Livro estratégias do marketing digital by Instituto IOB

ESTRATÉGIAS DO MARKETING DIGITAL

Diego Bartolo

APRESENTAÇÃO As empresas buscam alcançar objetivos e metas financeiras e não financeiras, que ao final de seus exercícios são convertidos em números, que tem que ser perseguidos por todos os funcionários, colaboradores e diretoria. Dessa maneira, existe um planejamento estratégico que determina esses números, levando em consideração o mercado, público alvo e fornecedores para estabelecerem-se os números que serão perseguidos, por todo o tempo que perdure o planejamento. Para alcançarem-se os números estabelecidos e acordados entre o “time” da empresa, necessitam-se estratégias para que esses resultados aconteçam, porque em via de regra os números são ousados e difíceis de serem conquistados, apesar de serem reais e possíveis. Com isso, necessitam-se de estratégias sólidas e eficientes que descrevam e coloquem diretrizes do que, como, quando, onde, por quê, por quem e quanto deve ser gasto para que os resultados apareçam. Portanto, este livro se destina ao estudo das estratégias digitais e como podem ser utilizadas para colaborarem para o cumprimento das metas e objetivos das empresas.

UNIDADE 1 A presença digital Objetivos de sua aprendizagem O objetivo da unidade é discutir, como pensar, antes de se posicionar no ambiente digital. As ações devem seguir um planejamento anterior ao início da produção e/ou customização das plataformas web. Planejando, em cima de modelos estabelecidos, suas ações. Esta, portanto, seria a fase da análise do “P” da praça, como defende Kotler tradicionalmente, ou o “P” da produção na visão de VAZ (2010).

1.1 A presença digital Como já citado em disciplinas anteriores e defendido por diversos autores que foram utilizados nesse livro, não existe o Marketing Digital, mas existe o Marketing e, dentro dessa àrea, com a evolução de tecnologias digitais, surgem estratégias digitais. Portanto, o capítulo se inicia com a lembrança da definição de Marketing que será utilizada em todo curso, que é muito bem representada por Kotler: “Marketing é atividade humana dirigida para satisfazer necessidades e desejos por meio de troca”. A definição acima representa, dessa forma, um sistema entre os seres humanos onde existem partes ofertantes e partes demandantes por bens e/ou serviços, que são os produtos das diferentes organizações e indivíduos (GABRIEL, 2010). Tendo muito clara a premissa citada acima, existem, portanto, estratégias digitais oriundas da evolução tecnológica dos diversos meios de produção, como por exemplo o da comunicação. Essa evolução permite uma mudança nos mecanismos, ferramentas e estratégias de marketing, como quando criou-se o rádio a televisão e atualmente com a chegada da internet, do www e dos dispositivos móveis. Mesmo porque, a internet

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trouxe não só uma nova mídia, como um ambiente digital complexo, orgânico e totalmente dinâmico (GABRIEL, 2010). Dessa maneira, o planejamento e as estratégias que surgem desse novo ambiente de Marketing, o digital, são projetadas com os conceitos de Marketing conhecidos, porém como trata-se do ambiente digital as ações são pensadas para este ambiente de maneira peculiar, criando diferentes possibilidades de atingirem-se os indivíduos que atuam, conversam e se comportam distintamente no mundo dos bits comparado ao mundo dos átomos. Porém, os estudos são muito recentes e, como o ambiente digital está sempre em mudança, não serão dadas, aqui, receitas de bolo. O que se propõe nessa disciplina, é um maior conhecimento das tecnologias e das ferramentas de marketing, assim como transmitir experiências e vivências práticas. Porque a melhor estratégia no mundo digital é planejar, executar/testar, medir e avaliar criando um sistema de Informação de Marketing, vencendo curvas de experiências, seja na questão do Marketing, ou tecnológica através de tentativa e erro. Apoiando-se em alguns modelos e práticas tradicionais, como análise SWOT entre outras, que se mostrarem coerentes com o ambiente digital. Como coloca, com muita propriedade, Gabriel (2010), vivemos em um tempo em que os profissionais de dessa área não entendem de tecnologia e os profissionais de tecnologia não entendem de marketing, portanto deve-se entender os processos tradicionais de marketing, como modelos e ferramentas, sem ignorar as novas plataformas, dispositivos e tecnologias que surgem a todo momento.

1.2 Pontos de conexão digital

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Nesse novo ambiente virtual onde átomos são bits, lojas são Ecommerces, as antigas vilas e praças são o Second Life e/ou as Redes Sociais, os pontos de encontro dos indivíduos, que trafegam pela internet (Internautas) com as marcas, são as diferentes plataformas virtuais, umas mais conhecidas, outras nem tanto. Seguem algumas Plataformas com suas definições retiradas de Gabriel (2010): • Site: a característica principal de um site é a organização dos seus conteúdos de forma a serem encontrados facilmente. A 2

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A presença digital– Unidade 1

alma da estrutura de um site é a sua arquitetura da informação, ciência enfocada na organização do conteúdos. Os sites normalmente são usados para mostrar seções bem definidas e detalhamento estrutural para produtos, serviços etc. Exemplos de sites: www.apple.com e www.ribeiraonaweb.com.br. • Minissite: são sites criados para conteúdos verticais, abordando de forma detalhada um tema restrito, enfocados em atrair um público específico. O “tom” dos conteúdos de um minissite é essencialmente informativo. Minissites são normalmente usados como partes de sites ou portais, podendo muitas vezes ter design diferenciado e abrir em janela menor. Exemplo de minissites: www.uol.com.br/esportes e www.terra.com.br/kids. • Hotsite: são sites criados com prazo de validade determinado e normalmente curto, não durando mais que alguns meses. Os hotsites, como os minissites, também possuem foco em um tema restrito, no entanto, no caso do hotsite, o seu “tom” é sempre persuasivo. Normalmente os hotsites são criados para apoio promocional, como lançamento de produtos ou para eventos. Normalmente tem design diferenciado, com maior apelo para o visual que para usabilidade, um exemplo de hotsite é o da festa Skol Sensation que todo ano muda sua comunicação de acordo com a campanha do ano -http://www. skolsensation.com.br. • Portal: são sites que têm foco completamente voltado aos seus públicos e apresentam conteúdos verticais, específicos a eles. Assim, portal não é um “site grande”, mas com diversos editoriais focado em seu público-alvo. Enquanto um site é organizado para possibilitar a navegação em informações existentes sobre um determinado tema, nos portais as informações são criadas para atender a demanda específica de seu público. • Blog: são sites em formato de diário que normalmente apresentam entradas de textos regulares chamadas de “posts”. A palavra “blog” é uma contração dos termos weblog (web + log), em que “log” significa registrar de forma cronológica os processos em um sistema. Assim, os blogs têm conteúdos cronológicos, que funcionam como registros pessoais ou um diário. Blogs normalmente são mantidos por um indivíduo (ou um grupo pequeno de pessoas), podendo ser pessoal ou pertencer a uma 3

