Comunicació. Revista de recerca i d'anàlisi

Treballs de Comunicació

25 desembre de 2008

Aquesta revista compta amb la col·laboració del Consell de l’Audiovisual de Catalunya (CAC)

Treballs de Comunicació

Revista semestral de la Societat Catalana de Comunicació

Consell de Redacció:

Maria Corominas i Piulats, presidenta

Enric Marín i Otto, vicepresident

Sergi Dòria i Alburquerque, secretari

Rosa Franquet i Calvet, vocal

Llúcia Oliva i de la Esperanza, vocal

Carles Singla i Casellas, vocal

Magdalena Sellés i Quintana, vocal

Direcció:

Maria Corominas i Piulats, presidenta

Edició:

Magdalena Sellés i Quintana

Delegat de l’IEC:

Josep M. Muntaner i Pascual

Revisió lingüística:

Maria Massot Magarolas

Disseny:

Raül Bein i Admetlla

Abstracts: Carolyn Law

Editat per la Societat Catalana de Comunicació

(filial de l’Institut d’Estudis Catalans)

Carrer del Carme, 47 - 08001 Barcelona http://scc.iec.cat

Tiratge: 350 exemplars

ISSN: 1131-5687

Dipòsit legal: B. 35560-1991

Impressió: Service Point F.M.I., S.A.

Sumari

XVIII Conferència Anual de la SCC 2008

Taula rodona: «Poder (polític, econòmic) i comunicació»

Moderadora: Magdalena Sellés i Quintana; participants: Salvador Alsius i Clavera, Laura Bergés i Saura i Josep Lluís Gómez i Mompart ......................... 7

Secció oberta

Noves aproximacions a l’estudi de la televisió en el marc de les indústries culturals

per David Fernández i Quijada .................................... 17

Els mitjans de comunicació com a part del poder econòmic

per Laura Bergés i Saura .............................................. 27

La comunicació empresarial en situacions de crisi. Estudi de cas: la crisi de Fontaneda

per Ana María Enrique i Jiménez ................................. 45

Acceptació social del mobiliari urbà com a servei públic i suport publicitari. Antecedents, evolució i integració de les diferents concessions municipals de 1986 a 2005 a Barcelona

per Lluís Jornet i Jovés ................................................. 55

La ficció televisiva de TV3 com a productora de referents d’identitat cultural catalana: estudi de cas de la sitcom Plats bruts

per Luisa Martínez i Garcia ......................................... 63

Conflictivitat comunicativa en episodis d’emergència. Aproximació a la cobertura informativa i a la gestió institucional de l’esfondrament d’un túnel del metro al barri del Carmel de Barcelona

per Carles Pont i Sorribes ............................................ 75

El text audiovisual: anàlisi des d’una perspectiva mediològica

per Anna Tous i Rovirosa ............................................ 87

Un nou model estratègic aplicat a les relacions públiques i a la comunicació corporativa

Les audiències actives i la imatge de les dones a la publicitat

per Núria Garcia i Muñoz i Luisa Martínez i Garcia .....

Condicions de publicació

Publicacions de la SCC

XVIII

Treballs de Comunicació [Societat Catalana de Comunicació]

Núm. 25 (desembre 2008), p. 7-16

DOI: 10.2436/20.3008.01.46

XVIII Conferència Anual de la SCC 2008

Taula rodona: «Poder (polític, econòmic) i comunicació»

Moderadora: Magdalena Sellés i Quintana, professora de la Universitat Ramon Llull; participants: Salvador Alsius i Clavera, professor de la Universitat Pompeu Fabra; Laura Bergés i Saura, professora de la Universitat Autònoma de Barcelona, i Josep Lluís Gómez i Mompart, professor de la Universitat de València

Taula rodona: «Poder (polític, econòmic) i comunicació»

Magdalena Sellés i Quintana, Salvador Alsius i Clavera, Laura Bergés i Saura i Josep Lluís Gómez i Mompart

Resum

Aquesta taula rodona respon a l’interès i la preocupació amb què seguim els canvis que la nova estructura empresarial del món de la comunicació està produint en la pràctica comunicativa. També ens interessa esbrinar com tot plegat està afectant el desenvolupament de les nostres societats democràtiques.

Paraules clau: estructura de la comunicació, polítiques de comunicació

Round table: political and economic power and communication

Abstract

This round table is a response to our interest and concern regarding the structure of the new global communication industry and its effect on communication practice and, by extension, on the development of democratic societies.

Key words: communication structure, communication policies

L’any 1970 William Rivers va publicar dos llibres: The Opinionmakers (els creadors d’opinió) i The Adversaries.

El primer, sobre les formes de treball i les actituds dels periodistes que treballen a la premsa de Washington.

Sobre el segon, qui eren els adversaris? D’un costat, els periodistes; d’un altre, els components de la classe política, inclosos els buròcrates lligats al poder polític.

Dos col·lectius predestinats, per causa dels seus respectius rols socials, a mantenir una pugna constant que, fins a cert punt, és desitjable.

Es tracta d’una qüestió analitzada i debatuda des d’antic.

Recentment, a casa nostra, hem tingut dos focus, dues mirades, sobre aquesta qüestió tan vella.

M’hi referiré, a manera de relator.

Un d’aquests focus ha estat el seminari que s’ha estat fent a la Fundació Bofill amb participació, precisament, de polítics i de periodistes.

L’altre ha estat l’anomenat Informe Vallès, és a dir, aquell diagnòstic que fa pocs dies ha presentat l’exconseller Josep Maria Vallès sobre les causes de la suposada desafecció política dels ciutadans.

Però, a més, s’han produït diverses situacions que han vingut a posar el dit a la nafra, o a accentuar les tensions entre els polítics i els periodistes.

La posada en funcionament de la Llei de la Corporació Catalana de Mitjans Audiovisuals, amb aquesta tragicomèdia en dos actes que ha estat la constitució del Consell d’Administració, primer, i després els estira i arronsa per als nomenaments dels càrrecs directius. La direcció general, en una primera escena del segon acte, i les direccions dels mitjans, en una segona escena.

Derivada o germana petita de l’anterior, l’aprovació i posterior retirada del reglament de BTV. Un text que no deixava cap marge d’actuació a una nova figura de director-gerent i que, en canvi, permetia l’intervencionisme més descarat sobre els continguts per part dels que hauran de ser membres del futur consell d’administració... nomenats, és clar, pels partits polítics. Nomenats, encara que sigui a través de la farsa parlamentària.

L’afer dels blocs electorals, que encara va cuejar a la darrera campanya, la de les eleccions generals de març. Per bé que en aquesta ocasió sembla que es va arribar a un punt de quasi total concessió de la raó a les queixes dels periodistes.

On rau el principal problema?

Ara és quan assumeixo el rol de relator del seminari mantingut a la Fundació Bofill, entre polítics i periodistes. A la darrera sessió, quan ja sabia que hauria de parlar aquí sobre el tema que avui ens ocupa, vaig demanar permís a tothom per revelar algunes de les coses que allà es van comentar. Per això ara us en puc parlar.

Val a dir que allà ens reuníem gent de «bona pasta» tant d’una part com de l’altra, la dels polítics i la dels periodistes.1

Ens vam estar reunint durant quatre matins, estudiant documents preparats per alguns dels participants, i tots vam estar força d’acord amb els diagnòstics.

El punt de partida era un document elaborat per Toni Cruanyes, després de fer entrevistes en profunditat a una vintena de periodistes, polítics o coneixedors de la qüestió.2

1. Els participants al seminari van ser: Salvador Alsius, Toni Ayala, Joan Botella, Carles Campuzano, Antoni Cruanyes, Enric Marín, Joan Carles Peris, Joan Rigol, Ferran Sáez, Jordi Sánchez, Mònica Terribas, Josep Maria Vallès, Rafael Vila-Sanjuán, Eulàlia Vintró, Carlos Zeller.

2. Les persones que van ser objecte d’aquestes entrevistes en profunditat van ser: Toni Ayala (redactor en cap de 20 Minutos Barcelona), Antoni Bassas (director del programa Els matins de Catalunya Ràdio), Lluís Bassets (director adjunt d’El País), Josep Caminal (director

Taula rodona:«Poder (polític, econòmic) i comunicació»

Magdalena Sellés i Quintana, Salvador Alsius i Clavera, Laura Bergés i Saura i Josep Lluís Gómez i Mompart

I a algunes coses que es diuen en aquest document em referiré ara, encara que barrejant-les amb idees de collita pròpia. Ja procuraré que s’entengui en tot moment quan estic fent de mer relator o quan estic barrinant pel meu compte.

La difícil relació polítics-periodistes

Els periodistes i els polítics es necessiten.

Els polítics necessiten els mitjans per comunicar-se amb la població.

I els periodistes necessiten els polítics per tenir històries per explicar.

Però (recordem: els adversaris, que deia Rivers!) tenen contínuament punts de fricció. I defensen arguments molt diferents.

Arguments doblement oposats, diria jo.

Una oposició ve donada pel fet que els polítics de vegades tenen coses que volen amagar. I els periodistes juguen obstinadament a revelar-les.

A mi sempre m’ha agradat molt aquella definició de notícia que donava Dan Rather: «notícia és allò que algú no vol que se sàpiga».

Però darrerament assistim a una altra mena d’oposició. La que ve donada pel fet que uns i altres interpreten de manera molt diferent «què és allò que interessa el ciutadà». I es creuen acusacions, cada cop més sovintejades, amb tota mena de retrets mutus.

Quins són aquests retrets?

Els polítics creuen que els mitjans estan obsessionats excessivament en qüestions com la seva personalitat, trivialitats i conflictes, i ignoren el que és realment important.

general de Presidència de Grup Godó), Josep Cuní (director d’Els matins de TV3), Josep Antoni Duran i Lleida (president del Comitè de Govern d’UDC), Eva Fernández (presidenta de la FAVB), Miquel Iceta (viceprimer secretari i portaveu del PSC), Jordi Juan (subdirector de La Vanguardia), David Madí (portaveu de CDC), Pere Martí (cap de comunicació de la Vicepresidència de la Generalitat), Francesc Matosas (president del grup Zeta), Josep Piqué (president del PPC), Joan Ridao, portaveu d’ERC al Parlament de Catalunya), Ferran Sáez (professor de filosofia a la URL), Toni Soler (director dels programes Minoria absoluta —RAC1— i Polònia —TV3), Mònica Terribas (periodista de Televisió de Catalunya i professora a la UPF), Imma Tubella (rectora de la UOC), Josep Maria Vallès (catedràtic de ciència política a la UAB i exconseller de la Generalitat), Rafael Vila-Sanjuán (periodista i director adjunt del CCCB) i Carlos Zeller (professor de ciències de la comunicació a la UAB).

Recordava Toni Cruanyes al seu informe que el polític demòcrata nord-americà Adlai Stevenson va dir als anys seixanta que «els editors són aquells homes que separen el gra de la palla... i decideixen informar sobre la palla». És una manera de dir que els polítics creuen que els periodistes fan una banalització de la informació política.

Però és que els periodistes pensen exactament el mateix dels polítics: que només parlen de conflictes, trivialitats i que ho fan per desmarcar-se de la resta, i que, per tant, obvien el que realment és important.

La batussa, darrerament, aquí, ha desembocat en una culpabilització mútua de l’anomenada desafecció dels ciutadans respecte a la cosa pública.

Els periodistes diuen: la manca d’interès que els ciutadans tenen per la política se l’estan forjant els polítics (o els partits polítics) a consciència, amb debats com el de l’Estatut o xous com el de l’aigua i les canonades.

Els polítics diuen: no senyor, la política és interessant per ella mateixa, i el que passa és que el tractament frívol que en fan els mitjans allunya els ciutadans de l’autèntica política.

Aquí arriba el moment d’agafar l’altre focus, l’altra llanterna de què els parlava abans, l’informe Vallès. Encarregat pel conseller Joan Saura arran de la baixa participació en el referèndum de l’Estatut i en les eleccions al Parlament del 2006, fet per un grup d’experts i coordinat per l’exconseller de Justícia del primer tripartit, Josep Maria Vallès.

Les conclusions han estat presentades molt recentment.

I aquest «referee» reparteix culpes. Però n’adjudica més als mitjans que als polítics. Ep! No oblidem que Josep Maria Vallès és polític...

Primer culpable: el programa Polònia. Argument, el prou conegut: en la mesura que «els mitjans de comunicació alimenten una imatge banal, ridícula i negativa de la política». En canvi, en té menys culpa, en la mesura que és un element «més circumstancial», la sensació d’inestabilitat provocada per l’«experiència» del Govern de la Generalitat entre el 2003 i el 2006.

Consti que aquest decantament (donar les culpes als mitjans) no el va fer ningú al seminari de la Fundació Bofill, ni tan sols el mateix Josep Maria Vallès, que també hi era.

I, en canvi, al seminari sí que es van dir algunes altres coses que coincidien amb el contingut de l’informe Vallès.

Per exemple, la tendència que hi ha a molts mitjans a oblidar completament la famosa distinció deontològica entre informació i opinió (o almenys, entre interpretació i opinió).

Taula rodona:«Poder (polític, econòmic) i comunicació»

Magdalena Sellés i Quintana, Salvador Alsius i Clavera, Laura Bergés i Saura i Josep Lluís Gómez i Mompart

Democràcia deliberativa vs. democràcia de competència

Torno al seminari, i concretament a la ponència marc d’en Cruanyes, assumida amb algunes modificacions per tots els participants.

S’hi assenyala la confrontació entre dues maneres d’entendre la democràcia, i la repercussió que això acaba tenint en el sistema mediàtic: democràcia deliberativa versus democràcia de competència.

D’entrada, la totalitat de les persones que va entrevistar el ponent creu fermament que són inseparables els conceptes de democràcia i de lliure comunicació d’opinions.

Sense llibertat d’informació no hi ha democràcia, i sense democràcia no hi pot haver llibertat d’informació.

Segona coincidència: una certa preocupació pel fet que l’àgora pública conformada pels mitjans de comunicació hagi passat davant dels òrgans públics institucionals de participació i debat (els parlaments). Els mitjans han agafat un paper «quasi institucional». S’ha parlat de quart poder, de parlament de paper...

Ara bé, per a alguns cal entendre el camp d’acció dels mitjans de comunicació com el propi d’una «democràcia deliberativa», en paraules de Habermas.

I amb unes funcions concretes i amb les responsabilitats pròpies de qui entén l’esfera de la comunicació pública com un bé comú. De la mateixa manera que hi ha un consens generalitzat sobre la necessitat que la sanitat pública o l’educació tinguin una qualitat determinada i que sigui accessible de forma universal.

Però uns altres rebutgen el que consideren una visió moralista del que haurien de ser els mitjans i insisteixen que aquests han de ser uns agents econòmics i polítics més, que competeixen entre ells per aconseguir més públic i —a més— són eines de la competència política, entre partits i entre altres agents econòmics i socials.

Aquesta és la visió del que podríem anomenar democràcia de competència.

Els ritmes del procés informatiu haurien de ser diferents segons les dues visions que acabem de descriure. Segons que ens recorda Cruanyes, en un esquema ideal de «democràcia deliberativa», la decisió política seguiria una seqüència com la següent:

Primer. Difusió pública de les dades i opinions contraposades sobre la qüestió que es vol regular.

Segon. Debat públic sobre les alternatives, tenint en compte els aspectes positius i negatius de cada argumentació.

Tercer. Adopció de la proposta que compti amb més suport o, en alguns casos, elaborar una solució que sorgeixi del debat precedent i que podria ser una síntesi de diverses propostes.

I, finalment, quart, implementació de la política acordada.

Imagineu-vos aplicar aquest esquema seqüencial a un flux informatiu com el del recent conflicte de l’aigua. Impensable.

La democràcia de la competència guanya sempre (i guanya per pallissa) a la democràcia deliberativa.

S’estableix una competència que té com a objectiu només secundari l’adopció d’una decisió política. Primer de tot hi ha la competència i la lluita pels interessos legítims de cada partit o dirigent polític. I quan un debat arriba a l’esfera pública, el que es juga cada actor és la seva credibilitat i imatge, que tenen com a primer examen-objectiu la convocatòria electoral següent. En contra de l’esquema establert pels partidaris de la «democràcia deliberativa», els favorables a la «democràcia de la competència» pensen que hi ha d’haver llibertat d’acció i unes normes mínimes i indiscriminades per a tothom per assegurar la igualtat de tots els partits davant l’estat, i que els mitjans són extensions de la seva lluita pel poder. I encara hi afegeixen més: el que anomenem democràcia deliberativa no existeix com a paradigma ni ha existit en cap país amb unes garanties democràtiques com les nostres i, en alguns casos, ha servit com a pretext per a l’establiment de règims totalitaris en què no hi ha garanties per a la llibertat d’expressió.

Bé, aquesta doble visió té moltes derivades.

Els partidaris de la democràcia deliberativa tenen més fe en principis ètics com el que ja hem esmentat: la separació entre informació i opinió.

Els partidaris de la competència són menys escrupolosos en aquest sentit, però, a més, retreuen als altres que actuen amb hipocresia. Pensen que val més jugar amb les cartes sobre la taula i dir clarament allò que es pensa.

Això afecta tots els àmbits de la producció periodística, des de la suposada objectivitat del llenguatge informatiu (desmuntada, per exemple, per en Burguet i Ardiaca) fins als lemes de les capçaleres: «diari independent del matí».

Per cert, faré aquí un incís per a referir-me a una cosa que va dir fa uns quants anys Pasqual Maragall, respecte a això de la independència dels mitjans. Va ser en un acte que va fer al CCCB amb periodistes, per expli-

Taula rodona:«Poder (polític, econòmic) i comunicació»

Bergés i Saura i Josep Lluís Gómez i Mompart

Magdalena Sellés i Quintana, Salvador Alsius i Clavera, Laura

car la seva visió del sistema comunicatiu, abans de les eleccions catalanes del 1999, les que va perdre. I allà va dir una cosa per la qual li van saltar a la jugular molts periodistes. I els diaris fins i tot en van fer editorials criticant-lo. Va gosar dir que a ell ja li semblava bé que els mitjans de comunicació privats es decantessin clarament per algun dels candidats, com succeeix als Estats Units, on funcionen els trusts polítics i mediàtics. Per afirmar això, com deia, hi va haver molta gent, sobretot gent progressista, que es va esquinçar les vestidures. Però, curiosament, gairebé tothom va oblidar, o va fer veure que oblidava, una altra cosa que va dir Maragall enganxada a aquesta primera: que això de manifestar-se un diari clarament a favor d’un candidat havia de ser a condició que a la manxeta figuressin els noms dels membres del consell d’administració i, a ser possible, la relació d’altres empreses o interessos amb els quals estaven implicats. És a dir, el que proposava Pasqual Maragall era posar fi a la comèdia que tots els mitjans afirmen actuar amb independència, i que volen ser objectius, i totes aquestes coses, mentre que el que fan realment és defensar els interessos d’algú. Potser sí que tot seria més clar i que, així, la democràcia deliberativa hi sortiria guanyant.

Tot això, d’altra banda, té un context sociotecnologicoindustrial d’una complexitat creixent.

Podríem parlar de:

La concentració empresarial.

La diversificació de les plataformes (blogs o diaris gratuïts).

La fragmentació de les audiències.

L’espectacularització i la confusió de rols als mitjans.

La creixent debilitació de la figura del periodista «gatekeeper» i la seva substitució per la del «precari submís» (si se’m permet la simplificació).

I per part del món polític:

L’estructura piramidal dels partits.

La necessitat de fabricar imatges electorals, i molt especialment fer dels líders unes icones de consum.

Les dificultats de supervivència que tenen els perdedors en el marc d’una cultura de la butaca eterna.

L’allunyament de moviments socials de base o la progressiva dissolució d’aquests moviments (deguda a la crisi de valors).

Aquest conjunt de factors acaba determinant el tractament de la política que fan els mitjans, amb fenòmens tan fàcils d’observar com l’ex-

tensió dels espais polítics en detriment dels espais dedicats a afers d’interès social. O la tendència a deixar-se portar pel fenomen del declaracionisme. O, simplement, la inconsistència i la sinuositat de les línies informatives.

I a tot això, tornem a la relació entre polítics i periodistes.

La suposada relació d’adversaris es difumina.

La percepció social predominant és que polítics i periodistes operen al mateix bàndol.

O, com a mínim, que hi ha entre ells una simbiosi, una retroalimentació.

Segons qui ho veu (ara torno a referir-me a les entrevistes de Cruanyes), els polítics necessiten més dels mitjans (per a millorar la seva imatge i fer arribar el seu missatge) o els mitjans necessiten més els polítics (per a rebre subvencions, freqüències de ràdio i televisió o informació en forma de «filtracions» per a omplir de contingut els seus programes).

Algunes pistes sobre què es pot fer

Recomanacions?

És clar: depèn de si es creu o no es creu en l’opció de la democràcia deliberativa.

Si s’està per la de la competència, ja podem plegar i afanyar-nos a alimentar la maquinària.

Però en el primer cas, en el de la bona fe... (que era també el dels reunits al seminari), aquella pregunta clàssica: què fer?

Com que sé que no em puc estendre més, em limitaré a apuntar algunes idees:

Redefinició del concepte de servei públic. Hem passat molts anys defensant l’existència i el paper dels mitjans públics. Jo crec que, a hores d’ara, ja està més que cantada la seva davallada, imparable. Potser hauríem de desplaçar les energies a defensar més aviat la idea de servei públic, que, òbviament, hauria d’implicar igualment els mitjans privats. M’agradaria esplaiar-me més sobre aquest punt, i justificar les dues afirmacions que acabo de fer, però ara no pot ser.

Rediscussió del grau de regulació que volem del sistema de mitjans. La millor llei de premsa és la que no existeix? Aquesta frase ha passat de moda. Ara, alguns dels qui més l’havien pronunciat demanen regulació, regulació i regulació. Però potser no hauríem de passar-nos de rosca, oi? On està el punt ideal d’equilibri?

Taula rodona:«Poder (polític, econòmic) i comunicació»

Magdalena Sellés i Quintana, Salvador Alsius i Clavera, Laura Bergés i Saura i Josep Lluís Gómez i Mompart

Revisió de les formes de tractament de la política als mitjans, pel que fa a gèneres, pel que fa a formats...

Revisió de les regles del joc (si és que es decideix que n’hi ha d’haver) respecte a la informació electoral, dins i fora dels temps de campanya.

Reformulació de quins i com han de ser els límits entre la informació i l’opinió. Podem continuar defensant l’objectivitat? De quina manera? Amb quins artificis retòrics l’hem de protegir? Tenia raó Pasqual Maragall?

Restabliment d’una relació sana (no macada, ni menys encara podrida) entre els periodistes i els polítics en la mesura que són fonts informatives.

Reversió de les males pràctiques informatives iniciades per alguns partits o des de la mateixa administració (com ara rodes de premsa sense preguntes, mítings sense accés...).

Alguns d’aquests darrers punts els he dit a títol personal. Però n’hi ha uns quants que no m’estranyaria que fossin també les conclusions del seminari, encara inacabat, a què m’he estat referint intermitentment. Com us deia, feina d’uns quants romàntics benintencionats.

Treballs de Comunicació [Societat Catalana de Comunicació]

Núm. 25 (desembre 2008), p. 17-25

DOI: 10.2436/20.3008.01.47

Secció oberta

Noves aproximacions a l’estudi de la televisió en el marc de les indústries culturals

per David Fernández i Quijada

Investigador del Grup de Recerca en Imatge, So i Síntesi del Departament de Comunicació Audiovisual i de Publicitat de la Universitat Autònoma de Barcelona

Noves aproximacions a l’estudi de la televisió en el marc de les indústries culturals

Resum

L’article repassa una recerca sobre l’estructura del sistema televisiu espanyol des del paradigma teòric de les indústries culturals. Planteja diferents preguntes de recerca que proposen un nou abordatge metodològic des de l’anàlisi de les relacions entre els diferents actors del sistema, mitjançant l’anàlisi de xarxes socials (AXS). L’interès se centra en el rol desenvolupat pels grans grups de comunicació, el paper que té el factor geogràfic i la influència del servei públic televisiu.

Paraules clau: televisió, indústries culturals, Televisió Espanyola, estructura de la comunicació

New approaches to the study of television in the context of the cultural industries

Abstract

The present article reviews research on the structure of the Spanish television system from the perspective of the theoretical paradigm of the cultural industries. Various research questions are put forth, leading to a proposal of a new methodological approach aimed at gaining further understanding of the interrelations of the protagonists of the system through social network analysis (SNA). Emphasis is placed on the role of large communication groups, the impact of geographic factors and the influence of public television.

Key words: television, cultural industries, Spanish television, communication structure

L’àmplia difusió dins l’àmbit acadèmic del terme indústries culturals al llarg dels anys vuitanta i noranta va coincidir amb la consolidació dels estudis de comunicació a casa nostra i amb un moment històric precís: la desregulació dels mitjans de radiodifusió va posar en primer terme la dimensió econòmica del sector per sobre de la seva vessant cultural. Ben lluny dels postulats marxistes originals de Theodor Adorno i Max Horkheimer, la industrialització i mercantilització del sector audiovisual va portar al seu estudi crític per part de l’escola francesa, amb figures rellevants com Patrice Flichy o Bernard Miège. Aquesta línia de recerca, que arribà a la península Ibèrica a través d’autors com Enrique Bustamante o Ramón Zallo, també féu escola a Catalunya, on estudiosos de l’àrea de la comunicació com Daniel E. Jones la seguiren des de la seva vessant més ortodoxa.

Cal no confondre l’objecte d’estudi de les indústries culturals, que pot ésser analitzar des de perspectives diverses, amb els postulats teòrics que suporten, una aproximació a l’objecte homònim. Així, l’anomenat paradigma de les indústries culturals ha anat depurant el seu marc teòric, d’arrel crítica, i les seves eines d’anàlisi a mesura que l’objecte d’estudi mateix anava creixent i mutant les seves característiques. Els canvis reguladors, tecnològics i de mercat han sotmès a una forta pressió les estructures del sector i el seu estudi en els últims anys (Bustamante, 2003; Fernández Quijada, 2007). La mateixa economia política de la comunicació, dintre de la qual se sol encabir aquest paradigma d’anàlisi, entrà al segle actual amb una crisi identitària que forçà la seva reconsideració (Zallo, 2000). Entre les formes que ha adoptat la seva revisió conceptual destaca l’aplicació del concepte de xarxa a l’estudi de l’estructura dels diferents sectors de la cultura industrialitzada, l’anomenada economia reticular o directa (Miguel, 2007).

1. Preguntes de recerca

La recerca que es presenta en les pàgines següents 1 tenia com a objectiu abordar aquesta complexitat de les indústries culturals des de noves perspectives fonamentades en la idea de xarxa, tot utilitzant com a estudi de cas el sector televisiu. Una sèrie de preguntes inicials (P) delimitaren de manera prou clara els objectius a assolir. En primer terme, hi havia un interès a explorar noves metodologies i aproximacions que permetessin afrontar els canvis propis del sector: [P1] pot deduir-se d’aquests canvis si és possible establir nous patrons d’anàlisi que enriqueixin el coneixement de les indústries culturals en el context actual de trànsit a l’entorn digital?

Estretament relacionada amb aquesta apareixia una segona pregunta: [P2] donaria més fruits aplicar una anàlisi centrada en les relacions entre actors per delimitar més exhaustivament les dinàmiques de circulació dels fluxos de cultura industrialitzada?

Pel que fa a l’objecte investigat, ens vam preguntar [P3] quin espai de la televisió a Espanya ha estat ocupat pels grans grups de comunicació i quin espai resta per a les companyies independents. En l’àmbit territorial, un eix d’anàlisi present al llarg de tota aquesta

1. Aquest article presenta algunes de les principals aportacions de la tesi doctoral Las industrias culturales ante el cambio digital. Propuesta metodológica y análisis de caso de la televisión en España, desenvolupada dintre del programa de doctorat del Departament de Comunicació Audiovisual i de Publicitat de la Universitat Autònoma de Barcelona. Dirigida per Emili Prado, la tesi fou defensada el 24 de gener de 2008 davant d’un tribunal format per Miquel de Moragas, Enrique Bustamante, Juan Carlos Miguel de Bustos, Javier Marzal i Emilio Fernández Peña. Es troba disponible en línia a http://www.tesisenxarxa.net/TDX-0523108-151341/

Noves aproximacions a l’estudi de la televisió en el marc de les indústries culturals

Fernández i Quijada

recerca, vam intentar esbrinar si [P4] encara constitueixen Madrid i Barcelona els centres neuràlgics de la producció audiovisual espanyola.

Un darrer interès d’anàlisi s’establia a partir de la noció de servei públic, de manera que ens preguntàvem [P5] quin paper té el servei públic en la configuració de la indústria televisiva a Espanya.

2. Metodologia

Com s’ha dit anteriorment, la recerca pretenia introduir noves aproximacions en la recerca sobre indústries culturals utilitzant com a cas d’estudi la branca televisiva. Tradicionalment, des del paradigma de les indústries culturals, s’ha abordat l’anàlisi de l’estructura d’un mercat o un segment d’aquest a partir de l’estudi dels seus elements constituents, bàsicament els actors que operen en aquest. L’aproximació d’aquesta recerca intenta enriquir l’anàlisi afegint a aquesta perspectiva l’estudi de les relacions que s’estableixen entre els mateixos actors. La justificació d’aquesta perspectiva rau en el fet que «els actors observables d’un sistema no són la seva estructura. Són les pautes regulars de relació entre les posicions dels actors concrets les que constitueixen l’estructura del sistema» (Requena Santos, 1989: 149). Així, s’intenta establir quines són les xarxes de relacions entre aquests actors dels quals prèviament s’han explorat els atributs, ja que «la xarxa és un artefacte per a l’organització i conceptualització de la complexitat no lineal» (Loon, 2006: 307).

Una dificultat fonamental que apareix quan s’aplica aquesta visió és la reduïda quantitat d’informació estadística existent. Si malgrat la millora dels darrers anys encara és notable l’absència de dades sobre el sector audiovisual, aquí cal afegir el biaix estadístic cap a les dades atributives (descriptives), aquelles que defineixen i caracteritzen els actors o unitats d’un mercat (per exemple, les empreses), per sobre de les relacionals, aquelles que ens permeten establir relacions i xarxes entre aquests mateixos actors.

A més de les dades, necessitem una metodologia i una eina amb què tractar-les. La metodologia emprada en aquesta recerca va ser l’anàlisi de xarxes socials (AXS), que treballa mitjançant matrius i sociogrames. Les matrius són taules que permeten relacionar els actors d’una fila amb els d’una columna a partir dels paràmetres definits per l’investigador. Amb posterioritat, la informació continguda en les matrius es representa gràficament a través de sociogrames, representacions gràfiques d’un espai social i els seus actors. Tota aquesta tasca es pot automatitzar amb programari com l’emprat en aquesta recerca, l’UCINET (Borgatti, Everett, Freeman, 2002), que incorpora un altre programa, el NetDraw, per a la representació dels sociogrames.

Aquest conjunt d’eines es va aplicar al sector televisiu, delimitant com a marc espacial l’Estat espanyol i com a marc temporal l’any 2005, tot i que algunes dades no feien referència a anys naturals sinó a temporades televisives. En aquest cas es va optar per utilitzar les dades corresponents a 2004/2005. El sector televisiu, com totes les indústries culturals, comprèn diferents fases, com la producció, la distribució, l’empaquetament, la difusió i el consum. Així, es van identificar els operadors de televisió d’àmbit estatal i autonòmic, els seus proveïdors externs en forma de productores independents i detentors de drets d’emissió. També s’hi van afegir actors del creixent mercat de la televisió de pagament, com plataformes de distribució i productors de canals temàtics.

Un exemple clar de l’aplicació de l’AXS es mostra al sociograma 1, que relaciona les televisions d’àmbit estatal i autonòmic amb les productores independents amb les quals treballaren en la temporada 2004/2005, a partir de les dades proporcionades pel Gabinete de Estudios de la Comunicación Audiovisual (GECA) en el seu informe anual. Es poden observar

Noves aproximacions a l’estudi de la televisió en el marc de les indústries culturals

clarament formacions en estrella de productores al voltant de les cadenes de televisió, en la majoria de casos a partir d’un criteri basat en l’assentament geogràfic d’ambdós tipus d’actors, identificats en funció del color. Resulta més complex el cas de les productores ubicades a Madrid i Catalunya, que es distribueixen amb major facilitat al llarg de tota la xarxa, cosa que ens dóna informació sobre un major grau de diversificació en la seva cartera de clients, que va més enllà de l’autonomia mateixa i arriba a altres televisions d’àmbit estatal i regional.

3. Algunes conclusions

Les conclusions que es desprenen d’analitzar un àmbit tan dinàmic com el mercat televisiu han de ser forçosament limitades al moment de l’anàlisi. Són una imatge fixa d’una temporada o any concrets, però permeten depurar les eines de treball per a un seguiment continu en el temps.

Pel que fa a P1, la recerca posa de manifest un creixent procés d’integració vertical dels actors, amb presència transversal de diferents grups de comunicació i una subcontractació que allarga la cadena de valor i augmenta la necessitat d’especialització. Segons l’àmbit del camp televisiu de què parlem, trobem relacions diferents entre els actors: cooperació, competència o relació comercial entre proveïdors i clients.

L’anàlisi de tipus reticular o relacional s’ha mostrat útil per a un abordatge diferent de l’objecte d’estudi. D’aquesta manera, a partir d’allò plantejat a P2 es posa de manifest que l’AXS aporta informació nova que permet relacionar actors situats en diferents llocs de la cadena de valor. Precisament, aquesta eina no només suma informació addicional a la que s’obté per la via descriptiva tradicional, sinó que té un efecte multiplicador i permet a l’investigador obtenir noves i valuoses claus d’interpretació del seu objecte d’estudi.

Malgrat la dificultat en l’accés a dades de tipus relacional i la permeabilitat dels límits de les xarxes d’actors, l’eina sembla oferir un potencial de llarg recorregut en la seva aplicació als processos de formació de les xarxes, les seves dinàmiques internes o els efectes de la seva organització en les activitats productives i comercials. El seu potencial es comença a visualitzar en la diagnosi dels mercats prèvia al desenvolupament de les polítiques industrials de suport al sector audiovisual basades en la cooperació i les sinèrgies derivades de la gestió dels processos de clusterització.

Així, l’anàlisi de xarxes socials es constitueix com una eina vàlida per a la recerca sobre indústries culturals, amb un gran poder de visualització i síntesi de relacions complexes entre un gran nombre d’actors.

Respecte del paper dels grups multimèdia i les companyies independents [P3], es posa de manifest la dificultat creixent d’establir el grau de dependència d’una companyia donada la progressiva complexificació de les formes de control accionarial. En tot cas, es detecta la integració contínua de les companyies del sector dintre de grups de comunicació, fins i tot en un àmbit on encara dominen de forma majoritària les independents, com és el de la producció televisiva.

Es constata, també, un doble fenomen d’internacionalització i de finançament, la presència creixent d’actors del sector financer, que de vegades es produeix de forma simultània. En tot cas, la presència de companyies transnacionals ofereix paràmetres diferents segons l’àmbit:

Perifèrica en la producció independent, en què només el conglomerat holandès Endemol (en aquells moments en mans del grup espanyol Telefónica) i el grup nord-americà Disney tenien una posició destacada a través de les seves filials a l’Estat.

Forta en la televisió comercial en obert, com demostra la posició dels grups italians Mediaset i DeAgostini a Telecinco i Antena 3, respectivament. Aquí també s’observa una presència creixent de grups financers, alguns d’ells d’àmbit internacional.

Important a les plataformes multicanal, amb el control que un consorci d’entitats financeres internacionals tenia sobre el primer operador de cable de l’Estat, Ono, o posicions rellevants en altres operadors com l’asturià Telecable.

Excloent en la producció de canals temàtics, amb un gran nombre d’actors globals en l’escenari audiovisual, com Liberty Media, Disney, Time Warner, Hearst, Viacom, General Electric, News Corporation, Sony Pictures, Bouygues, Lagardère, Bloomberg, Televisa, Cisneros o Saban Capital Group. L’espai que queda aquí per als grups de capital estatal es redueix a Sogecable, que basa aquesta posició en la integració vertical que fa de la difusió a través de la plataforma per satèl·lit Digital+.

