ECUADOR www.insightsmagazine.com.ec
Cannes Lions Cóndor de Oro
INNOVACIÓN
La sicología detrás de los precios
Martin Lindstrom
THE INSIGHTER
Thomas Kolster Goodvertising
¿Quién dice que las marcas no son buenas?
P.V.P $6.25
2014
Director Creativo: Germán Andrade / Director de Arte: Sebastián Maldonado / Agencia AWA
Edición 10
Edición 10
AÑO 3
PREMIOS
EDITORIAL
E
ste año ha estado lleno de cambios. Nuevos impuestos, nuevas leyes, pero también nuevos desafíos y oportunidades.
Escuchamos a personas deseando que se acabe el año, con la esperanza de que el 2015 sea mejor para ellos. Pero nos preguntamos, ¿por qué el próximo año? ¿por qué no actuar ahora? La gente creativa y emprendedora abraza la incertidumbre en lugar de temer ante lo que sucederá durante los próximos meses o el siguiente año. Hacemos un llamado al positivismo, a tener fe en nosotros mismos, a confiar en que todos los cambios de ahora, son para el beneficio de mañana. Es justo en este momento cuando necesitamos, más que nunca, reinventarnos como sociedad, como profesionales, compañías y marcas. Los invitamos a que abran su mente y se inspiren durante Reinvention, Congreso de Ideas, Innovación y Creatividad, que por segundo año consecutivo realizaremos en el Teatro Sánchez Aguilar. Aprovechemos la oportunidad de poder contar con este espacio lleno de contenido actualizado, donde las 14 mentes brillantes del marketing, de la estrategia, de la innovación y del emprendimiento estimularán nuestra creatividad. Animémonos a aprender en un ambiente lleno de inspiración que nos ayudará a generar insights y soluciones aplicables en este tiempo de oportunidades.
Cristina Páez y Andrea Serrano Editora y Editora Ejecutiva
Queremos contarles que además de haber estado trabajando arduamente para que en este próximo Congreso se lleven la mejor de las experiencias, a partir de este mes, Insights evoluciona su formato de entrevistas hacia lo multimedia. No dejen de ver las entrevistas a profesionales nacionales e internacionales llenas de inspiración, por nuestro canal de YouTube (Comunidad Insights). Esperamos que disfruten esta edición, donde compartiremos con ustedes lo mejor de los festivales de creatividad más importantes, Cannes Lions y Cóndor de Oro, así como un selecto contenido de artículos escritos por Martin Lindstrom, Massimo Martinotti, entre otros; además de nuestro contenido de siempre.
CRÉDITOS
¡Esperamos la disfruten!
Editora Ejecutiva Andrea Serrano andrea.serrano@insights.la @andre_Insighter
Editora Cristina Páez cristina.paez@insightsmagazine.com.ec @lacristipaez
Jefe de Marca Lola Montalván lola.montalvan@insights.la
Dirección de Arte Andrea Salas diseno@insights.la
Redacción Felipe Villavicencio felipe.villavicencio@insights.la Community Manager Eduardo Reyes eduardo.reyes@insights.la Coordinadora Comercial Diana Laínez diana.lainez@insights.la
Insights Magazine Edición 10 Portada: Thomas Kolster El personaje de esta edición es el autor del libro "Goodvertising", un concepto que se relaciona con el marketing, la transparencia, compasión y colaboración.
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Administración y Finanzas Controldata S.A. Año 3 Edición 10 - 2014 Tiraje 5.000 unidades Circulación trimestral Impresión GRAFINPREN
CONTENIDO
INNOVACIÓN 9 Creando experiencias de marca con realidad aumentada I
16 Un oso de Hollywood en Ecuador I O
Descubre cómo y de qué forma las personas interactuaron con tu anuncio o si lo compartieron, mediante una innovadora app que se perfila como líder en el mercado.
Conoce a una verdadera estrella, El Oso Matt, protagonista de la última campaña de Golden Bear. Él nos comenta en exclusiva todo lo que pasó durante los días de filmación.
12 Un nuevo capítulo para el retail minorista I
18 La sicología detrás de los precios I
En este artículo les tenemos nuevas ideas y conceptos del panorama actual de la venta minorista.
36 El video es el rey
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O I
Hoy es necesario conseguir verdaderos "seguidores" de marca, y para esto no hay nada mejor que el contenido multimedia. Descubre algunas características de un buen video web.
38 Contenido generado por el usuario O I
FESTIVALES
Descubre de qué forma el User Generated Content puede ayudar a potenciar una marca al involucrar a las personas de las distintas plataformas o redes sociales en la co-creación de contenido visual o escrito.
Insights estuvo presente capturando los mejores momentos y sucesos de este importante evento.
Highlights Cannes Lions 2014
86 Creatividad 360
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Te presentamos una campaña de McCann Quito para su cliente Librería Española, que consistió en crear un periódico sensacionalista cuyo contenido estuvo basado en grandes historias de la literatura universal.
InSights Magazine
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Rivas Y&R está atravesando por cambios positivos, entre ellos, el retorno de Marcel Rivas Sáenz a la Presidencia. Insights dialogó con Mauricio Rivas Mantilla, Vicepresidente de Cuentas & Medios de la agencia, para conocer más de estos cambios.
El verdadero Best Seller ecuatoriano O I
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¿Has notado cómo algunas tiendas marcan el precio de sus productos con el signo "$", mientras que otras no lo hacen? Martin Lindstrom te revelará la verdad detrás de esta estrategia.
INSIGHTFUL EVENTS
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Los eventos más destacados de la industria nacional.
@insights_
@insmagazine
INFOGRAFÍA 22 ¡Este es tu banco banco!
28 Los retos de la era digital Un vistazo a los marketers de hoy
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El Banco del Pacífico, una de las entidades financieras más importantes del país, presenta en esta edición datos e información relevantes que muestran su constante evolución e innovación.
Adobe realizó una investigación que dejó apreciar cómo los profesionales del marketing están luchando por reinventarse a sí mismos en una época en donde lo digital está cobrando más fuerza.
TENDENCIAS 24 Vida on, vida off
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32 Narrativas transmedia: Historias para el entorno multiplataforma, multimedia y multicanal O I
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Los consumidores de América Latina están adoptando cada vez más consejos y herramientas para la gestión de su YO conectado. Por tal motivo, presentamos 3 directrices o puntos importantes para el onlife management.
El mundo ha cambiado, por lo que la forma de contar historias lo ha hecho también. Entérate de cómo contar historias tan grandes que no quepan en un solo medio.
THE INSIGHTER
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Sol, playa y un Gran Cóndor Te invitamos a conocer todo lo que sucedió durante el festival publicitario más importante del país. Entrevistas con el jurado y con las cabezas de la agencia ganadora del Gran Cóndor.
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76 Hacia una nueva era de la publicidad O
Conversamos con Thomas Kolster, autor del libro "Goodvertising", que hace énfasis en cómo la publicidad puede crear valor para una marca, hacer el bien a la gente y al planeta al mismo tiempo.
INSIGHTS 82 10 Insights que cambiaron el mundo O
Compartimos algunas de las ideas que más han impactado en los consumidores alrededor del mundo.
NEW PLAYERS
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96 Entérate de lo que están haciendo las marcas en el Ecuador.
RINCÓN DEL COACH
94 Inteligencia Innovadora
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SEXY TALK
Compartimos una mirada acerca de la innovación pero desde la perspectiva del coaching, a través de temas claves como: perfil y características del innovador.
I
98 Palabras sexys retro Seguimos con esta sección que está dando mucho de qué hablar. El contenido de los artículos es responsabilidad de los autores y no refleja necesariamente la opinión de los editores.
Nomenclatura: I Informativos O De opinión P Información comercial www.insightsmagazine.com.ec
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CONSEJO EDITORIAL
EDUARDO JURADO SEMGROUP
LUIS BUENDÍA NIRSA
ALEXANDRA CHANCAY TONI S.A.
JULIA HELENA CARRILLO IPSOS CONSULTOR
CARLOS GARRIDO CERVECERÍA NACIONAL
ALEX ALDAS ALDAS BRAND
ADRIANA APOLO PRONACA
ANDRÉS ONTANEDA AWA
ROBERTO DUNN CONSORCIO NOBIS
NUNO ACOSTA AGENCIA LAIKA
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JOSÉ ANTÓN PUBLICITAS SAATCHI & SAATCHI
ENRIQUE ROJAS UNIVERSIDAD CASA GRANDE
Creando experiencias de marca con
realidad aumentada ¿Sabes cuántas personas realmente vieron el último aviso que publicaste? No nos referimos a cuál fue el tiraje de la revista, ni cuál es el cálculo promedio de lectoría. ¿Sabes dónde lo leyeron? Y no nos referimos a donde suelen comprar el periódico. ¿Sabes cómo interactuaron con tu anuncio o si lo compartieron?
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INNOVACIÓN
Todos nos hemos hecho estas preguntas antes y hasta hace poco eran imposibles de contestar. Ahora existe una aplicación que nos permite acercarnos a este esquivo dato e imaginar campañas interactivas, dándole a un impreso la posibilidad de transformarse en una experiencia digital. Blippar es una aplicación de interacción por medio de realidad aumentada que se perfila como líder en el mercado. Puede reconocer cualquier marker en menos de 300 milisegundos, generando una experiencia en 3D donde las imágenes cobran vida. Fotografías, animaciones, videos y juegos, las posibilidades son tan infinitas como las herramientas disponibles para desarrollarlas.
Desde el boom de los códigos QR, hasta los gadgets de wereable technology los medios para crear experiencias con realidad aumentada crecen aceleradamente. Blippar permite a las marcas y a las agencias generar campañas interactivas que le dan la oportunidad al usuario de tener una experiencia personalizada con anuncios impresos, digitales, activaciones BTL, etc. A nivel mundial grandes marcas como Nike, Budweiser y Nissan ya se han unido a esta tendencia. Prácticamente todo se puede convertir en un blipp: un edificio, una valla, una botella o un anuncio en una revista. Tan solo descargando la aplicación, se puede acceder a un mundo donde interactuar personalmente con tu marca favorita es tan simple como levantar tu celular y apuntar a un objeto. Ahora, el rol de las marcas no termina al publicar un anuncio, con Blippar se amplían las posibilidades. La innovación juega un papel fundamental. Un ejemplo de esto es Heinz que creó un recetario para hacer funcional a su producto, mientras que Maybelline le dio la posibilidad a sus consumi-
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doras de probarse sus esmaltes sin haberlos comprado todavía. Con este tipo de aplicaciones existe la posibilidad de medir la efectividad de un anuncio en un medio tradicional. Se puede saber cuánta gente interactuó con una campaña, desde qué parte del mundo, a qué hora y por cuánto tiempo lo hicieron, generando valiosos datos de consumo. En Ecuador más de 1.261.000 personas tienen un smartphone, un número que va en aumento. Gracias al alto porcentaje de penetración móvil a nivel mundial, es prácticamente imposible pensar en una campaña que se limite a quedarse solo en medios tradicionales. Por eso, varias marcas en el país ya se aventuraron a crear experiencias de realidad aumentada. Renault se fue por el gamification generando mecánicas de concurso en su fan page junto a Blippar.
Incluso, artículos en medios impresos pueden convertirse en anuncios interactivos. Incluir realidad aumentada en una campaña de marketing no supone una simple herramienta tecnológica, significa brindarle a cada consumidor una experiencia única de marca. Blipp significa la acción de instantáneamente convertir cualquier cosa en una increíble experiencia interactiva, descubriendo un mundo que no existe a simple vista y conectándolo con el mundo real. Herramientas como Blippar permiten contar una historia completa, utilizando gamification, animaciones y productos audiovisuales para reforzar un mensaje; permitiendo que las marcas rompan la barrera entre el mundo online y el mundo offline, haciendo que juntos se conviertan en una realidad que no se creía posible.
Nike permitió que sus usuarios interactúen con Blippar dentro de cada Nike Shop.
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INNOVACIÓN
Un nuevo E capítulo para
Fuente: Estudio Onlife Management de Trendwatching
el retail minorista 12
l retail está atravesando, según los expertos, por muchos cambios. Está claro que los espacios físicos para la venta son una opción cada vez menos emocionante. Por tal motivo, los consumidores de América del Sur y Central, se están inclinando por los espacios de venta minorista ya que ofrecen otro tipo de beneficios. Los invitamos a conocer algunas nuevas ideas o conceptos que ponen de manifiesto el panorama actual de la venta minorista, que pasan por un valor social por ejemplo, y se dirigen a deseos y necesidades profundas de los consumidores.
Los pedidos online han generado que las personas piensen dos veces antes de moverse, haciendo que disminuya su motivación para desplazarse a un almacén. Lo que para las marcas ha significado, en especial para las de mayor trayectoria, alejarse de las ubicaciones fijas y encontrar nuevos modos de ir a donde estén sus La gente en toda América Latina consumidores. está en constante movimiento, siempre apresurada, por eso no es de En este punto cabe mencionar a: extrañarse que deseen aprovechar Botánicus, una idea simple, readap- al máximo su tiempo de desplazatar una camioneta y vender flores en miento. Las personas están realizantoda Bogotá; Nail Delivery, un servicio do constantemente compras con sus de manicuristas que va a hogares y ofi- smartphones, por lo que es importante cinas en Brasil. Estos emprendimientos sorprenderlos con estrategias de merdemuestran lo importante que es es- cadotecnia que tengan en consideracuchar (redes sociales, calle) a las per- ción la dupla transporte/venta. sonas para saber en dónde están para que se los atienda. Innovaciones destacadas han entendido esto, por ejemplo: Los Paleteros, paletas mexicanas entregadas en el auto; Beauty Bazar, máquinas expendedoras de productos de belleza ubicadas en el metro en São Paulo. Hay que pensar en todas las formas en que la movilidad urbana está cambiando, cómo se transportan los consumidores, y considerar de que manera una marca puede estar acompañándolos.
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En los tiempos modernos la tecnología y en especial los teléfonos inteligentes han hecho que la frontera entre los mundos on y off desaparezcan. Por consiguiente, no resulta raro que las personas esperen de las tiendas minoristas lo mejor de ambos mundos, es decir: sociabilidad e inmediatez de la atención al cliente de las tiendas (físicas), con la comodidad y economía del A pesar de que la barrera entre lo on y off es casi nula, no significa que haya comercio por internet. que olvidar las tiendas. Es más, el Como ejemplos de lo anteriormen- LOCAL LOVE es más importante que te mencionado están: iLoveMall, un nunca ya que significa que se refuer“Centro Comercial” de comercio zan identidades propias y modos de electrónico que imita la experiencia pensar en medio de la aldea global, de compra física; Sidimac: lector de ese mundo que hoy por hoy comparcatálogos, una app que ofrece re- timos todos. producciones en realidad aumentada de productos en Chile; Leica & Arco, Las personas dirigirán su atención hauna cámara que se puede adquirir cia los minoristas que se comprometan mediante Instagram; Sonae Sierra, con cuestiones sociales y medioampermite a centros comerciales usar bientales a nivel local, y que sean caWhatsApp como canal para atención paces de impulsar un cambio. París, una cadena chilena de tiendas que al cliente. recompensa donaciones de ropa en Ante esta compleja realidad, la tecno- un festival de música; Fenalco & Agenlogía wearable representa una opor- cia Colombiana para la Reinserción, el tunidad grandiosa para volver invisible gobierno logra que exsoldados de las cualquier límite y de esta forma apro- FARC se reinserten mediante un programa de gestión de tiendas; BRMalls vechar lo mejor de ambos mundos. & Fondo de Solidaridad Social, es una tienda pop-up diseñada para recibir donaciones. Ofrecer algo a la comunidad que tenga un verdadero valor social puede lograrse trabajando con una ONG o civicsumers, para promover servicios que no están siendo ofrecidos por el sector público.
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En todo lugar existen consumidores vírgenes que se mueven hacia nuevas franjas de ingresos y que prueban nuevos productos o servicios, lo que se traduce en multitud de consumidores que quieren orientación. Los minoristas no deben dedicarse a sermonear sobre los beneficios de sus artículos, sino que tienen que enseñar a maximizar el valor que pueden obtener de ellos. Entre las empresas que están aplicando este concepto se encuentran: Interbank, un banco que cuenta con áreas de aprendizaje social en Lima; Magine Luiza, un minorista que ofrece clases y auspicia eventos. Es importante encontrar un equilibrio entre cómo la empresa mejora las habilidades del consumidor y al mismo tiempo presenta su oferta. Esperamos que estos conceptos y ejemplos puedan ser aplicados por sus empresas para de esta manera llevarla hacia el nuevo rumbo del mercado minorista que cada día reescribe su historia.
INNOVACIÓN
Un oso de Hollywood en Ecuador
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ara muchos es alguien sin talento, la perfecta estrella de los proyectos audiovisuales de bajo presupuesto, incluso lo han llamado mascota. Para otros es un artista sensible, un genio de la interpretación, el revolucionario de “El Método” de Stanislavski. Pero esta es su verdadera historia. El Oso Matt* supo desde cachorro que lo suyo era la actuación al ver en la gran pantalla a los 3 osos en Ricitos de Oro. Participó en varias obras del colegio y tuvo un amorío con el teatro en la universidad; pero su gran oportunidad se dio cuando Al Pacino lo invitó a formar parte del Actors Studio en New York, debido a que su performance le
* Oso animatrónico operado por Matt Brady. 16
recordaba a Marlon Brando. Después de esto se mudó a Hollywood en dónde trabajó con directores como: Tarantino, Scorsese y Spielberg. Su más reciente trabajo, en el que interpretó al oso de Golden Bear para un comercial, lo llevó hasta Ecuador. Lugar que visitó por primera vez. – Todo fue idea de Chabela Cordovez. Ella me enamoró del proyecto así como a todos –dijo de la creativa de la agencia 320C–, me comentó que iba a ser muy difícil crear un animal lo suficientemente realista en 3D, por lo que acepté su propuesta.
