HQ Brand by 24sata d.o.o.

H i g H Q ua l i T y Poseban prilog Travanj/2012.

Trgovačke marke Cjenovno prihvatljivi proizvodi ulaze u premium segment >>>12>>>

Društvene mreže Hrvatske tvrtke na Facebooku i Twitteru >>>35>>>

Kako stvoriti logo Logo otkriva misiju i viziju tvrtke >>>4>>>

HQ brand Travanj/2012.

Sadržaj

Logo otkriva misiju tvrtke

Kako osmisliti dobar logotip za proizvod ili tvrtku, na što paziti i koliko vjerovati dizajneru 4

Trgovačke marke postaju premium brend

Atraktivni dizajn cjenovno prihvatljivih proizvoda 12

Brendiranje države

Krizno vrijeme prava je prilika za plasiranje novih brendova na strana tržišta 30

Nakon pola godine svi znaju za njih

Robert Slavečki govori o uspjehu svog certifikata za kvalitetu Qudal 8

Borba tvrtki za ‘like’

Kako su društvene mreže promijenile načine brendiranja proizvoda i koliko su hrvatske tvrtke uspješne u novim trendovima 35

IMPRESSUM Glavni urednik: Darko Markušić urednik PriloGa: Vladimir Nišević uPrava: Jasna Zemljić, Radovan Klaić, Sanda Lončar; Prokuristi: Renato Ivanuš, Ivana Krajinović Prodaja oGlasa:

Direktorica: Petra Ivičević-Bakulić; Prodaja: Jasna Bibić telefon: 01/6326-016 autori: Božica Babić, Nikolina Buljan/ VLM, Biserka Ranogajec, Stjepan Škramić, Majda Žujo Grafika: RedPoint fotoGrafije: Fotolia, PD, Pixsell

izdavač: 24sata d. o. o. Oreškovićeva 6H/1, Zagreb telefon: 01/6326-000 telefaks: 01/6326-060 e-mail: redakcija@poslovni.hr tisak: Tiskara Vjesnik, Slavonska avenija 4, 10000 Zagreb

HQ brand Travanj/2012.

Svaki logoTip, onaj za lokalnog meSara i onaj za najveću mulTinacionalnu kompaniju mora biti orginalan

nomen est omen jedna od najvećih grešaka koje top menadžment može napraviti je zaht

Logo predstavlja viz ij Piše: Stjepan Škramić Fotografije: Fotolia

pajam vas da budete zajedno u dobru i zlu, da budete zajedno stotinu godina i da me pamte po vama. Tim riječima, barem u mislima, svaki profesionalni dizajner završava projekt izrade logotipa. Te riječi dobro opisuju jedan od najznačajnijih vizualnih simbola, mali znak koji brendu može značiti milijarde dobiti ili ekspresno popunjavanje formulara za bankrot. Logotip, ili od milja logo, lice je svakog brenda, svake kompanije, proizvoda i usluge, i predstavlja vizualnu reprezetaciju ideje, apstraktnog koncepta kojega u teoriji strateškog menadžmenta zovemo vizija i misija. Sve ideje, svi koncepti, sva dobrobit za kupca, sve prednosti nad konkurencijom, sve karakteristike proizvoda... sve se to mora sliti u jedan jednostavan znak koji na plećima nosi golem posao: Predstaviti svijetu cijelu kompanije. A za to ima tek nekoliko sekundi. Vizualizacija

Kad se pokušavamo sjetiti nekog proizvoda, a pošto je homo sapiens vizualna vrsta, najprije ćemo se sjetiti znaka koji ga predstavlja. Besmrtni

Logotip je znak koji se ne mijenja, iLi se samo vrlo suptilno dotjeruje

tema broja

iti je zahtjev da se logotip napravi brzo, to je jednostavno nemoguće ako se želi rezultat

z iju i misiju brenda

primjeri su logotip Nikea koji sasvim zasluženo spada u muzej moderne umjetnosti te u svaku knjigu koja se bavi poviješću dizajna i vizualnog komuniciranja, a bez njega se ne može ni u knjigama iz marketinga. Što je posebnost dobroga logotipa koji ostaje u sjećanju i kako se on stvara? Da bi se dobio kvalitetan logotip prije svega savjet za naručitepotrebno je Lje: neka vam dizajner mnogo razpokaže logotip u mišljanja i još više crno-bijeloj verziji. komunikane u nijansama sive, nego cije između crno-bijeLo kompanije i dizajnera. Trajanje loga

Dizajner mora shvatiti sve kompanijske vrijednosti, njenu povijest i kompanijsku kulturu i ono što je najvažnije - njenu budućnost. Logotip je znak koji se ne mijenja, ili se samo vrlo suptilno dotjeruje, pa mora na neki način spadati u domenu bezvremenskoga. Izrada logotipa prateći trendove koji su trenutno u modi siguran je put u neuspjeh. Povucimo paralelu koju svi možemo razumjeti: Postoje automobili koji dvije, tri godine nakon

HQ brand Travanj/2012.

izlaska na tržište izgledaju zastarjelo, a postoje i oni koji nakon dvadesetak godina izledaju sasvim OK. To vrijedi i za logotipe: Onaj koji vrijedi bit će dobar tijekom bilo kojeg modnog trenda. Jedna od najvećih grešaka koje top menadžment može napraviti je zahtjev da se logotip napravi brzo. To je jednostavno nemoguće ako se želi vrhunsku rezultat. Posljedično, logotip ne može biti jeftin: Iza njega stoje tjedni promišljanja i svo iskustvo dizajnera koje je do tada stekao. Ako vam ovo zvuči kao floskula, probajte od kompanije Apple otkupiti crtež nagrižene jabuke. U roku od 24 sata, a možda i manje, bit će glavni predmet sprednje na cijelom

Logo mora funkcionirati jednako dobro na posjetnici i kompanijskoj zastavi dugoj šest metara. Ako logotip ne funkcionira u crno-bijeloj varijanti, budite sigurni da će na manjim formama kao što su memorandumi i posjetnice izgleda kao - mrlja. Prednosti originala

crvena boja, može i plava. Zelen ne, nikako zelena”. Svaki dizajner mjesece i godine je potrošio na razradu značenja boja i njihovu simboliku pa me ne treba nametati vizual jer se “sviđa direktoru”. Izrada skice

Nakon svopćeg slaganja oko osnovnih principa dizajner će rukom ili na računalu LogoTip je znak koji se raditi skice pokušavane mijenja, iLi se samo jući se vrlo suptilno pridotjeruje, pa mora bližiti ideji na neki način logotipa i spadaTi u domenu njegovoj simbezvremenskoga bolici. Koliko će tih skica biti, to ni Svevišnji ne zna. Naime, može se napraviti, primjerice, 30 varijacija osnovne ideje i tada doći do zaključka da sama osnovna internetu. Jer - nagrižena ideja nije dobra. Tada se sve jabuka jest Apple. baca u smeće i kreće iznova. To Druga najveća pogreška je normalan kreativni proces menadžmenta je rečenica bez kojega nema dobro zavrešpoput ove: “Sviđa nam se noga rada. Pitanje koje se često

može čuti od naručitelja jest “Koliko ćete mi logotipa pokazati da mogu izabrati?” Pravi odgovor je: “Jednu”. Zašto? Ako je sve dobro dogovoreno prije početka rada, dizajner će izabrati dobru osnovnu ideju i raditi na njenoj razradi. Ovdje valja naglasiti da varijante jedne ideje nisu isto što i tri različiti logotipa. Drugi razlog zašto će dizajner pokazati samo jedan logotip je jednostavan: Ako se dvoumi između nekoliko njih onda znači da se ne može odlučiti, odnosno da ne zna svoj posao. Treći razlog je također jednostavan. Naručitelj ne može izabirati između drastično različitih logotipa. Savjet za naručitelje: Neka vam dizajner pokaže logotip u crno-bijeloj verziji. Ne u nijansama sive, nego crno-bijelo. Naime, ako logotip ne funkcionira u crno-bijeloj varijanti, onda neće ni kad mu se doda boja, naprotiv, bit će još ružniji. Dva su razloga tome. Ako je crno-bijeli logotip dobar to znači da je pogođena njegova bit. Drugi je tehničke naravi:

Posvetimo se malo greškama koje mogu uništiti sliku svakog brenda. Pravo svetogrđe je neoriginalan dizajn. Svaki logotip - onaj za lokalnog mesara i onaj za najveću multinacionalnu kompaniju mora biti orginalan. Sljedeća greška je ako logotip ne izaziva nikakvu emociju. On mora nositi neku poruku, predstavljati neku vrijednost, izazvati osmjeh. Od ružnog logotip gori je valjda samo onaj koji ne izaziva nikakvu reakciju. Klišeji i trendovi... Ako ste dizajner odmaknite se od klišeja i mode, ako ste naručitelj dajte dizajneru slodobu da se odmakne od klišeja i mode. Ako se ove godine nosi crveno, ne znači da vaša nova tvrtka za prodaju rublja mora imati crveni logotip. Ako popravljate zube ne znači da obavezno na vratima morate imati nacrtan zub. Kad je napravljen najbolji logotip na svijetu, naručitelj ga može uništiti vrlo jednostavno: Pozivom da svi u poduzeću kažu što misle. Za pola sata pokopan je svaki logotip, taman da su stvarali Dali, Picasso i Rembrandt zajedno. Naime, svaki čovjek nešto voli i to nije sporno, ni činjenica je da nisu svi zaposlenici dizajneri.