Els grups internacionals orienten les seves inversions cap a àmbits molt concrets, com els canals temàtics i la televisió de pagament, mentre els espanyols encara se centren en la televisió en obert. En tot cas, es detecta una consolidació progressiva dels grups espanyols, que exhibeixen una integració vertical creixent a través d’estratègies variades: creixement orgànic (PRISA o Mediapro), compres (Vocento) i aliances (Sogecable).

Pel que fa a la ubicació del teixit productiu [P4], s’observa una forta concentració a les àrees metropolitanes de Madrid i de Barcelona, especialment a la primera. En funció dels mercats, però, aquesta concentració es dóna en diferents graus. A Madrid, per exemple, s’ubica tota la

Noves aproximacions a l’estudi de la televisió en el marc de les indústries culturals

televisió comercial que emet en obert i la pràctica totalitat de l’empaquetament de canals temàtics. En la producció independent s’observa la situació més rica. En termes quantitatius, Madrid concentra el volum més alt de companyies de producció però s’observa una forta diversificació regional molt vinculada als nivells d’externalització dels serveis públics de televisió autonòmica. Per exemple, el País Basc és la segona comunitat en volum d’hores de producció independent, per davant de Catalunya. En termes qualitatius, això no obstant, s’observen dos grans pols: per una banda, les productores madrilenyes i catalanes són les úniques amb capacitat per superar de manera sistemàtica les fronteres autonòmiques mateixes i entrar en el mercat d’àmbit estatal o els diferents mercats autonòmics. En l’altre costat es troben la resta de comunitats autònomes, les productores de les quals se solen limitar al seu mercat. En aquest sentit, la dependència respecte del paper del servei públic és en alguns casos total en aquest procés de regionalització dels mercats de producció independent. Això explica, també, les estratègies d’obertura de filials en diferents comunitats autònomes que practiquen les productores més grans, com Boomerang TV o Mediapro.

Les dades que es deriven de la diagnosi d’aquesta situació podrien ajudar a perfeccionar eines incipients en les polítiques de desenvolupament industrial de l’audiovisual, com els clúster ja existents a Galícia o el País Basc. En aquestes noves eines té un paper central el servei públic de televisió i concretament la seva missió com a motor de la indústria audiovisual, i responem així a l’última pregunta de recerca plantejada inicialment [P5]. No obstant això, en el camp de la televisió de pagament el paper del servei públic amb relació a aquesta missió no està clar. La lògica de les economies d’aglomeració que cerquen els grans grups de comunicació no coincideix amb la lògica de les fronteres politicoadministratives, cosa que dificulta el paper d’uns operadors públics als quals manca una definició clara de les seves polítiques d’externalització. Segurament hi ajudaria l’establiment d’una metodologia que mesurés l’efecte que això produeix sobre el global del teixit audiovisual, tant en termes quantitatius com qualitatius. En conjunt, el servei públic no compleix el seu paper de limitador de les lògiques mercantilistes, sinó que en alguns casos hi contribueix, com demostra de manera clara en el camp dels drets d’emissió.

Bibliografia

Borgatti, S. P.; EvErEtt, M. g.; FrEEMan, L. C. (2002). Ucinet 6 for Windows: Software for Social Network Analysis. Harvard: Analytic Technologies.

BuStaMantE, E. [coord.] (2003). Hacia un nuevo sistema mundial de comunicación: Industrias culturales en la era digital. Barcelona: Gedisa.

FErnándEz Quijada, D. (2007). «Industrias culturales en el entorno digital: una reformulación desde la praxis comunicativa». Zer [Bilbao], núm. 22, p. 119-140.

Loon , J. van (2006). «Network». Theory, Culture & Society [Nottingham], vol. 23, núm. 2-3, p. 307-322.

MiguEL, J. C. (2007). «Cambios institucionales en las industrias culturales. Hacia una economía directa o reticular». Lliçó del Portal de la Comunicació <http://www.portalcomunicacion.com/cat/n_aab_lec_ pdf.asp?id_llico=27> [Consulta: 6 juny 2008]

rEQuEna SantoS, F. (1989). «El concepto de red social». Revista Española de Investigaciones Sociológicas [Madrid], núm. 48, p. 137-152.

zaLLo, R. (2000). «La crisis general de paradigmas. El caso de la economía y política de la comunicación y de la cultura». A: BEnavidES, j.; aLaMEda, d.; FErnándEz, E. [ed.]. Las convergencias de la comunicación: Problemas y perspectivas investigadoras . Madrid: Fundación General de la Universidad Complutense, p. 513-529.

Noves aproximacions a l’estudi de la televisió en el marc de les indústries culturals

Treballs de Comunicació [Societat Catalana de Comunicació]

Núm. 25 (desembre 2008), p. 27-43

DOI: 10.2436/20.3008.01.48

Secció oberta

Els mitjans de comunicació com a part del poder econòmic

per Laura Bergés i Saura Professora de la Universitat Autònoma de Barcelona

Els mitjans de comunicació com a part del poder econòmic

Resum

Aquest article pretén ser una contribució crítica entorn del paper que tenen els mitjans de comunicació en la nostra societat. Una reflexió crítica en dos sentits: en relació amb el paper dels mitjans, però també, és clar, en relació amb el poder econòmic. Per això, en el primer apartat es presenten alguns dels esdeveniments econòmics dels darrers trenta anys que han canviat les relacions de poder en el nostre sistema socioeconòmic, i després es passa a tractar alguns dels mecanismes —el control de la propietat i del finançament, les lògiques de la gestió empresarial— a través dels quals el poder econòmic, que és també poder polític, intervé en la producció de discurs per part dels mitjans de comunicació. Finalment, es plantegen alguns interrogants sobre com la concentració de poder econòmic, polític i mediàtic afecta la llibertat de les persones i el funcionament democràtic de la societat.

Paraules clau: discurs i poder, concentració empresarial, comercialització de la comunicació

The media as part of economic power

Abstract

The present article provides a critical perspective of the role played by the media in present-day society, especially regarding economic power. The first section is devoted to economic events of the past thirty years that have changed power relationships within our socioeconomic system; the second section deals with mechanisms —such as control of property and finance, and the logic of business management— by which political-economic power intervenes in the production of media discourse. In conclusion, several questions are posed regarding the concentration of economic, political and media power and their effect on individual freedom and the democratic function of society.

Key words: discourse and power, business concentration, commercialization of communication

El discurso desempeña un papel dentro de un sistema estratégico en el que el poder está implicado y gracias al cual funciona […] El poder es algo que opera a través del discurso, puesto que el discurso mismo es un elemento en un dispositivo estratégico de relaciones de poder. [Foucault, 1999: 59]

A final del siglo xviii la sociedad instauró un modo de poder que no se fundaba en la exclusión —todavía se sigue utilizando este término— sino en la inclusión en un sistema en el que cada uno debía ser localizado, vigilado, observado día y noche, en el que cada uno debía ser encadenado a su propia identidad. [Foucault, 1999: 61]

A Un Diálogo sobre el poder, Foucault ens proporciona almenys dues claus per a plantejar el tema que aborda aquest article, la relació entre poder econòmic i mitjans de comunicació. D’una banda, assenyala Foucault, el poder —econòmic, polític— opera a través del discurs. El discurs —i els mitjans de comunicació són un dels principals fabricants de discurs en la nostra societat— és un mecanisme que implica relacions de poder i és un mecanisme a través del qual el poder funciona. Aquesta idea entronca amb els plantejaments de Gramsci sobre la construcció d’hegemonies, i ens situa als antípodes dels plantejaments —ingenus? mentiders?— que defineixen els mitjans com a contrapoder o com a mecanisme de control del poder. Els mitjans de comunicació, al contrari, formen part dels mecanismes del poder i, per tant, el que cal analitzar, des d’un punt de vista crític, és qui utilitza aquests mitjans, qui els controla, quins discursos vehiculen, com es construeixen aquests discursos: quines relacions de poder operen a través dels discursos dels mitjans de comunicació i com aquests discursos serveixen al funcionament del poder. En aquest article, per tant, intentarem veure algunes d’aquestes relacions entre poder —en aquest cas, econòmic— i una de les fonts de discurs social més importants en el nostre context, com són els mitjans de comunicació. Mirarem d’identificar diferents mecanismes (de propietat, finançament, organització, entre d’altres) que defineixen el tipus de discurs possible en els mitjans de comunicació i que delimiten les possibilitats i límits d’aquests mitjans com a dispositius que permeten exercir el poder a uns actors i no a uns altres, que permeten establir unes relacions de poder en favor d’uns i no d’altres actors.

Una segona clau, suggerent, que podem trobar a Un Diálogo sobre el poder és la referència al panòptic de Bentham, com a mecanisme de poder que controla les persones a través de la inclusió, a través de mecanismes que permeten «encadenar» cadascú a una identitat, per tenir-lo vigilat, controlat, localitzat. En aquest sentit, podem considerar els mitjans de comunicació com un d’aquests mecanismes de poder en la mesura que contribueixen a definir-nos, a vigilar-nos, a localitzar-nos. La publicitat i totes les tècniques de control d’audiències, de segmentació de públics i d’anàlisis de mercat que s’utilitzen per a definir els continguts dels mitjans, poden ser considerades, des d’aquest punt de vista, com a exponents d’aquest sistema de poder basat en la inclusió, en la subjecció de les persones a una identitat definida segons els interessos dels que exerceixen el poder. Aquest és un altre dels punts de partida de la reflexió a l’entorn de les relacions entre poder econòmic i mitjans de co-

Els mitjans de comunicació com a part del poder econòmic

municació: de quina manera i fins a quin punt el poder econòmic, a través dels mitjans de comunicació, construeix un sistema de control de la població.

Com el lector haurà pogut deduir ja en aquestes primeres línies, aquest text pretén ser una contribució crítica entorn al paper que tenen els mitjans de comunicació en la nostra societat. Una reflexió crítica en dos sentits: amb relació al paper dels mitjans, però també, és clar, amb relació al poder econòmic, els dos termes de la conjuntiva que es planteja en la taula rodona «Poder (econòmic i polític) i mitjans de comunicació». Podem prendre una altra citació d’Un Diálogo sobre el poder per a definir el que pretenem en aquest text: «establecer y describir las relaciones que estos acontecimientos, que podemos llamar acontencimientos discursivos, mantienen con otros acontecimientos que pertenecen al sistema económico, al campo político o a las instituciones» (Foucault, 1999: 61-62). Per això, dedicarem el primer apartat de l’article a situar alguns dels esdeveniments econòmics dels darrers trenta anys que han canviat les relacions de poder en el nostre sistema socioeconòmic, per després passar a tractar què ha passat en aquests «esdeveniments discursius» que són els mitjans de comunicació i quins són els mecanismes que els vinculen al poder econòmic.

A partir dels anys setanta assistim a un procés de transformacions profundes en el nostre sistema socioeconòmic. La crisi de sobreproducció industrial als EUA, la fi de la convertibilitat del dòlar i del sistema monetari fixat a Bretton Woods i la crisi del petroli coincideixen als anys setanta per donar pas a una revisió en el sistema d’acumulació capitalista tant en l’àmbit nacional com en el mundial. El model de creixement i consum liderat pels EUA després de la Segona Guerra Mundial entrarà en una etapa d’ajustament per trobar un nou model de creixement que cristal·litza a partir dels anys noranta i que ha rebut noms diversos: societat de la informació o societat del coneixement, per als qui emfasitzen el paper de la informació i el coneixement com a motor de desenvolupament econòmic i polític; globalització neoliberal, capitalisme cognitiu o Imperi, per als qui posen l’accent en les noves relacions de poder econòmic que s’estableixen en aquest nou model.

Alguns dels canvis estructurals que caracteritzen aquest nou model de creixement —suma d’esdeveniments de l’esfera econòmica— són, amb menor o major intensitat segons el país:

la liberalització d’activitats anteriorment subjectes a la regulació política, des de les activitats financeres i els mercats monetaris fins als

1. El poder econòmic en la globalització neoliberal

serveis públics i els béns considerats d’interès general o públic: la sanitat, l’educació, l’energia, els transports, l’espai radioelèctric i els serveis de radiodifusió i telecomunicacions, el sòl, la seguretat i la defensa;

la terciarització de l’economia: davant la crisi de sobreproducció industrial, les empreses trobaran en el sector serveis un espai per a l’expansió, ja sigui per al creixement de serveis privats i empresarials com dels serveis públics privatitzats;

l’aprofundiment en la internacionalització econòmica: augmenta el volum de comerç internacional de béns i serveis, i augmenta també la internacionalització de les inversions, del treball i dels fluxos financers, cosa que dóna lloc a un nou sistema de competència global que condiciona la viabilitat dels estats i els moviments migratoris, i en el qual el predomini dels EUA i la Unió Europea es veu matisat per l’emergència econòmica d’altres àrees, especialment de l’Àsia;

la concentració empresarial, ja sigui a través del control de la propietat com de múltiples acords i aliances entre les grans corporacions de dimensió internacional, i el finançament de l’economia o, en altres paraules, el predomini de l’economia financera sobre l’economia real, en un sistema basat en l’endeutament i la liberalització dels fluxos financers;

l’increment exponencial en el consum d’energia i altres recursos naturals en els països desenvolupats i emergents, que concentren bona part del consum energètic mundial, amb els problemes ecològics, de violència i de dependència energètica que genera;

la importància de la despesa militar, especialment als EUA (i anteriorment a l’URSS, on s’apunta com una de les causes del seu col·lapse econòmic): els EUA són responsables del 46 % de la despesa militar mundial, que el 2006 va ser de 1.204 bilions de dòlars; 40 de les 100 primeres empreses d’armes del món són als EUA, amb el 64 % del volum de vendes d’aquestes 100 companyies (SIPRI);

el creixement de l’economia criminal, els paradisos financers i les màfies: magistrats europeus han assenyalat que aquestes no només tenen una vinculació cada cop més estreta amb l’economia legal, sinó que també impregnen la política interna i internacional de molts països (Maillard, 2002);

l’increment del pes de la informació i les tecnologies de la informació en l’activitat econòmica, tant com a activitat directa com també com a ingredient de la resta d’activitats econòmiques;

la coexistència d’altes taxes de creixement i desenvolupament amb amplis sectors, en l’àmbit internacional i dins de cada país, que queden fora o als marges d’aquestes millores en el nivell de vida.

Els mitjans de comunicació com a part del poder econòmic

Com dèiem, aquests canvis econòmics han estat designats amb diversos noms. La globalització posa l’èmfasi en l’extensió de les relacions de poder econòmic pròpies del capitalisme territorialment, però, també, a un major rang d’activitats: «Es global porque la producción, el consumo y la circulación, así como todos sus componentes (capital, mano de obra, materias primas, gestión, información, tecnología, mercados), están organizados a escala global, bien de forma directa, bien mediante una red de vínculos entre los agentes económicos» (Castells, 1997: 93).

S’utilitza també l’expressió capitalisme cognitiu (Moulier, Corsani, Lassarato, et al., 2004), enfront dels termes societat de la informació o del coneixement , per a ressaltar l’extensió de les institucions capitalistes —afany de lucre, propietat privada, mercat, empresari— a l’àmbit del coneixement, i com això reforça el poder econòmic establert. Un altre concepte utilitzat per a definir aquesta nova situació és el d’imperi (Hardt i Negri, 2000), per a destacar el conjunt de mecanismes de poder —econòmic, militar, polític— que configuren un nou ordre de domini global i en gran mesura desterritorialitzat, en què «el projecte capitalista aconsegueix reunir el poder polític i el poder econòmic» (Hardt i Negri, 2002: 25). També altres autors (Albert, 1992; el mateix Foucault, 1999) destaquen que, a partir dels anys vuitanta, especialment a partir de la caiguda dels règims comunistes, es posa de manifest una oposició entre el model capitalista anglosaxó i el model centreeuropeu d’economia social de mercat, amb una creixent hegemonia del primer a partir dels anys vuitanta, amb l’ascens dels governs de Reagan als EUA i Thatcher al Regne Unit. Precisament, el model anglosaxó es caracteritzaria per l’extensió de les institucions capitalistes i la seva racionalitat cap a camps no exclusivament ni primàriament econòmics, enfront al capitalisme renà, en què es contempla una major intervenció de les institucions polítiques en la regulació de l’economia i, en general, en el govern de la població. Ens trobem, doncs, amb una transformació econòmica que amplia l’esfera de l’economia en detriment de la política o, més aviat, que amplia la capacitat d’incidència dels poders econòmics en l’esfera política o en l’esfera de la «governamentalitat», i provoca el que Strange anomena «un vuelco en el equilibrio de poder de los estados a los mercados» (Strange, 2001: 54). Més concretament, ha capgirat els equilibris de poder en favor dels actors que tenen una posició de poder en aquests mercats: les grans corporacions multinacionals —de l’energia, de telecomunicacions, de distribució, químiques, de l’automòbil—, moltes vinculades al que s’ha anomenat complex industrial-militar, el capital financer, les màfies, i les autoritats econòmiques internacionals a través de les quals les grans potències i els grans lobbies exerceixen la seva influència. També els mitjans de comunicació formen part d’aquests mercats que guanyen terreny a la política, alhora que presenten múltiples vinculacions amb els actors més destacats en la transformació descrita.

2. Els mitjans de comunicació: mecanismes del poder economicopolític

Els mitjans de comunicació apareixen com un actor polític i econòmic amb múltiples relacions amb el poder i la seva transformació. Aquí ens centrarem principalment en els mecanismes econòmics i empresarials que vinculen els mitjans de comunicació amb els canvis descrits en l’apartat anterior, amb l’objectiu d’assenyalar algunes línies a través de les quals el poder econòmic protagonitza la construcció del discurs social.

Els mitjans de comunicació s’han consolidat com una activitat econòmica amb una importància directa creixent i, de fet, han estat assenyalats com un dels motors de creixement econòmic en la mesura que impulsen el desenvolupament i disseminació de les tecnologies de la informació, claus en el nou model de creixement —com es preveu a l’informe Bangeman (EC, 1994) i en el projecte de l’autopista de la informació (Gore, 1994). La privatització dels serveis públics de ràdio i televisió a Europa i l’expansió dels serveis comercials de comunicació i d’informació a Internet formen part d’un procés que situa la indústria dels mitjans de comunicació com un espai per a l’expansió capitalista. Això reforça els arguments econòmics i empresarials en la gestió dels mitjans de comunicació, enfront les consideracions de servei públic o dret a la informació i a la llibertat d’expressió. Els mitjans de comunicació segueixen mantenint la seva doble naturalesa —bé econòmic i bé ideològic—, però la regulació, la propietat, la definició dels productes informatius i, en general, la presa de decisions sobre els mitjans de comunicació, passen a dependre cada cop més de les lògiques mercantils i de l’empresa capitalista. El discurs dels mitjans de comunicació, per tant, se subordina als interessos dels actors que ocupen posicions de poder en els mercats i en les estructures empresarials.

En aquest apartat plantejarem una relació entre el discurs que ofereixen els mitjans de comunicació i el poder econòmic que passa per diferents mecanismes: el control de la propietat, altres formes de finançament extern de l’empresa —bàsicament en forma de deute o per aportacions públiques, cada cop més limitades— i d’autofinançament a través dels ingressos d’explotació, i les tendències en la gestió empresarial. Ens referirem principalment als mitjans privats, que són els que ocupen una posició hegemònica en el sistema de mitjans i condicionen, també, les dinàmiques dels mitjans públics, que, en televisió, continuen tenint una posició destacada. En tot cas, inclourem algunes referències als mitjans públics i a l’anomenat tercer sector com a models que poden, d’alguna manera, contrarestar el discurs més vinculat al poder econòmic.

Els mitjans de comunicació com a part del poder econòmic

a) Qui dirigeix els mitjans: propietat i finançament

Tot i que les anàlisis centrades en la propietat han rebut crítiques en el sentit que no es pot atribuir un control dels continguts als accionistes, la direcció estratègica de l’empresa sí que recau en aquests accionistes, que a través de decisions d’inversió i despesa influeixen en el tipus de mitjans possibles, sense descartar intervencions més directes, especialment en moments concrets que afectin els seus interessos. Per això, resulta d’interès veure qui són els propietaris dels mitjans de comunicació i quines relacions es poden establir amb el poder econòmic. El capital social que aporten els propietaris és una de les fonts de finançament de l’empresa, però el control empresarial s’exerceix, també, a través de les altres fonts de finançament extern i intern. L’anàlisi dels actors que protagonitzen el finançament dels mitjans informa sobre qui té el control de les decisions de l’empresa i qui obté el benefici de l’activitat. També dóna compte de qui i com es mobilitzen recursos per a la producció de certs productes o serveis, o per a l’obertura de nous mercats, en un moment en què es produeix una reorganització important dels sistemes informatius i comunicatius.

La propietat dels mitjans de comunicació es caracteritza pel predomini dels grans grups o hòldings, que s’expandeixen tant en termes de mercats geogràfics i de productes —expansió horitzontal— com en el procés de producció —expansió vertical—, i en diferents mitjans —expansió multimèdia—, cosa que dóna lloc a un sistema de mitjans caracteritzat per la concentració i la internacionalització, en la línia del que succeeix en el conjunt de l’economia. Aquesta concentració es produeix en l’àmbit nacional i també en l’internacional, amb uns pocs grups que ocupen posicions hegemòniques. En el camp de l’audiovisual, nou grups (AOL Time Warner, Viacom, Sony, Walt Disney, Vivendi Universal, News Corporation, Bertelsmann, General Electric - NBC i Liberty Media) dominen el mercat dels EUA i, en gran mesura, Europa (Mateo i Bergés, 2007).

També en l’edició de diaris i revistes trobem uns pocs grups de dimensió internacional, amb una posició destacada i, en la majoria dels casos, vinculats també a activitats audiovisuals: News Corporation, Bertelsmann, Springer, Finninvest, Lagardère, Reed Elsevier, Pearson, Prisa, Wolter Kluwer, Bonnier, G+J (Bens, 2007), són algunes de les companyies més destacades en l’edició, que inclou llibres, revistes i serveis d’informació especialitzada d’alt valor afegit. També en publicitat trobem un panorama, mundial i nacional, de concentració empresarial, amb set grans grups (WPP, Publicis, Omnicom, Interpublic, Aegis, Havas, Dentsu) que concentren bona part del mercat mundial de publicitat, especialment pel que fa a la publicitat per a televisió (Bergés i Sabater, 2007).

A més de la concentració de la propietat amb la formació de hòldings, s’ha de tenir en compte que la major part dels grans grups manté alian-

ces amb els altres, ja sigui amb acords a llarg termini per actuar en alguns mercats, com amb la creació de societats conjuntes o participacions de capital creuades, que augmenten el nivell de concertació entre els grans conglomerats de la comunicació.

Però, a més de la concentració de mitjans en cada vegada menys empreses —Internet a part—, s’ha de destacar la creixent interrelació de la indústria de la comunicació amb altres empreses provinents del món de les finances, l’energia, les telecomunicacions, la construcció, la informàtica, la indústria militar (i també, en alguns casos, les màfies).1 Amb el pas, per creixement intern o per absorció, de les antigues empreses familiars centrades en un sol mitjà a la consolidació de grans hòldings i conglomerats, els mitjans de comunicació queden vinculats al nucli dur d’una economia en transformació. Així, passen de ser un possible contrapoder social o element de control, a ser una part, cada cop més concentrada, dels centres de poder econòmic del nou model de creixement.

De fet, el nou model s’ha basat, entre altres factors, en un creixement conglomeral, en què la indústria de la comunicació s’ha constituït com un camp per a l’expansió d’empreses d’altres activitats i per a la promoció de les activitats dels actors més beneficiats pels canvis econòmics apuntats en l’apartat anterior. Per exemple, a França, Générale des Eaux, una companyia d’aigües, transports, energia i construcció (sectors subjectes a la liberalització), va posar en marxa la primera televisió de pagament d’Europa, Canal +, i va anar ampliant les seves inversions fins que es va convertir en el nou grup Vivendi. L’any 2000 el negoci de mitjans es va segregar de la resta d’activitats, agrupades sota el hòlding Veolia, i uns anys més tard Vivendi acabarà fusionant-se amb la filial de General Electrics, NBC. Un altre dels grups de comunicació francesos, Lagardère, sorgeix de la fusió de l’empresa aeroespacial i de fabricació d’armes MATRA amb el principal grup d’edició de revistes a Europa, Hachette. A Itàlia, Finninvest, la companyia de Berlusconi, parteix del negoci de la construcció i anirà reunint inversions en edició i audiovisual (Società Europea di Edizione, Mondadori, Mediaset, Medusa Film), però també en altres activitats com els esports (Milà), la banca i les assegurances (Mediolanum), i la distribució (entre 1988 i 1998, Finninvest és el principal accionista de la cadena de distribució italiana Standa). A Espanya, companyies privatitzades participen, també, en la propietat de mitjans de comunicació, com en el cas de Telefónica, amb participacions en televisió en obert i en ràdio —Antena 3 TV i Onda Cero Radio, entre 1997 i 2003— i en televisió de pagament —Vía Digital, entre 1996 i 2003, Digital Plus entre 2003 i 2008. També trobem la successora de Tabacalera, Altadis, com un dels accionistes de la televisió digital terrestre Net TV, o a la privatitzada elèctrica Endesa, a l’accionariat d’Auna Cable,

1. La indústria audiovisual d’alguns països ha estat assenyalada com un dels mecanismes utilitzats per al blanqueig de diners (Geoffray, Fabre i Schiray, 2002).

Els mitjans de comunicació com a part del poder econòmic

entre 1998 i 2005. Com succeeix entre els grups de comunicació, les vinculacions entre mitjans de comunicació i el poder econòmic passen també per acords o partenariats, com el que Google manté amb la NASA Ames Research Center per a la recerca de tecnologies de gestió de grans volums d’informació, o amb Sun Microsystems, per a la distribució conjunta de les seves tecnologies.

Els bancs, fons d’inversió i fons de capital de risc són un altre dels protagonistes en l’estructura dels mitjans de comunicació, ja sigui a través de participacions de capital —sovint a través de la borsa—, com mitjançant el finançament a través de crèdits i préstecs. Almiron (2006) analitza en profunditat la relació entre el grup PRISA i el Santander, posant sobre la taula els vincles entre el sistema financer i els grups mediàtics en què destaca la convergència d’interessos entre els dos sectors i el servei que es presten: el sistema de mitjans cobreix les necessitats comunicatives del sistema financer —en la seva expansió territorial, captació de nous clients, tractament de crisis, informació sobre casos judicials que afecten els bancs—, i, en sentit invers, el sistema financer cobreix les necessitats financeres dels mitjans —per a les seves operacions d’expansió a nous mercats geogràfics o de producte i per a les operacions de concentració empresarial. Les vinculacions del BBVA amb el grup Correo, o la participació d’ambdós bancs espanyols, així com altres entitats financeres, en el capital social de les televisions privades i la televisió per cable a Espanya, se situen en la mateixa línia que el cas estudiat per Almiron. Igualment, en l’àmbit internacional els vincles entre sistema mediàtic i sistema financer, a través de la propietat i la intermediació financera, són cada cop més importants. A Europa, és especialment destacable la participació de fons d’inversió en la televisió per cable i en la premsa gratuïta. En general, pot dir-se que la participació del capital financer en els mitjans reforça la concentració i permet als grans grups situar-se en els mercats emergents amb avantatges competitius respecte dels competidors amb menys capacitat financera. Per exemple, els grans grups han pogut introduir-se a Internet o aprofitar les noves possibilitats de transmissió audiovisual per cable, gràcies al suport financer que els han proporcionat els bancs, que els ha permès suportar elevades pèrdues i eliminar competidors.

Finalment, la tercera font de finançament, a més del capital social i el capital aliè, és la mateixa empresa a través de la seva activitat comercial. Respecte dels ingressos dels mitjans de comunicació, Kops (2007) analitza, per a la televisió, la relació que hi ha entre el model de negoci dels canals i el tipus de discurs que ofereixen, i distingeix entre tres models bàsics, i fins a deu models intermedis: els mitjans finançats principalment amb recursos de l’Estat (sector públic-institucional); els mitjans finançats amb recursos comercials (sector privat-comercial), i els mitjans finançats principalment amb aportacions voluntàries (sector públic - no institucional, o

sector privat - no comercial). Kops mostra que el tipus de contingut que s’ofereix, l’audiència, l’estil periodístic i artístic, estan estretament relacionats amb l’estructura d’ingrés, ja que aquest determina els incentius per als productors: el benefici i els salaris dels treballadors, el poder de l’Estat, les motivacions de la societat civil, respectivament (Kops, 2007: 73). S’ha de dir que els ingressos provinents de l’Estat, tot i que encara són molt significatius en la ràdio i la televisió de molts països, estan subjectes cada cop a més limitacions en la normativa europea, mentre que el tercer sector sense afany de lucre ocupa una posició marginal i en alguns països, com Espanya i Catalunya, no ha assolit encara un reconeixement legal clar i ocupa un espai radioelèctric marginal (Comissió de Cultura i Educació UE, 2008).

Però, a més de les diferències segons si els ingressos provenen del mercat, de l’Estat o d’aportacions voluntàries, entre els mitjans que compten amb finançament comercial també es poden veure diferències en el tipus de mitjans resultants segons què és el que venen, d’on provenen els seus ingressos. En aquest sentit, val la pena destacar dues tendències dels darrers anys. D’una banda, a l’audiovisual ha augmentat molt el pes dels espectadors com a font d’ingrés, amb el desenvolupament de les plataformes de pagament, els canals premium, el vídeo sota demanda i noves formes de distribució digital de pagament. Per contra, en la premsa escrita ha augmentat el pes dels anunciants, amb el fort creixement de la premsa gratuïta de gran tirada impulsada, en un principi, per grans grups del nord d’Europa, com Metro i Schibsted —que, per cert, tenen entre els seus accionistes fons d’inversions internacionals—, i després també pels grups de premsa nacionals. Amb aquest reequilibri entre el pes d’anunciants i audiències en la facturació dels mitjans de comunicació s’ha anat creant una diferenciació d’ofertes informatives, amb informacions d’alt valor afegit —informació científica, financera, jurídica, comercial— per als grups amb més capacitat adquisitiva, a través dels diferents mitjans de comunicació disponibles; informacions més trivials en mitjans gratuïts per a la població que no es pot permetre una elevada despesa en mitjans, i, en mig, ofertes de pagament però més assequibles (determinades revistes, plataformes de pagament, serveis de pagament a Internet) amb major varietat i interès informatiu, però amb poc valor afegit (Robbins i Webster, 1987). Trobem, aquí, un altre vincle entre un esdeveniment discursiu (la diferenciació d’ofertes en funció del nivell de renda i educatiu), amb esdeveniments de l’esfera econòmica comentats anteriorment, com l’increment de les desigualtats.

Pel que fa als anunciants com a font de finançament, no ens estendrem en la utilitat de la publicitat per als interessos del poder econòmic, aspecte que ha estat tractat, entre d’altres, per Baran (1969a), Jhally (1987) o Sinclair (1987): contribueix al creixement del consum, motor del capi-

Els mitjans de comunicació com a part del poder econòmic

talisme, permet l’expansió empresarial, transmet valors consumistes, obvia el conflicte. Respecte a aquest darrer aspecte, cal mencionar les campanyes publicitàries basades en valors de llibertat i ecologisme per part d’empreses de petroli, presents a l’Iraq i que estan traient profit de l’evolució del preu de petroli i de totes les circumstàncies que hi estan vinculades. També els anuncis de cotxes, especialment 4×4 que porten al mercat de consum les tecnologies de la indústria militar dels EUA, i que s’anuncien apel·lant als valors ecològics, són un cas paradigmàtic del reflex que tenen els conflictes en el discurs televisiu a través de la publicitat, que és un dels discursos amb més audiència. Tan sols destacarem que en el terreny de la publicitat trobem cada cop més concentració, tant pel que fa a la indústria publicitària, com també pel que fa a la inversió dels anunciants. Les grans empreses, protagonistes de la globalització neoliberal, figuren entre els principals anunciants, i podem veure que, per exemple a Espanya, el procés de liberalització i privatització de serveis públics ha tingut segurament més presència en el discurs publicitari que no pas en el discurs informatiu. Resulta il·lustratiu el fort increment de la inversió publicitària en televisió el 1998 i 1999, amb taxes de creixement anuals superiors al 14 % (valors corrents), coincidint amb forts increments de la despesa publicitària d’empreses i activitats acabades de privatitzar i liberalitzar. La inversió publicitària de Telefónica el 1998 va ser de 79 milions d’euros, gairebé el doble de l’any anterior, i va pujar fins als 240 milions d’euros el 2000. Auna, sorgida de la privatització de Retevisión, figurava com el segon anunciant a Espanya el 1999, només un any després de completar-se’n la privatització, amb una inversió de prop de 120 milions d’euros (dades d’Infoadex).

Es pot veure, doncs, que els principals poders econòmics, beneficiats pel canvi en el model de creixement, tenen una important capacitat d’incidència en el funcionament dels mitjans de comunicació, ja sigui a través de participacions en la propietat, acords i partenariats, altres aportacions al finançament i als ingressos comercials d’unes empreses de comunicació cada cop més concentrades.

b) Com funcionen els mitjans: lògiques de la gestió empresarial

La creixent mercantilització dels mitjans de comunicació suposa que la seva gestió s’orienta cada cop més en funció de l’objectiu de lucre, enfront objectius de servei públic o d’utilitat informativa i democràtica dels mitjans. Destacarem tres tendències de la gestió empresarial, derivades d’aquest afany de lucre, que contribueixen al fet que el poder econòmic pugui operar a través del discurs dels mitjans. Aquestes tres tendències són: la gestió orientada a la demanda, les exigències de reducció de costos i la competència intraindustrial.

La gestió orientada a la demanda suposa que el discurs dels mitjans es defineix cada cop més segons els estudis de mercat que indiquen quins continguts poden atreure més audiència que, a més, pel seu perfil, resulti atractiva per als anunciants. Enfront els criteris professionals, creatius i de servei públic, la gestió empresarial s’orientarà en funció de les demandes del públic i, molt especialment, dels anunciants i les agències de mitjans, ja que són clients amb més capacitat de negociació —a diferència de les audiències/lectors, que són clients dispersos, amb poca capacitat de negociació. Així, els interessos dels grans anunciants i de les agències de mitjans o centrals de compra, es tenen en compte en les estratègies de segmentació de públics, en la definició de graelles de programació, de llocs web o de revistes i diaris, en la distribució de continguts i en la creació mateixa d’aquests continguts. Per això, els mitjans de comunicació fan un seguiment del públic, de les seves característiques sociodemogràfiques, de les seves pautes de comportament, de les seves demandes i les seves preferències, per tal de dissenyar productes que atreguin la quantitat i el tipus de públic que interessa als anunciants. Aquests, a més, cada cop s’impliquen de forma més directa en la producció de continguts, amb tècniques publicitàries com el product placement, la publicity o el que s’ha anomenat infotaising i advertainment, gèneres que hibriden publicitat amb informació i amb entreteniment —i que els mateixos mitjans veuen amb interès com una fórmula per a omplir una oferta de canals cada cop més àmplia, amb continguts que, en lloc de reportar costos, generen ingressos. Tornant a la reflexió inicial del text, podem considerar la gestió orientada a la demanda com un dels mecanismes que ens lliga a una identitat definida per estudis de mercat, amb mecanismes de control i anàlisi d’audiències que, d’alguna manera, ens localitzen i ens vigilen per després dissenyar continguts i discursos que ens retinguin com a clients dels mitjans de comunicació i receptors dels missatges publicitaris, que ens mantinguin inclosos en el sistema de consum.

Un segon aspecte que cal destacar en la gestió orientada al lucre és la pressió per la reducció de costos. En un context de mercats madurs, en què els marges de creixement dels ingressos són cada cop més limitats, les empreses es veuen més pressionades a reduir costos per millorar la rendibilitat i el valor de l’empresa. En la producció informativa i, en general, en la producció de continguts, això porta a models de producció amb menys personal propi i menys equipaments (principals costos fixos de les empreses de comunicació), que són substituïts per compres, i es tradueix, també, en menys esforços en innovació i qualitat. En el cas de la informació, la reducció de costos significa una major dependència de fonts d’informació institucionalitzades, com les agències de notícies —també poques— i gabinets de comunicació d’empreses i institucions, i una major atenció a temes que requereixen menys treball de recerca, interpretació i documentació, com els esports, successos, imatges d’impacte. En el cas d’altres continguts no informatius, les estratègies d’externalització per a

Els mitjans de comunicació com a part del poder econòmic

reduir costos afavoreixen els mitjans de comunicació integrats en grans grups empresarials que disposen d’estocs més grans i diversificats —en productes i en preus—, i poden obtenir unes condicions de compra més favorables —com es pot veure en el pes del deute comercial en els seus balanços, especialment en les empreses audiovisuals.

