Marketing

Markus Bolliger, Leiter Marketing / Vizedirektor

Aufgrund der pandemischen Entwicklungen im Tourismus hat die TOI frühzeitig den «Marketing TOI Recovery Plan» entwickelt und anschliessend umgesetzt. Gemeinsam mit den Leistungsträgern und Partnern ist es gelungen, zur richtigen Zeit, über die richtigen Kanäle, die richtigen Gästegruppen zu erreichen.

Es ist schon fast in Vergessenheit geraten: Das Jahr 2020 hat vielversprechend begonnen. Die Logiernächtezahlen wiesen im Januar Rekordwerte auf. Die Marketing-Abteilung der TOI konnte guten Mutes den Ende 2019 erstellten Marketingplan umsetzen.

Im März traf die Pandemie dann definitiv in Interlaken ein und brachte den Tourismus innert wenigen Tagen zum Stillstand. Die Unsicherheiten und Ungewissheiten führten dazu, dass selbst die Schweizerinnen und Schweizer ihre Reiselust nicht einmal mehr im eigenen Land auslebten – die Behörden rieten schliesslich immer eindringlicher davon ab. Als der Lockdown beschlossene Sache war, mussten ohnehin alle mehrere Wochen weitgehend zu Hause bleiben.

Marketing TOI Recovery Plan

Innert kurzer Zeit war der ausgeklügelte Marketingplan Makulatur. Die TOI war gezwungen, auf die neue, seit Menschengedenken nie dagewesene Situation zu reagieren. Der «Marketing TOI Recovery Plan» musste her. Von vornherein war klar, dass das Timing die grösste Herausforderung sein würde. Wann kommt der richtige Zeitpunkt, um die Marketingaktivitäten für die Zeit nach dem Lockdown zu lancieren? Die vielen erlassenen und immer wieder angepassten Reisebeschränkungen verlangten erst recht eine gezielte Regionalisierung und Segmentierung der Massnahmen. Erschwerend kam zu diesem Zeitpunkt die massiv angespannte, finanzielle Lage dazu. Zeitweise standen der TOI nur noch 10 Prozent des ursprünglichen Marketingbudgets zur Verfügung. Die Verwendung der verbliebenen Mittel mussten umso vorsichtiger geplant werden.

Im Lockdown im Frühling 2020 war die TOI laufend und intensiv im Austausch mit diversen nationalen und internationalen touristischen Partnern, um den «Marketing TOI Recovery Plan» möglichst optimal zu entwickeln und flexibel anzupassen. Die einzige Sicherheit war zu diesem Zeitpunkt unsere Natur – dass die Ferienregion Interlaken einer der schönsten Flecken Erde ist. Die faszinierende Berg- und Seenlandschaft ist bekanntlich seit jeher der Hauptgrund für Reisen nach Interlaken. Diese einmalige Kombination von Bergen und Seen, verbunden mit der einmaligen Vielfalt an Angeboten auf so kleinem Raum waren, sind und bleiben ideale Voraussetzungen, um Gäste aus der Schweiz und aus der ganzen Welt zu begeistern.

#mehrschweizgehtnicht

So setzte die TOI gemeinsam mit ihren Partnern auf exakt diese natürlichen Grundvoraussetzungen und wählte den Hashtag #mehrschweizgehtnicht. Mehr dazu auf Seite 18. Mit diversen Massnahmen lancierte sie gezielte Kampagnen in der Schweiz und später auch in mehreren umliegenden europäischen Ländern. Das positive Feedback waren die Logiernächtezahlen der Sommerferien. Erfreulicherweise konnte Interlaken eine klare Steigerung der Schweizer Gäste verzeichnen. Zeitweise waren drei, je nach Beherbergungsform sogar viermal so viele Schweizerinnen und Schweizer in Interlaken wie in derselben Zeit im Vorjahr. Das unterstreicht, dass das Angebot nach wie vor stimmt und die TOI gemeinsam mit ihren Partnern und Leistungsträgern mit den beschränkt verfügbaren Marketingmitteln das Optimum herausholen konnte.

