Livro comportamento do consumidor no ambiente digital by Instituto IOB

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR NO AMBIENTE DIGITAL

Marcia Ceschini

APRESENTAÇÃO Tema: Comportamento do usuário na internet

Termos-chaves: comunicação, web. 20, usuário, internet, consumidor É impossível falarmos sobre comportamento do usuário na internet sem analisarmos questões sobre consumo, tipos de consumidor, neuromarketing e comunicação de marca, coworking, crowdsourcing e convergência. Estas serão as informações discutidas em cada um dos seis capítulos que compõem a disciplina Comportamento do Usuário na Internet. Espero que a discussão que faremos neste módulo desperte o interesse em cada um de vocês de se aprofundarem mais nesses assuntos.

UNIDADE 1 Objetivos Antes de entrarmos no consumidor na era digital é importante que façamos um retorno na relação de consumo, analisando os primórdios do comércio e a relação de consumo desde o nômade até o industrial. É o que veremos nesta unidade.

Os primórdios do comércio e relação de consumo Desde o início da civilização o homem tem necessidades fisiológicas, biológicas e principalmente sociais. Para satisfazer tais necessidades, o homem através dos tempos desenvolveu ações para alterar seu meio ambiente. No princípio o homem buscava seu alimento indo até os lugares de caça e pesca e registrava fatos do seu dia e sua vida nas paredes das cavernas. Com o tempo ele deixa de ser nômade e começa a produzir seu próprio alimento. Surge então a agricultura e a primeira forma de trabalho organizado.

Fonte: http://www.brasilescola.com/historiag/a-arte-rupestre.htm

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WIKIPEDIA

Durante milênios a agricultura foi a base da vida humana, mas é no Feudalismo que o sistema agrícola adquire maior importância. Os lavradores, meeiros dos senhores feudais, que atuavam sobre o sistema de parceria ou arrendamento, de início trabalhavam para ganhar sua subsistência. Porém, com o aumento e diversificação das plantações, teve início a prática comercial de escambo, a troca de um pouco da produção de cada um em feiras livres ou como pagamento por serviços trocados entre os habitantes das vilas. O trabalho, na maioria das vezes, era executado com mão-de-obra escrava e ferramentas mal feitas, mas já fundamentados em um processo de trabalho e consumo mais elaborado. Segundo Chiavenato ( 2006, p. 4) é nesta época que começaram a surgir produções artesanais, pequenas oficinas e granjas. É neste período, que compreende o grande espaço que vai da pré antiguidade até 1780, quando teve início o sistema comercial.

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O sistema comercial se expande por todo o mundo e se transforma numa das bases das relações humanas criando as condições para no período histórico seguinte (1780 a 1860), gerar o início da industrialização, que teve início nas oficinas mecânicas e na agricultura que culminou na chamada Revolução Industrial. A Revolução Industrial resultou não só no desenvolvimento econômico dos países ocidentais, como gerou também um rápido crescimento dos centros urbanos, motivado pela migração rural que buscava novas oportunidades de trabalho. 2

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WIKIPEDIA

Os primórdios do comércio e relação de consumo – Unidade 1

Esse período é classificado como “fase de acúmulo de recursos”. ( LORDI, 1987, p.2) foi que ocorreu a grande expansão das construções ferroviárias que criaram mercado para o aço e o ferro e o moderno mercado das capitais. Outro importante produto da época é o carvão (CHIAVENATO, 2006, p.4), fonte de energia para as máquinas que começaram a surgir: máquina de fiar (em 1767) , tear hidráulico (em 1769), tear mecânico (em 1785) e o descaroçador de algodão (em 1792). A invenção destas máquinas representou o início do”sistema fabril”. Este é o momento também das transformações das oficinas mecânicas em fábricas e usinas, nas quais grandes máquinas pesadas passaram a substituir o esforço muscular. Neste período, entre 1736 e 1819, ocorre também outro importante avanço no desenvolvimento do transporte, com a invenção da navegação e a máquina a vapor por James Watt. Com todas essas inovações, a comunicação também foi incrementada. Surgiram o telégrafo elétrico em 1835, e o selo postal em 1840, que fizeram com isso, os contatos entre os homens se ampliassem geograficamente. E assim, promovendo outros efeitos pois,“As empresas por sua vez, começaram a se estruturar e se entrosar com o mercado, gerando os processos de controle dos prazos de entrega, de organização, de planejamento e controle de produção”. (LORDI, 1987, p. 3) É nesse mesmo período que, através da engenharia e desenho do produto, surge a preocupação com compras e fabricação e a necessidade de planejamento na relação com o mercado consumidor. Esta nova fase dá início ao “gigantismo industrial”, que ocorreu no período de 1914 a 1945, entre a Primeira e Segunda Grande Guerra, como resultado dos avanços propiciados pela ciência e tecnologia. Durante todos esses anos a tecnologia encurtou distâncias através da criação de novos meios de produção, transporte e comunicação. Surgem o automóvel, o avião, o telégrafo sem fio, o telefone, o cinema e a maior de todas as invenções, a internet. 3

Comportamento do Consumidor no Ambiente Digital

A junção da tecnologia com a comunicação propiciou ao homem mudanças significativas em todas as áreas da sua vida, desde relacionamento intrapessoal e social, até mudanças na forma de atuar profissionalmente e consumo.