Finalment, les estratègies de creixement empresarial, la gestió orientada a la demanda, els canvis en la regulació i les innovacions tecnològiques han portat a un escenari de major competència intraindustrial, de major competència entre els diferents mitjans de comunicació. Això suposa una major competència entre diferents tipus de continguts —informatius, culturals, de ficció, d’entreteniment, educatius—, amb avantatges competitius per aquells continguts que permeten majors índexs de rendibilitat, ja sigui perquè tenen costos més baixos o perquè tenen més valor comercial. En aquesta competència, l’entreteniment, i el que podríem anomenar informació d’entreteniment, guanya clarament la partida a la informació, especialment a la informació que requereixi més recursos per a la producció i que tingui menys possibilitats de generar ingressos, com pot ser la informació de valor afegit però per a públics amb pocs recursos.

3. Llibertat i concentració de poder economicopoliticocomunicatiu

L’anàlisi de la propietat, finançament, ingressos i gestió dels mitjans de comunicació mostra que, efectivament, hi ha molts mecanismes a través dels quals el poder econòmic, que és també poder polític, intervé en la producció de discurs per part dels mitjans de comunicació.

Les implicacions de les transformacions econòmiques descrites en el primer apartat es poden apuntar amb dues cites de dos personatges gens sospitosos d’esquerranisme o radicalisme: Fiedrich Hayeck, un dels pares del liberalisme de postguerra i Dwight Eisenhower, president republicà dels EUA entre 1953-1961. Hayek plantejava que la planificació econòmica per part dels governs (comunistes i socialistes) duia inevitablement al totalitarisme, a la servitud; però al mateix temps admetia la necessitat d’una intervenció pública en l’organització de les eines del sistema, com el sistema financer, i en activitats vinculades a béns o serveis públics. A més, advertia contra la planificació corporativa, en la mesura que, com tota planificació, implicava també un perill totalitari:

Una situación que no puede satisfacer ni a los planificadores ni a los liberales: una especie de organización sindicalista o «corporativa» de la industria, en la cual se ha suprimido más o menos la competencia, pero la planificación se ha dejado en manos de los monopolios independientes que son las diversas industrias. [Hayek, 1995: 71]

La situació actual, amb la concentració empresarial i la internacionalització, que supera les polítiques nacionals, i la liberalització dels mercats financers, que posa en mans privades la regulació del sistema monetari, recorda massa les situacions contra les quals advertia Hayek, les situacions que, segons l’autor austríac, menen inevitablement a l’esclavitud, igual com ho va fer la planificació socialista. Aquests «monopolis independents» compten, a més, amb mecanismes com els que hem vist per intervenir en la construcció social de la realitat a través del discurs mediàtic, amb la qual cosa l’amenaça a la llibertat que suposa la planificació corporativa resulta encara més preocupant.

Si a aquest poder econòmic autònom, que va acumulant poder per decidir sobre les nostres vides, hi afegim el creixement de la indústria militar i la privatització de serveis com els de defensa i seguretat, ens trobem amb un camí més abonat cap a la servitud, un perill del qual advertia Eisenhower el 1961:

In the councils of government, we must guard against the acquisition of unwarranted influence, whether sought or unsought, by the militaryindustrial complex. The potential for the disastrous rise of misplaced power exists and will persist.

We must never let the weight of this combination endanger our liberties or democratic processes. We should take nothing for granted. Only an alert and knowledgeable citizenry can compel the proper meshing of the huge industrial and military machinery of defense with our peaceful methods and goals, so that security and liberty may prosper together. [Dwight D. Eisenhower, 1961]

Eisenhower confiava en el control social per evitar les conseqüències negatives que el creixement del que va anomenar complex industrialmilitar podien tenir sobre el grau de llibertat, sobre els processos democràtics i sobre els objectius i mètodes pacífics de la política. L’ocupació de l’Iraq i la guerra posterior —així com altres conflictes en els quals participen els EUA i les armes fabricades als EUA— evidencien, malauradament, que l’optimisme del president dels EUA respecte a la «ciutadania alerta i amb coneixement», que seria capaç de garantir l’equilibri entre els interessos públics i els interessos privats de la indústria militar, no estava justificat. A més de les consideracions sobre l’optimisme de pensar que una ciutadania informada i conscient pugui —només per això— aturar segons quines coses, la posició i les lògiques dels mitjans de comunicació en l’entramat del poder econòmic i polític segurament tenen alguna cosa a veure amb què ni tan sols puguem dir que la ciutadania té totes les opcions per estar alerta i per tenir un coneixement de les coses que li permeti una intervenció efectiva en la vida democràtica i pacífica.

Els mitjans de comunicació com a part del poder econòmic

4. Bibliografia

aLBErt, Michel (1992). Capitalismo contra capitalismo. Barcelona: Paidós. (Paidós Estado y Sociedad)

aLMiron, Núria (2006). Poder financiero y poder mediático: banca y grupos de comunicación: Los casos del SCH y PRISA (1976-2004) [en línia]. Barcelona: UAB. <http://www.tdx.cat/TDX-1220106-102823>

Baran, Paul A. (1969a). «La publicitat». A: roCa, Francesc (1996). Llegir d’economia. Barcelona: La Magrana, p. 69-95.

(1969b). «La publicitat». A: El capitalisme monopolista. Barcelona: Anagrama.

BEnS, E. de (2007). «Developments and opportunities of European Press Industry». A: MEiEr, W. A.; traPPEL, j. Power, performance and politics: Media Policy in Europe. Baden-Baden: Nomos.

BErgéS, L.; SaBatEr, M. (2007). «La publicitat». A: Informe de la Comunicació a Catalunya 2005-2006. Bellaterra: UAB.

CoMiSSió dE CuLtura i EduCaCió UE (2008). Proyecto de informe sobre medidas de apoyo a los medios de comunicación alternativos en Europa con el fin de garantizar un entorno mediático plural y la diversidad cultural (2008/2011(INI)) [en línia]. <http://www.europarl.europa.eu/ meetdocs/2004_2009/documents/oj/725/725073/725073es.pdf>

[Ponent: Karin Resetarits]

EC (1994). Europa y la sociedad global de la información (Bangemann Report). Brussel·les

EiSEnhowEr, Dwight D. (1961). Farewell Address [en línia]. Discurs pronunciat el 17 de gener de 1961. <http://www.usa-presidents.info/speeches/eisenhower-farewell.html>

FouCauLt, Michel (1994). Un Diálogo sobre el poder. Barcelona: Altaya. (1999). Estética, ética y hermenéutica. Barcelona: Paidós.

gEoFFray, C.; FaBrE, g.; SChiray, M. (2002). Globalisation, drugs and criminalisation: Final research Report on Brazil, China, India and Mexico [en línia]. UNESCO-Most. <http://www.unesco.org/most/globalisation/drugs_1.htm>

gorE, A. (1994). «Forging a new Athenian Age of democracy». Intermedia [Londres: ICC], núm. 2 (22).

hardt i nEgri (2000). Imperio. Barcelona: Paidós. (Paidós Estado y Sociedad)

hayEk, Friedrich A. (1995). Camino de servidumbre. 3a ed. Madrid: Alianza. [1a ed., 1944]

jhaLLy, Sut (1987). The codes of advertising: Fetichism and the political economy of meaning in the consumer society. Nova York: Sant Martin’s Press.

koPS, Manfred (2007). «A Revenue-Based Methodology for the Classification and Comparison of Broadcasting Systems». Working Papers of the Institute for Broadcasting Economics University of Cologne, núm. 223 (juny).

MaiLLard (2002). Atlas de la criminalidad financiera: del narcotráfico al blanqueo de capitales. Madrid: Akal.

MatEo, R. de; BErgéS, L. (2007). «Fat Cats: Private Commercial Television in Europe». A: MEiEr, W. A.; traPPEL, j Power, performance and politics: Media Policy in Europe. Baden-Baden: Nomos.

MouLiEr, Y.; CorSani, A.; Lazzarato, M. [et al.] (2004). Capitalismo cognitivo, propiedad intelectual y creación colectiva. Madrid: Traficantes de Sueños.

roBinS, K.; wEBStEr, F. (1987). «Information as a capital: a Critique of Daniel Bell». A: SLaCk, J. D.; FEjES, F. [ed.]. The ideology of the Information Age. Norwood, Nova Jersey: Ablex.

SinCLair, John (1987). Images Incorporated: Advertising as industry and ideology. Nova York: Croom Helm.

SIPSI StoCkhoLM intErnationaL PEaCE rESEarCh inStitutE SIPRI data on arms transfers and SIPRI data on arms production [en línia]. <http:// www.sipri.org/contents/webmaster/databases>

StrangE, Susan (2001) La retirada del Estado. Barcelona: Icaria.

Els mitjans de comunicació com a part del poder econòmic

Treballs de Comunicació [Societat Catalana de Comunicació]

Núm. 25 (desembre 2008), p. 45-53

DOI: 10.2436/20.3008.01.49

Secció oberta

La comunicació empresarial en situacions de crisi. Estudi de cas: la crisi de Fontaneda per Ana María Enrique i Jiménez

Professora i investigadora de la Universitat Autònoma de Barcelona

La comunicació empresarial en situacions de crisi. Estudi de cas: la crisi de Fontaneda

Resum

L’empresa britànica United Biscuits decideix, l’any 2002, tancar la fàbrica de galetes Fontaneda a Aguilar de Campoo (Palència). Després de més de cent anys d’activitat de Fontaneda a Aguilar, els veïns s’enfrontaven a la pèrdua de dos-cents dotze llocs de treball, però també a la pèrdua d’una certa identitat. United Biscuits va haver d’afrontar aquesta situació problemàtica gestionant el conflicte a partir d’unes estratègies de comunicació.

En l’estudi de cas es van efectuar nou entrevistes enfocades i dos grups de discussió. Les entrevistes enfocades es van realitzar a subjectes que havien format part de la gestió de la comunicació de United Biscuits durant la crisi i a actors clau que representaven els públics implicats (stakeholders) de l’empresa. Els grups de discussió es van organitzar en dos col·lectius fixats: extreballadors de Fontaneda i habitants d’Aguilar de Campoo.

Paraules clau: crisi, cas Fontaneda, comunicació

Business communication in crisis situations. A case study: the Fontaneda crisis

Abstract

In 2002 the British multinational United Biscuits made the decision to close the Fontaneda cookie factory in Aguilar de Campoo, a municipality in the province of Palencia, Spain. After more than a hundred years of Fontaneda cookie production in Aguilar, the inhabitants faced the loss of not only 212 jobs but also of a certain kind of identity. United Biscuits dealt with the conflict through communication strategies.

For our study of this case, nine focused interviews and two discussion group sessions were carried out. The focused interviews were conducted with individuals involved in United Biscuits’ communication management during the crisis and with key stakeholders in the business. The discussion groups were organized into two categories: former Fontaneda workers and inhabitants of Aguilar de Campoo.

Key words: crisis, Fontaneda case, communication

La tesi que avui presentem gira entorn a una problemàtica que en els últims anys està adquirint major rellevància en les organitzacions empresarials. Ens estem referint al fenomen de la gestió de crisi. Les empreses solen adoptar el concepte de crisi per a definir situacions que, atesa la

seva gravetat, tenen una gran transcendència exterior, la majoria d’ocasions, a causa del nivell de cobertura que realitzen els mitjans de comunicació. Quan es pateix una situació d’aquesta índole és molt probable que la relació que l’empresa manté amb els seus públics es vegi alterada, així com la percepció que aquests tenen vers l’empresa. D’aquí parteix el nostre problema de coneixement, plantejat en l’interrogant següent: quina és la funció de la comunicació empresarial en la gestió i resolució de situacions de crisi? Ens preguntem fins a quin punt la comunicació, entesa aquesta última com una eina de gestió, pot contribuir a evitar situacions que derivin en crisi o, en cas de no poder-les impedir, pugui minimitzar les repercussions negatives que l’empresa pugui patir, especialment en termes d’imatge corporativa.

Del problema de coneixement es desprèn, per tant, el nostre objecte d’estudi, coincidint, com no podia ser d’altra manera, amb el títol de la present tesi doctoral: «la comunicació empresarial en situacions de crisi».

Amb la finalitat d’aprofundir en la temàtica, vam decidir donar un pas més i concretar l’objecte d’estudi en l’anàlisi d’un cas de crisi empresarial. Ens referim al cas de la crisi de Fontaneda.

Els objectius que ens vam proposar amb la realització d’aquesta investigació van ser, principalment, dos: en primer lloc, analitzar la literatura que aborda la gestió de la comunicació de les empreses en situacions de crisi, amb la finalitat de plantejar les teories predominants sobre l’estat de la qüestió. I, en segon lloc, estudiar la crisi de Fontaneda com a cas rellevant en la gestió de la comunicació en moments de crisi.

La investigació es va caracteritzar per ser exploratòria i descriptiva, basada en la metodologia qualitativa. Seguint l’explicació d’Hurtado (1998), aquest tipus d’estudi s’utilitza quan el tema a investigar és conegut vagament o està poc definit a causa de l’insuficient coneixement del moment. Com a conseqüència d’això, el treball d’investigació es va projectar i es va desenvolupar principalment en dues fases.

La primera fase, de naturalesa documental retrospectiva, va donar lloc a la presentació sistemàtica dels conceptes que van configurar el mapa teòric de la tesi, i van ser diversos els autors experts en la matèria considerats de referència. Aquesta és la raó per la qual citarem González Herrero (1998), Fita (1999) i Saura (2005), com els teòrics espanyols de referència i Fearn-Banks (1996), Mitroff i Pearson (1997), com els seus homòlegs anglosaxons.

La segona fase de la investigació es va singularitzar per ser empírica, univariable, retrospectiva i de font múltiple. S’estudiava un esdeveniment únic del passat, l’ocurrència del qual es podia considerar relativament recent, i es podia disposar tant de fonts primàries o vives com de

La comunicació empresarial en situacions de crisi. Estudi de cas: la crisi de Fontaneda

fonts secundàries o documentals. És en aquesta segona fase en què es porta a terme l’estudi de cas.

Yin (1989) ens adverteix que la persona que decideix fer un estudi de cas ha de saber que, segons els experts, aquest tipus d’investigació és considerat un dels més difícils i complexos a causa de les exigències que imposa a l’investigador. No obstant això, anima els investigadors a treballar amb l’estudi de cas quan l’objectiu és principalment comprendre o explicar un fenomen, utilitzant quantes fonts d’informació es requereixin.

Són dues les crítiques predominants en investigació científica que solen llançar-se al mètode de l’estudi de cas. D’una banda, se l’acusa de falta de representativitat i, d’altra banda, de falta d’objectivitat davant la possibilitat d’introduir biaixos personals en l’estudi. El nostre propòsit no és la generalització estadística, ja que som conscients que les conclusions que es puguin extreure de l’estudi no es poden extrapolar a un univers i, per tant, no poden generalitzar-se. Tenim clar que un sol cas no representa cap població, ni tan solament, un grup de casos escollits aleatòriament. Però, com explica Coller (2005), sí que podem aconseguir una representació analítica. Aquesta implica que el cas és apropiat per al tipus de discussió teòrica que es vol dilucidar. És a dir, les conclusions a les quals s’arriben es poden extrapolar al conjunt de teories a les quals el cas es dirigeix. Respecte a la introducció de biaixos, cal dir que comptem amb l’aplicació de la tècnica de la triangulació, que consisteix a contrastar les dades obtingudes utilitzant diverses fonts. El contrast d’opinions entre diferents persones i la consulta de documentació diversa ens ajuda a detectar inclinacions personals, errors d’interpretació o incoherències.

L’elecció de la crisi de Fontaneda com a cas d’estudi es va produir fonamentalment perquè es tractava d’un esdeveniment molt controvertit que havia tingut una gran repercussió mediàtica amb la consegüent transcendència a escala nacional i, fins i tot, internacional.

La crisi de Fontaneda va ser un conflicte sociolaboral originat per la decisió de la multinacional United Biscuits d’executar un pla de reestructuració empresarial l’any 2002. El tancament de l’emblemàtica fàbrica de Fontaneda, situada a Aguilar de Campoo (Palència), formava part d’aquest pla. Des del seu origen, la famosa galeta Fontaneda s’havia convertit en un signe d’identitat per al poble d’Aguilar i aquest no estava disposat a desprendre-se’n tan fàcilment. Empresaris, treballadors, veïns, sindicats, polítics i periodistes es van convertir en protagonistes d’una història que finalment es va resoldre vuit mesos després de l’anunci del tancament. United Biscuits va vendre la fàbrica a una companyia competidora, i es van salvar, d’aquesta manera, els llocs de treball. No obstant això, la multinacional es va endur la marca Fontaneda i va aconseguir deslocalitzar la producció a altres plantes del grup.

Determinada la crisi de Fontaneda com a cas a analitzar, va arribar el moment de delimitar exactament què volíem indagar, qui ens proporcionaria la informació i com l’havíem d’aconseguir.

Per a donar resposta a la qüestió sobre què anàvem a investigar, vam establir uns eixos temàtics que, més tard, vam transformar en categories i subcategories d’anàlisi. Aquesta categorització ens va guiar en el procés de recol·lecció de dades i classificació de la informació obtinguda. El primer que vam creure necessari investigar va ser com s’estructurava la comunicació a United Biscuits i a partir de quin model de comunicació basava la seva gestió. Estructura i gestió eren dues subcategories que s’havien d’analitzar abans i després d’esdevenir-se la crisi de Fontaneda. D’aquesta manera, es podrien establir comparances i relacions entre aquests dos moments i esbrinar si s’havien produït canvis substancials. La crisi va ser el nostre focus d’interès següent, i en concret es tractava d’esbrinar com aquesta s’havia gestionat des de l’àmbit de la comunicació. Per a aprofundir més en la temàtica es van fixar tres subcategories: prevenció, estratègia i tractament postcrisi. En la tercera categoria es va considerar imprescindible indagar sobre les possibles repercussions i els efectes de la crisi de Fontaneda en la imatge de United Biscuits. I, finalment, amb la finalitat de buscar explicacions alternatives al fenomen, es van estipular una sèrie de subcategories temàtiques sobre les quals diversos subjectes implicats en la crisi donarien la seva opinió, i obtindríem, d’aquesta manera, informació que podria ser abordada des de múltiples perspectives.

Fruit d’un treball hemerogràfic1 previ sobre el succés, es van poder detectar quins serien els agents informants de la nostra investigació. Aquests informants,2 escollits de manera intencional i seqüencial, eren subjectes que havien tingut un paper destacat per sobre d’altres subjectes o col·lectius durant la crisi. A més a més, la majoria d’aquests agents informants representaven els públics implicats en el conflicte i a partir dels quals United Biscuits havia ideat la seva estratègia de comunicació.

El pas següent va ser sospesar quines tècniques necessitàvem utilitzar per a poder recollir la informació. Com hem comentat anteriorment, en primer lloc vam haver de nodrir-nos d’evidències documentades amb la

1. Es trien tres diaris de premsa escrita, dos de nacionals, el País i El Mundo, i un de regional, El Norte de Castilla. S’analitzen un total de 164 notícies sobre Fontaneda, aparegudes entre el 4.4.2002 i el 30.1.2003.

2. Joan Casaponsa (director general de la UB), Olga Martínez (responsable de comunicació de la UB), Anna Sánchez i Isabel Grifoll (agència de comunicació Inforpress, assessores de comunicació de la UB), Isabel Calle (periodista d’El Norte de Castilla), Hilario Álvarez (delegat sindical d’UGT i president del comitè d’empresa de Fontaneda), Javier Salido (alcalde del poble d’Aguilar de Campoo), José Valín (conseller d’Agricultura i Ramaderia de la Junta de Castella i Lleó), Vicente Andrés (secretari d’Acció Sindical de CCOO), Francisco Hevia (director de recursos humans i responsable de comunicació del grup Siro). També es van fer entrevistes al collectiu d’extreballadors de Fontaneda i al col·lectiu d’habitants d’Aguilar.

La comunicació empresarial en situacions de crisi. Estudi de cas: la crisi de Fontaneda

finalitat de contextualitzar la crisi de Fontaneda i contrastar algunes de les informacions que segurament obtindríem dels agents informants.

Després, es va determinar que l’entrevista enfocada i els grups de discussió serien les tècniques més apropiades per a assolir el nostre propòsit. Havíem de considerar l’entrevista enfocada, i no en profunditat, ja que, com explica Sierra (1998), en l’entrevista enfocada existeix preestablert per endavant un tema d’interès, cap al qual s’orienta la conversa i mitjançant el qual se selecciona la persona objecte d’estudi. En canvi, en l’entrevista en profunditat es pretén obtenir informació de les vivències d’un individu independentment de la seva participació com a actor de l’experiència. És per això que en el nostre cas vam creure més adequat parlar d’entrevista enfocada. Respecte als grups de discussió, vam decidir utilitzar aquesta tècnica amb els col·lectius fixats, ja que ens permetia recaptar informació sobre un tema concret dirigint la interacció entre els participants de manera estructurada o desestructurada depenent del nostre objectiu.

Breument, explicarem com es van implementar aquestes tècniques i com es van analitzar les dades obtingudes. La recollida de dades es va realitzar entre els mesos de setembre i desembre de 2006. Durant aquest temps ens vam desplaçar als llocs on resideixen o treballen els entrevistats i participants dels grups de discussió. Barcelona, Valladolid, Palència i Aguilar de Campoo van ser els emplaçaments fixats per a poder portar a terme la investigació. Tant les entrevistes enfocades com els grups de discussió van ser enregistrats amb una gravadora digital per a facilitar la posterior transcripció. Amb els textos sorgits de les transcripcions es van realitzar les anàlisis de contingut de cadascuna de les entrevistes i sessions de grup. Aquesta informació va ser tractada amb el programari Maxqda, un programa informàtic d’anàlisi de text basat en dades qualitatives. La utilització d’aquest programa ens va permetre creuar la informació obtinguda dels diferents agents informants i presentar, finalment, els resultats de la investigació en funció de les categories d’anàlisi establertes.

L’estudi de cas realitzat ens va permetre concloure les reflexions següents:

a) United Biscuits, abans de produir-se la crisi, considerava la comunicació com una eina de gestió per al seu negoci, a pesar de no comptar amb un departament de comunicació específic. L’empresa contractava els serveis d’Inforpress, una agència especialitzada en comunicació, que proporcionava serveis especialment en l’àrea de comunicació corporativa, institucional i interna. Era Inforpress qui s’encarregava d’elaborar i executar el pla de comunicació durant la crisi de Fontaneda. Passat el conflicte, United Biscuits decideix incorporar en el seu organigrama un responsable de comunicació, que depengui, en la línia jeràrquica, tant

del director de recursos humans com del director general. La responsable de comunicació coordina, bàsicament, quatre àrees: la comunicació institucional, la comunicació corporativa, la comunicació de producte i la comunicació interna, i és en aquesta última en la qual fa major èmfasi. Amb referència a les situacions de crisi, hem de dir que United Biscuits ha elaborat el seu propi manual de comunicació de crisi. Per tot això, vam concloure que hi ha hagut avenços a l’hora de considerar la comunicació com un valor estratègic per a la companyia. No obstant això, creiem que encara no s’hi considera del tot. La responsable de comunicació no depèn directament de la màxima autoritat de l’empresa. Primer ha de retre comptes al director de recursos humans, per a després tenir via directa amb gerència. L’organigrama de la companyia segueix sense incloure un departament de comunicació que tingui independència, autonomia i poder de decisió sobre les accions comunicatives que es produeixen dintre i fora de l’organització.

b) La forta pressió realitzada pels mateixos treballadors de Fontaneda (retenció de directius a la fàbrica, mobilitzacions, aturades...), amb el suport unànime dels veïns del poble d’Aguilar i la detallada cobertura dels mitjans de comunicació van provocar que l’assumpte acabés convertint-se en una crisi per a United Biscuits. Sindicats, institucions públiques i empreses competidores també van ser protagonistes d’una situació en la qual les seves possibles actuacions podien posar en perill els objectius de la companyia.

c ) Sabem que la durada de la crisi de Fontaneda va dependre, en gran mesura, de l’evolució dels acords a la taula de negociació, en la qual van intervenir totes les parts afectades. Evidentment, fins que no hi va haver consens no es va posar fi a la crisi. Però pensem que el fet que els mitjans locals i regionals es bolquessin amb tant interès a cobrir els diversos esdeveniments, així com el constant seguiment que van realitzar líders d’opinió com Luis del Olmo i Iñaqui Gabilondo, van ser factors que van influir en la prolongació de la crisi. Els afectats pel tancament de la factoria sabien que mentre fossin capaços d’acaparar l’atenció dels mitjans tindrien més poder per a negociar amb l’empresa; per això van portar a terme nombroses accions reivindicatives amb la finalitat de mantenir viu el cas Fontaneda.

d) Quan United Biscuits planteja el tancament de Fontaneda és conscient que l’impacte social i econòmic que tindrà després de l’anunci de la decisió serà elevat, així que la companyia, mesos abans de fer pública la notícia, decideix prendre mesures de prevenció per a estar preparada en cas d’haver d’afrontar una situació que pugui convertir-se en conflictiva. S’elabora un pla de comunicació, es determina qui conformarà el comitè de crisi i qui serà el portaveu oficial. També es realitzen cursos de formació específics per a aquests casos. Tot semblava estar controlat, però quatre dies després de l’anunci del tancament de la fàbrica es va

La comunicació empresarial en situacions de crisi. Estudi de cas: la crisi de Fontaneda

produir un escenari (ens referim a la retenció dels directius a la fàbrica per part de treballadors i veïns) que va obligar l’empresa a replantejar les estratègies i plans ideats en l’etapa de prevenció. De totes maneres, creiem que el treball de preparació en termes de comunicació va reforçar les bases d’actuació, i va ajudar a minimitzar els danys i a preservar la imatge de la companyia.

e) Considerem que l’estratègia de comunicació implementada per United Biscuits va tenir un valor positiu sobre la gestió de la crisi, pel fet d’estar basada en una conducta sensible respecte als públics de l’empresa. Les argumentacions de l’empresa van ser sòlides, uniformes i coherents durant l’evolució del conflicte. El director general de United Biscuits va assumir en primera persona la responsabilitat de la decisió presa i el paper de portaveu oficial de l’empresa.

La seva actitud el va dur a ser fidel en els seus plantejaments i respectar l’opinió i les accions de protesta dels públics implicats. Per part de l’empresa no es va difondre cap informació que requerís a posteriori ser rectificada.

f) La gestió eficaç de la comunicació té un paper rellevant en la resolució d’una situació de conflicte. Però això no assegura que la situació es resolgui solament comunicant. La solució a la crisi de Fontaneda només va arribar quan es van produir els acords entre totes les parts afectades. En un conflicte d’aquesta índole l’estratègia de comunicació passa a ser reactiva, es col·loca en segon lloc, i són prioritàries les negociacions.

g) Per a United Biscuits la crisi ha suposat una oportunitat de potenciar el seu negoci. Així ho avala l’augment de les seves vendes. Després de la crisi, United Biscuits va complir amb els compromisos adquirits a Aguilar i es van introduir canvis en la seva estratègia de comunicació. Fonamentalment, la incorporació d’un responsable de comunicació a l’organigrama de l’empresa així com la intensificació de la seva presència als mitjans de comunicació. El llançament de nous productes sota la marca Fontaneda va potenciar el seu posicionament en el mercat de les galetes.

Bibliografia

CoLLEr, X. (2005). Estudios de casos. Madrid: Centro de Investigaciones Sociológicas.

FEarn-BankS, K. (1996). Crisis communications: A casebook approach. Nova Jersey (EUA): Lawrence Erlbaum Associates.

Fita, J. (1999). Comunicación en programas de crisis. Barcelona: Gestión 2000.

gonzáLEz hErrEro, A. (1998). Marketing preventivo: La comunicación de crisis en la empresa. Barcelona: Bosch.

hurtado, J. (1998). Metodología de la investigación holística Caracas: Fundación Sypal.

MitroFF, i.; PEarSon, C. (1997). Cómo gestionar una crisis. Barcelona: Gestión 2000.

Saura, P. (2005). La gestión y la comunicación de crisis en el sector de la alimentación y bebidas. Madrid: Universidad Pontificia Comillas.

SiErra, F. (1998). «Función y sentido de la entrevista cualitativa en investigación social». A: gaLindo, L. J. Técnicas de investigación en sociedad, cultura y comunicación . Buenos Aires: Eddison Wesley Longman.

y in , R. (1989). Case study research: design and methods . Londres: Sage.

La comunicació empresarial en situacions de crisi. Estudi de cas: la crisi de Fontaneda

Treballs de Comunicació [Societat Catalana de Comunicació]

Núm. 25 (desembre 2008), p. 55-62

DOI: 10.2436/20.3008.01.50

Secció oberta

Acceptació social del mobiliari urbà com a servei públic i suport publicitari.

Antecedents, evolució i integració de les diferents concessions municipals de 1986 a 2005 a Barcelona

per Lluís Jornet i Jovés

Professor de la Facultat de Comunicació Blanquerna de la Universitat Ramon Llull

Acceptació social del mobiliari urbà com a servei públic i suport publicitari

Resum

Aquesta investigació té per objectiu estudiar l’acceptació social del mobiliari urbà (marquesines d’autobusos, opis, columnes publicitàries, cabines telefòniques i quioscs de venda de premsa) amb publicitat instal·lada a la ciutat de Barcelona entre 1986 i 2005.

L’acceptació social s’analitza valorant el grau d’utilitat i satisfacció que es percep del mobiliari urbà, el seu disseny i l’adaptació al paisatge urbà, i, consegüentment, l’acceptació de la publicitat en aquests elements urbans.

També s’ha considerat el grau de coneixement del sistema de contractació i la satisfacció davant la possible instal·lació de nous elements de mobiliari amb publicitat.

El període que comprèn l’estudi va de la primera concessió municipal de mobiliari urbà amb publicitat a Barcelona el 1986 fins al 2005, any en què es va atorgar la darrera concessió. S’han analitzat els antecedents, les diferents concessions i normatives municipals, i la seva integració en el paisatge de la ciutat.

L’anàlisi de l’acceptació del mobiliari urbà s’ha dut a terme sota tres prismes: el prisma municipal, com a element que compleix una funció, ocupa l’espai públic i proporciona a l’Ajuntament uns ingressos econòmics; el prisma social o ciutadà, com a element que compleix una sèrie de funcions socials (confort en l’espera dels transports públics, informació municipal, etc.), i, finalment, el prisma publicitari, com a element que s’integra en l’estructura general com un suport més de missatges publicitaris.

Paraules clau: publicitat, mobiliari urbà, servei públic

Social acceptance of street furniture as a public service and a vehicle for publicity. Precedents, evolution and integration of Barcelona municipal concessions from 1986 to 2005

Abstract

The objective of the present study is to evaluate social acceptance in the city of Barcelona between 1986 and 2005 of street furniture (bus stop shelters, mini billboards, publicity kiosks, phone booths, newsstands) carrying publicity.

The acceptance of the street furniture —and therefore of the publicity attached to it— is evaluated by analyzing furniture utility, satisfaction with the design and appropriateness within the urban landscape. Also considered are aspects involving knowledge of the publicity contract system and

citizen satisfaction regarding possible installation of new pieces of street furniture carrying publicity.

The period covered in the study goes from 1986, when the first Barcelona municipal concession for street furniture carrying publicity was granted, to 2005, when the most recent concession was granted. We have analyzed precedents, the various concessions, city regulations and integration within the urban landscape.

Our analysis of the acceptance of street furniture has been carried out from three perspectives: that of the city, which views outdoor public furniture as fulfilling a function, occupying a public space and generating income for the City Hall; from the perspective of the citizens, who view furniture as fulfilling a variety of social functions, such as providing comfort while waiting for public transport and displaying municipal information, and from the perspective of the publicity industry, which views street furniture as one of the components of a general structure providing publicity space.

Key words: publicity, street furniture, public service

La tesi Aceptación social del mobiliario urbano como servicio público y soporte publicitario. Antecedentes, evolución e integración de las distintas concesiones municipales de 1986 a 2005 en Barcelona, dirigida pel doctor Miquel Altarriba Sensada, va ser defensada a la Facultat de Ciències de Comunicació Blanquerna de la Universitat Ramon Llull el 21 de desembre de 2007.

La investigació té per objectiu estudiar l’acceptació social del mobiliari urbà amb publicitat de la ciutat de Barcelona.

Entenem el mobiliari urbà com una sèrie d’elements instal·lats als nostres carrers des de mitjan anys vuitanta i que presten uns serveis als ciutadans, a més d’incloure en la seva estructura missatges publicitaris.

Com hem dit, aquests elements són als nostres carrers des de mitjan anys vuitanta i en aquells anys van ser presentats pels exclusivistes publicitaris com la «nova forma de fer de publicitat exterior», legal, ordenada, visible i amb una sintonia absoluta amb els interessos i desitjos de les autoritats municipals.

L’exclusivista de mobiliari urbà en finança la instal·lació i el manteniment, i els ajuntaments autoritzen la seva explotació publicitària, a canvi d’una sèrie de contrapartides de serveis, bàsicament econòmiques. Amb l’arribada del mobiliari urbà publicitari s’inicia l’evolució de la publicitat exterior cap a una funció no solament comercial, sinó també social i de servei al ciutadà.

Acceptació social del mobiliari urbà com a servei públic i suport publicitari

Els elements estudiats

Les marquesines de les parades d’autobús, els opis, les columnes publicitàries d’expressió lliure, les cabines telefòniques i els quioscs de venda de premsa, sempre amb publicitat en les seves estructures, instal·lats a la ciutat de Barcelona entre 1986 i 2005 (aquest període va de la primera a la darrera concessió municipal d’aquests elements).

Les hipòtesis prèvies plantejades

1. Té consciència el ciutadà de l’existència del mobiliari urbà al carrer?

2. Si el mobiliari urbà fos retirat del carrer es notaria la seva absència?

3. Són acceptades les funcions socials del mobiliari urbà?

4. És percebuda la publicitat exhibida al mobiliari urbà?

5. La publicitat exhibida al mobiliari urbà és acceptada o, al contrari, molesta?

6. Quin és el gran beneficiat en la instal·lació del mobiliari urbà: els ajuntaments, els exclusivistes publicitaris o el ciutadà?

7. Coneixen els ciutadans les actuals contraprestacions dels exclusivistes del mobiliari urbà als ajuntaments?

8. Acceptaria el ciutadà nous elements al mobiliari urbà?

La nostra tesi pretén demostrar que el mobiliari urbà instal·lat a la ciutat de Barcelona és acceptat socialment, i també és acceptada la publicitat que s’hi exhibeix.

Al mateix temps, també pretenem demostrar el total desconeixement de les contraprestacions entre els ajuntaments i els exclusivistes publicitaris del mobiliari urbà.

Quan vam iniciar el treball, el primer problema que se’ns plantejava era la mateixa definició del concepte «acceptació social», que entenem com a sinònim d’aprovació, una aprovació social que representa, doncs, la integració d’aquests elements en l’entorn urbà. Aquesta integració implica donar per fet el bon funcionament i servei d’aquests elements.

Aquest qüestionament també pot ser aplicat al fenomen publicitari. La publicitat forma part del nostre entorn i, sempre que no es presenti en forma excessiva i que sigui respectuosa amb el paisatge urbà, serà —aquesta és la nostra tesi— acceptada pel ciutadà.

L’anàlisi de l’acceptació del mobiliari urbà s‘ha dut a terme sota tres prismes: el municipal, com a element que compleix una funció, ocupa

l’espai públic i proporciona a l’ajuntament uns ingressos econòmics; el social o ciutadà, com a element que compleix una sèrie de funcions socials (confort en l’espera dels transports públics, informació municipal, etc.), i, finalment, el publicitari, com a element que s’integra en l’estructura general com un suport més de missatges publicitaris.

La metodologia

La metodologia emprada se centra en una primera part exploratòria, amb la lectura de textos històrics, legals, normatius i concursals.

Les nostres primeres recerques exploratòries es van centrar, doncs, en les arrels històriques, d’una banda del mobiliari urbà en general i, de l’altra, en el fet específic de la ciutat de Barcelona.

