Around - MA Thesis Book by Irene Murrua

around Rilancio di una fiera b2b della comunicazione visiva come esperienza produttrice di creativitĂ condivisa

Di: Irene Murrau Relatrice: Prof.sa Margherita Pillan

around Rilancio di una fiera b2b della comunicazione visiva come esperienza produttrice di creativitĂ condivisa

Politecnico di Milano - FacoltĂ del Design Corso di Laurea Magistrale in Design della Comunicazione Anno Accademico 21012-2013 Relatrice: Prof.sa Margherita Pillan Studentessa Irene Murrau Matricola 764500

All'estate

indice

abstract

introduzione

parte 1: l'evento fiera

cap. 1

20 24 26 28 30 30 33 34 36

1.1 cenni storici 1.1.1 Panorama Italiano 1.2 tipologie di fiera 1.3 fiere b2b: caratteristiche 1.4 fiere b2b: partecipazione 1.4.1 Statistiche e considerazioni 1.4.2 La partecipazione giovanile I commenti dei "millennials" 1.5 evoluzione: le fiere virtuali

cap. 2

40 44 45 48

english abstract

le fiere: overview

struttura, dinamiche

2.1 organizzatore/espositore 2.2 i visitatori 1.4.1 Tipi di visitatori ed espositori 2.3 dinamiche

49 50 52 54

2.3.1 Pre-show 2.3.2 In-show 2.3.2 Follow-up 2.3.3 Costi e ROI

cap. 3

56 61 64

3.1 l'interazione faccia a faccia 3.2 coinvolgere l'utente Gamification

parte 2: interazione

cap. 4

68 70 72 74 74 76 80 84 86 86 88 92

4.1 spazio interattivo, bacino culturale 4.1.1 Fiere di settori creativi 4.2 comunità fisica e virtuale 4.3 la conoscenza condivisa 4.3.1 Knowledge management 4.3.2 Comunità di pratica 4.4 LA COMUNICAZIONE DELL'INNOVAZIONE Progettazione 4.5 cooperazione web based 4.5.1 Crowdsourcing 4.5.2 Ideas crowdsourcing 4.6 portali di condivisione di creatività

cap. 5

98 99 100 102 104 105 108 110 112 115

5.1 gli ambienti intelligenti 5.1.1 Internet of things 5.1.2 Realtà aumentata Interazione e innovazione 5.2 applicazioni fieristiche 5.2.1 Statistiche 5.2.2 Osservazioni Web based/native 5.3 funzionalità 5.3 casi studio: provider

interagire in fiera

creatività e cultura

tecnologie digitali

116 116 116 117 117 118 119 120 120 122 122 123 123 124 124 125 126 127 128 130 132 134

5.4.1 Bizzabo 5.4.2 CoreApps 5.4.3 CrowdCompass 5.4.4 CrowdTorch 5.4.5 EventMobi 5.4.6 DoubleDutch 5.4.7 GenieConnect 5.4.8 GoomeoEvents 5.4.9 Greencopper 5.4.10 Guidebook 5.4.11 Noodlelive 5.4.12 Quickmobile 5.4.13 Showcase 5.4.14 Showgizmo 5.5 casi studio: ad hoc 5.5.1 Grafitalia 5.5.2 Drupa 5.6 considerazioni 5.7 interfaccia Confronto fra app providers Digital engagement framework Soluzioni per Expo 2015

137

parte 3: viscom 2013

138

cap. 6

138 139 141 143 144 145 148 150 152 152 155 156

6.1 contesto europeo 6.1.1 Fespa 6.1.2 Drupa 6.1.3 Ipex 6.2 complesso fieramilano 6.3 viscom: profilo generale 6.4 profilo 6.5 utenza 6.6 attivitĂ in fiera 6.6.1 Eventi 6.6.2 Concorsi Comunicazione

analisi evento

158

cap. 7

158 159 160 162 164 165 168 170 171 174 177 180 183 186 188 190 192 194 196

7.1 L'UNIVERSO FIERA VISCOM CASO STUDIO paragone: grafitalia 2013 Introduzione: Grafitalia vs Viscom Parte prima: osservazione Parte seconda: commenti captati Parte terza: analisi 7.2 dialoghi 7.3 personas 7.3.1 Marcello, l'entusiasta 7.3.2 Dalila, la disincantata 7.3.3 Loris, la roccaforte 7.3.4 Aldo, il fedelissimo 7.3.5 Samuele, l'esploratore 7.3.6 Dario, il creativo 7.3.7 Marta, la studentessa 7.4 problem scenarios Scenario narrativo Scenario visivo Spunti progettuali e obiettivi

198

parte 4: il progetto

200

cap. 8

200 202 203 204 206 208 210 216 218 219

8.1 riepilogo degli obiettivi 8.2 possibili strategie 8.2.1 Stakeholders Strategia 1: il brand Strategia 2: il prodotto Strategia 3: brand+prodotto 8.3 possibili soluzioni 8.4 la scelta dell'app 8.4.1 I costi 8.4.2 Il pubblico

220

cap. 9

220

ricerca sul campo

fase strategica

fase esecutiva 9.1 funzionalitĂ

221 222 224 227 228 229 230 231 231 232 233 234 236 238 239 240 246 248 250 255 256 257 258 259 260 261 262 263 264 264 266 268 269 270 272 274 275 276 277 278

9.1.1 Caratteristiche App b2b: funzionalità generali 9.1.2 Funzioni chiave e integrazioni 9.2 sviluppo concept Concept: albero 9.1.1 Doppio utilizzo 9.1.2 Mappa 9.1.3 Boards 9.1.4 Q&A 9.1.5 Who 9.1.6 Techfinder Storyboard: supporto alla visita Storyboard: interazione 9.3 sviluppo dell'app 9.3.1 Flowmap Flowmap: struttura, funzionamento System map Customer journey map 9.3.2 Naming, logo, palette, font Font: stili di carattere, dimensioni 9.3.3 Interfacce Intro: scelta modalità di fruizione Map Guida: Q&A Sidebar Guida: interazione Techfinder Guida: What? 9.4 analisi preliminare fattibilità 9.4.1 Marketing mix Promozione: evoluzione temporale 9.4.2 Piano operativo 9.4.3 Risorse umane Motivation matrix #1 Motivation matrix #2 9.5 scenari d'uso 9.5.1 Marcello, in fiera 9.5.2 Dalila, off fiera 9.5.3 Samuele, in fiera 9.5.4 Marta, off fiera

280

conclusioni

283

appendici

284

interviste

284 290 292 296 298 300

304

bibliografia

308

sitografia

310

ringraziamenti

osvaldo gallio, ultima displays Chiara gobbo, my lite led luca sacchini, cielle giampaolo smania, masteritalia roberto brambilla, grafica santhiatese Pasquale tedesco, helvetica comunicaz.

Indice delle immagini Pag. 20 Pag. 25 Pag. 27 Pag. 28 Pag. 36

Fig 1.1 Fig 1.2, 1.3, 1.4 Fig 1.5 Fig 1.6 Fig 1.7

Esposizione Universale di Parigi 1889 Manifesti originali della Fiera di Milano Esposizione universale 1851 Tesserino di riconoscimento Esempi di ambiente immersivo di fiere virtuali

Pag. 41 Pag. 51 Pag. 53

Fig 2.1 Fig 2.2 Fig 2.3

Organizzazione a monte di una fiera b2b Allestimento Kartell al Salone del Mobile Scenografia Fuorisalone

Pag. 65

Fig 3.1

Lente d'ingrandimento

Pag. 79 Pag. 82 Pag. 84 Pag. 89 Pag. 90 Pag. 94 Pag. 94

Fig 4.1 Fig 4.2 Fig 4.3 Fig 4.4 Fig 4.5 Fig 4.6 Fig 4.7

Persone che manifestano per i propri diritti PubblicitĂ Apple "Think different" Partecipazione individuale alla conoscenza Portale Marblar e dettaglio Portale Quora e dettagli Portale Behance e dettagli Portale Pinterest e dettagli

Pag. 100 Pag. 103 Pag. 108 Pag. 109 Pag. 115 Pag. 128 Pag. 128 Pag. 129 Pag. 129 Pag. 129 Pag. 129 Pag. 132 Pag. 134

Fig 5.1 Fig 5.2 Fig 5.3 Fig 5.4 Fig 5.5 Fig 5.6 Fig 5.7 Fig 5.8 Fig 5.9 Fig 5.10 Fig 5.11 Fig 5.12 Fig 5.13

Esempio hotspot di AR su una cittĂ Un intero palazzo diventa QR code interattivo Utilizzo smartphone Utilizzo smartphone Utilizzo di un'app per evento fieristico Applicazione Bizzabo landing page Applicazione Bizzabo recommender SSF app basata su CrowdTorch menu principale SSF app basata su CrowdTorch mappa Double Dutch app sistema di scanning Ipexpo basata su GenieConnect menu principale Possibile applicazione del DEF Anteprima dell'app Smart City

Pag. 139 Pag. 142 Pag. 144 Pag. 146

Fig 6.1 Fig 6.2 Fig 6.3 Fig 6.4

Inaugurazione Fespa Istantanea Drupa Ingresso polo fieristico Fieramilano Comunicazione

Pag. 148 Pag. 149 Pag. 154 Pag. 154 Pag. 155 Pag. 156 Pag. 157

Fig 6.5 Fig 6.6 Fig 6.7 Fig 6.8 Fig 6.9, 6.10, 6.11 Fig 6.12 Fig 6.13, 6.14

Istantanea fiera Istantanea fiera Logo Green Trail Istantanea fiera Loghi dei concorsi Linguaggio grafico brand image 2013 Sito web e pagina Facebook

Pag. 160 Pag. 163 Pag. 165 Pag. 167 Pag. 171 Pag. 173 Pag. 174 Pag. 175 Pag. 177 Pag. 178 Pag. 180 Pag. 181 Pag. 183 Pag. 184 Pag. 183 Pag. 186 Pag. 187 Pag. 188 Pag. 189 Pag. 194

Fig 7.1 - 7.5 Fig 7.6 Fig 7.7 Fig 7.8 Fig 7.9 Fig 7.10 Fig 7.11 Fig 7.12 Fig 7.13 Fig 7.14 Fig 7.15 Fig 7.16 Fig 7.17 Fig 7.18 Fig 7.19 Fig 7.20 Fig 7.21 Fig 7.23 Fig 7.23 Fig 7.24

Istantanee Grafitalia Area “Teacher in a box” Studenti a Grafitalia Vista sul padiglione espositivo Oggetti "Marcello" "Marcello" Oggetti "Dalila" "Dalila" Oggetti "Loris" "Loris" Oggetti "Aldo" "Aldo" Oggetti "Samuele" "Samuele" Oggetti "Samuele" Oggetti "Dario" "Dario" Oggetti "Marta" "Marta" Problem scenario (visivo)

Pag. 228 Pag. 229 Pag. 230 Pag. 231 Pag. 232 Pag. 233 Pag. 234 Pag. 250 Pag. 251 Pag. 256

Fig 9.1 Fig 9.2 Fig 9.3 Fig 9.4 Fig 9.5 Fig 9.6 Fig 9.7 - 9.13 Fig 9.14 Fig 9.15 Fig. 9.16 - 9.23

Schizzi per l'albero Studio del cambiamento di funzionalità Sviluppo delle funzionalità della sezione "mappa" Sviluppo delle funzionalità delle "board" Sviluppo dei funzionalità dei "profili" Sviluppo dei funzionalità della sezione "techfinder" Storyboard Schizzi per lo sviluppo del naming Schema processo di stampa offset Interfacce

Indice delle tabelle Pag. 23 Pag. 27 Pag. 39

Tab 1.1 Tab 1.2 Tab 13

Timeline dell'evoluzione delle fiere Schematizzazione tipologie di evento Potenzialità e criticità

Pag. 41 Pag. 43 Pag. 45 Pag. 49 Pag. 50

Tab 2.1 Tab 2.2 Tab 2.3 Tab 2.4 Tab 2.5

Organizzazione a monte di una fiera b2b Schema degli attori di una fiera b2b Visitatori e acquisti Promozione pre-show Step della campagna promozionale

Pag. 63 Pag. 64

Tab 3.1 Tab 3.2

Step per costruire un elevator pitch efficace Meccanismi di gamification

Pag. 71 Pag. 75 Pag. 77 Pag. 81 Pag. 83 Pag. 85 Pag. 87

Tab 4.1 Tab 4.2 Tab 4.3 Tab 4.4 Tab 4.5 Tab 4.6 Tab 4.7

Conoscenza condivisa Piramide della conoscenza Modello di conversione della conoscenza L'utente prosumer in rapporto al prodotto Evoluzione della fruizione utente Definizione di un prodotto tramite la rete di idee Principi del crowdsourcing

Pag. 99 Pag. 102 Pag. 110 Pag. 111 Pag. 130 Pag. 133

Tab 5.1 Tab 5.2 Tab 5.3 Tab 5.4 Tab 5.5 Tab 5.6

Schema IoT Schema semplificato del funzionamento RFID Pro e contro app web based Pro e contro app native Confronto fra provider Digital Engagement Framework

Pag. 204 Pag. 206 Pag. 208

Tab 8.1 Tab 8.2 Tab 8.3

Strategia 1: il brand Strategia 2: il prodotto Strategia 3: prodotto+brand

Pag. 222 Pag. 239 Pag. 240 Pag. 246 Pag. 248 Pag. 266 Pag. 270

Tab 9.1 Tab 9.2 Tab 9.3 Tab 9.4 Tab 9.5 Tab 9.6 Tab 9.7 - 9.8

Funzionalità generali Flowmap Flowmap System Map Customer Journey Map Promozione: evoluzione temporale Motivation matrix

Indice dei grafici Pag. 31

Graf. 1.1 Graf. 1.2

Intenzioni d'acquisto per settore Tempo trascorso in fiera

Pag. 46 Pag. 47 Pag. 47 Pag. 55

Graf. 2.1 Graf. 2.2 Graf. 2.3 Graf. 2.4

Dimensioni delle organizzazioni visitatori Tipologie di visitatori Tipologie di espositori Modello per il calcolo del ROI

Pag. 59 Pag. 60

Graf. 3.1 Graf. 3.2

Importanza dell'interazione faccia a faccia Metodi d'interazione preferiti

Pag. 105 Pag. 106 Pag. 107

Graf. 5.1 Graf. 5.2 Graf. 5.3

AttivitĂ generali con lo smartphone Luoghi di utilizzo smartphone Ragioni di utilizzo smartphone

Pag. 150 Pag. 151

Graf. 6.1 Graf. 6.2

AttivitĂ in fiera Frammentazione utenza

italiano

ABSTRACT

Le manifestazioni fieristiche B2B nell'area della comunicazione visiva abbracciano una doppia necessità: favorire l'acquisto dei servizi e dei prodotti esposti da parte dei visitatori che operano professionalmente nel settore e offrire un bacino di stimoli creativi per le nuove figure professionali. Questa tesi analizza il sistema fieristico e si concentra su un caso di studio particolare, per formulare proposte finalizzate al rilancio dei servizi offerti e incentivare la comunicazione e la relazione tra espositori, aziende del

settore, professionisti vecchi e nuovi. L'obiettivo è la creazione di strumenti che favoriscano la produzione e condivisione di conoscenza e quindi la sinergia delle forze in gioco. Attraverso interventi progettuali mirati, la fiera scelta come contesto di progetto può uscire dalla sua dimensione a target e temporalità circoscritti per trasformarsi in una realtà dinamica in grado di offrire contenuti coinvolgenti per tutte le categorie d'utenza. Il caso studio analizzato è stato Viscom 2013, fiera annuale della comunicazione visiva.

english

ABSTRACT

The B2B trade shows, in the visual communication area, enclose a double need: on one side they have to encourage visitors, who are experts in the field, to purchase the goods and services exposed. On the other, they have to offer creative ideas to the new professionals. This Master's Thesis analyzes the expo system and focuses on one case study, in order to offer a preliminary solution to revive the offered services, to encourage the communication and relations between exhibitors, companies, experts in the field and new professionals.

The objective of this work is to create instruments and tools to improve and promote the sharing of the know-how between the different actors in the expo system. Through carefully targeted solutions, the exhibition can go beyond it simple "temporal dimension". This means that it becomes a dynamic reality, offering contents which are able to involve all the categories of users all year round and not only for the duration of the event. The analysed case study is Viscom 2013, annual exhibition of visual communication.

INTROduzione

Spunti di partenza L'idea alla base di questo lavoro di tesi parte da un'esperienza al tempo stesso personale e professionale. Infatti ho avuto modo di lavorare per Viscom Italia durante la mia esperienza di stage non curricolare nella primavera del 2012 presso lo studio di design e comunicazione NuBureau, di Milano. Durante questo periodo ho realizzato alcuni progetti grafici per l'edizione 2012 di Viscom, che ha "mosso" la mia curiositĂ di studentessa di design il cui unico approccio con le fiere b2b era stato durante primo anno di universitĂ con una visita a

Grafitalia in compagnia di un docente e alcuni colleghi. Ho subito pensato che questo genere di manifestazione potesse avere un grande potenziale comunicativo che restava perĂ˛, per me e i miei colleghi, quasi del tutto inespresso. La visita all'edizione di Viscom per la quale avevo lavorato mi ha spinta poi a cercare degli spunti progettuali che potessero rendere la visita, mia e delle altre categorie di utenza, un'esperienza in cui respirare appieno il clima di fervore e rinnovamento che caratterizza il mondo della comunicazione visiva.

Obiettivi Gli obiettivi di ricerca possono riassumersi nell'esigenza di fare emergere al meglio il potenziale comunicativo che la fiera possiede nei confronti di tutte le categorie d'utenza. ho poi svolto quindi una riflessione su come il sistema-fiera possa essere considerato qualcosa di più che un semplice melting pot di

attività a scopi commerciali: una vera e propria fucina creativa in cui si incontrano in maniera ottimale sia l'aspetto tecnico-pratico che quello emozionale-creativo della comunicazione visiva. Il risultato finale è stata la definizione di alcune strategie possibili e la proposta progettuale di un'app multifunzione.

Metodologia di ricerca La ricerca è stata portata avanti in stretta collaborazione con alcune figure di riferimento all'interno del mondo Viscom, tra cui il responsabile marketing e l'art director in carico di realizzare la brand image. Il punto cardine su cui si è basato il mio lavoro è stato il dialogo con gli attori facenti parte del sistema-fiera, dagli organizzatori agli espositori ai visitatori. Ho cercato il più possibile di ascoltare le opinioni di quanti frequentano Viscom da lungo tempo e di quanti invece si sono appena affacciati a questa realtà. Per fare ciò ho portato avan-

ti una serie di interviste e di colloqui più o meno informali, che sono serviti come spunto di partenza e come linea guida in tutte le fasi propedeutiche alla progettazione vera e propria. L'output progettuale nasce dall'esame di numerosi casi studio di soluzioni interattive per eventi fieristici, dai quali sono state estrapolate le funzionalità chiave, ed è il frutto di alcune ipotesi strategiche che si sono delineate in fase di analisi. Essa si configura non come una soluzione unica e definitiva, ma come un incontro delle diverse visioni possibili.

parte 1

la fiera

storia

dinamiche

interazione

cap. 1

Le fiere: overview

1.1

cenni storici

Fig 1.1 (p. seguente) Esposizione Universale di Parigi 1889 (Fonte: wikimedia)

Rintracciare l'origine delle manifestazioni fieristiche è un'operazione che si perde nella notte dei tempi e affonda le proprie radici nell'archeologia. Mentre è comunemente noto che le radici di queste manifestazioni siano da ritrovare nelle fiere europee medievali (Basics for organising trade fairs, International Trade Center, 2012), documenti molto antichi parlano di luoghi di scambio dove i mer-

canti vendevano o barattavano una moltitudine di beni. Un riferimento può anche essere trovato nella Bibbia (libro di Ezechiele, circa 600 a.C). Mercati si svilupparono anche intorno ai crocevia di rotte commerciali, come ad esempio nel caso della città fenicia di Tiro, già a partire dal VIII secolo a.C. Precursori delle fiere sono anche gli antichi bazar del Medio Oriente. Fu comunque verso la fine del Medioevo in Euro-

pa che le fiere cominciarono a fiorire e acquisire alcune connotazioni simili a quelle che le caratterizzano oggi. In precedenza, sotto il feudalesimo, le economie erano in gran parte autarchiche e i prodotti erano consumati a livello locale dando vita a ben poco commercio al di fuori delle comunità collegate a castelli e monasteri. Le fiere si svolgevano generalmente per celebrare feste religiose o a completamento delle fasi stagionali dei lavori agricoli. Il fattore di differenziazione tra mercato e la fiera può essere ricondotto alla durata: i mercati erano avvenimenti regolari e frequenti, mentre le fiere eventi commerciali organizzati in occasioni speciali. La significativa crescita delle città ha contribuito ad aumentare in modo esponenziale il traffico di commercio di prodotti alimentari, ma anche di prodotti non alimentari: tessile e abbigliamento, attrezzi e ceramiche, pelli, cavalli e cani da caccia, gioielli, armi, imbracature. Il commercio era naturalmente al centro delle fiere, ma una varietà di persone cominciò a mescolarsi con commercianti e clienti: acrobati, maghi, ciarlatani, inventori e menestrelli. In questo clima estremamente vivace, eterogeneo e ru-

moroso si svolgevano molte attività e si scambiavano notizie e informazioni, rendendo le fiere un melting pot di culture e classi sociali. Con il controllo progressivo sulle fiere da parte delle corporazioni comunali e delle gilde (le antenate delle associazioni professionali) furono istituite norme per tutelare, per quanto possibile, commercianti e acquirenti da frodi ed estorsioni. Le fiere si sono fin da subito dimostrate dei potenti mezzi per posizionare crescenti insediamenti urbani al crocevia dei traffici commerciali contribuire al loro sviluppo economico. La naturale evoluzione però fu la nascita dei "negozi" che, durante il Rinascimento, fecero la fortuna di alcune città a causa della loro capacità di attrarre i viaggiatori. Le fiere multisettoriali cominciarono a languire e permanevano solo alla periferia dell'Europa, lontano dai caotici e principali centri commerciali. In seguito, la Rivoluzione Industriale portò una nuova fisionomia di fiere, che si avvicinavano pian piano al concetto che ne abbiamo attualmente. I fattori erano per lo più due: la crescita della produzione richiedeva di espandere il mercato e l'industria era in grado di ri-

ESPOSIZIONI COMMERCIO

produrre le merci in maniera semplice e senza limiti. Ciò costituiva un importante punto di svolta nella storia delle fiere. Le "Esposizioni industriali" divennero popolari durante il periodo della rivoluzione industriale, quando le autorità capirono che tali eventi erano in grado di favorire l'imprenditorialità interna e migliorare la competitività a vantaggio di città, paesi e regioni. Nel frattempo, lo sviluppo industriale portò grandi cambiamenti nel modo di intendere gli affari. Invenzioni come il telegrafo

e il telefono e le nuova modalità di trasporto (ferrovie, battelli a vapore e ponti) accorciarono le distanze tra venditori e acquirenti. Nel contesto di un mondo in libero scambio, sulla fine del secolo XIX, le fiere quasi scomparirono. Fu solo all'indomani della prima guerra mondiale che il potente ruolo delle fiere di rinnovare l'economia fu riscoperto. Il numero di fiere crebbe rapidamente fino al punto che nel 1925 fu creata un'associazione internazionale, la cosiddetta "Union des Foires Internationales"

timeline

VIII secolo a.C.

600 a.C.

basso Medioevo

rivoluzione industriale

Mercati Zona Tiro

Luoghi di scambio e mercato

Fiere stagionali aree di commercio

Esposizioni Universali

(UFI), che riuniva le città e gli organizzatori delle più importanti manifestazioni. Sembra che le fiere siano sempre state la risposta ai cambiamenti nei modelli di mercato. Esse hanno inoltre sfruttato e contribuito all'espansione economica. Nel 1960 si potè assistere ad un boom del commercio fieristico e molte associazioni di categoria si crearono o ampliarono. Divenne normale per ogni settore per avere associazioni e fiere annuali. Con l'introduzione dei concetti di marketing negli affari, le fiere sono state sem-

fine XIX secolo

Graduale scomparsa

pre più utilizzate come parte importante delle strategie aziendali. Oggi sono un elemento chiave delle strategie di comunicazione. Sembrava che, entrando nell'era digitale con Internet villaggio globale, il destino delle fiere fosse segnato in quanto sostituito da altri tipi di comunicazione per il business. La realtà ha finora dimostrato che le fiere non hanno perso la loro ragion d'essere e, al contrario, i nuovi mezzi di comunicazione e le tecnologie hanno contribuito ad aumentare la loro efficienza.

Tab 1.1 Timeline dell'evoluzione delle fiere nella storia

1925

anni '60

oggi

Creazione "Union des foires interationales"

Boom del commercio fieristico

Panorama in evoluzione

ripresa

1.1.1

Il panorama Italiano L’Italia è uno dei paesi più dinamici sullo scenario fieristico internazionale. I suoi circa 4 milioni e mezzo di metri quadri affittati (secondo la ciclicità stagionale) sono secondi solo alla Germania e sono quasi il doppio rispetto ai poco più di 2 milioni di metri quadri della Francia, affiancata a sua volta dalla Spagna. Questa tendenza si può ritrovare ripercorrendo la storia delle fiere in Italia (cfr. Enciclopedia Treccani) che ha cominciato la sua rapida evoluzione ai primi del '900 per continuare ancora oggi. Nel 1938 le fiere italiane che facevano parte dell'Unione delle fiere internazionali erano cinque: quella di Milano, che si svolgeva dal 12 al 27 aprile in un proprio quartiere di circa 325.000 mq.; quella del Levante (Bari), quella di Padova, quella di Tripoli e quella di Verona. Erano inoltre organizzate da particolari enti autonomi: la mostra-mercato nazionale dell'artigianato di Firenze, la fiera agricola e zootecnica di Foggia, la mostra-mercato nazionale della pesca di Ancona, la fiera delle attività economiche siciliane, la mostra per l'incremen-

to dei prodotti alimentari in conserva di Parma. Lo scoppio della Seconda Guerra Mondiale causò la sospensione delle fiere in tutti gli stati coinvolti dalla guerra. Dalle vicende belliche quasi tutti i quartieri e gli impianti delle fiere italiane ebbero a subire distruzioni e danni gravissimi, cosicché al cessare del conflitto, ben difficile si presentava la loro ripresa. Al contrario, le medesime cause che avevano favorito il rifiorire delle fiere dopo la prima Guerra mondiale (difficoltà negli scambî, generale bisogno di rifornimenti, necessità di nuovi orientamenti nelle correnti dei traffici, trasformazione di industrie belliche e conseguente presentazione sul mercato di nuove produzioni, ecc.) influirono anche dopo la seconda Guerra mondiale con ancor maggiore intensità sulla opportunità di offrire al commercio l'ausilio delle fiere. Si è quindi nuovamente assistito, in ogni paese, al dilagare di queste istituzioni, tanto da rendere tutt'altro che facile un'azione intesa a dar loro la necessaria disciplina nell'interesse generale. Tutte le fiere italiane preesistenti, ad eccezione di

quella di Tripoli, ripresero la loro attività. La fiera di Milano si configurò sin da subito come la più importante, e questo portò, in seguito alla chiusura della fiera campionaria, all'apertura del polo fieristico di Rho (cfr. Cap 4). Nel complesso, in Italia si organizzano ogni anno quasi 1.200 manifestazioni fieristiche, frequentate da oltre 23 milioni di visitatori (dati AEFI). Tra queste, le sole manifestazioni di carattere internazionale (194) hanno attirato nel 2006 oltre 90 mila espositori diretti e oltre 100 mila indiretti.

Fig 1.2, 1.3, 1.4 Manifesti originali della Fiera di Milano Fonte: (Fondazione Fieramilano)

1.2

tipologie di fiera Una fiera è una riunione organizzata, che generalmente si svolge nel corso di un paio di giorni, in cui gli operatori di un determinato settore possono mostrare i loro prodotti o servizi. Esse consentono di raggiungere un gran numero di clienti in un breve periodo di tempo, durante il quale le aziende possono vendere il proprio marchio “faccia a faccia”, dando vita a vendite ma anche e soprattutto a relazioni e contatti duraturi. Possono essere multi-settore o, tipologia che sta diventando predominante, di singolo settore. In questo caso sono spesso indicate come fiere specializzate. In relazione al pubblico e di conseguenza alla partecipazione, una fiera può essere internazionale, regionale, nazionale e anche locale.

ge normalmente nel corso di feste popolari, sia religiose che civili.

Fiera popolare

Fiera privata

Le fiere popolari sono come manifestazioni nelle quali vengono messi in vendita prodotti di varia natura riservate agli acquirenti finali che le frequentano per acquistare a prezzi più bassi rispetto ai negozi tradizionali. Questo tipo di fiera si svol-

Una fiera privata è un'esposizione di prodotti o servizi di un fornitore mirata ad una clientela selezionata, per esempio per il lancio di un nuovo prodotto o per il posizionamento del fornitore in una nuova area inesploratadi mercato.

Fiera commerciale Il termine fiera commerciale (anche detta business to business)indica generalmente l'evento organizzato da e per un numero rappresentativo di aziende e indirizzate a un target specifico di clienti. Esse servono a promuovere le imprese e facilitare i contatti tra i fornitori appartenenti ad uno specifico settore commerciale che invitano gli acquirenti (ad esempio, i distributori e gli acquirenti di catene di grandi magazzini). Possono avvenire in modo ricorrente oppure essere organizzata ad hoc per far fronte a esigenze di marketing o industriali specifiche.

Trade mart Il termine trade mart indica uno stabilimento commerciale di notevoli dimensioni che si può trovare come fisso in molti showroom al fine di promuovere e vendere prodotti e servizi di una o molte industrie su base continua.

a Londra. La loro natura si è leggermente evoluta nel tempo, ma ha mantenuto le essenziali connotazioni di esposizione del progresso tecnologico, affrontando temi e questioni di rilevanza culturale per l'umanità enfatizzando l'immagine del paese ospitante.

Fig 1.5 Esposizione universale 1851

Tab 1.2 Schematizzazione tipologie di evento fieristico

Conferenza Una conferenza è una piccola fiera, che per lo più mette in mostra una specifica gamma di prodotti che accompagnano gli eventi i cui contenuti principali sono conferenze e seminari.

singolo settore

multi sett.

Fiere mercato Infine si hanno le fiere-mercato, dove i produttori espongono e vendono i loro prodotti direttamente ai clienti finali in visita: questo evento di promozione può avere un importante ritorno nel caso di micro e piccole imprese in particolare nel paesi in via di sviluppo. A un livello più alto vanno citate le Esposizioni Universali. Esse hanno una tradizione che risale al 1851, con la prima di esse organizzata

p op ol a r e

conferenza

fi er a - m e r c a to

pri v a ta

c o mme r c i a l e

tr a d e m a r t

internazionale regio nale

locale

1.3

FIERE B2B: CARATTERISTICHE

Fig 1.6 Tesserino di riconoscimento

Le fiere solitamente si svolgono in centri congressi che possono ospitare numerosi stand e accogliere grandi numeri di visitatori. Possono avere una cadenza annuale o pluriennale. Molti membri di un particolare settore partecipano alle fiere con l'intento di connettersi con i colleghi del settore, incontrare concorrenti, stabilire contatti commerciali e incrementare il potenziale di vendita. Una fiera di successo è basata su un'attenta pianificazione e può determinare potenziali vendite. Poichè le fiere in genere si verificano solo una volta l'anno, molte aziende sviluppano un piano di marketing intricato. Que-

sta pianificazione dovrebbe affrontare anche le esigenze finanziarie che includono i costi per lo spazio, l'allestimento e le spese di viaggio. Altri componenti fondamentali della fiera sono la comunicazione visiva e il marketing promozionale. Gli espositori lavorano con un team di progettazione per creare la segnaletica degli stand, promozioni interattive e dimostrazioni. Le fiere sono un modo unico per gli espositori di presentare i loro prodotti e servizi ad un pubblico mirato. La chiave del successo in una fiera è la preparazione strategica che può portare a contatti e potenziali vendite. Si può ragionevolmente dire

che un evento fieristico si articoli non tanto nei giorni della manifestazione (che si configurano più che altro come la punta dell'iceberg), quanto piuttosto lungo tutto il periodo di preparazione precedente, che è scandito da una rigida routine. Innanzitutto la partecipazione di un'azienda a una fiera di settore ha origine da un'attenta ricerca circa la storia e le potenzialità della specifica manifestazione. Trattandosi di un ampio dispendio di denaro, si tende generalmente a condurre dei precisi calcoli di costi-benefici che possano legittimare l'investimento iniziale. Se accuratamente condotta, la preparazione a una fiera richiede spesso più di un anno di tempo e coinvolge tutte le personalità più elevate nella gerarchia aziendale. È fondamentale che siano ben chiari gli obiettivi della propria partecipazione alla manifestazione, che possono essere svariati e molto diversi da azienda ad azienda e sono strettamente conseguenti alla tipologia di fiera a cui si partecipa: se molte implicano una partecipazione con fini di vendere il prodotto, molte si configu-

rano più come una mostra che come un mercato. In tal senso, sicuramente lo stand punterà molto sulla comunicazione e sull'appeal estetico-logistico in modo da attirare i visitatori e conquistarli in vista di acquisti in diversa sede e diversa occasione. Un ruolo fondamentale è giocato dallo staff scelto e posto a responsabilità dello stand, che deve offrire ai visitatori personale preparato, cordiale e in grado di suscitare interesse e coinvolgimento emotivo. Parallelamente, e laddove possibile, le aziende tendono solitamente a organizzare delle attività per intrattenere ed educare il pubblico al tempo stesso: laboratori, dimostrazioni pratiche, workshop e conferenze sono tutte modalità di interazione diretta che meglio fanno capire la natura del prodotto/ servizio offerto e spostano la visita dal piano della fruizione passiva verso quello della partecipazione attiva. Ultimo ma non meno importante, il periodo che fa seguito la chiusura della manifestazione è cruciale per mantenere i nuovi clienti raggiunti e costruire un rapporto solito e durevole nel tempo.

COMUNICA PROMUOVE COINVOLGE VENDE

1.4

FIERE B2B: partecipazione 1.4.1

Statistiche e considerazioni Alla grande recessione ha fatto seguito un calo dell'organizzazione di fiere di settore e al tempo stesso della partecipazione alle medesime. Dopo il picco negativo che si è potuto osservare nel 2008 però, esse stanno godendo di una rinnovata crescita a testimonianza del fatto che l'interazione faccia a faccia è ancora uno dei metodi di vendita preferiti, in particolar modo dalle realtà emergenti. La necessità di “dare un volto al nome” con il quale si interagisce virtualmente è un problema quantomai attuale in un periodo in cui i Virtual Trade Show stanno prendendo largamente piede. Secondo Exhibit Surveys Inc., il settore fieristico ha visto crescite significative nel 2012, ed è un cambiamento positivo considerando la stagnazione statistica sperimentata nel 2011, quando l'industria non è riuscita a dimostrare una crescita notevole. La densità di traffico, la media di partecipanti per ogni metro quadrato di spazio si è attestata su valori considerevolmente al

di sopra delle aspettative nel corso del 2012. Quando queste statistiche erano crollate durante la Grande Recessione, qualcuno aveva teorizzato che si fosse venuta a creare una densità di pubblico più qualificato. Si credeva che se i visitatori occasionali avessero ridotto la loro partecipazione, d'altro canto i reali acquirenti continuassero a mettersi in gioco nei loro settori di riferimento. Non appena si è potuto osservare un nuovo incremento della densità di traffico, anche la qualità del pubblico si è dimostrata in proporzionale crescita. L'indagine ha determinato che l'84% dei visitatori hanno il potere di raccomandare, specificare o prendere la decisione finale di acquisto. Forse ancora più importante, il 49% si è presentato a un fiera nel 2012 con reali intenzioni d'acquisto. Inoltre il report del 2012 mostra come il 38% dei visitatori siano “di prima mano” e il 45% non abbia intenzione di frequentare altre fiere nel settore di riferimento. Infine, il 32% dei parteci-

Intenzioni d'acquisto per settore Graf 1.1 - Dati tratti da Exhibit Surveys Inc., 2012

Tutte le fiere

49 %

High tech

41 %

Retail

5 2%

Settore medico

43%

Tempo trascorso in fiera Graf 1.2 - Dati tratti da Exhibit Surveys Inc., 2012

9.2

3 2.4

9.1

2.3 8.7

2 7.9

ore Tutte le fiere

giorni High tech

Retail

Settore medico

grandi monitor

iPad

QR code

panti ha riferito come le loro intenzioni di acquisto siano più favorevoli dopo aver visitato gli stand di un'area espositiva. I visitatori hanno speso in media 9.1 ore e 2.3 giorni per ogni fiera nel 2012. Questo è un incremento significativo a fronte della media di 8.3 ore osservabile nel 2011. D'altro canto, l'uso delle tecnologie digitali ha consentito di tagliare drasticamente i costi di promozione pre-show: i social media hanno permesso di ridurre i costi del marketing cartaceo permettendo di raggiungere un pubblico vastissimo in tempi decisamente brevi. è cambiato nettamente anche il modo di fruire la fiera: monitor di grandi dimensioni, iPad, codici QR e altre presentazioni visive sono gli strumenti più popolari in uso oggi. Essi incoraggiano l'interazione tra imprese e partecipanti, migliorando la consapevolezza e la memorabilità della visita e portando a un aumento delle vendite. Il periodo in cui la documentazione cartacea era il mezzo promozionale per eccellenza può considerarsi concluso: le fiere sono sempre più moderne e si adattano a un nuovo pubbli-

co utilizzando più ecologiche e tecnologiche forme di comunicazione. "Gli espositori devono pensare in modo più creativo che semplicemente distribuendo volantini" sostiene Richard Braddick, Amministratore Delegato di RB Design&Displays, e proprio alla creatività si può ascrivere il concetto di sostenibilità ambientale: le aziende si sbarazzano di copie cartacee a favore di modi digitali per presentare le loro offerte commerciali riducendo significativamente la quantità di carta e di altri materiali. Questi cambiamenti stanno spianando la strada per fiere e interazioni di marketing sempre più sostenibili ed eco-friendly.

