Marketinške komunikacije – BTL aktivnosti ZA OPIPLJIVI ODGOVOR POTROŠAČA

U komunikaciji s postojećim, ali i potencijalnim kupcima, odavno je neizostavan alat BTL komunikacija koja potrošače angažira na osobnijoj i izravnijoj razini. BTL aktivnosti pomažu u izgradnji svijesti o robnoj marki, kreiranju novih kupaca i povećanju prodaje stvaranjem pozitivnog iskustva o brendu

Tradicionalni mediji kao što su radio, televizija ili tisak, ali i novi, odnosno internet u svim oblicima i pojavnostima, zasićeni su oglasima i promotivnim porukama. Potrošači ih primjećuju, svide im se, ali ta akcija nikako ne jamči da oni postaju kupci ili, pojednostavljeno rečeno, ne garantira prodaju. Jed- nosmjerna komunikacija kojom poruke šalju nabrojani mediji ubrajamo u ATL (Above the line marketing), ona ima ograničeni doseg i ne bavi se stvaranjem opipljivog odgovora potrošača, a još manje održavanjem dijaloga s publikom.

Stoga je u suvremenoj komunikaciji s potencijalnim kupcima odavno neizostavan alat postala BTL (Below the line)

20% rast PRODAJE zahvaljujući BTL

PROMOCIJI komunikacija odnosno uključivanje potrošača na osobnijoj i izravnijoj razini. Ona uključuje aktivnosti koje omogućuju uspostavljanje neposredne veze s potrošačima, razumijevanje njihovih potreba i preferencija te pružanje relevantnih i autentičnih informacija o proizvodu.

BTL aktivnosti pomažu u izgradnji svijesti o robnoj marki, kreiranju novih kupaca i povećanju prodaje stvaranjem pozitivnog iskustva o brendu.

U BTL aktivnosti ubrajaju se, među ostalima, promocije u trgovini, izravna pošta, marketing e-poštom, telemarketing, sajmovi, događanja i iskustveni marketing te ciljani oglasi. Njihova je namjera stvoriti osobniju vezu sa željenom publikom kako bi rezultat bio povećanje svijesti o brendu i rast prodaje.

"Važnost BTL aktivnosti za nastup na tržištu proizlazi iz činjenice da se putem njih ostvaruje direktna komunikacija s ciljnom skupinom te se stvara osobni dojam kod potencijalnih kupaca. Usmjerene su na različite oblike interakcije s potrošačima kao što su promotivna događanja, aktivacije na prodajnim mjestima i slično, a svojim ciljanim i personaliziranim pristupom omogućuju tvrtkama da ostvare značajnu razliku na tržištu", objašnjava Kornelija Sabljić Galic, voditeljica prodaje in store oglašavanja tvrtke Mandis, dodajući kako ovakav vid marketinškog alata može biti ključan u stvaranju dugoročnih veza i ostavljanju pozitivnih dojmova.

Dugoro An Uspjeh

Iz iskustva njene agencije proizlazi ipak kako se još uvijek događa da tvrtke ne prepoznaju u dovoljnoj mjeri važnost ovog vida promocija pa im shodno tome ne pridaju adekvatnu pažnju i ne ulažu dostatna sredstva. "Nažalost, mnoge domaće tvrtke često zanemaruju važnost BTL promocija jer ih smatraju manje bitnima u odnosu na druge marketinške aktivnosti. No, važno je shvatiti da se one mogu prilagoditi potrebama i ciljevima svake tvrtke, bez obzira na veličinu ili industriju u kojoj posluju", ističe Sabljić Galic koja smatra važnim napomenuti da je ulaganje u BTL aktivnosti zapravo investiranje u dugoročni uspjeh tvrtke te da se na rezultate ne treba gledati samo kroz kratkoročnu perspektivu.

