Réussir la vente d'assurance

Les Essentiels

Réussir la vente d’assurances Diplômée en marketing-management européen et en administration des entreprises à l’IAE de Caen, elle entreprend une carrière de formatrice spécialisée en marketing-management.

Créant sa société de conseil et de formation en management en 2005, elle est aujourd’hui consultante spécialisée en marketing stratégique et opérationnel, en management des Hommes et en ingénierie pédagogique et intervient auprès d’entreprises, de collectivités et d’écoles en France et en Afrique.

Iris Augu Diplômée de l’IDRAC, elle intègre une société de conseil et de formation en management, en collaboration avec Julie Le Héran. Elle est consultanteformatrice dans les domaines de la communication, du marketing, de la vente et de l’ingénierie pédagogique et intervient auprès d’entreprises et d’écoles principalement du secteur de l’assurance.

prix ttc : 29 E

9 782354 741297

Le particulier n’entre pas par plaisir chez un assureur. Produit plus subi que désiré, technique et anxiogène par nature, l’assurance, dont les vertus sont souvent mal comprises, véhicule une image médiocre auprès du public. Dans ce contexte, la vente d’assurances au particulier est un acte complexe. Elle requiert une bonne maîtrise des produits, une conscience claire des objectifs à atteindre, mais plus encore, une bonne connaissance des comportements humains, un savoir-faire et un savoir être commercial réel.

Cet ouvrage aborde les bénéfices de la connaissance du client et donne les techniques pour capter les ressorts psychologiques du particulier. Il développe les avantages d’une approche patrimoniale globale comme base méthodologique de la vente d’assurances. De façon progressive, les différentes phases de l’entretien de vente, de la prise de contact à la prise de congé, sont examinées. Opérationnel grâce à de nombreux exemples et mises en situation, l’ouvrage s’adresse à tous ceux, managers, chargés de clientèle, professeurs, qui placent la vente d’assurances auprès des particuliers au cœur de leur métier.

Les Essentiels

Réussir la vente d’assurances

Julie Le Héran

Réussir la vente d’assurances Julie Le Héran • Iris Augu

Sommaire Introduction....................................................................................................... 5 1. La vente, une science humaine ............................................................... 11 Une bonne relation humaine............................................................................... 11 Pourquoi bien communiquer.............................................................................. 13 Comment appliquer l’analyse transactionnelle............................................... 19

2. Approche patrimoniale globale (APG)............................................... 31

Qu’est-ce que l’APG........................................................................................ 31 Comment structurer l’entretien de vente ?.................................................35 Quelles sont les conditions de réussite ?..................................................43

3. De l’accueil à la reformulation........................................................51 L’accueil et la prise de contact.................................................................. 51 La découverte............................................................................................54 La reformulation........................................................................................ 67

4. De l’argumentation à la conclusion.............................................. 71

L’argumentation........................................................................................ 71 Le traitement des objections.................................................................... 79 La conclusion............................................................................................88

5. De l’offre complémentaire à la prise de congé............................ 95 La présentation de l’offre complémentaire..............................................95 La prise de congé........................................................................................98 6. Tests et études de cas pratiques...................................................103 Analyse transactionnelle............................................................................103 Argumentation..............................................................................................109 Entretien de vente APG.................................................................................. 113 Index alphabétique.................................................................................... 125

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De l’accueil à la reformulation

1. L’accueil et la prise de contact 1.1. Présentation technique L’accueil commence lorsque le prospect pousse la porte de l’agence. Nous considérerons qu’il n’a pas de rendez-vous mais qu’un chargé de clientèle est disponible.

Puisqu’il s’agit d’un prospect, c’est la première fois qu’il entre dans les lieux. Ce qu’il voit et ce qui va se passer dans les premières secondes va être déterminant : il va avoir une première impression. Elle doit être bonne, sinon le chargé de clientèle devra faire des efforts pour la corriger, voire pour lutter contre, si elle a vraiment été mauvaise du fait du décor ou de l’ambiance des lieux. Ces deux éléments vont conditionner la première attitude du client : ouverture ou réserve, voire méfiance.

Il va chercher une personne disponible des yeux. On sait que les trois critères d’un bon accueil sont les suivants : 1) rapidité ; 2) sourire ; 3) compétence.

Le chargé de clientèle doit donc immédiatement montrer au client qu’il l’a vu. Un regard ou un sourire suffit. Le client n’en demande pas plus dans un premier temps.