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empresa/organização (institucional). Exemplo de blogs: www. portadosfundos.com.br e www.ribeiraonaweb.blog.br. • Perfil em Redes Sociais: são páginas digitais específicas que estão inseridas dentro de um contexto de redes sociais. Essas páginas baseadas na lógica da plataforma da rede social na qual é concebida. Por exemplo perfis no Facebook e Google Plus ou as Fan Pages ou Páginas Empresariais como www. facebook.com/Ribeiraonawebweb. • Landing Page: são páginas digitais específicas que aparecem para um indivíduo quando ele clica em um anúncio (banner’s, box etc.), link de um resultado de busca (paga ou orgânica), link em peça de e-mail marketing ou qualquer link promocional. Espera-se que a landing page cumpra os termos e definições do conteúdo anterior, seja qual for, que levou o internauta a ela, portanto para ter relevância deve estar alinhada com os meios que levam a ela, caso contrário perderá a força e credibilidade, ponto chave no ambiente digital. • Buscadores e diretórios: são plataformas que podem ser comparadas a um arquivo, os primeiros em profundo crescimento e domínio do mercado de buscas, enquanto os diretórios já vêm sendo pouco utilizados. São plataformas que armazenam links e conteúdos de outras plataformas (sites, blogs, minissites, etc) que mantém o conhecimento ou informação. Quando são feitas buscas com palavras chave na internet (keywords) essas plataformas trazem os resultados. São elas: A. Buscadores: Google, Yahoo e Bing B. Diretórios: Delicious, Dmoz ou Yahoo!Directory

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Uma comparação usual e esclarecedora, que faz a mesma autora, em relação ao que poderia ser comparada as plataformas digitais, mencionadas acima, com exemplos de mídias tradicionais ou off-line: • Site: equivale a um livro ou catálogo; • Minissite: equivale a um folheto informativo; • Hotsite: equivale a um folheto promocional; • Portal: equivale a uma revista como a Exame • Blog: equivale a um jornal ou diário; • Perfil em Redes Sociais: equivale a uma página em catálogo de produtos, lista telefônica etc; 4

A presença digital– Unidade 1

• Landing Page: equivale a um flyer promocional que só é entregue para quem foi indicado; • Buscadores e diretórios: equivalem a antigas enciclopédias como a Barsa. Portanto, pode-se dividir a Presença Digital em três tipos, segundo Gabriel (2010): 1. Presença própria – a presença própria é composta por plataformas que a marca possui como site, aplicativos, games, canal no Youtube, blog, fan page e outros perfis em redes sociais. 2. Presença Gratuita (ou ganha) – constitui-se presença digital gratuita, por exemplo, buscas em plataformas como Google, Yahoo ou Bing (Buscadores), aparecendo no tráfego orgânico. Comentários e compartilhamentos gerados nas redes sociais e blogs, o que é chamado no mundo off-line de mídia espontânea. 3. Presença Paga – posicionamentos e aparições compradas pelas empresas em diferentes mídias e plataformas: A. Anúncios em banner’s, sites, portais, games, aplicativos, mobile TV, redes sociais etc; B. Links Patrocinados; C. Outros tipos de conteúdos pagos como editoriais em blogs.

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1.3 Como posicionar minha marca no ambiente digital A presença digital, seja ela própria, gratuita ou paga, determina os pontos de contato entre o público e as marcas/empresas. Portanto, conhecendo o público alvo e as necessidades do mesmo, aliando aos objetivos e metas da marca/empresa, formalizados no planejamento estratégico, iniciam-se uma pesquisa e um monitoramento da situação da marca no ambiente digital. O plano de ação vem logo depois, reposicionando a marca na web, fazendo manutenção e modificações ou realmente criando um posicionamento digital do zero, vis a vis seu posicionamento off-line. Possuindo essas informações, buscam-se as plataformas que serão utilizadas no posicionamento da marca na internet desde as escolhas, 5

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customização e criação do conteúdo/relacionamento, conciliando os esforços humanos e financeiros para alcançar o melhor R.O.I (Retorno sobre o Investimento). Exemplificando o que seria essa tomada de decisão, no caso de ser feito um planejamento da presença digital para uma pizzaria que só trabalha com delivery noturno, decide-se fazer um site, porém através de uma pesquisa chega-se a conclusão que muitos dos acessos no horário de funcionamento e no segmento vem de mobile. Dúvidas e questionamentos que devem surgir: • O que deve ser feito? • Um site mobile? • Um aplicativo mobile? Para I.O.S, Android, apenas para Smartphones ou também para tablets? • Será que o LinkedIn é uma rede social interessante para o cliente? Portanto, a pesquisa sempre deve vir em primeiro lugar sendo apenas de mercado, ou com dados internos caso já se tenha alguma plataforma com dados quanti e qualitativos. Posteriormente e não menos importante, deve-se atentar não apenas para o ideal, ou para novidades, mas, a preocupação deve ser direcionada para o orçamento do cliente ou da empresa. A empresa deve saber o que é possível fazer internamente, e o que necessita-se de terceirização, alocando os recursos corretamente. Lembrando que é necessário o gasto em publicidade (mídia), que é grande responsável pelo gasto das campanhas. Então a tomada de decisão da escolha da presença digital e do plano de mídia devem estar juntas no planejamento, respeitando o orçamento fixado, visando trabalhar com performance para elevar o R.O.I.

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1.4 Landing pages As landing pages ou “páginas de aterrisagem” podem ser diferentes plataformas seguindo as estratégias traçadas, como páginas internas de um site que recebem acessos orgânicos dos buscadores e sites de referência, hotsites feitos para campanhas específicas que recebem tráfegos provenientes de links patrocinados, entre uma infinidade de opções, mas representam o ponto de presença digital própria em que o internauta chega. 6

A presença digital– Unidade 1

As landing pages, como todas as plataformas digitais, devem estar otimizadas para alavancar os acessos, como utilizar-se de botões chamadas do “call to action” que chamem os internautas para realizarem alguma ação, seja ela um cadastro de newslleter, resposta de um cadastro, compra de um produto e etc. Uma ação de Marketing que vem utilizando muito dessas páginas é o Inbound Marketing, que inverte a estratégia tradicional de mídias de massa informativa, mas tenta atrair os consumidores através de “iscas digitais”. São elas vídeos, artigos, textos de blogs, infográficos e chamam os consumidores para as landing pages, somando os botões de ação iniciando um relacionamento que depois pode entrar em campanhas de e-mail marketing, redes sociais entre outras que serão abordadas a diante. Para medir a efetividade das landing pages, assim como das campanhas e ações, em geral, que são feitas, devem ser utilizadas ferramentas de web analytics, um exemplo conhecido é o Google Analytics, que é gratuito até uma quantidade grande de page views. Essas ferramentas, quando configuradas trazem números de conversões (conversão é igual a uma meta completada), como número de cadastros efetuados, compras efetuadas, números de e-mails conquistados entre outras métricas que são estipuladas no planejamento inicial. Um avanço do que se trata por Marketing Digital, apenas para elucidar, é a correlação entre o cumprimento de metas, ou conversões, e a influência das mídias efetuadas, portanto pode-se medir a efetividade de cada campanha, medir o R.O.I do plano de mídia, fazendo uma planilha de origem, mídia, investimento e retorno alcançado. Este tema de monitoramento e métricas, assim como web analytics será abordado em uma disciplina específica.

