Edición 8 by Insights.la

Edición 08 · P.V.P $7 Juan Pablo Marambio M. / Director Creativo General. Joao Morán / Director General Gráfico. Grupo Integral Kommunik

TENDENCIAS Se puede aprender a ser innovador

ESPECIAL DE INNOVACIÓN

Innovación en medios de

comunicación locales e internacionales

THE INSIGHTER

Anselmo Ramos y Fernando Musa Ogilvy Brasil

EDITORIAL

CRÉDITOS

a innovación es un tema tan trascendente en la actualidad que lo escuchamos en conferencias, seminarios, talleres, reuniones de trabajo con amigos e incluso en las conversaciones light del día a día. Todos queremos saber lo que significa pero sobre todo, ¿cómo se logra? y es por eso que decidimos dedicarle una edición entera a este concepto. Queremos compartir con ustedes distintas visiones de innovación en temas que nos son relevantes a los amantes de la comunicación.

Cristina Páez y Andrea Serrano Editoras

Y es que nos hemos dado cuenta de que innovar no es solamente generar cambios revolucionarios que alteran el curso del universo, como cuando el hombre llegó a la luna o inventó la electricidad, sino también son todas aquellas mejoras marginales que perfeccionan el desempeño de una tarea cotidiana.

Editora Ejecutiva Andrea Serrano andrea.serrano@almixa.com @andre_Insighter Editora Cristina Páez cristina.paez@insightsmagazine.com.ec @lacristipaez Coordinadora de Marca Lola Montalván lola.montalvan@almixa.com Dirección de Arte y Diagramación Andrea Salas Luis Andrés Vique B. Redacción Felipe Villavicencio Ejecutivo de Cuentas Carlos Arias carlos.arias@almixa.com Community Manager Nicole Montesdeoca

Así comparten con nosotros personajes de la industria en el artículo “De duplas a tríos, un nuevo triángulo amoroso” en donde se cuestiona si la dupla redactor creativo y director de arte, tiene sus días contados; o en “Nuevos roles del diario” que cuenta cómo se ha hablado del fin del periodismo como se lo conoce, y cómo el mismo podría desaparecer si no se adapta a los cambios que la actualidad impone.

Suscripciones Alex Albán suscripciones@almixa.com

Tenemos muchos temas que esperamos los disfruten, lo que buscamos es invitarlos a que sean ustedes los que hagan las cosas diferentes, ¡los que se atrevan a fracasar! Sí, porque la innovación está llena de fracasos. Si de verdad quieren pensar en grande deben aprender a caer mil veces para lograr alcanzar la meta que están buscando.

Fotografía Gabriel Abad

Así lo creemos en Insights, en arriesgarnos y cambiar, creemos en la transformación y en alcanzar nuestros sueños. Los invitamos a que ingresen a nuestra nueva página web www. insightsmagazine.com.ec, diseñada de acuerdo a sus necesidades, donde encontrarán además de lo que sucede en la industria a nivel internacional, las noticias locales más destacadas. Porque creemos en la innovación, los invitamos a contagiarse.

Logística Franklin Moreira

Gerente General Andrés Achi andres.achi@almixa.com Coordinadora General Daysi Salvador info@almixa.com

Cristi y Andre

Teléfono: (593 4) 6038222 www.almixa.com Guayaquil - Ecuador

Insights Magazine Edición 08 Portada: Fernando Musa y Anselmo Ramos

Año 2 Edición 8 - 2014 Tiraje 5.000 unidades Circulación trimestral Impresión GRAFINPREN

Los personajes de esta edición se encuentran en el punto más alto de la publicidad y creatividad del mundo. El CEO de Ogilvy Brasil y su Vicepresidente Creativo marcaron un hito el año pasado con campañas rupturistas que se llevaron una gran cantidad de premios en los distintos festivales que llevaron a la agencia brasilera a ser la mejor del 2013.

CONTENIDO

INNOVACIÓN

I O

Se trata de un especial que tiene como objetivo mostrar y analizar las innovaciones que están realizando algunos medios de comunicación en el Ecuador.

Se puede aprender a ser innovador O ¿Se nace? ¿Se hace innovador? O es simplemente una cuestión de actitud, de salir de la zona de confort. El presente artículo presenta ideas, consejos y un enfoque diferente respecto a la innovación.

52 De duplas a tríos, un nuevo triángulo amoroso I O El mundo actual supone nuevos retos, por lo que a la relación redactor/diseñador se ha sumado un nuevo personaje, el “User Experience Design”; profesional posmoderno que ya se encuentra en muchas agencias de publicidad.

20 Revolución digital, revolución editorial I O

Ideas rupturistas que muestran que innovar no es algo complejo, sino todo lo contrario. Y que únicamente hay que estar atento de las necesidades de las personas.

En un mundo en donde lo audiovisual cobra más importancia y se dice que la gente lee menos, te revelamos cómo las revistas se han reinventado al mundo moderno.

I O

72 Primer estudio de inversión publicitaria digital en el Ecuador

Democratización de la palabra

I O

La nueva Ley Orgánica de Comunicación es uno de los temas más importantes del país, y el presente artículo es una aproximación a ella y a su reglamentación a través de algunos de sus artículos más debatidos.

Anselo Ramos y Luis Fernando Musa, CEO y VP Creativo de Ogilvy Brasil, la mejor agencia del mundo en una entrevista exclusiva para Insights, donde podrán conocer qué los inspira, qué hacen en su tiempo libre y qué hubieran sido de no ser publicistas; además de conocer un poco sobre la cultura de su agencia.

¿Preparados para el papel del futuro?

Presentamos los últimos descubrimientos, avances e innovaciones que están llevando al papel a reinventarse.

66 ¿Cómo cambiará el marketing en el 2014? O

Descubre cómo Club Negra y Comunidad I Talk Ecuador realizaron una de las mejores campañas de voz a voz. Se trata de un caso Cada vez más la creatividad y la innovación de éxito que puso al consumidor como generan cambios en todo el mundo. Algunas un medio en el que se emplearon tanto figuras de la industria ecuatoriana nos herramientas offline como online. comparten sus opiniones y predicciones.

INSIGHTFUL EVENTS

Una agencia, dos cabezas que son una y muchos premios O

@insmagazine

72 Ya llegó! #MiClubPremiunNegra@TalkEcuador

THE INSIGHTER

@insights_

Descubre cómo innovar en este tipo de compañías sin que se afecten las relaciones. Después de todo, familia que innova unida…

Conocer la inversión publicitaria, es contar con un mejor conocimiento de la industria y sus protagonistas: el marketing digital, agencias y medios.

78 InSights Magazine

Averigua cuáles son las marcas que están marcando la diferencia en el Ecuador. Marcas que han apostado por la tecnología y por la innovación.

Dos grandes de la investigación de mercados se unen, se trata de una alianza que significará un desarrollo para la industria local. Julia Helena Carrillo nos cuenta más de esta nueva empresa.

TENDENCIAS

36 Inercias en la innovación de la empresa familiar O

30 10 innovaciones que cambiaron el mundo I

56 Ipsos + Consultor

18 Marcas Innovadoras

El artículo deja en claro que ser innovador no es algo único de artistas, sino que depende de un cambio de paradigmas y de cómo se entienda la realidad.

Descubre de qué manera la tecnología puede potenciar las ventas en un mundo cada vez más interconectado en el que abunda la multicanalidad.

24 De revolución y revueltas

INFOGRAFÍA

16 Modelos opuestos como fuente de inspiración O

10 La tecnología como seductora de ventas I O

Los eventos más destacados de la industria y sus participantes

RINCÓN DEL COACH 84 Externa vs. La Felicidad Interna

NEW PLAYERS I O

¿Qué es la felicidad? Entérate de cómo alcanzarla, después de todo, es una forma de vida que se aprende y se ejercita.

94 Entérate de los más recientes lanzamientos de productos, servicios y campañas en el país. El contenido de los artículos es responsabilidad de los autores y no refleja necesariamente la opinión de los editores.

SEXY TALK

96 Palabras sexys

Seguimos con esta sección para mantener atrapada la atención de las personas cercanas al mundo del marketing.

LOS GURÚS RECOMIENDAN

Destacadas personalidades del mundo del marketing aconsejan qué libros no hay que dejar pasar. Nomenclatura: I Informativos O De opinión P Publicitario www.insightsmagazine.com.ec

CONSEJO EDITORIAL

LUIS BUENDÍA NIRSA

ALEXANDRA CHANCAY HELADOSA S.A.

JULIA HELENA CARRILLO IPSOS CONSULTOR

ROBERTO DUNN CONSORCIO NOBIS

ALEX ALDAS ALDAS BRAND

ADRIANA APOLO CERVECERÍA NACIONAL

FERNANDO ANZURES TALK WORD OF MOUTH

MAX KÖENIG KÖENIG & PARTNERS

NUNO ACOSTA AGENCIA LAIKA

JOSÉ ANTÓN PUBLICITAS

ENRIQUE ROJAS DECANO MÓNICA HERRERA

INNOVACIÓN

La tecnología

como seductora de ventas L

as elecciones de compra del consumidor están influenciadas por factores psicológicos tales como la motivación, percepción, aprendizaje, creencias y actitudes. Entre más complejas son las elecciones, más deliberación del consumidor en el proceso de compra. Una compra no presencial es aquella venta a distancia, es decir, sin un contacto personal con el vendedor, como comprar desde casa online, o a través de un centro de contacto telefónico.

Comprender la manera en que los consumidores deciden cuando hacen compras no presenciales y la forma como toman sus decisiones de compra, es una tarea clave del marketing. La elección de compra de una persona es el resultado de la interacción de factores culturales, sociales y personales, y en ellos no siempre se puede influir, especialmente si no hay contacto físico con el comprador. Sin embargo, la motivación, la percepción y el aprendizaje del consumidor, sí pueden ser influenciados para generar

una respuesta positiva durante una venta no presencial. Las personas tienen necesidades como consecuencia de estados fisiológicos como el hambre, la sed y el calor; estados sociológicos como seguridad y protección; y, estados psicológicos de reconocimiento, estima y pertenencia. La mayoría de estas necesidades no son suficientemente intensas para motivar a la persona a actuar en un momento dado. Según Maslow, una necesidad se convierte en un motivador cuando alcanza

El modelo de la expectativa racional altera el modelo neoclásico cuando establece que la gente posee expectativas basadas en la mejor información disponible. Los satisfactores son el medio por el cual se expresa una necesidad. Todo satisfactor genera expectativas racionales de beneficio, física, sicológica, o sustitutiva. De acuerdo con el modelo de la expectativa racional la gente posee expectativas

respecto de los satisfactores, basada en la mejor información disponible. El Nobel de la economía Herbert Simon introdujo la idea del satisfactor en los 50s cuando sugirió que el factor de satisfacción involucra todos los costos (tiempo, dinero y angustia) necesarios en la búsqueda de información acerca de todas las opciones posibles. En la economía globalizada, los productores incrementan la actividad competitiva. Sus productos y servicios tienden a parecer iguales, la tecnología les es más accesible, y se esfuerzan por lograr más predictibilidad, rentabilidad y más valor para sus accionistas. Mientras que los consumidores están más informados, se enfrentan a una oferta más variada, tienen menos tiempo para elegir y comprar, son más exigentes, menos pacientes, menos leales y su expectativa respecto de los productos y servicios es mayor.

“

Entender el comportamiento impulsivo del consumidor durante el proceso de compra es importante para los negocios

“

un nivel adecuado de intensidad. Maslow jerarquiza las necesidades en fisiológicas, de seguridad, sociales, de estima y de autorrealización; y, según este reconocido psicólogo, los individuos intentan satisfacer primero las necesidades básicas y cuando tienen éxito en la satisfacción de las mismas, éstas dejan de ser un motivador y por ende los individuos se encontrarán listos para satisfacer la necesidad que ocupe el siguiente lugar en importancia en la pirámide.

www.insightsmagazine.com.ec

productos tangibles para convertirlos en bienes no rivales –intangibles, virtuales, ubicuos-.

“

El modelo de la expectativa racional altera el modelo neoclásico cuando establece que la gente posee expectativas basadas en la mejor información disponible

“

Existen límites al comportamiento racional del consumidor. Algunos de estos límites son la imperfección del conocimiento, dado que el ser humano tiene un conocimiento fraccionado de las condiciones de la realidad; la imposibilidad de anticipar las consecuencias de los actos deseados; y la imaginación de las personas. Como sabemos, la información es imperfecta y asimétrica, y esto ha constituido la base de la racionalidad limitada planteada por Simon. Si se pudiera reducir la incertidumbre sobre el estado del mundo a cero, las soluciones a los problemas de competitividad serían obvias. Y si es así, el interés teórico se centraría en determinar un tiempo límite para hallar una solución satisfactoria. El desarrollo de productos de alto valor añadido o servicios complejos ha sido posible gracias al cambio tecnológico que tuvo lugar en la década de los 70s. La digitalización originada a partir de este cambio facilitó la desmaterialización de 12

Una mayor interacción con el cliente puede ayudarnos a contar con suficiente información acerca de sus preferencias respecto de satisfactores intangibles, como lo pudieran ser los servicios médicos, de seguridad, las suscripciones a diarios y revistas, espectáculos, viajes, planes de inversión, proyectos inmobiliarios, seguros, los servicios asistenciales, etc. Estos satisfactores generalmente consisten en una promesa de prestación que se venden por un medio no presencial a los clientes y dan origen a un contrato de adhesión bajo la modalidad de una cuota recurrente y a una contraprestación que se entregará posteriormente. La interacción del cliente con el agente (humano o robot) durante el proceso de la compra no presencial de productos intangibles, es posible, en función de las tecnologías de la información que permiten proporcionar información en cantidad y calidad, relativa al producto y al proveedor. Gestionar dicha complejidad y zanjar la limitación

cognoscitiva del cliente es factible por las tecnologías de la información utilizadas. Estas tecnologías pueden ser de distinta índole: digitalización, analítica de datos, desmaterialización de contenidos en atributos digitales, entre otras. La tecnología digital permite potenciar los atributos digitales contenidos en los servicios. Los atributos digitales son aquellos que pueden ser valorados a través de los medios electrónicos mientras que los atributos no digitales son definidos como aquellos que pueden ser valorados a través de la inspección física solamente. Por lo anterior podríamos ir planteando lo siguiente: (a) la complejidad en la interacción del cliente con el agente está perturbada por su limitación cognoscitiva; (b) el cliente comprará a la empresa que, según su criterio, le retribuye un mayor valor y zanje su limitación cognocitiva; (c) que a mayor complejidad del servicio, mayor asimetría de información y mayor probabilidad de selección adversa.

“

La elección de compra de una persona es el resultado de la interacción de factores culturales, sociales y personales, y en ellos no siempre se puede influir, especialmente si no hay contacto físico con el comprador

“

Como ya hemos dicho, entender el comportamiento impulsivo del consumidor durante el proceso de compra es importante para los negocios. A mayor grado de involucramiento del consumidor, mayor conocimiento del producto; a mayor grado de involucramiento del consumidor, mayor es el comportamiento impulsivo. Se pone en evidencia un tipo de relación reforzadora entre las tecnologías de la información y el comportamiento del consumidor en el momento de la compra no presencial. Durante una compra no presencial el grado de involucramiento del consumidor es bajo, por lo tanto, menor es el comportamiento impulsivo. En este escenario, la experiencia del cliente está determinada, además de los factores psicológicos, culturales, sociales, y

personales, por otros factores tales como predisposición, confianza, y cantidad de la información. Información suficiente del servicio ofrecido al cliente puede generar confianza, acrecentar su involucramiento, abrir la puerta a la predisposición y facilitar una interacción de tiempo y calidad debido a las tecnologías de la información utilizadas. Durante la venta no presencial realizada por telemercadeo, dichas tecnologías pueden ser multicanalidad (llamadas al móvil, chat, sms, redes sociales, etc.), reglas de marcación originadas en una adecuada minería de datos, asignación dinámica de agentes según perfiles de compradores, sistema de agendamiento automático, registro digital de llamadas para realizar analítica posterior, entre otras.

En un mundo cada vez más interconectado las empresas tendrán que (a) potencializar actividades de telemercadeo; (b) proporcionar un modelo tecnológico-conceptual para la venta no presencial; y (c) aplicar algún modelo metodológico para la venta no presencial (ver Cuadro 1). Conclusiones Comprender al consumidor desde la perspectiva de la elección racional de compra es de por sí relevante. Aprovechar las tecnologías de la información para minimizar las asimetrías de información que pudieran afectar su comportamiento en el momento de la compra no presencial debido a las limitaciones de tiempo, también lo es. Entender cómo se relacionan ambas variables lo es más aún. www.insightsmagazine.com.ec

La piedra angular de la teoría de las preferencias del consumidor es la teoría de la elección racional. Su objetivo es explicar las decisiones de consumo de los agentes racionales. El concepto de preferencia surge de la modelación de las disyuntivas a las que se ven enfrentados los consumidores cuando tienen que elegir. Las preferencias de los consumidores pueden ser reveladas por sus hábitos de compra. La racionalidad personal está limitada por la información disponible, la limitación cognoscitiva de la mente individual y por el tiempo disponible para tomar la decisión. La tecnología crea nuevas posibilidades para el diseño de un producto o servicio, la forma de comercializarlo, producirlo o entregarlo y los servicios auxiliares que se prestan. Las empresas que ofrecen productos

o servicios con alto grado de atributos digitales, a clientes imposibilitados de procesar y computar todas las alternativas debido a la incorporación de las tecnologías, pueden lograr una mejor propuesta de valor. Una interacción de calidad admite una reducción en la limitación cognoscitiva del cliente así como la disminución en el costo de tomar la decisión. Las tecnologías de la información potencian la venta no presencial. Lo anterior, trae consigo un aumento en la demanda de servicios que podría explicar las decisiones de consumo.

