Mediji&Marketing,6

mediji:marketing

::: br. 6 :::::::::::: 28./03. :::2012.

::::::::::::

::: internet ::::::::: Pošast prenošenja novinskih tekstova bez naknade

::: glazba ::::::::: Nedostupni legalni servisi za skidanje glazbe

Zaštita autorskih prava

GeneriÄ?ki brand vizual

Zoniranje USP linija

Ponuda proizvoda Produktifikacija usluga

Reklamna kampanja

Specifikacija ponude

Interaktivni stol

Tele2-novi koncept, Cvjetni Trg, Zagreb

Prodajete li dovoljno?

Nalaze li kupci jednostavno put do pravog proizvoda?

Zavrtnica 17, Zagreb / tel: +385 1 6064 034 / svi@brigada.hr / www.brigada.hr

brigada* BRIGADA_220X285+3mm_oglas.indd 1

3/21/12 6:44 PM

::: sadržaj :::::::::

18

pridonose li zvijezde prodaji proizvoda koje reklamiraju

20

4

autorska prava novinara tiskanih medija čije tekstove prenose na internutu

društveno odgovorno poslovanje u medijima

22

8

ivica grčar, predsjednik društva za zaštitu novinarskih autorskih prava

dobar brief, pola puta do rješenja

b

14

davor bruketa, intervju s članom dizajnerskog dvojca bruketa&žinić

10

brendiranje društvenih pokreta

17

cijena glazbe odnosno kako se dijeli zarada od prodaje cd-a

25

novinari u ulozi savjetnika i glasnogovornika

PRVE DNEVNE POSLOVNE NOVINE U HRVATSKOJ

Glavni urednik: Darko Markušić urednice PriloGa: Tatjana Tadić i Andreja Šantek uPrava: Jasna Zemljić, Radovan Klaić, Sandra Lončar prokuristi: Renato Ivanuš, Ivana Krajinović

*

Prodaja oGlasa: direktorica: Petra Ivičević-Bakulić, voditeljica prodaje: Jasna Bibić telefon: 01/6326-016 autori: Josipa Ban/VLM, Nikolina Buljan/VLM, Marija Crnjak, Saša Paparella/VLM,

Majda Žujo/VLM Grafika: RedPoint – Lidija Stanko fotoGrafije: Fotolia, Pixsell i PD izdavač: 24sata d.o.o.

Oreškovićeva 6H/1 tisak: Tiskara Vjesnik, Slavonska avenija 4, Zagreb ožujak ::: m:m

6:44 PM

:3

::: anketa :::::::::

Društveno odgovorno poslovanje u medijima Važno je Da i potrošači prihVate Dop kao nešto potrebno i Da počnu razLikoVati tVrtke po toMe tko se ponaša oDgoVorno Tekst: Nikolina Buljan/VLM

nina išek Međugorac,

Dražena Lejo,

Madison conusulting

Maksima komunikacije

Društveno odgovorno poslovanje podrazumijeva ulaganje u odnos s kupcima, ali i sa zaposlenicima, klijentima, institucijama, udrugama te ostalim relevantnim javnostima, kaže Nina Išek Međugorac, voditeljica ključnih klijenata u Madison Conusultingu. U takvom scenariju ključan je, kaže, ulog tvrtke te odabir kvalitetnih komunikacijskih stručnjaka koji definiraju pravi smjer i strategiju DOP-a, odabiru sadržaj komuniciranja i upravljaju odgovarajućim alatima putem ciljanih kanala.

Dop poDrazmijeva “Tvrtka koja odluči graditi ulaganje u odnos korporativnu kulturu prema s kupcima, ali i sa načelima društvene odgovornozaposlenicima, sti, nužno teži stvaranju jedinklijentima, institu- stvenog identiteta na tržištu, a cijama, uDrugama to podrazumijeva jedinstvenu strategiju DOP-a. Budžeti se tako ne bi trebali generalizirati i voditi ‘prosječnim’ iznosima, već biti opravdana podrška postizanju jedinstvenih ciljeva”, ističe. Madison Consulting, dodaje, strateški podržava, u području upravljanja odnosa s javnošću i bez naknade, Zakladu Ana Rukavina i Korak u život, projekte koji donose benefit najpotrebitijim skupinama.

Dražena Lejo, direktorica Maksima komunikacija, uvjerena je da bi neki i više ulagali u DOP da im to mogućnosti dopuštaju.

“DOP je samo jedna od aktivnosti PR-a i za tu se komunikaciju ne ulaže poseban novac. Nama, piarovcima je to sastavni dio poslovne i komunikacijske strategije. Iako će neki reći da je to neukusno, smatram da je marketinška komunikacija DOP-a potrebna u našoj zemlji”, kaže Lejo. Više će nam štete donijeti, naglašava, neznanje nego marketinško komuniciranje. Time želi reći da se DOP razvija posljednjih godina i sada tek polako postaje dio uobičajene prakse i ulazi u svijest i tvrtki i pojedinaca.

“Važno je da i potrošači prihvate DOP kao nešto potrebno i normalno, da počnu razlikovati tvrtke i brendove po tome tko se ponaša odgovorno, a tko ne”, smatra Lejo. Kao problem vidi i domaće televizije, odnosno kaže kako smo zemlja u kojoj je TV dominantan medij i u kojoj većina medija ne želi prenijeti poruku o DOP-u jer je smatra samo još jednom reklamom za tvrtku koja provodi DOP. U Maksimi su, marketinška kokaže, zaključili da je kulturna scena na munikacija Drušklimavim nogama i da se sve manje tveno oDgovornovca odvaja za kulturu. Stoga podržanog poslovanja potrebna je u našoj vaju besplatno neke od takvih projekata, i to ne samo one razvikane. zemlji

4:

::: m:m ožujak

M

Martina pintarić,

ankica MaMić,

premisa

iMc

Da bi kompanija bila društveno odgovorna, smatra Martina Pintarić, starija savjetnica u PR agenciji Premisa, ona se u svim segmentima svog poslovanja mora tako i ponašati – biti odgovorna prema svojim zaposlenicima, partnerima, dobavljačima, lokalnoj zajednici, okolišu.

“Donacije su samo jedan mali segment društveno odgovornog poslovanja. Mnoge kompanije uz donacije kojim žele pridonijeti rješavanju određenoga društvenog problema donacije su odluče uložiti određen budžet samo jedan mali u prateću medijsku kampanju segment doP-a, kako bi dodatno potaknule uz koji komPanije raspravu i skrenule pozordodatno ulažu i u nost na potrebu rješavanja kamPanje tog problema”, kaže Pintarić.

Smatra da se kompanije odlučuju na takav pristup vrlo često i zbog medijske nezainteresiranosti za pozitivne i dobre priče. Mediji bi, kaže, trebali imati važnu ulogu u poticanju kompanija na društveno odgovorno poslovanje, međutim praksa pokazuje da loše vijesti puno češće pune stranice novina, pa se tako komunikacijski stručnjaci “bore” za nekoliko redaka u novinama koje će zabilježiti često vrlo visoke iznose donacija i vrlo konkretan doprinos kompanija rješavanju važnih i za društvo gorućih problema.

“Naravno, u slučajevima kada komunikacijski budžeti znatno premašuju iznos donacije, s pravom se postavlja pitanje u čemu se tu zapravo radi i je li to uistinu društveno odgovorno poslovanje”, komentira Pintarić.

Premisa je, dodaje, kroz godine sudjelovala u brojnim humanitarnim kampanjama, od Dajmo da čuju, Svako dijete treba obitelj, Petrova trudionica… Već četvrtu godinu rade i na kampanji Korak u život kojom se osiguravaju stipendije za djecu iz dječjih domova koja žele studirati.

Potrebno je odrediti točku do koje možemo govoriti o opravdanom informiranju javnosti, a iznad koje je riječ o razmetanju i samohvali, tvrdi Ankica Mamić, direktorica agencije IMC. Normalno je i prihvatljivo, kaže, koristeći PR i marketinške alate informirati javnost o društveno odgovornom djelovanju, o svim pozitivnim aspektima takva društveno odgovornog projekta te da bude prihvaćen kao po- kada govorimo zitivan obrazac ponašanja i kao primjer o doP-u, važno je i poziv drugima. Važno je voditi računa voditi računa da da se ne prijeđe granica “dobrog uku- se ne Prijeđe sa”. Kvalitetnu procjenu svakako mogu granica “dobrog dati savjetnici za komunikaciju koji će ukusa” voditi klijenta kroz društveno odgovorno poslovanje, od kreiranja programa DOP-a preko njihove provedbe do promocije.

“Tvrtke u Hrvatskoj sve više prepoznaju važnost DOP-a i ugrađuju ga u svoje ukupne poslovne strategije. Svojim društveno odgovornim ponašanjem kompanije pružaju različite oblike podrške zajednici u kojoj djeluju i na neki način joj vraćaju za uloženo”, kaže Mamić.

Dodaje i kako tvrtke u Hrvatskoj vrlo često zaboravljaju na nultu točku DOP-a, a to je redovita isplata plaća zaposlenicima. Kako bi kompanija mogla biti vjerodostojna na tržištu i u percepciji javnosti, vrlo je važno da svojim djelatnicima, tvrdi Mamić, na vrijeme isplaćuje plaću te im osigurava sva prava zajamčena radnim ugovorom.

Dodaje kako se na ovu nultu točku društvene odgovornosti nadalje nadograđuje odgovornost vezana uz profesionalni razvoj zaposlenika, ugodna radna atmosfera, sustav nagrađivanja i slično.

“Jednostavno je nemoguće biti društveno odgovoran prema eksternim javnostima, a istodobno zanemarivati vlastitu internu javnost jer dugoročno takva strategija ne može biti održiva niti uspješna”, zaključuje Mamić.

ožujak ::: m:m

:5

::: anketa ::::::::: Dijana k. DeškoVić, Spona komunikacija Dijana K. Dešković, direktorica Spona komunikacija, kaže kako je bitno prije svega naglasiti da je društveno odgovorno poslovanje vrlo široko područje poslovanja organizacija od kojih se najveći dio odgovornih praksi često uopće ne vidi, odnosno ne komunicira izvan organizacija. U toj je kategoriji, navodi, odgovorni odnos prema zaposlenicima koje se selektira na transparentan način, educira ih se u području specijalističkih znanja i vještina i industrije u kojoj rade te se prati razvoj njihove karijere kako bi ih se moglo rasporediti na poslove na kojima će moći najbolje iskoristiti vlastite potencijale, a ujedno pridonijeti razvoju poslovanja tvrtke.

“Velik dio informiranja o takvim projektima se provodi kroz redovne procedure, ali i procedure uključuju barem izradu promotivnih materijala za zaposlenike i menadžere kako bi informacija bila dostupna svima.

Veliki sustavi, naime, često onemogućuju izravnu komunikaciju pa je potrebno ulagati dodatni novac i vrijeme kako bi prava informacija došla na pravo mjesto”, kaže K. Dešković. Dodaje kako se društveno odgovorni programi iz kategorije doprinosa zajednici po samoj logici provedbe komu-

niciraju izvan organizacije te gradnju multimedijalnog samim time postaju i vidljiviji Centra za vode koji služi za od niza onih koji se provode edukativne potrebe. U tom interno. Takvi projekti, kaže, je projektu znatan novac u najvećem broju slučajeva uložen u promociju koja je zahtijevaju širu komunikaciju, u ovom slučaju nužna jer se odnosno promociju jer osim jedino tako mogu mijenjati što kompanija na takav način stavovi lokalnog stanovnišpridonosi rješavanju odretva kojima se mora približiti đenog problema u zajednici, ideja potrebe za očuvanjem potrebno je kroz samu provoda, ali i razvoja turizma u vedbu programa osvijestiti njihovom kraju. širu populaciju o postojanju U praksi, nažalost, nailaproblema te potrebe za njezimo i na primjere kada je zinim rješavanjem, odnosno samo promocija DOP-a cilj permanentnim uključenjem samog projekta. svih onih koji su do problema programi iz “Vrijeme u kojem živimo, u kojem se traže brzi rezuluopće i doveli. Jedan od dobrih kategorije tati bilo koje aktivnosti, primjera, govori K. Dešković, doprinosa nažalost, pogoduje takvim jest program zaštite vodnog zajednici po praksama koje dugoročno bogatstva rijeke Gacke kojim samoj se logici štete nizu stvarnih drušse promovira očuvanje voda u komuniciraju tveno odgovornih projekta.

