Vorwort Der Kopf ist rund damit das Denken die Richtung wechseln kann, sagt man. Und genau dabei geht es bei der Ideenfindung. Man muss die Richtung wechseln, immer und immer wieder. Man muss den Kopf leeren, um ihn wieder zu fĂźllen und vor allem muss man sich lĂśsen von allen Regeln die irgendjemand aufgestellt hat.
Eins Auftrag
zwei Stadtbibliothek Kรถln
S. 06
.Fakten .Marketing .Zielgruppe S. 08-09
drei Zielformulierung S. 10-11
vier Copy Strategie
.Consumer Benefit .Reason Why .Tonality .Fazit S. 12-13
Inhalt fuenf Ideensammlung & Scribbles S. 15-37
sechs Finale Idee sieben Quellen
.Zur Idee .Print .Weiteres Medium .Fazit S. 39-54
S. 56
acht Eigenst채ndigkeitserkl채rung S. 58
Eins 06
Auftrag Fiktiver Auftraggeber ist die Stadtbibliothek Köln. Es soll eine Werbekampagne mit fünf Print-Motiven entwickelt werden. Passend zur Print-Kampagne soll ein zusätzliches Medium (frei wählbar) realisiert werden.
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Stadtbibliothek Köln Fakten Die Stadtbibliothek Köln hat einiges zu bieten. Neben dem klassischen Medium „Buch“ bietet die Stadtbibliothek den Besuchern einen Makerspace, wo er Dinge wie einen 3D-Drucker, Musikinstrumente, Geräte zur Digitalisierung von Schallplatten sowie Fotos und VHS-Kassetten und vieles mehr findet. Die technisch innovative Bibliothek wurde aufgrund dessen bereits mehrmals zur „Bibliothek des Jahres“ gewählt. Des Weiteren bietet die Einrichtung Workshops für unerfahrene Computernutzer an, in welchen sie lernen sich in der digitalen Welt zu bewegen. Die Zentralbibliothek in der Kölner Innenstadt ist außerdem mit einer Kinder-, Musik- und Blindenhörbibliothek, dem Heinrich-Böll Archiv, dem Literatur-in-Köln-Archiv und der Bibliothek Germania Judaica ausgestattet.1
Blindtext 1Briefing Martin Teschner
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Zwei Marketing Neben dem Webauftritt unter „www.stadt-koeln.de/leben-in-koeln/stadtbibliothek“ bloggt die Stadtbibliothek Köln. Mit dem Blog passt sich auch das Marketing der neuen Auffassung von Bibliothek an. Des Weiteren verfügt die Bibliothek über einen Facebook- und einen Twitter-Kanal, was vor allem die jüngere Zielgruppe anspricht. Zielgruppe Zielgruppe der Stadtbibliothek Köln und somit auch Zielgruppe für den Auftrag sind alle Menschen, die lesen und lernen möchten und die neugierig sind. Vor allem aber sollen jüngere Menschen im Alter von 12 bis 20 Jahren berücksichtigt werden.2
2 Briefing Martin Teschner
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Copy Strategie Consumer Benefit Die Stadtbibliothek Köln lässt sich als Lernort der Gesellschaft definieren. Den Besuchern bietet die Einrichtung einen Ort, an dem man ungestört lernen kann. Doch die Besucher können längst nicht mehr nur lesen und lernen. Neben unzähligen Büchern bietet die Stadtbibliothek auch einen 3D-Drucker mit welchem die Besucher sich Miniatur-Objekte aus Plastik drucken können. Auch ein 3D-Scanner, ein Schneideplotter, ein E-Piano, ein Grobian-Steinweg-Flügel, eine Fender Stratocaster E-Gitarre, Programmier-Sets und Geräte zur Digitalisierung von Schallplatten sowie Fotos und VHS-Kassetten gehören neben dem Drucker zum „Makerspace“ der Bibliothek. Durch die technisch-innovative „Makerbewegung“ wurde die Stadtbibliothek bereits mehrmals zu „Bibliothek des Jahres“ gewählt.3 Reason Why Neben Menschen, die einfach einen Ort der Ruhe suchen ist die Bibliothek auch ein Ort für Musikinteressierte und für Menschen mit Entwick3 Briefing Martin Teschner