Dr. Eduardo Jurado Béjar, DBA Presidente SEM Group

“

En un mundo cada vez más interconectado las empresas tendrán que (a) potencializar actividades de telemercadeo; (b) proporcionar un modelo tecnológicoconceptual para la venta no presencial; y (c) aplicar algún modelo metodológico para la venta no presencial

“

El cambio tecnológico puede crear nuevas posibilidades para el diseño de un nuevo producto o servicio, la forma de comercializarlo, producirlo o entregarlo y los servicios auxiliares que se prestan. Porter denomina a esta posibilidad como propuesta de valor.

INNOVACIÓN 16

Modelos opuestos

como fuente de innovación

Cuando hablamos de innovación y liderazgo – como empresa, marca o persona – viene a mi mente una frase de Roger Martin, filósofo de negocios, tercero en la lista del global “Thinkers 50” y autor de varios libros incluyendo The Opposable Mind y The Design of Business: “Modelos opuestos son la fuente más rica para entender y resolver un problema.” Esta sencilla frase encapsula la innovación en tres niveles: primero, que nuestros modelos no son la realidad sino conceptos de la realidad; segundo, que los conflictos entre diferentes modelos

“

Los innovadores fijan su mirada hacia el futuro y la posibilidad de que mejores modelos existan

Picasso, como maestro y creador, tenía la gran capacidad de contemplar y experimentar diferentes modelos de la “realidad”. Los líderes de empresas, servicios o productos innovadores también tienen esta característica; no se encierran en el pensamiento analítico sino abren sus mentes al diseño de soluciones que, muchas veces, va en contra del statu quo. La innovación se caracteriza por conflictos entre paradigmas. Elon Musk (PayPal, Tesla, Spacex) hace pocos años era el emprendedor que apostaba todo para cambiar el mercado de autos y de energía alternativa. Musk, con su filosofía de “la mejor idea gana”, busca cambiar la dependencia de la sociedad en energías no renovables a través de nuevos modelos de negocios. Los innovadores fijan su mirada hacia el futuro y la posibilidad de que mejores modelos existan. Philip Kotler, padre del marketing moderno, cuestionó – y sigue cuestionando - las prácticas de las grandes empresas y trabaja hacia un marketing más relevante y compasivo, promoviendo que las empresas muestren sus valores en sus interacciones con sus stakeholders. Aunque la innovación no es dominio solamente de artistas o líderes, sí son características de algunos de los más exitosos y, a veces, conflictivos personajes. Sabemos que la innovación no es la creación desde cero sino la conexión inesperada de elementos diferentes apuntando hacia el futuro; en este ambiente el conflicto existe y la complejidad es la norma – ¿suena familiar? Sin embargo, los líderes innovadores conectan estos diversos modelos y recursos dentro (y fuera) de la empresa para crear nuevos modelos. Esta es la combinación de maestría y originalidad: romper paradigmas para construir una obra – un mundo - mejor.

“ Aunque la innovación no es dominio solamente de artistas o líderes, sí son características de algunos de los más exitosos y, a veces, conflictivos personajes

“

ablo Picasso, y sus obras del movimiento cubista, son destacados por su originalidad. Sin embargo, pocas personas conocen que el artista también era maestro del arte tradicional. Maestría y originalidad; dos conceptos aparentemente opuestos que hicieron a Picasso uno de los creadores más innovadores y prolíficos de nuestros tiempos.

nos pueden traer ventajas inesperadas; y tercero, que hay nuevos modelos, estilos o estrategias que todavía no podemos imaginar pero que pueden existir en el futuro.

Esther Clark Hipona Consulting esther@hiponaconsulting.com @ClarkEsther

www.insightsmagazine.com.ec

“

Otras empresas 40% No responden 2%

15 empresas

s 2% ung

5% ung s m Sa

Sa 2

15 marcas de productos

15 empresas de servicios

I SR 1%

Empresas más innovadoras - Total Pais

TV Cabl 3% e

Eléctrica de Guayaquil

la o C

% ro 24 Cla

Casos totales: 1028

C oc

ayaquil e Gu o d 2% nc Ba

EMAP-Q

Sony

ire c 2 % t TV

inc*: Inconcluso

Empresa Eléctrica de Quito

as id d % A 2

11 %

Banco Pichincha

Movista r7 %

Postgrado

52%

IEES 40%

Universitario

ki N o 2%

17% 3% 24%

Universitario (inc*)

Guayaquil 603

Superior Técnica

Pin g üin o

Secundaria

11%

e ik N 1%

ca ona Pr 2%

C o c a- C ol

Ne s

Mov is 3% tar

te lga Co 1%

tlé

La Fa vorita

l ba Yan %

Toni 7 %

2 %r o l

nb 2% a l

Un il

Pingü in 2% o

4% o1 ar Cl Marathon

er ev

xi ma er up 2%

Mov ist ar

Pronaca

Primaria

Quito 425

48%

CNT 2%

Los resultados demostraron que no existe una marca con un claro posicionamiento de Innovación en nuestro país. A pesar de que se puede palpar en el ambiente una pelea constante por adueñarse de este valioso atributo, no hay un líder absoluto en la materia aún.

Ipsos Consultor, realizó un estudio acerca de la percepción que tienen los ecuatorianos sobre cuáles son las marcas más innovadoras en el país y entrevistó a 1028 personas de Quito y Guayaquil pidiéndoles que mencionaran las marcas de servicios y productos que les parecían innovadoras.

tlé

xiste una marcada tendencia de las marcas en el mundo por diferenciarse agregando valor, y Ecuador no es la excepción; la carrera por la innovación arrancó. Y es que después de todo, las herramientas y la tecnología actual lo permiten, a la vez que el mercado demanda dicha virtud en las compañías y en sus productos.

% ni 4 To

N es

INNOVACIÓN

Marcas innovadoras

Otras empresas 35% No responden 3%

41% Industria 18

23% Servicios

22% Comercio

4% Automotor

7% Otros

3% No sabe

Otras empresas 31% No responden 4%

Produbanco Supermaxi

Banco del Pacíﬁco www.insightsmagazine.com.ec

INNOVACIÓN

Revolución digital, revolución editorial P

ara cualquier persona la relación entre revistas y los dispositivos móviles sería algo lógico, pero si se piensa más detenidamente, subir un contenido de calidad a una plataforma digital con pantallas cada vez más reducidas es todo un desafío. Y es que a medida que los celulares inteligentes se vuelven más grandes y las tablets más pequeñas, se crea una interrogante: ¿cómo un editor puede reinventar el contenido para la nueva generación de dispositivos móviles? Hay que entender primero qué se entiende por dispositivos móviles actualmente, ya que en la época antes del iPad, se refería solo a celulares. Pero hoy sirve para hablar acerca de cualquier tipo de dispositivo inteligente que puede usarse para consumir información.

“

Si hay algo que caracteriza la modernidad es la rapidez con que ocurren los cambios y la facilidad con que pueden mezclarse o fusionarse cosas

Bajo este contexto el mercado editorial enfrenta una encrucijada, y necesita volver a reinventarse o adaptarse a los cambios para poder sobrevivir. En un principio la mayoría de las revistas desarrollaban contenido (que en realidad era un copy-and-paste) para iPads y luego para Android. Pero cuando esta situación comenzó a exacerbar, aparecieron interrogantes que planteaban nuevos lineamientos para el negocio editorial. En 2010 con el debut del Ipad varias revistas mantuvieron en el mundo digital el mismo formato que en su edición impresa, pero con ciertos matices de

“Skeumorfismo”, que quiere decir: una propiedad de un objeto evolucionado (o derivado) que mantiene detalles del diseño del objeto original con el objetivo de hacerlo más familiar para su usuario.

“

Si hay algo que caracteriza la modernidad es la rapidez con que ocurren los cambios y la facilidad con que pueden mezclarse o fusionarse cosas, a tal punto que existen híbridos entre celulares y mini tablets, llamados phablets de 5 y 7 pulgadas. Únicamente en EE.UU. se vendieron 25.6 millones de phablets en el 2012 y se estima que para el 2016 el número ascienda a 146 millones.

Y este concepto fue la piedra angular de los trabajos de Steve Jobs; por ejemplo, los iBooks son similares a los libros, al igual que el botón para tomar fotos del iPhone, o la forma de las agendas o calendarios. Para aquel visionario la familiaridad era igual al confort (pero este tipo de diseño también tuvo sus detractores). Ahora muchas revistas se han alejado del “Skeumorfismo” para dar paso a diseños de vanguardia que se pueden descargar en el App Store y en Newsstand, y aunque las portadas tanto impresas como las digitales se parecen en su composición, en el interior de estas últimas se pueden apreciar juegos, videos, contenido oculto, e-commerce y social media sharing. Si se trata de apps, un caso de éxito es el de la revista The Atlantic (una de www.insightsmagazine.com.ec

las más antiguas en EE.UU.), su debut en el mundo de las aplicaciones se dio en el 2011. En su caso, en vez de preocuparse por el contenido, lo hizo por desarrollar una plataforma que se cruzaba con su sitio web, blog y la app de su revista que destacaba por ser verdaderamente ordenada y muy similar a los cuadros de Pinterest. Incluso, permite guardar contenido en una carpeta para poder leerlo en otro momento o compartirlo. Además, la revista permite una suscripción digital por un precio mensual de $22 dólares, a diferencia del costo diario de ella que es de $5 y una suscripción a la edición impresa por $24,50. Los ingresos digitales en octubre del 2012 fueron 28% más altos que en el mismo mes del año anterior. The Next Issue, apodado el Netflix de las revistas, es una app mediante la que se puede tener acceso a más de 72 tipos de revistas de todo tipo de manera

“

El mercado editorial enfrenta una encrucijada, y necesita volver a reinventarse o adaptarse a los cambios para poder sobrevivir

“

ilimitada por un precio mensual de $9.99. Cabe mencionar que 40% de sus clientes (70.000) ya han firmado mientras que el restante 60% ha optado por una suscripción Premium de $14.99 en la que se puede acceder a seminarios. Una revista que es nueva en el mercado móvil pero que está dando mucho de qué hablar es The Unlimited, ya que no solo explota la interactividad, sino que en cierto momento parece más un juego que una revista. De acuerdo a sus creadores, deseaban desarrollar contenidos únicos en vez de emocionar los sentidos de los lectores. Incluso posee un video, a manera de tutorial para aprovecharla al máximo. Y como es una revista digital puede enfocar gran porcentaje de sus recursos en su desarrollo online más que sus competidores (tanto impresos como digitales).

Estos casos demuestran que la innovación es la impronta del siglo XXI y cada vez se puede apreciar gracias a los avances tecnológicos cómo mejoran las vías en que la información es entregada y consumida, por lo que hacer una predicción del mañana es casi imposible. Lo importante es que ya sea mediante una tablet, un celular inteligente o una revista física: se lea.

Juan Señor senor@innovation-mediaconsulting.com www.innovation-mediaconsulting.com @juansenor

www.insightsmagazine.com.ec

De revolución y revueltas (Innovación de medios en el Ecuador) Queda demostrado que la innovación en los medios de comunicación, ya no es una opción. Ahora es el turno de conocer y apreciar los esfuerzos que realizan nuestros medios locales; después de todo; un poco más despacio, pero tambien estamos innovando en Ecuador. Expondremos casos y ejemplos de medios “tradicionales” (mal llamados así), los que han sabido sacar provecho de la tecnología e ideas rupturistas para reinventarse y adaptarse a un mundo tan cambiante como el de hoy.

(Una revuelta televisiva)

ara todos aquellos pesimistas que predijeron el “final” de la televisión, hoy se puede apreciar que ella está más viva y activa que nunca. Y es que dejando atrás los debates de que si un medio muere, cambia de forma o se reinventa (ya que en plena posmodernidad todavía se va al teatro, cine y se escucha la radio), aquella caja mágica como la llamaban los abuelos se encuentra a muchos años de pasar a mejor vida (y si es que).

Ecuador está jugando contra Brasil, la televisión está encendida, la familia completa viendo el partido. Al mismo tiempo, Juan está en el sofá con su Smartphone “whatsappeando” con sus amigos, Julia chequeando sus correos en su Tablet apoyada de una mesa y el pequeño Álex toca la pantalla de la TV encendida cómo si tratase de abrir una “ventana”. En el fondo se escucha una voz encolerada que dice: ¡Álex deja ver! Y de repente un grito grupal ¡Gooooooooooooooool!

¿Gracioso? ¡Sí! Pero no por eso deja de ser menos real. Las líneas previas ejemplifican el mundo de hoy y los nuevos desafíos que la televisión debe afrontar. Por tal motivo, la innovación es la mejor práctica y la tecnología la mayor apuesta. La tecnología ha revolucionado el mundo de las comunicaciones y ha formado nuevas generaciones y usuarios que hoy emplean varios medios al mismo tiempo, llamados usuarios multimedia. “Ellos interactúan de manera distinta en cada uno de ellos y según los distintos estudios serios que se han realizado alrededor del mundo, el tiempo que ellos destinan a la televisión sigue siendo considerablemente mayor”, comenta Álvaro Pazmiño, Gerente General de RTS. Ana Gabriela Palomeque, Jefe de Marketing de GamaTv considera que el principal reto es subirse a la ola de cambios, ya que “el crecimiento de las nuevas tecnologías y del consumo de medios online es cada vez mayor, por lo que es importante adaptarse lo antes posible”. En este punto cabe interrogarse si el mundo digital supone una amenaza o una oportunidad. En Ecuador, según Palomeque, cada vez más son los hogares que tienen acceso a internet tanto en el área urbana como rural, también es mayor el número de personas que poseen un teléfono celular inteligente.

www.insightsmagazine.com.ec

Innovación de medios en el Ecuador · Innovación de medios en el Ecuador · Innovación de medios e

La caja mágica dejó de ser cuadrada

Esto último va de la mano con lo que nos indicó Pazmiño, al mencionar que “en el caso de Ecuador, la penetración de medios online comparativamente con otros países es mucho menor, sin embargo las tasas de crecimiento son importantes y que llegará el día en que estemos en las medias regionales. "Lo importante ahora no es cuánta gente consume información o contenido, sino entender cómo y qué consumen. Los mayores generadores de contenido son los medios de comunicación masivos, por lo que hay que potenciarlo a través de otras plataformas”. Entonces, hasta el momento se ha podido establecer que el mundo online, en sus distintas formas o plataformas, representa una oportunidad, pero ¿cuál es el nuevo rol de la TV? Hoy mucha información es accesible gracias al internet. Sin embargo, “el acceso a internet no es gratuito y esa podría ser la razón por la que la Televisión en Ecuador tiene todavía una penetración de alrededor del 96%”, agrega el directivo de RTS. No hay que olvidar que en

Ecuador no se vive un cambio digital total, se está dando poco a poco. Por consiguiente, los consumidores que pagan por el acceso a internet pueden escoger la información y contenido que más les guste, pero recalca Pazmiño, cuando exista la posibilidad de hacerlo en la televisión (que estamos próximos a hacer), habrá un cambio importante en la cultura de consumo de contenidos. GamaTV se ha centrado en pensar campañas exclusivas para medios digitales y para sus redes sociales. Ha desarrollado contenido apto y de calidad con el objetivo de ser una segunda pantalla para sus consumidores. (¡Felices estarán Juan y Julia!) Por su parte, Carlos Coello Beseke, Gerente General de TC Mi Canal, uno de los primeros canales en aventurarse al HD, calidad que por ahora es posible en cable ya que la televisión abierta del país es todavía analógica, ha realizado las pruebas iniciales para TDT (televisión digital terrestre), que no solo es HD, sino la respuesta a la penetración del cable (su principal amenaza). Para Coello, “el TDT es el futuro de la televisión abierta”.

Porque lo que algunos conocen como la caja boba, ya que es impersonal y no permite interacciones con la imagen que proyecta quedó atrás. El TDT no solo permite una alta calidad digital, sino una interacción con el público a través de un middware (software) que se llama Ginga. Con Ginga se puede tener hasta 4 canales, por ejemplo: Tc Deportes, Tc Comedias, etc. ¿Y cómo se interactúa? Le pregunta al espectador cómo le gustaría que termine su programa favorito. Eso significa además que se pueda saber qué tipo de audiencia está observando un programa determinado y en qué momento, por lo tanto se puede obtener un estudio de sintonía más real. También, se puede transformar en un medio de compra. Se puede dialogar con una persona y preguntarle si desea una pizza o algún otro producto. Todo por televisión sin la necesidad de marcar un teléfono. Coello comenta que para el 2018 todos los canales van a ser TDT. Al igual que otros canales que conocen y entienden la necesidad de ser una segunda pantalla, TC Mi Canal, ha desarrollado sistemas anti zapping por lo que crearon programas duales que se activan cuando un show va a comerciales, por ejemplo pasan un tras cámara (del mismo) con banners de los auspiciantes. Adicionalmente, poseen una iniciativa en la que se pasa un reel de toda la programación (resumida) del día anterior en los principales medios de transporte público. Ya que se dieron cuenta que el promedio de viaje de una persona es de 50 minutos, de esta forma se engancha a las personas para que lo primero que hagan (al llegar a sus destinos) sea ver el contenido del canal en vivo. Sin duda, los consumidores de hoy son más exigentes y cambiantes en sus gustos, por lo que la innovación tanto en tecnología como en contenidos son los links para estar conectados con ellos. El reinado de la televisión todavía no ha terminado ya que ella sigue siendo el mejor medio para entretener.

que el mundo se volvió loco

Qué tan normal es exhibir las fotos de la infancia a millones de desconocidos, dejarlos marcar con un visto, corazón o manito para arriba las que les gustan, escribir encima de ellas que el vestido fucsia con encaje arma increíble y exponer intimidades que solo confiábamos a los miembros de la familia? Mucho. Y si esto sucede con información considerada privada, está más claro el asunto de lo que ocurre con la información pública ahora mismo. Es de todos y va a mil. Lo que ayer fue noticia hoy ya no interesa. “Ya fue”, como dirían los argentinos. La velocidad y los nuevos cambios que la tecnología ha impuesto como estilo de vida son más que un reto para los generadores de contenido que además hacen de eso un negocio.

