Livro e commerce e modelos de negócios digitais by Instituto IOB

E-COMMERCE E MODELOS DE NEGÓCIOS DIGITAIS

Flavia Vancim

APRESENTAÇÃO E-commerce e Modelos de Negócios Digitais” A “era digital” trouxe consigo profundos impactos na sociedade. As alterações foram notórias desde os relacionamentos interpessoais aos negócios. Adicionalmente, as informações transpuseram barreiras de tempo e espaço fazendo com que, entre outros importantes aspectos, os consumidores passassem a exercer maior influência no processo de tomada de decisão de uma empresa. A possibilidade de realizar negócios virtualmente possibilitou às organizações expandirem-se rapidamente com, na maioria das vezes, custos reduzidos. Para o consumidor, gera a comodidade e praticidade de comprar os mais diferentes produtos e contratar os mais distintos serviços sem precisar se deslocar até a loja física. De onde estiverem, bastando apenas ter acesso à Internet, conseguem realizar seus pedidos. O e-commerce, ou em português comércio eletrônico, de forma sucinta e conforme expõe Nakamura (2001), é toda atividade de compra e venda realizada com o apoio da tecnologia. Dessa forma, (FELIPINI, 2011, p. 3) também contribui com a opinião de que: Poucos acontecimentos tiveram tanta influência em nossa sociedade quanto o surgimento da Internet. Além de se tornar muito mais ágil e eficiente a forma com a qual as pessoas se comunicam, procuram por informações e adquirem conhecimentos, a Internet possibilitou o surgimento de um novo canal de comercialização chamado e-commerce. Tanto para os comerciantes tradicionais quanto para os empreendedores da nova economia, o e-commerce representa novos desafios e, principalmente, novas oportunidades de se chegar até o cliente de forma rápida, ágil e com um custo sensivelmente menor. O ótimo desempenho do e-commerce,

cujo faturamento vem crescendo da base de internautas, acima de 75 milhões de brasileiros, mostra que aqueles que estão apostando nesse novo canal de comercialização estão corretos. Vale lembrar que inicialmente o e-commerce era utilizado para comercializar, por exemplo, livros e CD’s. Atualmente este cenário mudou drasticamente e, conforme podemos notar em nosso dia a dia, tudo é comercializado: desde livros, perfumes, eletrodomésticos a carros, casas, iates, e assim por diante. Importante ressaltar que essa praticidade e agilidade tecnológica também passou a exigir das empresas um grande dinamismo de forma , entre outros aspectos, a se reinventarem diariamente; superarem as expectativas dos clientes; acompanharem a rápida evolução tecnológica e vislumbrarem as oportunidades de mercado. Diante do exposto, em nossa disciplina iremos “mergulhar” neste universo virtual e conhecer melhor como as empresas “atingem” seu público alvo através dos modelos de negócios virtuais, de forma a garantir, progressivamente, sucesso e expansão nos negócios.

UNIDADE 1 E-Commerce: desmistificando o conceito Olá pessoal, nesta unidade vamos fazer uma introdução no conceito de E-Commerce. Isto é essencial para que possamos, posteriormente, avançar e compreender os demais assuntos a serem abordados. Então vamos juntos?

Objetivos da sua aprendizagem • Conhecer o conceito de e-commerce; • Analisar as vantagens do e-commerce; • Analisar os desafios do e-commerce.

Você se lembra? Antes do comércio eletrônico (virtual), para adquirir qualquer produto tínhamos que nos deslocar fisicamente até as lojas que os comercializavam fazer uma pesquisa de preços, negociar descontos, fazer comparações, e enfim uma série de itens tinha que ser verificados em busca do melhor custo benefício. Além disto, chegar até tais lojas demandava uma condução (veículo, ônibus, etc.), estacionamento, atendente da loja, e assim por diante. E, dependendo da época do ano (sazonalidade, promoções, épocas festivas), a compra poderia se transformar em um “pesadelo”. Com o comércio eletrônico, possibilitado através da Internet, este cenário mudou bruscamente. Atualmente, e a todo instante, milhares de usuários realizam compras e contratam serviços em apenas alguns “cliques”. E tudo isto sem precisar se deslocar fisicamente. Sem dúvida, esta comodidade facilitou e estimulou muito as compras! Que tal conhecermos todo este processo? Vamos juntos!

1.1 E-Commerce Encontramos na literatura diversas definições para comércio eletrônico. Ao longo do tempo elas vão, como todas as demais, lapidando-se.

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Mas em essência dizem respeito ao mesmo processo transacional de compra e venda através de um ambiente virtual, cujo foco é facilitar e/ou proporcionar comodidade à vida das pessoas. A seguir, apresentamos algumas definições da literatura para introduzir o assunto e também iniciarmos nosso entendimento e posterior distinção. O comércio eletrônico é um meio muito utilizado dentre as empresas, em geral, como forma de angariar outros clientes através da Internet, incluindo qualquer negócio transacionado eletronicamente. O explosivo crescimento da Internet nas empresas fornece grandes volumes de informações, compras e serviços aos consumidores (NEVES, 2003, p. 67). Conexão Assista à entrevista sobre e-commerce: “SEBRAE – Assunto: Comércio Eletrônico” http://www.youtube.com/watch?v=TrDQIUxWMH4

O comércio eletrônico pode ser visto sob vários pontos de vista, tais como o de comunicações, entrega de informações, produtos, serviços, pagamentos por meio de linhas telefônicas, redes de computadores e outros meios eletrônicos. Como negócio, é a tecnologia voltada para a automação de transações, fluxo de dados, etc. Como processo de transações on-line e a utilização da tecnologia, fornece as condições para comprar e vender produtos/serviços na Internet (KALAKOTA & WHINSTON, 1997, apud SILVA, 2004, p. 13).

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Ou seja, e conforme podemos encontrar na literatura, o comércio eletrônico visa realizar uma transação comercial de compra e venda por meio eletrônico através da Internet. E-commerce é o segmento do e-business que trabalha com a compra e venda de produtos pela internet, abrangendo atividades como marketing, suporte ao cliente, propaganda, segurança, entrega e pagamento (LAUDON; LAUDON, 2007 apud FERREIRA et al, 2012, p. 3). 2

E-Commerce: desmistificando o conceito – Unidade 1

Figura: O comércio eletrônico possibilita ao consumidor realizar compra sem precisar se deslocar fisicamente.

1.1.1 A Evolução do E-Commerce

Cada vez mais os consumidores buscam comodidade nas compras e preços competitivos nos produtos e serviços, além de todos os outros diferenciais (qualidade,entrega, credibilidade e assim por diante). “O crescimento acelerado do comércio eletrônico, também conhecido como e-commerce, se tornou uma importante vantagem competitiva para empresas e é uma nova alternativa para as pessoas ao realizarem suas compras de maneira rápida e fácil em sites” (COELHO et al, 2013, p. 63). História do e-commerce A história do e-commerce foi construída de forma rápida e impressionante. Desde a década de 60, a tecnologia da informação tem servido ao comércio. Por meio do sistema EDI (Electronic Data Interchange), as empresas da época eram capazes de armazenar e gerenciar informações como: pedidos, informações de entrega e estoque. Nos primeiros anos do emprego dessa tecnologia, EAD-13-MKT – Proibida a reprodução – © UniSEB Interativo

cada empresa contava com sua própria forma de organizar seus processos. Ou seja, padronização era algo que não existia. Porém, em 1979 o Instituto Nacional Americano de Padrões (ANSI) instituiu a ASC X12, um padrão universal para compartilhar documentos de negócio através de meios eletrônicos. Em 1994 e 1995, os primeiros serviços de processamento de transações online por meio de cartão de crédito foram lançadas, visando o crescente mercado de comércio eletrônico. As empresas First Virtual e CyberCash foram as mais populares na época. Também em 1995, uma companhia chamada

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Verisign começou a desenvolver identidades digitais e certificados, que verificavam a segurança de sites, inclusive de e-commerce, mostrando que esse site estava devidamente criptografado e seguro. Todos estes fatores enfim possibilitaram o surgimento do e-commerce como o conhecemos hoje. Com a crescente popularidade da internet, padronização de idiomas de interação, consolidação de padrões de segurança e maturidade da rede com um canal de negócios, empresas como a Amazon e o eBay surgiram, mostrando a força do e-commerce. Disponível em :< http://escoladomarketingdigital.com.br/glossario/e/o-que-eecommerce>. Acesso em: 22/05/2013.

Sabe-se que o surgimento da empresa “Amazon.com”, na década de 90, foi o grande precursor que alavancou as vendas online nos Estados Unidos. Posteriormente, em meados de 2000, no Brasil diversas lojas foram iniciando suas atividades de comércio online. Desde então, as vendas foram aumentando exponencialmente conforme pode ser observado no gráfico a seguir. 20 18 16 14 12 10 8 6 4 2 Proibida a reprodução – © UniSEB Interativo

2001

2002

2003

2004

2005

2006

2007

2008 2009

2010

2011

Faturamento em milhões

Gráfico 1: Faturamento do e-commerce no Brasil (não considera vendas com passagens aéreas, leilões online e automóveis). Fonte: Ebit apud Felipini (2011, p. 5). 4

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No Brasil,conforme expuseram Mutti e Costa (2011), o comércio eletrônico ganhou forte expressão especialmente nos últimos sete anos. Importante ressaltar que, devido estes autores terem publicado sua referenciada pesquisa no ano de 2011, estamos abordando o período de alavancagem do comércio eletrônico a partir do ano de 2005. Ou seja, desde este período, nota-se uma mudança no perfil de consumo das pessoas onde a busca pela comodidade e praticidade nas compras, diante de um contexto cada vez mais atribulado, tornaram-se critérios extremamente essenciais. Diante disto, o comércio eletrônico veio a suprir tal demanda, tornando a experiência de compra do consumidor cada vez melhor, e consequentemente mais prazerosa também! Analisando sob a óptica da empresa existem diversas vantagens, e obviamente desafios, em se aderir ao comércio virtual. Vamos analisá-los nos itens subsequentes.

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1.1.2 Vantagens do E-Commerce A análise das vantagens do e-commerce deve ser feita sob a óptica das empresas e dos usuários (clientes). Primeiramente, vamos averiguar as principais vantagens sob a óptica da empresa: • Custos menores em nível de: ▪▪ Entrada no mercado; ▪▪ Manutenção das lojas (por exemplo: não é necessário se preocupar com a vitrina, limpeza do ambiente físico, climatização, arranjo e layout da loja); ▪▪ Trabalhadores de linha de frente (por exemplo: uniformes, e outros itens que compõem a imagem de um funcionário que recepciona o cliente, treinamento de atendimento (cordialidade, comunicação, etc); • Possibilidade de comercializar os produtos sem barreiras geográficas e temporais; • Maior probabilidade de atingir consumidores de classes diferenciadas (uma vez que o acesso a Internet torna-se cada vez mais viável e fácil); • Maior probabilidade de visibilidade da loja virtual a um custo menor (ao contrário de uma loja física que, por exemplo, ne5

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cessitaria estar localizada em um shopping de grande movimentação para ter maior visibilidade dos clientes). Além dos benefícios supracitados, e ainda sob a óptica da empresa, indico complementarmente a seguir o que expõe Ferreira e Pitwak, 2012: “Pode-se citar como vantagem para as organizações o acesso ilimitado dos produtos da organização aos seus clientes, podendo mostrar sua criatividade, inovação, buscando fidelizá-los.” (FERREIRA e PITWAK, 2009 apud COELHO et al, 2013, p. 68). E também, como explica (NAKAMURA 2001 apud CARVALHO, 2012, p. 15), existem mais vantagens nesse tipo de comércio que podem ser resumidos em: [...] melhoria da comunicação com o público, geração de novos negócios por meio de novos canais de comunicação, orientação mais eficiente de clientes nas etapas pré-venda e pós-venda, melhora da imagem institucional por meio de domínio próprio, economia de dinheiro utilizando email como meio de comunicação e utilizando a internet para fazer propagandas, rentabilidade do investimento em materiais publicitários, transações eletrônicas, distribuição de informações a públicos específicos e possibilidade de marketing personalizado.

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E ainda, outras vantagens, de acordo com (ALBERTIN, 2010 apud COELHO et al, 2013, p. 68), podem ser incluídas, como: • Aumento do relacionamento com o cliente e fornecedores e maior eficácia na comunicação, devido a uma maior obtenção de dados e informações sobre eles e estabelecendo parcerias; • Novas formas de negociação, adequando os produtos a novas formas de vendas e distribuição; • Novas oportunidades de negócio; • Inovação e customização nos produtos e serviços; • Redução no tempo de resposta ao cliente; • O comércio eletrônico torna-se um novo canal de vendas e distribuição para as organizações. 6

E-Commerce: desmistificando o conceito – Unidade 1

Conexao Assista ao vídeo sobre as vantagens do e-commerce: “Vantagens do E-Commerce”

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http://www.youtube.com/watch?v=bVyCHSU8Wqo

Sob a óptica do usuário (cliente), realizar compras através do comércio virtual proporciona-lhe diversas vantagens, dentre as principais: • Maior possibilidade de pesquisar o produto desejado em diferentes locais, independente a localização geográfica do anunciante e comprador; • Melhor comunicação com o vendedor (possibilidade de suporte online para sanar dúvidas); • Maior quantidade de informações (atualmente os sites de comércio virtual disponibilizam informações detalhadas do produto, opiniões dos consumidores que já compraram tal produto, além de vídeos explicativos); • Viabiliza realizar comparações de preço, modelo, fabricante, prazo de entrega, taxa de entrega, etc; • Maior poder de escolha de produtos com preços competitivos, devido à grande oferta em diversos sites; • Maior comodidade, uma vez que o comprador não necessita se deslocar fisicamente para realizar a compra, tão pouco precisa aguardar pelo horário comercial de funcionamento das lojas (o comércio virtual é disponibilizado 7 dias por semana e 24 horas ao dia), basta apenas ter acesso a Internet; • Maior possibilidade de escolha da forma de pagamento, pois os sites de comércio virtual possibilitam, além da segurança na transação, diferentes opções (boleto, à vista com desconto extra, pagamento mediante recebimento da mercadoria, parcelamento no cartão de crédito, etc). Tais vantagens descritas acima são confirmadas por diversos pesquisadores, dentre os quais observamos: Na literatura, vários autores que pesquisaram o comércio eletrônico apresentaram as suas vantagens e desvantagens (SMITH; SPEAKER; THOMPSON, 2000; 7

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SIEGEL, 2000; ALBERTIN, 1999 apud ARROYO et al 2006, p. 9). Dentre algumas das vantagens do comércio eletrônico são citadas: • O tempo e o custo na procura e escolha do produto são reduzidos; • Os detalhes do produto comercializado; • Mais opções de escolha para o comprador; • O ambiente do mercado é globalizado e permite negociações em todo o mundo onde existe Internet; • As negociações podem ser realizadas vinte e quatro horas por dia e sete dias por semana; • Os custos fixos da empresa são menores; • A produção e o pagamento são facilitados.

A seguir, o quadro um sintetiza as vantagens tanto sob a óptica do cliente quanto da empresa. Canais

Vantagens • Melhoria na informação de produto; • Melhoria na informação de preço; • Disponibilidade do serviço 24 horas por dia e 7 dias por semana; • Menor custo de comunicação;

Comunicação

• Interatividade e confiabilidade para prover informações sob demanda; • Atualização do estoque em tempo real; • Suporte técnico on-line; • Resposta rápida para solicitações de clientes; • Pedidos customizados. • Vitrine virtual pode ser vista por todos os usuários da Internet; • Menor custo de transação; • Permite microtransações; • Redução de erros humanos;

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Transação

• Redução do tempo total no processo de compra; • Menor nível de estoque e outros custos associados; • Possibilidade de promoções customizadas e vendas para clientes individuais; • Flexibilidade de preços; • Custo relativamente baixo de entrada de estabelecimento.

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• Tempo de espera reduzido para entrega de produtos/serviços digitais; Distribuição

• Custo reduzido de entrega de produtos/serviços digitais; • Permite o acompanhamento dos pedidos de compra pelos clientes; • Redução da quantidade de representantes para serviços aos clientes.

Quadro 1: Vantagens do e-commerce Fonte: Adaptado de Kiang e Chi (2001 apud COSTA et al 2012, p. 12).

Conforme pudemos notar, existem inúmeras vantagens tanto para quem está vendendo (empresa) quanto para quem está comprando (consumidor/cliente/usuário) em se utilizar o comércio eletrônico. Palavras como: facilidade, agilidade, comodidade, rapidez, competitividade, segurança passaram a fazer parte do conceito do e-commerce. No entanto, há ainda grandes desafios a serem sanados. Vamos abordá-los no próximo item.

1.1.3 Desafios do E-Commerce

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A meta do comércio virtual é promover a venda e saciar e/ou superar as expectativas do cliente. No entanto, e apesar de todas as vantagens já mencionadas, existem alguns desafios a serem sanados, entre os quais principalmente: • Apesar de cada vez mais os sites de comércio eletrônico estar lapidando/refinando protocolos de segurança dos dados dos clientes, tanto de cadastro quanto de cartão de crédito, a relação de confiança dos compradores para com os anunciantes/ vendedores ainda necessita melhorar. A importância da Internet nos negócios e a globalização resultam em troca de informações técnicas, comerciais e financeiras. Portanto as informações são primordiais para o sucesso das negociações. Em virtude disto, o grau de proteção e preocupação com tais informações cresceu consideravelmente. Medidas e cuidados de segurança devem ser tomados e sempre verificados (NEVES, 2003, p. 77). Um dos maiores desafios do e-commerce é questão da segurança, pois ao realizar uma compra, o cliente precisa informar seus dados pessoais, números de cartões de crédito e até senhas, fazendo com que o cliente 9

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tenha medo de efetuar a compra pela internet, pois infelizmente existem muitos casos de golpes virtuais (FERREIRA e PITWAK, 2009 apud COELHO, 2013, p. 70).

• Apesar dos clientes que buscam o comércio eletrônico primarem por aspectos como praticidade e agilidade, isto não extingue a necessidade de se cultivar um bom e estreito relacionamento com o cliente. Muito pelo contrário, o cliente virtual (assim como o cliente físico) deve ser cativado e surpreendido: As atenções acerca de relacionamento com o cliente devem ser reforçadas por parte de quem o gerencia, visto que este relacionamento é feito a distância, assim, se mal gerenciado, pode fazer com que clientes se sintam insatisfeitos e desistam de consumir o produto de tal empresa. O custo para manter os clientes atuais é menor do que os custos para conquistar novos clientes (CARVALHO, 2012, p. 15).

• A fim de não perderem credibilidade, as empresas virtuais devem cumprir os prazos de entrega anunciados, bem como honrar a qualidade do produto anunciada;

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Dentre algumas das desvantagens do comércio eletrônico são citadas: o prazo de entrega dos produtos nem sempre é cumprido; a falta de hábito do cliente em participar de negociações eletrônicas; a desconfiança do comprador em relação ao processo; a argumentação do vendedor é prejudicada (SMITH; SPEAKER; THOMPSON, 2000; SIEGEL, 2000; ALBERTIN, 1999 apud ARROYO et al 2006, p. 9).

• Apesar da empresa virtual não necessitar se preocupar com investimentos em layout da loja, localização, facilidade de estacionamento, pessoal qualificado para atendimento na linha de frente e assim por diante, o site deve ser constantemente atualizado, estar intermitentemente disponível, ter aparência amigável e de fácil acesso além de atrativa, possuir sistemas 10

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de informação de retaguarda para tratamento das informações estratégicas e assim por diante. Ou seja, é outro tipo de investimento necessário; O comércio eletrônico deve otimizar fatores como desempenho e a eficiência do atendimento, personalizar o atendimento, a aparência e a impressão do site, oferecendo incentivos à compra e à segurança para o comprador (O’BRIEN, 2001 apud ARROYO et al 2006, p. 6).

• Se o site disponibiliza um canal de comunicação/atendimento com o cliente, ele deve funcionar perfeitamente e estar apto a lidar com a carga de solicitações, fornecendo feedbacks assertivos no tempo previsto; Podem existir falhas no sistema 24 horas, causando grandes impactos nas organizações caso os serviços prestados on line deem errado. Desta forma as organizações precisam investir fortemente nessa operação para garantir esse serviço ao cliente e ter o mínimo de falhas possíveis (REEDY e SCHULLO, 2007 apud COELHO et al, 2013, p. 70).

