Edición 6

Edición 06

magazine

TENDENCIAS

LGBTI Un colectivo que deberían visualizar las marcas

PREMIOS

Cannes Lions 2013 Más que un Festival, una experiencia única

THE INSIGHTER

Bernardo Hernández Entrevista exclusiva para Insights Magazine

EDITORIAL

¡

A rugir se ha dicho! Traemos un pedacito del festival de publicidad más importante del mundo, estuvimos en el cumpleaños número 60 de Cannes Lions y en esta edición hacemos un reportaje especial para que vivan la experiencia junto a nosotros y se animen a acompañarnos el próximo año. Además, anunciamos que el lanzamiento oficial de LogoTeca es el 28 de agosto, una divertida aplicación para que adivinen tu logo y pongas a prueba la recordación de tu marca!

Editora Cristina Páez cristina.paez@insightsmagazine.com.ec

Presentamos también un abre boca de REINVENTION, el mejor congreso que se ha organizado en el país! Dos días dedicados a la innovación con speakers internacionales encabezados por el Insighter de la edición Bernardo Hernández, Ex Director Mundial de Marketing de Productos de Google; reconocido Cristina Páez y Andrea Serrano por su experiencia en revolución tecnológica e Insights Magazine innovación. Como presentador del evento estará Juan Señor, el mismísimo encargado de la presentación de Cannes Lions! Aprovechamos para contarles un poco acerca de las creadoras de Insights para que las sientan más cercanas:

Director de Arte y Diagramación Luis Andrés Vique B. direcciondearte@almixa.com

Cristina: Investigadora de profesión y marketera de corazón, “La Cristi” (como la llaman sus amigos) es una geminiana inteligente, activa, feliz, versátil, cosmopolita, exigente, y con muchas ganas de conocer el mundo y otras culturas. Tiene un MBA en Administración de Empresas y es actualmente la Gerente Regional de Ipsos Consultor, empresa líder de Research en el Ecuador. Le fascina el mundo de la investigación, emprender nuevos proyectos y ser miembro del directorio de la Cámara de Comercio de Guayaquil. A sus amigos los ama con locura. Su familia es su pilar principal.

Andrea: Joven emprendedora, y también marketera de corazón obtuvo su título en General Business Administration de NYU y está ahora en proceso de obtener su maestría en Marketing en la UEES. En la actualidad es CEO de Insights y gerencia Almixa, empresa aliada que se encarga de gestionar las acciones tácticas de esta revista. Andrea se encarga de supervisar el marketing, logística, redacción y diseño de este proyecto para cumplir con los más altos estándares de calidad que propusimos en conjunto desde un principio. Su locura, alegría, tenacidad, y su altísima orientación al trabajo hacen de todos nuestros proyectos una realidad exitosa.

Revisen nuestras dos nuevas secciones: Sexy Talk con un glosario de palabras que te ayudarán a seducir a aquellos con los que te relaciones y Global Experience el espacio donde Andrea, a partir de la próxima edición, compartirá con nosotros experiencias y lo IN del momento del mundo del marketing global.

Esperamos que disfruten nuestra portada a cargo de Alvaro Fernández Mendy, Director Creativo de Publicitas en el Ecuador. De ahora en adelante los mejores creativos del país y la región tendrán la oportunidad de plasmar sus obras en nuestras portadas. ¿Cuál será tu favorita al final del año?

Queridos lectores a leer se ha dicho, esperamos que disfruten del contenido tanto como nosotros disfrutamos creándolo.

Insights Magazine

Insights Magazine Edición 06 Portada: Bernardo Hernández Se trata del Ex Director Mundial de Marketing de Google y revolucionario en tecnología e innovación. Ha participado en iniciativas como: Idealista.com, Floresfrescas.com, StepOne, y es Presidente en Tuenti, una de las redes sociales más destacadas de España. Según una publicación de El Mundo, es una de las 25 personas más influyentes en el Internet de ese país; y en el 2011 fue seleccionado como uno de los miembros del jurado de los Premios Príncipe de Asturias de Investigación Científica y Técnica.

El concepto de esta portada fue creado por Álvaro Fernández Mendy, VP Creativo y diseñado por Christian Cáceres, Director de Arte de Publicitas Saatchi&Saatchi.

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CRÉDITOS CEO Andrea Serrano andrea.serrano@almixa.com Coordinadora de Marca Lola Montalván lola.montalvan@almixa.com

Redacción Felipe Villavicencio redaccion@almixa.com Ejecutivo de Cuentas Carlos Arias carlos.arias@almixa.com Director Comercial Ricardo Serrano ricardo.serrano@almixa.com Suscripciones Alex Albán suscripciones@almixa.com Logística Franklin Moreira Embajadores Universitarios Claudia Herrera María Isabel Bustamante Silvia Terán Fotografía Gabriel Abad

Gerente General Andrés Achi andres.achi@almixa.com Coordinadora General Daysi Salvador info@almixa.com Teléfono: (593 4) 6038222 www.almixa.com Guayaquil - Ecuador Año 2 Edición 6 - 2013 Tiraje 3.000 unidades Circulación trimestral Impresión GRAFINPREN

CONTENIDO

INNOVACIÓN

10. Más allá de entrar a casa de la gente: La bebida del héroe

La investigación es un trabajo interdisciplinario y la etnografía una herramienta de la que se puede conseguir mucha más información de la que se cree.

Una aproximación a esta idea que trata de leer la mente del mercado y mejorar todo lo que se ha hecho hasta hoy en pro de la satisfacción de los clientes.

48. 50 sombras del marketing El libro“50 sombras de Grey” no sólo se ha transformado en un fenómeno de ventas a nivel mundial, sino en un modelo de mercadeo voz a voz del que se puede aprender mucho.

52. Marcas: De la era del “o” a la era del “y” La era digital ha traído consigo numerosos neologismos que se pueden aplicar a cualquier campo.

44. Chicos de hoy y mañana (Millennials y Post-Millennials)

Una investigación llamada “The Next Normal”, explora los gustos y formas de pensar de esta generación.

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24. Neuromarketing ¿Qué es y cómo se implementa?

Conoce qué significa realmente este concepto, además aprende a aplicar la metodología del Modelo de la Cascada.

La cultura de un país es un factor que debe ser tomado en cuenta, ya que de su consideración dependerá el éxito o el fracaso de un negocio.

22. Adiós a los mitos de la innovación. Una guía práctica para innovar en América Latina Entérate por qué los países, empresas y personas necesitan innovarse.

Coolhunting y tendencias: ¿Por qué y para qué?

42. Marca y cultura: cuando las marcas son una expresión de la cultura

30. ¿Qué tan importante es para los ecuatorianos?

Los insights son verdades humanas que generan respuestas en el consumidor, pero para hacerlo hay que cumplir con dos etapas; conócelas.

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56. Top 50 mapa de poder.

Influyentes en la red Ecuador

Ranking de personalidades, empresas y marcas con mayor influencia en la red.

INFOGRAFÍA

18. Del Insight a las Ideas: El planeamiento estratégico

60. Like a virgin: LGBT, un colectivo que deberían visibilizar las marcas LGBT son las siglas que agrupan a: lesbianas, gays, bisexuales y transgéneros. Un segmento que cada vez tiene una mayor influencia en la economía, en los negocios y en la política en general.

INSIGHTS 66. Diez insights que impactaron el mundo Muchos momentos de la vida cotidiana han sido aprovechados por las marcas, generando un fuerte link con sus consumidores.

36. Movilidad y aplicaciones móviles: ¿Oportunidad para mantenernos conectados con nuestros consumidores?

Una infografía que muestra aquello que es importante para los ecuatorianos en su vida cotidiana.

Conozca las oportunidades dentro de los teléfonos inteligentes, que hoy se han convertido en la quinta extremidad de las personas.

40. El año del aseguramiento silencioso

TENDENCIAS

Oda a nuestros héroes anónimos de la investigación de mercados

La mayoría de las marcas buscan atrapar clientes a través de medios sociales y proyectar su propia voz, olvidando que lo valioso es que sean los consumidores quienes hablen de ellas.

Un análisis de los desafíos y problemas de la industria de la investigación, y el rol que ha tomado la tecnología en la recolección de información.

68. Rescatando el nombre propio del ecuatoriano

Una campaña que brinda homenaje a la cultura ecuatoriana. Nombres como: Conflicto Internacional, Unidad Nacional, Cabalgata Deportiva, no pueden desaparecer.

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Y el árbitro dijo… (Brasil, una hinchada dividida entre la pasión y la necesidad)

Descubre la postura de la gente de ese país ante la realización del mundial de fútbol, en un contexto marcado por una gran brecha entre clases sociales.

MUST HAVE

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Entrevista con una de las personalidades más destacadas en innovación y emprendimiento en el mundo de hoy.

Trabajó en Google como Director de Marketing para Latinoamérica y estuvo a cargo del proyecto Google Maps.

Cannes más que un Festival, la mejor experiencia

86. Rompiendo Límites y Creencias

SEXY TALK

El Festival de Publicidad más importante del mundo celebró sus 60 años. Insights Magazine estuvo presente y te relata su experiencia.

Las creencias no son más que conjeturas que se hacen de la realidad y que conforman modelos mentales para explicar cómo funciona el mundo. ¿Se pueden cambiar? Averígualo

Una serie de palabras para deslumbrar y mantener la atención de tus clientes durante una reunión. Después de todo, hay que seducir para vender.

PREMIOS

Bernardo Hernández

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90. Conoce lo que están haciendo las marcas en el Ecuador

74 THE INSIGHTER

InSights Magazine

NEW PLAYERS

84. Gadgets que debería tener todo Gerente de Marketing

@insights_

@insmagazine

www.insightsmagazine.com.ec

LOS GURÚS RECOMIENDAN 94. Una selecta bibliografía que no puede pasar desapercibida.

EL RINCÓN DEL COACH 98. Palabras Sexys del Marketing

El contenido de los artículos es responsabilidad de los autores y no refleja necesariamente la opinión de los editores.

www.insightsmagazine.com.ec

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CONSEJO EDITORIAL

LUIS BUENDÍA NIRSA

ALEXANDRA CHANCAY HELADOSA S.A.

JULIA HELENA CARRILLO IPSOS CONSULTOR

ROBERTO DUNN CONSORCIO NOBIS

ALEX ALDAS ALDAS BRAND

ADRIANA APOLO CERVECERÍA NACIONAL

FERNANDO ANZURES TALK WORD OF MOUTH

JOSÉ ACOSTA INDUSTRIAS LÁCTEAS TONI

NUNO ACOSTA AGENCIA LAIKA

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JOSÉ ANTÓN PUBLICITAS

MAX KÖENIG KÖENIG & PARTNERS

INNOVACIÓN

Más allá de entrar a casa de la gente:

La bebida del héroe

C

uando se habla de etnografía, muchos caen en el error de pensar que consiste en entrar a la casa de la gente e indagar sobre su comportamiento a puerta cerrada. Sin embargo, aunque una pequeña parte de esa creencia sea cierta, la etnografía va mucho más allá.

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El trabajo de los investigadores sería un tanto más sencillo si los usuarios en realidad verbalizaran todo lo que los investigadores buscan, o mejor aún, que las verbalizaciones de los usuarios, en realidad reflejaran con precisión su comportamiento. Sin embargo, ni los usuarios dicen todo, ni todo lo que dicen puede ser tomado al pie de la letra. Entonces, ¿por dónde empezar?, ¿cómo hacer para entender realmente a la persona?

Empecemos por explicar que existen cuatro dominios del usuario que se deben contemplar en todo trabajo etnográfico.

Necesitamos ahondar en el dominio cognitivo, saber QUÉ PIENSAN. Aquí encontraremos cuestiones relacionadas a sus motivaciones, sus tradiciones, percepciones, modelos, creencias y expectativas con relación al tema de la investigación en cuestión. Segundo, está el dominio comportamental, entender el QUÉ HACEN. Aquí profundizaremos en sus actividades, estrategias, rutinas, patrones, procesos y límites. Tercero, nos encontramos con el dominio material, el QUÉ USAN. Se requiere hacer un recorrido a través de los productos, marcas, servicios, lenguaje, ambientes y sistemas que los rodean. Y por último se encuentra el dominio emocional, el QUÉ SIENTEN. Necesitamos ser empáticos con sus sueños, deseos, sentimientos, experiencias, aspiraciones y gustos, puesto que todos estos elementos influyen profundamente en la toma de decisiones, y no necesariamente son cosas que se expresan verbalmente.

Por ejemplo, en un proyecto realizado en el 2008, una famosa marca de bebidas isotónicas (bebidas deportivas) buscó

hacer un perfilamiento preciso de sus clientes. La razón era que los perfiles que poseían en ese entonces comenzaban a dar signos de obsolescencia y eran tan amplios que encasillaban a personas no tan parecidas en una misma categoría.

Eso es un obstáculo para crear comunicación, experiencias y productos adecuados a los consumidores.

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Ni los usuarios dicen todo, ni todo lo que dicen puede ser tomado al pie de la letra.

Entonces, ¿por dónde empezar?, ¿cómo hacer para entender realmente a la persona?

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Luis Arnal, director de Insitum (consultora en investigación e innovación), es un fiel creyente del trabajo interdisciplinario. Los miembros involucrados en cada proyecto pueden pertenecer a disciplinas de las ciencias sociales, los negocios y diseño, por lo que pueden combinar técnicas, metodologías y teoría de diferentes ramas y adaptarlas a las necesidades de cada proyecto y es precisamente esta diversidad que hace el trabajo etnográfico mucho más enriquecedor.

Se desarrollaron propuestas sobre cuáles podrían ser los sustentos teóricos que ayudaran a extraer la información necesaria y posteriormente analizarla.

El primer paso evidente era acotar los sujetos de estudio. La información que buscaríamos en el campo tendría que provenir de los consumidores de la bebida; es decir, un rango de consumidores tan diferentes entre sí

como un deportista de alto rendimiento y un farrero con chuchaqui.

En la deliberación quedaron fuera los farreros, pues aún siendo consumidores no son el target de la marca. Los segundos eliminados los dictó la estadística y el sentido común: Las personas que tomaban la bebida ocasionalmente, por sabor. Eso dejó dentro a un grupo conformado por todas aquellas personas que hicieran deporte o ejercicio ya fuera por diversión, salud, vanidad, competencia, y que pertenecieran a diferentes edades, estratos, zonas geográficas, etc.

Quedaba la cuestión de qué recursos técnicos y teóricos servirían como guía para diseñar los materiales de investigación y la metodología. El equipo decidió hacer entrevistas a profundidad, observaciones y pruebas de producto con el respaldo teórico del Monomito de Joseph Campbell. Ésta postula que a lo largo de las eras se pueden identificar patrones en la narrativa mitológica de prácticamente todas las culturas, dando así existencia a una especie de mito universal que narra lo que se conoce también como el “Camino del héroe”.

Es decir, la lógica de cualquier vida humana con sus misiones y avatares representados en historias arquetípicas que sirven y sirvieron para educar y transmitir valores y formas de ver el mundo desde los inicios de la humanidad.

Para Campbell, la estructura del monomito consta de doce estados o momentos que describen el recorrido de un héroe o protagonista hacia una meta. En el camino encontrará mentores, pruebas, aliados y enemigos; obtendrá herramientas, conocimientos, armas y eventualmente logrará la meta o fracasará. La historia transcurrida explicaría por qué fracasó el héroe o qué lo llevó a la victoria.

Dicho modelo era perfecto para describir el camino del deportista y cómo las bebidas deportivas se insertan en la narrativa de cada perfil, ya fuera por razones lúdicas, profesionales, estéticas o de salud. Las personas que hacen ejercicio o deporte lo hacen con una www.insightsmagazine.com.ec

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Cuando se logre tener un mapa del usuario (...), entonces se puede realmente entenderlo y a partir de ello identificar hallazgos relevantes y dar recomendaciones sustentadas prácticamente en datos duros, no en suposiciones o hipótesis que en muchas ocasiones suelen hacerse con respecto a un determinado perfil o segmento.

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Insitum™ www.insitum.com Mexico

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meta en mente, ser más hábiles, ganar un lugar en juegos panamericanos, ganar popularidad entre el círculo social, ser más atractivo, aumentar la autoestima, evitar una enfermedad. El camino para esa meta podía describirse a través de los doce pasos del camino del héroe y llevarlos a entender las motivaciones, actos y razonamientos del consumidor y cuál es el papel de la bebida deportiva durante este proceso.

Así, el llamado a la aventura que es el segundo paso en el camino del héroe se convierte en el momento en que alguien, por alguna circunstancia decide hacer deporte o ejercicio. En el paso tres se analiza si a la persona le surgieron dudas, inseguridades, reticencia del héroe. En el paso cuatro el héroe/deportista supera la reticencia gracias a un motivador o encuentro con un mentor que le hace seguir para llegar al cruce del umbral donde las personas se matriculan en gimnasios (y sí asisten), salen a correr por las mañanas o se comprometen con un equipo de fútbol. En el paso quinto, el momento de las pruebas, aliados y enemigos, ¿qué y quiénes refuerzan la voluntad del deportista? ¿Quién o qué le facilita el camino? ¿Qué o cuáles son los obstáculos? ¿Qué es la bebida en estos momentos? ¿Aliado o enemigo? ¿Para quién es una cosa y para quién es la otra? ¿Cuándo y por qué? ¿Cómo cambian los hábitos?

Esto los llevó a saber qué papel juega una bebida deportiva para diferentes perfiles. Para unos puede ser un refuerzo psicológico basado en la proyección o la aspiración, o puede ser una ayuda fisiológica, dependiendo de a qué perfil pertenezca la persona. El que éste sea un atleta de alto rendimiento o un yogui lo hará interactuar y pensar el producto de una forma muy particular, pero en buena medida compartida con los miembros del perfil.

Al final del camino, el héroe/deportista gana o fracasa. Este final provisional lo lleva a recomenzar el ciclo, o a escalar o descender hacia otro perfil.

La investigación se llevó a cabo en las principales ciudades del país, donde se

conversó con deportistas de todo tipo, se observó el entrenamiento de atletas profesionales y amateurs, se acompañó a las personas trotando en el parque, se tomó clases de pilates, etc. También se realizaron pruebas comparativas de producto con personas dispuestas a compartir su tiempo de entrenamiento y probar en varias sesiones el uso de diferentes bebidas deportivas.

Gracias a esta investigación era muy claro que para algunos la bebida era parte de un ritual que les daba confort emocional; los acercaba a una imagen aspiracional. Para otros esta bebida era incluso un obstáculo, pues las sales y calorías incluidas en la bebida eran catalogadas como contrarias en la búsqueda de esbeltez y belleza.

Sin embargo bajo ciertas condiciones podían usarlas. Otros tenían incluso un método de consumo perfectamente integrado a su rutina de entrenamiento.

