mediji,marketing,5 by 24sata d.o.o.

::: br. 5 :::::::::::: 21./12. :::2011.

::::::::::::

::: zakup medija ::::::::: PregovaraÄ?i u ime klijenata ::: josip majher ::::::::: Stvaram od Soundset plavog novu Stojedinicu

::: grouponmanija :::::::::::

:::Do novog nosa klikom miĹĄa

::: riječ urednika :::::::::

Tatjana Tadić, urednica

Loše vijesti za drvosječe :::

Autori bi svoj sadržaj trebali lako prebacivati s formata na format - pisci za vrijeme dok pišu ne misle na drvo, pjevači dok pjevaju ne misle na plastiku. Glazbenici očito ne pate što prodaju manje plastike, a pisci ne plaču za papirom. Čini se da su se u tom formatiranju snašli bolje od drugih - i jedne i druge spremno je prigrlila informatička industrija. O temi bezbolne promjene formata u intervjuu na neki način govori Josip Majher, većinski vlasnik Soundset mreže, koja okuplja 16 radijskih postaja. Prema njegovim riječima, radio se kao medij spretno preformatirao i unatoč velikim promjenama glazbenih formata u posljednjih tridesetak godina koji su se digitalizirali, uspio vratiti publici jer je spojio dvije

stvari koje ljudi vole: glazbu i informaciju. Vjerovatno se to dogodilo i iz razloga što svaki pravi ljubitelj glazbe želi da ga netko u tom izboru “vodi” i na neki način obrazuje. Slična se stvar dogodila i knjizi - u vrijeme svih mogućih sažetaka i ekranizacija očito je da književna publika postoji, da ljudi i dalje mogu i imaju strpljenja čitati više od jedne kartice teksta i da ih tehnološke igračke nisu udaljile od čitanja već su ih dapače spremni iskoristiti i da bi uživali u knjizi. Tako se odjednom ove godine spojila posrnula izdavačka industrija s onom najpropulzivnijom, informatičkom. Tko će biti na gubitku? Možda drvosječe, prerađivači papira, proizvođači tiskarske boje, tiskare, ali autori sigurno ne.

::: sadržaj :::::::::

4-6

ANKETA O AGENCIJAMA ZA ZAKUP MEDIJA: PREGOVARAČI U IME KLIJENATA

8-13

JOSIP MAJHER: STVARAM OD SOUNDSET PLAVOG NOVU STOJEDINICU

18-20

ANALIZA PARLAMENTARNIH IZBORA: KAMPANJAMA OD POKLONJENE DVOJKE DO MRŠAVE ČETVORKE

14-15

OGLAŠAVANJE: INDOOR HIT SEZONE 2011. SU PRIVJESNICE

21-22

ANALIZA POLITIČARA: DAMIR POLANČEC SE DOBRO SNAŠAO U KRIZI

25-27

PRO BONO: NIJE SVE U NOVCU, RAD JE NAJLJEPŠI POKLON

16-17

GRUPONI: NOVI NOS U POLA CIJENE, SAMO KLIKNI KUPI.ME

23-24

E-IZDAVAŠTVO: HRVATSKE LASTE NOVOG E-VALA

28-29

TERESA ALPERT: U OGLAŠAVANJU JE VAŽNO SLUŠATI

PRVE DNEVNE POSLOVNE NOVINE U HRVATSKOJ

Glavni urednik: Darko Markušić urednik PriloGa: Tatjana Tadić uPrava: Darko Markušić, Boris Trupčević, Jasna Zemljić, prokuristica: Iva Zanoški Prodaja oGlasa: direktorica: Petra Ivičević-Bakulić,

voditeljica prodaje: Jasna Bibić telefon: 01/6326-016 autori: Josipa Ban, Nikolina Buljan, Tena Džodan, Bernard Ivezić, Saša Paparella, Majda Žujo Grafika: RedPoint – Predrag Vučinić

fotoGrafije: Fotolia, PD i Pixsell izdavač: dnevnik d. o. o., telefon: 01/6326-000, telefaks: 01/6326-060, e-mail: redakcija@poslovni.hr tisak: Tiskara Vjesnik, Slavonska avenija 4, 10000 Zagreb prosinac::: m:m

::: anketa :::::::::

Pregovarači u ime klijenata s tatjanom jonjić, vanesom Priseker, jasnom hrvić smolec i marinom kraljić iZ aGencija Za ZakUP meDija raZGovarali smo kako stvarajU oPtimalne meDijske mikseve Za svoje klijente Piše: Majda Žujo/VLM

:::

Agencije za zakup medija važna su spona između kompanije i medija. One su te koje svojim klijentima savjetuju koji medijski miks je za njih najoptimalniji, a njihov osnovni zadatak je da ispregovaraju najbolju cijenu i plasman u medijima kako bi im osigurali najbolju moguću vrijednost. Netko koga se unajmi za zakup medija trebao bi optimizirati troškove kupljenog oglašivačkog prostora na osnovu budžeta i njegovog opsega. No, iako će mnoge agencije reći kako im klijenti daju otvorene ruke u preraspodjeli budžeta, uglavnom su klijenti ti koji u konačnici odlučuju u kojim će se medijima pojavljivati, a agencije se među njima nađu samo kao posrednik. Kada govorimo o zakupu medija, uglavnom se referiramo na oglasni prostor koji se prema običaju nalazi na radiju, televiziji ili u printu. No, iako su sva od ta tri medija još prisutni u najvećoj mjeri, koncept “media buyinga” proširio se i izvan tradicionalnih okvira, prvenstveno na internet. Isto tako, nekada su medijske agencije bile dijelovima agencija za oglašavanje, ali u svijetu je sve veća tendencija da se ta dva segmeta razdvajaju. S direktoricama četiri najveće agencije koje se u Hrvatskoj bave zakupom medija razgovarali smo o tome koliko se toga promijenilo u načinu funkcioniranja medija i koliko klijenti slušaju njihove sugestije ili odlučuju sami. 4:

::: m:m prosinac

tatjana jonjić, omD Kao što je praksa u većini agencija i u OMD- svakodnevnom životu, posljednjih godina u medije biraju na temelju sagledavanje sve veći naglasak stavlja se na internet”, niza informacija: od uvida u navike i interese ističe Jonjić, no dodaje kako je zamjetan i ciljanih segmenata, snage pojedinih medija porast konzumacije televizije, što je posljedi(podaci o dosegu, čitanosti, gledanosti, ali i ca jačanja ponude (pokretanje novih kanala s cijene zakupa), aktivnosti kategorije u kojoj nacionalnom koncesijom, jačanje IPTV-a) ali klijent djeluje te konkretnih iskustava o i negativne ekonomske situacije uslijed koje učinkovitosti pojedinih medija ljudi sve više vremena provode u ostvarivanju poslovnih rezulkod kuće. Potezi konkurencije tata tijekom ranijih aktivnosti. prate se kroz dostupna istra“Konzumacija pojedinog živanja, ali i svakodnevnim medija prati se kroz istraživapraćenjem medija i okruženja u nja koja u Hrvatskoj provode kojem posluju. specijalizirane agencije poput “OMD ima razvijene usluge puAGB Nielsen istraživanje tem kojih naši klijenti na dnevmedija ili Ipsos Puls. Pri tom noj razini dobivaju informacije o prvenstveno mislimo na novostima u njima relevantnim parametre poput dosega sferama poslovanja, bilo da se pojedinog medija, vremena radi o marketinškim aktivnostiprovedenog uz određene sama ili širim temama koje imaju držaje, informacije o čitanosti utjecaja na njihovo poslovanje”, i gledanosti, i sl..”, objašnjaporučuje Jonjić. Raspodjela va Tatjana Jonjić, account budžeta pak uglavnom je timski manager u OMD-u. Osim rad. takvih istraživanja koja pred- KOD MANJIH “Agencija kao ekspert u postavljaju standard na tržištu, znavanju medijskog okružeKOMPANIJA KOJE OMD svojim klijentima nudi i NEMAJU ODJELE ZA nja te interesa i karakteristikompleksnije, ekonometrijske MARKETING ULOGA ka ciljanih segmenata, dok modele koji “učinak“ analiziklijent raspolaže detaljnijim AGENCIJE JE raju promatrajući upotrebu informacijama koje markeIZRAŽENIJA pojedinih medija kroz prizmu tinške aktivnosti stavljaju u konkretnih poslovnih rezultata. Posljednjih kontekst konkretnih poslovnih rezultata (kao godina vidljive su i brojne promjene, a one što je učinak na prodaju). U slučaju manjih su rezultat trendova u konzumaciji medija. kompanija koje nemaju specijalizirane odjele “U tom smislu, kao logična posljedica rasta za marketing uloga agencije je naravno i broja korisnika i jačanja uloge interneta u izraženija”, ističe Jonjić.

P u m i s c s m k f s “ p s i m n p I m p j m G j s

:::

asd das URO fhk nu vi

vend

NEkada sU MEdIjskE aGENCIjE BILE dIjELOVIMa aGENCIja Za OGLaŠaVaNjE, aLI sVE jE VEĆa TENdENCIja da sE Ta DVA SEGMENTA RAZDVAJAJU

UZ PRINT, RADIO I TELEVIZIJU kONCEPT ‘MEdIa BUYINGa’ PROŠIRIO sE IZVaN TRadICIONaLNIh OkVIRa, PRVENsTVENO Na INTERNET

vanesa priseker, Universal mccann Po iskustvu Vanese Priseker, direktorice u Universal McCannu, odluka o zakupu medija donosi se temeljem briefa klijenta i definiranih marketinških ili komunikacijskih ciljeva te analizom tržišta, konzumacije medija, aktivnosti konkurencije i ciljne skupine. Agencije pripremaju optimalnu medijsku strategiju iz koje proizlazi konkretan medija miks kao i konkretni mediji, formati i sadržaji koje bi klijent trebao koristiti u kampanji. “Već je uobičajeno da klijenti desetak posto medijskog budžeta, ovisno o ciljnoj skupini kojoj se obraćaju, alociraju na internet. Ipak, televizija je u ukupnom neto medijskom kolaču još uvijek najzastupljenija s nešto ispod 50 posto udjela prema procjenama naše agencije”, tvrdi Priseker. I oni koriste istraživanja AGB Nielsena koji mjeri gledanost televizije metodologijom peoplemetera, Ipsos Pulsa koji istražuje čitanost tiska i slušanost radija CATI metodologijom dok Valicon u projektu GemiusAudience web anketom istražuje posjećenost web stranica. Na tržištu su dostupna i istraživanja poput TGI-a i

BrandPulsa koja istražuju odnos potrošaniranju najučinkovitije medijske strategije ča, brendova i medija, a prisutan je i ABC za klijentov brend. U tom procesu treba Hrvatska koji nudi informaciju o tiskanim i uzeti u obzir želje i zahtjeve klijenta koji prodanim nakladama tiskanih izdanja. poznaje situaciju na tržištu, proizvodnu “Ne treba zaboraviti niz ad hoc istraživanja kategoriju, vlastiti brend te potrošača koji i studija te alata koje finanproizvod koristi”, kaže Priseker, ciraju i razvijaju medijske a agencija je komunikacijski agencije da bi klijentima postručnjak koji poznaje medije i nudile najučinkovitija medijnjihove konzumente. Medijski ska rješenja”, dodaje. Potezi budžeti se obično definiraju za konkurencije istražuju se razdoblje od jedne kalendarske analizom njihovih aktivnosti godine. No, u tom se periodu u proteklom periodu. “Na mogu dogoditi različite pozitivtržištu su dostupni kvalitetni ne i negativne promjene koje podaci o medijskim aktivnoutječu na oglašivače i njihove stima oglašivača na teleposlovne planove pa tako i viziji i u tisku, dok podaci medijske budžete. za outdoor, radio i internet Svaku je promjenu, a osobito postoje, ali su nepotpuni, umanjenje planiranih prihoda jer obuhvaćaju informacije svih zainteresiranih strana u o oglašavanju u manjem procesu (oglašivača, medija, broju medijskih kuća i naagencije) potrebno pravovreMEDIJSKE AGENCIJE slova”, smatra Priseker. meno iskomunicirati kako bi RAZVIJAJU I “U idealnim okolnostima FINANCIRAJU NIZ ‘AD sve strane poslovne planove klijent i agencija su partneri HOC’ ISTRAŽIVANJA, mogle prilagoditi novonastau poslu te surađuju u defiloj situaciji. STUDIJA TE ALATA prosinac ::: m:m

::: anketa :::::::::

JASNA HRVIĆ SMOLEC, DIGITEL MEDIJSKI SERVISI Kako kaže Jasna Hrvić Smolec, direktorica DMS-a, agencije određuju optimalni medija miks temeljem analiza i procjena o tome gdje će najefikasnije komunicirati sa korisnikom proizvoda i usluga klijenta. “Pri tome je bitan naglasak na efikasnosti medija - koji doseg ciljne grupe omogućuje, ali i kolika je učinkovitost tog dosega, koji je odnos ciljne grupe prema tom mediju. Riječ je o odnosu investicija - doseg”, objašnjava. Nije nebitno ni kako oglašava konkurencija, kao i to da li medij omogućuje dodatnu vrijednost oglašivaču, primjerice kroz posebne medijske sadržaje koje će klijent ekskluzivno koristiti ili zajedničke akcije medija i oglašivača. Analize koje agencija provodi prije zakupa temelje se na podacima neovisnih istraživača medija, ali ključ je u sposobnosti kvalitetne aplikacije tih podataka - bitno je iskustvo planera te agencijski alati (software-i za planiranje).