HQ brand Travanj/2012.

200

isTraživanja do sada je naručeno od agencije gFK

Nakon pola godine svi znaju za njih

Robert Slavečki, Axios istraživanje kvalitete proizvoda

Piše: Nikolina Buljan/VLM Fotografije: Pixsell

rije pola godine prvi su se put u Hrvatskoj pojavila istraživanja kvalitete proizvoda i usluga QUDAL. Od tada pa do danas u medijima se svakodnevno pojavljuju naslovi poput “Hrvati izabrali: Nova TV kvalitetnija od HTV-a” i “I da su najbogatiji na svijetu Hrvati bi najradije pili Coca-Colu”. Tvrtka AXIOS Roberta Slavečkog u godinu je dana naručila od GfK centra za istraživanje više od dvije stotine istraživanja. Budući da je model uspješan, Slavečki istraživanja planira proširiti i na međunarodnu razinu. Istraživanja se provode na raznim prodajnim kategorijama pa se istražuje, primjerice, mlijeko, svježe meso, dnevne novine, šoping-centar i slično.

Budući da ste u Švicarskoj osnovali tvrtku ICERTAS, jeste li počeli provoditi QUDAL istraživanja i u drugim zemljama?

Istraživanje kvalitete QUDAL u ovome se trenutku provodi samo u Hrvatskoj. ICERTAS sada radi na širenju certifikacijskog modela Best Buy Award na drugim tržištima. Na druga tržišta prvo ćemo izlaziti s certifikacijom Best Buy Award, a tek onda sa sustavom QUDAL. Zašto ste odabrali baš Švicarsku za sjedište?

O tzv. holding zemlji koja bi bila najprimjerenija za međunarodno širenje naših certifikacijskih projekata razmišljali smo i prosuđivali dulje od godine dana analizirajući sve mogućnosti. Primarno smo težili zemlji s odličnom međunarodnom reputacijom. Naš savjetodavni partner PWC tada nam je ukazao na

prednosti i mogućnosti Švicarske kao kvalitetne destinacije – “holding country” . Tada smo počeli razmišljati i istraživati prednosti rada i poslovanja u Švicarskoj i ispostavilo se da je Zürich odlično rješenje. Zašto? Pa iz više razloga. Švicarska je visokorazvijena ekonomija s certifikacijskom industrijom u brojnim granama, koja je među najrazvijenijima u svijetu. U takvom okruženju može se puno naučiti i u takvoj je okolini lakše razvijati posao kada imate od koga učiti. Nadalje, Zürich je geografski blizu Zagreba. Mi živimo u Hrvatskoj i bitno nam je da do Züricha možemo brzo i jednostavno doći, a tu su svakodnevni letovi iz Zagreba pa vam do Züricha treba nepuna dva sata. Nadalje, švicarsko zakonodavstvo u mnogočemu je slično zakonodavstvu Europske unije, koje i mi primjenjujemo u Hrvatskoj, stoga nam je lako razu-

Intervju

na druga tržišta prvo ćemo izlaziti s certiFiKacijom Best Buy AwArd, a teK onda sa sustavom Qudal

Robert Slavečki istraživanja kvalitete planira proširiti i na međunarodnu razinu

HQ brand Travanj/2012.

mjeti njihove poslovne običaje. Konačni i najvažniji razlog zašto smo se odlučili na Švicarsku je imidž. U poslu certifikacije imidž je iznimno važan. Švicarska je neutralna, visokorazvijena zemlja. Tvrtke iz Švicarske dobrodošle su na svim geografskim meridijanima i paralelama i ako ste švicarska tvrtka, jednako će vas pozitivno gledati i u Iranu i u SAD-u, i na Islandu i u Brazilu. Nadalje, švicarske tvrtke imaju reputaciju kvalitete, ozbiljnosti i organiziranosti, a to su upravo vrednote na kojima mi gradimo certifikacijski posao. Je li u Hrvatskoj sustav certificiranja prije QUDALa bio nepoznat?

Tržište certificiranja u Hrvatskoj daleko je od onoga u razvijenim ekonomijama poput Njemačke. Međutim, u Hrvatskoj su danas prisutne gotovo sve najveće međunarodne certifikacijske kuće i možemo reći da certificiranje u Hrvatskoj ima dugu tradiciju i da je ono u usporedbi sa zemljama u okruženju na visokoj razini, s tim da se u zemljama poput Hrvatske tek očekuje rast certifikacijske industrije. Zašto se novinari i mediji u tolikoj mjeri pozivaju na rezultate istraživanja QUDAL i zašto je QUDAL sa svojim rezultatima istraživanja i certificiranja u tolikoj mjeri zastupljen u medijima možemo samo nagađati. Pretpostavljamo da

TržišTe cerTificirAnJA u HrvaTskoj je daleko od one razine u kojoj je To u razvijenim ekonomijama

je to zato što za nas istraživanje provodi nezavisna agencija (GfK) i zato što se certificiranje provodi na temelju rezultata istraživanja tržišta. Dakle, naši certifikatori, ocjenjivači, naši su sugrađani – građanstvo, odnosno potrošači. Naša je premisa da potrošač ima zadnju riječ kada se procjenjuje kvaliteta ili neka druga vrijednost proizvoda. Stoga je to, s obzirom na to da mi svoje rezultate temeljimo na iskustvu i mišljenju potrošača na osnovi istraživanja nezavisne, respektabilne međunarodne kuće kakva je GfK, očito iznimno zanimljivo medijima i novinarima. Osim toga najpoznatija certificiranja u svijetu, pa tako i u Hrvatskoj, najčešće se svode na

zadovoljavanje određenih normi. Stoga je kod takve vrste certificiranje mogućnost dobivanja certifikata jednaka za sve tržišne “igrače” u određenom sektoru ako zadovolje te certifikacijske norme. Kod naših certificiranja metodom Best Buy Award i QUDAL samo oni koje potrošači definiraju kao najbolje, samo one koji su u vrhu svoje branše, prema iskustvu potrošača, mogu nositi naš certifikat. Koliko je istraživanje QUDAL u Hrvatskoj popularno među tvrtkama?

Certifikat QUDAL predstavljen je prije šest mjeseci. U tom iznimno kratkom vremenu odlično je prihvaćen na tržištu, i od potrošača, i od tvrtki koje su potrošači prepoznali kao najbolje u kvaliteti. Primjerice, Večernji list koji su čitatelji u Hrvatskoj definirali kao najkvalitenije dnevne novine svako malo iznosi svoju QUDAL pobjedu na svojoj zadnjoj stranici. City Centar One koristi QUDAL medalju u gotovo svim svojim komu-

nikacijskim aktivnostima, kao što i ističe QUDAL medalju na svim ulazima u svoje šopingcentre. Intersport ističe QUDAL medalju na ulazu u sve svoje trgovine u Hrvatskoj. Zvijezda je u uskršnjoj TV kampanji istaknula svoje QUDAL pobjede u nekoliko kategorija. PIK Vrbovec također. Natural Wealth redovito iznosi svoju QUDAL pobjedu u kategoriji dodataka prehrani u gotovo svim svojim TV reklamama, Ballantines Whisky također u Hrvatskoj na svakoj boci u maloprodaji nosi QUDAL oznaku kvalitete. Svoje QUDAL pobjede iznio je i Gavrilović, Nike, Mercedes, Nestle. Prema našoj procjeni, to je više nego odlična prihvaćenost u svega šest mjeseci otkada se certifikat QUDAL pojavio na tržištu. Planirate li uvesti nove istraživačke certifikate?

Naši certifikacijski modeli i dalje će se razvijati sa željom da potrošačima na tržištu damo što kvalitetniju procjenu.

HQ brand Travanj/2012.

