Poseban prilog Poslovnog dnevnika Svibanj/2013.
Apple
ola C a Coc
Država kao brend Koliko je Hrvatska prepoznata u Europskoj uniji kao brend i na čemu graditi imidž 4
Vis a
IBM
T & AT China Mobile
ft o s ro Mic
Najbolji brendovi
Na BrandZ ljestvici top 100 brendova u 2013. dominiraju ICT brendovi 23
Top brendovi Svibanj/2013.
Sadržaj
3
Brendiranje države
Koliko je Hrvatska prepoznata u Europskoj uniji i kako može izgraditi svoj imidž među 28 članica 4
Brendiranje proizvoda
Kako postati prepoznat na tržištu od 500 milijuna potrošača kroz brendirane proizvode 9
Brend u poljoprivredi
Kako na tržište plasirati autohtoni proizvod i koji su benefiti 14
Brendiranje banke
Koliko se financijske institucije razlikuju u građenju brenda od običnih kompanija na tržištu
19
top brendovi u 2013.
Nova ljestvica BrandZ donosi najvrednije svjetske brendove među kojima dominiraju ICT tvrtke 23 Glavni urednik: Darko Markušić
Prokuristi: Renato Ivanuš, Ivana Krajinović
autori: Josipa Ban /VLM, Majda Žujo
urednik PriloGa: Vladimir Nišević uPrava: Boris Trupčević, Radovan Klaić, Sanda Lončar,
ProdaJa oGlaSa: Petra Ivičević-Bakulić, direktorica Jasna Bibić, voditeljica prodaje telefon: 01/6326-013
Grafika: Kristina Nakić fotoGrafiJe: Fotolia i Pixsell
izdavač: 24sata d.o.o Oreškovićeva 6H/1, 10000 Zagreb telefon: 01/6326-000 telefaks: 01/6326-060 e-mail: redakcija@poslovni.hr tiSak: Grafički zavod Hrvatske, Radnička cesta 210, 10 000 Zagreb
Top brendovi Svibanj/2013.
hrvatSka Se iStaknula jedino Svojim turizmom
Hrvatska kasni u srpnju ulazimo u eu, a država je slabo brendirana i prepoznata
Kako razviti pozitivan imidž u Europskoj uniji Piše: Josipa Ban/VLM Fotografije: Fotolia, Pixsell
Z
emlja prirodnih ljepota, toplog mora i lijepe obale, najčešća je asocijacija koja se veže uz Hrvatsku. No, s približavanjem našeg ulaska u Europsku uniju, sve je više i negativnih konotacija poveza-
nih s lošom ekonomskom situacijom i korupcijom. Jesmo li mogli stvoriti bolju sliku o samima sebi? Svi se sugovornici slažu da jesmo, no nažalost, po tom pitanju premalo je učinjeno. Isticanje talenata
Božo Skoko, profesor s Fakulteta političkih znanosti u
Zagrebu i stručnjak za brendiranje, objašnjava važnost brendiranja države. “Brendiranje je jačanje vlastite prepoznatljivosti i isticanje komparativnih prednost. Imati strategiju upravljanja imidžom znači točno znati koje talente, kvalitete ili prednosti posjedujemo, znati ih iskoristiti i pokazati svijetu. Pritom te
prednosti treba znati posložiti u jedinstvenu, istinsku, karakterističnu i atraktivnu cjelinu, kako bi ih pretvorili u moćan alat vlastite promocije i uspjeha”, ističe. Pritom upozorava da nije dovoljno ono što čini turistička zajednica na jednoj strani, ni ono što pokušava gospodarska komora, ministarstvo kulture ili naci-
ona goj s kam koji giju cilje T mal kval ćim Kao navo iden van Eur nego “Ne reći imid hijs prom
slosku, vnu ili u ocije upoono a na okuora, aci-
hrvatska nije brendirala ni jednog svog velikog mislioca
onalne reprezentacije, na drugoj strani. “To su tek raspršeni kamenčići velikog mozaika, koji traži jedinstvenu strategiju, snage na okupu i jasne ciljeve”, navodi Skoko. Također, kako kaže, premalo smo napravili da bi se kvalitetno predstavili budućim europskim susjedima. Kao rezultat nečinjenja navodi relativno neiskorišten identitet, nedovoljno pozitivan imidž i strah da ćemo u Europi zauzeti mjesto niže nego nam objektivno pripada. “Netko bi se mogao našaliti pa reći kako uživamo još i dobar imidž koliko nesustavno i stihijski pristupamo vlastitoj promociji. Naime, činjenica
Brendiranje Hrvatske
5
Sve više se priča o hrvatskoj gastronomiji koja ima velik potencijal za razvoj
Hrvatska zasad Europi nije ponudila nijedan dodatni argument koji bi šarmirao njezine građane
Hrvatska nema loš imidž u EU, u usporedbi sa nedavno priključenim članicama
Anja Bauer Minkara, viša savjetnica za brendove Brandoctor
Božo Skoko, profesor s Fakulteta političkih znanosti u Zagrebu
Damir Ciglar, direktor agencije Imago
je kako je Hrvatska, zahvaljujući isticanju svojih ljepota i turističke ponude uspjela u dobroj mjeri zasjeniti rat i ratne posljedice te se pozicionirati kao turistička sila”, ističe. No Skoko upozorava na loše iskustvo građana Europe sa zadnjim proširenjem, zbog čega ne možemo očekivati da ćemo automatski postati poštovana i cijenjenja 28. europska zvjezdica. Upravo iz tog razloga morali bi više poraditi na tome da nas se percipira kao državu koja je uistinu zaslužila članstvo i koja će svojim ulaskom
obogatiti EU. “No Hrvatska zasad Europi nije ponudila nijedan dodatni argument
koji bi šarmirao njezine građane i pretvorio ih u hrvatske zagovornike. Gotovo da nismo uspjeli lansirati nijednog našeg velikana, kojeg bi objeručke prihvatila i slavila Europa. Svaka čast izuzecima, ali budimo iskreni i priznajmo kako smo premalo učinili da bismo u globalnoj javnosti pozicionirali Ruđera Boškovića, Marka Marulića, Miroslava Krležu, Nikolu Teslu, Ivanu Brlić Mažuranić, Ivana Meštrovića, Julija Klovića...
kad se brend radi planski, rezultat je stvaranje snažnije financijske vrijednosti
Razlog fokusa
Svi oni pomalo padaju u zaborav i u domovini, a drugi bi već davno iskoristili takva imena da se pozicioniraju u međuna-
Top brendovi Svibanj/2013.
