Campaña para incrementar la venta de los productos de soya
Carolina Viveros | Heydi García | Arely Higuera| Marcos Zabala | Claudia Mendoza | Itzel Riquelme | Carlos Martínez | Heidi Alldis
A) ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN ACTUAL DE LA EMPRESA Reseña e historia Debido a los grandes problemas de salud que enfrentan las personas hoy en día relacionados con la falta de un estilo de vida saludable, actualmente se ha generado un aumento en el consumo de alimentos que proporcionan grande beneficios para la salud como la soya. Ya sea para prevenir enfermedades, para controlarlas o simplemente para conservar la buena salud, la soya constituye un autentico alimento que en los últimos años ha venido ocupando un espacio importante en la dieta de países como México. De origen asiático, la soja cultivada (Glycine max) es nativa del este asiático, probablemente originaria del norte y centro de China. Hacia el año 3000 AC los chinos ya consideraban a la soja como una de las cinco semillas sagradas. Su producción estuvo localizada en esa zona hasta después de la guerra chino-japonesa (1894-1895), época en que los japoneses comenzaron a importar tortas de aceite de soja para usarlas como fertilizantes. Es el alimento fuerte de los pueblos del oriente. En La India se la promocionó a partir de 1935. Las primeras semillas plantadas en Europa provenían de China y su siembra se realizó en el Jardín des Plantes de París en 1740. Años más tarde (1765) se introdujo en América (Georgia, EE.UU.) desde China, vía Londres. Sin embargo, no fue hasta la década del 40 donde se produce la gran expansión del cultivo en ese país, liderando la producción mundial de soja a partir de 1954 hasta la actualidad. En Japón se dice: "El que tiene soja, posee carne, leche y huevo". Ha servido de alimento a los paracaidistas alemanes, en forma de tabletas durante la segunda guerra mundial y su uso está generalizado en Estados Unidos y en el Brasil. Actualmente Estados Unidos es el primer productor mundial de soja. En Brasil fue introducida en 1882, pero su difusión se inició a principios del siglo XX y la producción comercial comenzó también en la década del 40, constituyéndose en la actualidad en el segundo productor mundial de grano de soja. Estados Unidos, Brasil, Argentina e India son los países que lideran dicha producción en la actualidad. En el ámbito mundial, México ocupa el cuarto lugar entre los países importadores de soya, debido a que la producción nacional de esta leguminosa no es suficiente para cubrir la demanda interna del sector pecuario y de la industria aceitera. Esto a raíz de que los únicos cinco estados dedicados al cultivo de soya: Sonora, Chihuahua, Sinaloa, Tamaulipas y Chiapas, no alcanzan a cubrir la demanda interna que existe por parte del sector pecuario, que la emplea como ingrediente estratégico dentro de la dieta de aves, cerdos y ganado por su alto contenido en proteínas (40 por ciento) y bajo nivel de toxicidad, ni tampoco la demanda de la industria aceitera, que se dedica a la extracción y transformación de 20 por ciento del aceite que concentra, el cual es de alta calidad. Además de estos sectores, en nuestro país la soya también se emplea en la fabricación de productos derivados, como los texturizados de soya, leche de soya en polvo y líquida, productos cárnicos, tofu, jugos de fruta con proteína de soya, galletas de maíz y trigo enriquecidas con proteína de soya, adición de soya al pan, mayonesas, entre otros.
