Sladoled: ledena slastica za užitak i uspjeh
Jedan od rijetkih proizvoda kojim Hrvatska ostvaruje suficit 10
Zašto Hrvati vole instant-proizvode
Tržište instant-napitaka teži oko 150 mil. kn 6
Broj 5 | Rujan 2011.
Dosje U posljednjem desetljeću Hrvatsku su preplavili brojni trgovački objekti. Istražujemo koliko nas je sektor trgovine opasao i zagušio
Mala zemlja za veliki šoping
sadržaj
MALOPRODAJA
Mala zemlja za veliki šoping
Hrvatska postaje lider u regiji kada su u pitanju šoping-centri svih vrsta
3
Zašto Hrvati vole instant-proizvode Tržište instant-napitaka u Hrvatskoj teži oko 150 milijuna godišnje
Hrvatsku su preplavili brojni prodajni objekti pretvarajući je u gotovo jedinstven šoping-centar u regiji Piše: Božica Babić
6
Ledena slastica za užitak i uspjeh
Sladoled je jedan od rijetkih proizvoda kojim Hrvatska ostvaruje suficit u razmjeni s inozemstvom 10
Kako organizirati dobru rasprodaju
Mala zemlja za veliki šoping
Koji sve faktori utječu na dobru i uspješnu rasprodaju 13
I
dok se svako malo vode rasprave o tome je li ili nije po izgrađenoj površini trgovačkih objekata Hrvatska već pretekla mnoge znatno bogatije europske zemlje, inventura koju je do sada dva puta (2004. i 2009.) proveo Državni zavod za statistiku iznijela je konkretne i mjerodavne podatke koji ilustriraju koliko nas je sektor trgovine opasao i zagušio. Iz povijesnih podataka, koje uredno bilježi statistika, vidljivo je da smo 1974. imali 14.062 trgovine ukupne površine 955.683 četvorna metra te da je u prosjeku u svakoj trgovini radilo 3,7 zaposlenika. Do 1989. broj trgovina narastao je na 17.018, prodajni kvadrati na 1,6 milijuna, a svaka trgovina zapošljavala je 4,5 trgovaca. Ta je godina gotovo granična crta višegodišnjega ravnomjernog razvoja maloprodaje koja potom kao da dobiva eruptivnu snagu. U 2004. statistika evi-
PRVE DNEVNE POSLOVNE NOVINE U HRVATSKOJ
Glavni urednik: Darko Markušić uredniK PrilogA: Lidija Šeatović Uprava: Darko Markušić, Boris Trupčević i Jasna Zemljić Prokuristica: Iva Zanoški Prodaja oglasa: Direktorica: Jasna Bibić telefon: 01/6326-016
e-mail: oglasi@poslovni.hr Autori: Božica Babić, Darko Bičak, Ana Mlinarić Grafika: Redpoint – Predrag Vučinić, Kristina Nakić FotografiJE: Fotolia, PD i Pixsell LEKTOR: Iva Udiković
Izdavač: Dnevnik d. o. o. Oreškovićeva 6H/1, 10 000 Zagreb telefon: 01/6326-000 telefaks: 01/6326-060 E-mail: redakcija@poslovni.hr Tisak: Tiskara Vjesnik Slavonska avenija 4, 10 000 Zagreb
trgovina &prodaja rujan ‘11.
MALOPRODAJA
dentira 39.893 trgovine ukupne površine 3,5 milijuna kvadrata, no broj zaposlenih gotovo je prepolovljen. U svakoj trgovini u prosjeku radi 2,9 radnika, ukupno ih je u sektoru zaposleno 115.155 uz ostvaren godišnji promet 79,8 milijardi kuna. Hrvatska je 2004. imala 6749 naselja, njih 3805 nije imalo nijednu prodavaonicu. Samo pet godina poslije trgovine se prostiru na više od 4,4 milijuna kvadrata, što je gotovo milijun više prema 2004. Međutim, broj trgovina je manji za 3552 objekta. U tadašnjih 36.341 trgovini posla ima za 130.424 trgovca koji su te 2009. ostvarili 114 milijardi kuna prometa. Razdoblje između 2004. i 2009. ostalo je zapamćeno po tome što se snažnije razvijala trgovina pretežito prehrambenom robom, podsjeća Slobodan Školnik, predsjednik Uprave Emmezete.
trgovina &prodaja rujan ‘11.
