Edición 13 by Insights.la

Compra programática

TENDENCIAS

Los colores de los alimentos en Ecuador

THE INSIGHTER

Mike Walsh Futurólogo y Keynote Speaker de Reinvention 2015

P.V.P $6.25

INNOVACIÓN

EDITORIAL

Cuando Mike Walsh dice que el futuro es ahora, lo dice muy en serio. Y

es que más que una frase, es una realidad absoluta. Mike Walsh -nuestro Insighter de la edición- es un antropólogo que estudia detalladamente los mercados y consumidores para así tener una clara proyección de lo que sucederá en un futuro cercano. Sin duda es un tipo que vive con un pie en el presente y el otro en el futuro. Estamos muy entusiasmados de tenerlo como conferencista en Reivention 2015. Ya que hablamos del futuro, ¿no es increíble lo determinante que es el punto de venta para el destino de una marca? Justo ahí, cuando el producto se ve cara a cara con el consumidor. No hay tiempo para historias, ni romances. No hay argumento final, sólo veredicto. Es ahí o nunca. Curiosamente, en nuestro país resulta complejo prepararse para la dura batalla del punto de venta, porque es escasa la oferta de carreras, especializaciones o capacitaciones en retail o shopper marketing.

Cristina Páez y Andrea Serrano Editora y Editora Ejecutiva

Es por eso que en esta edición nos esforzamos por encontrar contenido relacionado al punto de venta. Queremos dar un paso hacia adelante y queremos -como sugiere Walsh- estar en el futuro. Temas como semiótica de empaques, los “momentos de la verdad” y segmentación por ocasión de uso son algunos de los temas que además de ser fascinantes, son vitales para resaltar en la percha. Y a nivel local, ¿qué sucede? ¿Qué cambió a partir de las restricciones que rigen para los alimentos procesados? ¿Es el semáforo una oportunidad o una amenaza? ¿Cómo lee y entiende el consumidor las diferencias entre el verde, amarillo y rojo? Darwin lo resume mejor: “Las especies que sobreviven no son las más fuertes, ni las más rápidas, ni las más inteligentes; sino aquellas que se adaptan mejor al cambio” Disfruten de esta edición, Insighters.

CRÉDITOS Editora Ejecutiva Andrea Serrano andrea.serrano@insights.la @andre_Insighter Editora Cristina Páez cristina.paez@insights.la @lacristipaez Brand Manager Media Ginger Moreno ginger.moreno@insights.la Brand Manager Events Lola Montalván lola.montalvan@insights.la Directora de Arte Ligia Chele ligia.chele@insights.la Redactor Felipe Villavicencio felipe.villavicencio@insights.la 4

Community Manager Eduardo Reyes eduardo.reyes@insights.la Coordinadora Comercial Diana Lainez diana.lainez@insights.la Ejecutiva de Ventas Katia Espinoza katia.espinoza@insights.la Administración y Finanzas Controldata S.A. Año 4 Edición 13 - 2015 Tiraje 5.000 unidades Circulación bimestral Impresión GRAFINPREN

Insights · Edición 13 Portada: Mike Walsh Mike es el CEO de Tomorrow, consultora de modelos de negocios para el siglo XXI. Publicó “FUTURETAINMENT”, best-seller ganador del premio de diseño del Art Director’s Club de Nueva York. Concepto y Diseño: Grupo Integral Kommunik Director Creativo:Juan Pablo Marambio Directora de Arte: Anel Rizzo

CONTENIDO INNOVACIÓN

Welcome to the jungle

18 El nuevo mundo del big data y la minería de datos I

Te mostramos de qué forma esta técnica es aprovechada por empresas para conocer mejor a sus clientes y ofrecer promociones más adaptadas a sus necesidades.

22 Compra programática I O

¿Cómo hacen las marcas para destacarse en un supermercado? Si no te ven, no te compran. Conoce más de la importancia de los empaques y cómo a través de su semiótica gritan: “¡escógeme!”.

26 El arte de dirigir marcas exitosas

Te traemos una infografía con varios consejos de líderes del marketing del país para dirigir marcas exitosas.

Analizamos el Manual de Buenas Prácticas Comerciales que rige para supermercados y sus proveedores, profundizando en sus puntos más debatidos.

40 ¿Cómo generar más insights o información de las comunidades en un instante? I

Luces, cámaras, acción O Junto a los Directores de varias productoras nacionales, analizamos el impacto que tiene la tecnología y la Ley de Comunicación en el consumo de medios audiovisuales en Ecuador. Esto a través del característico formato de un guión.

Las redes sociales son actualmente una fuente ilimitada de data que permite no sólo conocer mejor a los consumidores, sino además crear estrategias exitosas. Entérate qué piensan y sienten los usuarios.

50 Millennials ecuatorianas

I O

Si el cerebro humano va de fantasía en fantasía todo el tiempo, ¿por qué cuando una persona ve una película o lee un libro, su atención se mantiene? Comprende más este fenómeno y cómo construir mundos narrativos que atrapen al cerebro.

McCann Worldgroup realizó su tercera edición de Truth About Street, que se centró en las mujeres nacidas entre 1980 y 2000. Para entender qué piensan y cuál es su postura ante el mundo, te presentamos la verdad bien dicha sobre las millennials ecuatorianas.

46 ¡HEY! Todavía soy tu target

54 Los colores de los alimentos en Ecuador I O

I O

¿Cuál es la relación de las marcas con los adultos mayores del país? Compartimos información que cambiará la idea que muchos marketers tienen acerca de las personas de la tercera edad frente al consumo.

InSights Magazine 8

Te invitamos a conocer la nueva tendencia del programmatic advertising, una forma de hacer publicidad y pautaje digital más eficiente.

36 ¿A quiénes benefician las buenas prácticas? I O

TENDENCIAS

42 Fragmentación de medios

I O

Te presentamos un análisis del Reglamento Sanitario de Etiquetado de Alimentos Procesados para Consumo Humano y cómo influye en consumidores y marcas.

@insights_la

60 El shopper marketing está de moda I O Todo el mundo habla de shopper, se escucha en los departamentos de marketing de las empresas, en los seminarios y entre los compradores de las cadenas. Por tal motivo, analizamos su historia y evolución.

THE INSIGHTER

El futuro sucede hoy

66 Las 7 tiranías que los líderes creativos deben superar O

Mike Walsh, CEO de Tomorrow, futurólogo y Keynote Speaker de Reinvention 2015, te expondrá su peculiar visión acerca del rol de América Latina en el escenario mundial de la innovación, así como de los desafíos para las marcas en el siglo XXI.

Uno de los grandes desafíos que enfrentan los líderes es cambiar las maneras comunes de pensar y actuar que dan la forma, dirección e impulso a las organizaciones. Te presentamos las tiranías que ejercen autoridad arbitraria sobre los líderes y los negocios.

82 Un gurú en la era de las conexiones O El experto en marketing, Seth Godin, conversó con Insights para conocer más sobre la Era de las Conexiones como base del futuro, y por qué las marcas necesitan liderar tribus.

INSIGHTS 86 Caso de éxito

I O

Te mostramos una campaña que impactó a los consumidores, generando risas, asco y hasta incredulidad; logrando que la marca esté en la boca de todos.

10 Insights

GURÚS RECOMIENDAN

Seguimos compartiendo ideas creativas de campañas que han impactado a consumidores de todo el mundo.

Conoce las recomendaciones de libros y publicaciones que grandes profesionales de comunicación, marketing, creatividad e innovación tienen para ti.

INSIGHTFUL EVENTS

Los eventos de creatividad e innovación más destacados de la industria nacional.

SEXY TALK

Palabras sexys

NEW PLAYERS

Palabras marketeras y sus significados, que estamos seguros que te ayudarán a quedar como un experto con tus colegas y clientes.

Entérate sobre los lanzamientos e innovaciones de las marcas en el país. El contenido de los artículos es responsabilidad de los autores y no refleja necesariamente la opinión de los editores.

Nomenclatura: I Informativos O De opinión P Información comercial 9

CONSEJO EDITORIAL

Eduardo Jurado

Adriana Apolo

SEMGROUP

Luis Buendía

Andrés Ontaneda

NIRSA

AWA

Alexandra Chancay

José Antón

TONICORP

PUBLICITAS SAATCHI & SAATCHI

Julia Helena Carrillo

Nuno Acosta

IPSOS ECUADOR

AGENCIA LAIKA

Alex Aldas

Enrique Rojas

ALDAS BRAND

UNIVERSIDAD CASA GRANDE

TENDENCIAS

INNOVACIÓN

WELCOME TO THE JUNGLE EL PACKAGING: UNA PODEROSA HERRAMIENTA PARA DESTACARSE EN EL CAOS 14

¿Cómo hacen las marcas para destacarse en el caos de un supermercado? Hoy tienen que adaptarse y evolucionar para sobrevivir en esta jungla. Ser relevantes, llamar la atención, trasformar shoppers en clientes. El empaque es el contenedor de la promesa de marca que tiene como función principal facilitar el proceso de compra del consumidor, y más si es en un autoservicio. El lineal o punto de venta de un supermercado está plagado de referencias de productos extremadamente similares entre sí y el trabajo de posicionamiento, diseño estructural y de etiquetas, colores, formas, etc., marcan la diferencia para que una marca sea la primera, segunda o última opción de compra. Las marcas deben adaptarse al medio donde se expresan y priorizar sus mensajes en función al objetivo que tengan. La marca en el empaque es el vendedor “sin sueldo” que hace sonar la caja registradora. Y en el punto de venta la marca ganadora es la que habla por sí sola.

En un supermercado de gran formato en América Latina puede haber más de 60.000 SKUs, más de 50.000 en uno mediano, 30.000 SKUs en uno pequeño, y de estos, el 20% corresponden a una marca blanca. En Ecuador la participación de estas está por debajo de otros países de la región, pero crece. ¡En 2x3 metros de un lineal de supermercado pueden convivir 20 marcas! El consumidor es infiel, sensible al precio, busca un mejor servicio y le da más importancia a la propuesta de valor. El 70% de todas las decisiones de compra se concretan en el punto de venta y hay unas categorías de mayor incidencia que otras, sobre todo en cuidado personal. Los consumidores prefieren una marca, aunque esto no necesariamente se transforma en una compra efectiva, y muchas veces son los empaques los que hacen que un consumidor se convierta en un shopper.

Sólo el 5% de los consumidores son 100% leales a su marca habitual.

El comprador ve cada marca un promedio de tres a cuatro segundos en la percha del supermercado y en el lineal tiene en promedio de 0.8 y 1” para activar el impulso de compra, que es la media de tiempo que tarda la mente humana en decidir qué marca escoge. Sólo el 5% de los consumidores son 100% leales a su marca habitual y el empaque se transforma en la parte tangible de la propuesta de valor en el competido mar rojo y caníbal de un supermercado o una tienda. Cada soporte y cada punto de contacto tienen particularidades que llevan a reflexionar sobre cuál es la mejor forma de activar esos valores, personalidad y propuesta. Hoy el empaque en un supermercado grita a través de su semiótica: “¡escógeme!”. Esto por la jerarquía de la percepción humana: colores, formas/símbolos, números, palabras. El empaque es primero un objeto semiótico, es decir la suma

INNOVACIÓN

de signos que sirven para transmitir mensajes; el empaque es comunicación. El branding de producto es importante porque se centra en quién soy, qué hago y porqué soy importante para ti. El empaque se transformó en la piedra angular como herramienta competitiva en el punto de venta más allá del meramente funcional que es contener. El diseño hoy es una ventaja diferencial, una herramienta estratégica. Para sobrevivir en la jungla con los empaques, debemos ser: Diferenciales: Pero entendiendo que “hoy la diferenciación no te hace único, único te hace la diferencia que importa a los demás”. En cada categoría los competidores construyen sobre los códigos del líder: el que genera el color de la categoría, crea su semiótica. Pero si el objetivo es la diferenciación, es necesario reinventar los códigos con el esfuerzo de educar al consumidor en “cambiar la categoría”. Relevantes: No sólo ser distinto, sino la propuesta de valor funcional y emocional con una relevancia concreta para el target actitudinal. Creíbles: Lo que se diga tiene que estar soportado por la realidad, un RTB (Reason to Believe) Didácticos: El empaque puede transmitir las ventajas competitivas, pero hay que concentrar la información de una forma ordenada. Por ejemplo, si un producto tiene varios beneficios funcionales y emocionales, se escoge el adecuado para el entorno competitivo. De esa forma no nos llenamos de “medallas” sino que lucimos aquellas que significan lo que queremos comunicar. Claros: Transmitir correctamente la nomenclatura de marca en el empaque tiene una relevancia muy importante. Cómo combinar y en qué jerarquía,

marcas, submarcas, descriptores fantasía o funcionales, para transmitir lo que somos y los beneficios. La información legal, contenidos, íconos, fotografías, ilustraciones, tipografía. Hoy, si no te ven no te compran. “Lo que no se ve, no se vende.”