Els inicis del mobiliari urbà els trobem a mitjan segle xix, quan en algunes grans ciutats s’instal·len diferents elements de mobiliari urbà, que pràcticament des dels inicis ja portaven anuncis. A Barcelona és a partir de l’Exposició Universal de 1888 quan la ciutat instal·la una sèrie d’elements urbans d’una certa importància.

Els textos legals i concursals han estat una altra font important d’informació prèvia. L’any 1986 l’Ajuntament de Barcelona convoca el primer concurs per a la instal·lació, manteniment i explotació publicitària dels primers elements de mobiliari urbà, les marquesines a les parades de busos, i els opis, que és la sigla lexicalitzada del sintagma objecte publicitari il·luminat , i —posteriorment— les columnes anunciadores d’expressió lliure i els quioscos.

També es mantingueren les cabines telefòniques amb publicitat, uns elements que estaven als nostres carrers des de la dècada dels anys seixanta del segle passat.

Des de l’any 1999 a Barcelona hi ha vigent una ordenança específica sobre usos i protecció del paisatge urbà, que el qualifica com un bé públic, i el que implica, entre altres aspectes, una forta regulació de l’activitat publicitària a l’espai públic. Aquests aspectes normatius determinen de forma important la instal·lació dels elements urbans, amb o sense publicitat.

La segona part de la investigació té una base empírica, amb la realització d’un estudi quantitatiu, fonamentat amb quatre-centes entrevistes aleatòries personals i representatives, amb una confiança del 95 % i un marge d’error de més menys 5 % a barcelonins a partir dels catorze anys, que és l’univers emprat per l’Estudio general de medios, font comunament utilitzada en les investigacions sobre els mitjans de comunicació publicitaris.

Acceptació social del mobiliari urbà com a servei públic i suport publicitari

Aquest estudi quantitatiu es basa en un qüestionari tancat amb preguntes que tracten sobre l’acceptació dels elements estudiats, la percepció de la publicitat en aquests elements i la seva font de finançament. A l’inici de l’enquesta s’ensenyava a l’entrevistat una fotografia de l’element urbà sobre el qual es demanava l’opinió. Si l’entrevistat no el reconeixia, no es continuava preguntant sobre l’element en qüestió; d’aquesta forma preteníem eliminar possibles opinions basades en el desconeixement.

Un cop analitzades les respostes podem dir que el mobiliari urbà és acceptat —en general— pel ciutadà, igual que el fet que porti publicitat, si bé no tots els elements tenen una acceptació igual; per exemple, les cabines telefòniques o les columnes reben força crítiques per la seva neteja o manteniment.

De manera molt resumida, citem les conclusions de forma individualitzada.

1. Marquesines a les parades d’autobús. Han estat un dels elements més valorats, tant per la seva funció com per la comoditat, disseny i utilitat de la seva estructura.

2. Opis. Tenen una acceptació social més limitada que les marquesines, no són criticats, però provoquen una certa indiferència. Es valora positivament la seva neteja i manteniment.

3. La columna publicitària és un dels elements urbans amb publicitat més antics. La seva funció bàsica és l’afixació de cartells i evitar, així, que s’enganxin de forma indiscriminada i desordenada als murs de la ciutat. Des d’aquest punt de vista són acceptades, però la seva estètica i manteniment no són considerats de forma tan positiva.

4. Les cabines telefòniques són un dels elements amb més rebuig i, malgrat que un alt percentatge (més del 72 %) les utilitza molt poc, ja que truca amb el seu telèfon mòbil, es demana que hi hagi més cabines als carrers.

La poca acceptació ve donada, principalment, pel manteniment i neteja deficients d’aquest element urbà.

5. Malgrat que l’usuari principal d’un quiosc és el mateix quiosquer, vam demanar l’opinió sobre aquest moble urbà, que de manera general és acceptat, tant per la seva estètica, funció, com per la quantitat d’elements instal·lats.

En tot cas, el fet que aquests elements incorporin publicitat en la seva estructura és acceptat. Hem denominat aquest fet acceptació fàctica de la publicitat, ja que per a la majoria de persones la publicitat al carrer és un element més del paisatge urbà, i si aquesta publicitat és exhibida de forma polida, ordenada i sense excessos és acceptada com un element més de la ciutat.

Podem afirmar, també, el total desconeixement de les fonts de finançament d’aquests elements, ja que per a la majoria dels entrevistats és l’ajuntament qui paga la seva instal·lació i no els exclusivistes publicitaris, de forma que és el mateix ajuntament un dels grans beneficiats —especialment des d’una visió econòmica en la instal·lació del mobiliari urbà—, juntament amb els exclusivistes publicitaris.

De cara al futur

Pensem que, en el cas de la ciutat que estudiem, s’ha de provocar una certa renovació d’elements de mobiliari urbà, com les marquesines (instal·lades des de 1986) i altres elements com les cabines telefòniques han d’experimentar canvis importants.

És possible que també anem cap a un model de mobiliari urbà unificat, que podem anomenar model Barcelona, i que sigui identificatiu de la ciutat.

No creiem que s’instal·lin nous elements de mobiliari urbà amb publicitat, com per exemple papereres, bancs o parcs infantils.

Com va dir Popper, «una tesi inicia camins», i un cop vistos els resultats pensem que poden ser l’inici d’altres investigacions relacionades amb aquest camp, com per exemple:

1. Un estudi monogràfic sobre la història de la publicitat exterior a Barcelona.

2. Estudis sobre l’adaptació a les necessitats de la població dels diferents elements de mobiliari urbà.

3. Estudis comparatius entre el mobiliari urbà instal·lat a diferents ciutats.

4. Estudis sobre l’efectivitat publicitària en aquests suports.

5. Estudis sobre el futur de la publicitat exterior.

6. Adaptació de la publicitat exterior als nous mitjans com Internet, SMS, etc.

Bibliografia

aMor, J. (1997). «Mobiliario urbano. Claves de la evolución del equipamiento urbano». CIC. Publicación Mensual sobre la Construcción . [Barcelona] (desembre), núm. 310, p. 70-87.

Acceptació social del mobiliari urbà com a servei públic i suport publicitari

BuSQuEt durán, J. (2005). Els escenaris de la cultura: Formes simbòliques i públics a l’era digital. Barcelona: Trípodos. (Papers d’estudi; 13)

CaLvo ortEga, R. (1997). «Conservación del mobiliario urbano». Diseño de la Ciudad. [Madrid] (octubre), núm. 9, p. 9-14.

Coronado E hijón, D. (2001). La metáfora del espejo: Teoría e historia del cartel publicitario. Sevilla: Alfar. (Alfar Universidad; 120)

dirECCió dE SErvEiS d’adMiniStraCió dEL PatriMoni dE L’ajuntaMEnt dE

BarCELona Pliego de cláusulas administrativas reguladoras de la Concesión para la conservación, instalación y explotación de mobiliario urbano de la ciudad de Barcelona, y de la adjudicación del mismo por concurso Barcelona. Exp. 17.496. Barcelona, 9 de setembre de 2005.

EguizáBaL Maza, R. (1998). Historia de la publicidad Madrid: Eresma & Celeste. (2004). La comunicación publicitaria: Antecedentes y tendencias en la Sociedad de la Información y el Conocimiento Sevilla: Comunicación Social.

PaChECo ruEda, M. (2000). Cuatro décadas de publicidad exterior en España. Madrid: Ciencias Sociales.

waLtEr thoMPSon, J. (2003). Diccionario J. Walter Thompson: Comunicación, marketing y nuevas tecnologías. Madrid: Ciencias Sociales.

Treballs de Comunicació [Societat Catalana de Comunicació]

Núm. 25 (desembre 2008), p. 63-74

DOI: 10.2436/20.3008.01.51

Secció oberta

La ficció televisiva de TV3 com a productora de referents d’identitat cultural catalana: estudi de cas de la sitcom Plats bruts

per Luisa Martínez i Garcia

Professora de la Universitat Autònoma de Barcelona

La ficció televisiva de TV3 com a productora de referents d’identitat cultural catalana: estudi de cas de la sitcom Plats bruts

Resum

L’article present exposa part dels resultats obtinguts en la investigació de tesi doctoral que té com a focus d’interès la creació de ficció, el text audiovisual i el seu consum. Per això, hem portat a terme una revisió en l’evolució de la ficció produïda a TV3 i ens hem decantat per l’estudi de la comèdia de situació Plats bruts. L’anàlisi qualitativa de la telesèrie ens ha permès indagar com es construeix la ficció com a narració, localitzar, en el text audiovisual, els referents d’identitat cultural catalana i les seves expressions diverses. El tercer punt d’interès que explorem en la investigació és l’ús, l’apropiació i el consum que fan els subjectes de les representacions identitàries presents en els productes audiovisuals. Finalment, la nostra investigació explora les implicacions entre el camp cultural i el comunicatiu, alguna de les quals s’han recollit en aquest text.

Paraules clau: identitat cultural, televisió, sèries de ficció, consum, Televisió de Catalunya

TV3 television fiction as a source of references to Catalan cultural identity: the case of the sitcom Plats bruts

Abstract

The present article describes some of the results arrived at in a doctoral dissertation research that focused on the creation of fiction products, audiovisual texts and consumption. We examined the trajectory of fiction produced by TV3 and made the decision to focus our study on the sitcom Plats bruts (Dirty Dishes). Our qualitative study of Plats bruts led to a deeper understanding of how narrative fiction is constructed. References to Catalan cultural identity were located in the audiovisual texts and the diverse expressions used were noted. We also explored the use, appropriation and consumption of Catalan identity that was generated by this series. Finally, our research considered the implications between culture and communication —some of which are included in the present article.

Key words: cultural identity, television, fiction series, consumption, Catalan television

Introducció

La televisió és una de les tecnologies que s’ha sabut reinventar a si mateixa, i s’ha adaptat a nous àmbits com ara el digital. Com a indústria

cultural ha establert aliances amb altres sectors i ha elaborat estratègies per dinamitzar i diversificar la seva producció. Aquestes característiques són de mèrit. Això no obstant, la gran batalla guanyada per la televisió, i que ha demostrat de manera contundent, és la seva capacitat d’incidència en el terreny cultural, social i familiar del subjecte.

La televisió és una indústria cultural no només per la seva estructura productiva, econòmica i política, sinó també pel seu rol en la fabricació d’imaginaris socials. Una de les qualitats de les representacions, dels referents i dels contextos proposats pels continguts televisius és la seva capacitat d’agència, d’acció en l’entorn social. Sempre amb el benentès que aquesta es du a terme mitjançant l’ús, el consum i l’apropiació dels continguts mediàtics.

La nostra investigació és un treball d’introspecció sobre el sector televisiu i el fem a partir de l’observació d’un macrogènere. Els eixos d’atenció de la nostra anàlisi són el procés de creació, el text audiovisual i el consum de la ficció. Hem plantejat un estudi de la ficció produïda a TV3 (Televisió de Catalunya, TVC) centrant l’anàlisi en una telesèrie, en una sitcom. El nostre interès és saber com es construeix la ficció com a narració, i si conté referents d’identitat cultural, i també quin és l’ús, l’apropiació i el consum que fan els subjectes de les representacions identitàries presents en els productes audiovisuals.

En general, intentem entendre el que passa amb els continguts de la ficció televisiva a partir d’un gènere concret. La investigació es divideix en dues parts: en la primera, descrivim quatre marcs (contextual, conceptual, teòric i metodològic), amb els quals identifiquem les coordenades del nostre treball i obtenim el codi de lectura de les troballes produïdes a l’anàlisi. En la segona, descrivim els resultats de l’aplicació de les nostres eines metodològiques i formulem les conclusions de l’estudi.

En el marc contextual incloem una breu revisió històrica de Catalunya i situem els moments clau que donaren lloc a la seva constitució com a nació. Il·lustrem el desenvolupament de la televisió com a indústria a Catalunya, però sense perdre de vista el referent espanyol i europeu. Registrem el sorgiment i la consolidació de la ficció televisiva en l’àmbit espanyol i català.

El marc conceptual ens serveix per detallar els conceptes amb els quals hem elaborat l’estudi. Amb aquest, intentem explicar el que signifiquen per a nosaltres la identitat, la cultura i la televisió. Aquesta tríada la inscrivim en un corrent teòric propi dels estudis culturals, marc de referència del nostre estudi.

La logística de la perquisició queda expressada en el marc metodològic, en el qual s’expressen els nostres fronts analítics. El primer descriu el procés de producció d’una sèrie de ficció, l’elaboració dels guions, l’argumentació de les temàtiques, dels contextos i dels personatges representats. El

La ficció televisiva de TV3 com a productora de referents d’identitat cultural catalana: estudi de cas de la sitcom Plats bruts

segon front se centra en l’estudi del contingut de la sèrie, en els seus personatges, en la descripció del context i de les temàtiques i en l’estructura narrativa del gènere. L’anàlisi textual és l’eina que utilitzem per estudiarne els continguts i per intentar descriure cada una de les parts que constitueixen una sitcom. En aquesta fase identifiquem les diverses representacions, en el context i en l’espai, que fan al·lusió a qüestions culturals. Descobrim els artificis del gènere i dels seus personatges.

L’anàlisi qualitativa del consum de la sèrie configura el tercer front metodològic, i ens ajuda a entendre com es relaciona l’audiència amb la ficció. Ens interessa saber quines significacions o representacions identifiquen els subjectes com a pròpies i, d’aquestes, quines els permeten crear una idea d’allò col·lectiu, d’allò social, d’espai comú. És una manera de respondre la pregunta «com em sento?», que James Lull (1995) proposa investigar quan es parla d’identitat cultural. Els grups de discussió són l’eina que ens ajuda a etnografiar o a intentar entendre el procés d’apropiació i reconfiguració de significacions a partir del consum d’una ficció. Aquesta arquitectura metodològica no és res més que el seguiment analític del cicle vital d’un producte cultural, que ens permetrà explicar en detall un procés de la comunicació.

Identitat cultural i televisió

Comprendre el sincretisme entre la televisió i la identitat cultural és un altre dels objectius d’aquesta investigació; entendre els seus mecanismes d’operació, de convivència, d’insersió en la vida quotidiana del subjecte. Tots dos són processos successius i/o aleatoris i amb una estructura elàstica.

És inqüestionable el rol de la televisió en l’esfera social del subjecte, en la qual intervé com a agent social, però sobretot com a agent cultural. En ambdós casos la televisió és, per sobre de tot, un actor social.

La idea que els mitjans fonamentalment «representen» allò social ha cedit davant la seva ascensió com a actors socials, davant de la seva legitimitat com a subjectes que intervenen activament en la realitat. [J. MartínBarbero i G. Rey, 1999: 57]

El flux de representacions que ens ofereix la televisió forma part de la nostra matèria primera simbòlica, amb la qual construïm idees de món, de «l’altre» i de «nosaltres».

El torrent d’imatgeria simbòlica presentat a final del segle xx, especialment per la tecnologia de les telecomunicacions, ha produït canvis radicals en les síntesis culturals que fan les persones de tot el món. [J. Lull, 1995: 93]

Els processos d’apropiació i consum dels continguts mediàtics són importants, però no determinants, en la configuració de la identitat cultural. Formen part d’un imaginari social en el qual dipositen les seves propostes de representació, però és l’individu, amb el seu background (‘context social’), el que en determina la selecció.

Els milions d’imatges que floten a través de l’imaginari públic ajuden a determinar la naturalesa de la lleialtat nacional, les actituds envers llocs, família, govern i estat. [M. Price, 1995: 1]

La nostra proposta de concepció sobre el consum està allunyada de la idea d’un procés mecànic i d’un mer intercanvi; considerem que «el consum és el conjunt de processos socioculturals en què es realitzen l’apropiació i els usos dels productes» (N. García, 1995: 42).

Cal recordar que tot procés de construcció d’identitat implica una pràctica d’exclusió i d’inclusió, de reconeixement i de diferència.

Si mirem la resta del món a través de la televisió, resulta inevitable que les diferències siguin al mateix temps celebrades i esborrades, reconegudes i canviades, ateses i ignorades. Així doncs, hi ha una curiosa fluctuació entre la idea de la televisió com a professora de la «identitat» per a l’audiència i com a professora de la «diferència» per a la mateixa població. [J. Hartley, 2000: 212]

El vincle social és una de les funcions determinants en la inclusió de la televisió en l’estructura social, la qual li permet posicionar-se com un dels elements que doten de continguts, representacions i identificacions pròpies per a la configuració d’identitat cultural. A més, en si mateixa, la televisió ja és portadora de trets identitaris en la mesura que mostra en la seva programació una manera de veure el món i de construir representacions i punts de vista dels fets.

Els mitjans de comunicació massiva passen a través no només de fronteres geogràfiques, sinó també de fronteres de classe, raça, cultura, política, educació i sexe per tal de distribuir entreteniment i informació que inculquen i renoven determinats punts de vista i certes maneres de donar sentit al món que ens envolta, com si aquests fossin altres productes de rutina transmesos. [J. Lull, 1995: 84]

La idea de la televisió com a actor social implica una altra noció que incideix en l’estructura social com a organitzadora o desorganitzadora. En el cas de la televisió, desordena, amb la seva capacitat de representació, la cultura d’un grup social, club, poble rural, ciutat i país. Jesús Martín-Barbero, en el text que signa amb Germán Rey Los ejercicios del ver, exposa que «la televisió és el mitjà que més radicalment desordenarà la

La ficció televisiva de TV3 com a productora de referents d’identitat cultural catalana: estudi de cas de la sitcom Plats bruts

idea i els límits del camp de la cultura: les seves separacions taxatives entre realitat i ficció, entre avantguarda i kitsch, entre espai d’oci i de treball» (1999: 24).

Els memory banks ideats per David Morley són el bagatge de memòria històrica que cada subjecte carrega a les espatlles i s’abasteixen de continguts mediàtics, principalment el televisiu, gràcies a les seves característiques particulars, que es podrien definir en quantitatives (pel seu desenvolupament tecnològic, que li permet arribar a més llars) i qualitatives (per les diferents experiències de consum i producció, apropiació de les representacions mediàtiques).

Els memory banks dels nostres temps són construïts en part pels materials subministrats per la indústria fílmica i televisiva; aquest és el rol d’aquestes indústries: la construcció de memòria i identitat. [D. Morley i K. Robins, 1995: 90]

Es reconeix el rol dels mitjans de comunicació de masses com a productors de significacions identitàries i de memòria col·lectiva. Insistim en la idea que aquests només formen part d’un conglomerat de representacions encara més gran i més complex. Del que hem dit fins ara, s’explica per què estudiosos de la comunicació s’han dedicat plenament a la investigació del procés de producció i consum dels mitjans de comunicació de masses: perquè són elements que incideixen directament en el context social del subjecte. S’explica, també, el perquè de la urgència de dissenyar polítiques culturals que intentin esbossar els rols de les indústries culturals d’un país i la necessitat de projectes culturals en els quals s’incloguin els mitjans de comunicació massius.

En l’era de la globalització, la televisió és vital per a la construcció d’identitats culturals, ja que fa circular tot un bricolatge de representacions de classe, gènere, raça, edat i sexe, amb les quals ens identifiquem o contra les quals lluitem. [D. Wolton, 1995: 277]

Metodologia

La nostra anàlisi basa el seu entramat metodològic en el circuit de la cultura proposat per Stuart Hall (1997). Per ell, la representació a través del llenguatge és un element central en el procés de producció de significats. Per tant, el nostre estudi indaga en la producció de les representacions, en el caràcter dels referents culturals de la ficció televisiva i en com aquests són consumits per l’audiència.

És tan vasta la producció de ficció a Televisió de Catalunya que hem optat per l’anàlisi d’una telesèrie, que ens ha permès encaminar els ob-

jectius de la investigació. El nostre objecte d’estudi és la sitcom Plats bruts, emesa per TV3 de 1999 a 2002, de la qual analitzarem dos episodis: «Tinc nació» i «Tinc espelma».

Ens decantem per una sitcom perquè la producció d’aquest format a Espanya i a Catalunya és relativament recent respecte al mercat nordamericà i anglès. Per tant, la seva audiència també és recent. En aquest sentit, hi ha un cert buit en les anàlisis d’aquest gènere.

Disseny de les tècniques

Les eines que hem utilitzat en la investigació són les següents: l’entrevista en profunditat, l’anàlisi textual i els grups de discussió. Es pretén fer una triangulació i contrastar les dades obtingudes entre els creatius del producte cultural, el text de la producció, el consumidor i el procés de consum.

L’entrevista en profunditat s’ha fet als guionistes i coordinadors de la sèrie. L’aplicació d’aquesta eina ens aporta informació sobre la dinàmica de producció de la sitcom i ens permet fer èmfasi en els detalls de l’elaboració de les històries de la sèrie.

Mitjançant l’anàlisi textual s’estudia els continguts dels episodis de la sèrie que volem observar. Per tancar el nostre triangle metodològic i per contrastar les dades obtingudes amb les eines mencionades, recorrem als grups de discussió. L’esquema de la nostra investigació, per tant, és el següent:

Entrevista en profunditat amb guionistes i coordinadors de la sèrie Plats bruts (Primera fase)

Grups de discussió (AC/BC-AE/BE) i visionament de dos episodis: «Tinc nació» i «Tinc espelma» (Tercera fase)

Anàlisi textual de dos episodis: «Tinc nació» i «Tinc espelma» (Segona fase)

La ficció televisiva de TV3 com a productora de referents d’identitat cultural catalana: estudi de cas de la sitcom Plats bruts

Luisa Martínez i Garcia

Entrevistes en profunditat

De l’equip creatiu de Plats bruts entrevistem en Jordi Sánchez (J. S.), el qual va desenvolupar diversos rols a la telesèrie: coordinador, guionista i actor. És protagonista de la sèrie juntament amb l’actor Joel Joan. També van participar en aquest exercici dos guionistes: Mercè Sarrias (M. S.), responsable de l’episodi «Tinc nació», i Sergi Pompermanyer (S. P.), autor de «Tinc espelma».

Les respostes dels entrevistats pel que fa als ítems qüestionats ens mostren el procés de la producció audiovisual d’una sitcom, il·lustren l’univers creat per a cada un dels personatges i descriuen les rutines de producció pròpies del format i l’origen de les temàtiques desenvolupades a les històries. A continuació, detallem algunes de les troballes obtingudes a partir de les entrevistes:

Es va utilitzar l’estil de producció de la sitcom nord-americana com a model per pensar el disseny de Plats bruts. De la manera de produir sèries com Cheers, Friends, Mad about you, Seinfeld, etc., el director i els guionistes de la sèrie catalana en reproduïren els elements bàsics que en constitueixen el format, com els escenaris, les relacions entre els personatges, la dinàmica al plató amb el públic present i l’estructura narrativa de les seqüències.

La caracterització dels personatges està basada en trets que els creatius de la sèrie reconeixen propers als seus contextos personals, principalment al període en el qual els coordinadors estudiaven a l’Institut del Teatre de Barcelona. Reconeixen, com a característiques primordials dels personatges, la irresponsabilitat i les actituds infantils que des del seu punt de vista es van anar manifestant durant el desenvolupament de les temporades que va durar la sèrie.

L’equip creatiu de la sèrie tenia, entre altres objectius, respecte al tractament de les històries desenvolupades als episodis, tractar temes tabú, temes sensibles no només en el context català sinó també en l’espanyol. Alguns d’aquests temes van provocar una certa crispació en determinats contextos socials, com el religiós i el monàrquic. Aquesta sitcom es considera una sèrie pionera a l’hora de fer humor sobre la família reial.

Per als entrevistats, l’humor és universal, però consideren que hi ha diversos tipus d’humor i que les seves característiques depenen de factors geogràfics i culturals. Alguns dels tipus que van mencionar són l’espanyol, l’andalús, el català, l’anglès, l’urbà i el no urbà. Per altra banda, consideren que l’ingredient fonamental de l’humor de la sèrie es basa en el desenvolupament de situacions, més que no pas en l’elaboració de gags. En el seu discurs, exposen que l’humor espanyol es fonamenta en la burla de l’altre, mentre que l’humor català intenta riure’s d’ell mateix.

Així, estableixen diferències respecte a uns estils d’humor, però també creen ponts amb d’altres, com ara amb l’humor anglès; fins i tot especifiquen que l’humor realitzat pel director cinematogràfic nord-americà Woody Allen els és proper.

Anàlisi textual

En l’aplicació de l’anàlisi textual en els dos episodis que formen la mostra, observem que les troballes es dirigeixen en dos sentits: l’un destaca les característiques dels episodis com un tot i l’altre disseca el text audiovisual i analitza, per separat, cada una de les parts que el formen.

Segons el que hem observat, les valoracions expressades permeten ancoratges amb dues esferes diferents: un ancoratge propi creat per la ficció i un altre que el subjecta a una esfera social, a situacions, personatges i institucions que tenen existència en la no-ficció. És a dir, en la construcció de la història de l’episodi hi ha un contingut específic que és producte de la creació dels guionistes, que s’estableix en el camp de la ficció. En aquesta bastida de ficció, es construeix, en paral·lel, un altre discurs que fa referències i/o valoracions al camp de la no-ficció.

Els referents verbals, visuals i sonors identificats en l’anàlisi textual dels episodis fan menció a espais, personatges, pràctiques socials i produccions audiovisuals que es connecten amb diferents contextos. D’aquesta manera, la història relatada en els episodis de la sitcom construeix un context que està determinat per la llengua amb la qual s’expressen els personatges de la sèrie. L’ús del català és un tret de pertinença evident en el nostre objecte d’estudi.

Grups de discussió

Hi ha quatre grups de discussió (focus group), els quals estan organitzats en dos blocs, de manera que a cada bloc li corresponen dos grups. Els subjectes que en formen part van ser elegits d’acord amb el perfil sociodemogràfic de l’audiència de la sitcom. Un dels dos blocs està constituït per subjectes nascuts a Catalunya (grups: AC i BC). L’altre bloc està integrat per subjectes nascuts a l’estranger (AE i BE), específicament a Hispanoamèrica. Hem optat per incloure-hi grups d’origen diferent del català perquè la identitat cultural es construeix amb la imatge que els subjectes tenen de si mateixos, a partir de la qual creen un «nosaltres», però en aquesta imatge també participen les idees que els «altres» tenen sobre el «nosaltres». Per tant, per intentar identificar les representacions que facin al·lusió «al que és català» és necessari incloure «l’altre», els estrangers.

La ficció televisiva de TV3 com a productora de referents d’identitat cultural catalana: estudi de cas de la sitcom Plats bruts

Els integrants dels grups de discussió (AE/BE-AC/BC) afirmen que la sèrie desenvolupa temàtiques que corresponen i que es refereixen només al context català. Els subjectes defineixen la monarquia espanyola com un tema recurrent en el discurs crític del col·lectiu català. Afirmen que el registre d’aquesta temàtica, en l’àmbit quotidià i comunicatiu, és la comèdia. Del caràcter català, ambdós blocs es refereixen al llenguatge verbal i gestual dels personatges com a trets propis del col·lectiu català. El català que s’expressa a la sèrie, segons els integrants dels grups, és col·loquial, quotidià i amb trets del caló barceloní. Per als dos blocs, el fet que Plats bruts sigui una producció de Televisió de Catalunya és una qualitat de pes significatiu en el tractament del contingut de l’episodi. Per ells, les circumstàncies mencionades determinen els matisos d’alguns discursos desenvolupats a l’episodi.

És en l’humor de l’episodi que les diferències entre ambdós blocs s’evidencien. Mentre que per als catalans és un tret de pertinença que al·ludeix a la idea «del que és català», per als estrangers és una qualitat que és més propera al context nord-americà. Per a la valoració de l’humor de la sèrie, els subjectes d’ambdós blocs utilitzen adjectius completament extrems. Els estrangers parlen d’un humor de fàcil consum i els catalans d’un humor que consideren propi, fi i intel·ligent. En el seu discurs, els subjectes van expressar una similitud entre la sèrie nord-americana Friends i Plats bruts. El bloc de catalans puntualitza que es tracta d’una adaptació del format a l’àmbit cultural català.

Conclusions

El nostre estudi sobre la ficció com a productora de referents d’identitat cultural és un esforç per animar a la realització d’investigacions que tinguin en compte la presència de la cultura en l’àmbit comunicatiu. En aquest sentit, creiem que és un tema que en el context acadèmic de l’Estat espanyol i especialment en el català està necessitat de noves aportacions.

Intentem comprendre un flux comunicatiu en el qual observem les interrelacions entre els productors de continguts, el missatge i el seu consum en el marc concret d’un gènere televisiu i, per tant, sense pretensió de donar compte de la generalitat de la televisió.

Aquesta investigació ens revela que a una producció local (entenent el terme en una dialògica global) li correspon una identitat ancorada a un context també local. En el nostre cas, la ficció de producció local proposa una identitat cultural que coincideix amb el context de creació. Això no obstant, advertim en aquest producte algunes estratègies que constitueixen els ancoratges universals amb altres audiències, com són les temàtiques universals (amor, odi, amistat...). En aquest sentit, en els

productes culturals s’expressen ambivalències de pertinença contextual, que adquireixen aquesta característica quan són consumides, és a dir, mitjançant un procés social. Si traslladem això al nostre estudi, en la ficció trobem representacions que estan lligades a espais locals (context nacional) i a espais globals (contextos universals). Això no obstant, ambdós, curiosament, estan alhora lligats a l’espai quotidià del subjecte. És aquesta última característica de la ficció la que fa possible que sigui consumida per audiències de diferents bagatges culturals.

El diagnòstic de processos comunicatius que incloguin en la seva anàlisi el consum de les representacions que formen el procés d’identitat cultural és necessari per construir referents i contextos incloents, basats en la diferència i el respecte amb la idea que aquests catalitzin pràctiques interculturals.

Els mitjans han de ser instruments directes perquè els grups o moviments actius produeixin la seva identitat cultural. Però han de ser també el canal pel qual aquesta identitat sigui encarada amb altres identitats, amb la qual cosa és posada en qüestió i és impel·lida al canvi. La tasca del mitjà no és representar grups, sinó fer-los treballar, des de dins, per als que són a fora. [A. Mattelart i J. M. Piemme, 1983: 258]

Aquesta última idea ens suggereix un altre estudi sobre el disseny de polítiques culturals que incideixin en la programació televisiva, en els continguts mediàtics.

Els mitjans de comunicació no com a fonts potencials d’una teràpia social efectiva, sinó com a llocs on se sostenen o es desplacen les contradiccions socials. [A. Mattelart i J. M. Piemme, 1983: 241]

Finalment, considerem necessari que la cultura s’inclogui com una categoria d’estudi en els mitjans de comunicació i que aquesta formi part de l’exercici de les indústries culturals —la cultura com un eix més que cal considerar— i que la seva importància sigui equiparable a raons de pes econòmic i polític.

Bibliografia

garCía, Néstor (1995). Consumidores y ciudadanos: Conflictos multiculturales de la globalización. Mèxic: Grijalbo.

haLL, Stuart (1997). Representation: Cultural representations and signifying practices. Londres: Sage.

hartLEy, John (2000). Los usos de la televisión. Barcelona: Paidós. (Paidós Comunicación; 120)

La ficció televisiva de TV3 com a productora de referents d’identitat cultural catalana: estudi de cas de la sitcom Plats bruts

LuLL, James (1995). Medios, comunicación, cultura: Aproximación global. Buenos Aires: Amorrortu.

Martín-BarBEro, j.; rEy, G. (1999). Los ejercicios del ver: Hegemonía audiovisual y ficción televisiva. Barcelona: Gedisa.

MattELart, A.; PiEMME, J. M. (1983). «Nuevos medios de comunicación: nuevas preguntas para la izquierda. Las transformaciones y la diversidad cultural». A: riChEri, Giuseppe [ed.]. La televisión: entre servicio público y negocio: Estudios sobre la transformación televisiva en Europa occidental. Mèxic: Gustavo Gili. (GG Mass Media), p. 229-260.

MorLEy, D.; roBinS, K. (1995). Spaces of identity: Global media, electronic landscapes and cultural boundaries. Londres: Roudledge.

PriCE, Monroe Edwin (1995). Television, the public sphere, and national identity. Oxford: Clarendon.

woLton, Dominique (1995). Elogio del gran público: Una teoría crítica de la televisión. Barcelona: Gedisa.

Luisa

Treballs de Comunicació [Societat Catalana de Comunicació]

Núm. 25 (desembre 2008), p. 75-86

DOI: 10.2436/20.3008.01.52

Secció oberta

Conflictivitat comunicativa en episodis d’emergència.

Aproximació a la cobertura informativa i a la gestió institucional de l’esfondrament d’un túnel del metro al barri del Carmel de Barcelona per Carles Pont i Sorribes Professor de la Universitat Pompeu Fabra

Conflictivitat comunicativa en episodis d’emergència

Pont i Sorribes

Resum

En aquesta investigació s’estudien els processos de producció de la informació per part dels mitjans de comunicació i la gestió comunicativa institucional en episodis d’emergència. En concret, s’analitzen les negociacions entre els actors, les fonts informatives i el respecte deontològic en la divulgació de les notícies. Per tal de conèixer específicament aquesta conflictivitat, s’ha escollit per a l’estudi de cas l’esfondrament d’un túnel del metro al barri del Carmel de Barcelona el gener de 2005. Per a realitzar aquesta investigació, s’ha utilitzat una perspectiva teòrica multidisciplinària. S’han pres en consideració els postulats teòrics de la sociologia, a partir del diàleg que estableixen diferents autors (Beck, Giddens, Lash i Luhmann) entre el concepte de modernitat i el nou paradigma que Beck (1998) denomina la societat del risc. També s’han tingut en compte els camps de la teoria i la sociologia de la comunicació i, més específicament, el marc teòric del periodisme i de les relacions públiques.

Paraules clau: comunicació de risc, sociologia del risc, periodisme, fonts, deontologia, cas del Carmel

Communicative conflict during emergencies. Media coverage and institutional management regarding the collapse of the underground tunnel in the Carmel neighborhood of Barcelona

Abstract

The present study analyzes information production and institutional communication management during emergencies; particularly, negotiations among those affected, information sources and the deontological ethics involved in informing the public. As a case to study the dynamics of such a scenario, we chose the collapse of the underground tunnel in the Carmel neighborhood of Barcelona, in January 2005, which we approached from a multidisciplinary theoretical perspective. We considered certain theoretical sociological postulates put forth by authors such as Beck, Giddens, Lash and Luhman, thus providing comparison between the concept of modernity and a new paradigm that Beck referred to in 1998 as the society of risk. Also taken into account in our study were perspectives from the standpoint of sociology of communication and communication theory —in particular, journalism theory and public relations theory.

Key words: risk communication, sociology of risk, journalism, sources, deontology, Carmel case

Justificació i problema d’investigació

La recerca sobre els riscos i les crisis representa un espai d’interès creixent per a un nombre important d’investigadors de l’àmbit de les ciències socials, especialment de la sociologia, però també de la comunicació. Aquesta atenció ha estat motivada, en part, per la transformació de les pautes col·lectives de vida, progrés, controlabilitat, plena ocupació i explotació de la naturalesa, pròpies de la primera modernitat, que han quedat desfasades per cinc processos interrelacionats: globalització, individualització, revolució de gèneres, subocupació i riscos globals (Beck, 2002: 2).

Els processos d’aquesta segona modernitat que assenyala Beck no es podrien entendre sense la mediació dels mitjans de comunicació, que han esdevingut les grans institucions legitimades per a ser les constructores de la realitat social (Altheide, 2002). Tanmateix, la informació d’episodis de risc i crisi situa l’activitat dels actors informatius (mitjans de comunicació i gestors comunicatius de l’administració) davant d’un repte d’extraordinària complexitat.

Les situacions d’emergència generen una alta conflictivitat professional entre els mitjans de comunicació i els gestors institucionals. El control de la informació, l’avidesa de revelacions constants dels mitjans de comunicació i el respecte deontològic són alguns dels aspectes més transcendents. Hem tingut ocasió de comprovar-ho en molts casos recents i propers, com el vessament de petroli del vaixell Prestige a Galícia (2002), els atemptats a l’estació d’Atocha de Madrid (2004) o l’esfondrament d’un túnel del metro al barri del Carmel de Barcelona (2005), entre d’altres. Justament, aquest darrer cas permet analitzar aspectes rellevants del problema d’investigació que es planteja en aquesta recerca,1 i és per això que se n’ha fet un estudi aprofundit.