Las redes nos conectan Estamos conectados. Los medios de comunicación tuitean y postean

“

¿Cómo no quedarse atrás, cómo percibir ganancias creativa y estratégicamente en tiempos donde el que no innova pierde?

“

¿Cómo no quedarse atrás, cómo percibir ganancias creativas y estratégicamente en tiempos donde el que no innova pierde? Fuimos con estas dudas sobre el futuro editorial del país a diarios y revistas para conocer cómo han hecho frente a la revolución digital y a la era bye bye paper.

www.insightsmagazine.com.ec www.insightsmagazine.com.ec

Innovación de medios en el Ecuador · Innovación de medios en el Ecuador · Innovación de medios e

El papel era suficiente hasta

Pero pensar en digital exige esfuerzo e ingenio. Carlos Lora, Gerente de Tecnología en Gráficos Nacionales, sabe que es un tema cultural. “Nos costó hacerle entender al periodista que cuando salga a reportear no piense solo en el papel. Si puede hacer videos, que los haga con el celular. La apuesta fuerte es ahora en el mundo del papel digital”. Y es que el contenido multimedia que se le oferta al lector debe ser una experiencia integral con valor añadido y además, generar ingresos. Santiago Bueno, Gerente de Mercadeo de Grupo El Comercio ha hecho lo propio: un proceso llamado Desarrollo e Integración Multimedia para capacitar a todos sus periodistas, también versiones digitales de los productos impresos, nuevos productos en una plataforma digital exclusivamente y ediciones print para ser desplegadas en dispositivos móviles. 28

De la misma forma, la actualización de las noticias para impresos y la versión online es una rueda que se mueve cada vez más ágilmente. La página web de Diario El Universo recibe en promedio 67.000 visitantes únicos diarios y más del 50% de visitas vienen a través de buscadores. Así lo expresa Francisco Barriga, Gerente Comercial de Diario El Universo. “Tenemos una aplicación para iPad y Android gratuita porque no consideramos que nuestro negocio esté en facturar. Lo que sí hacemos en el área digital son ventas multiplataformas: papel, web, radio y activaciones”. Suscripciones online La innovación en el manejo de la información es una cuestión de estrategia y de explotar los atributos propios de cada plataforma de comunicación. Las suscripciones digitales, específicamente, pueden ser una vía para financiar al medio online a la par del impreso. Pero, ¿cómo lo han manejado?

“

Carlos Lora, de Diario Expreso, explica que crear el hábito de que la gente compre suscripciones es todo un reto. “Nosotros nos hemos metido en esto y creemos que quien mejor nos va a responder son los ecuatorianos que están en el extranjero. A ellos les estamos llegando y sabemos qué quieren leer”. Es que una de las más grandes ventajas de las suscripciones digitales es la capacidad de monitorear el tiempo de permanencia del lector y los temas más leídos. Sobre esta misma línea, Francisco Barriga, de Diario El Universo, menciona que quizás fue un error pasado de los diarios poner toda la información de forma gratuita en la página web. “Ahora, viéndolo con ese beneficio de la duda, al final estamos dando un contenido multimedia con acceso a fotografías, más profundidad, la posibilidad de buscar noticias históricas, videos y más, gratis. Si quisiéramos cobrar, ya no podríamos”.

Y es que la clave de la innovación en medios impresos está en reinventarse. Adaptarse con rapidez al cambio, proponer nuevos desafíos y tomar decisiones para el futuro. No hay recetas.

“

noticias diariamente y cuentan con departamentos enteros con periodistas multimedia que usan todos sus sentidos para informar. Diego Tobar, Gerente General de Diario El Telégrafo y PP El Verdadero, explica que las cuentas en redes sociales son manejadas por un equipo de profesionales especializados porque “el principal reto es llegar a la mayor cantidad de lectores usando todos los medios al alcance: Facebook, Twitter, Flicker, YouTube, aplicaciones para iPads y dispositivos móviles”.

con

Para Francisco Barriga, de Diario El Universo, la página web es una oportunidad para compartir contenido de nichos de mercado que en el impreso no se podría hacer. “El punto aquí es cómo logramos monetizar esa parte. Ese es el reto. En print todavía hay cómo hacer mucha innovación y no hemos explotado eso al 100%”. La innovación también ha modificado las reglas del juego publicitario. En el caso de Diario Expreso, Carlos Lora nos

“

El contenido multimedia que se le oferta al lector debe ser una experiencia integral con valor añadido y además, generar ingresos

Innovación Santiago Bueno, de Diario El Comercio, indica que desde hace años se propusieron reducir la dependencia de ingresos del medio creando tres unidades de negocios: Digital, Impresión Comercial y Nuevos Negocios. Sumado a eso, el Club de Suscriptores les genera ingresos mediante alianzas y convenios comerciales. Para Diego Tobar, de Diario El Telégrafo y PP El Verdadero, la innovación se manifiesta a través de aplicaciones creadas por ellos para dispositivos móviles y por medio de la

comenta que están apostando por la venta de nuevos espacios publicitarios en digital. “Hemos capacitado a los vendedores para que salgan con un catálogo de publicidad digital a vender, así sea papel o web tanto de Expreso como de Extra. El reto es que tanto vendedor como anunciante entiendan cómo funciona”.

“

Es que una de las más grandes ventajas de las suscripciones digitales es la capacidad de monitorear el tiempo de permanencia del lector y los temas más leídos.

“

www.insightsmagazine.com.ec

Innovación de medios en el Ecuador · Innovación de medios en el Ecuador · Innovación de medios e

generación de contenido responsabilidad social.

“

Ahora, el tiempo ha pasado y el error se ha convertido en un reto al que todos los medios de comunicación, en general, se enfrentan. Las revistas también han tenido que innovar para hacer su contenido más atractivo y ubicarse como un generador ágil de contenidos. “El negocio no es el papel sino la generación de contenidos. Eso es lo que vendemos y da igual el formato”, comenta Gustavo Mata, Gerente de Marketing en Editores Nacionales S.A. Ellos crearon una versión para iPad de Vistazo e invierten en suscripciones online promocionadas a través de las redes sociales. “A la versión digital impresa solo se puede acceder si eres un suscriptor y la versión del iPad puedes descargarla si pagas una suscripción individual o anual”, agrega.

innovaciones QUE IMPACTARON EL MUNDO Escrito por: Andrea Serrano

Redes Sociales (1995) ¿Recuerdas cuando hace muchos años viajabas y conocías a alguien y nunca más volvías a saber nada de esa persona? Ahora esto es muy poco probable, porque por medio de las redes sociales todos nos mantenemos en contacto y al día de lo que le sucede al otro. Las redes sociales en internet son comunidades virtuales donde sus usuarios interactúan con personas en todo el mundo, funcionan como una plataforma de comunicaciones que permite conectar gente que se conoce o que desea conocerse.

SMS (1985) Hola km stas? Salud2! Y un sinnúmero de palabras más, son algunas de las reglas nuevas gramaticales dictadas por las personas que hoy utilizan los mensajes de texto. Y es que los SMS ya no sólo se utilizan para comunicarse, sino para divertirse, se puede hasta decir que en ciertos casos es toda una adicción. El SMS (Short Message Service) es un servicio disponible en los teléfonos celulares para enviar mensajes entre estos.

Walkman SONY (1979) La música es vida, y sin duda la música fue algo antes y después del Walkman. Este aparato cambió el hábito de escuchar música, eliminó poco a poco el negocio de los tocadiscos. Permitía obtener calidad de sonido similar al de un equipo casero, pero el usuario podía estar en movimiento y escucharla en todo momento. Después llegó el iPod…

Tarjetas de crédito y dinero electrónico (1950) Aunque a veces contribuyen a aumentar los niveles de deuda y a la aparición de la crisis mundial, no hay duda de que las tarjetas de crédito y el dinero electrónico llegaron a la humanidad para facilitar su existencia, dar seguridad y comodidad – en cualquier lugar del mundo en el que estés.

GPS (1978) Desaparecer hoy en día puede ser más complicado de lo que piensas. La tecnología GPS (Sistema de Posicionamiento Global), desarrollada y empleada inicialmente por el Departamento de Defensa de Estados Unidos, hoy en día es algo utilizada a diario por todos los simples mortales para captar la posición exacta en cualquier lugar del planeta. Hoy en día se utiliza hasta en las redes sociales de moda.

Tablets (2010) Casi 50 millones de tablets a nivel mundial fueron vendidos a nivel mundial en el 2013. Esto equivale a más de 3 veces la cantidad de habitantes del Ecuador. Es un dato realmente impresionante especialmente conociendo que el primer iPad apareció tan solo en el 2010. A partir de ese momento la lectura en digital comenzó a incrementarse a grandes velocidades, creando un gran cambio de hábitos de consumo de medios de comunicación.

Código de barras (1966) Imagínate si al terminar las compras, la cajera tuviera que buscar ítem por ítem para cobrar lo que corresponde por cada producto. ¡Qué desesperante! Es por esto que el código de barras cambió el modo en que compramos, ya que permite acceder a los detalles de los productos (precio, características, detalles) simplemente pasándolo por un laser. El código de barras está implementado masivamente a nivel mundial y su reconocimiento es único, como el ADN.

Internet (1989) El 12 de marzo del 2014, Internet como es conocido por todos, cumplió 25 años de existencia. Internet, ha transformado la sociedad a nivel mundial en un periodo muy corto de tiempo. Poco a poco está convirtiendo a la comunicación inmediata en algo disponible para todos y en cualquier dispositivo. Sin duda, cambió el mundo y la humanidad.

Teléfonos celulares (1983) Mejor conocida como nuestra quinta extremidad, hoy en día los teléfonos móviles se han convertido en un instrumento muy útil debido a que facilita la inmediata comunicación entre personas. Actualmente los teléfonos cuentan con distintas aplicaciones que simplifican diversas labores cotidianas, además de que permiten tomar fotos, grabar videos, grabar notas y otras funciones, que están poco a poco acabando con la necesidad de cargar tantos aparatos separados, sino llevarlos todos en un mismo objeto.

10.

Energía solar Se espera que para el 2030, la electricidad para dos tercios de la población mundial sea proporcionada por energía solar (Greenpeace). La energía solar es una fuente de energía renovable, obtenida del aprovechamiento de la radiación electromagnética procedente del sol. Qué mejor que una fuente de energía natural, local, inagotable, independiente de importaciones y que no causa daños ambientales.

www.insightsmagazine.com.ec

INNOVACIÓN

Inercias en la innovación de

la empresa familiar I

ndependientemente del tamaño u otros atributos organizacionales, la innovación abarca un proceso de desarrollo e implementación de ideas sobre los que se apoya el éxito y la perdurabilidad de las empresas, especialmente en mercados con entornos inciertos. Pero el concepto va más allá de creer que solo se está innovando cuando hay creación de nuevo conocimiento, porque innovar también puede ser una reconfiguración novedosa de una idea existente o el ingreso a un mercado nuevo. Por lo tanto, el concepto de innovación es subjetivo y dependerá de la perspectiva del observador. Así mismo, es necesario comprender el término empresa familiar (EF), el cual no está claramente delimitado

en la literatura, aunque se coincide que una empresa se la considera como tal cuando: el 50% de la propiedad está en manos de una o dos familias, cuando algún miembro de la familia ocupa algún cargo directivo o de gobierno y cuando existen las intenciones de transferirla a las siguientes generaciones. Tanto en el aspecto teórico como en la investigación empírica, el término innovación en la EF ha sido poco estudiado y son diversos los criterios con relación a si este tipo de empresas son o no innovadoras. Lo que sí es claro, dada la naturaleza de su conformación, es que la gestión de la innovación es diferente al de las empresas no familiares. Esto se debe a que cambiar

estrategias, rutinas y procedimientos organizacionales es tarea difícil, arriesgada, genera costos y se dará en la medida que las personas estén dispuestas a modificar sus conductas y que el clima de implementación sea favorable. Esta falta de disposición al cambio se denomina inercia, la misma que puede ser beneficiosa si genera eficiencia, pero perjudicial si genera problemas de ineficiencias.

“

¿Cómo hacer para que la innovación en las empresas familiares no se vea afectada por las inercias propias de estas organizaciones?

“

Fomentar la creatividad dentro de la organización familiar es clave, para que cuando se esté consciente de que se requiere un cambio y exista el liderazgo suficiente para implementar la innovación se permita trazar un nuevo rumbo a un miembro de la familia

“

Con lo antes mencionado surge la pregunta ¿Cómo hacer para que la innovación en las empresas familiares no se vea afectada por las inercias propias de estas organizaciones? El pensamiento estratégico nos lleva a priorizar los objetivos de largo plazo más que a los de corto plazo, con la finalidad de que una percepción distorsionada del entorno no recaiga en una miopía que no permita ver el futuro con claridad. Esto comúnmente sucede en este tipo de empresas por la dualidad de roles tanto familiares como directivos que desempeñan las personas, lo que genera ansiedad y confusiones que llevan a mezclar situaciones empresariales con circunstancias propias de la familia. Ver de manera positiva la nueva información, que puede ser contraria a lo que espera el directivo familiar, disminuye

Por lo que sería un error pensar que innovar es sinónimo de perder la propiedad o el control y mucho menos creer que se afectará el status de los miembros de la familia. Esto se traduce en que fomentar la creatividad dentro de la organización familiar es clave, para que cuando se esté consciente de que se requiere un cambio y exista el liderazgo suficiente para implementar la innovación se permita trazar un nuevo rumbo a un miembro de la familia o a un externo. Finalmente, otra manera de estimular a la innovación, se da al minimizar la inercia producida por barreras organizacionales y políticas, generadas por los tres grupos de interés, sean estos, la propiedad, la familia y la empresa, y hacer que cada uno de ellos tenga visiones similares permitirá disminuir el nepotismo en los procesos de decisión, que en ocasiones se presentan producto de los celos, rivalidades o por problemas de comunicación interna. Giuseppe Vanoni Doctorado en Dirección de Empresas Profesor Investigador UESS Business School gvanoni@uees.edu.ec

“

Cambiar estrategias, rutinas y procedimientos organizacionales es tarea difícil, arriesgada, genera costos y se dará en la medida que las personas estén dispuestas a modificar sus conductas

“

la autosuficiencia, que es una traba para la generación de innovación, por lo que no hay que dejarse llevar por la autocomplacencia de los éxitos pasados, mucho menos el equiparar una situación actual con una pasada, ya que esto podría limitar la visión de oportunidades e incluso de amenazas externas, lo que se consigue evitando modelos mentales esquematizados o imperantes. Otras acciones que minimizan las inercias de las EF ante la innovación son las mejoras de la motivación, incluso si las empresas se encuentran en procesos de sucesión.

www.insightsmagazine.com.ec

INNOVACIÓN 40

¿Preparados para

el papel del futuro?

Esa breve introducción sirve para darnos cuenta lo afortunada que es la gente de hoy, ya que lo que estamos viviendo y estamos a punto de experimentar, a diferencia de nuestros abuelos o padres, es un periódico interactivo que hable y una tablet flexible y transparente. El futuro que imaginaron muchos, hoy es una realidad. Si en este punto, estimados lectores están pensado que se trata de un invento de una novela de ciencia ficción, es posible que no hayan escuchado nunca de Paper Four, de un anuncio impreso de Dolce & Gabanna y del grafeno. El papel que habla se llama: Paper Four y está hecho con una tinta que se logra colocar en papel mediante un proceso

especializado de impresión. Dicha tinta es sensible al tacto y permite al lector escuchar una grabación de audio. La tecnología detrás de Paper Four se llama tinta conductiva (material que dirige la electricidad). Posee una primera capa que es impresa mediante una tinta especial y a la que se cubre con otra capa en la que se encuentra un diseño o un texto. Adicionalmente, cuenta con una capa que sirve como un altavoz impreso. Los usos para este tipo de impresión parecen no tener fin. Existe una compañía llamada Navalia, que usa la tinta conductiva para hacer prototipos de algo conocido como: paper apps. Y gracias a esto se encuentra desarrollando productos como Listening Post, que hace posters interactivos a través de sonidos. Deja a los transeúntes escuchar la música de una banda por ejemplo, al tocar su foto y así mismo comprar entradas para su show. Otro producto son tarjetas de felicitación que permiten soplar velas encendidas a través un sensor de aire hecho mediante la tinta conductiva.

“ Dicha tinta es sensible al tacto y permite al lector escuchar una grabación de audio.