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Referências bibliográficas GABRIEL, Martha. Marketing na Era Digital. Conceitos, Plataformas e Estratégias. São Paulo: Novatec, 2012. KOTLER, Philipe; KEELER, Kevin Lane. Administração de marketing. 12 ed. São Paulo: Person Prentice Hall, 2006. TORRES, Claudio. A Bíblia do Marketing Digital. São Paulo: Novatec, 2009. 7

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ADOLPHO, Conrado. Google Marketing: O Guia Definitivo de Marketing Digital. 3º Edição. São Paulo: Novatec, 2010.

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RnW-Blog. Cenário da Internet Brasileira. Disponível em: http:// www.ribeiraonaweb.blog.br/midias-sociais/cenario-da-internet-brasileira/ (acessado em: 29/07/2013).

UNIDADE 2 E-mail marketing Objetivos de sua aprendizagem O objetivo desta unidade é discutir esta mídia que, para muitos, se coloca como invasiva e ultrapassada, porém se mostra totalmente atual e positiva, dentro de um plano de marketing digital, quando utilizada com qualidade e boas práticas, mostrando sinergia com as novas plataformas e índices altos de conversão.

2.E-mail marketing Depois de planejar e criar as plataformas que serão e representarão a presença da empresa/marca na internet, iniciam-se as estratégias digitais de relacionamento, propagação e publicidade. Cada mecanismo ou estratégia de comunicação tem suas peculiaridades, tecnologias e funcionalidades que devem ser conhecidas para que se obtenha o melhor desempenho individual impulsionando o todo em uma campanha. Uma estratégia relativamente antiga no ambiente digital, porém, diferentemente do que muitos acreditam estar obsoleta e ineficiente, mostra-se incrivelmente eficiente é o e-mail marketing. Muitos dos que não acreditam em seu resultado devem-se às práticas erradas da ferramenta como uso de spam, conteúdo ineficaz, falta de planejamento de horário de envio (conhecimento do público alvo e seus hábitos) e ferramenta que é feita o envio (qualidade da ferramenta e análise dos resultados). Este capítulo, procura abordar a efetividade do e-mail marketing, como boas práticas de uso, tendências para esta comunicação, ferramentas e métricas de avaliação de performance. O e-mail marketing para muitos nem possui efetividade devido à prática de envio e recebimento de spam diariamente, enchendo as caixas de entrada com assuntos e mensagens que parecem não fazer sentido no cotidiano das pessoas, e fazem com que se perguntem: “Como conseguiram meu e-mail?”. Porém, ao contrário do senso comum, empresas,

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agências e indivíduos que utilizam de maneira correta essa mídia, alcançam bons desempenhos de comunicação e relacionamento.

2.1 Boas práticas para campanhas de e-mail marketing O e-mail é um meio versátil e que ganha grande relevância no mobile marketing, que será abordado à frente, enquanto que no desktop perdeu-se um pouco do espaço para as redes sociais e games. Portanto, ao pensar uma campanha de e-mail marketing deve-se atentar para os conteúdos que sejam bem recebidos nos dispositivos móveis. Dessa maneira, Gabriel (2010), elenca algumas características importantes para se utilizar o e-mail marketing como estratégia de comunicação digital: • Permissão ética: • Segmentação e personalização; • Mensuração: equivale a um folheto promocional; • Rastreamento; • Integração entre plataformas; • Assincronidade; • Permanência; • Difusão digital; • Preço baixo (per capita); • Mensagens Multimídia; • Envio único; • Possibilita riqueza de conteúdo; • Capacidade de viralização; • Relacionamento.

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Além de respeitar os itens acima, a ética de construir um mailing sem spans ajudará no índice de conversão das campanhas de duas maneiras: 1. Maiores conversões com menor número de mailing. 2. Com um mailing reduzido e eficiente será gasto menos com ferramentas de disparo, com cotas menores de envios ou de e-mails a serem utilizadas.

E-mail marketing – Unidade 2

Portanto, em qualquer ação de aumento ou compra de mailing a melhor opção é quando o internauta cumpre uma ação, na qual fornece o e-mail por livre espontânea vontade ou troca o e-mail, por um benefício promocional, entre outro. É importante que, em todos os e-mails enviados, seja inserido o link de opt-out (sair do mailing do e-mail marketing), para que o internauta esteja livre para sair do seu mailing quando desejar.

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2.2 Conhecendo ferramentas e plataformas Para o envio do e-mail marketing não deve utilizar plataformas de e-mails pessoais, sejam elas pagas, como gratuitas. O que muitos fazem é enviar para uma lista de e-mails “mailing” do e-mail pessoal configurado no outlook. Dessa forma, muitas das mensagens enviadas se perdem porque são vistas como spams, pela própria plataforma de e-mails (Gmail, Hotmail, Uol entre outras). Outro ponto negativo é a falta de controle e de relatórios interessantes que uma ferramenta pode ofertar, como número de aberturas, a taxa de abertura comparando a sua indústria (segmento de mercado), quantos dias até a abertura, horário que melhor converte, das aberturas quantos cliques efetivamente foram gerados e outros vários tipos de relatórios que trazem informação de marketing ou, como muitos preferem chamar, B.I (business inteligence). Portanto, justifica-se o pagamento de uma ferramenta de disparo de e-mail marketing. Muitas vezes ferramentas muito boas apresentam cotas gratuitas que, para pequenos, médios e até grandes negócios que estão iniciando, se adequam a elas e não é necessário pagar por isso. Muitas plataformas também contam com um sistema de criação de peças (arte) que serão enviadas. Muito interessante, principalmente, para organizações ou profissionais que possuem dificuldades com ferramentas como photoshop, entre outras de design. As plataformas liberam temas ou templates padrões e os usuários podem criar as peças em cima deste tema base, escrevendo os textos e importando as imagens facilmente. Outra funcionalidade, que ajuda o relacionamento com os consumidores tornar-se dinâmico, é o auto responder. Possibilidade de programar e-mails que serão enviados em série temporal, programada e customizada à gosto do criador da campanha e contém uma conversa lógica com o público alvo. Porém, necessita que seja feita alguma ação no site ou pági3

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na web a qual a campanha esteja linkada para que ative o mecanismo de auto resposta. Um exemplo deste processo seria: 1. Artigo de um blog (seja pessoal ou institucional). 2. Uma lista com outras possibilidades de artigos do tema. 3. Os serviços e/ou produtos que a empresa/indivíduo oferece. Obs: segue o link de um vídeo que exemplifica o sistema, em uma plataforma específica - http://kb.mailchimp.com/article/how-do-i-create-and-send-automatic-birthday-campaigns. As ferramentas tem diferentes limites de envio automático e as repostas devem atentar-se ao objetivo principal e ao público para qual estão falando, porque representam a empresa, vendedor, SAC na transmissão da informação. Segue uma lista de ferramentas que podem ser acessadas para obterem os planos, muitas contam com demonstrações e treinamentos: • MailChimp • EasyMail • LocaWeb • iContact • UolHost Mail Esses sites trazem listas maiores com referencias de ferramentas: http://email-marketing-services.topseosrankings.com/bestemail-marketing-companies (ferramentas internacionais) e http:// alexbarbosa.com/e-mail-marketing/ (compara ferramentas internacionais e nacionais).