Ipak, posljednjih godina omjer se promijenio - internet raste, tisak pada, tv i radio stagniraju. Da bi imali uvid u to koji se mediji najviše koriste rade se brojna istraživanja. “Za TV je elektronsko ispitivanje gledanosti najpouzdanija metoda te odgovara svjetskim standardima. Slušanost radija i čitanost tiska ispituju se dnevnom telefonskom anketom (CATI)”, kaže Hrvić Smolec. Ipak, kada bi mogla birati, uz dnevno telefonsko ispitivanje slušanosti i čitanosti na malom uzorku (što je sadašnje stanje) dodala bi i opciju velikog terenskog istraživanja (CAPI) dva puta godišnje, jer smatra da bi ti podaci bili relevantniji. “Oglašavanja konkurencije analizira se temeljem podataka o ulaganju konkurencije, koje medijska agencija kupuje od neovisnih istraživača medija, analizom sadržaja poruka konkurencije te direktnim uvidom na prodajnim mjestima”, dodaje.

I dok kaže da se neki oglašivači odlučuju da sami alociraju budžete te vrše zakup direktno, velika većina oglašivača, barem 80 posto, angažira agencije te je u tom slučaju agencija odgovorna za izbor medija te preporuku raspodjele budžeta. “U idealnom slučaju radi se timski - analiziraju se prethodne investicije te rezultati klijenta”, ističe. U budžetu uglavnom postoji i pričuva u PR budžetu, ali se ne radi se većim iznosima. “Nažalost, sve češća je situacija u kojoj klijent mora tokom godine revidirati budžet na niže iznose. Ta je situacija neugodna za sve učesnike procesa pa su pregovori teški - s jedne strane mediju nedostaje najavljeni budžet kojim pokriva troškove proizvodnje sadržaja - s druge strane klijentova tržišna situacija nije kao očekivana, te zato i ne može realizirati budžet koji mu je opet potreban kako bi efikasno komunicirao sa korisnicima svojih usluga”, zaključuje.

BITNO JE ISKUSTVO PLANERA TE AGENCIJSKI ALATI, ODNOSNO SOFTWARE-I ZA PLANIRANJE

MARINA KRALJIĆ, UNEX MPG U agenciji Unex MPG biranje medija je zadnje dvije, promijenio uslijed kvalitativproces koji uključuje nekoliko segmenata, nih i kvantitativnih promjena i trendova a u prvom planu je konzument. Prema na tržištu. Kako je konzument u centru riječima izvršne i media direktorice Unex pažnje, prate se trendovi konzumacije i MPG-a, Marine Kraljić, agencija koristi kvaliteta kontakta (efektivna frekvencija i “consumer centric” princip, doseg) kroz kanale”, kaže Kraljić što znači da svi procesi oddodajući kako je takav način govaraju pronalaženju najodređivanja omjera u centru efikasnijih poruka/odgovopažnje ili bi barem trebao biti, ra i medija odnosno kanala kako kod klijenata i agencije, tako kako doprijeti do ciljane i kod medija. skupine. Vrlo često je to “Učinkovitost pojedinog medija proces koji osim strateškog pratimo na bazi monitoringa odjela agencije uključuje prema alatima (istraživanjima) i klijenta, jer alati kojima s kojima raspolažemo (npr. AGB se služe nerijetko iziskuju Nielsen, Ipsos Puls, Brand puls podatke o kojima informai sl.) te u području trackinga ad cije ima samo klijent. Oni hoc istraživanjima koje provose definiraju u brifinzima s dimo zajedno s klijentima i klijentom, a u konačnici su dobavljačima. U području rezimirani preciznim mar- I PREDVIĐANJE trackinga postoji puno proketing planom klijenata te IZVANREDNIH stora za napredak, a pogotočno definiranim KPI-om i PA I KRIZNIH tovo treba raditi na edukaciji načinom evaluacije. svih glavnih tržišnih aktera SITUACIJA DIO JE “Omjer medija posljed(agencija, klijenata i medija) MARKETINŠKOG njih se godina, posebice o važnosti i relevantnosti istih PLANIRANJA 6:

::: m:m prosinac

kao referencama za učinkoviti marketing”, ističe Kraljić. Potezi konkurencije prate se prema službenim istraživanjima koje kupuje na tržištu, vlastitim praćenjima, saznanjima i iskustvom iz referentnih kategorija i trendova. Što se tiče budžeta, on se u pravilu dogovara s klijentima, a ako ga sami određuju pitaju agenciju za stručno mišljenje. “Ovo je pravilo kod velikih i srednjih klijenata. Pri dogovaranju mislim na objektivne procjene koje su bazirane na istraživanjima, kvalitativnim i kvantitativnim saznanjima te preciznim definiranjem KPI koje će se pratiti u okvirima tržišta, konkurencije i tržišnih trendova”, dodaje Kraljić. I predviđanje izvanrednih pa tako i kriznih situacija dio je pravilnog poslovnog, ali i marketinškog planiranja. “Dio našeg partnerskog odnosa s klijentima je i redovito praćenje svih tržišnih situacija i promjena pa tako savjetujemo i zajednički predviđamo promjene, ali i postupke koje je potrebno učiniti da se eventualni utjecaj kriznih situacija svede na minimum ili da se čak i u potpunosti eliminira”, zaključuje.

::: intervju :::::::::

Stvaram od Soundset plavog novu Stojedinicu ZAGREBAČKI PODUZETNIK JOSIP MAJHER JOŠ PRIJE 15 GODINA ISKAZAO JE INTERES ZA KUPNJU RADIJA 101. UMJESTO TOGA, SADA KUPUJE NJEGOVE ZVIJEZDE

::: m:m prosinac

Tekst: Saša Paparella/VLM Fotografije: Boris Ščitar/Pixsell

:::

Zagrebački poduzetnik Josip Majher nekoliko je puta u karijeri imao oštru promjenu kursa - devedesetih je počeo s uvozom bijele tehnike, potom je bio građevinar a paralelno se počeo baviti radijskim biznisom, kojem se zadnjih godina potpuno posvetio. Plavi radio osnovao je s bratom Dragom 1997. godine, od 2003. jedini je vlasnik, a brat se posvetio Radio Ciboni. Prošle je godine Josip Majher, zajedno s tadašnjim suradnikom Miljenkom Manjkasom, oko Plavog radija stvorio Soundset mrežu i u njoj okupio čak 16 lokalnih radijskih postaja. Stanje se brzo mijenja, pa je u lipnju ove godine Majher otkupio Manjkasov udjel, a paralelno se natjecao za kupnju zagrebačkog Radija 101. Ponudio je tada deset milijuna kuna, dok je negov glavni radijski konkurent Jura Hrvačić, koji također vodi mrežu radijskih postaja, pod imenom Totalni, FM ponudio 15,1 milijun kuna; obojica su to napravili preko partnerskih tvrtki, kako ne bi prekoračili dozvoljenu medijsku koncentraciju. Na kraju je natječaj za Stojedinicu propao zbog SPOR OKO PORTALA par krivih poteza države i otada se ni Majher niti HrvaJAVNO.HR čić više nisu javljali na naredna tri natječaja, iako je cijena Zbog vlasništva nad portalom Javno. Stojedinice pala na 9,7 milihr završili ste na sudu s njegovim juna kuna. U međuvremenu, bivšim urednicima? na Majherov Soundset Plavi Priča je započela kad sam otkrio radio, smješten na vrhuVjeda dvoje urednika u predizbornoj snikova nebodera došla su kampanji na mom portalu odrađuje neka od najpoznatijih imena poslove za Milana Bandića i objavsa Stojedinice - Siniša Švec i ljuju izmišljene intervjue u kojem Milan Peh. Pridružili su im se blate njegove konkurente, pa sam Dino Milić i Dubravka Braih smijenio. Međutim, oni su imali tolić, a najnovija akvizicija je kodove i preuzeli su portal jer su, što Mirela Pejaković. nisam znao, registrirali ime javno.hr

na svoju firmu iako su i ideja i novac bili moji. Uspio sam dobiti arbitražu i Carnet mi je nakon tri mjeseca vratio domenu, ali sudski postupak još traje i izvorni portal nisam nikada dobio natrag, pa sam morao napraviti novi portal pod tim imenom. Podnio sam kaznene prijave protiv osoba koje su otuđile portal i u međuvremenu ga preimenovale u dalje.hr., no takvo što je za naše sudstvo velika enigma. Na žalost, zbog svog tog natezanja taj portal nikada se neće oporaviti i vratiti sve svoje čitatelje.

Radio 101 sada se nudi po cijeni nižoj od one koju ste vi bili spremni platiti. Zanima li vas ta radio postaja i nakon nakon što ste preuzeli toliko novinara i urednika sa Stojedinice? Teško je to reći, jer se radio 101 toliko već urušio i cijela se ta priča potrošila. Osim toga, kod eventualnog preuzimanja postoji i tržišni regulator za kojeg ne znate kako će reagirati. To je silan

novac i dugačka procedura. Zakonski, Radio 101 mora u stečaj i treba mu se oduzeti koncesija, jer su u zakonu taksativno navedeni uvjeti za koncesiju, a jedan od njih je i financijska stabilnost. Nisam siguran da postoji volja da se radio proda, čeka se da se sam ugasi. Država je doduše financijski obećala pomoći, ali to po zakonu ne bi smjela činiti, jer ako njima oprosti neki dug, zašto bi mi ostali plaćati PDV i doprinose? Stojedinici je presudilo tržište, a ne politika. Nisu na vrijeme napravili rez i smanjili broj zaposlenih. Mislili su da će,

NELOJALNA KONKURENCIJA Uz vaš Soundset i Hrvačićev Totalni FM postoji i treći pool, Hrvatski radio?

Hrvatski radio je javni servis i nelojalna konkurencija, iako imamo puno manje problema nego komercijalne TV postaje s javnom televizijom. Hoćete li i vi, po uzoru na privatne tv postaje, lobirati za zakonska ograničenja oko marketinških prihoda Hrvatskog radija?

Nismo o tome razmišljali jer će regulator to pitanje rješavati kroz EU. Pri ulasku u EU pojavit će se i jedan problem- mogli bi doći ozbiljni igrači i sve nas pomesti, a ne zaboravite da je radio jedini medij koji je uglavnom ostao u hrvatskom vlasništvu. Moramo reagirati na vrijeme kako bismo se zaštitili, i zato smo osnovali Soundset mrežu.

čim zavape, politika opet reagirati i dati im novac, ali to se više ne događa - tržište je u međuvremenu profunkcioniralo. Plavi radio je dugo slovio kao desničarski medij, pandan ljevičarskoj Stojedinici. Da li ste zbog takvog stava dobivali neke donacije od vlasti?