Las implicaciones eran claras: Las bebidas deportivas tenían una función y significado diferente para cada uno de los perfiles que se iban presentando.

Del estudio resultaron seis perfiles, que en congruencia con la referencia del monomito, fueron bautizados con nombre de personajes mitológicos, desde Zeus hasta las ninfas, pasando por algún fauno. Estos perfiles siguen ayudando a la importante empresa de bebidas a entender a sus consumidores y siguen siendo una herramienta útil para la innovación de productos, comunicación y diseño.

Así concluímos que cuando se logre tener un mapa del usuario que contemple estos cuatro aspectos, entonces se lo puede realmente entender y a partir de ello identificar hallazgos relevantes y dar recomendaciones sustentadas prácticamente en datos duros, no en suposiciones o hipótesis que en muchas ocasiones suelen hacerse con respecto a un determinado perfil o segmento.

Será entonces cuando logremos decirle al usuario, lo que ni siquiera él sabía que deseaba o necesitaba.

INNOVACIÓN 14

Coolhunting y tendencias: ¿Por qué y para qué?

son los valores relevantes. Es por ello que, las tendencias ayudan a forjar nuevos puntos de partida para fomentar la creatividad y por tanto la innovación, y son aplicables a cualquiera de los aspectos a través de los cuales comunica una marca: producto, precio, retail, branding y la propia comunicación en publicidad convencional, redes sociales y eventos.

H

oy la palabra tendencia se utiliza con asiduidad y cierta ligereza pero, de forma inversamente proporcional a cómo ha crecido su uso decrece su significado con este abuso.

Todos hablamos de tendencias y por extensión sabemos que coolhuntig y coolhunters (los cazadores de esas tendencias) están de moda y además se han convertido en una profesión ideal, o mejor idealizada y casi idílica.

En su variedad también existen tantas y diferentes maneras de abordarla como de ejercerla, mi visión después de siete años de experiencia se basa en tratar el coolhunting como una herramienta.

El nethunting, mi propia definición acuñada en el 2008, para centrarse en el coolhunting digital y a las tendencias como el puente que utilizo para conectar lo social con el mercado, los valores vigentes que posibilitan el engagement con el consumidor.

Tendencias como herramienta de marketing Ante todo las tendencias, más que un conocimiento, son una herramienta para el mercado y para ello deben ser aplicables en casos reales y aportar soluciones, nuevas vías o puntos de partida. Ante una coyuntura social cambiante, sirven para detectar cuáles

La clave es que esta caída en cascada casi natural, la identifiquemos, y la sepamos interpretar para definir tendencias/valores sociales y traducirlas en necesidades a cubrir. Se trata de pasar del contexto y la tendencia social correspondiente (lo general) al análisis exclusivo de cada mercado/marca y consumidores (lo concreto), para extraer sus tendencias de mercado resultantes y aplicarlas en sus estrategias.

Contexto: Ante un contexto tecnológico como en el que vivimos, donde tecnología es la nueva moda y de una forma imparable cada día se nos hace más silenciosa y confortable, el primer punto de inflexión en las tendencias, es saber cómo cada individuo o grupo se adapta a ese contexto. Son muchos los que han bebido del efecto / tendencia inter-conexión / inter-actuación y lo han convertido en una necesidad creciente susceptible de ser cubierta (los millenials consideran internet tan necesario como el “oxigeno” más imprescindible que cualquier otro tipo de ocio y algunas necesidades básicas).

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Ante todo, las tendencias más que un conocimiento son una herramienta para el mercado y para ello deben ser aplicables en casos reales y aportar soluciones

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Metodología propia / Modelo en cascada: Cualquier tendencia debe estar contextualizada. Debe responder a un contexto real, un espacio / tiempo concreto y determinado.

Tendencias/Valores: Con la aparición de las redes sociales y la actual coyuntura social, la unión de individuos en masa y las posibilidades de autogestión y decisión que han propiciado surgen tendencias sociales tan claras como el crowdsourcing y sus múltiples variantes.

Consumidor / Comunidad: Situado el contexto y una de las tendencias www.insightsmagazine.com.ec

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Drivers o Tendencias de Mercado: La primera y la más desarrollada en el tiempo es la que se ha definido con las siglas DIY, acrónimo del término anglosajón do-it-yourself, traducido como hazlo tú mismo.

Filosofía nacida en movimientos contraculturales como el punk, y que se recupera en esta época como iniciativa de mercado para que las marcas lleguen a este colectivo, aprovechándose de las herramientas que facilitan la posibilidad de crear por ti mismo o editar/hacer accesible y pública esa creatividad (diseños, contenidos, video, fotografía, diseño gráfico, blogs, photoblogs lo avalan). Hazlo, enséñanoslo, publícalo, compártelo, hazte campaña y con todo optarás a ser el ganador de cualquier tipo de acción o promoción, con el premio y sobretodo con tus “minutos de fama” y con suerte y por extensión con la posibilidad de triunfar con el resultado de tu acción: Tu producto.

La segunda, evolucionada y absolutamente propia de este contexto, es la surgida de la propia esfera de participar y compartir. Giving & Participate: Esferas en las que adquirir estatus en tu grupo (Crowd generation).

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Aplicación: Cualquier marca que convoca una acción promocional, una acción táctica en la que participar en el medio on-line, ha de pensar en el usuario para marcar sus objetivos. Les está pidiendo un esfuerzo, un esfuerzo activo para participar, por tanto debe ofrecerles un beneficio, de lo contrario no les interesará.

Hoy más que nunca, en la cúspide de cualquier estrategia está el usuario. Lo segundo a tener en cuenta: Al pensar en cualquier acción o promoción en la red deben evaluarse sus efectos en los dos tipos de públicos. El primero es el que participa, un público minoritario pero importante porque nos inicia la acción:

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La investigación de tendencias es un trabajo continuado y de fondo que sirve de base para el diseño de estrategias de mercado

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sociales equivalentes (crowdsourcing) ahora ya podemos hablar del mercado.

En este caso primero definiremos el grupo social o posible consumidor resultante de esta tendencia, la Generación C, la generación creadora de Contenidos, así es como definimos a esa generación dispuesta a participar, compartir, generar noticias, con ganas de proyectar su identidad a través de sus contenidos, convertirse en editores autónomos y hasta en líderes de opinión con seguidores. Una nueva masa dispuesta a interactuar gracias a las virtudes del 2.0, tecnológicamente activa con y en todos los gadgets a su alcance (interactividad total) y que además ha evolucionado a gran velocidad en la multiplicidad de redes (mainstream y nichos) donde no sólo se interactúa bidireccionalmente sino que lo que se busca y se potencia es la acción relacional.

Inicia, postea y participa con su foto, video, tweet, con aquello que le pedimos; el que se hará su propia campaña en la red, gracias a las facilidades con que hoy se mueve información y que al final apadrinaremos. El segundo es el que comparte (resultante de los fenómenos Gran Hermano, otra tendencia cruzada).

La tercera clave en juego es detectar y asegurarse de que el atractivo sea claro, sino la acción se vendrá abajo, siempre bajo las premisas iniciales: Pensar en el usuario y en su utilidad.

Si ambos públicos (el giving y el participate) no ven una utilidad (atractivo)

pasarán de largo sin mirar. No repararán en la marca como una de sus señas de identidad. Ejemplo: Campaña reciente de Heineken para renovar su packaging a través de IdeasBrewery.com Esta es una de las múltiples tendencias de mercado resultantes del contexto y su posible aplicación y estrategia.

Existen múltiples ejemplos pero para ser conducidos al éxito las claves son entender, capitalizar y adaptar las tendencias y por supuesto seguir cotejándolas, estudiándolas y analizando su evolución (cada vez más rápida) y nuevas señales para su posterior descarte, transformación o surgimiento de nuevas.

La investigación de tendencias es un trabajo continuado y a fondo que sirve de base para el diseño de estrategias de mercado. Ese es el por qué y el para qué de las tendencias. Necesario descifrarlas y definirlas en el momento de iniciar cualquier labor estratégica o táctica ya que sirven como herramienta y argumento para el éxito de las acciones que emprendamos en cualquier ámbito de la marca on y off line.

Sólo trabajando conjuntamente tendencias (conocimiento) y mercado (marcas, empresas y departamentos) llegaremos a los mejores resultados.

“Hay dos maneras de difundir la luz... ser la lámpara que la emite, o el espejo que la refleja.”

Ling Yutang (1895-1976) Escritor y filólogo chino.

Gema Requena Consultora de tendencias www.nethunting.es @nethunting

INNOVACIÓN

Del Insight a las Ideas:

El planeamiento estratégico

“La diferencia entre un dato y un insight es el tamaño de tu sorpresa”

E

l planeamiento estratégico en comunicaciones tiene entre sus principales labores el definir el camino estratégico de la marca mirándola desde nuevos ángulos o verdades humanas que conectan personas con marcas. Algunos les llaman insights, otros simplemente verdades humanas.

Más allá de los rótulos, el planeamiento estratégico intenta descubrir territorios emocionales, simbólicos, culturales que propongan un punto de vista sobre las marcas y la comunicación. En Consumer Truth nosotros creemos que los Insights son estas verdades humanas (“human insights”) que permiten gatillar respuestas del consumidor y hacer crecer las marcas. Para ello hay dos necesarias etapas que cumplir: 1. Revelación de Insights: Investigación creativa y no tradicional de personas y cultura.

2. Activación de Insights en Ideas: Planeamiento estratégico de las comunicaciones o branding.

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Primer paso: Revelando insights con investigación creativa “No intentes desnudar la mente del consumidor, si no desnudas primero la tuya propia”

• ¡Ensuciarse los Zapatos!

Se trata de sentir al consumidor en su hábitat natural y no sólo a través de un espejo. Supone salir a las calles a indagar en su cultura, tendencias, prácticas, hábitos y sentir su realidad. Despegarse de los escritorios!

No podemos pretender obtener cosas diferentes si seguimos empleando los mismos métodos. No podemos sentir a la gente si la seguimos mirando detrás de un espejo! Hay que reinventar el método.

Una vez revisado este primer paso debemos recordar que lo más importante no es tener/ revelar un insight, sino lo que haces con él. Si no inspira, no acciona, ¡NO ES INSIGHT!

• Breakthrough Thinking Investigación Disruptiva, más creativa y constructiva, que apunta no sólo a reinventar sus formas de acceder a la información sino que se atreve a reinventar el propio método.

• Investigación Intuitiva Menos racionalista. Que ahonde en emociones y sentimientos más profundos, o también en aquellos pensamientos no confesados, declarados, o manifiestos del consumidor. Supone ahondar mucho en el por qué y para qué, más que únicamente el qué de consumo.

• Co-creacion y Acción El enfoque es la generación de ideas, conceptos, manifiestos y la construccion de insights inspiradores a partir de ejercicios/técnicas creativas. Pueden darse en forma presencial o virtual. Las técnicas de insights son un bricollage.

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Hemos creado el modelo de planeamiento basado en estos pasos:

Más allá de los rótulos el planeamiento estratégico intenta descubrir territorios emocionales, simbólicos, culturales que propongan un punto de vista sobre las marcas y la comunicación

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En nuestra experiencia es importante empezar entrenando en el mindset insighter a los propios ejecutivos de una organización para que puedan aprender a conectar, sentir, observar e intuir a sus propios consumidores, en otras palabras para que puedan ser capaces de revelar sus propios insights. Estos programas de sensibilización con consumidor suelen incluir días de “convivencia con el consumidor” y a partir de ellos sesiones de brainstorming organizacional para decantar observaciones en insights; y luego insights en ideas. Estos workshops de Insights (los llamamos “Brainwashing”) son cada vez más demandados por las empresas como programas de insightful planning & branding. Algunos criterios:

(AD Ideas, Ideas Creativas). En nuestra experiencia, existen diferentes modelos de planeamiento que nos permiten transformar insights en ideas, tales como Consumer Brand Ladder, Consumer Portrait, Pirámide de Insights, BrandKey, Golden Circle, entre otras; pero la base en todas ellas es la misma: “Mirar donde otros no ven, para encontrar lo que otros no encuentran”. La mirada del Planificador Estratégico busca, sobretodo, descubrir o revelar ángulos no considerados en una mirada tradicional.

Segundo paso: Accionando Insights a través del planeamiento estratégico “La gente se va olvidar de lo que dijiste, pero jamás de cómo las hiciste sentir” A partir de los Insights potentes del consumidor se definen las ideas de posicionamiento de marca, como también ideas de innovación (nuevos productos) o ideas de comunicación

• Dejar claro el problema de la marca desde una perspectiva más allá de lo evidente (insightful) que contemple la marca en interacción con las personas, categoría, cultura e industria. ¿Qué está pasando?

• Detallar la Oportunidad a la luz del análisis realizado. Qué territorio, camino, ruta o dirección podría tomar la marca que solucione o de un giro al problema desde una óptica estratégica (no táctica); desde una perspectiva de futuro, no sólo de hoy; desde una mirada de consumidor, y no sólo de productor. ¿Qué podríamos hacer?

• Identificar la fuente de oportunidad: los segmentos de interés y armar el Consumer Portrait o retrato del consumidor. Se trata de ir más allá de lo demográfico y que apunte a darle un rostro vívido y real (no estereotipado) a el o los segmentos de interés. A menudo supone entrar en el terreno de la psicología o antropología del consumo. ¿A quién debemos comunicar?

• Determinar el insight o verdad del consumidor que detona o gatilla una posible respuesta (moviliza la acción) y deja sembrada la oportunidad (estrategia de marketing). La verdad cruda y real que cambia nuestra forma de ver las cosas y supone una disrupción de sentido. ¿Qué detona / acciona / dispara este comportamiento?

• Revelar el Territorio o Industria donde realmente se mueva la marca, más www.insightsmagazine.com.ec

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Momentos del planning basado en insights

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Brand Audit

¿Dónde estamos hoy?

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El termino “Insight” no es tal si es que no alimenta una re-conceptualización o mirada alternativa de las marcas y de las comunicaciones

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Cristina Quiñones, MBA. Director Gerente Consumer Truth www.consumer-truth.com.pe @cristinaq

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Insightful Planning

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¿A dónde queremos llegar? allá de lo evidente. En otras palabras los “competidores” o “sustitutos” conceptuales, no los reales; aquellos que compiten por las necesidades del consumidor. ¿En qué negocio estoy verdaderamente?

• Determinar los beneficios, personalidad, arquetipo o promesa que puede plantear la marca como respuesta al problema y que accione el insight detectado. Debe contribuir a fortalecer el crecimiento de la marca y solucionar una necesidad existente. ¿Quién debo ser o hacer para la gente?

• Determinar el sentido de existencia de la marca, es decir por qué y para qué está en la tierra. Supone entender la verdad de la marca (Brand Insight) y su propósito/misión en este mundo! ¿Para qué estoy y qué causa / valor defiendo?

Por supuesto luego el consumer Insight debe combinarse con una visión estratégica del rol de la marca en la vida del consumidor (Brand Insight) y el rol de la categoría/negocio en el que competimos simbólicamente (Category Insight). Es finalmente esta triada la que permite encontrar un espacio/territorio de interés o punto de vista.

El Desafío detrás del insight: entender de personas tanto como de marcas!

Brand Truth

¿Qué proponemos?

“Si no entendemos de personas, no entendemos de negocios” Simon Sinek.

Como hemos visto, el término “Insight” no es tal si es que no alimenta una reconceptualización o mirada alternativa de las marcas y de las comunicaciones.

Debe ser un gatillador o disparador de ideas y orientar la estrategia de modo que pueda responder mejor a necesidades cambiantes de consumidores, cultura y tendencias reveladas.

Para ello es importante tanto aprender de insights, de planeamiento pero también desaprender de las viejas ideas. Entender de la psicología humana como de insights culturales, y humanos es fundamental para la planificación estratégica. Como nos gusta decir en Consumer Truth: “Se trata de personas, y no solo de estadísticas. El ser humano no se explica únicamente en promedios”00

INNOVACIÓN

Adiós a los mitos de la innovación

Una guía práctica para innovar en América Latina

¿Por qué necesitan innovar las empresas de América Latina?

E

l tema de la innovación viene tomando cada vez más importancia para los países, las empresas y las personas.

• Para los países, es un factor esencial en el desarrollo económico, la generación de empleo y el mejoramiento de la calidad de vida de sus habitantes.

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• Para las empresas, es una herramienta que les permite diferenciarse, tener una ventaja sobre sus competidores, aumentar las ventas, reducir los costos y atraer colaboradores talentosos.

• Para las personas, la innovación es una forma de superarse, de desarrollar su potencial y de mejorar su satisfacción en el trabajo. Hace que la vida no se convierta en una rutina, sino que siempre exista la posibilidad de hacer cosas nuevas, mejores y diferentes.

Sin embargo, no todas las regiones del mundo han asumido el reto de innovar con el mismo sentido de urgencia.

América Latina, que representa nuestro entorno inmediato, muestra un rezago histórico en innovación, ciencia y tecnología, lo que la sitúa en una difícil posición para competir y mantenerse a la vanguardia en mercados cada vez más competitivos.

Basta con observar el avance a nivel global en los conocimientos y las metodologías para sistematizar la innovación, y al mismo tiempo, el retraso que existe en América Latina en torno a estas herramientas.

Si no hacemos algo al respecto, nuestros países y nuestras empresas van a seguir perdiendo competitividad, y pronto será demasiado tarde para reaccionar.

La siguiente tabla (*) nos muestra cómo se ubican diferentes países latinoamericanos en el ranking mundial en innovación según el World Economic Forum. Le invitamos a pensar por un momento qué están haciendo usted y su empresa para ser más innovadores.

Si nos adentramos en el análisis, las cifras son impactantes: sólo el 2% de la inversión mundial en investigación y desarrollo tiene lugar en los países latinoamericanos y caribeños. En conjunto, invierten menos que un solo país asiático: Corea del Sur. Cuando hicimos la convocatoria en línea para conocer las inquietudes de la gente con respecto a la innovación, la

(*) The Global Competitiveness Index 2011-2012 © 2012 World Economic Forum

primera pregunta no tardó en llegar: ¿Por qué necesita innovar mi empresa?

Luego de diez años de brindar consultoría en toda América Latina, en Innovare podemos afirmar que la mayoría de las empresas que inician procesos de innovación lo hace por alguna de las siguientes razones: 1. La necesidad de diferenciarse de la competencia.

2. La presión o ambición de hacer crecer su negocio.

3. La necesidad de generar ideas radicales y de mayor impacto.

4. La necesidad de sobrevivir o de reinventar el modelo de negocios.

5. El deseo de gestionar o sistematizar la innovación.

Debemos tener presente que lo importante no es saber si optar por innovar o no, esto ya no es una opción; lo que hay que determinar es si lo hacemos antes o después que los demás. Es muy valioso conocer que la innovación puede ser aplicada mediante un proceso sistemático y no únicamente mediante un acto aleatorio.