Il veut simplement être reconnu, être pris en considération. Rien n’est plus désagréable pour lui que de rester debout à l’entrée ou au milieu de la pièce en attendant que quelqu’un daigne lever ou tourner les yeux vers lui : il se sent un intrus, une gêne, c’est un peu comme s’il n’existait pas. Le chargé de clientèle, après avoir montré au client que sa présence était enregistrée et appréciée, se lève de son bureau et va au devant du client. Il n’a pas besoin de le faire précipitamment, le client sait qu’il a été vu ; il accepte donc sans problème de patienter quelques ins-

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tants. Le chargé de clientèle a même le temps de ranger un peu son bureau ; c’est une façon de montrer au client que cette place faite lui est destinée.

Le chargé de clientèle se présente en énonçant clairement son prénom, son nom et sa fonction. Il tend la main en même temps, avec une petite phrase de bienvenue.

Cela a l’air simple et évident. Mais c’est si important.

La présentation, c’est le premier acte qui indique au client que la relation humaine va être importante dans l’entretien. Elle montre aussi que le vendeur se responsabilise, qu’il assume la suite. En contrepartie, le prospect s’identifiera à son tour, de manière naturelle.

Donner sa fonction est une information importante : le client va ainsi vérifier de suite qu’il s’adresse à la bonne personne.

Important

On voit ici que le titre n’a pas qu’un rôle interne de positionnement hiérarchique.

Il est un indicateur de niveau de compétence aux yeux du client.

Mais certaines directions ont pu l’oublier ou, d’abord soucieuses de l’organigramme, ont attribué le titre de « chargé d’accueil » à leurs collaboratrices et collaborateurs des bureaux.

Il nous semble que c’est une erreur : - d’abord parce que ce titre est dévalorisant pour celui ou celle qui le porte, si il ou elle est chargé(e) de vendre ; - ensuite parce qu’il n’est pas représentatif de la fonction exacte de souscription ; - enfin parce que le client peut penser qu’un « chargé d’accueil » est juste chargé d’accueillir –normal– et est donc incompétent pour renseigner et délivrer un contrat. Être reçu par un « simple » chargé d’accueil peut donc être aussi dévalorisant pour le client.

Tendre la main, un geste naturel, un usage, signe d’entrée en contact. La poignée de main du vendeur sera souple et ferme. Souple pour montrer la décontraction.

Ferme pour montrer la sincérité et l’engagement personnel.

Faut-il après tout serrer la main ?

Nous le préconisons, mais ce n’est pas une obligation absolue. Il nous a été donné l’occasion de rencontrer des chargés de clientèle qui répugnaient à tendre la main au premier contact à des prospects par définition inconnus. Nous le comprenons fort bien. Si elles se forcent, le client le voit et le ressent. Il est alors préférable de ne pas tendre la main, à l’arrivée du client. En revanche, il est impératif, et plus facile car c’est la conclusion d’une période de dialogue, voire d’un accord, de serrer la main en fin d’entretien. À quelle distance serrer la main ?

Il existe, selon Edward Hall et Erwin Goffman chercheurs contemporains, quatre distances de communication : 1) la distance «intime», entre amis ou dans le couple, est inférieure à 45 centimètres ; 2) la distance «personnelle» évolue entre 45 et 120 centimètres ; 3) la distance «sociale» s’établit entre 1,20 et 3,60 mètres ; 4) la distance «publique» est supérieure à 3,60 mètres.

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De l’accueil à la reformulation

Entre le chargé de clientèle et son client, nous parlerons de distance «commerciale». C’est une distance de communication voulue par les deux parties. Elle est de nature contractuelle et non personnelle. Pour ces raisons, nous la fixerons entre 80 centimètres et un mètre.

Puis, le chargé de clientèle invitera le client à son bureau. En y arrivant, d’un geste du bras toujours souple et ferme, il lui proposera de s’asseoir. Lui-même contournera alors son bureau calmement et s’assoira à son tour, donc après le client.

Le chargé de clientèle invite le client à s’asseoir et le fait après lui parce qu’il montre ainsi, sans directivité déplacée, que c’est lui qui va diriger l’entretien : il a donné « l’ordre » de s’asseoir alors qu’il était encore debout et dominait donc le client physiquement, prémices démonstratifs d’une domination psychologique et de compétence.

