4 Educaci贸n y Planes de Negocios
Serie: Educaci贸n y Emprendimiento Juvenil
Proyecto: "Emprendimientos de negocios juveniles" Serie: Educación y Emprendimiento Juvenil Módulo IV: Educación y Planes de Negocios CONSEJO EDITORIAL Susana Victoria Córdova Avila Elizabeth Lily Evans Risco Segundo Manuel Mestanza Saavedra ELABORACION DEL TEXTO Natalia Gamarra Goyzueta EDICION Carmen Checa Leigh TRATAMIENTO PEDAGÓGICO Segundo Manuel Mestanza Saavedra EDITOR Instituto de Fomento de una Educación de Calidad - EDUCA Jr. Luis N. Sáenz 581 - Jesús María EDICIÓN 1a. ed. FECHA Y LUGAR DE IMPRESIÓN 2008, Octubre - Lima DISEÑO Y DIAGRAMACIÓN Solográfica SAC IMPRESIÓN Solográfica SAC Psje. Octavio Bernal 152- Jesús María Hecho el Depósito Legal en la Biblioteca Nacional del Perú Nº 2008-13067 ISBN: 978-9972-803-58-1
P R E S E N TA C I Ó N El Siglo XXI XXI nos plantea el retoeldereto encontrar soluciones demoEl Siglo nos plantea de encontrar soluciones cráticas y eficientes a la herencia recibida del siglo Los democráticas y eficientes a la herencia recibida del anterior. siglo anterior. rápidos notablesy cambios a nivel político, Los yrápidos notables ocurridos cambios ocurridos a niveleconómipolítico, co, social, científico, educativo yeducativo cultural yplantean económico, social,tecnológico, científico, tecnológico, cultural diversos desafíos, especialmente, en el sector educativo. plantean diversos retos, especialmente en el sector educativo. UnoEn deeste los contexto, grandes desafíos debe desafíos enfrentar sociedad peuno de losque grandes queladebe enfrentar ruana precisamente, la es, sociedad peruana eslograr lograruna unaeducación educaciónque que responda responda a la equidad, a la calidad y a lay pertinencia. SonSon grandes apuestas equidad, a la calidad a la pertinencia. grandes retos que el Estado, conjuntamente con la sociedad civil, deben asumir el Estado, conjuntamente con la sociedad civil, debe asumir con eficacia y eficiencia, teniendo como Proyeceficacia y eficiencia, teniendo comomarco marcoorientador orientador elelProyecto to Educativo EducativoNacional, Nacional,los losProyectos Proyectos Educativos Educativos Regionales Regionales y los Proyectos Educativos Institucionales. Proyectos Educativos Institucionales. La convicción poruna unaeducación educación integral sigue siendo una exiLa apuesta por integral sigue siendo una exigencia gencia ética en nuestro El sistema educativo debe orientarética en nuestro país.país. El sistema educativo debe orientarse hacia se hacia el desarrollo personal y social; a promover el desarrollo personal y social; es decir,esadecir, promover el saber, el saber, el saber saber y el saber convivir; saber hacer,hacer, el saberelser y el ser saber convivir; asimismo,asimismo, establecer a establecer una directa relación con la producción bieneseny una relación condirecta la producción de bienes y de servicios servicios en cada localidad. cada localidad. La Asociación Atocongo, CSR, y de el La Asociación Atocongo,Catholic Catholic Relief Relief -Services CSR, y el- Instituto Instituto de Fomento de unade Educación de Calidad – Instituto Fomento de una Educación Calidad – Instituto EDUCA, ponen EDUCA, ponen adedisposición de las educativas, comunidades educativas, a disposición las comunidades especialmente, especialmente, de directivos y docentes, la Serie: Educación directivos y docentes, la Serie: Educación y Emprendimientoy Emprendimiento Juvenil, misma consta de cuatro móduJuvenil, la misma que la consta de que cuatro módulos y recoge la los yexperiencia recoge la experiencia en la promoción de capa-y acumulada acumulada en la promoción de capacidades cidades y actitudes emprendedoras en adolescentes y jóvenes del actitudes emprendedoras en adolescentes y jóvenes del distrito distrito de Villa María del Triunfo. de Villa María del Triunfo. ConAprenderemos el Módulo 4: qué Educación de negocios, aprenderesignifica yserplanes una persona emprendedora, los mosdiversos qué es un plan de negocios, qué características tiene un plan conceptos que una cultura emprendedora incluye así de negocios, por son qué las es importante plan de negocios y cómo como cuáles capacidades un para el emprendimiento para
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CONTENIDO
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aplicación en losunámbitos la vida cotidiana y en los de la se su diseña o formula plan dedenegocios. educación. Entendemos que el emprendimiento no solamente está liIncorporamos unatrabajo reseña sobre el área Educación el Trabajo gado al mundo del y empresarial, sino quepara es transde la Educación Básica Regular del Ministerio de Educación. versal a todos los actos de la vida misma. Es por esta razón Sin embargo, entendemos que eldeemprendimiento no solamente está que se plantea la promoción una cultura emprendedora ligado del trabajo empresarial sino sino que esque transversal más allá al demundo la perspectiva dey hacer negocios, coa todos los actos de la vida misma. Es por esta razón que se rresponde a una actitud constante ante la vida como parte la promoción una cultura delplantea desarrollo personalde y social del seremprendedora humano. que va más allá de hacer negocios y corresponde a una actitud constante la vida.de este módulo nos reafirma en la necesidad El ante contenido que las instituciones educativas desarrollen capacidades El contenido de una este cultura módulo emprendedora nos reafirma en la y actitudes hacia ennecesidad nuestras que las instituciones educativas capacidades y actitudes alumnas y nuestros alumnos,desarrollen preparándolas y preparánhacia una cultura emprendedora en nuestras alumnas y nuestros doles para encontrar soluciones a los desafíos que se les alumnos, a que estén preparadas y preparados presente en contribuyendo la vida. Actualmente, no sólo es necesario que para encontrar soluciones a los desafíos que se les presente finalicen su educación secundaria con conocimientos, sino en la vida. también con capacidades que las y los ayuden para desempeñarse con eficacia, eficiencia y satisfacción en todos no sólo finalicen su como educación losActualmente, aspectos de sus vidasesyanecesario sea comoque profesionales, secundaria con de conocimientos, sinomiembros también con capacidades madres y padres familia o como de una coque las ylocalidad, los ayudenregión para desempeñarse con eficacia, eficiencia munidad, y país. y satisfacción en todos los aspectos de sus vidas ya sea como profesionales, madrescumpla y padrescon de familia o como miembros Esperamos quecomo esta Serie su labor formativa de una comunidad, localidad, región y país. Es por ello que se e incentive en sus lectoras y lectores el espíritu emprenderequiere desarrollar que mujeres y hombres dor, y permita afrontarcapacidades con sentidopara prospectivo las expecafronten sus retosasícon creatividad, solidez,y responsabilidad, tativas personales, como las necesidades demandas honestidad, solidaridad e iniciativa. sociales.