Aportando esta información tan importante, concluye la introducción del primer libro de Mario Morales, destacado experto en temas de creatividad e innovación de América Latina.

Mario Morales Innovare www.quieroinnovar.com info@quieroinnovar.com

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INNOVACIÓN

NEUROMARKETING ¿Qué es y cómo se implementa?

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En la práctica: Para explicar mejor de qué se trata, recurriré a un tema de análisis, que es el de la percepción ya que, como clientes, todos ponemos en funcionamiento nuestros sentidos a partir de una representación que formamos en nuestra mente sobre un producto, servicio o marca.

E

l principal campo de acción del neuromarketing es el estudio de los procesos cerebrales que interactúan en la relación de las personas con un producto, una marca, un punto de venta, una empresa. Podríamos decir, en una primera aproximación, que se trata de leer la mente del mercado y superar todo lo que se ha hecho hasta el presente en pro de la satisfacción de las necesidades de los clientes.

Por ello, cuando una organización incursiona en la aplicación de esta disciplina, uno de los primeros cambios que debe implementar tiene que ver con los procesos de investigación, ya que las técnicas tradicionales fallaron muchas veces al inferir tanto en el comportamiento de los clientes como en sus respuestas ante determinados estímulos (como los de la publicidad o el merchandising, por ejemplo).

En la actualidad, es posible superar potenciales errores por desconocimiento de los procesos que definen intenciones y acciones de compra (en más del 95 por ciento de los casos, de origen metaconsciente). Afortunadamente, con el creciente desarrollo de los aparatos que exploran y, sobre todo, localizan las activaciones cerebrales, se ha descubierto una nueva brújula para diseñar estrategias efectivas.

En un contexto de neuromarketing, esto significa lo siguiente: “Las percepciones de los clientes no son reflejo directo de lo que existe a su alrededor, es decir, de la realidad objetiva, sino interpretaciones que realiza su cerebro sobre ésta”.

Por lo tanto el verdadero desafío pasa por utilizar las herramientas que suministran las neurociencias para descubrir cuáles son estas percepciones y, a partir de allí, definir las mejores estrategias para llegar hasta ellos, seducirlos y fidelizarlos.

“

Ya no tenemos dudas de que el verdadero poder de una marca no radica en los aspectos funcionales sino en los emocionales

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Esto ocurre porque aplicamos filtros a esos estímulos que dependen de muchos factores: Algunos externos, como la intensidad, tamaño o contraste del estímulo, y otros internos, como nuestros intereses, necesidades o recuerdos.

El neuromarketing exige una visión interdisciplinaria de los procesos cerebrales del cliente y, al mismo tiempo, proporciona nuevas herramientas para conducir las organizaciones hacia sus metas. En este sentido, se aplican los avances de la neurociencia afectiva ya que, como bien afirma Joseph LeDoux, uno de los especialistas que más ha estudiado este tema: “las emociones se generan en el cerebro y a un nivel mucho más profundo que los sentimientos conscientes”.

Y así es: ya no tenemos dudas de que el verdadero poder de una marca no radica en los aspectos funcionales sino en los emocionales y, hoy por hoy, contamos con herramientas cada vez más avanzadas para ayudar a las empresas no sólo a crear productos y servicios que sean aceptados, queridos y valorados por los clientes, también estamos en condiciones de hacerlo cada día mejor.

Nestro Braidot Gerente General Braidot Business & Neuroscience www.braidot.com info@braidot.com

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INFOGRAFĂ?A 30

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TENDENCIAS

Oda a nuestros héroes anónimos P de la investigación de mercados

redecir el futuro es un asunto sumamente complicado. Si no está de acuerdo, permítame que lo convenza. Estas personas pensaban que estaban en lo cierto cuando dijeron…

• “El caballo está aquí para quedarse, pero el automóvil es sólo una novedad, una moda pasajera.” Presidente de la Caja de Ahorros de Michigan asesorando al abogado de Henry Ford a no invertir en la Ford Motor Co., 1903.

• “Todo lo que puede ser inventado ha sido inventado.” Oficial en oficina de patentes de Estados Unidos, 1899.

• “Las acciones han alcanzado lo que parece ser una meseta alta que llegó para quedarse.” Profesor de Economía en la Universidad de Yale, 1929.

• “Para junio, ya nadie se acordará de esta música.” Revista Variety, al emitir un juicio sobre el Rock’ n Roll, 1955.

• “El hombre no volará por al menos 50 años.” Wilbur Wright, pionero de la aviación estadounidense, después de un decepcionante experimento con sus primeros intentos de volar, 1901. (su primer vuelo con éxito fue en 1903).

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Predecir el futuro en el ámbito de la investigación de mercados es igualmente difícil. En nuestro ensayo expuesto en ESOMAR titulado “Oda a nuestros héroes anónimos”, echamos un vistazo al futuro -al menos un futuro tal cual lo vemos hoy en día- examinando los problemas y desafíos actuales de la industria de la investigación.

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La investigación de mercados, hasta ahora,ha sido una industria que ha quedado asombrosamente a resguardo del fuerte impacto que la tecnología ha tenido en muchas otras industrias.

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Enfocamos nuestro análisis en las macro fuerzas que están cambiando nuestra industria a una velocidad vertiginosa.

La investigación de mercados, hasta ahora, ha sido una industria que ha quedado asombrosamente a resguardo del fuerte impacto que la tecnología ha tenido en muchas otras industrias.

Pero, como sabemos, esto está cambiando rápidamente -las empresas de investigación hoy tendrán que optar por adoptar las nuevas tecnologías, o definitivamente quedarse rezagadas-.

Tanto empresas de consultoría (McKinsey, Bain, BoozAllen, entre otras), como empresas de tecnología (Google, IBM, etc.) han comenzado a ofrecer servicios que reemplazan a los que nuestra industria ofrece. Nosotros como investigadores nos vemos forzados a enfrentar esta nueva y cada vez más compleja realidad.

Nuestra recomendación para la industria de investigación es que debemos recuperar nuestro foco.

Tanto a las empresas de investigación tradicionales, como a las nuevas, les hago unas cuantas preguntas: ¿Cuándo fue la última vez que pensamos en nuestra cadena de valor?, ¿Qué están realmente ‘comprando’ los clientes de nuestra empresa? Al ritmo en el que la tecnología está evolucionando, ¿seguirá nuestro modelo de negocios siendo relevante dentro de tres/cinco años? ¿Existe tecnología que podría automatizar una buena parte de lo que hacemos en procesamiento? Si nuestra primera respuesta es no y la segunda es sí, ¡debemos seriamente migrar a estas nuevas tecnologías! No dejemos que sean las empresas de tecnología quienes lideren el camino.

Todos pertenecemos a una industria bien establecida. Y ayudamos a nuestros clientes con sus preguntas más complicadas: “por qué alguien hace lo que hace”.

Nuestras credenciales como investigadores y nuestra experiencia nos dan la capacidad de navegar el mar de datos que nuestros clientes enfrentan día a día, y crear interesantes historias de ellos. Al hacer esto, podemos continuar transformando sus negocios y agregando valor a nuestros clientes. Las empresas de tecnología podrán tratar de competir con nosotros, pero van a demorar mucho tiempo en aprender lo que aprendimos como industria en los últimos 50 años.

Las empresas especializadas en “Big Data” están ayudando a los clientes a responder las preguntas del estilo de “¿Qué esta pasando?” a una velocidad increíble. Y sin duda que con el tiempo mejorarán aún más. Sin embargo, son las preguntas del estilo de “¿Por qué ocurre un determinado comportamiento?” las que siguen siendo las más difíciles de responder en forma automática. Son este tipo de preguntas las que nosotros, como investigadores, tradicionalmente siempre fuimos expertos en responder.

Como industria, deberíamos continuar haciendo de éste, nuestro espacio. Si lo hacemos, hoy y en el futuro, nuestros clientes continuarán comprometidos con nosotros.

Relevancia local con apalancamiento mundial.

Nuestro viaje nos cuenta la historia de uno de los muchos héroes poco conocidos en el ámbito de la investigación, el custodio de protocolos. Éste presenta una solución a uno de los problemas de investigación más antiguos de la mayoría de nuestros clientes: desarrollar una metodología de tracking de marcas que sea relevante para los equipos locales, y que al mismo tiempo se apalanque y sirva a nivel regional y global.

Contando la historia de nuestro héroe, compartimos los jugosos detalles de

los seis años de aprendizajes que obtuvimos en tracking de marcas: detalles acerca del muestreo, la ponderación, traducciones y modificación de preguntas y variables.

Los investigadores, al igual que nuestro héroe, comemos, dormimos y respiramos la investigación de mercado.

Amamos los datos de nuestros clientes como si fueran nuestros. Los nuevos proveedores de Big Data pueden ser capaces de explicar a nuestros clientes qué está sucediendo de manera rápida y eficiente, pero explicar por qué, es donde nosotros los investigadores debemos centrarnos.

Nuestras habilidades como investigadores nos ayudarán a asegurar una posición segura en la cadena de valor, dándoles a nuestros clientes un mayor espacio para pensar. Muchas de las incógnitas y problemas que tradicionalmente resolvemos, quedan detrás de escena y casi nunca se habla de ellas. ¡Así que hablemos de ellas!

Las metodologías de investigación no tienen porqué ser “sexy”, pero son bien necesarias.

No dudamos que los aspectos mencionados anteriormente son poco sexy. Siempre será difícil entusiasmar a nuestros clientes con temas como criterios de ponderación o fatiga de los encuestados. Sin embargo, estos aspectos son absolutamente críticos en relación con la calidad de datos recopilados para la toma de importantes decisiones de negocio.

Así que nuestra propuesta es la siguiente: juntos debemos crear conciencia, para que nuestros clientes comprendan que el apoyo que reciben de los investigadores de hoy, siempre será importante.

Espero que nuestro custodio héroe sea alguien con quien todos nos podamos identificar un poco. Yo siento que es un poco de todos nosotros. Es sólo uno más de los muchos héroes anónimos de la industria de la investigación.

Patricio Pagani Director Ejecutivo Infotools patricio@infotools.com www.infotools.com

TENDENCIAS

Movilidad y Aplicaciones m贸viles: 驴Oportunidad para mantenernos conectados con nuestros consumidores?

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EEUU se conectan a su smartphone inmediatamente después de levantarse o incluso lo usan como alarmas para despertarse. Lo mismo acontece en un 44% en las personas comprendidas entre las edades de los 18 hasta los 44 años de edad. ¿Es esto algo muy distinto de lo que sucede con las personas que tenemos smartphones en nuestro país?

De esta forma, la llegada de los teléfonos inteligentes (que pueden jugar el papel de computadoras portátiles) hace que sea cada vez más fácil alejarnos de nuestras oficinas u hogares sin tener que desconectarnos de nuestros correos electrónicos o de nuestros amigos y familiares.

Según una última encuesta de emarketer.com, un 54% de los jóvenes entre 18 y 24 años de los

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Con la aparición de las aplicaciones móviles, ahora los consumidores llevan la información en sus manos.

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N

o cabe ya la menor duda que los aparatos celulares están cambiando, no sólo nuestra forma de comunicarnos sino que, aquellos llamados inteligentes o smartphones, nos permiten entretenernos e interactuar con amigos, familiares e incluso con empresas y profesionales en tiempo real y mientras nos movilizamos.

Debido a que los usuarios de los smartphones desean ser informados, estar entretenidos y también interactuar, muchas empresas han empezado a crear planes para ser partícipes de esta conexión tan personal. Sin embargo, tanto las empresas comerciales como las de servicios, deberán ser muy prudentes a la hora de crear y mantener esta comunicación. Los consumidores en la actualidad están saturados de mensajes comerciales que llegan en mucha cantidad, de distintas fuentes y en todos los lugares. Adicionalmente, los smartphones le permiten al consumidor actual tener el control de buscar lo que desea en el momento que lo quiera y de muchas fuentes sin tener que limitarse a escoger aquello que llega a sus oídos. El consumidor, por lo tanto, se está especializando. ¿Se encuentran nuestras campañas de marketing a tono? De aquí viene la reflexión que nos hace Tom Daly, funcionario de Coca-Cola: “Nunca antes los consumidores han estado más conectados… pero así mismo nunca ha sido más difícil poder conectarse con ellos”.

El desafío, por lo tanto, está en cambiar nuestra estrategia de acercamiento con el consumidor. Y es aquí donde las aplicaciones móviles nos permiten tener la oportunidad de conectarnos, en forma personal, cuando nuestros consumidores nos necesiten y desde el lugar que nos necesiten.

Por ejemplo: una de las principales razones por la cual la promoción de cupones de descuentos en el pasado no tenía tanta efectividad, era justamente porque los consumidores, o no se daban el tiempo de recortarlos en las revistas y periódicos, o no los llevaban en su cartera o billetera, o simplemente

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Nunca antes los consumidores han estado más conectados…pero así mismo nunca ha sido más difícil poder conectarse con ellos

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Eduardo Velez, MBA Director General Bee Marketing Ecuador

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se les extraviaban o se caducaban cuando finalmente recordaban que los tenían.

conectados con ellos? El medio existe, la respuesta depende de cada una de las empresas.

Con la aparición de las aplicaciones móviles, ahora los consumidores llevan la información en sus manos, de muchos establecimientos, de todo tipo de servicios y usa estos descuentos en el momento que los necesita, simplemente haciendo un click antes de pagar. Así mismo, la tecnología GeoFencing y GPS, permite a las empresas recordarles a los consumidores el tipo de oferta que están promocionando, en tiempo real y en forma totalmente personalizada.

El mayor problema que enfrentan los profesionales en relación a las estrategias digitales es que no tienen suficiente entendimiento de lo que realmente funciona en internet y en movilidad. Se dejan llevar simplemente por lo que conocen o les venden programadores. Lo básico, redes sociales como Facebook o Twitter.

No conocen que estos medios están quedándose atrás con la aparición de las aplicaciones móviles. La solución es implementar estrategias de marketing muy personalizadas, bien pensadas, entretenidas, útiles y a través de la tecnología correcta.

El edén que soñó todo mercadólogo es una realidad y está finalmente presente con la aparición de las aplicaciones móviles: poder estar en permanente comunicación con los consumidores, enterarse sobre sus gustos, sus deseos, conocer su comportamiento y sus críticas para poder mejorar sus servicios. ¿Estamos conscientes de esta realidad? ¿Nos estamos preparando? ¿Vamos a implementar nuestra estrategia a tiempo o cuando nos demos cuenta que nuestros competidores están ya

La industria en el futuro se viene implacable. Creciente y con mucha movilidad. El consumidor se hace cada vez más exigente y la competencia no da tregua.

TENDENCIAS

El año del aseguramiento

silencioso ¿

Han notado que la persona más poderosa en una habitación tiende a ser la que menos habla?

Esa persona cuya tarjeta de negocios usted realmente necesita, rara vez está dando abrazos o palmadas en la espalda. Generalmente, esa persona habla suavemente, tiene habilidad para escuchar y selecciona cuidadosamente cada palabra que dice.

2013 será un año en el que tendremos más ocasiones para estar conectados y conversar, pero igualmente será una oportunidad para auto restringirnos y vivir en medio de un silencio estratégico. Esa vida contemporánea en la que muchos están pegados a los smartphones ha evolucionado a la par de los mismos; pero con el tiempo se han desarrollado aplicaciones que intentan reducir el

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Al respecto, dos bestsellers del año pasado sugieren la dirección que deberían tomar nuestras vidas.

En el libro Alone together -una revisión preocupante de la nueva soledad asociada a las adicciones a tecnologías y herramientas digitales- la especialista en tecnología y sociedad del MIT, Sherry Turkle, hace un llamado para que establezcamos barreras más fuertes que preserven la forma antigua de relacionarnos. Mientras tanto, en Quiet, de Susan Cane, la autora destaca las ventajas que trae el ser silencioso e introvertido en estos tiempos en que nadie puede parar de hablar. Cane se refiere a los beneficios de tener espacios de soledad y silencio, donde se comparta menos lo que se piensa y se recuerde que ser social no necesariamente implica sufrir de diarrea verbal.

Así, la estrategia para quienes están desilusionados de los negocios pero tienen tiempo y dinero para ejecutarlos, es tener presencia en las redes sociales y seguir la premisa de hacer menos pero mejor. Apple es la marca insignia en lo que se denomina aseguramiento silencioso, pues -mientras que sus dispositivos móviles y aplicaciones hacen que compartir contenidos sea un juego de niños- estos gigantes están asociados al surgimiento de los medios sociales y la revolución del contenido generado por el usuario (UGC Revolution). Apple se rehúsa a ser transparente, sus desarrolladores de tecnologías no saturan de información, sus líderes no tienen blogs, las tiendas no generan twits ni contenidos masivos y aún así, está dentro de las diez marcas de las que más se habla tanto online como offline.

Esto enseña una lección importante: cuando la mayoría de las marcas buscan atrapar clientes a través de medios sociales, sólo piensan en cómo proyectar su propia voz; pero lo realmente valioso es que sean los consumidores quienes hablen de

ellas. Diferentes estudios apuntan a que el 90% de la gente confía más en la recomendación de un par, que en la palabra de una compañía; y que el voz a voz tiene del 20 al 50% de influencia en una decisión de compra.

Las empresas deberían enfocar esfuerzos en motivar conversaciones de consumidores sobre ellas y no en autopromocionarse con fotos en redes, información irrelevante o noticias de la marca.

Revistas especializadas reportan que mientras en 2007, sólo el 16% de compañías tenían sitios web, en la actualidad el porcentaje es de 43.

El 59% usa Twitter y un masivo 76% tienen un fan page en Facebook, eso es mucho bla bla bla corporativo. A medida que ellos invaden las redes sociales, los clientes afinamos la capacidad para filtrar lo que llega, descartar lo comercial y escuchar opiniones ajenas.

Así es como sucede la magia de Apple, pues al trabajar silenciosamente, la marca permite al consumidor especular y genera expectativa, sorprendiendo y motivando todo tipo de comentarios cuando lanza productos. Por esto, el monitoreo de conversaciones online debe ser la tarea en redes sociales y estar enfocada en los insights de consumidor. En lugar de hacer recordación de marca, es mejor escuchar, dejar que la gente especule y a partir de eso, trabajar. ¿Cómo pueden las compañías atender nuestro deseo de silencio en 2013? Usando medios sociales para publicar contenido sólo cuando sea útil interesante y genuino; creando relaciones sólidas en lugar de apuntar a tener millones de likes o visitas; diseñando campañas para forjar defensores/usuarios de la marca; y por último, enganchar al cliente con experiencias de la vida real: Salir de la red es mejor que publicar palabras y fotos detrás de una pantalla.

Al final de cuentas, ¿no están cansados de tanta repetición y contenido?, ¿no quieren un poco más de silencio?