“

xisten ciertos optimistas que consideran que todo lo que imagina una persona puede volverse realidad, lo único que no han tomado en cuenta ellos es el tiempo ya que no sucede de manera inmediata. Julio Verne y H.G Wells imaginaron que el hombre viajaba al espacio e iba a Luna; pero años después (¡muchos!) sucedió.

www.insightsmagazine.com.ec

“

En otra investigación hecha por The Financial Times se demostró que mezclar herramientas online con un periódico eleva en un 26% el engagement

“

En la Universidad Central de Lancashire, en Inglaterra, unos investigadores se encuentran probando algo denominado: noticias impresas interactivas o periódicos inteligentes. Los primeros prototipos de esta innovación dejan a los lectores de la versión impresa del Lancashire Evening Post escuchar artículos aplastando un botón. En la edición de agosto del 2012 de la revista femenina, Marie Claire, se pudo apreciar un verdadero suceso. Imaginen a las lectoras ojeando la revista, cuando en una página vieron un anuncio de Dolce & Gabanna, pero al virar la hoja se encontraron con un recuadro del tamaño de un iPhone en el que se pudo ver un video de la marca (spot). Este tipo de innovación se llama: video print y está cambiando el rostro de la publicidad impresa. Un estudio hecho por Dynamic Logic, mostró que la publicidad impresa en revistas en conjunto con publicidad en 42

“

Gracias a la tecnología que avanza y mejora se puede esperar de la industria editorial mejores revistas digitales

Tv y en internet, elevó el favoritismo por la marca en un 44% y la intención de compra en un 15%. En otra investigación hecha por The Financial Times se demostró que mezclar herramientas online con un periódico eleva en un 26% el engagement. Y en cuanto a la tablet transparente, va a poder ser posible usarla gracias a un material conocido como grafeno, y que de acuerdo a muchos expertos será la tecnología del futuro. Sus potenciales usos irían desde la fabricación de cohetes hasta la industria de las imprentas. Llamado también como “el material maravilloso”, el grafeno es más conductivo que un chip de silicón, es translúcido y tan duro como un diamante. Esta Tablet podría ser capaz de desplegarse y luego guardarse en un bolso como una agenda o una revista. Por otro lado, contaría con todos los beneficios de un iPad o un Kindle e incluso va a poder usarse como una

prenda o un accesorio. Esto último no está tan alejado de la realidad ya que hoy se vive el boom de las wearables techs. Gracias a la tecnología que avanza y mejora se puede esperar de la industria editorial mejores revistas digitales, que respondan no solo a contenidos de interés para su audiencia, sino que ofrezcan mejores experiencias de lectura digital.

Juan Señor senor@innovation-mediaconsulting.com www.innovation-mediaconsulting.com @juansenor

“

INNOVACIÓN

mente, en vitrinas ubicadas en Nike Shops. Una llamativa experiencia en la que se mostraban los atributos del producto con la que cada usuario único interactuó 4 veces en promedio.

Ideas que conectan puntos Si llamamos a la década de los noventas la era del .com, entonces debemos llamar a la década del 2000 la era social; porque en esta se construyeron las bases sobre las cuales generamos la red de conexiones en la que vivimos actualmente. Una red que nos volvió omnipresentes, con un nuevo poder que cambió radicalmente la forma en la que vemos al mundo y sus acontecimientos. La explosión de las redes sociales llegó a su punto más alto y con ello aparecieron las filosofías de contenido. El mundo conoció, aceleradamente, el acceso móvil y sus aplicaciones. Aunque todo esto ya es historia, porque este universo de conexiones es ahora una realidad cotidiana. Durante una charla en 2010 Seth Priebatsch (fundador de SCVNGR y LevelUp) nos contó que se venía la década del “gamification”, en la que se utilizan las mismas dinámicas que los juegos han usado por años para influenciar acciones en los usuarios. Convirtiéndose en una de las herramientas disponibles para mantener su interés. Dicho de otra manera, cuando reúnes a más de un billón de personas bajo un espacio infinito tienes que darles algo que hacer. Casi en la mitad de una nueva década, nos dimos cuenta que el “gamification” es en realidad una capa de interacción. Las décadas generan tendencias que se construyen una sobre otra, como en capas, pero nunca se anulan. La capa de los medios tradicionales, como la televisión y la prensa, no desaparecerá si evoluciona para adaptarse a nuevas tendencias porque a la final los usuarios seguirán tomando el bus a casa, caminarán a la tienda, jugarán al fútbol en un parque, o verán una serie por televisión. Para crear interactividad no hay

que limitarse a una plataforma, debemos erradicar el mito de que lo interactivo es únicamente digital. Aquí radica la diferencia entre una agencia interactiva y una agencia digital, puesto que la primera se enfoca en un amplio espectro de canales, buscando conseguir un objetivo mediante la interacción del usuario. Una agencia interactiva valora la idea por encima del canal. Cuando más es demasiado. Cuando se trata de información pasamos de estar perdidos en el desierto a ahogarnos en el mar. Al menos para efectos de practicidad, pensamos que no todos los datos sirven. Para ser francos, la mayoría de los datos nos marean. Muchos, después de escuchar tantos nombres extraños como el “People talking about this” y siglas inventadas como CPC o CPS se preguntarán lo mismo con palabras más simples: ¿Cuántas cajas vende un click? ¿Qué tan fan es un like? ¿Qué tanto me recomienda un fan con sus amigos? Lamentablemente aún no existe una respuesta simple, puesto que depende de variables como los usuarios, industria, accesibilidad, etc. Pero una buena estrategia, basada en conversiones, no requiere de palabras rebuscadas para ser entendida. Podemos utilizar el medio digital como el pilar que nos permitirá entender con claridad cada etapa y desviación del embudo. Utilicemos nuestra intuición para generar estrategias que consigan lo que queremos lograr, no nos dejemos marear por los

Blippar, además, nos permitió obtener datos de geoposición sobre cada interacción generada. Información que resulta valiosa al momento de tomar decisiones para generar activaciones BTL.

nombres de moda y los números que parpadean. Cada interacción logra un objetivo diferente, es importante seguir los siguientes consejos: • Debemos poner a nuestros usuarios por encima de cualquier cifra o tecnología. • Nuestros planes deben tener objetivos claros que lleven a los participantes a convertirse en consumidores. • Debemos construir nuestro camino con varios escalones, así será más fácil reconocer el escalón que está fallando. • Se deben encadenar las acciones. Si ya conseguiste ese comentario que esperabas ten listo el siguiente paso, si tu no lo conoces ten por seguridad que tu consumidor tampoco. • Los datos se deben interpretar con razonamientos simples y solamente se deben utilizar los datos estrictamente necesarios.

Las nuevas dinámicas del consumidor, sumadas al nuevo marco jurídico local, nos traen grandes retos, limitaciones y, por lo tanto, nuevas oportunidades. Los productos en la línea de tabacos y bebidas alcohólicas tienen un alto número de restricciones de promoción, lo que les prohíbe hacer uso de lugares físicos y medios tradicionales. Por eso, decidimos crearles espacios totalmente virtuales, implementando experiencias de realidad virtual con el dispositivo Oculus Rift.

Con el consentimiento expreso del consumidor y en áreas de consumo permitido, los usuarios pudieron estar inmersos en una experiencia virtual 360° dentro de la cual la marca podía expresarse al máximo. De una manera personal, innovadora y altamente impactante, los consumidores de la marca pudieron conocer al producto de cerca y de un modo divertido.

una tendencia pasajera y será un factor de cambio a nivel mundial. Además están en nuestra mira canales de contenido tipo OTT, internet en objetos comunes como una refrigeradora, los dispositivos en prendas (weareable technology) y otros nuevos descubrimientos que permiten la validación de compras por canales virtuales.

Tendencias que conectan puntos El 2014 es un año clave para la penetración de smartphones, por esta razón estamos explorando una plataforma que sincroniza e interactúa con la televisión de forma natural dándole vida digital al medio que, actualmente, goza con el mayor alcance a nivel nacional. Nos encontramos experimentando con la impresión 3D. Creemos que esta tecnología trascenderá más allá de ser

Con todas estas ideas, expectativas, y experiencias vividas en este corto camino que hemos recorrido, sabemos ahora que todo lo que está desconectado se vuelve un simple adorno. Así lo que tenemos fundamentalmente claro es que lo que manda siguen siendo las ideas, pero ahora con más posibilidades, y con un único objetivo, conectar puntos.

Tecnología que resuelve problemas: La tecnología actual nos brinda maravillosas herramientas para poder crear experiencias únicas. Para aprovecharlas al máximo debemos recordar que están ahí para resolver problemas reales, no para ser utilizadas como simples adornos de impacto. Muchas marcas buscan una manera de generar datos sobre la efectividad de sus anuncios en medios impresos. Por eso, para la campaña de zapatos Tiempo de Nike, decidimos utilizar la herramienta de realidad aumentada Blippar. Creamos una experiencia en la que los usuarios interactuaban, junto con su smartphone, con los artes que circulaban en redes sociales, avisos de revistas y, directa-

www.awa.ec 44

www.insightsmagazine.com.ec

TENDENCIAS

Se puede aprender a ser innovador Eduardo Albalá, Director de Barrabés América, señala que hay personas con una capacidad innata para detectar oportunidades. Pero agrega que esto también se puede entrenar.

y recursos invertidos, así como con las posibilidades de fracasar en el intento (mayores cuanto más disruptiva es la innovación). Ya lo decía Woody Allen: “Si no estás fracasando una y otra vez, es que no estás haciendo cosas muy innovadoras“. Innovar de verdad, en especial en algunos ambientes, no es nada fácil. En una empresa, ser innovador puede resultar poco eficiente a corto plazo, y eso no suele ser muy popular.

Hay que ser muy conscientes de que ser innovador es querer cambiar, querer salir de la llamada zona de confort. Ser innovador conlleva muchos costos (ya sean personales o empresariales), en especial los relacionados con el tiempo 48

Si hemos logrado la difícil tarea de hacer que una persona (o una empresa) tenga una actitud realmente innovadora, podremos seguir con los siguientes pasos para conseguir enseñar a ser innovador. Para ello, deberíamos definir qué es innovar y

“

Innovar es aplicar exitosamente la creatividad

“

a semana pasada tuve la oportunidad de asistir a un encuentro con Ferran Adrià, sin duda el chef más influyente en la cocina de vanguardia y uno de los mayores innovadores de los últimos tiempos. Ante la pregunta de si se puede aprender a ser innovador, o bien es algo innato, Adrià lo tuvo claro: “he visto a mucha gente normal crear cosas extraordinarias”. Para el cocinero “ser innovador no es una cualidad, es una actitud”.

Entre las formas de describir la creatividad, me gusta especialmente: “unir dos (o más) conceptos que no estaban previamente ligados”. Pondré un ejemplo algo exótico pero que espero se entienda: un mono intenta alcanzar una banana colgada de una soga y para ello une varias cajas formando una escalera. El simio está siendo creativo. En realidad, bastaría con que el mono imaginara las cajas formando una escalera para que lo consideráramos creativo, si además consigue el fruto (aplicación con éxito) está siendo innovador. Siguiendo con el ejemplo, para detonar la creatividad que lleva a la innovación, el primer paso será ver la banana colgada. Esto parece evidente pero muchas de las innovaciones más destacadas radican, precisamente, en haber detectado una necesidad específica no cubierta (en ser el primero en ver la banana). Esa capacidad de detección será clave. ¿Esto se puede enseñar? Está claro que hay personas con una capacidad innata para detectar oportunidades pero, al menos en mi opinión, también se puede

“

Ya lo decía Woody Allen: Si no estás fracasando una y otra vez, es que no estás haciendo cosas muy innovadoras

“

Muchas de las innovaciones más destacadas radican, precisamente, en haber detectado una necesidad específica no cubierta

“

cómo se innova. Dentro de las múltiples definiciones existentes, podríamos partir de que “innovar es aplicar exitosamente la creatividad“, con lo que ya tenemos dos conceptos importantes: creatividad y aplicación.

de que la invención de la bombilla por parte de Thomas Alva Edison. Por aquella época era conocido el hecho, casi como curiosidad científica, de que ciertos materiales pasaban a un estado incandescente al serles aplicada corriente eléctrica en el vacío. Edison vió claro que si se lograba sostener el fenómeno durante un tiempo suficiente y a un costo razonable, podría convertirse en una alternativa interesante a las existentes lámparas de gas. Edison asumió el reto desde su laboratorio, y probó con filamentos de todo tipo de materiales (traídos incluso de todas partes del mundo) y el 21 de octubre de 1879 logro superar las cuarenta horas de funcionamiento ininterrumpido con una bombilla con filamento de bambú carbonizado. Hasta lograrlo tuvo que probar con más de 2000 combinaciones.

entrenar. Observar y comparar diferentes mercados, industrias, países, y aprender a observar el día a día abstrayéndonos de la rutina, serán buenos ejercicios para entrenar esta capacidad. Además de ver la banana, el mono tiene que identificar las cajas y unirlas mentalmente para imaginarlas todas apiladas. No todas las soluciones son tan obvias como la de los cajones y la banana, así que si queremos ser creativos tendremos que ejercitar también la capacidad de relacionar ideas e informaciones y crear nuevos conceptos. Bajo mi punto de vista, esto es algo que también se puede entrenar. En este punto hay que señalar que este proceso (encuentro problema - imagino solución) no siempre es lineal, a veces es iterativo, de forma que la mezcla de informaciones e ideas también llevan a detectar nuevas oportunidades. En cualquier caso, ambas cualidades (detección de oportunidades y generación de posibles soluciones) son necesarias. Para llegar a alcanzar la banana, es muy probable que el mono tenga que colocar las cajas varias veces y probar, experimentar. Es famoso el ejemplo

La planificación, la perseverancia, el método de experimentación y la capacidad para detectar las soluciones correctas, son cuestiones que habrá que entrenar para lograr ser más innovadores. Finalmente, en la innovación empresarial también hay que tener en cuenta otros aspectos relacionados con la puesta en práctica, como coordinarse con otras personas, lograr involucrar a socios, encontrar financiamiento, vender las ideas en el mercado o el vencer la resistencia www.insightsmagazine.com.ec

“

La planificación, la perseverancia, el método de experimentación y la capacidad para detectar las soluciones correctas, son cuestiones que habrá que entrenar para lograr ser más innovadores.

al cambio de los trabajadores de la empresa. Todas estas son habilidades que también serán necesarias para ser realmente innovador (exitoso a partir de la aplicación de las ideas creativas). A todo esto, quizá habría que añadir que ser innovador requiere también de obtener información de los demás, recibir consejos, aprender de las críticas y pese a todo, mantener la libertad creativa. En definitiva, ser innovador es reunir un conjunto de habilidades, desde estar abiertos al mundo, hasta la puesta en práctica de los cambios, pasando por la imaginación y la creatividad. En la medida en que una persona quiera realmente ser innovadora y podamos potenciar estas habilidades en ella, podremos enseñar (o aprender) a ser innovadores. Un par de referencias adicionales. Primero es casi obligado mencionar el libro The Innovator’s DNA, donde Jeff Dyer, Hal Gergersen y Clayton M. Christensen

analizan las 5 cualidades clave de los innovadores: asociar, preguntar, observar, experimentar y descubrir. Como segunda referencia, la revisión que Calos Barrabés hace de estos conceptos para aplicarlo en las empresas, con lo que denomina las cuatro palancas de la innovación: visión global (el equivalente en la empresa a la capacidad de detectar oportunidades), talento (para poder desarrollar ideas), tecnología (para poderlas poner en práctica) y diseño (para hacer la oferta atractiva).

Eduardo Albalá Director de Barrabés América @eduardoalbala

“

TENDENCIAS

De duplas a tríos, un nuevo triángulo amoroso Por: Luis Mosquera

i el mundo ya no es lo que era, si cada vez aparecen nuevas generaciones (¿Cuál vendrá después de la Z?), y la tecnología revolucionó la forma en que se comunican las personas… Obviamente la publicidad tenía que adaptarse -o adelantarse- a los cambios en el mejor de los casos. Por consiguiente la dupla redactor creativo y director de arte, tiene sus días contados. -No eres tú, soy yo (son ambos, shhh... silencio por el muerto que no sabe que murió hace tiempo).

De acuerdo con Juan Pablo Marambio, Director General Creativo, del Grupo Integral Kommunik, la esencia de las dos áreas se mantiene, y lo importante es llegar a los resultados, no importa si se viene del lado de redacción, medios o RRPP; hay que generar un ambiente que descubra y valore las buenas ideas para un target. Por su parte, Pablo Lombeida, Director Creativo de Jakemate, cree que la dupla clásica es una base, pero la idea es contar con equipos

“intermultidisciplinarios”, porque la comunicación y la experiencia de marca hoy lo necesitan. Agrega que se debería incluir gente con capacidades complementarias, personas con inclinaciones hacia el campo de las tecnologías informáticas, que conozcan de lenguajes de programación. Entonces… A este matrimonio, la monotonía y el mundo está cada vez más dejándolo caduco. Y en plena posmodernidad no pudieron renovar sus votos. Tranquilos no van a quedar desempleados señores publicistas, simplemente necesitan a alguien con “otra visión” que les ayude a entender los cambios de hoy. -Damas y caballeros les presento al User Experience Design (UXD). Se trata de una figura que ha permanecido en las sombras esperando por su oportunidad, se ha mantenido con los ojos abiertos aprendiendo y asimilando todo desde la esquina de su escritorio. El diseño de experiencias de usuario se ha dado desde que el

“

Tranquilos no van a quedar desempleados señores publicistas, simplemente necesitan a alguien con “otra visión” que les ayude a entender los cambios de hoy.

“

hombre ha creado cosas y estas cosas necesitaban ser utilizadas, por lo que es importante definir medios, procesos de interacción con dicho objeto (desde un televisor hasta un software).

“

Cuando piensas en un comercial, también tienes que pensar cómo aprovechar ese comercial en Internet, en mobile, out of home y en las redes sociales.