PRESENTACIÓN......................................................................................... TABLA DE CONTENIDOS......................................................................... OBJETIVOS DEL MÓDULO 4................................................................... I. II.
EL PLAN DE NEGOCIO....................................................................... 1.1 ¿Qué es un plan de negocio.............................................................. 1.2. ¿Qué características tiene un plan de negocio?................................. 1.3. ¿Por qué es importante un plan de negocio?..................................... Para reflexionar........................................................................................ Para reforzar nuestros a.prendizajes......................................................... ELEMENTOS DE UN PLAN DE NEGOCIO........................................ 2.1 Resumen ejecutivo.......................................................................... 2.2 Descripción del negocio.................................................................. 2.3 Visión del negocio........................................................................... 2.4 Misión del negocio.......................................................................... 2.5 Análisis del mercado y de la competencia....................................... 2.6 Estrategia de comercialización........................................................ 2.7 Análisis del proceso productivo....................................................... 2.8 Análisis económico-financiero......................................................... Para reflexionar................................................................................. Para reforzar nuestros aprendizajes..................................................
BIBLIOGRAFÍA Y WEBGRAFÍA......................................................... ANEXO....................................................................................................
OBJETIVOS Al finalizar la lectura del presente módulo, habrás logrado: 3 Comprender qué es un plan de negocio 3 Reconocer las características y la importancia de un plan de negocio 3 Identificar los elementos que comprende un plan de negocio 3 Diseñar un perfil de plan de negocio 3 Entender la importancia del marco jurídico para desarrollar un negocio
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el documento. El contenido se refiere al plan como propuesta de inversión, a la calidad de la idea o de las ideas, a la información financiera, al análisis del mercado, y a la propuesta de generación de utilidades.
I. EL PLAN DE NEGOCIO
1.1.
¿Qué es un plan de negocio?
El plan de negocios, llamado también business, plan o plan empresa, es un documento en el cual se plasma la idea o las ideas de un negocio.
Antes de iniciar la redacción del plan de negocios es importante responder algunas preguntas relativas al tipo de negocios que se emprenderá:
Muchas personas piensan que sólo cuando se trata de grandes empresas se hace necesario un plan de negocios, pero no es así. El plan de negocios es muy útil para administrar mejor los recursos y gestionar mejor la empresa, sin que importe su tamaño. Si bien es cierto que la elaboración del plan de negocios no convertirá automáticamente a la empresa en exitosa, ayudará evitar algunos errores y tener claridad de lo que se aspira lograr con esta iniciativa económica.
Andrew Zacharakis, profesor de administración de empresas en Babson College, afirma que el principal propósito de un plan de negocios es ayudar a los empresarios a comprender más a fondo la oportunidad que han vislumbrado. Él explica que la elaboración de un plan de negocios ayuda al empresario a hacer de su visión original una mejor oportunidad, planteando preguntas críticas, investigando los temas en cuestión y aportando después las respuestas.2
3 ¿Qué producto o servicio proporciona el negocio? 3 ¿Qué necesidades satisface el producto o servicio?
4
3 ¿Quiénes son los clientes potenciales para adquirir el producto o servicio?
3 ¿Por qué adquirirían el producto o servicio en su negocio?
3 ¿Cómo va a llegar el producto o servicio a las y los clientes potenciales?
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Lo cierto es que los negocios necesitan planes para optimizar su crecimiento y desarrollo.
En efecto, los planes de negocios combinan forma y contenido. La forma se refiere a la estructura, redacción e ilustración que debe tener
Terragno, Danila y Lecuona, María Laura. Cómo armar un plan de negocios. En: http://www. dinero.com.ve/plandenegocios.html
Un buen plan de negocios debe tener las siguientes características:
3 Debe responder las posibles preguntas de los inversionistas.
En distintas situaciones de la vida de una empresa se hace necesario mostrar en un documento único todos los aspectos de un proyecto a fin de lograr su aprobación, convencer a un inversionista, respaldar un pedido de crédito, presentar una oferta de compraventa, conseguir una licencia o una franquicia de una compañía local o extranjera, o interesar a un potencial socio.1
¿Qué características tiene un plan de negocio?
3 Debe ser efectivo, esto significa que debe priorizar las características y factores claves de éxito del negocio.
3 ¿Dónde obtendrá los recursos financieros para comenzar su negocio?
1.2.
3 Debe ser claro, no dejar las ideas en el aire y utilizar términos precisos sin dar muchas vueltas. 3 Debe ser breve o sintético. 3 Debe ser estructurado y muy organizado para permitir una fácil lectura y comprensión.
2
Ver http://usinfo.state.gov/products/pubs/spanish/entrepreneurship/part_12.htm
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1.3.
¿Por qué es importante un plan de negocio?
El plan de negocios es importante porque: 3 Da una visión clara de dónde estamos y hacia dónde queremos ir y llegar. Una empresa sin plan de negocios es como “un automóvil sin dirección”.3
PARA REFORZAR NUESTROS APRENDIZAJES Indicaciones Lee con atención las siguientes definiciones, identifica el concepto a que se refieren y escríbelas en el número correspondiente del crucipalabras.
CRUCIPALABRAS
3 Sirve para evaluar la factibilidad financiera del negocio.
1
3 Permite trazar las operaciones, la organización de las personas, los recursos materiales y el conjunto de tareas que se llevarán a ejecución, así como la forma en que serán medidos los resultados. Es decir, compromete los tres aspectos esenciales de la gestión empresarial: planear, ejecutar y evaluar operaciones.