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Enfócate menos en los lugares donde puedes conversar y más en crear la “chispa” que produzca una conversación

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tiempo perdido frente a las pantallas y evitar la dependencia.

Molly Flatt WOM Evangelist 1000 Heads www.1000heads.com

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TENDENCIAS

MARCA Y CULTURA: Cuando las marcas son una expresi贸n de la cultura.

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La buena política empresaria reconoce el advenimiento de nuevos tiempos en cuanto a la relación empresaconsumidores, y la marca, se levanta entonces como una bandera que resume esta misión empresaria. Se abre de este modo un transformador espacio de integración y respeto de las compañías a los estilos de vida, acatando las pautas culturales y los valores de una comunidad.

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En ocasiones los planners de marca no tienen buen registro del peso que ejerce la cultura en una sociedad y en consecuencia, cómo la misma puede definir a posteriori el éxito o fracaso de un negocio. Las barreras culturales muchas veces son murallas inexpugnables, casi nada las derribará.

No basta con una campaña publicitaria agresiva para lograrlo. Se disiparán recursos inútilmente. Además: ¿Por qué habría de hacerlo?.

La iniciativa de McDonald’s en este caso es muy clara y concreta, y en tal sentido, estratégicamente inteligente y oportuna: Detecta una tendencia cultural y aprovecha la inercia a su favor: Una actitud de empresa que se podría leer también, desde el imaginario social como de respeto a la idiosincrasia de ese país. Es decir, esta política institucional conlleva en sí misma el fortalecimiento de su propia imagen corporativa.

“

E

n Australia McDonald’s se llamará Macca’s.

Por primera vez en su historia McDonald’s cambia de nombre. Esto se debe a los usos y costumbres en ese país-continente, donde sus habitantes, afectivamente, reconocen a la empresa global de hamburguesas con ese apócope.

Se abre de este modo un transformador espacio de integración y respeto de las compañías a los estilos de vida, acatando las pautas culturales y los valores de una comunidad.

Aprovechando el caso McDonald’s, podemos ver a las marcas como exponentes y emergentes de la producción cultural de nuestro tiempo.

No son objetos aislados de la realidad circundante. La marca hoy no sólo es un representante de productos o servicios, es síntesis de una simbolización mucho más compleja, que se liga con la identidad, la historia de un grupo social, los sentimientos de las personas, y de

otras múltiples expresiones que habitan en un sujeto y en su entorno: La marca es un artefacto cultural, y como tal hay que pensarla y comunicarla. Posee un valor intrínseco, poderoso, que trasciende el ámbito de los negocios, pero que gravitarán decididamente en estos.

Las marcas son verdaderos estandartes de un extenso universo humano con innumerables atributos. La impronta inherente de una marca, al ser estratégica la enviste de una función herramental extensa. Prueba de ello son los diversos tipos de organizaciones que la abrazan con suma reverencia, desde el campo social, político, deportivo, de bien público, de medio ambiente, religioso o educativo: la MARCA habla de quiénes somos, qué hacemos y cómo pensamos. Nos diferencia y nos referencia.

Es así que podemos entonces entender una marca como un “constructo” dentro del espacio de las producciones culturales, cuya naturaleza acepta seguir mutando a lo largo del tiempo, evolucionando, y alterándose en un continuo en cuanto a su morfología y su posicionamiento.

Las marcas son constructos emergentes de la cultura desde el análisis reflexivo (pensando en la marca) y como práctica sociocultural, en cuanto a producción y manifestación sensible: La marca es un dispositivo tangible y visible de la sociedad en la que se despliega.

Fernando A. Roig Profesor titular Universidad de Belgrano licroig@yahoo.com.ar

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TENDENCIAS

Chicos de hoy y ma単ana (Millennials y Post-Millennials) Por: Luis Mosquera

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U

na investigación llamada “The Next Normal”, se realizó en 24 países y su objetivo fue conocer las actitudes, comportamientos y aspiraciones que hacen a los Millennials (Generacion Y) tan especiales. Se trata de personas que tienen entre 9 y 30 años. Los más pequeños de esta generación son el mayor interés de Nickelodeon, por lo que la cadena los necesitaba conocer a profundidad para poder desarrollar comunicación y contenido pertinente para ellos.

Los Millennials más jóvenes tienen entre 9 a 14 años; mientras que los Post-Millennials tienen menos de 8 años y están demostrando un conjunto muy diferente de características. A continuación, algunos rasgos de éstos dos grupos para tener una mejor comprensión.

Una generación más feliz y orientada hacia los logros Los niños de 9 a 14 años representan el segmento más feliz de esta generación.

Un 88% considera ser feliz, en contraste con un 70% de los Millennials que poseen entre 25 y 30 años. Existe un aumento en la felicidad, ésta se ha intensificado entre 2006 y 2012. En el 2006, 2 de cada 3 niños pensaban: estoy feliz tal y cómo están las cosas en mi vida. Adicionalmente, 8 de cada

El éxito está en una familia y en el dinero Ser parte de una familia amorosa y ser ricos son las cosas más importantes para ellos; mientras que, tener un trabajo agradable y una vivienda propia han entrado en categorías secundarias.

En el 2006 los jóvenes que tenían de 9 a 14 años pensaban que el éxito académico era más importante que cualquier cosa. Hoy -los nuevos jóvenes- de 9 a 14 años consideran que el dinero es lo más importante.

Esto demuestra el gran impacto que ha tenido la crisis económica mundial. Por otra parte, están más conscientes de las consecuencias de las dificultades económicas, por tal motivo, le dan poca importancia o valor a los signos exteriores de éxito. Pero hay que recalcar que el dinero no lo es todo para estos jóvenes, ya que éste se vuelve secundario cuando hay de por medio una familia amorosa. Además, esta generación puede conformarse con cualquier trabajo, sin importar si fuese o no el trabajo de sus sueños.

Ser feliz es el signo más importante de éxito La felicidad ha sido designada por estos niños como el signo máximo de victoria, no hay nada por encima de ella.

Se perciben como menos estresados En el 2006 los niveles de estrés de estos niños fueron de 4,6 en una escala del 1 al 10; dicha cantidad se encontraba por debajo de la media.

Esta característica se debe a que no recuerdan una época de crisis para poder compararla. Para ellos el caos y la crisis más que normas, son algo normal. Por tal motivo, ellos han

demostrado una reducción (20%) en sus niveles de estrés desde el 2006.

Sobreprotegidos pero a la vez indefensos Los padres de esta generación cuidan en exceso a sus hijos, y esta tendencia irá en aumento. Pero, paradójicamente, estos niños se

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Hoy estamos expuestos a múltiples puntos de vista, envueltos en una gigantesca red de significados que deben ser continuamente reinterpretados.

Todos los criterios están puestos a prueba.

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10 niños piensan en no conformarse con menos de lo que los hace feliz.

Para los que se encuentran en el rango de 25 a 30 años, era importante estudiar (cuando eran más jóvenes) para asegurarse un mejor trabajo. Pero en la actualidad los del grupo de 9 a 14 años están más conscientes acerca de la importancia de la educación para asegurar un futuro.

encuentran desprotegidos, indefensos ante una continua ola de contenidos e ideas expuestas a través del Internet.

MÁS ALLÁ DEL MILENIO: POST-MILLENNIALS Son niños menores de 8 años y no conocen un tiempo antes de la actual www.insightsmagazine.com.ec

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economía y los miedos del terrorismo.

Se destacan por pasar más tiempo con sus padres y las pantallas interactivas son parte fundamental de su vida.

Aunque hay pocos datos acerca de estos niños, una investigación temprana a sus padres y un análisis de expertos en generaciones son el punto de partida para un breve esbozo de lo que les deparará a ellos, como por ejemplo: la cambiante economía será algo normal, no recordarán una época antes del terrorismo, padres e hijos pasarán más tiempo juntos, los niños tendrán menos tiempo al aire libre (sus padres han creado un ambiente seguro en casa, ante lo incierto e inseguro del mundo) y habrá una completa interactividad del entretenimiento digital. A continuación, más rasgos de éstos niños.

Sobreprotección: Cuidados a un nivel sin precedentes debido a que sus padres (Gen-X) quieren corregir los errores de sus infancias.

Actitudinalmente entrenados: Existe un juego menos informal y actividades más organizadas. Por consiguiente, nuevas formas de 46

negociar y conseguir lo que quieren, lo que da como resultado que sepan que decir para obtener una ventaja.

Bien socializados: En entornos de juego donde tienen que establecer relaciones con personas que ven de vez en cuando, son sensibles con los demás y tienen una habilidad para anticipar lo que los demás quieren de ellos.

Bien comportados: Debido a que sus padres toman decisiones riesgosas, ellos también lo harán. Pero estos niños consideran que la única manera de salir adelante es siguiendo las reglas.

Psicológicamente inhibidos: Ya que estos niños están acostumbrados a decirles a los demás lo que quieren oír, pueden tener dificultades para expresar sus verdaderos sentimientos.

Expertos en mediación y compromiso: La discusión y la persuasión pueden llegar a ser sus marcas.

El humor es la moneda social de los Post-Millennials: Estos niños se consideran extremadamente graciosos.

Tienen la percepción de que son las personas más divertidas en su familia y, aunque no tienen una afinidad por la comedia, su humor es simple, elegante y físico. Para ellos la diversión (o su significado) se encuentra en los niños comunes –sus héroes–, en contrastes o yuxtaposiciones sorprendentes como el dolor sin sangre, inteligencia sin caer en lo ridículo, en el humor excéntrico en donde los protagonistas son niños normales.

TENDENCIAS

50 sombras

del marketing

H

asta hace algunos años conocer “Lo que las mujeres quieren” requería ver la película protagonizada por Mel Gibson del mismo nombre donde después de untarse cera, depilarse y ponerse ropa de mujer lograba escuchar la voz de las féminas que lo rodeaban. Sin embargo, hace algunos meses comencé a notar un fenómeno muy extraño, las mujeres estaban cargando un libro del tamaño del Baldor (aquel famoso libro de algebra). A todas se las podía ver leyendo en restaurantes, cafés, estéticas, aeropuertos y sitios públicos; y más interesante resultaba ver que leían con una atención envidiable. ¿De qué se trataba ese libro que tenía cautivadas a las mujeres?. Bueno, a estas alturas seguro ya sabes, o porque lo has leído o porque te lo han contado: pregúntale a tu novia, esposa o pareja

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Lo que es un hecho es que “50 sombras de Grey” no sólo se ha convertido en un fenómeno de ventas a nivel mundial, encabezando la lista de los más vendidos en 30 países, superando a sagas tan recordadas como Harry Potter o Crepúsculo. Además se ha convertido en un modelo de mercadeo voz a voz del que podemos aprender mucho. E.L. James (autora de la obra) demostró que una buena idea bien contada, encontrará eco y los embajadores de la marca serán los propios consumidores del producto.

Veamos primero las cifras: • 70 millones de copias vendidas en todo el mundo.

• 5 millones de dólares pagó Universal Pictures por los derechos para convertir la novela “soft porn” en película.

• La revista Times ha incluido a la autora E.L. James en la lista de las 100 personas más influyentes del año 2012.

• Los derechos de publicación se han extendido a 40 países.

• Ha alcanzado la venta de más de 10 millones de e-books.

• 50 Sombras de Grey representó 1 de cada 10 libros vendidos a nivel global por la editorial Random House.

• Antes de esta obra literaria E.L. James era una empleada común con una buena idea en la cabeza.

Podría seguir enunciando records y resultados de esta trilogía pero creo que es mejor pasar a lo que el libro nos puede enseñar de marketing: a) Seguir el instinto es válido Nos encanta hacer estudios de mercado, análisis de interpretación, contar con herramientas cuantitativas previas a lanzar algo. Pero si E. L. James hubiera hecho un estudio antropológico para saber “Lo que ellas quieren”, se hubiera apoyado en agencias de medios para que le sugirieran canales para pautar y, si los que hacen investigación le hubieran

entregado el resultado cuanti y cuali del libro en definitiva la obra no sería el éxito que es hoy. La autora descubrió de manera casi intuitiva y siguiendo su sentido común la forma de cautivar a millones de mujeres, haciéndolas casi de forma inadvertida parte de la historia y fans de los protagonistas. A veces, es mejor seguir el instinto y equivocarse, que tener todos los datos y no atreverse a dar el paso. b) Cuéntame una buena historia Mucho se habla hoy de “Storytelling” pero pocas empresas realmente lo han incorporado a su modelo de marketing.

Una historia, personajes claros y un propósito, son en definitiva, elementos claves que se pueden apreciar en este libro y que sirven para contar una buena historia. Sus beneficios son: 1) Cautiva a tu audiencia objetivo. 2) Genera lealtad y permanencia. 3) Da de qué hablar.

Un buen storytelling provoca cientos de conversaciones adicionales alrededor de la historia porque la audiencia se siente protagonista y, cuando esto sucede incluye al libro en su narrativa y conversaciones cotidianas. ¿Qué está haciendo tu marca para ser parte de conversaciones cotidianas? c) Cuando llegues a la cima piensa en otra cima Muchos productos logran ser innovadores y alcanzar el éxito prematuro pero ahí se detienen a celebrar sin darse cuenta que hoy los éxitos son efímeros, es decir: Pasan demasiado rápido de moda. Como diría Martin Lindstrom (autor de Brandwashed y Buyology) WOWPOW-CHOW, WOW “lo quiero, tiene que ser mío” POW. Esto es lo máximo todos deberían de tener un CHOW, esto ya no es novedad. Pregúntale a “Palm” o “Blackberry”, ambas se detuvieron por un instante y les robaron su silla. “50 Sombras de Grey” nunca pensó en tener tanto éxito pero una vez que palpó las tendencias de ventas y el ruido generado, se enfocó en sacar una segunda y una tercera parte.

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A veces, es mejor seguir el instinto y equivocarse, que tener todos los datos y no atreverse a dar el paso.

“

porque seguramente ya son parte de las estadísticas junto con millones de mujeres. Todo esto sin la necesidad de utilizar medios masivos, innumerables trp’s, pauta en todos los puntos de conexión posibles, etc.

d) Que hablen bien o mal de mí, pero que hablen Dietrich Mateschitz dueño y fundador de Red Bull utiliza mucho esta frase, y no por nada el voz a voz de esta bebida www.insightsmagazine.com.ec

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energética está por todos lados, hasta en el espacio. Y es que es mejor mantener a la gente activa hablando de ti que pasivos sin interés. Sin duda la creadora de “50 sombras de Grey” había escuchado de esto, y es que, cuando uno analiza la crítica no toda es positiva (el libro ha sido bloqueado en bibliotecas de Florida, Idaho y Minnesota), y ha recibido de parte de varios críticos importantes una muy mala calificación.

Es más, en algunos países ni siquiera dejaron que se publicara la obra, sin embargo, que hablen bien o mal da de qué hablar y cuando alguien habla de ti genera la curiosidad de promotores e indiferentes, aumentando la base de lectores. En resumen, y citando a Guy Kawasaki: Polariza a la gente. Hazlo para generar conversaciones e incrementar tu audiencia. e)Utiliza las redes sociales para lo que son, para generar conversaciones ¿Haz entrado a leer las redes sociales del libro? Estás no te saludan con un ¿cómo amanecieron hoy? de hecho lo que hace el community manager de Random House es dar continuidad a las conversaciones creadas por los propios 50

fans, en Facebook por ejemplo existen más de 90 grupos independientes creados por usuarias para hablar del libro. Eso es audiencia ganada y de eso se trata, de generar conversaciones orgánicas sin necesidad de pagarle a un grupo de twitteros que lo mismo hablan de pasta de dientes como de licor.

En resumen, cuando tu producto es bueno, éste habla por sí mismo y genera conversaciones espontáneas.

Pregúntate: ¿Cómo es que mi marca genera conversaciones? ¿Hay alguna comunidad que habla de mi marca? ¿Escuchas lo que ellos dicen? o ¿Utilizas la WEB 2.0 como si fuera extensión de tu pauta de TV? f) El consumidor evoluciona Las mujeres no sólo están hablando de sexo, sino que están queriéndonos decir algo a los hombres. Mandan mensajes a través de códigos verbales, visuales y por eso es que caminan con el libro para todos lados creando una especie de walking marketing, donde el sexo dejó de ser un tabú para convertirse en capital social de las conversaciones de mujeres. Ni los más profundos insights podían haber arrojado esta liberación

sexual femenina en donde al parecer a la mayoría de las mujeres que han leído el libro les gustaría que sus parejas fueran y actuaran como Christian Grey. ¿Las agencias, las empresas y los medios estamos listos para entender, leer y atender este tipo de necesidades?

Lo que es un hecho es que un país donde la media de lectura anual es de 1.3 libros por años, las mujeres lectoras de las 50 sombras están leyendo en promedio 2.3 libros. Eso es un caso de éxito, ¿no crees?

Y tú, ¿Ya leíste el libro?

Fernando Anzures CEO Latinoamerica Talk Word of Mouth fanzures@comunidadtalk.com

TENDENCIAS

Marcas:

En los últimos 4 años Twitter, Google y las aplicaciones para dispositivos móviles se llevan la palma. No debe sorprender el imparable avance de las nuevas tecnologías y nuevas marcas en nuestras vidas.

De la era del “o” a la era del “y”

Vivimos un momento en el que los medios de comunicación social han democratizado la influencia (tanto de personas, como de empresas, como de marcas), cambiando para siempre la manera de comunicarse entre las marcas y sus clientes, y esto está redibujando todo aquello que creíamos conocer hasta ahora.

Las redes sociales, y las herramientas 2.0 en general, han cobrado fuerza porque la gente puede interactuar: nos conectamos entre nosotros y compartimos nuestra información. Nos comunicamos. Esta es la verdadera esencia del fenómeno: Compartir y conectarse.

L

a era digital ha traído consigo numerosos avances y novedades pero también un sinfín de neologismos, que aunque se aplican a cualquier campo, tienen especial incidencia en el mundo del branding, el marketing, la publicidad y la comunicación en general.

Se trata de una auténtica marea de vocablos que están transformando el lenguaje del día a día, ya que estamos cada vez más familiarizados con todo lo que se relaciona con las nuevas tecnologías.

La mayoría de estas palabras, de uso cotidiano, tienen como punto en común la descripción de conceptos muy específicos. Algunos ejemplos: la American Dialect Society (organización dedicada al estudio de los dialectos) eligió tweet como palabra del año 2009 y en 2010 le tocó el turno a app, occupy en 2011 y hashtag en 2012. Por su parte, el verbo googlear fue designado como el vocablo de la década.

52

Las marcas están aceptando que se trata de hablarle a la gente en el idioma de la gente.

En medio de este complejo entramado de cambios, se originan fervorosas discusiones entre partidarios y detractores de sumar términos al idioma castellano. Por un lado, aquellos que consideran que el lenguaje tiene que evolucionar al mismo ritmo que los tiempos; por otro, los más conservadores, que hablan de modas pasajeras o de términos con fecha de caducidad y sujetos a usos transitorios.