Nikad ništa nismo dobili! U vrijeme kad se dijelilo šakom i kapom nismo bili podobni ni gradu niti državi. Nismo se uvlačili u te kombinacije jer nije bilo niti potrebe, bavio sam se drugim stvarima i od toga živio. Nismo ni kune dobili od Milana Bandića, Ratka prosinac ::: m:m

::: intervju ::::::::: Mačeka ili Fimi medije. Nisam mogao biti omiljen jer kritiziram, a nisu me mogli ucjenjivati nečim što su mi dali. Prvi smo novac od zagrebačkih vlasti dobili ove godine i to preko natječaja. A što se navodno desničarenja tiče, istina je da su neki glavni urednici Plavog radija znali zastraniti i koristili su radio za neke svoje privatne probitke i iznošenje svojih političkih stavova. Umjesto njih doveo sam mlade ljude koji nemaju veze sa “kosturima iz ormara”, već profesionalno rade svoj posao. Kadrove sa Stojedinice niste preuzeli slučajno, dakle koncepcija tog radija ipak ima smisla? Želimo od Soundset Plavog stvoriti suvremenu Stojedinicu, na tragu nekoć slušanih emisija koje su bile njen zaštitni znak, kao što su primjerice Scarface ili Parlament o iviću pašaliću show. Sada imamo i ljude i ivi pukaniću koji to znaju raditi, ali idemo na drugačije, kraće formate. Za preuzimanje Radija 101 bili ste zainSuvremeni radio ne trpi emiteresirani i 1996., tada su vas optuživali sije od po sat vremena. da radite po nalogu Ivića Pašalića? Tu je priču izmislio pokojni Ivo Za koliko je porasla slušanost Pukanić, koji je u to doba bio čvrsto Soundset plavog otkako su povezan s Pašalićem. Mi smo se došli Švec i Peh? tada puno reklamirali na Stojedinici i Slušanost je porasla za 40 jednog su nam se dana preko Pukaniposto u svega dva mjeseca. ća obratili Ratko Maričić, predsjednik U cijeloj Soundset mreži NO-a i Silvije Vrbanac, direktor Radija slušanost kontinuirano 101 i pozvali nas na sastanak. Objasnili raste i sada smo na 450.000 su nam da ljudi s radija žele izbjeći prislušatelja tjedno. Ciljamo na tisak HDZ-a i preuzimanje od strane urbanu publiku od 20 do 50 Ninoslava Pavića, pa su predložili da godina pa niti ne možemo mi kroz dokapitalizaciju kupimo radio, očekivati da budemo najslukao biznismeni iz Zagreba u koje šaniji.

SILVIJE VRBANAC I RATKO MARIČIĆ SA RADIJA 101 PREDLOŽILI SU NAM DA 1996. KUPIMO RADIO, KAO BIZNISMENI U KOJE IMAJU POVJERENJA I KOJI NEMAJU VEZE S POLITIKOM

10:

::: m:m prosinac

imaju povjerenja i koji nisu povezani s politikom. Rekli smo da smo načelno zainteresirani. Pukanić je najavio da mora tražiti odobrenje Pašalića za to, no drugi dan je donešena odluka da Radio 101 dobiva Pavić, što je spriječeno skupom građana na Trgu bana Jelačića. Kad se Puki posvađao s Pašalićem počeo je pumpati priču o nama kao ljutim desničarima koji žele preuzeti Stojedinicu, a tu je priču preuzela i Zrinka Vrabec. Na žalost, Silvije Vrbanac se nikada nije usudio javno reći istinu. Ovog ljeta, kad se Stojedinica ponovno prodavala, transparentno sam se sa svojim poslovnim partnerom javio na natječaj. Neki poznanici slali su nam poruke da mogu pomoći u preuzimanju radija, ali nas to nije zanimalo.

Koliki ste teritorij pokrili s novom mrežom lokalnih postaja? Cijelu Hrvatsku, osim Like i Gorskog kotara. Od Bregane do Bajakova cijelo vrijeme nas možete slušati. Čak 80 posto radijskih slušatelja sluša lokalni radio, a samo 20 posto nacionalni, dok je kod televizije obrnuto. Međutim, zbog enonomske krize, ali i zbog strožih pravila oko financiranja od strane lokalne vlasti, male radijske postaje gomilaju dugove i propadaju. Po pravilima EU sve to mora biti strogo regulirano. Sada AZTN regulira sve natječaje, znaju se maksimalni iznosi, koliki postotak lokalni radio

::: intervju ::::::::: može dobiti iz lokalnog proračuna i zato su mnogi ostali bez novca. A kad lokalne postaje zapadnu u probleme uskačete vi i spašavate ih? Da, mi dolazimo kao partneri, pomognemo im, dajemo program, softver, vizual, programske sheme, a oni nam zauzvrat nešto plate. Radijsko umrežavanje je najbolji odgovor na krizu - lokalnim postajama smanjuje troškove za barem 50 posto. One zadržavaju lokalni štih, a mi im pomažemo kroz edukaciju i tehnologiju. Od Soundset plavog dobivaju naconalne vijesti i neke emisije, no većinu programa lokalne postaje same proizvedu, a njihovi voditelji govore u dijalektu. Lokalne teme možda nisu fancy, ali zanimaju ljude. Da li ste vi vlasnik svih 16 radijskih postaja iz Soundset mreže? Ne, mojih je deset postaja, a sa ostalih šest smo u partnerskim odnosima. Uskoro će to biti prava franšiza - skup zaštićenih pravila. U nekima od tih šest postaja vlasnik je Miljenko Manjkas, donedavni suvlasnik Soundseta. Planirate li daljnje širenje u Hrvatskoj, možda i u regiji? Mnogi bi htjeli ući u našu mrežu jer im se

sviđa koncept, ali mi postavljamo kriterije. Istina, razmišljamo o tržištima Srbije i BiH, no to je zasad samo nerazrađena ideja.

SURADNJA S BRATOM DRAGOM

Kako će radio industrija izgledati za par godina? Radio je ponovo postao atraktivan, pobijedio je CD, mp3 i internetske radije zahvaljujući novim tehnologijama i platformama koje je jako dobro iskoristio. Soundset Plavi oko 50 posto slušatelja sluša preko streema i smartphonea, a to je najviši postotak od svih domaćih postaja. Svaki stari medij će ovisiti o dobrom sadržaju, a platforma je nebitna. Ljudi traže kvalitetan i kratki sadržaj, brzu informaciju a radio je medij koji uvijek emitira, možete ga slušati što god radite. Dokle god imate automobil, radio neće umrijeti jer u autu ljudi slušaju radio, a ne čitaju novine niti gledaju TV.

Zašto ste nakon tehnike i građevine završili u radijskom biznisu?

Dakle, radio je profitirao od suvremenog načina života? Apsolutno, jer ga se može svugdje slušati. To ipak ne znači da će se povećati broj radija, jer ih je u Hrvatskoj previše a prihodi od marketinga sve su manji. Suludo je da Hrvatska ima 162 radio postaje, a Njemačka 300. Kad se tržište normalizira, kod nas neće opstati više od 30 radija ili radijskih mreža.

Brat i ja bili smo zastupnici Philipsa i IBM-a, a iz tog smo biznisa izašli kad su margine postale premale, jer su došli veliki trgovački lanci. U tom smo poslu dosta kompenzirali s građevinarima, počeli smo se i sami time baviti u doba kad su profiti bili veliki. Iako smo 1997. osnovali Plavi radio građevina nam je i dalje bila glavna. Tek sam se 2003. počeo operativno baviti Plavim radijom koji se našao u velikim dubiozama. Srećom, na vrijeme sam osjetio ekonomsku krizu, smanjio građevinu i pojačao angažman u medijima. Do 2008. prestao sam graditi i sve sam objekte uspio prodati ili iznajmiti. Da li i danas surađujete s bratom Dragom Majherom?

Ne, on je otišao s Plavog radija i 2005. preuzeo Radio Cibonu. Nedavno je kupio i Roadstar - beogradski radio s nacionalnom pokrivenošću. Poslovno smo se razišli nakon što je on ušao u hotelijerstvo.

:::162

radio postaja je danas u hrvatskoj, no kad se tržište normalizira neće opstati više od 30 radija ili radijskih mreža

12:

::: m:m prosinac

CY CMY

::: oglašavanje :::::::::

Indoor hit sezone 2011. su privjesnice NAJPOPULARNIJA EKSTENZIJA INDOOR OGLASA OVE JE GODINE PRIVJESNICA ZA VRATA KOJA SE STAVLJA U STUDENTSKE DOMOVE, TE OGLASI NA RUČKICAMA U JAVNOM PRIJEVOZU Piše: Majda Žujo

:::

Otkako su mnoge kompanije značajno smanjile budžete predviđene za marketing, vrlo je bitno kako na najefikasniji način doći do željene publike i usmjeriti se na prave medijske kanale. Bitno je znati targetirati usko definiranu ciljnu skupinu, onu za koju je najizglednije da će dotični proizvod i kupiti pa mnogi svoju ciljanu skupinu pogađaju unutarnjim oglašavanjem. Indoor oglasi postaju sve popularniji, a “indoor rješenja”, danas pronalazimo u svim oblicima. Na zidovima domova zdravlja, u tramvajima, trgovinama, liftovima, teretanama pa čak i javnim wc-ima. “Mass mediji poput TV, radija i outdoor oglašavanja kako sama riječ kaže targetiraju široke mase. Zbog toga se velik broj oglašivača opredjeljuje za indoor oglašavanje što potvrđuje i velik broj novih klijenata koji se do sada nisu oglašavali na ovaj način”, kaže Tajana Knez, voditeljica prodaje u B1 plakata. Prema njezinom iskustvu, najveći interes oglašivači pokazuju za oglasima koji se nalaze na mjestima na kojima potencijalni kupac provodi najdulje vremena te oglasima na mjestu prodaje, ili u blizini mjesta prodaje. “Dakle, govorimo o domovima zdravlja, ljekarnama, javnom prijevozu, a u posljednje vrijeme porast je interesa za oglašavanjem u poslovnim zgradama”, ističe Knez, dodajući kako je većinu projekata razvijaju prema želji klijenata. “Trudimo se slušati ih i nastojati odgovoriti na njihove potrebe. To nam je svojevrsna misija i to smatramo ‘win win’ načinom razmišljanja”, napominje. Tako je i nastao i projekt poslovnih tornjeva. Iz potrebe klijenta da svoje proizvode komuniciraju 14:

::: m:m prosinac

poslovnoj ciljnoj skupinu koju je inače teško targetirati u poslovnim su zgradama projektirali nekoliko zanimljivih rješenja. Tako su primjerice cijeli lift oslikali u vizual automobila. Najneobičniji zahtjev za oglašavanjem je bilo postavljanje panoa ispod mostova u Zagrebu, no tomu ipak nisu mogli udovoljiti.

ObzirOm da nude raznovrsne načine indoor oglašavanja u B1 plakatima interes oglašivača uspjevaju zadržati tokom cijele godine. Ljetni mjeseci, srpanj i kolovoz su nešto slabiji međutim oglašavanje tada seli na jug gdje su plaže i ljekarne krcate domaćim i stranim turistima. “Oglašavanje na plažama jest segment oglašavanja na otvorenom ali prema ostalim kriterijima (oglašavanje na mjestu gdje se ciljna skupina nalazi i provodi dulje vrijeme) spada pod projekt indoor oglašavanja”, objašnjava Knez. Učinkovitost indoor oglasa pak

S PORASTOM BROJA KLIJENATA SEZONALITET IN STORE OGLAŠAVANJA JE SMANJEN, NO PROLJEĆE JE IPAK PEAK TIME

OGLAŠIVAČE SAVJETUJEMO DA NE STAVLJAJU ‘PRAZNE’ OGLASE NA MJESTA GDJE SE PROIZVOD NE PRODAJE

Krešimir Tuteković, Mandis

Tajana Knez, B1 plakati

ovisi i o onome što se oglašava, a indoor kao medij pruža mogućnost da komunikacija baš sa svojom ciljanom publikom, umjesto rasipanja na široke mase. “Ukoliko oglašavate, primjerice, proizvod za kašalj, najbolji efekt dobit ćete od kombinacije oglasa u domu zdravlja (tu ćete pacijentu objasniti sve prednosti proizvoda i djelovanje) i ljekarni kao konačnom mjestu kupnje gdje ćete pacijenta podsjetiti na proizvod. U javnom prijevozu možete promovirati široku paletu proizvoda koje odmah po izlasku iz tramvaja ili autobusa možete kupiti”, objašnjava Knez i dodaje kako učinkovitost indoor oglasa uvelike ovisi i o samom kreativnom rješenju, stoga su ove godine pokrenuli natječaj za najbolje kreativno rješenje na našim medijima naziva INdoor Kreativac. “Htjeli smo pokazati kako kreativno rješenje koje povezuje proizvod s mjestom oglašavanja može postići veći učinak na ciljnu skupinu tj veću uočljivost oglasa i veću pamtljivost poruke”, dodaje. Oglašivačima u indooru savjetuje se i da ne stavljaju ‘prazne’ oglase. Što to znači? “Oglas mora privući osobu. Ako znate da se vaš potencijalni kupac nalazi u domu zdravlja, onda ćete mu omogućiti što više informacija o proizvodu. Jer čekajući pregled, u prosjeku 51 minutu, osoba i nema što drugo raditi pa će mu vaš plakat biti zanimljiv sadržaj za skratiti vrijeme, ali i korisna informacija koja će mu ostati u sjećanju”, kaže Knez, dodajući kako, primjerice, nema smisla oglašavati proizvod u ljekarni ako ga zaista tamo i ne prodajete. Kao i svako oglašavanje, i indoor ima svojih ekstenzija u vidu brošura ili letaka.

