top,brendovi, listalica

Top brendovi POSEBAN PRILOG POSLOVNOG DNEVNIKA

28. TRAVNJA 2011.

Najpoznatiji brendovi dolaze iz sektora široke potrošnje

RECEPT ZA USPJEH NIKOLE SERDARA

HRVATSKI IT SEKTOR

Međunarodne tvrtke razvile vlastite lokalne brendove top brendovi 1_2011.indd 1

Ličanin koji će ove godine povećati promet 5 puta

25.4.2011 13:35:29

top brendovi 1_2011.indd 2

25.4.2011 13:35:52

SADRŽAJ

4

Najpoznatiji brendovi

28 Banke

Važno je ime banke povezati sa željenom vrijednosću

Hrvatski brendovi prepoznati među kupcima najčešće dolaze iz sektora robe široke potrošnje

8

31 Telekomi

Najveći izazov postale društvene mreže na kojima se mjeri vrijednost brenda

Prehrana

Prehrambeni proizvodi pored svoje tradicije imaju i prepoznatljivost na stranim tržištima

36 IT sektor

Zbog sporosti domaćih tvrtki strane razvile vlastite lokalne brendove

14 Proizvođači

16

Industrijski brendovi bez obzira na tradiciju traže velika ulaganja u marketing

16 Recept za uspjeh

42 Autoindustrija

Veliko pitanje ulagati u brend ili kvalitetu vozila

47 Strani brendovi

Kako su nastali neki od najpoznatijih globalnih brendova

Nikola Serdar suvlasnik tvrtke Nimcro planira povećanje proizvodnje od pet puta

20 Trgovci

Za trgovačke brendove u Hrvatskoj najvažnija lojalnost kupaca

24 Svijet brojki

24 Turizam

Turističke brendove prezentiraju sportski uspjesi, kultura, poznati i dijaspora

90

tisuća britvica već 1904. godine prodao je brend Gillette, a iste godine je registriran i patent za brijaći aparat

32

20 98

posto klijenata banaka u Hrvatskoj unazad pet godina više ne prepušta izbor banke poslodavcu

posto stanovnika Hrvatske prema istraživanjima prepoznaje brend PBZ-a kao pouzdanu bankarsku instituciju

PRVE DNEVNE POSLOVNE NOVINE U HRVATSKOJ

Glavni urednik: Darko Markušić urednik PrilogA: Vladimir Nišević Uprava: Darko Markušić, Sanja Vernić Prodaja oglasa: Jasna Bibić telefon: 01/6326-016 Autori: Božica Babić, Ana Blašković, Bernard

Ivezić, Andrea Koščec, Ozren Podnar/ VLM, Saša Vejnović, Majda Žujo/VLM GrafiKA: RedPoint – Kristina Nakić FotografiJE: Fotolia, PD i Pixsell lektor: Iva Udiković Izdavač: Dnevnik d. o. o.

Savska cesta 66/10, 10000 Zagreb telefon: 01/6326-000 telefaks: 01/6326-060 E-mail: redakcija@poslovni.hr Tisak: Tiskara Vjesnik Slavonska avenija 4, 10000 Zagreb

TOP BRENDOVI POSLOVNI DNEVNIK

top brendovi 1_2011.indd 3

25.4.2011 13:36:24

UVOD

Brendiranje proizvoda nadilazi industriju i postaje izrazito bitno za nacionalni indentitet pojedine zemlje Piše: Majda Žujo/VLM

Najpoznatiji brendovi dolaze iz sektora široke potrošnje POSLOVNI DNEVNIK TOP BRENDOVI

top brendovi 1_2011.indd 4

25.4.2011 13:36:25

H

rvatska je premalo tržište da može iznjedriti velike kompanije u europskim okvirima koje onda mogu povući i ostale za sobom tako da se kao jedno od rješenja nameću zajednički napori u brendiranju i promociji sektora prema van, smatraju stručnjaci “Brendovi koji su potrošačima najprepoznatljiviji najčešće dolaze iz sektora robe široke potrošnje”, smatra Luka Duboković, direktor marketinške agencije BBDO. bankarski sektor

Kako kaže, to su uglavnom brendovi koje nalazimo na policama u trgovinama, a najčešće ih prepoznajemo jer su to brendovi s kojima imamo najviše doticaja i najviše se oglašavaju.

Osim toga, kako kaže, među najprepoznatljivijim brendovima često su i vodeći brendovi telekomunikacijskog sektora, koji su također najprisutniji i najviše zastupljeni u medijima, bilo preko oglašavanja ili odnosa s javnošću. Njima možemo dodati i bankarski sektor koji je posljednjih godina u Hrvatskoj doživio svojevrstan bum u oglašavanju, ali i automobilsku i modnu industriju koje su u manjoj ili većoj mjeri sveprisutne u medijima i društvu.

Ipak, Duboković smatra da postoji niz industrijskih sektora koji su nedovoljno zastupljeni u svijesti, a razlog tome vjerojatno leži u nerazvijenoj marketinškoj strategiji. “Ako niste u svijesti, niste ni u ‘košarici’ (gdje god da se ta košarica nalazila, uključujući i internet)”, poručuje Duboković.

Da bi se unaprijedila prepoznatljivost brendova, direktor BBDO-a smatra da kompanije mogu iskoristiti i već uhodane promotivne akcije i nastupe unutar kojih je moguće sinergirati

Proizvodni brendovi s vremenom postaju važan komunikacijski kanal, ali i simbol identiteta države Božo Skoko, FPZG

i sektore koji se prirodno naslanjaju na onaj za koji je promocija prvotno namijenjena.

“Turizam i turistička promocija zemlje ovdje pružaju najviše mogućnosti za sinergiju drugih sektora: poljoprivreda, gastronomija i nautika se direktno mogu vezati uz turistički sektor”, ističe Duboković, naglašavajući kako u Hrvatskoj u posljednje vrijeme imamo inicijative da se vinska industrija brendira prema inozemstvu i tako stvori kategorijski brend

proizvodi lako mogu biti veleposlanici pojedine zemlje

Što je bolja predodžba o pojedinoj državi, lakše je promovirati njezino gospodarstvo Luka Duboković, BBDO

od kojih onda svi hrvatski vinari imaju koristi, a slično je i s brendiranjem maslinovog ulja. konkurencija

Kada pomislimo na neki brend, vrlo je vjerojatno da će nam na pamet pasti neki poznati svjetski brend, ali i među domaćim brendovima sve je više onih koji vješto pariraju oštroj inozemnoj konkurenciji i građani im sve više vjeruju. Upravo bi takvi brendovi, osim što imaju izravnu korist za kompaniju koja ih proizvodi, koristi mogli imati i za brendiranje Hrvatske kao države. Prema mišljenju stručnjaka za brendiranje s Fakulteta političkih znanosti Bože Skoke, proizvodni brendovi s vremenom postaju važan komunikacijski

Turistička promocija zemlje pruža najviše mogućnosti za sinergiju drugih sektora Nadan Vidošević, HGK

kanal, ali i simbol nacionalnog identiteta države. Kako kaže, oni postaju važni veleposlanici nacionalnog imidža, često važniji od promotivnih kampanja jer se ljudi vežu uz pojedine proizvode i trajnije ih posjeduju.

Ta promotivna sinergija, objašnjava Skoko, posebno dolazi do izražaja kad je proizvod jasno nacionalno obilježen dizajnom, poput čokolade sa švicarskim križićem, tjestenine s bojama talijanske zastave, računalne opreme ukrašene američkim simbolima ili nekim drugim obilježjem poput kravate za Hrvatsku, tulipana za Nizozemsku ili pizze za Italiju.

Međutim, Skoko smatra da je problem što, iako države imaju goleme promotivne koristi od svojih proizvodnih brendova, mnogobrojni proizvođači komercijalnih brendova nastoje osvojiti svjetsko tržište anaTOP BRENDOVI POSLOVNI DNEVNIK

top brendovi 1_2011.indd 5

25.4.2011 13:36:34

uvod

franck najpoznatija kava u Hrvatskoj brend je koji je već odavno prekoračio granice države

maslINOVO uljE Jedan od izvoznih proizvoda po kojem je Hrvatska poznata

cionalnim pristupom. “U namjeri da ih se percipira kao globalni brend i ne povezuje ni s jednom državom, ne žele priznati svoju zemlju podrijetla kroz svoj marketing ili pakiranje”, kritičan je Skoko, ističući paradoksalnu činjenicu da istraživanja pokazuju kako potrošači postaju sve svjesniji uloge zemlje podrijetla i sve joj više pridaju pozornosti. Zato, smatra on, puno veći uspjeh na tržištu imaju nacionalno osviješteni brendovi nego brendovi bez domovine.

“Poenta je da će upravo zbog postojanja brenda ‘talijanska pasta’ svi proizvođači paste iz Italije moći zatražiti nešto veću cijenu jer je kupac onda to spreman platiti”, objašnjava Duboković,

no u Hrvatskoj ne vidi neki realni sektor gdje postoji slična analogija. auTOINDusTRIja

Postoje doduše, dodaje, pokušaji s kravatom, ali smatra da za to ne postoji veći interes modne industrije, osim Croata kravate koja je iz činjenice da kravata potječe iz Hrvatske na

zemlJa PodrIJeTla NIJe PoKazaTelJ oBJeKTIvNe KvalITeTe ProIzvoda

tome izgradila dobar dio svog biznisa.

“Nažalost, propuštena je velika prilika da se Hrvatska predstavi kao jedan od pionira kada je u pitanju proizvodnja automobila na struju, što bi sigurno imalo pozitivan imidž transfer na zemlju s obzirom na to da se radi o proizvodu koji u sebi objedinjuje dvije stvari koje su trenutačno hit u svijetu: visoku tehnologiju i ekologiju”, poručuje. Skoko ipak napominje kako je jasno da zemlja podrijetla nipošto ne može biti pokazatelj objektivne kvalitete proizvoda jer se imidži država, baš kao i kvaliteta proizvodnje mijenjaju, a nerijetko je od branše do branše golema razlika. “Japanski su

proizvodi nekada smatrani jeftinim i nekvalitetnim, ali kontinuiranim ulaganjima u kvalitetu proizvodnje i imidž zemlje, oznaka ‘Made in Japan’ danas predstavlja preporuku ‘par exellence’”, dodaje.

“Hrvatska je premalo tržište da može iznjedriti velike kompanije u europskim okvirima koje onda mogu povući i ostale za sobom tako da se kao jedno od rješenja nameću zajednički napori u brendiranju i promociji sektora prema van”, smatra Duboković, a s njim bi se složio i Skoko.

“Dok se ne dogodi takav iskorak, država neće imati previše koristi za vlastitu promociju na međunarodnom tržištu od kvalitetnih hrvatskih proizvoda upakiranih u boje

6 POSLOVNI DNEVNIK TOP BRENDOVI

top brendovi 1_2011.indd 6

25.4.2011 13:36:40

ski brend”. Osim toga među brendovima koji su prepoznati u Europi ističe tek nekoliko brendova, poput Vegete, Bajadere i eventualno Podravkinih juha.

“Na sreću postoji velik broj snažnih regionalnih brendova koji bi se možda mogli kroz sustavni rad, pored Srednje i Istočne Europe kojoj mi gravitiramo, proširiti i na cijelo europsko tržište. financijska potpora

Jana Agrokorova flaširana voda poznata je čak i u New Yorku i odličan je primjer brendiranja proizvoda

austrijske ili talijanske zastave, ali ni od nekvalitetnih proizvoda prekrivenih hrvatskim kvadratićima”, poručuje Skoko, dodajući da menadžerska umijeća i izvozna nastojanja neće uroditi željenim plodom dok država organizirano ne poradi na jačanju vlastitog imidža, odnosno potrošači u nekoj zemlji na oznaku “Made in Croatia” prevrću očima i pitaju se gdje je ta država?

Brodogradnja

Kada je riječ o hrvatskom brendu na globalnoj razini, Nadan Vidošević, predsjednik Hrvatske gospodarske komore (HGK), potencijal vidi u brodovima. No smatra da “loše upravljanje brodogradnjom nagriza taj jedini stvarni globalni hrvat-

Svjetski brendovi mogu biti oni koji već sada imaju elemente globalnog proizvoda, tu prije svega mislim na proizvode koji su izrasli iz hrvatskoga Domovinskog rata, strojeve za razminiranje, lako oružje, kacige i još neka vojna oprema”, preporučuje Vidošević, dodajući da je hrvatski turizam kao proizvod ipak brend s najvećim potencijalom.

“Brendovi se vrlo često rađaju, a proizvodi s potencijalom kad se i dogode, najčešće traže enormne financijske iznose za potporu”, kaže Vidošević. Zato je potrebno, smatra, više se koncentrirati na brendiranje Hrvatske kao brenda, pa time otvoriti prostor jačanju individualnih brendova. “Što je bolja predodžba o pojedinoj državi, lakše je promovirati njezine gospodarske brendove”, poručuje. Zbog toga je i HGK krenuo s nacionalnim brendiranjem znakovima kvalitete koji, smatra, uvelike poboljšavaju imidž proizvoda.

“Označavanje znakovima pomaže kupcima u prepoznavanju proizvoda koji se odlikuju natprosječnom kvalitetom.

Hrvatski proizvodi nositelji znakova zadovoljavaju najviše svjetske standarde. Hrvatska je zemlja malih brojeva i konkurentnost treba graditi na izvrsnosti i kvaliteti. Potrebno je širiti svijest o Hrvatskoj kao domovini proizvoda visoke kvalitete i izuma koji su promijenili život ljudi cijelog svijeta”, zaključuje Vidošević.

TOP BRENDOVI POSLOVNI DNEVNIK

top brendovi 1_2011.indd 7

25.4.2011 13:36:44

PREHRANA

Hrvatski brendovi na izvoznom tržištu Iako se do sada nitko nije upustio u procjenu vrijednosti hrvatskih brendova, može se zaključiti da pojedini poznati prehrambeni proizvođači posjeduju izrazito vrijedne brendove, donosimo priče o nekima od njih Piše: Božica Babić

V

jerojatno postoje hrvatski potrošači koji ih nisu kušali, ali svakako su, i to ne jedanput, čuli za domaće proizvode s dugom tradicijom poput: Bajadere, Gavrilovićeve zimske salame, Vegete, Franck kave, Cedevite i Marga, za brendove koji nisu etablirani samo na malom lokalnom prostoru, već imaju dobro uhodane kanale distribucije i na izvozna tržišta. Što pak brend proizvođaču predstavlja, globalna je ilustracija Coca-Cola. Naime, ukupna vrijednost te planetarno prepoznatljive kompanije procijenjena je na oko 155 milijardi dolara, a sam brend bezalkoholnog pića izlicitiran je na 26 milijuna dolara.

