Montage Internet
claire après corrections auteurs
12/01/07
15:11
Page 1
10 ans d’aventure Internet Une révolution à venir
Montage Internet
claire après corrections auteurs
12/01/07
© Éditions Jacob-Duvernet, 2007
15:11
Page 2
Montage Internet
claire après corrections auteurs
12/01/07
15:11
Page 3
Christine Balagué François-Xavier Hussherr Julien Rosanvallon
10 ans d’aventure Internet Une révolution à venir
Postface de Joël de Rosnay
Éditions Jacob-Duvernet
Montage Internet
claire après corrections auteurs
12/01/07
15:11
Page 4
REMERCIEMENTS Les auteurs remercient chaleureusement toutes les personnes qui ont accepté de collaborer à cet ouvrage : ANTOINE BEAUSSANT, membre du Conseil des ventes volontaires, ERIK-MARIE BION, directeur général de Hi-Media, GUILLAUME BUFFET, directeur associé de l’agence de communication Singapour, MATS CARDUNER, directeur général de Google France, PIERRE KOSCIUSKO-MORIZET, fondateur et président-directeur général de PriceMinister, MARIE-CHRISTINE LEVET, président-directeur général de Club-Internet, OLIVIER MARCHETEAU, directeur général France de MSN et Windows Live, JEAN-ÉMILE ROSENBLUM, vice-président de Fotovista et président-directeur général de Pixmania, JOEL DE ROSNAY, président exécutif de Biotics et conseiller du président de la Cité des Sciences et de l’Industrie, JEAN-MARC STEFFANN, directeur des portails d’Orange France, VINCENT TAUPIN, président-directeur général de Boursorama, CYRIL ZIMMERMANN, fondateur et président de Hi-Media.
Montage Internet
claire après corrections auteurs
12/01/07
15:11
Page 5
Table des matières INTRODUCTION Le fabuleux destin d’Internet en France.............................7 1. De la start-up à l’entrée en Bourse...............................21 2. La naissance du haut débit........................................... 41 3. L’explosion du commerce en ligne...............................57 4. La publicité sur Internet : un nouvel eldorado ? ........................................................71 5. Nouveaux services et banques en ligne........................89 6. Nouveaux modes de communication et communautés virtuelles ..............................................103 7. L’incroyable percée de Google...................................121 8. Quand Internet bouleverse le marché de l’art ............135 9. Nouveaux modèles économiques ...............................153 10. La télévision sur ADSL : la prochaine révolution ? ................................................167
POSTFACE de Joël de Rosnay Nous sommes les co-créateurs de l’Internet de demain ...................................................................... 181
LEXIQUE ..........................................................................197
Montage Internet
claire après corrections auteurs
12/01/07
15:11
Page 6
Montage Internet
claire après corrections auteurs
12/01/07
15:11
Page 7
Introduction
Le fabuleux destin d’Internet en France
« Lorsque j’envoie des mails à mes amies, mes parents me demandent pourquoi je n’ai pas plutôt pris le téléphone pour les appeler... Ils sont fous, mes parents ! » Elena, 10 ans
Les dix années qui vont de 1996 à 2006 furent uniques : à une euphorie pleine de rêves fous a succédé une phase de désespoir, de brusque retour à la réalité, de déception, avant qu’un mouvement de reprise ne s’impose, comme une véritable lame de fond. Cette révolution Internet a entraîné une profonde modification de nos modes de vie. Le fabuleux destin d’Internet a véritablement démarré en France en 1996, il y 10 ans. A cette époque, moins de 0,5 % des foyers seulement étaient connectés à Internet. 7
Montage Internet
claire après corrections auteurs
12/01/07
15:11
Page 8
10 ans d’aventure Internet
Participer à l’aventure de l’interactivité demandait une certaine dose de patience. Se connecter à la toile supposait, à l’époque, de longues minutes d’attente. Puis les pages s’affichaient, ligne après ligne, comme pour faire durer le suspense. Internet était réservé aux technophiles initiés. Il n’y avait pas vraiment de business model, tout était plus ou moins gratuit. En 1997, Michel Bon, alors PDG de France Télécom, avait commandé un rapport sur la téléphonie par Internet qui concluait qu’en l’état, le réseau ne permettait pas d’offrir un service de téléphonie de qualité. Internet n’était donc pas une menace immédiate ! Pourtant, des entreprises commençaient lentement à se développer : on voyait apparaître les Yahoo!, AOL et autres Altavista. Rien de spectaculaire, juste quelques « jeunes pousses ». Internet était alors une nouvelle