Letci iLi brOšure distribuiraju se putem pretinca u ljekarnama, domovima

z n n l d n p n n p i

n p p k p

h t i u n n p ć

UTJECAJ NA SAM ČIN KUPOVINE JE NAJVEĆI S IN-STORE FORMATIMA NA POLICI, JER SE ODLUKA U PREKO 50% SLUČAJEVA IONAKO DONOSI NA PRODAJNOM MJESTU

DUMPING CIJENA

zdravlja, po veterinarskim ambulantama i na fakultetimama. “Osim letaka ove godine smo uveli i ‘privjesnice’ koje se postavljaju na vrata spavaonica u studentskim domovima. Privjesnice su privukle pažnju naših klijenata pa smo tako odradili kampanje za Bon-bon, Simpa, Loreal, PBZ..”, nabraja Knez. Kao zanimljivu ekstenziju navodi i oglase na ručkicama u javnom prijevozu ili oslikavanje dizala izvana i iznutra u poslovnim zgradama. Sve veću popularnost ima oglašavanje na prodajnim mjestima pa se svaki kutak praznog prostora u trgovinama koristi za promociju: na dektorima protiv krađe, kolicima, blagajnama, policama ili na podovima. “U velikim maloprodajnim lancima na hrvatskom tržištu posljednje dvije godine takvo oglašavanje bilježi znakovit porast, i na kvantitativnoj (povećanje financijskog ulaganja postojećih klijenata) i kvalitativnoj razini ( povećanje broja novih klijenata)”, tvrdi Krešimir Tuteković, direktor prodaje u tvrke Mandis. Prema Tutekovićevim riječima kod “in store” oglašavanja

Prema riječima Tajane Knez, ove godine određeni su mediji napravili priličan dumping cijena pa prikazi o broju oglašivača i navodno potrošenim budžetima zaista nisu realni. “Ono što možemo reći iz iskustva je da sve više klijenata koristi kombinaciju televizije i indoor medija kao isprobano efikasnu formulu. Dakle navečer ćete pogledati reklamu, a ujutro će vas, na primjer, u tramvaju oglas podsjetiti da kupite taj proizvod. To zaista djeluje”, poručuje Knez.

najprodavaniji formati su vezani za određena mjesta u prodavaonici, a najtraženije su pozicije na ulazu u prodajno mjesto te one na policama. “Ulaz u prodajno mjesto je bitan zbog frekventnosti potrošača i nezaobilaznosti uočavanja reklamne poruke. Osim toga, formati pozicionirani na ulazu najavljuju aktivnosti unutar prodajnog mjesta i usmjeravaju prema proizvodu”, objašnjava Tuteković dodajući kako je mjesto na polici najvažnije mjesto in store komunikacije. “In-store formati ukazuju na proizvod i apsolutno ga ističu u odnosu na konkurenciju. Utjecaj na sam čin kupovine (čija odluka se u preko 50 posto slučajeva donosi upravo na ovom mjestu) je najveći

s in-store formatima na polici”, tvrdi. Konkretan odabir mjesta u prodavaonici ovisit će i o tome što klijent želi postići s određenom in-store kampanjom te veličinom financijskog ulaganja. Shodno tome, neki preferiraju pozicioniranje kod police, drugi pak na ulazu. Čest je slučaj i da klijenti odabiru obje pozicije što ima znakovit utjecaj na prodajne rezulatate. “Iz iskustva mogu reći da in store oglašavanje ima velik utjecaj na prodajne rezultate, čak i kada se određena reklamna kampanja isključivo izvodi putem in store oglašavanja. S druge strane, postojanje istog u svim najvažnijim trgovačkim lancima pokrivajući velik dio različitih ciljnih skupina potrošača čini ga masovnim medijem”, poručuje Tuteković. Takav je način oglašavanja prilagodljiv kampanjama s nacionalnom rasprostranjenošću, regionalnih ili čak kampanja ograničenih na jedan grad ili jednu lokaciju. Prijašnjih godina osjećale su se sezonske oscilacije, no porastom broja klijenata sezonalitet je bitno smanjen. Proljetni period je ‘peak-time’ za in-store oglašavanje”, zaključuje. prosinac ::: m:m

:15

::: gruponi :::::::::

Novi nos u pola cijene, samo klikni kupi.me STRANICE GRUPNE INTERNETSKE KUPOVINE POČELE SU PRODAVATI KUPONE ZA ESTETSKE OPERACIJE. DOK hRVATSKA LIJEČNIČKA KOmORA I STRUKA NEGODUJU, STRANICE LEGALNO PRODAJU DESETKE TAKVIh mEDICINSKIh ZAhVATA Tekst: Nikolina Buljan/VLM Fotografije: Pixsell i Fotolia

:::

Korekcija nosa u Poliklinici Mešter u Zadru. Za 8.000 kuna umjesto 16.000 kuna napravite zahvat o kojem već dugo sanjate i pritom uštedite! Lovac na popuste koji svakodnevno pročešljava stranice internetske grupne kupovine već vidi odraz svog novog nosa u ekranu računala, i sve kad je mislio kliknuti na tipku -kupi, Hrvatska liječnička komora kaže - neće moći. Ili ipak hoće? Poliklinika Mešter prodala je 21 kupon za spomenutu operaciju nosa po popustu od 50% preko stranice KupiMe.hr, a poliklinika dr. Ante Muntića u Zagrebu za istu operaciju 17 kupona preko SaljiDalje.hr. Ova zagrebačka poliklinika prodala je i 40 kupona za operativni zahvat korekcije ušiju, zatezanja kože vrata, korekcije vrška nosa ili podočnjaka. Kupac je sam birao koju korekciju želi izabrati, po istoj cijeni od 3350 umjesto 9000 kuna tj. s popustom od 63%. “Cjenikom zdravstvenih postupaka Komore propisane su ne samo najniže cijene zdravstvenih usluga i postupaka već i maksimalni iznosi popusta koji se mogu odobriti na pojedine usluge, pri čemu odobravanje većeg iznosa popusta od propisanog nije dozvoljeno” piše zadebljanim i podvučenim slovima Mijo Karaula, tajnik Hrvatske liječničke komore. Liječnička komora propisuje 16:

::: m:m prosinac

najniže cijene i visinu popusta kojih se moraju držati svi oni koji obavljaju liječničke zahvate. Maksimalno dopušteni popust u slučaju ugovaranja usluga za veći broj pacijenata, za istoga naručitelja, u ovom slučaju stranice za grupnu kupovinu, prema HLK-u može inznositi najviše 8% i to ukoliko se radi o brojki iznad 1000 ljudi. Ako se radi o broju iznad 50 pacijenata onda je maksimalni popust samo 2 posto. Također prema cjeniku HLK-a, najniža cijena primjerice za korekcija ušiju može iznositi 5.000 kuna. Karaula kaže kako je obveza svakog privatnog liječnika da u prostoru obavljanja djelatnosti istakne ovjereni cjenik zdravstvenih usluga na dostupnom i vidljivom mjestu

U odgovorU koji nam je poslao kaže kako će “u slučaju eventualnog daljnjeg nepridržavanja zakonskih obveza pojedinih pružatelja zdravstvenih usluga o navedenom izvijestiti inspekcijske službe nadležnog ministarstva te poduzeti daljnje mjere na koje je ovlaštena važećim propisima”. Nadležno ministarstvo, Ministarstvo zdravstva i socijalne skrbi, na dva upita nam nije odgovorilo, no liječnici jesu. Negoduju da ponude preko stranica za grupnu internetsku kupovinu štete ugledu struke. “Osim što ovakve ponude nekritički snizuju cijene pojedinih medicinskih postupaka, narušavaju ugled

same ustanove koja se na ovaj način reklamira, ali narušavaju i ugled drugih ustanova te cjelokupne struke” kaže dr Dinko Tončić, estetski kirurg. Kaže, ovakvim ponudama se u javnosti stjeće dojam da bi cijena trebala biti najbitnija stavka pri odluci za jedan ovakav zahvat, a to nije roba široke potrošnje jer se radi o zdravlju pacijenata. S njim se slaže i njegov kolega sr. Vladimir Borić koji napominje po njegovom sudu dva temeljna problema grupne prodaje kirurških zahvata. “Prvo kad klijent unaprijed plati uslugu prisutan je pritisak da liječnik mora pružiti već unaprijed plaćenu uslugu bez obzira na eventualnu neprimjerenost indikacije i drugo, vezano na činjenicu da plaćanje ide unaprijed, kroz komercijalnu firmu, pitanje je profesionalne odgovornosti u slučaju potencijal-

n k 5 d d o

i p o p c d k č g p s c n s

:::63%

POPUSTA NA OPERACIJU PO žELJI PRODALA JE POLIKLINIKA DR. ANTE MUNTIćA PREKO STRANICE SALJIDALJE.HR

:::8%

MAKSIMALAN JE POPUST KOJI DOZVOLJAVA HVRATSKA LIJEČNIČKA KOMORA I TO ZA GRUPU VEćU OD 1000 LJUDI

nih komplikacija” kaže Borić. Spominje kako novac od zahvata koji se nude za 50% normalne cijene, od čega značajan dio zadržava posrednik, nikako nije dostatan da pokrije ukupne troškove operacije. Logički se nameće odgovor kako ipak mora postojati neka računica ako poliklinike nude ovakve zahvate po upola sniženim cijenama. Teško da estetski kirurzi kao ostali ponuđači na stranicama grupnih kupovina, poput frizerskih salona i wellness centara, računaju na to da će im se kupac usluge

opetovano vraćati kad uvidi kvalitetu usluge.

na to da će se dobar glas prenositi na daljnje potencijane korisnike njihovih usluga ili je računica ta da je unatoč sniženoj cijeni zahvat ipak isplativ jer UOsTalOm, veĆINa ljUDI koji su je u konačnici standardna cijena usluga kupili zahvat preko kupona, ni ne pomiprecijenjena.Treba spomenuti i kako šlja da si priuštiti jednu takvu operaciju provizije koje internetske stranice grupo standardnim cijenama. Kirurzi napne kupovine nameću ponuđakraju jedino mogu računati čima ponuda dosežu i do 50 posto. Kako piše Decoder, Grupnipopust. hr uzima proviziju od od 15% na više, OVAKVE PONUDE NEKRITIČKI SviHappy.hr – 50%, SNIZUJU CIJENE MEDICINSKIH Povoljno.hr – do POSTUPAKA, NARUŠAVAJU 50%, a najpopulaUGLED USTANOVE KOJA IH trniji Kolektiva.hr REKLAMIRA ALI I CJELOKUPNE i KupiMe.hr o proSTRUKE SMATRA ESTETSKI viziji ne žele javno KIRURG DINKO TONČIĆ govoriti jer kažu da je to poslovna tajna. prosinac ::: m:m

:17

::: epilog izbora :::::::::

Kampanjama od poklonjene dvojke do mršave četvorke PolitičKi analitičari HDZ naZivaju starim Konjem Koji je oDavno KrePao, Pitaju se Zašto jaDranKi Kosor netKo Prije 6 mjeseci nije reKao Da gubi iZbore i KaKo je KuKuriKu PobijeDio ‘mobitelsKim’ sPotovima Tekst: Tena Džodan Fotografije: Pixsell, Fotolia

:::