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vier lerdrang. Der Besucher findet neben den Regalreihen auch ansprechende Arbeitsplätze und Gruppenräume für kollaboratives Lernen. Tonality Die Tonality der Kampagne soll erfrischend und fantasievoll sein. Wichtig ist, dass die rationalen und emotionalen Benefits beim Konsumenten verankert werden. Langfristig soll die Stadtbücherei als moderne, zeitgemäße Freizeit- und Bildungsinstitution gesehen werden, welche dennoch traditionelle Werte beibehält. Fazit Dem Besucher wird ein neues Verständnis von Bibliothek geboten. „Die alte Ausleihstelle hat sich gewandelt zu einem Ort für den Wissenserwerb.“4 Durch den sogenannten „dritten Ort“ befriedigt die Bibliothek ein Grundbedürfnis der Gesellschaft.5
4,5 Briefing Martin Teschner
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fuenf Ideensammlung & Scribbles
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Idee 1 „Eine andere Welt“ Kreativmethode: Ohne Worte
Die Botschaft dieser Idee ist, dass Bücher dem Menschen eine andere Welt öffnen können. Die beiden lesenden Personen kennen sich nicht und sprechen auch nicht miteinander. Die Schatten der beiden tanzen jedoch zusammen. Das hier angescribbelte Motiv, wäre serienfähig, indem man andere
Menschen mit anders agierenden Schatten zeigt. Da das Risiko jedoch zu hoch ist, dass der Betrachter die Verbindung zur Stadtbibliothek nicht versteht wurde diese Idee nicht weiter ausgearbeitet.
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Idee 2 „Ort zum Runterkommen“
Kreativmethode: Nimm‘s wörtlich / Doppeldeutig
Das Motiv soll auf bildhafte Weise vermitteln, dass die Stadtbibliothek Köln ein guter Ort ist um „runter zukommen“. Die abgebildete Treppe, soll eine Treppe der Stadtbibliothek Köln sein um direkten Bezug herstellen zu können. Der doppeldeutige Slogan soll humor-
voll sein und den Betrachter zum Schmunzeln bringen. Diese Idee wurde jedoch nicht weiter verfolgt, da sie nicht serienfähig ist und keinen Bezug auf die Angebote der Bibliothek nimmt.
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Idee 3 „Entschleunigung“ Kreativmethode: Kombinieren und Verbinden
Bei dieser Idee wird das Problem thematisiert, dass viele Menschen sich aufgrund ständiger Erreichbarkeit nicht konzentrieren können. Die Stadtbibliothek Köln kann als Lösung für dieses Problem gesehen werden, da der Besucher dort Ruhe findet und sich konzentrieren kann. Auf dem Motiv ist
eine Studentin zu sehen, die sich auf ihre anstehende Klausur vorbereiten will. Sie befindet sich an einem Schreibtisch der Bibliothek. Der Fokus liegt auf dem Handy und dem Tablet der Studentin. Auf beiden Geräten ist zusehen, dass sie eine Vielzahl von Nachrichten und Mails erhalten hat. Der Slogan „wenn du mal Ruhe brauchst“ soll schließlich vermitteln, dass die Bibliothek ein guter Ort für effektives Lernen ist.
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Idee 4 „Seh die Welt, wie du sie sehen willst“
Kreativmethode: Paradoxien und optische Täuschungen
Zu sehen ist ein aufgeklapptes Buch. Auf der linken Seite des Buches ist ein attraktiver Frauenkörper abgebildet. Der surreale Körper wird passend von dem Kopf der im Hintergrund stehenden Frau ergänzt. Es sieht aus, als würde der
Körper zu ihr gehören. Der Slogan „Seh die Welt, wie du sie sehen willst!“ soll auf humorvolle Weise vermitteln, dass man durch das Lesen in eine andere Welt treten kann und die eigene Fantasie angeregt wird.
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Idee 5 „Silence“ Kreativmethode: Symbole und Zeichen
Auf dem Scribble ist eine Situation in der Straßenbahn abgebildet. Die Bahn ist voll mit Menschen, der Lärmpegel ist enorm. Die Situation ist aus der Perspektive eines Menschen aufgenommen, der etwas liest. Die Lautlossymbole über jedem Menschen sollen verdeutlichen, dass man durch das Le-
sen eines guten Buches sämtliche Lärm- und Störfaktoren abschalten kann. Das Motiv wäre serienfähig, indem man weitere Lärmsituationen abbildet. Positiv an der Idee ist auch, dass der Betrachter zuvor darüber nachdenken muss, bevor er die Botschaft versteht. Das bringt ihn dazu sich länger mit dem Motiv auseinanderzusetzen. Jedoch ist auch hier die Verbindung zur Stadtbibliothek nicht gut ersichtlich.