Među hrvatskim proizvođačima nitko se za sada nije upustio u procjene te naravi pa se o vrijednosti brendova malo zna. Iznosi, da se posegne za takvom aktivnošću, sasvim sigurno ne bi bili vrtoglavi kao kod Coca-Cole, ali bi razmjerno cijeni po kojoj na tržištu postižu pojedine tvrtke i sami brendovi imali određenu vrijednost, a oni koji su uspjeh postigli u izvozu i veću.

M

MARIOLINA S KRKA

ala obiteljska tvrtka koja prepoznatljivu poziciju na tržištu stječe proizvodnjom svježe i sušene tjestenine te specifičnih proizvoda tipičnih za Primorje i otoke sjevernog Jadrana.

Glavni proizvod po kojemu su prepoznatljivi u mnogim restoranima i trgovinama jesu Krčke šurlice koje su odraz dugogodišnje tradicije izrade pašte na Krku. “Želja nam je održati tu tradiciju i proširiti je na čim veći broj kupaca”, kaže vlasnik Boris Dujmović.

Krčke šurlice nose oznaku “Izvorno hrvatsko”. Znak “Hrvatska kvaliteta” nosi nekoliko proizvoda Marioline, a Dujmović izdvaja ručno rađene rezance. Glavni adut Marioline u mnoštvu proizvoda je tradicionalan način proizvodnje i sušenja tjestenine.

Povećanje prodaje posljednjih mjeseci postigli su, kaže, ulaganjem u redizajn ambalaže i marketinške aktivnosti.

8 POSLOVNI DNEVNIK TOP BRENDOVI

top brendovi 1_2011.indd 8

25.4.2011 15:20:23

K

77’ godine prošlog stoljeća proizveden je poznati Vindijin brend Z’bregov ujedno i prvi mliječni brend iz Hrvatske

V

VINDIja

indija je najveća prehrambena industrija u Hrvatskoj i vodeća u regiji, a potrošačima nudi više od tisuću različitih proizvoda u deset poznatih robnih marki objedinjenih pod znakom “Kvaliteta Vindija”. Krovna marka “Kvaliteta Vindija” jedan je od ključnih brendova koji je uz mliječne napitke ‘z bregov i piletinu cekin i 2010. osvojio i prestižnu titulu “Superbrands”. ‘Z bregov je prvi mliječni brend u Hrvatskoj koji datira još iz 19 . i jedan je od najpoznatijih hrvatskih brendova uopće. Među proizvodima od pilećeg i purećeg mesa

aTlaNTIc gRuPa

ao jedna od vodećih prehrambenih kompanija u regiji konstantno ulaže u razvoj i promociju svojih proizvoda te unapređenje njihovih tržišnih pozicija, nove kanale distribucije, inovacije, ekstenzije i redizajn postojećih brendova. Taj je trud, kažu u Atlantic grupi, rezultirao odličnim tržišnim pozicijama svih brendova iz portfelja, većina drži vodeće pozicije unutar svojih kategorija. Njihovi brendovi Argeta, cockta, cedevita i Smoki prisvajaju vodeće tržišne pozicije u više zemalja regije te dokazanom kvalitetom i tradicijom uživaju veliko povjerenje potrošača.

Barcaffé je također vodeći brend u kategoriji turske kave u Sloveniji, a svoju je kvalitetu dokazao i na međunarodnom testiranju kave, osvojivši zlatnu medalju za espresso i filtar-kavu. Prvu poziciju u toj kategoriji u Srbiji drži još jedan Atlanticov brend – Grand Kafa.

Smoki je na prvome mjestu kategorije flipsa kroz godine postao sinonim za kategoriju, što govori o jačini brenda starog gotovo 40 godina, ističu u Atlanticu. I proizvodi iz segmenta “consumer healthcare” poznati su diljem regije i također ostvaruju zavidne rezultate. Pod brendom cedevita – vitaminski instant-napici, čajevi, bomboni, ali i proizvodi za njegu, među kojima su Rosal Lip Balm, Ralon, Plidenta i Melem, na hrvatskom tržištu drže prvu ili drugu poziciju u svojim kategorijama, a slične pozicije drže i na tradicionalnim tržištima regije gdje su prepoznati još iz vremena zajedničkog tržišta.

Ulazak cedevite u kanal HoReca, a potom uvođenje jedinstvene inovacije – cedevite GO! u segmentu “on the go”, redizajn brendova poput Ralona i Rosal Lip Balma, razvoj novih proizvoda kao što je Plidenta Pro-t-action ili onih iz Dietpharma i OTc segmenta, prilagodba zahtjevima potrošača i tržišta, ekstenzije brendova poput Melema u stiku, razlozi su uspjeha Atlanticovih brendova. Razvijeni brend-menadžment temelji se na osluškivanju potreba tržišta, poručuju iz kompanije.

posebno se ističu marke cekin i Vindon sa širokom ponudom svježih, ali i polugotovih jela kao odgovor na rastuće trendove koji nalažu odgovoran i zdrav odnos prema prehrani u suvremenom načinu života.

U ponudi napitaka ističu se Vindi sokovi, kao i Iso Sport, prvi izotonični napitak u Hrvatskoj. Vindija u sve brendove kontinuirano ulaže s naglaskom na implementaciju

modernih tehnoloških rješenja, otvaranje novih pogona, predstavljanje inovativnih proizvoda na hrvatskom, regionalnom, ali i europskom tržištu. Tijekom 2-godišnjeg postojanja Vindija kontinuirano širi proizvodni asortiman, samo je od 2009. uvela 9 novih proizvoda. Praćenjem tržišnih trendova, analizom prodajnih rezultata te analizom zasićenosti pojedinog tržišta donose se odluke o pozicioniranju pojedinih marki. Pozicioniranju brendova Vindija prilazi uz detaljne marketinške pripreme, pri čemu naglasak stavlja na kvalitetu i tradiciju kao temeljne odrednice za sve brendove.

TOP BRENDOVI POSLOVNI DNEVNIK 9

top brendovi 1_2011.indd 9

25.4.2011 13:36:50

PreHrana

BaDEl 1862

S

proizvodnom tradicijom od gotovo 1 0 godina ima dugu listu prepoznatljivih brendova, bilo da je riječ o pojedinačnim proizvodima ili skupinama proizvoda.

Pojedini brendovi postali su nositelji imena za cijelu skupinu proizvoda na tržištu (Brandy – Badel Prima Brandy, tonik – Inka, sauvignon – Daruvarski Sauvignon, Pelinkovac – Badel Pelinkovac, votka – Vigor). I u Badelu podsjećaju da proizvođač utječe na kvalitetu, a potrošač hoće li proizvod postati brend. Marketing, dodaju, samo pomaže da se vrhunski proizvod kvalitetno upakira i pošalje na tržište.

U segmentu jakih alkoholnih pića ističu se brendovi Badel Prima Brandy, Badel Pelinkovac i Glembay.

Badel Prima Brandy najprodavanije je alkoholno piće Badela i ujedno najprodavanije jako alkoholno piće u Hrvatskoj.

Od ostale brojne konkurencije razlikuje se upravo u specijalnom bonifikateru i originalnoj recepturi, čiji je sastav poznat svega nekolicinidjelatnika.Zbogiznimnepopularnosti na meti je patvoritelja pa se uvode inovacije – posljednja je vrhunski zatvarač posebno dizajniran da bi se spriječila

ponovna upotreba boce. Badel Pelinkovac gorki sa 149 godina tradicije najstariji je biljni liker u Hrvatskoj. Utemeljitelj današnjeg Badela 1862 Franjo Pokorni stekao je svjetsku slavu, tvornica je 1910. postala “kraljevski dvorski dobavljač” za AustroUgarsku Monarhiju, a pio se i na francuskom dvoru Napoleona III. I vinjak Glembay nastavak je stoljetne tradicije proizvodnje vinjaka u Badelu.

Počela je 1886. kada je tvornicu konjaka u Zagrebu osnovalo dioničko društvo Patria, njegujući tadašnju francusku proizvodnju te se vinjak i konjak razlikuju tek po regiji u kojoj se proizvode. Kvalitetno grožđe, bačve od slavonske hrastovine i znanje Badelovih stručnjaka temeljeno na stoljetnoj tradiciji stavljaju vinjak uz bok francuskom konjaku.

Među Badelovim vinima ističu se brendovi – sorte iz

vinorodnih područja Daruvara, Benkovca i Hvara. Vinarija Daruvar najnagrađivanija je hrvatska vinarija na prestižnim svjetskim ocjenjivanjima vina zbog vina Zlatni Sauvignon, a Daruvar je upisan u svjetsku vinsku kartu.

Zlato na Vinitalyju 2011. u Veroni deseta je međunarodna medalja od 2006.

Vina Korlat iz Vinarije Benkovac promociju su imala prije četiri mjeseca i već su osvojila međunarodne nagrade u Parizu i Veroni.

Vinogradi su na “osvojenim” kamenim terenima krša i makije, loza raste iz bijelog šljunka koji čuva vlagu u dubini, a odbija sunčeve zrake na grozd i pojačano ga zagrijava što daje više od 14% volumnog alkohola. Korlat Syrah 200 . na Vinitaly 2011. dobio je veliku zlatnu medalju, a Korlat Merlot 200 . srebrnu na Vinalies Internationales 2011. i Specijalno priznanje u Veroni. Na otoku Hvaru s najviše sunčanih dana nastaje vrhunsko vino Ivan Dolac.

10 POSLOVNI DNEVNIK TOP BRENDOVI

top brendovi 1_2011.indd 10

25.4.2011 13:36:56

fRaNck

F

ranck je u vrhu najuspješnijih hrvatskih proizvođača prehrambenih proizvoda, u svom portfelju ima niz atraktivnih brendova iz grupe kava, čajeva i “snack” proizvoda. Franck je i sam po sebi brend, s gotovo 120-godišnjom tradicijom, koju će obilježiti 2012. godine. Mnoga istraživanja pokazuju kako potrošači u Hrvatskoj najviše vjeruju tradiciji i kvaliteti, a Franck je prepoznat upravo kao brend s tim karakteristikama. Jubilarna kava Exclusive, popularna ciglica, petu godinu zaredom osvaja titulu “Trusted Branda”, brenda kojem se najviše vjeruje. Instant-napici Franck café bogatog okusa i mirisa osvojili su potrošače. Franck café brend u svom sastavu ima instant-kave, instant-kavine mikseve kao što su cappuccina, 3u1, 2u1, ice coffee.

Franck je i za ovu liniju proizvoda nedavno lansirao novu marketinšku kampanju.

U grupi kava ima još mnoštvo brendova namijenjenih kanalu HoReca, to su espresso kave classic, Bonus te najnoviji brend

Superiore espresso, koji pripada grupi visokozahtjevnih espressa. Za ljubitelje espresso kave u kućanstvima i malim tvrtkama prepoznatljiv je pak brend Extra espresso.

Franck je lider i u grupi čajeva te je brend Franck čaj prepoznat kao najbolji, a samim time i najprodavaniji. Prvi je započeo proizvodnju voćnih čajeva koje su osobito prihvatili mladi pa su postali omiljen napitak i sve manje tradicionalni dio “ kućne medicine” ili prva pomoć u slučaju prehlade. Nedavno je postavljen i novi brend u Franckovu portfelju, wellness čajevi s pet različitih funkcionalnih čajeva za različita raspoloženja, Happy, Sparkly, Balance, Refreshing i calming. čipi čips, Kroki kroket, Tip top i najnoviji brend čipi čips Najpoznati-

ji brendovi su Franckove “snack” linije. “U današnje vrijeme opće tržišne komunikacije i brzih životnih vrijednosti brendiranje više nije vezano samo uz tvrtke i proizvode, već i uz ljude. Sve je snažniji utjecaj kategorije potrošača koji u moru istih ili sličnih proizvoda više ne mare samo za funkcionalnost, već su počeli proizvode prepoznavati po doživljaju koji im nude – počeli su vrednovati tzv. društvene i emocionalne vrijednosti brenda. To tjera tvrtke da se intenzivnije pozabave odnosima s kupcima i komunikacijama na dubljem nivou.

Kada kupac prepoznaje naše vrijednosti kao ključ za rješenje svojih potreba, a ne kao jednog od mnogih koji pružaju iste usluge, tada možemo reći da je riječ o brendu”, kaže Silvana Fanjek, direktorica marketinga u Francku.

TOP BRENDOVI POSLOVNI DNEVNIK 11

top brendovi 1_2011.indd 11

25.4.2011 13:37:09

PreHrana

U

svom portfelju proizvoda upravlja velikim brojem poznatih brendova koji su svoj status stekli na razne načine i kroz razna razdoblja. Dio tih brendova stečen je akvizicijama, a dio je rezultat sveobuhvatnih aktivnosti kroz određeno, duže ili kraće razdoblje.

Koje će brendove pozicionirati kao “premium” ili kao najvažnije u portfelju, o tome manje odlučuju proizvođači, konačnu ocjenu daje tržište i potrošači, podsjećaju u Agrokoru te navode kako je njihov popis brendova vrlo dug i stoga izdvajaju samo neke među njima. Ledo je godinama bio krovni brend u Poslovnoj grupi hrana, potom je proširen na Ledo povrće, tijesto i ribu, a sladoledni je program subbrendiran poput Korneta, Maccha, Njofre, Snjeguljice, Grandissima ili Quattra. Ti su brendovi nastali dugotrajnim radom i velikim ulaganjima u

agROkOR proizvod, ali i u sve ostale elemente marketinškog miksa. I dalje se, kažu, konstantno radi na poboljšanju proizvoda, razvoju i inovacijama i proizvoda i ambalaže, dizajnu te ostalim elementima koji zbrojeno drže te brendove vodećim na tržištu. U koncernu smatraju da je jedan od njihovih najpopularnijih brendova neosporno Jana.

U samo nekoliko godina izrasla je od nepostojećeg brenda vode do brenda koji se prodaje na više od 2 tržišta svijeta na tri kontinenta.

PIK šunke također su primjer uspješne izgradnje brenda u kratko vrijeme, a specifičan je jer kategorija delikatesnih šunki nije bila osobito razvijena pa je uspjeh tim i veći. Najviše je pozornosti posvećeno kvaliteti, a na razvoju proizvoda radili su najbolji Pikovi, ali i strani stručnjaci. Tek kada su proizvodi

dosegli traženu razinu kvalitete, lansirani su na tržište, a potom se ulagalo u razvoj ambalaže i tek onda u promociju. Nemoguće je pričati o Agrokrorovim brendovima i ne spomenuti K+, jedan od najvažnijih brendova u Hrvatskoj danas. Iako je riječ o “retail” brendu ili, kako ga još mnogi zovu, “private label brandu”, širinom i dubinom asortimana te širokom prihvaćenošću to je danas najpoznatiji trgovački brend u Hrvatskoj, ali i šire. Izuzetno se pazi na kvalitetu, kontroliraju se dobavljači proizvoda po već standardno uhodanoj proceduri u koncernu. Primjenjuju se svi svjetski standardi kvalitete i sigurnosti.