Dica de filmes: “O nome da Rosa” - baseado na obra de Umberto Eco, mostra um pouco de como era o comércio na Idade Média

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“Tempos Modernos” de Charles Chaplin – este filme mostra bem como foi o início da era industrial.

UNIDADE 2 Objetivos Conforme vimos na unidade anterior, a partir da Revolução Industrial, há o nascimento de um novo homem. E ele não quer só viver para o trabalho, mas usufruir os benefícios que esse trabalho pode lhe proporcionar, como bens materiais e opções de lazer. Nesta unidade iremos conhecer um pouco sobre consumo e psicologia do consumidor. O que realmente influencia uma pessoa na hora da compra? Um ou mais fatores? É o que iremos conferir a seguir.

Consumo e psicologia do consumidor Como vimos no capítulo anterior, com a industrialização, produtos e serviços como roupas, fotografia, teatro, turismo, gastronomia, eventos e lazer começam a surgir cada vez mais para suprir as necessidades desse novo homem. E o que vimos a partir daí é que o poder e a vontade de consumir só aumentam com o passar dos anos. Mas o que é consumo? Segundo o dicionário, é o “Ato ou efeito de consumir, gasto, extração de mercadoria, aplicação das riquezas na satisfação das necessidades econômicas do homem“. Segundo Maslow, a pirâmide de necessidades do ser humano estão baseadas nos fatores fisiológicos, segurança, relacionamento, estima e realização pessoal, conforme representada no gráfico a seguir

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Moralidade, criatividade, espontaneidade, solução de problemas ausência de preconceito, aceitação dos fatos

Realização Pessoal

Auto-estima, confiança, conquista, respeito dos outros, respeito aos outros

Estima Amor/Relacionamento Segurança Fisiologia

Amizade, famíliam intimidade sexual Segurança do corpo, do emprego, de recursos, da moralidade, da família, da saúde, da propriedade

Respiração, comida, água, sexo, sono, homeostase, excreção

Com a chegada da internet e a adesão maciça dos usuários a essa tecnologia, a pirâmide de Maslow passou a ser representada desta maneira, atualmente.

Necessidades básicas do ser humano Moralidade, criatividade, espontaneidade, resolução de problemas Auto-estima, confiança, conquista, respeito dos outros, respeito aos outros

Amizade, famíliam intimidade sexual

Proteção e segurança Proibida a reprodução – © UniSEB Interativo

Respirar, comer, dormir, beber

INTERNET 2

Consumo e psicologia do consumidor – Unidade 2

O termo Psicologia do Consumidor foi desenvolvido e inicialmente baseado na teoria comportamental de John Broadus Watson (COSTA, NETO, Silva, 1999) e tem como objeto de estudo o comportamento de consumo e o comportamento do consumidor (GADE, 1998). Segundo Gade (1998, p.1) o comportamento de consumo é definido como comportamento de procura, busca, compra, uso e avaliação de produtos e serviços para satisfazer necessidades e o comportamento do consumidor são as atividades físicas, mentais e emocionais realizadas na seleção, compra e uso de produtos e serviços para a satisfação de necessidades e desejos.

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Podemos definir que a Psicologia do Comportamento do Consumidor procura então, analisar os motivos das atitudes e motivações que levam à decisão de consumo (GADE, 1984) aliados aos estudos da Psicologia da Personalidade buscando a compreensão do comportamento dos indivíduos, já os estudos da Psicologia Social, tentam compreender o indivíduo como membro de um grupo, além das teorias motivacionais e cognitivas (GADE, 1984). O teórico do comportamento busca entender, modelar e afetar a conduta de comprar e consumir das pessoas, procurando padrões regulares nessa conduta (TUCK, 1978). Com todas essas informações e estudos que têm sido realizados na psicologia de consumo, foi possível determinar que o processo de compra não é feito com uma série de fatores racionais, mas sim pela relação afetiva e de identificação que o consumidor tem com o produto/serviço, fazendo com que o produto tenha um valor maior que seu custo.

Comportamento do Consumidor no Ambiente Digital

Comportamento do consumidor

Fatores que influenciam o comportamento Fatores Culturais • Cultura

• Subcultura

Fatores Sociais • Grupo de referência

• Família

Fatores Pessoais • Idade e estágio de ciclo de vida • Ocupação

• Motivação

• Condições econômicas

• Aprendizagem

• Estilo de vida Classe social

Fatores Psicológicos

• Personalidade e • Papéis e posições sociais auto conceito

• Percepção

Comprador

• Crenças e atitudes

Os fatores que envolvem o consumo são: fatores psicológicos, culturais, sociais, pessoais. Nos fatores psicológicos estão concentrados a motivação, a percepção (necessidades supervalorizadas, crenças e atitudes reforçadas ), a aprendizagem ou a mudança de comportamento através da experiência e na forma de como pensamos e agimos.

