14
CRÉDITOS
CONTENIDO HIGH SCORE 3340
1 UP 3340
INNOVACIÓN
16 El poder de una llamada
12 Game On!
Descubre una novedosa herramienta para analizar las grabaciones y recopilar información a través del canal telefónico, llamada “Speech Analytics”.
18 Capturing shoppertunity
I O
28
50 His-tó-ri-co
O
Resumen y aspectos más importantes de este festival.
56 Salvaguardias, ¿oportunidad o amenaza? I Se trata de un estudio para conocer la percepción de las personas hacia las salvaguardias.
InSights Magazine 6
I O
34 Créme de la créme
I
Conoce las piezas que obtuvieron un Grand Prix en esta edición.
38 Ecuador tierra de leones
O
Entrevistas exclusivas con las agencias del país que ganaron leones.
Te mostramos lo más relevante de las conferencias del FICE 2015, que se llevó a cabo en Bogotá, así como los trabajos de Ecuador que fueron premiados y entrevistas con las agencias detrás de ellas.
Lo más destacado que se dijo durante el ciclo de charlas y conferencias.
La velocidad en la que el entorno empresarial evoluciona te hace pensar que el tiempo no te alcanza, pero es hora de detenerte.
Por tercer año consecutivo, Insights capturó los mejores momentos de esta fiesta de creatividad, innovación y marcas. Te invitamos a leer nuestra cobertura completa.
Una fiesta berraca para la publicidad independiente O
49 Frases que inmortalizan Cannes Lions 2015 I
22 La innovación está en saber detenerse I O
34 Cannes 2015
FESTIVALES
Descubre qué llamó la atención de tres profesionales que fueron al festival.
O
¿Shopper y consumidor es lo mismo? Te mostramos en qué radica la diferencia, entendiendo las necesidades, ocasiones y motivaciones de compra.
Conoce qué es el advergaming, y de qué forma esta herramienta puede ayudar a las marcas en la generación de publicidad no intrusiva que incrementa el engagement. Así como ejemplos modernos o casos de éxito que usan este concepto.
46 Marketers ecuatorianos en Cannes Lions O
I
44 La osadía de una región
I
Aprecia el desempeño de la región mediante una infografía.
60 TENDENCIAS
Cuando lo natural se volvió materia prima de los productos
I O
Cada vez más marcas optan por incluir ingredientes naturales en la elaboración de sus productos, respondiendo a las cambiantes necesidades de los consumidores. Analizamos con varios profesionales esta tendencia.
@insights_la
64 Posteo inteligente
76
O
Para conseguir un engagement bueno, único y orgánico, hay que involucrar a los usuarios. Te damos tres pasos indispensables para lograrlo.
68 Consumiendo publicidad sin percibirla O
THE INSIGHTER
Descubre la relevancia del marketing de contenidos, su aporte para las marcas y el motivo por el que el blog es el empaque o modalidad preferida.
La historia de la niña que siempre supo que quería ser publicista O
70 Una imagen de más de mil palabras O
Insights conversó con Joanna Monteiro, cabeza creativa de FCB Brasil, y nos comentó sus inicios así como de lo duro que fue ascender en una industria dominada mayormente por hombres.
¿Qué sería de una marca o producto sin una imagen que seduzca o impulse su compra? Dialogamos con varios fotógrafos publicitarios para conocer del estado actual de esta profesión en el Ecuador.
84 Las marcas que los hogares prefieren I
3 años
muchas
Te mostramos el Brand Footprint 2015, una investigación que mide la preferencia por una marca, a través de una innovadora métrica conocida como CRP´s (Consumer Reach Point).
historias
INSIGHTS 88 Tres años, muchas historias
O
Insights cumple tres años y para celebrarlo buscamos a los insighters más apasionados.
90
10 Insights
96
I
GURÚS RECOMIENDAN
Seguimos compartiendo ideas creativas de campañas que han impactado a consumidores de todo el mundo.