Se trató de un trabajo realizado en Ecuador que se llevó a cabo entre la productora regional Metrópolis Films y Levector Tienda de Filmación de Ecuador. Ambas con gran experiencia brindando servicios de producción a clientes nacionales e internacionales. Y a pesar de que fue la primera colaboración entre ambas compañías, la dinámica fue muy buena.
nunca puso un pero, siempre estuvo predispuesto”.
– Durante 3 agotadores e intensos días filmamos 4 comerciales. La idea detrás de ellos, y en esto hay que agradecer a la agencia, era hacer algo memorable, que la gente recordara y se saliera de lo que normalmente se ve en la comunicación de la categoría de aceites, es decir: el motor, tantos caballos de fuerza, rendimiento, etc. Entonces, si el logo de marca tenía un oso, por qué no usar uno.
– Las personas que realizaron este proyecto me sorprendieron, siempre muy comprometidas, por lo que no podía fallarles. Por otro lado, me llamó la atención algo, el equipo con el que filmaron no tiene nada que envidiarle a los de Hollywood. Sin lugar a dudas, una producción de alto nivel.
Algo que sorprendió al staff fue el profesionalismo del Oso Matt. Fabio Berrutti, Director de los spots, dijo que Matt era un profesional en todo el sentido de la palabra. David Pimentel, Director de Posproducción de Levector, concordó con el director y agregó que el Oso Matt nunca se quejó ante ninguna toma. Él dijo que para las escenas en la playa, debido al exceso de calor, hubo que armar una carpa con aire acondicionado encendido todo el tiempo. Ante esto último, Jeff Karram, Productor Ejecutivo de Levector dijo: “Nunca se trató de una exigencia de una estrella, sabíamos que se moría por las altas temperaturas, y a pesar de eso
Otro de los momentos anecdóticos de esta filmación fue cuando rodaron escenas con unos botes de pesca, y aunque su protagonista se encontraba mareado, continuó. Algo que nuevamente dejó sentir la buena predisposición el Oso Matt, y que apreció todo el staff.
El oso Matt es uno de los grandes de la industria del cine. Ha hecho vibrar a millones de fanáticos en el mundo, seguramente lo mismo sucederá en Ecuador cuando su comercial salga aire en los próximos meses. – Ecuador me encantó, me gustó lo que pude conocer, tiene locaciones bellas, y lo mejor de todo, se puede pasar de la costa a la sierra, de la playa a la selva en pocas horas. Estoy seguro que con este proyecto muchos cineastas y realizadores verán al país como un destino atractivo para dar vida a cualquier guión. Levector, me mostró que el país cuenta con gente con talento, con equipos profesionales y de última tecnología. Chicos, ¡fue un gusto!
NOTA: Durante la filmación del comercial ningún oso fue lastimado. No se pierdan el debut de El Oso Matt en las pantallas ecuatorianas en octubre. www.insightsmagazine.com.ec
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INNOVACIÓN
La sicología detrás
de los precios G
racias a Louis CK, Aziz Ansari (comediantes), y los cerebros que crearon Google Wallet; los $5 son los nuevos 99 centavos. Es curioso ver lo que hace que los clientes aflojen sus bolsillos. ¿Alguna vez han notado cómo algunas tiendas marcan el precio de sus productos con el signo "$", mientras que otras no lo hacen? Bueno, no se trata de algún error o accidente. De hecho, incluir ese pequeño símbolo (o no) hace una gran diferencia.
En los últimos años, especialistas en análisis de precios han determinado que es más eficaz colocar el precio de las mercancías sin el icónico símbolo de dólar. Parece que cuando este aparece junto al precio, automáticamente lo conectamos a nuestros bolsillos y esto nos lleva a creer que el objeto en cuestión es más caro de lo que es.
estuvo ausente. En otras palabras, ellos desembolsaron más rápido su dinero cuando el artículo fue catalogado como de "5.00" (sin el signo de dólar) en lugar de "$5.00". (Y $5 es una cantidad importante, como veremos a continuación). Incluso con la palabra "dólar" por escrito, se desencadenó la respuesta conocida como: "dolor-de-pagar".
Investigadores de la Universidad de Cornell probaron esta idea en el St. Andrew Café, parte del Instituto Culinario de América en Hyde Park, Nueva York. Allí ofrecieron tres tipos de menús: el primero tenía el valor de cotización con un signo de dólar antes de los números, el segundo tenía el precio sin el signo de dólar, y el tercero tenía el precio con la palabra "dólar" escrito.
Esto significa que $5 no son siempre $5 en nuestro pensamiento emocional. Del mismo modo, que 1 centavo puede valer mucho más de 1 centavo, según un viejo truco de ventas. Todos hemos visto etiquetas con el precio de $4.99, en lugar de $5.00. Eso es porque pensamos que $4.99 está más relacionado o cercano a $4 que a $5.
Ellos determinaron que cuando los precios se muestran con el signo del dólar, los clientes gastan menos. Distinto a cuando el signo del dólar
El profesor Robert Schindler, profesor de Marketing de Rutgers Business School, realizó un estudio de ropa para mujer en locales minoristas. Él encontró que la diferencia de 1
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centavo (entre los precios que terminan en .99 y los de .00) genera "un efecto considerable en las ventas", los artículos cuyos precios terminaron en 0.99 se vendieron más que los de .00. El concepto de 99 centavos ha existido durante décadas. David Gold y su esposa comenzaron las tiendas de “solo 99 centavos” en 1982. En la actualidad hay cerca de 280 sucursales en California, Nevada, Arizona y Texas, y la cadena se vendió el año pasado en $1.6 mil millones. Pero quizás más cercano a esta idea estuvo Steve Jobs, que consiguió un importante lugar dentro de la industria de la música, mediante el intercambio de archivos que se descargan gratis. Su estrategia de 99 centavos de dólar por una canción de iTunes hizo que la música fuera tan barata que casi todo el mundo pudo darse el lujo de comprar su canción favorita sin causar demasiado dolor en sus bolsillos. De acuerdo con un estudio realizado por Kenneth J. Wisniewski de la Universidad de Chicago, cuando el precio de la margarina bajó de 89 centavos a 71 centavos de dólar en una cadena local de comestibles, las ventas mejoraron en un 65%. Pero cuando el precio bajó a 69 centavos de dólar, las ventas aumentaron en un asombroso 222 % ¡Dos centavos valen mucho! Recientemente Google lanzó Google Wallet, un nuevo sistema de pago móvil. Luego ofrecieron a los clientes $5 como compensación por tener que soportar algunos contratiempos de seguridad. No pasó mucho tiempo hasta que las compras en línea de las actuaciones de los comediantes Louis CK y Aziz Ansari se dispararon. Cada uno de esos espectáculos costó exactamente $5. En algunos casos, pareciera que los $5 son los nuevos 99 centavos. O, al menos,
el nivel de precios funciona en un mecanismo psicológico similar. El estudio de las estrategias de fijación de precios es un área de especialización para John T. Gourville, profesor de Administración de Empresas en la Escuela de Negocios de Harvard. Él reconoce que todo se debe al poder de la sugestión. En un artículo del New York Times el año pasado, Gourville dijo: "Mucha gente compra la cantidad, o compra según los incrementos que se anuncian - cinco por $5” El hecho de que Louis C. K. y Aziz Ansari estén teniendo un éxito tan notable con su nuevo precio de $5 es fascinante. Rompe con muchas lecciones sobre la fijación de precios que hemos aprendido en el pasado, incluyendo el uso de un número entero. ¿Será que los $5.00 han despojado a los $4.99 como el punto más dulce para atraer a los clientes? El tiempo lo dirá. Pero una cosa es segura: si la industria del entretenimiento emplea un precio de $1.00 por canción, es probable que sea todavía más exitosa que con los 99 centavos; siempre y cuando recuerde quitar el signo de dólar.
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PREC Martin Lindstrom Branding Gurú www.martinlindstrom.com
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BRANDEO DE VEHICULOS.
HABLADORES CATÁLOGOS CATÁLOGOS ROLL UPS FOLLETERIA AFICHES VIBRINES LIBROS VINILOS
AFICHES STICKERS
PRECIADORES
SOBRES, COLGANTES TRIPTICOS INVITACIONES FOLLETERIA DÍPTICOS VOLANTES ROLL UPS
ROLL UPS
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TARJETAS DE PRESENTACÍON
PRECIADORES
SOBRES, COLGANTES TRIPTICOS INVITACIONES FOLLETERIA DÍPTICOS VOLANTES ROLL UPS
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TARJETAS DE PRESENTACÍON
PRECIADORES
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REVISTAS
TARJETAS DE PRESENTACÍON
SOBRES, COLGANTES TRIPTICOS INVITACIONES FOLLETERIA
VOLANTES
DÍPTICOS
PRECIADORES
ROLL UPS
REVISTAS
SOBRES, COLGANTES TRIPTICOS INVITACIONES FOLLETERIA
LETRAS CORPOREAS
TROQUELES
PRECIADORES
PERSONALIZACIÓN HUMAN BANNERS STANDS
LETRAS CORPOREAS
BRANDEO DE VEHICULOS. TROQUELES
PRECIADORES
PERSONALIZACIÓN HUMAN BANNERS STANDS
LETRAS CORPOREAS
BRANDEO DE VEHICULOS. TROQUELES
PRECIADORES
PERSONALIZACIÓN HUMAN BANNERS STANDS
LETRAS CORPOREAS
BRANDEO DE VEHICULOS. TROQUELES
HABLADORES CATÁLOGOS CATÁLOGOS ROLL UPS FOLLETERIA AFICHES VIBRINES LIBROS VINILOS
AFICHES STICKERS
ROLL UPS
PRECIADORES
PERSONALIZACIÓN HUMAN BANNERS STANDS
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HABLADORES PERIÓDICOS CATÁLOGOS ROLL UPS FOLLETERIA AFICHES VIBRINES LIBROS VINILOS
AFICHES STICKERS
LETRAS CORPOREAS
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TARJETAS REVISTAS CATÁLOGOS ROLL UPS FOLLETERIA AFICHES VIBRINES LIBROS VINILOS
AFICHES STICKERS
PRECIADORES
PERSONALIZACIÓN HUMAN BANNERS STANDS
BRANDEO DE VEHICULOS.
HABLADORES CATÁLOGOS CATÁLOGOS ROLL UPS FOLLETERIA AFICHES VIBRINES LIBROS VINILOS
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LETRAS CORPOREAS
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HABLADORES AFICHES CATÁLOGOS ROLL UPS FOLLETERIA AFICHES VIBRINES LIBROS VINILOS
AFICHES STICKERS
PERSONALIZACIÓN HUMAN BANNERS STANDS
BRANDEO DE VEHICULOS.
HABLADORES VOLATES CATÁLOGOS ROLL UPS FOLLETERIA AFICHES VIBRINES LIBROS VINILOS
AFICHES STICKERS
PRECIADORES grafinpren
TROQUELES
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REVISTAS
TARJETAS DE PRESENTACÍON
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Av. Carlos Julio Arosemena Km 2.5 vía a Daule (Antiguo Coliseo Granasa) Telf: (593 4) 2221362 ext. 28-20 cotizaciones@grafinpren.com
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INFOGRAFÍA
TENDENCIAS
Fuente: Estudio Onlife Management de Trendwatching
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os consumidores de América Latina están adoptando cada vez más consejos y herramientas para la gestión de su YO conectado, lo que está haciendo que la vida en los espacios digitales y físicos asuma nuevos y emocionantes retos. Se trata de un fenómeno global que ha encontrado su camino en la región haciendo no solo que las personas vivan mejor, sino que tengan altas expectativas de la innovación y de soluciones eficientes que les ayuden en el manejo, control, filtro y forma de sus relaciones con la conectividad. Por tal motivo, compartimos 3 directrices o puntos importantes para el onlife management.
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Onlife Balance Los consumidores no desean desconectarse, solo desean un balance Durante el 2013 la región incrementó sus ventas de smartphones más que cualquier otra región. Es más, en el cuarto trimestre de ese año sus ventas incrementaron un 96%. Por consiguiente, no resulta nada raro que más consumidores latinoamericanos estén mostrando mayor inclinación por herramientas que los ayuden a manejar o gestionar mejor el tiempo de sus conexiones versus las demandas que tienen en sus vidas diarias (vida on VS vida off). A continuación, algunos ejemplos de innovación de este punto:
todos sus routers de wifi para desanimar a las personas de conectarse.
En Brasil una marca de cervezas llamada “Polar” desarrolló un anulador de celulares; puso un bloqueador de señal en un cooler. Además, un bar en este país llamado Tapas, renombró
Algo similar hizo Macanudo Bar Hostel en Argentina, que puso jarrones de vidrio para colocar celulares para evitar el phubbing (prestar mayor atención a un dispositivo móvil que a una persona durante una reunión).
WOK, un restaurante colombiano animó a las personas a dejar a un lado sus celulares o dispositivos móviles para que tengan conversaciones cara a cara. Desarrolló una campaña titulada: La mejor conversación. En Chile la marca de vinos Castillo de Molina ideó una estrategia interesante. Creó un parqueo para celulares y las personas que tomaban parte en esta iniciativa eran recompensadas.
Onlife Security De la data privada al riesgo de secuestro, la seguridad es una preocupación fundamental Una de las preocupaciones más relevantes de la actualidad tiene que ver con la difusión de datos a las marcas, hackers y gobiernos. Para las personas de la región, debido a la memoria de las dictaduras del pasado, que los gobiernos espíen a sus ciudadanos y violen sus derechos a la privacidad resulta ser un tema sensible y de gran importancia. En São Paulo el porcentaje de personas que tienen desconfianza de la seguridad de su información personal pasó del 49% al 72% entre 2012 y 2013.
de que pandillas o bandas puedan identificar más fácilmente objetivos gracias a las fotos trepadas a redes sociales públicas. Ahora, los latinoamericanos quieren protección: de los anunciantes y su robo de datos, del espionaje por parte de gobiernos y de los criminales. A continuación, algunos ejemplos de innovación respecto a este tema:
El gobierno de Brasil aprobó recientemente una ley de derechos civiles relacionada con el mundo digital llamaCabe mencionar también que mu- da: Marco Civil da Internet. Además, chos consumidores son conscientes el Ministerio de Cultura de Argentina del papel que el espacio online puede apoyó una red social anti-establishjugar en otros crecientes peligros en ment para latinoamericanos llamada: la región. ¿Un ejemplo? La posibilidad Facepopular. www.insightsmagazine.com.ec
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América del Sur y Central están esperando que las marcas los ayuden a navegar mejor y les enseñen cómo comportarse dentro del mundo digital
NETIQUETTE 2.0 La región está desarrollando sus propias respuestas ante cualquier problema de onlife management. “Netiquette” probablemente fue una de las palabras más usadas durante la década del 90, pero la hiperconectividad y las nuevas plataformas han hecho nacer una serie de nuevas preguntas (dependiendo de la región). "¿Deben mis hijos apagar sus teléfonos en la cena?", "¿Debo postear fotos de mi bebé?", "¿Está bien hacer un selfie en el baño?". No hay que dejar de lado que las personas en América del Sur y Central están esperando que las marcas los ayuden a navegar mejor y les enseñen cómo comportarse dentro del mundo digital. Ahora, un par de ejemplos.
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Una escuela de inglés en Bogotá, llamada “American School Way”, realizó una campaña de comunicación para un festival cuyo slogan fue: “Estamos cansados de concursos por likes”. Wifi ambulante se llamó una acción hecha por una empresa de telecomunicaciones en Colombia que llevaba internet a las personas a través de vendedores ambulantes. Por su parte, Guaraná Antártica, llevó a cabo una idea llamada: The Post Brothers, que consistió en una app de Facebook que medía si un post era lo suficientemente bueno o cool para ser
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posteado. ¿Y ahora? Los puntos presentados anteriormente plantean (para bien o mal) una serie de interrogantes, pero sin lugar a dudas, la que más llama la atención es: ¿Hacia dónde está creciendo y dirigiéndose la creciente demanda por Online management, y cómo afrontarán esto las marcas? A continuación, unas ideas a tener en consideración para entender más el panorama actual y lo que vendrá. Servicios sincronizados: Los consumidores se acercarán hacia dispositivos y redes sociales que tengan opciones para integrar comportamientos de gestión (management). Redes dentro de redes: Las personas van a querer cada vez más gestionar su comportamiento público y online en lo que respecta a redes sociales. No hay que dejar de lado que el anonimato digital, la línea entre lo off y lo on se difumina más. Educación: Existen muchas oportunidades para que las marcas hagan las vidas de los padres más fáciles y menos estresantes, mediante campañas que enseñen o impartan un adecuado comportamiento online.
