TALENT MANAGEMENT
Det enade varumärket – kommunikation, marknadsföring och employer branding i samklang Jennie Jensen, copywriter Concept & Analysis, Coreworkers
Karin Ahlberg, copywriter Talent Sourcing, Coreworkers
Kort om Coreworkers Coreworkers är en av Sveriges ledande kommunikations- och mediebyråer inom Employer Branding, Talent Sourcing och Employee Engagement. Coreworkers Sverige grundades 2006 och tillsammans med systerföretaget Coreworkers Danmark, som startade redan 1989, är man i dag över 30 medarbetare.
Tiden då HR-avdelningen satt långt ifrån marknads- och kommunikationsavdelningen är snart ett minne blott. För ett starkt arbetsgivarvarumärke och en lönsam affär grundar sig i ett enat varumärke där de främsta varumärkesambassdörerna är medarbetarna. Här finns kraft att ta tillvara. För att bygga ett starkt och trovärdigt varumärke krävs en gemensam kommunikationsstrategi. Vi behöver kommunicera samma känsla till våra befintliga och potentiella medarbetare som till våra befintliga och potentiella kunder. Reklam för produkter eller tjänster och employer branding är inte två skilda företeelser – de hänger ihop och smälter samman. Det är, med andra ord, lika viktigt för arbetsgivarvarumärket hur produktreklamen ser ut och vad den ger för känsla av företaget, som den uttalat arbetsgivaravsändande marknadsföringen.
Matchade budskap Ett sätt att skapa trovärdighet är att vara konsekvent med varumärket. Istället för att ha flera olika varumärken, växer trenden med ett varumärke starkt. One branding, att ena varumärket, förenar det övergripande varumärket, produktvarumärket och arbetsgivarvarumärket. Kommunikation behöver sedan anpassas utifrån målgrupp och marknad kommer fortsatt att vara experter på kundkommunikationen och HR kommer fortsatt att vara experter på medarbetarnas drivkrafter och därigenom medarbetarkommunikationen. All kommunikation stärker eller försvagar varumärket och därav blir samarbetet mellan HR och marknad avgörande för företagets framgång.
Utgå från det som enar Att fokusera på ett enat varumärke får betydligt större genomslagskraft och skapar större trovärdighet, än vad det gör att lägga tid och pengar på att marknadsföra produkter och tjänster separat. Coca-Cola är ett av företagen som numera marknadsför sina produkter utifrån det gemensamma varumärket. Ett annat exempel är
10
jätten Unilever som med nära 400 varumärken under sitt paraply, däribland Dove, Lipton och Ben & Jerry’s, kommunicerar som ett varumärke. Unilevers framgång bygger på en stark företagskultur och tydligt förmedlade värderingar internt och externt. Nya medarbetare rekryteras för att matcha företagets övergripande kultur, inte för att de ska passa in på ett av de flera hundra varumärkena.
Stolta medarbetare lyfter varumärket När medarbetare tror på varumärket är de mer lojala och mer motiverade att göra sitt bästa. Men stolthet för arbetsgivaren och affären byggs framför allt upp av en företagskultur som inte bara är en vision tryckt på ett papper. Kulturen skapas av alla anställda och hålls levande genom aktiviteter där alla känner delaktighet och engagemang. En kultur som är så stark att medarbetarna vill berätta om den externt bidrar därför till att stärka varumärket. HR-, marknadoch kommunikationsfunktionen kan tillsammans samla in, förpacka och förmedla de historier som skapas internt och som externt stärker varumärket.
Ett starkt varumärke växer inifrån Arbetsgivarkommunikation ska aldrig sväva i sitt eget universum, utan måste koppla an till varumärket som helhet. Budskapen ska ge draghjälp åt varandra och hänga ihop – oavsett om kommunikationen riktas mot kund eller medarbetare ska det vara tydligt vem som är avsändare. Då får kommunikationen kraft. Det är också viktigt att vidareutveckla rätt budskap för att bygga ett arbetsgivarvarumärke, det räcker inte med kommunikationen som är riktad mot kund. Arbetssökande eller befintliga medarbetare vill ha svar på andra frågor än de som vänder sig till företaget som kund.
© 2016 Insightlab
HR&LEADERSHIP:BRIEFING NR:3 2016
Dra nytta av den uppkopplade medarbetaren Generation connected kännetecknas av alla personer som är under 35 år, men också av en stor andel av de som är över 35 år. I den uppkopplade generationen sker mycket av kommunikationen genom nätverk på sociala medier och på digitala plattformar. Eftersom medarbetarna är ansiktena mot kunderna är det främst de som kan göra stor skillnad för kundens upplevelse av företaget – och tack vare digitaliseringen blir kraften enorm! Det får stor effekt för affären om många av medarbetarna kan och vill sprida företagets budskap. Engagerade medarbetare som känner stolthet för sitt företag bidrar till nöjdare kunder, bättre försäljning, mindre skador och färre misstag. Engagerade medarbetare är dessutom över 20 procent mer produktiva än medarbetare med lägre grad av engagemang, enligt analysföretaget Gallup.
Ett enat varumärke förenar det övergripande varumärket, varumärken på produkt-, service- och tjänstenivå samt employer brand. Källa: https://www.bcgperspectives.com/content/articles/brand_strategy_go_to_market_strategy_one_branding_uniting_employer_corporate_product_experience/?chapter=2
Gör det lätt att sprida budskapen Smarta arbetsgivare tar vara på kraften i att använda medarbetarna som budskapsbärare. Information som delas vidare i medarbetarens egna flöden i sociala nätverk får åtta gånger så högt engagemang som om innehållet delas i företagets egna kanaler. Innehåll som delas av medarbetare delas i sin tur vidare i 25 gånger högre utsträckning än om materialet finns i företagets kanaler. Därför är det smart, av HR-funktionen i samarbete med marknad och kommunikation, att göra det enkelt för medarbetare att dela information. Förse medarbetarna med artiklar och annat innehåll som stärker varumärket som de kan och vill sprida vidare i sina nätverk. Medarbetare som har kritisk kompetens känner troligen fler med den kritiska kompetensen. Genom att låta dem dela spännande och intressant innehåll med anknytning till företaget byggs långsiktiga relationer till viktiga målgrupper.
© 2016 Insightlab
Lär av de bästa talangmagneterna Två andra aktiviteter för HR-, marknads- och kommunikationsfunktionerna att satsa på är dels en konkurrensanalys, dels att studera best practice. De arbetsgivare som vill åt samma kompetens, hur kommunicerar de på till exempel sina karriärsidor och i sociala medier? Finns det arbetsgivare som är kända talangmagneter – analysera varför och hur och dra lärdom av dem. Källor: http://socialmediacontractors.com/at-unilever-hrand-marketing-unite-brands-under-one-core-value/; http:// www.brandingstrategyinsider.com/2015/03/rise-brandstrategy.html#.V2AwTuaLRE9; http://www.coca-cola. co.uk/stories/health/choice-and-information/coca-colaone-brand-marketing-strategy; https://hbr.org/2002/01/ selling-the-brand-inside; http://www.simplehrguide.com/ internal-employer-branding.html; https://www.bcgperspectives.com/content/articles/brand_strategy_go_to_market_strategy_one_branding_uniting_employer_corporate_ product_experience/?chapter=2; http://www.gallup.com/ services/190118/engaged-workplace.aspx
11