700 Personen profitierten bisher von «interlaken.digital»

Erfreulich läuft auch das Projekt «interlaken.digital». Es wurde mit einer kostenlosen eLearning-Plattform sowie attraktiven Basis- und Themenworkshops im Jahr 2019 lanciert. Die kostengünstige, umfassende Lösung konnte durch die Neue Regionalpolitik von Bund und Kantonen umgesetzt werden. Das NRP-Projekt lief bis Ende 2020 weiter und somit auch die ausgedehnte, kostengünstige Weiterbildungsmöglichkeit für Leistungsträger und Mitglieder der TOI.

Die Themen-Workshops umfassten im Jahr 2020 die Bereiche Social Media, Google, Online-Buchungen, Website, Bewertungen und Multimedia Content mit dem Smartphone. Die Basis-Workshops vermittelten für die Zielgruppen Hoteliers, Ferienwohnungsvermieter und Gastronomen grundlegendes digitales Wissen. Aufgrund der Pandemie fanden die Workshops ab Herbst 2020 vorwiegend als Online-Meetings statt. Eine Erfolgskennzahl: Insgesamt haben bisher über 700 Personen das Angebot von «interlaken.digital» genutzt. Ein weiteres erfreuliches Resultat brachten die regelmässig durchgeführten Umfragen hervor. Die Teilnehmerinnen und Teilnehmer schätzen die Kurse sehr und attestieren ihnen eine hohe Qualität. Besonders die praxisorientierte Durchführung und der Austausch unter den Teilnehmenden wurden immer wieder lobend hervorgehoben. Das ist mitunter der kleinen Gruppengrösse und dem persönlichen Coaching, sprich der möglichst individuell gestalteten Weiterbildung, zu verdanken.

Es ist der TOI gelungen, ihre Dachmarkenpartner und sich selbst auf dem digitalen Weg einen Schritt weiterzubringen. So wurden im Rahmen von «interlaken.digital» verschiedene Coachings mit Entscheidungsträgern durchgeführt. Zudem war die eLearning-Plattform ein idealer Ort, um während des Lockdowns und zum Start der Sommersaison mit den Partnern zumindest in virtuellem Kontakt zu bleiben. Dazu ist die Plattform ein ausgezeichnetes, wie erwähnt kostenloses, ständiges Basis-Angebot.

Es ist ein grosses Anliegen der TOI, die Angebote von «interlaken.digital» auch nach Ablauf der NRP-Finanzierungsperiode weiterzuführen und weiterzuentwickeln. Es ist eine Unterstützung der Destination, damit wir gemeinsam die anstehenden Schritte der Digitalisierung erfolgreich meistern werden.

Themenauswahl von «interlaken.digital»

endlich wieder mehr abenteuer.

entdecke die natur! #mehrschweizgehtnicht

Kampagne «#mehrschweizgehtnicht» auf Clear Channel

Kampagnen in der Schweiz

Im Frühjahr wurde auf Grund der aufkommenden Corona-Pandemie und während des Lockdowns, angelehnt an die Kampagne von Schweiz Tourismus, unter dem Motto «#dreamnowtravellater» vor allem über Social Media kommuniziert. Mit regelmässigen Posts schöner Bilder und inspirierender Videos aus der Ferienregion Interlaken wurden die potenziellen Gäste auf Landingpages, sprich die entsprechenden Seiten im TOI-Gästeportal interlaken.ch respektive thunersee.ch und brienzersee.ch geführt und zum Träumen animiert.

Pünktlich zum Ende des Lockdowns lanciert die TOI im Juni unter dem Motto «#mehrschweizgehtnicht» eine grosse Kampagne im Markt Schweiz. Diese wurde später auch als Grenzöffnungskampagne in Deutschland ausgespielt. Dabei standen die Zielgruppe Nature Lover, Familien und Outdoor-Sportler im Fokus. Wasseraktivitäten, Naturerlebnisse, Bergausflüge, Wanderungen und die verschiedenen Outdoorsport-Möglichkeiten wurden dabei attraktiv präsentiert.

