BLOQUE II: ESTUDIO DE MERCADO
Isabel Díaz Picón
BLOQUE II ESTUDIO DE MERCADO (Clientes, Competencia-Sector, Entorno-Demanda) 1. Introducción. 1.1. Objetivos 2. Metodología 2.1. Fuentes y técnicas de información 2.2. La encuesta A) Cuestionario B) Realización de la encuesta 3. Análisis e interpretación de resultados de los clientes 3.1. Clientes 3.1.1. Tabulación de datos. 3.1.2. Estadísticos a utilizar 4. Conclusiones. 4.1. Características del cliente 4.2. Características del mercado-entorno (tamaño del mercado potencial) 4.3. Características de la Competencia.
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1. INTRODUCCION-OBJETIVOS. La empresa que va a comenzar su actividad, necesita conocer las motivaciones y hábitos de compra de los consumidores. El estudio de mercado va a permitir obtener información y confirmar si la actividad empresarial que se proyecta y los productos y servicios que se definen son adecuados, o precisan introducir modificaciones de los productos/servicios, o replantearse y redefinir la propia actividad. La utilidad del estudio de mercado para el proyecto empresarial se puede resumir en la obtención de información para:
Definir
el
producto
y/o
servicio,
identificando
las
necesidades del mercado.
Conocer la dimensión del mercado y estimar las ventas; dato imprescindible para poder hacer los cálculos de rentabilidad del proyecto.
Demostrar la viabilidad del proyecto y decidir sobre su puesta en marcha.
Confirmar
las hipótesis de partida establecidas en el lienzo
canvas. El Estudio de mercado se puede definir como un proceso para la obtención, interpretación y comunicación de información sobre el entorno comercial de la empresa, constituido por un conjunto de personas, entidades y relaciones que intervienen en el mercado. La investigación de mercados puede tener objetivos muy diversos, en función de las necesidades específicas de información que la empresa tenga en cada momento; por lo tanto, debe plantearse con todo detalle, la
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información que la empresa necesita obtener mediante el estudio de mercado. Es interesante tener en cuenta que es posible que a lo largo de la elaboración de este modelo de negocio, tengamos que volver a realizar un
estudio de mercado sobre aquellos aspectos que pongamos en duda y que necesitemos confirmar preguntando a nuestros clientes potenciales.
1.1 OBJETIVOS Identificado el problema, o necesidad de información, se establecerán los objetivos del estudio. Los principales objetivos que se pueden perseguir en un estudio de mercado, de forma general, son los siguientes:
Clientes: Identificación de los consumidores potenciales en tres vertientes:
Conocimiento
del
consumidor:
quién
compra,
quién
consume, por qué, cuándo, dónde, cuánto, cuál es su proceso de compra, etc.
Segmentación segmentos
del
mercado:
diferenciados,
existencia
o
características
no de
de los
segmentos, preferencias, consumo por segmentos, etc.
Características
de
los
productos
o
servicios
que
prefieren, y de su demanda ante diferentes niveles de precios, valor que aportan los servicios, problemas que solucionan…
Forma
de obtención de ingresos que los clientes
prefieren:
pago
servicios
prestados,
suscripción,
alquiler…
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Canal
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de distribución preferido: tienda física, por
internet, personalizado, etc.
Competencia-sector:
Tanto la competencia ( conjunto de
empresas que ofrecen o satisfacen el mismo producto/servicio en un entorno económico concreto) como el sector ( grupo de empresas que realizan las misma actividad empresarial) pueden condicionar la viabilidad del proyecto o la obtención de la máxima rentabilidad, por lo que puede resultar interesante investigar aspectos tales como:
Características
de los productos y/o servicios que
ofrece la competencia.
Políticas
de marketing asumidas por la competencia, en
cuanto a precios, comunicación, distribución, producto.
Puntos fuertes y débiles de la competencia Características
físico-financieras de la competencia:
local, personal, tamaño, instalaciones.
En
cuanto a sector económico al que pertenece la
empresa, se pueden estudiar aspectos como: legislación aplicable, barreras de entrada y/o salida, evolución económica (pasada y futura), etc.