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Idee 6 „The difference“
Kreativmethode: Vergleichende Gegenüberstellung
Bei dieser Idee werden ein Buch und ein Smartphone gegenübergestellt. Es sind zwei Personen zu sehen. Eine schaut gelangweilt auf ihr Smartphone. Die Andere schaut freudig und gespannt auf ihr Buch.
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Idee 7 „The open book“
Kreativmethode: Ohne Worte / Übertreibung
Dargestellt ist ein aufgeklapptes Buch. Auf dem Buch sind zwei gegeneinander kämpfende Männer zu sehen. Das Motiv soll verdeutlichen, dass Bücher Geschichten erzählen und diese real wirken lassen können.
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Idee 8 „Wissen aufladen“
Kreativmethode: Provokation und Schock / Absurd, surreal, bizarr
Das Motiv soll auf den ersten Blick verwirren und schockieren. Eine Frau sitzt am Schreibtisch, neben ihr ein Infusionsständer. Satt eines Infusionsbeutels hängt an dem Ständer ein Buch. Der Slogan „Wissen aufladen!“ klärt die Situation schließlich auf. Diese Idee
zieht vermutlich aufgrund ihrer surrealen Umsetzung die Aufmerksamkeit des Betrachters auf sich. Jedoch entsteht durch den Infusionsständer ein unschönes Bild, weshalb die Idee verworfen wurde.
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Idee 9 „E-Book“ Kreativmethode: Ohne Worte
Auf dem Scribbel der Idee ist zu sehen, wie eine Hand einen E-Book Reader aus einem gewöhnlichem Bücherregal zieht. Die Situation ist surreal, da ein E-Book Reader den Vorteil hat ein Bücherregal ersetzen zu können, da auf diesem mehrere E-Books gespeichert werden können. Eine Idee für den Spot
wäre, dass zu Beginn eine Frau zu sehen ist, die gemütlich auf der Couch ein E-Book liest und nachdem sie es beendet hat den Reader zurück in ein Regal voller E-Book Readern stellt. Diese Idee soll auf humorvolle Weise den Vorteil von E-Books herausstellen. Da kaum Spielraum für weitere Printmotive besteht, wurde diese Idee verworfen.
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Idee 10 „Zeitlos“
Kreativmethode: Paradoxien und optische Täuschungen
Eine weitere hier nicht angescribbelte Idee ist, berühmte Dichter und Schriftsteller wie beispielsweise Johann Wolfgang von Goethe darzustellen, wie sie zwischen noch lebenden, modernen Menschen in der Bibliothek sitzen. Über den jeweiligen Personen steht das Geburtsjahr. Der Slogan „Ein Ort, der keine Zeit kennt“ soll den Betrachtern vermitteln, dass sie in der Bibliothek eine großzügige Auswahl an unterschiedlicher Literatur aus verschiedenen Zeitepochen finden. Möglich wäre es auch Sciencefiction Figuren darzustellen, um Bezug zur Zukunft aufzubauen.
Eine andere Version dieser Idee wäre, eine berühmte bereits verstorbene Person wie beispielsweise Mark Twain oder Goethe in der heutigen Zeit darzustellen (mit Tattoos und Piercings verziert). Die Aussage dieser Idee wäre, dass die Bibliothek die vergangene Zeit in die Gegenwart geholt hat. Der Slogan „Es braucht keine Zeitmaschine, um in die Vergangenheit zu reisen“ macht die Botschaft deutlich.
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Idee 11 „Bücher machen Leute“ Kreativmethode: Am Anfang war das Wort
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Auf einem Plakat in dem Seitenverhältnis eines Lesezeichens ist eine Person mit einem Buch dargestellt. Das Buch stellt ein Kleidungsstück dar. Auf dem zusehendem Motiv hält eine Modejournalisten das Buch (ein Buch über Mode) als Clutch in der Hand. Der Slogan „Bücher machen Leute!“ ist eine Abwandlung von „Kleider machen Leute!“. Das Buch könnte beispielsweise auch auf dem Kopf, als Hut platziert sein. Die Botschaft ist, dass man durch das Lesen von Büchern an Intelligenz gewinnt.