Aldasbrand @alexaldasbrand

INNOVACIĂ&#x201C;N

El nuevo mundo del big data y la mineria de datos

Es una realidad que mucha de la información que

se recoge en una empresa no se aprovecha al máximo, lo cual significa un dolor de estómago para los analistas. El volumen de datos que llega cada segundo refleja el comportamiento, preferencias, carencias y necesidades de nuestros clientes, sin embargo la cantidad de información es tan grande que resulta imposible para una persona analizarla a la misma velocidad que el negocio requiere. Actualmente la tecnología de información permite un análisis científico muy sofisticado a través de lo que se conoce como minería de datos. De hecho, su nombre denota exactamente eso: técnicas de prospección de oportunidades de negocio. La minería de datos permite el estudio de grandes cantidades de información para encontrar relaciones y patrones de comportamiento que a un ser humano o incluso a un equipo de trabajo le resultaría imposible hacer, o simplemente no tendría la capacidad de visualizar. La minería de datos se enfoca en dos aspectos principales: • Agrupación, que segmenta e identifica clientes con características comunes; y • Predicción, que basados en información histórica “predice” un determinado comportamiento en el futuro, como por ejemplo la probabilidad de pago de un crédito, la predisposición de compra de algún artículo, el comportamiento futuro de visita a un establecimiento, etc. En la actualidad muchas empresas aprovechan la minería de datos para conocer mejor a sus clientes y ofrecer promociones más adaptadas a sus necesidades. • Identificando patrones de compra de productos que no se habían considerado o no eran evidentes (productos que los clientes compran juntos si se los ofrecemos). • Aumentando la rentabilidad de las compras en línea al hacer las ofertas apropiadas a cada visitante (venta cruzada, upselling).

La minería de datos permite el estudio de grandes cantidades de información para encontrar relaciones y patrones de comportamiento.

INNOVACIÓN

• Estableciendo objetivos más precisos para campañas de marketing (dirigiéndola a grupos de clientes más propensos a adquirir el producto). • Estableciendo la tasa de abandono o de deserción de clientes ante el peligro de que puedan optar por un proveedor alternativo. • Identificando comportamientos sospechosos (inusuales), como parte de un proceso de detección de fraude. A diferencia de los análisis convencionales, los modelos de minería de datos son dinámicos, por ello permiten adaptarse a los cambios de comportamiento o nuevas condiciones de los clientes; las empresas que invierten tiempo y recursos en esta tecnología ven resultados muy importantes en aumento de ventas, rentabilidad y satisfacción de clientes. En Ecuador la adopción de esta tecnología es aún incipiente, sin embargo se estima que su crecimiento será acelerado y muy amplio por la oportunidad que representa para la toma de decisiones en las empresas.

TENDENCIAS

Compra programรกtica

Con el pasar del tiempo, los grupos objetivos dejaron

de ser meros segmentos demográficos. Hoy el perfil del consumidor se establece a partir de aspectos más puntuales como actitudes, hábitos, preferencias, entre otros que contribuyan a personalizar el mensaje y encontrar los medios adecuados para las marcas. Si la compradora potencial de tu producto es una mujer de 45 años que religiosamente sale todos los martes a comer con sus amigas, trabaja 60 horas a la semana y sólo pasa en familia los domingos, ¿sabes cómo desarrollar una estrategia publicitaria para llegar justo a ella? Si tu respuesta es negativa, seguramente necesitas conocer más sobre la publicidad programática, en inglés programmatic advertising, lo más nuevo de la publicidad, pautaje y presupuestos digitales que varias empresas alrededor del mundo ya emplean en la ejecución de sus campañas. Para Nuno Acosta, Director Creativo de la agencia digital Laika, la compra programática es una compra inteligente de medios digitales. Agrega que surge luego del apogeo de los ad networks y ad exchange, cuyo mejor ejemplo es Google. Con la evolución de Internet, los DSP (Demand Side Platforms) permitieron a los anunciantes comprar bajo esta tecnología. Para su aplicación se emplea una plataforma automática compuesta de algoritmos para adquirir espacios de publicidad online de forma planificada. Este tipo de compra funciona al buscar coincidencias entre la información de la audiencia suministrada por el anunciante y los espacios publicitarios (inventarios) disponibles en la web. Esto quiere decir que cuando un usuario carga una página web, el sistema comprueba quién es y luego envía el anuncio de la marca. Estas plataformas tienen acceso de forma simultánea y en tiempo real a los mayores mercados de publicidad online del mundo. Siempre se recomienda complementarla con compra de medios como Facebook, Google y Premium Site, pues es mejor usar todos los caminos y tecnologías para llegar a tu audiencia. El valor diferencial de esta modalidad de compra está en la posibilidad de invertir sólo en usuarios que realmente estarían interesados. En otras palabras, se trata de llegar con un mensaje adecuado a la persona correcta y en el momento oportuno. Además, permite

Se trata de emplear una plataforma automática compuesta de algoritmos para adquirir espacios de publicidad online de forma planificada.

TENDENCIAS

una verdadera regulación (y efectividad) de precios así como la elección de impresiones; sin olvidar que tiene un impacto relevante en el ROI. Otra de las ventajas es la capacidad de mediar y analizar los clicks y conversaciones de las campañas en tiempo real, además de que llega a varios dispositivos y formatos como los móviles, que cada vez gozan de mayor penetración. A pesar de todos los beneficios que presenta esta nueva herramienta, tanto anunciantes como agencias de publicidad y centrales de medios en Ecuador todavía no la aprovechan al máximo. Según un estudio de WARC, researcher global para la industria del marketing, la publicidad programática ni siquiera alcanza su potencial en países europeos más desarrollados en donde sólo el 42% de ellos cuenta con estrategias programáticas. De acuerdo a expertos en ecosistemas digitales, la compra programática cambiará la mentalidad y hábitos de quienes manejan marcas, ya que de comprar medios pasarán a comprar audiencias. Pero cuidado, la definición de estas también evolucionó para adaptarse a la posmodernidad y los anunciantes deberán ajustarse porque ahora no sólo se trata de la edad y el género, sino también de influenciadores, early adopters, equipos de fútbol, amor por ciertas comidas, etc. Fuente: WARC

En otras palabras se trata de mostrarle a la persona correcta, el mensaje adecuado en el momento oportuno.

El futuro de esta modalidad es tan bueno, que un estudio de Magna Global predice que para el 2017 casi la mitad de las compras en medios digitales en EE.UU. se harán vía programática. Con este panorama y teniendo en cuenta que América Latina suele llegar tarde a la fiesta, ¿no es tiempo de ponernos al día, y comenzar a probarla? La decisión está en nosotros.

INFOGRAFÍA

El arte de dirigir marcas exitosas “Crear, posicionar, innovar, trascender. Derrumbar paradigmas y estereotipos, ser diferentes, explorar nuevas formas de concebir a productos o servicios. Graiman es aspiración, tendencias, sueños. Somos Una Nueva Dimensión”.

“La real construcción de amor de marca se traduce en lealtad más allá de la razón, porque el nivel de conexión emocional entre la marca y el consumidor trasciende sobre los beneficios funcionales del producto”. Pierangela Sierra Directora de Marketing Coca-Cola Andina

Ma. Cecilia Moscoso Directora de Mercadeo Graiman

“El insight del consumidor es clave, permite plantear un posicionamiento claro en atributos y beneficios funcionales/emocionales para el target y desplegar un mensaje memorable de manera exitosa a través de la comunicación”.

“Debemos crear conexiones entre la marca y el consumidor. Hay que ser parte de su día a día, su identidad y cotidianidad. La comunicación debe mantener el mismo lenguaje y códigos del consumidor, y debe generar una identificación inmediata. Siempre hay que mantener la calidad en todo aspecto: marca, producto o servicio y comunicación”. Fernando Macías Loffredo Vicepresidente de Mercadeo y Desarrollo de Negocios Banco Guayaquil

Verónika Pardo Gerente de Marketing La Universal

“La definición de variables para que una marca sea exitosa es clave. Soñar con ese ideal debe generar un proceso con hojas de ruta, definiciones estratégicas y tácticas que inicien formalmente el proceso de construcción de la marca en posicionamiento, generando emociones y comportamientos de compra y consumo”. Luis Buendía Gerente de Marketing NIRSA

“Una marca exitosa se resume en evolución, innovación y adaptación a las cambiantes necesidades del cliente. La diversificación de productos y servicios tienen que ser permanentes e inspiradas en el compromiso de llevar la comunicación a todas las personas”.

“Honestidad es la clave de una marca exitosa. La marca no es el logo ni el isotipo; sino la promesa de cumplir con la expectativa de tu cliente cada vez que busca tu producto. La excelencia operativa forma una marca exitosa; la prestancia comunicacional la da a conocer al mundo”. Diego Andrade Murtinho Director Comercial y de Mercadeo Hotel Oro Verde

Francisco Corzo Director Comercial CLARO

“Una marca debe ser fiel a su estilo, personalidad y posicionamiento, indistintamente de la creatividad en innovaciones que surjan en el camino; se puede refrescar o actualizar, pero jamás perder su esencia”. Soledad Ponce Orrantia Gerente Senior de Marketing De Prati

"Una marca exitosa está conectada con sus consumidores. Conocer su rutina diaria, intuir los cambios que pueden presentarse en el tiempo y cómo afectan su relación con una marca permite realizar acciones correctas en el momento correcto, generando lealtad y fidelizando a estos consumidores". Enrique León S. Gerente de Marketing Sweet & Coffee

“El reto más importante es mantener la esencia del posicionamiento y valores que la marca tiene. Además, insights relevantes, objetivos y desafíos comerciales claros y acciones que trabajen sobre beneficios funcionales y emocionales del producto, ayudarán a obtener resultados esperados según la visión de la marca”. Claudia Núñez Brand Manager Aguas Tesalia Springs CBC

TENDENCIAS

Luces, cámara, acción (Relatos que analizan el mercado de las productoras en el país)

INTERIOR. UNA CASA-DÍA Se aprecia a una familia en una sala. Mientras los padres observan la televisión encendida y hacen zapping, sus hijos miran y comparten videos a través de una tablet y un smartphone. NARRADOR: Este es el escenario actual de la familia ecuatoriana, que más allá de lucir como una imagen de Shutterstock, ha sido influenciada por la era mobile y digital, dejando interrogantes no sólo en sonido surround, sino en HD como: ¿cuál es la situación de la TV como medio en el país?, ¿cómo ha afectado lo digital y la nueva Ley de Comunicación al desarrollo o consumo de contenidos audiovisuales?, y ¿cómo las dos preguntas anteriores han repercutido en la oferta de las productoras nacionales? INTERIOR. UNA CASA-DÍA En un cuarto blanco lleno de luz hay un sofá de color naranja, aparece repentinamente Jeff Karram, Productor Ejecutivo y Director de Levector Tienda de Filmación, se sienta y cruza las piernas.

JEFF: En lo que respecta a la situación de las productoras, creo que estamos en el mejor momento porque el mercado y los trabajos están creciendo, y esto permitió darnos cuenta de las falencias que tenemos. Hay que generar más equipo humano ya que al existir demasiados proyectos, muchas veces no hay gente para desarrollarlos. En lo relacionado a los presupuestos creo que las marcas grandes con productos masivos seguirán invirtiendo en TV, pero con el tiempo se darán cuenta que un gran porcentaje de su audiencia está en medios digitales. Esto último es más difícil, ya que para que el contenido se transforme en una campaña viral tiene que ser realmente bueno, porque a diferencia de lo que sucede con la TV, las personas no están obligadas a verla. Creo que las marcas tienen una gran oportunidad ahí, pero deben ser realistas en cuanto al costo de captar una audiencia con algo memorable en medios digitales. NARRADOR: Así como las agencias de publicidad y marcas están cambiando, ¿hacia dónde deberían evolucionar las productoras? JEFF: Las productoras van a tener que seguir mejorando, dando más aportes en las etapas de pre, producción y post. Siempre existe la oportunidad de mejorar una idea durante el proceso creativo, que es algo fluido. Como a veces los presupuestos de proyectos en Internet son más reducidos, hay que buscar la forma de producir una idea creativa y hacer un buen proyecto siendo lo más recursivo posible para que la inversión de la compañía genere resultados. EXTERIOR. AEROPUERTO-NOCHE Sentado en el aeropuerto de Quito, esperando un vuelo, está Andrés Gonzáles, CEO y Director de Vértigo Films, mira la hora y se da cuenta que en breve le toca abordar. ANDRÉS: La democratización de la tecnología ha hecho que el estándar de calidad no sea una prioridad a la hora de producir sino que el bajo costo gobierne sobre ella, y como resultado no se ha invertido en equipamiento de primer nivel. Al encontrar altos costos de alquiler y de talento, varias productoras apostaron por infraestructura interna para bajar los costos de producción. Así nuevas productoras con capital de inversión están en la lucha por la

TENDENCIAS

excelencia y se enfrentan a proveedores free lance que están en una etapa profesional adolescente muy costosa y lejos de potencias como Argentina, Uruguay o Brasil. El auge de lo digital ha hecho que nuevas agencias y departamentos digitales de agencias tradicionales y productoras, empiecen a desarrollar contenido diferenciando el presupuesto de producción por la plataforma de emisión. La inversión en producción digital es mucho menor que la inversión para un comercial de salida en televisión aunque muchas veces los requerimientos de producción son los mismos o más grandes, ya que el contenido digital tiene mayor duración. Considero que es un momento de trabajar en equipo de manera horizontal con las agencias y los clientes. Las productoras nacen con el objetivo de crear y producir contenido. El presente nos invita a abrir el espacio de creatividad, dejar a un lado el ego que este negocio posee, y trabajar para que la marca crezca y aportar desde nuestro espacio de creación para que nazcan nuevos productos, entretener al consumidor y construir marcas sólidas que aporten al crecimiento del país. NARRADOR: ¿Qué opinión tienes de Comunicación? ¿Ha sido un impulso?