T p

Ge po ma go ma vis pr be na zvo

udio Trgovačkih marki na hrvaTskom je TržišTu u odnosu na većinu europskiH zemalja nizak iako konTinuirano rasTe

ma uo zem tan su 5,4 na 20 15,

vo rob 53 sa Šp je

2001.

godine s proizvodnjom vlastitih marki počeo je konzum

Trgovina

Postali luksuz promjenom dizajna pakiranja trgovci rebrendiraju svoje proizvode

Trgovci u segmentu premium proizvoda Piše: Božica Babić Fotografije: Fotolia

rve trgovačke marke na hrvatsko tržište maloprodaje još devedesetih uveo je Getro. Potom su i ostali trgovci posegnuli za vlastitim robnim markama koje su posljednjih godina postale stalan asortiman trgovačkih polica neovisno je li riječ o kategoriji prehrambenih proizvoda, bezalkoholnih pića i toplih napitaka, higijenskih proizvoda, sredstava za čišćenje... Međutim, udio trgovačkih marki na hrvatskom je tržištu u odnosu na većinu europskih zemalja nizak iako je evidentan kontinuirani rast. Tako su 2004. predstavljale tek 5,4 posto od ukupne ponude na policama trgovaca, dok je 2010. njihov udio narastao na 15,9 posto. Među europskim zemljama vodi Švicarska u kojoj udio robnih marki dosiže visokih 53%. Slijedi Velika Britanija sa 47%, potom su Njemačka i Španjolska s više od 40%, dok je u skupini bivših tranzicij-

skih zemalja Slovačka prva sa 44 posto.

KONZUM

Konzum je 2001. počeo razvijati vlastite trgovačke marke i od tada se asortiman kontinuirano širi i obogaćuje novim proizvodima, kažu u najvećem domaćem trgovačkom lancu i dodaju kako time kupcima pružaju dodatne komparativne prednosti; omogućuju kupnju kvalitetnih proizvoda po iznimno povoljnim cijenama. U sklopu vlastite trgovačke marke u maloprodaji razvijaju K plus i Standard proizvode te Rial proizvode za veleprodaju. Konzum, ističu, razvija i premium segment K plus proizvoda pod brendom Volim najbolje. Premium trgovačka marka namijenjena je segmentu kupaca koji traže dodatnu razinu kvalitete. Dosadašnji rezultati prodaje pokazuju da su kupci prepoznali i odlično prihvatili premium segment proizvoda Konzumove robne marke, stoga će u budućnosti širiti lepezu proizvoda s popisa premium kvalitete. Podsje-

ćaju da istodobno razvijaju i kategorije neprehrambenih proizvoda K home i K style. Tako je, pojašnjavaju, ponuda Konzumove trgovačke marke segmentirana da kvalitetno odgovara na različite želje i potrebe kupaca. U tom je smislu namjera Konzumove trgovačke marke pružiti dodatnu alternativu kupcu u različitim kategorijama proizvoda jer smatraju da samo proizvođačkim robnim markama nisu u mogućnosti zadovoljiti sve segmente potražnje. Odnedavno, iznose, veći naglasak stavljaju na vizualnu prepoznatljivost proizvoda, što je rezultiralo redizajnom

spar kupcima, naglašavaju u toj tvrtki, danas nudi dvadeseTak vlasTiTih prehrambenih i neprehrambenih robnih marki

pakiranja velikog broja proizvoda kako bi kupcima ponudili najmodernija i najatraktivnija pakiranja. Konzum, tvrde u toj kompaniji, provodi sustavnu kontrolu kvalitete proizvoda vlastite robne marke u svim fazama proizvodnje i distribucije kako bi se osigurala najviša razina kvalitete i sigurnosti za kupce.

SPAR

Na policama Intersparovih hipermarketa i Sparovih supermarketa tvrtka Spar kupcima, naglašavaju u toj tvrtki, danas nudi dvadesetak vlastitih prehrambenih i neprehrambenih robnih marki. Mnoge od njih, tvrde u Sparu, izazvale su veliko zanimanje kupaca jer su jedinstvene na hrvatskom tržištu. Za ilustraciju izdvajaju nekoliko primjera poput robne marke DESPAR, koja obuhvaća originalne proizvode talijanske kuhinje. Od novosti na hrvatskom tržištu navode FREE FROM – proizvode namijenjene osobama s intolerancijom na laktozu i obolje-

HQ brand

Travanj/2012.

GET kojima po diskontnim cijenama nude 250 prehrambenih proizvoda, a čak 80 posto iz tog asortimana rade hrvatske tvrtke. Kupcima koji posvećuju dodatnu pozornost prehrani, poručuju iz Spara, namijenjeni su proizvodi marke Natur Pur, koji su pripravljeni potpuno biološki te proizvedeni bez

vlasTiTe robne marke posTaju sve važnije u međusobnom nadmetanju konkurencije u Trgovačkom sekToru

lima od celijakije, a kao svoje najpoznatije marke ističu pak Spar kvalitetu i S-BUD-

posTo proizvoda iz sparovih Trgovačkih marki rade Hrvatske tvrtke

kemijsko-sintetičkih pesticida i ne sadrže genetski proizvedene sastojke. Među najjače/najvažnije vlastite robne marke u ovoj kompaniji ističu proizvode s popisa Sparove marke kvalitete koju za njih proizvode proizvođači top-brendova i izvrsne su kvalitete, ali su po nižim cijenama. Tako su u listopadu 2011. lansirali novu robnu marku SPAR Premium s osamdesetak proizvoda vrhunske kvalitete, a među njima je čak četrdesetak proizvoda hrvatskih proizvođača. Glavne odlike linije SPAR Premium je tradicionalna proi-

zvodnja, geografsko podrijetlo i vrhunska kvaliteta. Osim prvoklasne kakvoće proizvodi linije SPAR Premium prepoznatljivi su i po dizajnerski oblikovanoj crnosrebrnoj ambalaži. Svaki proizvod ima svoju priču o nastanku, izvoru i uporabi proizvoda. Međunarodni proizvodi linije SPAR Premium, pojašnjavaju u tvrtki, obuhvaćaju pomno izabrane delikatese iz različitih dijelova svijeta. Premium linija proizvoda stalno se proširuje novim proizvodima, a dosadašnji rezultati pokazuju da su kupci vrlo

do SP

Vla sve na sto tor na šir tog svo nje pro sa nim zn rob na

vaj vir Va tek vu mu izv Zb tvr zvo hr lja on ne po pro kva Me zn kli ko trg sta cat zn trg ko go

je-

oće repo noaki o abi

odi ašaju e iz reno voati rlo

120

vlastith robnih marki ima mercator

trgovina

dobro prihvatili proizvode SPAR Premium.

MERCATOR

Vlastite robne marke postaju sve važnije u međusobnom nadmetanju konkurencije, stoga, pojašnjavaju u Mercatoru, svojim lojalnim kupcima nastoje ponuditi kvalitetnu i široku ponudu proizvoda iz tog segmenta pozorno gradeći svoju reputaciju, ali i povjerenje potrošača. Trude se da su proizvodi s tog popisa u skladu sa suvremenim prehrambenim smjernicama jer, ističu, znaju da proizvodi vlastitih robnih marki snažno utječu na ukupnu sliku trgovca. Stoga, posebno naglašavaju, slogan kojim promoviraju svoje robne marke – Vaša mudra kupovina – nije tek krilatica kojom žele privući kupce, već im doista nude mudru odluku, kvalitetne proizvode po nižim cijenama. Zbog toga za robne marke, tvrde, brižljivo odabiru proizvode, a među njima je puno hrvatskih provjerenih dobavljača, prepoznatljivih i nacionalno i lokalno. U želji za neprekidnom nadogradnjom ponude, pojašnjavaju, popis proizvoda koji kao jamstvo kvalitete imaju plavu traku i Mercatorov znak u 2012. je znatno proširen novim artiklima. Uveli su, ističu u ovoj kompaniji, više od 120 artikala trgovačke marke na temelju stalnih upita kupaca. Da Mercatorovi kupci sve više prepoznaju kvalitetu govori i udio trgovačke marke u prometu koji je u odnosu na prošlu godinu narastao za više od 50

Planovi za budućnost, iznose u billi, uključuju proširenje asortimana vlastitog Proizvoda Pod robnom markom clever posto. Podsjećaju i na vlastite marke u elegantnom pakiranju s oznakom Mercator Premium. U toj su kategoriji, pojašnjavaju, proizvodi strogo kontroliranoga geografskog porijekla, pozorno i s puno ručnog rada pripremljeni specijaliteti koje pripremaju vrhunski majstori kulinarskog obrta. U toj

ponudi imaju šest vrsta izvrsne Premium čokolade koju za Mercator proizvodi švicarski konditor. Odluka da uvedu zasebnu vlastitu marku Mercator BIO samo je nastavak njihova poslovnoga koncepta i potpore održivom razvoju i namjere da ponudom izabranih proizvoda utječu i na podizanje ekološke osviještenosti

kupaca. Potrošače, posebno ističu, žele razmaziti najboljim od onoga što nudi priroda, bez dodavanja umjetnih gnojiva i pesticida. Svi proizvodi Mercator BIO, jamče u tvrtki, proizvedeni su i prerađeni u skladu sa strogim ekološkim standardima. Kvalitetan izbor prehrambenih proizvoda za zdravu i uravnoteženu prehranu, podsjećaju, odnedavno ima novi izgled i novo ime: Active Life. Svaki od proizvoda iz te skupine odgovara barem jednom mjerilu o zdravoj prehrani: imaju manje šećera, soli, masnoća, ali puno vlakana, balastnih tvari, probiotičkih bakterija. Robna marka Lumpi namijenjena je potrošačima koji imaju djecu, i to za uzrast od rođenja do navršenih deset godina. Lumpi nudi hranu za djecu, brojne proizvode za svakodnevnu njegu, udobnu odjeću te zanimljive i korisne igračke pod povoljnim cijenama.