technologie qui pouvait peut-être avoir un avenir… Mais sans plus ! Puis les choses se sont emballées à une vitesse frénétique. L’audience des sites s’est mise à grimper en flèche, entraînant de nouveaux business models fondés sur des revenus publicitaires. La publicité sur le Web avait démarré en 1994 avec la première bannière publicitaire lancée sur le site de Hotwire. Les spéculations sur l’avenir d’Internet se sont démultipliées. De nombreux fonds de financement ont soutenu le lancement de milliers de start-up, porteuses de projets parfois farfelus. Dans les universités américaines, au MIT et à Harvard, des cours de marketing Internet apparaissent dès 1996. Quoique plus lentement, la France suit bientôt le même chemin. Les marchés financiers s’emparent de ce nouvel eldorado. C’est l’euphorie boursière. Les nouvelles technologies tirent l’ensemble des places financières vers les 8
Montage Internet
claire après corrections auteurs
12/01/07
15:11
Page 9
Introduction
sommets. En France, le CAC 40 atteint un pic historique le 4 septembre 2000, avec 6 922 points. Les valeurs des nouvelles technologies sont portées au firmament. La presse n’a d’ailleurs pas attendu cette apothéose pour s’emparer de ce succès inouï et le relayer auprès de l’opinion, les journaux relatant quotidiennement un nouvelle histoire prodigieuse de start-up. Peu importe d’ailleurs que celle-ci ne réalise aucun chiffre d’affaires. Tout est dans l’avenir. Ses dirigeants starisés deviennent des exemples à suivre. Les multinationales s’engouffrent dans la brèche, à l’exemple de Time Warner, vite rebaptisé AOL Time Warner après sa fusion. L’avenir de l’homme semble inimaginable sans le Web. Subitement, en septembre 2000, c’est le krach. Les valeurs des nouvelles technologies s’effondrent. C’est le début de la descente aux enfers. Après trois ans d’humiliations, la vieille économie se venge de la nouvelle. Prononcer le mot « Internet » devient dangereux. C’est un secteur sinistré. On opère des coupes franches dans les dépenses et les plans sociaux se succèdent. Les investissements dans le secteur diminuent de manière drastique. Une véritable traversée du désert ! Les marchés financiers, qui avaient massivement investi, avaient-ils omis de considérer que ces entreprises n’offraient guère plus que des concepts ? Pour que cette économie devienne rentable, encore fallait-il que l’usage d’Internet se développe auprès du grand public et ne se cantonne pas à une petite fraction de la population. En ce début de millénaire, la technologie qui allait transformer le monde touche le fond. 2003 est l’année charnière, celle du redémarrage. Un nouveau départ, peu remarqué. C’est l’année de la 9
Montage Internet
claire après corrections auteurs
12/01/07
15:11
Page 10
10 ans d’aventure Internet
« révolution de velours » d’Internet. Lancé en France depuis décembre 1999 par France Télécom, le haut débit prend son essor. L’offre séduit les utilisateurs avertis comme les novices. Et on les comprend ! Les pages défilent désormais instantanément, la facturation est devenue forfaitaire, permettant aux internautes de surfer sans regarder leur montre… Internet haut débit, c’est celui dont avaient rêvé les pionniers et les financiers : on reste connecté en permanence, donc la consommation décolle. Sortent enfin, dans le sillage de Free, les premières « box » de France Télécom et Neuf Télécom. Ces nouveaux outils concentrent toutes les qualités : non seulement l’accès en haut débit, mais aussi la connexion téléphonique et la réception de la télévision. Au troisième trimestre de l’année 2006, on compte plus de 27 millions d’internautes en France1, soit plus d’un français sur deux dont la très grande majorité en haut débit. Plus de 40 % des foyers français sont connectés à Internet. C’est à la fois peu et beaucoup si on compare ce taux à celui de l’équipement des foyers en lecteurs de DVD (en cinq ans, 76 % des foyers se sont équipés1). Il est probable qu’Internet mettra, lui, une vingtaine d’années pour atteindre ce chiffre. La France, du reste, accuse un lourd retard sur ses voisins européens, dont le taux de pénétration d’Internet dans les foyers a franchi les 50 %, et sur les États-Unis, où il dépasse 66 %. Cependant, la France remporte la palme européenne du développement du haut débit. Au regard de l’histoire des technologies, la performance d’Internet est cependant remarquable. La sidérurgie 1. Médiamétrie, Observatoire des usages Internet, 3e trimestre 2006. 2. Médiamétrie, Référence des équipements multimédia, 3e trimestre 2006.