Como participante activo y entusiasta de esta irrevocable tendencia, me he dado cuenta que la brecha que existe entre el mundo off y online se desvanece. La distinción es cada vez más tenue y alejada de la realidad.

Brandoffon La dimensión tradicional “off” se confunde e integra con la dimensión digital “on”. Los medios de comunicación no se conciben si no se encuentran en ambas esferas, la atención al cliente es multicanal, las www.insightsmagazine.com.ec

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tiendas de barrio se convierten poco a poco en sucursales del e-commerce y la plaza del pueblo ha dado paso a Twitter, Facebook y Google +.

Queda claro que Internet ha pasado de ser una maravilla de la tecnología y de la comunicación, a una necesidad fundamental para la inmensa mayoría de los negocios y las marcas.

“

A muchas marcas les sigue costando aceptar que el cambio es inexorable y que casi nada volverá a ser igual.

Esta transformación inexorable ha generado y sigue generando una fascinante, desafiante e intensa interacción continua y en tiempo real entre los clientes y las marcas a través de ese canal. No un canal que reemplaza a los ya existentes, sino que se suma a ellos. Esta época, que también exige y demanda para ser exitoso un cambio de mentalidad establece que la antigua dicotomía o le da lugar a lo inclusivo del y: “y” lo digital, no un “o” lo digital.

De ahí mi intención de crear una palabra “brandoffon”: Este neologismo es la suma de las estrategias de marca que se han impuesto en el siglo XXI. Proviene de la fusión de marca (brand) + mundo físico (off) + mundo digital (on).

“

Brandoffon no es otra cosa que el reflejo de algo que es palpable para cualquiera. Las estrategias puras on u off (casi) no tienen sentido. Ambas se retroalimentan, se necesitan, se nutren, se potencian. Al tratar de separar los mundos, no suelen obtenerse los mejores resultados.

Brandoffon es además un megáfono que amplifica un mensaje en la variada maraña de canales para comunicar y conectar. El contenido es cada vez más relevante para las marcas, un buen contenido no garantiza el éxito del mensaje, pero un mal contenido sí asegura el fracaso.

Andy Stalman Director General Cato Partners Especialista en Branding

54

Ya se adelantaba a la época Charles Kettering, que afirmaba: “La gente tiene la mente muy abierta hacia las cosas nuevas siempre y cuando sean exactamente iguales a las viejas”.

La gente que trabaja en branding,

marketing, publicidad, comunicación, debería demostrar que Kettering se equivocaba…

Nada se pierde todo evoluciona Todavía no se ha descubierto la brújula para navegar en la alta mar de las redes sociales y el océano digital. Por ello, este es un tiempo de experimentación, valentía, atrevimiento, de hacer, hacer y hacer. Por supuesto que para ello es necesaria una estrategia, un plan, un posicionamiento, un objetivo y actitud.

Las generaciones venideras son indiscutiblemente digitales pero también están muy ligadas a otros canales, como la radio y la televisión.

Seis de cada diez usuarios de redes sociales están conectados e interactúan al mismo tiempo que se encuentran frente al televisor. El 78% de los participantes activos en social media comparten información, ideas o anécdotas que les han sucedido a nivel personal.

La estrategia de marca de las empresas, especialmente de aquellas que se desenvuelven en el campo del retail, el turismo, el gran consumo, el entretenimiento, requiere de un marco de actuación conjunto, en el que puedan tener cabida todas aquellas acciones que contribuyen a la construcción de una identidad sólida y memorable.

Brandoffon resume esa visión integradora y complementaria entre los diferentes mundos en un mismo universo (el de las marcas).

A muchas marcas les sigue costando aceptar que el cambio es inexorable y que casi nada volverá a ser igual.

El poder de adaptación, aceptación y capacidad de cambio son críticos en esta época tan turbulenta como fascinante.

Las cosas son tan nuevas, que muchas aún no tienen nombre; otras ya lo encontraron, como Brandoffon, una nueva palabra para una nueva era.

TENDENCIAS

Top 50 mapa de poder

INFLUYENTES EN LA RED ECUADOR

E

l Mapa de Poder en la Red de LLORENTE & CUENCA es la primera iniciativa de este tipo en Ecuador que permite identificar a las personas, empresas y marcas más influyentes del país en Internet. La influencia es determinada por su grado de presencia y conversación en la Red ecuatoriana.

Se han desarrollado rankings de personalidades, de empresas y marcas con mayor influencia en la Red. En el caso de las personalidades se segmentaron también por categorías: políticos, empresarios y directivos, periodistas, deportistas, artistas y por último farándula. En el caso de las organizaciones, además de empresas y marcas, también se han analizado los principales medios de comunicación y organizaciones de arte y cultura más influyentes.

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Metodología aplicada Para medir la influencia en la Red ecuatoriana, la Consultora aplicó y mejoró una metodología ya probada en mercados con mayor penetración en Internet como España, México, Colombia y Perú. El estudio incluyó durante los meses de mayo, junio y principios de julio de 2013 a más de 1000 identidades digitales.

Se analizaron dos entornos en internet para la medición: Twitter como principal canal de conversación y la influencia desde activos web, como principal espacio que identifica. Las métricas utilizadas: En el entorno Twitter, se midió número de seguidores, Número de retuits (RTs), Influencia con parámetros automáticos, Número de menciones.

En el entorno Web, se midieron los inlinks hacia la web principal.

Resultados generales • Se replica el liderazgo del poder en la Red. Al igual que en Perú y Colombia, el presidente del país lidera el ranking de estudios similares realizados por la Consultora. El presidente Rafael

Correa lidera con firmeza el Mapa de Poder en la Red ecuatoriana, con un total de 75 puntos sobre 100.

• La farándula es la que lidera el TOP 50 del Mapa de Poder en la Red ecuatoriana. El 50% del ranking pertenece a personalidades dedicadas al entretenimiento.

• Los periodistas que se posicionan en el TOP 50 de personas son periodistas deportivos y presentadoras de noticias. Están ausentes los periodistas dedicados a temas generalistas, política, empresa y otros.

• Los empresarios y directivos son los ausentes en el TOP 50 del Mapa de Poder en la Red de Ecuador. Ninguno de los directivos llega a ser tan influyente para formar parte de esos primeros 50.

• Las empresas del sector de telecomunicaciones y educación lideran el TOP 50 de empresas y marcas del Mapa de Poder en la Red. Claro (54) y Movistar (53,6) lideran la influencia en esta categoría.

CRISTHIAN NOBOA

JEFFERSON MONTERO

SEGUIDORES

JAIME NEBOT

FELIPE CAICEDO SILVIA BUENDÍA

ÍNDICE DE INFLUENCIA

CATEGORÍA

1 A 200,000

LUIS NOBOA

PERIODISTAS

MARIÁN SABATÉ

EMPRESARIOS Y DIRECTIVOS

200,000 A 400,000

+ INFLUENCIA

DEPORTISTAS

INFLUENCIA

POLÍTICOS

400,000 A 600,000

- INFLUENCIA

FARÁNDULA Y ESPECTÁCULOS ARTISTAS

600,000 A 800,000

NICA CAROLINA NA JAUME

DOMÉNICA SAPORITTI

FRANCISCO PINOARGOTTI XAVIER PIMENTEL MARIELA VITERI

800,000 A + DE 1 MILLÓN

ERIKA VÉLEZ

JORGE HEREDIA

ADRIANA MARÍA SÁNCHEZ TERESA GUERRERO DOMÉNICA CAROLINA MARTÍN MENA JAUME GALARZA

GIOVANNY JARAMILLO

DIEGO SPOTORNO

GABY DÍAZ

ÚRSULA STRENGE GABRIELA PAZMIÑO

ER

KARIN BARREIRO

GINETH MORENO RICHARD BARKER

+ INFLUENCIA

RED

INFLUENCIA

ERIKA VÉLEZ

- INFLUENCIA

TABATA GALVEZ

DIEGO SPOTORNO

SOFÍA CAICHE

MIRELLA CESA

ÚRSULA STRENGE

DALO BUCARAM RICARDO PATIÑO

PAMELA CORTÉS CARLOS VERA

GUILLERMO - INFLUENCIA

INFLUENCIA

LASSO

RAFAEL CORREA

DAVID REINOSO

PODER

+ INFLUENCIA

JAIME NEBOT LUIS NOBOA

TANIA TINOCO

RICHARD BARKER

+ INFLUENCIA

INFLUENCIA

EN LA RED

JUAN FERNANDO VELASCO

MA. MERCEDES CUESTA

NIO CIA

GABRIELA PAZMIÑO

EL

ABDALÁ BUCARAM

DANIEL BETANCOURTH

SILVIA BUENDÍA

DOMÉNICA SAPORITTI

SOFÍA CAICHE DALO BUCARAM

ESTEFANI ESPÍN

RICARDO PATIÑO

CARLOS VERA

ABDALÁ BUCARAM

ROBERTO BONAFONT CARLOS V. MORALES

- INFLUENCIA

ANDRÉS GUSCHMER ALFARO MORENO DIEGO ARCOS

VITO MUÑOZ

RAFAEL CORREA

GUILLERMO LASSO

ÍNDICE DE INFLUENCIA

VOS + INFLUENCIA INFLUENCIA - INFLUENCIA

ANTONIO VALENCIA

ROOSEVELT OYOLA JEFFERSON MONTERO

Ranking Top 10 Personas SEGUIDORES

CRISTHIAN NOBOA

CATEGORÍA

1 A 200,000

PERIODISTAS

200,000 A 400,000

EMPRESARIOS Y DIRECTIVOS

400,000 A 600,000

JAIME NEBOT

FELIPE CAICEDO

DEPORTISTAS POLÍTICOS

SILVIA BUENDÍA

LUIS NOBOA

ÍNDICE DE INFLUENCIA + INFLUENCIA INFLUENCIA - INFLUENCIA

FARÁNDULA Y ESPECTÁCULOS 600,000 A 800,000

800,000 A + DE 1 MILLÓN

ARTISTAS

www.insightsmagazine.com.ec

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NES

EMPRESAS Y MARCAS

COOPERATIVA JEP

ÍNDICE DE INFLUENCIA

CORPORACIÓN NACIONAL DE ELECTRICIDAD (CNEL) MUSICALISIMO

+ INFLUENCIA INFLUENCIA

PIZZA HUT ECUADOR

- INFLUENCIA

TOP SHOWS

MALL DEL SOL

GRUPO MAVESA

BANCO DE GUAYAQUIL

EMPRESAS Y MARCAS

QUICENTRO SHOPPING PATIOTUERCA

FARMACIAS PHARMACYS

EMPRESAS Y MARCAS

VIAJES

FARCOMED (FYBECA)

PILSENER ECUADOR

INDUGLOB (INDURAMA) PIZZA HUT

TOP SHOWS

MALL DEL SOL

QUICENTRO SHOPPING FARMACIAS PHARMACYS

QUICENTRO SHOPPING

FARCOMED (FYBECA) PATIOTUERCA

FARMACIAS PHARMACYS

BANCO BOLIVARIANO

CHEVROLET ECUADOR

INDUGLOB (INDURAMA)

FARCOMED (FYBECA)

PILSENER ECUADOR

INDUGLOB (INDURAMA)

SONY ECUADOR

YANBAL ECUADOR

UNIVERSIDAD DE LAS AMÉRICAS

SONY ECUADOR

SONY ECUADOR BANCO BOLIVARIANO BANCO DEL AUSTRO UNIVERSIDAD DE LAS AMÉRICAS

BANCO INTERNACIONAL

BANCO PICHINCHA ARTEFACTA

BANCO DEL AUSTRO

ARTEFACTA

ARTEFACTA

EMPRESA ELÉCTRICA QUITO (EEQ)

EL

ALL NATURAL

INFLUENCIA

+ INFLUENCIA

TAME ALL NATURAL

TAME

ALL NATURAL

- INFLUENCIA

PODER

INFLUENCIA

+ INFLUENCIA ESPOL

ESPOL

PODER

+ INFLUENCIA

TVENTAS

INFLUENCIA

+ INFLUE

PACIFICARD SA

PACIFICARD SAINFLUENCIA EPMAPS

+ INFLUENCIA

- INFLUENCIA UNIVERSIDAD POLITÉCNICA SALESIANA

UNIVERSIDAD SAN FRANCISCO DE QUITO TVENTAS ETAPA EP

PEPSI ECUADOR

ETAPA EP

UNIVERSIDAD SAN FRANCISCO DE QUITO

ALMACENES BOYACÁ MOVISTAR ECUADOR (OTECEL) CITYMALL

PEPSI ECUADOR

EPMAPS

- INFLUENCIA

BANCO DEL PACÍFICO

UNIVERSIDAD POLITÉCNICA SALESIANA

EN LA RED

BANCO DEL PACÍFICO

EL

EN LA - RED INFLUENCIA INFLUENCIA

BANCO DEL PACÍFICO EPMAPS

BANCO INTERNACIONAL EMPRESA ELÉCTRICA QUITO (EEQ) CINEMARK DEL ECUADOR

CINEMARK DEL ECUADOR

EMPRESA ELÉCTRICA QUITO (EEQ)

YANBAL ECUADOR

CHEVROLET ECUADOR DESPEGAR ECUADOR

BANCO PICHINCHA

CHEVROLET ECUADOR

BANCO DEL AUSTRO

- INFLUENCIA

PIZZA HUT ECUADOR

GRUPO MAVESA

ECUADOR DESPEGAR ECUADOR

YANBAL ECUADOR

TO SHOW

CORPORACIÓN NACIONAL DE ELECTRICIDAD (CNEL) MUSICALISIMO BANCO DE GUAYAQUIL

ALMACENES BOYACÁ HONDA ECUADOR CITYMALL

TVENTAS

HOTEL ORO VERDE ALMACENES DE PRATI

HONDA ECUADOR HOTEL ORO VERDE

ETAPA EP

ALMACENES DE PRATI

MARATHON SPORTS

CORPORACION NACIONAL DE TELECOMUNICACIONES (CNT)

PEPSI ECUADOR

CORPORACION NACIONAL DE TELECOMUNICACIONES (CNT)

CLARO ECUADOR (CONECEL)

MARATHON SPORTS

ECUADOR SWEET & COOPERATIVA JEP COFFEE SUPERCINES

ALMACENES BOYACÁ

SEGUIDORES

CITYMALL

SEGUIDORES

HONDA ECUADOR

CATEGORÍA

1 A 20,000

CLARO ECUADOR (CONECEL) 20,000 A 40,000

HOTEL ORO VERDE ALMACENES DE PRATI

TELECOMUNICACIONES

ÍNDICE DE INFLUENCIA 20,000 A 40,000

BANCA Y FINANZAS

CONSUMO Y COMERCIO

MARATHON SPORTS

60,000 A 80,000

COCA COLA TGI FRIDAYS ECUADOR SWEET & COOPERATIVA JEP COFFEE SUPERCINES

SEGUIDORES 1 A 20,000

20,000 A 40,000

40,000 A 60,000

60,000 A 80,000

CATEGORÍA

60,000 A 80,000

TRANSPORTE CONSUMO Y COMERCIO AUTOMOTRIZ ENERGÍA ELÉCTRICA AGUA POTABLE HOTELERIA Y AGENCIAS DE VIAJES

80,000 A 100,000

- INFLUENCIA

TR

CO

A

EN

AUTOMOTRIZ

A

ENERGÍA ELÉCTRICA

H

AGUA POTABLE HOTELERIA Y AGENCIAS DE VIAJES

80,000 A 100,000

ÍNDICE DE INFLUENCIA

EDUCACIÓN

ENTRETENIMIENTO

+ INFLUENCIA INFLUENCIA

TELECOMUNICACIONES

BANCA Y FINANZAS

ED

EN

40,000 A 60,000

80,000 A 100,000

Ranking Top 50 Empresas y marcas

TE

BA

EDUCACIÓN

TRANSPORTE

40,000 A 60,000

CAT

1 A 20,000

ENTRETENIMIENTO

CORPORACION NACIONAL DE TELECOMUNICACIONES (CNT)

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COCA COLA

MOVISTAR COCA ECUADOR (OTECEL) COLA TGI FRIDAYS

+ INFLUENCIA INFLUENCIA - INFLUENCIA

Ranking por categor铆a

Llorente & Cuenca Consultores de comunicaci贸n www.mapadepoderecuador.com jcllanos@llorenteycuenca.com

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TENDENCIAS

Like a LGBT, un colectivo que deberían visibilizar más las marcas.

Por: Luis Mosquera

advertencia (con minúscula) que suena más a CONSEJO: Estimad@ lector y lectora, por un momento se le pide que deje sus prejuicios e ideologías a un lado, vamos a dialogar acerca de un tema vital para los negocios. Tal vez, podría darle un nuevo enfoque empresarial para obtener una mayor rentabilidad.

E

nciendes el televisor, lees comentarios en las redes sociales, hoy más que nunca, este colectivo se encuentra en boca de todos; ya sea por polémicas noticias o por conquistas en la batalla del respeto a sus derechos. LGBT son las siglas que agrupan a lesbianas, gays, bisexuales y transgéneros, un segmento que cada vez tiene una mayor influencia en la economía, en los negocios y en la política en general.

Hay personas pertenecientes a este grupo en altos cargos empresariales, como en Colombia: en el Banco de la República, el Ministerio de Transporte y el Ministerio de Hacienda. Ecuador no se queda atrás, ya que cuenta con una Ministra que abiertamente ha manifestado su orientación sexual en este sentido.

Investigaciones han demostrado que Latinoamérica es una de las regiones con mayor crecimiento de mercado de esta comunidad. Tal es su importancia que en México se realiza el evento: Internacional Expo & Business LGBT (el foro de desarrollo de negocios LGBT más importante de América Latina); dejando en claro que ellos están haciéndose notar más en la sociedad y en las empresas.

Pero a pesar de esto, el consumidor LGBT, aún continúa siendo ignorado.

Y es que no sólo se trata de un tema de prejuicios, que igual es un factor importante; sino que las marcas no

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saben cómo entablar un diálogo con un segmento tan diverso. Tal es la diversidad que transforma las imágenes, mensajes, y aplicaciones de un producto. Por ejemplo, no es lo mismo hablarle con mensajes publicitarios a una pareja de lesbianas de mediana edad o a una persona transexual (por más que sea el mismo producto).

Posiblemente, años atrás una imagen gayfriendly hubiera bastado para englobarlos, pero hoy eso no es suficiente.

Hablando de números por un rato Según datos de Out Now Global, una agencia de marketing LGBT, y patrocinadora de International Expo & Business LGBT; el mercado gay en México representa un ingreso anual de $67 billones de dólares, más del doble del mercado que le sigue, Argentina con $27 billones. Mientas que Brasil es el mercado más grande de la región, con un ingreso anual de $95 billones de dólares (en el año 2010).