En los últimos años éstos han tenido un crecimiento sostenido dentro del gusto de la gente; los especialistas señalan que se debe a que los consumidores demandan cada vez más, productos saludables, convenientes y sabrosos al mismo tiempo. A pesar de existir todo este mercado, nuestro país no cuenta con la superficie y producción suficiente para cubrirlo y en vez de que se incremente año con año las hectáreas destinadas a este cultivo, ocurre todo los contrario. Un análisis realizado por la Fundación Mexicana para la Investigación Agrícola y Forestal (Fumiaf), sobre la producción, transformación y comercialización de la soya, indica que en los últimos años se ha experimentado un decremento en la producción de soya en el país debido a factores de escasez de agua, plagas y una dinámica irregular de su rentabilidad. Ante esto, México ha tenido que echar mano a la compra de grandes volúmenes de soya al vecino país del norte, que ocupa el primer lugar de las exportaciones globales con 50 por ciento del total, seguido de Brasil y Argentina con 16 y 18 por ciento respectivamente. En producción, Estados Unidos fue líder durante mucho tiempo, sin embargo, como resultado de los fenómenos climatológicos principalmente, esta situación está cambiando y la reconversión acelerada a cultivos de soya que se lleva a cabo en Sudamérica con Brasil y Argentina pone a Brasil como el nuevo líder productor de soya en el mundo. Soya, un reto para México El panorama anterior nos sitúa frente a una deficiencia de nuestro país, pero también frente a un campo de oportunidad para los productores. Si bien es cierto que se tiene que trabajar mucho antes de que nuestro país se sitúe dentro de la producción de soya, esto no es imposible, por el contrario, es un cultivo muy rentable y el cual tiene diversos canales para su comercialización. En este sentido la Fumiaf considera que para mejorar las condiciones del sector granos en México y en especial la soya, se requiere hacer una fuerte inversión tanto en la investigación y el desarrollo de variedades mejoradas, como del mejoramiento de tecnología de riego, plagas y enfermedades, control de floración, manejo poscosecha, entre otras más; para poder, en primer lugar, satisfacer la demanda interna, y posteriormente competir en el ámbito mundial con un producto de calidad y a un precio más bajo que nuestros competidores.
Beneficios de la soya La soya tiene un excelente perfil nutricional, pues contiene entre un 38 y 40% de proteína, alrededor de un 18% de grasas, en su mayoría poli-saturadas y por su origen vegetal, no contiene colesterol, 15% de carbohidratos, 15% de fibra y 14% de humedad Además provee de la mayoría de los aminoácidos indispensables para el organismo, así mismo es rica en potasio y es una buena fuente de magnesio, fósforo, hierro, calcio, manganeso, fosfatos y contiene algunas vitaminas como son las vitamina E y B6. Entre otras propiedades las más importantes son: - Prevención del cáncer de mama y de próstata. - Aliado contra las enfermedades del corazón. - Alternativa para los intolerantes a la lactosa. - Tratamiento alterno de la osteoporosis. - Reducción de los síntomas de la menopausia. - Ayuda a controlar la diabetes. Monitoreo Ambiental Encuesta sobre ventas de SOYA por semana Lugar: Soy Mart Incuesta sobre ventas de SOYA por semana Leche de soya (1 Kg) por caja • Aproximadamente 45 cajas. • Mujeres y Hombres compran este producto. Soya Natural • Aproximadamente 78 Kg. • Gente de todas edades compran este producto (mas mujeres). Bistec en lata (368 g) • Aproximadamente 15 latas. • Mujeres y Hombres compran este producto. Hamburgueza en lata (538 Kg) • Aproximadamente 240 latas. • Mujeres y Hombres compran este producto. Salchicha congelada (500 g) • Aproximadamente 50 paquetes. • Mujeres y Hombres compran este producto. Bistec congelado (500 g) • Aproximadamente 50 paquetes. • Mujeres y Hombres compran este producto.
Lugar: Pa’ La Casa Soya Pac EXPRESS (sabor ternera y pollo) 200g por caja • Aproximadamente 36 cajas. • Mujeres y Hombres casados compran este producto. Leche de soya 200g (2 L) por caja • Aproximadamente 122Kg. • Gente de todas edades compran este producto. Pozole en lata (440g) • Aproximadamente 24 latas. • Mujeres y Hombres casados compran este producto. Bistec (368g) • Aproximadamente 240 latas. • Mujeres y Hombres compran este producto (más hombres que mujeres). Hamburgueza (paquete de .5 Kg) • Aproximadamente 150 paquetes. • Mujeres y Hombres compran este producto. Salchicha en lata (460 Kg) • Aproximadamente 150 latas. • Gente de todas edades compran este producto. Resultados Según los resultados arrojados, depende de el lugar donde se venda, por lo tanto cabe mencionar que Soy Mart, lugar de reventa, necesita subir sus ventas, promocionar mas sus productos. la leche de soya es el producto mas vendido, La hamburguesa en lata es el que le sigue y la soya natural la cual es consumida mayormente por mujeres es la tercera mas vendida, de ahí las salchichas congeladas y el bistec se venden de una manera equitativa, y por ultimo el bistec en lata es el que se encuentra en la parte de abajo de la lista en ventas. El caso con Palacasa que es la productora, los resultados arrojaron mejores números. La leche de soya es la que liderea la lista teniendo ventas por 610 pauqtes de 200 gms. De ahí el bistec con un total de 420 latas el cual es consumido en su mayoría por hombres. la hamburguesa con 150 paquetes así como la salchicha en lata y por ultimo la soya pac express con 36 cajas de 200 gms.
