Mediji&Marketing,4 by 24sata d.o.o.

::: br. 4 :::::::::::: rujan :::2011.

::::::::::::

::: korupcija u medijima :::

:::Kako kupiti reklamu za šaku kuna

Untitled-1 1

27.9.2011 13:58:19

Untitled-1 2

27.9.2011 13:58:49

::: rije urednika :::::::::

Tatjana Tadić, urednica

Dobar sadržaj se ne iskazuje brojkama :::

Nismo bacili radio kroz prozor, niti ćemo televiziju, video nije ubio glazbenike, niti će nove tehnologije ubiti tisak. Na nedavnom okupljanju u Rovinju zaključili smo da sve postojeće medijske platforme može spasiti samo dobar sadržaj, kojeg će birati i voditi sigurna urednička ruka. Imaju li novine jak utjecaj? Imaju, ali on se ne mjeri samo brojkama prodanih primjeraka. Broji se i klasfikacijskim brojevima spisa Državnog odvjetništva kojem municiju daju upravo pošteni novinari. Broji se promjenama koje mediji mogu izazvati u društvu. Želimo čitateljima koji razmišljaju dati sadržaj koji će ih na razmišljanje potaknuti. Upustili smo se i u temu: radimo li svi pošten posao? Na žalost, ne. Osjećamo li pritisak oglašivača i public relationa? Na žalost, da. Međutim takvo stanje promijeniti ne može novinarska struka sama. PR agencije redom bi trebale početi odbijati klijente koji od njih žele odrađivanje prljavog posla difamiranja, prikazivanja netočnih podataka, obračunavanje s protivnicima na raznim platformama, i što je još važnije imati snage ne uzeti od takvih klijenata novac. Taj posao ne bi mogli odraditi bez pojedinih novinara koji uz svoj honorar ili plaću zarađuju ekstra novac pišući bez kriterija o onima koji su ih spremni platiti iz crnih fondova. Guranjem takvih nekritičkih tekstova pod “novinarske” u konačnici ne bi trebali biti zadovoljni niti odjeli prodaje u medijima, jer gube oglase koji bi bili plaćeni, a na kraju i agencije za zakup medijskog prostora jer je prostor namijenjen oglašavanju pretvoren u “sadržaj”. rujan::: m:m

03_uvodnik-tanja 3

26.9.2011 18:23:58

A ponekad je dobro uÉi u tuÏe cipele. Marketing & komunikacije Rijeka, Veslarska 8 051/ 338 208, 323 222 Zagreb, TkalËiÉeva 46 01/ 485 2941 www.libra.com.hr

05-sadrzaj.indd 4

26.9.2011 18:09:52

::: sadržaj :::::::::

CROWDSOURCING: UKLJUČIVANJE U STVARANJE BRENDA ILI ŽICANJE

KORUPCIJA U MEDIJIMA: KAKO KUPITI REKLAMU ZA ŠAKU KUNA

OGLAŠAVANJE NA CERADAMA TKO JE ZAMOTAO KULTURU?

NEĆETE VJEROVATI BOGATI AMERIKANCI VOLE ČITATI

IZVJEŠTAJ S 4. WEEKEND MEDIA FESTIVALA

JURAJ HRVAČIĆ: RADIO PROŽIVLJAVA NAJBOLJE DANE

TRŽIŠTE TRAŽI POLITIČKE I ANALITIČKE NOVINE

3 BLIC PITANJA IZ MARKETINGA RAT MEDVJEDIĆA NA POLICAMA

BRENDIRANJE OSOBA GRANICA POZNATOSTI I BRENDA

AGENCIJA ILI FREELANCE: SAM ILI U GRUPI

PRVE DNEVNE POSLOVNE NOVINE U HRVATSKOJ

Glavni urednik: Darko Markušić uredniK PrilogA: Tatjana Tadić Uprava: Darko Markušić, Boris Trupčević, Jasna Zemljić Prokurist: Iva Zanoški

Prodaja oglasa: Jasna Bibić telefon: 01/6326-016 Autori: Josipa Ban/VLM, Nikolina Buljan, Ana Mlinarić, Saša Paparella/ VLM, Majda Žujo/VLM

GrafiKA: RedPoint – Predrag Vučinić, Lidija Stanko, Ivana Kučko FotografiJE: Fotolia, Pixsell i PD Izdavač: Dnevnik d. o. o. Oreškovićeva 6H/1, 10 000 Zagreb

telefon: 01/6326-000 telefaks: 01/6326-060 E-mail: redakcija@poslovni.hr Tisak: Tiskara Vjesnik Slavonska avenija 4, 10 000 Zagreb

rujan ::: m:m

05-sadrzaj.indd 5

26.9.2011 18:10:20

::: crowdsourcing ::::::::: koliko je pristojno pozvati potrošače da kreiraju brend i ignorira li se time posao profesionalaca raspravljamo u temi o crowdsourcingu

Besplatna dizajnerska rješenja: uključivanje u stvaranje brenda ili žicanje ideja Tekst: Majda Žujo/VLM

:::

Sve je veća praksa kompanija da potrošače uključuju u kreiranje imidža svojih brendova. Objavljuju natječaje za dizajnerska rješenja, pozivaju ih da za njih smišljaju slogane pa čak i da određuju koje proizvode će plasirati na tržište. Uglavnom potrošači to rade za neku nagradu, novčanu ili materijalnu, ali nije rijedak ni slučaj da nagrada potrošaču bude satisfakcija da je neka velika kompanija voljna ideju primijeniti u svojoj marketinškoj kampanji. Za Sinišu Waldingera, izvršnog kreativnog direktora u agenciji BBDO, nema dvojbe da živimo u vremenu u kojem mase vode glavnu riječ. Internet i tehnološki napredak srušili su cjenovne barijere i granicu koja je nekoć dijelila profesionalca od amatera. Dokazali su to već odavno, kaže, distributivni kompjuterski projekti poput onog sveučičišta Berkeley’s - SETI@home koji je stavio u pogon neiskorišteni potencijal za obradu informacija milijuna privatnih računala u pretraživanju signala iz svemira. Pokret “open source” softvera MODEL BESPLATNOG dokazao je da skupina DOPRINOSA STVORIO JE entuzijastičnih geekova WIKIPEDIJU, A EBAY ILI može pisati kod jednako MYSPACE NE BI IZGRADILI dobro kao i visoko plaćePOSLOVANJE BEZ DOPRIni developeri Microsofta. NOSA KORISNIKA Sličan model stvorio je i Wikipediju, a tvrtke poput eBaya ili MySpacea ne bi :

::: m:m rujan

6-15 rjesenja.indd 6

26.9.2011 18:08:13

ANITA BOLTUŽIĆ, ZAGREBAČKA PIVOVARA

IVONA JANJIĆ, KONZUM

Od 2009. godine Ožujsko pivo sudjeluje ili samostalno organizira natjecanja studenata na fakultetima za osmišljavanje Žujinih projekata poput “Osmisli Žujinu kampanju za studente”, “Osmisli Žujinu majicu, bocu ili limenku”, “Osmisli Žuja kampanju za turiste”. Natječaji su se organizirali na fakultetima u Zagrebu, Osijeku i Rijeci, a i na facebook profilu Ožujskog piva aktivno se traže mišljenja potrošača. Kako kaže Anita Boltužić, direktorica marketinga Zagrebačke pivovare, studenti su direktno sudjelovali u izradi finalne verzije igre Kralj piva, a već nekoliko godina rade natječaj za dizajn etikete Božićnog piva među mladim hrvatskim umjetnicima. Za Boltužić uključivanje potrošača u stvaranje brenda i kontinuirana konverzacija sa potrošačima su bitne, jer su oni ti koji svaki dan donose najvažniju odluku: da li sa police uzeti Ožujsko ili neko drugo pivo. “Stoga je izuzetno važno pitati i dobivati mišljenje potrošača o svim projektima koje radimo, i o onome što smatraju da je dobro, tako i o onome što misle da može biti bolje”, poručuje. ”Mi apsolutno vjerujemo u know-how naše agencije, ali to ne znači da negdje u Hrvatskoj ne postoji neki Žujin potrošač koji bi mogao doći sa zanimljivim i kvalitetnim idejama također”, zaključuje Boltužić.

Poslovanje Konzuma temelji se na ispunjavanju želja i potreba kupaca stoga u proces razvoja neke marketinške kampanje često uključuju i svoje kupce koji tako aktivno sudjeluju u razvoju i prezentaciji svega onoga što Konzum kao brend predstavlja. Najbolji primjer suradnje između Konzuma i njegovih potrošača jest kada su prije nekoliko godina raspisali natječaj za odabir novog slogana. “Među više desetaka tisuća prijedloga odabrali smo slogan ’s Vama kroz život’ kojim su pobjednici natječaja osmislili ne samo kreativnu poruku nego opisali ulogu Konzuma u njihovom svakodnevnom životu te dali svoje viđenje značaja brenda Konzum za potrošača u cjelosti”, priča Ivona Janjić, direktorica marketinga Konzuma. Pobjednike natječaja nagradili su sa 100.000 kuna, a kako kaže Janjić, ali dali jasnu poruku koliko uvažavaju svoje kupce i žele interakciju s njima. “Osim toga, razvoj interneta prirodno je otvorio nove mogućnosti za još lakše povezivanje Konzuma i njegovih kupaca pa kupcima često dajemo priliku sudjelovanja u našim kreativnim natječajima na Facebooku, a često ostvarujemo suradnje i s mladim talentima što na fakultetima tako i na nekim festivalima oglašavanja”, poručuje Janjić. Kako kaže, otvoreni su za ideje, konstruktivne komentare i prijedloge kupaca koje zaprimaju svakodnevno kroz kontakt centar i Konzumovu facebook stranicu. “Kupac svojom sugestijom zasigurno može dati kvalitetan pogled na određenu temu ili aktivnost, no svaka uspješna kampanja najčešće je rezultat timskog rada a ne pojedinca, tako je suradnja kupaca i specijalista koji stručnim poznavanjem različitih dijelova marketinga i svojim iskustvom daju konačnu vrijednost kampanji”, zaključuje Janjić.

NATAŠA RAPAIĆ, T-HT Hrvatski telekom prilikom osmišljavanja marketinških kampanja, kreativnih koncepata ili slogana surađuje s kreativnim agencijama i do sada nisu imali praksu da korisnici za njih rade taj posao. “Ne mogu reći da u budućnosti možda nećemo posegnuti i za takvom opcijom, obzirom da je stvari ponekad potrebno sagledati i iz drugačije perspektive. Razmišljali smo o tome da u osmišljavanje kampanja ponekad uključimo naše zaposlenike i to one koji su u direktnom kontaktu s korisnicima, a istovremeno su i sami korisnici naših usluga i vjerujem da ćemo to učiniti vrlo skoro”, poručuje Rapaić no smatra da u stvaranju brenda i osmišljavanju kampa-

nja trebaju sudjelovati profesionalci, oni kojima je to svakodnevni posao i koji imaju na umu kako iza svakog kreativnog rješenja stoje brend vrijednosti, brend smjernice. “Vjerujem da na taj način možemo dugoročno osigurati da naša cjelokupna komunikacija bude usklađena, doprinosi povećanju vrijednosti brenda i, u konačnici, ostvarenju poslovnih ciljeva”, poručuje ona. Ipak, kaže kako se prilikom lansiranja svakog novog proizvoda vode željama i potrebama svojih korisnika. “Na temelju rezultata istraživanja

potreba ciljane skupine korisnika kojima je određena usluga namijenjena, prilagođavamo karakteristike usluge, ponudu, naziv, vizualni identitet, komunikacijske kanale pa i kreativna rješenja. Isto tako, posebno nam je dragocjena povratna informacija korisnika na našim profilima na društvenim mrežama gdje možemo u svakom trenutku vidjeti reakcije, pohvale ili prijedloge za poboljšanje od strane naših korisnika”, ističe Rapaić dodavši da je bitno poznavati želje korisnika, a onda ta saznanja koristiti u svim aspektima poslovanja pa i u procesu kreiranja brenda ili nove kampanje. rujan ::: m:m

6-15 rjesenja.indd 7

26.9.2011 18:08:21

::: crowdsourcing :::::::::

mogle izgraditi uspješno poslovanje bez doprinosa korisnika. Ali, pozivajući se na Andrewa Keena i njegovu knjigu Kult Amatera, Waldinger ističe kako problem nastaje kada iz tone amaterskog “otpada” morate probrati ono kvalitetno. “Činjenica da je netko obožavatelj brenda ne čini ga automatski kvalificiranim za njegovu komunikaciju ili daljnju izgradnju. Načelno je, dakako, moguće da crowdsourcing urodi i nekim ingenioznim rješenjem, ali isto tako je moguće da zavezanih očiju bacate pikado strelice na burzovne tablice i pogodite dionice koje će rasti no pitanje je biste li svoj novac povjerili brokeru koji prakticira Završila je bajka takvu investicijsku besplatnoga strategiju”, naglašalajka, kaže Igor va Waldinger. Mladinović

Iako se laiku može činiti kako kompanije traže načine da na što jeftiniji, ili besplatan način dobiju nešto što bi inače morale skupo platiti, to baš i nije tako. Kako kaže Igor Mladinović, glavni kre-

TOMATO, ODJEL KOMUNIKACIJA U Tomatu do sada nisu imali praksu da izravno pozivaju korisnike ili potrošače na kreiranje kampanje, ali su uključivali korisnike u neke od dijelova procesa stvaranja komunikacije. Primjerice, u najnovijoj Tomato kampanji pojavljuju se korisnici koji su svoje mjesto na snimanju TV spotova “izborili” kroz natječaj objavljen na Tomatovim Facebook stranicama. Najduhovitiji i najtalentiraniji dobili su priliku da zajedno s Antom sudjeluju u snimanju TV spotova. Kako poručuju iz Tomata, svoje postojeće, ali i potencijalne korisnike vrlo često ispituju za mišiljenje o kampanjama putem različitih istraživanja. “Smatramo da je to vrlo važno za napredak, stvaranje uzajamnih pozitivnih odnosa i povjerenje korisnika, a i omogućava nam da čujemo stavove i razmišljanja onih koji-

DANAS NITKO NIŠTA NE RADI BESPLATNO. KAMPANJA O BESPLATNOJ KAMPANJI JE KAMPANJA KOJU VODI NEKA PR AGENCIJA

ma su te reklame i namijenjene”, kažu. Što se tiče prepuštanja stvaranja cijele kampanje potrošačima pak kažu da su otvoreni za sve mogućnosti pa ostaje otvorena opcija da u budućnosti neku kampanju osmisle sami korisnici. No sve naravno ovisi o proizvodu, usluzi te samom komunikacijskom konceptu. “Stvaranje brenda filigranski je proces i mišljenje potrošača sigurno je jedan od aspekata gradnje uspješnog brenda”, kažu u Tomatu ističući činjenicu da brend pa i marketinške komunikacije imaju svoja pravila koja treba poznavati i kojih se treba pridržavati. “Pogled iz drugog kuta može biti svjež i neočekivan, ali treba znati što i kako činiti s takvom idejom. Ono što se često zaboravlja je da su i stvaranje brenda i dobra marketinška komunikacija zapravo timski rad i da ideja gotovo nikada ne dolazi samo i isključivo od jednog člana tima

nego je produkt procesa koji uključuje veći broj stručnjaka”, poručuju dodajući da je očekivati da pojedinac odradi posao cijele agencije romantično, ali možda pomalo nerealno. Ipak, to ne znači da sljedeću dobru ideju ne može ponuditi recimo i dostavljač pizze. “Sigurno je da će od ideje do realizacije svaka ideja proći proces preobrazbe koji će ju učiniti proizvodom veće grupe ljudi. Ideje se događaju svima, neprekidno, ali marketinške komunikacije pitanje su struke” kažu u Tomatu dodajući kako ovisi o prirodi samog brenda koliko je potrebno uključiti korisnika u proces stvaranja i gradnje brenda. “Nekim proizvodima to je uvjet za opstanak, a neki vrlo vjerojatno mogu biti uspješni i s manje aktivnim uključivanjem svojih korisnika u proces gradnje brenda, ali niti jedan ne može uspjeti ako u potpunosti ignorira korisnika”, zaključuju.

::: m:m rujan

6-15 rjesenja.indd 8

26.9.2011 18:08:29

rujan ::: m:m

6-15 rjesenja.indd 9

26.9.2011 18:08:33

::: crowdsourcing :::::::::

ne shvaćaju da su u biti dio kampanje (ili ativni direktor grupacije McCann Erickim to ne smeta). son Hrvatska, danas nitko ništa ne radi besplatno, a takve kampanje zapravo su smišljene PR kampanje. “Kampanja o toj No, česta praksa u svijetu, kod besplatnoj kampanji je kampanja koju nas se, tvrde stručnjaci ne iskorištava na vodi neka PR agencija i iz cijele priče pravi način. “Misli se da je dovoljno na izvuče maksimum. Naravno, ako se radi Fejsu pozvati ljude da nešto rade s tvojim o dobro odrađenoj kampanji. Ako se brendom i da si napravio posao. Uspješne netko polakomi i misli uštedjeti novac jer kampanje tog tipa, koje daju rezultate, vjeruje da su takve kampanje besplatne, često su zahtjevnije i skuplje od klasičnih neuspjeh je garantiran”, poručuje medijskih kampanja. Vrlo iskusni Mladinović. Kako kaže, krajnji kreativci i agencije vode cijele znak, oglas ili slogan je u procese koji na kraju izgledrugom planu, a ako se daju kao user-generaposreći da i to bude ted”, ističe Mladinović. dobro, zadovoljstvo I Ivan Tanić, straVRLO ISKUSNI KREATIVCI je još veće te dodaje teški planer u agenciji I AGENCIJE VODE CIJELE kako je uključivanje Bruketa&Žinić OM, PROCESE KOJI NA KRAJU korisnika u kamkaže kako brendoIZGLEDAJU KAO USER-GEpanju dobro u toj vi znaju raspisati NERATED KAMPANJA mjeri da misle da su otvorene natječaje uključeni puno, a da za različita kreativna

VLADIMIR GNJIDIĆ, DUKAT

“Efikasno zadovoljavanje potreba i želja potrošača naš je ‘condicio sine qua non’”, poruka je Vladimira Gnjidića, direktora marketinga Dukata. “Sustavnim se promišljanjem, te strateškim i taktičkim aktivnostima fokusiramo upravo na ono što potrošač od nas očekuje. To podrazumijeva i involviranje potrošača u procesima pred-definiranja koncepta proizvoda kao i komunikacijskih aktivnosti, upravo kako bismo detektirali potrebe potrošača te pronašli optimalan način kako te potrebe zadovoljiti”, poručuje Gnjigić. Na taj način njihovi potrošači ne samo da sudjeluju u kreiranju proizvoda i njihovih karakteristika već i u izgradnji čitavih robnih marki. “U fazi kreativnog oblikovanja posao prepuštamo vrhunskim stručnjacima čija se rješenja testiraju, kada glavnu riječ, ponovno, ima potrošač“, zaključuje Gnjidić.