Por otra parte, México cuenta con 4.8 millones de adultos gays y lesbianas que ganan 67 mil millones de dólares al año.

Brasil cuenta con 8.7 millones de adultos gay que ganan unos 95.8 mil millones al año. Y Argentina es el hogar de 1.8 millones de adultos gays y lesbianas que ganan 27 mil millones al año.

Hay que tener en mente que las estrategias de diversidad en las empresas pueden abrir nuevos territorios al marketing, facilitando la introducción de las mismas a nuevos grupos sociales. Pero no hay que olvidar dos cosas: el hecho de que a alguien de ese grupo le interese un producto, no quiere decir que a todos les va a gustar; y más importante, hay que empezar siendo gay-friendly con los miembros de la propia empresa, antes de querer llamar la atención de otros.

Esbozando una diversidad tan compleja Entender el segmento de mercado de una marca, es un deber que debe ir más allá de las preferencias sexuales, prejuicios, o hábitos de consumo. Después de todo, el principal propósito (si se quiere perdurar en este negocio) es VENDER; para lo que hay que PERSUADIR Y COMUNICAR.

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Las personas pertenecientes al colectivo LGBT poseen un gusto por la vida libre, sin ataduras, muy relajado. Les encanta viajar, conocer y probar comidas exóticas, son amantes de la noche y son buenos socializando, son fashionistas, les encanta la moda, lo colorido, peinados y estilos llamativos.

A pesar de ser muy sociables, les gusta la privacidad, y donde sea que se encuentren, desean que una persona que no sea homofóbica los atienda. Son consumidores de la última tecnología y de las redes sociales, están interesados en transmitir y recibir información, a tal punto que son buenos prosumidores (consumidores y productores de contenido).

El turismo y la tecnología son los dos mercados más influenciados por los grupos LGBT. Por tal motivo, dentro de su grupo social, el gasto turístico ha aumentado en un 9.7% en el 2012, y se espera para el 2013 una cifra récord de 181.000 millones de dólares según un informe de Out Now Global.

El segmento LGBT engloba a más del 10% de los turistas a nivel mundial y es responsable de aproximadamente el 15% del gasto total, según datos de Fitur (Feria Internacional de Turismo de España).

62

Otro estudio de Out Now Global reveló que México es el hogar de 4.9 millones de consumidores LGBT que compran más productos relacionados con la tecnología y la telefonía móvil, que los miembros de ese mismo colectivo en Estados Unidos.

Finalmente, también en lo que se refiere a mercado automotriz, se pueden esperar ventas de más de un millón de autos nuevos en la región durante 2013.

Según Ian Johnson, CEO de Out Now “Los consumidores LGBT de América Latina son un mercado muy extenso y prácticamente virgen para una amplia gama de productos y servicios, y uno de los segmentos más importantes es el de los autos nuevos para este año.”

Panorama actual de la comunicación (“Las marcas se dejan llevar mucho por el QUÉ DIRÁN”) Es muy fácil opinar y decir tonterías también, dice Elbio Sanchez Director Creativo de Publicitas. Te hablaré desde lo que sé. Viene de lugares donde el colectivo tiene más presencia como España. Y considera que acá lo que piensen las otras personas tiene un gran peso. Considera que las marcas deberían de trabajar más en contar el beneficio de una manera interesante. Hay que comenzar a trabajar con Objetos Sociales, no con Big Ideas. Pero ¿Qué significa esto? Temas que provocan

conversaciones entre personas. Por ejemplo, que una marca se meta en un objeto social como lo es el fútbol (y estos no pertenecen a una empresa), es algo que interesa a las personas. Algo que a ti y a mí nos mueve, agrega. El futuro de las campañas de publicidad estará en trabajar sobre objetos sociales. Y cuando eso suceda, una persona (indiferente de su orientación sexual) compartirá algo con otra. En cuanto a hábitos de consumo la gente estará más cerca la una de la otra.

Ahí está el desafío.

Por otro lado, con nuevos grupos, o minorías, se abren oportunidades de mercado, se abren categorías. Es de locos vender un jamón para gays, dice el Director Creativo. Tanto ellos, como nosotros nos adaptamos a un tipo de consumo. Por ejemplo, los productos para el cuidado de la apariencia. El cambio empieza rompiendo la ignorancia de no conocer al otro. Además, a los países con tendencias homofóbicas, les va a tocar ajustarse: eso hace la Globalización.

Ecuador va a tener que adaptarse, en Francia ya se aprobó el matrimonio gay y América Latina va por ese camino (pronto).

Algo está cambiando en el mundo… ¿Su empresa, su compañía, cómo va a enfrentarse a éste cambio?

INSIGHTS

10

QUE IMPACTARON EL MUNDO

5.

7.

Insights Nike: “Frozen Moment” Campañas como esta dejan de ser un comercial para convertirse en una pieza de arte para compartir.

Frozen Moment es una colección de fotos de gente común que deja lo que estaba haciendo para ver un partido de basquetbol, que los lleva a un momento mágico cuando Michael Jordan hace una clavada.

(Wieden+Kennedy 1994)

66

1.

Got milk?

Las locuras que las personas harían por la leche, hizo que la Junta Lechera de California cambie de la común estrategia de comunicar los valores nutricionales del producto, a la cómica dramatización de qué harían si se quedaran sin leche. Este concepto de campañas ha perdurado por 20 años y transformó la imagen de la leche de ser una bebida de niños a una genuina competencia para las bebidas gaseosas.

(Goodby Silverstein & Partners 1993)

6.

Coca-Cola: “Hilltop” La gran idea: Ver a Coca-Cola no como fue diseñada originalmente para ser “una bebida”, sino como una fórmula universalmente amada que brinda compañía a las personas durante unos minutos. Reunir a personas de todas las edades, razas y géneros, hizo de este comercial uno de los ejemplos más exitosos de alianza entre una gran corporación multinacional y la contracultura.

(McCann Erickson 1971)

Chanel: “Egoïste” Una campaña que salió de lo convencional de la categoría. Desde los balcones de un clásico hotel, mujeres hermosas despechadas en vestidos de noche expresan su rabia (en francés sin subtítulos) hasta que aparece entre las persianas el brazo de el hombre egoísta, para colocar su colonia en la barandilla del balcón.

(Chanel In-house 1990)

2.

Nedbank: “Power to the people” En Johannesburg se creó la primera valla con paneles solares, que no sólo publicitaba el banco, sino que aportaba electricidad a un colegio local en uno de los poblados más pobres de Sudáfrica. La valla tenía 10 paneles solares, cada uno generaba 135 vatios, que generaban 1100 comidas diarias calientes para niños.

(BBDO 2007)

8.

Metro Trains: “Dumb ways to die” Se trata de una de las campañas más virales de la historia de la publicidad. Su objetivo era concientizar a los usuarios del tren sobre el peligro de no tener cuidado cerca de los andenes del metro, sin tener que sermonearlos ni amenazarlos. La campaña contaba sobre las consecuencias del descuido (muerte casi siempre), pero de una manera animada y con mucho humor, que también incluyó otras maneras tontas de morir con mucho humor negro y atractivo.

(McCann 2012)

3.

Mercedes-Benz: “Skidmarks” Esta publicidad que mostraba una imagen de una calle con marcas de llantas y un logo, fue una de las publicidades más premiadas de todos los tiempos en la categoría carros. Fue una de las primeras publicidades en dejar a un lado el copy.

(Leo Burnett 1997)

9.

DELA: “Why wait until it’s too late?”

El insight de que las palabras más hermosas sobre una persona, se dicen cuando ésta fallece, se transforma a la idea de ¿por qué esperar hasta que es muy tarde? Para el desarrollo de esta campaña integrada, dieron la oportunidad a personas comunes de decir algo hermoso a alguna persona que ellos quisieran, antes de que sea muy tarde.

(Ogilvy 2012)

4.

Budweiser: “Whassup” Quién no recuerda esta campaña con su tan pegadora frase ‘Whassup’ que llegó a todas partes del mundo. El fuerte insight de que la cerveza no es tan sólo el producto, sino el compartirla con amigos. Desde este anuncio Bud cambió su grupo objetivo a uno más joven, cosmopolita y sin duda más fresco.

(DDB 1999)

10.

DOVE: “Real beauty sketches” Sólo el 4% de las mujeres creen que son hermosas. ¿Cómo probar al otro 96% que son mas hermosas de lo que ellas creen? La idea fue conducir un experimento social: invitaron a un artista de sketches del FBI a dibujar retratos de varias mujeres, primero de acuerdo a su propia descripción, y después de acuerdo a la descripción de un extraño. El artista nunca vio a la mujer hasta el final, cuando se les presentó una exhibición comparativa, y donde siempre, la versión del dibujo descrito por el extraño, era más hermosa que el que era descrito por ellas mismas.

(Ogilvy 2012) www.insightsmagazine.com.ec

67

INSIGHTS

Rescatando el nombre propio del

ecuatoriano Por: Luis Mosquera

E

cuador posee una cultura tan diversa y al mismo tiempo tan única, lo que se puede palpar en los nombres poco comunes o tropicales de muchas personas a lo largo y ancho del país. Puro Aguardiente, Conflicto Internacional, Unidad Nacional, Cabalgata Deportiva o Señor Licenciado Vera (sí, el título es su nombre), son ejemplos de la identidad, tradición, pero en especial de lo que significa haber nacido en este país.

Hace más de un año Tropical, marca nacional de bebidas, empezó a trabajar bajo el concepto “Ecuador País Tropical”; y al enterarse que el Registro Civil no iba a aceptar más la inscripción de nombres que se consideraran excéntricos, y pensando que alguien tenía que salir a decir algo al respecto, crearon la campaña: “El nombre más Tropical del Ecuador”.

La campaña no nació de un brief en específico, sino de la activa y cercana relación entre la marca Tropical y su agencia creativa digital Paradais. El objetivo fue fortalecer la identidad nacional de la marca y generar “engagement” en el segmento de

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los jóvenes a través de contenido entretenido obtenido de insights relevantes. Por otra parte, se incluyó a la sociedad brindando tributo a las personas portadoras de estos nombres, tan símbolos patrios como la bandera y el escudo nacional del Ecuador.

Dado a la extraordinaria experiencia que la marca tuvo trabajando con Andrés Crespo en el 2012 durante el desarrollo de videos con contenido sobre cosas que pasaban en Guayaquil, tomaron la decisión de volver a incluirlo en esta campaña. La experiencia fue totalmente positiva, coincidieron en la manera de hacer comunicación, es decir, generando entretenimiento en vez de publicidad ordinaria, y al mismo tiempo, aportando con emociones a la comunidad. La autenticidad y transparencia de Andrés fueron fundamentales para que la gente se conectara con esta iniciativa.

En cuanto al medio, decidieron utilizar la plataforma digital, y sin duda acertaron… ya que más que un concurso, fue una búsqueda en conjunto, entre la marca, cientos de usuarios a través de las distintas redes sociales (Facebook, Twitter y Youtube) y la página web oficial de la campaña, para homenajear a las personas que portaban estos nombres tan singulares, y poder pelear para conseguir mantener vivo un pedazo de cultura que caracteriza a nuestro país.

Se recibieron más de 600 propuestas de nombres y 100 mil visitas al sitio web: www.elnombremastropical.com Con esta información, un equipo de producción visitó a los personajes más destacados, para luego, bajo la dirección de Javier Andrade y conducción de Andrés Crespo, filmar sus historias para revalorizar la cultura del Ecuador.

La mayor cantidad de información acerca de nombres originales provinieron de la ciudad de Chone y sus parroquias, por tal motivo, el equipo se trasladó a ese lugar. Se desarrollaron una serie de videos de 3 minutos de duración para permitir a las personas contar el porqué de dichos nombres, y demostrar cómo sus portadores se sienten orgullosos de los mismos.

Todos los videos fueron publicados en YouTube y en la web de la campaña, permitiendo a la comunidad conocer más sobre estas personas, sus historias y al mismo tiempo interactuar con la marca.

Entre los seleccionados se encontraron: Querido Ecuador Flores de Valgas (Parroquia Eloy Alfaro - Manabí).

“Mi Papá me llamó así para que todo el mundo tuviera la obligación de quererme” Puralimpia Concepción Cevallos (El Guineo-Manabí).

“Dicen que debí llamarme Puralimpia Cristalina” Mar Pacífico Cedeño (Chone, Manabí).

“Mi sueño es algún día, junto a mi familia, completar los siete mares…”

En el portal web también podías descargar la banda sonora de la campaña, wallpapers, y además te permitía armar una cédula de la República Tropical del Ecuador. Por otra parte, se podían apreciar las cédulas originales de los ganadores para que no existiese duda de su autenticidad.

Sin duda se trató de una campaña participativa, en la que la multidireccionalidad funcionó tanto como para conseguir homenajeados, como para generar contenido. Sin los usuarios y sus opiniones nada se hubiera logrado, dejando en claro algo de lo que están hablando tantos expertos en comunicación, y es que actualmente los verdaderos creativos no se encuentran en las agencias, sino en la calle, detrás de un monitor o de una pantalla de celular. Por otro lado, basta con ver los comentarios de los usuarios en las principales redes sociales para saber que la identidad nacional cobró o recobró (según como se quiera apreciar) un nuevo sentido de pertenencia. Tropical, sin duda logró desarrollar una genial estrategia de puro sabor nacional.

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INSIGHTS

Pero… ¿Cuál es la postura de las personas en dicho país?

Muchos brasileros consideran que el Mundial de Brasil 2014 será positivo, pero que dejará un legado mínimo para el país. A menos de un año para la Copa del Mundo, la población se muestra poco inmersa en el torneo.

Y el árbitro dijo…

(Brasil, una hinchada dividida entre la pasión y la necesidad)

“

Neymar va con el esférico por la banda derecha, pica y deja a dos hombres en el camino... ¡Neymar! ¡Va Neymar! Sale la defensa a presionarlo, quiere pasar, pasa, pasa, pasó… entra en el área, se aproxima a la zona de peligro y... ¡Estallidos…!

Pero no suenan dentro del estadio Maracaná, sino afuera.

Un cóctel molotov, bombas de gases lacrimógenos y piedras, son las únicas palabras en los enfrentamientos callejeros entre la policía y los manifestantes. Los últimos reclaman los elevados costos para la construcción de estadios en un país que mantiene goles en contra de la salud y educación. El número de heridos supera al número de goles en el estadio, los gritos de reclamos han ahogado el grito del gol”.

La última Copa Confederaciones dejó en claro un par de cosas: que Brasil tiene una gran oportunidad de ganar el mundial y que la gran brecha entre clases sociales persiste; esto último se pudo apreciar en los reclamos y manifestaciones de un segmento de la población para exigir mejoras en los servicios públicos. Al parecer el rey de los deportes dejó de ser un simple pasatiempo o entretenimiento y hoy se ha transformado en el catalizador de una nueva forma de expresión social para denunciar injusticias.

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Las denuncias de corrupción y los atrasos en las obras de infraestructura han dejado a los ciudadanos con un sabor a tarjeta roja. Una gran parte considera que el capital invertido en la construcción de los estadios habría sido mejor invertirlo en sectores carentes de recursos. La percepción general es que la Copa del 2014 será una bonita fiesta, pero a un alto costo y con pocos beneficios para el país.

Estas son algunas de las conclusiones de un estudio realizado por la empresa de consultoría MC15, por medio de los paneles online de Netquest.

Se realizaron entrevistas online en las 12 ciudades sede de la Copa del Mundo (Brasilia, Cuiabá, Salvador, Fortaleza, Manaus, Recife, Natal, São Paulo, Río de Janeiro, Belo Horizonte, Curitiba y Porto Alegre), a personas de ambos sexos, entre 15 y 69 años.

Las entrevistas fueron distribuidas de la siguiente manera: Norte/Nordeste 140, Centro-Oeste 60, Sudeste 240, Sur 60; dando un total de 500 encuestas.

En los resultados del estudio se puede apreciar que los habitantes del sur son más negativos ante la realización del mundial, en contraste con los habitantes del norte/noroeste que tienen las expectativas más positivas.

“En general, el número de optimistas es mayor que el de pesimistas, pero la mayor cantidad de personas se encuentran poco interesadas con el evento” comenta Nelsom Marangoni, fundador y principal ejecutivo de MC15.

Para las empresas, las noticias son algo mejores: aunque la percepción de calidad y de confianza no esté firmemente relacionada con el patrocinio al evento, las personas son bastante receptivas a la idea de que www.insightsmagazine.com.ec

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algunas marcas se asocien a la Copa del Mundo.

Pero la percepción de cada uno de los patrocinadores —por parte del público— aún depende de una comunicación eficiente y continua.

Uno de cada tres entrevistados no puede mencionar ninguna marca como patrocinadora. Sólo Coca-Cola y el Banco Itaú tienen porcentajes de recordación mayores al 40%.

Pros y contras Al brasilero le gusta el fútbol (a un 34% le gusta mucho, 38% por lo menos un poco), pero sólo un mínimo número (27%), cree que éste es un buen momento para realizar la Copa.

Aunque, irónicamente un 61% no celebraría el Mundial en Brasil.

Actualmente, las personas preferirían que las inversiones fueran direccionadas a sectores como: salud, educación y transporte. La sociedad considera que sólo se beneficiará el sector turístico. Y, en cuanto, a infraestructuras y servicios únicamente los hoteles, estadios y taxis estarán en condiciones de soportar el aumento de personas y fanáticos.

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El evento se encuentra contaminado por percepciones negativas: nada menos que un 95% considera que las obras sufrirán reajustes y un 92% que habrá corrupción en las negociaciones de esos reajustes.

Siete de cada diez entrevistados apuestan a que las obras realizadas no van a beneficiar a las ciudades o que el beneficio será mínimo. Entre los aspectos positivos destacan que la mayoría cree que el Mundial favorecerá a la generación de empleos (un 73%) y que la entrada de turistas moverá la economía del País. Por otra parte, un 85% cree que habrá sobrefacturación de obras y aumento de la corrupción y un 72% cree que la preparación para el torneo traerá un gasto inmenso en obras con poca utilidad para la población.

Debido a las variadas respuestas de los entrevistados se hizo posible hacer una segmentación en cuanto al optimismo de los brasileros relacionado a la Copa del Mundo. Los de la región Sur son los más pesimistas (50%) y los del Norte/Nordeste, los más optimistas (46% entre muy optimista y moderado).

Finalmente, hay que tener presente que las percepciones pueden variar en la medida en que la fecha del Mundial se aproxime. Por tal motivo, se tiene planeado realizar 4 estudios más: en agosto y noviembre de 2013 y en febrero y mayo de 2014. De esta manera será posible determinar el optimismo de los brasileros y sus cambios de percepción y expectativas hacia al Mundial. “Una mayor proximidad con la Copa podría transformar el poco interés en optimismo”, agrega Marangoni.