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3 Favorece conocer en detalle el producto o servicio que vamos a ofrecer o estamos ofreciendo.
PARA REFLEXIONAR a) ¿Puedes definir con tus propias palabras qué significa ser una persona emprendedora? ................................................................................... ................................................................................... b) ¿Crees que sólo las grandes empresas deben tener planes de negocios? ¿Por qué? ................................................................................... ................................................................................... c) ¿Cuál crees qué es la característica más importante de un plan de negocio? ¿Por qué? ................................................................................... ................................................................................... d) ¿Por qué es importante los planes de negocios?
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8 VERTICALES: 1. El plan de negocios, llamado también……………… o plan empresa, es un documento en el cual se plasma la idea o las ideas de un negocio. 2. Un plan de negocio debe ser……………… esto significa que debe priorizar las características y factores claves de éxito del negocio. 3. El plan de negocios es importante porque da una ……………… clara de dónde estamos y hacia dónde queremos ir y llegar. 4. Un plan de negocio debe ser ……………… es decir no dejar las ideas en el aire y utilizar términos precisos sin dar muchas vueltas. HORIZONTALES: 5. Antes de iniciar la elaboración de un plan de negocio es importante responder quiénes son los……………… potenciales para adquirir el producto o servicio. 6. Los negocios necesitan……………… para optimizar su crecimiento y desarrollo. 7. Un plan de negocio debe ser……………… o sintético. 8. Una empresa sin……………… es como un automóvil sin dirección.
...................................................................................
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Ver http://www.infomipyme.com/Docs/GT/Offline/inicioempresa/PDPP.htm
Respuestas Verticales (1) business, (2) efectivo, (3) visión, (4) claro, Horizontales (5) clientes, (6) planes, (7) breve (8) plan de negocio
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II. ELEMENTOS DE UN PLAN DE NEGOCIO
No existe un formato o esquema único para la elaboración de un plan de negocio, pero los elementos básicos son los que indicaremos a continuación. Veamos cada uno de estos elementos acompañados de un ejemplo:
“VENPLAS, es una empresa pionera en la fabricación e instalación de ventanas y puertas de PVC en Perú. Una tecnología perfeccionada, es la base de todos los factores que diferencian a VENPLAS del resto, como el aislamiento acústico y térmico, el ahorro de energía, la seguridad y, como no, un cuidado y mantenimiento sencillo.
2.1. Resumen ejecutivo4
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Veamos dos ejemplos de descripción del negocio de dos empresas:
Consiste en describir las ideas centrales del plan de negocios y debe responder a la pregunta: ¿Por qué creemos que el negocio va a tener éxito?
Las ventanas y puertas de PVC son ideales para todo tipo de habitación. Estas ventanas son una perfecta solución para los centros de ciudad y casas de playa. Así como también para espacios públicos como clínicas y hospitales, universidades, laboratorios, etc.” 6
El resumen ejecutivo no debe ser muy extenso y debe contener principalmente lo siguiente: la descripción del negocio, la estructura organizativa, los principales objetivos y la visión a futuro, las oportunidades de mercadeo, las principales ventajas y las principales proyecciones económicas y financieras. Se sugiere que el resumen ejecutivo del plan de negocios se prepare una vez que se ha terminado de elaborar todo el documento, así se podrá hacer una buena síntesis de lo que se quiere hacer y conseguir con el negocio.
2.2. Descripción del negocio5
“Confecciones Mundo Textil, es una empresa peruana dedicada a la fabricación de ropa de trabajo, ropa industrial y uniformes para todo tipo de Empresas. La amplia experiencia en el mercado nos hace ofrecerle un trabajo de calidad a satisfacción de los gustos más exigentes.” 7
En esta parte indicaremos el nombre del negocio o empresa. El nombre del negocio, representa la razón social y/o comercial de la empresa que necesariamente no tiene que ser igual. El nombre es muy importante porque con él la empresa será reconocida por los clientes. Es aconsejable que el nombre esté ligado al servicio o producto que se ofrece. Si la empresa estuviera en marcha, será necesario referirse a su historia, es decir, desde cuando existe y los hechos más importantes ocurridos desde que se formó. En cambio, si se trata de una idea de negocio, se puede señalar algunas de las razones por las cuáles desean incursionar en ese rubro.
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Tomado del Manual MYPEqueña empresa crece, Proinversión.
5
Tomado del Manual ¿Cómo elaborar mi plan de negocio, Ministerio de Trabajo y Promoción del Empleo
2.3. Visión del negocio8
La visión es una imagen futura, un ideal que se espera alcanzar poniendo en marcha el negocio. Es un resumen de los fines y de los objetivos que se pretenden alcanzar. Asimismo, expresa el compromiso en alcanzar determinados resultados.
La visión responde a los elementos esenciales, los cuales se pueden analizar respondiendo a las siguientes preguntas: ¿Cómo es ahora el negocio y cuáles son las aspiraciones para un futuro? ¿Hacia dónde y hasta dónde pretendo que se dirija el negocio?
Las personas emprendedoras y las de éxito tienen muy claro cómo será su empresa en el futuro y hacia dónde se dirige.
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Ver http://www.venplas.com.pe/
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Ver http://www.mundo-textil.com/
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Tomado del Manual ¿Cómo elaborar mi plan de negocio, Ministerio de Trabajo y Promoción del Empleo
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La formulación de la visión debe involucrar a todas las personas que están en el negocio, ser compartida y expresarse, como hemos señalado, a través de una frase corta o un párrafo.
2.4. Misión del negocio13
La misión del negocio consiste en identificar a quién atendemos y qué servicio o producto ofrecemos, además de su naturaleza y filosofía.
La misión debe formularse en un lenguaje motivador y claro. La misión bien comprendida, orientará a las y los trabajadores del negocio y los comprometerá con la empresa, así también ayudará a posicionarse mejor con las y los clientes.
Algunos ejemplos que nos ayudarán a entender mejor la visión:
Veamos ejemplos de visiones de empresas:
“Ser la marca de bebidas de mayor preferencia del consumidor, a través de una organización ligera, eficiente, sólida, comprometida y productiva ofreciendo el mayor valor en producto y siendo líderes en costos”. Visión del Grupo AJEPER (Kola Real)9
“Ser la mejor alternativa de productos elaborados a través de una cultura de servicio y crecimiento que busca la excelencia desarrollando a nuestros colaboradores y contribuyendo al bienestar de nuestra comunidad”.