Hrvatskoj, kojim je kompanija zajednici Time se baca negativno Coca-Cola pokušala kroz niz svjetlo na sve društveno odgovorne proaktivnosti uključiti i stanovništvo kako bi jekte koji se počinju promatrati samo kroz osvijestila potrebu za odgovornim odnoprizmu promocije, a ne i stvarnog doprinosom prema vodama, ali i potrebu za razvosa”, kaže K. Dešković. jem turizma u Lici. Projekt je uključivao i

Vinko koVačić,

Millenium promocija

dio kompanija preuzeo je europska iskustva koja dop podrazumijevaju kao vraćanje duga zajednici 6:

::: m:m ožujak

M

Vinko Kovačić, stariji savjetnik u Millenium promociji, tvrdi da u Hrvatskoj postoji problem s jasnim određivanjem ciljeva DOP-a.

“Dio kompanija preuzeo je europska iskustva koja DOP podrazumijevaju kao svojevrsno vraćanje duga zajednici, ali i kao razvoj kulture pomaganja.

Kod nas je nažalost dosta izražena i druga strana medalje, a to je da kompanije doniraju određen novac zbog postizanja publiciteta ili, još gore, na taj način žele odvratiti pozornost s negativne percepcije koja ih možda prati u javnosti”, smatra Kovačić.

Zbog takva ishitrenog djelovanja suočeni su s vrlo dvojbenim odabirom projekata kojima se pomaže i koji su uglavnom vezani za Zagreb. Istodobno su organizacije iz manje razvijenih dijelova Hrvatske, govori Kovačić, potpuno odsječene, i to zato što se pomaganje njima “ne isplati”. Dodaje kako je teško očekivati promjene preko noći, ali sustavniji pristup planiranju budžeta za DOP mogao bi

rezultirati pravednijom i, u konačnici, korisnijom raspodjelom novca koja bi mogla pomiriti dva naizgled proturječna cilja – generiranje pozitivnog publiciteta za kompanije i pomaganje onima kojima je to uistinu najpotrebnije.

“Ako DOP promatramo kao pomaganje ljudima, onda na oglašavanje treba trošiti što manje jer u suprotnom dolazimo do apsurda da je donacija od nekoliko desetaka tisuća kuna zapravo povod za lansiranje marketinške kampanje. Ali s obzirom na to da DOP predstavlja jedan od alata za izgradnju pozitivnog imidža kompanije, odnosi s javnošću su najbolje sredstvo s kojim bitno možemo smanjiti troškove marketiranja DOP-a”, zaključuje Kovačić.

Millenium promocija već 12 godina diljem Hrvatske pro bono sudjeluje u brojnim humanitarnim projektima ili pruža svoje usluge nekoj od humanitarnih organizacija. Tako je Millenum promocija pružala aktivnu potporu Zakladi “Ana Rukavina”, a od prošle godine surađuje sa SOS Dječjim selom Hrvatska te su uključeni u projekt “Zelena čistka” koji će biti najveća volonterska zelena akcija provedena u Hrvatskoj.

P

K p u M i a k z p “ t a š n d k d F a i U j k u b s u

k d r a o n

i

Marina Čulić FiScher,

Pleon Partner

Kada se govori o pristojnosti količine ulaganja novaca u DOP, Marina Čulić Fischer, izvršna partnerica u agenciji Pleon Partner, kaže kako nema jednoznačnog odgovora na to pitanje.

“Naime, aktivnosti tog tipa često uključuju i angažman šire javnost što izravno pridonosi njihovu uspjehu tako da je svako ulaganje u komunikaciju dobrodošlo”, govori Čulić Fischer. Njihova je agencija godinama, ističe, podržavala Udrugu za disleksiju jer je to jedno od područja koje je izravno vezano uz djelatnost kojom se bave. I inače, kaže, vole svoje aktivnosti vezati uz neprofitne udruge.

nema jednoznačnog odgovora na pitanje koliko je novAcA pristojno uložiti u projekte dop-a

Mario a. Medek,

Media Val

komunikacija dop-a je nužna i zA reputAciju tvrtke, ali pretjerano oglašavanje je neukusno

Prema mišljenju Marija Aunedija Medeka, direktora agencije za komunikacijski menadžment Madia Vala, neke tvrtke previše novca troše na oglašavanje onoga što čine u vezi s DOP-om.

Gledajući iz perspektive tvrtki, kaže, naravno da je komunikacija društveno odgovornih programa nužna, između ostaloga, jer DOP-om tvrtke grade svoju reputaciju, ali pretjerano oglašavanje je neukusno. Štoviše, dodaje, zna se dogoditi da se više novca potroši na oglašavanje društveno odgovorenih projekata nego na konkretne projekte.

“Nedavno sam uočio kako je jedna velika tvrtka u Hrvatskoj išla toliko daleko da je producirala visokobudžetni TV spot o tome kako su njihovi zaposlenici odabrali društveno odgovorne projekte u koje je tvrtka uložila novac. Uključivanje zaposlenika u odlučivanje o raspodjeli novaca namijenjenog za DOP tvrtke je doista hvalevrijed-

na inicijativa. No produkcija TV spota i njegovo emitiranje u udarnim terminima, primjerice, nakon dnevnika HTV-a, je neukusno”, kaže Aunedi Medek.

Još nevjerojatnija situacija, dodaje, bila je sa serijom tiskanih oglasa tvrtke koja je uložila novac u razminiranje.

“Javna je tajna da su višestruko više novca potrošili za oglašavanje nego što je donirano za razminiranje. Po meni je to glumljenje DOP-a i demonstracija lažnog morala”, govori Aunedi Medek.

Navodi kako PR agencije često sudjeluju u humanitarnim projektima pro bono, a smatra da se to od njih, na neki način, i očekuje. Naravno, kaže, svaka agencija odabire u koliko će i kojim projektima sudjelovati, a da to ne predstavlja preveliko opterećenje za resurse agencije.

ožujak ::: m:m

:7

::: komunikacija :::::::::

Dobar brief, ::: pola puta do rješenja

Tekst: Majda Žujo/VLM Fotografije: Pixsell, PD

komunikacija je osnova suraDnje između agencije i klijenta, a Dobar brief ključan je Da bi agencija shvatila što klijent želi

Dobra komunikacija osnova je svake suradnje između agencije i klijenta. Zato je i dobar “brief” ključan da bi agencija dobila uvid u ono što klijent želi i kako da mu pomogne da dođe do cilja. Kako bi rekao Damir Ciglar, direktor Imaga, dobar brief je prva i nužna polovica dobrog rješenja. Brief definira problem, dok odgovor na njega daje rješenje tog problema. No katkad stvari odu u krivom smjeru pa se dogodi da agencija ne dobije dobar uvid u to što je klijent htio reći i tu nastaje problem. “U praksi su dobri briefovi jednako rijetki, ili rjeđi, od dobroga kreativnog rješenja. Ili, kako bismo mi rekli: ‘Shit in, shit out’”, slikovito opisuje Ciglar. Kako kaže, nesporazumi u vezi s briefom dobro ilustriraju kako je teško kvalitetno komunicirati, pogotovo ako je komunikaciju potrebno sažeti na razinu marketinške poruke.

“Uglavnom se zbog nedostatka fokusa želi

p r j č n j p z m

s p r m i k d O k m b

O

k č a k s s r m b n

p i š

r n

k v t v v

često se događa da ljudi koji pišu brief nisu oni koji biraju i odobravaju kreativu koja je u tom slučaju vrlo često promašena 8:

::: m:m ožujak

r n š t b l v l g

k

i o o a a g u u U , o m o

i

u u

previše toga reći, ne znaju se prioritetizirati poruke ili se ne zna što se zapravo želi reći što je jednako kao i da se ne govori ništa što kupac želi čuti”, komentira Ciglar. Prisjeća se tako projekta na kojem su radili mjesecima i u koji su na kraju uključene druge agencije, a svi su neuspješno pokušavali odgovoriti na izrazito loš brief koji je za međunarodnoga klijenta napravio također međunarodni nezavisni konzultant.

“Potpuno nepoznavanje materije, tržišta i situacije dovelo je do izrazito konfuznog i potpuno općenitog briefa u kojem je teško detektirati kome bi poruka trebala biti usmjerena, a kamoli koja bi to poruka trebala biti”, govori Ciglar iako kaže kako su briefovi koje inače dobivaju od klijenata uglavnom dovoljno kvalitetni da mogu dobro opisati zadatak i kreirati odgovor na njega.

Osim toga njihova je praksa napraviti i “debrief”, koji je zapravo brief oglašivača s dodatnim informacijama “preveden” na jezik kreativca, koji trebaju odgovoriti na konkretan zadatak.

Osim nedOstatka fOkusa Luka Duboković iz BBDO-a ističe i problem budžeta koji su često nedovoljno definirani, što dovodi do situacije u kojoj agencija razvija kreativu u potpuno krivom smjeru od onoga što bi radila da ima jasno definiran budžet. Tako im se zna dogoditi da smišljaju scenarij za igrani TV spot, a zapravo na raspolaganju imaju budžet za jednostavnu animaciju od sedam sekundi. Također, dodaje Duboković, često se događa da ljudi koji pišu brief nisu oni koji biraju i odobravaju kreativu.

“U takvim je slučajevima kreativa vrlo često promašena jer ljudi koji je na kraju odobravaju imaju u glavi potpuno drukčiji zadatak od onog što je u briefu”, dodaje Duboković.

Stvaranju nesporazuma pridonose i kratki rokovi unutar kojih se odrađuje brief te relativno površinski briefovi.

“U nastojanju da se što prije završi ili jednako tako pokrene projekt fokusira se na ono najvidljivije, i to još simplificirano, a previđaju se detalji koji poslije mogu iskrsnuti i pokazati se kao vrlo bitni za projekt”, kritizira Domagoj Davidović iz agencije Proximity.

Zato, slažu se agencijski ljudi, da do nesporazuma ne bi došlo, klijent agenciji treba jasno naznačiti o kakvom proizvodu ili usluzi je riječ, što je cilj kampanje, koja je glavna poruka koju treba prenijeti, vrijeme kada se kampanja treba pojaviti, koji su rokovi, mediji i formati te koliki je budžet unutar kojega sve to treba napraviti. Ističu i da bi prije početka rada poželjno bilo dobiti rezultate istraživanja koji agenciji mogu dati smjernice.

“Iako svaki zadatak polazi od briefa, naša komunikacija s klijentom u tom trenutku tek po-

činje jer nesporazumima ili pogreškama nema mjesta ako se svi koraci u pripremi strategije dobro prenesu. Ni kada su natječaji u pitanju, ne libimo se pitati i razjasniti unaprijed sve nejasnoće kako bismo u konačnici eliminirali nesporazume”, ističe Asja Krstevski iz Unex grupe. Proces rada u toj agenciji podrazumijeva da onaj tko zaprimi brief prvo u suradnji s kreativnim odjelom definira sve nepoznanice i nejasnoće te zatraži od klijenta nadopunu briefa.

Davidović kaže da ne postoji idealna forma, a brief može biti sve, od predefiniranog obrasca koji identificira ciljanu skupinu, ciljeve i zadatak, preko prezentacije, sastanka do jednostavno rečenica u mailu. Zato se u današnje vrijeme složenosti tržišta i sve veće fragmentacije medija sve manje govori o briefovima, a češće o “business caseovima”.

svaki zadatak počinje od briefa, i to je zapravo početak naše komunikacije s klijentom u kojoj nema mjesta za pogreške

zbog nedostatka fokusa želi se previše toga reći ili se ne zna što se želi reći, a to je jednako kao i da se ne govori ništa

ASJA KRSTEVSKI, Unex grupa

DAMIR CIGLAR, Imago

ponekad se previđaju detalji koji poslije mogu iskrsnuti i pokazati se kao vrlo bitni za projekt

zbog nejasnih budžeta može se dogoditi da agencija razvija kreativu u potpuno krivom smjeru

DOMAGOJ DAVIDOVIĆ, Proxyimity

LUKA DUBOKOVIĆ, BBDO

“kada gOvOrimO O ‘business caseu’, zapravo govorimo o razmijevanju trenutne situacije, odnosno sagledavanju okoline poduzeća i svih čimbenika koji na nj utječu”, objašnjava Davidović dodajući da je razumijevanje “business casea” klijenta puno šire od razumijevanja briefa. Agencija, osim jasnih ciljeva, dobro definirane ciljane skupine i jasnoga budžetskog okvira, mora razumjeti i model poslovanja klijenta – tko su kupci, odakle dolaze prihodi, kolika je profitna margina u pojedinom segmentu poslovanja i slično.