Planificación. Los resultados demuestran las altas ventas en ambos comercios, teniendo la leche de soya como líder. Es notable destacar que hace falta aun mas publicidad para Soy Mart lo cual elevaría los ingresos, pero a la vez, es necesario reforzar a la compañía líder, en este caso la proveedora, de esta manera, se pueden dar mas a conocer los productos de soya y así los consumidores empezaran a conocerlos y distinguirlos en los demás comercios. Es importante empezar a darle mas publicidad para así darle mas fuerza al producto líder, y no querer abarcar todo el mercado desde un inicio con todos los productos que no son líderes, ya que d e esta manera, las personas empezaran a conocer la soya por medio del producto líder, ya después de un lapso de tiempo, se puede ir reforzando la publicidad del producto líder con los demás productos ya que el publico vea los beneficios del primero estarán aun mas interesados en los beneficios de los demás productos, así mismo se le s fomenta un interés aun mayor al querer conocer los demás productos de la misma linea. Es importante poner a la soya como un producto saludable, y reforzar ese punto ya que hoy en día las personas mas que nunca están mas preocupadas por su salud y se debe de aprovechar esa preocupación para darle mayor auge a este producto. Se debe realizar un campaña masiva ya que no la hay hasta la fecha tratando de abarcar lo mas posible de los medios, la gente no lo consume ya que no lo conoce.
B) OBJETIVOS DE MARKETING Fuentes de informacion: Este producto no cuenta con mouchas fuertes de infromación dentro del ambiente de infromación comercial, por lo que es necesario fortalecer esta devilidad. En cuanto al ambiente de información social, es de mayor exito,e specialmente y en su gran mayoria dentro de la comunidad adventista y la Universidad de Montemorelos, sin embargo tmabien requiere fortalecerse para poder llegar a los demas grupos sociales Macroinfluencias. Una de las Macroinfluencias mas fuertes es la fortaleza que tienen los productos de origen animal, en esta sona son altamente consumidos. Las condiciones economicas podrian afectar sin embargo, este no es un factor fuerte dentro de este ambito. en cuanto a la demografia, vemos a un consumidor que no esta acostumbrado a este producto por lo que existe un escepticismo hacia este producto. Y la competencia es bastante, aunque no directamente pero las otras compañias que hacen leche aunque no son de soya, son lo bastante fuertes como para que se tenga que pensar en una buena mercadotecniia para sacar este produco a que sea mas conocido por el consumidor.
