Retailové siete majú v online čo doháňať

V magazíne sa pravidelne venujeme aj e-commerce a prezentácii kamenných sietí na internete. Nedávno sme sa zúčastnili prednášky agentúry Basta digital, ktorá uskutočnila audit marketingových príležitostí pre maloobchodníkov s prevahou predaja potravín, ktoré pôsobia na Slovensku. Výsledky asi mnohých prekvapia. Veľa reťazcov svojou nečinnosťou umožňuje tretím stranám, aby si zdarma odkrojili z tzv. brandovej návštevnosti a brandového vyhľadávania.

Red, Zdroj: Basta digital, Retailmagazin.sk, Foto: Myriam Jessier / Unsplash.com

Straty, ktoré sú vyčísliteľné

Vývoj podielu na trhu sa dá predikovať pomocou aktívneho online dopytu. Umožňuje to nová metrika „Share of Search“. V skratke ide o objem vyhľadávania značky. Z pohľadu „Share of Search“ je jednotkou na webe Lidl, Kaufl and predbehol Tesco a na štvrtom mieste je BILLA. „Agentúra Basta digital preskúmala okolo 500 slovných spojení vyhľadávaní letákov alebo cenových promócií a akcií v reťazcoch, napríklad „kaufl and aktuálna akcia“, „jednota leták“ a podobne. Pre všetky reťazce je to 2,4 milióna hľadaní mesačne, čo je na pomery Slovenska veľké číslo,“ upozornila Silvia Balejčíková, junior konzulantka v Basta digital. Tento objem je distribuovaný medzi jednotlivé reťazce v takom poradí, v akom sú v rebríčku metriky „Share of Search“. Prvým je lidl.sk, nasledujú kaufl and.sk, tesco. sk, billa.sk a coop.sk. A teraz prichádza kameň úrazu, alebo príležitosť, záleží na uhle pohľadu. Zákazníkovi Google ponúkne výsledky hľadania, napríklad „jednota leták“, ale takmer celá prvá strana vo vyhľadávači smeruje potenciálnych kupujúcich úplne inam, napríklad na letakomat.sk, akciovepotraviny.sk, akcneletaky.sk a podobne. V prípade, že má retailer aj e-shop, tak ide o vyčísliteľnú stratu príležitostí predať.

Štyri reťazce, ktoré agentúra Basta digital zahrnula do sledovania zvyšujú návštevnosť rôznych agregátorov letákov, teda tretím stranám bez toho, aby zvyšovali návštevnosť vlastných stránok, prípadne túto návštevnosť speňažili. Ide o stratenú organickú (teda neplatenú) návštevnosť.

V druhej časti auditu sa analytici Basta digital pozreli na 1900 slovných lokálnych vyhľadávaní predajní, čiže napríklad „lidl handlová, „jednota čadca“. Vybrané boli len také spojenia, ktoré odrážajú realitu, teda, vyhľadávané obchody sa v daným obciach skutočne nachádzajú. Hľadanosť takýchto slov je zhruba na úrovni 450 000 mesačne. Najviac dopytované sú predajne Tesco, potom Lidl, Kaufl and, Billa a COOP Jednota. Tu majú maloobchodné reťazce ešte väčšie rezervy. Akoby sa spoliehali na to, že zákazníci si informácie o konkrétnej prevádzke niekde nájdu. Takto generujú organickú návštevnosť portálom / katalógom ako sú napríklad otvaracie-hodiny. sk, zlacnene.sk, dnes24.sk, zlatestranky.sk, kupino.sk alebo stránkam obcí.

Firemným profi lom (Google My Business) nevenujú reťazce veľkú pozornosť, názvy profi lov sú nejednotné, chýbajú tam kľúčové údaje ako telefónne číslo, weby a aktuálne otváracie hodiny. Týka sa to retailerov, ktorí majú jednak veľké množstvo pobočiek s rôznym manažmentom a/ alebo reťazcov, ktoré sú malé, lokálne a sústreďujú sa na kamenné prevádzky biznis. Prekvapujúco značné rezervy majú aj siete, ktoré predávajú tovar aj online.

Obsah, ktorý vidí málo ľudí

„Ďalšou oblasťou, ktorú sme v Basta digital analyzovali, bolo viac ako 9000 vyhľadávaní rôznych spojení, ktoré reprezentujú témy, ktoré reťazce zámerne vytvárajú, napríklad recepty. Zrejme vás to prekvapí, ale iba 10 % návštevnosti, ktoré tieto témy generujú, skončí na stránkach reťazcov a 90 % pohltia iné weby,“ komentuje výsledky auditu S. Balejčíková. Ako príklad uviedla „avokádovú pomazánku / nátierku“, ktorú ľudia hľadajú až 5200-krát mesačne. Recept na túto nátierku majú na svojich stránkach Kaufl and, Terno aj Billa, ale Google nachádza stránky ako dobruchut.aktuality.sk či varecha.pravda. sk. Rovnako tak „bábovka recept“ je mesačne vyhľadávaný 3300-krát. Reťazce často vytvárajú aj kvalitné a produkčne náročné videorecepty, no pri hľadaní sa užívateľom zobrazia iné videá a iné stránky.

Čo dodať na záver? Reťazce pôsobiace na Slovensku sú v online viditeľné, majú a vytvárajú dostatok obsahu, aj disponujú kvalitnou online prezentáciou. Avšak stále majú značné rezervy vo využívaní možností, ktoré im digitálny priestor poskytuje.