Demanda
definida como la variable que mide la cantidad de
producto que los consumidores están dispuestos a adquirir. En el estudio de mercado se puede hacer un análisis presente, o futuro del nivel de demanda, dependiendo de las
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necesidades de información establecidas para el estudio de mercado por cada empresa. Es decir, necesitamos saber cuántas personas estarían dispuestas a comprar nuestro producto o solicitar nuestros servicios, está será una pregunta clave de nuestro cuestionario.
Entorno: Al analizar la viabilidad de un proyecto de empresa no se puede eludir el estudio del entorno en el que va a estar ubicada, pues existen numerosos aspectos en él que le pueden influir fuertemente. Algunos de los aspectos del microentorno sobre los que se puede versar el estudio de mercado de la empresa en proyecto son:
Aspectos ahorro,
sociales: nivel de renta, nivel de inversión y comportamiento
social,
hábitos
de
vida,
costumbres sociales, población, natalidad, mortandad, inmigración, etc..
Aspectos
económicos:
nivel
de inflación,
nivel
de
desempleo, renta disponible, industrialización media de la zona, ayudas-subvenciones específicas, etc..
Aspectos
legales: Normativa que reguladora a nivel
autonómico o nacional, Convenios colectivos, normativas locales específicas (medio-ambiente, insonorización, etc.)
Se pide: Realiza una enumeración de los objetivos a conseguir mediante la realización del estudio de mercado, especificando la información que se desea conseguir para cada uno de ellos.
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2. METODOLOGÍA. Una vez establecidos los objetivos y necesidades de información, se procede a la puesta en marcha real del estudio de mercado.
2.1. Fuentes y técnicas de información Las fuentes de información utilizadas en el estudio de mercado son aquellos lugares o instrumentos de los que puede obtenerse información. Estas fuentes de información, pueden ser a
su vez, internas o
externas, dependiendo de su procedencia o no del interior de la empresa. De estas dos, son las fuentes de información externas, las más importantes para la obtención de datos en los estudios de mercado y pueden clasificarse, a su vez, en primarias (obtenidas del propio mercado) o secundarias (obtenidas de publicaciones, estudios, informes, anuarios, etc.). Dependiendo del tipo de fuente de información utilizada, se utilizarán unas técnicas de obtención de información u otras; es decir: Para la obtención de datos de FFU UEEN NT TEES S PPRRIIM MA ARRIIA AS S, los principales métodos, técnicas e instrumentos de obtención de información son:
La
encuesta; principal método de recogida de información
realizado a través de un cuestionario y que se puede realizar de forma personal, telefónicamente, de forma postal o por Internet.
La entrevista personal: Técnica interactiva de obtención de información de forma personalizada y establecida para cada caso en concreto. Para llevarla a cabo, es necesaria una fase previa
preparatoria
que
tenga
en
cuenta;
preguntas,
reacciones, imprevistos, recogida de datos, etc.
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Los
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paneles: Se trata de un método de recogida de
información periódica a una muestra de personas que pertenecen a un colectivo del que se quiere obtener información. Los datos son remitidos por los propios encuestados de forma regular a un centro de análisis de datos.
(paneles
de
consumidores,
paneles
de
establecimientos).
La
observación: Con este método se trata de obtener
información a través de la observación directa de las acciones de la personas o colectivo del que se quiere obtener información. Se puede realizar personalmente o
mediante
medios mecánicos o electrónicos.
La
experimentación: Mediante este método, el investigador
puede obtener información inicial sobre cualquier aspecto del campo de estudio y, ver luego, los resultados que se producen al cambiar una variable influyente. Se suelen utilizar los mercados simulados de pruebas.
