DOP,3 broj

društveno odgovorno poslovanje poseBan prilog poslovnog dnevnika

28. rujna 2011.

unatoč krizi više se ulaže u dop

DOP_rujan.indd 1

26.9.2011 18:08:53

HYPO STAMBENI KREDIT

Do kraja godine iskoristite priliku za joĹĄ povoljniji stambeni kredit u Hypo Alpe-Adria-Banci.

LBNBUOB TUPQB WFć PE Ę ĜĔ FGFLUJWOB bez naknade za obradu kredita kamatna stopa od 5,95%) bez interkalarne kamate fiksna kamatna stopa za prve dvije godine

omjer iznosa kredita i vrijednosti hipoteke 1:1

NPHVćOPTU QPĈFLB EP ĕĖ NKFTFDJ

financiranje kupnje, izgradnje, adaptacije ili refinanciranje stambenog kredita

rok otplate do 30 godina www.hypo-alpe-adria.hr t info telefon 0800 14 14 REPREZENTATIVNI PRIMJER UKUPNOG IZNOSA KREDITA I UKUPNIH TROĹ KOVA* Naknada za obradu kredita

0%

Iznos kredita (glavnice)

55.000,00 EUR

Redovna kamatna stopa (fiksna 2 godine)

4,80%

Interkalarna kamata

0,00 EUR

Redovna kamatna stopa za preostali rok otplate, promjenjiva

6,40%

Kamata za razdoblje otplate

40.821,88 EUR

.KFTFĈOJ BOVJUFU V QSWPK HPEJOJ PUQMBUF

356,93 EUR

TroĹĄak obrade kredita

0,00 EUR

.KFTFĈOJ BOVJUFU [B QSFPTUBMJ SPL PUQMBUF

402,77 EUR

6LVQBO J[OPT [B QMBćBOKF

95.821,88 EUR

3FQSF[FOUBUJWOJ QSJNKFS KF J[SBĈVOBU V[ QSFUQPTUBWLV JTQMBUF Ĕĕ Ä”Ä? ĖĔĕĕ HPEJOF J QFSJPEB LPSJšUFOKB EP Ä—Ä” Ä”Ä? ĖĔĕĕ HPEJOF QP NPEFMV [B LMJKFOUF #BOLF V[ PUWBSBOKF QBLFUB UFLVćFH SBĈVOB v7BšB TSFUOB [WJKF[EBi GJLTOV LBNBUOV TUPQV QSWF EWJKF HPEJOF PUQMBUF LSFEJUB J SPL PUQMBUF Ä–Ä” HPEJOB ĖĘĔ NKFTFDJ &,4 FGFLUJWOB LBNBUOB TUPQB [B OBWFEFOJ primjer iznosi 6,21%.

DOP_rujan.indd 2

26.9.2011 18:08:54

SADRŽAJ

4

24

Uvod

Društveno odgovorno poslovanje u Hrvatskoj primjenjuje sve više kompanija, a nositelj inicijative je UNPD

10 Primjeri

Coca-Cola, Ina i Konzum samo su neke od kompanija koje pomažu zajednici

15 Financije i DOP

Bankarski sektor unatoč krizi povećava svoja ulaganja u društveno odgovorno poslovanje

19 Suradnja s

građanima

DOP nije pojam koji se odnosi samo na kompanije – građani također imaju velik utjecaj na ekonomski razvoj koji je u skladu s njihovim željama i potrebama

24 Povijest

Sve je počelo pritiskom zajednice na naftnu kompaniju Shell, puno godina poslije DOP je dio normi poslovanja kompanija iz EU

Svijet brojki

7,5

20

milijuna kuna izdvojila je Erste banka u 2010. godini za donacije i sponzorstva

dječjih igrališta do sada je otvorio Konzum projektom ‘Vratimo djecu na igrališta’

365 projekata podržala je Raiffeisen banka sa 11 milijuna kuna u posljednjih pet godina

PRVE DNEVNE POSLOVNE NOVINE U HRVATSKOJ

Glavni urednik: Darko Markušić urednik PrilogA: Vladimir Nišević Uprava: Darko Markušić, Boris Trupčević, Jasna Zemljić, prokuristica: Iva Zanoški AUTORI: Tin Bašić/VLM, Leo Buljan, Stjepan Škramić

Prodaja oglasa: direktorica Jasna Bibić telefon: 01/6326-016 GrafiKA: RedPoint – Kristina Nakić FotografiJE: Fotolia, PD i Pixsell Izdavač: Dnevnik d. o. o.

Oreškovićeva 6H/1, 10000 Zagreb

telefon: 01/6326-000 telefaks: 01/6326-060 E-mail: redakcija@poslovni.hr Tisak: Tiskara Vjesnik Slavonska avenija 4, 10000 Zagreb

d r u št v e n o o d g ovo r n o p os lova n j e P OS LOV N I D N EV N I K

DOP_rujan.indd 3

26.9.2011 19:24:05

UVOD

200 sudionika okupila je Nacionalna konferencija o društveno odgovornom poslovanju održana u lipnju 2011.

Regulatorni okvir ne potiče uvođenje DOP-a Četiri su područja djelovanja poduzeća u kontekstu DOP-a: ponašanje na tržištu te odnos prema zaposlenima, okolišu i društvu Pripremio: Vladimir Nišević

P

raksa koja je i prije postojala u poslovanju hrvatskih tvrtki prije nekoliko godina dobila je svoj naziv incijativom UNDP-a te razvojem pojma društveno odgovor-

nog poslovanja u razvijenim zemljama Europske unije. To je kratki pregled značenja pojma, osvrt na britanski izvornik koji je preveden i uobličen u osnovni priručnik za društveno odgovorno poslovanje u Hrvatskoj.

Pojam i praksa društvene odgo-

vornosti poduzeća odnose se na cjelokupan raspon njegova djelovanja i na sve odnose koje pritom uspostavlja. Što neko poduzeće proizvodi, kako kupuje i prodaje, kako utječe na okoliš, kako zapošljava, osposobljava i utječe na razvoj vlastitih ljudi,

kako ulaže u društvenu zajednicu i poštuje ljudska i radna prava – sve to zajedno određuje ukupan utjecaj tog poduzeća na društvo.

Društveno odgovorno poslovanje istodobno predstavlja široko usvojenu poslovnu

POSLOVNI DNEVNIK društveno odgovorno poslovanje

DOP_rujan.indd 4

26.9.2011 18:09:06

Podrška praksu u razvijenim zemljama svijeta. U sklopu toga je čest slučaj da velike kompanije traže i od poduzeća koja sudjeluju u njihovu dobavljačkom lancu da i sama svoje poslovanje dovedu u sklad s istim načelima. godina dop-a

Nadalje, i institucionalni i individualni investitori, kao što pokazuje istraživanje Zagrebačke škole za ekonomiju i management, sve više postojanje prakse društvene odgovornosti vide kao dokaz da se poduzećem dobro upravlja te time ona postaje čimbenikom u donošenju njihovih poslovnih odluka. Činjenica da Europska unija nizom inicijativa, pa i proglašenjem 2005. godine godinom društveno odgovornog poslovanja snažno

DOP je važan za cijelo društvo tako da treba dobiti podršku javnog i civilnog sektora podupire proširenje te prakse, predstavlja dodatan razlog zbog kojeg bi hrvatska poduzeća trebala razmotriti uvođenje načela društvene odgovornosti u vlastite poslovne procese. Istraživanje koje su 2004. godine proveli AED, IBLF i MAP Savjetovanja pokazalo je da priličan broj poduzeća u Hrvatskoj već posjeduje određene elemente društveno odgovornog poslovanja.