“Ser una empresa capaz de adecuarse a un mercado exigente, ofreciendo equipos de alta calidad para la industria alimentaria y ser participes o gestores de los logros de nuestros clientes generando valor, a la sociedad y nuestros accionistas. Aumentar nuestra participación en el mercado nacional al 85% y consolidarnos en el mercado internacional basados en la innovación e iniciativa de nuestro equipo humano, promoviendo y viviendo con los valores de nuestros ancestros: Allinta Munay (Quierete Bien), Allinta Ruay (Hazlo Bien), Allinta Yachay (Aprende Bien”.
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Misión de Kola Real
“Mantener el liderazgo en cada uno de los mercados en que participamos a través de la producción y comercialización de bienes con marcas que garanticen un valor agregado para nuestros clientes y consumidores. Los procesos y acciones de todas las empresas de la Corporación se desarrollarán en un entorno que motive y desarrolle a sus colaboradores, mantenga el respeto y la armonía en las comunidades en que opera y asegure el máximo retorno de la inversión para sus accionistas.”
Visión de la Corporación NOVA 10
“Vestir al mundo con prendas de moda casual de alta calidad”. Visión de la empresa Topy Top
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Misión del Grupo Gloria
“La visión de nuestra empresa, es la de convertirnos en uno de los principales fabricantes de productos de limpieza para el hogar y aseo personal en la costa del Pacífico de América Latina, además de ser reconocidos nacional e internacionalmente por nuestra alta calidad e innovación constante”. Visión de empresa Intravedco (Sapolio)
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2.5. Análisis del mercado y de la competencia
Todas las personas a quiénes se pretenden ofrecer los productos o servicios, constituyen el mercado. Lo más importante de una empresa, es entender y conocer al cliente. Sin clientes no se dan las ventas, sin éstas no hay ganancia y si no hay ganancia la empresa fracasará.
El negocio debe llamar la atención de las personas. Se debe tener en cuenta que existen otros negocios que ofrecerán productos o servicios parecidos y
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Ver http://www.ajegroup.com/web/ajegroup/filosofia.jsp
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Ver http://www.nova.com.pe/?type=con&id=11&lng=1
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Ver http://www.topytop.com.pe/paginas/gnr_emision.asp
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Tomado del Manual ¿Cómo elaborar mi plan de negocio?, Ministerio de Trabajo y Promoción del Empleo.
12
Ver http://www.sapolio.com/Intradevco/quienes%20somos.htm
14
Ver http://www.grupogloria.com/mision.html
11
que constituyen la competencia. Por ello, antes de iniciar un negocio se necesita conocer a las y los clientes, así como a la competencia.
2.5.1.
Analicemos el siguiente caso:
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El mercado
El estudio de mercado sirve para que podamos definir en detalle el producto o el servicio que pensamos ofrecer en función de la demanda. Determinar el tamaño del mercado y las posibilidades reales de crecimiento es fundamental. Para ello es necesario definir:
La panadería de Rosa 15 3 El mercado geográfico; es decir las áreas o zonas donde se proyecta ofrecer el producto o el servicio. Por ejemplo: yogurt para las cafeterías de los colegios, local para fiestas infantiles.
Una vez, una señora vio que a la panadería de la señora Juana le iba muy bien y dijo: “Yo también tendré una panadería: parece que es un buen negocio, pues si a mi comadre la va bien, a mi también tiene que irme bien”. Entonces, se empeñó en conseguir dinero de la familia, pidió un préstamo al banco y en un dos por tres compró los equipos de panadería y un horno eléctrico con capacidad para hacer 3,000 panes por hora. Rosa pensó: “De paso que le ganaré a mi comadre Juana”. Compró sacos de harina, manteca, sal y contrató obreros. Inmediatamente, empezó a elaborar panes. En tres horas tenía 9,000 panes, en cuatro horas 12,000 panes… y los clientes no llegaban, algunos por curiosidad se acercaba para saber cómo era la panadería, otros solo compraban unos cuanto panes para comparar con los panes de doña Juana. La dueña de la nueva panadería no comprendía por qué no vendía sus panes, que además eran parecidos a los de la capital. La gente seguía comprando panes en la panadería de Juana. La panadería de Rosa, al cabo de tres meses, sólo podía vender 2,000 panes por día y seguía bajando sus ventas. ¿Qué había pasado? Rosa no hizo una investigación de mercado; sólo se basó en su intuición. Si Rosa hubiera estudiado el mercado, seguramente se hubiera dado cuenta que la demanda estaba bien atendida por la panadería de Juana. Además, los clientes ya se habían acostumbrado a los panes de hornos calentados con leña, que tienen un sabor especial. La gente no estaba acostumbrada a los “panes modernos” al estilo de las grandes ciudades, ni menos a los panes hechos en hornos eléctricos, que de un solo bocado desaparecen en la boca.
El estudio de caso, que acabamos de analizar, nos permite inferir lo importante que es realizar un estudio de mercado.16
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Tomado de Modulo 5, Manual de la OIT Emprendimientos Económicos para pueblos indígenas
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Tomado de Modulo 5, Manual de la OIT Emprendimientos Económicos para pueblos indígenas
3 El mercado objetivo; es decir los segmentos de mercado específicos que se pretende satisfacer. Por ejemplo: mujeres que usan ropa casual en el verano, niños en edad escolar, personas que usan zapatos de cuero. 3 La situación del mercado; es decir el estado actual y la posible evolución o tendencia futura. Por ejemplo: los zapatos de cuero actualmente no satisfacen el mercado dado que no se encuentran diseños variados y a bajos precios. 3 El perfil del cliente potencial; es decir los futuros consumidores del producto que se pretende colocar en el mercado. Por ejemplo: niños en edad escolar que utilizan zapatos de cuero.
A veces es necesario basarse sobre estimaciones o aproximaciones estadísticas para definir las tendencias y el comportamiento de un determinado mercado. En otros casos, se puede hacer sondeos o entrevistas puntuales a “informantes clave” que operan en el mercado, ya sean demandantes de productos o servicios similares, intermediarios, compradores o potenciales consumidores.
