Edición 12 by Insights.la

INNOVACIÓN airbnb “Belong Anywhere”

TENDENCIAS “La duda existencial del Planner ”

THE INSIGHTER Tom Kelley

CEO y socio fundador de IDEO

P.V.P $6.25

www.insights.la

ECUADOR · AÑO 3 · 2015

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NEW PLANNING A veces estamos tan concentrados en lo inmediato, que nos olvidamos de levantar la mirada y ver que sucede a nuestro alrededor. En este workshop te daremos las herramientas necesarias para identificar cambios en los valores, hábitos o prioridades del consumidor, para poder accionar en vez de reaccionar.

Expositor:

Gaby Arriaga

Co-fundadora y Directora General de boutique de Trendhunting en México, Co-Presidenta de Account Planning Group (APG) México. Conferencista en Reinvention 2014.

Información: diana.lainez@insights.la Telf: (04) 3883784 - 0982725389

Un evento de

abril

21 23 GYE

UIO

Apoya

Auspicia

EDITORIAL

Hablamos

de los Millenials como si se tratara de un nuevo boyband. Desarrollamos marcas, creamos productos y queremos justificar científica o psicológicamente cada uno de sus problemas y padecimientos. Hacemos lo posible para hacerlos sentir como en casa en su lugar de trabajo. Estamos obsesionados ¿Por qué? Porque como industria, descubrimos una grieta. Una oportunidad. Y queremos hacer lo posible por saber que hay detrás y como podemos sacar el máximo provecho. Todos. Al mismo tiempo y en el mismo lugar. ¿Pero quieren saber algo de los Millenials? Generalmente tienen muy poco dinero. Y lo que tienen, es muy poco probable que lo inviertan en lo que estamos dispuestos a ofrecerles. Mientras tanto, los baby boomers; si, los predecibles, tradicionales y no tan excitantes como los millenialsbaby boomers, han desarrollado la riqueza del planeta. Pero no son, en este momento, tan interesantes, ni tan cautivadores ¿Y si nos tomamos un momento? Y así redescubrimos -tras estos perfiles y todo esa abundante data- lo que realmente importa: Las personas.

Cristina Páez y Andrea Serrano Editora y Editora Ejecutiva

Los invitamos a revisar GENERACIONES, una infografía que detalla las características, personalidad y preferencias de las generaciones que hoy habitan nuestro país y puedan así discutir, replantear o confirmar todas y cada una de sus sospechas. Esperamos que lo disfruten tanto como nosotros al prepararlo. El Insighter de esta edición, Tom Kelley, es sin duda alguien que ha sabido conquistar a todas las generaciones con su ingenio y talento. Conoce más sobre él, su visión y trabajo, en una maravillosa entrevista exclusiva para Insights. Tenemos además el orgullo de contarles que Tom Kelley estará con nosotros como conferencista en Reinvention 2015. Los dejamos con la primera edición del año. Un maravilloso punto de partida, que marca el tercer año de Insights. Un año especial, que traerá consigo además de la revista y nuestro website, eventos, talleres y algunas sorpresas más.

CRÉDITOS

Disfruten esta edición Insighters.

Editora Ejecutiva

Andrea Serrano andrea.serrano@insights.la @andre_Insighter

Editora

Cristina Páez cristina.paez@insights.la @lacristipaez

Jefe de Marca

Lola Montalván lola.montalvan@insights.la

Dirección de Arte

Ligia Chele ligia.chele@insights.la

Redacción

Felipe Villavicencio felipe.villavicencio@insights.la

Community Manager

Eduardo Reyes eduardo.reyes@insights.la

Coordinadora Comercial Diana Lainez diana.lainez@insights.la

Ejecutiva de Ventas

Katia Espinoza katia.espinoza@insights.la

Administración y Finanzas Controldata S.A.

Año 3 Edición 12 - 2014 Tiraje 5.000 unidades Circulación bimestral

Impresión

GRAFINPREN 4

Insights · Edición 12 Portada: Tom Kelley Reconocido consultor, autor y conferencista en temas relacionados a la innovación y creatividad. CEO y socio fundador de IDEO, firma de diseño ubicada en Silicon Valley, que posee un enfoque centrado en el hombre para ayudar a organizaciones del sector público y privado. Concepto y Diseño: Publicitas Saatchi & Saatchi Directores Creativos: Eduardo Coello y Orlando Brigante Director de Arte: Larissa Ubilla

CONTENIDO INNOVACIÓN

18 Belong anywhere

LATAM, una región que necesita innovar I O El impulso y entusiasmo de los mercados emergentes de América Latina y el Caribe ha decrecido, solo queda una cosa por hacer para volver a reactivarlos. Descubre de qué se trata.

¿Qué debe transmitir la historia de una marca? ¿Sus valores o los de sus consumidores? Te compartimos la verdadera importancia de las audiencias en una narrativa.

InSights Magazine 8

Los clicks digitales, el mobile engagement, el in-store messaging, así como otros factores, están transformando el retail. Te revelamos hacia dónde apunta su futuro.

30 ¿Cómo desarrollar la creatividad? O Les traemos una infografía con varios consejos de profesionales de la creatividad para poder desarrollarla.

32 Ganar ganar con la Publicidad en Social Media I O

A pesar de que no hay un modelo, estilo o teoría de liderazgo que asegure el éxito en el mundo trepidante e incierto de hoy; te presentamos un enfoque que se adapta mejor a estos desafíos y que se centra en la creatividad como la nueva norma.

38 El rol de las personas en una historia O

22 El Retail ya no es el mismo, ¿alguien lo notó? I

Debido a los constantes cambios en la industria el planificador estratégico tuvo que ir en busca de ayuda. Te revelamos los apuntes de sus sesiones para descubrir qué le sucede.

¿Cómo empezar tu camino como un líder creativo? O

Conoce más acerca del Word of Mouth o voz a voz, la primera forma de publicidad y una de las modalidades más efectivas del marketing.

Les traemos una entrevista exclusiva con Kay Kuehne, Director Regional de airbnb de América Latina, plataforma digital en la que la gente publica, descubre y reserva alojamientos únicos en todo el mundo. En este dialogo él nos habla más de esta empresa, su filosofía y de la economía colaborativa.

26 La duda existencial del Planner

TENDENCIAS

36 Dos pilares fundamentales para una estrategia de WOM O

Gracias al mundo digital las redes sociales se han transformado en un pilar fundamental para las estrategias y comunicaciones de una marca; por tal motivo, compartimos una serie de áreas esenciales para entender de forma más simple la publicidad en las redes.

46 Generaciones

La aplicación que salva vidas

I O

¿Cómo debería ser la relación de los publicistas con trayectoria con los que recién están empezando su carrera? Especialmente, ahora que la industria publicitaria está pasando por transformaciones muy drásticas.

42 Una tendencia que germina

I O

Hablar de las distintas generaciones que hoy existen en el Ecuador es algo apasionante. Te invitamos a conocer más de ellas, desde los Baby Boomers hasta los Millennials.

52 La segunda pantalla que quiere ser primera I

Con el nuevo milenio llegaron nuevas formas de ver el mundo dando inicio a la era multipantalla. Descubre más de este interesante fenómeno.

Los invitamos a conocer de qué forma la conciencia y demanda por productos orgánicos está influyendo en el marketing.

@insights_la

60 Un brief ecuatoriano en el 2015 O La semaforización en los empaques está cambiando la forma de hacer marketing o productos en el país, por tal motivo te compartimos algunos consejos útiles para armar un brief este año.

Del Posicionamiento a posición de marca O

62 ¿Qué opinan y sienten los ecuatorianos? I

Ya no consumimos marcas para mostrar al mundo lo que somos, sino para mostrar al mundo lo que aportamos. Hoy los productos no valen por lo que son, sino por lo que significan. Te ponemos al tanto de “la revolución de los intangibles”.

Esta interesante infografía muestra las creencias de las personas del país en temas como: finanzas, estilo de vida y compras. De seguro te sorprenderán algunos resultados.

68 THE INSIGHTER

La confianza creativa: el punto de partida para el arte de innovar O Tom Kelley, CEO y socio fundador de IDEO, que además estará en Reinvention 2015, nos comenta en esta entrevista acerca de su filosofía y enfoque particular del marketing, que abarca el design thinking, hasta lo que él llama “una actitud de sabiduría”.

84 10 Insights

Seguimos compartiendo ideas que han impactado a consumidores de todo el mundo.

76 El creativo que le puso conciencia a la publicidad O Humberto Polar, CEO Regional de FCB Mayo, nos comenta de su visión, sus gustos y preferencias, así como qué le preguntaría a Dios y a quién le invitaría un café. No puedes dejar de leer estar entrevista.

INSIGHTS 78 Historias que vivir

I O

Compartimos un caso de éxito de PacifiCard que demuestra que lo importante no es lo que se compra sino las emociones que suceden alrededor de la tarjeta de crédito.

80 Ningún reto es demasiado grande

I O

Te presentamos una promo de Pony Malta que fue bien recibida por sus consumidores y superó sus objetivos de ventas y comunicación.

INSIGHTFUL EVENTS

88 Los eventos más destacados de la industria nacional.

NEW PLAYERS

91 Entérate de lo que están haciendo y realizando las marcas en el país.

GURÚS RECOMIENDAN

92 Conoce los grandes libros que han impactado a grandes personajes de la industria.

RINCÓN DEL COACH O

El problema cultural

¿La cultura es un problema? ¿Es una excusa o un motor? Lo importante es que es un factor cultural que condiciona la suerte individual y colectiva. Descubre más acerca de ella. El contenido de los artículos es responsabilidad de los autores y no refleja necesariamente la opinión de los editores.

SEXY TALK

94 Palabras sexys Seguimos con esta sección que ha llamado bastante la atención de nuestra comunidad. Nomenclatura: I Informativos O De opinión P Información comercial 9

CONSEJO EDITORIAL

Eduardo Jurado

Adriana Apolo

SEMGROUP

PRONACA

Luis Buendía

Andrés Ontaneda

NIRSA

AWA

Alexandra Chancay

José Antón

TONI S.A.

PUBLICITAS SAATCHI & SAATCHI

Julia Helena Carrillo

Nuno Acosta

IPSOS CONSULTOR

AGENCIA LAIKA

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INNOVACIÓN

LATAM, una región que necesita innovar Escrito por: Luis Mosquera

Los

ojos del mundo se encuentran mirando hacia América Latina y el Caribe más que nunca. Desde hace varios años, diferentes analistas han identificado en las economías emergentes nuevos motores de crecimiento, desarrollando de esta forma una nueva era, un nuevo capítulo en la historia de la región. Lastimosamente, (y que no panda el cúnico), el entusiasmo de estos mercados ha decrecido considerablemente. Cabe recordar que las principales economías de LATAM crecieron más lentamente que EE.UU. durante los últimos 110 años, incluso no le sacaron provecho a su aparente “subdesarrollo” acercándose a grandes potencias. Es decir, la región no necesitaba inventar, hubiese bastado con que imitara o adaptara tecnologías ya existentes, así como lo hicieron varias economías de Asia Oriental. Ahora con esta desaceleración, LATAM tiene que recurrir a sus propios medios para estimular nuevamente su crecimiento. Y en este contexto la palabra clave es: productividad. Y al mismo tiempo es importante desarrollar un entorno idóneo para que emprendimientos e innovaciones puedan darse.

Lastimosamente, las corporaciones multinacionales no han desarrollado todo su potencial porque las filiales que operan en América Latina se comportan como las empresas locales e invierten muy poco en innovación Y para generar este espacio hay que tener presente: la generación de capital humano, la mejora de logística e infraestructura, el aumento de competencia y un mejor entorno contractual. Pero retomando al tema principal de este artículo, LATAM es una región de emprendimientos, esto se puede apreciar en el alto número de empresarios per cápita en comparación con otros países; no obstante presenta una escasez alarmante en cuanto a innovación (en todo el sentido de la palabra). Se puede apreciar una brecha en lo que se refiere a investigación y desarrollo, patentes, contextos para la innovación de productos y procesos. Aflicciones que sufren tanto grandes como pequeñas empresas.

Muchos emprendedores, poca innovación Existen varias razones por las que las empresas de América Latina y el Caribe crecen tan lentamente. Como se mencionó, una de ellas es la falta de innovación. Esta es un área o idea que todo emprendimiento en la región no logra entender o impulsar. Por ejemplo, las compañías de la región

INNOVACIÓN

Porcentaje de empresas que introdujeron un producto nuevo en un grupo de países seleccionados, 2006-2010.

introducen productos nuevos con menos frecuencia que las empresas de otras economías similares, la gestión de los emprendedores de gama alta suele estar lejos de las mejores prácticas en el ámbito global, las empresas invierten poco en investigación y desarrollo, y la actividad en materia de patentes está claramente por debajo de los niveles de referencia.

Gráfico 1 Dominica Jamaica Antigua y Barbuda Nicaragua Venezuela, RB México Guyana Trinidad y Tobago S. Cristobal y Nieves Ecuador S. Vicente y las Granadinas Malasia República Dominicana El Salvador Uzbekistán Uruguay Guatemala Rumania España Bolivia Honduras Costa Rica Chile Paraguay Colombia Grecia Perú Turquía Argentina

La inversión promedio en investigación y desarrollo de las 5 economías más grandes de LATAM equivale a 2/3 de la de China (si se expresa como porcentaje del valor agregado del sector manufacturero) y a 1/3 si se expresa como porcentaje del PIB. El nivel reducido de investigación y desarrollo parece ser, junto al hecho de que el sector privado lleva a

El gasto de investigación y desarrollo (I+D) por Región.

Gráfico 2 a. Gasto en I+D de filiales extranjeras de multinacionales de EE.UU., 1998 Y 2008

b. Gasto en I+D de corporaciones multinacionales por región de origen

1000

90 25

80 US$ de I+D por US$ 1.000 de ingresos

50 40 30 20 10

100

Canadá y Europa

África

Oriente Medio

Asia

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5 C LA

2008

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Países de LAC

Otros países

cabo poca de esta inversión, uno de los responsables principales de la bien documentada historia del bajo crecimiento de la productividad de la región. Un rasgo similar se puede apreciar en lo que concierne a los datos en patentes. No hay ningún país de LATAM cuyo número de patentes se acerque al nivel de los países de ingreso alto; además, la mayoría de los países de la región obtuvieron menos patentes que sus pares de ingreso mediano.