Important

Il ne s’agit pas de mettre le client en situation d’infériorité. Mais plutôt d’instaurer une relation d’égalité : n’oublions pas que le client détient un pouvoir énorme, celui de dire « non » en fin d’entretien ; et il le sait. Il s’appuie d’ailleurs sur ce pouvoir pour se sécuriser : un renseignement n’engage à rien. Le chargé de clientèle rétablit donc un équilibre : « vous avez le pouvoir de dire non, mais c’est moi qui dirige l’entretien ».

Cette équité instaurée, il va montrer effectivement qu’il conduit les choses en donnant la parole au client, comme il l’a fait asseoir. (Remarquons que si le client s’était assis de lui-même directement, sans y être invité, il aurait pris la parole de la même manière, plaçant ainsi le vendeur en situation d’infériorité.) C’est la première question de l’entretien. Le chargé de clientèle le débute comme il le souhaite : il va demander au client ce qui l’amène précisément. En lui offrant ainsi l’occasion d’exposer le but de sa visite, en lui montrant par son comportement et ses attitudes qu’il se met à son écoute, à sa disposition, il commence à créer le climat de confiance nécessaire à des échanges sincères, approfondis et fructueux.

« Bonjour Madame, Monsieur…, Jérôme Fontaine, chargé de clientèle. Suivez-moi je vous prie. Asseyez-vous, je vous en prie. Que puis-je pour vous ?… » On remarque que le chargé de clientèle ne demande pas au client le motif de sa visite alors qu’ils sont debout, face à face tous les deux. Il prend le temps.

La situation serait inconfortable ; l’entretien risquerait de commencer dans de mauvaises conditions.

Le confort du client fait partie de sa mise en conditions de sécurité et de confiance.

1.2. Les situations d’accueil difficiles uu Le prospect pressé Il refuse de s’asseoir et demande juste un tarif. La difficulté consiste à savoir si cette faible disponibilité est réelle ou feinte. Elle peut être réelle. Dans ce cas, nous conseillerons de différer la rencontre à un moment où le client disposera de plus www.argusdelassurance.com

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de temps. Il faudra expliquer qu’un minimum de renseignements est nécessaire pour élaborer un tarif sérieux. Il sera donc proposé de fixer, immédiatement, un rendez vous ultérieur. Elle peut être feinte. C’est le moyen ou la parade qu’un certain nombre de personnes utilisent pour éviter d’être retenues par le vendeur qu’elles jugent, par définition, envahissant. L’objectif est de mettre ces personnes en confiance. Pour cela, il faut montrer qu’on comprend et respecte leur crainte.

Mais qu’elles doivent accorder un minimum de temps pour faire un travail avec la conscience professionnelle requise. uu Le client indélicat Il s’assied alors qu’il n’y a pas été invité (pendant que le chargé de clientèle raccompagne le client précédent par exemple). En faisant cela, il se met en position de domination : « Je suis déjà installé, je vous attends, vous m’êtes redevable puisque je vous attends ».

Le chargé de clientèle ne doit pas subir ; il doit montrer, sans provocation, que c’est lui qui dirige, avec gentillesse mais fermeté : « Je suis à votre disposition dans quelques instants » dira-t-il en classant le dossier précédent, juste le temps de reprendre la main. Puis, il reviendra à un comportement classique : « Je suis Jérôme Fontaine, chargé de clientèle… Vous êtes Monsieur… ? Que puis-je pour vous ? ».

2. La découverte 2.1. Les besoins et motivations Nous rappellerons tout d’abord que parmi les onze objectifs du questionnement, le chargé de clientèle doit repérer les attentes de son client vis-à-vis de l’assureur et du contrat.

Le vendeur-chargé de clientèle doit, en synthèse, maîtriser quatre notions : 1) tout individu est à considérer sous un double aspect : la partie apparente et un double, invisible, qui lui dicte ses réactions. Ce sont les deux notions du conscient et du subconscient. Pour les expliquer, on recourra à l’image de l’iceberg. En effet, comme un iceberg dont la partie immergée représente neuf fois la partie émergée, 90 % de la vie mentale de l’Homme se déroule de manière inconsciente, cachée.

Si l’on modifie la partie immergée de l’iceberg, cela change sa partie émergée, question d’équilibre. Le vendeur doit donc savoir que les attitudes immédiatement visibles, les premières réponses du client ne sont pas les plus importantes. D’où l’utilité de la perspicacité comme qualité essentielle ; 2) la satisfaction des besoins est le moteur des actions de l’Homme.

Hiérarchiquement, on distingue cinq niveaux de besoins : - les besoins organiques (faim, soif), - le besoin de sécurité (confiance dans un groupe organisé, une notoriété forte, des 54

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