Die Landingpages wurden über Anzeigen auf diversen Portalen wie bluewin.ch oder 20min.ch sowie Social Media beworben. Zudem war die Ferienregion Interlaken mit verschiedenen Sujets auf über 60 Plakatstelen in Zürich, Basel und Bern präsent. Diese Massnahmen wurden mit Beiträgen in der NZZ am Sonntag, Le Temps, Schweizer Illustrierten und Blick ergänzt.

Ende August folgte die Herbst-Offensive. Der Fokus lag auf Wandern und Geniessen sowie Herbst am Wasser. Interlaken als Ausgangspunkt für Erlebnisse mit Fokus Schynige Platte und Paragliding sowie Herbstgenuss am Thunersee mit Schifffahrt, Niesen, Spiezer Rebberg und Schloss Schadau standen im Zentrum. Zwei Herbstgeschichten wurden ausgestaltet und unter anderem in der SonntagsZeitung, Le Temps, 20 Minuten und Le Matin publiziert. Zudem wurde die «Jungfraujoch & Wander(S)pass Pauschale» über diverse Online-Plattformen einer breiten, potenziellen Kundschaft schmackhaft gemacht.

In Zusammenarbeit mit Interlaken Hostels & Adventure (IHA) wurde für ein «Swipe Game» mit Wettbewerb durchgeführt. Durch Gamification wurde, passend zu der Zielgruppe, das Bedürfnis nach Adventure-Erlebnissen geweckt und die Aufmerksamkeit auf das vielfältige Adventure-Angebot gelenkt.

Zahlreiche Unternehmen setzen in der Weihnachtszeit auf den bewährten Adventskalender. Die TOI wagte hingegen im vergangenen Jahr etwas anderes. Sie lancierte einen Online-November-Kalender zum Thema Wellness & Wellbeing. Dabei wurde vom 1. bis 30. November täglich ein Glücklichmacher aus der Feri-

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Buchung & Information: Interlaken Tourismus, T 033 826 53 10, interlaken.ch/wanderspass 3 Tage ab CHF 420

Thunersee – Brienzersee

«Jungfraujoch & Wander(S)pass Pauschale» Inserat in der Sonntags Zeitung

enregion Interlaken verlost. Die User wurden mit Online- und Offline-Massnahmen auf den Kalender aufmerksam gemacht. Mit dieser Aktion hat die TOI über 54'000 Personen erreicht. Täglich haben bis zu 3250 Personen mitgespielt.

Wiederbelebung Newsletter

Infolge der neuen Datenschutzregeln war der Newsletter-Versand an bestehende Kontakte per Winter 2019 eingestellt worden. Nach der Lancierung der neuen Webseite und der Weiterverfolgung diverser digitaler Zusatzprojekte, konnte die TOI im August 2020 einen neuen Newsletter lancieren. Das übergeordnete Ziel des neuen, regelmässigen Versandes ist die Kundenbindung. Durch topaktuelle Inhalte mit echten Mehrwerten, attraktiven Wettbewerben und bewegenden Geschichten werden ehemalige und zukünftige Gäste im Idealfall zu Stammgästen. Der Versand erfolgt seither in der Regel monatlich, per Ende Dezember 2020 haben sich bereits 3425 Abonnenten registriert.

Produkt-Management

Die strategische Weiterentwicklung, Optimierung sowie Lancierung neuer Angebote in der Ferienregion Interlaken gehört zu den Hauptaufgaben der TOI. Vom 4. Januar bis am 22. Februar 2020 wurde in Zusammenarbeit mit der BZ die erste Winterschatzsuche in Interlaken durchgeführt. Circa 2000 Teilnehmende haben sich während dieser Zeit auf die Suche begeben.

Im Spätsommer wurde mit der «Jungfraujoch & Wander(S)pass Pauschale» ein neues Übernachtungsangebot lanciert und auf die Nachfrage für Wanderferien reagiert. Um auch im Winter mit passenden Angeboten auf die Gästebedürfnisse reagieren zu können, entstand die neue «Winterlaken Card». Die neue Karte ist eine Vereinfachung und Flexibilisierung der bisherigen Winterlaken-Pauschale. Bei diesem Angebot übernahm die TOI die Kommunikation und aktive Bewerbung.