«gli espositori devono

pensare in modo più creativo che semplicemente distribuendo volantini»

1.4.2

La partecipazione giovanile Un recente studio del CEIR (Power of the exhibitions in the 21st century. Identify, discover and embrace change from the point of view of young professionals, 2010) ha indagato l'affluenza dell'utenza giovanile alle fiere di settore, utilizzando il termine “Millennials” per i visitatori di età compresa fra i 18 e i 28 anni e “Generation X” per i visitatori di età compresa fra i 29 e i 39, secondo la terminologia classica. In primo luogo è stato chiesto quante fiere l'intervistato avesse intenzione e/o interesse di visitare. Ne è emerso che circa due terzi di coloro che non hanno partecipato a tutte le fiere per le quali era stato manifestato un interesse hanno detto che le loro principali ragioni erano dettate principalmente da fattori di convenienza. Il costo è stato il secondo motivo più frequente dato a per della mancata frequentazione alle fiere precedentemente ritenute interessanti. Il tema della manifestazione – non interessante, non pertinente al lavoro ecc. - è stato dato come motivo dal 15% dei non frequentanti. Questa ragione è stata ad-

dotta in particolar modo dai Millennials. I pensieri espressi da alcuni degli intervistati riassumono in maniera esauriente il pensiero dei giovani nei confronti di una tipologia di business che ormai è ben consolidata nel tempo, troppo spesso con scarsa attitudine al rinnovamento.

Con il termine Generazione Y o Millennials si definisce il seguito demografico della Generazione X. Gli appartenenti ad essa sono le persone nate tra gli anni ottanta e i primi anni duemila nel mondo occidentale.

Interesse e partecipazione Graf 1.3 - Dati tratti da Power of Exhibitions in the 21st Century Identify, Discover and Embrace Change from the Point of View of Young Professionals, CEIR, 2012

6.7

8.4

7.6

Numero (medio) di fiere di interesse per l'intervistato

2.7

2.9

2.8

Numero (medio) di fiere a cui l'intervistato ha partecipato

Avg.

Tot 1200

i commenti dei "millennials"

«Non è possibile spiegare appieno cosa sia una fiera...devi venire e vedere con i tuoi occhi. L'immensità di questo posto e la varietà di prodotti sono difficili da immaginare senza vederli. Mi piacciono davvero le fiere. Sono ricco a sufficienza per venirci, e continuerò» Cody, 24 anni

«Ho notato che alcuni espositori non mi prendono sul serio. Io sono cocciuto quindi di solito insisto parecchio. Questo va ad influire sulla decisione dello stand presso cui comprare...» Tracie, 25 anni Secondo questo studio è emerso quindi che è necessario per gli organizzatori degli eventi fieristici che vogliano tenere conto di un target giovane, creare messaggi concisi, che vadano dritti al punto e articolati in maniera chiara. Inoltre è neces-

sario evitare il più possibile il concetto di “tradizionale”, rendendo l'evento vivo ed eccitante: l'interazione tra visitatore ed espositore è fondamentale, così come la dinamicità delle attività organizzate. È importante per gli utenti giovani la presenza di

«Alla mia età voglio vedere campane e fischi, mettete in piedi uno show per me! Non voglio la noia. Voglio essere catturato e impressionato. Se stai parlando a una folla giovane, devi anche darle una ragione per trovarsi lì.» Nicole, 25 anni

«Le fiere meno memorabili per me sono quelle con tanti stand che offrono solo una brochure e nessuno stratagemma accattivante di mostrare i loro prodotti» Justin, 28 anni

spazi sociali e di networking accompagnati da una segnaletica accattivante e chiara. Un concetto da non sottovalutare è anche quello per cui la fiera non va vista come un evento isolato, bensì come un progetto che deve estendersi durante tutto l'anno e non

soltanto il ristretto periodo della manifestazioni: uno dei primi desideri che i giovani chiedono venga appagato, seppur inconsciamente, è quello di sentirsi parte di una community attiva cui poter fare riferimento in qualunque periodo.

1.5

evoluzione: fiere virtuali

Render di ambienti fotorealistici più o meno dettagliati

Una delle cause a cui si è spesso sentita imputare la responsabilità per il calo d'interesse per le fiere osservata negli ultimi anni, è stato l'avvento delle cosiddette “fiere virtuali”. Eredità diretta dell'universo di Second Life, una fiera virtuale è una nuova concezione dell'evento secondo la quale a passeggiare fra gli stand non è più l’imprenditore, ma il suo avatar. Il manager resta in ufficio e, collegandosi al web s’immerge nei padiglioni, dialoga con clienti e fornitori, mostra filmati e simulazioni. Second life, popo-

Fig 1.7 Esempi di ambiente immersivo di fiere virtuali

lare gioco lanciato nel 2003, offre un ambiente semi-realistico e tridimensionale Ispirato al "Metaverso" del fantascientifico romanzo di Neal Stephenson "Snow Crash”, è diventato rapidamente il modello per altri siti 3D con uno speciale software che consente agli utenti registrati, chiamati residenti, di creare avatar - stand in digitali per gli esseri umani - attraverso i quali è possibile interagire con gli altri ed esplorare il vasto paesaggio virtuale. I residenti possono anche aprire negozi dove vendere prodotti reali, o acquistare e vendere

beni virtuali con soldi reali. Per gli espositori, Second Life e altre piattaforme virtuali offrono l'opportunitĂ non di sostituire la fiera reale, ma di implementarla e migliorarla colmando i limiti tradizionali della geografia e del tempo che possono ridurne portata ed efficacia. Invece di manifestazioni che durano in media tre o quattro giorni, le fiere virtuali consentono alle aziende di ospitare mostre online che si estendono per lo stesso periodo di tempo, ma i cui video, documentazioni e presentazioni sono messi a disposizione del pubblico a

qualunque ora del giorno fino a 180 giorni. Le aziende che decidono di dare avvio a una fiera virtuale in genere scelgono di lavorare con aziende come Menlo Park, CA-based Unisfair Inc., InXpo Inc. o ON24 Inc. di San Francisco, che hanno creato fiere virtuali ed eventi per importanti imprese come Google Inc. e Eastman Kodak Co. Generalmente si ha a che fare con un ambiente 3D immersivo multiutenza, navigabile da avatar; alcune di queste applicazioni sono browser-based, ovvero non richiedono il download di alcuni pesanti software de-

Identificazione testuale degli utenti tramite nickname

Avatar personale per l'identificazione

dicati, e sono progettate per ospitare grandi quantità di utenti in contemporanea. Le informazioni sono facilmente consultabili e, cosa ancor più qualificante, a qualsiasi ora e da qualsiasi postazione collegata alla rete. All'interno delle fiere virtuali si può girare alla ricerca dell'espositore o del prodotto che più interessa e, in genere, avere ampie informazioni sull'azienda, i prodotti e le modalità per un contatto diretto. Seguendo i link predisposti per collegare le varie aree del sito, ci si sposta quindi attraverso la fiera e si raggiungono gli stand telematici degli espositori, dove, nella maggior parte dei casi, si potrà accedere ai prodotti, presentati attra-

verso foto e descrizioni delle principali caratteristiche; vi sono inoltre alcune pagine di presentazione dell'azienda e delle sue attività. Non mancano informazioni relative ai contatti attraverso e-mail e un eventuale link al sito proprietario dell'azienda, nel caso ne possieda uno. Inoltre sono presenti, in linea di massima, anche alcune maschere di ricerca, che permettono di individuare con una certa facilità un prodotto, una gamma di prodotti o un espositore presenti all'interno del sito e, quindi, partecipanti alla manifestazione. Come le fiere tradizionali, anche quelle virtuali possono comprendere una serie di servizi aggiuntivi per

potenzialità

accessibilità in ogni momento brevi tempi

riduzione costi semplice vocabolario visuale

interattività multimediale

gli espositori, quali accessi ad aree riservate contenenti informazioni sul traffico rilevato dal sito ed in particolare sugli hit, ossia gli indicatori di accesso alle pagine aziendali, che permettono di valutarne l'efficacia, oppure aree riservate con dati relativi al rapporto con il soggetto organizzatore, che permettono di conoscere la posizione relativa ai pagamenti, alla prenotazione degli spazi, alla richiesta di particolari servizi aggiuntivi, come avviene nel caso di manifestazioni organizzate come complemento di fiere reali. La fiera virtuale ha come finalità prima quella di fare in modo che la presenza delle imprese sulla Rete non passi inosservata.

E, come le fiere tradizionali, si avvale per questo della forza che scaturisce dall'aggregazione di una quantità rilevante di informazioni, diventando un punto di incontro tra la domanda e l'offerta. è sulla possibilità di facilitare l'incontro tra i vari attori del mercato che accedono alla rete, che la fiera virtuale trova il proprio motivo di esistere. Soprattutto le piccole e medie imprese trovano difficoltà nell'essere visibili sulla rete e ciò condiziona irrimediabilmente il loro giudizio sul web. La loro presenza, meglio se raggruppata per settore di appartenenza ne esce rafforzata qualora sia supportata da una azione che le presenti unite in un unico sito.

no contatto umano mancanza approccio diretto no contatto con il prodotto

Tab 1.3 Potenzialità/Criticità

difficoltà nel calcolo del ROI poca cura design interfaccia

c riti c i tà

cap. 2

struttura, dinamiche

2.1

binomio organizzatore/ espositore nella fiera b2b Il promotore di una fiera può essere una società, una pubblica istituzione, un'organizzazione dedicata, un'associazione di settore o una realtà a metà fra pubblico e privato. Chi si incarica della responsabilità di coordinare l'evento è invece un organismo a sè. Molto spesso una fiera specializzata è il progetto della rappresentanza di un settore professionale. Chiunque sia l'autorità in questione, generalmente

opera secondo un permesso ed è soggetta a regole. La promozione e la comunicazione sono al centro del progetto e sono elementi chiave del marketing mix per il posizionamento del nuovo servizio nel mercato e per attirare la partecipazione, la vera misura successo. La disponibilità di un ufficio di informazione in grado di rispondere a tutte le richieste nella fase più precoce possibile del progetto e di una

promozione globale efficace sono i fattori che determineranno la risposta attesa del mercato. L'organizzatore deve stipulare intese o accordi contrattuali con un certo numero di fornitori di servizi: in alcuni casi, un fornitore con esperienza nell'organizzazione di fiere o l'autorità in carica si sobbarca la maggior parte o alcuni di essi (International Trade Center, Basics for organizing trade fairs, 2012). L'ente organizzatore è incaricato di promuovere la fiera nei mesi precedenti per raccogliere le adesioni dei potenziali espositori. Quando la campagna di promozione ha inizio, un ufficio informazioni deve essere attivo nel

paese di accoglienza e in grado di gestire tutte le richieste per telefono, e-mail o fax, e a ciò segue la messa online di un sito web. Esso non rappresenta di per sé una promozione, ma piuttosto uno strumento di informazione e comunicazione nel quale trovano posto anche le attività di registrazione e preregistrazione. La promozione in genere, in particolar modo nel caso di progetti di fiera ad ampio respiro internazionale, è sia interna che esterna. Quando inizia la promozione interna, l'industria locale è tendenzialmente già a conoscenza del progetto in quanto ha partecipato, per lo più tramite le sue isti-

Tab 2.1 Organizzazione a monte di una fiera b2b

m a na ge m e n t

a mmi n i str a z i o n e

ri cerca

promozion e

log i sti c a

customer service

tuzioni organizzative, alla stesura dello stesso, ma è comunque necessaria per mantenere e far crescere la consapevolezza. Le associazioni industriali di settore e su larga base (ad esempio, le camere di commercio), gli opinion leader industriali, la stampa e il governo sono i principali veicoli per la promozione interna. È importante raggiungere una proiezione abbastanza precisa del numero di espositori locali il più precocemente possibile, dal momento che fornire queste informazioni per i potenziali partecipanti stranieri rappresenta è sicuramente una comunicazione di notevole valore. Prima dell'inizio della campagna promozionale, viene compilato un database con i dati di contatto di tutte le entità da raggiungere (imprese, istituti, stampa, ecc) opportunamente strutturato per categorie. Questo database, che viene progressivamente perfezionato e ampliato fino allo svolgimento della manifestazione, è uno strumento essenziale per la realizzazione di azioni promozionali, per l'analisi e il controllo della risposta, per facilitare il processo di registrazione e per l'estrazione di statistiche post-evento. Sulla base degli obiettivi generali e del-

la strategia della fiera, deve essere sviluppata una brand image efficace per comunicare l'essenza del nuovo progetto e distinguerlo dall'affollamento di fiere ed eventi, mettendo in evidenza ciò che lo rende speciale e gli conferisce una personalità distinta. I punti di forza della nuova fiera e le esigenze del cliente sono i due ingredienti fondamentali del branding. Esso è importante anche per la creazione di una cultura "aziendale" grazie alla quale tutto lo staff e i partner coinvolti possano trovare la loro identità e la motivazione. Il livello di risposta deve essere valutato lungo tutta la realizzazione della campagna di promozione per garantire che i risultati mirati di partecipazione siano raggiunti. Gli organizzatori monitorano questo progresso basandosi sul numero di registrazioni conteggiate che rappresenta il principale indicatore di successo o insuccesso. La registrazione è il completamento del processo di espositori e visitatori. È di particolare rilevanza nel caso degli espositori per le implicazioni monetarie. zLa registrazione di un espositore è completata quando tutti i moduli di domanda firmati sono ricevuti dall'ente organizzatore.

La preparazione di una nuova fiera richiede non meno di un anno e mezzo e la promozione dovrebbe iniziare circa quindici mesi prima dell'evento. La data limite per la registrazione è generalmente di circa un mese prima dell'inizio della fiera. Si può inferire sulla base di alcune statistiche che, nel caso di una nuova fiera, la gran parte delle registrazioni si svolge tra sette e tre mesi prima dell'evento.

L'organizzatore è l'interfaccia diretta per tutti i partecipanti (visitatori ed espositori) ed è responsabile di tutte le comunicazioni. I partecipanti si aspettano da parte dell'organizzatore una pronta disponibilità a rispondere a tutte le domande e richieste. La capacità di fornire un efficace servizio clienti deve essere considerato un fattore chiave che porta una manifestazione fieristica al successo.

Governo

Tab 2.2 Schema degli attori di una fiera b2b (Fonte: Liu, 2006)

Servizi pubblici

ente organizzatore

obiettivo principale

espositori

visitatori

centro espositivo Mediatori

2.2

i visitatori

CONNESSIONI SPU NTI

Un recente studio CEIR (What Attendees Want from Trade Exhibitions, 2013) ha indagato cosa cerchino e si aspettino i visitatori dalla loro partecipazione a una fiera di settore. Esso ha rivelato che quando un espositore sceglie di prender parte a una fiera ha tipicamente due obiettivi principali: ottenere una connessione con i visitatori e raccogliere spunti da utilizzare nelle future campagne di vendita. Non riveste una minor importanza la possibilità offerta dalle fiere di entrare in relazione con altri membri chiave del proprio settore o far conoscere il nome della propria azienda a un vasto numero di persone. In ogni caso queste ragioni sono solamente seconde a quella principale di creare un'interconnessione con il visitatore e mantenerla anche successivamente all'evento creando un legame lavorativo forte. Per raggiungere questo obiettivo però è fondamentale per gli espositori conoscere la loro utenza e le ragioni che la spingono a frequentare una determinata fiera, in modo da avere tutti gli elementi per creare strategie di marketing mirate per l'interlo-

cutore considerato. Le principali ragioni che spingono i visitatori a partecipare a una fiera sono che esse si configurano come un melting pot di tutte le idee e le innovazioni del settore considerato, e danno la possibilità di stare al passo con i tempi e interagire con un buon numero di esperti. In molti hanno un programma bilaterale durante la visita, che prevede il compimento di una visita istituzionale (qualora il visitatore sia in rappresentanza di un'azienda) e il soddisfacimento di bisogni privati. Pressapoco la stessa percentuale (69% contro 66%) è interessata all'acquisto o all'acquisizione di nuove conoscenze, e la maggior parte dei visitatori conclude la propria visita dichiarando di aver del tutto o almeno in parte soddisfatto gli obiettivi prefissati. Come detto in precedenza, per creare questa soddisfazione è necessario che gli espositori abbiano una conoscenza preliminare dei visitatori che si fermeranno al loro stand. Chiaramente questo processo di acquisizione di informazioni non è semplice e richiede un gran dispendio di tempo e di energie.

2.2.1

Tipi di visitatori ed espositori Il CEIR ha rilasciato un report (Profile of attendees and exhibitors, 2013) basato su un campione di circa 9000 visitatori e 800 espositori con lo scopo di dimostrare quando sia eterogenea l'utenza di una fiera di settore, ma al tempo stesso sia possibile tracciarne alcune carattetistiche-guida. Secondo questo studio, i visitatori di una fiera molto inverosimilmente parteciperanno unicamente a questo evento: al contrario, in media ogni visitatore frequenta in un anno fiere di 3,2 settori industriali e gli stessi espositori sono in grado di spaziare mediamente in 2,2 settori differenti. Un elemento da non trascurare è l'influenza dei singoli visitatori: circa il 94% è a pieno titolo un potenziale acquirente sia in rappresentanza di un'azienda che privatamente. Per questo l'espositore dovrebbe prepararsi in modo da incontrare le necessità di un pubblico tendenzialmente variegato e di alto livello. Molti enti organizzatori forniscono agli espositori uno strumento estremamente utile, ovvero le liste di pre-registrazione che permettono di avere un'imme-

diata e chiara panoramica dell'utenza. Questo però non assolve appieno le necessità delle aziende di pianificare un'accurata strategia di marketing targettizzata sull'utenza individuata, in quanto spesso fino agli ultimi giorni non si può avere a disposizione una lista completa delle registrazioni.

94% visitatori

Tab 2.3 Visitarori e acquisti

interessati a

conoscere p ot enz i a l i a c q u ire n ti 69%

66%

interessati ad

acquistare 45

Generalmente le aziende tendono a inviare inviti o pass gratuiti ad alcuni utenti, per tanto sarebbe auspicabile avere con largo anticipo un database di riferimento. L'uso dei social media può essere in questi casi un notevole aiuto: tramite questi mezzi il target si automanifesta semplificando notevolmente la ricerca, ed è possibile stabilire con l'utenza un rapporto stretto e duraturo, istituendo un impegno alle sue condizioni e sulla sua piattaforma preferita. Se si decide di monitorare l'utenza tramite le piattaforme sociali, è necessario seguire alcuni accorgimenti a seconda del social network di riferimento: su Twitter, cercare gli hashtag dello show e analizzarli. Condividere materiale

inerente i propri progetti o le novità che verranno presentate in fiera può fungere da catalizzatore per una nuova fascia di utenti, i cosiddetti “dell'ultim'ora” su Facebook il controllo è più agevole, verificando i like raccolti dalla propria pagina e i commenti e le discussioni che spontaneamente si generano sulla stessa su LinkedIn, condividere i piani per lo show con i propri seguaci, e prendere in considerazione la creazione di una pagina evento per eventuali attività collaterali. Cercare la presenza della fiera su gruppi LinkedIn ed eventualmente unirsi ad essi. Come su Facebook, commentare nelle discussioni del gruppo su temi che vengono sollevati.

Dimensione delle organizzazioni dei visitatori Graf 2.1 - Dati tratti da "Profiles of attendees and exhibitors", CEIR, 2012 47% 50% 18% 11% 0% Piccola (0-99)

Media (100-499)

Grande (500+)

Tipologie di visitatori Graf 2.2 - Dati tratti da "Profiles of attendees and exhibitors", CEIR, 2012

Executive management

32%

Upper management

1 4%

Sales/marketing

1 2%

Specialist

Engineering/technical

Research and development

Operations

Purchasing/procurement

Altro

Tipologie di espositori Graf 2.3 - Dati tratti da "Profiles of attendees and exhibitors", CEIR, 2012

Sales/Marketing manager

38%

President/Owner/CEO

21 %

Exhibit manager/Coordinator

1 8%

Vice president

Mar.com

Altro

Fig 2.1 Promozione pre-show

2.3

dinamiche Cercare di calcolare il costo per persona di ogni fiera è un'operazione estremamente complessa, in quanto non soggetta a precise regole ma variabile di caso in caso. Allo stesso modo, si rivela ugualmente difficoltoso cercare di tracciare le vendite effettive generate dai contatti nati in fiera. Una fiera di settore è in primo luogo un investimento, che deve tenere conto di un sistema di costi e benefici basato sul modo più efficace possibile di comunicare il messaggio aziendale. Il primo passo è quello di definire gli obiettivi precisi che devono essere perseguiti e raggiunti. La definizione degli obiettivi influenzerà naturalmente il campo di applicazione, il bilancio, il ROI atteso e tutti gli altri fattori operativi correlati: gestione dell'evento, logistica, servizi, comunicazione, ecc. Non esiste una soglia minima di partecipazione che rende una fiera meritevole di partecipazione in particolar modo nel caso di una realtà nuova. Gli aspetti qualitativi devono essere considerati preponderanti rispetto a numeri in senso stretto. Per molte aziende, soprat-

tutto quelle che non dispongono di lauti budget pubblicitari e promozionali, l’investimento fieristico è una posta importante nei loro bilanci, spesso la parte più importante del budget di promozione/marketing delle aziende espositrici: una parte che sale nel caso delle aziende del B2B, che si rivolgono a un pubblico professionale, dove la relazione diretta cliente-fornitore è decisamente importante, e scende corrispondentemente nel caso delle aziende consumeroriented, nelle quali sono privilegiati i canali più indifferenziati e di massa, quelli che raggiungono i milioni di audience. Le dinamiche relative alla gestione e organizzazione di una fiera si possono sostanzialmente dividere in tre parti strettamente interconnesse: il periodo di preparazione alla fiera, quello di organizzazione durante l'evento stesso e infine il follow up nel periodo successivo all'evento. Tutte queste fasi devono essere considerate nel calcolo dei costi e dei guadagni che vengono riassunti nel calcolo individuale del Return on Investments (ROI).

2.3.1

Pre-show Il punto di partenza è l'espositore, e il successo della manifestazione si misura sulla sua capacità di attrarre più partecipazione extra-locale possibile. Tutte le iniziative promozionali e di comunicazione devono quindi essere impiegate per raggiungere gli obiettivi prefissati. Il processo di preparazione dell'azienda per una fiera è lungo e complesso e richiede tempo che frequentemente arriva all'anno o più. Le maggiori spese dopo lo spazio per lo stand sono i viaggi dei membri dello staff, hotel, costi dei pasti e servizi di allestimento e smantellamento. Un punto chiave è la scelta dello spazio nella superficie espositiva: la maggior parte delle fiere ospitano una media di 400 espositori, e spesso danno il vantaggio a quelli che sono da tempo collaboratori di scegliere per primi. Recenti studi hanno rivelato che la posizione nel padiglione espositivo non è così strettamente correlata alla quantità di visitatori attratti, di conseguenza può verificarsi che alcuni veterani si tengano lontani dalle posizioni generalmente più ambite.

La dimensione dello stand è una decisione che va presa accuratamente, perché va ad influire in maniera diretta sul budget e al tempo stesso sull'immagine percepita dal visitatore. La promozione pre-show è un passaggio fondamentale per attirare i visitatori al proprio stand, così come quella portata avanti in loco. Meno del 20% degli espositori in realtà conduce una qualche forma di promozione pre-show. Il CEIR (The role and value of face to face interaction, 2012) riporta che il 75% dei partecipanti di oggi si dirigono a una fiera con una lista più o meno chiara delle cose che intendono vedere.

75% visitatori

Tab 2.4 Promozione pre-show

si dirige a una fiera con

consapevolezza di cosa vedere <20% promozione pre-show

promozione

Avvio campagna 16 Lancio sito web 15 Partecipazione a eventi internazionali 13 Articoli su magazine 12 Direct mailing 10 Lavoro con enti di promozione 7 Sales blitz 1

Di conseguenza un'efficace promozione pre-show deve tenere conto di tre elementi fondamentali: la lista, i contenuti e l'offerta. La lista è quasi sempre l'attività più importante delle tre. Innanzitutto è necessario definire il target di pubblico e quindi individuare per esso un tipo di comunicazione. Sono disponibili l'elenco delle registrazione dell'anno precedente, suddivisa in segmenti industriali o caratteristiche demografico; è possibile acquistare o affittare un database da una compagnia professionale di gestione; oppure è possibile creare un proprio database. Il contenuto è ciò che sarà presente alla manifestazione in grado di catturare l'interesse del pubblico, spesso presentato con interazione diretta. L'offerta è costituita dai benefici che cambieranno la vita del potenziale cliente, sotto forma di servizi e soluzioni.

Evento

Generalmente la promozione pre-show ha ritmi cadenzati 50

2.3.2

In-Show In fiera, il 90% dei sentimenti positivi dei visitatori sono dovuti al personale (Fondazione Fieramilano, Come in fiera, 2012). Queste infatti sono le persone responsabili per trasmettere ai clienti in modo efficace una sicurezza che generi coinvolgimento e stimoli la creazione di contatti. Per questa ragione, è importante selezionare i membri dello staff più meritevoli dell'azienda e vanno adeguatamente preparati. Allo stand è importante che tutto il personale (soprattutto nel caso di una presenza consistente) sappia che cosa fare e come comportarsi. Una conoscenza delle lingue è naturalmente un requisito importante, in funzione della manifestazione, così come è importante che il personale sia immediatamente identificabile. Lo stand è il clou della partecipazione alla fiera di un’azienda, ma portare i clienti e interessarli non è automatico. Anzi, Il vantaggio/svantaggio della fiera (sono le due facce della stessa medaglia) consiste nella presenza di più espositori allo stesso tempo. Questo aumenta l’appeal per il visitatore, ma, di converso, molti espositori devono con-

tendersi il suo tempo e la sua attenzione. Per questo occorre un messaggio non solo ben visibile, ma anche consistente ovvero coordinato e coerente. L’ideale è pertanto organizzare tutta la comunicazione in tal senso: si tratta di individuare un messaggio chiaro, breve, memorizzabile. Un tema largamente dibattuto è quello sul ruolo e le modalità di animazione agli stand. La presentazione grafica (ma anche e soprattutto scenografica) allo stand è importante. Vi è però un problema assai frequente, ovvero l'oscillazione tra due situazioni estreme: quella di chi pensa che la grafica non sia importante, perchè ciò che conta sono i

prodotti esposti, e quella di chi all'opposto pensa che il look possa vivere anche senza il contenuto. In tal senso molto è stato fatto, dalle sfilate di moda a quelle di auto d’epoca o da competizione, dai mimi agli spettacoli canori, dalle danze del ventre alle presentazioni animate di prodotti, dalle giostre a giochi e concorsi. Il periodo di picco è però alle spalle, e con esso l'idea che "se il rumore di fondo è tanto, allora occorre farne ancora di più". Sapere che cosa altri espositori fanno o hanno fatto, insieme con il dialogo con gli uffici tecnici degli enti organizzatori, è un altro modo per evitare di compiere passi falsi.

Tab 2.5 (p. precedente) Suddivisione del mese che porta all'evento e step della campagna promozionale

Fig 2.2 Allestimento Kartell al Salone del Mobile 2011 (Fonte: artribune.com)

2.3.3

Follow-up

80% contatti in fiera

non genera

seguito

Per quanto riguarda il periodo successivo alla fiera, è stato dimostrato dal Ceir che circa l'80% dei contatti creati durante una fiera non genera un seguito. Nonostante ciò, la cura del follow-up è un aspetto che non va senz'altro trascurato e che può dare risultati interessanti, a patto che sia ben pianificato e condotto. Una delle prime linee guida che andrebbero seguite è quella di rendere la comunicazione post-fiera molto personalizzata per ognuno dei contatti che si sono venuti a creare, in modo da dimostrare una certa cura del cliente e una profonda attenzione alle sue esigenze. Quando si entra in relazione con un contatto è necessario tenere presente che uno dei principali obiettivi dovrebbe essere quello della vendita e della successiva fidelizzazione, pertanto la maggior parte degli espositori sceglie di optare per campagne di comunicazione incentrate su offerte, sconti e promozioni che possono essere comunicate in svariati modi: email, contatti tramite social network, comunicazioni telefoniche, invio tramite posta ordinaria di materiale

informativo e promozionale. Molto importante è il metodo di misurazione del successo utilizzato in questa fase, e soprattutto è necessario per l'azienda avere un'idea precisa di quanta parte degli incassi immediamente successivi all'evento fieristico sia direttamente imputabile all'evento stesso. Report stilati ogni tre, sei e dodici mesi dal termine della fiera possono dare un'idea precisa del ROI generatosi. Inoltre, non tutta l’attività legata alla fiera si svolge in fiera (cfr. Fondazione Fieramilano, Come in fiera, 2012)

Non è una sorpresa: non tutta l’attività politica si svolge nelle aule parlamentari (anzi) o nelle sedi dei partiti, non tutta l’attività aziendale si svolge nelle sale riunioni. Una fiera è spesso l’occasione per un coinvolgimento di pubblico di varia natura in eventi che si svolgono al di fuori dei luoghi e/o degli orari canonici. Essi hanno lo scopo di stabilire un legame più diretto tra espositore e clienti o comunque ospiti di riguardo, in un’atmosfera più rilassata di quella che normalmente si respira durante la giornata

allo stand. È utile notare che iniziative di questo genere non hanno virtualmente limiti dimensionali né verso l’alto né verso il basso. Di conseguenza, possono interessare sia la piccola azienda sia il grande gruppo internazionale. Da qualche tempo a questa parte si vanno moltiplicando anche gli eventi promossi non da singoli espositori ma dagli stessi enti organizzatori con l’obiettivo, come si suol dire, di "coinvolgere il territorio". Può trattarsi, per esempio, di spettacoli musicali, che possono vedere il concorso di migliaia o talvolta decine di migliaia di partecipanti. In questo caso lo scopo è quello di richiamare attenzione positiva sulla manifestazione, così da richiamare pubblico alla fiera e quindi agli stand, oppure di comunicare indirettamente con altri soggetti, dalla stampa alla politica. Manifestazioni particolarmente complesse possono inoltre proiettare una copertura più estesa sulla città nella quale si svolgono, con veri e propri calendari di manifestazioni, che possono essere di carattere culturale o mondano.

CONTATTI CURA CLIENTE REPORT EVENTI

Fig 2.3 Scenografia Fuorisalone

2.3.4

Costi e ROI La stima dei costi è relativamente agevole, almeno per una parte di questi. Lo è molto meno per una serie di oneri non immediatamente visibili. Ve ne sono di almeno tre tipi:

costi diretti visibili

costi diretti nascosti

costi indiretti

i costi diretti visibili, rappresentati dalla somma di tutte le fatture che arrivano in azienda per aver partecipato a una fiera: ente organizzatore, stand, energia/ comunicazioni, personale avventizio, consulenze, marketing, alberghi e ristoranti, viaggi ecc.; i costi diretti "nascosti", rappresentati dal personale che è stato impiegato, distraendolo dalle normali attività di.altro genere svolte in azienda. i costi indiretti rappresentati dai mancati ricavi. In questo caso la stima è più diffi cile, perché, per esempio, il venditore "x" non solo può promuovere dei contratti durante la manifestazione (se previsto) ma può anche seminare e porre le condizioni per delle vendite che si concretizzano a mesi di distanza e che non sono immediatamente valutabili.

Come ogni azione, l’investimento fieristico ha un costo e va quindi valutato rispetto agli obiettivi dell’azienda, ai risultati attesi, alle alternative disponibili. La vera sfida, tuttavia, non è quella di calcolare il puro costo ma un indice più significativo, come per ogni investimento aziendale (Fondazione Fieramilano, Come in fiera, 2012). Si tratta del RoI, il Return on Investment. Per farlo, occorre concentrarsi non solo sulla “I” (cioè i costi), di più facile misurazione, ma anche sulla "R" (il Ritorno). L’esito della partecipazione a una fiera è come una ricetta con diversi ingredienti. Non si tratta solo di indovinarli, ma anche di mescolarli nel giusto rapporto. Si tratta pertanto di vedere fino a che punto investire in una direzione e quanto invece puntare su altre. Il pianifi catore di marketing e di un evento fieristico è quello che sa dove schiacciare il freno e dove premere l’acceleratore, dove investire i mille euro o i diecimila euro a disposizione. L’esperienza delle fiere pregresse, la professionalità del personale di marketing ed eventualmente dei consulenti di comunicazione e immagine potranno contribuire alle indicazioni più opportune.

Modello per il calcolo dei ROI Graf 2.4 - Tratto da Fondazione Fieramilano, "Come in fiera", 2012

S PAZ IO ES P OS I T I VO p ub b . m edi a

q u a l i tĂ sta n d

pubb. f iera

sponsors

a n im a z i o n e

1000$ investimento iniziale

direct mail

pr e ss r e l .

wo r k sho p s

sera t e cli ent i

a l tri si ti s i t o w eb a z i e n d a

Esempio di stima impatto: ogni 1.000$ investiti ci si puĂ˛ attendere un certo tipo di ritorno secondo la scala illustrata nella grafico.

cap. 3

INTERAGIRE in fiera

3.1

l'interazione faccia a faccia Nel momento in cui un utente decide, in rappresentanza della propria azienda oppure in qualità di privato, di partecipare a una fiera di settore, generalmente lo fa andando incontro ad alcuni obiettivi: essi possono essere la soddisfazione di una curiosità o di un desiderio di conoscenza ma, più frequentemente, la necessità di concludere un affare vantaggioso o farsi un'idea più precisa in vista di un imminente acquisto. Le

vendite dirette durante una fiera sono estremamente difficoltose nonché rare. In in ogni caso, esse sono favorite da quello che è senza dubbio uno dei fattori chiave che rendono la fiera un momento eccezionalmente prolifico sia a livello di diffusione della conoscenza che a livello di possibilità di business: l'interazione faccia a faccia. Il Center for Exhibition Industry Research (CEIR), vera e propria autorità nel

settore in campo internazionale, attribuisce ad essa un'importanza fondamentale in particolar modo in seguito al periodo di recessione economica e al parallelo incremento vertiginoso della tecnologia e dei digital e social media. Se questi ultimi sempre più svuotano le relazioni interpersonali di quella componente fisica che ha sempre giocato un ruolo determinante anche nel campo del business, nelle microrealtà fieristiche essa ha mantenuto un'importanza non trascurabile bensì altamente auspicabile. Si possono definire due parametri secondo i quali è valutabile l'importanza dell'interazione faccia a faccia: il valore e l'uso.

elevata; l'interazione faccia a faccia con colleghi di business raggiunge a sua volta importanti punteggi, con un 75% di visitatori e un 71% di espositori che assegnano ad essa un'importanza alta o estremamente elevata.

Valore Secondo il primo, il valore, il 77% dei visitatori ritiene molto o estremamente importante l'interazione diretta con gli attuali venditori, mentre l'81% si riferisce in questi termini parlando dell'interazione con potenziali venditori; il 74% dei visitatori ritengono molto o estremamente importante l'interazione con i colleghi e con gli altri visitatori; l'85% degli espositori dà una grande importanza all'interazione con i potenziali clienti, ritenuta alta o estremamente

Guardando ai prossimi due anni, ci si aspetta solo un modesto incremento di partecipazione alle fiere di settore per quanto riguarda i visitatori attesi, mentre il 53% degli espositori mantiene stabile il numero di fiere cui partecipa e solo il 24% ha in programma di ampliarne il bacino. Il 23% delle persone ha in programma di partecipare a più fiere rispetto al passato mentre il 59% si attesta sullo stesso numero. Per la maggior parte degli espositori, le attività di interazione faccia a faccia non

Uso Per quanto riguarda l'utilità, il 59% dei visitatori di una fiera ha condotto trattative faccia a faccia e soltanto poco più della metà, il 53%, ha partecipato a conferenze di tipo educativo con solo una piccola componente fieristica; la maggioranza di visitatori riporta nessun cambiamento oppure un leggero incremento dell'interazione faccia a faccia in seguito agli sviluppi economici.

VALO R E

77%

molto importante l'interazione con attuali venditori

81%

molto importante l'interazione con potenziali venditori

74%

molto importante l'interazione con colleghi e visitatori

77%

molto importante l'interazione con potenziali clienti

VALO R E

59%

si è intrattenuto in trattative faccia a faccia

53%

si è intrattenuto in conferenze in ambito fieristico

hanno subito cambiamenti o incrementi in seguito alla Grande Recessione, mentre il 47% degli espositori sostiene che il cambiamento si sia invece verificato in termini di budget stanziati per le fiere e il 40% abbia ridotto le partecipazioni alle fiere. In termini di altre attività di interazione faccia a faccia oltre alle fiere di settore (che comprendono un 48% di preferenze), un elevato posto in classifica spetta al direct marketing telefonico, 26%, dopo il quale si possono trovare le conferenze educative con solo una piccola componente fieristica, seguite a ruota dagli eventi privati (gruppi di consumatori, centri dimostrativi). È

CEIR Il Center for Exhibition Industry Research è un'organizzazione professionale senza scopo di lucro per la commercializzazione, la promozione, e l'importanza delle fiere a livello internazionale. Fondata nel 1978, ha sede ha Dallas (USA).

chiaro quindi come l'interazione diretta mantenga un ruolo di primo piano, nonostante le oscillazioni economiche e l'avvento dei nuovi media. La Grande Recessione ha ridotto in generale il numero di fiere organizzate, mantenendole però come una delle strategie di business più diffuse. Circa due terzi (63%-70%) dei visitatori attribuiscono una grande importanza all'interazione faccia a faccia nelle fasi precedenti l'acquisto. Il metodo preferito per la trasmissione di informazioni sembra essere l'interazione uno-a-uno con il personale del singolo stand, sia sotto forma di conversazioni dirette che di dimostrazioni pratiche.