Actualmente, se preocupa con mayor énfasis y eficacia de las necesidades y circunstancias de los usuarios para desarrollar una interfaz cómoda y fácil de usar. Es decir: el UXD comprende y diseña experiencias para el usuario de principio a fin, no solamente la parte estética y sus funcionalidades. Es una cabeza que posee un entendimiento de la sicología cognitiva (procesos mentales ligados al conocimiento), interacción persona/ ordenador, así como un complejo y abierto modelo de investigación que sus otros colegas lo redujeron únicamente a redacción y gráfica. Según Pablo Moura, User Experience Director de Ogilvy Brasil, una de las agencias que está empezando a trabajar en tripletas, considera que hoy hay que tener una visión panorámica de todo ya que es fundamental para que una idea tenga más fuerza. Dice que cuando un trío piensa en una idea, se vuelve

más rica, más poderosa, con más “desdoblamientos”. Por ejemplo, cuando piensas en un comercial, también tienes que pensar cómo aprovechar ese comercial en Internet, en mobile, out of home y en las redes sociales. Al preguntarle que de dónde vienen estos seres, responde: “la mayoría de UXD vienen de las mismas escuelas que los directores de arte y redactores y hablan el mismo idioma. Sólo que nosotros decidimos especializarnos en cómo funcionan las cosas y cómo las personas las perciben”. Comenta que con la campaña de nombres en lata para Coca-Cola Zero, se preguntaron qué otras experiencias podía el consumidor tener además de comprar una lata con su nombre. Y así amplificaron la campaña desarrollando un App en Facebook donde el usuário podía crear una lata virtual y compartirla con sus contactos. Esa es una visión que el UX puede traer. Siempre piensa: ¿Cómo podemos aprovechar esa idea en Facebook o Twitter? ¿Tiene sentido para el usuario? www.insightsmagazine.com.ec

“

¿Cómo llevar esa idea a más personas? Esas son algunas de las muchas preguntas que se hacen todos los días en las sesiones de brainstorming. (Y ahí está la importancia). Hagamos un aviso para contratar UX: Trabajo bien remunerado y dignificante, enviar sus CV a … A pesar de que se trata de una figura importante, en algunos países no se les da la importancia que merecen y en otros ni siquiera saben de su existencia. De acuerdo con Marambio, el país todavía se encuentra en una etapa de estrategia, planner y desarrollo creativo. Y donde sí existe como en Brasil, de acuerdo con Pablo Moura: “es un elemento fuera del proceso creativo, en las grandes agencias es muy común ver a los profesionales de UXD separados de los creativos, muchas veces aislados en una esquina de la oficina”.

“

Según Pablo Moura, User Experience Director de Ogilvy Brasil, una de las agencias que está empezando a trabajar en tripletas, considera que hoy hay que tener una visión panorámica de todo ya que es fundamental para que una idea tenga más fuerza.

“

En la mejor agencia de Cannes Lions del año pasado (no necesito dar nombres)… (¡AJÁ! ESA MISMA), todos son un equipo con una visión 360. Tanto Planners, creativos, UX piensan en la tecnología al servicio de una idea. Es decir: a partir de una Big Idea se piensa hasta dónde puede llegar, no hay fronteras entre el proceso de creación y cómo las cosas van a funcionar. Por ejemplo, cuando el consumidor está frente a una góndola de supermercado usando un App que se crea para dicha ocasión, esa App puede ser fundamental en la decisión de compra. Consejos y predicciones shamánicas (¡Haga caso!) Pablo Moura, como un espiritista o vidente dice: en los últimos 7 años el mercado ha cambiado totalmente. Pensar que hace menos de una década no existía el iPhone, Youtube, Facebook, Instagram, Skype, Twitter, Kindle, Ipad... ¡Google era más

pequeño!, el New York Times era un periódico más grande de lo que es hoy, los canales de TV tenían más importancia y MTV era la única forma de ver videoclips… ¡Quién diría! (Narrador y lector@ sorprendidos) …En el 2014 tenemos que idear cómo aprovechar todas esas herramientas que tenemos a mano. Tener presente cómo podemos estar en los diferentes momentos del día a día de las personas: cuando están en el bus, en el metro, en el computador, leyendo un libro, buscando algo en Internet, en el supermercado, conversando por Skype. Es importante pensar cómo un profesional de UX puede crear oportunidades para mejorar el performance de la marca, y mejor todavía, cómo nuestros clientes pueden ganar más dinero con eso.

“

Tener presente cómo podemos estar en los diferentes momentos del día a día de las personas: cuando están en el bus, en el metro, en el computador, leyendo un libro, buscando algo en Internet, en el supermercado, conversando por Skype.

“

Lecciones de unos “Leones”

www.insightsmagazine.com.ec

TENDENCIAS

Ipsos + Consultor

la alianza que consolidará el éxito de tus proyectos

elebramos en el Ecuador la llegada de Ipsos, una de las multinacionales de Investigación de Mercados más grande del mundo, con presencia en más de 80 países y con un enfoque en innovación, emprendimiento y orientación al cliente que une esfuerzos con la Investigadora líder local Consultor Apoyo y crea una sinergia que seguro aportará de manera significativa al desarrollo de la industria. Tuvimos la oportunidad de conversar con Julia Helena Carrillo, empresaria ecuatoriana que nos cuenta un poco más acerca de esta nueva empresa Ipsos Consultor.

• ¿Por qué Consultor Apoyo se fusiona con Ipsos? ¿Cuál es la figura? Tal como dices la figura es una fusión. Debemos mirarlo como un hermanamiento de empresas para servir de mejor manera al mercado. Esta fusión responde a las exigencias de un entorno local que requiere conocimientos globales. • ¿Cómo se logró? ¡Muy buena pregunta! Con energía, perseverancia y manteniendo la calidad a lo largo del tiempo. Con un trabajo consistente que mantuvo siempre en el mercado local los estándares adecuados para ser parte de una empresa global. Pero sobre todo se lo logró gracias a la visión de Ipsos y al aporte de todas las personas que ahora conforman el equipo de Ipsos Consultor. • ¿Qué va a pasar con Consultor Apoyo? Ahora la empresa es más grande y puede ofrecer más productos. Ha cambiado su marca a Ipsos Consultor. Mantiene su esencia de calidad y servicio al cliente y cuenta con una red poderosa para innovar permanentemente en beneficio de sus clientes y colaboradores. • ¿Qué significa la llegada de Ipsos al Ecuador? Por supuesto una oportunidad para todos. Para los clientes y los colegas. Cuando hay un nuevo jugador la dinámica del juego cambia. Y como este nuevo jugador es muy bueno y experimentado en el medio, el desempeño de todos tiende a mejorar. • Ahora, ¿cual será la cobertura de la empresa en el país? Siempre hemos sido los únicos con oficinas completas en las dos ciudades más grandes del país. Los únicos con posibilidades de atender a los clientes en cada región con técnicos de la región. Ahora estas oficinas seguirán sirviendo a nuestros clientes y sus técnicos tendrán conocimiento de productos más innovadores y específicos para numerosas necesidades.

Julia Helena Carrillo / Country Manager Ipsos Consultor

• ¿Cuáles serán los beneficios para sus clientes, cuáles las ventajas para el mercado? Como Ipsos Consultor somos un jugador GLOCAL (global y local) de alto desempeño que ama y respeta Ecuador. Desde nuestra visión de marca somos conscientes de la importancia de apoyar el desarrollo del país y actuamos en consecuencia. Tenemos oficinas en más de 84 países en el mundo con centros globales de análisis de indicadores para tener un oportuno benchmark. Tenemos también, unidades expertas en análisis de las marcas, en la eficacia de la comunicación, en el desempeño del consumidor en el canal. En estos centros los mejores researchers de la compañia desarrollan modelos y generan nuevas versiones de los modelos de investigación existentes. Tenemos una visión latino americana que permite políticas de precios adecuadas para nuestro país. Muchos clientes satisfechos ya dan fe de la bondad de las nuevas herramientas.

• ¿En qué se diferencia Ipsos del resto de compañías de Research internacionales? Ipsos Global, tiene su base en Francia, se autodefine como la casa de los researchers. Sus fundadores son investigadores con altas dotes empresariales. Aman su empresa y su trabajo. La lideran desde el corazón y lo hacen con la pasión y la energía propia de quienes sabemos que aportar al mercado con el conocimiento de las conductas de sus consumidores es aportar al éxito de nuestros clientes. Y por tanto contribuir al desarrollo de la sociedad en la que vivimos. Desde Ipsos Global se impulsa la creatividad, la innovación y la interconexión entre países, lo que genera una sinergia ganadora impresionante. • ¿Cuáles son sus metas a corto, mediano y largo plazo? Como siempre aportar al desarrollo de la industria. Ofrecer a las empresas ecuatorianas metodologías de calidad que colaboren al éxito de sus negocios. Ser un espacio de trabajo retador y atractivo. www.insightsmagazine.com.ec

“

La Investigación de Mercados es la posibilidad de mirar más que de ver y de escuchar más que de oír a tus clientes. Es tener el conocimiento en tus manos. Es contar con una brújula que te lleve al éxito.

• ¿Qué nuevos productos sumará Ipsos a la empresa? Ipsos Consultor ofrece toda la gama de productos de Ipsos global. Desde una escuela de formación en investigación de mercados para sus clientes VIP, prácticos y excelentes productos de investigación para análisis de precios, sofisticados procesos de entendimiento del shopper, estudios rigurosos de marca y de impacto de la comunicación. ¿Te gustaría, por ejemplo, saber cuántos sabores son los que realmente aportan al portafolio y cuál es el mix adecuado, y además tener esta información contrastada con estándares globales? Pues Ipsos Consultor te lo puede dar. Ipsos cada año lanza versiones prácticas y objetivas para analizar todas las facetas del mercadeo moderno, estamos ya en Ecuador con las versiones 2014. • ¿Por qué es importante la investigación de mercado? ¿Para qué sirve? Es la posibilidad de mirar más que de ver y de escuchar más que de oír a tus clientes. Es tener el conocimiento en tus manos. Es contar con una brújula que te lleve al éxito. • ¿Con esta fusión cuántos escalones suben dentro del mercado? ¿Serán la primera empresa del país? Más que cuantos escalones que se suben, lo cual siempre es bueno. Es importante mirar que la industria se beneficia, que el aporte de una empresa global en el país trasforma la oferta, y permite a los clientes escoger lo mejor dentro de un portafolio amplio y actual. Esto contribuye al éxito del país, lo cual en realidad nos beneficia a todos y permite que Ecuador esté entre los países de américa latina con oferta en investigación de mercados competitiva.

“

• ¿Cuántos productos y servicios ofrecerán al mercado? La oferta dependerá siempre de la necesidad de las empresas. Lo maravilloso es que la caja de herramientas en muy grande y estas son muy precisas. Cuando la necesidad sea sencilla se empleará una herramienta sencilla y cuando sea más 58

compleja también habrá una solución. Por supuesto siempre tendremos la posibilidad de hacer cosas adhoc. El cliente es el que manda. Y nuestra responsabilidad es satisfacer con calidad su necesidad. • ¿Cuál será el producto y/o servicio estrella? La investigación de mercados es cada vez más profunda. Partimos del pensamiento que más importante que el consumidor es la persona. Por esto, y ya desde hace rato, sabemos es mejor que explorar "los decires", hacerlo con "los sentires" del consumidor. Y más allá entendemos que hay que mirar en el consumidor a la persona. Solo así entenderemos realmente que necesita, se lo diremos a las empresas y éstas podrán satisfacer la necesidad. Así las empresas tendrán personas leales a sus marcas y compradores recurrentes de sus productos. Las herramientas de Ipsos Consultor apuntan a entender esta realidad profunda. Me preguntabas de los productos estrella, son muchos, pero uno de sus productos más innovadores es el Censydiam que explora de una manera científica pero muy amigable para el informante sus profundas y reales motivaciones. Ya tenemos clientes locales satisfechos que la han empleado y están reordenado el posicionamiento de sus marcas gracias a la información obtenida. • ¿Cómo se siente usted el haber sumado este gran reto para su empresa? Pues me siento sumamente contenta, creo que es muy positivo, pero no solo para mí, sino también para los estupendos colaboradores con los que cuenta Ipsos Consultor. Pertenecer a una transnacional es un reto. Implica mucha energía, muchísimos aprendizajes, cambio en tu accionar y en tus paradigmas. Se abre un mundo de oportunidades, es una maravillosa experiencia. • Cualquier otro comentario que quiera sumar la vocera Ven a vernos cuando quieras y conócenos más. Estamos para atenderte.

TENDENCIAS

Democratización (Una aproximación a sus

de la palabra artículos y reglamentaciones)

Por: Luis Mosquera

La Ley Orgánica de Comunicación está en vigencia desde el 2013 y para

Si bien la nueva ley no es perfecta y mantiene normativas un tanto subjetivas

muchos se trata de un cambio histórico en el país, donde por primera vez se

y difusas como los conceptos de “linchamiento mediático” y “calidad”

antepone lo humano a los “mercados de la información” ya que promueve

(¿Qué son y cómo cuantificarlos?); posee herramientas para desarrollarse

el buen ejercicio periodístico y los contenidos de calidad; para otros se

y actualizarse al ritmo de los flujos de información que caracterizan a las

trata de un retroceso en cuanto a la libertad de expresión y una mordaza

sociedades actuales.

para los comunicadores sociales.

www.insightsmagazine.com.ec

Por su parte, el reglamento tiene por objetivo normar la aplicación de los derechos y obligaciones establecidos en la Ley Organica de Comunicación, así como el establecimiento de procedimientos para actuar ante las denuncias y vulneraciones a la práctica comunicacional, es decir: juzgar violaciones y procesar infractores. Y bajo este marco la Superintendencia de la Información y Comunicación es la encargada de realizar las respectivas investigaciones. A continuación, un repaso por algunos de los puntos más controvertidos y discutidos de dicha ley y reglamentación. Art.5: Para efectos de esta ley, se consideran medios de comunicación social a las empresas, organizaciones públicas, privadas y comunitarias, así como a las personas concesionarias de frecuencias de radio y televisión, que prestan el servicio público de comunicación masiva que usan como herramienta medios impresos o servicios de radio, televisión y audio y vídeo por suscripción, cuyos contenidos pueden ser generados o replicados por el medio de comunicación a través de internet. Art. 7: Información de relevancia pública o de interés general. Es la información difundida a través de los medios de comunicación acerca de los asuntos públicos y de interés general. 62

Los primeros dos artículos describen y ponen de manifiesto a los entes que están sujetos a dicha normativa, de igual modo distinguen algo muy importante para efectos de la ley: la información de relevancia pública. Cabe mencionar que el Art. 7 hace hincapié en que los contenidos de entretenimiento entrarían en la normativa, siempre y cuando violasen la honra de las personas o derechos constitucionales.

Estos dos puntos van muy de la mano, buscan información de calidad, contrastada pero sobre todo priorizan a las personas antes que al suceso noticioso. Con ellas se quiere dar igualdad a las partes involucradas en una historia y obliga a los medios a rectificarse (según el caso). Del mismo modo, el Art. 26 desea evitar una reiteración subjetiva o malintencionada de una noticia en varios medios.

Carlos Coello, Gerente General de TC Mi Canal, indica que está a favor de que la Ley de Comunicación exija contenidos educativos y sociales que sean de calidad. Para él, la ley presenta cosas duras de asimilar y lo que le queda a las personas involucradas o afectadas es entender que la televisión no es sólo un buen negocio, sino una responsabilidad; y que es importante reinventarse.

Coello agrega que gracias a esta ley los medios ya no volverán a usarse para destruir honras o humillar a la gente como antes se hacía. Hoy, si existe una denuncia es necesario contrastarla, conocer los dos lados de la historia, dejando de lado el linchamiento mediático.

Art. 23: Todas las personas tienen derecho a que los medios de comunicación rectifiquen la información que han difundido sobre ellas… cuando existan deficiencias en la verificación, contrastación y precisión de la información. Art. 26: Linchamiento mediático, queda prohibida la difusión de información que, de manera directa o a través de terceros, sea producida de forma concertada y publicada reiterativamente… con el propósito de desprestigiar…

Por su parte, Carlos Alberto Lora, Gerente de Sistemas del Expreso y Diario Extra, considera que por defecto es una ley que está haciendo que los periodistas se autocensuren. Que poco a poco piensen dos veces antes de escribir una palabra. ¿Qué sucede con internet? A pesar de que los medios digitales no entran en vigencia, es importante saber que el Art. 4 de la ley no regula la información u opinión que de modo personal se emita a través de internet. Esta disposición no deja de lado las

acciones penales o civiles por las infracciones a otras leyes que se cometan a través del internet. Es decir que únicamente cuando en las redes sociales (por ejemplo) se calumnie, se cometa “linchamiento mediático” o exista una afectación civil y penal, el reglamento entra en juego. Art. 90: Los medios de comunicación social impresos tendrán la obligación de incluir, en cada publicación que editen, un espacio en el que se especifique el número total de ejemplares puestos en circulación,

De esta manera se desea generar transparencia y una cultura de acceso a la información. La Superintendencia de la Información y Comunicación podrá auditar en cualquier momento el tiraje de los medios de comunicación social impresos y comprobar la veracidad de las cifras de circulación publicadas, con el fin de precautelar los derechos de los lectores del medio, de sus competidores, y de los entes –empresas y personas– que pauten publicidad o propaganda en ellos. Francisco Barriga, Gerente Comercial de Diario El Universo, opina que la ley es discriminatoria con los medios impresos. “¿La televisión tiene el mismo reglamento?” se pregunta y continua: “¿A la televisión le obligan a poner antes de cada programa, este es el rating del programa?”. El asunto del tiraje es

únicamente para los medios impresos; comenta; y en su opinión ninguna ley tiene que marginar a grupos. Sin duda, se trata de un tema que merece ser abordado con mayor profundidad. Art. 94: Protección de derechos en publicidad y propaganda... Se prohíbe la publicidad engañosa así como todo tipo de publicidad o propaganda de pornografía infantil, de bebidas alcohólicas, de cigarrillos y sustancias estupefacientes y psicotrópicas…La publicidad de productos destinados a la alimentación y la salud deberá tener autorización previa del Ministerio de Salud.