Bruno Paro Managing Director Netquest Brasil bparo@netquest.com

THE INSIGHTER

Bernardo Hernández El mundo de la tecnología es el mejor lugar para estar

E

l personaje de esta edición es Bernardo Hernández, un hombre multifacético: emprendedor, inversor ángel (proveedor de capital y conocimiento de una empresa) y ejecutivo del sector tecnológico. Ha impulsado importantes iniciativas como: Idealista.com, Floresfrescas.com y StepOne. Trabajó en Google como Director de Marketing en España y después del éxito de Google Maps, fue ascendido como Director de Marketing de Producto y de Zagat (una aplicación/ guía de restaurantes y ocio). Y gracias a su gestión, en el 2008 fue galardonado junto a toda la compañía con el Premio Príncipe de Asturias de Comunicación y Humanidades. Luego en el 2011 fue elegido como jurado de ése mismo premio en la categoría de Investigación Científica y Técnica. Sin duda uno de los perfiles más idóneos para hablar de innovación y emprendimiento en el mundo de hoy. ¿Qué es emprender para usted? ¿Es lo mismo que innovar?

Emprender es querer cambiar algo, solucionar un problema. Las motivaciones pueden ser muy distintas como: ganar dinero, compromiso por solucionar ese problema, o voluntad de construir una identidad propia en torno a esa necesidad.

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En cuanto a si innovar y emprender son lo mismo, no lo son. Innovar es un elemento del emprendimiento, es crear algo distinto a lo que existe, más eficiente y que acaba convirtiéndose en un standard.

“

La velocidad con la que está avanzando la tecnología es mucho más rápida que nuestra capacidad de entender las consecuencias de esos avances en los modelos de negocios y en nuestros hábitos de consumo.

¿Qué es más influyente en una empresa, una buena idea o el desarrollo tecnológico? ¿Son complementarias o independientes la una de la otra?

El desarrollo es más influyente. La idea tiene que ser buena, pero el desarrollo y la ejecución son fundamentales; complementarios y dependientes.

El internet lo ha cambiado todo, como nos comunicamos, como percibimos el mundo, etc. ¿Cómo describiría la sociedad de hoy? ¿Qué rol tiene el internet en ellas?

Es una sociedad donde la eficiencia de la información hace que casi todo lo que hemos hecho y lo que haremos en el futuro, quede re-intermediado por flujos más transparentes y eficientes de información. Y el Internet es la plataforma que permite un acceso democrático a dicha información.

Hoy los medios tradicionales de comunicación no son los únicos que producen contenido. Vivimos una sociedad de la información, las personas gracias a los avances tecnológicos producen su propio contenido. ¿Puede darnos su punto de vista al respecto?

Los medios deberían ser las plataformas que filtran los contenidos de calidad.

Ahora más que nunca se tienen que centrar en crear filtros eficaces y escalables para producir contenidos de calidad apreciados por los usuarios.

“

Ligada a la pregunta anterior ¿Cómo deberían ser las estrategias de comunicación, específicamente en la publicidad? Es decir ¿Cómo deben de interactuar con estos nuevos productores de contenidos las empresas? ¿Lo ideal sería que desarrollen material con las marcas (cocreación)? ¿Qué opina?

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La publicidad más que nunca tiene que ser relevante, útil para el usuario; no una publicidad de masas que busca cantidad. Con las nuevas tecnologías es posible segmentar capilarmente una audiencia, conocer el retorno de cada dólar invertido y, manejar las campañas en tiempo real a través de canales múltiples. Por otra parte, es posible medir y controlar absolutamente la publicidad, es un nuevo momento para las estrategias de marketing.

Ha dicho que el avance tecnológico ocurre más rápido que la capacidad de las personas para entenderlo. ¿Por qué piensa eso? ¿Estamos condenados a la desactualización permanente?

Es una realidad. La velocidad con la que está avanzando la tecnología es mucho más rápida que nuestra capacidad de entender las consecuencias de esos avances en los modelos de negocios y en nuestros hábitos de consumo. Lo que significa que hay una obligación de estar permanentemente actualizados con respecto a esos desarrollos.

Algunos lo consideran un experto en innovación ¿Cuáles son las ideas o tecnologías que están cambiando el mundo, y cuáles en su opinión lo harán?

Gracias pero hay mucha gente mucho más experta que yo. Creo que vamos a vivir una importante transformación en la creación de nuevas empresas en general, en la producción industrial, en la logística y por supuesto en accesos móviles. El peligro más importante a mi juicio es el cyber terrorismo.

Antes de terminar… ¿Lo que mueve al mundo hoy son las ideas o la innovación? ¿Son sinónimos?

La innovación es fundamental y necesitamos más ideas, más implementadores de esas ideas y la suficiente estabilidad geopolítica para que puedan desarrollarse.

Y la pregunta de cierre... ¿Cuál es el insight de Bernardo Hernández?

La ciencia y la tecnología seguirán cambiando el mundo.

PREMIOS 78

Cannes Lions 2013 más que un Festival, una experiencia única

festival, las marcas, las redes publicitarias, y centrales de medios más importantes del mundo, hasta llegar al famoso Hotel Martinez y su Gutter Bar, donde terminan todas las celebraciones y celebrados.

Siete días completos con eventos de toda índole, que arrancan a las 8:30 am y siguen hasta las 2am (¡y esto es!) son suficiente para perder la cabeza y terminar la semana totalmente agotados. Además, el clima en esta época es delicioso, con temperaturas que van desde los 23 a los 30 grados, que provocan a ratos, dejar a un lado todo para poder echarse en la arena a tomar sol y a disfrutar del exquisito mar transparente del Mediterráneo.

A pesar del cansancio de las malas/ buenas noches, no es tan sencillo dejar de aprovechar la agenda de seminarios, paneles y talleres dictados por los mejores profesionales de la industria. Dentro de a los que pude asistir (digo pude porque no soy el conejo Energizer de Lee Clow), las que más disfruté fueron: Domingo 23 de junio, 2013

S

e acabó el Festival… la Ciudad de Cannes, ubicada en la Riviera Francesa y sede anual del célebre “Leones de Cannes”, parece ahora una ciudad desierta. Los más de 12000 delegados que disfrutaron de la semana de premiaciones, talleres, seminarios, paneles, exhibiciones, galas, fiestas, están ahora en los aeropuertos camino a sus hogares o a nuevos destinos turísticos para descansar de esta intensa semana de aprendizaje.

Todos los que hemos tenido el privilegio de asistir, coincidimos en que allí se respira algo más que publicidad. El ambiente nos envuelve en una onda que emana innovación, creatividad y arte.

Miles de personas de distintas nacionalidades, carreras, pasiones y modos de entender el mundo, conectados formando una burbuja que recorre desde el famoso Palais des Festivals, donde se llevan a cabo todos las premiaciones, talleres y seminarios, siguiendo por el Bulevar de La Croisette, donde se llevan a cabo fiestas y galas organizadas por el

“Celebridades y los medios”, en la que estuvieron invitados Martha Stewart, Mel B (Ex Spice Girl) y Nick Cannon (actor, comediante y músico), donde compartieron cómo las celebridades están cada vez más expuestas al público mediante el internet y cómo se han convertido ellos mismos en sus marcas; además de lo importante que se ha vuelto para ellos estar capacitados para ser creadores de contenido propio relevante y acertado en redes sociales.

“You can’t trust Marketers” de Adobe, que tuvo como speakers a la CEO de Starcom USA, a la Senior Vice President de Adobe, al Gerente de Marca de BMW Group y a la Editora de Newsweek Daily. En este panel, como lo indica su título, los speakers hicieron hincapié en la mala reputación a nivel mundial que los marketeros y publicistas tenemos; y de cómo la era digital no debe ser temida, sino aprovechada por nosotros, ya que brinda a las empresas herramientas para escuchar a sus consumidores, para así poder crear experiencias personalizadas y relevantes que terminan convirtiéndose en el anhelo de toda compañía: mayores ingresos.

“Creativity at Scale” de Facebook tuvo como panelistas a Mark D’Arcy, Director de Soluciones Creativas Globales de Facebook, Andrew Bosworth, Director de Ingeniería de Facebook y al gran David Droga, Fundador y Presidente de Droga5, uno de los creativos más premiados en la historia de la publicidad y jurado principal de la nueva categoría Innovación en el Festival. Imagínense a estos genios discutir sobre el futuro de la creatividad y lo que para ellos, constituye la big idea.

Aprender de ellos cuáles son los medios y plataformas que están cambiando el mundo, y a su parecer cuáles son las compañías que están construyendo diferenciadamente, no tiene precio. Su conclusión es la misma de muchos, la publicidad está migrando hacia un mundo digital, lo que para Droga no significa salir de la publicidad tradicional, sino ampliarla.

“Work that matters” fue el nombre de la presentación de Coca-Cola, realizada por Jonathan Mildenhall, VP de Publicidad Estratégica Global y Excelencia de Contenidos de Coca-Cola. En esta ponencia recorrimos los 127 años de la marca y cómo se convirtió en una de las más estables y creativas del mundo.

Prueba de esto fue el reconocimiento que les otorgó el Festival al nombrarla la marca más creativa del año (Creative Marketer of the year), considerado como el premio más importante a la excelencia creativa en la comunicación de marca a nivel mundial; además de llevarse a Atlanta 20 leones para su colección. Joe Tripodi, Jefe Comercial y de Marketing, recibió el premio en nombre de la comunidad global de marketing de Coca-Cola y los organismos asociados de todo el mundo diciendo lo siguiente: “Nos sentimos humildes y honrados de recibir este honor, que ha estado cosechándose por varias décadas. El legado que queremos dejar es de una marca y empresa que hace cosas buenas por el mundo y habla con optimismo, positividad y felicidad” Junto a mi socia la Cristi, tuvimos la oportunidad de conversar con el equipo Latinoamericano de la marca conformado por Rodolfo Echeverría VP de Marketing, Marta Fontcuberta, Marketing y Creative Excellence Director y Santiago Blanco VP de Marketing para Unidad Central www.insightsmagazine.com.ec

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Latina de Negocios. “No se trata de un comercial, o una campaña en especial, sino el resultado de un trabajo que se ha venido haciendo desde hace tres años. Es un reconocimiento no sólo para la marca sino para la región”, nos dijo Rodolfo, y Marta agregó: “Nuestra comunicación se hace basada en investigaciones. Se buscan insights compartidos por todo el mundo, que luego son trabajados por múltiples agencias”.

Aprendimos que Coca-Cola trabaja con insights relevantes, globales, que perduran y que se pueden adaptar a diferentes entornos culturales con igual eficacia. Les sucede que a veces se enteran de que sus colegas en Japón o en Pakistán hacen una adaptación de sus ideas y comerciales (creados en América Latina), por ejemplo: Razones para creer.

Y como siempre hay un favorito, el mío fue el panel de TBWA llamado Legends: a million stories, donde estuvieron invitados George Lewis, un máster comunicador, Michael Wolff, Columnista de USA Today y mi ídolo Lee Clow, Director Global Media Arts de TBWA. Conocer a una leyenda como Lee Clow en persona, el creativo que trabajó junto a Steve Jobs para construir mi lovemark Apple, y el creador del Conejito de Energizer, fue un sueño hecho realidad. Cuando le preguntaron lo que él pensaba sobre la diferencia de la publicidad de antes con la de hoy, indicó que hoy las marcas están más frustradas ya que tienen muchos puntos de contacto

Insights junto al equipo Coca-Cola Latam con su consumidor. “Muy pocas marcas tienen la capacidad de tener un solo mensaje creativo coherente”.

El Festival de Cannes le otorgó a Clow el León de San Marcos, reconocimiento a toda una vida de contribuciones a la creatividad y comunicación, totalmente merecido. “He estado en Cannes muchas veces, he ganado algunos premios, pero wow, este es especial”, dijo Clow. “¡Qué honor. Sólo por estar en compañía de John (Sir John Hegarty fundador de BBH ) y Dan (Dan Wieden fundador de Wieden + Kennedy) hace que me sienta orgulloso”.

Además de todas las capacitaciones, una de las cosas más fascinantes de esta experiencia es el poder escuchar perspectivas de agencias y profesionales destacados de todas partes del mundo y de todas las culturas. Se aprende algo en cada una de las conversaciones

Lee Clow 80

que tienes con los demás delegados.

Además, que nunca sabes con quien te vas a topar. Cenando con mi socia y con una amiga de Perú, nos encontramos en el mismo restaurante a Jack Black, quien fue expositor en la conferencia de Yahoo. Nos acercamos, conversamos y nos tomamos una foto con él. Al igual que en la pantalla grande, un hombre muy carismático y gracioso. Tuvimos también la oportunidad de entrevistar a personajes de la red Saatchi&Saatchi, entre ellos Cynthia McFarlane, Chairman y CEO para América Latina y Estados Unidos Multi-cultural, y Robert Senior CEO para Europa, Medio Oriente y África

Entrevista Cynthia McFarlane

Entrevista Robert Senior

Otra maravilla del Festival es que reúne el mejor trabajo del mundo y nos da los parámetros para medir qué tan alto está el nivel de la creatividad global. Cuando te marchas te llevas un mix de inspiración, ambición, envidia sana y fe. Este año, el Festival cumplió 60 años de existencia, y rompió record de inscripciones de piezas (35,765) provenientes de 92 países.

Presenciamos también la primera premiación de la categoría Innovation, creada para reconocer nuevas ideas tecnológicas que sean sostenibles en el tiempo, tanto en aplicaciones, herramientas, hardware, productos o software que permitan a las marcas comunicarse con su audiencia de una nueva manera. En este primer año se inscribieron más de 300 piezas en esta categoría y se convirtió en una de las más importantes. La nueva categoría le da al mundo del marketing y la publicidad de la marca una oportunidad para aplaudir la tecnología detrás de las ideas creativas.

Otros reconocimientos que debemos mencionar son el de Ogilvy & Mather, que obtuvo el premio a la red del año y, se convirtió en la primera agencia en ganar más de 100 leones en un solo festival, con un total de 155, rompiendo su propio récord de 82, que estableció en el 2012; también, el premio a la mejor agencia independiente para Wieden + Kennedy Portland y finalmente, la mejor agencia del año fue Ogilvy Brasil. ¡Y ahora Ecuador!

Este año rompimos record de delegados Ecuatorianos, conformamos un equipo de más de 20 personas de medios de comunicación, agencias de research, de publicidad, docentes y estudiantes.

Representando al país en el concurso de los Young Lions (creativos menores de 30 años de edad) asistieron dos duplas, una de Guayaquil y otra de Quito.

Santiago González y Francisco Ceballos, estudiantes de la Universidad Casa Grande, participaron en la categoría Films.

Estos chicos realmente se merecen la admiración de todos, ya que tuvieron que filmar con una cámara GoPro (Google), que no permitía revisar lo que estaban filmando hasta que lo pasaban a su

Equipo Ecuador en Cannes computadora. El brief consistió en realizar un video para Helpage International, Fundación que aboga por los derechos de las personas de la tercera edad.

Entrevista Maruri

Entrevista Young Lions Guayaquil

La otra dupla: Andrés Freile y Christian Ramos, participaron en la categoría Cyber. Su brief consistía en hacer un banner para WADA (World Anti-Doping Agency), agencia que lucha contra el uso de sustancias prohibidas en el deporte.

Si te quedaste con ganas de más, y quieres ver las piezas ganadoras del festival y conocer más sobre su clasificación (Oro, Plata, Bronce o Grand Prix) por categorías, puedes ingresar a www.canneslions.com/work/2013/ Esperamos que este artículo te haya inspirado y nos acompañes el próximo año al Festival de Publicidad más importante del mundo. ¡Nos vemos el 16 de junio 2014 en La Croisette, de Cannes!

Entrevista Young Lions Quito

La agencia Maruri Grey nuevamente puso el nombre del Ecuador en alto, obtuvo 5 leones: 3 de bronce y 2 de plata, en las categorías Media (2 bronces y 1 plata) para sus clientes de AER (Radio Ambulancia) y Sambito (Pecado Verde); Radio (1 bronce y 1 plata) también para AER, y el Ministerio de Coordinación de Patrimonio (Legado Zaparo). Y, además quedó en shortlist en la nueva categoría Innovation con Radio Ambulancia.

Andrea Serrano CEO Insights Magazine www.insightsmagazine.com.ec

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EL RINCÓN DEL COACH

Rompiendo Límites y Creencias

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uántas veces escuchamos decir cosas como: “lo que no cuesta no se valora”, “necesito ser rico para ser feliz”, “no puedo confiar en nadie”, “no merezco tener éxito” o “quien mal inicia, mal acaba”. Quizás usted mismo en este momento esté pensando que estas creencias son certezas inamovibles que describen su propia realidad o la realidad de personas cercanas. Todas estas aseveraciones sin embargo, no son más que creencias, es decir conjeturas que nos hacemos de la realidad y que conforman nuestros modelos mentales para darnos a entender la manera que el mundo parece funcionar.

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Reconocemos a la ley de la gravedad como universal e inamovible y actuamos en concordancia: No saltamos de las ventanas esperando flotar, ni tratamos de emprender el vuelo a través de ellas.

De la misma forma como actuamos con la gravedad, a veces nos comportamos con relación a nuestras creencias, dándoles el carácter de leyes universales, sin percatarnos de que son apenas nuestra interpretación de la realidad, mas no la realidad misma.

Algo más debemos conocer entonces sobre nuestras creencias, para que podamos gestionarlas evitando que rijan en nuestra vida como si fueran leyes universales.

Para qué necesita el líder gestionar sus creencias El conjunto principal de nuestras creencias se construye desde muy temprano en la vida, a partir de una combinación de factores hereditarios y ambientales, que van moldeando nuestro pensamiento y configurando nuestra percepción de nosotros mismos y del mundo que nos rodea.

Cuando llegamos a posiciones de liderazgo y nos toca guiar o dirigir a las personas como parte de nuestro quehacer diario, nuestras creencias juegan un rol fundamental definiendo la manera en que abordamos el tema. ¿Preferimos que las personas trabajen solas o en equipo?. ¿Escogemos más mujeres que hombres para conformar nuestros equipos de colaboradores? ¿Apoyamos los premios antes que los castigos para promover un mejor desempeño laboral? Estos son ejemplos de conductas basadas en nuestras creencias con relación al liderazgo. Las creencias se mantienen mayormente en el plano del subconciente y se expresan a través de nuestras actitudes y conductas definiendo nuestro estilo como líderes y de hecho, configurando nuestro modelo de éxito en la vida laboral.

Un modelo para la gestión de creencias Interesados en profundizar en el mundo de las creencias, aprovechamos las bondades tecnológicas para mantener

una reunión virtual múltiple con Santiago de Chile y Lisboa y hablar con dos expertos master coaches que nos visitarán pronto en Guayaquil. Se trata de Wolfgang Hoffman y Paul Anwandter, coaches internacionales, escritores y conferencistas, de origen venezolano el primero y chileno el segundo, quienes vienen para compartir con nosotros en una jornada magristral, su Modelo de Revisión de Creencias Limitantes.