TENDENCIAS
Los retos de la era digital Un vistazo a los marketers de hoy Fuente: Estudio "Digital Roadblock" Marketers Struggle to Reinvent Themselves por Adobe
M
marketers; después de todo, su situación actual es también la nuestra.
Por tal motivo, en artículos anteriores hemos escrito acerca de la importancia de adaptarse o en hora buena, adelantarse a los cambios. Pero en las siguientes líneas queremos compartir algunos pensamientos, miedos, anhelos y creencias de algunos
Para llevar a cabo esta investigación, Adobe hizo una encuesta online a más de 1.000 personas afines a los departamentos de maketing en EE.UU., durante el 19 y 27 de Febrero. Y de acuerdo con los datos presentados en este informe, el 64% de los marketers
Los profesionales del marketing están luchando por reinventarse a sí mismos en una época en donde lo digital está cobrando más fuerza.
“
El 64% de los marketers espera que su rol cambie en los próximos años
“
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ucho (que no quiere decir suficiente) hemos hablado de la forma en que todo ha cambiado; de cómo la tecnología y la era digital han trasformado completamente la forma de hacer y entender el mercado y los negocios.
Puntos más importantes para marketers
61
%
Social Media
espera que su rol cambie en los próximos años; específicamente el 81% considera que será en los próximos 3 años. Mientras que 2 de cada 5, es decir: el 40%, quieren reinventarse pero únicamente el 14% de estos sabe cómo hacerlo. Estos números nos permiten apreciar que el camino hacia la reinvención resulta aún un total desafío. Es más, muchos de los participantes en la encuesta (30%) resaltaron la falta de formación o conocimientos en cuanto a técnicas de mercadotecnia modernas. Retos, objetivos y tecnología Cuando fueron interrogados acerca de sus ideales para lograr el éxito en sus respectivas áreas en los próximos 12 meses, el 54% dijo que es necesario tomar más riesgos, y de ellos, un 45% dijo que espera de hecho tomar más riesgos. Según Ann Lewnes, directora de marketing de Adobe, “el cambio hacia lo digital requiere nuevas tecnologías, enfoques y, en muchos casos, roles completamente nuevos para quienes trabajan en marketing”. Esto nos permite intuir que lo mobile, el multicanal y la personalización serán algunas de las prioridades para los mercadólogos.
51
%
Mobile
73
% de los
mercadólogos
dijo que estaba haciendo más marketing social en comparación con el año pasado
los profesionales coincidieron en que el éxito a largo plazo está directamente relacionado con generar un retorno de la inversión. Sin lugar a dudas, estos datos nos permiten apreciar el panorama actual, los pensamientos, barreras y cambios por los que está atravesando esta profesión. La clave de estos datos radica en el poder de empatía; seguramente much@s de los/las lector@ se sintieron identificados en mayor o en menor medida. Lo importante es lo bueno y lo malo, el hoy y el mañana, para que puedan llegar a la reinvención. Las cartas ya están sobre la mesa.
Adopción o empleo de nuevas tecnologías
Datos, corazonadas, prioridades Si hay algo en lo que la mayoría de los encuestados (76%) estuvo de acuerdo fue en el hecho de que la información y la recolección de datos son importantes para desarrollar estrategias de éxito; pero curiosamente un grupo (49%) confía en su instinto para tomar decisiones y saber dónde invertir sus presupuestos. Por último, un 72% de
de los participantes dijo que están cómodos con la idea de adoptarlas una vez que ellas sean de uso general o masivo.
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TENDENCIAS
Narrativas transmedia: Historias para el entorno multiplataforma, multimedia y multicanal Como contar historias tan grandes que no quepan en un solo MEDIO
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l Mini no es un coche: es una historia contada colectivamente entre la marca y el conductor. Las organizaciones y las marcas necesitan practicar activamente el storytelling para encontrar, crear y contar historias que sean capaces de activar emociones de los clientes. Pero además, las organizaciones necesitan también compartir con sus empleados unas historias que moldeen sus actitudes y comportamientos. Los seres humanos han empezado a contar historias hace milenios sentados alrededor de las fogatas y han continuado haciéndolo de una forma similar hasta ahora. Sin embargo hay tres razones que nos están forzando a un cambio radical en la manera de contar historias. En primer lugar está la tecnología que pone cada día a disposición de los usuarios nuevos medios, plataformas
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y recursos: teléfonos y televisores inteligentes, tabletas, aplicaciones de realidad virtual, inteligencia artificial, etc. En segundo lugar el cambio generacional que ha incorporado a los millenials (las personas nacidas entre los primeros 80s y el comienzo de la década del 2000) al mundo del consumo y del trabajo, trayendo consigo sus características de pensadores no lineales y su apetito por la inmediatez, la colaboración y la participación. En tercer lugar están las redes sociales que han revolucionado la forma en la que las personas se relacionan y en la que comparten sus pasiones y intereses. Estas razones conducen inexorablemente a la necesidad de hacer evolucionar nuestras técnicas narrativas hacia el denominado transmedia storytelling. Para entender el concepto basta considerar la siguiente metáfora. Algunas de
las historias más memorables de los últimos milenios se han contado con piedras. La Muralla de Adriano, por ejemplo, construida en el norte de Inglaterra alrededor del año 122, era capaz de decir: “¡Los Romanos somos poderosos y estamos aquí para quedarnos!”. Sin embargo se trataba, igual que en el caso de las historias contadas a través de los medios masivos, de una narrativa unidireccional, que no tenía ninguna intención de incluir a los “bárbaros” en la conversación. Sin embargo otros tipos de narrativas, igualmente construidas por medio de piedras, eran completamente diferentes: las catedrales así como los templos de cualquier otra religión. La historia que la iglesia ofrecía por medio de una catedral estaba transmitida utilizando todos los medios disponibles en el momento, desde las palabras de los sermones a las imágenes de los mosaicos y las pinturas. Pero la catedral representaba mucho más que una historia: era, en realidad, un universo en el cual la narrativa de la iglesia coexistía con las fantasías, los miedos, los deseos y los sueños de los feligreses que se convertían en participantes. La catedral, en este sentido, es una analogía perfecta de lo que la narrativa transmedia representa. Las narrativas transmedia, que Danny Bilson define también como “entretenimiento multiplataforma”, “entretenimiento ubicuo” o “narrativas magnificadas”, se dan cuando diferentes
elementos narrativos pertenecientes a un mismo mundo se diseminan en múltiples plataformas, medios o canales para crear una historia única y coherente. Las narrativas transmedia constituyen unos mundos dentro de los cuales conviven muchas historias convergentes y paralelas, las de las marcas y organizaciones así como las fantasías de los usuarios. Ofreciendo múltiples puntos de acceso; estas narrativas (utilizadas masivamente por Hollywood en proyectos como Batman, The Matrix o Prometheus y por los canales de televisión en casos como Games of Thrones o Doctor Who) se dirigen simultáneamente a diferentes comunidades, hablando sus lenguajes. A diferencia de las narrativas tradicionales que, por lo general, se articulaban en un medio solo (un libro, una obra de teatro, una pintura o una película) las historias transmedia se cuentan utilizando sincronizadamente un amplio espectro de medios, plataformas y canales, haciendo que cada uno de ellos haga una contribución única y diferenciada. De esta manera una parte de la historia será contada por un comercial o un programa de televisión mientras que otras partes del mismo mundo narrativo serán relatadas por medio de videos en YouTube o Facebook, fotos en Instagram o Pinterest, textos en Twitter o en Blogger, dibujos en un comic, eventos en directo, etc. Todas esas piezas narrativas, de una forma aditiva, constituyen un mundo en el que los usuarios pueden instalarse convirtiéndose en fans.
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¿Cuáles son las características que rinden una narrativa transmedia capaz de generar grandes grupos de fans, de llevar los valores de la marca u organización y de cumplir con sus objetivos de comunicación? Las historias transmedia son participativas (porque los usuarios de hoy en día no quieren simplemente escuchar una historia sino exigen controlarla, co-crearla y ser parte de ella), inmersivas (ya que los participantes quieren tener libre acceso a un determinado mundo narrativo desde múltiples plataformas y utilizando muchos medios y canales), entretenidas (porque apelan a los intereses y motivaciones propios de cada comunidad de seguidores) y se basan en mecánicas lúdicas. Sabemos que, hoy en día, ninguna manifestación de entretenimiento y comunicación tiene posibilidades de éxito si no incorpora algunas de las características propias de los juegos. Todas las redes sociales lo hacen y, cada vez más, las series de televisión, las películas y la publicidad utilizan esta técnica. Las historias transmedia crean un entramado de avenidas que los consumidores, convertidos en seguidores puedan y quieran recorrer. Sin embargo la participación de los fans es un objetivo elusivo que solo se logra mediante historias apasionantes y una combinación muy acertada de llamadas a la acción, recompensas y retos. Así, las narrativas transmedia, además de basarse en la convergencia de medios, se fundamentan en la co-creación: la colaboración entre las marcas, las organizaciones y los fans para desarrollar, propagar y hacer crecer las historias. Nuestro rol de narradores de historias relacionadas con los objetivos de una empresa o una marca tienen que evolucionar para que seamos capaces de crear mundos que apasionen a las comunidades al mismo tiempo que lleven los valores, las estéticas, las texturas, los estilos de nuestras marcas y las organizaciones. Y luego debemos provocar a
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esas comunidades, escucharlas y gestionarlas teniendo en cuenta que los fans, los seguidores y los participantes son la fuerza principal que impulsa este tipo de narrativa. La dimensión transmedia de un proyecto se acrecienta de forma cuántica en el momento en que, dentro de una estructura narrativa, se insertan historias previas, secundarias, paralelas, y retrospectivas (flashbacks) que, por un lado, le den voz a personajes no principales y, por el otro, permitan a los participantes escarbar en la historia profundizando más y más en ella, convirtiéndose en cohabitantes de ese mundo. Hoy en día es imperativo que las marcas tengan que ir más allá de un tipo de comunicación unidireccional similar a la Muralla de Adriano, de la publicidad tradicional y del uso habitual de los medios para adentrarse en el territorio del transmedia storytelling. Hacerlo les permite conectar con las personas de una forma continua, durante largos periodos de tiempo y conseguir altos niveles de participación, lo que les abre ventanas impresionantes hacia comunidades de seguidores difícilmente alcanzables de otra manera.
Massimo Martinotti y Aurelia Garrido StarFire Effect www.starfireeffect.com
TENDENCIAS
El video es el rey
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n Ecuador las marcas han comprendido la importancia de tener presencia en redes sociales y se han preocupado de conseguir un gran nĂşmero de seguidores, eso estĂĄ muy bien en un principio, pero luego viene el gran
reto: conseguir que estas personas sean verdaderos "seguidores" de su marca, y la Ăşnica manera de engancharlos es con contenido.
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Forrester Research define el término Branded Content como: "Contenido de entretenimiento o educación desarrollado por marcas para agregar valor al consumidor, está diseñado para construir afinidad y no para vender productos o servicios."
Hay productoras especializadas en contenido web, que conocen el negocio y saben cómo realizar series de videos a un costo totalmente accesible. Es importante que analicen las propuestas desde una perspectiva editorial y no publicitaria.
Debemos comprender entonces que hoy en día el usuario decide lo que quiere ver y cuando lo quiere ver. El cibernauta ya no reacciona ante banners, pop-ups, ni tampoco a aquellas campañas offline que han sido adaptadas a online... no sirve de nada conseguir un "like" en tu marca, si no piensas premiar a tus seguidores con posts de calidad.
Un buen video web debe tener las siguientes 3 características:
El cibernauta busca contenido que lo entretenga, que le cuente una historia, que lo identifique y sobre todo que quiera compartir. Bajo este contexto, el video es el rey en redes sociales, no existe contenido con más audiencia ni conexión emocional. Según Cisco, para el 2016 el video ocupará el 55% del tráfico en internet del mundo. Las marcas en Ecuador están en un excelente momento para comenzar a publicar videos y tomar ventaja de la oportunidad de ganarse la confianza de sus seguidores y volverlos clientes cautivos, sin embargo la errada percepción de asumir que los videos tienen costos tan altos como los comerciales de TV no permite a las marcas pensar en grande, cuando es todo lo contrario, su costo debe ser módico ya que aquí hablamos de cantidad y volumen, es decir no un vídeo sino varios videos. El internet no para y por ese motivo es que se habla de videos semanales, las marcas no pueden limitar su contenido a unos cuantos videos al año.
1. Debe ser emocional. Es más factible que el usuario comparta historias que inspiren, muevan sentimientos y sean de buen humor. 2. Debe ser constante. La meta es lograr que el usuario espere sus contenidos y que busque sus posts. 3. Que la calidad de imagen y sonido sea buena. Una mala experiencia audiovisual puede hacer que el usuario deje de seguirlo. Ofrezcan calidad. El video es el mejor aliado para las marcas: es entretenido, versátil y está en auge. ¡Ahora su reto es contar historias con video!
Gonzalo Mejía Ordoño Director - Bananas Films www.bananasfilms.com
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TENDENCIAS
H
ay un dicho que dice que las personas son más comprometidas con proyectos o empresas que ellos mismos construyen. Por muchos años, yo he pensado en esta frase en términos de liderazgo, de recursos humanos y de cómo crear un equipo motivado y comprometido con las metas organizacionales. Sin embargo, poco a poco me estoy dando cuenta que esta frase aplica no solo a los “stakeholders” internos de una organización sino a todos los “stakeholders” incluyendo nuestra comunidad o “tribu” (como dice el gurú en marketing Seth Godin). Gracias al uso creciente de redes sociales y plataformas de colaboración, existen
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La generación “Y” o “Millennial” en Estados Unidos confía 50% más en noticias e información generada por usuarios que por fuentes tradicionales
“
Contenido Generado por Usuario
muchas oportunidades para interactuar con nuestra comunidad y, en efecto, potencializar cómo las personas se identifican con nuestra marca, empresa, producto, o servicio a través de la cocreación de contenido visual y escrito. Contenido generado por usuario (“User Generated Content” o “UGC” en inglés) es contenido (texto, fotos, videos, registros de audio, etc.) que el usuario crea y publica en una página web. En un estudio realizado por la empresa Kantar Media-TGI, y publicado por la revista América Economía, se destaca la importancia de UGC en América Latina y explica que cada vez más se está transformando en la primera fuente de información de los usuarios de la región (Brazil y Argentina está liderando esta tendencia). En la revista de la cultura digital Mashable, hablan de un estudio de Ipsos que muestra que la generación “Y” o “Millennial” en Estados Unidos confía 50% más en noticias e información generada por usuarios que por fuentes tradicionales. Hace varios años, el UGC era un tema favorito en los medios de comunicación. Preguntas como: ¿Cómo integrar los blogueros (y sus millones de seguidores) a las plataformas de noticias? o
¿C ó m o monetizar un blog con publicidad o con contenido auspiciado? Ahora, en el año 2014, el UGC es una parte íntegra del contenido de la mayoría de los medios de comunicación: BBC Mundo, Forbes, USA Today son ejemplos de medios que usan diariamente contenido producido por sus usuarios. De hecho, el éxito del Huffington Post tiene mucho que ver con su estrategia de usar blogs y UGC para crear algo único y relevante para su “comunidad”. Sin embargo, el UGC no es un tema reservado solamente para medios de comunicación; actualmente se está utilizando – con mucho éxito – por marcas y agencias de publicidad. J. Crew, una marca de ropa estadounidense que ha experimentado un renacimiento en los últimos años bajo la dirección creativa de Jenna Lyons, usa fotos generadas por usuarios en sus campañas de publicidad y promueve artículos escritos por blogueros “fashionistas” en sus redes sociales. AXE, la marca de desodorantes de la empresa Unilever, lanzó una campaña (y nuevos productos) “kiss for peace” este año donde pedían fotos del público y usaba contenido generado en tiempo real como parte de las celebraciones del día internacional de la paz. La organización OXFAM usó videos subidos por miles de personas a través de la plataforma de Scoopshot para crear un video, con la banda Coldplay, concientizando el tema de expropiaciones de tierras.
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No hay duda que la campaña con UGC tiene sus ventajas: genera interés y compromiso en redes sociales y plataformas de comunidad; contenido generado por el “crowd” o comunidad es único, auténtico y diferente; UGC suele ser más barato en comparación con contenido hecho a la medida; y es una manera efectiva de llegar a “Millenials” y muchos otros grupos que suelen desconfiar de la publicidad tradicional. Es importante destacar que el contenido generado por un usuario no es “gratis” e implica costos legales y administrativos además de un plan “UGC” integrado dentro de la estrategia de la empresa. En 2011, Seth Godin escribió en su famoso blog que “Contenido Generado por Usuarios” conecta con la “necesidad” del ser humano de contar historias; que las páginas web donde las personas pueden expresarse y exponer sus ideas son las páginas que queremos visitar, compartir y seguir a diario. Como organización, si incluimos ideas, imágenes y contenido creado por nuestra comunidad ayudamos a construir empresas centradas en el ser humano y comprometidas con nuestros “stakeholders”. Como dice Godin, no nos sorprendamos si las personas 40
quieren publicar sus opiniones, ideas, obras de arte etcétera a través de las plataformas y las redes sociales –es lo natural del ser humano– lo que debería preocuparnos es si las personas no se expresan. El UGC es una herramienta clave para que nuestros “stakeholders” se sientan parte de algo más grande: siendo co-creadores de las empresas del futuro.