Ni las más grandes innovan… lo suficiente Las enormes empresas multinacionales pueden ser buenas para la economía local si se dan las condiciones y el entorno comercial adecuados. Este tipo de corporaciones suelen ser más productivas y recurrir a los últimos avances tecnológicos; por otro lado, pueden difundir el conocimiento y las tecnologías más avanzadas en las economías locales. Lastimosamente, las corporaciones multinacionales no han desarrollado todo su potencial porque las filiales que operan en América Latina se comportan como las empresas locales e invierten muy poco en innovación. Por lo tanto, o bien la región no atrae a las multinacionales más innovadoras, o los obstáculos para la innovación que afectan a las empresas locales, también actúan como barreras para las empresas extranjeras. Incluso, cuando las multilatinas (empresas transnacionales) se expanden al extranjero, en general a países vecinos, sus filiales suelen operar en el mismo sector que la empresa matriz, lo que sugiere que la motivación de estas empresas radica en la diversificación del riesgo-país y no en el deseo de establecer vínculos y conglomerados para profundizar así su participación en redes productivas y cadenas de valor mundiales. América Latina cuenta con la materia prima para ser una verdadera potencia económica, cuenta con muchos emprendimientos, lo que ahora necesita es apostar y arriesgarse por la innovación, especialmente en las áreas o sectores en las que ella tiene una ventaja competitiva en relación a las economías más avanzadas.

América Latina cuenta con la materia prima para ser una verdadera potencia económica, cuenta con muchos emprendimientos, lo que ahora necesita es apostar y arriesgarse por la innovación

Lederman, Daniel; Messina, Julian; Pienk Nagura, Samuel y Rigolini Jamelle. El Emprendimiento en América Latina, muchas empresas y poca innovación.

INNOVACIÓN

Belong anywhere Durante el último Festival INCmty realizado en Monterrey (México), Kay Kuehne, Director Regional de

airbnb de América Latina, plataforma digital en la que la gente publica, descubre y reserva alojamientos únicos en todo el mundo; dictó una conferencia llamada “Un mercado comunitario y el futuro del turismo”. Andrea Serrano, Editora Ejecutiva de Insights lo entrevistó en exclusiva para conocer más acerca de la empresa, su filosofía y de esta nueva “economía colaborativa”.

Para conocer un poco más sobre la marca, ¿cuál es el origen del nombre y del logo? Air bed and breakfast. El logo (el nuevo) tuvo un proceso largo y muy gracioso por todas las interpretaciones que existieron. Pero la idea fue crear un símbolo que representara lo que es airbnb y su idea principal, que es darle la posibilidad a cualquier persona de pertenecer a cualquier lado del mundo. El lema es “belong anywhere” .

Darle la posibilidad a cualquier persona de pertenecer a cualquier lado del mundo, el lema es belong anywhere

¿Nos podrías contar acerca de la filosofía interna de airbnb? Tenemos 6 valores principales que son la base de las contrataciones en el equipo: 1. Sé un anfitrión – Solo queremos que entren personas al equipo que representen ese valor, y no solamente abrir tu casa para otra gente, sino ser anfitrión en el trabajo. Cuando trabajas con alguien, hacer sentir bien a la otra persona, sea externo o interno. 2. Defender la misión – Empujamos el concepto de la economía colaborativa y que cualquier persona se sienta parte. No hay un equipo que hace eso, todos lo hacemos.

La mitad de las propiedades que tenemos están en Brasil, pero también en México, Argentina y Chile somos fuertes

3. Simplifica. 4. Sé un emprendedor en serie – Hay una historia muy interesante de airbnb y de cómo creció. Los fundadores no tenían dinero entonces crearon una edición especial de cereales durante las elecciones del 2008 y vendieron como 500 cajas de ellas, algo que ellos habían diseñado (Obama O’s) y así pudieron seguir empujando airbnb. Entonces cuando tenemos una idea o un proyecto en vez de usar dinero de la empresa, para resolver problemas, intentamos que se autofinancien de una manera creativa e inteligente. 5. Cada detalle cuenta. 6. Acoge la aventura - Tener ese espíritu joven independientemente de la edad, teniendo una mente abierta y adaptable. ¿Cuáles han sido las diferencias que has visto en cuanto a la aceptación y éxito de este tipo de modelo de negocios en Latinoamérica comparado con países Europeos? Lo que a mi me sorprendió es que siempre hubo personas que decían que en Latam iba a ser

diferente, que sería difícil hacer crecer la base de anfitriones porque la gente tiene más preocupaciones de seguridad, pero vimos que el crecimiento de propiedades y de anfitriones aquí es igual o más fuerte que en otras partes del mundo. Vimos que existía hospitalidad por parte de los latinos y que ellos quieren recibir a personas de otras culturas en sus casas y mostrarles lo mejor de sus respectivos países. La mitad de las propiedades que tenemos están en Brasil, pero también en México, Argentina y Chile somos fuertes. Y en Ecuador, donde los niveles de desconfianza son altos, ¿tienen una idea de cómo lograr que la base de anfitriones siga creciendo? En principio intentamos trabajar el tema de seguridad permanentemente y volvernos mejores, por ejemplo lanzamos hace un año y medio una verificación de identidad a través de la cámara del computador. Trabajamos con proveedores de identificación externa que escanean tu pasaporte y lo confirman con tu cámara y luego lo verificamos.

INNOVACIÓN

Este fue un nuevo producto que lanzamos, es otra manera de crear confianza y seguridad en la plataforma. Lo que intentamos es siempre trabajar en el tema, por ejemplo en Brasil para el mundial miramos todas las reservas que pasaban a través de airbnb, hicimos un asesoramiento de riesgo de cada reserva y luego escogimos las reservas donde vimos que podía haber algún riesgo y contactamos con los anfitriones, con los viajeros e intentamos evaluar si era real o no. Yo te puedo decir que en Ecuador no hay problemas específicos de seguridad en airbnb. Durante tu conferencia te referiste a 40 medidas de seguridad, ¿nos podrías mencionar algunas? Hay un montón de medidas que están pasando en el back end, que son sobre todo algoritmos que estamos creando como maneras automáticas de verificar cosas para manejar riesgo. Algunas de las más visibles son: la integración de las redes sociales, las transacciones a través de la plataforma donde pones tus datos reales con tu tarjeta de crédito, verificaciones de identidad, las reseñas en la plataforma, y las garantías para los anfitriones entre 50.000 a 1 millón de dólares dependiendo de las leyes locales. ¿Qué piensas de la economía colaborativa? ¡Me encanta! Yo los últimos 3 años he vivido en propiedades de airbnb, en 200 casas diferentes, entonces yo ya no me puedo imaginar teniendo mi propia casa. Yo quiero seguir viviendo así.

Colaboración, la clave de los nuevos emprendimientos Es asombroso observar cómo cambian los hábitos de las

personas debido a los avances tecnológicos, su influencia en los paradigmas sociales es ya un tema habitual. Dentro de este contexto de transformaciones continuas se ha desarrollado un nuevo modelo económico, creado en gran medida gracias al internet y a las redes sociales, se trata de la economía colaborativa. Este concepto hace énfasis en el hecho de compartir bienes y servicios, y ha devenido en un verdadero cambio cultural impactando directamente los hábitos de consumo de las personas, que cada vez más dejan en el pasado un consumo individualizado para centrarse en modelos que tienen como base los medios sociales o las plataformas “peer to peer” (red entre pares). En el olvido está quedando la desconfianza gracias al uso de perfiles de usuarios con valoraciones y referencias agregadas por otros usuarios (para muchos expertos la reputación es la nueva moneda). Hoy existen nuevas maneras de relacionarse, intercambiar y monetizar bienes y servicios que antes hubiesen sido impensables. De esta forma Julia, una estudiante universitaria cobra 400 dólares al mes a través de un site o un portal web, por cuidar perros en su casa. En cambio, Philip, un vendedor de autos, obtiene cerca de 1.000 dólares mensuales por alquilar su BMW. Pero los emprendimientos más sonados y conocidos en cuanto a consumismo colaborativo son Airbnb (alquiler de apartamentos/casas/habitaciones privados para hospedaje) o Uber (servicio que conecta a pasajeros y conductores privados), Zoola Fix (el Airbnb de las fiestas), o Shareyourmeal (una plataforma holandesa dedicada a compartir comida que empezó siendo un grupo de WhatsApp). Sin lugar a dudas, estamos presenciando un cambio y al mismo tiempo consolidación de un nuevo (y posiblemente utópico) modelo económico, un sistema de relaciones culturales, sociales e incluso políticas. Basta con recordar que ahora las grandes protestas y marchas se gestionan desde el mundo de las redes sociales. Finalmente, la llave del éxito del mundo moderno es la colaboración. Imaginemos un escenario en el que no solo existan nuevos modelos de negocio (negocios colaborativos), sino también una redefinición de los canales de participación ciudadana (ciudadanía colaborativa).

INNOVACIÓN

El Retail ya no es el mismo, ¿alguien lo notó? Escrito por: Luis Mosquera

Las

plataformas están convergiendo, es decir, se están direccionando hacia un mismo punto. Los clicks digitales, el mobile engagement, el in-store messaging, así como las dinámicas basadas en el lugar que definen las integraciones físicas y digitales, están transformando el retail.

Si bien el objetivo de satisfacer las necesidades y deseos del cliente no ha cambiado, la forma de hacerlo a través de la última tecnología y de sus expectativas sí lo ha hecho. Por tal motivo, queremos compartir una breve aproximación al retail para entender cómo sacarle el mayor provecho y alcanzar objetivos comerciales incrementando el tráfico en las tiendas y poder sobresalir en el contexto actual. Antes de avanzar es importante decir que los retos del retail nunca han sido más grandes. Actualmente existen muchas formas y herramientas para aumentar las ventas y la lealtad de marca. Una tienda es el lugar ideal para conocer los deseos y necesidades de los consumidores, pero para lograr esto los retailers (minoristas) deben afrontar el desafío de ser un lugar físico y a su vez una plataforma digital. Esto último ha aumentado gracias a los rápidos cambios en las actitudes y comportamientos de los consumidores involucrados tecnológicamente. Los puntos más relevantes para generar tráfico y para superar el showrooming vienen dados por instore dynamic place-based media (medios dinámicos basados en el lugar), que están siendo ya aplicados por grandes marcas y cadenas de retail debido al aumento demográfico de Millennials.

Cabe mencionar por ejemplo que las señalizaciones basadas en el lugar (place-based) están proporcionando un importante ROI a la vez que sirven como una plataforma técnica para probar e introducir otros acercamientos de marketing. Estos últimos podrían ir de la mano con tecnología como: location-awareness, shopper targeting, digital concierge y el merchandising que estaría digitalmente habilitado a través de message display, etiquetas de estantes electrónicos, comunicaciones de campo cercano y otros enfoques minoristas digitales. Para lograr una ventaja, los retailers -especialmente los ejecutivos- tienen que aprovechar el pasado, es decir, las experiencias de otras marcas para reducir al mínimo su inversión, tiempo y riesgo.

El desafío de las plataformas convergentes La Federación Nacional de Retail (por su siglas en inglés, NRF, EE.UU.) mostró que el comercio minorista aportó con $1 trillón al PIB (incluyendo los servicios de alimentación y expendios de bebidas) mediante 3.8 millones de establecimientos, de los cuales el 91% de ellos poseen menos de 10 empleados, y únicamente alrededor de 46.000 establecimientos poseen 50 empleados o más. Cabe mencionar que existen fuertes indicadores que muestran que existe un cambio radical en el mundo del retail, por lo que ellos tienen que hacer más atractivas sus ofertas hacia los consumidores para convertirlos de browsers a shoppers, ya que como se ha dicho, ellos ya no se encuentran a la vuelta de una esquina, sino a la vuelta de una plataforma. Los consumidores están en

Hoy por hoy la investigación previa y el showrooming son parte del proceso de compra, las ventas online están ganando terreno y los compradores están empleando su poder de compra para recompensar a los buenos comerciantes

el mundo online y mobile, compartiendo y comprando experiencias, y al mismo tiempo expresando su satisfacción ante una determinada cadena, marca o servicio. Hoy por hoy la investigación previa y el showrooming son parte del proceso de compra, las ventas online están ganando terreno y los compradores están empleando su poder de compra para recompensar a los buenos comerciantes.

BUY

Fuente: Bunn, L. (enero 2015) Dynamic Media in Retail.

OPEN

TENDENCIAS

¿Cómo empezar tu camino como un líder creativo? El liderazgo creativo implica el llevar creatividad e imaginación a

los desafíos del liderazgo, y traer inspiración y habilidades hacia las oportunidades creativas. Para ser efectivos en mercados dinámicos con ambientes de negocios cada vez más complejos, los líderes deben ser capaces de detectar y responder a situaciones cambiantes e inciertas, siendo fiel a sus valores y creencias. Ningún estilo de liderazgo o teoría es suficiente para triunfar en un mundo tan trepidante e incierto, donde la creatividad y la disrupción son la nueva normalidad. En consecuencia a esto, Berlin School of Creative Leadership ha desarrollado un nuevo enfoque creativo para el liderazgo avanzado: es una forma de pensar, una metodología y un repertorio de habilidades profesionales y humanas que permiten a los líderes guiar a personas y organizaciones hacia un mayor desempeño creativo por encima de las situaciones, sin dejar de ser quienes son.

Pilares del liderazgo: análisis y responsabilidad Durante la última década enfoques vanguardistas de liderazgo demandan de los líderes de hoy, el comprometerse simultaneamente en mútiples áreas de responsabilidad y toma de decisiones.

Conciencia de la situación y Adaptabilidad

Los Líderes deben ser capaces de detectar y responder a situaciones cambiantes e inciertas Nosotros nos centramos en 6 pilares interrelacionados de liderazgo: - Uno mismo Reflexión en marcha, evaluación y acción en las fortalezas y debilidades de uno, así como la integración de los valores fundamentales y las motivaciones. - Socios de Negocios Construir confianza, motivar estandares más altos, y manejar las responsabilidades con el fin de reinventar el negocio y fomentar la colaboración creativa. - Gente Motivar a otros a actuar, aprender, trazarse y sobrepasar metas, y a ser creativos juntos. - La Empresa Diseñar e implementar sistemas y procesos. Encaminar a las personas hacia un desempeño sostenido, excelencia creativa y a generar cambios con significados. - Innovation Establecer nuevos estándares de excelencia y pericia, construir culturas creativas y abrazar todo tipo de talento creativo.

Un enfoque integrado, multi-pilar para el liderazgo es poderoso, pero no es suficiente. Las situaciones complejas y dinámicas requieren conciencia y capacidad de respuesta continua. Por otra parte, esa capacidad de respuesta debe emplear un repertorio sólido y flexible de habilidades y herramientas. Sin embargo, cuando cambia el entorno y otras condiciones, el desafío para los líderes no es solamente responder apropiadamente, sino hacerlo de tal forma que permanezcan auténticos. Gestionar esta paradoja entre la autenticidad y la capacidad de adaptación es crucial para liderar exitosamente a través de los pilares de la responsabilidad y la toma de decisiones.