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Idee 12 „Sei, wer du sein willst“
Kreativmethode: Paradoxien und optische Täuschungen
Die Idee ist lesende Personen darzustellen, die das Buch genau vor ihr Gesicht halten. Auf dem Buch Cover sind Portraits von populären Personen und Figuren zu sehen. Der Slogan „Sei, wer du sein willst“ soll ausdrücken, dass man durch das Lesen von Büchern in eine andere Welt eintauchen kann, sich zugleich aber auch Wissen aneignen kann, um genauso erfolgreich zu werden, wie sein Idol. Neben Persönlichkeiten wie Steve Jobs, könnten auch Sciencefiction Figuren abgebildet sein, um die Kampagne humorvoller wirken zu lassen.
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Idee 13 „Date a book“
Kreativmethode: Geschichten ums Produkt
Bei dieser Idee geht es darum, typische Datesituationen darzustellen. Statt einer Frau ist das Date des dargestellten Mannes ein Buch. Der Slogan „Date a book“ vermittelt dem Betrachter auf humorvolle Weise, dass es sinnvoll ist sich wieder Zeit für ein gutes Buch zu
nehmen. Diese Idee ist serienfähig, da eine Vielzahl von verschiedenen Datesituationen dargestellt werden können. Eine Idee für eine Guerilla Aktion wäre, dass die Stadtbibliothek Dates im öffentlichem Raum organisiert (bspw. ein Dinner sponsert) und dem Passanten ein passendes Buch für dieses Date mitgibt.
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Idee 14 „Erwartungen vs. Realität“ Kreativmethode: Vergleichende Gegenüberstellung
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Auf dem ersten Bild ist zu sehen, wie eine junge Frau ein Buch hoch hält. Der Betrachter kann den Titel „Was es in der Bibliothek gibt“ lesen. Auf dem zweiten Bild hält die junge Frau schließlich das Buch aufgeklappt hoch. Auf der linken Seite steht unter der Überschrift „Erwartungen“ nur das Wort „Bücher“ auf der rechten Seite sind unter der Überschrift „Realität“ alle Angebote aufgelistet, die die Stadtbibliothek Köln zu bieten hat. Der Betrachter soll somit mit seinen Vorurteilen konfrontiert und eines besseren belehrt werden.
Spot-Idee: Im Spot wäre zu Beginn zu sehen wie sich eine Bibliothekarin fertig für die Arbeit macht. Sie ist klischeehaft gekleidet (Anzughose, weiße Bluse, Brille). Während sie sich für die Arbeit fertig macht hört sie Rock Musik und frühstückt kalte Pizza. Sie verhält sich also gegenteilig den Erwartungen des Betrachters. In der Bibliothek angekommen ist zu sehen wie sie an den Bücherregalen vorbei geht und den Inhalt gerade rückt. Schließlich geht sie in Richtung des Makerspace und spielt bei den Videospielen mit. Der Slogan „Lass dich überraschen“ oder „Lass dich von dem Gegenteil überzeugen“ blendet ein.
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Idee 15 „The book“ Kreativmethode: Perspektivenwechsel
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Bei folgender Idee handelt es sich um eine Idee für einen Werbespot für die Stadtbibliothek Köln. Im Spot soll das Leben aus der Sicht eines Buches dargestellt werden. Ein Buch erwacht also zum Leben. Das Buch äußert Gedanken, wie es sich fühlt wenn es tausende Hände berührt. Es freut sich über jeden neuen Kontakt und in neue Orte getragen zu werden durch verschiedene Besitzer. Der Spot nimmt schließlich jedoch eine dramatische Wendung. Das Buch ist einsam und verlassen dargestellt, wie es im Bücherregal verstaubt. Schließlich wird der Spot „Es steckt Leben drin“ eingeblendet. Der Betrachter soll emotional ergriffen sein.
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Idee 16 „The brain“
Kreativmethode: Vergleichende Gegenüberstellung
Zu sehen ist ein illustriertes, menschliches Gehirn. Das Gehirn ist durch einen Querschnitt getrennt. Die eine Hälfte ist leer und grau. Die andere Hälfte strahlt in bunten Farben. Die Illustration soll verdeutlichen, dass das Gehirn viel mehr beansprucht wird, wäh-
rend man ein Buch liest, als wenn man beispielsweise nur auf sein Smartphone schaut. Da die Idee nicht weiter ausbaufähig ist, wurde sie verworfen.