rodnoj kulturnoj i znanstvenoj javnosti. Svijetu moramo dati dobar razlog da se fokusira na nas, inače ćemo pasti u prosječnost ili će nas pamtiti po zadnjem velikom događaju”, upozorava Skoko. Njegova skepsa ide toliko daleko da izražava bojazan oko cjelokupne organizacije proslave ulaska Hrvatske u EU. “Ako je suditi po ozbiljnosti kojom naša Vlada pristupa ovom događaju itekako imamo pravo za zabrinutost. Iskreno se bojim da ćemo se, umjesto da ispromoviramo Hrvatsku, osramotiti pred Europom”, ističe Skoko. Usporedba s drugima
Da po pitanju planskog brendiranja u Hrvatskoj ništa nije napravljeno, već da nam se imidž koji imamo dogodio neplanirano slažu se i Damir Ciglar, direktor agencije Imago te Anja Bauer Minkara, viša savjetnica za brendove agencije Brandoctor. Kako navodi Ciglar, sudeći po Eurobarametru, Hrvatska nema loš image u Europi, i to prije svega u usporedbi sa nedavno priključerazvojna nim članicama. Strategija Međutim, ističe, ta je slika najviše temeljena HrvatSke mora Biti na bogomdanim ljepotemelj za dobro tama koje smo, “eto, slukomuniciranje čajno dobili kad je Bog prema van onog stvorio svijet. Nažalost, nismo se bitno odmaŠto želimo da kli od toga”, ističe. Da drugi o nama miSle prirodne ljepote same po sebi nisu dovoljne za dobro pozicioniranje države u svijesti građana drugih država, Ciglar navodi na primjeru Grčke, koji poka-
Šv imi ča
Brendiranje je jačanje vlaStite prepoznatljivoSti i isticanje komparativnih prednost. imati Strategiju upravljanja imidžom znači točno znati koje talente, kvalitete ili prednoSti poSjedujemo
zuje kako lijepo more, obala, otoci i slične geografske predispozicije nisu dovoljne za jak i pozitivan image zemlje. “Hrvatska ulazi u EU, i to sama, a ne u grupi nekoliko zemalja, tako da je prilika da nešto kvalitetno iskomuniciramo o Hrvatskoj stanovnicima Europske unije nepovratno propuštena”, napominje.
Ciglar je mišljenja da razvojna strategija Hrvatske mora biti temelj za dobro komuniciranje prema van onog što želimo da drugi o nama misli. Kako ističe, ako samo pogledamo što su po tom pitanju napravile zemlje koje su nastale u isto vrijeme kao i Hrvatska, poput Češke, Estonije očito je da se može. “Samo treba politika dati ini-
cijat jem D tegi Min tor. ski, nije istič turi spor mož nim asoc prič miji za ra tičan mog hram
a
i
da vatobro van gi o ako po mlje eme ške, ože. ini-
Švedska je svoj imidž gradila čak i ‘tweetanjem’
cijativu, a mi je željno iščekujemo”, dodaje. Da nam treba brend strategija, smatra i Anja Bauer Minkara iz agencije Branodctor. “Kad se brend radi planski, rezultat je stvaranje snažnije financijske vrijednosti”, ističe. Po njenom mišljenju turizam, prirodne ljepote i sport su srodne asocijacije koje možemo nadograditi s kulturnim i povijesno-relevantnim asocijacijama. “Sve više se priča o hrvatskoj gastronomiji koja ima velik potencijal za razvoj s obzirom na autentičane okuse i lokacije koje to mogu ponuditi. Razvoj prehrambene industrije, intelek-
Brendiranje Hrvatske tualni hub, odnosno, inovacija, stvaranje jačih asocijacija na kreativnost, samo su neki od prijedloga Minkare na kojima bi dalje mogli gradit imidž. Nakon što se napravi brendiranje, navodi, biraju se industrije u koje se više ulaže, traže se relevantni investitori, medijski se određuju države koje su nam bitne što se tiče turizma, izvoza i investicija. Kao primjer navodi i asocijacije vezane uz prekrasnu prirodu kao i koristi koje bi iz tih asocijacija mogli izvući. Potrebno je, objašnjava, produbiti te asocijacije kako bi investitorima bile važne za primjerice turizam i uzgoj ekološke hrane. “To onda znači
da se biraju industrije koje ne zagađuju okoliš, da se investira u zelenu energiju, da se planira izvoz i traže investitori iz tih industrija”, objašnjava. Brending nacije
Kao primjer zemlje koja je po tom pitanju napravila zaista dobar posao navodi Švedsku. Glavne švedske institucije, Swedish Trade Council, Visit Sweeden, Invest in Sweeden i Swedish Institute, zajedno su kreirale brend platformu koja stavlja napredno i inovativno te otvoreno, brižno i autentično kao glavne vrijednosti. “Swedish Institute i Visit Sweden su znači pozicioni-
7
rali Švedsku kao naprednu državu. Nakon što su definirali platformu brenda krenuli su u komunikaciju tog pozicioniranja. Ideja je bila pokazati da je Švedska prva zemlja na svijetu koja je prepustila službenu komunikaciju svojim građanima putem Twittera. Tako je svakim “tweetom” građen imidž Švedske kao dinamične, inovativne i humane države”, objašnjava. No, Minkara upozorava da se kod brendinga nacije mora vodi računa da se vrijednosti ključnih korporacija i proizvoda dobro uklapaju u brend nacije.
ADV 407/2013 HR
Bezgranično kombiniranje. Ciljano optimiziranje. Je li vaš protok robe pregledan, a rokovi isporuke optimalni? Mogu li se smanjiti vaše zalihe u skladištu ili fiksni i ostali troškovi? U mreži nabave, proizvodnje, skladištenja i distribucije pokrećemo skupa s vama ljude, robu i podatke prema jasnom cilju: poboljšanju vaše logistike radi ostvarivanja prednosti u odnosu na konkurenciju – i to diljem svijeta. Jer je svako logističko rješenje individualno poput naših klijenata. Uvjerite se i sami u pokretačku snagu GW-a: gw-moves.com Servisni telefon +385.1.3436926 www.gw-world.hr
GW_407_Poslovnidnevnik_200x265+3.indd 1
07.04.13 23:19
Top brendovi Svibanj/2013.
RH proizvodi
9
Indirektni imidž Može li Hrvatska postati poznata po kvalitetnim proizvodima
Dobar proizvod najbolja reklama za državu
ADV 407/2013 HR
I
ovi? cilju: ičko
04.13 23:19
Piše: Majda Žujo Fotografije: Fotolia
ako je veličinom i utjecajem svog gospodarstva Hrvatska u svijetu tek mali i gotovo “nebitan” igrač, neki hrvatski brendovi ipak su se uspjeli probiti na europska, ali i svjetska tržišta. Najčešće se tu radi o brendovima koji dolaze iz sektora robe široke potrošnje, ali pitanje je jesu li ti brendovi prepoznati kao hrvatski proizvodi i koliko ih se povezuje sa zemljom iz koje dolaze. ”Osnovno pitanje jest u kojoj mjeri publika hrvatske proizvode vani uopće povezuje s Hrvatskom. Kako se još nismo susreli s nekim istraživanjem koje se dubinski bavi ovom temom slobodna procjena jest kako je sama Hrvatska naš najjači brend. Pored nje su to vjerojatno još Dubrovnik, Plitvice i sportaši”, smatra Željko Krešić iz agencije BBDO Zagreb. No, osim prirodnih ljepota i kockica na nogometnim dresovima, prilika za brendiranje ima, smatra Krešić, na svakom koraku. Stručnjaci za brendove često zapravo ističu kako potencijal postoji među prehrambenim proizvodima, u
drvnoj industriji, maslinovom ulju, i već prepoznatoj kravati, a osim što imaju izravnu korist za tvrtku koja ih proizvodi, dobri i snažni brendovi donose korist i za brendiranje Hrvatske kao države. Kako kaže Krešić, svaka dobra priča može postati brend, samo se moramo odlučiti na koji proizvod ćemo se fokusirati i tko je zapravo odgovoran za realizaciju projekta. Jer se čini kako imamo veliki broj izuzetno zanimlji-
vih priča koje nisu u potpunosti realizirane. “Usporedbe radi, Norman Rockwell, legendarni američki ilustrator i slikar, ima muzej u svom rodnom Stockbridgeu koji godišnje posjeti preko 200.000 ljudi unatoč činjenici da je riječ o malom gradu koji nije na atraktivnoj lokaciji. S druge strane imamo slučaj da turisti u Zagrebu ljeti ne mogu posjetiti muzej jednog od naših najvećih sportaša jer muzej jednostavno nema sredstava za zaposliti osobu preko ljeta. To je velika šteta
i samo jedna od velikog broja do kraja nerealiziranih priča”, napominje Krešić. A kada je riječ o sektorima iz kojih dolaze proizvodi koji bi se najlakše mogli brendirati te ih plasirati na strana tržišta, Krešić kaže da tu nema pravila. Povijest i priroda
“Hrvatska je trenutno najprepoznatljivija po onome što nam je priroda i povijest ostavila. Dakle, prilika je svakako u proizvodnji. Cilj bi trebao biti da za pet godina ispred Hrvatske ne bude znak jednakosti samo more i lijepa priroda već primjerice: Hrvatska = zemlja vrhunskog maslinovog ulja”, ističe Krešić. Prema mišljenju mnogih stručnjaka za bren-
Top brendovi Svibanj/2013.