BILLA

Billa je, ističu u toj kompaniji, prva na hrvatskom tržištu predstavila koncept robne marke koja je uspješno razvijena u Austriji te ostalim europskim zemljama u kojima Billa posluje. Robna marka naziva Clever, podsjećaju, lansirana je na hrvatsko tržište u siječnju 2001. i kupci su je vrlo brzo prepoznali pa je njezina prodaja u svim segmentima robnih grupa vrlo dobra. Što će staviti na popis proizvoda vlastite robne marke, u Bili odlučuju na temelju praćenja postupaka kupaca i

HQ brand

istraživanja njihovih navika. Pobjedu u tom “nadmetanju” odnose proizvodi za kojima se iskazuje veća potražnja, oni koji imaju veći količinski obrtaj te nude najbolji omjer cijene i kvalitete, odnosno, pojašnjavaju u kompaniji, daju vrhunsku kvalitetu po najnižoj mogućoj mjeri. Prate želje i potrebe kupaca na kompletnom tržištu kako bi, ističu, mogli reagirati na vrijeme i ponuditi sve tražene proizvode iz svih segmenata asortimana. Clever proizvodi, tvrde u Billi, pod stalnom su kontrolom kvalitete, a zastupljeni su u asortimanu prehrane, delikatesa, pića i proizvoda za kućanstvo, dakle u svim robnim grupama proizvoda. Udio proizvoda robne marke u ukupnom prometu iznosi 10 posto. Kao najprodavanije proizvode Clever izdvajaju: čokoladnu bananu, suncokretovo ulje, trajno mlijeko, dvoslojne papirnate ručnike, čvrsti jogurt te glatko brašno. U Billi tvrde da su vrlo zadovoljni ne samo udje-

e sv a r u g a i ulog n e Cij niju aji ž d va pro u

M pr ar k di em e s m a e a st ra kv an d al da e it et re

posTo udio je vlasTiTe robne marke u prodaji bille

Polag ano t rgova čke mark e rast u u pro daji

Travanj/2012.

lom proizvoda Clever u ukupnom prometu već i prometu po kategorijama, a ključni razlog njihova zadovoljstva, otkrivaju, dobra je informiranost kupaca. Njihovi kupci, pojašnjavaju, vrlo su svjesni da Billa kao renomirani trgovački lanac ne riskira svoj ugled prodajom proizvoda niske kvalitete, a znaju i da su proizvodi robne marke jeftiniji primarno zbog manjeg ulaganja u marketing. Planovi za budućnost, iznose u Billi, uključuju proširenje asortimana proizvoda pod markom Clever, sukladno potražnji na tržištu, u svim robnim grupama, što je kontinuirani i neprekidni proces u Billinu poslovanju.

tje Segm ste en t n svi ine im trg ovc aju i

Međunarodni proizvodi linije spar preMiuM, pojašnjavaju u TvrTki, obuhvaćaju pomno izabrane delikatese

HQ brand Travanj/2012.

Intervju

Nova ulaganja Na Mercatorove police dolaze novi proizvodi iz linije trgovačke marke

Rebrendiranje u skladu s novim životnim stilovima Piše: Nikolina Buljan/VLM Fotografije: PD

ebrendirani Mercatorovi proizvodi već su na policama. Dunja Delić, direktorica marketinga Mercatora, kaže kako njihovi kupci nemaju problema s navikavanjem na novi dizajn jer odluka o kupnji većinom se temelji na kvaliteti sadržaja.

Mercatorova trgovačka marka i nema tako dug ‘staž’. Zašto ste je odlučili ponovno brendirati?

Mercator grupa je s razvojem svoje robne marke započela prije gotovo dva desetljeća i kontinuirano radi na kvaliteti proizvoda i primjeni u smislu praktičnijih i atraktivnijih ambalaža. Riječ je o pažljivo odabranim proizvodima koje proizvode renomirani strani i nacionalni proizvođači, ali i oni koji su prepoznati u lokalnim zajednicama. Promjenom životnih stilova mijenjaju se i kupovne navike potrošača. Mercator kontinuirano prati tržišne trendove, kupovne navike i stavove svojih kupaca te smo u skladu s tim, kao i u

želji za neprekidnom nadogradnjom ponude, trgovačku marku u ovoj godini znatno proširili novim proizvodima u osvježenom dizajnu. Nije li pomalo riskantno raditi rebrendiranje u vrijeme krize?

Odluka o kupnji većinom se temelji na kvaliteti sadržaja, a kako se ambalaža često interpretira kao ogledalo proizvoda, suvremenijim dizajnom približavamo se željama i estetskim preferencijama kupaca. Naši kupci poznaju kvalitetu Mercatorovih robnih marki

i reakcije na novi dizajn i nove proizvode su pozitivne. Kako će izgledati novi dizajn, koju poruku želite prenijeti i kada ga možemo očekivati?

Mercatorovi proizvodi u novom ruhu već se nalaze na policama trgovina. Proizvodi i dalje nose krovni naziv Mercator, koji je prepoznatljiv u crnoj pasici, a obilježava ga i atraktivnija ambalaža na kojoj je fokus stavljen na živopisniju fotografiju proizvoda. Tako se u novom ruhu već mogu vidjeti sladoledi, papirna konfekcija, ocat, sirevi, čokolade Dunja Delić, direktorica marketinga Mercatora

i brojni drugi proizvodi. Razvijene su i podlinije Mercatorove robne marke: Active life – linija namirnica za kupce koji se brinu za zdravu prehranu; Bio linija – čiji su proizvodi proizvedeni i prerađeni u skladu sa strogim ekološkim standardima; Premium – linija je za gurmane; Minute linija – polugotova i gotova jela za one koji žive brzo te dobro poznata linija za djecu Lumpi. Sve su one prilagođene različitim životnim stilovima naših potrošača. Dodatno razvijamo i nove brendove, primjerice, Promagic, čiji će se proizvodi za pranje i čišćenje uskoro moći vidjeti ekskluzivno na Mercatorovim policama. Proizvodi su visoke kvalitete, ali nižih cijena od sličnih proizvoda poznatih proizvođača. Kojim aktivnostima mislite kupcima približiti novi dizajn?

Komunikacija robne marke uvijek je važan dio godišnjih marketinških planova. Najviše radimo na samim prodajnim mjestima obilježavajući artikle kao nove i kao Mercatorovu robnu marku. Osim klasičnih kanala komunikacije, izdajemo i posebne kataloge u kojima predstavljamo novitete i one proizvode koji se sada mogu vidjeti u novom ruhu.

HQ brand Travanj/2012.

2,46

posTo udio je zelene proizvodnje u ukupnoj poljoprivredi

zeleno brendiranje ekobrend nije lako stvoriti i održati u konkurenciji s ostalim puno

jeft

Je li eko ujedno i isp la 100% prirodno 100% prirodno 100% prirodno 100% prirodno 100% prirodno 100% prirodno 100% prirodno 100% prirodno 100% prirodno 100% prirodno

Piše: Biserka Ranogajec Fotografije: Fotolia

bitelj Sever iz Zagreba, koja je osnovala prvo ekološko gospodarstvo u Hrvatskoj 2002. godine i dobila prvi hrvatski certifikat u ekološkoj poljoprivredi i ekoznak s markicom, zasigurno je dobar primjer priče o uspješnom brendu. Kako se nikada nisu bavili komercijalnom poljoprivrednom proizvodnjom, ne mogu procijeniti u čemu bi bili financijski uspješniji, rekla je Ivka Sever. No ona i suprug Mario stvorili su brend Eko Sever, koji kupci u Zagrebu i bližoj okolici prepoznaju po kvaliteti i pouzdanosti jer ekološka je proizvodnja stalno pod nadzorom. Međutim, takvih brendova još je malo.