RAST UKUPNOG PROMETA Trgovina prehrambenom robom, kaže, prošla je kroz razdoblje obilježeno rastom ukupnog prometa, rastom kapaciteta gotovo svakog igrača, snažnim rastom domaćih lanaca (Konzum i Plodine) te oporavkom Dione uz slabljenje ili nestajanje Bille, Getroa i Ipercoopa te nekih lokalnih igrača. U tom se razdoblju dogodio ulazak prvog “hard” diskontera Lidla 2006. te buđenje i rast Spara. Osim organskog rasta, ističe, bitan je bio trend povezivanja i okrupnjavanja. Na kraju ovog razdoblja situacija je takva da prevlast, odnosno veći tržišni udio drže domaći lanci, ali su i stranci povećali svoj. Asortimanski je izražen bio razvoj i rast privatnih robnih marki. Istodobno trgovina neprehrambenom robom to je razdoblje obilježila brzim rastom trgovačkih centara – “shoping mallova” i ulaskom stranaca “category killera”: Bauhaus, Baumax, Kika, te daljnjim rastom stranih neprehrambenih lanaca koji posluju samostalno,
Razdoblje između 2004. i 2009. godine karakterizira snažniji razvoj trgovine prehrambenom robom
ne u franšiznome modelu: DM, Bipa, Müller, Zara, C&A, Daichmann, Takko. “Do kraja 2008. domaći neprehrambeni lanci bitno su se širili, potom dominacija stranaca postaje izrazita pa u neprehrambenom di-
jelu domaći trgovci gube bitku. Slabe, zaustavljaju rast ili čak nestaju: Pevec, Lantea, Varteks, Magma, HG Spot, Vemil, Technomax i mnogi manji koji još posluju, ali bitno otežano pod naletom organizirane i snaž-
ne konkurencije. Slika na kraju razdoblja pokazuje izrazitu dominaciju izravno upravljanih stranih lanaca i nastavak tog trenda je neupitan”, ocjenjuje Školnik. Ukupan promet u neprehrambenom segmentu je do 2008. snažno rastao, 2009. je doživio snažan pad od prosječno 20-ak posto i ta se niža razina zadržala do danas. Budući da je trgovina, odnosno osobna potrošnja najizravnije vezana uz makroekonomska kretanja, a posebno uz kupovnu moć i dohodak raspoloživ za trošenje, Školnik u sljedećih pet godina ne očekuje novi uzlet maloprodaje. Budući da se ne očekuje eksplozivan rast BDP-a – a samo visoke stope rasta mogu pokrenuti zapošljavanje, navodi, ne treba očekivati bitan rast kupovne moći.
širio i u “full retail” trgovce tako da katkad nije jasno vidljiva razlika između jednih i drugih, smatra Evačić. U godinama koje dolaze Evačić očekuje daljnju koncentraciju maloprodaje, daljnji rast prodajnih površina te izrazitiji pritisak na maloprodajnu cijenu i maržu radi sve veće konkurencije. “Vjerojatno nas čeka i početak zatvaranja dijela maloprodaje te propast malih i srednjih trgovaca koji ostanu izvan sustava organiziranog ‘retaila’”, ocjenjuje Evačić.