Esther Clark Hipona Consulting esther@hiponaconsulting.com @ClarkEsther
FESTIVALES
Highlights
Cannes Lions 2014
L
a ciudad de Cannes localizada en la Riviera Francesa se paralizó este año del 15 al 21 junio. Durante estos intensos días se vivió un mundo paralelo: personas de distintas nacionalidades, carreras y pasiones hicieron un
alto a sus vidas para asistir al festival internacional más importante de creatividad.
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El evento ha demostrado una gran evolución, no solo por el número de piezas inscritas, sino también por las nuevas categorías que responden a los cambios del mercado, este año, por ejemplo, se estrenó la categoría Product Design.
chen, Sir Patrick Stewart, Bono, Joe Pytka, Kanye West, Rob Lowe, Spike Jonze, Sarah Jessica Parker, David Benioff y D.B. Weiss (creadores de la serie “Game of Thrones”), Courtney Love y Neil Harbisson (el cyborg humano), entre otros.
Esta edición Cannes Lions alcanzó un número récord de inscripciones (37.427 piezas de 97 países) para sus 17 categorías: Branded Content & Entertainment (1.178), Creative Effectiveness (80), Cyber (3.660), Design (2.624) Direct (2.676), Film (2.838), Film Craft (2.073), Innovation (206), Media (3.127), Mobile (1.187), Outdoor (5.660), PR (1.850), Press (5.007), Product Design (194), Promo & Activation (3.241), Radio (1.448) and Titanium & Integrated Lions (378).
Por otro lado, la Academia de Young Marketers regresó al festival publicitario para brindar entrenamiento de calidad. La iniciativa volvió con un nuevo patrocinador, Dentsu Aegis Network. También, entre las sorpresas de este 2014 estuvo “El Día de Brasil”, un programa dedicado a mostrar y celebrar la creatividad del país sudamericano.
Además, se llevó a cabo Lions Health, un festival que celebró la creatividad en las comunicaciones de la salud y las farmacéuticas. Respecto a este evento, tuvo 2 categorías: Healthcare y, Health & Wellness. El jurado del primero no entregó un Grand Prix, mientras que el del segundo se lo dio a la agencia Dentsu Japón por su “Mother book”. Pero entrando en materia de premios especiales, McDonald´s se llevó el Creative Marketer of the Pero volviendo a Cannes Lions, se pudo apre- Year, debido a sus estrategias innovadoras e ciar como conferencistas a profesionales que no inspiradoras. Philip Thomas, CEO del Festival están directamente relacionados a la publicidad mencionó que la marca ha puesto de manera o al mundo de las agencias como estrellas y consistente la creatividad en el corazón de sus productores de Hollywood, expertos en RR.PP. piezas por lo que ha obtenido varios premios. Y y en digital. Entre ellos estuvieron: Gisele Bünd- agregó que tanto ella como sus agencias han
Bono, vocalista de U2, recibió el reconocimiento Cannes LionHeart
Cannes Lions 2014
Del mismo modo, se presentó el 4to brief creativo de Cannes Chimera Initiative, en el mismo se apreció un pedido a la industria mundial de las comunicaciones creativas para proponer conceptos innovadores de comunicación que pudiesen inspirar a los Millennials a ser parte de la generación que elimina los problemas globales de salud y desarrollo.
El director Joe Pytka fue homenajeado con el León de St. Mark
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Ogilvy & Mather se llevó por tercera vez consecutiva el premio a la red del año.
asumido riesgos creativos para desarrollar un trabajo comunicacional relevante.
específicamente a la persona u organización que, a través del uso innovador del poder de una marca comercial, ha hecho una diferencia Adicionalmente, se rindió homenaje a Richard significativa y positiva para las personas o al Plepler, Director Ejecutivo de HBO, haciéndolo planeta. El ganador fue el cantante de U2, Bono. acreedor al Media Person of the Year, un galardón Este activista revolucionario fue premiado por la para una personalidad destacada e influyente en co-creación de: (RED), una creativa fusión de la el desarrollo de los medios de comunicación marca y el activismo / caridad que ha generado y que al mismo tiempo haya jugado un papel más de $ 250 millones para la lucha contra el fundamental en el futuro de la industria de la SIDA en África. comunicación y de la publicidad. Entre los demás reconocimientos del festival, Por otra parte, el prestigioso León de St. Mark Ogilvy & Mather alcanzó el “Network of the que reconoce a personas que han hecho Year”, seguida por BBDO y DDB. Por su parte, aportes destacados en la industria a lo largo de el “Holding Company of the year” fue a manos su carrera profesional, fue a parar a manos del de WPP; detrás estuvieron Omnicom y Publicis. reconocido director Joe Pytka. “El trabajo prolífico de Pytka ha tenido una enorme influencia en los El premio “Agency of the Year” fue para Adam&Eve comerciales para la televisión… Sus creaciones DDB. La agencia obtuvo la impresionante suma inspiraron y sobrecogieron a sus colegas y a de 22 metales, entre ellos 4 Grand Prix por su las audiencias por igual”, señaló Terry Savage, campaña “Sorry I spend it to myself”; mientras Chairman de Lions Festivals. que Dentsu Tokyo ocupó el segundo lugar. Cabe mencionar que Forsman & Bodenfors, la Un premio que destacó en esta edición agencia que realizó el Split épico de Van Damme, fue el Cannes LionHeart, que reconoce fue la “Independent Agency of the Year”.
Escanea los códigos para ver las piezas ganadoras del Grand Prix de este año.
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FESTIVALES
Ecuador presente en Cannes Lions Como ya pudimos apreciar, asistir al Festival de Creatividad más importante del mundo es una experiencia única. Por eso, compartimos algunas opiniones de la delegación del país para conocer y entender mejor lo que vivieron durante el festival de este año.
Alejandro Peré, Director Creativo de Maruri Grey Resume lo mejor de Cannes Lions de este año en 3 palabras Ecuador-nueve-leones. ¿Qué personaje importante de la industria viste? Creo que faltaron pocos cromos para llenar el álbum. Estaban casi todos. ¿A quién te hubiera gustado ver? Me quedé con las ganas de ver a Aaron Sorkin. Inicialmente estaba previsto que sea speaker, pero a última hora no pudo ir.
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¿Cuál fue tu charla y speaker favorito? Andy Lipman de MIT con la gente de Dentsu me hicieron replantear nuestra forma de pensar. Chuck Porter y David Droga con Sir John Hegarty fueron inspiración pura. Rob Lowe y James Carville me sorprendieron. ¿Cuál fue la pieza, campaña, o caso que más te sorprendió? Los ganadores de Product Design y los finalistas de Innovation. ¿A quién llevarías el próximo año contigo? A alguien que no esté del todo convencido en que hay apostarle a la creatividad.
Eduardo Bonilla, Director de Marketing en Central Resume lo mejor de Cannes Lions de este año en 3 palabras Creatividad, Networking y Organización. ¿Qué personaje importante de la industria viste? Algunos. David Droga, Sir John Hegarty, Marcelo Serpa desde el lado de las agencias. Y también directivos globales como Leslie Berlan de American Express y Marc Pritchard de P&G desde el lado de los clientes. ¿A quién te hubiera gustado ver? Al galardonado guionista, productor y dramaturgo Aaron Sorkin, que canceló a última hora su conferencia.
¿Cuál fue la pieza, campaña, o caso que más te sorprendió? La campaña de la tienda Harvey Nichols “Sorry I spent it on myself”, que ganó premios en activación/promo, prensa, integrado y un grand Prix. Creo que fue una buena apuesta apelar al interés personal, en vez del típico modelo altruista de regalos. Esa sinceridad demostró la importancia de apelar a insights verdaderos. ¿A quién llevarías el próximo año contigo? Creo que es una experiencia estimulante intelectualmente que todos en la industria deben vivir.
Resume lo mejor de Cannes Lions de este año en 3 palabras Networking, Inspiración y Creatividad a otro nivel. ¿Qué personaje importante de la industria viste? “La industria de la Creatividad” es muy grande, desde escritores, productores, creativos, artistas, empresarios, publicistas; tengo que destacar a David Benioff creador de la serie “Games of Thrones”; Wendy Clark Senior VP de Coca-Cola, a Sarah Jessica Parker, hablando de su experiencia con storytelling en “Sex and the City” y su faceta creativa como empresaria, Ben Silvermann VP de Pinterest, Christine Cook de Flipboard, Joe Pitka importante productor de documentales independientes y comerciales de televisión, y muchos más. ¿A quién te hubiera gustado ver? Tienes a tantos exponentes de las mejores compañías a nivel mundial como Coca-Cola, Facebook, Google, HBO, Yahoo!, National Geographic, Getty Images, etc; las más importantes agencias de publicidad y los creativos que han dado solución con sus ideas a cientos de clientes y medios de comunicación de todo el mundo; parecería que no falta nada. Realmente solo agregaría a más latinoamericanos; casos de éxito de empresas latinoamericanas que inspiren a otros en sus negocios.
Cannes Lions 2014
¿Cuál fue tu charla y speaker favorito? Hay muchas. Pero me quedo con dos, la de David Droga y la de Marc Pritchard porque ambas fueron como 2 caras de una misma moneda. Droga desde el lado de la publicidad destacando la pureza y simplicidad de hacer cosas que conecten emocionalmente y Pritchard partiendo de preguntarnos cuál es el insight emocionalmente relevante, desde el lado del marketing.
Andrea Salcedo, Subgerente de Mercadeo del Centro de Convenciones de Guayaquil
¿Cuál fue tu charla y speaker favorito? Es muy difícil decir que tuve uno favorito, de todas aprendes algo distinto, una de las charlas que más me gustó fue “The Sin City Chronicles” How Vegas can inspire with Dynamo; personalmente me gustó porque yo trabajo Escanea el código para ver el caso de Harvey Nichols.
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en la industria del entretenimiento. Lo impresionante de Cannes Lions, es que no solo te impresionas con las cosas que aplican a tu profesión, sino que aprendes de cada perspectiva; otra excelente charla fue la de Nikesh Arora de Google, “A healthy Disregard for the impossible”; otro gran expositor fue Jared Leto, hablando de su evolución creativa. ¿Cuál fue la pieza, campaña, o caso que más te sorprendió? ¡Tuve algunas favoritas! Por estrategia, creatividad y optimización de recursos me encantó el caso de Volvo Trucks. Por el impacto que puede crear en el mundo tengo que poner el caso de Sweetie, una niña digital diseñada para capturar a hombres adeptos a pornografía infantil (En Filipinas) y me gustó mucho también The Social Swipe, una forma de hacer donaciones más visuales incentivando a más personas a donar; otro buen ejemplo de outdoors es la valla de British Airways con “look up”. En fin mencionar a todas es imposible, porque si estaban en Cannes es porque todas tienen un factor que sorprende. ¿A quién llevarías el próximo año contigo? Sin duda es importante que asista cliente y agencia, yo llevaría a mi equipo de trabajo en marketing y me gustaría que asista mi community manager.
Escanea el código para ver el caso de Sweetie.
Andrea Serrano, Editora Ejecutiva de Insights Resume lo mejor de Cannes Lions de este año en 3 palabras Humanidad, emociones y tecnología ¿Qué personaje importante de la industria viste? Todas las personas que van al festival son importantes. ¿A quién te hubiera gustado ver? A Sir Patrick Stewart, su conferencia fue el primer día muy temprano y recién pude llegar al medio día. ¿Cuál fue tu charla o speaker favorito? El seminario de Dentsu me impactó y me dejo muchas reflexiones. Para mí la mejor speaker, fue Marissa Mayer, CEO de Yahoo! ¿Cuál fue la pieza, campaña, o caso que más te sorprendió? Sound of Honda de Dentsu. Un excelente ejemplo de la gran emoción que deben causar las comunicaciones de las marcas, a raíz de un storytelling creativo. ¿A quién llevarías el otro año? A los profesionales que manejan marcas que no se atreven a arriesgarse creativamente en sus comunicaciones.
Escanea el código para ver el caso de Honda.
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INFOGRAFÍA
FESTIVALES
La agencia que rugió en Cannes E
l Festival publicitario más importante, Cannes Lions, terminó y dejó a Maruri Grey como la segunda agencia más premiada de toda la red Grey a nivel mundial al haber ganado 9 leones, y a Ecuador en el 5to lugar del ranking de efectividad del festival, lo que indudablemente demuestra un desarrollo creativo tanto de la agencia como del país. Su Presidente, Eduardo Maruri; sus Directores Creativos, Pipo Morano, Alejandro Peré y Luis Campoverde; y la Directora de Maruri Producciones, Ana María (la Nena) Puig, conversaron con el equipo de Insights acerca de su participación en Cannes Lions.
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En una entrevista realizada por Insights, Eduardo Maruri dijo que a Cannes se va a 3 cosas: inspirarse, conocer gente de la industria y aprender, ¿se cumplió? ¿Qué fue lo más interesante de la edición del 2014? E.M.: Sí, dije que eran 3 cosas y ojalá una más como ganar. Siempre se cumplen las 3 primeras para cualquier persona que vaya a Cannes. Estando allá seguro uno se inspira, en menor o mayor medida; seguro se va a conocer gente, a aprender y a divertirse también. Como dije aquella vez, lo que no es garantizado es ganar. Pero se cumplieron y se van a cumplir todos los años. Pero regresar inspirado es el detonante para volver, y volver con un mejor trabajo.
A.P: Siempre te cuentan historias de lo que se vive allá, pero cuando llegas cambia totalmente, se queda corto. Ver lo que está premiado y además tener el input de un jurado que te indica el proceso para premiar lo que se premió, eso por mucho que te lo cuenten si no estás ahí con todos los sentidos abiertos, el aprendizaje no tiene comparación. Por otro lado, se tiene de primera mano a las personas que tomaron esa decisión al igual que sus observaciones. De esta manera se fusiona ese aprendizaje, inspiración y conocer gente. A.M.P: Para mí, lo mejor de todo fue poder ver cómo las agencias presentan sus ideas. No solo se trata de tener una buena idea (que es lo más difícil), pero es importante saber cómo presentar, en especial al jurado. Y al ver las piezas ganadoras ahí, uno se puede dar cuenta
Cannes Lions 2014
P.M: Nosotros decimos que hay muchos festivales y Cannes. No solo se trata de las charlas que pueden o no dejarte un aprendizaje, de los jurados o las piezas expuestas. Es todo lo que pasa alrededor, la gente que conoces, las anécdotas y las vivencias del día a día. Solo estando ahí te das cuenta lo duro que es ganar y lo duro que es perder. Te ayuda a madurar en lo profesional. Ganas más criterio y se te afina el ojo. Lions Health: Bronce con su pieza “500 namometers mail” para su cliente 3M.
en lo que se tiene que trabajar para lograr eso el próximo año. Con este, son 3 años que la agencia gana premios en Cannes, ¿Qué nos dice esto de Ecuador, de su mercado y de la agencia? ¿Fue un empuje de ánimos? E.M: De Ecuador dice que hay talento. También ratifica que no se trató de un golpe de suerte de un año, sino que existe el talento para generar ideas universales, que trasciendan, que ganen a otras ideas del mundo. Para la industria publicitaria del país significa que toda la industria (agencias y anunciantes) mira hacia Cannes y que es posible. Como dije, este año fueron
varios anunciantes, agencias y medios. La industria se está dando cuenta de que allá está el estándar. Y para Maruri Grey se trata de la consolidación de un liderazgo creativo, que es evidente en el Ecuador, y el liderazgo regional que está teniendo. También comprueba nuestro modelo de gestión, de trabajo; nuestra cultura creativa genera resultados. P.M: No es producto de una casualidad. Desde hace unos años Eduardo implementó el council creativo interno y lo integran varias cabezas de la agencia. Esto crea una cultura que contagia al resto, te hace más autocrítico y responsable al momento de matar una idea o darle para adelante.
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Promo & Activation: Bronce con “Broken liver” para Hepalive (Nature’s Garden). Con esta misma pieza obtuvieron dos leones de plata en la categoría Radio.