Konkurencija

Ekobrend nije lako stvoriti i održati u konkurenciji s ostalim robnim markama jer kupce treba uvjeriti da je dobro kupovati skuplju hranu od one jeftinije iz komercijalne proizvodnje. Iako je hrvatsko tržište gladno tih proizvoda i do danas nije stvorena velika konkurencija, ekomarkica nema puno. Do njih također nije lako doći i sam postupak traje godinama.

n od

d ro

i pr 100% prirodno 100% prirodno 100% prirodno 100% prirodno 100% prirodno 100% prirodno 100% prirodno 100% prirodno 100%

n od

i pr

% 00

i pr

% 00

i pr

d ro

zeleni brend

uno

jeftinijim robnim markama

p lativo? Željko Bobovečki iz Krapine, koji proizvodi ekosokove od bobičastog voća, kaže kako ekološka markica katkad otežava prodaju. “Kada nudim svoje sokove kafićima i kažem da su ‘eko’, mnogi ne žele ni čuti jer smatraju da su skupi i da im se ne isplate”, rekao je Bobovečki. Tvrdi da bi zaradio više na sokovima, a i urod voća bio bi veći kada ne bi proizvodio prema ekološkim normama. U komercijalnom uzgoju, u kojem se koriste kemikalije za zaštitu i dohranjivanje voća, urod je 30 posto veći. Robna marka isto se čeka dugo, a treba proći najmanje četiri godine da bi se dobila ekomarkica. dno

riro %p

100% prirodno 100% prirodno

00 no 1

d ro

i pr

oko 30 posto proizvođača zdravih (eko)proizvoda u hrvatskoj ima mogućnost doBiti ekološki znak na svoje proizvode

Travanj/2012.

1494

Kanali prodaje

00%

pri r

ir pr

odno 100% prirodno 100% prirodno 100

Cijena ekoloških proizvoda u hrvaTskoj veća je za 20 – 50 posto u odnosu na konvenCionalne proizvode, a prevladavaju oni iz uvoza ponajviše zemalja europske unije

rodno 100% prirodno 100% prirodno 100% prirodno 100% prirodno 100% prirodno 100

proizvode od sezonskog povrća, prerađevina kao što su kiseli krastavci, cikla ili sok od rajčice uz piletinu te svježi sir, mlijeko i jogurt prodaju u vlastitoj maloprodaji uglavnom na zagrebačkim tržnicama. Priča Severovih je zanimljiva i po tome što su u početku radili iz hobija, ali kad su ostali bez posla 2000., odlučili su krenuti u biznis. Podržali su ih rodbina i prijatelji, kojima su se svidjeli njihovo povrće i prerađevine.

o 100% prirodno 100% prirodno 100% priro

no od

Ivka Sever, po struci agronomka, govori kako su u početku imali “samo” isprave jer na tržištu nije bilo ekoproizvođača niti je ekomarkica išta značila kupcima. Tek kada su ih kupci prepoznali i podržali, stvorili su robnu marku. Svoje proizvode danas uglavnom prodaju sami jer nemaju konstantne količine za velike trgovačke lance. Iznimno brašno, kašu, griz i krupicu prodaju u trgovačkom lancu DM. Ostale

TvrTki u hrvaTskoj bavi se ekoproizvodnjom

100% prirodno 100% prirodno 100% prirodno 100% prirodno 100% prirodno 100% prirodno 100% prirodno 100% prirodno 100% prirodno 100% prirodno 100% prirodno 100% pri

Prema Ministarstvu poljoprivrede, od ukupnog broja subjekata upisanih u Upisnik o ekološkoj proizvodnji, a to su 1494 fizičke i pravne osobe, njih 30% ima mogućnost dobiti ekološki znak na svoje proizvode. Ti se proizvođači nalaze u “ekološkom statusu” na temelju potvrdnice (certifikata) koju izdaje nadzorno tijelo. Međutim, koliko točno ukupno proizvođača ima markicu poznato je ovlaštenim kontrolnim tijelima za ekološku proizvodnju kojih je u Hrvatskoj šest. To su u Osijeku Bioinspekt, u Zagrebu Prva ekološka stanica i Hrvatske šume, u Omišalju Zadruga Agribiocert, u Splitu Biotechnicom i Trgo-invest iz Bukovlja. U Hrvatskoj je, primjerice, 2003. bilo registrirano 130 ekoloških proizvođača, 2006. 342, 2009. 817, a prošle se godine došlo do 1494. Za usporedbu, najviše proizvođača ima u Osječko-baranjskoj županiji (365), u Sisačko-moslavačkoj (148) i u Gradu Zagrebu (107).

% prirodno 100% prirodno 100% prirodno 100% prirodno 100% prirodn

HQ brand

Ta zem Po i po nje njo tko pri pro gra sku po ko sm

% prirodno 100%

Zeleni brend

različite i ekoproizvodi ne moraju uvijek biti skuplji. Severovi, na primjer, imaju jeftiniji matovilac, rikolu, tikvice i dr., no skuplji krumpir jer ga je teže uzgojiti na ekonačin kao i piletinu jer ima duži ciklus uzgoja itd. Dolaze bolji dani

% ir pr

odno 100% prirodno 100% prirodno 100

Tada su obrađivali 52 hektara zemlje u blizini Ivanić Grada. Povezali su se sa stručnjacima i poznavateljima ove proizvodnje i nisu požalili. Ekoproizvodnjom, kažu, može se baviti onaj tko je dobro naučio biti poljoprivredni proizvođač jer ova proizvodnja je samo nadogradnja. Ona je skuplja zbog skupljih ekoloških gnojiva, posebne mehanizacije koja se koristi u proizvodnji i težeg plasmana. Cijene su, međutim,

Ukratko, ekoproizvodnja i njezini brendovi čekaju bolje dane. U nadležnom ministarstvu tvrde da je doduše posljednjih godina broj proizvođača i površina pod ekološkom poljoprivredom u porastu zahvaljujući potpori države, sufinanciranju stručnog nadzora i certifikaciji koju provode pojedine županije, aktivnom sudjelovanju u edukaciji i informiranju poljoprivredne savjetodavne službe i radu ekoloških udruga. Udio ekološke poljoprivrede u ukupnoj poljoprivredi je u 2011. godini dosegnuo tek 2,46%. Zašto je malo ekobrendova može se razumjeti ako se zna da tržište ekoloških proizvoda nije organizirano. Djelomično je to zbog nedostatnosti proizvoda, ograničenih preradbenih kapaciteta i nedovoljne informiranosti potrošača, smatraju stručnjaci. Cijena ekoloških proizvoda u nas je veća za 20 do 50% u odnosu na konvencionalne proizvode.

% prirodno 100% prirodno 100% prirodno 100% prirodno 100% prirodno 100% prirodno

Neka slatki užitak za dvoje započne s Premium čokoladama Mercator

NOVO

Tamna 72% udio kakaoa 100 g

12,99 kn

Tamna naranča 72% udio kakaoa 100 g

12,99 kn

Tamna brusnica-naranča-med 72% udio kakaoa 100 g

16,99 kn

Tamna menta 72% udio kakaoa 100 g

12,99 kn

Premium čokolade Mercator vrhunske švicarske kvalitete uz ekstra ﬁnu mliječnu čokoladu i udio kakaoa od 72%.

Uživajte u ukusnim delicijama Premium čokolada robne marke Mercator.

HQ brand Travanj/2012.