Većina njih, međutim, ne pristupa tome sustavno, pa

Europska unija je proglasila 2005. godinom DRUŠTVENO ODGOVORNOG POSLOVANJA

time i ne koristi mogućnost ostvarivanja dugoročnih prednosti koje ova poslovna praksa sa sobom donosi. Stoga je prva godina UNDP-ova projekta društveno odgovornog poslovanja bila posvećena izgradnji resursa koji poduzećima u Hrvatskoj mogu pomoći u osmišljavanju i provođenju spomenutih programa. U sklopu tih aktivnosti najvažnija je bila izrada priručnika za uvođenje prakse društveno odgovornog poslovanja te obuka grupe savjetnika koji će pomoći poduzećima. Spomenuti priručnik izrađen je na temelju publikacije koju je 2000. izradila britanska organizacija “Poslovni svijet u društvenoj zajednici” (Business in the Community – BITC), koja

već dvadeset godina savjetuje poslovni sektor u oblikovanju i primjeni programa društvene odgovornosti. Koordinacijska skupina, u kojoj su sudjelovali predstavnici poslovnog sektora i njihovih organizacija, akademske zajednice, nevladinih organizacija i sindikata, prilagodila je tekst britanskog izvornika hrvatskoj poslovnoj praksi i okružju. primjena u hrvatskoj

Nakon toga je tekst proslijeđen na reviziju hrvatskim poduzećima koja posjeduju relevatno iskustvo u provođenju programa društvene odgovornosti.

Krajnji cilj čitavog procesa jest osigurati da preporuke sadržane u priručniku budu u potpunosti primjenjive u domaćim poduzećima te da odražavaju najbolju praksu koja na ovom području postoji u zemlji.

društveno odgovorno poslovanje POSLOVNI DNEVNIK

DOP_rujan.indd 5

26.9.2011 18:09:07

UVOD

Priručnik pokriva sedam područja društveno odgovornog poslovanja relevantnih za svako poduzeće. U svakom od poglavlja se prvo pojašnjava zašto je dotično područje važno u poslovanju, koje su prednosti angažiranja poduzeća na tom području te se daju konkretni savjeti o koracima koje je moguće provesti.

nija. Na kraju svakog poglavlja naveden je akcijski plan za sustavno uvođenje te prakse u poslovne procese poduzeća. Četiri su temeljna područja djelovanja poduzeća u kontekstu društveno dogovor-

Iskustva

Slijede upute o tome kako mjeriti učinke programa društvene odgovornosti te kako o njima izvještavati.

Sve su upute razrađene za poduzeća s tri razine: za ona koja tek počinju osmišljavati svoje programe, za one koji već posjeduju neka iskustva na tom području te za ona najnapred-

nog poslovanja: ponašanje na tržištu, odnos prema zaposlenima, odnos prema okolišu te odnos s lokalnom zajednicom i društvom u cjelini. U ovim je područjima hrvatska praksa i najrazvijenija pa u tim poglav-

ljima priručnik navodi najviše domaćih primjera. Područja koja su zastupljena u britanskom izvorniku, a u kojima je hrvatska praksa tek u začetku, uključena su u priručnik kao savjeti i smjernice hrvatskom poslovnom sektoru u njegovim stalnim naporima da uskladi vlastitu upravljačku i poslovnu praksu s običajima koji vrijede u naprednim gospodarstvima koja su uzor hrvatskim poslovnjacima.

Ta područja pokrivaju pitanje ljudskih prava, odnosno poslovne prakse kojom se ona unapređuju iznad onog što je propisano zakonom te se osigurava njihovo poštivanje u čitavom dobavljačkom lancu, te područje temeljnih načela, misije i vrijednosti, koja se

POSLOVNI DNEVNIK društveno odgovorno poslovanje

DOP_rujan.indd 6

26.9.2011 18:09:09

Preporuke za poslovni sektor

Na drugoj konferenciji o društveno odgovornom poslovanju iznesene su i preporuke za poslovni sektor. Tako bi se poslovni sektor trebao uključiti u aktivnosti dodatnog obrazovanja kroz seminare i edukacijske radionice koje se održavaju u okviru projekta ‘Nacionalne mreže’ te započeti procese integracije DOP-a metodologijama kao što su sudjelovanje u aplikacijama za nagradu ‘Indeks DOP-a’. Preporučuje se i uvođenje ISO-a 26000 ili izvještavanje o održivosti prema GRI smjernicama za izvještavanje te objavljivanje primjera dobre prakse na www.dop.hr.

65 godina

odnose na to kako poduzeća definiraju i integriraju ta načela u sve aspekte svakodnevnog poslovanja i u svoje djelovanje u širem društvenom kontekstu.

trendova u području društvene odgovornosti u Uniji prikazanih kroz društveno odgovorno investiranje kao i aktivnosti europske trgovinske organizacije.

Nakon prezentacije nalaza istraživaNovi trendovi nja izrađenih na bazi trogodišnjih podaKonačno, u posebnom su poglavlju taka prikupljenih za dodjelu nagrade opisane ključe međunarodne “Indeks DOP-a” održan je okruinicijative na području drušgli stol koji je otvorio raspravu tveno odgovornog poslovao mogućnostima i preprenja. Jedna od inicijativa je kama za prihvaćanje druši Nacionalna konferencija tveno odgovornog posloDOP je koristan o društveno odgovornom vanja u Hrvatskoj. U poslovnom poslovanju koja se odrzavršnoj raspravi razmosubjektu jer mu žava od 2010. godine. U treno je u kojoj su mjeri pomaže donijeti lipnju 2011. održana je 2. ostvareni ciljevi Prve nacikvalitetnije odluke i nacionalna konferencija onalne konferencije o DOPupravljati rizicima o društveno odgovornom u te su doneseni zaključci, poslovanju koja je okupila oko ciljevi i preporuke za iduće raz200 sudionika, stručnjaka i praktidoblje. Poticajni dojam na sve sudičara, a protekla je u pozitivnom ozračju onike ostavio je pozdravni govor predsjedi konstruktivnoj raspravi. Prvi dio konfe- nika Ive Josipović, kojemu je taj govor bio rencije bio je posvećen prezentiranju novih drugi toga dana, i to o istoj temi.

Rizici

društveno odgovorno poslovanje POSLOVNI DNEVNIK

DOP_rujan.indd 7

26.9.2011 18:09:12

uvod

Prethodno je govorio na Danu poduzetnika Hrvatske udruge poslodavaca. U raspravi je pozitivnim ocijenjeno da se na okruglom stolu s deklarativnih stavova o DOP-u prešlo na razmatranje bitnih problema i objektivnih prepreka.

Zaključno je da primjena DOP-a ovisi o mnogim čimbenicima, a ne samo o dobroj volji poslovnog sektora i njegovih lidera.

Iako je primjena DOP-a prije svega domena poslovnog sektora, ipak je u Hrvatskoj prisutna specifična situacija zbog razvoja regulative koja ima snažan utjecaj na poslovanje. Stoga je potreban poticajni dijalog s državnim tijelima i civilnim sektorom na razvoju javnih politika. radnika kao trošak

DOP je koristan za poslovni subjekt jer pomaže donošenju kvalitetnijih odluka i upravljanju rizicima, no gospodarstvo je izloženo dvostrukom pritisku. S jedne strane očekuje se da primjenjuje DOP, dok s druge strane regulatorni okvir ne omogućuje da se ulaganje u praksu društveno odgovornog poslovanja prikaže kao investicija. Raspravljalo se o tretmanu radnika – istaknuta je nedopustiva činjenica da se radnici u poduzećima tretiraju kao trošak.

To je rezultat zakonodavnog i financijskog okvira koji diktira tržišna ekonomija, koji ne dopušta da se ulaganje u radnike prikaže kao investicija u bilanci prihoda i rashoda. Važno je da se javne politike, ne nužno regulativom, kreiraju na način koji će omogućiti da odgovorna poduzeća budu uspješnija, što će onda potaknuti i integraciju DOP-a. To se može postići korekcijom BDP-a, korekcijom sustava javne nabave, poreznog sustava i slično.