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Fatores culturais é toda influência que recebemos do nosso meio: classe social a qual pertencemos, valores, referências e percepções que nos são passados, bem como a nacionalidade, religião ou grupo étnico a qual pertencemos. Fatores sociais sofrem influência do grupo a qual pertence seja da família ou amigos, e estão diretamente ligados ao papel e status que representam na sociedade. Por último, os fatores pessoais estão a faixa etária, condições de consumo, estilo de vida e traços da personalidade do consumidor que influenciam diretamente nas suas escolhas. Para finalizar, questionamos: como se dá o processo de compra? A imagem a seguir mostra em linhas gerais, os passos pelos quais a pessoa reage ao estímulo de comprar: primeiro são expostos aos fatores de influências, seguido por reconhecimento das necessidades (por que precisa 4

Consumo e psicologia do consumidor – Unidade 2

disso? ), passando para busca de informações sobre o produto/serviço, avaliam-se as alternativas de compras (formas de pagamento, análise de custo, concorrência) , há a decisão e definição da compra e por último a avaliação pós compra.

Decisão de compra

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Dica de Livro:

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“Psicologia do Consumidor” de Nicolas Guéguen, Editora Senac

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UNIDADE 3 Objetivo: Após analisarmos o perfil do consumidor e a psicologia do consumo, é inevitável não chegarmos ao Neuromarketing, ciência que estuda a mente do consumidor e os estímulos que sofrem na hora da compra.

Neuromarketing Segundo a Wikipédia, Neuromartketing: “é um campo novo do marketing que estuda a essência do comportamento do consumidor. É a união do marketing com a ciência, é considerado uma chave para o entendimento da lógica de consumo, que visa entender os desejos, impulsos e motivações das pessoas através do estudo das reações neurológicas a determinados estímulos externos.”

Comportamento do Consumidor no Ambiente Digital

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Os experimentos com neurociência datam de 1920, com Dr. Hans Berger e ganharam crédito somente a partir de 1985. As experiências eram feitas de forma precária, com uso de aparelhos de televisores e sem auxílio de softwares e equipamentos de Eletroencefalograma (EEG) usados atualmente. Hoje em dia os institutos que realizam essas pesquisas utilizam diversas tecnologias de mensuração, como neurotransmissores, psicologia, sociologia, entre outras, para entender as respostas das pessoas e seus subconscientes na hora da compra. Para estimular a venda nos estabelecimentos, o uso do neuromarketing é pensado desde o aroma que a loja vai exalar, nas cores de suas embalagens e exposição do produto ( o vermelho é muito usado em estabelecimentos de gastronomia, como lanchonetes e fast- foods), no trajeto que a pessoa fará na loja ou supermercado, até o tipo de música que vai tocar no momento em que o consumidor estiver na loja. Esses são alguns dos exemplos que as empresas lançam mão para conquistar o cliente e fazê-lo gastar mais. Mas engana-se quem pensa que esses estímulos estão ligados só a cheiro, exposição ou embalagem do produto. O preço também é um recurso do Neuromarketing para aumentar as vendas. Tirar o R$ do cartaz é uma das táticas que chamam a atenção do consumidor, ou deixar dois produtos com preços parecidos em exposição, o consumidor acabará optando pelo que está um pouco mais caro. Esta técnica é conhecida como “preço de referência”. Já foi comprovado que o consumidor compra pela emoção e justifica com a razão. Segundo Ricardo Botelho, especialista em neuromarketing, “ 80% das decisões de compra são tomadas de maneira inconsciente ... A maioria de nossas decisões está ligada as nossas emoções, memórias, crenças, valores e identidades. “ Um dos principais cases citados como sucesso no Neuromarketing é o case da Dunkin’ Donuts na Coreia do Sul. A cidade é conhecida como “a cidade do café” e tem uma série de cafeterias. A Dunkin’ Donuts passou para a agência Cheil Worldwilde o desafio de atrair novos clientes. A campanha consistiu em spot de rádio e instalação de aromatizadores programados com reconhecimento de voz, nos ônibus. Cada vez que veiculava o anúncio da Dunkin’ Donuts, os aromatizadores lançavam no ar um aroma de café e atingia o olfato das pessoas que estavam no ônibus que ao desembarcarem eram expostos à marca, reforçando a exposição sensorial. O resultado para a Dunkin’Donuts foi 16% de novos visitantes, 29% no 2

Neuromarketing – Unidade 3

aumento das vendas e um alcance estimado de mais de 350.000 pessoas. Já a agência ganhou Leão de Bronze em Cannes 2012.

Conexão Veja o vídeo da campanha:

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http://www.youtube.com/watch?v=V2tP-FAn6u8 I09

O gráfico a seguir mostra quais eram as influências do homem antes da internet e atualmente. Debaixo para cima, ele mostra o homem analógico influenciado pelos principais meios de sua época: TV aberta, impresso e rádio, o segundo é o homem 1.0 - a partir de meados dos anos 90 quando surge a internet -, já se deixando influenciar por TV a cabo e pela internet através da navegação em sites e portais ou influência dos primeiros e-mails marketing. Por último é o homem atual, multicanal e com várias plataformas para buscar produtos ou ser influenciado pela visualização ou comentário sobre eles em algumas dessas plataformas sociais.

Comportamento do Consumidor no Ambiente Digital

Influências de consumo Boca a boca

Blogs

Aplicativos Grupos

2.0

Celular

Buscas Games

Podcasts

Redes Sociais

Conversão

Portais

1.0

0.0

Internet

TV a cabo

E-mail

Impresso

TV aberta

Rádio

Conexão Para esclarecer um pouco mais este capítulo, deixamos a dica desse vídeo sobre a ciência da persuasão. Vídeo “Science of persuasion”

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(legendado) : http://youtu.be/cFdCzN7RYbw

Neuromarketing – Unidade 3

Sugestão de videos Vídeo da campanha Flavor: http://www.youtube.com/watch?v=V2tP-FAn6u8

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Vídeo “Science of persuasion” (legendado) : http://youtu.be/cFdCzN7RYbw

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UNIDADE 4 Objetivos Ao falarmos em internet, é imprescindível que foquemos na web 2.0, mas também é importante que falemos sobre um conceito que a antecede e é característico dessa nova onda na comunicação, que é a sociedade em rede.

