GRUPO 13: el Grupo

GRUPO13 publicitarios entre el arte y el diseĂąo javier gonzĂĄlez solas

GRUPO13

--

1 9 6 1 - 2 0 1 1 CINCUENTA

AnOS DESPUeS!

-

J. G. Solas / editor Madrid, 2013 Actualizaci贸n: 2015 ISBN: 978-84-616-7818-1

GRUPO13 publicitarios entre el arte y el diseĂąo javier gonzĂĄlez solas

presentaci贸n

C

INCUENTA años después de su creación se encuentran de nuevo reunidos aquí, sobre el papel, los miembros del GRUPO 13, sin que, por otro lado, se haya tenido constancia de su disolución. ¿Publicitarios? ¿Dibujantes? ¿Diseñadores? ¿Artistas? El GRUPO 13 plantea grandes interrogantes, tanto sobre su significado con respecto al entorno en que se desenvolvió como sobre su campo de actividad. ¿Cuál fue su aportación al sistema de la publicidad? ¿Ejercieron de bisagra entre dos concepciones de la misma? ¿Se situaron como mediadores entre el arte, la publicidad y el más amplio campo del diseño de la comunicación? ¿Fueron conscientes de su posible papel histórico? ¿Por qué

n Foto considerada como oficial del Grupo 13. Sin embargo no aparece uno de los miembros, representado simbólicamente por la silla reservada.

Un documento no convencional y transgresor que muestra algo del modo de ser y actuar del Grupo.

p 7

su memoria ha perdurado más como una marca que como un conjunto de obra relevante o identificadora? Responder a estas y otras preguntas es el propósito de esta publicación, que puede ser interpretada como una investigación, un ensayo, una serie de artículos, un catálogo, una exhibición o una celebración. O todo a la vez.

Motivos y oportunidad En la historia del diseño español los colectivos son una rareza. Sobre todo cuando no toman la forma habitual de empresa mercantil. Las asociaciones profesionales son una forma posible de colectivo, pero suelen tener fines más concretos y referidos a sus propios miembros. En cambio el colectivo de forma libre suele manifestar una inquietud intelectual y pretender algún cambio social. Por eso tiene cierto carácter de movimiento. El GRUPO 13 tenía ese carácter, y quizás por ello gozó de cierta presencia en un imaginario social que lo conceptuaba como una promesa. Bien es cierto que ese imaginario pertenecía sobre todo al reducido sector publicitario, pero se trata de un sector de gran trascendencia entonces y ahora, puesto que se sitúa en el complejo y decisivo campo de la comunicación. Esta relevancia puede ser ya un buen motivo para estudiar al GRUPO 13.

A pesar de ello ¿fue tan relevante esta agrupación como para dedicarle una atención especial cincuenta años después? ¿Por qué este colectivo y no otros colectivos u otros publicitarios destacados? ¿Por qué no se ha hecho hasta ahora? A la primera pregunta se puede responder diciendo que los documentos aportados demuestran que al menos en unos años fue un grupo notable, presente en la esfera pública y en los medios de comunicación de la época, y que luego pasó a los manuales de la historia de la publicidad, aunque nunca ha sido estudiado con detenimiento ni se ha aportado suficiente documentación que demuestre esa notabilidad. Con respecto a la segunda cuestión, es indudable que, ayer como hoy, la cantidad de publicitarios que podrían ser objeto de mención serían abundantes. Y mucho más las labores, casi infinitas, con que la continua producción gráfica podría llenar revistas, anuarios, monografías, blogs…, tal como de hecho habitualmente ocurre, alguna vez para hacer reflexionar, pero las más veces para sorprender, cautivar, o, en el peor de los casos, entretener. Por eso hay que insistir ya de entrada en que lo importante no es el material de estudio, sino las preguntas que es capaz de sugerir o que podamos plantearnos sobre él. También parece razonable suponer que los movimientos colectivos, acierten o no, acumulan un mayor caudal de energía y suelen plantearse objetivos supraindividuales desde los que interaccionar con su medio, lo que les suele otorgar mayor sentido histórico. Y, en el periodo del que se ocupa esta investigación, sólo había dos grupos de carácter manifiesto y público, los dos grupos copaban los lugares más relevantes en el mundo de la publicidad del momento, y en estas líneas también ambos son contemplados y comparados en sus proyectos, trayectoria y resultados. Con esto se respondería a la segunda pregunta. La pregunta de por qué no se ha hecho hasta ahora no corresponde ser respondida desde este lugar, desde el que se intenta remediar en lo posible la tardanza en estudiar lo que el GRUPO 13 representó.

En síntesis: el GRUPO 13 se manifiesta como un interesante caso de estudio en el que confluyen, entre otros factores, la homologación política de una dictadura, el despegue del consumo, la afluencia del turismo, la expansión del capital extranjero en España, la colonización publicitaria –síntoma del empuje constante de fronteras inscrito en el sistema socioeconómico domi-

nante– y las correspondientes legitimaciones conceptuales de todo ello. Estas páginas pretenden solo aportar algunas precisiones y materiales sobre la significación del GRUPO 13 en ese conjunto de circunstancias, pero quedaría incompleto sin otras contribuciones –aquí solo sugeridas– sobre la vida de las agencias de publicidad y los movimientos de capitales en esos años, o las vinculaciones cada vez más complejas entre los medios, la economía y la política.

Perspectiva Aunque el contenido general se asemeja a una historia del GRUPO 13, la perspectiva elegida no es exactamente la del historiador (sería un desconsiderado intrusismo por parte del autor), sino más bien la del analista cultural, para el cual todos los elementos son significativos con vistas a una comprensión global. En realidad el planteamiento combina procedimientos hermenéuticos con un propósito deconstructivo. Lo primero, porque pretende interpretar los hechos desde el momento y lugar en que se generan; lo segundo, porque intenta dejar al descubierto la mayor parte posible de datos y de mecanismos que pudieran abrir la vía a variadas interpretaciones.

En algunas perspectivas habituales, lo que hoy, o al menos hasta hace poco, se ha llamado Diseño, se tomaría como el objeto final desde el que se entendería retrospectivamente todo proceso anterior, y así pudieran entenderse también, por ejemplo, la biografía y los trabajos presentados para cada uno de los protagonistas de esta crónica. De esta manera parecería idealizarse la etapa actual del Diseño, a pesar de que esta misma actualidad ya está derivando hacia conceptos más genéricos, como los de creatividad o artes visuales (sin que esta constatación quiera hacerse pasar por una valoración). Sin embargo este finalismo estaría reñido con la hermenéutica, que entiende que algo es como es porque comprende que así ha llegado a ser. Este procedimiento desplaza el interés hacia los procesos y la capacidad de intervención en ellos, por lo que hubieran podido llegar a ser otro fenómeno del que actualmente observamos. Además, el Diseño actual también es entendido con frecuencia bajo el estrecho marco del oficio, incluso disfrazado de profesión, pero en realidad limitado generalmente a unas prácticas que no interesa problematizar mediante la indagación de sus génesis ni la observación sistemática de sus consecuencias. A pesar de ello aún se puede distinguir entre la realidad y la pretensión, igual que se distingue entre la construcción y la arquitectura, o entre el arte de la cerámica y el Instituto de Silicatos. Por otro lado, si, por ejemplo, se contempla el la práctica del Diseño Gráfico bajo el prisma de la comunicación, o la del Diseño Industrial bajo la óptica de las diversas interacciones con el mundo material, se accede a espacios de calado teórico que trascienden lo particular, y que llevan el debate hacia las mediaciones en el conocimiento del mundo, hacia los sistemas de necesidades o hacia la sociología de la vida cotidiana. En el fondo se encontrará enseguida el vínculo entre el territorio de la comunicación y el de los objetos, y se percibirá que el Diseño Gráfico funciona casi siempre como legitimador del Diseño Industrial. Solo una vez advertido este mecanismo se estará en disposición de actuar de manera autónoma en el escenario social, en lugar de reducirse a una profesionalidad instrumental y sometida. Y no cabe duda de que el Diseño, y de manera específica la publicidad –que es la ocupación del colectivo estudiado–, instaura y apoya un sistema concreto de conocimiento de la realidad, así como el horizonte de la cultura se expresa en la relación con

p 9

el entorno material. De modo que, por un lado se desechará la perspectiva finalista y por otro se intentará superar el limitado marco profesional. Desde este punto de vista el contenido de este libro no es propiamente una historia –aunque se confía en que sus materiales puedan servir para completar algún fragmento de ella–, sino que ante todo intenta poner de relieve algunos hechos que hacen conflictivo el manejo del mundo material y simbólico.

La deriva El trabajo de campo ha proporcionado sin duda hechos interesantes, anécdotas curiosas e imágenes admirables para el espectador. Pero progresivamente la mirada se ha ido desplazando desde el objetivo concreto –el GRUPO 13–, hacia una constelación de perspectivas que se desplegaban a partir de él: temas como el entorno productivo, la historia de la publicidad y la publicidad misma, la construcción de biografías personales y la construcción misma de la historia, qué tipo de recursos tienen el poder de establecer verdades, cuál es lugar de los propósitos personales frente a los colectivos, por qué ciertas oportunidades unas veces se desarrollan hasta generar productos culturales estables y permanentes y otras no, qué papel juega la idiosincrasia regional o nacional, y otro conjunto de teorizaciones desde las cuales el hecho particular tomaba sentido –o sentidos–. Las relaciones entre los datos han ido exigiendo superar lo fragmentario para hablar de su tejido y sus configuraciones sociales: la institución publicitaria, la institución profesional, la institución académica, etc. De este modo los datos materiales han ido desplazando el interés hacia campos más complejos. Por eso el cúmulo y la variedad de trabajos ofrecidos no debe desviar del propósito más importante, que es el de aclarar un fenómeno, alcanzar una valoración del mismo y adquirir cierto conocimiento para el futuro. Conviene desechar la expectativa de que el GRUPO 13, aun siendo el centro de la mirada, sea el centro de la atención o el objeto principal del este estudio, sino que es más bien su pretexto. En este sentido el GRUPO 13 ha sido considerado como una muestra incidental lo suficientemente representativa como para poder hablar de todos estos temas. Se intenta trascender lo particular para llegar a un discurso sobre la publicidad española en un momento bastante singular, al tiempo que sobre el desarrollo de una profesión, sobre la cultura –no solo visual– de un país y, en último término, sobre la sociedad que engloba todo lo anterior. Por eso lo esencial no será juzgar los méritos individuales, ni señalar líderes o epígonos, ni cantar la excelencia de las obras: es de esperar que todo ello aflore por sí mismo en los materiales mostrados.

En cuanto a la fiabilidad de los datos ofrecidos, como base para las pretensiones anteriores y para las diversas aserciones o hipótesis formuladas, se podría decir que alcanza hasta donde la existencia de fuentes lo ha permitido, pero se acerca al 100% de los casos, tanto en autorías como en fechas. En caso contrario –lo que ocurre en muy pocas ocasiones– se ha indicado su probabilidad o los datos han sido desechados. En este sentido también hay que advertir que, en favor de una lectura más fluida, típica del ensayo, y para alcanzar a un mayor espectro de público, se ha reducido al mínimo el aparato crítico, reseñando las fuentes de manera exhaustiva solo en ciertos casos estimados como convenientes. Sin embargo, mientras no se indique lo contrario, los datos provienen de fuentes verificables y en su mayor parte contrastadas.

Partes del libro El conjunto presentado tiene dos partes principales. La primera se podría denominar crónica-deconstrucción-significación, y es fundamentalmente literaria y argumentativa, por lo que tiene la forma habitual de un texto de lectura lineal. Se comienza por justificar el objeto de estudio, aportando algunas pruebas de la presencia pública del GRUPO 13 en los medios académicos y de difusión, como libros o revistas de ámbito nacional e internacional. Seguidamente se procede a la definición de este grupo, detallando las circunstancias y fecha de constitución, los miembros integrantes y la estructura organizativa. El siguiente apartado sería la relación documentada de las diversas actividades realizadas por el colectivo como tal. Finalmente se intenta desmenuzar y analizar todo el conjunto para obtener algunas pistas de interpretación de este hecho lejano y su posible proyección en nuestros días.

La segunda parte tiene una apariencia biográfica, y está formada por dos subconjuntos: el primero se ocupa de la vida y trabajos de los miembros fundadores de la agrupación, y el segundo ofrece los mismos contenidos para los miembros integrados en una ampliación posterior. Esta segunda parte es predominantemente visual, y sería conveniente interpretarla a partir de los textos de la primera parte. Sin embargo nada impide hacer la lectura a la inversa, comenzando por las biografías y las imágenes y terminando por el primer bloque textual. Conviene además señalar que el relato global se arma también a través de referencias cruzadas entre los textos de la primera parte, las biografías individuales y las anotaciones marginales que como pies de foto acompañan las imágenes de los autores.

Organización del material Excepto los manuales de historia de la publicidad y los medios de difusión y comunicación utilizados, considerados como fuentes secundarias, el grueso de los materiales presentados en este trabajo proceden de fuentes primarias y directas.

Estos materiales no pretenden ser exhaustivos pero sí representativos. Las biografías de cada miembro del GRUPO 13 son de estilo diverso. No intentan ser ni un currículo burocrático ni una relación de méritos o de premios. Algunas son narradas en primera persona para conservar la frescura de las anécdotas o para preservar las opiniones personales del biografiado; otras en tercera, para que el narrador pueda aportar datos complementarios. Todas deberían ser leídas como distintas facetas de un único sujeto –el GRUPO 13– más que como avatares personales de cada miembro.

Las páginas dedicadas a los trabajos siguen en lo posible un orden cronológico dentro de cada autor, de modo que sean comparables entre sí. Con ello también se puede percibir tanto el progreso individual como las transformaciones de la profesión, desde una publicidad unitaria hasta la diversificación en las industrias culturales (libros, periódicos, stands, envases, identidades corporativas, aplicaciones digitales, etc.), típica del diseño actual. Dentro de un mismo autor los trabajos han sido fechados en todos los casos cuando ha sido posible. Cuando solo ha sido posible en parte o cuando aparecen en conjuntos o grupos temáticos, se ha intentado preservar al menos su secuencia temporal. Por fin, en todos los auto-

p 11

res, y en diversa medida, la labor profesional del publicitario y del diseñador se complementa con obras de arte – entendido como expresión autónoma y personal– que casi todos han desarrollado bien como término de su actividad biográfica, bien como dedicación principal o bien de manera paralela. De este modo, tal como se analiza en la primera parte, se podrán observar en directo las posibles discontinuidades, interferencias o complementariedades entre el arte, la publicidad y el diseño, en sus relaciones siempre conflictivas.

Los documentos gráficos El carácter de ensayo de este libro exigía la aportación de un material gráfico que posibilitase una idea del GRUPO 13 suficientemente clara. Para ello haparecido conveniente aportar un número de imágenes bastante notable (más de 3.000, gran parte de ellas restauradas). Eso hace que esta primera versión del libro tenga cierto aspecto de archivo documental, y contenga con frecuencia imágenes testimoniales y de pequeño tamaño, lo cual podría disminuir el goce estético, contemplativo y sensual, también necesario para apreciar el verdadero valor de los trabajos. No obstante se ha intentado llegar a un compromiso entre la información y la celebración, entre el rigor documental y la vistosidad, por lo que aparecen conjuntos de imágenes acumuladas frente a algunas imágenes destacadas que aportan un ritmo más distendido y mejor apreciación del detalle. En cuanto a la información vertida en los pies de imagen no toda es homogénea y sistemática, sino que, según los casos, se ha optado por los datos descriptivos, por los particularmente significativos o por una síntesis de ambos. A veces los pies de imagen repiten alguna información aportada en el texto general, con el fin de que se pueda realizar una lectura rápida a través de las imágenes. Otras repeticiones obedecen a que la lectura del libro también puede ser realizada de manera fragmentada o comenzarse en diversos capítulos.

Los autorretratos que encabezan las distintas biografías han sido realizados por cada autor, excepto en situaciones de comprensible imposibilidad, en las que se han improvisado diversas soluciones.

El proceso Dado el carácter efímero de la producción publicitaria y la deficiente estructura institucional para la conservación de ciertos patrimonios culturales, la recopilación de los materiales ha sido un tanto complicada, tan dificultosa como una excavación arqueológica en la que se ignora la sistematicidad de los estratos. En el punto de partida se desconocía tanto el número de componentes del GRUPO 13 a buscar como el número de supervivientes y su localización. Gran parte de los materiales proceden de los miembros vivos y de familiares de los desaparecidos, pero muchos otros, a veces decisivos para la investigación, han exigido una búsqueda llena de accidentes fortuitos, inesperados, decisivos y algunos irremediables. Aun así se podría afirmar que el material conseguido es altamente saturado y representativo de la labor del GRUPO 13 y de cada parti-

cipante. Quizá se pueda echar en falta algunos trabajos conocidos e incluso celebrados. La razón es que, cuando ha sido posible, se ha preferido no repetir lo que ya ha aparecido en publicaciones previas y así aportar material inédito.

Por una parte las acciones del GRUPO 13 se concentraron en pocos años, y por otra, diversas circunstancias, que se describirán en su lugar, impidieron una presencia posterior que ha favorecido su olvido. Para compensar estas circunstancias el contenido de esta pequeña investigación no se ocupa solo del GRUPO 13 en los años 60, los de su surgimiento y mayor actividad, sino también de la trayectoria completa de sus miembros. El espacio dedicado a cada autor comenzará mostrando sus primeros trabajos en el grupo, y luego pasará a mostrar sus aportaciones tanto en publicidad como en otros campos de la comunicación gráfica y del diseño en general, con un apéndice sobre su labor en el terreno del arte. Este programa se complementa con una buena porción de materiales producidos por este colectivo desplazados al capítulo dedicado a sus acciones. De igual modo, buena parte de la publicidad realizada po el GRUPO 13 en sus años más activos –extraída de las 20 revistas y periódicos más significativos– se reunirá en el último capítulo, el de la interpretación, donde será contemplada en el escenario de la publicidad de otros grupos y países.

Propósito

p 13

Estudiar el GRUPO 13 es estudiar un fenómeno complejo, más allá de sus particulares propósitos, logros, insuficiencias o contradicciones. Porque en la realidad nunca hay contradicciones, pero puede haberlas en nuestras interpretaciones, por lo que se precisa cierta atención y control de nuestra mirada. Facilitar esa consciencia y posibilitar un discernimiento ha sido el propósito de este estudio. Por tanto, el juicio y la valoración del GRUPO 13 no están encerrados en estos breves apuntes, que solo intentan modestamente aportar unos materiales para la historia, abrir algunas vías de interpretación y plantear una hipótesis sobre la lectura de esos materiales. El punto de mira que ha centrado esta búsqueda ha sido siempre dilucidar si la labor del GRUPO 13 fue interesante solo para la profesión –es decir, fundamentalmente reproductiva–, o fue también productiva, en forma de generación de cambios hacia su entorno y hacia la sociedad. Al mismo tiempo se ha confiado en que, tras la contemplación de este escenario, todo espectador sea capaz de un juicio fundado sobre el GRUPO 13, que sea proyectable y útil para nuestra sociedad actual, ya que la historia no es solo para mirar hacia atrás, sino para saber que hoy la estamos decidiendo.

J. G. S.

agradecimientos n La parte principal de esta investigación fue desarrollada durante el curso

2011-2012, como proyecto para un año sabático concedido por la Universidad Complutense de Madrid, a través de su Departamento de Comunicación Audiovisual y Publicidad, de la Facultad de Ciencias de la Información. n El principal agradecimiento se debe a los propios miembros del Grupo 13 y a sus familiares, sobre todo en el caso de los miembros desaparecidos. Su amable atención y su paciencia han transformado este trabajo en placer y amistad. n También se debe agradecimiento a quienes han proporcionando materiales o datos que han permitido rematar este trabajo: Antonio Caro (UCM), Augusto Jurado, Enric Huguet, Enrique Cabildo, Eliecer Álvarez Pérez (DGT), Esperança Codina (Disseny-Hub), Francisco García-Ruescas, Iris Arce, Javier García del Olmo, Javier San Román, Jordi Ribas, Josep Pla-Narbona, Juan Toribio, Lluís Morillas, Luis de Luis Otero (AEAT), Miguel Ángel Pérez Ruiz (UCM), Pablo Núñez, Ramón Adell Argilés (UCM), Ramón Rubio (Filmoteca Española), Rita Urzaiz. n Y a la entusiasta e inapreciable asistencia de Inmaculada Torres y Marta Rodero, y la revisión técnica de Luis Lorite Trinidad.

p 15

contenido

G 1 2 GRUPO 13

FUNDADORES

AGREGADOS

G GRUPO 13 justificaci贸n 22 el grupo 50 acciones 84 interpretaci贸n 152

justificaci贸n

P

ARA los no iniciados habría que decir antes que nada que el GRUPO 13 fue un grupo de publicitarios españoles de los años 60. Inmediatamente cabría preguntarse por la oportunidad de elegir a este Grupo como objeto de atención o de comentario, a los cincuenta años de su creación. El simple hecho de nombrarlo de nuevo hoy y dedicarle atención en el espacio público –como podría ser el caso de una exposición, de un catálogo, de un libro o de un artículo–, pone en marcha un conjunto de mecanismos de tipo institucional que de por sí podrían construir o inventar el objeto en sí mismo, más allá de su existencia real. Es decir, al hablar del GRUPO 13 se le concede ya un estatuto de hecho relevante. Este podría ser uno

n Reverso de la foto que aparece en la página 66, en el capítulo “El Grupo”, con la fecha en la que se celebra el final de la exposición en la IAA.

j 25

de los fenómenos a los que se suele referir la frase “así se escribe la historia”. Como se verá, no es este el caso. Es difícil también escapar al carácter celebratorio que suele acompañar a estos eventos, y más aún tratándose de un espacio como el publicitario, por lo general eufórico y euforizante, sin sombras. Sin embargo, aunque habrá ciertamente elementos laudatorios, tampoco es este el objetivo de estas páginas. Y el matiz conmemorativo añade otro factor de posible distorsión: rescatar para la memoria supone reconocer a algo un valor de ejemplaridad por el que vale la pena recordarlo. Al igual que en el caso anterior, ciertamente se hallarán valores en el objeto y materiales estudiados, pero el principal propósito de este estudio no se limita a ponerlos de relieve. Ninguna de estas o parecidas suposiciones pueden ser radicalmente desechadas, pero es importante resaltar que el punto de vista central adoptado por estas líneas no coincide con ninguna de ellas, sino que intenta ante todo una mirada crítica, que es la propia del análisis y la investigación. Por lo tanto, no se deberían admitir –ni por parte del investigador, ni del lector– prejuicios o intenciones previas, fuera de la de dilucidar el objeto mismo del estudio.

Por eso, el propio hecho de iniciar esta investigación debe ser justificado: ¿qué es lo que avala dedicar hoy una monografía al GRUPO 13? Los argumentos pueden ser varios y de diversa categoría, pero de manera breve se puede comenzar diciendo que el GRUPO 13 se encuentra citado en soportes a los que la sociedad ha encomendado la función de otorgar relevancia, crear modelos, definir valores, etc. En una palabra, de tematizar, de constituir algo como tema, sea de conversación, de noticia, de referencia, de conservación o de archivo. Por eso conviene empezar por los antecedentes y el estado de la cuestión previo a este trabajo.

n Historias de la publicidad: la creación de Facultades universitarias de Periodismo y Publicidad hacen aparecer los primeros manuales académicos.

El de Puig es uno de ellos, donde ya se cita al Grupo 13.

..Historias..

El GRUPO 13 aparece en manuales de Historia de la Publicidad, manuales que, con diversa fortuna y rigor, están presentes en bibliotecas públicas y universitarias, y que circulan por las manos de lectores y estudiantes. La simple presencia en estos referentes institucionalizados es ya un síntoma de su importancia, pero es necesario valorar su densidad científica o su grado de solidez intelectual. Y en ese aspecto es inevitable tener que adelantar que el tratamiento concedido al GRUPO 13 se limita por lo general a la simple cita, o, en el mejor de los casos, a una breve alusión con muy escasa aportación documental, falta de análisis crítico y sin desarrollo argumental. Las razones de tal vacío pueden encontrarse en que el Grupo 13 no suele centrar el interés de esas historias, simplemente se ha convertido para ellas en un tópico repetido, pero no en un posible episodio esclarecedor de algún problema interesante. Eso hace que el objeto de estudio propuesto siga siendo difuso o desconocido. Por si fuera poco, en algunas ocasiones se deslizan y perpetúan

errores, tanto de definición del Grupo mismo y de sus objetivos, como de fechas, de nombres o de actuaciones. Estas circunstancias merecerían ya de por sí una pequeña atención, pero sin duda es mucho más importante explorar la importancia o no del Grupo 13 en la Historia de la Publicidad, del Diseño o del Arte, conceptos cuya necesaria definición también complicará el trabajo.

Repasemos en primer lugar algunos de los libros de Historia de la Publicidad en los que el Grupo 13, o alguno de sus miembros, aparecen citados como pertenecientes al mismo.

Jaime J. Puig La publicidad: historia y técnicas. Barcelona, Mitre, 1986.

Recorriendo las historias de la publicidad en orden cronológico, la de Puig parece ser la primera en que se hace alusión al Grupo 13 (pág. 129). Apenas tres líneas en que, situándolos solo en el contexto del cartel, nombra a “Bartolomé, Bravo-Valdés, Cruz-Novillo, González, Sánchez, Garbayo, Horna, Laperal, Lórida, Loyzaga, Juan Poza, Rodríguez Carrasco, Romero, Sánchez Sanz, Santamaría y Tártalo”. No hay más comentarios. Sin embargo, el hecho de que se cite al Grupo 13 en una breve historia, de unas 200 páginas, que quiere abarcar la publicidad desde los griegos y los romanos hasta nuestros días, resulta bastante significativo. Aunque ya en esta primera cita rastreada se detectan errores que más adelante se explicarán. Entre ellos: el primer Sánchez no es sino el segundo apellido de Alfredo González, es posible que Lórida y Romero sean grafías erróneas de Loriga y Roncero, y su afirmación de que estos son los que “destacan” en el grupo, al no estar justificada, no excusa de la omisión de otros tres miembros del mismo.

Enric Satué El diseño gráfico. De los orígenes hasta nuestros días (Madrid. Alianza, 1988). El diseño gráfico en España. Historia de una forma comunicativa nueva (Madrid, Alianza Forma, 1997).

Estos dos volúmenes tienen el mérito de haber afrontado por primera vez en España la difícil y comprometida tarea de narrar una historia de la comunicación gráfica. Siendo este el trabajo más serio realizado en la península, parece útil señalar alguno de los condicionantes que el autor impone a su perspectiva, y de los que derivarían sus apreciaciones sobre el presente tema. Ante todo, como sus títulos indican, no son exactamente historias de la publicidad sino del diseño, dos conceptos que, como se verá, unos entienden como opuestos, otros como idénticos y algunos como paralelos, pero que en parte confluyen bajo el concepto central de comunicación. Para el corto espacio de tiempo ocupado por el Grupo 13, publicidad y diseño serán tratados luego como dos etapas sucesivas del desarrollo de la comunicación gráfica. La advertencia que casi de pasada hace el autor, de evitar “enfoques excesivamente epistemológicos” marca también una perspectiva que privilegia los elementos técnicos y formales sobre los socioculturales, en general más problemáticos y menos trata-

j 27

n Historias del diseño gráfico occidental y español: Enric Satué.

Las cubiertas, de Daniel Gil, son ya autorreferenciales con relación al diseño: Raymond Loewy y Carlos Vives.

n Historias de la publicidad: Juan Antonio González Martín (portada del libro de Jesús Timoteo Álvarez) y Raúl Eguizábal (cubierta).

dos en la literatura del diseño. Por fin, de los condicionantes anteriores deriva el que el arco temporal contemplado por el autor sea tan amplio como para necesitar una idea del diseño un tanto laxa, pues comienza su historia en Grecia y Roma, una opción, sin embargo, más moderada que la de quienes quieren comenzar la historia del diseño en las cavernas. Por el contrario otras versiones del concepto de diseño lo hacen dependiente de dos hechos fundamentales, la revolución industrial y la sociedad de masas, factores genéticos de tipo sociocultural, e incluso “epistemológico”, no extensibles a toda la historia de la humanidad. La opción laxa podría generar además ciertos anacronismos, como anticipar el concepto de diseño a etapas propias de los artistas comerciales y de los dibujantes publicitarios.

También es oportuno apuntar que, de los historiadores aquí nombrados, Satué es el que dedica más espacio a apreciaciones y juicios, en general atrevidos y en muchos casos posiblemente acertados, pero sin la deseable argumentación que los justificase ante el lector de sus obras. De sus valoraciones es interesante mencionar ya en este lugar las que apuntan algunas interpretaciones a que se hará referencia en el último capítulo.

En el primer volumen (pág. 473) describe a la Agrupación de grafistas del FAD como preocupados “acaso en exceso, de promocionar su particular forma de entender el diseño gráfico comercial”, unida a una especie de “liturgia de la autocomplacencia”, apreciación crítica poco laudatoria, pero que podría aplicarse en parte también al Grupo 13, como no han dudado en reconocer algunos de sus miembros. A pesar de ello, como se verá, las acciones de los del FAD redundaron de manera objetiva en el bien del diseño gráfico en general, trascendiendo el interés del grupo. Pero cuando el autor centra su atención en el Grupo 13 destaca como características su “espíritu de peña”, su “oscura labor en agencias” o su “carácter artístico”, que implicaba una “escasa coherencia”, algo que, a pesar de lo discutible de alguna de estas afirmaciones –quizá por lo poco desarrolladas–, podía ciertamente diferenciarle de las estrategias del grupo catalán. Sobre todo arriesga, sin ninguna explicación, la afirmación de que el Grupo 13 se encontraba en tales circunstancias carenciales que “casi sin proponérselo”, se constituyeron en depositarios de las “iniciativas y el prestigio” del grupo FAD (referencia quizás a lo que pudo ocurrir bastante más tarde, y en el entorno del diseño industrial, con la apertura de ADI-FAD Madrid, en 1968). Sin embargo, a pesar de lo anterior, el mismo Satué reconoce que el “espíritu vanguardista de los diseñadores gráficos mesetarios”, no halló en Madrid un eco paralelo al de los industriales catalanes, y que, desde la mirada hacia atrás, “representan hoy el más claro exponente de un diseño comercial con voluntad internacionalista”. Afirmaciones todas ellas interesantes y fuertes, que habrá que contrastar con algunos de los datos y materiales ofrecidos en la presente obra.

El segundo libro del mismo autor tiene un subtítulo muy significativo: “Historia de una forma comunicativa nueva”. Con un planteamiento temático, frente al temporal del primero, es algo más discrimi-

nador en cuanto al concepto de diseño. Transcribe amplios párrafos del libro precedente, pero añade algunas nuevas referencias, breves, aunque altamente calificadoras. Destaca que el Grupo 13 surge en medio de un clima estimulante de jóvenes profesionales, como Garbayo, o Cruz Novillo y Olmos (a quienes Satué de manera errónea hace coincidir en la agencia Clarín), y mira al Grupo 13 por un lado como “jóvenes artistas decididos a impulsar el diseño gráfico”, y por otro como ”émulos” de Grafistas Agrupación/FAD (pág. 287). Más adelante se intentará mostrar que la primera afirmación es matizable, y que la segunda no solo sería errónea en su orden temporal, sino quizás improbable en su contenido, pues ambos grupos siguieron supuestos y procesos bastante diversos. A pesar de todo, en este segundo libro no duda en afirmar que ambos grupos se constituyeron, también “casi sin proponérselo”, en “depositarios en Madrid y Barcelona del destino de los diseñadores gráficos”.

Juan Antonio González Martín “La publicidad española: orígenes y consolidación” en: Jesús Timoteo Álvarez: Historia de los Medios de Comunicación en España. Periodismo, imagen y publicidad (1900-1990) (Barcelona, Ariel, 1989).

Bajo el epígrafe “La transición de la posmodernidad”, González Martín habla de “dibujantes jóvenes, agrupados en Fomento de las Artes Decorativas, primera asociación de diseñadores gráficos que quiere dignificar y profesionalizar el diseño, liberándolo de la esclavitud de las agencias y de los anunciantes”. Hace constar que en 1961 nace Grafistas Agrupación FAD, que inmediatamente se integra en ICOGRADA (International Council of Graphic Design Associations), y que en 1964 instauran los premios Laus. Y a continuación dice: “De modo análogo, en Madrid el Grupo 13 luchaba por aplicar al diseño gráfico un mayor grado de profesionalidad; para ello crearon SEDI (Sociedad de Estudio[s] de Diseño Industrial) y realizaron algunas acciones conjuntas en las que destacaron F. Garbayo, F. Olmos, J. M. Cruz Novillo, P. Laperal, J. Santamaría, Juan y Rafael (Tártalo) Poza”. De acuerdo con estas líneas, y dejando de lado algún curioso detalle (insinuación de precesión temporal del GA-FAD respecto al Grupo 13) y para el momento oportuno la precisión o negación de alguno de sus datos (como el anacronismo del concepto “diseño gráfico”, más en Madrid que en Barcelona, o que el Grupo 13 no creó la SEDI), lo que queda claro es que el Grupo 13 es nombrado como un hecho tan relevante que aparece en una breve nota sobre la historia de la publicidad en el siglo XX. Raúl Eguizábal Historia de la publicidad (Madrid, Eresma & Celeste, 1998).

Ante todo hay que hacer notar que al menos este autor incluye en la bibliografía un libro básico para este trabajo y casi fundacional en la historia escrita del Grupo 13: Publicidad de España, B. S. de Publicaciones, del año 1964. Por lo demás solo contiene breves alusiones al Grupo, y entre ellas hace una referencia a un hecho concreto. A propósito de la implantación en España de la

j 29

n Historias de la publicidad: Francisco García-Ruescas (sobrecubierta y cubierta).

n Historias de la publicidad: Antonio Checa Godoy.

empresa RED de Publicidad Exterior, afirma que “por iniciativa de su director Alfonso Zunzunegui se convocó un concurso dirigido a artistas de Madrid y Barcelona con el fin de mostrar todas las posibilidades estéticas y publicitarias del medio. Los artistas pertenecían al Grupo 13, una asociación de Madrid, y a GA-FAD de Barcelona, fundada en 1962” (pág. 481). Con relación a este hecho se debe poner de relieve que lo significativo e importante era la convocatoria cerrada. El llamamiento restringido ponía de relieve la importancia de los dos únicos Grupos constituidos en torno a la publicidad y al “grafismo” (hoy diseño). El término “artistas” con que se les califica es comprometido, y, como ya se ha dicho, será sometido a revisión. Y, para ser escrupulosos, GA-FAD tampoco se fundó en 1962, sino en diciembre de 1961.

En la página 482 del mismo libro aparece también este pie de foto: ”Juan Poza, formado en Gal y creador artístico en Kelvinator, fue uno de los fundadores del Grupo 13, una asociación de grafistas de Madrid”. El término “grafistas” es muy propio de la época, y también será revisado más adelante. Se muestra un anuncio (muy centroeuropeo, por cierto: página 209) realizado por Garbayo, con el que el autor ilustra el despegue del consumo y de la movilidad individual: el Seat 600 como uno de los referentes de la época. En síntesis, la breve cita de Eguizábal es sobre todo enunciativa y descriptiva.

Francisco García-Ruescas Historia de la publicidad y del arte comercial en España, desde tiempos remotos al final del siglo XX (Madrid, Arus, 2000).

