Coluna - Neuromarketing - Atenção, memória e emoção

Neuromarketing

Atenção, memória e emoção

Texto escrito por Welington Sousa*

Por muito tempo, estudiosos de marketing e grande parte da classe acadêmica enxergavam as técnicas tradicionais de pesquisa sistemática como a principal, ou única, fonte de informação para a interpretação dos hábitos comportamentais e preferências dos seus consumidores. Métodos como Focus Group, Entrevista Estruturada, Teste de Mercado Simulado (STM) e Escolha Simulada (Conjoint) ainda são amplamente utilizados no mercado, submetendo o cliente a uma série de perguntas e estímulos visuais dentro de um contexto previamente estabelecido.

Esses tipos de pesquisas não levam em consideração processos automáticos do nosso cérebro, que são tomados de forma inconsciente, não intencional, rápida e espontânea. A neurociência pode complementar boa parte das técnicas e dos recursos tradicionais, oferecendo a mensuração mais assertiva de dados comportamentais e fatores de tomada de decisão. A maneira de falar com o ser humano mudou ao longo das décadas. Enquanto o telefone fixo levou 75 anos para atingir 50 milhões de usuários, o celular precisou de apenas 12 meses.

Até pouco tempo, os estudos de neurociência focavam apenas na pesquisa médica devido ao seu alto custo. Contudo, este cenário mudou: o cérebro humano contém uma série de informações implícitas e estudos comprovam que a escolha dos consumidores durante compras também depende de processos neurobiológicos, que acionam diferentes partes do órgão em cada pessoa. Isto explica por que é tão importante para os profissionais de marketing conhecerem as possibilidades que o neuromarketing pode oferecer.

Mas qual a diferença entre um neurocientista e um profissional de marketing que busca informações sobre o tema? Esse último deve conhecer bem as ferramentas de neuromarketing e saber qual se adequam ao seu produto ou campanha, mas nunca irá compreender um relatório de EEG (eletroencefalograma) ou quais áreas do cérebro são responsáveis por determinados estímulos.

Na hora de comprar, o cliente ativa sentimentos implícitos antes do deliberativo. O processamento automático das coisas, normalmente emocional, tem grande influência em nossas escolhas, revelando a importância de entendermos como nossas campanhas de marketing são compreendidas pelo cérebro humano antes do processo deliberativo.

As principais técnicas de neuromarketing estão ao alcance de todos os profissionais e com um investimento relativamente baixo. Confira as principais:

Eye tracking: neurotecnologia de rastreamento ocular que grava e apreende o movimento dos olhos do consumidor ao longo de uma página de internet, vídeo, folder, prateleira. Após o tracking, é possível diagnosticar quanto tempo o usuário olhou para determinada área do seu site ou da loja, quais cores chamaram a atenção, qual a ordem da observação ou até mesmo se existe uma confusão na ordem das informações (o que pode ocasionar queda em suas vendas).

Mapa de calor: com ele, é possível assistir em tempo real por onde seu cliente tem navegado, qual sua ordenação, a movimentação do mouse, barra de rolagem. Este tipo de informação ajuda a compreender o padrão de navegação das pessoas e, assim, melhorar sua usabilidade.

EEG: esta ferramenta visa captar pulsos elétricos emitidos pelos neurônios quando há troca de informações entre eles e, assim, saber quais áreas do cérebro são acionadas mediante determinado estímulo. Este tipo de estudo ainda tem um custo alto, mas promove detalhamento sobre atenção, memória e emoção.

Por fim, é preciso desmitificar esse assunto ainda pouco explorado no mercado nacional e entender que os estudos e as técnicas de neurociência são complementares a outras ferramentas de marketing, já que muitos “profissionais” no mercado acabam vendendo o neuromarketing como única e inovadora forma de conhecer o consumidor. É preciso trabalhar em conjunto com outras técnicas e tirar o proveito de todos os dados que possam ser recolhidos do estudo.

*Welington Sousa

Possui mais de 18 anos de experiência em Marketing de Performance e Posicionamento no mercado de Tecnologia e Internet. Formado em Ciências da Computação, MBA em Marketing e especialização em Neuromarketing, atualmente ocupa o cargo de Marketing Manager & Communications na Ingram Micro.