Toma de decisión y capacidad de respuesta creativa La creatividad es la nueva norma en el trabajo, mercados y en la sociedad del siglo XXI. Eso se traduce en un llamado a los líderes para que inspiren a su gente, diseñen organizaciones que busquen alcanzar la excelencia creativa y produzcan bienes y servicios imaginativos. Es importante tener presente que para alcanzar el éxito es necesario hacer más que solamente enfocarse en procesos innovadores, rendimientos o resultados. El liderazgo creativo implica un despliegue de capacidades creativas y críticas para tomar desiciones a través de los distintos pilares y responder continuamente a situaciones complejas y dinámicas con el fin de obtener soluciones alternativas y disruptivas.

David Slocum Director de la Facultad del Programa EMBA www.berlin-school.com

- La industria Visualizar el futuro y explorarlo, explotarlo y transformarlo de una manera socialmente responsable. Los valores y creencias de los individuos continuamente moldean y se moldean a través de estos pilares.

TENDENCIAS

La duda existencial

del Planner Planner. (Del lat. Estrategus, Insiterus, comunicologus): Persona que siempre tiene el celular encendido y casi que duerme dentro de una agencia de publicidad ya que hace muchísimas cosas como pautas, investigaciones y brinda a los clientes información sobre su G.O. etc, etc, etc… (Lastimosamente, la definición de este inventado diccionario caducó hace mucho tiempo).

El planner o planificador estratégico desde hace algunos años se ha transformado en un personaje digno

de una tragedia shakesperiana; no se halla, no sabe si ser o no ser. Y es que a cualquiera le da una crisis de nervios viendo cómo cambia el mundo drásticamente cada día. Los marketers ahora hacen planes a corto, cortísimo plazo; las duplas creativas ahora son tripletas… ¿alguien sabe que es un UXD? Pero más importante, ¿quién entiende a un millennial? Bajo este panorama (no futurista) en el que todas las profesiones o carreras se están reinventando; le iba a llegar el turno de redefinirse al planning. Por tal motivo, acudió a una sesión extraordinaria y urgente la reconocida Trendhunter de Leonardo 1542, Gaby Arriaga. A continuación, se procederá a leer en exclusiva, los apuntes y el diagnóstico de las sesiones.

9 de Marzo del 2015

Diagnóstico preliminar El planning vive una etapa en la que busca encontrar su nuevo rol. Por otra parte, ha tenido que aprender nuevos métodos para formular hipótesis de soluciones estratégicas, usando nuevos medios, como los digitales, y cada vez con menos presupuesto. En esta etapa de definición de identidad, el paciente ha decido innovar en forma en que hace estrategias de marcas fuera de las agencias, fundando compañías como: agencias de innovación, de antropología social, o como en mi caso, una boutique de Trendhunting. Este cambio favorece a la profesión porque ha dejado de ser un departamento de una agencia para ser una profesión que diseña la estrategia de crecimiento de una marca desde el interior de una compañía, de una agencia o de un restaurant.

16 de Marzo del 2015

Posibles tratamientos, evolución Tiene que quitarse la etiqueta de ser “el representante del consumidor dentro de la agencia” y enfocarse más en tener una visión más macro del negocio y de la cultura misma. Al recibir un brief deberá cuestionarse qué problema de negocio está resolviendo y no centrarse exclusivamente en el de comunicación. Saber no sólo de comunicación, sino de pricing, de distribución. Algo que siempre se deja en manos del Director de Marketing. También, al explorar hipótesis de soluciones estratégicas deberá revisar no sólo los hábitos de los consumidores, sino qué pasa en el país a nivel social, económico y cultural que pueda influir en este comportamiento. Esto en principio es algo que se asume que hace el planner, pero no siempre es posible debido a la rapidez con la que debe trabajar.

TENDENCIAS

Creo que poco a poco se desdibujarán las líneas que existen entre planners ATL, planners BTL, planners digitales. Así como las ideas de comunicación no le pertenecen a un medio, son transmedia, evidentemente un planner también debe saber encontrar un insight a partir de un comentario en Facebook. El planner del mañana deberá ser el mejor analista o especialista de la información que arroja la era del Big Data. No deberá generar más datos, sino saberlos interpretar (algo de lo que adolece la industria). Tendrá que ser capaz de detectar soluciones de negocio a partir de números. ¿De qué sirve saber cuáles son las canciones más escuchadas al año, al mes, a la hora, si no se hace nada con eso? Si no se usa la información para entender, ya no solo el mundo del entretenimiento, sino el estado de ánimo de un segmento, y su influencia en el consumo, entonces, no sirve de nada esa información. 23 de Marzo del 2015

Planning = trendhunting El trendhunting no es el futuro de planning, es el HOY. Así como los planners han tenido que desarrollar nuevas herramientas, como las digitales, para entender al consumidor, en un mundo tan cambiante como el que vivimos, ignorar las tendencias que mueven los hábitos de los consumidores es trabajar con una visión limitada del consumidor. Esto no significa que los planners se convertirán en Trendhunters y cambiarán de profesión, sino que harán en su día a día trendhunting para identificar los cambios del entorno, de las marcas, del país y hasta del mundo.

Luego de estos primeros apuntes de la especialista, se puede constatar que el nuevo rol del planning, es algo que está sucediendo ahora, y que si bien no todas las respuestas o caminos se han definido, lo único claro es que no se puede continuar haciendo lo mismo si se desean diferentes resultados. La angustia existencial del planner está por el momento controlada…

INFOGRAFÍA

11 consejos para desarrollar r la creatividad

Mira, escucha, toca, prueba y huele todo lo que alimente tu disco duro cerebral, analízalo y combínalo, encuentra con tus sentidos lo que los demás no ven. Déjate llevar por tu instinto. Experimenta. Juan Pablo Marambio, Director Creativo General, Grupo Integral Kommunik.

Marca

Nunca creer que sabemos todo, porque en el momento que lo hacemos dejamos de descubrir y de maravillarnos del mundo que nos rodea que es muy rico en toda su expresión. Además de que nos bloquea ver distintos puntos de vista sobre un mismo objeto, sentimiento o situación. Susana Vásquez, Directora de Arte, Köenig & Partners.

Meterse en la piel de la persona que queremos tocar, con curiosidad y sensibilidad. Y detectar a partir de ese nuevo y fresco conocimiento, dónde la marca tiene su mayor oportunidad de hacerse relevante. Hay demasiada creatividad invisible. Si no eres relevante y pertinente, nadie te ve. Y ya no pensar en love brands, sino en marcas que aman. Diana Smolij, Directora General Creativa, FCB Mayo

La creatividad tiene un gran compromiso con la estrategia, por eso: cuestiónate el brief, nada es tan perfecto. Piensa qué haría tu target en un día típico y sabrás qué quiere. Dale tiempo al pensamiento, la observación es importante, todo está ahí, pero nadie lo ve. Ninguna idea es buena si la ejecución es mala. Marcelo Naht, Director Creativo Percrea.

¿Se te ocurrió una idea nueva? Googlea ¿Se te ocurrió una idea que existe? Googlea ¿No se te ocurre nada? Googlea ¿Te olvidaste del cumpleaños de tu mamá y sólo tienes harina, azúcar, huevos, levadura y leche? Googlea. No sabemos nada.

Lo que me ha funcionado es tener hobbies audiovisuales que me ayudan a desconectarme, pero que también me llenan de conocimiento para después poder aplicarlo a la creatividad publicitaria. Kevin Fernández, Panda Comunicaciones

Ricardo Casal, Director de Arte, DAVID

Las ideas, sean buenas o malas, nacen de la mezcla original de referencias culturales, puede ser arte, tecnología o lo que sea. Por eso hay que consumir mucho contenido para poder mezclar. Y también analizar como los otros mezclan. La creatividad no es una pose ni un recurso. Es tener la intuición muy afinada. Es preguntarse constantemente “¿por qué?”, “¿y si…?”. Para mí, parte de la base de ser un inconformista nato. Las mentes conservadoras crían telarañas. Miguel Antonio Chávez, Director General Creativo y Socio Fundador de PAPERBACK Contenidos

Juan Javier Peña, Copy, DAVID

Ten un cuaderno sobre el velador de la cama. Al levantarte, escribe durante 15 minutos de corrido. Sin editar, sin censura, sin sentido. Da igual. Esto pone a ejercitar a tu cerebro mucho antes de lo que normalmente tu rutina lo hace. Orlando Brigante, Director Creativo, Publicitas Saatchi & Saatchi

Lo más importante es llenarse de conocimiento e información. De todo tipo. Ir al cine, leer, museos, salir al mundo, mirar a la gente, descubrir todo tipo de personajes, ser curiosos. Cuanto más observamos, y cuanto más diversas son esas cosas, más creativos y sorprendentes podemos ser. Fernado Achával, General Manager y Director General Creativo de Geometry Global Ecuador.

La creatividad llega con la búsqueda en los comportamientos cotidianos de las personas. Básicamente, si se conecta el comportamiento de una persona con alguna línea de producto o servicio que queramos desarrollar, tendremos una idea. Y no necesariamente a una idea publicitaria, sino a una idea que resuelve un pedido en particular. Miguel Cedeño Director Creativo, Trival Word Wide Ecuador. 31

TENDENCIAS

Ganar ganar con la Publicidad en Social Media

Gracias

al mundo digital las redes sociales se han transformado en un pilar fundamental para las estrategias y comunicaciones de una marca; después de todo, este canal tiene el invaluable poder de crear diálogos transparentes entre ella y los consumidores. En el siguiente artículo compartiremos una serie de áreas esenciales para entender de mejor manera la publicidad en las redes sociales.

1. Publicidad en Redes Sociales Recargándose por el continuo crecimiento en el número y el engagement de los usuarios (y por

los dramáticos cambios en la forma en que las plataformas sociales manejan el contenido de las marcas), las redes sociales se han convertido en un competente crítico del mix de medios publicitario. Este medio que ofrece alcance y profundidad, es el lugar donde “todos se encuentran”. Hoy las redes sociales han evolucionado hasta ser una herramienta de marketing y un canal de compra. Por consiguiente, no es raro que Facebook este invirtiendo o desarrollando formatos publicitarios como botones de compra, website links, datos analíticos más profundos, entre otros.

Facebook se ha convertido en un canal de comunicación masivo; Twitter apunta a un público más joven con mayor frecuencia de uso del dispositivo móvil; y en cambio las redes más pequeñas como: Pinterest, Instagram, LinkedIn y Snapchat poseen audiencias más específicas. En cuanto al tipo de publicidad, los Facebook ads que contienen noticias puntúan más alcance y engagement. En Twitter, los Lead Generation Cards con un costo efectivo más bajo por engagement, se desempeñan mejor que otros Twitter ads.

3. Desktop vs. Mobile Cada vez más, las personas emplean sus smartphones como principal fuente de acceso para el internet. Otras investigaciones han revelado que cerca del 2/3 del tiempo que los usuarios pasan visitando las redes sociales, lo hacen desde sus celulares. Es por esto que en la industria digital se refieren a lo social como lo mobile; y lo que antes era visto como pagar un precio premium por publicidad mobile, se ha convertido en una opción más efectiva (los consumidores que hacen click vía mobile, son más propensos a tener más intenciones de comprar).

4. Targeting La meta de la publicidad en redes sociales es empatar los avisos al consumidor para el cual son dirigidos, convirtiendo la experiencia en positiva para el consumidor y que entregue un excelente ROI a las marcas. Para esto, los marketeros pueden utilizar los siguientes 3 tipos de segmentación: Hay muchos profesionales del marketing que indican que la publicidad en redes sociales no traen resultados reales , pero tal vez ellos no conocen sobre todos los cambios que se están dando dentro de sus programaciones. Por ejemplo, las plataformas sociales están trabajando para que la publicidad sea menos intrusiva y poder reducir el “ruido” que no es del interés del usuario.

2. Plataformas y tipos de publicidad Las marcas han caído en cuenta de que cada red social es distinta y satisface diferentes necesidades.

• Demográfica: Anuncios basados en la edad, género o ubicación. • Sicografía: Publicidad que se basa en “rubros de interés”. • Data Patentada: Las empresas pueden con su propia data segmentar grupos “similares”, que encajen con las variables anteriormente mencionadas y se puedan cruzar con otras más. O simplemente hacer campañas para un grupo específico de seguidores, o para personas que hayan visitado su website. La probabilidad de que Facebook encuentre al usuario que quieres

para mostrarle tu aviso, si se facilita su correo electrónico, son muy altas.

• Call to action Que exista una clara llamada a la acción.

5. Rendimiento vertical

• Punto focal Que exista un claro punto focal en la imagen.

Los usuarios de redes sociales responden mejor a la publicidad de productos y categorías que ellos esperarían estudiar o comprar en el entorno online, por ejemplo viajes y retail. Pero en algunos casos el nivel de actividad de los competidores hace más difícil para una marca generar engagement con el cliente.

• Recompensa informativa Que el aviso comparta información interesante.

Buenas prácticas digitales para los negocios

6. Estacionalidad

• No es garantizado que tus fans y followers vean tu contenido, a menos de que pagues por sponsored tweets, posts en las páginas de Facebook, etc.

Se trata de alcanzar a una audiencia en un tiempo específico del año. No es novedad que la publicidad en medios sociales genere la mayor cantidad de acciones al finalizar el año, cuando las compras por las festividades se desenfrenan. Pero hay que saber, durante el resto del año, en qué períodos los consumidores están activos y listos para comprar.

• Ten la mente abierta. Mientras algunas cosas tienen intuitivamente sentido, el social media puede sorprenderte en el camino. Averigua bien qué funciona, antes de descartar opciones sobre tipo de plataformas, vendedores y tipos de avisos a utilizar. • Probar distintas landing pages, para descubrir la combinación correcta de avisos y landing pages que impulsarán las interacciones con los consumidores.

7. Creatividad La creatividad en los avisos se ha abierto a varias posibilidades. Siendo el post lo más popular, y que puede estar conformado por fotos, videos, comentarios, links y ofertas. Comúnmente la creatividad está sujeta al mercado y al nivel de sofisticación de los usuarios.

¿Qué elementos creativos importan? • Brand link Que la audiencia que vea la publicidad, la pueda identificar con la marca fácilmente. • Personalidad de marca Que la publicidad sea personalidad de la marca.

coherente

con

• Recompensa emocional Que la publicidad apele emocionalmente a su audiencia. • Vistosidad Que mientras naveguen, el aviso llame su atención.