Kada se govori o ulaganjima u brend, ona su mnogostruka i velika. Primjerice, dizajn ambalaže danas je sofisticiran i izuzetno važan posao koji uz primjenu modernih materijala predstavlja znatnu financijsku stavku u ukupnoj kalkulaciji proizvoda.

Istraživanje tržišta, “blind”-testiranja te naknadna praćenja nakon izlaska proizvoda danas se ne smatraju troškom, već investicijom.

PODRaVka

K

ao najinternacionaliziranija hrvatska kompanija u svom portfelju ima niz snažnih i poznatih brendova. Svakako su najpoznatiji Vegeta i Podravka, koje odlaze u 0 zemalja i moguće ih je kupiti u više od pola milijuna prodavaonica diljem svijeta.

Uz njih su još i poznati Podravkini brendovi koji se također dobro prodaju izvan naših granica: Lino, Dolcela, Eva te Lagris u češkoj i Slovačkoj. “Stvaranje brenda je dugotrajan posao u koji je potrebno uložiti mnogo znanja, novca, dosljednosti i razumijevanja potrošača”, ističe član Uprave Krinoslav Bešvir. Bitnom smatra činjenicu što se Podravka sa svojim asortimanom kontinuirano prilagođava zahtjevima tržišta i osluškuje potrebe potrošača. Na tom je tragu, u jednom virtualnom prostoru, kreirana i coolinarika, najposjećeniji kulinarski portal u regiji i prilično jaki brend u webprostoru. Za svaki brend, kaže, Podravka radi kratkoročnu i dugoročnu strategiju te je u skladu s potrebama ažurira. Velika je snaga Podravke što prepoznaje i poštuje regionalne i lokalne okuse te prilagođava

svoj asortiman tržištima na kojima je prisutna. Sve poslovne ideje vezane uz pojedina tržišta pomno se razrađuju. Primjerice, prije tri godine u Poljskoj su prepoznali priliku na tržištu prerađevina od rajčice te pod markom Podravka lansirali paletu proizvoda koja je postigla golem uspjeh i danas su tržišni lideri u segmentu pasirane rajčice, brzorastućeg segmenta cjelokupnog tržišta. Vegeta je pak najpoznatiji izvorni hrvatski proizvod. Svojevrsni je fenomen jer je u više od pola stoljeća postojanja postala neizostavan dodatak jelima u više od 0 zemalja svijeta. Kada je lan-

sirana na tržište, bila je istinska inovacija u prehrambenoj industriji, a Podravka je u godinama koje su uslijedile izgradila čitavu kategoriju univerzalnih dodataka jelima koja je danas vrlo važan “biznis” na tržištima srednje i istočne Europe, ali i diljem svijeta. Na tržištima Srednje Europe potrošači Vegetu doživljavaju kao svoju marku.

Primjer za to je Poljska gdje je brend “awareness” Vegete čak 93%.

Za potrebe tamošnjega tržišta Podravka proizvodi čak 2 proizvoda pod brendom Vegeta.

Bešvir iznosi kako od 2006. za potrošače u Australiji proizvode Vegetu i u tekućem obliku.

“Zadaća nam je i dalje stvarati marke proizvoda kojima će potrošači biti vjerni”, ističe.

.

3 SU PR KL

)N 12 POSLOVNI DNEVNIK TOP BRENDOVI

top brendovi 1_2011.indd 12

25.4.2011 13:37:18

GW

ADV 115/2010 HR

the orange way of Service Excellence

.ADMAsENA O¿EKIVANJA 4O JE ONO sTO ODUsEVLJAVA NAsE KLIJENTE 3 PROAKTIVNOM ORGANIZACIJOM BRISANJEM GRANICA IZMEÇU DRwAVA I SURADNICIMA KOJI SE ISKAZUJU STRU¿NOs½U I USMJERENOs½U NA PRONALAZAK RJEsENJA SVAKODNEVNO RADIMO NA SVOM CILJU p ODUsEVLJENJU KLIJENATA 5VJERITE SE SAMI DA JE '7 U POKRETU

)NFO TELEFON WWW GW WORLD HR

GW116_PoslovniDnevnik_200x265.indd 1 top brendovi 1_2011.indd 13

14.01.2010 14:34:29 Uhr 25.4.2011 13:37:22

PROIZVOĐAČI

Ulaganje u marketing ključno za razvoj U brend je unatoč dugogodišnjem postojanju potrebno kontinuirano ulagati

I

nvestiranje u marketinške aktivnosti ključno je za razvoj svake pojedine robne marke. Da bi proizvod unatoč dugogodišnjem postojanju na tržištu bio uspješan, i dalje je potrebno u njega kontinuirano ulagati, što potvrđuju i vlasnici nekih od najpoznatijih brendova u Hrvatskoj i regiji. Među njima

su proizvođač higijenskih proizvoda Violeta, tvornica olovaka TOZ Penkala Zagreb, tvornica vatrogasnih aparata Pastor TVA i proizvođač akumulatora Munja. Brend proizvođača

Surađivati s vlasnikom ‘premium’ brenda velik je izazov za svaku agenciju

higijenskih proizvoda Violeta na tržištu je od 2002. kada je tvrtka krenula s proizvodnjom džepnih maramica, a nastavila s toaletnim papirom i kuhinjskim ručnicima godinu dana poslije. “Violeta proizvodi dječje pelene već šest godina i higijenske uloške četiri godine.

Jedan je od najpoznatijih higijenskih brendova u regiji s najkompletnijim asortimanom. Imidž brenda Violeta je na vrlo viso-

Piše: K. Kale

kom nivou, što možemo najviše zahvaliti kvaliteti proizvoda”, pojašnjava Edo Numić, direktor marketinga Violete. violetina ulaganja

Kaže da za svaku od svojih grupa proizvoda imaju reklamne kampanje. Investiraju u marketinške aktivnosti na prodajnim mjestima. “Violeta ulaže oko 500.000 eura u marketing dječjih pelena.

Nema predaha u ulaganju, tržište je vrlo dinamično. Uspjeh možemo zahvaliti i našoj flek-

14 POSLOVNI DNEVNIK TOP BRENDOVI

top brendovi 1_2011.indd 14

25.4.2011 13:37:23

sibilnosti u vrlo kratkom roku, kada je riječ o marketinškim aktivnostima, prilagođavamo svoje aktivnosti i “prelijevamo” budžete iz medija u djelatnost i obrnuto. Violeta svoje marketinške aktivnosti realizira projektno.

Nemamo agenciju s kojom imamo potpisane ugovore, ali imamo agencije s kojima već dugo surađujemo. Najbolje rezultate dajemo kada agencija razumije potrebe proizvođača koji cijeni svoj brend u koji je mnogo uložio”, ističe.

Zaštita brenda

Smatra da surađivati s proizvođačem i vlasnikom “premium” brenda treba biti velik izazov za agenciju. “Velika je odgovornost na proizvođačima, treba investirati u nove projekte, stvarati brendove, na kraju ih treba prodati i reklamirati. Od proizvođača profitiraju svi, oni su znak stabilnosti gospodarstva države”, dodaje Numić. Na zaštiti brenda kontinurano radi i tvornica olovaka TOZ Penkala Zagreb. “I uz najbolju kvalitetu obrade, sirovine i gotovog proizvoda opstanak na tržištu i dalje je upitan ako se ne poradi na zaštiti brenda. TOZ Penkala je to odavno prepoznao. Kod Državnog zavoda za intelektualno vlasništvo TOZ je zaštitio od konkurenata svoje poslovne interese, položaj na tržištu i sredstva uložena u istraživanje, razvoj i promociju”, doznajemo od Nenada Markovića, zamjenika člana Uprave TOZ Penkale. Objedinivši dugogodišnje iskustvo i suvremene tehnologije uz poštivanje ekoloških i zdravstvenih normi te dizajna primjerenog vrhunskoj kvaliteti, TOZ Penkala je razvio niz proizvoda koji predstavljaju svjetske standarde u proizvodnji pisaćeg, crtaćeg, školskog i uredskog pribora. Tvrtka izvozi

62 posto proizvodnje, a najviše na najzahtjevnija zapadnoeuropska tržišta. TOZ Penkala Zagreb osnovan je 1937. godine.

Iz malog pogona za proizvodnju olovaka i pastela tvornica je izrasla u današnje suvremeno dioničko društvo sa 74-godišnjom tradicijom u proizvodnji olovaka, školskog i uredskog pribora. Tradicija proizvodnje pisaćeg pribora u Zagrebu seže, međutim, i dalje u proš-

pribor Penkala, izvorno hrvatski proizvod, i Rexpen, te za školski pribor Leonhardi, Fantasy, Hlapić, Aurograf, Magnetin i Techno 777. “Naravno da se uvijek iznova mora ulagati u razvoj svake pojedine robne marke, stvarajući nove kreativne proizvode.

Na tome smo već lani i u ovoj godini krize i recesije uspješno radili jer smo zaposlili dvadesetak novih djelatnika, proizveli i

strategije i marketinške aktivnosti koriste agencije, primjerice prilikom istraživanja tržišta ili u komunikaciji s potrošačima, otkriva predsjednik Uprave Mario Scherr.

“Pastor tvornica vatrogasnih aparata osnovana je 1930. u Zagrebu. Osamdeset godina postojanja brenda Pastor zasigurno pomaže u prepoznavanju brenda, ali da bi proizvod bio uspješan i danas, potrebno je kontinuirano ulaganje”, govori Scherr.

Napominje da je neprestano praćenje trendova na tržištu, razvoj proizvoda, usluga i tehnologije, praćenje zakonske regulative te prilagođavanje i usavršavanje trajni zadatak kako bi se brend učinio prepoznatljivim i konkurentnim na tržištu. “Koristeći PotrošaËi su i ove godine, peti put marketinške alate, brend treba priblizaredom, povjerenje ukazali Dukatu žiti potrošačima te i izabrali Dukat kao najpouzdaniju ga učiniti atraktivnim i poželjnim”, robnu marku mlijeka i mlijeËnih navodi Scherr.

PotroπaËi najviπe vjeruju Dukatu

proizvoda u Hrvatskoj!

Hvala Vam.

lost, zahvaljujući izumima i radu inženjera Slavoljuba Penkale, jednog od vodećih svjetskih izumitelja 20. stoljeća, koji je 1906. patentirao i počeo proizvoditi prvu mehaničku olovku, a 1907. i prvo nalivpero.

Zahvaljujući uspješnoj suradnji s Krunoslavom Penkalom, sinom S. Penkale, krajem 2001. društvo unosi temelje tradicije, ime “Penkala”.

Najpoznatije su im proizvodne robne marke za pisaći

prezentirali u kratkom vremenu još jednu novu ediciju eksluzivnog programa pisaćeg pribora Penkala – Prestige. Nažalost, zbog nemogućnosti angažiranja agencije za brendiranje i promociju posao odrađujemo sami koliko znamo i možemo”, poručuju u TOZ Penkali.

U tvornici vatrogasnih aparata Pastor TVA strategiju za brend pripremaju odjeli unutar tvrtke kao što su razvoj i marketing, dok za određene segmente

Povijest kao čimbenik

Da se u promociju brenda treba ulagati i dalje bez obzira na njegovu dugoročnu prisutnost na tržištu potvrđuju i u zagrebačkom proizvođaču akumulatora Munja. “U održavanje promocije brenda se ulaže i mora se ulagati bez obzira na 91 godinu postojanja ovog, jednog od najdugovječnijih brendova u Hrvatskoj.

Uz povijest koja je jedan od faktora prepoznatljivosti, održavanje i kontinuirano ulaganje kroz marketing, koje je različito kroz razdoblja ovih 91 godinu je nužnost za uspješno održavanje i promociju”, naglašava direktor Munje Ivan Miloloža.

Dodaje da je povijest tvrtke Munja, koja od osnutka proizvodi akumulatore i baterije pod istim brendom, počela 1920. i traje nepromijenjeno do danas.

TOP BRENDOVI POSLOVNI DNEVNIK 15

top brendovi 1_2011.indd 15

25.4.2011 13:37:24

recept za uspjeh

Nikola Serdar, suvlasnik tvrtke Nimcro, pojašnjava kako će u ovoj godini od trećeg postati drugi brend alkoholnih pića hrvatskom tržištu Piše: Andrea Koščec

Ličanin koji će ove godine povećati promet pet puta 16 POSLOVNI DNEVNIK TOP BRE NDOVI

top brendovi 1_2011.indd 16

25.4.2011 13:37:26

N

aša filozofija potpuno je drukčija od drugih.

Nama je u fokusu brend i čovjek pred policom u trgovini ili s druge strane šanka. Želimo sve znati o svom potrošaču: gdje i kako konzumira naš proizvod, na kojoj ga polici hladnjaka drži... Zato za mene niste čuli, a za Dimitrija Železnjaka koji proizvodi samo nekoliko tisuća boca votke jeste.

Koliko je to malo ili puno, predočit ću vam činjenicom da se mi povlačimo kada neki naš proizvod na nekom tržištu padne ispod 5000”, tako se, u najkraćim crtama, predstavio Nikola Serdar, većinski vlasnik tvrtke Nimcro, trećega najvećeg proizvođača alkoholnih pića u Hrvatskoj.

On se u ovoj godini cilja popeti još jednu stepenicu – i postati drugi. Njemu nije bitno da ljudi znaju za njega, ali mu je bitno jesu li čuli za njegov Pelin ili Dalmatino. Na pitanje zašto bježi od javnosti, odgovara protupitanjem: “A znate li vi tko je proizvođač Johnnyja Walkera ili Camparija?”

Serdar je u biznis s alkoholnim pićima zalutao prije gotovo trideset godina. Ideja se rodila u zrakoplovu na letu Hamburg – Frankfurt.

On se za razliku od ostalih Hrvata u životu prvo bavio, između ostalog, nekretninama i tako stekao prvi kapital, a onda se bacio na proizvodnju, dok je u Hrvatskoj najčešće obrnuti put.

Davne 1983. godine s partnerima je osnovao tvrtku NIM u Njemačkoj i sa svojim timom bacio se na razvijanje prvog brenda. Trebalo im je 18 mjeseci da naprave Julischku.

Pri tome, pojašnjava, najmanji problem im je bila receptura (miješanje arome kruške i destilata šljive). Ništa veći nije bio ni tehnološki pro-

NIKOLA SERDAR većinski vlasnik tvrtke Nimcro ces, ali su zato najviše vremena potrošili na osmišljavanje marketinške koncepcije i zaštitu robne marke. Uoči samog lansiranja Julischke na tržištu se pojavio netko tko je prije registrirao to ime, pa je Serdaru i njegovu timu trebalo dvije do tri godine da obrane Julischku.

Imali su ponionicu na sjeveru Njemačke, no već do kraja 1986. bili su s Julischkom na policama Metroa, Fegra, Edeke te Rewea.