Con este entusiasta título aborda Francisco García-Ruescas su propia historia de la publicidad. Es el primer libro en que se dedica un notable espacio al Grupo 13, como corresponde al hecho de que García-Ruescas fuera el catalizador de su creación. Su tono es descriptivo y laudatorio, común a los textos propios de publicitarios implicados en la defensa de su profesión. Es también destacable que el Grupo 13 se encuentra citado en el capítulo dedicado al cartel, lo que no deja de circunscribirlo claramente a un cierto tipo de publicidad que más adelante se comentará. También es curioso que esta historia incluya un Anexo: “Maestros del Arte Comercial” –con un título que recuerda a la revista de Emeterio Ruiz Melendreras–, donde, además de añadir un nuevo término a la compleja secuencia conceptual ya señalada (arte, publicidad, arte comercial, grafismo, diseño), repasa de nuevo la biografía y trabajos de los miembros del Grupo 13 junto a otros cartelistas. En total casi una docena de páginas generosamente dedicadas a este grupo. Y otra particularidad más: al hablar de sus componentes (página 182), el uso del término “diseñadores gráficos” es retroproyectado desde el año 2000, año de la publicación, hacia los años 60, en un claro anacronismo semántico. El texto resulta un tanto desigual, repetitivo y fragmentario, semejante a su anterior libro (Historia de la Publicidad en España. Editora Nacional, Madrid, 1971), que hace pensar en una redacción algo precipitada o no de su propia mano.

Antonio Checa Godoy Historia de la publicidad. Oleiros, Netbiblo, 2007.

En la página 168 de esta publicación se dice: “En los sesenta, conscientes del retraso del cartelismo español, surgen núcleos como Grupo 13, en Madrid, o Agrupación FAD (1961) en Barcelona, aglutinando artistas inquietos, para buscar su renovación, y algunas agencias de publicidad pequeñas, como Zen o Pentágono, destacan por su interés hacia un nuevo diseño, cartel incluido”.

La referencia sirve de nuevo para confirmar la relevancia del Grupo al ser citado también en esta historia de la publicidad. Sin embargo, aunque este autor da la fecha correcta para GA-FAD, pero omite la del Grupo 13, conceptúa a estos grupos como compuestos por “artistas” y en el entorno del cartelismo, dejando de lado la problemática relación arte-cartel-publicidad, sobre la que se ha de insistir en otro capítulo. En cambio, al citar a las dos agencias utiliza el término “diseño” (aunque en extraña relación con el cartel).

En la página 204 sigue poniendo de relieve la importancia del Grupo al mencionar a Cruz Novillo como “uno de los impulsores del Grupo 13”. En esta fecha el autor ya consigna que Cruz Novillo es Premio Nacional de Diseño y Académico de Bellas Artes, aunque le atribuye el logotipo de la ONCE, de Garbayo, en lugar del de la Fundación ONCE. Pero es más desconcertante que hable de “artistas que, como los diseñadores Alberto Corazón, José María Cruz Novillo y Óscar Mariné, han ejercido una notable influencia en la publicidad española reciente” (203). De nuevo el término “artista” introduce una distorsión que fácilmente puede pasar desapercibida. Y parecería reducir la supuesta “notable” influencia de estas personas en la publicidad al entorno del cartel, mientras que la mayor significación de estos profesionales, a quienes nombra ya explícitamente como “diseñadores”, se localiza en campos como la identidad corporativa o el editorial, que forman precisamente el grueso de su trabajo y el más relevante, que no tiene nada que ver con la publicidad, como el “diseño de billetes”, que el autor mismo cita.

Como puede ya observarse, no se trata solo de justificar un repaso al Grupo 13 porque ha sido objeto de atención en los manuales académicos: es evidente que van aflorando elementos que revelan una cierta confusión, e incluso mixtificación conceptual, tanto de los distintos quehaceres simbólicos (arte, publicidad, diseño) como de sus recíprocas relaciones, lo que, lejos de ser una cuestión de distingos bizantinistas, puede que afecte al núcleo de la significación del Grupo 13, al menos desde la hipótesis que se expondrá. Pero de momento parece quedar clara tanto la referencialidad pública del Grupo como la conveniencia de una mayor exploración y análisis.

j 31

n Cubierta del primer libro en que aparece el Grupo 13 con una selección de trabajos.

La editorial que lo publicó fue creada por la revista Control. José Luis San Román, que figura como editor del libro, fue uno de los fundadores de la revista, junto a su primo Javier San Román. El libro se editó después de la publicación de la monografía sobre el Grupo 13, en el n.º 20 de la revitsa, el año 1964. Al final de este número se incluye también un reportaeje sobre el Grupo.

n Interior del libro Publicidad de España 1964. Primera página de imágenes, con anuncios de 1900.

Primera página de las dedicadas al Grupo 13, con una plantilla que se repite para todos los miembros.

Página de la sección final del libro, también dedicada al Grupo 13, con carteles de promoción turística (de Cruz Novillo, Olmos y Horna), y un mosaico de Tapia.

..Anuarios..

Los anuarios de publicidad recogen por lo general una selección de lo producido durante el año a que se refieren. Se supone que de ese modo intentan mostrar el pulso y la calidad del sector. Existen dos publicaciones de referencia para la época estudiada, ambas con un peculiar valor documental por su incontrastable y azaroso criterio de selección (no exclusivo de estas publicaciones publicitarias).

Publicidad de España 1964 Madrid, B. S. de Publicaciones, 1964.

Es un valioso documento en muchos sentidos, pero sobre todo porque es el primero en que se muestra, de manera semisistemática, un panorama de la publicidad hecha en España. Presenta en forma muy destacada al conjunto de los miembros del Grupo 13, con una selección de sus trabajos.

Es también un volumen interesante por su abundante recopilación temática de anuncios de la época, aunque resta valor la arbitrariedad de su estructura y la falta de datos documentales de las piezas. Se presenta totalmente en blanco y negro y sin paginación. Tras un prólogo editorial de una página aparece sin más explicación otra página con anuncios de 1900. Le sigue un índice ordenado alfabéticamente por sectores con un epígrafe especial para el Grupo 13. Además, resulta realmente excepcional –y expresivo de la importancia que se le quiere dar–, que se dediquen a este Grupo precisamente las treinta y dos primeras páginas, y también las 8 últimas, algo que se podría llamar “fuera de catálogo”. Las páginas primeras del Grupo 13 reproducen una monografía de la revista Control nº. 20, se organizan por autores, en un orden impreciso, con una fotografía de cada uno y a

n Cubierta de Arte Comercial Español, publicado por Miguel Ángel Echeverría en PRAG. Página del índice, con letras capitales “ornées”, y página interior tipo.

veces una pequeña reseña o un breve texto. En total se contabilizan 19 miembros del Grupo 13. En la presentación se cita expresamente al “Grupo 13, pioneros con el grupo FAD de Barcelona, de un nuevo espíritu que promete un ancho futuro a nuestro grafismo y arte plástico”. Las últimas páginas son un conjunto de imágenes que, sin ninguna aclaración, remiten a algunas actuaciones del Grupo, tanto en cartelismo turístico como en gráficos celebratorios de los logros del régimen en sus 25 años de Paz, en 1964, el mismo año de la publicación del anuario. A pesar de las rarezas destacadas queda claro un hecho importante: la relevancia que el Grupo 13 parecía tener en el campo de la publicidad, o al menos el interés que para algunos medios —por un lado transmisores y por otro constructores de la realidad—, representaba este Grupo. Hay algunos otros detalles interesantes.

En los agradecimientos, a pesar de lo convencional que pudiera parecer, se mencionan algunos personajes que aparecerán repetidamente en este escrito: Alfonso de Zunzunegui y Rodonet, Fernando Olmos, José Luis Moro, y Marisa Aparicio y Pérez del Pulgar. Asimismo como directores de la edición figuran Carlos Villegas de Undabeitia (yerno de Fernando Olmos), con la colaboración de María Luisa Fernández Gude y de José Luis San Román y Cos Gayón (primo de Javier San Román, cofundador de Control). Estos detalles aparentemente banales muestran lo fortuito de las relaciones y lo visionario de las iniciativas, junto a la atención que los medios dedicaban al Grupo.

Arte Comercial Español y sus Creadores Madrid, Editorial PRAG, 1965.

De manera semejante al anterior, el anuario Arte Comercial Español fue una iniciativa vinculada a la revista PRAG, sigla interpretada en este caso como “Primera Revista de Arte Gráfico”, y en el

j 33

n Cubierta del n.º 20 de la revista Control, de 1964, primer documento público en que se reúnen los trabajos del Grupo 13, tal como luego aparecerían en el libro Publicidad de España 1964. n Página del mismo número en que se incluye también un reportaje sobre el Grupo, y donde ya se dice que “son diecinueve”.

caso de la editorial como “Promoción del Arte Gráfico”, ambas creación de Miguel Ángel Echeverría. En este caso también la revista precede al libro: el primer número de PRAG aparece en septiembre de 1965, mientras que el anuario tiene fecha de diciembre del mismo año. Las pretensiones son mayores que en el anuario anterior.

Las miras, tanto de la revista, como de la editorial, están ya puestas principalmente en lo que se hace en otros países. El directorio está presentado por Francisco García-Ruescas, entonces director del Instituto Nacional de Publicidad, la organización del material es más clara (maquetado por José María Gimeno), los textos van en cuatro idiomas, incluye publicidad, los autores se presentan en orden alfabético, y a cada uno de ellos se dedica una página con una selección de trabajos, una mínima biografía, y dirección personal y profesional. Sin embargo también aparecen detalles residuales indicativos de una imprecisa consciencia de la profesión: el rótulo de

n La revista Control no solo puso en la corriente de los medios al Grupo 13 sino que con frecuencia le dio cabida en sus páginas como noticia y en sus cubiertas como colaboración. Ilustraciones de cubierta de Garbayo, con retratos de personajes relevantes en la publicidad española: el ministro Pío Cabanillas, los hermanos Moro (José Luis y Santiago) y Víctor Sagi.

j cubierta simula un xilograbado (al igual que el logotipo del Grupo 13), el índice general va sorprendentemente armado con capitulares de tipo ornamental historicista, y el índice temático, aunque hace figurar conceptos que parecen ir configurando los diversos sectores del diseño actual, admite también entradas tales como aguafuerte, grabado o pintura, difíciles de encajar en el “arte comercial” o publicitario. El interés de esta publicación está sobre todo en que en los miembros del Grupo 13 que aparecen se deja constancia de su pertenencia a ese grupo, distinguiendo además a los “fundadores”. Sin embargo también es notable que no aparezcan todos los miembros del Grupo. Lamentablemente la “primera edición” de este anuario nunca llegó a ver la segunda, a pesar de estar preparada y entregada a la imprenta Edicolor, que en ese momento cerró para crear la agencia Publinova. Todo ese material fue a “trizas”.

..Revistas..

Control de Publicidad y Ventas La anterior referencia a los medios de difusión como constructores de la realidad es oportuna porque la revista Control de Publicidad y Ventas fue la primera en dedicar al Grupo 13 un espacio monográfico de cuarenta páginas en su número 20, el año 1964. Este mismo cuadernillo fue el que, con mínimas variaciones, aparecería después, en el mismo año, al comienzo del comentado anuario Publicidad en España 1964. Es conveniente destacar que la revista Control, creada en

35

n Cubiertas para IP: Garbayo (2), Poza (3), Cruz Novillo + Olmos (2), Laperal, Olmos (2) y Santamar铆a. n Ilustraci贸n de Garbayo propuesta para portada de Gebrauchsgraphik y aparecida en IP.

octubre de 1962, es la decana de las revistas españolas de publicidad. Como ya se ha mencionado, fueron directivos de la misma (a la vez familiares y socios), quienes, bajo la cobertura de la Editorial B. S. de Publicidad —creada para publicar la revista Familia Spark, de la cadena de supermercados Spark—, se ocuparon de la publicación del anuario.

La revista Control, por otro lado, en su labor pionera de construir un tejido mediático que soportase la publicidad española y de fomentar su desarrollo, había impulsado la creación de la OJD (Oficina para la Justificación de la Difusión), del EGM (Estudio General de Medios) y de la AEA (Asociación Española de Anunciantes), entre otras iniciativas. Su labor mediadora explica que estuviera atenta a los supuestamente prometedores movimientos de reanimación o transformación de la profesión, como era el caso del Grupo 13 en Madrid y de Grafistas Agrupación FAD en Barcelona.

Información de la Publicidad La revista IP (luego IPMark) fue fundada por Miguel de Haro pocos meses después de Control. En ella también tuvo distinguida acogida el Grupo 13. Varios de sus miembros desfilaron por su sección de “concurso permanente”, donde aparecían con algunas de sus labores. Pero sobre todo crearon portadas para la revista en numerosas ocasiones: Garbayo con una serie de retratos de personajes del mundo de la publicidad, y otros compañeros a través de concursos convocados por la revista para ese fin.

PRAG La revista PRAG es ciertamente la Primera Revista de “Arte Gráfico”. Con esta denominación parecería querer distanciarse de su predecesora Arte Comercial, realizada por Emeterio Ruiz Melendreras, y también de su propio anuario Arte Comercial Español. En esta revista, de breve duración, subtitulada

n Cubiertas de los tres únicos números de la revista PRAG, 1965-1966.

j 37

n El número 11 de Gebrauchsgraphik, en 1961, publica un reportaje sobre Fermín Garbayo. Es el primer miembro del Grupo 13 que aparece en una revista europea.

“Arte Gráfico Español”, todavía hay indicios explícitos de una falta de claridad en la definición de los espacios y las funciones del arte, de la publicidad –en general y comercial–, y de su relación con el grafismo, el diseño y la profesión de diseñador gráfico contemporáneo. Con los textos en tres idiomas (como la revista Graphis, por ejemplo), es eminentemente visual y admite imágenes y publicidad en color. Incluso se permite una quinta tinta de elegante gris frío. La calidad de los trabajos y de su presentación es muy superior a la exhibida en los dos anuarios comentados, y soporta con dignidad la comparación con revistas internacionales. Sus tres únicos números aparecen a finales de 1965 y principios de 1966. El número 4, ya preparado, no llegó a salir, al igual que ocurrió con su segundo anuario. En sus páginas se encuentran alusiones al Grupo 13 cuando aparecen trabajos de alguno de sus miembros, pero sobre todo, en el número 3, de junio de 1966, habrá una convocatoria especial para este Grupo bajo el epígrafe La ventana, que puede verse con detalle en el capítulo dedicado a las acciones del Grupo 13.

Novum Gebrauchsgraphik En el panorama internacional del mundo del diseño ha habido revistas que siguen siendo referencias indiscutibles, sin entrar ahora en el tipo y consistencia es esa referencialidad. Algunas de las más conocidas han albergado a miembros del Grupo 13 de manera individual, pero también han dado cabida al Grupo como tal en su conjunto.

La revista Gebrauchsgraphik, es decana en Europa como soporte de lo que en la actualidad se llama diseño gráfico. Surge en Alemania en el año 1924, en 1971 cambia a NovumGebrauchsgrafphik, y en 1996 a Novum, hasta la actualidad. Conviene resaltar que estas cabeceras, además

n Revista Novum Gebrauchsgraphik, de 1986, con trabajos de Santamaría y artículo de Helmut Langer. En la segunda página del reportaje aparece un cartel de la Exposición Nacional de Arte Contemporáneo, que decoraba la habitación de Glenda Jackson en la película A Touch of Class, dirigida por Melvin Frank en 1973.

de ser una fuente de modelos y de inspiración, eran también un medio de difusión del horizonte interpretativo que se viene advirtiendo. Los trabajos presentados se sitúan en un espectro característicamente heterogéneo, mezcla de arte aplicado, ilustración, fotografía o técnicas de reproducción. Quizá por eso, tras un recorrido de medio siglo, se podría afirmar que se ha permanecido en el mismo tipo de discurso, puesto que persiste la perspectiva poco analítica, interesada e ideologizada, que parece haber desembocado en el actual común denominador de las “artes visuales”. A este respecto puede ser significativo que el nombre de la revista, Gebrauchsgraphik, se traduzca al castellano como “arte publicitario”, más aceptable para Werbegraphik. También se llega a traducir como “arte comercial”, cuando la traducción más certera sería “gráfica utilitaria” o “gráfica aplicada”, conceptos más próximos a una idea del diseño más vinculado a la utilidad y a la industria que al arte. Esta observación podría tener gran trascendencia conceptual, pero, además, podría invitar a unificar la reflexión sobre las prácticas del diseño y de la publicidad, mantenidas a veces como extrañas entre sí. Como se verá más adelante, este es un claro ejemplo de cómo las instancias hegemónicas influyen también en el uso del lenguaje.

En 1961 Gebrauchsgraphik dedica cinco páginas a Garbayo, siendo el primer miembro del Grupo 13 que aparece en estas revistas internacionales, aunque no se menciona su pertenencia a ese colectivo. Un breve pero significativo comentario de Theodor Hilten alude a la liberalización económica operada en España y sus efectos positivos sobre la publicidad, y se refiere a los grafistas como artistas que trabajan en ese dominio.

En el número 2 de 1964 aparecerá ya el Grupo 13 como tal, con motivo de la campaña “Conozca España en Barcelona”, que se tratará con mayor detenimiento en el capítulo de las Acciones del

j 39

n Cubierta y páginas interiores de la revista Graphis 116, de 1964, con un reportaje sobre Frenando Olmos.

Grupo. Son media docena de páginas, con un breve texto de Alexandre Alexandre, en que alude a la “precocidad del genio español” en Cataluña (del románico al FAD, pasando por Dalí y Picasso), y al “grupo de los trece”.

Bastante más adelante, en 1986, cuando la memoria del Grupo 13 se había desvanecido, aparece en esta revista otro miembro del Grupo: Santamaría, quien desde 1954 estaba suscrito a Gebrauchsgraphik. El reportaje ocupa seis páginas, en las que Helmut Langer se detiene ampliamente con sus comentarios sobre la variedad de registros y recursos de este profesional (a quien ya en este año denomina diseñador gráfico), cuyos trabajos considera un buen muestrario de las corrientes del diseño en el mundo. En esta fecha la omisión de su pertenencia al Grupo resulta ya excusable.

Graphis El primer miembro del Grupo 13 en aparecer en esta revista es Fernando Olmos, en el número 116, del año 1964, y también aparece a título personal. Encabezando sus trabajos aparece una fotografía del diseñador sosteniendo una calabaza, ilustrada por él mismo, con una imagen que evoca al “Caballero de la mano en el pecho”, de El Greco, con una espada toledana. Un residuo sintomático de la tópica singularidad española, o una manera de construirse como el supuesto objeto de deseo de otros países, tal como se revelaría en el inmediato boom turístico.

Cinco años más tarde, en el número 144, bajo el título “Modernas cajas de cerillas españolas” se muestran en dos páginas varias series de los trabajos producidos desde el estudio Cruz Novillo+Olmos.

n En 1969, el número 144 de Graphis publica una reseña sobre las cajas de cerillas de Fósforos del Pirineo, realizadas en el estudio Cruz Novillo+Olmos.

Pero la referencia al Grupo 13 como tal no aparece en esta revista hasta 1966, en su número 127. En él se dedican un total de 30 páginas a dos conocidos grupos de España. Uno de ellos es Grafistas Agrupación FAD, una sección del veterano Fomento de las Artes Decorativas nacido en 1903, y el otro, nombrado como “otro grupo de Madrid”, es el Grupo 13.

También en esta revista se pueden observar las indecisiones e imprecisiones conceptuales propias del momento, sin que, como ya se ha insistido, esto quiera decir que actualmente se haya alcanzado mayor claridad conceptual, o mejor crítica a los sistemas de dominación del lenguaje y de la acción: de hecho la denominación de la centenaria Fomento de las Artes Decorativas se ha cambiado recientemente por la de Fomento de las Artes y el Diseño, arrimando de nuevo el diseño al arte. Las treinta páginas dedicadas al diseño español abren este número 127 de Graphis con un texto de Willy Rotzler titulado “Spanish Advertising and Editorial Art Today”, un descriptor casi aceptable para el actual concepto de diseño. Pero en las traducciones vuelve la borrosidad de un campo aún sin normalizar: art rédactionnel para el francés, e Illustration para el alemán, conceptos, como puede notarse, muy divergentes.

El texto celebra el florecimiento del diseño gráfico en España tras el resurgimiento económico.

Según Rotztler, tras la guerra y “hasta 1960, este país, que se enorgullecía de una larga y deslumbrante tradición artística, aún se contaba entre los parientes pobres de los «países gráficos»”, pero “hacia 1960 la situación ha cambiado totalmente”. Pero cuando Rotzler habla de las glorias del arte gráfico español anteriores a 1960 resulta chocante que nombre como referentes a Gaudí, Picasso, Miró, Tàpies, Clavé, Bores o Saura. Si con el cambio producido tras 1960 se refiere al GAFAD y al Grupo 13, es evidente que en medio se ha producido un salto lógico no explicado y no

j 41

n Revista Graphis en su número 127, de 1966, con cubierta de Ángel Grañena y amplio reportaje de los trabajos de miembros del Grupo 13 y de los Grafistas FAD. En el interior, junto a otros colegas de GAFAD, en la primera doble página aparece Santamaría, en la siguiente Santamaría y Laperal (y Juan Toribio), y en la tercera Garbayo y Laperal.

obstante reiterado, como se viene observando, basado en la confusión arte-diseño. Este conglomerado conceptual sienta un precedente para una polémica lectura e interpretación, no solo del Grupo 13, sino sobre todo de la época en que surgió y se desarrolló.

En el reportaje se seleccionan cinco imágenes de miembros del Grupo 13: de Santamaría, Garbayo, Laperal, Poza y Olmos, más una de Juan Toribio y otra de J. I. Cárdenas, lo que indica la indefinición pública del Grupo y algunos equívocos que de ello se han derivado. Por su parte el grupo catalán es mostrado ampliamente en el resto de los más de cien trabajos seleccionados, además de un inusual encarte en papel manila plegado en acordeón, que de algún modo expresaba el sentido de lo colectivo a través de una felicitación navideña conjunta.

n De los 23 españoles que aparecen en el número extraordinario Who’s Who of European Designers, de la revista Idea, sólo Santamaría es del Grupo 13, aunque no se cita su pertenencia.

j

Rotzler escribe también que inicialmente se da una tendencia de Barcelona hacia modelos suizos y una mayor independencia relativa de Madrid, para terminar afirmando que “recientemente se constata en todas partes de España una fuerte influencia de las tendencias gráficas americanas”, —transcribiendo, sin duda, y dando por buena la apreciación de Juan Perucho escrita un año antes en 1965 (Idea, número 72), aunque sin citarlo—. También se desliza el error, mantenido en muchos otros lugares y casos, de la prioridad temporal del grupo catalán sobre el madrileño. Más adelante se tratará documentalmente este extremo, pero baste por ahora adelantar que el Grupo 13 se autopublicitó como tal en septiembre de 1961, mientras que la constitución de Grafistas Agrupación-FAD ocurrió en diciembre del mismo año. Probablemente la continuidad y la mayor proyección pública del grupo FAD haya generado la idea de su precedencia en el origen, algo semejante a lo que Hobsbaum denominó “invención de la tradición”.

Idea En año 1965 la revista japonesa Idea edita un extra titulado Who’s Who of European Designers, donde únicamente aparecen Bélgica, España, Checoslovaquia y Polonia, en el que España es el centro de atención. De sus 180 páginas 60 son dedicadas a 23 profesionales españoles, casi todos catalanes, aunque no todos del FAD. De entre los miembros del Grupo 13 solo aparece Santamaría.

Sin embargo, en su número ordinario, el 72, dedica también una preferente atención al diseño español (73 páginas, de un total de 107), donde están presentes varios miembros del Grupo 13.

Aparecen Olmos y Santamaría con dos páginas, Garbayo y Poza con tres, Horna con cuatro y Gimeno con cinco, dando pie a la suposición de pertenencia de este último al Grupo, algo que,

43

n Cubierta de Antoni Morillas para el número 72 de Idea.

n Interior del nĂşmero 72 de la revista Idea, de 1965, con trabajos de Garbayo, SantamarĂ­a, Poza, Olmos y Horna.

como se verá, no ha obtenido otro respaldo documental. No se alude a su condición o no de miembros del Grupo 13, mientras sí que se hace alusión a la pertenencia al FAD de los autores catalanes (todos menos uno). Juan Perucho presenta el reportaje bajo el título “Spanish Commercial Art”, y habla de todos los autores seleccionados como pertenecientes a dos “asociaciones profesionales”, una de Barcelona y otra de Madrid, a las que atribuye ciertas notas características a las que Rotzler aludía en Graphis 127: el primero centrado en el racionalismo suizo y el segundo “de carácter mucho más libre en sus conceptos gráficos”, y últimamente confluyentes en una vía americana, sobre lo cual se volverá con más precisiones en el balance del último capítulo. En este momento los Grafistas del FAD ya han crecido, son más numerosos que los de Grupo 13, y sus trabajos ocupan la mayor parte de las páginas. Su permanencia y cohesión parecen haber dado frutos en forma de presencia en los medios. Este reportaje ofrece un buen material para comparar los trabajos de los dos grupos. Los trabajos del FAD aparecen como más homogéneos, fruto quizás no solo de su polarización centroeuropea sino también de un crecimiento más consciente y ordenado del grupo. Con todo, estas primeras apreciaciones deberían ser matizadas con aportación de otros datos, como los criterios de selección de las revistas o la mediación organizativa en la selección de personas y recogida de obras y otras semejantes, que permitirían un juicio más ponderado.

Print En 1970 llega a EE.UU. el interés por la gráfica española, y la revista Print pide al primer presidente y fundador de Grafistas Agrupación FAD, un artículo sobre el arte comercial y el diseño de ese momento en España. Josep Pla-Narbona encabeza su texto con el título “Diseño gráfico en España: muestras de un renacimiento”. Lo primero que Josep Pla se pregunta es qué tipo de trabajos de un país habitualmente clasificado como subdesarrollado podrían interesar a los profesionales de América. Y parece encontrar la respuesta en el hecho de que ese país aún encarga dibujo, en lugar de recurrir a medios mecánicos, como la fotografía, que en general ve como poco imaginativa, sin valores plásticos y que no produce sino indiferencia. De acuerdo con este supuesto, que parece trasladarse a las épocas fundacionales de los dibujantes del Grupo 13 y de los grafistas del FAD, dice haber hecho su selección entre “los artistas que pueden ser considerados como los que han hecho una contribución personal a este nuevo ímpetu en el diseño español”. La revista les dedica diez páginas, con 38 trabajos de 21 autorías, entre los que figuran los de Cruz Novillo (5), Santamaría (4), Horna (2) y Olmos (1). Es evidente que Pla-Narbona elige para esta representación a cuatro miembros del Grupo 13, a pesar de que en estos momentos habían ya pasado sus tiempos de primera plana.

n Cubierta de la revista Print, de marzo-abril de 1970.

j 45

n Interior de la revista Print, que muestra trabajos de algunos miembros del Grupo 13, seleccionados por Pla-Narbona entre quienes habían aportado “un toque personal” al nuevo diseño español.

Para rematar este apartado de referencias en revistas internacionales conviene hacer algunas observaciones que ayuden a la valoración de estos testimonios. Desde los años 50 a los 70 en estas revistas aparecen artículos con nombres españoles en unas veinticinco ocasiones. De ellos en casi una tercera parte se trata de temas genéricos dentro de los cuales se nombra algún autor español, por lo general con un solo trabajo (Jano, Picas, Horna… este último del Grupo 13). Al menos en dos casos los autores pertenecen a una generación anterior a la de los años 60 (Morell, Delgado, Prieto, Chaves…). Antoni Clavé es el autor más presente en estas revistas, con cinco reportajes personales y otras referencias sueltas, pero se puede considerar como un caso excepcional, ya que es probable que el motivo de la reiterada atención proceda de su relevancia artística y su adscripción a la llamada escuela de París, y eso precisamente le sitúa al compás del ritmo internacional, frente al estancamiento operado en España por la guerra civil y sus secuelas. Restado lo anterior, quedan ocho reportajes personales de autores españoles: Garbayo, Huguet, Gallardo, Vellvé, Guitart-Satué, Borrás, Olmos y Cruz, a los que, fuera ya de las dos décadas consideradas, se añade Santamaría. Los reportajes dedicados a grafistas de Madrid lo son precisamente a miembros del Grupo 13.

Esto parece indicar que su presencia en medios de difusión de referencia, unida a la encontrada en textos académicos, anuarios y directorios del sector, justifica al menos la curiosidad por descifrar las circunstancias de su origen, su desarrollo y su aportación al mundo del diseño y de la publicidad, con una atención no prestada hasta el momento. Por encima de logros, aciertos o fracasos, y más allá de las intenciones particulares, estos son datos objetivos de la presencia pública del Grupo 13. Más allá de estos datos, se podrá encontrar que, como en tantos casos, en su existencia y desarrollo converge una trama de poderes, de influencias, de casualidades, de intuiciones y de empeños personales que no siempre son advertibles o dominables, y cuyo resultado es azaroso. También será obligado tener en cuenta que diferentes propósitos y diferente consciencia histórica llevan a manejar las circunstancias de una u otra manera, y este es el punto en el que paulatinamente se procurará incidir. Pero por encima de todo queda en pie un hecho: que el Grupo 13 ha sido durante unos años una notable referencia en instituciones (académicas, profesionales, de opinión y de difusión) que construyen en buena parte nuestro universo de valoraciones. Sin embargo, aunque las evidencias institucionales son hechos positivos, todo lo que resulta institucionalizado en una sociedad debe ser objeto de análisis para descubrir y validar su génesis, las prescripciones y las mediaciones que han llevado a ese resultado. Por ejemplo, la atención de los medios nacionales al Grupo 13 pudiera entenderse, más allá o a la vez que el reconocimiento de valores, como reflejo de intereses compartidos en una fase de nacimiento de una nueva economía, un nuevo consumo y, consiguientemente, una nueva publicidad. Por otro lado, la atención prestada por medios internacionales tenidos por

j 47

cualificados, pudiera deberse al interés por el fenómeno español, que había servido tanto de terreno de ensayo para una guerra mundial, como de objeto de curiosidad por su primera transición de un régimen fascista a un régimen de liberalización económica, ya que la transición política tardaría aún en llegar. Y, naturalmente, en esa presencia pública también había pragmáticos intereses comerciales, como pudo verse en el rápido aterrizaje de agencias de publicidad extranjeras. El Grupo 13 se situó en esta compleja encrucijada de tensiones y cambios. Vale pues la pena volver a aquél fenómeno producido años atrás, para ver cómo ese grupo manejó las circunstancias, cuál fue su propósito, su contenido, sus dificultades y su proyección real. Y, más allá de él mismo, obtener alguna lección sobre cómo discernir las posibilidades de cambio para un sector o una época.

el grupo

Q

UÉ FUE el Grupo 13 y qué fue del Grupo 13 son las cuestiones que orientan el contenido de este trabajo. La primera intenta dar cuenta de su creación y estructura inicial, la segunda indaga en las peripecias y logros de sus miembros hasta el día de hoy. La formación del Grupo 13 estuvo condicionada por una serie de circunstancias de tipo relacional, por intereses personales variados, por entusiasmos juveniles, por una difícil autoconsciencia y una soledad intelectual derivadas del aislamiento del resto de países… pero con las suficientes entradas cognitivas –ya en los años 60– como para intuir posibilidades de cambio. Es preciso tener en cuenta que

n Algunas variaciones sobre el logo del Grupo 13: en blanco una propuesta de Laperal y el logo elegido, de Olmos. Versiones libres de Cruz Novillo+Olmos, Horna y Poza.

g 53

las circunstancias azarosas, no concienciadas o difusas señaladas, son parte de la cotidianidad con la que se teje habitualmente la sociedad y sus evoluciones. Pero también hay que tener presente que nada ocurre en un campo neutro ni despojado de estructuras preestablecidas, de sedimentos históricos, de fuerzas previas a las existencias individuales. Tal como sistematizó el sociólogo Pierre Bourdieu, el locus viene ya definido con anterioridad al nacimiento del individuo, el habitus socializador le configura para ocupar ese lugar, y solo la auténtica consciencia y propósito ayudados por la coyuntura (el kairós) pueden dar acceso a un cambio, que ya no puede ser contemplado como un suceso individual sino como un fenómeno complejo. Sin embargo la conocida ilusión biográfica, o “efecto biografía”, hace que lo que nos guste sea —como decía Robert Musil a mediados del siglo pasado— “la concatenación ordenada de los hechos, porque tiene toda la apariencia de necesidad, y la sensación de que la vida sigue una ‘trayectoria’ nos aporta una suerte de cobijo en medio del caos”. En el caso de la biografía del Grupo 13 una suma de ilusiones y de oportunidades fraguaron de una manera prometedora y peculiar, y tuvieron una deriva imprecisa, todo lo cual es propiamente el objeto de estas líneas.

Grupo frente a sindicato Ante todo conviene pasar revista a las características propias del modelo colaborativo elegido, que es el de “grupo”. Como otros colectivos que se denominan con este término, el Grupo 13 tuvo algo de “movimiento”, es decir, de tendencia renovadora informal. Y, a diferencia de otros grupos, no se constituyó por medio de un manifiesto fundacional y tampoco mediante una forma jurídica. En consecuencia podría decirse que formalmente tampoco se ha disuelto. La forma de grupo marca diferencias respecto a otras fórmulas más estructuradas, como pudiera ser el colegio profesional, el sindicato, o la asociación. El colegio suele reflejar una forma de madurez institucional, que supone incluso un previo sistema académico que delimita los saberes acordados para el desarrollo de una profesión. El sindicato adopta un propósito laboral que expresa lo colectivo más que la suma de individualidades. La asociación opta por alguna forma específica de enfoque y desarrollo de la profesión. En oposición al colegio, que tiende a ser único, los sindicatos y las asociaciones pueden ser variadas, al menos en sociedades maduras en que las opciones se han diversificado y compiten entre sí por unos objetivos, prácticas o mejoras específicas. El grupo se distancia de todas esas fórmulas, no solo por su informalidad, como ya se ha señalado, sino porque expresa algún cambio de tipo voluntarista, no encajable en coordenadas de tipo burocrático. Sin embargo, esta opción hace esperar una consciencia inicial y un propósito, algo que no está explícitamente documentado en el inicio del Grupo 13, pero que, a pesar de ello, se manifestó por oposición a otras formas de agrupación. De hecho el Grupo 13 se opuso a integrarse en un sindicato, aunque no tuvo ocasión de diferenciarse de ninguna otra asociación profesional porque las circunstancias políticas lo impedían.

n Carta de Josep PlaNarbona a Juan Poza, de septiembre de 1961, donde le pide información sobre la fórmula legal de funcionamiento del Grupo 13, que ya ha realizado alguna manifestación pública. Habla también de dimensión europea, de colaboración Madrid-Barcelona, de superación de los regionalismos…

g 55

El inicio n Arriba, el logotipo de Arce & Potti realizado por Olmos, bajo el cual se anuncia ya la exposición de la IAA, primera actividad pública del Grupo 13. n Transcripción de la carta de Josep PlaNarbona, del manuscrito de la página anterior.

Existe una causa neta, una persona catalizadora y una fecha suficientemente concreta para iniciar una crónica el Grupo 13. La causa fue la celebración del IV Congreso Internacional de Publicidad en Europa, organizado por la International Advertising Association (IAA). La persona fue Francisco García-Ruescas, organizador del congreso como presidente de la IAA en España. Y la fecha fue la del congreso, que se celebró en Madrid del 20 al 22 de septiembre de 1961. Es de suponer que los trabajos preparatorios de tal evento se iniciaran con suficiente antelación a la fecha de celebración señalada. Juan Poza, en una publicación digital restringida, da como fecha febrero de 1961. Si se tiene en cuenta que la creación de Grafistas Agrupación FAD es datada el 6 de diciembre de 1961 (a pesar de que curiosamente en el colofón de su propio libro Grafistas Agrupación FAD, de 1964, se informa de que fue “fundada en 1962”) no parece existir razón alguna para ignorar que el Grupo 13 fue la primera agrupación de diseñadores gráficos, o, mejor, de “grafistas”, de España. Existe además una carta de Josep Pla-Narbona, dirigida a Juan Poza con fecha 28 de septiembre de 1961, que vale la pena transcribir dada la singular información que aporta al respecto.

“Un grupo de profesionales de la publicidad, estamos intentando crear un organismo que estará vinculado al Sindicato de actividades diversas (Sindicato de dibujantes, concretamente) para de una forma independiente actuar como portavoz de la labor gráfica que en España se realiza; mediatizando exposiciones, coloquios, conferencias, invitando a firmas conocidas en Europa a participar en dichos actos. Rey Padilla, miembro del grupo, me indicó que aquí en Madrid existía un organismo que albergaba iguales desvelos habiendo hecho ya alguna manifestación pública de arte publicitario actual. Te supongo unido a este grupo y es en virtud de ello que te escribo y te pido me indiques en la forma que funcionáis, pues estamos como con la cuestión del desarme, un poco desorientados. Y si sería posible una colaboración Madrid-Barcelona conjunta para poder dar más altura al estandarte publicitario y acabar con estos arcanos regionalistas estúpidos”.