diranje, proizvodni brendovi s vremenom postaju važan komunikacijski kanal, ali i simbol nacionalnog identiteta države. Postaju predstavnici nacionalnog imidža. To posebno dolazi do izražaja kad je proizvod jasno nacionalno obilježen dizajnom, kao što to rade Švicarci sa križićem na čokoladama, ili Talijani koji na pakiranja tjestenine mahom stavljaju boje talijanske zastave. U Hrvatskoj mnogi još nisu prepoznali važnost vizualnog identiteta proizvoda, na što često upozorava dizajner Boris Ljubičić. Upravo je on autor brojnih prepoznatljivih loga i vizualnih identiteta proizvoda temeljenih na “kockicama”, odnosno izmjenično postavljenim kvadratima (poput onog za Hrvatsku radioteleviziju, Hrvatsku turističku zajednicu, Hrvatski skijaški savez...) Kako često ističe, mnogi bi se hrvatski proizvodi često mogli zamijeniti za austrijske, talijanske ili čak japanske proizvode jer nigdje u svom izgledu nemaju boje svoje zastave. No uz izgled je, naravno bitna i kvaliteta te priča koja stoji iza proizvoda, jer ljudi vole priče. Kontinuitet
“Najsnažniji brendovi svijeta svoj dugogodišnji životni vijek mogu zahvaliti upravo kvaliteti proizvoda koje predstavljaju, a što potrošači honoriraju svojom vjernošću. Hrvatska može biti ponosna na brojne domaće brendove koji su svoje pozicije na svjetskom tržištu izborili zahvaljujući
NajSNažNiji breNdovi Svijeta Svoj dugogodišnji životni vijek mogu zahvaliti upravo kvaliteti proizvoda koje predStavljaju
kontinuitetu u kvaliteti proizvoda koji predstavljaju, ali i stalnom ulaganju u razvoj i inovacije. Vjerujući u kvalitetu proizvoda dajemo snagu brendu koji on nosi, stoga je u vremenu rastuće nesigurnosti i gospodarske krize od neprocjenjive važnosti čuvati i ulagati u povjerenje svakog potrošača”, kažu nam i u Hrvatskoj gospodarskoj komori u kojoj su još 1997. započeli s projektom vizualnog označavanja hrvatskih proizvoda znakovima “Izvorno hrvatsko” i “Hrvatska kvaliteta” kao jamstva vrhunske kvalitete i izvornosti.
pro, ali zvoj valiagu je u nosti proulatroskoj ojoj proavaznao” i amvor-
RH proizvodi “Znakovi koje Komora dodjeljuje potiču stvaranje kvalitetnih hrvatskih proizvoda, jamče njihovu kvalitetu, omogućavaju im lakši proboj na strana tržišta te ulijevaju povjerenje potrošačima. Proizvodi, nosioci ovih prestižnih znakova, pridonose stvaranju jedinstvenog hrvatskog identiteta i najbolji su
11
promotor hrvatske države u svijetu”, ističu u HGK dodajući kako 227 proizvoda i linija proizvoda nosi znak “Hrvatska kvaliteta”, a 125 proizvoda i linija proizvoda nosi znak “Izvorno hrvatsko”. Osim toga, Komora je nastavila projekt brendiranja hrvatskih proizvoda kroz brojne nacionalne akcije
proizvodni brendovi s vremenom postaju važan komunikacijski kanal, ali i simbol nacionalnog identiteta države
Top brendovi Svibanj/2013.
poput “Kupujmo hrvatsko”, “Drvo je prvo”, “Riba Hrvatske - Jedi što vrijedi” te “Vina Croatia – Vina Mosaica”. Upravo ova posljednja, kroz Udruženje vinarstva, okuplja hrvatske proizvođače vina sa svrhom ujedinjenog tržišnog nastupa, uspostavljanja preduvjeta za povećanje prodaje na domaćem i izvoznim tržištima te, u konačnici, djelovanja na povišenje konkurentnosti domaćih vina, odnosno stvaranje proizvoda s višom dodanom vrijednosti. Vino bi, dakle, uskoro također mogao postati prepoznatljivi hrvatski brend.
1997. ulja” kojem je cilj izgradnja imidža Hrvatske kao zemlje izvrsnih maslinovih ulja, edukacija stanovništva o ljekovitim svojstvima maslinovog ulja i povećanje prodaje hrvatskih maslinovih ulja na domaćem i inozemnom tržištu. “Projekt je nastao kao odgovor na nedovoljnu iskorištenost velikog potencijala koje pruža maslinarstvo i uljarstvo”, kažu u Komori pa kako
godine HgK je započeo vizualno označavanje proizvoda
bi ostvarili navedene ciljeve organiziraju čitav niz edukativnih, promotivnih i zabavnih događaja u Hrvatskoj i inozemstvu putem kojih se informirala javnost o važnosti korištenja maslinovog ulja u svakodnevnom životu. Slični su ciljevi i projekta “Riba Hrvatske - Jedi što vrijedi” kojim se kroz zajedničku marketinšku kampanju na nacionalnoj razini želi stvoriti krovni
Brend vina
“Strateškim usmjerenjem Udruženja vinarstva HGK na brend Vina Croatia postavlja se temelj za buduće zajedničke tržišne aktivnosti, a vizualni identitet Vina Croatia je vidljiv na svim nastupima na inozemnim i domaćim tržištima te u svim marketinškim i medijskim aktivnostima. Usvajanje vizualnog identiteta predstavlja prvi korak u izgradnji funkcionalnog i prepoznatljivog destinacijskog vinskog brenda”, poručuju u HGK dodajući kako odabrani vizualni identitet vina treba predstavljati brend s naglaskom na raznolikosti (regionalne, nacionalne i međunarodne) te ga učiniti efikasnim ambasadorima novog nacionalnog vinskog identiteta, naročito u sprezi s turističkim sektorom. A kako se uz dobro vino dobro može prodati i dobro maslinovo ulje pokrenut je i projekt “Hrvatska zemlja maslinovog
brend koji će, jednom usvojen i etabliran, potrošačima ukazivati na prepoznatljivost, sigurnost i kvalitetu proizvoda hrvatskog ribarstva koja ih izdvaja od ostalih proizvoda na tržištu te ukazivati na održivo gospodarenje prirodnim bogatstvima mora i kopnenih voda. No osim prehrambene, potencijal za izvoz i prepoznatljivost na stranim tržištima, svakako ima i drvna industrija. A kako bi povećale uporabu drva i ojačale konkurentnost domaćih prerađivača drva, vodeće tvrtke za preradu drva i proizvodnju namještaja pokrenule su akciju “Drvo je prvo”. Novi kanali
StratešKim uSmjerenjem udruženja vinarStva HGK na brend Vina Croatia poStavlja Se temelj za buduće zajedničKe tržišne aKtivnoSti
Neosporno je, reći će stručnjaci, da se u današnjem dinamičnom okruženju globaliziranog tržišta tvrtke danas susreću s nužnošću potpuno novog i daleko kompleksnijeg koncepta komunikacije i interakcije s potrošačima, koji su više nego ikada prije svjesni vrijednosti proizvoda, ali i informirani o njegovim značajkama. Tako je i strateško brendiranje postalo imperativ u procesu pozicioniranja proizvoda na već zasićenom globalnom tržištu. “Uz visoku dinamiku tržišnih promjena u svijetu današnjice te pojavu novih kanala marketinškog komuniciranja, snaga brenda bila je i ostala ne samo u njegovoj prepoznatljivosti već prvenstveno u kvaliteti i sigurnosti proizvoda koju on jamči”, kažu u HGK.