La relación (regulación) entre publicistas, anunciantes y medios de comunicación es uno de los temas de mayor relevancia ya que la ley hace hincapié en la protección de derechos en publicidades y propagandas, prohibiendo ciertos contenidos, entre los que se encuentran los que incitan a la toxicomanía –productos considerados nocivos para la salud–, xenofobia, odio y discriminación. Barriga comenta que en lo que respecta a este punto, el diario es muy cuidadoso. A tal punto que no permiten que aparezcan imágenes de personas sosteniendo bebidas alcohólicas, peor si se aprecia el logo de una marca, por más que vaya a la sección de sociales. Pero del otro lado de la balanza, dice que significará

un verdadero reto para la creatividad, es decir, cómo aquellas marcas que se ven afectadas por esta ley se publicitarán. Alfredo Melossi, Gerente General de la agencia BBDO indica que: “la ley de defensa del consumidor ya incluía el tema de la publicidad engañosa, esto no es nuevo. Me parece sumamente importante que exista control sobre la veracidad de lo que se está prometiendo”. Agrega que: “La industria de bebidas alcohólicas es la gran perdedora con la nueva ley, que tendrá que ser muy creativa para aprovechar los espacios permitidos. El mundo digital es una gran oportunidad para generar plataformas y contenidos relevantes para esta categoría y los consumidores”. Art. 96: Al menos el 10% del presupuesto anual destinado por los anunciantes privados para publicidad de productos, servicios o bienes que se oferten a nivel nacional en los medios de comunicación se invertirá en medios de comunicación de cobertura local o regional.

Mediante este decreto lo que se desea es no segregar medios pequeños y se garantiza que los medios de menor cobertura o tiraje, así como los rurales, participen de la publicidad.

www.insightsmagazine.com.ec

Art. 97: Los medios de comunicación audiovisual, cuya señal es de origen nacional, destinarán de manera progresiva, al menos el 60% de su programación diaria en el horario apto para todo público, a la difusión de contenidos de producción nacional.

Cabe mencionar que en el presente artículo, el contenido de origen nacional deberá incluir al menos un 10% de producción nacional independiente. Y por su parte, los contenidos que no pudiesen ser transmitidos en horario apto para todo público serán imputables a la cuota de pantalla que deben cumplir los medios de comunicación audiovisual. La cuota de pantalla para la producción nacional independiente se cumplirá con obras de productores acreditados por la autoridad encargada del fomento del cine y de la producción audiovisual nacional. Este es otro punto que Coello considera un golpe, ya que obliga a invertir en cinematografía nacional. Argumenta que la tv y el cine son dos mundos distintos, audiovisuales sí, pero diferentes. Y que dicho porcentaje se pudiese invertir en mejor tecnología para el canal. Art. 98: La publicidad que se difunda en territorio ecuatoriano a través de los medios de comunicación deberá ser producida por personas naturales o 64

jurídicas ecuatorianas… cuya nómina para su realización y producción la constituyan al menos un 80% de personas de nacionalidad ecuatoriana o extranjeros legalmente radicados en el país.

De esta manera se prohíbe la importación de piezas publicitarias producidas fuera del país por empresas extranjeras. Y se entiende por producción de publicidad a los comerciales de televisión y cine, cuñas para radio, fotografías para publicidad estática, o cualquier otra pieza audiovisual utilizada para fines publicitarios. Pero se exceptúa a la publicidad de campañas internacionales destinadas a promover el respeto y ejercicio de los derechos humanos, la paz, la solidaridad y el desarrollo humano integral. Gustavo Mata, Gerente de Marketing de Vistazo, cree que esta ley significa un reto. Y si bien hay artículos que significan cambios, la revista y la editorial cuentan con el apoyo de sus lectores y anunciantes. En lo que se refiere al artículo en mención, piensa que muchas multinacionales se verán afectadas, ya que no desarrollarán piezas sólo para Ecuador, por lo que indudablemente se verá afectada la industria; pero considera que es necesario esperar para ver cómo evoluciona la relación entre las partes afectadas y la ley.

Jeff Karram, Productor Ejecutivo de Levector, muestra una opinión positiva de la ley, ya que considera que va a activar más la industria, por ejemplo, las productoras van a contar con más trabajo y por consiguiente mejorará su calidad. Y que los talentos, tanto delante como detrás de la cámara van a desarrollarse. Para él, la ley permitirá que las empresas se aventuren a realizar proyectos únicos y más complejos, además de que pondrá al Ecuador en la mira como un destino para realizar producciones regionales. Para Melossi, este es un punto clave que tiene dos caras: por un lado es una gran ventana que se abre para la creatividad local y una oportunidad para las marcas de generar contenidos locales que sean más relevantes y con mayor vínculo con el consumidor ecuatoriano. Por otro lado, para anunciantes internacionales, esto va a ser un gran dolor de cabeza. “Ecuador es un mercado pequeño para algunas compañías y tener que generar piezas para este mercado lo verán desde sus oficinas centrales como un problema más que una oportunidad, los procesos de aprobación serán largos y les quitará capacidad de reacción”. Art. 51 Regl: Los anunciantes son responsables de que las características de los bienes y servicios que son publicitados sean los que tienen sus productos…

En este punto se hace hincapié a que los anunciantes son responsables de que lo que hace y dice su producto así como de sus piezas de comunicación. De esta manera se evita que los consumidores sean estafados, pero al mismo tiempo supone una serie de interrogantes relacionadas a ciertas marcas, por ejemplo: ¿cómo se puede medir la felicidad?, en el caso de una conocida bebida gaseosa. Art. 62 Regl: Los anunciantes y agencias… deberán notificar al Ministerio de Salud Pública sobre la publicidad de productos destinados a la alimentación o salud.

Este artículo va de la mano con el anterior pero es más específico. Afecta directamente a productos que por ejemplo, prometen que hacen bajar de peso en determinado tiempo, cuando en realidad no lo hacen, o para cumplir su promesa, debes de llevar a cabo un sinfín de acciones más.

De acuerdo con Melossi, este punto tampoco es nuevo. “En cuanto a contenido de las piezas publicitarias se tendrá que ser más formales en el manejo de la información entre anunciantes, agencias y medios. Si se limitará o no la creatividad va a depender directamente del criterio de quienes evalúen las piezas, en principio no debería limitar la forma de cómo comunicar, pero la preocupación aquí es sobre el conocimiento y entendimiento que puedan tener sobre publicidad quienes evalúan las piezas”. Art. 65 Regl: Las fotos usadas en piezas publicitarias… serán realizadas por autores nacionales o extranjeros que residan en el Ecuador…

Esta reglamentación es especial ha causado mucho revuelo en agencias y en especial a Directores de Arte, ya que elimina a uno de sus aliados más importantes, los bancos de imágenes;

en efecto quedan prohibidos para ser utilizados en la realización de una pieza. Se podrán usar dichos bancos para ilustrar contenido editorial. Pero, ¿y qué sucede con las portadas? Ellas sí entran en la ley ya que estas son el enganche comercial. En lo que respecta a anuncios de películas, eventos artísticos, o destinos turísticos; sus imágenes quedan exoneradas de este reglamento. En definitiva, tanto la ley como su reglamentación poseen opiniones diversas. Así mismo suponen cambios, algunos drásticos y otros no tanto, como se pudo apreciar en los distintos puntos de su normativa. Dependerá de cada profesional ver el vaso medio lleno o medio vacío, es decir si la nueva ley representa una oportunidad o no para desarrollar sus labores. Pero lo que es indiscutible es que este proyecto tiene por objetivo defender a las personas e impulsar el trabajo y el talento de los ecuatorianos.

www.insightsmagazine.com.ec

TENDENCIAS

¿Cómo está evolucionando el marketing en el 2014? (Protagonistas, opiniones y predicciones) Por: Luis Mosquera 66

ada año la creatividad e innovación generan cambios significativos en la forma en que la gente se relaciona con el mundo. Grandes compañías se vienen abajo, gigantes empresariales compran a grandes empresas y la tecnología se vuelve cada vez más relevante en el día a día de los consumidores y por consiguiente para las marcas. Muchos expertos consideran que se va a vivir una importante transformación, en la producción industrial, en la logística y por supuesto en acceso a móviles. Cabe mencionar que durante los últimos cinco años se ha vivido una etapa de experimentación digital, a tal punto que el social media logró un mayor alcance en la creación de contenidos y el internet se ha transformado en una herramienta que permite un acceso democrático a la información. No hay que olvidar que la velocidad con la que está avanzando la tecnología es mucho más rápida que la capacidad de las personas de entenderla, lo que significa que como regla inamovible hay que estar permanentemente actualizados con respecto a dichos desarrollos. Sin más preámbulos, leamos lo que consideran algunos expertos que va a suceder o va a cambiar durante el 2014.

Nuno Acosta,

Director Creativo de la Agencia Digital Laika El principal rasgo del presente año será la integración y diversificación de la tecnología social: los televisores ahora son monitores HD gigantes. Por otro lado, la publicidad ya acogió a lo digital como su segunda lengua, por lo que si una agencia dice que va a innovar al estar en redes sociales está obsoleta. Pero indudablemente considero que la barrera entre online y offline ya no existirá, ya son parte de un todo: TODO es un MENSAJE. Se vivirá un ALLLine, siempre conectado, siempre compartiendo, siempre enterados. Además, el 2014 será el primer

año del protagonismo absoluto del mobile, empezando por Facebook que decidió que su diseño principal sea para este medio y luego se adapte al resto de sus plataformas (pc, tablets) cuando siembre había sido al revés: el mobile para el último. Cabe recalcar que ya no se trata de un dispositivo telefónico, los smartphones son controles remotos: de la música, video, tv…. y al final sirven para hacer llamadas. En lo que respecta al mercado ecuatoriano considero que estos cambios afectarán directamente en las Pymes; hay una conversación social interesante, cada vez hay más cuentas verificadas. Somos una mini potencia, una globalización a escala con un mercado que crece hacia adentro, que se fija metas pero aún encuentra resultados al azar.

www.insightsmagazine.com.ec

Francisco Chiriboga, Director de Markplan

Los consumidores cada día tienen mayores expectativas, y eso constituye un desafío constante para las marcas que se concentran en poder definir cuáles son esas expectativas y entregar productos que cumplan con ellas, y esto último indudablemente será uno de los desafíos. Asimismo, el marketing de contenidos será una de las tendencias predominantes durante el presente año. Tendremos que ser más consientes sobre los hábitos de consumo de contenidos del consumidor para lograr ser relevantes y estratégicos en

su distribución a medios propios, ganados y obviamente los pagados. Incluso, la abundancia de información (que las nuevas herramientas de Social Listening entregan), permite que se definan nuevos momentos de contactos con los consumidores y estar en el momento en que ellos nos buscan con soluciones personalizadas. Los dispositivos móviles han dado paso a un comportamiento de consumo simultaneo, y/o secuencial de contenidos en múltiples pantallas (Tv, tablets, computadoras, smartphones), y esto demanda una mayor integración de estrategias e ideas para crear una experiencia que permita entregar dicho contenido al usuario en los dispositivos que el defina.

En lo que respecta al mercado Ecuatoriano puedo mencionar que se encuentra atravesando por momentos de cambio extremo, lo que significa que se palparán nuevas estrategias que nos podrían acercar más a las tendencias globales en auge. Considero que en el país existe mucho talento que se ha desarrollado alrededor de las nuevas tendencias y tecnologías, por lo que en el 2014 veremos muchos cambios en la creatividad e integración de contenido.

Roberto Esteves,

César Centeno, Gerente

Creo que un cambio macro que se podrá apreciar va a ser el desarrollo de la producción nacional.

En mi opinión se va a poder sentir un desarrollo más local en todos los ámbitos, por lo que se le va a dar mayor relevancia e importancia al consumidor ecuatoriano, por consiguiente este se va reconocer y se va a sentir más identificado con las propuestas que hará cada marca.

Subgerente de Marketing del Banco de Guayaquil

Los avances tecnológicos a los que las personas estarán expuestas facilitarán todavía más el acceso y el costo del internet. Y en lo que se refiere a comunicación, específicamente a la publicidad, los celulares inteligentes permitirán campañas interactivas como nunca antes se han visto. Cabe mencionar que se verá un crecimiento en lo que se se denomina SOLOMO (Social, Location, Mobile) la convergencia de estas tres tecnologías será el norte de las nuevas campañas publicitarias. Por último, en el país se fortalecerá el mercado, ya que se podrá contar con mejores campañas digitales que serán más interactivas, más localizadas y más dirigidas.

de Marketing Productos Capilares de Unilever

En cuanto a la tecnología, esta va a permitir una plena sociabilización entre las marcas y sus consumidores gracias a contenidos relevantes, pero únicamente va a ser un verdadero canal de comunicación si se logra conectar de forma adecuada a las personas. No hay que olvidar que el mercado ecuatoriano está ávido de cercanía, relevancia y de conectividad. Todo esto nos afectará de manera positiva.

www.insightsmagazine.com.ec

Alexandra Chancay,

Gerente de Marketing de Heladosa S.A.:

Eduardo Maruri,

Presidente de Maruri Grey Para este año las marcas invertirán más en mobile. La penetración y convergencia de la telefonía móvil con otras tecnologías continuará creciendo en el 2014. Además, seguirá aumentando la cantidad de hogares con televisión pagada. Por otro lado, el desarrollo de nuevas tecnologías, más rápidas, más seguras y más masivas continuará siendo el motor del cambio en las estrategias de comunicación. También se va a poder palpar un mayor uso e interacción entre usuarios en las redes sociales, por lo que la creatividad en ellas y en mobile se volverá más crítica.

Existirá un mayor enfoque en el consumidor, debido a que este se rige menos por la publicidad y más por las recomendaciones, se ha vuelto muy selectivo y se deja llevar por lo que otros dicen, por un boca a boca positivo. Las redes sociales cada vez más se volverán en herramientas interactivas para expresarse y dar una opinión de las marcas. Facebook perderá fuerza entre las personas más jóvenes por lo que Instagram y Twitter van a ganar más terreno. La primera servirá para expresar en imágenes lo que le pasa a alguien, así como lo que es y lo que hace; la segunda será una herramienta para informarse. La televisión continuará siendo un medio medible y cuantificable; será importante para conseguir alcance pero para frecuencias las redes sociales van a ser el mejor soporte. Asimismo, el trade tendrá mayor relevancia ya que el consumidor se está impactando en las perchas, y esta se transformará en un lugar para decidir lo que alguien quiere.

TENDENCIAS

Primer estudio de inversión publicitaria digital en el Ecuador E

l IAB (Interactive Advertising Bureau), Asociación Internacional dedicada exclusivamente a fomentar la utilizacion y maximizar la efectividad de la publicidad interactiva, tiene como uno de sus objetivos principales el fomentar las buenas prácticas a través de la regulación, auditoría, métricas y estándares claramente definidos para crear un balance entre todos los integrantes de la industria.

INVERSION TOTAL Y POR SEMESTRE

Y dado a su crecimiento acelerado, es sumamente importante contar con un primer estudio sobre la inversión publicitaria de Internet en Ecuador; se trata de un paso hacia un mejor entendimiento de la industria y sus principales actores: publicidad, marketing digital y medios. Este estudio significa, de acuerdo con Eduardo Castro, Presidente Ejecutivo del IAB Ecuador (Interactive Advertising Bureau), un conocimiento adecuado de nuestro desarrollo como país en este negocio.

Cabe mencionar que la inversión aumentó en un 22% entre el primer

METODOLOGÍA Participaron del estudio de mercado 30 empresas miembros de IAB ECUADOR: Agencias (65%), Medios de Comunicación (15%), Portales (10%), y Tiendas Online (10%); lo que permite capturar ingresos de medios online que no participan del estudio pero que realizan ventas de publicidad a través de las agencias participantes. 72

El total de la inversión en publicidad digital en Ecuador fue de $7.411.025, destinando un 55% en display, 12% en móvil y 33% en administración de redes sociales. La inversión total del primer semestre rebasó los $3.3 millones, presentando un crecimiento del 22% para el segundo semestre con una cifra de $4.07 millones.

y segundo semestre del año . Se trata de una tendencia natural que las empresas y clientes, al observar y entender los beneficios de una pauta digital (segmentación precisa, costobeneficio y métricas adecuadas) deciden continuar optimizando sus esfuerzos y capitalizando las búsquedas e interacciones de sus consumidores. Pero no es únicamente un crecimiento nacional, sino un fenómeno a nivel mundial. Cada vez la publicidad digital va ganando más espacio sobre la publicidad tradicional.

FORMATOS PUBLICITARIOS El porcentaje de la inversión de publicidad en Internet en display (91%) continúa siendo significativamente superior respecto a móviles (9%).

Adicionalmente, Castro comenta que se está desarrollando un libro blanco de métricas que será una herramienta para establecer definiciones sobre todo lo relacionado a medios online. Incluso como complemento a este li-

bro banco, agrega, establecimos un acuerdo con todos los miembros para seguir al pie de la letra este documento, “la finalidad es conseguir estandarizar estos esfuerzos digitales”.