Poza había acudido a Barcelona y se había encontrado con Pla-Narbona con ocasión de uno de los múltiples premios que se convocaban en esa época y que formaban parte del currículo habitual de estos publicitarios-grafistas. La carta de Pla, entre otros temas interesantes que toca, busca asesoramiento en la cuestión de cómo compaginar la integración en los obligatorios sindicatos verticales con una labor “independiente”. El Grupo 13 iba a dejar clara muy pronto su posición, si no de rechazo al régimen — algo que también afloró en algún episodio— sí al menos de neutralidad política, que en realidad era una forma de “corrección política” avant-la-lettre. Aunque de manera accidental Garbayo fue nombrado, en

el mes de julio de 1961, primer vocal de la Junta Provincial de la sección de Madrid de la Agrupación de Dibujantes Españoles —en el I Congreso Nacional Sindical de Dibujantes—, no llegó a desempeñar esta función y se desentendió de ella enseguida, no quedando tampoco constancia de que este episodio provocase ningún conflicto dentro del Grupo. Hay que precisar que en la fecha de la carta de Pla-Narbona aún no se había realizado ninguna acción del Grupo 13 como publicitarios, sino solo una exposición de arte para el congreso de la IAA y los elementos de comunicación tanto de esta exposición como del congreso, pero las palabras y las cosas se mezclaban con los deseos en marcha.

Las dudas en cuanto a las fechas parecen quedar disueltas, aunque, naturalmente, no se trate de una cuestión crucial. Sin embargo sí parece al menos conveniente no dar lugar a incorrecciones tópicas y repetidas, sobre todo cuando pueden abonar sesgos en las interpretaciones. Se pueden repasar algunas de esas habituales imprecisiones en la cronología.

La notable historiadora Anna Calvera da como fecha de la fundación del Grupo 13 el año 1963, que en realidad fue el año de su ampliación. También la revista PRAG, en 1966, da esa misma fecha, algo incomprensible teniendo en cuenta que en su mismo número 3 informa a la vez de que la creación del Grupo ocurrió con motivo del congreso de la IAA, del que es fácil verificar que tuvo lugar en el año 1961. Es también llamativo que la revista Control acepte en su número 24 la afirmación de Sandro Bocola, transcrita de Graphis, de que los Grafistas FAD son “el primer grupo de artistas gráficos españoles”, cuando fue precisamente esta revista la que consagró al Grupo 13. Más curioso todavía es que el mismo Pla-Narbona, primer presidente del grupo catalán, en un acto celebrado en el Museo Nacional de Artes Decorativas de Madrid en febrero del 2012, afirmase que “se creó GA-FAD en el 61 y el Grupo 13 a continuación” (o sea, en 1962, tal como escribió también en la revista Print en 1970). Incluso en alguno de los textos académicos revisados en el capítulo anterior se cae en estas inexactitudes. Por contra, Francisco García-Ruescas afirma en su Historia del año 2000, ya citada, que “fue el primer grupo de diseñadores gráficos [sic] que se creó en España”. Son solo algunos ejemplos, no los únicos, en que la falsa precisión de las fechas parece ir consolidándose por repetición.

Todas estas puntualizaciones no pretenden incurrir en una especie de querella de sacristía, sino más bien llamar la atención acerca de por qué la fecha de creación del Grupo 13 es un tema difuso, mientras que la fecha de fundación de GA-FAD siempre (casi) ha estado mucho más clara. Esto puede ser un síntoma más del distinto carácter o destino de una y otra agrupación, lo cual transforma el problema de la fecha en un asunto simbólico de mayor trascendencia. Rebasando la anécdota, este supuesto podría llevar a plantearse cuestiones relativas a la idiosincrasia central/periférica, al talante individualista/colectivista, a la bohemia frente a la racionalidad práctica, o al escepticismo idealista frente al bon seny. Sobrepasando las consideraciones de tinte regional y ascendiendo de nivel teórico se podría llegar —en el camino que plantea Mary Douglas en Estilos de pensar. Ensayos críticos sobre el buen gusto (Barcelona, Gedisa, 1998)—, a identificar ciertas posiciones frente a la vida, sintetizables en disidentes/emprendedores, y traducible al ocio/nego-

n Emblema de la IAA, que figuraba en la comunicación oficial, prensa, identificadores, medallas…

g 57

cio, de los latinos. Y, descendiendo de nuevo al caso concreto, al proyecto artístico frente al pragmático.

Son solo un avance de pistas interpretativas, pero los efectos de este simbólico punto de partida no tardaron en hacerse evidentes. Por ejemplo, los Grafistas de la Agrupación FAD, en sus programados movimientos, se integraron desde el principio en ICOGRADA, agrupación internacional de asociaciones de diseño gráfico. Y en las publicaciones (como en la ya mostrada Graphis n.º 127), aparecen citados por su nombre colectivo (frente al denominado como “otro grupo de Madrid”), al tiempo que, en las treinta páginas que esa revista dedica a “la publicidad y el arte editorial en España”, están representados con la mayor parte de los aproximadamente 90 trabajos mostrados, frente a la escasa docena del “otro” grupo. Es posible que dispusiesen de mayor producción relevante recopilada, pero es también muy presumible que su sentido de la disciplina y de la estrategia promocional fuese más acusado y realista.

El Congreso de la IAA Como efecto de la apertura del régimen franquista, en los años 60 comienza un proceso de normalización cultural del que formaría parte la celebración del IV Congreso Internacional en Europa de la International Advertising Association (IAA), al tiempo que la publicidad se muestra como un complemento lógico del nuevo e incipiente consumo. El congreso tiene la presidencia honorífica del Jefe del Estado, Francisco Franco Bahamonde, y las vicepresidencias del Ministro de Información y Turismo, Gabriel Arias Salgado (cesado al año siguiente por haber consentido en el diario falangista Arriba el término “Contubernio de Múnich” en alusión al IV Congreso del Movimiento Europeo), y del Secretario General del Movimiento, José Solís Ruiz. Pero la persona que ostentó la presidencia del Comité ejecutivo fue Francisco García-Ruescas.

Era un almeriense que estudió Derecho y que, trabajando en una empresa de exportación de uva fue casualmente invitado a dirigir la agencia Dardo, en la que comenzó con la colaboración de un conserje de Publicitas. Creó su propia agencia en 1949, tras dimitir como director general de Alas, para implantar una estructura semejante a las que ya se usaban fuera de España, sobre todo en Estados Unidos. Como anécdota se puede recordar que fue Ruescas quien instaló el primer rótulo luminoso de Camel, con catorce fases, que hasta hace poco ha podido verse en el Edificio Carrión (Capitol) de la Gran Vía madrileña. Recientemente se ha estimado que la arquitectura de Luis Martínez-Feduchi y Vicente Eced y Eced contenía un valor cultural mayor que la publicidad a la que ha servido de percha durante muchos años, y, en consecuencia, se ha optado por su casi total limpieza y visibilidad. Ruescas era también presidente del Consejo Europeo de la International Advertising Association, puesto que ocupó durante más de quince años.

El congreso –más apoyado por Franco que por su ministro de Información y Turismo, Arias Salgado– fue un éxito, tanto por la asistencia (más de mil congresistas), como por lo que suponía de primer contacto con las posibilidades del nuevo desarrollo económico español y como exploración del campo de próximo

aterrizaje de las agencias extranjeras. Así lo entendía Ruescas cuando el 28 de agosto en su artículo “Sentido de responsabilidad” escribía en ABC: “¿Qué sería de una nación si estas actividades se encontraran adormecidas, aletargadas o inactivas, sin cumplir el destino por el que surgieron y han venido desarrollándose?”. Precisamente el tema del congreso era “El progreso de la cooperación internacional en la mercadotecnia y publicidad mundiales”. De hecho en 1963 Ruescas se asociará con la firma norteamericana Interpublic, y en 1965 será vendida definitivamente a McCann-Erickson, mientras su hijo, Francisco García-Ruescas jr., creaba GARSAN, a partir de sus apellidos, (García-Ruescas Santiago), hasta que pasados diez años pudo recuperar el nombre original.

Fernando García Fernández Olmos (Olmos) relata que, cuando era director de arte en Arce & Potti, Ruescas le llamó para preparar el congreso. Según él la razón de esta preferencia fue simplemente una de las peripecias por las que surgen ciertas oportunidades. La agencia de Olmos había ganado una cuenta a la que aspiraba Ruescas, por lo que este le tentó a formar parte de su agencia, algo habitual en el baile de publicitarios de la época. Olmos declinó la invitación a cambio de una mejora en su contrato con Arce, pero quedó una relación cordial y de confianza que parece que llevó a la citada invitación. El encargo era el de reunir a los directores creativos de las principales agencias del momento para preparar el congreso y organizar la publicidad del mismo. Puede que estas interpretaciones anecdóticas y personales se cruzasen con otras objetivas, como era el hecho de que Roberto Arce presidía el literalmente llamado “Comité de Propaganda” del congreso, y delegó esas funciones en su director artístico.

Por tanto, para la organización Ruescas contó con las agencias de publicidad más significativas afincadas en Madrid, y para la gestión de la comunicación Arce y Olmos convocaron a los directores artísticos de estas agencias, que en ese momento eran los siguientes: • José María Cruz Novillo (CRUZ NOVILLO), por Clarín • Manuel Domínguez Cuesta (CUESTA), por Profidén, que tenía departamento publicitario propio • Fermín Hernández Garbayo (GARBAYO), por Ancema • Pedro María —María es su primer apellido— Laperal (LAPERAL), también por Ancema, ya que en el tiempo transcurrido entre la convocatoria para preparar el congreso y su celebración, Garbayo pasó a Valeriano Pérez • Daniel Loyzaga Barrachina (LOYZAGA), también por Clarín, única agencia que tenía dos departamentos de dirección de arte • Fernando García Fernández (OLMOS), por Arce & Potti • Juan Poza Tártalo (POZA), por Kelvinator, también con departamento de publicidad propio • Julián Santamaría López (SANTAMARÍA), que acababa de dejar el departamento de publicidad de Cortefiel y de establecer su estudio independiente • Ramón Bravo Valdés (VALDÉS), por Hijos de Valeriano Pérez

n Francisco GarcíaRuescas fue el promotor virtual del Grupo 13, al convocar a los directores de arte de las principales agencias para gestionar la comunicación visual del Congreso de la IAA.

g 59

1961 ores d a d n u f

Nueve personas en total que fueron el núcleo del Grupo 13. La elección del número 13 para el grupo ha sido interpretada de maneras diversas y pintorescas, porque nunca sus miembros han dado una clara razón de ello. Sin embargo, a partir de los datos recogidos la interpretación es tan fácil como fortuita: es posible que los convocados no se diesen nombre sino con motivo de la exposición de la IAA, en que los expositores eran 13, número que se exhibía en gran tamaño en la invitación, tal como podrá verse en el material mostrado en el apartado de las acciones del Grupo. Sin embargo, como se detallará también más adelante, el que cuatro personas más, además de los directores de arte referidos, fuesen convocadas a la exposición no suponía su pertenencia al grupo de publicitarios. Aun así, sea por comodidad o por despreocupación, siguieron con el nombre ya utilizado para esta ocasión, y es precisamente esta circunstancia la que dio pie a tantos acertijos y juegos de palabras.

Bastantes años más tarde apareció un negocio de alta decoración formado —esta vez sí— por trece mayoristas, con un establecimiento de exposición en la madrileña calle Ayala n.º 54. Uno de los socios era BECARA (BEgoña, CARmen y Amalia, hermanas de Alfonso Zunzunegui). A finales de los años 80 las tres hermanas adquieren al resto de socios el expositor de Ayala, gestionado como “Grupo 13” por Carmen Zunzunegui hasta el año 2012, en que cierra por jubilación. A pesar de que tanto Alfonso Zunzunegui como Amelia Jiménez Goy (mujer de Pepe Cruz Novillo, que en alguna ocasión trabajó para ese local), aparecen en la crónica del Grupo 13, no hay más relación entre ambos grupos y su denominación que la pura casualidad, y la inexistencia de impedimentos legales para la utilización de ese nombre, ya que el Grupo 13 nunca lo registró.

Como se irá viendo, todavía existen otras circunstancias para la definición del Grupo 13, pero la descrita fue la primera, objetiva y más sólida razón de su existencia y de la composición inicial por nueve miembros. Posteriormente la configuración fue ampliada hasta diecinueve, por razones tanto de vínculos individuales de amistad, como por la relevancia de nuevos publicitarios o por la concurrencia coyuntural de otras personalidades a las diversas acciones planteadas por el Grupo.

Miembros y no miembros del Grupo 13 Uno de los problemas consiguientes a la informal andadura del Grupo 13 es la indefinición del número total de miembros, de los motivos de pertenencia y de los límites temporales de su participación.

Ya se ha apuntado que los directores artísticos llamados fueron nueve, y que por lo tanto nunca de manera razonable fueron trece los miembros del Grupo 13, ni tampoco fueron “el grupo de los trece”, como se escribía en la revista Gebrauchsgraphik. Los restantes nombres que aparecen como for-

n Los nueve directores artísticos de las principales agencias publicitarias de Madrid que formaron el núcleo inicial del Grupo 13.

En orden alfabético: Cruz, Cuesta, Garbayo, Laperal, Loyzaga, Olmos, Poza, Santamaría y Valdés. Fotografías de la monografía de la revista Control, nº. 20, de 1964.

mando parte del Grupo son considerados como adscritos a partir de 1963, en lo que llamaron la “ampliación”, cada uno de ellos por diversas razones y en diversas actuaciones. Aparte de esto existen algunos nombres que siempre suscitan la discusión, o al menos la duda, acerca de su pertenencia al grupo fundador. Uno de esos nombres es el de Justo Escobedo, a veces incluido entre los fundadores y a veces no, que está presente desde el origen y llega a erigirse como el testigo documental del Grupo.

Juan Poza, en un librito de edición privada que titula Diseñadores. Grupo 13 y su obra. 1961-2002, lo incluye entre los fundadores. Justo Escobedo (Esco) era un fotógrafo relevante, que antes fue dibujante. En esta condición accedía amablemente a corregir los dibujos a Rafael Carrasco, quien una o dos veces por semana se los llevaba a su casa durante su etapa de aprendizaje. Fue colaborador profesional de algunos de los directores artísticos llamados por Ruescas: por ejemplo, son suyas las fotos de Paquita Pacheco que figuran en los anuncios de ESE, confeccionados por Garbayo y Loriga en Ancema, y algunos bodegones de productos para Olmos en El Manantial, o para los Poza en Kelvinator y en Gal. Estuvo presente en el congreso de la IAA, y en su estudio se realizaron las únicas fotografías testimoniales, y diríase que certificantes, de la constitución del Grupo. Escobedo era de algún modo su fotógrafo. También participó en algunas de las acciones públicas y demostrativas del Grupo, como la campaña de “Navidad sin accidentes”, en la calle Alcalá de Madrid, o la exposición sobre los diarios de Madrid en el hotel Castellana Hilton. Además aparece como miembro del Grupo en el significativo documento de la revista Control (número 20), y en el consiguiente anuario Publicidad de España 1964.

Es curioso por otro lado que Ruescas lo cite como miembro del Grupo en su Historia de la Publicidad y del Arte Comercial en España, del año 2000, y sin embargo lo omita en su libro anterior, más próximo a los hechos, Historia de la Publicidad en España, de 1971. También lo incluye Santamaría, miembro fundador del Grupo, en una entrevista en ABC, de 28 de marzo de 1962, con motivo de la exposición de carteles sobre la prensa madrileña. Y también Miguel Ángel Echeverría lo convoca en su llamada a la colaboración en la revista PRAG, en 1966, junto a los miembros originales. Sin embargo no era uno de los nueve directores artísticos convocados para los fundacionales acontecimientos de la IAA. Además, al parecer, no había llegado aún la hora de los fotógrafos, y eran los dibujantes y artistas quienes figuraban como creativos, relegando la fotografía a labor secundaria e instrumental. Esta parece ser la razón por la que Justo Escobedo se retiró pronto del Grupo y por la que no quiso ser citado como miembro ni colaborar con aportación de material para esta publicación. Sin embargo, como ya se ha apuntado, nadie es dueño del discurrir de la historia, y los deseos y apreciaciones individuales pueden no coincidir con la interpretación de hechos objetivos y comprobables, aunque, ciertamente, unos datos son más decisivos que otros.

Otro caso que ha contribuido a desdibujar los límites y la razón de ser del Grupo ha sido el de José Calvo. Desde su imprenta VOCAL (inversión de su apellido) era impresor de algunos trabajos de la agencia Clarín, a quien también surtía de textos para la confección de los artes finales de los anun-

n Los participantes en la exposición ofrecida a los congresistas de la IAA celebran su éxito.

En la foto, (fechada en su reverso el 3 de octubre de 1961), suman trece, pero Calvo, Delgado, Bort y Sacul, no eran miembros del Grupo.

Los nombres han sido sobreimpresos a la foto original para identificación de los reunidos. La disposición de los comensales también es elocuente: los “sindicalistas” forman un grupo a la derecha, y, en el extremo opuesto, Calvo se sienta junto a Cruz Novillo.

cios, antes de la popularización del Letraset, de la fotocomposición, y, por supuesto, de la digitalización. Sería, de manera improvisada, el primer miembro “adjunto”, que algunas fuentes (por ejemplo Satué, en el libro ya citado El diseño Gráfico en España, pág. 287) llegan a citar como miembro original del Grupo. Calvo, aficionado al arte, realizaba curiosas propuestas basadas en las maculaturas de la imprenta, por lo que los directores artísticos de Clarín le invitaron a mostrarlas en la exposición para la IAA, primer acto público de la andadura del Grupo, pero no volvió a figurar en ninguna otra de sus iniciativas.

Hay otros tres personajes que, a pesar de ser a veces incluidos como miembros de Grupo 13, nunca pertenecieron a él: son José Bort, Teodoro Delgado, y Miguel Lucas San Mateo (SACUL). Aparecen en un documento fotográfico que marca un momento clave del proceso de constitución y formalización

g 63

n Esta podría ser considerada la foto “oficial” del Grupo 13. Fue tomada con ocasión de su exposición de christmas en la sala de la librería Lorca, en la calle Jorge Juan de Madrid. Fue la primera acción del Grupo 13 tras el congreso de la IAA. La foto, con el detalle de la ausencia de Poza, fue aprovechada como motivo para los anuncios de la exposición.

n Los miembros del Grupo 13, excepto Cuesta, en el estudio de Escobedo. Consideran el cartel ideado para anuncio de la exposición sobre los diarios de Madrid, celebrada en marzo de 1962 en el hotel Castellana Hilton.

Otra de las fotografías tomadas en la misma sesiòn, donde Escobedo ocupa el lugar de Cuesta.

g 65 del Grupo, en el que se encuentran las partes en conflicto. Los fotografiados coinciden curiosamente con la lista de expositores de la mencionada primera actuación del Grupo 13: la exposición de arte programada para dar lustre al congreso de la IAA y festejar a los invitados, que también será tratada con más detalle en el capítulo dedicado a las acciones del Grupo 13. “Trece artistas españoles cuya actividad no es otra que la publicitaria”, decían los periódicos. Tanto la foto como la lista mencionada podrían ser el origen del equívoco que quiere justificar el nombre del Grupo 13 con su composición por trece miembros. La fecha de la foto es de 3 de octubre de 1961, inmediatamente posterior a la celebración del congreso, y supuestamente deja constancia también de la celebración del éxito de la exposición. Al parecer Teodoro Delgado pudiera haber sido la persona enviada por Ruescas en su nombre para invitar a los comensales en agradecimiento por su colaboración. Tanto Delgado, como Bort y Sacul, habían sido protagonistas de un desencuentro anterior, en que, en la sede de los Sindicatos, en el paseo del Prado, se convocó a representantes del Grupo 13 para advertirles de que su única posibilidad de existencia era la integración en la Asociación Sindical de Dibujantes Españoles, y de que no podían utilizar ninguna forma de asociación que no fuera la legalmente permitida. Esto fue lo que precisamente decidió el uso de una figura informal, la de “grupo”, con sobrados antecedentes sobre todo en el campo artístico. La invitación a estos tres sindicalistas a participar en la exposición mencionada hubiera representado un acto de mano tendida para suavizar las tirantes conversaciones

1963 n ó i c a i l amp

anteriores y distender las relaciones personales e institucionales.

Esta situación de ningún modo faculta —más bien dificulta— la inclusión de estos tres nombres en el Grupo 13. Por eso resulta chocante (o sugerente) que incluso el mismo Ruescas, en su obra del año 2000, afirme que estos tres personajes se incorporaron al Grupo “a partir de 1962” y que después de un año se retiraron.

En cuanto al número de miembros es igualmente errónea la lógica que intenta deducirlo del nombre del grupo, como, por ejemplo, hace Carlos Nieto al hablar de un grupo compuesto por “13 artistas”, cuando presenta los trabajos de Olmos en el número 116 de Graphis). En sentido contrario también muy pronto se hicieron juegos de palabras que intentan salvar el supuesto humor negro/absurdo inscrito en el nombre del Grupo, como hace María Victoria Amor en su noticia sobre la exposición de carteles de periódicos: “el Grupo 13, que sólo son nueve pero que juntos valen por ciento”; o “los 13 son en realidad diecinueve“, de Manuel Augusto García Viñolas al presentar en 1963 la participación del Grupo en Barcelona, colaborando con sus carteles a una campaña turística sobre las vallas de RED de Publicidad Exterior.

Existen otros documentos gráficos que pueden explicar alguna de las confusiones sobre del número y los nombres de los componentes del Grupo 13. En primer lugar se encuentra una fotografía, tomada por Escobedo en su estudio, en la que, convenientemente trajeados y con una seriedad entre afectada y teatral, o quizás solemne, aparecen los nueve miembros fundadores citados, excepto Poza, a quien, ausente por causa de un viaje a Barcelona, se le ha reservado una silla con un rótulo improvisado, que luego Olmos retocó para su perfecta visibilidad. La fotografía se tomó con ocasión de una exposición de christmas (así los llamaban entonces), la primera del Grupo después de la realizada en el congreso de la IAA, y se hicieron otras para los anuncios en prensa, también en poses rituales y estudiadas.

Esta fotografía canónica se puede comparar con otra, también tomada por Escobedo en su estudio, pero unos meses después, con ocasión de la exposición de carteles sobre los diarios madrileños. En ella falta Cuesta, miembro fundador, y está sustituido por Escobedo, que tomó la foto con temporizador, lo que parecería indicar su participación en el Grupo. Esta es la razón de que, manteniendo la cifra de nueve, parezca existir un elemento alternativo y flotante. También en esta fotografía resulta algo llamativa la ausencia de un esperable aire festivo, así como el atrezzo improvisado, en choque surrealista de armadura, espantapájaros, cámaras y equipo deportivo (¿“encuentro fortuito sobre una mesa de disección de una máquina de coser y un paraguas”?). Aroma de malditismo y negación de toda estética burguesa, algo típico de la vanguardia histórica y de estos nuevos enfants terribles de la publicidad.

n Los nuevos miembros el Grupo 13 fueron también personajes relevantes en las mismas agencias en que trabajaban los nueve primeros, pero también en otros lugares, como Estudios Moro, RED, Barreiros, Gal… En aquellos días la movilidad laboral de los publicitarios era alta.

Alfredo, Bartolomé, Carrasco, Horna, José Ramón, Loriga, Parra, Roncero, Tapia y Tártalo.

Fotos: revista Control, nº. 20, 1964.

n Diversas cartas de agradecimiento y adhesión al Grupo por parte de los invitados a participar en él, con ocasión de la exposición de vallas en Barcelona, 1963.

Escritos de Bartolomé, Loriga, Parra y Horna.

n Sobre y respuesta de Horna a la invitación a participar en el Grupo 13. La Avenida del Generalísimo, n.º 80 (domicilio de Olmos) figuraba todavía como sede oficial del Grupo.

g 69

Ampliación del Grupo 13 n La revista Control, en su nº. 23, del año 1964, publica un artículo titulado “Al habla con el Grupo 13”, en el que aparecen opiniones de los miembros acerca de sí mismos, del Grupo, de la publicidad y del arte.

Varios de ellos manifiestan su “malestar en la publicidad” (Freud), una especie de “punto ciego” de la publicidad y del diseño, que será objeto de atención en el último capítulo (168 ss.).

Siguiendo con la definición del Grupo y pasando al segundo círculo de miembros, no constituyentes de la convocatoria inicial, hay que situarse en el año 1963, en que se inicia un proceso de captación de nuevos valores. Así, hay que citar a José Ramón, invitado por Santamaría tras su éxito con el cartel para la Feria del Campo de 1962. Cruz Novillo invitó a Ramiro Tapia, amigo suyo por parte del grupo de artistas que se reunía en el estudio de Eduardo Santonja-Rosales, al tiempo que Tapia corresponde acudiendo al Grupo13 para la operación de promoción de las vallas de RED. Cruz llamó también a Isidro Parra. Él y su mujer Manuela Sanz fueron luego los padrinos de su primer hijo. Rafael Poza, hermano de Juan, se adhirió por razones obvias… También fue invitado Pablo Núñez, dibujante y realizador de cortos de animación, pero como él mismo afirma, solo estuvo “un rato”, pues enseguida fue por otro camino y no llegó a participar en ninguna acción del Grupo. Y así más o menos ocurrió con los demás: relaciones personales y coyunturas fortuitas. Ruescas en su libro del año 2000 llega a incluir a Gimeno (José María Gimeno Ávila), ilustrador exuberante e imaginativo, pero ya se ha llamado la atención sobre sus variados descuidos e inexactitudes, tanto en nombres como en fechas. Por otro lado Gimeno Aparece también en el citado librito de Juan Poza, sin que ni él mismo haya recordado después el motivo, ni aporte ningún otro dato o imagen, ni haga constar que participase en ninguna de las acciones del Grupo. Tampoco sus allegados tienen noticia de su adscripción. Sin embargo aparece en la revista IDEA de 1965, junto a cinco miembros del Grupo 13. En esa edición se da además la circunstancia de que se nombra a los miembros del FAD como tales, excepto a uno que no pertenecía, pero al resto se les nombra como “grafistas de Madrid”, lo cual no ayuda a la precisión. De igual modo

g aparece en el Graphis 127, de 1966, como director artístico de PRAG, pero también aparecen allí Juan Toribio y Juan Ignacio Cárdenas, que tampoco fueron miembros. Estas incertidumbres pueden dar idea del aparente carácter elástico de esta formación y de las confusiones generadas. No se trata de otorgar cartas de nobleza sino de encontrar algunos hechos objetivos que permitan despejar esas imprecisiones. Y así como para los miembros fundadores existe el hecho objetivo y central de ser directores artísticos de las agencias convocadas para el Congreso de la IAA, para computar los nuevos miembros se ha estimado como suficiente razón de pertenencia el hecho de haber participado en alguna acción del Grupo como tal. Aun así existió también un propósito y un procedimiento formal de invitación que alude explícitamente a la “ampliación” del Grupo, como consta en correspondencia escrita personal.

Pero al igual que no existe manifiesto fundacional, tampoco se hacen explícitas en ningún documento las razones de la ampliación. Sin embargo parece claro que el Grupo no tenía vocación de exclusividad sino de expansión, ya que entre los propósitos mencionados de manera dispersa, y analizados más adelante, aparece como fundamental el de dignificar la publicidad, cometido que, como es obvio, nadie podía privatizar. Más allá de estas pequeñas pesquisas no hay que perder de vista que, una vez establecidas las oportunas precisiones, el colectivo perfilado servirá sobre todo como pretexto para echar un vistazo a una época y a unas circunstancias, y tiene suficientes elementos para ser una muestra razonable para este fin.

Con esta ampliación el Grupo llegó a diecinueve miembros (número que sí se menciona en algunos documentos), sumándose a los iniciales los siguientes:

71

n El lugar de las primeras reuniones fue un restaurante de la calle Fuencarral, desaparecido (arriba). Allí se celebró el éxito de la exposición de trabajos artísticos para la IAA, y se distendieron las tiranteces con los representantes de los sindicatos.

n El hotel Castellana Hilton, construido en un principio para viviendas, por Luis y Javier Martínez Feduchi, e inaugurado en agosto de 1953, fue otro de los lugares de reunión del Grupo 13.

Según el cronista de ABC cuyo texto acompaña a la foto, el primer hotel de la cadena Hilton en Europa era, “con su gallarda y airosa traza, un magnífico logro arquitectónico, orgullo de nuestra patria”.

• Alfredo González Sánchez (ALFREDO) • Luis Bartolomé Alonso (BARTOLOMÉ) • Rafael Rodríguez Carrasco (CARRASCO) • Luis Ignacio de Horna García (HORNA) • José Ramón Sánchez Sanz (JOSÉ RAMÓN) • José Antonio Loriga –no Lóriga– Méndez (LORIGA) • Isidro Parra Molina (PARRA) • Ángel Roncero González (RONCERO) • Ramiro Tapia Ruano (TAPIA) • Rafael Poza Tártalo (TÁRTALO)

n El Grupo 13 reunido hacia 1963, presumiblemente en “El Callejón”, de la Calle de la Ternera. Jarra de vino típica del restaurante, desaparecido en 1994.

El Grupo 13 posee características propias de un grupo informal, pero también elementos formales, aunque no de tipo jurídico o administrativo. Podría decirse que cualquier organización los genera a su pesar, si quiere realizar acciones comunes y colectivas. Por eso el Grupo 13 no es un ente solo nominal o ficticio. Entre los recursos materializados que estructuraron su identificación y su acción se encontraban –además de un nombre públicamente identificador, o de la foto canónica comentada anteriormente–, ciertos propósitos comunes, cierto ideario escrito, aunque disperso y no explícitamente consensuado o

Elementos estructurantes

g n La cervecería La Elipa fue un lugar en que a veces se reunían los miembros del Grupo 13, dada la proximidad a varias de sus agencias.

Arriba, fachada del local en 1959, engalanada para la visita de Ike Eisenhower.

La Elipa en su fase de tienda de deportes y el local en la actualidad: se ha vuelto a respetar la obra de Ribera, una vez desmontados los rótulos que la ocultaban.

n Abajo, Doña María Paz Villar, inquilina de la cripta de San José convertida en cafetería, y su yerno Isidro Sánchez (a la izquierda en la foto), bajo una decoración de armas de caza.

73

elaborado. También tuvo cierta organización interna, aunque muy laxa y poco estable. Creó un sujeto de interlocución pública mediante una imagen visual concreta, aunque fuese desconcertante y vigente por poco tiempo: dispuso de logotipo, o emblema representativo, basado en caracteres tipográficos, e incluso —hecho excepcional— de una papelería formal. Y tenía una sede, aunque improvisada e itinerante. A lo que habría que añadir sus fotos-manifiesto y sus carteles. Es decir, tuvo una mini-identidad corporativa, de perfil difuso.

n Anuncio en periódico en el que, con una gran pesencia del logotipo del Grupo, se constata su pretensión de tener una sede fija y amplia, conforme a sus expectativas.

En cuanto a los indicios de lo que podríamos llamar ideario —que será estudiado más adelante con mayor detenimiento–, puede decirse que contenía elementos muy propios de los problemas intelectuales de la época, típicos del encuentro de la lógica moderna con la post-moderna, problemas percibidos con cierto retraso por el enclaustramiento autárquico y el control de la censura, pero que los grandes conflictos europeos y las crisis de los grandes relatos habían puesto ya en evidencia. Los problemas entre la continuidad y el cambio, la legitimidad del arte en la era de la reproductibilidad técnica, las tecnologías y la tradición, el consumo y la estética de la mercancía, la secularización y el desencantamiento frente al reencantamiento de la publicidad… Este pensamiento aflora en algunos textos dispersos, que serán analizados con mayor detenimiento en el último capítulo. En ellos expresan sus opiniones y deseos, que, sin duda, confluyen en el empeño por un cambio de carácter utópico, centrado en una renovación de la publicidad mediante el arte.

La organización interna parece que osciló entre lo asambleario y lo presidencialista. En principio parece que se asignó un cometido representativo a alguno de los miembros, como Olmos o Garbayo. Luego se cuestionó esta referencia piramidal y se atribuyó la autoridad a todos, en una especie de cogestión de ideas y sugerencias de corte anárquico. Pero en la práctica parece ser que en general era reconocida una cierta relevancia ideológica en Cruz Novillo, una capacidad organizativa en Olmos, dotes de gestión práctica en Santamaría, y el prestigio unido a la discreción en Garbayo. Esta descripción ha de ser contemplada con un amplio margen de tolerancia, pero de hecho estas cuatro personas solían estar presentes en casi todas las acciones del Grupo.

En la correspondencia vista anteriormente, la sede oficial del Grupo estaba en el número 80 de la Avenida del Generalísimo, que no era otro que el domicilio de Fernando Olmos, próximo al que luego fue el domicilio de Cruz Novillo, y también al de la agencia Clarín, cuando se trasladó desde la calle Zurbano.

Sin embargo la sede real fue flotante, imprecisa e informal, y podía ser tanto el despacho profesional de alguno de los miembros del Grupo, como, más a menudo, restaurantes o bares, de los cuales algunos fueron más referenciales que otros. De todas estas sedes hay algunas que tienen sus anécdotas propias, que han servido, entre otras cosas, para fijar hechos y recuerdos de la crónica del Grupo.

El restaurante de la calle Fuencarral, número 73, es evidentemente el de mayor contenido documental, pues, como se ha relatado, puede ser considerado como el que data el nacimiento explícito del Grupo, a

g 75

n Elementos de la identidad gráfica del Grupo 13: logotipo, sobre de carta y tarjetón.

En lo que podría llamarse desarrollo libre de la identidad gráfica, e incluso identidad abierta, pueden encontrarse muestras como la de inspiración personal de Poza o la cubierta de revista de Cruz Novillo+Olmos, en 1967.

n El pie de foto de la revista IP haría suponer que Poza y Olmos intercambian opiniones acerca de la disolución del Grupo. Sin embargo ese tema no aparece en el texto de su número 36. Arriba, el titular del encuentro resume los temas debatidos.

Al coloquio en IP acudieron, además de Poza y Olmos, Valdés, Cruz Novillo, Loriga, José Ramón y Santamaría.

la vez que conjuga la celebración de la primera acción conjunta (la exposición de la IAA), la fijación de los miembros fundadores y la decisión de su forma asociativa. Era un local propiedad de Manuel Coque Gayo, habilitado como restaurante en 1946 con el nombre de “La Criolla”, negocio continuado por su mujer, Leonor Olías Jimeno, que lo reformó en 1952 como “restaurante y taberna con horno y cafetera de presión”. En esa condición se encontraba en 1961, cuando fue testigo de la definición del Grupo.

La cafetería La Elipa, en el arranque de la Gran Vía, fue también uno de los lugares de las reuniones, siempre informales y festivas, del Grupo 13. Es un espacio emblemático y cargado de anécdotas exteriores al Grupo, pero que crean una especie de halo que arropa la leyenda del mismo. Ocupa una de las criptas de la Iglesia de San José, construida por Pedro de Ribera en 1730 sobre el área que ocupó un convento carmelita para hombres que fundó Santa Teresa de Jesús, y en el que estuvo San Juan de la Cruz. En ese mismo lugar cantó misa Félix Lope de Vega en 1614 (y también allí contrajo matrimonio Olmos). La cripta era propiedad de distintas familias con derecho a enterramiento, aunque nunca fue usada para esta función. Es el edificio a partir del cual comenzó la demolición para abrir la Gran Vía en 1909, y parece que desde esa fecha se instaló en la cripta una cafetería, La Elipa, que luego tuvo carácter de armería, donde se reunían aficionados a la caza, entre ellos el Almirante Carrero Blanco, uno de los últimos presidentes de gobierno con Franco. En la trastienda se habilitó también una galería de arte. Posteriormente el local se transformó en tienda de artículos deportivos, manteniendo el mismo nombre. En la actualidad el local ha vuelto a su antigua función hostelera. El Grupo 13 tuvo aquí una de sus “sedes” en los últimos años de la cafetería-cervecería.