67-70%

attribuisce grande importanza all'interazione faccia a faccia

Importanza dell'interazione faccia a faccia nelle decisioni d'acquisto Graf 3.1 - Dati tratti da "The role and the value of face to face interaction", CEIR, 2012

ÂŤMai sottovalutare il potere di un' eccellente conversazione Âť Visitatore

Espositore

100% 90%

importanza data all'interazione

80% 70% 60% 50%

48%

40% 30%

32%

20% 10%

conoscenza valutazione prodotto

riduzione scelte

ACQUISTO

upgrade

relazione venditore acquirente

percorso dell'utente nel processo d'acquisto

rinnovo

Metodi d'interazione preferiti Graf. 3.2 - Dati tratti da "The role and the value of face to face interaction", CEIR, 2012

Visitatore

Espositore

Conversazioni faccia a faccia con il personale della fiera

Dimostrazioni uno-auno con il personale della fiera

Dimostrazioni in piccoli grupi con personale della fiera

1 2 3

70 % 22% 5%

97%

1 2 3

48% 22% 11%

85%

1 2 3

32% 46 % 1 2%

90%

1 2 3

33% 37% 1 4%

84%

1 2 3

9% 1 2% 38%

59%

1 2 3

1 3% 1 7% 33%

63%

1 2 3

8% 16% 27%

51%

1 2 3

16% 1 4% 20 %

50%

Scambio di letteratura

3.2

coinvolgere l'utente Sono molti i fattori che entrano in gioco nel rapporto diretto espositore-visitatore. È ampiamente noto che, in particolar modo negli anni di recessione in cui il cliente ha sviluppato un certo scetticismo e una considerevole reticenza alla fiducia nei confronti del venditore, ha la meglio sulla concorrenza chi mette il consumatore al centro della propria strategia di marketing, anziché l'azienda stessa. Vi sono molti modi per raggiungere questo obiettivo, tra i quali quelli classici del predisporre alcune location ai fini di una più diretta interazione con il visitatore (lounges, aree d'incontro e networking). Un ruolo importante è giocato dalle presentazioni interattive che conferiscono alla fiera e ai singoli stand una non trascurabile dimensione di dinamismo. Ciò che bisogna sempre tenere presente è che una fiera è basata sulle prime impressioni: per ogni visitatore che si sofferma allo stand, è come ricominciare tutto da capo e pertanto è fondamentale riuscire a catturare l'attenzione dell'interlocutore sin dal primo momento suscitando al tempo stesso

fiducia e curiosità. I primi momenti sono cruciali per stabilire una relazione professionale duratura e un ruolo determinante è giocato dalla capacità dell'espositore di comunicare in maniera efficace e al tempo stesso di ascoltare l'interlocutore (e potenziale acquirente) offrendo soluzioni pratiche ai suoi problemi. Un equilibrio tra esposizione e ascolto è la base per l'instaurazione di un proficuo rapporto positivo tra espositore e visitatore. Molto importante è l'accuratezza sia del messaggio che del modo di esprimerlo: generalmente viene pagata la teatralità, la capacità di trasmettere in maniera efficace e creativa gli obiettivi e le potenzialità dell'azienda incontrando il favore dei visitatori osservanti. In primo luogo bisogna tenere conto del cosiddetto 30-seconds elevator pitch (discorso da ascensore), secondo il quale sono solamente 30 i secondi prima di perdere l'attenzione dell'interlocutore durante un rapporto di tipo venditore-potenziale acquirente. Esso include un'efficace ma concisa descrizione del pro-

Tab 3.1 (p. seguente) Step per costruire un elevator pitch efficace

dotto o servizio offerto con dettagli pregnanti sul modo in cui questo potrebbe aiutare l'attività della persona con cui si sta parlando. In qualunque fiera di settore si può verosimilmente assistere a una forte disparità tra stand di dimensioni notevoli, dei quali è possibile sin da una prima occhiata percepire l'ampio dispendio di denaro in strumenti di marketing e comunicazione visiva, e stand di dimensioni più contenute che si attengono a una ricercata sobrietà. In questa guerra a chi “brilla di più”, è evidente come almeno fra alcune categorie di standisti la comunicazione rivesta un importante ruolo di catalizzatore per le folle di visitatori. Nonostante ciò, se una volta ottenuto il dialogo con il visitatore si dispone di 30 secondi di attenzione, per catturare quest'ultima essi si riducono drasticamente a una decina. È molto frequente infatti osservare grandi quantità di persone passare accanto a uno stand riservandogli soltanto qualche distratta occhiata: per far sì che questa si trasformi in un desiderio di soffermarvisi, entrano in gioco elementi di curiosità e appagamento, per ottenere le quali sono disponibili diverse strategie.

HubSpot HubSpot, società di marketing software con sede a Cambridge, Massachussets «Alla conferenza Dreamforce dello scorso anno, noi di HubSpot sapevamo di avere soltanto pochi secondi per catturare l'attenzione delle persone. C'erano centinaia di altre aziende in fiera, quindi dovevamo trovare un modo per emergere sulle altre. Per fare ciò, abbiamo esposto degli unicorni (che erano collegati al tema della nostra campagna) nei nostri stand per catturare l'interesse dei passanti, e abbiamo anche posizionato degli schermi che mostravano video divertenti e di alta qualità che trasmettevano il messaggio della nostra campagna: “Marketing: fatti e fantasie". Attirando le persone tramite questi video, abbiamo avuto la possibilità di far sì che si fermassero sufficientemente a lungo affinchè uno dei nostri consulenti potesse parlare loro dei nostri prodotti.» Il secondo importante fattore è la cosiddetta Call To Action (CTA), in cui i visitatori vengono coinvolti non solo in un'osservazione passiva dei prodotti esposti ma in

e l e v a to r pi tc h

una partecipazione attiva. In maniera digitale, questo si può realizzare anche preliminarmente alla fiera incoraggiando i potenziali visitatori a registrarsi a un sito o a una newsletter per ottenere una prova gratuita di alcuni prodotti. Sono però sicuramente le azioni realizzate durante la fiera quelle che offrono un maggior ritorno in termini di coinvolgimento e dinamismo: la tecnologia gioca un ruolo fondamentale, grazie all'introduzione dei QR code e simili dispositivi di realtà aumentata (vedi cap. 4.6 "Tecnologie").

30 secondi

Necessità di trasmettere rapidamente il proprio messaggio

Introduzione, corpo e conclusione

struttura

Infine, gioca un ruolo fondamentale la capacità dell'espositore di essere ricordato e di conquistare durante la fiera un seguito che poi mantenga una fidelizzazione anche nel periodo successivo. In tale ottica gioca un ruolo fondamentale la preparazione personale del singolo espositore nel periodo antecedente la fiera, in termini di strategie di comunicazione e di marketing. Ciò che su tutto riveste la maggior importanza è la necessità di mostrarsi al passo con i tempi e, nel costretto universo della fiera, un gradino più avanti rispetto ai concorrenti diretti e indiretti dimostrando di avere un'attività in costante evoluzione.

Seguire una sequenza logica

Essere sempre pregnanti

rilevanza

Parlare con le giuste persone

Evitare tecnicismi

semplicità

dinamismo

Non complicare il messaggio

Trasmettere l'idea di un business in costante evoluzione Non essere mai statici

gamification: un elemento di coinvolgimento Fig 3.1 Lente d'ingrandimento

Tab 3.2 Meccanismi di gamification

La tecnica della cosiddetta Gamification costituisce una buona applicazione di quanto detto. Questa tecnica, per quanto ormai non piĂš nuova, viene largamente usata nel marketing ma ha tutt'oggi preso poco piede nell'ambito dell'organizzazione fieristica. Il concetto della gamification si basa su concetti e

idee tratti dal Game Design per qualcosa di non direttamente inerente il gioco. Lo scopo principale di tale strategia Ă¨ quella di ottenere il coinvolgimento dell'utenza, guidandola verso comportamenti o atteggiamenti che il promotore desidera suscitare. Generalmente i mezzi utilizzati sono ricom-

compor t a m e n ti di s cip li n a

Ricerche Sfide Livelli Classifiche Competizione Collaborazione

coi nv olg im e n to div er t ime n to

Elementi di gioco

Socievoli/Networkers Spiriti liberi/Sfruttatori Conquistatori/ Consumatori Filantropi/Egoisti

Tipi di utente Gamification

Motivazioni Punti Badges Trofei Conquiste Regali Denaro

Ricompense

pense, premi, conquiste di vario genere, il canale è invece ormai quasi universalmente il social media. Il gioco può abbracciare diverse categorie d'utenza mantenendo però una facilità di comprensione ed esecuzione. La gamification può essere una valida tecnica se usata strategicamente: il principale rischio è quello di soffermarsi troppo sui meccanismi più ovvi dei giochi, come punti, badge e classifiche, piuttosto che sui più importanti elementi del game design quali il bilanciamento fra competizione e collaborazione e la definizione di una significativa economia di gioco. Quello di incappare in una controproducente superficialità dà seguito al rifiuto dell'utenza per il gioco stesso, che viene considerato come un inganno e la spinta verso comportamenti prestabiliti scoperta e rifiutata.

Afferenza: stato, connessione Autonomia: scelta, creatività Supremazia: conquiste, feedback Scopo: altruismo, significato

ScaNvenger Hunt Vi sono alcuni casi in cui la gamification è stata applicata con successo ai trade show: di recente sperimentazione la piattaforma SCANvenger Hunt, che prende il nome dal noto gioco “Caccia al tesoro”. La piattaforma si basa sulla disposizione di alcuni QR code sparpagliati per tutta l'area fieristica. Dopo aver scansionato i codici, l'utente viene rimandato al sito web della manifestazione sul quale è chiamato a rispondere a una serie di domande inerenti l'evento, gli espositori e la città ospitante. I punti ottenuti sono registrati su una board principale. Le domande sono formulate dai vari espositori e hanno lo scopo di intrattenere e al tempo stesso educare: non essendoci limitazioni temporali per l'inserimento della risposta, i partecipanti al gioco sono invogliati a parlare con gli espositori afferenti alla domanda, che funge così da pretesto per “rompere il ghiaccio”. In tempo reale chiunque può controllare lo stato delle domande e delle risposte, verificando quali ancora siano insolute e quali no. Al termine della manifestazione, dalla board vengono estratti i vincitori che beneficiano di un premio messo a disposizione dagli organizzatori.

parte 2

interazione

conoscenza

creativitĂ

tecnologie

cap. 4

CREATIVITà e cultura

4.1

l'evento fieristico: spazio interattivo e bacino culturale Le fiere sono collegate alle vendite e il numero e il valore dei contratti commerciali è spesso l'unico criterio di misurazione di quanto sia stata efficace e prominente la partecipazione all'evento. Nel periodo iniziale del loro sviluppo, il successo delle fiere dipendeva dalla quantità e dalla qualità degli espositori presenti. In seguito, il numero di potenziali visitatori è diventato un fatto chiave per attrarre

nuovi espositori che, dal loro punto di vista, confermavamo l'efficacia dell'investimento. Durante lo sviluppo delle fiere gli espositori cominciarono gradualmente a capire che questi eventi non erano solamente un luogo di vendita, ma anche e soprattutto un'occasione per costruire o migliorare la propria immagine. Con il passare degli anni, è diventato sempre più rilevante il numero di partecipanti che

si recano a una fiera non per informazioni commerciali bensì culturali. In tale ottica, la fiera ha il ruolo fondamentale di “mediatore della conoscenza”, in quanto incoraggia il trasferimento di conoscenze tra gli individui, le organizzazioni e l'industria. L'ente organizzatore di una fiera è in contatto con un gran numero di società di alcune industrie, e molte di queste sono fautrici di innovazione. I knowledge broker incoraggiano l'innovazione in primo luogo facilitando i contatti tra gli individui. Gli organizzatori della manifestazione sono in contatto con un vasto numero di compagnie e molte di esse hanno un buon potenziale innovativo, intrattenendo rapporti con molti attori e reti. Questo permette loro di monitorare costantemente la situazione nei rispettivi settori e catturare spunti culturali e tecnologici che possono essere applicate anche ad altri mercati. Le fiere internazionali sono strettamente collegate all'innovazione: durante questi eventi sono presentati nuovi prodotti e nuove realtà aziendali fanno il loro ingresso sul mercato. Gli espositori mantengono l'ampio investimento richiesto per portare le loro innovazioni, prototipi e personale

qualificato alle fiere per manifestare la loro competitività e competenza ai potenziali clienti In particolar modo le piccole e medie realtà traggono beneficio da questi eventi perché le loro innovazioni attirano molto più interesse sul palcoscenico di una fiera di settore che in qualunque altro modo. Per i visitatori, d'altro canto, l'accesso a nuove soluzioni e progetti è molto più importante che qualunque proposito di vendita. Durante la diffusione di un processo d'innovazione la fiera agisce come parte della rete di relazioni sociali che si costruiscono con una continua interazione. In questa prospettiva gli attori condividono conoscenza tramite relazioni reciproche, in quanto esse gettano la base per la formazione di un nuovo sapere. Il concetto di vicinanza spaziale, al fine di scambiare conoscenza è un concetto noto nella letteratura. Aziende dello stesso settore tendono ad essere situate vicine le une alle altre, ad esempio a livello regionale: spesso, infatti, viene percepito il bisogno di incontrarsi fisicamente al fine di trasferire tali conoscenze. La prossimità spaziale è quindi spesso essenziale per le imprese. La vicinanza geo-

I knowledge brokers sono mediatori che riescono a individuare un filo conduttore tra le numerose situazioni, all’apparenza inestricabili, che sanno convogliare le competenze necessarie alla realizzazione di azioni collettive e proprio per questo organizzano e creano soluzioni ad hoc.

grafica, il contatto faccia a faccia e e gli incontri reali hanno un vantaggio indiscutibile in materia di scambio di conoscenze e la creazione di un'intellettualità collettiva. Tuttavia, l'accesso alla conoscenza non significa necessariamente che gli individui possano trarre beneficio da essa. La capacità di una società o di una persona di utilizzare, riconoscere e assimilare conoscenza esterna dipende anche dalla loro capacità di assorbimento. Cohen e Levinthal ("Absorptive capacity, a new perspective on learning and

innovation", 1990) sostengono che la capacità di fare uso di conoscenza esterna vive in funzione del livello di conoscenza preventiva correlato. Questa conoscenza preliminare comprende competenze di base, un linguaggio condiviso e anche la conoscenza degli ultimi sviluppi scientifici e tecnologici. Le nuove conoscenze, per loro stessa natura meno esplicite o codificate, sono più difficili da assimilare. L'importanza della prossimità spaziale può pertanto essere rilevante nel processo di trasferimento delle informazioni.

4.1.2

fiere di settori creativi Le fiere inerenti i settori creativi possono essere considerate ancora come un caso a sè stante. Infatti, sia si tratti di una fiera prettamente b2b, come nel caso di Grafitalia o Converflex, o di tipo più ampiamente popolare come ad esempio il Salone del Mobile, i target abbracciati sono sicuramente vasti ed espandibili. Attorno alle fiere afferenti a questa categoria professionale si genera tendenzialmente un

hype, una grande aspettativa e mobilitazione: il pubblico tende ad aspettarsi qualcosa in più, una motivazione che possa spingere alla visita pur in assenza dell'interesse per l'acquisto del prodotto direttamente commercializzato. Di conseguenza va posta una grande attenzione, da parte degli organizzatori, per non deludere le attese e al tempo stesso non sprecarne il potenziale creativo di tipo grassroots.

Un concetto noto come buzz è usato per spiegare come le idee sono scambiate. Ci sono molte definizioni di buzz. Bathelt, Malmberg e Maskell ("Clusters and knowledge: local buzz, global pipelines and the process of knowledge creation", 2004) sostengono che: Buzz, ronzio, si riferisce all'ecologia dell'informazione e della comunicazione creato da contatti faccia a faccia, co-presenza e co-locazione delle persone e delle imprese all'interno di uno stesso settore, luogo o regione. Questo ronzio è costituito da informazioni specifiche e aggiornamenti continui delle informazioni in incontri organizzati e accidentali, l'applicazione degli stessi schemi interpretativi e la comprensione reciproca delle nuove conoscenze e tecnologie, nonché le tradizioni culturali e le abitudini condivise all'interno di un particolare campo delle tecnologie, che stimolano la creazione di convenzioni e altri accordi istituzionali. Gli attori contribuiscono continuamente e beneficiano della diffusione delle informazioni, dei gossip e delle notizie semplicemente “essendoci”. Le persone in un ambiente buzz lavorano insieme e di interagiscono con altre persone qualificate. Esse condividono idee complesse e sono

molto motivate. Questi processi dinamici di creazione, combinazione e condivisione di informazioni sono la chiave per generare nuove conoscenze. Durante le fiere attori e società di clusters permanenti in altre parti del mondo condividono tecnologie, idee e visioni. Dopo le fiere si istituiscono nuovi cluster in tutto il mondo e questo stimola la capacità innovativa e la competitività nel cluster permanente. Il cluster temporaneo sostiene processi di apprendimento interattivo, creazione di conoscenza e creazione di reti internazionali.

Tab 4.1 Conoscenza condivisa

gli attori beneficiano della diffusione dell'informazione semplicemente GENERAZIONE B UZZ

essendoci c o n o sc e n z a

creazione

condivisione combinazione

4.2

comunità fisica/virtuale Al giorno d'oggi, le persone si connettono digitalmente fra loro perchè è un modo pratico e versatile di tenersi in contatto, e al tempo stesso è la prima modalità per creare collegamenti di business vantaggiosi e duraturi. Il digital engagement non è un gioco d'azzardo, ma è un gioco di strategia. Le organizzazioni che costantemente si espongono nel mondo virtuale si rivolgono al pubblico con l'utilizzo di media digitali in maniera sistematica e strategica. Lo sviluppo di contenuti si concentra oggi sempre più sul messaggio e su come viene efficacemente sfruttato su più piattaforme per massimizzare il coinvolgimento del pubblico. L'analisi dell'esperienza utente e le metriche costituiscono una guida per i modelli di sviluppo di strategie crossmediali. Lo sviluppo web è focalizzato sullo sfruttamento di CMS (content management system) per una gestione, pubblicazione e distribuzione di contenuti sempre più personalizzabile e multipiattaforma. Lo sviluppo mobile è invece essenzialmente basato su esperien-

ze di tipo geo-localizzato, relazionale e transazionale. Ciò che è bene tenere presente è che al giorno d'oggi lo sviluppo social non è più un fine da raggiungere, ma un'aspettativa del pubblico: nella progettazione di applicazioni e sistemi interattivi non deve essere più il punto centrale del progetto, ma un imprescindibile substrato su cui si andranno a creare tutte le altre forme di comunicazione. Il concetto chiave è “sentirsi parte di una conversazione”, per trovare un naturale canale di uscita per le proprie idee, le proprie domande e dar frutto ai propri stimoli. Un controllo completo del messaggio che si vuole trasmettere è difficile, se non impossibile: le strategie di comunicazione basate sull'interazione e sui social media prendono atto del problema e scardinano completamente il concetto per cui un'efficace promozione aziendale deve attenersi strettamente a ciò che l'azienda vuole trasmettere. “Bene o male, purchè se ne parli” è una frase che riflette bene il rinnovato pensiero comunicativo: la trasparenza e un minor controllo sul

messaggio sono dimostrazione di credibilità e di una maggior qualità. È fondamentale che l'ente o l'azienda promotrice dell'interazione non si limiti a lanciarne l'input rimanendo poi un osservatore passivo, bensì si metta in gioco in prima persona seguendone da vicino tutte le fasi con un partecipazione attiva. Le comunità virtuali hanno diversi vantaggi rispetto alle comunità vecchio stile intese come raggruppamento di persone contigue nello spazio e vicine per categoria professionale. Infatti, proprio perché nel concetto attuale di community non ci possiamo vedere l'un l'altro, non siamo in grado di formare pregiudizi sugli altri prima di leggere quello che hanno da dire: razza, sesso, età, nazionalità e aspetto fisico non sono caratteristiche visibili a meno che una persona non voglia renderle pubbliche. Questo è un notevole vantaggio ma riserva al contempo alcuni non trascurabili aspetti negativi: alle persone è impedito di comunicare con le espressioni del viso, il linguaggio del corpo e il tono della voce

che costituiscono la componente "invisibile", ma di vitale importanza della maggior parte delle comunicazioni face to face. L'ironia, il sarcasmo, la compassione, e altre sottili ma importanti sfumature che non vengono trasmesse nelle sole parole si perdono quando tutto ciò che si può vedere di una persona è un insieme di parole su uno schermo. Questa può comportare a incomprensioni anche notevoli, ed è uno dei motivi per cui accese diatribe che normalmente non affiorano in un normale svolgersi di un discorso, sembrano comparire con relativa frequenza nelle relazioni virtuali. Le comunità virtuali aiutano i loro membri a gestire in maniera più efficace il sovraccarico di informazioni, problema che rende necessario l'utilizzo di filtri e categorizzazioni al fine di permettere all'individuo di avere facile accesso al bacino della conoscenza disponibile in rete. Questa conoscenza si traduce poi in risorsa condivisa che dà stimoli attivi per lo sviluppo di idee e spunti progettuali innovativi.

4.3

la conoscenza condivisa 4.3.1

Knowledge management La complessità crescente della società, l'esubero di informazioni e la corsa alla globalizzazione richiedono che le organizzazioni sappiano affrontare tali trasformazioni in modo attivo. Adattarsi all'ambiente che cambia non è sufficiente: è necessario favorire il cambiamento trasformandolo in opportunità di crescita. La chiave di tale trasformazione è l'innovazione continua attraverso la valorizzazione del sapere. Esso è ciò che determina il benessere di individui, imprese e nazioni ed è il principale strumento affinchè un'azienda vinca nei mercati ipercompetitivi di un mondo globalizzato, per passare da una società dell'informazione a una società della conoscenza. Per Knowledge Management si intende la funzione di sviluppo e gestione delle risorse relative alle conoscenze tangibili e intangibili che caratterizzano un'azienda o un'organizzazione, solitamente tramite l'uso della cosiddetta Information Technology. Il punto di par-

tenza per sviluppare nuove competenze, nuovi prodotti o servizi, idee migliori e processi più efficaci è quello di identificare e acquisire le informazioni, organizzarle e renderle disponibili all'interno di ogni settore. Esso è considerabile come un obiettivo di business, nel quale l'azienda deve riuscire a far sì che le informazioni in essa residenti siano accessibili a tutto lo staff, riducendo il tempo sprecato in ricerca e migliorando le fasi decisionali. Il concetto di Knowledge Management va interpretato di pari passo con quello di conoscenza, semplificabile in un modello relativo a quattro diversi livelli interconnessi che possono essere riassunti nel seguente modo: Dati La materia prima dell’informazione, disponibile in grosse quantità e in continua crescita. Informazione Dati selezionati e organizzati per essere comunicati.

Conoscenza Informazione rielaborata e applicata alla pratica. Si tratta di conoscenza esplicita che quindi potrebbe essere creata e condivisa dall’intera organizzazione. Saggezza Sulla cima della piramide è confinata la saggezza che presuppone un livello conoscitivo che esula dall'ambito di una specifica applicazione. Tale gerarchia, che è stata denominata DIKW (Data-Information-Knowledge-Wisdom), ha immaginato il processo della conoscenza come una piramide costituita da una base molto larga

di dati grezzi i quali, andando verso la cima della piramide, vengono sottoposti a un processo di aggregazione-contestualizzazione (informazione) e applicazione-sperimentazione (conoscenza). Tali stati conoscitivi sono quindi stati connessi in modo gerarchico immaginando che tra essi ci possa essere una ordinata transizione dal basso verso l'alto. Gestire la conoscenza vuol dire produrla, archiviarla, renderla disponibile per favorirne diffusione all’interno dell’organizzazione, e infine usare al meglio la conoscenza positiva.

Tab 4.2 Piramide della conoscenza

saggezza

conos c e n z a oggettività volume completezza

i nform a z i o n e

d a ti

soggettività valore struttura

4.3.2

La conoscenza organizzativa e le comunità di pratica La creazione di una conoscenza organizzativa è il processo di rendere disponibile e amplificare quella creata dagli individui e allo stesso tempo di connetterla a un sistema di conoscenza organizzata. L’apprendimento delle organizzazioni infatti non è la mera somma dei singoli apprendimenti individuali ma è il risultato dei processi di interazione delle persone. La conoscenza individuale si divide sostanzialmente in due forme coesistenti: la cosiddetta “conoscenza tacita”, che comprende tutte quelle forme di conoscenza che sono inarticolate e legate ai sensi, alle capacità di movimento, alle esperienze fisiche, alle intuizioni o alle regole implicite; essa differisce dalla “conoscenza esplicita” che è manifestata in diverse forme, per esempio il disegno o la scrittura. Esplicita è quella che può essere formalizzata, trascritta, trasmessa, comunicata e quindi trasferita ed utilizzabile anche da parte di soggetti diversi rispetto a coloro che l’hanno

creata. La conoscenza tacita invece, non è codificabile e si manifesta unicamente attraverso la sua applicazione, per questo motivo non è possibile trasferirla ad altri soggetti se non trasferendo gli stessi soggetti che l’hanno generata. Queste due forme sono complementari e interagiscono in maniera continuativa. Nonaka e Takeuchi concepiscono l’origine della conoscenza organizzativa nell’intuizione individuale, poiché è impensabile che un’impresa possa apprendere indipendentemente dai propri membri. Partendo dagli individui, che sono considerati l’innesco dell’intero processo conoscitivo, la teoria degli autori arriva a riconoscere la natura sociale del processo e la rilevanza della conoscenza per assicurare la coevoluzione tra il capitale umano e l’organizzazione. L’impresa deve quindi mobilitare la conoscenza tacita creata ed accumulata a livelli individuale ed amplificarla. Gli autori individuano quattro modalità di “conversione della conoscenza”:

tacita s oci a li z z a z i one

e ste rio riz z a z i o n e conoscenza concettuale

conoscenza simpatetica

conoscenza originaria

conoscenza operativa

conoscenza sistemica

i nt erioriz z a z i one

combinazione

esplicita tacita

Esteriorizzazione Essa è frutto della trasformazione della conoscenza tacita in esplicita. Essa può ottenersi a seguito della capacità dell’organizzazione di sistematizzare le conoscenze tacite consentendo loro di essere condivise. L’utilizzo di metafore, analogie, con-

conoscenza generata

esplicita

cetti, modelli o sistemi, soluzioni organizzative si può rivelare utile per amplificare una conoscenza. Socializzazione La Socializzazione è il processo di creazione di nuova conoscenza tacita partendo dalla stessa tipologia di co-

Tab 4.3 Modello di conversione della conoscenza

noscenza. Avviene mediante la condivisione di esperienze tipica delle pratiche di addestramento sul lavoro (on-the-job training). Questa modalità produce modelli mentali ed abilità tecniche condivise. Combinazione La combinazione è il processo di conversione della conoscenza esplicita di un soggetto o di una struttura in insiemi di conoscenza esplicita più complessi ed articolati: essa viene combinata e poi ritrasferita al singolo in forma diversa. Interiorizzazione L’Interiorizzazione è la conversione della conoscenza esplicita in forma tacita sotto forma di know-how individuale e di routine organizzative. Le persone di talento possono intraprendere performance migliori quando “lavorano insieme”, poiché attraverso l’interazione sociale e la condivisione delle personali esperienze e conoscenze è possibile che la talentuosità individuale unita alla capacità di lavorare in gruppo, attivino delle learning community. Le persone appartenenti alla comunità possono

accedere alle informazioni e alle competenze dei singoli individui e le collaborazioni informali facilitano il trasferimento della conoscenza tacita e l’applicazione dei talenti, migliorando così l’efficacia dell’apprendimento complessivo. La creazione della conoscenza è pertanto un processo interattivo ed iterativo “a spirale” che, muovendo da un livello individuale, si amplifica progressivamente, coinvolgendo comunità di interazione sempre più ampie. Le aziende e società generalmente sono costituite da comunità (il più delle volte createsi in maniera informale) che sono collegate fra loro da attività comuni. Queste cosiddette “comunità di pratica” possono condividere valori, linguaggi, procedure, conoscenze ecc. Esse costituiscono una fonte di apprendimento e un deposito di conoscenza tacita, esplicita e incorporata. Il termine “comunità” sottolinea il carattere sociale del contesto e l’informalità dell’interazione tra individui che condividono ruoli organizzativi, interessi lavorativi, esperienze e motivazioni. Il termine “pratica” sottolinea l’applicazione della conoscenza e la dinamicità del processo di apprendimento degli individui che ne fanno

parte. I membri della comunità costruiscono “identità condivise” e sono uniti dall’azione e dal significato che tale azione riveste sia per loro che per una collettività più ampia. La comunità rappresenta uno spazio per il problem solving che consente una rapidità di risposta ai problemi che si presentano ed una superiore efficienza in termini di tempi e di costi. Uno degli effetti positivi è quello di poter esercitare una maggiore forza attrattiva nei confronti dei “talenti”, i quali vedono nell’esistenza della comunità della pratica un’occasione per mettere alla prova le loro conoscenze e per valorizzare le proprie competenze e capacità.

forza attrattiva per i talenti che si mettono alla prova PRO B LEM SO L VIN G

Co mu n ità

Fig. 4.1 Persone che manifestano per i propri diritti

4.4

la comunicazione dell'innovazione «Abbiamo bisogno di mobilitare il potere del nostro cervello collettivo per l'innovazione» CONOSCENZA

INNOVAZIONE

«Abbiamo bisogno di mobilitare il potere del nostro cervello collettivo per l'innovazione», IBM CEO C-Suite Study, Leading through connections, 2012 . La comunicazione dell’innovazione non è separabile dall’innovazione stessa, ma anzi ne rappresenta un aspetto costitutivo. Autentico innovatore non è colui che ha le idee o possiede le tecniche, ma chi le traduce in fatti concreti e utili e soprattutto le diffonde, e quindi in un certo senso le “comunica”. In questo aspetto sta la differenza fra invenzione – fatto tecnico – e innovazione – fatto economico, sociale ma anche culturale. La diffusione di nuovi prodotti è sempre legata alla capacità dei consumatori di

comprenderne il valore d’uso e di acquisirne le logiche e le modalità di funzionamento. Anche i prodotti più rivoluzionari, con le maggiori promesse per gli utenti, possono essere dei flop commerciali. Il grande dibattito oggi in atto sul digital divide è anche legato a questo aspetto. L’emarginazione digitale non è solo legata ai costi della tecnologia o al fatto che le aree remote o più povere non sono connesse. L’aspetto centrale è la difficoltà delle tecnologie informatiche e le barriere all’utilizzo che esse frappongono all’utente (Andrea Granelli, Perchè comunicare l'innovazione, 2006). Questa importanza delle pratiche sociali nel determinare modalità di uso e successo di

particolari tecnologie è oggi accresciuta poiché il consumatore moderno di contenuti digitali ha abbandonato la sua indole passiva, cominciando a condizionare i prodotti che gli vengono proposti. È sempre più manifesto questo crescente potere del consumatore, che esce dalla sua tradizionale passività per trasformarsi in vero e proprio attore del processo di consumo. Consumatori di questo tipo non si accontentano di essere fruitori passivi ma hanno la possibilità di assecondare il loro desiderio, di poter scegliere in comodità, personalizzando il prodotto, progettando o condividendo prodotti originali. I potenziali acquirenti si trasformano da

consumer in prosumer, perché collaborano alla creazione di prodotti, beni e servizi invece di limitarsi a consumare il prodotto finito. Il termine prosumer viene usato oggi in varie accezioni e in vari settori: da un punto di vista inerente il web, indica un utente estremamente emancipato dal tradizionale ruolo passivo e che acquisisce un ruolo attivo e collaborativo nelle fasi di creazione, produzione, distribuzione e consumo. Secondo le definizioni più comuni un prosumer è un consumatore che co-innova e co-produce in ogni parte i prodotti che consuma; e lo fa interagendo col produttore o con consumatori del medesimo prodotto. Gli

promozione

prosumer

crea

manifattura

prod

Tab 4.4 L'utente prosumer in rapporto al prodotto (Fonte: medienpunk.de)

cons

partner

distribuzione partner

cons

Fig. 4.2 Pubblicità Apple "Think different"

utenti più esperti ed emancipati non aspettano che qualcuno li inviti a modificare un prodotto, al contrario, danno vita a community nell’ambito delle quali condividono, confrontano, verificano informazioni riguardanti i prodotti. Oggi le persone hanno incredibili possibilità, la figura del fruitore passivo di prodotti e servizi non esiste più, ognuno può partecipare all’economia, co-creando valore con reti sociali e aziende per assecondare le preferenze prendendo parte alle community. Per questo si può affermare che al giorno d'oggi rivesta una pari importanza sia l'impegno messo dall'azienda nella cura dell'innovazione stessa che quello speso per comunicarla al meglio. Di un prodotto vanno comprese non solo le modalità d'uso e le logiche di fun-

zionamento, ma anche e soprattutto le nuove possibilità offerte: ciò che spesso rende i consumatori restii ad accettare un nuovo lancio sul mercato, è il disagio generato dal dover cambiare abitudine e approccio nei confronti di un particolare problema. In tale ottica può risultare importante per un'azienda arrivare prima nella presentazione di un particolare prodotto o tecnologia che costituisce una novità sul mercato. Non sempre però essere first mover rappresenta la strategia migliore, in quanto spesso il successo di un'azienda con una particolare innovazione risulta tale proprio in virtù della strada precedentemente spianata dalla concorrenza: in tal senso, risulta molto più importante essere i migliori che non essere i primi. Un esempio significativo

prod

cons

prod

cons fruizione passiva p a ssa to

fruzione partecipativa

pres ent e

è rappresentato dalla Apple, che è stata la prima azienda a lanciare in maniera veramente globale una serie di dispositivi tecnologici (l'iPhone in primis) riuscendo a far breccia nella diffidenza del pubblico: in tal modo ha si fatto apprezzare i propri prodotti al punto di elevarli a status symbol, ma ha anche permesso a tutte le aziende concorrenti, forti della scia del precursore, di ritagliarsi la loro cospicua fetta di mercato. La capacità di spiegare una nuova tecnologia o un nuovo prodotto diventa quindi sempre più importante rispetto al possedere esclusivamente la sapienza tecnologica. È sempre più frequente che a una scoperta scientifica giungano più persone, mentre sono sempre meno quelli che riescono ad avvicinare le grandi mas-

se all’innovazione. La Apple è inoltre un buon esempio di come ciò che conta non sia solamente l'avanguardia tecnologica ma, e in misura forse maggiore, “l'aura” emanata dal marchio e la sua credibilità e forza percepita presso il pubblico. Conoscenza e innovazione sono due concetti oggi quasi assimilabili e sono tra gli aspetti fondativi della nostra società, ribattezzata per questo motivo “società della conoscenza”. In particolare, la comunicazione tecnologica ha un ruolo centrale nell’economia, in quanto facilmente riconducibile a risorsa economica. Questo tipo di comunicazione deve essere quindi non solo fattuale, ma anche e soprattutto simbolica ed emozionale perché deve rassicurare la possibilità di un futuro più stabile e senza incertezze.

prod

Tab 4.5 Evoluzione della fruizione utente

sviluppo di idee

progettazione: sviluppo di idee grassroots

utente

I bisogni dei consumatori e la loro conoscenza acquisita grazie all'uso pratico dei prodotti e delle tecnologie li rende una risorsa essenziale per lo sviluppo e l'implementazione di un prodotto. Alcuni di essi non sono solo un'importante fonte conoscitiva, ma spesso sviluppano progetti propri. Queste personalità possono agevolmente essere trovate nelle comunità virtuali di qualunque categoria, intese come ritrovo sociale basato sul comune entusiasmo per un interesse o un'attività. Essi possiedono e scambiano conoscenza relativa a un determinato dominio professionale che scambiano e integrano in maniera proficua e naturale, e possono essere motori di notevoli input progettuali. La crescente attenzione che, negli ultimi tempi, è stata riservata al tema dell’innovazione aziendale, ha posto in evidenza la rilevanza degli orientamenti alla cosiddetta “collaborative innovation” e della “co-creation”, che dimostra come il coinvolgimento del pubblico/clientela nella co-generazione dei progetti possa contribuire ad un maggiore successo dei prodotti sul mercato, dando vita a un processo generativo di idee e progetti di tipo "grassroots".