Per altra banda, s’ha fet una aproximació a les experiències en gestió comunicativa més rellevants de l’àmbit internacional. I, finalment, s’ha descrit la legislació, el marc normatiu i els protocols institucionals implementats en les emergències a Catalunya i l’Estat espanyol.

Per a dur a terme aquesta recerca s’ha utilitzat una perspectiva teòrica multidisciplinària. S’han pres en consideració els postulats teòrics de la sociologia, sobretot a partir del diàleg que estableixen diferents autors (Beck, Giddens, Lash i Luhmann), entre el concepte de modernitat i el nou

Conflictivitat comunicativa en episodis d’emergència

1. Aquest article és un extracte de la tesi doctoral titulada Protocols, actors i comunicació institucional en episodis d’emergència: Estudi de la gestió informativa de l’esfondrament d’un túnel del metro al Carmel de Barcelona, dirigida pel doctor Josep Gifreu i Pinsach i defensada per l’autor de l’article el dia 29 de maig de 2008 al Departament de Comunicació de la Universitat Pompeu Fabra.

Pont i Sorribes

paradigma que Beck anomena la societat del risc 2 També s’han tingut en compte els camps de la teoria i la sociologia de la comunicació i, més específicament, el marc teòric del periodisme i de les relacions públiques.

Objectius i hipòtesis

Els principals objectius marcats a la tesi pretenien: a) conèixer quines són les pràctiques professionals que estableixen els mitjans de comunicació i com es relacionen amb l’administració en episodis d’emergència; b ) estudiar la legislació i discutir la gestió de la comunicació de risc i d’emergències a Catalunya i l’Estat espanyol; c) conèixer el tractament informatiu de l’accident del Carmel i delimitar els problemes que es van esdevenir en la gestió comunicativa entre els actors informatius que van intervenir en el cas; d) contribuir a la millora de la difusió de la informació a l’opinió pública en casos de crisi amb l’elaboració d’algunes propostes i recomanacions raonades per a millorar la difusió d’informació en episodis crítics.

Les tres hipòtesis de partida amb les quals es va concebre la investigació van ser:

1. Les situacions d’emergència presenten una alta conflictivitat professional entre actors: mitjans de comunicació i gestors comunicatius institucionals.

2. En episodis de crisi, els mitjans de comunicació ignoren alguns codis ètics i d’autoregulació deontològica.

3. La divulgació d’informació sobre prevenció de riscos i emergències no s’adapta a les noves realitats tecnològiques i mediàtiques

Metodologia

Els mètodes i les tècniques d’investigació aplicades a la tesi són, fonamentalment, qualitatives, excepte en l’apartat d’anàlisi de continguts de l’estudi de cas, en què s’apliquen algunes pràctiques de naturalesa quantitativa que serveixen de suport a conclusions de caràcter qualitatiu.

La investigació s’estructura en dues grans parts: i) la producció científica existent sobre la temàtica, el recull de la legislació i l’estudi dels

2. El sociòleg alemany Ulrick Beck publica un llibre l’any 1986 amb el títol original de Risikogesellschaft: auf dem weg in eine andere Moderne, traduït al castellà, l’any 1998, per La sociedad del riesgo: hacia una nueva modernidad . Barcelona: Paidós. Durant els anys noranta aquesta teoria social de Beck entra en diàleg amb altres aportacions d’autors com Giddens, Lash, Habermas o Luhmann, entre d’altres.

protocols sobre protecció civil (estatals i internacionals); ii) l’estudi d’un cas (Carmel) i la proposta raonada de protocol d’actuacions.

La part i conté el marc teòric elaborat a partir de la sociologia del risc, la sociologia de la comunicació i les teories del periodisme i les relacions públiques. En aquesta recerca s’han estudiat els principals autors d’aquestes disciplines i s’ha elaborat un text que contextualitza el conjunt de la investigació. Aquesta primera part també preveu l’estudi de les experiències existents, així com la legislació i la normativa sobre administracions públiques i gestió d’emergències. S’ha estudiat el marc normatiu de Catalunya i l’Estat espanyol, i les experiències més rellevants de països com França, el Canadà, els Estats Units i Anglaterra.

L’estudi de les diferents administracions s’ha fet a partir de l’anàlisi de la informació del Departament d’Interior, Relacions Institucionals i Participació de la Generalitat de Catalunya i del Ministeri de l’Interior del Govern espanyol. Per a les experiències internacionals, s’ha recollit informació de la Federal Emergency Management Agency (FEMA), Direction de la Défense et de la Sécurité Civiles (Ministeri de l’Interior), Civil Contingencies Secretariat (l’Oficina de Gabinet), Department of Public Safety and Emergency Preparedness (Govern del Canadà), The International Civil Defence Organisation (ICDO), Sector de Información Pública para Emergencias (SIPE) i Comissió Europea (Unió Europea).

A la part ii , es duu a terme l’estudi de cas de l’esfondrament d’un túnel de maniobres al barri del Carmel de Barcelona el gener del 2005. Per estudiar aquest cas, s’han fet servir les tècniques de l’entrevista en profunditat 3 i l’anàlisi de continguts. Es van entrevistar un total de quatre persones significades, des del punt de vista de la gestió comunicativa, del cas Carmel. Es va fer una tria ad hoc de persones que, pel seu grau de responsabilitat en el moment de l’accident, podien aportar informació rellevant a la recerca: 1) secretari general de Comunicació de la Generalitat; 2) cap de premsa del Departament de Política Territorial i Obres Públiques de la Generalitat de Catalunya; 3) cap de premsa de l’Ajuntament de Barcelona; 4) degà del Col·legi de Periodistes de Catalunya.

D’altra banda, es va dur a terme una anàlisi de continguts, és a dir, l’estudi sincrònic del que van publicar i emetre vuit mitjans de comunicació. Les quatre televisions de més audiència de Catalunya (TV3, Antena 3, Tele 5 i TVE)4 i els quatre diaris generalistes de més difusió a Catalu-

3. La definició específica d’aquesta tècnica es troba a l’apartat «1.5. Metodologia». Una aproximació ens la proposen (Taylor i Bogdan, 1984): l’entrevista en profunditat es compon de trobades entre l’investigador i l’informador encaminades a la comprensió de les perspectives que tenen els informadors respecte a les seves vides, experiències o altres situacions.

4. Segons dades de l’Estudi general de mitjans (EGM). Onada de l’octubre de 2004 al maig de 2005.

Conflictivitat comunicativa en episodis d’emergència

Pont i Sorribes

nya (La Vanguardia, El Periódico, El País i l’Avui).5 Les dates triades per al corpus d’anàlisi són les compreses entre la jornada de l’accident al barri del Carmel, el dia 27 de gener de 2005, i fins a quinze dies naturals més tard, el dia 10 de febrer de 2005.

Resultats i conclusions

Després de l’estudi d’un cas específic (accident al Carmel de Barcelona el gener del 2005), de l’anàlisi de les experiències més significatives de l’àmbit internacional pel que fa a la comunicació d’emergències i de la descripció i anàlisi crítica de la legislació, la normativa i els protocols comunicatius de Protecció Civil a Catalunya i l’Estat espanyol, es presenten les conclusions generals que a la tesi es complementen amb altres de més específiques per a l’estudi de cas.

1. La gestió informativa de les situacions d’emergència comporta una forta conflictivitat entre sectors professionals implicats: mitjans de comunicació i responsables informatius institucionals.

Els principals problemes que s’esdevenen fan referència a la negociació de la informació i al respecte deontològic. Específicament, els actors informatius col·lideixen en:

a) La limitació en l’accés dels periodistes a determinades zones: prohibició de l’administració per tal que els periodistes accedeixin a tots els punts de la crisi.

b) L’excés d’atenció mediàtica: la forta competència comporta que les empreses de comunicació i els professionals incorrin en un relaxament del rigor en la difusió d’informacions.

c) La diferenciació entre mitjans: l’administració no sempre dóna una assistència als mitjans de comunicació assegurant un tracte diligent i igualitari.

d) La vulneració reiterada de preceptes deontològics per part dels actors periodístics: els mitjans transgredeixen alguns preceptes deontològics establerts pels organismes de regulació, els col·legis professionals i les associacions de premsa.

2. Es detecta una manca de protocols que defineixin l’actuació i les relacions professionals entre cadascun dels actors implicats en la gestió informativa d’una emergència a Catalunya.

5. Segons dades de l’Oficina de Justificació de la Difusió (OJD) de mitjans impresos en la categoria de diaris d’informació general.

Es recomana l’establiment de protocols entre col·lectius professionals en què es puguin establir criteris d’actuació per a aquest tipus d’episodis. A partir de l’estudi de la legislació i la normativa de Catalunya i l’Estat espanyol sobre protecció civil, i tenint en compte les conclusions de l’estudi de cas d’aquesta recerca, es detecta una manca de protocols per a establir prioritats i evitar conflictes en situacions d’emergència.

La tradicional desconfiança envers la informació oficial fa que periodistes i administració informin de manera paral·lela en cas de crisi. Aquesta descoordinació provoca situacions de confusió a l’opinió pública, sobretot en els afectats. Un bon exemple es detecta en l’anàlisi del cas del Carmel. Els mitjans de comunicació publicaven desallotjaments d’habitatges massius i, seguidament, l’administració ho negava, amb la corresponent angoixa que tot plegat suposava als damnificats.

El Consell de l’Audiovisual recomana: «Cooperació entre autoritats públiques, professionals de la informació i operadors de ràdio i televisió, per garantir la coherència de les respectives intervencions». Concretament, respecte al cas del Carmel, el mateix organisme advertia: «Els fets han estat tràgics per a moltes persones. Tenim l’oportunitat i la responsabilitat tots plegats, autoritats, empreses i mitjans de comunicació, de donar la màxima informació de la millor manera possible. Des del respecte a les víctimes i al servei del dret a la informació de la ciutadania».

3. Els mitjans de comunicació tendeixen a privilegiar les fonts de caràcter polític en les informacions sobre emergències. Aquest fet provoca una sobreactuació dels actors institucionals i dels responsables dels partits polítics.

En l’anàlisi de cas que s’ha dut a terme en aquesta tesi, es demostra que els mitjans de comunicació donen prioritat a la confrontació política i a l’aparició d’actors relacionats amb l’administració en detriment d’experts amb la situació que s’ha derivat a partir de l’accident del Carmel. Les fonts tècniques van ser poc requerides pels mitjans de comunicació, que donaven informacions expertes per boca dels actors polítics.

Aquesta conclusió es reforça amb altres situacions similars,6 en què la sobreactuació de la classe política ha motivat, fins i tot, la intervenció del Consell de la Informació de Catalunya i del Consell de l’Audiovisual de Catalunya (CAC). El CAC adverteix que «les autoritats, especialment les polítiques, han d’evitar la sobreactuació i la temptació de protagonisme, durant la seva presència al lloc dels accidents o esdeveniments tràgics. Haurien de renunciar a accions com les declaracions rutinàries o la convocatòria explícita de càmeres».

6. Entre altres casos, destaquen l’accident d’autocar de joves de Ripollet i Viladecans (es va estavellar a Sòria amb el resultat de vint-i-vuit persones mortes), el vessament de petroli del vaixell Prestige a Galícia o els atemptats de l’11-M a Madrid.

Conflictivitat comunicativa en episodis d’emergència

Pont i Sorribes

Des d’una perspectiva teòrica, Grossi (1981), després d’analitzar el segrest i posterior assassinat del polític italià Aldo Moro (1976) per part de les Brigades Roges, conclou que en situacions de crisi l’estratègia política realça el paper dels mitjans de comunicació, que deixen de ser simples canals de reproducció i es configuren com autèntics definidors de la realitat política. Interpretant Grossi, Rodrigo (2005: 185) assenyala que mentre van passant els dies des de l’esdeveniment excepcional, és el sistema polític el que va recuperant la capacitat de control de la situació imposant-se com a font periodística principal, i privilegia clarament les interpretacions del sistema polític.

4. En la informació d’episodis de crisi hi ha una vulneració d’alguns preceptes i codis ètics i deontològics d’autoregulació. S’observa una tendència a l’espectacularització, poc respecte a la privadesa de les persones damnificades i una reiteració de les escenes de dolor i sofriment.

L’interès que susciten els episodis de crisi entre l’opinió pública és molt ostensible. Cal tenir present, però, que aquestes situacions presenten episodis d’alteració emocional entre víctimes i familiars, i generen en la professió periodística un quadre condicionat per la urgència, la pressió i la improvisació.7 Les condicions que es donen provoquen que els informadors tinguin tendència a presentar les informacions emfasitzant la part més espectacular del succés, amb una manca de respecte cap a la privadesa de les persones damnificades i amb una reiteració d’escenes de dolor i sofriment.

El Codi Deontològic subscrit pel Col·legi de Periodistes de Catalunya i el Consell de la Informació de Catalunya estableix específicament, en el punt 9, que cal «respectar el dret de les persones a la seva pròpia intimitat i imatge, especialment en casos o esdeveniments que generin situacions d’aflicció o dolor, evitant la intromissió gratuïta i les especulacions innecessàries sobre els seus sentiments i les circumstàncies, sobretot quan les persones afectades ho explicitin».

Els informadors compten amb guies d’orientació professional, codis deontològics, llibres d’estil i recomanacions d’organismes de supervisió i control dels mitjans. Malgrat aquests codis d’autoregulació deontològica, s’observa una reiterada vulneració que pot tenir diferents causes: desconeixement per part dels periodistes dels documents d’autoregulació, oblit o deixadesa per part del mateix informador, estratègia empresarial que tendeix a empènyer el periodista cap a la transgressió per abanderar els índexs d’audiència i les xifres de vendes.

7. El CAC, l’any 2001, va editar un document en què posava èmfasi en la necessitat de buscar l’equilibri entre el dret a la informació i el dret a la privadesa a l’hora de proporcionar informació i imatges sobre els esdeveniments tràgics.

5. La tecnologia, sobretot les tecnologies de la informació i la comunicació (TIC), és una bona eina per als processos de comunicació de risc i de crisi perquè ajuden a integrar i gestionar millor la informació. Es detecta que l’administració catalana no ha fet un aprofitament real d’aquesta tecnologia, sobretot de la xarxa d’Internet.

Les mesures d’integració de les noves tecnologies en la comunicació institucional d’emergències demostren que són importants per arribar més ràpidament i universalment a la població. Aquestes poden ajudar a prevenir situacions de risc i milloren la gestió de les emergències.

A l’Estat espanyol, i més específicament a Catalunya, l’ús d’algunes d’aquestes tecnologies caldria desenvolupar-se més. Hi ha països com Anglaterra, França i els Estats Units que han fet un gran aprofitament dels recursos que ofereix la xarxa d’Internet.

Una de les mancances que es detecta són els portals d’Internet destinats a la difusió de protecció civil i emergències. La informació publicada és confusa i sovint poc estructurada per als públics llecs, principals destinataris d’aquesta informació. La publicació de materials a la xarxa sembla més encarada a complir normatives que a ser una eina de formació o un element eficaç de comunicació.8

En un altre ordre de coses, el coneixement d’instruments de comunicació com els telèfons d’emergències és escàs. Del telèfon d’informació 112 en desconeix l’existència un 57,2 % de la població d’una zona tan sensibilitzada amb el risc com el Camp de Tarragona.9 Es conclou, doncs, que cal un esforç per a la implementació real de noves tecnologies i la difusió efectiva de les que ja es troben en funcionament a Catalunya.

6. La fragmentació en diferents departaments dins l’administració dificulta una visió conjunta del procés de comunicació de risc i d’emergències, i obstaculitza l’entesa entre els mitjans de comunicació i les institucions.

Les experiències internacionals analitzades demostren que la majoria de països disposa d’una gestió integrada de la comunicació de risc i compta amb fòrums professionals de coordinació entre mitjans de comunicació i administració. La instauració de grups de treball entre mitjans de comunicació i administració permet desenvolupar una comunicació més efectiva en situacions d’emergència.

8. Hi ha altres estudis que també apunten cap a aquesta línia. Vegeu Enric CaStELLó i David doMingo (2007), «L’ús de les TIC en la comunicació de risc i la gestió d’emergències: oportunitats i límits», a J. Farré i J. FErnándEz Cavia (ed.), Comunicació i risc petroquímic a Tarragona: De les definicions a les pràctiques institucionals, Tarragona, URV i Cossetània.

9. J. gonzaLo, J. Farré i J. ESPLuga (2007), El proceso del riesgo en Tarragona, Informe AEQT, Tarragona. Resultat de l’enquesta duta a terme a quatre-centes persones en diferents barris de la ciutat de Tarragona propers als principals polígons amb indústria química.

Conflictivitat comunicativa en episodis d’emergència

Carles Pont i Sorribes

La gestió d’emergències a Catalunya ha fet un salt qualitatiu els darrers anys, sobretot amb la creació del Centre d’Emergències de Catalunya (Cecat) i la implementació de la figura tècnica del coordinador d’Emergències, que va ser vigent entre els anys 2005 i 2006, amb un perfil tècnic i no polític. Aquest perfil facilitava una major coordinació amb els mitjans de comunicació i evitava part de les suspicàcies que es generen en aquest tipus de situacions entre els actors informatius i la classe política. Els canvis en l’organigrama del Govern de la Generalitat, fruit de les eleccions del novembre de 2006, fan que els nous responsables de la gestió de les emergències prescindeixin de la figura del coordinador i implementin un antic esquema de gestió dual de la protecció civil a Catalunya. Actualment, l’organització depèn de la Direcció General de Protecció Civil i de la Direcció General de Prevenció i Extinció d’Incendis i Salvaments; fins a l’any 2006 la gestió estava unificada en la Direcció General d’Emergències i Seguretat Civil.

7. L’atenció mediàtica que desperten els episodis sobre crisis i emergències contribueix a crear nous temes i subtemes (tematització) 10 d’aspectes relacionats amb el succés, que se situen al centre de l’agenda mediàtica. Per exemple, es comprova que a partir de l’accident del Carmel ha augmentat als mitjans de comunicació la temàtica sobre la construcció d’infraestructures a Catalunya.11

La teoria de la tematització confereix la capacitat als mitjans de comunicació per a la selecció d’un tema tot posant-lo en el centre de l’atenció pública.12 L’esfondrament del túnel al barri barceloní del Carmel ha generat nous temes i subtemes que contribueixen a marcar l’agenda política a Catalunya en referència al debat de les infraestructures, el seu ús i, sobretot, la percepció del risc pel que fa a la seva construcció.

Els mitjans de comunicació i els aparells polítics són els que desenvolupen fonamentalment els processos de tematització (Marletti, 1985). Per tant, es pot concloure que la tematització sobre les infraestructures ens mostra un dels rols més importants dels mitjans de comunicació: la incidència directa en l’àmbit de la política.

10. La noció de «tema» (tematització) és una proposta teòrica de Luhmann (1978) i va ser desenvolupada, entre d’altres, per autors com Carlo Martetti (1985).

11. Durant els anys posteriors al cas del Carmel (2005) s’ha esdevingut un debat sobre la construcció d’infraestructures i túnels pel mig de la ciutat de Barcelona (p. ex., la construcció d’un túnel del TAV que connecti les estacions de Sants i la Sagrera passant a tocar del temple de la Sagrada Família).

12. Carlo MarLEtti (1985), Prima e dopo: Tematizzazione e comunicazione politica, Torí, ERI.

Bibliografia

aLSiuS, Salvador (1998). Ètica i periodisme. Barcelona: Pòrtic.

aLthEidE, David L. (2002). Creating fear: News and the construction of crisis. Nova York: Aldine de Gruyter.

aznar, Hugo (2005). Ética de la comunicación y nuevos retos sociales: Códigos y recomendaciones para los medios. Barcelona: Paidós.

BECk, Ulrich (2002). La sociedad del riesgo global. Madrid: Siglo Veintiuno de España Editores.

BECk, U.; giddEnS, A.; LaSh, S. (1994). Reflexive modernization: Politics, tradition and aesthetics in the modern social order. Cambridge: Polity Press.

ConSELL dE L’audioviSuaL dE CataLunya (CAC) (2001). «El tractament informatiu de les tragèdies personals». Quaderns del Consell de l’Audiovisual de Catalunya (CAC) [Barcelona], núm. 9. [Monogràfic]

Farré, Jordi; FErnándEz Cavia, Josep [ed.] (2007). Comunicació i risc petroquímic a Tarragona: De les definicions a les pràctiques institucionals. Tarragona: URV: Cossetània.

giddEnS, Anthony (1993). Consecuencias de la modernidad. Madrid: Alianza.

giL CaLvo, Enrique (2004). El miedo es el mensaje: Riesgo, incertidumbre y medios de comunicación. Madrid: Alianza.

groSSi, Giorgio (1981). «Professionalità e casi eccezionali». A: Problemi dell’Informazione. Vol. XX. Bolonya: Il Mulino.

jEnSEn, K. B.; jankowSki, N. W. [ed.] (1993). Metodologías cualitativas de investigación en comunicación de masas. Barcelona: Bosch.

LuhMann, Niklas (1992). Sociología del riesgo. Guadalajara, Mèxic: Universidad Iberoamericana: Universidad de Guadalajara.

MarLEtti, Carlo (1985). Prima e dopo: Tematizzazione e comunicazione politica. Torí: ERI.

MurdoCk, Graham; horLiCk-jonES, Tom; PEttS, Judith (2001). Social amplification of risk: the media and the public. Contract Research Report: Health & Safety Executive (HSE).

oBSErvatori dE La CoMuniCaCió CiEntíFiCa (1999). Els enllaços entre els serveis d’emergència i els mitjans de comunicació en situacions de crisi: les catàstrofes naturals. Ed. a cura de Josep Maria Casasús i Johanna Cáceres. Barcelona: Universitat Pompeu Fabra.

Conflictivitat comunicativa en episodis d’emergència

Carles Pont i Sorribes

rodrigo, Miquel (2005). La construcción de la noticia. Barcelona: Paidós. (Paidós Comunicación)

tayLor, S. J.; Bogdan, R. (1984). Introducción a los métodos cualitativos de investigación. Barcelona: Paidós. (Paidós Comunicación)

tuChMan, G. (1983). La producción de la noticia: Estudio sobre la construcción de la realidad. Barcelona: Gustavo Gili.

Treballs de Comunicació [Societat Catalana de Comunicació]

Núm. 25 (desembre 2008), p. 87-99

DOI: 10.2436/20.3008.01.53

Secció oberta

El text audiovisual: anàlisi des d’una perspectiva mediològica

per Anna Tous i Rovirosa

Professora de la Facultat de Ciències de la Comunicació de la Universitat Autònoma de Barcelona

El text audiovisual: anàlisi des d’una perspectiva mediològica

Resum

El text audiovisual: Anàlisi des d’una perspectiva mediològica és una investigació de cinc sèries dels Estats Units: El ala oeste de la Casa Blanca (The west wing, NBC: 1999-2006), Perdidos (Lost, ABC: 2004- ), Mujeres desesperadas (Desperate housewives, ABC: 2004- ), House (House, Fox: 2004- ) i CSI: Las Vegas (CSI: Crime Scene Investigation, CBS: 2000- ), pel que fa als contextos productius, les característiques genèriques i les invariants temàtiques. S’hi desenvolupa una metodologia sincrètica (Lévi-Strauss, 1969; Dumézil, 1973; Ginzburg, 2003; Nagy, 2006), i s’estudia la seva adscripció a un gènere concret (perspectiva diacrònica) i la presència i actualització del mite mitjançant la recurrència temàtica (perspectiva sincrònica). La pervivència de la recurrència temàtica en les sèries és la hipòtesi de partida de la recerca. S’analitza la influència de les diferents eres televisives en la serialitat estudiada.

Paraules clau: intertextualitat, sèries de ficció dels EUA, hibridació genèrica, eres televisives

Analysis of audiovisual texts from a mediological perspective

Abstract

Analysis of audiovisual texts from a mediological perspective is a study of five American series: The West Wing, NBC, 1999-2006; Lost, ABC, 2004 to the present; Desperate Housewives , ABC, 2004 to the present; House, Fox, 2004 to the present, and CSI: Crime Scene Investigation, CBS, 2000 to the present. The dissertation focuses on the production contexts of these series and their overall characteristics and thematic invariants. The research approach is structured according to a syncretic methodology. Insights from Lévi-Strauss, 1969; Dumézil, 1973; Ginzburg, 2003, and Nagy, 2006, are applied to a specific genre (thus providing a diachronic perspective) and to the presence and renewal of myth through thematic recurrence (giving a synchronic perspective). Continuity of thematic recurrence in these series is the hypothesis underlying the research. The influence on the series of various television eras is also studied.

Key words: intertextuality, fiction series in the United States of America, generic hybridization, television eras

El corpus empíric de la tesi El text audiovisual: Anàlisi des d’una perspectiva mediològica el componen cinc sèries estatunidenques de ficció, per tal de ratificar la hipòtesi segons la qual la recurrència temàtica es manté en la producció cultural, en les sèries més punteres en el moment de l’elecció. Les cinc sèries han tingut el ressò que s’esperava a l’inici de la recerca. Les sèries són El ala oeste de la Casa Blanca (The West Wing, NBC: 1999-2006), Perdidos (Lost, ABC: 2004- ), Mujeres desesperadas (Desperate Housewives, ABC: 2004- ), House (House, Fox: 2004- ) i CSI: Las Vegas ( CSI: Crime Scene Investigation, CBS: 2000- ). Només una d’elles ha finalitzat, El ala oeste, una sèrie política amb un èxit sense precedents. Tres de les sèries del corpus van començar l’any 2004 (Mujeres desesperadas, Perdidos i House). CSI és la sèrie que inicia l’era del drama a Espanya amb les emissions a Tele 5.

És l’era del drama, denominada per Longworth (2000-2002) referintse al retorn de la televisió de qualitat, després d’un període de saturació de telerealitat, el que provoca l’elecció de cinc sèries dramàtiques, cadascuna d’elles representativa d’un subgènere (polític, aventures, soap opera, hospitalari, policíac). S’escull la primera temporada de cadascuna de les sèries perquè és el moment en què es defineixen els personatges i s’estableixen les trames, els temes i l’ambient d’aquests productes audiovisuals.

En aquesta recerca apliquem la metodologia que havíem iniciat amb el treball de recerca («Proposta de fonamentació conceptual i tipològica per a una anàlisi de la recurrència temàtica en les narracions audiovisuals», 2004). La metodologia es podria haver aplicat a altres productes, de ficció o no ficció, com poden ser els periodístics. L’objecte d’estudi de la investigació és el caràcter intertextual de la narrativa audiovisual contemporània, i se centra bàsicament en quatre aspectes:

Pel que fa a la diacronia, establim les regularitats genèriques i les diferenciem de la recurrència temàtica i de les referències metatelevisives.

Descrivim també l’homologia estructural de cadascuna de les sèries, és a dir, les concomitàncies narratives entre la ficció televisiva i la literatura.

Diferenciem les característiques televisives pròpiament dites, com són l’autoreferencialitat, la hibridació genèrica, els tòpics visuals televisius, l’espectacularització i la hipervisibilitat.

I, finalment, des de la perspectiva sincrònica, analitzem com es produeix l’actualització del mite a través de l’ús de la recurrència temàtica en les cinc sèries del corpus.

El text audiovisual: anàlisi des d’una perspectiva mediològica

Per a emprar aquesta metodologia ens servim del comparatisme mitològic de Dumézil (1973) i Lévi-Strauss (1969), del mètode comparatiu de Nagy (2006), basat en la tipologia, la genealogia i la història, i el comparatisme retrospectiu de Ginzburg (2003), que parteix de la transmissió i la perspectiva diacrònica i comparada.

Com ja s’ha esmentat, la hipòtesi d’aquesta recerca és que la recurrència temàtica es manté en les sèries televisives contemporànies perquè és inherent a la producció cultural i, per tant, perdura independentment dels condicionants propis de cadascun dels productes. La metodologia emprada s’emmarca en el que Creeber (2006) denomina Anàlisi textual televisiva, ja que empra l’anàlisi semiòtica, la narratologia i els estudis de gènere literari i, a la vegada, utilitza un corpus empíric. Amb el terme mediologia, que prenem de Debray (2001), fem referència a la intertextualitat mediològica, és a dir, al diàleg amb els textos precedents.

Analitzem les trames, estructura i personatges dels textos televisius que conformen el corpus, pel que fa a l’ús d’ingredients i figuracions temàtiques, i emprem el comparatisme literariomediològic que discrima entre diacronia i sincronia. Així, observem que és necessari establir una quarta fase d’estudi de la transmissió de les recurrències audiovisuals, pel fet que el mite s’origina en el ritual (Dumézil, 1973), es desenvolupa en el conte i, també, en la producció televisiva.

Partim del fet que la ficció és un macrogènere incombustible, i que les sèries del corpus són productes d’entreteniment del mercat televisiu estatunidenc, basat des dels seus inicis en la còpia i el reciclatge, caracteritzat per la hipertextualitat interna. Afegim a la pretensió d’originalitat de les sèries les consideracions de la retòrica clàssica respecte a l’originalitat, segons la qual allò original era combinar allò sabut, i crear és escollir d’entre un repertori limitat de temes. Finalment, recordem el caràcter intertextual de la cultura occidental (vegeu Simone, 2000).

Cal tenir en compte, també, que hi ha una marcada interrelació entre realitat i ficció, que amb la metatelevisió s’incrementa pel fet que la ficció fagocita la ficció i que les tecnologies de la informació incrementen i acceleren els processos de fagocitació en aquest àmbit sociosemiòtic.

Observem una crisi genèrica que es produeix, en primer lloc, des del canvi del model aristotèlic, canònic, fins al formalisme, i que es palesa especialment en els textos, que esdevenen combinatòries de fragments. Constatem que les causes de la intergenericitat (que es produeix des de la neotelevisió i augmenta amb la metatelevisió) es troben en la influència de la postmodernitat i el postcolonialisme.

Considerem imprescindible estudiar les sèries del corpus en els seus respectius contextos, tant de manera concreta com general, pel que fa a lògica de producció de la indústria estatunidenca.

El producte, el text serial audiovisual, és el resultat de l’autoria, el gènere, la intertextualitat i els dispositius de repetició. Considerem «dispositius de repetició» aquelles estratègies industrials encaminades a rendibilitzar econòmicament una idea, l’èxit de la qual la converteix en un filó temàtic que és explotat industrialment. Els orígens dels dispositius de repetició es troben en les sèries clòniques dels anys vuitanta. En aquells moments les networks estatunidenques es feien la competència mútuament, com és el cas, per exemple, de Dallas (Dallas, CBS: 1978-1991), Dinastía (Dynasty, ABC: 1981-1989) i Falcon Crest (Falcon Crest, CBS: 1981-1990). En l’actualitat, el procés s’incrementa gràcies a la competència entre les networks i els canals per cable i premium. Els dispositius de repetició es basen, per tant, en la continuïtat del producte, ja sigui la prossecució hipertextual —com és el cas de la pel·lícula Déja Vu (Tony Scott, 2006) respecte de CSI—, o la clonació —el fet que en una mateixa temporada diverses sèries tractin un mateix tema—, o les franquícies —la continuïtat en el temps o en l’espai, com és el cas de CSI o Star Trek La continuïtat de personatge rep el nom de spin-off, i emprem el terme literari epígons per a denominar aquelles sèries que donen continuïtat genèrica a un producte, com és el cas d’Invasión (Invasion, ABC: 2005- ) respecte de Perdidos. Pel que fa als fanfic, es tracta de les continuacions de les sèries per part dels fans, normalment en plataformes interactives. Finalment, denominem expansió diegètica mercantil la creació d’una indústria auxiliar al voltant de la sèrie, amb perfums, jocs, novel·les, videojocs...

En aquesta recerca hem tingut molt present, també, les tres grans eres televisives i les seves característiques. La paleotelevisió es caracteritza per la jerarquia. La televisió té una intencionalitat educativa, el seu discurs és institucional i la graella té un rol estructurador. En la neotelevisió intervé la interactivitat simulada, els inicis de la hibridació genèrica i la fragmentació. Moltes de les característiques paleotelevisives s’inverteixen, i l’espectador es converteix en el protagonista (Eco, 1986; Casetti i Odin, 1990).

Pel que fa a la metatelevisió (Olson Scott, 1987, 1990; Carlón, 2005; Missika, 2006), fase en què situem les sèries del corpus, es defineix per l’autoreferencialitat creixent i pel fet que la mateixa televisió n’esdevé la protagonista principal. Constatem la presència del collage de gèneres i formats, i de la maduresa artística. Els programes esdevenen contenidors de l’univers televisiu; com observem en totes les sèries del corpus, les referències metatelevisives es poden organitzar seguint l’estructura de la graella televisiva, ja que fagociten la resta de programes de la graella (referències a altres sèries, a pel·lícules, a concursos televisius, a informatius, a programes musicals, a programes de telerealitat).

Esmentem, també, el postmodernisme i el postcolonialisme perquè considerem que algunes de les seves característiques tenen una profun-

El text audiovisual: anàlisi des d’una perspectiva mediològica

da influència en els productes televisius analitzats, com són la multiplicitat, la fragmentarietat, l’autoreferencialitat i la hipervisibilització en el cas del postmodernisme (Magris, 1993; Lyotard, 1993), i els canvis en l’autoria del text i la dissolució dels estrats culturals, en el cas del postcolonialisme.

Una recerca d’aquestes característiques, centrada en l’anàlisi de sèries estatunidenques emeses a l’Estat espanyol, havia de tenir en compte, necessàriament, els conceptes d’imperialisme cultural i adaptació del relat. De fet, el nostre punt de partida és la noció de Barthes (1982) del relat com a transcultural, internacional. Tot i que l’hegemonia de la producció estatunidenca, en la vessant quantitativa, és innegable (Miller, 2005), també s’ha de tenir en compte l’hegemonia qualitativa, és a dir, segons Buonanno (1999), els processos de readaptació que viuen els productes i la manca d’homogeneïtat en la recepció, així com els conceptes de «proximitat» i «descompte cultural», és a dir, el fet que els productes propers tenen més valor pel sol fet de ser propers a l’audiència.

El context televisiu estatunidenc, en el moment d’inici de l’era del drama, es caracteritza per la influència dels programes de les televisions per cable en les networks, cosa que provoca un considerable augment de la qualitat. Sorgeixen, així, els conceptes quality TV i must-see TV (Jancovich i Lyons, 2003), que són aplicables a les sèries del corpus, i les diferencien de les sèries de culte, que acostumen a tenir un públic més restringit.

El context de recepció de les sèries del corpus, a Espanya, està determinat pel naixement de dues cadenes televisives, Cuatro i La Sexta, el 2005 i el 2006, respectivament, que basen bona part de la seva programació en les sèries estatunidenques. D’altra banda, es constata l’alternança cíclica entre programes de ficció i telerealitat, fet que demostra que es tracta de dos gèneres ficcionals intercanviables, tant pel que fa a la producció com a la recepció. Un dels programes estrella de la telerealitat, Gran Hermano (Tele 5, 2000- ), esdevé cabdal perquè, amb les seves emissions, la multiplicació d’un sol tema envaeix tota la graella televisiva, obeint el procés invers que caracteritza els programes contenidors, que aglutinen la graella en un sol programa.

La primera sèrie del corpus, Perdidos, és un dels intents del productor executiu Lloyd Braun per a treure la cadena ABC de la crisi en què es trobava immersa, cosa que va fer, també, amb Mujeres desesperadas, en els dos casos de manera reeixida. Es tracta de la segona sèrie més vista al món, un thriller serialitzat que es caracteritza per la multigenericitat, l’ús de les analepsis i l’estratègia de solucions múltiples. En aquest sentit, pel fet que l’enigma principal de la sèrie està associat al significat de l’illa i a descobrir què és exactament, s’adopta l’esmentada estratègia per a evitar que el cliffhanger s’acabi convertint en un macguffin, com

havia succeït amb altres productes del creador de la sèrie, J. J. Abrams. Cal esmentar la importància de la interactivitat en aquesta sèrie, tal com es va demostrar amb el joc The Lost Experience i com demostren els recents episodis per mòbil o mobisodes. En ambdós casos es dirigeixen a una audiència jove i tecnofílica, geek. Gràcies a Perdidos es consolida la recuperació de diversos subgèneres, com el de nàufrags en una illa deserta i el gènere fantàstic.