dalje slabiti te doći u likvidnosne probleme pa će spas tražiti u prodaji ili spajanjima. TREND KONSOLIDACIJE “Stranci će rasti, neki br- I Dražen Lulić, konzultant u zo, neki opreznije. Ukupni tvrtki Caper, ističe da su se od prodajni kapaciteti povećavat 2004. do danas dogodile vrće se u svim segmentima, ali ne lo velike promjene na tržištu po stopama koje smo gledali u maloprodaje. Tržište je obiljeproteklom razdoblju”, zaklju- žio snažan trend konsolidacičuje Školnik. Martin Evačić, di- je, pri čemu je u 2010. vodećih rektor Narodnoga trgovačkog deset trgovačkih lanaca imalo lanca (NTL) iz dosadašnje- tržišni udio od 68,2%, dok su ga razvojnog raz2005. držali 43,1% doblja trgovine na tržišta. Konsolimalo posebno izdacija tržišta prodvaja činjenicu da vodila se snažnim je u formatima od organskim rastom 2004. prisutan ne(otvaranje novih prestani trend po- posto tržišni je udio prodajnih mjesta) većanja prosječne desetak vodećih gotovo svih vodeveličine prodajnog trgovačkih lanaca ćih trgovačkih laprostora, odnosno u Hrvatskoj 2010. naca, ali i nizom izrazit rast velikih manjih ili većih formata (supermarakvizicija, najčešće keta i hipermarketa), koji su na regionalnoj razini. U tom su otvarani gotovo u svim grado- se razdoblju, podsjeća, odradivima. Istodobno, napominje, le mnoge akvizicije, pa je tako bilježio se pad manjih formata, 2005. Billa kupila Minaco, Mernaročito sitnih marketa u vla- cator 2007. Presoflex, a 2008. sništvu obrtnika i malih trgova- Konzum je kupio Jolly JBS. ca. No posljednjih godinu-dvi- Mercator je trgovao i 2009. otje, iznosi, događa se ponovno kupivši brend Getroa. “Hrvatotvaranje manjih marketa ko- ska se približila zemljama poje organizira “reteil”. put Češke, Mađarske i Slovačke “Vjerojatno kao poslje- u kojima je u najvećoj mjeri već dica borbe za tržište i po- provedena konsolidacija tržišta punjavanje prostora ko- za razliku od susjednih tržišta ji se pojavio propadanjem BiH, Srbije kao i tržišta Rusije sitnog obrta”, misli Evačić. i Ukrajine gdje je konsolidaciPovećanje formata uvjetovalo ja na dosta niskoj razini”, kaže je i rast asortimana, naročito u Lulić. S obzirom na trend kreklasičnim supermarketima, ali tanja tržišnih udjela u promase pojavom diskontera reprizi- tranom razdoblju, u “pobjedrao trend smanjenja asortima- nike” bi se, iznosi, mogli svrstana s bitnijim rastom proizvo- ti Konzum, Kaufland, Plodine i da “private labela” trgovaca. Lidl, prva četiri trgovačka lanca Taj se trend od diskontera pro- prema tržišnim udjelima.
68
Drugim riječima, ukupna sredstva koja će građanima biti na raspolaganju za osobnu potrošnju neće bitno rasti, vjerojatno po nižim jednoznamenkastim stopama, oko 2 – 5 posto. “Ako trgovina neće ra-
Martin Evačić, direktor NTL-a ističe rast velikog formata marketa
sti brže od 2 do 3 posto godišnje, tada ni do 2016. neće dostići razinu prometa iz 2008.”, smatra Školnik. U međuvremenu će, najavljuje, doći do daljnjih okrupnjavanja jer će domaći trgovci (pogotovo mali) i
Slobodan Školnik, predsjednik Uprave Emmezete
trgovina &prodaja rujan ‘11.
ISTRAŽIVANJE
Zašto Hrvati vole
instant
proizvode trgovina &prodaja rujan ‘11.
Instant-napici su kategorija znatno popularnija u Hrvatskoj nego u Europi i svijetu. To pokazuje podatak da, unatoč snažnoj domaćoj industriji, u ovom sektoru Hrvatska ostvaruje znatan uvoz Piše: Darko Bičak
P
od instant-napicima, koji su u pravilu vitaminski, podrazumijevamo proizvode koji se na tržištu pojavljuju u praškastom obliku i od kojih se uz dodatak vode pripravljaju bezalkoholni napici. Procjene govore da je to tržište u Hrvatskoj teško oko 150 milijuna kuna godišnje. Najveći dio tog tržišta tradicionalno drži Cedevita koja je posljednjih godina agresivno ušla u kanal HoReCa, u kojem prije nije bila prisutna. No u posljednje vrijeme Cedevitu sve jače ugrožavaju privatne robne marke trgovačkih centara koje svojom cijenom sve više privlače kupce. Na tržištu su prisutne i “kopije” napitaka cedevite iz zemlje i inozemstva za koje je neizvjesno koliko mogu naškoditi predvodnici kategorije. Od konkurencije tu treba spomenuti Podravkinu “Lerovitu”, do 2009. pod imenom “Ponita”, Vitaminkinu “Cevitanu,” Famijecu “Famvitu” ili Nutrifoodov “Nutri-C”. Iako je na tržište došla ove godine, Cedevitu će potencijalno najviše zabrinuti Jamničina “Juicy Vita”. Riječ je o proizvodu nastalim na paleti sokova “Juicy” koji su zauzeli velik dio domaćeg tržišta prirodnih