Kolumna

Investicije Kroz kontinuitet ulaganja u vodeće brendove ostvarili smo liderske pozicije

Pozicioniranje brenda na domaćem i stranom tržištu

Dajana Mrčela, član Uprave za komercijalne poslove Saponije

ČaK smo i povećalI proračun za marKeTing u odnosu na preThodne “neKrizne” godine i realizirali neKoliKo zapaženih Kampanja

aponia je i ovu poslovnu godinu započela uspješno te nastavlja uzlaznom putanjom u ostvarivanju rezultata i osvajanju tržišta. U prva tri mjeseca 2012. godine ostvaren je rast prihoda od prodaje od 6 posto. Posebno nam je bitno da smo, unatoč vešegodišnjim recesijskim uvjetima, na hrvatskom tržištu i dalje ostvarujem rast i to čak 7 posto. Iako nema čarobne formule za ovakve rezultate, naša je glavni pokretač potrošač i kontinuirani proces razvoja. Čak i u kriznim vremenima, kad su mnogi posustali, mi smo čak i povećali proračuna za marketing u odnosu na prethodne “nekrizne” godine i realizirali nekoliko zapaženih kampanja. pravo kroz kontinuitet ulaganja u naše vodeće brendove - Faks helizim i Ornel ostvarili smo liderske pozicije u kategorijama omekšivača i deterdženata za pranje rublja. Posebno nam je, za uspješno poslovanje, bitna prilagodljivost tržišnim uvjetima te smo uvođenjem novog brenda Bioaktiv napravili značajan pomak na segmentu economy deterdženata i u vrlo kratkom vremenu količinski osvojili 10% hrvatskog tržišta deterdženata. Na ovom primjeru najbolje se vidi povjerenje potrošača u Saponiju, jer Bioaktiv ispunjava njihova očekivanja. Bitna nam je prednost što su svi naši proizvodi od početka do kraja rezultat rada Saponijinih stručnjaka. Razvojno se inovira sastav i usklađuje s najnovijih dostignućima na svjetskoj razini, a

HQ brand Travanj/2012.

Kolumna

Naši su breNdovi i Na posTojećim izvozNim TržišTima u samom vrHu po TržišNom učešću

upravo je “in House” dizajn jedaN od Naših aduTa za osvajaNje TržišTa

taj put slijedi i marketing kroz vlastiti dizajn. pravo je “in house” dizajn jedan od naših aduta za osvajanje tržišta što smo potvrdili s novom linijom Faks helizim ultra care, Prepoznatljivost i poznatost našeg premium branda povezali smo s najznačajnijim benefitom – čistoćom i bjelinom i lansirali na tržište novi vizualni identitet . Uz jaku medijsku podršku kroz TV i tiskovnu kampanju, cilj nam je daljnje osvajanje premium segmenta koji je, unatoč krizi, i dalje izrazito jak na hrvatskom tržištu. Polarizacija tržišta na segment proizvoda visokog i niskog cjenovnog nivoa nameće određene zaokrete u strategiji. Svako tržište, bilo hrvatsko ili izvozno, uvažavamo sa svim njegovim specifičnostima i tome prilagođavamo i tržišni nastup. Naši su brendovi i na postojećim

izvoznim tržištima u samom vrhu po tržišnom učešću, a u kategoriji deterdženata za rublje imamo tri branda različitog cjenovnog i kvalitativnog nivoa ( Faks helizim, Rubel i Bioaktiv) kojima u potpunosti zadovoljavamo odnos cijene i kvalitete. Cilj nam je otvaranje novih tržišta i porast relativnog udjela prodaje na inozemnim tržištima u ukupnoj prodaji, ali je to kompleksan proces jer se radi o uređenim tržištima te se svakog novog “igrača” prihvaća s krajnjim oprezom. Financijski pokazatelji za prvo tromjesečje daju nam razloga za optimizam pogotovo jer na tržište izlazimo s cijelom paletom novih i redizajniranih proizvoda uz odgovarajuće promotivne aktivnosti. Za nas krizne situacije predstvljaju izazov, a dosadašnji rezultati potvrđuju da smo se s tim izazovom znamo uspješno nositi.

HQ brand Travanj/2012.

Danas je za svakI proIzvoD važno Da Iza njega sTojI društveno odgovorna kompanija

Spašavanje brenda Inovativne kampanje mogu pokrenuti i prodaju loših brendova

Novac nije važan, bez dobre ideje nema spasa Piše: Stjepan Škramić Fotografije: Fotolia

ok neki marketinški stručnjaci smatraju da je oglašavanje ušlo u kolotečinu i ne nudi ništa novoga, svake se godine pojave reklame ili kampanje koje pokazuju da svježih ideja ima i da samo valja dati prostora kreativcima. Poenta svake dobre marketinške kampanje jest povećati svijest o proizvodu/usluzi/ kompaniji, no u nekim slučajevima one doslovno spašavaju kompanije.

ozbiljnim pozadinom u SADu, Old Spiceu je trebao poticaj koji će proizvode vratiti na staze stare slave. Suprotno svim očekivanjima posao je dobila agencija Wieden+Kennedy, a njezini kreativci dobili su odriješene ruke, gotovo po načelu “radite što želite”. Kampanja poznata pod neformalnim

nazivom “Ja sam na konju” glavnom glumcu je donijela svjetsku slavu ravnu onoj Chucka Norrisa, a Old Spice lansirala među proizvode s najboljim kampanjama u povije-

sti. Otkuda takav uspjeh? Istraživanja su pokazala da ne postoji jača kulturna snaga od ljudi starih od 18 do 25 godina, koji su dovoljno mladi i ludi da od jedne stvari naprave globalni fenomen, a usput su i dovoljno tehnološki osviješteni

Spašavanje brenda

Ako već nije riječ o proizvodu koji je potonuo, onda je riječ o eksplozivnom skoku prodaje, a to na neki način također možemo shvatiti kao spašavanje jer velik priljev novca znači i mogućnost stvaranja novih proizvoda pa je kompanija osigurana na duži rok. Ili barem srednjoročni. Zacijelo najbolji primjer kampanje koja kompaniju izdiže iz pepela je serija reklama za Old Spice, seriju proizvoda za muškarce koja je ozbiljno stagnirala. Iako s

nekolIko je razloga zašTo nekI oglasI osTanu samo oglasI, a drugi ulaze u povijeSt, a najvažnIjI je uvjerljIvosT

HQ brand Travanj/2012.

da beskonačnim varijacijama prve ideje zaraze sve internetske kanale. To je bilo teoretsko objašnjenje, a jednostavnijim rječnikom rečeno: ako je nešto “cool”, postat će hit. U trenutku kad su krenule zafrkantske poruke na Mustafin račun, a preko Twittera mu se obratio i Ashton Kutcher, postalo je jasno da straha za muški miris više nema.

kad spominjemo kampanje koje sU prerasle Uobičajene okvire i posTale globalni fenomeni, valja se podsjeTiTi pramajke sviH viralniH reklama – projekTa The blair WiTch

U doba inTerneTa važno je imaTi dovoljno ‘otkvačenu’ priču

Filmovi strave

No kad spominjemo kampanje koje su prerasle uobičajene okvire i postale globalni fenomeni, valja se podsjetiti pramajke svih viralnih reklama – projekta The Blair Witch. To se s razlogom zove projekt jer je dobro promišljen, još bolje izveden, a svojim tvorcima omogućio da više ne moraju ići na posao od 9 do 17.00. Jeftinom filmu strave The Blair Witch trebala je viralna marketinška kampanja zbog jednostavnog razloga: nije bilo novca za kampanju u holivudskom stilu. Ideja je bila jednostavna – najavom filma trebalo je uvjeriti gledatelje da u kina stiže dokumentarni film o grupi mladih ljudi kojima se u šumi događaju strašne stvari. Kampanji je pomogao film sniman iz ruke, a trošak viralne kampanje bio je nula. Snimanje filma odnijelo je nekoliko tisuća dolara, a kad se na kraju sve zbrojilo, The Blair Witch je postao jedan od filmova s najvećom zaradom u povijesti. Kako dobra kampanja može spasti stvar pokazuje i primjer Grasshoppera. Riječ je o tehnološkoj kompaniji koja pruža razne telefonske usluge klijen-

tima, a njezin je direktor došao na suludu/genijalnu ideju. Prikupio je adrese 5000 najutjecajnijih ljudi u SAD-u, od blogera preko TV voditelja do drugih direktora i slavnih osoba. Svakom je poslao vrećicu sa skakavcem (Grasshopper) u čokoladi. Nakon što su primili prilično neuobičajen dar, primatelji su pogledali kompanijski video i počeli komentirati na internetu. Kampanja je bila spominjana i na televiziji, a društvene mreže su ekplodirale. Rezultat? Kompanijski video pogledale su stotine

tisuća ljudi, posjet webu povećao se gotovo 5000 posto, u samo jednome mjesecu 120 blogera pisalo je o čokoladnim skakavcima, na Twittteru su najutjecajniji korisnici 1500 puta spomenuli kampanju. Skakavac nema nikakve veze s telefonima, a pogotovo mrtav i u čokoladi, no toj ideji možemo samo “skinuti kapu”. Svoju ideju možete promovirati i neizravno pomažući nekome drugome. Kohl, kompanija na čijoj internetskoj stranici možete kupiti odjeću i obuću, na Facebooku je pokrenuo akciju pomoći ško-

lama. Fanovi su glasovanjem na Facebooku birali škole koje će podijeliti deset milijuna dolara. Izabrano je dvadeset škola koje su dobile po 500.000 dolara, na Facebooku se okupilo više od milijun fanova, a Kohl je skočio na prvo mjesto društveno odgovornih kompanija. Ovdje valja spomenuti i neočekivanu posljedicu: kako su škole dobivale po 100.000 glasova na Facebooku, cijela kampanja poslužila je i za njihovu reklamu i privlačenje novih polaznika. Nekoliko je razloga zašto neki oglasi ostanu samo oglasi, a drugi ulaze u povijest. Prvi je uvjerljivost. Kako je Tourism Queensland mogao dokazati da je posao čuvanja otoka najbolji na svijetu? Objektivno gledano nikako. Međutim, poenta je što je riječ o divnome mjestu na moru i ljudi su povjerovali da ne može postojati bolji posao. Iskustvo sretnika koji je dobio posao pokazuje da baš i nije riječ o najboljem poslu u svemiru, međutim kampanja je postigla svoj cilj jer je uvjerila gledatelje. Ideja i novac