Micro influencias de la soya en México Proveedores Para que los cultivos de Soya puedan ser exitosos, cada empresa contrata a personas o compañias que proveerán lo necesario para sus cultivos. Aquí están algunos de los ejemplos de los que dependen las empresas para realizar un cultivo de Soya para después llevarlo a los intermediarios del marketing: Fertilizante líquido para cultivo de Soya Fertilizante enraizador para Soya Fungicida protector de cultivo de Soya Medio de cultivo para proceso líquido Intermediarios de marketing Están los intermediarios de Distribución, Mayorista y Minorista. En este paso se debe optar por un tipo determinado de distribución, los cuales ayudarán a que los productos de Soya lleguen desde los fabricadores hasta los consumidores. Estos intermediarios de los productos de Soya también se encargan de promocionarlo no sólo a los consumidores, sino también a compradores corporativos. Aparte, separa los productos básicos de Soya para venderlos por separado, por ejemplo, la soya natural y la soya saborizada, las salchichas enlatadas o congeladas, etc. Tienen sus propias bodegas para conservar mejor los productos. Existen muchas marcas que sirven como intermediarios de marketing de los producto de Soya. Un ejemplo muy famoso es Soyapac que pertence a la iglesia Adventista y otro que es mas nuevo es Guten, pero mezcla la Soya con carne animal. Clientes Dentro del mercado de la Soya, los clientes pueden ser la mejor o la peor influencia, ya que existe gente que no le gusta. Pero en los últimos años ha ido acrecentando el gusto por estos productos y se está haciendo muy popular no sólo en la clase vegetariana. Se calcula que cerca del 60% de los alimentos procesados que encontramos en los supermercados tienen algún componente proveniente de la soya, ya sea como harina, aceite o lecitina. Igualmente es un producto básico en la elaboración de concentrados para alimentación animal. Actualmente en México, muchas personas que son intolerantes a la leche de vaca tienen la oportunidad de adquirir la leche de Soya como sustituto. Ambiente economico Exsite una infraestructura bastante buena en esta zona para poder dar un buen servicio, teniendo como mayoria, clases sociales que pueden comprar este producto. El nivel de desaroyo economico de la sona es moderado, no crece a pasos ajigantados como en otras zonas, sin embargo aun no esta en decadencia, podria decirce que esta estable. Existen competencias y muy fuertes, pero no venden el mismo producto pero son bastante fuertes como para no dejar este producto ser lanzado al publico y que lo conozcan de una manera facil.
C) POSICIONAMIENTO Y VENTAJA DIFERENCIAL. COMPORTAMIENTO DE COMPRA: El comportamiento de compra se da cuando el consumidor reconoce su necesidad de dejar de consumir carne y sustituir las propiedades que esta le aporta, como proteínas, calcio etc. El siguiente paso es que al saber que no cualquier alimento va a aportar esas propiedades, por lo que tiene que ver sus opciones alimenticias. Que en este caso es la soya, la cual sustituye a la carne. Por lo tanto decide consumirla en sus diferentes presentaciones ya sea leche, texturizada, tofu, aceite, salsa soya o cualquier bebida. Lealtad: Se da cuando se reconocen los beneficios de la soya y el cliente está satisfecho con sus resultados de su consumo, por lo que no siente la necesidad de considerar otra marca. Compra de impulso El cliente no planea previamente qué marca de soya consumir, sino simplemente la primera que está a su alcance, la que mas le llama la atención o la mas económica. Información y decisión de compra En este caso el consumidor debe saber que la soya esta disponible y que es de beneficio para su salud por que aporta los nutrientes esenciales para el bienestar física. Además de que debe estar informado de que se venden en Palaca S.A. a precios accesibles lo que hace que el cliente tome la mejor decisión Fuentes de información En este caso, la fuente de información es social ya que se da através de familia, amigos y conocidos. Comercio electrónico. Existen varios sitios web donde venden diversidad de productos, entre ellos la soya. -formun.agriscape.com/es/soya -Olx.com.mx es uno de los tantos sitios que se encarga en la venta-compra de productos de salud y belleza y como producto principal venden la soya. Varios de los productos que venden en línea, es la leche de soya y el CEROCARB que son unas tabletas que se consumen como un complemento alimenticio, entre otros también venden productos que están hechos a base de soya, tales como las tabletas ya mencionadas y otras más, malteadas y capsulas reductoras de peso, jabón, aceites, tortillas, etc. Los precios son bastante accesibles oscilan entre los 95.00 a los 500 pesos, a veces un poquito más, y dependiendo el producto y la marca. Entre estos también venden una máquina para hacer soya.
D) ANALISIS DE MERCADO Y COMPETENCIA Segmentación de mercado Estrategias Hacer un instrumento de cómo obtendría información del consumidor local con respecto al producto de soya
Hacer encuestas en las tiendas donde vendan soya. Pedirle al encargado de la tienda que nos proporcione de su base de datos cuantas personas compran soya a la semana o al dia. Seleccionar a cierta cantidad de gente, visitarla y preguntarle sobre sus costumbre alimenticias. Pegarles a los empaques una pagina de internet donde pueden ingresar y comentar sobre el producto, edad etc.