sokova. S žala primat obzirom na među okuAgrokorov sima. Godipotencijal, ne 1985. je koji stoji lansirana iza Jamnicedevita od ce, pretpolimuna, a stavlja se da 1990. godiće napitak ne od grej“Juicy Vita” pa. Od 1999. u vrlo skoroj se u prodabudućnosti vaonicama ako ne dostimogla nabaći cedevitu, viti cedevita onda joj baod šumskog rem puhati voća i jabuke, za vrat. Poali zbog loše dravka je sa potražnje svojim incedevita od stant-napitjabuke ubrkom uspjela zo je izbačeCedevitu na s tržišta pobijediti na i prestala se “vojnom plaproizvoditi. nu”. Naime, Poslije dolaHrvatska je ze cedevita vojska, barem od mandado ukidanja rine, crvene ročnog sastanaranče i va, u svojim milijuna kn godišnje brusnica, a teško je domaće tržište “famoznim” najnovija je instant-napitaka CSO jelovnicilimeta koja ma imala po dvije “Ponite”. je 2010. lansirana na tržište. Kako stoji na Cedevitinim inHRVATSKI BREND ternetskim stranicama, u poPrvi instant-napitak cedevita nudi je osam vrsta napitaka napravljen je 1969., a na trži- cedevita, plus cedevita od naštu se našao 1970. godine. Bila ranče za djecu i “light” za dije to cedevita od naranče koja jabetičare. Poduzeće Cedevita je do današnjeg dana zadr- nastalo je u okviru kompanije
150
OD JUHE DO ČAJa U širem smislu gotovo svaki prehrambeni artikal može biti u praškastom, odnosno instant-obliku. Instanthrana je prehrambeni proizvod u praškastom obliku koji je postupkom granulacije obrađen pa se lako topi. Prikladan je za brzu uporabu, lako se čuva i zauzima malo prostora. Preduvjet za konzumiranje je njihova prethodna rekonstitucija u vodi. Najčešće su u tom obliku juhe, kakao, čajevi, dječja hrana, napici i kava.
trgovina &prodaja rujan ‘11.
ISTRAŽIVANJE Pliva, no restrukturiranjem poslovanja Pliva se postepeno rješavala nefarmaceutskih djelatnosti. Tako je 2001. godine Cedevita prešla u okrilje tada mlade i relativno nepoznate Atlantic grupe, u kojoj danas čini okosnicu poslovanja. SNAŽAN UVOZ Istraživanje tržišta instantnapitaka, koje nije uključilo sektor HoReCa, pokazuju da građani najviše preferiraju okus naranče, 60 posto, a slijede limun i grejp. Prodaja tih proizvoda koncentrirana je u hiper- i supermarketima gdje ih se proda čak 59 posto, kroz velike trgovine 45 posto, a kroz male i srednje trgovi-
ne 20 posto. Podaci Hrvatske gospodarske komore (HGK) pokazuju da, unatoč snažnoj hrvatskoj industriji instantnapitaka, u ovom sektoru ostvaren je znatan uvoz. Tako je lani uvezeno 52 tone instant-napitaka u vrijednosti 195 milijuna dolara, a istodobno je izvezeno svega pet tona u vrijednosti 22,8 milijuna. Najviše smo uvozili iz Bosne i Hercegovine, čak 18 tona za 55 milijuna dolara, a slijede Italija sa 38 milijuna, Slovenija sa 33 te Francuska sa 25 milijuna dolara. Najviše smo pak izvozili u Crnu Goru, Njemačku i Sloveniju. Statistika HGK govori da se u Hrvatskoj proizvodnjom instant-napitaka bavi ukupno 128 tvrtki.
128
tvrtki u Hrvatskoj bavi se proizvodnjom instantnapitaka
P R AVA—L A Ž N A KAVA
trgovina &prodaja rujan ‘11.
Spravljanje dobre kave zahtijeva ponešto vremena, znanja, iskustva i pozornosti. Za milijune užurbanih ljudi izumljena je kava koja štedi vrijeme i pojednostavljuje pripremu. Riječ je o instant-kavi, čiji se sadržaj jednostavno istrese u šalicu, prelije vrućom vodom i kao čarolijom se dobije crni napitak koji istinski ljubitelji kave nazivaju “prava/lažna kava”. Kako navodi portal kava. hr, prvu instant-kavu uspio je dobiti Amerikanac Satori Kato 1899. godine u Chicagu na temelju adaptacije svojega izuma koji se odnosio na čaj. Godine 1903. Patentni ured SAD-a izdao mu je prvi patent za instantkavu. Proces izrade instant-kave poboljšan je 1940., na početku Drugoga svjetskog rata. Instant-prehranom koristile su se vojne jedinice za vrijeme dugotrajnih boravaka na terenu ili na fronti. U to se vrijeme koristila jednostavna metoda dehidracije koja je transformirala pržena zrna u tekući koncentrat. Nakon toga se koncentrat reducirao u prah strujanjem vrelog zraka zagrijanog na 250°C. U tom se procesu gubilo mnogo aromatičnih sastojaka zbog isparavanja vode. Sušenje u vakuumu razvija se nakon Drugoga svjetskog rata, kao indirektan rezultat ratnog djelovanja.