L.C: Una de las experiencias gratas que vivimos allá, fue que las otras regiones se asombraban de los leones que habíamos ganado. Ni nosotros nos la creíamos. Pero, a pesar del número de premios que ganamos, no somos nada comparado con otros países. A.P: Creo que como publicista sueñas con estar ahí (en Cannes). Luego, si a eso le sumas ganar un león… pero 9 leones, es difícil asimilarlo. Para el mercado de las productoras, ¿qué aportó Cannes y los 9 leones? ¿Hay una nueva vara o estándar? Recordemos que en el Cóndor de Oro del año pasado el Presidente del Jurado dijo que se estaba fallando mucho en la presentación de casos. A.M.P: Con 9 leones hay una nueva vara tanto para el equipo creativo como para la gente de producción. Como dijo Eduardo, decidimos bajo ese modelo trabajar en la presentación de las ideas dirigidas para cada jurado, para la categoría que estaba pensada y eso ayudó a que el jurado se sienta más relacionado con lo que se le estaba presentado. Es importante saber que no
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se necesita el presupuesto millonario para vender una buena idea. Eso nosotros este año lo comprobamos. Si hay una buena idea, se tiene bien estructurado el caso, se capta la atención del jurado en los primeros segundos y se tienen argumentados los resultados, no se necesitan presupuestos millonarios. E.M: Este año invertimos una tercera parte vs. el año pasado en producción, y obtuvimos casi el doble de resultados. De ahora en adelante cualquier creativo que diga que su idea no gana por falta de presupuesto, es algo falso. A.P: Y eso nos obliga como publicistas a buscar mejores ideas, que funcionen por sí solas. Y que los casos sean una exposición de ideas y no una ayuda a ellas. E.M: Creo que a lo que se referían el año pasado en el Cóndor no era a mejorar metiendo más dinero, sino a cómo presentarlas y eso hay que aprenderlo. Nosotros hemos invertido, hemos enviado a gente a Cannes, lo que hace que se meta en la cultura, en el ADN de las personas. Ver lo que se hace allá, lo que está bien o mal vale oro. No se puede ir a jugar un Mundial de Fútbol jugando solo
interbarriales. Tal vez no se vean resultado en el primer año pero después sí. ¿Esperaban el resultado en Health, un León de Bronce? ¿Qué nos pueden comentar? E.M: Health Lions, un festival nuevo en el que vimos que podíamos participar porque teníamos ideas buenas. Lastimosamente desconocíamos el criterio para juzgarlas. Ahora, ya sabemos qué puede y qué no puede pegar. Por ejemplo, Broken Liver, una campaña para un producto de salud no ganó. Pero, 500 namometers mail lo hizo. Entonces el próximo festival de Health ya sabemos cómo presentar los casos. A.M.P: La única forma de aprender es estando ahí y ver lo que ganó. Cuando estuvimos en la presentación nos dijimos: ¡Eso es lo que gana! ¡Esos son los criterios del jurado! No lo que pensábamos teniendo en cuenta el festival de Cannes Lions de siempre. A.P: Y viendo los trabajos de ahí puedo decir que el león de Health fue el más difícil de todos.
Desde este año, Eduardo Maruri es parte del consejo creativo mundial de Grey, ¿cómo ha beneficiado esto a la agencia? E.M: Bueno, ya lo ha beneficiado desde este año. De hecho con el Consejo Global Creativo que se llevó a cabo en marzo, hubo un antes y después para nosotros. Porque no solamente recibimos una calificación por nuestros trabajos, sino que pudimos escucharlos de primera mano, y la gente que estuvo ahí, estuvo para ayudarte. No fue un jurado de Cannes que quiso juzgarte o premiarte, todo fue para ver cómo se mejora. Estaban 15 CCO mundiales muy buenos, que te aconsejaron, lo que fue un arma buenísima.
A.M.P: Recibimos un mail de Tor Myhren, Worldwide Chief Creative Officer de Grey y sus palabras fueron más o menos: "Ecuador sorprendió al mundo al ganar 9 Leones".
A.M.P: Así de diverso es el Consejo Creativo y los jurados en Cannes.
P.M: Después de Cannes sigue Cannes. Si bien está bueno tener presencia en muchos festivales, la apuesta siempre va a ser Cannes y esta apuesta lleva mucho tiempo, mucha dedicación y obviamente mucho dinero por eso el foco está en el festival más importante.
Hablando de la red, ¿qué les ha dicho Grey? E.M: Un día antes de que terminara el festival éramos la agencia Grey más premiada. El último día la de New York que es la matriz, que tiene 2.000 empleados y es una de las más creativas de EE.UU, ganó un León de Titanium. Con esto quedamos en segundo puesto.
Finalmente, después de Cannes, ¿qué sigue?
Piezas ganadoras de Maruri Grey en Cannes Lions 2014
Cannes Lions 2014
A.P: Y esto es algo importante, justamente en una de las charlas PJ Pereira, de Pereira & O'dell, dijo que a él
le gustaba buscar gente para la agencia de distintas partes del mundo. De esta manera el outside the box de alguien pudiese ser el inside the box de un chino, por ejemplo. La idea es que todos piensen outside the box con todo nuestro bagaje cultural y eso sucede cuando existe una diversidad internacional.
Ana María Puig, Eduardo Maruri, Alejandro Peré, Luis Campoverde - parte de la delegación de Maruri Grey que fue al Festival Cannes 2014
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FESTIVALES
¿Los convencimos de asistir el próximo año al Festival? Consejos para aprovechar Cannes Lions al máximo
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ivir la experiencia Cannes Lions, si trabajas en la industria del marketing y la publicidad, es algo que debes por lo menos hacer una vez en tu vida; si tienes suerte muchas veces más. ¿Y por qué me refiero al Festival Cannes Lions como una experiencia? Porque no son solo las conferencias, seminarios, workshops y las premiaciones los que hacen que crezcas, sino también el networking y los grandes amigos que consigues durante esta mágica semana. Este año contenía un ingrediente adicional: El mundial de fútbol. Vivirlo en otro país, continente, con personas
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de distintas nacionalidades, y además clasificados como país, fue muy enriquecedor. El ya haber asistido el año pasado al aniversario 60 del Festival y conocer como funciona, me encaminó a sacar máximo provecho al de este año. Además estás mucho mejor conectado, se te abren más puertas; por consiguiente cada año mejora la experiencia. Para que cuando se decidan a ir y puedan aprovechar cada minuto del Festival, les voy a dar unas recomendaciones que los van a ayudar a organizarse y mentalizarse.
1. Agenda para el Festival
2. Descarguen la App ¡Es una de las mejores aplicaciones que he visto! Bastante amigable, fácil de utilizar y muy útil. Es tu agenda durante la semana del Festival. Puedes darle doble click a los eventos a los que quieres asistir, seleccionar tus conferencias favoritas para después poder tener acceso a los videos, encontrarás biografía de los conferencistas, la lista de los shortlists, y podrán ver y guardar las piezas ganadoras. Además es una gran ayuda para el networking.
3. Asistan a workshops… …de los temas que les llamen más la atención. Recibir herramientas aplicables para utilizar en el día a día de trabajo, especialmente para quienes trabajan en publicidad, es un lujo.
4. No se pierdan las premiaciones Aunque les toque hacer filas eternas, es uno de los espacios donde hay mayor aprendizaje y emoción. A veces pueden durar más de 3 horas, y después de una larga jornada de seminarios da pereza; pero no debes olvidar que son las premiaciones a las ideas más creativas del mundo en pantalla gigante y al final aparecen sus creadores y ejecutores ¡Vale la pena!
5. Shortlists
Cannes Lions 2014
Este es el consejo más valioso que les voy a dar. Deben organizar la agenda de conferencias antes de viajar; pensar que van a tener tiempo de hacerlo cuando lleguen no es real. Esta es la única manera de no perderse lo que es importante, de lo contrario llegarán al Palacio del Festival y no sabrán a cual de las 4 o 5 conferencias simultáneas ir. Imagínense que llegan a la puerta del Palacio, a la derecha hay una escalera eléctrica que los lleva a un auditorio donde está por comenzar el conversatorio de la Productora y Actriz Sarah Jessica Parker junto a Joanna Coles, Editora Ejecutiva de Cosmopolitan; a la izquierda hay otra que los conduce a una sala donde Scott Belsky, VP de Productos de Behance y PJ Pereira, Director Creativo y Fundador de Pereira & O’Dell darán una conferencia; y si bajan por una tercera escalera llegan a un lugar abierto donde Greg Stuart CEO del Mobile Marketing Association (MMA) y John Costello, Presidente Global de Marketing e Innovación de Dunkin Brands contarán como aplicar el Storytelling en Mobile; ¿cuál de las tres escaleras escogerían?
Separen tiempo para poder ir a ver los Shortlists, si es posible todos, sino de las categorías que más les interesen. Es fascinante ver los shortlists de Product Design, Innovation, Press... además de que les ayuda a entender de donde nacen las categorías y hacia donde están migrando.
6. Cannes Connect Todos los días a las 5pm hay un spot al aire libre habilitado con música, cocteles, cerveza y salas lounge, pensado para el desestrés y para calmar la cabeza de tanto aprendizaje; y como lo dice su nombre, para conectar.
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7. Tarjetas de Presentación Cada vez que intercambien tarjetas de presentación, recuerden poner una nota en la parte de atrás, indicando quién es y en qué quedaron, porque al final del Festival acabarán con 60 tarjetas de presentación, y se les hará difícil recordar quien era cada uno.
8. Las mejores fiestas Antes de viajar al Festival, traten de conseguir que los pongan en la lista de fiestas que sean organizadas por productoras como Hungryman, Smuggler, y de redes como Ogilvy, JWT, Grey, entre otras. Esas son las mejores fiestas.. especialmente las de las productoras.
Espero que estos consejos les sean muy útiles. Y me despido con el ultimo de todos: ¡Si tienen la oportunidad de irse, no lo piensen! Si no tienen con quien ir; ¡no importa! Lo que más hay son personas que se apasionan por lo mismo que ustedes, que van a aprender, a hacer amigos y a pasar bien. No lo vean como un gasto, sino como una inversión, porque lo es. Cada uno crece en lo que quiere y necesita. Espero poder repetirlo en el 2015 y contarles que fue mejor que el de este año.
9. No se amanezcan Lo que más hay durante el Festival son fiestas. Oblíguense a irse a dormir a las 2am, para que puedan descansar 6 horas y estar perfectos para las conferencias del siguiente día. Puede ser muy tentador querer salir de fiesta, aprovechar al máximo su inversión y entusiasmarse con la idea de encontrarse con celebridades, pero si se amanecen mucho, al tercer día van a estar agotados.
10. Bronceador y suéter No se confíen de la aplicación climática, lleven bronceador, shorts, pero también para la noche un suéter ligero ya que puede llegar a hacer mucho frío.
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Andrea Serrano Editora Ejecutiva Insights www.insightsmagazine.com.ec
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FESTIVALES
Sol, playa, ideas y un gran cóndor L
as personas que asistieron este año al festival más importante de la industria publicitaria ecuatoriana, se llevaron una sorpresa llena de nostalgia, ya que la presente edición del Cóndor de Oro volvió a realizarse en Salinas, lugar en el que se llevó a cabo durante varios años. El 1 y 2 de agosto de lo único que se habló, pensó y tuiteó fue: ¡CREATIVIDAD! No solo por la calidad de las piezas inscritas, sino por el jurado del 2014 que estuvo encabezado por John Raúl Forero, Vicepresidente Creativo de Ogilvy & Mather Colombia; Alexis Ospina, Director General Creativo de Leo Burnett Costa Rica; y Paco Conde,
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Director Creativo Ejecutivo de Ogilvy Brasil, agencia que fue elegida en el 2013 “Agencia del Año” en Cannes Lions. A lo largo de estos días se realizaron diferentes actividades que terminaron con la ceremonia de premiación en el Yacht Club de Salinas. El primer día se realizó un conversatorio con el jurado, donde Cecilia Köenig, Presidenta de la AEAP, destacó que el objetivo del conversatorio era hablar en líneas generales de las piezas inscritas. Forero, Conde y Ospina, se sentaron frente a los asistentes. El primero de ellos agradeció por la invitación y dijo que la industria publicitaria ecuatoriana está
P.O.P.: CÓNDOR DE ORO. “Made with scissors” de Publicitas Saatchi & Saatchi para Otelo & Fabel.
logrando que el mundo de la vuelta a mirar hacia acá, por lo que los publicistas deben ser más exigentes y autocríticos.
Algo que llamó la atención fue que el Presidente del Jurado de este año, al igual que el del año pasado (Diego Castillo), sintió que Ecuador está dividido publicitariamente, y recordó que lo mismo sucedió en Colombia años atrás. “Todos somos colegas y amigos”, dijo Forero, e invitó a los presentes a unirse, a celebrar los triunfos como país. Después de esto, los presentes se dieron cita para una
Cóndor de Oro 2014
Luego Conde hizo hincapié en que era el comienzo de algo grande, que la industria se encontraba en ebullición y aconsejó contagiar a los clientes de las energías que se viven en las agencias. Por su parte, Ospina dijo que la evaluación de los trabajos fue unánime, que todos estuvieron alineados. Además comentaron que tuvieron una
sensibilidad y un criterio para juzgar tanto de manera local como internacional.
Los clientes opinan... Gabriel Freire, Brand Manager Energy & Nectars de Tesalia Springs CBC ¿Qué opinión tienes de los festivales de publicidad? Los festivales de publicidad son un punto de encuentro y aprendizaje para todos los que nos apasiona la comunicación. Son una gran oportunidad para compartir experiencias y para inspirar nuevas creaciones. ¿Consideras que son importantes para ti como cliente o anunciante? Son muy importantes, tenemos que considerarlos como un momento para reconocer las mejores propuestas y aprender de ellas. ¿Qué aportan los premios de estos festivales a las marcas?
Inspiran y aportan muchos aprendizajes. ¿En qué festival, ya sea de creatividad o de eficacia, te gustaría participar con tu marca y por qué? Cannes, apuntando al reconocimiento más alto en creatividad efectiva. Al momento de trabajar o de seleccionar a una agencia, ¿Es relevante que haya ganado premios nacionales o internacionales? ¿Influyen los premios? Los premios son credenciales que hablan muy bien de las agencias y sobre todo del talento que tienen sus equipos; sí es relevante. Influye el talento humano que los ha conseguido, independientemente de la agencia, con esos equipos son con los que deseamos construir nuestras marcas.
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Equipo de Norlop JWT celebrando por el Gran Cóndor de Oro.
parrillada en el Yatch Club de Salinas. La mañana del día siguiente estuvo marcada por la profunda conferencia de Paco Conde titulada: “Del Infierno al Cielo”, la que mantuvo a todos los asistentes conectados. Abrió su conferencia con una frase que escuchó del legendario músico Lou Reed, durante el Festival Cannes Lions; que sin duda lo impactó: “You used to be the enemy”, refiriéndose a los publicistas y a sus trabajos. Paco dijo que el 99.99% es basura, que son mensajes innecesarios. Pero devolvió la esperanza al decir: “¡Tranquilos! Hay una luz al final del túnel”. Para él, la publicidad dejó de ser una simple relación comercial entre un producto o servicio y un consumidor. Todo cambió gracias al internet, no hay más consumidores, ahora hay que entablar diálogos con personas. Agregó también, que las marcas hoy por hoy tienen sentimientos, vida, emociones. Por consiguiente, se pasó de conquistar el bolsillo, a conquistar el corazón de la gente. “Hoy tenemos la oportunidad de hacer algo que valga la pena… Hoy las
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ideas pueden ser cualquier cosa. No quiero hacer publicidad, quiero realizar ideas que no tengan límites” dijo. Y como mantra, actitud o receta, dejó una palabra (una de sus favoritas actualmente): ¡FÓDA-SE! (algo como ¡F”#k!) FÓDA-SE los premios; FÓDA-SE la data, las estadísticas; FÓDA-SE las personas que solo saben decir no; FÓDA-SE los que creen que no se puede; FÓDA-SE la publicidad. Y puso ejemplos de campañas como: Real Beauty Sketches, Christmas Time Machine, Inmortal Fans, entre otras; que demostraron que las ideas no solo pueden vender shampoo, también pueden cambiar el mundo. Y finalizó diciendo: “Lo más importante es sentirse orgulloso de lo que se hace”. Indiscutiblemente, se trató de una conferencia que se llevó más de un aplauso y más de una ovación. Luego de una pausa, fue el turno de David Uribe, Vicepresidente/Director Creativo Global de Asylum Marketing, con su conferencia: “Más allá de la medición en internet”; que al contrario de la charla de Paco, se centró en la importancia de la
Cóndor de Oro: “Asiento eterno” de Maruri Grey para la Asociación Deportiva del Guayas.
data, la estadística y la planificación estratégica en la industria publicitaria. En otras palabras: a entender los números dentro de la creatividad.
Al caer la noche la tensión aumentó. Todos los premios estaban sobre una mesa, y únicamente los jurados sabían cuáles iban a ser sus respectivos dueños. La gala de premiación arrancó con unas palabras del Alcalde de Salinas, Daniel Cisneros, quién agradeció que se haya elegido nuevamente al cantón para ser sede de uno de los eventos más importantes del país. Estas palabras fueron retomadas por Mario Benavente, Director y Presidente del Festival, quien entregó un Gran Cóndor a manera de
Los clientes opinan... Carlos Garrido, Director de bebidas no alcohólicas, Cervecería Nacional
¿En qué festival, ya sea de creatividad o de eficacia, te gustaría participar con tu marca y por qué?
¿Qué opinión tienes de los festivales de publicidad? ¿Consideras que son importantes para ti como cliente o anunciante? En mi opinión los festivales de publicidad son espacios para honrar a la creatividad y al trabajo de las agencias, así como un espacio de compartir tendencias. Y es un mecanismo de reconocimiento al trabajo en conjunto cliente-agencia.
Creería que Cannes Lions. Más que participar con las marcas que manejo, es el networking que puedes lograr al estar presente en un festival como este. Adicionalmente, lo que me gusta de este tipo de festivales son las capacitaciones, seminarios, charlas, etc.
¿Qué aportan los premios de estos festivales a las marcas? Siendo muy honesto, los premios les otorgan más a los gerentes de marca, creativos y a las agencias, que a la marca en sí. El consumidor final no prefiere una marca porque haya ganado premios de publicidad, lo hace porque se ha ganado su confianza.