• No todos los vendedores son iguales, asegúrate de que estés trabajando con el socio adecuado. Es recomendable tomar una pequeña parte del presupuesto para hacer pruebas publicitarias por dos semanas o un mes y hacer seguimiento a su desempeño. • La publicidad en redes sociales no es como la publicidad en TV (con solo un tipo de medición utilizada para fijar precios). Las distintas plataformas y vendedores ofrecen diferentes medidas. • Antes de aventurarse en la publicidad en medios sociales, hay que capacitar al personal digital de la empresa para que estén preparados para responder a comentarios, reseñas, likes y hasta posibles crisis, en el perfil de la marca. • Además de Facebook y Twitter, es aconsejable experimentar con alguna de las otras redes sociales, lógicamente que vaya acorde al grupo objetivo de la marca.

Fuente: The Guide to Social Media Advertising - Kinetic Social; Ad Age-Content Strategy Studio. 34

TENDENCIAS

Dos pilares fundamentales para una estrategia de WOM (WORD OF MOUTH) marketing 36

El Word of Mouth o voz a voz siempre ha existido. Es la primera forma de publicidad que se conoce y, de lejos, la más efectiva. Antes de la creación de las redes sociales, el WOM se generaba únicamente en el canal más antiguo y tradicional: personalmente. De allí su nombre: voz a voz. Aun hoy, sigue siendo el canal más efectivo de todos. Para los marketeros resultaba imposible accionarlo y sobretodo medirlo. Una vez que aparecieron las redes sociales, el marketing cambió para siempre. Las redes sociales volvieron a cualquier persona, una celebridad en potencia. Y es ahí cuando nace la gran posibilidad de detonar campañas relevantes de WOM. Lo más simple y bonito del WOM es que su efectividad está basada en un principio social que trasciende cualquier creencia: la honestidad. La gente le cree a sus amigos. En una estrategia de WOM marketing hay dos pilares fundamentales que la sostienen: Los influenciadores y el contenido. Quién va a hablar y de qué van a hablar. En el WOM marketing lo más importante no es el alcance (que el influenciador tenga miles de seguidores) sino la efectividad del mensaje. Por lo tanto, la elección del influenciador no debe ser por su reach, sino por su afinidad con la marca y, sobretodo, que la persona sea un verdadero amante de la marca porque ha tenido una verdadera experiencia con la misma.

La efectividad del WOM parte del principio básico de que no es pagado. El WOM nace de una experiencia real con un producto para que sea efectivo: Algo así como: “te creo porque lo usaste”. De la mano de la elección de los influenciadores, a la hora de hacer una estrategia de WOM, el contenido es el rey. Con las redes sociales, como marketeros, solo basta empoderar a nuestros influenciadores, consumidores normales, para lograr expandir nuestro mensaje exponencialmente. Y la manera de empoderarlos es por pasos, como en cualquier relación. Primero te identifico, entiendo que nos podemos gustar porque nos parecemos; yo (marca) puedo darte algo de mi que se que a ti te gusta. Te busco para que me conozcas. Nos gustamos. Después te cuento más sobre mi, te enseño todas mis bondades, te enamoro, te doy herramientas para que compartas con tus amigos cosas sobre nosotros dos. Así sería la relación marca-consumidor, en una estrategia de WOM marketing. Debemos tener siempre de qué hablar, como en cualquier relación, para no aburrirnos. Y es ahí donde radica la magia: yo (marca) te conozco tan bien que conozco tus insights, lo que te hace mover, lo que te gusta compartir, lo que te hace llorar y también reír. Por eso, cuando lo plasmo en un video, tu lo compartes, y tus amigos lo comparten y se vuelve un viral. Los virales no se hacen. Los virales son un resultado de una estrategia de WOM marketing.

Paula Ucros CEO Talk World of Mouth www.comunidadtalk.com

TENDENCIAS

El rol de las personas en una historia (La importancia del target) La

historia de una marca no debe transmitir sus propios valores, debe ampliar la narrativa personal de los que la escuchan. Los receptores, ya sean los empleados de la empresa o los consumidores, deben llegar a identificarse con la trama, invirtiendo emocionalmente en ella y, para esto hay que establecer cuál es el rol de la audiencia en la narrativa. En este sentido, la historia debe ofrecerle armas emocionales que le permitan transformar el mundo (desde el micromundo del trabajo y la familia, hasta el planeta entero) y convertirse en protagonista de esa evolución. Es recomendable ofrecer roles que correspondan a arquetipos fácilmente reconocibles, porque de esta forma, será más sencillo para ellos identificarlos y aplicarles sus atributos. Analizar el target nos permite detectar cuáles son los valores y deseos, así como los temores que sean relevantes para esa comunidad, y así poder estimular su participación. Algunas personas son atraídas por

el deseo de explorar lo desconocido, de vivir cambios épicos, de pertenecer a un determinado grupo, de ser reconocidas. Otras son sensibles a emociones y sensaciones como el autoestima, amor, seguridad, libertad o liderazgo. Determinar este conjunto de conceptos nos permitirá seleccionar qué rol cada grupo de participantes puede y quiere asumir al escuchar nuestra historia. Estudiar las comunidades a las que nos dirigimos nos permite, además, reconocer el comportamiento de ese segmento específico de usuarios y su forma de utilizar los diferentes medios y plataformas. La compañía investigadora de mercados, Forrester Research, en su informe “Social Technographic Ladder”, divide los usuarios de tecnologías sociales en siete categorías: creadores, conversadores, críticos, coleccionistas, seguidores, espectadores e inactivos. Cada una de esas categorías representan un diferente comportamiento que, sin embargo, no es totalmente excluyente, por lo que un usuario que actúa como creador en un entorno (publicando blogs, posts, fotos o videos) puede actuar como coleccionista en otra circunstancia (votando y etiquetando contenido publicado por otros). En cada segmento (dependiendo de la edad, sexo, país) los usuarios tienden a subdividirse entre las categorías en diferentes proporciones. En la era de la interconectividad es cada vez más importante que las audiencias asuman un rol activo en cualquier narrativa corporativa o de marca, convirtiéndose en comunidades de participantes. ¿Qué tipo de participación podemos generar en los usuarios? ¿Qué poder les entregamos? ¿Ofrecemos opciones individuales o colectivas?

En este territorio, una parte preponderante de nuestra labor consiste en inculcar en el tejido narrativo una o varias “llamadas a la acción” que se estructuran en tres fases: 1. Motivación de los participantes a actuar. 2. Creación de la mecánica para que los participantes puedan actuar (herramientas de participación, instrucciones, etc.) 3. Definición de las recompensas que los participantes reciben por su acción. Tales recompensas pueden ser premios físicos pero, más a menudo, simplemente consisten en reconocimientos de estatus. El tipo de recompensa más valorado es crear conexiones sociales. Hay que aprovechar las oportunidades para que los consumidores establezcan conexiones sociales y compartan información, retos, logros, ideas, etc. Esto requiere seleccionar las tecnologías sociales apropiadas para que se integren en la narrativa de una forma orgánica y que sirvan para avanzar en la historia.

Aurelia Garrido y Massimo Martinotti www.starfireeffect.com @starfireeffect

El aspecto participativo en las narrativas de hoy en día y especialmente de las historias transmedia (que se cuentan a través de múltiples medios, plataformas y canales) es la clave del éxito y por esa razón el análisis y la selección de las alternativas viables en este aspecto, es un ejercicio importante de creatividad y depende fundamentalmente del rol arquetípico que hemos determinado en la fase de análisis de nuestro target.

TENDENCIAS

La aplicación que salva vidas La familia de Carolina está angustiada, ella necesita someterse a una operación de corazón abierto y necesita varias pintas de sangre. Su tipo es muy escasa y por ende complicada de conseguir. Gracias a las redes sociales y a una campaña fuerte de difusión realizada por su familia, empiezan a recibir aportes, pero no los suficientes. Alguien dijo una vez que la sangre es algo que nunca se entrega en vano. Después de todo, uno de los actos más desinteresados que una persona puede tener con otra es donarla; convirtiendo al donador y quien la recibe, literalmente en hermanos de sangre. Un factor que complica el trabajo de recolección de este líquido vital, es que una vez fuera del cuerpo, tiene un periodo de caducidad de 5 semanas. En el país solamente 1.7 personas de cada 100 han donado sangre, esto se debe en gran medida a que no existe una conciencia de la necesidad permanente de donaciones regulares, que constituye el inicio del procesamiento de sangre segura. Adicionalmente, hay varios mitos relacionados con

esta práctica: las personas se debilitan, es dolorosa, se acelera el proceso de envejecimiento, y en especial, se pueden contraer enfermedades. Pero esto se aleja de la realidad. Las donaciones de sangre contribuyen a la salud ya que al momento de extraerla, el organismo inicia automáticamente la producción de sangre nueva. Por otro lado, los equipos usados en el proceso son estériles y se emplean una sola vez, lo que reduce prácticamente a cero la posibilidad de contraer enfermedades.

DESCARGA LA APP QUE TE AYUDARÁ A SALVAR VIDAS

Conociendo todos estos antecedentes, Publicitas Saatchi & Saatchi y la Cruz Roja Ecuatoriana, decidieron trabajar en conjunto, aprovechando los beneficios de las nuevas tecnologías para transformar y facilitar el proceso de convocatoria y obtención de donaciones, dando origen a Social Blood. La app Social Blood funciona de dos maneras; ambas para identificar al donador por su tipo de sangre y ubicación geográfica. Mantendrá a los usuarios al tanto de los continuos requerimientos de donaciones a nivel nacional, ubicaciones de brigadas y otras actividades importantes. Más adelante incorporará tips e información relevante como requisitos para donar sangre y sus beneficios. Según José Antón, Presidente de la agencia, se partió de dos realidades: la masificación y disponibilidad de celulares, así como el desarrollo y crecimiento de las apps en todos los ámbitos, especialmente en la salud.

Esta app puede ser descargada de forma gratuita y está disponible para los sistemas operativos Android y próximamente para iOS. Durante el evento de lanzamiento, el Directivo de la agencia recalcó que en la ciudad hay un espíritu altruista y que este proyecto hará que existan más donantes y simplificará su localización facilitando el trabajo a la Cruz Roja Ecuatoriana, llegando a salvar a más personas y promoviendo un estilo de vida sano. Cabe mencionar que a menos de 2 semanas desde su lanzamiento logró más de 500 descargas, pero lo más importante es que ha permitido identificar a donantes voluntarios, cumpliendo a totalidad con los objetivos propuestos. Esta iniciativa permite apreciar como los organismos privados y públicos pueden aprovechar las nuevas tecnologías para cambiar y aportar a la vida de alguien, como la de Carolina, y de esta forma hacer del mundo un lugar mejor.

TENDENCIAS

Una tendencia que germina Escrito por: Luis Mosquera

Elías

y Diana están sentados en la mesa de un restaurant, desean hacer un pedido pero tienen una inmensa duda. Llaman al mesero y le preguntan si todos los platos del menú están hechos con productos orgánicos. El sujeto se queda mudo. Ellos inmediatamente y como de memoria dicen: ¿Los productos se elaboraron de manera natural? ¿No se usaron fertilizantes y están libres de hormonas, residuos de metales pesados, colorantes, saborizantes u organismos genéticamente modificados? El sujeto se queda mudo.

de marketing verde o de responsabilidad social por parte de las marcas. Por este motivo no resulta ajena o extraña esta tendencia que cada vez germina más.

Esta pareja y su peculiar pedido reflejan en cierta medida una tendencia o demanda creciente en el mercado; se trata de los productos orgánicos, que no solo se los puede encontrar en los alimentos sino en jabones, detergentes, cremas, artesanías e incluso en la ropa.

Entre las variables que más influyen en el proceso de compra de un producto orgánico se encuentran: los atributos saludables, calidad, proceso productivo, y beneficio para el planeta. Si bien existe una percepción de que la oferta de alimentos orgánicos es escasa y es más costosa que la de productos tradicionales; algunas personas están dispuestas a invertir más ya que conocen los beneficios y atributos de los mismos.

La sociedad de hoy es más consciente de la protección y cuidado del medio ambiente por lo que, reconoce cualquier tipo de emprendimiento

Cabe mencionar que obtener una certificación orgánica es un detalle relevante ya que esta es la única forma que el consumidor tiene de asegurarse que está adquiriendo un producto realmente orgánico. Existen entidades que certifican y vigilan regularmente los productos y sus procesos para comprobar que estén dentro de los estándares.

La sociedad de hoy es más consciente de la protección y cuidado del medio ambiente por lo que, reconoce cualquier tipo de emprendimiento de marketing verde o de responsabilidad social por parte de las marcas ¿A qué se debe que sean más costosos? El sobreprecio de este tipo de productos se debe en gran medida a que el rendimiento de la producción orgánica es más baja; en otras palabras significa que el volumen de cosecha es menor que el que se obtiene en una producción normal debido a que no se emplean químicos en el proceso. A pesar de que las empresas o microempresas que se dedican a vender este tipo de productos cuentan con reducidos presupuestos para realizar campañas publicitarias; el internet y las redes sociales les están brindando una gran oportunidad para dar a conocer sus productos y llegar a diferentes mercados como por ejemplo, el europeo que es uno más maduro y

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en dónde las ventas de productos orgánicos crecen alrededor de un 10% al año. De acuerdo con un estudio del Instituto Interamericano de Cooperación para la Agricultura (IICA), hechos en varios países europeos, EE.UU. y Canadá, se dio a conocer que entre los alimentos orgánicos más apetecidos por los consumidores se encuentran: los huevos (70%), hortalizas (46%) y frutas (42%). El perfil de quienes adquieren estos

A pesar de que las empresas o microempresas que se dedican a vender este tipo de productos cuentan con reducidos presupuestos para realizar campañas publicitarias, el internet y las redes sociales les están brindando una gran oportunidad para dar a conocer sus productos y llegar a diferentes mercados

productos es diverso. En los sitios mencionados anteriormente hay un gran número de jóvenes con menos de 30 años afines a este tipo de productos. Como se dijo, esta tendencia no solo ha llamado la atención de productos alimenticios, sino que ha generado un mercado que cada vez crece más. Por ejemplo, existen compañías que están realizando productos madera o bambú para niños que reducen al máximo el impacto medioambiental como los juguetes Grimm´s o los Kamchatka. También se pueden encontrar prendas de vestir ecológicas fabricadas con algodón orgánico, y jabones que no contienen químicos y cuya fórmula está basada en productos como el coco, aceite de oliva, miel y almendras con distintos beneficios para cada tipo de piel. Por otro lado, lo orgánico y natural ya se encuentra presente en innovadores empaques; el estudio de diseño Tomorrow Machine, está experimentando con materiales inusuales para crear novedosos conceptos de envases para alimentos mediante un proyecto llamado: “This Too Shall Pass”. De esta forma están creando packaging hechos de arroz, azúcar caramelizada y otros elaborados con un gel de algas y agua. En Ecuador, los celulares Grün, cuyas fábricas se encuentran en Cuenca, están realizando los empaques de sus productos con materiales reciclados y adicionalmente, las instrucciones de uso de estos dispositivos son digitales, evitando el consumo de papel o plástico. Por último, recordar que las ventas online están aumentando aceleradamente. Hay una gran variedad de herramientas gratuitas y de pago que pueden colaborar a una mayor difusión y venta de los productos ecológicos. Cuando se trata de negocios por internet lo más importante es la estrategia y el conocimiento, más que invertir grandes sumas de dinero en campañas publicitarias. Por consiguiente, las empresas de productos orgánicos, gracias a las nuevas tecnologías, pueden tener exposición al mundo las 24 horas del día, todos los días del año, por un precio que pueden financiar y controlar.