Američka tvrtka koja je razvila sušenje u vakuumu za dobivanje penicilina, krvne plazme i streptomicina za potrebe vojske započinje primjenu iste tehnologije u mirnodopske svrhe tako da je do 1951. godine proces proizvodnje instant-kave bio usavršen. Nova metoda za dobivanje instant-
kave koja daje mnogo bolje rezultate primijenjena je prvi put 1965. godine. Tekući ekstrakt kave se zamrzava na –40°C i oblikuje u pahuljice koje se zatim premještaju u vakuum odjeljke. U kontaktu sa zrakom, zagrijanim na 50°C, dolazi do isparavanja vode a da ona pritom ne prelazi u tekuće stanje. Rezultat je dobivanje krutog instanta u formi sićušnih granula. Ta
metoda, iako skuplja, daje najbolje rezultate. Kavin instant dobiven na ovaj način zadovoljavajuće je kvalitete, lakše se otapa u vodi i zadržava više okusa. Bez obzira kojim se procesom instant-kava proizvodi potrebno je upotrijebiti kvalitetna zrna punog okusa, kao što je afrička robusta ili tipovi brazilske arabice, kako bi u krajnjem proizvodu ostalo što više okusa. Treba znati da se u procesu dobivanja instant-kave u zrnu događaju brojne kemijske promjene. Količina kofeina znatno raste i može biti dvostruko veća nego u običnoj kavi, a povećava se i količina minerala do 10 posto. Današnja industrija, moderne tehnologije pakiranja, tržištu nudi velik izbor kavinih instantnapitaka i dodataka kavi. Kreiran je među ostalima i instant-cappuccino tako što je tretiranim zrnima kave arabice dodana odgovarajuća količina mlijeka u prahu. Procjenjuje se da na razne instant-kave danas otpada do 30 posto ukupne konzumacije kave. Danas je jedan od lidera na ovom tržištu korporacija Nestle sa svojim Nescafeom. Instant-kava te korporacije se na tržištu pojavila 1930-ih godina kao prva kava u topivim granulama. U međuvremenu je Nescafe postao jedna od najomiljenijih marki instant-kave.
SlADOLED
Prehrambeni proizvod za
užitak i uspjeh Svjetsko tržište sladoleda vrijedi 60 milijardi dolara. Sladoled je jedan od rijetkih artikala kojim Hrvatska ostvaruje vanjskotrgovinski suficit Piše: Darko Bičak
P trgovina &prodaja rujan ‘11.
10
rema podacima Hrvatske gospodarske komore (HGK), Hrvatska je lani uvezla 2,3 tisuće tona sladoleda za 7,5 milijuna dolara. Istodobno je izvezeno 2800 tona za 8,02 milijuna dolara. Najviše sladoleda uvezli smo iz Njemačke, i to u vrijednosti od gotovo tri milijuna dolara. Potom iz Poljske (u vrijednosti milijun dolara), a zatim iz Mađarske, Belgije, Slovenije i Italije. Hrvatski sladoled je pak najomiljeniji, tradicionalno, na tržištima zemalja bivše države. Godine 2010. bosanskohercegovačko tržište pojelo je sladoleda iz Hrvatske za 4,5 milijuna dolara, u Sloveniji ga se pojelo za 2,3 milijuna dolara, a u Mađarskoj 700.000.