...jer tijelo prepoznaje najbolje!
MAGNEZIJ 375 KAKO GOD UZELI, DOBILI STE SVOJU PREPORUČENU DNEVNU DOZU MAGNEZIJA!
NOVO!
MAGNEZIJ GRANULA U MA
ZA BRŽU P
RIMJENU
1 šumeća tableta ili 1 vrećica sa granulama sadrže 375mg magnezija. Samo u ljekarnama i specijaliziranim prodavonicama. www.dietpharm.hr/savjetovaliste.dietpharm@atlanticgrupa.com Obrtnička 37/ 10 437 Bestovje/ tel: 01/ 33 26 733
Top brendovi Svibanj/2013.
500
milijuna potrošača ima europSko tržište
Domaći proizvodi kako pripremiti seoski proizvod za prodaju na eu tržištu
Kako prodati autohtoni proizvod Pripremio: Vladimir Nišević Fotografije: FOTOLIA
S
nih, autohtonih proizvoda. Naime, Hrvatska ima obradivo zemljište, kao najveći prirodni resurs, povoljne klimatske uvjete i kvalitetnu vodu što pruža mogućnosti za proizvodnju voća i povrća, kako na otvo-
vojedobno je Tomislav Galović, nadaleko poznati proizvođač slavonskog kulena, Slovencima digao živce kada je patentirao i po geografskom podrijetlu kao izvorni hrvatski proizvod zaštitio ulazak u europSku slavonske domaće čvarke, piše jedan uniju je prilika, ali i internetski porzadnji trenutak da tal specijaliziHrvatSka brendira ran za poljoprivredu. ono što ima S vremenom odlične domaće su Slovenci valpoljoprivredne jda uvidjeli kako čvarci nisu samo proizvode njihova uzdanica, pa su u bitku za svoj dio kolača na hirovitom tržištu Europske unije progurali međimursku gibanicu. I tako otvorio pitanje brendiranja hrvatskih poljoprivred-
renom, tako i u zaštićenim prostorima, organsku proizvodnju, proizvodnju aromatičnog i ljekovitog bilja, razvoj stočarstva, pčelarstva i uzgoj ribe. U usponu je i industrija za preradu poljoprivrednih proizvoda: proizvodnja mlijeka i mliječnih proizvoda, proizvodnja i prerada mesa, skladištenje i prerada voća i povrća i itd. Stvaranje brenda
Ali ostaje pitanje kako od toga stvoriti prepoznati brend na prostoru od 500 milijuna potrošača. Ulazak u Europsku uniju je prilika, ali i zadnji trenutak da Hrvatska brendira ono što ima - odlične domaće poljoprivredne proizvode. Hrvatska je dosad na nacionalnoj razini zaštitila samo devet proizvoda (slavon-
ski kulen-kulin, drniški i istarski pršut, torkul, cetinski sir, paški baškotin, dingač, paški sir i staru slavonsku šljivovicu), a zemlje poput Italije i Španjolske zaštitile su po 200, a Makedonija 40 proizvoda. Novi Zakon o oznakama izvornosti, oznakama zemljopisnog podrijetla i oznakama tradicionalnog ugleda poljoprivrednih i prehrambenih proizvoda omogućuje hrvatskim proizvođačima autohtonih proizvoda da imaju istu zaštitu kao i proizvođači u zemljama Europske unije te da budu prepoznatljivi i konkurentni kako na domaćem tako i na europskom tržištu. Dobivanje spomenutih oznaka svakako je isplativo jer donosi povećanje dohotka proizvođaču budući da takvi proizvodi pripadaju višim cjenovnim razredima, a na tržištu raste potražnja za autohtonim proizvodima posebne kvalitete. Usto, proizvodi su
Neo rad razr pro trgo mar
tarsir, aški ivoije i 200, oda. vornog diciredoda roiproštitu ama udu ntni i na
utih tivo otka akvi cjetržitohbne i su
Brendiranje u poljoprivredi Neophodno je raditi na vrlo razrađenoj proizvodnotrgovačkomarketinškoj mreži
15
prepoznatljiviji što otvara mogućnost izvoza te pomaže razvoju turizma i ruralnih područja. Zahtjev za registraciju oznake izvornosti ili oznake zemljopisnog podrijetla poljoprivrednog ili prehrambenog proizvoda podnosi se Ministarstvu poljoprivrede. Oznaku izvornosti ili oznaku zemljopisnog podrijetla mogu nositi poljoprivredni proizvodi namijenjeni za prehranu ljudi, prehrambeni proizvodi i poljoprivredni proizvodi poput pletera, vune, esencijalnih ulja ili cvijeća. Problem oznaka
Ipak prije početka brendiranja svojih proizvoda hrvatska poljoprivreda mora riješiti problem viška raznih oznaka koje potvrđuju kvalitetu i autohtonost proizvoda, piše agencija VLM. U posljednjih 10 godina, na putu od proizvodnje za zadovoljavanje vlastitih potreba u domaćinstvu, nekoliko autohtonih proizvoda, kvalitetom zasnovanom na tradicijskoj tehnologiji, našlo je put do brojnih potrošača i steklo obilježja vrhunskog specijaliteta u gastronomskoj ponudi Hrvatske. Također, nastala je prava eksplozija različitih festivala, manifestacija autohtonih poljoprivrednih i prehrambenih proizvoda, gdje svaka regija pokušava nametnuti svoju autohtonu gastro ponudu. Kako je rastao interes potrošača, tako je rastao interes proizvođača da dokažu, i zaštite svoj proizvod, kao
Top brendovi Svibanj/2013.