10
Montage Internet
claire après corrections auteurs
12/01/07
15:11
Page 11
Introduction
et l’industrie ferroviaire ont mis des dizaines d’années avant de se développer, tout comme les industries automobile et aéronautique. Les nouvelles technologies ne sont jamais adoptées du jour au lendemain, ni introduites instantanément dans nos vies quotidiennes. Un temps d’adaptation est toujours nécessaire. La télévision en est une preuve, elle qui s’est développée à partir des années 1950, mais très lentement… De 1950 à 1960, en dix ans, le nombre de foyers français abonnés à la télévision est passé de 500 000 à 2 millions. En dix ans, Internet est passé de 100 000 de foyers connectés à 10 millions. Il s’est donc développé cinq fois plus vite. Vue sous cet angle, la trajectoire d’Internet est exemplaire et unique, la spéculation boursière expliquant son démarrage chaotique. Mais les 10 premières années d’Internet sont bien plus qu’une simple série de faits. Ce phénomène a révolutionné notre vie quotidienne, notre société, notre jeunesse.
Quand Internet change le monde L’interactivité La principale particularité d’Internet réside dans son caractère interactif. À la différence de la télévision, de la radio, de la presse, de l’affichage, Internet est aujourd’hui le seul média qui permet une communication réellement interactive, entre les individus d’une part, entre les individus et des entreprises d’autre part. Cette interactivité a développé de nouveaux modes de communication autour de communautés virtuelles et de technologies, comme la messagerie instantanée. En 1997, personne en France n’utilisait le Web pour 11
Montage Internet
claire après corrections auteurs
12/01/07
15:11
Page 12
10 ans d’aventure Internet
communiquer avec ses proches. En 2006, plus de 13 millions d’individus communiquent par messagerie instantanée 3, et 56 % des jeunes de 14 à 17 ans préfèrent la messagerie instantanée au face à face pour communiquer avec leurs amis 4. En 10 ans, Internet est devenu un outil relationnel permettant de créer du lien social, d’échanger et même de faire des rencontres (comme en témoigne le succès en France du site de rencontres Meetic qui, fin 2005, regroupait plus de 275 000 clients 5 ). De nouveaux comportements émergent, de véritables communautés se forment sur le Web, auxquelles les individus sont attachés. eBay illustre cette révolution à la perfection : créée en 1995, cette entreprise possède en 2006 193 millions de clients dans le monde et affiche un chiffre d’affaires de 44 milliards de dollars 6, tout en restant une plate-forme intermédiaire d’échange sur le Net. Son PDG, Meg Whitman, figure parmi les personnalités les plus influentes du monde des affaires. Vendeurs et acheteurs sont disséminés dans le monde entier. Certains utilisateurs vivent même totalement du revenu qu’ils réalisent sur eBay. Ces communautés virtuelles font l’objet de nombreuses recherches, qui visent à mieux comprendre ce succès et ces nouveaux comportements, en recourant à des techniques comme la « netnographie », fortement inspirée de l’ethnologie. Ces communautés virtuelles sont en effet de véritables tribus, avec leurs rites et leurs hiérarchies propres.