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• Assim como no comércio tradicional, no comércio eletrônico é necessário que a empresa anunciante esteja sempre “antenada” às tendências, observando o comportamento do consumidor. Um fator muito importante para a entrada no comércio eletrônico é o aprendizado sobre o comportamento do consumidor. Eles dizem que devido ao fato de as empresas trabalharem em um ambiente com grande competitividade, elas tratam seus clientes da melhor forma possível para fazer com que eles consumam suas mercadorias e serviços. É essencial compreender o comportamento do consumidor para o sucesso das relações empresa – cliente (TURBAN e KING, 2004 apud CARVALHO, 2012, p. 16). 11

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Em função da segurança das informações ser um aspecto de extrema relevância e polêmica que gera entraves, falta de confiança e, etc. que atravancam o desenvolvimento do e-commerce, falaremos mais especificamente sobre a mesma. Importante ressaltar que antes de se estabelecer qual a melhor política de segurança para a rede, faz-se necessário analisar e planejar qual a real necessidade da mesma, pois, desta forma, implantação de mecanismos de segurança não serão adotados inadequadamente. Indubitavelmente há de se convir que existem diversos tipos de segurança que tanto usuários quanto administradores de sistemas de computadores devem se preocupar, dentre os quais, de acordo com Moreira e Cordeiro (2002, p. 8): • Confidencialidade: refere-se a proteger a informação de ser lida ou copiada por qualquer um que não está explicitamente autorizado pelo “proprietário” da informação; • Integridade dos dados: correspondendo a proteger a informação (inclusive programas) de serem apagados ou alterados de alguma forma sem a permissão do proprietário da informação; • Disponibilidade: refere-se a proteger os serviços para que eles não fiquem degradados ou indisponíveis sem devida autorização. Se o sistema está indisponível quando um usuário precisa dele, o resultado pode ser pior do que se uma informação que reside no sistema fosse apagada; • Consistência: assegura que o sistema comporta-se como esperado pelos usuários autorizados. Se o software ou o hardware repentinamente começa a se comportar de uma maneira radicalmente diferente daquela que se costuma comportar, especialmente após uma atualização ou reparação de um erro, pode ocorrer um “desastre”; • Controle: regula o acesso ao sistema, preocupando-se com invasões uma vez que se recuperar destes episódios pode demandar considerável tempo e gasto para averiguar e recuperar o sistema; • Auditoria: devem-se registrar as atividades no sistema que indiscutivelmente registra os autores e ações envolvidas; • Confiança: profissionais de segurança, geralmente não se referem a um sistema como sendo “seguro” ou “inseguro”. Ao in12

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vés disto é usada a palavra “confiável” para descrever o nível de confiança no qual o sistema se comporta. Isto reconhece que a segurança absoluta nunca estará presente. Ou seja, as decisões precisam estar baseadas na análise de risco. Conforme pudemos observar, os desafios devem ser sanados a fim de estreitar o relacionamento e fidelizar cada vez mais uma parcela maior de consumidores. Importante salientar que mesmo que tais desafios tenham sido sanados, novos irão surgir e assim sucessivamente. A título de exemplo, citamos:[...]“não são todos os tipos de produtos que podem ser comercializados pelo e-commerce, uma vez que existem produtos em que os clientes preferem ver pessoalmente e tocar antes de realizar a compra”. (FERREIRA e PITWAK, 2009 apud COELHO, 2013, p. 70). Para enfatizar, a ideia principal é compreender que o comércio eletrônico é dinâmico e mutável. Portanto, é necessário que os gestores estejam sempre “antenados” às tendências de mercado, opiniões dos consumidores e riscos de segurança das informações.

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Reflexão Na unidade 1 aprendemos o conceito de comércio virtual (ecommerce). Antes mesmo de termos falado sobre negócio virtual (ebusiness), já dá para termos uma ideia de que realmente ambos são tidos como “o mesmo conceito”. Sobre este aspecto, iremos desmitificar tal confusão na Unidade 3. Ainda falando sobre a unidade 1, vimos também as vantagens sobre o comércio virtual: sob a óptica do cliente (usuário) e também da organização que irá adotar esta forma de se realizar negócios. Além das diversas vantagens, vimos também nesta unidade os desafios/dificuldades de se adotar um comércio virtual, os cuidados que a organização deve ter os riscos prováveis, o zelo no relacionamento com o cliente e assim por diante. Desafios estes que, se não sanados e observados continuamente, podem vir a ser entraves/obstáculos ao sucesso da adoção do comércio virtual.

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Leituras recomendadas Recomendamos a leitura do artigo científico: COELHO, L. S.; OLIVEIRA, R. C.; ALMÉRI, T. M. O Crescimento do ecommerce e os problemas que o acompanham: a identificação da oportunidade de melhoria em uma rede de comércio eletrônico na visão do cliente. Revista de Administração do UNISAL. Campinas, v 3, nº 3, p. 63-85, ISSN 1806-5961, Jan/Abr, 2013. Este artigo também está disponível através do link: <http://www. revista.unisal.br/sj/index.php/RevAdministracao/article/view/235/202> É um artigo muito atual, de fácil leitura e que retrata o crescimento do e-commerce e aborda alguns de seus desafios.

Referências bibliográficas ALBERTIN, A. L. Comércio Eletrônico: modelo, aspectos e contribuições de sua aplicação. São Paulo: Atlas, 1999. ARROYO, C. S.; CAMARGO, A. S. J.; MERLO, E. M.; SCANDIUZZI, F. Uma análise das preferências de consumidores no comércio eletrônico. FACEP Pesquisa, v.9, nº 1, 2006. CARVALHO, I. M. Inovação Organizacional: Ingresso no Mercado Virtual através do e-commerce. Trabalho de Conclusão de Curso, Depto de Administração de Empresas, UNICEUB, 2012.

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COELHO, L. S.; OLIVEIRA, R. C.; ALMÉRI, T. M. O Crescimento do ecommerce e os problemas que o acompanham: a identificação da oportunidade de melhoria em uma rede de comércio eletrônico na visão do cliente. Revista de Administração do UNISAL. Campinas, v 3, nº 3, p. 63-85, ISSN 1806-5961, Jan/Abr, 2013. COSTA, R. M.; MELO, P. L. R.; CARDOSO, M. V.; FERREIRA, C. E. C. Ambiente Interno para Inovação em uma Empresa de E-Commerce. Revista Administração e Inovação, São Paulo, v. 9, nº 2, p. 5-31, abril/ jun 2012. 14

E-Commerce: desmistificando o conceito – Unidade 1

CUNNINGHAM, M. J. B2B (Business to Business): como implementar estratégias de e-commerce entre empresas. Rio de Janeiro: Campus, 2001. FELIPINI, D¹. O Comércio eletrônico B2B. Disponível em: <http:// www.e-commerce.org.br/artigos/comercioeletronico_B2B.php>, Consultado em: 04/06/2013, Publicado em 20/06/2006. FELIPINI, D². O Comércio eletrônico C2C. Disponível em: <http:// www.e-commerce.org.br/artigos/comercioeletronico_C2C.php>, Consultado em: 04/06/2013, Publicado em 11/09/2006. FELIPINI, D. ABC do e-commerce: os quatro segredos de um negócio bem sucedido na Internet. Disponível para download gratuito em: <http://www.abc-commerce.com.br/down-modelo/abc-4segredoscli.pdf>, LeBooks, 3ª Edição, Outubro, 2011. FELIPINI, D. E-Commerce 11 anos: uma explosão de crescimento. Disponível em: <http://www.e-commerce.org.br/artigos/ecommerce11anos.php>, consultado em 29/05/2013, publicado em 05/11/2012. FERREIRA, L. C.; SCHWARTZ, N. O.; DABISCHA, T. B.; SILVA, Y.Y. K.; PRADO, K. P. L. A.; DANTAS, S. S. Os Sites de Compra Coletiva sob a Óptica da Baixa Renda. Revista Eletrônica de Administração – REA, v. 11, nº 2, edição 21, jul-dez, 2012.

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MUTTI, T. F.; COSTA, B. R. L. Principais Dificuldades para Atuar no E-Commerce. Revista Administração, volume 5, nº 1, 2011. NAKAMURA, R. R. E-Commerce na Internet: fácil de entender. São Paulo, Érica, ISBN 1970- 85-7194-750-3, 2001. NEVES, F. V.F. Formação de Redes de Cooperação Entre Empresas: Análise dos Modelos de Comunicação e Informação. Trabalho de Conclusão de Curso, Universidade de Ribeirão Preto – UNAERP, Depto de Análise de Sistemas, 2003.

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OLIVEIRA, E. B. O uso da Tecnologia Business to Business (B2B) Dentro dos Conceitos JIT de relacionamento. Dissertação (Mestrado), Universidade Federal de Santa Catarina UFSC, Departamento de Engenharia de Produção, 2002. SILVA, N. C. E-Commerce: um modelo para utilizar a informação como um produto comercial. Universidade Federal de Santa Catarina, Depto de Engenharia de Produção, Tese (Doutorado), 2004. URBINO, N. P.; PEREIRA, S. R.; CARVALHO, E. S.; LODDI, S. A. Mobile Payment: Uma Visão Geral. Fasci-Tech (Periódico Eletrônico da FATEC São Caetano do Sul), v. 1, nº 3, p. 114-125, Jul/Dez, 2010.

Na próxima unidade

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Na próxima unidade, continuaremos a falar sobre e-commerce, abordando seus modelos mais utilizados.

UNIDADE 2 Modelos de E-Commerce Olá pessoal, nesta unidade vamos conhecer os modelos mais utilizados no e-commerce e suas distinções. Desta forma, conseguiremos detectar onde e de que forma se aplica cada um dos modelos apresentados. Então vamos juntos?

Objetivos da sua aprendizagem • Conhecer o modelo B2C; • Conhecer o modelo B2B; • Conhecer o modelo C2C; • Conhecer o modelo B2E;

Você se lembra? Nosso entendimento sobre e-commerce, até então se restringiu ao conceito de que o mesmo abrange uma relação de compra e venda por meio da tecnologia, utilizando-se da Internet. O que não sabíamos até então é que existem diferentes modelos de e-commerce para diferentes aplicações e atores (envolvidos). Nesta unidade iremos conhecer os modelos mais utilizados em detalhes.

2.1 Modelos de E-Commerce Sabemos que o e-commerce, em síntese, possui foco na compra e venda realizada de forma virtual com o apoio da tecnologia e através da Internet. Porém, existem diferentes modelos de comércio eletrônico, dentre os quais abordaremos os mais usuais subsequentemente.

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2.1.1 Modelo Business to Consumer (B2C) Este é o modelo mais amplamente conhecido e utilizado. Trata-se da relação entre empresa e consumidor final, onde a primeira vende produtos e serviços para este. A utilização da Internet para fins comerciais em grande escala teve seu início com o modelo de negociação direta aos consumidores, o B2C (business-to-consumer). Ilustrando este modelo, Daniel Amor (2000) cita a experiência da Dell que vendia computadores por telefone no início dos anos 90, e quis tornar-se o maior revendedor de computadores na Internet. E conseguiram atingir sua meta. Tudo o que eles tiveram de fazer foi passar de um instrumento de comunicação – o telefone - para um outro, que lhes oferecia mais possibilidades – a Internet. No modelo B2C, o consumidor interage com a empresa via Internet e realiza seu pedido utilizando um cartão de crédito (na maioria das vezes). Para o consumidor isso se torna atrativo pela conveniência de escolher produtos ou serviços de sua residência sem nenhum tipo de restrição ou interferência, além da comodidade de receber o produto sem sair de casa. Por parte da empresa negociante, esse sistema, além de reduzir custos operacionais, permite traçar mais eficientemente o perfil de cada um de seus clientes de forma individual e manter o estoque em níveis bem reduzidos, se comparado a lojas físicas (OLIVEIRA, 2002, p. 28). Conexão Assista ao vídeo sobre a história da empresa Dell: “História e os Proibida a reprodução – © UniSEB Interativo

desafios da Dell” http://www.youtube.com/watch?v=e81MG4W6H1I

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Modelos de E-Commerce – Unidade 2

No modelo B2C os consumidores finais podem comprar produtos e serviços diretamente das empresas através da Internet.

2.1.2 Modelo Business to Business (B2B)

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Neste modelo as empresas negociam diretamente com outras empresas, ofertando seus produtos e serviços umas as outras. O termo B2B tornou-se popular a partir de 1999, e se refere a negociações que ocorrem exclusivamente entre duas empresas, sendo parceiras que padronizam formas de comunicação para reduzir seus custos internos e aumentar a eficiência (FURGERI, 2001, apud OLIVEIRA, 2002, p. 30). O comércio eletrônico entre empresas (B2B) pode ser definido como: “Transações comerciais conduzidas através de redes públicas ou privadas, incluindo transações públicas e privadas que usam a Internet como veículo de realização. Essas transações incluem transferências financeiras, bolsas de ofertas on-line, leilões, distribuição de produtos e serviços, atividades de cadeias de suprimento e redes integradas de empresas” (CUNNINGHAM, 2001, p. 17).

Comumente utilizado em licitações, leilões reversos (onde a empresa anuncia uma determinada demanda de matéria prima e seus respecti3

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vos requisitos a serem atendidos e fornecedores interessados fazem suas propostas, vencendo o menor lance). Dentre alguns exemplos de transações eletrônicas do tipo B2B, conforme expõe Felipini (2006), citamos: • Uma empresa que compra produtos de outras empresas utilizando a Internet ou extranet; • Uma empresa que realiza licitação para eleger um determinado fornecedor de suprimentos utilizando a Internet; • Uma empresa que realiza um leilão reverso para escolha de um fornecedor de matéria prima utilizando a Internet.

Ou seja, e ainda de acordo com Felipini (2006), a utilização da Internet para realizar transações comerciais se torna cada vez mais comum que em certo momento não fará mais sentido se falar em comércio eletrônico B2B.

No modelo B2B as empresas negociam entre si através da Internet.

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2.1.3 Modelo Consumer to Consumer (C2C)

Neste modelo, os consumidores finais assumem o controle da negociação, realizando negócios entre si. Exemplos envolvem os leilões online, tais como os realizados através dos sites: www.mercadolivre.com, www.bomnegocio.com, e assim por diante. Podemos afirmar que este modelo virtualizou os tradicionais anúncios nas páginas de “classificados” dos jornais. 4

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Modelos de E-Commerce – Unidade 2

A partir do momento em que as pessoas físicas ganharam confiança na Internet, começaram a transacionar com as empresas e também diretamente com outras pessoas. Na Internet, a grande líder do mercado C2C no Brasil é a empresa Mercado Livre. Os negócios C2C são realizados por meio de uma plataforma eletrônica na Internet e intermediados por uma empresa que oferece a infraestrutura tecnológica e administrativa. Tanto o comprador quanto o vendedor devem estar cadastrados no sistema e podem ser avaliados por todos os membros da comunidade de negócios pela quantidade de transações que já realizaram e pelas notas que receberam em cada transação, numa espécie de ranking dos bons negociadores. Outro mecanismo que oferece mais segurança aos usuários é o chamado “mercado pago”, um sistema com o qual o Mercado Livre recebe o pagamento do comprador e o transfere ao vendedor, após a entrega normal da mercadoria. Alguns dados sobre o e-commerce C2C, obtidos junto ao Mercado Livre, parecem indicar fortes tendências: apesar de o negócio ter sido iniciado no formato de leilão, atualmente, cerca de 90% das transações no Mercado Livre são realizadas a um preço fixo estabelecido pelo vendedor; além disso, 80% dos produtos oferecidos são novos, diferentemente do que ocorria no início, onde a regra era a comercialização de produtos usados; e, por fim, nota-se, cada vez mais, a presença também de pequenas empresas oferecendo seus produtos. A realidade é que os negócios C2C caíram no gosto do brasileiro, assim como já ocorre em outros países. As principais razões para esse crescente sucesso do C2C são: a possibilidade de uma renda extra para quem vende e as ofertas a preços baixos para quem compra, fatores extremamente estimulantes (FELIPINI², 2006).

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No modelo C2C os consumidores negociam diretamente com outros consumidores finais através da Internet.

2.1.4 Modelo Business to Employee (B2E)

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Neste modelo, as empresas oferecem bens e/ou serviços aos seus colaboradores por meio de suas Intranets. O seu objetivo é ser uma “área central” de relacionamento empresa/colaborador. O B2E normalmente é utilizado para automatizar processos de trabalho relativos aos trabalhadores, tais como: • Solicitar material de reposição para sua determinada área de trabalho; • Gerenciar seus benefícios (ex.: apólices de seguro, programas de ofertas e recompensas para funcionários); • Utilizar processos de gestão dos colaboradores (ex.: gerenciar faltas, realizar avaliações, inscrever em treinamentos da empresa, etc.); • Comunicação interna, etc.

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Figura: O Modelo B2E possibilita, entre outros fatores, maior agilidade nos processos internos entre empresa e seus colaboradores. O que é preciso para desenvolver o B2E Desenvolver uma solução Business-to-Employee implica criar uma Intranet viável e geradora de valor que seja mais que um web frontend suportado num ERP. As Intranets de sucesso - leiase “as amplamente utilizadas pelos colaboradores” - suportam-se numa estratégia global e consistente de identificação das aplicações e das abordagens que melhor servirão, no longo prazo, uma organização. Que informação, transações e dados serão distribuídos através de uma solução self-service? Que aplicações deverão ser priorizadas? De que forma poderão, os colaboradores, concordar com a informação? De que formação necessitam para que a

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utilização das ferramentas online seja bem sucedida? Seguidamente, torna-se necessário proceder a uma avaliação da infraestrutura técnica necessária, nomeadamente dos sistemas de informação disponíveis, redes e aplicabilidade dos front ends. Que requisitos devem ser garantidos no sentido de se assegurar um acesso facilitado, por parte dos recursos humanos, às ferramentas disponibilizadas? A consistência e riqueza desta infraestrutura condicionará, decerto, a segurança e nível de utilização das diversas funcionalidades através da Intranet.

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Há ainda que equacionar os processos de negócio a transformar. Que processos devem ser transformados ou redefinidos por forma a serem disponibilizados e complementados pela Intranet, com a implicação e participação dos colaboradores de uma organização? Por último, a cultura e os valores. Também estes devem ser alvo da atenção de uma organização que se preocupe com o impacto das novas ferramentas na sua “população”. Como podem as pessoas ser atraídas para a intervenção num novo modelo de negócio? Não raras vezes, a maior resistência às novas tecnologias - por exemplo, na construção e edificação de uma Intranet - surge por parte de áreas funcionais que necessitam rever o seu modo de intervir no negócio, o que pode implicar um esforço significativo. Mas decerto necessário ao desenvolvimento de uma nova cultura, adaptada a esta nova forma de negócio. Disponível em:<http://www.janelanaweb.com/reinv/b2e.html> Consultado em: 11/06/2013

É fato que, para uma organização, este modelo provê agilidade nos processos internos, promove uma maior e melhor comunicação e colaboração, e reduz custos e prazos. Exemplos de empresas que fazem uso deste modelo: Wolkswagen, Skol, Dell Computers, Ipiranga.

Reflexão

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Na unidade 2 aprendemos os modelos mais usuais do comércio eletrônico. • Modelo B2C: que se refere à relação comercial entre empresas e clientes, onde estas, através de suas lojas virtuais, vendem produtos e serviços aos clientes; • Conhecer o modelo B2B: que se refere à relação comercial entre 2 empresas, de forma a adquirirem produtos e serviços umas das outras, como por exemplo no caso das licitações online;

Modelos de E-Commerce – Unidade 2

• Conhecer o modelo C2C: que se refere à relação comercial entre 2 clientes através de sites de leilões eletrônicos, como por exemplo o www.mercadolivre.com; • Conhecer o modelo B2E: que se refere à relação comercial entre empresa e seus colaboradores, por meio da Intranet da empresa. A meta é agilizar os processos internos, gerenciar benefícios como, por exemplo, apólices de seguro dos colaboradores, entre outros aspectos. Esta distinção entre os modelos se faz muito relevante para que possamos compreender que o comércio virtual não se restringe apenas a relação de compra e venda entre empresas e clientes por meio da Internet. Há outros modelos, como pudemos observar no decorrer desta unidade, que são de igual importância e potencial.

Leituras recomendadas Recomendamos a leitura do artigo científico: ARROYO, C. S.; CAMARGO, A. S. J.; MERLO, E. M.; SCANDIUZZI, F. Uma análise das preferências de consumidores no comércio eletrônico. FACEP Pesquisa, v.9, nº 1, 2006. É um artigo muito pertinente aos temas abordados no decorrer desta unidade, que foca a importância de se analisar as preferências dos consumidores perante o comércio eletrônico.