INFOGRAFÍA

GENERACIONES Tal vez hoy los Millennials ocupan el centro de todas las investigaciones, esfuerzos y estrategias de marketing; pero no hay que olvidarse de las generaciones que vinieron antes de ellos. Por tal motivo, los invitamos a descubrir cómo son las diferentes generaciones de Ecuador gracias a un exclusivo informe de Ipsos Consultor.

Distribución poblacional de las generaciones en Ecuador 4’979.516 4’528.425 2’507.869

1’341.664 1’126.025

Tradicionalistas (1925-1946)

Boomers (1945-1965)

Generación X (1966-1980)

Generación Y (1980-2000)

Generación Z (2000-2015)

Baby Boomers 1945-1965

“La clave de la felicidad es: tener a quien amar, tener algo que hacer y tener algo que esperar a futuro”. Elvis Presley Hijos de la 2da Guerra Mundial. La paz (hippies) Libertad sexual (aparece el uso de anticonceptivos) Educación como medio de progreso Tener una profesión Productividad

El trabajo los define Búsqueda de poder a través del crecimiento corporativo y la producción “Soy lo que soy en el trabajo” La mujer se incorpora en el mundo laboral, comienzan a balancear el trabajo con los hijos

Personajes The Beatles Mr. Bean Bill Clinton Martin Luther King Donald Trump

Marcas y productos Televisor Automóviles Rolex

Personificación Julio y Denisse son una pareja estable que lleva más de 30 años de casados. Están comprometidos con su trabajo y se encuentran en la cima de su desarrollo profesional. Sienten curiosidad por el mundo digital pero no es el centro de su vida ya que prefieren el contacto real.

Tips para llegar a ellos No están obsesionados con la edad sino con sentirse jóvenes y aprovechar al máximo la vida, por lo que habría que hablarles en un idioma que los inspire a vivir al máximo. Preocúpate por su salud mental y física. Hay que hablarles de los beneficios de ganar fuerza y flexibilidad; motivarlos a buscar nuevas formas de entretenimiento y distracción. Resaltar lo mejor de ellos a cualquier edad. Lo importante es que se sientan aceptados, incluidos y valorados por la sociedad, las marcas y su entorno.

INFOGRAFÍA

Generación X 1966 - 1980

“Gastamos nuestra juventud buscando obtener dinero, y gastamos nuestro dinero buscando la juventud” Generación X

Rebeldes, cínicos, desilusionados Sin proyectos a largo plazo Cultura de la inmediatez

Rompen Fronteras Buscan ser ciudadanos del mundo Obsesivos con la música Criados en hogares donde los dos padres trabajan Rompen el paradigma de la familia, viven en “pareja” El Postfeminismo triplica los divorcios Las mujeres gozan de la maternidad prolongada

Personajes Friends Madonna Pac - man Kurt Cobain

Marcas y productos Computadora Walkman Celular

Personificación Andrés y Verónica se autoproclaman liberales, escépticos y autosuficientes. No les gusta alabarse y les importa poco lo que los demás piensen de ellos. Fueron los últimos en jugar en las calles y los primeros en tener contacto con los videojuegos y la tecnología de hoy.

Tips para llegar a ellos Foco en la familia: están ya casados –o divorciados- y tienen hijos, su preocupación es producir mes a mes lo suficiente para lograr una buena calidad de vida. Aceptar la diversidad: Sería recomendable hablarles de igualdad, de aceptación y de ideales comunes. Amantes del trabajo: Su imagen ideal es del ejecutivo enternado, con oficina amplia y asistente. No hay que venderles solo el producto, a esta generación le encanta la publicidad. Son eruditos del video y saben bien como funcionan. 48

Generación Y / Millenials 1980 - 2000

“Quiero pararme lo más cerca del borde sin caerme, desde el filo se ven cosas que nunca se verán desde el centro” Kurt Vonnegut The “me” generation Velocidad, todo “ya” Libertad intelectual, temporal, geográfica Justicia, solidaridad, libertad Cuestionan el status quo Cultura de la interactividad Estar siempre conectado Grupos virtuales

Viven en cortos plazos, se los gana a través de proyectos / son “goleadores”

Cuestionadores, irreverentes Energéticos y realistas Le dan menos importancia al dinero La tecnología es algo natural, viven on y off line Buscan conectar su cuerpo y mente Viven la burbuja de la comodidad

Personajes Sex and the city The Simpsons Bill Gates Steve Jobs

Marcas y productos Yoga Time Smartphone

INFOGRAFÍA

Sentido de la vida Las Marcas Posición no Posicionamiento El dinero Les gusta pero no es el foco de su movimiento Pareja Es importante pero el concepto de “para toda la vida” es de fantasía La Familia Altamente valorada

Las Marcas deben ofrecer:

El Trabajo Debe darle sentido a su vida

Accesibilidad / cercanía Pertenencia / Inclusión Cotidianeidad

Se comportan como marcas familiares con historia

La “tele” se presenta como el medio valorado y eficiente para legitimar la realidad y lo aspiracional: “Por la tele me vendes mejor hasta el desodorante” “Lo universal es la tele”

Frente a la vivencia de carencia: El dinero se inviste de alta valoración “Es lo más importante hoy en día” “La plata es lo primero” “Uno se mueve por plata”

Monopoliza la atención y preocupación de estos segmentos Ante la imposibilidad o el sin sentido del ahorro se habilitan a los placeres inmediatos y posibles. Zapatos Celular “No ahorro, gasto todo” 50

La pareja aparece como algo del orden de la realidad que se sobreimpone

Así, aparecen elementos de la vida adulta: Separaciones Hijos Convivencias Ante la ausencia de planificación en pro de una formación orientada al crecimiento profesional y personal, se privilegia el fluir natural de los vínculos

Sentido del trabajo Necesidad vital / subsistencia Autonomía Construcción de identidad: “El trabajo te hace sentir mejor persona” Conexión con otra realidad

Personificación Alejandro y Majo son parte de la generación “YO”. Priorizan la necesidad de ser felices bajo cualquier situación. Para ellos es fundamental sentirse útiles y están siempre buscando darle una razón profunda a su existencia, necesitan sentirse únicos y buscan diferenciarse de los demás.

Tips para llegar a ellos La CO-Creación es un MUST si se busca conquistarlos. Hay que invitarlos a ser parte del proceso creativo de tu marca ya que tienen mucho que aportar. Sin tecnología se está muerto, ella es una de las necesidades básicas de este target, quieren estar siempre conectados y al día en las tendencias globales. Posición y no posicionamiento: ¿cuál es la razón de ser de tu marca? Ellos quieren saber en qué aporta ella al planeta. Keep it simple: ser honesto y no llenarlos de palabrerías.

Fuente: 51

TENDENCIAS

La segunda pantalla que quiere ser primera

Décadas atrás era común que por cada hogar existiera un televisor, las familias de aquellas épocas se reunían juntas a ver su programa favorito. Sin embargo, con los avances tecnológicos, esa caja mágica pasó por una metamorfosis y una multiplicación, es decir, cada miembro del hogar contaba con su propio televisor (uno más pequeño o delgado que otro). Parecía que el reinado de la Tv se encontraba en la cima durante el siglo XX.

Pero con el nuevo milenio llegaron nuevas formas de ver el mundo (literal y metafóricamente hablando). Con la llegada de los smartphones, tablets y otros dispositivos, se dio inicio a la era de la multipantalla. Hoy las personas ven la Tv, mientras que en su celular chatean, suben fotos o buscan contenido adicional al programa que están mirando.

Hoy las personas ven la Tv, mientras que en su celular chatean, suben fotos o buscan contenido adicional al programa que están observando.

Este fenómeno ha llamado la atención de investigadores de medios de comunicación, así como de anunciantes y publicistas. Estos últimos desde ya algunos años se encuentran sincronizando sus mensajes publicitarios con una segunda pantalla (Secondscreen advertising synching), que emplea tecnología auditiva para identificar el momento en que un anuncio ha pasado por televisión para inmediatamente enviar mensajes publicitarios a dispositivos digitales. Actualmente, esta tecnología se ofrece a través de compañías tales como Civolution, Infectious Media y Mediasynched. Este panorama está obligando a que los marketers se sientan obligados y motivados porque un creciente número de consumidores ya utilizan múltiples dispositivos mientras ven la televisión (el 35% del total del tiempo). No obstante, es más probable que los consumidores

estén utilizando una pantalla digital para realizar una actividad que no esté vinculada con la televisión. Actualmente, sólo el 11% de los usuarios multipantalla utilizan de forma proactiva un dispositivo digital para dar seguimiento a un anuncio de televisión, por lo tanto, los profesionales de marketing estarán dispuestos a utilizar la nueva tecnología para hacer la conexión de pantallas cruzadas en favor de los consumidores, y así reforzar el poder de la transmisión de sus mensajes. Así pues, además de mejorar la efectividad de los mensajes, la sincronización de segundas pantallas, permite a las marcas iniciar un diálogo más profundo con los consumidores. En América Latina, un buen ejemplo de sincronización de segundas pantallas fue la aplicación que lanzó Fox para el último episodio de la serie “Cumbia Ninja” que entregó contenido adicional al mismo tiempo que la serie era transmitida por televisión.

Además de mejorar la efectividad de los mensajes, la sincronización de segundas pantallas, permite a las marcas iniciar un diálogo más profundo con los consumidores

TENDENCIAS

La sincronización de segundas pantallas, puede ser utilizada para apropiarse de anuncios de la competencia mediante la ejecución de contramensajes digitales, mientras se transmite por televisión el anuncio de los competidores. Asimismo, ofrece a las marcas complementarias la oportunidad de realizar una promoción cruzada de productos; los espectadores de un anuncio de vodka en la televisión podrían, por ejemplo, ver subsecuentemente un anuncio de una bebida para mezclar en su dispositivo digital.

¿Cuánto se utilizan las pantallas?

149 minutos

106 minutos

80 minutos

A continuación, los invitamos a conocer datos relevantes acerca del uso de las multipantallas en el Ecuador.

¿Cómo se usan las pantallas? Razones para utilizar

Pantalla usada diariamente, por persona.

88 minutos

Es probable que la tecnología sincronizada resulte ampliamente atractiva para diferentes categorías, desde servicios financieros hasta bienes de consumo. Pero el verdadero impacto de esta forma de focalización o targeting será analizado en los próximos años, a medida que incremente su uso y los anunciantes entiendan el impacto sobre las marcas y el comportamiento.

Para obtener más información acerca de lo que hay en la televisión (por ejemplo, resultados deportivos , personajes, biografías , etc. )

27 % Para hablar sobre lo que estoy viendo con otras personas (por ejemplo, a través de las redes sociales)

22 % Para interactuar con lo que está pasando en la TV.

29 % Para el seguimiento de un anuncio de televisión.

¿Cómo se utilizan las pantallas?

¿Qué piensan las personas de los anuncios?

Simultáneamente con TV

Atención

49 MINS

23 MINS

+ 49 MINS

83 MINS

73%

60%

55%

58%

30 MINS

49 MINS

100 MINS

TV 54

Teléfono

Laptop

Tablet

TENDENCIAS

Del Posicionamiento a Posición de Marca La vieja herramienta de Al Ries y Jack Trout con la

que muchos marqueteros estudiamos como la “biblia del marketing” y aplicamos como una doctrina por décadas para definir y tener una clara y diferente opción de compra en la mente del consumidor y generar valor a sus audiencias, está obsoleta o en camino a ser una reliquia para coleccionistas. Hoy la diferenciación no te hace único, único te hace la diferencia que importa a los demás. Incluso hoy ser normal, te hace diferente. El mundo se está saturando de marcas y promesas. ¿Qué pasará cuando las marcas no consigan conectar con sus audiencias? ¿Qué pasará cuando no les hagamos caso? El mundo ha cambiado, y con él nosotros, y esto debe hacer cambiar a las marcas de hoy. Ya no significan lo mismo que hace unos años. Quieren ser parte de nuestra comunidad, en lugar de ser nosotros quienes queramos ser parte de la suya. Hoy, los productos no valen por lo que son, sino por lo que significan, buscan vínculos para llegar a nosotros, quieren mejorar nuestras vidas, buscan inspirar a las personas, como una bandera inspira a un país.

¡Adiós marcas aspiracionales, hola inspiracionales! Hoy vivimos con mayor velocidad, en aldeas globales, convivimos con nuevas generaciones, hiperconectados y con nuevas tecnologías en la revolución digital. El Posicionamiento tradicional ha quedado obsoleto y se ha comenzado a hablar de Posición de Marca (Brand Position). El posicionamiento se refiere al lugar que se quiere ocupar en un mercado. Mientras que la posición hace referencia a cómo se quiere afrontar un papel en el entorno que nos rodea, no sólo respecto al mercado, sino respecto al mundo en general. ¿Cuál es la postura de la marca respecto a lo que tiene que defender?¿Qué y a quién va a apoyar? ¿Qué no va a tolerar?¿Cuál es su manifiesto con respecto al aporte a la vida?

El mundo ha cambiado, y con él nosotros, y esto debe hacer cambiar a las marcas de hoy

TENDENCIAS

Hoy, los productos no valen por lo que son, sino por lo que significan

Frente a una cultura orientada a lo tangible que tiende a considerar el conocimiento como un efecto secundario del proceso de producción y el branding como un añadido final; hoy el conocimiento, la cultura, los símbolos, los ritos, vivir la experiencia y especialmente la gestión de la marca, se convierten en los ejes esenciales de la estrategia de las empresas en lo que se conoce como la nueva cadena de valor. Estamos viviendo “la revolución de los intangibles”. Hoy, los activos tangibles y los beneficios racionales son fáciles de copiar, incluso mejorar. Una marca ya no es lo que contamos al consumidor, es lo que los consumidores cuentan a otros que es. Ser para Hacer y luego Tener, es la base del nuevo marketing. Ser parte de la comunidad. Las marcas están buscando parecerse a las personas, ser antropomorfas, tener comportamientos equivalentes a la personalidad humana, para conectarse a los consumidores, como si fuesen un compañero/a real. Hoy queremos marcas simples, fáciles, humanas. El manifiesto del nuevo consumidor dice: no me falles ni me traiciones, tampoco me compliques la vida, ya demasiado tengo con las crisis que enfrentamos. Es por esto que lo intangible no es necesariamente lo invisible: se siente. Y para sentir las marcas necesitamos definir una posición de marca.