Estamos aquí para hablar de creencias…

“Hablar de las creencias es como hablar de la mafia”, nos dice Wolfgang con una sonrisa. “Todo el mundo sabe que existe, todo el mundo sabe que tiene influencias determinantes en la vida social, económica y política de los países y de sus habitantes; todo el mundo tiene información aunque a veces no muy precisa de cómo opera… pero nadie al parecer tiene pruebas para afirmarlo”.

Conocer del mundo de las creencias para Paul es importantes porque “las creencias son las reglas por las cuales nos regimos. Son nuestras mejores conjeturas de la realidad y conforman nuestros modelos mentales; la forma en la que el mundo parece funcionar, basada en nuestra propia experiencia.

Conocer acerca de creencias es saber más acerca de cómo operamos con nosotros mismos y con los demás”. ¿Qué son las creencias entonces y por qué son tan importantes?

Wolfgang nos comenta que “está claro que las creencias son adquiridas desde la interacción con otras personas, a través de eventos o sucesos clave en la vida del individuo; por imitación o modelaje y también a través de la carga genética aunque en un porcentaje mucho menor.”

En la opinión de Paul, “todas nuestras relaciones y posibilidades están influenciadas por nuestras creencias… las creencias le dan forma activamente a nuestro mundo social”.

“Si esto está clarísimo -se pregunta Wolfgang- “¿qué hace que dos

hermanos incluso gemelos, criados en el mismo entorno, por los mismo padres, bajo reglas y normas similares, tengan una estructura de valores, normas y creencias radicalmente diferente?”.

Para Paul, “es evidente que el mundo de las creencias está mediado siempre por la realidad de cada individuo. Las creencias actuan como permisos o como obstrucciones a lo que podemos hacer”.

Wolfgang anota que “se sabe con certidumbre que nuestras creencias crean la llamada “percepción selectiva” que dirige nuestra atención y foco de interés. Así mismo, las creencias son utilizadas por nuestro cerebro para mantener un equilibrio sistémico u homeostasis”.

Por eso es que nuestras creencias son tan importantes, porque de ellas depende prácticamente nuestra capacidad o no de relacionarnos desde nuestra realidad con el mundo y con las personas de nuestro entorno. ¿Cómo se forman y para qué sirven las creencias?

Wolfgang se remite al conocimiento que maneja del mundo académico y científico a este respecto. “La investigación de los neurobiólogos indica que al percibir la “realidad” y otorgar significados, el cerebro humano está más interesado en generar una realidad coherente con la información que tiene almacenada, que en reproducir la “realidad” percibida fielmente.”

Wolfgang insiste en su línea académica: “Sabemos por los estudios científicos, que existen filtros que limitan y moldean la experiencia de percepción de los seres humanos. Estos filtros reductores de la realidad son neurofisiológicos y neuropsicológicos. Funcionan los primeros restringiendo la percepción neurológica a ciertos y determinados tipos de ondas y sustancias químicas es decir, cualquier estímulo que no se procese por estas vías no forma parte de la construcción de la realidad www.insightsmagazine.com.ec

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De la misma forma como actuamos con la gravedad, a veces nos comportamos con relación a nuestras creencias, dándoles el carácter de leyes universales, sin percatarnos de que son apenas nuestra interpretación de la realidad, mas no la realidad misma.

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Roberto Páez Consultor y Coach Ejecutivo y Personal www.opimmus.com Telf: 09 8706 2011

cerebral. Por otro lado tenemos a los filtros psicológicos que se derivan de la capacidad del ser humano para captar y almacenar información sensorial de la experiencia externa o subjetiva y realizar interpretaciones de la misma.

Esta capacidad permite al individuo otorgar significados, crear realidades subjetivas capaces de modelar o guiar la percepción de la “realidad” perceptual”. ¿Para qué nos es útil conocer y manejarnos en el mundo de las creencias?

Nos dice Wolfgang que “el coach, el consultor, el líder organizacional y en general los profesionales que nos desenvolvemos en nuestro trabajo con otras personas y con grupos humanos vivimos inmersos en esta realidad” (Se refiere a la del mundo de las creencias). “Nuestra misión es la de ser facilitadores de cambio. Somos profesionales dedicados a estimular y desarrollar las potencialidades dormidas o poco explotadas de nuestros clientes o colaboradores.

Nuestra función comienza, transcurre y se dirige al trabajo con creencias”.

Paul nos recuerda que “las creencias actúan como profecías de auto cumplimiento. Son permisos u obstrucciones a lo que las personas podemos hacer”. Para explicarlo mejor Paul nos refiere a la palabra “presuposición”. Es decir, “algo que usted supone antes de actuar. Por lo tanto, las creencias son principios de conducta y reflejan sus valores y su ética personal. Si usted cree que sus creencias pueden cambiar, esa es en sí misma una creencia habilitante. Si usted cree, por el contrario, que aquello que conforma su realidad es inamovible y estático, está enfrentándose a una creencia limitante”. ¿Y de qué trata su próxima visita a Guayaquil?

Los dos master coaches visitarán Guayaquil el 17 de Septiembre para presentar una Jornada Magistral sobre creencias, denominada Rompiendo Límites, en el marco del International Coaching Tour 2013, que se realizará

en la sede del Bankers Club.

Para Wolfgang, la Jornada Rompiendo Límites es una oportunidad única para “compartir con empresarios, gerentes, coaches y otros profesionales de la conducta, en diversos países de América Latina, en un ambiente de conversación ampliada y de una manera específica y práctica, modelos para mejorar sus competencias y habilidades en su trabajo con el manejo de creencias limitantes, dentro de los parámetros que aportan las metodologías del Coaching”.

Paul nos cuenta un poco más acerca de la temática que se busca cubrir en la Jornada: “Queremos aportar con una serie de herramientas y métodos para que los líderes puedan trabajar superando sus propias creencias limitantes y luego las de las personas con quienes se desenvuelven en su quehacer diario”.

“Sobre todo, entregaremos fundamentos conceptuales y prácticos del modelo de trabajo con creencias limitantes, entendiendo las diversas fases en el proceso para superarlas.

Se busca entregar herramientas de coaching para que el líder profesional las use en el trabajo con sus creencias limitantes”.

Ahí está entonces, una gran oportunidad para revisar nuestras creencias y cómo ellas definen nuestros modelos de percepción de la realidad.

Como profesionales y líderes, responsables de la dirección de personas, conocer nuevas herramientas y métodos en el manejo de nuestras propias creencias limitantes y las de los demás, nos va a potenciar hacia ser lo mejor de nosotros mismos.

NEW PLAYERS

Kimberly Clark promoviendo actividades en pro del adulto mayor

Plenitud la marca para el cuidado del adulto mayor, realza la importancia de una vida plena mediante productos de alta calidad que maximicen la higiene de adultos cuando se enfrentan a problemas como la incontinencia urinaria o la pérdida involuntaria de orina.

Ricardo Reinoso, Gerente de Categoría Cuidado Adulto/Kimberly Clark; y Constanza Báez, Miss Ecuador 2013

Comunidad TALK Word of Mouth llega al país

Fernando Anzures, Presidente para Latinoamérica de TALK y Andrea Serrano, Socia

La agencia Latinoamericana especializada en brindar servicios de marketing de voz a voz, llega al Ecuador. Almixa, Media & Creative Ideas representa desde julio del 2013 a TALK - Word of Mouth, agencia con sedes en México y Colombia.

Banco del Pacífico ingresó al Marketing Hall of Fame

Banco del Pacífico ingresó al Marketing Hall of Fame Ecuador 2013, como reconocimiento a su trayectoria en el tiempo, vigencia y éxito sostenido en el mercado.

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Javier Castillo, Gerente de Marketing de Banco del Pacífico; Gonzalo Vivero, Vicepresidente Ejecutivo de Banco del Pacífico y Johnny Abad Decker, Gerente de Offset Abad, quien hizo la entrega de la distinción.

Pingüino, Axe y Deja se llevaron premios en el FIP

Paco Sola, Presidente Ejecutivo de Norlop Thompson; Patricia Hoyos, Gerente de Marketing de Deja-Unilever; Cecilia Rosero, Gerente General de Bonding; Jéssica Villa, Gerente de Marketing de Pingüino-Unilever; Diego Martínez, Director Creativo de Bonding y Raphael Vintimilla, Gerente de Marketing categoría Cuidado Personal-Unilever.

Las marcas de Unilever se llevaron dos premios de plata y uno de bronce respectivamente en el Festival Iberoamericano de Promociones y Eventos.

La Pasarela TrendHunter 2013 Sedal marca tendencias

Glamour, belleza y tendencias en moda, maquillaje y peinados, fue lo que se pudo apreciar en la primera pasarela TrendHunters 2013. En el desfile participaron reconocidas diseñadoras, estilistas y maquilladoras ecuatorianas que revisten la industria de la moda.

Raphael Vintimilla, Gerente de Marketing categoría cuidado personal Unilever; María Laura Calderón y Geovanna García, maquilladoras profesionales; Diseñadora Paulina Anda; Diseñadora Mónica Campaña; César Centeno, Gerente de Marketing Sedal-Unilever; Diseñadora Bertha Serrano; Diseñadora Marisa Miranda y Soledad Astudillo, Coordinadora de Sedal-Unilever

Agencia ecuatorina en el Lovemarks Academy

Foto grupal de los participantes del taller

Publicitas Saatchi & Saatchi participo en el taller organizado por la red publicitaria internacional Saatchi & Saatchi.

Cuyo objetivo fue reforzar la filosofía e impartir nuevas herramientas que consoliden y transformen las marcas y el negocio de sus clientes. www.insightsmagazine.com.ec

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NEW PLAYERS

Chevrolet ingresa al Marketing Hall of Fame Chevrolet fue una de las tres marcas que ingresaron al Marketing Hall of Fame, importante distinción internacional que reconoce a las marcas que han mantenido un éxito sostenido en sus respectivos mercados.

Diego Benítez, Gerente de Producto y representantes del área comercial de la marca, recibieron esta importante distinción.

Diego Benítez y Santiago Guevara, Gerentes de Producto; Vanessa Prados, Jefe de Publicidad; Elizabeth Cabrera, Relaciones Públicas; Pablo Toledo, Gerente de Negocios y Planeación de Demanda; Fabián Sviercovich, Coordinador de Marketing y Publicidad; Julien Lereboullet, Gerente de CRM Digital.

GÜITIG Marketing Hall of Fame Ecuador 2013

Aníbal Mujica, Gerente General CBC – Tesalia; Claudia Nuñez, Jefe de marca Güitig y Diana Landucci, Gerente de Marketing CBC – Tesalia

La marca ingresa este 2013 al Marketing Hall of Fame Ecuador, en reconocimiento y contribución a la disciplina del marketing por medio de la calidad y el profesionalismo.

Merco presenta sus resultados 2013

El Monitor Empresarial de Reputación Corporativa, en su segunda edición para el país, ha presentado sus resultados. Se trata de una herramienta que sirve para evaluar a las empresas, ya que permite conocer a los 100 mejores líderes y empresas ecuatorianas que trabajan bajo la responsabilidad corporativa.

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Adrián Cordero,Director General de MERCO, Dagmar Thiel, Gerente de Relaciones Externas y Responsabilidad Corporativa de Telefónica y Luis Pástor, Gerente de Advance Consultora.

LOS GURÚS RECOMIENDAN 94

Recomendado por: Alfredo Melossi Gerente General Garwich BBDO Ecuador

Damn Good Advice (for people with talent!)

George Lois

13,99 euros

Confieso que no conocía mucho sobre George Lois antes de ver su excelente presentación en Cannes junto a otra leyenda como Lee Clow.

La segunda recomendación también viene inspirada desde el Boulevard de la Croisette. Se trata de una novela que leí hace unos años atrás, Best Seller en Francia.

Según George Lois, “La creatividad puede resolver casi cualquier problema” y ese ha sido su motor para ser parte fundamental de la revolución publicitaria de los años 60 liderada por Bill Bernbach. Lois además es famoso por sus portadas para la revista Esquire, que cambiaron el diseño editorial, tanto que desde el año 2008 el MOMA exhibe 32 de estas portadas.

“Damn Good Advice (for people with talent!)” es un manual donde Lois nos comparte sus aprendizajes y experiencias, pero ojo, él mismo limita a los lectores aptos para su libro: “Sólo hay cuatro tipos de persona que usted puede ser. Identifíquese: 1 - Muy brillante, trabajador (el perfecto).

2 - Muy brillante, flojo (una vergüenza).

3 - Estúpido, flojo (usted solo se sentará en su culo).

4.- Estúpido, trabajador (oh, oh, usted es peligroso).

Si usted es un número 1 o 2 obtendrá mucho de este libro. Si usted es un 3 o un 4, ¿por qué está leyendo este libro?”

Frédéric Beigbeder

Este libro cuenta la historia de Octave Parango, un exitoso creativo publicitario que decide escribir un libro, oscuro y desesperanzado de la industria publicitaria, para así conseguir que lo despidan de la agencia en la que trabaja.

A partir de esta premisa, Octave protagoniza un enloquecido viaje entre drogas, sexo y violencia. Con un estilo que se compara con el de Bret Easton Ellis (por cierto uno de mis escritores favoritos), esta novela describe una visión poco dulce y algo estereotipada del trabajo publicitario. Una novela para relajarse y desconectarse del día a día.

El autor, Frédéric Beigbeder, fue despedido de Young & Rubicam, la agencia en la que trabajaba poco antes de terminar su libro.

Recomendado por: Fernando Anzures CEO Latinoamérica Talk - Word of Mouth

Recomendado por: Enrique Rojas Decano de la Facultad de Comunicación Universidad Casa Grande

La vaca morada (The purple cow) Seth Godin

Business Model Canvas

El mundo está cambiando vertiginosamente y, con el también lo hacen las reglas del marketing. La vieja práctica de utilizar mucho presupuesto para crear anuncios de TV o en la prensa ya no surte el mismo efecto de antes y esto se da por una sencilla razón: Todos están haciendo lo mismo

Estos dos autores rompieron la forma tradicional de crear y escribir un libro y optaron por lo que conocemos como “la co-creación” es decir el libro se escribió en pedacitos por muchas personas que fueron cooperando en el mismo dando lugar a lo que ahora conocemos como el famoso “lienzo de modelos de negocio” o Business Model Canvas.

El libro es una interesante herramienta que nos ayuda a diseñar e innovar sobre nuestro modelo de negocio pero lo hace de forma visual, simple y con ejemplos para todos los gustos.

Seth Godin establece que “Para que nuestro producto no se vuelva invisible” entre la gran cantidad de anuncios comerciales, este debe ser extraordinario.

Y más que extraordinario tiene que convertirse en “una vaca púrpura” es decir sobresalir lo suficiente, por tanto, la nueva tarea de gerentes y equipos de marketing es crear vacas púrpura, desarrollando la habilidad de sobresalir y ser preferidas por el consumidor.

En este libro Seth nos comparte su visión del marketing, su opinión acerca del papel que debe jugar el nuevo gerente de Marketing en la organización y nos ayuda compartiendo 10 formas distintas para crear una vaca púrpura. Para los que no han leído a este gran autor del mercadeo moderno, les recomiendo este libro para familiarizarse con un estilo divertido, irreverente, directo y de actualidad.

Alexander Osterwalder & Yves Pigneur

WOBI World Of Business Ideas

Canal de TV pagada dedicado 24 horas a los negocios, el marketing y la publicidad.

Recomendables los programas Ad Factory, Innovation Lab y Spotlight. Se complementa con www.wobi.com, donde se pueden ver los capítulos on line, artículos, conferencias y ser parte de una comunidad interesada en estos temas.

En este libro los autores nos proponen 9 bloques para generar modelos de negocio exitosos y que de una forma muy bien pensada los autores dividen en los hemisferios del cerebro es decir una serie de bloques del lado emocional y otra serie de bloques en el lado racional.

Un libro que ayuda a ordenar ideas, negocios y grandes empresas y que ha capturado la atención de propios y extraños.

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No es lo mismo decir “así mejoramos la relación con los consumidores” y decir “así aumentamos el engagement”, por alguna razón la segunda opción suena muchísimo más sexy y vendedora.

Cuando vayas a una reunión con un cliente y notes un desinterés general de su parte o quieras ganar una cuenta nueva, tienes permiso para sacar la artillería pesada. Empieza por usar una palabra sexy dentro de la oración, el cliente sentirá que está hablando con alguien que sabe de marketing e incluso, podría pretender revisar mails en su celular para googlear el término que acabas de utilizar.

Y es que hay cosas que simplemente 98

Cuando realmente quieras deslumbrar a todos con tu léxico, permítete usar palabras sexys en una misma oración, por ejemplo: “Ese es el Kickoff de la campaña, la idea es generar suficiente engagement entre los millennials con una estrategia de content marketing y que se viralice”.

El léxico marketero es bastante extenso, entonces te las voy a enseñar poco a poco, así se quedarán en tu top of mind. A continuación una lista de palabras sexys con su significado y pronunciación para que quedes como un winner en tu siguiente reunión.

• Reach (Rich): Número total de personas en el auditorio objetivo que están expuestas a un anuncio, al menos una vez; o cuántas personas vieron por lo menos un segundo tu publicidad.

• Buzz marketing (Bos-mar.ke.tin): Técnica basada en la extensión de rumores y el intercambio de información de persona a persona; o spammear a tus amigos en Twitter y Facebook.

suenan mejor en inglés y no se pueden traducir, o más bien no quieres traducirlas. ¿Por qué ver una película doblada cuando entiendes a la perfección el idioma original? No es lo mismo, se pierde el feeling en la traducción.

• Engagement (En.gueich.ment): Conectar, generar compromiso y compartir experiencias desde las marcas hacia sus consumidores; o enganchar a la gente para que interactúe con tu marca.

E

n el amor hay que ser cursi para mantener interesada a la novia, en la publicidad y el marketing hay que mantener mucho más interesado al cliente para avivar la pasión cotidiana.

• Branding (Bran.din): Conjunto de acciones que generan imagen empresarial, credibilidad y reputación, dirigidas a la proyección de una imagen positiva para la sociedad; o un logo más bonito.

del marketing

• Benchmarking (bench.mar.quin): Consiste en tomar “comparadores” o benchmarks a aquellos productos, servicios y procesos de trabajo que pertenezcan a organizaciones que evidencien las mejores prácticas sobre el área de interés, con el propósito de transferir el conocimiento de las mejores prácticas y su aplicación; o mirar qué hace la competencia y hacer lo mismo pero darle una vuelta para que sea mejor.

SEXY TALK

Sexys Palabras

Una contribución de: Agencia LAIKA