Otra de las itinerantes sedes sociales del Grupo fue el hotel Castellana Hilton, donde realizó una de sus acciones expositivas, facilitada por influencia de Ruescas, que se había ocupado de las relaciones públi-

cas con motivo de la inauguración del hotel. Más adelante fue Bartolomé quien abriría al Grupo las puertas del despacho que ocupaba por las tardes cuando atendía a la confección de la revista Castellana, que realizaba para el hotel, mientras por la mañana trabajaba para Barreiros. Varios miembros del Grupo recuerdan allí una reunión concreta: aquella de un 22 de noviembre de 1963 en que un periodista norteamericano entró a informarles del asesinato del presidente Kennedy.

Entre otros locales de reunión puede también citarse el restaurante El Callejón, situado en la Calle de la Ternera —bajo el edifico en que vivió y murió Luis Daoíz Torres, el héroe de la Guerra de la Independencia contra los franceses—, y frecuentado por Hemingway, que falleció el mismo año de la creación del Grupo. Allí recuerdan haberse reunido y haber pasado luego toda la noche contando chistes, junto con Gene (Eugenio García-Ruiz Alarnes), recién llegado de vacaciones desde Brasil, donde trabajaba para Thomson y McCann.

En cuanto a lo que hoy llamamos “identidad visual corporativa”, también el Grupo 13 dispuso de este elemento logístico. Se dotó de una referencia visual concreta y reconocible, limitada a la pieza más tópica y conocida: el logotipo. No existe un desarrollo global sistematizado (que algunos llaman branding) de los elementos del modelo clásico, creado por Peter Behrens en 1907 en Alemania y desarrollado en los Estado Unidos en los años 40, tras la diáspora de la modernidad bauhausiana. Sin embargo ya se ha llamado la atención acerca de ciertos recursos identitarios un tanto underground utilizados en alguna de sus promociones de actividades. Para crear la marca del Grupo se organizó un concurso interno, de cuyas propuestas al menos ha subsistido una de Laperal y la seleccionada, de Olmos. El logotipo elegido había sido trazado en papeles sobre el suelo, con una ruda brocha y “titanlux”, que es con lo que en aquellos momentos experimentaba Olmos en su pintura. Este logo parece una muestra más de las contradicciones alojadas en el Grupo, propias de un momento de desorientación inicial y de mucho voluntarismo. En un momento en que estaba en ebullición la Neue Sachlichkeit (nueva objetividad), que tuvo su reflejo en la Nueva Gráfica constructivista, con las preferencias mecanofotográficas de la modernidad “suiza”, y en una fase de inminente relevo del dibujo por la fotografía publicitaria, aparece esta propuesta de tipo artesanal y pregutenbergiano, expresionista y autoexpresiva. Podría encontrarse explicación de este proceder en cierta simpatía con corrientes artísticas de la época, como la Estampa Popular, con la deliberada rudeza y reproductibilidad de sus grabados, con su preferencia por el didactismo y la lucha popular, elementos que, en tono menor, se encontrarán en el intuido ideario del Grupo. También recordaría la tradición de tremendismo realista literario que va del Pascual Duarte de los años 40 a Los santos inocentes de los 60. Este estilo puede rastrearse fácilmente en trabajos de miembros fundadores del Grupo, sobre todo en Garbayo, Poza, Valdés y Olmos.

En particular consta la relación amistosa de este último con Pepe Ortega. La poca concesión de Estampa Popular al gusto burgués, y su trazo áspero —pero realista, en contraposición a El Paso—, aparece con frecuencia en trabajos del Grupo, y sería coherente con la situación personal, ya indicada,

g 77

n Algunos miembros del Grupo 13 en caricaturas de Cabañas.

El dibujo permite suponer que el Grupo aún se reunía en 1981.

Garbayo, Carrasco, Alfredo, Roncero, Olmos, Cruz Novillo y Santamaría. Detrás, en menor tamaño, Cabañas (el “pico”).

de varios de sus miembros. La también advertida ambigüedad programática de este nuevo colectivo permitiría igualmente interpretar su imagen pública tanto como plasmación de los gustos propios del Grupo cuanto como rechazo irónico a estereotipos comunicativos establecidos, otra nota de vanguardismo inconformista y provocador. Sin embargo, lo que en el arte se expresa como libertad, en la publicidad solo puede expresarse como estilo. Con todo, y de manera paradójica, se sacó partido al logotipo sometiéndolo a las reglas ya conocidas del desarrollo de identidades gráficas. Fruto de ello fue una papelería completa del Grupo.

De acuerdo con la anterior estructura del Grupo y con la presencia pública testimoniada en las acciones que seguidamente serán descritas, no parece haber ninguna razón para no nombrar al Grupo 13 como el “primer grupo de grafistas” español. Sin embargo, si se habla de la “primera asociación” es necesario hacer alguna precisión. Los Grafistas del FAD tampoco pudieron ser una asociación, por los motivos ya apuntados. Pese a ello tuvieron los estatutos elementales que las características del FAD permitían, y que en cierto sentido les daba un aire de asociación y de solidez formal. Con todo, el asunto central no es "el huevo o el fuero" quevedesco, sino analizar si Grupo 13 pudo ser una alternativa distinta, comparando el significado de las iniciativas, su forma de desarrollo y sus resultados, hacia lo que progresivamente se encaminarán los datos aquí presentados y el discurso sostenido.

g 79 ¿Qué fue del Grupo 13?

Visto el comienzo del Grupo 13 y sus referencias estructurales, las próximas páginas se dedicarán a sus actuaciones. Pero para concluir esta narración vale la pena comentar siquiera brevemente la continuidad del Grupo, y dar noticia del fin o no fin de su historia. Con ello se intenta también responder a alguna de las preguntas con que se iniciaba este capítulo: ¿Qué se hizo del Grupo 13? ¿Cuándo terminó su andadura? ¿Sigue vigente y activo? Estas cuestiones solo pueden ser satisfechas a partir de las particularidades mostradas en su sistema estructural.

Si bien había un incipiente ideario, también parece cierto que el interés real, y a veces manifiesto, era obtener un medio de promoción que luego cada uno administraba a su manera y según sus propios intereses. Tal vez fue la típica y convencional condición solitaria del artista la que determinó el predominio de una relación agónica en lugar de colaborativa. Probablemente fue esta la razón principal por la que la frágil estructura conceptual no soportó muchos embates, y las individualidades tomaron la delantera sobre los intereses comunes. Precisamente, de nuevo, lo contrario a lo que ocurrió con sus colegas de GA-FAD. Quizás también la deliberada expansión del Grupo en 1963 buscaba algún tipo de reactivación, nuevo ímpetu, pero lo cierto es que a partir de esa ampliación, según unos, de los eventos celebratorios de la paz del régimen en 1964, según otros, o del requerimiento de una cuota para el sostenimiento del Grupo, en otras opiniones, el entusiasmo del colectivo entró en declive y su actividad fue ya muy espaciada y esporádica, lejos del casi desbordante ritmo inicial.

n En la revista IDEA, en 1972, Pla-Narbona, en una enigmática y apocalíptica frase, de cuyo significado o intención no conserva memoria, ya parecía aludir a las dificultades del Grupo 13 para llevar a cabo sus aspiraciones y su continuidad. Posiblemente también pensaba en las dificultades que el diseño tiene para desarrollarse dentro de la publicidad.

n Tertulia de Mingote, primero en Mayte Commodore, luego con José Luis Coll en el Asador Donostiarra, y sostenida en la actualidad por Alfredo.

Acoge a buen número de dibujantes, publicitarios, editores y artistas. En la foto: Cabañas, Coll, Ballesta, María Teresa Angulo (organizadora de la tertulia en Mayte y asesora de Felipe González) y Raúl, junto con Alfredo y Loriga, del Grupo 13.

n A la derecha: Javier Serrano, Pedro Tabernero (semioculto), Mauricio D’Ors, Ulises Culebro, Alfredo, Gustavo Hermoso, José Luis Cabañas, Fernando Villa y Jorge Arranz.

En un coloquio organizado por la revista IP en 1966 (número 36) se tratan temas de estructura de la profesión, como el acceso al título de Técnicos de Publicidad o la creación de una Asociación de Grafistas (“no un club”, se especifica), e incluso se habla de preparar un esbozo de estatutos por una comisión para la que, entre otros, es designado Cruz Novillo. En esos momentos parece echarse de menos la continuidad del Grupo 13, como referencia a quienes pudieran haber llevado adelante estas aspiraciones, y se llega a aludir a su disolución. Sin embargo por una parte los hechos parecen contradecir el contenido de esas manifestaciones, pues el Grupo 13, como se verá, es convocado a diversas acciones después de esta fecha, y por otra, ninguno de los miembros del Grupo ha nombrado nunca el término disolución sino, en algún caso, el de decadencia. Quienes han sugerido que esta pérdida de aliento comenzó con la ampliación, parece más bien que confunden un momento y una coyuntura con una causa más radical, pues se hacía evidente la necesidad de alguna forma organizativa, de cohesión o coordinación, adecuada a un colectivo que comenzaba a tomar una dimensión superior a la de un grupo primario, regido solo por relaciones de camaradería y trato directo. Otros apuntan al malestar y las disensiones surgidas a raíz de las presiones (de dentro y de fuera) con motivo de la colaboración en los 25 Años de Paz, razón superficial, además de ambigua y peligrosa, pues se atribuye distinta significatividad al concurso de carteles que a la ilustración de los cuadros estadísticos. En esa ocasión estaba en juego un problema básico y poco tratado cuando se aborda la colaboración (o colaboracionismo) de cualquier profesión en la marcha de la ciudad y de la historia, y que luego vendrá reflejado en la ideología del “diseño puro-diseño impuro” (página 168, capítulo Interpretación). También se apuntan algunos problemas de protagonismos individuales. Pero nada de eso deja de ser normal en cualquier organiza-

ción, y existen formas de solucionar esos pequeños asuntos. Y algunos apuntan la necesidad de que todos, y no solo algunos miembros más activos, debieran haberse sentido realmente comprometidos con el Grupo, lo cual remite a la más fundamental necesidad de ciertos elementos claros de referencia conceptual, pues las primeras acciones, entusiastas y divertidas, tenían mucho de espontaneísmo y corto plazo, fácilmente solubles sin una estructura sólida que aportase estabilidad y continuidad. En resumen, cabe la conjetura de que en el declive pudiera haber sido decisiva la ausencia de una finalidad exterior a los individuos, bien definida y compartida, con suficiente fuelle para poder superar las pequeñas crisis.

En el capítulo siguiente se podrá ver el ritmo de las acciones realizadas y su paulatino distanciamiento, hasta la práctica inexistencia después de los años 90. Esta inactividad ha repercutido en la casi pérdida de los recuerdos y en cierta indiferencia hacia hechos tan lejanos, lo que ha dificultado, a tantos años de distancia, encontrar datos de los que extraer un sentido para los hechos. A pesar de todo, en una fecha tardía, posterior a la desaparición de Garbayo en 1992, algunos miembros hablaban todavía del tema y decidían no dar por cancelado oficialmente el Grupo. Hasta el punto de que, incluso en 1998, dos años antes de su muerte, Francisco García-Ruescas, pretendía convocar al Grupo en torno al intento de creación de un Museo del Cartel. Por eso, dado lo azaroso del inicio, su ausencia de forma rígida y su falta de proclamación oficial, podría afirmarse, como se indicaba al principio, que, puesto que no se “constituyó” tampoco podría ser deshecho formalmente, y se podría formular la hipótesis, algo fabulosa, de su resurgir en cualquier momento y en una re-acción imprevisible.

Para algunos quedaría algún rastro del Grupo, o algún lejano parentesco –de hecho, no de origen– en la actual tertulia del Asador Donostiarra, con ilustradores, dibujantes de humor, publicitarios, diseñadores… que paradójicamente recuerda aquel sindicato de dibujantes de los comienzos. Alberga por asiduidad amistosa a algunos de aquellos miembros del Grupo, como Cruz Novillo, Olmos, Roncero, o Carrasco, autodefinidos en su tiempo como dibujantes publicitarios. Y guarda la tradición de la tertulia, surgida con Mingote en el restaurante Mayte Commodore, continuada con Coll, y hoy bajo el empeño y la coordinación de Alfredo, otro miembro del Grupo 13. Para otros incluso la Asociación Española de Profesionales del Diseño (AEPD), creada en 1984, sería también una secuela de aquel primer empeño gremial. Pero, en rigor, más que de continuidad cabría hablar de la similitud propia de cualquier proyecto colectivo en torno a una profesión, o de la casual coincidencia de algunas personas en cada uno de estos intentos.

g 81

a í f a r g o cron Fundadores C+C

2015 SANTAMARÍA

2010 2000

POZA

CN+ASS

1990

EL MANANTIAL

LAPERAL CUESTA

GARBAYO

1985

CLARIN ARGE

1980

ARS

LEGIO SEPT.

VALDÉS CLARÍN

1975

CN

1970

CN+O

1965

CLARÍN

BALENA KELKO CN+O

CLARÍN

RUESCAS

1950

CORTEFIEL

GUASTELLA

ALAS UNIVERSAL MELENDRERAS

BORT

GAL

TERRADILLOS

GISB-HISTO MARTORELL

VALDÉS 1928

ANCEMA

SANTAMARÍA 1930

ANCEMA

VALERIANO

ARCE & POTTI

POZA 1932

1955

GISBERT

VALERIANO

OLMOS 1932

CUESTA ARCE&P PROFIDÉN

1960

MORO-RASGO ANCEMA-PANAM

PUBLICITAS

PUBLICITAS

1945 1940 1930 LOYZAGA 1936

LAPERAL 1929

GARBAYO 1929

CUESTA 1925

1920 CRUZ NOVILLO 1936

n En esta página el gráfico recoge y compara la biografía activa y profesional de los miembros fundadores del Grupo 13. La línea violeta sobre el año 1961 señala la fecha de constitución del Grupo. En la otra página se muestran los mismos contenidos para los miembros admitidos en la ampliación del Grupo, en el año 1962, marcado también con una línea violeta. Esta línea indica también la posición laboral de cada miembro en ambos momentos.

Los intervalos de años no son homogéneos y se distienden en el tramo 1940-1990, en el que se sitúa la mayor actividad publicitaria del Grupo.

2016

Ampliación 2016

ALFREDO

CARRASCO

HORNA

J. R.

LORIGA

RONCERO

TAPIA

2015 UNIVERSIDAD

2010

GAL

2000 H6

1990

PROFESOR

ESTUDIO 66 RASGO

1985 BARTOLOMÉ

1975

THOMSON COMPÁS S.F.P. BCCG

1970

LEMONNIER

ESTUDIO 66

1980

1965 1960

RUESCAS McC

MORRISON CLARÍN

1955

RUESCAS McCANN

NUEVA DIM. PROCINSA

ALMANAQUE DELGADO

BARREIROS VALERIANO ALAS CLARÍN GISBERT UNIVERSAL

ANAYA FILOGRAF

G. BARRIOS

J. R.

ARGE

APA

AÚN CLARÍN MORO

McCANN CLARÍN

ANCEMA

STUDIO COTY CYGLA

ANCEMA CYGLA

KELKO

ARCE & POTTI

RED

AZOR

LLAVE

CEPLÁSTICA

VILA

BORT

1950 1945 1940 1930 TÁRTALO 1936

TAPIA 1931

RONCERO 1942

PARRA 1936

LORIGA 1937

JOSÉ RAMÓN 1936

HORNA 1942

CARRASCO 1936

BARTOLOMÉ 1938

ALFREDO 1933

1920

n Los colores correspondientes a cada autor indican sus periodos de vida laboral, en agencias, en estudios propios de pubicidad o diseño, o en actividad pictórica profesional.

Los tramos grises indican periodos pre o postlaborales.

La barra negra indica la fecha de fallecimiento de algunos miembros del Grupo.

g 83

acciones

L

AS ACCIONES del Grupo 13 fueron de diversa envergadura y compromiso, al igual que el grado de participación de los miembros.

Abundantes y de iniciativa propia al comienzo y basadas en llamadas externas y paulatinamente espaciadas después. Se han recogido solo las acciones del Grupo de las que existe constancia documental. En algunas acciones tal constancia es muy escasa, lo que podría ser una muestra de la despreocupación, desapego, euforia, escepticismo, modestia, bohemia o falta de sentido histórico de los miembros, que cualquiera de estas interpretaciones son posibles sin que se pueda optar definitivamente por alguna de ellas. Si hubiera que decidir una tónica general

n Uno de los autoanuncios anticonvencionales típicos del Grupo 13.

La superficie del piso buscado era proporcional a su entusiasmo y a su prefiguración del futuro como grupo. La dirección de referencia es su sede oficial: el domicilio de Fernando Olmos.

a 87

de las acciones del Grupo podría ser, con alguna excepción, el gran interés prestado a sus proyectos personales de experimentación artística, pues en el momento en que ejercieron como publicitarios lo fueron como directores artísticos, y esa era una función central en los momentos en que el “arte comercial” aún prevalecía –aunque por poco tiempo– sobre las estrategias, los conceptos o el marketing. Era la sorpresa y el atractivo de las diversas estéticas lo que se demandaba de estos profesionales que gozaban de una movilidad excepcional entre las agencias que se los disputaban. De hecho fue un accidente artístico lo que decidió el origen del Grupo. En cada acción se ofrecen también diversos materiales que, junto con las obras mostradas en las monografías dedicadas a cada uno de los miembros del Grupo, permitirán formar una opinión sobre su significación, de la que se intentará un balance en el último apartado de este libro.

Se han computado como acciones del Grupo aquellas en las que los miembros son convocados como tales y no a título individual, aunque a veces no existen datos fehacientes de cuándo la convocatoria es exclusiva o cuándo es abierta y el Grupo 13 decide concurrir. En este sentido el número de acciones podría elevarse a catorce. También se ha mantenido el criterio de que aparezca citado el nombre del Grupo, sea cual fuere el número de miembros convocados o participantes. El arco temporal de las acciones rastreadas se extiende desde 1961 hasta 1999, fecha en la que se tiene noticia de un último proyecto de exposición. Las acciones son mostradas en orden cronológico, aunque a veces se solapan, y todas ellas han sido fechadas con precisión.

Se puede decir que las acciones del Grupo 13 pueden agruparse según dos tipologías principales: por un lado se plantean como formas de autoencargo y de autopublicidad (por ejemplo los christmas de 1961 y los periódicos de 1962), lo que permite elegir los temas sin ningún requisito impuesto. En este sentido se trata de “hacer publicidad de la publicidad”, como bien expresa Santamaría haciendo de portavoz del Grupo (ABC, 28-3-1962, aunque el artículo viene titulado como “Julián Santamaría”). Según él, se tenía el proyecto de realizar cinco o seis acciones por año. Otra línea es la de los encargos de tipo institucional, que también se alejarían de ciertos condicionantes de la publicidad comercial. En cualquiera de los dos casos caben más oportunidades para la autoexpresión y el lucimiento artístico que cuando se está sometido al imperio del marketing. Las últimas acciones parecen derivar hacia la exhibición artística, sea por requerimiento de los promotores o por itinerario personal o decurso biográfico (La ventana en 1966, las Oficinas Arce & Potti en 1979, o el proyecto Obra y Diseñadores de 1999).

Aunque en el último capítulo se ensayará una interpretación generalizable, vale la pena ya desde ahora intentar leer las acciones del Grupo en la clave de ese discurso final, que en resumen, es el siguiente. En la breve historia de la publicidad en que se desenvuelve el Grupo 13, tras el predominio de la forma artística se suceden otras etapas, la de la autonomía publicitaria con respecto al arte, y la del diseño gráfico como actividad más amplia que la publicidad. Con frecuencia se da por sentado que la historia sabe recorrer con cordura su camino y ordenar sus etapas hacia unos objetivos predeterminados. Sin embargo siguiendo a Kubler, en La configuración del tiempo, cabe la opción de considerar cada etapa como un compromiso entre medios y fines, con distintas velocidades, y pensar que el resultado final podría ser diverso si el análisis y la crítica de esos fines llevara a la conclusión de que vale la pena cambiarlos y tomar otra dirección. De momento estas sugerencias bastarían para una lectura provechosa de las acciones del Grupo 13, de sus objetivos y sus logros.

Relación por años de las diversas actuaciones del Grupo 13 1961 · Elementos de comunicación y exposición para el Congreso de la IAA (septiembre) · Exposición de christmas en la Galería Lorca (diciembre) 1962 · Exposición sobre los diarios madrileños (marzo) · Exposición “Conozca España en Barcelona” (septiembre) 1963 · Campaña contra el hambre (febrero) · Feria del Libro (mayo) · Carteles para Tráfico: “Primero mirar… después cruzar” (octubre) · Exposición “Navidad feliz, Navidad sin accidentes” (diciembre 1963-enero 1964) 1964 · Carteles “25 Años de Paz” (marzo) · Exposición “España hoy” (mayo) · Carteles Feria mundial de Nueva York (abril) · Concurso para trofeo de “La Unión hace la Fuerza” (octubre) 1966 · Revista PRAG: “La ventana” 1979 · Decoración nuevas oficinas Arce & Potti Proyectos · 1988: Exposición “5+1 Diseñadores” · 1999: Museo del Cartel

a 89

a 1961 n r e t n i o s e r cong A A I l a n o ci E

L CONGRESO de la IAA, celebrado del 20 al 22 de septiembre de

1961 en la Casa Sindical del Paseo del Prado, fue la ocasión que sirvió de catalizador inmediato para la creación del Grupo 13. En su transcurso surgieron las dos primeras acciones del Grupo. La primera actuación podría decirse que se encuentra en el límite exterior a su definición como grupo, en el periodo de su gestación, que se supone que comenzaría varios meses antes del evento, por lo tanto, como mínimo, a comienzos del año 1961.

Francisco García-Ruescas había creado el capítulo español de la International Advertising Association en 1959, y presidía ahora su IV Congreso. El Grupo 13 participó activamente en el Comité de Exhibición, cuyo presidente era Manuel Eléxpuru, y en el de Propaganda [sic], bajo la presidencia de Roberto Arce.

1

ión c a c i n u com

a n Anuncios en prensa del IV Congreso Internacional de la IAA, 1961.

Arriba, ilustración y dos anuncios de Olmos. Abajo, a izquierda dos anuncios de Garbayo, y a derecha uno de Cruz Novillo sin firmar. n En la página anterior, sello con la mascota de Olmos, que se reprodujo en anuncios y carteles.

Había que organizar y producir todos

madrileñas convocadas. A partir de esta

En el apartado de la comunicación

los elementos de lo que hoy se llamaría

acción se afianzó la idea de continuar

corporativa hay que reseñar la impli-

la imagen corporativa del Congreso.

juntos, lo que por un lado desembocó

cación de estos directores artísticos

La segunda acción computable del

en la característica formalización del

en el diseño de los diversos elemen-

Grupo fue el encargo concreto de una

Grupo, y por otro marcó la tipología de

tos propios de cualquier papelería ins-

exposición de arte con trabajos de los

sucesivas actuaciones bajo el formato

titucional, en la publicidad gráfica,

directores artísticos de las agencias

de exposición.

tanto en prensa como en cartelería, y

91

n Folleto festivo “vendiendo” la profesión de torero en España, en una animosa llamada a la inmigración publicitaria. Luis Miguel Dominguín apadrinaría a quienes enviasen solicitud.

n Sobres oficiales del IV Congreso Internacional de la IAA, dirigidos a “José Luis” Cruz Novillo.

Abajo, imagen de torero y marcas de ganadería como imagen paraoficial.

en los distintos soportes para comuni-

ción de invitaciones tanto para la expo-

cación de eventos.

sición como para la corrida. El texto de

A pesar de las reticencias de Ruescas,

la Agencia Arce & Potti decía:

la tónica de la españolidad y sus tópi-

“Con mucho gusto enviaremos invita-

cos, en particular la “fiesta”, fueron

ciones a nuestros clientes que lo solici-

motivos presentes tanto en la comuni-

ten para la visita a la Exposición y para

cación como en los festejos.

asistir a la corrida de toros privada

Una de las actuaciones más notorias

organizada por los miembros de la I. A.

dentro de esa tónica fue la organización

A. en España, a la que pertenecemos,

de una corrida de toros que funcionó

que se celebrará el próximo día 22 en

como un “centro de interpretación”

la Plaza de Toros de Vista Alegre, en la

para extranjeros, y que además estuvo

que intervendrán los diestros Luis

en parte vinculada a la exposición de

Miguel Dominguín y Victoriano Valencia

arte, no solo en sus contenidos sino

y en la que, al final, se dará suelta a un

incluso en su promoción: los anuncios

becerro para que sea toreado por los

de prensa incluían en su pie la distribu-

espontáneos extranjeros que se hayan

n Invitación a la corrida de toros para los congresistas, con los diestros Luis Miguel Dominguín y Victoriano Valencia, y con transporte de ida y vuelta desde el Hotel Palace.

a 93

inscrito, según el concurso organizado y patrocinado por nuestra Agencia. Gran Vía, 57 Madrid-13. Teléfono 247 n Fernando Olmos ante algunos de sus cuadros expuestos, con la medalla distintiva de los congresistas.

23 23. 241 00 00. ANUNCIAMOS

n A la derecha, carteles murales del congreso de la IAA en una calle castiza de Madrid, y diploma para los participantes.

mos “interactivo”, dio lugar a la edición

ANUNCIOS ANUNCIÁNDONOS.” Como firma aparece el logotipo de la agencia, creado por Olmos.

Este curso de toreo, que hoy llamaríade un manual de aprendizaje acelerado, que también editó la agencia Arce & Potti y que fue confeccionado por Olmos como grafista y Jaime Potti como copy. El reclamo decía así: “¿Cuánto gana usted trabajando a diario en Publicidad o Ventas?

– ¿…? ¡Eso no es nada! HÁGASE TORERO EN ESPAÑA. Ganará millones y sólo trabajará los domingos por la tarde si hace sol.”

Se incluía una solicitud en la que los interesados se comprometían a torear “por esta vez” gratis, y la advertencia de que en caso de fracasar se debería seguir trabajando en Publicidad o Ventas. Este es el tono festivo que dominará las primeras acciones del Grupo.

2

ó i c i s o p x e

E

n

L PRIMER encargo que el Grupo 13 tuvo para autorrepresentarse y

representar el evento del Congreso de la IAA fue realizar una exposición artística para festejar a los visitantes. El encargo fue realizado directamente por Ruescas –que ya había organizado anteriormente otras exposiciones de dibujantes publicitarios– y al parecer fue Roberto Arce quien sugirió que tuviese mucho color, toros, manolas y demás elementos que supuestamente representaban el genio del país y causaban la curiosidad de los visitantes, aunque no todos los convocados siguieron esta pauta. Es significativo que el primer encargo a un grupo de publicitarios fuese una exposición artística. Por un lado esto podía expresar el tipo de relación –quedaría por discutir si de servidumbre, de fecundación u otras– que el arte mantenía con la publicidad. Por otro, se manifestaba así la autopercepción de los autores, y su proyecto biográfico como artistas más que como publicitarios, incluso por encima del “arte comercial”, que era el término híbrido que entonces se empleaba.

La exposición tuvo lugar en el salón de exposiciones de la Delegación Nacional de Sindicatos, en la entonces Avenida

n Tríptico de presentación de la exposición para recibir a los congresistas de la IAA. En esta ocasión los miembros del Grupo 13 son convocados como “artistas”. En la lista figuran Bort, Delgado y Sacul, invitados amablemente para enfriar los problemas surgidos en la configuración formal o jurídica del Grupo. Sin embargo no pertenecieron al Grupo. Calvo solo participó en esta ocasión pero tampoco formó parte del Grupo.

Era la primera acción pública y la primera vez en que aparecía el número 13. El dominante cuerpo tipográfico de este número y la relación de expositores parece que tuvieron la virtud de inducir la falsa idea de que todos fuesen fundadores del Grupo y de que siempre fuesen trece.

a 95

textos para los anuncios de Clarín, desde su imprenta VO-CAL), y los otros tres como gesto de conciliación con quienes pretendían sujetarles a las estructuras asociativas verticales y n Trabajos de Calvo, a partir de intervenciones en maculaturas de su imprenta VO-CAL, y óleo de Cuesta.

orgánicas del Movimiento Nacional. Por si no fuera suficiente, justamente al pie de los nombres de los artistas se advierte en una nota explícita: “Agradecemos a la Delegación Nacional de Sindicatos su colaboración, sin la cual esta exposición no sería realidad”, nota del todo excesiva y un tanto ritual. Es la de José Antonio n.º 69, que también lo

única ocasión en que el número 13,

era de la Editora Nacional, gestionada

marca del Grupo, se corresponde con el

en aquel momento por Miguel Ángel

número de expositores, aunque no por

Echeverría, Jefe del Departamento de

ello de miembros. El carácter de primer

Distribución y Ventas de esa editora,

acto público y su repercusión institucio-

perteneciente al Ministerio de Informa-

nal elevó esta circunstancia a categoría,

ción y Turismo, y que –según él mismo

mientras que tanto la realidad como los

manifestó– puso al servicio del Grupo

testimonios de los miembros dejó siem-

13. Ruescas adquirió una obra a cada

pre definido el Grupo 13 como el de los

uno de los expositores.

nueve directores artísticos de las agen-

La pieza más significativa de esta

cias convocadas para la organización

acción es el desplegable anunciador del

del Congreso, y continuar con el

evento. Ya en su cubierta se advierte el

número 13 no fue más que un guiño o

guiño anticonvencional que marcaría

una travesura.

otras acciones del Grupo, pues el titular

El texto de presentación del folleto viene

tiene algo de festival folclórico, de gala

firmado por Manuel de Eléxpuru, presi-

benéfica o de brindis torero: “exponen

dente del Comité de Exhibición, que

para la IAA”. Ya se ha señalado, con

explica así el sentido de la exposición:

ocasión de la definición del Grupo, que

“Son 13 artistas, 13 artistas gráficos

la lista de artistas incluye no solo a

que no han querido llamarse pintores

Calvo sino a Bort, Delgado y Sacul: el

porque, además de pintar, saben jugar

primero por invitación personal de uno

cada día con la poesía secreta de las

de los miembros (como proveedor de

letras y con esa tercera dimensión que

nace en el filo de unas tijeras. Y, cada

algunas piezas: varios cuadros de

día, hacen surgir de intimidantes rec-

Olmos que siguen literalmente la

tángulos blancos el difícil cohete del

supuesta consigna dada por Arce, unos

impacto publicitario.

dibujos de Cruz Novillo, nada folclóri-

Ellos han aportado en los últimos años

cos, sino “de dibujante” (lo que se con-

lo mejor del arte gráfico publicitario de

sideraba central en esta época de la

Madrid y han sabido imprimir al nivel

publicidad española), unos acrílicos de

estético del anuncio una aceleración

Santamaría, unas maculaturas de Calvo

constante de mejoría. Han elegido este

(su única participación en un evento del

IV Congreso Internacional de Publicidad

Grupo), un cuadro de Cuesta probable-

porque están identificados con el

mente exhibido en esta ocasión, y

medio profesional en que se mueven,

alguno de Garbayo y Poza. Pero con

pero las obras que exponen están des-

estos pocos testimonios puede obte-

vinculadas de la función de hacer ven-

nerse una idea aproximada del carácter

der. Estoy seguro de que sus cuadros,

de la exposición, tanto en su contenido

ilustraciones, dibujos, montajes, que

como en su puesta en escena.

van a constituir una importante manifestación del arte puro, contienen un mensaje especialmente dirigido a los que vivimos a diario el tumultuoso combate de la Publicidad”.

La doble aparición del número 13 en ese texto, en lugar de la palabra trece, parece querer fijar y reforzar la forma visual del Grupo, magnificada en la cubierta. Y un elemental análisis textual descubre la lucha entre los conceptos propios del momento, las exageraciones comprensibles en toda celebración, y la intuición de que lo que se nombra junto es solo una simulación de unidad de territorios (arte y publicidad) aún no deslindados, ni en la historia ni en las prácticas, por una crítica eficaz.

Como muestra del contenido de esta primera acción se han podido rescatar

n Aspectos de la exposición, con dibujos y pinturas de Cruz Novillo, Santamaría, Calvo, Garbayo y Poza. n Algunos cuadros presentados por Olmos sobre diversas suertes del toreo.

a 97

n El carรกcter inconformista del Grupo se manifiesta en estos anuncios de su primera exposiciรณn por iniciativa propia.

Las imรกgenes son un buen testimonio de los 9 componentes del Grupo 13.

1961 e d n ó i c i s o p x e s a m t s i ch r E

N LAS NAVIDADES de 1961, el

más noble que la publicidad, y que

Grupo 13 realiza su primera

actuaba tanto como legitimador de la

acción autónoma, instalados ya “por

misma como de método de redención

su cuenta”, fuera de la coyuntura del

individual de algo que se consideraba

Congreso de la IAA, que actuó como

a fin de cuentas servil. Pero, por

desencadenante y como paraguas en

último, y quizás lo más interesante,

su arranque y lanzamiento. En esta

parecía existir la convicción de que la

ocasión no utilizan los circuitos institu-

publicidad se podía mejorar desde el

cionales sino los propios del mercado

arte, en un doble sentido del que no

del arte. Esta primera acción pone ya

se llegaba a percibir la contradicción

de manifiesto varios procesos entre

estructural: el arte parecía aportar una

confluyentes y contradictorios. Uno de

especie de mejora técnica de la fun-

significado supraindividual: el Grupo

ción exigida por la publicidad comer-

se inserta en un momento histórico –

cial (la captación para la venta). Y ade-

en España y fuera de ella–, en que la

más parecía aliviar un problema de

mixtificadora relación entre arte y

fondo –percibido pero no formulado–

publicidad se expresaba en términos

abordado desde la ética individual,

de “artistas comerciales”, momento al

según la cual había que aminorar los

que enseguida sucedió el de los “pin-

efectos deshumanizadores y excesivos

tores-grafistas”. Por otro lado también

de la publicidad. Es presumible que la

se daba un proceso de contenido –en

ideología subyacente fuera la típica de

apariencia–de carácter genuinamente

la época de los socialismos utópicos,

personal, como podía ser la pretensión

con su misma carga de individualis-

de llegar a ser apreciados como artis-

mos agrupados o de grupalismo des-

tas convencionales, pues se pensaba

agregado, sin perspectivas de tipo

que el arte pertenecía a un territorio

estructural.

n Trabajo de Olmos para la exposición de christmas, con cristales pintados con colorante para bombillas, procedimiento experimental que prodigaba en esta época.

a 99

n Edificio donde se hallaba la sala en que el Grupo 13 expuso sus christmas, en la calle Jorge Juan de Madrid.

A este panorama intencional se añadía, por estrategia autopublicitaria, el aprovechamiento de acontecimientos populares, que podían actuar como reclamo y atractivo para espectadores-clientes.

n Trabajos y variaciones de Laperal sobre motivos tradicionales navideños, presentados en la sala Lorca.

En este caso (que se repetirá) ese acontecimiento era la Navidad, pero en otros casos serían campañas contra el hambre, o los “ejercicios espirituales”.

Sobre este fondo era fácil apreciar el clima que dominaba en un estado confesional que había ganado una “cruzada”. Sin embargo, como se verá en otros apartados de esta narración, no era precisamente la confesionalidad religioso-política una nota dominante en el Grupo 13, y menos aún como indicio de un sometimiento y conformidad con el régimen.

A pesar de sus acertadas estrategias, esta acción, como ellos mismos animosamente confesaron, fue un “fracaso triunfal”, en ocurrente frase de Loyzaga.

La galería Lorca estaba instalada en una librería de la calle Jorge Juan de Madrid. Al parecer pertenecía a Ignacio Hilario de la Mota Oreja, periodista y escritor, que fue el director del Instituto Nacional de Publicidad anterior a Juan Ignacio Calleja (a quien en 1973 le tocó conceder los títulos de Técnico de Publicidad). La librería, como un prematuro augurio del devenir del diseño, cedió el turno a la hostelería, que bajo sucesivos rótulos ha perdurado hasta hoy en el mismo local.