“Potreban je odmak od razmišljanja u okvirima isključivo marketinga te proširenje razmišljanja u okvirima ukupnog poslovanja, od pro-

daje, pravnih poslova preko proizvodnje do istraživanja i razvoja”, ističe Davidović, a ako klijent i agencija zajednički identificiraju sva relevantna područja poslovanja, u konkretnom projektnom zadatku nema puno mjesta za nesporazum i nerazumijevanje.

“Dobri briefovi imaju jednu stvar zajedničku, a to je da osim pisanog dijela uključuju i sastanak ili više radnih sastanaka agencijskog tima zajedno s klijentom. U takvom zajedničkom raščlanjivanju briefova nerijetko se redefinira cijeli inicijalno postavljeni zadatak. Najlošija praksa i najlošiji briefovi su oni koji poštuju formu, ali ne daju relevantan sadržaj”, ipak zaključuje Davidović. ožujak ::: m:m

:9

::: aktivizam :::::::::

Brendiranje društvenih pokreta legitimno je da društveni pokreti oBavljaju aktivnosti koje donose zaradu, ako tu zaradu ulažu dalje u promicanje ciljeva

10:

::: m:m ožujak

Tekst: Nikolina Buljan/VLM Fotografije: Epa

:::

Jeste li do prije nekoliko mjeseci znali tko je Guy Fawkes?

Ako vam ni dan-danas to ime ne zvuči poznato, sigurno znate koja je maska zaštitni znak prosvjednika protiv ACTA-e i prosvjednika protiv kapitalizma Okupirajmo Wall Street. To je lice Guya Fawkesa. Gotovo uz svaki tekst o jednom od tih prosvjeda ide i slika revoltiranog prosvjednika koji na licu nosi masku Guya Fawkesa, a u ruci plakat s jednom od parola. Stanoviti Guy je zapravo urotnik koji je 1605. godine planirao, sa skupinom katolika koje je predvodio, u zrak dignuti britanski parlament, a s njim i kralja. Fawkesa je 1982. godine proslavio strip “V for Vendetta’ Alana Moorea i crtača Davida Lloyda. Još jedan primjer koji

s n 2 p c z i o s u n p v

k d i n fi m p

a

-

kampanje pO mjeRI pOTROŠaČa se pojavio u posljednjih nekoliko tjedana, jest i onaj koji se veže uz film “Kony 2012.” Planetarna pozornost koju privlače plakati, bedževi i sličice polijepljene po ulicama svjetskih gradova, na kojima je lice zloglasnoga ugandskog zločinca Konya, izazvale su niz polemika. Kome idu novci od prodaje “rekvizitnih” kutija u kojima se nalaze spomenuti plakati i sličice te je li uloga producenta doista okrenuta izgradnji brenda i popularnosti samo kako bi se pomoglo djeci u Ugandi ili su pak okrenuti vlastitom profitu?

Aktivistička udruga Invisible Children, koja je izradila film o Konyu, i sama tvrdi da je on izgradnja svojevrsnog brenda i medijski eksperiment. Inače, ta organizacija koja je izbacila već jedanaest filmova, sve o Konyu, i koja se zahvaljujući medijskoj kampanji u posljednje vrijeme prilično proširila, samo je prošle godine

Povijest se Ponavlja, potreba za komuniciranjem promjena i pokreta ostaje, samo se kanali mijenjaju

potrošila 8,67 milijuna dolara na daljnje produkcije za koje jedni kažu da idu njima u korist, dok drugi tvrde da idu u korist djece iz Ugande.

KaKo bilo da bilo, komercijalizacija je provedena. “Pitanje je što definiramo kao komercijalizaciju i tko od nje ima koristi.

Naime, potpuno je legitimno da neprofitne udruge i razni društveni pokreti obavljaju aktivnosti koje donose zaradu, ako tu zaradu ulažu dalje u promicanje ciljeva te udruge, a ne za osobnu korist.

Na tom principu funkcioniraju i mnoge ugledne svjetske neprofitne organizacije, što više sredstava uspiju prikupiti, osobito iz nevladinog sektora, to mogu biti zastupljenije i nezavisnije u svojem djelovanju. Konkretno kod Konya, ne mogu sa sigurnošću reći zarađuje li, i tko sve, na popularizaciji njegova lika, no kod te kampanje nije toliko bila sporna komercijalizacija koliko daje li ona realnu sliku situacije i svih uključenih”, kaže Iva Kutle, direktoricu kreativne agencije Digitel. Krešimir Macan, vlasnik PR agencije Manjgura, nekima poznatiji kao Bijesprvi, tvorac Youtube filmića prvo o bivšem ministru Kirinu, a kasnije i o mnogim drugim ličnostima iz političkog vrha pita se koji je najpoznatiji takav ‘komercijalizirani’ lik društvenih pokreta. “Che, pa Obama i sada možda Kony. Povijest se ponavlja, potreba za komuniciranjem promjena i pokreta ostaje, samo se kanali mijenjaju. Trgovci su se uvijek

“Pretvoriti brend u društveno-odgovorni pokret podrazumijeva vezivanje nekog društveno značajnog fenomena uz brend i učinkovita je marketinška taktika koja generira veliku pažnju, prihvaćenost krajnjih korisnika i dodatni PR, ali ako želite stvaranje velikog pokreta, a ne samo jednokratne akcije, to zahtijeva i veća financijska sredstva. Primjer toga jest kampanja Unilevera za brend Dove, koja promovira stvarnu ljepotu, a ujedno i vlastite proizvode te lukavo iskorištava žensko nezadovoljstvo izgledom za plasiranje poruka”, kaže Kutle. Dodaje da razvijenija tržišta imaju složeniju tržišnu segmentaciju i zahtjevnije potrošače dok je Hrvatskoj većina kupaca ipak vođena cijenom pa se u kampanjama češće ističe cijena i/ili kvaliteta, prije nego to što neki proizvod, primjerice, nije nastao iskorištavanjem dječje radne snage.

uspješno naslanjali na uspješne pokrete, ali to ne šteti istima. Ako ljudi žele nositi takvu majicu uspjeli su u svojoj namjeri.

Iako Che npr. od toga nije imao nikakve koristi” komentira Macan.

JednaKa aKo ne i veća uloga u brendiranju društvenih pokreta kroz simbole stvarala se oko zaštitnih boja društvenih pokreta. Marian Sawer sa Škole socioloških studija iz Australije tvrdi da boje nisu samo vizualni simbol, već igraju i važnu ulogu u emocionalnom životu tog pokreta.

Jedan od pokreta iz novije povijesti, u čije je ime uključena i boja, jest Narančasta revolucija u Ukrajini. Snažne promidžbene poruke, kvalitetne internetske stranice, medijski istupi, odjeća, vrpce na prsima... sve je bilo u narančastoj boji otpora. Je li to stvorila ukrajinska mladež koja je krenula s pokretom otpora? Ne, tvrdi “Guardian”. Cijelo podizanje brenda ovoga društvenog pokreta, prema “Guardianu”, organizirala je američka propaganda.

Američka je vlada, tvrde, uložila 14 milijuna dolara kako bi se prozapadnog Juščenka dovelo na vlast. ”Guardian” tvrdi da američkoj propagandi ovo nije bilo prvi put jer je to već 2000. godine napravljeno u pokretu protiv Miloševića u Beogradu.

Tada je američka vlada uložila 41 milijun dolara u medijsku kampanju. ožujak ::: m:m

:11

10

trendova koji će oblikovati 2012.

kupone i pronalazi druge kreativne načine štednje. Njihovo je ponašanje ukorijenjeno i s vremenom raste, a potrošači su otvoreni samo za jeftinije izbore. “Plati manje, dobij manje” slogan je pod kojim se troši, a “manje” se može odnositi na sadržaj, karakteristike, udobnost, itd.

nove normalnosti

Novo normalno/uobičajeno ponašanje potrošača (nova normalnost) mijenja se u ekonomski ugroženom razvijenom svijetu.

Više brendova u više kategorija otvorit će si vrata za ulazak u svijet cjenovno osjetljivih potrošača. Radnici koji prate tržište naći će nove načine da kreiraju ponudu manjim pakiranjima ili drugim načinima koji će proizvod učinili dostupnijim. Recesija je iznjedrila potrošačku grupu koja skuplja 12:

::: m:m ožujak

d o s k v t v v r n n v

3. generacija ‘go’

Iz zagrebačke agencIje StudIo MarketIng jWt, hrvatSke fIlIjale poznatog SvjetSkog MarketInškog I koMunIkacIjSkog lanca jWt, dolazI prognoza trendova kojI će utjecatI na ponašanje potrošača u 2012. prognoza uključuje podatke preko 70 jWt planera Iz 24 zeMlje SvIjeta I Intervjue S preko 15 Stručnjaka I utjecajnIh profeSIonalaca Iz Sektora Maloprodaje, MedIja, tehnologIje, urbanog planIranja, pSIhologIje I obrazovanja

1. navigacija

ne (nemoj pušiti, previše trošiti), umorni od štednje, potrošači će tražiti načine kako živjeti “pomalo”, bez velikog odricanja. Takav je život i dalje jeftiniji od trošenja prije krize - jede se manje čokolade, ali skuplje; žene manje odlaze u kozmetičke salone, ali se više njeguju skupim preparatima; manje se odlazi u restorane, ali se kod kuće kuha skupljim namirnicama. Marketing nekih proizvoda sve se više okreće u smjeru “ako u tome uživaš, učini to”. U petoj godini krize vraća se želja za luksuzom, a kako nema dovoljno novca, luksuz se kupuje u malim pakiranjima. Brendovi mogu pomoći potrošačima da se na trenutak oslobode stresa i uživaju u životu.

2. Život ‘pomalo’

Suočeni sa stalnim podsjetnicima što trebaju raditi (jedi manje, vježbaj više), a što

Oni iznad dvadeset godina, odrasli u svijetu u kojem su nepravedno onemogućeni, a nezadovoljni statusom quo, transformirat će se u jedinstveno snalažljivu grupu koja će razviti poduzetnički duh oslobođen tradicionalnih barijera. Uz velik postotak nezaposlenih, ali sposobnih mladih ljudi, generacija “go” spremna je na rizične poteze i ima osjećaj potpune kontrole nad svojim životima. Povezani suvremenim tehnologijama, mladi ljudi danas ne poznaju granice i ograničenja te realiziraju velike projekte jednim klikom miša, a “laptop offices” sve su popularniji. Generacija “go” ne vjeruje u korporacije i karakterizira je duh sposobnosti i optimizma, ima dovoljno samopouzdanja i hiperproduktivnosti za ostvarenje zamišljenog. Marketing namijenjen njima obvezno mora uključiti društvene mreže i mobilne medije, a kampanje se trebaju kretati u pravcu “učini što god je potrebno da dosegneš cilj”. Poruke ¬ optimistične, okupljaju oko zajedničkog cilja, dovode do uspjeha i pomažu poboljšati svijet.