Drugi razlog je ideja. Novac nije važan, važna je ideja. U doba interneta važno je imati dovoljno otkvačenu priču koju će ljudi poželjeti prenijeti dalje, nije važno ulagati milijune. Ovdje neminovno dolazimo do sadržaja, koji mora donositi nešto neočekivano i mora biti pametan. Naime, ciljana skupina koja će od reklame napraviti hit mladi su i obrazovani ljudi koji cijene humor i cinizam.

HQ brand Travanj/2012.

Proizvod mora biTi konkurenTan i moraTe znaTi ispričati priču

Kako prodati hrvatska nema prepoznatljivi brend, ali ima velike potencijale

Vrijeme krize idealno za brendiranje države Piše: Majda Žujo Fotografije: Fotolia

ravata, vegeta, cedevita, bajadera... Koliko proizvoda možemo nabrojati, a da kažemo da su u svijetu prepoznati kao hrvatski proizvodi. Kada, primjerice, kažemo Coca-Cola, svi znamo da dolazi iz SAD-a, zna se da je Volvo švedski auto, ili da je Nokia iz Finske no koliko će ljudi u svijetu znati da je neki proizvod iz Hrvatske, ako se uopće ikada i susretne s hrvatskim proizvodom? Imamo mi i divno more i plaže, i uspješne sportaše, ali ako je suditi po ocjenama stručnjaka za brendiranje, čini se kako smo u globalnom brendiranju domaćih proizvoda zakazali, ma koliko govorili o njegovoj važnosti. U globalnim okvirima Hrvatska nema prepoznatljivih proizvoda koji bi mogli postati njezin svojevrsni simbol kao što su njemački automobili, japanska tehnika, francuska moda, talijanska tjestenina i sl. Jedino se kravata donekle uspjela pozicionirati

kao kvalitetan i ujedno izvorno hrvatski proizvod. Ali to je više simbol nego pokretač gospodarskog razvoja. Centar animacije

No iako još nemamo prepoznatljivih proizvoda, ne znači da za to nemamo i predispozicije. Pitka voda, zdrava hrana ili neki od industrijskih proizvoda, samo su dio

onoga što je mogao postati hrvatski brend, kao što su nekada bili hrvatski brodovi, a nije. Zašto? Zato što nedovoljno radimo na stvaranju niše u kojoj bi bili konkurentni i prepoznatljivi u svi-

jetu, iako imamo dosta prirodnih i drugih preduvjeta. Hrvatska je svojevremeno imala jedan od najjačih svjetskih centara animacije na kojem je izrastao globalni brend Cartoon Network, ali

iako hraTska još nemamo prepoznatljiviH proizvoda, ne znači da za To nemamo i PredisPozicije

Nove

NOVO

trendi boje za ovu sezonu: profesionalna kvaliteta nadahnuta

SYOSS. PROFESIONALNA BOJA ZA KOSU KOJU SI MOŽETE PRIUŠTITI.

modnim pistama.

HQ brand Travanj/2012.

i mnoge značajne svjetske tendencije u umjetnosti i dizajnu. Jako je upitno koliko će prostora budućnost ostavljati nacionalnom brendiranju (osobito malih) i koliko će ono u različitim područjima biti tržišno relevantno, ali jedno je sigurno: nema nacionalnog brendiranja u društvu koje je vođeno devizom ‘nek susjedu crkne krava’ svako pa i nacionalno brendiranje počiva na kreativnosti i kontinuitetu, a i jedno i drugo treba preduvjete. Turizam

Primjera radi Hrvatska imamo šume, a sada konačno imamo i vrhunske dizajnere. Sada nam treba napor da pokrenemo drvnu industriju i ustrojimo trgovačku diplomaciju. U tom području nemamo problem sirovine, ali moramo se naučiti prodavati. Trenutno je najbolji hrvatski proizvod turizam, složni su stručnjaci jer je on jedina konkretna stvar koju u globalnom smislu možemo ponuditi, a u posljednje ga vrijeme prati i prehrambena industrija. Naravno, proizvodnom smislu tu Hrvatska imamo vrlo ograničene kapacitete, ali napori i sve bolje organiziranje pojedinačnih proizvođača daju određene rezultate. Perspektiva ni ovdje nije u masovnosti, već u određenim segmentima ekskluzive. U tom području više vjerujem u granske napore i inicijative nego u neku koordiniranu državnu

STvaranje Brendova i mudro upravljanje njima SredSTvo je postizanja uspjeHa vodećiH svjetskiH gospodarstava

akciju. Palac gore vinarima i maslinarima. A vrijeme krize možda vrijeme kada bi mogli pokušati nešto što nismo tijekom normalnog poslovanja. Naki stručnjaci popt Bože Skoke misle kako je kriza sjajna prilika za novi početak, repozicioniranje i iskorak, a omogućava čak i pravo na pogrešku, pa i eksperiment, dok nas manjak novca tjera da budemo kreativniji, da imamo jasniju viziju i više odlučnosti. Tjera nas da u uvjetima, ma kako se činili nemogućima, pokušamo stvoriti novu vrijednost i tako preživjeti. “Nije čudo što su tijekom proteklih svjetskih kriza začeti neki od najpoznatijih svjetskih brendova. Stvaranje brendova

Brendiranje omogućuje prodaju proizvoda po višoj cijeni

i mudro upravljanje njima sredstvo je postizanja uspjeha vodećih svjetskih gospodarstava. Bez posebnog i privlačnog brenda malo je vodećih svjetskih korporacija postiglo i zadržalo svoj udio na globalnom tržištu. Očito isto pravilo vrijedi i za države, jer je u gospodarstvu znanja brendiranje i strateška disciplina, i distribucijski kanal koji donosi uspjeh manjim državama i pretvara njihove ideje u bogatstvo”, izjavio je nedavno u Večernjem listu Skoko dodajući kako se uspjeh tranzicijskih država mora temeljiti na približavanju proizvođača i krajnjih korisnika kroz izbjegavanje posrednika. To će se, naravmo, postići kroz jačanje i stvaranje vlastitih brendova, koji će biti zanimljivi svijetu, uz istodobno brendiranje države kao sjajne zemlje podrijetla, turističkog odredišta, mjesta ulaganja, prirodne

bit nije u masovnosti, već u određenim SegmenTima ekSkluzive proizvoda

oaze, kulturne meke. A najbolji način da se stvori bogatstvo u zemljama u razvoju vidi u tome da se napravi kratki spoj proizvođača i tržišta i omogući siromašnijim državama da izgrade svoje vlastite brendove. “Da brendiraju svoje izvozne proizvode te da ih izravno prodaju uz dodanu vrijednost i više marže bogatim potrošačima u drugim dijelovima svijeta. Poučeni iskustvima najboljih hrvatskih brendova, odvažimo se i stvorimo nešto novo i drugačije. Imamo pravo i na pogrešku, ali već jednom učinimo nešto”, savjetuje Skoko. Konkurentnost

Jasno je da bi kod stvaranja percepcije o brendu u svijetu prvenstveno trebali imati kvalitetan i originalan prozvod. No, iako kaže da je to temelj, Skoko napominje da on nipošto nije dovoljan. Proizvod mora biti konkurentan i morate znati ispričati priču o njemu i približiti ga potrošačima diljem svijeta. Dakle, raditi sjajne stvari i pričati sjajne priče o tome. A tko bi trebao odigrati najvažniju ulogu u stvaranju prepoznatljivosti hrvatskih brendova u svijetu? Svi mi zajedno. Svatko mora dati svoj doprinos – i vizionari i vođe i stručnjaci i radnici. Naravno da bi vlade i diplomacija trebali pružati organizirani servis, prikupljati informacije i analize, stvarati strategije i okvire prema kojima treba djelovati. Uostalom, čime se uopće mi imamo baviti u svijetu ako ne svojom kulturom i gospodarstvom? Pa nećemo valjda birati strane u istočnom Timoru?