Por el contrario, las FFU UEEN NT TEES SS SEECCU UN ND DA ARRIIA AS S están constituidas por información que se encuentra disponible por haber sido elaborada anteriormente con cualquier otra finalidad. La labor que se plantea entonces, es la de buscar la información que pueda existir y que sea útil para nuestro estudio de mercado. Para conseguir este tipo de información habrá que acudir a diversos organismos, instituciones, empresas, bibliotecas, o cualquier otro centro en el que pensemos que podamos encontrar la información necesitada. A modo de ejemplo se pueden citar los siguientes:
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Bibliotecas-hemerotecas. Administración
central, autonómica, local y organismos
oficiales. Algunos de los documentos y organismos más consultados son: Padrón municipal Anuarios económico-sociales de INE Normativas oficiales específicas Subvenciones estatales-autonómicas-locales
Asociaciones
y organizaciones empresariales, comerciales,
sectoriales, y profesionales. Algunos de los documentos y organismos más consultados son: Convenios Colectivos Confederación de empresarios de la zona Cámaras de Comercio e Industria Sindicatos
Empresas privadas y fundaciones. Algunos de los documentos y organismos más consultados son Anuarios Económicos y/o sociales de entidades de crédito privadas; p.e. La Caixa, Caja Madrid, etc.
Universidades,
instituciones
académicas
y
centros
de
investigación, y, ¿cómo no?
INTERNET. SE PIDE: Para cada uno de los objetivos del estudio de mercado establecidos en el punto anterior, especifica qué fuentes de información (primaria-secundaria) y qué técnicas de obtención vais a utilizar para conseguir los datos que necesitéis.
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2.2. La encuesta
Como se dijo antes, la encuesta es el principal método de recogida de información de fuentes primarias y se realiza siempre mediante un cuestionario. La encuesta es la mejor herramienta para tener una foto, en un determinado momento, sobre una idea, un servicio, un precio, un plan de marketing, un estudio de la competencia, o todo aquello que quieras averiguar a cerca de tu startup. Antes
de comenzar con la redacción del cuestionario es interesante
realizar una reunión de grupo con 6-8 personas. Durante la misma, y después de haberles explicado la actividad y objetivo de nuestra empresa, lo ideal es dejar que la gente discuta, que hable, para tantear las primeras impresiones, que muestren su oposición o su aprobación y las razones por las que opinan así. La finalidad de esta reunión no es otra que ayudarnos a explorar y a definir bien el cuestionario que vayamos a realizar, a continuación, a una muestra mucho mayor. Lo normal, al principio de una investigación de mercados, es no tener muy claro qué preguntar a nuestros posibles clientes y esta reunión nos dará una idea muy aproximada.
El cuestionario es un documento formado por un conjunto de preguntas, redactadas
de
forma
coherente,
y
organizadas,
secuenciadas
y
estructuradas de acuerdo con una determinada planificación, con el fin de que sus respuestas nos ofrezcan toda la información requerida.
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1. Redacción Para diseñar un buen cuestionario es necesario tener en cuenta algunas reglas y consideraciones de carácter general:
El lenguaje utilizado ha de ser acorde con el sujeto al que se dirige la encuesta, cuidando la claridad y la ausencia de juicios de valor.
Las preguntas tienen que estar redactadas de la forma más corta posible, para facilitar su lectura y comprensión, y de forma clara e inequívoca.
No realices más de 10 preguntas.
Debes centrar la encuesta en un tema concreto. Por ejemplo, comprobar si un producto nuevo tendrá aceptación o no, preguntando a los encuestados si le resulta novedoso, si hay otras
alternativas
en
el
mercado,
cuanto
pagarían,
satisfacción con la oferta que existe en el mercado, que coste tendría para ellos cambiar de producto (económico o psicológico), etc.
Se debe comenzar siempre por las preguntas más fáciles o abiertas,
para
pasar
después,
a
las
más
difíciles
o
complicadas, que ofrezcan grado de acuerdo, valoraciones en una escala.
Sin embargo, debes colocar las preguntas más relevantes al principio, porque al final se diluye la atención del encuestado.