Del total de la inversión en Display y Móviles, el 85% de los participantes realizaron su inversión exclusivamente en display y el 15% restante en un mix de web y móvil. Se entiende con display a la publicidad que aparece en la web: dentro de ella están los banners (espacios interactivos identificables en los sitios web), los clasificados (anuncios en sitios web como patio tuerca o plusvalía), y la red de búsqueda (buscadores como Google o Yahoo).

SECTORES DE LA ECONOMÍA EN MEDIOS DIGITALES

www.insightsmagazine.com.ec

MODELOS DE PRICING El modelo de pricing más recurrido es el Costo por Click (CPC) con 35%, seguido muy cerca del Costo por Millar (CPM) con 33%.

El costo por clic es la métrica que mide cuánto costó que una persona hiciera clic en un enlace. El costo por mil es cuánto costó hacer que un anuncio tenga mil impresiones. Por su parte, el costo por tiempo/fijo es cuánto cuesta

INGRESOS POR TIPO DE COMPRA El formato por excelencia para web y móvil son los banners, y los clasificados en segundo lugar, a una distancia que representa más del doble en inversión.

mantener un anuncio un tiempo determinado en algún espacio publicitario de internet. Y finalmente, el costo por acción/lead es la métrica que mide cuánto cuesta hacer que un usuario realice una acción en específico: registrarse, participar en una promoción, comprar, etc.

Del total de la inversión en Internet el 80% corresponde a anunciantes que realizan comercio tradicional, siendo muy superior a los esfuerzos digitales realizados para compañías enfocadas al comercio electrónico.

DISPLAY

MÓVILES

$3,000.000.00 $3,000 000 00

$2,855.712 $169.893

$2,500.000.00

$2,000.000.00

$1,121.361 $120.193

$1,500.000.00

$1 000 000 00 $1,000.000.00

$408.470 $51.698

$607.085 $87.547

$264.754 $95.103

$341.606 $28.232

$148.840

$ $500,000.00 $0.00

Banner Ads

Rich media

Red de búsqueda

Red de contenido

Video

Clasidicados y E-mail marketing directorios

LATIN AMERICA 2014

Buenos Aires / Del 2 al 4 de Abril

Accelerating Growth A nuestros lectores de Insights, usen este c贸digo LATAM2014_INSIGHTS_FDP cuando se registren para la conferencia de ESOMAR LATAM 2014 que proporciona 10% de descuento en el precio total * Si desean enviar grupos corporativos -minimo 3 delegados- favor de contactarse con Alfonso Regalado, Manager del Programa via alfonso@esomar.org *Oferta no valida en combinaci贸n con otras ofertas existentes. Esta oferta solo se aplica en precio de registro standard. No se aplica para miembros de ESOMAR.

Official Latin America Partner

Global Media partners

Bronze Sponsor

In cooperation with

Media partners

Official Latin America Media Partner

Venue partner

Official knowledge partner

INSIGHTS

¡Ya llegó!

#MiClubPremiumNegra @TalkEcuador

llub Premium Negra llegó al mercado ecuatoriano como una nueva experiencia para compartir los logros. Su intenso sabor y su calidad Premium dieron como resultado que esta edición limitada de 3 meses, fuera un éxito. Su lanzamiento fue realizado en el mes de Octubre del 2013, mes dentro del cual se comenzó a ejecutar la nueva Ley de Comunicación, llevandolá a tener ciertas restricciones para poder utilizar medios masivos en su lanzamiento. Pero, y ¿qué hizo Club Premium Negra para llegar a su grupo objetivo y darse a conocer? Además del gran respaldo que tiene la marca y su fuerte posicionamiento de calidad, sabor y exclusividad, confiaron en el voz a voz como parte de su estrategia, y creyeron firmemente en que si entregaban un producto innovador, y hacían

que las personas vivieran una experiencia al consumirlo, el voz a voz iba a estar de su lado. Después de todo, la recomendación de un amigo y conocido, es el medio de comunicación más efectivo de hoy. Además, es un medio que no se apaga y más bien se amplifica el mensaje. Una estrategia recomendable para todo tipo de marca. Es aquí donde entra Talk Word of Mouth, una agencia de marketing de voz a voz nacida en Colombia, que mezcla lo experiencial que puede llegar a ser recibir un regalo de una marca, lo especial de degustar un producto nuevo, compartirlo con sus amigos y poder emitir opiniones sinceras online y offline a sus conocidos y allegados; y lo importante que un consumidor se puede llegar a sentir por aportar con sus comentarios al desarrollo de la estrategia y comunicación de un producto que agrada.

¿Y cómo fue el proceso? Para la marca fue importante crear una base de real brand lovers que hablasen de la experiencia con el producto, por lo que hubo un pre filtro de participantes de acuerdo al grupo objetivo definido por la marca. Ellos, quienes se inscribieron voluntariamente, recibieron su TALK KIT compuesto de dos six packs de Club Premium Negra (para ellos y para sus amigos), unos parlantes, una hielera para asegurarnos de que puedan consumir su Club Premium Negra a la temperatura correcta, dos copas de la marca y un libro de maridaje para que sepan con qué alimentos combinar su cerveza. Después de que los Talkers pudieron probarla, comenzó a generarse el word of mouth en redes sociales tales como twitter y Facebook, así como vía email y offline. Los increíbles resultados fueron los siguientes: La campaña logró un verdadero éxito tanto online como offline con la partici-

pación de 100 talkers en Quito y Guayaquil. En lo que respecta a menciones (número de veces que un Talker o un amigo mencionaron la marca) logramos superar nuestros objetivos en cada uno de los medios: Facebook 204%, Twitter 172%, mail 160%, offline 113%. En conclusión el total de menciones fueron de 162% por arriba de lo planeado. Llegamos a más de 100,000 personas con recomendaciones reales de la nueva Club Premium Negra. Entre los principales resultados cualitativos se pudo apreciar que lo que se resaltaba del producto eran sus características organolépticas, siendo la primera cerveza negra ecuatoriana. Así mismo se pudo evidenciar que un alto porcentaje de mujeres indicaban que su perfil de líquido era muy interesante. Los participantes de la campaña mencionaron su intención de consumo continuado. En varias publicaciones se reconoció que Club Premium Negra fue una verdadera innovación

para el mercado ecuatoriano. En lo que se refiere a gastronomía, fue un complemento para los productos de mar. Además, como conclusión los participantes indicaron que no le mejorarían nada al producto ni en presentación ni en sabor, pidieron que el mismo fuese permanente y no de edición limitada y el 99% señaló que durante la campaña ya había existido la recompra por parte de ellos. www.insightsmagazine.com.ec

THE INSIGHTER

Una agencia, dos cabezas que son una y muchos premios Por: Luis Mosquera

ernando Musa, CEO de Ogilvy Brasil y Anselmo Ramos, Vicepresidente Creativo, son las personalidades más influyentes e importantes de la creatividad actual. Ellos llevaron a la agencia y a la red, en un período de aproximadamente 5 años, a ser la mejor del mundo en Cannes Lions del 2013, obteniendo 34 premios. Idearon campañas innovadoras como: Real Beauty Sketches para Dove, e Inmortal Fans para Sport Club Recife. También destacaron en festivales como El Ojo de Iberoamérica y en el Ranking Crema, lugar consulta para clientes, anunciantes y medios de comunicación en cuanto a creatividad.

Ellos mantienen una amistad de 20 años que inició cuando se conocieron en la Universidad. Por eso gran parte del éxito de Ogilvy Brasil se debe a la confianza que tiene el uno en el otro, a su modalidad de trabajo y a la filosofía e inspiración de David Ogilvy. Al escucharlos hablar y leer sus respuestas uno se pude percatar que son dos personas que son una. A veces, Anselmo responde por Fernando y viceversa, hablan en primera persona y otras en tercera. Sin más demoras, ellos conversan en exclusiva con Insights y hablan de lo que más les gusta: la Publicidad.

www.insightsmagazine.com.ec

• Si ustedes no hubieran sido publicistas, ¿qué profesión hubieran elegido? Anselmo: Director de Cine de Hollywood. Musa: Jugador del World Series de Poker.

• Paco Conde escribió en un artículo web para Insights que creía mucho en el destino, que fue este quién hizo que el VP Creativo de la campaña de Inmortal Fans fuera Anselmo Ramos, el CEO fuera Fernando Musa, el Director de Arte fuera João Coutinho, el Director fuera Alê Braga y el Redactor fuera él ¿Existe el destino? ¿Coincidencia, azar? Sí, ya está todo escrito en algún lado. Nosotros no tenemos ningún control de nuestras vidas. Estaba escrito que un día Musa y Anselmo iban a estudiar juntos en la Universidad, trabajarían juntos 20 años después y llevarían a Ogilvy Brasil a ser Agencia del Año en Cannes del 2013. También estaba escrito que Insights iba a hacer esta pregunta y que la respuesta iba a ser esta.

• ¿Cuál es su enseñanza o frase favorita de David Ogilvy? “Nosotros tenemos el hábito de estar divinamente desconformes con nuestro performance. Es un antídoto contra la presunción.”

• Y fuera de la publicidad ¿Qué personajes los inspiran? Anselmo: Jean-Claude Van Damme. Musa: Fabio Júnior, un cantante brasilero.

• Después de Ogilvy ¿Cuáles son sus referentes publicitarios? Bill Bernbach, Paul Arden, Cliff Freeman, Tim Delaney, Jerry Della Femina, Jay Chiat, David Abott. Howard Gossage, Ed McCabe, George Lois, Helmut Krone, Amil Gargano, Hal Riney, Tom McElligott, Lee Clow, Dan Wieden, Jeff Goodby, John Hegarty, Mike Hughes y muchos muchos otros. Todos estos nombres nos inspiraron de distintas maneras. Si los jóvenes que están leyendo esto ahora no conocen los nombres, es mejor que se informen y miren todo lo que hicieron. Es muy difícil inventar el futuro sin entender el pasado.

• ¿Cómo es su relación con los clientes? ¿Qué hace que ellos quieran trabajar con ustedes y ustedes con ellos? No tratamos a los clientes como clientes es decir, los tratamos como personas, como amigos, como profesionales del marketing y la comunicación, como dueños de sus negocios. Decimos siempre lo que pensamos, siempre la verdad; incluso cuando no es exactamente lo que quieren escuchar. Tratamos las campañas como si fuéramos dueños de las empresas. Invitamos a los clientes a conocer la cocina, les enseñamos ideas bien embrionarias y dejamos espacio para que opinen y hagan crecer la idea junto con nosotros.

• ¿Cómo es la cultura que se vive dentro de la agencia? ¿Qué significó el movimiento “Being more David”? La cultura de la agencia viene de la forma cómo trabajamos juntos. Hay días que Musa es el creativo y Anselmo es el de cuentas. No hay líneas, no hay roles claros y definidos. Nosotros opinamos siempre en todo. Trabajábamos de esta manera en la universidad y seguimos trabajando así en la agencia. Creemos que lo mismo sucede con nuestro equipo, ellos nos miran y trabajan de la misma forma. Todos se sienten dueños de la idea creativa, no importa el departamento. La cultura de Being More David (BMD) significó mucho para la agencia. Fue nuestro primer posicionamiento ya que habíamos notado que la gente joven no sabía quién fue David Ogilvy, para ellos era simplemente el nombre de la agencia. BMD hizo que toda la agencia viviera las enseñanzas de David Ogilvy todos los días. Pusimos sus principales frases en toda la agencia y muy pronto la gente empezó a usar “David” como jerga. Decían frases como: necesitamos una idea más David, necesitamos contratar un David para medios, o ¿quién fue el David que hizo esta mierda?

www.insightsmagazine.com.ec

• ¿Cuál es su criterio de la publicidad actual? ¿Dónde estamos? ¿A dónde vamos?

Nos encontramos en un tiempo en que tenemos todas las herramientas pero nadie tiene la verdad.

Nos parece que hoy todos los publicistas tienen un discurso acertado. Las agencias off quieren hacer on, las on quieren hacer off; todas dicen que hacen todo. Hay más gente dando charlas que gente asistiendo a ellas.

Nos acordamos siempre de una famosa frase de William Goldman (escritor y guionista) acerca de Hollywood: “Nadie sabe nada.” El futuro va a ser de las agencias que hacen y a nosotros nos gusta hacer que las ideas pasen, de nada sirven ideas en el cajón. La otra cosa que creemos que va a pasar es la transparencia, los consumidores quieren esto de las empresas y la marcas que empiecen a realizar comunicación transparente van a destacar.

• ¿Cuál es el rol de las redes sociales y los avances tecnológicos para un creativo? Creemos que los creativos tienen que estar en las redes sociales para saber lo que está pasando, para tener la experiencia desde un punto de vista de consumidores. Pero la verdad es que las redes sociales son apenas una herramienta de comunicación. Ninguna idea es creativa únicamente por usar las redes sociales, existen ideas malísimas que usan las redes sociales. Por tal motivo, es importante saber separar una idea creativa de un medio. La ventaja de las redes sociales está en ser social, o sea, en establecer un diálogo real time con los consumidores y hablar de igual a igual.

• Ustedes han dicho que sus dos campañas más premiadas en Cannes Lions del 2013 pusieron ante todo a la persona, hacen algo por alguien y han tenido un impacto real en la sociedad ¿Se puede decir que esta es un tendencia o moda, o es un cambio verdadero y honesto en la publicidad?

Creemos que poner ante todo a la persona es atemporal. En realidad es la única cosa que sabemos que nunca va a cambiar. Somos personas comunicándose con personas, siempre vamos a necesitar un “insight” humano y verdadero, a veces puede ser más local y otras veces universal. Pero siempre ponemos a las personas en el centro de todo lo que hacemos, no sabemos hacerlo de otra manera.

• Actualmente en Ogilvy Brasil se está empezando a trabajar con una nueva figura en el desarrollo de idea, el user experience design (UXD) ¿Por qué consideran que es importante o relevante su labor, a tal punto que comenzaron a formar a tripletas? El UXD es cada vez más una pieza fundamental en la interacción online. Antes había una separación de lo que era el departamento creativo y el departamento de producción, hoy no. La generación de ideas y la producción de ella se convirtieron en la misma cosa, en online es aún más evidente esto. En Ogilvy Brasil estamos siempre intentando nuevas maneras de trabajar, probando, equivocándonos pero siempre intentando algo nuevo.

• ¿Un mal producto puede sobrevivir con una buena campaña, y una mala campaña puede asesinar un producto bueno? Para Toni Segarra, las buenas campañas cumplen una misión higiénica, eliminan productos horribles del mercado ¿Qué piensan al respecto? ¡Con todo lo que diga Toni estamos siempre de acuerdo! Sí, creemos que la publicidad siempre va a enaltecer el lado bueno de cada producto o servicio, pero hay cosas que la publicidad no puede controlar. La mejor combinación siempre va a ser una publicidad buena para un producto bueno. Hablando de eso, cuanto mejor es el producto más fácil es para nosotros como creativos hacer publicidad.

• El 2013 fue un año bueno para ustedes y para América Latina, ¿qué se puede esperar de Ogilvy Brasil en el 2014? En efecto fue un año de sueños y de milagros. No queríamos que terminara pero lo hizo. Este 2014 necesitamos probar (para todos y para nosotros) que fue posible ser los mejores del mundo. Ya sabemos que podemos y este año queremos comportarnos como tal, como la Mejor Agencia del Mundo. No solo queremos tener el título, sino el título en el día a día. ¿Cómo la Mejor Agencia del Mundo hace un brief, prensa, produce, etc? Eso es lo que queremos hacer, pero en especial hacer un trabajo que nos llene de orgullo.

• Cuando Fernando Musa y Anselmo Ramos no están trabajando ¿Qué hacen? ¿Cuáles son sus hobbies? Anselmo: Mirar películas raras. Nadie vió películas tan malas como Anselmo. Musa: Jugar al póker. Nadie tiene un poker face como Musa.