Ley

ANDRÉS: Creo que existe un gran “no-atractivo” que es la Ley de Comunicación. Los clientes se ven obligados a producir en el país. Para poder competir en el mercado de producción internacional y aprovechar esta gran oportunidad debemos ser generadores de una industria de excelencia y esa responsabilidad es de todos los que participamos en ella. El desarrollo de compañías de casting y locaciones que respondan a la exigencia internacional es prioritario así como el crecimiento de nuevos talentos en todas las áreas; desde directores, directores de fotografía y arte, post productoras y empresas de renta de equipos de iluminación. ANDRÉS vuelve a ver la hora, se despide y aborda su avión.

INTERIOR. CARRO-DÍA Dentro de un taxi amarillo, en el asiento del copiloto, está Lucho Aliaga, Gerente General de Urbana Films, lleva su mano derecha a la barbilla mientras aprecia a las personas y edificios de Guayaquil. LUCHO: La implementación de la Ley de Comunicación motivó una explosión muy amplia de productoras, que surgen sin que exista una segmentación apropiada que permita ubicar en el medio a productoras de mayor experiencia y tamaño o especializadas en determinados tipos de productos. Hoy por hoy, todos competimos por un mercado que no discrimina basado en la experiencia, sólo cuantifica costos y tiempos sin mirar muchas veces resultados, calidad y soporte. Esto finalmente termina dañando el mercado ya que en una constante pugna por precios se ha generado una competencia desmedida y hasta desesperada por obtener proyectos con una sobre promesa que luego es muy difícil de ejecutar para muchos. La calidad de los productos no crece en la misma medida que la necesidad del mercado. Mucho menos crece a la par de nuestros países vecinos que logran mercados más profesionalizados y especializados, donde los resultados que se manejan corresponden a parámetros internacionales. Y antes de que me preguntes (risas), en efecto, los presupuestos siguen direccionados a medios clásicos, sin embargo la forma de comunicarse a nivel mundial cambió. Hoy se deben buscar medios más selectivos y segmentados según el tipo de público. Los nuevos medios están dados por el auge y facilidad de acceso a Internet, la búsqueda de nuevas propuestas, lenguajes, formas de comunicarse, donde cada segmento, cada tribu va desarrollando una manera muy específica de comunicar y de satisfacer sus necesidades. Nuestro medio aún no desarrolla completamente esta forma de comunicar (digital). Creo que como medio somos muy tímidos aún, tal vez porque no existen las herramientas apropiadas con las cuales se realizan

TENDENCIAS

las mediciones de alcance e impacto. Por este motivo la producción para medios digitales es aún muy baja, pobre y de mala calidad. NARRADOR: Y en este panorama, ¿hacia dónde tienen que ir o apuntar las productoras? LUCHO: Las productoras tendremos que evolucionar y ser capaces de ofrecer soluciones integrales para lo cual deberemos manejar una relación mucho más estrecha y directa con los clientes y sus necesidades. Optimizar tiempo y recursos es la clave. EXTERIOR. CENTRO COMERCIAL-NOCHE En un restaurante del Quicentro Shopping en Quito,Juan Fernando Terán, Director General de Matte, le hace señas al mesero para hacer su pedido, y mientras espera su comida, bebe un poco de agua. NARRADOR: ¿Cuál es la situación de las productoras hoy en día? JUAN FERNANDO (Responde mirando al frente): Creo que atravesamos una época muy interesante. El nivel de calidad (en producción) ha visto una transformación importante durante los últimos cinco años. Y si a esto le sumamos la nueva Ley de Comunicación, podría decirse que es el momento adecuado para que productoras nacionales demuestren lo que pueden hacer. Esta normativa ha evidenciado fortalezas y debilidades de nuestra producción, pero esto ha obligado a las multinacionales a prestarle atención al Ecuador. Ahora poco a poco se realizan comerciales regionales en el país que antes jamás hubiéramos tenido la oportunidad de hacer. El mercado está muy segmentado y es supremamente competitivo, lo que genera una gran guerra de presupuestos. Tal vez no es una época tan rentable como solía ser, pero es el momento de invertir en el desarrollo de nuestra industria. NARRADOR: ¿Hacia dónde se están direccionando los presupuestos de las marcas en producciones audiovisuales? JUAN FERNANDO: Creo que la balanza se inclina mucho

a lo tradicional, pero no quiere decir que lo digital no haya tenido un crecimiento importante. Como productoras debemos prepararnos y adaptarnos a generar material para medios digitales, que es la tendencia. Y ¿por qué?, ¿o a qué responde esto?. Considero que el ecuatoriano todavía no ha adoptado una vida digital activa por así decirlo. Consume contenido digital pero no comparte tanto, así que la efectividad de las campañas digitales todavía no alcanza su máximo potencial y por ahora los clientes prefieren la supuesta seguridad de una campaña tradicional. Pero poco a poco los clientes que prueban campañas digitales eficientes ya notan el mayor ROI de una campaña digital bien hecha. Hablando de trabajo, considero que las producciones grandes con equipos costosos son un riesgo todavía. El costo de producción también se ha visto encarecido mucho por las políticas económicas actuales, lo que nos vuelve menos atractivos vs otros mercados. EXTERIOR. CALLE-DÍA Osvaldo Baez, Productor Ejecutivo de Ramona, camina por la calle 6 de Diciembre de Quito, se encuentra a pocas cuadras de su oficina, cuando se da cuenta que al frente suyo (en sentido contrario) vienen dos sujetos. Él alcanza a escuchar que los dos hablan de un video en Youtube. OSVALDO: Estamos ante un momento de rápida evolución del mercado audiovisual. Se aprecia un crecimiento y nacimiento de productoras desde que entró en vigencia la Ley de Comunicación. Por otro lado, ha generado expectativa en relación a cómo se aprovecha esta coyuntura y hacia dónde vamos en torno a medidas de regulación y autorregulación, ya que vemos que la capacidad de inversión de las marcas se ha limitado, mientras que los costos de insumos y servicios para producción están aumentando considerablemente. NARRADOR: ¿Contenido on u off? OSVALDO: Creo que actualmente todos podríamos coincidir en que el típico spot tiene sus días contados ante el advenimiento de otras vidrieras de exposición. Pero, la realidad indica que no se logran conciliar algunas fórmulas de publicidad a través de los nuevos medios, y que todavía el gran

INSIGHTS TENDENCIAS

público se encuentra en la TV. ¿Hasta cuándo? ¿Qué pasará cuando el internet esté definitivamente en todas las pantallas del hogar? ¿Por qué aún no se ven fórmulas atrayentes de publicidad dentro de la web? ¿Y qué pasa con los contenidos? ¿Falta creatividad? Me surgen más preguntas que respuestas. NARRADOR: ¿Cuál es el futuro de las productoras? OSVALDO: Es una buena pregunta. Pienso que en las productoras hay personas con experiencia y talento que trabajan codo a codo con las agencias para llevar adelante sus ideas. Se observa un gran entusiasmo y ansiedad hacia las nuevas plataformas, pero aún no se ve una canalización del todo efectiva y notable para aprovechar los nuevos espacios que ocupan la atención del consumidor. INTERIOR. UNA CASA-DÍA Se aprecia nuevamente a la familia del inicio. NARRADOR: La familia ecuatoriana sigue consumiendo productos audiovisuales. Las productoras del país enfrentan un verdadero reto, tienen que hacer madurar su mercado, adaptándose a los desafíos el mundo actual. La mamá hace zapping y el hijo le da like a un video, pero la cámara sigue filmando. FIN (???)

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¿A quiénes benefician las buenas prácticas? (Una aproximaciOn al Manual de Buenas PrActicas ComerCIales para el sector de los supermercados y sus proveedores) “Las perchas de hoy en los supermercados se ven diferentes”, piensa Pedro Coloma, mientras recorre un pasillo de una conocida tienda de autoservicios localizada en el centro de la ciudad. Se detiene frente a un gran abanico de dulces y caramelos, de distintas formas, colores y tamaños. Agarra uno de ellos y se da cuenta que nunca antes había visto esa marca, busca información del producto en la parte posterior del empaque y se sorprende al ver que es hecho en Ecuador. “Cada vez encuentro más productos nacionales”, acota. ¿Qué está sucediendo? ¿A qué se debe este fenómeno? Esto no es más que uno de los resultados del Manual de Buenas Prácticas Comerciales para el sector de los supermercados y sus proveedores. Una normativa que entró en vigencia el 1 de noviembre del 2014, pero fue emitida en agosto por la Superintendencia de Control del Poder de Mercado (SCPM) del mismo año, y tiene por objetivo establecer mecanismos para que supermercados y proveedores trabajen de forma equilibrada y al mismo tiempo eviten posibles prácticas abusivas.

Algunos puntos importantes de este Manual son: Pago a proveedores: El artículo 9 establece plazos de pago de acuerdo a la facturación anual de cada empresa. No más amenazas: La SCPM recibió comentarios de proveedores que resaltaron que ciertas cadenas de supermercados les pedían exclusividad para vender sus productos, algo que gracias al artículo 24 del Manual se prohíbe, así como cualquier tipo de retaliaciones. Primero lo nacional: En la publicidad o promoción se dará preferencia a aquellos productos nacionales que, a pesar de no ser muy conocidos, tengan altas cualidades nutritivas conforme el artículo 5, numeral 10. Perchas/góndolas: Se trata de uno de los temas que más llama la atención de los marketers, ya que la ubicación de los productos en la percha influye en la rotación de estos. Ahora con la reglamentación no se permite que una categoría de productos o una marca ocupen una góndola o estantería de manera exclusiva, sino que en estas se colocarán también productos similares de la competencia. Y su espacio, según el artículo 18 no será inferior al 15% de la percha. De acuerdo con Juan Carlos Jácome, Intendente Zonal 8 de la SCPM, el mercado nacional vivió décadas de ausencia de este tipo de leyes, por lo que nadie pensaba en cumplir con preceptos como los del Manual antes de que la normativa surgiese, por tal motivo agrega, que era ilógico comenzar a fustigar con sanciones o ser inmediatamente duros cuando lo más sensato era desarrollar una cultura en torno a ella. “El Manual es un mecanismo para no sancionar, más bien traza una línea referencial para contextualizar la Ley Orgánica de Regulación a un mercado específico, para que quienes forman parte de este mercado logren adecuar sus prácticas. Es una apuesta a la racionalidad de los operadores económicos”, finaliza. Por consiguiente, se han desarrollado conversatorios a lo largo del país para conocer todos los puntos del Manual, aclarar dudas y mejorar la normativa

Ahora con la reglamentación no se permite que una categoría de productos o una marca ocupen una góndola o estantería de manera exclusiva.

mediante sugerencias de sus actores implicados. Por ejemplo, en febrero del 2015 se llevó a cabo un encuentro moderado por Jaime Borja y John Reyes de la SCPM en el que, además de responder inquietudes de los proveedores, presentaron de qué forma varias cadenas de supermercados ya cumplían con la normativa. Ahí algunos proveedores manifestaron que el Manual los beneficia, mientras que para otros significa una verdadera amenaza. Algunos productores mencionaron que por su carácter de micro o mediana empresa, se les hace difícil cumplir con ciertos requerimientos técnicos o comerciales para legalizar sus productos; también hablaron