Il contributo del cliente nell’articolazione del processo innovativo può riguardare varie fasi (Urban e Hauser, 2002; Ulrich ed Eppinger, 2001; Crawford e Di Benedetto, 2006): Creazione delle idee In questo caso i consumatori forniscono spunti per l’innovazione segnalando bisogni insoddisfatti; Selezione delle idee I clienti possono aiutare nella scrematura delle idee, scegliendo quelle più adatte; Industrializzazione e produzione Industrializzazione e produzione: il contributo dei consumatori è qui rivolto a comprendere se le esigenze tecnico-produttive allontanano il prodotto da ciò che desiderano; Lancio Il cliente può aiutare l’azienda nella scelta della miglior strategia di marketing. In questo processo di ricerca e coinvolgimento dei clienti, Internet ha un ruolo sempre più determinante, perché permette un dialogo persistente. Il Web è ormai una risorsa che può essere utilizzata in tutte le fasi ri-

guardanti la concezione e lo sviluppo dei nuovi prodotti; i meccanismi di collaborazione Internet-based possono essere infatti classificati in base alla fase del processo di apprendimento organizzativo e alla natura del coinvolgimento del cliente. La co-creazione del valore si basa sull’idea che l’azienda debba lavorare con i clienti e non per i clienti, utilizzando le loro competenze e intuizioni (Prahalad, Ramaswamy, 2004). Per i sostenitori di questo approccio, bisogna però distinguere tra contributo e cooperazione, ovvero fra la co-creazione dell’offerta in senso stretto o la co-creazione dell’esperienza attraverso il coinvolgimento dei consumatori. Dall’incrocio delle due dimensioni si possono ottenere quattro possibili strategie:

coinnovazione

co-innovazione: coinvolgimento di leader o comunità di utilizzatori nella progettazione di un nuovo bene o servizio;

Fig 4.3 Partecipazione individuale alla conoscenza

co-promozione: coinvolgimento di consumatori mediante concorsi alla produzione di contenuti a carattere pubblicitario (video, immagini ecc.); co-produzione: modalità tramite la quale il consumatore partecipa attivamente alla personalizzazione dell’offerta del prodotto, forme di self-serving; co-immaginazione: interazione quotidiana tra l’azienda e le comunità di appassionati, che coinvolge le persone e le stimola a raccontare la propria esperienza con il prodotto o la marca.

copromozione

coproduzione

prodotto

Tab 4.6 Definizione di un prodotto tramite la rete di idee

coimmagina zione

4.5

cooperazione web-based «Il web è più che un'innovazione tecnica: l'ho progettato perchè avesse una ricaduta sociale, perchè aiutasse le persone a collaborare, e non come giocattolo tecnologico. Il fine ultimo del web è migliorare la nostra esistenza reticolare nel mondo». Con queste parole Tim Berners-Lee, co-fondatore del

World Wide Web descrive la sua invenzione così come l'ha concepita, ed essa racchiude al meglio i concetti di partecipazione, condivisione, possibilità di esprimere opinioni e diventare, in modo semplice e veloce, co-attori e co-protagonisti di progetti e soluzioni che hanno come terreno fertile proprio il web.

4.5.1

Crowdsourcing

Tab 4.7 (p. seguente) Principi del crowdsourcing

Il termine crowdsourcing è stato creato per la prima volta nel 2006 e si riferisce ad attività e opere che tradizionalmente trovavano le loro risorse in fonti esterne e che attualmente sono portate a termine da un gruppo di persone. Il concetto si basa sul principio della “delegazione dei compiti”, che, nella realtà crowd-based, sono presentati ad un certo numero di persone che condividono simili interessi, capacità e abilità piuttosto che soltanto ad un individuo o ad uno specifico gruppo. Si è osservato come i risultati del crowdsourcing

siano generalmente risultati di alto profilo se paragonati alle attività tradizionali di out-sourcing. Aumentando il potere di un gruppo o di un individuo, i crowdsourcers ottengono cruciali benefici e risoluzioni ai problemi. Gli utenti (anche conosciuti come la folla, the crowd) tipicamente si costituiscono in comunità online, e la folla fornisce soluzioni ai quesiti sottoposti trovandone le migliori. Le migliori soluzioni sono in primo luogo di proprietà del soggetto che ha trasmesso il problema; le persone vincenti nella folla

a volte possono essere premiate. In alcuni casi, questo lavoro Ă¨ ben compensato, sia monetariamente, con premi, o con riconoscimenti di varia natura. In altri casi, le uniche ricompense sono complimenti o soddisfazione intellettuale. Con il crowdsourcing si possono ottenere soluzioni da non-professionisti o volontari che lavorano nel loro tempo libero, o da parte di esperti o di piccole imprese poco sconosciute che operano a fini auto-promozionali. Vi sono diversi tipi di crowdsourcing:

strutture

capitale umano ambiente esterno

fiducia

visioni strategiche

crowdsource design: (aziende, che possono chiedere ad una comunitĂ indistinta di svolgere per suo conto un compito definendo preventivamente il budget di spesa per realizzare un progetto e "creativi", che possono beneficiare di un'opportunitĂ di guadagno semplicemente sfruttando la rete e le proprie capacitĂ ; esempi sono 99design.it)

collegamenti

crowdfunding: persone o organizzazioni che avviano processi di finanziamento collettivo per progetti o cause; esempi celebri portali quali kickstarter.com o indiegogo.comz ideas crowdsourcing

SUCCESSO DEL CROWDSOURCING

4.5.2

Ideas crowdsourcing

SA G GEZZA

SVIL UPP O

Nel caso del crowdsourcing di idee, non si cercano soluzioni a scopo di monetizzare i contributi ottenuti, ma si sfrutta la folla per creare dei progetti partecipativi grazie ad uno scambio di idee e risposte su un dato argomento. Il concetto si rifà da vicino a quello di “crowd wisdom”, saggezza collettiva, secondo il quale il processo di prendere in considerazione l'opinione collettiva di un gruppo di individui per rispondere a un quesito vale di più di quello rivolto a un singolo esperto. Questa è una delle modalità di crowdsourcing più diffusa e meno percepita come tale: basti pensare a tutti i portali che si auto-costruiscono grazie al contributo e alla collaborazione degli utenti, in primis Wikipedia, lo scambio di spunti narrativi creato con le fanfiction o software come Linux che hanno basato il loro stesso sviluppo sulla partecipazione inter-utente. Il crowdsourcing di idee si può dividere in tre categorie: previsione del successo (la folla dà la sua opinione su un particolare argomento): un esempio è il portale Threadless, in cui la folla stabilisce quale t-shirt avrà

più successo sul mercato e fornisce suggerimenti su quale prodotto scegliere per un lancio sul mercato; organizzazione (la folla organizza i contenuti in modo da dar frutto ai migliori risultati possibili). Digg, popolare sito web di bookmarking, segue questo principio: un utente invia link di siti, blog, foto, video, e le valutazioni degli altri utenti stabilisce i post che compaiono nella homepage secondo un sistema gerarchico. creatività (le idee collettive sono raccolte per generare un risultato di valore). In tal senso si possono citare alcuni esempi: Marblar Marblar è un'applicazione per tecnologia emergente, che impegna menti creative a proposito di interessanti quesiti scientifici. Marblar pone alcune scoperte scientifiche come "sfide" e incoraggia gli utenti a trovare nuove direzioni per renderle possibili, in forma di possibilità di ricerca, nuove applicazioni del mondo reale, o modi di combinare la tecnologia con altri prodotti esistenti per creare

qualcosa di completamente nuovo. Il portale sfrutta il concetto per cui la stragrande maggioranza delle scoperte scientifiche non trova mai un'effettiva corrispondenza nel mondo reale, spesso perché poco immediate e perchè poche menti sono impegnate in un effettivo ragionamento su di esse. Allo stesso modo, ci sono molti incredibili scoperte nei campi più disparati spesso non apprezzate dalla comunità scientifica, pertanto uno sguardo da parte di menti eterogenee potrebbe essere in grado di portare nuova luce sui problemi. quora Fondata nel 2009, ha lanciato il primo in beta privato nel gennaio 2010: Quora è una raccolta in continuo miglioramento di domande e risposte create, modificate, e organizzate da tutti coloro che lo utilizzano. Memore del modello di successo di Yahoo Answer, Quora ha cercato di migliorare il servizio puntando a un'incremento della qualità dei contenuti. Gli utenti utilizzano la loro vera identità, possono modificare i loro interventi e suggerire modifiche ad altri, le domande non hanno una chiusura ma possono ricevere risposte anche a distanza di molto tempo, non vi sono punteggi (di conseguenza non si inne-

scano meccanismi di gaming e competizione). Ogni domanda ha una sua pagina: in tal modo essa diventa la migliore e più esaustiva risorsa per chi vuole conoscere la questione.

Fig 4.4 Portale Marblar e dettaglio

about

sc o P e R te cul tu R a sc I e n tI f I c a

sf I D e

RIceRca

about

D o wn v o tI n g RIs Pos t a con a l l e g a tI

su g g e R I Me n tI

encIcloPeD IcItĂ

R I sP o ste n o n c hI u se

Fig 4.7 Portale Quora e dettagli

Pa gIne s Ing ole

Vi sono poi alcuni portali, sempre basati sul crowdsourcing di idee, che sono però rivolti ad un target aziendale e fungono principalmente come strumento di monitoring del feedback delle esperienze utente proposte. Uservoice Uservoice è un servizio che crea semplici strumenti di coinvolgimento del pubblico che aiutano le aziende a capire e a interagire con i loro clienti in modo positivo nell'ottica di creare relazioni durature. Esso permette ai clienti di lasciare commenti, idee e votazioni aiutando gli sviluppatori a capire cosa funzioni e cosa abbia la priorità nelle strategie e soluzioni proposte. Il servizio comprende forum di feedback per capire le idee che gli utenti ritengono migliori, un sistema di supporto per tracciare e rispondere alle richieste dei clienti e una base di conoscenza per rispondere alle domande più comuni Innocentive Innocentive è una comunità online che si pone l’obiettivo di mettere in contatto da un lato le aziende e le organizzazioni sparse nel mondo con un problema scientifico e tecnologico da risolvere e

dall’altro scienziati e ricercatori che potrebbero avere la soluzione a tale problema. L’aspetto interessante consiste nel compenso costituito da fondi messi a disposizione dalle organizzazioni, che viene offerto per la risoluzione di quesiti riguardanti problemi avanzati di chimica industriale e farmaceutica, e non solo. I clienti dell'azienda si distinguono in seekers (cercatori) e solvers (risolutori). I seekers sono organizzazioni, aziende pubbliche e private, istituti governativi, organizzazioni non-profit, istituti di ricerca e laboratori pubblici e privati. I solvers sono ricercatori, professori, scienziati, inventori o semplici utenti, desiderosi di trovare una soluzione ai problemi più critici, in cambio di premi in denaro che vanno da 5.000 a 1.000.000 di dollari, a seconda della complessità del problema. Il concetto che sta alla base di questa piattaforma è l’Open innovation, che consente di aggregare le menti più qualificate nell'ambito della R&S, con l'obiettivo di ridurre i costi e di rendere più rapida la soluzioni dei problemi. Grazie a Innocentive, infatti, le aziende possono attingere ai talenti di una community globale di ricercatori scientifici senza doverli assumere a tempo pieno.

4.6

portali basati sul condividere la creatività

SUG G ESTIONI SPU NTI

Nella genesi di processi creativi, in particolar modo nel settore della comunicazione visiva, è prassi comune affidarsi, almeno in una fase iniziale, a ispirazioni esterne alle quali affidarsi per trarre suggestioni visuali o spunti d'innesco per nuovi concept. In tale ottica, in particolar modo negli ultimi anni, la rete ha visto un fiorire e un moltiplicarsi di siti, portali e blog che si configurano come collettori di materiale creativo e d'ispirazione non solo per professionisti del settore, ma per chiunque abbia interesse nel settore della comunicazione visuale. Se inizialmente essi erano ridotti a un esiguo numero di portali “celebri”, oggi il panorama è quantomai frastagliato: in particolar modo con lo sviluppo del portale di blogging Tumblr, chiunque può aprire la propria pagina di raccolta di materiali d'ispirazione, che può essere potenzialmente seguita da un considerevole numero di persone e diventare una vera e propria “autorità”. Queste piattaforme di semplice e immediato utilizzo

spostano gli archivi personali in una dimensione manifesta e condivisa, in cui ognuno sceglie di mettersi in gioco non soltanto attingendo alle risorse disponibili online ma condividendo il proprio lavoro. Si innesca così il più delle volte uno scambio equo, per cui il designer è consapevole che per avere pieno accesso alle risorse disponibili in rete deve accettare di esporsi in prima persona. Si può assistere quindi a uno scardinamento del concetto di “gelosia” del proprio operato verso una dimensione in cui ciò che conta è vedere il più possibile e far vedere il più possibile. Il designer non esiste più senza gli altri designer, ma vive in funzione dell'osservazione e dell'approvazione non più soltanto dei clienti ma anche e soprattutto dei colleghi, eliminando ogni reminiscenza solipsistica di diffusione della creatività. Vi sono innumerevoli portali che quotidianamente vengono consultati dagli addetti ai lavori nel settore della comunicazione visiva, ognuno con caratteristiche peculiari. Un

ruolo fondamentale è giocato dai blog che, principalmente nel loro massimo collettore Tumblr, costituiscono grandi bacheche alcune delle quali dotate di una certa notorietà. Behance rappresenta ancora la prima e forse più professionale risorsa creativa, in quanto permette a tutti di trovare ispirazione e far conoscere i propri lavori al medesimo tempo. Negli ultimi anni ha raggiunto un'importanza cruciale anche Pinterest, che pur essendo un portale di respiro generalista ha dato vita a boards design-centriche estremamente note. Behance Behance è una vetrina collettiva che permette agli artisti di mostrare il proprio lavoro, sulla quale si trovano artisti (studenti, freelance o professionisti afferenti a studi di design) legati a qualsiasi settore relativo alla comunicazione visiva.

ISPIR AZ IONE

Behance è una società americana nata nel 2006, e acquisita da Adobe a fine 2012, che progetta prodotti organizzativi e collega i creativi con le aziende produttrici, nell'ottica di dare vita a una vera e propria industria creativa. I suoi fondatori , Scott Belsky e Matias Corea, hanno avuto l’idea di dare vita ad un’azienda in cui tutti i creativi del mondo, designer, fotografi, artisti potessero mettersi in contatto, essere notati e soprattutto potenziarsi a vicenda. La prima cosa si può notare è una griglia di grandi miniature dalle quali affiorano talenti provenienti da tutto il sito. Le opere sono tutte accreditate e visualizzate dai loro creatori, anche se sono state fatte per i grandi sbocchi commerciali. Ciò consente di interagire direttamente con le persone che stanno dietro le opere, le quali sono accompagnate da brevi testi introduttivi che spiegano dove sono state utilizzate. Behan-

sc a m b i o

concep t

sv i l u ppo

Fig 4.6 Portale Behance e dettagli

ce permette di filtrare le opere, anche grazie alla ricerca location-based. Combinando questo con il filtraggio del campo creativo, si ottengono risultati accurati. Un’altra caratteristica importante è che il sito permette di parlare con l’artista ed eventualmente assumerlo. Infine, il Behance Network può aiutare a trovare risposte a quesiti tecnico-artistici. Vi sono poi una serie di funzionalità che incrementano il potere di condivisione, tra cui i cosiddetti “ProSite”, ovvero portfoli personali sotto forma di mini-siti sincronizzati con il network principale di Behance in un ambiente personalizzabile dal designer. Vi sono poi i portali “served”,

ovvero vetrine che raccolgono progetti di specifiche categorie. Infine, 99U è un blog che si pone l'obiettivo di raccogliere e condividere spunti per incrementare e migliorare la produttività del lettore. Pinterest Pinterest è un social network dedicato alla condivisione di immagini e video. Il suo nome deriva del verbo “to pin” (appendere) e dal sostantivo “interest” (interesse). Le boards (bacheche) costituiscono l’idea centrale del social network: funzionano da raccoglitori pubblici, quindi visibili a tutti, di immagini tematiche, condivise dalla rete o create dagli utenti, che

about

permettono la connessione tra persone aventi gli stessi gusti e interessi. Pinterest è integrabile con altri Social Network, come Facebook e Twitter, e con tutti i siti web grazie al “pin it” button, che si può installare facilmente sia sulla barra degli strumenti di qualsiasi browser che in tutti i siti web o blog. Il “pin it button” permette la condivisione delle immagini più interessanti trovate nella rete direttamente sulle proprie board tematiche. Come tutti i social network richiede una registrazione. Effettuato il primo accesso si può cominciare a seguire nuove persone in base ai propri interessi o seguire gli amici già presenti su Pinte-

rest. Si può poi procedere con la creazione di categorie (le board), dove archiviare foto, video o link. accedendo a Pinterest, come prima schermata appare lo stream degli amici che seguiamo. Si può partecipare agli interessi degli amici: commentando, mettendo un like, re-pinnando il pin sulla propria bacheca, condividendo sugli altri social (Facebook e Twitter), pubblicando sul proprio blog usando il codice di embed e mandardo il pin stesso via mail. Aggiungendo al browser il bottone “Pin It”, navigando online è immediato poter inserire nella propria board il contenuto selezionato. Ogni

PO RTFOL I

IN DUST R I A C R EAT I VA

VET RINA COLLETT I VA I S P I R AZ I ONE LAVORO

Fig. 4.7 Portale Pinterest e dettagli

pin può essere modificato cliccando sul bottone Edit, che appare al passaggio del mouse sopra al pin stesso,modificando descrizione, link e board associata. E’ possibile anche navigare tra i pin di tutti gli utenti che utilizzano il servizio cercando spunti, idee e link grazie alla navigazione per categorie, per i pin più popolari o i video. Il sito ha ottenuto un successo immediato, tanto che gli utenti registrati sono cresciuti rapidamente, arrivando a toccare quota 1,2 milioni nel mese di agosto 2011, 4 milioni alla fine dello stesso anno per poi raggiungere con una escalation straordinaria gli 11 milioni alla fine del gennaio successivo. Oggi questo so-

cial network è tra i 100 siti più visitati del pianeta e si piazza al trentanovesimo posto nella classifica di Alexa, l’azienda americana che si occupa delle statistiche relative ai siti internet. tumblr Per quando non sia un sito specifico, Tumblr è una delle principali risorse di ispirazione per il settore creativo. Fondato nel 2007, è un servizio di blogging in rapida crescita che attira oltre 170 milioni di visitatori al mese. Ciò lo rende così incredibilmente coinvolgente è che chiunque può avere un sito attivo e funzionante in poco tempo, con facilità di pubblicazione estrema per condividere in

about

maniera semplice e veloce gli argomenti più disparati sulla cosiddetta dashboard. Con strumenti per rendere facile la condivisione, i post di Tumblr possono diffondersi rapidamente in tutto il web, e per artisti, designer e fotografi questi micro-blog possono essere un'ottima fonte di ispirazione. Uno dei motivi del successo di Tumblr è stata la valorizzazione delle immagini, che oggi in rete e non solo è divenuto un tema dominante: ogni post su Tumblr infatti viene ripubblicato in media nove volte, garantendo una quasi immediata visibilità per il contenuto condiviso. Numerosi esempi testimoniano come una piattaforma

non esclusiva possa avere un'enorme potenziale di diffusione. Il blog This isn't Happiness ad esempio, si trova ai primi 100 posti nella classifica dei migliori blog secondo Technorati, grazie alla sua enorme quantità di post che spaziano dalla fotografia all'arte alle citazioni.

Ispirazione CONDIVISIONE RISORSE

sinergia creativa efficienza progettuale

Pi nni ng

bookmarking

collez i one I S P I R AZ I ONE b oa rds

cap. 5

TECNOLOGIE DIGITALI

5.1

gli ambienti intelligenti Che si tratti di sensori sulla nostra pelle, nel nostro abbigliamento o incorporati in un ambiente, la ricerca sull'intelligenza ambientale sta avanzando a passi da gigante. Presto potremmo utilizzare la tecnologia in un modo completamente nuovo, umano-centrico, che mette la tecnologia completamente al lavoro per il genere umano. Prima di poter interagire in un ambiente elettronico pienamente reattivo

vi sono una serie di ostacoli da superare. Ad esempio, lo sviluppo di elementi miniaturizzati, hardware discreti, interfacce intelligenti, sistemi di dati sicuri, protocolli di rete autonomi e flessibili, e infrastrutture wireless pi첫 efficienti. Attualmente, vi sono alcuni tentativi preliminari di applicare il concetto di "ambiente intelligente" alla vita quotidiana, con l'utilizzo di tecnologie pi첫 o meno complesse e intrusive.

5.1.1 Internet of things Quello di “Internet of Things” è un concetto coniato presso l'Auto-ID Center, un consorzio di ricerca con sede al MIT e in seguito sviluppato dall'agenzia di ricerca Gartner. Esso pervade sempre di più le nostre vite, da quella domestica, a quella cittadina e professionale: gli oggetti della vita quotidiana, interconnessi grazie alla rete Internet, possono assumere un ruolo attivo per migliorare la qualità della vita delle persone. Si tratta di “smart objects” in grado di parlare tra di loro e, se necessario, acquisire informazioni esterne per organizzarsi autonomamente. Gli oggetti e i luoghi muniti di etichette di Identificazione a radio frequenza (Rfid) o

codici QR comunicano informazioni in rete o a dispositivi mobili. Il concetto è in continuo sviluppo ed evoluzione: ci troviamo infatti di fronte a nuovi paradigmi come i “social network of things” in cui gli oggetti oltre a comunicare tra di loro, comunicano così come hanno fatto le persone precedentemente, attraverso i social network, e sempre più ci si sta evolvendo verso una dimensione di “internet of everything”, perché in Rete, oltre ai sensori nelle catene di produzione e nelle flotte aziendali, troveranno spazio oggetti anche di uso comune, come i sensori delle auto, i contatori elettrici e persino gli spazzolini da denti (recente idea di Philips).

Tab 5.1 Schema IoT (Fonte: Cisco)

Persone mobile persone/persone casa persone/macchine

Cose

Dati b u si n e ss macchine/macchine

5.1.2 Realtà aumentata

Fig 5.1 Esempio hotspot di AR su una città

La Realtà Virtuale nasce dalla volontà di “replicare” la realtà, quanto più precisamente possibile dal punto di vista visivo, uditivo, tattile e anche olfattivo, per compiere azioni nello spazio virtuale superando limiti fisici, economici, di sicurezza. L’accesso alla Realtà Virtuale può avvenire tramite le tradizionali interfacce di comunicazione del computer (monitor, tastiera, mouse) oppure tramite dispositivi specifici che rendano l’esperienza dell’utente più coinvolgente “immergendolo” totalmente nell’ambiente virtuale. Tali dispositivi comprendono caschi con visori stereoscopici, speciali guanti chiamati “data glo-

100

ve” per interagire manualmente con le componenti tridimensionali, rilevatori di movimento come dispositivi di motion tracking o head tracking. L’interazione diretta con gli scenari, che avvenga ruotando un oggetto tridimensionale su un monitor tramite un mouse oppure manipolandolo in un ambiente immersivo, rende la Realtà Virtuale la tecnologia ideale per la comunicazione e la formazione. Il non limitarsi ad un filmato che, per quanto coinvolgente ed efficace, rimane comunque uno strumento da fruire “as is”, ma andare oltre interagendo con gli oggetti virtuali in tempo reale, conferisce una straordinaria efficacia

allo strumento nei processi di comunicazione, specie se associati ad operazioni manuali o comunque legate ad oggetti fisici. La Realtà Aumentata (AR) è la sovrapposizione di livelli informativi all'esperienza reale di tutti i giorni attraverso un dispositivo mobile. Attraverso la realtà aumentata è possibile visualizzare qualsiasi tipo di contenuto, video, audio o 3D, semplicemente puntando il dispositivo mobile verso una speciale immagine (o marker) che può essere posizionata su qualsiasi tipo di supporto: cataloghi, brochure, biglietti da visita o abbigliamento o essere stampata direttamente da web o da un'email. La particolarità di

questa tecnologia è la possibilità di muovere liberamente l'oggetto virtuale muovendo il marker o fare interagire più market avendo la sensazione di avere l'oggetto fra le mani (realtà aumentata multi-marker). La realtà aumentata può inoltre essere live, ovvero prevedere la sovrapposizione alla realtà di un video con cui il fruitore avrà l'impressione di poter interagire.

2009 smartphone

2 0 10 occhiali

2 0 15 ? lenti a contatto

101

Tecnologie: interazione e innovazione Rfid Fig 5.2 (p. seguente) Per la mostra Moma Talk to Me un intero palazzo diventa QR code interattivo (Fonte: Moma)

Tab 5.2 Schema semplificato del funzionamento dei tag RFID

RFID reader

FID (Radio Frequency IDentification) indica la funzione di identificazione attraverso una trasmissione a radio frequenza. L’identificazione implica l’assegnazione di un’identità univoca ad un oggetto che consenta di distinguerlo in modo non ambiguo. Il fine principale di questa tecnologia, pertanto, è di assumere, da parte di un “identificatore”, informazioni su oggetti, animali o persone identificati, per mezzo di piccoli apparati a radiofrequenza associati ai medesimi.L’assunzione di informazioni è relativa ad operazioni di ricerca, identificazione, selezione, localizzazione spaziale. Identificatore ed identificato comunicano mediante segnali a radio frequenza, senza necessità di contatto fisico (a differenza, ad esempio, delle carte a banda magnetica) e senza che gli apparati siano né visibili (a differenza, ad esempio, dei codici a barre), né in visibilità reciproca.

antenna

tag

computer system

102

La tecnologia RFID si compone di tre elementi fondamentali: Tag: un transponder a radiofrequenza di piccole dimensioni costituito da un circuito integrato (chip) con funzioni di semplice logica di controllo, dotato di memoria, connesso ad un’antenna ed inserito in un contenitore o incorporato in una etichetta di carta, una Smart Card, una chiave. Il TAG permette la trasmissione di dati a corto raggio senza contatto fisico. Salvo eccezioni, i dati contenuti nella memoria del TAG sono limitati ad un codice univoco (identificativo). Reader: un ricetrasmettitore controllato da un microprocessore ed usato per interrogare e ricevere le informazioni in risposta dai TAG. Sistema di gestione: un sistema informativo che, quando esiste, è connesso in rete con i Reader. Tale sistema consente, a partire dai codici identificativi provenienti dai TAG, di ricavare tutte le informazioni disponibili associate agli oggetti e di gestire tali informazioni per gli scopi dell’applicazione.

NFC

QR code

NFC (Near Field Communication), è una tecnologia che permette di trasferire informazioni fra il telefono e altri dispositivi NFC quali telefoni, tag NFC o dispositivi di pagamento. Per esempio, è possibile condividere indirizzi Internet, contatti, numeri di telefono, brani musicali, video o foto.I tag NFC sono piccole aree di informazioni programmate che è possibile integrare in poster, cartelloni pubblicitari o accanto ai prodotti nei negozi. “Toccando” un tag, è possibile ottenere ulteriori informazioni quali mappe, indirizzi Internet e anteprime cinematografiche. NFC viene attivato unendo due dispositivi che supportino tale tecnologia. La distanza massima di lettura è di circa un centimetro, in modo da evitare comunicazioni non autorizzate. Con lo smartphone Nfc si entra nella Internet of Things. Ogni volta che si effettua il tap in modalità contactless si possono, ad esempio, accumulare dei punti innescando nuovi meccanismi di gamification. Codici e immagini, messe a sistema, riconosciute dall’N-code, permetteranno alla consumer experience un’universalità fino ad oggi sconosciuta.

Il QR code (Quick response code), è un codice che con appositi reader può essere inquadrato dalle telecamere di dispositivi quali smartphone, iPhone, iPad e tablet ed automaticamente sul device appare il collegamento rimandato dal codice. Esso può essere la homepage di un sito, una pagina specifica con la scheda di un prodotto, il regolamento di un concorso, una galleria fotografica, un video, un catalogo online, la presentazione di un’azienda. Non serve cliccare, immettere coordinate, aprire browser o fare ricerche. Il QR code riduce drasticamente i tempi per raggiungere un contenuto (che sia testuale, immagini, riprese, audio o pagine web complesse). Il QR code può semplificare la “vita online”, diventando un valido strumento di marketing e promozione per aziende, professionisti, artigiani e molte altre attività. Ormai facilmente generabile, il code è flessibile, è collegabile a qualunque link, e sta cominciando a diventare un oggetto familiare

103

5.2

APPLICAZIONI FIERISTICHE

PROVIDER APP DEDICATA

Nel caso di applicazioni interattive riferite a un'esperienza di fiera di settore, vi sono sostanzialmente due strade che l'ente organizzatore può scegliere di intraprendere: quella della programmazione di un'app dedicata, appositamente progettata per sopperire in maniera specifica a tutte le esigenze della fiera in questione; quella dell'appoggio a un provider di servizi che vende architetture di applicazioni standard già programmate e flessibilmente adattabili all'evento specifico. Nella scelta di quale strada intraprendere intervengono numerosi fattori, dalle più ovvie ragioni economiche a quelli che hanno origine da strategie di marketing aziendale di lungo termine. Gli immediati e tangibili benefici sembrerebbero giustificare l'adozione di simile tecnologia: il ridotto impatto ambientale unito all'attivazione di nuovi canali di mercato, l'incremento dell'interazione e del coinvolgimento dei visitatori e un cambio sostanziale della percezione complessiva dell'evento. È certo che le app mobili sono destinate a divenire una delle tecnologie più popolari per l'industria

104

di organizzazione eventi, in particolar modo in seguito alla crescita esponenziale dell'utilizzo degli smartphone. Expo Magazine, nel 2012, ha condotto un'indagine che ha rivelato dei risultati interessanti: infatti, il 21% dei professionisti intervistati ha dichiarato di avere in cima alla lista delle priorità l'investimento su un'app per smartphone. Questo numero ha avuto una crescita del 18% in comparazione ai risultati del 2012. Sono comunque poche le ricerche che indagano questo segmento di mercato in relazione alle nuove tecnologie di interaction design.

2 0 13

21% investirebbe su un'app

2 0 12

18%

5.2.1 statistiche attività generali con lo smartphone Graf. 5.1 - Dati tratti da http://www.thinkwithgoogle.com sull'uso di smartphone nel 2013

65% 72%

australia

Questo grafico a mostra come l'attività più praticata con uno smarphone sia l'invio di comunicazioni email, seguita dallo scattare fotografie. Queste sono fra le attività più comuni nell'utilizzo di un dispositivo mobile, seguite a ruota dalla consultazione di mappe e indicazioni stradali e dall'uso di social network.

70 % 81 % 50% 83%

giappone

6 3% 61% 66% 75 %

6 2% 78% 6 4% 75 %

usa

69% 77% 25

Social

Mappe

105

100

Foto/video

Luoghi di utilizzo di uno smartphone

Graf 5.2 - Dati tratti da http://www.thinkwithgoogle.com sull'uso di smartphone nel 2013

75 % 61%

Australia

Tendenzialmente, gli smartphone vengono utilizzati maggiormente sul posto di lavoro, e in maniera soprendente l'aeroporto occupa il secondo posto nella classifica dei luoghi â&#x20AC;&#x153;caldiâ&#x20AC;? per l'utilizzo dei dispositivi mobili.

61% 66% 30 %

Giappone

44% 72% 44%

5 2% 71 % 49 %

USA

60% 25

Lavoro

Punti d'aggregazione

106

100

Aeroporto

Ragioni principali di utilizzo

Graf 5.3 - Dati tratti da http://www.thinkwithgoogle.com sull'uso di smartphone nel 2013

5 2% 6 3%

Australia

La tabella indica come le persone utilizzino maggiormente gli smartphone in momenti â&#x20AC;&#x153;di attesaâ&#x20AC;?.

5 2% 66% 51% 66%

Giappone

5 7% 6 7% 5 4% 6 4%

55% 6 7% 6 2% 70 %

USA

60% 72% 0

Informazioni

Risposte

107

100

Utile senza pc

Passatempo

5.2.3 Osservazioni

ATTESA CONNETTIVITà

Se si tende a utilizzare lo smartphone più al lavoro, è molto probabile che i partecipanti a un evento siano più inclini a scaricare o accedere alla app nel periodo di preparazione al medesimo, di conseguenza va posta un'attenzione particolare al periodo precedente la fiera. I partecipanti a un evento utilizzano un numero sempre maggiore di siti di social networking: pertanto è estremamente importante

108

comunicare l'esistenza di un'app tramite queste vie. Inoltre se, come rilevato, l'uso predominante di smartphone avviene “in attesa” non c'è momento migliore della registrazione per approfittare di questo trend. La registrazione infatti di solito significa attesa, non importa quanto rapido sia il processo. In tale ottica perciò potrebbe essere proficuo dotare le reception dell'evento fieristico di segnaleti-

ca o codici QR che rimandino alla presenza dell'applicazione utilizzata. Anche avere una potente connettivitĂ wifi e comunicarla tempestivamente ai partecipanti dell'evento puĂ˛ rappresentare un punto a favore per il programma di diffusione dell'app. Infatti, se si stimolano i partecipanti a fare uso dell'applicazione fornita ma chiedendo loro in maniera implicita di fare affidamento unicamente sulla

loro connessione dati, si rischia di perdere una grande occasione di coinvolgimento, in particolare per tutti i visitatori provenienti dall'estero. Le notifiche sono un importante strumento per il pubblico per ricevere informazioni rilevanti, quali l'annuncio di conferenze o eventi prossimi a iniziare.

Fig 5.3 (Fonte: CBS interactive)

109

Fig 5.4 (Fonte: Sigma Design)

web based/native apps: differenze Multi platform

No App Store

WE APP

No geolocal.

Poca usabilità

Lentezza

No notifiche push

Internet

Per le società di eventi che si affacciano per la prima volta nel mondo delle applicazioni interattive, il prezzo è uno dei principali fattori che influenzano la decisione. Tendenzialmente, la maggior parte degli organizzatori cominciano con piccoli investimenti per poi costruire app sempre più complete ed esaustive: questo processo di crescita può spesso e verosimilmente richiedere diverse edizioni della stessa manifestazione per portare il prodotto a una piena maturazione. Vi è una notevole differenza tra il prezzo di un'applicazione e il costo effettivo finale. Quest'ultimo, infatti, comprende il prezzo dell'app più il tempo necessario per lanciarla e impostarla al meglio. Le app gratuite o low-cost sono generalmente un buon punto di partenza. Il secondo fattore che influenza la decisione è la localizzazione geografica e il network a supporto del provider dell'app, in particolar modo nel caso di architetture particolarmente complesse. Vi è poi un fattore a carattere tecnico-logistico che va preso accuratamente in considerazione, ovvero la differenza tra app web-based e app nativa. Nel primo caso si ha a che fare con un sito

110

fruibile in maniera ottimizzata sia da browser fisso che mobile; nel secondo caso si parla di app vera e propria, che necessita di essere scaricata e installata. La GIA (Global Intelligence Alliance) definisce un'app nativa come un'applicazione specificamente progettata per funzionare con il sistema operativo di un dispositivo e il firmware della macchina, e in genere ha bisogno di essere adattata per i vari dispositivi. Una web app, o applicazione del browser, è invece quella in cui tutte o alcune parti del software sono scaricate dal web ogni volta che essa viene eseguita. Può generalmente essere accessibile da tutti i dispositivi mobili dotati di connettività dati. A livello tecnologico vi sono notevoli differenze tra i due approcci. Per esempio, un'applicazione nativa sviluppata per l'iPhone sarà unicamente eseguibile sulla piattaforma proprietaria iOS, su Symbian per molti dispositivi Nokia e così via. Una web app, invece, è in genere codificata in un linguaggio renderizzabile da un browser, come ad esempio HTML in combinazione con JavaScript. Un punto interessante da notare è che, mentre le differenze a livello strutturale

rimarranno ancora per lungo tempo notevoli, l'esperienza utente diventa man mano sempre più indistinguibile in quanto molte app native utilizzano una connettività web in tempo reale e molte web app forniscono una modalità offline. Per questo motivo molte di queste applicazioni sono oggi indicate come ibride. Tendenzialmente una app nativa offre un'esperienza utente più ampia e complessa rispetto ad un'app web-based, potendo integrarsi con dispositivi quali il gps, la fotocamera, il calendario, l'accelerometro e fornisce un maggiore CTR (click through rate). Si stanno però facendo numerosi passi avanti in tal senso, non ultimo l'inclusione in molti nuovi browser dell'API GPS. In alcuni casi un pubblico non particolarmente tech-friendly potrebbe preferire l'utilizzo di un portale web, in quanto più facile da usare, mentre un pubblico più tecnologicamente all'avanguardia si potrebbe trovare pienamente a suo agio con un'app in senso proprio. Inoltre, strutture non dotate di una connettività wi-fi potrebbero spingere l'organizzatore a optare per un'app nativa in quanto un portale web, fatto salvo per alcune applicazioni HTML5, potrebbe risultare inaccessibile.

Spesso le app native tendono ad essere sviluppate ad hoc, trovando così un ampio spazio per le esigenze individuali, mentre i portali web offrono una struttura analoga adattabile ai diversi supporti. Vi è inoltre l'assunzione secondo la quale un'app nativa necessita di maggiori costi di sviluppo mentre un semplice portale web risulta di più rapida programmazione e presenta costi più contenuti.

Foto

Veloce responsiva

Archivio no-limits

No internet

Familiare

Geolocal.