Para evitar errores, las preguntas deben formularse de manera que faciliten tanto el esfuerzo de memoria que tenga que realizar el encuestado como, en su caso, la realización de cálculos. www.empresaenelaula.com
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Introducir preguntas de control para valorar el grado de sinceridad de las respuestas. Significa que si has preguntado algo, lo vuelvas a hacer más adelante, pero al revés. Por ejemplo, si has preguntado, en una escala de 1 a 10:¿cuánto te gusta esto, mucho, poco, algo?; un poco después pregunta ¿esto te disgusta mucho, poco, nada?. Se trata de testar la misma idea dándole la vuelta. Pero hay que tener cuidado para que no sea muy evidente, porque de lo contrario, la gente se va a sentir que los tomas por tontos. Estas preguntas se suelen utilizar para cuestiones en las que creas que el entrevistado no va a decirte toda la verdad.
Cuidar el diseño de la entrevista, que resulte sencillo, atractivo y ameno.
2. Tipos de preguntas Antes de ponernos manos a la obra y confeccionar el cuestionario, es necesario conocer con qué herramientas contamos para ello. Es de especial importancia incluir una pregunta que nos dé información sobre la disponibilidad del posible cliente a contratar los servicios de la empresa en proyecto, o de comprar el producto que va a vender; el objetivo de esta pregunta, será poder estimar la demanda potencial de la misma (muy importante para poder hacer los cálculos de viabilidad del proyecto). Así pues, un cuestionario deberá incluir preguntas de distintos tipos, en función del planteamiento del mismo, y del tema a investigar, como las que se citan a continuación:
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Preguntas abiertas: Permiten obtener cualquier respuesta, se obtiene mayor riqueza de detalles, pero, son difíciles de tabular.
Ejemplo: ¿ Por qué motivo prefiere ir a un país extranjero? Respuesta:………………………………………………………………………………
Preguntas cerradas:
Son preguntas en las que sólo se permite
contestar mediante una serie cerrada de alternativas. Al contrario que las anteriores, puede perderse riqueza de información, pero son más fáciles de cuantificar. Ejemplos: En las próximas vacaciones, ¿piensas ir a la playa? Si No No lo sabe. ¿Por
qué motivos prefieres ir a la playa en vacaciones? Por el ambiente Para ponerme moreno/a Por la gastronomía. Por el clima Otros motivos.
Preguntas
semiabiertas (o semicerradas): Son preguntas de
carácter intermedio entre las dos anteriores, intentan no perder riqueza de información a costa de un aumento en la complejidad de la tabulación de los datos. Ejemplo: ¿Por
qué motivos prefieres ir a la playa en vacaciones? Por el ambiente Para ponerme moreno/a Por la gastronomía. Por el clima
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Otros motivos: ¿cuáles?.................... ……………………………………………………………………………….
Preguntas
en batería: Son aquellas que se planifican para
realizarlas de forma consecutiva y en función de respuestas anteriores. Se utilizan para profundizar en la información facilitada, pero suelen resultar complicadas para el encuestado. Ejemplos: 1. ¿Utiliza usted el teléfono móvil? Si, (se continua en la pregunta 2) No, (se continua en la pregunta 4) 2. ¿Cuántas llamadas realiza por término medio al día? Menos de 10 Entre 10 y 20 Más de 20 3. ¿Cuál es el motivo principal de la utilización? Profesional o laboral Personal 4. ¿Qué otros medios de comunicación utilizas? Respuesta:.................................................
Preguntas De evaluación: Son preguntas dirigidas a obtener del entrevistado información
sobre cómo valora un determinado
aspecto, ya sea de forma cuantitativa (precios, P. ejemplo) o cualitativa (gustos del consumidor P. Ejemplo). Ejemplos: 1. Utilizas el coche para viajar. Muy poco Poco Algunas veces Siempre 2. ¿Qué importancia tiene para usted los siguientes aspectos de un coche?. Valórelos entre 1(mínimo) y 5(máximo) Velocidad www.empresaenelaula.com
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Seguridad Estética Consumo Confort interior y accesorios Mantenimiento
En este tipo de preguntas es de especial importancia preguntar por la valoración del PRECIO del producto o servicio. La fórmula clásica, si no tienes ni idea de qué precio poner, es preguntarle al consumidor: a qué precio te parece que este servicio sería barato, muy barato, tan barato que no te lo creerías, caro y tan caro que no lo comprarías. Con esas respuestas puedes hacer un análisis que te delimite el precio óptimo y los rangos de precios con los que puedes jugar.
