Društveno odgovorno poslovanje by 24sata d.o.o.

POSEBAN PRILOG POSLOVNOG DNEVNIKA

26. STUDENOGA 2010.

Društveno odgovorno poslovanje dop_naslovna.indd 1

23.11.2010 14:27:14

DOP_1-19.indd 2

23.11.2010 14:21:48

SADRŽAJ

Nitko nije otok

26 Pioniri DOP-a

Nijedan biznis nije odijeljen od društva u kojem posluje. Ljudi su stoga zainteresirani za način na koji se poduzeće ophodi s njima, sredinom i društvom općenito, a mnoge uspješne hrvatske tvrtke imaju dugogodišnju tradiciju DOP-a

Američki naftni magnat John D. Rockefeller zalagao se za to da veliki industrijalci uspostave dobrotvorne zaklade, Royal Dutch Shell je nakon slučaja Brent Spar postao prva tvrtka koja je u svoje poslovanje i službeno primijenila DOP, dok Levi’s već desetljećima podržava neprofitne udruge

22 Intervju

32 Važna reputacija

Žana Goić, direktorica Sektora korporativnih komunikacija Ine, u čijoj su nadležnosti i projekti društveno odgovornog poslovanja u kojima sudjeluje njezina tvrtka, govori o činjenici da se DOP sve više nameće kao jedini ispravni oblik poslovanja

Posloprimci sve više pozornosti polažu na pozitivnu reputaciju poslodavaca, u koju se svakako ubraja i društveno odgovorno poslovanje, odnosno ponašanje prema radnicima. Osim toga fokus je i na zaštiti prirode tako da nisu rijetki slučajevi da radnici odbiju unosne ponude tvrtki koje su veliki zagađivači okoliša

32 Svijet brojki

750 80 primjeraka Poslovnog dnevnika svakodnevno se distribuira hrvatskim studentima

1950.

posto radnika bitnom smatra socijalnu osviještenost potencijalnog poslodavca

godine izašla je knjiga Howarda Bowena ‘Socijalna odgovornost poslovnog čovjeka’ koja je popularizirala pojam DOP-a

PRVE DNEVNE POSLOVNE NOVINE U HRVATSKOJ

Glavni urednik: Darko Markušić uredniK PrilogA: Stanko Borić Uprava: Darko Markušić, Sanja Vernić, Ivana Žmegač Prodaja oglasa: Jasna Bibić telefon: 01/6326-016

Autori: Ana Blašković, Ksenija Kale, Saša Paparella, Branka Prica, Ksenija Puškarić, Snježana Vujisić Sardelić, Majda Žujo GrafiKA: RedPoint – Kristina Nakić FotografiJE: Fotolia, PD i Pixsell Izdavač: Dnevnik d. o. o.

Savska cesta 66/10, 10 000 Zagreb telefon: 01/6326-000 telefaks: 01/6326-060 E-mail: redakcija@poslovni.hr Tisak: Tiskara Vjesnik Slavonska avenija 4, 10 000 Zagreb

DRUŠTVENO ODGOVORNO POSLOVANJE POSLOVNI DNEVNIK

DOP_1-19.indd 3

23.11.2010 15:53:17

hrvatska praksa

DOP mora biti prisutan u ukupnom djelovanju tvrtke Ako se želi ispravno provoditi, praksa društveno odgovornog poslovanja mora se odnositi na cjelokupnu sferu utjecaja i raspon djelovanja neke kompanije Napisali: Ksenija Kale, Saša Paparella i Branka Prica

ijedan biznis, veliki ili mali, nije odijeljen od društva u kome posluje. Uspjeh ili neuspjeh jednog umnogome je određen uspjehom ili neuspjehom onog drugog. Ljudi su zato istinski zainteresirani za to na koji se način poduzeće ophodi prema njima, životnoj sredini i društvu općenito, a mnoge uspješne hrvatske tvrtke imaju dugo-

godišnju tradiciju društveno odgovornog poslovanja. KAKO SE KUPUJE I PRODAJE Društveno odgovorno poslovanje (DOP) predstavlja koncept po

praksa dop-a se odnosi na cjelokupnu zajednicu i raspodjelu zarade

kome gospodarski subjekti koji ga usvajaju svjesno i dobrovoljno nadilaze svoju primarnu funkciju stjecanja i raspodele profita i ostvaruju pozitivan utjecaj na svoje radno, društveno i prirodno okruženje. DOP, u suštini, predstavlja svijest o novom položaju i značaju koje kompanije imaju u suvremenom, globalnom društvu i odgovornosti koja iz njih proizilazi. To je, zapravo, proces u kome kompanije usklađuju svoje odnose sa naj-

raznovrsnijim društvenim akterima koji mogu, iako ne moraju, imati utjecaja na njihovo poslovanje. Praksa DOP-a se odnosi na cjelokupnu sferu utjecaja i raspon djelovanja neke tvrtke, kao i na odnose koje ono pri tome uspostavlja: što proizvodi, kako kupuje i prodaje, pridržava li se zakona, na koji način zapošljava, osposobljava i utječe na razvoj ljudskih resursa, koliko ulaže u lokalnu zajednicu i poštovanje ljudskih i radnih prava, na koji način doprinosi očuvanju životne sredine. Drugim riječima, DOP bi se moglo definirati

POSLOVNI DNEVNIK DRUŠTVENO ODGOVORNO POSLOVANJE

DOP_1-19.indd 4

23.11.2010 17:00:42

kao koncept u okviru koga se kompanije prema svim svojim dionicima odnose etički i odgovorno, odnosno na društveno prihvatljiv način. Zašto je društveno odgovorno poslovanje tako važna tema? DOP oslobađa veliki potencijal za inovacije na svim korporativnim razinama. On pruža okvir za sustavno upravljanje, uzimajući u obzir financijska, ekološka, socijalna, upravljačka i etička pitanja. Pomaže u smanjenju troškova, potrošnje energije i otpada; pomaže istaknuti i razliko-

kada dop postane dio strategije tvrtke, lakše ga prihvaćaju i zaposlenici vati neku tvrtku među ostalima; potiče stvaranje inovativnih proizvoda i poslovnih procesa; otvaranje novih tržišta; pomaže privući i zadržati najbolje zaposlenike; poboljšati sliku neke tvrtke kod dioničara i javnosti; smanjiti pravne rizike i troškove osiguranja, te konačno, osigurati bolju kvalitetu života.

Dugoročno, DOP donosi vjernost brendu, te stoga i profitabilnost. UVOĐENJE DOP-A

Ugraditi održivost u strategiju poslovanja svake tvrtke ne bi trebao biti teret, već je izazov za sudjelovanje u uzbudljivim i inovativnim procesima. Održivost bi mogla postati temeljna moralna vrijednost svake “pametne” organizacije, kroz koju će se gledati jednako važno na ljude, planet i profit. Za društveno odgovorno poslovanje tvrtki je presudno da ono

postane dio strateškog usmjerenja tvrtke, odnosno da ga tvrtka ugradi u svoj DNA. Tek kada DOP postane ishodište poslovnih strategija i planova menadžmenta, i tek onda ga i zaposlenici mogu prihvatiti i razumjeti te ugraditi u svakodnevno obavljanje posla. Biti društveno odgovoran ne znači samo ispunjavati zakonske obaveze, već i preko toga, investirati u ljudski kapital, okoliš i odnose sa dionicima. Investiranje u tehnologije koje nisu opasne po okoliš može doprinijeti kompetitivnosti poduzeća.

DRUŠTVENO ODGOVORNO POSLOVANJE POSLOVNI DNEVNIK

DOP_1-19.indd 5

23.11.2010 15:53:40

hrvatska praksa

Vipnet Nagrade za podršku razminiranju Hrvatske

ruštvena odgovornost je za Vipnet jedna od strateških odrednica od samog početka poslovanja. Naš najvažniji projekt je podrška razminiranju Hrvatske, a provodimo ga od 2002. pod sloganom “Kretanje. Komunikacija. Život.”. Hrvatski centar za razminiranje 2005. proglasio je Vipnet najvećim privatnim donatorom, a do sada je za razminiranje donirano 9,2 milijuna kuna. Potvrda da je naš cilj za razminiranje Hrvatske doista usmjeren na pravi put bila je i ovogodišnja nagrada Grand Prix Hrvatske udruge za odnose s javnošću (HUOJ) za kampanju za razminiranje u povodu desete godišnjice Vipneta. Isto tako Vipnet je 2003. za svoj program “Kretanje. Komunikacija. Život.” primio i nagradu “Dalton Pen” Međunarodne udruge za po-

Dubravka Jusić, rukovoditeljica korporativnih komunikacija

slovne komunikacije u kategoriji programa i kampanja iz područja odnosa sa zajednicom. Od 2002. sustavno pomažemo zdravstvu i regionalnim bolnicama: do sada je u tu svrhu uloženo 5,1 milijun kuna, a od 2008. Vipnet se aktivno uključio u borbu protiv raka dojke. Posljednjih godina posebno smo usmjereni na zaštitu okoliša.

Hrvatski Telekom Trajna briga za interes zaposlenika

rajno brinući za interes svojih zaposlenika, uz one zakonom propisane, Hrvatski telekom osigurava niz dodatnih pogodnosti kao što su sistematski zdravstveni pregledi, sportske i rekreativne aktivnosti, jednokratne pomoći, regresi, godišnje nagrade. Zaštita okoliša predstavlja važan dio korporativne kulture Hrvatskog telekoma, a brojnim uslugama i rješenjima omogućavamo da naša kompanija smanji utjecaj na okoliš, kao i naši korisnici, primjerice uslugama E-račun i Web Bill. Jednako tako naša briga za zajednicu ogleda se i kroz strogo praćenje kvalitete zaštite osobnih podataka, provedbu antikorupcij-

Maja Weber, direktorica Odjela za odnose s javnošću

skih aktivnosti, odnose s dobavljačima, odgovoran marketing te brižno vođene odnose s korisnicima (među kojima su posebne usluge i popusti za posebne korisničke skupine te internetsko pregledavanje računa).

nom mjestu preko 120 praktičara i istraživača, omogućivši tako formuliranje zajedničkih prioriteta za razvitak DOP-a u Hrvatskoj. Njezina priprema bila je zajednički napor Ekonomskog instituta, uz potporu njemačke zaklade Konrad Adenauer i u partnerstvu s više poslovnih udruženja, međunarodnih organizaciRazvoj u hrvatskoj ja, savjetodavnih tvrtki i nevlaProcjenu razvijenosti društveno dinih organizacija. odgovornog poslovanja u HrvatIstinsko društveno odgoskoj treba promatrati u kontek- vorno poslovanje može učinistu tranzicije općenito, ali ipak ti poduzeće održivijim, profitauzimajući u obzir naslijeđe bilnijim i angažiranijim samoupravnog socijau razvoju. UNDP lizma, ratna razau Hrvatskoj ranja i uspostavu aktivno je suverene države. sudjelovao S druge strane, u promonasljeđe egaliciji DOP-a milijuna kuna tarizma negakroz razne donirao je tivno se odraprojekte, Vipnet za žava na podua od 2004. razminiravanje zetničku klimu i kroz iniciHrvatske široko društveno jativu Global prihvaćanje pravedne Compacta. tržišne utakmice. Iako raste broj Interes poslovnog sektora tvrtki koje prepoznaju potreza upravljanje kvalitetom seže bu za DOP-om, pri integraciji te u 60-te godine prošlog stolje- ideje u svakodnevno upravljaća, dok se razni oblici korpo- nje, uključujući cijeli dobavljačrativnih ulaganja u zajednicu, ki lanac, zaposlenike i menadžeposebice zakladništvo, bilje- re, potrebno je usvajanje dodatže još prije 2. svjetskog rata. nih znanja i vještina. Uzevši u obzir opterćen politički i ekonomski kontekst 1990- Izvještaji i revizija ih, ne čudi kako prepoznatlji- Tu mogu pomoću postojeći vost DOP-a u poslovnoj zajed- dobri primjeri takvog odgonici u Hrvatskoj korespondira vornog djelovanja jer ono obus procesom europskih integra- hvaća: socijalno odgovorno intecija, koji je započeo 2001. pot- grirano upravljanje (od vizije i pisivanjem Sporazuma o stabi- prihvaćenih vrijednosti do prilizaciji i pridruživanju. Kada je mjene u svakodnevnom radu, Hrvatska dobila status zemlje uključujući strategijski plan i kandidatkinje u lipnju 2004., odlučivanje, treninge i slično), hrvatske političke i ekonom- zatim izvještavanje i revizije ske elite usredotočile su svoju (u čemu su najbolji primjeri iz pažnju na dugoročne potenci- Hrvatske Coca Cola, Pliva i Ina), jale socioekonomskog razvoja kvaliteta radnih mjesta, eko u europskom političkom pro- označavanje i društveno odgostoru i integriranoj tržišnoj vorno investiranje. ekonomiji. Ključni događaj u Među hrvatskim poduzećiHrvatskoj bio je prva nacio- ma, akademskim zajednicama, nalna konferencija o DOP-u. organizacijama civilnog društva Ta konferencija, pod nazivom i drugim stručnim organizacijaAgenda 2005. održala se u pro- ma mnogo je važnih inicijativa i sincu 2004., okupivši na jed- sudionika DOP-a. U socijalnoj sferi, ulaganje u edukaciju, radne uvjete te usvajanje dobrih odnosa sa zaposlenicima također može doprinijeti produktivnosti. S druge strane, u zemljama u kojima uopće ne postoje propisi, takva praksa može dovesti do usvajanja zakonskog okvira za socijalno odgovornu praksu.