Cóndor de Oro 2014
Uno de los aspectos más llamativos de su presentación fue cuando habló de SmartBeemo, la primera herramienta de publicación de medios de comunicación social inteligente en tiempo real. Una herramienta única, que no necesita instalación y funciona con Google Prediction API. Sin lugar a dudas, un proyecto ambicioso que cambiará la forma en que se hace social media.
Y el Gran Cóndor de Oro va para…
Al momento de trabajar o de seleccionar a una agencia, ¿Es relevante que haya ganado premios nacionales o internacionales? ¿Influyen los premios? La verdad no tanto, en todos los pitch de agencia en los que he participado nunca he preguntado los premios que han recibido. Lo que importa es la capacidad que tienen de transformar un brief en ideas poderosas. A mí, particularmente, me gusta profundizar en el por qué de las distintas piezas publicitarias. El verdadero premio, es lograr que las marcas sean sólidas. Lo demás es secundario.
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Equipo de Maruri Grey, agencia del año en el Festival Cóndor de Oro.
reconocimiento a Vinicio Alvarado, Secretario de la Administración Pública, por su invaluable contribución a la industria, a las agencias, y por creer firmemente en la comunicación; pero en especial por su apoyo a la campaña “All you need is Ecuador”. Alvarado al subir a recoger el premio bromeó diciendo: “Lo que hace el poder” y posteriormente aconsejó a los asistentes crear proyectos que no solo busquen una pauta, sino que generen una dinámica económica. Antes de arrancar con la gala Cecilia Dupont de Köenig, hizo hincapié en la forma en cómo el Festival se supera cada año. Además, invitó a todos a respetar las decisiones hechas por el jurado, recordó que lo importante es pensar como país, y felicitó a todos los trabajos participantes, ya que después de todo, se trata de la publicidad del Ecuador y tiene que continuar creciendo.
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John Raúl Forero, Presidente del Jurado dijo: “Las piezas proyectadas esta noche, apláudanlas, abrácenlas, porque los que crearon esas piezas no son competidores, son ecuatorianos”. Cabe mencionar que este 2014 se evaluaron 415 piezas y solo 64 fueron shortlist. Por otra parte, se reconocieron a los mejores trabajos de producción con estatuillas y menciones especiales. Estos premios fueron entregados tanto a las agencias como a sus respectivos proveedores; dichas estatuillas tomaron el nombre de Cóndores a la Excelencia. En total se entregaron 5 cóndores de oro, 14 de plata, 8 de bronce y 4 de excelencia. Y para el final quedó lo más esperado de la noche. El Gran Cóndor de Oro fue para Norlop JWT por “Las Burladas por Don Juan”. Mientras que por tercer año consecutivo, la agencia del año fue Maruri Grey al haber barrido con 12 premios.
Piezas ganadoras de oro Norlop JWT se llevó el Gran Cóndor y oro en la categoría diseño, por su campaña “Las Burladas por Don Juan” para el Teatro Sánchez Aguilar. Dicha campaña fue realizada para una obra teatral (que abordó el maltrato a la mujer), y en ella se pudo apreciar testimonios de mujeres víctimas de abusos, que lloraban y posteriormente se secaban las lágrimas y el rímel corrido con un pañuelo.
Maruri Grey obtuvo oro en: categoría radio con su campaña “Liver” para Natures Garden; en la categoría vía pública no tradicional,
El desarrollo de esta primera campaña comenzó con el hallazgo proviniente de investigaciones científicas, donde se encontró que el hígado es responsable de producir una sustancia que regula los sentimientos. De este descubrimiento surgió la idea de utilizar canciones mundialmente famosas que contenían la palabra corazón para reemplazarla por hígado. Su otra campaña “Eternal Seat”, tuvo por objetivo hablar y concientizar al público acerca de la violencia en los estadios de fútbol. Hay que recordar que este deporte, despierta pasiones no solo en la región, sino en el mundo entero; lastimosamente, esta misma pasión puede conducir a terribles accidentes. La idea se basó en la actitud pacífica y respetuosa que tiene la gente en los cementerios y sus alrededores, por lo que se decidió transmitir esta misma sensación para desarrollar una
Los clientes opinan... Enrique León, Gerente de Marketing de Sweet & Coffee ¿Qué opinión tienes de los festivales de publicidad? ¿Consideras que son importantes para ti como cliente o anunciante? Son una actividad importante para conocer sobre lo que realizan las marcas y la gente que hace que esto suceda. Sin lugar a dudas, ayuda como cliente el que tu trabajo sea reconocido entre las demás propuestas existentes. ¿Qué aportan los premios de estos festivales a las marcas? Reconocimiento, credibilidad... Fortalecen la imagen de la marca, en especial cuando se reconoce no solo una idea brillante, sino la excelencia en su implementación y los resultados que logras obtener.
Cóndor de Oro 2014
Entonces, en lugar de tinta, los creativos de la agencia usaron las marcas de las lágrimas en los pañuelos para desarrollar una tipografía que luego se digitalizó y se subió a un portal de descargas. Todo lo recaudado con esta acción fue destinado al Hospital de Guayaquil. Se trató de una pieza con un alto contenido social y emocional, y al mismo tiempo fue un trabajo verdaderamente innovador, es decir: mostró otra manera de hacer publicidad.
con “Eternal Seat”, para la Asociación Deportiva del Guayas. Dos campañas, que cabe mencionar, también fueron premiadas en la última edición de Cannes Lions.
¿En qué festival, ya sea de creatividad o de eficacia, te gustaría participar con tu marca y por qué? Preferiría en los de eficacia; los Effies son un referente, ya que mides las campañas según logros medibles alcanzados y cómo han contribuido al desarrollo de esa marca. Al momento de trabajar o de seleccionar a una agencia, ¿Es relevante que haya ganado premios nacionales o internacionales? ¿Influyen los premios? Los premios son una carta de presentación. Sin embargo, lo que realmente me hace decidir con quién trabajar se basa en si se llega a tener una conexión con las personas que forman el equipo de la agencia. El que te complementen ideas, identifiquen rápidamente y con claridad tus estrategias y lo que quieres comunicar, la capacidad de plasmar con éxito las ideas, la eficiencia del trabajo, son parámetros que pesan más que los trofeos.
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atmósfera solemne en los estadios. Por consiguiente, por cada víctima se desactivó permanentemente un asiento, que luego tuvo la forma de una lápida. Por su parte, Publicitas Saatchi & Saatchi se llevó oro en la categoría P.O.P por su campaña “Made with scissors” para Otelo & Fabell. Una pieza que fue más allá del pedido del cliente de realizar avisos para destacar la principal ventaja del champú Har para cabellos rizados. Los creativos se dieron cuenta de que ni la mejor fotografía o 3D conseguiría crear esa sensación de volumen. Por lo que, analizaron cómo innovar en los medios para conseguir dicho efecto. Se llegó a la conclusión de crear cabellos rizados a partir de revistas. Después de todo, si este es el medio que consumen las clientas de peluquerías, porque no aprovechar el mismo medio impreso y colocarlo en el punto de venta. Su target fueron mujeres que invierten tiempo en las peluquerías, que miran y leen las revistas que ahí se encuentran. De esta forma, la agencia vio una oportunidad en los tiempos de espera (entre turnos) y logró que su aviso no pasara desapercibido, estuviera en el punto de venta y mostrara el principal beneficio del producto: el cabello rizado. Indudablemente se trató de una campaña bien cerrada, en la que todo cuadró, sin olvidar la belleza estética de la pieza y su trabajo de diseño.
Cóndor de Oro: “All you need is Ecuador” de Köenig & Partners, para el Ministerio de Turismo del Ecuador
trató de una idea en colaboración con la agencia UMA, para el Ministerio de Turismo del Ecuador. Fue lanzada simultáneamente en 13 países y 19 ciudades del mundo.
Su concepto partió de que en Ecuador todo está cerca, todas las regiones o climas se encuentran a horas de distancia, a diferencia de otros lugares. Y esto al mismo tiempo potenció la variada oferta turística del país. Por otro lado, fue creada para influenciar a los viajeros del mundo a escoger Ecuador como destino turístico, creada con el fin de conocer lugares mágicos como Galápagos, “All you need is Ecuador”, le dio a la agencia Köenig & la Costa del Pacífico, los Andes y la Amazonía. Partners, oro en la categoría campaña integrada. Se Estas campañas ganadoras, sin lugar a dudas, permiten valorar el buen nivel creativo del país. Claro que también permitió apreciar detalles en los que hay que mejorar. Lo importante es que se nota el progreso y el avance de las ideas y conceptos desarrollados en el país.
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a última edición del festival Cóndor de Oro dejó en claro que la creatividad del país se encuentra evolucionando. Insights te invita a conocer las opiniones de los jurados del Cóndor, antes y después del Festival. Sin lugar a dudas, palabras que inspiran.
John Raúl Forero, Vicepresidente Creativo de Ogilvy & Mather Colombia Ahora que pudiste ver de primera mano la publicidad ecuatoriana, ¿qué opinas de ella? ¿Qué tan lejos o cerca está en relación a países como Perú o Colombia? ¿Dónde estamos y hacia dónde debemos apuntar?
los festivales fuertes. Tienen que pensar menos en ganar festivales, eso lo sentí mucho, quieren ganar, ganar y ganar premios (que es algo normal), pero hay que pensar más en hacer un trabajo increíble, que guste. Ahí llegarán los premios.
Comparando lo que yo creía que iba a encontrar versus lo que vi, fue lo que estaba esperando. Yo ya sabía que Ecuador venía haciendo un buen trabajo, lo que no sabía era si se trataba de algo de una sola agencia de un gremio. Lo que pude constatar después del festival, es que en efecto existen un par de agencias que son las que más jalan, pero también existe mucho talento repartido en el resto de ellas.
Se cumplieron en cuanto al trabajo. Me sorprendió la calidad de producción de algunas piezas. En la mayoría de piezas el nivel fue bajo. Pero esas pocas me dijeron: aquí hay talento, y mucho. En general me llevé una buena impresión; me gustaría volver. Me pareció una experiencia muy linda. Les recomendaría que traten siempre de llevar jurados de nivel alto, porque eso sube la vara automáticamente.
Vi agencias que ganaron con una sola pieza (muy buena), y considero que lo que les hace falta es creer más en ellas. Lo bueno es que el talento está repartido porque si no hubiese sido un monólogo de una o dos agencias. Considero que tienen que apuntar a ser mucho más autocríticos. En términos de festivales tienen que dejar de ir a festivales de segundo y tercer nivel. Hay que dejar esa mentalidad de que se asiste a esos eventos porque en ellos se gana y en los otros no. Tienen que comenzar a decirse: vamos a pelearla en
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Entrevista pre-cóndor
FESTIVALES
Opiniones, consejos y más consejos
Entonces, ¿se cumplieron tus expectativas como jurado?
Pero más allá de la unidad como gremio, ¿Qué otros consejos podrías dar a los creativos y a las agencias del país? Uno de los consejos más importantes que les puedo dar es que no hagan sus trabajos para ganar festivales. Se nota cuando se hacen trabajos para festivales. Recientemente di una conferencia en una Universidad en Bogotá y me preguntaban que cómo hacía para ganar festivales como Cannes Lions, y yo les respondí que los premios se parecen a las relaciones con las mujeres: cuando muestras hambre no comes.
Entrevista pre-cóndor
Paco Conde, Director Creativo Ejecutivo de Ogilvy Brasil
Después de tu paso por el país, ¿Qué piensas de la publicidad ecuatoriana? Cuando se juzga en un festival se ayuda a fomentar un criterio, y esto es algo bueno, en especial para los más jóvenes. Por tal motivo, es importante que los premios que se entreguen sirvan de ejemplo. Para que el chaval que está empezando diga: es por ahí.
Creo que hay agencias que están haciendo un buen trabajo, pero hacen falta clientes grandes que apuesten por esas ideas y aporten económicamente. La mayoría de las ideas premiadas, las más interesantes y más creativas vinieron de clientes pequeños.
¿Qué recomendaciones le podrías dar al festival?
Creo que las categorías están bien. Me pareció raro que no se haya entregado un premio a la agencia del año, considero que se debería de contar con este tipo de reconocimiento, ya que es algo muy importante, Hace falta, repito, clientes grandes que digan: este es el además de que todos los festivales lo tienen y camino, quiero hacer un buen trabajo y poner dinero. No destacan. También creo que se debería de contar con hay que olvidar que no se trata solo de ideas, hay que saber más jurados; tres o cuatro son muy pocos. producirlas y tener una repercusión interesante. A mí me faltó ver a grandes clientes detrás de las grandes ideas. En general todo salió bien, aunque la ceremonia estuvo un poco caótica. No hay que olvidar que en la El Ministerio de Turismo sería un primer buen ejemplo, ya ceremonia se reconoce y valoriza el premio. Hubo un que fue valiente al apostar por una campaña interesante, poco de desorden al momento de mostrar las piezas, al menos en el nivel de producción. Se pudo notar la no se mostraron de la mejor forma. diferencia de presupuesto entre esa campaña (All you need is Ecuador) y el resto. Se notó que hubo dinero y Esto en cuanto al festival, pero también sería recomendable que el país contara con un círculo de se aprovechó al momento de producir. creativos, ya que se está muy fragmentado en agencias; es algo que sucede en muchos países y Brasil no ¿Se cumplieron tus expectativas como jurado? es la excepción. Un círculo de creativos les daría la Cuando soy jurado me gusta contar con un buen responsabilidad a los creativos de ayudarse entre sí. palmarés (listado de ganadores), reconocer lo que es premiable y ser estricto. Estoy realmente orgulloso del Una cosa es que un festival sea montado por una trabajo que realizamos; nosotros sentimos que teníamos Asociación de agencias, que es algo más político. Pero la responsabilidad de ayudar al mercado ecuatoriano a con un círculo de creativos, lo que importa son ellos. He vivido esto en España, que es un círculo joven si seguir avanzando. se compara con el de Brasil que tiene 51 años. El de Estoy realmente feliz con el resultado final. Creo que no España tiene 12 y desde su inicio he sido socio, he solo se trató de entregar premios –y eso lo sentimos estado ayudando, siendo jurado, entre otras cosas. los tres–, como dije teníamos una responsabilidad. Y Realmente se trata de algo necesario para un país, eso se pudo apreciar en el discurso del presidente del para que la gente hable el mismo idioma, para que se ayuden, se pongan estándares de calidad y se discutan jurado en el conversatorio. temas de interés.
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Cóndor de Oro 2014
Yo creo que están en unos primeros pasos buenos. Me sorprendió. De todo lo que había, un 10% o un 15% fueron trabajos interesantes. Interesantes en el sentido de hacia dónde apuntaban, por los caminos y formas de trabajar. En comparación con países vecinos como Perú o Colombia, todavía falta un poco.
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Entrevista pre-cóndor
Alexis Ospina, Director General Creativo de Leo Burnett Costa Rica
¿Qué piensas de la creatividad del Ecuador? Los oros siempre ¿dónde estamos y hacia dónde debemos serán oros, pero apuntar? un Grand Prix sobresale. Es una Creo que la publicidad tradicional en la mayoría de idea poderosa y con alto nuestros países es regular, vemos comerciales de te- contenido emocional, social, levisión sin contenido y propuestas de marcas abu- buen Crafting y que va a pelear en rridas. Creo que eso está cambiando, lo tradicional festivales internacionales. Maruri es referente de se está transformando y Ecuador no es ajeno a esta Ecuador por su excelente trabajo creativo, y no es dinámica, empiezan a brillar con ideas frescas y atrevi- la única que lo está haciendo bien, pero sí la que das. Por supuesto todavía falta mucho más por reco- más se atreve, y eso está inspirando al mercado. rrer; pero ya despertó y es bueno no volver a dormir. Por último, más allá de la unidad como ¿Se cumplieron tus expectativas como jurado gremio que mencionaron hace falta en el del Cóndor de Oro? país, y de celebrar los triunfos de todos, ¿qué otros consejos podrías darles a Claro que sí, quedé bastante satisfecho con la selec- los creativos y agencias de Ecuador? ción de finalistas y metales. Hubo categorías que me sorprendieron muchísimo como design, promo y digital, Trabajar en equipo con los clientes, eso no es aunque esta última sólo tuvo un par de inscripciones. fácil pero hay que ser terco y entregarles nuestro sufrimiento, a ellos también les gusta ganar premios; Lo bueno y lo malo, ¿qué destacas de la el problema es cuando vas a decirle que estás experiencia de haber sido parte del festival? pensando en ganar y no en resolver sus problemas de comunicación. En general me pareció bien interesante la apuesta y seriedad con la que la organización y agencias se toman el festival, creo que es un festival serio. Me gustó que el evento de premiación fuera en Salinas, convirtiéndola en un epicentro de creatividad lejos de las ciudades principales como Guayaquil o Quito. Como en todos los festivales siempre hay detalles por mejorar, en el show de premiación no se proyectaron los casos que habíamos solicitado se pasaran, y se presentaron fallas técnicas que el público sintió y no dejaron que se pudiera apreciar el buen trabajo. Dos cosas llamaron la atención durante el festival en su última edición: El Gran Cóndor de Oro de Norlop JWT, y Maruri Grey. ¿Qué opinas de la pieza “Las Burladas por Don Juan”? ¿Por qué la premiaron? Y en cuanto a Maruri Grey ¿Qué opinas de su desempeño creativo, de su trabajo? El Gran Cóndor fue una idea que nos golpeó desde que la vimos, despertó nuestra envidia porque fue de esos trabajos que quisieras tener en tu portafolio.