Presentación preguntas
y despedida: Antes de comenzar la relación de
del
cuestionario,
es
conveniente
hacer
una
presentación que incluya el objetivo de la encuesta, la razón de su realización y la identificación de sus responsables. Asimismo, finalizada la encuesta, se utilizará una fórmula de agradecimiento y despedida al encuestado. SE PIDE:
1.
Realiza la reunión de grupo inicial y enumera las posibles
preguntas que se han obtenido de la misma.
2.
Redacta el cuestionario adecuado a vuestras necesidades de
información utilizando los tipos de preguntas estudiados.
3.
Realiza una prueba preliminar de éste, a varias personas, para
detectar posibles errores de redacción o interpretación.
4.
Enumera los errores detectados y las soluciones propuestas
que den lugar al cuestionario definitivo.
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Para poder llevar a cabo una encuesta, además de la redacción del cuestionario, es necesaria la realización previa de dos operaciones; seleccionar la muestra a la que se va a pasar el cuestionario y definir el plan de realización.
1.
Muestra: método de muestreo y tamaño.
Como punto de partida, no es posible realizar la encuesta a todos los que pueden ofrecernos los datos que necesitamos (a todos nuestros posibles clientes), supondría un enorme coste de tiempo y dinero para la empresa. Para evitar este problema, las encuestas se realizan sobre muestras, convenientemente seleccionadas de las poblaciones que deben ser objeto del análisis. Pero no nos basta una muestra cualquiera; ha de ser representativa, es decir, que las personas seleccionadas reúnan las mismas características, y se encuentren en igual o similar proporción que el universo que se quiere estudiar; para que los resultados que se obtengan, realizando la encuesta sobre esta muestra, se extrapolen a todo el mercado meta. Puesta de manifiesto la importancia en la selección de los elementos de la muestra para la obtención de datos fiables, habrá que elegir con especial cuidado el método de muestreo (o método de selección de elementos de la muestra) a utilizar. En la investigación de mercados es común la obtención de muestras por
métodos no aleatorios, ya que resulta más difícil seleccionar muestras al azar, pudiendo además no estar disponibles los elementos seleccionados o negarse a realizar las encuestas. Por esta razón, en estos estudios, las muestras no aleatorias se denominan muestras disponibles.
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Existen dos métodos no aleatorios de muestreo para la obtención de estas muestras: muestreo por cuotas, y muestreo por rutas aleatorios. Muestreo por cuotas: Consiste en establecer segmentos o grupos dentro del mercado que se quiere investigar mediante determinadas variables: (edad, sexo, actividad laboral, etc.); por ejemplo: 1. Padres con niños entre o y 3 años 2. Padres con niños entre 4 y 8 años. y, posteriormente, en función de la importancia que tenga cada uno de los grupos en el mercado o para vuestro estudio, fijar de antemano un número de elementos, o cuotas, a cada uno de ellos a las que se ha de encuestar; por ejemplo 75 encuestas a los del grupo 1 y 25 a los del grupo 2. Estas cuotas se reparten entre los encuestadores para que realicen las encuestas correspondientes; la elección final de los encuestados se realiza según su disponibilidad y hasta alcanzar la cuota previamente fijada para el grupo. Muestreo por rutas aleatorias: En él, se eligen al azar, dentro de una ciudad, unas zonas o lugares determinados (por ejemplo, en la zona de localización, a la salida del cole, en un bar de cazadores, etc.), debiéndose realizar un número prefijado de encuestas dentro de cada una de ellas. Los encuestados se eligen de acuerdo a su disponibilidad o utilizando formas aleatorias de selección. Muestreo a través de e-mail. En este caso, el número de personas a las que se tiene acceso depende del conocimiento que tengamos de su correo electrónico. Por lo tanto, suele tratarse de encuestas realizadas a conocidos, de forma
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inicial, y que estos puedan reenviarla, a su vez, a sus contactos, por lo que, el número total de encuestados puede ser muy alto, al crecer de forma exponencial. El método más eficaz para realizar este tipo de encuestas es Google Drive. Otra cuestión importante es la determinación del tamaño que debe tener la muestra. En nuestro caso, el número de encuestas a realizar estará entre 50 y 100 encuestas. Una vez elegido, se cometerá un error de muestreo debido a la utilización de la muestra en lugar de toda la población para realizar la encuesta. Cuanto mayor sea la muestra, más pequeña será la probabilidad de cometer errores, pero mayor el coste y el tiempo de la investigación. El tamaño de la muestra dependerá, en cada caso, de la diversidad o complejidad de las características del mercado que se quiere investigar y el método de muestreo que se utilice; así mismo, también estará en función de la posibilidad de error que se quiera aceptar.