Conoce las recomendaciones de libros y publicaciones que grandes profesionales de comunicación, marketing, creatividad e innovación tienen para ti.
92
INSIGHTFUL EVENTS
I
98
Los eventos de creatividad e innovación más destacados de la industria nacional.
SEXY TALK
I
Palabras sexys
94
NEW PLAYERS
I
Palabras marketeras y sus significados, que estamos seguros que te ayudarán a quedar como un experto con tus colegas y clientes.
I
Entérate sobre los lanzamientos e innovaciones de las marcas en el país. El contenido de los artículos es responsabilidad de los autores y no refleja necesariamente la opinión de los editores.
Nomenclatura: I Informativos O De opinión P Información comercial 7
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INNOVACIÓN
HIGH SCORE 3340
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INNOVACIÓN
INNOVACIÓN
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INNOVACIÓN
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FESTIVALES
FESTIVALES
FESTIVALES
FESTIVALES
Creme de la creme El festival internacional de Cannes Lions presentó grandes cambios y sorpresas este 2015. Nuevamente, batió su récord de inscripciones, alcanzando la cifra de 40.133. Además, se creó la categoría Glass Lion, y se llevó a cabo Lions Innovation, el festival en donde data, tecnología e ideas se unieron. Los invitamos a conocer todas las piezas que obtuvieron Grand Prix, así como otros importantes premios y reconocimientos de este certamen que año a año paraliza la Riviera Francesa.
1 Categoría: Film Campaña: "Unskippable: family long form 01" Cliente: Geico Agencia: The Martin Agency
3 Categoría: Creative Effectiveness Campaña: “Live Test Series” Cliente: Volvo Agencia: Forsman & Bodenfors Gothenburg
5
Categoría: Film Campaña: "100" Cliente: Leica Gallery São Paulo Agencia: F/Nazca Saatchi & Saatchi
2 Categoría: Film Craft Campaña: “Monty the Penguin” Cliente: John Lewis Agencia: Adam&Eve DDB London
4 Categoría: Glass Campaña: “Touch the Pickle” Cliente: P&G India Agencia: BBDO
Categoría: Titanium Campaña: “Emoji Ordering” Cliente: Domino's Agencia: CP+B Boulder
6 Categoría: Integrated Campaña: “Re2pect” Cliente: Jordan Agencia: W+K New York
8
7 Categoría: Cyber Campaña: “Gisele Bundchen – I Will What I Want” Cliente: Under Armour Agencia: Droga5 New York
Categoría: Design y Promo & Activation Campaña: “LifePaint” Cliente: Volvo Agencia: Grey London
10 Categoría: Innovation Campaña: “3 Words To Address The World” Cliente: UK startup Agencia: What3Words
12
9 Categoría: Direct Campaña: “Interception” Cliente: Volvo Agencia: Grey New York
11 Categoría: Media Campaña: “Red Light Application” Cliente: Vodafone Agencia: Y&R Team Red Istambul
FESTIVALES
Categoría: Mobile Campaña: “Google Cardboard” Cliente: Google
14 Categoría: Outdoor Campaña: “World Gallery” Cliente: Apple Agencia: TBWA\Media Arts Lab Los Angeles
16 Categoría: Product Design Campaña: “The Lucky Iron Fish Project” Cliente: Lucky Iron Fish Agencia: Geometry Global
19 Categoría: Grand Prix for Good Campaña: “The Ice Bucket Challenge” Cliente: ALS Association
13 Categoría: Radio Campaña: “The Berlin Wall of Sound” Cliente: Soundcloud Agencia: Grey Dusseldorf/Berlin
15 Categoría: Press Campaña: “Never Stop Riding” Cliente: City of Buenos Aires Agencia: The Community Miami
18 Categoría: Public Relations Campaña: “#Likeagirl” Cliente: P&G/Always Agencia: MSL Group/Leo Burnett Toronto
20
Los jurados de Branded Content y Creative Data optaron por no entregar Grand Prix este año. Esta edición fue la primera de la categoría Glass, diseñada para reconocer trabajos que demuestran su compromiso y combatir los estereotipos sexuales y confrontar el prejuicio e inequidad. A continuación, el resto de reconocimientos y galardones destacados: Holding del Año: WPP. (Omnicom y Publicis Group, quedaron en segundo y tercer lugar). Red del Año: Ogilvy & Mather. (BBDO y Grey quedaron en segundo y tercer lugar). Agencia independiente del Año: Droga5 ( Wieden+Kennedy Portland y Wieden+Kennedy London, ocuparon los siguientes puestos). Agencia del Año: R/GA New York (Grey New York y Ogilvy São Paulo quedaron en segundo y tercer lugar). Lion of St. Mark: Bob Greenberg, Fundador y CEO de R/GA. Palma de Oro: Smuggler, por ser la productora más premiada.