• Finalmente, ¿Cuál es el insight de Fernando Musa y Anselmo Ramos? Anselmo: No Retreat, No Surrender. Musa: Sem Limites Para Sonhar. (A soñar sin límites)

www.insightsmagazine.com.ec

EL RINCÓN DEL COACH 84

El equívoco de la Felicidad Externa vs. La Felicidad Interna

“

La pregunta más frecuente formulada en coaching es: “¿y tú qué quieres lograr?”.

os coaches trabajamos permanentemente con nuestros clientes en la búsqueda de esa elusiva condición existencial que llamamos felicidad. Probablemente la pregunta más frecuente formulada en coaching es: “¿y tú qué quieres lograr?”. Y sin duda alguna una respuesta frecuente es “yo quiero ser feliz”. Es innegable que nunca antes en su historia el ser humano ha tenido tantas oportunidades para ser feliz y tanto tiempo a su disposición para lograrlo. Sin embargo, mirados los índices de violencia intrafamiliar, narco dependencia, alcoholismo, divorcio, o suicidio, parecería también que nunca antes las personas han sido más infelices. Es esta inquietante paradoja de nuestros tiempos a la que quisiera dedicarle unos minutos de reflexión. Martin Seligman, famoso psicólogo experto en lo que ha dado por llamarse la Psicología Positiva, viene estudiando la conducta humana asociada a los estados de bienestar desde el año 1.998. La conclusión más reveladora de sus estudios es conocer que “aquello que hemos considerado importante y por lo que nos desvelamos día con día no tiene en la realidad un peso importante en la experimentación de la felicidad, por ejemplo el éxito,

el matrimonio, el dinero, la sociabilidad, una carrera profesional, el género o la religión tan sólo influyen en no más de un 15%”. En su libro La Auténtica Felicidad (Ediciones Vergara, 2.003) que ya es un clásico en su campo, Seligman plantea que trabajar sobre el mejoramiento de las debilidades personales simplemente no es el camino hacia una sensación de bienestar y plenitud. Al contrario, sostiene, la forma para lograr la felicidad es a través de potencializar las fortalezas personales. Los estudios de Seligman han sido corroborados por otros estudiosos del tema como Sonja Lyumobirsky (La Ciencia de la Felicidad, Ediciones Urano, 2.008), quien demuestra de manera consistente que las circunstancias del entorno de las personas son responsables apenas por el 10%, mientras que el 50% del peso se lo llevan factores genéticos. Aspectos como la cantidad de dinero que tiene una persona, la calidad del trabajo que realiza o su estado civil, son muy poco relevantes para su felicidad. En un estudio realizado en Estados Unidos por ejemplo, las personas ricas no reportan ser más felices que aquellas que carecen de recursos económicos. En 16 países indagados en otro estudio, el mismo porcentaje www.insightsmagazine.com.ec

“

Por otro lado, los estudios comentados por esta autora indican que el valor de referencia genética para la felicidad puede ser igual al del peso, la tendencia a la acumulación de colesterol, o la estatura. Es decir que así como hay personas con una tendencia natural a ganar peso con lo que comen, mientras hay otras que mantienen su peso sin influencia de su alimentación, así hay personas cuya naturaleza genética les conduce invariablemente hacia una sensación de bienestar o de malestar existencial. Por increíble que parezca, el ser humano está genéticamente predispuesto para ser feliz o infeliz en su vida y esta predisposición puede ser mayor o menor, dependiendo de las condiciones hereditarias. Estos descubrimientos científicos podrían ser perturbadores, ya que nos pondrían ante la conclusión equivocada de que si los elementos del entorno son mínimamente incidentes en nuestra felicidad y son más bien ciertas condiciones hereditarias (y por lo tanto inmutables) las que determinan

“

Es la forma como el cerebro de cada uno configura la realidad, lo que determina cómo ésta se nos presenta

“

La forma para lograr la felicidad es a través de potencializar las fortalezas personales.

“

aproximado del 25% de personas casadas y solteras se define como “muy feliz”. Cosas como la riqueza, la belleza física, la buena salud, solo tienen una influencia a corto plazo y limitada para alcanzar la felicidad.

el potencial de ser feliz, entonces estaríamos en manos de lo inevitable. Sin embargo, la verdadera capacidad de ser o no feliz está en el 40% restante: en el potencial que tenemos las personas de actuar deliberadamente en la búsqueda de nuestra felicidad, más allá de nuestras circunstancias genéticas y de las bondades o dificultades que nos presenta nuestro entorno. Personas Felices hacen empresas productivas Saber que el secreto de la felicidad humana no está en el exterior de las personas, ni está tampoco en su condición genética sino en la manera en que se administran esos dos factores, tiene una implicación enorme en el mundo de las organizaciones. Lejos ha quedado el tiempo en que las personas vivían para trabajar. Las

generaciones jóvenes se encuentran ávidas por trabajar en algo que aporte sentido a su existencia. Es responsabilidad entonces de quienes lideramos personas preocuparnos también por su bienestar existencial. Y esto no solamente por un elemental sentido de solidaridad humana, sino también por la conveniencia de nuestros propios intereses. Shawn Achor, autor del libro: "La Ventaja de la Felicidad" especialista en Psicología Positiva de la Universidad de Harvard, llega a la conclusión de que la felicidad no es consecuencia del éxito, sino que son las personas felices las que consiguen el éxito: las personas felices son un 30% más productivas. Dice Archor: “La gente suele pensar que después de una vida de éxito profesional va a ser feliz. Pero resulta que la ciencia ha demostrado todo lo

“

La felicidad es una forma de vida que se aprende y se ejercita mediante la construcción cotidiana de hábitos

“

más felices, son organizaciones más competitivas, éticas y responsables.

contrario. Se requiere ser felices para tener éxito en el trabajo”. La felicidad es una forma de vida que se aprende y se ejercita, es la construcción cotidiana de hábitos y lo primero que hay que cambiar es la forma de ver el trabajo. La felicidad no necesariamente radica en tener un buen salario o un buen ambiente laboral, de modo que las empresas deben hacer un mayor esfuerzo por motivar intrínsecamente a sus empleados, dándoles opción de verse de manera integral. Está comprobado que las empresas con empleados

Los descubrimientos de Achor confirman una vez más la validez del efecto Pygmmalion, de que no es la realidad la que nos define, sino por el contrario, es la forma como el cerebro de cada uno configura la realidad, lo que determina cómo ésta se nos presenta. Su planteamiento confirma que si somos capaces de modificar los lentes a través de los que miramos la realidad podemos modificar nuestro sentido de felicidad. Cuando en tiempos difíciles el líder sucumbe a una sensación de indefensión, sucede que su equipo de trabajo y hasta sus clientes se contagian de esa condición. Los estudios de Archor han demostrado que el cerebro humano es capaz de crear confianza basada en la creencia de nuestra conducta, la cual es significativa en la www.insightsmagazine.com.ec

“

La felicidad no es consecuencia del éxito, sino que son las personas felices las que consiguen el éxito: las personas felices son un 30 % más productivas.

“

obtención del resultado que deseamos. Para desarrollar esta confianza en nosotros mismos, Archor propone la creación de “pequeños triunfos” para que nuestro cerebro supere la indefensión y recupere su capacidad de ver con optimismo la realidad. La felicidad lleva al éxito y lo aumenta porque el cerebro funciona mucho mejor cuando se tienen pensamientos positivos, dado que libera principalmente dopamina, el neurotransmisor que provoca placer, y serotonina, que disminuye la agresión, mejorando el humor y el apego; estas hormonas encienden los centros de aprendizaje en el cerebro que permiten adaptarse al mundo, a los distintos desafíos y resolver problemas. La felicidad es una forma de vida que se aprende y se ejercita mediante la construcción cotidiana de hábitos. En su investigación Archor propone cinco hábitos que un líder puede integrar a su trabajo. Aquí les comparto los hábitos que propone Archor instalar como 88

generadores de situaciones internas de felicidad. 1. Ejercicio físico diario y metódico: El ejercicio permite que el cerebro crea que la conducta tiene sentido, lo cual genera una cascada de éxito a lo largo del día. 2. Meditación corta y enfocada en la respiración. 2 minutos de focalización eliminan los efectos negativos del multitasking, una práctica que está comprobada como ineficiente y estresante. 3. Sentir el apoyo de los demás es según la investigación de Archor, el mayor predictor de la sensación de felicidad. Que el líder logre escribir un mail diario de elogio sincero a un miembro de su equipo, incrementa su felicidad y por lo tanto su productividad. 4. Escribir diariamente durante cinco minutos acerca de una experiencia positiva vivida en las últimas 24 horas engancha la capacidad del

líder de convertirse en un pensador relevante frente a estar orientado solamente a tareas. 5. Escribir diariamente 3 nuevas cosas por las cuales estar agradecido permite mejorar significativamente el nivel de optimismo, subiendo de manera significativa los índices de éxito.

Roberto Paéz Consultor y Coach Ejecutivo y Personal www.opimmus.com Telf: 09 8706 2011

www.insightsmagazine.com.ec

La multinacional IPSOS y Consultor Apoyo se unieron y formaron una de las más grandes empresas de investigación de mercados en el país. Se trata de una alianza que responde a las exigencias locales por un conocimiento global para brindar un mejor trabajo a sus clientes.

Julia Helena Carrillo, Country Manager Ipsos Consultor; Gonzalo Santamarina, CEO Ipsos Cono Sur y Andes; Cristina Paez, Gerente Regional Ipsos Consultor.

María Emilia Pinoargote, Directora de Proyectos; Ivanna Valarezo, Jefe de Cuentas, José Gabriel Proaño, Director de Proyectos, María José Zapata, Director de Proyectos y María Belén Yumiceba, Quantitative Trainee de Ipsos Consultor

Carlos Yépez, Jefe de División Corporativa de Óptica Los Andes; Miguel Uribe, Jefe de Marketing y Publicidad de Óptica Los Andes; Mónica Bernal, Jefe de Trade Marketing de Óptica Los Andes junto a Pedro Pareja, Gerente Técnico de Ipsos Consultor

INSIGHTS FUL EVENTS

IPSOS y Consultor Apoyo se fusionan

NEW PLAYERS

PACIFICARD Es tiempo de vivir historias. Pacificard refresca su imagen con su nuevo concepto “Historias que vivir”, volviéndose una herramienta para crear historias extraordinarias en compañía de las personas que uno quiere. Ing. Elías Ronquillo, Gerente Nacional de Negocios de Pacificard, Ing. Gonzalo Vivero, Vicepresidente de Banco del Pacífico; Econ. Miguel Carrillo, Gerente General de Pacificard

MARATHON SPORTS

Esteban Delgado, Gerente Regional de Marketing de Marathon; Señor Reinaldo Rueda, Director Técnico FEF; Ing. Luis Chiriboga Acosta, Presidente FEF; Alexis Mendoza, Asistente Técnico FEF y Bruno Zavala, Gerente de Marketing Marathon.

Llega la nueva piel de los ecuatorianos. En un acto lleno de expectativa y pasión en La Casa de la Selección, Marathon y la Federación Ecuatoriana de Fútbol presentaron las prendas oficiales que la selección usará en el mundial de Brasil.

PEPSI Pepsi te invita a “Vivir Ahora”. La marca presentó en Ecuador su nuevo posicionamiento global que nace para ser parte de algo grande y hacer cada día más provechoso; es una invitación para que sus consumidores se arriesguen para hacer cosas que nunca se hubiesen atrevido. Consuelo Estrada, Directora de Cuentas BBDO; José Contreras, Asesor Creativo CBC; Christina Patiño, Gerente de Marketing CBC; Alfredo Melossi, Gerente General BBDO; Anais Galarza, Jefe de Marca CBC; Y Rafael Plazolles, Gerente de Marketing Pepsico.

TC Mi Canal El canal realizó su screening 2014 bajo el lema “TC Mi Mundial” por ser el único canal que cuenta con los derechos del Mundial Brasil 2014. En el evento se pudo apreciar un ambiente lleno de fútbol. Adicionalmente, se presentó a la delegación que viajará a Brasil.

Ing. Carlos Coello Beseke, Gerente General de TC Mi Canal.

Manicho Dúo, Innovando con el chocolate Manicho una de las marcas más representativas del país lanzó al mercado una edición limitada llamada “Manicho Duo”, una barra mitad chocolate blanco y mitad chocolate.

Vanessa Ochoa, Jefe de Categoría Chocolates; Verónika Pardo, Gerente de Mercadeo

SEXY TALK

TIPS SOCIAL MEDIA PARA MARKETEROS

Sexys Palabras

del marketing

ara mantener enamorado a tu no entienda, aquí te pasamos un cliente necesitas encantarlo arsenal para que mantengas viva con términos y palabras que su llama marketera:

· Dos vistos y no te responde: whatsapp with you? · Si hacen Pin y no te repinea: no te ama · Por DM es encantadora, pero en Reply como si nada · Unfollow por spam es legal. Nada de #followback · No andas retro #throwbackthursday te taguean, te hacen mention o te favean si no te das cuenta · Por qué no me reblogueaste mi post? ·#twitteroff

Whatsapp: app de mensajería multiplataformas Dos vistos: significa que la persona recibió y leyó el mensaje que le enviaste desde whatsapp Pin: una imagen compartida en Pinterest Repin: cuando vuelves a compartir en tu tablero de Pinterest el pin de otra persona DM: mensaje directo de Twitter. Es privado Reply: cuando alguien conteste tu tuit Unfollow: cuando un seguidor te deja de seguir en Twitter #followback: hashtag o etiqueta que pide que sigas a una persona que ya es tu seguidor en Twitter #throwbackmonday: hashtag de redes sobretodo instagram en la que se comparte una foto antigua taguear: cuando etiquetan con tu nombre una foto en la que apareces (o no) en Facebook mention: cuando mencionan tu username en un tuit fav: cuando marcan como favorito tu tuit reblog: cuando vuelves a compartir una publicación de tumblr post: publicación en cualquier red social #twitteroff: cuando es hora de que dejes tus deditos en paz y aflojes tu teléfono.

Una contribución de: Agencia LAIKA

LOS GURÚS RECOMIENDAN 98

Recomendado por: AlfredoRequena Gema Melossi Gerente General Coolhunter Garwich BBDO Ecuador

Recomendado por: Andy Stalman Especialista en Branding

How to study public life Jan Gehl y Birgitte Svarre

Libro Blanco - Smart Cities Varios autores

Absoluta Simplicidad Sergio Stalman

El Fin del Poder Moisés Naím

Desnudando la mente del Consumidor Cristina Quiñones

Si partimos de la base que el consumidor hoy está en el centro de todo, nunca más evidente, el ciudadano es el consumidor y eje de cualquier campaña realizada por ciudades o sectores determinantes de una ciudad. Para ello lo esencial, y de inicio, es la necesidad de observación para el estudio de su comportamiento.

En este caso nos anticipamos al presente incipiente y futuro de las ciudades. Todo producto e individuo hoy ha entrado en contacto con la tecnología y las ciudades no quedan al margen, el concepto Smart Cities no solo se refiere a ciudades inteligentes sino a ciudades con gestión inteligente y con este proyecto se analizan varias de estas reflexiones con el fin de evolucionar hacia un modelo de ciudad eficiente y sostenible, reflexionando sobre los temas clave para las llamadas Smart Cities, como son gobierno, movilidad, sostenibilidad, población, y economía.

Cuando uno viaja se transforma. Porque viajar es mucho más que moverse. Es abrir los ojos, los sentidos y el corazón. Al despegar, uno se aleja de los problemas, el mundo parece pequeño y cercano, sobre todo cuando lo vemos desde 40 mil pies de altura.

Empresas que se hunden, militares derrotados, Papas que renuncian y gobiernos impotentes son apenas un resumen de los cambios que presenciamos. Estamos atravesando una época en que vemos como se demuele la estructura tradicional del poder. En este siglo el poder es más fácil de conseguir, más difícil de utilizar y más fácil de perder.

El consumo, nos dice Cristina Quiñones, es cada vez menos económico y más psicológico. Depende menos del poder adquisitivo y más de las necesidades/ valores del consumidor. Vamos como sociedad de consumo del siglo XXI, de la economía a la psicología y regresamos, siempre, de vuelta al mercado, pero no al mismo mercado. El libro nos introduce en el mundo de los insights.

Este libro blanco ha sido posible gracias a la colaboración entre diversas entidades y a la toma de conciencia sobre la necesidad de abordar el diseño de la ciudad del futuro, y el liderazgo en el cambio de modelo a espacios más habitables, donde el centro de la vida urbana sea el ciudadano.

El mundo es uno y sin embargo mil opciones, mil historias y millones de ideas diferentes. Aunque es mágico, al hacerse algo cotidiano, casi rutinario, solemos olvidar que lo es.

De manera directa y clara el libro nos lleva a comprender el fenómeno de la degradación del poder y de cómo este fenómeno está transformando el mundo. Los grandes cambios están sucediendo en múltiples ámbitos que exceden lo político y afectan también la demografía, la tecnología, la economía; la condición humana en su conjunto.

Desnudando la mente del consumidor nos permite comprender mejor que esta nueva era necesita de interiorizar aspectos fundamentales como la emoción, la estrategia, la creatividad, la humanización. Hablar de personas implica sus comportamientos, sueños, emociones, rutinas, arquetipos y tendencias; de allí el concepto de desnudez mental. Ella implica exposición, transparencia y conlleva riesgo. Vivimos una demanda de marcas que sean transparentes y sean valientes. Aquí se enfoca el valor de este libro.

Este libro, escrito por el arquitecto danés Jan Gehl y la especialista en espacios urbanos, Birgitte Svarre, se basa en esa capacidad de observación exponiendo una serie de procedimientos a seguir muy basados en la metodología de coolhunting o captación de tendencias. Bajo su punto de vista se proponen siete herramientas: buscar rastros, fotografiar, mantener un diario, mapear, paseos piloto, trackear y trazar. Técnicas, todas ellas utilizadas por coolhunters para el análisis de ciudades y sus tendencias. En sus conclusiones recogen una serie de recomendaciones para elaborar estrategias de ciudad acorde con esa observación y las tendencias actuales.

Una ciudad es una empresa en la que vivimos sus ciudadanos y necesita de políticas y órganos de gestión orientados hacia tendencias y realidades de futuro para poder adaptarse.

El avión, al igual que Internet, acercó las distancias. Aceleró los relojes. Ayudó a conocer y compartir otras realidades, generó cambios e iluminó ideas. Todavía nos cuesta creer cómo el mundo ha podido unirse y cómo el hombre ha podido enriquecerse y embeberse de culturas tan lejanas.

Es muy difícil explicar lo que es viajar. Para aquellos que quieran hacerlo sin moverse, este texto es un viaje hacia el mundo y hacia el interior. Absoluta Simplicidad es el primer libro que conozco que paso de diario digital en real time a libro impreso. Absolutamente recomendable.

A partir de nuevos y provocadores estudios y de su dilatada y contrastada experiencia, Naím nos comparte y nos explica como “el fin del poder” está remodelando el mundo en que vivimos. Un libro que aparece en un momento necesario de confusión y caos para aportar claridad.

Si no desnudas tu propia mente jamás podrás desnudar la mente de tu consumidor, y revelar sus insights.