Accelerometro

Notifiche push

NATIVE APP

Sviluppo complesso

App store

111

Tab 5.3 - 5.4 Pro e contro app web based vs native

5.3

funzionalità Quando si considera un'app dedicata a una fiera di settore, esistono una serie di funzionalità che generalmente andrebbero perseguite. Soprattutto per le fiere più piccole e con budget più limitati però, non è raro incappare in numerose lacune e malfunzionamenti. Ciò che meglio riesce a sopperire alla maggior parte delle necessità che si presentano è l'affidamento a un provider di servizi che si occupi della costruzione e della gestione dell'app in maniera semi-standardizzata. La presenza o meno di queste funzionalità può essere utilizzata come base per valutare la completezza e l'esaustività di un'app. Di seguito vengono proposte una serie di funzionalità tratte dal saggio The event app bible: mobile apps for events, CrowdTorch, 2013. La ricerca ha indagato una serie di applicazioni specifiche per eventi che sono state messe a confronto per estrapolarne le caratteristiche comuni e quelle distintive. In seguito all'analisi dei casi studio è poi stata proposta l'integrazione con altre funzionalità, non presenti in tutte le app che però si sono rivelate

112

particolarmente interessanti o funzionali. La maggior parte di queste applicazioni è a pagamento per l'ente che ne usufruisce, e alcune possono avere diversi range di prezzo in base alla tipologia di offerta scelta (contenuti base o premium). Alcune di essere comprendono sia una versione dell'app nativa, completa, e una web-base cross browser. Le funzionalità di seguito riassunte sono state divise per categorie raggruppando le necessità alle quali esse rispondono. In seguito all'analisi dei casi studio sono poi state rilevate ulteriori aspetti presenti in alcuni di essi che andrebbero valutati in fase di progettazione.

Beneficiario della funzionalità LEGENDA organizzatore espositore visitatore

SOCIALIZZAZIONE

ORGANIZZAZIONE

Networking dei visitatori I visitatori possono interagire fra loro direttamente tramite l'app

Notifiche push Notifiche personalizzate a tutti gli utenti dell'app

Profili dei visitatori Profili personalizzati creabili dagli utenti e consultabili dagli altri per massimizzare le possibilità di interazione

Multi-evento L'app offre la possibilità di gestire molteplici eventi per agevolare la pianificazione da parte degli organizzatori

Profili degli espositori Profili che aiutano i partecipanti a decidere in anticipo quali stand visitare

Multi-traccia Varietà di tracce disponibili per assistere i visitatori a selezionare le sessioni a cui partecipare Lavoro offline Utilizzo dell'app anche in assenza di una connessione internet

CONTENUTO

Agenda interattiva I visitatori possono controllare i programmi e le sessioni che si stanno svolgendo in un dato momento

Registrazione Gli utenti dell'app si possono registrare per l'evento

News/broadcasting Programma personalizzato Possibilità di salvare sessioni e appuntamenti per un rapido riferimento durante l'evento

Live streaming Mappa interattiva

113

In larga misura, gli eventi fieristici fanno uso di app basate su provider. Queste applicazioni sono usate per aiutare nell'orientamento in loco (catalogo espositori, mappe interattive, panoramiche di seminari e sessioni, funzionalità mySchedule), e facilitano l'interazione tra espositori e visitatori, nonché tra i parte-

cipanti stessi. Alcune offrono giochi e possibilità di scambiare informazioni. Alcune includono anche funzionalità di realtà aumentata. I prezzi per le applicazioni stanno a poco a poco scendendo, ma al tempo stesso non ci sono soluzioni Whitelabel soddisfacenti che permettano una facile personalizzazione.

controllo

Sistemi di feedback Sistemi che pemettono di votare, effettuare sondaggi, porre domande ai visitatori riguardo alla soddisfazione in seguito alla partecipazione all'evento Analytics Statistiche sull'evento

Lead generation Acquisizione di contatti altamente interessati al prodotto promosso, Event marketing Strumenti di marketing dedicati per aiutare gli organizzatori a sponsorizzare e pubblicizzare con un ritorno economico l'evento stesso.

approfondimenti

GESTIONE

Ticketing Distribuzione dei biglietti tramite l'app

White label App completamente personalizzabile senza visibilità del marchio del provider

Sponsorship Area in cui vengono apposti i banner degli sponsor

Badging/scanning

114

5.4

CASI STUDIO: provider I casi studio proposti di seguito sono frutto di un'analisi basata sul test in prima persona di quasi tutte le applicazioni considerate. Non è stato possibile utilizzarne alcune di esse perchè al momento non funzionanti o non associate a eventi correnti: in questi casi è stato necessario utilizzare review reperite online, tra cui i feedback che si possono trovare nell'app store. In seguito all'analisi le caratteristiche principali sono state riassunte in una tabella comparativa, e ciò ha aiutato a delineare un panorama più chiaro delle funzioni fondamentali e

quelle che sarebbe opportuno fossero presenti, ma che attualmente non vengono utilizzate da tutti i provider. La scheda "funzioni peculiari" riassume le caratteristiche che non sono direttamente riconducibili a quelle comuni alla maggior parte della app, ma si sono distinte fra le altre e sono tipiche dell'applicazione considerata. L'analisi è stata condotta in particolar modo sull'aspetto tecnico delle applicazioni. Per la parte relativa alla grafica dell'interfaccia utente si rimanda alla tabella riassuntiva a fine paragrafo.

115

LEGENDA

10k

costo in $

nativa

web based

Fig 5.5 Utilizzo di un'app per evento fieristico

5.4.1 Bizzabo

Lanciata nel 2012 da una startup Israeliana, Bizzabo è in cima alle classifiche delle app per eventi, servendo più di 3000 organizzazioni in tutto il mondo (tra cui la CE Week di New York del 2012, o il Dublin Web Summit dello stesso anno). Quando si scarica l'applicazione, si apre una bacheca (analoga ad applicazioni come Forsquare) contenente tutti gli eventi che si appoggiano al servizio vicini per posizione geografica o per periodo. Eseguendo il check-in all'evento desiderato, si apre la pagina di riferimento contenente la community, l'agenda e i buzz (tweets e discussioni riferiti all'evento stesso). Selezionando la community tramite il pulsante RSVP, si può accedere tramite profilo di LinkedIn dal quale viene importanta la rete di conoscenze che gravita nell'area

dell'evento selezionato. Tramite questo procedimento è possibile entrare in contatto con altre figure professionali e segnalare loro un eventuale interesse all'incontro faccia a faccia. Le informazioni di profilo vengono rilevate da Linkedin e possono essere integrate con una breve biografia, link al proprio sito web o blog, al profilo Twitter. Gli altri utenti possono segnalare i reciproci profili con un indicatore di interesse, inviare messaggi privati. Vi è poi la sezione delle “offerte”, in cui espositori, sponsor e visitatori possono condividere le loro offerte limitate nel tempo o create appositamente per l'evento per incoraggiare l'interazione. Essa offre un pratico CMS accessibile via browser per creare il proprio portale mobile in maniera molto rapida e agevole; è totalmente gratuita.

Funzioni peculiari Scoprire futuri eventi di rilievo e conoscere chi altro vi parteciperà; ottenere suggerimenti sulle persone da incontrare, basati sul profilo personale e sulle preferenze indicate; interazione con gli altri partecipanti attraverso messaggistica interna all'app e all'impostazione di incontri faccia a faccia ; tool di promozione sotto forma di dashboard interattiva;

116

5.4.2 CoreApps L'azienda è specializzata in applicazioni per eventi fieristici, e si divide in tre sotto-prodotti principali. EventLink, l'app per piccole conferenze e fiere, presenta informazioni collegate su speaker e sessioni, agende, un sistema di votazioni e un servizio di allerte (notifiche push). Le mappe sono statiche. Member Direct permette di mantenere i contatti con i visitatori in ogni momento, offrendo un sistem di con-

5.4.3 CrowdCompass

10k

divisione di calendari, post e informazioni riservate ai membri. Follow me offre routing per stand, planimetrie interattive e la possibilità di scaricare le brochure degli espositori in modo da non dover portare in giro la versione cartacea. Il sistema di interazione tra visitatori ed espositori si basa sulla condivisione di video, foto e News Feed.

10k

Funzioni peculiari Easy Login tramite cui si sincronizzano le note, i programmi e i contenuti su più dispositivi; pianificazione promemoria per le attività che si desidera frequentare mappe interattive, per esplorare il luogo filtrando attività e sessioni e basandosi su segnalibri e promemoria; possibilità di scattare fotografie partecipando a sfide per vincere premi in giochi basati su meccanismi di caccia al tesoro; visualizzazione di relatori e organizzazioni, con possibilità di accedere alle loro foto, biografie, presentazioni e altre preziose informazioni; mappe e planimetrie con possibilità di trovare le attrazioni vicine anche al di fuori della fiera;

117

5.4.4 CrowdTorch CrowdTorch è una piattaforma che permette agli organizzatori di eventi di costruire applicazioni mobili tramite una interfaccia online. Il processo, che crea app native per dispositivi iOS e Android, consiste di quattro passaggi: selezione delle caratteristiche; inserimento dei programmi dettagliati, degli sponsor e delle mappe; personalizzazione dell'interfaccia con sfondi e palette cromatiche. L'app è progettata

5.4.5 Eventmobi Con base in Canada, EventMobi offre un CMS online di facile utilizzo con istantanei aggiornamenti per l'app, integrando agenda, biografia degli speaker, inserzioni pubblicitarie, mappe, sondaggi ecc. Gli smartphone dei visitatori ricevono aggiornamenti in tempo reale. È disponibile un servizio di messaggistica interno all'app e le mappe sono completamente interattive. Interessante la presenza di un help desk, tramite

118

10k

in particolar modo per eventi quali concerti e festival e permette la condivisione di materiali multimediali quali foto e video, che possono venire condivisi sia sulla bacheca generale dell'evento sia sui principali social network.di video, foto e News Feed.

il quale visitatori ed organizzatori possono interagire fra loro anche grazie alla presenza dicrofili personali completamente personalizzabili. É inoltre presente un servizio di notifiche push, e il funzionamento è disponibile anche offline. É possibile creare percorsi personalizzati tramite un sistema di preferiti che vengono indicati da ogni utente sui programmi delle varie giornate dell'evento.

5.4.6 DoubleDutch Costruita su un approccio di tipo mobile-first, DoubleDutch offre molti vantaggi rispetto ai suoi concorrenti. Essa trasforma il contenuto di un evento in un'esperienza sociale, permettendo ai partecipanti di eseguire un check-in (memore dell'esperienza di Foursquare), stilare una lista degli eventi preferiti e conoscere gli altri partecipanti in modo organico. Viene in questo modo costruita una community temporanea, con la quale intrattenere relazioni in uno specifico luogo e periodo di tempo. Gli organizzatori possono sbloccare nuove possibilità di sponsor e monetizzazione attraverso l'opzione “Promoted Posts”. In modo simile alle pubblicità di Facebook e Twitter, la piattaforma Double Dutch offre un modo non intrusivo di educare i partecipanti con promozioni e novità. Mentre tutte queste attività hanno luogo, gli organizzatori pos-

sono tracciare il comportamento degli utenti per stilare classifiche e report. DoubleDutch offre sia l'app standard che una versione white label completamente personalizzabile dall'utente. L'app più dirompente di DoubleDutch è sicuramente Hive, che permette al venditore di scaricare prospetti completi da un programma cloud-based di relazioni con il cliente (CRM) come Salesforce. L'applicazione può anche tenere traccia delle analisi di vendita e trasmetterle alla casa base, fungendo da finestra in tempo reale su ciò che si sta verificando durante l'evento.

Funzioni peculiari sistema di votazioni e recensioni; conquista di stickers; punteggi; classifiche

119

5.4.7 GenieConnect Genie Connect è una soluzione integrata di marketing, progettato per eventi generando contenuti rilevanti e personalizzati attraverso canali di comunicazione come messaggistica interna e messaggi push. Il servizio si articola in quattro tipologie di applicazioni principali, di cui la più rilevante è SmartConnect. Essa è un'app che svolge la duplice funzione: migliorare l'esperienza utente durante la fiera in maniera interattiva e seguire i visitatori durante tutto l'anno trasformandosi in un'app di raccolta news in stile rivista, per poi tornare nuovamente al suo formato completo nell'edizione successiva della manifestazione. È disponibile un servizio di suggerimenti in base a ciò che gli utenti indicano o scelgono di vedere di volta in volta. L'app è personalizzabile dagli organizzatori tramite un CMS web. I servizi MeetingConnect e MarketingConnect permetto-

no di eventi di inviare informazioni altamente mirate e pertinenti per i partecipanti al fine di massimizzare la partecipazione e l'interazione durante l'intero ciclo di vita dell'evento. Essa permette di generare automaticamente comunicazioni di marketing su misura, attirando i partecipanti con novità, sessioni di formazione, relatori ed espositori di loro interesse, con una preliminare raccolta di informazioni sugli interessi dei partecipanti e sugli obiettivi di business individuali. È possibile pianificare incontri faccia-a-faccia abbinando gli utenti e gli espositori sulla base delle loro caratteristiche e preferenze. Tutto è controllato in maniera automatica. Il servizio WebConnect è un portale che permette la gestione e l'interazione con i partecipanti confermati nel periodo precedente l'evento, che hanno la possibilità di pianificare anticipatamente la loro visita.

Funzioni peculiari servizio di smart reccomendation; crowdsourcing per l'utilizzo di sondaggi e feedback; qr reader; gamification; app durevole tutto l'anno grazie alla sua “conversione”

120

5.4.8 GoomeoEvents Goomeoevents offre ai visitatori un'esperienza sia online che offline, permettendo di

inserire contenuti e gestirli in tempo reale e fornisce statistiche di utilizzo complete.

Funzioni peculiari blog; abstract delle pubblicazioni; mappe 3D interattive; networking tra gli utenti tramite biglietti da visita virtuali; sistema di badging; aggiunta di media (video, foto, pdf); QR code; tecnologia NFC;

5.4.9 Greencopper Greencopper Ă¨ un'applicazione mobile indirizzata a eventi che si propone di soddisfare tre esigenze di mercato: l'esigenza dei partecipanti di essere sempre aggiornati e con un agevole accesso alle infor-

mazioni; degli organizzatori di promuovere le loro attivitĂ in maniera proficua ed efficiente; degli sponsor di esporre i loro brand su piattaforme innovative che permettano loro di targettizzare i messaggi.

Funzioni peculiari integrazione CRM; product marketing con caricamento di istantanee, dimostrazioni e screenshots

121

5.4.10 Guidebook GuideBook ha un ampio set di funzionalità, con possibilità di personalizzazione, un home screen di facile utilizzo e widget e icone personalizzabili. Ha però lo svantaggio di essere limitata a 200 utenti. Per rendere al massimo è necessario avviare l'aggiunta di moduli a

500

pagamento, al costo generalmente di 500 dollari ciascuno. Permette ai visitatori di creare liste personalizzate per pressochè qualunque cosa, dalla lista dei relatori a quella degli altri visitatori. Inoltre è bene integrata con un servizio di caricamento immagini e GMaps.

Funzioni peculiari liste personalizzate; importazione di fogli di stile; album fotografici collettivi;

5.4.11 Noodlelive Noodle Live utilizza una miscela di lettori di carte RFID, cloud storage e un'app mobile raccogliere, l'archiviare e condividere informazioni in occasione di eventi. Quando si partecipa ad un evento che fa uso di NoodleFunzioni peculiari archiviazione contenuti in cloud;

122

Live, si riceve una carta che si può semplicemente strisciare in un lettore per ottenere biglietti da visita, documenti o video. Questi contenuti restano archiviati sul server per una consultazione successiva anche via app.

5.4.12 Quickmobile QuickMobile è specializzata in applicazioni mobili per l'industria di eventi, di viaggi e di intrattenimento, per grandi aziende e piccole e medie imprese. Per coloro a cui manca il know-how tecnico per svi-

luppare la propria applicazione, l'azienda ha creato dei template predefiniti di facile personalizzazione per riunire in un'unica app molteplici eventi.

Funzioni peculiari Session Q&A, domande e risposte tra relatori e i visitatori live message board; quick meeting, richiesta di un incontro con un altro partecipante; briefcase, selezione di alcuni documenti come preferiti per futura consultazione;

5.4.13 Showcase Showcase è una piattaforma di app per organizzatori di fiere ed esposizioni per creare una presenza mobile coinvolgente e un efficace strumento di networking. Showcase incorpora nuove opportunità di guadagno e di canali di marketing per ciascun evento. L'applicazione di base e il portale web sono gratuiti, gli organizzatori pagano per la pubblicità e le funzionalità add-on che vengono vendute.

I visitatori hanno l'accesso a tutti i dettali degli eventi e possono cercare quelli a cui sono interessati. Le opzioni includono la visualizzazione dei contatti di LinkedIn che parteciperanno all'evento, con possibilità di acquisire dettagli tramite QR code o scanner di biglietti da visita. Gli organizzatori possono inviare messaggi in tempo reale e tracciare le attività tramite metriche live.

123

5.4.14 Showgizmo L'interazione tra espositori e visitatori è al centro del progetto. L'applicazione permette di mostrare ai partecipanti, così come agli espositori, per ricevere dati importanti come contatti e informazioni, che consente entrambe le parti di follow-up in una data successiva. Lo scambio dei dati si basa su un codice QR assegnato a espositore e partecipante, con il quale si ottengono biglietti da visita e varie informazioni. Essa è stata progettata come una piattaforma multi-evento: gli organizzatori possono utilizzarla per uno o più

10k

spettacoli e vi è la possibilità di creare un prodotto white label per ambienti di grandi dimensioni ed eventi internazionali. Quando i partecipanti effettuano il login al sistema, hanno accesso a tutte le informazioni sugli eventi, alla lista degli espositori, ai documenti caricati, al programma di presentazione. I visitatori possono in tal modo pianificare il loro tempo in modo efficace e in anticipo, ma utilizzare i loro telefoni per informazioni in tempo reale e aggiornamenti durante l'evento stesso.

5.5

CASI STUDIO: ad hoc Sono stati infine analizzati altri due casi studio di applicazioni realizzate ad hoc: nello specifico sono state considerate due app relative a due fiere della comunicazione visiva, Drupa e Grafitalia. Non è stato possibile utilizzare appieno l'app di Drupa in quanto l'evento è ormai terminato e sull'applicazione

124

sono presenti solamente le funzioni basilari. Per quanto riguarda l'app di Grafitalia invece, è stata utilizzata in prima persona durante l'evento fieristico. Entrambe le app analizzate hanno condotto ad alcune riflessioni sugli aspetti ben sviluppati e su quelli che al momento presentano lacune.

5.5.1 Grafitalia L'app di Grafitalia ha un'architettura molto semplice,funge come guida per il visitatore, integrando una cartina e un calendario degli eventi in pro-

N grammazione durante i giorni della fiera, unitamente ad alcune funzionalità di rilievo minore quali il meteo e l'elenco dei punti ristoro più vicini.

Funzioni peculiari Trovare tutte le informazioni necessarie alla visita, tra cui orari, prezzi, mappe dei padiglioni e dei settori espositivi, contatti utili; trovare tutti gli espositori che partecipano a Grafitalia attraverso la ricerca suddivisa per categoria, marchio e ragione sociale; avere a portata di mano la scheda di dettaglio di ogni espositore per contattarlo direttamente e per localizzarlo subito sulla mappa dei padiglioni; scoprire tutti gli eventi che si svolgono durante Grafitalia nel quartiere di Fieramilano e in città organizzare nell'apposita sezione Preferiti l'elenco di espositori ed eventi interessanti trovare servizi utili alla visita: sportelli bancomat, edicole, reception, ristoranti, ecc. avere a disposizione le informazioni necessarie per arrivare in Fieramilano ed ascoltare in diretta il bollettino aggiornato sul traffico

L'App presenta tre principali lacune individuabili anche ad una prima superficiale analisi: la lentezza percepibile anche con connessione Wi-Fi veloce; la poca cura dell'interfaccia grafica; la mancanza di una reale utilità per l'utente che potrebbe essere raggiunta con la creazione in tempo reale di percorsi personalizzati; In questa veste, l'applicazio-

ne si configura più che altro come un sostituto della tradizionale mappa cartacea che viene comunque messa a disposizione di tutti i visitatori alla biglietteria e all'ingresso della fiera.

125

5.5.2 Drupa

Nell'edizione del 2012 è stata lanciata un'app particolarmente innovativa, nella quale è presente il calendario degli eventi, l’elenco aggiornato di tutti gli espositori con la loro ubicazione nella mappa della manifestazione e tutte le informazioni legate ai loro prodotti e ai contatti. E’ possibile costruirsi un percorso predefinito da casa e un calendario degli incontri e degli eventi per poi seguirli una volta a Düsseldorf. Completa il tutto l’integrazione con Google Map. Non

è possibile però fissare direttamente degli appuntamenti con gli espositori. Dal sito di Drupa, previa registrazione, è possibile costruirsi il proprio itinerario a partire dall’elenco di tutti gli espositori e salvando li una sorta di playlist che darà vita a un pdf stampabile con tutte le informazioni relative all’ubicazione dello stand, tipologia di prodotto, descrizione dell’azienda e relativi contatti, cosa molto utile per costruirsi un diario della visita da usare anche dopo.

Funzioni peculiari integrazione con realtà aumentata (AR); mappe interattive; integrazione con Calendar e Google Maps; to-do-list;

126

5.6

CONSIDERAZIONI In seguito all'analisi effettuata, si può affermare che la completezza di un'applicazione fornita da provider dipenda in larga parte dall'investimento iniziale: tendenzialmente le funzioni più interessanti sono agglomerate attorno alle applicazioni a pagamento, in quanto richiedono maggiori costi di sviluppo

e gestione. Sono state poi riassunte funzionalità non presenti nell'elenco iniziale ma che sono emerse rivelandosi molto importanti e da considerare in fase di progettazione. Esse rappresentano più che altro casi isolati, e sono state rilevate soltanto in alcune delle applicazioni analizzate,

Dashboard interattiva

Tecnologia NFC e RFID

Contest fotografici

Archiviazione in cloud

Conquista di stickers

Q&A

Blog

Live message board

App durevole tutto l'anno

Smart reccomendation

ma generalmente contribuiscono a rendere l'esperienza utente molto più attiva e coinvolgente. Per la tabella riassuntiva è stata riproposta la stessa suddivisione di quella iniziale.è importante notare come tutte queste funzioni richiedano un grado di complessità e difficoltà di svilup-

po maggiore rispetto a tutte quelle finora considerate, e questo può essere un fattore discriminante. Inoltre nessuna delle app analizzate riesce a sfruttare appieno tutti questi elementi, limitandosi a puntare su pochi singoli aspetti che rispondono alla strategia aziendale adottata.

127

5.7

interfaccia Per quanto riguarda l'interfaccia utente, si può notare che la maggior parte delle applicazioni analizzate adottano simili espedienti, e nessuna di essere si distingue in particolar modo per un'interfaccia utente accattivante. Tendenzialmente si preferisce privilegiare un senso di ordine complessivo che conferisce all'applicazione un'estrema personalità a discapito dell'aspetto estetico. L'aspetto comune di quasi

Fig 5.6 (sx) Applicazione Bizzabo landing page

Fig 5.7 (dx) Applicazione Bizzabo recommender

128

tutte le app è la schermata principale, in cui si ritrovano sotto forma di menu i contenuti accessibili. Alcune queste applicazion cercano di porsi in maniera più stimolante nei confronti dell'utente, sfruttando le potenzialità date dall'utilizzo di materiale audio-video. In alcuni casi è presente un certo margine di personalizzazione, che permette all'applicazione di risultare diversa per ciascun evento.

Fig 5.8 Seattle science festival basata su CrowdTorch Menu principale

Fig 5.9 Seattle science festival basata su CrowdTorch Mappa

Fig 5.10 Double Dutch Sistema di scanning

Fig 5.11 Ipexpo basata su GenieConnect Menu principale

129

Event marketing News/Broadcasting Registrazione Ticketing Notifiche push Agenda interattiva Profili espositori Profili visitatori Multi-evento Multi-traccia Programma personalizzato Mappa interattiva Badging/Scanning Lavoro offline Networking Lead generation Sistemi di feedback Analytics Gaming Sponsor Live streaming White label

130

DoubleDutch

Crowdtorch

CrowdCompass

CoreApps

Tab 5.5 Confronto fra provider (Fonte: CrowdTorch)

Bizzabo

funzionalitĂ : confronto fra app providers

131

Showgizmo

Showcase

Quickmobile

Noodlelive

Grupio

Goomeoevents

GenieConnect

EventMobi

FOCUS: digital engagement framework Il Digital Engagement Framework è un tool sviluppato da Jim Richardson, di Sumo, e Jasper Visser, di Inspired by Coffee, per aiutare le organizzazioni culturali a strutturare la loro progettazione basata sull'intrattenimento digitale. Il DEF è basato su anni di esperienza nell'implementare media digitali per le organizzazioni: esso permette a chiunque di progettare una strategia di coinvolgimento digitale in workshop collettivi oppure in attività più individuali. Il framework si rivolge principalmente a istituzioni di carattere culturale quali musei, mostre ed eventi ma può costituire un ottimo caso studio per dimostrare come il potenziale digitale delle realtà organizzate possa essere schematizzato e riferito ad alcune linee guida, la cui metodologia potrebbe proficuamente essere applicata a realtà a carattere lievemente differente.

Fig 5.12 Possibile applicazione del Digital Engagement Framework (Fonte: inspiredbycoffee)

Esso può essere suddiviso in tre parti principali: why, what e how. Ogni parte si riferisce a tre diversi livelli di una strategia digitale: la strategia stessa, le attività che raggiungono e coinvolgono l'utenza, e le operazioni giornaliere di pianificazione della strategia.

132

La prima fase, denominata why, ha lo scopo di investigare le ragioni della presenza online dell'utenza. Essa prende in considerazione la visione futura della realtà considerata, indagandone le ambizioni (visioni e mission aziendale), gli obiettivi (a livello pratico) e i valori (principi e linee guida per un ordine del giorno). La seconda fase, il what, comprende le attività e i progetti da sviluppare per raggiungere gli obiettivi prefissati. Si divide in due sottofasi: una organizzativa, in cui si delineano le caratteristiche che rendono l'azienda speciale e meritevole di un investimento e le persone che possono costituirne un target effettivo e potenziale; una operativa, in cui si definisce se la strategia, online o offline, debba mirare al consolidamento del rapporto con l'utenza attuale oppure al raggiungimento di nuove segmenti di pubblico. Con l'ultima fase, l'how si stabiliscono al lato pratico le operazioni da intraprendere, i contenuti da far passare e le piattaforme sulle quali essi verranno divulgati. Il digital engagement framework è stato finora utilizzato principalmente da istituzioni museali e data la sua complessità non vi sono in Italia casi apprezzabili di utilizzo.

Tab 5.5 Digital Engagement Framework ASSETS

OUT REACH

AUD I ENCE

CONTENT

ACT IV I T I ES

P LATFO R MS

ENGAGE M ENT

AMBITIONS

VALUES

GOALS

133

REFERENCE: soluzioni per Expo 2015 Le soluzioni interattive che prenderanno vita durante l'Expo di Milano del 2015 sono attualmente ancora in fase di prototipazione e testing, ma si possono già osservare alcuni spunti interessanti. In particolar modo The Smart City App è stata progettata come strumento di riferimento per fornire informazioni, servizi ed intrattenimento sulle nazioni partecipanti, la città, i partner e tutti gli attori coinvolti. Lo scopo dell'app è di assicurare una relazione continua con i visitatori e tra i visitatori includendo una connettività LTE di ultima generazione. Il prototipo iniziale è stato sviluppato in collaborazione con le compagnie

134

Telecom Design e Click 'n tap. Essa incorpora tecnologie quali la Realtà Aumentata e Visual Search per offrire un'esperienza di Milano a 360°, integrando visioni reali con animazioni e contenuti multimediali. L'applicazione rende possibili grandi esperienze sociali interattive utilizzando un approccio comunicativo visuale (pitture urbane) e creando percorsi condivisi con amici e persone che hanno o intendono condividere la stessa esperienza. L’Augmented Vision consente di esplorare il paesaggio urbano – oggi con Smartphone e domani con Smart Glasses – e di ricevere contenuti 3d, animati e multimediali su luoghi e monu-

menti della città. Ad esempio, inquadrando il Duomo si vede aprire la facciata e si osserva l’interno, mentre dall’Arengario escono le principali opere esposte e si dispongono attorno all’utente nella piazza. Altri esempi riguardano strutture commerciali, come ad esempio La Rinascente di cui si vedono in trasparenza i piani interni, o il Camparino davanti al quale compare un bicchiere gigante dell’aperitivo. Il progetto comprende un innovativo servizio di Augmented Guide georeferenziata, che accompagna il turista nel centro di Milano. Senza bisogno di interagire, l’utente viene seguito nei suoi spostamenti via gps

con una serie di contenuti audio e contestuali, forniti grazie ad appositi algoritmi di prossimità e ad un originale storytelling immersivo. Inoltre Smart City App è personalizzabile e interagisce con l’“ecosistema urbano” fornendo informazioni e approfondimenti on demand, a seconda di chi li chieda e di dove si trovi. LTE AR

Fig 5.13 Anteprima dell'app Smart City (Fonte: expo2015.org)

135

parte 3

viscom 2013

scenario

persone

obiettivi

137

cap. 6

analisi evento

6.1

CONTESTO EUROPEO In Italia il panorama delle fiere del settore stampa, grafica e comunicazione visiva appare quanto mai ristretto: ad eccezione di alcuni sporadici eventi a carattere pressoché locale o regionale, le uniche realtà di rilievo sono Viscom e Grafitalia, che ha però ricorrenza quadriennale. Più ampia e diversificata appare invece l'offerta di eventi nel resto del mondo e nello specifico in Europa, in particolar

138

modo nei paesi anglosassoni, con fiere che rivestono un'importanza fondamentale e richiamano a ogni edizione molte migliaia di visitatori internazionali. Queste fiere hanno una durata che può andare da pochi giorni ad alcune settimane. Spesso richiamano non solo per gli operatori del settore stampa, ma in generale per tutti i professionisti appartenenti al settore della comunicazione visiva.

6.1.1 Fespa Fespa è la confederazione responsabile dell'organizzazione della più grande fiera al mondo nel settore professionale di stampa analogica, digitale e tessile. Nata a Londra, città nella quale è tornata per la cinquantesima edizione, nel 1962, si pone oggi come un vero e proprio punto di riferimento e ha raccolto nel giugno 2013 più di 650 espositori e 22.000 visitatori ripartiti in cinque giorni di manifestazione. Essa è un interessante caso studio, in quanto si pone a dire degli stessi organizzatori come un crogiolo di

innovazioni interattive e di contenuti educativi. Nell'edizione 2013, la prima tappa della visita è sicuramente quella nel settore della stampa digitale in un teatro che ospita la cosiddetta conferenza Jet Set, di una capienza fino a 100 posti che è stata suddivisa in nove sessioni di mezza giornata per tutta la durata della fiera. Esse, a fruizione gratuita, sono incentrate sulle nuove opportunità che il settore stampa attualmente contempla. La seconda tappa è la PPBA (Promotional Products Busi-

139

Fig, 6.1 Inaugurazione (Fonte: fespa.com)

60% VISITATORI EXTRA UK

Digital printing machinery Digital printing consumabies Print finishing Screen printing machinery Digital signage Textile printing machinery T-shirt printing Sublimation printing Sign making

15% VISITATORI EXTRA UE

ness Academy), che mostra le opportunità di business dei prodotti promozionali realizzati a mezzo stampa, servendosi di casi studio di successo. Viaggiando lungo l'area fieristica, una sosta obbligatoria è alla cosiddetta “Print Inspiration Runway”, dove si può osservare una collezione di stampe di pregio e di ispirazione fornite da stampatori ed espositori con lo scopo di mostrare quanto la stampa sia versatile e applicabile in infiniti modi diversi. Mostrando gli ultimi effetti speciali e le sapienti applicazioni dei prodotti stampa concentrati in un unico luogo, ogni pezzo mostrato è accompagnato da un caso studio con una descrizione delle tecnologie impiegate. I visitatori alla ricerca di una maggiore esperienza sul campo possono trovare soddisfazione nel Print Shop Live, una piattaforma di tecnologie di stampa di grande formato dalla fase di pre-stampa sino al prodotto finito. Questo strumento interattivo offre la possibilità di sperimentare, testare e apprendere il know-how tecnico delle ultime tecnologie presenti sul mercato. Il Wrap Cup Masters World Cup Final mette in scena i wrapper di veicoli provenienti da tutto il mondo. L'even-

140

to ha una durata di quattro giorni, e comprende alcune dimostrazioni e mini-corsi per chi da poco tempo si è affacciato a questo settore professionale. Il Creative Corner si rivolge a designer, creativi e brand directors e ha lo scopo di mostrare ciò che la stampa può fare aprendo la relazione diretta tra tecnici e utenti finali, mentre il Fespa Fabric è uno “show nello show” per la stampa su tessuto.

numero di

visitatori 2013

220 1 2

2010

21 642

2007

24220

2005

20 36 4

126

paesi

6.1.2 Drupa Drupa - print media messe, è punto di riferimento per le fiere della stampa cartotecnica e grafica, espone infatti macchine e materiali per la stampa, publishing e converting. Ha una cadenza quadriennale e l'ultima edizione, quella del 2012, si è tenuta a Dusseldorf: è la più grande e importante fiera al mondo per il settore. Drupa è un evento internazionale fonte di stimoli per un settore della stampa in continuo mutamento e vetrina per produttori, service e imprenditori nel settore del digital printing e si configura come lo spazio per eccellenza in cui discutere dei nuovi trend e tecnologie per l’era della convergenza dei media su stampa e packaging digitale. Essa è al vertice delle innovazioni e delle proposte tecnologiche, e pone una particolare cura nel rendere l'esperienza di ogni visitatore unica e ricca, con una fruizione a 360°. Nell'edizione 2012, il Drupa Innovation Park presented by digi:media (Dip) presenta nel padiglione 7.0 le soluzioni e le applicazioni attuali, innovative e punto di riferimento per l'intero settore dei media. Esso offre novità

e idee per i mercati in maniera concentrata con i suoi nove parchi a tema, tutto in un padiglione. Altri appuntamenti chiave del Dip a completamento dei punti cruciali esposti nei parchi a tema sono due palchi per le presentazioni, per le conferenze degli espositori del Dip e dei loro partner. Sono state poi organizzate delle tavole rotonde sui palchi del Dip nonché interviste all'interno della Dip Energy Lounge, con lo scopo di promuovere lo scambio comunicativo tra i visitatori e gli espositori. L'edizione del 2012 ha inoltre visto il lancio di un'App ed è stato per la prima volta utilizzato il concetto di realtà aumentata all'interno della campagna promozionale dell'evento, volta ad aumentarne l'efficacia comunicativa e l'originalità. Lo slogan è “your link to print”: il concept di una campagna basata sulla realtà aumentata è stato sviluppato da un team di studenti di design della comunicazione provenienti dalla Ruhrakademie in Germania. La scelta è stata fatta in quanto questo mezzo permette di creare in un percorso di tipo cross-mediale un dialogo

141

Stampa e prestampa Stampa Dopostampa e lavorazione carta Carte e materiali stampabili Inchiostri e consumabili Componenti e infrastrutture Servizi e software

1850 espositori

190.000 visitatori stranieri

anziché limitare a una fruizione passiva. Se si osserva una pubblicazione industriale e si nota una pubblicità di Drupa con le lettere AR nell'angolo in alto a destra, significa che essa è collegata ad elementi di realtà aumentata. Queste inserzioni pubblicitarie si possono trovare in più di 500 pubblicazioni fieristiche in tutto il mondo, e la loro fruizione richiede l'installazione di un'app gratuita chiamata Junaio. Quando il logo viene inquadrato compare un'animazione in 3D collegata al sito web della manifestazio-

ne tramite un pulsante interattivo. Anche le brochure che i partecipanti di Drupa hanno ricevuto è stata migliorata con caratteristiche di realtà aumentata. Esse sono state pubblicate in dieci lingue e impostate per avere una tiratura complessiva di 450.000 copie.

314500 espositori paesi

130

Fig. 6.2 Istantanea Drupa (Fonte: drupa.com)

142

6.1.3 Ipex L'International Printing Machinery and Allied Trades Exhibition è la più grande fiera nel settore stampa e arti grafiche nel mondo anglosassone. Si tiene ogni quattro anni, due anni prima/dopo Drupa: la prossima edizione avrà luogo dal 26 marzo al 2 aprile 2014. La manifestazione non si terrà più presso il quartiere fieristico NEC di Birmingham, bensì presso il quartiere fieristico ExCel di Londra. L’edizione 2010 di Ipex, svoltasi quando la crisi economica si era già abbattuta sull’Europa, si era chiusa con grande soddisfazione, e i numeri non facevano che confermare che l’industria della stampa era tornata sulla breccia: oltre 50.000 partecipanti da 135 paesi, una crescita dell’8% rispetto all’edizione precedente, più di 1.000 espositori, la presenza di tantissimi Ceo, presidenti o senior manager, una vasta internazionalizzazione della fiera. Nonostante ciò, nel 2012 si è potuta osservare una preoccupante svolta che ha visto il ritiro della partecipazione di sei grandi espositori (Xerox, Landa, Kodak, Hp, Agfa Graphic, Komori). La principale ra-

gione addotta dalle aziende per la mancata partecipazione ha riguardato i desideri dei clienti e le modalità di ingaggio degli stessi, ormai sempre più propensi a un dialogo più circoscritto, con eventi regionali e di taglio diverso, meno generalista. In seguito a questo cambio di rotta, l’evento di Londra avrà un format più ristretto nel tempo (6 giorni invece degli 8 precedentemente preventivati) e nello spazio (60.000 mq di superficie espositiva invece di 100.000 mq), ma avrà anche molti più contenuti e un target di riferimento molto più ampio e orientato ad un pubblico più generalista e meno specializzato.