Escanea el código para ver las piezas
FESTIVALES
FESTIVALES
FESTIVALES
La osadía de una región Sudamérica le está demostrando al mundo que su creatividad tiene las garras y los dientes afilados. La forma atrevida en que las personas de la región afrontan no solo la vida, sino los problemas, está haciendo que sus productos creativos tengan un sabor o una impronta única, que hoy más que nunca está siendo reconocida y premiada. Compartimos una infografía para apreciar de mejor forma el desempeño de Sudamérica en el último festival de Cannes Lions: entries por país así como finalistas y ganadores.
Ganadores por Categoría Cannes Lions 12
43
Film
Press
12
68 Outdoor
Radio
7
Direct
Media
8
22
PR
9
10
1
Film Craft
Mobile
2
Branded Content & Entertainment
2 Titanium and Integrated
Promo & Activation
8
Design
9
Product Design
9 Cyber
2 Creative Effectiveness
Cannes Lions Health
Cannes Lions Innovation
Pharma 2 Health and Wellness 22
Innovation 1 Creative Data 1
Delegados por País 548
67
39
5
1
95
60
19
4
0
#
Entries, ShortList y Ganadores
3
615 C: 585 H: 30 I: 0 SL: 26 L: 13
5
Ring de eficiencia
1
SL: 40 L: 24
SL: 1 L: 1
60%
8 C: 6 H: 1 I: 1
6
COLOMBIA
SL: 350 L: 148
La región ingresó 5367 piezas en los tres Festivales (5059 en Cannes Lions, 260 en Lions Health y 48 en Lions Innovation).
C: Cannes H: Health I: Innovation
42,29%
ECUADOR
199 C: 186 H: 9 I: 4
Entries
Esto representa un 13.37% del total de entries a nivel global (40,133). Te presentamos el resumen de la participación de Sudamérica en el evento de este año.
100%
VENEZUELA
50%
SL: ShortList L: Leones %: eficiencia
Facts Ecuador
SL: 22 L: 6
8
BRASIL
PERÚ
3117 C: 2900 H: 185 I: 32
27,27%
BOLIVIA
302 C: 295 H: 6 I: 1 SL: 34 L: 23
2
Único país de Sudamérica que obtuvo León en Mobile (Publicitas Saatchi & Saatchi). La categoría en la que más premios obtuvo fue Direct, con 6 Bronces (Maruri Grey).
PARAGUAY
11 C: 9 H: 2 I: 0
67,65%
Único de la región en llevar León en Innovation (Maruri Grey).
URUGUAY
294 C: 294 H: 0 I: 0
ARGENTINA
CHILE
7 4
58 C: 56 H: 2 I: 0
SL: 3 L: 1 33,33%
SL: 58 L: 34 58,62%
713 C: 679 H: 24 I: 10
SL: 0 L: 0
10
9
SL: 6 L: 1
16,67%
50 C: 49 H: 1 I: 0
Ecuador fue uno de los dos países de LATAM en ganar un León en Product Design (Maruri Grey). A Cannes han ido 39 delegados ecuatorianos entre 2013 y 2015. En 2015 por primera vez en la historia un ecuatoriano logra ser parte del Jurado del Festival: Eduardo Maruri.