U FAZI KREATIVNOG OBLIKOVANJA POSAO PREPUŠTAMO VRHUNSKIM STRUÈNJACIMA ÈIJA SE RJEŠENJA TESTIRAJU, A GLAVNU RIJEÈ IMA POTROŠAÈ 10:

::: m:m rujan

6-15 rjesenja.indd 10

26.9.2011 18:08:37

EMILIJA SAČER, PODRAVKA

PREKO PODRAVKINE WEB STRANICE COOLINARIKA DOBIVAMO BITAN UVID U ŽIVOTNE NAVIKE I POTREBE NAŠIH POTROŠAÈA

Iako u svojoj praksi nisu uključivali potrošače u kreiranje imidža, u Podravki su svjesni važnosti uloge potrošača u kreiranju komunikacijskih platformi, od dizajna proizvoda i svih sredstava komunikacije kojima se obraćaju potrošaču te su njihovi stavovi, razmišljanja i potrebe bitna odrednica svih marketinških aktivnosti. “Potrošači su bitni kod generiranja dobrih ideja - pojedinac može ponuditi kvalitetnu ideju na temelju koje će se osmisliti i realizirati komunikacijska platforma ili izraditi industrijski i grafički dizajn proizvoda i u taj dio procesa ih uključujujemo putem različitih testiranja”, kaže Emilija Sačer, voditeljica odjela Komunikacija s tržištem Podravke. Jedan od bitnih medija putem kojeg su svakodnevno u kontaktu sa potrošačima je internet. “Podravkina web stranica Coolinarika je najjača web stranica za hranu, zdrav život i druženje u regiji s preko 63.000 registriranih korisnika koja nam daje bitan uvid u životne navike i potrebe naših potrošača”, poručuje Sačer. “Svi uspješni brandovi, uspješni su upravo iz razloga što su konstantno osluškivali

MARIO BLAIĆ,

CARLSBERG CROATIA I marketinška strategija Carlsberga Croatia temelji se na aktivnom uključivanju potrošača u aktivnosti njihovih brendova. Kako kaže Mario Blaić, direktor marketinga Carlsberga Croatia, ovakav pristup osigurava im vrijednu interakciju s potrošačima i snažnije pozicioniranje brendova. Kao primjer involviranja potrošača u aktivnosti njihovih brendova Blaić navodi stvaranje novog piva Zlatni Pan. “Prošle smo godine potrošačima - pivskim znalcima, omogućili da sudjeluju u razvoju i odabiru novog hrvatskog piva. Tako su pivarski majstori Carlsberga Croatia sa 600 odabranih ljubitelja piva razvili novo hrvatsko pivo Zlatni Pan”, priča Blaić dodajući kako su početkom ove godine pozvali i ljubitelje Somersbyja da sudjeluju u izboru novog okusa i to putem Facebooka i akcija koje su organizirali u kafićima diljem Hrvatske. “Istaknuo bih i akciju “Kuna za Med-

svoje potrošače. Sukus brend menadžmenta je u tome da u masi informacija koje dolaze od potrošača prepozna one najbitnije i na osnovu njih ponudi potrošaču rješenje za zadovoljavnje njegovih potreba te na taj način postaje neizostavni dio njegovog lifestyla”, ističe Sačer dodajući kako Podravka takav primjer nudi u brendu Vegeta koji je u posljednjih 50 godina građen zajedno sa potrošačima iz cijelog svijeta i postao neizostavni dio različitih kulinarskih tradicija. “Upravo su nam potrošači ukazali na raznolikost upotrebe Vegete u svojim kuhinjama i tako je postala dio njihove kulinarske svakodnevice, garantirajući doživljaj vrhunskog okusa”, kaže Sačer. “Potrošač je bitan u procesu generiranja ideja, no proces realizacije jedne kampanje zahtjeva uključivanje stručnjaka sa specifičnim znanjima i profesionalnim iskustvom koji su neophodni da bi proizvod ili kampanja ugledali svjetlo dana. Pojedinac-potrošač ne posjeduje znanja, iskustva i alate kojima bi mogao realizirati cijeli projekt pa je angažman kreativnih i medijskih agencija, produkcijskih kuća, designera i ostalih specijalista neophodan”, zaključuje Sačer istaknuvši kako je svima njima potrošač ipak uvijek u fokusu.

čanja. Dakle, za Carlsberg je uključivanje vjeda” koju smo pokrenuli u suradnji s KHL Medveščak. Navijači su imali priliku potrošača u stvaranje brenda nužno, no način njihova uključivanja ovisi o samom pomoći klubu u prikupljanju financijbrendu, ali i profilu skih sredstava za potrošača. “Naše dovođenje igračiskustvo uključikog pojačanja za vanja potrošača doigravanje EBEL-a. u marketinške Sredstva su se aktivnosti je vrlo prikupljala prodapozitivno, no ne jom specijalnog možemo tvrditi da izdanja MAXI Pana, pojedinac-potrona način da je Pan šač može napraviti od svake prodane jednako kvalitetan boce izdvojio 1 posao kao cijeli kunu, a prikupljeno tim stručnjaka. je više od 130.000 Stručnjaci ipak kuna”, ističe Blaić raspolažu s puno napominjući kako više informacija je to bio prvi put i imaju pregled da su navijači šire slike, dok je nekog od hrvatskih PROŠLE SMO GODINE doživljaj brenda od sportskih klubova POTROŠAÈIMA OMOGU∆ILI DA strane potrošača bili neposredno uključeni u dovođe- SUDJELUJU U RAZVOJU I ODABI- više subjektivan”, RU NOVOG HRVATSKOG PIVA zaključuje Blaić. nje igračkog pojarujan ::: m:m

6-15 rjesenja.indd 11

:11

26.9.2011 18:08:47

::: crowdsourcing :::::::::

vi razvoj cjelokupne svoje rješenja, ali takvi natječaji komunikacije prepustiti su sami po sebi marketinški potrošačima”, objašnjava alat. “Obožavatelji brenda tvrdeći kako profesionalci definitivno ne mogu strateškoji su duboko involvirani u ki pozicionirati brend na tr- Pojedinci su itekako spostvaranje brendova i komužištu, niti razviti integrirane sobni napraviti kreativna nikacijskih platformi neće kampanje. Međutim, oni iz rješenja, misli D. Davidović nikada moći biti zamijenjesvoje pozicije mogu uvelike ni ljudima koji imaju samo dobru ideju. doprinijeti razvoju brenda”, smatra Tanić. Kako kaže, takozvani crowdsourcing proizlazi upravo iz uvjerenja kako sjajna ideja dizajneri se ovakvim potezima kommože doći od bilo koga, bilo gdje na svijepanija ne osjećaju nimalo ugroženima, niti tu, što i jest istina. “Međutim, činjenica je oštećenima. Zapravo, kako kaže Mladinokako ljudi koji nisu upoznati s, primjerice, vić, to je najmanje zbog čega se osjećaju kapitalom brenda ili cjelokupnim njegovim oštećeni. “Mentalitet u kojem je lakše izrazvojem, ne mogu dugoročno angažirati dvojiti novce za kilu željeza, nego za ideju, potrošače na pravi način”, puno nam više šteti”, kaže. ističe Tanić dodajući Da se dizajneri i ostali koji sudjeluju kako se u slučaju u procesu kreiranja kampanja ne bi ni crowdsourcinga trebali osjećati ugroženo dokazuju i mišljeradi o dodatnja njihovih klijenata koji smatraju kako je ODLIČAN PRIMJER nom “osnažiuključivanje potrošača u stvaranje brenda CROWDSOURCINGA JE vanju” potronužno, ali da proces realizacije kampanje THREADLESS.COM ONšača s ciljem zahtjeva stručnjake sa specifičnim znanjiLINE TRGOVINU MAJICA pojačavanja ma i iskustvom. Ipak Domagoj Davidović KOJE DIZAJNIRAJU OBOveze potroiz Proximityja smatra kako su i pojedinci ŽAVATELJI TE STRANICE šača i brenda. itekako sposobni napraviti kvalitetna “To je trend, ali dizajnerska rješenja, slogane pa čak i ne može postati cijele kampanje. “Pogledajte samo neke dugoročna praksa, od popularnih kampanja ili poslova koji u smislu da će brendokoriste crowdsourcing i njihove rezultate”,

GORDANA MAŠEK SORIĆ, COCA-COLA

Prema riječima Gordane Mašek Sorić, voditeljice marketinga robne marke Coca-Cola u Hrvatskoj, Coca-Cola često uvažava ideje svojih potrošača i surađuje s njima u osmišljavanju dizajna ili dijela kampanje. “Osobno su mi takvi projekti uzbudljivi i poučni jer suradnja s ljudima koji nisu redovno u toj struci, a ljubitelji su Coca-Cole, može donijeti iznenađujuće dobre, inovativne i efektne rezultate”, poručuje Mašek Sorić. “Potrošači zaista mogu imati izvrsne ideje koje mogu savršeno odgovarati onome što brend predstavlja, a istovremeno ‘dotaknuti’ srca i pokrenuti emocije”, ističe dodajući kako bi ih uključila u dio procesa, međutim pri tome se ne smiju zanemariti stručnjaci s kojima surađuju u procesu stvaranja cjelovite kam-

12:

panje, koji poznaju tržište, medije, brend i ono što on predstavlja. “Nužno je poznavati tržište, arhitekturu brenda, želje i potrebe potrošača te oblikovati i prenijeti komunikacijske poruke na najučinkovitiji način pa je zato za cjelokupnu provedbu kampanje bitna suradnja sa stručnjacima” napominje. Odnos s potrošačem kroz interakciju, u kojoj je on pozvan da oblikuje brend i utječe na njega danas je imperativ. Postoje konkretni primjeri u kojima su, primjerice, potrošači osmišljavali dizajn površine limenke Coca-Cole light. I u Hrvatskoj su u suradnji s mladim dizajnerima prije nekoliko godina lansirali presvuče-

ne staklene bočice Coca-Cole light, a potom i CocaCole. “Ove godine su naši potrošači imali priliku doprinijeti snimanju pjesme Maroon 5 i biti virtualno prisutni u njihovom studiju tijekom 24 sata, potom snimiti same sebe i snimku umiksati u video spot grupe One night only, te za kraj glasati za najboljeg domaćeg izvođača koji bi surađivao s Taiom Cruzom na njegovoj novoj pjesmi”, ističe Mašek Sorić. Dodaje i suradnju s Ekonomskim fakultetom čiji studenti na natječaju predstavljaju svoje ideje kampanja prema zadanim izazovima koje rado primijenjuju kad za to imaju mogućnosti.

::: m:m rujan

6-15 rjesenja.indd 12

26.9.2011 18:09:02

rujan ::: m:m

6-15 rjesenja.indd 13

:13

26.9.2011 18:09:02

::: crowdsourcing :::::::::

Siniša Waldinger, izvršni kreativni direktor u agenciji BBDO

KOMPANIJE MORAJU POŠTOVATI SVE KOJI DOPRINOSE OVAKVIM NATJEČAJIMA INAČE EFEKT MOŽE BITI KONTRAPRODUKTIVAN

ističe Davidović dajući za primjer Threadless.com online trgovinu za majice koje dizajniraju upravo obožavatelji stranice. “Ako uputite poziv za sudjelovanje na veliki broj potencijlnih sudionika, već će se po zakonu velikih brojeva sigurno naći netko talentiran čiji će rad biti kvalitetan. Ali uvijek postoji rizik da će prijave biti nezadovoljavajuće i to je rizik ovakvog načina poslovanja”, poručuje Davidović. Koliko će ovakve kampanje biti uspješne, zapravo kao i u svakoj kampanji, ovisi o tome koliko su kvalitetne. “Za dugoročni uspjeh svakako je potrebno nataviti održavati dvosmjernu komunikaciju i ne samo to nego – fer dvosmjernu komunikaciju. Kompanije moraju poštovati sve koji doprinose ovakvim natječajima inače efekt može biti kontraproduktivan i zapravo se stvori community nezadovoljnih”, poručuje Davidović. Pri tome, kako će reći Mladinović, nije problem u involviranju kupaca, nego u pametnoj ili glupoj ideji oko koje ih želite involvirati. “Završila je bajka besplatnog lajka”, poručuje Mladinović.

KRISTIJAN GREGORIĆ, KARLOVAČKA PIVOVARA Prema riječima Kristijana Gregorića, direktora Sektora marketinga i izvoza Karlovačke pivovare, u kompaniji uvijek nastoje osluškivati svoje potrošače, njihove potrebe i želje te na temelju toga stvaraju komunikacijsku strategiju. Informacije od potrošača dobivaju putem istraživanja, fokus grupa, direktnom komunikacijom te putem web-a, primjerice Facebooka. Karlovačka pivovara potrošače uključuje u sve faze procesa, posebno inicijalnu. Tako je za razvoj marke ključan tzv. “consumer insight” proces zahvaljujući kojemu dobivaju uvid u ono što potrošač misli i želi. Zatim se u proces uključuju marketinški stručnjaci koji razvijaju strategiju, odnosno marku, i pri tome vode računa o perspektivi potrošača i poslovnoj perspektivi koja se odnosi na tržište, trendove i konkurenciju. Prilikom stvaranja marke obje se perspektive moraju “poklapati” te se na temelju toga stvara marka”, ističe Gregorić.

14:

::: m:m rujan

6-15 rjesenja.indd 14

26.9.2011 18:09:18

rujan ::: m:m

6-15 rjesenja.indd 15

:15

26.9.2011 18:09:22

::: kolumna :::::::::

Marina Čulić Fischer, izvršna partnerica, Pleon Partner i Dialog komunikacije

Oglašivači i novinari - rađa li se nova ljubav? OBJAVLJIVANJEM BESPLATNIH PR OBJAVA NIJE ZADOVOLJAN NI ČITATELJ KOJI DOBIVA NEVJERODOSTOJAN TEKST NITI ODJEL PRODAJE

:::

Odnos novinara i oglašivača nekoć davno bio je prilično jasan - novinari su pratili teme o kojima su nešto znali i svoje su tekstove (zadržat ćemo se na tiskanom novinarstvu) objavljivali na stranicama koje su za te teme bile određene od strane njihovih urednika. Te stranice zvale su se redakcijske stranice i činile su srž novine, razlog zašto su je ljudi kupovali. Oglašivači su sami ili preko medijskih agencija u tim novinama zakupljivali oglasni prostor (prostor predviđen za objavu oglasa) i na njemu objavljivali svoje reklamne poruke. Dakle, oglašivači i novinari nisu imali veze jedni s drugima.

ova uspješna formula za suradnju između korporacija i medijskih izdavača svoj je procvat doživjela u drugoj polovici 20. stoljeća. I kako se minuli vijek počeo približavati svome kraju, otkrili smo internet, povećali medijske budžete do astronomskih razmjera i zasitili tržišta s toliko reklamnih poruka, da su potrošači na njih prestali reagirati. Marketinška industrija počela je tražiti nove načine kako se svojim porukama probiti u šumi konkurentskih oglasa, i tako je nastao brend ili produkt PR - vrsta odnosa s javnošću koja je specijalizirana na komunikaciju proizvoda, bez obzira radilo li se o kozmetici, hrani, kućanskim aparatima ili automobilima. Što se hrvatskog tržišta tiče, i s tim je sve bilo u redu do prije desetak godina. Kompanije i njihove PR agencije slale su u medije - novinarima specijaliziranima za 16:

lifestyle teme informacije o novim proizvodima, a oni su ih objavljivali (ili nisu) ovisno o tome jesu li im te informacije bile interesantne, jesu li za njih imali prostora, jesu li trebali atraktivnu fotku za ilustraciju neke šire teme, je li agencija dobro obavila svoj posao itd. Onda su se negdje oko okrugle godine 2000., ljudi koji rade u odjelima prodaje oglasnog prostora u medijskim kućama dosjetili da PR može biti dobra poluga za prodaju dodatnog medijskog prostora, ili barem za izgradnju lojalnosti oglašivača. I počeli su uz oglasni medijski prostor nuditi nešto što se zove “besplatna PR objava”. To je objava koju piše novinar, koja je objavljena na redakcijskoj stranici, koja je uvijek pozitivna za oglašivača, koja izgleda kao normalni članak - ali radi se zapravo o neplaćenoj reklami koja dovodi u zabludu čitatelja (koji možda još uvijek vjeruje u novinsku autentičnost), te iz igre izbacuje i posao krade profesionalnoj PR agenciji, koja živi od svojih odnosa s novinarima i znanja o tome kako plasirati komunikaciju na način koji će biti urednički zanimljiv, a za klijenta zadovoljavajući. Dalje, u zabludu dovodi i oglašivača, koji nakon par takvih “intervencija” misli da je to dio normalnog poslovnog odnosa s medijem, dok ne shvati da je to zapravo a) način na koji ga medij ucjenjuje da nastavi/proširi suradnju s njim i b) da se mahom radi o nekvalitetnoj i strateški zanemarivoj komunikaciji, koja dugoročno nema nikakav značajniji efekt. U cijeloj priči nesretni su i novinari, koji postaju

reklamni copywriteri, odnosno ne rade posao kojeg vole, za kojeg su se školovali i za kojeg su plaćeni (ove “usluge” se i ne honoriraju ekstra).

nezadovoljan je čak i odjel prodaje oglasnog prostora, jer budžeti su narasli samo kratkoročno, konkurencija se dosjetila istoj ideji, pa je i novostečena lojalnost klijenta upitna, a kvaliteta novine se neminovno srozala, pa je time izgubljen i dio čitatelja. U poslovnim, dnevnim i tjednim novinama ova spirala pogrešnog, neprofesionalnog i neetičkog ponašanja nije toliko evidentna niti tako česta kao u magazinskim tiskovinama, ali se događa. Sve novine imaju svoje “strateške partnere”, koji možda ne plaćaju izravno za novinarsko mišljenje na redakcijskim stranicama, ali barem su amnestirani od, vrlo često objektivnih razmišljanja o nečijim pogrešnim poslovnim potezima, lošim rezultatima ili neetičkom tržišnom ponašanju. Ako je korupcija definirana kao zlouporaba povjerenja radi stjecanja materijalne ili nematerijalne koristi, onda vjerovatno u ovom kontekstu možemo govoriti i o njoj - kraljici aktualne predizborne kampanje i odrednici budućeg napretka naše zemlje. Pa ako smatramo da je to pogrešan put, moja bi sugestija bila da se za početak strukovne udruge - između ostalih HND, HUOJ i HURA ozbiljno pozabave ovom temom i započnu barem neku vrstu dijaloga koji bi spriječio daljnje koruptivne medijske prakse. Ako već nije prekasno.