Hoy, la marca representa la piedra angular sobre la cual trabajar para conseguir el éxito financiero de corporaciones, productos y capitalización del valor de las sociedades. La marca es la vía de entrada en el alma de las personas, es algo que las empresas líderes tienen muy claro en estos momentos. La marca es, sin duda, el vehículo que permite transmitir valor a las personas, presente y futuro. Y el nuevo marketing, la manera de cómo hacerlo. La lucha por la participación de mercado es la batalla por el corazón de la gente, hoy todos vivimos las marcas. Y esta revolución de los intangibles no es una cuestión de presupuestos, es de tener la claridad de transmitir los significados correctos y de establecer una Posición de Marca.

No olvidar que los productos no valen por lo que son sino por lo que significan. Las marcas buscan conectarse con sus comunidades, cuando en realidad las marcas deben formar parte de estas. La construcción de una marca debe hacerse teniendo en cuenta que estas deben ser socialmente activas para así poder ser parte de la comunidad. El Social Media no es un canal, es la columna vertebral del resto de canales para las marcas del futuro. El nuevo marketing se trata de personas y comunidades, de entenderlas, de establecer relaciones con ellas, de generar diálogos valiosos y duraderos con y entre esas personas. Las marcas se tienen que humanizar, el consumidor debe sentir que es “hecha a mi medida”(tailor-made). Con la Posición de Marca se vienen también cambios en las percepciones y maneras de cómo se debe proyectar una marca hoy:

De los Valores a las Actitudes No es necesario definir marcas con adjetivos estáticos, lo que resulta indispensable es determinar las actitudes con las que una marca se enfrenta al mundo para así conseguir una mejor conexión tanto con las audiencias externas como internas.

revoluciones tecnológicas, la oportunidad de que las marcas se comporten como organismos vivos no es sólo viable sino también necesaria. Es el momento de las marcas modulares con IDENTIDADES DINÁMICAS. De Consumidor Pasivo al Nuevo Consumidor Hoy el consumidor es mucho más selectivo, y su nuevo manifiesto grita: “No me falles, ni me traiciones”, “No tengo por qué serte fiel”, “Ayúdame a vivir mejor”, “Facilítame la vida”. Tenemos que generar sentimientos en los clientes para generar lealtad, confianza, respaldo, pero sobre todo autenticidad. Llegó el momento de que las marcas devuelvan parte de lo que reciben. Ya no consumimos marcas para mostrar al mundo lo que somos, sino para mostrar al mundo lo que aportamos. Hoy vivimos nuevos tiempos, nuevas creencias, nuevas marcas.

De Propuesta de Valor al Significado del Valor Las Marcas hoy son algo más que una Propuesta de Valor competitiva, las marcas hoy son una declaración de intenciones. Lo primero que tenemos que tener en cuenta es que una creación efectiva de valor surge del corazón y mente de los consumidores; son ellos los dueños de las marcas, les pertenecen. De Marcas Paralizadas a Marcas Vivas Las marcas necesitan estar adaptándose constantemente al cambiante entorno para poder sobrevivir, necesitan ser dinámicas, necesitan estar vivas. Gracias al Internet, al social media y a las

TENDENCIAS

Un brief ecuatoriano en el 2015 Empieza

el 2015, año nuevo, presupuesto de marketing nuevo, arrancan los lanzamientos, campañas de equity y promociones pensadas para sacudir las ventas luego del letargo del último semestre del año anterior en el que la industria de alimentos y bebidas tuvo que frenar a raya frente a un semáforo rojo encendido de súbito. Semáforo que, como sucede en las leyes de tránsito significó un alto; y desde aquel momento avanzamos a otro ritmo, cuidando este nuevo aspecto al innovar, desarrollar productos y empaques. Ahora, a toda buena y deliciosa idea de producto se le plantea una nueva pregunta de rigor: ¿Y qué semáforo va a tener? Con miedo a la respuesta; pues sabemos que son precisamente altos contenidos de azúcar, grasa y sal los componentes que han dictado el sabor referente en alimentos y bebidas. Pero ahora pocos quieren arriesgarse a innovaciones de alto volumen teniendo indicadores en rojo. “Al menos que quede en amarillo”, le digo al de I+D y lo mando de vuelta al laboratorio a pensar en una “papa frita light”. Menuda tarea. Entonces empiezo a armar el brief del primer lanzamiento del año, siguiendo la estructura de siempre pero ahora con algunas nuevas consideraciones:

Color del Semáforo: si es rojo tratemos de hacer una campaña más emocional para reducir el impacto, si es verde hablemos de eso porque es diferenciador (y hay que darle un aplauso al técnico de I+D que lo logró)!

Ubicación del semáforo en el empaque: Si no hay contraetiqueta y toca poner el semáforo adelante el reto es ver si sobra espacio para colocar la marca y el nombre del producto, seamos realistas las dimensiones reglamentarias del semáforo sobre la

superficie total de la etiqueta no dejan espacio para mucho más. Si podemos poner el semáforo atrás BINGO, un problema menos.

Niños en la comunicación: No pueden aparecer niños menores de 16 años consumiendo el producto. Como alternativa busquemos algunos chicos de 18 bien afeitados! (Se complicó la toma de consumo al cierre).

Enviar notificación de publicidad al ARCSA y al Ministerio de Salud: De conformidad con el artículo 62 del Reglamento General a la ley Orgánica de Comunicación no olviden enviar todo el material publicitario final previo al lanzamiento de la campaña.

“ Ahora, a toda buena y deliciosa idea de producto se le plantea una nueva pregunta de rigor: ¿Qué semáforo va a tener?”

Sobre el contenido: Está prohibida la publicidad

violenta, engañosa, discriminatoria, con contenido sexual, no se debe fomentar malos hábitos alimenticios ni fomentar expectativas de resultados inalcanzables con el consumo de los productos publicitados. Ojo con eso.

Producción: Casa productora y casting 80% ecuatoriano, prohibido pautar comerciales producidos en el extranjero (con unas pocas excepciones).

Con todo lo anterior ya queda listo mi brief 2015, confiando en que el espíritu inspirador de este documento no decaiga con tantos límites impuestos en los diferentes reglamentos; que para bien o para mal ahora son parte de la nueva realidad de la publicidad ecuatoriana en la que nuestro reto no es adaptarnos para sobrevivir sino innovar para sobresalir, y seguir creciendo.

Adriana Apolo Pronaca ec.linkedin.com/AdrianaApolo @apoloadri

INFOGRAFÍA

n a n i p o ¿ Q ué

n e t n e i ys s ? o n a i r o t a u c e s lo

Presentamos las principales opiniones de más de 6000 ecuatorianos para conocer más de su personalidad, estilo de vida y ciertas posturas relacionas con las finanzas y las compras, gracias al informe People Th!nk, 2014 de Zenith Optimedia , que abarcó 26 ciudades ( costa: 9, sierra: 11 y oriente: 6).

Costa

Sierra

Oriente

Personalidad

Top 2: Totalmente de acuerdo + Bastante de acuerdo Soy arriesgado Soy impulsivo Soy aventurero

53%

62%

43%

36%

42%

27%

67%

72%

Soy perfeccionista

27%

No soy adicto al trabajo Me gusta ser poco convencional

Estilo Vida de

Top 2: Totalmente de acuerdo + Bastante de acuerdo 62

31%

38% 57% 37%

20% 55%

60%

23%

52% 68% 45%

72%

Me preocupo mucho por mi apariencia

43%

64%

72%

Prefiero quedarme tranquilo en casa que salir

51% 36%

Es importante que la gente piense que me va bien 33% 42%

31%

Llevo una dieta balanceada

Disfruto el ahora más que el mañana

38%

53%

38%

Hago ejercicio una vez por semana

39%

52%

47%

Trato de estar al día en la moda y estilo

36%

34%

32%

Estoy perfectamente feliz con mi vida

58%

54%

57%

Finanzas

Top 2: Totalmente de acuerdo + Bastante de acuerdo

35%

46%

35%

59%

No compro impulsivamente

55%

61%

65%

No compro productos light

60%

49%

70%

43%

53%

Siempre busco los precios más bajos Soy fiel a una marca cuando me gusta Fuente: Zenith Optimedia

39%

38%

49%

35%

39%

35%

54%

Se me hace difícil ahorrar

53%

No me siento seguro financieramente

60%

No gasto mi dinero sin pensarlo bien

Compras Top 2: Totalmente de acuerdo + Bastante de acuerdo

“The Secret to marketing success is no secret at all: Word of Mouth is all that matters” Seth Godin

La primera agencia de marketing de influencia de Latinoamérica www.comunidadtalk.com

Representantes en Ecuador:

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THE INSIGHTER

La confianza creativa: el punto de partida para el arte de innovar Tom

Kelley es un reconocido consultor, autor y conferencista en temas relacionados a la innovación y la creatividad. Actualmente es CEO y socio fundador de IDEO, firma de diseño ubicada en Silicon Valley, que posee un enfoque de diseño centrado en el hombre para ayudar a organizaciones del sector público y privado a innovar y crecer. Reinvention 2015 contará con la presencia de Tom como uno de sus conferencistas principales. Él compartirá con los asistentes su visión única sobre el Design Thinking. Insights conversó con Tom en exclusiva para que nos cuente un poco sobre la filosofía de su trabajo, y para conocer su opinón acerca de la creatividad e innovación.

¿Cómo describirías a IDEO y su filosofía? IDEO es una empresa de diseño e innovación que aplica las herramientas del Design Thinking para la creación de nuevos productos, servicios, entornos, sistemas y experiencias. Nuestra filosofía es que si uno comienza con empatía y aprende a través de la experimentación continua, se puede progresar en retos simples y complejos.

cuidadosamente el comportamiento humano, mediante la obtención de nuevas experiencias de primera mano, al interactuar con nuevas personas y al hacer buenas preguntas. Sin duda es más cómodo estar sentado en la oficina, pero el aprendizaje ocurre a menudo fuera de tu zona de confort.

“Las nuevas soluciones requieren nuevas fuentes de inspiración”

En IDEO mantienes una postura de que el conocimiento se obtiene lejos de la ¿Cuál sería el primer paso o sugerencia oficina, ¿por qué consideras que es que le darías a una compañía que desea volverse más creativa? importante aplicar esto? La razón por la que creemos que el aprendizaje ocurre fuera de la oficina es porque las nuevas soluciones requieren nuevas fuentes de inspiración. Si te alejas de tu escritorio y te aventuras en el mundo exterior, puedes obtener nuevos insights observando

El primer paso para ser más creativo es simplemente entender que uno no tiene todas las respuestas, que no importa qué tan bueno e inteligente es tu equipo, siempre hay más ideas fuera de la empresa que dentro. Una vez que tengas la humildad de reconocer que no lo sabes todo, puedes comenzar a construir

THE INSIGHTER

“EL APRENDIZAJE OCURRE A MENUDO FUERA DE TU zONA DE CONFORT”

Yo sabía que los empresarios temían al fracaso, pero resulta que más poderoso que el miedo a la derrota, es el temor a ser juzgado. No es tan atemorizante si se trata de un error pequeño detrás de escena. Pero las personas realmente temen a los fracasos públicos, ya que no quieren ser juzgados por otros. Si podemos reducir el miedo a ser juzgados, nuestros equipos estarán más dispuestos a experimentar e intentar innovar. Otro obstáculo común es el miedo al primer paso. Así como la página en blanco puede ser intimidante para un escritor o el primer día de clases para los estudiantes; las personas a menudo tienen problemas para dar el primer paso. Pero una vez que se pone en marcha, puede desarrollar una dinámica propia. Hablando de innovación, ¿“menos es más”? ¿Por qué?

¿Cuáles consideras que son las principales barreras o miedos que impiden a las empresas apostar por la creatividad?

Un error común es pensar que innovar quiere decir agregar algo nuevo a un producto o servicio. Por el contrario, la innovación puede ser la simplicidad, darle al cliente lo que quiere exactamente sin complicaciones en el medio. Por ejemplo, Apple se ha convertido en la empresa más valiosa del mundo, en parte gracias a la búsqueda por la simplicidad en sus productos y servicios.

Durante la realización de más de un centenar de entrevistas para mi libro: Confianza Creativa, me encontré con los mismos miedos una y otra vez. Estos son dos de los más comunes:

Adicionalmente, este enfoque se ha extendido en sus comunicaciones, desde la conocida campaña “Think Different”, hasta Steve Jobs describiendo al iPod como “1.000 canciones en tu bolsillo”.

una organización apalancada en el aprendizaje, que sistemáticamente obtenga nueva información y nuevos insights.

¿Cuál consideras es la mejor técnica para desarrollar la creatividad a nivel personal y profesional? Si las personas quieren aumentar su creatividad tienen que seguir un simple proceso de 3 pasos: Primero, encontrar el momento del día en donde la mente divaga y tiende a brillar con pensamientos creativos. Para algunas personas esto sucede en la ducha, para otras durante una larga caminata, o durante el recorrido de la mañana. Para mí es justamente después de que despierto. Segundo, una vez que se descubre ese momento, hay que protegerlo para aumentar su rendimiento. Es decir, pasar un minuto extra en la ducha o salir a caminar con mayor frecuencia. Hay que dejar de lado el periódico o el smartphone para no distraerse durante ese tiempo. Tercero, buscar la mejor forma de capturar esas ideas antes de que desaparezcan. La memoria a corto plazo dura únicamente entre 15 a 30 segundos, así que cuando una idea brille en la cabeza habrá que atraparla antes de que se vaya. Yo uso una tarjeta doblada en mi bolsillo trasero, se llama “billetera de ideas”, pero también se pueden usar apps del smartphone, o llamar a tu mejor amigo para pedirle que la escriba. ¿Qué es eso que llamas “una actitud de sabiduría”? Bob Sutton, Profesor de Stanford, me enseñó hace muchos años esto. Tener una “actitud de sabiduría” significa mantener un equilibro sano entre la confianza de tu propio conocimiento y la

“El primer paso para ser más creativo es simplemente entender que uno no tiene todas las respuestas”

suficiente duda para renovar tus ideas. El mundo está cambiando continuamente por lo que si los Gerentes Senior se aferran demasiado a sus viejas nociones, pueden caer en riesgo de tomar decisiones basadas en información desactualizada. Por tal motivo, esta actitud te mantiene siempre sediento de nuevas actualizaciones.