2.
Plan de realización: momento, lugar y responsables.
El primer objetivo del plan de realización es determinar la forma más conveniente de realizar las encuestas; ya sea de forma personal, mediante una entrevista directa con el encuestado, de forma postal, a través del correo, utilizando el teléfono, de forma independiente por el encuestado y posterior recogida; o, a través de Internet. Hecho esto, y en función de los objetivos específicos de la encuesta y de la localización y disponibilidad de los elementos de la muestra seleccionada, habrá que fijar las fechas, los momentos y los lugares más idóneos para realizar las encuestas. Asimismo, se identificarán los responsables
de llevar a cabo las
encuestas en cada uno de los momentos y lugares establecidos. www.empresaenelaula.com
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SE PIDE:
1.
Especifica y explica el método de muestreo a utilizar en la
realización de la encuesta y el tamaño de la misma.
2.
Haz un resumen-esquema del plan de realización de la/s
encuesta/s identificando, para cada uno de los integrantes del grupo, el número de encuestas realizadas y su momento de realización.
3.
Realiza el estudio de campo según el plan de realización.
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3.
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ANALISIS E INTERPRETACIÓN DE RESULTADOS
3.1. Clientes (Encuesta). 3.1.1. Tabulación de los datos. Una vez revisadas las encuestas, hay que realizar la tabulación de los resultados. La tabulación consiste en resumir la masa de datos obtenidos y presentarlos de forma ordenada con el fin de facilitar su uso y poder analizarlos y extraer conclusiones de los mismos. La tabulación comienza con el recuento de los datos que se han obtenido a través de las encuestas realizadas. Para cada pregunta de la encuesta, hay que señalar las contestaciones que se han dado, e indicar el número de veces que cada una aparece en las respuestas. La forma más común de presentar los datos, es a través de una tabla que, en su formato más sencillo, consta de dos columnas y se podría parecer a la siguiente tabla: Nº de respuestas (ni)
Valores de la Variable
Información facilitada por una variable
Total de Respuestas
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N
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Se llama Valor de la variable a cada uno de los valores que puede presentar la variable que se está estudiando. En el caso de las encuestas, los valores de la variable son cada una de las posibles contestaciones a cada pregunta; por ejemplo: variable: sexo; valores de la variable: hombre y
mujer. En la investigación estadística se pueden distinguir dos tipos de variables; las cualitativas y las cuantitativas. Las Variables cualitativas son las que expresan una cualidad que no tiene representación numérica. De ellas, lo único que puede determinarse es la frecuencia con que aparece cada una de sus modalidades. Por ejemplo, el sexo, las profesiones, etc. Por el contrario, las variables cuantitativas, son las que permiten asignar a cada elemento de la población un número real. Por ejemplo, la edad de un colectivo de individuos, el número de alumnos que hay en clase, etc. Asimismo, las variables cuantitativas se pueden clasificar en discretas
y continuas. Cuando la variable sólo puede tomar valores numéricos aislados, se dice que es discreta; por ejemplo, el número de automóviles que pasa por una calle, durante una hora; Sin embargo, las variables continuas, son aquellas cuyo valor se encuentra dentro de un intervalo de número reales; por ejemplo, la estatura de las personas. En general, todas las magnitudes relacionadas con el tiempo, la masa, y el espacio, son variables continuas.