Kukuriku koalicija je očekivano dobila parlamentarne izbore, a HDZ je pak neočekivano dobio možda i više glasova nego što se mislilo. Iako su kampanje bile prilično dosadne, njihove analize to nisu. Saznali smo zašto neki politički analitičari misle da je HDZ stari konj koji je već odavno krepao, zašto nitko nije Jadranki Kosor još prije šest mjeseci rekao da gubi izbore ili kako je Kukuriku pobijedio unatoč nerazumljivim porukama i TV spotovima koji su nalikovali na reklame mobilnih operatera. Krešimir Macan, vlasnik i direktor PR agencije Manjgura, kaže kako je riječ o potpuno neuobičajenoj kampanji s unaprijed poznatim rezultatima. ”Efekt koalicije omogućio je da stranke Kukuriku koalicije ostvare uvjerljivu pobjedu, dok su s većim brojem glasova, ali uz pojedinačni nastup, bile uvjerljivo poražene na izborima 2007. godine. Dakle lekcija naučena, taštine nadvladane, a HDZ se nije snašao u toj situaciji”, objašnjava Macan. Kada bi ocjenjivao kampanje od jedan do pet, Kukuriku bi dobila mršavu četvorku, a HDZ minus dva. Naime, HDZ nije na koaliciju odgovorio koalicijom. Da su okrupnili snage na desnici, prije svega HSS i pravaše, rezultat bi sigurno bio bolji. “Očito je da njihovi analitičari nisu odradili dobar posao ili pak oni koji su odlučivali nisu slušali. Nedostajao im je i cilj i strategija i taktika, pa se dosta lutalo”, kaže Macan. Mišljenja je 18:

::: m:m prosinac

kako im je krizno komuniciranje na najave optužnica katastrofalno odrađeno jer se to nesnalaženje na kraju proteglo na cijelu kampanju. No, sama kampanja bila je sve bolja prema kraju jer su se obraćali svojim biračima i poticali ih na glasanje.

je pohvalna novost u hrvatskim kampanjama i nadam se da će tu praksu nastaviti u Vladi”, kaže Macan.

ipsos puls je pitao birače kada su odlu-

čili za koga glasovati i je li im kampanja u tom pomogla. Nimalo, odlučio sam puno prije kampanje reklo je 72,60 posto ispitaKao primjer navodi poruku “Najbolji nika, pomoglo je da učvrstim svoje stavove kad je najteže” jer je riječ o poruci koja je 17,90 posto, navelo me da dobro mogla podići HDZ-ove birače i iskljurazmislim 5,30 posto, a promičivo je njima i bila namijenjena. jenio sam mišljenje tek 1,60 “Tu su djelomično uspjeli jer posto. Macan kaže kako je rezultat puno bolji od se ovi podaci uklapaju većine predviđanja, no u one da do 25 posto činjenica da su izvukli birača ipak odlučuje 280 tisuća glasova više ili manje tememanje ipak govori da ljem kampanje i da se se kampanje mogla POSTO BIRAČA IPAK na njih upravo kambolje odraditi. OdreODLUČUJE VIŠE-MANJE panjem i utječe, što đeni broj ljudi ostao je TEMELJEM KAMPANJE su potvrdile i izlazne kod kuće jer nije bilo ankete 2007. godine. U onog zadnje mobilizasituaciji kada je predcijskog poziva na izlanost ovako jasna, teško se zak”, govori Macan. Poruke može dogoditi preokret koji bi Kukuriku koalicije čini se nitko rezultat promijenio, pa su tada i sve nije niti neće zapamtiti. Dva najreklastrategije i taktike čuvanja rezultata, uz što miranija pojma bili su Kukuriku koalicija, manje gubitaka prihvatljive. “Možda pobjekojeg nije ni bilo na biračkim listićima, i da neće dobiti najveće ocjene za tehnički Plan 21 koji ćemo svi zaboraviti do sljededojam, ali pobjeda je pobjeda, što god mi ćih izbora. “Dakle dva prilično apstraktna mislili ili govorili o tome i bez obzira što je pojma prosječnim biračima”, zaključuje kampanja odrađena hladno i rutinski, ako Macan. Ipak, vjeruje da su neobičnim poje i to dovoljno za pobjedu, treba čestitati”, rukama na plakatima ipak uspjeli poručiti smatra Macan. da žele biti drugačiji, dati nekakav optimiMario Petrović, direktor Millenium zam i zatražiti promjenu, a posebno hvali promocije slaže se da su glavne greške dvosmjernu komunikacija koju su pokušali Kukuriku koalicije nerazumljive poruke. ostvariti tražeći prijedloge za Plan 21. “To

:::25

“ c s k v z P H i v c i i n

:::280

TISUĆA GLASOVA MANJE DOBIO JE HDZ U USPOREDBI S 2007. GODINOM

“Ideja o 21. točki kao osnovi komunikacije je promašena. Možemo je usporediti s početcima komunikacijskih pogrešaka kada je Eisenhower 1952. godine predstavio svoj plan u 32. točke od koje nitko nije zapamtio niti jednu jedinu”, objašnjava Petrović. Ipak, smatra da je za razliku od HDZ-ove kampanje, Kukuriku kampanja ipak imala glavu i rep. Bila je izrazito višeslojna, te se na taj način obraćala svim ciljnim skupinama. Hvali njen vizualni identitet koji su radili Bruketa i Žinić, te ideju nenametljivosti, a prisutnosti u lokalnoj zajednici putem kvalitetno osmišljenih

skupova. Također, kaže kako je dobro izbalansirana razina intenziteta kojom su se obraćali ljudima, a koja odgovara teškom gospodarsko-političkom trenutku. HDZ je pak, smatra, vodio kampanju bez kampanje koja se raspala i prije nego li je u stvari i počela. “Osim toga, držim se stare izreke da ne treba lupati konja koji je već krepao, pa u tom smislu doista nema puno smisla nabrajati sve greške koje su dovele HDZ u situaciju u kojoj je danas”, slikovito je opisao Petrović. Kad bi već trebao naglasiti ključne pogrešne poteze to bi bili oni politički i strateški. Politički gledano

problem je u nekonzistentnosti vođenja politike stranke u zadnjih godinu dana: od toga da se nije ušlo u koaliciju sa HSS-om, logičnim partnerom s desnice koji im je “držao štangu” dva mandata, pa sve do u zadnji čas donijete odluke da koaliraju s Kerumom za koju nitko nije siguran što je donijela. “Osim što je Kerum uštedio tri milijuna kuna, a njegova sestra našla razloge da posjećuje Zagreb”, kaže Petrović. Što se pak strateških pogrešaka tiče, a Petrović izdvaja se zakašnjelu rekonstrukciju Vlade i krivo usmjerenu komunikacijsku strategiju koja je imala za prosinac ::: m:m

:19

::: epilog izbora :::::::::

P s

posljedicu napade na Josipovića, a nakon toga i Čačića. Glavnim stratezima kampanje potkrala se i još jedna očita pogreška. “Jadranka Kosor nije Ivo Sanader i nije lider takvoga kalibra, pa je morala imati i tim snažnih ljudi iza sebe. Također, vrijeme depresije 2011. godine ni približno se ne može uspoređivati s vremenom najvećih ekonomskih potencijala 2007. Doduše svi članovi HDZ-a bili su svjesni da gube izbore još šest mjeseci prije početka kampanje, jedino je nejasno zašto to nitko nije rekao Jadranki Kosor”, zaključuje Petrović.

“Tajna KuKuriKu pobjede nikako ne leži u odlično odrađenoj kampanji, nego u zajedničkom nastupu na izborima koji im je omogućio mali gubitak glasova. Prepoznali su situaciju na političkom tržištu te na kraju uspjeli dobiti apsolutnu većinu u parlamentu, iako su na ukupnoj razini dobili manje glasova nego 2007.godine”, kaže Marko Propadalo iz konzultanske agencije Alpheus Public Affairs. Kampanju ocjenjuje “nategnutom” četvorkom jer nisu daleko od istine one tvrdnje kako bi im vlast pala u ruke i da su samo “šutjeli”. Ipak, smatra da su imala solidnu vizualnu kampanju i odradili dobar posao u dvosmjernom komuniciranju s biračima putem društvenih mreža. “Kritike da njihove poruke nisu dorasle težini situacije u zemlji djelomično su u pravu, ali one su ostvarile svoj cilj. Izgubiti što manje glasova i očuvati prednost s početka kampanje. Također, nisu inzistirali na predstavljanju svojih konkretnih budućih planova, niti kroz poruke na plakatima, niti kroz tv i radio spotove. Većina njihovih glasača zapravo nije ni znala što predstavlja Plan 21, koji pomalo podsjeća na zakone jednog poznatog hrvatskog branda piva”, zaključio je Propadalo. Problem HDZ-ove kampanje je pak, negativna kampanja. Svi pokušaji negativne retorike ili optužbi teško su mogli pasti na plodno tlo jer je stranka u velikom dijelu javnosti potpuno izgubila legitimitet. Upravo zbog toga negativna se kampanja percipirala kao potez očajnika koji se svim silama trudi zadržati stečene privilegije. Propadalo, konkretno, smatra da je HDZ dosta izgubio napadima na predsjednika Josipovića i lažnim optužbama za obiteljsko nasilje na račun Zorana Milanovića. No, najveći pobjednici ovih parlamentarnih izbora su Laburisti i neke druge manje stranke. Macan kaže kako su jedini u kampanju krenuli puno ranije od svih, postali prepoznatljivi, i sve odradili bez grešaka. “Jedini su imali TV spot uz 20:

::: m:m prosinac

U N

NEJASNO JE ZAŠTO NITKO I PRIJE POČETKA KAMPANJE NIJE REKAO JADRANKI KOSOR DA GUBI IZBORE

T F

Mario Petrović, Millenium promocija

LABURISTI SU OPOVRGLI TEORIJU DA JE TERENSKA KAMPANJA KLJUČNA ZA DOBIVANJE IZBORA Marko Propadalo, Alpheus Public Affairs

HDZ-OVI ANALITIČARI NISU ODRADILI DOBAR POSAO ILI PAK ONI KOJI SU ODLUČIVALI NISU SLUŠALI Krešimir Macan, Manjgura

velike stranke u samom finalu kampanje s jasnom porukom ‘Nismo isti – mi smo laburisti’ i time si zacementirali pobjedu i podigli koji mandat”. Petrović to tumači političkom računicom u kojem je Lesar jednostavno uzeo radništvo od kojeg se SDP zadnjih godina udaljio, a Propadalo kaže da su u potpunosti opovrgnuli teoriju kako je terenska kampanja ključna za dobar izborni rezultat. Naime, uspjeli su dobiti veliki broj glasova u mjestima kojima uopće nemaju lokalnu stranačku organizaciju ili u mjestima koje njihovi lideri uopće nisu posjetili.

Don iVan Grubišić također je iznenadio rezultatima. Na vrijeme je najavio svoju kandidaturu, i kako Macan kaže, dovoljno

da ga mediji predstave biračima kao kandidata i da privuče sve razočarane velikim strankama, a izdvaja i Ružu Tomašić kojoj se višegodišnji rad na terenu u Dalmaciji isplatio jer je svi poznaju kao časnu osobu te su je nagradili saborskim mandatom. HDSSB je, kaže Petrović, zaigrao na jednu jedinu kartu, regionalni populizam i uspio. Macan pak kaže da je njihova kampanja klasičan primjer dobro odrađene terenske kampanje. “Šteta je što HSLS, Ljubo Jurčić i Plinio Cuccurin nisu shvatili da bi zajedničkom gospodarskom platformom i najavom postizbornog koaliranja vjerojatno prešli izborni prag, jer su imali nekoliko svježih i iskoristivih gospodarskih ideja. Očito je egoizam prevladao i u pitanju HSP-a koji je prolio desetak mandata, ali oni su već politička priča za udžbenike. S nesretnim završetkom, naravno”, smatra Petrović. I Propadalo navodi HSLS kao jedne od najvećih gubitnika jer su, prema ukupnom broju glasova, četvrta politička opcija po snazi u Hrvatskoj a nisu dobili ni jedan mandat. Stvar je to hrvatskog izbornog sustava koji je, kako Macan kaže, pun klopki.

v D p p m k t k b k d r

b i r m g d j K v k i z p j s P r k s v đ j j k

::: analiza političara :::::::::

Polančec se dobro snašao u krizi U MANJE OD TRI MJESECA BIVŠI POTPREDSJEDNIK VLADE OD NAJVEĆEG NEGATIVCA ZA PRODAJU INE POSTAO JE ŽRTVENO JANJE I IZAŠAO IZ PRITVORA Tekst: Tena Džodan Fotografije: Pixsell

:::

Hrvatski političari sve više shvaćaju da im je dobar PR potreban cijele godine, a ne samo za vrijeme kampanja. Barem neki od njih. Domaća politička scena prepuna je primjera dobre prakse političara i PR-a, 1 međutim i one toliko loše, kažu stručnjaci, da bi ih trebalo uvrstiti u udžbenike. PR stručnjaci, koji se bave nastupima političara, komentirali su za Poslovni dnevnik hrvatske političare i njihove javne nastupe.