Polako su počeli dolaziti i drugi brendovi. Primjerice, liker s aromom suhe i svježe smokve Dal Mata, pa votka Dalmatino, Blacky, Redy i X votka. Godine

redizajnom proizvoda postavljeni su vrlo visoki standardi, kaže serdAr

1987. počinje surađivati s Istravinom koje je Nimcrou radilo dio sirovinske baze i distribuciju za bivšu državu.

Ta se suradnja nastavila u idućih 22 godine, a zadnjim danom prošle godine okrunjena je preuzimanjem šest brendova Istravina.

No Serdar nije pohrlio objaviti veliku vijest. Organizirao je prezentaciju i veliku zabavu tek kada je zgotovio rebrendiranje većine novokupljenih proizvoda u svom portfelju i tada poslovnim partnerima distributerima i ugostiteljima priopćio novost. Proizvodnja je preseljena u Sesvete gdje u iznajmljenim prostorima izrađuje i ostale proizvode za domaća i vanjska tržišta.

“Redizajnom smo postavili vrlo, vrlo visoke standarde. Oni se nisu mogli realizirati u Rijeci. Samo dva ili tri proizvoda od 14

PIXSELL

imaju istu bocu, ali onda su drukčiji čepovi, etikete. Ništa nije unificirano. To nismo mogli raditi u pogonima Istravina i zato smo cijelu proizvodnju objedinili u Sesvetama”, objašnjava Serdar.

Nimcro i njegove sestrinske tvrtke najvećim dijelom proizvode plasiraju na njemačko tržište. Serdar je sa svojim pićima jedini prisutan u Edeki, Metrou, Reweu, Sparu i drugim lancima po Njemačkoj, a kao jednom od inicijatora i predsjedniku Hrvatskoga gospodarskog foruma žao mu je da hrvatske tvrtke nisu iskoristile priliku i da nisu hrvatskim proizvodima zastupljene u Njemačkoj. Potom tek slijede tržišta bivše Jugoslavije, Švicarska, zemlje Beneluksa, a poneka pošiljka odlazi i na dosta zahtjevno kanadsko tržište.

Za ovu je godinu planiran izlazak na američko tržište s jednim projektom, no o tome za sada Nikola Serdar ne TOP BRENDOVI POSLOVNI DNEVNIK 17

top brendovi 1_2011.indd 17

25.4.2011 13:37:30

recePt za usPjeH

VODka BluE X Alkoholno piće s kojim tvrtka želi zaigrati na međunarodnom tržištu PIXSELL

želi govoriti. “Već imamo iskustva na američkom tržištu s projektom Pacific Jully”, prisjeća se Serdar.

U redizajnu proizvoda vodilo se računa o prošlosti. “U vrijeme pedesetih i šezdesetih godina bio je prisutan utjecaj talijanskih proizvođača alkoholnih pića. Tadašnje Istravino napravilo je simpatične likere Pepito i Istra Bitter. Oni nikada nisu imali veliku prodaju, ali su tijekom godina zadržali svoju publiku. Kod redizajna to smo respektirali”, kaže direktor Nimcroa. Cilj Nikole Serdara je bio sagraditi ozbiljnu kompaniju, koja stvara brendove koje može prodavati u Hrvatskoj, ali i u inozemstvu. Ipak, u jednome je Nikola Serdar, koji vuče korijene iz Svetog Roka, dosta samouvjeren

– tvrdi da o konkurenciji uopće ne razmišlja.

“Badel nam nije konkurent, već smo kolege. Dokaz je da se asortimanom podudaramo samo u jednom proizvodu, a to je njihova votka Vigor i naša votka Blue X. Tko je kupovao Vigor, kupovat će ga vjerojatno i dalje, i nama to ne smeta. Naša votka Blue X je nova priča i mi s njom želimo uz naše druge brendove zaigrati na međuna-

ove godINe doćI će do velIKIH PrevIraNJa Na TržIŠTU alKoHolNIH PIća

rodnom parketu”, pojašnjava Serdar.

O brojkama ne želi govoriti jer se zbog povećanja asortimana sve promijenilo. Prema njegovim riječima, brojke iz prošlosti i iz ove godine su neusporedive zbog novonastale situacije (proširenja portfelja).

Ipak, odlučan je u tvrdnji da će promet u ovoj godini biti otprilike pet puta veći nego u 2010. godini.

Općenito za ovu godinu procjenjuje da će doći do velikih previranja na tržištu alkoholnih pića, i to ne samo u Hrvatskoj već i vani. Neke naše tvrtke, smatra, imat će ozbiljnih problema zbog zastarjelosti asortimana koji ne može konkurirati uvoznim proizvodima.

Pomno prati kako se, primjerice, Stock pojavio na hrvat-

skom tržištu sa svojim Pelinom 27. “To piće ljudi kupuju jer im budi sjećanja na Stock Brandy koje je nekad proizvodio Badel, a nemaju pojma da je taj proizvod napravljen u Češkoj i da on nema veze s našim tradicionalnim pelinkovcem. Siguran sam da se takvom metodom kupca dovodi u zabludu”, ocjenjuje Serdar.

U Schwarzwaldu pak netko proizvodi šljivovicu i plasira je na ovo tržište iako je u Njemačkoj pojam šljivovica nepoznat. To nam se događa, zaključuje Serdar, jer Hrvatska nije u ovom segmentu zaštitila svoje interese.

Trebamo to učiniti sada ili najkasnije kad budemo članica Europske unije, ističe, kao što su Talijani napravili s grapom, Grci s uzom ili Meksikanci s tekilom.

18 POSLOVNI DNEVNIK TOP BRENDOVI

top brendovi 1_2011.indd 18

25.4.2011 13:37:35

Najviπi standardi u svim segmentima poslovanja

Naša poslovna filozofija je jednostavna. Od svih naših zaposlenika na svim razinama očekujemo, ali istovremeno i pružamo najviše standarde poslovne učinkovitosti.

Naša pozicija na tržištu, ali i očekivanja naših kupaca i poslovnih partnera obvezuju nas da svakodnevno ulažemo dodatne napore kako bismo u svim segmentima poslovanja bili - izvrsni.

INA - Industrija nafte, d.d. - jedina integrirana naftna kompanija u Hrvatskoj.

top brendovi 1_2011.indd 19

25.4.2011 13:37:35

TRGOVCI

Najvažnije je pridobiti lojalnost kupaca Jedan od glavnih pokazatelja uspješnosti trgovine upravo je ocjena zadovoljstva kupaca, što sve velike kompanije redovito prate Piše: Božica Babić

K

o n t i n u i r a n o ulagati u snižavanje cijena proizvoda ponuđenih na policama trgovine i time poticati lojalnost kupaca ili možda ipak više investirati u krovni brend tvrtke i tako se pokušati jače nametnuti tržištu?

Ova je dvojba vjerojatno dnevna mora gotovo svakoga hrvatskog trgovca izloženog iznimno jakoj tržišnoj utakmici.

Više je izražena unatrag dvije do tri godine koliko traje vrlo evidentan pad potrošnje u maloprodaji. I dok ovdje prisutni strani trgovački lanci, a riječ je redom o jakim međunarodnim igračima iza kojih stoje bogate matice, imaju potencijal da ispune oba spomenuta parametra, manjina izvorno hrvatskih trgovaca trudi se zadovoljiti pravila struke, dok se brojna

većina, pritisnuta nelikvidnošću koja im ugrožava opstanak, uopće ne bavi tom problematikom ili tek sporadično, s vremena na vrijeme povuče poneki potez. Tako Narodni trgovački lanac, u kojemu je okupljeno 16 regionalno-lokalnih trgovaca, dislociranih od Dubrovnika preko središnje Hrvatske do najistočnijih točki na granici Vukovara ili Iloka, već se drugu godinu pokušava etablirati u javnosti. Istodobno njegove članice zagrebačka Diona

i splitski Tommy samostalno i sustavno koriste istovjetan recept za razliku od tvrtke Kerum koja je s njima u rangu po prometu, no odlaskom svoga vlasnika u politiku “zabetonirala” je svaku komunikaciju s javnošću.

Brend konzum

Svakako najprisutniji lokalni trgovački brend je Konzum Ivice Todorića. “Brend Konzum postoji više od pola stoljeća, u njega je uloženo mnogo svakodnevnog rada te je on danas nositelj ključnih vrijednosti te kompanije. No brend je ‘živa’ stvar pa iziskuje kontinuirano praćenje i prilagodbu s obzirom na njegovu percepciju kod ciljane skupine potrošača i okruženja u kojem djeluje. Uvažavajući našu tradiciju, ključne vrijednosti i suvremene trendove, ponosni smo na to da brend Kon-

brend konzum postoji više od pola stoljeća, a u njegovo stvaranje je uloženo puno rada

20 POSLOVNI DNEVNIK TOP BRENDOVI

top brendovi 1_2011.indd 20

25.4.2011 13:37:37

zum razvijamo zajedno s našim osvaja već petu godinu i predkupcima”, ističe Ivona Janjić, stavlja izravnu povratnu infordirektorica marketinga Kon- maciju od kupaca o Konzumovoj zuma. Podsjeća da je Konzum, vjerodostojnosti kao i potvrdu dobivši priznanje “Best Buy” ispravnog usmjerenja poslovakao trgovački lanac s najboljim nja”, kaže Janjić i naglašava da omjerom cijene i kvalitete, dobio je fokus Konzumova poslovanja jasnu poruku od svojih kupaca u šezdestogodišnjoj povijesti uvida je u tom segmentu zadovo- jek ostao isti – kupac koji je uviljio njihova očekivanja. “Za to je jek na prvome mjestu. Stoga su, sigurno zaslužno i duboko pozna- dodaje, posebno zahvalni kada vanje potreba i preferencija vide da je takva poslovna orijennaših kupaca”, iznosi te navodi tacija prepoznata. U Konzumu da je tvrtka dobitnik i niza osta- smatraju da je najbolji način lih priznanja kao što su “Super- zaštite našeg brenda to što su brands” i “Trusted Brands”. Pri- u aktivnostima i komunikaciji kojima svakodnevno znanje “Superbrands” sinostvaraju sliku o nim je za izvrsnost svom brendu robnih marki koje jedinstveni, Konzum osvaja već inovativni, četvrtu godinu kao fokusirani na jedan od najjačih trgovaca udruženo je u i najprepoznatljikupca, te jasni NTL-u, a već dvije godine vijih brendova na i transparense pokušavaju etablirati hrvatskom tržištu. tni u prenona tržištu “Trusted Brands” je šenju poruka priznanje koje tvrtka i misije i vizije.

16

Stav je Konzuma, zaključuje Janjić, da su uređeno poslovanje kompanije u cijelosti, orijentiranost prema kupcima i održivom razvoju ključni elementi za budući razvoj brenda.

60 godina ulaganja

Upravo stoga su njihovi planovi za daljnji razvoj usmjereni jačanju pozicije brenda kroz komunikaciju dodatnih vrijednosti, blizak odnos s kupcima te razvoj aktivnosti i komunikacije iz koje je razvidno da je Konzum u svim svojim segmentima kompanija na razini najuspješnijih svjetskih trgovačkih kompanija.

Mercator je na hrvatskom tržištu aktivno prisutan još od 2000. godine. Tijekom tog razdoblja u svom pristupu izgradnje i očuvanja prepoznatljivosti brenda koristio se te koristi i dalje integriranom marketinškom komunikacijom, uključujući raspoložive alate unapređenja pro-

TOP BRENDOVI POSLOVNI DNEVNIK 21

top brendovi 1_2011.indd 21

25.4.2011 13:37:40

TRGOVCI

daje ovisno o prepoznatim potrebama kupaca kao i alatima ciljane komunikacije s potrošačima prema razvijenoj CRM bazi, ističu u ovoj kompaniji. Imidž koji danas Mercator ima u javnosti rezultat je, podsjećaju, dugogodišnjeg rada i jasno postavljene strategije poslovanja. Vrijednosti kao što su iznimna kvaliteta ponude, s posebnim naglaskom na svježinu voća i povrća, ili razine usluge u

trgovini na vrhu su ljestvice popisa karakteristika brenda Mercator.

Kontinuiranim uvođenjem novih alata i usluga na samome maloprodajnome mjestu, kao

trgovci se za provjeru brenda koriste i uslugama tajnih kupaca

što su samoposlužne blagajne, info kiosci, razvoj online kupnje ili razvoj vlastite ponude proizvoda trgovačke marke koje zadovoljavaju i najzahtjevnijega kupca, samo su neka od ulaganja koja rezultiraju brendom koji posluje već više od 60 godina.

Prilikom razvoja i implementacije novih usluga dijelom koriste vanjske agencije, ali u velikoj mjeri razmjenjuju pozitivnu praksu te preuzimaju

znanja koja postoje na razini Mercator grupe. nagrade za vjernost

Kako bi bili sigurni da razina njihove usluge odgovara postavljenim standardima, u Mercatoru otkrivaju da se povremeno koriste usluge tajnih kupaca.

Naime, jedan od glavnih pokazatelja uspješnosti trgovine, ističu, upravo je ocjena zadovoljstva kupaca što kompanija redovito prati. Velik dio marketinške komunikacije, obrazlažu, usmjeren je na prenošenje poruka, zato je Mer-

22 POSLOVNI DNEVNIK TOP BRENDOVI

top brendovi 1_2011.indd 22

25.4.2011 13:37:41

posjeti raznim spa-centrima, ili pak daju posebne pogodnosti za kupnju u trgovinama Intersporta, Modiane te u drugim partnerskim poduzećima koja se mogu naći unutar Mercator centara. po mjeri kupca

Znatna sredstva i napore u Mercatoru ulažu i u kontinuirani razvoj CRM alata koji omogućuju dobivanje potrebnih informacija i znanja o željama kupaca kako bi bili u tijeku s njihovim potrebama koje se kontinuirano mijenjaju. S obzirom na pozitivan “feedtisuća obožavatelja back” i rezultate koje na Facebooku ima imaju (primjerice, u Mercator i to bez samo mjesec dana broj većih marketinških aktivnih Pika kartičara ulaganja porastao je za 6000), sigurno je da će i dalje usavršavati svoju ponudu, nastojeći je uskladiti još više po mjeri svakoga kupca.

Budući da živimo u digitalnom dobu, imidž se mora opravdati i pred korisnicima suvremenih tehnologija, a komunikacija na internetu uvelike se razlikuje od one u ostalim medijima. Zahtijeva bržu reakciju, kontinuiranu prisutnost i spremnost na brze odgovore, katkad i na neočekivana pitanja. Interakcija je ono što internet čini posebno zanimljivim i izazovnim, a zahtjevnost korisnika interneta je na najvišem mogućem stupnju.