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CARVALHO, I. M. Inovação Organizacional: Ingresso no Mercado Virtual através do e-commerce. Trabalho de Conclusão de Curso, Depto de Administração de Empresas, UNICEUB, 2012. COELHO, L. S.; OLIVEIRA, R. C.; ALMÉRI, T. M. O Crescimento do ecommerce e os problemas que o acompanham: a identificação da oportunidade de melhoria em uma rede de comércio eletrônico na visão do cliente. Revista de Administração do UNISAL. Campinas, v 3, nº 3, p. 63-85, ISSN 1806-5961, Jan/Abr, 2013. COSTA, R. M.; MELO, P. L. R.; CARDOSO, M. V.; FERREIRA, C. E. C. Ambiente Interno para Inovação em uma Empresa de E-Commerce. Revista Administração e Inovação, São Paulo, v. 9, nº 2, p. 5-31, abril/ jun 2012. CUNNINGHAM, M. J. B2B (Business to Business): como implementar estratégias de e-commerce entre empresas. Rio de Janeiro: Campus, 2001. FELIPINI, D¹. O Comércio eletrônico B2B. Disponível em: <http:// www.e-commerce.org.br/artigos/comercioeletronico_B2B.php>, Consultado em: 04/06/2013, Publicado em 20/06/2006. FELIPINI, D². O Comércio eletrônico C2C. Disponível em: <http:// www.e-commerce.org.br/artigos/comercioeletronico_C2C.php>, Consultado em: 04/06/2013, Publicado em 11/09/2006.

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FELIPINI, D. ABC do e-commerce: os quatro segredos de um negócio bem sucedido na Internet. Disponível para download gratuito em: < http://www.abc-commerce.com.br/down-modelo/abc-4segredos-cli. pdf>, LeBooks, 3ª Edição, Outubro, 2011. FELIPINI, D. E-Commerce 11 anos: uma explosão de crescimento. Disponível em: <http://www.e-commerce.org.br/artigos/ecommerce11anos.php>, consultado em 29/05/2013, publicado em 05/11/2012. MUTTI, T. F.; COSTA, B. R. L. Principais Dificuldades para Atuar no E-Commerce. Revista Administração, volume 5, nº 1, 2011. 10

Modelos de E-Commerce – Unidade 2

NAKAMURA, R. R. E-Commerce na Internet: fácil de entender. São Paulo, Érica, ISBN 1970- 85-7194-750-3, 2001. OLIVEIRA, E. B. O uso da Tecnologia Business to Business (B2B) Dentro dos Conceitos JIT de relacionamento. Dissertação (Mestrado), Universidade Federal de Santa Catarina UFSC, Departamento de Engenharia de Produção, 2002. SILVA, N. C. E-Commerce: um modelo para utilizar a informação como um produto comercial. Universidade Federal de Santa Catarina, Depto de Engenharia de Produção, Tese (Doutorado), 2004.

Na próxima unidade

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Na próxima unidade, falaremos sobre outros dois modelos de ecommerce que merecem destaque. Desta forma, focalizamos tais assuntos em um capítulo separadamente. Tratam-se do Mobile Commerce e do Social Commerce.

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UNIDADE 3 E-Commerce: Mobile Commerce e Social Commerce Olá pessoal, nesta unidade vamos conhecer outros dois modelos de e-commerce que merecem destaque: o Mobile Commerce e o Social Commerce. Ambos muito presentes em nosso dia a dia, promovendo interação e relacionamento estreito entre empresa e cliente. Então vamos juntos?

Objetivos da sua aprendizagem • Conhecer o modelo Mobile Commerce; • Conhecer o modelo Social Commerce.

Você se lembra? Quando nos referíamos a um celular, restringíamos única e exclusivamente a receber e fazer chamadas com a vantagem de poder ter certo deslocamento físico (um grande avanço frente aos antigos telefones fixos). Com a Internet cada vez mais presente em nosso dia a dia e os avanços da tecnologia, podemos hoje contar com dispositivos móveis com alta capacidade tecnológica e conexão com a Internet. Os chamados smartphones agora nos possibilitam realizar compras, agendar compromissos entre outras diversas tarefas. Vamos conhecer um pouco mais deste universo? Vamos juntos!

3.1 Modelo Mobile Commerce (M-Commerce) Neste modelo, os dispositivos móveis são incluídos parcial ou totalmente no processo transacional de comércio eletrônico. Isto se deu devido à rápida inserção destes dispositivos em nosso dia a dia. À medida que os dispositivos móveis foram amplamente adotados pelos indivíduos, as organizações também co-

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meçaram a adotar esse tipo de tecnologia de diferentes formas. Atualmente, diversas empresas usam as tecnologias móveis para interagir com seus diferentes públicos-alvo, como clientes, colaboradores, fornecedores ou acionistas, aproveitando-se da popularização dos telefones celulares, bem como de outros benefícios próprios da tecnologia, obtendo, assim, maior agilidade (KROTOV e JUNGLAS, 2006) e produtividade (ISSAC e LECLERCQ, 2006 apud MACHADO e FREITAS 2009, p. 102). Conexão Vamos assistir ao vídeo sobre um estudo do panorama das empresas frente aos dispositivos móveis: “O futuro da Internet é o universo móvel” Link: http://www.youtube.com/watch?v=NN34TIO6uxs

Ou seja, devido a esta tecnologia passar a fazer parte de nosso dia a dia, os varejistas viram-se “obrigados” a disponibilizar seu comércio virtual também para dispositivos móveis a fim de que continuassem a expandir-se. Conexão Vamos assistir ao vídeo cujo tema é a Mobilidade no Varejo: “Tecnologia móvel, parece ficção mas é realidade” Link: http://www.youtube.com/watch?v=3RHMPC8V244

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O impacto causado pelas tecnologias móveis nos negócios já são significativos, pois a estrutura centralizada de muitos negócios precisará ser redefinida (TARASEWICH; NICKERSON; WARKENTIN, 2002).

O impacto causado pelas tecnologias móveis foi tão considerável que tem levado constantemente, e quase que obrigatoriamente, as empresas a adequarem seus negócios visando a manterem-se competitivas no mercado. De acordo com Alverga e Ramos (2004), tão logo houver a padronização das plataformas e custo de acesso à banda larga mais barato, o m-commerce terá um potencial ilimitado. 2

E-Commerce: Mobile Commerce e Social Commerce – Unidade 3

Com o surgimento das redes 3G, smartphones e outros dispositivos portáteis de tecnologia avançada, é cada vez mais popular no Brasil o uso de dispositivos móveis para compras na web. O número de pessoas que estão substituindo as tradicionais compras on-line pela alternativa móvel vem aumentando a cada dia. O Mobile Commerce começou a se tornar um pouco convencional com a introdução de ringtones, aplicativos para celular e jogos. Os usuários podiam procurar suas músicas favoritas, aplicativos e jogos de seu gosto que sejam compatíveis com dispositivos portáteis. Em seguida, pode se comprar estes bens digitais e baixá-los logo após a conclusão da transação. Com o crescimento do Mobile Commerce, não apenas bens digitais estão sendo vendidos, com bens tangíveis passando a ser ofertados pelos varejistas. Se você é proprietário de uma empresa que tenha presença na web, você pode pensar que sua loja online é plenamente compatível para dispositivos móveis, mas é bem provável que esteja errado. Você deverá criar uma versão totalmente separada de seu site original com a finalidade de acomodar em um dispositivo com display consideravelmente menor. Se você deseja que seu cliente o encontre através de seu telefone para realizar uma compra, deve se certificar de que ele tenha uma boa experiência de compras. Mantendo apenas o seu site da web convencional, olhar para a imagem e descrições de produtos em tamanho completo em um dispositivo móvel é uma experiência muito frustrante. O usuário terá não apenas que rolar o cursor para cima e para baixo, mas também da esquerda para a direita para pegar todos os detalhes. Mas se você deseja aperfeiçoar sua loja on-line para tirar proveito do comércio móvel, deverá não só ajustar

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as imagens do seu produto e as descrições para a tela menor, mas também fazer o seu processo de pagamento seja rápido e eficiente. Caso contrário, pode estar perdendo as grandes oportunidades que se abrem com o comércio móvel. Disponível em: <http://ecommercenews.com.br/glossario/o-que-e-mobile-commerce> Consultada em: 05/06/2013

O M-Commerce é a compra e venda de produtos e serviços por meio de dispositivos móveis, como os celulares e os per3

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sonal digital assistants. Conhecido como a próxima geração do comércio eletrônico, o M-Commerce (ou Mobile Commerce) possibilita que os usuários acessem a Internet sem precisar de um lugar fixo para conexão. Ele é um subgrupo do E-Commerce e se diferencia pela sua mobilidade, a qual possibilita a conexão a qualquer hora em tempo real. (TURBAN et al 2002 apud URBINO et al 2010, p. 119).

Exemplos de aplicações m-commerce no Brasil são, entre outras: deliverys, compra de passagens aéreas, compras online (supermercados, redes de fast food e farmácias por exemplo), recarga de celular pré pago, etc.

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Antes de realizar uma compra, é necessário garantir que a transação é segura e que não há risco de roubo de informação confidencial, tanto do lado do cliente quanto do lado do servidor; os processos devem funcionar sob limitações de largura de banda e hardware. Ao se desenvolver aplicações para M-Commerce, deve-se estar atento às seguintes limitações: • Quanto ao Hardware: Menor poder de processamento das CPUs; Baixa disponibilidade de memória (ROM e RAM); Telas pequenas; Diferentes dispositivos (telemóveis, PDAs, etc.); • Quanto às Redes de telefonia móvel: Menor largura de banda; Maior latência; Baixa estabilidade da conexão; Baixa disponibilidade prevista (MARTINS et al 2003, p. 2).

Através do Mobile Commerce os consumidores conseguem realizar compras por meio de seus dispositivos móveis.

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O Mobile Payment representa uma tecnologia que permite as entidades financeiras atingirem muitos usuários, fornecendo serviços de transações bancárias em tempo real. O serviço aumenta o relacionamento entre consumidores, fornecedores na prestação de serviços e produtos e as indústrias financeiras através da liquidação de pagamentos e concessão de créditos. O Mobile Payment combina operações que envolvam um dispositivo móvel para iniciar, ativar ou confirmar um pagamento, permitindo a transferência de valor financeiro e serviços entre participantes sem um contato baseado em fatos. A transação do Mobile Payment ocorre em quatro fases: • Registro: Existe uma comunicação entre o consumidor e o fornecedor do produto ou serviço que garante que o conteúdo possa ser acessível. Nesta fase, o consumidor possui um número para identificação pessoal (PIN) e autenticação; • Carregamento: Após o registro ser concluído, o fornecedor se apoia na autenticação e em pedidos de autorização para o provedor do serviço de pagamento, dando início a sessão de carregamento; • Pedido de Autorização e Autenticação: Antes do início de uma sessão de carregamento, o consumidor deve confirmar a disposição a pagar pelo serviço. Este pedido de autorização é geralmente enviado pelo provedor do conteúdo sob a forma de contrato. Este deve apresentar condições e acordos entre consumidor e fornecedor; • Autenticação de Usuário: O provedor do conteúdo irá comunicar o resultado de autenticação do consumidor para o fornecedor. Se o retorno do pedido de autorização for positivo, o provedor envia ao fornecedor uma sessão ID, sinalizando o início de uma sessão de carregamento (HU et al., 2005 apud URBINO et al 2010, p. 120).

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Dicas para Implantar um site de m-commerce O canal mobile oferece oportunidades exclusivas de relacionamento e vendas, como por exemplo, o envio de notificações. São pequenas mensagens que podem ser enviadas ao usuário quando ele tem um aplicativo instalado em seu celular. A grande vantagem é que podemos enviar mensagens mesmo que o usuário não tenha se identificado fornecendo e-mail ou número do celular. Isso não seria possível em um computador desktop. A tecnologia Geofence, ou ‘cercas virtuais’, também já está disponível e permite a empresa enviar uma notificação, SMS ou e-mail para uma pessoa assim que ela entrar em uma determinada área. Por exemplo: uma loja de um Shopping Center poderia enviar um cupom de desconto a uma pessoa assim que essa passasse próxima a região deste Shopping. Ofertas relâmpago também podem ser bem exploradas, a exemplo de quando estamos dentro de um supermercado e o locutor anuncia uma oferta que perdura apenas alguns minutos. Esse tipo de oferta pode ter um alcance muito maior podendo ser enviada ao smartphone e estimulando ao consumidor realizar a venda imediatamente. Por se tratar de uma tecnologia nova, ainda não existem fórmulas exatas para implantar um canal de m-commerce. No entanto, existem duas modalidades já bastante usadas – mobile websites e aplicativos -, cada uma com suas vantagens e desvantagens. A experiência com os websites mobiles – acessados via browser – são mais atraentes para aquelas ocasiões em que desejamos uma informação rápida, quando acessamos pela primeira vez o site de uma loja pelo smartphone. Já os aplicativos – instalados no aparelho do usuário – tendem a criar uma relação mais duradoura direcionada a compras recorrentes. Em suma: os dois formatos acabam se completando. Um mobile website pode ser visualizado pela maioria dos smartphones, por outro lado, fica limitado no tipo Proibida a reprodução – © UniSEB Interativo

de integração e funcionalidade que oferece para ser compatível com todos os aparelhos. Já um aplicativo é específico a um tipo de sistema, por exemplo, Android ou iOS, mas pode oferecer uma integração completa. Um aplicativo que incorpore um leitor de código de barras pode facilitar a identificação de um produto sem que o usuário tenha que fazer uma busca.

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Entretanto, para obter sucesso, além de escolher a tecnologia que melhor atenda às necessidades de cada negócio, o lojista deve ter em mente que aspectos como investimentos de baixo custo, capacitação da equipe envolvida, tempo de desenvolvimento, devem ser levados em conta na hora da escolha do parceiro de implantação. Segundo Cunha, a integração desses fatores resulta no que ele assegura ser o segredo para o bom desempenho da plataforma, evitando dores de cabeça no consumidor. “Eficiência é a palavra chave: é melhor ter uma solução mobile com menos funcionalidades, mas que funcione bem. Normalmente a paciência dos usuários com website mobile ou aplicativos com problemas é ainda menor que no computador, e, pequenos problemas podem fazer o cliente apagar o aplicativo ou acessar o site do concorrente”, evidencia. O executivo acrescenta ainda alguns recursos imprescindíveis para uma plataforma de m-commerce, tais como: checkout otimizado, integração com ERP, atendimento, entre outras tecnologias . “Um excelente sistema de busca com facilidades para encontrar um produto, como um leitor de código de barras, por exemplo, aliado a um sistema de checkout com a menor quantidade de toques possíveis, e o reaproveitamento das informações digitadas, como uma busca dos dados de endereço pelo CEP, são fatores primordiais para o sucesso de um m-commerce. Além disso, o mobile está ligado à agilidade, não faz sentido colocar longas descrições, mas deve-se atentar ao que é importante”, orienta. Outro dado importante que os lojistas devem levar em consideração é o fato de que as operações mobile oferecem uma integração mais intensa com o cliente, e, por isso, o website mobile ou o

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aplicativo, deve ter descrito de forma clara e transparente não somente o que tipo de informação ele utiliza, mas, também, de que forma, evitando, assim, que o cliente se assuste e gere uma imagem negativa da marca, evidencia o executivo. “A segurança também é um item de muita importância. A empresa desenvolvedora deve fazer as transferências de dados usando site seguro. Em todos os projetos desenvolvidos pela Viewit, as trocas de informações que incluem qualquer tipo de dados sobre o usuário, trafega sobre um canal seguro criptografado – https -, e sempre que há

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necessidade de armazenar qualquer tipo de dados no aparelho, é feito de forma criptografada”, afirma e detalha Wilson Cunha. Disponível em : <http://ecommercenews.com.br/noticias/pesquisas-noticias/ especialista-da-dicas-para-implantar-um-site-de-m-commerce>.Publicado em: 15/03/2013. Acesso em: 17 de jun/2013

Conforme pudemos analisar, o Mobile Commerce é uma tendência irreversível que, a cada dia, ganha mais adeptos. Interessante ressaltar que as empresas cada vez mais visam não somente a vender produtos e serviços, mas fortalecer sua marca através da interação/relacionamento com o cliente virtual, por meio do marketing virtual e, neste caso, falamos do Mobile Marketing. Conexão Vamos compreender um pouquinho da proposta do Mobile Marketing? Assistam ao vídeo: “Mobile Marketing Neosaldina – O Rio está feliz?” Link: http://www.youtube.com/watch?v=hAjRRCKRoV4

No entanto, e mesmo com toda esta rápida expansão/crescimento, é importante relevar que a questão da confiança dos usuários em tais tecnologias, em alguns casos, ainda se apresenta como obstáculo à adoção. Ademais, e da mesma forma em que acontece no comércio virtual, há de se considerar a segurança das informações trafegadas. Acreditamos que a curtíssimo prazo, tais barreiras sejam sanadas.

3.2 Modelo Social Commerce (S-Commerce)

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Neste modelo, as redes sociais (tais como facebook, twitter, Orkut, youtube, etc.) são utilizadas como forma de atrair os clientes, com o intuito de realizar transações comerciais. Redes sociais ou aqui também deﬁnidas como mídias sociais são tecnologias e práticas on-line usadas por pessoas ou empresas para disseminar conteúdo, provocando o compartilhamento de opiniões, ideias, 8

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experiências e perspectivas. Seus diversos formatos, atualmente podem englobar textos, imagens, áudio e vídeo (FONTOURA, 2011 apud PARAISO, 2012, p. 7).

Isto se deu devido ao grande número de usuários conectados em tais redes de relacionamento, ou seja, as empresas notaram a oportunidade de inserção neste ambiente como forma de, não somente realizar as transações comerciais, mas também aumentar sua visibilidade, promover seus produtos e serviços, envolver os usuários/clientes, expandir seu público alvo, entre outros aspectos. Conexão Assista ao vídeo sobre as cinco empresas que melhor utilizam as redes sociais: “5 Empresas que melhor usam as redes sociais”

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Link: http://www.youtube.com/watch?v=MXoTR4tRMiw

Sites de redes sociais são os espaços utilizados para a expressão das redes sociais na Internet. Eles permitem a construção de uma “persona” através de um perfil ou página pessoal; a interação através dos comentários e a exposição pública da rede social de cada autor. E essa definição ganha significado ímpar quando utilizada nas empresas, que a veem como meio de extrema importância na comunicação com seus públicos, pois esperam que o conteúdo compartilhado ultrapasse a página eletrônica, gerando ação de compra de serviço ou produto ou o simples ato de expressar sua opinião sobre a organização. Um ponto em comum dentre os diversos tipos de rede social é o compartilhamento de informações, conhecimentos, interesses e esforços em busca de objetivos comuns. A intensificação da formação das redes sociais, nesse sentido, reflete um processo de fortalecimento da Sociedade Civil, em um contexto de maior participação democrática e mobilização social (RECUERO, 2009 apud PARAISO, 2012, p. 7). Conexão Assista ao vídeo sobre o Social Commerce: “Social Commerce Facebook” Link: http://www.youtube.com/watch?v=Ef75ikoxx2s

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As mídias sociais possibilitam ao conhecimento através da troca de informações entre os indivíduos. Desta forma, elas podem representar uma importante ferramenta que, se estrategicamente utilizada, poderá prover o conhecimento colaborativo. Na faixa etária dos 25 aos 34 anos o número de consumidores adeptos do social commerce deverá subir, chegando a 73% em 2021. Os consumidores estão receptivos a novas ideias, sugestões e recomendações nas redes sociais (OLIVEIRA, 2013, p. 8). Conexão Assista aos vídeos informativos sobre algumas estatísticas das mídias sociais: “Números e fatos das mídias sociais 2013” Link: http://www.youtube.com/watch?v=dGeuNF4oUHE&NR=1&fe ature=endscreen “Mídias Sociais no Brasil: um cenário promissor para empresas 2012”

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Link: http://www.youtube.com/watch?v=-nOSECkoWsY

As mídias sociais possuem grande impacto nas vendas de uma empresa.