9,2

POSLOVNI DNEVNIK DRUŠTVENO ODGOVORNO POSLOVANJE

DOP_1-19.indd 6

23.11.2010 15:53:47

www.dm-drogeriemarkt.hr

Moj dm brine o onima kojima je potrebna pomoć

Gotovo 70 000 kupaca svakodnevno podržava rad dm-a i kroz naše projekte ulaganja u zajednicu u kojoj živi i radi, posebice u ona osjetljiva područja života kao što je zdravstvo, obrazovanje, sport, mladi… Nakon mnogobrojnih, uspješno provedenih humanitarnih projekata dm-a Hrvatska, sretni smo što smo dio koncerna u kojem se mogu realizirati pozitivne ideje! Posebno nas raduje što su građani kroz društveno odgovorne kampanje poput „Prekrižimo rak vrata maternice“, „Ti si ti si ti! - inicijativa za životno samopouzdanje”, “Zaštiti se...i neka cijeli ovaj svijet još sja u suncu!”, “BelCante”, “Zapleši sa mnom”, “Volim osmijeh tvoj”... prepoznali dm kao tvrtku koja rado pomaže ljudima s kojima živi, a kojima je pomoć najpotrebnija.

DOP_1-19.indd 7

Uvijek tražimo mogućnosti da pomognemo u onim područjima koja nisu dovoljno poticana ili koje iz brojnih razloga drugi ne pomažu. Nije jednostavno izabrati kome pomoći, ali je na koncu najvažnije da motivirajući djelatnike i poslovne partnere te senzibilizirajući javnost - činimo dobro. Posljednjim takvim humanitarno edukativnim projektom „Sve za nju“, tradicionalno smo obilježili mjesec borbe protiv raka dojke i poručili javnosti da rak nije bolest jedne osobe već zbog njega stradavaju obitelji, prijatelji, bliski suradnici. Izložba Damira Hoyke „Dvadestijedna“ u prostorima HDLU-a, okupila je velik broj posjetitelja koji su portretima članica Udruge žena liječenih i oboljelih od raka „Sve za nju“, uz edukativne poruke o prevenciji i svemu što je potrebno znati o

raku, podsjetili koliko je važno svakodnevno se brinuti o zdravlju. Uz izložbu, posjetiteljima su bili ponuđeni edukativni i informativni seminari stručnog osoblja Centra „Sve za nju“. Ovom humanitarnom projektu priključili su se i velikani glazbene scene Arsen Dedić, Masimo Savić, Neno Belan i Petar Grašo poklonivši singl „Sve za nju“ koji je u dm-u za samo tri tjedna prodan u preko 10 000 primjeraka. Sav prihod od prodaje namijenjen je za daljnji rad Centra, a kupci singla su, u ulozi donatora, dobili i edukativnu brošuru o prevenciji i liječenju raka dojke.

23.11.2010 15:53:48

hrvatska praksa

Agrokor Rast uz odgovornost prema zajednici

koncernu Agrokor smatramo da kao najveća domaća i jedna od vodećih regionalnih poslovnih grupacija u svom području djelovanja imamo posebnu odgovornost za promicanje modela poslovanja i ponašanja koji osiguravaju postizanje dugoročno održivih rezultata, kazala je glasnogovornica koncerna Anja Linić. Stoga provode aktivnosti koje pridonose uravnoteženju gospodarskoga rasta s odgovornošću prema široj društvenoj zajednici i okolišu ne samo zato što takav pristup donosi konkretne financijske koristi za biznis nego zato što smatraju da je rješavanje zaštite okoliša i socijalnih pitanja stvar opstan-

ka i rasta svakoga pojedinog subjekta. “Našu usmjerenost na društvenu odgovornost ne možemo ilustrirati jednom izdvojenom aktivnosti jer smatramo da se ona pokazuje u načinu kako poslujemo. Sve naše kompanije vode se u svojem poslovanju strateškim opredjeljenjem da u svemu što čine primjenjuju najbolju postojeću praksu, investiraju u najsuvremeniju opremu, tehnologiju, distribuciju, istraživanje i razvoj, u edukaciju zaposlenika. Osim toga Agrokor je pristupio Hrvatskom poslovnom savjetu za održivi razvoj, Zajednici za očuvanje okoliša pri HGK te Svjetskom sporazumu UN-a u Hrvatskoj”, kazala je Anja Linić.

atlantic Zaštita okoliša uvijek na prvome mjestu

ruštveno odgovorno poslovanje u svim njegovim segmentima strateško je opredjeljenje Atlantic grupe koje pokriva sva područja, od odgovornosti prema zaposlenicima, poslovnim partnerima, financijskoj zajednici, okolišu do odgovornosti prema javnom sektoru i široj društvenoj zajednici. Posebna pozornost posvećuje se razvoju sustava upravljanja internim procesima te sustavu razvoja karijera zaposlenika u okviru strateškog projekta pod nazivom Atlantic akademija. Osim u području ljudskih resursa Atlantic grupa iskoračila je i u smislu unapređenja upravljanja korporacijom te među prvima izradila “Kodeks korporativnog upravljanja”. Kompanije u okviru grupe među prvih su deset poslov-

Feđa Hudina, direktor interne komunikacije

nih subjekata u Hrvatskoj koji su izradili planove gospodarenja otpadom, što je također od vitalne važnosti za zajednicu. Zaštita okoliša pitanje je kojem se uvijek sustavno i ozbiljno pristupa. Preseljenje Nevine tvornice iz šireg središta grada Zagreba u Rakitje samo je jedan od primjera odluka u koje je utkan i element zaštite okoliša.

Hrvatski poslovni savjet za održivi razvoj (HR PSOR), poslovno je udruženje koje promiče održivi razvoj među poslovnim sektorom. Grupa hrvatskih tvrtki i nevladinih organizacija osnovala ga je prije 1997. kao neprofitnu organizaciju, a uz članstvo nekoliko desetaka poduzeća djeluje i kao nacionalna organizacija Svjetskog poslovnog savjeta za održivi razvoj (WBCSD). logistička podrška

HR PSOR-a djeluje kao katalizator razmjene najboljih praksi u različitim područjima DOPa i održivog razvoja, uključujući projekte eko-učinkovitosti i izvještavanja o održivosti. Osim toga, HR PSOR je važan predstavnik interesa poslovnog sektora u konzultativnim procesima s nacionalnom i lokalnim vlastima o pitanjima održivog razvoja. Proteklih je godina je fokus bio na zaštiti okoliša (ekoučinkovitost), a od 2004. godine HR

PSOR aktivno promiče društveno odgovorno poslovanje (u to je uključen prijevod GRI smjernica, zajednički projekt sa Zajednicom za DOP HGKa, izrade hrvatskog indeksa odgovornog poslovanja i održivosti, organizacija radionice o korupciji u poslovnom sektoru s UNIDO-m itd.). Zajednica za društveno odgovorno poslovanje Hrvatske gospodarske komore osnovana je 2005. godine kao udruženje tvrtki koje zagovaraju društveno odgovorne poslovne prakse u Hrvatskoj, a slijedom preporuka s prve nacionalne konferencije o DOP-u, održane u prosincu 2004. godine. Svrha Zajednice je logistička podrška i veći programski fokus HGK za društveno odgovorno poslovanje. Jedan od ciljeva Zajednice je povećati razumijevanje važnosti društveno odgovornog poslovanja i opseg znanja o njemu u kontekstu procesa pridruživanja EU-u i povećanja konkurentnosti hrvatskog gospodarstva.

POSLOVNI DNEVNIK DRUŠTVENO ODGOVORNO POSLOVANJE

DOP_1-19.indd 8

23.11.2010 15:53:53

Hrvatska lutrija Ulaganje u prevenciju ovisnosti o kocki

ukladno svojoj svrsi Hrvatska lutrija svoj budžet za sponzorstva i donacije usmjerava na podupiranje društveno korisnih djelatnosti kao što su promicanje i razvoj sporta, borba protiv droga, bavljenje humanitarnom djelatnošću, bavljenje problemima osoba s invaliditetom, podupiranje tehničke kulture i slično. Kada je riječ o brizi za zajednicu u kojoj poslujemo, posebno vodimo računa o sprečavanju ili barem minimalizaciji mogućih štetnih posljedica naše djelatnosti – priređivanja igara – za društvo. Dali smo financijsku potporu klubovima ovisnika o kocki. Na našem internetskom portalu dali smo igračima mogućnost

Nora Cecić, direktorica komunikacija

da ograniče sredstava koja su spremni uložiti, tj. izgubiti u igri, i mogućnost privremenog ili trajnog samoisključenja. Financijski podržavamo jedinstvenu liniju za pomoć onima koji imaju probleme vezane uz igre na sreću.

DRUŠTVENO ODGOVORNO POSLOVANJE POSLOVNI DNEVNIK

DOP_1-19.indd 9

23.11.2010 15:54:08

hrvatska Praksa

PRO ALARm Povezivanje poduzetnika i mladih umjetnika

ro alarm je društveno odgovorno poslovanje postepeno integrirao u poslovanje smatrajući da odgovornost nije ograničena samo na velike tvrtke. Kroz različite oblike permanentnoga stručnog usavršavanja unutar i izvan Pro alarm akademije nastojimo povećavati kompetentnost djelatnika. Osim usavršavanja ponosni smo i na projekt Pro art kojem su glavni ciljevi proširivanje svijesti o povezivanju poduzetnika i umjetnosti, podupiranje i praćenje mladih umjetnika, humaniziranje poslovnog okruženja i odnosa u poslovnom svijetu. Važni aspekti održivog razvoja sastavni su dio sustavne brige Pro alarma o očuvanju okoliša i racionalnijega korištenja prirodnih resursa te zbog toga

Rozalija Pažitka, voditeljica ljudskih resursa

recikliramo papir, baterije, punjenja za pisače, staklo, plastiku, redovito servisiramo aparate, vozimo hibridne aute. Prvi smo u Hrvatskoj postavili zeleni krov na našu poslovnu zgradu i time znatno utjecali na širenje svijesti o racionalnijem korištenju prirodnih resursa i energije.