Upravo stoga Mercator je cator prvi izbor suvremenoga kupca. Komunikacija usluga, prisutan i na Facebooku gdje dodaju, usmjerena je kroz sve je u samo nekoliko mjeseci stepopularne medijske kanale, kao gotovo 10.000 fanova bez a posebno su fokusirani na veće marketinške kampanje. izravnu komunikaciju s najvjer- I njihovi zaposlenici, iznose, nijim kupcima, vlasnicima kar- rado surfaju internetom te tice Mercator Pika. Osim naj- često nadopunjuju ili predlažu povoljnije kupnje i ostvarenja nove ideje i zanimljivosti. Vjer3-6% popusta nude im brojne nost fejsbukovaca u Mercatoru druge atraktivne pogodnosti s nagrađuju. popustima koji znaju biti i veći Aplikacije za mobilne teleod 50%. Kontinuirano šire i fone, prisutnost na ostalim broj vanjskih Pika partnera društvenim mrežama i daljnji kako bi lojalni kupci mogli uži- razvoj web-usluga smjernice su vati u pogodnostima kao što su za buduće kratkoročno razdojeftinija skijanja ili ljetovanja, blje, najavljuju u Mercatoru.

10

TOP BRENDOVI POSLOVNI DNEVNIK 23

top brendovi 1_2011.indd 23

25.4.2011 13:37:46

TURIZAM

Stvaranje identiteta turističke destinacije Turistički brend prezentiraju sportski uspjesi, kultura, poznati i dijaspora

Piše: Marija Crnjak

24 POSLOVNI DNEVNIK TOP BRENDOVI

top brendovi 1_2011.indd 24

25.4.2011 13:37:47

R

ijetko tko u svijetu nije čuo za Niagarine slapove, Toscanu i Fado, ali i Dubrovnik i Plitvička jezera. To su turistički brendovi, tržišno prepoznatljiva imena na kojima se gradi imidž destinacije i u konačnici ostvaruje prihod od turizma. Hrvatska je krenula na put sustavnog brendiranja svoje turističke ponude, no na tom je području ostalo još vrlo mnogo posla, vrlo mnogo neispričanih priča koje u sebi kriju vrijedne brendove. Brendiranje u turizmu proces je koji izdvaja određenu destinaciju po svojim karakteristikama, stvarajući identitet destinacije. Pritom se najveći uspjeh postiže isticanjem autentičnosti, a Hrvatska u tome ima mnogo potencijala.

“Turističko je brendiranje u Hrvatskoj, u kojoj oko 15 do 20 posto gospodarstva ovisi o turizmu, ozbiljna stvar. Stvaranjem međunarodne prepoznatljivosti zemlje turistički brend privlači ulaganja i stručnu radnu snagu, a posredno djeluje i na povećanje izvoza”, pojašnjava Sanja Čižmar, direktorica Horwath Consulting Zagreb, konzultantske kuće koja potpisuje izradu Strateškoga marketinškog plana hrvatskog turizma za razdoblje od 2008. do 2012. godine. Čižmar napominje da je proces izgradnje turističkog brenda dugotrajan i zahtjevan.

“Cilj je na međunarodnom tržištu stvoriti jedinstvenu percepciju o Hrvatskoj kao turističkoj zemlji, odnosno jedinstveno obećanje temeljnih vrijednosti koje onda trebaju biti isporučene, odnosno vidljive u svim segmentima

Turističko je brendiranje u Hrvatskoj, u kojoj 20 posto gospodarstva ovisi o turizmu, ozbiljna stvar, stvaranje međunarodno prepoznatljivog brenda privlači i strana ulaganja Sanja Čižmar, Horwath Consulting Zagreb

U brendiranje turizma moraju biti uključeni svi koji imaju bilo kakve veze s radom u turističkom sektoru , ali i ostali akteri iz politike, sporta, glume i estrade, pa čak i dijaspore Zdenko Cerović, Fakultet za turistički menadžment

turističkog poslovanja i na svim razinama: nacionalnoj, regionalnoj, lokalnoj”, pojašnjava Čižmar te upozorava da se u javnosti brend često pogrešno poistovjećuje samo s logotipom i sloganom. Isto tako često se zanemaruje da su komunikatori turističkog brenda različite strukture, od vanjske politike zemlje, sportskih uspjeha preko kulture, poznatih ličnosti pa do dijaspore i svih ostalih aktera koji se povezuju s nekom zemljom. životni stil

Čižmar smatra da je Strateški marketinški plan hrvatskog turizma postavio izuzetno izazovan cilj, a taj je transformirati Hrvatsku u visokovrijednu destinaciju životnog stila. To znači da se hrvatska komunikacija s tržištem temelji na autentičnosti prirode i kulturno-povijesnog nasljeđa, a naš turistički marketing na doživljajima i emocijama.

“Znači, komuniciramo izuzetne prirodne ljepote, kulturno nasljeđe, opušteni ugođaj i ljubaznost domaćina, izvorne lokalne specijalitete, vrhunsko vino, masline i tako dalje. Dakle, u brend ugrađujemo vrijednosti koje mogu plijeniti pozornost stranoga gosta, vrijednosti dovoljno privlačne da ga dovedu k nama na odmor.

To moraju biti realno utemeljene vrijednosti jer u protivnom gost neće biti zadovoljan, a to se onda naziva negativan marketing”, kaže Čižmar.

Prema ocjenama struke, hrvatski turizam još je daleko od navedenih ciljeva. “Iako Hrvatska posjeduje potrebne sastavnice brenda, lijepu prirodu, kulturu i povijest, izvornu hranu, vina, ipak ih nismo u potpunosti ugradili u naš turistički brend jer izgradnja sveobuTOP BRENDOVI POSLOVNI DNEVNIK 25

top brendovi 1_2011.indd 25

25.4.2011 15:20:49

TURIZAM

Brendiranje u turizmu od određenog mjesta stvara poznati proizvod

hvatnoga turističkog brenda znači dosljednost na svim razinama i na cijelom teritoriju zemlje, uz suradnju svih ‘stakeholder’. A to su elementi na kojima još trebamo poraditi”, smatra Sanja Čižmar. Zdenko Cerović, redoviti profesor na Fakultetu za turistički i hotelski menadžment iz Opatije, ističe da brendiranje u turizmu uvijek mora biti rezultat kvalitete kako bi se od određenog proizvoda, mjesta ili usluge stvorilo tržišno ime. “Brendiranje u turizmu pritom je jako širok pojam, brendirati se mogu gradovi poput

Dubrovnika, čitave regije poput Istre, proizvodi poput vina ili maslinovog ulja. slogan htz-a

U brendiranje moraju biti uključeni svi koji imaju bilo kakve veze s radom u turizmu, kao što kaže slogan Hrvatske turističke zajednice ‘Čovjek – ključ

Turistički brend zahtijeva dosljednost na svim razinama

uspjeha’”, pojašnjava Cerović, navodeći primjer brenda “Kvarner Family”, u čijoj je izradi i sam aktivno sudjelovao.

Riječ je o projektu brendiranja obiteljskog smještaja koji je prije dvije godine pokrenula Primorsko-goranska županija radi brendiranja barem dijela od 70.000 registriranih kreveta u 11.000 kuća i apartmana na Kvarneru i Gorskom kotaru. U sklopu projekta predviđeno je oplemenjivanje kapaciteta dodatnim sadržajima, ali i obiteljski pristup gostu koji voli popiti piće s domaćinom. “Kvarner Family

je odlična ideja čiji cilj nije kategorizacija, nego stvaranje imidža obiteljskog smještaja, dakle stvaranje novoga i prepoznatljivoga tržišnog imena”, pojašnjava Cerović.

Procjenjuje se da projekt “Kvarner Family” ima investicijski potencijal od 180 milijuna kuna uz ulaganja u svih 11.000 kućanstava koja se bave iznajmljivanjem.

Opremanje smještajnih objekata u sklopu projekta “Kvarner Family” podrazumijeva, među ostalim, osiguravanje parkirališnih mjesta, uređenje kutka za dječju igru, opremanje apartmana perilicama za rublje i posuđe te klimatizacijom.

26 POSLOVNI DNEVNIK TOP BRE NDOVI

top brendovi 1_2011.indd 26

25.4.2011 13:37:53

top brendovi 1_2011.indd 27

25.4.2011 13:37:56

banke

Ime banke povezano sa željenom vrijednošću zbog financijske krize i jačanja konkurencije na tržištu financijske institucije sve više ulažu u brendiranje svojih usluga, proizvoda, ali i samog imena Piše: ana blašković

ž

estoka konkurencija među top deset najvećih banaka i bitka za svakog klijenta posljednjih nekoliko godina pred marketinške stručnjake postavlja sve teže ciljeve. Brend je u današnjem poslovnom svijetu najvrednija nematerijalna imovina, on je taj faktor pokrtanja potražnje, garantira sigurnost poslovnim partnerima, motivira zaposlenike i osigurava lojalnost klije-

28 POSLOVNI DNEVNIK TOP BRENDOVI

top brendovi 1_2011.indd 28

25.4.2011 13:38:00

utjecalo je na ponašanje potrošača. Kada pogledamo istraživanja provedena u razdoblju krize vidljivo je da se klijenti okreću velikim, poznatim i stabilnim brendovima”, kažu u PBZ-u. Istraživanje provedeno na populaciji 15+ u Hrvatskoj pokazuje da pripadnost velikoj međunarodnoj bankarskoj grupi pojedine banke u Hrvatskoj je u 2010. godini bilo više nego tri puta važnije za klijenta banke negoli pet godina prije.

Ocjena banke U posljednjih pet godina za Koliko je važan prepoznatljiv brend dobro ilustrira pri- 32 posto pak smanjio se broj klimjer imena Zagrebačke banke. jenata koji izbor banke prepuKad ju je preuzela talijanska štaju poslodavcu. Drugim rijeUniCredit grupacija, Zaba je čima, klijenti su postali bitno zadržala svoje ime iako je poli- osjetljiviji, zahtjevniji i više protika grupe bila povezati sve mišljaju o izboru banke. “Klilokalne pozdružnice jenti teže činjenicama, opipljivim pred(uz nekoliko izmninostima i sigurmaka poput Bank Austria nosti u ponudi ili HVB) i to je upravo istim imeono što traže od branda: nom. Međuklijenata manje u zadnjih tim, istražikonzistenpet godina više ne vanja tržišta tnost, pošteprepušta izbor banke pokazala su da nje, sigurnost, poslodavcu je brend Zagreodgovornost i fleksibilnost”, kaže bačke banke u toj Dražen Dumančić, mjeri snažan i prepoznatljiv na lokalnom tržištu da pomoćnik izvršnog direktora je Zaba zadržala svoj identitet. Ureda Uprave za korporativne “Redovito istražujemo repu- komunikacije uz napomenu da taciju i vrijednost brenda Zagre- se to pretače se u komunikaciju. bačke banke kao i njegovo pozi- Vrijednosti branda danas najcioniranje u sklopu grupe Uni- više pridonose inovacija, tranCredit. Prema istraživanjima za sparentnost i sposobnost kre2010., kao i u nizu prethodnih iranja dodane vrijednosti, a godina, klijenti Zabu ocjenjuju segment društveno odgovornog izuzetno visokim ocjenama u poslovanja koji dugoročno jača svim područjima, posebice u brend te ima posredne multisegmentu njihovog zadovolj- plikativne učinke na ostvarene stva u poslovanju”, kaže direk- volumene. torica Identiteta i komunicira“Kriza je postala prilika da nja Zagrebačke banke Marina klijentima u još većoj mjeri pružimo više od financijskih Dijaković.

Kad je o vrijedno- usluga; naš cilj je ponuditi sti brenda riječ, tvrde pomoć, podršku i stručni savjet u bankama, kriza ga u pravom trenutku i na odgonije poljuljala iako varajući način”, ističe Dijaković. je nesumnjivo da je “Brend koji se temelji na vrijeddio ljutnje građana nosti prije svega stremi očuvazbog krize usmjeren nju svoje pozitivne percepcije te na banke i njihovo svojom vrijednošću u svakodprofitabilno poslova- nevnom poslovanju podržava nje. “Razdoblje krize dalji rast na tržištu. izvoda i usluga, poznatosti ili poželjnosti banke u cjelosti, razini zadovoljstva vlastitih klijenata, zadovoljstvu zaposlenika banke ili pak poželjnosti banke kao potencijalnog poslodavca. Sve to rezultira većim tržišnim udjelima, većim prihodima, nižim troškovima i na koncu većom dobiti, uz očuvanje dobrog imidža i vjerodostojnosti u javnosti.

32%

nata. Ulaganje u brend osigurava da će klijenti ime banke povezati s željenim vrijednostima i karakteristikama pa je važnost očuvanja brenda jedna od strateškihodrednicasvake banke.Domaće banke jače su se počele zanimati za marketing tek dolaskom inozemne konkurencije na naše tržište potkraj 1990ih. Tada je brzo shvaćena važnost promi-

šljenog i učinkovitog ulaganja u marketing te opipljivih povrata, bilo da se radi o vrijednosti pojedinačnih marki bančinih pro-

kriza je posebno naglasila potrebu za brendiranjem banaka

TOP BRENDOVI POSLOVNI DNEVNIK 29

top brendovi 1_2011.indd 29

25.4.2011 13:38:01

BANKE

Na ovakvim temeljima, vrijednost brenda nadograđuje se stalnim razvijanjem još boljeg servisa, a s druge pak strane neprekidnom odgovornošću prema zajednici, provođenjem poslovnih i društveno odgovornih projekata i procesa”, kaže Dijaković. Zaba je tako preko UniCredita sponzorski vezana na Ligu prvaka, a okrenuta je projekte koji će tek razviti puni potencijal poput energetskog sektora i ekologija.

“PBZ brend je prisutan u Hrvatskoj već više od 45 godina i danas je brand awareness na razini 98 posto. U naš brend utkane su korporativne vrijednosti iza kojih čvrsto stojimo i koje odražavaju našu filozofiju poslovanja”, kaže Dumančić.

“S našim većinskim vlasnikom grupom Intesa Sanpaolo dijelimo iste vrijednosti na kojim se bazira izgradnja i promocija našeg brenda. Četiri su stupa na kojima se bazira naša tržišna

komunikacija: Humanost, Nada, Stabilnost i Imaginacija su utkane u sve naše poslovne aktivnosti i globalno i lokalno”, kaže. doseg kroz medije

U 2008. grupa je provela strateški rebranding s ciljem jačanja prepoznatljivog identiteta u zemljama gdje posluje, a uvedeni logo rimskog akvedukta simbolizira čvrstoću i tehnološki razvoj, odnosno prosperitet i život u širem smislu.

U svojoj politici brandiga iz Raiffeisen banke poručuju da se rezultati ne mogu postići kori-

štenjem prosječnih i uobičajenih rješenja, posebno kada je tržište izrazito kompetitivno kao što je domaće. “Pomak u konvencionalnosti naših kampanja nastao je kao posljedica svjesne odluke. Uspijevamo biti zanimljivi u komunikaciji svojih usluga, unatoč činjenici da nam je budžet za komunikacije tri do sedam puta manji od budžeta glavnih konkurenata”, kažu u RBA. Kako održati vrijednost brenda kad je glavna karakteristika tržišta oglašavanja kao njegove nužne platforma, oprez oglašivača? Svi oglašivači, medijske agencije i mediji posežu za inovativnim rješenjima nego pa su konačni rezultati “doista efektni”.