Conceituação histórica da web 2.0 Com o surgimento oficial da internet nos anos 90, e sua difusão global em 1992, começou-se a criar um fenômeno interessante que são as redes sociais virtuais. Curiosamente, foram os crackers (hackers do mal, que invadem sites e sistemas, roubam senhas) ue esboçaram o que seriam redes sociais, com troca de informações, conhecimentos e colaborações para cibercrimes (CASTELLS, 2001, p. 2) via e-mail e grupos de discussão. Nesse meio tempo também surgiram as comunidades virtuais, termo que Howard Rheingold popularizou, conforme Castells diz: “nas redes Usenet News, na Fidonet e nos Bulletin Board System desenvolveram e difundiram diversas formas e usos da rede: mensagem, listas de correios, chat rooms, jogos multiutilizador, conferências e sistemas de conferências” (CASTELLS, 2001). Surgem então, novos padrões de interação entre os usuários de internet e a transforma em um novo meio de comunicação, permitindo uma comunicação entre pessoas separadas geográfica e culturalmente. As pessoas passam a escolher grupos, comunidades e pessoas com as quais querem trocar conhecimentos, informações ou simplesmente bater um papo virtual. A internet e suas redes passam a ser, ainda citando Castells, “fonte de informação, de trabalho, de ócio, de comunicação, de participação como cidadão e de diversão” (2001, p. 4). A internet passa a ser centrada no indivíduo e nos seus desejos de como utilizá-la. Porém o individualismo gerado pela internet trouxe também o isolamento social offline, alguns internautas deixaram de ter uma vida social para se dedicar quase que exclusivamente às redes sociais online.

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A sociedade em rede e o individualismo geraram o interesse e o nicho das comunidades especializadas, grupos de discussão e fórum foram formados a partir de um interesse específico. Um exemplo são as antigas listas de discussões sobre Relações Públicas (já em desuso): Mundo RP: mundo-rp@yahoogrupos.com.br; Grupo MetRóPole: rpsp@yahoogrupos.com.br; Horizonte RP: horizonterp@ yahoogrupos.com.br. A partir daí, o que se viu, foi a transformação cultural e o surgimento da Era da Informação, que se firmou nos pilares: Integração, Interatividade, Interligação dos meios (ou hipermeios) e a convergência da mídia com a internet, num caminho sem volta. A convergência das mídias, segundo explica Chleba (1999) foi ” A partir do momento que se tornou possível a representação digital de imagens, vídeo e som, além de texto..” . Depois disso, o que se viu foi a unificação de aparelhos equipamentos eletrônicos com serviços de comunicação. Apareceram TVs por assinatura e satélite, internet, a videoconferência, TV interativa e atualmente temos videochats, com ustream. Já em 1960, Marshal McLuhan previa “máquinas de informação de última geração que farão do homem comum seu próprio editor”. A partir de 2001/2002 com a interação da mídia e internet, o surgimento do hipertexto e o filtro que o internauta faz das informações que busca, surgiu a multimídia e com ela, novas formas de se fazer a comunicação interpessoal e a mercadológica. Isso tudo culminou por formar a segunda onda que é a web 2.0, onde quem cria o conteúdo é o internauta, o usuário. Seja através de um blog, Wikipédia ou tumbrl para citar exemplos de novos meios de comunicação. O termo web 2.0 foi criado em 2003, por Tim O’Reilly, das empresas O’Reilly Media e MediaLive International. Não podemos deixar de lado, outro fenômeno que observamos na web 2.0, com a proliferação dos blogs e a rede social, surgiu o meme - ou a reprodução de conceitos - em blogs que veio a partir da biologia, mais especificamente da genética. Foi o biólogo inglês, Richard Dawkins, ao conceituar a mutação dos genes quem trouxe a pergunta para comunicação: “será que esses fenômenos da comunicação não evoluem da mesma maneira que os genes?” (In: Comunicação dos fundamentos à internet, p. 291).

Conceituação histórica da web 2.0 – Unidade 4

No livro: O gene egoísta, Dawkins fala sobre o assunto: [ .. ]Precisamos de um nome para esse novo replicador, um substantivo que dê a idéia da unidade de transmissão cultural , a unidade de imitação. “Mimeme” vem de uma raiz grega que se encaixa bem com a idéia ,mas quero um monossílabo que soe como “gene”. Espero que meus amigos classistas me perdoem se eu abreviar mimeme para meme. Se servir de consolo, pode ser visto como relacionado à “memória” ou à palavra francesa même.”

Todas essas evoluções aliadas à iniciativa do internauta em ajudar a gerar conteúdo e interagir com sites/empresas e produtos, culminou na transformação da maneira com que os internautas se comunicam com marcas, empresas e notícias, permitindo a criação de seu próprio meio de comunicação, o blog, que evoluiu de “diário virtual” para um dos meios mais influentes e transformadores da comunicação corporativa de 2006 para cá. Tanto que a internet é citada por Castells, como equiparação da invenção da eletricidade na era industrial.