2.3 Mensurando os resultados

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Como toda ação sempre deve ser mensurada, principalmente no marketing digital, onde a mensuração muitas vezes é passível de ser feita, na maioria dos casos pelo menos com relatórios quantitativos, mas a mensuração e R.O.I será abordado mais afundo na unidade de monitoramento e métricas para avaliar a performance das campanhas e ações. Muitas ferramentas, como referenciado acima, possuem relatórios internos que são muito úteis. Porém, deve-se utilizar uma ferramenta de web analytics, podendo ser gratuita (Google Analytics) ou outra paga. Com a integração de plataforma de e-mail marketing com uma ferramenta de 4

E-mail marketing – Unidade 2

web analytics consegue-se mais do que números de acessos e cliques. Mais número de conversões: compra que vieram do e-mail marketing, número de leads (e-mails; inscrições em aulas, cursos; formulários de emprego entre outros). Assim como, analisar comportamentos, de onde vêm os acessos, quanto tempo passam no site, quantas páginas visitam, se as campanhas de e-mail marketing assistem outras mídias nas conversões. Para entender melhor essa questão sugere-se a leitura de dois artigos: http://www.agenciamestre.com/web-analytics/funil-multicanalno-google-analytics-assistencia-conversao e http://www.agenciamestre. com/web-analytics/google-analytics-conversoes-metas-goals.

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ADOLPHO, Conrado. Google Marketing: O Guia Definitivo de Marketing Digital. 3º Edição. São Paulo: Novatec, 2010. Agência Mestre. Funil MultiCanal no Google Analytics – Assistência e Conversão. Disponível em: http://www.agenciamestre.com/webanalytics/funil-multicanal-no-google-analytics-assistencia-conversao (acessado em: 29/07/2013). Agência Mestre. Análise de Conversão – Metas no Google Analytics. Disponível em:http://www.agenciamestre.com/web-analytics/googleanalytics-conversoes-metas-goals (acessado em: 29/07/2013). MailChimp. How can I create an automatic birthday message? Disponível em: http://kb.mailchimp.com/article/how-do-i-create-andsend-automatic-birthday-campaigns (acessado em: 29/07/2013). 5

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UNIDADE 3 Mobile marketing Objetivos de sua aprendizagem O objetivo da unidade é explorar esse novo mercado dos dispositivos móveis, que se mostra totalmente dinâmico e ligado a nossa condição humana de seres em constante movimento, portanto, preenchendo desejos de comunicação remota a qualquer momento para qualquer lugar, além de facilitar compra, comparação de preços, acesso a informação ao vivo e possibilidade de gerar conteúdos multimídia e viralizá-lo na internet em poucos minutos.

3. Mobile marketing Desde o surgimento do Iphone, em 2007, e um tempo depois do Android, em 2008, a expansão do mercado mobile cresce intensamente. Um assunto amplo que vem gerando bastante discussão, principalmente com a constante melhoria nas tecnologias móveis, planos mais acessíveis de banda larga para os consumidores, pontos de internet gratuitas nas cidades e estabelecimentos e diminuição no preço dos aparelhos Smartphones. Com esses avanços tecnológicos e a consequente massificação dos dispositivos móveis, que não são representados somente pelos celulares, mas também por tablets, games móveis, e-books entre outros, a própria indústria publicitária começou a explorar essa nova mídia, se é que pode ser considerada apenas uma mídia, porque atualmente alguns desses dispositivos móveis, como os Smartphones são: meio de comunicação tanto receptor quanto propagador de informações, cartão de crédito com a cobrança por aproximação, console de games e mídia móvel. Como muito bem trabalho por Gabriel (2010), esses dispositivos tem crescido absurdamente devido, sua adaptação real e iminente com a realidade humana de ser nômade. Portanto, em todos os estudos que são

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feitos, mostram sempre aumento no tempo de uso e dificuldade das pessoas de permanecerem desconectadas. Como se pode notar na figura abaixo o número de crescimento da fatia de mercado, do que se trata por m-commerce, ou o comércio eletrônico que vêm do mobile, ainda é pequeno perto do comércio tradicional e do e-commerce tradicional, mas mostram números de crescimento contundentes. Portanto, começam a serem pensadas estratégias específicas para essa tecnologia que trouxe diferentes comportamentos dos usuários: 1,4 %

1,3%

1,2 % 1,0%

0,8%

0,8% 0,6%

0,3%

0,4% 0,2% 0,0%

0,0% Jan 2010

0,0% Jun 2010

0,1% Jan 2011

Jun 2011

Jan 2012

Jun 2012

Share do m-commerce no Brasil (volume transacional) Fonte: e-bit informação (Disponível em: www.ebitempresa. com.br. Acessado em Junho de 2012).

3.1 Cenário e comportamentos no mobile marketing

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Com esse horizonte de crescimento e melhoria das tecnologias existentes e intensa massificação deste mercado, o comportamento do consumidor começa a ser alterado com o meio que ele mesmo alterou quando projetou os mesmos dispositivos móveis. Pode-se notar esse crescimento sintomático na figura a seguir:

Mobile marketing – Unidade 3

Buscas através de celulares no Brasil

Redução do preço dos planos de dados

2900%

Crescimento nos últimos 2 anos

Acesso pelo celular esta explodindo

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Fonte: ZMOT (Disponível em: www.zeromomentoftruth.com. Acessado em Julho de 2013).

Um estudo da Google; grande empresa do setor que investe pesado no entendimento da mobilidade, não é a toa que lançou em 2008, um dos sistemas operacionais mobile mais utilizados, o Android; Se traduz em uma sigla ZMOT, que significa o “momento zero da confiança ou da verdade” (“The Zero Momento of Truth”). Onde a mobilidade é responsável por encurtar o momento da verdade que o marketing dizia que poderia ser posterior a compra ou no ato de comprar. Esse momento era, ou ainda é, quando o consumidor iria perguntar o que os outros achavam da compra, que ele manifestaria satisfação pela compra ou não. Porém, atualmente após serem atingidos com os anúncios os consumidores fazem buscas, leem revisões sobre o produto, veem vídeos de tutoriais sobre o produto e o momento da verdade foi trazido a tempo presente, muitas vezes antes da própria compra, por isso essa visão vem sendo tratada como “o momento zero”.

Estratégias do marketing digital

A imagem a seguir ilustra bem esse exemplo do ZMOT:

Fonte: ZMOT (Disponível em: www.zeromomentoftruth.com. Acessado em Julho de 2013).

3.2 Estratégias e ações para mobile marketing

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Conhecendo essa tendência do aumento da utilização dos dispositivos móveis, assim como da maior dependência dos mesmos, esses dispositivos devem ser pensados estrategicamente para estruturar o composto de marketing dentro do plano que for traçado inicialmente. Portanto, fortalece-se aqui a constante busca por pesquisas e números que alimentem o banco de dados do plano estratégico para que as estratégias sejam repensadas e analisadas quanto sua eficácia. Para inserir ações de mobile marketing no plano, as funcionalidades e as possibilidades a serem trabalhadas devem ser amplamente conhecidas. Algumas ações que vêm crescendo e ganhando força no meio digital são: • Geolocalização: campanhas e ações utilizando mensagens instantâneas aos consumidores, quando chegam, por exemplo, em um shopping que possui o Aplicativo Mobile e recebem de uma loja que está em promoção. Ou um Aplicativo que possibilite que o consumidor peça um táxi sem precisar 4

Mobile marketing – Unidade 3

ligar, apenas utilizando de uma ordem de serviço do próprio Aplicativo Mobile. • Interatividade: os dispositivos móveis são totalmente interativos, interatuando com os QRcodes, com Realidade Aumentada, com outros aparelhos por Bluetooth, entre outras aplicações. • Possibilidade de pagamento remoto: a nova tecnologia NFC (Near Field Communication), já utilizada em países de primeiro mundo, permite a transição de dados apenas pela aproximação do seu celular perto de outros objetos que suportam a NFC. As estratégias de Mobile Marketing também são monitoradas e mensuradas, como tudo no mundo digital, tem suas peculiaridades, porém as ferramentas de web analytics já possuem diversos relatórios para que as métricas da campanha possam ser preenchidas e mostrarem os resultados obtidos. As métricas e o monitoramento serão visto em uma unidade específica.