10
poSto maloprodajne cijene noSi brendiranje
izvorni, jedinstveni. No tada nastaju problemi. Razvojem interesa potrošača i proizvođača razvijaju se i različite marketinške oznake. Naime, prosječni hrvatski potrošač, kupujući razne poljoprivredne ili prehrambene proizvode u svom omiljenom supermarketu, na policama nalazi različite proizvode obilježene različitim marketinškim oznakama. Neke oznake potrošači primjećuju, neke ne. Upravo velika raznolikost marketinških oznaka dodatno zbunjuje, ne samo nas kao kupce nego, također, i hrvatske proizvođače hrane. Njih muči pitanje koju marketinšku oznaku upotrijebiti, kako bi osigurali veću potražnju i pozicioniranje svog proizvoda na tržištu, odnosno, njegovu povećanju vrijednost koja im omogućuje konkuretnost i održivost proizvodnje.
o
p
nog ima „aut razl pozn ulaz nost će s ako naln tne proi čudi npr. ske. Hrv
Interna pravila
Marketinške oznake predstavljaju oznake kvalitete ili oznake podrijetla koje se donose temeljem internih pravila nadležnih institucija ili pravnih osoba koja dodjeljuju oznake. Ta interna pravila mogu se mijenjati, a vlasnici oznaka ne moraju informirati kupce o njihovim izmjenama. U većini slučajeva, na hrvatskom tržištu su nacionalne oznake, no ima i internacionalnih oznaka namijenjenih hrvatskom tržištu. Marketinške oznake većinom su uređene kao kolektivni žigovi. Proizvođači hrane su često u zabludi, jer očekuju da dobivanjem neke marke-
tinške oznake imaju također i pravnu zaštitu svoga proizvoda. No, sve one ne pružaju pravnu zaštitu poput oznake izvornosti, oznake zemljopisnog podrijetla ili oznake tra-
dicionalnog ugleda, koje su u nadležnosti Ministarstva poljoprivrede. U tom marketinškom ratu nositelja oznaka, i laganom marketinškom zasićenju tržišta, odnosno poplavi
tzv. marketinške jedinstvenosti i izvornosti, te stisnuti teškom ekonomskom krizom, potrošači se povlače. Autohtoni proizvodi su ipak proizvodi višeg cjenov-
enotešom,
su nov-
Brendiranje u poljoprivredi Marketinške oznake predstavljaju oznake kvalitete ili oznake podrijetla koje se donose teMeljeM internih pravila nog razreda. sto tako, danas imamo nekoliko verzija „autohtonog proizvoda“ gdje različiti trgovački lanci, prepoznajući svoj interes, spretno ulaze nudeći „svoju izvornost“. Ulaskom u EU stvari će se dodatno zakomplicirati ako ne zaštitimo svoje nacionalno marketinški interesantne autohtone poljoprivredne proizvode. Stoga, nemojmo se čuditi, ako jednog dana imamo npr. „Slavonski kulen“ iz Danske. Možda je zadnji vlak da Hrvatska, po uzoru na Ita-
liju, sastavi registar autohtonih poljoprivrednih i prehrambenih proizvoda kao osnovu za izradu njihove strategije razvoja i pratećih mjera, da zna s čim mi uopće raspolažemo. Puno toga ovisi o novim, hrvatskim i EU generacijama potrošača, odnosno kakav će biti marketinški kontakt sa njima, tj. kako tzv. pizza-kebab generaciju usmjeriti prema našim autohtonim proizvodima. Još neizvjesnija je borba prisutnosti naših autohtonih proizvoda u domaćoj turističkoj ponudi, te na ogromnom EU tržištu. Prodaja proizvoda
Neophodno je raditi na vrlo razrađenoj proizvodno-trgovačko-marketinškoj mreži koja će omogućiti prodaju
autohtonih poljoprivrednih proizvoda iz hrvatskih sela na bogate europske stolove. Ulazak u EU nam otvara dodatna poticajna sredstva za razvoj naše tradicijske autohtone proizvodnje i proizvoda, no hoće li će nam ta sredstva pomoći (a dosadašnji pokušaji samo su na razini rijetkih “dražesnih” primjera koji nemaju značajni gospodarski utjecaj), to ovisi o nama samima. Jer biti prepoznatljiv na tržištu danas je imperativ. Prepoznatljivost se postiže definiranjem proizvoda, definiranjem atributa koji ga čine prepoznatljivim i drukčijim od drugih te definiranjem njegovih vrijednosti, drugim riječima brendiranjem, a biti prepoznatljiv na tržištu znači i komunicirati s tržištem pa je zato važno što se i na koji način komunicira. Na tržištu Europske unije postoji više od 1000 zaštićenih autohtonih proizvoda koji pozitivno utječu na prepoznatlji-
17
vost europskih regija i razvoj poljoprivrede, a s obzirom na broj gostiju tijekom sezone, takvi bi proizvodi mogli biti važni i u našoj turističkoj ponudi. Međutim, ako je riječ o proizvodima koje posjetitelji mogu kupiti bilo gdje, kao što je danas slučaj u velikom broju suvenirnica, onda ne možemo govoriti o autohtonim proizvodima. Ekonomski učinak bio bi još bolji kada bi brendovi autohtonih proizvoda bili u harmoniji s brendovima regija u kojima nastaju. Tada bi to bile, iz perspektive gostiju i posjetitelja, zaokružene priče. Ipak, nove robne marke sporo se probijaju na tržište. Da bi se pozicionirao neki novi proizvod, cijena njegova tržišnog lansiranja kreće se pet do deset posto maloprodajne cijene. Kada se proizvod jednom plasira, oglašavanje i promocija brenda nose od 0,5 do tri posto cijene.
Top brendovi Svibanj/2013.
Brendiranje banke
19
Lokalno, a globalno Banke moraju prije svega zadržati klijente na lokalnoj razini
Najvažnije je zadržati povjerenje korisnika
Piše: Vladimir Nišević Fotografije: Fotolia
F
inancijski sektor je prešao dugi put od zaključka kako bankama ne treba brendiranje do početaka korištenja
brend strategija poput svake druge kompanije. Razlog tome je trenutka gospodarska situacija koja je prema financijskom sektoru promijenila ponašanje potrošača, ali i činjenica kako je brendiranje postalo sve važnije za zadr-
žavanje klijenata. Ta evolucija produkt je i konsolidacije bankarskog sektora prošlih deset godina, a opstale su financijske institucije koje su sličinije onim američkima nego njihovim azijskim konkurentima. Među pionirima novog
pristupa bankarstvu koje je sve više slično u svom brendiranju ostalim kompanijam iz realnog sektora je Citigroup, a slijedile su Goldman Sachs i Morgan Stanley. Koliko je brend postao važan za banke svjedoči i
Top brendovi
43
Svibanj/2013.
poSto iSpitanika dodatne proizvode uzima izvan matične banke
2
b
ou pr da s st/ u j n ili ra je išlje m m š imidž n o n lo lje selje usta zane uz g je pre t o r o e up razl ke v Nas ešći ban č j e a d n a n r a te mje acije ama k k o l d pa jena rom ili p
nedavno istraživanje provedeno u Sjedinjenim Američkim Državama, a vezano uz ponašanje klijenat i njihove navike da mijenjaju banku. Odabir banke
Istraživanje je pokazalo da gotovo 43 posto ispitanika dodatni financijski proizvod ne ne uzima u svojoj matičnoj banci, a važnost pri odabiru banke preuzeli su dodatni proizvodi poput promotivnih ponuda i poklon kartica. Istraživanje analitičke kuće J.D. Power & Associates pokazuje kako korisnici bankarskih usluga šopingiraju poput svih ostalih potro-
šača u potrazi za što boljom ponudom. Tako je 8,7 posto ispitanika u 2011. promijenilo banku, a 1,9 banaka odabrano je jednako kao i bilo koji drugi šoping proizvod.