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Como funciona o Social-Commerce A ideia principal do Social-Commerce é envolver as pessoas com os produtos e com a empresa estimulando a propagação da informação entre os membros das midias socias, o que por sua vez deverá gerar conhecimento da marca, relacionamento e vendas. Para que esse processo ocorra, algumas etapas do Social-Commerce devem ser percorridas pela empresa, as quais: 1. Estabelecer presença nas mídias sociais. O número de usuários nas principais mídias sociais indica que parte de nossos potenciais clientes já deve estar ali, portanto, o primeiro passo é colocar a empresa em cada mídia social relevante por meio de uma página ou perfil. 2. Prospectar clientes. É preciso filtrar dentre os usuários, aqueles cujo perfil tem afinidade com os produtos oferecidos e as mídias sociais oferecem recursos para se fazer essa prospecção. A tarefa é localizar o público alvo e mostrar que a empresa tem coisas interessantes para oferecer em termos de conteúdo e de produtos. 3. Atrair seguidores. O próximo passo é trazer usuários para o ambiente da empresa, por exemplo, torná-los fãs da página da empresa no facebook ou um seguidor do twitter. As pessoas vão fazer isso na medida em que haja identificação com a empresa e um estímulo para essa adesão. 4. Desenvolver conteúdo. No ambiente virtual devemos produzir conteúdo que estimule o interesse e o envolvimento das pessoas. Naturalmente, cada empresa tem um perfil e características específicas, mas cada situação tem a sua abordagem mais adequada e que será eficaz na medida em que despertar o interesse dos

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usuários. 5. Estabelecer relacionamento e interatividade. Mídias sociais são o ambiente propício para o relacionamento e interatividade, afinal, as pessoas frequentam mídias sociais para se expor e saber sobre outras pessoas e coisas interessantes. Atendimento ao cliente, sugestões de melhorias, ideias para novos produtos, avaliações, entre outras, vão fortalecer a imagem da empresa. 6. Estimular a ação de compra. Uma vez estabelecido o relacionamento com o usuário, uma boa parte do caminho para a com-

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pra já foi percorrida. É preciso agora estimular a compra por meio de campanhas, ofertas, concursos e inúmeras outras formas que a criatividade permitir. A finalização da compra pode ser feita no próprio ambiente da mídia social, como já é possível fazer por meio do f-commerce ou em uma loja virtual externa. 7. Avaliar resultados. Em qualquer circunstância não se deve esquecer que o objetivo final de toda empresa é a venda. Todo investimento em mídias sociais deve ser feito em consonância com esse objetivo e métricas como o ROI, devem ser utilizadas de forma a avaliar se esse objetivo está sendo atingido. Disponível em: <http://www.e-commerce.org.br/social-commerce.php> Acesso em: 6 de jun.

Notado o impacto da influência das mídias sociais, as empresas passaram a se preocupar mais com sua imagem/reputação em tais redes. A opinião de um determinado consumidor publicada em uma rede social tem efeito viral e se espalha rapidamente. Ou seja, a antiga opinião/ propaganda “boca a boca” ganhou proporções maiores e um poder de se alastrar rapidamente através da Internet.

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Tentar neutralizar qualquer informação negativa veiculada nas redes sociais através de posts (depoimentos de usuários) expressando descontentamento ou insatisfação com a marca, com o serviço, se tornou uma tarefa para profissionais especializados, em caso de um eventual gerenciamento de crise. Por se tratar de uma esfera social, as opiniões podem levar a uma espécie de “efeito cascata” ou relação coletiva gerando situações desagradáveis para a imagem da empresa (OLIVEIRA, 2013, p. 9). Conexão Assista ao vídeo informativo sobre oportunidades das Redes Sociais: “Perigos e Oportunidades das Redes Sociais” Link: http://www.youtube.com/watch?v=DpJGvNUnDeg

E-Commerce: Mobile Commerce e Social Commerce – Unidade 3

Felipini (2012) expõe que as Midias Sociais possibilitam a: • Prospecção de Clientes: parte dos clientes potenciais já está nas principais mídias sociais. Cabe à empresa mostrar seus atrativos, filtrando usuários cujo perfil possui afinidade com os produtos e serviços ofertados; • Construção de Listas: agrupar os clientes potenciais e trazêlos para o ambiente da empresa. Por exemplo, tornando-os “fãs” da página da empresa no facebook, seguidor no twitter, etc. criando uma identificação destas pessoas com a marca da empresa; • Comunicação Eficaz: produzindo conteúdo que estimule o interesse e envolvimento das pessoas; • Criação de Relacionamento: uma vez que as pessoas frequentam (acessam) as mídias sociais para se expor e saber de outras pessoas e coisas de seu interesse. Possibilidades como o atendimento a reclamações, sugestões e melhorias, ideias e etc. irão fortalecer a imagem da empresa e a força da marca na mente do usuário/cliente; • Geração de Leads: acendendo no usuário a “chama” para efetuar o cadastramento para receber uma amostra do produto/ serviço ou clicar um “comprar”; • Utilização de métricas na avaliação de resultados: todo e qualquer investimento em mídias sociais deve ser feito com o foco em “vender” e possuir métricas como o ROI para averiguar se o objetivo está mesmo sendo atingido.

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Vejamos, a seguir, em exemplo de sucesso de uma empresa física que alavancou suas vendas através do comércio virtual e que agora criou um canal de vendas diretamente através das redes sociais. “O Magazine Luiza promete revolucionar o varejo com o lançamento de uma venda direta pelas redes sociais, o clique a clique. Em um projeto inédito no Brasil, a rede criou um novo canal de venda em que qualquer pessoa poderá criar sua vitrine no Facebook e no Orkut com produtos da loja virtual da rede e vender a seus amigos. No novo modelo, os consultores de vendas ganharam o nome de divulgador e receberão entre 2,5% 13

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e 4,5% de comissão por produto vendido aos amigos nas redes sociais. As pessoas poderão personalizar suas lojas com seus nomes, como, por exemplo, Magazine do João” (matéria publicada na revista Exame em 22/08/2011, disponível através do link: <http:// exame.abril.com.br/marketing/noticias/magazineluiza-cria-venda-direta-pelas-redes-sociais>. Conexao Assista aos vídeos sobre as oportunidades das mídias sociais para as empresas: “O impacto das redes sociais na estratégia das empresas” Link: http://www.youtube.com/watch?v=GRK3_qpuLlA “Redes Sociais são importantes estratégias de marketing para as pequenas empresas” Link: http://www.youtube.com/watch?v=-IaZpfWuuoA

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Estar presente nas redes sociais requer que as empresas busquem o relacionamento com os seus clientes de forma natural, e isto deve ser feito continuamente. O foco não deve ser somente “vender produtos”, mas também fortalecer intermitentemente sua marca perante seu público (potencial ou clientes). Diante do exposto, Furtado (2012) publicou um artigo na revista Exame, explicitando cinco dicas para as empresas faturarem mais com as redes sociais, as quais veem subsequentementes: 1. Dê prêmios: Promova sorteios, promoções-relâmpago, concursos culturais e crie aplicativos diferenciados para chamar atenção dos fãs e seguidores. Dê prêmios e benefícios aos clientes que são fãs e ajudam a promover a marca de forma positiva e promova indicações entre amigos; 2. Atenda bem: Tenha um serviço de atendimento de qualidade e integrado com todas as áreas da empresa. Seja solícito em todos os casos e preze pela agilidade nas respostas e rápida solução; 3. Tenha uma loja na rede: Utilize ferramentas que possibilitam a criação de “lojas customizadas” dentro da página do Facebook, por exemplo. Existem diversas no mercado e a maior 14

E-Commerce: Mobile Commerce e Social Commerce – Unidade 3

parte trabalha com formato de comissão em cima das vendas geradas. 4. Abuse do visual: Use e abuse de imagens e vídeos sobre seus produtos, além de links tagueados para facilitar a mensuração sobre as vendas; 5. Entenda o cliente: Utilize uma boa ferramenta de monitoramento e saiba utilizar as palavras certas para atingir seu público. As redes sociais estão presentes antes, durante e depois da compra. Por lidar com o público em todas as etapas, é preciso analisar todas as informações que ele passa e buscar sempre melhorar seu produto ou serviço para garantir a satisfação dos clientes e aumentar as chances de vendas Por fim, e conforme pudemos observar através da leitura, as mídias sociais possuem um grande “poder”: tanto para alavancar as vendas de uma empresa quanto para denegrir sua imagem/reputação através do marketing viral publicado nas redes por algum consumidor insatisfeito com a marca. Portanto, é de extrema importância que tais empresas, interessadas em se inserirem em tais mídias sociais, direcionem sua atenção para o bom relacionamento com seus clientes, além de estarem sempre se reinventando, divulgando sua marca/produtos/serviços, monitorando seu público alvo, e assim por diante.

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Reflexões Na unidade 3 pudemos conhecer mais detalhadamente outros dois modelos de comércio virtual que merecem destaque pela grande evidência: o Mobile Commerce e o Social Commerce. • M-Commerce: que se refere ao uso dos dispositivos móveis para viabilizar o comércio eletrônico. Esta é uma forte vertente do e-commerce e cada vez mais podemos observar empresas se adaptando a este formato. • S-Commerce: que se refere à inserção das mídias sociais no contexto do comércio eletrônico como forma de atrair os clientes, com o intuito de realizar transações comerciais. É fato que tais tendências são irreversíveis e que, portanto, as empresas devem continuamente monitorar seus clientes (tantos os clientes 15

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fiéis quanto os potenciais), descobrindo seus gostos e preferências, estando preparada para ofertar segurança nas transações, através de uma plataforma adequada ao formato dos dispositivos móveis.

Leituras recomendadas Recomendamos a leitura de dois artigos científicos: MACHADO, C. R.; FREITAS, H. Planejamento de iniciativas de adoção de tecnologias móveis. Revista GEPROS – Gestão da Produção, Operações e Sistemas, ano 4, nº 1, jan/mar, p. 101-115, 2009. OLIVEIRA, V. M. C. Subjetividade e Participação – Aspectos da Comunicação nas Redes Sociais. Disponível em: http://www2.faac.unesp. br/celacom/anais/Trabalhos%20Completos/GT1-%20Pensar%20 e%20Comunicar%20a%20Am%C3%A9rica%20Latina/108.%20 SUBJETIVIDADE%20E%20PARTICIPA%C3%87%C3%83O%20A%20 COMUNICA%C3%87%C3%83O%20NAS%20REDES%20SO.pdf, consultado em: 17/06/2013, publicado em: 2013. São artigos muito interessantes e de fácil leitura. São focados totalmente em ambos os assuntos que abordamos nesta unidade 3. Diagramação melhorar esse visual

Referências bibliográficas ALVERGA, P. R.; RAMOS, A. S. M. Evolução, Aplicações, Barreiras e Tendências do M-Business. XXIV ENEGEP - Encontro Nac. de Eng. de Produção - Florianópolis, SC, Brasil, 03 a 05 de nov de 2004.

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ARROYO, C. S.; CAMARGO, A. S. J.; MERLO, E. M.; SCANDIUZZI, F. Uma análise das preferências de consumidores no comércio eletrônico. FACEP Pesquisa, v.9, nº 1, 2006. CARVALHO, I. M. Inovação Organizacional: Ingresso no Mercado Virtual através do e-commerce. Trabalho de Conclusão de Curso, Depto de Administração de Empresas, UNICEUB, 2012. 16

E-Commerce: Mobile Commerce e Social Commerce – Unidade 3

COSTA, R. M.; MELO, P. L. R.; CARDOSO, M. V.; FERREIRA, C. E. C. Ambiente Interno para Inovação em uma Empresa de E-Commerce. Revista Administração e Inovação, São Paulo, v. 9, nº 2, p. 5-31, abril/ jun 2012. FELIPINI, D. Midias Socais e eCommerce: o Social Commerce. Disponível em: <http://www.e-commerce.org.br/artigos/midiassociais-ecommerce.php>, consultado em: 17/06/2013, publicado em 10/01/2012. FURTADO, B. 5 Dicas para Faturar com as Redes Sociais. Revista Exame, disponível em: <http://exame.abril.com.br/pme/dicas-deespecialista/noticias/5-dicas-para-faturar-com-as-redes-sociais>, consultado em: 17/06/2013, publicado em: 04/10/2012. MACHADO, C. R.; FREITAS, H. Planejamento de iniciativas de adoção de tecnologias móveis. Revista GEPROS – Gestão da Produção, Operações e Sistemas, ano 4, nº 1, jan/mar, p. 101-115, 2009. MARTINS, R; ROCHA, J.; HENRIQUES, P. Segurança dos Web Services no Comércio Eletrônico Móvel. Proceedings of 34th Hawaii International Conference on System Sciences, Honolulu, United States, Volume 9, disponível em: <http://homepages.di.fc.ul.pt/~paa/projects/ conferences/coopmedia2003/10.pdf>, 2003.

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MUTTI, T. F.; COSTA, B. R. L. Principais Dificuldades para Atuar no E-Commerce. Revista Administração, volume 5, nº 1, 2011. OLIVEIRA, V. M. C. Subjetividade e Participação – Aspectos da Comunicação nas Redes Sociais. Disponível em: <http://www2.faac. unesp.br/celacom/anais/Trabalhos%20Completos/GT1-%20Pensar%20e%20Comunicar%20a%20Am%C3%A9rica%20Latina/108.%20 SUBJETIVIDADE%20E%20PARTICIPA%C3%87%C3%83O%20A%20 COMUNICA%C3%87%C3%83O%20NAS%20REDES%20SO.pdf>, consultado em: 17/06/2013, publicado em: 2013. PARAISO, G. J. B. O E-COMMERCE NAS REDES SOCIAIS: estudo sobre os desdobramentos do comércio eletrônico na atualidade. Dispo17

E-commerce e Modelos de negócios digitais

nível em:<http://bocc.unisinos.br/pag/paraiso-gustavo-o-e-comercenas-redes-sociais.pdf>, consultado em: 17/06/2013, publicado em 2012. URBINO, N. P.; PEREIRA, S. R.; CARVALHO, E. S.; LODDI, S. A. Mobile Payment: Uma Visão Geral. Fasci-Tech (Periódico Eletrônico da FATEC São Caetano do Sul), v. 1, nº 3, p. 114-125, Jul/Dez, 2010.

Na próxima unidade

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Na próxima unidade, falaremos sobre o e-Business. Conheceremos o conceito e distinção com o e-Commerce, termos tão comumente confundidos. Isto se faz necessário para que possamos prosseguir no entendimento.

UNIDADE 4 E-Business: desmistificando o conceito Olá pessoal, nesta unidade vamos fazer uma introdução no conceito de E-Business, bem como analisar sua amplitude. Isto é essencial para que possamos prosseguir em nosso raciocínio, assim como avançarmos na compreensão dos demais assuntos englobados pelas unidades subsequentes... Então vamos juntos?

Objetivos da sua aprendizagem • Conhecer o conceito de e-business; • Distinguir e-commerce de e-business; • Conhecer exemplos de categorias de e-business por seguimento econômico.

Você se lembra? Você se lembra de quando falávamos sobre e-commerce e e-business as pessoas costumavam (e algumas ainda o fazem) acreditar que ambos tratavam do mesmo conceito, ou seja, eram sinônimos. A partir desta unidade 4, compreenderemos a amplitude do ebusiness, qual sua correlação com o e-commerce, bem como quais as diferenças entre tais conceitos...

4.1 E-Business Para competir no mundo do comércio eletrônico, uma empresa precisa transformar seus fundamentos. Essa mudança estrutural requer o desenvolvimento de uma estratégia de negócio inovadora, concentrando-se na comercialização e na execução. Exige também mudanças de processo em grande escala, concentrando-se na diminuição da variação e dos abandonos. Ao mesmo tempo, as empresas precisam desenvolver uma

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infraestrutura potente de e-business orientada para a melhoria contínua do serviço e para a inovação constante (KALAKOTA e ROBINSON, 2001, p. 21). O conceito de negócio eletrônico foi inventado antes de a internet tornar-se popular. Nos anos de 1970 o e-business já era popular para redes financeiras, por exemplo, aquelas que utilizavam soluções proprietárias de hardware e software. A troca eletrônica de dados (EDI- eletronic data intercange) também está disponível muito antes da internet, mas sem o e-business da internet não teria sido possívelutilizá-la em grande escala (AMOR, 2000, p. 8).

É comum haver a confusão entre os termos e-commerce e ebusiness como se fossem sinônimos. Na verdade não são. O e-business ou negócio eletrônico é mais abrangente e inclui também o atendimento a clientes, colaboração de parceiros de negócio, transações eletrônicas, etc. Além de abranger o e-commerce, o e-business inclui tanto as aplicações que interagem com o usuário (“front-end”) tanto quanto as que realizam o processamento pesado (“back-and”) da empresa. E-business não trata apenas de transações de ecommerce, trata da redefinição de velhos modelos de negócios, como a ajuda da tecnologia, de maneira a maximizar o valor do cliente (ALMEIDA, 2001, p.30 apud OLIVEIRA, 2002, p. 31).

Importante destacar que não obrigatoriamente a relação de compra e venda é englobada pelo e-business.

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E-business, ou negócio eletrônico, é uma estratégia de inserção de uma empresa na internet, com o objetivo de automatizar suas atividades em diversas áreas, como as comunicações internas e externas, transmissão de dados, contatos com fornecedores e clientes. Podemos dizer que um site de e-business é a versão 2

E-Business: desmistificando o conceito – Unidade 4

virtual de uma empresa do mundo físico (O que é ebusiness, 2000 apud OLIVEIRA, 2002, p. 11).

No decorrer da unidade, iremos ver alguns exemplos de seguimentos de e-business que irão nos auxiliar a elucidar estes conceitos acima explicitados.

4.2 E-Business X E-Commerce

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O e-business, diferentemente do e-commerce não envolve necessariamente uma transação comercial. É comum a utilização desses dois termos com um mesmo significado. Porém, a principal diferença está no ponto em que o e-commerce diz respeito às transações comerciais, estando envolvidos clientes e fornecedores; enquanto o e-business relaciona-se com todas as negociações feitas pela empresa eletronicamente, não apenas vendendo ou comprando, mas também gerenciando, coordenando e executando tarefas através da internet (OLIVEIRA, 2002, p. 37).

Conforme notamos na literatura, as mais diversas citações sobre o assunto abordam que o e-business difere-se do e-commerce por, primariamente, não obrigatoriamente englobar uma transação comercial. Ademais, o e-business envolve não somente (e/ou não necessariamente) a relação de compra e venda, mas também gerência e coordenação das comunicações com os parceiros de negócios, transações virtuais, etc. Outro exemplo nesta distinção pode ser analisado sob a óptica do gerente, ou seja, um gerente de e-commerce de uma empresa é responsável pelas transações comerciais (virtuais). Já um gerente de e-business de uma empresa é responsável por todas as negociações virtuais (sejam elas com parceiros, fornecedores, clientes, etc.). O E-Business também se difere do E-Commerce pelo fato de proporcionar a integração com sistemas como ERP (Entresprise Resource Planning ou em português Sistemas Integrados de Gestão Empresarial) e SCM (Supply Chain Management ou em português Gerenciamento da Cadeia de Suprimentos), de forma a proporcionar todas as informações gerenciais em tempo real facilitando, assim, a tomada de decisão dos gestores. 3

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e-Commerce é diferente de e-Business? Sim! E-commerce significa comércio eletrônico, ou seja, o conjunto de atividades comerciais que acontecem on line. A diferença entre E-commerce e E-business, expressões que muitas pessoas confundem, existe. E-business não envolve transação comercial, é um negócio eletrônico, uma negociação feita pela Internet, mas que não envolve necessariamente uma transação comercial. É um erro de quem está no mercado utilizar estas duas expressões para dizer sobre a mesma coisa. Um gerente de E-commerce de uma empresa, por exemplo, é aquele profissional responsável pelas relações comerciais da empresa na Internet. O gerente de E-business, por sua vez, é responsável pelas negociações da empresa na Internet. Um tem em seu trabalho a atividade de vendas e o outro não. Esta é a principal diferença. Para trabalhar numa destas duas ocupações, principalmente em e-commerce é essencial ter uma facilidade de comunicação para manter uma relação direta com o cliente, conhecer Internet e entender de Marketing. A intenção deve ser sempre atender a satisfação do consumidor, assim como em todas as outras maneiras que existem de firmar uma relação de custo-benefício. Disponível em :< http://www.e-commerce.org.br/artigos/ecommerce_ebusiness. php> Acesso em: 28 maio, 2013

4.3 Exemplos de E-Business por seguimento econômico

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Há uma gama de exemplos de E-Business nos mais diferentes seguimentos econômicos. Explicitaremos os mais usuais a fim de facilitar a compreensão do conceito.