Se llama FRECUENCIA al número de veces que se repite un mismo valor o resultado. En las encuestas, es el número de veces que se repite cada contestación. (segunda columna de la tabla anterior).
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Para realizar un adecuado análisis estadístico de la información obtenida en la encuesta, se pueden utilizar varios tipos de frecuencias; como son las absolutas y las relativas.
A) La
frecuencia absoluta es el número de veces que se repite un
valor de la variable y se representa por ni.. La suma de las frecuencias absolutas obtenidas por todos los valores de la variable debe ser igual al número de encuestas realizadas, que está representamos por N.
B) La
frecuencia relativa se utiliza para valorar mejor el
significado del número de frecuencias obtenido por cada valor de la variable, y se obtiene mediante el resultado de dividir la frecuencia absoluta de cada valor, por el número total de observaciones realizadas, se representa por fi. fi
ni N
Puesto que la frecuencia relativa indica el número de veces que se repite un valor expresado en tantos por uno; la suma de las frecuencias relativas de todos los valores de la variable, será igual a uno. La frecuencia relativa también se puede expresar en tantos por ciento, si su utilización mejora el análisis de los datos realizado.
SE PIDE: Realiza la tabulación de los datos obtenidos en la encuesta, y muéstralos en una tabla que contenga la siguiente información mínima. Es muy recomendable utilizar una hoja Excel para el tratamiento de la información de la encuesta.
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BLOQUE II: ESTUDIO DE MERCADO F. Simple ni
fi
N
1
Valores de la Variable
Información facilitada por una variable (xi)
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TOTAL 3.1.2. Estadísticos a utilizar
La enumeración o la simple tabulación de los datos obtenidos sobre cualquier aspecto de la investigación, puede decir, a veces muy poco, o nada por si sola. A mayor cantidad y variedad de información, más necesarios se hace resumirlos y analizarlos para poder extraer de ellos una información que pueda ser útil; para esto es para lo que nos sirven los estadísticos. Los estadísticos básicos para el análisis de los datos en el estudio de mercado son los siguientes:
a)
Las medidas de posición: que tienen por objeto resumir los datos analizados, determinando el valor central de una variable: Las medidas de posición que vamos a utilizar son: la media (para variables cuantitativas), y la moda (para variables cualitativas).
b)
Las medidas de dispersión, de los valores, como la varianza que nos permiten analizar en qué medida los valores obtenidos están próximos entre sí o, son muy dispares y, por tanto, si las medidas de posición son representativas de la muestra. Es decir, nos indican si los datos de la media representa la opinión
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de la mayoría de los encuestados, o sólo de unos pocos (conclusiones de menor validez).
ESTADÍSTICOS DEL ESTUDIO DE MERCADO. Medidas de posición.
Media: Resume la información obtenida en variables cuantitativas; como por ejemplo, el número medio de miembros de la unidad familiar, o el número medio de veces que se usa el teléfono móvil al día. La expresión matemática que determina su cálculo es la siguiente: N
xi ni
Media
i 1
N
Si la variable cuantitativa que estamos analizando es continua, los valores de xi serán marcas de clase de los intervalos de la variable; obtenidos según la siguiente expresión:
Xi
Li 1 Li 2
Moda: Es el valor de la variable que más se repite, es decir, el valor que tiene mayor frecuencia. Es el estadístico de posición más utilizado para el análisis de variables cualitativas. No obstante, en el caso de querer calcular la moda de una variable cuantitativa continua, será necesario aplicar la siguiente fórmula
f i f i 1 a Moda Li 1 f i f i 1 f i f i 1 De donde a es la amplitud del intervalo
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Medidas de dispersión. Una vez calculada la medida de tendencia más adecuada,
debemos
plantearnos
si
(separación de los valores respecto
dicha
media
es
representativa
a dicha media). Por ello, definimos
DISPERSIÓN, como la menor o mayor agrupación de la variable en torno al valor central y es utilizado para el análisis de variables cuantitativas.