3.3 Tendências

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Mesmo para muitos sendo considerado um mercado completamente novo e desconhecido, com ações ainda inacessíveis, de difícil mensuração, o Mobile Marketing já esboça algumas novas tendências que devem ser observados, como cita Gabriel (2010): • Ascensão de Tablets e TV Móvel • Conexão 4G • Realidade Aumentada • HTML5 (Linguagem de programação que possibilita maior interação com vídeos, entre outras funcionalidades).

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ADOLPHO, Conrado. Google Marketing: O Guia Definitivo de Marketing Digital. 3º Edição. São Paulo: Novatec, 2010. e-bit informação (Disponível em: www.ebitempresa.com.br. Acessado em Julho de 2013).

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Fonte: ZMOT (Disponível em: www.zeromomentoftruth.com. Acessado em Julho de 2013).

UNIDADE 4 Social media marketing Objetivos de sua aprendizagem O objetivo desta unidade é trabalhar o conceito de Social media marketing, mostrando as Estratégias para trabalharem-se as ações dentro da internet, para alavancarem-se negócios e serem criadas pontos de conexão com o consumidor, assim como confiança e reputação digital.

4.Social media marketing O Social media marketing é conhecido como marketing das Redes Sociais. Mas, o que isso quer dizer? Este conceito representa as ações de promover produtos, marcas, sites, lojas virtuais redes e mídias sociais afim de atrair atenção, acessos aos blogs e sites institucionais gerando leads e conversões, assim como aumentando o share off voice da marca e consequentemente seu branding (GABRIEL, 2010). Portanto, o Social media marketing, que será tratado por SMM, compreende não apenas as estratégias e ações nas plataformas de redes sociais, como trabalhar as mídias que estão intrínsecas a essas plataformas. Com o crescimento das redes sociais, muitas agências e profissionais do mercado, se intitulam gestores de mídias e/ou de redes socais, sem algum problema, porém trata-se aqui de um conceito mais abrangente. Estratégias de SMM visam gerar links e criar reputação em plataformas externas à instituição, pode-se chamar de presença digital própria conceitualmente como abordado por Gabriel (2010), mas na realidade esses pontos de conexão com os consumidores são criados em plataformas, nas quais, as marcas tem direito apenas de usufruto e não posse completa. De qualquer maneira, as redes sociais dão respeitabilidade e facilitam a geração de contato com os consumidores, se forem criados conteúdos relevantes; melhora no posicionamento e na popularidade; links externos e viralização.

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4.1 Planejamento de social media Para iniciar o plano de ação estratégico de SMM deve ser retomado o planejamento estratégico corporativo buscando as diretrizes de crescimento, posicionamento e a maneira com que a empresa deseja competir no mercado e que competências, produtos, serviços deseja projetar. A partir dessas diretrizes segue-se o plano de ação ou as estratégias operacionais. O subdivisão de estratégias é interessante e a lembrança do conceito é interessante. Pode-se dividir as estratégias de três maneiras: • Corporativos; • negócios; • operacionais.

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As estratégias corporativas definem a visão, missão da organização, os valores, o posicionamento, onde deve-se chegar, quando de crescimento deve-se ter e como irá competir em determinada indústria. As estratégias de negócios buscam definir as ações táticas de negócios, alianças estratégicas para se alcançar a visão futura. Também é responsável por criar os objetivos e metas. As estratégias operacionais como um plano de SMM em uma organização, são as diretrizes de abordagens cotidianas que a organizaçãoo deve seguir para cumprir os objetivos, metas e o plano estratégico como um todo (KOTLER, 2006). Para criarem-se bons planos, dividem-se em etapas que podem ser subdivididas em tempo, pessoas, modo de fazer entre outras diretrizes. Um modelo bastante conhecido é o 5w, 2h que gera um mapa completo das atividades que serão operacionalizadas: por quem, como, quando, onde, quanto será gasto e por quê será feito (what, who, whom, why, when,how much e how). Mas, para construírem-se etapas necessita-se de um cronograma de trabalho e definir o que será feito. Existem partes cíclicas e operacionais que são do dia a dia, como: postagens, monitoramento, relacionamento com os consumidores que fazem perguntas diretas ou comentários; e outra parte criativa de pensar nas promoções, conteúdo criativo, montagem de editoriais e o trabalho de Business Inteligence (B.I) ou informação de marketing, retirando oportunidades de melhoria e de negócios, 2

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das informações que vem dos consumidores através das redes sociais ou de canais institucionais promovidos pela interação com o SMM. Portanto, para exemplificar e deixar mais palpável utiliza-se aqui uma maneira de pontuar e planejar as ações, mas não existem regras fechadas, apenas modelos e processos diferentes de organizarem-se os pensamentos lógicos: • Estabelecimento dos objetivos e sua subdivisão em metas; • Escolha das plataformas que serão utilizadas; • Conteúdo para o público alvo: como se trará a atenção dos mesmos para os canais da marca (e-books , infográficos, fotos, vídeos, promoções ) • Relacionamento com os consumidores; • Monitoramento e B.I; • Avaliação; • Relatórios; Todas essas ações se repetem em um ciclo, com a sazonalidade temporal que for combinado com cada cliente ou que a agência pretenda impor ao mercado, seja ele trimestral, mensal ou semanal. Mas, as tarefas de controle, análise e adequação do plano inicial sempre irão se repetir independente do cliente, marca, produto etc.