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FESTIVALES
El nuevo nido del
Gran Cóndor N
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orlop JWT obtuvo este 2014 el premio más importante de la industria publicitaria. El Gran Cóndor de Oro anidó en la agencia gracias a su campaña “Las Burladas por Don Juan”, para el teatro Sánchez Aguilar. Una campaña innovadora que abordó el maltrato contra la mujer. Conversamos con Francisco y Cecilia Solá, directivos de la agencia para conocer más de esta pieza así como sus opiniones del último festival publicitario ecuatoriano.
C: ¡Fantástico! ¡Nos ganamos el Gran Cóndor!. Estamos realmente contentos con los resultados, es algo positivo para todos en la agencia.
En términos generales, ¿cómo evalúan el Cóndor de Oro y su participación este año?
Haber ganado el Gran Cóndor fue un reconocimiento increíble, es la séptima vez que Norlop JWT lo hace. No hay ninguna otra agencia en el país que
F: Viendo los premios que se entregaron, yo creo que como ecuatorianos debemos de estar muy orgullosos. Cualquier creativo o gerente de agencia debería de sentir que se premiaron buenas campañas. Piezas que de hecho pueden funcionar en cualquier lugar.
se acerque a esto, y eso habla de la trayectoria de la agencia, de su visión, de su manera de hacer las cosas. ¿Cómo se prepararon para el festival este año? F: Siempre hay un proceso. Históricamente no somos de las agencias que participan o envían demasiadas piezas a los festivales, más bien tratamos de ser muy selectivos, y este año no fue la excepción. De hecho este año participamos con menos piezas en relación al año anterior. Fuimos más estrictos. No sé si los organizadores del Cóndor de Oro lo pensaron o coincidió
en el calendario, pero el festival se realizó al final de la temporada de festivales, por tal motivo, sí hubo una selección previa de trabajos. Nosotros ya sabíamos más o menos qué piezas inscribir. Entonces, ¿se esperaban el éxito de este año? F: Todos aspiran eso. ------------------C: Todos esperamos tener éxito, pero nada es seguro.
¿Qué rol jugaron los clientes, especialmente, el Teatro Sánchez Aguilar? C: De hecho su aporte fue fundamental. Fue un trabajo en equipo desde el día cero; estuvimos involucrados desde la creación del nombre, y el cliente en la creación de la idea de toda la campaña. F: Para nosotros es especial que ese cliente tenga este reconocimiento. Después de todo, el Sánchez Aguilar, es un teatro nuevo, cumplió 2 años en la escena artística guayaquileña; se trata de una apuesta privada, recordemos que es una donación que ha hecho una familia a la ciudad y al país. Entonces, es un esfuerzo gigantesco el que están
haciendo por promover el arte; y que nos hayan invitado desde antes de su inauguración, a trabajar en todos los proyectos que se encuentran en cartelera, es algo importante. Nos sentimos muy comprometidos con ellos y nos encantó que hayan tenido este gran reconocimiento. Hablando de las Burladas por Don Juan, ¿cómo nació? C: La campaña surgió por la temática de la obra, si no hubiese abordado el maltrato contra las mujeres, no hubiéramos llegado al tema de las lágrimas. Cabe mencionar que el brief lo armamos cuando empezamos a dialogar de la obra, cuando nos estaban contando de este proyecto. F: Fue una obra inédita en la que tuvimos el placer de trabajar y de participar desde el inicio, algo que fue muy atractivo para la agencia. ¿Por qué consideran que el jurado de este año reconoció a esta campaña con el Gran Cóndor?
F: Lo que dijo el jurado fue que vio una fusión, un entendimiento entre una necesidad comercial (de la obra y el cliente), y un mensaje social muy difícil de transmitir. Algo que la agencia entendió bien, que no se trataba solo de llenar una sala, sino de comunicar una problemática vigente en nuestra sociedad, y esto se plasmó en las lágrimas de las personas entrevistadas para la campaña. Hablando de la red, ¿cómo se ha manifestado? F: Bueno, han llovido las felicitaciones. Todos en la red están muy contentos y entusiasmados de que este proyecto pueda participar en un concurso llamado Global Challenge, en donde las agencias de la red de todo el mundo participan.
Cóndor de Oro 2014
F: Ganarte el Gran Cóndor, no es algo que se pueda apostar; el jurado de este año fue muy difícil. Considero que lo que hace al Cóndor de Oro tan especial, es que en cada edición el jurado te sorprende, cada año vienen profesionales de excelente nivel y muy críticos, incluso más que en festivales de otros países. Entonces, realmente ganártelo es un tremendo reconocimiento que nos llena de mucho orgullo.
Finalmente, después de Cóndor de Oro, ¿Cuál es el siguiente paso? ¿Qué se puede esperar de la agencia? C: Seguir haciendo campañas para nuestros clientes. Seguir trabajando. F: Hacer más y mejores cosas. Como dijo un director creativo que pasó por aquí: "ganarte estos premios son como una palmadita en la espalda, significa que te estás ganando tu sueldo". Entonces, hay que seguir ganándonos nuestros sueldos todos los días. Tener ideas no es algo difícil, lo difícil es que salgan al aire como se las concibió y que den el resultado deseado. ¿Qué se puede esperar de Norlop JWT? Lo mismo, pero con ese inconformismo que nos mueve cada día que nos levantamos de la cama. www.insightsmagazine.com.ec
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THE INSIGHTER
Hacia una nueva era de la publicidad 76
Es el libro más completo hasta la fecha de este tipo de comunicación que únicamente busca el bien. Como
Director de la Agencia Goodvertising, está ayudando a las empresas y organismos a que conozcan este nuevo enfoque, esta nueva realidad. Thomas es también el fundador de WhereGoodGrows, la primera plataforma mundial de prácticas colaborativas, que tiene como objetivo compartir soluciones de comunicación sostenibles para esparcir conocimiento y hacer un bien para las personas, el planeta y los negocios.
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Al hacer la publicidad mejor, hacemos un mundo mejor
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T
homas Kolster, es el autor del libro "Goodvertising", que hace énfasis en cómo la publicidad puede crear valor para una marca, hacer el bien a la gente y al planeta al mismo tiempo. Es decir, marketing que tiene como cimientos la transparencia, compasión y colaboración.
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Después de todo, cree que la industria de la comunicación tiene un papel fundamental en el desarrollo y promoción de una mentalidad y un comportamiento más sostenible. Ha dicho: “Al hacer la publicidad mejor, hacemos un mundo mejor”. Sin duda, su libro apunta a ser un manifiesto para los creativos del nuevo milenio. ¿Para quién va dirigido el libro? Para todas las personas que creen en desafiar nuestro sistema actual y se atreven a soñar. Entonces, ¿la publicidad tiene el poder de hacer el bien?
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no cambiaron significativamente, mientras que sí lo han hecho los medios. Por ejemplo, hoy nos encontramos frente al más grande cambio de negocios, y la publicidad no puede ser la excepción. Si ella no redefine su rol, se convertirá en un problema, en vez de ser parte de la solución. El foco de interés tiene que ser algo de valor para las personas y el planeta, eso es lo que llamo: Goodvertising. Has dicho que detestas el 99% de la publicidad, aquella que se interesa por vender, y únicamente un 1% es la que le llama la atención. ¿Cómo es esa publicidad?
Es una pregunta de la que estoy obsesionado por encontrar una respuesta. Fundamentalmente, considero que va a ser difícil conducir a la sociedad hacia un futuro sustentable, si las historias que seguimos contando, incentivan una sociedad consumista.
Honestamente, la mayoría de la publicidad nos trata como si fuésemos consumidores tontos, esperando formar parte del target de una nueva hoja de afeitar. Su lenguaje lo dice todo: las campañas son lanzadas a un grupo objetivo, como si fuésemos patos esperando a que nos disparen con mensajes.
La publicidad en la actualidad está muy entretejida, muy ligada a cómo se desarrolla la sociedad. Incluso, los medios libres dependen de ingresos publicitarios para sobrevivir. Durante el último siglo la publicidad y sus mensajes
La publicidad que me gusta es aquella que se compromete y respeta a las personas como la clásica pieza “Lemon” de Volkswagen. Prefiero la publicidad que va más allá y agrega no solo valor a la marca sino a las personas y al planeta.
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Considero que va a ser difĂcil conducir a la sociedad hacia un futuro sustentable, si las historias que seguimos contando, incentivan una sociedad consumista.
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¡Buena pregunta! Creo que nació de mi voluntad de usar mis habilidades por algo mejor, algo que no sea vender o el poder de lavar el cerebro. Quería ser parte de la solución. La idea de Goodvertising demuestra que se puede ir hacia adelante con el marketing, en donde como dije, primen la marca, los resultados, las personas y el planeta. ¿Cuál consideras es la diferencia entre Social Marketing o Green Marketing con el concepto de Goodvertising? Yo considero al menos que, el Social Marketing o Green Marketing trata de cuestiones sociales o ambientales. Yo deseaba crear un nuevo término que abarcara el marketing y la comunicación con un impacto positivo tanto en las personas como en el planeta. Yo veo a Goodvertising como el puente entre sustentabilidad y publicidad. ¿Cómo puedo obtener personas con ideas sustentables y personas de marketing sentadas en la misma mesa y hacerles entender que comparten el mismo viaje? Nunca entendí la razón por la que las personas de negocios no asimilan la sustentabilidad. Eso demuestra, en mi opinión, que ellos como hombres de negocios puedan obtener dinero no solo hoy, sino en el futuro.
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El foco de interés tiene que ser algo de valor para las personas y el planeta, eso es lo que llamo: Goodvertising.
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Nos podrías comentar ¿cómo nace el concepto de Goodvertising?
¿Qué nos podrías “WhereGoodGrows”?
decir
de
Se trata de reunir a empresas, agencias, organizaciones no gubernamentales y gobiernos en un espacio en el que se reciclen las buenas ideas y todo se comparta. La era del copyright tiene que acabar. Si una idea es buena, si una campaña funciona ¿por qué no cederla?
INSIGHTS
10 Insights QUE CAMBIARON EL MUNDO Escrito por: Luis Mosquera
1.
Axe “Metamorfosis” Es un comercial hecho por la agencia argentina VegaOlmosPonce, que cosechó varios premios entre ellos oro en Cannes Lions 2002. Un spot de gran impacto, tanto en lo narrativo como en lo visual. Una pieza que mezcló por igual humor, seducción, sexo, muerte y reencarnación para promocionar el efecto duradero del desodorante.
Escanea el código para ver los spots.
5.
Tropicana “Artic sun” Aunque no lo crean esta ingeniosa campaña materializada por BBDO Canadá, está ligada al orgullo y al sentimiento de pertenencia de dicho país. Iluminó a una conocida ciudad llamada Inuvik en una época marcada por el frío y la oscuridad. La agencia se las ideó para elevar con helio un globo de luz que se asemejó a un pequeño sol. Una propuesta que llamó la atención de muchas personas.
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6.
Puma “Hardchorus” ¿Quién dice que los fanáticos del fútbol no son sentimentales? La agencia del mítico David Droga, Droga 5, colocó a unos hooligans (todos con sus caras de tipos rudos) en un pub para cantar una canción cursi; pero en sus voces se transformó en un himno lleno de pasión. Una idea que aunque no lo crean estuvo ligada al Día de los Enamorados.
7.
Ikea “Bienvenido a la República Independiente de tu casa” ¿Qué más se podría esperar de Toni Segarra y la agencia *S.C.P.F? Ikea que por aquel entonces estaba en busca de una plataforma comunicacional a largo plazo, se dio cuenta que la mejor forma para vincularse era través del hogar en sí. Pero entendiéndolo como un lugar en el que cada uno puede ser libre.
2.
Fundación peruana ______ del cáncer “La magia de la solidaridad” Ponle Corazón, es una colecta que se lleva a cabo desde hace varios años en el vecino país, y fue punto de partida para una apuesta emocional por parte de Leo Burnett Perú. La falta de color y de diálogos en la pieza fue compensada con una música que conduce a un final lleno de magia (que en efecto existe). Un spot bien pensado que recibió elogios en Cannes Lions 2005.
8.
Honda “The impossible dream” Se trata de un comercial en el que Wieden + Kennedy supo plasmar la historia de su cliente automotriz. En este spot, que más parece una mini película, su protagonista conduce los vehículos más representativos de Honda. No se puede dejar de hablar de esta campaña sin hablar de su soundtrack, The impossible dream, cantado por el gran Andy Williams.
3.
Volkswagen “Dogfish” Como siempre Volkswagen apostando por la creatividad en esta campaña que cautiva y genera ternura al ver la relación entre un joven y su mascota híbrida. Este peculiar animal se roba la atención del espectador y al mismo tiempo hace alusiones al vehículo promocionado, tan espacioso que entra cualquier cosa que se imagine.
9.
Nike “Look me in the eyes” Un spot de Wieden + Kennedy que demuestra (paradójicamente) el poder de las palabras. Es un poema deportivo muy inspirador narrado por Michael Jordan. Cada palabra pronunciada hace eco en cada oído que golpea. Sin grandes efectos visuales o quiebres creativos cumple con creces su objetivo.
4.
BAFICI “El cuadro más triste del mundo” El segundo comercial de una campaña realizada por la agencia La Comunidad para BAFICI (Buenos Aires Festival Internacional de Cine Independiente), que pone de manifiesto lo que la mayoría de la gente piensa o siente del cine de autor o independiente. Y a pesar de que muchas personas no la entendieron (ahí su insight), es una pieza llena de humor… después de todo, si no es para vos, no es para vos.
10.
Coca-Cola “Choir” Un spot que dio mucho de qué hablar por la potencia y sencillez de su mensaje. La marca lo realizó por la celebración de sus 125 años e invitó a Santo, Buenos Aires, a unirse. La idea nació de una investigación, demostrando una vez más el poder de un estudio, en el que se evaluaron las razones para creer que el mundo estaba mejor o peor.
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INSIGHTS
E
n un mundo en donde la “caja mágica” domina a las personas y en donde la lectura da la impresión de ser un hábito reservado para un grupo pequeño, sería de locos o innovadores hacer publicidad para una librería.
"Que otros se enorgullezcan por lo que han escrito, yo me enorgullezco por lo que he leído". Jorge Luis Borges 84
La agencia McCann Quito se animó, decidió aceptar el reto y de esta manera nació: “Sensationalist Best Sellers”, para su cliente: Librería Española. La campaña consistió en crear un periódico sensacionalista cuyo contenido estuvo basado en grandes historias de la literatura universal para llamar la atención de las personas.
Esta idea obtuvo reconocimientos en el festival publicitario Cóndor de Oro del 2013 y este año estuvo dentro de Standouts, una publicación hecha entre Advertising Age y Adlatina, que incluyó los casos más interesantes y con mayores posibilidades de ganar un metal en Cannes Lions. Dentro de este último festival alcanzó shortlist en las categorías de Direct y Promo & Activacion.
de que la gente no lee, sobre todo en los países donde el consumo de libros es bajo como en el Ecuador (0.5 al año). Pero la verdad es otra, la gente lee, simplemente no lee libros. Este fue el punto de partida para luchar cara a cara con otros productos de lectura para demostrar que los libros pueden ser igual o más interesantes, dijo el creativo ecuatoriano.
Cabe mencionar que “Sensationalist Best Sellers” fue un esfuerzo en conjunto entre las direcciones creativas de Juan Manuel Larco, de McCann Ecuador y de Álvaro Noboa, de McCann Honduras.
Bajo el slogan “Sensationalist Best Sellers” se imprimieron 3.000 ejemplares de un periódico sensacionalista, cuyos artículos, noticias y crónicas fueron inspiradas en grandes obras de la literatura como: 50 Shades of Grey, Cien años de soledad, Harry Potter, entre otras. Y al final de cada una de ellas se pudo apreciar un texto que decía: si te llamaron la atención estas historias, lee este libro. Un mensaje que invitó a las personas a leer y a encontrar el libro en la Librería Española más cercana.
La campaña tuvo un insight poderoso: la gente lee, pero no lee libros. En el país la venta diaria de periódicos impresos alcanza las 500.000 copias y uno de los periódicos más importantes del mercado es “Extra” (que se caracteriza por su sensacionalismo), demostrando el tipo de contenido que se lee en el país. De esta manera la idea encontró su voz y forma. Esta propuesta creativa tuvo por objetivos llamar la atención del público y promover la literatura, y al mismo tiempo llevar sus historias hacia una perspectiva mucho más atractiva, para de esta manera aumentar el tráfico hacia las tiendas de la Librería Española. Durante años, las campañas a favor de la literatura se han desarrollado siempre desde la perspectiva
La campaña fue activada en diferentes puntos de la capital ecuatoriana como mercados y parques públicos, es decir, en los lugares en donde normalmente los periódicos sensacionalistas o populares son vendidos. “Sensationalist Best Sellers” fue todo un éxito y durante el tiempo que se implementó logró incrementar el tráfico hacia la librería en un 28%. Estaría de más decir que se agotaron todos los ejemplares impresos. Esta idea acercó a la gente los libros, rompiendo el mito de que la literatura es aburrida. Entonces, ¿leemos un libro?