Para definir el segmento del mercado que pretendemos atender es necesario seguir los siguientes pasos: establecer el tamaño del mercado, delimitar los tipos de clientes que hay en ese mercado, determinar si consumidoras y consumidores y compradoras y compradores son la misma persona así como definir cómo llegar al consumidor final.
En resumen, las preguntas clave que es necesario hacerse son: 3 ¿Qué necesidades específicas insatisfechas hay en el mercado? 3 ¿Quiénes son nuestros clientes potenciales? 3 ¿Por qué los clientes potenciales necesitan nuestro producto o servicio?
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3 ¿Qué tamaño tiene el mercado en el que pretendemos colocar nuestros productos o brindar nuestros servicios? 3 ¿Cómo llegaremos a nuestros clientes potenciales? 3 ¿Cuál es la capacidad de pago de los clientes? 3 ¿Quiénes son nuestros competidores y dónde se encuentran? 3 ¿En qué nos diferenciamos de la competencia? 3 ¿Cómo lograr que los posibles clientes se den cuenta de que necesitan el producto o servicio que queremos colocar en el mercado? 3 ¿Cómo hacer que los futuros clientes conviertan una necesidad no sentida en una demanda explícita por nuestro producto o servicio?
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Como no podemos hacerles estas preguntas a todos nuestros futuros clientes, debemos segmentar el mercado. Esta selección se puede determinar de acuerdo a los siguientes criterios: edad, sexo, zona donde vive o trabaja, nivel de ingreso (alto, medio, bajo), estilos de vida y nivel educativo.
La información de las fuentes secundarias generalmente se encuentra procesada y disponible al público. Así por ejemplo, se puede conseguir información en el INEI, en las municipalidades, en revistas y periódicos, etc. También se considera fuente secundaria a los llamados informantes clave o líderes de opinión, personas que tienen una experiencia en el negocio que se quiere emprender.
Como se ha mencionado anteriormente, un requisito antes de iniciar un negocio es conocer el mercado, es decir a las y los clientes que demandarán los productos o los servicios y, además, es necesario también conocer a la competencia.
2.5.2.
La competencia
La competencia17 está constituida por las empresas que ofrecen productos o servicios parecidos o equivalentes.
Responder a las siguientes preguntas, nos puede ayudar a conocer mejor nuestra competencia:
Para recoger la información, podemos recurrir a fuentes primarias y secundarias.
3 ¿Cuántas empresas ofrecen el mismo bien o servicio que nosotros pretendemos ofrecer? 3 ¿Cuáles son esas empresas? 3 ¿En qué estado están? 3 ¿Son estables, son formales? 3 ¿A qué tipo de clientes atienden? 3 ¿Cómo y porqué los clientes compran los productos de la competencia? 3 ¿A qué precio vende la competencia? 3 ¿Realiza promociones? 3 ¿Cuál es el nivel de calidad de los productos o de los servicios de la competencia? 3 ¿Qué servicios agregados ofrece la competencia?
Las fuentes primarias nos permiten obtener datos de primera mano. Existen diferentes técnicas e instrumentos para recopilar esta información tales como: 3 La observación, que consiste en observar en un lugar estratégico a las y a los potenciales clientes, qué compran, qué dudas tienen, cómo negocian, etc. Esta información se puede recoger en diferentes espacios como en un centro comercial, en un mercado, etc. 3 El grupo focal, consiste en reunir a un grupo pequeño de personas que consume un producto o un servicio de la competencia. Esta reunión es estructurada en base a unas preguntas determinadas, las cuales giran en torno a las características del producto o del servicio, el precio, dónde lo compran actualmente, si lo cambiarían y por qué, etc.
No cabe duda que el análisis del mercado, es decir de los potenciales clientes y de la competencia, son de suma importancia para el éxito del negocio. Es por ello, que en esta sección del plan de negocios, se describe lo que se desea vender, se explica por qué se beneficiarán las y los clientes, y por qué el producto o servicio que se ofrece es especial o único y generará utilidades.
3 La encuesta, se realiza cuando necesitamos obtener datos cuantitativos. Consiste en una serie de preguntas escritas que las aplicamos para conocer mejor a nuestros posibles clientes. 17
Tomado de Mypequeña empresa crece, Preinversión
15
2.6.
Estrategia de comercialización18
Con la información del análisis del mercado y de la competencia, se define la estrategia de comercialización, es decir de qué manera se va a “llegar” a las y los clientes. Comprende las denominadas cuatro “Ps”: producto o servicio, plaza o distribución, precio y promoción.
Productor
Mayorista
Productor
Mayorista
Minorista
Productor
2.6.1.
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La estrategia del producto o servicio
Un producto es un bien que se elabora en una empresa o se compra de otra para luego venderse a las o los clientes. Un servicio es una actividad que una empresa ofrece para satisfacer las necesidades de las o los clientes. Todo negocio debe ofrecer productos o servicios. Entonces, con la información que provee el análisis del mercado y de la competencia, se podrá diseñar la estrategia.
2.6.2.
La estrategia de plaza o distribución
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Existen diferentes estrategias y formas de hacer llegar los productos o servicios a las y los clientes. Se puede hacer directamente o a través de intermediarios o por Internet. La estrategia de plaza o distribución va a depender de como queremos que llegue el producto o el servicio a fin de satisfacer las exigencias de las y los clientes.
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Tomado de Manual del Docente Desarrollando Capacidades Emprendedoras, MTPE
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Tomado de Mypequeña empresa crece, Pro Inversión
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La estrategia de precio
La estrategia de promoción
Un buen producto o servicio, no necesariamente tiene éxito en el mercado por sus bondades. Es necesario promocionarlo, es decir informar sobre sus beneficios, cómo y dónde se pueden adquirir. Las estrategias de promoción deben estar dirigidas tanto a las y los clientes como a los distribuidores o intermediarios.
Para la promoción del producto se pueden considerar medios masivos de comunicación como radio y televisión; asimismo, se puede utilizar el teléfono, las notas informativas y los brochures. También ofreciendo el producto como prueba o haciendo que pregunten a otras y otros clientes sobre la calidad del servicio ofertado.
2.7.