Sugestão de livros

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Livro: “Aldeia Global” - Marshall Mcluhan “A sociedade em rede” – Manuel Castells “Comunicação dos fundamentos à internet” – Francisco Antonio Doria e Pedro Doria

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UNIDADE 5 Objetivos: É importante que falemos sobre comunicação de marca, como ela surgiu e como está impactada pela atuação do novo consumidor, o prosumer. Estes são os assuntos que veremos nesse capítulo.

Comunicação de marca 2.0 Embora o conceito de comunicação de marca pareça novo, é sabido que desde a antiguidade comerciantes, pintores, escultores e pequenos produtores já marcavam suas criações e produções de maneira a diferenciar e qualificar seus produtos através de símbolos, ideogramas ou letras. Segundo Ruth Peralta Vasquez (2006, p. 7), a palavra marca originou-se do hábito de fazendeiros noruegueses que marcavam o gado para identificálo. Marca deriva de “to burn” palavra norueguesa que significa queimar. Entendemos como comunicação de marca todos os esforços que uma empresa, serviço ou produto, concentram para disseminar conceitos e qualidades da instituição, ou dos produtos e serviços que comercializa. Fazem parte o logo (com aplicação em fachada, papelaria e frota), embalagem, publicidade, propaganda, relações públicas, ações no ponto de venda, promoções e merchandising, estratégias que de 2008 para cá ganharam apoio do chamado Marketing Digital, ou Marketing 3.0. Segundo, Philip Kotler A missão do marketing 3.0 nas empresas consiste em estabelecer um elo com o cliente, promover a sustentabilidade no planeta e melhorar a vida dos pobres. Se você criar um caso de amor com os seus clientes, eles próprios farão a sua publicidade.

Comportamento do Consumidor no Ambiente Digital

Para entendermos os atuais conceitos de marketing é importante que saibamos que a comunicação de marca, também é conhecida como Branding, que segundo Martha Gabriel (2010, p. 10) significa: [...] o processo completo de se criar uma marca para um produto na mente do consumidor, por meio de ações de comunicação com um tema consistente, visando a estabelecer sua reputação por meio de uma presença significativa e diferenciada no mercado que atraia e retenha o público-alvo”. Conexão O que é branding? Vídeo :

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http://youtu.be/HBZUqCHAY4k

O branding está ligado ao valor emocional que a marca ou produto cria e estabelece com o consumidor, é o chamado brand equity. A ideia principal é tirar a atenção das questões racionais e persuadir o consumidor a comprar o produto ou serviço através da percepção sensorial, motivado por conforme vimos na unidade

Comunicação de marca 2.0 – Unidade 5

2, estabelecendo uma relação de total confiança do consumidor com a marca.

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5.1 Prosumer Neste momento é que se forma o novo consumidor, o Prosumer, tornando-se o principal fator de influência na escolha da compra ou atuação nas redes sociais. Alvin Tofler usou o termo Prosumer, em 1980, quando lançou sua obra: A terceira onda. No livro, Tofler, autor futurista fala sobre uma nova economia voltada para as novas relações pessoais, de trabalho e de consumo causadas pelo industrialismo e as novas tecnologias. Mas foi com a edição do livro: Mas foi com a edição do livro “Wikinomics – Como a Colaboração em Massa Pode Mudar seu Negócio - que o prosumer ganhou mais força e mostrou seu impacto na economia. O novo consumidor que é ao mesmo tempo produtor e consumidor, muda o perfil do consumidor que conhecíamos até então: passivo. Na era do prosumer ele não só dita as regras do comércio e economia, como sua postura provocou uma mudança em como o marketing e a comunicação vinham sendo desenvolvidos. Prossumer O prosumer, usa a tecnologia e as novas mídias para participar do processo de formação de um produto, da divulgação e da reputação digital da marca/serviço. São exemplos Customer Citizen de atuação do prosumer, o blog de consumidores da Starbucks, o Linux, o Instructables RestauConsumer rant em Amsterdam na Holanda, em que os clientes fazem desde Community Producer a compra de ingredientes até a decoração. Participant Os canais de comunicação digital transformam-se então em mídia social. São sites, vídeos, blogs, twitter, página no Facebook, Linkedin, e-mail marketing, virais, buzz marketing, plataformas dispostas a gerar notícias nas redes através da interação com os usuários e consumidores. É através da atuação desses usuários nas plataformas sociais 3

Comportamento do Consumidor no Ambiente Digital

que se darão a divulgação. Os usuários se tornam os principais agentes de publicidades das marcas. O poder do usuário, o prosumer, está em fragilizar a marca em sua principal atividade, a comunicação de marca. O que antes era dito sobre a empresa, produto ou serviço, era “engolido” pelo consumidor, sem poder de questionamento. Com o surgimento das redes sociais, o consumidor cria o seu canal de boa ou má informação sobre esse produto ou serviço e cria influência sobre seus amigos ou seguidores, seja deixando dicas sobre estabelecimentos no Foursquare:

Exemplo de reclamação:

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Finalizamos este capítulo com a definição do célebre autor Philip Kotler sobre a evolução do Marketing: “O marketing 1.0 era centrado no produto; o marketing 2.0 era orientado ao cliente e agora o marketing 3.0 é orientado a valores.”. Fica o ensinamento que precisamos dedicar muita atenção ao criar um planejamento de comunicação e marketing 2.0.