4. uspon zajedničkiH vrijednosti

Radije nego da samo sponzoriraju akcije za dobrobit društva, mnoge korporacije počele su oblikovati svoje poslovne modele u smjeru integracije socijalnih pitanja u svoje strategije. Cilj je kreirati zajedničke vrijednosti - koncept koji pokazuje da raste uvjerenje da generiranje profita i ostvarenje društvenog progresa nisu obvezno ciljevi koji se isključuju. Nestaju granice između biznisa, neprofitnih organizacija i

5

n

P n v r b č b j h n k k s n n v u n n s u

6

m

R n

e

-

H

5. Hrana kao

novo ekopitanje

Podrška razvoju ekološki ispravne hrane je nova vrijednost u budućnosti. Kompanije, vlade i organizacije aktivista moći će se razvijati na temelju brige za hranu. Ne samo brige za organski proizvedene namirnice, čistu vodu i nezagađeno okruženje, već i brige za rastuću pojavu hrane koja se baca jer nije pojedena. Kompanije, restorani, hoteli, pa čak i vlade nekih zemalja uvode nove mjere za smanjenje postotka hrane koja se baca jer nije dobro procijenjena količina koja se priprema ili kupuje. Raste svijest o poljoprivredi kao jedinom zdravom načinu proizvodnje hrane, širi se opseg namirnica koje se mogu jesti (nepopularne vrste ribe umjesto lososa i tunjevine, insekti umjesto mesa, piletina umjesto govedine, sok umjesto kave itd.) ¬ razvijaju se nove “zelenije” prakse, a potrošači postaju svjesniji da njihov svakodnevni izbor hrane utječe na okolinu uopće.

6. Brak kao mogućnost

Raste grupa žena koje odabiru alternativne načine življenja, one koje brak ne vide kao

9. proslava

godina/starenja

ključnu točku, već kao mogućnost. I na Zapadu, gdje je taj trend već izgrađen, i na Istoku gdje je u zamahu, “zauvijek sretni” je redefinirano formom zajedničkog života ili samohranog majčinstva. Edukacija mijenja očekivanja žena i balans moći među spolovima. Žene se ostvaruju na poslovnom planu, postaju izloženije svijetu i sve manje romansu vide kao prioritet u životu. Granica starosti udanih žena sve se više pomiče i sve je veći postotak neudanih. Ipak, žene lakše i radije pristaju na alternativne zajednice kao što su zajednički život i brakovi s rokom trajanja.

Dosadašnja percepcija starosti se mijenja i sve više ljudi ima pozitivniji stav o poznim godinama. S demografskim i kulturalnim promjenama i u skladu s medicinskim savjetima preoblikuje se definicija i značenje starosti kao i stav o njoj. Globalna populacija rapidno stari, što je najizraženije u industrijski razvijenim zemljama. Američki “baby boomeri” ušli su u 60-te, čime preuzimaju dobar dio marketinškog

7. reinženjering slučajnosti

Kako naši pojedinačni svjetovi postaju osobniji i kako se formiraju marketinške niše, marketinški sadržaji i poruke postaju sve uže. U sljedećoj će godini veći naglasak biti na ponovnom uvođenju slučajnosti, otkrivanju novih i drukčijih točaka gledišta.

Hiperpersonalizacija koja je upravo u tijeku brzo će prerasti u kaos jer će biti previše uskih marketinških poruka koje više nitko neće htjeti slušati te će potrošačima biti potreban širi pogled na ponudu. Lokalni život postaje sve rasprostranjeniji ¬ više radimo od kuće, više kupujemo od kuće, više vježbamo kod kuće. Potrošače polako počinje pritiskati takav način života i žele izlazak iz svojih kvadrata (ograničenih prostora).

8. interakcija zaslonom

Sve više ravnih površina postat će zasloni/ monitori, a sve više zaslona/monitora postat će interaktivno. Sve više ćemo ih dodirivati, mahati im i razgovarati s njima, to će postati dio naše svakodnevice. Ova pojava otvara nove mogućnosti za informiranje jer

tržišta u odnosu na “milenijevce”. Za njih se proizvodi čitava lepeza novih proizvoda, a svi postojeći im se prilagođavaju.

Sredovječnost je pomaknuta do 65. jer i nakon toga populacija može imati 20 do 30 godina kvalitetnog života. Sve je više starijih slavnih osoba koje su i dalje seksi (Madonna, Mick Jagger) i glamurozne (Jennifer Lopez i Jennifer Aniston imaju više od 40, a na ljestvici su najljepših žena svijeta People magazina), sve je više javnih osoba koje su duboko zagazile u peto desetljeće.

10. oBjektivizacija oBjekata

Kako se objekti zamjenjuju virtualnim/ digitalnim, ljudi počinju fetišizirati fizičko i taktilno. Rezultat je povećanje broja motivacijskih objekata, predmeta koji prate digitalne kako bi se povećalo prihvaćanje, kao i digitalne alate koji pomažu da se napravi nešto konkretno/opipljivo.

Više na www.smjwt.com ožujak ::: m:m

:13

promo

angažira i motivira potrošača. Telefonski “touch screens” sada postaju veći i precizniji i ima ih svugdje, s njih možete kupiti maramice i novine, s njima se možete igrati, čak i dobiti savjet za njegu.

državnih ustanova. Više nije važno koji tip organizacije kreira vrijednosti, važno je da se poštuju i da donose rezultate za cjelokupnu zajednicu. Potrošači diljem svijeta vode računa o društvenoj zajednici i traže to isto od korporacija, ali tako da proizvode više dobrog, a ne manje lošeg. Zajedničke vrijednosti postat će bit poslovanja korporacija i u tome će se razlikovati od društveno-odgovornih aktivnosti ili filantropije. One neće predstavljati ono što kompanije rade, već ono što jesu.

::: intervju :::::::::

Mi nismo umjetnici koji ‘loču’ i ‘duvaju’ od dizajnerskog dvojca koji je 1995. radio projekte za radio 101 i gavellu Bruketa&Žinić prerasli sMo u agenciju koja zapošljava 70-ak kreativaca, kaŽe davor Bruketa Tekst: Majda Žujo/VLM Fotografije: PD

:::

Pri pomisli na 2011. godinu Bruketa&Žinić (BiŽ) zasigurno mogu zadovoljno trljati ruke.

Otvorili su ured u Azerbajdžanu, kupili 50 posto udjela u beogradskoj agenciji Popular, na dodjeli nagrada Epica Awards proglašeni su hrvatskom agencijom desetljeća, na natjecanju Effie osvojili su Grand Prix, a nakon niza uspješnih projekata osmislili su i kampanju za Kukuriku koaliciju na parlamentarnim izborima. Uza sve to i ne čudi da su im financijski rezultati pokazali rast prometa od desetak posto i rast dobiti od gotovo 60 posto.

Od dizajnerskog dvojca koji je 1995. radio projekte za Radio 101 i Gavellu BiŽ je prerastao u agenciju koja zapošljava 70-ak kreativaca i komunikacijskih stručnjaka i radi s najvećim kompanijama na domaćem, ali i tržištima Slovenije, Srbije, Azerbajdžana i Ukrajine, a uskoro bi se mogli proširiti i na Austriju. A kako je počelo, što su sve prošli i što očekuju u budućnosti razgovarali smo s jednim članom poznatoga dvojca, Davorom Bruketom.

Kako je počela priča s BiŽ-em?

Na drugoj godini fakulteta upoznao sam Nikolu i shvatili smo da slično razmišlja14:

::: m:m ožujak

mo i radimo. Činilo nam se da će biti lakše je dao priliku, a prvi ozbiljniji posao je bio ako budemo dvojica nego svatko sam Pepsijev kalendar za cijelu regiju, što nam pa smo 1995. osnovali studio za dizajn. se tada činilo kao kraj svijeta.

Posudili smo novac od roditelja da kupimo Kad danas gledate svoje prve kampanje, čine kompjutore i krenuli s poslom. Imali smo li vam se jednako dobrima ili biste ih napravili sreću jer je to bilo vrijeme starih dizajnerdrukčije? skih bardova, a od mlađe se generacije Naš posao možeš raditi znanstveno ili ga još nitko nije osamostalio. Bili smo među možeš raditi po osjećaju. Ako nemaš taj prvima koji smo dizajn radili na tada noosjećaj, neće ti pomoći teorijska znanja. voj tehnologiji – kompjutoru, jer se Postoje ljudi koji nisu pročitali ni jeddo tada radio na kopirkama. nu knjigu o našem poslu, a rade Radili smo drukčije nego ga dobro. I mi smo u početku ostali i već smo prve radili na taj način i mogu godine dobili nagradu reći da smo napravili na Zagrebačkom dobre stvari. Uostalom, kreativac je OsOba salonu, što nam je danas ne bismo bili tu kOja pOznate stvari otvorilo vrata. gdje jesmo da je to bilo gleda iz nOvOg ugla Kako ste nekoga, loše. Ne bi nam nitko i spaja neštO štO dO tada, 1995., mogli dao drugu priliku. uvjeriti da je ono što tada nitkO nije spOjiO Naravno, neke su ideje nudite baš to što mu bile više, a neke manje treba? Ipak je to bilo dobre i danas bih ih dosta vrijeme rata, a i marketing promijenio, ali u to doba su nije baš bio popularan kod funkcionirale i zato smo dobinas... vali poslove. Sva teorijska znanja Doslovno smo obijali vrata s našim u strateškom planiranju su zapravo tu da portfeljom. Išli smo okolo i nudili svoj rad. nas čuvaju od kardinalnih pogrešaka, a ne Uglavnom su to bili projekti za kulturu, a da nam daju rješenje. ljudima su očito izgledali bolje i drukčije Kako ste se podijelili što će biti čiji posao? od onoga što su imali. Počeli smo surađiNikada nije postojala jasna podjela povati s reklamnim agencijama, ponajprije s slova i uloge su se s vremenom mijenjale.

BBDO-om i Slavenom Fischerom. On nam Svatko radi ono što ga tog trena zanima.

U j i p s M s M v d đ Š O u s k s

U kampanjama koje smo radili, pa tako i U ovoj za izbore, pazilo se da se ne obeća ništa što se ne može ostvariti

u

a

e

U početku, kad smo radili dizajn, svatko je gurao svog miša. Ono što je odlično kad imaš partnera jest to što ti, kad si potpuno predan nekom projektu, treba netko sa strane da ti kaže da nešto radiš krivo.

Mislite li da ne biste bili toliko uspješni da ste se odvojili?

Mislim da ne bismo. U našem je poslu važna razmjena ideja. Jedan drugome damo ideju i onda žongliramo i nadograđujemo ih. Tome služi partnerstvo. Što je za vas kreativac?

Osoba koja poznate stvari gleda iz novog ugla i spaja nešto što do tada nitko nije spojio. Svatko ima svoju definiciju, ali ja kreativnost vidim kao spajanje nečega što se do tada nije spojilo.

Jeste li kreativac ili operativac?

U našem poslu moraš biti jako kreativan i znati iskoristiti tu kreativnost. Bitno je da imaš dovoljno samopouzdanja i da si dovoljno opušten da iz svoje kreativnosti napraviš nešto korisno. Ali naš je posao izuzetno operativan jer mi nismo umjetnici. Mi smo ljudi koji imaju jako mjerljiv zadatak, a da bi on bio uspješan, potrebno je puno koncentracije, planiranja, jasno definiranih ciljeva i jasno definiranog puta kako doći do tog cilja. Izvana to izgleda lako, ali bez jasnog plana i podjele zadataka ne možeš ništa postići. Osim toga za svaki posao moraš biti odgovorna i organizirana osoba, inače nitko neće raditi s tobom.

Zašto su kreativci egocentrični?

Zato što nam treba samopouzdanje da nešto što zamislimo i ostvarimo.

Kreativci djeluju kao prilično zatvoren krug ljudi koji se drže skupa, a zapravo ste konkurencija?

Družimo se s ljudima koji nam odgovaraju. Svi prijatelji su mi na neki način vezani za ovaj posao, no nemamo problema s tenzijama. Sto puta se natječemo za neki posao, ali to je samo posao i trudimo se da to ne utječe na naš odnos. Nekad pobijedimo mi, nekad netko drugi, i to nam je normalno.

I kakav je to osjećaj kad te prijatelj dobije na ‘pitchu’?

Toliko se puta dogodilo da to više ne primjećujem. Kad bih se emocionalno iscrpljivao zbog tih stvari, završio bih u ludari.

Koja je najveća predrasuda o kreativcima?