Perdidos és una de les sèries del corpus que més referències conté, tant metatelevisives com tradicionals (literàries, mítiques, bíbliques i religioses). Mitjançant l’anàlisi d’algunes de les recurrències temàtiques observem que es produeix l’isomorfisme, la constatació d’homologies (Ginzburg, 2003). Per exemple, en la referència a Alícia al país de les meravelles («White rabbit», «Conill blanc»), no només se cita textualment i visualment l’obra de Lewis Carroll, sinó que es manté el significat del motiu, és a dir, la transició a una nova realitat. El mateix succeeix amb l’illa com a espai de restitució i de canvi, tema literari recurrent (Jonàs, Moby Dick, Sant Brendan, Pinotxo).

És cabdal la diferenciació entre repetició i recurrència. La repetició es produeix quan no es comunica res més que una al·lusió a un àmbit compartit, o quan s’empra per a definir un personatge, o de manera paròdica. Es pot relacionar amb els clixés o els estereotips, les «monedes desgastades», en paraules de Nietzsche. D’altra banda, la recurrència té com a objectiu comunicar el sentit del mite mantenint la part abstracta del motiu. La recurrència temàtica remet a un mite que s’actualitza perquè es recrea de manera creativa.

Pel que fa al significat antropològic dels temes, observem que es recupera el sentit del gènere dels nàufrags en una illa deserta (la superació de l’animalitat i la industrialitat racional, és a dir, el mite de Prometeu, del progrés), que era el mateix sentit que tenia al s. xviii, i s’hi afegeix, a la sèrie, la irracionalitat mitjançant els fenòmens paranormals. Observem que l’èxit dels gèneres en determinades èpoques obeeix a l’horitzó d’expectatives corresponent, en paraules de Jauss (1986).

CSI és, des dels seus inicis, la sèrie més vista a tot el món. A Espanya ha arribat a aconseguir quotes d’audiència del 40 % (juny de 2007)1 i als EUA s’ha mantingut pionera durant les sis primeres temporades, fins que va haver de competir amb Anatomía de Grey. Es tracta d’una sèrie basada en una fórmula rígida, a base d’arquetipus elementals i situacions redundants, en paraules de Gubern (2002). Com a sèrie policíaca, és procedimental, tot i que les trames estan serialitzades, especialment a partir de la cinquena temporada. Es tracta d’una sèrie que ha tingut més èxit de públic que de crítica. De fet, els únics premis Emmy que ha rebut

El text audiovisual: anàlisi des d’una perspectiva mediològica

han estat d’efectes especials i de maquillatge. La incorporació del subgènere forense, amb CSI, és una de les manifestacions del fet que la mort ha deixat de ser un tabú a la indústria televisiva, com ho era des de les sèries antològiques dels anys cinquanta i seixanta. L’episodi dirigit per Tarantino, «Grave danger» («Peligro sepulcral»), és una de les demostracions d’aquest fet. CSI, com El ala oeste de la Casa Blanca, és una sèrie de ficció amb assessors especialitzats que la fan versemblant. S’han denominat efecte CSI les repercussions socials de la sèrie: el fet que diversos jurats populars estatunidencs s’hi hagin referit o el fet que els estudis de criminologia hagin augmentat, i s’hagi aconseguit que es popularitzi una professió poc atractiva.

L’èxit de CSI es basa en l’oposició entre tradició (sèrie policíaca) i novetat (subgènere forense), així com en la disfunció entre racionalitat i irracionalitat, especialment palesa en la contraposició de plans de gratacels, i el domini de la tècnica per part dels protagonistes, d’una banda, i la insignificança de l’ésser humà i les baixes passions, de l’altra. Les baixes passions, els temes de sempre (Tomachevski, 1982), són una regularitat genèrica obligatòria (Ryan, 1988). La polaritat entre racionalitat i irracionalitat ens condueix a les sèries policíaques maniqueistes, conservadores i moralistes, com Dragnet (NBC: 1952-1959). CSI, com a producte metatelevisiu, es caracteritza per la fragmentació visual de la trama, afavorida per les analepsis i els fragments en forma de videoclip (inserts). La variant del subgènere forense és un dels elements que proporciona l’èxit d’audiència de la sèrie, ja que l’audiència estatunidenca tenia una sobrada competència visual genèrica policíaca i judicial. Pel que fa a les referències metatelevisives, les de CSI, com totes les sèries del corpus, les organitzem en funció de la graella, d’acord amb la seva intencionalitat de contenir l’univers televisiu.

El mite de Prometeu, en aquest cas, prové de l’oposició de tecnologia i passions, ja que els progressos associats a la tecnologia i la ciència permeten descobrir la Veritat, perseguint la criminalitat, relacionada amb les passions humanes. El mite de Prometeu, a més, s’ha de relacionar amb el capitalisme i el protestantisme (Max Weber). Observem que es produeix la perpetuació del mite a través del ritual (Dumézil, 1973), tant a través del significat com del significant (Lacalle, 2000), però de manera molt diferenciada. Pel que fa als casos de recurrència temàtica de CSI, la princesa sacrificial (en el personatge de Sara Sidle), que també es troba a Perdidos (amb Claire i Charlie), es caracteritza per complir les funcions actancials de Greimas (1982), i observem que aquesta combinació d’ingredients ha esdevingut un motiu estratificat a la tradició cultural. Els ingredients són la dona sacrificial, la serp engullidora i l’heroi que salva el poble. Respecte de la prostituta i el redemptor, que observem en els personatges de Nick i Kristy, i que també és present a El ala oeste de la Casa Blanca, prové de la femme fatale, la dona pèrfida, i del pecador

penedit que intenta redimir-la, cosa que ens remet al motiu bíblic de Jesús i Maria Magdalena. En els dos casos s’oposa la dona santa a la dona pèrfida, i es reserva per a l’home un rol redemptor i salvador.

El ala oeste de la Casa Blanca va obtenir nou Emmy només en la seva primera temporada (27 en total). La sèrie inaugura el subgènere polític, ja que els precedents eren bàsicament cinematogràfics o de programes televisius paròdics. Després de la sèrie han prosseguit el gènere amb sèries com Señora Presidenta (Commander in Chief, ABC: 2005-2006) o, més parcialment, 24 (24, Fox: 2001- ).

El ala oeste s’inscriu en el gènere polític com a institució social, mantenint l’statu quo vigent. La sèrie constitueix una estratègia de recuperació de l’orgull nacional, mitjançant la continuació en clau de ficció de la presidència demòcrata, a partir del primer mandat de George Bush. Aaron Sorkin, el creador de la sèrie, recupera la reverència a la figura del president pròpia del gènere, creant un president (Bartlet) erudit, paternalista i moralista. Pel que fa a la funció paleotelevisiva, la sèrie recupera característiques d’aquesta època jeràrquica, de transmissió de coneixement, amb, per exemple, divulgació d’informació referida al cens electoral. Les referències metatelevisives de la sèrie coincideixen amb el model televisiu proposat (educatiu, formatiu), i es recupera la diferència de nivells culturals pròpia de l’època. Els casos de recurrència temàtica són el de la prostituta i el redemptor, en els personatges de Sam i Laurie, i el de la parella antitètica i còmica Stan Laurel i Oliver Hardy, en el cas de Leo i Lord Marbury, que també es produeix a Mujeres desesperadas. Cal fer èmfasi en l’absència dels temes de sempre en una sèrie basada en les intrigues palatines, com a instrument per a afavorir la imatge del president i la continuació en clau de ficció dels demòcrates.

Mujeres desesperadas també respon als intents de Lloyd Braun de recuperar la cadena ABC de la crisi, com ja s’ha esmentat. La sèrie va ser un fenomen sociològic: la coneguda Oprah Winfrey li va dedicar un programa, i, als EUA, la primera dama se’n va declarar fan. Es tractava del pilot més esperat, l’any 2004. La sèrie, composta per elements de dramedy, soap opera i thriller, es basa en la clonació com a mode de generació estructural i interna: els personatges plans estan definits per una sèrie de característiques reiteratives. Mujeres desesperadas, com tota la serialitat televisiva femenina (soap opera, telenovel·la i algunes sitcom), s’estructura en els eixos que oposen feminitat i família, d’una banda, i norma i corrosió, de l’altra.

La soap opera és el relat d’una carència, de la mateixa manera que el bovarisme, l’arquetipus creat per Flaubert (1856). Així, considerem que la soap opera és el gènere televisiu del bovarisme, en el qual les passions mouen el relat. A la sèrie s’empren les invariants del bovarisme i, a més, s’hi fa referència de manera explícita. La sèrie és, també, un cas de trans-

El text audiovisual: anàlisi des d’una perspectiva mediològica

posició diegètica serial respecte d’American Beauty (Sam Mendes, 1999), és a dir, es tracta d’un cas de recurrència audiovisual de transmissió. Mujeres desesperadas és una de les sèries del corpus que millor encaixa amb el concepte de «trossos desmuntables» d’Eco (1986), per la seva fragmentarietat i hipergenericitat. L’èxit de la sèrie es basa en la juxtaposició d’estrats, que és el que fa avançar el relat. La sèrie es caracteritza per la intergenericitat, la interdiscursivitat, la inversió carnavalesca (Bakhtin, 1988) i la transposició de llenguatge.

Els casos de recurrència són el ja al·ludit de la parella antitètica i còmica, en els personatges de Susan i Eddie, la figura del doble (doppelgänger), ja que alguns dels personatges clau de la primera temporada es defineixen per la seva duplicitat, fins i tot en el nom (Mary Alice / Angela, Dana/Zach, Deirdre/Maisy), així com la inversió del mite d’Arcàdia: els jardins idílics amaguen secrets inconfessables, un tema recurrent de la filmografia de David Lynch, d’altra banda. Observem com les referències varien perquè cerquen un univers socialment compartit, que sigui fàcilment identificable per l’espectador. La referencialitat metatelevisiva no substitueix la recurrència temàtica i mítica, que ja s’ha instal·lat en l’àmbit de les tecnologies de la informació.

House ha estat el rostre emblema de Cuatro, el motor de les sèries de la cadena. L’èxit de la sèrie ha fet que, de manera excepcional, es produís una simultaneïtat en les emissions als EUA i a Espanya. A causa de l’experiència visual genèrica dels espectadors, es busca recrear el gènere hospitalari amb una estructura de sèrie policíaca i un tema mèdic. House és un modern Sherlock Holmes hospitalari que es burla dels convencionalismes socials. Amb aquesta barreja d’ingredients observem una originalitat més recreadora que creadora. House s’inscriu en la diacronia del gènere hospitalari invertint la figura paterna («Dr. Right») que havia articulat les sèries mèdiques dels anys cinquanta i seixanta, mentre perdurava la col·laboració entre les productores i l’AMA (Americam Medical Association): Dr. Kildare (NBC: 1961-1966) i Marcus Welby, M. D. (ABC: 1969-1976). Comparteix amb la serialitat mèdica dels noranta la serialització, les relacions personals, el surrealisme i la inversió carnavalesca.

Dividim les sèries mèdiques pel que fa al seu caràcter eufòric (les paternalistes de l’era de Dr. Right) o disfòric, com M*A*S*H* (M*A*S*H*, CBS: 1972-1983) i A cor obert (St. Elsewhere, NBC: 1982-1987). Els casos de recurrència temàtica observats a House són el del geni boig i la figura paterna. Pel que fa al geni boig, constatem que la figura de House recupera ingredients bàsics que han articulat mites de la cultura occidental, com la coixesa, la bogeria, les drogues i l’animadversió (Ginzburg, 2003).

L’èxit del personatge radica en aquesta coincidència i en la contraposició de les seves carències i la seva genialitat. Quant a la figura paterna (la recerca del pare com a tema literari), observem que personatges de la sè-

rie s’hi troben en conflicte (House i Chase), i que és present a altres sèries del corpus, com Perdidos (Jack i el seu pare, especialment al cinquè episodi).

Aquesta recerca ens ha permès ratificar la hipòtesi de partida i definir les sèries del corpus. Observem, mitjançant l’anàlisi, que les sèries poden ser editades determinant la seva genericitat i grau de recurrència temàtica. Constatem que les invariants televisives, la hipervisibilitat dels recursos emprats i l’autoreferencialitat són símptomes de la maduresa televisiva, que considerem que requereix una teoria pròpia. Les sèries del corpus estan determinades per la lògica productiva (les sinergies temàtiques de la qual empobreixen l’atmosfera cultural), per la recurrència temàtica i per la hibridació genèrica. Les sèries del corpus són autoreferencials, intenten condensar el flux televisiu, i uniformitzen la graella televisiva, ja que són productes contenidors similars entre ells. Són fragmentàries: la narració televisiva està construïda a base de fragments, a base d’estrats, i es converteixen en repertoris de temes, mites i motius. La metatelevisió té un rol aglutinador final, fagocitador. Les referències metatelevisives ens remeten a canvis en l’imaginari col·lectiu, ja que varien amb la finalitat de ser recognoscibles per l’espectador.

Hem constatat que el mite s’actualitza en les sèries analitzades i que la recurrència, la recreació, ens remet al significat (al pla del contingut), mentre que la mera repetició ens remet al significant (al pla de l’expressió).

Bibliografia

Bakhtin, M. (1988). La cultura popular en la Edad Media y el Re nacimiento. Madrid: Alianza. [1a ed., 1941]

B arthES, r. (1982). Análisis estructural del relato Barcelona: Buenos Aires. [1a ed., 1966]

Buonanno, M. (1999). El drama televisivo. Barcelona: Gedisa.

CarLón, M. (2005). «Metatelevisión: un giro metadiscursivo de la televisión argentina». A LaCaLLE, R. [coord.]. De Signis 7/8: Los formatos de la televisión. Barcelona: Gedisa, p. 147-158.

CaSEtti, F.; odin, r (1990). «De la paléo- à la néo-télévision». Communications [París: Seuil], núm. 51, p. 10-24.

CrEEBEr, G. [ed.] (2006). Tele-visions: An introduction to studying television. Londres: British Film Institute.

dEBray, R. (2001). Introducción a la mediología. Barcelona: Paidós. [1a ed., 1999]

El text audiovisual: anàlisi des d’una perspectiva mediològica

duMéziL, g. (1973). Del mito a la novela: La saga de Hadingus. Saxo Gramático, i, v-viii y otros ensayos. Mèxic: Fondo de Cultura Económica. [1a ed., 1970]

ECo, U. (1986). «TV: la transparencia perdida». A: La estrategia de la ilusión. Barcelona: Lumen. [1a ed., 1983]

ginzBurg, C. (2003). Historia nocturna: Las raíces antropológicas del relato. Barcelona: Península. [1a ed., 1989]

grEiMaS, a j.; CourtéS, j. (1982). Semiótica: Diccionario razonado de la teoría del lenguaje. Madrid: Gredos. [1a ed., 1979]

guBErn, r. (2002). Máscaras de la ficción. Barcelona: Anagrama.

janCoviCh, N.; LyonS (2003) Quality popular television: Cult TV, the industry and fans. Londres: British Film Institute.

jauSS, H. R. (1986). Experiencia estética y hermenéutica literaria: Ensayos en el campo de la experiencia estética. Madrid: Taurus. [1a ed., 1977]

LaCaLLE, r. (2000). «Mitologías cotidianas y pequeños rituales televisivos. Los talk shows». Anàlisi. Quaderns de Comunicació i Cultura [Bellaterra: Servei de Publicacions UAB], núm. 24, p. 79-92.

Lévi-StrauSS, C. (1969). «La estructura de los mitos». A: Antropología estructural . 2a. ed. Buenos Aires: Editorial Universitaria. [1a ed., 1958]

Longworth, J. (2000-2002). TV Creators: Conversations with America’s Top Producers of Television Drama. Vol. I i II. Siracusa: Syracuse University Press.

Lyotard, J. F. (1993). «Defining the postmodern». A: during, S. [ed.]. The cultural studies reader. Londres: Routledge, p. 170-175.

MagriS, C. (1993). El anillo de Clarisse: Tradición y nihilismo en la literatura moderna. Barcelona: Edicions 62. [1a ed., 1984]

MiLLEr, T. [et al.] (2005). El nuevo Hollywood: Del imperialismo cultural a las leyes del marketing. Barcelona: Paidós.

MiSSika, j. L. (2006). La fin de la télévision. París: Seuil. nagy, g. (2006). «The Epic Hero». A: FoLEy, J. M. A Companion to Ancient Epic [en línia]. Washington, DC: Center for Hellenic Studies, Harvard University. <http://chs.harvard.edu/publications.sec/online_ print_books.ssp>

oLSon SCott, r. (1987). «Meta-television: Popular Postmodernism». Critical Studies in Mass Communication, núm. 4, p. 284-300.

oLSon SCott, r (1990). «Reading Meta-Television: A New Model for Reader-Response Criticism». Annual Meeting of the International Communication Association (40th, Dublin). ERIC, Educational Resources Information Center. 24 p.

ProPP, v. (1987) Las raíces históricas del cuento. 5a ed. Madrid: Fundamentos. [1a ed., 1940]

ryan, M. L. (1988). «Hacia una teoría de la competencia genérica». A: garrido gaLLardo, M. Teoría de los géneros literarios. Madrid: Arco Libros. [1a ed., 1979]

SiMonE, r. (2000). La tercera fase: Formas de saber que estamos perdiendo. Madrid: Taurus.

toMaChEvSki, B. (1982). Teoría de la literatura. Madrid: Akal Universitaria.

Treballs de Comunicació [Societat Catalana de Comunicació]

Núm. 25 (desembre 2008), p. 101-130

DOI: 10.2436/20.3008.01.54

Secció oberta

Un nou model estratègic aplicat a les relacions públiques i a la comunicació corporativa

per Kathy Matilla i Serrano

Professora de la Facultat de Comunicació Blanquerna de la Universitat Ramon Llull i consultora d’estratègies en direcció i comunicació corporativa

Un nou model estratègic aplicat a les relacions públiques i a la comunicació corporativa

Matilla i Serrano

Resum

Presentació d’un model ex novo d’estratègia aplicada a les relacions públiques i a la comunicació corporativa, de caràcter proactiu i format per quatre etapes contínues, que incorpora una aportació metodològica que suposa un pas més enllà en el concepte contemporani vigent, atès que està basat en la creació de diversos subplans estratègics construïts a partir de la segmentació dels públics clau (stakeholders) —de les seves percepcions i relacions—, de la situació comunicacional i de la seva consideració respecte als temes en què s’emmarquen (issues management), i que afegeix, tanmateix, una nova variable addicional que cal considerar de manera vinculant amb les exposades anteriorment: els possibles escenaris d’actuació característics de la gestió de la comunicació en situacions de vulnerabilitat, risc i crisi.

Amb la nostra proposta modèlica qüestionem la idea canònica de dissenyar un únic pla estratègic de comunicació, en benefici de l’establiment de tants subplans estratègics com sigui escaient introduir i construïts en forma d’arbres decisionals, en atenció a les múltiples opcions estratègiques que requereix la consideració de les tres variables esmentades més amunt: stakeholders, issues i escenaris d’actuació.

Plantegem, tanmateix, que les tasques d’informació i investigació haurien d’ésser permanents durant la totalitat del procés estratègic, de manera que la noció de contingència passarà a ser concebuda com a contingència sistemàtica, en el sentit d’acció prossecutiva.

Paraules clau: relacions públiques, comunicació corporativa

A new strategic model applied to public relations and corporate communication

Abstract

This article describes a redesigned strategic model applied to public relations and corporate communication. The model is proactive and comprises four continuous stages. The methodology used could be considered a step ahead compared to the contemporary concept, since it is based on the creation of strategic subplans according to groups of stakeholders (depending on their perceptions and relations), to the communication situation and to issues management. The model is also innovative because it considers possible scenarios which are characteristic of communication management in situations of uncertainty, risk and crisis.

Our proposal calls into question the canonical single strategic communication model and puts forth the concept of the strategic subplan model

—which may involve as many subplans as necessary. The subplan design takes the form of a decision tree, and each subplan id devoted to a strategic area requiring the consideration of three variables: stakeholders, issues and action scenarios.

We also suggest that the research and information tasks should be ongoing components of the entire strategic process so that contingency becomes conceived of as systematic, in the prosecutive sense.

Key words: public relations, corporate communications

1. Introducció

Per a la millor eficàcia en la planificació estratègica el professional haurà de recórrer a l’ús de models, mètodes i tècniques. La utilització d’un model, en tant que forma de construcció teòrica de la realitat, permetrà el visionament hipotètic de noves formes de pensament, properes a prediccions de possibles resultats futurs.1 Mitjançant un model, els éssers humans podran seguir més eficaçment les diverses etapes del procés estratègic: 1) la identificació d’un problema o d’una oportunitat; 2) l’avaluació de la millor manera de fer-li front mitjançant una presa de decisió; 3) el pas a l’acció, i 4) l’avaluació dels resultats assolits.

Així, l’aplicació d’un model estratègic proporcionarà major fiabilitat a l’adopció decisional i conduirà a l’acció més eficaçment, atès que es fonamentarà en una construcció d’hipòtesis de caire prospectiu.

L’estratègia no s’haurà de concebre de forma restrictiva ni utilitarista, en tant que simple eina al servei de la comunicació, sinó com la manera com l’home gestiona el futur, en sentit ampli. És a dir: com una filosofia al servei del credo fundacional corporatiu, i mai com una funció, atès que l’estratègia és un repte humà i no pas tècnic. La comunicació humana, per tant, es regirà pel mateix principi. I també tindrà un paper crucial en el si dels moviments competitius de les organitzacions, i encara més si es tracta d’empreses. Per aquest motiu, a l’activitat directiva i comunicativa li cal ajuda per a la presa de decisions quotidianes, de manera que disposar d’un model a seguir pot aportar una ajuda inestimable, sempre

1. S. Mercado (1990), p. 9: «La palabra método tiene su origen en dos raíces griegas: “meta” que significa ‘con’, y “odos”; esto es, ‘manera de proceder para descubrir algo o alcanzar un fin’. Método científico es el procedimiento riguroso, válido y fiable para adquirir conocimiento acerca de las leyes que rigen los hechos o las ideas. Técnica es el sistema de supuestos y reglas que permiten realizar algo. La diferencia entre el método y la técnica radica en que el primero es el proceso fundamental mediante el cual avanza toda ciencia, y técnica es la manera particular en que se emplea el método».

Un nou model estratègic aplicat a les relacions públiques i a la comunicació corporativa

Kathy Matilla i Serrano

que la seva aproximació a aquest no es concebi com un element que constrenyi el capital decisional, sinó que permeti la total llibertat de moviments per a fer d’ell una eina d’utilitat, en comptes d’un instrument d’encotillament que impedeixi a l’estrateg reconèixer les necessitats i demandes al servei de les quals haurà de situar-se el procés estratègic i el seu corresponent pas a l’acció. En definitiva, que sigui un utensili al servei de l’estrateg, en tant que subjecte (líder), i que li permeti: a) determinar el rumb a seguir (orientar la visió), b) comunicar aquest rumb per tal que la visió es metabolitzi en la cultura corporativa i el capital humà faci seus els plantejaments estratègics i c) influir sobre les persones, ajudantles a automotivar-se (interacció comunicativa), tenint sempre en compte el que ha de fer-se i el que convé evitar a qualsevol preu.2

2. Criteris fonamentals de la nova proposta modèlica

Partint de John Marston, que va establir el 1963 el procés continu de presa de decisions estratègiques en relacions públiques, estructurat en el model RACE en quatre etapes o Mètode de l’Espiral,3 i inspirant-se en els postulats de la teoria Actionist de la persuasió,4 al nostre desenvolupament modèlic tindrem en compte l’estratègia comunicativa des d’una perspectiva proactiva —anticipadora—, i així serà concebuda com un instrument capaç de reduir els marges d’incertesa davant el futur.

La consideració que proporcionarem a la disciplina en la mesura que eina d’anticipació ens desmarcarà, d’alguna manera, d’una bona part dels models teòrics existents, atès que ens conduirà a introduir la noció de possibles temes a considerar/tractar —vigents i emergents— i la d’escenaris futurs d’actuació5 com a condició indispensable per al disseny d’una estratègia comunicativa. En aquest sentit, el caire fonamentalment proactiu que atorguem a les relacions públiques i a la comunicació corporativa ens obligarà a considerar la matèria, d’una banda, des de la perspectiva canònica de l’issues management (identificació de temes

2. J. P. kottEr (1991), «El directivo como líder y como ejecutivo», Harvard-Deusto Business Review (1r trimestre).

3. J. Marston (1963).

4. «Los Actionists conciben fundamentalmente a las personas como sujetos de opciones en sus respectivos medios. La importancia que adquieren las opciones y las alternativas de conducta en este nuevo modelo de la persuasión es precisamente el punto de partida de la perspectiva “actionist” de la persuasión. Aunque no ignora la posibilidad de los condicionamientos (que los estrategas llamaríamos conjunto de oportunidad), pone el acento en la capacidad que tiene el individuo para elegir entre diferentes opciones de conducta. Lo que significa claramente una concepción estratégica de la comunicación persuasiva», Mª I. de Salas Nestares (2001), a R. Alberto Pérez (2001), p. 520.

5. Entenem com a escenari qualsevol situació diferent de la que presenti la realitat viscuda i que pugui arribar a produir-se en un futur, sigui aquest a curt, a mitjà o a llarg termini. Vegeu la noció d’escenari des de la perspectiva de la gestió de les crisis a L. H. Elizalde (2004), p. 109.

emergents) i, de l’altra, a contemplar-la sota els mateixos supòsits que els atorgats a la gestió de la comunicació en situacions de vulnerabilitat, risc i crisi (identificació de futurs escenaris d’actuació, amb freqüència conflictius —com sol procedir-se habitualment en la construcció dels manuals de crisi—, però també d’oportunitat) de manera que, metodològicament parlant, no establirem cap diferència entre la forma de planificar les estratègies comunicatives en situacions de crisi i la de fer-ho sota qualsevol altre supòsit, ja que l’objectiu serà, sempre i en tots els casos, preveure i, en la mesura del possible, evitar qualsevol mena de conflicte o situació no desitjada amb els públics i, tanmateix, aprofitar les oportunitats detectades. En definitiva, inicialment i grosso modo, ens inspirarem en la metodologia utilitzada per al desplegament d’un pla de crisi,6 que per a Alfonso González Herrero7 consisteix a: a) analitzar els conflictes potencials ( issue analysis ); b ) elaborar els possibles escenaris, i c ) dissenyar el pla d’acció. En conseqüència, doncs, amb la introducció de possibles escenaris futurs, així com de temes ( issues ) vigents o emergents, trencarem la idea canònica de dissenyar un únic pla estratègic de comunicació —en singular— i plantejarem el concepte de diversos plans estratègics en forma d’arbre decisional: per a cadascun dels escenaris futurs que es vagin configurant i, tanmateix, per a cadascun dels temes (issues).

Lògicament, cada tema i cadascun dels escenaris dibuixats mentalment per l’estrateg podran variar en algun percentatge, o fins i tot radicalment, segons sigui contemplat des de la perspectiva dels interessos i de les percepcions particulars d’un o altre públic clau. Això comportarà que la nostra proposta de model plantegi un segon nivell o bosc d’arbres decisionals:8 un desenvolupament estratègic individual per a cadascun dels públics9 o grups de públics —latents, conscients i actius— i, a més a més, contemplats en cadascun dels escenaris futurs10 i per a cadascun dels temes, fet pel qual la pluralitat de plantejaments estratègics s’incrementarà de forma exponencial, atenent al nombre d’escenaris, de temes i de públics estudiats, i que seran plasmats en mapes específics ad hoc.

6. D. T. Berge (1990).

7. A. González Herrero (1998), p. 147.

8. En línia amb la proposta aportada per J. García Jiménez (1998), p. 125, i seguint tanmateix A. Gregory (2000), p. 46, si bé tenint en compte el mapa de públics en sentit ampli i no reduccionista, com sol ser habitual al corrent de la comunicació total o integral i al Reputation Management propugnat per C. Fombrun (1995).

9. Anne Gregory plantejarà subetapes específiques adaptades a cada públic, però únicament en el desenvolupament tàctic (vegeu A. Gregory, 2000, p. 46).

10. En aquest sentit assenyalem que Jordi Xifra esmentarà, en relació amb algunes consideracions a tenir en compte en la catalogació de stakeholders o públics clau, que una d’elles haurà de basar-se en quina situació o condició el receptor passa de ser públic general a ser públic objectiu de l’acció o, el que és el mateix, passa a tenir consideració estratègica, motiu pel qual, indirectament, podria interpretar-se que una de les accepcions de la «situació» o «condició» podria ser considerada en termes d’«escenari» (J. Xifra, 1998, p. 57-59).

Un nou model estratègic aplicat a les relacions públiques i a la comunicació corporativa

Kathy Matilla i Serrano

Per a la completa i correcta identificació de temes, escenaris i públics hem de concedir importància fonamental no solament a la primera etapa canònica d’investigació, sinó molt especialment a una subetapa, que a la nostra proposta modèlica hem denominat d’anàlisi estratègica (subetapa 3 del nostre model), que es constituirà en la clau de l’arc de la nostra proposta modèlica, no solament pels motius acabats d’exposar, sinó perquè en aquesta plantejarem la necessitat de dur a terme una tabulació creuada i una anàlisi multivariable de les dades obtingudes per a l’elaboració dels diversos mapes situacionals, dissenyats com a resum final de les diverses investigacions aplicades dutes a terme durant la primera etapa d’investigació. Efectivament: a la investigació aplicada haurem plantejat dur a terme les anàlisis fonamentals per a la presa de decisions del directiu de l’àrea comunicativa: a) investigació ambiental o de l’entorn (environmental monitoring): per a la detecció de possibles punts d’inflexió/ canvis en els temes vigents i de nous temes emergents (issues), així com per a l’establiment de futurs nous escenaris per a tots dos supòsits; b) auditoria de percepcions: per tal de conèixer les opinions i les actituds dels públics, atenent, tanmateix, a si aquests estan en situació de latència, consciència o activitat;11 c) auditoria de comunicació: per a la valoració quantitativa i qualitativa de l’estat de les comunicacions de/amb els públics; d) auditoria social: per a l’anàlisi en profunditat de l’estat de les relacions de/amb els públics, i e) finalment, cadascuna finalitzarà amb la construcció d’un «mapa» específic de situació —ambiental, perceptual, comunicatiu i social— que permetrà una nítida identificació de l’estat de les coses en cadascun dels esmentats àmbits d’anàlisi/estudi. D’aquí al plantejament de la tabulació creuada i a l’anàlisi multivariable de cadascun dels mapes obtinguts només hi haurà un pas. I, d’aquesta manera, el procés d’investigació desembocarà de forma natural en un diagnòstic que haurà previst la totalitat dels aspectes fonamentals dels quals la funció comunicativa és responsable, tot obrint les portes a l’etapa següent, en la qual s’establiran els problemes a resoldre o les oportunitats a aprofitar i els objectius a assolir, en funció de la rellevància i/o prioritat atorgada als diversos escenaris, als diversos temes, als diversos públics previstos i a la major o menor qualitat de les variables i ítems analitzats mitjançant la investigació aplicada.

A la nostra proposta modèlica, doncs, l’etapa canònica primera corresponent a la investigació —que per la nostra banda hem preferit denominar informació i investigació, en atenció al fet que té en compte, en realitat, ambdues activitats, perfectament diferenciades entre si— es constitueix en el tronc comú inicial de la planificació estratègica, per tal d’obrir l’opció al desenvolupament de múltiples ramificacions estratègiques que, alhora, donaran pas al disseny de tants plans o programes com es consideri adient en la segona etapa —«comunicació» en termes canònics, però que en el

11. J. Dewey (1927) i J. Grunig (1978 i 1983).

nostre cas hem batejat com estratègica o de presa de decisions. La metodologia modèlica a seguir en tots i cadascun dels nous brancals oberts a partir d’aquest punt serà idèntica en tots els casos i el seu procediment seqüencial pel que fa a etapes no patirà cap mena d’alteració. Finalment, finalitzada l’acció executiva que configura la tercera etapa del pla o programa, la quarta etapa permetrà dur a terme l’avaluació final i la mesura de resultats (quantificació de possibles millores als gaps o bretxes), que resultaria del tot impossible si no estiguessin a disposició les conclusions de la investigació inicial com a punt comparatiu de referència.

Les tasques d’informació i investigació hauran d’ésser permanents durant la totalitat del procés estratègic plantejat a la nostra proposta modèlica. D’aquesta manera, la noció canònica de contingència quedarà plenament superada com a conseqüència de la investigació i de l’avaluació permanents proposades al nostre model, i haurà de ser concebuda com a contingència sistemàtica, en el sentit d’acció prossecutiva. Per tant, donada la turbulència de l’entorn, no pot existir cap pla estratègic sense una revisió permanent de totes i cadascuna de les anteriors, en totes i cadascuna de les seves diverses fases evolutives. Per tant, doncs, a la complexitat derivada de les possibles ramificacions decisionals a les quals hem fet esment unes línies més amunt, haurà d’afegir-se aquesta última, que suposarà la possible alteració de cadascun dels múltiples subplans estratègics en marxa, i no pas un, sinó tants cops com sigui requerit pels canvis visualitzats i, a més a més, a qualsevol de les etapes evolutives en què cadascun dels desenvolupaments estratègics es trobi en el moment de la detecció del canvi.

Realitzades aquestes consideracions, procedirem a presentar la nostra proposta modèlica, que plantejarem al més esquemàticament possible i sense solució de continuïtat, per tal d’aconseguir-ne una millor visualització i comprensió.

3. Proposta d’un model estratègic aplicat a les relacions públiques i a la comunicació corporativa

Etapa núm. 1: Informació i investigació (marc estratègic contextual)

1. Informació preliminar

1.1. Credo fundacional

1.1.1. Visió

1.1.2. Valors

1.1.3. Missió

1.1.4. Elaboració de conclusions

1.1.5. Redacció d’informes

Un nou model estratègic aplicat a les relacions públiques i a la comunicació corporativa

1.2. Mapa general de públics

1.2.1. Criteris de segmentació general dels públics12

1.2.2. Construcció d’un mapa general de públics

1.2.3. Submapes generals de públics

1.2.4. Elaboració de conclusions

1.2.5. Redacció d’informes

1.3. Estructura organitzativa

1.3.1. Organigrama

1.3.2. Funcions

1.3.3. Professiograma de la totalitat del capital humà que configura la plantilla

1.3.4. Lideratge

1.3.4.1. Poder formal

1.3.4.2. Poder informal

1.3.5. Elaboració de conclusions

1.3.6. Redacció d’informes

1.4. Filosofia i estil de direcció (management)

1.4.1. Polítiques generals corporatives

1.4.1.1. Metes

1.4.1.2. Objectius

1.4.2. Polítiques comunicatives corporatives

1.4.2.1. Metes

1.4.2.2. Objectius

1.4.3. Elaboració de conclusions

1.4.4. Redacció d’informes

1.5. Personalitat i identitat corporatives

1.5.1. Elements configuradors de la personalitat corporativa

1.5.2. Identitat corporativa

1.5.2.1. Ideal

1.5.2.2. Real

1.5.3. Elaboració de conclusions

1.5.4. Redacció d’informes

1.6. Cultura corporativa

12. Broom i Dozier (1990), p. 32-36, van establir els criteris de segmentació següents (Identifying): «Geographics; Demographics; Psychographics; Covert Power; Position; Reputation; Membership; Role in Decission Process; and Communication Behavior».