Comunicação de marca 2.0 – Unidade 5

Sugestão de livros “A terceira onda” – Alvin Tofler “Wikinomics – como a colaboração em massa pode mudar seu negócio” - Don Tapscott e Anthony D Willians

Sugestão de vídeo:

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Vídeo o que é branding: http://youtu.be/HBZUqCHAY4k

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UNIDADE 6 Objetivos: Nesta unidade iremos analisar qual é o perfil do usuário nas redes e como eles se comportam. Veremos que muito do seu comportamento é influenciado pelos seus amigos e formadores de opinião e acabaram por determinar mudanças na comunicação de marca, que percebeu a importância de estabelecer um real relacionamento com seu consumidor como estratégia de preservação da marca.

Tipos e comportamento de usuários na internet

WIKIPEDIA

Todos dizem que a internet mudou nosso século. Na verdade, muitos especialistas têm dito que o homem permitiu essa mudança ao conhecer e popularizar o uso da tecnologia da informação. Conforme vimos nos capítulos anteriores, antes mesmo de TimBerns-Lee criar o revolucionário “www”, em 1960 Marshall Mcluhan já falava em aldeia global e as pessoas se comunicando amplamente através de uma rede virtual e eletrônica, superando limite de tempo e espaço. Também na década de 60 surgiu o livro: Sociedade do Espetáculo, (lançado em 1967); na obra o autor Guy Debord antecipa o comportamento do usuário e o hábito da sociedade atual sobre sua necessidade de aparecer: “espetáculo” é uma forma de sociedade em que a vida real é pobre e fragmentária, e os indivíduos são obrigados a contemplar e a consumir passivamente as imagens de tudo o que lhes falta em sua existência real. No seu livro, Debord mostra que há uma inversão de valores, o espetáculo constitui (e forma) a realidade, e não o contrá-

Comportamento do Consumidor no Ambiente Digital

rio: “O espetáculo não é um conjunto de imagens, mas uma relação social entre pessoas, mediada por imagen.”. Não é segredo que Debord, Andy Wharol, George Orwel (entre outros autores), já previam anos atrás esse comportamento e a super exposição do homem através dos meios de comunicação. Até o jornalismo não fica fora e cede ao apelo do “show.” João Arbex Junior aborda o assunto no livro: Showrnalismo – a sociedade como espetáculo.

Chegamos ao que Henry Jenkins ( 2009, p.29) delimitou como “cultura da convergência” um fenômeno “onde mídias colidem, onde mídia corporativa e mídia alternativa se cruzam, onde o poder do produtor de mídia e o poder do consumidor interagem de maneiras imprevisíveis.” E por convergência, Jenkis (2009, p.29) afirma ser: “..uma palavra que consegue definir transformações tecnológicas, mercadológicas, culturais e sociais, dependendo de quem está falando e do que imaginam estar falando” . Descrição da imagem: Rede sociais em tempos de superexposição pessoal

Rede sociais em tempos de superexposição pessoal

Esse novo homem é um produto da evolução cultural e do surgimento das novas tecnologias permitiram a ele ampliar seus conhecimentos e buscar interesses cada vez mais personalizados, além do fato de 2

Tipos e comportamento de usuários na internet – Unidade 6

encontrar pessoas com gostos e comportamentos parecidos e similares, criando assim, suas próprias redes e nós, ao mesmo tempo em que os filtros da sua exposição nas redes sociais começam a desaparecer e tornarem-se um novo padrão uma ameaça a sua persona. São vários os registros de comportamentos errados nas redes sociais criticados pelos próprios usuários, como essa montagem feita com a foto postada pelo jogador Hulk na comemoração do título Copa das Confederações 2013 no vestiário, e que exibia, sem querer, um detalhe da anatomia do jogador Diego Cavalieri : As pessoas postam sobre suas vidas nas redes sociais sem muita noção do impacto que isso pode ter nas suas vidas. Postam foto no espelho com alguém usando o banheiro, enroladas no papel celofane para o dia dos namorados, além de dados pessoais como telefone celular, onde estudam, passeiam. Tudo isso é possível descobrir fazendo uma simples busca. Fica fácil agrupar informações sobre os hábitos destas pessoas nas plataformas sociais. Elas mesmas fornecem. De olho nesse comportamento do usuário, foi criada uma ação no começo deste ano, intitulada “Take this Lollipop” (pegue esse pirulito), cujo acesso espontâneo era através do perfil da própria pessoa no Facebook, e gerava um aplicativo que permitia saber informações da vida da pessoa que acessou o link, dando sensação de pânico de como “sabiam isso”. Simples, o aplicativo provocava a curiosidade, pois muitos viram na timeline dos amigos e quem participava ficava com medo e comentava nas redes e o aplicativo simplesmente varria as informações que a pessoa postava nesta rede social. Conexão

Link: http://www.takethislollipop.com/

Comportamento do Consumidor no Ambiente Digital

Analisando o comportamento do usuário é fato que a rede social permite maior exposição possível (positiva ou negativa), e podemos afirmar que o usuário usufrui desta exposição sem filtros, alguns por não ter noção do alcance que a internet oferece, outros muito conscientes e interessados nessa super exposição e no alcance do que sua postagem ou imagem terá. É preciso delimitar moderações, freios, ou essa exposição será sem limites. Mas qual é o perfil desses usuários? Segundo dados divulgados no site do Youpix neste mês, a pesquisa chamada “O Jovem Digital”, foi uma iniciativa do Youpix em parceria com o IBOPE Media e a empresa Conecta. O estudo foi feito com 49% da população brasileira, entre 12 e 75 anos, representando 74 milhões de pessoas e diagnosticou oito tipos de comportamentos dos usuários brasileiros nas redes sociais.