Potrebno je BDP nadograditi i drugim kriterijima društvenog razvoja koji će omogućiti da se ulaganje u

proBlemi gospodarstvo u Hrvatskoj još je pod dvostrukim pritiskom FOTOLIa

zaposlenike ili zaštitu okoliša ne prikazuje kao trošak. Naglašeno je da je DOP važan za cijelo društvo tako da treba dobiti podršku javnog i civilnog sektora, što se može postići samo kontinuiranim i otvorenim dijalogom. Bilo je riječi i o krizi koju je u Hrvatskoj uglavnom podnio privatni sektor, koja utječe i na razinu poslovanja kao i integraciju DOP-a u poslovanju.

Kritički je komentiran i zakonodavni okvir te je izražena nada da će u budućnosti

DOkaZana je POZitiVna kORelacija DOPa i usPjeŠnOg POslOVanja kOmPanije

Razvojna strategija Hrvatske i Strategija održivog razvoja biti jedinstven dokument. Slična je bila i poruka predsjednika Republike koji je konstatirao da je društveno odgovorno poslovanje i uspješno poslovanje isti pojam te da bi u budućnosti skupovi poduzetnika i konferencije o društveno odgovornom poslovanju trebali biti zajednički. U zaključcima nakon konferencije istaknuto je da je ostvaren velik napredak u razvoju DOPa u Hrvatskoj.

Dokazana je pozitivna korelacija poslovne uspješnosti s primjenom DOP-a, Europska unija podržava DOP koji je nužan sastavni dio poslovanja u Uniji. Ipak, za privlačenje društveno odgovornog investiranja potreban je razvoj DOP-a u poduzećima. U budućnosti se očekuje porast interesa i priti-

saka sudionika za odgovorno poslovanje poduzeća. Uočen je i nedostatan interes javnog sektora za ova pitanja razmjena znanja

Ciljevi 1. nacionalne konferencije o DOP-u održane godinu dana prije djelomično su ispunjeni. U gospodarstvu je povećana svijest o važnosti DOP-a u poslovanju, no nema većeg povećanja interesa u tijelima državne vlasti, lokalne uprave i samouprave, sindikatima te civilnom društvu. Mehanizmi za razmjenu znanja i iskustava za DOP samo su djelomično razvijeni, a interes malog i srednjeg poduzetništva za DOP je ograničen.

Pozitivni pomaci uočeni su u organiziranju tematskih edukacijskih radionica kao i projekata koji se bave specifičnim područjima DOP-a.

8 POSLOVNI DNEVNIK društveno odgovorno poslovanje

DOP_rujan.indd 8

26.9.2011 18:09:17

DOP_rujan.indd 9

26.9.2011 18:09:18

druŠTveno najodGovorniji

dobri primjeri velikih domaćih kompanija coca-cola, konzum, janaf i ericsson nikola tesla samo su neke od velikih kompanija u hrvatskoj koje znatna sredstva ulažu u društveno odgovorno poslovanje Piše: leo buljan

D

ruštveno odgovorno poslovanje (DOP) postalo je dio tržišnog natjecanja. To nam pokazuju današnje tvrtke kojima veći profit nije jedini prioritet. Tvrtke su shvatile da je bitno za njihov imidž da su društveno odgovorne, a da je to istodobno i najbolji način da se dâ doprinos društvu. U moderno doba često možemo čuti uigrane

govore kako treba doći do promjene te kako svi trebamo biti društveno odgovorni, no riječi su jeftine, a djela bi trebala govoriti sama za sebe. Većina potrošača više vjeruje kompanijama

IZ KOMPaNIJa PORuČuJu KaKO JE OVO VRIJEME Za NJIH I IZaZOV I PRILIKa Za JaČaNJE DOP-a

za koje znaju da su društveno korisne. Društveno odgovorno poslovanje je nešto o čemu bi u svome poslovanju trebale razmišljati sve tvrtke, no djela su skupa pa ne daju svi doprinos društvu koji bi mogli.

Ipak svugdje, pa tako i u Hrvatskoj ima nekoliko dobrih primjera tvrtki čija je poslovna politika da djela govore više od riječi.

Ovdje ćemo nabrojiti neke od društveno najodgovornijih tvrtki u Hrvatskoj.

coca-cola hBc hrvatska, društveno odgovorna više od 10 godina

Bez obzira na krizu Coca-Cola ne namjerava prekinuti svoju tradiciju društveno odgovornog poslovanja. Da Coca-Cola u Hrvatskoj želi ostati i te kako društveno angažirana najbolje se vidi iz riječi direktorice odjela za komunikacije i odnose s javnošću Boške Trbojević.

“Ovo je vrijeme za nas ujedno i izazov i prilika, što se jasno octrava u održavanju, pa čak i jačanju naših napora u području društvene odgo-

10 POSLOVNI DNEVNIK društveno odgovorno poslovanje

DOP_rujan.indd 10

26.9.2011 18:09:22

Konzum

GENERALI OSIGURANJE Akcija put u svemir

PIXSELL

ERICSSON Predsjednica Uprave Gordana Kovačević

PIXSELL

U proteklih par godina

obnovljeno je 20 dječjih vornosti tvrtke. mjerima dobro igrališta, a u planu je U skladu s tim provedenih proobnova još njih 15 određena su naša jekata javno-priulaganja.” Cocavatnog partnerstva.

Cola ima reputaciju Primjerice, projekt jedne od društveno najod“Lijepa naša Sava” u pargovornijih tvrtki na svijetu, pa tnerstvu s Coca-Colom, Minitako i u Hrvatskoj zato što se starstvom regionalnog razvoja, koriste društvenom angažira- šumarstva i vodnoga gospodarnošću kao sredstvom vredno- stva i Međunarodnom komisivanja rada. Često su dio javno- jom za slijev rijeke Save osvoprivatnih partnerstva kod jio je 2009. godine “Europsku kojih im je cilj još više moti- nagradu za izvrsnost”. Projekt virati ostale partnere proje- je za svrhu imao zaštiti i prokata. Neke se državne institu- micati prostor oko rijeke Save cije čak koriste već završenim i povećati turistički potencijal projektima Coca-Cole kao pri- rijeke.

To je tek jedan u nizu projekata od kojih ima još nagrađivanih poput projekta “Odsad biciklom na posao” u javno-privatnom partnerstvu s udrugom Moj bicikl, koji je osvojio nagradu za najbolju društveno odgovornu kampanju koju dodjeljuje američki časopis PR News. Cilj za sljedeću godinu su javno-privatna partnerstva i ulaganja u društveno korisne projekte samih zaposlenika koji mogu predlagati svoje ideje.

Konzum, partner lokalne zajednice

Uz Coca-Colu jedna od vodećih tvrtki u društveno odgovornom poslovanju na hrvatskom tržištu je zasigurno Konzum. U proteklih nekoliko godina Konzum je imao niz projekata kojima je pomogao lokalnoj zajednici.

Ana Mitrović, voditeljica odnosa s javnošću, navela je niz primjera kako je Konzum u proteklim godinama ostavio svoj doprinos u lokalnoj zajednici.

“Kontinuirano smo odgovorni partneri lokalnih zajednica i pomažemo najpotrebnijim segmentima društva, ali dajemo i doprinose u segmentu

društveno odgovorno poslovanje POSLOVNI DNEVNIK 11

DOP_rujan.indd 11

26.9.2011 19:25:42

DRUŠTVENO NAJODGOVORNIJI

COCA COLA Bicikli za zaposlenike služe očuvanju okoliša PIXSELL kulture, obrazovanja (u sklopu kojeg se doniralo više od tisuću računala i informatička opreme za osnovne škole) i sporta, kao na primjer kod nedavnog sponzorstva NK Dinama. Djeca i najmlađi oduvijek su bili u fokusu DOP aktivnosti Konzuma, što je najbolje vidljivo i kroz nedavno ponovno pokrenut projekt ‘Vratimo djecu na igrališta’.

