Sortir du néant et devenir un classique

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N°3

•• Sortir du néant et devenir un classique ••

Comment une marque de wine-cooler totalement inconnue est parvenue à devenir le leader JUkFH j une approche en rupture DYHF ce qui était communément fait sur son marché.

Cette saga est à mon sens la meilleure campagne jamais faite pour un lancement de produit.

Elle consista pour une toute nouvelle marque à sortir du néant et devenir un véritable phénomène, grâce à une stratégie intelligente en rupture avec les habitudes et l’imagerie classique.

La campagne concerne une marque de wine-cooler, mélange de vin et de jus de fruits, totalement inconnue chez nous mais célèbre aux Etats-Unis.

Au début des années 80, le marché des wine-coolers était très peu développé. Peu de consommateurs étaient familiers de ce nouveau concept qui mélangeait vin et jus de fruits. Le marché s’est peu à peu développé, surtout parmi les jeunes femmes, et plusieurs marques se sont assez rapidement installées.

Quand l’entreprise E & J Gallo lança sa marque Bartles & Jaymes en 1986, elle était le dernier entrant sur le marché et, de ce fait, avait le plus grand besoin de se distinguer.

Les wine coolers étaient avant tout destinés aux jeunes adultes, en se faisant passer pour une sorte de soft drink pour adultes : leur publicité empruntait à l’univers du soft drink, l’approche très « style de vie » avec peu d’emphase sur l’image différentiante.

Bartles & Jaymes ne voulut pas apparaître comme un autre clone de soft drink mais comme une boisson à base de vin authentique.

Cela mena à une campagne axée sur l’authenticité et les valeurs traditionnelles de la marque.

Les personnages de Frank Bartles et de Ed Jaymes, deux vieux « good ol’country boys » furent inventés et présentés au public comme les fondateurs de la marque. La personnalité des deux personnages, mêlant naïveté et sincérité exubérante, incarna les valeurs de la marque et lui donna une sorte de patrimoine.

Cette campagne donna lieu à une longue saga qui s’étala de 1985 à 1991 et quelques 160 films. Une saga qui fit suivre au téléspectateur l’avancée du projet des deux compères.

Je vous propose de voir les quatre films sortis lors du lancement de cette nouvelle marque.

Le premier d’entre eux, est l’introduction de la saga. Il nous présente les deux associés pour nous laisser découvrir leur personnalité.

Film à voir sur : http://youtu.be/qJ4W3M52u6w L’image de départ restera toujours la même, Franck et Ed sont assis devant le porche de leur maison. Franck parle, Ed restera à jamais silencieux.

Présentations : « Bonjour à tous. Je m’appelle Franck Bartles et je vous présente Ed Jaymes. Vous savez, Ed a eu une idée l’autre jour. Il a pensé qu’avec son verger et ma vigne, nous pourrions proposer un wine-cooler d’une qualité bien supérieure. Cette idée m’a beaucoup plu.

Alors Ed a déposé une hypothèque sur sa maison et a écrit à Harvard pour passer un MBA, et maintenant nous sommes prêts à nous inviter sur le marché du wine-cooler.

Nous tenterons de vous tenir au courant de l’avancée de notre projet.

Nous vous remercions grandement pour votre soutien. » Le décor était planté, les deux vieillards très attachants vont nous faire suivre leurs aventures industrielles. La conclusion du monologue qui est en anglais, « We thank you for your support », allait devenir un des éléments récurrents aux 160 films qui allaient suivre cette introduction.

Deuxième film, on pousse l’humour plus loin en parlant du nom du nouveau produit, un nom auquel nos deux compères n’avaient pas pensé.

Film à voir sur : http://youtu.be/Y-xfGqvQAAE Comme Franck nous le dit, il s’agit d’une grave erreur. Le spot suivant nous apprend le choix définitif d’un nom pour le produit : « Nous tenons à vous remercier pour toutes les propositions de nom que vous nous avez envoyées.

Il y en avait de très malines. Toutefois nous avons décidé d’appeler notre produit Bartes & Jaymes parce que mon nom et Bartles et que celui de Ed est Jaymes. Au cas où vous n’apprécieriez pas ce nom, ne nous le dites pas, car nous avons déjà fait imprimer les étiquettes. Merci encore pour votre soutien continu. »

Film à voir sur : http://youtu.be/nPbKncL-dy8 Le nom est donc trouvé, l’entreprise est en marche.

Le dernier spot que je vous présente concerne la première étude de marché faite par Franck et Ed. Ceux-ci n’ont rien trouvé de mieux que de se positionner en plein centre de Los Angeles pour tenter de trouver le consommateur américain moyen :

Film à voir sur : http://youtu.be/rjnQZjmdrRk « Bonjour, nous voilà à Los Angeles afin de conduire une étude sur le consommateur afin de savoir si notre produit répond aux besoins des consommateurs sur le marché.

Alors aujourd’hui nous sommes à l’angle de Hollywood et de Vine pour obtenir la réaction du consommateur moyen.

Toutefois, nous attendons toujours ce consommateur moyen, si l’un d’entre eux apparaît, nous vous ferons savoir ce qu’il pense. En attendant passez une bonne journée et merci pour votre support. » Une campagne dont la naïveté des personnages en a fait un des succès majeurs des années 80.