3. Panel Mediamétrie//NetRatings : univers domicile et lieu de travail, applications Internet incluses, septembre 2006. 4. Source : Etude « Génération Internet : la place et l’usage du Web chez les jeunes » (Benchmark Group et Mediametrie, cf. www.benchmark.fr) 5. Source : document de référence 2005, site Meetic (www.meetic.com) 6. Annual Meeting of eBay Stockholders, 13 juin 2006.
12
Montage Internet
claire après corrections auteurs
12/01/07
15:11
Page 13
Introduction
L’interactivité du Web a par ailleurs profondément modifié la manière dont les entreprises communiquent avec leurs clients. Durant les cinquante dernières années, les entreprises ont pratiqué une communication unidirectionnelle, traditionnellement nommée « push ». Le principe est d’adresser un message à une cible d’individus en utilisant un média « classique » (télévision, presse, radio, affichage, etc.). Le processus est alors contrôlé par l’entreprise. Au cours des dix dernières années s’est développée, grâce à Internet, une nouvelle communication interactive, bi-directionnelle, dans laquelle des internautes fournissent des informations aux entreprises, et en reçoivent. Celles-ci adaptent leur message en conséquence en le personnalisant en fonction de leur cible. Elles gagnent ainsi en pertinence et en efficacité. Cette communication repose sur la constitution de bases de données qualifiées sur les internautes qui acceptent de fournir de nombreuses informations les concernant lors de leur navigation sur des sites Web (le système d’acceptation nommé l’opt-in). Ce nouveau modèle de communication entraîne de profonds changements de culture au sein des entreprises, qui doivent désormais intégrer les internautes dans leur stratégie. Ce concept s’appelle la « co-production de valeur ». Entreprises et consommateurs co-produisent de la valeur. Sur de nombreux sites Web (celui de Nike, par exemple), les internautes, invités à personnaliser leur propre produit, sont aussi des « béta-testeurs », en testant de nouvelles idées de produits dont ils peuvent être les initiateurs, en diffusant eux-mêmes l’information sur certains produits auprès d’autres internautes via des emails, ou en participant à des forums ou à des blogs. Certains peuvent devenir des ambassadeurs des marques en 13
Montage Internet
claire après corrections auteurs
12/01/07
15:11
Page 14
10 ans d’aventure Internet
diffusant l’information par système viral, aussi nommé buzz. Durant ces dix dernières années, deux modes de diffusion des informations se sont donc développés : le buzz et les blogs. Le buzz, ou encore le marketing viral, est le bouche-à-oreille sur Internet. Son efficacité redoutable lui vient de la simple possibilité d’envoyer gratuitement une information à plusieurs personnes par email. Quant aux blogs, il s’en crée aujourd’hui un toutes les secondes. En France, 9,3 millions d’internautes (soit un sur trois) ont consulté un blog le mois dernier 7. Le blog, qui comporte de nombreux liens, permet une diffusion très rapide de l’information parmi les « blogueurs ». Certains, comme celui de Jeff Jarvis, ont eu une influence forte sur les stratégies d’entreprises. Ce journaliste américain, mécontent de la firme Dell, a créé son propre blog ; son audience a été très importante et mentionnée par la presse, à tel point que Dell fut contraint de réagir et de modifier sa stratégie pour répondre à la demande de Jeff Jarvis. Le pouvoir des internautes La deuxième spécificité d’Internet est de renforcer le pouvoir des individus. En 10 ans, l’internaute s’est en effet transformé. En 1997, il consultait passivement le contenu d’un site Web. Aujourd’hui, en France, près de 14 millions d’internautes se connectent tous les jours à Internet 8. Leur rapport à cet outil a profondément changé. De plus en plus, ils donnent leur avis sur un produit ou un service, postent des messages sur un blog, votent sur un site, « béta-testent » des produits, participent à un forum ou contribuent à un wiki 7. Médiamétrie, Observatoire des usages Internet, septembre 2006.