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de los volúmenes de producción solicitados por las cadenas, que en algunos casos resultan inalcanzables. Otros resaltaron que gracias a esta normativa se les facilita la entrada a las cadenas de supermercados (y que incluso estas los han buscado), por otro lado, vieron con buenos ojos el tema de los pagos, ya que antes ciertas cadenas se demoraban y se hacía difícil cubrir gastos o rubros, o hacer proyecciones. Iván Pérez (nombre ficticio), propietario de una microempresa que elabora dulces para un conocido supermercado de la ciudad, considera que desde que se dio a conocer el Manual, su negocio ha dado un giro, ya que la normativa pide a los supermercados que cerca de un 11% de lo ofertado sea de pequeños proveedores. Actualmente, Pérez tiene como meta llegar a otras cadenas para ampliar su distribución e incrementar sus ventas, pero para hacerlo tendrá que invertir en su emprendimiento: contratará más empleados y aumentará su producción para cumplir con un volumen mínimo para estos establecimientos comerciales. “El Manual ha traído cosas buenas y malas. Ahora tengo mayor oportunidad de vender, pero así mismo se exigen ciertas cosas que cuando uno es micro, se dificultan”, dice. Al preguntarle a Jácome acerca de las góndolas o cabeceras de percha, dijo que este punto ayuda a resaltar a proveedores que antes no eran visibles. Agrega que tuvo comentarios provenientes de departamentos de mercadeo de conocidas empresas, alegando que “ESO” es marketing. Ante esto, él manifestó que el marketing es penetrar en el consumidor comunicando de forma adecuada las ventajas de un producto sobre las bases de las demás, más no hacer que la única alternativa en el mercado sea la tuya. “¿Cuál es el arte del marketing ahí?”, se pregunta. “Si marketing es pagar un fee para apoderarme de una percha y que el consumidor sólo vea mi producto, ¿en qué momento se puede hablar de competencia?”, se interroga una vez más, y responde que el Manual busca crear competencia, gracias a un artículo que menciona que al menos el 15% de la percha tiene que ser destinada a otros productos de la misma categoría. De esta forma, agrega Jácome, se empodera al consumidor, ya que si tiene más opciones para elegir, las marcas

El Manual ha traído cosas buenas y malas. Ahora tengo mayor oportunidad de vender, pero así mismo se exigen ciertas cosas que cuando uno es micro, se dificultan. se vuelven más innovadoras para vender sus productos o mejorarlos. El Manual trata de armonizar la relación entre el proveedor y los supermercados, pero inmerso en esta dinámica se encuentra el consumidor, concluye. Finalmente, comenta que fue un desafío publicar el Manual, ya que constituyó un precedente más cercano al quehacer empresarial relacionado con la Ley Orgánica de Regulación y Control del Poder del Mercado. Así se logró posicionar las obligaciones contenidas en esta normativa, en el radar de las empresas en donde se encuentran establecidas otras instituciones como: SRI, aduanas, INEN, entre otras, dijo. Por último, ante la gran cantidad de comentarios sobre el Manual, unos en contra y otros a favor, Jácome, acotó que el Manual es algo plural, en donde se incorporan a los actores inmersos en el mercado para que sean parte de un proceso de sociabilización. Luego de esto invitó a todos a reflexionar acerca del Manual pero desde los zapatos de los otros actores del mercado.

TENDENCIAS INFOGRAFÍA

¿Cómo generar más insights o información de las comunidades en un instante? Además de las recompensas o premios, lo que motiva a las personas a pertenecer a una comunidad es la posibilidad de retroalimentar, ya que esto las hace sentir que sus opiniones importan.

78%

siente que sus opiniones importan

les gusta compartir su retroalimentación

72%

70%

por interés y por los temas

59%

“Tengo la satisfacción de saber que mi opinión importa, eso es relevante, eso tiene un impacto… Cuando veo un nuevo producto del que hablamos, me siento empoderada, que contribuí a la campaña de alguna forma” @noemign (25-34 años)

lo hace por la recompensa

porque es divertido

58%

“Realmente me gusta compartir mis ideas y pensamientos… siento que todos escuchan y prestan atención a los sentimientos de los otros miembros, y tenemos momentos maravillosos que nos unen” @autumnleaves (45-54 años)

REGLAS DE ORO PARA EL COMMUNITY ENGAGEMENT Construye relaciones Demuestra y entrega valor

Sé transparente

Muestra impacto

Involucra a la marca

Conoce a tus usuarios o miembros Reconoce y premia Comunica regularmente Escribe contenido que atrape Mantente moderadamente cerca

Pequeños consejos - La gente no participa en investigaciones online de comunidades solo por las recompensas. Las claves para mantener a los miembros activos son: mostrar valor e impacto. - La oportunidad de compartir su retroalimentación con otros genera valor para los miembros de comunidades online. Hay que fomentar sentido de propósito común, transparencia y camaradería para animar a la gente a compartir. - Demostrarle a las personas que sus opiniones importan, desde el inicio hasta el final, en cada paso del camino, independientemente de la duración de la comunidad. - Hay que mantener a las personas participando, haciéndolo todo divertido. Es aconsejable introducir temas de una forma creativa y estimulante para desarrollar en las personas una motivación intrínseca a participar. - Combinar técnicas de participación con metodologías de investigación probadas para traducir las altas tasas de las retroalimentaciones en insights procesables.

Fuente:

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Fragmentación de medios el reto de construir MUNDOS NARRATIVOS QUE ATRAPEN AL CEREBRO Las

personas no tienen tiempo de escuchar lo que les dicen las marcas porque están ocupadas hablando con sus amigos en redes sociales, viendo “Game of Thrones” en sus tablets o simplemente jugando “The Last of Us” en su PlayStation. Sin lugar a dudas, el fenómeno de la falta de atención - al que se enfrentan todas las comunicaciones de marca - se basa en la manera en la que funciona el cerebro humano. Bohemio y nómada por naturaleza, este va de una fantasía a otra en cuestión de segundos y todo el tiempo. A esto hay que agregar que el entorno en el que se desenvuelven las marcas es más competitivo cada día debido a la pulverización y fragmentación de medios, plataformas y canales. En un día normal, el cerebro procesa cerca de cien fantasías por hora. Pero cuando la mente está comprometida con una historia (viendo “Maléfica” o leyendo “Pantaleón y las visitadoras”), su atención sigue enfocada. Esto demuestra que los acontecimientos, personajes y conflictos de una historia tienen el potencial para alterar los estados de conciencia. Las historias activan en el cerebro el sistema de recompensa de dopamina, un neurotransmisor que se libera cuando experimentamos una sensación placentera, como comer chocolate.

En un día normal, el cerebro procesa cerca de cien fantasías por hora.

Sin embargo, la dopamina también se activa cuando anticipamos algo en particular, es decir cuando sentimos la curiosidad de saber qué va a ocurrir a continuación. Por consiguiente, la curiosidad es un arma poderosa para capturar y mantener la atención de las personas que nos escuchan. No hay que olvidar el caos mediático al que nos enfrentamos hoy en día. Basta con detenernos a pensar en toda la oferta de programas, películas, documentales, series y realities que hay en los cientos de canales de televisión, pero ¿por qué unos tienen tal éxito que se transforman en íconos culturales y otros no?

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En un mundo tan complejo, triunfan solamente las marcas que son capaces de contar historias en las que las personas inviertan emocionalmente. Narrativas que en lugar de transmitir información y datos, utilizan las emociones para crear conexiones poderosas y duraderas con los consumidores, transformándolos en seguidores. Los seres humanos necesitamos historias para organizar nuestros pensamientos y estructurar nuestros comportamientos. Sin embargo, si se nos cuenta una historia mejor que la que tenemos ya instalada en nuestras mentes, probablemente modificaremos la manera en la que organizamos nuestros pensamientos, la interpretación que le daremos a los hechos y el tipo de acciones que emprenderemos a partir de la información que recibimos. En el panorama mediático de la actualidad, los mundos narrativos de las marcas deben tener coherencia y ofrecer la suficiente libertad (a los consumidores) de elegir su camino y las herramientas necesarias para recorrer las historias que consumen. Construidas de esa manera, las historias son accesibles a través de un televisor, una tablet o un teléfono celular, y pueden consistir en una combinación de textos, fotos, videos, piezas de música, eventos o cualquier otra forma de expresión humana. Cuando Coca-Cola cuenta a sus consumidores una historia enmarcada en el mundo narrativo “Destapa la felicidad”, lo hace usando todos los medios y soportes a su disposición (comerciales, cortometrajes de la serie “La Fábrica de la Felicidad”, videos musicales, entre otros) pero además crea espacios en los que quepan también las fantasías de los consumidores y que activen la participación. Cuando estos entran en el mundo propuesto por Coca-Cola se sienten partícipes, invierten emocionalmente en esa fantasía y se quedan por un largo periodo de tiempo, ojalá para siempre.

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HEY! Todavía soy tu target LOS ADULTOS MAYORES Y EL MARKETING DE HOY 46

José acaba de cumplir 60 años, y a pesar de lo que la mayoría

a su alrededor cree, él todavía piensa que le falta mucho por vivir. Hay tantos lugares por visitar, quiere ver nuevamente a su equipo de fútbol campeón, festejar un aniversario más de matrimonio con su esposa Sofía, pero especialmente desea ver los primeros pasos de su nieta recién nacida. Como todas las mañanas, su día no empieza sin que se prepare un café bien caliente, abre el periódico, observa algunos avisos publicitarios y no sabe si es porque acaba de cumplir 60 años, pero por alguna razón una idea empieza a dar vueltas en su cabeza: “¿Por qué no hay anuncios con personas de mi edad como modelos?” Y luego, como reacción en cadena, se da cuenta que lo mismo sucede en la radio y en la TV.

Por un breve, brevísimo momento se siente mal pero luego piensa: “¡Todavía estoy vivo! Debería ser aún el target de algunas marcas.” Termina su café y sale en busca de una camisa nueva, pues esta noche invitará a Sofía a cenar. Ahora bien, luego de echar un pequeño vistazo a su vida y tal como lo hace José, nos preguntamos: ¿Qué sucede con las marcas en relación a las personas de este grupo etario en Ecuador? Para tratar de entenderlo les presentamos información que seguramente cambiará las preconcepciones o nociones que muchos marketers tienen acerca de los individuos de la tercera edad. Conoceremos un poco más sobre sus gustos, preferencias, hábitos y actitudes frente al consumo, la recreación y la vida en general. Después de todo, se trata de una población que cada vez cobra mayor relevancia en nuestra sociedad.

¿Por qué no hay avisos con personas de mi edad como modelos?

José y todos aquellos que alguna vez reflexionamos sobre esto no estamos mal al considerarlo, pues un estudio realizado por el Instituto de Comunicación y Diseño (Incod) de la Universidad Argentina de la Empresa (UADE) revela que menos del 1% de las publicidades emitidas por los canales privados se dirigen a personas mayores de 60 años. Este dato nos confirma que efectivamente los adultos mayores no son tomados en cuenta en las planificaciones de mercadeo y comunicación de las marcas. Cabe recordar también que según investigaciones de las Naciones Unidas, en los últimos tiempos se registraron importantes incrementos de esa población, y se pronostica un incremento aun mayor de personas mayores a 80 años. Ante ese escenario es importante estar preparados no sólo como marcas sino además como profesionales para responder a las necesidades de estas personas, ya que al igual que José, son consumidores de bienes y servicios de todo tipo. Aceptémoslo, los adultos mayores de hoy ya no son como los de hace 50 años. Ahora ellos tienen su propio estilo de vida, rutinas diarias, costumbres y formas de pensar que los hacen únicos, tal como son las personas que tienen 20, 30 o 40 años de edad.

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Para comprender mejor este cambio en el mercado, Ipsos Ecuador desarrolló un estudio que evidenció el distanciamiento que existe entre las percepciones de los marketeros e investigadores de mercados, y la realidad de los adultos mayores. Se descubrió también la preconcepción de los marketeros sobre el comportamiento de hombres y mujeres mayores de 60 años que nace del imaginario que los agrupa a partir de esa edad hasta los 90 años, cuando en realidad en esos 30 años hay diferencias marcadas. Ese imaginario gira alrededor de los tradicionales abuelos de cabeza blanca, salud deteriorada, bajo poder adquisitivo, conservadores y chapados a la antigua. Pero la realidad es que la globalización y los avances tecnológicos provocaron que sus gustos y preferencias evolucionen, así como también sus hábitos y actitudes frente al consumo y a la vida misma que aún les falta por experimentar.

Los adultos mayores de hoy no son como los de hace 50 años.