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Idee 17 „Worte verbinden“
Kreativmethode: Ohne Worte / Geschichten ums Produkt
Auf dem hier dargestellten Motiv ist ein lesender Mann zusehen. Er sitzt auf einer Kuhwiese. Die Kuh direkt neben ihm scheint interessiert mitzulesen. Die Botschaft dieser Idee soll auf humorvolle Weise verdeutlichen, dass das Lesen verbindet.
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Idee 18 „Motive“ Kreativmethode: Symbole und Zeichen
Die letzte Idee ist in verschiedenen Scribbeln umgesetzt. Verschiedene Illustrationen sollen den Mehrwert der Bibliothek darstellen. Der Koffer mit dem ESC Zeichen soll symbolisieren, dass die Bibliothek ein Ort ist zu dem man flüchten kann, wenn man seine Ruhe aber auch einfach mal Abwechslung braucht. Dieselbe Botschaft vermittelt der Ballon mit der Aufschrift „reality“, der einer Person aus der Hand fliegt. Die Einschaltfunktion für das Gehirn und die Ausschaltfunktion für das WLAN soll auf humorvolle Weise zeigen, dass das Gehirn in der Bibliothek gefördert wird und man so gute Unterhaltung erfährt, dass man freiwillig sein WLAN ausschalten
würde. Das Motiv des an die Hand angeketteten Handy mit dem Slogan „Wir haben den Schlüssel“ soll den Mehrwert der Bibliothek darstellen, dass man durch die guten Angebote dort nicht mehr an sein Handy denkt. Das letzte Scribbel mit der Gedankenblase und der verpixelten Schrift soll darstellen, dass man bei der Bibliothek Ideen gratis bekommt. 35
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sechs Finale Idee
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Zur Idee Auf den Printmotiven der finalen Idee ist ein Kind zu sehen, dass immer verschieden gekleidet ist. Die Verkleidung des Kindes ist dem jeweiligen Buch angepasst. Der Slogan „Sei wer du sein willst“ vermittelt dem Betrachter, dass er durch das Lesen spannender Bücher in eine andere Welt tauchen kann.
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Print Motiv 1
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Motiv 2
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Motiv 3
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Motiv 4
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Motiv 5
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Weiteres Medium
Kreativmethode: Einladung zum Spiel
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Als weiteres Medium realisiert die Stadtbibliothek Köln eine besondere Aktion. Während der fünften Jahreszeit, der Karnevalszeit (November - Februar) wird dem Besucher neben dem gängigen Buchverleih ein Kostümverleih geboten. Verliehen werden Kostüme wie die Maske einen Sturmtrupplers aus Star Wars oder eine Puderperücke. Leiht der Besucher sich ein zum Kostüm passendes Buch ist der Kostümverleih gratis. Des weiteren werden zu den Büchern passende Lesezeichen verteilt. Außerhalb der Bibliothek werden City Cards verteilt, aus welchen man sich sogenannte Foto-Props basteln kann, wie beispielsweise eine Harry Potter Brille.
Spot-Idee Im Spot zu sehen ist ein Mann, der gerade ein Harry Potter Buch liest. Im Hintergrund schimpft seine Frau über den nicht erledigten Haushalt. Der Mann verwandelt sich plötzlich in Harry Potter und verhext seine Frau. Der Slogan „Lesen löst Probleme“ und das Logo der Stadtbibliothek Köln wird eingeblendet.
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Weiteres Medium 47
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CityCard Version 1
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CityCard Version 2
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CityCard Version 3
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Lesezeichen Version 1
Lesezeichen Version 2
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Flyer zur Aktion
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Fazit pagne regt die Fantasie des Die Kam ers an. Auch die Aktion Betracht ümverleihs kommt in Köln des Kost a dort der Karneval ausgut an, d feiert wird. giebig ge 54
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Quellen Briefing, Martin Teschner
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Eigenständigkeitserklärung
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Hiermit bestätige ich, dass ich die vorliegende Arbeit selbständig verfasst und keine anderen als die angegebenen Hilfsmittel benutzt habe. Die Stellen der Arbeit, die dem Wortlaut oder dem Sinn nach anderen Werken entnommen sind, wurden unter Angabe der Quelle kenntlich gemacht.
Ort/Datum
Unterschrift
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Jana Klasen | 301142028 Rheinische Fachhochschule Köln 3. Semester Fach: Kreativitätstechniken & Präsentation Prof. Martin Teschner