Análisis del proceso productivo20
En esta etapa se definen los elementos con los que debe contar el futuro negocio para realizar sus actividades de producción o de servicios. Comprende varias etapas:
2.7.1.
A continuación se menciona algunos canales que podemos emplear para que nuestros productos o servicios lleguen a los clientes:
Consumidor
Consumidor
Se trata de establecer cuánto están dispuestas y dispuestos a pagar las y los clientes por los productos y servicios. El precio involucra tanto los costos de producción como los de distribución y promoción.
2.6.4.
La estrategia puede diseñarse teniendo en cuenta las siguientes interrogantes:
3 ¿Cuál es el producto o servicio que el negocio ofrece? 3 ¿Cuántas variedades de producto o servicios tiene para ofrecer? 3 ¿Cuáles son las características físicas principales de los productos que se ofrecen? 3 ¿Cuál es la principal ventaja o atributo del producto?
2.6.3.
Consumidor
Diseño del producto o de un servicio
Para elaborar un producto o prestar un servicio se requiere definir sus características con claridad y precisión. Cuando se trata de un producto, el diseño se plasma en un plano o diagrama y en las especificaciones técnicas. En cambio, si vamos a ofrecer un servicio, se describe la forma cómo se prestará.
Tomado del libro Mypequeña empresa crece, Pro Inversión - ESAN
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Veamos un ejemplo sobre las especificaciones técnicas para la producción de una billetera: Material: Cuero. Densidad: 250 gr. Color: Varios. Proporción: 25 cm de ancho x 50 cm de largo. Insumos y avíos: Hilos, broches y cierres. Marca: Pirograbado exterior.
2.7.2.
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Hacer los moldes
En esta etapa también se debe poner atención en un tema de creciente importancia: los aspectos ambientales. Es necesario cuidar que el proceso productivo no dañe en ningún sentido y grado a la naturaleza ni contamine el medioambiente así como no contravengan las leyes de la salud pública. La secuencia de transformación depende del equipamiento, la maquinaria, las instalaciones y el personal que se empleará. A esta secuencia de transformación se le denomina proceso productivo.
Coser el cuero
Pegar broches y cierres
Dar acabado final
Cálculo de materiales
Calcular la cantidad de materia prima y de los insumos requeridos posibilita garantizar la elaboración de los productos o la oferta del servicio en el tiempo fijado, con las condiciones y especificaciones técnicas necesarias. Además, permite adquirir los materiales necesarios para iniciar un proceso de producción, evitando el desperdicio de los recursos y materiales.
Con el fin de calcular la materia prima necesaria o los insumos para atender un pedido determinado, lo primero que debemos hacer es establecer cuánto requerimos para elaborar una unidad, un producto o un servicio.
La cantidad de materiales está determinada por el total necesario para producir cierto número de productos que se definirá por un pedido o la proyección de ventas que calculamos alcanzar durante un período determinado.
Ejemplo de Materia prima necesaria para la elaboración de una billetera: Cuero: 50 cm2 Tintes: 0,25 Cierres: 1 unidad Hilos: 1 unidad Pegamento: 0,25 unidades Broches: 1 unidad
Es posible que ciertas etapas para las que no tengamos las destrezas o la maquinaria necesarias puedan ser desarrolladas más eficientemente por una tercera empresa a la que podremos subcontratar, cuidando que tampoco dañe y contamine el medioambiente.
Cortar el cuero
Este orden incluye los espacios necesarios para el movimiento de materiales y de trabajadores, el almacenamiento y todas las actividades o los servicios que se realizan en la empresa.
2.7.4.
Para elaborar un producto se requiere de una serie de procesos que se inicia con el ingreso de la materia prima y continúa con un proceso de transformaciones para convertir la materia prima y los insumos requeridos en un producto final determinado.
2.7.3.
Diseño del proceso productivo
Ejemplo de Proceso productivo de la billetera
Distribución del espacio en el área de trabajo
La distribución del área de trabajo consiste en el ordenamiento físico de los elementos de la producción tomando en cuenta sus características y todos aquellos factores que inciden en su funcionamiento, definiendo principalmente el flujo de materiales y todos los requerimientos según los procesos productivos, los requerimientos legales y de Defensa Civil.
2.7.5.
Determinación de maquinas, herramientas y equipos
Así como se ha calculado la materia prima y los insumos que se necesita comprar, se debe determinar qué máquinas, equipos y herramientas son necesarios para elaborar un producto o brindar un servicio. Este cálculo se hace teniendo en cuenta la cantidad de producción regular que realizará la empresa.
19
2.7.6.
20
En el caso de las máquinas se debe definir aquellas operaciones que se harán manualmente y aquellas en las que se usará maquinaria; asimismo, aquellas que se harán directamente o se contratarán a otras personas. Para cada una de las actividades del proceso productivo, se definen las herramientas auxiliares y los equipos con los que se contará para una producción o un servicio eficiente.
Organización de las personas en el proceso productivo
La organización del personal se realiza en función del diagrama de flujo de operaciones de proceso y de la producción regular de la empresa. En general, en una microempresa o en una pequeña empresa un mismo operario se dedica a varias actividades. Sin embargo, hay que garantizar que ellas se realicen de forma independiente, para que el trabajo sea ordenado y eficiente.
2.8.1.
Proyección de ventas
La proyección de ventas en unidades permite planificar el número de unidades que se pueden colocar en el mercado. Esta información se obtiene del análisis del mercado, donde se tiene una aproximación del número de unidades que se va a vender.
Para el ejemplo de las billeteras de cuero, tenemos:
Billeteras de cuero Proyección de ventas en unidades Periodo
Mes Mes Mes Mes Mes Mes Mes Mes Mes Mes Mes Mes Total
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
300
300
300
Billetera de cuero de mujer 200
Gerente General / Jefe
200
200 250 250
250 250
250 300
3050
Producto 2…
Producto 3…
21
Nota: Puede haber más de un producto, de ser el caso debe hacerse el mismo procedimiento para cada producto
Asistente Operario 1
21
2.8.
Operario 2
Operario 3
2.8.2.
Para saber cuánto ha costado elaborar un producto o servicio, se debe calcular cuánto se ha gastado en el proceso de fabricación, es decir en materiales, mano de obra, maquinarias, etc. Además, el costo del producto o servicio, involucra también los gastos de los servicios básicos como agua, luz, local, tiempo dedicado a su elaboración, etc.