HQ brand Travanj/2012.

Društvene mreže KAKO TO RADE HRVATI? >Prema rezultatima ankete od prije dvije godine hrvatske tvrtke s najboljom reputacijom na Facebooku su DM i Kraš, dok najlošiju reputaciju prema nominacijama ispitanika ima HEP. Analiza za prvih deset tvrtki s najboljom reputacijom pokazuje da 59% tvrtki ima otvorene LinkedIn profile, 39,13% ima korporativne Facebook stranice, 29,09% ima korporativni Twitter profil te njih 18% ima otvorene YouTube kanale.

Brendiranje Tvrtke još uvijek uče komunikaciju na Facebooku i Twitteru

Borba tvrtki za ‘like’ Piše: Nikolina Buljan/VLM Fotografije: Fotolia

edavno istraživanje Digital Life 2012 koje je objavila tvrtka za istraživanje tržišta TNS pokazalo je kako polovica kampanja plasiranih na društvenim mrežama jednostavno ne urodi plodom. Tu su se najkritičniji pokazali

HQ brand Travanj/2012.

40%

Amerikanci i Britanci koji najmanje reagiraju na digitalne marketinške kampanje preko društvenih mreža, a najbolje reagiraju stanovnici zemalja u razvoju. Davora Runju suvlasnika agencije Drap i člana Hrvatske udruga stručnjaka za komunikaciju na društvenim mrežama (DRMA) nedavno smo upitali ima li saznanja kako Hrvati reagiraju na društvene mreže kao što su Facebook i Twitter. “Hrvati, jednako kao i Amerikanci i Britanci, loše reagiraju na neinovativne i nekreativne kampanje, a takvih je na žalost sve više. Naša iskustva

rasla je prodaja krašove čokoladice zbog facebooka

s kampanjama na Facebooku su jako pozitivna, pogotovo u usporedbi s drugim digitalnim medijima. Npr. nedavno smo imali kampanju čiji cilj je bio registracija zainteresiranih arhitekata na konferenciju o održivoj gradnji. Osim Facebooka, koristili smo oglašavanje na Googlu te web stranicama i mailing listama strukovnih udruga. Analiza na kraju kampanje je pokazala da smo najveći doseg i najnižu cijenu po prijavi ostvarili upravo na Facebooku”, kaže Runje. Dodaje kako je to postignuto zbog odličnih mogućnosti targetiranja na Facebooku zbog koje

je relativno lako prikazati oglas ciljnoj skupini, u ovom slučaju arhitektima zainteresiranim za ekološku gradnju. S druge strane, komentiranje lijepog vremena i dijeljenje linkova na video spotove na Facebooku, kaže Runje, rijetko postiže rezultat, ako ikada. Uporaba mreža

Ipak, korištenje društvenih mreža kao isključiv način pozicioniranja brenda, misli da ne može uspjeti. Smatra kako oglašavanje putem samo jednog komunikacijskog kanala, bez obzira o kojem se kanalu radi, nije preporučljivo. Kaže,

razna istraživanja efikasnosti oglašavanja višestruko su pokazala da se optimum efikasnosti kampanje postiže korištenjem više kanala. “Moj savjet je da obavezno koristite društvene medije za promociju, ali da zbog toga ne zapostavite ostale kanale koji su se pokazali efikasnim do sada“, poručuje Runje. Jedna od uspješnica u kojima je i on sudjelovao jest ona kampanje Životinjskog cartsva na Facebooku koja je osvojila zlatni Effie za effikasnost kampanje u 2010. godini, prije svega zbog svog doprinosa rastu prodaje čokoladica od gotovo 40%.

Ka me nje po ik se sus jim ne ko lan izg po

i r dru do tel no cir ko

nij pri ‘na sad ik sd zap

483

milijuna ljudi dnevno posjeti facebook

Društvene mreže Facebook

nosu kari-

Facebook je najposjećenija web stranica u SAD-u u 2010., pri čemu se na tu društvenu mrežu odnosi 8,93 posto svih posjeta u periodu od siječnja do studenog, pokazuje najnovije istraživanje tvrtke Experian Hitwise. Facebook je tako u 2010. po posjećenosti nadmašio Google, koji je zauzeo drugo mjesto sa 7,19 posto posjeta u SAD-u. Slijede Yahoo! Mail (3,52%), Yahoo! (3,30%) i YouTube (2,65 %).

no za ne oji do na on nje cetni nje og aje %. Kampanje na društvenim medijima mogu biti,s pominje Runje, itekako uspješne, ali potrebno je imati dobru ideju i kvalitetnu realizaciju da bi se to ostvarilo. Kvalitetno prisustvo na društvenim medijima danas je sigurno bitan i nezaobilazan element ukupne komunikacijske strategije kod lansiranja novog branda, ali za izgradnju branda u pravilu je potrebno puno više”. Jedno od tih puno više jest i redovita komunikacija na društvenim mrežema. Nije dovoljno samo skupljati prijatelje na facebooku jer se uspješnost ne internetskog komuniciranja mjeri kroz interakciju s korisnicima. Stručnjaci kažu to znači da nije dovoljno da vam je netko prijatelj, već tog prijatelja treba ‘natjerati’ da razgovara o vašem sadržaju, da dijeli vaše objave i komunicira na vašoj stranici s drugim korisnicima. Što to zapravo znači za one koji vode

Twitter Što brend znači na Twitteru ispitao je AYTM- ask your target market na 2000 ispitanika. Pokazalo se kako 29% korisnika ‘slijedi’ neki brend na Twitter. Njih 39% ‘tweetalo’ je o brendovima, a 29% retwettalo je neke postove stranice određenog brenda.

kampanju? Pristup ogromnom vaš brand kao komunikacijski nemaju ozbiljne konkurenciju tržitu za siću novaca. kanal”, govori Runje. za tu titulu. Naime, kako je Facebook Pa kakva je onda budućIskustvo nam ipak govori je nedavno objavio, njihova nost brendova na društvenim da se trendovi u industriji mjemreža ima 845 milijuna mje- mrežama, pitamo? njaju u razmaku od pet godina, sečno aktivnih korisnika. Na tako da u ovom trenutku netko dnevnoj bazi to je 483 miliradi na njihovom nasljedniku”, juna ljudi. smatra Runje. Internet je već Ako ste barem jednom duže vrijeme sintagma dnevno nešto lajkali, vi ste za povezani svijet, a s onda taj aktivni korisnik razvojem društevnih i potencijalni korisnik mreža ta je činjeneke od facebook nica, kaže, još jače Kampanje na društvekampanja. potencirana. nim medijima mogu biti Biti dijelom Uspjeh iteKaKo uspješne, tog povezanog “Ključ svijeta na ispraali potrebno je imati uspjeha na van način znači Dobru iDeju društvenim prodavati više medijima je inteonoga čime se rakcija, a iz našeg bavite te je slijeiskustva najbolji rezuldom ove logike svakako za očekivati još i tati postižu se kad brand postaje medij za interakciju više brendova na društveizmeđu prijatelja. Nije toliko nim medijima. bitno da li se interakcija postiže No, paralelno će brenpoticanjem rasprave ili razmje“Društvene mreže su tre- dovi postati bitno selektivniji nom virtualnih sličica, bitno je nutno najvažniji online medij u tome kako i na kojim mjeda ljudi komuniciraju koristeći za promociju i trenutno stima se pojavljuju.

ADV 107/2012 HR

Europska tržišta. Sasvim blizu. Puno je kretanja u ponudi GW-a: nova linija proizvoda GW pro.line znači svakodnevne otpreme, definirane rokove isporuke, fixne standarde kvalitete i ekskluzivne premium usluge. Na taj način prevozimo vaše pošiljke od Norveške do Grčke, od Rusije do Portugala. U 47 država Europe. Na 10,5 milijuna kvadratnih kilometara. Uvjerite se sami da je: GW u pokretu. Info telefon +385.1.3436926 www.gw-world.hr

GW_107_Poslovnidnevnik_200x265+3.indd 1

21.12.11 00:10

ADV 107/2012 HR

Naπa poslovna izvrsnost rezultat je energije naπih ljudi.

ne ke ra.

11 00:10

Od istraæivanja i proizvodnje, preko prerade pa sve do maloprodajne djelatnosti, naπa najjaËa snaga su ljudi. ZahvaljajujuÊi njihovoj energiji INA je veÊ pola stoljeÊa lider u svim segmentima poslovanja. Zato je svaki poslovni uspjeh naπe kompanije prvenstveno uspjeh naπih zaposlenika. INA - vi ste naπa energija.