::: m:m rujan

16_kolumnafischer 16

26.9.2011 15:56:55

::: korupcija u medijima :::::::::

Kako kupiti reklamu

za šaku kuna DIO OSOBA KOJE SE ŽARKO ŽELE POJAVITI U MEDIJIMA SPREMaN je PREKO PR AGENCIJA, ILI izravno, PLATITI NOVINARIMA DA PIŠU O NJIMA

televizijskim emisijama. Novinari koji mu u tome pomažu za svoje usluge dobivaju novac, putovanja ili skupe gadgete. Naravno, takvo što radi se u tišini pa je dokaza malo, no i kad isplivaju dokazi o korumpiranosti novinara, posljedica obično nema. Poznavatelji situacije ističu da je puno korupcije u sektoru robe široke potrošnje, primjerice u industriji kozmetike, te da u retailu postoji veliki pritisak da se piše o beznačajnim stvarima, a za što su neki voljni dobro platiti.

Tekst: Saša Paparella / VLM Fotografije: Pixsell, Fotolia

:::

“Oprostite, a koliko će me to koštati?”, pitanje je koje novinar ponekad može čuti kada nekog poduzetnika zatraži informacije, ne bi li napisao tekst o njegovoj, javnosti zanimljivoj tvrtki. Dio pita zato jer ne shvaća razliku između novinarstva i marketinga, a dio iz iskustva, jer su navikli plaćati objavu u medijima, odnosno- korumpirati novinare. U hrvatskom društvu, u kojem se niz nezakonitosti (ili barem nemoralnosti) smatra društveno prihvatljivima, u rasponu od neplaćanja poreza do odlaska na lažna bolovanja, dio novinara ne libi se, uz svoju redovnu plaću ili honorar, primiti i ekstra džeparac od osobe koja se žarko želi pojaviti u medijima. Motivi tih osoba su razni - od čiste reklame do obračuna s protivnicima, a novinaru koji u tome sudjeluje potpuno je svejedno o čemu se radi, samo neka mu se plati. Dobar platiša može izboriti plasman ne samo u lokalnim glasilima, već i u najgledanijim

Iako su male kom-

:::300 EURA DŽEPARCA DAO JE JEDAN UVOZNIK AUTOMOBILA NOVINARIMA KOJE JE VODIO NA SAJAM

panije više na udaru korupcije, najzanimljivije se priče vrte oko velikih poslova kao što je, primjerice, preuzimanje Plive, gdje je došlo do sprege politke i komercijalnog sektora. Važan je i slučaj natječaja za dobivanje proizvodnje 126 hrvatskih oklopnjaka, pogotovo jer je jedan od dvaju konkurenata, finska Patrija, već bio uključen u korupcijske skandale u nekim drugim zemljama. I na nižim razinama primjera je puno. Zna se da je, primjerice, jedan hrvatski tajkun dao džeparac pojedinim novinarima koje je vodio u razgledavanje rujan ::: m:m

17-21_korupcija_u_medijima.indd 17

:17

26.9.2011 17:55:06

::: korupcija u medijima :::::::::

svoje akvizicije u Madžarskoj, a i renomirani uvoznik automobila najmanje jednom je podijelio po 300 eura novinarima koji su ga pratili na inozemnom sajmu. Također, pojam “korupcija” vrti se i oko jedne velike osiguravateljske kuće, i pritom se spominju imena i nekoliko novinara i barem dvojice predsjednika uprave... Postoje i razni drugi oblici korupcije, primjerice iznuda kojoj ponekad pribjegavaju lokalni mediji. Korupciji sklonima zanimljivi su i božićni domjenci banaka i velikih kompanija, zbog kojih su pojedini novinari i urednici znali uzeti slobodan dan na poslu, ne bi li stigli obići što više domjenaka i dobiti skupih poklona - mobitela, kineskih vaza... tako se znalo skupiti za cijelu trinaestu plaću. U priču ulaze i interkontinentalna putovanja na konferencije, davanje honorarnih, primjerice konzultantskih poslova, nakon čega je teško očekivati da novinar napiše nešto ružno o svom sponzoru. Kao što novinari iz turističkog sektora vjerojatno neće pisati loše o onome tko ih besplatno vodi na inozemne turističke sajmove.

Neki cehovi strože su riješili pitanje eventualne korupcije, pa tako od početka ove godine, prema novom pravilniku o imovinskoj kartici sudaca, suci moraju izvijestiti Državno sudbeno vijeće o svakom ekstra honoraru. Novinari nemaju instituciju koja bi o tome brinula, pa je tako moguće da jedna velika domaća kompanija - kako tvrde izvori iz te kompanije - svaki mjesec isplaćuje pozamašan honorar uglednom kolumnisti. Navodno su neki novinari znali da Željko Kerum ima ljubavnicu puno prije nego što je splitski gradonačelnik s time sam odlučio izaći u medije, ali novinar koji je na njegovu platnom spisku nikada nije tu vijest dojavio dnevnom listu za koji radi. Jedna druga velika kompanija nedavno je obilježavala neku, njima očito važnu godišnjicu, jer su angažirali PR agenciju da zivka novinare i nudi novac ako taj važan datum zabilježe. Spominju se i imena nekih manjih PR agencija preko kojih se, tvrde upućeni, lako može srediti objava teksta. Oni to zovu “kreativnim pristupom”, kojim se medijski prostor koristi kao nečiji besplatni marketing. Financijska korist nije tolika da bi se nadležne državne institucije ozbiljnije pozabavile korupcijom u medijima. Ipak, do sada se u dva navrata učinilo da će za 18:

Plati pa gostuj Imena novinara koje se može potplatiti njihovim su kolegama uglavnom dobro poznata, ima ih u tisku, ali i na državnoj televiziji. U nekim emisijama, kako tvrde poduzetnici s kojima smo razgovarali, točno se zna koliko treba platiti za gostovanje, njihovi urednici samo što nisu istaknuli službeni cjenik svojih nemoralnih usluga. Na privatnim postajama toga nema, jer je tu puno veća kontrola. Do sada je pod suspenzijom bilo nekoliko novinara HTV-a, iako njihovi kolege tvrde da su se veliki igrači izvukli. “Uz nikad rasvijetljen slučaj Moire, stanovita skupina HTV- ovih novinarki također je obilazila razne tvrtke i vlasnicima nudila gostovanja u emisijama. Zauzvrat je trebalo uplatiti određenu svotu na račun jedne strane tvrtke, čiji je vlasnik - inače također ugledni poduzetnik - bio u vezi s jednom od njih”, navodi jedan dobro obaviješteni izvor.

taj kriminal netko odgovarati. U aferi PR Fimi media svjedoci su govorili o crnom novcu isplaćenom za Osječku televiziju i za kupovinu zadarskog Hrvatskog lista, ali se daljnja istraga, barem za sada, time nije previše bavila. Lako je zaboravljen i slučaj PR agencije Moire, preko koje se navodno naplaćivalo gostovanje u gledanim televizijskim emisijama.

Ide li SVAKA ZNAČAJNIJA korupcija medija preko PR agencija? “Budite sigurni da je to rijetko, jer zašto bi netko korumpirao preko agencije, kad se može izravno dogovoriti s novinarom? Da nema PR-a, bilo bi lakše korumpirati. Odmah na početku suradnje, mi klijentu dajemo na uvid našu antikorupcijsku politiku. U karijeri sam čula za desetak slučajeva u kojima je novinar dobio neki novac. Ne znam znaju li njihovi urednici za to, ili se radi mimo njihova znanja i volje. Ako znaju,

::: m:m rujan

17-21_korupcija_u_medijima.indd 18

26.9.2011 17:55:08

zaželi da mu plasiram neki tekst u medije, pitam ga zašto to želi? Ako NEKI KLIJENTI OD PR ne zna, gotovo je - cilj ne može biti samo da se ‘pojavi u medijima’. AGENCIJA TRAŽILI SU DA Bilo je i zahtjeva da umjesto njih U MEDIJIMA DIFAMIRAJU odlazimo na internetske forume NJIHOVE PROTIVNIKE i natežemo se s njihovim protivnicima, što smo naravno odbili. Klijentima savjetujemo da ne ulaze u svađe, jer u protivnome nećemo s njima raditi”, kaže Mateljak. Da se novinare ne treba korumpirati već “robu treba znati dobro zapakirati, da postane atraktivna”, slaže se i Ankica Mamić, direktorica IMC agencije. “U prvoj rečenici objasnim klijentu da ja Reuters ne zaustavljam, jer je to protivno svemu u što vjerujem. U suradnji s klijetnom moramo osmisliti što novinara i njegova urednika može zanimati kao priča. Potom urednik odlučuje da li je tu javni interes i diže li nakladu. Tu je i vlasnik koji se ne bi smio petljati, iako nije uvijek tako. Pokušavam priču uobličiti tako da bude razvidan i širi interes, a ne samo interes mog klijenta upravo po tom širem društvenom interesu PR se razlikuje od oglašavanja. Cilj nam je istaknuti nečije dobre strane, a nečasno je lagati za nusposljedice lijekova, ili da su neki proizvod radila djeca ili radnici koji ANKICA MAMIĆ::: nisu dobili plaću. Postoje razni PR alati, Sustav sankcioniranja ponašanja do tu su formalni i neformalni susreti, osobni neke mjere određuje koliko moralno kontakti, brifinzi”, nabraja Ankica Mamić će čovjek postupati poželjne alternative korupciji.

jesu li ijednog novinara ikada suspendirali zbog korupcije? Meni se nikada nitko nije usudio ponuditi novac, a i kome se isplati izgubiti svoju reputaciju za par tisuća eura?”, pita se Daria Mateljak, direktorica agencije Hauska i partneri, predavač komunikologije na Hrvatskim studijima te nekadašnja savjetnica u Vladi RH. Ne treba gledati kratkoročnu korist, osim toga ako novinaru jednom platite, on će to uvijek tražiti. Ciljevi nekog klijenta mogu se postići i bez velikih manipulacija. Korupcija se čini laganom, ali još je lakše razmisliti o nekoj temi koja će zainteresirati novinare. Ako već žele u medije, savjetujemo im da izravno rade sa skupinama koje su im važne, pa će i mediji to zabilježiti, ističe naša sugovornica. “Smisao našeg posla više nije kreacija pozitivnog imidža u medijima jer bismo tada morali lagati - mi ih radije savjetujemo kako da to promijene. Ako klijent

Kodeksi bez sankcija su besmisleni “Sustav sankcioniranja ponašanja do neke mjere određuje koliko će čovjek postupati moralno ili nemoralno. Što rade strukovne udruge, i naše i novinarske? Imaju razne kodekse, ali nisu postavljne precizne granice, niti ima sankcioniranja počinitelja”, kaže Ankica Mamić. Nikola Kristić kaže da HTV doduše ima svoj kodeks, “no sve je to profanirano u zadnjih četiri ili pet godina, jer je bivša uprava izuzela sebe iz kodeksa, a sadašnja uprava to na žalost još uvijek nije ispravila. Također, novinari su morali odgovarati, dok su neki urednici mogli govoriti i raditi što god ih volja, bili su nedodirljivi. Pravila ponašanja moraju biti jednaka za sve”.

“Znam da su neki voljni platiti kako bi plasirali vijest, ali takvima mi ne trebamo. Ponekad ljudi nemaju lošu naviku nego jednostavno ne razumiju mehanizam kako neki tekst uopće dolazi u medije. Moram reći da me nikada novinar nije tražio da mu platim”, ističe naša sugovornica, a da bi ilustrirala moć medija spominje emisiju Masterchef, nakon koje jer je narastao pritisak na nekad nepopularnu ugostiteljsku školu. “Novinarske udruge bi trebale voditi računa o etičkom poslovanju, jer vidite kako danas mediji utječu - curicama je normalno da postanu starlete, a u sapunici uvijek pobijedi podlac”, kaže Mamić. Prisjeća se nekih neugodnih situacija u karijeri, primjerice kad je klijent bio voljan bogato nagraditi ako se nekoga difamira. “Netko se želi osvetiti konkurenciji, pa traži da ogade nekog njegovog protivnika, no time se također ne bavimo. Osim toga, za takvo što treba napraviti istu količinu posla kao i za afirmativni pristup, vidjeti da li je rujan ::: m:m

17-21_korupcija_u_medijima.indd 19

:19

26.9.2011 17:55:11

::: korupcija u medijima :::::::::

to podmetanje konkurencije, da li je klijent priču izmislio, potroši se puno vremena i to se agencijama ne isplati raditi”. Kao klasičan primjer korupcije u medijima, Ankica Mamić navodi nedavni zagrebački slučaj elitne prostitucije. “Bizarno je da taj proces završi u svega dva mjeseca, u zemlji gdje ostavinske rasprave traju po 20 godina. Spomenuta su samo dva imena muških moćnika, a žene su razapete i dalje, poteže se i pitanje treba li im oduzeti djecu... No kad je pametna odvjetnica rekla da će pozvati sve klijente da svjedoče, slučaj je ekspresno završen”. Vlasnica agencija IMC napominje kako je izuzetno važno znati tko je vlasnik medija, te da podrijetlo novca u medijima mora biti potpuno čisto. “Možete biti poštena prostitutka i nepoštena supruga, bitna ja namjera, radite li posao časno ili nečasno. Svaki se stav može braniti etično i neetično, a razliku čine motivi - da li je to vjera u nešto li novac. Na zapadu se zna kako su usmjerene neke novine, ne implicira se neovisnost. Kod nas svi žele biti neovisni, a neovisan nije nitko. Svi se mi negdje svrstavamo, pa bi bilo pošteno da i mediji to naprave. A da uopće ne spominjem ogroman utjecaj koji imaju oglašiva-

i HUOJ I HND BI SE MORALI OZBILJNO POZABAVITI KORUPCIJOM U MEDIJIMA Daria Mateljak, Hauska&Partneri

20:

či, i skoro da uređuju pojedine novine. U Njemačkoj je nemoguće da se neki sukob interesa zataška zbog interesa oglašivača, što je kod nas normalna pojava. Ti su problemi u inozemstvu davno riješeni na institucionalnoj razini”, napominje Ankica Mamić.

Daria Mateljak najavljuje da će se

NIKOLA KRISTIĆ::: Podložno je sumnji ako novinar sjedi u nečijem nadzornom odboru, a to se događalo novinarima HTV-a

Pokloniti se može blok i olovku Gdje su granice korupcije, odnosno kolika je vrijednost poklona koji neki novinar može prihvatiti? Što je sa primjerice Hrvatskim željeznicama, koje su sektorskim novinarima poklanjale godišnje karte za sve svoje pruge? Ili sa telekom kompanijama, koje poklanjaju mobitele? Ili uvoznicima automobila, koji novinarima daje skupa vozila na korištenje? “Na tiskovnoj konferenciji ne bi smjelo biti poklona, eventualno neka brendirana majica s logom tvrtke, to nije korupcija. Medijski treninzi, pisanje brošura i sudjelovanje u stručnim timovima nisu sporni, ako novinar potom ne piše o kompanijama s kojima je to realizirao”, smatra Daria Mateljak. Kristić kaže da je “svaki poklon nekoga o kome se piše korupcija, bila to boca vina ili par stotina kuna, tu ne postoji gradacija. Može se tolerirati samo potrošni novinarski materijal kao što su blokovi ili olovke”. A smije li novinar sjediti u nečijem NO, što se događalo nekim zaposlenicima HTV-a? “Naravno da ne, jer je to podložno sumnji”, kaže Kristić.

HUOJ, a nada se i HND, ozbiljno pozabaviti korupcijom u medijima. “HUOJ bi trebao uskoro organizirati obrazovanje svojih članova o etici. Hauska i partner je svoje ljude obrazovala, mi mjerimo rizike od korupcije, imamo antikorupcijsku politiku. Ne morate čekati da vam sustav organizira obrazovanje”, kaže. Naša sugovornica vjeruje da korupcije ipak ima sve manje iz nekoliko razloga - zbog rasta svijesti, straha od toga da nema nedodirljivih pa i same recesije, jer kompanije više nemaju novca za korupciju. “Bitno je da se polako izaziva sram u ljudi”, napominje Daria Mateljak. Zbog činjenice da se HTV često spominje u korupcijskim skandalima, idealan sugovornik za temu je Nikola Kristić, dugogodišnji novinar te kuće i predsjednik hrvatskog ogranka Transparency Internationala. Ne postoje istraživanja o korupciji u hrvatskim medijima, no TI svake godine radi globalno istraživanje o korupciji u raznim sektorima. “Po rezultatima tog istraživanja mediji nisu među najkorumpiranijim sektorima, kao što su pravosuđe ili političke stranke - novinari su negdje u sredini. Utjecaj političkog ili financijskog lobija i nekih interesnih skupina nije nikakva tajna, i lako se vidi kada mediji nekome podilaze. Multinacionalne kompanije imaju utjecaj na medije, preko kojih pokušavaju ostvariti svoje interese”, kaže Kristić. Upitan za stanje u matičnoj kući, kaže: “Na žalost, HTV gubi vjerodostojnost već godinama. Javna je tajna ka ko doći do objave informacije koja po nekim profesionalnim uzusima možda ne bi došla u taj rang, ali se ipak objavi, jer tako odgovara nekim centrima moći. Pritom se prešućuju činjenice, potencira se ono što ide u njihovu korist, a ne objava onoga što je u interesu javnosti. To nije na potrebnoj razini već čitavo desetljeće, ako ne i više. HTV ima veću mogućnost nego ostale televizijske postaje da bude neovisan, a koliko će iskoristiti tu mogućnost ovisi o karakteru ljudi koji tamo rade”, kaže Kristić.