Pero ni la coartada de la Navidad ni la de los libros fueron suficientes para conseguir visitas a la exposición.

Y, como en otras acciones del Grupo, también quedan pocos testimonios del material expuesto.

Al año de esta exposición, Manuel Augusto García Viñolas, director de NO-DO, recordaba este acontecimiento en un texto con el que presentaba al Grupo 13 en la acción “Conozca España en Barcelona”. Allí señalaba su sorpresa ante “temperamentos tan varios y estilos tan resueltos y singulares”, y ante el “concilio de jóvenes estilos unidos precisamente por la diversidad”, a la vez que se hace eco del propósito del Grupo de hacer una publicidad amable y humana, frente al grito y la imposición. “Propósito difícil”, añadía, que puede ser “no solo una obra de arte, sino también de misericordia”.

a 101

1962 a r a p s e l e t r a c 27 a s n e r la p n Para la exposición realizada en el hotel Castellana Hilton el Grupo editó este objeto anunciador-promocional que fue el motivo gráfico para un cartel atípicamente horizontal. Confeccionado en hojas de periódico reales, constituía una serie de objetos distintos y únicos: una especie de precedente de la fórmula “diafragma“, que más adelante exploraría Pepe Cruz Novillo0, en su faceta de pictoescultor.

A

LOS POCOS meses de su creación y de la exposición de christmas, el

Grupo 13 inicia otra acción de mayor envergadura. Supone un buen nivel de relaciones corporativas e institucionales, así como lograr el acuerdo de numerosas cabeceras de la prensa madrileña. Pedro Gómez Aparicio, Presidente de la Asociación de la Prensa de Madrid, fue el contacto clave y el colaborador entusiasta en esta operación de homenaje a la prensa madrileña. Y fue Francisco García-Ruescas quien posibilitó que la exposición se realizase en el Hotel Castellana Hilton, pues diez años antes había organizado la inauguración del hotel construido por Luis y Javier Martínez-Feduchi.

En esta fecha algún periódico ya apuntaba: “Se llaman Grupo 13, pero son solo nueve”. Conviene destacar que es con motivo de esta exposición cuando aparecen algunos de los que podríamos definir

n Cartel anunciador del evento y acto de inauguración en el Castellana Hilton. En el centro de la foto Manuel Augusto García Viñolas, director de NO-DO (pero a quien el diario Ya nombraba como “miembro honorario del Grupo 13”), y de izquierda a derecha Laperal, Cruz Novillo, Escobedo y Olmos.

como documentos gráficos fundaciona-

sión como reina de la publicidad. Lo

les del Grupo, que son a la vez una

segundo, porque el objetivo no tenía

especie de manifiesto entre apresurado

propósito estrictamente publicitario para

y dadaísta. Se trata de las fotografías, ya

los productos (los periódicos), puesto

mostradas y comentadas anteriormente,

que ni existía briefing, ni se planteaba

realizadas en el estudio de Justo Esco-

competencia entre ellos, ni se imprimie-

bedo. El disparo retardado permitió que

ron para su difusión, sino que derivaba

Escobedo se sumase a la fotografía,

en una publicidad del Grupo y de lo que

mientras que no aparece Cuesta,

eran capaces de hacer para renovar el

ausente, de modo que se consolidaba el

panorama de una incipiente publicidad

número de nueve miembros.

moderna. En el fondo, como decía San-

Cada uno de estos nueve preparó tres

tamaría, “hacían publicidad de la publi-

carteles sobre los periódicos que les

cidad”. Y, por último, querer igualar el

correspondieron por sorteo (ABC, Alcá-

cartel al arte era un intento que se iba

zar, Arriba, Hoja del Lunes, Informacio-

haciendo cada vez más vano, por la

nes, Madrid, Marca, Pueblo, y Ya), cons-

evolución tanto de la publicidad como

tando por tanto la exposición de 27

del arte, aunque intentos semejantes

piezas, exhibidas bajo los supuestos de

continúen incluso en la actualidad.

elevación del cartel a la categoría de

El arte siempre ha sido un comodín

arte. Un proyecto quizás ya rezagado,

fraudulentamente legitimatorio para

oblicuo y vano. Lo primero porque eran

múltiples actividades, lo cual, como es

los últimos momentos de gloria de ese

lógico, no es de ningún modo sufi-

soporte, antes de la entrada de la televi-

ciente para identificarlo con ellas.

a 103

n El Grupo 13, casi en pleno, posa en las oficinas y en los talleres de impresi贸n del diario Arriba, uno de los peri贸dicos que iban a ser representados en sus carteles.

Planificada puesta en escena.

En los carteles expuestos pueden apreciarse no solo los estilos personales de cada autor sino el estilo publicitario de la época, con ese predominio de lo “amable” que la mediación del dibujo humorístico proporcionaba. La fotografía, más dramática y contundente por su realismo natural, no estaba aún vigente como técnica cartelística. Era ya general y dominante en la publicidad estadounidense, donde ya no se primaba el estilo artesanal sino la idea, independientemente del medio de expresión. Solo Escobedo, como en cierto modo era lógico, presentó carteles fotográficos.

Las imágenes de prensa muestran al Grupo en su momento de esplendor, con una puesta en escena de cuidada coreografía, como estrellas publicitarias del momento.

n Loyzaga, en una de sus pocas fotos conservadas, ejecutando una especie de performance con los muñecos de periódico.

a 105

n Algunos de los carteles expuestos en el Castellana Hilton en marzo de 1962.

Arriba: Garbayo (2), Escobedo (2), Olmos (2) Abajo: Loyzaga, Laperal, SantamarĂ­a (2) y Poza (2).

a 107

n Invitación del Presidente de la Asociación de la Prensa de Madrid a la inauguración de la exposición de carteles en el hotel Castellana Hilton. n Carta de Alfredo Tienda Verdugo, dibujante de San Sebastián, felicitando a Poza y al Grupo 13 por el valor conceptual y el aspecto moderno de sus trabajos sobre los periódicos, aparecidos en un reportaje de Televisión Española.

n Noticias en la prensa que reproducen carteles de la exposici贸n.

Arriba, carteles de Poza, Escobedo y Garbayo. En medio, un aspecto de la exposici贸n en el hotel Castellana Hilton. Abajo, carteles de Cruz Novillo, Santamar铆a y Loyzaga. n Cruz Novillo, Poza y Olmos posan con uno de sus proyectos.

a 109

1962 a ñ a p s e a c z cono elona c r a b n e

n Inauguración de carteles turísticos sobre vallas con el lema “Conozca España en Barcelona”.

Fueron expuestos en el paseo de Gracia durante las fiestas de La Mercè.

D

EL 15 AL 30 de septiembre de

(familia Zunzunegui) tenían ya otros

1963, la empresa RED de Publici-

negocios en Barcelona (el hotel Manila,

dad Exterior, que preside Alfonso Zunzu-

por ejemplo), Tapia ya había ido desde

negui, con Ramiro Tapia como director

Bilbao a esta ciudad en repetidas oca-

artístico, hace su lanzamiento en Barce-

siones, con motivo de las ferias de

lona. Para ello invita a quienes serán

Ceplástica o como jurado de los pre-

luego sus prescriptores más importan-

mios Nestlé, y parecía el lugar apro-

tes, las agencias de publicidad. Tapia

piado por sus relaciones comerciales y

elige a los dos únicos grupos de directo-

el nivel de consumo publicitario, lo que

res artísticos constituidos por entonces:

se confirmará por las sucesivas mues-

el Grupo 13 y Grafistas Agrupación-FAD.

tras sobre vallas en esta ciudad.

Pueden haber sido varios los motivos

El hecho puede considerarse en cierto

para que RED eligiese Barcelona como

modo excepcional. Tanto por lo que

lugar de lanzamiento: los propietarios

suponía de gran lanzamiento de una

n Con propósito semejante, y con anterioridad a la exposición de Barcelona, el Círculo Catalán de Madrid, en la celebración de su Festa Major y en su X Aniversario, expone en la Masía Catalana de la Casa de Campo carteles del “prestigioso Grupo 13” en homenaje a Cataluña.

actividad floreciente al calor de los planes de estabilización y de desarrollo, que comenzaban a potenciar una sociedad de consumo, como por su ocupación imponente del espacio público. Una curiosa versión del espíritu constructivista, con sus “ventanas ROS.T.A.”, (evocado también mucho después por MOTIVA), y un preludio de lo que había de ser la ocupación hegemónica de ese espacio, y la privatización simbólica del mismo, tolerada ahora por el señuelo de un bienestar

a

soñado en tantos años de posguerra. El lema “Conozca España en Barcelona” apuntaba hacia el turismo, un monocul-

111

tivo recién estrenado. Menos de tres meses más tarde la operación se repetirá en Madrid, pero bajo el lema “Navidad feliz, Navidad sin accidentes”. En

se aprecian grandes diferencias entre

Barcelona se eligen las fiestas de La

los cartelistas barceloneses y los

Mercè para que la exhibición sea más

madrileños, pues todos usan semejan-

popular, y el Paseo de Gracia, entre la

tes recursos, tópicos y estéticas. Ade-

Plaza de Cataluña y la Avenida de José

más el cartel parece ser ya un campo

Antonio, como el perfecto escaparate

amortizado y estrecho, cuando ya

para la exposición. Más adelante se

–sobre todo entre los catalanes– apa-

harían otras operaciones semejantes,

rece otro tipo de planteamientos en

con campañas benéficas, promoción de

campos no publicitarios, como el edito-

“ejercicios espirituales” o de la música.

rial y las revistas. Sin embargo cabría

La campaña turística muestra 13 carte-

destacar la solidez constructiva, el

les por parte de Grafistas Agrupación-

impacto visual y la “modernidad” de los

FAD (aunque en el catálogo aparecen

carteles de Loyzaga, José Ramón y Val-

12), y 16 por parte del Grupo 13, y la

dés (el único cartel casi plenamente

exposición fue convocada a la vez

tipográfico), que tienen paralelos en los

como concurso, en el que resultaron

de Grañena, Moradell, Morillas o Ribas.

premiados Garbayo y Pla-Narbona. No

Curiosamente, una exposición con los

n Tríptico editado por Grafistas AgrupaciónFAD y diseñado por Morillas y Pla-Narbona. Exterior impreso en serigrafía sobre cartulina-terciopelo, y reverso en negro y tinta oro. Con folleto interior de ocho páginas en que se muestran 28 obras y un breve currículo de los grafistas invitados.

n Trofeos entregados “al Grupo 13 de Madrid” por la empresa de vallas RED de Publicidad Exterior y por el Club de la Publicidad de Barcelona, por su participación en la exposición de carteles sobre el lema “Conozca España en Barcelona”.

n Carteles de los componentes de Grafistas AgrupaciónFAD: Baqués, Creus, Doménech, Grañena, Huguet, Humà, Moradell, Morillas, Pedragosa, Pla, Ribas y Vellvé. Los autores del reportaje, Ribas y Creus, aparecen fotografiados delante de sus respectivos carteles. Abajo, cartel de Martínez, con el montaje de las vallas.

(Archivo RibasCreus).

mismos contenidos e intención parece haberse realizado previamente en Madrid. Con motivo del décimo aniversario de la creación del Círculo Catalán en esa ciudad, se anuncia una exposición de carteles de los nueve miembros fundadores del Grupo 13, en la Masía Catalana de la Feria Internacional del Campo, con fecha y hora para un vino de presentación en Marqués del Riscal 11, su sede por entonces. El díptico editado por Círculo Catalán es notablemente pobre comparado con el de Gra-

a

fistas Agrupación-FAD. Es posible que el Círculo Catalán hubiera llegado en diez años a integrarse de tal forma en

113

Madrid que habría incluso adoptado el habitual desaliño comunicativo propio del Grupo 13, aunque sin su dosis de provocación. No constan otros datos ni documentos de tal exposición, aunque en la revista institucional del Círculo (junio de 1962), se alude en diez cortas líneas al “ya famoso Grupo 13” y su “magnífico conjunto de carteles”.

Parece claro que, si los trabajos de las vallas no mostraban grandes diferen-

que reflejaría el supuesto carácter per-

cias, sí parecía haberlas, a favor del

sonalista del Grupo 13 y el más finalista

FAD, en la consciencia y atención a la

y asociativo de los Grafistas catalanes.

imagen de sus acciones. Se puede

En la presentación del folleto del FAD,

también observar que en el caso de

Manuel Augusto García Viñolas, director

Barcelona lo que se presenta en el

de NO-DO, apunta que “Los Trece son

folleto son los carteles, y secundaria-

en realidad diecinueve, para dejar así

mente los autores, mientras que en

sentada esa porción inefable que tiene

Madrid son las fotos de los autores lo

toda obra de arte, donde dos y dos

que se promociona: un pequeño detalle

nunca son cuatro”.

n Carteles del Grupo 13 en Barcelona (de arriba abajo y de izquierda a derecha): Alfredo, Bartolomé, Carrasco, Cruz Novillo, Garbayo, Horna, José Ramón, Laperal, Loriga, Loyzaga, Olmos, Poza, Roncero, Santamaría, Tártalo y Valdés.

Las vallas fueron pintadas por Sintes, un taller especializado en carteleras de cine, con barnices Valentine, a partir de los bocetos propuestos.

Es posible que la exposición en el Círculo Catalán de Madrid fuera hecha con esos bocetos de los carteles, puesto que entre estos y su realización final en vallas hay en algunos casos notorias diferencias. Sin embargo al menos Alfredo y Carrasco realizaron su trabajo directamente sobre las planchas de RED, en su estudio de Legazpi.

a 115

1963 a r t n o c s e l e t car e r b m el ha O

RGANIZADO por la Comisión de la Campaña contra el Hambre en el

Mundo, se convoca en febrero de 1963 un concurso de carteles del que es ganador Fermín Garbayo. Con este motivo, y ante la ausencia del autor en Madrid, el periódico El Alcázar recurre al Grupo 13 para dar relieve y visibilidad tanto al problema del hambre como al de la comunicación por la imagen. La llamada del diario da por supuesta la identidad entre el Grupo y los dibujantes y cartelistas más premiados de ese momento, dado que casi todos sus miembros eran ganadores de gran cantidad de los concursos que se convocaban. Como si eso les convirtiera en portavoces y peritos ante el problema de hambre, se les piden breves intervenciones, adelantando el sistema de las celebrities, de la publicidad actual. Casi todos, como el título del

n En el reportaje de El Alcázar aparece el cartel ganador, de Garbayo, para el Día del Ayuno Voluntario, el 1 de febrero de 1963. Al no estar disponible el autor acuden al periódico cinco representantes del Grupo 13.

En las fotos: Garbayo, Santamaría, Poza, Valdés, Cruz y Laperal.

Dibujos de Poza, Valdés, Laperal, Santamaría y Cruz Novillo

a 117

reportaje señala, aluden a la falta de

Es posible que este hecho coincidiera

caridad, aunque también aparecen alu-

con la creación de PESA (Prensa Espa-

siones a problemas de tipo estructural

ñola S. A.) que incluía algunos miem-

y de política mundial. En esta ocasión

bros del Opus, o con la llegada a la

no se convoca a todo el Grupo sino a

dirección de Juan Luis Cebrián en

una pequeña representación disponi-

1963, que supuso una pequeña ten-

ble, todos ellos miembros fundadores.

dencia a la apertura en la prensa del

Y para refrendar su competencia en la

“Movimiento”.

comunicación de mensajes mediante el dibujo, se les pide dejar constancia de ello en vivo y en directo.

1963 l libro e d a i r e f d i r d a de m

L

A FERIA del Libro se celebró por

acciones previstas tras la exposición de

primera vez con este nombre el 23

los periódicos, tal como en nombre del

de abril de 1933. Suspendida durante

Grupo 13 anunciaba Santamaría en

la guerra civil española, se reinicia en

ABC, en 1962. En el cartel de Poza,

1944 con el nombre de Feria Nacional

premiado con 5.000 pesetas, junto al

del Libro. Su emplazamiento tradicional

nombre del autor se exhibe también la

es el Paseo de Recoletos –luego, Paseo

pertenencia al Grupo.

de Calvo Sotelo–, y hasta 1967 no se traslada al Parque del Retiro, dejando

a 119

n Cartel de Poza para la Feria del Libro de 1963.

su lugar a la Feria del Libro Antiguo y de Ocasión. En 1963 el Grupo 13 es convocado a un concurso por el Instituto Nacional del Libro, y tiene caseta propia con su logotipo claramente visible, donde exhibe sus carteles para el evento. Las casetas eran un proyecto

n Caseta del Grupo 13 en el Paseo de Recoletos, donde se exhiben los carteles hechos por el Grupo para la ocasión, con lemas como “lea más”, o “cada hora tiene un libro”. n Cartel de Santamaría y anuncio de Loyzaga para la Feria.

de José Dodero y Francisco de Inza (arquitecto de SEDI), especifico para ese año, modular, económico y fácilmente desmontable. La exposición del Grupo fue considerada una novedad y “suscitó vivos elogios”. Esta fue una de las

n Carta del Instituto Nacional del Libro a Loyzaga, para que haga llegar el fallo del Jurado al ganador, Juan Poza, del Grupo de “los 13”.

1963 , r a r i m o r e m i r p r a z u r c s é u p des C

ON MOTIVO del IV Congreso Internacional de Policía de Circulación,

celebrado en Madrid del 6 al 12 de octubre de 1963, se realiza un proyecto de sensibilización del ciudadano sobre los accidentes de automóvil en la vía pública. Es la primera vez que tiene lugar en España un congreso de este tipo, y, como el de la IAA, es uno de los frutos de la apertura iniciada a partir de los acuerdos de 1953 y de los planes de resurgimiento económico de 1959.

Los encuentros tienen lugar en el Instituto Nacional de Industria, adonde acuden conferenciantes que tratan tanto los temas técnicos como los de competencias, autoridad y, sobre todo, prevención. Este último aspecto motiva una campaña de publicidad social, sector que, frente al comercial, dominaba la agenda del Grupo 13. Del 1 al 8 de octubre se celebra la Semana del Peatón, y se colocan los carteles cuyas sugerentes imágenes se plasman también en banderines, fósforos y otros objetos, soportes típicos para sustentar la adhesión, y que preludia el merchandising como una fórmula que luego será tan importante. También la incipiente televisión participa en la cam-

paña, con los anuncios de dibujos animados típicos de la época, con Movie-

n Uno de los bocetos previos realizados por Olmos para la campaña.

record, la factoría Moro, Pablo Núñez…

En carta de Vicente Carredano se ahabla del “Primer concurso de carteles de Tráfico” y se apunta el lema “Asegúrese de poder cruzar”. Sin embargo el lema más acertado y utilizado, tanto en carteles como en las animaciones de

n Anuncio televisivo con el lema de la campaña: “Primero mirar, después cruzar”, realizado por Pablo Núñez en Story Film, 1964. Otros spots para la misma campaña fueron realizados por Estudios Moro.

Núñez, se debe a Jaime Potti y a Olmos, que lo presenta en su boceto.

La agencia Arce&Potti publica un anuncio en que los compañeros realizan un homenaje al redactor “desconocido”, premiando a Potti con la entrega simbólica y a perpetuidad, de un casco de policía municipal. La participación del Grupo 13 como tal en esta acción es acreditada también por la prensa, que cita a los premiados (Laperal y Poza) como “ambos pertenecientes al ‘Grupo 13’, que con tanta eficacia está revalorizando el arte del cartelismo”. No obstante, la participación en el concurso no fue exclusiva del Grupo, aunque parecía depositarse en él la confianza de un éxito comunicativo. El periodista F. L. M., en el número 18 de la revista Control, bajo el título “Las grandes campañas de publicidad exterior”, se refiere a

n Banderines con imágenes de los carteles.

a 121

n Algunos ejemplos de la imagen del Congreso de Policía de Circulación en sobres y matasellos. Por sí solos justificarían la afirmación de que los carteles del Grupo 13 dignificaban la comunicación gráfica, ya que este conjunto demostraba una escasa coordinación de la imagen global.

Un primer ensayo en Zaragoza meses antes no fue mejorado en Madrid.

n A la izquierda, imagen del cartel del congreso realizado por Santamaría. A la derecha, carteles de Olmos, Poza y Santamaría, con el lema “Primero mirar… después cruzar”.

cuatro campañas en vallas. Entre ellas,

2000, alude a que RED contribuyó a

era frecuente, y es pensable que la

además de “Conozca España en Barce-

esta “famosa” campaña. Sin embargo

colaboración en esta campaña fuese el

lona” y “Practique Ejercicios espiritua-

los carteles conocidos no tienen el for-

preludio de la exposición de vallas en

les”, en la misma ciudad, y de “Navi-

mato horizontal de las vallas, y no hay

Navidad, dos meses más tarde. Fue

dad sin accidentes”, en Madrid, habla

datos de doble versión.

también Carredano quien más adelante

de los carteles que, bajo el lema “Pri-

La participación de miembros del Grupo

convocó al Grupo para acudir al conflic-

mero mirar, después cruzar”, se reali-

13 en campañas de tráfico, bien por

tivo concurso de carteles de los 25

zaron para el citado Congreso de Poli-

concurso bien por encargo, fue bastante

Años de Paz. En razón de esta conti-

cía de Circulación, y que atribuye a la

habitual. La relación de Vicente Carre-

nuada relación se muestra aquí una

colaboración del “Grupo de los 13”.

dano Gallo, Jefe de Divulgación de la

selección de carteles de tráfico realiza-

También Marta Pacheco Rueda, en su

Jefatura Central de Tráfico y escritor

dos por miembros del Grupo 13 en dis-

libro Cuatro décadas de la Publicidad

(ganador de un Premio Sésamo en

tintos años.

Exterior en España, escrito en el año

1956), con los miembros del Grupo 13

n Algunos carteles de otras convocatorias para campañas de la Dirección General de Tráfico: Parra (1962), Garbayo (1963 y 1973), Cruz+Olmos (1968), Santamaría (dos carteles en 1973), Laperal (Premio Internacional 1976, y otro cartel de1981), y Olmos (El Manantial, 1976). n Caja de fósforos con cartel de Laperal, 1976.

a 123

o c i f 1963 á r t e d a ñ a camp ad d i v a n en

a 125

E

L NUEVO soporte publicitario, las

para desarrollar la tarea. Esta vez son

publicidad social, que promueve valo-

vallas de exterior, es lanzado en

solo los miembros del Grupo 13 los

res cívicos coherentes con un espacio

Madrid a los tres meses de su puesta

convocados (más tarde, algunos de

público ciudadano, aunque este no lo

de largo en Barcelona. También aquí se

ellos se han afeado a sí mismos no

fuera aún plenamente. “Un bonito lema

presentaban las vallas de RED de

haber tenido el detalle de invitar a los

para una buena iniciativa”, decía la

Publicidad Exterior y también Ramiro

del FAD). El lema propuesto por la

revista Triunfo en su número 80, aña-

Tapia se ocupaba de la organización.

Jefatura de Tráfico, “Navidad feliz,

diendo que “la fama del Grupo se va

Coordinaba la campaña Vicente Carre-

Navidad sin accidentes”, representaba

abriendo paso de forma rapidísima”.

dano Gallo, Jefe de Divulgación de la

una variante sobre la exposición de

Diez vallas con veinte carteles (“el

Jefatura Central de Tráfico, paisano de

Barcelona: allí, la publicidad turística,

Grupo 13, que son veinte”, interpretan

Santamaría, quien trabajaba entonces

con finalidad económica, ocupaba la

los periódicos), pintadas a mano por

allí y que gestionó el espacio adecuado

calle; aquí se puede hablar de estricta

ambas caras, y colocadas en la diviso-

n Las imágenes publicadas en diversos periódicos y revistas muestran al Grupo 13 en un patio de la Jefatura Provincial de Tráfico, pintando directamente sobre las planchas de las vallas los christmas gigantes de la campaña. Las vallas de Barcelona habían sido pintadas por cartelistas de cine a partir de bocetos de los autores.

n Valla de Horna, frente al entonces Banco Central, hoy sede del Instituto Cervantes.

ria de la calzada, desde la fuente de

n Papá Noël del tráfico, detalle de la valla de Loyzaga.

notables de la ciudad de Madrid, la calle

Cibeles hasta el comienzo de la Gran Vía. Para esa época era algo extraordinario el que una de las arterias más de Alcalá, fuese escenario de un espectáculo festivo-educativo de estas dimensiones. Las vallas de entonces eran de 3 x 4 metros, y hubieron de ser pintadas directamente sobre los módu-

Ventas, en su número 20. Las vallas

para unas entrañables fechas en las

los de chapa de aluminio que las forma-

funcionaron además como macroboce-

que se intentaba llegar a una audien-

ban, lo que requería cierta logística,

tos para la impresión industrial de dos

cia aún no secularizada, o al menos

dado su número y superficie. Fueron

millones de christmas, patrocinados

para la que el mundo no estaba aún

240 metros cuadrados de pintura que

por los bancos Urquijo, Mercantil e

“desencantado”: de hecho el Seat 600

hubo que resolver en un tiempo muy

Industrial, Coca, Zaragozano, Instituto

ya hacía tiempo que rodaba y encan-

limitado. La operación se llevó a cabo

de Crédito de las Cajas de Ahorro,

taba a los españoles.

en un patio del almacén de la Jefatura

Popular Español, Hispano Americano, y

Aunque en 1963 se produce la amplia-

Provincial de Tráfico, situado entonces

por las empresas Pegaso, Hauser y

ción del Grupo, y los periódicos dicen

en la calle de Alcalá, cerca del Banco de

Menet, Barreiros, Michelín, Citroën,

que “los 13 son veinte”, en realidad

España. Al parecer el Grupo gozaba ya

Agromán, Philips, Finanzauto y Talleres

son diecinueve, y el falso veinte pro-

de tal predicamento que incluso se

Sanglas. Se repartieron gratuitamente

cede de que Alfredo, para completar el

divulgó que este local era “su estudio

a los clientes de los patrocinadores, en

número par, hizo dos vallas.

de grandes proporciones”, como ano-

estaciones de servicio, en clubs auto-

taba la revista Control de Publicidad y

movilísticos… Una gran operación

n Vista de la calle de Alcalá con las vallas. n Los expositores celebrando el éxito en el restaurante José Luis de Madrid. n Página de prensa en que figuran las felicitaciones navideñas impresas a partir de los “christmas gigantes”, con los patrocinadores correspondientes y con el agradecimiento especial de la Jefatura Central de Tráfico al Grupo 13 y a RED de Publicidad Exterior. n La revista IP, en su número 7, reserva un espacio en su primera página para pegar manualmente cada uno de los christmas (en este caso el de Roncero) que bancos y empresas repartieron en las Navidades de 1963 y cuya impresión habían financiado.

a 127

n Carteles-valla de Alfredo, Escobedo, Laperal, Parra, Tártalo, Bartolomé, Horna, Loriga, Poza, Tapia, Carrasco, Garbayo, Loyzaga, Roncero, Valdés, Cruz, José Ramón, Olmos, Santamaría, y otro de Alfredo para completar los veinte.

a 129

1964 z a p n e a ñ a esp

n Cartel de Julián Santamaría, que obtuvo el primer premio (50.000 pesetas), para conmemorar en 1964 los 25 años del régimen de Franco.

Algún gobernador civil protestó porque el cartel llevaba los colores de la ikurriña.

E

L 1 DE ABRIL de 1964 comenzó

teles. No participó Roncero, que cum-

oficialmente la conmemoración de

plía el servicio militar, ni Loriga, que

los “25 Años de Paz” del régimen de

consiguió un certificado médico.

Franco con un Te Deum en el Valle de

Resultó ganador Julián Santamaría, con

los Caídos. Para esta efeméride se con-

un cartel de corte muy “moderno” y

vocó un concurso de carteles al que el

europeo, astutamente solo tipográfico y

Grupo 13 no se presentó alegando su

colorista, que además fue reproducido

carácter apolítico. Pero la neutralidad

con la mayor normalidad en las lenguas

política aún era considerada en aque-

de España que tantos problemas llega-

llos años como suficientemente sospe-

rían a causar más adelante. El segundo

chosa. Además, los antecedentes fami-

premio fue para Alfredo, y su cartel

liares de algunos miembros del Grupo y

también se imprimió, así como el de

sus reiteradas negativas a someterse a

Espinosa, de manera que, junto con el

la disciplina del sindicato único no fue-

de Santamaría, se puede decir que

ron precisamente bien interpretados en

empapelaron el país.

las altas esferas. Tan altas que, según

Parece que la sumisión produjo también

algunas versiones, fue el mismo minis-

otros frutos, ya que, a la vista del éxito

tro de Información y Turismo, Manuel

de la operación, el Grupo fue premiado

Fraga Iribarne, quien les llamó al orden

con otra serie de carteles para exponer

de manera bastante tajante al saber

los logros de los 25 años franquistas. En

que ninguno de ellos había presentado

compensación por la colaboración los

cartel: o acudían al concurso o podían

del Grupo fueron llamados al despacho

estar seguros de no poder trabajar más

de Carlos Robles Piquer, comisario

en España. Sea o no textual, el hecho

general de la conmemoración, quien les

alcanzó rango de leyenda. La condes-

hizo el encargo de ilustrar las estadísti-

cendencia mantenida hasta ese

cas que pregonaban las mejoras que en

momento y la publicidad gratuita obte-

las distintas esferas de la economía, el

nida en la operación de la vallas de

comercio y los servicios sociales se

Navidad pasaron finalmente factura. La

habían obtenido en los 25 Años. Fraga

ausencia de un grupo ya tan notable y

llamó a esta operación “el parte oficial

con prestigio era una especie de pulso

de paz”, y la exposición preveía itinerar

que, evidentemente, estaban condena-

por 3.000 municipios españoles. Fue

dos a perder. De modo que, aun a

precisamente Fraga quien, en la Junta

regañadientes, con prórroga y en el

creada para la celebración, impuso una

último momento (en casi una noche)

especie de “giro retórico” adaptado a la

tuvieron que colaborar y presentar car-

nueva etapa, más conciliadora que beli-

n Cartel de Garbayo con ocasión de los 25 Años de Paz. n En la funda de un disco LP que recoge La palabra de Franco, aparecen los tres carteles premiados: Santamaría, Alfredo y Espinosa. Se puede observar que la versión del de Santamaría es algo distinta de la utilizada en la publicidad exterior. n Imágenes del NO-DO con la X Feria Agropecuaria de Granollers, en que se adapta la imagen del cartel de Santamaría a las carrozas.

a 131

cista, que también se reflejó en la

dos en una gran carpa de 5.600 metros

Laperal, Loyzaga, Loriga, Máximo,

nomenclatura de algunos servicios,

cuadrados, sobre el patio de los Nuevos

Mena, Mingote, Navarro, Olmos, Parra,

como el Hospital de La Paz, o la Ave-

Ministerios, justo cuando el actual Pala-

Pico, Poza, Puente, Santamaría, Serny,

nida de La Paz (luego “M30”, y en la

cio de Congresos de La Castellana,

Tapia, Tártalo, Tono, Valdés, Vigil y Virgi-

actualidad “Calle 30”). El reparto de

frente al estadio Santiago Bernabéu,

lio. Todos ellos, y sus carteles, pueden

carteles fue nominal y en cantidad

plantaba en esas mismas fechas una

dar cierta idea del panorama gráfico y

diversa a cada uno de los miembros del

valla marcando el inicio de su construc-

publicitario de Madrid en aquellos años.

Grupo convocados, pero esta vez –en

ción. Aportaron sus carteles estadísticos

Los miembros del Grupo 13 recuerdan

confesión de algunos participantes–

Bort, Carrasco, Cruz, Chaves, Chumi-

que en la inauguración, el ministro

fueron “muy bien pagados”: a 5.000

Chúmez, Espinosa, Garbayo, García

Manuel Fraga fue saludando por sus

pesetas cada gráfico. Fueron mostra-

Ochoa, Goñi, Herreros, José Ramón,

nombres a cada uno de ellos.

n La participación del Grupo 13 en la exposición conmemorativa de las bodas de plata del régimen de Franco supuso una compensación remunerada por su colaboración en actividades anteriores. En el pabellón “España 64”, instalado como estructura desmontable en la lonja de los Nuevos Ministerios, se exponían los logros de los 25 años de paz y los datos considerados como base del futuro milagro español. En estas dos páginas algunos gráficos de Santamaría, impresos en 70x100 por Alas-Edicolor.

a 133

n Como puede observarse, todos los carteles mantienen una misma estructura, formato y tipografía, pero permiten reconocer los estilos personales de los autores. Carteles de: Alfredo, Cruz Novillo (2), Garbayo, José Ramón, Laperal, Loriga, Loyzaga, Parra (2), Poza, Santamaría (3) y Tapia (2). n Detalle de un cartel de Parra.

a 135

n Este es el conjunto del trabajo más amplio realizado por el Grupo 13. Todos los carteles aparecieron publicados, en blanco y negro, en el folleto España Hoy, proyecto de Carlos Robles Piquer, José Luis Torroba Llorente y Carlos de Miguel González, con realización de Vicente Carredano Gallo. Lo introducía el ministro Fraga Iribarne con un texto titulado “El parte oficial de paz”. Al final del libreto se habla de “las 150 realidades que ahora se presentan de una manera atrayente, por obra de quienes han sabido retratar y dibujar la España de hoy”.

Fueron 105 los gráficos dibujados, de ellos 61 por el Grupo 13. El resto hasta 150 fueron fotografías, aportadas en su mayor parte por instituciones oficiales.

Algunos de estos carteles aparecieron al final del libro Publicidad en España 1964.

n Carteles de Alfredo (6). Carrasco (4), Cruz Novillo (2), Garbayo (4), José Ramón (4), Laperal (3), Loriga, Loyzaga, Olmos (5), Poza (2), Santamaría (3), Tapia, Tártalo (2), Valdés (3) y Bort (no del Grupo). n Los carteles sobre estadísticas de los 25 Años se mostraron también en varios lugares sobre las ya conocidas vallas de RED de Publicidad Exterior.

a 137

1964 e d a i r fe k r o y a nuev

n La Feria de Nueva York no fue reconocida por la Oficina Internacional de Exposiciones por incumplimiento de sus reglas. Esto motivó la ausencia de los más importantes países europeos, de Canadá, Australia y la Unión Soviética, y que estuvieran presentes sobre todo países menores.

España acudió a la llamada del recién estrenado amigo americano.

L

A SOCIEDAD Española de Diseño Industrial (SEDI), dirigida por Car-

los de Miguel González, había logrado una posición de referencia en lo relativo a la arquitectura y la producción de objetos de diseño industrial. Algunos la entendieron como una “miniBauhaus”. Allí colaboraban arquitectos jóvenes, como Carvajal, Feduchi, Bosch, Pico, Inza, Rafael de la Hoz…, escultores como José Luis Sánchez o Amadeo Gabino…, el pintor Labra, el diseñador Antonio Carrillo o el interio-

a 139

rista Paco Muñoz. Allí también comen-

ganó el concurso para el Pabellón

España, aunque se compraron cinco

zaron su formación algunos miembros

Español en la Feria Mundial de Nueva

carteles, a 20.000 pesetas, a Jardiel,

del Grupo 13, como Pepe Cruz Novillo

York, y la SEDI participó en la organi-

Cárdenas, Horna, Mompó y Cores. La

o Isidro Parra, que, después de su

zación del evento. Cruz Novillo con-

consecuencia fue el encargo directo

actividad en Clarín, trabajaban dos

vocó un concurso para seleccionar el

del cartel oficial a Cruz Novillo (por

horas más, por la tarde, en la calle

cartel oficial, e invitó a los miembros el

10.000 pesetas), quien también, junto

Bretón de los Herreros. De Miguel diri-

Grupo 13, pero él, lógicamente, no

con Juan Ignacio Cárdenas (Chinorris),

gía además la revista Arquitectura y

participó. Se presentaron casi 300

fue encargado de realizar una película

EXCO, Exposición Permanente e Infor-

candidatos. En el jurado, además del

de dibujos animados de nueve minutos

mación de la Construcción, depen-

comisario de la Feria, Miguel García de

de duración, para lo que fueron envia-

diente del Ministerio de la Vivienda

Sáez, figuraron varios miembros de

dos a Nueva York. El viaje corrió a

desde 1959. En este escenario y

SEDI. Sin embargo ninguna propuesta

cuenta de Iberia, bajo el compromiso

coyuntura es cuando Javier Carvajal

resultó convincente para representar a

de que de los nueve minutos de la

n Carteles para la Feria de Nueva York de 1964: Cruz Novillo (cartel oficial), Horna (premiado) y Santamaría. Bocetos de Loyzaga, Laperal y Olmos.

n Posible boceto de Garbayo para el concurso de la Feria. n En el Pabellón Español se exhibieron también otros carteles de tema turístico, entre los cuales figuró el cartel de Carrasco, ganador del Festival de Benidorm en 1963.

n Pliego de condiciones para el encargo del cartel oficial de la Feria de Nueva York a Cruz Novillo. n Contrato suscrito con Iberia para el viaje a Nueva York y para la realización del corto de animación para la Feria.

película uno se dedicara a imágenes relativas a la compañía. Y, puesto que Cruz era publicitario, se le encargó también la dirección de la comunicación gráfica. Dentro de este cometido se ocupó, entre otras cosas, de programar una exposición de los carteles presentados, y de la imagen de algunos de los proveedores oficiales de la Feria, alguna muestra de lo cual aparece en las páginas dedicadas a Parra.

n Fotogramas del corto de animación “Currito en Nueva York”, recuperado en la Filmoteca Española.