FESTIVALES
FESTIVALES
FESTIVALES
FESTIVALES
FESTIVALES
TENDENCIAS
Salvagu a s, i a d r ¿
o portunidad o amenaza?
El Gobierno aplicó recientemente una medida que influye en las importaciones, se trata de una salvaguardia general arancelaria, que afecta a miles de productos extranjeros. Es un impuesto que va desde el 5% hasta el 45%, para proteger la balanza de pagos y hacer frente a la caída del precio del petróleo. Para muchos sectores es una oportunidad, para otros una amenaza, por tal motivo, compartimos la siguiente infografía para conocer la percepción de las personas acerca de las salvaguardias. Datos Generales
CIUDADES
GÉNERO
Quito
Guayaquil
49%
51%
NSE 44% 56%
Total
UIO
GYE
AB
13%
20%
7%
C+/C-
72%
71%
72%
D
15%
9%
21%
48% 52% EDADES GYE UIO Total 54%
Total 46%
¿Si usted tuviera que escoger entre una moneda propia del Ecuador o el dólar, que preferiría utilizar?
Total
UIO
GYE
Moneda propia
29%
25%
34%
Dólar
69%
74%
64%
2%
1%
2%
ns/prefiere no contestar
Total
UIO
GYE
Entre 18 y 39 años
57%
57%
57%
De 40 a más años
43%
43%
43%
¿Conoce usted acerca de las nuevas salvaguardias que impuso el Gobierno Nacional recientemente y que afectan a casi 3,000 partidas de productos importados? Total
UIO
GYE
Si
69%
68%
69%
No
31%
31%
31%
1%
1%
--
ns/prefiere no contestar
¿Cree usted que estas salvaguardias son necesarias para que la economía ecuatoriana tenga un buen desempeño? Total
UIO
GYE
Si
54%
57%
52%
No
42%
40%
43%
4%
3%
5%
ns/prefiere no contestar
¿Considera usted que estas salvaguardias son necesarias para mantener la dolarización? Total
UIO
GYE
Si
51%
52%
50%
No
46%
46%
46%
3%
2%
4%
ns/prefiere no contestar
En los NSE AB y C+ se observa que son los que menos definidos están con respecto a esta pregunta ya que presentan porcentajes similares.
¿Después de las nuevas salvaguardias, cómo es su comportamiento en sus compras habituales?
¿Considera usted que las salvaguardias harán que los precios de los productos fabricados en el Ecuador suban, se mantengan iguales o bajen?
GYE
UIO
Compra menos que antes
50%
48%
51%
Suba los precios
52%
54%
51%
Compra lo mismo que antes
45%
46%
43%
Se mantengan iguales los precios
40%
40%
40%
4%
5%
4%
Bajen los precios
7%
5%
8%
1%
1%
2%
ns/prefiere no contestar
1%
1%
1%
Está comprando más que antes ns/prefiere no contestar
¿Pensando en los próximos 6 meses, cómo cree que será el impacto en la economía de su familia con la entrada en vigencia de las salvaguardias?
Total
UIO
GYE
Total
Total
UIO
GYE
Tendrá un impacto negativo
53%
55%
51%
No tendrá ningún impacto
23%
24%
23%
Tendrá un impacto positivo
19%
15%
23%
5%
6%
4%
ns/prefiere no contestar
Conclusiones Se tomó una muestra representativa de los segmentos socioeconómicos y de dos principales ciudades del país. El 68% de la población consultada conoce acerca de las salvaguardias y la mayoría admite que son necesarias. Tanto en Quito como en Guayaquil, casi 7 de cada 10 personas entrevistadas nombran al dólar como moneda si es que tuviesen que escoger alguna. Con lo relacionado a la cantidad de compras habituales, apenas la mitad de los entrevistados compra menos que antes desde la vigencia de las salvaguardias, de la misma forma sólo una ligera mayoría piensa que los precios de los productos fabricados en el Ecuador suban de precio. En lo que se refiere al impacto que tendrán las salvaguardias en la economía familiar, más de la mitad de los entrevistados piensa que en seis meses el impacto será negativo.