::: m:m rujan

17-21_korupcija_u_medijima.indd 20

26.9.2011 17:55:21

rujan ::: m:m

17-21_korupcija_u_medijima.indd 21

:21

26.9.2011 17:55:23

22_infografika 22

26.9.2011 15:48:17

::: print :::::::::

Tržište traži političke i analitičke novine zapanjujućI broj novopokrenutih tiskovina na kioscima, osobito tjednika i magazina, posebno onih političke, ozbiljne i analitičke tematike pokazuje da upravo takvi sadržaji nedostaju na tržištu Tekst: Ana Mlinarić Fotografije: Petar Glebov, Patrik Macke/Pixsell

:::

Vrata novim tjednicima, magazinima i časopisima za izlazak na tržište nikada nisu bila otvorenija. Tisak koji drži 65 posto tržišta s prvim siječnjom ove godine ukinuo je ulaznu naknadu na kioske koja se do sada plaćala 63 tisuće kuna zbog, kako kažu, pada prodaje tiskanih izdanja. Iako iz tiska tvrde da prodaja printa pada, s tim se kose podaci koji pokazuju zapanjujuć broj novopokrenutih magazina i tjednika, posebno onih političke, ozbiljne i analitičke tematike. Očito su izdavači i urednici zaključili da upravo takav sadržaj nedostaje na našem tržištu. Specifičan početak imao je tjednik Aktual. Njega je pokrenula grupa nekada Nacionalovih pera zajedno s bivšom dugogodišnjom glavnom urednicom Sinom Karli koji su otišli iz NCL Media grupe zbog sumnjive kupnje toga lista, no Sina Karli kaže da je početak u Aktualu protekao glatko te da nisu imali početničkih tjednik aktual imao trauma. Riječ je o je specifičan početak, već uhodanoj ekinjega je pokrenula pi koja godinama grupa nekadašnjih radi zajedno, što je, kako uredninacionalovih pera ca kaže, Aktualu i sina karli stvorilo odličnu bazu za rad. rujan ::: m:m

23-27tisak.indd 23

:23

26.9.2011 17:58:00

::: print :::::::::

U FORUMU KONKURENCIJU NE SMATRAM KONKURENCIJOM, JER ONI NE PRIKAZUJU STVARAN VE∆ RETUŠIRAN i ULJEPŠAN SVIJET

Borna Keserović, FORUM

CMY

U KU∆I SU SVI JAKO ZADOVOLJNI KAKO SE AKTUAL PRODAVAO OVOG LJETA. NAŠI SU ÈITATELJI SREDNJEG I VISOKOG OBRAZOVANJA, VIŠIH PRIMANJA A ÈAK 54% SU ŽENE Sina Karli, AKTUAL

Glavna urednica ističe da su svi u kući jako zadovoljni kako se Aktual prodavao ovoga ljeta, već od prvoga broja početkom lipnja koji je tiskan u nakladi od 35 tisuća primjeraka. Istraživanje je pokazalo da su Aktualovi čitatelji srednjeg i visokog obrazovanja, viših primanja, a čak 54 posto čitatelja su žene.

„Naše najjače oružje je činjenica da smo se profilirali kao obiteljski tjed24:

nešto novo, a Aktual je upravo na tome nik koji pokriva više područja. Jaka poprofitirao”. Aktual je pravo osvježenje litika, opsežni blok kulture, atraktivna na tržištu, kazala je Sina Karli. Ona revija i na kraju blok tema o i lifestyleu. smatra da je danas ključno stvoriti Naši čitatelji kažu da im se sviđa tako kvalitetan proizvod što ljudi uvijek brzo široki izbor tema i da Aktual čitaju i po prepoznaju i o tome pričaju. Upravo nekoliko dana“, objašnjava Sina Karli. zato u Aktualu smatraju da je najbolja Jedan od problema s kojima se promocija i reklama “usmena predaja“ Aktual ipak suočio, a s kojim se suočaposebno u teškim vremenima kada vaju svi novopokrenuti časopisi, si izdavači ne mogu priuštiti prezagušeno je medijsko tjedne reklamne kampanje tržište. “Novina ima jako koje jako puno koštaju. puno, a tržište je malo Istroše se na udarnoj i siromašno. Nekada promotivnoj kampanji je obitelj kupovala i DANAS JE KLJUČNO početkom izlaženja po nekoliko tjedSTVORITI KVALITETAN lista što je, naravno, nika, a danas je to PROIZVOD ŠTO LJUDI UVIvažno i nužno kako rijetkost. Čitatelji JEK BRZO PREPOZNAJU I O bi se skrenula pažnja su vjerni svojim TOME PRIČAJU. NAJBOLJA na novopokrenute novinama, pa REKLAMA JE 'WOM' novine. tek kad se stvarno Iako je tržište razočaraju u list koji prezasićeno, Sina Karli su dugo čitali, traže

::: m:m rujan

23-27tisak.indd 24

26.9.2011 17:58:07

www.etarget.hr info@etarget.hr

CMY

rujan ::: m:m

23-27tisak.indd 25

:25

26.9.2011 17:58:09

::: print :::::::::

kaže kako se konkurencijom ne opterećuje. „Svatko neka iskoristi svoju šansu, no smatram da je Aktual najbogatiji tjednik koji je trenutno na tržištu. Tko osim Aktuala ima 150 stranica tjedno najaktualnijeg i najšarolikijeg sadržaja?“, pita se urednica.

Jutarnji je list, odnosno njegovo nedjeljno izdanje ovih je dana predstavilo već treći časopis u samo godinu dana. D&D koji je na svjetlo medijskog tržišta izašao ovog vikenda, a bavi se uređenjem domova, nasljednik je ranije pokrenutih časopisa Dobra hrana i Svijet. Svijet, kojeg u Jutarnjem predstavljaju kao svoj najveći uspjeh povezan s Nedjeljnim jutarnjim, prodan je u trideset tisuća primjeraka. Prema riječima njegova glavnog urednika Mirana Pavića lansiran jer su određene teme bile predugačke i za njih nije bilo mjesta u

dalu koji se dogodio na Weekend Nedjeljnom jutarnjem. Media Festivalu gdje su Iva Konkurentske Gačić, Zoran Šprajc i Ivan novine Večernji Lovreček gosti panela koji list odgovorile su je moderirao Denis Kuljiš političkim magaVEĆINA FORUMOVIH napustili dvoranu usred zinom Forum, NOVINARA SU VEČERNJAKuljiševa izlaganja”, koji će izlaziti KOVCI, NO REDAKCIJU otkriva Keserović. svakoga petka. ČINE I NAJBOLJI LJUDI IZ Većina Forumovih noGlavni urednik DRUGIH REDAKCIJA vinara su Večernjakovci, Borna Keserović U ZEMLJI no redakciju čine i najbolji kaže da je časopis ljudi iz drugih redakcija u pokrenut jer je na zemlji. “Baza novinara je velitržištu nedostajao ka, a svakodnevno nam pristužu ozbiljan politički tjednik upiti kolega koji se žele uključiti u rad u kojem neće biti žutila. našeg lista”, priča urednik. Keserović konkurenciju ne smatra konZanimljivo je da se Forum tiska na kurencijom jer konkurencija “ne prikazuje stvarno stanje stvari već retuširani i recikliranom papiru, a na taj su način iz Foruma željeli postići najbolji omjer uljepšani svijet”. Kazao je da su reakcije cijene i kvalitete, u čemu su, smatraju na prva dva broja tjednik odlične, a za treći najavljuje najkvalitetiniji sadržaj do i uspjeli jer su i do tri puta jeftiniji od sada. “Donosimo pozadinu priče o skan- konkurencije.

SVIJET JE LANSIRAN JER SU ODREÐENE TEME BILE PREDUGAÈKE I ZA NJIH NE BI BILO MJESTA U NEDJELJNOM JUTARNJEM Miran Pavić, EPH

26:

::: m:m rujan

23-27tisak.indd 26

26.9.2011 17:58:12

23-27tisak.indd 27

26.9.2011 17:58:16

::: tema :::::::::

BRANKO LUSTIG::: U filmskom svijetu obično glumci postaju brendovi; Lustig je producent

JOSIPA LISAC::: Pjevačica posve jedinstvenog glasa i pojave, koju se nitko ne usudi kopirati

GRANICA POZNA T MIROSLAV RADMAN::: Znanstvenik koji je postao brend u posve ‘nezvjezdanoj’ profesiji

28:

::: m:m rujan

28_brendiranje 28

26.9.2011 15:34:06

IVICA I JANICA KOSTELIĆ::: Status brenda zaslužili su iznimnim sportskim uspjesima

U HRVATSKOJ JE VRLO MALO OSOBA KOJE SU PREPOZNATLJIVI BREND, IMAJU UGLED I OSOBNOST TE IZAZIVAJU EMOCIJE KOD LJUDI KOJI IH UOPĆE NE POZNAJU

A TOSTI I BRENDA IVO POGORELIĆ::: Premda pijanist potpuno ignorira medije prepoznatljiv je i neklasičnoj publici

Tekst: Majda Žujo/VLM Fotografije: Pixsell

:::

Oni su ljudi koji imaju značajan utjecaj u svim društvenim sferama, od šoubiznisa i umjetnosti, preko sporta i kulture do politike pa čak i religije. Mogu biti i osobe koje ne rade ništa određeno, ali lijepo izgledaju i pojavljuju se na pravim mjestima u pravo vrijeme i na tome dobro zarađuju. Oni su svjetske zvijezde koje su od sebe napravile prepoznatljiv brend koji će lako prodati bilo koji proizvod, uslugu ili ideologiju. Beyonce, Madonna, princ William, Oprah ili čak Paris Hilton samo su djelić sa popisa onih uz čije ime nije potrebno dodatno objašnjavati o kome se radi. Oni imaju određeni ugled u javnosti i vrijednost koja se povezuje s njihovim imenom, a izazivaju emocije kod ljudi koji ih osobno i ne poznaju. No, za razliku od svjetskih zvijezda, u Hrvatskoj je malo onih kojima bi to pošlo za rukom, reći će stručnjaci.

rujan ::: m:m

28_brendiranje 29

:29

26.9.2011 15:35:00

::: tema :::::::::

strategiju i koristiti sve PR alate”, uvjerava Mamić te dodaje kako uvijek i u svemu postoji razlika između uspjeha koji je rezultat slučajnosti i onoga koji je posljedica dugotrajnog sustavnog rada, a najčešće je razlika u trajnosti, jer sustavno građene vrijednosti opstaju. Da talent ponekad nije dovoljan, i da bez dobrog PR-a nekad nije moguće stvoriti brend, misli i Skoko. “Oprah, Madonna, Donald Trump, Britney Spears, Barack Obama i mnogi drugi su shvatili da je važan talent koji posjeduju, ali i još nešto bitnije - talent sam im neće puno pomoći. Stvorili su od sebe unikatnu osobu koja je nezamjenjiva. Oni ne kopiraju druge već stvaraju trendove, koje drugi slijede. To je bit brendiranja”, poručuje Skoko. Pozivajući se na Shakespearea, Skoko ističe kako postoje tri vrste slavnih ljudi: oni koji su se rodili slavni, oni koji su postigli svoju slavu i oni kojima je slava došla nenadano.

SLUČAJEVI DA NETKO ANGAŽIRA OSOBU KOJA ĆE SE BRINUTI O NJEGOVOM IMIDŽU U HRVATSKOJ SU VRLO RIJETKI ANKICA MAMIĆ IM&C

Uz tek nekoliko iznimaka koje su svojim talentom, radom i trudom postigli da ih javnost prepoznaje, malo je njih za koje se može reći da su od sebe stvorile brend.

OSJETITI OSOBE BRENDOVE Božo Skoko, profesor odnosa s javnošću na Fakultetu političkih znanosti i stručnjak za imidž i brendiranje smatra da u Hrvatskoj nema pravih brendova koji su istodobno postigli nešto veliko u životu, imaju karizmu ili osobnost te plijene pozornost svojom komunikacijom i nastupima. No zato misli da je mnogo isforsiranih takozvanih brendova ili ‘celebrityja’ koje nam silom nameću pojedini mediji bez ikakvog pokrića. “Za mene su puno veći brendovi Janica Kostelić, Goran Ivanišević, Oliver Dragojević, Josipa Lisac, Davor Pavuna, Miroslav Radman ili Branko Lustig nego svi oni takozvani celebrityji zajedno, koji svakodnevno iskaču iz novina ili TV ekrana, a u biti uopće ne znamo čime se bave. Možda su se eventualno dvaput pojavili u kakvoj sapunici, nešto otpjevali, skinuli se za kakav časopis ili sudjelovali na nekom natjecanju”, zamjećuje Skoko. Različiti su putevi da neka osoba postane brend, međutim, osobe brendove je lako prepoznati, ili bolje rečeno ‘osjetiti’ jer oni plijene pozornost, ljudi ih žele kopirati, oni su uzori, ljudi ih obožavaju. “Brendovi mogu biti zvijezde show-businessa, književnici, menadžeri, političari... ali brend je i 30:

::: m:m rujan

28_brendiranje 30

papa i Majka Tereza. Brendovi mogu biti donedavni anonimci koji su pobijedili na nekom televizijskom natjecanju”, dodaje Skoko istaknuvši da su različite vrijednosti brenda tih pojedinih kategorija, kao i načini njihova nastanka. “Pojedinci mogu postati brendovi u svim branšama. Međutim, oni koji se bave show businessom i politikom su primorani postati brendovi jer im o tome ovisi poslovni uspjeh. U drugim zanimanjima je to dodana vrijednost”, ističe Skoko. Kako kaže, postoje vrhunski brendovi i među menadžerima poput Donalda Trumpa, među odvjetnicima, pa čak i svećenicima. Iza tih velikih brendova obično stoji velika mašinerija stručnjaka koji se brinu o izgradnji njihovog imidža, no jesu li se baš svi morali toliko potruditi da bi postali brend ili su to postali zahvaljujući svom talentu, karizmi ili spletu okolnosti? Ankica Mamić, direktorica IM&C agencije smatra da je reći da netko može sam po sebi postati brend isto kao da kažemo da je netko sam po sebi, bez potrebnog školovanja, postao kirurg. “Brend se ne može nametnuti sam po sebi, on se stvara. Klasičan su primjer sudionici reality showova. Oni su prvo odlučili da žele postati slavni i onda su kroz neke ekscese u tome i uspjeli. Time su postali poznati, ali nisu postali brend. Zbog toga njihova slava najčešće traje vrlo kratko. Za stvaranje brenda i trajniji uspjeh potrebno je imati dobru

POZNATOST NIJE BREND U suvremeno doba toj bi listi dodao i one koji zapošljavaju agente za odnose s javnošću kako bi izgledali slavnima, a stvaranju zvijezda uvelike pridonose mediji i sve veće banaliziranje njihova sadržaja. “U vladavini pseudo-događaja bilo tko može postati poznata osoba, samo treba doći u vijesti i potruditi se da se tamo i zadrži. Neke zvijezde su bivale slavnima samo zato što su prisutne u medijima, a zapravo nemajući nikakve talente. Moramo se zapitati hoće li onda skandal postati glavni način za bivanje slavnim? Mnogi se s pravom pitaju - hoće li, dakle, talent i sposobnost zamijeniti idolizacija potrošnje i raskošnog stila života? Jer, Paris Hilton nedvojbeno nadmašuje slavu mnogih nobelovaca. Zapravo, dostupnost i raširenost novih medija omogućava svima da se izbore za svojih pet minuta slave. Međutim, to ne znači da će te instant zvjezdice postati i brendovi!”, tvrdi Skoko. Iako neki autori inzistiraju na tvrdnji da se poznate osobe brendiraju slično i kao poznati robni brendovi, Skoko smatra da je ovaj proces puno kompleksniji jer se radi o živim ljudima, s konkretnim

:::5 26.9.2011 15:35:08

navikama, karakterima, manama. “Zato i imaju drukčije utjecaje – ljudi se više povezuju sa svojim omiljenim glumcem nego npr. sa svojim omiljenim pićem”, kaže on dodajući da u životu poznate osobe i kreiranju njegova ili njezina brenda sudjeluje mnoštvo ljudi, od agenata i publicista, preko menadžera i novinara, do publike i obožavatelja. “Svi oni zajedno stvaraju poznatu osobu i njezinu zvjezdanu slavu. Naravno, i ona sama pridonosi svemu tome svojim ponašanjem, ostvarenjima ili komunikacijom.

DOGOVORENI PUBLICITET Određene tehnike, poput dogovorenog publiciteta i para-ispovijesti postale su standard u oblikovanju imidža zvijezda. Međutim, cijeli proces je toliko kompleksan da je često teško odrediti tko je zaslužan za imidž zvijezde, a tko ima prevlast u određenom trenutku ovisi o situaciji i kontekstu”, navodi Skoko istaknuvši kako svatko želi ostvariti svoje ciljeve preko poznate osobe, a ona sama zadržati svoj integritet. “Putem tehnika odnosa s javnošću, promocije i marketinga, stvara se imidž poznate osobe, za koji se nastoji postići dojam autentičnosti, kako bi publika povjerovala u stvarnost zvijezde. Najčešće je ta ‘prava istina’ o poznatoj osobi iskonstruirana, i često se niti ne zna gdje je granica između javnog i privatnog, stvarnog i lažnog”, tvrdi Skoko. Savjet dobrog PR-a mnogima ne bi dakle bio na odmet. No, unatoč tome u Hrvatskoj su slučajevi da netko angažira osobu koja će se brinuti o njegovom imidžu i kreiranju brenda još rijetki. “Bilo je sjajnih pokušaja, ali se većinom svode na zahtijev PR stručnjacima da im osiguraju medijski prostor. To je daleko od strategije brendiranja koja se radi na Zapadu”, kaže Skoko dok Ankica Mamić kaže da o stanju na Hrvatskom tržištu možemo govoriti samo načelno, jer precizni podaci ne postoje. “PR se u Hrvatskoj pojavio tek pojavom demokracije tako da je tržište u odnosu na neka europska ili američko, na kojem su razvijeni svi oblici PR-a, još u povojima. PR je utjecajan i kao disciplina koja aktivno sudjeluje u kreiranju javnog mnijenja i kao gospo-

MINUTA SLAVE MOŽE SE POSTIĆI ODREĐENIM TEHNIKAMA POPUT DOGOVORENOG PUBLICITETA ILI ISKONSTRUIRANE PARA-ISPOVIJESTI

KLASIFIKACIJA BRENDA PO NASTAJANJU Skoko navodi kako neki autori klasificiraju poznate osobe putem načina na koji nastaju pa tako njihov brend može biti: pripisani, postignuti i dodijeljeni. Pripisani status znači da je osoba poznata putem krvnog srodstva (na pr. kćer Bernija Ecclestonea ili princ Harry) ili nasljednog prava, postignuti status znači da je osoba zaslužila svoju poznatost kroz postignuća na određenom području, nekom svojim talentom ili vještinom (Janica Kostelić u skijanju, Ivo Pogorelić kao pijanist, August Šenoa kao književnik), a dodijeljeni status je pak onaj koji se stvara kroz masovne medije - pojedinci postaju poznate osobe ne zbog svojih zasluga nego kroz stvaranje medijskog imidža. To mogu biti pobjednici kojekakvih show programa, kvizova, starlete, ljubavnice javnih osoba. “Ovi posljednji najkraće traju, jer stalno se proizvode neki novi brendovi koji ih zasjenjuju. Njih proizvode čak i skandali u kojima su sudjelovali”, istiće Skoko.

darska djelatnost, ali kao struka moramo jasno odrediti svoje područje djelovanja kako bi mogli precizno odrediti i veličinu tržišta u Hrvatskoj”, smatra Mamić. Osim toga, tvrdi da u Hrvatskoj za sada ne postoji razvijena svijest o potrebi korištenja savjetnika za odnose s javnostima, u jednoj mjeri i zbog toga što u hrvatskom javnom životu uglavnom sudjeluju ljudi koji su uvjereni kako sve najbolje znaju sami.