Pasos para la segmentación Identificar los deseos actuales De acuerdo a una investigación realizada dentro de las instalaciones de la universidad de Montemorelos (UM) hemos podido abservar los deseos actuales, hacia los productos de Soya, de dicha población. Para simplificarlo un poco, se han escogido las siguientes presentaciones de la Soya como referente: a) Leche de Soya b) Soya natural c) Salchicha de Soya d) Yogurt de Soya e) Hamburguesa de Soya Estos además, son los productos que más mencionó la población dentro de la universidad al cuestionar que presentación de la Soya compraban con más regularidad. Para hacer este paso más preciso, separamos las preferencias de los productos de Soya utilizando el rango de edad de la población UM: EDAD
PREFIEREN
8 – 12 12 – 16 17 – 30 31 – 45 46 - 60
Salchicha de Soya Yogurt de Soya Hamburguesa de Soya Soya natural Leche de Soya
Identificar las características que distinguen unos segmentos de otros. Características generales: La población de la UM se encuentra en el estado de Nuevo León. La mayoría de la gente que vive en la UM es vegetariana. Las tiendas dentro de la UM no venden carne. Características de cada segmento: Generalmente los niños, a diferencia de las niñas, son los que prefieren la salchicha de Soya. Las señoritas adolescentes, que generalmente son las que más se preocupan por cuidar su cuerpo y consumir alimentos ligeros, prefieren el Yogurt de Soya a diferencia de los varones adolescentes. Más estudiantes de la UM consumen bastantes hamburguesas. Son los estudiantes externos que compran carne de soya para hacer hamburguesas y también los papas de familias. La mayoría de la gente que compra soya natural, son mayores de edad (30-45). Son gente que ya tienen familias. La soya natural es un producto popular que compran las madres. La leche de soya es muy común para comprar en cada segmento. Son los viejitos que siempre ocupan este producto, y compran bastante. 3. Determinar el potencial de los segmentos y el grado en que se satisfacen Al parecer, la principal característica que separa cada presentación de la Soya es la edad de los consumidores, lo que nos lleva a definir 5 segmentos en la población de la universidad de Montemorelos. Estos son: a) Niños b) Adolescentes c) Jóvenes d) Adultos e) Adultos mayores Cabe mencionar que esto no significa que los niños son los únicos que consumen salchicha de Soya o que sólo los adultos prefieren la Soya natural, etc., sino que es un redondeo general sobre las principales preferencias de dichos grupos
TABLA Bases para la segmentación de mercados de consumidores Base para la segmentación Geográfica Región Tamaño de la ciudad o zona metropolitana
Urbana o rural Clima
Posibles segmentos de mercado Montemorelos, Nuevo León, México De acuerdo a los resultados que presento el II Conteo de Población y Vivienda en el 2005, el municipio cuenta con un total de 53,854 habitantes. Suburbana Montemorelos se encuentra en el grupo de clima templado, y en el subgrupo de clima semicálido del tipo subhúmedo.
Cálido y seco en verano, húmedo y crudo en invierno y en resumen extremoso son las características del clima de este municipio. Latemperatura media varía entre 22º y 24ºC y predomina en los meses de marzo, abril, octubre y noviembre. En verano se alcanzan temperaturas alrededor de los 40ºC. Seco pero con lluvias esporádicas generalmente en septiembre y octubre.
Demográfica Ingreso
Edad Sexo Ciclo vital de la familia Clase social Educación Ocupación Origen étnico
Población Económicamente Activa 14,872 30.17% Población Económicamente Inactiva 20,896 42.38% Femenino(principalmente) Soltera sin hijos, casada con hijos Media baja Licenciatura Estudiante, ama de casa Latinoamericano , El municipio cuenta con 84 habitantes que practican alguna lengua indígena, que representan un 0.18% de la población total del municipio.
Psicografía Personalidad Estilo de vida Valores Por comportamiento Beneficios deseados Tasa de uso
Sociable Reuniones sociales entre amigos(peliculas,comidas).Intereses (politicosocial),Opiniones(capitalista) Honestidad,Veracidad,estilo de vida saludable. Productos de soya(buen sabor,calidad,saludable) Usuarios esporádicos.