Oni svjesni važnosti osobnijeg pristupa potrošaču svake godine dolaze s novim idejama i zahtje-

BTL akcije

vima čime agencije potiču na unapređenje alata, modernizaciju i uvođenje naprednih tehnoloških rješenja. "Nekada statične reklame sve više postaju dinamičke, sve se više koriste vizualni efekti, zvuk, traži se bilo kakva interakcija s potrošačem, a prosvijetljenost svakog formata je gotovo neizbježna", otkriva Sabljić Galic napominjući kako različite industrije ovaj oblik promocije koriste na različite načine, ovisno o ciljanoj publici i proizvodima koji promoviraju, pri čemu imaju na umu kako se svaka BTL aktivnost može prilagoditi tako da nađe pravi put do ciljanih potrošača. Upravo potrošač i promjene njegovih preferencija i navika glavni su motor koji pokreće modifikaciju trendova u domeni BTL aktivnosti. "Fokus je trenutačno na digitalnim kanalima, korištenju iskustvenog (experience) marketinga, uključivanju društveno odgovornih inicijativa, personalizaciji, korištenju influencera te integraciji digitalnog i fizičkog iskustva", navodi Marko Nožica, osnivač i direktor komunikacijske agencije Aretis dodajući kako brendovi koji su uspješni u korištenju trendova ostvaruju značajnu kompetitivnu prednost u svojoj industriji. Najčešće promocije s kojima se susreće njegova agencija su kampanje fokusirane na vrlo specifične ciljne skupine kao što su studenti, turisti, sportaši ili trudnice, a što prema njegovom uvjerenju i jest poanta BTL aktivacija.

Holisti Ki Pristup

Nožica naglašava kako najuspješniji globalni brendovi ne samo da razumiju, već i primjenjuju holistički pristup u definiranju svojih marketinških strategija i taktika. "Oni svjesno prate svaki korak procesa koji kupac prođe prilikom kupnje proizvoda ili usluge (buyer decision process), počevši od prepoznavanja potrebe, pa sve do faze post-kupnje. Shvaćajući da je svaka faza ključna u privlačenju i zadržavanju kupaca, ovi brendovi pažljivo oblikuju svoje marketinške poruke, poboljšavaju korisnič- ko iskustvo te brinu o svakom detalju, od ambalaže do post-buy podrške", tumači ovaj marketinški stručnjak. U posljednjih osam godina njegova je tvrtka ostvarila značajan napredak u području oglašavanja i BTL promocije prema turistima jer su se fokusirali na razvijanje strategija oglašavanja koje klijentima omogućuju kontakt s više od 95 posto svih dolaznih turista u Hrvatsku. "Naš pristup se temelji na korištenju raznih medija na ulaznim i first-contact punktovima u zemlju, kao što su zračne luke, autoceste i granični prijelazi, kako bi klijentima omogućili prvi kontakt s turistima već na samom početku njihovog boravka u Hrvatskoj", navodi Nožica. Upravo turisti predstavljaju snažan potencijal za sve brendove, posebno domaće, ali strani su još uvijek u prednosti jer su domaći slabije vidljivi stranim turistima koji često na mjestu prodaje radije biraju prepoznatljivije globalne brendove.

Kao ključan element strategije razvoja BTL medija te aktivacije prema turistima izdvaja pristup koji omogućuje posjetiteljima da se što prije upoznaju s brendovima klijenata njegove agencije. "Ova prednost prvog pokretača (first mover advantage) otvara fantastične mogućnosti za neometanu promociju brendova te potencijalno ostvarivanje kupnje proizvoda tijekom cijelog boravka u Hrvatskoj", navodi Nožica otkrivajući kako je njemu osobno poučno bilo iskustvo boravka u Turskoj gdje je već na aerodromu dobio besplatnu lokalnu vodu što je značajno doprinijelo prepoznatljivosti i preferiranju tog proizvoda tijekom cijelog boravka. Stručnjaci osim toga brendovima, kako bi privukli pažnju potrošača i zadržali njihovu lojalnost, uvijek savjetuju i ciljano oglašavanju na mjestu prodaje. "Poruke koje prate potrošača od ulaska u trgovinu i usmjeravaju ga do samog proizvoda na polici te ga tamo izdvajaju od konkurencije kojom je okružen, pomažu proizvođačima da povećanje prodaje podignu na