Por otro lado, los gerentes de marketing y de investigadoras de mercado manifiestan que este target es incluido sólo al momento de crear productos específicamente diseñados para cubrir necesidades de este nicho, las cuales están relacionadas (en gran parte) a productos de salud, seguros o elementos relacionados a las problemáticas que el envejecimiento presenta. Curiosamente, son un grupo muy hedonista que se preocupa por el placer y la diversión. Si no lo creen, basta con ver el álbum de José, en el que se conservan las fotos de los viajes que disfruta junto a su esposa, los recibos de los regalos que le da ella o de las salidas a comer con sus amigos. Lastimosamente (y como mencionó acertadamente José), hoy no existe una empresa que considere todo eso como suficiente para empezar a dirigirse a ellos.

Ellos desean sentirse incluidos y actualizados con el mundo, manifiestan un orgullo por mantenerse activos y con poder de decisión sobre sus vidas.

Aunque no pareciera, ellos desean sentirse incluidos y actualizados con el mundo, manifiestan orgullo por mantenerse activos y con poder de decisión sobre sus vidas. Sin lugar a dudas, esta información representa un reto para las marcas. Y más que eso, es una oportunidad para que atiendan mejor a este grupo de personas que demanda atención y reconocimiento. Dejemos de pensar en nicho porque se trata de un mercado que hoy más que nunca grita: ¡Todavía soy tu target!

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Millennials ecuatorianas 5 verdades de una generacion

pasado 12 de abril, 2.5 mil empleados de McCann Worldgroup alistaron bolsos y encuestas para recorrer las calles de Latinoamérica con un único objetivo: buscar mujeres millennials. Esta tercera edición de Truth About Street, metodología que acerca a todos los departamentos de la agencia con la realidad de la calle, llegó a Quito y Guayaquil para encontrar las verdades de un segmento que en la actualidad representa 4’979,516 de personas en Ecuador. Las millennials, mujeres nacidas entre 1980 y 2000, experimentan la transición de ser una generación a ser una actitud. Su pensamiento y postura se transmite incluso a personas de mayor y menor edad, generando que la valoración por las marcas y la relación con el consumo sean también transferibles. Para entender qué piensan y cuál es su postura ante el mundo, te presentamos la verdad bien dicha sobre las millennials ecuatorianas.

Verdad 1 Las millennials rechazan los valores de su generación al momento de compararlos con los de sus padres. Las millennials están seguras de sus aptitudes e imagen. La valorización de la mujer de hoy está relacionada con su capacidad de salir adelante, entendiéndolo como sinónimo de autosuficiencia, incluso sus objetivos están enfocados al crecimiento personal. Del mismo modo están orgullosas de su cuerpo. Creen que los cánones de belleza han pasado de la perfección a la diversidad y exigen un cambio en el discurso de la industria de la moda. A pesar de reconocer que tienen más oportunidades y que se esfuerzan más, rechazan los valores de su generación al compararlos con los de sus padres, autocalificándose como superficiales, consumistas e irresponsables.

Verdad 2 Cuando las millennials se proponen algo, lo consiguen. La fortaleza interior y la independencia son valores con los que se identifican, queda claro que la convicción de logro existe en ellas. Si bien tienen a su alcance gran variedad de modelos a seguir, sólo quieren ser ellas mismas y esforzarse para construir su propia identidad. De ahí nace su ideal de relación en la que hombre y mujer actúan como individuos que forman un equipo para resolver los problemas del día a día.

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Verdad 3 El machismo se mantiene y las millennials lo saben. A pesar de los avances para superar el machismo y los estereotipos de género, sienten que la percepción caduca del “sexo débil” aún las perjudica, cuando en realidad se consideran el “sexo inteligente” que ocupará los cargos más importantes política y empresarialmente. Esta generación, a diferencia de la de sus padres, reflexiona sobre decisiones antes no consideradas o polémicas como hijos, pareja y trabajar en un lugar que les apasione sobre uno con mejor sueldo.

Verdad 5 Las millennials esperan que la marcas sean un motor de cambio social. Le exigen a la publicidad mucho más que antes y esperan que sea un motor de cambio en los discursos sociales y extremadamente responsable al momento de crear juicios de valor sobre el target que representa. Hasta ahora, ninguna marca se conecta con ellas ni como generación ni como mujeres. Si bien ellas NO son participantes activas de causas sociales y ambientales, aportan como pueden y esperan que las marcas sean sustentables en el futuro porque esto influiría en su disposición para comprar productos responsables - si fueran más baratos -.

Verdad 4 Las millennials ecuatorianas saben qué consumen y por qué lo hacen. Aunque se consideren impulsivas, hay un alto nivel de reflexión antes de comprar, destinando su dinero a algo que realmente lo merezca. Esta actitud evidentemente proviene de ser las hijas de un período de crisis, sumado al esfuerzo característico de su generación. Puede que invertir en viajes, entretenimiento y ropa se consideren placeres culposos, pero en realidad forman parte de una compra pensada, las ecuatorianas son compradoras racionales. Entre sus gastos más importantes se encuentran comida, educación y si tuvieran mayor solvencia económica ayudarían a su familia y crearían su propia empresa.

CONCLUSIÓN Las millennials son la generación del individualismo, que se bifurca en valores como la autosuficiencia, el empoderamiento y la independencia. Es decir, toman decisiones pensando en sus beneficios personales y las ejecutan solas. Dado eso, este grupo posee una personalidad tajante, no permite que el machismo afecte sus objetivos y tienen altos niveles de exigencia en cuanto a las marcas. En definitiva, dentro de sus prioridades están: primero yo, segundo yo, tercero yo. Fuente:

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Los colores de los alimentos en Ecuador El impacto de la semaforizacion

Dime

lo que comes y te diré quien eres. Esta es la mejor forma de resumir el siguiente artículo, que como ya deben imaginar, habla sobre uno de los cambios más importantes para el sector de consumo masivo en el último año: la semaforización de la comida procesada y su impacto; no sólo en la industria nacional, sino también en la preferencia de los consumidores. Para entenderlo observamos a Helena, que se encuentra en la sección de gaseosas de un supermercado. Algo llama su atención en la etiqueta de esa bebida light que compra por docenas todos los domingos, pero supera su confusión y la coloca en su carrito. Al otro lado de la ciudad nos encontramos con Roberto, un crossfitter que está a punto de comprar un snack bajo en grasas para resistir la intensidad del WOD (ejercicio del día). Y por último está Mireya, que piensa en opciones saludables para comprar el lunch de su hijo mientras se parquea en el autoservicio más cercano a su oficina. Tres consumidores, tres decisiones de compra que involucran a esta normativa de semaforización.

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ALTO

en AZÚCAR

ALTO en AZÚCAR MEDIO en GRASA MEDIO en GRASA en BAJO SAL BAJO

en SAL

La semaforización llegó al país como una alternativa para empezar a educar al consumidor.

Una vez que el Ministerio de Salud publicó el Reglamento Sanitario de Etiquetado de Alimentos Procesados para Consumo Humano en noviembre del 2013, este entró en vigencia durante el primer trimestre del siguiente año. Su objetivo principal es alertar y concientizar a los consumidores sobre los productos que adquieren a través de la identificación de los colores verde, amarillo y rojo para determinar si son bajos, medios o altos en grasa, azúcar y sal.

Según el Lic. en Nutrición, y Analista Técnico de la Región Zonal 8, Alex Bastidas, la normativa surge por la necesidad de combatir los problemas nutricionales que presenta Ecuador, como el sobrepeso y la diabetes. Por ejemplo, según la Encuesta Nacional de Salud y Nutrición (Ensanut 2011-2013), el sobrepeso afecta al 32% de la población escolar de 5 a 11 años, 26% de adolescentes de 12 a 19 años y 63% de adultos. Con este contexto, la semaforización llegó al país como una alternativa para empezar a educar al consumidor y al mismo tiempo se convirtió en un método que simplifica la información nutricional. Sin embargo, este cambio significó para las compañías un nuevo escenario para el que no se encontraban preparadas. En esto coincide Bastidas, pues reconoce que muchas empresas resultaron afectadas por la medida, pero rescata que los beneficios para la sociedad son mayores. Por ejemplo, menciona que actualmente los bares de los colegios se rigen a estándares que involucran el compromiso de expender alimentos sanos y cero productos con semáforo en rojo. Además, menciona que la intención no es que las compañías pierdan sino que encuentren oportunidades para mejorar sus ingredientes.

Dime qué ingredientes tienes y te diré de qué color eres Los cambios, aunque generen resistencia al principio, son positivos para fomentar el desarrollo de nuevas ideas. Justamente a esta línea de pensamiento se acoge Rosa De La Paz, profesional del marketing con 13 años de experiencia. Para ella, el espíritu de la normativa no sólo aporta a una elección más reflexiva por parte de los consumidores, sino que además le da coyuntura a las marcas para que enfoquen sus esfuerzos en una comunicación que tenga como eje mejorar la calidad de vida a través de la nutrición responsable y el consumo equilibrado. De ser aprovechada esta oportunidad, el número de personas que se fijan en el etiquetado aumentaría. Para Bastidas, la cantidad de consumidores con ese comportamiento incrementa a medida que los denominados “quemeimportistas” empiezan a darse cuenta que los productos altos en grasa, azúcar y sal afectan su salud a largo plazo. Esta afirmación se basa en investigaciones realizadas en 2014 por el Ministerio de Salud Pública en el que compararon alimentos procesados y tradicionales, y la percepción de los consumidores sobre estos. De La Paz coincide, aseverando que el segmento de la población que muestra mayor atención a la semaforización es el medio ascendente. También menciona que incluso hay niños que conocen del tema y se convierten en auditores de los alimentos en el hogar. Para los detractores de la norma, la semaforización es una referencia que no debería tomarse al pie de la letra, ya que cuenta con una visión muy general que puede llevar a confusiones en el consumidor. Esto especialmente en alimentos que a pesar de presentar altos niveles de grasa, sal o azúcar, son nutritivos y beneficiosos para el organismo. Este dilema se presenta en productos como gaseosas de etiqueta amarilla que contienen colorantes y edulcorantes artificiales, pero que al contrastarse con algún yogurt de frutas con etiqueta roja, la decisión de cuál es más nutritivo se torna ambigua.

La tendencia del consumidor a buscar productos saludables no es nueva.

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Entre las categorías más afectadas están los lácteos. Según De La Paz, por ser uno de los alimentos más completos y naturales por su calcio, lactosa, vitaminas y minerales, recae en semáforo rojo. Si bien esto podría convertirse en una alerta para el consumidor que interpreta al rojo como peligro para su salud, De La Paz considera que esas situaciones se presentan como razones para ajustar fórmulas. Para Miguel De La Torre, Director Comercial de Kantar Worldpanel, la tendencia del consumidor a buscar productos saludables no es nueva. De acuerdo con él, se trata de un comportamiento que viene marcando a Latinoamérica desde algún tiempo y en el estudio anual Consumer Watch lo comprobaron. La investigación, enfocada en las preocupaciones de los hogares, encontró que entre 2010 y 2014 la salud pasó de ser cuarta a primera prioridad y por consiguiente, el semáforo responde a una necesidad que ya prevalecía en el consumidor. Así lo confirman los resultados de un estudio de Kantar denominado Consumer Insights, que indagó sobre la normativa y sacó a relucir que 69% de los 213 hogares encuestados se fija en la información del semáforo nutricional al momento de la compra. Sin embargo, sólo el 29% de ellos realmente cambió

69% de los 213 hogares encuestados se fija en la información del semáforo nutricional al momento de la compra.

su consumo regular por la influencia del semáforo y de esos hogares conscientes, el 58% declara cambios en su consumo de gaseosas y bebidas ready to drink. Esta medición proporciona mayor claridad entre lo señalado por los consumidores y el comportamiento real al momento de la compra. Es decir que aunque “el consumidor declara que le da alta importancia e incluso es una preocupación actual, no tiene un comportamiento de cambio radical hasta el momento donde se generó la medición de sus compras reales”, dijo De La Torre. Pero, ¿cuál es verdaderamente la reacción del hogar sobre este semáforo? Según el estudio mencionado anteriormente, del total de decisores de compra en los hogares encuestados: el 31% se detiene a comprar para cuidar su salud; el 26% se acerca a la percha, lo ve, lo analiza, pero compra los mismos productos; y un 43% no toma en consideración el semáforo y realiza sus compras normalmente. Aunque todavía cuestionada por unas personas y alabada por otras, se puede decir que en el fondo la implementación del semáforo lo que desea es llamar la atención de los consumidores para que empiecen a tener equilibrio en su nutrición. Hasta el momento, los hábitos de consumo alimenticio ya muestran cambios mientras las marcas modifican también sus briefs para acoplarse a esta normativa.

En el fondo la implementación del semáforo lo que desea es llamar la atención de los consumidores para que empiecen a tener equilibrio en su nutrición.