Como se podrá deducir, el costo es el valor en dinero de todos los recursos involucrados necesarios para la elaboración de un producto o de un servicio. Es preciso que tengamos en cuenta que el tiempo dedicado a la fabricación del producto también tiene un costo y, por tanto, debe valorarse.
Los costos se pueden dividir en costos directos y costos indirectos.
Los costos directos son aquellos relacionados con el proceso productivo que se realiza para obtener el producto o servicio. Existen los costos fijos y los costos variables.
Análisis económico-financiero21
Una vez que se ha determinado quiénes son las y los clientes y se tiene conocimiento del proceso productivo, es necesario conocer si el negocio va a ser rentable, es decir si va a permitir obtener ganancia. Es necesario, por tanto, proyectar los ingresos y egresos.
Tomado de Mypequeña empresa crece, Pro Inversión – ESAN y del Manual ¿Cómo elaborar Mi Plan de Negocios?, Ministerio de Trabajo y Promoción del Empleo
Cálculo del presupuesto de costos
3 Los costos fijos son aquellos que intervienen en la elaboración del producto o servicio y que no varían si la producción aumenta o disminuye. Están compuestos por los gastos administrativos y los gastos de ventas, e incluyen rubros como útiles de oficina, servicio telefónico, sueldos del personal administrativo, combustible de unidades de reparto, publicidad, etc.
PRESUPUESTO DE COSTOS (Para 200 billeteras) Rubro Valor Unidades Costo Unitario Requeridas Fijo COSTOS DIRECTOS 750.00 Materia Prima e insumos Tela de cuero 6.00 100 m2 Tintes 15.00 50 lts Cierres 1.00 200 unid Hilos 1.00 50 unid Pegamento 1.50 50 unid Broches 0.25 200 Mano de obra 750.00 Operarios 250.00 3 750.00 COSTOS INDIRECTOS 1586.67 Gastos pre operativos* 101.67 Gastos administrativos 1085 Mantenimiento de local 10.00 1 10 Sueldo del personal administrativo 910.00 1 910 Pago de servicios (Luz, agua, teléfono) 110.00 1 110 Transporte 50.00 1 50 Utiles de oficina 5.00 1 5 Gastos de ventas 105 Vendedor 2.00 200 Publicidad (catálogos) 3.50 30 105 TOTAL COSTOS= 750.00+ 1725.00 + 1586.67 + 400 4461.67
Así por ejemplo: si producimos 20 billeteras, el pago de alquiler del local será el mismo que si fabricamos 100. El alquiler es, pues, un costo fijo. 3 Los costos variables son aquellos que aumentan o disminuyen de acuerdo con las variaciones del volumen de la producción. Por ejemplo, el cuero para fabricar las billeteras. Para hacer 20 billeteras necesitaremos menos cuero que para elaborar 100. Otros costos variables son la mano de obra, las comisiones por ventas, etc.
22
En los costos indirectos se debe considerar los gastos pre-operativos que implica formalizar la empresa; es decir, cumplir con todos los requerimientos legales para el funcionamiento, como por ejemplo, la licencia de funcionamiento, la constitución legal y la licencia de avisos, entre otros.
Ejemplo de costos indirectos GASTOS PRE OPERATIVOS Licencia de funcionamiento Gastos de constitución legal Licencia de avisos Total
Continuando con el ejemplo, vamos a calcular el presupuesto de los costos.
320 800 100 1220
total Variable 1725.00 1725.00 600.00 750.00 200.00 50.00 75.00 50.00
400.00
400 400
** Los gastos preoperativos son divididos entre los doce meses de funcionamiento de la Empresa (S/. 1220/12 = 110).
2.8.3 Presupuesto de inversiones
El presupuesto de inversiones es el dinero destinado a la adquisición de activo fijo como: máquinas, equipos, vehículos, infraestructura, mobiliario y otros bienes, nuevos o usados. Para estimar estos costos se puede solicitar los presupuestos a empresas que se dediquen a la venta de estos productos.
23
24
PRESUPUESTO DE INVERSIONES Rubro Valor Unidades Unitario Requeridas Infraestructura Adecuación de local 1000.00 1 Instalación eléctrica 200.00 1 Instalación de agua y desagüe 150.00 1 Maquinaria y equipos Desbastadora 800.00 1 Máquina de cose 500.00 1 Mesa de corte 500.00 1 Herramientas Tijeras 10.00 2 Martillos para prensar 80.00 2 Placa de pirograbado 150.00 1 Muebles y enseres Mesa de trabajo 70.00 2 Sillas 20.00 4 Estantes 200.00 1 Escritorios 200.00 2 TOTAL PRESUPUESTO DE INVERSIONES
Costo Total
1350 1000.00 200.00 150.00
3 Tenemos estimado producir 200 billeteras en un mes. 3 Necesitamos los costos fijos totales.
De acuerdo con el presupuesto de costo), estos alcanzan S/. 2336.67, cantidad que resulta de sumar 750,00 + 1586,67
Con esta información podemos calcular el CFU aplicando la siguiente fórmula:
1800.00 800.00 500.00 500.00 250.00 20.00 80.00 150.00
Costo Fijo Unitario = Costos fijos totales ÷ Número total de unidades producidas durante el ciclo de vida del proyecto 2336,67 ÷ 200 = 11.68 El costo fijo para producir UNA billetera es S/. 11.68
820.00 140.00 80.00 200.00 400.00 4220.00
El costo unitario es el costo de cada unidad producida o de cada servicio brindado. Para calcularlo se toma como base el presupuesto de costos, descrito anteriormente. Es importante saber cuánto cuesta cada unidad del producto producido o del servicio brindado a fin de establecer el precio de venta y cuánto se obtendrá de utilidad o ganancia.