“Većina korisnika koji odluče uzeti i dodatne financijske usluge u svojoj matičnoj banci odlučuje se na to zbog pozitivnih iskustava što pokazuje da banke moraju biti više
Primjer Zabe
K
oliko je važan prepoznatljiv brend dobro ilustrira primjer imena Zagrebačke banke. Kad ju je preuzela talijanska UniCredit grupacija, Zaba je zadržala svoje ime iako je politika grupe bila povezati sve lokalne pozdružnice (uz nekoliko izmnimaka poput Bank Austria ili HVB) istim imenom. Međutim, istraživanja tržišta pokazala su da je brend Zagrebačke banke u toj mjeri snažan i prepoznatljiv na lokalnom tržištu da je Zaba zadržala svoj identitet.
fokusirane na brend i uslugu nego na zaradu”, izjavio je Rockwell Clancy viši analitičar u J.D. Power & Associates. “Čini se kako korisnici postaju sve osjetljiviji i izbriljiviji kada su banke u pitanju”, zaključio je Clancy. Istraživanje je također pokazalo da ljudi banke mijenjaju i zbog blizine poslovnice. Nasuprot ustaljenom mišljenju da su promjene vezane uz loš imidž ili rast/pad kamate najčešći razlog je preseljenje ili promjena lokacije rada. Ovo je samo jedno od istraživanja koje pokazuje koliko je postalo teško zadržati klijenta u svojoj banci. Bankarske usluge su tako postale
proi inst ranj N sekt ranj rima ban nek izaz K ranj nje se p bio posl
Lok
Dua vanj bred ban tacij posl stva kure razd noj kori veći obje stu im t još u vrlo divi dio
ne an
ugu Rocar u
nici brinju”, ivajudi zine aljejene pad preokadno zuje ržati Bantale
up to date 8,7 posto ispitanika u 2011. promijenilo banku, a 1,9 banaka odabrano je jednako kao i bilo koji drugi šoping proizvod proizvod kao svaki drugi, a financijske institucije podložne zakonima brendiranja. Naime, brendiranje u financijskom sektoru nije puno različito od brendiranja u drugim gospodarskim sektorima. Razlozi, ciljevi i proces su isti, ali banke ipak u svom poslovanju imaju neke različitosti koje brendiranje čine izazovnijim. Klasičan primjer uspješnog brendiranja je HSBC. Banka je svoje poslovanje započela u Hong Kongu, a raširila se po Aziji i dalje. HSBC je od početka bio fokusiran na brendiranje kao dio poslovne strategije. Lokalna banka
Dualizam koji donosi globalno poslovanje, ali i fondovi kao dioničari čini bredniranje banke težim. Tako da banke prvo grade povjerenje tj. reputaciju, a nakon toga kredibilitet za svoje poslovne poteze. HSBC je učinio obje stvari puno uspješnije od svojih konkurenata. HSBC je počeo poslovati u razdoblju kada su banke na globalnoj razini imale raspršene portfelje, korisnike, proizvode i usluge. Iako je većina financijskih institucija željela objediniti sve usluge na jednom mjestu nisu imale infrastrukturu koja bi im to omogućila, a brendiranje je bilo još uvijek nešto nepotrebno. HSBC je vrlo uspješno objedinio, ali i podijelio u divizije svoje poslovanje i osnažio svaki dio poslovanja.
Medunarodni poslovni sajmovi i sajmovi široke potrošnje
Kroz privatno vlasništvo u svakom segmentu poslovanja, od privatnog bankastva do investicijskog bankarstva HSBC je izgradio upravljačku arhitekturu koja je bila odlična podloga za brendiranje. Kao dodatak, HSBC je rano prepoznao brendiranje kao ključ uspjeha cijele organizacije kao i strategijske odrednice. HSBC je bio i pionir u poticanju unutarnjeg vodstva i programa koji su otkrivali talente i vođe unutar organizacije. Ove incijative osigurale su HSBC-u solidnu reputaciju. Također kao međunarodni igrač HSBC je na svim tržištima zapošljavao i poticao lokalne talente. Kroz kampanju pod nazivom “Svjetska lokalna banka” pozicionira se kao banka sa svjetskim vezama koja zadovoljava potrebe lokalnog stanovništva i čije usluge su prilagođene lokalnim potrebama. Primjer je to nečega što će se kasnije nazivati “glocalizing”, a što danas slijede sve međunarodne financijske institucije uvijek kada dolaze na neko novo tržište. Inače, ulaganje u brend osigurava da će klijenti ime banke povezati s željenim vrijednostima i karakteristikama pa je važnost očuvanja brenda jedna od strateških odrednica svake banke. Domaće banke jače su se počele zanimati za marketing tek dolaskom inozemne konkurencije na naše tržište potkraj 1990-ih. Tada je brzo shvaćena važnost promišljenog i učinkovitog ulaganja u marketing te opipljivih povrata, bilo da se radi o vrijednosti pojedinačnih marki bančinih proizvoda i usluga, poznatosti ili poželjnosti banke u cjelosti, razini zadovoljstva vlastitih klijenata, zadovoljstvu zaposlenika banke ili pak poželjnosti banke kao potencijalnog poslodavca. Sve to rezultira većim tržišnim udjelima, većim prihodima, nižim troškovima i na koncu većom dobiti, uz očuvanje dobrog imidža.
Termini u Düsseldorfu 2013
123 45
Podruˇcje kompetencije Strojevi, pogoni i oprema
Podruˇcje kompetencije Trgovina, obrt i usluge
Podruˇcje kompetencije Medicina i zdravlje
Podruˇcje kompetencije Moda i lifestyle
Podruˇcje kompetencije Slobodno vrijeme
Meet the world‘s best Cjelovita kompetencija za razne djelatnosti i tržišta: našim klijentima stojimo na raspolaganju s preko 40 sajmova u Düsseldorfu, s više od 120 manifestacija u inozemstvu te 68 zastupništva u 127 zemalja diljem svijeta. Ponuda koja ne stane u jedan oglas. Cjelokupni program naših 5 podrucˇja kompetencije prona´ci c´ ete na:
messe-duesseldorf.de Pregled sajmova prema podruˇcjima kompetencije: ■ ITPS
09.07.–10.07.
www.itps-online.com
■ K®
16.10.–23.10.
www.k-online.de
■ viscom**
07.11.–09.11.
www.viscom-messe.com
■ INTERBRIDE**
15.06.–18.06.
www.interbride.eu/de/home
■ vivanti**
13.07.–15.07.
www.vivanti-messe.de
■ ElectronicPartner Jesen**
20.09.–22.09.
www.electronicpartner.com
■ ARCHITECT@WORK**
04.12.–05.12.
www.architectatwork.de
■ REWE**
04.12.–04.12.
www.rewe-gvs.de
■ EXPOPHARM**
18.09.–21.09.
www.expopharm.de
■ REHACARE®
25.09.–28.09.
www.rehacare.de
■ A+A®
05.11.–08.11.
www.AplusA-online.de
■ MEDICA®
20.11.–23.11.
www.medica.de
■ COMPAMED®
20.11.–22.11.
www.compamed.de
■ THE LITTLE GALLERY**
07.07.–09.07.
www.the-little-gallery.de
■ THE GALLERY DÜSSELDORF** 19.07.–22.07.
www.the-gallery-duesseldorf.de
■ GDS (Jesen)**
11.09.–13.09.
www.gds-online.com
■ GLOBAL SHOES (Jesen)**
11.09.–13.09.
www.globalshoes-online.com
■ CARAVAN SALON DÜSSELDORF 30.1)08.–08.09.
www.caravan-salon.de
■ TourNatur
www.tournatur.com
06.09.–08.09.