4.3.1 E-banking (Internet Banking ou Banco Eletrônico) Este é, sem dúvida, um dos exemplos mais bem sucedidos. Possibilita ao usuário executar quase todos os serviços de uma agência bancária 4

E-Business: desmistificando o conceito – Unidade 4

física, através de um site seguro, ou seja, o cliente pode, por exemplo, realizar um pagamento bancário sem precisar ir até a sua agência bancária no horário determinado de atendimento. Basta apenas que ele tenha acesso à internet. O Internet banking, isto é, a utilização da Internet para oferta de serviços bancários, é a principal inovação tecnológica incorporada aos serviços bancários na última década. Associado à demanda dos clientes por maior conveniência e ao interesse dos bancos por economia, precisão e automação, o Internet banking, que no início era considerado apenas mais um canal para a distribuição de serviços bancários, passou a estar no centro das discussões sobre a evolução e o futuro dos bancos (DINIZ, 2000, p. 8). Conexão Assista aos vídeos do Banco Bradesco! O primeiro mostra um novo aplicativo de Internet Banking para dispositivos móveis: “Bradesco – aplicativo para Android” Link: http://www.youtube.com/watch?v=u88EOtyeqw4 O segundo mostra o novo site do Internet Banking do Banco Bradesco: “Novo Bradesco.com.br”

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Link: http://www.youtube.com/watch?v=u88EOtyeqw4

Para Diniz (2000 apud DINIZ, 2006, p. 5), as atividades e serviços bancários oferecidos pela Internet podem ser classificados de diversas formas. O autor optou por uma forma que destaca as oportunidades que podem ser aproveitadas pelos bancos, composta por três categorias: • Divulgação – Internet como veículo para divulgação de informação tanto de negócio quanto publicidade; • Transação – Internet como canal para operar transações bancárias, como em agências e caixas-eletrônicos; • Relacionamento – Internet como ferramenta para aprimorar o relacionamento com os clientes. 5

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Isto é, e conforme pudemos observar diante do exposto, o Internet Banking não é apenas um meio de realizar transações bancárias via Internet, mas sim uma poderosa possibilidade de estreitar laços com seus clientes atuais e potenciais. Quando o cliente acessa o site do banco eletrônico ele está não somente realizando tais transações, mas também degustando todo visual, informações e demais atrativos do site. Conexão Assista aos vídeos do Banco Itaú. Em ambos pode-se notar o foco no relacionamento com o cliente. “Perspectivas” Link: http://www.youtube.com/watch?v=_Lc4I2ULxgg “Projeto Perfeito” Link: http://www.youtube.com/watch?feature=endscreen&v=e7r Hm18gzmU&NR=1

4.3.2 E-auction (Leilão Reverso) É utilizado nas áreas de aquisição ou compras. Diferente dos leilões convencionais onde há um produto sendo ofertado e diversos interessados ofertando lances cada vez maiores (vencendo a maior proposta). Em um leilão reverso, como o próprio nome já sugere, vence o menor lance. Vamos dar um exemplo: uma empresa que necessita de uma determinada quantidade de matéria prima e em um prazo determinado e com uma qualidade determinada, lança sua demanda e os fornecedores interessados fazem suas respectivas propostas (cumprindo as exigências demandadas). Neste caso vence o menor lance, sendo que esta transação é realizada virtualmente. Conexão Assista ao vídeo explicativo de como um leilão reverso pode ser Proibida a reprodução – © UniSEB Interativo

utilizado por órgãos governamentais: “Prefeitura pagará dívidas com leilão eletrônico reverso” Link: http://www.youtube.com/watch?v=Ojg53yZdqtA

Vale lembrar que o leilão reverso não é direcionado exclusivamente para procedimentos licitatórios de empresas, mas também pode ser dire6

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cionado para consumidores finais. Vejamos o exemplo explicativo através do vídeo indicado subsequentemente. Conexão Assista ao vídeo que explica a modalidade do leilão reverso, direcionado para consumidores finais: “Leilão Inverso” Link: http://www.youtube.com/watch?v=qJJgGqMs6Lo

4.3.3 E-engineering (Engenharia Eletrônica) Sem dúvida um grande avanço no desenvolvimento tecnológico possibilitado pela Internet, pois viabiliza a diferentes pessoas sem restrição de tempo ou espaço, a colaborarem no desenvolvimento simultâneo de projetos. Uma aplicação pode ser exemplificada na área da tecnologia onde, através de um código fonte aberto, diversos colaboradores (neste caso, programadores de sistemas) podem contribuir e lapidar o projeto tal como é continuamente o Sistema Operacional Linux. Conexão Assista ao vídeo que explica como o Sistema Operacional Linux é desenvolvido: “Como o Linux é Construído?” Link: http://www.youtube.com/watch?v=Jj-1Wk2Yqc8

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4.3.4 E-learning (Aprendizado Eletrônico) Este é um exemplo de sucesso que cada vez mais vem ganhando espaço e adeptos no mundo todo. Viabiliza o ensino sem barreiras de tempo e espaço por meio da tecnologia. Os alunos podem assistir e participar ativamente de aulas/treinamentos/palestras e assim por diante em tempo real, transmitidas via satélite e/ou assistir às gravações das mesmas bastando apenas ter acesso à internet. Uma vez gravado o conteúdo a ser ministrado, ele poderá ser reproduzido quantas vezes forem necessárias. Portanto, as informações não se perdem ao longo do tempo, tão pouco se limitam a barreiras de tempo e espaço. 7

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Tecnicamente, o e-learning é o ensino realizado através de meios eletrônicos. É basicamente um sistema hospedado no servidor da empresa que vai transmitir, através da Internet ou Intranet, informações e instruções aos alunos visando agregar conhecimento específico. No e-learning, as etapas de ensino são pré-programadas, divididas em módulos e são utilizados diversos recursos como o e-mail, textos e imagens digitalizadas, sala de bate-papo, links para fontes externas de informações, vídeos e teleconferências, entre outras. O treinamento com o e-learning pode ser montado pela própria empresa ou por qualquer dos fornecedores desse tipo de solução já existentes no mercado. A primeira vantagem do e-learning é o rompimento de barreiras geográficas e temporais. Com o e-learning, um curso sobre um novo produto, por exemplo, pode ser feito de qualquer local do planeta a qualquer momento, bastando para isso o acesso a Internet e uma senha. Outra vantagem do e-learning está relacionada a reprodução do conteúdo. Uma vez montado o curso para um aluno, a sua reprodução para dois, centenas, ou milhares de alunos pode ser feita a um custo marginal insignificante. Com um curso tradicional, o máximo que se consegue é montar turmas de alunos, até se completar todo o universo que se pretenda atingir numa escala crescente de custos, energia e tempo dispendido. Evidentemente, isso sugere que, para poucos alunos, talvez um treinamento convencional seja a solução mais adequada que o e-learning. Por outro lado, pensando em termos de políticas públicas de ensino, onde o universo se mede não em milhares, mas em milhões de candidatos à instrução, é possível que o e-learning, venha a representar uma verdadeira revolução na geração de conhecimento. É importante ressaltar, que o e-learning não veio para substituir o ensino tradicional, da mesma forma que a Internet, não substitui a Proibida a reprodução – © UniSEB Interativo

TV. O e-learning é uma nova ferramenta potencializada pela Internet e perfeitamente ajustada às características de nosso tempo. Fonte: FELIPINI, 2003. Disponível em:< http://www.e-commerce.org.br/artigos_ ecommerce.php> Acesso em 13 jun. 2013.

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Conexão Assista aos vídeos explicativos sobre o tema e-learning: “Educação à distância 1 – você sabe o que é e-learning?” Link: http://www.youtube.com/watch?v=dejIlAZLR-Q “O que é e-learning?” Link: http://www.youtube.com/watch?v=7RFbCtIl-kI “E-Learning” Link: http://www.youtube.com/watch?v=R_AzC_eURPs

4.3.5 E-Marketing (Marketing Digital) A utilização de estratégias virtuais nas campanhas de comunicação e marketing tem se diversificado intensamente, de acordo com Okada e Souza (2011). Neste contexto, observamos, ainda conforme os referenciados autores, a integração dos dispositivos móveis à web e otimização dos sistemas de busca. O Marketing Digital é o uso das estratégias de marketing aplicadas a Internet para atingir determinados objetivos de uma pessoa ou organização. O Marketing Digital é Marketing, e deve ser entendido como parte da estratégia de Marketing de uma organização. O Marketing Digital depende das mesmas premissas do Marketing, ou seja, o conhecimento do público alvo, da estratégia da marca, do planejamento estratégico da empresa, e da cultura organizacional onde será implantado. Disponível em: <http://www.c2marketingdigital.com.br/artigos/a-importancia-do-

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marketing-digital-para-as-empresas/> . Acesso em: 14 jun. 2013.

As estratégias de Marketing na era digital passaram a focar a interatividade com o cliente, que agora está conectado através da Internet, em mídias sociais e assim por diante. Ou seja, para atingir este público é necessário analisar e acompanhar continuamente seus “cliques”.

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Internet Marketing, também chamado de Marketing Digital, Web Marketing, Marketing On-line ou E-marketing é a utilização de técnicas para a divulgação de produtos ou serviços através da Internet. Você pode promover qualquer produto ou serviço através da internet usando vários métodos como por exemplo: Search Engine Marketing (SEM); Otimização para os Mecanismos de Busca (SEO); Blog Marketing; Marketing usando banners; Social Marketing; Marketing de Artigos; E-mail marketing; Vídeo Marketing; Marketing de Fóruns; PPC – Publicidade Paga por Clique; etc. Disponível em: <http://www.renda3.com/o-que-e-internet-marketing/> Acesso em: 14 jun. 2013.

Conexão Assista aos vídeos explicativos sobre Marketing Digital: “Marketing Digital Explicado” Link: http://www.youtube.com/watch?v=0b96KnwAN8o “Gestão Eficaz – Marketing Digital” Link: http://www.youtube.com/watch?v=POnGFWdjxE8

4.3.6 E-Health (Saúde Digital) O seguimento da saúde também foi “empacotado” para a internet, tornando-se um negócio eletrônico. Neste seguimento enquadram-se empresas de planos de saúde, convênios médicos, centros de pesquisa e treinamento, hospitais, entre outras. Exemplo: www.unimed.com.br.

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Conexão Assista ao vídeo explicativo sobre o site do convênio médico Unimed Londrina: “Unimed Londrina” Link: http://www.youtube.com/watch?v=H5GhpUXttAo

E-Business: desmistificando o conceito – Unidade 4

Reflexões Nesta unidade pudemos conhecer o conceito e e-business e distingui-lo do conceito de e-commerce, tão comumente confundidos. Pudemos também conhecer exemplos de aplicações de e-business em diferentes seguimentos econômicos, compreendendo, assim, um pouco da sua ampla dimensão em nível de não necessariamente operacionalizar transações de compra e venda, mas também englobar a comunicação e relacionamento com os clientes, parceiros, e uma série de outros aspectos já mencionados. A partir desta observação, concluímos que atualmente o que encontramos é um modelo híbrido e/ou adaptado à necessidade e contexto de cada empresa.

Leituras Recomendadas KALAKOTA, R.; ROBINSON, M. E-Business: Estratégias para alcançar o sucesso no mundo digital. Porto Alegre: Bookman, 2ª Edição, ISBN: 020172165-1, 2001. Este livro trata de forma bastante didática e prática quais estratégias podem ser utilizadas a fim de se obter êxito nos negócios virtuais. Ressalta-se que apesar do ano de publicação datar 2001, as estratégias expostas são pertinentes.

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Referências Bibliográficas AMOR, D. A (R)evolução do e-business. Vivendo e trabalhando num mundo interconectado. São Paulo: Makron Books, 2000. DINIZ, E. H. Uso da Web pelos Bancos: comércio eletrônico nos serviços bancários. Tese (Doutorado), Fundação Getúlio Vargas, Depto de Administração de Empresas, março, 2000. DINIZ, E. H. 10 Anos de Internet Banking: Desvendando o Processo de Incorporação de Tecnologia em um Banco Brasileiro Através de uma Abordagem Sociotécnica. Fundação Getúlio Vargas, Depto de 11

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Administração de Empresas. Disponível em: <http://gvpesquisa.fgv. br/sites/gvpesquisa.fgv.br/files/publicacoes/10%20Anos%20de%20 Internet%20Banking.pdf>. Acessoem 13 jun. 2013 FELIPINI, D. E-Learning: o ensino do novo milênio. Disponível em: <http://www.e-commerce.org.br/artigos_ecommerce.php>. Aecesso em 13 jun. 2013. KALAKOTA, R.; ROBINSON, M. E-Business: estratégias para alcançar o sucesso no mundo digital. Porto Alegre: Bookman, 2ª Edição, ISBN: 020172165-1, 2001. OKADA, S. L.; SOUZA, L. M. S. Estratégias de Marketing Digital na Era da Busca. Revista Brasileira de Marketing – REMARK, São Paulo, v. 10, nº 1, p. 46-72, jan/abr, 2011. OLIVEIRA, E. B. O uso da Tecnologia Business to Business (B2B) Dentro dos Conceitos JIT de relacionamento. Dissertação (Mestrado), Universidade Federal de Santa Catarina UFSC, Departamento de Engenharia de Produção, 2002.

Na próxima unidade

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Na próxima unidade falaremos sobre os sistemas informatizados que não “vemos” diretamente, mas que estão atrelados/integrados aos negócios eletrônicos modernos.

UNIDADE 5 “Os bastidores”: os sistemas por trás do Virtual Olá pessoal, nesta unidade vamos conhecer um pouco dos “bastidores”, ou seja, os sistemas informatizados que apoiam a realização das negociações virtuais. Vamos analisar de que forma tudo isto é “orquestrado” para que possamos realizar nossas compras e transações com a facilidade de alguns “cliques”. E tudo isto com a devida segurança das informações para que nossos dados não sejam corrompidos/burlados/e assim por diante. Então vamos juntos!

Objetivos da sua aprendizagem • Conhecer sistemas que se integram ao e-Business; • Analisar de que forma a integração com tais sistemas beneficia as transações virtuais.

Você se lembra? Antes dos sistemas integrados de gestão, as empresas necessitavam adquirir diferentes sistemas informatizados e os dados ficavam dispersos/dissipados entre os mesmos. Informações de um determinado departamento da empresa que poderiam servir estrategicamente para outro departamento não eram armazenadas num mesmo banco de dados. Com isto, além da falta de informações estatísticas, históricas e estratégicas para apoiar o processo de tomada de decisão, as empresas ainda tinham que investir em diferentes hardwares e softwares para comportar tamanha massa de dados dispersa. Diante do exposto, vamos conhecer a mudança deste cenário? Vamos juntos!

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5.1 Sistemas Integrados de Gestão Empresarial (ERP) Os Sistemas Integrados de Gestão Empresarial (SIGEs) são comumente conhecidos como ERP (Enterprise Resources Planning – Planejamento dos Recursos Empresariais). A finalidade destes sistemas é oferecer suporte aos negócios das empresas, sejam elas indústrias, comércios ou prestadoras de serviços. ERP é um software que promete a integração das informações que fluem pela empresa. Esse sistema impõe sua própria lógica à estratégia, à cultura e à organização da empresa. É uma solução genérica que procura atender a todo tipo de empresa e seu projeto reflete uma série de hipóteses sobre como operam as organizações. É desenvolvido para refletir as melhores práticas de negócio, porém são os clientes que devem definir a melhor prática para sua empresa (DAVENPORT, 1998 apud MENDES e ESCRIVAO, 2002, p. 279).

Conforme explicitado, pudemos observar que o ERP possibilita um fluxo contínuo/intermitente das informações, que passam a ser inseridas no sistema de forma padronizada para todos os envolvidos.

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Um ERP é um software de planejamento dos recursos empresariais que integra as diferentes funções da empresa para criar operações mais eficientes. Integra os dados-chave e a comunicação entre as áreas da empresa, fornecendo informações detalhadas sobre as operações da mesma (BUCKHOUT et al; 1999 apud MENDES e ESCRIVAO, 2002, p. 278).

Antes do ERP, encontrávamos diversos softwares dentro de uma empresa, cada qual para uma finalidade. As informações eram apenas armazenadas, não havendo integração alguma. A resultante disto era uma massa de dados sem função estratégica. Com o ERP, as empresas passaram a trabalhar de forma integrada e passaram a ter uma visão sistêmica 2

“Os bastidores”: os sistemas por trás do Virtual – Unidade 5

onde a resultante de um determinado departamento poderia impactar a outros e a empresa como um todo. No enfoque tecnológico, é dada ênfase para as características tecnológicas do ERP. Uma destas definições explicita o ERP como sendo um pacote de software de negócios que permite a uma companhia automatizar e integrar a maioria de seus processos (DELOITE 1998 apud OLIVEIRA e RAMOS, 2002, p. 2).

OS ERPs são sistemas modulares capazes de integrar os processos dos diferentes departamentos de uma empresa em uma única base de dados. Desta forma, informações podem estar acessíveis e compartilhadas entre todos os usuários habilitados. Lembrando que o ERP possibilita delimitar o nível de acesso às informações que cada usuário poderá ter.

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Pode-se dizer que o ERP é um sistema integrado, que possibilita um fluxo de informações único, contínuo e consistente por toda a empresa, sob uma única base de dados. É um instrumento para a melhoria de processos de negócios, como a produção, compras ou distribuição, com informações on-line e em tempo real. Em suma, o sistema permite visualizar por completo as transações efetuadas pela empresa, desenhando um amplo cenário de seus negócios (CHOPRA e MEINDL, 2003 apud PADILHA e MARINS, 2005, p. 104).

O ERP, de acordo com Stamford (2000) (apud MENDES e ESCRIVÃO, 2002), promove a melhoria dos processos de negócio, e disponibiliza as informações on-line em tempo real. Além disto, o ERP permite visualizar por completo as transações efetuadas pela empresa, desenhando um amplo cenário de seus processos de negócios. A introdução de um ERP em uma empresa tem um impacto enorme em todas as operações que são realizadas diariamente em suas instalações. Os sistemas ERP são atraentes porque unificam a informação, pois surgiram com a promessa de resolver problemas de 3

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integração, disponibilidade e confiabilidade de informações ao incorporar em um único sistema as funcionalidades que suportam diversos processos de negócios em uma empresa (OLIVEIRA e RAMOS, 2002 apud PADILHA e MARINS, 2005, p.102). Conexão Assista ao vídeo explicativo sobre o ERP: “O que é um ERP?” Link: http://www.youtube.com/watch?v=-6d8GLJXp0Q

Todavia, vale ressaltar que os ERPs não realizam o planejamento por si só. Seu papel é, portanto, fornecer ferramentas e informações para que os gestores planejem as ações das empresas. Os ERPs permitem a integração dos mais diversos processos de negócios empresariais, o que possibilita que o fluxo de informações seja contínuo, consistente e padronizado, além de oferecerem ao usuário uma visão sistêmica da empresa. Isso significa que a organização pode ser vista como um conjunto de partes interligadas, em que uma parte (ou processo) influencia o sistema como um todo.

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A integração da empresa, facilitada pelo uso de ERP, é decorrente de alguns fatores, como: possibilidade de a empresa operar com um único sistema de informação que atenda a todas as suas áreas; armazenamento dos dados em um banco de dados único e centralizado; e orientação a processos. Os processos, implementados no sistema, não se restringem a uma área ou departamento, quebrando barreiras impostas pelas estruturas departamentais. No que se refere ao controle da empresa, o ERP, por sua concepção, impõe sistematização no lançamento das informações, permitindo o controle em tempo real. Assim, o sistema sempre refletirá a situação atual da empresa (MENDES e ESCRIVAO, 2002, p. 280).

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5.1.1 Parametrização X Customização dos ERPs Antes de entrar em funcionamento, os sistemas ERP necessitam de alguns ajustes, como:

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A parametrização é o processo de adequação da funcionalidade de um sistema ERP a uma determinada empresa através da definição dos valores de parâmetros já disponibilizados no próprio sistema. Parâmetros são variáveis internas que determinam , de acordo com o seu valor, o comportamento do sistema. A customização é a modificação de um sistema ERP para que este possa se adequar a uma determinada situação empresarial impossível de ser reproduzida através dos parâmetros já existentes. É importante salientar que apesar de que qualquer tipo de customização pode ser feita para se adaptar um sistema ERP às necessidades imediatas do cliente, quanto maior for a quantidade de customizações realizadas, mais o sistema utilizado se afasta do modelo de sistema ERP e mais se aproxima do modelo de desenvolvimento imerso de aplicações. Os custos de manutenção crescem, pois muitas vezes os fornecedores não dão suporte para rotinas altamente customizadas, e há problemas na instalação de uma nova versão do sistema, uma vez que todas as customizações feitas nas versões anteriores poderão ter que serem refeitas ou adaptadas para uso na nova versão (SOUZA e ZWICKER, 1999 p. 5)

O que se sabe é que muitas vezes são as empresas que acabam incorporando ou mesmo se adequando às melhores características já contidas nos sistemas ERP. Isso é muito comum quando os processos de negócios da empresa estão bastante desorganizados e sem regras estabelecidas, pois é mais fácil ela (empresa) se adaptar às melhores práticas já embutidas no sistema ERP. Entre os ajustes necessários para o funcionamento do ERP, o mais indicado, quando possível, é a parametrização, pois todo ajuste do tipo customização requer custos adicionais ao projeto, 5

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além de tornar a manutenção do sistema mais complexa, especialmente quando o fornecedor libera novas versões do seu produto. O sucesso na implantação depende do alinhamento entre software, cultura e objetivos de negócio da empresa. É necessário ter: articulação entre os objetivos do projeto e expectativas de mudança da organização; boa gerência; comprometimento da alta administração e dos proprietários dos processos; e os usuários devem compreender a mudança. Na seleção deve-se avaliar o sistema mais adequado à empresa. A implantação é um processo caro, demorado e obriga a corporação a repensar sua estrutura e processos. A equipe de implantação deve conhecer o sistema e os processos de negócio da empresa (LIMA et al; 2000 apud MENDES e ESCRIVAO, 2002, p. 282).