Zatim su tu i ciljevi da se pridonese stvaranju poticajnog okruženja za društveno odgovorno poslovanje s obzirom na djelatnosti HGK-a kao cjeline, drugih poslovnih udruga, državnih institucija, stručnih organizacija te medija: pruži djelatna potpora pojedinačnim i zajedničkim inicijativama članica Hrvatske gospodarske komore usmjerenim na promociju i poboljšanje društveno odgovornog poslovanja: potiče razmjena dobre prakse društveno odgovornog poslovanje te time utjecati na kvalitetu društveno odgovornog poslovanja i brojnost tvrtki koje ga prakticiraju te promioče koncept i hrvatske primjere društveno odgovornog poslovanja u stručnoj i široj javnosti te time pridonese prepoznavanju uloge poslovnog sektora kao nositelja pozitivnih promjena u hrvatskom gospodarstvu i društvu. OBJEkTIVNA PROcJENA

BELUPO Zaposlenicima 10.000 kuna za dijete

ruštveno odgovorno poslovanje Belupa važno je za poslovanje kompanije jer pridonosi našoj izvrsnosti u upravljanju ljudskim resursima, brizi o zdravlju i sigurnosti svih 12 0 zaposlenika, čije rodilje već godinama dobivaju 10.000 kuna za svako novorođeno dijete. DOP nadalje pridonosi brzoj prilagodbi poslovnim promjenama, izgradnji brenda, kreiranju pozitivnog imidža kompanije, kvalitetnom upravljanju, odnosno utjecaju na okoliš i prirodne resurse, njeguje prepoznatljiv odnos s poslovnim partnerima, dobavljačima i potrošačima, a svakako pridonosi i globalnoj brizi za okoliš i investiranju u lokalnu zajednicu. Društveno odgovorno poslovanje našoj kompaniji otvara veće

Snježana Foschio-Bartol, direktorica odnosa s javnošću

mogućnosti za smanjenje sadašnjih, ali i budućih troškova te jača naš položaj na tržištu. uključimo li iznose donacija, Belupo godišnje ulaže stotine tisuća kuna u poboljšanje kvalitete života ljudi gradnjom klizališta, dječjih igrališta, ulaganjima u sport, ekologiju i vlastite zaposlenike.

Hrvatska gospodarska komora i Hrvatski poslovni savjet za održivi razvoj uz podršku Ureda UNDP-a u Hrvatskoj i AEDa pokrenuli su projekt izrade metodologije za ocjenjivanje dobrovoljnih društveno odgovornih praksi hrvatskih poduzeća koja je dobila ime Indeks DOP-a. Indeks DOP-a razvila je skupina hrvatskih stručnjaka, a rađena je po uzoru na slične metodologije, posebno Business in the Community CR Index. Cilj metodologije je omogućiti hrvatskim poduzećima objektivnu procjenu svojih društveno odgovornih praksi i usporedbu s praksama drugih. Metodologija, obuhvaća kriterije u šest osnovnih područja: ekonomska održivost, uključenost društveno odgovornog poslovanja u poslovnu strategiju, radna okolina, zaštita okoliša, tržišni odnosi i odnosi s zajednicom. Mogućnost sudjelovanja u ocjenjivanju imaju poduzeća koja

NAgrAdA iNdeks dop-A prvi je put u hrvAtskoj dodijeljeNA 2008. godiNe su, po kriterijima Zlatne kune, ocijenjena kao najuspješnija u Republici Hrvatskoj. Dakle, Indeks DOP-a je zajednički projekt Hrvatskog poslovnog savjeta za održivi razvoj i Hrvatske gospodarske komore s ciljem omogućavanja transparentnog uvida u primjenu dobrovoljnih društveno odgovornih praksi poslovno najuspješnijih malih, srednjih i velikih hrvatskih tvrtki po kriterijima Zlatne kune. Nagrada Indeks DOP-a prvi put je dodijeljena 2008. godine, a temelji se na metodologiji koja hrvatskim tvrtkama omogućuje procjenu društveno odgovornih praksi i njihovu usporedbu u odnosu na druge tvrtke, na temelju niza kriterija u šest područja: ekonomska održivost, uključenost društveno odgovornog poslovanja u poslovnu strategiju, radna okolina, zaštita okoliša, tržišni odnosi i odnosi sa zajednicom. ETIčkI kODEkS

Udruga poslovnih savjetnika (UPS-AMC) je profesionalno udruženje poslovnih savjetnika koje promovira profesionalnu etiku kao ključnu kompetenciju poslovnih savjetnika. Potpisivanje Profesionalnog etičkoga kodeksa za konzultante i osnovni trening o poslovnoj etici predstavljaju uvjet za članstvo. UPS je glavni organizator prvoga ciklusa od pet edukativnih modula o društveno odgovornom poslovanju: DOP i poslovna etika, radna okolina, okoliši održivi razvoj, ulaganje u zajednicu i izvještavanje.

10 POSLOVNI DNEVNIK DRUŠTVENO ODGOVORNO POSLOVANJE

DOP_1-19.indd 10

23.11.2010 15:54:11

Ericsson Nikola Tesla osigurava inovativna ICT rjeĹĄenja koja unaprjeÄ&#x2018;uju Ĺživot ljudi, stvaraju novu vrijednost i pozitivno utjeÄ?u na okoliĹĄ. www.ericsson.com/hr

DOP_1-19.indd 11 Z '/* XGT KPFF

23.11.2010 15:54:12

HRVATSKA PRAKSA

HRVATSKA POŠTA Edukacija djelatnika i pomaganje djece

rvatska pošta (HP) 2009. i 2010. prvi je put krenula u sustavnu edukaciju te interno promoviranje. Također je provela proces restrukturiranja. Naš slogan i vizija “Gdje ste Vi, tu je i Vaša pošta” predstavlja djelovanje Hrvatske pošte, kojoj je maksimalan angažman jednako važan eksterno, ali i interno u odnosu na djelatnike. Edukacija djelatnika samo je jedan od koraka promjena koje se događaju u Hrvatskoj pošti koje za cilj imaju Hrvatsku poštu staviti uz bok svjetskim i europskim poštanskim operaterima. Kao samo jedan od niza projekata preko kojih Hrvatska pošta potvrđuje svoje društveno odgovorno poslovanje

Višeslav Majić, direktor Ureda za korporativne komunikacije

ističemo projekt “Dobri ljudi djeci Hrvatske”, veliku humanitarnu akciju koja je započela s Dječjim domom “Maestral” u Splitu, koju planiramo i dalje širiti kako bismo pomagali najmlađima, onima koji najviše trebaju.

SIEMENS HRVATSKA Dva programa za mlade i niz donacija

ruštvenom odgovornosti i obrazovnim projektima te pokroviteljstvom umjetnosti i kulture Siemens radi na stvaranju čvrstih poveznica sa zajednicom i boljem razumijevanju njezinih potreba i zahtjeva. Te aktivnosti provodimo dvama programima. Program Siemens Caring Hands pruža financijsku i materijalnu pomoć djeci i mladima, potpomaže njihovu edukaciju, pomaže osobama s posebnim potrebama. U sklopu ovog programa Siemens Hrvatska je donacijama omogućio provođenje projekta redizajna internetske stranice udruge Hrabri telefon, a SOS Dječjem selu Lekenik podmirivanje cjelogodišnjih troškova režija kuće Neven. Također je Siemens donacijama potpomogao rad Zagrebačkog savjetovališta za borbu protiv

Mladen Fogec, predsjednik Uprave

nasilja djece i mladih “Luka Ritz”,te mnoge druge. Siemens Generation 21 je sveobuhvatan dugogodišnji program za djecu i mlade, čiji je fokus na prirodnim znanostima i tehnologiji. Sastoji se od niza različitih programa, stipendija i suradnji s obrazovnim ustanovama, a cilj mu je omogućiti djeci i mladima da budu ukorak s novim trendovima.

PRIMJER Tvrtka Proalarm koristi hibridne automobile, a na zgradu gdje im je sjedište postavili su zeleni krov PD

Projekt je osmišljen u partnerstvu s MAP Savjetovanja i uz financijsku podršku zaklade Charles S.Mott i UNDP-a. Ne postoji određena organizacijska jedinica unutar strukture državne vlasti u Hrvatskoj koja bi bila odgovorna za osnaživanje DOP-a. Istovremeno, postoji nekoliko programa i projekata vezanih uz razvoj DOPakoje financira Vlada. Vlada daje izvjesnu podršku pitanjima korporacijskog upravljanja i transparentnosti, ali ti su napori nesustavni. DOP se spominje u Nacionalnom strateškom okviru za razvoj 2006.-2013., koji je pripremio Središnji državni ured za razvojnu strategiju i koordinaciju fondova EU-a. To je sveobuhvatan strateški dokument koji služi kao temelj za razvoj specifičnih nacionalnih strategija te programiranje predpristupnih fondova. Ministarstvo gospodarstva, rada i poduzetništva je službeni partner UNDP-u u provođenju projekta društveno odgovornog poslovanja te je par-

tner u projektu “Poticanje energetske efikasnosti u Hrvatskoj”, uz Hrvatsku narodnu banku za obnovu i razvitak, Fond za zaštitu okoliša i energetsku učinkovitost, Svjetsku banku i GEF. Ministarstvo zaštite okoliša, prostornog uređenja i graditeljstva je član Svjetske mreže znaka zaštite okoliša i dodjeljuje priznanje “Prijatelj okoliša”, sukladno Pravilniku o znaku zaštite okoliša. ZNAK ZAŠTITE OKOLIŠA

Znakom zaštite okoliša Republike Hrvatske pokazuje se pozitivan odnos nekog proizvoda prema okolišu. Proizvođač i svi drugi sudionici koji u dodjeli znaka sudjeluju dragovoljno, žele pokazati sve što su učinili glede smanjenja onečiććenja okoliša, utroška sirovina i energije. Znak je putokaz i potrošaču da u odnosu na zaštitu okoliša napravi najbolji izbor, a osim toga da se snađe među različitim promidžbenim tvrdnjama od kojih su mnoge proizvoljne, nestručne ili netočne. Dodjela

12 POSLOVNI DNEVNIK DRUŠTVENO ODGOVORNO POSLOVANJE

DOP_1-19.indd 12

23.11.2010 17:43:40

www.basler-oz.hr

znaka zaštite okoliša ustanovljena je radi poticanja razvoja novih (npr. niskootpadnih) tehnologija, proizvodnje i potrošnje proizvoda manje štetnih za okoliš, smanjenja onečišćenja okoliša i racionalnijeg gospodaranja sirovinama i energijom. Udruga za kreativni razvoj Slap iz Osijeka bavi se razvojnim projektima kroz koje potiče socijalno zapošljavanje, društveno odgovorno poslovanje, međusektorsku suradnju, te kroz svoj trening centar radi na održivosti organizacija civilnog društva. Kroz deset godina djelovanja uspješno su završili niz projekata: Ethno-brand, YES - Youth Employment Support Programme, EcoCompetitive, Centar za održivi ruralni razvitak Erdut, Pomak, Format... Bilten udruge Slap bavi se pitanjima vezanima uz DOP: Web magazin “Pomak” posvećen je društvenom razvoju, uređuje ga NVO Slap i bavi se multisektorskim partnerstvima, neprofitnim poduzetništvom i društveno odgovornim poslovanjem

(www.pomakonline.com). Ovdje se prikazuju i najbolje prakse pojedinih kompanija i partnerstva na razini zajednica. teme coca-cole

Internetski portal o DOP-u postavio je UNDP (www.drustvena-odgovornost.undp.hr). Materijali uključuju detaljne informacije o Global Compactu, priručnik „Časno do pobjede“, najbolje prakse hrvatskih kompanija te poveznice na druge relevantne resurse. Poduzeća koja su integrirala DOP u poslovnu strategiju također su i predvodnici korporativnog izvještavanja o održivom razvoju i DOP-u. U slučaju Coca-Cola Hrvatska, čini se da se strategijski pristup DOP-u uvelike razvio upravo uslijed potreba i prilika prepoznatih tijekom procesa izvještavanja. Od 2003. godine, odnosno pripreme prvoga socijalnog izvještaja, Coca-Cola je na razini hrvatske podružnice razvila korporativne politike vezane uz nekoliko tema.

Efikasnost i preciznost su naslijea πvicarske tradicije koja vam u Basler osiguranju Zagreb garantiraju pouzdanog partnera i siguran oslonac u nevolji. Uz naπe programe kojima vodimo brigu o sigurnosti klijenata razvili smo i aktivnu prevenciju πtete kojom pomaæemo klijentima da se πteta uopÊe ne dogodi. Prepustite nam svu brigu oko osiguranja zdravlja, æivota, vozila i imovine, a mi Êemo opravdati vaπe povjerenje.

Jednostavno sigurni.