E) ELEGIR EL MERCADO META Y MEDIR LA DEMANDA DEL MERCADO Selección de un mercado meta: Debido al tipo de proyecto, el mercado meta es bastante complicado, siendo que se esta reforzando y promoviendo un producto general el cual, al distribuirse como producto final que llega al cliente en diversas presentaciones, por lo cual el mercado meta de este producto esta globalizado a toda la población sin importad la edad, por lo que, la elaboración de una buena propaganda se vera dividida entre cada uno de los segmentos entre la población. será lanzado para niños, jóvenes, madres y padres, atletas, personas que cuidan su figura, personas con problemas de desnutrición, adultos, ancianos y personas vegetarianas. Por lo que en la elaboración de esta campaña se tomara muy en cuenta cada uno de estos elementos y realizar diversas propagandas especificas a cada una de las diferentes segmentación para despues ser lanzadas al publico por medios que lleguen mejor a dicho mercado meta. Pasos para el posicionamiento: Determinar qué es importante para el mercado Es importante para la gente la Salud, una alimentación balanceada con nutrientes indispensables. Conocer las diferentes opciones de alimentación nutritiva. característica que mejor comunica la posición: El lema debe incluir esta idea: la soya es la mejor opción alimenticia para el bienestar de toda la familia. coordinar los componentes de la mezcla de marketing para que comuniquen una posición congruente: Producto: la soya y sus derivados Precio: varia de acuerdo al producto y de las tiendas Promoción: promover el valor nutricional y los beneficios para la salud Distribución: tiendas naturistas, restaurantes vegetarianos, y algunas tiendas de auto servicio.
Pronosticar las ventas y/o beneficios Encuestas de las intenciones de los consumidores: aplicar encuestas a la gente de su estilo de alimentación y su intención de cambiarlos en caso de que tengan mala alimentación. Y si ya tienen una alimentación regular, mejorarla. Y si tiene buena alimentación, mantenerla. Ventas pasadas y análisis de tendencias: llevar un control de las ventas y los productos que mas se venden
F) DISEÑAR UNA MEZCLA ESTRATÉGICA DE MERCADOTECNIA Y PUBLICIDAD. Producto, precio,distribucion promocion y presupuesto Producto: soya. Precio: el que los vendedores otorguen y según la presentación. Distribución: nuestro mercado meta es lograr que más personas consuman éste producto, como resultado de nuestra campaña. Promoción: la promoción será lanzada con el fin de lograr también un apoyo a la ecología. se mencionara al consumidor que junte sus empaques vacíos de cualquier producto de soya que sean de la misma especie y al tener cierto numero de envases se le dará uno con producto del mismo tipo. Nuestra campaña es de demanda primaria donde se busca estimular la demanda de la soya. Queremos expandir el uso de la soya y reposicionar este producto ya existente. La meta general de nuestra campaña es incrementar la venta de la soya no importando su marca. Presupuesto Este punto es bastante relativo ya que esta campaña se vera influenciada en su totalidad por las empresas que se encargan de maquilar la soya, por lo cual nos tendremos que regir con el presupuesto que ellos nos pudiera proveer. Campaña con lema logo y mensaje Un tema de promoción podría ser: “ la soya el alimento del futuro” , “la soya, el mejor suplemento de la carne” pero el que finalmente determinamos es “Soya Saludable” El mensaje varia dependiendo al mercado meta especifico que se halla seleccionado, será con diversas frases referente a como la soya ayuda a mejorar la salud de los individuos Nuestro objetivo como campaña es que un gran número de personas y de diversas edades quieran consumir nuestro producto, ya sea niño, joven, adultos y ancianos. Ya que nuestro producto es muy saludable y no afecta sino beneficia a quienes lo consumen, es nuestra meta que muchas personas se concienticen de los beneficios de la soya y por consiguiente adquieran el producto, no importa la marca ni la empresa que lo venda. Hemos elegido como medio de distribución de la campaña crear posters que reflejen los beneficios de producto, así mismo mensajes distribuidos en la radio y también pequeñas capsulas en el canal local, sin dejar atrás los panorámicos.