Kathy Matilla i Serrano

1.6.1. Clima laboral

1.6.1.1. Ideal

1.6.1.2. Real

1.6.1.3. Elaboració de conclusions

1.6.1.4. Redacció d’informes

1.6.2. Sentit de pertinença (integració laboral)

1.6.2.1. Ideal

1.6.2.2. Real

1.6.2.3. Elaboració de conclusions

1.6.2.4. Redacció d’informes

1.6.3. Índex de motivació

1.6.3.1. Ideal

1.6.3.2. Real

1.6.3.3. Elaboració de conclusions

1.6.3.4. Redacció d’informes

1.6.4. Índex de participació (proactivitat)

1.6.4.1. Ideal

1.6.4.2. Real

1.6.4.3. Elaboració de conclusions

1.6.4.4. Redacció d’informes

1.6.5. Elaboració de conclusions generals cultura corporativa

1.6.6. Redacció d’informe cultura corporativa

1.7. Imatge corporativa

1.7.1. Ideal

1.7.2. Real

1.7.3. Elaboració de conclusions

1.7.4. Redacció d’informes

1.8. Reputació corporativa

1.8.1. Ideal

1.8.2. Real

1.8.3. Elaboració de conclusions

1.8.4. Redacció d’informes

1.9. Notorietat corporativa

1.9.1. Ideal

1.9.1.1. Espontània

1.9.1.2. Primera menció (top of mind)

Un nou model estratègic aplicat a les relacions públiques i a la comunicació corporativa

1.9.1.3. Suggerida

1.9.1.4. Qualificada

1.9.2. Real

1.9.2.1. Espontània

1.9.2.2. Primera menció (top of mind)

1.9.2.3. Suggerida

1.9.2.4. Qualificada

1.9.3. Elaboració de conclusions

1.9.4. Redacció d’informes

1.10. Identitat visual

1.10.1. Anàlisi de la identitat visual corporativa

1.10.2. Elaboració de conclusions

1.10.3. Redacció d’informes

1.11. Entorn competitiu (mercat/competència)

1.11.1. Anàlisi de l’entorn competitiu

1.11.2. Elaboració de conclusions

1.11.3. Redacció d’informes

1.12. Anàlisi DAFO

1.12.1. Amenaces/oportunitats i forces de l’entorn

1.12.1.1. Anàlisi

1.12.1.2. Elaboració de conclusions

1.12.1.3. Redacció d’informes

1.12.2. Fortaleses/debilitats internes

1.12.2.1. Anàlisi

1.12.2.2. Elaboració de conclusions

1.12.2.3. Redacció d’informes

1.12.3. Elaboració de conclusions anàlisi DAFO

1.12.4. Redacció d’informes anàlisi DAFO

1.13. Anàlisi PEST / EPISTLE

1.13.1. Anàlisi

1.13.2. Elaboració de conclusions

1.13.3. Redacció d’informes

1.14. Elaboració de conclusions generals

1.15. Redacció d’informes conclusius generals

Kathy Matilla i Serrano

2. Investigació

2.1. Investigació bàsica (informal o secundària)

2.1.1. Observació personal

2.1.2. Observació participant

2.1.3. Converses informals

2.1.4. Converses formals

2.1.5. Recerca d’informació i anàlisi documental (arxiu de documents interns, revistes d’empresa ( newsletters ), llocs web, reports anuals, estudis de mercat i d’opinió publicats, mitjans de comunicació de masses generalistes i especialitzats —hemerografia i retalls de premsa (clipping)—, Internet, publicacions acadèmiques i científiques, informes tècnics, congressos i simposis, «llibres blancs», legislació vigent, registres públics, queixes i reclamacions, suggeriments, etc.)

2.1.6. Elaboració de conclusions

2.1.7. Redacció d’informes

2.2. Investigació aplicada (formal o primària)

2.2.1. Investigació ambiental (environmental monitoring)

2.2.1.1. Determinació d’un disseny d’estudi

2.2.1.2. Establiment d’objectius

2.2.1.3. Definició de les variables

2.2.1.4. Construcció d’hipòtesis

2.2.1.5. Establiment de l’univers

2.2.1.6. Determinació de la mostra

2.2.1.7. Disseny del treball de camp (observació participant, qüestionaris, reunió de grup (focus group), entrevistes en profunditat, dinàmica de grups, índex de comprensió, anàlisi de continguts, etc.)

2.2.1.8. Càlcul de fiabilitat

2.2.1.9. Pretest

2.2.1.10. Anàlisi i valoració del pretest

2.2.1.11. Introducció de possibles modificacions/ajustaments

2.2.1.12. Execució del treball de camp

2.2.1.13. Tabulació de dades

2.2.1.14. Obtenció, interpretació i anàlisi dels resultats de la investigació

Un nou model estratègic aplicat a les relacions públiques i a la comunicació corporativa

2.2.1.15. Informe final

2.2.1.16. Identificació i anàlisi de punts d’inflexió en temes vigents

2.2.1.17. Determinació de temes vigents prioritaris

2.2.1.18. Identificació i anàlisi de tendències en temes emergents (issues)

2.2.1.19. Determinació de temes emergents prioritaris

2.2.1.20. Identificació i anàlisi de nous escenaris

2.2.1.21. Determinació de nous escenaris prioritaris

2.2.1.22. Redacció d’informes

2.2.1.23. Construcció d’un mapa de modificacions en temes vigents

2.2.1.24. Construcció d’un mapa de tendències en temes emergents

2.2.1.25. Construcció d’un mapa de nous escenaris

2.2.1.26. Construcció d’un mapa de nous escenaris per a cada nou tema emergent

2.2.1.27. Anàlisi dels mapes

2.2.1.28. Elaboració de conclusions

2.2.1.29. Redacció d’informes

2.2.2. Auditoria de percepcions (opinions i actituds)

2.2.2.1. Determinació d’un disseny d’estudi

2.2.2.2. Establiment d’objectius

2.2.2.3. Definició de les variables

2.2.2.4. Construcció d’hipòtesis

2.2.2.5. Establiment de l’univers

2.2.2.6. Determinació de la mostra

2.2.2.7. Disseny del treball de camp (observació participant, qüestionaris, reunió de grup ( focus group), entrevistes en profunditat, dinàmiques de grups, índex de comprensió, anàlisi de continguts, teranyina de Bernstein, estrella de Lux, estructura del significat, test Mannheimer d’IC, etc.)

2.2.2.8. Càlcul de fiabilitat

2.2.2.9. Pretest

2.2.2.10. Anàlisi i valoració del pretest

2.2.2.11. Introducció de possibles modificacions/ajustaments

Kathy

Matilla i Serrano

2.2.2.12. Execució del treball de camp

2.2.2.13. Tabulació de dades

2.2.2.14. Obtenció, interpretació i anàlisi dels resultats de la investigació

2.2.2.15. Informe final

2.2.2.16. Identificació i anàlisi dels públics interns

2.2.2.16.1. Latents

2.2.2.16.2. Conscients

2.2.2.16.3. Actius

2.2.2.16.4. Elaboració de conclusions

2.2.2.16.5. Redacció d’informes

2.2.2.17. Criteris de segmentació dels públics interns

2.2.2.17.1. Latents

2.2.2.17.2. Conscients

2.2.2.17.3. Actius

2.2.2.17.4. Elaboració de conclusions

2.2.2.17.5. Redacció d’informes

2.2.2.18. Determinació dels públics rellevants (stakeholders) interns

2.2.2.18.1. Latents

2.2.2.18.2. Conscients

2.2.2.18.3. Actius

2.2.2.18.4. Elaboració de conclusions

2.2.2.18.5. Redacció d’informes

2.2.2.19. Possibles agrupaments dels públics interns

2.2.2.19.1. Latents

2.2.2.19.2. Conscients

2.2.2.19.3. Actius

2.2.2.19.4. Elaboració de conclusions

2.2.2.19.5. Redacció d’informes

2.2.2.20. Identificació i anàlisi dels públics externs

2.2.2.20.1. Latents

2.2.2.20.2. Conscients

2.2.2.20.3. Actius

2.2.2.20.4. Elaboració de conclusions

2.2.2.20.5. Redacció d’informes

2.2.2.21. Criteris de segmentació dels públics externs

Un nou model estratègic aplicat a les relacions públiques i a la comunicació corporativa

Kathy Matilla i Serrano

2.2.2.21.1. Latents

2.2.2.21.2. Conscients

2.2.2.21.3. Actius

2.2.2.21.4. Elaboració de conclusions

2.2.2.21.5. Redacció d’informes

2.2.2.22. Determinació dels públics rellevants (stakeholders) externs

2.2.2.22.1. Latents

2.2.2.22.2. Conscients

2.2.2.22.3. Actius

2.2.2.22.4. Elaboració de conclusions

2.2.2.22.5. Redacció d’informes

2.2.2.23. Possibles agrupaments dels públics externs

2.2.2.23.1. Latents

2.2.2.23.2. Conscients

2.2.2.23.3. Actius

2.2.2.23.4. Elaboració de conclusions

2.2.2.23.5. Redacció d’informes

2.2.2.24. Elaboració de conclusions generals

2.2.2.25. Redacció d’informe general

2.2.2.26. Construcció d’un mapa perceptual dels públics interns (autoopinions, opinions i actituds, amb indicació d’aliats/enemics): capital de reputació interna real

2.2.2.27. Construcció d’un mapa d’aliances dels públics interns

2.2.2.28. Construcció d’un mapa perceptual dels públics externs (opinions i actituds, amb indicació d’aliats/enemics): capital de reputació externa real

2.2.2.29. Construcció d’un mapa d’aliances dels públics externs

2.2.2.30. Construcció d’un mapa perceptual dels públics externs: capital de notorietat externa real

2.2.2.31. Construcció d’un mapa de posicionament perceptual de l’entorn competitiu (avantatges competitius i analogies i diferències dels competidors) (benchmarking)

2.2.2.32. Anàlisi dels diversos mapes (bretxes o gaps)

2.2.2.33. Elaboració de conclusions

2.2.2.34. Redacció d’informes

2.2.3. Auditoria de comunicació

2.2.3.1. Determinació d’un disseny d’estudi

2.2.3.2. Establiment d’objectius

2.2.3.3. Definició de les variables

2.2.3.4. Construcció d’hipòtesis

2.2.3.5. Establiment de l’univers

2.2.3.6. Determinació de la mostra

2.2.3.7. Disseny del treball de camp (observació participant, anàlisi documental, qüestionaris, reunió de grup (focus group), entrevistes en profunditat, dinàmica de grups, índex de comprensió, anàlisi de continguts, etc.)

2.2.3.8. Càlcul de fiabilitat

2.2.3.9. Pretest

2.2.3.10. Anàlisi i valoració del pretest

2.2.3.11. Introducció de possibles modificacions/ajustaments

2.2.3.12. Execució del treball de camp

2.2.3.13. Tabulació de dades

2.2.3.14. Obtenció, interpretació i anàlisi dels resultats de la investigació

2.2.3.15. Identificació i anàlisi de les xarxes comunicatives internes

2.2.3.15.1. Interpersonal

2.2.3.15.1.1. Vertical

2.2.3.15.1.1.1. Descendent

2.2.3.15.1.1.2. Ascendent

2.2.3.15.1.2. Horitzontal

2.2.3.15.1.3. Transversal

2.2.3.15.1.4. Construcció d’un mapa de relleus dels públics interns

2.2.3.15.1.5. Elaboració de conclusions

2.2.3.15.1.6. Redacció d’informes

2.2.3.15.2. Intragrupal

2.2.3.15.2.1. Vertical

2.2.3.15.2.1.1. Descendent

2.2.3.15.2.1.2. Ascendent

Un nou model estratègic aplicat a les relacions públiques i a la comunicació corporativa

Kathy Matilla i Serrano

2.2.3.15.2.2. Horitzontal

2.2.3.15.2.3. Transversal

2.2.3.15.2.4. Construcció d’un mapa de relleus dels públics interns

2.2.3.15.2.5. Elaboració de conclusions

2.2.3.15.2.6. Redacció d’informes

2.2.3.15.3. Intergrupal

2.2.3.15.3.1. Vertical

2.2.3.15.3.1.1. Descendent

2.2.3.15.3.1.2. Ascendent

2.2.3.15.3.2. Horitzontal

2.2.3.15.3.3. Transversal

2.2.3.15.3.4. Construcció d’un mapa de relleus dels públics interns

2.2.3.15.3.5. Elaboració de conclusions

2.2.3.15.3.6. Redacció d’informes

2.2.3.16. Identificació i anàlisi de las xarxes comunicatives externes

2.2.3.16.1. Interpersonal

2.2.3.16.1.1. Construcció d’un mapa de relleus dels públics externs

2.2.3.16.2. Intragrupal

2.2.3.16.2.1. Construcció d’un mapa de relleus dels públics externs

2.2.3.16.3. Intergrupal

2.2.3.16.3.1. Construcció d’un mapa de relleus dels públics externs

2.2.3.16.4. Elaboració de conclusions

2.2.3.16.5. Redacció d’informes

2.2.3.17. Identificació i anàlisi de l’extensió, les cobertures, els mitjans/suports i els fluxos comunicatius interns

2.2.3.17.1. Elaboració de conclusions

2.2.3.17.2. Redacció d’informes

2.2.3.18. Identificació i anàlisi de l’extensió, les cobertures, els mitjans/suports i els fluxos comunicatius externs

2.2.3.18.1. Elaboració de conclusions

2.2.3.18.2. Redacció d’informes

2.2.3.19. Identificació i anàlisi de líders d’opinió interns

2.2.3.19.1. Elaboració de conclusions

2.2.3.19.2. Redacció d’informes

2.2.3.20. Identificació i anàlisi de líders d’opinió externs

2.2.3.20.1. Elaboració de conclusions

2.2.3.20.2. Redacció d’informes

2.2.3.21. Identificació i anàlisi de relleus interns

2.2.3.21.1. Elaboració de conclusions

2.2.3.21.2. Redacció d’informes

2.2.3.22. Identificació i anàlisi de relleus externs

2.2.3.22.1. Elaboració de conclusions

2.2.3.22.2. Redacció d’informes

2.2.3.23. Elaboració de conclusions generals

2.2.3.24. Redacció d’informes generals

2.2.3.25. Construcció d’un mapa de xarxes comunicatives internes (quantitat/qualitat, obertura/confiança, retroalimentació (feedback), etc.)

2.2.3.25.1. Elaboració de conclusions

2.2.3.25.2. Redacció d’informes

2.2.3.26. Construcció d’un mapa de xarxes comunicatives externes (quantitat/qualitat, obertura/confiança, retroalimentació (feedback), etc.)

2.2.3.26.1. Elaboració de conclusions

2.2.3.26.2. Redacció d’informes

2.2.3.27. Construcció d’un mapa d’extensió, mitjans/suports, canals, cobertures i fluxos de comunicació interns

2.2.3.27.1. Elaboració de conclusions

2.2.3.27.2. Redacció d’informes

2.2.3.28. Construcció d’un mapa d’extensió, mitjans/suports, canals, cobertures i fluxos de comunicació externs

2.2.3.28.1. Elaboració de conclusions

2.2.3.28.2. Redacció d’informes

2.2.3.29. Construcció d’un mapa de posicionament de xarxes comunicatives internes —quantitat/qualitat, obertura/confiança, retroalimentació (feedback), etc. (avantatges competitius i analogies i diferències dels competidors) (benchmarking)

Un nou model estratègic aplicat a les relacions públiques i a la comunicació corporativa

2.2.3.29.1. Elaboració de conclusions

2.2.3.29.2. Redacció d’informes

2.2.3.30. Construcció d’un mapa de posicionament de xarxes comunicatives externes —quantitat/qualitat, obertura/confiança, retroalimentació (feedback), etc. (avantatges competitius i analogies i diferències dels competidors) (benchmarking)

2.2.3.30.1. Elaboració de conclusions

2.2.3.30.2. Redacció d’informes

2.2.3.31. Construcció d’un mapa de posicionament d’extensió, mitjans/suports, canals, cobertures i fluxos de comunicació de l’entorn competitiu (avantatges competitius i analogies i diferències dels competidors) (benchmarking)

2.2.3.31.1. Elaboració de conclusions

2.2.3.31.2. Redacció d’informes

2.2.3.32. Anàlisi dels diversos mapes

2.2.3.33. Elaboració de conclusions generals

2.2.3.34. Redacció d’informe general

2.2.4. Auditoria social (relacions)

2.2.4.1. Determinació d’un disseny d’estudi

2.2.4.2. Establiment d’objectius

2.2.4.3. Definició de les variables

2.2.4.4. Construcció d’hipòtesis

2.2.4.5. Establiment de l’univers

2.2.4.6. Determinació de la mostra

2.2.4.7. Disseny del treball de camp (observació participant, qüestionaris, reunió de grup (focus group), entrevistes en profunditat, dinàmica de grups, índex de comprensió, anàlisi de continguts, etc.)

2.2.4.8. Càlcul de fiabilitat

2.2.4.9. Pretest

2.2.4.10. Anàlisi i valoració del pretest

2.2.4.11. Introducció de possibles modificacions/ajustaments

2.2.4.12. Execució del treball de camp

2.2.4.13. Tabulació de dades

2.2.4.14. Obtenció, interpretació i anàlisi dels resultats de la investigació

2.2.4.15. Determinació i anàlisi de les xarxes de relacions internes

2.2.4.15.1. Interpersonal

2.2.4.15.1.1. Vertical

2.2.4.15.1.1.1. Descendent

2.2.4.15.1.1.2. Ascendent

2.2.4.15.1.2. Horitzontal

2.2.4.15.1.3. Transversal

2.2.4.15.1.4. Elaboració de conclusions

2.2.4.15.1.5. Redacció d’informes

2.2.4.15.2. Intragrupal

2.2.4.15.2.1. Vertical

2.2.4.15.2.1.1. Descendent

2.2.4.15.2.1.2. Ascendent

2.2.4.15.2.2. Horitzontal

2.2.4.15.2.3. Transversal

2.2.4.15.2.4. Elaboració de conclusions

2.2.4.15.2.5. Redacció d’informes

2.2.4.15.3. Intergrupal

2.2.4.15.3.1. Vertical

2.2.4.15.3.1.1. Descendent

2.2.4.15.3.1.2. Ascendent

2.2.4.15.3.2. Horitzontal

2.2.4.15.3.3. Transversal

2.2.4.15.3.4. Elaboració de conclusions

2.2.4.15.3.5. Redacció d’informes

2.2.4.16. Determinació i anàlisi de les xarxes de relacions externes

2.2.4.16.1. Interpersonal

2.2.4.16.2. Intragrupal

2.2.4.16.3. Intergrupal

2.2.4.16.4. Elaboració de conclusions

2.2.4.16.5. Redacció d’informes

2.2.4.17. Elaboració de conclusions generals

2.2.4.18. Redacció d’informe general

2.2.4.19. Construcció d’un mapa de les xarxes de relacions internes de l’organització (aliances internes)

Un nou model estratègic aplicat a les relacions públiques i a la comunicació corporativa

Matilla i Serrano

2.2.4.19.1. Elaboració de conclusions

2.2.4.19.2. Redacció d’informes

2.2.4.20. Construcció d’un mapa de les xarxes de relacions externes de l’organització (aliances externes)

2.2.4.20.1. Elaboració de conclusions

2.2.4.20.2. Redacció d’informes

2.2.4.21. Construcció d’un mapa de posicionament de les xarxes externes de l’entorn competitiu (avantatges competitius i analogies i diferències dels competidors) (benchmarking)

2.2.4.21.1. Elaboració de conclusions

2.2.4.21.2. Redacció d’informes

2.2.4.22. Anàlisi dels diversos mapes

2.2.4.23. Elaboració de conclusions generals

2.2.4.24. Redacció d’un informe general

3. Anàlisi estratègica

3.1. Tabulació creuada de les informacions obtingudes en els diversos mapes obtinguts i anàlisi multivariable de les dades (variables i ítems)

3.2. Validació de les dades obtingudes

3.3. Anàlisi dels processos d’influència

3.4. Identificació i selecció de les zones prioritàries d’intervenció estratègica en cadascun dels mapes (temes vigents, temes emergents, escenaris d’intervenció, percepcions/actituds i relacions dels públics —latents, conscients i actius—, i situació comunicacional)

3.5. Construcció d’un nou mapa resultat de la tabulació creuada i de l’anàlisi multivariable

3.6. Anàlisi del nou mapa

3.7. Elaboració de conclusions

3.8. Redacció d’informes

4. Diagnòstic de situació

4.1. Identificació del diagnòstic de situació

4.1.1. Problemes

4.1.2. Oportunitats

4.2. Redacció de l’informe de conclusions finals de diagnòstic

5. (Opcionalment:) Confecció d’un brífing (brief) que estableixi els problemes de comunicació i els objectius a assolir (únicament en el cas de contractar una agència o consultora externa)

Etapa núm. 2: Estratègia (presa de decisions)

1. Identificació i anàlisi del problema o de l’oportunitat13 de comunicació

1.1. General: mescla de totes les variables rellevants/prioritàries

Ô inici de possibles bifurcacions en una o més branques decisionals

1.2. Per temes vigents prioritaris

Ô inici de possibles bifurcacions en una o més branques decisionals

1.3. Per temes emergents prioritaris

Ô inici de possibles bifurcacions en una o més branques decisionals

1.4. Per escenaris prioritaris

Ô inici de possibles bifurcacions en una o més branques decisionals

1.5. Per percepcions/actituds de grups de públics rellevants (stakeholders)

Ô inici de possibles bifurcacions en una o més branques decisionals

1.6. Per percepcions/actituds de públic rellevant a públic rellevant

Ô inici de possibles bifurcacions en una o més branques decisionals

1.7. Per relacions de grups de públics rellevants (stakeholders)

Ô inici de possibles bifurcacions en una o més branques decisionals

13. Destaquem el caire proactiu de la planificació estratègica, i tanmateix de la comunicació concebuda estratègicament, que no persegueix únicament evitar possibles conflictes futurs. Per tant, com a conseqüència de la investigació sistemàtica, podran detectar-se nous problemes a resoldre —i, per tant, s’activaran els plantejaments estratègics corresponents— i, tanmateix, noves oportunitats que poden, alhora, posar en marxa els motors estratègics de la funció en línia.

Un nou model estratègic aplicat a les relacions públiques i a la comunicació corporativa

1.8. Per relacions de públic rellevant a públic rellevant

Ô inici de possibles bifurcacions en una o més branques decisionals

1.9. Per situació comunicacional prioritària

Ô inici de possibles bifurcacions en una o més branques decisionals

1.10. Anàlisi i elaboració de conclusions

1.11. Redacció d’informes

2. Recordatori de les polítiques comunicatives corporatives prioritàries

2.1. Polítiques de comunicació interna

2.2. Polítiques de comunicació externa

3. Formulació, anàlisi i selecció de les metes 14 i dels objectius estratègics de comunicació15

3.1. General: mescles de totes les variables rellevants/prioritàries

Ô inici de possibles bifurcacions en una o més branques decisionals

3.2. Per temes vigents prioritaris

Ô inici de possibles bifurcacions en una o més branques decisionals

3.3. Per temes emergents prioritaris

Ô inici de possibles bifurcacions en una o més branques decisionals

3.4. Per escenaris prioritaris

Ô inici de possibles bifurcacions en una o més branques decisionals

3.5. Per percepcions/actituds de grups de públics rellevants —latents, conscients i actius

Ô inici de possibles bifurcacions en una o més branques decisionals

3.6. Per percepcions/actituds de públic rellevant a públic rellevant —latents, conscients i actius

Ô inici de possibles bifurcacions en una o més branques decisionals

14. Per a una més àmplia informació sobre les diferències entre objectius i metes, vegeu G. M. Broom i D. M. Dozier (1990), p. 40-42.

15. Els objectius estratègics tindran un nivell més o menys abarcador en funció del nivell jeràrquic al qual corresponguin: corporatius o funcionals (vegeu S. D. Ferguson, 1999, p. 24 i s.). Libaert considerarà els últims com a integrants de l’«enfocament divisional» o «enfocament horitzontal per divisions» (vegeu Th. Libaert, 2000, p. 80-100).

3.7. Per relacions de grups de públics rellevants —latents, conscients i actius

Ô inici de possibles bifurcacions en una o més branques decisionals

3.8. Per relacions de públic rellevant a públic rellevant —latents, conscients i actius

Ô inici de possibles bifurcacions en una o més branques decisionals

3.9. Per situació comunicacional prioritària

Ô inici de possibles bifurcacions en una o més branques decisionals

3.10. Precalendarització dels objectius

3.10.1. Llarg termini

3.10.2. Mitjà termini

3.10.3. Curt termini

3.11. Anàlisi i elaboració de conclusions

3.11.1. Objectius funcionals

3.11.2. Objectius operacionals

3.11.3. Objectius d’eficiència

3.12. Redacció d’informes

4. Identificació i selecció dels públics clau (stakeholders)

4.1. Grups de públics clau —latents, conscients i actius

Ô inici de possibles bifurcacions en una o més branques decisionals

4.2. Públics clau individuals —latents, conscients i actius

Ô inici de possibles bifurcacions en una o més branques decisionals

5. Identificació i selecció dels escenaris clau d’intervenció16

Ô inici de possibles bifurcacions en una o més branques decisionals

6. Identificació i selecció dels temes clau (issues)

6.1. Temes vigents clau

Ô inici de possibles bifurcacions en una o més branques decisionals

Vegeu J. García Jiménez (1998), p. 125.

Un nou model estratègic aplicat a les relacions públiques i a la comunicació corporativa

6.2. Temes emergents clau

Ô inici de possibles bifurcacions en una o més branques decisionals

7. Identificació i selecció de les situacions comunicacionals clau

Ô inici de possibles bifurcacions en una o més branques decisionals

8. Identificació i definició de la presa de posició corporativa

8.1. Elaboració de conclusions

8.2. Redacció d’informes

9. Establiment de les prioritats en l’agenda

9.1. Elaboració de conclusions

9.2. Redacció d’informes

10. Elaboració de conclusions generals

11. Redacció d’informes generals

12. Estratègies comunicatives

12.1. Identificació d’estratègies

12.2. Selecció d’estratègies

12.3. Combinació d’estratègies

12.4. Elaboració de conclusions

12.5. Adopció d’estratègies

12.6. Redacció d’informes

13. Preparació dels missatges

13.1. Disseny de les idees força

13.1.1. Principal

13.1.2. Secundàries

13.2. Construcció dels missatges clau corresponents a cada idea força (principal i secundàries) i de possibles submissatges específics17

13.2.1. Trobar fonts de informació —primàries i secundàries— per a orientar i sostenir el discurs

13.2.2. Adreçar-se a fonts especialitzades (experts)

17. Alguns autors aconsellen construir en aquesta etapa submissatges clau adaptats a cada tipologia específica de públic. Vegeu J. García Jiménez (1998), p. 125; A. Gregory (2000), p. 46; N. R. Nager i T. H. Allen (1984).

13.2.3. Determinar to i estil

13.2.4. Redacció de textos

13.2.5. Elecció de possibles elements de suport gràfic i/o audiovisual

13.2.6. Comunicació no verbal (en comunicació interpersonal)

13.2.7. Verificar l’adequació a l’audiència (comprensibilitat)

13.2.8. Redacció d’informes

14. Selecció de mitjans i suports de comunicació (propis i aliens)

14.1. Extensió

14.2. Cobertura

14.3. Canals

14.4. Intensitat

14.5. Freqüència

14.6. Fluxos

14.7. Elaboració de conclusions

14.8. Redacció d’informes

15. Elecció de les tàctiques de comunicació

15.1. Tàctiques de suport al departament de màrqueting (marketing communication)

15.2. Tàctiques de suport a altres àrees funcionals

15.3. Tàctiques corporatives

15.4. Elaboració de conclusions

15.5. Redacció d’informes

16. Elecció de les eines de comunicació (per a cadascuna de les tàctiques)

16.1. Elaboració de conclusions

16.2. Redacció d’informes

17. Disseny i redacció del 1r esborrany del pla d’acció (activitat executiva)

17.1. Elaboració de conclusions

17.2. Redacció d’informes

18. Assignació de persones responsables (capital humà)

18.1. Elaboració de conclusions

18.2. Redacció d’informes

Un nou model estratègic aplicat a les relacions públiques i a la comunicació corporativa

Kathy Matilla i Serrano

19. Confecció del calendari d’actuació (seqüències temporals grafiades en graf (grafo) PERT o en diagrama de Gantt o en cronogrames)

19.1. A curt termini

19.2. A mitjà termini

19.3. A llarg termini

19.4. Elaboració de conclusions

19.5. Redacció d’informes

20. Avaluació inicial de costos econòmics

20.1. Elaboració de conclusions

20.2. Redacció d’informes

21. Confecció del pressupost definitiu (assignació de recursos)

21.1. Econòmic

21.2. Tècnic

21.3. Tecnològic

21.4. Humà

21.4.1. Capital motivacional

21.5. Elaboració de conclusions

21.6. Redacció d’informes

22. Selecció dels criteris, mètodes i eines d’avaluació d’eficàcia i eficiència i dels indicadors de control dels resultats finals (respecte a l’assoliment dels objectius inicialment plantejats)

22.1. Elaboració de conclusions

22.2. Redacció d’informes

23. Redacció del 2n esborrany del pla d’acció (opcional)

24. Implementació d’un test (a petita escala) (opcional)

24.1. Anàlisi i valoració dels resultats del test

24.2. Elaboració de conclusions

24.3. Introducció de possibles modificacions/ajustaments en funció dels resultats del test

24.4. Redacció d’informes

25. Redacció del document definitiu del pla d’acció

26. Presentació del plantejament estratègic a l’alta direcció i negociació de la seva aprovació

26.1. Elaboració de conclusions

26.2. Redacció d’informes

27. Assessorament a l’alta direcció en la presa de decisions respecte a possibles canvis a introduir en les polítiques comunicatives corporatives

27.1. Elaboració de conclusions

27.2. Redacció d’informes

28. Difusió del plantejament estratègic a la totalitat dels públics interns

28.1. Elaboració de conclusions

28.2. Redacció d’informes

Etapa núm. 3: Tàctica (acció executiva)

1. Execució del pla d’acció

1.1. Elaboració de conclusions

2. Finalització del pla d’acció

2.1. Elaboració de conclusions

3. Redacció d’informes

Etapa núm. 4: Avaluació i control de resultats

1. Execució de l’avaluació final

1.1. Elaboració de conclusions

2. Execució del control final (mesura de resultats)

2.1. Elaboració de conclusions

3. Anàlisi de resultats (assoliment dels objectius previstos respecte a la disminució o eliminació del problema de comunicació)

3.1. Eficàcia

3.2. Eficiència

3.3. Adaptabilitat

3.4. Rendibilitat econòmica

3.5. Elaboració de conclusions

Un nou model estratègic aplicat a les relacions públiques i a la comunicació corporativa

4. Redacció d’un informe final del que s’ha assolit en relació amb els objectius inicials (reducció de bretxes o gaps) i de recomanacions a implementar

5. Presentació dels resultats finals a l’alta direcció

5.1. Elaboració de conclusions

5.2. Redacció d’informes

6. Presentació dels resultats finals als públics implicats

6.1. Elaboració de conclusions

6.2. Redacció d’informes

7. Inici dels preparatius per al plantejament d’un nou pla estratègic

7.1. Elaboració de conclusions

7.2. Redacció d’informes

Etapes núm. 1 a núm. 4: Contingència sistemàtica (acció prossecutiva)

Supervisió sistemàtica (mesures periòdiques de revisió del pla durant la seva execució)

• Elaboració de conclusions

• Redacció d’informes

Introducció de possibles modificacions si s’observen desviacions respecte als objectius a assolir, o canvis en issues, o als mapes d’escenaris, o als mapes de percepcions dels públics, etc. )

• Elaboració de conclusions

• Redacció d’informes

Verificació permanent de la correcta retroalimentació (feedback)

• Elaboració de conclusions

• Redacció d’informes

Verificació permanent del procés comunicacional/relacional entre l’organització i els seus públics, amb la finalitat de detectar possibles situacions no desitjades i posar en alerta l’alta direcció, en cas de necessitat

• Elaboració de conclusions

• Redacció d’informes

Kathy Matilla i Serrano

Introducció de possibles ajustaments produïts per desviaments en qualsevol de les etapes del model estratègic

• Elaboració de conclusions

• Redacció d’informes

Revisió permanent i possible actualització del pressupost disponible

• Elaboració de conclusions

• Redacció d’informes

Revisió permanent i possible actualització del calendari

• Elaboració de conclusions

• Redacció d’informes

Continuació de l’execució del pla, seguiment avaluatiu i introducció de noves possibles modificacions i/o ajustaments, si escau

• Elaboració de conclusions

• Redacció d’informes

Bibliografia

BELaSEn, A. T. (2008). The Theory and Practice of Corporate Communication: A Competing Values Perspective Thousand Oaks (CA): Sage Publications.

BErgE, D. T. (1990). The first 24 hours: A comprehensive guide to succesful crisis communications. Cambridge (MA): Basil Blackwell.

BrooM, g.; doziEr, D. (1990). Using research in public relations: Applications to program management. Englewood Cliffs (NJ): Prentice Hall. [1a ed., 1989]

daviS, A. (2004). Mastering public relations. Hampshire: Houndmills. [2a ed., 2007]

dEwEy, J. (1927). The public and its problems. Chicago: Swallow.

ELizaLdE, L. H. (2004). Estrategias en las crisis públicas: La función de la comunicación. Buenos Aires: La Crujía.

FErguSon, S. D. (1999). Communication planning: An integrated approach Thousand Oaks (CA): Sage.

F o MB run , C. (1995). Reputation: Realizing value from the corporate image Boston: Harvard Business School Press.

garCía jiMénEz, J. (1998). La comunicación interna Madrid: Díaz de Santos.

Un nou model estratègic aplicat a les relacions públiques i a la comunicació corporativa

Kathy Matilla i Serrano

gonzáLEz hErrEro, A. (1998). Marketing preventivo: La comunicación de crisis en la empresa. Barcelona: Bosch.

grEgory, A. (2000). Planning and managing public relations campaigns 2a ed. Londres: Kogan Page. [1a ed., 1996]

grunig, J. E. (1978). «Defining Publics in Public Relations: The Case of a Suburban Hospital». Journalism Quarterly, núm. 55, p. 109-118. (1983). «Communication Behaviors and Attitudes of Environmental Publics: Two Studies». Journalism Monographs, núm. 81, p. 9-16.

hainSworth, B. E.; wiLSon, L. J. (1992). «Strategic Programm Planning». Public Relations Review, núm. 18, p. 9-15.

kottEr, J. P. (1991). «El directivo como líder y como ejecutivo». HarvardDeusto Business Review (1r trimestre).

LiBaErt, Th. (2000). Le plan de communication: Définir et organiser votre stratégie de communication d’entreprise París: Dunod. [Traducció al castellà: El plan de comunicación organizacional: Cómo definir y organizar la estrategia de comunicación. Mèxic: Limusa, 2005]

MarSton, J. (1963). The nature of Public Relations. Nova York: McGraw Hill.

MErCado, S. (1990). ¿Cómo hacer una tesis?: Tesinas, informes, memorias, seminarios de investigación y monografías Mèxic: Limusa.

nagEr, n.; aLLEn, T. H. (1984). Public relations management by objectives Lanham (Maryland): University Press of America; Nova York: Longman.

PérEz, R. Alberto (2001). Estrategias de comunicación. Barcelona: Ariel.

SaLaS nEStarES, Mª I. de (2001). «Las fronteras de la comunicación estratégica (ii). El s. xx: Comunicación Persuasiva, Publicidad y Relaciones Públicas». A: aLBErto PérEz, R. [ed.]. Estrategias de comunicación Barcelona: Ariel.

xiFra, J. (1998). Lobbying. Barcelona: Gestión 2000.

Treballs de Comunicació [Societat Catalana de Comunicació]

Núm. 25 (desembre 2008), p. 131-141

DOI: 10.2436/20.3008.01.55

Secció oberta

Les audiències actives i la imatge de les dones a la publicitat

per Núria Garcia i Muñoz i Luisa Martínez i Garcia

Professores de la Facultat de Ciències de la Comunicació de la Universitat Autònoma de Barcelona

Les audiències actives i la imatge de les dones a la publicitat

Núria Garcia i Muñoz i Luisa Martínez i Garcia

Resum

L’article presenta els resultats de la recerca de les percepcions i actituds de les dones davant representacions del gènere al discurs publicitari.

Aquest estudi forma part de la investigació iniciada l’any 2005 sobre el consum de la imatge de les dones a la publicitat i als mitjans de comunicació.

Des d’una perspectiva qualitativa, s’obtenen resultats del significat que les dones atorguen a les representacions de gènere. La valoració i la conceptualització de les receptores de la publicitat i el sexisme mostren diversos estereotips que es perpetuen en els mitjans i que es distancien de la realitat social mateixa.

Paraules clau: recepció, audiències, representació, estudis de gènere, discriminació, publicitat, dones, estereotips, mitjans, sexisme

The active audience and the woman’s image in publicity

Abstract

This article presents the results of a study on women’s perceptions and attitudes regarding gender representation in advertising discourse.

The study was part of a research project begun in 2005 on the consumption of the woman’s image in publicity and the mass media.

From a qualitative perspective, the results provided insight on the meaning women give to gender representations. Our evaluation and conceptualization of women as observers of publicity and sexism showed several stereotypes that are perpetuated in the media and that increasingly differ from social reality.