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INSIGHTS
Creatividad 360
R
ivas Y&R, una de las agencias más importantes del país está atravesando por cambios positivos, y entre ellos el retorno de Marcel Rivas Sáenz a la Presidencia. Insights dialogó con Mauricio Rivas Mantilla, Vicepresidente de Cuentas & Medios de la agencia, para conocer más de estos
cambios, de la filosofía de la agencia, entre otros temas.
¿A qué se debió el cambio de nombre de la agencia? Mi padre, Marcel Rivas Sáenz ha sido el socio fundador y mayor accionista de la Agencia desde hace 47 años. Con el cambio de administración en mayo del 2013 y actualmente socio mayoritario consideramos que el nombre comercial debía de ser Rivas Y&R. ¿Cuáles considera son los puntos o áreas fuertes de la agencia? ¿qué la hace diferente de las demás? En mi opinión y para la agencia, los puntos fuertes son la planificación estratégica 86
y la creatividad. Consideramos que un producto o un servicio, plasmado a través de una campaña de publicidad, tiene que ser creativo, pero si dicha creatividad no genera un efecto, que usualmente es ventas, la creatividad se desvanece. Por consiguiente pensamos que un trabajo ha sido creativo, si hay resultados y ventas. Pero para llegar a esto, nosotros realizamos -como mencioné- una planificación estratégica muy sólida. Durante los 47 años de vida de la agencia nos hemos centrado en que para construir una marca, primero hay que tener una debida investigación
de mercado aplicada a la planificación estratégica, luego viene la creatividad y las herramientas digitales, las de medios, los BTL, etc. Te diría que somos expertos en construcción de marca. ¿La planificación estratégica ha limitado la creatividad, la ha condicionado? La planificación estratégica la fortalece. La creatividad es un eslabón de la cadena, de las diferentes áreas que posee la agencia, o los diferentes medios con los que logramos armar cualquier comunicación.
¿Podrías resumir en un tweet la filosofía de la agencia? ¿Y qué podrías comentar de ella?
Nosotros pensamos que el capital humano es lo más valioso de cualquier empresa. Y no es un cliché. Nos hemos rodeado de gente profesional, contamos con más de 100 personas entre Quito y Guayaquil. Entonces, indudablemente se trata de una apuesta por el capital humano. Una de las cosas que llama la atención de la agencia es que tiene bien definido el concepto de lo que es ser integral, ¿por qué Rivas Y&R es una agencia 360? En el mercado son pocas las agencias que verdaderamente tienen un concepto 360. Hoy en día hay: centrales de medios, boutiques creativas, agencias de BTL, empresas digitales, etc., cada una se especializa en un nicho, no digo que sea algo malo; pero nosotros consideramos que tener todo bajo un mismo techo es uno de nuestros puntos diferenciadores. Tenemos bien definido en nuestro organigrama una presidencia, debajo de esta
se encuentran distintas vicepresidencias, y luego vienen todas las direcciones (departamentos) con sus diferentes grupos. Por ejemplo, existe una Vicepresidencia de Cuentas & Medios, que es la que yo lidero. Estoy al frente de todo lo que significa manejo de clientes, traer cuentas nuevas, brindar servicios a las cuentas actuales, supervisar negociaciones con los medios. Tenemos una Vicepresidencia Administrativa & Financiera, otra Vicepresidencia de Planning y una de Asuntos Públicos & Corporativos, que es la encargada de manejar las relaciones con la red Young & Rubicam, entre otras responsabilidades. Entonces, al tener bien definido este organigrama, debajo ya cae la “carpintería diaria” que es el capital humano, ya que las cabezas de arriba pueden tener grandes ideas, pero si no hay quién las ejecute, no tenemos nada. Por tal motivo, ser una agencia integral significa que tenemos y cubrimos in-house todas las áreas de comunicación que actualmente se están utilizando. ¿Qué nos podrías comentar de estos departamentos, como el de relaciones públicas? Y, ¿cómo han afrontado el mundo digital? En lo que respecta a relaciones públicas, contamos con directores en Guayaquil y Quito, y como dije, a la cabeza está una vicepresidencia recientemente liderada por mi hermana, Alejandra Rivas Mantilla. Con este departamento fortalecemos más los lazos con Young & Rubicam, implementando nuevas e innovadoras herramientas para proveer una comunicación estratégica integral en el país. Es decir, ir más allá de una rueda de prensa, boletines de prensa o un evento, el profesionalizar un servicio estrategico de PR para empresas, gobiernos, asociaciones o individuos con el fin de obtener y mantener
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Se trató de una gestión directa de mi padre, él tuvo un acercamiento con uno de los representantes de la red en Brasil, y luego se dio una visita a EE.UU. para poder presentar las credenciales de la agencia. Ellos, en aquel entonces, vieron el potencial de la agencia y nos extendieron la afiliación. Como parte del grupo y red internacional Young & Rubicam pertenecemos a uno de los mayores holdings de comunicación del mundo, WPP con 102.000 empleados, 2.000 oficinas en 106 países.
una opinion favorable y el apoyo a sus actividades. Respecto a la otra pregunta, nosotros como cualquier agencia respondemos con proveedores digitales, que son nuestros aliados y socios estratégicos para dar un buen servicio. Con la red, estamos planteando traer una marca (grande a nivel mundial) que se dedicará exclusivamente a lo digital dentro de Rivas Y&R. Por el momento tenemos coordinadores digitales que se encargan de hablar con los proveedores para darles servicios a nuestros clientes.
Esto me lleva a una pregunta ¿Cuál ha sido el aporte de Marcel Rivas, presidente de la agencia? El más importante. Mi padre es un publicista de profesión. Nosotros pensamos que su aporte durante estos 47 años ha sido fundamental; primero, muchos clientes y anunciantes nos han confiado por más de 25 años su comunicación; segundo, por haber traído a Young & Rubicam; y tercero, que luego de varios años regresa a la agencia para hacerse cargo de ella con toda su experiencia y profesionalismo ampliamente reconocido en el país y en la industria de la comunicación en America y Europa. En casi año y medio de su gestión directa, la agencia ha crecido en clientes y se han reforzado las relaciones con la red. ¿Cómo ves el mercado a futuro? ¿cuál es tu visión?
Yo creo que en el mercado ecuatoriano todavía se pueden explotar muchos servicios, como lo digital. Ligado a la pregunta anterior, ¿qué opinas del Nosotros en el 2012 ganamos el Gran Cóndor de Oro mercado digital en el Ecuador? por una pieza digital. BTL también es algo que se puede explotar. Por su parte, medios ATL (como la tv y radio) no Yo creo que el tema digital por fin se está van a morir, pero tendrán que adaptarse a los nuevos entendiendo en el país. Considero que las agencias tiempos, es decir, al área digital, pero con creatividad. y los publicistas estamos todavía en un plan de evangelizar a los clientes para hacerles entender Finalmente, ¿cómo ves el cierre de año? los beneficios y alcances que tiene el área digital. ¿Hasta el momento qué balance podrías hacer de la agencia? Pienso que no se han terminado de entender estas herramientas, la gente cree que digital Este año ha sido uno muy complicado. La Ley de es Twitter y Facebook, cuando lo digital va Comunicación ha frenado las iniciativas de agencias y mucho más allá. Es una herramienta de gran anunciantes de sacar nuevas cosas. Existe un temor, inmediatez y utilidad que lamentablemente varios pero un temor por desconocimiento de cómo aplicar clientes no logran entender, pero que hay que la ley. A pesar de esto, hemos incrementado nuestra incentivarla a través de ejemplos y resultados. cartera de clientes y tenemos todos, como un solo equipo a nivel nacional, objetivos claros y metas a Desde el año 1992 pertenecen a la red Young & cumplir que nos impulsan día a día a ser mejores en Rubicam, ¿cómo se dio su vinculación? todas las áreas.
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INSIGHTFUL EVENTS
MARURI GREY CELEBRA A LO GRANDE La agencia dio de qué hablar por sus 9 leones obtenidos en Cannes Lions. Para celebrarlo organizó una fiesta en La Madonna.
Alejandro Peré, Eduardo Maruri y Luis Campoverde, equipo creativo de la agencia.
Santiago González, Susana Córdova y Miguel Cedeño.
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Daniela de Zavala y Bruno Zavala.
Esthela Indacochea, Nina Cervantes, Diana Álvarez, Priscila Villegas y Gabriela Pinoargote.
Francisco Ceballos, Luis Campoverde, Enrique Rojas, David Sánchez y Alejandro Peré.
Ile Miranda, Cristina Páez, Gabriela Zea, Andrea Serrano y Daniel Zea.
Elaboramos: Carpas / Disfraces / Colchones / Juegos Botellas / Arcos / Tunel / Envases / Formas Especiales
INSIGHTFUL EVENTS
DISNEY COMPARTIÓ SUS SECRETOS The Edge Group y Líderes desarrollaron el taller Modelo Disney de inspiración a la creatividad, que tuvo por objetivo dar a conocer la metodología de la compañía.
Salón principal del evento.
Ana Burneo, Ana Isabel Uzcategui, Graciela Álvarez, Fernanda Vaca, organizadoras del taller.
Ricardo Baquerizo, Juan Carlos Martínez, Andrea Salcedo, Ma. Leonor González, ejecutivas de Difare, Ma. Teresa Vidal y Nicolás Romero.
EL PODER DE UNA GRAN HISTORIA La agencia Creacional-Carat realizó una serie de charlas dictadas por Marcelo Maglione y Jorge VIllegas, titulares de la Consultora VEME Buenos Aires, para promover el planning como constructora de Brand Stories.
Asistentes al evento compartieron ideas para sus clientes.
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Angie Cordero, Marcelo Maglione, Jorge Villegas, Eduardo Roncoroni y Marcela Cabezas.
FESTIVAL CÓNDOR DE ORO 2014 El festival más importante de la publicidad ecuatoriana se llevó a cabo este 2014 del 1 al 2 de agosto en Salinas.
Michel Adum, Mónica Semiglia y Natalia García.
Andrea Sánchez, Luciano Köenig y Astrid Gruber.
John Raúll Forero y Antonio Jiménez.
Paola Menoscal, Edu Contreras, Paola Palacios, Andrés Pacheco y Allan Alvarado.
Enrique Rojas, Guillermo Valverde, Eduardo Coello y Orlando Brigante.
Isabel Freire, Kimberly Ávila, Diana de Smolij y Nicolás Smolij.
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RINCÓN DEL COACH
Inteligencia Innovadora H
e considerado pertinente darle una mirada al tema de la innovación desde la perspectiva del coaching. Me planteo algunas inquietudes que pueden resultar interesantes de compartir.
¿Existe un perfil innovador claro? En una asignación reciente, un importante cliente nos solicitó identificar a sus mejores talentos para emprender un proyecto de innovación empresarial. El reto era ubicar de entre las mil personas que componen la plana laboral de las empresas de este grupo empresarial, unas veinte
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o veinticinco que pudieran asumir el liderazgo de aquellos proyectos que se veían venir y que requerían de una importante dosis de talento innovador. Me sucedió que por mucho que indagué en la literatura, poco fue lo que pude sacar en claro acerca del perfil innovador, así que me lancé a la tarea de desarrollarlo desde la vida real. Para el efecto, consulté con varios amigos y colegas gerentes de primer nivel de organizaciones grandes, buscando la luz en su experiencia. He aquí lo que pude concluir de lo que ellos respondieron. ¿Cuál es la característica esencial del innovador?“ No es lo mismo ser creativo que ser innovador”, me señaló uno de mis amigos. “un creativo puede ser genial, pero no ser inteligente y para ser innovador se requiere inteligencia”, complementó otro gerente consultado. Una y otra vez esta realidad, expresada de diversas maneras, fue ratificándose en la experiencia de los gerentes que consulté: la inteligencia lógica es el factor esencial del perfil innovador. Desde la psicología cognitiva, la inteligencia se entiende como un proceso más que como un concepto estático. El pensamiento intelectual es un conjunto de habilidades o competencias, que incluye varios componentes tales como: la capacidad de aprender, la habilidad de comprender, el hábito de razonar, la tendencia de tomar decisiones y la capacidad de formarse una determinada idea de la realidad.
volverse innovación es la inteligencia. “No es suficiente parir una idea”, me dijo un alto gerente del campo automotriz, “hay que criarla y hacerle producir dinero. Una idea que no timbra caja no es innovación”, concluyó “y para eso se necesita inteligencia”. ¿Qué otro elemento intelectual influye en la capacidad innovadora? “Los mejores innovadores en mi empresa son personas que se mezclan con los demás”. Esta aseveración de uno de los gerentes que consulté sobre el tema me llevó a pensar que si la innovación está destinada a generar nuevos productos, servicios y procesos, o a mejorar aquellos existentes, es natural que las personas que se involucran en ello sean quienes se sienten más en contacto con los demás. “Si vas a pensar en innovación tienes que pensar en los otros” me dijo un gerente general. En los términos más amplios, la inteligencia emocional es la habilidad que tenemos de gestionar nuestras propias emociones y las
de los demás. Será muy difícil que alguien que se enfada con mucha facilidad sea capaz de innovar en beneficio de otros. Alguien con inteligencia emocional elevada, por otra parte, será capaz de entender, respetar y manejar las emociones de los demás, permitiendo que quienes le rodean se sientan a gusto. Ser inteligente emocionalmente permite a las personas centrarse y actuar de manera equilibrada. Mientras la razón y la emoción caminan de la mano es más probable que los procesos complementarios ocurran de manera también equilibrada. Se podrá disfrutar de la creación de nuevas oportunidades de desarrollo, entendiendo y respetando las necesidades de los demás. Un innovador debe ser una persona empática con las necesidades y requerimientos de quienes le rodean. Y si esto es así, concluí yo, tenemos que buscar para nuestro perfil innovador no solamente personas con alta capacidad intelectual lógica, sino también con una alta dosis de inteligencia emocional. A estos dos factores se les añadieron otras características y competencias. Pero eso es parte de otro comentario.
Mientras que la acción creativa es concebida como “ver un problema y tener una idea acerca de cómo resolverlo”, la acción innovadora comprende transformar la idea en una realidad práctica, gestionarla y volverla productiva. Podríamos decir entonces que la creatividad es solamente parte de la innovación. La parte que le falta a la creatividad para
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NEW PLAYERS
UN EQUIPO CON SONIDO ONE-TOUCH Sony presentó su nuevo equipo de sonido: MHC-V6D. Un modelo compacto ideal para espacios reducidos, que cuenta con tecnología One-Touch que permite una fácil e inmediata conectividad con otros dispositivos compatibles a dicha tecnología. Diana Ortíz, Category manager Home Audio y Cecilia Cruz, Coordinadora de Marketing Sony Ecuador
UNA EXPLOSIÓN DE SABORES Unilever y su marca de helados Pingüino ofreció a sus consumidores una nueva experiencia de sabor gracias a su alianza con La Universal. De esta forma nació el delicioso helado Manicho con trozos de chocolate y maní. Juan Francisco Páez, Gerente de Marketing Pingüino; Vanessa Ochoa, Jefe de categoría chocolates de La Universal; Efraín Ruales, vocero de la marca Pingüino; Verónica Pardo, Gerente de Marketing de La Universal; e Iván Pérez, Jefe de Marketing de Pingüino In Home.
UN HOMENAJE POR SUS 105 AÑOS Güitig celebró su aniversario creando 4 sabores que representan al ecuatoriano de acuerdo al lugar donde vive. Piña para la Costa, Mora para la Sierra, Maracuyá para el Oriente y Hierbaluisa con limón para la región Insular. Claudia Nuñez, Brand Manager Güitig, Diana Landucci, Directora de Marketing de la Corporación de Bebidas Continental y del Caribe (CBC), Sebastián Cordero, Director de Cine y productor de cortos culturales Güitig
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SEXY TALK
CROWD FUNDING: Un proyecto que es financiado por muchas personas, principalmente por internet. KICK STARTER: Plataforma de financiamiento crowdfunding que lanza proyectos innovadores.
Sexys Palabras
para emprendedores
ENTREPRENEUR: Temerario que busca iniciar un negocio u organización con cualidades de liderazgo, innovación y olfato para los nuevos y grandes negocios; requiere un ecosistema que sustente sus operaciones. START iniciada, a gran modelo por los
UP: una compañía recién diseñada para funcionar escala bajo el mismo de negocio. Popularizado dotcom en los noventas.
INVERSOR ANGEL: Alguien interesado en un emprendimiento desde sus inicios que invierte dinero a cambio de una pequeña participación en las acciones de la compañía. INTRAPRENEUR: Un emprendimiento nacido dentro de una empresa, marca o corporación que beneficia internamente a sus empleados.
E
n las últimas décadas hemos aprendido tanto de los emprendedores como ellos aprenden cada día de nuestra industria de las ideas y de los negocios; esa habilidad de vender lo imaginario, lo intangible que tenemos los marketeros va y viene en el prisma entrepreneur. Desde niños, somos emprendedores. Nuestro primer emprendimiento es hacer amigos, atarnos zapatos y así vamos evolucionando hasta lograr grandes metas. Desde el boom de los puntocom hemos sido impresionados por el alcance que pueden tener las ideas al buscar financiamiento y lanzamiento a nivel global, los nuevos héroes, los daredevils, los locos de esta generación, son los emprendedores. Definen tendencias, los mercados, inician los nuevos negocios. En esta entrega de "Palabras Sexys", te traemos los términos que escucharás en este mundo.
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Una contribución de: Agencia LAIKA