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4.2 Objetivos e metas (KPI’s) Todo planejamento deve ter objetivos e metas, que estejam alinhadas a projeção de crescimento da empresa, claramente baseadas na missão e visão da mesma. Também devem ser claras e alcançáveis. Os objetivos e metas para nortear as ações no tocante ao que está sendo realizado comparado ao que se propôs realizar. Os objetivos são realizações maiores que podem ser divididos em metas para facilitar a avaliação do alcance em determinado tempo dos mesmos. Um exemplo a empresa que é um e-commerce necessita crescer x% no mesmo ano e coloca objetivos trimestrais para avaliar se estão cumprindo o que foi planejado no início do ano pela diretoria. Com isso, criam-se metas semanais e mensais como: número de visitantes, cadastros, compras por dia entre outras que somadas tornar-se-ão os objetivos e no final do ano o resultado do ano x da empresa. 3

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Partindo do estabelecimento dos objetivos e metas devem ser colocados os mesmos em planilhas e analisados trimestralmente, mensalmente ou semanalmente dependendo o que for acordo contratualmente. Esses dados devem ser comparados não apenas quantitativamente, porque dessa maneira o trabalho de SMM fica robotizado e não gera valor, trazendo muitas vezes questionamentos do tipo: “Nós poderíamos fazer este trabalho internamente”; “não entendemos esses números por isso não lemos nada” e no final das contas o trabalho de SMM é descreditado e muitas vezes internalizado ou deixado de lado, à margem de outras ações que aos olhos da organização mostram-se mais efetivas. Dessa maneira, alguns conceitos que podem ajudar na continuação da relação empresa/cliente no tocante a prestação de serviço de SMM e até mesmo na demonstração da importância de um departamento de SMM em uma grande empresa: • Mostre os números com clareza; • Quando possível faça analogias e análises qualitativas do negócio da empresa (crescimento, faturamento, contato); • Veja a possibilidade de melhorar os processos de marketing da organização baseado nas informações obtidas; Nunca pode-se garantir o sucesso, mas até o crescimento pequeno de uma campanha, ou o fracasso da mesma pode trazer dados valiosos para o negócio, e nem por isso o trabalho de SMM será diminuído se bem argumentado e defendido com números e análises bem feitas.

4.3 Estratégias de SMM

Após ser efetuada a pesquisa de mercado que traz o perfil público alvo que se deseja atacar. Como seus problemas ou desejos que a empresa irá sanar. Somado a isso, o plano estratégico também tem que trazer qual o posicionamento a empresa irá utilizar e como irá competir, na liderança de baixo custo, se diferenciando. Com esses questionamentos respondidos, avançasse na determinação de quais canais ou plataformas serão utilizados e qual o conteúdo será criado para o mesmo público definido anteriormente. Essa escolha é determinante, porque o público tem um perfil, mas pode estar em plataformas muito diferentes como Facebook e Flickr, porém o que diferenciará esse mesmo público nas diferentes plataformas é o conteúdo relevante, 4

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para plataformas diferentes a comunicação nem sempre funciona igual, devido ao objetivo principal da plataforma. No caso, o Facebook é uma rede social abrangente, bem ampla de interação entre pessoas, já o Flickr apesar de ter todas as questão de interação e relação entre pessoas, é uma rede exclusiva de fotos, direcionada mais para profissionais da fotografia, ou pessoas que se utilizam muito deste recurso. Na Web o conteúdo não possui linearidade, ele é multimídia e parte da aceitação do seu usuário. Portanto, utilizar-se de todas as possibilidades, monitorando os resultados das postagens para chegar em alguma definição de preferência, podendo seguir uma linha de pensamento. Mas, sabe-se que nas redes sociais, cada vez mais opta-se por vídeos, vide o crescimento enorme das buscas no youtube, depois conteúdo de fotos e por último o texto. Nas redes socais como na comunicação em geral tudo está pautado no conteúdo e na relevância que o mesmo tem para as pessoas que entram em contato com ele. Além disso, as redes sociais como as mídias de massa tem a audiência rotativa, dessa maneira, o planejamento deve envolver o conteúdo que tem que ser de qualidade e relevante para o público alvo que se deseja atingir, assim como deve-se compreender um planejamento de horário e dias nos quais as publicações atinjam maior quantidade de pessoas, sem que tenha que ser feitas 12 publicações diárias e perder-se a relevância e a confiança dos leitores (VAZ, 2010). Portanto, montar um editorial que venha do “mote” ou “tema” inicial da campanha. É muito mais fácil, iniciar uma campanha com diferentes atividades, tendo um centralizador do conteúdo. Exemplo: o Mc Donalds que por muito tempo utilizou o “Amo muito tudo isso”, esse conceito que vem de uma pesquisa anterior árdua da equipe de marketing, estampa delicadamente como a rede irá trabalhar sua comunicação. Tudo permeará esse conceito: fotos, vídeos, textos, promoções. Tornando muito mais fácil a criação de editoriais de postagens em: site, blog e canais de redes socais. Podendo, finalmente criar um cronograma de ações com diferentes editoriais que possuem diferentes conteúdos multimídia (vídeo, foto e texto) (GABRIEL, 2010). Além, do conteúdo ser de qualidade precisa-se que seja espalhado pela web, para que gere links externos para os canais da marca/empresa, mais pessoas vejam, compartilhem e deixem comentários. Para isso, os links patrocinados, que serão abordados à frente irão ajudar bastante. 5

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Porque eles disseminam muito mais os posts na rede fazendo com que mais pessoas vejam, assim como podem ser feitos anúncios nos espaços publicitários das redes sociais trazendo mais trafego para o canal como pode ser feito no: youtube, facebook e linkedIn por exemplo. Os links patrocinados ajudam também a divulgar promoções que tratam de manter o consumidor nos canais através de curtidas, inscrições nos canais, tornar o usuário um seguidor entre outros. A partir dessas “Iscas Digitais” que fazem com que os canais cresçam, inicia-se uma conversa e um relacionamento com os consumidores que espera-se que gere negócios e fidelização, caso o produto e o serviços satisfação a necessidade do público trabalho, mas depende-se aqui que a segmentação e o posicionamento feitos nas estratégias corporativos e de negócios estejam corretos.

4.4 Monitoramento Toda ação de Social Media Marketing seja ela voltada para o branding, para vendas ou para ganho de links externos é pensada para ser viralizada e potencializar a valorização da marca na web. Dessa forma, a liberdade e dinamicidade das redes sociais, trouxeram preocupações com a possibilidade de problemas com essa exposição a todo momento e de forma muitas vezes descontrolada, porque em minutos, a parir de um retweet as ações podem se tornarem algo imprevisível. Por isso, mas não só em momentos de crise deve estar sendo monitorada as ações e algumas palavras chave como o nome da marca. Com isso, previnem-se e consegue-se trabalhar com crises, além de ser uma cotidiana ferramenta de insights de marketing e posicionamento de mercado, ao passo que mostram toda a interação do público com a marca e muitas dão dados do mercado e dos concorrentes.

4.5 Retorno (R.O.I) e Avaliação da Campanha Para avaliarmos uma campanha ou um projeto de Social Media Marketing é valido salientar que as metas e objetivos devem estar claros para que possam ser feitas analises de quanto foi gasto e quanto gerouse de retorno. Porém, muitas vezes isso não é possível, como quando falamos de uma campanha de redes socais apenas institucional onde não há vendas diretas. Nesse caso, deve-se buscar um aumento do share of 6

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voice, aumento o engajamento das pessoas com a página, número de compartilhamentos de posts, aumento de leads (contato via e-mail, ligações, cadastro de e-mail e newslleter como feed de notícias). Conseguem-se avaliar objetivamente diversas ações pelo insights das próprias ferramentas como Facebook e Youtube, para outras é possível utilizar-se ferramentas pagas ou gratuitas disponíveis no mercado como: Google Analytics, Alerts; Webtrends; LiveBuzz; Scup; Social Backers e diversas outras.

TORRES, Claudio. A Bíblia do Marketing Digital. São Paulo: Novatec, 2009. ADOLPHO, Conrado. Google Marketing: O Guia Definitivo de Marketing Digital. 3º Edição. São Paulo: Novatec, 2010.