El Costo Total Unitario (CTU) es la suma del Costo Fijo Unitario (CFU) más el Costo Variable Unitario (CVU): CTU = CFU + CVU
En el caso del ejemplo de la billetera 3 Tenemos estimado producir 200 billeteras en un mes. 3 Necesitamos los costos variables totales. De acuerdo con el presupuesto de costo), estos alcanzan S/. 2125,00 cantidad que resulta de sumar 400 + 1725,00
Con esta información podemos calcular el CVU aplicando la siguiente fórmula:
Costo Variable Unitario = Costos variables totales ÷ Número total de unidades producidas durante el ciclo de vida del proyecto
2.8.4 Cálculo del costo total unitario
Primer paso: Calculemos el Costo Fijo Unitario, siguiendo el ejemplo de las billeteras:
2125 ÷ 200 = 10.25 Como ya se dijo el CTU es la suma del CVU y el CFU, en el caso de nuestro ejemplo: 11.68 + 10.25 = 21.93 Por lo tanto, el costo total de producir una billetera es S/. 21.93
25
2.8.5.
Cálculo del precio de venta
Para determinar el precio de venta, debemos tener en cuenta los costos de producción y el precio de venta de la competencia. Aunque debamos tomar esta última sólo como referencia, el precio de venta de la competencia es útil para saber la disponibilidad de pago que tienen las y los clientes por un producto o servicio similar al de la competencia.
Con el precio de venta, podemos estimar la ganancia por cada producto vendido
Ganancia(G) = Precio de venta (PV) – Costo Total Unitario (CTU)
En el ejemplo, para un nivel de producción de 200 unidades: 28 – 21.93 = 6.07 Entonces, si vendo UNA billetera a 28 soles, voy a ganar 6.07 soles
26
2.8.6.
Cálculo del punto de equilibrio
El punto de equilibrio ayuda a determinar a partir de cuántos productos vendidos se empieza a obtener utilidades. Esto es muy importante porque permite fijar una meta respecto a la cantidad de productos que se debe vender como mínimo en un determinado periodo. Para calcular el punto de equilibrio se aplica la siguiente fórmula:
Punto Equilibrio =
Costos Fijos Totales Precio de Venta
-
Costo Variable Unitario
En el caso de las billeteras el punto de equilibrio es: 2336 / (28 – 10.25) = 131.6 Es decir, tengo que vender 132 billeteras al mes como mínimo para no ganar ni perder, a partir de la billetera 133, estaré obteniendo ganancias.
2.8.7.
Análisis financiero
Consiste en saber si se gana o se pierde en un periodo determinado a través de la venda de un producto o de la oferta de un servicio. Para ello, existen dos instrumentos: el Estado de Ganancias y Pérdidas y el Flujo de Caja Económico.
El Estado de Ganancias y Pérdidas (EGP), refleja los ingresos y egresos de la empresa y permite conocer si se gana o pierde en un tiempo determinado.
Para calcular el Estado de Ganancias y Pérdidas, se debe tomar en cuenta la proyección de ventas y el presupuesto de los costos, así como el pago del impuesto a la renta, que variará de acuerdo al régimen tributario.
El Estado de Ganancias y Pérdidas nos muestra los resultados contables del negocio, además, es muy útil para calcular los impuestos a pagar.
El Flujo de Caja Económico (FCE), es una herramienta muy útil para la gestión de la empresa. Es el resumen en números de todo el plan de negocios.
El Flujo de Caja se diferencia del Estado de Ganancias y Pérdidas porque permite registrar los ingresos y egresos en el momento que estos ocurren.
En el Flujo de Caja se considera un periodo adicional: el mes cero, donde aún no se ha implementando el negocio ni se ha comenzado a producir y a vender.
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PARA REFLEXIONAR a) ¿Puedes definir con tus propias palabras qué significa ser una persona emprendedora? 1. ..................................
5. ......................................
2. ..................................
6. ......................................
3. ..................................
7. ......................................
4. ..................................
8. ......................................
PARA REFORZAR NUESTROS APRENDIZAJES
Ahora que cuentas con información teórica sobre la naturaleza y sentido del plan de negocio, además, conoces cómo se formula o diseña, te invitamos a elaborar un plan. El ejemplo práctico que acompaña el marco conceptual te ayudará a formular un plan de negocios en y desde tu institución educativa. 1. Resumen ejecutivo
b) ¿Qué información contiene el resumen ejecutivo de un plan de negocio? ...................................................................................
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29
c) ¿Por qué es importante la descripción del negocio en un plan de negocio? ................................................................................... d) ¿Qué diferencia existe entre visión y misión en un plan de negocio?
2. Descripción del negocio
................................................................................... e) ¿Por qué crees que es necesario estudiar el mercado y la competencia al formular un plan de negocio? ................................................................................... f) ¿En qué consiste la estrategia de comercialización en un plan de negocio? ................................................................................... g) ¿Cómo se hace el análisis del proceso productivo en un plan de negocio? ................................................................................... h) ¿En qué consiste el análisis económico-financiero en un plan de negocio? ...................................................................................
3. Visión de negocio
4. Misión del negocio
BIBLIOGRAFÍA * Ministerio de Trabajo y Promoción del Empleo, Manual ¿Cómo elaborar mi plan de negocio?, 2da edición, Lima, 2005 * Ministerio de Trabajo y Promoción del Empleo, Manual del Docente Desarrollando Capacidades Emprendedoras, 2da edición, Lima, 2006 * Pro Inversión – ESAN, Mypequeña empresa crece, 1ra edición, Lima, 2006 * René Apaza y Silvia Moreno, Manual en validación: Emprendimientos Económicos para pueblos
5. Análisis del mercado y la competencia
indígenas, Módulo 5
WEBGRAFÍA http://usinfo.state.gov/products/pubs/spanish/entrepreneurship/part_12.htm
30
http://www.infomipyme.com/Docs/GT/Offline/inicioempresa/PDPP.htm
6. Estrategia de comercialización
http://www.venplas.com.pe/ http://www.mundo-textil.com/ http://www.ajegroup.com/web/ajegroup/filosofia.jsp http://www.nova.com.pe/?type=con&id=11&lng=1 http://www.topytop.com.pe/paginas/gnr_emision.asp http://www.sapolio.com/Intradevco/quienes%20somos.htm http://www.grupogloria.com/mision.html http://www.indecopi.gob.pe/servicios-Marcas-que-es.jsp
7. Análisis del proceso productivo
8. Análisis económico-financiero
http://www.dinero.com.ve/plandenegocios.html
31
Organizaci贸n de Responsabilidad Social Empresarial de
Asociaci贸n Atocongo CL
Cementos Lima
S.A.
CRS
CATHOLIC RELIEF SERVICES