A saber: 1) Hábitos e decisão de compra Os jovens usam a internet para fazer pesquisa sobre os produtos que desejam comprar e trocam experiências entre si.

2) 60% dos jovens assistem TV e acessam Twitter ou postam no Facebook ao mesmo tempo. É o chamado “fenômeno da segunda tela”. 4

Tipos e comportamento de usuários na internet – Unidade 6

3) A maioria destes jovens possui celulares e estão nas redes sociais.

4) 47% dos jovens afirmam que a internet é principal canal de informação. 5) Os jovens estão construindo a era do “tradigital”. O hábito de consumir mídia tradicional e digital ao mesmo tempo.

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6) 52% acessam internet via mobile.

7) 92% usaram as redes sociais nos último mês. A média nacional é de 78%. 8) 90% estão nas redes sociais para ver fotos de amigos.

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Conexão Há outra pesquisa bem interessante sobre os hábitos dos brasileiros na internet desenvolvida e compartilhada pela E-Life em 2012: “Hábitos e comportamentos dos internautas brasileiros em mídias sociais” http://www.slideshare.net/Elife2009/hbitos-de-uso-e-comportamento-dos-internautas-brasileiros-nas-redes-sociais-2012?from_ search=1

Diante do que vimos neste capítulo, a afirmação de Henry Jenkins se mostra assertiva no fato de que:

A convergência não ocorre por meio de aparelhos, por mais sofisticados que venham a ser. A convergência ocorre dentro dos cérebros de consumidores individuais e em suas interações sociais com outros.

Nós somos as somas dos nossos conhecimentos, estímulos, referências pessoais, familiares, culturais e do meio em que vivemos e dos múltiplos canais pelos quais consumimos informação e as compartilhamos com nossos amigos e com as redes que formamos nas plataformas sociais. Em contrapartida, nem tudo está perdido nesta época de comunicação digital. Olhando para o lado mais maduro do comportamento dos usuários na internet é possível afirmar que estamos compartilhando não só hábitos, costumes e cultura, mas estamos criando uma sociedade mais colaborativa, ativista e cocriadora com o surgimento de novos profissionais, novas funções e novas modalidades empresariais. Palavras como cocriação, coworking, crowdsourcing começaram a ser utilizadas com mais frequência há pouco tempo. Todas elas em resumo falam da união de pessoas para o bem coletivo, é a criação coletiva impactando em novos produtos, com preços menores e melhores soluções para os negócios e meio ambiente. Cocriação segundo a Wikipédia é : A cocriação é uma forma de inovação que acontece quando as pessoas de fora da empresa como forne7

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cedores, colaboradores e clientes associam-se com o negócio ou produto agregando inovação de valor, conteúdo ou marketing, e recebendo em troca os benefícios de sua contribuição, sejam eles através do acesso a produtos customizados ou da promoção de suas ideias.” Já Coworking é “é um modelo de trabalho que se baseia no compartilhamento de espaço e recursos de escritório, reunindo pessoas que trabalham não necessariamente para a mesma empresa ou na mesma área de atuação, podendo inclusive reunir entre os seus usuários os profissionais liberais e usuários independentes. Enquanto que Crowdsourcing “é um modelo de produção que utiliza a inteligência e os conhecimentos coletivos e voluntários, geralmente espalhados pela internet para resolver problemas, criar conteúdo e soluções ou desenvolver novas tecnologias, assim como também para gerar fluxo de informação.” Conexão Exemplos de cocriação: Edifício colaborativo da Gafisa, o Eureka através da colaboração de pessoas no Facebook: http://youtu. be/4oG_dHyCY4M

cais pelo país,nos quais profissionais de áreas diversas podem trabalhar no mesmo ambiente, trocando competências e criando network: http://coworkingbrasil.org / Exemplo de crowdsourcing: Reiventando orelhões em Nova York: http://colunas.revistapegn.globo.com/sonasocial/tag/crowdsourcing /

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O nosso futuro como consumidores de comunicação ainda é uma incógnita, mas podemos afirmar que caminhamos cada vez mais para uma comunicação móvel e a um toque dos nossos dedos. Se observarmos, os aparelhos pelos quais temos acesso à comunicação têm diminuído através dos anos, principalmente com a velocidade com que a internet evolui. Viemos dos antigos aparelhos e computadores, para um mundo cada vez mais digitalizado: Smart Tv, casa inteligente, Google glass, celulares que recarregam a bateria em segundos, impressora 3D, telas flexíveis e a prova d’água, televisores com ultra HD, entre outros equipamentos:

1960

2010

2060

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E como será a nossa atuação neste futuro?