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UNIDADE 5 Search estrategical marketing Objetivos de sua aprendizagem O objetivo da unidade é aprofundar o conhecimento nas estratégias do marketing de busca, afim de incluir os mecanismos e técnicas de busca na campanha de marketing digital que compõem o planejamento estratégico. Trabalhando o posicionamento, divulgação e promoção das diferentes presenças digitais, sejam elas próprias, pagas e/ou gratuitas, aumentando a relevância da empresa, marca ou produto na internet.

5.Search estrategical marketing Dentre tantos termos que se utilizam para definir estratégias e técnicas que têm por finalidade a promoção de seu website na internet, nos deparamos com a expressão SEM (Search Engine Marketing) e para um melhor entendimento da totalidade do marketing digital, faz-se necessário definir esse termo que hoje está tão próximo da realidade daqueles que desejam ter visibilidade na internet. O conceito de SEM engloba vários outros métodos de marketing de busca como: Search Engine Optimization (SEO) ou Otimização para Motores de Busca e as chamadas campanhas de links patrocinados como o Pay Per Click Advertising. Mas fazer marketing para internet não para por ai, com a crescente popularidade das redes socias como Orkut, MySpace e até mesmo sites de colaboração como Digg e Technorati surgem outros métodos de Seach Engine Marketing e novas siglas como SMM (Social Media Marketing) conhecido antigamente como SMO (Social Media Optimization). Porém, para analisarem-se as diferentes estratégias de relacionamento (SMM) e busca, separou-se do SEM a Social Media, deixando apenas SEO e as campanhas de Links Patrocinados.

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5.1 Search Engines Optimization Com a criação de tantos sites, a utilização de mecanismos de pesquisa se tornou cada vez mais habitual entre aqueles que utilizam a internet, e este comportamento de buscas é refletido em todas as ações e escolhas que o usuário toma dentro da rede. Na busca por informações, isso não é diferente. Jornais on-line e portais devem muito de sua audiência aos grandes buscadores da atualidade e, aos poucos, os veículos estão dando a atenção devida a essa relação proveitosa. Dessa maneira, a antiga maneira dos meios de informação de massa se comunicarem com os consumidores da informação está se alterando, ao passo que os mesmos não podem dar-se o luxo de veicular apenas, o que pensam ser novidade e ser digno, de ser uma material, mas tem que veicular, o que será buscado, ou o que está sendo procurado pelos internautas, que muitas vezes são ouvem a notícia por redes sociais ou outros pontos de contato, mais rápido que através de grandes empresas de notícias, entrando posteriormente para confirmar a notícia e/ou aprofundar mais o caso. Se a dinâmica de grandes veículos não se alterarem perderão muita audiência para meios mais dinâmicos. Nesse contexto de grandes mudanças na busca pela informação na web, em que a ditadura da informação atual é estar localizado nos primeiros resultados da pesquisa orgânica nos buscadores, não só os grandes veículos mudaram sua comunicação, mas as empresas tradicionais tiveram que se adaptar a novos procedimentos para que seus web sites continuem gerando contatos, mantendo suas palavras-chave nas primeiras posições das pesquisas. Portanto, aqui entra o Search Engines Optimization (SEO), ou Otimização de Ferramentas de Busca. Que significa utilizar de procedimentos que deixem os sites “amigáveis” aos buscadores, melhorando o posicionamento do mesmos nas buscas. Segundo Ricotta (2007), SEO define-se da seguinte maneira: Proibida a reprodução – © UniSEB Interativo

...Search Engine Optimization (SEO) é um conjunto de técnicas, métodos e/ou estudos que visam melhorar o posicionamento de suas páginas no mecanismo de busca, ou seja, quando um usuário digita no mecanismo de busca uma palavra-chave, o objetivo do SEO é fazer com que uma (ou várias) das páginas do seu website, apareça entre os primeiros resultados da busca orgânica. 2

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O termo Search Engine Optimization foi usado pela primeira vez pela empresa Multimedia Marketing Group (MMG), de John Audette, onde o objetivo era realizar métodos que fizessem com que um website conseguisse um posicionamento nos resultados de busca melhor do que os concorrentes”. Cada vez mais essas técnicas de SEO se tornam importantes, com o avanço das buscas por informação na internet e o crescente domínio do uso dos buscadores pelas pessoas. Estrategicamente pode-se dividir um plano de SEO em três fases principais: • Arquitetura da Informação: onde será estudado o mercado, concorrentes, diagnóstico do site caso já exista e o fluxo da informação e usabilidade no novo site ou na reformulação do site existente. • Fatores On-Page – Link Building: correções e melhorias na estrutura de programação do site e principalmente no conteúdo estratégico. • Fatores Off-Page: construção da reputação do site, através de indicações (links externos), qualidade dos links externos, domínios do website.

5.1.1 Arquitetura da Informação Nessa etapa estuda-se o mercado do cliente ou do seu site, procurando encontrar quais as palavras mais buscadas do segmento em que deseja-se concorrer, assim como suas variações, montando com ajuda de ferramentas gratuitas como (Adwords External Tools) ou pagas, uma tabela, no Excel por exemplo com os dados obtidos na pesquisa. Criando uma lista de palavras-chave, da mais genérica, que provavelmente terá mais buscas e será mais concorrida até a mais específica, formando o que se chama de cauda longa. Essa estratégia é proveniente da “Teoria da Cauda Longa”, onde compete-se do mercado de massa até o de nicho, exemplificando: Uma floricultura que possui uma operação em São Paulo, tem lojas em diversos bairros e faz entrega para toda cidade, poderia estar interessada nas seguintes palavras: • Flores • Venda de Flores 3

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• Venda de Flores em São Paulo • Venda de Flores em São Paulo para Moema Espera-se que com o aumento da cauda pela especificidade da busca, a concorrência, como o número de buscas sejam menores, mas as conversões, nesse caso os cliques nas pesquisas são maiores que nas primeira palavras Flores. Por que, além da concorrência a relevância do site torna-se maior, devido a quantidade de temas, diferentes buscas e aspirações que possuem as buscas por Flores. Já as buscas por Venda de Flores em São Paulo para Moema, provavelmente são de pessoas buscando por floricultoras que estão em Moema ou que entregam no bairro. Dessa maneira, o site da floricultura deveria obviamente ter a palavra Flores, porém pode competir nas buscas pelos seus serviços com palavras mais específicas, da maneira apresentada (GABRIEL, 2010). Posterior ao estuda que vai gerar a diretriz do conteúdo que será postado e incluído na programação do site na próxima fase. Deve-se pensar o fluxo das páginas do site: • Por onde o usuário entra? • Quais conteúdos irão na Home Page? • Qual a profundidade e sequência de navegação das páginas? • Como converter os acessos em mailing e leads? • Tamanho, cor e estilo das fontes e botões? Como em uma loja física as questões estruturais e de usabilidade, ou navegabilidade devem ser pensadas, como naturalmente se pensa em uma pizzaria, por onde as pessoas irão entrar, onde ficarão as mesas, quais serão os fluxos dos serviços prestados (garçons, clientes e outros empregados). O site, quando estratégico para organização, representa o “P” da praça e portanto, deve ser pensado como tal e não feito sem qualquer planejamento (Vaz, 2010).