Key words: reception, audiences, representation, gender studies, discrimination, publicity, women, stereotypes, mass media, sexism

Introducció

L’objectiu d’aquest article és indagar en el consum de les representacions de gènere que són presents en el món de la publicitat. Aquesta és una forma de conèixer la manera com les dones perceben les representacions mediàtiques del seu gènere. Per aquest motiu, considerem una eina fonamental l’aplicació d’un estudi qualitatiu. Per altra banda, cal

aclarir que aquesta recerca forma part d’una anàlisi majúscula que es realitza des de l’any 2005 per part de l’Institut Català de les Dones de la Generalitat de Catalunya.1

Les anàlisis realitzades sobre la representació femenina als mitjans de comunicació s’han ocupat majoritàriament de l’estudi dels missatges des de la producció de les indústries culturals (Ceulemans i Fauconnier, 1980; Zoonen, 1995; Wood, 1994). Aquesta constant es manifesta en àmbits politicoculturals i des d’una dimensió cientificoacadèmica.

L’estudi de la imatge estereotipada de les dones en els discursos mediàtics constitueix el puntal fonamental de les investigacions realitzades a partir de la dècada dels setanta (Zoonen, 1994). La majoria dels estudis sobre gènere i comunicació s’ha centrat en l’anàlisi de la publicitat i en altres continguts del mitjà televisiu (Furnham et al., 2000; O’Donnell i O’Donnell, 1978; Manstead i McCulloch, 1987, entre d’altres), de publicacions impreses (Goffman, 1976; Sexton i Haberman, 1974; Pingree et al., 1976; Belkaoui i Belkaoui, 1976; Lysonki, 1985) i d’Internet (Zoonen, 2002; Franquet et al., 2006; Turkle, 1988). L’aproximació a la situació i participació de les dones en el procés de producció dels mitjans i la importància de les rutines productives (Gallagher, 1981; Kivikuru, 1999; Franquet, 1992; Gallego et al., 2002) també han estat els temes destacats per a l’estudi sobre gènere i comunicació.

Les aportacions científiques sobre la recepció dels discursos publicitaris en relació amb la imatge de les dones (Lundstrom i Sciglimpaglia, 1977; Lull et al., 1977) no han estat gaire nombroses. El consum femení de la imatge de les dones en la publicitat (Ceulemans i Fauconnier, 1980: 12) i en els mitjans no ha estat un dels temes emergents en les investigacions sobre gènere i mitjans. Alguns estudis i enquestes d’opinió han donat a conèixer la valoració negativa de la representació de les dones segons les persones consumidores. Dins de l’entorn més acadèmic, alguns autors han estudiat la recepció d’un públic més liberal o feminista (Sciglimpaglia et al., 1980; Barry et al., 1985) i les actituds de compra davant els productes anunciats (Bartos, 1982). Les possibles repercussions de consum dels estereotips que genera la publicitat en l’àmbit de la salut ha estat tema de diàleg. Els efectes sobre determinats aspectes de malalties psíquiques i físiques, especialment pel que fa als trastorns de tipus alimentari han preocupat i preocupen les comunitats, i han provocat polèmiques socials i científiques (Andersen, 1992). Algunes d’aquestes percepcions s’han mesurat des de la recepció feta per institucions públiques i privades, a més de les acadèmiques (Courtney i Whipple, 1983).

1. Les autores de l’article fan anàlisi de la imatge de les dones als mitjans i el seu consum al Grup de Recerca d’Imatge, So i Síntesi (GRISS) de la Universitat Autònoma de Barcelona, dins del marc d’un conveni amb l’Institut Català de les Dones de Catalunya. Col·laboren en la investigació Leonor Balbuena (responsable de l’organització dels grups de discussió el 2005) i Imma Vicente.

Les audiències actives i la imatge de les dones a la publicitat

Núria Garcia i Muñoz i Luisa Martínez i Garcia

Prenent com a marc teòric els estudis culturals, entenem que la representació és un procés social, en què la significació és fonamental (Baker, 2003) i que cal emmarcar-la en el mateix context cultural (Ang, 1996).

Les recerques, que miren d’acostar-se a les audiències amb l’objectiu d’entendre els significats que atorguen als discursos dels mitjans de comunicació, han d’indagar i contextualizar el consum. L’anàlisi del discurs implica entendre el significat atorgat a partir de les especificitats de les audiències.

Metodologia

Els grups de discussió són l’eina qualitativa que ens permet comprendre, a través dels discursos de les persones consumidores, una realitat social i les reaccions de les dones al davant de les representacions de gènere proposades per la publicitat.

Com ja hem esmentat, aquest article es fonamenta en l’anàlisi comparativa d’allò observat al llarg dels anys 2005 i 2006. Els grups de discussió del 2005 tenien com a integrants divuit dones que es van repartir equitativament en dos grups de discussió. La metodologia del 2006 acull dos grups de discussió diferenciats per una categoria d’origen, de nacionalitat. És a dir, vam realitzar un grup de discussió amb dones nascudes a Catalunya, i l’altre amb dones nascudes a Llatinoamèrica (fonamentalment, de Mèxic, el Perú i l’Equador). Ens va interessar aprofundir en aquesta variable perquè el paisatge demogràfic de l’Estat espanyol ha experimentat canvis severs els darrers deu anys. Els llatinoamericans ocupen el primer lloc com a col·lectiu amb més presència a Espanya (1.131.606 persones hi resideixen legalment).2 Amb aquesta categoria ens interessa arribar a comprendre com consumeixen les dones amb diversos bagatges culturals les representacions de gènere.

En qualsevol cas, les variables que són comunes als quatre grups de discussió, tant del 2005 com del 2006, són les següents: dones d’edats compreses entre els 24 i els 45 anys, estudis secundaris o superiors, residents en municipis de la província de Barcelona, amb ocupacions laborals en diversos sectors econòmics i pertanyents a famílies integrades per dos o més membres.

Els grups de discussió es van dur a terme amb una durada màxima de dues hores, i s’incloïa el visionament d’anuncis publicitaris que havien estat denunciats o felicitats al servei de queixes i pràctiques positives que ofereix l’Institut Català de les Dones del Govern català.

2. <http://extranjeros.mtas.es/es/general/BoletindeExtranjeria-num-12-Web.pdf> (conté informació més àmplia sobre el flux migratori que resideix legalment a Espanya.)

Les categories temàtiques que guien la discussió dels quatre grups es fonamenten en els aspectes següents: estereotips convencionals i no convencionals en la representació de les dones en la publicitat, relació i ambigüitat entre representació i realitat social, discursos sociopersonals sobre la imatge de la dona en l’àmbit privat (relacions socials, personals i professionals).

El sexisme segons les receptores el 2005

Per les dones que conformen els grups de discussió de l’any 2005, la representació del gènere femení als mitjans de comunicació es basa en models que infravaloren la imatge del seu gènere.

De les representacions femenines presents en els continguts mediàtics, les dones destaquen com a pràctiques negatives els aspectes següents: la invisibilitat i ridiculització de les dones, la permanència del rol de la dona als informatius com a víctima, la coexistència d’estereotips que vinculen les dones a patrons estètics, el reforçament dels rols tradicionals que minimitzen l’univers femení a un àmbit privat-domèstic, la cosmovisió masculina com a model a seguir per les dones, la representació de la dona com a persona-objecte en els mitjans i l’especialització temàtica de les revistes en funció dels gèneres.

Les dones observen que les idees exposades anteriorment formen part de l’imaginari que suggereixen els mitjans de comunicació, i puntualitzen que és en la publicitat on aquestes representacions tenen una presència més gran. Algunes d’aquestes variables identificades com a part d’aquest imaginari són el menyspreu i la categorització estereotipada dels rols femenins. A propòsit d’això, una de les dones comenta: «Normalmente sale mal parada [hace referencia a la mujer]. Normalmente es la que sale más perjudicada. Por lo menos de un tiempo a esta parte un poco han cambiado los anuncios e intenta igualar o ridiculizar también al hombre».

Un altre aspecte de la publicitat que les dones valoren negativament és el predomini d’un imaginari masculí que polaritza altres possibles escenaris.

Creo que estamos pasando a ser hombres. O sea mujeres que trabajan, que son ejecutivas, ya muchas de estas mujeres ni quieren tener niños, con lo cual estamos pasando a tener una visión totalmente del trabajo porque somos mujeres que tenemos que llegar a lo mismo que los hombres.

La simplificació i el tractament de l’univers femení, així com la seva relació gairebé exclusiva a un àmbit privat (com a responsables de la fa-

Les audiències actives i la imatge de les dones a la publicitat

Núria Garcia i Muñoz i Luisa Martínez i Garcia

mília i de les tasques de la llar) per les dones constitueixen representacions que infravaloren la imatge del seu gènere. «[…] porque quien sale con un niño en las propagandas para comprarles pañales, para no se qué es siempre la mujer.» Les integrants dels grups de discussió identifiquen que la publicitat reforça un arquetip que relaciona les dones de forma natural amb tenir cura de la pròpia imatge, i amb el concepte comercial de la bellesa. Per les dones aquestes qüestions conformen elements que desvaloren i minimitzen l’imaginari femení en l’entorn social. Referent a això, una dona assenyala: «[…] es que siempre se da la imagen de que las mujeres debemos de estar perfectamente en cualquier momento...». Aquest grup apunta, a més a més, la presència d’un altre estereotip en el qual les dones segueixen un patró de bellesa amb l’objectiu de tenir èxit amb els homes. Aquest arquetip preocupa especialment les integrants del grup. Les consumidores consideren que és un missatge que arriba directament a la població juvenil, concretament a les dones adolescents, grup que elles perceben com a susceptible per a aquests continguts.

Les dones consideren que una representació equitativa pel que fa a la responsabilitat familiar entre els homes i les dones en les campanyes publicitàries és una proposta constructiva de la realitat social. Les dones valoren positivament la representació femenina basada en els atributs físics diferents dels marcats pels arquetips de bellesa: «Está bien lo de mujeres reales, que salgan modelos que no salen normalmente. Pues se agradece bastante».

El sexisme per a les receptores catalanes i llatinoamericanes el 2006

Les dones d’origen català

Les dones catalanes manifesten que els continguts mediàtics, principalment els publicitaris, proposen representacions que devaluen la imatge de les dones. Per elles l’entorn televisiu és un espai en què es generen i es reforcen estereotips de gènere. Les constants que segons les dones receptores són presents són bàsicament aquestes: una imatge basada en estereotips tradicionals, la cosificació de les dones com a reclam publicitari, una certa relació natural entre les dones i la cura del cos i llur estètica, la delimitació dels rols femenins a un entorn privat-familiar, les incongruències entre el discurs de gènere de la pràctica quotidiana i particular i el discurs mediàtic, la construcció d’una política editorial dels continguts guiada per variables estereotipades de gènere i la persistència d’al·lusió a arquetips convencionals dins de les narracions dels mitjans. Les dones d’origen català perceben representacions de l’univers femení basades en estereotips tradicionals: les dones relacionades amb

el sexe i com a objectes decoratius. Amb relació a aquestes expressions, una dona assenyala: «El tema de fons és el sexe, la dona atractiva». Per a aquest grup els continguts mediàtics exploten la imatge del cos femení com a objecte de desig: «el rerefons és el sexe...», «ja es mira a la dona executiva, això sí, amb faldilla curta». Consideren que aquests patrons són presents en els discursos mediàtics però els identifiquen amb una major presència en l’àmbit televisiu, puntualment el publicitari.

Les consumidores catalanes manifesten que en certa mesura l’univers masculí està experimentant una tímida evolució en el rol domèstic. No obstant això, expressen que els arquetips femenins tradicionals continuaran estant presents en els continguts mediàtics. «Persistiran els models —respecte a les dones i en relació amb les tasques domèstiques— de sempre.» Les consumidores observen que les dones no estan representades en temes com ara els esports, la política, la tecnologia i l’economia. Afirmen que els ítems esmentats anteriorment són d’àmbit exclusiu per als homes.

Les dones d’origen llatinoamericà

El grup de discussió conformat per dones d’origen llatinoamericà manifesta que la publicitat concentra les principals significacions sexistes en relació amb els continguts dels mitjans de comunicació. Les representacions de gènere observades per les consumidores en els mitjans de comunicació apunten com a característiques principals les següents: la representació de les dones en els mitjans de comunicació com a guarniment i com a objecte sexual, el cos femení com a element de reclam publicitari en els continguts mediàtics, la visualització de la dona en els mitjans de comunicació com a víctima, la reducció de l’univers femení a un àmbit familiar i el suggeriment d’un univers variable per al gènere masculí, i l’especialització temàtica dels continguts guiats per estereotips de gènere. Altres elements igualment significatius sobre la publicitat segons les consumidores llatinoamericanes són: l’absència de transformacions en les representacions femenines als discursos mediàtics en relació amb anys passats, la bellesa com a exigència per al gènere femení i l’explotació i reforçament dels rols tradicionals de gènere.

Les consumidores d’origen llatinoamericà afirmen que les dones estan representades en la publicitat com a elements decoratius i com a objectes sexuals. «La mujer como objeto sensual-sexual.» Els patrons suggerits pels mitjans de comunicació generen, per aquest grup de discussió, una desvalorització de la imatge de les dones. Això no obstant, les representacions assenyalades no són les úniques pràctiques que infravaloren l’imaginari femení. L’explotació del cos femení és una dinàmica que degenera la imatge del col·lectiu femení. «Es la mujer guapa porque quie-

Les audiències actives i la imatge de les dones a la publicitat

Núria Garcia i Muñoz i Luisa Martínez i Garcia

ren vender, manipular.» A la discussió, les consumidores conclouen que els estereotips masculins són més variats que els femenins.

Aquest grup argumenta que no hi ha canvis en els discursos de gènere proposats pels mitjans, sobretot en els publicitaris: «Por ejemplo en alimentos para niños, siempre son las mujeres, siempre es la mamá». Puntualitzen en la publicitat dels articles de neteja de la llar: «Me parece que son igualitos desde hace treinta años». Per altra banda, esmenten que encara es reprodueix la imatge típica de la família tradicional, en què la dona és mestressa de casa. Els rols del pare i de la mare són bàsicament els mateixos respecte a anys passats. En aquest sentit, reconeixen que hi ha una certa incongruència entre l’imaginari que generen els mitjans de comunicació i el quotidià.

Conclusions

El relat etnogràfic de l’audiència, i concretament de les dones receptores dels discursos narratius dels mitjans de comunicació, és clau per a entendre determinades pràctiques quotidianes. Les aportacions d’aquest estudi intenten generar coneixement en tres línies: les percepcions i consideracions de les dones davant els continguts dels mitjans, l’explicació del comportament de les audiències en relació amb la participació social referent als continguts dels mitjans i si el consum de diverses representacions, proposades pels mitjans, pot estar determinat per variables de caire sociocultural o demogràfic de les audiències. Els resultats exposats ens indiquen que hi ha elements que generen plusvàlua i dèficit en la imatge de les dones presents als discursos publicitaris a partir de la realitat quotidiana. D’aquesta manera, les convergències en les argumentacions dels discursos expressats, en els quatre grups, es concreten bàsicament en la percepció que la representació mediàtica del gènere femení està basada en estereotips tradicionals, que el cos femení és una clara estratègia de màrqueting dels continguts mediàtics i que la cura de l’estètica es presenta com una característica inherent a les dones. A més a més, les dones assenyalen altres significats del discurs publicitari en relació amb la imatge de les dones: com la presència d’un univers femení que es redueix a un àmbit privat-familiar i la dissociació entre el discurs mediàtic i el context social en qüestions de gènere. La imatge de les dones es consum a partir d’una anàlisi crítica del discurs en diferents àmbits. La dissociació entre realitat i continguts mediàtics s’identifica i argumenta com un fet de facto a la nostra societat, que comporta la pèrdua de la funció constructiva dels mitjans de comunicació.

Les divergències detectades als discursos dels grups són mínimes. Per exemple, en els grups de discussió del 2005 es va manifestar que existeix una cosmovisió masculina que es proposa com a model a seguir per les

dones. No obstant això, els grups del 2006 no van manifestar aquesta posició, però sí que van parlar d’una llicència tàcita cap al gènere masculí per a parlar de certes qüestions com la política, l’economia, els esports i la ciència. El discurs de les consumidores llatinoamericanes expressa una diferència respecte al construït pels grups de discussió integrat per les dones nascudes a Catalunya. Aquesta divergència es basa en la passivitat de llur rol com a agents socials de canvi. Les llatinoamericanes no manifesten una posició de reacció, com pot ser l’opció de compra al davant dels continguts mediàtics que suggereixen representacions sexistes.

Potser aquest és l’únic tret condicionat per l’educació de les dones llatinoamericanes. El bagatge cultural de les dones llatinoamericanes no condiciona l’elaboració d’una anàlisi crítica de les representacions femenines dels mitjans de comunicació. Fins i tot, la majoria de llurs argumentacions són properes a les realitzades per les dones d’origen català. En aquest estudi, les dones demostren una sòlida adscripció a la seva identitat sexual per sobre del seu imaginari cultural. El coneixement sobre el significat que les audiències atorguen als discursos mediàtics és imprescindible per a conèixer la relació entre els continguts dels mitjans i de la societat.

Bibliografia

andErSEn, D. (1992). «Diet vs. shape content of popular male and female magazines: A dose-response relationship to the incidence of eating disorders». International Journal of Eating Disorders [EUA], núm. 11 (març), p. 283-287.

a ng , I. (1996). Living room wars: Rethinking media audiences for a postmodern world. Londres: Routledge.

BakEr, C. (2003). Televisión, globalización e identidades culturales. Barcelona: Paidós.

Barry, t.; giLLy, M.; doran L. (1985). «Advertising to women with different career orientations». Journal of Advertising Research [EUA], núm. 25 (febrer), p. 26-34.

B arto S , R. (1982). The moving target: What every marketer should know about women. Nova York: Free Press.

BELkaoui, a.; BELkaoui, J. M. (1976). «A comparative analysis of the roles portrayed by women in print advertisements: 1958, 1970, 1972». Journal of Marketing Research [EUA], núm. 13 (maig), p. 168-172.

BrunSdon, C. (2000). The feminist, the housewife and the soap opera Oxford: Oxford University Press.

Les audiències actives i la imatge de les dones a la publicitat

Núria Garcia i Muñoz i Luisa Martínez i Garcia

CEuLEManS, M.; FauConniEr, G. (1980). «Imagen, papel y condición de la mujer en los medios de comunicación social». París: Unesco. (Estudis i Documents d’Informació Social)

CourtnEy, a.; whiPPLE, T. (1983). Sex stereotyping in advertising. Toronto: Lexington Books.

FranQuEt, R. (1992). Mujer y rutinas de producción en radio y televisión: La investigación en la comunicación: III Simposio de la Asociación de Investigadores en Comunicación. Madrid: AICE.

FranQuEt, r.; Soto, M.; riBES, x.; FErnándEz, D. (2006). Assalt a la xarxa: La batalla decisiva dels mitjans de comunicació online en català. Barcelona: Col·legi de Periodistes de Catalunya.

FurnhaM, a.; BaBitzkow, M.; uguCCioni, S. (2000). «Gender stereotyping in television advertisements: a study of French and Danish television». Genetic, Social, and General Psychology Monographs , núm. 126 (gener), p. 79-104.

gaLLaghEr, M. (1981). Unequal opportunities: The case of women and the media. París: Unesco.

gaLLEgo, j.; aLtéS, E.; Cantón, M.; MELúS, E.; Soriano, J. (2002). La prensa por dentro: Producción informativa y transmisión de estereotipos de género. Barcelona: Libros de la Frontera.

goFFMan, E. (1976). Gender advertisements. Londres, Basingstoke: The Macmillan Press.

hoBSon, D. (1991). «Soap operas at work». A: SEitEr, E.; BorChErS, h.; krEutznEr, G. [ed.]. Remote control: Television, audiences and cultural power. Londres: Routledge, p. 150-167.

kivikuru, U. (1999). Images de la femme dans les médias: Rapport sur les recherches dans l’Unión Européenne, emploi & affaires sociales Brussel·les: Comisión Européenne.

LivingStonE, S. (1994). «Watching talk: Gender and engagement in the viewing of audience discussion programmes». Media, Culture and Society [Londres], núm.16 (març), p. 429-447.

LuLL, j.; hanSon, t.; Marx, M. (1977). «Recognition of female stereotypes in TV Commercials». Journalism Quarterly [EUA], núm. 54 (gener), p. 153-157.

LundStroM, w.; SCigLiMPagLia, D. (1977). «Sex role portrayals in advertising». Journal of Marketing [EUA], núm. 41 (juliol), p. 72-78.

LySonSki, S. (1985). «Role Portrayals in British Advertisements». European Journal of Marketing, núm. 19 (juliol), p. 37-55.

ManStEad, a.; MCCuLLoCh, C. (1987). «Sex-role stereotyping in British televisión advertisements». British Journal of Social Psychology [Londres], núm. 20, p. 171-180.

o’donnELL, k.; o’donnELL, W. (1978). «Update: sex-role messages in TV commercials». Journal of Communication [EUA], núm. 28, p. 156158.

PingrEE, S.; ParkEr, r.; ButLEr, M.; PaiS, W. (1976). «A scale of sexism». Journal of Communication [EUA], núm. 23 (abril), p. 193-200.

PrESS, A. (1991). Women watching television Pennsilvània: University of Pennsylvania Press.

S C ig L i MP ag L ia , D. (1980). «Psychographic Segmentation by Feminine Role Orientation». A: LEigh, J.; Martín, C. [ed.]. Current issues in advertising research Ann Arbor: University of Michigan.

S E xton , d .; h a BE r M an , P. (1974). «Women in magazine advertisements». Journal of Advertising Research [EUA], núm. 14 (abril), p. 41-46.

tavriS, C.; Sadd, S. (1972). How do you feel about being a woman: The results of a redbook questionnaire . Nova York: McCall Publishing Co.

turkLE, S. (1988). «Computational reticence: Why women fear the intimate machine». A: kraMaraE, C. [ed.]. Technology and women’s voices. Londres: Routledge, p. 41-61.

wood, J. (1994). Gendered lives: Communication, gender and culture Califòrnia: Wadsworth.

word, H. (2005). «Texting the subject: Women, television and modern self-reflexivity». The Communication Review, núm. 8, p. 115-135.

zoonEn, L. van (1994). Feminist media studies. Londres: Sage.

— (1995). «Gender representation and the Media». A: downing, j.; Moha MM adi , a .; S r EBE rny , A. [ed.]. Questioning the media . Londres: Sage.

— (2002). «Gendering the Internet claims, controversies and cultures». European Journal of Communication, núm. 17 (gener), p. 5-23.

Les audiències actives i la imatge de les dones a la publicitat

Treballs de Comunicació [Societat Catalana de Comunicació] Núm. 25 (desembre 2008), p. 143-147

Condicions de publicació*

* Reproduïm les condicions de publicació per a la revista trEBaLLS dE CoMuniCaCió que ja vàreu rebre per carta (19 d’octubre de 1998) i hi afegim algun dels suggeriments presentats pels membres d’aquesta Societat i pel Servei de Correcció de l’Institut d’Estudis Catalans.

Condicions de publicació

Característiques formals dels articles

— Tenir un mínim de 10 fulls i un màxim de 20.

— Resum de l’article en deu línies i 4 o 5 paraules clau.

— Treballar amb 30 línies × 70 caràcters.

— Lletra de cos 12 (de l’estil Arial o similar).

— Interlineat 1,5.

— Títol de l’article al principi i, al final, nom, càrrec, professió de l’autor o autora.

— Pàgines numerades.

(Les ressenyes bibliogràfiques es basaran en les mateixes característiques, però es treballarà amb una extensió de dos o tres fulls.)

Característiques de la bibliografia, les citacions i les notes

— Les notes van a peu de pàgina amb numeració contínua per a tot l’article (sense iniciar numeració a cada pàgina) i cos 10.

— Les citacions textuals, en rodona, entre cometes i amb la referència bibliogràfica al final, de la següent manera: (AUTOR coma ANY dos punts PÀGINA). Exemple: (Moragas, 1992: 25). Si la citació no és textual, sinó només una referència al tema o l’obra en general, es prescindeix de la pàgina.

— La bibliografia recomanada i/o amb la qual heu treballat tindrà la forma següent:

1) Totes les dades s’escriuen en català, excepte el títol de l’obra i els noms propis que no siguin topònims que hagin estat catalanitzats (per exemple, no es poden traduir els noms de les editorials).

2) Ens estalviem «SA», «SL» i «Cia.» en relació amb les editorials i «Edicions», «Editorial», excepte en casos en què es pugui produir confusió o aquests mots estiguin íntimament lligats al nom, com ara «Edicions 62», «Edicions del País Valencià», etc.

3) La forma de citar un llibre és (es tracta només d’unificar els diferents formats):

izuzQuiza, I. (1990). La sociedad sin hombres. Barcelona: Anthropos.

4) La forma de citar un capítol de llibre és (després de l’editorial o collecció, les pàgines on trobar-lo):

díaz noSty, B. (1989). «La proyección multimedia en España». A: tiMotEo áLvarEz, J. [ed.]. Historia de los medios de comunicación en España . Madrid: Ariel (Ariel Comunicación), p. 60-120.

i un article (després del nom de la revista, el lloc de publicació entre claudàtors, coma, el número de la revista, coma, i les pàgines on trobar-lo):

BuStaMantE, E. (1995). «El sector audiovisual. Grandes expectativas, profundas incertidumbres». Telos [Madrid], núm. 41 (març), p. 12-25.

5) Quan hi hagi més d’una obra del mateix autor, cal ordenar-les cronològicament, des de l’obra més antiga fins a la més actual, d’aquesta manera:

z a LL o , R. (1988). Economía de la comunicación y de la cultura. Madrid: Akal. (Akal, Comunicación; 3)

— (1992). El mercado de la cultura: Estructura económica y política de la comunicación . Donostia: Tercera Prensa. (Gakoa Liburuak; 15)

6) Farem una nova entrada si no coincideixen exactament tots els autors o autores:

BuStaMantE, E. (1982). Los amos de la información en España. Madrid: Akal.

BuStaMantE, E.; zaLLo, R. [coord.] (1988). Las industrias culturales en España. Madrid: Akal. (Akal, Comunicación; 2)

Observeu que el nom que ve després de l’editorial és el d’una de les seves col·leccions especialitzades seguit del número: «Akal Comunicación», «Biblioteca A Tot Vent», «Ariel Comunicación», «GG MassMedia», etc. (en alguns casos, existeix la col·lecció, però els llibres no tenen número d’ordre).

7) Si coincideixen dues obres o articles el mateix any i ho heu citat al vostre article, caldrà que hi afegiu una lletra que en permeti la identificació:

zaLLo, R. (1989a). «Las formas dominantes de concentración en las industrias culturales». Telos [Madrid], núm. 18, p. 25-55.

— (1989b). «Evolución en la organización de las industrias culturales». A: tiMotEo áLvarEz, J. [ed.]. Historia de los medios de comunicación en España. Madrid: Ariel. (Ariel Comunicación)

8) Observeu en aquests exemples exposats fins aquí que consta després del nom si són editors, coordinadors o compiladors de l’obra en qüestió. Vegem-ne un altre exemple:

BoLòS, O. de [et al.] [comp.] (1998). Atlas corològic de la flora vascular dels Països Catalans. Vol. 8. Barcelona: Institut d’Estudis Catalans. (ORCA: Atlas Corològic; 8)

9) Igualment, caldrà esmentar si es tracta d’una edició posterior:

d i C k E n S , Ch. (1972). Pickwick: documents pòstums del club d’aquest nom. 2a ed. Barcelona: Proa. 2 v. (Biblioteca A Tot Vent; 154)

10) Darrere del títol del llibre, s’ha d’indicar el nombre de volums que té i quina edició és. Però si volem citar un dels volums en concret, el posarem després del títol i, si aquest volum té algun títol en particular, també s’indicarà:

MartínEz SanCho, V. (1991). Fonaments de física. Vol. 1: Mecànica, ones i electromagnetisme clàssics. Barcelona: Enciclopèdia Catalana. (Biblioteca Universitària; 9)

11) Quant a l’edició, les abreviatures més emprades són:

ed. augm. edició augmentada

ed. corr. edició corregida

ed. rev. edició revisada

2a ed. (3a, 4a, etc.) segona, tercera, quarta, etc., edició

Les reimpressions no cal esmentar-les.

12) Altres abreviatures freqüents són:

[s. n.] sense nom (quan no hi ha editorial, poseu-ho en el seu lloc)

[s. ll.] sense lloc (quan no hi ha lloc d’edició, poseu-ho en el seu lloc)

[s. a.] sense any (quan no hi ha any, poseu-ho en el seu lloc).

Treballs de Comunicació [Societat Catalana de Comunicació] Núm. 25 (desembre 2008), p. 149-153

Publicacions de la SCC

Societat Catalana de Comunicació. Història i directori (1990).

Segon Congrés Internacional de la Llengua Catalana. V Àrea. Àmbit 4: Mitjans de comunicació i noves tecnologies (1989). Edició de la Fundació Segon Congrés Internacional de la Llengua Catalana, d’Edicions 62 i de la SCC (IEC).

Actes del Primer Congrés de la Ràdio a Catalunya. Edició de la Direcció General de Radiodifusió i Televisió de la Generalitat de Catalunya, del Departament de Comunicació Audiovisual i Publicitat de la Facultat de Ciències de la Comunicació de la Universitat Autònoma de Barcelona i de la SCC (IEC).

Treballs de Comunicació

Núm. 1: Pioners de la recerca sobre comunicació a Catalunya. 25 anys d’Informe sobre la informació, de Manuel Vázquez Montalbán. Art/Comunicació i Tecnologies Avançades (1991).

Núm. 2: I Conferència Anual de la SCC - Girona 1991 (Patrimoni comunicatiu. Història de la comunicació. Pràctiques periodístiques) (1992).

Núm. 3: II Conferència Anual de la SCC - Girona 1992 (Patrimoni comunicatiu. Història del periodisme. Les noves tecnologies en l’àmbit de la comunicació). Ricard Blasco, soci d’honor. Ignacio Ramonet, conferència inaugural del curs (1992).

Núm. 4: Régis Debray, conferència inaugural de curs. Joan Fuster, homenatge pòstum. Llengua, comunicació i cultura. Treballs d’història de la premsa a Catalunya: segles xvii-xviii (1993).

Núm. 5: III Conferència Anual de la SCC - Girona 1993 (Ètica i credibilitat de la comunicació). Mitchell Stephens, conferència inaugural del curs. Treballs d’història de la premsa: premsa valenciana (1994).

Núm. 6: IV Conferència Anual de la SCC - Girona 1994 (Comunicadors i comunicació). Homenatge en memòria de Joan Crexell i Playà. Maria Antonietta Macciocchi, conferència inaugural del curs. Miquel de Moragas, Informe sobre l’estat de la comunicació 1995. Treballs d’història de la premsa: premsa clandestina (1995).

Núm. 7: V Conferència Anual de la SCC - Girona 1995 (Periodisme i cinema). Avel·lí Artís-Gener, Tísner, soci d’honor. Ricard Muñoz Suay, conferència inaugural del curs. Josep Maria Casasús, Informe sobre l’estat de la comunicació 1996. Treballs d’història de la premsa: premsa en la Guerra Civil.

Núm. 8: VI i VII Conferència Anual de la SCC - Girona 1996 (Internet, el quart mitjà) - Girona 1997 (Les autoritats de la informació). Informe sobre l’estat de la comunicació 1997. Documentació sobre Josep Serra Estruch. L’editor Innocenci López Bernagossi. El periodista Antoni Brusi Ferrer. Les memòries de Joan Vinyas i Comas.

Núm. 9: Algunes reflexions sobre la problemàtica de la recerca en comunicació social a Catalunya. La societat de la informació a Catalunya l’any 2000. Una mirada als sistemes d’interactivitat televisiva. L’ensenyament del periodisme als Estats Units. Els sistemes interactius on-line: eines potenciadores de comunicació. La ràdio privada a Catalunya: implantació geogràfica i rendibilitat econòmica.

Núm. 10: VIII Conferència Anual de la SCC - Girona 1998. Informe sobre l’estat de la comunicació 1998. Què fan els mitjans amb la llengua? La investigació a Catalunya. Presentació de tesis doctorals. Secció oberta.

Núm. 11: Jornada Anual dels Periodistes Catalans i la Societat Catalana de Comunicació: La ràdio i la televisió públiques al segle xxi. La premsa, documentació històrica en perill. El Punt al País Valencià. Un projecte de premsa.

Núm. 12: IX Conferència Anual de la SCC - Girona 1999. Informe sobre l’estat de la comunicació 1998-1999. Comunicacions. La investigació a Catalunya. Presentació de tesis doctorals. Monogràfic: 75 anys de ràdio. Secció oberta.

Núm. 13 i 14: Conferència inaugural del curs 1999-2000. Periodismo electrónico y los señores del aire. X Conferència Anual a Girona. Especial Deu anys de conferències, deu anys d’investigació. Secció oberta. (Desembre 2000)

Núm. 15: Conferència inaugural del curs 2000-2001. Jay Rosenblatt i el cinema independent als Estats Units. Sessions científiques. Secció oberta. (Juny 2001)

Núm. 16: XI Conferència Anual de la SCC - Girona 2001. Xarxes i continguts. Sessió científica. Secció oberta. Tesis. (Desembre 2001)

Núm. 17: Conferència inaugural del curs 2001-2002. Un nuevo medio de comunicación: Internet. Secció oberta. (Juny 2002)

Núm. 18: XII i XIII Conferència Anual de la SCC. Sessió científica. Secció oberta. VI Col·loqui Aula d’Història del Periodisme Diari de Barcelona. (Desembre 2003)

Núm. 19: XIV Conferència Anual de la SCC. Informació, manipulació i poder. Secció oberta. (Setembre 2005)

Núm. 20: VII Congrés de l’Associació d’Historiadors de la Comunicació. (Desembre 2005)

Núm. 21: XVI Conferència Anual de la SCC. L’audiovisual públic en el context de la globalització. Secció oberta. (Desembre 2006)

Núm. 22: La recerca en comunicació en el País Valencià. (Juny 2007)

Núm. 23: XVII Conferència Anual de la SCC. L’audiovisual públic en el context de la globalització. Secció oberta. (Desembre 2007)

Núm. 24: Mitjans de comunicació i memòria històrica. (Juny 2008)

Núm. 25: XVIII Conferència Anual de la SCC. Poder (polític, econòmic) i comunicació. Secció oberta. (Desembre 2008)

Comunicar en l’era digital

Monogràfic dirigit per Gemma Larrègola i Rosa Franquet. Inclou versió en català, castellà i anglès. (1999)

Primer Congrés Internacional: La Pedrera, 24 i 25 de febrer de 1999. La universitat com a fòrum de discussió i reflexió sobre l’impacte que tenen les tecnologies de la informació i la comunicació a la societat.

Periodística

Revista acadèmica dirigida per Josep M. Casasús i Guri.

Núm. 1: Història i metodologia dels texts periodístics (1989).

Núm. 2: Teoria i anàlisi dels esdeveniments periodístics (1990).

Núm. 3: La primera tesi doctoral sobre periodisme (Leipzig, 1690), de Tobias Peucer (1991).

Núm. 4: Pragmàtica i recepció del text periodístic (1992).

Núm. 5: Noves recerques i estudis sobre periodisme antic (1992).

Núm. 6: Estratègies en la composició dels textos periodístics (1993).

Núm. 7: Retòrica i argumentació en el periodisme actual (1994).

Núm. 8: Avenços en l’anàlisi de mitjans de comunicació (1995).

Núm. 9: Nous enfocaments en l’estudi de l’actualitat (2000).

Núm. 10: Noves recerques històriques i prospectives (2001).

Núm. 11: Aportacions a la història i a l’anàlisi del periodisme científic (2008).

Cinematògraf

Revista acadèmica dirigida per Joaquim Romaguera i Ramió. Publicada amb la col·laboració de la Federació Catalana de Cine-Clubs.

Núm. 1: Primeres Jornades sobre Recerques Cinematogràfiques: La historiografia cinematogràfica a Catalunya (1992).

Núm. 2: Segones Jornades sobre Recerques Cinematogràfiques: Infrastructures industrials del cinema a Catalunya (1995).

Núm. 3: Terceres Jornades sobre Recerques Cinematogràfiques: El cinema espanyol, de l’adveniment i la implantació del cinema sonor (1929) a l’esclat de la Guerra Incivil (1936) (2001).

Gazeta

Revista acadèmica dirigida per Josep M. Figueres i Artigues.

Núm. 1: Actes de les Primeres Jornades d’Història de la Premsa (1994).