Sugestão de livros

Livro: “Sociedade do Espetáculo” – Guy Debord “Cultura da Convergência” – Henry Jenkins

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Sugestão de sites: Comportamento dos internautas brasileiros: http://www.slideshare. net/Elife2009/hbitos-de-uso-e-comportamento-dos-internautas-brasileiros-nas-redes-sociais-2012?from_search=1 Ação Take this Lollipop: http://www.takethislollipop.com/

Referências Bibliograficas BUENO, Maria Lucia e Camargo, Luiz Octavio de Lima – Cultura e Consumo – Estilo de Vida na Contemporaneidade - Editora Senac, São Paulo, 2008. BAREFOOT, Darren e SZABO, Julie – Manual de Marketing em Mídias Sociais Editora Novatec, São Paulo, 2010. BAUMAN, Zygmunt – Vida Para Consumo, Tradução: Medeiros, Carlos Alberto - Editora Zahar, Rio de Janeiro, 2007. CASTELLS, Manuel – A Galáxia Internet – Reflexões sobre Internet, Negócios e Sociedade, Lisboa, Fundação Calouste Gulbenkian, 2004. CHIAVENATO, Idalberto – Administração, teoria, processo e prática, Editora Elsevier Campus, São Paulo, 2006.

CHLEBA, Márcio – Marketing Digital – Novas Tecnologias & Novos Modelos de Negócios – Editora Futura,São Paulo, 1999. DEBORD, Guy – A Sociedade do Espetáculo – Projeto Periferia, 2003 – Disponível em : ebooksbrasil.com . Acessado em ? DIZARDI Jr, Wilson – A Nova Mídia– A Comunicação de Massa na Era da Informação,, Editora Jorge Zahar,Rio de Janeiro, 2001.

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DORIA, Francisco Antonio e DORIA, Pedro – Comunicação – Dos Fundamentos à Internet, Rio de Janeiro, Editora Revan, 1999. GABRIEL, Martha – Marketing na Era Digital – Conceitos, Plataformas e Estratégias , Novatec, São Paulo, 2010. JENKINS, Henry – Cultura da Convergência – Tradução: Susana Alexandria, Editora Aleph, São Paulo, 2º edição, 2009. KOTLER, Philip – Administração de Marketing: A edição do novo milênio – São Paulo, Pearson Prentice Hall, 2000. KOTLER, Philip. Marketing para o século XXI: Como Criar, Conquistar E Dominar Mercados. Tradução: Bazám Tecnologia e Lingüística: Cristina Bazám. 6º ed. São Paulo: Futura, 1999. LASTRES, Helena M.M e ALBAGLI, Sarita (organizadoras) Informação e Globalização na Era do Conhecimento – Rio de Janeiro, Editora Campus, 1999 MCLUHAN, Marshal – A Galáxia de Gutenberg, Tradução: Leônidas Contijo de Carvalho e Anísio Teixeira, Companhia Editora Nacional, Editora da Universidade de São Paulo, 1972. MARTINS, José. A natureza emocional da marca – como escolher a imagem que fortalece sua marca. São Paulo: Negócio Editora, 2000 – 5º edição. ROBERTS, Kevin. Lovemarks: o futuro além das marcas. São Paulo: M. Books, 2005.

SAMPAIO, Rafael. Marcas e A a Z: Como Construir E Manter Marcas E Sucesso. Rio de Janeiro: Elsivier, 2002 – Reimpressão. TAPSCOTT, Don e WILLIAMS, D . Anthony - Wikinomics – como a colaboração em massa pode mudar seu negócio, Nova Fronteira,

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WRIGHT, Jeremy – Blog Marketing – A nova e revolucionária maneira de aumentar vendas, estabelecer sua marca e alcançar resultados excepcionais – São Paulo, M.Books do Brasil Ltda, 2008.

Referência Eletrônica: http://www.psicologiananet.com.br/o-que-e-psicologia-do-consumidor-analise-do-comportamento-do-consumidor/2345 - acessado em 21 de junho de 2013. http://www.slideshare.net/MarceloAlcantaraWhately/buyology-7401639 - acessado em 24 de junho de 2013 ftp://vpn.fpte.br/leonides/Aulas/Marketing%20III/Lindstrom%20%20 -%20A-logica-do-consumo%20-%20condensa__o.pdf - acessado em 24 de junho de 2013. http://www.ambito- juridico.com.br/site/index.php?n_link=revista_artigos_leitura&artigo_id=9917 acessado em 26 de junho de 2013 http://pagotto.wordpress.com/2011/07/21/o-novo-marketing-3-0segundo-kotler acessado em 26 de junho de 2013. http://www.dominiopublico.gov.br/download/cp031441.pdf - Tese: Comunicação de Marca, acessado em 26 de junho de 2103.

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http://ampro.com.br/admin/webbuilder/detalhes_noticia/3118 acessado em 02 de julho de 2013. http://newronio.espm.br/sem-categoria/resenha-a-logica-do-consumo-neuromarketing acessado em 02 de julho de 2013. h t t p : / / w w w . c a n a l d a i m p re n s a . c o m . b r / c a n a l a n t / c u l t u ra / tercedi%C3%A7%C3%A3o/cultura2.htm acessado em 03 de julho de 2013. http://viveremagico.blogspot.com.br charge sobre replay da morte do assaltante acessada em 03 de julho de 2013. http://youpix.com.br/festival/8-revelacoes-sobre-o-comportamentodo-jovem-digital-segundo-o-ibope acessado em 20 de julho de 2013.

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