Comment mettre en place l'extension de son "core business" 2/2

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Comment mettre en place l’extension de son "core business" – Quelques cas célèbres

Nous allons observer comment certaines entreprises ont réussi à mettre en place le concept d’élasticité de leur marque pour élargir leur cœur de métier originel. Je vais vous parler aujourd’hui de IBM, de Nive a et de Virgin.

IBM

L’extension du spectre d’activité d’IBM s’est déroulée sur une vingtaine d’années au moyen de quatre phases principales.

Le cœur de métier de l’entreprise était à l’origine celui de la conception d’ordinateur. Au cours des années 80, IBM n’était encore que le principal acteur du secteur que l’on nomme "hardware".

Durant les années 90, IBM ajouta une nouvelle facette, une nouvelle compétence à ses activités de base en se mettant à concevoir des logiciels pour ses ordinateurs.

Au début des années 2000, IBM se dota de deux nouvelles activités qui venaient prolonger ses premiers cœurs de métiers. D’abord celle appelée "e-business", pour répondre aux attentes des entreprises concernant le nouvel outil qui apparaissait alors : Internet.

Ensuite, IBM prit la décision de s’orienter vers une activité qui ne correspond pas à son cœur de métier d’origine, celle du consulting apporté aux entreprises.

Ce "brand stretching", cet élargissement de l’activité, a toujours été annoncé et soutenu en communication.

Je vous laisse redécouvrir les quatre principales phases de cette extension.

1983 : l’époque PC http://youtu.be/fPGIg8II1no 1989 : l’arrivée sur le marché du logiciel http://www.youtube.com/watch?v=kSjQIyMkBsY&feature=c4overview&list=U Uk0sXS4guivp0-yaLJeBV6g 1997 : le monde du e-business http://youtu.be/gqHr23a6Py0 2005 : l’arrivée sur le marché du consulting http://youtu.be/DTsCeErAVtU

Nivea

Initialement, Nivea s’est faite connaître comme une marque de produits destinés à la famille pour le soin de la peau.

Aujourd’hui, 100 ans plus tard, la marque est connue comme une marque ombrelle basée sur une promesse internationale d’universalité.

Le cœur de métier, l’ancre de la marque s’appuie sur la protection et le soin qui sont incarnés par la petite boite bleue qui permit l’extension de la marque.

Inintialement

100 ans plus tard

Un cœur d’identité qui a toujours été respecté : la protection et le soin qui a été élargi tout au long de la vie de la marque.

1° - Tout est parti de la petite boite bleue par une extension qui s’appuya sur l’ADN du produit pilier.

Hydratation Protection

Attributs Produits

Douceur

La valeur de la famille Honnêteté

Credentials de la marque

Générosité

Et une segmentation réalisée au moyen de produits spécifiques et des univers différents.

2° - Une segmentation par les usages

3° - Du soin vers la beauté 90 ans de la vie d’un produit

Film la crème cœur de métier http://youtu.be/zfqAaz5T-zg Film, Nivea est un acteur de la beauté http://youtu.be/ZeFC_AjSfio

Est-ce la même marque qui vous parle ?

Une promesse basée sur l’universalité

Virgin

Une extension de marque qui a été supporté personnalité d’un : Richard Branson.

et rendue possible par la

Virgin est un exemple de brand stretching assez risqué.

Virgin

à l’origine un label de disque Oldfield.

qui connut le

Un exemple parfait de "Branded House"

Depui Richard Branson a treprise pour en faire un v multiples facettes, toujours prêt à relever de nouveaux challenges des idées non conventionnelles qui ont assuré son succès.

Toutes les activités de Virgin sont unies autour d’une seule et même marque et d’un patron devenu son seul porte parole et dont la clé du succès a été de promouvoir sa marque dans le monde entier.

Par conséquent, le groupe Virgin est constitué de plusieurs entreprises qui opèrent dans des secteurs très diversifiés comme le transport aérien, le transport ferroviaire, la distribution de produits culturels, la banque, le soda, la radio et la téléphonie mobile.

Virgin constitue une très bonne illustration de ce que l’on appelle le "core stretching" en ayant exploré de nombreux secteurs au-delà de sa spécialité d’origine, le disque.

Dans cette structure monolithique, les marques-produits et la marque corporate ne font qu’un.

La puissance de la marque corporate renforce les marques-produits malgré le manque de proximité entre les activités.

Toutes ces activités sont renforcées par la puissance de la marque mère et sa mission : le combat contre les monopoles.

Un seul nom pour toutes les activités : de fortes synergies.

Quelques films décrivant les multiples activités de Virgin : La distribution : http://youtu.be/QyMu5jNbfdQ Les sodas : http://youtu.be/vknsUzEU_3o Compagnie aérienne : http://youtu.be/6Yxhp75L1jY Téléphonie mobile : http://youtu.be/sBLbpgZULRU