Ne mogu se sjetiti nekih tračeva. Valjda nismo toliko zanimljivi. Jedino što postoji percepcija da “ločemo” i “duvamo”, a zapravo smo ozbiljni ljudi s djecom, familijama i kreditima. Ljudi koji tuđim novcem rade poprilično ozbiljan posao s kojim nema šale. To je potpuno suprotno od percepcije koju imamo u javnosti, a takva se percepcija možda stvara zbog nekoliko tuluma na festivalima na kojima se možda malo i opustimo. ožujak ::: m:m

:15

Poanta je DospJeti u usmenu preDAJu kojoj ljudi najviše vjeruju, a osnova je svakako da dobro radiš svoj Posao

Što vam je donijelo najveći proboj i slavu?

Najviše možemo zahvaliti klijentima koji su bili zadovoljni onim što smo radili i pričali to okolo. Katkad je usmena preporuka jedino čemu ljudi stvarno vjeruju. Poanta je, dakle, dospjeti u usmenu predaju, a osnova je svakako da dobro radiš svoj posao. Puno je stvari koje smo napravili dobro i za njih dobili puno nagrada. Često ističete te nagrade. Stječe se čak i dojam da to previše forsirate?

Nagrade su nam bitne, ali nitko na svijetu ti ne bi dao ni pet kuna samo zbog nagrada. To su preozbiljni biznisi da bismo posao dobivali samo na osnovi nagrada.

One su pokazatelj gdje stojimo u odnosu na ostatak svijeta. Uostalom, nagrade su nam na nekom novom tržištu osobna iskaznica, garancija kvalitete. U Azeru i u Sloveniji nam je upravo to puno pomoglo.

Morate li vjerovati u proizvod za koji radite kampanju?

Da bi to što radimo bilo uspješno, moramo na strani brenda i na strani potrošača pronaći zajednički interes i mjesto gdje se oni preklapaju. Moramo naći istinu na strani potrošača i na strani brenda, jer ako nešto o brendu lažemo potrošaču, on će to prije ili poslije otkriti.

Kad ste na posljednjim parlamentarnim izborima radili kampanju za Kukuriku koaliciju, jeste li vjerovali u to što propagiraju ili ste to radili samo zbog novca?

U kampanjama koje smo radili pazilo se da se ne obeća ništa što se ne može ostvariti. Vjerujemo da nitko nije obećao ništa što ne namjerava izvršiti. Barem u vezi s 16:

::: m:m ožujak

I PRIJE FEJSA SMO TRAŽILI FEJS Je li vam teško stalno se prilagođavati novim trendovima, novim tehnologijama, kanalima? Danas imamo Facebook, sutra tko zna što...

Nije. To je najveće uzbuđenje našeg posla. Cijelo vrijeme tragamo za nečim novim, a ovo što se događa jest pravi “rollercoaster”, jer tehnologija je omogućila toliko novih stvari.

To je za nas raj. Kad imaš tri fiksna komunikacijska kanala, ne možeš učiniti puno. I prije fejsa smo tražili fejs. Tražili smo nove načine komunikacije. Ovo je predivno.

A što je sljedeće?

Događa se to da će se svi uređaji spojiti u jedan, od televizora do kompjutora. To je super jer sve više znamo o potrošačima, a oni su sve više to voljni dijeliti s nama i od toga imaju izravne koristi. Djevojke od dvadeset godina nećemo zamarati reklamama za pilule za prostatu, već ćemo im slati stvari koje ih zanimanju. Ljudi vole dobivati informacije o onome što ih zanima. Ako mene zanima dizajnerski namještaj, želim znati što se nudi u tom području, a ne želim dobivati informacije o pilulama za prostatu. Za sada.

krajnjim ciljem, a to je povećanje kvalitete života građana. Zbog svih nas nadam se da će uspjeti u svojim naumima.

Mislite li da političari ne lažu u kampanjama?

Oni za koje smo radili bili su prilično konzervativni u svojim obećanjima.

Barem u kanalima oglašavanja. Naravno da ne možemo kontrolirati svakog člana stranke, ali u komunikaciji koju smo radili pazilo se da nema obećanja koja se ne mogu izvršiti.

Dugo i puno smo razgovarali da se u kampanji ne daju neostvariva obećanja jer to će u jednom trenu doći na naplatu.

Naša je profesionalna obveza reći klijentu da će mu se neispunjena obećanja vratiti kao bumerang. Bez obzira radilo se o komercijalnoj ili društvenoj komunikaciji.

Koliko je kampanja pridonijela rastu dobiti?

U ukupnom prometu pet posto.

Kako ste zaključili poslovanje u protekloj godini i koja od vaših agencija generira najviše novaca?

Još nije završen finalni izračun, ali imali smo rast. Promet nije puno rastao, ali rast dobiti je bio dosta velik. Sa 1,7 milijuna dobit je narasla na 2,7 milijuna kuna, što je posljedica bolje organizacije poslovanja.

To nam daje dodatni prostor za ulaganja, posebno na otvaranju novih tržišta.

Promet je sa 30 milijuna narastao na 33 milijuna kuna. Bruketa&Žinić zarađuje najviše, dakle 33 milijuna, jer se većina stvari na kraju ipak proizvodi u matičnoj agenciji. Digitalna agencija Brlog napravila je 1,5 milijuna, Brandoctor 1,3 milijuna, a Brigada više od milijun kuna.

::: cijena glazbe :::::::::

Tko zarađuje na CD-ima hrvaTi su u nepovoljnijem položaju oD osTaTka svijeTa i kaDa je u piTanju legalno skiDanje glazbe s inTerneTa Piše: Josipa Ban/VLM Fotografije: Pixsell, Fotolia

:::

Hrvatski glazbenici danas uglavnom žive od nastupa uživo, a rijetko koji uspije zaraditi od prodaje CD-a. Ipak, barem se broj festivala posljednjih godina povećao, što glazbenicima omogućuje više svirke uživo, a publici veći užitak. I glede skidanja glazbe Hrvati su u daleko nepovoljnijem položaju od ostatka svijeta jer, naime, ni jedan od legalnih servisa za skidanje glazbe u nas još nije dostupan.

Kakva je zapravo raspodjela prihoda od prodaje CD-ova u Hrvatskoj? Naime, od veleprodajne cijene svakoga prodanoga komada koje domaći izvođači izdaju, ZAMP-u se (preko kojeg autori dobivaju novac) isplaćuje 11 posto. Izvođači pak dobivaju svoje tantijeme u postotku koji dogovore s diskografima, a to može biti od 10 do 25 posto, objašnjava Sanjin Đukić, glasnogovornik MTV-a i mnogobrojnih festivala poput Exit Festa, Rokajfesta, Pozitivnog koncerta te Kvarta. K tomu je Đukić menadžer poznatih bendova, Jinxa i Svadbasa.

Raspodjelu pRihoda od prodaje CD-ova najlakše je ilustrirati na konkretnom primjeru. Ako CD u trgovini stoji 85 kuna, na PDV, odnosno državi, otići će 25 posto ili 12,50 kuna, a trgovini 28 posto ili 22,50 kuna. Ostaje 50 kuna iz kojih se mora namiriti ZAMP, izvođački tantijemi, troškovi proizvodnje i diskograf. Budući da na ZAMP odlazi 11 posto, diskografu i izvođaču za podjelu ostaje 40-ak kuna.

U toj podjeli najviše dobivaju diskograf i prodavač, s tim da i izvođač može biti

ravnopravan pod uvjetom da je i autor, što mu omogućuje da zarađuje i preko ZAMP-a.

Kako neslužbeno doznajemo, s obzirom na to da diskografi na sebe preuzimaju sve troškove proizvodnje glazbe, izvođačima najčešće ne ostane ništa. Nije rijedak slučaj da se izvođači sami odriču svojeg udjela ili da čak sami plate diskografu da im objavi ploču. Jači izvođači uspijevaju s diskografom dogovoriti veći postotak, kaže Đukić, a manji, odnosno pitanje postotka je izrazito individualno.

Saša Antić iz grupe TBF svoj ugovor s diskografom opisuje kao “pristojan”, međutim, napominje da TBF ni s jednim albumom nije došao do količine prodanih CD-ova koji bi pokrili troškove produkcije, nakon čega bi imali pravo na postotak od prodaje. Naime, objašnjava, ako se uzme

SAŠA ANTIĆ::: TBF ni s jednim albumom nije došao do količine prodanih CD-ova koji bi pokrili troškove produkcije

u obzir da je riječ o prodaji između pet i deset tisuća albuma, što je top-prodaja u Hrvatskoj, tada se može zaključiti da od prodaje albuma u Hrvatskoj može ozbiljnije zaraditi tek pet do šest izvođača. TBF uglavnom zarađuje od svirki, kaže Antić, kao i gotovo svi glazbenici koje poznaju.

“No padom prodaje CD-ova raste koncertna aktivnost i sve je veći broj festivala.

To je najbolja stvar koja se dogodila u glazbenoj industriji”, smatra Antić.

“Već godinama se nije pojavio nitko tko bi domaću okrenuo scenu naglavačke. U idealnim situacijama svake godine morali bismo imati minimalno pet do šest novih uzbudljivih izvođača oko kojih će se diskografi trgati da ih pridobiju za sebe, klubovi da ih dovedu, menadžeri da ih odvuku u svoje agencije, mediji da ih ispromoviraju. Ali toga nema ni u tragovima, ni sa skladateljsko-izvođačke strane, ni sa strane industrije i medija”, ističe Đukić tvrdeći da je hrvatska glazbena scena u padu.

No, na svjetskoj glazbenoj sceni situacija ipak nije tako loša. Prošle godine kupovina glazbe pala je za samo tri posto. U toj prodaji i dalje najveći postotak (oko 70) pripada prodaji CD-a dok ostatak otpada na različite servise putem kojih se glazba legalno preslušava ili skida. Problem u Hrvatskoj je taj što niti jedan od tih servisa domaćoj publici još nije dostupan.

“U ekonomski razvijenim državama u isto se vrijeme i kupuju CD-i i plaća legalno skidanje glazbe“, ističe Đukić te dodaje kako je apsurdno, ali financijski najjeftinije da se domaća glazba kupuje preko iTunesa vani jer su zasad domaćoj publici nedostupni. ožujak ::: m:m

:17

::: zvijezde i reklame :::::::::

Industrija zabave nova je moda je lI pošteno prema kupcIma da proIzvode poput automobIla reklamIraju onI kojI Ih, realno, nIkada neće korIstItI Tekst: Josipa Ban/VLM Fotografije: Pixsell, Fiat

:::

Vozeći se gradom u bijelom Fiatu, Jennifer Lopez pokušava izbjeći masu muškaraca koji za njom jure. Scenarij je to videospota za auto Fiat 500, koji je talijanski proizvođač lansirao u osvajanju američkog tržišta. Olivier Francois, šef marketinga u Chrysleru, napravio je pak velik hit s poznatim reperom Eminemom i videom koji je prošle godine lansirao na Super Bowlu. Ove je godine na poluvremenu Super Bowla emitirao spot “Halftime in America” s Clint Eastwoodom. Još je bezbroj primjera slavnih u reklamama za automobile, no mogu li oni te aute i prodati? Je li pošteno prema kupcima da ih reklamiraju osobe koje ih realno nikad neće voziti?

“Ako oglas ima snažnu, kreativnu poruku koja je produkcijski dobro izvedena, bit će zapažen, relevantan te će prodavati proizvod. Ako je poruka idejno slaba i neuvjerljiva, netko slavan neće automatski svoju zvjezdanu prašinu prenijeti i na brend koji oglašava”, odgovara Slaven Fischer, direktor marketinške agencije BBDO. Kao primjer navodi prošlogodišnju anketu britanske revije “What Car?”.

Naime, na pitanje potiče li vas reklama za auto sa slavnom osobom na kupnju, 87 posto ispitanika odgovorlo je “ne”.