OSOBNI I KORPORATIVNI PR Nešto drugačija situacija je, dodaje, možda samo na estradi na kojoj se koriste neki rudimentarni oblici osobnog PR-a. “Teško je kod predsjednika uprava tvrtki ili političkih stranaka odrediti granicu između osobnog i korporativnog PR-a”, objašnjava.No, i oni koji nisu poznati i slavni

POSTIGNUTI STATUS ZNAČI DA JE OSOBA ZASLUŽILA SVOJU POZNATOST KROZ POSTIGNUĆA BOŽO SKOKO Fakultet političkih znanosti

svakako bi u svome okruženju od sebe trebali pokušati stvoriti brend. Pogodnosti osobnog brandiranja nisu rezervirane samo za filmske zvijezde, pjevače ili sportaše, već mogu biti od koristi i u napredovanju na radnom mjestu. Kako savjetuje Skoko, osobnim brendiranjem bi se trebali pozabaviti i oni koji žele biti bolji od svoje konkurencije, misle da nisu dovoljno prepoznati ili cijenjeni u onom što rade. “Ako sami sebe ne brandirate, netko drugi hoće. Ali taj drugi sigurno vas neće prikazati u vama željenom svjetlu”, dodaje Skoko citirajući Donalda Trumpa koji je jednom mudro rekao: “Ako se vi samo ne pobrinete za svoj brend, netko drugi će to učiniti za vas, a taj drugi će najvjerojatnije biti vaša konkurencija“. rujan ::: m:m

28_brendiranje 31

:31

26.9.2011 15:35:16

32:

32-37wmf 32

::: m:m rujan

26.9.2011 18:18:31

::: izvještaj s weekend media festivala :::::::::

Internet nam pomaže targetirati čitatelje PUNO PROBLEMA, MALO ODGOVORA AKO BI SE MOGLO SAŽETI PRETHODNIH 365 DANA, NAJVEĆI DOBITNIK BIO JE RADIO, NAJVEĆI GUBITNIK HTV Pišu: Nikolina Buljan, Ana Mlinarić i Majda Žujo/VLM Fotogtrafije: Pixsell

ti i t a l p a n Kako aj? ž r d a s i k internets Treba li i kako naplaćivati sadržaj na internetu pitanje je koje je bilo postavljeno na panel raspravi prvoga dana Weekend Media Festivala. Direktor Styrije u Hrvatskoj Boris Trupčević, član odbora direktora EPH Tomislav Wruss, direktor odjela poslovnog savjetovanja Deloitte Dejan Ljuština i direktor programa POP Tv-a Branko Čakarmiš složili su se da još uvijek ne postoji najpovoljniji način naplate sadržaja te da se pravi modeli tek trebaju naći. “Prvi rezultati paywalla koji je pokrenuo New York Times poražavajući su. Samo šest posto ljudi odlučilo je platiti pretplatu. Novac koji su izgubili naplatom sadržaja i broj korisnika koje su odvratili sa svoje web stranice ogromni su“, rekao je Trupčević. Kada je Rupert Murdoch odlučio na NYT početi naplaćivati sadržaj, 13 milijuna korisnika otišlo je sa stranice, a samo nešto malo više od jedan posto njih odlučilo je platiti za sadržaj koji stranica nudi. Glavni problem prema Čakarmišu je taj što je sav sadržaj od početka besplatan pa ga je sada teško korisnicima naplatiti.

FREE OD FEE::: Dejan Ljuština, Tomislav Wruss, Branko »akarmiš i Boris Trup evi složili su se kako se pravi modeli naplate sadržaja tek trebaju na i Gosti panel rasprave pojasnili su da se danas sadržaj na internetu naplaćuje na nekoliko načina. Možda najrašireniji je onaj koji trenutno koristi NYT, a prema kojem korisnici imaju pravo na određen broj besplatnih vijesti, a kasnije se sadržaj naplaćuje. Tako mediji imaju priliku privući i one neodlučne korisnike koji nisu sigurni da žele platiti za određeni sadržaj. Ljuština je istaknuo da danas korisnici gledaju sadržaj na više kanala pa svaka kompanije mora biti prisutna na što više platformi. Upravo je internet platforma kojoj Jutarnji list posvećuje veliku pažnju. Tomislav Wruss kazao je da jutarnji.hr namjerava, a već je i počeo

na internet stavljati samo dio sadržaja dok je ostatak dostupan samo u tiskanom izdanju. Trupčević je pak rekao kako ne razmišljaju o naplati sadržaja te da će isti sistem koji su imali do sada, a to je besplatan sadržaj na internetu, zadržati i u narednom vremenu. Jedna od velikih prednosti interneta, kazali su gosti, je analiza korisnika, njihovih potreba i razvrstavanja u target skupine pa je i osmišljavanje budućih modela naplate sadržaja puno jednostavnije. “Nismo fokusirani na to da naplatimo sadržaj, a jedna od velikih prepreka je i kompliciranost naplate”, kazao je Trupčević. rujan ::: m:m

32-37wmf 33

:33

26.9.2011 18:18:39

::: izvještaj s weekend media festivala :::::::::

lača o k o d e Sve tež a m a j i z i v e na tel Fragmentacija medijskog tržišta svakako je dobra za korisnike i broadcastere, ali televizijama je sve teže doći do dijela sve manjeg marketinškog kolača. Koliko se tržište promijenilo pokazuju podaci agencije AGB Nielsen, koji pokazuju da gledanost od 84 posto, kakvu je 2003. dosegao kviz Tko želi biti milijunaš (najgledanija emisija otkada se mjeri gledanost), televizije danas mogu samo sanjati. Naime, najgledanija ovogodišnja emisija, utakmica Dinamo – Real, imala je 53 posto sharea.

2005. GODINE UKUPNA gledanost tadašnjih četiri nacionalna kanala iznosila je 92 posto, dok je ove godine, unatoč još pet novih nacionalnih kanala, tek 80 posto. Fragmentacija je sve zamjetnija, a najveći razlog je ukidanje analognog i prelazak na digitalni televizijski signal i sve veća penetracija IPTV-a te kabelskih operatera. Godine 2005. 69 posto kućanstava imalo je samo pet do deset kanala, a danas 41 posto njih može pratiti 50 i više kanala svakodnevno. Borba za gledatelje i oglašivače sve je dakle žešća no to, čini se, previše ne zabrinjava čelne ljude tri najveće nacionalne televizijske kuće. Josip Popovac, predsjednik Uprave HRT-a, Dražen Mavrić, predsjednik Uprave Nove TV i Johannes Züll, predsjednik Uprave RTL-a, na panelu nisu pokazivali preveliku zabrinutost jer, kako kaže Mavrić, fragmentacija je takva da većina novih kanala ima mali share. “Kanali koji se nalaze ispod jedan posto sharea, a podaci pokazuju da ih je 34:

32-37wmf 34

FRAGMENTACIJA MEDIJA::: Penetracija IPTV-a i kablelskih operatera o ito je fragmentirala tržište. Dražen Mavri s Nove TV u tome ne vidi prijetnju jer kanali ispod jedan posto sharea, a takvih je mnogo, nisu interesantni oglašiva ima mnogo, nisu interesantni oglašivačima” slušanost, a oglašivačima je omogućekazao je Mavrić. Osim toga, unatoč sma- na bolja komunikacija s medijima. Ako njenju ukupne gledanosti nacionalnih je vjerovati Juraju Hrvačiću mlađem, programa, Züll tvrdi kako u prime timeu direktoru programa Antene Zagreb, fragmentacija nema veliki utjecaj i da je pravi primjer uspješnog umrežavanje taj share još uvijek 90 posto. Kako kaže, je Totalni FM koji je nakon godinu dana velike produkcije još uvijek privlače najudvostručio slušanost pa doseg slušateviše gledatelja, a ako im regulalja sada iznosi pet posto. Na panelu tor to dopusti i RTL planira Radio 365 dana kasnije, slična pokretanje novih kaiskustva iznio je i Saša Ćeranala. Popovac se pak milac, direktor promocije najviše fokusirao na Soundseta. pritiske komerciPanelisti su se JOHANNES ZÜLL TVRDI jalnih televizija da osvrnuli i na problem KAKO FRAGMENTACIJA se javnoj televiziji radija 101 i izmjene U PRIME TIMEU NEMA smanji oglasni zakona koje su oneVELIKI UTJECAJ I DA JE TAJ prostor. “Pala je mogućile prenošenje vrijednost komkoncesije na Media SHARE JOŠ UVIJEK 90% pletnog tržišta, a servis. Na pitanje zašto uzimanje minuta za se regulativa radila po reklame HRT-u nije ga hitnom postupku, Olga spasilo, jer taj novac nije Ramljak, članica Vijeća za teuzeo nitko, već je iscurio iz lekomunikacije je odgovorila da medijske industrije“, tvrdi Poposu izmjene zakona donesene da bi se vac predlažući da bi bilo najbolje da se izbjegle vlasničke priče, ali te su izmjene zakon vrati na staro. “Vidjet ćete što će napravljene brzinski, a mogle su se i se dogoditi kad se lokalni igrači dodatbolje regulirati. Dodala je i da je država no upregnu u borbu za preživljavanje i sama sebi napravila štetu jer još prije kad IPTV više penetrira u domaćinstva. dvije godine nisu blokirali Radio 101. Hoćete li onda tražiti da se ukinu te plat- “Regulator ne može biti odgovoran zašto forme ili ćete možda tražiti da se ukine na radiju 101 imaju ili nemaju plaću. Za HRT”, upitao je Popovac čelnike Nove TV to su odgovorni oni koji su ih doveli u i RTL-a. Ovi su mu pak odgovorili da bi tu situaciju, a dug se nije stvorio preko se javna televizija više trebala fokusirati noći“, poručila je Ramljak. ”101 ima kako će stvoriti kvalitetniji javni prosvoju budućnost i može se spasiti ako gram. svi koji su dužni obave svoj posao. Treba pronaći novog vlasnika i oživiti ga. To nije krivica ni regulatora ni zakona nego ZA RAZLIKU OD TELEVIZIJE, zahvaonih koji su je doveli pred to stanje“, ljujući umrežavanju, radio je u proteklih zaključila je Ramljak. 365 dana doživio procvat. Povećala se

::: m:m rujan

26.9.2011 18:18:43

rujan ::: m:m

32-37wmf 35

:35

26.9.2011 18:18:45

::: izvještaj s weekend media festivala :::::::::

JAVNI SERVIS SERVISIRA JAVNOST::: Viktorija Car, Josip Popovac, Nada Zgrablji Rotar i Nina Obuljen

nije u c v o p o Samo P o n r o p s a t niš

r je o t s o r p Bitan iju š u u đ e onaj izm Tko je prije deset godina mogao predvidjeti koje će razmjere u oglašavanju poprimiti Facebook, video servisi poput Youtubea ili Google? Kako će oglašavanje izgledati za desetak godina pitanje je na koje nisu mogli odgovoriti niti sudionici panela Oglašavanje 2020. Kako je rekao Senad Zaimović iz sarajevske Fabrike, odgovora na pitanje o preživljavanju ili umiranju medijskih kanala nema, ali činjenica je da će sve biti digitalizirano. Po njemu tehnološke promjene koje će se dogoditi neće imati tolikog utjecaja na marketinšku industriju, jer su samo platforme te koje se mijenjaju, a princip ostaje isti. Slavenu Fischeru, predsjedniku HURA-e, 36:

32-37wmf 36

prognoze o izumiranju ili opstanku medija potpuni su gubitak vremena i energije. “Jedini prostor koji je bitan je onaj između ušiju. Tehnologija je samo distribucija koja treba biti memorabilna i motivirajuća“, poručio je. Dodao je i da nije svrha oglašivača da se moraju ponašati kompetitivno sa svim sadržajima koji su u tom trenutku prisutni. Treba redefinirati ključne postavke oglašivačkog biznisa i obračunati se s mitovima poput onoga da potrošači odluke o kupnji donose racionalno, kada to čine emocionalno. Zapravo, kako su se složili i panelisti, sve se svodi na interdisciplinarnost sadržaja u kojoj se bitno mijenja i uloga kreativaca. Kreativci danas moraju biti ne samo kreativni već i “ideja generatori, vrsni pripovjedači, kolaboratori, sjajni timski igrači, veliki meštri u razgovoru, tehnički prilično potkovani, moraju biti i dobri sociolozi i znati mnogo o socijalnim medijima“. Dugačak je to popis vještna koje je nabrojao Fischer, a kako je rekao, pred kreativce se stavlja

Što sve novi Zakon o HRT-u donosi televiziji, a što gledateljima te što se uopće danas događa s javnim servisom neka su od pitanja na koja je ne baš uspješno pokušao odgovoriti panel Javni servis servisira javnost. I dok su zakonski dio poprilično jasno iznijele i obrazložile državna tajnica u ministarstvu kulture Nina Obuljen te profesorica na Fakultetu političkih znanosti u Zagrebu Viktorija Car, pitanje što se to trenutno događa na HRT-u i što se događalo ranijih godina kao da je ostalo visjeti u zraku. Novinarka Večernjeg lista Božena Matijević neuspješno je iz predsjednika Uprave HRT-a Josipa Popovca pokušavala izvući komentar o stanju na HRT-u, stare dugove i prema njenom mišljenju lošem televizijskom programu, no konkretnih odgovora nije bilo. Popovac je svoje minute u panel raspravi iskoristio za hvalospjev javnoj dalekovidnici koja je prema njegovu mišljenju najnaprednija i najsređenija u regiji, a potpisivanjem Ugovora s Vladom HRT će, kaže Popovac, biti i ogledni primjer za sve regionalne javne

ogroman zadatak koji danas rijetki mogu zadovoljiti. “Dozvoljavamo da kreativci izgore. Bacamo ih na cestu u 40-oj kad imaju svoje najveće iskustvo“, dodao je. No krivo je i to, kritizirao je Fischer, da smo loši i u regrutaciji novih kreativaca, loši u treniranju... puno gori nego druge profesije. “Moramo početi sutra, ako već ne jučer, redefinirati svoj poslovni model kako upravljati talentima, jer bez njih smo mrtva profesija“, poručio je. Da današnjim marketinškim stručnjacima nije nimalo lako složila se i Iva Kutle, direktorica Digitela istaknuvši kako agencijski put nije lagan. “Nikada nismo morali biti pametniji, svestraniji, kreativniji u svim segmentima. Traže se vrhunski kadrovi, a čitav je niz faktora koji su demotivirajući“, požalila se Kutle dodavši da su završila zlatna vremena advertisinga kada su kreativci bili kraljevi, a najveći krivac za to su pad cijena agencijskih usluga te intervencije klijenata u sam ishod oglašivačkog proizvoda. “Ne možete imati kreativca na plaći. Ako je netko plaćen za ideju, od njega nema ništa“, nadovezao se i Zaimović.

::: m:m rujan

26.9.2011 18:18:51

VIKTORIJA CAR KAŽE DA BI FOKUS JAVNOG SERVISA TREBAO BITI NA OBRAZOVANJU, A TELEVIZIJA BI TREBALA NUDITI ŠTO KVALITETNIJI SADRŽAJ

servise. “Zgražam se kada javni servis i HRT moram staviti u istu rečenicu. Kako vjerovati nekome tko je ranije lažirao financijske izvještaje, nekome kome prijeti bankrot usprkos stalnim i sigurnim izvorima financiranja? I gdje je nestao novac koji je danas glavna izlika za nestvaranjem dobrog programa?”, pita se Matijević. Također je spomenula i bivše ravnatelje televizije Vanju Sutlića i Mirka Galića u čijim je mandatima, smatra, javni servis samo tonuo, a da ih nitko za to još nije sankcionirao niti istražio što se s javnim servisom i njegovim financijama u to vrijeme događalo. Večernjakova novinarka pita i je li vodstvo kuće svjesno da dobri ljudi konstantno odlaze, primjerice Lamija Alečković, Martina Kiseljak i Mislav Bago, dok kolege poput Dijane Čuljak i Hloverke Novak-Srzić, koje su se već nekoliko puta ogriješile o etički kodeks struke, i dalje na HTV-u rade. Program javne televizije pozitivnim nije ocijenila ni Viktorija Car koja

kaže da bi fokus javnog servisa trebao biti na obrazovanju, a televizija bi trebala biti prisutna na što više platformi te nuditi što kvalitetniji sadržaj. Kada se govorilo o novom Zakonu i ugovoru koji treba potpisati, sudionici panela složili su se da on načelno nije loš no da ima svojih manjkavosti. “Ugovor je manjkav sa strane sadržaja. Nigdje se ne spominju stari dugovi, a oni stupanjem zakona na snagu neće netragom nestati. Zakonska rješenja su dobra, no treba prakse da bi HRT zaživio kao javni servis koji bi bio primjer drugima”, kazao je Popovac. Kroz panel se provukla i tema HRT-ove arhive na koju se već godinama čeka, a čini se da će se čekati još neko vrijeme. Popovac predviđa rok od još bar deset godina i spominje cifru od 400 milijuna kuna. Dio arhive biti će javan i svima dostupan, a dio koji sadrži program iz HRT-ove produkcije toj će televiziji donijeti još malo novaca u blagajnu.

