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N°4
Des marques au concept qui favorise une « immediate recognition »
Comment des campagnes assurant une longue pérennité ont été mises en oeuvre par la continuation de campagnes existantes avec les éléments de continuité jugés nécessaires. Au fil du temps, la constance de la promesse et de l’image de marque entraîne peu de changements : elle assure la continuité conceptuelle et visuelle.
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Efficacité, réutilisation et durée
Cinq caractères pour un concept de marque efficace et durable : 1°
Le signe d’un concept efficace réside dans son réemploi et sa pérennité.
2°
Il se base sur une utilisation qui se fortifie avec le temps.
3°
Il consiste à publicitaire.
4°
Il est facteur de cohérence et de consistance dans la communication d’une marque.
5°
Il a pour mission de favoriser une reconnaissance rapide ou immédiate de l’émetteur.
capitaliser
dans
le
temps
sur
une
même
idée
Favoriser une reconnaissance la plus immédiate possible
Le concept publicitaire d’une marque est une forme de transmission de l’information très efficace puisqu’il permet une identification rapide et durable de la marque. Avec le temps, le concept devient le « signe de reconnaissance » de la marque et parvient à créer une relation forte entre elle et le consommateur. La continuité visuelle du concept de communication est la définition des codes assurant la pérennité et la personnalité de la marque. Tout part de l’exploitation du succès de l’expression créative précédente par des campagnes qui présentent une certaine unicité créative afin de favoriser la reconnaissance de la marque, l’attribution et la mémorisation. Il s’agit de réussir la quadrature du cercle, en conciliant diversité des messages et unité de la forme créative. Le concept étant réutilisé avec succès, il donne très souvent vie au déclenchement d’une saga.
Un allongement du temps de communication
Construire une saga de marque offre cinq avantages principaux 1. Une reconnaissance très rapide de l’annonceur. 2. Une forte relation marque-consommateur peu à sorte de rendez-vous avec la marque. 3. Une efficacité sur le long terme face à une concurrence qui change fréquemment la création de ses campagnes. 4. La construction d’une cohérence et d’une consistance dans l’expression. 5. Un moyen de maximiser l’investissement : dès les premières images, on sait qui vous parle.
La notion d’ invariants
Il existe plusieurs types de codes ou concepts immuables dans les communications d’une marque, appelés invariants . Construire une saga, c’est toujours privilégier certains aspects des publicités précédentes et en négliger d’autres Ces codes invariants portent selon les cas sur : Une marque ou son logo qui occupe la première image du film : Schwarzkopf, McDonald’s 1. Une personne réelle, le plus souvent le patron de l’entreprise
2. Un personnage inventé, attractif
3. L’effet produit : Smirnoff (transformation de l’image à travers la bouteille), Mikado (le reniflement de la petite faiblesse), Milk (Got Milk, la moustache) 4. Une forme, une couleur : The Economist (le fond rouge), Time Magazine (le cadre rouge), Benson & Hedges (violet), Orange, Heineken (vert et rouge), Milka (Mauve).
5. Une musique : Dim (les 6 notes depuis 30 ans). 6. Un geste : Danette ( n se lève tous), Maxwell ( ne seule cuillère), Orangina (secouement), Activia (les deux mains en forme de cœur sur le ventre). 7. Un traité artistique, une mise en scène : Aubade (le noir et blanc), Absolut (la bouteille icône), Ricoré (le petit déjeuner). 8. Une icône, une mascotte : Energizer (le lapin), Pillsbury (Doughboy), Michelin (Bibendum), Green Giant, le cow-boy Marlboro, Mr Clean.
9. Ou plusieurs de ces éléments que l’on retrouve de façon récurrente (Nespresso : personnage, musique, cadre, Mac vs PC : personnages, cadre)
Quelques cas célèbres
- Personnages humains réels ou créés pour incarner la marque Frank Perdue – USA Macintosh - USA - L’effet produit Smirnoff - UK Milk - USA - Une mascotte, une icône Energizer - USA
1)° Le personnage réel : Frank Perdue – USA L’idée : une signature devenue mythique : « It takes a tough guy to make a tender chicken ». Le concept : faire apparaître Frank Perdue dans chacun des 200 films diffusés par la firme entre 1970 et 2005. En dix ans d'exploitation non seulement le concept contribua très probablement à faire augmenter le marché du poulet de 60% mais permit à la marque de faire une progression de plus de 500%.
Voyez 2 des quelques 200 spots réalisés. 1) http://youtu.be/0mu9Wz5y6Hs 2) http://youtu.be/1oP9x2fLce8
2° Le personnage humain créé pour incarner la marque : Apple vs Pc - USA Le principe : comment humilier son concurrent en le transformant en un acteur retardé dont les produits ne correspondent pas aux attentes du public ? L’idée : donner vie aux ordinateurs en leur prêtant une apparence et des comportements humains. Le concept : faire intervenir deux acteurs, Mr Mac (jeune et sympathique) et Mr PC (plus vieux et guindé). Voyez les 3 films que je vous propose : 1) http://youtu.be/erW_8JWepHI 2) http://youtu.be/tuWyynnJ7eg 3) http://youtu.be/wBrkZBKIGH4
3° L’effet produit > Smirnoff Une signature ancienne et efficace: “The Effect is shaterring”. L’idée : avec cette vodka, vous verrez les choses d’une autre façon. Le concept : montrer comment la réalité est modifiée par la transparence de la bouteille.
> Milk Board - USA Depuis vingt ans, le Milk Board américain utilise la même démarche publicitaire. L’idée : boire du lait vous dessine une moustache blanche sur les lèvres. Une des plus célèbres sagas publicitaires.
Le concept : des dizaines de célébrités toutes aussi connues les unes que les autres, de Kate Moss, Harrison Ford, en passant par Suzan Sarandon, Kevin Costner et même le groupe Kiss et Yoda. Cette campagne continue de faire un carton plein aux Etats-Unis.
4° Une mascotte, une icône : Energizer – USA Energizer voulut démontrer la longévité de ses piles d’une façon qui puisse déstabiliser le monopole du leader Duracell. Pour ce faire, la marque challengea Duracell d’une façon adroite, maline et originale. L’idée : voler l’icône du Duracell, le lapin, et en créer une saga ironique. Le concept : les piles Energizer "Keep going and going, and going…" Le premier film montre le lapin quitter le studio où est tournée la première pub, et, comme les piles sont immortelles, le lapin ne s’arrête jamais et va de studio en studio. 150 spots ont été diffusés depuis 1989. En voici 4 pour vous : 1) http://youtu.be/Qoc3KZtxkSM 2) http://youtu.be/DR-vFPvp458 3) http://youtu.be/Pko7F_2Slos 4) http://youtu.be/N7uGMgmn9Mk
Conclusion
L’analyse des stratégies créatives que nous venons de présenter nous montre que les campagnes mises en oeuvre sont la continuation de campagnes existantes avec les éléments de continuité jugés nécessaires. Au fil du temps, la constance de la promesse et de l’image de marque comporte peu de changements : il y a continuité conceptuelle et visuelle. En d’autres termes, quel que soit le cas, permanence et fidélité à un concept sont les maîtres mots pour obtenir une reconnaissance rapide et aisée de la part des publics. Mais seules compte vraiment l’originalité et la pertinence concept qui sera utilisé