Damir Polančec, bivši potpredsjednik Vlade i ministar gospodarstva, rada i poduzetništva, u manje od tri mjeseca od glavnog negativca za prodaju Ine postao je žrtveno janje i izašao iz pritvora. Krešimir Macan, direktor i vlasnik PR agencije Manjgura kaže kako je slučaj Polančec izvrstan primjer odličnog kriznog komuniciranja. “Nakon prvog medijskog linča, kada je trebao ispasti Josip kojeg su braća prodala u Egipat, Polančec se sabrao, krenuo raditi na obrani i sustavnoj 3 komunikaciji. Što on bolje i sustavnije priča, javnost mu više vjeruje, jer se njegove izjave potvrđuju kroz daljnje istrage ili izjave date u javnosti”, analizira Macan. Shvatio je da je izložen medijskom linču. Sudilo mu se kroz medije pa je krenuo tako i odgova-

vidi pozitivan pomak. Praktički je pogurao cijelu kampanju ka pozitivnom rezultatu promjenom svoje retorike što nije bio slučaj na prošlim izborima. Priznavanjem suparnika počeo je komunicirati kao pravi lider i budući premijer, a ne kao negativistički nastrojeni vođa oporbe. “Vidljiv je očiti napredak. Čitanje literature i rad sa stručnjacima, ali i političko sazrijevanje učinili su od Milanovića trenutno 2 najveći koalicijski kalibar. Ovakvi govori koje je odaslao Milanović mogu trpjeti i malo arogantniju neverbalnu komunikaciju, a poruke i stavovi koji su dobro izbrušeni daju mu prostora da se pozicionira kao dobar tim lider i prvi političar u zemlji”, smatra Petrović, no dodaje da bi najveći problem koalicijske vlade mogao biti Radimir Čačić. Očito je kaže, da je duga politička borba ostavila traga na tom istinskom “fajteru velikog kalibra”. Danas je on samo slika onog Čačića od prije deset godina. Čini se da mu je danas sve teško i da ga sve smeta, a još nije niti zasjeo na poziciju. Jasno je, smatra Petrović, da je čelnik HNSa izgorio i prije prave bitke. “Koalicija treba stabilnog potpredsjednika kojeg krase strpljivost i poniznost, te snažna argumentacija u javnom nastupima, a onda ako je potrebno i srčanost i podizanje tenzija”. I Marko Propadalo iz konzultanske 4 agencije Alpheus Public Affairs, kaže kako Čačić sad već ima dugu povijest nervoznih Na Radimiru Čačiću ispada te bi trebao usmjeriti svoju odlučnost u konkretne razvojne projekte. “Ako (1) politička borba se nastave ispadi, kao onaj prije nekoliko ostavila je traga, dana, u hrvatskoj javnosti će se zauvijek Zoran Milanović stvoriti percepcija o njemu kao bahatom (2) je promijenivši negativističku političaru, što može biti veliki teret buduretoriku postao dobar lider, Kolinda ćoj vladi. Koalicija je dobila vlast, među Grabar Kitarović (3) budući je potenciostalim, i najavljujući novo doba u politici jal, a Damir Polančec(4) otovrenošću gdje neće biti mjesta za bahato ponašanje odlično komunicirao rati. “A ako imate s čime, to mediji vole”, kaže Macan i dodaje da je uvijek dostupan javnosti i medijima i ne boji se pričati. Mario Petrović, direktor Millenium promocije, ističe Zorana Milanovića, novog premijera, kao političara na kojem se

prosinac ::: m:m

:21

::: analiza političara ::::::::: kakvo je javnost prepoznavala među pojedinim dužnosnicima HDZ-a”, zaključuje Propadalo. Macan kaže kako su PR stručnjaci u takvim situacijam možda zadnja karika jer samo definiraju strategiju i taktiku javnih nastupa. “Puno je tu drugih stručnjaka koji vam prije svega pomažu da radite na sebi, kontrolirate ego i širite pozitivnu energiju. Od autogenih treninga do vježbi za javne nastupe”, kaže Macan. Također hvali Milanovićev napredak, ali dodaje da ga dosad nismo imali prilike vidjeti u puno situacija koje nisu bile brižljivo pripremljene i kontrolirane, pa će se konačna slika vidjeti tek sada kada ga novinari budu dnevno rešetali kao predsjednika Vlade.

Predsjednik ivo josiPović jedan je od rijetkih političara kojem popularnost raste i nakon izbora. Prešavši put od osobe kojoj je primarna komunikacija obraćanje studentima i ne baš sjajni nastupi u javnosti, predsjednik se prometnuo u neizostavnu osobu u hrvatskom medijskom prostoru. “Rekao bih da je riječ o osobi koja je taj prostor u zadnjih godinu

22:

::: m:m prosinac

VESNA PUSIĆ TREBALA BI garde mora otići u polidana oplemenila tičku mirovinu poput na svojim jednostavVRATITI TOPLI IMIDŽ IZ primjer Ante Đapića ili nim nastupima i PREDSJEDNIČKE KAMPANJE Josipa Friščića. Vesna brzim i kratkim I ODLOŽITI ULOGU Pusić bi, priča Macan, stilskim figuraČANGRIZAVE trebala vratiti topli imidž ma koje su bile PROFESORICE iz predsjedničke kamparazumljive većini ‘U ORMAR’ nje koji se mnogima svidio građana Hrvatske”, i odložiti ulogu čangrizave smatra Petrović. Od profesorice u ormar za sva svoga inauguracijskog govremena. Istaknuo je Lesarove, vora pa sve do zadnjih nastupa “sound bite”, zvučne isječake koje svi lako pokazuje da dobro zna odabrati trenutak, te naći tanku granicu koja dijeli dobrog od pamtimo, a mediji rado prenose. Macan kaže kako je Jadranka Kološeg komunikatora. Kaže kako dobre komunikatore ne krase samo dobro sročeni i sor ipak najviše izgubila jer je od visoke popularnosti od 70 posto pala na najnižu izgovoreni govori i te da je upravo Josipopodršku ikad no Petrović smatra da rević, po njegovom mišljenju, najuspješnija dovima HDZ-ovaca i te kako ima potenciosoba u odnosima s javnošću u proteklom jala. “Ravnopravnu borbu s Milanovićem periodu. Možda je upravo suprotan primjer pro- mogla bi u budućnosti voditi Kolinda Grabar Kitarović, Ivan Domagoj Milošević, fesora Velimira Sriće. “Nedostaje mu više pa i mlađahni Andrej Plenković, ali nikako energije. Jednostavno morate moći zapaDarko Milinović. Bit će interesantno pratiti liti masu, ponijeti je. Profesorima to teško razvoj situacije u toj stranci pa i te pojeide i sa studentima, a kamoli s biračima. dince jer se možda baš među njima krije Ako su već odlučili ući u taj posao, moraju budući suparnik Zorana Milanovića”, se ravnati po pravilima istih”, smatra zaključuje Petrović. Macan. Osim toga, puno političara stare

::: e-izdavaštvo :::::::::

Hrvatske laste novog e-vala DVA NAJVEĆA OPERATERA U HRVATSKOJ, HT I VIPNET, OZBILJNO SU ‘ZAGRIZLI’ U PROJEKTE POPULARIZACIJE E-KNJIGA I E-IZDAVAŠTVO Tekst: Bernard Ivezić

:::

Dok ste razmišljali o stabilnosti svog posla, traženju novih izvoznih prilika, likvidnosti i jednom riječju krizi vjerojatno vam je promaklo kako je kroz slične probleme prolazila i knjiga. I to vrijedi bez obzira je li ona tvrdoukoričena, papirnata, ilustrirana, beletristička, povijesna, udžbenička ili samo promotivna. Za knjigu, koja ima posebno mjesto u hrvatskoj kulturi ali i poreznom sustavu gdje uživa nultu stopu PDV-a, već je 2009. godina bila teška. Godina 2010. još teža, a kao i vama i knjigama su tijekom ove godine u pravilu korice letjele na sve strane dok su se trudile sačuvati svoje listove na okupu. Međutim, za razliku od hrvatskog gospodarstva domaćoj su knjizi u ovoj godini ponuđena konkretna rješenja i mogućnosti za spas. Hrvatski telekom ove je godine predstavio Planet9, trenutno najupečatljiviji projekt popularizacije elektroničkih knjiga u Hrvatskoj. Irena Jolić Šimović, članica Uprave i glavna operativna direktorica za poslovne korisnike Hrvatskog Telekoma, početkom srpnja na predstavljaju nove usluge istaknula je da je otvorena svim nakladnicima i svim korisnicima neovisno o operateru.

USLUGA PLANET 9 HT-A OKUPILA JE IZDAVAČE POPUT ALGORITMA, MOZAIKA, FRAKTURE, ZNANJA, DURIEUXA I DISPUTA

“UslUga Planet9 svim korisnicima omogućava pristup omiljenim knjigama u svakom trenutku i sa svakog mjesta te predstavlja odličnu priliku za izdavačku industriju da kroz novi kanal poboljša svoje prodajne rezultate, naglasila je Jolić Šimović. S HT-om tako već surađuju Algoritam, Disput, Durieux, Erasmus naklada, Fraktura, Mozaik, Matica Hrvatska i Znanje. prosinac ::: m:m

:23

::: e-izdavaštvo ::::::::: I dok je HT za svoju e-knjižaru iskoristio rješenje u okviru Deutsche telekom grupe, Vipnet je ponudio svoju eKnjižaru na tehnologiji splitske tvrtke Lamaro, inače pionira novijeg e-book izdavaštva u Hrvatskoj. U lipnju, kad je predstavio svoj projekt, direktor marketinga Vipneta Gernot Ernst Rasch istaknuo je da je Vipnet prvi telekom na hrvatskom tržištu koji je korisnicima ponudio uslugu prodaje e-knjiga, čime još jednom potvrđuje status lidera u inovacijama. “Ako promatramo svjetske trendove, e-knjige imaju sve više poklonika, a mi svojim korisnicima želimo ponuditi usluge kojima će iskoristiti sve mogućnosti koje im pružaju suvremeni mobilni uređaji”, istaknuo je tom prilikom Rasch. Čekajući njih dio se Hrvata već naučio koristiti Amazonovu online knjižaru i Kindle e-book čitač, a slične je ponude u svijetu cijeli ocean. I dok su ove godine hrvatske laste novog vala elektroničkog izdavaštva napravile skroman početak, usmjeravajući se tek na promociju svojih platformi, ono što nas očekuje u idućih godinu do dvije iz temelja će izmijeniti način na koji se danas ne samo zabavljate već i radite svoj posao. Upravo je to mjesto gdje će se prvo dogoditi prelazak s papirnatih na elektroničke knjige. Tijekom iduće dvije godine na sastanke nećete ići s papirima već s tabletom ili e-čitačima na kojima će se nalaziti vaše prezentacije i dokumenti. Nećete više printati memorandume, dopise i druge interne dokumente. I to ne stoga što ih i do sada niste mogli čitati na stolnom ili prijenosnom računalu, već stoga što ih u eri tableta i e-čitača možete čitati i na hodniku ili pauzi za kavu pa doslovno nema potrebe trošiti papir i tintu na printeru. A osim ureda za očekivati je da će papirnate knjige zatim nestati i iz škola i fakulteta. Umjesto u kilama torbe đaka i studenata otežavat će tek e-čitači ili tableti, papirnate bilježnice i druga pomagala. Paralelno, a to se već može nazrijeti, elektroničke knjige već su počele navirati u naše domove.