U Hrvatskoj se proizvodnjom sladoleda nominalno bave 63 tvrtke, no više od 95 posto ukupnih količina otpada na zagrebački Ledo. SNAŽAN BREND Za usporedbu veličine proizvođača dovoljno je napomenuti da Ledo ima gotovo tisuću zaposlenih, dok njegova prva domaća konkurencija pedesetak. Ledo je lani uprihodio oko 1,2 milijarde kuna i gotovo u potpunosti drži tržište industrijskog sladoleda. Povijest Leda i industrijskog sladoleda na ovim prostorima seže u 1958. godinu kada se u okviru Zagrebačke tvornice mlijeka, današnjeg Dukata, počela proizvoditi “Snjeguljica”, brend koji je preživio do današnjih dana. Novi zamah sladoledu
u bivšoj Jugoslaviji dala je investicija u novi sladoledarski pogon u Zagrebu 1965. godine kada i nastaje Ledo. Od tada pa do današnjih dana ova tvrtka sa zagrebačkog
60
milijardi dolara je vrijedno svjetsko tržište sladoleda
Žitnjaka drži primat u regionalnoj proizvodnji industrijskog sladoleda. Procjene govore da je svjetsko tržište sladoleda vrijedno 60 milijardi dolara. Korporacije Nestlé i Unilever svojim brendovima Häagen-Dazs te Ben&Jerry drže gotovo trećinu globalnog tržišta industrijskog sladoleda. Godišnje se proizvede oko 7,6 milijardi kilograma sladoleda. Najveći ljubitelji ledene slastice su Amerikanci koji prosječno godišnje pojedu
75
kg sladoleda prosječno godišnje pojedu Amerikanci
H ladnjak Sladoled je postao sveprisutna poslastica tek u prvoj polovici 20. stoljeća kada je napredak tehnike omogućio da se led i snijeg mogu proizvesti umjetno. Prvi hladnjaci nastali su 1870-ih u Njemačkoj, a 1926. je predstavljen i prvi hladnjak za masovno tržište. Od tada se sladoled mogao proizvoditi industrijski za nacionalno tržište, a ne samo za neku prigodu ili kratkotrajnu uporabu. Marketing i zahtjevi su učinili svoje pa se sladoled razvijao u svim smjerovima ponudivši tisuće okuse. Novitet je bio i engleski izum za upuhivanje zraka u sladoled čime se smanjila količina sastojaka koji su išli u njega, ali se zadržao isti obujam, što je dalo prostor za velike zarade proizvođačima. Današnja regulativa dopušta da u sladoledu bude maksimalno 50 posto zraka.
više od 75 kilograma sladoleda. Slijede ih Novozelanđani, Danci, Australci i Belgijanci. I u nas je sladoled vrlo omiljen, osobito u ljetnim mjesecima. Sladoled se stavlja u promet u zamrznutom stanju, pri najviše –15 °C, stoga se može čuvati najmanje godinu dana. Pod sladoledom se obično podrazumijeva zamrznuti desert, obično izrađen od mlijeka i vrhnja i često u kombinaciji s voćem ili nekim drugim sastojkom, poput oraha, ko-
madića čokolade, keksa, nugat i slično. Značenje samog pojma varira od jedne zemlje do druge. U Hrvatskoj, Italiji ili Argentini se pod sladoledom podrazumijevaju gotovo svi smrznuti deserti. NAPREDAK TEHNOLOGIJE No u Sjedinjenim Američkim Državama strogo je propisano što se na tržištu može prodavati kao sladoled, a što ne smije nositi taj naziv.
trgovina &prodaja rujan ‘11.
11
SlADOLED
Popularna ‘Snjeguljica’ počela se proizvoditi davne 1958. godine
P rapovi jes t sladoleda
trgovina &prodaja rujan ‘11.
12
Prve spoznaje o nečemu što bi se moglo nazvati sladoled datiraju od 400. godine prije Krista u staroj Perziji gdje su “slastičari” usvojili tehniku ulijevanja koncentrata od grožđanog soka u zdjele koje bi onda hladile na snijegu. Takve ledene poslastice služile su se na velikaškim zabavama jer tehnologija nije dopuštala da takav proizvod bude jeftin i dostupan širokom masama. Perzijanci su otišli i korak dalje te su rashlađivali mješavine od ruža, vode i tjestenine, voća i šafrana koja se posluživala za ljetnih žega. Postoje indicije da su na sličan način i Kinezi miješali rižu i mlijeko. Veliki obožavatelji sladoleda bili su i Rimljani, a ledena slastica, u pravilu voćne baze, bila je nezaobilazna hrana na velikaškim orgijama. Arapi su prvi pravili “sladoled” s mlijekom kao bazom, kao što je to slučaj i danas. Tako su već u 10. stoljeću u drevnim gradovima Bliskog istoka poput Kaira, Damaska i Bagdada postojale prave slastičarnice koje su bile pristupačne i nižim slojevima. Nagađa se da je sladoled u Europu došao tek s Markom Polom koji je recept za njega navodno ukrao s dvora mongolskog vladara Kublaj-kana. U Europi se sladoled na veliko počinje proizvoditi i konzumirati tek u 17. stoljeću.