“Bez obzira što je većina oglašivača u 2011. ušla sa skromnijim budžetima od prošlogodišnjih, protekla je godina medijski bila izuzetno vrlo dinamična.

Za predstojeće razbolje zasigurno će trebati pronaći način,

pbz je u hrvatskoj prisutan 45 godina, a 98 posto ljudi prepoznaje brend

hrabrost i novu inspiraciju kako bi se očekivanja podigla na višu razinu”, ističu u RBA. Najvažniji kriteriji za segmentaciju medija su parametri koje određeni medij osigurava za doseg potencijalnog klijenta (mjereno troškom po ostvarenom kontaktu) ali i mogućnosti pojedinih medija da pruže inovativne oblike kreativnog izražavanja. Pri sponzorstvima i donacijama kao načinu očuvanja brenda RBA prvenstveno zanimaju projekti za djecu i mlade, kultura i ekologija.

“Sve marketinške aktivnosti definirane su marketinškim planom koji se definira na godišnjoj osnovi.

U osmišljavanju marketinške strategije svaka Raiffeisen network banka ima slobodu budući su tržišta na kojima je Raiffeisen prisutan različita, stoga primjena jednake strategije pa čak i samo istih kreativnih rješenja ne bi nužno polučila uspjeh na svim tržištima”, zaključuju u RBA.

30 POSLOVNI DNEVNIK TOP BRENDOVI

top brendovi 1_2011.indd 30

25.4.2011 13:38:04

TELEKOMI

Najveći izazov za brend su društvene mreže

Vrijednost telekomunikacijskih brendova je u odnosu s korisnicima, a on se danas Piše: Bernard Ivezić događa na Facebooku i Twitteru

N

ajveći izazov telekomunikacijskim kompanijama danas su društvene mreže i internet općenito. Koliko je to važno pitanje za neke od najvećih kompanija u Hrvatskoj ukazuje Reinhard Zuba, član Uprave i glavni direktor za marketing, prodaju i službu za korisnike Vipneta. Zuba ističe da vrijednost brenda ovisi o snazi odnosa s korisnicima.

“U svjetlu današnjih promjena u načinima komunikacije, sve većoj raširenosti korištenja interneta, sve većoj popularnosti društvenih mreža, slobodi komunikacije, razmjeni mišljenja i informacija među korisnicima najveći izazov vidimo u prilagodbi komunikacije brendova s korisnicima”, kaže Zuba.

Dodaje da se pravilnim načinom prenošenja vrijednosti brenda u eri digitalnih medija

mogu stvoriti novi i ojačati postojeći odnosi s korisnicima.

Dodaje da Vipnet u svom portfelju ima dva visokoprepoznatljiva brenda – Vip i Tomato.

“Velika tržišna vrijednost tih brendova očituje se kroz snagu odnosa s korisnicima koja je vidljiva kroz lojalnost, imidž, preferencije i vrijednosti prema proizvodima unutar svakog brenda”, kaže Zuba.

Pojašnjava da je stoga odluka o uvođenju novog brenda na

tržište strateška odluka kompanije koja proizlazi iz zahtjeva tržišta i dugoročnih poslovnih ciljeva kompanije.

“Sam proces priprema traje mjesecima i uključuje stručnjake iz svih dijelova kompanije, kao i korištenje iskustava iz drugih zemalja. Vizualni elementi brenda testiraju se specijaliziranim istraživanjima tržišta kako bi se odabrao koncept koji je potencijalnim korisnicima najprivlačniji.

TOP BRENDOVI POSLOVNI DNEVNIK 31

top brendovi 2_2011.indd 31

25.4.2011 13:39:11

top brendovi 2_2011.indd 32

25.4.2011 13:39:13

Velika tržišna vrijednost brendova očituje se kroz snagu odnosa s korisnicima Reinhard Zuba, član Uprave Vipneta

Sve to mora biti zaokruženo financijskim pokazateljima kako bi se u konačnici kompletno ulaganje u razvoj i lansiranje novog brenda isplatilo”, navodi Zuba.

Ističe da je vrlo važno ne zaboraviti da brend-strategija uvijek proizlazi iz strategije kompanije i mora biti usklađena s misijom i vizijom kompanije. Kaže da ciljna skupina korisnika, njihovi demografski pokazatelji, način života te navike korištenja proizvoda utječu i usmjeravaju razvoj proizvoda i razvoj brenda. “Konačno se rješenje stoga štiti i dosljedno provodi”, kaže Zuba. Norman Mueller, voditelj jedinice za sponzorstva i događanja Hrvatskog Telekoma, kaže da njihov krovni brend čini osnovu za razvoj drugih brendova kompa-

Prilikom lansiranja svakoga novog proizvoda vodimo se željama i potrebama naših korisnika Norman Mueller, Hrvatski Telekom

nije poput T-Coma i T-Mobilea.

“T-Com i T-Mobile su ujedno globalni brendovi Deutsche Telekom grupe i kao takvi dio Tbrenda”, kaže Mueller. Naglašava da izgradnja brenda nije samo pitanje odgovornosti marketinških stručnjaka, već zahtijeva angažiranje svih zaposlenika unutar kompanije, na svim funkcijama, jer dano obećanje korisnicima valja ispuniti.

“U Hrvatskom Telekomu konstantno nastojimo unaprijediti naše usluge na svim

Navike i potrebe korisnika su organizam koji se stalno mijenja

U kreiranju novog proizvoda na tržištu sudjeluju gotovo svi odjeli unutar naše tvrtke Sanjin Škrtić, Optima Telekom

razinama i u svaku aktivnost koju korisnici vide ugrađen je trud svih zaposlenika kompanije. Prilikom lansiranja svakoga novog proizvoda vodimo se željama i potrebama naših korisnika, na temelju rezultata istraživanja potreba ciljane skupine korisnika kojima je određena usluga namijenjena, prilagođavamo karakteristike usluge, ponudu, naziv, vizualni identitet, komunikacijske kanale i drugo”, kaže Mueller.

Dodaje da takve rezultate potvrđuju nagrade poput “Trusted Brend Hrvatska 2010” koju su čitatelji Reader’s Digesta četvrtu godinu zaredom dodijelili TComu kao najomiljenijem brendu u kategoriji internetskih poslužitelja, dok je T-Mobile nositelj priznanja “Tru-

U brendiranje uključujemo i one koji će sutra biti glavni pripovjedači brenda, naše zaposlenike Nataša Krezić, B.net

sted Brends Hrvatska 2010” u kategoriji mobilnih operatera.

Irena Domjanović, direktorica rezidencijalne prodaje i marketinga u Iskonu, kaže da je njihov krovni brend na tržištu prisutan dvanaest godina. Navodi da je za bilo koji brend, a posebno za brendove koji su vezani uz ICT industriju, koja je sama po sebi izuzetno dinamična, nužno stalno osluškivati tržište.

“Ne uljuljati se, pogotovo ne kada se nalazite u razdoblju rasta. Navike i potrebe korisnika su živi organizam koji se neprestano mijenja. Pravila koja su vrijedila do jučer, već sutra mogu prestati vrijediti i ako stalno ne lovite korak s promjenama, vaš brend neće dugo opstati”, kaže Domjanović. Dodaje da je za tim u Iskonu najveći izazov ostati domaći telekom “trendsetter” u okruženju koje je izuzetno dinamično i zahtjevno.

TOP BRENDOVI POSLOVNI DNEVNIK 33

top brendovi 2_2011.indd 33

25.4.2011 13:39:21

TELEKOMI

“K tome današnji korisnici su sve zahtjevniji i očekuju daleko više od brenda i usluga koje pružamo nego unatrag nekoliko godina. U tom smislu sve veće napore morat ćemo ulagati u ispunjavanje njihovih očekivanja”, ističe Domjanović. Sanjin Škrtić, izvršni direktor za prodaju i marketing Optima Telekoma, kaže da se u posljednjih pet godina aktivnog djelovanja na tržištu Optima Telekom etablirao i čvrsto drži poziciju drugoga fiksnog telekomunikacijskog operatera.

“Iz te činjenice moguće je razaznati da su mnogi korisnici telekom usluga, ali i naši ulagači prihvatili brend Optimu jer Optima je najviše fer”, kaže Škrtić. Pojašnjava da u kreiranju novog proizvoda sudjeluju gotovo svi odjeli u tvrtki, a konačnu odluku donosi uprava nakon što se ponuda testira u ciljanoj skupini.

“Optima Telekom u skladu sa svojom krovnom komunikacijskom strategijom ne razvija nove brendove za svaki pojedini proizvod ili uslugu, već pribjegavamo ekstenzijama temeljnog Optima brenda, pa tako naši proizvodi u imenu sadrže izvedenicu riječi Optima. Tako su nastali OptiDSL, OptiTV i OptimaLAN ured”, kaže Škrtić. Zvonimir Raspudić, voditelj Odjela marketinga Metronet telekomunikacija, ističe da

ako stalno ne lovite korak s promjenama, vaš brend neće dugo opstati Irena Domjanović, Iskon

im kao “telekomu nove generacije” nije cilj stvaranje brenda u širokoj javnosti, već prepoznatljivih usluga i rješenja među tvrtkama u Hrvatskoj.

“Tako određena usluga ili rješenje, koji postaje individualni ‘brend’ za određenu tvrtku, nastaju prepoznavanjem korisničkih potreba, a zatim implementacijom naših tehnoloških mogućnosti, koje u ovom trenutku prednjače na hrvatskom ICT tržištu”, kaže Raspudić.

Nataša Krezić, voditeljica marketinga i razvoja proizvoda u B.netu Hrvatska, ističe da je život brenda u suvreme-

nim tržišnim uvjetima pod sve većim utjecajem društvenih mreža težak i nerijetko kratak. zajEDNIčkI NaPOR

“Upravo stoga sve odluke o nastanku i razvoju brenda donesene na temelju bilo čega drugoga osim egzaktnih podataka nemaju smisla. Naravno da mi u marketingu dosta koketiramo i s osjećajima jer brendmenadžment je ljubav, ali samo u smislu smjernica nikako zbog donošenja finalnih odluka”, kaže Krezić. Dodaje da proces kreiranja novog brenda uključuje zajedničke napore agen-

cije za istraživanje tržišta, kreativne agencije, više odjela unutar tvrtke od marketinga do razvoja proizvoda te uprave i nerijetko zaposlenike u tvrtki.

“Primjerice, B.netov slogan ‘Svijet u vašem domu’ osmislio je upravo jedan od zaposlenika tvrtke. A takav integrirani i sveobuhvatni pristup omogućuje nam da u procesu koji nerijetko traje i mjesecima dobijemo širu sliku, spoznamo neke momente kojih nismo bili svjesni te da u proces uključimo i one koji će sutra biti glavni pripovjedači brenda, naše zaposlenike”, naglašava Krezić.

3 4 POSLOVNI DNEVNIK TOP BRENDOVI

top brendovi 2_2011.indd 34

25.4.2011 13:39:39

top brendovi 2_2011.indd 35

25.4.2011 13:39:48

IT SEKTOR

Međunarodne tvrtke razvile vlastite lokalne brendove Velike su kompanije u pozicioniranju iskoristile sporost domaćih tvrtki

Piše: Bernard Ivezić

36 POSLOVNI DNEVNIK TOP BRENDOVI

top brendovi 2_2011.indd 36

25.4.2011 13:39:50

I

ako se u posljednje vrijeme bude i domaće informatičke tvrtke, najupečatljiviji brendovi u toj industriji nisu oni domaći, već velikih međunarodnih kompanija. Velike su se kompanije dodatno prilagodile hrvatskom tržištu. Microsoft je tako, unatoč strogim marketinškim pravilima, razvio lokalni brend Windays. Marko Makovac, voditelj poslovanja i marketinga Microsoft Hrvatska i direktor WinDays konferencije, kaže da je taj brend nastao kao rezultat lokalne inicijative i rada ljudi iz zagrebačkog ureda.

“Za identitet konferencije brinu se članovi tima zaduženi za marketing konferencije, a u svemu nam pomaže marketinška agencija Status grupa, koja je sudjelovala i u

kreiranju vizualnog identiteta i samog brenda WinDaysa”, kaže Makovac.

Poznate konferencije

Dodaje da su uzor WinDaysima bile globalne Microsoftove konferencije poput TechEda, World Partner Conferencea i Microsoft Global Exchangea. U regiji je slična konferencija, prije WinDaysa, pokrenuta u Sloveniji nazvana NT konferenca, a poslije i u drugim zemljama u okruženju. Tako je u Srbiji

iz microsofta kao uspješan primjer brendiranja navode svoje konferencije

nastala konferencija Sinergija i Vizija u Makedoniji.

“WinDaysi i NT konferenca poslužili su kao svojevrstan uzor našim kolegama u susjedstvu. Brend WinDaysa razvijao se proteklih jedanaest godina, a uspjeh konferencije se kao i brend temeljio na kvaliteti predavanja i predavača, ali i globanom brendu Microsofta”, ističe Makovac. Brend i logotip WinDaysa zaštićen je kao ime. Makovac kaže da do sada nisu vidjeli neki ozbiljniji pokušaj njegova kopiranja.

Marko Biljan, direktor komunikacija SAP-a u Hrvatskoj, kaže da su i oni, iako čvrsto vezani marketinškim standardima koje je propisao SAP, ipak uspjeli kreirati dva lokalna brenda.

“Tijekom posljednjih osam godina kreirali smo SAP Mag publikaciju kojom želimo pokriti relavatne teme

i pitanja koja postavljaju naši korisnici, a kreirali smo i naš SAP All-In-One kalkulator kao alat koji korisnike upoznaje s mogućnostima naših rješenja”, pojašnjava Biljan.

Gordana Kovačević, predsjednica Uprave Ericssona Nikole Tesla, naglašava da kontinuirano njeguju i promiču sve vrijednosti na kojem se temelji Ericssonov brend.

“Brend Ericssona Nikole Tesle visoko je pozicioniran na ljestvicama tehnoloških lidera, inovativnih i društveno odgovornih kompanija, a to je upravo percepcija koju želimo.

Kompanijski brend je uistinu najbolji jer funkcionira poput svojevrsne potvrde onoga što radimo u području istraživanja i razvoja ili, još bolje, “osobne karte” za proizvode, rješenja i usluge koje nudimo na više desetaka tržišta.

TOP BRENDOVI POSLOVNI DNEVNIK 37

top brendovi 2_2011.indd 37

25.4.2011 13:39:52

IT SEKTOR

Naš brend govori o kvaliteti i pouzdanosti, a u široj javnosti sinonim je za profesionalnost i etičnost”, ističe Kovačević.