Prije nekoliko godina u sklopu ovog projekta otvoreno je 20 dječjih igrališta, a nedavno smo krenuli u drugu fazu u kojoj smo do sada otvorili dječja igrališta u Velikoj Gorici i Varaždinu, a u sljedećem tjednu planiramo otvoriti i igralište u Osijeku.

Do kraja sljedeće godine cilj nam je izgraditi i obnoviti ukupno 15 dječjih igrališta kako bismo roditeljima i djeci diljem Hrvatske omogućili kvalitetna i sigurna mjesta za igru i druženje.” Cilj tvrtke je ostati

vodeći trgovački lanac u društveno odgovornom poslovanju u Hrvatskoj, a kriza zasigurno nije omela planove tvrtke da posluje društveno odgovorno u 2012. godini, ali i sljedećim godinama.

Ericsson Nikola Tesla ulaže u istraživanje ‘zelenih’ tehnologija

Ericcson DOP ne smatra troškom, nego investicijom za budućnost. Taj se stav nije promijenio ni tijekom krize.

Dok druge kompanije ulažu u društvo tako što poništavaju štete koje su napravili drugi svojim neodgovornim poslovanjem i educiraju ljude o zdravijem načinu života koji je koristan društvu, prioritet Ericssona je ulaganje u razvoj tehnologija kojima će društvo izbjeći zagađenje okoliša i druge štete koje ljudi rade.

U Ericcsonu smatraju da ulaganje u znanstveni razvoj

ljudima daje ekonomski, društveni i ekološki napredak.

Ideja je educirati mlade ljude i u njihovu kompetentnost, ponajprije se ističe uspješna suradnja i partnerstvo s akademskom zajednicom, posebno s Fakultetom elektrotehnike i računarstva u Zagrebu i Fakultetom elektrotehnike, strojarstva i brodogradnje u Splitu preko kojih Ericsson želi kreirati buduće nositelje hrvatske konkurentnosti i vrhunske stručnjake na području novih, ekološki sigurnih tehnologija.

To su preduvjeti za viši ekološki standard, ali i stvaranje novih radnih mjesta. U sljedećim godinama Ericsson misli ostati pri svojoj strategiji ulaganja u akademsku zajednicu kao najvećem prioritetu DOP-a.

Generali osiguranje ulaže u mlade

Kao jedna od vodećih tvrtki na području osiguravateljske i

financijske scene Generali osiguranje shvaća važnost transparentnosti i poštenja u poslovanju. To su društvene vrijednosti koje svakako žele prenijeti u budućim godinama svog poslovanja.

U Generali osiguranju pokrenuli su program pod nazivom “Mladi lavovi” za mlade praktikante, učenike srednjih strukovnih škola koji će na taj način steći radno iskustvo, ali i upoznati se s temeljima društvene odgovornosti koje se promiču u Generali osiguranju poput važnosti obrazovanja i obveznog pridržavanja zakonskim propisima.

Grupacija se u 2010. također angažirala u “Carbon Disclosure Projectu”, inicijativi koja se bavi područjima povezanim s klimatskim promjenama i usvajanja ekološki održivog ponašanja.

Riječ je o neprofitabilnoj organizaciji koja pokušava upo-

12 POSLOVNI DNEVNIK društveno odgovorno poslovanje

DOP_rujan.indd 12

26.9.2011 18:09:41

konzum akcija ‘Vratimo djecu na igrališta’ odličan primjer DOP-a PIXSELL

zoriti društvo na problematiku klimatskih promjena i globalnoga zatopljenja. janaF svjestan potreBe za ‘povratom duga’

Iako u medijima često možemo vidjeti da kompanije koje imaju veze s naftom svojim ponašanjem ne pridonose pretjerano društvu, Jadranski naftovod je prava iznimka. Janaf je jedna od prvih tvrtki na hrvatskom tržištu koja je počela provoditi društveno odgovorno poslovanje.

Cilj tvrtke je poboljšati kvalitetu života zajednice u kojoj tvrtka djeluje.

Naime, Janafovi poslovni rezultati pozitivni su već godinama, što je omogućilo tvrtki posljednjih nekoliko godina da financijski podupire različite projekte i djelatnost raznih građanskih udruga, sportskih klubova, važnijih kulturnih i humanitarnih događaja. Shva-

ćajući težinu “povrata duga” društvu, tvrtka će u sljedećim godinama nastaviti s podupiranjem projekata od šire društvene važnosti.

ina Donacija SOS dječjem selu Hrvatska

ina veliki donator zajednice

Ina ima velik utjecaj na hrvatsko društvo i gospodarstvo, a time i veliku odgovornost. Tako, primjerice, Ina svoju odgovorad plastik i zaštita nost iskazuje i brigom za zapookoliša slenike i njihov društveni i Kad je u pitanju društveno poslovni razvoj. odgovorno poslovanje, AD PlaPosljednjih godina pokrenuli stik ima jednostavan moto, koji smo niz projekata i aktivnosti glasi da je zaštita okoliša usmjerenih na ulaganje preduvjetuspješnog, u postojeće zaposlea ne samo drušnike. “Svjesni važtveno odgovornosti pridobinog poslovavanja mladih, nja. S takvim visokokvalificiJadranski naftovod jedna stavom jasno ranih i talentije od prvih tvrtki na je zašto im je ranih zaposlehrvatskom tržištu DOP iznimno nika pokrenuli koja je počela provoditi bitan za imidž. smo i projekt DOP Iako AD Pla‘Growww’ kojim stik kao i većina ih želimo privući u hrvatskih tvrtki nema našu kompaniju. Proegzaktan plan provedbe mičemo i kulturu volontiDOP-a, jasno je da će im priori- ranja. U povodu obilježavanja tet u sljedećim godinama ostati Europske godine volontiranja zaštita okoliša.

Ina je pokrenula projekt korpo-

janaf

PIXSELL

rativnog volontiranja zaposlenika u lokalnoj zajednici te su Inini djelatnici 21. rujna volontirali u Zagrebu, Rijeci i Sisku.

U našim sponzorsko-donatorskim aktivnostima prije svega se rukovodimo kriterijem visokog stupnja korisnosti projekata za širu zajednicu i potrebe društva.

Sponzorsko-donacijskim aktivnostima Ina nastoji pružiti pomoć i podršku djeci i mladima, osobama s posebnim potrebama, znanstvenim, inovativnim i kulturnim projektima, projektima koji pridonose zaštiti i unapređenju zdravlja i okoliša, sportskim amaterima i profesionalcima te projektima važnim za lokalne zajednice u kojima Ina djeluje”, poručuju u kompaniji.

Također dodaju da za donacije i sponzorstva izdvajaju višemilijunske iznose, što ih stavlja u rang velikih ulagača u zajednicu.

društveno odgovorno poslovanje POSLOVNI DNEVNIK 13

DOP_rujan.indd 13

26.9.2011 18:09:49

DOP_rujan.indd 14

26.9.2011 18:09:51

Financije i DOP

Banke i u krizi više ulažu u DOP Odgovorne kompanije ne ulaze u DOP zbog vlastite koristi, već kako bi uzvratile zajednici i poboljšale životni standard potrebitima, poručuju bankari Piše: Tin Bašić/VLM

F

inancijska kriza koja ne jenjava mnogim je kompanijama srezala proračune za donacije i sponzorstva. Budući da u Hrvatskoj bankarski sektor dobro zarađuje, te aktivnosti za sada nisu pretrpjele znatnije rezove.

Kako nam poručuju banke, proračuni i ulaganja u DOP i iduće bi godine trebali biti na razini ovogodišnjih budžeta.