** Samo za poslovne posjetitelje i kupce 1) Dan za poslovne posjetitelje i medije ® Registered Trade Mark Stanje: 05-2013
Centar za razvoj i marketing d.o.o. Krsnjavoga 1 _ (Westin/II) _ HR-10000 Zagreb Tel: +385 1 6329 111 _ Fax: +385 1 6329 113 Mobil: +385 91 539 76 83 ana@centar-marketing.com www.centar-marketing.com
59x236_Polsovni_kroat_6_13.indd 1
27.05.13 14:58
StruËno znanje i iskustvo naπa su snaga za buduÊe uspjehe. Preko 60 godina traje sustavno i profesionalno istraæivanje i proizvodnja nafte i plina u Hrvatskoj. VeÊ πest desetljeÊa naπi struËnjaci s uspjehom primjenjuju najsuvremenija znanja kako bi vam osigurali novu energiju.
Top brendovi Svibanj/2013.
BrendZ
23
Najbolji u 2013. Millward Brown osmu godinu zaredom proglasio najbolje brendove
Dominacija ICT tvrtki
Piše: Vladimir Nišević Fotografije: Fotolia
U
natoč padu cijene dionica Apple je i ove godine zauzeo prvo mjesto na ljestvici najvrednijih svjetskih brendova BrandZ, koju sastavlja agencija Millward Brown. Tehnološke kompanije inače dominiraju među prvih deset brendova na ljestvici, pa je tako na trećem mjestu Google, četvrtom IBM, a na sedmom Microsoft. Kompanije iz tehnološkog i telekomunikacijskog sektora čine 40 posto top 100 ljestvice, u usporedbi s 36 posto u 2006. kada je Millward Brown objavio prvu ljestvicu.
Značaj brendiranja
UkUpna vrijednoSt Brendova na ovogodišnjoj ljeStvici porasla je za sedam posto U odnoSU na 2012. godinU
Ukupna vrijednost brendova na ovogodišnjoj ljestvici porasla je za sedam posto u odnosu na prethodnu godinu, na 2,6 bilijuna dolara, što je više od bruto domaćeg proizvoda Velike Britanije. Inače, vrijednost Appelovog brenda je 185 milijardi dolara, a lani je iznosi 183 milijarde dolara. “Unatoč tržištu koje je postalo sve kompetitivnije činjenica da je Apple ostao prvi brend pokazuje značenje brendiranja za kompaniju”, izjavio je izvršni direktor Millward Browna Nick Cooper te nadodao kako ljudi
Top brendovi Svibanj/2013.
“unatoč cijeni dionice ili proizvoda još uvijek vole brend”. VrijednostAppleovabrenda ove je godine porasla za jedan posto u odnosu na 2012. kada je ostvarila skok od 19 posto. U 2011. godini taj skok je iznosio 84 posto pa je teško da ijedan drugi tehnološki brend u ovom trenutku može dostići Apple. Vrijednost drugog brenda na ljestivi, Googlea iznosi oko 113 milijardi dolara što je rast od 5 posto u odnosu
36
poSto pala je vrijednoSt brenda Facebook
na prošlu godinu, a šesti brend na ljestvici AT&T rastao je za 10 posto na 75 milijardi dolara. Još jedan tehnološki brend koji bilježi izraziti rast je China Mobile koji je u odnosu na 2012. godinu rastao za 18 posto na 55 milijardi dolara i u ukupnom poretku nalazi se na desetom mjestu najvrednijih brendova na svijetu. Brendovi iz Australije
Appleov najveći konkurent na
tržištu, ponajviše u segmentu tableta, Samsung nalazi se na 30. mjestu na ljestvici i ostvario je skok od 51 posto u odnosu na 2012. Samsungov brend sada je vrijedan 21 milijardu dolara. Ostali tehnološki brendovi u 2013. zabilježili su pad vrijednosti - IBM za 3 posto, Microsoft za 9 posto te Facebook za 36 posto. Zanimljivo je da na ljestvici BrandZ već drugu godinu za redom kao novi brendovi
dolaze oni iz Australije. Tako su se 2013. po prvi put na ljestvici pojavile dvije banke ANZ i Westpac te jedan trgovački lanac Woolworths. Rast vrijednosti australskih brenodva svjedoči o snazi gospodarstva Australije te dobroj poziciji na azijskim tržištima, stoji u analizi Millward Browna. Na sličan način gospodarska snaga kineskih kupaca utjecala je na luksuzne brendove pa su na ljestvici i dva nova
bren i po Yah rao nice
gospodarska snaga kineskih kupaca utjecala je na prodaju lukSuznih brendova pa Su na ljeStvici i dva nova brenda Gucci i prada
Ras
Gled rasp bren smje rici treć 2,6 jedn nije tuac dog njoj niji.
pr
Br. 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10
ištu, leta, mjeo je u na sada ara. vi u jed-
BrendZ Gledano prema zemljopisnoj raspoređenosti gotovo pola brendova s ljestvice Brandz smješteno je u sjevernoj americi nosti - IBM za 3 posto, Microsoft za 9 posto te Facebook za 36 posto. Brendovi iz Australije
Zanimljivo je da na ljestvici BrandZ već drugu godinu za redom kao novi brendovi dolaze oni iz Australije. Tako su se 2013. po prvi put na ljestvici pojavile dvije banke ANZ i Westpac te jedan trgovački lanac Woolworths. Rast vrijednosti australskih brenodva svjedoči o snazi gospodarstva Australije te dobroj poziciji na azijskim tržištima, stoji u analizi Millward Browna. Na sličan način gospodarska snaga kineskih kupaca utjecala je na luksuzne brendove pa su na ljestvici i dva nova brenda Gucci i Prada. Jedan je i povratnik na ljestvicu, a to je Yahoo koji je očigledno profitirao dolaskom nove predsjednice Uprave Marisse Mayer.
25
Gledano prema zemljopisnoj raspoređenosti gotovo pola brendova s ljestvice BrandZ smješteno je u Sjevernoj Americi i oni zajedno čine dvije trećine vrijednosti ljestvice ili 2,6 bilijuna dolara. Rast Amerike
Rast vrijednosti brendova u Americi nije velika, ali značajne fluktuacije u vrijednosti brendova dogodile su se u Aziji, središnjoj Europi i Velikoj Britaniji. Tržišta BRIC-a bilježe najveće promjene jer je 13 brendova iz Azije raslo za 13 posto u svojoj vrijednosti dok je 10 brenodva iz Južne Amerike zabilježilo pad u vrijednosti od 13 posto. Najvažniji razlozi za evo fluktuacije na BRIC tržištima prema analizi Millward Browna su: snažan individualni rast brendova u Kini unatoč sporom gospodarskom rastu te rast vrijednosti brendova u Koreji, Japanu i Australiji; usporavanje brazilskog gospodarstva i utjecaj vladine politike na pojedine kategorije poput bankarskog sektora i sektora bezalkoholnih pića; i značajan rast vrijednosti pojedinih brendova iz Velike Britanije. Inače, rast ukupne vrijednosti brendova iz Velike Britanije od 4 posto ponajviše je vezan uz bankarski sektor. Tako je vrijednost bankarskog brenda Barclays rasla za 34 posto, a brenda HSBC za 24 posto. Naznaka je to povratka povjere-
BRZO OSVJEŽENJE ZA UMORNE, BOLNE, OTEČENE I TEŠKE NOGE Osjećaj težine i umora u nogama poznaju mnogi. Posljedica je otežanog optoka krvi i limfe, a posebno je javlja ljeti kada se pod utjecajem sunca i vrućine šire krvne žile i kapilare. Hodanje i plivanje odlična su mjera prevencije, jer potiču povratni tok krvi, no kad se povisi temperatura, nisu dovoljni. Dugo putovanje, hodanje po vrućem asfaltu, sjedenje… sve to pridonosi osjećaju težine i umora, a mogu se javiti i grčevi. Te neugodne simptome prevladati ćete laganim vježbama, tuširanjem naizmjenično toplom i hladnom vodom, ležanjem sa stopalima podignutim 10-20 cm u odnosu na tijelo. Uz to je jako dobro više puta na dan noge namazati Veneton® gelom. Veneton® gel iz Dietpharma ublažava bolove i grčeve u nogama te osjećaj umora i težine. Sadrži ekstrakt divljeg kestena, vinove loze i heljde, mentol i esencijalno ulje matičnjaka. Idealna pomoć u ljetnim vrućinama kao i u trudnoći.