“Današnji je potrošač vrlo različit od onog prije nepunih pet godina. On je informiran i sve ga je teže impresionirati, 18:

::: m:m ožujak

čak i s J. Lo oslonjenom na Fiat. Dapače, izglednije je da će veći utjecaj na njega imati netko iz njegova okruženja nego slaba slavna spona”, ističe Fischer. Pritom objašnjava koliko se brzo i radikalno u posljednje vrijeme mijenjaju marketing i oglašavanje. Naime, još 90-tih slavni su uglavnom zazirali od pojavljivanja u reklamama, a holivudski glumci krišom snimali spotove samo za daleka tržišta.

“Coppolin film ‘Izgubljeni u prijevodu’ s Billom Murrayem, koji glumi američkoga glumca izblijedjele slave te u Tokiju pati od insomnije i pokušava snimiti TV spot za viski Suntory, sjajno je uhvatio to vrijeme”, objašnjava. Međutim, s početkom novog stoljeća industrija zabave i mode sve se više isprepleću, a oglašavanje to, naravno, koristi i prati.

“Danas je nemoguće prelistati ozbiljniji modni magazin, a da pred čitateljem ne prodefilira plejada oskarovaca koji reklamiraju parfeme, odjeću, satove, putne torbe, pa čak i espresso aparate. Naravno, i automobile. Princip je jednostavan; pojavnost je sve, što pomodnija, to bolje.

Moda je nova zabava, a industrija zabave nova je moda”, navodi Fischer.

Iako je poželjno da slavna osoba bude autentičan promotor, odnosno korisnik proizvoda ili usluge koju reklamira, jer to pridonosi uvjerljivosti kampanje, to nije uvijek nućno, smatra Iva Kutle, direktorica marketinške agencije Digitel.

“Ne mislim da potrošači slijepo vjeruju da J. Lo vozi samo Fiat ili da Eminem vozi

s p d p p n d o s b

IVA KUTLE

SLAVEN FISCHER

KAMILO ANTOLOVIĆ

::: važno je da vrijednosti zvijezde korespondiraju s osobnošću brenda i slikom koju želimo stvoriti

::: Ako je poruka neuvjerljiva, netko slavan neće svoju zvjezdanu prašinu prenijeti i na brend

::: Za privlačenje potrošača najvažnija je poznatost osobe, njegove atribucije i utjecaj na ciljanju publiku

s b r r n p

n

p n j k

IĆ

-

e e-

Poznata lica i sPonzorski ugovori

samo Chrysler niti su te kampanje koncipirane tako da to sugeriraju pa ne mislim da je time ikome nanesena šteta. Veći je problem kada se nekom proizvodu pripisuje svojstvo koje nema ili rezultat koji nije postigao”, objašnjava Kutle. Smatra da oglašivači odlučuju angažirati poznate osobe jer tako lakše privlače pozornost i stvaraju određene asocijacije vezane uz brend.

“Zato je važno da osobnost i vrijednosti zvijezde korespondiraju s osobnošću brenda i slikom koju o njemu želimo stvoriti”, dodaje. Međutim, ističe da postoji rizik da zvijezda “pojede” kampanju koja nije dobro isplanirana te da dobije više pozornosti od samog brenda.

No, iako NačelNo, zvijezde više pridonose izgradnji brenda nego izravnoj prodaji, često je teško utvrditi koliko je upravo to utjecalo na nečiju odluku o kupnji.

Citroën Hrvatska već treću godinu zaredom ima sponzorske ugovore s KHL-om Medveščak i s Cro A Porterom, a i poznati kuhar Stephan Macchi sklopio je s Citroënom sponzorski ugovor na godine dana. Potaknuti odličnom dosadašnjom suradnjom odlučili su lansirati i specijalnu seriju Medveščak, a voditeljica komunikacija u Citroënu Jasmina Pecotić ističe da se ta suradnja pokazala iznimno uspješnom u prodajnim rezultatima.

Među poznatim imenima koje surađuju s Volkswagenom su Hippy Garden, odnosno hrvatska dizajnerica Đurđica Vorkapić, književnik i putopisac Hrvoje Šalković, bivši nogometaš i predsjednik Udruge nogometnog sindikata Dario Šimić. Surađujemo i s Nacionalnim parkom Brijuni, Teatrom Ulysses te Olimpijskim odborom, ističe voditeljica marketinga i PR-a u VW-u Dijana Đerđ. Uz VW su više od 10 godina vezani i Severina i Tarik Filipović, a Đerđ objašnjava da oni nemaju klasične sponzorske ugovore, već osobno kupuju i voze VW-ova vozila te prema definiranim honorarima za VW odrađuju dogovorene poslove.

Severina i Tarik Filipović u promociji Touarega ::: poželjno da slavna osoba bude autentičan promotor, odnosno korisnik proizvoda koji reklamira

Ni Kamilo Antolović, kreativni direktor agencije K&K Promotion, ne vidi problem u povezivanju poznatih imena s brendom koji neće koristiti. Kao primjer navodi nogometaša Cristiana Ronalda koji ima više od 35 milijuna simpatizera na Facebooku i koji je dobar primjer za promociju niza proizvoda čija su ciljana publika upravo ti mladi simpatizeri.

Za privlačenje potrošača najvažnija je poznatost osobe i njegove atribucije i utjecaj na ciljanju publiku, a tek onda primjerenosti promoviranog proizvoda za izabranu slavnu osobu kao i sama uvjerljivost poruke, smatra Antolović. No ističe kako to ipak nije dovoljno za komunikacijsku ili tržišnu uspješnost takva nastupa na tržištu.

“Treba razumjeti da nijedan oglas ne može prodati ni jedan proizvod, oglašavanje stvara stav u svijesti, dakle šalje poruku, a prodaja je zadaća odjela prodaje u poduzeću”, ističe Antolović. ožujak ::: m:m

:19

::: autorska prava :::::::::

Kad internet prenosi novine

Pojavom interneta se osim Prava glazbenika sve više krše i prava novinara i nakladnika, tekstovi se objavljuju bez odobrenja i često se Prenose u PotPunosti

u ZaKonu o autorsKom pravu postoji ograničenje prema Kojem se netKo može poslužiti autorsKim djelom da bi informirao javnost, no na objavljeni novinsKi članaK može se poZvati samo u prenošenju vijesti, ali ne i prenijeti ga u potpunosti Tekst: Majda Žujo/VLM Fotografije: PD

:::

Autorska prava i zaštita autorskih djela posljednjih su tjedana izazvali dosta medijske buke i okupirali pozornost javnosti. Prvo je ta rasprava potaknuta mogućim prihvaćanjem ACTA-e, a zatim se podigla bura i oko afere sa ZAMP-om. Naravno, zanimanje je povećano zbog uloge predsjednika Ive Josipovića u čitavoj priči, a ne zato što je ljudima to načelno jako važno. Zahvaljujući tome još se jedanput ukazalo na probleme provođenja zakona o autorskim

20:

::: m:m ožujak

pravima kojima su, u konačnici, najviše oštećeni sami autori djela ili nositelji njihovih prava.

Tko može reći da nikada nije prekršio neko autorsko pravo, da nije skinuo ni jedan film ili pjesmu s interneta?

Autorska se prava krše svakodnevno, a da mnogi toga nisu svjesni. No postoje i oni koji su toga itekako svjesni pa kršenjem tuđih autorskih prava ostvaruju profit. Pojavom interneta se osim prava glazbenika sve više krše i prava novinara i nakladnika. Tekstovi se objavljuju bez odobrenja, prenose se u potpunosti uz eventualno navođenje izvora, čime se portali načelno ograđuju od “krađe”. No izdavači bi tome uskoro mogli stati na kraj.

“Praksu prenošenja tekstova započeli su ‘news siteovi’ koji nemaju tiskana izdanja.

Kupovali su večernja izdanja dnevnih novina i prepričavali ekskluzivne tekstove. Nastavili su s preuzimanjem ekskluzivnih priča na novinskim portalima”, kaže Sanda Lončar, članica Uprave Styrijinih izdanja u Hrvatskoj, a takva se praksa do danas sve više raširila, i to bez posljedica. Iako mnogi internetski portali autorska prava krše svaki dan, ne znači da je to dopušteno.

“I u privatizaciji se krade pa ne znači da je to dopušteno”, poručuje prof. Igor Gliha s Pravnog fakulteta u Zagrebu.

“To je kao da uzmete nečiji auto.

Ako je na cesti, ne znači da ga svi smiju

S

p s

v o p t n p p

o n n š t t s g t d n N f t

i i i t j B i p k

z g n p č d

nije pitanje države da poduzme nešto u vezi s tim, već je to na pojedincu, odnosno onome tko je nositelj autorskog prava.

a, u se

i

GORDAN KNEŽEVIĆ::: novi list nije nikada dizao tužbu zbog prenošenja svojih tekstova iako bi to trebao

SANDA LONČAR::: praksu prenošenja tekstova započeli su ‘news siteovi’ koji nemaju tiskana izdanja

voziti”, nastavlja dodajući kako u Zakonu o autorskom pravu postoji ograničenje prema kojem se netko može poslužiti autorskim djelom da bi informirao javnost, no na objavljeni novinski članak može se pozvati samo u prenošenju vijesti, ali ne i prenijeti ga u potpunosti.

“Dopušteno ga je prenijeti samo u onom opsegu koji služi da se izvijesti javnost, a čak se i to može zabraniti ako se na članak stavi isključiva zabrana prenošenja”, tvrdi Gliha dodajući da svi oni koji to čine krše autorska prava i zarađuju na tuđim autorskim djelima. Naravno, nije svaki novinarski tekst autorsko djelo, stoga se drukčije i tretiraju. Kako kaže Gliha, to što je netko napisao “Danas je sunčan dan” nije autorsko djelo, jer da jest, više nitko to na taj način ne bi mogao napisati.

No reportaže, feljtoni i slične novinarske forme jesu autorska djela i tako ih treba tretirati.

“Jasno je da je zadatak novinara da informira javnost i javnost ima pravo biti informirana, no pozivati se na pravo na informaciju, a pritom ne paziti na autorsko pravo također je nedopustivo, jer jedno drugo ne isključuje”, dodaje Gliha.

Bi li onda oni kojima je praksa prenošenje isključivo tuđih tekstova preživjeli ili bi propali kada bi ih se počelo sankcionirati kako zakon nalaže?

“Morali bi propasti. Zašto bi itko zahvaljujući tuđim autorskim djelima mogao zarađivati, a da autor od toga nema ništa? Baš me briga što će biti manje portala, ima ih puno, a takvi portali su čisti parazitizam. Ne vidim uopće razloga da postoje”, kritičan je Gliha, no kaže da

čitanje novina u kafiću ne može se naplatiti Svatko tko posjeduje kafić ili ima mogućnost puštati glazbu u javnim prostorima mora plaćati naknadu ZAMP-u. Dakle, sama pretpostavka da postoje tehnički uvjeti za puštanje glazbe na javnome mjestu obvezuje vas da plaćate autorsku naknadu. Da se izdavače pita, takva bi se naknada trebala plaćati i njima.

Iako i u kafićima ili hotelima primjerak novina ili časopisa može pročitati velik broj ljudi i može se reći da ljudi u kafić dolaze baš zbog toga da pročitaju novine, Gliha misli da vlasnici ne bi trebali plaćati naknadu izdavačima, odnosno autorima.

“Ako bi tko postavio čitatelja novina da naglas čita novine i tako zabavlja goste, tada bi kafići bili obvezni plaćati naknadu”, smatra Gliha.

IGOR GLIHA::: I u privatizaciji se krade pa ne znači da je to dopušteno

Unatoč tome novinski izdavači do sada su uglavnom samo usmeno i pismeno upozoravali “prepisivače”, ali nisu poduzeli ozbiljnije pravne korake da tome stanu na kraj. Kako kaže Gordan Knežević, direktor Novog lista, to je zbog toga što ne postoji dobra organizacijska institucija koja bi regulirala i branila prava izdavača kao što ZAMP brani prava glazbenika iako postoje inicijative pri Hrvatskoj udruzi poslodavaca (HUP).

“Zakonom jesu regulirana prava, ali je proces njihove provedbe dosta složen”, dodaje Knežević. Dugotrajan je i postupak da se izdavač samostalno izbori za svoja prava pa Knežević kaže da Novi list nikada nije podizao tužbu zbog prenošenja svojih tekstova iako bi to trebao.