“U 2010. godini za donacijske i sponzorske projekte Erste banka je izdvojila oko 7,5 milijuna. U 2011. godini planira se izdvojiti u tu svrhu jednak iznos, od čega je do sada (podaci od 31.

kolovoza 2011.) izdvojeno oko pet milijuna kuna. razvoj zajednice

Planirane aktivnosti i ulaganja na području sponzorskih i donacijskih aktivnosti u idućoj godini neće se smanjivati”, ističu u Erste banci. Tako je i u Splitskoj banci koja ove godine

nije smanjila proračun, a u idućoj godini ostat će na ovogodišnjoj razini.

Privredna banka Zagreb u 2009. za donacije je izdvojila 6,4 milijuna kuna, a za sponzorstva 9,8 milijuna kuna. “Trudimo se konkretnim projektima pridonijeti razvoju lokane zajednice u kojoj poslujemo

društveno odgovorno poslovanje POSLOVNI DNEVNIK 15

DOP_rujan.indd 15

26.9.2011 18:09:55

Financije i DOP

i time aktivno sudjelovati u razvoju našeg društva. Za 2010. godinu ukupno je izdvojeno 20 milijuna kuna za donacije i sponzorstva”, kažu u PBZ-u.

Plan za taj segment ulaganja Raiffeisen banke je isti kao prošle godine, a sljedeće godine bit će jednak ili veći, a u posljednji pet godina ta je banka poduprla donacijama oko 365 projekata s više od 11 milijuna kuna.

Hrvatska poštanska banka ove i sljedeće godine nema planova za povećanje ulaganja, no namjerava proširiti aktivnosti vezane uz društveno odgovorno poslovanje među zaposlenicima i općenito.

Hypo Alpe Adria banka ima nešto manji budžet, no kako kažu, ne odustaju od društveno odgovornog načela poslovanja ni u današnje vrijeme jer je ono sastavni dio njihova poslovanja.

KORIŠTENJE FACEBOOKA

Zagrebačka banka također je zadržala isti budžet za ulaganja te potporu projektima i inicijativama nevladinog sektora te će ga zadržati i u sljedećoj godini. “Štoviše, u ovoj smo godini napravili zaokret u provedbi našega tradicionalnog ‘Natječaja za dodjelu donacija’ proširivši konačnu odluku o donaciji dobitnika i na same građane preko Facebooka”, objašnjavaju u Zabi. Riječ je o natječaju u kojemu svi korisnici Facebooka imaju priliku svojim glasovima podržati projekte, a iznos donacije dodijeljen svakom od projekata bit će proporcionalan broju prikupljenih glasova na Facebooku.

Facebook je iskoristila i Erste banka koja je početkom veljače 2010. otvorila i službenu stranicu radi daljnjeg unapređenja komunikacije s postojećim i potencijalnim klijentima. “Smatramo da nam je korištenje Facebooka pomoglo da se približimo našim klijentima te im i tim kanalom pružimo ažurne informacije o novitetima

banke”, poručuju u Ersteu.

No to su samo neki vidovi društveno odgovornog poslovanja. Banke, naime, potiču zaposlenike na dodatno obrazovanje kako bi usluga bila kvalitetnija,

Raiffeisen je posljednjih godina poduprla donacijama 365 projekata s OKO 11 mil. kuna

potiče ih se da razmišljaju i djeluju ekološki. Tako se pazi na količinu potrošenog papira, ali i recikliranje PET ambalaže.

Naravno, tu su i projekti koje banke pokreću i rade s raznim institucijama. Tako Splitska banka potiče financiranje projekata koji su danas poznati kao zeleno gospodarstvo.

“Jedan od najboljih primjera je financiranje projekata za gradnju postrojenja koja se bave proizvodnjom ekološki prihvatljivih izvora energije kao što je financiranje vjetroelektrana.

Također bismo istaknuli ‘Pro-

gram poticanja zelenog poduzetništva’ (PPZP) koji je usredotočen na kreditiranje projekata koji su usmjereni na očuvanje bioraznolikosti, odnosno koji ne narušavaju okolinu”, kažu u toj banci.

HPB, primjerice, niz godina sudjeluje u projektu “Top stipendije za top studente”. “Ulaganje u obrazovanje te nagrađivanje znanja i truda studenata vrijednosti su kojima se HPB posebno ponosi”, kažu u toj banci. Ulaganje u obrazovanje prepoznali su i u Hypo banci koja daje potporu brojnim studentskim projektima u Hrvat-

16 POSLOVNI DNEVNIK društveno odgovorno poslovanje

DOP_rujan.indd 16

26.9.2011 18:09:57

7,5 skoj. “Angažmanom na tom području Hypo se zalaže za unapređenje kvalitete obrazovanja te osposobljavanje studenata za uključenje u poslovni svijet i izazove koji ih čekaju na tržištu rada. Stoga je banka sudjelovala u projektima Case Study Competition, Zlatni indeks, Financial Week, Festival znanosti, a s gradom Osijekom banka je potpisala ugovor o subvencioniranim studenskim kreditima za osječke studente te time olakšala njihovo studiranje u nadi da će interes za pomoć studenskoj populaciji pokazati i druge nadležne institucije lokalne

zajednice i ostali hrvatski gradovi”, objašnjavaju u Hypu.

Zajednički nazivnik donacijskih projekata u kojima RBA sudjeluje je, kako kažu, usmjerenost humanitarnim sadržajima, obrazovanju te projektima koji su namijenjeni djeci i mladima.

“Obrazovanje i natjecanja u znanju, slobodno vrijeme i amaterski sport u lokalnoj zajednici, kultura, ekologija te djeca i mladi s posebnim potrebama.

Većina projekata i programa koje RBA podupire su humanitarno i socijalno konotirani te koriste članovima zajednice.

milijuna kuna za

Osim toga poslovanje društveno odgovorno posebno mjetemelji na pet poslovanje u 2010. je sto u odrednipostavki DOPizdvojila Erste banka cama odgovora: na visokokvanosti ima provedba litetnom pristupu definirane strateusmjerenim na potregije zaštite okoliša”, kažu u bama klijenata i konstanRBA. tnoj brizi za njihovim zadovoljstvom; na čvrstom sustavu korUSMJERENOST NA KLIJENTA porativnog upravljanja koji se U Société Générale Splitskoj konstantno prilagođava potrebanci objašnjavaju kako je druš- bama i zahtjevima društva u tveno odgovorno poslovanje kojem posluje; na konstantnom (DOP) puno širi pojam od onog ojačavanju sustava upravljanja što je uvriježeno u svijesti ljudi rizika i procesa interne konu našoj zemlji u kojoj se odmah trole; na strogoj politici usklapomisli na doniranje financij- đenosti kako bi se osigurala skih sredstava. Ta banka cijelo trajna uspješnost grupe, no društveno odgovorno poslovanje POSLOVNI DNEVNIK 17

DOP_rujan.indd 17

26.9.2011 19:26:26

financije i doP

hYpo Banka u banci DOP promatraju kao način vraćanja zajednici koje su i sami član FOTOLIa

grupa njeguje i kulturu inovativnosti, koja nastoji svakog zaposlenika uključiti u napredak i razvoj grupe. No slične modele i načine društveno odgovornog poslovanja njeguju i ostale banke u Hrvatskoj. U Erste banci, primjerice, društvena odgovornost očituje se na nekoliko razina: u odnosu prema zaposlenicima, klijentima i ponudi proizvoda s namjenom ulaganja u unapređenje energetske učinkovitosti, ali i potpori cjelokupnoj društvenoj zajednici. poBoljšanje imidža