Desde que sejam delineados a partir de uma visão integrada, os sistemas ERP são ferramentas cujo propósito é melhorar os processos e a gestão dos negócios. No entanto, o simples fato de uma empresa possuir um ERP não significa que ela seja uma empresa integrada. Afinal, o sistema é simplesmente uma ferramenta para se alcançar esse objetivo!

5.1.2 Benefícios dos ERPs para as empresas

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Entre os diversos benefícios proporcionados por um ERP (ou SIGE), destacam-se: • Melhoria da qualidade e da precisão das informações (e consequentemente provê um melhor gerenciamento das mesmas); • Agilidade no fluxo de informações entre as diversas áreas da empresa; • Transparência nas informações dos setores; • Automatização de várias tarefas administrativas, provendo também maior controle; • Disponibilidade de informações online; • Eliminação ou considerável diminuição de erros; • Melhoria do controle das atividades e dos processos de negócios; • Análise real do desempenho dos negócios 6

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• Disponibilidade de indicadores de desempenho e relatórios que permitem avaliar os processos e traçar novas estratégias. Conforme Mendes e Escrivão: A grande motivação para a aquisição de sistemas ERP pelas PME, passado o problema do bug do milênio, é a demanda para aquisição de um sistema de informação que permita a integração dos processos executados pelas diversas áreas da empresa, garantindo a confiabilidade e a facilidade de acesso às informações armazenadas (2007, p. 291).

5.1.3 Desafios dos ERPs para as empresas

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No entanto, sob a óptica do usuário do sistema, existem alguns desafios que também devem ser considerados ao se adotar um ERP, como: • O aumento das tarefas e responsabilidades; • A importância de lançar corretamente as informações no sistema, de modo a proporcionar um andamento preciso das atividades seguintes; • A resistência cultural quanto à transição da visão departamental para a visão sistêmica; • As mudanças no que se refere ao compartilhamento de informações entre os diferentes setores. Além de tudo isso, é necessário escolher corretamente um fornecedor do sistema ERP, o que exige que a empresa analise os seguintes fatores: • As atualizações referentes à funcionalidade e à tecnologia têm sido úteis para a organização? • As atualizações exigem muitos recursos, tempo e dinheiro para serem implementadas? • O fornecedor oferece o suporte adequado? • O software é financeiramente estável? • Qual é o histórico do software no mercado quanto à credibilidade e ao nível de satisfação de outras empresas que o adquiriram? 7

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• O fornecedor está mantendo bons níveis de venda ou simplesmente está dando suporte aos clientes antigos? • A empresa se sente confortável trabalhando com esse fornecedor? Ele combina com a cultura da organização? Diante do exposto, constata-se que quando a empresa adquire um sistema ERP, não está adquirindo somente um produto estático. Ela está, na verdade, estabelecendo um relacionamento com o fornecedor, uma vez que este deve continuar desenvolvendo o software e dar suporte à empresa. As organizações estão deixando de ser um ambiente de produção para se transformar em locais de criação de conhecimento e compartilhamento de informações, o que configura um aumento do componente intelectual frente ao físico. Contudo, antes de uma empresa implantar um sistema ERP, ela deve ponderar sobre seus benefícios e custos de manutenção. Além disso, à medida que descobre os motivos pelos quais outras organizações mudaram seus sistemas, ela deve avaliar se é a hora certa para obter vantagens com os recursos de um software de ERP mais moderno.

5.2 Compreendendo os Sistemas Integrados de Gestão (ERP) no Contexto dos Negócios Eletrônicos (e-business)

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Desde o final da década de 1990, as empresas têm buscado a internet e as tecnologias da web para gerenciar a cadeia de suprimentos. No entanto, elas têm constatado que sem o software de gestão integrada (ERP) é impossível compartilhar informações com seus parceiros de negócio de maneira confiável. A tecnologia com base na web dá vida e fôlego à tecnologia do ERP, que é pesada, difícil de implementar e que nem sempre revela seu valor com facilidade. Em contrapartida, o ERP possibilita que o e-business floresça totalmente, ou seja, na retaguarda das atrativas páginas de e-business está o apoio dos sistemas ERP que organizam as informações dentro da empresa para que o e-business se encarregue de disseminá-las. 8

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As mudanças no cenário econômico (como o fenômeno da globalização, as tecnologias revolucionárias, o comportamento dos clientes, etc.) causaram impactos diretos nos sistemas de informação e gestão das empresas. Diante disso, os fornecedores de sistemas ERP tiveram de mudar o foco de seus produtos e serviços, ou seja, o que era direcionado ao gerenciamento dos recursos internos foi orientado também para o ambiente externo da empresa e para a criação de uma espécie de inteligência na área de negócios. Surgiu, então, o e-ERP, também conhecido como ERP II ou, ainda, EAI (Enterprise Application Integration). Isto é, ele é uma evolução dos tradicionais sistemas ERP. Vamos entendê-lo melhor?

5.2.1 ERP II (e-ERP) Normalmente, a implantação do e-business depende da existência prévia de sistemas ERP. Por esse motivo, fornecedores de produtos para o e-business buscam ter produtos integrados aos sistemas ERP. Da mesma forma, os fornecedores de sistemas ERP expandem as funcionalidades dos seus produtos para cobrir as diversas áreas, antes típicas do e-business, criando, assim, os sistemas chamados de e-ERP ou ERP II ou ainda EAI (em português, Sistemas Integrados de Gestão Estendidos).

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Pode-se definir o ERP II como uma solução composta pela conjunção de funcionalidades do ERP tradicional e do comércio eletrônico colaborativo na cadeia de fornecedores, que está se consolidando no mercado na medida em que os aplicativos ERP clássicos estão sendo (ou serão) substituídos pelos aplicativos ERP II, de forma gradual (BIANCOLINO et al; 2011, p. 160). Há seis características básicas dos aplicativos ERP II, as quais: as funções do ERP II; o domínio do negócio; as funcionalidades referenciadas a este domínio; os tipos de processos requeridos por essas funcionalidades; a arquitetura de sistema que possa suportar estes processos e a forma pela qual os dados são tratados por essa arquitetura (MOLLER, 2005, p. 483). 9

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Mesmo as organizações que já implementaram os tradicionais pacotes ERP de gestão agora necessitam da conectividade com seus clientes e fornecedores para otimizar os resultados, ou seja, aumentar a integração, diminuir os custos e agilizar os processos, tudo o que o mercado competitivo busca! O e-ERP passou a ser um sistema multifuncional voltado para o front office (comunicação com o Governo, os clientes e os fornecedores), mantendo toda a capacidade de registrar e consolidar as informações de back office (internas à organização), ou seja, além de manter suas funcionalidades tradicionais, passou a englobar outros conceitos, tais como: Gestão do Relacionamento com o Cliente (CRM) e Gestão da Cadeia de Suprimentos (SCM) (BIANCOLINO, 2010, p. 59).

Importante destacar que, quando nos referimos a operações de Front Office estamos falando de processos que lidam diretamente com os clientes (sejam eles pessoas físicas, fornecedores, governo, etc.). Diante deste aspecto, o CRM (Customer Relationship Management ou em português Gerenciamento do Relacionamento com o Cliente) é um conceito/estratégia de negócio cujo objetivo central é a fidelização de clientes por meio do relacionamento estreito com os mesmos (promoções direcionadas, sites customizados de acordo com as preferências cadastradas dos clientes, abordagem personalizada, e assim por diante fazendo com que o cliente se sinta “único”/ “vip”). Estas boas práticas de gestão no relacionamento com o cliente acabaram sendo englobadas pelos sistemas integrados de gestão modernos. Conexão Assista ao vídeo explicativo sobre CRM: “CRM – Gestão do RelacioProibida a reprodução – © UniSEB Interativo

namento com o Cliente” Link: http://www.youtube.com/watch?v=NvXmbl--3qI

De fato, ao constatar-se que o ERP II abarca funcionalidades que originariamente pertenciam a outras categorias de aplicativos organizacionais, o princi10

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pal ganho relacionado ao desenvolvimento de tais aplicativos (ERP II) reside na constatação que um maior número de funcionalidades passaram a estar integradas de forma nativa, eliminado problemas diversos relacionados à existência de interfaces e incrementando o desempenho global destes aplicativos. Dessa forma, tanto a manutenção como a utilização da totalidade de funcionalidades do ERP II passam a ser mais simples, gerando uma melhor relação benefício versus custo de aquisição e de manutenção (BIANCOLINO et al; 2011, p. 161). O CRM ou (Customer Relationship Management) é um termo usado para o gerenciamento do relacionamento com o cliente ou ainda um sistema integrado de gestão com foco no cliente, que reúne vários processos\tarefas de uma forma organizada e integrada. Como conceito: CRM é uma estratégia de negócio voltada ao entendimento e antecipação das necessidades e potenciais de uma empresa. (Fonte: Gartner Group) Para auxiliar estas tarefas e rotinas automatizadas é necessário um software, geralmente chamado desoftware CRM ou sistema CRM. Não que uma empresa não possa pensar em CRM sem ter um software. Um dos objetivos do “CRM” é fidelizar clientes, embora este seja um termo confuso, pois leva a imaginar que você ganha um cartão com seu nome e alguns descontos ou milhas, simplesmente. A fidelização vai muito além disso, como já comentei em um outro

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artigo, é buscar a satisfação total do cliente, antever necessidades e desejos, ser tratado com dignidade e respeito oferecendo produtos adequados ao cliente. Isso é feito através do entendimento das necessidades e expectativas do cliente, baseado logicamente nas informações colhidas. CRM é principalmente cultura, sim, você leu cultura, pois de nada adianta um ótimo sistema se não existe uma cultura na empresa voltada para atender o cliente e obter informações úteis. Por este motivo a Consultoria de CRM é de fundamental importância.

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No geral o CRM abrange três áreas: automação de gestão do marketing, gestão comercial e a gestão de serviços\produtos ao cliente. Essas tarefas e processos, que alimentam o sistema resultam no banco de dados de informações, se utilizadas de forma adequada podem ser consultadas a qualquer hora e por qualquer departamento para uma tomada de decisão. Todas as atividades com o cliente devem ser registradas de uma forma padronizada, independente da forma de contato como: email, orçamento, twitter, orkut, contatos telefônicos e outras atividades ou informações sobre o cliente. Isso tudo depois é analisado e se torna fonte para relatórios gerenciais. Corrigir diagramaçaõ Podemos dividir o CRM em três partes ou tipos: A parte operacional; que visa os canais de relacionamento, mas exatamente a criação de canais de vendas. A parte analítica; como o nome já diz é a análise dos dados e informações, de forma que os dados gerem um conhecimento voltado a criar negócios, a parte de inteligência do processo. Tem como objetivo identificar as necessidades dos clientes através do acompanhamento de seus hábitos. Por último a parte colaborativa; onde o foco é a obtenção do valor do cliente, fundamentada em conhecimento e interação com o cliente. Alguns autores citam o CRM também como uma estratégia de negócio, muito apoiado nos sistemas de informação. Disponível em :<http://www.administradores.com.br/artigos/marketing/crm-oque-e-crm-e-como-funciona/34063/> Acesso em: 26 jun. 2013.

Sem o ERP, o e-business pode gerar muitos problemas, que resultam da falta de informações confiáveis, exatas e padronizadas de que necessitam os parceiros comerciais. Além disso, sem este sistema, o e-business é incapaz de tomar decisões assertivas, bem como de empreender ações fundamentando-se em informações recém-disponibilizadas. Em função da velocidade com que o mercado competitivo caminha, a tendência das grandes empresas é “excluir” os fornecedores e parceiros 12

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de negócio que não se adequarem aos Sistemas Integrados de Gestão Estendidos. Nesse sentido, vale dizer que as empresas devem se atentar à provável barreira de aceitação dos usuários do sistema (colaboradores), visto que o nível de responsabilidade aumentará ainda mais por conta da integração, isto é, as organizações devem estar culturalmente prontas para aderir à complexidade de um e-ERP. Além de se adequarem aos e-ERPs, as empresas competitivas deverão conciliá-los ao conceito de Cloud Computing (Computação em Nuvem) a fim de acompanhar o dinamismo das relações comerciais. No entanto, pode haver problemas no que diz respeito à confiabilidade e à segurança dos dados armazenados “em nuvem”. Conexão Assista ao vídeo explicativo sobre Cloud Computing: “Cloud Computing – você sabe o que é isso?” Link:

http://www.youtube.com/watch?v=foG2FS_

X9V8&feature=related

Falando resumidamente sobre computação em nuvem (Cloud Computing), seu objetivo é disponibilizar recursos ligados a TI, na forma de serviços, que permitem aos usuários utilizarem de grandes arquiteturas de hardwares e softwares sem ter que adquirir grandes equipamentos ou licenças. Exemplos do dia a dia: Google Docs, Google Agenda. Dentre algumas das diversas vantagens proporcionadas pela computação em nuvem, citamos a redução em: • Investimentos em ativos de hardware e software, visto que neste conceito os grandes investimentos são feitos pelas empresas prestadoras dos serviços; • Departamento de TI, pois basta ter computadores de uma configuração padrão e com acesso a internet para obter os recursos necessários de softwares e serviços como: banco de dados, e-mail, aplicativos e outros; • Energia elétrica, pois não é utilizada para manter os servidores, uma vez que estes serão acessados remotamente.

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Em contra partida existem também alguns desafios a serem sanados, os quais: • Falta de legislação específica sobre o tratamento das informações, uma vez que os dados poderão estar armazenados em locais diferentes e até mesmo em países diferentes; • Falta de confiança quanto à segurança das informações e a idoneidade do fornecedor dos serviços, que não devem permitir que pessoas não autorizadas tenham acesso às informações; • Necessário avaliar a disponibilidade da internet de acordo com a localidade do cliente, visto que os custos ainda são relativamente altos em alguns países, principalmente porque se faz necessário ter redundância de links, permitindo, assim, uma maior disponibilidade dos dados que estarão armazenados fora da empresa. A título de exemplo, reflita sobre a situação descrita a seguir:

Imagine que você é o gestor de uma rede de supermercados, cujas 30 unidades físicas estão localizadas em 10 cidades do Estado de São Paulo. A rede também possui um site comercial, que possibilita que os clientes dos 10 municípios, onde estão instalados os estabelecimentos, façam suas compras sem se deslocar até uma loja física. Além disso, o site possui um canal de relacionamento, em que os clientes podem se cadastrar e receber avisos de promoções, descontos, etc. Para otimizar seu tempo a fim de tomar decisões estratégicas assertivas e fundamentadas em dados estatísticos atualizados a cada venda, a cada pedido de reposição, etc., você precisa ter acesso às informações de todas as unidades em tempo real, independentemente da sua localização geográfica. Para tanto, você conta com um robusto e-ERP, cujos dados estão armazenados “in cloud” (“na nuvem”). Em função disso, a empresa não precisará investir em equipamentos de alta performance para armazenar os dados gerados continuamente. Neste caso, será necessário apenas ter um dispositivo com conexão à internet para que você possa acessar as informações e, é claro, contratar uma empresa especializada em armazenamento de dados (“in cloud”). 14

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Quanto aos clientes, além da opção de comprar online e receber o pedido em casa, se decidirem ir a uma das unidades físicas, poderão contar com a comodidade de pagar a compra em quiosques automatizados, equipados com leitores ópticos de produtos. Tudo isso está harmoniosamente integrado, alimentando o mesmo banco de dados de forma padronizada, precisa e confiável.

5.3 Tendências futuras Quando o ERP e o e-business são adequadamente implementados, um transforma o outro e ambos se tornam mais potentes (versão “turbo”). Nos dias de hoje, a preocupação com a sustentabilidade (preservação dos recursos naturais) se torna um forte apelo para que as empresas adotem o conceito de cloud computing, embora a redução dos custos proporcionada por ele seja a principal razão do interesse das organizações. Vale ressaltar que aspectos como confidencialidade dos dados e disponibilidade do serviço serão refinados a fim de popularizar o cloud computing. Empresas como a IBM, a Google e a Microsoft já apostam no novo modelo de serviços de TI e já vendem suas soluções nas “nuvens”. No Brasil, diversas organizações também perceberam o potencial desse conceito. Novas gerações de sistemas já estão sendo desenvolvidas com possibilidade de se integrar a outras ferramentas, funcionando totalmente via web, cujos dados podem ser acessados em tempo real e independentemente da localização de quem necessita deles (cloud computing). Assim, as empresas passarão a contar com um único sistema, que vai atender as demandas organizacionais por completo (360º). As informações estarão disponíveis e atualizadas a qualquer hora e em qualquer lugar, e tudo isso com a confiabilidade dos dados armazenados “in cloud” e a disponibilidade dos serviços oferecidos. Essa nova realidade também já está se tornando popular no Brasil. É preciso, no entanto, vencer a barreira cultural de aceitação (confiança), que é um grande entrave para os sistemas arrojados.

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A tendência das organizações é trabalhar com sistemas cujos dados estão armazenados dinamicamente “em nuvem”.

Reflexões

Nesta unidade pudemos conhecer “os bastidores”, ou seja, os sistemas por trás das páginas virtuais de negócios eletrônicos. Atualmente os sistemas operam interligados, complementando-se. A visão de que uma organização precisava possuir diversos e diferentes sistemas já foi superada. Hoje notamos sistemas arrojados, como o exemplificado e-ERP, que englobam diversas funcionalidades, tanto de processos de linha de frente (front office) quanto de retaguarda (back office) operando interligados às páginas virtuais de negócios virtuais, um apoiando/complementando o outro. Por fim, vimos a tendência da Cloud Computing – Computação em Nuvem, que permite às empresas ter acesso aos dados de seus sistemas independente sua localização geográfica, bastando apenas ter acesso à Internet, e sem ter a necessidade de manter complexos e caros servidores para armazenar os dados em sua organização. Sem dúvida uma vantajosa possibilidade para as empresas que no entanto, ainda necessita vencer barreiras: culturais, de confiança, de aceitação e de falta de legislação específica. Acreditamos que tais aspectos serão sanados em curto prazo.

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Leituras Recomendadas BIANCOLINO, C. A.; RICCIO, E. L.; MACCARI, E. A. SOA, ERP e Competências Organizacionais: Traços de Inovação na Moderna Gestão de T.I. Revista de Ciências da Administração, v. 13, nº 30, maio/ago, 2011. Neste artigo, conseguimos claramente compreender “os bastidores”, ou seja, os sistemas necessários por trás da moderna gestão das empresas.

Referências Bibliográficas BIANCOLINO, C. A. Valor de uso do ERP e Gestão Contínua de Pós Implementação: estudo de casos múltiplos no cenário brasileiro. Tese (Doutorado), Faculdade de Economia e Administração – FEA, USP, São Paulo, 2010. BIANCOLINO, C. A.; RICCIO, E. L.; MACCARI, E. A. SOA, ERP e Competências Organizacionais: Traços de Inovação na Moderna Gestão de T.I. Revista de Ciências da Administração, v. 13, nº 30, maio/ago, 2011. CAIÇARA, C. J. Sistemas Integrados de Gestão ERP. 3. ed. Curitiba: Ibpex, 2007.

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“Os bastidores”: os sistemas por trás do Virtual – Unidade 5

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Na próxima unidade

Na próxima unidade, falaremos sobre os sites de compra coletiva, compreendendo este contexto e analisando suas vantagens, regras e tendências. Nos vemos na próxima unidade!

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UNIDADE 6 Sites de compra coletiva Olá pessoal, nesta unidade vamos conhecer um pouco dos sites de compra coletiva! Esta nova estratégia possibilita às empresas maior poder de visibilidade no mundo virtual. Consequentemente aumenta a possibilidade de diferentes consumidores desejarem conhecer o negócio mesmo não sendo o público alvo de determinada empresa, induzidos pelo apelo emotivo à compra implícito nestes sites de compra coletiva. Então vamos juntos!