TENDENCIAS
Analisis de marcas con una oferta mas saludable en su portafolio
TENDENCIAS
liibr
ed
e
BAJO EN
HECHO CON
TENDENCIAS
TENDENCIAS
TENDENCIAS
TENDENCIAS
THE INSIGHTER
THE INSIGHTER
THE INSIGHTER
ESTATEGIAS PARA MARCAS CON UN OBJETIVO, TRASCENDER. +593 2 382 6147
EC.FCBMAYO.COM
INSIGHTS
Las marcas que los hogares prefieren Conoce cuáles son las marcas preferidas en los hogares gracias al Brand Footprint 2015, una investigación que mide la preferencia de las marcas. Es un ranking que se distingue por brindar información basada en el comportamiento de consumo gracias a una innovadora métrica: el Consumer Reach Points (CRPs), que mide cuántos hogares alrededor del mundo están comprando una marca (penetración) y qué tan seguido (frecuencia), dando como resultado una representación real de la decisión del comprador. Top 20 marcas en Ecuador
1 94
53
3
1O
4
7
5
2
75
90
7
6
41
4
11 26
6
6
-7
42
15 21
CRP(M): Consumer Reach Points CRP % : Crecimiento
-2
6
36
4
14 22
8
14
9
4
10 27
44
-12
40
3
13 23
-21
16
12 23
0
18 17
0
17 20
-12
20 16
-8
21
18
19 17
0
Insights Ecuador Importante presencia de marcas locales.
Vita logra ser #1 debido a su alta frecuencia. El 50% de marcas pertenecen a bebidas.
Top 5 marcas más escogidas en el 2014
Frecuencia
Penetración
84
40
33
97%
98%
25
90%
19 98%
48%
Marcas
Vita
Coca-Cola
Maggi
Toni
Familia
0%
CRP (M)
94
90
75
53
44
Insights Ecuador
1
Vita logra ser la marca #1 de Ecuador como tercer año consecutivo gracias a tener una alta frecuencia de compra, en donde el hogar ecuatoriano realiza su compra en promedio cada 4 días.
2
A pesar de que 9 de cada 10 hogares ha comprado las marcas Coca Cola, Maggi, Toni y Familia, no logran generar una reposición tan acelerada como Vita.
3
Mientras que para Vita leche resulta vital ganar nuevos hogares llegando a nuevos shoppers, para el resto del Top 5 la estrategia es desarrollar nuevos momento de consumo para potenciar la reposición de estas marcas.
El top 10 rising brands en Ecuador Crecimiento CRP 60 Año VS Año 63%
62% 31%
40
20%
19%
18%
18%
18%
17%
10,1
9,3
9,8
13,7
14,9
21,1
15,6
Ricacao
Jolly
Big Cola
Nestlé
Pulp
Lenutrit
25%
30
Lava
50
20
16,7
12,5
10,3 Amor (Nestlé)
0
Suntea
Consumer Reach Points
Ciclon
10
Insights Ecuador
1
Ciclón y Suntea tuvieron un excelente año, logrando escalar muchos puestos en el ranking debido sobretodo a capturar nuevos shoppers.
2
Marcas como Big Cola, Pulp, y Lenutrit logran aprovechar la necesidad de los shoppers de encontrar una opción en el mercado mucho más accesible a su bolsillo.
3
El fabricante Nestlé logra colocar tres de sus marcas entre el top 10 de rising brands en Ecuador (Galletas Amor, Ricacao, y Nestlé).
INSIGHTS
3 a単os
muchas historias
INSIGHTS
INSIGHTFUL EVENTS
NEW PLAYERS
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