OGLAŠAVANJE 2020::: Slaven Fischer upozorava da struka mora redefinirati svoj poslovni model kako upravlja talentima, 'jer bez njih smo mrtva struka'

GORAN OGURLIĆ::: Glavni urednik Ve ernjeg lista

ili e s j a r i z i Specijal reće t a m e n umri, Svaki medij morat će pronaći svoju nišu ako želi opstati na ovako malom tržištu, složili su se urednici vodećih dnevnih novina i tjednika u zemlji. “U krizi smo se održali tako što smo slušali čitatelje i nismo stavljali riječi kao što su kriza i recesija jer su čitatelji to tražili. Mi smo korisni ljudima i furamo svoju priču“ kaže Miodrag Šajatović, urednik tjednika Lider. S njim se slaže i konkurent iz Business.hr-a, Josip Jagić. Kaže kako opstanak svoje redakcije vidi u uskoj specijalizaciji. Moderator rasprave Mislav Togonal pitao je o vlasništvu pojedinih medija i nakladama. “Imali smo ovo ljeto rast prodaje dvanaest posto, a nakon završetka ljeta nismo osjetili pad”, navodi Večernjakov glavni urednik Goran Ogurlić. Kaže, pokretanje brojnih Večernjakovih specijaliziranih izdanja u suradnji s ostalim kućama pod vodstvom Styrije znači samo bolju organizaciju redakcije. Šajatović i Jagić najavljuju daljnju specijalizaciju svojih novina ali ne kroz magazinska izdanja već kroz nove portale. Na pitanje vesele li se izborima i novcu od predstojećih političkih kampanja za izbore, svi se slažu - nema tu velikih novaca, ali se zato vesele novcu od bolje prodaje novina u vrijeme izbora. rujan ::: m:m

32-37wmf 37

:37

26.9.2011 18:18:57

39-40-pfaner.indd 10

26.9.2011 16:22:05

::: intervju :::::::::

Mediji i tehnologije nisu u ratu ERIC PFANNER, UREDNIK INTERNATIONAL HERALD TRIBUNEA, POJAŠNJAVA MODEL NAPLATE INTERNETSKOG SADRŽAJA KOJi JE PRIJE NEKOLIKO MJESECI UVELA MATIČNA REDAKCIJA NEY YORK TIMESA

Tekst: Majda Žujo/VLM Fotografije: Petar Glelbov/Pixsell

:::

The New York Times je prije nekoliko mjeseci započeo s novim modelom naplate internetskog sadržaja koji su mnogi dočekali na nož, opisujući ga neodrživim i neisplativim. No, prema riječima Erica Pfannera, novinara i medijskog urednika International Herald Tribunea, globalnog izdanja New York Timesa, taj je model opravdao sva očekivanja.

:::280

TISUĆA PRETPLATNIKA NA webu ZNAK JE DA JE MODEL NAPLATE USPIO

rujan ::: m:m

39-40-pfaner.indd 39

:39

26.9.2011 16:22:11

::: intervju :::::::::

praksa. Prema Pfannerovim riječima to je i jedini održivi model jer izdavači ne bi trebali ovisiti samo o prihodima od oglašavanja. Nakon neuspješnog pokušaja uvođenja naplate web sadržaja 2005. godine The New York Times je ove godine počeo primjenjivati novi model naplate prema kojem čitatelj besplatno na raspolaganju ima 20 članaka mjesečno, a cijena pretplate na sav sadržaj je 50 dolara mjesečno. Iako takav model mnogi kritiziraju, Pfanner kaže da su dosadašnji rezultati bolji no što se očekivalo. “NYT ukupno ima 45 milijuna čitatelja na webu, a od sada i preko 280 tisuća pretplatnika. Od toga je 224.000 pretplatnika na internetu i 57.000 pretplatnika iPad sadržaja. Otkada smo uveli pretplatu broj naših čitatelja se nije promijenio i to dokazuje da je strategija bila pametna“, tvrdi Pfanner.

NOVINE NISU SAMO TISAK, VEĆ PROIZVODAČI VIJESTI Pfanner je kao gost Poslovnog dnevnika na Weekend media festivalu održao predavanje o tome na koji način će se mediji morati prilagođavati novim tehnologijama da bi preživjeli. Digitalizacija je definitivno promijenila i još uvijek mijenja medijsko tržište, a mnogi mediji, pogotovo oni tradicionalni, još uče kako ići u korak s tehnologijom i u njoj vide krivca za rušenje svojih postojećih poslovnih modela. “Zapravo, ne radi o ratu medija i tehnologije, ali postoji predodžba da se uz današnju tehnologiju mediji bore da prežive“, kaže Pfanner.

PRINT NEĆE NESTATI “Da je tehnologija trebala ubiti tradicionalne medije to bi se već dogodilo. The New York Times ili Herald Tribune zovemo tiskovinama, ali to zapravo više nisu tiskovine jer ljudi ih čitaju na raznim platformama, od interneta, iPada, iPhonea i slično. Papir je samo jedan oblik prenošenja sadržaja. Dakle, samo se promijenila platforma na kojoj čitatelji čitaju novine“, odgovara Pfanner na stalne polemike o tome hoće li tehnologija ubiti tradicionalne novine. Unatoč tome što su se neki tiskani mediji ugasili i što će se to vjerojatno i dalje događati, print nikako neće nestati. barem još narednih 20, 30 godina, ali je bitan 40:

“Potrebno je ponuditi visoko kvalitetne vijesti i razmišljanja kroz sve platforme. Novine više više nisu samo tisak. Novine su proizvođači vijesti, stoga svoj sadržaj moraju distribuirati na različitim platformama koje će međusobno povezivati“, ističe Pfanner. Osim toga, dodaje, postoje razni eksperimenti i suradnje kojima se novine pokušavaju udružiti i stvoriti zajedničke platforme, poput digitalnog kioska gdje se jednom pretplatom može pristupiti svim novinama što će čitateljima olakšati izbor sadržaja za koji žele izdvojiti svoj novac.

sadržaj koji će se u njemu nuditi“, tvrdi Pfanner napominjući da u konačnici nije platforma bitna, već sadržaj i kvaliteta i da ljudi to prepoznaju. I dok se većina novinskih izdavača još uvijek ne usudi naplaćivati svoj web sadržaj, što zbog gubitka čitatelja, a onda posljedično i oglašivača, čini se da će to u svijetu ipak postati sve češća

SPONZORIRANE PRETPLATE “Ljudi će se uvijek buniti oko naplate sadržaja na internetu. Reći će da ga nitko neće koristiti ako ne bude besplatan, no to nije istina“. Kako kaže, upravo je 20 besplatnih članaka mjesečno ključno jer je mnogo povremenih čitatelja i onih koji na online izdanja dolaze preko društvenih mreža poput Facebooka i Twittera i za njih je taj sadržaj besplatan. “Čitatelji još uvijek posjećuju naše stranice, brojke su jednake, a to u konačnici zadovoljava i oglašivače”, poručuje. Kada je 2005. NYT uveo pretplatu na online sadržaje, model je bio neuspješan jer je bio neatraktivan za oglašivače, ali sada su im otvoreni novi modeli oglašavanja. “Nedavno nam je jedan oglašivač iz autoindustrije sponzorirao 100 tisuća korisnika koji su onda besplatno mogli čitati naš sadržaj. Mnogo je načina na koji se sadržaj može naplaćivati, ali bitno je da je taj sadržaj nešto što vrijedi platiti“, ističe Pfanner. Iako ovaj model smatra učinkovitim i pametnim, Pfanner kaže da uspješnog univerzalnog modela naplate nema. “Kada počnete s naplatom bilo čega, stvara se trend i svi ga počinju slijediti bez obzira proizvode li nešto jedinstveno ili ne. Ali samo ako proizvodite nešto jedinstveno to vrijedi i naplaćivati. Ako nemate takav proizvod, ljudi će to brzo shvatiti“, poručuje. Upravo je kvaliteta sadržaja ono što novinu, na kojoj god se ona platformi nalazila, mora razlikovati od konkurencije.

::: m:m rujan

39-40-pfaner.indd 40

26.9.2011 16:22:16

*Neka poslovne prilike dolaze k Vama.

privredni vjesnik

pvinternational

pv tv

pv+

Privredni vjesnik

PV International

PV TV

PV+

Prvi hrvatski poslovnofinancijski tjednik

Englesko izdanje poslovnofinancijskog tjednika

Poslovne emisije na Sportskoj televiziji

Biblioteka Privrednog vjesnika

First Croatian Business and Financial Weekly

English edition of the Croatian Business and Financial Weekly

Broadcast on Croatian Business (Sportska TV)

Privredni vjesnik Library

39-40-pfaner.indd 41

26.9.2011 16:22:16

::: intervju :::::::::

Radio proživljava najbolje dane JURAJ HRVAČIĆ, OSNIVAČ I SUVLASNIK Niza RADIO POSTAJA te MEDIA MIXA ODGOVORIO JE SAMO NA NAČELNA PITANJA O RADIJSKOM BIZNISU. NA ONA VRUĆA, O STOJEDINICI I VLASNIČKIM ODNOSIMA, OGLASIO SE ŠUTNJOM

Tekst: Saša Paparella/VLM Fotografija: Tomislav Miletić/Pixsell

:::

Juraj Hrvačić već je godinama jedna od važnijih figura hrvatskog radijskog prostora. Osnivač i suvlasnik nekoliko slušanih radio- postaja (Narodni, Obiteljski), kao i Media mixa, agencije za radijsko oglašavanje koja je lani imala 5,6 milijuna eura prihoda, inicirao je osnivanje mreže Totalni FM i nakon nekoliko novih akvizicija zauzeo trećinu domaćeg radijskog etera. Nedavno je bio uključen i u preuzimanje zagrebačkog Radija 101, koje je čudnim spletom okolnosti propalo. Iako je tvrtka Media servis, informativna agencija koja opslužuje desetke radijskih postaja a vodi ju Hrvačićev suradnik Braco Vuković, uz jamstvo Narodnog i Obiteljskog radija podigla 15,1 milijuna kuna kredita, te je novac već bio na posebnom računu Stojedinice, od tog posla neće biti ništa. Stečajni upravitelj Stojedinice tvrdi da je Media servis i dalje zainteresiran kroz dokapitalizaciju preuzeti Radio 101. Na žalost, o Stojedinici, kao i o odnosima sa ostalim suvlasnicima radijskih postaja koje kontrolira te još nekim temama, Hrvačić ne želi razgovarati, pa se naša e-mail prepiska svela na priču o radijskom mediju općenito. Ima li radio budućnost? Radiju se kraj predviđao od kad se pojavila televizija, pa onda zbog Interneta, 42:

FORMATIRANJE radija NIJE ‘UBIJANJE DUŠE’ Na formatiranje radija neki gledaju kao na ubijanje duše radija? Normalno da će netko to reći ako uzmete njegov omiljeni radio, promijenite koncept i onda to više nije isti program. Činjenica je da taj radio onda više nije za njih. Formatiranje radija znači da svjesno prestanete raditi radio za sebe i svoje prijatelje, i da točno znate kome se obraćate i da na osnovu toga kreirate program. Kakve su želje slušatelja? Što žele od glazbe, što žele od sadržaja? Imam dojam da svi poistovjećuju formatiranje sa formatom Antene Zagreb ¬ ali to je samo jedan od formata. Na kraju krajeva, ono što radi HR1 ili Otvoreni je isto format radija ¬ sve ovisi samo o tome koja vam je publika i koliko ste se spremni fokusirati na potrebe klijenata.

:::5,6

MILIJUNA EURA lanjski JE PRIHOD MEDIA MIXA, SERVISA ZA radijsko oglašavanje

pa opet pojavom mp3 playera. A opet, radio nikad nije bio popularniji. Prema zadnjem službenom istraživanju slušanosti, u Velikoj Britaniji nikad nije bilo više slušatelja radija. To je primjer zemlje s razvijenim medijskim tržištem – od printa, weba do tv-a, i u tako kompetitivnoj okolini radio proživaljava svoje najbolje dane. Radio možete slušati dok radite nešto drugo- u uredu, dok vozite, vježbate... Možete ga slušati i dok surfate webom ili čitate novine, a to nas čini savršenim partnerom i i tiskanim i internet medijima. Radio je danas svuda dostupan. Osim standardnih auto radija, raznih tranzistora, kućnih linija, FM prijamnik se nalazi u većini mobitela, MP3 playera. I naravno na Internetu. U zadnje tri godine Antena Zagreb je imala porast slušanja preko Interneta od 214 posto. Kad smo već kod Interneta, postoji puno alternativa radiju oko konzumacije glazbe? To je istina, ali ista stvar je bila i kad su se pojavili prvi masovno popularni mp3 playeri. Svi su govorili da je radio gotov, da sad svako može birati i puštati sebi omiljenu glazbu. A onda, osam godina nakon pojave prvog iPoda, Apple je u njega stavio FM prijamnik. Zašto? Zato jer je to bila najtraženija mogućnost od strane korisnika. Dakle, ljudi žele slušati radio! Glazba je primarni razlog slušanja radija, ali osim glazbe radio nudi i društvo. Netko tko s tobom priča i komunicira. A danas nam to sve više i više treba.

::: m:m rujan

42-43-hrvacic 42

26.9.2011 16:04:28

CJELOKUPNO TRŽIŠTE POSTALO JE PUNO PROFESIONALNIJE NEGO PRIJE. NAKON GODINA ŠLEPANJA, RADIO JE KONAČNO KRENUO DALJE

Spomenuli ste uzlet radija u Velikoj Britaniji, kakvo je stanje u Hrvatskoj? Nedavno smo proveli veliko istraživanje tržišta, koje radimo svake dvije godine. Pokazalo se da slušatelji danas znaju bolje nego prije dvije godine što žele od svojih radija. Veći radiji su prosperirali, a manji su pretežno stagnirali. Cjelokupno tržište je postalo puno profesionalnije nego prije. Nakon godina šlepanja, radio je konačno krenuo dalje. Vidljivo je da se sve više radija formatira. Drago mi je da su stopama Antene Zagreb krenule mnoge radio postaje diljem Hrvatske jer to radijsku industriju čini boljom. Što se slušanosti tiče, Antena Zagreb je dalje najslušaniji radio u Zagrebu i drugi najslušaniji u Hrvatskoj, a Narodni, koji je imao rebranding prije godinu dana, u srpnju je zabilježio najveću slušanost u zadnje četiri godine. Lani se u Hrvatskoj pojavilo nekoliko novih radijskih mreža, vi ste krenuli s Totalnim FMom- kakva je situacija danas? U toj prvoj godini smo se svi malo tražili. Kod mnogih naših konkurenata dogodila se promjena strategije – od načelno programskih mreža gdje je zajednička stvar sadržaj prešli su na prodajne mreže i zajedničku prodaju reklama. Totalni FM je zabilježio malen, ali važan rast. Uspjeli su konsolidirati poslovanje lokalnih radio postaja, uložili su u opremu i edukaciju. Istovremeno program je rastao. I dalje bilježi rast, a što je u ovoj radijskoj džungli uspjeh. rujan ::: m:m

42-43-hrvacic 43

:43

26.9.2011 16:04:39

Sam ili u ::: kreativci :::::::::

Upitali smo DOMAĆE kreativce uživaju li u samostalnosti, ili se pronalaze u agencijama. RAZLIČITIH STILOVA života I RAZMIŠLJANJA OVOJ četvorCI ZAJEDNIČKO je: ma gdje radili, mjesto ih ne može zadržati.

Tekst: Nikolina Buljan/VLM Fotografije: Tomislav Miletić/Pixsell, Dario Belić

:::

Hrvoje Škurla i Daniel Vuković prošli su dug put kroz nekoliko agencija. Ovaj najnagrađivaniji copywriterski duo naredao je stotinjak nagrada i osjetio želju za samostalnošću pa su prošle godine osnovali vlastitu agenciju Fahrenheit. Samostalnost i sloboda donose im i određenu kvalitetu života kakvu prije nisu imali “Ja sam s 33 godine imao ideju kao i sada da počnem nešto, a ne da se okrenem u 40-toj pa da se pitam gdje sam pogriješio. Zbog čega smo otvarali agenciju? Ne da bi pokazali da mi možemo bolje od drugih, već ovako sam upravljam svojim znanjem i vremenom.” objašnjava Škurla prednost ‘sam svoj šef’ ideje. Karijeru je počeo graditi na radiju 101 osmišljavajući jinglove i radijske reklame. Studirao je pravo a na Stojedinici se zatekao sasvim slučajno. Kasnije je otišao u agenciju Digitel gdje je tri godine radio posao copywritera. “Osjetio sam da sam u copywritingu otišao dovoljno daleko da ne moram negdje svakodnevno odrađivati novi posao kao na traci “ kaže Škurla koji je izlaskom iz agencije Digitel osnovao vlastitu, pod imenom Buka, a nakon toga s Vukovićem agenciju Fahrenheit. Njegov partner Daniel Vuković prošao je sličan put . “Počeo sam raditi u internacionalnoj agenciji GM Leo Burnett. Nakon dvije godine prešao sam u tadašnju Futuru DDB, a nakon još dvije u agenciju Bruketa&Žinić gdje sam pet godina radio na poziciji copywritera i kreativnog direk44:

tora. Uslijedio je kratki period u statusu slobodnjaka freelancera te, napokon, Fahrenheit s Hrvojem. “Što se otvaranja vlastite agencije tiče, radi se zapravo o odgovornosti prema svom životu u punom smislu te riječi. Vlastite odluke, samostalnost i sloboda donose određenu kvalitetu života. Na kraju, do osamostaljenja je došlo jer više nisam imao što naučiti od nadređenih u agencijama u kojima sam radio” priča Vuković.

nešto možda upitno. Na kraju, loš proizvod dugoročno ne može uspjeti, kažu, koliko god kampanja bila dobra. Jednostavno je, loš proizvod može se prodavati samo ako je jeftin i kao takav ispunjava očekivanja ljudi, objašnjava Škurla. “Najgore u njihovom poslu je opona-

DANIEL VUKOVIĆ I

Kažu kako se velike agencije i one manje, poput njihove, mnogo ne razlikuju. “Klijenti možda više angažiraju velike agencije jer žele imati alibi za neuspjeh. Ako do njega dođe, tješe se da odgovornost nije na njima jer su odabrali ‘najveće tj. najbolje’”, komentira Vuković. Obojica se slažu kako poruke u oglašavanju imaju veliku moć, a često znaju biti moralno upitne. “ Mi ne znamo koji je prašak bolji i jesu li krediti u švicarskim francima najbolje rješenje za ljude kojima se obraćamo. Naravno, ni jedan klijent nam nikada neće reći da njegov proizvod ne valja”, komentira Škurla. “A kao ljudi koji se bave oglašavanjem, ne bismo trebali odbiti klijenta samo ako mi mislimo da je

Najgore je oponašati kampanje koje vidiš unaokolo, a mnogi upravo to očekuju od nas

šati kampanje koje vidiš uokolo, a mnogi upravo to očekuju od nas – da napravimo nešto što je netko već napravio, ali malo drugačije” nadovezuje se Škurla.