Objetivos da sua aprendizagem • Conhecer o conceito dos sites de compra coletiva; • Analisar a estratégia utilizada pelos sites de compra coletiva; • Analisar os benefícios dos sites de compra coletiva; • Conhecer as normas que regem este tipo de seguimento.

Você se lembra? Antes dos sites de compra coletiva, as empresas necessitavam de outras estratégias para se fazerem conhecidas, tais como: propagandas em rádio, TV, outdoor, e etc. A visibilidade do público alvo era menor e nem sempre satisfatória. Sem dúvida, os sites de compra coletiva mudaram este cenário facilitando a visibilidade das empresas por diferentes públicos. O apelo emocional utilizado por estes sites de compra coletiva induz o consumidor a comprar, mesmo que ele não esteja de fato necessitando de tal produto e/ou serviço. Diante do exposto, vamos conhecer os mecanismos dos sites de compra coletiva? Vamos juntos!

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6.1 Sites de compra coletiva Com foco em usuários de internet e redes sociais, foi inaugurado em março 2010, o primeiro site de compras coletivas no Brasil, com o estreante “Peixe Urbano”. Esse conceito de compra já existe nos Estados Unidos desde 2008; são oferecidos produtos ou serviços com ótimos descontos caso atinja um mínimo de interessados, que pode variar de 20 até 100 pessoas ou mais, dependendo da oferta. As promoções têm um tempo limite e, a fim de atingir as metas, os próprios compradores se empenham em fazer propaganda das ofertas via redes sociais, como Twitter, Facebook e Orkut. Hoje, existem dezenas de sites desse seguimento no mercado (AGUIARI, 2010 apud CIRIBELI e PAIVA, 2011, p. 68).

Este novo conceito, no Brasil, ganha adeptos a cada dia. Com descontos altamente atrativos, o consumidor é atraído ao consumo mesmo que em muitos casos não esteja de fato necessitando do produto e/ou serviço. Estes descontos altamente atrativos costumam ser ativados (validados) quando um número mínimo de consumidores adquire o produto ou serviço ofertado. Dessa forma, garante ao fornecedor (do serviço ou produto ofertado) extinguir o risco de prejuízo no negócio. “A compra coletiva promove descontos em estabelecimentos quando um número mínimo de pessoas demonstra interesse de compra. Se este número mínimo for atingido no prazo estipulado, a oferta é ativada” (SAVEME, 2011 apud FERREIRA et al; 2012, p. 6). A compra coletiva virtual é um dos seguimentos do comércio virtual. Sua meta é vender produtos (na maioria das vezes bens de consumo não duráveis) e serviços, em um período de tempo finito, para um número mínimo de compradores (ex.: se 20 compradores adquirirem a oferta, a mesma será ativada). Sem dúvida esta modalidade vem se fortalecendo e se tornando cada vez mais popular/aceita entre os consumidores, conforme explicitado na citação subsequente. Os sites de compra coletiva vêm ganhando força no território nacional. Esses sites funcionam como um consolidador de promoções de diferentes produtos/ serviços e 2

Sites de Compra Coletiva – Unidade 6

categorias dos mesmos, onde seus consumidores conseguem descontos de até 90% se comprarem juntos. Uma lógica que funciona corriqueiramente na relação do varejo com seus fornecedores e é explicada por Porter (1979) como uma de suas cinco forças: poder de barganha. Alguns dos sites que são expoentes dessa nova modalidade de compra são: Peixe Urbano, Groupon, ClickOn, Imperdível e etc. (NASCIMENTO, 2011, p. 33).

Sem dúvida, os sites de compra coletiva se consolidaram e cada dia mais consumidores aderem às ofertas atrativas, cujo apelo emocional os induzem à compra. Importante ressaltar que os sites de compra coletiva são capazes de abranger públicos de diferentes classes sociais, em função da diversidade de produtos e serviços ofertados. Aliás, notou-se uma grande inserção dos consumidores de baixa renda, à medida que foram tendo acesso ao crédito e também à internet e, cada vez mais, familiaridade com o comércio virtual, conforme é enfatizado através da citação subsequente. O consumidor de baixa renda está comprando cada vez mais e este aumento se deve não somente à quantidade, mas sim à qualidade e inovação dos produtos. O maior acesso ao crédito tem sido o principal fator de crescimento das vendas junto ao público de baixa renda. Famílias brasileiras começaram a consumir produtos que anteriormente eram acessíveis somente à população de maior renda (CANEDO; LABAN NETO, 2008 apud FERREIRA et al; 2012, p. 2).

Compra Coletiva Compra Coletiva é uma modalidade de e-commerce que tem como objetivo vender produtos e serviços para um número mínimo pré-estabelecido de consumidores por oferta. Por meio deste comércio os compradores geralmente usufruem da mercadoria após um determinado número de interessados aderirem à oferta, para compensar os descontos oferecidos que em média vão até 90% de seu preço habitual. Por padrão deste mercado os consumidores dispõem de um tempo limite para adquirir a oferta, que

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varia entre 24 horas e 48 horas após seu lançamento. Caso não atinja o número mínimo de pedidos dentro deste intervalo a oferta é cancelada. Este modelo de negócio foi criado nos Estados Unidos por Andrew Mason, quando lançou o primeiro site do gênero em novembro de 2008, o Groupon. Aqui no Brasil o pioneiro foi o Peixe Urbano, iniciando suas atividades em março de 2010. Desde então, a Compra Coletiva se consolidou entre os brasileiros, beneficiando tanto as empresas que podem vender suas mercadorias em maior volume por conta de seu baixo preço, assim como os consumidores, que poderão adquirir bens com generosos descontos por estarem realizando uma Compra Coletiva. O atual dinamismo do mercado de Compra Coletiva incentiva a constante inovação entre as empresas participantes, principalmente quando o assunto é promoção. Uma tática interessante, e muito utilizada neste sentido, é a disponibilização gratuita de uma determinada quantia em dinheiro aos usuários cadastrados no site. Com isso, promove o consumo de seus produtos e serviços e mantém sua base de consumidores sempre ativa. Também são oferecidas bonificações para aqueles usuários já cadastrados que indicarem o engajamento de outros que ainda não possuem vínculo com a companhia. Atualmente o segmento de Compra Coletiva é composto de fornecedores de pequeno e médio porte, comercializando em sua maior parte bens de consumo não duráveis, como serviços de estética, fotografia, academia, hospedagem, pet shop, refeições, além de tantos outros que até pouco tempo não possuíam presença expressiva no e-commerce. Disponível em: <http://ecommercenews.com.br/glossario/o-que-e-compra-coletiva> Acesso em: 20 jun. 2013.

6.1.1 Perfil dos sites de compra coletiva A familiarização dos usuários para com a internet, além da ascensão do poder de compra das classes sociais mais baixas, foram fatores essenciais para o crescimento dos sites de compra coletiva. O que notamos atualmente é que cada vez mais sites deste tipo são colocados “no 4

Sites de Compra Coletiva – Unidade 6

ar”, ofertando vários produtos e serviços atrativos e criando implicitamente a necessidade dos usuários de obtê-los (produtos e serviços ofertados). Analisemos alguns dados explicitados na citação a seguir. Um segmento que vem se destacando na web é o de compra coletiva que já possui mais de 1.025 sites em atividade. Para a e-bit, as empresas podem explorar o mercado brasileiro nesse setor, que ainda irá aumentar, pois dos 80 milhões de usuários de internet que existem no Brasil, a estimativa é de que entre 9 e 10 milhões sejam clientes desses sites (CRISTINA, 2011 apud FERREIRA et al; 2012, p. 3).

Complementarmente, e segundo a Pesquisa IBOPE Nielsen Online, apud Nascimento (2011), os sites de compras coletivas, tiveram um crescimento de 680% desde junho de 2010. Conexão Assista ao vídeo de uma reportagem sobre Compra Coletiva: “Relação de Consumo – Compra Coletiva (29/11/10)”

Link: http://www.youtube.com/watch?v=-bk73jU9MhE

Em sua grande maioria, os sites de compra coletiva abrangem pequenas a médias empresas que ofertam geralmente bens de consumo não duráveis (exemplo: book fotográfico, academia, massagens estéticas, refeições, ingressos de show, hospedagens e outros. Sob a óptica dos consumidores, existem diversas vantagens em se adquirir um produto e/ou serviço através de um site de compra coletiva, dentre as quais: • Preços altamente atrativos; • Diversidade de ofertas; • Possibilidade de conhecer novas empresas ainda não “degustadas” a preços atrativos; • Possibilidade de entretenimento a um custo acessível; • Disponibilidade de período limite bom para usufruir da oferta; • Segurança na compra. 5

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Sob a óptica das empresas anunciantes em sites de compra coletiva, há também diversas vantagens, dentre as quais: • Após o encerramento da oferta, a demanda é sabida; • Sabendo-se a demanda, é possível provisionar melhor os insumos de forma a evitar o desperdício de produtos em estoque e/ ou com rápido prazo de validade; • Havendo grande demanda pela oferta, é possível negociar os insumos com os fornecedores (aumenta o poder de barganha/ negociação); • Possibilidade de grande visibilidade entre consumidores de diferentes classes econômicas; Grande possibilidade de fidelizar novos clientes e manter os já existentes, devido à oferta de produtos e serviços com preços atrativos e ofertados com qualidade igual ao preço normalmente aplicado. Portanto, e conforme pudemos notar através do que foi explicitado anteriormente, os sites de compras coletivas representam uma relação de ganha-ganha (tanto para as empresas que disponibilizam estes sites, quanto para as empresas que anunciam suas respectivas ofertas e, também para os consumidores que passam a ter acesso a produtos e serviços até então desconhecidos a um valor muito atrativo).

As empresas que já aderiram aos serviços de compras coletivas revelam que os resultados obtidos surpreendem. Além do retorno financeiro para os estabelecimentos, o aumento no número de clientes também é significativo. Também é uma boa maneira para divulgar o nome e tornar o empreendimento mais conhecido entre o público. Um dos principais responsáveis para o sucesso dos sites de compras coletivas é a propaganda boca a boca. Isso é mais evidente quando as ofertas são de restaurantes e lanchonetes (MARTINS, 2010).

Ou seja, e de acordo com a citação anterior, para uma empresa que está iniciando suas operações e/ou ainda não é muito conhecida/popular, é muito mais vantajoso disponibilizar ofertas em sites de compra coletiva do que apenas veiculá-las em seu próprio site (que também ainda é des6

Sites de Compra Coletiva – Unidade 6

conhecido e/ou não muito popular). Tal oferta passa a ter uma visibilidade maior por um público diversificado, aumentando, portando, a capacidade da empresa de abrangência de público “degustando” (conhecendo) sua marca. Não obstante, e para quem está acessando e adquirindo tais ofertas – ou seja os clientes – existem diversos benefícios, os quais são explicitados subsequentemente. .

Existem diversas vantagens para o comprador de sites de compra coletiva, como, descontos altos, segurança no momento da compra, ofertas apresentadas de acordo com a localidade que se deseja e prazo prolongado de utilização do desconto. Já para as empresas, há vantagens como a segurança da venda, pagamento ao site apenas se as ofertas atingirem o número mínimo de compradores, maior visibilidade e, ainda, é uma boa oportunidade para empresas locais e pequenas empresas, devendo-se levar em conta que se trata de uma estratégia a curto prazo (BOLSA DE OFERTAS, 2011 apud FERREIRA et al; 2012, p. 7).

Os sites de compra coletiva possuem forte apelo emocional que induz os consumidores às compras.

Portanto, de acordo com o que pudemos observar através das explicações, os sites de compra coletiva lidam diretamente com a emoção dos consumidores, que são induzidos à compra quase que de forma irracional. 7

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“Os sites de compra coletiva estão estabelecendo um novo padrão de compra, onde o consumidor perde sua racionalidade e torna supérfluos extremamente necessários” (NASCIMENTO, 2011, p. 73). Exemplificando a citação supramencionada, vamos refletir a seguinte situação: os cronômetros regressivos que aparecem em cada promoção com tempo limite para adquirir determinado produto e/ou serviço levam o consumidor a acreditar que necessitam adquirir tal oferta “antes que o tempo se esgote”, mesmo que na realidade não estejam precisando (ou nem ao menos haviam cogitado adquirir) daquilo. Conexão Assista ao vídeo de uma reportagem sobre Compra Coletiva: “Sites de Compra Coletiva atraem consumidores com descontos de até 90%”. Link: http://www.youtube.com/watch?v=pZp6X_iem5M

6.1.2 Sites de compra coletiva – Decreto Federal nº 7962/13 A partir deste ano de 2013, passou a entrar em vigor o Decreto Federal nº 7962 de 15 de março de 2013, que visa a aumentar as exigências e o controle sobre o comércio eletrônico no País. Vejamos, subsequentemente, algumas mudanças propiciadas por tal decreto:

“Art. 1º Este Decreto regulamenta a Lei no 8.078, de 11 de setembro de 1990, para dispor sobre a contratação no comércio eletrônico, abrangendo os seguintes aspectos: I - informações claras a respeito do produto, serviço e do fornecedor; II - atendimento facilitado ao consumidor; III - respeito ao direito de arrependimento. Art. 2º Os sítios eletrônicos ou demais meios eletrônicos utilizados para oferta ou conclusão de contrato de 8

Sites de Compra Coletiva – Unidade 6

consumo devem disponibilizar, em local de destaque e de fácil visualização, as seguintes informações: I - nome empresarial e número de inscrição do fornecedor, quando houver, no Cadastro Nacional de Pessoas Físicas ou no Cadastro Nacional de Pessoas Jurídicas do Ministério da Fazenda; II - endereço físico e eletrônico, e demais informações necessárias para sua localização e contato; III - características essenciais do produto ou do serviço, incluídos os riscos à saúde e à segurança dos consumidores; IV - discriminação, no preço, de quaisquer despesas adicionais ou acessórias, tais como as de entrega ou seguros; V - condições integrais da oferta, incluídas modalidades de pagamento, disponibilidade, forma e prazo da execução do serviço ou da entrega ou disponibilização do produto; e VI - informações claras e ostensivas a respeito de quaisquer restrições à fruição da oferta. Art. 3º Os sítios eletrônicos ou demais meios eletrônicos utilizados para ofertas de compras coletivas ou modalidades análogas de contratação deverão conter, além das informações previstas no art. 2o, as seguintes: I - quantidade mínima de consumidores para a efetivação do contrato; II - prazo para utilização da oferta pelo consumidor; III - identificação do fornecedor responsável pelo sítio eletrônico e do fornecedor do produto ou serviço ofertado, nos termos dos incisos I e II do art. 2o. Art. 4º Para garantir o atendimento facilitado ao consumidor no comércio eletrônico, o fornecedor deverá: I - apresentar sumário do contrato antes da contratação, com as informações necessárias ao pleno exercício do direito de escolha do consumidor, enfatizadas as cláusulas que limitem direitos; 9

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II - fornecer ferramentas eficazes ao consumidor para identificação e correção imediata de erros ocorridos nas etapas anteriores à finalização da contratação; III - confirmar imediatamente o recebimento da aceitação da oferta; IV - disponibilizar o contrato ao consumidor em meio que permita sua conservação e reprodução, imediatamente após a contratação; V - manter serviço adequado e eficaz de atendimento em meio eletrônico, que possibilite ao consumidor a resolução de demandas referentes a informação, dúvida, reclamação, suspensão ou cancelamento do contrato; VI - confirmar imediatamente o recebimento das demandas do consumidor referidas no inciso, pelo mesmo meio empregado pelo consumidor; VII - utilizar mecanismos de segurança eficazes para pagamento e para tratamento de dados do consumidor. Parágrafo único. A manifestação do fornecedor às demandas previstas no inciso V do caput será encaminhada em até cinco dias ao consumidor. Art. 5º O fornecedor deve informar, de forma clara e ostensiva, os meios adequados e eficazes para o exercício do direito de arrependimento pelo consumidor. § 1º O consumidor poderá exercer seu direito de arrependimento pela mesma ferramenta utilizada para a contratação, sem prejuízo de outros meios disponibilizados. § 2º O exercício do direito de arrependimento implica a rescisão dos contratos acessórios, sem qualquer ônus para o consumidor. § 3º O exercício do direito de arrependimento será comunicado imediatamente pelo fornecedor à instituição financeira ou à administradora do cartão de crédito ou similar, para que: I - a transação não seja lançada na fatura do consumidor; ou 10

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II - seja efetivado o estorno do valor, caso o lançamento na fatura já tenha sido realizado. § 4º O fornecedor deve enviar ao consumidor confirmação imediata do recebimento da manifestação de arrependimento. Art. 6º As contratações no comércio eletrônico deverão observar o cumprimento das condições da oferta, com a entrega dos produtos e serviços contratados, observados prazos, quantidade, qualidade e adequação”

Reflexões Nesta unidade pudemos conhecer mais sobre o universo dos sites de compra coletiva. Vimos as características deste seguimento de e-commerce, a grande possibilidade de abrangência de consumidores de diferentes níveis econômicos, as vantagens tanto para os consumidores quanto para as empresas anunciantes, e etc. De fato é um seguimento em constante ascensão que atrai os mais diversificados consumidores com preços altamente chamativos ao consumo. Este apelo emocional faz com que tais consumidores sejam induzidos a adquirir os produtos e serviços, mesmo que, de fato, não estejam precisando. Quando falamos em sites de compra coletivas, é necessário estar ciente da legislação que ampara o consumidor e obriga às empresas a seguirem algumas regras, que na verdade são boas práticas (transparência) de comércio. No entanto, mesmo havendo uma legislação vigente, é aconselhável que os consumidores se atentem a alguns aspectos, os quais: • Ficar atento aos prazos de validade (expiração) do cupom, evitando utilizar a oferta no último dia de validade para evitar sobrecarga de outros clientes que igualmente deixaram para “a última hora” e, com isto, acabar tendo uma qualidade indesejada de atendimento, entre outros aspectos; • Ficar atento às regras dispostas pela promoção, tais como necessidade de agendado com 24 horas de antecedência, dias disponíveis para utilizar a oferta e assim por diante; 11

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• Cuidado com o exagero de adquirir diversas promoções por impulso e não ter tempo hábil para desfrutar de todos; • Confie, mas nem tanto; ou o fato de um produto ter desconto de 90% não significa que ele seja ruim. Mas às vezes este desconto é fachada apenas para atrair o público, ou seja, a empresa anunciante divulga o preço normal muito acima do que realmente é e divulga um desconto que manterá o produto com o valor aplicado normalmente; • Pesquise a empresa anunciante e verifique se ela possui muitas reclamações sem solução e qual o nível de satisfação das pessoas com tal empresa. Um site que proporciona tais informações sobre reclamações e reputação de uma empresa é o www.reclameaqui.com.br.

Leituras Recomendadas FERREIRA, L. C.; SCHWARTZ, N. O.; DABISCHA, T. B.; SILVA, Y.Y. K.; PRADO, K. P. L. A.; DANTAS, S. S. Os Sites de Compra Coletiva sob a Óptica da Baixa Renda. Revista Eletrônica de Administração – REA, v. 11, nº 2, edição 21, jul-dez, 2012. Trata-se de uma pesquisa de campo muito interessante que traça todo perfil de consumo em comércio eletrônico de consumidores de baixa renda. A leitura se faz muito aconselhável justamente por pertencer a esta classe econômica um potencial de consumo crescente.

Referências Bibliográficas

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FERREIRA, L. C.; SCHWARTZ, N. O.; DABISCHA, T. B.; SILVA, Y.Y. K.; PRADO, K. P. L. A.; DANTAS, S. S. Os Sites de Compra Coletiva sob a Óptica da Baixa Renda. Revista Eletrônica de Administração – REA, v. 11, nº 2, edição 21, jul-dez, 2012. GASPAR, M. A. et al. Atendimento Virtual como fator de vantagem competitiva por diferenciação em hotéis resort no Brasil. Revista Turismo Visão e Ação, Balneário Camboriú, v. 12, n. 2, p. 248-269, 2010. Disponível em: <http://siaiweb06.univali.br/seer/index.php/rtva/article/view/817/1591>. Acesso em: 6 maio 2013. MARTINS, E. Como funcionam os sites de compras coletivas e quais cuidados devemos tomar. 2010. Disponível em: <http://www. tecmundo.com.br/comercio-eletronico/5995-como-funcionam-ossites-de-compras-coletivas-e-quais-cuidados-devemos-tomar.htm>, Acesso em: 20 jun. 2013. NASCIMENTO, R. M. E-Commerce no Brasil: Perfil do Mercado e do E-Consumidor Brasileiro. Dissertação (Mestrado Executivo), Fundação Getúlio Vargas – FGV, Fevereiro, 2011. OSTEWALDER, A.; PIG, Y. Inovação em Modelos de Negócios - business model generation. 1. ed. Tradução de Rafael Bonelli. Rio de Janeiro: Alta Books, 2011.