DRUŠTVENO ODGOVORNO POSLOVANJE POSLOVNI DNEVNIK 13

DOP_1-19.indd 13

23.11.2010 15:54:28

hrvatska praksa

coca-cola hbc hrvatska Zaštita voda i promicanje uporabe bicikla

oca-Cola HBC Hrvatska među prvima je u Hrvatskoj, ali i cijelome sustavu Coca-Colinih podružnica u svijetu započela promicati korporacijske društvene odgovornosti, a proteklih deset godina u Hrvatskoj je uspjela utjeloviti četiri temeljne postavke održivoga razvoja: ulaganje u lokalnu zajednicu, zaštitu okoliša, tržište i radno okružje. Krajem 2009. CocaCola HBC Hrvatska objavila je izvješće o održivosti za 2007. i 2008. godinu, za koje je dobila najvišu ocjenu neovisne komisije Upravnoga vijeća Hrvatskoga poslovnog savjeta za održivi razvoj. Zaposlenici Coca-Cole HBC Hrvatska dobrovoljnim radom aktivno pridonose projektima u koje tvrtka ulaže, čime se razvija osjećaj vlasništva nad projektima te društvenim i okolišnim kapitalom koje ti projekti unapređuju. Tvrtka osobitu pozornost pridaje ula-

Boška Trbojević, direktorica Odjela za komunikacije

ganjima u zajednicu, zaštitu voda, promicanje zdravih životnih stilova i razvoj mladih. Za projekt zaštite voda “Lijepa naša Sava” Coca-Cola HBC Hrvatska osvojila je Europsku nagradu za izvrsnost. CocaCola HBC Hrvatska ulagala je i u razvoj zdravih životnih stilova i kretanja te popularizaciju uporabe bicikla u velikim urbanim cjelinama. U listopadu ove godine pokrenut je projekt “PARKiranje – Vratimo se u parkove”.

jadran galenski laboratorij Usmjerenost na unapređivanje zdravlja ljudi

GL iz godine u godinu nastoji svoj rast pratiti adekvatnim planskim aktivnostima iz područja društvene odgovornosti i zaštite okoliša pritom održavajući stabilnom svoju ekonomsku bazu. Mjerljive rezultate u tom smislu JGL nastoji postići u području zaštite okoliša uključujući kontrolu i razdjeljivanje otpadnih voda, povećanje količine zbrinutog otpada, smanjenja količine komunalnog otpada, smanjenje potrošnje vode, potrošnje električne energije te potrošnje goriva i emisija štetnih plinova pri vlastitom transportu, potom odnosa prema za-

poslenicima u smislu transparentnosti u poslovanju, sustava vrednovanja i nagrađivanja. Nadalje, odnosa prema ostalim dionicima (poslovnim partnerima, kupcima, pacijentima, školama i drugima) te izvještavanja. Svojom misijom, vizijom i strategijom JGL je usmjeren unapređivanju zdravlja ljudi. U skladu s tim i aktivnosti iz područja društvene odgovornosti u službi su takva usmjerenja. Cilj tvrtke je na vrijeme planirati te ažurno provoditi aktivnosti zaštite okoliša u skladu s važećom regulativom te priznatim smjernicama.

Te teme su: kvaliteta, zaštita okoliša, zaštita na radu, zaštita ljudskih prava, tretman djece u oglašavanju te problem HIV-a. Podravka je kompanija u glavnom uzorku za koju je procijenjeno da je integrirala DOP i održivi razvoj u poslovnu strategiju na razini dobre prakse, pri čemu takva vrijednosna orijentacija ali i razvitak relevantnih sustava upravljanja sežu u početak 1970-ih ako ne i prije.

Ericsson Nikola Tesla društvenu je odgovornost integrirao u ukupnu poslovnu strategiju kao jedan od ključnih čimbenika poslovne izvrsnosti koju je kompanija višekratno dokazala nizom domaćih i međunarodnih poslovnih nagrada. U strategijama kompanije DOP je jedno od prioritetnih područja povezano s daljnjim razvitkom odlične reputacije, i to posebice kao: najboljeg pružatelja informacijsko komupodravka i ericsson nikacijskih poslovnih rješenja Korporativna politika u Hrvatskoj, najboPodravke pruža preljeg poslodavca gled ključnih načela i odgovornog poslovanja, a to poduzetnisu briga i inteka - što je res za potrebe sukladno dionika, očui s vizivanje okojom kommil. kuna prikupljeno liša i doprinos panije je od 2001. do 2009. društvenom “ doprigodine kroz donacijske razvoju, izgradnosa ukuvečeri pod nazivom nja reputacije, pnom bla‘Večer za sigurne inovativnost, kvagostanju prekorake’ liteta poslovnih prouzimanjem cesa i učinkovitost, ulaaktivne uloge u ganje u ljude i stvaranje orga- razvoju moderne i ekonomski nizacijske kulture učenja: “Srce prosperitetne Hrvatske”. je simbol naše kompanije. Od I prošlotjedna dobrosamih početaka ono izražava tvorna gala večer za razmininašu brigu, srčanost i ljubav - ranje Hrvatske u organizaciji brigu za potrošače i sve Američke gospodarske komozainteresirane za re u Hrvatskoj (AmCham) našu kompai pod pokroviteljstvom niju, odlučveleposlanstva SADnost u a i veleposlanstva odgovoKanade pod nazirima izavom “Večer za milijuna kuna uložila zovu vresigurne korake”, je Pliva u 2009. godini mena, pokazuje svijest u razne projekte o s j e o DOP-u koja je u za pomoć ćaje i ljuHrvatskoj svake godizajednici bav prema ne sve razvijenija. P o d r a v k i ”, Tako su se u uvodstoji u načelima nom dijelu večeri predKorporativne politike stavnicima najjačih hrvatskih i Podravke. Podravka ima defini- međunarodnih tvrtki, institucirane politike kvalitete, zadovolj- ja javne vlasti, međunarodnih stva kupaca i potrošača, zaštite organizacija i diplomatskih tijeokoliša te specifične smjer- la obratili James B. Foley, velenice za gospodarenje otpa- poslanik SAD-a u Hrvatskoj, dom, vodama i primjenu načela Edwin Loughlin, veleposlanik čistije proizvodnje. Kanade, Don Markušić, predNa snazi su i Kodeks korpo- sjednik AmCham-a u Hrvatskoj racijskog upravljanja te Kodeks te župan Karlovačke županije etike u poslovanju HGK-a. Ivan Vučić.

4,3

14 POSLOVNI DNEVNIK DRUŠTVENO ODGOVORNO POSLOVANJE

DOP_1-19.indd 14

23.11.2010 15:54:42

Zajedno PREMA ZDRAVLJU

www.PLIVAzdravlje.hr

Pridružite nam se jer su prevencija, edukacija i prihvaćanje zdravih životnih navika pr(a)vi korak na putu do zdravlja! PLIVINE javnozdravstvene akcije koje se organiziraju u gradovima diljem Hrvatske godišnje posjeti 10-tak tisuća građana.

DOP_1-19.indd 15

23.11.2010 15:54:42

hrvatska praksa

pliva Lani u projekte u zajednici uloženo 11 mil. kuna

a društveno odgovorno poslovanje Pliva se opredijelila prije više od 10 godina te principe ekonomske i ekološke održivosti ugradila u sve segmente poslovanja: od razvoja, odabira tehnologija i proizvodnje lijekova do odnosa prema zaposlenicima, zajednici, partnerima i korisnicima. U projekte u zajednici Pliva je u 2009. uložila 11 milijuna kuna, od čega se najveći dio usmjerava u zdravstvene projekte i programe prevencije, dok ostatak čine ulaganja u obrazovne, ekološke i znanstvene projekte te potpore programima različitih udruga i centara koji skrbe o osobama s posebnim potrebama. Pliva pomaže i kada su u pitanju humanitarne katastrofe ili elementarne nepogode. Tako nije rijetkost da se žrtvama elementarnih nepogoda upućuje pomoć u lijekovima i drugim potrepštinama.

Matko Bolanča, predsjednik Uprave

Kontinuirano surađujemo sa svim hrvatskim sveučilištima, provodimo vlastite programe stipendiranja te podupiremo brojne stručne skupove. U različite programe obrazovanja u 2009. godini u Plivi Hrvatska d.o.o. uloženo je 6,75 milijuna kuna, što prosječno iznosi oko 3400 kn po zaposleniku. U navedene troškove nisu uključeni troškovi literature, za koju je izdvojeno dodatnih 1,7 milijuna kuna. JAMES B. FOLEY Američki veleposlanik u Hrvatskoj

UNDP DOP je moguć i bez velikih ulaganja

rojekt poticanja energetske efikasnosti u Hrvatskoj sva svoja sredstva usmjerava povećavanju energetske efikasnosti, osvještavanju odgovornosti prema prirodnim resursima i edukaciji ljudi, stoga se može reći kako je cjelokupan projektni proračun UNDPa usmjeren na društveno odgovorno poslovanje. “Ono što bih istaknuo je činjenica kako katkad za odgovorno poslovanje nije potrebno izdvajati posebno velika sredstva, nego se, kao u slučaju energetske efikasnosti, promjenama u ponašanju mogu ostvariti čak i uštede, što u aktualnoj situaciji zasigurno pred-

stavlja dobar motiv. Tvrtku koja doista posluje društveno odgovorno zasigurno će prepoznati jednako tako osviješteni pojedinci, potencijalni kupci, suradnici ili investitori. Možda bi najbolji primjer bio sve veći interes korisnika za hotele s ekocertifikatima. Taj interes zasniva se dijelom na simpatiji potencijalnih korisnika prema društveno odgovornom objektu, ali i na njihovoj percepciji da će u takvom hotelu dobiti kvalitetniju uslugu s obzirom na povećanu skrb koju društveno odgovorno ponašanje iziskuje”, kazao je Zoran Bogunović, projektni menadžer UNDP-a.

Nakon službenog dijela večeri, uzvanici su uživali u programu koji je vodila Tamara Loos. “Večer za sigurne korake” čini deveto izdanje dobrotvornog projekta pod dosadašnjim nazivom “Noć tisuću večera”. Od 2001. do 2009. godine u sklopu projekta prikupljeno je više od 4,3 milijuna kuna te su od mina očišćena područja u Osječkoj, Vukovarskoj, Ličkoj, Zadarskoj i Sisačkoj županiji. Procjenjuje se kako se je današnjim događanjem prikupilo približno 500.000 kuna. Taj iznos će, kao i proteklih godina, biti uvećan kroz International Trust Fund, a zatim će se donirati Karlovačkoj županiji u svrhu razminiranja. “Ponovni odaziv predstavnika poslovne i političke zajednice te medija, čiju podršku posebno cijenimo, ite-

kako pokazuje postojanje svijesti o problemu nerazminiranih područja u Hrvatskoj. Smatramo da je rješavanje tog pitanja vrlo bitno za ovu zemlju te će ovaj projekt svakako i nadalje biti dio AmCham-ovih dobrotvornih zalaganja”, izjavila je Andrea Doko Jelušić, izvršna direktorica AmCham-a. Glavni sponzori ovogodišnjeg projekta su PBZ te zagrebačka podružnica odvjetničke tvrtke Wolf Theiss. “Ponosni smo da već treću godinu, kao glavni sponzor ovog događanja, pridonosimo ovom plemenitom cilju i nastojanjima u oslobađanju Hrvatske od mina. Uvjereni smo i da će sredstva prikupljena u ovogodišnjoj akciji AmChama donijeti stanovnicima Karlovačke županije, mirniji život”, istaknuo je Mislav Blažić, predsjednik Uprave PBZ Carda.