Dodaje da su svjesni osjetljivosti imidža kao i opasnosti koje su moguće ne samo sa strane kupaca već i sa strane partnera, investitora, društvene zajednice.

“Stoga provodimo istraživanja percepcije poduzeća na temelju kojih donosimo planove kratkoročnih i dugoročnih mjera te ulažemo dodatan napor u sve oblike komunikacije, od interne do vanjske, prema svim zainteresiranim stranama”, navodi Kovačević. društvena odgovornost

Naglašava da je njihov proizvod znanje te ga kao kapital i proizvod strogo štite definiranim zakonodavnim aktima u području zaštite intelektualnog vlasništva. Patentima i inovacijama zadržavaju konkurentnost na međunarodnoj sceni te zajedno s drugim Ericssonovim kompanijama aktivno sudjeluju u razvoju novih ICT rješenja.

Pri tome naglašava društvenu odgovornost kompanija u koju Ericsson mnogo ulaže.

“Postoji s druge strane golema društvena kritika kako određeni oblici marketinških aktivnosti nisu usklađeni s praksom pa se jedno govori, a drugo radi. Vrlo često to je na štetu samih potrošača, društva, okoliša, pa i ostalih sudionika tržišnog natjecanja”, naglašava Kovačević.

Unatoč međunarodnoj konkurenciji neki su se domaći informatički brendovi održali čak više od pedeset godina. Najbolji primjer je sistemski integrator Infosistem, tvrtka koja je pokrenuta 1959. godine. Carla Ferreri, voditeljica marketinga Infosistema, kaže da su za jubilarnu pedesetu obljetnicu redizajnirali svoj internetski portal i osvježili dizajn.

“U brendiranju tvrtke naglašavamo sinergiju bogatoga poslovnog iskustva i usvajanja novih znanja koje razvijamo

WinDaysi i NT konferenca poslužili su kao svojevrstan uzor našim kolegama u susjedstvu

Brend Ericssona Nikole Tesle visoko je pozicioniran među tehnološkim liderima

Marko Makovac, voditelj marketinga Microsoft Hrvatska

Gordana Kovačević, predsjednica Uprave ENT-a

Kreativnost je često važnija od same prodaje jer dobar brend donosi neizravnu korist

200X265

Hrvoje Prpić, savjetnik Uprave HG Spota

38 POSLOVNI DNEVNIK TOP BRENDOVI

top brendovi 2_2011.indd 38

25.4.2011 13:40:02

U SVAKOM TRENUTKU ZA SVAKOGA KLIJENTA. Supportive. Friendly. Fair. - S Vama. Uz Vas. Za Vas. To je moto Hypo Alpe Adria. Stoga SBEJNP UBLP EB TWBLJ OBš LMJKFOU VWJKFL EPCJKF WJšF PE PĈFLJWBOF QSPGFTJPOBMOF QPESšLF www.hypo-alpe-adria.hr t info telefon 0800 14 14

top brendovi 2_2011.indd 39

25.4.2011 13:40:03

IT SEKTOR

eKupi brend je internetske trgovine koji zadnjih godina na hrvatskom tržištu kontinuirano razvija grupacija MSan

Internet kao kanal prodaje još uvijek je novost i većina domaćih tvrtki uči se pristupu i poslovanju na tom mediju

već više od pet desetljeća.

Za tako dugotrajan opstanak i uspjeh na tržištu najvažnije je imati kvalitetan proizvod kao i stručan kadar, ali neizbježno je imati i konstantnu medijsku vidljivost. razvoj unutar kuće

Upravo je pojačana komunikacijska strategija bila jedan od ključnih odgovora na prošlogodišnju ekonomsku krizu”, kaže Ferreri. Dodaje da u sljedećem razdoblju planiraju pojačati ulogu društvenih mreža u korporativnom komuniciranju s klijentima i svom zainteresiranom javnošću. Leonardo Siladić, direktor uspješnoga softverskog izvoznika Mirea, kaže da svoje brendove razvijaju unutar kuće, a najveći su im izazovi

novi internetski kanali komunikacije i prodaje.

“Internet je kao kanal prodaje svim nov, pa tako i mi svakodnevno učimo o pristupu i nastupu na tom novom tržištu.

Za naše aplikacije dizajn i korisničko sučelje razvijamo samostalno, analizirajući uspjeh prethodnih rješenja i dobru praksu, a sve to koordiniramo s grafičkim dizajnerima. Ipak, posljednja je riječ u kreiranju novog brenda neke aplikacije naša jer je riječ o vrlo osjetljivoj odluci”, kaže Siladić. Neke

razvoju novih tehnoloških brendova uvijek prethodi niz istraživanja

domaće informatičke tvrtke ističu da u Hrvatskoj nedostaje znanja za razvoj brendova i, općenitije, pakiranje, pozicioniranje i promoviranje inovativnih ICT proizvoda pa ih stoga uvoze.

Druge su pak na tržištu potražile domaće stručnjake iz različitih područja i sinergijom pokušale naći odgovarajuća rješenja. Hrvoje Prpić, savjetnik Uprave HG Spota, vrlo je zadovoljan takvim pristupom, a o procesu razvoja brendova unutar tvrtke kaže da to traje vrlo kratko, najviše nekoliko mjeseci.

“Kreativnos je često važnija od prodaje jer dobar brend donosi neizravnu korist, ne samo izravnu. Pa ipak ne zaštićujemo naše brendove jer, primjerice, moje je iskustvo sa zaštitama da

je potreban vrlo velik novac, napor i vrijeme za zaštitu koji se mogu lakše iskoristiti za smišljanje novih brendova i tako odmicati od konkurencije. kontinuitet

Znači imamo pristup bolje brzinom nego oklopom”, kaže Prpić.

Razvoju novog brenda, internetske trgovine eKupi koju razvija grupacija MSan, prethodila su sveobuhvatna istraživanja, naglašava Anita Lacmanović, voditeljica web-poslovanja eKupi.

“Ključno je da se na brendu kontinuirano radi i da u tome sudjeluju i zaposlenici, a najveći izazov vidim u povećanju broja konkurenata, posebice stranih koji tek trebaju doći na tržište. No konkurencija će ojačati i među domaćim ponuđačima koji sve više prepoznaju važnost interneta u svom poslovanju”, zaključuje Lacmanović.

40 POSLOVNI DNEVNIK TOP BRENDOVI

top brendovi 2_2011.indd 40

25.4.2011 13:40:05

top brendovi 2_2011.indd 41

25.4.2011 13:40:07

AUTOMOBILI

Ulagati u brend ili u kvalitetu vozila?

Nema snage brenda bez kvalitetnog proizvoda, ali ni obrnuto – dobar proizvod bez brendiranja postiže slabije tržišne rezultate, poručuju iz autoindustrije Piše: Saša Vejnović

K

oliko je snaga brenda važna u automobilskoj industriji zorno je pokazao nedavni “slučaj Toyota”, kad je ta marka bila suočena s ozbiljnim optužbama za kvarove koji

su navodno prouzročili tragične nesreće.

Teško bi neka druga kompanija preživjela aferu koju su zdušno iskoristili posrnuli američki proizvođači automobila, vidjevši priliku da se obračunaju sa svojim ljutim japan-

skim konkurentom, no Toyota je ipak uspjela i ostala je najvredniji automobilski brend na svijetu. Prema ljestvici “Best Global Brands”, u 2010. godini Toyota je ipak ostala najvredniji automobilski brend, čija je vrijednost procijenjena na

26,2 milijarde dolara iako im je vrijednost u toj godini pala za čak 16 posto. Zbog toga im je titulu umalo preoteo Mercedes, vodeći njemački brend, čija je vrijednost procijenjena na svega milijardu dolara manje od Toyotine.

42 POSLOVNI DNEVNIK TOP BRE NDOVI

top brendovi 2_2011.indd 42

25.4.2011 13:40:12

top brendovi 2_2011.indd 43

25.4.2011 13:40:16

AUTOMOBILI

Da je sa sličnim problemom bio suočen neki drugi proizvođač automobila koji ne uživa reputaciju najkvalitetnijeg, vjerojatno bi pao vrlo nisko, no Toyota je uspjela prebroditi krizu (pokazalo se da su optužbe bile uglavnom neutemeljene) upravo zahvaljujući snazi svog brenda.

Zadovoljni korisnici

Njegova je izgradnja trajala dugo i sustavno, a Japanci su uspjeli postići to da prosječan vozač pomisli upravo na Toyotu kada mu se postavi pitanje čiji su automobili najkvalitetniji na svijetu.

Slično smatra i Agan Begić, direktor agencije Promocija plus, koja jedina u Hrvatskoj temeljito analizira kretanja na tržištu automobila, koji kaže da je u “slučaju Toyota” vidljivo da je snaga brenda temeljena na kvaliteti proizvoda, ali i na zadovoljstvu korisnika njihovih automobila što im je pomoglo da

se nose s “proble“Brend je u mima” s kojima autoindustriji se marka suoizuzetno važan čila. No u i ima velik automobilutjecaj priliskoj indukom donošeposto pala je striji uvijek nja odluke o vrijednost Toyotinog se postavkupnji.Jedno brenda na svjetskoj lja pitanje od objašnjerazini u zadnjih godinu isplati li se više nja leži u činjedana ulagati u sam nici da je kupnja brend ili pak u kvaautomobila jedna litetu vozila. Možda od većih kupnji u koje će prvo rješenje brže ostvariti se tijekom života upuštamo pa rezultate, no ulaganje u kvali- dodatne psihološke vrijednosti tetu automobila dugoročno je koje brend nosi dolaze do izrasasvim sigurno bolja varijanta, žaja”, poručuju iz zastupništva a slično smatra i Begić. “Ovo Opela u Hrvatskoj gdje također su dvije strane jedne medalje. smatraju da je potrebno ulagati Nema snage brenda bez kvali- i u proizvod i u brend. tetnog proizvoda, ali ni obrnuto “Proizvod u čiji razvoj se ne – dobar proizvod bez ulaganja ulaže brzo zastarijeva i postaje u brendiranje postiže slabije nepoželjan. To loše utječe i na tržišne rezultate”, kaže Begić. brend. Jedno bez drugog ne Opel već godinama u Hrvat- ide”, kažu u Opelu. skoj prodaje najviše automobila, Do bolje pozicije na tržištu no snaga ovog brenda postupno autokuće često pokušavaju doći je jačala, zajedno s kvalitetom snažnim reklamnim kampaovih automobila. njama, pa i suradnjom s medi-

16

jima. Nerijetko, da bi dokazali kako ne sumnjaju u kvalitetu svojih vozila, ustupaju automobile medijskim kućama na testiranja, pa čak pristaju i na maraton-testove, koji su najčešće vezani uz velik broj prijeđenih kilometara.

No postoje autokuće koje se na takvo što rijetko odlučuju, najčešće ne zato što sumnjaju u vlastitu kvalitetu, već jednostavno zato što smatraju da je snaga njihova brenda dovoljan motiv kupcima da se odluče upravo za njihov model. široka publika

Takav pristup najčešće imaju zastupnici luksuznih automobila, no što zbog krize i smanjenih marketinških budžeta slično se ponašaju i neki zastupnici marki namijenjene širokim masama.

Takav pristup domaćeg zastupnika može mu donijeti nešto manje troškove, no štednja na marketingu uvijek

proizvod u čiji se razvoj ne ulaže u autoindustriji brzo postaje nepoželjan

44 POSLOVNI DNEVNIK TOP BRENDOVI

top brendovi 2_2011.indd 44

25.4.2011 13:40:19

je upitna. “Dio automobilske industrije koji proizvodi automobile za široku publiku ne može bez oglašavanja.

Nišnim proizvođačima s druge strane ulaganje u oglašavanje je manje važno od ulaganja u proizvod i brend”, poručuju u Opelu.

Begić pak smatra da si nitko ne može dopustiti luksuz i živjeti samo od snage brenda.

“Nemoguće je koristiti samo snagu brenda i ne raditi ništa drugo pa čekati da se proizvod sam po sebi prodaje. Postoje automobilske marke koje su bile nešto više prisutne u nekadašnjoj Jugoslaviji (pa i zbog proizvodnje – TAS, CIMOS, Zastava – Fiat) i koje su se nekako ‘udomaćile’. Ima naravno i zemalja čijim su proizvodima skloniji naši kupci (imidž zemlje). To su sadržaji koji olakšavaju

pozicioniranje tih proizvođača, ali to nikako nije samo po sebi dovoljno”, kaže Begić, dodajući kako je prema istraživanjima njegove agencije o imidžu brendova čak pet njemačkih automobila u samom vrhu, a prvih deset pozicija dijele još s po dva francuska i japanska te jednim švedskim brendom. ekološki kriteriji

Što se tiče važnosti ulaganja u brendove u autoindustriji, Begić ističe da je za uspješnost automobilskog proizvoda od izuzetne važnosti razvijanje proizvoda, njegova kvaliteta,

Do bolje pozicije na tržištu često se dolazi reklamnim kampanjama

cjenovno pozicioniranje, ali i podrška koju proizvođač nudi nakon isporuke.

“Tome se trebaju dodati distributivna mreža i odnos prema kupcima. Među njih spada i ulaganje u brend. Kao što se vidi, samo ulaganje u brend (‘brand image’ i ‘awereness’) nisu dovoljni. Ako govorimo o stanju u našoj zemlji, pa i u poslovanju s automobilima, razvidno je da se znatno kombiniraju različiti elementi podrške proizvoda”, kaže Begić te dodaje da oni u svojim redovitim istraživanjima obuhvaćaju i ona o imidžu automobila te kupovnim navikama, a rezultati pokazuju prisutnost kriterija snage brenda u odabiru novog automobila. “Pritom su kod nas snažnije izraženi neki drugi elementi kupovne odluke, pri čemu se posebno u posljednje dvije godine ističe cijena kao domi-

Vrijednosti auto brenda 1. (11.) Toyota 26,2 2. (12.) Mercedes-Benz 25,2 3. (15.) BMW 22,3 4. (20.) Honda 18,5 5. (50.) Ford 7,2 6. (53.) Volkswagen 6,9 7. (63.) Audi 5,5 8. (65.) Hyundai 5,0 9. (72.) Porsche 4,4 10.(91.) Ferrari 3,6 Izvor: Best Global Brands 2010. godinu * (u zagradi je mjesto na kojem se brendovi nalaze u ukupnom poretku među svim drugim brendovima poput Coca Cole, IBM-a)

nantan kriterij. Nakon cijene dolaze sigurnost i pouzdanost automobila, njegova opremljenost i izgled, pa tek onda vrijednost brenda”, kaže Begić, dodajući da je ekološki kriterij uvjerljivo najmanje prisutan pri odlučivanju o kupnji pojedinog modela.