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EL SHOPPER MARKETING ESTÁ DE MODA La evolucion del retail y los “tres momentos de la verdad” 60

Hablar del shopper está de moda. Se escucha en

los departamentos de marketing de las empresas, en los seminarios y entre los compradores de las cadenas. Latinoamérica sigue la tendencia internacional de concentración de la industria, pues el canal moderno es cada vez más importante y ya no basta con gastar GRPs en TV para ganar los votos del mercado en la democracia del consumo. Aquello que el profesor Stanton llamó en 1982 el “primer momento de la verdad”, cuando el individuo se detiene frente a la góndola a decidir qué va a llevar, hoy es más importante que nunca. Del fenómeno del marketing y la publicidad de los años 50 (Los Mad Men de la época) pasamos a que cada vez más los fabricantes se involucran en el mundo de los retailers, aportando presupuesto y energía para hacer que sus productos rotasen en la góndola. Actualmente, entender al consumidor no es sinónimo de éxito, sino el esfuerzo mínimo que se hace para colocar en el mercado una propuesta interesante. Pero para que alguien consuma una marca, alguien tiene que comprarla, en algún tipo de punto de compra; y el que consume no necesariamente es el que compra.

El canal moderno es cada vez más importante y ya no basta con gastar GRPs en TV para ganar los votos del mercado en la democracia del consumo.

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AECOC es el capítulo de la Demanda de GS1 España ZMOT: Ganando en momento cero de la verdad - Google 61

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El “segundo momento de la verdad” del profesor Stanton sucede cuando el individuo consume/usa el producto. ¿Son estas dos personas distintas? A veces sí, pero otras definitivamente no. Ejemplos claros de esto último son los alimentos para mascotas en el que el usuario es definitivamente distinto del shopper o las bebidas alcohólicas en que la ocasión de gifting es importante. En el seminario de AECOC1 en Madrid el año 2008, se concluyó que –en la mayoría de los casos– el shopper es el representante oficial del consumidor en el punto de venta (primer momento de la verdad) y el usuario el embajador del consumidor en el momento del consumo (segundo momento de la verdad). Google popularizó el concepto del “Momento Cero de la Verdad” o ZMOT (Zero Moment of True). Dina Howell, Directora Ejecutiva Mundial de Saatchi & Saatchi X2, explica: “Los consumidores navegan, indagan, exploran, sueñan y se apropian de la información para sentirse seguros de la compra que realizarán. Además, el conocimiento que adquieren lo comparten con otras personas. El momento cero de la verdad determina, en gran medida, las marcas que forman parte de la lista de compras, los almacenes que los compradores frecuentan y las personas con quienes comparten los resultados.” El ZMOT define la predisposición que los consumidores y shoppers tienen respecto a un estímulo, sea este un retailer, una categoría de productos o una marca o empaque.

Entender al consumidor no es sinónimo de éxito, sino el esfuerzo mínimo que se hace para colocar en el mercado una propuesta interesante.

¿Cómo integrar los tres momentos de la verdad dentro de la estrategia de nuestras marcas de manera que los esfuerzos comerciales sean no sólo holísticos sino también coherentes a lo largo del proceso de compra? Cuando se comercializa una marca, producto o servicio, el conocimiento de ese proceso de decisión a lo largo de esos tres momentos de la verdad se hace necesario. El tema se remonta a mediados de los 70, cuando el profesor Russel Belk3 se interesó en entender la diferencia entre la compra de snacks para el consumo en hogares y el que

AECOC es el capítulo de la Demanda de GS1 España ZMOT: Ganando en momento cero de la verdad - Google 3 Belk, Russel (1976) 1 2

Las necesidades y motivaciones son aspectos mucho más estratégicos que los atributos de los productos y consumidores.

se realiza durante el camino. Fue entonces que nació una nueva propuesta en la investigación del comportamiento del consumidor llamada Usage Situation (Situaciones de Uso). Basada en una hipótesis simple de que el comprador decide de acuerdo a la situación en que se encuentre, se llegó a la que pronto se convertiría en Usage Situation Segmentation (Segmentación por Situaciones de Uso). De la mano de Coca-Cola – preocupado por la pérdida de participación de mercado en EE. UU. – y National Analysist, saldría el novedoso concepto de la segmentación por usos4. El resultado mostró que esta herramienta resulta más potente que la segmentación tradicional por atributos. Esto principalmente porque entrega una visión “de mercado” basada en las necesidades y motivaciones, que son aspectos mucho más estratégicos que los atributos de los productos y consumidores.

Dubow (1992) 63

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Algo que ahora parece lógico… una serie de productos unidos por una misma ocasión de consumo, motivación y necesidad tiene la posibilidad de competir más entre ellos que unidos por un mismo atributo o grupo de compradores. Tal es el caso del arroz, una familia de productos “abarrotes” que compite en la posible categoría “acompañamiento de comidas” de baja implicación para los compradores, de compra casi automática y sin mucha diferenciación entre marcas. De hecho, todas las marcas compiten en la misma arena: mismos atributos, mismo grupo objetivo y mismas tácticas de activación (publicidad, promociones, punto de venta, etc.). La visión de los fabricantes de la categoría es por atributos del producto, que reflejan las distintas calidades. Al consultar con el shopper de la categoría en el punto de compra, se evidencia una confusión importante sobre el significado de esos atributos y desde su visión, existen tres ocasiones de compra, cada una con motivaciones distintas, basadas en una Ocasión de Consumo Prevista (Intended

La Segmentación por Situaciones de Uso resulta más potente que la categorización tradicional y ayuda a entender al shopper dentro de su marco de necesidades.

Consumption Situation, Stanton 1982). Estas son “Cocina Tradicional, para que quede rico”, “Cocina Evasión, para impresionar” y “Cocina Práctica, para cuando no quiero cocinar”. El shopper se identifica con las ocasiones de uso del producto y en base a eso determina su estrategia de compra; y dentro de cada cluster de necesidades (Need State) hay segmentos de productos que satisfacen esas necesidades y motivaciones. Así, la segmentación por Situaciones de Uso resulta más potente que la categorización tradicional y ayuda a entender al shopper dentro de su marco de necesidades. Esta metodología se aplica en todos los eslabones del proceso de compra, desde la generación de la Misión de Compra (Shopping Mission) hasta la identificación del canal de compra a utilizar, la tienda a elegir, el tipo de producto a seleccionar y la definición del inventario de motivaciones tras cada ocasión de uso. Al ser una técnica poco desarrollada en el mercado actual, las empresas que ya la aplican construyen ventajas competitivas importantes alrededor de este nuevo entendimiento de sus categorías.

Jean Marc Ziegler Partner The Retail Factory (TRF) www.trf-cg.com

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Las 7 tiranías que los líderes creativos deben superar

Uno

de los grandes desafíos que enfrentan los líderes actualmente es cambiar las maneras comunes de pensar y actuar que dan la forma, dirección e impulso a las organizaciones. Para describir ese conjunto de valores, creencias y comportamientos se usa normalmente la palabra “cultura” y en el caso de la “cultura creativa”, el objetivo al propiciarla normalmente implica vencer los modelos mentales y prácticas colectivas que afectan negativamente a la generación de creativas soluciones de negocio. Para aquellos líderes que tratan de promover mayor creatividad e innovación en las empresas, una particular dificultad es el superar dichos pensamientos y acciones normativas que priorizan la eficiencia y el control; o más insidiosamente, la práctica de acercamientos formulistas a la innovación. Estas son las tiranías de pensamiento, expectativa y acción que con frecuencia ejercen autoridad arbitraria y opresiva sobre los líderes y los negocios.

La tiranía de la burocracia El liderazgo creativo e innovador puede definirse como opuesto a la estructurada, mecánica y operativa administración asociada con las economías manufactureras de los siglos XIX y XX. Bajo esa perspectiva, el fomento del conocimiento y trabajo creativo se contrasta con la búsqueda del orden y eficiencia. Sin importar la industria, la urgencia por la innovación sólo ha crecido en importancia, mientras que el meramente opuesto punto de vista del derrocamiento del pensamiento burocrático da paso a un enfoque más matizado de superación de sus restricciones e impedimentos. Al igual que Linda A. Hill y sus colegas en “Collective Genius”, cada vez más pensadores y profesionales reconocen la necesaria – y a la vez paradójica- coexistencia de la improvisación y la estructura en un liderazgo efectivo.

La tiranía del rendimiento promedio Pierre Casse, uno de mis predecesores en Berlin School of Creative Leadership, introdujo este concepto para describir la tendencia de la gente a sentirse atraída por el rendimiento promedio. Para lograr un desempeño excepcional en ideas, resultados y rendimiento es necesario evitar el riesgo de la complacencia – algo que Casse

El reto para los líderes creativos es desarrollar y seguir sus propias creencias y estándares.

TENDENCIAS

Es una gran dificultad superar la adhesión sentimental que se tiene a añejos diseños organizacionales y modelos de negocio.

profundiza como la amenaza de lo “suficientemente bueno”-. Un enfoque clave para superar esta tendencia opresiva es el desarrollo de una mejor atención a las situaciones y posibilidades. Para los líderes creativos, la sólida conciencia sobre ellos mismos y su entorno contribuye en la generación y presentación de alternativas o soluciones disruptivas a los desafíos empresariales.

los logros discretos sugieren más capacidades generales. El reto para los líderes creativos es desarrollar y seguir sus propias creencias y estándares antes que incuestionablemente aceptar los preceptos del convencionalismo arbitrariamente sembrados en el pasado.

La tiranía del halo creativo

Más allá de rendir homenaje a la autoridad individual por sobre el trabajo creativo y la toma de decisiones basada en el desempeño pasado, los líderes creativos se confrontan al legado de las estructuras institucionales e industriales. En periodismo, publicidad y otras industrias es una gran dificultad superar la adhesión sentimental que se tiene a añejos diseños organizacionales y modelos de negocio. Las tecnologías digitales son particularmente disruptivas con estos estándares, demandando un cambio de mentalidad, modelos de producción, relación con los clientes y viabilidad financiera. Como lo afirma el analista de redes sociales Clay Shirky al reflexionar sobre la formación de jóvenes periodistas en medio del declive de los medios impresos, “la batalla más importante está entre los realistas y los nostálgicos”. El cambio y la transformación son siempre difíciles, pero un análisis de la continua adaptabilidad a las condiciones realmente existentes es crucial para los líderes en la actualidad.

Desde que Edward Thorndike acuñó el término por primera vez hace casi un siglo, los psicólogos reconocen al “efecto halo” como una forma de prejuicio cognitivo en el que cualidades o rasgos específicos de un individuo influyen en la percepción o evaluación de otras características de la misma persona. La impresión que se tiene de los líderes es particularmente susceptible a este tipo de sesgo confirmatorio en el que los sucesos o desempeños pasados sustentan la suposición de la capacidad actual o futura. Además, la connotación religiosa del “halo” tiene una resonancia especial para los trabajadores creativos, que son usualmente percibidos como los elegidos para poseer habilidades especiales de imaginación y discernimiento. Las organizaciones e industrias creativas conceden enorme prestigio y autoridad a largo plazo a individuos cuyo éxito se basa en logros creativos específicos – reforzando así la percepción de que

La tiranía de la nostalgia

La tiranía de lo nuevo La novedad es normalmente vista como uno de los aspectos decisivos de la creatividad. Pensar y actuar distinto es una creciente y consistente prioridad para aquellos que buscan la generación de ofertas diferenciadoras que les permitan ganar ventaja en el mercado. No obstante, tal como el diseñador de Apple Jonathan Ive señala, “diferente” y “nuevo” es relativamente fácil, pero hacer algo genuinamente mejor es muy difícil. Por ende, mejor - no solamente diferente - probablemente significa algo que le hable a la gente y mejore sus vidas. En otras palabras, además de meramente contrastar nuevos modelos, enfoques o productos con los obsoletos o existentes, un estándar adicional para evaluar la novedad está en términos de su origen basado en la naturaleza humana. Forjando ideas originales y trabajando desde aquello que la leyenda de la publicidad Bill Bernbach vio como verdades humanas más profundas e inalterables, los líderes creativos pueden darse la oportunidad de producir algo más que trabajo superficialmente distintivo.

Pensar y actuar distinto es una creciente y consistente prioridad.