16 POSLOVNI DNEVNIK DRUŠTVENO ODGOVORNO POSLOVANJE

DOP_1-19.indd 16

23.11.2010 15:54:58

3RVO

3RVORYQL'QHYQLN LQGG DOP_1-19.indd 17

$0 23.11.2010 15:55:06

inicijativa

Poslovni dnevnik besplatan za studente Partneri u projektu su T-Com, Hrvatska pošta, Janaf, Erste, ZG Montaža, Credos, Školska knjiga i Ina Napisala: Ksenija Puškarić

ako bismo hrvatskim studentima pružili najsvježije informacije o ekonomiji, financijama i drugim aktualnim događajima u zemlji i svijetu, Poslovni dnevnik je zajedno sa partnerima prošle godine pokrenuo distribuciju našega dnevnog lista na hrvatske visokoškolske institucije. Zahvaljujući TComu, Hrvatskoj pošti, Janafu, Erste banci, ZG Montaži, Credosu, Školskoj knjizi i Ini, studenti mogu svakodnevno pročitati svoj primje-

rak omiljenih poslovnih dnevnih novina na čak devet fakulteta te u dvije sveučilišne knjižnice u Zagrebu i u Rijeci. ponedjeljak najtraženiji

Navedene tvrtke godišnjim ili polugodišnjim ugovorima omogućavaju distribuciju i podjelu 750 primjeraka Poslov-

tekstovi mogu predstavljati i povod za usmjeravanje studentskih istraživanja

nog dnevnika na fakultetima. Osim na zagrebačkom i riječkom ekonomskom fakultetu Poslovni dnevnik mogu čitati i studenti Medicinskog, Prometnog, Strojarskog, Rudarsko-geološko-naftnog fakulteta i Fakulteta kemijskog inženjerstva i tehnologije u Zagrebu, te Pomorskog i Tehničkog fakulteta u Rijeci. Također osim u Nacionalnoj i sveučilišnoj knjižnici u Zagrebu besplatan primjerak Poslovnog dnevnika može se dobiti i u Sveučilišnoj knjižnici u Rijeci. “Za Poslovnim dnevnikom među studentima vlada veliko zanimanje jer je

jedan od najrelevantnijih izvora recentnih informacija o događanjima u poslovnom svijetu, posebno u Hrvatskoj i regiji. Dodatno tome u prilog govori činjenica da se već tijekom jutra najčešće sve raspoložive količine “razgrabe” među studentima na fakultetu. Posebno je to slučaj ponedjeljkom, a pretpostavljam da je to zbog sažetka New York Timesa”, kazala je prodekanica za nastavu, studente i upravljanje kvalitetom na zagrebačkom Ekonomskom fakultetu Sanda Rašić. Mislav Ante Omazić s katedre za organizaciju i menadžment s istog fakulteta posebno ističe važnost čitanja dnevnih novina poslovne tematike. “Ekonomija, a posebno

18 POSLOVNI DNEVNIK DRUŠTVENO ODGOVORNO POSLOVANJE

DOP_1-19.indd 18

23.11.2010 17:44:13

diskusijama i pitanjima”, objasnio je Žiković. Sličnog je mišljenja i Branimir Barišić, prodekan Tehničkog fakulteta Sveučilišta u Rijeci. “Smatram da svakako treba poticati čitanje dnevnih novina radi bolje informiranosti naših studenata, a za to su posebno bitne novine financijske i poslovne tematike jer su naši studenti budući poslovni ljudi i menadžeri pa im je svako predznanje tih područja dobrodošlo”, rekao je Barišić.

BitNo je prAtiti treNdove jer se tiMe doBivA većA koNkureNtNost NA trŽištu rAdA

SVJEžE INFORmAcIJE

VELIk INTERES Dokaz da je akcija uspješna je i činjenica da svi primjerci PD-a na fakultetima nestanu još tijekom jutra PIXSELL

poslovna ekonomija, izuzetno je dinamično područje u kojem ne postoji status quo, već je svako tržište u stalnom gibanju i pod utjecajem mnogih čimbenika te mu se poduzeća svih veličina trebaju stalno prilagođavati. To su područja u kojima znanja relativno brzo zastarijevaju i kako bi studenti ostali u doticaju s recentni razvojima te bili konkurentni na tržištu radne snage, oni već u ovoj fazi svoga profesionalnog razvoja moraju steći naviku stalnog ulaganja u sebe”, kazao je Omazić. IzVOR SAzNANJA

“Poslovni dnevnik predstavlja, osobito za studente ekonomije, vrijedan izvor saznanja

o poslovnom svijetu. Članci u Poslovnom dnevniku mogu predstavljati povod za usmjeravanje studentskih istraživanja u određenom smjeru, osobito prilikom pripreme diplomskih i završnih radova te seminarskih radova. Dnevni tisak i inače je koristan izvor svježih informacija koji nadopunjuje uobičajene popise literature, tim više što se te informacije tiču domaćega gospodarstva i koje studenti mogu čitati na hrvatskom jeziku”, kazala je prodekanica Marija Kaštelan-Mrak s Ekonomskog fakulteta Sveučilišta u Rijeci, dodavši kako među studentima vlada veliko zanimanje za Poslovnim dnevnikom, a dokaz za to je činje-

nica da novine nestanu još tijekom jutra. Prodekan za preddiplomski studij Saša Žiković sa Ekonomskog fakulteta u Rijeci ističe da u izobrazbi budućih stručnjaka ekonomije, ali i drugih struka nastava nije dovoljna. “Na nastavi studenti dobivaju snažnu teorijsku podlogu i mnogobrojne praktične primjere, ali naravno da svakodnevna, aktualna događanja iz područja njihova interesa znatno pridonose njihovu jednostavnijem razumijevanju. Usto studenti mogu pratiti poslovna događanja gotovo u realnom vremenu, što uvelike pridonosi razumijevanju studentskoga gradiva te zanimljivijim i aktualnijim

Mirjana Smolčić, koja je netom diplomirala na Ekonomskom fakultetu Sveučilišta u Zagrebu, pohvalila je inicijativu distribucije Poslovnog dnevnika na hrvatske fakultete, posebice Ekonomiju. “Poslovni dnevnik je odlično štivo za sve koje zanima biznis jer nudi dobar pregled aktualnih zbivanja u gospodarstvu u Hrvatskoj i u svijetu. Uz fakultetsko gradivo bitno je pratiti trendove u svjetskoj ekonomiji jer će nam to pružiti komplementarnije znanje i veću konkurentnost na tržištu rada”, rekla je Smolčić. I Dubravko Kušević, student treće godine zagrebačkoga Ekonomskog fakulteta, svakodnevno dolazi po svoju dozu svježih informacija iz svijeta biznisa. “Otkad se Poslovni dnevnik pojavio na fakultetu, i k tome je besplatan, redovno ga čitam. Sviđa mi se jer je većina tema u Poslovnom vezana uz ono što me zanima, ekonomiju, i zato mi je draži od drugih dnevnih novina. Komparativnu prednost čitanja Poslovnog dnevnika primjećujem i na fakultetu jer na predavanjima mogu prepoznati i detektirati neke sadašnje trendove s gradivom koje treba svladati”, zaključio je Kušević.

DRUŠTVENO ODGOVORNO POSLOVANJE POSLOVNI DNEVNIK 19

DOP_1-19.indd 19

23.11.2010 15:55:11

Moja su vrata uvijek otvorena Gdje ste Vi, tu je i Vaša pošta Razgovor s Marijem Bebićem, izvršnim direktorom Ureda za upravljanje ljudskim resursima Hrvatske pošte

zvršni direktor Ureda za upravljanje ljudskim resursima Hrvatske pošte, Mario Bebić, po struci je diplomirani psiholog, a ujedno i certificirani trener u poslovnoj edukaciji i psihološkom savjetovanju. Zanimljivo i bogato radno iskustvo, od mjesta asistenta na Sveučilištu u Zadru, regionalnog direktora PBZ-a i, naposljetku, Hrvatske pošte, Bebića čine ne samo dobrim direktorom nego i zanimljivim sugovornikom, koji se trudi i najveće probleme što analitičnije i mirnije riješiti. U razgovoru za Poslovni dnevnik osvrnuo se na teškoće djelatnika i na neke segmente komunikacije s djelatnicima. Hrvatska pošta je ove godine provela proces restrukturiranja. Na koji se način to odnosi na djelatnike? Postupak odabira, što je uključilo i testiranje kojim je bilo obuhvaćeno 800 djelatnika, obavljen je na području cijele Republike Hrvatske. Ovakvim načinom je prvi put u Hrvatskoj pošti promovirano 140 djelatnika na novu poziciju, pod nazivom «voditelj područja», i to isključivo na temelju pokazanog znanja i postignutih rezultata. Novom divizijskom organizacijom uspjeli smo stvoriti plitku organizacijsku strukturu, nestalo je udvostručavanja odgovornosti, ubrzali smo procese, ali i jasno podijelili zaduženja i odgovornosti, bez preklapanja i dvostrukosti. Koji su najčešći problemi s kojima Vam se djelatnici obraćaju? Problemi s kojima se radnici obraćaju su različiti – od radno-pravnog statusa (naziv

DOP_20-36.indd 20

radnog mjesta, broj bodova, prelazak s vremenski određenog na neodređeno radno mjesto), preko pitanja odlaska u prijevremenu mirovinu, osobnih i obiteljskih problema, a posebice onih prouzročenih teškim bolestima i invalidnošću, napredovanja u organizaciji, pritužbi na nadređene, pomoći pri zapošljavanju (ne nužno u Pošti), informiranja i pomoći pri internim natječajima pa sve do razgovora i prijedloga kako riješiti neke probleme u organizaciji. Iako su teme razgovora različite, a ponekad i osobne, kod većine djelatnika primjećuje se lojalnost i želja da se neke stvari pokrenu i da se organizacijska klima učini što boljom i ugodnijom. Možete li izdvojiti kakav poseban slučaj u kojem je pronađeno dobro rješenje? Možda bih posebno izdvojio jednog djelatnika, koji je došao glede rješavanja svog problema premještaja na drugo radno mjesto, ali je nakon toga počeo predlagati niz konkretnih rješenja kako riješiti neke probleme. Svaka organizacija trebala bi cijeniti takve inicijative i nagrađivati radnike koji predlažu poboljšanja. Ili, recimo, jedan poštonoša, koji je ispričao cijelu dramu koju ima u životu, probleme sa zdravljem i u obitelji. Baš u trenutku kada sam se upitao hoću li ga razočarati, samo mi je rekao kako i ne očekuje brzo rješenje, da će biti strpljiv i da razumije da se ne može svima odmah izići ususret. Hrvatska pošta posluje diljem zemlje. Znači li to da djelatnici koji žive daleko od Zagreba, na primjer na području Dal-

macije, moraju dolaziti u Zagreb ako žele s vama razgovarati ili odlazite i na teren? Naravno da ne moraju, jer svaki put kada posjetim neko od županijskih središta nastojim zakazati što veći broj razgovora. Znam da ponekad ljudi očekuju puno više nego što im se može ponuditi, pa nastojim da barem razgovor bude ugodan, da im ponudim neko realno rješenje. Diljem svijeta poduzeća redovito provode ocjenjivanje djelatnika. Ove su godine i djelatnici Hrvatske pošte prošli postupak ocjenjivanja. Kakve su povratne informacije o tome? Nisam nerealan i ne mislim da je uvođenje godišnjeg ocjenjivanja djelatnika, odnosno vrednovanje radnog učinka prošlo bez problema. Zbog toga smo pokušali djelatnike zaštititi i jamčiti da neće biti nikakvih posljedica od ovogodišnjeg ocjenjivanja, a nadređene educirati kako pravilno provoditi godišnji razgovor i postavljanje ciljeva. Kako bismo izbjegli pristranosti, upozorili smo nadređene na zamke neobjektivnosti i površnosti, kao i na kontrolu i usporedbe s drugim postignućima radnika koja će se uzeti u obzir, kao što je provjera stručnog znanja. Zašto je to dobro? Upravljanje učinkom, odnosno godišnje ocjenjivanje jedan je od alata koji je namijenjen rukovoditeljima za upravljanje ljudima. Stoga je neizmjerno važno da su rukovoditelji poštovali sve svoje predviđene obveze. To znači da su razgovarali sa svojim djelatnicima,

23.11.2010 15:45:45

u za cil uč m

Ho pr U ni oc o o vo na ko

m da ko ku Pr izv tij re

ko na

da sm to m ko

osu te su

nje no bke dine nji mo ne na ma je

nje nma. elji To ma,

u razgovoru objasnili ocjenu njihovog učinka za prethodno razdoblje te postavili i pojasnili ciljeve za idući period. Kada je sve navedeno učinjeno, proces upravljanja učinkom je formalno završen. Hoće li djelatnici Hrvatske pošte dobiti priliku ocijeniti svoje nadređene? U procesu koji se zove «360°Feedback» djelatnici Hrvatske pošte će prvi put dobiti priliku za ocjenjivanje svoga prvog nadređenog. Radi se o procesu prikupljanja povratnih informacija o radu i osobinama/kompetencijama rukovoditelja, i to od njega samog (samoprocjena), njegova nadređenog, njegovih kolega i, konačno, njegovih podređenih. Ovakav način prikupljanja povratnih informacija omogućuje pojedincu kojeg se ocjenjuje da dobije potpuniju sliku svojih rukovoditeljskih kompetencija i poslovnih ponašanja, jer se prikupljaju informacije iz različitih perspektiva. Prikupljanje podataka, odnosno ocjenjivanje izvršnih direktora grupa područja već je u tijeku, a ostali izvršni direktori, pomoćnici direktora, direktori službi i voditelji područja doći