Vukovićeva najpoznatija komercijalna uspješnica je reklama za Durex pod nazivom ‘Ručak’ koja se proširila cijelim svijetom putem e-maila i društvenih mreža. Napominju da im je jako važan odnos s klijentima jer na osnovi njega dolaze i dobri rezultati. Primjer je njihova posljednja kampanja za bicikle X-plorer koja je s minimalnim budžetom postigla veliki uspjeh. Rade i s velikim klijentima kao što su Red bull, Pliva ili Avon, dakle za brandove iz apsolutno svih kategorija. No, svi mladi ljudi koji se bave oglašavanjem ne prolaze isti put. Studenti često ne žele raditi u reklamnim agencijama jer ih na fakultetu uče da su one “loše za njihov razvoj”, misle dečki iz Farenheita. “Fakulteti nisu komercijalno orijentirani, ne pripremaju studente za tržišne uvjete pa oni rano i bez ikakvog iskustva počinju samostalni put. To je razlog propadanja velikih talenata. Nadamo se da će se nove generacije uspjeti bolje adaptirati, i želimo im svu sreću u samostalnom radu.” kaže Vuković.

::: m:m rujan

44-47 freelance.indd 44

26.9.2011 18:01:44

u grupi KLIJENTI ANGAŽIRAJU VELIKE AGENCIJE, JER ŽELE IMATI ALIBI ZA NEUSPJEH. AKO DO NJEGA DOĐE, TJEŠE SE DA SU ODABRALI NAJVEĆE TJ. NAJBOLJE

Ć I HRVOJE ŠKURLA

rujan ::: m:m

44-47 freelance.indd 45

:45

26.9.2011 18:01:46

::: kreativci :::::::::

:::

Akademski slikar s diplomom grafičkog dizajnera i podebljim stažom slobodnjaka, Vedran Klemens, već je tri godine u agenciji Grey Worldwide. Štafelaj i pune stalaže boja pored radnog stola i kompjutera na čijem su zaslonu sada neki novi projekti poveznica su između starih slikarskih i novih dana u grafičkom dizajnu oglašavanja. “Kad sam završio faks užasavao sam se toga da imam radno vrijeme i zato se nisam zaposlio. Dugo vremena sam bio freelancer. Studirao sam grafički dizajn i onda na trećoj paralelno upisao Likovnu akademiju. Kad sam završio studirati, da bi izbjegao zaposlenje, radio sam sve drugo. U to vrijeme sam slikao i mogao sam živjeti od slikanja, a radio sam i ilustracije za marketinške agencije. Nekako sam uvijek imao posla ali i problema s naplatom” priča Klemens.

U AGENCIJU GREY SAM Zaposlenje DOŠAO mu, kaže, nikako IZ ČISTE nije bila primaRADOmljiva opcija ali ZNALOSTI. boemski život nije bRZO SAM mogao potrajati NAPREDO- vječno. “Prvi put VAO JER sam se zaposlio NISAM BAŠ kad sam po sili ‘DOŠAO S zakona s 27 godina CESTE’ morao odslužiti

civilni vojni rok pa je moj prvi posao bio u restauratorskom zavodu. Tad sam osjetio što znači dolaziti u ured i moram priznati da mi se nije svidjelo. Sad shvaćam da sam se ponašao kao primadona i govorio kako sutra ne mogu doći na posao jer sam ja, eto, umoran. Bila je to dobra priprema za agenciju. Da sam takav došao u agenciju, bilo bi - nema šanse” smije se Klemens.

VEDRAN KLEMENS

POZVALI SU ME U GREY. Iz čiste radoznalosti ali i iz osjećaja da već jednom moram zaposliti pristao sam na ponudu i sad sam u agenciji već tri i pol godine. Brzo sam napredovao jer nisam baš “došao s ceste”. Imao sam iskustva i s radom s agencijama i iskustvo s faksa s crtanjem. Prije dvije godine sam postao art direktor. Skupila se jedna nova ekipa, preokrenuli smo Grey i ubrzano rastemo” govori Klemens. Zadnja nagrada za vizualni identitet nezavisnog festivala kreativnih komunikacija, ‘Sudnji dan’, samo je jedna u nizu. Posebno se ponosi nagradama koje je osvojio s agencijom Grey Worldwide kao što su Effie Awards Croatia – Grand Prix, Effie Awards Croatia – gold za Tomato kampanju, Epica Awards – Bronca također za Tomato kampanju te Festo - Malo zvono za kampanju Splitske banke. 46:

::: m:m rujan

44-47 freelance.indd 46

26.9.2011 18:01:48

“Ja sam ti negdje prije desetak godina krenuo u smjeru grafičkog dizajna i oglašavanja. Prvo sam s par prijatelja pokrenuo studio za izradu web stranica i to ti nije dugo trajalo, nekih 6 mjeseci. Bili smo neiskusni, pogotovo kada je nešto trebalo naplatiti i jednostavno nije išlo. Poslije sam se zaposlio u kreativnoj agenciji Nukleus. To je mala agencija, ali uvijek su izbacivali super kreativna rješenja i tu sam se prvi put ja susreo s oglašavanjem. U agenciji mi se sviđalo prvih par godina, a kasnije sam počeo malo kritički gledati na industriju oglašavanja.“ govori Prpić. Nakon tri godine sam prešao je u veću agenciju, Unex, ured Euro RSCG. Ubrzo se kaže doista zasitio agencija i krenuo u ‘solo’ vode. “Napravio sam grešku što sam po-

čeo raditi ono što sam radio i prije u tim agencijama, a to nije nešto što mene baš zanima, no bilo je kao najlakše. I tu je bio problem s naplatom pa sam nakon godinu dana odlučio potražiti ponovno posao u nekoj agenciji” prisjeća se Prpić. Slijedeća agencija, nešto drugačijeg tipa, bila je Momentum. “To je više organizacija evenata i to mi je bio najinteresantnije jer je teže osmišljavati evente. Em trebaš konceptualno razmišljati em stvari kao što su product dizajn trebaš smišljati, kao kako napraviti stol ili stolicu za event “ govori Prpić kojeg mjesto ne drži dugo pa sada ponovno freelancira.

“Proširio sam lepezu usluga. Počeo sam se baviti i izradom nakita i t-shirt kolekcija. To je sve vezano uz naš Boonika projekt. Usredotočio sam se na naše art projekte ali da bude financijski isplativo. Najviše radimo i na razvoju art scene. Znanje stečeno u agencijama odlučio sam iskoristiti za vlastitu promociju” kaže Prpić. Boonika projekt okuplja cijelu mrežu kreativaca: od dizajnera, ilustratora, likovnjaka, muzičara, 3D modelara, fotografa i drugih koji izbacuju kreativne ideje u svim sferama umjetnosti. Također, ono što ga trenutno zaokuplja jest

i Boonar. “Boonar.com ti je nešto što smo pokrenuli ove godine. Ajmo reći da sam ja inicijator ideje uz kolegicu Ivu Lovrković. To je prvi studio uopće na ovim prostorima koji čine samo freelanceri, znači nema zaposlenika, sve bivši agencijaši. Orijentirani smo na industriju zabave: bavimo se izradom igrica, dizajnom likova za igrice i filmove i ostalim” objašnjava Prpić.

TAKVI SU MU PROJEKTI svojevrsni odmor od agencija ali planira se ponovno zaposliti u agenciji. “Mislim da neću paralelno furati i solo projekte i agenciju. To sam radio u prošlosti, ali je to dosta iscrpljujuće. Možda nešto mogu preko vikenda raditi i kad imam vremena ali neću se morati više tako truditi kao prije” kaže Prpić. Glavni problem kod mladih dizajnera u Hrvatskoj je kaže što nemaju hrabrosti skakati iz agencije u freelance vode. “Ti ako imaš nekakvu kvalitetu ti bi trebao moći dati otkaz pa i ako sve propadne naći ćeš nešto drugo. Također, ako si i dao otkaz u nekoj agenciji ne znači da su te oni zauvijek prekrižili, osim naravno ne prijeđeš u konkurentsku firmu i pritom još preotmeš nekog klijenta” poručuje Prpić.

Marko Zets Prpić

:::

Njega ni Google ne uspijeva uhvatiti. Gledano po toj tražilici, na listi nekoliko agencija i freelance projekata zadnja se nalazi agencija. Ipak ne, kaže Prpić, opet je u ‘solo’ vodama ali ne zadugo. Dok se bori s ambrozijskom alergijom i kako naglašava, smišlja kako da kaže nešto konstruktivno, a da pritom ne kihne, Marko Prpić, poznatiji pod umjetničkim imenom Zets započinje svoju priču.

GLAVNI PROBLEM MLADIH DIZAJNERA U HRVATSKOJ JE ŠTO NEMAJU HRABROSTI SKAKATI IZ AGENCIJE U FREELANCE VODE rujan ::: m:m

44-47 freelance.indd 47

:47

26.9.2011 18:01:59

48:

::: m:m rujan

49-oglasavanje-cerade.indd 48

26.9.2011 18:03:39

::: vizualno zagađenje :::::::::

Tko zamata kulturu?

REKLAME NA ZAŠTITNIM CERADAMA ODLIČAN SU NAČIN ZARADE

Teskt: Ana Mlinarić Fotografije: Goran Stanzl i Sanjin Strukić/Pixsell

:::

Jeste li primijetili VIP-ovu reklamu na Umjetničkom paviljonu? Teško ju je bilo ne primjetiti kada je cijeli paviljon bio zamotan u VIP-ove boje. Umjetnički paviljon nije jedina kulturna

rujan ::: m:m

49-oglasavanje-cerade.indd 49

:49

26.9.2011 18:03:44

::: vizualno zagađenje ::::::::: građevina koja je podlegla reklamama. Ovoga je proljeća i zagrebačka katedrala dobila svoje. Gotovo da i ne postoji zaštitna cerada u centru Zagreba s koje ne vrišti neka reklama pa se opravdano postavljaju pitanja UNESCO GODINAMA koliko je korektno reklamiranje u najuUPOZORAVA GRADOVE POD žem centru grada, a SVOJOM ZAŠTITOM, NA PRIMJER posebno ako je riječ VENECIJU ILI AMSTERDAM, DA o kulturnim građeOVU VRSTU VIZUELNOG ZAGAvinama pod izlikom ĐENJA I DEPRECIJACIJE DOŽIVda tvrtke koje se LJAJA UMJETNIČKE VRIJEDNOSTI oglašavaju sudjeluju u rekonstrukciji, a ne da se reklamiraju. Naravno, pritom treba imati na umu i “brzinu” kojom se kulturne građevine obnavljaju i rekonstrukcije kojima redovito gotovo kao da nema kraja. No ovaj oglašivački trend nije rezerviran samo za Hrvatsku. “Slučaj korištenja reklamnih cerada u oglasne svrhe na kulturnim građevinama nije naša iznimka, ni fasade naših gradova, trgova, a niti Umjetnički paviljon nisu endemi. Već godinama Unesco upozorava gradove pod svojom zaštitom – primjerice Veneciju ili Amsterdam na ovu vrstu vizualnog zagađenja i deprecijaciju doživljaja umjetničke vrijednosti njihove ostavštine. No, izgleda da često vrtoglave vrijednosti oglasnog prostora magle oči medijskim kućama, građevinarima, vlasnicima objekata”, pojašnjava ovaj problem Iva Kaligarić strategic account planner u reklamnoj agenciji Imago.

Prema pravilniku o postavljanju zaštitnih naprava tvrtke, natpisa, reklama i reklamnih panoa područje povijesno-urbane cjeline Grada Zagreba podijeljeno je u četiri zone. Zona u najstrožem centru Zagreba koja obuhvaća Gornji grad i Kaptol te sva zaštićena kulturna dobra kod obnove pročelja na skelama mogu imati reklamnu poruku na trećina zaštitnog platna dok preostali dijelovi platna moraju prikazivati vizual građevine. Druga je zona izrazito komercijalnog karaktera, a proteže se na području Ilice, Trga bana Jelačića do Draškovićeve i Bauerove na istoku, Tkalčićeve i Mikleušićeve na sjeveru, a Hebrangove ulice na jugu. Treća zona pri obnovi može imati dvije trećine površine oslikane reklame dok u četvrtoj zoni platno na građevinskoj skeli može 50:

biti u potpunosti oslikano reklamnom porukom. Upravo ovakav pravilnik velikim korporacijama omogućava oglase na najatraktivnijim mjestima u gradu, a nije vjerojatno da će se to uskoro promijeniti. Iva Kalegarić kao pozitivan primjer navela je Sao Paolo gdje su gradske vlasti 2007. stale na kraj vizualnom zagađenju te u potpunosti zabranile outdoor oglašavanje. Kako takav scenarij nećemo uskoro gledati i kod nas reklama nije ostala pošteđena ni zagrebačka katedrala. Neoporeziv novac iz crkvene blagajne očito nije bio dovoljan za obnovu

LOGO NA ZAŠTITNOJ CERADI ZAGREBAČKE KATEDRALE NIJE KLASIČNA REKLAMA VEĆ SU GRADSKI OCI NA ZVONIK STAVILI IMENA ZASLUŽNIM DONATORIMA I PODUPIRATELJIMA OBNOVE KAO ZNAK ZAHVALNOSTI

::: m:m rujan

49-oglasavanje-cerade.indd 50

26.9.2011 18:03:46

UMJETNIČKI PAVILJON::: reprezantativna građevina arhitekata Hellmera i Fellnera godinama je bila skrivena iza platna

:::10%

UKUPNE POVRŠINE CERADE treba biti dozvoljen oglasni dio

POZITIVAN PRIMJER JE SAO PAOLO GDJE SU GRADSKE VLASTI 2007. GODINE ZABRANILE OUTDOOR OGLAŠAVANJE i tako sprijeèile vizualno zagaðENJE IVA KALEGARIĆ, Imago

tornja pa su crkveni oci potražili pomoć investitora, a kao znak zahvalnosti na zaštitnu ceradu stavili su njihov logo. Glasnogovornik Tiskovnog ureda Zagrebačke nadbiskupije Zvonko Franc na naš je upit o reklamama Plive i Croatia osiguranja na tornju kazao da nije riječ o klasičnim reklamama već o zahvali zaslužnim donatorima i podupirateljima obnove katedrale. Istaknuo je da mu je žao što pitamo samo za Plivu i Croatia osiguranje, a nismo primijetili “najveće podupiratelje, poput Ministarstva kulture Republike Hrvatske, Prvostolnoga kaptola zagrebačkoga ili Grada Zagreba čija

su imena također istaknuta na vizualu budućeg obnovljenog tornja”.

Iako su svi sugovornici na pitanje koliko je takva vrsta oglašavanja korektna i nije li riječ o izrabljivanju kulturnih dobara i nagrđivanju njihove vanjštine kategorički odgovarali negativno, da ipak nije riječ o nebitnoj stvari govori činjenica da su svi sugovornici s rezervom razgovarali o ovoj temi. Iz najvećeg outdoor oglašivača Anić Holdinga odbili su razgovarati o ovoj temi, a i iz Grada Zagreba u roku od deset dana nisu uspjeli naći za shodno odgovoriti

na naša pitanja. Kako bi trebao izgledati kompromis između oglašivačke industrije i javnih dobara možda je najbolje opisala Imagova strategic account planerica: “Održiv smjer u korištenju oglasnih cerada vidim u njegovoj preraspodjeli na oglasni i umjetnički dio. Oglasni, koji bi prekrivao maksimalno desetinu površine cerade, dok bi ostatak bio u službi umjetnosti, tj. predstavljanja same građevine. Oglašivači bi ovim putem mogli ostvariti npr. društveno odgovoran status koji bi trebao uživati i porezne olakšice, posebne pogodnosti kod medija itd.”, predlaže Iva Kalegarić. rujan ::: m:m

49-oglasavanje-cerade.indd 51

:51

26.9.2011 18:03:52

:::

:::::::::

Nije potrebno baciti radio FENOMEN YOUTUBEA ŠEST GODINA STAR VIDEOSERVIS POSTAJE ALTERNACIJA TELEVIZIJI. NA SERVISU MOŽETE PRONAĆI SVE: DEMONSTRACIJE, VIDEO SPOTOVE, EKSKLUZIVE I SEKS

YOUTUBE SU 2005. OSNOVALI STEVE CHEN, STUDENT DIZAJNA, TE CHAD HURLEY I JAWED KARIM, STUDENTI RAČUNARSTVA

Tekst: Vid Jeraj Fotografije: Žarko Bašić/Pixsell, Fotolia

:::

U godini velikog rasta nezaposlenosti stanovništva mlađeg od 25 godina svih donedavno vodećih svjetskih ekonomija, odjeknula je vijest iz kompanije You Tube o planu rasta za 30 posto do kraja ove godine. Generacija kojoj se adolescencija događa u godinama kad su ih njihove majke već rađale i nije problem da svi koji su online o tome znaju sve, mogla bi dobiti posao u industriji koju su sami oblikovali i koja oblikuje njih. 52:

PO»ELO JE SLONOVOM SURLOM Danas se svake minute na ovaj web za video-sadržaje postavlja 35 sati novog materijala, a dnevno bilježi preko dvije milijarde posjeta. Tvrtku su sredinom veljače 2005. godine osnovali Steve Chen, student dizajna, te Chad Hurley i Jawed Karim, studenti računarstva u garsonijeri iznad dvaju restorana u gradiću San Mateo u Kaliforniji, a prvi video koji su emitirali snimljen je u zoološkom vrtu. Nevinu autentičnost kojom Karim komentira duljinu slonovskih surli je teško ponoviti, jer je kao medijski doživljaj banalan do neautentičnosti. Platformu koja je osmi-

šljena u namjeri da oponaša Flickr kako bi omogućila dijeljenje video-snimki je godinu i pol kasnije kupio Google, za milijardu i šesto pedeset milijuna dolara. U piramidi tvrtke Chad Hurley danas obavlja poziciju savjetnika, iza generalnog direktora Salara Kamangara, Iranoamerikanca s diplomom sveučilišta Stanford, koji je došao s pozicije potpredsjednika Googleovih web-aplikacija.