52% UK

48% stranieri

94949 visitatori 143

6.2

COMPLESSO FIERA MILANO La Fiera di Milano è costituita dai due poli espositivi del recente Fieramilano, situato in un'area al confine tra i comuni di Rho, Milano, e Fieramilanocity del Portello. Estendendosi per 753.000 m² di superficie complessiva è il polo fieristico più grande d'Europa. Il polo Fieramilano è collegato al centro cittadino con la linea 1 della metropolitana, fermata Rho Fiera; è stata di recente inaugurata anche la stazione ferroviaria Rho Fiera Milano, facente parte del complesso delle ferrovie suburbane di Milano gestite da Trenord. Inaugurato nel 2005, il complesso progettato dall'architetto Massimiliano Fuksas prevede otto padiglioni che mettono a disposizione un totale di 345.000 metri quadrati lordi espositivi coperti e sessantamila all'aperto. All'esterno si trova un parcheggio da 14.000 posti auto. Nelle vicinanze ed all'interno del complesso sarà predisposta l'Expo 2015. Fiera Milano, che ha fortemente sostenuto la candidatura, metterà due padiglioni a disposizione e garantirà all'Esposizione universale il suo know how nella

144

promozione internazionale dell'evento e negli indispensabili servizi di supporto. Il polo fieristico di Fiera Milano, storicamente la "piazza commerciale d'Italia", risulta al sesto posto nella classifica dei primi 10 operatori fieristici a livello mondiale per volume di fatturato. Durante l'anno viene ospitata una media di 70 eventi fieristici.

Fig. 6.3 Ingresso polo fieristico (Fonte: Fieramilano)

25 a Mostra Convegno Internazionale Di Comunicazione Visiva

6.3

Viscom: profilo generale Viscom Italia, più precisamente Mostra Convegno Internazionale Di Comunicazione Visiva, è una fiera internazionale della comunicazione visiva avviata nel 1988 che si svolge a Rho Fiera con cadenza annuale. Quest’anno ricorre il venticinquesimo anniversario della manifestazione.

145

3-5/10/2013

DÜSSELDORF PARIGI

Fig. 6.4z Comunicazione (Fonte: Viscom Italia)

Viscom affonda le sue radici nel 1988, in cui si configurava come un’esposizione prettamente dedicata all’insegnistica. Nelle edizioni successive ha poi cominciato ad emergere quella che sarà una delle sue caratteristiche peculiari, ovvero l’evoluzione e l’aggiornamento costanti. Infatti il bacino espositivo si è dapprima ampliato ai macchinari di stampa, fino ad abbracciare tutte le tecnologie inerenti la comunicazione visiva che possiamo trovare tutt’oggi visitando la fiera. Essa comprende un vasto bacino d'utenza qualificato e trasversale ripartito fra espositori e visitatori: grafici, stampatori, insegnisti, serigrafi, architetti, designer, agenzie di pubblicità, arredatori, operatori per l'edilizia, l'abbigliamento,

146

l'intrattenimento, l'industria manifatturiera e la grande distribuzione. Nello specifico, i prodotti esposti si suddividono nelle seguenti categorie: stampa digitale grande formato, stampa offset, insegnistica/ cartellonistica, packaging, serigrafia/tampografia, promozione tessile/ricamo, labelling, digital signage, P.O.P./P.O.S., servizi per eventi, incisione/fresatura/ laser/premiazione sportiva. Viscom fa parte della divisione italiana del complesso organizzativo Reed Exhibition, società internazionale nel campo dell'organizzazione fieristica con un portfolio di circa 500 eventi in 39 paesi. Il focus principale di Reed Exhibition, fondata nel 1968 e con quartier generale a Richmond, UK, sono gli eventi business to

business. La manifestazione è supportata da un comitato strategico, lo Steering Committee, rappresentato da alcuni espositori leader della comunicazione visiva, che si riunisce con l'ente organizzatore in una serie di incontri durante l’anno per condividere l'andamento del mercato, capire le dinamiche all’interno dello stesso e delineare i nuovi obiettivi e le potenziali strategie di comunicazione della fiera. Viscom è una realtà articolata che, oltre alla manifestazione principale che si svolge annualmente nel complesso di Fieramilano, comprende tutto un complesso di fiere minori denominati “Viscom Regional” che si svolgono in varie parti d'Italia nel periodo precedente la fiera e hanno il ruolo di teaser per l'evento internazionale. Esse sono dislocate in particolar modo al sud Italia e hanno tra gli scopi principali quello di stimolare gli espositori e richiamare il loro interesse per una possibile collaborazione. Vi sono inoltre altre fiere Viscom in Europa, a loro volta sotto la direzione di Reed Exhibition, ma gestite da comitati organizzativi locali. Una delle edizioni internazionali del 2013 si terrà a Parigi a settembre e una seconda a Düsseldorf a novembre.

S e tto ri Stampa digitale grande formato Macchine, materiali, software, inchiostri Insegnistica/cartellonistica Led, insegne luminose e non, cartellonistica, pannelli, lastre, bandiere, neon Serigrafia/tampografia Macchine, software, inchiostri, attrezzature Promozione tessile/ricamo Abbigliamento sportivo, lavoro, fashion, corporate, accessori e articoli promozionali, macchine, software, filati per ricamo Inicisione/fresatura/laser/premiazione sportiva Macchine per incisoria e fresatura a controllo numerico, timbri, marcatura, software, targhe, trofei, medaglie Digital signage Software, hardware, display, LCD, plasma, videowall, 3D, contenuti professionali Digital signage Software, hardware, display, LCD, plasma, videowall, 3D, contenuti professionali P.O.P. Espositori, shop fitting, isole promozionali, pop up, roll up, visual merchandising, vending Servizi per eventi Allestimenti, strutture, location, intrattenimento Labelling Macchine per la stampa di etichette, substrate e adesivi per etichette, tecnologia prestampa P.O.P. Macchine per packaging e confezionamento, materiali e imballaggi, produzione di packaging e stampa su imballaggi

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6.4

Profilo L’accesso alla fiera è regolato da pre-iscrizione online e precedentemente da invito con badge recapitato direttamente a casa: gratuita per i primi venticinque anni, si è scelto per la presente edizione di far pagare una somma per il biglietto d’ingresso. Questa novità, se da un lato si è rivelata necessaria per far fronte alle spese di gestione, al contempo è fonte di preoccupazione per gli organizzatori che temono in una ripercussione negativa sul flusso dei visitatori. Uno dei fattori chiave su cui gli organizzatori della manifestazione hanno sempre cercato di fare leva è la componente “interattiva” tra visitatore ed espositore: essendo uno dei punti cruciali l’eterogeneità del target, si sono infatti rivelati sempre più necessari non esposizioni asettiche, ma veri e propri “eventi espositivi”, happening aventi la funzione di coinvolgere lo spettatore e renderlo partecipe non solo dell’osservazione del macchinario ma di una comprensione delle applicazioni che la tecnologia mette in scena tramite un utilizzo e una sperimentazione in prima persona delle sue poten-

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zialità. Sono a tal proposito stati ideati dei forum, dei seminari e degli eventi che in ogni edizione coinvolgono dei professionisti del settore (designer, architetti, arredatori) che si mettono in gioco per mettere la propria esperienza pratica a disposizione dei visitatori interessati all’acquisto o alla semplice conoscenza dei macchinari esposti e delle loro potenzialità. In particolar modo i seminari si configurano come dei momenti di condivisione in cui si espongono i trend del mercato e lo sviluppo dei linguaggi visivi. Un’iniziativa che verrà verosimilmente proposta nell’edizione 2013 è la cosiddetta “cittadella della comunicazione”, ovvero set cinematografici (un aeroporto, un bar, un ristorante ecc) ricreati all’interno di un padiglione con lo scopo di dimostrare alcune fra le possibili applicazioni dei prodotti realizzati con i macchinari esposti. Grazie a questo espediente, gli espositori saranno coinvolti in prima persona nel mettere in scena abilità tecniche e creative e allo stesso tempo nel far vivere in diretta le applicazioni dell’intero settore della comunicazio-

ne visiva. I visitatori, d’altro canto, assisteranno a un live show che ha come mezzo la riqualificazione degli spazi e come scopo il rendere più palpabili le tecnologie presentate

Ente organizzatore

Reed Exhibitions è leader mondiale nell’organizzazione di eventi fieristici, con oltre 500 eventi in 42 paesi. Nel 2012 Reed ha riunito sette milioni da tutto il mondo creando un giro di affari di miliardi di dollari. Attraverso una rete di 34 uffici con personale altamente qualificato, Reed organizza un’ampia gamma di eventi, incluse fiere, saloni specializzati, conferenze e congressi, in 44 settori industriali.

Fig. 6.6 Istantanee fiera (Fonte: Viscom Italia)

Fig. 6.5 (p. precedente) Istantanee fiera (Fonte: Viscom Italia)

149

6.5

utenza 11% 5 3%

6 2%

attività business trattative avviate ordini conclusi

Graf 6.1 Attività in fiera (Fonte: Viscom Italia)

Le precedenti edizioni di Viscom Italia hanno registrato la considerevole affluenza media di 17.000 visitatori e 250 espositori, ripartiti fra le diverse categorie professionali considerate. Nello specifico, l'edizione del 2012 ha visto la partecipazione di 17.009 visitatori e 270 espositori, ripartiti in 62 paesi. Per quanto riguarda gli espositori, si può osservare una sostanziale fidelizzazione, favorita anche dalla ricorrenza annua della manifestazione. Al termine dell'edizione 2012, un sondaggio effettuato dall'agenzia TNS Italia fra gli espositori della fiera ha rilevato che il 62% di essi ha fatto attività commerciali, il 53% ha avviato trattative e il 11% ha concluso o firmato almeno un ordine. Per quanto riguada i visitatori, nella stessa edizione in 5904 sono entrati in Viscom per la prima volta, l'91% ha dichiarato di essere soddisfatto della visita e l'81% ha un potere d'acquisto che si traduce in business. Il 71% dei visitatori dichiara di aver incontrato nuove aziende, nuovi prodotti e nuove idee, e l'85% dei visitatori consiglierebbe la visita di Viscom Italia 2013.

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Per quanto riguarda la frammentazione dell'utenza, il 63% dei visitatori sono realizzatori di comunicazione in cerca di innovazione (allestitori, decoratori, cartiere, copisterie, fotolitografie, insegnistica, serigrafi, tipografi, vetrinisti ecc); il 19% sono visitatori non specializzati, cosiddetti opinion makers, in cerca di nuovi mezzi di comunicazione (agenzie pubblicitarie, architetti, studi grafici, interior designer ecc.) il 18% sono industrie e mercati in cerca di soluzioni per personalizzare i propri prodotti (abbigliamento e accessori, grande distribuzione e commercio, enti pubblici, edilizia, musei). Tendenzialmente, le aziende espongono in Viscom per più edizioni consecutive, in quanto l'ampio bacino di utenza raggiunto dalla fiera favorisce il conseguimento, in seguito all'esposizione, di considerevoli profitti. Ripercorrendo la storia di Viscom si può osservare un esponenziale ampliamento del bacino di utenza cui ha dovuto necessariamente far seguito un adattamento del target di riferimento, che è passato da un pubblico

1 8%

estremamente specializzato di professionisti del settore stampa (serigrafi, incisori, tipografi) a un piĂš ampio spettro di figure professionali (designer, architetto, manifatturiera, agenzia di comunicazione, studente di comunicazione visiva). A livello di percezione da parte del pubblico, Viscom Ă¨ la prima fiera in ambito di comunicazione visiva per quanto riguarda l'eterogeneitĂ di tutti i settori professionali coinvolti.

Utenza

19%

6 2%

S P EC I ALi z z a ti NON SPEC. tipo 1

NON SPEC. tipo 2

Graf 6.2 Frammentazione utenza (Fonte: Viscom Italia)

17009 visitatori

partecipazione all'edizione del 2012

270

espositori

5 90 4 F IRST -TIMERS

paesi

Fonte: elaborazioni statistiche basate su sondaggi a cura di TNS Italia 2012

151

6.6

ATTIVITà IN FIERA

6.6.1 Eventi

INTERAZIONE CREAZIONE

In ogni edizione di Viscom vengono riproposti una serie di appuntamenti, che costituiscono la prima risorsa organizzata di intrattenimento del pubblico, in collaborazione con gli standisti ma distintamente da essi. Viscom Forum Presentati come una sorta di pantheon deputato all’educazione della comunicazione visiva, nel 2012 hanno proposto 12 seminari con un totale di 823 partecipanti. Un confronto diretto di esperienze ha messo in luce svariati temi quali le tecniche di post produzione per la fotografia e l’architettura, il rilancio degli spazi dedicati all’arte, ai musei, ai teatri fino ad approdare alle tecnologie interattive per il punto vendita trasformandoli in spazi multicanale per rilanciare il mercato della grande distribuzione organizzata. Il palinsesto dei Forum è

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stato realizzato con il coordinamento scientifico a cura del MIP del Politecnico di Milano. ViscomLab Una panoramica completa su quanto può offrire il mercato ma anche un’occasione di confronto per trovare nuovi stimoli si può trovare in ViscomLab, l’area di dimostrazioni “live” dove è possibile sperimentare, con la guida dei professionisti del settore, nuove applicazioni e soluzioni esclusive ed ispirarsi a nuove idee per il lavoro di tutti i giorni. Nell'edizione 2013 viene proposto un nuovo modello di Viscom Lab: un atelier dal vivo per dimostrare come l’unione delle tecnologie derivate dalla serigrafia, ricamo, stampa digitale e tampografia concorrono alla creazione di un prodotto finale unico e di pregio partendo da una T-shirt.

laboratori interattivi

Viscom Live Diretto erede della Viscom Boutique delle passate edizioni, grande entusiasmo e curiosità suscita lo spazio riservato alle eccellenze della comunicazione visiva. Curato dall'architetto Paola Silva Coronel, quest'anno Viscom Live si configura come un unico spazio comprendente tutte le soluzioni della comunicazione visiva: dalla cartellonistica agli allestimenti del punto vendita, dalla stampa di grande formato alla tecniche serigrafiche e ricamo, dall’insegnistica al digital signage, all’incisione alle tecniche innovative del laser. Un “hybrid space” darà vita all’uso trasversale delle soluzioni di comunicazione in ambienti apparentemente distanti come la strada, la casa, l’ufficio, il negozio, ma che in realtà si contaminano e si influenzano in modo determinante. Un live set costituito da un “open lab”

per far capire le potenzialità applicative dei materiali e delle tecnologie della comunicazione visiva su differenti superfici quali pareti, mobili, tessuti, metalli, vetri e legni, che verranno personalizzate in diversi temi decorativi. Infine una grande superficie raccoglierà “l’abaco degli elementi”, un campionario di tutti i materiali su cui stampare, serigrafare, ricamare, incidere, applicare tutte le tecniche derivate dalla comunicazione visiva. Questi ambienti mettono in scena soluzioni e applicazioni per creare e personalizzare in diretta diverse ambientazioni. Le ultime edizioni sono state all’insegna della sostenibilità, grazie all’adesione del progetto “Impatto Zero” di LifeGate, il primo che in Italia ha concretizzato le direttive del Protocollo di Kyoto. Le emissioni di CO2 dell’e-

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laboratori interattivi

Fig. 6.7 Logo Green Trail Fig. 6.9, 6.10, 6.11 Loghi dei concorsi

Fig. 6.8 Istantanee fiera (Fonte: Viscom Italia)

vento generate dai consumi energetici, dalla produzione di rifiuti e dall’utilizzo di carta sono state compensate con la creazione e tutela di 81.000 mq di foreste in crescita in Bolivia. In tale ottica nell'edizione 2012 è stato presentato Green Trail, un percorso all’interno della fiera per valorizzare le aziende che esponevano prodotti, soluzioni e tecnologie certificate volte al risparmio energetico e all’ecosostenibilità. È stata poi introdotta l’iniziativa Viscom Makers Campus, nella quale il pubblico poteva osservare soluzioni non standardizzate e oggetti creati con tecnologie

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open source nelle sei aree tematiche dell’evento: abbigliamento, applicazioni non convenzionali, sistemi interattivi di Arduino (VIC, Visual Interactive Communication), moderne tecniche dell’incisoria per chiudere con l’interior design e l’automotive. Infine, lo spazio Material Connexion Italia è stato seguito con grande attenzione da designer, architetti, progettisti ma anche stampatori e grafici che si sono documentati nella scelta di materiali e processi produttivi sostenibili.

6.6.2 Concorsi CATEGORIE IN GARA Soluzioni espositive durevoli Soluzioni espositive non durevoli Dispositivi di digital signage Packaging Vending ShopFitting

Come attività parallela, al fine di conferire un dinamismo poliedrico alla manifestazione, Viscom organizza ogni anno alcuni concorsi con lo scopo di permettere alle figure professionali, sia emergenti che consolidate, di mettersi in gioco e offrire una dimostrazione tecnica all'avanguardia per i settori di riferimento. In particolare, nell'edizione 2012 si sono avvicendati i seguenti tre concorsi, che verranno riproposti anche nel 2013. DIVA Il concorso DIVA, giunto alla sua terza edizione e realizzato in collaborazione con Display Italia, premia le migliori soluzioni espositive per il punto vendita, packaging, vending, shop fitting e digital signage. Il concorso è forse il più importante e famoso tra quelli che si svolgono nelle varie edizioni di Viscom Italia, e comprende le figure professionali di creativi, industria della marca e professionisti del retail. L'edizione del 2011 di Viscom Italia ha riservato uno spazio ai giovani creativi in collaborazione con lo IED di Milano.

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Il bulino d'oro Il Bulino d'Oro è un appuntamento biennale dedicato all’incisione e alla fresatura leggera che premia la creatività e la competenza tecnica degli incisori italiani. L’intento del concorso è di consolidare il senso di appartenenza di coloro che hanno fatto di questo settore la propria attività lavorativa premiando i professionisti che hanno contribuito a rendere il “Made in Italy” un brand a livello mondiale. Il concorso si sviluppa in quattro categorie che concorrono a quattro diversi premi: incisione industriale; incisione artistica; incisione laser; giovani. Il Telaio d'Argento Il Telaio d'Argento, premia le opere della stampa serigrafica nelle seguenti categorie: stampa d’arte; tessile; stampa in serigrafia su capi finiti; lavorazioni Industriali su qualsiasi supporto, nuove applicazioni - utilizzo della tecnologia serigrafica su campi applicativi o supporti inediti; vi è infine la sezione giovani (riservata agli allievi delle scuole grafiche).

COMUNICAZIONE Il layout espositivo è stato per la passata edizione completamente rinnovato per posizionare in modo più strategico le aziende espositrici, enfatizzare i luoghi deputati agli eventi e suggerire al visitatore un percorso immersivo. Anche l'immagine coordinata è stata riprogettata per l'edizione 2012 al fine di conferire un maggior dinamismo e uno stile giovane all'azienda. La comunicazione dell'evento si articola su diverse piattaforme, prima fra tutte il sito che si presenta come il punto di riferimento sia per gli espositori che i visitatori. È presente in esso uno spazio che concede agli espositori già registrati all'edizione successiva di condividere news di interesse culturale e tecnologico circa le innovazioni prodotte e presentate dalla propria azienda. Questo spazio però non viene molto usato e le news condivise sono scarse. Parallelamente, uno strumento di promozione che si affianca al sito e ne completa le funzioni è la pagina Facebook. Essa ha come ruolo principale quello di coinvolgere una più ampia fascia d'utenza comprendendo anche i visitatori più giovani, coinvolgendoli nella partecipazione di una community che vede nella comunicazi-

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one della cultura e dell'innovazione la sua configurazione principale. I gestori della pagina condividono periodicamente materiale di ampio interesse per lo più inerente la comunicazione visiva e le novità tecniche e tecnologiche ad essa inerenti. La pagina riscuote un modesto successo, con un numero di followers di poco superiore alle 2000 unità e un numero di condivisioni non del tutto soddisfacente. Prima dell'evento viene inviata ai potenziali visitatori la brochure chiamata “Anteprima” che costituisce una vetrina sulla manifestazione con alcune anticipazioni di ciò che sarà possibile trovare in fiera, unitamente a una brochure promozionale. Tutto il materiale cartaceo, compreso il catalogo che si può poi trovare in fiera, è redatto sia in italiano che in inglese.

Fig. 6.12 Linguaggio grafico brand image 2013 Fig 6.13, 6.14 (p. seguente) Sito web e pagina Facebook

dispositivi interattivi Dal punto di vista dell’interazione, un primo tentativo è stato fatto nella passata edizione con il lancio di un’App: questa però non ha sortito i risultati sperati, per ragioni imputabili principalmente alla cattiva interfaccia, al malfunzionamento

dei contenuti offerti, e alla scarsa predisposizione alle nuove tecnologie da parte degli enti espositori, che necessitano di essere “spinti” e guidati alla scoperta dei contenuti aggiuntivi fruibili. L'app è stata dismessa nelle successive edizioni.

spazi L'edizione 2013 di Viscom è ospitata nel padiglione 9 di Fiera Milano Rho. Il padiglione, ampio circa 1000 m2, è adiacente a Porta Sud (ingresso ufficiale di Fiera Milano) dove è situato il Centro Servizi. Inoltre sono a disposizione Porta

Ovest, ove è ubicata l’area con maggiore diponibilità di parcheggi e con i principali collegamenti autostradali e Porta Est in prossimità della fermata della metropolitana e della stazione ferroviaria Trenitalia/passante ferroviario.

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Pad.9 1000 m 2

cap. 7

ricerca sul campo

7.1

l’universo fiera viscom In questa sezione è stata analizzata la fiera Viscom da un punto di vista “utente”, cercando di individuarne le criticità, i punti di forza e i possibili spunti progettuali. In particolar modo sono state utilizzate come punto di riferimento le voci dei protagonisti della fiera, articolati in dirigenti, espositori e visitatori. Per quanto riguarda la ricerca sul campo è stato preso come termine di paragone il recente evento

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di Grafitalia 2013, in quanto unico concorrente italiano. Durante il periodo trascorso a contatto con i protagonisti di questa manifestazione, che sono in parte in comune con quelli di Viscom 2013, sono stati tracciati dei profili e messe in risalto le caratteristiche che possono essere paragonabili a quelle del caso studio principale di questa tesi.

Caso studio di paragone: Grafitalia 2013 Il metodo di indagine condotto si Ă¨ basato principalmente su osservazione, rilevazione dei commenti dei visitatori e interviste con alcuni degli espositori, il tutto correlato da documentazione fotografica.

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INTRODUZIONE: Grafitalia vs Viscom Grafitalia è una fiera di comunicazione visiva di cadenza quadriennale che si svolge nel complesso di Rho Fiera. Questa manifestazione abbraccia tutte le figure professionali della comunicazione visiva. Configurandosi come fiera di settore altamente specializzata, essa ha come scopo principale la presentazione e la diffusione delle ultime innovazioni tecnologiche disponibili sul mercato. Essa si può definire la principale concorrente di Viscom per quanto riguarda le categorie merceologiche e il bacino di utenza raggiunto, presentando con essa numerosi punti in comune e altrettanto numerose dis-

cordanze. Sia Viscom che Grafitalia si riferiscono prettamente a un pubblico altamente specializzato: tipografi, stampatori, legatorie. Entrambe però hanno scelto di allargare il proprio target cercando di richiamare in fiera anche un pubblico non specializzato, ma facente parte del settore: grafici, architetti, agenzie di comunicazione, studenti di design e grafica. Grafitalia mette a disposizione un’intera giornata per gli studenti accompagnati dai responsabili dei propri istituti, per permettere loro di effettuare una visita in tutta libertà con una totale attenzione da parte degli espositori coinvolti.

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RHO FIERA RHO FIERA 7-1 3/0 5 /20 1 3

Fig. 7.1 - 7.5 Aree della superficie espositiva di Grafitalia

parte prima: osservazione cri ticità

disparità comunicativa

Grandi aziende/ piccole aziende

assenza divisione categorie

Diminuzione investimenti

riduzione merchan dising

Grafitalia occupa solamente due padiglioni del complesso espositivo di Rho Fiera, di conseguenza una visita con un occhio non specialistico si può concludere agevolmente in una giornata. Alcuni stand hanno una visibilità nettamente superiore agli altri, sia dal punto di vista dello spazio occupato che dal punto di vista della comunicazione, particolarmente accentuata anche al di fuori della fiera. É il caso di Oki, azienda produttrice del nuovo toner bianco che si configura come uno dei prodotti di punta della fiera su cui evidentemente l’ente organizzatore ha deciso di investire.Gli stand non sono raggruppati per categoria professionali e non esistono dispositivi (digitali o cartacei) che forniscano un aiuto nella creazione di percorsi personalizzati in base ai propri interessi. Questo può essere imputabile principalmente a due ragioni: in primo luogo, l’impossibilità da parte dell’azienda di indicare al visitatore alcuni espositori privilegiandone alcuni a discapito di altri; in secondo luogo, la configurazione del bacino d’utenza come principalmente professionale fa sì che gran parte degli utenti abbia fin da prima dell’ingresso in fiera un’idea ben

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chiara sul percorso da intraprendere. L’orientamento nei diversi stand diventa difficoltoso se non si parte con un’idea precisa sul percorso da seguire e la mancanza di una segnaletica appropriata non facilita la scelta delle aree. Inoltre ciò che si può notare, dal punto di vista di un non operatore di settore, è la netta predilezione per quanto riguarda l’aspetto tecnico dei prodotti esposti, che sorpassa nettamente l’elemento comunicativo, in particolar modo negli stand di aziende medio-piccole. Si può in tal senso osservare una discrepanza tra i più grandi e noti brand (Hewlett-Packard, Roland, Oki) e le aziende con un segmento di mercato più contenuta. Se le prime pongono in parte l’accento anche sull’appeal comunicativo dello stand, con un’immagine coordinata forte sviluppata su totem e elementi molto visibili, le seconde tendono a far parlare da sé il macchinario non spendendo particolare attenzione alla presentazione del proprio prodotto pur non facendo mancare dimostrazioni e colloqui anche ad personam con i visitatori. Il merchandising è in gran parte costituito da shopper, che gran parte degli stand offrono, e dal prodotto delle

dimostrazioni tecniche degli utilizzi dei macchinari esposti (adesivi, brochure, poster ecc). Al contrario però della precedente edizione, quella del 2009, si è potuta osservare una netta diminuzione di questi materiali che tendenzialmente vengono messi a disposizione del pubblico solo subito dopo la dimostrazione, che avviene ad orari specifici e non in maniera continuativa. Anche nelle giornate non dedicate, si può osservare una fitta presenza di scolaresche, perlopiù classi di istituti di tecnica grafica e studenti universitari delle varie facoltà di design. Essi sono generalmente senza una guida e possono fruire di una visita libera e non vincolata a percorsi o appuntamenti. Tendenzialmente non vi è nei vari stand un programma di accoglienza per queste categoria d’utenza, ma alcune aziende hanno cura di esporre prodotti finiti con un particolare appeal visivo in modo da suscitare curiosità e interesse. Due stand si pongono come fuori dal gruppo e apparentemente rivolti al pubblico non specializzato già menzionato: l’istituto di formazione universitaria NABA, che presenta alcuni dei lavori degli studenti del triennio, e lo stand “Teacher in a box”

che tiene brevi lezioni gratuite sui software di sviluppo grafico a chiunque lo desideri. Quest’ultimo, se apparentemente sembra svincolato da un brand, è in realtà promozione per un’azienda che si occupa di videocorsi online e su cd rom. Per natura stessa dell’azienda, questo stand si pone come estremamente accattivante e a ogni ora è sempre popolato da un fitto capannello di visitatori.

Fig. 7.6 Area “Teacher in a box”

163

SEMINARI ST UDENTI

parte SECONDA: commenti captati

PARERI FLASH CHIACCHIERE

Essendo Grafitalia e Viscom due realtà facilmente paragonabili, non è raro in fiera imbattersi in chiacchiere di visitatori ed espositori che in maniera spontanea elargiscono commenti più o meno positivi. Spesso le due realtà vengono confrontate, sia per quanto riguarda la soddisfazione generale che emerge in seguito a un’edizione, sia per gli introiti che da essa derivano. Grafitalia si configura come una fiera più settoriale e il bacino d’utenza è minore: al tempo stesso però, agli occhi dell’opinione pubblica, viene vista come un evento di tendenza e in grado di suscitare più interesse, forse per la sua cadenza quadriennale che la pone come un evento eccezionale a cui non si può mancare. I commenti degli espositori si pongono in maniera spesso

“è ok”

“Dovrebbero rinnovarsi almeno un pochino”

non lusinghiera nei confronti di Viscom, che spesso viene considerata una realtà stagna e poco incline a rinnovarsi, tendenzialmente deludente seppur “imperdibile”. La critica che più spesso viene mossa è quella di non saper stare al passo con i tempi per quanto riguarda le strategie comunicative a supporto degli espositori. Anche dal punto di vista dei ricavi economici, entrambe le fiere non fanno sì che gli espositori conseguano un guadagno immediato, ma si presentano più come delle vetrine in grado di aumentare la fidelizzazione da parte di coloro che sono già clienti da tempo e attirare nuovi potenziali clienti (i quali però non traducono la loro visita in un acquisto diretto, che spesso invece passa per i canali dei distributori).

“Mah”

“Non credo andrò al Viscom quest’anno” “Qui non si poteva mancare...”

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parte terza: analisi

Punti di forza Fiere della comunicazione visiva come Viscom e Grafitalia rappresentano un punto d’incontro per realtà eterogenee e per un bacino d’utenza vastissimo. Alle difficoltà di conciliare le diverse tipologie di visitatore, si contrappone un immenso potenziale comunicativo, spesso non adeguatamente sfruttato, per quanto riguarda l’intera filiera del design e della comunicazione visiva. In questo contesto riescono a trovare spazio innovazioni tecnologiche che sono difficilmente raggiungibili se

non da un pubblico altamente specializzato che segue le novità del settore specifico in maniera costante. Prendendo ad esempio il caso del designer, la fiera può offrire numerosissimi spunti creativi che hanno come punto di partenza proprio una possibilità tecnologica.

Fig. 7.7 Studenti a Grafitalia (Fonte: Grafitalia.biz)

INNOV AZIONE CREATIVITà

165

Lacune dispersività

Espositori isolati e non in comunicazione fra loro

Uno dei problemi principali che sono stati osservati è la mancanza di un’uniformità e solidità dell’esposizione. Nel momento in cui il visitatore entra nel padiglione espositivo, la realtà “Grafitalia” viene meno frammentandosi negli universi isolati dei singoli espositori, che in alcun modo comunicano fra loro. La prima impressione è quella di trovarsi non a una “mostra”, (che è il titolo di cui anche Viscom si fregia)

ma a un “supermercato” della comunicazione. La mancanza di utilizzo di dispositivi interattivi (vd paragrafo corrispondente) rende il livello di fruizione della mostra più superficiale e la componente emotiva è quasi del tutto trascurata. Troppo spesso la fiera diventa dispersiva ed è molto difficoltoso seguire un percorso basato sui propri interessi e sulle proprie esigenze professionali.

DISP. INTERATTIVI L’ente fieristico mette a disposizione un’App per Smartphone, disponibile per iOS e Android, che ha lo scopo di aiutare il visitatore configurandosi però più che altro come una sorta di rubrica di rapida consultazione per i nominativi di tutti gli espositori. Nessuno degli stand fa uso di dispositivi interattivi in loco con i quali il visitatore possa estendere il suo livello di coinvolgimento nell’esposizione. Soltanto un’azienda ha messo a disposizione due touch screen di media grandezza, la Tesa S.p.a, i quali però offrono a livello contenutistico unicamente un quiz inerente la storia dell’azienda. Nessuno degli stand fa uso di dispositivi di realtà aumentata, come per esempio i QR code.

166

assenza segnaletica

Attualmente la segnaletica in fiera è quasi del tutto assente e comunque limitata ai nominativi degli espositori. Vi è infine una totale mancanza di comunicazione di tipo audio-video, sia in fiera che nei portali web ad essa afferenti. Anche per Grafitalia è totalmente assente un seguito esterno alla fiera (ancor più amplificato considerando la cadenza quadriennale anzichè annuale) con la man-

canza di una community attiva e di una partecipazione congiunta di espositori ed ente organizzatore nel creare una rete della conoscenza che ha nella fiera il suo culmine.

no audio-video

Mancanza seguito esterno all’evento

Fig. 7.8 Vista sul padiglione (Fonte: Grafitalia.biz)

fruizione superficiale

Percorso difficiltoso

167

7.2

dialoghi Nel corso dell’analisi effettuata sono state portate a termine una serie di interviste, volte a conoscere capire meglio i protagonisti della fiera. Esse sono state svolte in parte durante Grafitalia (intervistando gli espositori e visitatori che sarebbero stati presenti anche a Viscom 2013), in parte tramite colloquio Skype e in parte tramite questionario mail. Grazie a questi colloqui è stato possibile avere una conoscenza più approfondita degli attori coinvolti. Sono state quindi effettuate delle suddivisioni categoriali basate su quanto rilevato nelle interviste, che hanno infine portato alla creazione delle “personas”. Ente organizzatore Nicola Mirizio, responsabile marketing Viscom (intervista faccia a faccia)

Dario Morelli, HP (intervista faccia) Luca Sacchini, Cielle (intervista faccia a faccia) Gianpaolo Smania, Masteritalia (questionario email) Chiara Gobbo, MyLiteLed (questionario email) Visitatori specializzati Pasquale Tedesco, Helvetica Stampa (intervista faccia a faccia) Roberto Brambilla, Grafica Santhiatese (questionario email) Visitatori non specializzati

Espositori

Marta Panetto, studentessa di Design NABA (intervista faccia a faccia)

Osvaldo Gallio, Ultima Displays (video-intervista Skype)

Michele Gasparoli, art director NuBureau (intervista faccia a faccia)

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espositori

In seguito a queste interviste si può approfondire la suddivisione degli stakeholders già precedentemente individuati, operando una distinzione basata sulle loro caratteristiche attitudinali/ professionali:

L’entusiasta espositore con un forte senso critico e apertura all’innovazione Il disincantato espositore scettico circa la possibilità di una concreta innovazione della fiera in chiave moderna e aperta alle nuove figure professionali, ma al tempo stesso desideroso di questo cambiamento

ente organizzatore (A) espositore (B, C, D) visitatore specializzato (E)

La roccaforte espositore ancorato alla tradizione, soddisfatto del pubblico specializzato cui attualmente si rivolge e non desideroso di espandersi verso un diverso tipo di utenza

visitatore non specializzato (F)

visitatori specializzati

Il fedelissimo già proprietario di uno o più macchinari di quelli esposti in fiera, va in visita più che al-

visitatori non spec .

Il creativo in cerca di soluzioni pratiche e ispirazione per progetti futuri

tro per abitudine/passatempo Lo studente viene in fiera aspettandosi di essere strabiliato e con lo scopo di riempire il più possibile di gadget le shopper distribuite dagli stand

L’esploratore desideroso di farsi un’idea delle novità del mercato e delle nuove tecnologie. Forse tradurrà la sua visita in acquisto

Si rimanda agli appendici per le interviste complete

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7.3

personas

espositori

visitatori

Le personas possono essere definiti come set di archetipe personalità che sono coinvolte in un prodotto o servizio, Hanno lo scopo di fornire al designer il senso del suo progettare per persone specifiche, e non per un generico “utente”. (Dan Saffer – Designing for interactions). Ci sono teorie discordanti circa il metodo più corretto per descrivere le personas, e uno dei punti cruciali fa leva sull’ambiguità del basarsi su supposizioni o piuttosto su dati reali e sull’effettivo beneficio che scaturisce dall’uso di questa metodologia. In questa tesi si è scelto di utilizzare il metodo delle personas in particolar modo per focalizzare accuratamente le numerose tipologie di utente che gravitano attorno all’universo-fiera. Essendo uno degli scopi principali dell’ente organizzatore quello di abbracciare, in sede di progetto, più target molto eterogenei fra loro, si è rivelato necessario delineare dei profili che meglio facessero capire gli utenti presi in considerazione. Il metodo di lavoro scelto è stato quello di raccolta di dati reali tramite interviste, dalle quali sono stati

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poi estrapolati alcuni punti chiave e caratteristiche comuni fra le varie figure professionali contattate, che hanno portato a una generalizzazione e alla creazione di alcune personalità-tipo. Nella letteratura si sono delineati quattro approcci diversi per la creazione delle personas: obiettivi ruoli prospettiva coinvolgente racconto romanzato In questo caso è stato usato il terzo metodo: prendendo come riferimento i dati raccolti e le voci ascoltate, sono stati tracciati dei profili realistici ma raccontati in modo tale da potersi identificare con le varie personalità descritte e riuscire a raffigurarsi possibili comportamenti e azioni. Lo scopo principale di questo tipo di narrazione è l’empatia.

7.3.1 Marcello, l’entusiasta Background Nato e cresciuto a Roma, ha conseguito la laurea a pieni voti in Economia Aziendale alla Luiss Guido Carli di Roma, con una tesi sulle sfide di marketing nei vettori aerei. Ha in seguito conseguito un PhD alla Westminster University di Londra. Sposato con Zoe, di origine irlandese e conosciuta durante il dottorato, ha un figlio di due anni. La sua indole affabile e cordiale fa sì che l’azienda gli affidi frequentemente incarichi nei quali

le relazioni umane hanno molta importanza, quali ad esempio fiere e convegni. Per questo motivo, per lavoro si sposta molto e questo lo porta a vedere poco la sua famiglia. con la quale si tiene però sempre in contatto tramite Skype. Seppur la sua azienda produca, tra le altre cose, alcuni modelli di smartphone e tablet, per gli usi personali preferisce affidarsi alla concorrenza di cui reputa alcuni prodotti migliori dal punto di vista dell’usabilità e dell'esperienza utente.

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ANAG R AF I CA

Età 43 anni Professione: responsabile Marketing Rust&Bone s.p.a. multinazionale fondata nel 1921 come produttore di inchiostri, e in seguito espansa fino a raggiungere il settore software, hardware e microcomponenti elettronici.