Direktor splitske tvrtke Lamaro i jedan od inicijatora prve platforme za e-knjige u Hrvatskoj Marin Maletić kaže da je ključ u dostupnosti e-čitača i tableta. “Ti uređaji su glavni pokretač 24:

::: m:m prosinac

usluga ‘planet9’ predstavlja odličnu priliku za izdavačku industriju Irena Jolić Šimović, Hrvatski Telekom

u svjetskim trendovima e-knjige imaju sve više poklonika Gernot Ernst Rasch, Vipnet

knjiga i razni drugi oblici tiskovina prožeti su u sve aspekte našeg života Marin Maletić, Lamaro

ovog novog tržišta, koje ima golemi potencijal koji se zasad još ne može u cijelosti ni pojmiti, posebno stoga što su knjiga i razni drugi oblici tiskovina prožeti u sve aspekte našeg života, a eknjige mijenjaju iz temelja takav svijet“, pojašnjava Maletić. Dodaje da su domaći izdavači već prepoznali takav trend i ozbiljno ušli u pripreme za ulazak na tržište e-knjiga pa bi iduća godina za cijelu industriju mogla biti prijelomna. Prema neslužbenim procjenama iz branše ukupno tržište knjiga u Hrvatskoj vrijedi 1,2 milijarde kuna godišnje. Segment e-knjiga zasad je tek u povojima, a u svijetu je u

svega nekoliko godina on premašio pet posto vrijednosti tržišta. Drugim riječima, kroz godinu do dvije u Hrvatskoj se može očekivati prodaja e-knjiga vrijedna više od 60 milijuna kuna. Ne čudi stoga da su u posao s e-knjigama ušli svi veći izdavači od Algoritma i Profila preko VBZ-a do Mozaik knjige. Ukupno je u tom poslu već gotovo 20 većih domaćih izdavača. Neki od njih, tvrdi Maletić, pri razradi projekta za neki naslov odmah razrađuju i strategiju izdavanja elektroničke knjige. Štoviše, kaže da već idu u reizdanja e-naslova. “Ne razmišlja se o e-knjizi kao produžetku tiskane verzije već kao zasebnom proizvodu koji ima svoj životni tijek, pravila i mogućnosti”, kaže Maletić. Kakve sve pak mogućnosti otvara revolucija u izdavaštvu najbolje ukazuje primjer zagrebačke tvrtke Nanobit koja je objavila prvu hrvatsku aplikaciju za Amazonov e-čitač Kindle. Zoran Vučinić, direktor Nanobita, zadovoljan je prodajom aplikacije koja broji kalorije i omogućava vođenje dnevnika prehrane Fast Food Calories pojašnjavajući da su e-čitači i tableti prilika i za domaće softverske tvrtke. “Naša je aplikacija jedna od svega desetak koje se mogu kupiti za Kindle, jer Amazon inače prodaje isključivo igre i e-knjige”, zaključuje Vučinić.

::: pro bono :::::::::

Nije sve u novcu, rad je najljepši poklon U MJESECU U KOJEM SE HUMANITARNE AKTIVNOSTI POJAČAJU ALI I PREVIšE ESTRADIZIRAJU PODSJEĆAMO TKO JE IZ MARKETINšKE STRUKE ZA DOBROBIT RANJIVIH SKUPINA DRUšTVA VRIJEDNO RADIO CIJELE GODINE Tekst: Nikolina Buljan/VLM

:::

Već dugi niz godina pokazuje se da rad agencija, bilo onih marketinških, PR ili kreativnih, idu zajedno s pro bono radom. Iza velikih humanitarnih akcija koje su često ujedinjavale Hrvatsku najčešće stoje upravo oni.

“Agencija Bruketa&Žinić ove je godine započela suradnju s udrugom Plavi telefon s kojom je za sada realizirala redizajn vizualnog identiteta u povodu 20. obljetnice udruge. Na tom su projektu radili art direktorica Ana Baletić, dizajner Damir Mazinjanin, Account Manager Klara Šimunović i Marko Ostrež” kaže Jelena Mihelčić iz kreativne

agencije Bruketa&Žinić koja se ističe sudjelovanjem u cijelom nizu humanitarnih i kulturnih akcija za koje su besplatno osmišljali i kreirali kampanje. Nastavili su i suradnju s Udrugom Srce s kojom surađuje već dvije godine, a koja pomaže djeci s poteškoćama u razvoju, osobama s posebnim potrebama i njihovim obiteljima. Nakon što

ZA KALENDAR ‘RIJEČKI DEČKI’ MODEL JE BIO PISAC IVICA PRTENJAČA, A KALENDARE DVAPUT SNIMAO DAMIR FABIJANIĆ

prosinac ::: m:m

:25

::: pro bono ::::::::: im je 2009. kreirala vizualni identitet, agencija je tijekom 2010. osmislila reklamnu kampanju čiji je cilj izgradnja kuće za boravak djece s poteškoćama u razvoju. Kampanju je ove godine trebalo nastaviti kako bi se prikupila sredstva za dovršetak kuće. Mihelčić napominje kako se, nastavila suradnja i s Hrvatskim paraolimpijskim odborom za kojeg su prošle godine realizirali kampanju Ono što nemamo čini nas jačima, te s Amnesty Internationalom i Vukovar Film Festivalom. Osim toga, ljudi iz agencije Bruketa& DJELATNICI Žinić već BRUKETE&ŽINIĆA treću ORGANIZIRAJU godinu NEPROFITNI KULTURNI za redom PROJEKT PECHA zajedno KUCHA s Lanom Cavar, Komakinom i 3LHD-om organiziraju zagrebačke PechaKucha večeri koje su se nakon Zagreba proširile i u Rijeku i Split gdje su licencu preuzeli lokalni organizatori. Radi se o neprofitnom kulturnom projektu koji se prema japanskoj licenci odvija u 400 gradova diljem svijeta. Upitali smo i Slavena Fischera predsjednika Uprave BBDO Grupe Hrvatska u kojim su sve oni projektima sudjelovali. Fischer kaže kako je Omnicom Media Grupa, dio BBDO Grupe, surađivala s agencijom Bruketa i Žinić na kampanji Udruge Srce, a njihov je dio posla bio dogovoriti s televizijskim kućama (Nova TV, Z1, Slavonskobrodska TV, RTL) i radio postajama da podrže akciju besplatnim emitiranjem spotova.

AgencijA BBDO na poziv Američke gospodarske komore sudjelovala je u dobrotvornom projektu “Večer za sigurne korake”, u cilju razminiravanja Zadarske županije, dok se agencija Proximity, kaže Fisher, bazirala na izradi web stranica. “Kao digitalnoj agenciji, najčešći način pro bono projekata nam je izrada web stranica za humanitarne i civilne projekte u koje vjerujemo i podržavamo. Tako smo ove godine podržali rad Udruge Vrtić za sve te prvog ženskog Rotary kluba koji se bavi nizom projekata vezanih za žene i ženska prava. Također, aktivno podržavamo i rad Udruge Lijepa bolnica 26:

::: m:m prosinac

z k s s

d t s č i

PRODAJOM KALENDARA ‘RIJEČKI DEČKI’ PRIKUPLJAMO NOVAC ZA DJECU S POSEBNIM POTREBAMA Dunja Pavešić, Libra

‘PRVA REKLAMA’ PRO BONO JE PROJEKT NAMIJENJEN MALIM PODUZETNICIMA Iva Kutle, Digitel

PODRŽAVANO UDRUGE SRCE, VRTIĆ ZA SVE , PRVI ŽENSKI ROTARY KLUB TE UDRUGU LIJEPA BOLNICA Slaven Fischer, BBDO Grupa

koja se, uz pomoć umjetnika bavi, obnovom i uređenjem bolničkih prostora” govori Fisher. Jednako vrijednu, no malo drugačiju humanitarnu akciju, već godinama provodi riječka marketinška agencija Libra. Riječ je o kalendaru “Riječki dečki” na kojem zgodna i uspješna muška populacija grada Rijeke pozira kako bi prikupili novčana sredstva za pomoć djeci s posebnim potrebama. “Prvi kalendar izdan je 1996. godine, a želeći proizvesti u to vrijeme potpuno originalan proizvod osmislila sam kalendar i u suradnji s kolegama iz agencije sudjelovala u njegovom stvaranju, ali i

OVE SMO GODINE ZAPOČELI SURADNJU S UDRUGOM PLAVI TELEFON Jelena Mihelčić, Bruketa&Žinić

prodaji na štandu na Korzu. U prodaji su nam od početka pomagale poznate osobe, sami sudionici kalendara Riječki dečki, prijatelji projekta i kalendara, ali i partneri” kaže Dunja Pavešić, kreativna direktorica Libra. Od tada se na kalendaru pojavilo preko 250 sudionika. Za kalendar su, kaže Pavešić, tako pozirali sportaši, kulturnjaci, dečki iz susjedstva, ragbijaši, doktori

n d d s b n ć l t i p i m O p p m

znanosti, branitelji, dečki koji izvrsno kuhaju (a nisu kuhari), riječki dečki sa zagrebačkom adresom, ali i ljudi iz svijeta medija i marketinga. Napominje kako svake godine sudjeluje drugi autor fotografije, čiji je rad također pro bono, a do sada je kalendar snimalo cijeli niz istaknutih fotografa, a čak dvaput Mara Bratoš, Rino Gropuzzo i Damir Fabijanić. Ni ekipa iz Digitel komunikacija, koju najčešće kada je riječ o humanitarnom doprinosu povezujemo s akcijom Dajmo da čuju, nije bila manje vrijedna. Ove su se bazirali na nešto drugačijoj vrsti pro bono rada i osmislili novi projekt pod nazivom “Prva reklama”. Preko natječaja će odabrati malu tvrtku koja nema “zaleđa” te joj donirati cjelokupnu marketinšku kampanju. “Projekt smo osmislili imajući u vidu specifične probleme malih poduzetnika i obrtnika te činjenicu da iza njih ne stoji podrška velikih sustava, marketinški odjeli i značajni budžeti. Oni često sami vode sve aspekte svog poslovanja i rastrgani su na sto strana pa nemaju mogućnosti, a niti znanja marketirati adekvatno svoje proizvode i

usluge. Mali podusmo radili i za nekoliMILLENIUM PROMOCIJA zetnici i obrtnici ko zaklada kao što je SVOJ RAD DONIRA imaju odlične “Croatian Scholarship ZAGREBAČKOJ ideje i projekte, a Fund” iz San FranFILHARMONIJI I ZAKLADI prečesto propadaju cisca. Zaklada je to ‘CROATIAN SCHOLARSHIP ili se nedovoljno rakoju su pokrenuli naši FUND’ zvijaju upravo zbog iseljenici, a već godiizostanka kvalitetne nama stipendira izvrsne marketinške i komunistudente u Hrvatskoj. Kao kacijske strategije” kaže agencija sudjelovali smo u Iva Kutle, direktorica Digitela. pokretanju i lansiranju zaklade Napominje kako će pri odabiru pobjedniAdris, te smo aktivno sudjelovali i u radu ka prednost davati tvrtkama i projektima Fundacije “Milo moje”. Za Fundaciju Mikoje imaju poseban značaj za lokalnu roslava Škore osmislili smo i akciju pod zajednicu, promoviraju originalne proinazivom “Daj 5”, koja je prije nekoliko zvode i usluge, imaju izvozni potencijal i godina doživjela svoj vrhunac. Godinama značaj za promidžbu Hrvatske ili posluju smo surađivali sa Zakladom Ana Rukau osobito zahtjevnim okolnostima. vina, na što smo izrazito ponosi kao i na suradnju s dr. Mirandom Mrsićem, te gospođom Marijom Rukavinom s kojima I agencIja za strateško komusmo izgradili jedno veliko povjerenje. niciranje Millenium promocija može Od prošle godine Millenium promocija se pohvaliti brojnim humanitarnim je počela surađivati s organizacijom SOS akcijama kojoje su podržavali kroz niz Dječje selo Hrvatska, te smo se odlučili godina, poput onih “Advent u Zagreprodužiti suradnju i doniranje našeg bu” i “Korak u život”. Također, idejni rada i slijedeće godine” kaže Mario su pokretači akcije Hrvatskog Caritasa Petrović, predsjednik Uprave Millenium “Za 1000 radosti”, a svoj rad doniraju promocije. i Zagrebačkoj filharmoniji. “Pro bono

PROMO

Dnevnik.hr osvojio nagradu ViDi web top 100 za najbolji portal Video news portal Dnevnik.hr najbolji je u konkurenciji od 1.739 nominiranih web stranica. U kategoriji mediji, novosti, oglasnici Dnevnik.hr dobio je najbolje ocjene neovisnog žirija na natječaju za najbolje hrvatske web stranice. Članovi žirija izdvojili su kao kvalitete ovog portala jasni prijenos željene poruke, predvidljivu navigaciju, dobru prilagodbu kontekstu i publici. Žiri je u obzir uzeo i sadržaj za mobilne uređaje, a kao veliku prednost istaknuli su sadržaj koji generira Nova tV. prema ocijeni žirija, taj sadržaj je iznimno zanimljiv i kvalitetno multimedijalno prezentiran, a vijesti u najkraćem roku dolaze do čitatelja. Microsite o izborima Odluka 2011, koji je pratio parlamentarne izbore, nominiran je samostalno iako je dio portala Dnevnik.hr. Zajedno oni čine cjelinu koja je preuzela tron na ovogodišnjem natječaju Vidi web top 100 u kategoriji mediji, novosti, oglasnici, priopćio je organizator.

prosinac ::: m:m

:27

::: razgovor :::::::::

U oglašavanju je važno slušati teresa alpert, direktorica londonske agencije crimea river, gorljiva je protivnica fokUs grUpa. važno je Uroniti U svijet ljUdi oko nas i slUšati, to je Za našU sUgovornicU najBolji insigHt Tekst: Tatjana Tadić

:::

Teresa Alpert 15 godina je radila kao direktor strateškog planiranja mnogih vodećih svjetskih agencija, a trenutno je direktor londonske agenciji Crimea River. Nedavno je boravila u Zagrebu gdje je održala predavanje na Effie konferenciji, na koju je došla na poziv agencije Digitel u kojoj već godinama radi kao vanjski konzultant.

disciplinu također. Najvažnija vještina koju sam naučila od svojih studenata je sposobnost slušanja, sposobnost da čujete poruke koje vam se oni trude prenijeti – i sposobnost da komunicirate s njima na najbolji mogući način koji osigurava da moja poruka dopre do njih. Koliko Vam je pomoglo formalno obrazovanje i što mislite: kako se uopće obrazuje stručnjak za oglašavanje?