Realizado por Cruz Novillo e Ignacio Cárdenas en los estudios M. Sayans. Combina imágenes de animación en “truca” con reportajes del NODO.

a 141

Esta –como otras que se citan a con-

y las iniciativas a veces vienen aún

tinuación–, puede ser considerada

más del exterior. Con todo, la presen-

una de las acciones oblicuas del

cia y mención de miembros del Grupo

Grupo 13, de la cual no es el promo-

en esta acción puede considerarse un

tor y a la que no es convocado como

signo de su aceptada profesionalidad.

tal por la instancia organizadora.

Como ya se ha visto, en este colectivo de tipo informal y poco estructurado, las relaciones personales regían en muchos casos las actuaciones, y a partir de su ampliación en 1963, la organización se hace más complicada

1961 g a r p a t revis

revistas internacionales, como su pretensión de emularlas y mostrar el “arte gráfico” (se sigue llamando así) en España, que puede ya codearse con otros países de su entorno. El proyecto se plasmó en tres números, y un cuarto preparado pero no impreso. En

n Revista PRAG número 3, confeccionada por Gimeno. Cubierta y página del índice.

H

AY UNA SERIE de hitos en la litera-

los dos primeros números aparecen

tura gráfica sobre el Grupo 13 que

trabajos de algunos miembros del

se concentran en pocos años. En 1964

Grupo 13, a título individual. Pero en el

la revista Control de Publicidad y Ven-

número 3, de 1966, se dedica una

tas publicó el primer reportaje cono-

sección al Grupo como tal, reunido “de

cido sobre el Grupo 13. El mismo año

nuevo”, según titula Echeverría, para

la editorial B. S. de Ediciones, próxima

esta ocasión. La revista les propone un

a la revista, publicó el libro Publicidad

ejercicio especulativo sobre el tema

de España 1964, donde se incluye ese

“La ventana”. Si se tiene en cuenta el

amplio reportaje y se refuerza la aten-

fundamento publicitario del Grupo

ción al Grupo con otro apartado espe-

llama la atención este encargo de

cífico al final del libro. En 1965 Miguel

matiz artístico, ya que miraría más a la

Ángel Echeverría publica Arte comer-

autoexpresión personal, a afianzar la

cial Español y sus Creadores, donde,

tesis de la equiparación entre arte y

de manera más sistemática y en edi-

publicidad, o a abonar la doble pirueta

ción más cuidada, recoge trabajos de

conceptual de la benéfica influencia de

algunos miembros del Grupo 13, pero

la publicidad en el arte. Sin embargo,

ya a título individual, en su lugar alfa-

con una lógica un tanto confusa el

bético correspondiente, aunque

redactor escribe: “El Grupo 13, cons-

haciendo constar siempre su perte-

ciente de su responsabilidad profesio-

nencia al Grupo. Y el mismo Echeverría

nal, se ha formado de nuevo para

emprende en 1965 la edición de una

estudiar las técnicas y fomentar el

revista, PRAG, Primera Revista de Arte

acercamiento entre artistas y técni-

Gráfico. Realizada en un formato apai-

cos”. También puede comprobarse el

sado, poco convencional con respecto

error del editor al decir que el Grupo

a los estándares de las revistas de

se creó en 1963 y desapareció “ines-

referencia, pero adecuado a su pro-

peradamente”, lo que haría coherente

yecto de puesta en página. Se aprecia

el título, un tanto espectacular, “De

en ella tanto el conocimiento de las

nuevo en Madrid: Grupo 13”.

n Dibujo original de Poza sobre el tema propuesto, “La ventana”, rescatado de las “trizas” de la imprenta.

a 143

n Páginas interiores del número 3 de la revista PRAG. Arriba, Cruz Novillo, Garbayo, Olmos y Laperal.

Abajo, Poza, Valdés, Santamaría y Escobedo.

a 145

1979 e d e d e s a v e nu i t t o p arce & n Aportaciones de Fermín H. Garbayo sobre el tema de la diana publicitaria (“Atencionalidad”, óleos sobre lienzo en bastidor).

C

ON OCASIÓN de la inauguración de

están desprovistos del obligatorio texto

su nueva sede, la agencia Arce &

que en todo anuncio determina y ancla

Potti invita a algunos grafistas a decorar

la imagen. A pesar de ello forman un

las paredes del hall central con obras

conjunto armónico basado en el tamaño

que expresen las distintas facetas y

y en el formato. En algún caso, como el

aspectos estructurales de la publicidad

de Garbayo, la reflexión lleva a una inci-

moderna, entregando a cada uno un

siva ambigüedad propia del arte, al utili-

tema a interpretar. Son invitados seis

zar una réplica de Los Fusilamientos de

artistas de Madrid relacionados con la

la Moncloa, que muestra la destreza del

publicidad (Cruz Novillo, Alfredo, Gar-

oficio a la par que ejerce una especie

bayo, Olmos, Poza, Santamaría y

de détournement situacionista que se

Rothenberger) todos ellos pertenecien-

convierte en una visión crítica de la

tes al Grupo 13, excepto Rothenberger,

publicidad. En otros casos, como el

que es ahora director creativo de Arce

grupo del FAD en general, la ambigüe-

& Potti. Y cuatro de Barcelona (Baqués,

dad de las casi puras abstracciones

Huguet, Pedragosa y Vellvé), todos ellos

expresionistas y líricas, o de los escena-

del FAD. Deben realizar una obra (algu-

rios surrealistas, se transforma también

nos aportan dos) en tamaño de

en otra forma de decoración. Todo pare-

100x100 cm y en soporte rígido para

cería indicar que, de manera progresiva

colocarlo sobre las paredes de la ofi-

el Grupo 13 va siendo convocado para

cina. Como puede apreciarse por la

manifestaciones menos publicitarias y

descripción de las técnicas utilizadas y

más “artísticas”. Por un lado esto podría

por la finalidad decorativa de las obras,

indicar la mayor dedicación de algunos

se trata de una actuación en el terreno

de los miembros del Grupo 13 al arte,

exclusivo del arte y de la decoración,

tal como puede constatarse en sus bio-

aunque ese arte provenga de la expe-

grafías. Pero, por otro lado, también

riencia y saberes propios de la publici-

parecerían ser requeridos para legitimar

dad. En consecuencia los trabajos

la hibridación entre publicidad y arte,

resultan muy poco publicitarios: en

con su frecuente carácter mixtificador e

muchos casos ni siquiera emplean sus

ideológico, tema que, aún actualmente,

recursos ni estéticas, pero sobre todo

merecería ser objeto de reflexión.

n Página publicitaria de Arce & Potti donde anuncian la inauguración de sus nuevas oficinas en el barrio de Mirasierra de Madrid.

Foto y reseña de los “maestros del grafismo” invitados a decorarlas con temas alusivos al quehacer publicitario. Entre ellos se encuentran los miembros del Grupo 13 Cruz Novillo, Alfredo, Garbayo, Olmos, Poza y Santamaría.

a 147

n ”Once maestros en España del Grafismo Publicitario” es el significativo título de la exposición que se realizó con las aportaciones de los convocados, antes de que sus obras ocupasen los lugares previstos en las nuevas oficinas. Cada aportación fue gratificada con 70.000 pesetas.

n Obras de: Poza (“Investigación”, técnica mixta sobre cartulina pegada en contrachapado).

Santamaría (“Redacción persuasiva”, acrílico sobre lienzo).

Cruz Novillo (“Credibilidad”, técnica mixta: collage de fotolitos sobre madera).

Alfredo (“Evaluación de medios”, tinta china sobre lienzo pegado sobre táblex).

Olmos (“Memorización”, acrílico sobre lienzo).

Baqués (“Concepción gráfica”, óleo sobre lienzo pegado sobre contrachapado).

Vellvé 1 y 2 (“Coordinación ejecutiva”: acuarela sobre cartulina pegada en contrachapado).

Pedragosa (“Difusión”, acrílico sobre madera).

Rothenberger (“Comprensión”, serigrafía sobre diedros de espejo).

Huguet 1 y 2 (“Motivación”, óleo sobre lienzo pegado sobre madera).

a 149

1962… exposición christmas galerías

otros s o t c e y pro

n Exposición de christmas en Galerías Preciados. Premio de Carrasco entregado por Bort, presidente de la Agrupación Sindical de Dibujantes.

Christma de Poza.

Escultura de José Ramón en el estilo del trofeo del programa La Unión hace la Fuerza.

1964 trofeo la unión hace la fuerza

Frente a algunas referencias, nada certi-

Para el trofeo del famoso programa tele-

fica que la asidua participación de

visivo, Gustavo Pérez Puig convocó al

miembros del Grupo 13 en los concur-

Grupo 13 a un concurso, que ganó José

sos navideños de Galerías Preciados

Ramón con una escultura que figuraba

(desde 1948) se hiciese como Grupo.

una escalera humana, en un estilo que

Sin embargo su eventual presencia per-

luego desarrolló en su exposición para la

mitió apreciar la ruptura con el tópico

Bienal del Deporte en las Bellas Artes, de

estilo blando e infantil, como a veces el

1967. En TVE no se encuentra vestigio del

de Serny, culminado luego por Ferrándiz.

trofeo, ni material gráfico o audiovisual.

1999 exposición 5+1 diseñadores

1999 museo del cartel

Existen documentos de un proyecto de

Ruescas pretendió implicar al Grupo 13

exposición para 1999, en homenaje a

en la creación de un Museo del Cartel,

Garbayo, cuyo contenido principal sería

a imitación del de París, y ya se había

la obra artística de cinco miembros del

elaborado un proyecto de estatutos del

Grupo 13, más Garbayo, autodenomi-

mismo. El logotipo del futuro museo,

nados ya en esa fecha como “diseña-

realizado por Olmos, era incluso utili-

dores”. La intención era realizarla en el

zado desde 1998 en las cartas de

espacio del Centro Conde Duque, pero

Ruescas, pero este falleció en el año

al parecer no se llegó a materializar.

2000 y el proyecto quedó pendiente. n Cabeceras de los documentos del proyecto de exposición de diseño y pintura. n Logotipo del futuro Museo del Cartel, por Olmos. n Carta de Francisco García-Ruescas a Olmos para convocar al Grupo 13.

a 151

interpretaci贸n

U

NA VEZ JUSTIFICADA la atención al Grupo 13 cincuenta años después de ser noticia en los medios, definidas las peripecias de su creación y su composición, y repasadas sus actuaciones grupales más notorias, sería el momento de proponer algunas pistas para su interpretación. A la vista de sus trabajos (anexos 1 y 2), se podría también intentar un balance de si ha merecido la pena el recorrido. Pero es difícil encontrar un sentido a este trayecto sin explorar su contexto, su margen de maniobra disponible, su techo institucional y social, para evaluar su relevancia en la historia de la publicidad y del diseño. Como se ha venido advirtiendo, tal operación implica hablar de arte, estética, publicidad y diseño, pero también de autarquía, consumo, cultura, y de otras cosas que trascienden la simple anécdota individual e incluso grupal.

n Fotografía de los nueve miembros fundadores del Grupo 13, celebrando el fin de la exposición con motivo del Congreso internacional de Publicidad, en septiembre de 1961.

i 155

1

o i r a n e el esc ida: t r a p e d d a d e i soc duos i v i d n ei El escenario

T

ANTO las pretensiones más individuales como las más colectivas pueden ser coloreadas o distorsionadas por el férreo marco del contexto, que lo es tanto de los hechos como de su interpretación. Así lo expresaba Bourdieu al hablar del lugar (locus) en la estructura, de los actores en su escenario, teoría ya aludida anteriormente al hablar de la creación del Grupo 13. No es forzoso que las metas que alguien se propone sean totalmente desviadas por las circunstancias, pero hay que prestar atención a esta eventualidad. Introducir aquí una exploración acerca del techo real de las posibilidades del Grupo 13 puede aparecer como una sombra en un panorama conmemorativo que para ser correcto debiera ser triunfal. Y realmente, a la vista de los trabajos mostrados, excelentes en gran parte, está claro que cabe la congratulación y la alabanza. Pero, por un lado, el propósito de este pequeño estudio es más la indagación y el análisis que la loa, y por otro, cuando se trasciende del nivel de los individuos particulares al de los fenómenos generales pueden encontrarse circunstancias y actuaciones a veces de poco lustre, no ya debidas a las personas sino a las situaciones que las condicionaban, y que habrá que intentar

n En el número 29, de 1957, el boletín de ADE publicaba algunas conclusiones de la Asamblea Nacional de Dibujantes. Entre otras cosas pedían: sindicación obligatoria, bases de concursos autorizadas por ADE, exención de impuestos para el cartel como bien de interés turístico, garantizar la permanencia del tiempo de exposición de los carteles, crear un Consejo Rector del Arte del Cartel.

También manifestaban un voto de censura ante la excesiva contratación de dibujantes extranjeros y el menosprecio de los españoles.

explicar. Por lo tanto, lejos de mermar la significatividad del Grupo, algunas circunstancias pondrán de relieve la oportunidad de sus aportaciones y otras explicarán sus límites. Esta operación cobra aún más relieve cuando lo que se llega a detectar son estructuras e instituciones deficitarias contra las que hay que luchar, y que en muchas ocasiones, como se verá, se prorrogan hasta hoy mismo. Conviene, por tanto, repasar de nuevo y en conjunto algunos de esos condicionantes tanto positivos como negativos.

El escenario en que se desarrollan los hechos comienza con el fin de las penurias del racionamiento, en 1952, y con la salida de la autarquía económica, que puede considerarse como un factor esencial, altamente determinante y desencadenador de los otros procesos, pues marcaba un despegue productivo que a la vez suscitaba ilusiones de un futuro donde cabían ciertos desarrollos personales y cierta liberación del pasado. Los primeros síntomas de reacción a la situación de aislamiento de España son variados: ingreso en la UNESCO en 1952, Concordato con la Santa Sede en 1953, y, casi a la vez, acuerdo estratégico con los Estados Unidos (cuyos firmantes estrenan el primer hotel internacional abierto en Madrid tras la guerra civil, el ya citado Castellana Hilton), fin de la “cuestión española” pendiente desde 1946 e ingreso en la ONU en 1955, comienzo de la televisión en 1956, cambio a un gobierno tecnocrático en 1957 y Plan de Estabilización Económica en 1959, con el fomento de la inversión extranjera, reducción de la inflación en 1960, preparación de los Planes de desarrollo, emigración y turismo combinados, ausencia de ley de asociaciones, que no llega hasta el 1964… Ese mismo año, con motivo de la celebración de los “primeros 25 Años de Paz”, Agustín del Río Cisneros publica su libro “El pensamiento político de Franco”, donde afirma que los años de 1961 a 1964 son los del ”establecimiento de las premisas de una nueva etapa de desarrollo político, social y económico, abierto a un nuevo horizonte de la vida española”. Estos cuatro años fueron precisamente los de mayor actividad del Grupo 13. La euforia y la ilusión ante este despertar era lógica, pues representaba un continuo estreno, cierto grado de autonomía operativa, la posibilidad de crear algo surgido de la propia iniciativa, sin regulación exterior impuesta, y, consiguientemente, una mirada hacia un futuro que incitaba a investirse de protagonismo.

Como eco del espacio exterior, se sintonizaba también con el clima de los 60 que se respiraba ya en otros países, desde la contracultura y los movimientos estudiantiles hasta el anunciado aggiornamento de la iglesia católica. Estos entusiasmos, llevados al campo de la publicidad, generaban también de manera natural el interés por nuevos procedimientos y nuevas formas de autonomía expresiva.

Desde el exterior del país, la nueva situación provocaba una gran atención a los inicios de liberalización económica en España, a quien se veía –desde una variante de la óptica de tipo colonialista, aún hoy no extinguida–, como terreno apetecible para el desarrollo del consumo, y por tanto de la publicidad (sin olvidar que, por otra parte, en 1962 se vetaba al régimen de Franco el ingreso en la Comunidad Económica Europea). En el campo profesional, aparte de este arranque prometedor, la publicidad se encontraba justo en un momento de cambio de modelos, pues pasaba de lo artesanal y generalista a lo técnico y especializado. En el terreno normativo, excepto algunas convenciones de carácter no legal,

n Folletos de ADE, 1957, y de la Agrupación Sindical de Dibujantes, 1964.

En 1919 se había creado la Unión de Dibujantes Españoles (UDE). En 1949 se recupera como Asociación de Dibujantes Españoles (ADE), aunque, según Begoña Summers de Aguinaga (Estudio global de la obra de Serny, Madrid 2005) cambia el carácter de sus miembros, ya que pronto comenzaron a llamarse grafistas, pues “dedicaban su arte a la Publicidad”.

i 157

n Datos aportados por Sánchez Guzmán, en su Breve historia de la publicidad. Puede observarse la gran diferencia en inversión publicitaria entre España y otros países en los años 60.

También es significativo el que no existan datos anteriores a esta fecha, o sean muy parciales, fragmentarios o no homologables. Sin embargo, como contraste y como indicador del cambio en los hábitos de consumo y en su reflejo publicitario, pueden servir los datos de las revistas Control e IP: según estas revistas la inversión en publicidad de 1965 duplicaba la de 1960.

como códigos consensuados de buenas prácticas, se va desde una lógica dispersión o ausencia de reglas, –dado el escaso desarrollo del sector, inscrito hasta entonces en la propaganda–, hasta una regulación actualizada, mediante el Estatuto de la Publicidad, de junio de 1964, que evidenciaba la importancia adquirida por esta actividad. Esta importancia se manifestaba también en la creación de un Instituto Nacional de Publicidad, inaugurado por el ministro Fraga en 1965 (cuyo primer director fue Ruescas), y la apertura de una Escuela Oficial de Publicidad en 1966.

Antes de continuar habría que precisar que, aunque se habla de la publicidad como interpretante inmediato para el Grupo 13, aquí se adopta una perspectiva que podría llamarse de intermediación comunicativa, un término amplio que no solo remite al tipo de materiales presentados en este libro (no solo publicidad), sino que intenta evitar el sesgo del habitual panpublicismo (no toda comunicación es publicidad), aludiendo en concreto a lo que más adelante se llamaría diseño gráfico (término tópico y provisional, pero que abarca todo tipo de comunicación, incluida la publicitaria) y, sobre todo, desplaza al centro de atención hacia las funciones de mediación o colaboración en la construcción de la realidad.

Para que el panorama fuera más completo habría que hablar primero de los sistemas comunicativos en general, y luego de las estructuras organizativas y laborales específicas de la publicidad, entre las cuales las agencias publicitarias son la fórmula más tópica, así como de su polarización dominante hacia el mundo del consumo, tanto de objetos como de intangibles. Pero sobre todo esto no es posible extenderse aquí.

Hechas estas prevenciones se seguirá utilizando convencionalmente el término genérico de publicidad, para evitar anacronismos y adecuarse a los conceptos aún vigentes en la época del Grupo 13.

Individuos y medio Los anteriores condicionantes, y otros que se podrían enunciar, son de tipo colectivo y societario. Pero existen también otros, basados en las experiencias personales, que plantean situaciones de contrapunto o de síntesis con los antes descritos. Por ejemplo, en el terreno individual, los protagonistas de esta historia van a ser hijos de la guerra civil, de una España aún dividida, y en muchos casos con familiares represaliados. Por lo tanto, sería razonable esperar de ellos dos disposiciones opuestas: bien algún gesto de rebelión que rechazase la integración en el nuevo orden, bien la huída hacia adelante, mediante una integración en el presente que trascendiese el pasado. Es posible que en el Grupo 13 se encuentren comportamientos en ambos sentidos, que expresan también una situación de cruce y de cambio de época, y que pueden aportar explicaciones a algunos de sus desarrollos biográficos y grupales.

También puede ser un aspecto intersubjetivo –no tratado–, el papel de los interlocutores como emisores (miembros del Grupo 13) y receptores (clientes), pero valga la transcripción de un delicioso párrafo para comprender otro aspecto del horizonte frente al cual el Grupo sentía un deber de renovación: “En el primer dibujo mencionado notamos que ambas manos del ángel no están tratadas con la delicadeza que a nuestro modo de ver, debe representar la actitud anunciadora de la buena nueva por un Serafín Celestial. Creemos resultaría mejor, que la línea tosca de las manos se resolviese en forma más afeminada si Vd. quiere, corrigiendo al mismo tiempo el gesto de la mano izquierda, cuyo dedo pulgar apunta hacia atrás. El resto del dibujo merece nuestra conformidad y no es necesario tocarlo. Lo encontramos bien de composición y nos agrada la técnica empleada”. (Imprenta Industrial, Bilbao, 1956: encargo a Poza).

Bien es cierto que el prestigio de lo que se quiere llamar una profesión no parece haber conseguido asentarse hasta hoy sobre bases más sólidas y autónomas.

Como muestra de síntesis de componentes personales y sociales, y para comenzar ya con el propósito interpretativo de este capítulo, se puede observar el tipo de configuración elegida para el Grupo 13. Su formulación como “grupo”, de estructura informal y de tendencia voluntarista más que de objetivos pragmáticos concretos, podría interpretarse como una señal de inconformismo ideológico, o de no sometimiento a los esquemas reguladores vigentes, pero al mismo tiempo proporcionaba una imagen que coincidía mejor con la nebulosa artística de algunos horizontes personales (y profesionales) que con la contabilidad y la aridez comercial. Algo de eso, con una lógica algo paradójica y ad hoc, parecería entender Juan Perucho en 1965, cuando desde la revista japonesa Idea (en su número 72, recogido también en su obra La cultura y el mundo visual, de 1968), diferenciaba estilísticamente las dos “asociaciones profesionales” fundadas en Madrid y Barcelona: el talante “interior”, más libre y personal, y el talante “mediterráneo”, entroncado con la seriedad racionalista centroeuropea. Lo mismo repetía, o transcribía, Willi Rotzler en 1966 (número 127 de Graphis, ya comentado). Perucho sigue perfilando su

n Cubierta de la revista Castellana, que Bartolomé confeccionaba para el Hotel Castellana Hilton en Madrid, 1964. El slogan proclamaba la “New Active Spain”, haciéndose eco de la euforia del momento.

i 159

inicial afirmación, anotando que la libertad intuitiva del Grupo 13 no siempre consideraba prioritarios los requisitos técnicos, olvidando la prescripción de Max Bill de distinguir el arte puro del arte comercial.

Pero, a pesar de indicar finalmente la progresiva confluencia de ambos grupos en la vía americana (lo que también Pla-Narbona repetía en 1970 desde la revista Print), Perucho llega a destacar la afinidad del Grupo 13 con la desenfadada y grata estimulación practicada por Savignac. Es decir, lo que podría ser entendido como rasgos exclusivamente personales de estos personajes, llega a interpretarse como una negociación entre medio e individuo. O, como escribió Mandeville, los vicios privados son ahora virtudes públicas. En el mismo sentido, las, al parecer, innatas inclinaciones artísticas de los miembros del Grupo 13, encontraron en las circunstancias descritas la oportunidad de tener un cauce nuevo, distinto del ejercicio convencional del arte –solitario y autónomo–, y esto les llevó a integrarse, al menos en parte, en el sistema contemporáneo de la publicidad, aún dependiente de la eficacia del dibujo, pero ya muy pronto en el pasillo hacia otras técnicas, otras estrategias y otras fórmulas empresariales. Todas estas circunstancias generales y particulares habían de ser el telón de fondo para la cristalización de este conjunto de publicitarios.

La cristalización como grupo Aparte de la reacción a las constricciones estructurales envolventes y a las personales, cabe también una interpretación del surgimiento y configuración del Grupo atendiendo a los referentes simbólicos, conceptuales o culturales.

Ya se habló anteriormente de las anécdotas de la constitución del Grupo 13. A pesar de que pudiera sorprender que, tras las escaramuzas con la administración y las estructuras del “Movimiento Nacional”, pudiese existir una manifestación ostensible de voluntad de existencia y de acción, como fue el Grupo 13, hay que tener en cuenta que la fórmula de “grupo”, difusa e idealista, parecía causar menos molestias al régimen vencedor que una formación con intereses concretos que no fuesen los prescritos por el Movimiento y su regulación total y vertical. La respuesta a un condicionante estructural sociopolítico podría ser una interpretación, pero es posible que se diese también una reacción mimética hacia fórmulas y fenómenos similares como, entre otros, el Grupo El Paso, casi coetáneo (1957-1960), o, en Barcelona, el Grupo R, de arquitectos (1951-1961), o el Equipo 57 (1957-1962), todos ellos con manifiesto fundacional de matiz ideológico y político no manifiesto, donde primaba lo colectivo y lo social, pero centrados en el informalismo, la racionalidad o la abstracción geométrica, algo entre manejable e incomprensible para un régimen estéticamente pre- o anti-vanguardista. “EL PASO es una «actividad» que pretende crear un nuevo estado del espíritu dentro del mundo artístico español…”: este era el tono de uno de los manifiestos más notables. Si El Paso obtuvo su nombre como guiño sugerido por un letrero que aparecía en una fotografía de Millares (“prohibido el paso”), también el Grupo 13 parecía

indicar un movimiento entre posibilista y de acción contracorriente que desafiara lo convencional. La críptica intención de estos grupos no fue plenamente captada o fue displicentemente desatendida. Por eso la necesidad de una normalización artística –en nuestro caso publicitaria– que actuase de manera simbólica como fachada de una apertura del régimen hacia el exterior, llevó a incongruencias tales como la selección de unos (El Paso, por ejemplo) para su representación en ferias fuera de España, o la permisividad asociativa y pública para con el Grupo 13, que a la vez era elegido para celebrar los fastos de los 25 años de Paz. Por la ambigüedad de estas operaciones siempre cabe la duda acerca de quién era el mayor usufructuario de estas circunstancias.

Otra de las líneas interpretativas posibles para la citada opción informal podía ser una afinidad, aunque fuera inconsciente y no verbalizada, con el movimiento de “la integración de las artes” –en parte representado por alguno de los grupos citados–, y empatizar así de alguna manera (aunque en caso tratado solo pudiera ser tibia, reformista o poco radical) con su corriente de matiz colectivo-social. Pero es de suponer que era algo tan confusamente presentido y nulamente teorizado en el Grupo 13 que resultaba difícil aplicar de manera productiva en el terreno de la publicidad, por lo que cabalgaba a la vez entre las condiciones objetivas y el deseo, entre la utopía artística y el freudiano “malestar en la cultura”. A esta posibilidad parece referirse Ángel Llorente Hernández al hacer un balance en Arte español de los 50.

Una década de revolución plástica (Galería Guillermo de Osma, 2007), cuando alude a Willi Wakonigg (citado en las páginas dedicadas a Ramiro Tapia) como catalizador en esos años de una posible simbiosis entre el arte y la industria, del tipo de lo ya preludiado en el movimiento Artes y Oficios, más perfilado luego en la Bauhaus y en Ulm, y que ya pronto se llamaría simplemente diseño. Pero de nuevo las circunstancias no dominadas impidieron que llegase a una real integración –ni siquiera existe hoy–, sino a una variación más en el sistema de consumo individual, un embellecimiento de los objetos, un ad-orno, algo añadido. Es lo que, por ejemplo, y según Llorente, ocurrió con algunos intentos de Canogar o Feito de acercamiento al diseño industrial. Y, de igual modo, también el dibujo (el “arte”) de estos publicitarios-dibujantes fue, como se verá más adelante, un recurso más de la publicidad. Finalmente, el Grupo 13, por una parte, por su evidente y pretendido carácter “artístico”, resultaba próximo a intereses imprecisamente compartidos por grupos como los referidos, y por otra, como supuesto representante de la publicidad española, aportaba un banderín atractivo para las buscadas nuevas relaciones comerciales, como ya Ruescas señaló a propósito del congreso de la IAA.

i 161

2 y n ó i s expre ido de n e t n o c s o p u r los g A

UNQUE el presente trabajo está dedicado al Grupo 13 no puede ceñirse solo a él, ya que podría generar una apariencia de unicidad, de exclusividad en los propósitos de mejorar la imagen de la publicidad contemporánea o de llevar la profesión por otros caminos de mayor independencia. Sería tendencioso atribuirle toda la acción y todo el posible mérito. El Grupo 13 no estaba solo, puesto que casi a la vez había surgido otro grupo en Barcelona, los Grafistas Agrupación FAD, con semejantes ideales y en gran relación con el de Madrid. Esta coincidencia parece abonar la idea de que algo se movía en el ambiente como para que surgiesen estas iniciativas paralelas. Por lo tanto, no es exagerado hablar de “movimiento”, en el sentido en que las vanguardias mismas lo fueron, más allá de su habitual vulgarización como estilos. Sus proyectos no implicaban solo prácticas funcionales o instrumentales específicas de un oficio, sino cambios de mentalidad y de producción social. Lo cual no avala, ni garantiza, ni prejuzga que fueran acertados o aceptados. Los condicionantes anteriormente destacados, característicos de una primera transición hacia la normalización tras un duro conflicto civil y un alineamiento estratégico durante la Segunda Guerra, fueron los mismos para los dos grupos, pero sus maneras de afrontarlos y aprovecharlos fueron distintas. Por esta razón vale la pena detenerse brevemente en los paralelismos y divergencias de estos grupos hermanos.

El modelo organizativo: ser o no ser un “grupo” Las dos formaciones, Grupo 13 y Grafistas Agrupación FAD, comparten semejante horizonte y parecidos intereses. Ambos se encuentran también ubicados en los ambiguos e ideologizados campos del arte, la publicidad y el incipiente diseño, y atraviesan semejantes vicisitudes de configuración, pretensiones y significatividad. Vaya por delante que el análisis comparativo de estos dos colectivos no pretende un juicio de calidad en vistas a premiar simbólicamente al mejor, sino solo encontrar claves interpretativas de sus formulaciones organizativas, de sus actividades asociativas, y de algunos de sus logros, pues entre los dos grupos siempre ha existido una “armonía admirativa”, como manifestaba Josep Pla-Narbona en febrero del 2011, en el Museo de Artes Decorativas de Madrid.

El Grupo 13, desde Madrid, opta por una figura informal, semejante a las que se usaban, y se usan, en el entorno del arte y de ciertas disciplinas, y como, además de los grupos anteriormente citados, hacían otros de fuera de España, tales como el Grupo CoBrA, The Four, el Grupo Pánico, la Hermandad Prerrafaelita, o más amplios, como el Círculo de Praga o la Escuela de Frankfurt, cuya informalidad organizativa no merma su referencialidad o trascendencia. La fórmula de grupo suele tener un matiz voluntarista y de posicionamiento en temas que afectan a la labor profesional o intelectual, donde prima una comunión que puede ser más o menos densa, pero con fronteras difusas o variables. Sin embargo, en los mismos días que estos grupos se consolidaba el Club de Directores de Arte, del que era vicepresidente Fernando Olmos, entre cuyas pretensiones sí que se encontraba una labor más combativa, de grupo de presión, para asentar el valor de estos profesionales en las agencias. El caso es que apenas a los cuatro años de la creación del Grupo 13 ya parece echarse de menos una de sus potencialidades esperada pero no cumplida. Ya se ha contado anteriormente que en 1966 la revista IP organiza un coloquio con publicitarios a los que acuden siete miembros del Grupo 13. Allí se tratan temas que comienzan a ser acuciantes en la profesión, y se plantea precisamente la creación de una “Asociación de Grafistas”. Incluso se encarga a una comisión, de la que formará parte Cruz Novillo, preparar un esbozo de estatutos. Pero también se señala “la desunión congénita de los grafistas, sobre todo de los grafistas madrileños”. Hay más de un testimonio personal de miembros del Grupo 13 en el sentido de que el Grupo no les aportó nada a lo que ellos ya eran, mientras se prescinde más fácilmente de la perspectiva contraria: qué aportó cada uno a un supuesto objetivo común y supraindividual.

Del mismo modo suelen expresar su admiración tanto por la unidad y pragmatismo como por la profesionalidad de los Grafistas barceloneses. En cuanto a la unidad caben pocas dudas si se contempla el itinerario de cada grupo. En cuanto a la profesionalidad parecía existir al comienzo cierto desfase técnico a favor del FAD, dado el distinto origen de las dos formaciones. Sin embargo también es posible que existiera algún sesgo o interferencia conceptual en esa valoración, sobre lo que más adelante se volverá. Pero, como se puede comprobar al analizar los trabajos de cada miembro del Grupo 13, el rápido progreso en competencia y solidez es patente, además de que en algunos casos la excelencia, dentro de su campo, podría soportar en todo

i 163

momento las comparaciones más exigentes. Quizás haya que lamentar –y buscar las causas– que el buen propósito común inicial no resistiese hasta ese momento de madurez y consistencia, en que como colectivo hubiera podido dar los mejores frutos hacia el exterior del mismo.

Frente al concepto difuso de “grupo”, en el colectivo catalán parece intuirse el deseo de imponer la palabra “Grafistas” como marca y bandera de los propósitos asociativos. Al denominarse con ese término genérico remiten más a grupos basados en un sistema organizacional adecuado para el logro de fines concretos, cuyos modelos pudieran ser las asociaciones, los colegios profesionales o los partidos.

Pero los “grafistas” encuentran además en este término un factor distintivo y de posición: no quieren ser ya lo que hasta ahora se venía nombrando como “artistas comerciales” (aunque se siga empleando el término), ni tampoco “dibujantes publicitarios”, sino un paso intermedio y progresivo hacia lo que luego se denominará “diseño gráfico”, que se extendería hacia terrenos de la comunicación no específicamente publicitarios, como la tipografía, la labor editorial, la identidad, la señalización de artefactos o de espacios públicos, y otros. Pero siempre habrá que tener en cuenta que todas esas denominaciones están entre el nominalismo y las convenciones del lenguaje, aunque intentan diferenciar sentidos dentro de un sistema conceptual o productivo. La fórmula organizativa que el grupo catalán adopta ante las circunstancias sociopolíticas ya mencionadas –de limitación a los sindicatos orgánico-verticales–, es la de “agrupación”, una variante del “grupo”, pero que en este caso indica que no se trata de una entidad exenta sino integrada como parte de otro colectivo. Había antecedentes significativos que ayudaron a elegir esta opción. Desde 1957 existía el Instituto de Diseño Industrial de Barcelona (IDIB), que en 1961 se integra en el Fomento de las Artes Decorativas (FAD) como Agrupación de Diseñadores Industriales (ADI-FAD), y fue el oportuno precedente para constituirse como Grafistas Agrupación-FAD. Aun conociendo la historia y sus procesos, la denominación elegida resulta un tanto chocante como sigla (GAFAD), así como en su grafía, que da pie a diversas interpretaciones en citas y escritos, entendida bien como un hipérbaton idiolectal, bien con ambigüedad acerca del término afiliador. Pero la anteposición del término Grafistas parecía tener su intención: de hecho así lo usaban de manera simplificada (G/FAD), como en el libro Caleidoscopio, 4 Gráficos, de 1965. Estos anecdóticos problemas sintácticos desaparecieron cuando más adelante se consolidó como ADG-FAD (Asociación de Diseñadores Gráficos FAD), aunque Roberto Turégano, socio también de esta agrupación, sigue hablando de “sonoras e indescifrables siglas” (en ADG FAD 25 años). El caso es que, tras las incertidumbres del comienzo y la preocupación por saber cómo “los de Madrid” estaban resolviendo esta coyuntura (tal como Pla-Narbona expresaba en su carta anteriormente transcrita), lo cierto parece ser que la mayor tradición asociativa y un mayor realismo pudo dar origen, el 6 de diciembre de 1961, en el número 595 de la Gran Vía de Barcelona, a los “Grafistas” del FAD. Es curioso que cuatro años más tarde Cruz Novillo reivindique el término “grafistas”: “Creo que el grafismo (arte publicitario, diseño industrial, dibujos animados, diseño textil, escenografía, arte editorial, ¿arquitectura?…) es el ARTE de nuestra época. Propongo que la palabra grafismo (grafista) sea, al fin, aceptada por todos nosotros. Es insustituible” (Revista IP, nº 23, 1965).