Sladoled se danas može naći u svim oblicima, kao i kanalima prodaje. U počecima se radio u malim količinama i bio je ograničena roka trajanja koji se mjerio u satima. Napretkom tehnologije, koja je omogućila stvaranje umjetnih uvjeta, njegova se raširenost naglo proširila. Napredak kemijske industrije dao je dodatan zamah proizvođačima sladoleda jer su razni dodaci i aditivi osigurali da se sporije topi i duže ostaje svjež. Danas se najviše konzumira industrijski sladoled koji dolazi u kornetima, čašicama ili na štapiću te kao obiteljsko pakiranje od nekoliko kilograma. U Americi je sredinom stoljeća razvijen kanal prodaje Family Frost, koji je prenesen i kod nas, no interes je kupaca unatrag nekoliko godina pao.
RASPRODAJA
Sniženje cijena!
Je li to dovoljno da kupci dođu Kako se trgovine pripremaju na rasprodaje i akcije, kada ih organiziraju i na koje sve načine privlače kupce Piše: Ana Mlinarić
R
asprodaje, sniženja i akcije primamljive su svima. I onima koji paze na svaku kunu, ali i onima dubljeg džepa. Trgovci kupce nastoje privući na najrazličitije načine... Reklamama, lecima, oglasima, no na kraju ipak najveću pozornost privlači visina sniže-
nja, odnosno broj koji stoji uz znak posto.
SIJEČANJ I SRPANJ Kada govorimo o sniženjima i akcijama, treba razlikovati sniženja cijena u supermarketima od onih u velikim trgovačkim centrima. Trgovački lanci poput Konzuma ili Mercatora akcije održavaju puno češće. Riječ je o dnevnim i tjednim ak-
cijama, dok trgovine odjećom, obućom, sportskom opremom i kozmetikom velikih trgovačkih centara rasprodaje ima-
70
posto dosežu sniženja u pojedinim šoping-centrima
ju dva puta godišnje (ljetnu i zimsku rasprodaju) te u vrijeme održavanja posebnih akcija u kojima onda sudjeluju sve trgovine. Najbolji primjer za to je Westgateov Late Night Shopping koji se prvi put održao kao popratni sadržaj Cro-a-Porteru, dok se sad već održava samostalno, i to prema potrebama i zahtjevima tržišta. Speci-
trgovina &prodaja rujan ‘11.
13
RASPRODAJA fičnost spomenute akcijske ponude je sniženje i do 70 posto u većini trgovina, a sve trgovine u vrijeme održavanja akcije rade do 24 sata. Direktor West Gatea Stjepan Iveljić kaže da osim sniženja cijena uvijek nastoje ponuditi i zanimljiv dodatni sadržaj. “Pored sniženja na rasprodajama dobar šoping-centar nudi iskustvo ugodnog šopinga, odnosno uz dobru kombinaciju trgovina s kvalitetnom ponudom kupcima se moraju ponuditi i dodatni sadržaji koji za cilj imaju opustiti i zabaviti posjetitelje. Westgate zbog toga izrazito veliku pozornost posvećuje stvaranju dobrog iskustva šopinga kroz gastronomiju i zabavu. Što se gastronomije tiče, posjetiteljima je u Westgateu na raspolaganju široka kulinarska ponuda koja se sastoji od 32 restorana, bara i kafića. Od zabave su tu kuglana i Senator automat klub, dok se djeca mogu igrati i zabavljati u Kid’s Worldu, najvećem dječjem zabavnom park na zatvorenom u Hrvatskoj”, objašnjava Iveljić. Novozagrebačka trgovačka meka Arena centar također je prepoznala važnost sniženja “usred godine” pa su svoje kupce za vrijeme trajanja Arena Centar Fashion Weeka razveselili kolektivnom rasprodajom te su organizirali “happy fashion hours”, tj. popuste u određenim trgovinama u razdoblju 18.00 – 22.00 sata. Takve akcije, prema riječima PR menadžerice Arena Centra Dine Zečević, organizirali su nekoliko puta, a kolektivne rasprodaje uvijek su bile vezane uz posebna događanja.
trgovina &prodaja rujan ‘11.