SILVA, D. A. O e-Commerce como estratégia no processo de expansão dos negócios. Revista de Administração da Fatea, Lorena: Faculdades Integradas, v. 3, n. 3, p. 2-107, 2010.

Na próxima unidade Na próxima unidade mostraremos alguns casos de sucesso para que possamos conhecer melhor os exemplos de comércio eletrônico. Vamos juntos!

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UNIDADE 7 Casos de Sucesso Olá pessoal, nesta unidade vamos conhecer alguns exemplos de sucesso do comércio virtual, saber um pouco mais da trajetória de algumas empresas, o que as levaram a direcionar os negócios para o comércio virtual e como desempenharam. Então vamos juntos!

Objetivos de sua aprendizagem • Conhecer o caso da Netshoes; • Conhecer o caso da Submarino; • Conhecer o caso do Marketplace Elo7; • Conhecer o caso da Buscapé.

Você se lembra? Antes dos sites de comércio eletrônico, precisávamos nos deslocar até a loja física para conseguir adquirir os produtos desejados. Se tais lojas fossem distantes, muitas vezes a compra não era realizada. Sob a óptica das empresas, sua visibilidade de mercado era menor e, por conseguinte, seu público acabava se restringindo. Este cenário mudou completamente com o comércio virtual, que possibilitou às empresas negociarem seus produtos sem barreiras de tempo ou espaço. Obviamente, elas passaram a necessitar de toda uma infraestrutura logística, entre outros aspectos, a fim de conseguir entregar seu produto onde estava seu cliente. Diante do exposto, vamos conhecer a trajetória de algumas empresas no que tange ao comércio eletrônico. Vamos juntos!

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7.1 Caso da Netshoes A Netshoes iniciou sua operação no ano de 2000 com uma loja física de pequeno porte em um bairro tradicional da cidade de São Paulo. Inicialmente, a loja comercializava sapatos e logo passou a comercializar tênis, migrando aos poucos para o seguimento esportivo e ampliando a quantidade de lojas. O Fundador da empresa, Márcio Kumruian, teve a ideia de comercializar os produtos através do site de compra e venda de produtos MercadoLivre. Dois anos após a fundação da empresa foi lançado seu site de comércio eletrônico, proporcionando comodidade aos clientes que passaram a ter acesso aos produtos em todo território nacional. O sucesso da loja virtual foi tamanho, provendo agilidade, qualidade e segurança para os consumidores na prestação de serviços, que em 2007 encerraram-se as atividades em todas as lojas físicas. Há expectativa de crescimento ainda maior devido a dois grandes eventos que ocorrerão no país: A Copa do Mundo em 2014 e as Olimpíadas de 2016. Em virtude disto, a empresa Netshoes, “antenada” às oportunidades e tendências de mercado, vem se preparando para suprir tal demanda desde 2010. Conexão Assista ao vídeo de entrevista com dois membros da equipe Netshoes: “Varejo Online” Link: http://www.youtube.com/watch?v=QypiT3gAM6U

Um fato importante deu-se em 2009, quando o fundo americano Tiger Global Management comprou 30% da Netshoes. O segundo aporte deste investidor deu-se em 2011, alcançando um total de 47% da empresa. Sempre visando a proporcionar a seus clientes uma ótima experiência de compra, em 2011, a Netshoes lançou uma estratégia específica para dispositivos móveis. Comodidade aliada à customização de produtos sempre foi o foco da empresa. No mesmo ano, a empresa também internacionalizou suas operações, passando a operar também no México e Argentina. 2

Casos de Sucesso– Unidade 7

Conexão Assista ao vídeo explicando a estratégia para dispositivos móveis da Netshoes: “Netshoes – Case de Cross Device” Link: http://www.youtube.com/watch?v=QFXngVbe8fI

Ou seja, o sucesso da empresa está diretamente relacionado ao seu pioneirismo ligado à recomendação de conteúdo digital para os clientes, customização de produtos, agilidade no processo logístico, entre outros aspectos. Conexão Assista ao vídeo sobre personalização de chuteiras da Netshoes: “Netshoes – personalização de chuteiras Nike” Link: http://www.youtube.com/watch?v=oE8uFMT-BxA

Do momento em que o cliente efetua a compra até o produto ser despachado, leva em média 2 horas! Dependendo da região onde mora o cliente, a entrega pode ser feita em até 48 horas! Seis Motivos para o Sucesso da Netshoes: 1 - Treinamento Interno: a empresa prefere “criar” seus profissionais, investindo em aprimoramento profissional; 2 - Remuneração Agressiva: para manter os funcionários satisfeitos no trabalho; 3 - Publicidade na TV e nos Times: Para atingir um público

não acostumado com a Internet, a empresa apostou no poder do futebol na TV. Os anúncios feitos nos intervalos da partida e nas camisas de times fizeram da loja online a mais popular do Brasil 4 - Atendimento ao Consumidor: o número de reclamações da empresa é baixo: 245 em 2011. Ou seja, quando o consumidor chia, a empresa é rápida: são 12 horas para responder. Nas americanas.com são 31 dias! 5 - Entrega Fácil: com uma agência dos correios dentro do centro de distribuição e relações próximas com parceiros logísticos,

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a empresa consegue entregar 90% das compras em até 48 horas. O prazo pode cair com a automatização das esteiras iniciadas em 2011. 6 - Primeira troca gratuita: na hora de comprar roupas e tênis é sempre bom provar. A netshoes não consegue evitar a distância do cliente na hora da decisão, mas para minimizar reclamações, toda compra pode ser trocada gratuitamente uma vez. Disponível em: <http://epocanegocios.globo.com/Revista/ Common/0,,ERT292822-16380,00.html>. Acesso em 21 jun.2013.

7.2 Caso da Empresa Submarino A história da empresa Submarino não começou “do zero”. O grupo, formado por Antônio Bonchristiano, Marcelo Ballona e Flávio Jansen idealizaram a ideia, adquiriram uma livraria virtual (incorporando assim a marca, a carteira de clientes, os ativos e o site de domínio) e contaram com investimentos internos. Assim, em 1999, surgia a Submarino comercializando Livros, CDs e brinquedos. Desde o começo, a empresa foi continuamente estruturada para oferecer serviço de melhor qualidade, visando à satisfação do consumidor. O Submarino foi construído com a mais moderna tecnologia disponível, em parceria com a Microsoft. Tinha uma navegação fácil e um visual agradável - que facilitavam o processo de compra. A tecnologia empregada oferecia 100% de segurança nas transações efetuadas pelos clientes, o que resultou na grande confiança dos consumidores em relação à marca. Com um investimento de RS$ 12 milhões, o Submarino construiu um centro de distribuição localizado estrategicamente na cidade de São Paulo, Proibida a reprodução – © UniSEB Interativo

no bairro da Barra Funda. Ele possuía uma área de 8.000m², com capacidade para armazenar mais de 400.000 produtos em estoque e contava com mais de 12 km de prateleiras. O processo de armazenagem, preparação e despacho eram informatizados e utilizavam os melhores padrões internacionais, dando agilidade e precisão ao atendimento de pedidos. O sucesso foi quase ime-

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diato que em dezembro de 1999, a empresa não conseguiu atender a demanda do Natal e seus executivos precisaram comprar os produtos em lojas físicas para entregar os pedidos dos clientes virtuais. Disponível em: <http://mundodasmarcas.blogspot.com.br/2006/05/submarinoimagine-aqui-tem.html> . Acesso em: 21 jun.2013.

A empresa hoje comercializa tudo, ou “quase tudo”: livros, CDs, brinquedos, eletrodomésticos, eletroeletrônicos, artigos de jardinagem, pacotes de viagens, passagens aéreas e outras infinidades de produtos. O próprio nome da empresa já foi pensado para que o consumidor associasse o Submarino à imensidão do mar e quantidade imensurável de espécies. Além disto, o slogan da empresa também condiz com o nome e o foco da empresa: “Pode imaginar, aqui tem. A gente vai mais fundo”. Em nível de sortimento de produtos comercializados, a Submarino é a maior empresa de comércio eletrônico do país. Conexão Assista a propaganda do Submarino. Um conceito simples que transmite claramente a ideia de diversidade de produtos do Site: “Comercial Submarino.com”

Link: http://www.youtube.com/watch?v=-t837JPUnng

No que tange à logística de entrega, o Submarino possui um arrojado sistema que define melhor rota e respectiva empresa para a entrega, de acordo com o local de destino final do pedido. Dessa maneira, tanto empresa agiliza seus processos logísticos, quanto o cliente maximiza sua experiência de compra, tendo o produto entregue muitas vezes antes do prazo limite.

7.3 Caso do Marketplace ELO7 O Marketplace pode ser entendido como “lugar de fazer negócios virtualmente”. É fato que todos podem comprar e vender através da internet, mas ainda existem empresários que não sabem “por onde começar” ou que ainda não possuem um site e nem tão pouco visibilidade de mercado. 5

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De fato, para quem está se inserindo no mercado virtual, começar não é fácil. Ainda mais para microempresários. Diante deste contexto, os Marketplaces são um tipo de e-commerce, estruturados e organizados por seguimento e com finalidades bem definidas. Neste contexto, citamos como exemplo o Marketplace de artesanato ELO7 (www.elo7.com.br) que foi fundado em 2008 por Juliano e Mônica Ipolito. A meta era oferecer um meio fácil e seguro para viabilizar transações entre vendedores de artesanato e consumidores. Conexão Assista ao vídeo sobre o Marketplace ELO7: “Marketplace de artesanato Elo7, um cliente PagSeguro”. Link: http://www.youtube.com/watch?v=vieCAo-mu0U

A empresa ELO7 cobra uma taxa de anuidade dos artesãos que participam do site expondo seus produtos. Há também pacotes de preços diferenciados para os artesãos que desejarem destaque de seus produtos no site. Atualmente há cerca de 50 mil artesãos cadastrados, expondo em torno de 1,2 milhão de produtos. Considerada o maior Marketplace de Artesanato do país, a empresa ELO7, originalmente familiar, recebeu investimentos de dois fundos internacionais com a finalidade de expansão da empresa. O Elo7 surgiu como uma ideia de fomentar o comércio online de produtos artesanais, fornecendo uma plataforma fácil e segura, tanto para o comprador como para o vendedor, realizarem transações. Nos últimos quatro anos, o Elo7 focou em desenvolver um mercado exclusivo de consumo colaborativo voltado para a arte e o artesanato com a criação de um marketplace inédito no país. Proibida a reprodução – © UniSEB Interativo

Hoje, esse novo momento pode ser entendido como um divisor de águas – tanto para o Elo7, como para a nossa comunidade – pois nos permitirá consolidar nossa visão de conectar os milhões de compradores com os exclusivos produtos elaborados pela nossa comunidade de milhares de artesãos. Não há dúvida que por trás de tudo isso existe uma vocação social enorme através da gera-

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ção de conhecimento e renda para a enorme comunidade de artesãos brasileiros. Os fundadores da Elo7 criaram uma comunidade online autêntica, com fortes laços entre os participantes, e definiram um modelo de negócios atrativo e em linha com as principais tendências da internet. Não é surpresa que o Elo7 tenha se tornado o principal marketplace do gênero no Brasil. Os consumidores e pequenos empresários brasileiros destacam-se pela capacidade de utilizar-se de novas tecnologias para consumir e gerar negócios. É impressionados a paixão, o engajamento e a autenticidade da comunidade criada pelos fundadores do Elo7. Atualmente, há mais de 50 mil artesãos cadastrados com mais de 1 .2 milhão de produtos anunciados para o mundo todo através do Elo7. O site tem mais de 40 milhões de pageviews e mais de 5 milhões de visitas por mês. Além de comprar ou vender, os usuários podem também apreciar o trabalho criativo de artesãos, acompanhar as notícias através blog Elo7 e conectar-se a todos aqueles que criam ou se interessam por produtos artesanais diferenciados e de qualidade. Disponível em: <http://startups.ig.com.br/2011/elo7-recebe-aportes-de-capitale-se-consolida-como-o-maior-marketplace-de-produtos-artesanais-do-brasil/>

Acesso em 21 jun. 2013.

Um aspecto muito atrativo e seguro para a realização de compras do Marketplace ELO7 é o pagamento através do PagSeguro. Pertencente à empresa UOL, o PagSeguro proporciona aos compradores a segurança de que realmente receberão seu produto, uma vez que o pagamento só é liberado ao vendedor após o pedido ter sido entregue ao consumidor. No caso de haver demora, o comprador pode cancelar a compra e ter seu dinheiro estornado. Conexão Assista ao vídeo explicativo sobre como funciona o PagSeguro da empresa UOL: “PagSeguro – como funciona” Link: http://www.youtube.com/watch?v=SMwZZXApYIQ

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7.4 Caso do Buscapé

De acordo com o site do Buscapé (www.buscapecompany.com), que expõe toda a trajetória da empresa, em 1998, Romero Rodrigues, Rodrigo Borges Ronaldo Takahashi e Mario Letelier – estudantes universitários uniram-se para buscar novas ideias de projetos inovadores. Analisaram então que ao buscar produtos para comprar na internet, concluíram que era uma tarefa morosa uma vez que tinham que buscar loja a loja. Em 1999 investiram R$ 4.800,00 em computadores pessoais para iniciar o negócio, que a princípio não teve êxito. No mesmo ano, tiveram o primeiro investidor (e-plataform) e, no ano seguinte houve outros dois investidores e um montante investido de US$ 3 milhões. Em 2002, o Buscapé começava a atingir certo equilíbrio econômico. Após três anos, em 2005, o fundo norte americano Great Hill Partners passa a ser sócio do Buscapé. O ano seguinte, 2006, foi de grandes realizações: a empresa adquiriu a Bondefaro.com e juntas passaram a ser o maior site de pesquisa de produtos e preços da América Latina. Além disso, o Buscapé lançou as empresas virtuais QueBarato! (site para anunciar, vender e criar pequenas lojas) e o CortaContas (primeiro site para comparação de produtos e serviços financeiros da América Latina, permitindo simular, cotar e comparar ofertas de financiamento, consórcio, previdência, etc.). Em 2007, a Buscapé adquire a empresa e-bit, maior referência em dados do mercado de e-commerce. E em 2008, novas aquisições: passa a ter 85% da empresa PagamentoDigital e adquire a FControl (líder em inovação no gerenciamento de risco em transações de compras não presenciais). A trajetória adiante permaneceu marcada por aquisições e expansões. A exemplo, em 2010, a Buscapé adquiriu a empresa de marketing comportamental eBehavior. Em 2011, foram mais aquisições, dentre algumas: Navegg (empresa dedicada a otimização de resultados na internet); DineroMail (plataforma de pagamentos pela internet líder na Argentina); BrandsClub (clube de compras virtual direcionado para grifes de roupas); ModaIt (um agregador de conteúdo de moda). O ano de 2012 começou marcado pela aquisição do ShopCliq, uma mistura de rede social, vitrine virtual e distribuidora de conteúdo. Ainda no mesmo ano, a empresa Buscapé monta uma parceria com a Universidade Impacta, lançando a Universidade Buscapé Company que oferece cursos 8

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sobre comércio eletrônico, marketing digital e empreendedorismo, com o intuito de capacitar o mercado de e-commerce e colaborar com o seu crescimento. Conexão Assista aos vídeos explicativos sobre como começou a empresa Buscapé: “Site Buscapé surgiu da ideia de quatro universitários de comparar preços” Link: http://www.youtube.com/watch?v=nccSg7xrqSk “Empreendedorismo”

Link: http://www.youtube.com/watch?v=7l5jQ-fOFWU

Para viabilizar o cadastro de produtos, o Buscapé criou a Central de Negócios, que funciona como uma espécie de leilão online, em que varejistas definem o valor que pretendem investir para obter um melhor posicionamento nos resultados de busca. A central de negócios funciona da seguinte forma: a empresa se cadastra e obtém uma conta na Central de Negócios Buscapé, passando a ter total acesso a cliques, dados da sua empresa, concorrentes, contrato, área de atuação e outras informações. A empresa define o quanto deseja investir para começar a vender. Suas ofertas serão capturadas e publicadas na rede Buscapé, com as informações sobre a empresa, políticas de preços, parcelamento e disponibilidade. Suas ofertas aparecem em centenas de milhares de buscas realizadas pelos consumidores todos os dias. A empresa só paga quando o consumidor clica em sua oferta e é direcionado para sua empresa. Com acesso à Central de Negócios BuscaPé, a empresa ajusta e define o custo por clique (CPC) a qualquer momento. Existe um valor de CPC mínimo, mas acima deste valor, a empresa pode variar de acordo com suas necessidades. Quanto maior o valor do CPC melhor sua posição na página de respostas e, consequentemente, mais vendas. O modelo 9

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atual é um leilão de cliques. Quem pagar mais aparece primeiro e com mais destaque. Não é preciso ter uma equipe comercial para negociar os preços com os varejistas. Eles podem ter acesso em seu espaço privado a quanto seus concorrentes estão pagando e em que posição eles irão aparecer” (ARRUDA et al, 2010, p. 8). Conexão Assista ao vídeo sobre a trajetória Buscapé: “Romero Rodrigues – Buscape 10 anos” Link: http://www.youtube.com/watch?v=tozKMJ-ispI

Reflexões

Na unidade 7 vimos exemplos de caso de sucesso no e-commerce. Vimos o caso da Netshoes que percebeu o potencial de mercado e a grande oportunidade; fechou todas as suas lojas físicas e investiu em suas lojas virtuais tornando-se um forte potencial no comércio de artigos esportivos. Conhecemos o caso da empresa Submarino, que iniciou comprando uma livraria virtual e, portanto, adquirindo seus ativos, clientes, domínio de site, expandindo seus negócios, diversificando seus produtos comercializados. Vimos, também, um tipo de e-commerce, o Marketplace. Neste exemplo, conhecemos o caso da empresa ELO7, um marketplace de artesãos que tem se expandido organicamente. E por fim, conhecemos o caso da empresa Buscapé que não realiza compra e venda de produtos diretamente, mas lista produtos de diferentes empresas e seus respectivos preços, facilitando, assim, o processo de decisão de compra do consumidor. Neste exemplo vimos como esta empresa tem crescido vertiginosamente, ampliando seus negócios, adquirindo outras empresas e expertises, inclusive atingindo também a área da Educação de nível Superior (Universidade Buscapé). Sem dúvida, exemplos muito interessantes que podem servir de exemplos para aqueles que desejarem empreender virtualmente. 10

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Leituras Recomendadas ARRUDA, C.; ROSSI, A.; PENIDO, E. Buscapé: do empreendedorismo à inovação aberta. Fundação Dom Cabral, 2010. Disponível em: <http:// www.fdc.org.br/pt/pesquisa/inovacao/documents/casos/caso05. pdf>. Acesso em: 21 jun. 2013. Trata-se de uma pesquisa que mostra toda trajetória do Buscapé com foco na inovação e no empreendedorismo. É muito interessante esta leitura!

Referências Bibliográficas ARRUDA, C.; ROSSI, A.; PENIDO, E. Buscapé: do empreendedorismo à inovação aberta. Fundação Dom Cabral,2010. Disponível em: <http:// www.fdc.org.br/pt/pesquisa/inovacao/documents/casos/caso05. pdf>. Acesso em: 21 jun. 2013. BRITO, E. P. Z.; VIEIRA, V. A.; ESPARTEL, L. B. A Pesquisa na Área do Varejo: Reflexões e Provocações. Revista Administração Empresas – ERA, São Paulo, v. 51, nº 6, nov/dez, p. 522 – 527, ISSN 0034-7590, 2011.

GASPAR, M. A. et al. Atendimento Virtual como fator de vantagem competitiva por diferenciação em hotéis resort no Brasil. Revista Turismo Visão e Ação, Balneário Camboriú, v. 12, n. 2, p. 248-269, Disponível em: <http://siaiweb06.univali.br/seer/index.php/rtva/article/ view/817/1591>. Acesso em: 6 maio 2013. NASCIMENTO, R. M. E-Commerce no Brasil: Perfil do Mercado e do E-Consumidor Brasileiro. Dissertação (Mestrado Executivo), Fundação Getúlio Vargas – FGV, Fevereiro, 2011. OSTEWALDER, A.; PIG, Y. Inovação em Modelos de Negócios - business model generation. 1. ed. Tradução de Rafael Bonelli. Rio de Janeiro: Alta Books, 2011.

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SILVA, D. A. O e-Commerce como estratégia no processo de expansão dos negócios. Revista de Administração da Fatea, Lorena: Faculdades Integradas, v. 3, n. 3, p. 2-107, 2010.