Continuidad y Permanencia Si en los comienzos de los dos grupos se advierten coincidencias y diferencias significativas, puede detectarse lo mismo en su desarrollo temporal. Aunque formalmente no se pueda hablar de la clausura de ninguno de los dos colectivos, en la práctica es patente la progresiva y pronta desaparición del Grupo 13 de la escena pública. Pero además se puede apreciar también que el tipo de configuración de cada uno les llevó a dar pasos en sentidos distintos.

Por citar solo algunos detalles, los del FAD, ya desde el comienzo generan un proyecto de enseñanza que termina en la creación de la escuela Elisava, trazan de inmediato su camino integrándose enseguida en ICOGRADA, Consejo Internacional de Asociaciones de Diseño Gráfico, creado en 1963. El mismo año logran aparecer, como grupo y con reseña individual, en ocho páginas del número 104 de Graphis. En 1964 crean los Premios Laus, y publican Grafistas FAD, Selección de obras del Arte Gráfico Español, editado por Blume. De inmediato se preocupan de dar a conocer unas normas para concursos, y más adelante unos criterios para las tarifas. Se proponen editar una revista, Azimut (aunque solo publican un número: una revista puede ser una piedra angular del empeño en un propósito, pues necesita firmeza, continuidad y contenidos, algo que no parece ser fácil en este gremio). Entre los años 1970 y 1980, tuvieron un espacio prestado en la revista CAU (Construcción. Arquitectura.

Urbanismo). Entonces contaban ya con firmas notables y con temas de reflexión que saltaban incluso a revistas como Triunfo, con debates entre Valeriano Bozal y Vázquez Montalbán. Aunque ya habían celebrado otros aniversarios, en el año 1989, como ADG-FAD (Asociación de Diseñadores Gráficos- FAD), celebran sus 25 años, y con este motivo hacen una revisión de su trayectoria, aprovechando la ocasión para mostrar un directorio de sus miembros y una recapitulación de sus actividades. Y ha llegado hasta hoy habiéndose forjado como una referencia internacional que en parte ha opacado al resto de iniciativas en este terreno dentro del país.

Hay otros ejemplos anecdóticos que parecen confirmar esta interpretación de las consecuencias de los distintos planteamientos y gestión en los dos grupos. Así, dejando de momento de lado la calidad de los productos, cuando en 1963 se celebra la exposición de vallas “Conozca España en Barcelona”, participan dieciséis miembros por el Grupo 13 y trece por el de Grafistas. Pero dos años después, cuando la revista japonesa IDEA, tal como se vio anteriormente, dedica en sus páginas una notable atención al diseño español, representado por los dos grupos, el número de piezas del FAD toman la delantera, dejando al Grupo 13 en una cuarta parte del espacio editorial. Tres años después, en un Graphis de 1966, también ya visitado, el Grupo 13 se reduce a un 10% del espacio de treinta páginas ocupadas por los dos colectivos. Razones no exactamente de calidad sino de gestión.

Otro detalle: en el capítulo de las Acciones del Grupo 13 (páginas 110-113) también se ha llamado la atención sobre un hecho menor, pero en línea con lo anterior, haciendo ver el distinto cuidado de uno y

i 165

otro grupo al trasladar al receptor una imagen de competencia y nivel profesional, reflejada de diversa manera en los dos catálogos de sendas exposiciones. Un simple indicio, ya en 1963, de los distintos grados de perspectiva y organización. Es decir, el Grupo 13, salvo la muy notable presencia pública en los cuatro primeros años, parece haber invertido poco entusiasmo en un proyecto a largo plazo y en el diseño de su identidad.

En esta mirada retrospectiva hacia el Grupo 13, se podría decir que el presente libro –con algo de retraso–, sería su primer directorio, con una pequeña muestra a todo color de sus trabajos, y a la vez una celebración de su hipotético 50 Aniversario. La dificultad en la obtención de materiales y documentos puede atribuirse a no haber existido nunca por parte del Grupo el propósito de establecer una memoria documental común. La Asociación Española de Profesionales del Diseño (AEPD), de la que ya se ha dejado dicho que algunos considerarían sucesora de los propósitos del Grupo 13, también cumplió su 20 aniversario en el año 2002 sin ningún documento ni reflexión. Y sus 25 años, en su existencia ya casi ficcional, pasaron desapercibidos.

Todo lo anterior parecería abonar ciertas interpretaciones de tipo teorizante ya apuntadas. Si se quisiera pensar que el espíritu del Grupo 13 no es exclusivo de este grupo sino de una manera de afrontar las acciones colectivas y la conciencia histórica, habría que prestar cierta atención a una hipótesis de carácter determinista: lo que Perucho calificaba de “el interior” y Satué de “mesetario”, como contexto de actuación distinto del periférico. Sin embargo, frente a ello también se podría argüir que el “centro”, solo por ser tal, podría generar perspectivas de amplios horizontes, más universalistas que particularistas, cuya inercia podría desembocar –más que por irresponsabilidad, por pudor antiexhibicionista, o por dar por supuesta la evidencia de sus valores–, en el no aprecio, el desinterés o el desapego con respecto a su geografía e historia más inmediatas.

Pero, más allá de estas especulaciones, en este itinerario probablemente fue decisivo el motivo de la creación de ambos grupos: en el caso del Grupo 13 una ocasión fortuita y sobrevenida desde el exterior (aunque de hecho superó muy bien este azar con su propio ímpetu inicial), y en el de los del FAD, una decisión autónoma, con antecedentes, y generada desde unos intereses preconcebidos. Aunque evidentemente se trata de una esquematización, estas circunstancias parecen haber marcado una diferencia fundamental. Se podría decir que la zanjada prioridad en la fecha de constitución del Grupo 13, rebaja su dimensión y trascendencia al considerar ese surgimiento como coyuntural y azaroso, mientras que la anecdótica posterior constitución del grupo del FAD marcaría el término de unos contactos y propósitos preexistentes. En consecuencia, el Grupo 13 funcionó como un epicentro virtual de un interesante ideal (lo que a continuación se denominará ideario), con unos miembros más o menos permanentes y otros adheridos o tangenciales, al estilo de los satélites y cometas. En el GA-FAD el centro idealista parecía ser el mínimo, pragmáticamente estatutario, mientras que era determinante el interés común y supraindividual de los miembros, previo a su integración en la agrupación.

Un grupo algo colateral y episódico podría servir como tercer elemento, entre el Grupo 13 y el GA-FAD, a los efectos de esta comparación de procesos constitutivos y estrategias: la creación del ADI-FAD MADRID en 1968. Un grupo de arquitectos y diseñadores industriales, entre los que se encontraban Antonio Fernández Alba, Antonio Carrillo, Pepe Cruz Novillo, Miguel Durán-Loriga, Luis Corbella, Javier Feduchi, Enrique Nuere o Tomás Díaz Magro, sintieron la necesidad de dar cobertura organizativa al diseño industrial que se hacía en Madrid. De nuevo se planteaba un problema logístico tan simple como el de poder reunirse para hablar de sus problemas, en unos momentos en que toda reunión era susceptible de penalización. Para ello les pareció oportuno entrar en relación con la agrupación de diseñadores industriales catalanes, que en su creación habían recurrido a la misma estratagema de acogerse a la veterana Fomento de las Artes Decorativas. Llegaron al acuerdo de establecer una extensión en Madrid bajo la cobertura institucional del FAD. Miguel Durán-Loriga fue el presidente de esta agrupación, y bajo su dirección y con el patrocinio de ADI-FAD, se llegó a publicar, entre 1972 y 1974, Temas de Diseño, la primera revista de diseño industrial de España, de la que se editaron siete números. Pero también este episodio parecía estar destinado a la provisionalidad, tuvo poco recorrido y no llegó a ninguna concreción programática ni productiva.

i 167

El ideario del Grupo 13 Las líneas anteriores aportan hechos constatables, más allá de las interpretaciones más o menos acertadas. El capítulo de las Acciones, y los trabajos de cada uno de los miembros del Grupo 13, mostrados en los dos anexos de esta publicación, son también hechos que podrán validar o no esas hipótesis. Pero junto a los hechos existen también intenciones con las que contrastarlos, que pueden tomar la forma de manifiesto o de ideario más o menos explícito, expresado en distintos soportes.

En los historiadores del Grupo 13 El Grupo 13 no tuvo un manifiesto fundacional, ni un órgano de expresión, ni una publicación propia, ni discursos públicos registrados. Con lo cual habrá que recomponer algunos fragmentos espigados hasta lograr un esquema mínimamente verosímil. Los elementos para este tejido son escasos, pues en realidad parece que la festiva despreocupación formaba parte de la opción fundacional del Grupo. Sin embargo, aunque los hechos mismos podrían trazar una dirección y un propósito implícitos, existen algunas versiones escritas, incluidas en las historias que se han visitado en un capítulo anterior, que esbozan un ideario en tercera persona. Hay también algunas manifestaciones dispersas en primera persona. Y, por fin, se considera importante contar con las ideas que de manera impersonal flotaban en el ambiente profesional, cultural e intelectual del momento, y que en realidad constituyen el núcleo histórico y difuso de pensamiento desde el que identificar, o frente al cual calificar o valorar un ideario y unas prácticas.

n Folleto de Laperal para Balena.

El sentido dado al término “Grafismo” (con mayúscula) es evidente en una autopublicidad de la agencia. Se identifica con lo que podían aportar los “dibujantes” y los “artistas” integrados en la función mercantil. La eficacia a causa del arte y el valor añadido por el arte son dos matices que se elaboran en esa época.

n El enunciado de la unión de la “belleza” con la “eficacia” renovaba el pensamiento de Henry Cole, más de cien años atrás (c. 1851), cuando en su Journal of Design and Manufactures, reivindicaba una nueva estética frente a la tosquedad industrial. William Morris intentó ya entonces, sin éxito, llevar este ideal a la práctica.

En primer lugar se pueden repasar las referencias a los propósitos del Grupo que constan en las historias del diseño y de la publicidad vistas anteriormente.

González Martín hablaba del Grupo como de la “primera asociación de diseñadores gráficos que quiere dignificar y profesionalizar el diseño, liberándolo de la esclavitud de las agencias y de los anunciantes”.

Es posible que en tan breve afirmación se produzcan dos anacronismos: el primero es el uso de la palabra diseño; el segundo es la atribución al Grupo 13 de ideas que no eclosionaron sino años después, con la revolución creativa que tuvo por referente a Marçal Moliné, la agencia MMLB, la publicidad autónoma y creativa no dependiente de los medios de expresión (dibujo, por ejemplo) ni de difusión, y el cobro de servicios por honorarios. La única interpretación atribuible al Grupo 13 sería la de su pretensión de cierta autonomía para dignificar la publicidad desde el arte. Por debajo de esta pretensión corre un problema sin solucionar. Lo que González Martín llama “esclavitud” parecería indicar la posibilidad de un “diseño puro” y otro “impuro”, términos utilizados más tarde por Jaume Lorés en el número 9 de la revista CAU, en 1971. Lorés desenmascaraba esta ficción afirmando que todo el diseño (como muchas otras actividades, si no todas) tendría una servidumbre y un estatuto de impuro.

Ya Renau había empleado también el término “puro” con el mismo sentido, refiriéndose al arte, y de paso al “cartel-pintura”, defendido por Gaya, como una forma indirecta de servidumbre. Este tema es tan crucial que la específica denuncia de Lorés brinda aquí la ocasión para revisar también un tópico bastante perpetuado y poco analizado: la división (ya traída por Perucho en las páginas 40 y 161 de este texto, y que volverá a aflorar en el transcurso de estas líneas) entre corriente europea (popularmente conocida como “suiza”), y corriente americana, que parecen funcionar como dos encarnaciones del paradigma de lo “puro” y de lo “impuro”. Aparte de que en cualquier caso se trata de simplificaciones excesivas y fáciles –a veces, o por ello, intercambiables o contradictorias–, habría que averiguar si con esas divisiones se quiere sugerir que la vía americana sería la apropiada para la “publicidad” (impura) y la suiza para el “diseño” (puro), en cuyo caso parecerían injustas las calificaciones anteriores, ya que como mucho se trataría de dos formas diversas de cumplir el cometido propio del campo encomendado. Y si, en consecuencia, la tendencia americana sería la apropiada para las prácticas del Grupo 13 (publicitarios), y la suiza para los del FAD, entendidos como “grafistas”, “diseñadores” o de espectro laboral más amplio (¿pero no publicitarios?). Y otras interpretaciones semejantes. No estaría de más revisar esta especie de dicotomía maniquea, que muchas veces funciona como coartada para no abordar una dependencia y servidumbre común. Porque el error estaría en querer reducir a la ética individual lo que sería una contradicción estructural. Sin embargo, incluso hoy, el sofisma se usa para diferenciar (falsamente) el diseño de la publicidad.

Continuando con González Martín, dice también que “el Grupo 13 luchaba por aplicar al diseño gráfico un mayor grado de profesionalidad”, posición también vigente hoy, pero que igualmente perpetuaba la situación estructural mediante una huida hacia lo profesional que dejaría intactas las cuestiones de fondo, como una concepción tecnocrática del diseño.

Raúl Eguizábal, en su obra citada, es más descriptivo y no aventura ninguna interpretación (cometido que parece reservar para su siguiente obra, de título elocuente: Industrias de la conciencia, Barcelona, Península, 2009). Sin embargo, al hablar de la exposición de vallas en Barcelona deja caer que se convocó “con el fin de mostrar todas las posibilidades estéticas y publicitarias del medio”, misión encomendada al Grupo 13 y a los Grafistas del FAD como grupos de “artistas”. Apunta aquí la supuesta labor redentora del arte para con la publicidad, también aún vigente hoy en su íntima imposibilidad, y que aparecerá en los escasos y dispersos textos de algunos miembros del Grupo.

García-Ruescas es más un cronista implicado que un historiador, por lo que cabe disculparle que reduzca el Grupo 13 al capítulo del cartel, mientras, ya en su libro del año 2000, llama a sus miembros “diseñadores”. Quizás de ese modo parecería dar a entender que lo que el Grupo ponía en juego era el tránsito del grafismo al diseño.

De manera parecida Checa atribuye la creación del Grupo 13 (y de los Grafistas del FAD) a su “consciencia del retraso del cartelismo español”, por parte de “artistas inquietos”, mientras por otra parte se refiere a algunas agencias de publicidad que “destacan por su interés hacia un nuevo diseño, cartel incluido”. Con la última frase parece desplazar los intentos reformistas del diseño (puro), en los primeros años 60 en que actúa el Grupo 13, hacia los años posteriores de las agencias de branding, en las que no solo el cartel sino el arte mismo parecen haber perdido todo su protagonismo idealista.

Enric Satué, como único historiador, entre los mencionados, cualificado por una mirada desde fuera de la publicidad convencional, tanto en sus escritos como en su práctica profesional, es quien más espacio dedica al Grupo 13 en sus ya citadas Historias del Diseño Gráfico. Merece por tanto una mayor atención. Se refiere al Grupo 13 cuando habla del diseño en los años de la posguerra, bajo un certero epígrafe titulado “Un cambio generacional”, que es ya una interpretación-marco semejante a la que aquí se viene exponiendo. Sus apreciaciones aparecen en estos términos: “Tan estimulantes empiezan a ser estos nuevos tratamientos que dos jóvenes casi aprendices que trabajan en la agencia de publicidad Clarín deciden establecerse por su cuenta, en equipo. Y no sólo eso, sino que José María Cruz Novillo (Cuenca, 1936) y Fernando Olmos (Madrid, 1932) formarán parte del Grupo 13, una agrupación de jóvenes artistas decididos a impulsar el diseño gráfico, plenamente identificados con la nueva asociación de Grafistas FAD que Pla-Narbona preside desde su fundación, en 1961, en Barcelona”.

Aunque algunas afirmaciones no afectan a lo que ahora se indaga, conviene apuntar, aunque sea de paso, algunas ambigüedades de su texto, y alguna valoración con apariencia de información. Por ejemplo: la aventura conjunta de Cruz Novillo y Olmos, es posterior en varios años a la creación del Grupo 13, y la “identificación” con Grafistas FAD parece suponer la anterioridad de estos, algo que ya se ha aclarado. En el mismo texto se habla de la intención de “emular” a los barceloneses, lo que parece una suposición poco fundada, pues en Madrid solo hubo una exposición de vallas tres meses más tarde que otra seme-

i 169

n Ideas de miembros del Grupo recogidas en su primera y principal aparición en los medios, en el n.º 20 de la revista Control (1964). La relevancia de la ocasión hace que puedan ser tomadas en cierto modo como programáticas. Ideas sobre arte, autenticidad, oficio o regulación, forman parte de las inquietudes de estos nuevos publicitarios.

Textos de Cruz Novillo, Parra, Olmos, Bartolomé y Tapia. n Encabezamiento de un curriculum de Cuesta al final de su estancia en Arge.

jante en Barcelona, pero no generada desde el Grupo 13 sino desde RED, para promoción de su nuevo sistema de publicidad exterior, y desde la Jefatura Central de Tráfico como una de sus habituales campañas. El resto de acciones del Grupo 13 no parece tener paralelo en Barcelona, ni en contenido ni en estrategia. Pero respecto al problema central del ideario lo que hay que retener es que Satué califica la situación como “estimulante”, de acuerdo con un nuevo horizonte de “cambio generacional”. También habla de “jóvenes artistas decididos a impulsar el diseño gráfico”, coincidiendo en términos y tono con los historiadores anteriores. Como nota al margen de este tema, en el mismo texto Satué incluye a José Calvo como miembro del Grupo 13, lo que ya ha sido desmentido en páginas precedentes.

De estas breves referencias, por terceros interpuestos, se puede deducir que existía cierta unanimidad en conceptualizaciones e interpretaciones, aunque no precisamente rigurosa con los hechos, y que el tono general es de tipo eufórico más que analítico. Sin embargo, interpretando las ausencias, en estos comentaristas no se menciona en ningún lado el papel de las agencias contemporáneas, verdadero centro de poder en la dirección de la comunicación, ni se hace referencia al estatuto de los dibujantes y su lugar subalterno en ellas. Tampoco queda manifiesto que sean los dibujantes o “artistas” quienes sostengan la batuta de la publicidad, como a veces el entusiasmo de esos momentos –y como ocurre hoy con muchos diseñadores supuestamente independientes– pretende hacer creer. Y, en el caso concreto del Grupo 13, nadie alude a alguna manera o hecho diferencial concreto que demuestre el empeño que se les atribuye. Quizás por la brevedad de los textos, que les impide detenerse en el análisis, es difícil deducir de estos testimonios un ideario implícito. Ni siquiera la autopromoción en forma de “publicidad de la publicidad”, manifestada por algunos miembros del Grupo, es tenida en cuenta como posible ideario, quizás por su tinte poco sublime y antiheroico.

i Estas carencias de la historiografía pueden deberse al menos a dos causas: la falta de una información detallada sobre este episodio de la publicidad o del diseño, o que los criterios de estas historias se centran más en los elementos descriptivos que en las estructuras que los sustentan, dos carencias que las consideraciones y materiales ofrecidos en estas páginas pretenden ayudar a subsanar.

En los textos del Grupo 13 Un primer texto básico es el aportado por Satué, ya que permite hacer la transición a los testimonios en primera persona, como son las manifestaciones de algunos miembros del Grupo 13. En relación con el ideario del Grupo este autor transcribe lo que acertadamente estima como el referente escrito más explícito: “En una hoja volandera editada entre 1961 y 1963 –los años más activos del grupo– el joven Cruz Novillo se hacía públicamente preguntas trascendentales destinadas a aclarar dudas hamletianas tan propias de la juventud como de la época. «Se trata de saber si el arte se desvirtúa cuando tiene que coexistir con una función práctica. La arquitectura, el diseño industrial, el arte publicitario son manifestaciones de nuestro tiempo que, creo, sitúan el problema en un punto muy comprometido. ¿Es válido el arte por sí mismo, el arte inútil? ¿Se puede crear una obra estéticamente pura al servicio de necesidades de tipo utilitario? Esto último es lo que, sinceramente, intento cada día desde mi mesa de trabajo. Tengo fe en que sea posible»”.

No se ha constatado la existencia de la hoja volandera a que se alude –que hubiera significado afortunadamente una pública manifestación y proclama de intereses del Grupo–, pero el texto coincide con el

171

de una entrevista realizada por una de las revistas de publicidad que entonces comenzaban , y que también es recogido en el repetidamente citado anuario Publicidad de España 1964. Aparte de cierta benevolencia paternalista proyectada sobre estos “jóvenes” y su época, Satué no deja de llamar agudamente la atención sobre hechos nuevos en el panorama de la publicidad, como son el carácter activista y la preocupación por problemas que él califica de trascendentales.

Sin embargo, las palabras de Cruz Novillo pudieran incluso ser una apuesta personal, ya que no hay constancia de que el resto de compañeros se sintiesen involucrados en un sentido idéntico, aunque sí de manera genérica. A pesar de la condescendencia de Satué, el texto de Cruz Novillo pone el dedo en la llaga de un problema que se elude constantemente, y que no por parecer tan “hamletiano” como el “ser o no ser” deja de ser básico, como es la relación entre concepción del mundo y prácticas, o entre arte y diseño. Por otro lado la biografía y trabajos de este miembro del Grupo parecerían confirmar que en cierto modo ha conseguido materializar la difícil tarea que él creía posible.

En las mismas publicaciones en que aparece el texto de Cruz Novillo citado por Satué se encuentran otros breves textos de miembros del Grupo 13, que pueden ser tomados como la primera literatura sobre el mismo. Se supone que, dada la relevancia y solemnidad de los soportes (monografía y anuario), se puede entender como el primer altavoz del que disfrutaron los miembros del Grupo para sus proclamas personales. Nadie, al parecer, sintió la exigencia de una declaración común. Además no todos los componentes del Grupo tenían un texto que acompañase a su fotografía y a sus trabajos.

Junto con el de Cruz Novillo citado por Satué, aparecían textos de Parra, Olmos, Bartolomé y Tapia, transcritos a continuación.

“Es difícil determinar las fronteras que separan el arte publicitario del arte puro. Para mí lo importante es encontrar en cualquiera de las manifestaciones de expresión plástica su autenticidad, ya sea en pintura, ilustración, escenografía, etc. Es muy interesante integrar las experiencias del arte en los medios que nos ofrece la difusión moderna, dotándola de originalidad” (Parra).

“Sinceridad de dedicación vocacional, conciencia de utilidad y servicio, renovada exigencia de sí mismo son premisas de todo verdadero profesional y desde luego de todo verdadero director de arte publicitario. Por añadidura, por oficio de muchos años y experiencias, el dominio de medios y técnicas, su adecuada conjunción, el tacto personal, humano, que unas veces ha de infundir un auténtico espíritu de equipo, otras ha de conciliar un obligado matiz estético, con una interpretación comercial y quizá con una imposición difícilmente comprensible, completan su preparación y capacidad. Y de cara al futuro, el director artístico necesita un constante estar al día del acontecer técnico, comercial, social y naturalmente artístico, que forzosamente han de determinar el arte publicitario del mañana” (Olmos).

“El momento actual de la publicidad tiene trascendencia vital para todos los profesionales por el interés de las nuevas disposiciones oficiales y por el afán depurador de confusas actitudes que

se desarrollan en nuestras mayores agrupaciones publicitarias. Es ahora el momento de aportar, cada uno con su fuerza y desde su sitio, la decidida colaboración que lleve a buen resultado las iniciativas oficiales y particulares, estableciendo bases lógicas y duraderas para nuestra profesión. El mejoramiento continuo de la calidad técnica de nuestra publicidad crece de día en día.

Tal vez no con la rapidez que todos deseamos, pero su progreso está vivo y a la vista. Lograr que su afirmación sea completa, debe entenderse un empeño común” (Bartolomé).

“La estética es más simple que los argumentos comerciales que la rechazan, apoyados en la falta de criterio del público. La estética educa, construye, y el arte la vive, la impulsa, expresándose con ella a través del artista. Creo que el buen gusto es aplicable a toda actividad, no debiendo ser privativo de una élite. Cualquier forma, cualquier objeto, cualesquiera que sea su destino, puede y debe poseer esa característica emanada de las más altas esferas de la vida. Es nuestra obligación velar por ella e inculcarla en todo aquello que se mueve entre nuestras manos y más aún si va destinado a ser recibido por un público que mereciendo todo respeto, merece también que se le hable en un lenguaje bello, aunque inteligible, conceptos ambos perfectamente sincronizables” (Tapia).

Como ya se ha reiterado, y tal como correspondía a la época, el tema del arte y de sus prácticas era central. Los planteamientos son muy semejantes a los del socialismo utópico llevados a efecto por Morris antes de desengañarse de ellos. En los textos se recorre un arco que va desde el intimismo experiencial “auténtico” (revisar los textos de la página 71, capítulo El Grupo), a los detalles cotidianos, pasando por la regulación “democrática” y la estética distributiva. Todo en un lenguaje épico, militante, misional, propio de los manifiestos, que a veces calca la habitual retórica de la época. No cabe duda de que todo está invadido por un clima de iniciación eufórica y de compromiso con una cierta misión “de destino en lo universal” de la publicidad de nuevo cuño. En resumen, un tono programático, aunque difuso y no técnicamente consensuado. Se podría decir que su idea de intervención es reformista (aunque también lo hubiera sido la exploración de nuevas formas de veridicción o de verosimilitud publicitaria, o incluso el intento de prefigurar un destinatario con dignidad frente a otro infantilizado o alienado, etc.). Su reformismo cree en la virtud estética –que por otro lado coincide con el desarrollo de sus habilidades particulares–, y de ningún modo se plantean cambios estructurales o radicales, ni dentro la profesión ni menos aún fuera de ella. El matiz regeneracionista y la excepcionalidad del arte como medio, parecería un fenómeno muy típico de Madrid, aunque también fue sostenido por parte de algunos grafistas catalanes. Su idea del arte se remitiría a las teorías kantianas del genio, y a las shillerianas del arte como centro de la organización social, lejos de las formulaciones estructuralistas y postestructuralistas que invierten el sentido de ese centro, desde lo individual y psicologista a lo colectivo y sociologista, donde sería pertinente la pregunta del ya citado Bourdieu sobre “quién crea a los creadores”.

Frente a la posición ideológica descrita, más o menos común, es interesante destacar que Cuesta, quizás el más reservado del Grupo en cuanto a sus manifestaciones, en un curriculum que escribió al final

i 173

de su estancia en Arge, encabeza su escrito con esta frase: “No trabajamos para exponer en museos, sino para vender en mercados”. Es de suponer que el contexto en que la escribe, así como la fecha –principios de los años 80–, permiten atribuirle el valor de una opinión madurada, además de un reflejo de lo que creía había sido su labor. Es también significativo que, en esta avanzada fecha, al final del escrito cite su calidad de “miembro fundador del Grupo 13”.

A pesar de estas observaciones, hay que reconocer que, más allá de la ingenuidad de pensar que la publicidad sería “buena” mediante una bella expresión, el sentir general de estos publicitarios y la responsabilidad individual y grupal que se autoatribuían, parecía indicar que, en espera de otros cambios radicales y estructurales, lo menos que debían hacer era tratar al público de manera digna. Algo que va más allá de las simples formas estéticas, y que, aunque no claramente desglosado de ellas, parecía ser el telón de fondo fundamental y el ideario implícitamente corporativo del Grupo. Esta petición de respeto al interlocutor, ya reclamada entonces de manera confusa, hoy resultaría una necesidad clamorosa, y sin embargo no parece que desde las instancias publicitarias o del diseño, se hayan hecho más progresos en esa dirección estructural cuya carencia se acusa ya en estos años estudiados. A pesar también de las debilidades anotadas, conviene tomar buena nota de que, en su conjunto, las declaraciones transcritas parecen apuntar a principios generales (“hamletianos”), más allá de los intereses particulares y pragmáticos. En este sentido se encuentran también testimonios en que se llega a reivindicar un estilo “nacional”, frente a la imitación uniformizante de las corrientes extranjeras (que por otro lado seguían con asiduidad en las publicaciones conocidas), que por otra parte entraría lógicamente también en conflicto con las posiciones y los estilos individuales, tan queridos para el artista.

Otro lote de textos interesantes aparecen en el número 23 de la revista Control. Allí se reconoce que la monografía de hasta cuarenta páginas, publicada en su número 20, quedaba algo coja, por mostrar solo los trabajos pero no el pensamiento y las opiniones del Grupo 13 sobre la publicidad. De modo que la revista organiza un amplio encuentro al que acuden la mayoría de miembros del Grupo.

Como es natural el tono es menos solemne y más coloquial que el de los textos anteriores, y las respuestas no van firmadas, excepto algunas breves frases utilizadas como ladillos, aunque en muchos casos se podría adivinar la autoría. Aparte de referirse a anécdotas típicas de la profesión (como culpar al cliente de la mala publicidad), de adherirse a las prácticas de los Grafistas de Barcelona en su compromiso de no acudir a concursos de carteles planteados sin seriedad (hoy persisten los mismos conflictos), y de admirar su organización y su especialización, se responde a preguntas que siguen completando los datos desde donde reconstruir el supuesto ideario del Grupo 13. Y los temas van coincidiendo con los textos anteriormente visitados: dignificación del “arte publicitario”, crear “el nuevo cartel, el nuevo anuncio”, dibujo al servicio de la venta sin negar el arte…, para llegar a una síntesis propia de un titular: “¿Qué quiere el Grupo 13? –El Grupo 13 quiere todo, pero no para sí, sino para la Publicidad española”.

n Selección de textos del encuentro “Al habla con el Grupo 13”, publicado por la revista Control en su número 23, de 1964.

i Al recontextualizar estos datos, todo parece seguir abonando la hipótesis de que el grupo de Madrid fue una conjunción de dibujantes (no igual a publicitarios) profesionales, con un talante dominantemente artístico, a veces incluso artesanal, en un momento en que la publicidad tenía como base visible una forma preferente de comunicación gráfica (el dibujo y la pintura), justo en una transición de la que, cuando se producía, no se fue consciente sino en contadas ocasiones (tanto en Madrid como en Barcelona). Según Sergio Rodríguez (www.lahistoriadelapublicidad.com) la gran mayoría de los miembros del FAD “iniciaron su trayectoria profesional en imprentas que ofrecían servicios de creación gráfica. Su posterior emancipación y creación de estudios dedicados exclusivamente al diseño dinamizó cualitativa y cuantitativamente el sector de las artes gráficas y la publicidad”. Caso de que hubiera sido realmente así, se podría decir que existiría otra diferencia que marcaba también el talante y el destino del Grupo 13: ninguno de sus miembros comenzó desde los talleres de la producción para ir reconvirtiendo sus servicios hacia la mejora de la producción industrial desde la autonomía del diseñador, sino que todos comenzaron directamente como dibujantes adscritos a una agencia, es decir a un lugar concreto de producción simbólica para el consumo. De nuevo quizás hay que volver a revisar la polaridad entre disidentes y emprendedores, idealismo y bon seny (ver página 57, capítulo El Grupo). Y, de acuerdo con el ascendiente familiar, se puede decir también que casi todos los miembros del Grupo 13 procedían económica y culturalmente de una clase baja o en algún caso de un estatus de pequeña burguesía, con tendencia y posibilidad ascensional, cuyas aficiones (muchos de ellos con acceso a las escuelas de artes aplicadas pero no a las de Bellas Artes) embragaron con facilidad con un campo laboral y profesional también en renovación y en ascenso. Y sus ideales eran coherentes con esa posición.

175

Finalmente cabe apuntar que, según testimonio de algunos miembros, el Grupo se autoimpuso también de manera explícita unos límites: sería “no crematístico y apolítico”. Y precisamente fue esta definición, de carácter negativo, la que parece que pudo originar alguna disensión frente a ciertas acciones del Grupo, y ser una de las causas de su paulatina difuminación.

El ideario de Grafistas Agrupación FAD A diferencia del Grupo 13, la primera fuente del ideario de los Grafistas pudiera ser su acta constitutiva, registrada con el número 3.828 el 6 de diciembre de 1961. En su artículo II recoge de manera muy oportuna que se trata de un Reglamento Interno, y no de unos Estatutos, ya que el título de Asociación lo ostenta el FAD. De este modo resolvían el conflictivo inconveniente jurídico que afectó a ambos grupos.

En su artículo III se explicitan los objetivos fundacionales: “fomento y estudio del grafismo, o sea, expresión gráfica por el dibujo o la fotografía aplicada a la publicidad y artes gráficas en general, o cualquier otra actividad similar […]; velará además, por el mantenimiento de la calidad ética y buen tono de la producción gráfica en general”. El campo de referencia (expresado como “similar”, “general”) es más amplio que el del Grupo 13, en principio ceñido a la publicidad. Su ideario prescinde de grandes principios y se limita a una concreción profesional neutra e instrumental. Sin embargo la ambigüedad conceptual (sigue hablando de “arte gráfico”), y la perspectiva voluntarista (“calidad ética”), o burguesa (el “buen tono”), son bastante parecidos. Sin embargo, en el número 24 de la revista Control, Ramón Rivó, secretario del Consejo de GA-FAD precisa –por su cuenta y riesgo– algunas diferencias, refiriéndose a que el Grupo 13 “como dice la palabra, son una agrupación numéricamente cerrada”, ya que en Barcelona se trata de profesionales independientes, mientras que “los profesionales del Grupo 13 están […] dependiendo de empresas a las que dedican principalmente su trabajo”, aplicando una clasificación reductiva que recuerda la criticada por Lorés (ver página 169).

Sin duda existirán también declaraciones individuales o colectivas del grupo del FAD en las que se manifieste su ideario, pero no es este el lugar de realizar una investigación exhaustiva de los idearios de los dos grupos referidos, sino de encontrar algunos elementos para una primera interpretación de su respectiva significación. Bastará con centrarse en un documento suficientemente demostrativo.

El directorio Grafistas FAD, Selección de obras del Arte Gráfico Español, editado por Blume en 1964, se pone a la venta con una faja roja en la que se inscribe “Publicity in Spain”, un sobretítulo promocional no coincidente con el de la cubierta, y que curiosamente reproduce el título del primer anuario, varias veces citado , Publicidad de España 1964, pero estratégicamente enunciado en inglés, como indicio de su pretensión y objetivo representacional. Y también como muestra de su astuto buen hacer comercial. En el título principal sigue apareciendo el concepto “arte gráfico”, lo cual no indica ningún cambio en este sentido con respecto al núcleo de lo encontrado en el Grupo 13. Como pobre descargo para estos dos

protagonistas colectivos se puede constatar que hoy, como ya se ha recalcado más de una vez, tras un intermedio de diez lustros de aparente cambio, se ha vuelto –o tal vez nunca se abandonó–, al concepto de “artes visuales”.