Varianza (S2x) :Se obtiene sumando los cuadrados de las diferencias entre los valores de una distribución y su media aritmética, y dividiendo el resultado por el número de términos (N), como indica la siguiente expresión:
N
VarianzaS x2
x i 1
media ni 2
i
N
SE PIDE: Realiza el cálculo de los estadísticos, según el siguiente detalle, y analiza sus resultados, ¿Qué nos enseñan de a cerca de nuestros clientes?
Variables Cualitativas: Moda
Variables Cuantitativas: Media y Varianza
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4. Conclusiones. En realidad, todo el trabajo que habéis realizado en este bloque es para llegar a este punto; el momento en el que tenéis que resumir toda la información y conclusiones de vuestras investigaciones, del informe que hagáis a continuación depende el éxito del resto del proyecto.
A continuación os doy algunas pistas, de la información que debéis haber conseguido con vuestro estudio de campo.
4.1. Características del mercado-entorno A continuación se relacionan algunos consejos para la realización de este trabajo.
Legislación
(Normativa,
Convenios):
Es
conveniente
especificar su identificación-Ubicación, características y breve descripción del contenido. Pueden existir normativas autonómicas específicas para poner en marcha la empresa según el tipo de actividad a que se dedique, por ejemplo normas de higiene, o de infraestructuras, etc..
Subvenciones: Desarrollo de tres campos como mínimo:
Objetivo, Destinatarios, Importe.
Variables macroeconómicas y de población: No limitarse a
describir y enumerar datos de forma individualizada, sino a realizar una descripción de cómo se encuentra el panorama económico actual y cuál puede ser su influencia en la puesta en marcha y posible evolución del proyecto empresarial. 4.2. Características del cliente-demanda
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Las características de los Clientes y de la demanda vendrán determinadas por las conclusiones obtenidas del estudio de mercado realizado con las encuestas. De la interpretación de los datos recogidos con la encuesta obtendremos toda la información que, previamente en los objetivos, estimamos que necesitábamos y que nos ayudarán a definir y ajustar mejor nuestro bien/servicio a las necesidades de nuestros clientes. Ahora es momento de recopilar y resumir toda la información recogida. Cuando hablamos de Demanda, nos referimos a la cantidad de clientes que vamos a tener, ya sea de forma actual o futura, es decir… Actual: En función de los datos obtenidos en la encuesta a cerca del porcentaje de población dispuesto a solicitar nuestros servicios y los datos reales de la población obtenidos del Padrón Municipal, se obtendrá la DEMANDA REAL de la población encuestada (y a repartir entre las empresas competidoras si las hubiera). Futura: Según los datos de la encuesta, y en función de las perspectivas económicas que auguren los indicadores económicos, u otros informes, podréis hacer una estimación del número potencial de clientes que tendréis en un futuro próximo. En cuanto a los clientes, variable más importante del estudio de mercado, es el momento de confirmar nuestras hipótesis iniciales, características del producto o servicio, valor que aporta, existencia de segmentos de clientes, canales de distribución, tipos de fuentes de ingresos y cuantificación, relaciones con los clientes,….en fin, haremos nuestra primera aproximación
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real al modelo de negocio de nuestra pequeña empresa, vuestra startup.
4.3. Características de la Competencia. Para triunfar en el mercado es necesario conocer
MUY BIEN al
“enemigo”, o, también conocido como, COMPETENCIA. Serán Competencia todas aquellas empresas que ofrezcan vuestro mismo, o parecido,
producto y/o servicio, y a los mismos clientes
potenciales. Es momento de recopilar toda la información buscada y de plasmar los objetivos de información que os marcasteis para analizar vuestra
Competencia más cercana. SE PIDE: Haz una ficha resumen en la que aparezcan las conclusiones de las variables que habéis analizado en el estudio de mercado. CONCLUSIONES ESTUDIO DE MERCADO ENTORNO CLIENTES DEMANDA COMPETENCIA
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BLOQUE II: ESTUDIO DE MERCADO
Isabel Díaz Picón
Y además…revisa y completa tu lienzo canvas… ¿cómo lo llevas?, ¿qué ha cambiado?
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