DOP_20-36.indd 21

će na red najvjerojatnije početkom sljedeće godine. Ocjenjivanje će biti anonimno? Osnovni preduvjet za provođenje ocjenjivanja ove vrste je anonimnost ocjenjivača, pa će tako biti i kod nas. Osim što se jamči anonimnost prilikom prikupljanja podataka, i rezultati se uvijek izražavaju kao prosjek skupine, a nikako kao ocjena pojedinca, osim u slučaju nadređenog, kada anonimnost nije problem. Hrvatska pošta je najavila procjenu zaposlenika i vrednovanje radnih mjesta. Kada se može očekivati njihovo provođenje i na što će ti rezultati utjecati? Projekt vrednovanja radnih mjesta u Hrvatskoj pošti je završen i ponosni smo što je Hrvatska pošta prvo javno poduzeće koje je provelo takvo vrednovanje. Dobiveni rezultati će prije svega dovesti do brojnih promjena u sistematizaciji radnih mjesta, sustavu nagrađivanja te procesima koji se vežu uz rast i razvitak zaposlenika. No mi idemo korak po korak. Prva na redu je sistematizacija, na kojoj trenutačno

radimo i koju planiramo završiti do kraja godine. Sistematizacija radnih mjesta daje nam informacije o radnim mjestima (naziv i opis posla, vrijednost radnog mjesta i sl.), ali i informacije o potrebnom broju djelatnika na pojedinim radnim mjestima. Najavljeno je i ispitivanje zadovoljstva zaposlenika. Kakve rezultate očekujete? Projekt ispitivanja klime u poduzeću i zadovoljstva zaposlenika je u završnoj fazi pripreme. Sam početak je planiran za sredinu studenog, kada bi prva skupina zaposlenih trebala popuniti upitnike. Planirali smo napraviti projekt na reprezentativnom uzorku od 1100 radnika. Budući da Hrvatska pošta do sada nije kontinuirano provodila ispitivanja ove vrste, ovo istraživanje smatramo inicijalnim, odnosno ovim istraživanjem želimo utvrditi stanje kakvo je, bez posebnih očekivanja. Sljedeće godine, na osnovi sada dobivenih rezultata, očekivat ćemo određena poboljšanja, odnosno menadžeri mogu za cilj dobiti poboljšanje nekog od elemenata klime/zadovoljstva zaposlenika u poduzeću.

23.11.2010 15:45:45

intervju

‘DOP će se nametnuti kao jedini oblik poslovanja’ Žana Goić, direktorica Sektora korporativnih komunikacija Ine

Razgovarala: Snježana Vujisić Sardelić

22 POSLOVNI DNEVNIK DRUŠTVENO ODGOVORNO POSLOVANJE

DOP_20-36.indd 22

23.11.2010 15:45:48

ana Goić direktorica je Sektora korporativnih komunikacija u Ini, a u njezinoj nadležnosti su i projekti društveno odgovornog poslovanja u kojima sudjeluje Ina. Za Poslovni dnevnik Žana Goić govori o važnosti šire percepcije društveno odgovornog poslovanja, odnosno prakse koja se, prema njezinu mišljenju, sve više nameće kao jedini mogući način poslovanja. Društveno odgovorno poslovanje kompanija izvana se najčešće percipira kroz broj projekata i iznose koje kompanija podržava. Dojam je da se zbog toga iz vida gubi sama bit DOP-a. Što vi kažete na to? Bit društveno odgovornog poslovanja uistinu nisu donacije i sponzorstva iako ih velik broj kompanija u Hrvatskoj vidi kao jedini oblik svoje odgovornosti. Ta se praksa najčešće kolokvijalno zove “vraćanje duga društvu”. Shvaćanje DOP-a svakako treba biti daleko šire. Iako je riječ o dobrovoljnom konceptu, mislim da će se zbog intenziteta društvenih promjena DOP prije ili poslije nametnuti kao jedini mogući način poslovanja. To znači da svaka korporacija treba proći kroz dugačak i katkad mukotrpan proces sazrijevanja. Naime, jasno je da je tržište samo jedan od čimbenika kojim se vrednuje uspješnost neke korporacije. Očekivanja zaposlenika, dobavljača, poslovnih partnera, potrošača, medija, nevladinih udruga, lokalne zajednice i njihov utjecaj na poslovanje korporacija, iako se ne iskazuje u bilancama, postaje dodatni kriterij kojim se mjeri njihova uspješnost. Korporacije stoga moraju preuzeti punu odgovornost za svoj utjecaj, pozitivan

AKCIJE Ina pomaže dječjim selima Lekenik i Ladimirevci i negativan, na društvo i okoliš, a to je moguće jedino ako je DOP sastavni dio poslovne strategije.

Je li se Ini u poslovanju, ponajprije zbog branše u kojoj posluje, teško voditi principima DOP-a? Mislite li da je lakše kompanijama koje su, primjerice, u drugim industrijama? Ne bih se složila da je lakše kompanijama u drugim sektorima. Budući da je Ina jedina integrirana naftna kompanija u Hrvatskoj, ali i jedna od najvećih kompanija u Hrvatskoj uopće, naš izazov može se smatrati većim, a i naša odgovornost prema svim dionicima. Ipak, mogućnosti da se u svim područjima svojih aktivnosti nastojite voditi smjernicama društveno odgovornog

korporacije moraju preuzeti punu odgovornost za svoj utjecaj na društvo

PIXSELL

poslovanja su raznolikije, a to bi se zapravo trebalo smatrati prednošću.

Koliko su, prema vašoj ocjeni, principi društveno odgovornog poslovanja zaživjeli u samoj kompaniji? Ina se nalazi u specifičnoj tržišnoj i društvenoj situaciji. U uvjetima ekonomske krize i jačanja konkurencije Ina je u protekle dvije godine snažno usmjerena na poboljšanje svoje financijske situacije i provođenje niza mjera uštede. Istovremeno, za razliku od većine naftnih kompanija, Ina je nastavila s investicijskim aktivnostima i moderniziranjem kako bi osigurala dugoročan razvoj. S druge strane kako su brojne analize pokazale da Ina ima prekobrojan broj radnika, u prvom redu na administrativnim poslovnima, a manjim dijelom i na poslovima koji se odnose na temeljno poslovanje društva, Ina je u rujnu ove godine započela izradu Programa zbrinjavanja viška zaposlenika u matici Ini i povezanim društvima. U

izradi programa Ina je provela savjetovanje sa sva tri sindikata s kojima je usuglašen konačan prijedlog programa. Ovo ističem jer nam je važno da u svim segmentima našeg poslovanja budemo društveno odgovorni. Ina tradicionalno ulaže i u lokalnu zajednicu. S jedne strane osim što naknadama i rentama daje financijski doprinos, Ina zapošljava lokalno stanovništvo i općenito pridonosi većoj kvaliteti života u lokalnim zajednicama. Svjesni smo pritom da uvijek ima prostora za poboljšanje i stoga ćemo i u budućem razdoblju svoje napore usmjeriti na prepoznavanje i utvrđivanje legitimnih očekivanja lokalne zajednice vezano uz pojedine aspekte naših utjecaja.

Je li suvlasnišvo Mola u tom smislu donijelo ikakvih pomaka? Pomaci su vidljivi. Posvećenost dobrom korporativnom upravljanju i održivom razvoju sastavni je dio strategije grupe Mol. O tome svjedoče rezultati Dow Jonesa – svjetskog indeksa održivosti, u koji je uključena grupa Mol kao prva i jedina kompanija u regiji. U tom kontekstu Mol grupa je ove godine sudjelovala u procjeni koju provodi švicarska investicijska grupa SAM (Sustainable Asset Management). Ta se grupa, između ostalog, specijalizirala i za provođenje analiza (indeksa) održivosti korporacija u svijetu, a ove je godine provela ocjenjivanje i rangiranje 2500 najvećih kompanija u svijetu, pa tako i 112 naftnih kompanija. Mol grupa je rangirana među prvih 12 kompanija. To priznanje grupi Mol ujedno je i prilika da Ina strateškom suradnjom te razmjenom iskustva i znanja unaprijedi svoje prakse. Naposljetku, ali svakako ne i najmanje važno, Mol grupa je prvi put u svoje godišnje izvješće uvrstila i skraćeno godišnje izvješće o održivom razvoju Ine.

DRUŠTVENO ODGOVORNO POSLOVANJE POSLOVNI DNEVNIK 23

DOP_20-36.indd 23

23.11.2010 15:45:52

intervju

POmOĆ ZAJEDNICI Žana goić kaže da Ina u velikoj mjeri pokušava poboljšati kvalitetu života lokalnih zajednica PIXSELL

Koliko projekata podržavate i može li se uopće govoriti o jedinstvenom godišnjem iznosu koji Ina ‘troši’ na društveno odgovorno poslovanje? Prije svega bih naglasila da Ina različitim projektima i aktivnostima ulaže u zajednicu, što nam je od izuzetne važnosti. Ako se pitanje odnosi samo na sponzorstva i donacije, moram reći da smo aktivni na području pružanja podrške onim projektima koje smatramo korisnima za zajednicu u kojoj djelujemo. Tako smo ove godine uspostavili partnerski odnos sa SOS dječjim selima. Naime, Ina je kao službeni sponzor Europskog prvenstva u vaterpolu, koje se održalo u Zagrebu, povezala taj sport-

ski događaj s humanitarnim djelovanjem tako da je od svake prodane karte za Europsko prvenstvo na svojim benzinskim postajama darovala dvije kune SOS Dječjem selu Lekenik. Početkom srpnja ove godine darovali smo SOS Dječje selo Ladimirevci, također u ukupnom iznosu od 50.000 kuna, a tom je prilikom dodatni doprinos dao i menadžment kompanije, uključujući i predsjed-

POSVEĆENOST ODRŽIVOM RAZVOJU SASTAVNI JE DIO POSlOVNE STRATEGIJE MOl GRUPE

nika Uprave i glavnoga izvršnog direktora, koji su bojili dvorišnu ogradu. Osim potpore najmlađih pripadnika zajednice vrlo nam je važno ulagati u projekte znanja. U tom smislu moram spomenuti i da ćemo ovih dana u sklopu projekta “Ina za mlade” uručiti donacije za tri najbolja ekoprojekta osnovnih i srednjih škola, koji će biti realizirani ove školske godine. Područje od posebnog interesa oduvijek nam je bila i potpora usavršavanju kadrova iz naših temeljnih djelatnosti, a jedan takav primjer je i zanimljiv projekt za studente koji je upravo u tijeku. Naime, raspisan je natječaj za dodjelu stipendija za najbolje radove stručnog ili znanstvenoga karaktera iz područja kemije, kemijskog

inženjerstva, procesnog strojarstva, energetike i zaštite okoliša na koji se mogu javiti studenti Fakulteta kemijskog inženjerstva i tehnologije u Zagrebu, Kemijsko-tehnološkog fakulteta u Splitu, Tehničkog fakulteta u Rijeci te Fakulteta strojarstva i brodogradnje u Zagrebu. Osim što će se dodijeliti ukupno deset jednogodišnjih stipendija u različitim iznosima, autori najboljih radova dobit će mogućnost za jednomjesečno stručno usavršavanje u Ini. Time potičemo studente na kvalitetan rad, a istovremeno im omogućujemo da u okviru stručnog usavršavanja steknu nova znanja koja će im sigurno biti potrebna na tržištu rada. To naravno nisu svi projekti koje podupiremo, ali vjerujem da dobro ilustriraju naše opredjeljenje.