26,2 indeks je koji Toyota drži na ljestvici top brendova u svijetu i nalazi se na prvom mjestu među automobilima TOP BRENDOVI POSLOVNI DNEVNIK 45

top brendovi 2_2011.indd 45

25.4.2011 13:40:22

top brendovi 2_2011.indd 46

25.4.2011 13:40:25

svjetski BRENDOVI

Najmoćniji brendovi iznikli ni iz čega Priča o najmoćnijim svjetskim brendovima pokazuje da su oni u večini slučajeva nastali slučajno, igrom sreće ili velikim trudom osnivača Piše: Ozren Podnar/VLM

N

ajjače svjetske brendove pokrenuli su naizgled obični ljudi, koji su imali izvanrednu odlučnost i upornost. A svi su brendovi rođeni gotovo ni iz čega. Proučimo povijesti uspjeha proizvoda i usluga, koji su svoje tvorce učinili milijarderima. Vrijednost brendova označena je na rang-listi Brand Financea za 2011.

Britvice nadahnute čepovima za boce Brand: Gillette Osnivač: King Camp Gillette Godina: 1901.

D

ok je krajem 19. stoljeća radio kao trgovački putnik za proizvođača čepova, Gilletteu je palo u oči da se čepovi nakon otvaranja boce bacaju te su

punjači boca prisiljeni nabaviti nove čepove. Palo mu je napamet da bi se ovaj poslovni model mogao primijeniti i na druge proizvode. Dosjetio

se da bi ga bilo pogodno iskušati na britvicama, znajući da je tadašnje britve nužno svakodnevno brusiti. Stoga se bacio na smišljanje jeftinog

TOP BRENDOVI POSLOVNI DNEVNIK 47

top brendovi 2_2011.indd 47

25.4.2011 13:40:29

SVjETSKI BRENDOVI

sječiva s dvije oštrice, koje bi se umetalo u britvicu, odnosno u dršku s funkcijom nosača, koristilo dok ne otupi i potom mijenjalo novim, istovrsnim sječivom.

Iako su mu znanci savjetovali da odustane od ideje, zbog komplicirane izrade dovoljno tankih čeličnih sječiva, gillette je 1901. utemeljio american Safety razor Company, koju je iduće godine preimenovao u gillette Safety razor Company i namaknuo 5000 dolara za početak proizvodnje. Dvije godine nakon osnutka, kompanija je krenula s

prodajom i prodala 51 komplet držaka i sječiva po cijeni od pet dolara te 168 sječiva po jedan dolar. Kad je 1904. registrirao patent za britvice, osigurao se od konkurencije, koja bi bila u stanju proizvoditi britvice kompatibilne s njegovim sječivima, pa se prodaja njegovih prilično skupih britvica i pratećih sječiva vinula u nebesa. Već je 1904. prodao preko 90.000 britvica i 124.000 sječiva Potpuno se učvrstio na tržzištu ulaskom SaD u Prvi svjetski rat, kad je uspio ugovoriti

ekskluzivnu opskrbu američke vojske priborom za brijanje. Kad mu je istekao patent, počeo ih je prodavati po minimalnoj cijeni tako da dodatno uveća potrošačku bazu. Koliko je brend uspješan govori i činjenica da je riječ gillette sinonim za sječiva za britvice.

OD lIjEka za PROBaVu DO glOBalNOg NaPITka Brend: coca-cola Osnivač: dr. john Pemberton godina: 1886.

a

merički je farmaceut john Pemberton pronašao uspješnu formulu u svibnju 1886., kad je na tržište izveo sok koji, navodno, osvježava i potiče mozak. Prvobitno je njegov napitak trebao sadržavati alkohol, no u tome ga je osujetio zakon o prohibiciji, pa je u zadnji čas promijenio formulu. Proglasio je piće ljekovitim za nervozu, depresiju, lošu probavu i impotenciju i prodavao ga u Ljekarni jacob u atlanti po pet centi za čašu.

Njegov je računovođa i poslovni partner Frank robinson krstio piće nazivom Coca-Cola i dizajnirao logo s velikim slovima C, vjerujući da će to ponavljanje slova pojačati marketinški učinak. Pemberton je dao oglas u atlanta journalu i na nadstrešnice trgovina u kojima se prodavao njegov sok lijepio rukom pisane reklame s imenom Coca-Cole. Prve je godine prodavao devet čaša dnevno. Nedugo prije smrti, prodao je formulu asi Candleru za 2300 dolara, koji je 1891. proširio tržište izvan georgije, a 1892. utemeljio the CocaCola Company s početnim kapitalom od 100.000 dolara. Kad je krajem 1899. Candler potpisao prvi franšizni ugovor za punjenje i prodaju pića u cijelom SaD-u, kompanija je zapošljavala 20 ljudi.

Danas za nju direktno ili indirektno radi osam milijuna ljudi, a njen je proizvod prisutan na 94% svjetskog tržišta. Pembertonova je formula napitka ostala tajna sve do ove godine, kad su je navodno otkrili autori američke radijske emisije this american Life.

48 POSLOVNI DNEVNIK TOP BRENDOVI

top brendovi 2_2011.indd 48

25.4.2011 13:40:38

cIgaRETa za ŽENE PRETVORENa u sIMBOl MuškOsTI Brend: Marlboro Osnivač: Philip Morris godina: 1902.

b

ritanski se proizvodjač duhanskih proizvoda, Philip morris, doselio i New York i 1924. na tržište izbacio prve cigarete marlboro, usmjerene na ženske konzumente, uz slogan “blage

poput svibnja”. Da bi učinio cigarete privlačne nježnijem spolu, ne samo što ih je opremio s filterom - tada isključivo korištenim kod ženskih cigareta, već ih je dizajnirao s crvenom

trakom na filteru, tako da na njima ne ostaju tragovi ruža.

No, kad je 1954. iz medicinskih krugova priopćeno da pušenje ima veze s rakom pluća, morris je osjetio da se mora okrenuti prema muškarcima, tradicionalno manje zabrinutima za zdravlje. marketinški je mag Leo burnett smislio kampanju u kojoj je cigareta povezivana s raznim muškim likovima poput kauboja, građevinskim radnicima, dizačima utega i ratnim reporterima. Kampanja je imala odjeka te su se muškarci masovno okrenuli marlboru. morris je ujedno procijenio da je većinu učinka proizvela kaubojska asocijacija pa je iz kasnijih reklama izbacio druge muške likove, ograničivši se na marlboro mana. morrisove su se cigarete brzo probile na četvrto mjesto najprodavanijih, a danas zauzimaju vodeću poziciju.

NajVEćI laNac PREhRaNE ROĐEN kaO REsTORaNčIć Brend: McDonald’s Osnivači: Richard i Maurice McDonald; Ray kroc godina: 1940.

K

alifornijska braća mcDonald otvorila su 1940. restoran mcDonald’s bar-b-Que, da bi 1948. sveli jelovnik na upravo one proizvode koje će budući lanac prehrane nuditi danas. Ključan trenutak u razvoju brenda dogodio se 1954., kad se trgovac ray Kroc javio na oglas kojim su braća tražila nove miksere. Oduševljen konceptom brze prehrane u čistom i urednom okruženju, Kroc im je predložio otvaranje još nekoliko jednakih restorana. godinu kasnije, otkupio je od braće ekskluzivna prava komercijalizacije i iskorištavanja brenda, osnovao mcDonald’s Corporation i u travnju 1955. otvorio prvi lokal u Des Plainesu. Do kraja godine ostvario je promet od tada zanosnih 194.000 dolara. Iduće je godine broj lokala narastao na 12, a 1957. na 40. Osam godina nakon pokretanja kompanije već je imao 500 lokala, a danas ih je 32.000. zanimljivo, nije se uspio dogovoriti sa prijateljem W a l t o m Disneyjem oko uvođenja brenda u Disneyland.

TOP BRENDOVI POSLOVNI DNEVNIK 49

top brendovi 2_2011.indd 49

25.4.2011 13:40:45

svjetski BRENDOVI

Prije automobila bila je proizvodnja tekstila

tridesetpet dolara za logotip stoljeća

Brend: Toyota Osnivač: Kiichiro Toyada Godina: 1924.

Brend: Nike Osnivač: Philip Knight i Wiliam Bowerman Godina: 1964.

Najveća automobilska industrija po prihodima i broju proizvedenih vozila, Toyota Motor Corporation, ima ishodište u tekstilu. Vlasnik kompanije Automatske predionice Tojoda, zvan “kraljem japanskih izumitelja”, Sakiči Tojoda je 1924. izumio automatski stroj za predenje, koji je uveo revoluciju u tekstilnu industriju.

Kad je Sakiči preminuo, japanska je vlada predložila njegovom sinu Kiičiri da razmotri proizvodnju automobila. Kiičiro je ranih tridesetih obi- šao američke i europske tvor-nice automobila, usvojio bitno i 1934. otvorio automobilski odjel u sklopu Automatskih predionica Toj-oda.

Tri godine potom izdvojio je taj odjel u zasebnu kompaniju, ali je na prijedlog supruge promijenio u ime nove kompanije unio izmijenjeno prezime Tojota (Toyota, u engleskoj i međunarodnoj transkripciji).

Japanskom uhu Tojota zvuči plemenitije, a simboli kojima se piše su jednostavniji.

No, to nije jedini razlog promjene: riječ “tojoda” znači “plodno rižino polje”, što nije baš prikladno kao ime tvornice automobila!

Inače, Toyota Group, kojoj pripada i Toyota Motor Corporation, i danas proizvodi tkanine i šivaće mašine, koje prodaje širom svijeta.

Očevi vodećeg proizvođača sportske opreme i sami dolaze iz svijeta sporta. Phil Knight je bio trkač, a Bowerman atletski trener, koji se usput bavio i dizajniranjem sportske obuće.

Tandem je 1964. osnovao kompaniju Blue Ribbon Sport (BRS), koja je isprva samo distribuirala obuču japanske tvrtke Onitsuka Tiger (današnji ASICS). Robu su prodavali na atletskim mitinzima izravno iz Bowermanova kombija, dok 1967. nisu otvorili prvi dućan u Santa Monici.

Početkom sedamdesetih BRS prestaje uvoziti Onitsukinu robu te se baca na dizajniranje vlastitih tenisica, a kasnije i majica i torbi. Knight je za dizajniranje novog loga angažirao studenticu Caroline Davidson, s kojom će se i oženiti. Ona mu je predala nekoliko skica, od kojih mu se nijedna nije baš dopala, ali je jednu izabrao “na silu”, jer mu je trebao bilo kakav logo za otisnuti na kutije, u kojima su imale biti isporučene tenisice. Izabrani logo bio je danas legendarni Swoosh, po kojemu je Nikeova roba postala prepoznatljiva. Caroline je za svoj trud dobila komičnih 35 dolara, no 12 godina kasnije nagrađena je dijamantnim prstenom i dionicama kompanije.

BRS je 1978. preimenovan u Nike, po istoimenoj grčkoj boginji pobjede te je krenuo u promidžbenu kampanju obilježenu korištenjem usluga sportskih asova. Predudan trenutak nastupio je 1985., kad je Nike sklopio sponzorski ugovor s mladom zvijezdom Chicago Bullsa, Michaelom Jordanom. Na Jordanovim je krilima Nike zakoračio u novu dimenziju komercijalnosti, doguravši do prihoda od 18,6 milijardi dolara u 2008.

Od stvaranja hobi računala do ipoda i iphonea Brend: Apple Osnivač: Steve Jobs i Steve Wozniak Godina: 1975.

Godine 1975. Steve Jobs i Steve Wozniak (“dva Stevea”) krenuli su na put stvaranja i prodaje hobi računala. Jobs je prvo stupio u kontakt s lokalnom trgovinom koja je prodavala računala, The Byte Shop, da proda ideju o hobi računalu. Vlasnik trgovine Paul Terrell rekao je Jobsu da je jedino zainteresiran ako su strojevi sklopljeni, te da će kupiti 50 primjeraka i platiti 500 dolara kada strojevi budu isporučeni. Apple I je bilo jednostavno računalo, ali je za svoje vrijeme bilo vrhunac u dizajnu kućnih računala po

svojim osobinama, jer mnoga kućna računala nisu imala vizualni zaslon, a i zbog malog broja dijelova koje je koristilo. Ova računala su bila sastavljena u lipnju 1975, kao što je bilo ugovoreno s Byte Shopom. Poslije prve narudžbe, uslijedile su nove, te je sastavljeno ukupno 200 Apple I računala. Wozniak nije stao s Apple I, jer kada je dizajnirao ovo računalo nije imao mnogo novca pa su mnoge osobine bile ograničene sklopovima koji su mu bili dostupni. S dodatnim prihodom od prodaje Apple I, Wozniak je počeo stvarati novo i bolje računalo. Može se s pravom reći da je tvrtka Apple pokrenula tržište kućnih računala te da je imala veliki utjecaj u promicanju računarstva u osnovnom i srednjem školstvu. Već 80ih godina tržište kućnih i osobnih računala je uhvatilo zamaha pa je Apple ubrzo dobio takmace, poput tvrtke IBM na poslovnom tržištu osobnih računala.

50 POSLOVNI DNEVNIK TOP BRENDOVI

top brendovi 2_2011.indd 50

25.4.2011 13:40:49

top brendovi 2_2011.indd 51

25.4.2011 13:43:19

1PUQVOP OPWJ #.8 TFSJKF $BCSJP

XXX UPNJD IS XXX CNX IS

;BEPWPMKTUWP V WPĜOKJ

&-&("/5"/ %*;"+/ %*/".*Ì/" *;7&%#"

+FEBO QPHMFE OB QPUQVOP OPWJ #.8 TFSJKF $BCSJP CJU ÇF EPWPMKBO EB VPÍJUF LBLP TV OKFHPWF MFQSĉBWF MJOJKF OBEBIOVUF TOBHPN WPEF 5BK PTKFÇBK [B QPLSFU QPKBÍBWB TF V VOVUSBĉOKPTUJ BVUPNPCJMB ;B VQSBWMKBÍFN ÇFUF JTUPWSFNFOP PTKFUJUJ QPUQVOV LPOUSPMV J TMPCPEV 4QVTUJUF LSPW J QSFQVTUJUF TF FMFHBOUOPK J[WFECJ 5XJO1PXFS 5VSCP 7 NPUPSB LPKJ ÇF 7BN QSJVĉUJUJ VĜJUBL V TWBLPN TMKFEFÇFN [BWPKV 6 #.8 V TFSJKF $BCSJP EJ[BKO J J[WFECB TF OBEPQVOKVKV V TBWSĉFOPN TLMBEV %PEBUOP TF JOGPSNJSBKUF V 5PNJÇ $P QSPEBKOJN TBMPOJNB

10516/0 /07* #.8 4&3*+& $"#3*0 4"73Ĉ&/4570 ,0+& /"%")/+6+&

top brendovi 2_2011.indd 52

25.4.2011 13:46:36