“Teško će biti ako će svaki izdavač ići za sebe. To treba raditi sustavno, i to na dvije razine - nakladnici, odnosno vlasnici autorskih djela trebaju imati evidenciju gdje se što objavljuje, a i sami novinari čiji se tekstovi prenose trebali bi pratiti svoje tekstove”, smatra Knežević. Do sada, kaže, portali nisu bili velika konkurencija pisanom novinarstvu, ali sada jače počinju ugrožavati nakladnike pa je vrijeme da se nešto i učini.

“Udruženje izdavača pri HUP-u je raspravljalo o tome, ali još se ne zna kamo će nas to dovesti”, dodaje Knežević.

Iz Uprave styrIje pak poručuju kako se pripremaju aktivnije i dosljednije baviti tom problematikom, i to uz jaku pravnu podršku. “Praksa prenošenja je postala toliko raširena i počela se podrazumijevati pa smatram da će tek prva pravomoćna presuda u korist izdavača čiji je sadržaj neovlašteno prenesen uvesti red na tržištu”, poručuje Lončar.

Iako se stručnjaci slažu da su u Hrvatskoj zakoni o autorskim pravima prilično dobro uređeni, katkad je problem njihova provedba. I dok se prema Glihi oni u analognom svijetu provode prilično dobro, jer dobro ih provodi i policija i carina i inspektorat, problem nastaje u sudstvu.

“Imamo nedovoljan broj iskusnih sudaca koji se znaju boriti s autorskim pravom. U prvom stupnju o autorskom pravu sude uglavnom vrlo mladi i neiskusni suci”, dodaje Gliha. őžujak ::: m:m

:21

::: intelektualno vlasništvo :::::::::

I novinari počeli naplaćivati svoja autorska prava predsjednIk dznap-a IvIca grčar kaže kako prIhodI društva stalno rastu, a ove godIne novInarIma će podIjelItI 517.000 kuna Tekst: Saša Paparella/VLM Fotografije: PXL

:::

Napokon neka dobra vijest za novinare: početkom ožujka, Društvo za zaštitu novinarskih autorskih prava (DZNAP) počelo im je preko ZAMPa isplaćivati pola milijuna kuna, prikupljenih od press cliping agencija. Članom DZNAP može postati bilo koji novinar, a svaki od članova (krajem 2010. bilo ih je 311) dobit će po 654 kune bruto godišnje ‘glavarine ‘, bez obzira na to koliko su puta press cliping jedinice svojim klijentima prenijele neki njegov tekst.

Tijekom 2010. i 2011. DZNAP je ukupno uprihodio 1,7 milijuna kuna. Od toga 20 posto, odnosno 345.000 kuna, ide ZAMP-u, angažiranom pri raspodjeli naplaćenih autorskih naknada. Isplata je povjerena ZAMP-u kako bi se izbjeglo zapošljavanje novih ljudi- u ovom slučaju, takav angažman nitko ne smatra spornim jer novac od autorskih prava ne dolazi, primjerice, iz kafića ili trgovina praznim CD-ovima, nego od prihoda press cliping agencija (Presscut, Presscliping, Briefing i Hina), koje ga ostvaruju uglavnom prodajući svojim klijentima novinarske tekstove, a što su do pojave DZNAP-a radile bez plaćanja autorskih naknada.

Nakon odbitka još nekih troškova, kao što je izdvajanje za Fond za zaštitu autorstva, ostaje milijun kuna za raspodjelu, od čega 50 posto odnosno 517.000 kuna ide no22:

::: m:m ožujak

hrvatsko medIjsko tržIšte je u vIšestrukoj krIzI Prihodi DZNAP-a stalno rastu, 2010. bili su 707.000 kuna, a 2011. nešto više od milijun kuna, ukupno 1,7 milijuna kuna. Novac je dobiven tako što je svaka press cliping agencija dala po šest posto njihovih prihoda, što će se s godinama povećati na deset posto.

“Nismo iši odmah na 10 posto zato jer bi to veliki udar na cijenu usluge press cliping agencija. Oni će narednih godina paralelno povećavati svoju cijenu. Radimo na proširenju baze, širimo se na intertnet, pa će i prihodi rasti, no teško je nešto preciznije predvidjeti jer je medijsko tržište u višestrukoj krizi, a javno informiranje u Hrvatskoj se gasi”, kaže Grčar.

:::1,7

milijuna kuna je DZnaP uPrihoDio 2010. i 2011. goDine

vinarima, a 50 posto izdavačima na koje su novinari prenijeli prava iskorištavanja autorskih članaka. Od tih preostalih pola milijuna kuna, 40 posto odnosno 206.800 kuna dijele svi članovi DZNAP, dok ostatak ide najcitiranijim autorima. Uz ‘glavarinu’, desetero najcitiranijih novinara dobit će po dodatnih 9.306 kuna kuna bruto.

Novinarima koji su između 11. i 50. mjesta po citiranosti pripada još po 2.326 kuna bruto, a onima između 51. i 150. mjesta po 1.241 kuna bruto. Poredak na rang listi određuje se na osnovi podataka koje dostavljaju press cliping agencije.

Kako su njihovi klijenti uglavnom razne tvrtke, a one naručuju tekstove u kojima se spominje ime kompanije, članovi uprave i nadzornog odbora te karakteristične riječi iz njihove djelatnosti, među najcitiranijim novinarima uglavnom su novinari koji prate gospodarstvo, kao što je Jagoda Marić iz Novog lista, koja je najcitiranija, sa 6.422 prodane presscliping jedinice, od ukupno 1,7 milijuna citiranih jedinica.

iako je DZNaP jedna od rijetkih udruga koja svim svojim članovima donosi materijalnu dobit, novinari se nisu pokazali previše zainteresiranima, pa se na nedavno održanoj Drugoj skupštini od preko 300 članova pojavilo tek njih četrdesetak (odnosno 109 ako se pribroje i punomoći). Oni koji su se pojavili na skupštini odlučili su iz članstva izbaciti sve neaktivne članove, njih 156, čime se broj članova prepolovio, no dana im je

p s s z l s p G D i

l s n k ‘ v

b i d i d u m a n

k

prilika za žalbu do kraja travnja. Na samoj skupštini najviše se kritika čulo na način sastavljanja tablice najcitiranijih autora, a zbog svog neslaganja s prihvaćenim načelom novinar Drago Pilsel je zatražio da ga se izbriše iz članastva. O borbi za autorska prava novinara razgovarali smo s Ivicom Grčarom, inicijatorom ideje o osnivanju DZNAP-a, koji je na skupštini ponovno izabran za predsjednika tog društva.

“Moram priznati da kolega Pilsel dijelom ima pravo, jer na listi, prema mom subjektivnom mišljenju, nema nekih od najboljih novinara kao što su Inoslav Bešker ili Drago Hedl. Na listi su uglavnom ‘šljakeri’, ljudi koji objavljuju puno tekstova”, kaže Grčar i najavljuje neke izmjene.

“Ove smo godine dogovorili isplatu po broju citiranih jedinica, ali smo ustrojili i komisiju za odabir novih kriterija, da dogodine bude drugačije. Ne može se sve izraziti brojkama, treba uvesti i autorsku dimenziju, vrednovati razina kvalitete i utjecaja pojedinog novinara. Naravno, ne možemo svaki dan ocjenjivati koji je tekst autorski, ali možemo izdvojiti skupine novinara koji češće piše autorske tekstove.

Nije isto napisati komentar, kolumnu i izvještaj, nekoć se znala skala vrijednosti, komenator i kolumnist su bile najviše kategorije i to moramo nekako vratiti”, poziva Grčar.

višestruku objavu teksta, a što se u svijetu inače plaća sa dodatnih 15 do 30 posto; kod nas se sva materijalna prava prenose za samo jedan honorar”, napominje Grčar.

Uz donekle privilegirane, postoji i velika diskriminirana skupina novinara, koji se teško probijaju među najcitiranije, a to su Na skuPštINI se moglo čuti i o drunovinari iz elektroničkih medija. gim manjkavostima bodovanja. Primjeri“Šokirao me podatak da, iako je uvrijece, novinari su u novinama često potpisani ženo mišljenje o ogromnom utjecaju elekinicijalima, što onemogućava da im se taj troničkih medija, od ukupno 1,7 milijuna tekst uračuna u konačni zbir. Bilo je i kriprodanih jedinica, više od 1,4 milijuna tika zbog privilegiranog položaja novinara dolazi iz tiskanih medija, 107.000 s radija Novog lista, čiji se tekstovi objavljuju i u i televizije te oko 120.000 sa portala. Kodrugim povezanim novinama - u Zadarlege iz elektroničkih medija nemaju šansu skom listu, Glasu Slavonije, Karlovačkom listu, tako da ih presscliping agencije svaki uči među najcitiranije. Dodatni problem je taj što se u televizijskim prilozima umjesto puta posebno broje. novinara često potpisuje urednik, pa je “Tu smo, na žalost, nemoćni jer press novinare još teže identificirati. Press cliping agencije rade po karaktericliping agencije slabo prate rastičnim riječima i one će isti dio i televiziju jer ih klijenti tekst brojati nekoliko puta, ne naručuju. Praćenje što će, naravno, popraviti medija naručuju oni plasman dotičnog novitreba uvesti koji to mogu platiti, nara. S druge strane, autorsku dimenziju pa kako znaju da su novinari Novog lista i vratiti novinarsku im radio i televizija tu su i prikraćeni, jer skalu vrijednosti, jako važni sami im nitko nije platio

jer nije isto napisati komentar, kolumnu i izvještaj

d

ožujak:: m:m

:23

::: intelektualno vlasništvo :::::::::

to prate, a kako kod nas ima dosta nepismenih ljudi njima se ne da čitati masu novina, nego svaki dan nego traže da im to netko selekcionira”, objašnjava naš sugovornik. Kako je u Hrvatskoj više od 99 posto novinskih autora prenijelo svoja autorska prava na nakladnike, osim možda desetak novinara - slobodnjaka koji naručitelju daju samo pravo jednokratnog objavljivanja teksta, DZNAP-u je bilo vrlo važno dogovoriti podjelu novca s izdavačima.

“Nakladnici su nositelji prava iskorištavanja skoro svih novinskih tekstova.

Većina onih koji su prenijeli sva prava nisu svjesni da ako, primjerice, jednog dana požele objaviti knjigu, moraju nakladnika pitati za dozvolu da uvrste neki svoj tekst. Ja sam izborio dogovor s naručiteljem svojih tekstova da mogu pisati i za druge, rekao sam da može imati ekskluzivitet, ali to mora dodatno platiti, na što nije pristao”, kaže Grčar. “Zakonodavac je ostavio slobodu ugovoranja između autora i naručitelja, a pretvorilo se u to da nakladnici tvrde kako njima pripadaju sva autorska prava što nije točno - u zakonu je izrijekom rečeno da i kod stalno zaposlenih poslodavac mora pitati posloprimca ustupa li mu autorska prava, u ugovoru mora biti izrijekom napisano da se odriče autorskih prava stvorenih u autorskom djelu”, napominje.

NakoN tiskaNih medija, Društvo će se pozabaviti i zaštitom autorskih prava fotografa, jer se pri objavi neke fotografije često potpisuje agencija ili neki arhiv umjesto imena autora. Paralelno se kreće na internet portale koji bi trebali biti lijep izvor dodatnog prihoda Društva.“Idemo na naplaćivanje naknade svim portalima koji koriste novinarska autorska djela.

Oni to za sada rade nelegalno jer nemaju našu dozvolu, no po zakonu će i oni morati sklopiti s nama ugovor. Pokretat ćemo postupke protiv onih koji ne plaćaju, ili koji ne potpisuju izvor i autora od kojih je preuzet neki tekst, tako da ćemo brinuti i o moralnim, a ne samo materijalnim autorskim pravima. Nedopustiva je situacija gdje svi kradu sve, copy-paste novinarstvo je strašno, više nitko ne ide okolo i javlja događaje u redakciju. Kad smo pokretali Društvo, važnije od naknade bilo je spriječiti krađu tekstova”, kaže Grčar. Kao primjer zlouporabe autorskih prava navodi spor HTV-a protiv HND-a 24:

::: m:m ožujak

Ured predsjednika koristi dampinški press cliping Hine U biznis s press clipingom ubacila se i državna agencija Hina. “Zatekli smo ih u nelegalnom obavljanju te djelatnosti, kaže Grčar, “a nakon provedenog nadzora nagodili smo se da će Hina plaćati naknadu za obavljanje te djelatnosti”. No, nakon toga Hina svoje usluge prodaje nekim ministarstvima i Uredu predsjednika po dampinškim cijenama.