24 POSLOVNI DNEVNIK DRUŠTVENO ODGOVORNO POSLOVANJE

DOP_20-36.indd 24

23.11.2010 15:46:03

DOP_20-36.indd 25

23.11.2010 15:46:07

POČeCi ODGOvOrnOSti

Rockefeller, Royal Dutch Shell i Levi’s pioniri DOP-a Naftni magnat se zalagao za uspostavljanje dobrotvornih zaklada, Shell radi na očuvanju bioraznolikosti, a levi’s podržava brojne neprofitne udruge Piše: Branka Prica ruštveno odgovorno ponašanje izaziva rasprave i u nekom se obliku prakticira već više od 4000 godina. Na primjer, drevni zapisi u hinduizmu i budizmu uključuju etičke opomene zbog zelenaštva (pretjerivanja u kamatama), dok islam odavno zagovara zekat, odnosno oblik poreza na bogatstvo. Moderni koncept DOP-a može se jasno pratiti od sredine do kasnih 1800-ih, kada su ga

uveli industrijalci poput Johna H. Pattersona u tvrtki National Cash Register, koji je počeo s pokretom industrijskog blagostanja, ili Johna D. Rockefellera, koji se zalagao za uspostavljanje dobrotvornih zaklada. SLUČAJ BRENT SPAR

Postojanje tih zaklada odjeknulo je više od stotinu godina nakon toga kad je tu ideju prigrlio Bill Gates koji je odlučio gotovo cijelu svoju imovinu ostaviti u te svrhe. Una-

toč tim ranim varijacijama DOP je ušao u popularni leksikon u 1950. nakon knjige Howarda R. Bowena “Socijalna odgovornost poslovnog čovjeka”. Koncept je dobio izazov i ojačao u 1960-im kada je stvoren pokret za zaštitu okoliša, slijedeći kritiku Rachel Carson o kemikalijama u industriji koju je izrazila u djelu “Silent Spring”. Formiran je i pokret potrošača, čiji je začetnik društveni aktivist Ralph Nader, najpoznatiji po dosjeu o sigurnosti automo-

bila General Motorsa. U 1970ima se može nazrijeti prva široko prihvaćena definicija DOP-a koja je ugrađena u četverodijelni koncept ekonomske, pravne, etičke i filantropske odgovornosti autora Archieja Carrolla. Prva kompanija koja je implementirala DOP bila je Royal Dutch Shell 1998. godine. Shell je bio predmet organizirane kampanje zelenih udruga zbog svojih planova da se riješi neprofitabilne naftne platforme tako što će je potopiti u Sjeverno more.

26 POSLOVNI DNEVNIK DRUŠTVENO ODGOVORNO POSLOVANJE

DOP_20-36.indd 26

23.11.2010 15:46:09

DOP_20-36.indd 27

23.11.2010 15:46:11

POČECI ODGOVORNOSTI

Korist od dop-a McDonald’s visoko unatoč kontroverzama Velike kompanije odavno su shvatile da imaju koristi od DOP-a, a sve ih je sažeo ekonomist Philip Kotler u nekoliko točaka: • Povećanje prodaje i udjela na tržištu: 80% anketiranih kupaca platilo bi više proizvod koji čuva okoliš. JACQUES DELORS Apel europskim poslovnim krugovima

• Jačanje brenda: 17% ljudi pazi i izbjegava proizvode tvrtke s negativnim imidžem (ljudi osjete za što se brend “zalaže”). • Jačanje imidža: 2004. godine McDonald’s je prema časopisu Fortune bio na 5. mjestu ljestvice tvrtki koje provode DOP unatoč nekim kontroverzama u vezi sa svojim djelovanjem. • Jačanje sposobnosti privlačenja ljudi i motivacije: u jednoj anketi 80 posto mladih ljudi izjavilo je da bi radije radilo u odgovornoj tvrtki s nižom plaćom. • Sniženje troškova: The Body Shop ima izuzetnu prepoznatljivost bez izravnih troškova reklame. • Povećanje privlačnosti za ulagače i veći povrat: Veća su ulaganja u tvrtke s pozitivnim DOP imidžem.

RALPH NADER Natjerao mnoge tvrtke da budu odgovornije PD Ovaj slučaj nazvan Brent Spar, koji je ozbiljno narušio reputaciju i povjerenje dioničara i ulagača te financijsko poslovanje Shella, predstavljao je prekretnicu u odnosima poduzeća prema zajednici. Danas Shell posredstvom svoje posebno osnovane zaklade provodi projekte za očuvanje bioraznolikosti na svojim crpilištima u Africi, i to u suradnji s organizacijama poput Svjetskog fonda za divlje životinje (World Wildlife Fund). GLOBALNA IDEJA

Globalna ideja o odgovornom poslovanju i održivom razvoju prerasla je u svjetski pokret posebno nakon što su Ujedinjeni narodi osnivali inicijativu Global Compact početkom 2000. godine. Primjenjuju se već i razni standardi te Global Compact kriteriji. Devedesetih godina DOP je postao standard u industriji s tvrt-

kama kao što Price Waterhouse i KPMG. No 21. stoljeće uglavnom za DOP nije donijelo promjene, već samo njegovu širu primjenu i punokrvnost smjernica i standarda. Ipak, DOP je dinamičan pokret koji je razvija desetljećima ako ne i stoljećima. Društveno odgovorno poslovanje istovremeno predstavlja široko usvojenu poslovnu praksu u razvijenim zemljama svijeta. Još 1993. predsjednik EU Jacques Delors poslao je apel europskim poslovnim krugovima da se uključe u borbu pro-

DOP JE POSTAO RAŠIREN TERMIN NAKON USPJEHA KNJIGE HOWARDA R. BOWENA 1950-IH GODINA

tiv društvene isključenosti. U ožujku 2000. Europsko vijeće je u Lisabonu odaslalo poseban poziv kompanijama u vezi sa socijalnom odgovornošću i promoviranjem dobrih primjera cjeloživotnog učenja, organizacije rada, jednakih mogućnosti, društvene inkluzije i održivog razvoja. Izražavajući socijalnu odgovornost i dobrovoljnost kroz opredijeljenost koja prelazi propisane zakonske zahtjeve (koje ionako moraju poštivati), kompanije nastoje povećati standarde društvenog razvoja, zaštite okoliša te poštivanja ljudskih prava. Također na taj način teže dobrom i transparentnom upravljanju, promovirajući interese različitih dionika na putu prema postizanju kvalitete i održivosti. JAČANJE KOHEZIJE

Tako jača ekonomska i društvena kohezija na lokalnoj ili

nacionalnoj razini. Na globalnoj se razini na taj način pridonosi zaštiti okoliša i poštivanju osnovnih ljudskih prava. Kad je riječ o primjerima iz prakse, trebalo bi spomenuti istoimenu tvrtku Levija Straussa. Levi Strauss bio je dobrotvor i filantrop koji je darivao novac mjesnom sirotištu. Također je plaćao školarine siromašnim studentima koji su željeli studirati na sveučilištu Berkley. Tvrtka je i dalje u obiteljskom vlasništvu, a nastavila je održavati te vrijednosti svih ovih godina. Važne prekretnice glede DOP-a bile su osnivanje zaklade prije 50 godina te pokretanje volonterskog programa sa zaposlenicima prije 35 godina. Levi Strauss podržava neprofitne organizacije po cijelom svijetu, a glavna pitanja na koja se usredotočuje su sprečavanje širenja side, mogućnosti za povećan gospodarski razvoj i osiguran pristup obrazovanju.

28 POSLOVNI DNEVNIK DRUŠTVENO ODGOVORNO POSLOVANJE

DOP_20-36.indd 28

23.11.2010 15:46:27

nOvi StanDarDi

Dobit nije jedino mjerilo uspjeha Banke i osiguravatelji uvidjeli su da je poslovanje isplativije ako je reputacija pozitivna, klijenti i poslovni partneri lojalni, a zaposlenici zadovoljni napisala: ana Blašković

e li društveno odgovorno poslovanje samo dobar korporativni marketing ili tvrtke doista u odgovornom poslovanju, a ne primarno profitu vide svoje beneficije? Čini se da društveno odgovorno poslovanje ima opipljive prednosti za tvrtke u dugom roku, poručuju kompanije koje svoje poslovanje temelje na načelima DOP-a. U Zagrebačkoj banci mišljenja su da je pojam društvene odgovornosti jednostavno potreba finog balansiranja između očekivanja dobiti dio-

ničara, stabilne tvrtke i kvalitete internog i eksternog poslovanja. UNICREDIT U BORBI S CO2

To podrazumijeva odnos prema zaposlenima te kvalitetne proizvode i usluge, odgovorno investiranje i odnos prema poslovnim partnerima. Bit je da taj

Sg-SPLItSKa BaNKa Ima ODjEL za INOVacIjE I KVaLItEtu KOjI POtIČE IDEjE zaPOSLENIKa

balans ne bude kratkog vijeka jer se kroz dugoročnu primjenu mogu ostvariti kvalitativni pomaci u društvu. “Primjenom DOP-a ostvaruju se poslovni benefiti – pozitivan utjecaj na reputaciju, povjerenje i lojalnost klijenata i poslovnih partnera, uspješnost i zadovoljstvo zaposlenika”, kažu u Zagrebačkoj banci. Svoje društveno odgovorno poslovanje Zaba identificira u suradnji s lokalnim jedinicama i ministarstvima, Europskom investicijskom bankom te EBRD-om i HBOR-om na povoljnijem financiranju investicijskih

projekata. “U uvjetima trenutne likvidnosti banka još intenzivnije traži rješenja olakšanja daljnjeg poslovanja tvrtki, posebno malih i srednjih poduzetnika. Sa županijama i gradovima surađujemo na kreditnim linijama koje potiču zapošljavanje, a posebno razvoj edukacije mladih, ali i za korištenje obnovljivih izvora energije”, kažu u Zabi. Primjer DOP-a, a ne isključivo biznisa, uvjerava Zaba, zeleni su krediti za povećavanje energetske učinkovitosti. I grupa UniCredit, čija je članica Zagrebačka banka, prošle je godine donijela svoj program ekološke održivosti, postavivši cilj smanjenja emisije CO2 za 30 posto do 2020.

DRUŠTVENO ODGOVORNO POSLOVANJE POSLOVNI DNEVNIK 29

DOP_20-36.indd 29

23.11.2010 15:46:32

novi standardi

PBZ je pokrenuo sveobuhvatan program društvene odgovornosti pod nazivom “PBZ Prijatelj”. Banka je aktivno uključena u projekt DOPa, radionicu za građanstvo pod nazivom “Kako uskladiti prihode i rashode”. “Cilj radionice je naučiti građane kako da donose financijske odluke i odrede svoje ciljeve te kako uravnotežiti sredstva i želje s obzirom na prihode i rashode, ne nudeći im niti reklamirajući pritom bankarske proizvode”, kažu u PBZ-u. U PBZ-u se pazi i na potrošnju energije, papira i tonera, otpad se sortira, a u pripremi je projekt uvođenja višekratnih kuverti. rekreacija za radnike

“Pri obuci zaposlenika za protupožarnu zaštitu i zaštitu na radu jedna od obveznih tema je i zaštita okoliša. Na taj način osvještavamo zaposlenike o problemima okoliša. Priručnici kao što su ‘Vodič o štednji energije’ te ‘Rječnik održivosti’ sastavni su dio materijala za obuku”, kažu u PBZ-u. Briga za zaposlenike uključuje organizaciju rekreacijskih aktivnosti za postizanje boljega zdravstvenog stanja, a svake dvije godine i sistematski pregled. Društvena odgovornost u Erste banci, ističu, nije samo odnos prema zaposlenicima, već prema svim skupinama, no djelatnici su svakako u fokusu. Cilj je stvaranje odnosa sa zaposlenicima koji se temelji na povjerenju i stvaranju vrijednosti i samim time postaje dugoročan. “To činimo ulaganjem u edukaciju, radne uvjete, prevenciju zdravlja zaposlenika i niz drugih aktivnosti koje se provode u dnevnom poslovanju banke”, kažu u banci. Unatrag dvije godine u suradnji s Centrom za odgoj, obrazovanje i rehabilitaciju slijepih i slabovidnih osoba “Vinko Bek” organiziraju se aktivnosti za pripravnike kojima se potiče timski rad, ali i osjećaj pomaganja drugi-

ma, a od ove godine organizirano je i “korporativno volontiranje” što potiče razvijanje timskog duha, a usto pridonosi podizanju zadovoljstva zaposlenika, napominju. DOP je i otvorena komunikacija s klijentom, pa je banka uvela koncept “Jer nam je Vaše mišljenje na prvome mjestu” kako bi od klijenata čula na kojim bi područjima trebalo raditi. Kao dobar primjer implementacije DOP-a u Raiffeisen banci ističu činjenicu da je to prva banka koja je smanjila kamatne stope na stambene kredite u švicarskim francima. “Smanjenjem kamatnih stopa na stambene kredite za klijente banka

nastoji olakšati teret otplate kredita zbog rasta tečaja”, kažu u Raiffeisenu. poslovna misija

Kao i matična grupacija Société Générale, poslovanje na načelima DOP-a temelji i SG- Splitska banka. U banci postoji odjel za inovacije i kvalitetu koji potiče inovativne ideje zaposlenika. Mlade klijente želi se naučiti da odgovorno upravljaju novcem, a na roditelje se apelira da svojim studentima uplaćuju džeparac na tekući račun, simulirajući na taj način redovna mjesečna primanja. “Politikom poslovanja potičemo financiranje projekata koji su danas poznati kao zeleno gospodarstvo. Jedan od najboljih primjera je financiranje projekata za gradnju postrojenja koja se bave proizvodnjom ekološki prihvatljivih izvora energije, kao što je financiranje vjetroelektrana, poticanje zelenog poduzetništva”, kažu u Splitskoj banci. U Hypo Alpe-Adria banci kažu da je strateška odred-

u rba poručuju kako sniženjem kamata nastoje građanima olakšati otplatu kredita

nica “fokus na potporu malom i srednjem poduzetništvu s posebnim naglaskom na proizvodno i izvozno orijentirane tvrtke. “Jedan smo od ključnih financijera poljoprivrede i turizma, strateških grana ključnih za hrvatsko gospodarstvo. Banka također sudjeluje u razvojnim projektima lokalnih zajednica i HBOR-a, a financirala je i projekte za eksploataciju obnovljivih izvora energije”, kažu u HAAB-u. I u najvećem osiguravatelju Croatia osiguranju brinu o DOP-u. “Svi strateški programi, inicijative i ciljevi Croatia osiguranja postavljeni su na društveno odgovoran način te usklađeni s temeljnim vrijednostima i poslovnom misijom poduzeća. Biti društveno odgovoran glede zaštite okoliša znači činiti više nego što zakon nalaže. To podrazumijeva korištenje najbolje raspoložive znanosti i tehnologije da bi se ostvarili standardi očuvanja okoliša koji će biti viši od propisanih”, kažu u CO-u.

