Neuromarketing net buzz

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NEURO

MARKETING,

altamente efectivo y de bajo costo "A ver qué rollo trae este gringuito". Eso pensé la primera vez que vi a Martin Lindstrom, nombrado por algunos, el padre del

Neuromarketing. ¿Quieres saber más sobre el tema?

Por Karla Pallares

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NETBUZZ Mentiría si dijera que no se me cayó la mandíbula cuando escuché lo que era: escáneres cerebrales que mapean su actividad cuando alguien es sometido a diferentes estímulos sensoriales, en este caso de corte publicitario, resolviendo así el misterio de la decisión de compra. ¿Me da dos pa' llevar plis?

En Europa y Estados Unidos de Norteamérica, las grandes marcas se respaldan con el neuromarketing; sin embargo, para el mercadólogo de carne y hueso, probar todas y cada una de sus campañas a la luz de éste, no es asequible ni en tiempo ni dinero.

El neuromarketing es una vertiente interdisciplinaria entre las que se destacan la sicología y la antropología. Al respecto, cito un libro que implica un back to the basics para quienes tienen que ver con la gestión de marcas y estrategia comercial: El Código Cultural de Clotaire Rapaille.

Rapaille es siquiatra y antropólogo francés, así como consultor de empresas como Chrysler, Nestlé y Procter & Gamble en el desarrollo de nuevos productos.

En el libro analiza por qué diferentes culturas procesan la misma información de manera tan diferente. La tesis del autor es que nuestras decisiones como consumidores (de productos, servicios e ideologías) están determinadas por las improntas; una combinación entre la experiencia o aprendizaje y la emoción que surge ante esta. Cada impronta condiciona nuestros procesos mentales y, por ende, nuestras acciones futuras. El conjunto de todas las improntas define nuestra individualidad, pero también nuestra colectividad, formando así un código cultural tan inconsciente como real, que varía de una sociedad a otra, aunque la situación detonadora sea similar.

Tres cabezas piensan -y sienten- mejor Las improntas son impresiones subconscientes que se alojan en nuestro cerebro reptiliano. ¿Que qué? En términos simples y llanos, procesamos la información y comprendemos el mundo por medio de tres cerebros: El córtex, el límbico y el reptil. El córtex o corteza cerebral es donde anida el raciocinio y se procesan las funciones lógicas; zona que se desarrolla durante los primeros siete años de un niño. Por otro lado, el cerebro límbico aloja el capital simbólico-emocional del ser humano, lo que conforma el sistema de referencias con el cual damos significado a las cosas. Por último, el cerebro reptiliano controla funciones tan primitivas del ser humano como la reproducción o la supervivencia. Ese, que suena despectivo y que pareciera tirar siglos de conocimiento a la basura, es el que hasta cierto punto tiende a dominarnos.

Ojo, con lo anterior no quiero decir que apelemos sólo a este cerebro o que somos seres puramente instintivos. Sólo resalto el peso que tiene en un proceso de elección y cómo interactúa con los otros dos.

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El córtex evaluará los atributos físicos o beneficios tangibles del producto. Por ejemplo, en un automóvil repara en características como el desempeño o valor de mercado. El cerebro límbico abre un baúl de recuerdos de lo que ese producto nos remite de nuestra infancia o de una experiencia positiva-negativa. Por ejemplo, en Estados Unidos, tomar café no es una práctica que esté asociada a la tarea de saborearlo, sino la relación que la gente tiene con el aroma y su evocación del hogar (Del Starbucks al Juan Valdez...), pero quien genera el engagement es el cerebro reptiliano, ese que nos dice que DEBEMOS tener el producto a como dé lugar. Botón que han sabido apretar muy bien muchos productos de belleza, de lujo o de tecnología.

¿Cómo dice que dijo?

Ya para estas alturas pensarán que también este Sr. Rapaille hace vudú para sacar poderosos insights de mercado. Pues no, sólo busca descubrir arquetipos culturales que obtiene de sesiones grupales estructuradas en tres ejecuciones.

En la primera explora la descripción de un producto o tema. Después, les pide a los sujetos de estudio relaten historias alrededor de ese tema, lo cual despertará emociones y significados sobre ello. Por último, los induce a una lluvia de ideas para expresar lo que recuerden como más emocionante. Tras un análisis semántico crea un patrón de respuestas proveniente del sistema límbico que contrasta con un arquetipo cultural.

Si bien pareciera que no hay nada nuevo bajo esta óptica, su valor radica en la relación de conceptos, los cuales están al alcance de todos. Podría concebirse a la impronta como un primer password para descifrar el código (encriptado en el imaginario colectivo). Una vez hecho esto, podremos revelar las motivaciones o, mejor aún, las percepciones de una sociedad o de ese mercado que solemos llamar "área de oportunidad".

Hoy el concepto cultura se ha vuelto un paisaje, producto de la celeridad con que vamos mutando, pero si concebimos los códigos culturales como un patrón genético de nuestra detección de la propuesta de valor de una marca, creo que habremos dado el primer paso en la innovación y en muchas de las respuestas que seguramente el neuromarketing nos ampliará cuando en México y Latinoamérica se encuentre un campo más fecundo.

Lindstrom no es falta de cariño. Te quiero con el alma. w w w .i n fos feramaga zi ne.com

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