“I to na dvije razine: kroz različitesponzorskeidonatorskeprojekte, ali i primjenom ekoloških

standarda u samom poslova- u zajednici. Budući da je poslonju banke koji pridonose pove- vanje banaka u Hrvatskoj staćanju energetske učinkovitosti bilno, logično je da tu zaradu i dugoročno održivom razvoju na neki način vrate društvu. cjelokupne zajednice”, poru- “Mi u Privrednoj banci Zagreb čuju u toj banci. Korist odavno smo postali svjesni od društveno odgoda se uspjeh u poslovornog poslovanja vanju ne mjeri manifestira se u samo ostvarezajednici tako njem financijda se financiskih rezultata, raju projekti već da u današkoji katkad njem društvu milijuna kuna je nisu atrakon implicira PBZ 2010. ukupno tivni, ponaji aktivnosti u izdvojio za donacije i prije financijski. segmentu drušsponzorstva Naravno, kako tvene odgovornosti zajednica ima korist i doprinosu održivom od veće uloge banaka u razvoju”, ističu u toj banci. društvu, tako i banke imaju “Društveno odgovorno poslokorist kroz poboljšanje imidža vanje podrazumijeva ulaganja

20

te izravnu korist prije svega za zajednicu. Dobrobit za banku je biti dio uspješnog DOP projekta u svom okruženju koji je za nju time od nemjerljive vrijednosti”, poručuju u HPB-u. projekti i udruge

“Sredstava namijenjena za DOP iskoristit ćemo u dobre svrhe.

Naša je želja pomoći sve hvalevrijedne projekte, inicijative, udruge, ali, nažalost, ne možemo pomoći svima.

Odgovorne kompanije ne ulaze u DOP zbog vlastite ili korporativne koristi, već kako bi na taj način uzvratile zajednici čijim smo članom i poboljšale životni standard potrebitima”, zaključuju u Hypo banci.

18 POSLOVNI DNEVNIK društveno odgovorno poslovanje

DOP_rujan.indd 18

26.9.2011 18:10:01

poticaji

Činjenica je da su za mnoge preokrete u poslovanju zaslužni uporni građani koji traže svoja prava Piše: Stjepan Škramić

Glavni poticaj za DOP su odgovorni građani R

iječ poslovanje u sintagmi “društvo odgovorno poslovanje” asocira prije svega na djelatnosti koje poduzimaju pravni subjekti, dakle kompanije svih veličina, no taj pojam mnogo je širi i u njemu građani sudjeluju vrlo aktivno. Činje-

nica je da su kompanije u Hrvatskoj i svijetu sve više svjesne da društveno odgovorno poslovanje nije samo teoretska kategorija, već i način rada koji zadržava stare i privlači nove klijente, no također je činjenica da su za mnoge preokrete u poslovanju zaslužni uporni građani koji traže svoja prava.

Naravno, prvo pitanje koje se postavlja vezano uz građanske inicijative jest koliko one utječu na ekonomski rast i mogu li se želje građana poštovati uz uspješan rast kompanija. Odgovor je vrlo jednostavan: mogu. Jedna od zemalja koja cijelom svijetu služi kao uzor dobro uređene socijalne

države je Švedska, a primjer grada Växja pokazuje koliko se suradnjom može postići. broj stanovnika

Švedski grad Växjö veličine je Zadra (dakle nešto više od 82.000 stanovnika), smješten na jugu zemlje i jedan od prvih u kojem su i stanovnici i kom-

društveno odgovorno poslovanje POSLOVNI DNEVNIK 19

DOP_rujan.indd 19

26.9.2011 18:10:02

Poticaji

panije shvatili da je održivost okoliša od presudne važnosti za njihovu budućnost. U Växjöu je centrala s obnovljivim izvorima energije za grijanje centra grada izgrađena 1980-ih – u vrijeme dok je pojam društveno odgovorno poslovanje većinom živio u akademskim udžbenicima.

Gradske vlasti poslije su još ozbiljnije razmišljale o održivom razvoju i gradu naklonjenom građanima pa su 1996. godine – jednoglasno! – odlučile osloboditi grad od ovisnosti o fosilnim gorivima. potrošnaj energije

Do 2007. godine više od 50 posto potrošnje energije u tom gradu temeljilo se na obnovljivim izvorima energije. Do prošle godine potrošnja po stanovniku emisije ugljika smanjena je na samo 34 posto od razine iz 1993. godine. Drugim riječima, to znači da građanin Växjöa ispušta samo tri tone ugljikova dioksida u atmosferu godišnje, što je mnogo manje od prosjeka.

Jasnije rečeno: u Sjedinjenim Američkim Državama ispušta se 18 tona, u Njemačkoj devet tona, Sloveniji devet tona, a u Hrvatskoj pet tona.

Građani i njihovi predstavnici na tome ne staju: uvjereni su da mogu još više smanjiti emisiju – za 55 posto do 2015. – a cilj je da postane potpuno slobodan od fosilnih goriva do 2030. godine.

Ideju građana gradske vlasti ostvaruju preko nekoliko strategija koje uključuju javne projekte, privatno-javna partnerstva te poticanje promjena ponašanja stanovnika. Te promjene ponašanja fokusirane su na tri područja: jačanje korištenja obnovljivih izvora energije u stambenim objektima i prijevozu, poboljšanje energetske učinkovitosti zgrada i rezidencija te kreiranje transportnog sustava

bez upotrebe fosilnih goriva.

Obnovljivi izvori energije najvažniji su izvor smanjenja emisije štetnih plinova, pa tako čak 91 posto grijanja zgrada potječe od centrale koja stvara grijanje iz biomase, najčešće od otpadnog drva iz šumarskih opera-

Poticaj za dop može doći od kompanija, ali i od građana ako su organizirani

cija. Takvo centralno grijanje je jeftino te je naravno postalo vrlo popularno, a kako bi poboljšali korištenje, gradske vlasti daju subvencije za pretvaranje sustava grijanja u domovima na gradsko centralno grijanje te za instalaciju solarnih ploča.

S projektom se krenulo u središtu grada, a poslije su u sustav uključena i predgrađa.

Da bi smanjili komunalne troškove stanovnicima, predstavnici u gradskoj vlasti počeli su 1994. godine instalirati učinkovitiju javnu rasvjetu, a zatim

su uslijedile javne bolnice i klinike koje su bile najveći potrošači električne energije.

Kada je gradnja novih zgrada i kuća ponovno krenula krajem 1990-ih, grad je 2003. godine izdao smjernice za energetski učinkovitu gradnju koja je bila obvezna na svim novim građevinama koje su građene na javnim površinama.

Takve nove javne zgrade poslužile su kao primjer građanima koji su pratili njihovu učinkovitost i manju potrošnju te su mogli koristiti prijedloge kako smanjiti vlastitu potrošnju. Samo pet godina poslije grad se udružio s lokalnim

20 POSLOVNI DNEVNIK društveno odgovorno poslovanje

DOP_rujan.indd 20

26.9.2011 18:10:04

rice, kako raditi u upravnim i izvršnim odborima kompanija) i tako utječu na cjeloživotno učenje svojih stanovnika, financiraju istraživačke projekte tvrtki i obrazovnih institucija, pomažu pri osnivanju kompanije te dodjeljuju ekološke diplome kompanijama koje aktivno rade na standardima društvene odgovornosti i prolaze kroz reviziju.

Takav interes za razvoj lokalnih tvrtki i njihovih zaposlenika te promocija na svjetskoj razini rezultirali su rastom ekonomije od 9,5% u razdoblju 2005. – 2010.; to je jedna od najvećih stopa rasta u državi.

Koji su planovi za budućnost toga vizionarskoga grada? Želja je da do 2015. godine čak 45 posto hrane kupljene u gradu bude organskog podrijetla ili barem lokalno proizvedeno, da se na velike građevine ugrade male vjetroelektrane, da se poveća proizvodnja bioplina iz otpada hrane te da se povećaju zelene površine u gradu. Želja je i stvaranje poslovnih pothvata za izvoz ekološke tehnologije te izvoz ekoloških modela u druge gradove. Växjö također koordinira projekt EU SESAC, osnovan 2005. za gradnju održivih energetskih sustava u nekoliko europskih gradova.