30 POSLOVNI DNEVNIK DRUŠTVENO ODGOVORNO POSLOVANJE

DOP_20-36.indd 30

23.11.2010 15:46:40

DOP_20-36.indd 31

23.11.2010 15:46:45

što je važno radnicima

Zbog reputacije tvrtke rade i za nižu plaću Manje su poželjne ponude duhanske industrije ili velikih zagađivača okoliša

osloprimci sve više pozornosti polažu na pozitivnu reputaciju poslodavca, u koju se u svakom slučaju ubraja i društveno odgovorno poslovanje, odnosno ponašanje prema radnicima. “To vjerojatno neće biti jedini ili ključni kriteriji, no isto tako nije zanemariv faktor u odlučivanju o prihvaćanju

novog posla”, smatra Mirjana Šlat, glavna direktorica konzultantske tvrtka Neumann. žele ugled u društvu

Da zaposlenici sve više pozornosti posvećuju društvenoj odgovornosti, svjesni su i poslodavci. Tako sve više pokazatelja društveno odgovornog rada ističu na svojim web stranicama i gotovo svim javno dostupnim izvorima

informacija kako bi privukli stručnjake kojima je to bitno. “Ako posloprimac može birati između više ili manje društveno odgovorne organizacije, izabrat će onu s više društveno odgovornim poslovanjem”, smatra Šlat. No bi li posloprimac prihvatio manje plaćen posao ako je tvrtka društveno odgovorna, teško je reći. “U nekim slučajevima posloprimac je u organi-

Piše: Majda Žujo

zaciji spreman raditi i za nižu plaću jer mu je bitna reputacija poslodavca. Biti dio takve organizacije utječe i na njegovu reputaciju u društvu, krugu prijatelja, poslovnih partnera itd. Ima slučajeva u kojima posloprimci odbijaju i vrlo atraktivne ponude iz, primjerice, duhanske industrije ili velikih zagađivača okoliša”, kaže Šlat. Lana Načinović, stručna surad-

32 POSLOVNI DNEVNIK DRUŠTVENO ODGOVORNO POSLOVANJE

DOP_20-36.indd 32

23.11.2010 15:46:46

Trebat će još neko vrijeme da se širi krugovi senzibiliziraju glede društvene odgovornosti

mEĐU PRIORITETImA što su pojedinci obrazovaniji, to im je socijalna osviještenost važniji element FOtOLIa

nica u Odjelu za suradnju s javnim sektorom i europskim fondovima tvrtke Selectio, također smatra da su posloprimci svjesni društvene odgovornosti poslodavca i ugleda koji kompanija ima u društvu. Naime, Načinović kaže da je istraživanje o zapošljavanju koje je proveo internetski portal za oglašavanje radnih mjesta MojPosao pokazalo da pri izboru poslodavca 80 posto ispitanika bitnim smatra njegovu socijalnu osviještenost. Iako tada socijalna osviještenost nije spadala u top pet kriterija, pridavali su joj veliku važnost. Zadnji aktulni podaci za 2010. također pokazuju da posloprimci razmišljaju o najboljem mogućem poslodavcu i da se društvena odgovornost poslodavca penje na visoko peto mjesto po izboru posloprimaca. No Načinović misli da postoji i određena povezanost razine obrazovanja i društvene odgovornosti poduzeća. “Što su pojedinci obrazovaniji (fakultet, doktorat, MBA), to više uzimaju

Sanja Brkić-Fakleš, Pedersen & Partners Hrvatska

i ovaj element odgovornosti kao važan prilikom izbora i poslodavca i zaposlenja. Prema tome mogli bismo reći da DOP predstavlja konkurentsku prednost za tvrtku.” žENAmA VAžNIJI DOP

Ipak, u ovoj kriznoj situaciji sve veću važnost dobiva element sigurnosti zaposlenja. Pri tome je teško reći da bi netko odabrao poslodavaca samo zato što je društveno odgovoran, osobito ako i drugi elementi privlačnosti posla nisu zadovoljeni. “Mislim

da neizravno često društvenu odgovornost vežemo s faktorom sigurnosti, odnosno konkretnije s fer odnosom poslodavac – zaposlenik (vezano i za isplatu plaća, međuljudske odnose, poštivanje prava radnika i sl., što je zaposlenicima vrlo bitan faktor). U tom je smislu moguće da bi netko odabrao DOP tvrtku jer je dugoročno vidi kao bolji izbor”, smatra Načinović te dodaje kako su uvjeti rada, radna okolina i sama sigurnost radnog mjesta općenito važniji ženama nego muškarcima pa vjeruje da bi žene prije uzele u obzir ovu širu sliku i možda prihvatile takvu ponudu. S njom se ne slaže Sanja Brkić-Fakleš, direktorica tvrtke Pedersen & Partners u Hrvatskoj. Ona naime kaže da njezino iskustvo pokazuje da posloprimci uopće ne mare za društvenu odgovornost. “To je donekle i razumljivo s obzirom na to da je tržište rada vrlo malo i kandidati na menadžerskim pozicijama nemaju baš previše mogućno-

sti za biranje poslova, odnosno kompanija u kojima bi radili, a da se poklope svi uvjeti: dobro radno mjesto, poticajna radna sredina, dobra primanja. Kada bi još tome dodali i društveno odgovorno poslovanje, vjerojatno bi se broj potencijalnih poslodavaca drastično smanjio”, objašnjava. Ipak slaže se kako se katkad dogodi da kandidati ne žele raditi u tvrtkama koje proizvode ili prodaju proizvode koji štete ljudima (npr. duhan), ili tvrtkama koje ne posluju u skladu sa zakonom, ili ne isplaćuju sva primanja legalno, ali tu lista “želja” prestaje. “Nikada u karijeri nisam doživjela da bi netko odabrao manje plaćen posao jer tvrtka koja plaća bolje nije dovoljno društveno odgovorna”, kaže Brkić-Fakleš te dodaje da pojam društvene odgovornosti nije dovoljno shvaćen te će trebati još neko vrijeme dok se širi krugovi senzibiliziraju na ta pitanja.

DRUŠTVENO ODGOVORNO POSLOVANJE POSLOVNI DNEVNIK 33

DOP_20-36.indd 33

23.11.2010 15:46:54

što je važno radnicima

Kandidati vrlo često traže stabilnost, visoke standarde te jasnu poslovnu strategiju kompanije Nina Anđal, Antal International Adriatic

“Na tržištu rada, u današnjoj situaciji krize, ako netko traži posao iz egzistencijalnih razloga, vjerojatno je da će prihvatiti neku ponudu i ako ona ne udovoljava svim kriterijima koje bi inače posloprimac uzeo u obzir”, kaže i Nina Anđal, direktorica Antal International Adriatica. Međutim, Anđal misli da će posloprimac prihvatiti plaću nižu od one koju je imao na prethodnom poslu iz različitih razloga, pa tako i njezine reputacije glede društvene odgovornosti. No smatra da društvena odgovornost kompanije u pravilu neće biti faktor koji će pri takvoj

odluci prevladati. Društvena odgovornost uključuje odgovornost prema zaposlenicima pa je jasno da su i potencijalni zaposlenici na svim razinama visokozainteresirani kakva je u tom smislu kompanija u kojoj će raditi. “U ‘normalnoj’ situaciji posloprimac će biti zainteresiran za ugled kompanije u kojoj će raditi. Kompanije koje ne

NEODGOVORNE KOMPANIJE TEŠKO PRIVLAČE NOVE KVALITETNE LJUDE

pokazuju osnovnu društvenu odgovornost u poštovanju prava zaposlenika teško će privući nove kvalitetne ljude, osobito na menadžerske pozicije. U takvoj kompaniji su mogućnosti za dugoročan uspješni razvoj karijere manje”, smatra Anđal. MOGUĆNOST RAZVOJA

U praksi se događa da menadžeri prihvate posao s nižom plaćom od dosadašnje, uglavnom ako na novom poslu vide potencijal za daljnji profesionalni razvoj, i to ne nužno u smislu hijerahijskog napredovanja. Kvalitetni kandidati koji novi posao ne traže aktivno, već će se za njega odlučiti kad

DOP nije jedini kriterij, no nije zanemariv faktor u odlučivanju o prihvaćanju novog posla Mirjana Šlat, Neumann Hrvatska

prepoznaju novu ponudu kao sljedeći korak u razvoju karijere, vodit će računa ne samo o opisu posla i primanjima, već će važnost pridati i cjelokupnoj reputaciji kompanije i njezinoj društvenoj odgovornosti. “U našoj praksi često u razgovoru pitamo kandidate koje su im kompanije poželjni poslodavci. Kao općenite važne elemente kandidati uglavnom nabrajaju stabilnost, visoke standarde u poslovanju, jasnu poslovnu strategiju i korporativnu kulturu. Društvenu odgovornost ne spominju, ali smatram da pretpostavljaju da je društvena odgovornost sastavni dio poslovanja kompanije po visokim standardima”, zaključuje Nina Anđal.

3 4 POSLOVNI DNEVNIK DRUŠTVENO ODGOVORNO POSLOVANJE

DOP_20-36.indd 34

23.11.2010 17:45:12

DOP_20-36.indd 35

23.11.2010 14:22:42

partner:

Cilj akcije “Dom ispunjen osmijehom” je prikupiti 35 000 kuna, koliko iznose godišnji režijski troškovi jedne SOS kuće. Možete nam pomoći na mnogo načina, a jedan je i da donirate on-line. Posjetite stranicu kampanje http://osmijeh.sos-dsh.hr i pomozite ispuniti naš dom osmijehom! Hvala vam! SOS Dječje selo Hrvatska od 1992. godine zbrinjava djecu bez roditelja i roditeljske skrbi te im pruža ljubav i sigurnost u obiteljskom okruženju, trajan dom i obrazovanje za sretno i mirno djetinjstvo. Svako dijete željno je ljubavi, pažnje i prihvaćanja, a već osamnaestu godinu SOS Dječje selo to im uspješno i pruža. Udruga je aktivna na polju dječjih prava te svojim radom u potpunosti posvećena potrebama i problemima djece. Pridružite se našoj kampanji i omogućite djeci SOS Dječjih sela “Dom ispunjen osmijehom”. Pomozite već danas i tako nam izrazite svoju podršku.

Zavrtnica 5/III • HR-10000 Zagreb • HRVATSKA - CROATIA • tel.: ++385/1/461 00 66 i 461 00 67 fax: ++385/1/461 82 08 • e-mail: sosdjse-hr@zg.htnet.hr • www.sos-dsh.hr OIB 40473432889 • račun: 2402006-1100071558 • Član SOS Kinderdorf Internationala

DOP_20-36.indd 36

23.11.2010 14:23:26