La tiranía del ahora Mientras que fijarse en lo nuevo con frecuencia omite el pasado, un enfoque obsesivo en el presente puede nublar o hasta impedir un pensamiento claro y una acción orientada al futuro. Las tecnologías digitales, con su abrumante y continuo volumen de retroalimentación, representan una creciente amenaza. En Present Shock, el comentarista cultural Douglas Rushkoff asevera que “sin una guía narrativa que dé sentido y cree propósito, terminamos confiando demasiado en cualquier suceso que esté pasando en el momento”. Para negocios creativos, el riesgo más preciso es una dependencia improductiva a narrativas reflexivas o valores estáticos de creatividad o autenticidad. Como consecuencia, el desafío para los líderes es superar esta separación de lo familiar y estable para estar dispuestos a actuar en base a valores creativos y con visión a futuro en lugar de reaccionar a la actual rapidez de la retroalimentación continua. Un gran ejemplo de tal liderazgo es Bob Greenberg de R/GA, quien no sólo relanza sus ofertas y soluciones creativas para los clientes sino que además reinventa su propia estructura y modelo de negocio cada nueve años.

INNOVACIÓN TENDENCIAS

La tiranía de la falsa libertad Si la burocracia es la forma organizacional contra la cual los empleados creativos característicamente luchan para definirse a sí mismos, su “ethos rector” ha ejercido control sobre la libertad de su pensamiento creativo y sus acciones. Este impulso creativo para resistir el control se deriva de un complejo linaje de ideas que hablan de la necesidad de los artistas por tener absoluta libertad. Su demostración más familiar en la actualidad es probablemente el frecuente debate en Hollywood sobre el “control creativo” de producciones cinematográficas. Sin embargo, como argumenta el filósofo político Isaiah Berlin, ejercer libertad desde limitaciones es menos concluyente que perseguir libertad para entender el propósito y potencial individual. Es por eso que la preocupación de muchas personas creativas y liberadas de los obstáculos de la organización o las barreras del mercado puede de cierta forma afectar su propia autodeterminación creativa. Este insight se alinea con la reciente investigación sobre empresas colaborativas, como la de Morton Hansen, quien muestra cómo la mayor autonomía individual y el crecimiento ocurren dentro - no en contra – de las actividades colectivas. Lo imperativo para superar estas tiranías podría verse por sí mismo como un llamado a liberarse de ellas, pero eso sería un error. El actual liderazgo creativo es sobre la perenne identificación y adaptación a situaciones, el replanteamiento de problemas y retos empresariales y la presentación de soluciones alternativas. Eso incluye reconocer e incluir ortodoxias de pensamiento y acción, no para rechazarlas automáticamente sino para ayudar a líderes individuales a forjar un mejor futuro más efectiva y creativamente.

David Slocum Director de la Facultad del Programa EMBA Berlin School of Creative Leadership www.berlin-school.com

El actual liderazgo creativo es sobre la perenne identificación y adaptación a situaciones.

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El futuro sucede HOY Mike Walsh

Mike

Walsh, es CEO de Tomorrow, consultora de modelos de negocio para el siglo XXI. Ha asesorado a grandes líderes empresariales para alcanzar el éxito en una época de constantes cambios tecnológicos y disruptivos. Este año será el Keynote Speaker de Reinvention 2015. Muchos lo consideran un futurólogo, posee un enfoque antropológico y observa los horizontes más cercanos de las tecnologías emergentes y los cambios en el comportamiento humano, para luego traducirlos en programas pragmáticos para transformar negocios. En la siguiente entrevista exclusiva para Insights, Mike nos da su opinión acerca del futuro del ecosistema mobile, el rol de América Latina en el escenario mundial de la innovación, así como los desafíos de una marca en el siglo XXI.

El truco es ser capaz de ver esos patrones en el presente para empujar las cosas hacia resultados favorables.

En varias entrevistas has dicho que no te consideras un futurista, y que prefieres ser llamado presentólogo, debido a que el futuro es ahora, ¿podrías explicarnos más de esta idea? A los futuristas muchas veces les gusta esconderse en el mañana. Es fácil predecir carros voladores, robots emocionales y colonias en Marte, y el período de tiempo es tan distante que nadie recuerda si estuviste o no en lo correcto. Para los líderes la pregunta importante no es: ¿qué podría ocurrir?, sino ¿qué podrían hacer para que el futuro sea interesante? En mi opinión, el futuro no es ciencia ficción, emerge en la intersección entre las nuevas tecnologías y las nuevas formas de comportamiento humano. El truco es ser capaz de ver esos patrones en el presente para empujar las cosas hacia resultados favorables.

Ligada a la pregunta anterior, si por ejemplo se quiere ver el futuro del ecosistema mobile se puede ir a Japón. Pero, ¿qué está sucediendo con América Latina? ¿En qué áreas está innovando, teniendo en cuenta el atraso tecnológico de la región? Japón es un caso curioso y un ejemplo de cómo el futuro se encuentra siempre en flujo. Acabo de

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hacer una investigación en ese país. Hace años, Steve Jobs fue a Japón y tomó lo mejor de ese ecosistema mobile y lo aplicó a su visión para el desarrollo del iPhone y la plataforma de iTunes. Antes de eso, los teléfonos más sofisticados del mundo se hicieron en Japón. Ahora, los teléfonos más populares de Tokio son iPhones. La tecnología pionera no es siempre una fuente para la innovación, lo que importa es si las personas están haciendo cosas interesantes con ella. Desde este punto de vista, Latinoamérica tiene un montón de ventajas: cuenta con una base de clientes muy comprometidos, dado por el aumento de ingresos, el hambre por consumir medios de comunicación y por conectarse con personas con ideas similares. De cierta forma, los latinoamericanos fueron “socialmente una red”, mucho antes de que el social media existiera. Adicionalmente, no hay que olvidar que cuentan con una gran población de jóvenes, una natural afinidad para las plataformas mobile, y una pasión por intentar nuevas cosas. Creo que la región cuenta con una gran receta para lograr ideas innovadoras y compañías disruptivas.

Entonces, ¿cuál es el rol de América Latina en el escenario mundial de la innovación? La región tiene una gran oportunidad para liderar el mundo en dos áreas: El consumer engagement y los servicios que busquen la movilidad de las clases sociales. En términos de consumer engagement, la pregunta es qué pueden aportar las características únicas de un mercado local dinámico, para descubrir nuevos insights o ayudar a los consumidores a encontrar, experimentar y activar sus experiencias de marca online y offline. Y en cuanto a movilidad, significa apps y plataformas que faciliten y encuentren familias locales que aspiren a entrar a la clase media, ya sea en la forma de realizar sus pagos, servicios financieros, educarse o intercambiar activos.

La región tiene una gran oportunidad para liderar el mundo en dos áreas: El consumer engagement y los servicios que busquen la movilidad de las clases sociales.

¿Podrías definir para nuestros lectores, qué es un laboratorio global de innovación? ¿Cómo nació Tomorrow, tu compañía? La idea detrás de Tomorrow fue la de configurar una agencia de investigación centrada en las cosas más interesantes que se llevan a cabo en el mundo en este momento, justo en la intersección entre la cultura y la tecnología. Yo viajo regularmente a mercados tan diversos como los de México y Japón, o los de Suecia y Shanghai, buscando nuevas ideas, plataformas y patrones de comportamiento que puedan ayudar a las empresas y líderes a trazar un nuevo rumbo para el futuro.

¿Cómo describirías a los consumidores/ usuarios de hoy?

Estamos viviendo una era extraordinaria, en la que los consumidores son más sofisticados que las compañías.

Estamos viviendo una era extraordinaria, en la que los consumidores son más sofisticados que las compañías, los mercados se mueven más rápidos que los marketers, y los niños son más hábiles que los adultos. Por consiguiente, todo lo que se puede hacer en esta situación es dejar que los consumidores lideren el pensamiento de las marcas, y agarrarse de eso.

¿Cuáles son los principales desafíos (de las marcas) para desarrollar mejores experiencias para los usuarios del siglo XXI? Uno de los mayores desafíos para las marcas es la creación de experiencias con el cliente de extremo a extremo (end-to-end), que vaya más allá del descubrimiento y la compra de una marca, por ejemplo cuando algo salga mal, cuando el consumidor paga su cuenta, cuando ellos quieran hacer una mejora o reemplazar un producto, o cuando consideran irse con la competencia. Definir todos los aspectos de la experiencia del consumidor requiere una aproximación integrada, no solo en el marketing y servicio al cliente, sino también en cada parte tecnológica de la empresa.

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Network capital describe la fuerza de las conexiones entre las personas que trabajan en una organización. Hablando de la cultura, ¿qué es el network capital, y por qué este concepto es importante para las compañías? Network capital describe la fuerza de las conexiones entre las personas que trabajan en una organización. A menudo nos centramos en el gráfico social en nuestra vida personal, pero en realidad el gráfico social dentro del negocio dice mucho más sobre lo productivo, creativo y feliz que estará esa persona en el trabajo. Creo que en el siglo XXI, las empresas más innovadoras serán las que encuentran las herramientas y técnicas para aprovechar las conexiones entre su mejor gente, y al hacerlo descompondrán los silos que dividen a los departamentos, y eliminarán las viejas formas de trabajar.

Has dicho en varias ocasiones que para entender el futuro es necesario enfocarse en la antropología en vez de la tecnología, ¿podrías explicar de qué se trata esta idea? La tecnología es sólo una herramienta que cobra vida en las manos de los usuarios. Cuando nos fijamos en el contexto más amplio de las cosas que cambian el futuro, ya se trate de la forma en que nos comunicamos, cómo trabajamos, o cómo nos divertimos; las nuevas herramientas abren posibilidades, pero en última instancia es la forma en cómo se utilizan lo que transforma experiencias.

También has mencionado que las marcas más inteligentes se han resignado (voluntariamente) a controlar lo que la gente dice de ellas, así como la forma en que las personas usan un producto, ¿qué significa esto? La idea de que una marca puede controlar la conversación acerca de lo que las personas piensan y dicen de su producto es historia antigua. Incluso influir en la conversación es difícil en estos días. En cambio, las marcas inteligentes deben definir un conjunto de valores auténticos e historias que lleven su marca a la vida, con la esperanza de que resuenen en las personas adecuadas. Sólo entonces se puede amplificar esa discusión.

Una pregunta importante, ¿Big data o intuición? En términos simples, ambos. La data sola es inútil y actualmente, puede alejarnos de la verdad. Hay una peligrosa distinción entre correlación y causalidad. Sólo porque dos números se correlacionen no significa que ellos te iluminen acerca de lo que está pasando. Los líderes del siglo XXI emplearán una combinación de data e insights para hacer las preguntas adecuadas en las plataformas, y para interpretar adecuadamente la data y así tomar decisiones correctas.

Una pregunta acerca del presente y el futuro: los millennials son/fueron un gran dolor de cabeza para los marketers y publicistas, pero ¿cómo crees que será la próxima generación de consumidores, los que vendrán luego de los millennials? Los millennials son nada en comparación con la generación que se avecina, los pequeños nacidos después del 2007. Ellos han crecido completamente moldeados por las tecnologías móviles, así como su marco de referencia, incluso la forma en que sus cerebros operan ha cambiado para siempre. Esto significa que todos tendremos que resetear nuestras estrategias y modelos de liderazgo para poder generar engagement con ellos.

La tecnología es sólo una herramienta que cobra vida en las manos de los usuarios.

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SEth Godin

Un gurú en la era de las conexiones Escribir de Seth Godin es un verdadero reto. No sólo por sus aportes al mundo empresarial y del marketing, sino además por lo complicado que es resumir lo mejor que ha escrito o dicho. Pero para aquellos que se preguntan quién es él, aquí va una pequeña reseña.

Tratar a las personas en la forma en que siempre soñaron ser tratadas.

trata de un empresario norteamericano, orador y experto en marketing con 17 libros publicados, todos bestsellers. Entre su lista de conferencias para grandes empresas están marcas como: Disney, Cadillac, eBay, Google, Amazon, Microsoft, Adobe, American Eagle, entre otras. Su blog es uno de los portales con mayor cantidad de visitas y es el espacio en el que escribe acerca de temas que van desde la revolución posindustrial, pasando por cómo se esparcen las ideas, liderazgo, y hasta cómo cambia y sigue cambiando todo. Según Godin, la era industrial terminó, ya que ahora las personas pueden hacer casi cualquier cosa que quieran en el momento en que quieran. Esto ha dado nacimiento a la era de las conexiones en la que todos estamos conectados en todo momento; y esta es la base del futuro. Menciona que lo conocido como la Curva de Bell o ciclo de adopción de un producto o de nuevas tecnologías (ese en donde aparecen innovators, early adopters, late majority, laggards) cambió, así como el resto del mundo. Antes, bajo ese enfoque había que centrarse en la masa, en el punto en el que convergen la mayor cantidad de consumidores: al medio de la curva. Publicistas y marketers lo tenían claro. “Pero acá está la cuestión”, dice Godin, gracias al Internet y a otros factores la curva cambió. Actualmente hay más personas fuera de la curva que dentro de ella y las personas “normales” del medio no importan más. Lo que es relevante ahora son los que están en los bordes; personas “diferentes” con problemas que necesitan ser solucionados.