“Upravu Hine je šokiralo kako neka novinarska udruga može kotrolirati agenciju čija je djelatnost regulirana posebnim zakonom. No, to ne znači da je Hina iznad zakona i da ne mora plaćati naknadu kao i svi drugi, A ne može Hina biti ni nelojalna konkurencija privatnim agencijama. Oni koji vode Hinu misle da, ako su državna agencija, svi korisnici proračuna moraju kod njih naručivati monitoring medija, te da oni ne bi trebali raditi s privatnim agencijama”, kaže Grčar.

Hina paušalno mjesečno naplaćuje 5.000 kuna Uredu predsjednika, bez obzira na broj press cliping jedinica.

“Svejedno im je koliki će prihod ostvariti jer se u slučaju gubitka pokrivaju iz proračuna”, negoduje Grčar. Hina je na kraju ipak pristala unatrag platiti cijelu naknadu i nedavno su sa DZNAPom zaključena dva ugovora, jedan o plaćanju naknade za monitoring medija, a drugi o tome da će Hina kao nakadnik sudjelovati u podjeli novca.

Društvo će se pozabaviti i zaštitom autorskih prava fotografa, jer se u objavi neke fotografije često potpisuje agencija ili neki arhiv umjesto imena autora Ivica Grčar, predsjednik DZNAP-a

zbog prikazivanja emisije Latinica. “Na HTV-u smatraju da im pravo iskorištavanja omogućuje uništavanje autorskog djela i što je još gore, da imaju pravo i zabraniti trećima, u ovom slučaju HND-u, da skupini novinara radi stručne rasprave prikaže bunkerirane novinarske priloge iz Latinice. HTV je ishodovala privremenu zabranu, što je evidentna zloupotreba autorskog prava.

Naime, ta je TV postaja s autorima novinarskih priloga iz zabranjene Latinice sklopila ugovor o prenošenju imovinskih prava na HTV, no osnovni razlog i svrha je bila da se ti prilozi prikažu, a ne da se bunkeriraju. Budući da nisu prikazani HTV nije izvršila svoj dio ugovora. Odlučili su zabraniti Latinicu, i još se pozivaju na pravo prvog prikazivanja nečeg što uopće ne žele prikazati, a trećima brane prikazivanje, što je klasična cenzura i zabrana”, tvrdi Grčar.

::: s druge strane :::::::::

Novinari - savjetnici i glasnogovornici ulaZaK noVInaRa u oDnoSe S JaVnošću može biti fijasko i odličaN potez, što ovisi o pojediNcu i podršci koju mu daje poslodavac

OTIšLA SAM IZ NOVINARSTVA ZBOG ZAMORA SNJEŽANA VUJISIĆ SARDELIĆ, Agencija za zaštitu tržišnog natjecanja

Tekst: Marija Crnjak Fotografije: Pixsell

:::

Da se mnogi PR-ovci u Hrvatskoj kadroviraju iz redova novinara stara je stvar, ali ovih dana više nego ikad prije zaredali su se transferi zvučnih novinarskih imena na pozicije u ministarstvima Kukuriku koalicije. Miroslav Kuskunović, koji je godinama kao novinar pratio poljoprivredu, postao je glasnogovornik Tvrtku Jakovini, Đurđica Čočić s HTV-a je prešla na istu poziciju u Ministarstvu graditeljstva. Ivana Kalogjera, koja je godinama “derala” ministre prosvjete i njihove suradnike, novog će ministra Željka Jovanovića umjesto da kritizira savjetovati. Za savjetnicu ministrice zaštite okoliša Mirele Holy došla je Sonja Hodak, novinarka i urednica nekoliko izdanja. Zoran Daskalović sprema se na savjetničko mjesto kod Gordana Ma-

. NAKON NIZA POZIVA, PRIHVATIO ONAJ MINISTRA JAKOVINE MIROSLAV KUSKUNOVIĆ, Ministarstvo poljoprivrede

rasa u Ministarstvo poduzetništva. Iako svi nisu službeno glasnogovornici, očekuje se da će i savjetnici imati značajnu ulogu u komunikaciji novih ministara s javnošću i sedmom silom.

Miroslav Kuskunović nakon 20 godina novinarstvo je napustio krajem prošle godine nakon sporazumnog raskida radnog odnosa s Jutarnjim listom. Iako ne želi ulaziti u detalje, Kuskunović priznaje da se zasitio novinarstva i odlučio se okušati u novom projektu. Jakovina nije bio prvi ministar koji mu je ponudio taj posao, ali je zato prvi čiju je ponudu prihvatio.

“Jakovina je na mene ostavio dojam osobe koja bi mogla promijeniti stvari u poljoprivredi, i to je bio presudan razlog.

Cilj mi je pokušati utjecati na promjenu razmišljanja i percepciju poljoprivrede u javnosti, ali i da iskustvom i znanjem stečenim praćenjem sektora pokušam utjecati da se izmijeni dugogodišnja pogrešna

POSAO GLASNOGOVORNIKA ZAHTIJEVA ZNATNO VEĆI ANGAŽMAN OD NOVINARSKOG MARINA HALUŽAN, Ministarstvo pomorstva, prometa i infrastrukture ožujak ::: m:m

:25

KREŠimiR mACAN ::: novinarski transferi u

::: s druge strane :::::::::

Pr službe ministarstava nisu najsretnija kombinacija poljoprivredna politika”, kaže Kuskunović, koji je u sektor ušao s izbijanjem mljekarske pobune i odmah se suočio s kriznim komuniciranjem.

“Kroz prosvjede sam prošao ubrzani PR tečaj. Dnevno smo imali više od 50 poziva, zahtjeva za izjavama i intervjuima. Cijeli tim pokušao je na najveći broj tih zahtjeva udovoljiti, a vjerujem da smo položili prvi test. Nažalost, uvjerio sam se tijekom tih desetak dana da se danas mediji velikim problemima u agraru ponekad bave senzacionalistički, što ide na štetu svih, i ministarstva i proizvođača”, upozorava Kuskunović.

Snježana VujiSić Sardelić, savjetnica za komunikacije Agencije za zaštitu tržišnog natjecanja, do transfera prošle godine bila je novinarka u Poslovnom dnevniku. “Otišla sam zbog zamora, promjene uređivačkih kriterija u novinarstvu koji su pali ispod razine koju sam mogla prihvatiti. Također sam zamijetila da nakon 22 godine gospodarskog novinarstva u maloj zajednici počinješ svakoga poznavati i ponešto gubiti osjećaj za objektivnost. I ne manje važno, željela sam vidjeti mogu li raditi što drugo”, pojašnjava Vujisić Sardelić, koja je izabrala instituciju koju prati od osnivanja te stoga donekle poznaje problematiku kojom se AZTN bavi. Ovaj svoj posao doživljava manje dinamičnim i nešto više uredskim.

“Procedure su izraženije jednostavno zato što su poštivanje zakona i procedura temelj rada Agencije, nema novinarskog pojednostavljivanja, preciznost je važna, jer je gotovo svaka izjava i službeni stav Agencije”, pojašnjava Vujisić Sardelić, koja na novoj poziciji ima mnogo više razumijevanja za “sporost” uprave. Iako se u javnosti katkad izražava sumnja u kompetencije novinara na glasnogovorničkim mjestima, Vujisić Sardelić kaže da joj je upravo novinarsko iskustvo i znanje bilo vrlo korisno na novome poslu.

“Osim poznavanja tematike velika prednost mi je poznavanje novinara i urednika, ali i svijest da, nažalost, više i ne postoje novinari specijalisti u medijima 26:

::: m:m ožujak

NOVINARI BJEŽE U MIRNIJI ŽIVOT Za razliku od Kreše Macana psihologinja Dubravka Miljković smatra da novinari u PR bježe u mirniji život.

“Većina ljudi želi dobro raditi svoj posao. To znači da žele biti ponosni na to što rade, žele raditi nešto što ima smisla, što je korisno za zajednicu, poboljšava život drugih ljudi i u skladu je s etičkim principima. Kad se uzmu u obzir navedeni kriteriji, novinari svoj posao procjenjuju najslabije. I kad ulože maksimalan napor, DUBRAVKA miljKoVić::: postoje najrazličitije prepreke novinari svoj koje ih onemoposao procjenjuju gućuju u želji najslabije da dobro obave posao. Tu je još i stalni stres zbog rokova, ludo radno vrijeme, a upletete li se u raskrinkavanje bilo čega, i fizički ste ugroženi.

Sve to loše utječe i na one koji su još živi i zdravi i takvima bi htjeli ostati. Što, čini se, mogu jedino ako nađu neki drugi, za živce mirniji i za život sigurniji posao”, kaže Miljković.

koji prate problematiku tržišnog natjecanja, znaju pojmove i ključne odrednice naših zakona”, zaključuje Vujisić Sardelić.

Iako PR stručnjaci tvrde da je ulaz u odnose s javnošću prelazak “na drugu stranu”, novinari nerijetko tvrde da je u Marini Halužan i nakon gotovo 12 godina PR staža ostala čučati novinarka koja jako dobro razumije koliko je medijima

dragocjena brzina i preciznost odgovora.

Halužan je prije transfera u Ministarstvo pomorstva, prometa i infrastrukture četiri godine bila novinarka u zagrebačkom dopisništvu Novog lista, a u glasnogovorničkom poslu promijenila je pet ministara i tri preustroja ministarstva koje je u jednom mandatu pokrivalo i turizam.

Prema njezinu iskustvu, posao glasnogovornika zahtijeva znatno veći angažman od novinarskog.

“ČeSto Se može Čuti potpuno pogrešna teza da je zadaća nas koji radimo u odnosima s javnošću da svoje šefove štitimo od novinara. Naš je zadatak, naprotiv, da sedmoj sili omogućimo primjeren uvid u rad i pristup do donositelja odluka, a da kad oni nisu u mogućnosti, govorimo u njihovo ime. U službi dvojice gospodara teško je održati ravnotežu na relaciji organizacija – javnost jer neprestano treba osluškivati raspoloženje javnosti, i to onda unutra prevesti i protumačiti vodstvu”, pojašnjava. Ističe da je posebno važno da poslodavac osobu za odnose s javnošću predstavi kao čovjeka od svog povjerenja.

“Za ostalo je recept jako jednostavan: imati pristup svim informacijama, biti uvijek dostupan i poštivati novinarske rokove te iznositi činjenice, a ne baviti se političkom propagandom. I, naravno, nikada lagati”, zaključuje Marina Halužan.

Iako ulazak novinara u odnose s javnošću može biti fijasko i odličan potez, što ovisi o pojedincu i podršci koju mu daje poslodavac, Krešo Macan, stručnjak za odnose s javnošću, koji se specijalizirao za krizno komuniciranje, smatra da novinarski transferi u PR službe ministarstava nisu najsretnija kombinacija te postavlja pitanje što će s tim kadrovima biti za vrijeme te nakon mandata. “Želim im sreću jer ulaze u posao koji je mnogo zahtjevniji i sveobuhvatniji od novinarskog, i mogao bi ih skupo stajati ako se kojim slučajem ne uspiju dobro organizirati i ako ne dobiju punu podršku poslodavaca i kolega”, poručuje Macan.

“Na novoj poziciji morat će se prilagoditi politici i shvatiti da im novinari više nisu prijatelji. Umjesto jedne ili dvije teme dnevno morat će ih obraditi znatno više, uz svijest da su to teme medija koji su poslali upit. Svaki novinar koji ulazi u PR postaje priučeni PR-ovac i ako nema osjećaj za onu drugu stranu, neće se snaći”, upozorava Macan.