Energija građevinarima koji su počeli razvijati i graditi pasivne kuće bez grijanja koje se griju samo energijom materijala, tijela i aparata. gradske vlasti

Dotaknut je i prijevoz: biogoriva su glavna pogonska goriva u gradskim autobusima, a prije četiri godine otvorena je za javnost i prva postaja s bioplinom.

Građani su dobili i besplatno parkiralište za ekološke automobile te gradske subvencije za njihovu kupnju.

Nakon ispunjavanja želja građana gradske vlasti shvatili su da i sami trebaju dati neke

smanjenje potrošnje energije u lokalnoj zajednici dobar je primjer društveno odgovornog poslovanja

smjernice za građane i tvrtke. Prvo je na red došla edukacija građana, a zatim se krenulo prema kompanijama koje su na razne načine ohrabrivane da razvijaju tehnologije koje pomažu građanima i smanjuju im troškove. Tako je postignut dvostruki cilj: građani su dobili jeftiniju i čistu energiju, a kompanije su zbog sve većeg broja kupaca lako isplaćivale velike uloge.

I sad dolazimo do ključnog pitanja: koliko su aktivnosti koje pomažu građanima

cilj i strategija

utjecale na ekonomski razvoj grada i njegovih kompanija?

Odgovor: ostvario je jednu od najvećih stopa rasta u Švedskoj. Osim energetske učinkovitosti, stabilnost i održivosti uključuju još niz strategija koje se aktivno provode.

Njihovo ulaganje u ekonomiju grada uključuje poticanje kupnje lokalnih proizvoda za koje imaju niz projekata koje promoviraju među građanima, organiziraju mnoštvo edukacija za odrasle (primje-

Rezultati govore sami po sebi i dokazuju da je put k održivosti i te kako moguć, ali za mnoge druge gradove ovaj primjer u sebi nosi bitna dva elementa bajkovitosti.

Cilj i strategija, kao i odlučnost u provedbi doneseni su u gradskoj vijećnici jednoglasnom odlukom. Osim toga od 1996. do danas bez obzira na brojne izbore, promjene u foteljama u gradskoj vijećnici i upravi dugoročan cilj ostao je isti, a svaka nova uprava imala je jednaku odlučnost da ga ostvari.

Ako usporedimo ovaj švedski primjer s našom regijom, vidimo koliko još moramo raditi – građani, tvrtke i vlast –

društveno odgovorno poslovanje POSLOVNI DNEVNIK 21

DOP_rujan.indd 21

26.9.2011 19:27:00

PoTicaji

graĐani Dobro organizirani stanovnici nekog mjesta puno mogu promijeniti u svojoj okolini FOTOLIa

na društveno odgovornom poslovanju i održivom razvoju.

Dobar pregled stanja daje regionalna studija o održivom energetskom razvoju jugoistočne Europe koja je objavljena pod nazivom “Pravednije, čišće, sigurnije”.

Ta je studija jedna od rijetkih koja pruža pregled stanja u energetskom sektoru u jugoistočnoj Europi te daje preporuke za budućnost. prosjek eu

Zemlje u regiji prije svega odlikuju dvije stvari: visok stupanj energetskog intenziteta te velik potencijal za poboljšanje energetske učinkovitosti. Tako je, primjerice, za proizvodnju jedinice BDP-a u zemljama regije

potrebno čak 1,7 – 3,9 puta više energije u odnosu na prosjek zemalja Europske unije.

To je samo jedan od zaključaka te regionalne studije nastale kao rezultat suradnje organizacija civilnog društva i nezavisnih stručnjaka u sklopu projekta “Sinergije za promjenu energetske svijesti”.

Studija ukazuje na glavne iza-

zove u razvoju energetskog sektora i zaštite okoliša, a razlike u iskustvima i napretku zemalja regije prepoznaje kao priliku za međusobno učenje i napredak regije, što je od izuzetne važnosti. proBlem korupcije

Iako regija ima velik potencijal za obnovljive izvore energije i visoku razinu javne potpore za njihovo korištenje, udio novih obnovljivih izvora energije za sada je praktično zanemariv, s gotovo isključivim oslanjanjem na fosilna goriva i velike hidroelektrane.

Drugim riječima: stanje je neodrživo.

Kao jedan od glavnih problema u regiji u studiji se ističe korupcija, a energet-

u Regiji se kaO PRePReka jaČem uVOĐenju DOP-a naVODi i kORuPcija lOklane Vlasti

ski sektor tu nije iznimka. Zbog niske razine sudjelovanja javnosti i centraliziranog planiranja u energetskom sektoru energetski sektor je u posebnoj opasnosti od pojave korupcije, pojašnjavaju zaključke studije stručnjaci. A gdje postoji korupcija, ne postoji društveno odgovorno poslovanje.

Vidimo da nije dovoljno samo pratiti naše primjere društveno odgovornog poslovanja i ponašanja, već valja stalno raditi usporedbe s europskim zemljama i tražiti dobre koncepte koji već daju rezultate.

Međutim, najvažnije je da poticaj za društveno odgovorno poslovanje može doći od kompanija, ali i od građana, a vlasti to moraju promptno popratiti.

22 POSLOVNI DNEVNIK društveno odgovorno poslovanje

DOP_rujan.indd 22

26.9.2011 18:10:11

DOP_rujan.indd 23

26.9.2011 18:10:15

Povijest

Svjetske kompanije usvojile DOP zbog pritiska javnosti

Shell je primjer kompanije protiv koje su zelene udruge prije petnaestak godina bile pokrenule kampanju, a cijeli slučaj poznatiji je kao Brent Spar Pripremio: Vladimir Nišević

24 POSLOVNI DNEVNIK društveno odgovorno poslovanje

DOP_rujan.indd 24

26.9.2011 18:10:17

Č

itava praksa društvene odgovornosti započela je kao sredstvo upravljanja rizicima u velikim kompanijama koje su bile izložene napadima zbog svoje politike prema okolišu ili zaposlenicima.

Zbog toga su usvojile proaktivno ponašanje, odnosno praksu koja se unaprijed deklarirala kao osjetljiva prema okolišu i društvenim zajednicama u kojima posluju.

Bit društveno odgovornog poslovanja je u odnosu prema okolišu i društvu, koji ide iznad onoga što propisuje zakon. Druga važna odrednica jest uspostaviti dijalog i stvarnu suradnju između tvrtki i organizacija iz neprofitnog sektora.

Jedan od primjera takvog ponašanja je Shell koji je prije petnaestak godina bio predmet organizirane kampanje, koju su povele zelene udruge, zbog planova da se riješi neprofitabilne naftne platforme tako što će je potopiti u Sjeverno more. bioraznolikost

Ovaj je slučaj, nazvan Brent Spar, koji je ozbiljno narušio Shellovu reputaciju, predstavljao prekretnicu u odnosima poduzeća prema zajednici.

Danas Shell posredstvom svoje posebno osnovane zaklade provodi projekte za očuvanje bioraznolikosti na svojim crpilištima u Africi, i to u suradnji s organizacijama poput World Wildlife Funda.

Praksa društvene odgovornosti poduzeća uvelike se razvila i proširila u posljednjih deset godina. Tomu je pridonijelo više čimbenika: globalizacija, informatizacija, bolja organiziranost civilnog sektora, bolje obrazovani potrošači i osvještenije građanstvo. Nezanemariv utjecaj na proširenost društvene odgovornosti imala je činjenica da su tržišni

RAČUNICA Društveno odgovorno poslovanje je i tržišno isplativo lideri u mnogim zemljama promicali i zagovarali upravo takav način korporativnog ponašanja te da se društveno odgovorno ponašanje poduzeća pokazalo doista korisnim za poduzeća u gotovo svim aspektima poslovanja, uključujući i financijsku uspješnost i dugoročnu održivost.