14
Montage Internet
claire après corrections auteurs
12/01/07
15:11
Page 15
Introduction
(site collaboratif). Les internautes utilisent le Web pour s’exprimer, fournir du contenu, échanger. Cette nouvelle ère, celle d’une génération de services accessibles sur le Web permettant aux internautes de collaborer et de partager l’information en ligne, est appelée Web 2.0. Cela correspond à une étape décisive : l’internaute s’est approprié Internet et le maîtrise. Il développe lui-même un nouveau pouvoir qui s’exprime au travers de blogs et des site dans lesquels la liberté d’expression est un pré-requis. L’information n’est plus uniquement utilitaire, efficace. Les individus parlent de leurs émotions, évoquent leurs sentiments. Apparaissent ainsi des contre-pouvoirs forts sur des sujets divers, personnels ou publics. Les internautes commentent les stratégies des entreprises, les programmes politiques, les phénomènes de société, les événements du monde. Chacun peut participer et donner son opinion. C’est un changement majeur dans le partage des idées et les échanges entre les hommes. En dix ans, Internet est devenu une immense agora dans laquelle priment la liberté d’expression et la transparence. Le commerce en ligne La troisième caractéristique d’Internet est, bien sûr, d’avoir entraîné le développement du commerce électronique. En 1997, l’achat en ligne en était à ses balbutiements. En 2006, en France, 8,7 milliards d’euros ont été dépensés sur Internet 9. Ce nouveau canal de ventes et d’achats a transformé la vie quotidienne de toute une population. Le gain de temps 8. Médiamétrie, Observatoire des usages Internet, septembre 2006.
15
Montage Internet
claire après corrections auteurs
12/01/07
15:11
Page 16
10 ans d’aventure Internet
(très prisé des femmes qui doivent concilier vie familiale et activité professionnelle), la variété de l’offre, la possibilité de faire des comparaisons, tous ces avantages modifient profondément le fonctionnement des marchés et la vie quotidienne des individus. Aujourd’hui, même lors de l’achat d’une automobile, les consommateurs effectuent une première recherche d’information sur Internet avant d’acheter chez un concessionnaire ou parfois même sur Internet. Plus globalement, l’acte d’achat a changé : il est devenu de plus en plus multicanal, entraînant une transformation de la stratégie des entreprises. De nouveaux acteurs économiques, tels que Pixmania, Google, PriceMinister ou eBay (dans le domaine des produits grand public, des moteurs de recherche ou des enchères en ligne), sont devenus incontournables, créant de nombreux emplois. Certains marchés, comme celui de l’art, auparavant réservé à des initiés, sont désormais ouverts à tous. Depuis dix ans, de nouveaux modèles économiques ont ainsi bouleversé des secteurs entiers. Grâce à Internet, des millions d’individus ont commencé à télécharger de la musique, via des sites tels que Kazaa. Certes, l’impact de cette pratique sur les revenus de l’industrie du CD a entraîné son interdiction, mais de nombreux sites ont lancé, depuis, la possibilité de télécharger légalement de la musique 10. En 2005, c’est même le boom du téléchargement légal de musique. La période 1996-2006 a vu apparaître d’autres innovations qui ont transformé notre vie quotidienne. Ainsi l’Ipod 9. Source : Fédération de la vente à distance (FEVAD). 10. En 2004, les sites FnacMusic, RealMusicPlayerStore et SonyConnect ont notamment été créés, officialisant le téléchargement – autorisé et payant – de morceaux de musique. 16
Montage Internet
claire après corrections auteurs
12/01/07
15:11
Page 17
Introduction