Obiettivi Diffondere la cultura della comunicazione utilizzando i mezzi dell’azienda, e al contempo rendere questa sempre più social e a misura d’uomo in contrasto con l’idea tradizionale del freddo e asettico colosso multinazionale

L’azienda in fiera Marcello è colui che si occupa di curare il marketing della Rust&Bone e di conseguenza delle relazioni con l’ente organizzatore della fiera, alla quale dedica gran parte delle sue energie in tutto il mese precedente. Segue personalmente l’allestimento dello stand ed è lui a occuparsi della gestione delle news che vengono pubblicate sul sito ufficiale della manifestazione. Lo stand della Rust&Bone è generalmente uno dei più grandi in tutte le manifestazioni fieristiche cui prende parte. Molta attenzione viene data al rapporto con il visitatore, sia esso un potenziale acquirente oppure un semplice curioso in cerca di ispirazione per futuri progetti. Marcello si rende sempre disponibile sia per colloqui personali con i clienti che per rispondere a semplici domande. Ha molto a cuore la politica aziendale di offrire contenuti per tutte le categoria di utenza, e quindi si destreggia abilmente nel mostrare al designer più giovane e inesperto le ultime applicazioni, così come nel rivelare accurati tecnicismi

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al tipografo interessato a uno dei macchinari esposti in vista di un possibile acquisto futuro. Non manca mai di offrire uno snack o una tazza di caffè a chiunque si soffermi a conversare per più di qualche minuto. La comunicazione In quanto responsabile marketing, Marcello gestisce la parte comunicativa della sua area di competenza. Ritiene che durante una fiera uno stand valido possa essere solo uno stand comunicativamente efficace, di conseguenza insiste molto affinchè l’allestimento verta su cromie coinvolgenti e grafiche accattivanti. Pone particolare attenzione alla scenografia espositiva, lasciando al macchinario un ruolo poco più che marginale. È fortemente convinto del ruolo fondamentale giocato dai giovani professionisti nello sviluppo del mondo dell’innovazione tecnologica e di conseguenza della nuove possibilità di ampio respiro che essi porterebbero all’azienda. È sostenitore di tutti quegli eventi gravitanti

attorno al mondo della comunicazione, quali workshop, seminari e laboratori che possono contribuire a una diffusione della cultura e dell’innovazione. Social network/internet Marcello ha una discreta presenza sui social network dal punto di vista privato, condividendo pochi contenuti e utilizzandoli prettamente per la messaggistica con gli amici che non ha occasione di vedere durante i suoi spostamenti. Utilizza invece molto LinkedIn, anche come risorsa per il recruitment aziendale. Internet è una presenza fissa nella sua vita, ed è sempre connesso grazie al piano tariffario aziendale che gli garantisce una connessione rapida ed efficiente. Per conto dell’azienda, gestisce la presenza sul web e sui social network, sui quali a suo dire non c’è una presenza sufficiente per mancanza di personale qualificato in grado di ottimizzarne gli interventi.

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7.3.2 Dalila, la disincantata Background Dalila vive e lavora a Modena, città in cui è stata fondata la Vis, ma è originaria di Crotone che ha lasciato all’inizio dell’università per trasferirsi a Milano. Laureata in Storia e Filosofia con una tesi su Kierkegaard, dopo alcuni anni di insegnamento è entrata in Vis dapprima come responsabile delle risorse umane e in seguito nell’ufficio stampa. Si occupa in prima persona del rapporto con i media e cura dal punto di vista editoriale

il sito internet dell’azienda, principale sportello di comunicazione con i clienti. In fiera non è la responsabile principale dell’allestimento e della gestione dello stand, ma presenzia a tutte e tre le giornate interfacciandosi con i visitatori. L’azienda in fiera Dalila è molto critica nei confronti dell’ente organizzatore della fiera, che considera fossilizzato su idee del passato e privo di un occhio avanguardistico verso l'in-

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Età 39 anni Professione: responsabile dell’ufficio stampa dell’azienda Vis Srl, realtà relativamente giovane nata nel 2005 e operante nell’ambito del digital signage.

novazione e il futuro. Per Dalila Viscom è una realtà su cui non sarebbe opportuno continuare a fare affidamento, almeno allo stato attuale delle cose. Ogni anno di conseguenza, la partecipazione all’evento viene ridiscussa tra i membri del consiglio di amministrazione, e generalmente i pareri favorevoli prevalgono in quanto Viscom rimane allo stato attuale la più importante vetrina per gli appartenenti al settore. Nonostante ciò, l’amministrazione non sente l’azienda ben rappresentata e seguita nel percorso di promozione, in particolar modo nel rapporto verso i visitatori giovani. Dalila pensa che questa sia una fetta di mercato con un vastissimo potenziale, ma al tempo stesso non si crea false illusioni sul fatto che allo stato attuale sia possibile un concreto investimento per una fascia d’utenza che non porta all’azienda un guadagno diretto e immediato. Di conseguenza, in fiera lo stand tende principalmente a porsi come molto tecnico e altamente specializzato, curando in maniera estremamente accurata il rapporto con i possibili clienti, ma mettendo involontariamente in disparte le altre categorie d’utenza.

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Obiettivi Consolidare la presenza della Vis sul territorio nazionale e internazionale presso le categorie d’utenza già fidelizzate, utilizzando mezzi di promozione alternativi per riuscire in futuro a trasmettere l’innovazione tecnologica .

La comunicazione La Vis si rivolge al pubblico principalmente tramite il sito internet che è la principale fonte di informazione sui prodotti offerti. Non fa mai, o comunque raramente, uso dello spazio news messo a disposizione dall’ente organizzatore della fiera perchè non ritiene gli standard comunicativi consoni alla politica aziendale. La preparazione alla fiera è molto accurata e occupa tutto il mese precedente: ai clienti abituali vengono inviate newsletter e inviti omaggio, e sul blog afferente il sito vengono rilasciati frequenti aggiornamenti riguardanti le novità tecnologiche che verranno presentate in fiera. Durante la manifestazione, lo stand fa leva soprattutto sull’avanguardia tecnologica aziendale con frequenti dimostrazioni sull’utilizzo dei macchinari con frequenza oraria cadenzata. Lo spazio espositivo è quasi sempre attorniato da un buon numero di visitatori, principalmente molto specializzati, che i responsabili dello staff intrattengono con accurate descrizioni.

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Social network/internet Dalila fa uso a livello personale di social network quali Facebook e Twitter, ma professionalmente si trova a dover seguire la linea aziendale di limitare la propria presenza sul web riducendola quasi esclusivamente al blog. Non si trova comunque pienamente d’accordo con questa decisione, ritenendo che questi siano gli unici canali pressochè a costo zero in grado di veicolare una forma di promozione che possa raggiungere qualunque categoria d’utenza.

7.3.3 Loris, la roccaforte Background Loris è nato a Udine ma risiede a Torino, dove si è trasferito in seguito al matrimonio con Luciana, la cui famiglia è proprietaria della Palindroma. In seguito al matrimonio Loris è diventato dipendente dell’azienda di famiglia della moglie, all’epoca di neonata fondazione, prima come semplice operaio e in seguito occupando ruoli sempre più di spicco. Dopo il diploma di liceo classico, Loris ha intrapreso il corso di laurea in Agraria,

ma il suo ingresso in azienda lo ha spinto ad abbandonare presto gli studi. È una persona sedentaria, pur non avendo figli: seppur l’azienda si sia espansa su tutto il territorio nazionale, è ancora il suocero a occuparsi della maggior parte degli spostamenti lavorativi lasciando a Loris la gestione e il controllo del quartier generale regionale. Di carattere generoso ma schivo, Loris si è imposto per la sua autorevolezza e fermezza che lo hanno reso un punto di riferimento non

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Età 58 anni Professione: direttore commerciale di Palindroma s.r.l., azienda in attività da oltre quarant’anni nel settore della legatoria editoriale, per la quale produce le macchine utensili.

solo per il personale dell’azienda ma anche per gran parte della clientela. L’azienda in fiera L’azienda occupa in fiera uno stand di dimensioni contenute, in una posizione non troppo centrale ma piuttosto defilata vicino alle uscite, non al centro del viavai che caratterizza altre aree della fiera. A suo dire però, è stato quasi preferibile adottare questa collocazione per evitare le orde di visitatori curiosi e non realmente interessati ai macchinari esposti. Ciò che di primo impatto caratterizza lo stand della Palindroma è una assoluta sobrietà, che lascia tutta la scena ai macchinari portati in fiera senza molto spazio per fronzoli estetici e di natura comunicativa. Questo allestimento è stato pensato come conseguenza della politica aziendale di privilegiare il pubblico specializzato di potenziali clienti piuttosto che il visitatore generico che si sofferma allo stand con un occhio non commerciale ma puramente curioso. Ciò che si può notare osservando da lontano, è che i visitatori giovani e le scolaresche non si

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fermano, riservando generalmente allo stand un’occhiata rapida e fugace. Loris è solo, e si sofferma molto frequentemente nel piccolo salotto adibito al ricevimento dei visitatori in spiegazioni e colloqui con i clienti. Non di rado avvia una delle macchine per dare una dimostrazione pratica del suo utilizzo. Rimpiange i tempi nei quali la fiera si traduceva immediatamente in un guadagno, in quanto terreno di compravendita in loco. Comunicazione Come già detto lo stand si presenta come molto sobrio e austero, e il fatto che Loris sia solo per gran parte del giorno lo rendono una realtà atipica all’interno della realtà fieristica. Esso rispecchia il tipo di comunicazione adottato dall’azienda, totalmente privo di fronzoli e basato principalmente sul sito web (nel quale vengono mostrati i macchinari prodotti con dettagliate descrizioni e materiale fotografico) e alcune brochure informative che vengono inviate tramite posta ordinaria a una lista di indirizzi di potenziali clienti

individuati tramite ricerche di mercato. Social network/Internet La presenza della Palindroma sul web si può definire atipica, in quanto rimane ancora attualmente attuata ai forum specializzati come piattaforma principale di dialogo e socializzazione. L’azienda non è presente su Facebook, ma ha all’interno del suo sito un’area di blog in cui Loris con una cadenza tendenzialmente bimestrale rilascia aggiornamenti e curiosità sulle novità del settore e principalmente relative all’azienda. Non ritiene personalmente che, dato il bacino d’utenza e la categoria professionale della sua azienda, una presenza su social network quali Facebook o Twitter possa fornire un valore aggiunto a livello comunicativo pertanto non ne giustifica un loro utilizzo.

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Obiettivi Esaltare la Palindroma s.r.l tra le aziende interessate all’acquisto del suoi prodotti; privilegiare l’eccellenza tecnica dei macchinari rispetto a quelli della concorrenza trovando un efficace modo di comunicarla e valorizzarla.

7.3.4 Aldo, il fedelissimo Background Aldo è nato ad Albisola, in provincia di Savona, dove vive e lavora. Ha fondato l’azienda di cui è proprietario in seguito a lavori in ambiti professionali piuttosto differenti, da falegname nella segheria di cui il padre era proprietario a impiegato in una piccola industria tessile: è stato proprio quest’ultimo impiego a suscitare nella fervida mente del giovane Aldo il desiderio di fondare un’azienda che seguisse creativamente la nascita e

il culmine realizzativo di un prodotto in tutte le sue fasi. Partita come una modesta realtà operante unicamente in ambito locale, l’azienda ha in seguito acquistato un vastissimo bacino d’utenza spingendo quindi Aldo ad ampliare l’organico e acquistare macchinari sempre più tecnologicamente avanzati. L’azienda vive ora come un organismo perfettamente funzionante in grado di operare in modo efficiente in completa autonomia: per questo motivo, Aldo non trascorre più la maggior parte

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Età 62 anni Professione: proprietario della tipolitografia Graficavanti. L’azienda si occupa della stampa e del confezionamento di prodotti grafici ed editoriali, unitamente alla realizzazione creativa di alcuni elaborati.

delle sue giornate in ufficio, ma ha la possibilità di ritagliarsi molto più tempo libero nel quale coltivare le sue passioni, quali ad esempio la pittura e l’enologia. La visita in fiera Aldo è una persona estremamente oculata e prima di investire nell’acquisto di un macchinario effettua lunghe considerazioni, basate soprattutto su test diretti e raccolta di opinioni da parte di colleghi. La sua partecipazione alla fiera è spinta principalmente da una curiosità generica, e raramente le sue visite sfociano in acquisti. Al contrario, tende generalmente ad affidarsi ad aziende con cui ha già avuto modo di lavorare nel corso degli anni e con cui si è trovato bene per qualità dei prodotti e dell’assistenza post-vendita. In tal senso, ciò a cui generalmente si affida in fase di acquisto sono gli approfondimenti in-house delle varie case produttrici e le riviste specializzate e non i brevi momenti che gli espositori in fiera riservano alle dimostrazioni pratiche. Nonostante l’attitudine tendenzialmente scettica, Aldo segue mediamente due-tre fiere di settore nelle quali si reca con alcuni dei suoi collaboratori in azienda. Ge-

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Obiettivi Offrire alla propria azienda il non plus ultra della tecnologia mantenendo un occhio attento agli investimenti. Abbattere il più possibile i costi portando all’interno della sua azienda ogni fase del processo di realizzazione di un prodotto.

neralmente la sua visita è piuttosto rapida e finalizzata all’osservazione e, se possibile, prova pratica dei macchinari che ha già in precedenza selezionato. La comunicazione La comunicazione più o meno efficace non esercita una grande influenza su Aldo, in quanto solitamente va in fiera già ben preparato circa gli stand e i prodotti che gli interessano. Pensa che la fiera non sia il bacino preferenziale cui attingere per informarsi in maniera completa e aumentare il potenziale tecnico della propria azienda, ma lo vede più che altro come un appuntamento cui partecipa senza troppe aspettative qualora riesca a sufficiente tempo libero dal lavoro. Si definisce immune alle strategie di marketing e di comunicazione che gli espositori mettono in piedi nei giorni della manifestazione, avendo sviluppato una trentennale esperienza tale da metterlo in grado di scegliere autonomamente la tecnologia più adatta a lui senza subire pressioni o condizionamenti.

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Social network/internet Per quanto si ritrovi quotidianamente a utilizzare internet per lavoro, è un mezzo di comunicazione a cui si è avvicinato solo recentemente non mosso da curiosità o interesse ma soltanto da necessità logistiche che non è più stato possibile ignorare. Di conseguenza è totalmente estraneo e, a suo dire, contrario a tutte quelle forme di utilizzo “ludico” della rete quali social network e blog. Non pensa che la sua esperienza di professionista e consumatore possa risultare accresciuto dall’utilizzo di queste piattaforme, che tendono invece a offrire una visione distorta ed edulcorata della realtà.

7.3.5 Samuele, l’esploratore Background Samuele è nato a Torre del Greco e i suoi studi hanno avuto un’impronta prettamente tecnica: infatti, diplomatosi come perito elettronico ha svolto i suoi primi lavori, in seguito al conseguimento del diploma, come tecnico informatico nel laboratorio di un liceo scientifico della città. A causa del modesto stipendio, per alcuni anni ha collaborato in qualità di aiutante nella piccola copisteria adiacente l’istituto. È stato proprio questo a

suscitare in lui il desiderio di cambiare professione e, dapprima in società con un amico d’infanzia e in seguito con la sua compagna di vita, ha avviato nello stesso settore un’attività propria, scegliendo di trasferirsi al Nord. Samuele è un uomo estremamente frenetico e instancabile, che accetta di buon grado orari proibitivi e spostamenti poco agevoli per soddisfare il più possibile la clientela, che si affida a lui come a un amico fidato. Piccolo negozio di provincia, La Lawrence offre tutti i ser-

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Età 38 anni Professione: proprietario di un medio-piccolo service di stampa, la Lawrence s.n.c., L’azienda si trova a Pieve di Soligo, in provincia di Treviso, e nei suoi 12 anni di attività è diventata un punto di riferimento per gran parte del circondario.

vizi di una classica copisteria, con la specializzazione in wrapping e prespaziati per allestimenti di attività commerciali. La visita in fiera Samuele è il responsabile dell’azienda e si occupa del funzionamento e dell’acquisto dei macchinari di stampa, mentre la compagna si dedica principalmente alla realizzazione di materiale grafico. Di conseguenza è lui a recarsi in fiera, di cui è una presenza fissa da svariati anni. Samuele si può definire un entusiasta, che vede la fiera come bacino di innovazioni cui attingere per ampliare l’attività. Ciò a cui punta è la qualità, infatti tende a mantenere il suo negozio sempre all’avanguardia con un ricambio dei macchinari in media ogni paio di anni, che tende a rinnovare non solo per l’usura ma principalmente per le nuove possibilità tecnologiche di cui viene a conoscenza. La sua visita si svolge in maniera piuttosto approfondita, e non è raro trovarlo a discorrere con qualche espositore circa il funzionamento di un macchinario. Generalmente

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si documenta prima dell’arrivo in fiera sui macchinari cui è più interessato, ma tende a non farsi influenzare dai preconcetti e rimane aperto a nuove possibilità durante la visita. Una delle ragioni che lo spingono a rinnovarsi e conseguentemente a recarsi in fiera, è la richiesta della propria clientela: molto spesso infatti, gli vengono sottoposti alcuni progetti che, per quanto interessanti, non ha la possibilità tecnica di realizzare per mancanza del macchinario adeguato. Comunicazione Samuele si può definire un’entusiasta della comunicazione: sempre aperto alla novità e alle nuove tendenze di mercato, può venire favorevolmente colpito dalle strategie comunicative degli espositori. Non è raro che la sua attenzione venga catturata dalla presentazione più o meno efficace di uno stand, seppur i suoi acquisti non si traducano mai in una scelta impulsiva: infatti, arrivando in fiera generalmente con una minima conoscenza di ciò che andrà a vedere, ha anche abbastanza chiaro su

cosa potrà vertere il suo acquisto. Di carattere aperto e gioviale, trova particolare piacere nel discorrere non solo con gli espositori ma anche con gli altri visitatori e colleghi, principalmente per scambi di opinioni circa l’utilizzo di alcune tecnologie. Social network/Internet Samuele si può definire un internauta spettatore: naviga molto frequentemente su siti e forum per tenersi aggiornato e informarsi circa le novità del mercato, ma raramente partecipa alle discussioni limitandosi a leggerle.È infatti convinto che lo scambio diretto sia più efficace di una conversazione virtuale e, soprattutto, un macchinario deve essere testato e osservato accuratamente e di persona.

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Obiettivi Conoscere il più possibile le nuove tecnologie, padroneggiare le innovazioni e scambiare opinioni con gli altri visitatori della sua categoria professionale e conseguire dei buoni contratti d'acquisto.

7.3.6 Dario, il creativo Background Di formazione Politecnica, Dario ha conseguito la laurea magistrale in Ecodesign presso il Politecnico di Torino, con una tesi sulla progettazione di componenti illuminotecniche basate su materiali di recupero. La sua area di ricerca lo ha accompagnato, come interesse personale, anche in seguito agli studi universitari, focalizzandosi in particolar modo sulla creazione di lampade da tavolo in materiali cartacei ecologici, riciclati e a

ridotto impatto ambientale. Dario dedica al lavoro la maggior parte del suo tempo e perseguendo quella che lui stesso definisce una “fame di ricerca”, che sazia mantenendosi costantemente aggiornato sulle nuove tecnologie e sui progressi del design a ridotto impatto ambientale. La visita in fiera Dario si reca in fiera per la prima volta quest’anno su invito da parte di uno degli espositori con cui ha di re-

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Età 33 anni Professione: industrial light designer, Dario di Martano vive a Torino e lavora come progettista presso la Fòs srl, giovane realtà che si occupa di consulenza e progettazione illuminotecnica per privati e aziende.

cente avuto contatti di lavoro. Per quanto non sia il suo più diretto settore professionale, la sua curiosità è stata comunque risvegliata per la possibilità di trovare in fiera alcune soluzioni innovative per i suoi progetti con sperimentazione di diversi materiali e tecnologie. La sua visita si svolge in maniera totalmente libera, guidata unicamente dall’istinto e dall’appeal dei vari stand. Non è raro osservare sul suo volto un’impercettibile espressione di smarrimento, in quanto spesso fatica ad orientarsi tra gli stand e a seguire un percorso coerente con le sue necessità. Social network/internet Dario è una presenza estremamente attiva sui social network è il mezzo da comunicazione da lui principalmente usato sia per lavoro che per svago. è attivo su internet per diverse ore nel corso della giornata Segue e cura personalmente il sito internet dell’azienda in cui lavora e per hobby personale possiede un blog su Tumblr sul quale settimanalmente condivide post riguardanti l’ecodesign e la tecnologia. In questo modo riesce ad avere un buon numero di contatti arricchendo la sua rete.

Obiettivi Trovare spunti creativi e soluzioni progettuali interessanti a partire dall’osservazione delle nuove tecnologie; creare progetti con un grado di innovazione elevato sia dal punto di vista del concept che dal punto di vista dell’uso creativo di materiali a ridotto impatto ambientale.

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7.3.7 Marta, la studentessa Background Da sempre attratta dall’arte, fin da piccola ha trascorso gran parte delle sue giornate disegnando e assemblando diversi oggetti per creare delle piccole opere. Ha scelto di frequentare il liceo scientifico più spinta dalle pressioni famigliari che per vera passione, a cui ha potuto nuovamente dare sfogo con l’iscrizione ad una università creativa. L’aver avuto un’impronta rigorosamente scientifica l’ha però aiutata a sviluppare un

metodo di lavoro basato sulla ricerca dell’accuratezza e della precisione formale. Marta ha una personalità schiva ma determinata e persegue con tenacia il suo sogno di diventare un’art director affermata a capo di un piccolo studio: per questa ragione porta a termine le consegne universitarie con dedizione trascorrendo molte notti insonni davanti al computer per la miglior riuscita possibile del progetto. Soffre spesso di attacchi di ansia cui sopperisce con molta caffeina.

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Età 33 anni Professione: Marta Campanaro è una studentessa fuori sede che fa la spola tra Torino e Milano. Frequenta entusiasta il terzo anno in Graphic Design & Art Direction presso la Nuova Accademia di Belle Arti di Milano.

La visita in fiera Da quando frequenta l’università, Marta ha sviluppato una vera e propria voracità per tutto ciò che riguarda il campo del design: iscritta a un numero approssimabile a quaranta siti web e blog di settore, occupa gran parte del suo tempo libero a formarsi un’esperienza, partecipando a numerosi workshop ed eventi. Infatti, per lei il graphic design non è soltanto un futuro mestiere, ma anche e soprattutto un piacevole passatempo con il quale non è possibile annoiarsi. Sin dalla sua prima partecipazione al Salone del Mobile, e in particolar modo al Fuorisalone, ha cominciato a interessarsi anche all’ambiente fieristico inerente la comunicazione visiva, alla ricerca di ispirazioni che partono non solo dall’osservazione del lavoro di colleghi e compagni, ma anche da applicazioni tecniche e pratiche. In fiera è accompagnata da alcuni compagni di corso, che condividono con lei la ricerca forsennata di merchandising e seguono le numerose dimostrazioni che si svolgono all’interno dei padiglioni espositivi. Se inizialmente era dubbiosa se partecipare o meno a causa del costo del biglietto,

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si è convinta osservando il sito internet e la ricercatezza grafica dei materiali promozionali della fiera. Ciò che la attrae principalmente nei vari stand è la cura grafica ed espositiva dell’allestimento, unitamente alla cordialità e spigliatezza degli espositori. Social network/internet Marta ha una considerevolepresenza su social network quali Facebook, Twitter e Instagram. Partecipa a numerose community inerenti il design, ad esempio Behance, Dribble e Flickr, con lo scopo di far conoscere i suoi progetti ma soprattutto di osservare i lavori di colleghi professionisti e non. Grazie a questa continua creazione di contatti riesce a portare spesso nei suoi progetti una ventata di innovazione, che si traduce in ottimi risultati scolastici e un gran numero di followers sul web.

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7.4

PROBLEM SCENARIOS Gli scenari sono strettamente conseguenti alla creazione delle personas, che altresì sarebbero di scarsa utilità. Essi si possono distinguere in due macro-categorie: gli scenari antecedenti l’individuazione della soluzione tecnologica (problem scenarios) gli scenari che hanno come scopo la verifica della soluzione tecnologica Il primo caso è estremamente utile nell’evidenziare i problemi che sussistono nel sistema considerato mettendosi dal punto di vista dei suoi stessi utilizzatori. Lo scenario va di pari passo con la creazione di vere e proprie “storie”, che permettono di immedesimarsi con la situazione considerata e comprenderla in maniera più approfondita. Per questo vanno tenuti in considerazione alcuni elementi chiave, definiti elementi narrativi, che è bene cercare di toccare nella stesura di uno scenario utile a fini progettuali. Essi si possono riassumere nel seguente modo:

Personaggi Tempo delle azioni Problemi/ostacoli incontrati Ambientazione Episodi Trama Risoluzione Punto di vista del narratore Vi è poi una struttura narrativa in ogni episodio che si divide in: Presentazione della persona Presentazione dell’ambientazione Inizio (contesto, presentazione del problema) Azioni (trama) Fine (risoluzione) Nel primo scenario, di tipo narrativo si evidenzia un esempio di interazione utente-sistema fiera prendendo in considerazione alcune delle personas individuate. Nel secondo scenario, di tipo visuale, si cerca di rendere una sintesi visiva di alcune microscene che possono coesistere in un macroambiente, in questo caso il padiglione fieristico. Questo tipo di scenario dà un primo e abbozzato inquadramento del problema per capirne la natura essenziale.

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PROBLEM SCENARIOS: scenario narrativo

TASK La visita della fiera

persona(s) Marta, Samuele, Loris, Marcello

user group(s) Studentessa, esploratore, roccaforte, entusiasta

È una tiepida mattina di ottobre sulla metropolitana rossa di Milano, e Marta Campanaro maledice silenziosamente il giorno in cui ha deciso di partecipare alla fiera Viscom soprattutto quando, con gli occhi carichi di sonno, si accorge di aver sbagliato direzione della metropolitana. Accanto a lei, in preda a quella che sembra essere la sua stessa irritazione, Samuele Balari tamburella nervosamente il piede, rendendosi conto a sua volta di non trovarsi al posto giusto. Decide quindi di chiedere indicazioni alla ragazza poco distante da lui: i due ridono fragorosamente quando si accorgono che entrambi devono recarsi alla stessa manifestazione, seppur per motivi diversi. Marta, ormai controvoglia, si reca a Viscom prevalentemente per curiosità mentre Samuele, proprietario di una copisteria dal considerevole bacino di clienti, ha la necessità di informarsi il più possibile in vista dell’acquisto di un nuovo macchinario per la stampa UV. I due, mossi dalla quasi immediata simpatia reciproca, decidono di proseguire assieme il percorso e Samuele regala a Marta uno dei pass gratuiti che gli erano stati recapitati in via promozionale. Questo fa ritrovare alla ragazza un rinnovato entusiasmo nei confronti della fiera, verso la quale si

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dirige con la curiosità che l’aveva mossa inizialmente. Finalmente trovata la giusta direzione. I due chiacchierano animatamente. Marta è un po’ disorientata e, mentre Samuele fa la coda al punto di ristoro si tuffa nel suo smartphone alla ricerca di un’app della fiera che possa aiutarla a destreggiarsi tra le centinaia di stand che le si presentano davanti. Viene però immediatamente disillusa da un divertito Samuele che, ormai veterano, è costretto ad annunciarle che non riuscirà a trovare nulla del genere e potrà basarsi solamente sulle sue indicazioni o sulle mappe cartacee che vengono distribuite alla reception e all’ingresso dei vari padiglioni. Cercando di mascherare la sua irritazione, Marta acconsente quindi a seguire il suo nuovo mentore almeno per la prima parte della giornata, facendosi guidare e consigliare. Samuele è una persona estremamente gioviale e lo dimostra chiacchierando animatamente con molti degli espositori presenti. Marta lo segue come un’ombra, spesso alienandosi dai discorsi tecnici del suo accompagnatore e dei suoi interlocutori per curiosare fra il merchandising offerto dai vari stand. La shopper che ha preso appena entrata nello spazio espositivo presso uno degli espositori si riempie gradual-

mente con il passare del tempo, perlopiù di materiale che, Marta ne è consapevole, verrà dimenticato appena varcata la soglia di casa. La ragazza non riesce a dissimulare una lieve delusione che deriva principalmente dalle aspettative che si era fatta nei giorni precedenti: il materiale raccolto offre ben pochi spunti creativi, riducendosi perlopiù a materiale informativo e promozionale che poco mostra delle innovazioni tecniche che la studentessa si aspettava di trovare. Abbandonato per qualche minuto il suo accompagnatore, decide di fermarsi a discorrere con uno degli espositori dell’azienda Palindroma, rinomata realtà nell’ambito della legatoria. La scelta è dettata non tanto dall’appeal comunicativo dello stand, che anzi si presenta come piuttosto disadorno, quanto più dalla ridotta quantità di visitatori presenti. Si rende immediatamente conto di quanto questa scelta sia sbagliata: lo stand non offre nessun contenuto per la categoria d’utenza della quale lei fa parte. Per quanto interessata alle tecniche di rilegatura manuale degli stampati, si trova a interloquire con un addetto che le si rivolge in maniera educata ma distratta, fremente di dedicare tutta la sua attenzione a clienti più remunerativi. Samuele percepisce la delusione dell’amica

e la conduce a uno stand che ben conosce grazie alle sue precedenti frequentazioni della fiera: la Rust&Bone, con il suo responsabile in fiera Marcello Sacchini. Il carattere affabile ed entusiasta dell’uomo, che mostra a Marta tutte le innovazioni tecnologiche che la sua azienda aveva portato in fiera unitamente a una grande quantità di merchandising, migliorano l’umore della ragazza che ritrova un certo entusiasmo e curiosità. Assieme a Samuele assiste a una dimostrazione pratica di stampa su T-Shirt con macchinari di fattura elevata durante uno dei numerosi Viscom Lab. Per quanto l’evento sia dinamico e coinvolgente, Marta si sente però poco partecipe non facendo parte direttamente del target cui l’evento si riferisce, ovvero quello dei professionisti del settore che potrebbero avere interesse nel realizzare questo prodotto in prima persona...

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PROBLEM SCENARIOS: scenario visivo

senso di noia

problemi a orientarsi

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dimostra zione pratica

rapporti commerciali

osservazione distratta

visita frettolosa

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spunti progettuali e obiettivi

L’evento fiera può essere utilizzato come spunto e pretesto per iniziative di carattere ludico e culturale che potrebbero portare non solo un incremento di visitatori, ma anche e soprattutto un ritorno di immagine considerevole. Una maggiore interazione in loco, tramite ad esempio l’uso di realtà aumentata, porterebbe la visita ad un livello più profondo. La possibilità di percorsi personalizzati porterebbe ai visitatori della cosiddetta fascia di pubblico “non specializzato” una maggior interesse nel seguire un percorso fatto su misura per le proprie esigenze. Una segnaletica impostata non solo sui nominativi degli espositori ma sulle categorie cui essi appartengono potrebbe facilitare la creazione di un percorso autonomo del visitatore. Nella costruzione di un percorso personalizzato potrebbe essere sfruttata in maniera ludica la disponibilità di materiale “tangibile” reso disponibile dalla maggior parte degli stand in seguito alle dimostrazioni pratiche, ma troppo spesso relegato in secondo piano.

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La parte di materiale “tangibile” andrebbe unita a una parte virtuale che attualmente manca del tutto in fiera. Maggiore attenzione andrebbe posta alla parte video, in quanto indicata dagli stessi espositori come un potente mezzo di promozione tra i pochi che ancora rivestono un forte impatto comunicativo nei confronti della clientela e del pubblico in fiera È fondamentale la creazione di una community che contribuisca a rendere la fiera una realtà viva. Esistono le potenzialità perchè essa si fregi di un seguito che va oltre il puro rapporto professionale tra visitatori ed espositori, e la fiera può essere considerata come il culmine di un’esperienza che viene invece sviscerata in un arco di tempo più lungo. Sarebbe poi auspicabile una maggiore collaborazione fra ente organizzatore (A) ed espositori (BCD) nella creazione della rete della conoscenza, con lo scopo di mostrare al visitatore non specializzato (F) tutte quelle innovazioni tecnologiche che, configurandosi come spunti creativi, possano sus-

citare una nuova domanda per il visitatore specializzato (E, di cui F è tendenzialmente cliente). Nell’ottica di realizzare questo modello comunicativo, si può creare un portale adibito alla diffusione della conoscenza tecnologica, si presenta necessaria l’integrazione con una sezione adibita alla geolocalizzazione delle aziende in cui è possibile trovare ed utilizzare le innovazioni presentate anche dopo la fiera.

modello di comunicazione

SPUNTI PROGETTUALI

OBIETTIVI

Percorsi personalizzati Iniziative ludico-culturali Realtà aumentata Segnaletica categoriale Esaltazione materiali Contenuti audio-video Community duratura Collaborazione fra attori Portale della conoscenza

BCD

Favorire la conoscenza di prodotti tecnologici e innovativi da parte del pubblico non specializzato Presentare i prodotti esposti in modo esaustivo per ogni categoria di utenza Valorizzare l’importanza dell’aspetto tecnico e d'innovazione nella generazione di progetti creativi Generare un rapporto della fiera con l’utenza di tipo all-year-round

197

parte 4

il progetto

strategia

concept

verifica

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cap. 8

fase strategica

8.1

riepilogo degli obiettivi Al termine del lavoro di ricerca e analisi, sono stati sintetizzati gli obiettivi di progetto, hanno avuto origine dalle criticità e opportunità riscontrate a seguito dell’esplorazione personale della realtà Viscom, ma anche e soprattutto da un dialogo e da un lavoro di sintesi portato avanti con alcuni rappresentanti dell’ente organizzatore della fiera e dalle “voci” dell’utenza (sia espositori che visitatori,

200

potenziali ed effettivi). Non esiste un modo solo per rispondere in maniera soddisfacente a questi obiettivi, pertanto va tenuto conto di un ventaglio di strategie possibili che tengano conto delle diverse tipologie di utenza e di addetti ai lavori coinvolte nella realtà fieristica. Gli obiettivi qui riassunti sono il punto di partenza per la fase di concept.

Favorire la conoscenza di prodotti tecnologici e innovativi da parte del pubblico non specializzato, generando così un’incremento della domanda a vantaggio degli espositori partecipanti 2

Agevolare una comprensione lineare e coinvolgente delle tecnologie e dei prodotti esposti, presentandole in modo esaustivo per ogni categoria di utenza a seconda delle sue necessità 3

Valorizzare l’importanza dell’aspetto tecnico nella generazione di progetti creativi 4

Generare un rapporto della fiera con l’utenza di tipo all-year-round 201

8.2

POSSIBILI STRATEGIE A seguito dell’analisi degli obiettivi progettuali sono state fatte una serie di considerazioni volte a stabilire su cosa fosse meglio concentrarsi al fine di ottenere risultati più efficaci. Fin dal primo momento è stato portato avanti un lavoro individuale, ma al contempo affiancato con alcune figure all’interno della realtà fieristica, che hanno collaborato nella costruzione di una panoramica chiara delle necessità e dei fattori chiave da tenere in considerazione in fase di sviluppo della progettazione. In particolar modo è emerso come all’interno di una realtà complessa come quella di una fiera business-to-business coesistano diversi attori con innumerevoli background socio-culturali e dinamiche interne che spesso si trovano ai poli opposti per quanto riguarda obiettivi ed esigenze. In primo luogo è stato considerato l’ente fiera Reed Exhibitions e il suo configurarsi come una sorta di “burattinaio” che, se da un lato deve salvaguardare il proprio interesse ottendendo una partecipazione delle

202

aziende espositrici il più vasta possibile, dall’altro deve tenere conto delle diverse tipologie di utenza cui si rivolge, effettivamente o potenzialmente. Se, come detto in precedenza, una delle categoria che maggiormente si vuole coinvolgere è quella dei visitatori non-specializzati e con un background creativo, va comunque tenuto conto del fatto che, pur essendo il target principale del progetto, le esigenze di questi ultimi molto spesso stridono con quelle dei visitatori che si avvicinano alla realtà fieristica con scopi prettamente commerciali. Pertanto è necessario valutare quale sia la strategia migliore da adottare al fine di colpire la categoria interessata senza però lasciare in disparte le altre: va infatti auspicato un output progettuale utilizzabile in maniera utile e proficua da tutte le categorie di utenza coinvolte nell’evento fieristico.

8.2.1

Stakeholders

consiglio di amministrazione

reparto marketing

tecnologie informatiche

REE D E X H IB IT I ONS

specializzati fedelissimo

non specializzati esploratore

creativo

studente

v i s i t a t ori

entusiasta

es p os i t ori

203

disincantato

roccaforte

STRATEGIA 1: il brand

legenda

entusiasta

de naro

spazi La prima strategia progettuale è focalizzata sull’incremento della forza del brand e parte dagli espositori per arrivare ai visitatori. Investendo su un miglioramento della presenza fieristica dell’azienda (cura dello stand, della comunicazione visiva ad esso inerente, del materiale promozionale, del rapporto con il cliente ecc.) la forza percepita dal visitatore si traduce in fiducia, interesse e potenziale generazione di contatti e trattative economiche. La fiera si configura in questo caso come lo scenario in cui “vince il più forte” in termini di immagine e solidità trasmessa. Se da un lato questa strategia potrebbe risultare vincente in termini di rilancio di un’immagine complessiva della fiera, il punto debole che va considerato è la scarsa presa esercitata dal brand in quanto tale sulle categorie di utenza non specializzata, che non hanno come primo interesse l’acquisto, ma la conoscenza di nuove soluzioni tecnologiche e spunti progettuali.