prvih 10 Brendova Br. 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10.
naziv Apple Google IBM McDonalds Coca-Cola AT&T Microsoft Marlboro Visa China Mobile
vrijednost (mlrd. ) 185,07 113,67 112,54 90,26 78,42 75,5 69,81 69,4 56,06 55,37
promjena +1% +5% -3% -5% +6% +10% -9% -6% +46% +18%
NOVO! VELIKO PAKOVANJE OD 250 ML!
PROMO
Top brendovi
36
Svibanj/2013.
poSto raSli Su brendovi iz pivarSke induStrije
top lukSuzni brendovi
top it brendovi Br. 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8.
naziv Apple Google IBM Microsoft SAP Tencent Samsung Facebook
vrijednost (mlrd. ) 185,07 113,67 112,54 69,81 34,37 27,27 21,4 21,26
povjerenja u bankarski sektor u 2013. godini, zaključju analitičari Millward Browna. Većina kineskih brendova nastavila je rast u svojoj vrijednosti, a najzančajniji brend China Mobile rastao je 18 posto zahvaljujući agresivnoj reklamnoj kampanji i novim ulaganjim u 4G mrežu. Gledano prema industrijskim sektorima uz prevlast tehnoloških tvrtki među prvih deset najvrednijin brendova rast od 36 posto ostvarili su brendovi iz proizvodnje piva. Njihova snaga najveća je na rastućim tržištima u zemljama BRIC-a. Brendovi iz prehrambene industrije ostvarili su također ukupan rast od pet posto, a kriza u Sjedninjenim Američkim Državam i Europi kao i pad prodaje na tržištima BRIC-a usporila je njihov rast koji je 2012. iznosio 15 posto. Uspješne rezultate ostvario je i sektor bezalkoholnih pića iz kojega su brendovi ukupno gledajući rasli za pet posto što je uspjeh nakon prošlogodišnjeg rast od svega jedan posto. Rast je odraz intenzivnih marektinških kampanja
promjena +1% +5% -3% -9% +34% +52% +51% -36%
i brendiranja posebice popularnih energetskih i sportskih napitaka. Automobilske marke
Zanimljive promjene dogodile su se i na ljestvici najvrednijih brendova iz automobilskog sektora, a unatoč krizi i godinama pada prodaje pojedine marke automobila ostvarile su rast. tako je Toyota preuzela prvo mjesto na ljestvici od BMW-a te ostvarila rast vrijednosti brenda od 12 posto i sada vrijedi 24,5 milijardi dolara. BMW se sada nalazi na drugom mjestu sa vrijednosti brenda od 24 milijarde dolara, a na trećem Mercedes-Benz koji vrijedi 18 milijardi dolara. Prema analizi Millward Brown Toyota svoj rast duguje rastu popularnosti hibridnih vozila na tržištu, a vrijednost brenda najviše je podigla Toyota Prius. Inače, u posljednjih osam godina, od prve objave izvješća BrandZ, Toyota je šest puta okrunjena kao najvredniji brend među automobilskim markama, a dvije je godine zauzela drugo mjesto. Na desetom mjestu naj-
Br. 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8.
naziv Louis Vuitton Hermes Gucci Prada Rolex Chanel Cartier Burberry
vrijednost (mlrd. ) 22,72 19,13 12,73 9,45 7,94 7,1 6,38 4,19
promjena -12% 0% +48% +63% +11% +6% +32% +3%
top automobilSki brendovi Br. naziv 1. Toyota 2. BMW 3. Mercedes-Benz 4. Honda 5. Nissan 6. Volkswagen 7. Ford 8. Audi
vrijednost (mlrd. ) 24,49 24,02 17,95 12,4 10,19 S8,79 7,56 5,54
vrednijih automobilskih brendova nalazi se Lexus s vrijednosti brenda od 3,5 milijardi dolara. Za praćenje u ovoj godini zanimljive su i luksuzne marke. Tako se nakon nekoliko godina Louis Vuitton na ljestvici 10 najboljih luksuznih brendova pridružuju Gucci i Prada. Inače, Vuitton ova vrijednost brenda zabilježila je pad od 12 posto i sada iznosi 22,7 milijardi dolara. Vrijednost Guccia smanjena je za 48 posto i sada iznosi 12,7 milijardi dolara, a Prada je na trećem mjestu s padom vrijednosti od 63 posto na 9,4 milijarde dolara. “Potrošači za luksuz odvajaju od druge potrošnje, a sve
promjena +12% -2% +11% -2% +3% +8% +18% +11%
iz psihološkog efekta kako bi se osjećali bolje, taj utjecaj osjeti se na ljestvici luksuznih brenodva, ali i na ostalim ljestvicama BrendZ-a”, zaključuju analitičari Millward Browna. Inače, analiza vodećih brendova BrandZ ukazuje i na oporavak gospodarstva, jer među 20 najbrže rastućih u 2013. godini većina je rasla po stopi od 44 posto što je znatno više od rast od 35 posto u 2012. godini. U najbrže rastućoj kategoriji prevladavaju brendovi iz financijskog sektora, tekstilnog sektora, maloprodaje, tehnologije, zabave i osobne higijene, i pokazuju rast unatoč lošijem gospodarskom stanju.
SLAVLJE JE VEĆE KADA SE DIJELI! Hvala Vam na svim zajedničkim trenucima u proteklih 20 godina.
Osiguranje na Vašoj strani.
Daleko od gradske VREVE Ponekad naprosto trebate prekinuti rutinu. Uz potpuno novi Volvo V40 Cross Country spontano ćete se uputiti u avanturu. Povišena pozicija vožnje daje vam punu preglednost ceste dok istovremeno štiti vašu kralježnicu. A moćan motor pomaže vam zagospodariti svakim putem. Zbog svoje kompaktne izvedbe ovaj se model jednako dobro snalazi u gradu kao i na širokim prostranstvima. Savršen automobil za vikend-pustolova kao što ste vi.
Potpuno novi Volvo V40 Cross Country. To ste vi BESPLATNI TELEFON 0800 94 50 Prosječna potrošnja goriva: 3,8 - 8,3 l/100 km, emisija CO2: 99 - 194 g/km.
Volvocars.HR