Zudem wurde im November der «Ferienbatzen» eingeführt. Dabei erhalten Gäste, die ab Dezember zwei Nächte oder länger bleiben, pro Buchung ein 100-Franken-Einkaufsguthaben. Die Gemeinden Interlaken, Matten und Unterseen fördern mit diesem Geschenk gemeinsam mit Interlaken Tourismus gleichermassen den Tourismus und das Gewerbe.

Label-Vergabe «Wellness Destination 2021–2023»

Fokusthemen im Content-Management

Verschiedene Fokusthemen prägen die Content-Strategie der TOI. Gerade im herausfordernden Pandemiejahr 2020 war es von grosser Bedeutung, die richtigen Themen, zur richtigen Zeit, am richtigen Ort zu platzieren.

Eine überaus grosse Nachfrage verzeichneten im Sommer die Wasser-Aktivitäten. Aus diesem Grund wurden kurzfristig verschiedene Fotoshootings und Filmaufnahmen rund um den Brienzer- und Thunersee zu geeigneten Themen durchgeführt. In Zusammenarbeit mit Schweiz Tourismus wurde im August zudem eine Key Story auf der Schynigen Platte für die Sommerkampagne 2021 produziert. Dabei stehen Bergausflüge sowie das Wandern im Fokus.

Wellness Destination

Zusammen mit acht weiteren Schweizer Orten wurde Interlaken erneut mit dem Label «Wellness Destination 2021–2023» offiziell geehrt.

Das Label steht für eine ganzheitliche Wellness-Philosophie in der Ferienregion. Es zeichnet Destinationen aus, die ihr Angebot im besonderen Masse auf die Bedürfnisse der Wellness-Gäste ausrichten und hohe Qualitätsstandards in Bereichen wie Bewegung, Entspannung, Naherholung, gesunde Ernährung sicherstellen. Die Vergabe des Labels ist an strenge Voraussetzungen und Kriterien gebunden. Diese werden durch eine unabhängige Qualitätssicherungs-Kommission (QSK) unter Vorsitz des Schweizer Tourismus-Verband (STV) erarbeitet und im Rahmen eines Audits vor Ort kontrolliert.

Ursprünglich war geplant, die neun Destinationen im Rahmen eines feierlichen Anlasses im Strandhotel Belvédère in Spiez zu ehren. Weil dies aufgrund der aktuellen Lage nicht möglich war, nahmen wir die Gratulationen des STV und der QSK in einem virtuell einberufenen Anlass entgegen.

Social Media 2020

Social Media im Jahr 2020 hatte seine Tücken. Aufgrund der Pandemie musste mit grosser Vorsicht agiert werden. Nichtsdestotrotz waren die Bilder auf den Kanälen von Interlaken, dem Thuner- und Brienzersee für viele Menschen ein Anker. Sie erfreuten sich an der Schönheit der Natur und konnten für einen Moment den Alltag vergessen. Das wirkte sich auch auf die Followerzahlen auf Instagram aus. Wir konnten 15'000 neue Fans gewinnen und verzeichneten eine stetige Zunahme von Likes auf Bildern und dem Engagement. Nachfolgend die erfolgreichsten Posts aus dem Jahr 2020.

Höhepunkt 2020 Grösstes Riesenrad der Schweiz

Am 11. Juli eröffnete das 46 Meter hohe Riesenrad mit 36 Gondeln seinen Betrieb. Am 1. August fuhren alle Besucherinnen und Besucher zum halben Preis. Es war ein Dankeschön von Interlaken Tourismus für alle Gäste und Einheimischen. Die Betreiberfamilie Bourquin war so zufrieden in Interlaken, dass sie ihren Aufenthalt verlängerte und das Riesenrad bis am 27. September auf der Höhematte blieb.

v.l. René und Anja Bourquin und Daniel Sulzer.