THE INSIGHTER

¿Por qué es el Design Thinking una de las mejores formas para encontrar soluciones innovadoras? ¡Claro que el Design Thinking no es el único método para encontrar este tipo de soluciones! Pero nuestras compañías y nuestros países están enfrentando nuevos problemas (sin precedentes) en estos momentos. Por lo que estos nuevos problemas exigen nuevas soluciones. Con el Design Thinking, los Gerentes y demás empleados no tienen que tener todas las respuestas por sí mismos. Ellas empiezan con la empatía y la observación de la conducta humana, ambas para lograr un mejor entendimiento de los problemas y obtener algunos consejos para posibles soluciones. De esta manera se pueden establecer experimentos económicos para probar ideas, sabiendo que se puede aprender en cada instante, incluso en los que fallan. También se obtienen constantes feedbacks de las audiencias a lo largo de este proceso con el fin de perfeccionar y mejorar las ideas. Y cuando se haya seleccionado una, potencializarla con el poder del storytelling, que enganchará y motivará a la gente a adoptar dichas innovaciones.

“Yo sabía que los empresarios temían al fracaso, pero resulta que más poderoso que el miedo a la derrota, es el temor a ser juzgado.”

¿Qué nos podrías comentar de la filosofía “T-Shaped”, o de las personas con forma de T? IDEO siempre ha buscado trabajar con personas con forma de T. Esto quiere decir, que tenga grandes conocimientos en al menos un campo (la parte vertical de la T), pero también queremos que tenga amplios intereses y experiencia en otras áreas (parte horizontal). Por ejemplo, un ingeniero con forma de T podría estar interesado en cómo la antropología o el diseño pueden nutrir su trabajo y llevarlo a mejores resultados. No necesita ser antropólogo pero debe tener curiosidad por esta materia, y al mismo tiempo estar interesado en participar en las investigaciones de campo. ¿Por qué prefieres la palabra innovación a la de creatividad? Creo que la innovación es alimentada por la creatividad, por eso las 2 están estrechamente relacionadas. También pienso que todos tienen creatividad en su interior. Como líderes, no tenemos que enseñar creatividad, solo encontrar una manera para desatarla.

En cuanto a las palabras, he intentado por años evitar la palabra creatividad en entornos empresariales conservadores, porque siento que varios empresarios se han sentido excluidos por ella. Sienten como si la creatividad fuese algo con lo que se nace, mientras que innovación suena más como algo que ellos pueden aprender o adquirir.

“Actitud de sabiduría” significa mantener un equilibro sano entre la confianza de tu propio conocimiento y la suficiente duda para renovar tus ideas.

Creative Leadership Program at Reinvention October 21–24, 2015 Guayaquil The Berlin School of Creative Leadership has developed a new creative approach to advancing leadership. ‘Creative Leadership Reinvention 2015’ will offer three intensive days of working with Berlin School trainers and Reinvention 2015 speakers to help participants to develop this approach for themselves.

»Creativity is the new normal in twenty-first century work, markets and society. That translates into a call for leaders to inspire people and design organizations to pursue creative excellence, and to respond continually to complex and dynamic situations in order to drive alternative and disruptive solutions.« David Slocum / Faculty Director of EMBA Program / Berlin School of Creative Leadership

WANT TO LEAD YOUR INDUSTRY? About the Berlin School of Creative Leadership We teach creative people to lead, and leaders to be creative. Our candidates are our greatest ambassadors, and lead some of the worldâ&#x20AC;&#x2122;s greatest creative businesses, providing an unparalleled peer learning and networking environment. As creatives ourselves, and experts in education and training, we offer unique and innovative styles of learning that resonate with participants, and drive targeted ROI. For more information visit www.berlin-school.com For registration details, please contact Andrea Serrano at andrea.serrano@insights.la An event by:

THE INSIGHTER

Escritor, músico y publicista. Humberto Polar, CEO Regional de FCB Mayo, es un profesional consciente del rol social de la creatividad. Él estuvo de paso por el país y a pesar de su apretada agenda, hizo un espacio para visitar las oficinas de Insights. En la entrevista nos habló de la visión que tiene de la industria publicitaria, además nos compartió sus gustos, preferencias y las cosas que lo inspiran. Hace 2 años fuiste conferencista en el Cóndor de Oro y hablaste de una campaña, cuya frase: “Hate something, change something” te cambió e inspiró a buscar una nueva forma de hacer publicidad. ¿De qué forma cambiaste la creatividad del Perú? Es muy halagador escuchar eso, pero yo no considero que haya cambiado la publicidad del Perú. Me considero una persona que ha brindado un aporte a la industria, pero también hay otros colegas que lo han hecho, especialmente en las últimas décadas en que la publicidad peruana se ha estado formando. Lo que sí es cierto es que yo tengo una manera especial de hacer las cosas, es decir, trato de ser tremendamente fiel a unos principios. Hay muchas formas de hacer publicidad pero considero que un publicista tiene que tener una verdadera conciencia de los alcances de todo aquello que hace. Si algo ha caracterizado el trabajo que vengo haciendo desde el 2012 en FCB Mayo, es haber cultivado en nuestros clientes un punto de vista con respecto al rol social de la publicidad. No hay que olvidar que es una herramienta del marketing y que favorece a la circulación de productos y a la economía, pero también es una disciplina de la comunicación, por lo que tiene un efecto en las cabezas de las personas. Entonces, ¿ser publicista hoy por hoy es algo para sentirse orgulloso?

Escrito por: Luis Mosquera

El publicista está al servicio de sus clientes, por tal motivo esta mirada no estará completa si ellos no son los que toman este tipo de posición o mirada social. Y no me refiero a que los publicistas tienen que resolver problemas como el hambre del mundo, pero se pueden hacer cosas como el Grand Prix de Mobile en Cannes Lions del 2014 (Nivea Sun Kid-Tracking App) hecha por nuestra oficina en Brasil. Es una pieza que vende protección para niños bajo el sol, pero además de darte un mensaje publicitario, te doy una herramienta para cuidar mejor a los más pequeños. Es una idea social porque hay una preocupación más allá de la comercial. Entonces, se está haciendo un buen trabajo incentivando a nuestros clientes a darle una milla extra

al consumidor. Y esto último es importante ya que vivimos en una época en donde los consumidores buscan cosas adicionales para interesarse en una marca, buscan propósitos, después de todo vivimos una era de diálogos y no de monólogos. La transacción comercial que estaba detrás de todos los discursos publicitarios está hoy al desnudo. Las personas hoy dicen: ok, yo te compro, pero ¿qué más hay? ¿Cuál es tu rol en la sociedad? Por tal motivo, sin importar la categoría, las marcas están buscando posicionamientos emocionales más radicales. ¿Vargas Llosa, Borges o García Márquez? ¿A quién prefieres? Borges, por afinidad. De los tres, es el que he leído con mayor placer. Para mí es un escritor que bucea en relaciones más intelectuales, en relacionar la historia occidental con una forma propositiva de ver la vida. Tu libro de cabecera, ¿cuál sería? Hace tiempo que no releo libros, es que hay tanto por leer, pero si tuviese que mencionar uno sería una compilación de cuentos de Julio Ramón Ribeyro, un maestro de la narración breve. Pero hay otro libro al que estoy regresando bastante. Es un ensayo sobre historia llamado “1493” de Charles Mann, un análisis del intercambio colombino. Tu presencia en el país se debe a que estas visitando a las distintas oficinas de la red, debido a tu nuevo rol como CEO regional de FCB Mayo, ¿cómo describirías esta nueva etapa profesional? Llevo 5 meses en el puesto, y mi trabajo ahora consiste en asegurarme de que la cultura en las oficinas sea creativa. Esto quiere decir que nuestra relevancia en los negocios dependa de la creatividad. Hablando de creatividad, ¿cuál ha sido el impacto de la valla que produce agua para la UTEG para tu carrera? Yo llevo 29 años de carrera y no podría decir que esa pieza (hecha hace 2 años) es la mejor y durante el resto del tiempo no pasó nada. Creo que en los ciclos de vida de un profesional hay picos que reimpulsan una carrera. Pero lo diferente de esta valla es que puso al Perú en un lugar muy importante de la industria, es el gran caso de la publicidad peruana, a tal punto que es estudiada en el Harvard Business School. Mi carrera no es que ha cambiado mucho ya que venía bien, pero puedo decir que esta pieza es

Escanea el código para ver más detalles de la entrevista

una evidencia de todo lo que he aprendido trabajando por el mundo, y que lindo que se lo di a mi mercado. ¿Dj Tiesto, Sabina o Charly García? ¡Charly! Tiesto me parece horrible y a Sabina no lo entiendo, me parece un falso profeta. Charly es un genio, incluso me gusta más como músico que como letrista. Él hizo la banda sonora de una película llamada Pubis Angelical, es algo instrumental de una calidad y belleza impresionante. Actualmente, ¿cuál es la canción más escuchada en la lista de Humberto Polar? Es una versión de Solar del pianista Brad Mehldau. Lo que hace en esa canción es una cosa alucinante. En los últimos 3 meses es la pieza que más he escuchado. Imagínate que por un momento tuvieses un presupuesto enorme, ¿a quién contratarías? O mejor dicho ¿cuál sería tu equipo ideal para una agencia? (Risas) ¡Buena pregunta! Primero creo que no sería un equipo muy grande, ya que si es la gente que tengo en mente con 5 o 6 personas podríamos hacer todo. Tendría sin lugar a dudas a Leandro Raposo; a mi exdupla Lucho Correa; al equipo que fundó *S,C,P,F…( y que hizo a Lucho un gran Director de arte); adicionalmente me gustaría trabajar con Spike Jonze. Otro gran profesional, por su energía es Joana Monteiro de FCB Brasil. Y si me dan un extra sería Javier Campopiano. Lo que no sé es si todos se llevarían bien. ¿Qué le preguntarías a Dios? (Más risas) Bueno, si existiese le preguntaría: ¿Qué piensan los perros? Finalmente, ¿a quién le invitarías un café? A John Hegarty.

INSIGHTS

Historias que vivir Una

pareja viaja por el mundo, unos jóvenes se enamoran y un padre se vuelve el héroe de su hija; no es una mochila, un mp3 o unas entradas a un concierto lo más importante, sino cómo detrás de estas simples cosas suceden cosas extraordinarias. De esto se trata la actual campaña institucional de PacifiCard, “Historias que vivir”, que demuestra que lo importante no es lo que se compra sino todo lo que sucede alrededor de lo que se adquiere con la tarjeta de crédito. La marca contaba con un potente concepto “Historias que Contar” que la había acompañado por mucho tiempo, pero era necesaria una evolución, dar un paso más. De acuerdo con la agencia que hizo la campaña, Saltiveri Ogilvy fue una campaña que mostró cómo pequeños momentos o momentos cotidianos se pueden convertir en momentos muy importantes de la vida, donde lo material solo es una excusa para una vivencia o experiencia. PacifiCard, la segunda tarjeta de crédito del país en facturación y en número de clientes, es además líder como emisor de MasterCard en el Ecuador, y a diferencia de otras tarjetas, cuenta con un balance de tarjetahabientes en las dos regiones principales del Ecuador. Por consiguiente, parte de su estrategia de crecimiento se ha fundamentado en la siembra de tarjetas para incorporación de nuevos tarjetahabientes.

La idea consistió en convertir a PacifiCard de una tarjeta de momentos especiales a una tarjeta capaz de hacer especiales momentos cotidianos. De la tarjeta de las vacaciones, del día de la madre, de los aniversarios, PacifiCard sería ahora la tarjeta ideal para salir a tomar un helado o pagar las entradas del cine.

Sin embargo, PacifiCard enfrentaba una dificultad: entre más crece el número de clientes, más aumenta el riesgo de cartera morosa; por lo que para una marca que ha alcanzado niveles tan grandes de siembra, llegaba el momento de cambiar la estrategia de crecimiento. La marca debía mantener el porcentaje de crecimiento del último año sin aumentar sus clientes más allá del reemplazo de los inactivos o cancelados; en otras palabras debía incrementarse el uso. Es por esto que se planteó el objetivo de rentabilizar a los clientes actuales de Pacificard incrementando la facturación anual. Si bien las tarjetas de crédito se utilizan para momentos especiales y costosos, existe una conciencia negativa de la deuda y por eso las personas lo piensan dos veces antes de usarla. La oportunidad estaba en encontrar nuevos usos para ella. Los rubros como supermercados, educación, y pagos recurrentes mostraban un enorme potencial para lograr los resultados que se esperaban.

Para dar a conocer esta plataforma comunicacional se utilizó la televisión como medio masivo principal, además se distribuyó el presupuesto en radio, prensa escrita, vía pública e internet. Por otro lado, se contó con la ayuda de material de trade en las diferentes oficinas o establecimientos de la marca. Cabe mencionar que se buscaron los medios con mayor cobertura y audiencia, así como los espacios y programas en donde se pudiera ampliar el concepto de la campaña, e incluso se involucró a líderes de opinión que mediante historias de vida se conectaron con la misma. Los resultados superaron las expectativas. La facturación del primer semestre del 2014 vs la del 2013 se incrementó, lo que indicó un índice de uso mayor de la tarjeta por parte de los usuarios actuales de PacifiCard, superando el objetivo planteado. Adicionalmente, los crecimientos se dieron en categorías de comercios tales como: viajes, hogar, servicios públicos, salud, estudios, entretenimiento, vehículos y alimentación. Por otro lado, PacifiCard logró ser el emisor MasterCard con mayor volumen de crecimiento en monto de facturación, consolidando su participación con una gran ventaja en comparación con el segundo y tercer lugar. Otro de los éxitos de esta campaña fue que logró un Effie de Oro en el 2014 en la categoría de Servicios, después de todo fue un trabajo creativo que logró tocar a la audiencia gracias a sus insights fuertes y sólidos.

INSIGHTS

NingĂ&#x161;n reto es dema siado grande

Existen 2 cosas que apasionan a los ecuatorianos (especialmente a los más jóvenes) el fútbol y la música.

tiempo todos sus esfuerzos han estado centrados en conectarse con jóvenes de 14 a 17 años. Desde el 2012 contó con el reconocido jugador de fútbol Antonio Valencia como imagen, quien debido a sus logros hizo una perfecta sinergia con la nueva plataforma comunicacional de marca: ningún reto es demasiado grande.

Por lo que desarrollar una estrategia de marketing que involucrase a las 2, iba a dar como resultado un éxito. De esto se trató la promoción Pony Audífonos de la bebida Pony Malta que logró llamar la atención y el interés de sus consumidores superando los objetivos de ventas y comunicación.

De esta forma se dio origen a otra campaña igualmente exitosa como los Pony Balones Valencia; esto le permitió a la marca desarrollar vínculos emocionales y al mismo tiempo pudo entender las necesidades o exigencias de innovación y cambios permanentes por parte del grupo objetivo.