ESPOSITORI

disincantato

204

roccaforte

inv estimenti

comunicazione

REED EXHI BITION

2 E

BRAND

forza, sicurezza VISITATORI

F 3

ob i et t i v i tecnologie

s t r a t egi e

mkt

ceo

contatti, trattative

creativo

studente

fedelissimo

205

esploratore

STRATEGIA 2: il prodotto

legenda

entusiasta

de naro

spazi La seconda strategia mette al centro il prodotto, inteso come materiale esposto durante la fiera e con caratteristiche di innovazione piĂš o meno forti. Essendo il prodotto ciĂ˛ che non solo si vende, ma anche e soprattutto parla del venditore, un investimento in tal senso potrebbe dar vita a una nuova serie di relazioni. Infatti, investendo sul prodotto e in particolar modo sulla sua comunicazione, gli espositori possono trasmettere ai visitatori non specializzati le forze innovative e tecnologiche disponibili, che vanno ad influire positivamente sulle strategie progettuali creativi. In tal modo si verifica un aumento della domanda verso gli espositori specializzati (proprietari di service di stampa ecc.), che traducono tale cambiamento in potenziali acquisti del prodotto stesso e in creazione di contatti con gli espositori, generando una crescita dellâ&#x20AC;&#x2122;interesse per la manifestazione fieristica e per lâ&#x20AC;&#x2122;ente organizzatore.

divulgazione

ESPOSITORI

divulgazione

disincantato

206

roccaforte

comunicazione

REED EXHI BITION

conoscenza

domanda

PRODOTTO

VISITATORI

acquisto

ob i et t i v i tecnologie

s t r a t egi e

mkt

ceo

contatti, trattative

creativo

studente

fedelissimo

207

esploratore

STRATEGIA 3: sinergia prodotto - brand

legenda

entusiasta

de naro

spazi La terza strategia vede un lavoro su due fronti: un investimento sia sull’elevazione dei brand aziendali e della loro presenza in fiera, che sulla comunicazione del prodotto alle categorie d’utenza di riferimento. Il brand e il prodotto vanno di pari passo nella creazione di una conoscenza dell’innovazione condivisa e fortemente percepita da tutte le categorie di visitatori, dando vita al processo d’acquisto già delineato nella precedente strategia. Con un maggiore investimento sull’aspetto comunicativo dell’azienda, il prodotto risulta rafforzato e può “parlare” da sè, riuscendo a far maggior breccia nei fruitori anche qualora il grado di innovatività dello stesso sia inferiore alle aspettative. La fiera diventa in questo modo un bacino in cui l’innovazione viene trasmessa e appresa con un procedimento che parte dall’espositore, che parla tramite il suo prodotto, per generare contatti e/o acquisti con tutte le categorie di visitatori considerate.

investimento

investimento C

ESPOSITORI

investimento

disincantato

208

roccaforte

comunicazione

REED EXHI BITION

conoscenza 1

2 E

domanda

BRAND

PRODOTTO

VISITATORI

F 3

acquisto ob i et t i v i tecnologie

s t r a t egi e

mkt

ceo

contatti, trattative

creativo

studente

fedelissimo

209

esploratore

8.3

POSSIBILI soluzioni Strategia 3

prodotto + brand

Di seguito sono proposte alcuni concept di progetto che si basano sull’ultima strategia individuata, ovvero quella della creazione di un’esperienza di visita basata sulla sinergia di forza comunicativa del brand e valore oggettuale del prodotto mostrato. Vi sono diverse soluzioni adottabili e tutte similmente esplorabili. Ognuna di esse presenta dei punti fortemente positivi e sono state già in parte adottate dall’ente fiera

nelle diverse edizioni della manifestazione. Allo stesso modo, non sono ignorabili alcune criticità riscontrabili, di tipo gestionale o economico, che possono far propendere per la scelta o meno di una delle soluzioni. è stato utilizzato il classico schema della SWOT analysis per indagare i punti chiave e avere una panoramica generale più chiara.

strenghts

weaknesses

opportunities

threates

comples s i t à : 2 / 5

Ampliamento presenza social L’ampliamento della presenza sui principali social network può essere d’aiuto in particolar modo per il periodo di pre-show e follow-up, in quanto se ben pianificata può favorire la creazione di una community consolidata e durevole sul lungo peri-

210

odo. Con l’utilizzo di questa soluzione è richiesto un grande impegno redazionale, in particolar modo su portali di vasto afflusso quali Facebook e Twitter. Linkedin può inoltre essere utile a monitorare e prevedere possibili visitatori.

comp lessità : 2 / 5

Ampliamento portale attuale Attualmente Viscom dispone di un portale che mette a disposizione degli espositori registrati uno spazio (funzionante sulla falsariga di un blog) sul quale condividere news e aggiornamenti. Un lavoro redazionale più

accurato e attento, unito ad aggiornamenti frequenti, potrebbe favorire l’afflusso a questa sezione da parte di una più ampia percentuale dell’utenza mantenendo con essa un rapporto duraturo durante tutto l'anno.

* strumento già utilizzato * forte presenza dell’identità Viscom s

* dare una maggiore visibilità allo spazio all’interno del sito ufficiale

* intensa attività redazionale * canale a ridotta visibilità * costi di gestione e programmazione

* poco tempo/disponibilità per la partecipazione da parte degli operatori; * ridotto afflusso di pubblico

* assenza di programmazione; * ampi bacini di utenza raggiungibili; * immediatezza e facilità di gestione; * format interiorizzato e diffuso;

* intensa attività redazionale; * presenza di uno o più moderatori

* ampliare il bacino d’utenza grazie all’utilizzo di un canale estremamente permeabile

* rischio di avere poca utenza; * rischio di avere poca partecipazione da parte degli espositori; * dispersività

211

comples s i t à : 4 / 5

Comunicazione editoriale Si può ipotizzare la creazione di una rivista che, con cadenza periodica, informi addetti ai lavori e utenti dei movimenti del mondo della comunicazione. Se utilizzata non come strumento prettamente promozionale, ma * ricchezza di contenuti * progetto a lunga scadenza

come veicolo di innovazione e cultura basate sugli aspetti tecnici del mondo della comunicazione, potrebbe raggiungere un buon numero di utenti mantenendo alto l’interesse.

* ampio lavoro editoriale * necessità di personale dedicato * mezzo spesso considerato obsoleto

* possibilità di sfruttare solo sistemi virtuali per utilizzare contenuti multimediali

* percezione del progetto come mero materiale pubblicitario * difficoltà a reperire i contenuti

comples s i t à : 4 / 5

Touchscreen in loco Alcune realtà fieristiche mettono a disposizione dei propri visitatori delle aree in cui utilizzare dei touchscreen (anche di grandi dimensioni) per la fruizione di contenuti multimediali aggiuntivi. Questi contenuti possono spaziare da informazioni sulla fiera e

212

sugli espositori, quiz e giochi, tracce video e audio interattive. Essi necessitano però di un notevole lavoro di creazione di contenuti e richiedono costi di installazione e manutenzione spesso elevati.

comp lessità : 3 / 5

Realtà aumentata L’utilizzo di dispositivi di realtà aumentata con tag disposti lungo le aree fieristiche è un modo per rendere la visita più interattiva e fornire contenuti aggiuntivi ai visitatori. Vi sono diverse tecnologie disponibili, alcune delle

quali richiedono investimenti più dispendiosi. L’utilizzo di QR code è ampiamente usato negli eventi fieristici, contribuendo in modo immediato ad accrescere il gusto per la “scoperta”.

* grande interattività * senso di scoperta * mezzo già ampiamente consolidato * mezzo apprezzato anche da fasce d’utenza giovani

* rimando a una creazione di contenuti precaricati; * poco dinamismo

* possibilità di utilizzo di meccanismi di gamification;

* alcuni visitatori potrebbero non avere uno smartphone * i tag potrebbero risultare non sufficientemente visibili

* forte aspetto di interattività * fruizione di materiale di tipo eterogeneo s

* possibilità di fornire ogni stand di un’area interattiva

* costi di installazione anche elevati * costi di programmazione * necessità di personale specializzato per la creazione e organizzazione dei contenuti

* possibile formazione di code nei momenti di maggiore afflusso * i tag potrebbero risultare non sufficientemente visibili

213

comples s i t à : 5 / 5

Sviluppo nuovo portale La creazione di un nuovo portale, che può essere parte integrante di quello attuale oppure come dotato di vita a sè stante, risponde all’esigenza di creare un punto di riferimento per il mondo della comunicazione visiva con un ruolo fondamentale attribuito alla community. Il “portale dell’innovazione”, così concepito, è strutturato come una dashboard in cui gli utenti (visitatori ed espositori) postano materiale e pongono domande di carattere tecnico-pratico. Essa è basata sulle thumbnail visuali dei post e sono afferenti a tre diverse tipologie dei post inseribili: - di interesse generale; - condivisione di elementi del proprio portfolio; - richiesta di aiuto per una

questione specifica; L’inserimento di contenuti è vincolato all’inserimento di contenuti multimediali e testuali esplicativi. I post possono essere collegati fra loro per similitudine ed è possibile rispondere ad ognuno di essi con materiale multimediale, testuale, o ulteriori domande volte ad approfondire o avere chiarimenti sulla questione. è poi possibile stabilire contatti privati con i vari autori, professionali o no. In questo modo esso si configura come un punto di riferimento e una guida per il progetto e dà modo agli espositori di portare interesse sulla propria attività.

* forte aspetto di interattività * i contenuti si generano naturalmente, senza bisogno di un grande lavoro redazionale * sfruttamento delle potenzialità multimediali

* costi di programmazione e gestione * impegno iniziale da parte delle aziende a postare contenuti

* rischio di avere poca partecipazione

configurarsi come punto di riferimento per il settore della comunicazione visiva dal punto di vista tecnico-pratico

214

comp lessità: 5 / 5

Sviluppo applicazione Un’applicazione, strumento utilizzato in diverse realtà fieristiche, ha il vantaggio di possedere un’estrema versatilità. I costi di sviluppo, spesso elevati, sono generalmente giustificati da un’ampia disponibilità di contenuti, che spesso si generano in maniera spontanea grazie alla partecipazione e interazione degli utenti. Un’app progettata come uno strumento di supporto alla visita deve svolgere innanzitutto il ruolo di guida mettendo a disposizione contenuti non accessibili con una normale visita. In secondo luogo è importante prevedere un utilizzo della stessa anche nel periodo successivo alla fiera, sia per giustificare i costi di sviluppo che per generare un follow up di

valore. In quest’ottica, è fondamentale evitare di restituire contenuti unicamente informativi, ma contribuire alle creazione di un’esperienza di visita a 360°, nella quale espositori, visitatori e ente fiera avviano una spontanea collaborazione con creazione e condivisione di contenuti. Per quanto riguarda l’estensione dell’applicazione nel periodo successivo all’evento, in maniera analoga al portale, essa si configura come una risorsa a cui professionisti e progettisti si rivolgono, sia come bacino in cui trovare ispirazione tecnico-pratica, che come punto d’appoggio per questioni specifiche.

* forte aspetto di interattività * i contenuti si generano naturalmente e dinamicamente * sfruttamento delle potenzialità multimediali

* costi di sviluppo e gestione

* possibilità di rendere l’app come uno strumento di supporto alla progettazione anche prescindere dall’evento

* rischio di dismissione in seguito ai giorni dell’evento * alcuni visitatori potrebbero non avere uno smartphone

215

8.4

la scelta dell’app Nel 2013, sono presenti al mondo più di un milione di smartphone: secondo un sondaggio effettuato recentemente da Morgan Stanley & Time il 91% delle persone tengono il proprio dispositivo mobile a distanza di un metro, 24 ore al giorno per tutti i giorni dell’anno; l’84% degli intervistati afferma di non poter rimanere neanche un singolo giorno senza il proprio smartphone. Queste statistiche fanno riflettere

91%

evento o manifestazione. “Man mano che il mondo diventa più interconnesso digitalmente, sembra accentuare di più la necessità di interazioni interpersonali, di conseguenza gli eventi stanno godendo di reali spinte in questo senso”. Mike Federle, COO, Forbes Media. Per capitalizzare in tale direzione, è necessario fornire agli eventi delle esperienze di interazione faccia a faccia sempre più ricche. Se i visi-

tiene il dispositivo mobile a distanza di 1 metro afferma di non poter rimanere 1 giorno senza il dispositivo

sull’effettiva importanza che l’essere sempre connessi rivesta al giorno d’oggi e legittimano qualche considerazione sull’eventualità di servirsi di tali tecnologie per una miglior resa del proprio

216

84%

tatori sono sempre più interconnessi digitalmente gli uni con gli altri sin da prima del loro arrivo sul luogo dell’evento, saranno desiderosi di portare queste relazioni al livello successivo. Per que-

sto motivo è necessario che i dispositivi digitali si configurino in modo tale da soddisfare tali aspettative. L’innovazione funge da motore per qualunque sviluppo digitale, e generalmente si pone come in cime alla lista delle priorità di un organizzatore di eventi e manifestazioni, in particolar modo di tipo business to business. Se prima i visitatori potevano accontentarsi di raccogliere biglietti da visita e materiale cartaceo come riscontro tangibile della loro visita a una fiera, ora mostrano di avere un insaziabile appetito per tutto ciò che rappresenta una fonte di approfondimenti e comunicazione. Un’app può proficuamente aiutare un’attività a trasformarsi in fertile terreno di innovazione, diffusione di idee e nuove possibilità di mercato in quanto funge da calamita per tutto ciò che di dinamico e fervido può trasparire da un evento. Vi sono in particolar modo due obiettivi a cui la progettazione di un’applicazione mobile per un evento dovrebbe tendere per ricoprire ogni necessità: migliorare l’esperienza dei visitatori, in quanto essi sono sempre la priorità. Vanno quindi considerati una serie di fat-

tori, quali la definizione di come l’app potrebbe migliorare l’esperienza degli utenti, quali strumenti e spunti dovrebbero essere loro più graditi e come potrebbero essere invogliati a scaricarla ed utilizzarla; migliorare l’efficienza e i processi, per tenere sotto controllo risorse e budget aziendali. In tale senso un primo immediato vantaggio dato dall’app è il considerevole risparmio di tutto il materiale cartaceo e la facilità e rapidità di aggiornamento; garantire un ampliamento della diffusione del messaggio. Tramite l’utilizzo di un’applicazione digitale, i visitatori non sono più soltanto i ricettori del messaggio, ma anche e soprattutto i messaggeri, che costruiscono contenuti e li diffondono a un pubblico più ampio.

piano orientato al successo

Contenuti basati sui visitatori

presenza di sponsor

Assicurarsi investitori con un piano forte

mantenimento promesse

Migliorare l’esperienza utente

revisione e correzione costi

Inoltre è necessario considerare il punto di vista di tutti gli attori coinvolti nel processo produttivo: il settore marketing, chiarendo come l’app migliorerà il brand amplificando il messaggio ed

Verso il

217

guadagno

estendendo sempre più l’audience raggiungibile; il settore vendite, avendo cura di definire come l’app potrebbe tradursi in nuove relazioni di business e accelerare il ciclo di vendita differenziando l’azienda dai competitors; il settore finance, delineando strategie per ridurre i costi e aumentare l’efficienza produttiva incrementando di conseguenza i margini e i profitti; il settore IT, per integrare al meglio i nuovi dispositivi tecnologici con quelli esistenti; l’amministrazione, per indirizzare la strategia verso migliori risultati di business.

+45% aumento prod. aziendale introiti pubblicitari

investimenti su mobile

11.5 mld $

+400%

2013

2016

218

8.4.1

I costi Vanno infine presi in considerazione una serie di fattori che possono essere determinanti. Come può un’app migliorare il quadro finanziario e come si può contrastare il rischio di un investimento economico? Entro il 2016 sono previste crescite degli introiti pubblicitari del 400%. Le spese per le inserzioni pubblicitarie su dispositivi mobili cresceranno raggiungendo nel 2013 gli 11.4 miliardi di dollari. Nel primo anno è ragionevole pensare che un singolo sponsor coprirà tutti i costi dell’app, lasciando il margine anche per alcuni modesti profitti; le prestazioni dell’app possono migliorare di anno in anno (ciclo di vita); la rapida crescita dei dispositivi mobili va a ridurre notevolmente le spese per la carta stampata, della quale si sta osservando un rapido declino in ogni settore (Gartner) le app progettate specificamente per attività di business tendono ad aumentare la produttività dell’azienda in questione di circa il 45% (Aberdeen)

8.4.2

Il pubblico Il lancio di un app può avere successo anche con un pubblico non-tech? Dei Baby Boomers (persone nate tra il 1945 e il 1964) almeno il 57% ha uno smartphone e il 48% lo usa regolarmente per le proprie decisioni d’acquisto; entro il 2014 il download di app supererà i 7 miliardi annui e la maggior parte delle organizzazioni le fornirà agli utenti tramite store privati; la maggior parte dei visitatori di una fiera vede di buon occhio le organizzazioni progressiste e che hanno a cuore l’innovazione; entro la fine del 2013 ci saranno più dispositivi mobili che esseri umani.

Un baby boomer è una persona nata tra il 1945 ed il 1964 in Nordamerica, contribuendo a quello che fu un sensibile aumento demografico avvenuto negli Stati Uniti in quegli anni conosciuto come baby boom. Nel secondo dopoguerra questa generazione contribuì notevolmente all’aumento di domanda per beni di consumo, stimolando la crescita economica registrata in quel periodo.

dei baby boomers ha uno smartphone lo usa regolarmente a supporto delle proprie decisioni d’acquisto

57%

219

48%

cap. 9

fase esecutiva

9.1

funzionalità Nel progettare un’applicazione per dispositivo mobile, vanno presi in considerazione alcuni aspetti fondamentali da non trascurare. È importante prima di iniziare lo sviluppo dell’applicazione, creare un semplice diagramma di flusso che tocchi tutti i punti dell’applicazione. Occorre inoltre

220

considerare bene il tipo di design che l’app dovrà avere, in confronto costante con la funzionalità. Ogni piccola modifica di design può comportare grandi modifiche a livello funzionale e strutturale, e viceversa. è importante evitare di utilizzare pulsanti piccoli, che risultino impossibili da premere. La

larghezza media dell’indice della nostra mano oscilla fra 1,6 e 2 cm, per questo occore creare pulsanti grandi abbastanza da permettere un “tap” comodo, con le giuste distanze fra un bottone e l’altro. Per tale ragione, elementi comuni sul desktop come i menu a discesa o le barre di scorrimento non funzionano bene su un dispositivo mobile progettato per l’interazione tattile. Gli utenti di iPhone e iPad sono abituati all’aspetto e al comportamento delle app integrate in questi dispositivi. Non è opportuno imitare ogni singolo dettaglio delle app integrate, ma è utile capirne gli schemi di progettazione e considerare come applicarli all’app che si sta progettando creando un design semplice, funzionale e intuitivo. È importante inoltre ottimizzare il design in base agli utenti e al dispositivo target, tenendone in considerazione sistema operativo e tecnologie impiegate. Le app migliori compensano i concetti di interazione dell’utente, che varieranno in base alle caratteristiche uniche del dispositivo per la quale essa è stata progettata e ottimizzata.

9.1.1 Caratteristiche L’app verrà progettata in forma di applicazione nativa. La scelta di questa tipologia rispetto ad un’app “web based” è dettata da ragioni pratiche, quali la necessità di poter utilizzare l’applicazione anche in assenza di una connessione internet e soprattutto la possibilità di sfruttare appieno le tecnologie di geolocalizzazione (basate sul gps del dispositivo e sulla rete wifi e mobile). Essa è inoltre concepita in previsione di un suo sviluppo su piattaforma iOS 6, e ottimizzata per iPhone 5 con display retina. Il display Retina su iPhone 4 e successivi permette di visualizzare versioni ad alta risoluzione di immagini e icone. Non sono esclusi in futuro sviluppi per altri dispositivi mobili (iPad, sistemi operativi Android). è prevista un’integrazione totale con i principali social network per costruire un’esperienza utente più completa e coinvolgente. Il portale di riferimento, con il quale l’app è integrata e dal quale riceve le informazioni principali del profilo utente, è Linkedin.

221

app b2b: funzionalità generali

Le funzionalità qui considerate sono riprese dallo schema precedentemente proposto tratto da “The event app bible” di the Manager Blog. Sono state operate due tipi di suddivisioni: la prima considera la tipologia di servizio svolto; la seconda cerca di attribuire alle tre macrocategorie di attori coinvolti nel processo costitutivo di una fiera le funzioni che ad essi maggiormente sono riferite. Sono inoltre state aggiunte alcune funzioni che non sono state rilevate nelle app osservate in fase di analisi, ma che si sono in seguito ad essa rivelate necessarie nel caso preso in esame. è stata ritenuta molto importante la possibilità di utilizzare l’app come una vera e propria guida “intelligente” in grado di costruire percorsi specifici analizzando le informazioni immesse dall’utente nel proprio profilo. Oltre a ciò è stata indicata la necessità di valorizzare l’aspetto creativo della manifestazione (portfolio e creative board) e di conferire all’app un ruolo di guida nella progettazione quotidiana con un database delle tecnologie di pronta consultazione, e in maniera immediata, da tutti i professionisti del settore.

Lato ente fiera

Lato visitatore

Lato espositore

222

s o c ial iz z a z i on e messaggistica

profili espositori

profili visitatori

social integration

i n ter a z i on e networking

live board

Q&A

gaming

multi-traccia

lavoro offline

live streaming

all year round

white label

dashboard

o r g anizza z i on e notifiche push

multi-evento

registrazione

c o nt e n u to mappa interattiva

agenda interattiva

blog

recommender

g e s t ion e ticketing

sponsorship

badging

lead generation

feedback

analytics

t e c no l o g ia nfc

rfid

percorsi automatici

Tab 9.1.1 tratta da: The event app bible: mobile apps for events â&#x20AC;&#x201C; Event manager blog, 2013

portfolio

services locator

CREATIVE BOARD

Element aggiuntivi specifici per una fiera inerente la comunicazione

223

9.1.2 Funzioni chiave e integrazioni Seppur la maggior parte delle funzioni precedentemente considerate siano molto utili nel delineare un’app per un evento fieristico più completa possibile, ne sono state evidenziate in particolar modo alcune che devono in questo caso essere messe in particolare risalto. Va sempre tenuto presen-

te infatti che si tratta di una fiera-evento inerente la comunicazione visiva, che in quanto tale richiede alcuni particolari accorgimenti, sia tecnologici che strutturali. Le funzioni sono state analizzate mantenendo la precedente suddivisione categoriale.

s o c ial izz a z i on e messaggistica

profili visitatori

profili espositori

networking

proximity based/affinity based

Il networking fra utenti o utenti/espositori è un elemento considerato in pressochè tutte le app e, nel caso specifico, in quasi tutte le app analizzate nella fase di ricerca preliminare. Quasi tutte si basano su un sistema di messaggistica privata simile a quello utilizzato nei principali social network e permette di aggiungere ad un elenco di preferiti alcuni fra i profili visualizzati. Alcune contengono rimandi ai link dei social

224

network utilizzati dall’utente. Un passo avanti è rappresentato dall’uso delle tecnologie di geolocalizzazione e di tracciamento del profilo personale per restituire un recommender degli utenti a noi più prossimi per vicinanza spaziale o attitudinale, per scongiurare il rischio di perdersi fra i molti volti e i pochi filtri, nell'ottica di stimolare una scelta d’interazione più ragionata e adatta alle singole necessità.

int e ra z i on e services locator

live board

Q&A

newsfeed

stakeholders co-work

Nell’utilizzo delle già esplorate soluzioni che fanno uso di “board” per veicolare contenuti interattivi tra i partecipanti alla fiera si può auspicare una maggior collaborazione di tutti gli attori nella creazione di spazi effettivamente utili. Nell’ottica di una diffusione della conoscenza dei pro-

dotti, delle tecnologie e delle innovazioni, è opportuno che tutti i visitatori abbiano la possibilità di mettersi in gioco e dare il proprio contributo, non solo con istantanee, ma anche condividendo elementi tratti dal proprio portfolio e di interesse generale, lavori ed esperienze personali.

c r ea ti v i tà CREATIVE BOARD

work and innovation sharing

Sulla scia del discorso intrapreso poco sopra relativamente alle board, uno spazio a sè trova la diffusione di materiale creativo. Per “creativo” va inteso tutto ciò che può essere in sè un veicolo di innovazione, dall’istantanea di un dispositivo tecnologico al caricamento di parte del proprio portfolio che abbia una valenza tecnico-pratica. Generalmente infatti, nei portali dedicati alla comunicazione

visiva viene dato un ampio spazio alla visualizzazione e all’aspetto emozionale del progetto presentato, spesso trascurando la sua configurazione oggettuale “tangibile” che andrebbe invece assai valorizzata. è importante la predisposizione di un sistema di tag che possa velocizzare e facilitare i processi di filtraggio del materiale visualizzato.

225

c o nt e n u to mappa interattiva

percorsi automatici

agenda interattiva

recommender

tutorship

Per quanto riguarda gli aspetti “organizzativi” della visita rivestono senz’altro una grande importanza l’agenda e la mappa interattiva, presenti in maniera più o meno efficiente in tutte le app analizzate. Un passo avanti potrebbe essere quello della realizzazione di una visita “su misura” per

il visitatore basandosi sulle sue caratteristiche e attitudini personali. Un servizio di “tutoring” per l’utente potrebbe aiutarlo nella scelta delle azioni da intraprendere basandosi sullo storico della sua visita, dei suoi spostamenti e dei suoi comportamenti.

f r uib il i tà all year round

switching-mode

Ultimo, ma non meno importante, la necessità di realizzare un prodotto che non venga disinstallato al termine dell’evento fieristico ma si possa configurare come uno strumento utile che possa diventare d’uso quotidiano nella vita del professionista. Una sola delle app analizzate mette a disposizione questa doppia funzione, formalmente trasformando l’app dell’evento in un collettore di notizie-flash

226

più o meno usate dagli addetti ai lavori durante il resto dell’anno. Essa dovrebbe invece essere percepita come un unicuum, con sezioni flessibili e adattabili sia al periodo della fiera che al periodo precedente e seguente mantenento una ricchezza di contenuti e un’interattività che ne giustifichino l’utilizzo in maniera continuativa.

9.2

sviluppo concept Lo sviluppo del concept parte da un processo di brainstorming, che vede come riferimenti principali le diverse categorie di utenza e le loro diverse necessità. In particolar modo si è cercato di privilegiare il gruppo dei visitatori non specializzati, nettamente in minoranza nel bacino di utenza della fiera ma che, in seguito all’analisi effettuata, è stata ritenuta il “propulsore” della catena di generazione dei contatti all’interno della manifestazione. Come mostra l’albero delle funzioni illustrato in seguito, l’app si divide in due diverse possibilità di fruizione e per ciascuna scelta effettuata si pone l’obiettivo di creare un percorso ritagliato sulle esigenze del singolo utente, favorendo la scoperta di contenuti step-by-step durante la visita. Si è cercato di dar vita ad una possibile sinergia fra tutti i partecipanti con funzionalità che permettono, tramite la condivisione di materiale in maniera spontanea di tutti i soggetti coinvolti, una piena e approfondita conoscenza dei prodotti che si possono trovare in fiera per una visita sempre più coinvolgente.

Vantaggi che l’app deve fornire a ogni categoria d’utenza

227

concept: albero

Fig. 9.1 Schizzi per l'albero

228

9.2.1

Doppio utilizzo La possibilità di utilizzo allyear-round dell’applicazione è molto importante, sia per giustificare i costi che per intrattenere un rapporto continuativo con l’utenza. In tale ottica fin dall’avvio dell’applicazione è possibile scegliere la modalità di fruizione, se “Libera” oppure sotto forma di “Guida”. Nel primo caso si viene reindirizzati a una dashboard generale in cui vengono catalizzate le news e la sezione domande/risposte con la possibilità di postare contenuti personali. Nel menu a comparsa rimangono sempre disponibili la sezione dedicata alla creatività, la live board relativa all’evento, il database per rintracciare i servizi e le informazioni relative a Viscom. Scegliendo invece la modalità guida si passa immediatamente alla mappa interattiva, e si viene “catapultati” nel vivo dell’evento. Dalla mappa è possibile accedere agli stessi servizi disponibili in modalità libera, ma in maniera “live” relativamente all’evento e, nello specifico, segmentate per ognuna delle aree espositive presenti durante la manifestazione fieristica.

Fig. 9.2 Studio del cambiamento di funzionalità da guida a “all year”

229

9.2.2

Mappa La mappa è interattiva sotto tutti gli aspetti. In primo luogo, come già detto, essa si basa sulle informazioni immesse dall’utente nel suo profilo, relative a dati anagrafici, aspettative e aspirazioni. Vi è inoltre un’integrazione con il profilo di Linkedin, se presente, che funge da base principale sulla quale compilare il profilo personale. Tiene inoltre conto degli eventi salvati dall’utente sull’agenda, avvertendolo dell’inizio degli stessi tramite un sistema di notifiche push. Usufruendo sul sistema di geolocalizzazione, la mappa rileva la posizione nello spazio dell’utente, gli segnala in ogni momento dove si trova e dove sta per recarsi, guidandolo alla scoperta delle aree espositive seguendo un percorso personalizzato. La mappa permette lo zoom e lo spostamento fra le aree con gestures multitouch. Tutti gli stand sono interattivi e aprono l’accesso alle varie board in cui è possibile scoprire il materiale interessante, le specifiche tecniche dei prodotti esposti, gli utenti con cui avviare un’interazione, le istantanee dell’evento e le news.

Fig. 9.3 Schizzi per lo sviluppo delle funzionalità della sezione "mappa"

230

9.2.3

9.2.4

Boards

Q&A

Le board sono suddivise in diverse tipologie e sono accessibili sia in modalità “libera” che in modalità “guida”. La board delle News contiene notizie e aggiornamenti ed è usata come fonte di comunicazione con i visitatori da parte dell’ente organizzatore e degli espositori. Le notizie possono essere corredate di materiale audiovisivo. La board chiamata “What?” contiene istantanee sui prodotti esposti e su ciò che si può vedere negli stand, corredati da descrizioni più o meno esaustive. Essa può avere dei rimandi ai post della sezione Creativa, purchè essi siano stati taggati con termini inerenti macchinari e tecnologie riscontrabili nei singoli stand. La board Live contiene istantanee (foto o video) di carattere più generale e informale riferita allo svolgersi della manifestazione e può essere utilizzata sia dagli addetti ai lavori che dai visitatori. I post di tutte le board possono essere commentati, con eventuale aggiunta di allegati, si può dare loro un "like" e condividerli sui principali social network grazie al sistema di integrazione (Facebook, Linkedin, Twitter).

Il servizio di domanda e risposta si pone l’obiettivo di risolvere molti dei quesiti che si pongono in fase di progettazione quando ci si scontra con difficoltà pratiche inerenti stampa, materiali ecc. Esso è utilizzabile in qualunque momento, anche al di fuori dell’evento fieristico, e chiunque può porre domande o rispondere a quesiti aperti. Nel porre la domanda o nel fornire una risposta è possibile allegare materiale audio-visuale utile a una maggior comprensione del problema.

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Fig. 9.4 Schizzi per lo sviluppo delle funzionalità delle varie board

9.2.5

Who Avvicinandosi a un determinato stand, è possibile avere accesso alla rosa dello staff ad esso inerente e dei visitatori nelle vicinanze. Il sistema considera l’utente fruitore dell’app come una sorta di “magnete”, che attrae i profili in maniera più o meno forte utilizzando due criteri: la vicinanza spaziale, rilevata con i dispositivi di geolocalizzazione, e la vicinanza per affinità rilevata tramite i dati inseriti nel profilo personale dai vari utenti. è possibile scegliere se utilizzare entrambi, uno soltanto o nessuno di questi filtri. in questo caso verranno visualizzati tutti gli utenti registrati presenti nell’area fieristica sotto forma di elenco, ulteriormente filtrabile per ordine alfabetico, categoria professionale o caratteristiche anagrafiche. Si può avviare l’interazione con ognuno dei profili disponibili tramite un servizio di messaggistica interno che permette anche l’invio messaggi audio-visuali. Ogni contatto ha inoltre a disposizione una bacheca personale sulla quale gli altri visitatori possono lasciare, in maniera visibile a tutti commenti, riflessioni, immagini o feedback.

Fig. 9.5 Schizzi per lo sviluppo delle funzionalità della sezione "profili"

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9.2.6

Techfinder Il servizio di ricerca delle tecnologie vuole essere un aiuto e un supporto in tutte quelle fasi della progettazione in cui ci si scontra con problemi di natura tecnico-pratica. Esso si configura come un database in cui gli espositori e i professionisti di settore (service di stampa, tipografie, legatorie ecc) mettono a disposizione il proprio profilo aziendale e aprono un canale di contatto diretto con gli utenti interessati ai loro servizi. Gli utenti possono porre una domanda sotto forma di parole chiave (ad esempio Serigrafia, Milano, Basse Tirature) e il database mostra i risultati che più sono inerenti ai dati immessi. Una volta scelta, fra la rosa di possibilità rilevate, quelle più interessanti è possibile contattare direttamente l’azienda per chiarimenti o richiesta di informazioni ulteriori. Per incentivare la collaborazione dei professionisti, può essere predisposta nella stessa sezione una board nella quale inviare ciclicamente una serie di offerte in forma di brevi messaggi pubblicitari relativi alla propria azienda. Questi annunci possono essere concepiti come pubblicità a pagamento, generatrice di introiti per l'ente fiera.

Fig. 9.6 Schizzi per lo sviluppo delle funzionalità della sezione "lovator"

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STORYBOARD: supporto alla visita

#1 arrivo in fiera

L’utente, qui ipotizzato e raffigurato come “creativo”, arriva al padiglione fieristico pullulante di persone intente a dialogare o avviare trattative nei pressi dei vari stand. Alla reception, presso la quale ha acquistato il biglietto per la fiera, ha ricevuto materiale informativo cartaceo, tra cui la mappa

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del padiglione e le informazioni sulla nuovissima applicazione per smartphone della fiera, che ha prontamente provveduto a scaricare e con la quale comincia a prendere familiarità.

#2 mappa

#3 guida

Dopo essere entrato in confidenza con le funzioni dell’applicazione, capisce che essa può essere utile e in grado di restituirgli un’esperienza di visita nuova e interessante. Pertanto decide di abbandonare la consultazione del materiale cartaceo, per utilizzare l’app come unico strumento. Inizia quindi il

proprio percorso interattivo, che parte con la personalizzazione del proprio profilo personale. L’utente si avvia al primo stand, seguendo i suggerimenti che l’app gli propone.

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STORYBOARD: interazione persona-prodotto

#4 interazione

L’interazione ha avvio con la curiosità dell’utente a proposito di un oggetto stampato in maniera singolare. La foto viene dapprima visualizzata sulla Live Board, che suscita interesse e lo spinge a recarsi di persona allo stand e a rivolgere delle domande a uno dei membri dello staff, precedentemen-

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te selezionato nell’apposita sezione. In questo modo l'utente può avere un'idea più chiara sui membri dello staff cui rivolgersi per informazioni o dimostrazioni.

STORYBOARD: rapporto all year round

#5 curiosità

#6 ricerca

Nella settimana successiva alla conclusione dell’evento, l’utente ricorda che una delle funzionalità dell’applicazione è quella di fornire un servizio di q&a ad opera di professionisti del settore. Durante una tappa a una libreria della città, trova un libro con una rilegatura particolare che trova interessante e utilizzabile nel

suo prossimo progetto. Scatta una foto e, quando torna a casa, la carica nell’apposita sezione corredata da una richiesta di informazioni e attende le eventuali risposte.

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9.3

SVILUPPO DELL’APP Lo schema di funzionamento dell’applicazione mostra più chiaramente le due possibili modalità di fruzione e i diversi contenuti accessibili. Scegliendo la modalità “free” si viene reindirizzati sulla live board, che si configura come una bacheca con tutti gli aggiornamenti più importanti postati dagli utenti. Scegliendo invece la modalità “guida” si viene reindirizzati alla mappa interattiva della fiera. La sidebar, presente allo stesso modo in entrambe le modalità, si trova a lato di ogni schermata, raccoglie le sezioni principali ed è sempre consultabile. Vi è poi una sezione dedicata all’agenda, integrata a un sistema di raccomandazione basato sugli eventi precedentemente salvati o a cui si è partecipato, sui propri gusti e sulle proprie attività con l’applicazione. La sezione dedicata alla fiera include l’area in cui è possibile acquistare il biglietto d’ingresso, informazioni generali sull’evento e una sezione in cui i visitatori e i fruitori dell’applicazione sono invitati a lasciare il loro feedback sull’esperienza vissuta in fiera.

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9.3.1

Flowmap IMPOSTAZIONI

scelta modalitĂ

SHARING SIDEBAR

free

guide

mappa

q&a

what

people

news

live board

creative board

techfinder

recommender

agenda tickets

info

viscom 2013

map feedback

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flowmap: struttura e funzionamento

scelta modalitĂ

Selezione modalitĂ di visita e redirecting alla mappa o alla creative board

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impostazioni

Impostazioni generali e di profilo personale

side bar

sharing

Schermata di condivisione contenuti sui social network

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Richiamo sidebar e contenuti

Q&A

Question and answer, modalitĂ di inserimento post

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what

Mappa e accesso all’area di condivisione contenuti “What”

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people

Sezione news

Sezione live board

Sezione Who e navigazione fra i profili utente

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news

LiveBoard

techFINDER

Techfinder e modalitĂ di ricerca

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SYSTEM MAP

supporto e conomi co