fait-il irruption sur le marché en 2001. Quatre ans plus tard, grâce à son logiciel iTunes, Apple a déjà vendu 500 millions de chansons. Le Podcasting (combinaison de l’Ipod, du broadcasting et du Webcasting, systèmes de diffusion et d’agrégation de contenus destinés aux baladeurs comme l’Ipod) s’est propagé en parallèle. Au point qu’aujourd’hui, certaines entreprises, et non des moindres (L’Oréal par exemple), utilisent le podcasting pour communiquer avec leurs consommateurs. Autre phénomène qui a explosé, la vidéo à la demande (VOD) : en 2005, iTunes a vendu plus d’un million de vidéos en vingt jours et en 2006, 30 millions de foyers américains ont utilisé un service de VOD. La VOD est considérée comme l’un des futurs marchés très porteurs d’Internet. Le développement de ces marchés (téléchargement de musique ou de vidéo) traduit de profonds changements dans le comportement des individus. Sur le même principe s’est développé un autre modèle économique : celui du logiciel libre et des projets collaboratifs. Le meilleur exemple est certainement celui de Wikipedia, cette encyclopédie en ligne élaborée par les internautes euxmêmes grâce à un site qui leur permet d’ajouter, de supprimer ou de modifier le contenu des articles proposés et cela en… 50 langues ! L’accès à l’information La quatrième caractéristique d’Internet ayant révolutionné la société est l’accès à l’information et au savoir. Les nouveaux intermédiaires qui se sont créés sur les dix dernières années sont devenus incontournables. Sans repère ni classification, la richesse d’Internet est en effet difficilement exploitable. Un moteur de recherche comme Google, 17
Montage Internet
claire après corrections auteurs
12/01/07
15:11
Page 18
10 ans d’aventure Internet
qui n’existait pas il y a dix ans, est aujourd’hui utilisé quotidiennement par des millions d’individus dans le monde. La recherche par mots-clefs permet d’accéder rapidement à une information précise sur tout type de sujet et partout dans le monde. Nos modes d’accès à la connaissance se sont donc transformés, creusant aussi parallèlement la fracture numérique entre les individus pouvant accéder au réseau et ceux qui ne le peuvent pas. Une révolution technologique La cinquième spécificité d’Internet repose sur la rapidité de la révolution technologique. L’histoire du Web a débuté, il y a une dizaine d’années, avec les premiers fournisseurs d’accès au réseau. Aujourd’hui, la plupart des abonnements offre le haut débit, qui facilite la navigation et ouvre la porte à de nouvelles applications, notamment vidéo. Pour l’internaute, naviguer sur Internet est aujourd’hui plus « confortable » et plus simple. Pour les entreprises qui se développent sur la Toile, ce média propose d’innombrables possibilités et une efficacité accrue et quantifiable. Cette révolution technologique ne fait que commencer. En dix ans, on a découvert Internet, ses fonctions, ses apports, sa richesse. Aujourd’hui, Internet a pris une place majeure dans notre vie quotidienne. La technologie évolue et continue de progresser. L’ADSL permet aujourd’hui de regarder la télévision, de visionner des matchs de foot, de télécharger des vidéos, etc. Qu’en sera-til demain ? Préférera-t-on Internet à la télévision ou au cinéma ? Regardera-t-on le journal télévisé sur le Web, après avoir lu les grands titres des quotidiens (qui, presque tous, ont déjà lancé leur édition en ligne) ? 18
Montage Internet
claire après corrections auteurs
12/01/07
15:11
Page 19
Introduction
Dans notre vie quotidienne, dans notre existence, Internet occupe une place toujours croissante. Toutes les portes semblent ouvertes. Mais jusqu’où aller ? Quelles barrières ériger ? Quelles leçons et quels espoirs peut-on tirer de ces dix années de « révolution Internet » ? L’objectif de ce livre est double. Il vise d’une part à mieux comprendre et à faire revivre ces dix premières années d’Internet en France et, d’autre part, à donner une vision du monde de demain qui ne peut s’envisager sans Internet et, plus globalement, sans les nouvelles technologies. Pour faire revivre l’histoire d’Internet, nous avons interviewé une dizaine de personnalités clés de cette révolution en France, une dizaine d’hommes et de femmes courageux qui ont cru à Internet dès le commencement. Tous ont eu un parcours exceptionnel. Certains sont partis de rien et ont créé leur propre entreprise, en se demandant parfois comment ils finiraient le mois, avant de devenir les symboles de véritables success stories. D’autres, au sein de grands groupes, se sont battus pour imposer Internet. Tous ont vécu une aventure fabuleuse, et nous livrent ici leur lecture du passé et leur vision du futur. Bon voyage à travers le fabuleux destin d’Internet, une révolution qui ne fait que commencer.
19