KOŠARA INFORMACIJA Tehnologije koje ovaj servis koristi za podršku raznolikog video-materijala su Adobeov Flash Video i HTML5, a uključuje

::: m:m rujan

52-55 U_tube.indd 52

26.9.2011 18:06:31

:::100

TISUĆA PARTNERA JE TVRTKA IMALA U 2010, OD VELIKIH TV SERVISA DO POJEDINACA

već godinu dana nakon osnutka, you tube je 2006. zabranjen u iranu, kratkotrajno u maroku i tajlandu, potom u turskoj, pakistanu i libiji te odnedavna i u kini

filmske i TV-inserte, te glazbene videospotove, uz uratke amatera, poput videoblogova, odnosno kratkih video-snimki. Neovisno o tome da li se korisnici-snimatelji lijeno i autoreferencijalno protežu na kauču, nude svjetsku ekskluzivu Lady Gage, demonstriraju na ulicama Atene, Kaira ili Madrida, odnosno prate izlaganja o valutnoj klauzuli Ivana Pernara – Jubito je njihova omiljena televizija. Znakovit udio u ovoj velikoj košari imaju i pornići, pogotovo ‘gonzo’ varijanta koja odmah prelazi in medias res. Tako se You Porn, donedavni glavni pretraživač za eksplicitni seks, predstavlja ‘You Tubeom

za pornjavu’. Stav You Tubea oko pornografije je takav da su već 2006. godine propustili snimku seksa glumice iz iranskih sapunica, na što je Iran postao prva od zemalja koje su svojim državljanima tu zabranile pristup. Zabrana je kasnije maknuta, nakon čega su uslijedile kratkotrajne zabrane u Tajlandu i Maroku, da bi bila opet vraćena i ostala na snazi posljednje dvije godine, još od zadnjih predsjedničkih izbora. U Turskoj, Pakistanu, Libiji, te otprije mjesec dana u Kini, ostaje zabranjen izlažući svoje elite kritici organizacija za ljudska prava. A osim porno-sajtova, slobodu govora i njezine granice ispituje rujan ::: m:m

52-55 U_tube.indd 53

:53

26.9.2011 18:06:33

:::

:::::::::

mnoštvo para-sajtova, poput zloglasnog Live Leaka kojime operira međunarodno vojno podzemlje, u misiji predstavljanja prave strane iračkog rata i strahota globalnih ratova.

RACIONALIZAM DIGITALNOG DOBA Nemali je broj korisnika koji njemu zahvaljuju svoj cjelokupni doživljaj svijeta, oni su Descartesa skinuli za iPhone ili Kindle, pa tako sriču “ja ‘postam’, dakle postojim”. Svoj komentar o racionalizmu generacije digitalnog doba dao je filozof i teoretičar postmoderne Zoran Roško. “Situacija se može usporediti s klasičnim odnosom bogatih i običnih, ‘siromašnih’ - obični ljudi nešto rade zato što moraju, bogati zato što mogu. Kod bogataša nisu glavni pokretači žudnja ili strast, nego je riječ o djelovanju iz potencije: činim to zato što mogu. Suvremena digitalna tehnologija također djeluje onkraj strasti i žudnje. Činimo nešto zato što možemo, a ne zato što nam to treba”, poentira Roško. Pristupi li se racionalno činjenici da se seoba naroda na Internet već dogodila, You Tube je i tu odigrao ulogu kao značajan agens. A čija su sredstva pokušali preuzeti i klasični mediji, bez obzira bio za to zaslužan predjutjubovski nestašni pornić Severine Vučković ili ne. “Aplouderi YouTubea ne žele nešto ‘postati’ preko svojih postova, nego odgovoriti na višak postojanja koji im tehnologija poklanja, tj. nameće... Postojanje je vani, izvan njih, i ono ih

54:

DA BI POSTALI YOUTUBE PARTNER TREBATE POSTAVITI SADRŽAJ KOJEG aLGOriTMi PrePOznaju KAO PRIVLAČAN ZA NOVE GLEDATELJE

‘zaziva’ (interpelira) da ga ‘upotrebljavaju’. Klasični mediji pokušavaju oponašati ovu modu viška postojanja, ali to uglavnom ispada kičasto, jer su stari mediji utemeljeni u logici dosezanja ‘viših ciljeva’ (poruka, ideologija, kontrolnih obrazaca, političkih i edukativnih normi). No, u novim medijima ljudi su zapravo prevladani. Informacije više ne služe ljudskim potrebama i ciljevima. Tehnologija je utjelovila ‘nesvjesno’, a ne svijest (cogito). Tek trebamo razviti psihologiju ‘umjetnog života’, što je posao za nekog budućeg Freuda”, smatra Roško, urednik s Trećeg programa Hrvatskog radija.

NA TJUB SU ME PUSTILI, MAMA, I TO VIŠE OD DINAMA! Na pitanje kako se obogatiti postavljanjem vlastitog videa, za Američki javni radio odgovorio je Aaron Zamost, PR-ovac You

uploaderi youtubea ne Žele neŠto ‘postati’ preko svojiH postova, nego odgovoriti na viŠak postojanja koja im teHnologija poklanja ZORAN ROŠKO, teoretičar postmoderne

Tubea. “Neki se od najpopularnijih korisnika kanala sami prijavljuju da postanu partneri, neovisno jesu li posrijedi pojedinačni korisnici ili veliki TV-studiji. You Tube si uzima za pravo da organizira reklamni prostor uz njihove uratke. Prihodi od prodaje se dijele međusobno, s time da partneri dobiju veći dio”, objašnjava Zamost. Ali, treba uzeti u obzir da je tvrtka u travnju 2010. imala svega deset tisuća vanjskih partnera. Da biste postali deset tisuća i prvi od njih, trebali ste postaviti onaj sadržaj kojeg algoritmi prepoznaju kao onaj koji dovoljno brzo privlači nove gledatelje. Da li će to biti slika nekog od Dinamovih igrača kako pada po podu na cajkama ili tek mačka koja hoda po klavijaturi, vaša je stvar. “Drugim riječima, pretpostavimo da vaš video već ima 10 milijuna klikova i da je privukao još 100,000. To se može činiti velikim brojem, ali nije ono što tražimo. Međutim, nama su zanimljiviji oni koji na 5,000 privuku još 100,000 i tu se radi o pokoličenju brojke ogleda”, upućuje Zamost.

UTOPIO SAM TV KROZ OGLASNIK Na pitanje hoće li se pojam televizije u budućnosti promijeniti, Jeff Jarvis s portala Buzzmachine.com odgovorio je prije pet godina. “Kao što ni naša djeca ne razlikuju pojam kablovske od javne televizije, tako će nestati i linija razgraničenja između TVa i internetske televizije”. I bio je u pravu. U domaćim okvirima svjedoci smo bijega pretplatnika s državne TV. A razloga je bezbroj – ona šmajhla program sapunicama, ukinula je dječji i obrazovni program, amputirala kulturu, te ‘ostatke ostataka’ svog negdašnjeg identiteta prilagodila nesaničarima, a otkazivanja pretplate prepustila blagoslovu javnih bilježnika. Brojke svojih ‘otpadnika’ drži podalje od javnosti, iako nije tajna da i s tim i takvim programom često dosegne vrhunce gledanosti u srazu s kanalima koji ne troše sredstva da nas uvjere u suprotno. A izmrcvareni televizijski gledatelj, možda čak obrazovan na medijskoj monokulturi uoči pojave komercijalnih televizija, nakon što je uz jedvite jade otkazao svoju pretplatu, katodnu je cijev u oglasniku jedva utopio u bescjenje. I sad ti shvati zašto li je mladi buntovni tip iz pjesme Jure Stublića jednom, onomad, kroz prozor bacio radio.

::: m:m rujan

52-55 U_tube.indd 54

26.9.2011 18:06:42

rujan ::: m:m

52-55 U_tube.indd 55

:55

26.9.2011 18:06:44

::: zadnje vijesti :::::::::

a j n a t i p c i l b a g n i t e k r a iz m ivo

zore? n o p s a z dustrije n i Zicer e n i d e j jno privlaèit mo a s i l da ćete tra i a rn u o , a ig k a s ’ i e it D o ‘legn žete b

Hladno P

A BORBA Z ANJE NA V A N Z O P PRE IĆENOM S A Z U T Š TRŽI AMA SVE M A L K E R D PONEKA . A Ž E T JE KU I SE POTU DIĆI MEDVJE LM sipa Ban/V Tekst: Jo

56:

::: m:m rujan

56-57-sitnice.indd 56

m mo ostavn aljujući koje nekad neko ime jedn v h a z ivo nema e im ao. Po a Hladno p s Smisliti o D i. . p u je d n n e a b v o biti sigurn ahtje punk di, možem kom rock/ sponzore z ra è vara a a o b iv m re P ri g a a to iv z dilo danas d se o p je a k k o m d re ra a što se dogo a b v dsponzora, bačka pivo a je i presu traženjem ila je Zagre lačno no d b v a ri je iv p o p o k g a rl o k v n problema s e a lad end Istič sponzor H rima ime b i se složio. a b gu iv e o p n , m je a a a iv d d Donedavni p dnog prilika igurno la a s n H je d n u a s im v re tm s p n a Laško. S e Kekin, fro dno smatra da je ipak an Hladnog orstvu, Mil je o se frontm e li v a s ž o o rivlačep n , ”, o e no u sponz n e stran nd bori s p g e da zgod b ž ru o e d s m “S o . to k o a a piv ”. T a neke pivarim rodati svoje a i odmoglo sto budu zatvorena z . p i im c d u n n ta e š tr i o če postavit je u nekim a vrata im i tome sličn benda nam v alkohola je koncerte ti o Kako v ro s . p i a in k n rb e piva, “ime a o K v kao je a soko ova u b è d re a ” ra đ o g o v e m ij a iz c ir k ro i sv gorovace a njem p jereno da m ili klinci. Na jednom lo ao su primjeri m to ri š p o e a n k o , il e rek ob bi b nastup a misle da vno, još sm o, i netko je a a d iv d p ta o to ri k š to je a a o L iz il š a “Organ benda? “B naest godin bilo je to b mislili ime talo. Sa šes gajbu pive, s o o i m s e li im a su uopće s d to le onzor”. ko je u krugu ug što je to sp li og piva. Ta a n n d z i la n h nju sjedeći o d o m ništa bolje dapače, nis kako nema ponzorima s o li a lj iš zm nismo ni ra

:::

26.9.2011 15:46:36

slogan o a t s o p ov nski nasl gazin, dar

n your ra

ro Put Zada

Novi

a lade OK!M opisa za m s riječi a č m iz ro a ig rk r, ovina Zada Britanska n arskom putovanju u kojoj reportaže u vin na svom no imljivog naslova svoje i zabavu. Turizan za odmor v došla je do alno mjesto koristi zanimljiv naslo e id o a k je u is č je ru a o il p a č z re lu n Zadar p a Zadra od stički sloga dnica grad ar” kao turi d i surada n R č r u u tr o s stička zaje y elber, dar on F a n Z a t p u e tj “P S e . ž anije nice grada reporta tičke zajed darske žup s a ri Z u T te a u k ć š la o javn oja je u jumbo p i odnose s ovinarka, k n g n a k ti s e n rk ta a ri b ajednice u nik za m m je kako je turističke z a n e k io ts n a s rv ja b H aciji do zanimljiZadra o la u organiz i Zadar, Radar, došla a v to u p o d e nismo ječ Zadar ksta, čije im i Zadra no igrom ri te ta a n c o ri p s to , u u a London ka. Pošto oj zajednic a svog član e zaštitila, a Turističk plakate te vog naslov ij n logan a za jumbo s g , ti ti a ti n s z ri o o d k su is aj slogan, uspjeli Pocket. Ov im, odlučili r n u d o o g Y z In io , odiè pominje se učin i turistički v samo povremeno, na j način n a ir z li a ij c za spe a koristi đer, na ova ka zajednic stima. Tako jetivši se nečiju ri tu im koji turistič n a s jenjen je str sta novca, Felber, nam nica uštedjela je i do d . aje promociju turistička z za vlastitu ti ti s ri o k is ideju

:::

icama

a pol n a ć i d e j at medv rni

Lino i Ba

setak ć je četrde e v o in L ić Medvjed odravkine titno lice P je na godina zaš d nedavno o o N . e n vjedić dječje hra jedan med š jo n ta u s tu pri a. Riječ je o našem tržiš sjeća na Lin ompanije d o p o iv lj o k koji neod acionalne ndu intern re kvita za b , is u b ij k a rn a n B tni je z ti š a z a , bunjus d ići slični, z Kraft foo d je v d e m ko su ojavi novo djecu. Koli na tržištu p e s bi a d a k e ća te da li je li kupc oga podsje k e žište n tr a o n v je o neko n “lice” ko a n e z la iz govarali i koji renciju, raz tivu proizvođač k n o k i it a e snim lavnim kre trebali bolj ranićem, g V go. m a o n Im ja e e ij e agenc smo s D n m la k re rom lično nim direkto je kako je sličnost pri a n tičkim z s ri ri p tu avan Vranić m ji o v s i i datea Barn također gle m velika te d a m a m la k re e na televizijskim Lina. Razlika je, kaž a n svaki a ć g je je s anu ko lje pod m ti ri o s a u a ino slučaju Lin Vranić, jed zastupa. U ia a rn ić a d B je v ju d a u sluč od me je k o d a n hra g razloga to je dječja Iako se iz to irektnoj . u it v k is b riječ o alaze u d ođača ne n svaki bi od dva proizv je Vranić, in o m o p a n i, žište, treba kolizij na novo tr i z la u a ju d a a v njih, k čnost d na da se sli e voditi raču . ra i, a slaže s ne poduda a Lino draž im v e s k č proizvoda o fi n č ra g trenuta , topliji i, s Iako nam je lje izveden o arni ne b B i ti o s in o L n ć r je du i Vranić, je niji, ne znači da u bu ako da je đe Lina. “Svak d o ji strane dora ti a n z mo već ostati po ga poznaje to š to bi mogao p t s o lika predn ranić. njegova ve je Dejan V o a k re ”, a desetljećim

:::

rujan ::: m:m

56-57-sitnice.indd 57

:57

26.9.2011 15:46:45

::: case study :::::::::

Uvjerili smo ljude da pelene donose sreću Sasha Savić, STRUČNJAK IZ HAVAS MEDIA NORTH AMERICA, NA PRIMJERU DJEČJIH PELENA POJAŠNJAVA KAKO TREBA DOPRIJETI DO KUPCA

globalno ili lokalno. “Prvo govore- mislite lokalno, djelujte globalno. Onda kažu da zaboravimo lokalno, mislimo globalno i onda opet promijene način razmišljanja. Prilagodbe tržištu zato traže brze promjene. U Americi imaš 12 mjeseci da uspiješ u kompaniji, ali zato u 12 dana moraš napraviti kampanju“ objašnjava Savić. “U principu formula za uspjeh u marketingu slična je u svakoj državi, naravno, ako dobro poznajete tehnologiju koja je na raspolaganju na vašem tržištu i imate dobru ideju” smatra Savić. Jedna od promjena na tržištu u Americi bilo je i ulazak velikog broja proizvođača, koji su mijenjali navike kupaca. Od silne ponude potrebno je prepoznati kako doprijeti do kupca. “Evo, i od pelena smo napravili čudo. Prije je bilo važno da pelene trebaju zadržati suhoću i takve stvari, a danas je bitno da ljudima u reklami kažemo da će baš ta pelena utjecati na bebinu sreću. I uspjeli smo”, govori Savić.

PREBRODITI KRIZU Također, kaže Savić, eksplozija digitalnih medija jedan je od vodećih razloga potrebe za novim modelom u reklamnoj industriji. “Najveći broj internetskih banera kupujemo ne radi reklamiranja nego zbog istraživanja” objašnjava Savić. Svakodnevno prikupljanje mišljenja kupaca preko interneta otvara marketinškim stručnjamjeseci imaš u americi cima bolju mogućnost vremena da uspiješ u razumijevanja tržišta. Po kompaniji, ali u 12 dana njegovim riječima reklamoraš napraviti kammne i medijske agencije panju prisiljene su razmišljati drukčije o problemima vezanim uz razvoj brandova, a nove tehnologije, kako je rekao “otvaraju neslućene mogućnosti za poboljšanje i definiciju proizvoda medijskih agencija”. Objašnjava kako je, iako agencija u kojoj radi dobro posluje, festival predavanjem Komunikacija u i njih pogodila kriza. “Dobio sam mail u realnom vremenu. “Način na koji ljudi kojem mi šefovi pišu da moram srezati komuniciraju između sebe, način putem troškove za deset posto. To je značilo kojega donose odluke vezane uz kupovida 27 ljudi diljem naših poslovnica u nu proizvoda te čovjekov odnos prema svijetu treba biti otpušteno. Tada sam se brandovima dramatično se promijenio zapitao treba li mi to sve u životu i nije tijekom proteklih deset godina” govori li najbolje da spakujem kofere i lijepo marketinški stručnjak Sasha Savić. odem pecati na Aljasku“ priča Savić. Od te je ideje odustao sjetivši se da kod LOKALNO? GLOBALNO? Vlasnici kuće ima djecu za koju mora zarađivati. medija određivali su u proteklom deOstao je u svijetu marketinga, pa i dalje setljeću, kaže Savić, hoće li se poslovati leti po dvije stotine puta godišnje.

:::12

Tekst: Nikolina Buljan Fotografija: Antonio Bronić/Pixsell

:::

Sasha Savić je bio je na pecanju u Sloveniji kad je u Sarajevu počelo pucati. Otišao je u Prag, a potom u New York. Osnivač legendarnog sarajevskog Omladinskog Program Radija, postao je čovjek u odijelu koji obavi oko dvije stotine letova godišnje. Jednim od tih letova došao je u Hrvatsku, otvoriti četvrti po redu rovinjski Weekend media 58:

::: m:m rujan

58-savic.indd 58

26.9.2011 15:41:08

Nemojte to staviti na papir ako niste 100% sigurni... ... jer je UNI dokumentarnu tintu nemoguÄ&#x2021;e izbrisati, prodire duboko u vlakna papira te spreÄ?ava krivotvorenje.

Untitled-1 3

27.9.2011 13:59:18

Untitled-1 4

27.9.2011 13:59:50