5.1.2 Fatores On – Page Após o planejamento da estrutura do site começa-se o processo de criação. Caso, o site seja pensado desde o princípio focado em SEO essa etapa será apenas implantação dos conceitos. Caso contrário, o site já exista e esteja sendo feitas melhorias, deve ser feito um diagnóstico da situação dos códigos e do conteúdo em relação a pesquisa de mercado feita anteriormente. 4

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O SEO On-Page é um processo de organização baseado no que os buscadores veem como boas práticas de navegação nos sites, somado a reputação do mesmo na web que será abordada no próximo item. Dessa maneira seguem-se etapas de otimização das páginas apenas listadas abaixo, todas elas podem ser estudadas passo a passo no próprio documento do Google que segue nas referências e posteriormente segue também um endereço eletrônico com um Check List das principais atividades On-Page que devem ser feitas em um projeto de SEO: • Títulos das páginas: todas as páginas do site devem ter títulos únicos, de preferência que levem as palavras chave do negócio da empresa; • Meta tags: são tags chave que mostram para o buscador o nome das páginas a sua descrição e suas palavras chave; • Heading Tags: são tags que mostram para o buscador a hierarquia do texto, como um sumário ou nautilização de itens em um texto e subitens. • Atributo alt em imagens: as imagens precisam ter nome e um texto explicativo do que elas representam, porque os buscadores leem apenas texto e não imagens, dessa maneira precisa-se esclarecer o que está ali. • Domínio: o domínio é o endereço de entrada para o site, portanto se possui a palavra chave principal do negócio, também ajuda no posicionamento do site. • URL do arquivo: todas as páginas do site possuem url’s que são os endereços particulares do site, de preferência devem levar as palavras chave do conteúdo da página; • Conteúdo: otimização do conteúdo de acordo com a secção do site, em que está inserido. http://static.googleusercontent.com/external_content/untrusted_dlcp/ www.google.com/pt-BR//intl/pt-PT/webmasters/docs/guia-optimizacaopara-motores-de-busca-PTpt.pdf . (Acesso em: 30/07/2013).

5.2 Fatores Off – Page: Link Building Depois de pesquisar o mercado e encontrar a melhor maneira de competir e gerar maior acesso para o site através de um conteúdo relevante, passasse pela fase de otimização da plataforma virtual. Mas, para impulsionar o SEO, o site deve construir uma reputação na internet que dê aprovação social e faça com que os buscadores posicionem melhor o 5

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mesmo, caso contrário seria apenas seguirem-se padrões e boas práticas de programação que o trabalho estaria completo. Portanto, para um site ser bem indexado pelos buscadores deve possuir links externos de boa qualidade de preferência, que mostra para o buscador que naquele tema o site possui certa relevância dentro de um território de abrangência, podendo ser bem indexado regionalmente e não no âmbito nacional por exemplo, o que dá margem para pequenas empresas “brigarem” na busca local. Para conseguir links externos diversas estratégias são utilizadas, parecido com um trabalho de assessoria de imprensa, que espalha conteúdo em busca de mídia espontânea. Portanto, pode se fazer um blog com diversos artigos e temas de interesse público que gere tráfego para o site, assim como referências de outros sites e blogs para o site e blog que estão sendo otimizados. No geral, essa etapa pauta-se na produção de conteúdo estratégico para ser lançado na web como isca de link ou publicado em outros sites, blogs e portais com referência para o site que está sendo trabalhado. Outra estratégia é a compra de mídia digital seja ela: artigos e posts em blogs e site que levem links do site, banner’s em portais e blogs e links patrocinados que impulsionam o acesso no site.

5.3 Mídias digitais

As mídias digitais são meios de comunicação de massa digitais como um banner, outros espaços publicitários dentro de sites, portais, blogs, redes sociais, aplicativos em geral, mobile TV, e-mail marketing, links patrocinados entre outros. As mídias são utilizadas para alavancar a conexão entre o consumidor e as diversas presenças digitais das diferentes organizações. As mídias devem ser bem pensadas e planejadas, porque normalmente tomam grande parcela do orçamento e podem ser desastrosas caso não seja feita um segmentação e comunicação eficientes. Como no ambiente digital, possuem-se registros e dados de perfil sócio-demográficos, a publicidade pode ser mais assertiva e possuir uma segmentação melhor trazendo acessados de maior qualidade que irão gerar conversões para o negócio. Existem diferentes possibilidades e alternativas de mídias digitais, mas será dado alguns exemplos das principais, ferramentas, meios e estratégias: 6

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5.3.1 Compra de mídia direta e adnetworks A mídia pode ser negociada direto com portais, sites, blogs podendo ser desde uma matéria, artigo a um banner animado. As possibilidades de formato não são muito diferentes entre os meios, o que muda é a negociação e a criatividade com que são feitas as campanhas. Esse método de negociaçãoo normalmente traz melhores preços e maior personalização da mídia e da entrega dos serviços, porém é mais trabalhoso. Podem ser utilizadas empresas que terceirizam esses serviços, as Adnetworks, empresas que têm sistemas de relacionamento com diferentes meios ou publicher’s, portanto que negociam a entrada de sua campanha (banner, vídeo ou texto) em diferentes sites, portais e blog dentro da segmentação escolhida. Para isso, cobra-se um valor por CPC (custo por clique) ou um CPM (custo por visualização) de acordo com a intensão da campanha, caso seja mais institucional, criação de valor para a marca, o melhor é utilizar o CPM para que mais pessoas o vejam. Quando se deseja um maior número de cliques deve-se trabalhar com o CPC que apresenta um acesso efetivo para a landing page da campanha.

5.3.2 Links patrocinados Os links patrocinados são mídias digitais que possuem características distintas, porque têm sua compra direta através de da plataforma seja ela, Facebook Ads, Google Adwords ou LinkedIn Ads entre outras. Podem ser feitas estratégias específicas com segmentações: • Geográficas • Horário de aparição • Tecnologia (Desktop ou Mobile) • Demográficas • Localização (GPS) Entre outras diversas técnicas de segmentação que cada plataforma possui com suas particularidades. As mais utilizadas atualmente são Google Adwords, que possui uma infinidade d recursos e possibilidades e o Facebook Ads que é rico devido ao fato de que o Facebook possui os dados cadastrais dos usuários então a assertividade da segmentação é maior. A documentação de cada uma das ferramentas é bem rica e totalmente acessível na internet, possuindo vídeos tutoriais para iniciantes e artigos. 7

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Referências bibliográficas GABRIEL, Martha. Marketing na Era Digital. Conceitos, Plataformas e Estratégias. São Paulo: Novatec, 2012. TORRES, Claudio. A Bíblia do Marketing Digital. São Paulo: Novatec, 2009. ADOLPHO, Conrado. Google Marketing: O Guia Definitivo de Marketing Digital. 3º Edição. São Paulo: Novatec, 2010. Google. Guia do Google de Introdução à Otimização para Motores de Busca. Disponível em: http://static.googleusercontent.com/external_content/untrusted_dlcp/www.google.com/pt-BR//intl/pt-PT/ webmasters/docs/guia-optimizacao-para-motores-de-busca-PTpt.pdf . (Acesso em: 30/07/2013).

Agência Mestre. O que é SEO. Disponível em: http://www.agenciamestre.com/seo/o-que-e-seo (acessado em: 29/07/2013).