Radili ste za L’Oreal, čiji vjerujem veliki dio prihoda dolazi od boja za kosu, a sami ju ne bojite već 15-ak godina. Je li to smetalo Vašem klijentu?

Koliko sam vidjela iz Vaše biografije karijeru ste započeli kao profesor/učitelj djece i odraslih s posebnim potrebama. Kako ste se našli u svijetu oglašavanja? I da li Vas to prvo iskustvo drži čvrsto na zemlji?

Kako briljantno od Vas što ste me pitali upravo to pitanje! Moja profesorska diploma i vrijeme koje sam provela u učionici radeći s ljudima s posebnim potrebama je osnova i temelj za gotovo sve što sam postigla u svom životu! Voditi razred je kao voditi malo poduzeće: postoji budžet, diplomatske vještine s roditeljima, bavljenje administracijom, suradnja s ostalim profesorima – to je kao biznis – na jako puno načina. Biti ispred sobe pune studenata je kao da ste cijeli dan na pozornici! Morate ih zabavljati, morate razmišljati u hodu i biti fleksibilni. To zahtjeva kontrolu skupine i 28:

::: m:m prosinac

Moram priznati da postanem malo nervozna kada mi ljudi kažu da su išli na fakultet kako bi studirali oglašavanje – postoji toliko toga u našem svijetu komunikacija i marketinga što se jednostavno ne može pronaći u knjigama – toliko toga se događa u stvarnom svijetu oko nas kroz iskustvo i naše veze s drugima, kroz putovanja i promatranje. Važno je uroniti u svijet ljudi oko nas i slušati (evo opet te riječi!).

Još jedno briljantno pitanje. L’Oreal je bio moj prvi klijent u svijetu oglašavanja i ja sam bila zadužena za Studio Styling proizvode (sjećate li se reklama “stu-stu-studio”?) Koristila sam te gelove za kosu, lakove za kosu, šampone i regeneratore…sve iz Studio linije L’Orealovih proizvoda. Definitivno je postojao hijerarhijski poredak kod tog klijenta i što ste se više penjali to ste bliže bili tome da radite na proizvodima za bojanje kose. Srećom za mene, druga agencija me regrutirala prije nego što su me pitali da radim na bojama za kosu – ali da jesu, definitivno bi očekivali da koristim njihove proizvode i ja bih definitivno imala problema s tim. Kojim tempom raste tržište kozmetike za muškarce? Koje su razlike u komunikaciji? Hoće li se u budućnosti vrijednosti tržišta za žene i muškarce izjednačiti?

SREĆOM, DRUGA ME AGENCIJA REGRUTIRALA PRIJE NEGO ŠTO SU ME U L’OREALU PITALI DA RADIM NA KAMPANJI BOJA ZA KOSU Teresa Alpert, Crimea River

Ako su SAD i zapadna Europa ikakav pokazatelj, proizvodi za muškarce će sve više i više rasti i širiti se kako se muškarci budu sve više i više interesirali za vlastiti izgled. Postoji zid sive, mornarsko plave i narančaste u svakoj drogeriji i supermarketu u Londonu i često se čini kako ima više proizvodnih inovacija za muškarce nego za žene! Sviđa mi se način kako Nivea za muškarce još ima onaj sportski i

m D n l R u b k o j t k

5 g d k z

K v i K s p d d r

P l d t m k p

M f m d š j p m d v b f u v t j I n t s E

J “ t o

I k

muževni feel i gledam kako se Dove širi svoje brand vrijednosti – hidrataciju i stvarnu ljepotu – u svijet muškaraca. Rekavši sve to, Old Spice je učinio neke odlične stvari kako bi vratio svoj brand u život na komičan, divan način – moj otac je koristio taj proizvod jako davno i bio bi oduševljen time da cijela nova generacija koristi taj divan miris. 5. Kada radite za klijente koji se globalno prodaju, savjetujete li im da se prilagode kulturi zemlje u kojoj se predstavljaju ili je dobro zadržati globalni image?

Kulturne nijanse su super važne – ali prvi korak je imati marku koja nešto znači. Koja stoji iza nečega. Postoje univerzalne istine koje prelaze granice i ograde tako da je moja mantra da su ljudi diljem svijeta više slični negoli različiti. Protivnik ste fokus grupa. Mislite li da je tržište toliko fragmentirano da “grupe” više ne postoje ili pritom mislite da takvim pristupom ne možete razumjeti kako potencijalni kupac diše, koje su njegove stvarne potrebe ili nešto treće?

Mislim da je pristup kroz fokus grupe passe zbog toliko mnogo razloga. Ne postoje“ djevice“ i neznalice (svi znaju što je istraživanje tržišta), jako malo ustanova regrutira pažljivo i s točnošću, jako malo moderatora zna iskoristiti dinamiku grupa i ljudi su previše zaposleni. Razmislite: što bi vas natjeralo da odete na fokus grupu koja traje dva sata u srijedu navečer? Ne vrijedi li više vaše vrijeme doma s obitelji i prijateljima više od ustajalog sendviča i nešto novca? I na kraju, postoji toliko boljih načina za pronalazak insighta – o čemu ste imali prilike slušati na mom predavanju na Effie konferenciji. Je li teže raditi kampanju za neki “uzbudljiv” proizvod u odnosu na tehničke proizvode ili rezultat ovisi o kontaktu s klijentom?

Iz perspektive planera, sve kategorije su interesantne i

mogu biti relevantne – jer planeri su zainteresirani za ljude i stvaranje veza s ljudima. Rekavši sve to, bez obzira koji je proizvod u pitanju (smart phone ili pasta za zube), bez obzira koja je kategorija u pitanju (auti ili tablete protiv bolova) uistinu pomaže ako postoji nešto uzbudljivo, interesantno vezano uz proizvod ili uslugu, nešto što nitko drugi ne nudi na tržištu! Gdje je, prema Vašem mišljenju, sloboda u oglašavanju najveća? (Geografski ili u nekom segmentu tržišta)

O ovome ću razmisliti više… vjerujem da se divne i luckaste stvari mogu dogoditi svugdje i bilo gdje. Sjećate se prve serije Dieselovih oglasa koji su izašli iz Bombaya prije 10 godina. Oni su bili: Učini drukčije! Ipak, prvo što mi pada na pamet je Japan. Divan je i začudan – nisam sigurna je li tamo više slobode, ali je tamo toliko drugačije nego bilogdje drugdje kada se radi o oglašavanju, komunikacijama, marketingu… Također mislim da su latinske zemlje uvijek bile poznate po hrabrosti i preuzimanju rizika. Neki od najrevolucionarnijih kreativnih uradaka su došli iz Južne Amerike – ali sve više gledam i prema Indiji, Kini i Vijetnamu – super je uzbudljivo. Urbanizam često igra veliku ulogu…ali zašto bi to ostalo isto s internetom i mobilnom komunikacijom?! Pogledajmo na ruralne dijelove, ja dolazim od tamo i mogu li vam reći nešto super? Jedan od najboljih CD-a u nekoliko posljednjih godina (Bon Iver) je došao niotkud iz šuma Wisconsina – i na to ja kažem “Zašto ne?!“. A što je s Hrvatskom? Moram to više proučavati – mislite li da i tu imamo revolucionarnih, uzbudljivih stvari koje se događaju trenutno i koje se moraju podijeliti s ostatkom svijeta – u umjetnosti, kulturi, glazbi, plesu…i komunikacijama? Let’s DO IT! prosinac ::: m:m

:29

Priredila: Josipa Ban/VLM

::: za kraj :::::::::

Produkcija Studio marketing jWt-a zvuči kao rekord Dvadeset i tri spota, odnosno dvadeset i tri teksta snimio je Studio Marketing JWT-a Zagreb u samo jednom danu kao reklame OTP banake u kojima je glavni lik komičar Aleksa Curaća Šarić. Od toga ih je pet emitirano. Na snimanju je bila odlična atmosfera, otkriva Jelana Biluš, direktorica Studia Marketing JWT a snimanje s tri kamere ističe kao specifičnost ove produkcije. “Nismo htjeli propustiti dobre reakcije u publici ni uspješne interpretacije komičara“, kazala je. Na pitanje radi li se o svojevrsno rekordu Biluš kaže kako ne zna no ističe kako se radi o neuobičajenom velikom broju za jedan dan

Jelena Biluš, Studio Marketing JWT

snimanja, “ali forma je takva da dopušta veliku količinu tekstova”. Snimanje ovakve vrste reklame sasvim je sigurno bilo jako zabavno a pauze su se radile samo kad se komičar Šarić presvlačio. Otvoreno je nastupom Aleksovih kolega iz Studija smijeha koji su poslužili za Audience Warm Up. Naime, svako snimanje američkih sitcoma otvara se zagrijavanjem publike kojeg izvode iskusni komičari. Nakon njih na pozornicu je izašao Aleks i snimanje je

Hura dobila novo vodStvo Novi predsjednik Hrvatskog udruženja za tržišno komuniciranje je Damir Ciglar , odlučeno je na Skupštini HURA-e koja je nedavno izabrala vodstvo koje će ju predstavljati iduće četiri godine. Ostali članovi Uprave su Iva Kutle, Rajna Cuculić, Davor Bruketa i Angela Buljan Šiber. Pored Uprave, izabrani su novi članovi ostalih radnih tijela HURA-e; novi predsjednik Skupštine je Božidar Abramović, potpredsjednici su Zdravko Maršanić i Jasna Hrvić, u povjerenstvo za članstvo su izabrani Krešimir Renzo Prosoli, Una Zima i Senad Mehdin, dok Sud časti predstavljaju Luka Duboković, Kamilo Antolović i Jelena Biluš.

počelo. Dodaje da je kuća Kabinet odlično odradila snimanje, a režiser Ivan Salaj sjajno pripremio Aleksa i vodio snimanje. Naime, istovremeno je morao paziti na tri različita monitora. “Nama je drago da smo hrvatskoj javnosti otkrili mladoga komičara i dokazali da forma stand up komedije ima veliki potencijal“, ističe Biluš. I reakcije su odlične a “brand awarness” OTP banke je porastao. Studio Marketing JWT s OTP bankom surađuje već skoro sedam godina a Biluš suradnju opisuje kao više nego ugodnu. “Vrlo se dobro razumijemo tako da se stvari odrađuju brzo i uspješno a kampanje daju rezultate“, ističe. Ono što je za agenciju izuzetno bitno je da klijent ima sposobnost koncizno prenijeti svoje potrebe tako da agencija ne luta previše u izradi kreativne strategije. I na kraju dodaje da su ponosni što smo dio tima koji je pomogao da OTP banka postane prepoznatljiv brend.

Damir Ciglar iz Imaga novi je predsjednik udruženja HURA