Danas 73% najvećih britanskih poduzeća posluje prema načelima društveno odgovornog ponašanja. I Dow Jones i FTSE posjeduju posebne indekse društveno odgovornih poduzeća. U Europskoj se uniji u posljednjih nekoliko

danas preko 73 posto najvećih kompanija u velikoj britaniji posluje odgovorno

godina osobito promiče društvena odgovornost poduzeća jer se smatra važnim sredstvom za ostvarivanje lisabonskih ciljeva, odnosno namjere da Unija do 2010. postane najkonkurentnije svjetsko gospodarstvo, zasnovano na ekonomiji znanja i društvenoj koheziji.

Praksa društvene odgovornosti vrlo je raznolika i uvelike ovisi o kontekstu u kojem se događa, o potrebama poduzeća, o upravljačkoj praksi i korporacijskoj kulturi tvrtke, o tradiciji pojedine zemlje i mnogim drugim čimbenicima tako da ne postoji jedinstven recept za njezino uvođenje.

Međutim, nekoliko je stvari zajedničko svim uspješnim primjerima dobre prakse u svijetu. Prva jest da mora postojati čvrsta odluka da se društvena odgovornost preuzme kao način ponašanja poduzeća

FOTOLIA

u čitavom rasponu njegova djelovanja. Tu odluku mora donijeti najviše vodstvo poduzeća te kao obvezujuća mora biti svima prenesena. temeljno poslovanje

Ova bi praksa trebala biti integrirana u cjelokupno poslovanje i postati, u neku ruku, “stanje duha” oblikujući pritom ponašanje poduzeća u odnosu na korporativno upravljanje, njegovo ponašanje na tržištu, prema zaposlenicima, okolišu te društvenoj zajednici. Odluka o društvenoj odgovornosti najčešće se izražava i u izjavi o misiji konkretnog poduzeća.

Uspješni programi društvene odgovornosti su oni koji su usko povezani s temeljnim poslom poduzeća (core business). Tako će, na primjer, banke organizirati programe kojima svoje zaposlenike potiču da mentoriraju srednjoškolce u poduzetničkim vještinama i financijskoj odgovornosti, ili će staviti

društveno odgovorno poslovanje POSLOVNI DNEVNIK 25

DOP_rujan.indd 25

26.9.2011 18:10:23

POVIJEST

ZAPOSLENICI Zadovoljni radnici ključna su stavka društveno odgvornog poslovanja FOTOLIA

Zadovoljstvo zaposlenika je među ključnim komparativnim koristima koju ostvaruje društveno odgovorno poduzeće.

Postoji niz dokaza da u poduzećima koja potiču i angažiraju svoje zaposlenike na društveno korisnim projektima zaposlenici imaju veću produktivnost, postižu višu kvalitetu te manje izostaju s posla. Društvena odgovornost jedan je od najboljih načina privlačenja i zadržavanja kvalitetne radne snage, osobito visokoobrazovanih i stručnih osoba.

th

OPERATVNI TROŠKOVI

svoje zaposlenike na raspolaganje kao savjetnike poduzetnicima početnicima ili nevladinim organizacijama.

POJAM DONACIJE

Maloprodajni lanci će organizirati akcije kojima se postotak od prodaje izdvaja za opremanje osnovnih škola u lokalnim zajednicama u kojima posluju. Poduzeća usko povezana s određenom lokalnom zajednicom će umjesto drugih vrsta “team buildinga” organizirati uređenje vrtića ili javnog parka dobrovoljnim radom svojih zaposlenika. Poduzeća koja posluju u zajednicama u kojima vlada siromaštvo i kriminal organizirat će programe kojima se uz pomoć lokalnih udruga mlade ljude osposobljava za zapošljavanje i konstruktivno djelovanje.

Važna razlika između programa društvene odgovornosti i korporacijske filantropije

(donacija) jest u tome što se u o ovoj praksi je takozvani model ovom prvom traže i ostvaruju trostruke bilance (Triple Bottom dugoročna partnerstva od stra- Line Reporting), prema kojem teške važnosti za poduzeće, u se na kraju godine ne sastavlja kojima partnerske udruge dobi- samo izvješće o poslovanju, već vaju pomoć koja je prije svega i o utjecaju poduzeća na okonamijenjena njihovoj liš te na društvo. Takav dugoročnoj održise izvještaj najčevosti, dok podušće priprema zeća ostvaruju prema smjervlastite ciljeve nicama Glopoput osigubalne inicijaranja stabiltive o izvještaI suvlasnici unutar tvrtke nih uvjeta vanju (Global moraju biti upoznati s poslovanja, Reporting društveno odgovornim proširivanja Initiative). poslovanjem baze klijenata, Društvena povećanja njihove odgovornost je lojalnosti, gradnje jedno od najsnažljudskih resursa i slično. nijih oruđa u izgradZa svako poduzeće koje provodi nji brendova koji su u današpraksu društvene odgovornosti njoj ekonomiji možda najvredizuzetno je važno izvještavanje nija imovina svakog poduzeća. kako bi njihova i vanjska (druš- Povezivanje brenda s društvo, mediji, klijenti i sl.) i unu- tveno odgovornim ponašanjem tarnja javnost (dioničari, zapo- i s korišću za društvo pozitivno slenici) doznala što je učinjeno. utječe na prodaju i na vjernost Prihvaćeni model izvještavanja kupaca.

Dioničari

Društvena odgovornost otvara prostora inovacijama tako što poduzeću osigurava pristup novim idejama.... Inovativnost poduzeća i njegova sposobnost prilagodbe tehnološkim i društvenim promjenama predstavlja jedan od glavnih preduvjeta konkuretnosti i dugoročnog opstanka tvrtke. Neke mjere društvene odgovornosti mogu dovesti do smanjenja operativnih troškova.

To osobito vrijedi za mjere kojima se uvodi čistija proizvodnja, ali i za mjere na području upravljanja ljudskim resursima. Društvena odgovornost među ključnim je čimbenicima koji pomažu poduzećima u osiguravanju dostupnosti kapitala na međunarodnom tržištu jer istraživanja pokazuju da 86% institucionalnih ulagača u Europi vjeruje da upravljanje rizicima povezanim s društvom i okolišem pozitivno utječe na dugoročno izraženu tržišnu vrijednost tvrtke, a društvenu odgovornost smatraju izrazom kvalitete upravljanja tvrtkom.

Konačno, tvrtke koje svojom proaktivnom praksom premašuju zakonom propisane uvjete pod manjim su nadzorom države, a često dobivaju i različite olakšice i povlašten status u poslovima s državom u širem smislu.

Izvor: www.drustvena-odgovornost. undp.hr i www.ka-urbani.com

Inf

26 POSLOVNI DNEVNIK DRUŠTVENO ODGOVORNO POSLOVANJE

DOP_rujan.indd 26

Du pre od iu as su

26.9.2011 19:27:40

GW11

ADV 111/2011 HR

the orange way of Sustainability

Dugotrajna djelotvornost. To je ono što naši klijenti smatraju preuzimanjem odgovornosti. Ozbiljno pristupanje toj temi oduvijek je bio naš cilj. Mi stvaramo dugotrajne perspektive i usklađujemo gospodarske, ekološke i društveno-političke aspekte. Stoga itekako pazimo da naši uređaji, proizvodi i sustavi ne štete resursima. Uvjerite se sami: GW vas pokreće.

Info telefon +385.1.3436926 GW111_PoslovniDnevnik_200x265.indd 1 DOP_rujan.indd 27

www.gw-world.hr 01.06.11 15:29 26.9.2011 19:28:17

DOP_rujan.indd 28

26.9.2011 18:10:33