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N°5
•• Comment mettre en place l’extension de son "core business" ••
Elargir un cœur de métier repose sur une stratégie de diversification qui se caractérise par un changement ou une extension de métier. Nous allons observer le concept d’élasticité d’une marque et son processus d’extension, de diversification et d’élargissement du spectre d’activité.
Etendre sa marque
L’extension ("brand stretching" en anglais) est devenue pour les marques une façon de décliner leur force en utilisant la renommée acquise sur leur coeur de métier pour conquérir de nouveaux marchés. Selon le cabinet McKinsey, "cette pratique a un impact direct sur la performance boursière.
Les groupes ayant utilisé cette méthode ont vu leur valeur augmenter de 5% contre 0,5% pour les autres." Une marque forte peut être utilisée comme un véhicule destiné à se rendre sur de nouveaux marchés au moyen de nouveaux produits. Par exemple, Dunlop a étendu sa marque du pneu vers d’autres produits comme les chaussures, le golf, le tennis et les colles. En 1978, la marque célébra sa diversité par une communication corporate intitulée "You’d be suprized how much you miss Dunlop". Il s’agissait par cette campagne de montrer que tout un chacun est quotidiennement en contact avec un produit Dunlop. > Film Dunlop 1978 : http://youtu.be/rUw77tARbNw
Les clés de la réussite
Elargir un cœur de métier repose sur une stratégie de diversification qui se caractérise par un changement ou une extension de métier. L’entreprise ressent le besoin d’élargir son activité sous d’autres cieux. Il lui faut donc étendre son activité et porter son savoir-faire au-delà de son métier d’origine. C’est à ce stade qu’intervient le concept d’élasticité d’une marque et de son processus d’extension, de diversification et d’élargissement du spectre d’activité.
Le processus d’extension prend généralement deux formes distinctes : L’entreprise qui étend sa part de marché est soit : Une "House of brands" ou Une "Branded House"
1° - La "House of Brands" Il s’agit d’une entreprise qui opère à partir de marques très connues mais qui elle même va rester discrète en termes de communication avec le public : (P&G, LVMH, Unilever, General Motors, Nestlé, Diageo…). L’avantage d’une maison de marque est que chacune de ses marques est libre de mener ses stratégies sans entraves de la part de sa maison mère. Un exemple typique, Procter & Gamble : • • •
chaque marque cible un segment avec un positionnement précis, seul le nom de la marque-produit est visible, généralement, le nom de la société mère n’apparaît pas.
2° - La "Branded House" L’entreprise se définit elle-même comme une marque et ses produits ou services sont eux-mêmes des sous ensembles de la marque mère. La marque corporate donne sa force et détient un pouvoir fédérateur pour toutes les activités de l’entreprise (Sony, Philips, Hewlett-Packard, GE, Virgin, FedEx, Microsoft). La marque corprorate devient la source dominante d’identification et de signification. Un seul nom est utilisé pour toutes les offres de l’entreprise, chaque activité a un nom qui découle à partir du nom originel. Par exemple, Fedex est une entreprise qui a évolué d’une “House of brands” à une “Branded House”. Peu de temps après sa création, l’entreprise est devenue le leader du transport de produits à haute priorité. De 1997 à 2000, FedEx a acquis un certain nombre d’entreprises allant du transport, au fret, en passant par l’identification produit.
De cette façon, FedEx assure que toutes ses activités bénéficient de la marque mère qui est l’une des plus reconnues et respectées sur le marché. Des entreprises différentes aux compétences différentes mais qui portent toutes le même nom.
Pourquoi et comment une marque est étendue
Pourquoi des marques s’étendent-elles sur de nouveaux marchés ? 1. Pour profiter de la notoriété et de la réputation de la marque mère
2. Pour pénétrer de nouveaux marchés 3. Pour ajouter de la valeur en proposant des produits différents 4. Pour donner de l’évidence à la vision générale de marque
Des conditions préliminaires doivent être remplies Pour réussir, la marque doit répondre à certaines spécifications et suivre des principes de base : 1. Elle doit avoir une réputation et une notoriété fortes. Une marque qui détient une visibilité faible aura peu de possibilités de convaincre des consommateurs sur un nouveau marché. 2. Elle doit être clairement et facilement identifiée par le consommateur comme apport de valeur ajoutée sur le marché. 3. Elle doit respecter la cohésion des ses valeurs sur ses différents nouveaux produits (exemple, l’échec de Bic et de son parfum). 4. Elle doit apporter quelque chose de plus au consommateur et au marché. (Exemple de Mars, qui s’investit sur le marché de la glace avec un produit proche de son aspect traditionnel : la barre glacée.) 5. Elle doit se donner les moyens de son extension. Même si une marque est connue sur un marché, le lancement d’un nouveau produit sur un nouveau marché ne se fera pas facilement sans un marketing dédié et un investissement promotionnel.
6.
L’extension d’une compétence historique
1° - Le processus habituel Il faut tout d’abord faire une distinction entre ce que l’on appelle une extension de gamme et une extension de marque. L’extension de gamme : il y a des cas où une gamme est étendue et fait circuler le consommateur à travers différents produits dans un même marché. Exemple de Nivea. L’extension de marque : il y a d’autres cas où l’extension de marque prend avantage sur sa puissance, sa notoriété et sa valeur pour investir des secteurs différents. Exemple de Virgin.
Tout part d’une compétence historique acquise par une marque ou une entreprise. Voilà comment se dessine le modèle généralement observé.
1°- Tout part d’une compétence historiquement acquise
2°- Qui est ensuite étendue à de nouvelles compétences
3°- Qui devient le territoire de la marque
4°- Et qui, à la fin, finit par représenter un style de vie.
Dans le prochain billet, nous étudierons quelques cas pour lesquels la diversification a été un succès. En particulier IBM, Procter & Gamble avec Mr Clean et Tide, Virgin et Nivea.