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El nuevo paradigma en la mercadotecnia estaría entonces en contestarse la siguiente pregunta: ¿las marcas deben conectarse con las masas o con aquellos que están buscando cosas nuevas e interesantes por descubrir? Para él, toda marca tiene que ser relevante para sus consumidores y para lograrlo no hay que aplicar lo que se aprendió en la escuela o en la universidad, o lo que se supone que hay que hacer. Ahí es precisamente donde se encuentra el nuevo desafío de las marcas: en no repetir lo que otros ya hacen. Godin dice que el éxito de hoy es para quienes no sean un eslabón más en una cadena industrial, aquellos que encuentran una tribu y la lideran (ejemplo: Harley Davidson). Ellos se conectarán, se comprometerán y crearán una cultura. De esta forma, él inspira a las personas, marketers y publicistas a generar conexiones con otros seres humanos; un vínculo personal. Sin lugar a dudas, Godin es un verdadero gurú del marketing. Durante un Congreso en Bogotá, nuestra Editora Ejecutiva Andrea Serrano conversó con Godin en exclusiva para conocer más sobre estos temas y sobre su opinión de la región: Has dicho que “la conexión es la base del futuro”, pero eso mismo se ha transformado en un problema. ¿No crees que tal vez en esta época las marcas podrían ayudar a las personas a estar un poco menos conectadas? ¿Qué hace a una conexión real? No habría organizaciones o cosas que la gente extrañaría si esta “conexión” desapareciera. Considero que lo importante o vital es reconocer la diferencia entre conexiones falsas o manipuladas y no diferenciarlas tanto por la vía en cómo se conectan, sean personales o por medio de algún aparato. ¿Cómo se detectan segmentos de personas “diferentes insatisfechas” para desarrollar productos dirigidos a ellas? Las personas insatisfechas no son tímidas, ellas saben cómo hablar o pedir algo, especialmente con quienes les ofrecen o buscan continuamente darles algo mejor. Si los buscas, los encontrarás. Cada vez hay más plataformas donde se puede encontrar este tipo de información.

Entonces, ¿las marcas necesitan liderar tribus? Ellas no lo necesitan, pero ahora tienen la oportunidad de hacerlo. Si hacer cosas promedio para personas promedio y cobrarles por esto no está dando el resultado que se espera, tal vez es mejor levantarse y decir “¡Síganme!” Funcionará mejor. ¿Cómo pueden las marcas generar una cultura? ¿Cuáles son, a tu criterio, las marcas que lo han logrado? Conexión. Primero, último y siempre. Tratar a las personas en la forma en que siempre soñaron ser tratadas, y más importante, ayudarlas a ver y a ser vistas. Lululemon, Harley, Tupperware, Apple y Martha Stewart se dieron cuenta de cómo hacerlo. Te has referido al acto humano de conectar como un arte. ¿Podrías explicar mejor esta idea? El arte no es la pintura. No es la decoración. Es la capacidad de decir, “aquí hice esto”, y “aquí, esto no podría funcionar”, y “aquí, ¿qué te parece?” Y cuando el arte funciona, lo hace porque nos conecta y nos hace más cercanos. ¿Crees que esta noción o idea de arte pueda resolver problemas sociales o políticos? ¡Claro que puede! Puede cambiar elecciones, mejorar derechos civiles y cambiar el mundo. ¿Qué opinión tienes de América Latina como una productora de ideas y de innovaciones? El potencial es enorme, pero no va a suceder nada hasta que las personas salten, salten sin una red abajo, salten antes de que importe.

Caso de éxito SANI en boca de todos Uno de los mayores desafíos que enfrentan las agencias de publicidad es convertir un brief en conceptos creativos que no sólo se traduzcan en campañas comunicacionales atractivas sino que además obtengan resultados tangibles en los indicadores inicialmente planteados. Fue precisamente ese el reto que asumió Grupo Integral Kommunik con su cliente SANI. En un típico día, Escherichia Coli, Rhinovirus, Streptococcus Pneumonia y tantas otras bacterias, gérmenes y virus rodean el ambiente y probablemente no sepas qué son, pero están en mesas, paredes y sillas. Se trata de monstruos reales que asechan a las personas y esperan sólo un descuido para infectarte por más que laves una, dos y tres veces tus manos y las veas o sientas limpias.

Para afrontar este temor y dar la solución a muchos consumidores, la agencia desarrolló la campaña “Las bacterias en tu boca”. Su propósito: activar la marca e incentivar la compra del producto mediante una actividad comunicacional de bajo presupuesto. Por un lado, los objetivos de marketing eran multiplicar el consumo general de gel antibacterial en un 15%, es decir ampliar el tamaño del mercado; aumentar la participación del mercado del 64% al 70%, e incrementar las ventas en un 25%. En cuanto a comunicación, la meta era generar conciencia de la necesidad de usar antibacteriales, mantener a SANI en el Top of Mind, y reforzar el posicionamiento de marca como antibacterial para que sirviese de catapulta a una futura extensión de línea. Entonces, ¿cómo lo hicieron? Conociendo que las personas saben que todo lo que tocan tiene bacterias, decidieron presentar al producto como una solución. La propuesta consistió en evidenciar este contacto entre las bacterias y las personas de manera impactante, lo que permitió generar conciencia e incentivar el uso del producto. En lo que respecta a la estrategia comunicacional, se buscó impactar mediante la demostración de que cada objeto que se toca posee bacterias, y que en la mayor parte de los casos, terminan en la boca, causando contagio de enfermedades. La agencia decidió mostrar imágenes en las que la boca estuviese en contacto con objetos sucios que no tienen relación directa con ella, pero que al no desinfectar las manos pueden terminar en un contacto indirecto. Por tal motivo, se realizaron dos spots de televisión en los cuales se apreció a un hombre lamiendo un billete de cinco dólares y en el otro la perilla del inodoro.

Antes de realizar los spots, estos se testearon para ver las respuestas de las personas, y en todos los casos generaron impacto: risas, asco e incluso incredulidad. De esta forma se comprobó que los spots causarían reacciones de todo tipo, que era lo que la agencia y la marca estaban buscando: que la gente hable de SANI positiva o negativamente, pero que la marca estuviese en la boca de los consumidores. Al ser una campaña de bajo presupuesto, todos los esfuerzos fueron muy focalizados para superar los objetivos planteados. Entre los principales resultados de esta campaña se encuentran: 1. Comparando de agosto 2012 a febrero 2013 vs agosto 2013 a febrero 2014, el crecimiento de la categoría fue del 46%. 2. SANI incrementó su participación del mercado del 64% al 78%. 3. Como consecuencia del crecimiento tanto del mercado como de su participación, SANI creció un 62% en ventas, manteniéndose como líder absoluto en esta categoría. La iniciativa demostró que con una buena estrategia de comunicación, objetivos claros y a pesar del presupuesto limitado, se puede reactivar una categoría y hacer ruido, generando en el consumidor mayor conciencia de las bacterias en las manos, y de esta manera impulsar la compra de SANI. Además se obtuvo comentarios tanto negativos como positivos en redes sociales, y en consecuencia la marca se colocó nuevamente en el Top of Mind del consumidor sin perder su propuesta de valor, en la que las personas sienten que SANI cumple su promesa antibacterial.

INSIGHTS

“Barrio Bonito”

Coca-Cola

“Celos”

Emotivo spot que se apreció en medios tradicionales y digitales. Una historia sencilla pero potente le dio a la agencia Y&R Argentina varios reconocimientos en el Festival El Sol.

INSIGHTFUL EVENTS

Workshop: Trendhunting is the New Planning Cumpliendo con su propósito de impulsar el desarrollo de la industria local, Insights presentó este workshop con la mexicana Gaby Arriaga, Fundadora de la boutique de trendhunting “Leonardo1452”. Los líderes de la comunicación, creatividad y medios de las marcas se llevaron herramientas para cazar tendencias y en base a ellas desarrollar estrategias.

Mario Hoyos (Zenith Optimedia), Miguel Montalvo (Havas Media), Stephany Kuhne (Central), John Jairo Jímenez (Zenith) y Eduardo Bonila (Central).

Academia Inbound Un evento único, organizado por Hiperestrategia, donde lo más importante fue el intercambio de conocimiento entre emprendedores y marketeros, para sacarle el mayor provecho al Internet

Este workshop organizado por Formación General, ahondó en el desarrollo de campañas efectivas para sacar el mayor provecho de audiencias y públicos mediante el remarketing y retargeting.

INSIGHTFUL EVENTS

Makía, la primera agencia de contenido digital en el Ecuador, llegó para ofrecer nuevas experiencias de marketing tanto a consumidores como a marcas; demostrando que lo más importante son los contenidos.

El Sistema Coca-Cola de Ecuador lanzó Coca-Cola Life®, bebida de 36 calorías por porción de 200 mililitros. Esta innovación se suma al portafolio de la marca en el país, integrado por más de 29 opciones de bebidas. Louise Balat, Gerente General de Coca-Cola de Ecuador, Javier Rodríguez, Vicepresidente de la Unidad de Negocios Latin Center de Coca-Cola, Juan Ramón Rodríguez, Director General de ARCA Continental.

La marca estadounidense de colchones Simmons, llegó a Ecuador como parte de su estrategia de expansión por América Latina. El pasado 29 de abril se realizó el lanzamiento oficial de la marca en Guayaquil. Marcia Titus, Gerente de Licenciamiento de Simmons USA, Denisse Coello, Gerente Comercial Simmons Ecuador, Rolf Sannes, Vicepresidente de Mercadeo Global de Simmons USA, Diana Pérez, Jefe de Mercadeo de Simmons Ecuador y Jorge Adum, Director General de Simmons Ecuador.

El modelo considerado como éxito mundial en ventas para Chevrolet llega renovado a Ecuador. El modelo Cruze tiene más de tres millones de clientes en 118 países del mundo y este 7 de mayo presentó su nueva apariencia y equipamiento. Jean Pierre Michelet; Esteban Acosta, Director Comercial; Óscar Fandiño, Gerente de Marketing; y zLuis Enrique Landínez, Presidente Ejecutivo de GM-OBB del Ecuador

GURÚS RECOMIENDAN

Paid Attention: Innovative Advertising for a Digital World Faris Yakob El galardonado estratega, experto en innovación, y co-fundador de Genius Steals ofrece una fresca y multidisciplinaria perspectiva sobre la rápida evolución del marketing y las comunicaciones. Una excelente lectura para aquellos líderes que buscan un mejor entendimiento sobre cómo las ideas aún mueven a la gente y cómo el branding puede prosperar en la era de conexiones.

The Business Romantic Tim Leberecht El ex director de marketing de Frog habla sobre cómo re-pensar, reencantar el negocio y nuestro compromiso con el trabajo. Alejándose de las bases analíticas y racionales del pensamiento administrativo, Leberecht destaca el papel de la pasión y lo inmensurable, argumentando que es el reconocimiento del corazón del negocio el que cada vez permite el éxito.

Act Like a Leader, Think Like a Leader Herminia Ibarra Una de las pensadoras empresariales más consistentemente interesantes, Ibarra es autora de este libro que es al mismo tiempo original y práctico. Contra la ortodoxia, la profesora de INSEAD argumenta que los líderes actúen primero y luego piensen - y utilicen los outsights resultantes de la experiencia como base para el crecimiento individual significativo.

Recomendado por: Juan Pablo Del Alcázar Ponce Consultor Rentabilidad Digital Shift Digital Marketing & Formación Gerencial Internacional

Youtility: Why Smart Marketing Is About Help Not Hype Jay Baer Youtility es el término que describe el cambio de pensamiento que este libro inspira. A través de ejemplos, muestra la importancia de dejar de producir el marketing que necesitan las marcas y comenzar a producir el que necesitan los clientes para solucionar sus problemas.

Marketing Analytics: Strategic Models and Metrics Stephan Sorger El libro de Stephan Sorger, MBA profesor de Berkeley y consultor de organizaciones como Oracle y NASA expone de manera sencilla modelos de marketing que cambiarán la forma de planificar, implementar y medir resultados en la organización.

SEXY TALK

Luego de este glosario de términos serás el Neo de tu agencia.

VLOGGER Son los bloggeros que hacen contenido en video, por ejemplo los YouTubers. SHARENTING Contenido excesivo de padres mostrando a sus hijos en redes sociales. PROGRAMÁTICA Compra inteligente de medios digitales a base de resultados. TRADING DESK Equipo especializado en compra de espacios publicitarios digitales. DMP DATA MANAGEMENT PLATFORM Plataforma que almacena data para que marketeros puedan analizarla y usarla en estrategia de medios. SDK Código en mobile app que data de las instalaciones, usos, comportamiento del usuario.

Una contribución de: Agencia LAIKA