14
REKLAME SU KLJUČNE A kako izgledaju pripreme za kolektivnu rasprodaju? I tko određuje visinu sniženja? Dina Zečević naglašava da je sve stvar dogovora sa zakupcima. “Arena Centar donosi odluku kada sve trgovine trebaju započeti i završiti sa sezonskim sniženjima (ljetno i zimsko). Taj se datum dogovora nakon
KAKO ORGAN IZIRATI RAS PRODAJU l jasno istaknite cijenu i visinu sniženja l sniženi asortiman odvojite od ostalog l upoznajte kupce s održavanjem rasprodaje ili akcije l koristite prepoznatljiv vizual brenda, boje i font kako biste potaknuli emotivnu komponentu l osigurajte kupcima dodatan sadržaj i dodatne pogodnosti
provedenog istraživanja među zakupcima. Ako zakupac želi krenuti ranije sa sniženjima, onda o tome treba obavijestiti Upravu Arena Centra”, pojašnjava PR menadžerica. Nijedna akcija ne bi bila uspješna bez dobre reklamne kampanje. Komunikacija s kupcima, složili su se svi naši sugovornici, ključni je element za dobru rasprodaju. Svaki trgovački centar, ali i svaki brend, ima prepoznatljive vizuale kojima se koristi prilikom sniženja kako bi privukao stalne kupce, ali i one koji su samo “u prolazu”. Iskustva trgovaca pokazala su da je naj-
Stjepan Iveljić, direktor najvećeg šoping-centra Westgate
važnije jasno i nedvosmisleno istaknuti visinu popusta. Marina Motika iz odjela marketinga Sportina grupe koja u svom sastavu ima više od 80 brendova pojasnila nam je kako oni svoje kupce pozivaju na sniženje. “Kod premium brendova kupce obavještavamo o početku sniženja, dok je kod brendova nižega cjenovnog razreda naglasak na postotku sniženja. U oba slučaja oglas treba biti vizualno atraktivan. Također smo primijetili da u vrijeme rasprodaje naše trgovine posjećuje drukčiji profil kupaca u odnosu na redovnu pro-
daju. Privlači ih cjenovna do- kodnevno. Pri odabiru proizvostupnost proizvoda svjetski po- da koje će staviti na sniženje znatih brendova”, kaže Motika. pazi se na godišnje doba, vreVažno je namenske uvjepomenuti da te pa su sniževlasnici trgonja uvijek privina prema godna i aktuzakonu snižealna. ni asortiman Također moraju odvo- sata je radno vrijeme svih se vodi račujiti od ostalog trgovina u Westgateu za na o tome što te ga jasno na- vrijeme akcije sniženja kupci najviznačiti kako bi še kupuju, što se znalo da je riječ o sniženju. im je najatraktivnije, najzanimljivije i najpotrebnije. “PriliAKCIJE u marketima kom odabira artikala rukovoAkcije u supermarketima i tr- dimo se time da se radi o argovačkim lancima puno su če- tiklima koji odgovaraju na žešće i zapravo se održavaju sva- lje i potrebe kupaca te koji su
24
im relevantni za kupnju, a ono po čemu se Konzum posebno ističe je činjenica da se najvećim dijelom radi o brendovima i domaćim proizvodima na koje su domaći kupci navikli. Konzum ujedno svojim kupcima svaki dan nudi akcijsku ponudu barem nekoliko artikala svježeg mesa te voća i povrća”, kazala je voditeljica Konzumova ureda za odnose s javnošću Ana Mitrović. Kako je riječ o svakodnevnim ili tjednim akcijama, od iznimne je važnosti o tome obavijestiti kupce. Leci, televizijske reklame, novine ili društvene mreže kanali su kojima supermarketi pokušavaju doprijeti do što više kućanstava. U Mercatoru se u reklama fokusiraju na jednostavnu i jasnu poruku koja sadrži artikl i cijenu, odnosno iznos sniženja ili uštede u toj akcijskoj prodaji. Ali veliku pozornost posvećuju i pozicioniranju proizvoda na sniženju u trgovini. “To mogu biti pozicije kod samog ulaza u trgovinu ili, primjerice, kroz glavni koridor kako bi posjetitelj lako pronašao artikle koji ga interesiraju”, objašnjava Mercatorova voditeljica za odnose s javnošću Lea Marcijuš.
trgovina &prodaja rujan ‘11.
15