La marca desde el 2002 ha trabajado fuerte para obtener un especio dentro de la categoría de bebidas y refrescos; y durante este

En este contexto nació el desafío de que la marca se conectase con su mundo, que ella pudiese romperles

el molde de lo tradicional, por tal motivo se decidió sacar a Valencia de su entorno deportivo para ligarlo con algo altamente llamativo para el target como lo es la música, de esta forma surgió la promo de los Pony Audífonos. Los objetivos de esta campaña eran incrementar el volumen de hectolitros vendidos del producto en comparación con el 2012, y al mismo tiempo involucrar al consumidor y reforzar la posición de la marca como cool, gracias a una

promo que entregaba audífonos estilo Beats con estuche a cambio de 3 tapas premiadas más $7. En palabras de César Medranda, Gerente de Marca Pony Malta, el objetivo era mejorar los tributos de la marca y el awarness generando una

INSIGHTS

promoción masiva que llegó directo a nuestros consumidores. En cuanto a la estrategia de medios se optó por concentrarse en TV con más del 76% de la inversión, la misma que fue complementada con radio, lo que permitió mayor frecuencia y OOH (out of home advertising) para reforzar el mensaje en el grupo objetivo. Para el ejecutivo, la campaña en general tuvo

éxito ya que se alcanzaron las metas propuestas en: alcance al consumidor y recordación. Es más, el promocional fue deseado por los consumidores de la marca incluso luego de haberse terminado la promo.

5000hl a 7000hl. Por su parte, la comunicación logró colocar a Pony Malta como la segunda marca de bebidas refrescantes más recordada. El Brand personal incrementó en 8ppt su relevancia. Finalmente, el canje (audífonos) que se logró fue de 97% versus el 93% que se esperaba.

Como resultado las ventas en hectolitros se incrementaron en un 15%, versus lo planificado (octubre a diciembre), de

Sin lugar a dudas, gracias al conocimiento del consumidor, la alineación de los objetivos de la marca, la selección del elemento

promocional correcto con vínculos emocionales y aspiracionales, así como la alianza con el punto de canje que aseguró una buena distribución (Servientrega), se logró que ningún reto sea demasiado grande para Pony Malta.

10 Insights

INSIGHTS

Honda

“The Cog”

Se trata de un spot que dejó a más de uno con la boca abierta debido a su precisión. La pieza ideada por Wieden+Kennedy necesitó 606 tomas (en tiempo real) y ni una sola imagen generada por computadora. El esfuerzo se vio reflejado en el incremento de las ventas de Honda en Europa. El spot se basó en las caricaturas de Rube Goldberg.

que cambiaron

el mundo

Escrito por: Luis Mosquera

Sprite Zero

“Suplentes”

Austria Solar

“The Solar Annuan Report”

Banco Popular de Puerto Rico “La canción más popular”

Este spot fue el primero que Un increíble trabajo de la desarrolló la agencia Del Campo agencia Serviceplan que se Esta idea de JWT Puerto Rico empleó Saatchi & Saatchi para Sprite llevó un Grand Prix en Cannes una canción emblemática de El Gran Zero. En ella destacó el humor y Lions del 2012 en la categoría Combo que luego fue reescrita e una verdad innegable: cuando uno de Diseño. Se trata de un libro interpretada por los mismo artistas. está en una relación, siempre hay que empleó una innovadora La canción se volvió un himno positivo alguien que piensa que hay “otras tecnología de impresión mediante y generó conversaciones en los posibilidades”. la cual su contenido se volvía principales medios comunicacionales visible al exponerlo al Sol. del país. La canción titulada “Echar pa´lante” alcanzó el puesto 1 del top 20 de Puerto Rico.

Google “Project Re:Brief”

Se trata de un experimento o un intento por llevar hacia el mundo digital varias campañas que se volvieron icónicas durante su tiempo, es decir, hace 30 o Ciel y la Cruz Roja Stella Artois 40 años. Google fue un motor que llevó “Agua en el “Good Doctor” a reimaginar dichas ideas empleando a desierto” los mismos creativos, pero esta vez con Para muchos se trata de una de las ventajas que ofrecía el siglo XI. Esta campaña fue una invitación a las mejores piezas audiovisuales la comunidad para que se uniera a hechas. El comercial fue un éxito una iniciativa que tuvo por objetivo popular y financiero, y recibió elogios emplear métodos sustentables de por parte de medios especializados refrigeración y almacenamiento de en publicidad y creatividad. Además, agua potable. Al mismo tiempo fue aumentó las ventas del producto una acción que llevó el líquido vital a durante el periodo que fue emitido, y zonas de riesgo. Una idea que le dio al mismo tiempo fue la campaña con JWT México varios premios. mayor cantidad de premios durante el 2002. Un clásico de Lowe Londres.

Levi´s

“Odyssey”

Coca-Cola

“Aplauso”

Skype

“Family

Un anuncio que cuando salió Portraits” Para muchos expertos es uno de los no pasó desapercibido por la cantidad La agencia Pereira & O’Dell spots más extraordinarios de la marca. y genialidad de verdades o insights con colaboró con Skype en esta La agencia BBH contó con la ayuda los que se juega a través del humor. Se campaña que apostó por los del conocido director Jonathan Glazer puede decir que Aplauso de la agencia sentimientos de los usuarios. En (Birth) para su realización. La música Santo es un verdadero homenaje para ella la tecnología logró reunir a y los personajes destruyendo paredes las personas sinceras, sin complejos y familias distanciadas por miles de mientras corrían marcaron un verdadero atrevidas. kilómetros resaltando los beneficios hito. de la marca. Escanea el código para ver los spots 85

RINCÓN DEL COACH

El problema cultural

Muchas

veces escuchamos que existe un problema y que es “cultural”. Podemos o no estar de acuerdo con esta opinión. Sin embargo, en lo que no podemos estar de acuerdo es en que la famosa “cultura” es una fatalidad. Traducido al español, eso quiere decir que el problema no es solucionable. La persona que piensa que el problema es “cultural” está convencida que no es solucionable. En primer lugar corresponde señalar que los famosos problemas “culturales” no son fatales. La cultura se puede cambiar. Es más, la cultura se crea todos los días. Esto está más que probado, no solo académicamente, sino empíricamente. Hay miles de ejemplos en el mundo. Así que quien piense que los problemas “culturales” no son solucionables, está ignorando algo muy importante: que también es responsable de la construcción de la cultura en la que vive. En segundo lugar, y quizás más importante, es que quienes piensan así, están convencidos que el problema no tiene solución. Por lo tanto, no van a hacer nada al respecto. Esto es muy malo si uno es un ciudadano común y corriente. Pero es terrible si quien piensa así está en una posición de mando y ocupa un cargo con poder. Por eso es necesario tener buenos líderes en la cima. Los buenos líderes están convencidos que el problema tiene solución y van a hacer todo lo necesario para resolverlo. No le van a echar la culpa a la “cultura” (ni a ninguna otra cosa). Se hacen responsables y mueven cielo y tierra para que las cosas cambien. Extracto de “No más Pálidas. Cuatro Actitudes para el Éxito”.

“Cultura organizacional”: La “cultura organizacional” es un concepto abstracto, a menudo difícil de asir, pero con una materialidad incontestable. Se trata de una fuerza determinante de lo que los miembros de la organización piensan, sienten, dicen, hacen y producen. La “cultura” de una organización puede ser definida como la “programación colectiva de las mentes humanas”, y se evidencia de manera muy clara en la forma en que la gente habla (sus expresiones verbales) y sus comportamientos (que son causa y consecuencia de sus pensamientos y actitudes). Los grupos humanos no son iguales, tienen personalidades propias, se distinguen entre sí por una mentalidad y comportamientos compartidos. Por una cultura compartida.La cultura organizacional es una fuerza que determina el éxito o no de la empresa y de cada uno de sus miembros. Como organización o sociedad nos va mejor o peor por razones culturales, por la programación colectiva de nuestras mentes y corazones. Pero esto se puede cambiar. No es una fatalidad. No es una realidad inmodificable. El factor cultural condiciona la suerte individual y colectiva, pero no es inmune a la influencia causada por lo que pensamos, decimos y hacemos. Las actitudes que impulsan el éxito, modelan lo que decimos y hacemos y, a su vez, estos dichos y actos crean la realidad cultural que nos condiciona. Hemos aprendido que las culturas organizacionales pueden cambiarse para que luego estas nos cambien a nosotros.”

Enrique Baliño Socio Fundador de Xn International Inc. y autor del libro “No + Pálidas”.

INSIGHTFUL EVENTS

Desayuno Taller DATA MINING Semgroup Tech llevó a cabo el taller: “Relacionamiento con el cliente basado en la minería de datos”. Durante el evento se habló de las innovaciones en esta área así como del marketing relacional; estos temas fueron expuestos por Alexis Bagurskas y John Barbery.

Raúl Bejarano, Mario Bacigalupo, Ana Falconí, Alexis Bagurskas, Eduardo Jurado y John Barbery.

Felipe Estrada y Germán Ormaza.

Eduardo Jurado, Noralva Rengifo, Damián Lachaga y Alexis Bagurskas.

Enrique León, Ana Falconí, Andrea Serrano y Raúl Bejarano.

Carlos García, Silvia Ramírez y Guillermo Santamaría.

Lanzamiento de la nueva campaña Publicitaria de Graiman La marca lanzó su nueva campaña en Cuenca, un trabajo que tuvo el aporte de varios talentos del país. Este gran evento se realizó en el Teatro Sucre y contó con la presencia de Zeta Bosio y Anima Inside.

Alfredo Peña y María Cecilia Moscoso.

Gustavo Manrique y María Fernanda Cornejo.

Narlo Grecia, Gustavo Flores, Nicolás Lapentti y Galo Malo.

David Cueva, Verónica Pesantes y Juan Fernando Abad.

Valentina Gómez, Lola Montalván y Andrea Serrano.

INSIGHTFUL EVENTS

La importancia de la reputación online Insights organizó en Quito y Guayaquil, el workshop: “Digital Identity & Online Reputation”, dictado por Juan Merodio, experto en marketing digital. Se trató de un espacio de aprendizaje de herramientas para monitorear marcas online así como para definir su reputación en este medio.

NEW PLAYERS

Llega un nuevo sabor a Magnum UNILEVER y Pingüino presentaron su nuevo helado Magnum Blanco, como parte de la campaña de Celebración del Placer del Chocolate que inició en julio 2014. Marcos Dueñas, Gerente de Marketing Helados Pingüino; Fabrizio Celleri, Diseñador de Moda de Magnum; Ma. Elisa Camargo, Embajadora de Magnum; Juan Francisco Páez, Gerente de Marketing Helados y Alimentos Unilever.

Una innovación cremosa La tradicional galleta Oreo lanzó al mercado ecuatoriano su nuevo sabor “Cookies and Cream”, reiterando su compromiso por la innovación constante. Consta en la foto Clara Lasso, Representante de marca Oreo.

Un sabor exótico, un sabor innovador La marca líder de bebidas energizantes en el país presentó esta innovación que apuesta a un mayor crecimiento en la categoría. Johanna Ruiz , Jefa de investigación, desarrollo e innovaciones; Jaime Freire, Brand Manager 220V.

GURÚS RECOMIENDAN

Los gurús

RECOMIENDAN Recomendado por: David Slocum Director de la Facultad del Programa EMBA Berlin School of Creative Leadership

How to Fly a Horse: The Secret History of Creation, Invention, and Discovery Kevin Ashton Del escritor de innovación y tecnología que acuñó el término “internet de las cosas”, llega este estudio histórico del trabajo creativo y la invención en los negocios, el arte y la ciencia. En cada momento, Ashton demuestra cómo el éxito creativo no llega de acciones extraordinarias sino de acumular pequeños y ordinarios pasos.

Work Rules! Insights from Inside Google that Will Transform How You Live and Lead Laszlo Bock El por mucho tiempo líder del área de “People Operation” de Google, explora las nuevas formas de pensar y comportarse en el trabajo. Su resultado es un manifiesto de cómo abordar el trabajo de manera distinta con el fin de atraer y desarrollar a los mejores talentos y en el caso de quienes están en el proceso de ser líderes, a impulsar el auto crecimiento.

Design to Grow: How Coca-Cola Learned to Combine Scale & Agility (and How You Can Too) David Butler and Linda Tischler La VP de Innovación en Coca-Cola y un editor de Fast Company usan casos de estudio actuales de Coca-Cola para mostrar cómo compañías estables pueden beneficiarse de los principios y prácticas de la agilidad, del emprendimiento y del design thinking más comunmente asociados con las start-ups con la finalidad de responder a las cambiantes condiciones del mercado de forma más dinámica.

Recomendado por: Juan Carlos Arias Gerente Nacional de Marketing Tonicorp

Marketing Myopia Theodore Levitt. Se trata de un artículo clásico del Harvard Business Review publicado en 1960. Los clásicos tienen esa denominación por estar siempre vigentes, y sentía que era importante contribuir ante la agitación causada por las modas. Hay que recalcar que las modas son extraordinarias para quien las puede “surfear”, siempre y cuando sepan subirse primero a la tabla.

OneNote de Microsoft Una app muy útil parte de Office que te permite crear tantos cuadernos y pestañas como necesites para organizar y tomar notas desde cualquier dispositivo, tenerlas a mano y actualizadas. Solo hay que tener una cuenta personal en Hotmail, Outlook o Live, y se puede descargar de forma gratuita para iOS, Windows Mobile y Android.

The End of Marketing as we know it Sergio Zyman Por su énfasis en la estrategia, en que el consumidor necesita una razón para comprar y que el marketing es más una ciencia que un arte, recomiendo uno de mis favoritos; un clásico que no puede faltar en la lista de libros obligatorios para un profesional de la industria.

SEXY TALK

Cada vez que visitas una página web o buscas algo en google toda una maquinaria entra en acción para que encuentres lo que buscas, o lo que las marcas queremos que encuentres. Del SEO al SEM hay muchas palabras sexys que pueden enamorar a tu cliente, utilízalas en la reunión e impresiónalos con tu expertise, sin duda te “encontrarán” más interesante, después de todo, es lo que todos “buscamos”. SEO OFF PAGE Links fuera de la página (social media, blogs, etc.) ANCHOR TEXT Palabra clave del link. BACKLINKS Links de páginas que han compartido tu hipervínculo. PAGERANK SCULPTING Consiste en armar de manera correcta tu sitio, buena arquitectura, texto relevante, palabras claves no duplicadas. META DESCRIPTION El texto que aparece en la descripción de la búsqueda. LONG TAIL KEYWORDS Son frases o palabras claves largas buscadas en el motor de búsqueda. CTR Click-through rate, X número de clicks dado a X número de impresiones. CPC Costo X click máximo de una palabra clave. CONCORDANCIA AMPLIA Función de adwords que te permite buscar sinónimos y todo lo parecido a tu búsqueda. 94

Una contribución de: Agencia LAIKA