Como ya se ha podido comprobar, el parcial carácter de ensayo de estas líneas combina la información con la valoración, de modo que puede ser el momento de sugerir que el concepto “artes visuales” tiene toda la apariencia de un segregado ideológico, por su apariencia de naturalidad, como término de uso habitual, y por ser acríticamente admitido frente a los intereses que lo sustentan. Por si estas afirmaciones pudieran parecer excesivas, y aunque un modesto ensayo no se pueda confundir con un estudio pormenorizado y justificado, vale la pena al menos una breve referencia a un pensamiento ya bastante elaborado en el sentido expuesto. En un reciente debate titulado Apreciación y crítica del Diseño (mantenido en El Escorial en 2010 y publicado en 2012), Enrique Bustamante Ramírez desvelaba el paulatino deslizamiento de la terminología –y de los hechos– desde las industrias culturales hacia las del entretenimiento, y luego hacia las de la creatividad y la innovación, entendidas finalmente como industrias del copyright. Este término sirve ya, incrustado en documentos de gran repercusión, para justificar subvenciones a industrias materiales e inmateriales, y para legitimar inversiones a escala europea y mundial (UE, 2006. An innovation-friendly, modern Europe. COM (2006), Bruselas, 12-10-06). El proceso anterior es semejante al ocurrido entre las artes y oficios y las artes visuales, pasando por el diseño. Aunque en este proceso se nos haya acostumbrado a entenderlos como términos sinónimos, aún se puede argumentar que cultura no es igual que creatividad, de igual modo que el arte no es lo mismo que la publicidad o el diseño. A falta de una larga explicación, este rápido marco semiteórico se supone útil para situar los comentarios siguientes.

Volviendo a la publicación comentada, en ella se computan 24 miembros de GA-FAD en 1964, de los que solo 18 aparecen en el libro, con 8 páginas dedicadas a la producción de cada uno. A esto se añaden 20 páginas de introducción a cargo de cinco firmas. Es en estas primeras páginas, y en la elección de los introductores que arropan con su autoridad las muestras gráficas, donde se supone que se puede detectar el pensamiento que armaría un ideario.

De nuevo es revelador que el presentador, Donald Brun (páginas VI-VII) hable de “nivel artístico” (en lugar de estético), de “gráfica publicitaria” (en lugar de publicidad gráfica), de “buenos grafismos” (no buenos anuncios), de “mundo de la gráfica” (en vez del de la comunicación o la publicidad), y que se llame a sí mismo “grafista suizo”. Sus palabras son una síntesis elocuente: “¿Qué mejor lugar para educar el gusto de las grandes muchedumbres que la galería de arte de la calle… que penetra hasta la habitación de los niños?… Verdaderamente, nosotros, los realizadores así como nuestros clientes, tenemos una elevada misión cultural que cumplir” (VI).

Aparte del trasfondo inquietante de esta sentencia, y de la confusión entre gusto y cultura, podría ser un ejemplo típico de afirmaciones aceptables por posiciones diametralmente opuestas.

i 177

n En el año 1964 los Grafistas del FAD editan su propio libro con los trabajos de los socios, y los textos en castellano y en inglés.

Añaden además una faja, también en ingles, que redimensiona el contenido.

Entre los presentadores se encuentra también Juan Perucho (páginas VIII-IX). En este caso se podría decir que abusa del ilusionismo literario al hablar de que la imagen “no requiere ningún esfuerzo de comprensión, de entendimiento”, un gran mito que ni siquiera Platón sostendría, pues para él la imagen (y no solo la imagen) era engañosa, y solo un esfuerzo crítico podía llegar a la contemplación de la verdad. Pero numerosas teorías y análisis actuales ponen también de manifiesto que, sobre todo hoy, la imagen es todo menos transparente y verdadera, si es que, también hoy, pudiéramos emplear esta categoría moderna como oportuna. De igual imprecisa manera parece confundir el agudo problema de la representación con el de la persuasión. Sin embargo, y en sentido contrario, Perucho advierte de la importancia de la palabra para la precisión y la abstracción, algo que en esos años trataría, por ejemplo, Barthes, que precisamente en 1964 publica su Retórica de la imagen (Communications n.º 4), donde habla de las diversas relaciones entre imagen y palabra en el sistema sincrético de la publicidad.

También señala Perucho de manera muy oportuna que la imagen de hoy se construye como solicitación y seducción, dirigida por el actual poder de la publicidad. Pero sin detenerse en la valoración de este hecho estructural crucial, pasa a considerar los aspectos instrumentales, aquellos que habitualmente taponan el acceso a toda otra perspectiva crítica: el hecho de que alguien debe hacer estas imágenes.

De este modo parece mostrar cierta lógica pseudopostmoderna en que se confunde constatación con juicio. Según Perucho la imagen la crean “el grafista, el artista gráfico o el «graphic designer»”, afirmando la ya repetidamente señalada falsa sinonimia que omite el recorrido histórico de cada una de esas denominaciones. La última va entrecomillada, quizá por pensar que aún no era de curso popular.

Sin embargo hace un esfuerzo por definir lo gráfico y el grafista. “Es difícil definir lo gráfico. Lo gráfico se define aproximadamente por la concisión gestual y la expresión”, una definición en parte semejante a la más neutra y técnica de la pregnancia, estudiada por la psicología de la percepción, pero no limitada como ella a entender con claridad sino teñida por la obligación de persuadir.

En resumen, la posible carga crítica que alberga el estudio de la imagen y sus posibilidades de seducción, se desactiva al producirse una legitimación cuando la práctica es profesional, es decir, avalada por una técnica. En cierto modo parece intuirse aquí la función de la intelectualidad orgánica (integrada y sofista), tratada por Gramsci.

Resultan incluso más claramente ideológicas las afirmaciones de Rafael Santos Torroella (páginas XIIIXV) al escribir que frente al arte, elitista, “el grafista plantea sus creaciones como intervención directa y eficaz en la vida de todos”, [sin olvidar que] “también la industria y el comercio, configuradores de nuestro mundo como cualquier otra actividad humana fundamental, comportan y transmiten valores de cultura”.

La misma falta de cautela que nos lleva a aceptar el lenguaje natural nos llevaría a aceptar que la publicidad transmite valores de cultura, y que es una actividad como “cualquier otra actividad humana”. El

efecto es una típica mixtificación en torno al concepto de cultura, una falta de rigor muy habitualmente permitida en contextos celebrativos, donde no se espera un invitado incorrecto.

Los tres autores, como portavoces vicarios en ausencia de una enunciación directa por los miembros del Grupo, vienen a legitimar unas ideas sobre el arte y la publicidad que son las que corrían en la época, y cuya poca definición crítica formaba parte de los idearios comunes a los dos grupos.

La mixtificación conceptual continúa en la visual y agradecida puesta en página firmada por Francisco de Paula Martí, en la que parece establecerse la identidad de la historia del arte gráfico con la historia de la cultura universal, de la historia de la imagen con la del diseño, y donde se sigue incidiendo en la idea de que este es el medio por el que se difunde el arte entre el pueblo, confundiendo de nuevo arte, información y estética, o psicología individual y de masas con etnografía o antropología cultural.

Confusiones que tampoco hoy se siente como necesario reconocer en el mundo del diseño. Es sin embargo muy interesante su temprana intuición de las relaciones del diseño gráfico con el industrial, en el sentido de legitimación del segundo por el primero, también hoy muy poco investigada. Y concluye con un glorioso final, entre mesiánico y dogmático: “Pero sólo será verdadero grafista quien sepa servirse de las propias limitaciones de su profesión para crear obras de arte. Porque el grafista tiene que cumplir, quizás como ningún otro artista, una alta misión: acercar a las masas el arte de su época”.

En síntesis: concepción del diseño como actividad instrumental, elevada y legitimada por el arte como única forma imaginada de redención, sin mención del objetivo, sin mediación de poderes fácticos ni demopolíticos.

El citado catálogo de la exposición Caleidoscopio 4 Gráficos contiene otros textos de menor dimensión pero de iguales características a los anteriores. Allí Joan Teixidor se expresaba en la misma línea. Al principio de su texto parecía consciente y radical, cuando advertía de que “la epidermis de los estilos… implica tan sólo una íntima barbarie”, pero luego seguía creyendo en esa benéfica transfusión del arte al objeto utilitario. Y en el mismo libro Perucho afirmaba que cuando el grafista se dirige a un público con el que se siente identificado “es el momento en que el grafismo se halla más cerca del acto creador puro, es decir, más cerca, simplemente, del arte”. O que “la creación publicitaria tiene una misión específica”.

Si nos trasladamos hasta casi nuestros días nos encontramos con ejemplos que confirman algunas afirmaciones precedentes. Es llamativo que en el catálogo Hidden Graphics (Actar, 2002), Jaume Pujagut advierta –precisamente con relación al mismo hecho–, que la exposición de los 4 Gráficos se realizó en la sala Gaspar, donde exponían Picasso, Miró o Tàpies, es decir, en un entorno institucional del arte, y afirme que “por primera vez, durante la posguerra, el diseño gráfico ocupaba, en Cataluña, el espacio del arte […] Simbólicamente se institucionalizaba el diseño gráfico como práctica artística”. Aparte de

i 179

que hablar de diseño en la época de los “grafistas” parece un anacronismo ex post, y dejando de lado el meritorio contenido de ambos eventos y publicaciones, en los 37 años que los separan no parecen haber evolucionado las ideas sobre el arte, el diseño y la relación entre ambos, encontrándose posiblemente en aquellos años decisivos la consolidación de una evolución aún no analizada de manera crítica.

No hay, por lo tanto, sorpresas en las declaraciones programáticas. Se podría decir más bien que las diferencias entre los dos grupos no están en sus declaraciones –que son igualmente retóricas–, sino en sus prácticas. Y, por consiguiente, los distintos resultados de las mismas no parecen atribuibles a un distinto pensamiento básico.

Cabe observar de nuevo que lo que parecería una revisión de las ideas de estos dos grupos concretos es en rigor la revisión de unas ideas vigentes en su época, y que, vista la permanencia de tales ideas, su deconstrucción se transforma en una crítica de la situación actual.

Who’s Who internacional Las comparaciones anteriores se mueven en el entorno biográfico de los dos grupos. Pero el discurso que se viene sosteniendo ha intentado llegar a un nivel de abstracción suficiente como para poderlo contrastar en un panorama más amplio. Para ello se dispone de un documento que muestra el estado de la cuestión en el ámbito geográfico internacional. Se trata de la publicación Who’s Who in Graphic Art, editada en 1962 por Walter Amstutz y Walter Herdeg –los editores de la revista Graphis–, cuyo segundo tomo no saldría hasta 1982. La selección y comentario de esta publicación, se justifica por su amplia representación de la producción internacional, arropada con un suficiente aporte textual que permite rastrear el pensamiento de época y confirmar la semejanza en terminología, conceptos subyacentes y criterios selectivos ya encontrados en los textos de los dos grupos nacionales tratados.

El volumen es introducido con una historia del arte gráfico a cargo de Willy Rotzler, el mismo suizo que introducía el reportaje del Grupo 13 y de los Grafistas FAD en el número 127 de la revista Graphis.

Detrás de sus 586 páginas se añaden 68 de publicidad. Una publicidad que, con sus soluciones plenamente actuales, compite o contradice en muchos casos los contenidos del grueso del libro. Entre estos anuncios figura, como curiosidad, una aportación del austríaco Herbert Bayer que podría denominarse “de ida y vuelta”, ya que la diáspora producida por el ascenso del nazismo al poder llevó a Bayer a los EE.UU. y a trabajar para la American Container Corporation, que ahora se anuncia en una publicación Suiza. Entre los anunciantes no hay ninguno español, siendo Suiza, como es natural, el país con casi la mitad de los anuncios. De entre los variados índices del libro, en el de sociedades de artistas solo figuran para España la Asociación de Dibujantes Españoles (ADE), integrada en el sindicato correspondiente, y el Fomento de las Artes Decorativas (FAD). Ni el Grupo 13 ni Grafistas Agrupación-FAD parecieron

reseñables. Posiblemente la razón fuera la excesiva juventud de estos grupos, o bien, como se verá enseguida, que en el criterio general de selección aún predominaba el arte sobre el diseño.

La programación y la metodología de selección de obras son modélicas y minuciosamente explicadas, con un consejo consultivo y un comité de selección, más una relación de personas a quienes el editor ha pedido asesoramienoto en cada país. En el índice de especialidades se reseñan las de animaciónfilm, caligrafía-tipografía, caricatura, ilustración (casi la mitad de los autores se encuentran en esta especialidad) y pintura-grabado, mostrando de nuevo no solo la preferencia por el arte, sino la contradicción indicada entre el aire del grueso de la selección y el de las prácticas publicitarias mostradas en los anuncios, reunidos en las páginas finales. Los autores recogidos en las especialidades mencionadas suman 190, entendiendo que son quienes practican la especialidad de manera exclusiva o dominante, frente al total de 466 autores reseñados en el libro, lo que supondría que casi un 60 % practicarían varias especialidades o no encontrarían lugar en la clasificación propuesta.

A la anterior limitación categorial se añade la de la tipología de las personas que son seleccionadas. En España, por ejemplo, entre los 6 autores seleccionados se encuentran Dalí y Miró, a quienes acompañan Garbayo, Giralt-Miracle, Abelardo Herrero y Prieto. Es significativo que la única bibliografía que se aporta corresponda a Dalí y a Miró, mostrando así en este terreno un déficit documental muy notable que aún no se ha superado. Pero la inclusión de artistas de renombre y claramente codificados como pertenecientes al ámbito de las Bellas Artes, y no al de la publicidad, no es una particularidad española: en Francia, entre los 37 autores seleccionados también aparecen Braque, Buffet, Chagall, Cocteau y Lurçat, junto con Clavé y Picasso. Es decir que el desconcierto en este momento y la indefinición de espacios profesionales se asemeja, aunque por diferentes causas, a la indiferenciación bajo el epígrafe de “artes visuales” divulgada en la actualidad por el postmodernismo mass-mediático.

Entre los 38 países presentes en este documento, donde figuran incluso China, India y la URSS, España cuenta con 6 páginas, al nivel de Australia, Argentina, Bélgica, Hungría, Noruega, Uruguay o Yugoslavia; por encima de México o Portugal, por ejemplo, pero por debajo de Checoslovaquia, Polonia, la URSS o Japón, y a mucha distancia de los países que se manifiestan como potencias “gráficas”, como Francia, Alemania, Gran Bretaña, Italia o Suiza, que tienen entre 30 y 40 entradas.

De igual modo es interesante observar los asesores utilizados para la selección en cada país, que varían también en número proporcionalmente a la potencia indicada. Para España figura la editorial Aguilar y la Escuela Nacional de Artes Gráficas, junto con Fernando José Pérez Calvín, Fleur Cowles, Fernando D’Ornellas (a quien en la parte biográfica del Grupo encontraremos en las agencias Clarín y Morrison), Jesús Hernández Perera, Torcuato Luca de Tena y J. F. Vila-San-Juan.

Por fin, tras lo que ya puede deducirse de los anteriores epitextos, resulta muy productivo observar la perspectiva desde la que se introduce el material de cada país, expresada en los textos de presentación. Para España esa labor la realiza Fernando José Pérez Calvín, quien comienza su narración en Alfonso X el Sabio y concluye en Els Quatre Gats y en Blanco y Negro, pleno novecentismo en 1962.

i 181

n Cubierta del libro Who’sWho in Graphic Art, de 1962, en que se recogen trabajos de una amplia representación de países, desde Uruguay a China y desde la India a la URSS.

n Muestras de la publicidad incluida en Who’s Who in Graphic Art. Manifiesta el retraso del discurso sobre la publicidad mantenido en esta obra, con respecto a su práctica contemporánea. En general toda la publicidad incluida en este libro es muy selecta en cuanto a su calidad plástica.

Estos anuncios muestran también con claridad una tipología distinta de la representada en general por los anuncios españoles mostrados en páginas posteriores (204-209 y 212-215). n El primer anuncio de esta selección es de Herbert Bayer, con una ilustración abstracta propia de la época en que la publicidad se renovaba mediante la modernidad artística. Bayer emigró a los EE. UU., y desde allí participó en esta publicación europea con un trabajo para la American Container Corporation.

Con este telón de fondo, y aludiendo sin embargo a “la guerra civil y el aislamiento consecutivo a la segunda guerra mundial, que han dificultado gravemente la modernización de los oficios gráficos”, augura que las nuevas generaciones “son una garantía de que las artes gráficas aplicadas de España podrán resistir la comparación con las de otros países”. Es manifiesta la proximidad a las artes y oficios frente a la labor más conceptual de la publicidad y del diseño. La perspectiva y el arco temporal de referencia es prácticamente el mismo que el presentado por China, que comienza con Chou Ying, hacia el año 1500, terminando con un extenso canto al interés por las artes y oficios en la nueva República Popular de China. Muy lejos del planteamiento de Francia que, aun comenzando con una breve pincelada histórica, la califica de anecdótica en relación con “el arte publicitario propiamente dicho”, y comenzando en Chéret pasa revista a sus grandes cartelistas, pero también a las revistas y periódicos, a las fundiciones tipográficas y a las ediciones de la actualidad. Y para concluir plantea una interrogación acerca de cómo variará la publicidad en un futuro que se enfrenta a los anuncios luminosos y la televisión en color, concluyendo que todo será función no solo de esos factores sino también “del grado de cultura de quienes dirigen las grandes empresas”. Una gran llamada de atención aún válida en la actualidad, y que desvela uno de los mayores problemas estructurales del diseño, generalmente centrado en la habilidad del diseñador.

Con esta última noticia se explicita de nuevo que la situación de borrosidad conceptual en que se encontraban inmersos los grupos hispanos no era exclusiva de ellos, y que sus posibles intuiciones y contradicciones no estaban por detrás de lo que esta publicación internacional permite conocer.

i 183

3 a m r o f la de la ad d i c i l b u p P

ARA CALIBRAR la significación del Grupo 13, en las líneas anteriores se ha intentado situarlo en varios contextos generales, tanto geográficos como conceptuales, y en el más específico de sus colegas, el grupo del FAD. Se pasa ahora a otro panorama, como es el de su propio quehacer publicitario, para lo cual primero se propondrá una hipótesis sobre el modo en que se relacionan los conceptos clave que hasta ahora más han entrado en juego: arte, publicidad, dignificación, renovación. En otro epígrafe se contextualizarán los trabajos del Grupo 13 en un horizonte de producción nacional e internacional. Con estas premisas se espera poder pasar a examinar finalmente las prácticas publicitarias del Grupo 13 para discernir los elementos distintivos de su aportación, y ofrecer luego algunas de las posibles pistas para su interpretación.

pequeña e d historia ad id l a publ i c

Q

UÉ ES PUBLICIDAD y cuál es la línea conductora de su historia, es decir, de cómo es contada, parecen preguntas aparentemente claras. Pero, para evitar que las respuestas se vean enturbiadas por los habituales malentendidos del lenguaje, será útil aclarar, no de manera dogmática sino operativa y propositiva, en qué sentido serán usados algunos conceptos y las posibles relaciones entre ellos. Las líneas siguientes, prescindibles para los iniciados, podrían resultar útiles solo para quienes no tengan otro marco de referencia distinto del que proyecta la publicidad misma, pues en cierto modo muestra su cara oculta.

En principio convendría observar la publicidad en el conjunto de actividades y comportamientos de una sociedad concreta, en este caso la de base socioeconómica liberal occidental. Y puesto que se trata de proposiciones operativas, no será difícil reconocer en primer lugar que el mayor porcentaje de acciones publicitarias cae bajo el concepto de publicidad comercial, que se entenderá, por lo tanto, como publicidad por antonomasia. Tampoco parece que se pueda olvidar que la publicidad actual surge dentro y por causa de un sistema de producción y de consumo al que está subordinada, algo diverso a la libertad radical del arte en casi todas sus acepciones, incluido el arte decorativo, por heterodoxa que parezca esta afirmación. También habría que tener presente que su finalidad dominante, pese a la retórica de la “revolución creativa”, es la venta de productos. En consecuencia la publicidad social, educativa, cultural en general, es residual. Por fin, el medio de conseguir su propósito es cualquier modalidad de persuasión o seducción, más que la comprensión o el conocimiento. Dado esto por admitido –y no parece que sea muy difícil aceptarlo en general–, es obvio que los medios de persuasión para conseguir esos fines han sido distintos en cada época de la historia de la publicidad, que, por otro lado, no es la historia de la humanidad –como a veces se quiere proyectar de manera también retórica y un tanto megalómana–, sino que se puede fácilmente restringir a los años posteriores a la revolución industrial, que tiene fecha y consecuencias suficientemente concretas y notorias. Lo anterior podría ser prehistoria.

De una manera también muy sintética y apresurada se puede decir que en una primera época, la de la maravilla, primaba el asombro ante el objeto, adornado con entusiastas discursos que redimían de carencias seculares. Posteriormente aparece una fase estética, que cautiva por sus formas y estilo visual, época dominantemente presidida por el arte como modelo de ficción y de aspiración, momento en el que

i 185

parece insertarse (algo desfasada) nuestra mini-historia de la publicidad española en los años del Grupo 13. Luego se da una conjunción entre el objeto y una “nueva objetividad”, muy unida a la madurez de la tecnología mecánica y fotográfica, lo cual facilita la supuesta teoría de la “Gran idea”, que prima el concepto sobre la plástica artesanal, y que, como otras ficciones de teorías ad hoc, es reducible a la magnificación de un factor comercial acuñado como marca, y utilizada esta como propaganda de sus promotores. Finalmente, en la era del consumismo se generan no solo las soluciones ficticias sino las necesidades, que es lo que se publicita. En esta etapa, y en un plano de mayor abstracción, se construyen las personalidades con prótesis objetuales o simbólicas, una vez desprovisto el individuo de otros sistemas de arropamiento social para la construcción del yo. La publicidad y sus recursos se transforman en industrias del ocio, en industrias culturales, en mediador simbólico dominante, y consiguientemente en el casi único e imaginable horizonte cognitivo de la humanidad a nivel global. No solo se transforma todo en producto (incluso la política) sino que es tratado bajo el lenguaje y la comprensión estándar de la publicidad comercial. En resumen, desde el punto de vista de las prácticas, primero la magia encandila, luego el arte presta su encanto a la publicidad, después el interés se centra en la motivación, posteriormente en la sugestión, para terminar en una simple indicialidad sin objetos, en postpublicidad (“eh, tranquilo, estoy aquí, sigo estando aquí, para ti”). La comunicación publicitaria, frente a etapas anteriores en que funcionaba como símbolo o como ícono (en términos de Peirce), se reduce ya a índice de su propia presencia, la presencia de una promesa. La inconmensurabilidad de los productos no es agotada por el consumo, por lo que queda como reserva de seguridad (el “ejército de reserva” de los productos), como horizonte de disponibilidad, muy por encima de los efectos acnecdóticos de cada producto y de sus formas. Esa presencia es la constante que atraviesa la publicidad actual. El desvío de la atención hacia los medios, las técnicas y las figuras retóricas no hace sino legitimar y dar por segura la situación global. Finalmente, desde una perspectiva de cognitivismo constructivista, lo que se elaboran no son razones de compra ni siquiera estilos de vida, sino modelos de realidad y de gestión de la misma. Aunque esta podría parecer a algunos una historia tendenciosa no es probable que, más allá de la erudición o del compromiso, y de manera desinteresada, los académicos o los publicitarios pudieran hacerle muchas enmiendas. Es evidente que la etapa que corresponde al Grupo 13 se sitúa entre el arte y la motivación, o, en una síntesis máxima, entre una publicidad referencial y una publicidad estructural.

El cuadro adjunto “Periodos y Constantes Publicitarias” resume algunas propuestas de interpretación de la historia de la publicidad desde la perspectiva reciente de algunos autores españoles. Aunque el cuadro es complejo por lo sintético, posibilita una mayor indagación a quien pudiera estar interesado, y sus conclusiones son las que aquí se intenta mostrar de manera sencilla y aplicar de forma útil. Para confeccionar este cuadro se ha partido de una suposición que divide la literatura sobre publicidad en dos grandes posiciones (aunque no exclusivas de ella). La literatura apologética o hagiográfica, asume ya de entrada la obviedad de su validez y la bondad de su estatuto, y por tanto, lo abona y ensalza; en el lado

PERIODOS Y CONSTANTES PUBLICITARIAS Entre "'% lo # racional % #" instrumental "&'%(! "' )y lo # emocional !# #" instrumental "&'%(! "' 46,6: -

796,<+;6 -

1,

#

-

! % "

"

,- 3) #%! -:;A;1+) -36+<;16 ,-3 $%# ( '#

<* +1-5;B.1+) -):65 >0? " "51+ -33 9676:1;165 67? ;9);-/?

9-);1=- ;9);-/? /13=? );0-9 -6 <95-; $ !064:65F ) 3) % (! "' +" 9-):65 >0? ) 3): "&' '( #" & ? ) 3) 763B;1+)

!

!

6*2-;6: )7)91+1D5 -5 ! #& G*<-5) 79-5:)H " & 7<* 4):): (" ' % $ * & 7<*31+1;)91): >-* +)33-F *-36> )*6=- 6.. ;0- 315- ),=-9;)154-5; 796,<+; 73)+-4-5; )9;=-9;1:15/ ,- 3) 7<* !'

G-:;6 -: 7<*H ) 3) "# #"& "' &15:;1;<+165)31@),)(

!

6*2-;6: 46,6: 7-8<-C) 7<* /9)5 7<*

),0-:1D5 % #" ),0-:1D5 !# #"

67? :;9);-/? " !

14)/-5 ,- 4)9+) 147)+;6 -46+165)3 ,9)4) 150-9-5;4-5E ,- +9-)+1D5 ;)9 :;9);-/? ,9)4);1@)+1D5 ,- 36 :147376:1+165)41-5;6 =-5,-,69 1473B+1;6

)C6: );91* ;-+563 ,1.-9-5+ --=-: 9)5 1,-) 3)5 !9)*)26 9-);1=6 % /13=?

-95*)+0 <95-;; 6)551: A/<A3) -/)9;? !96<; 1-:

!

46,6:

#'% &

!

6*2-;6: 46,6: .69,1:;) 76:;.69,1:;)

/9)5 9-3);6 :-+<3)91@)+1D5 41+9699-3);6:

, #

'#

796,<+;6

7<*31+1,),

'

+64<51+)+1D5

,

I

!

I 15;)5/1*3-: '

! % + #&

697

+" ' *9)5,15/

I

n Síntesis de las etapas en la historia de la publicidad, extraída de autores españoles de tendencia analítico-crítica. Los términos racional-irracional son interpretados desde categorías epistemológicas, como son las de moderno y postmoderno, tal como se suelen entender en la literatura filosófica y sociológica. La línea roja une de una manera aproximada las constantes de contenido postmoderno en cada análisis. Por lo general, la literatura publicitaria no suele atribuir a estos términos más contenido que el simplemente instrumental. n Bibliografía: Juan Rey: “Sobre la Reason why, los tópoi y la argumentación”.

Revista Pensar la Publicidad, 2000, nº 2.

Jesús Bermejo: “Sobre la muerte y resurrección de la publicidad”, id.

2009, nº 2.

Antonio Caro: “La publicidad como dispositivo operacional”, id., 2008, nº 2.

Pedro Vidal: “La evolución del consumidor desde la creatividad publicitaria”, Publifilia, 1998, nº 1.

Javier González Solas: Notas para la Historia de la Comunicación Publicitaria, 2011, inédito.

i 187

n Un momento significativo del arte en la publicidad anglosajona: Maxfield Parrish en EE.UU., John Everett Millais en Gran Bretaña.

El sistema es llevado a término por Leyendecker, Withmore, Rockwell… en su optimista representación del american way of life. n El escándalo del polémico anuncio Bubbles, para Pears’ Soap es muy ilustrativo.

El niño representado por Millais, un Académico Real, es su nieto, el futuro mariscal William Milbourne James, a la edad de cinco años.

Tiempo después el cuadro fue adquirido por el periódico Illustrated London News, quien, una vez publicado, lo vendió a la casa Pears, que a su vez hizo con él su anuncio de sopa (Bevis Hillier, Histoire de l’affiche, 1970, capítulo “Prehistoria del cartel”).

El arte, los poderes mediadores y la construcción del gusto.

contrario se situaría la literatura crítica, no necesariamente erigida en fustigadora de la publicidad o de sus servidumbres y prácticas, sino que simplemente la analiza y juzga en su complejidad. Dado que la literatura laudatoria parece por lo general sin disidencias y más monolítica que la crítica, se ha partido de algunos autores recientes situados en esta última posición. Aunque pueden adoptar distintos puntos de vista se ha buscado las coincidencias en el diagnóstico, de manera que desde el análisis de cada autor se puede concluir que la publicidad ha ido recorriendo un itinerario que va desde una situación de partida “moderna” hacia la “condición posmoderna” (en términos de Lyotard), coincidente con la antes denominada postpublicitaria y envolvente. Simplificando mucho, lo moderno es entendido como racional y totalizador, y lo postmoderno como irracional/emocional y fragmentario/difuso. Este último parece ser el estatuto actual de la publicidad, aunque no solo de ella. Y, como se ha avisado, esto es solo una propuesta de lectura coherente, aunque polémica.

Aplicando todo este discurso al Grupo 13, se podría decir que sus miembros se identifican solo parcialmente con el campo de su ejercicio profesional, y perciben ciertas disonancias cognitivas a las que pretenden dar una salida, expresada en su difuso ideario. Se puede comprender la situación inestable y un tanto desasosegada del Grupo 13 en un momento de tránsito, a la par que su orgullo, ya que se encuentran en un cierto epicentro del sistema publicitario. Las mejores agencias de Madrid están representadas por el Grupo en su vertiente gráfica, pero las compañías extranjeras comienzan a poner su mira en esas agencias (al parecer, a partir de un informe de Publinsa) pero para transformarlas en algo distinto. Todavía colea la época gloriosa del cartel, pero el sometimiento a las nuevas demandas del marketing no sacia las aspiraciones de autonomía expresiva; su posición conceptual parece intentar una especie de proeza lógica por la que la irracionalidad emotiva del arte pretendería domesticar la racionalidad publicitaria…

Estos dibujantes intentan dar lo mejor de sí mismos en un sistema en el que no creen del todo, a pesar de lo halagador de la situación, y esa increencia parece hacerles escépticos, insumisos, y autoexcluidos de la sensata convencionalidad. Un cierto “malestar en la publicidad” que recuerda el malestar en la cultura descrito por Freud. Pero tal vez era eso precisamente lo que la publicidad pedía de ellos. Por esta razón puede considerarse también la situación del Grupo como un minilaboratorio efervescente en que cada uno llevó a cabo su proyecto individual y su opción particular: de hecho unos se autodeclararán y decidirán como dibujantes-artesanos, otros como artistas de evasión y otros como artistas de vocación.

La trayectoria seguida después por cada uno de ellos pudo arrancar en estos momentos de cruce tan interesantes. Si se comparan los productos de los años de sus comienzos con los de los últimos podrá apreciarse la esperada madurez. Pero también sigue siendo sorprendente cómo muchas de las palpables insuficiencias iniciales podían ser apreciadas como un recurso normal y habitual de la publicidad española. Para aclarar estas suposiciones se deberían buscar explicaciones más allá de este limitado espacio.

Por ejemplo, en la amputación cultural producida por la guerra civil, en los años oscuros del aislamiento.

Pero quizás también en la genética y constitucional pobreza de la publicidad comparada con otros espacios culturales. O en la ausencia de una desinteresada definición de lo que sería la excelencia en la publi-

cidad. Es fácil también comprender por qué al tratar del Grupo 13 no se puede hacer de él, ni de su papel de dibujantes, el centro neurálgico alrededor del cual girase toda la publicidad de las agencias, aunque en cierto momento fueran un factor bastante relevante. Como es lógico, aun contemplando solo el interior de la profesión, estos circunscritos apuntes deberían ser complementados con estudios sobre la estructura de las agencias, las prácticas y dependencias empresariales, la financiación y estrategias de inversiones, la existencia o no de regulación profesional, las rutinas de funcionamiento o el papel de prescriptor o de receptor de la agencia con relación a la dirección artística. Solo un panorama completo, más allá de lo parcial de estas líneas, podría proporcionarnos un conocimiento más certero.

teoa ñ e u q e yp lae r u s e ría d rte a l e n o ción c

J

OSÉ RAMÓN Sánchez Guzmán, el primer catedrático de publicidad en España, en su Breve historia de la publicidad, de 1989, hacía una afirmación (repetida de manera casi literal en su Teoría de la publicidad, de 1993), lo suficientemente clara y atrevida como para situar el área de la publicidad, de manera realista, en el modesto lugar que le corresponde: “La publicidad carece de todo sentido en una sociedad productora de “valores de uso” únicamente y en la que la producción está directamente encaminada a la satisfacción de las necesidades absolutas. Sólo en conexión con una economía de mercado, en la que se produce para el cambio, adquiere sentido la publicidad, puesto que es ésta uno de los mecanismos impulsores de la circulación de «mercancías» encaminada a favorecer la realización de su valor en el mercado” (pág. 13).

Sería casi ocioso (solo casi) remarcar que el término “cambio”, no se entiende precisamente como cambio de la sociedad sino como “valores de cambio”, de inter-cambio de mercancías, en oposición a los “valores de uso”. Y que el autor omite decir que se refiere sobre todo a la publicidad por antonomasia, la comercial, que ocupa casi todo el espacio de acción. En realidad Sánchez Guzmán no hacía sino recordar a Claude Hopkins y su “ciencia de vender”, y autorizar desde su cátedra lo que ya había afirmado Bill Bernbach, gurú de la “Gran idea”: que el corazón de la publicidad, su disciplina básica, es vender. Mucho de lo escrito sobre publicidad parece olvidar este axioma, y lo peor es que en los casos en que lo da por sentado parece dar a la

i 189

vez por sentado que la publicidad es un sistema “natural”, y más aún, que al ser un subsistema dentro de un sistema superior –el capitalismo de mercado–, este mismo sistema es también “natural”. Se comete así no solo un salto lógico sino una ideologización, en el sentido de pasar por verdad lo que no es sino una elección, una convención o un interés. La naturalización es un procedimiento de ideologización que transforma lo simplemente contradictorio (es decir, problemático), en antinómico (es decir, irresoluble por naturaleza).

Desde esta perspectiva hay que asumir que la publicidad marca ya un lugar específico desde el que sería arrogante aspirar a títulos de nobleza que sobrepasan su concreto estatus técnico, conceptual y estructural.

Pero, ciertamente, una vez aceptado y no olvidado esto, no hay por qué ser pudorosos al momento de decir cómo actúa la publicidad. Por eso al tratar el tema de la relación del arte con la publicidad conviene comenzar por el final, afirmando ya de entrada que el arte ha sido para la publicidad un recurso para el cumplimiento de sus propias funciones autónomas, y, en resumen, un cebo para conseguir sus intereses, aunque esta posición se enfrenta a quienes piensan que la publicidad es un medio apto para promoción o difusión de la cultura. Estas afirmaciones pueden parecer duras y desconcertantes, y requieren algunas aclaraciones.

Algunas premisas

n Imágenes de Bevis Hillier, en Histoire de l’affiche. Curioso ejemplo en que se puede distinguir entre arte, estética y función. El mismo “arte” (estética) de Beardsley sirve para dos objetivos (y anunciantes) en países distintos. Sin embargo, para este autor la prehistoria del cartel llega hasta Beardsley, con quien “deviene obra de arte”.

La primera es, frente a su mixtificación, la productiva separación del arte y de la estética. La estética es un medio del cual se vale el arte como sistema sintético de conocimiento de la realidad, en forma del llamado placer estético. Pero este placer no tiene su único origen posible en el arte, sino también en la naturaleza. La estética es mucho más extensa que el arte. Y tampoco hay una sola estética sino varias, y algunas de ellas las puede usar el arte pero no la publicidad. De este modo el arte se ha constituido tradicionalmente como el epicentro creador (de manera “arti-ficial”) de diversas estéticas (e incluso “antiestéticas”), aunque esta característica no agote la definición de arte.

La segunda premisa acepta como útil el modelo funcional, aunque cabrían también otros. Las funciones son relaciones, dentro de un sistema, entre objetos, o entre sujeto y objetos, sean físicos o simbólicos.

Desde esta perspectiva, de origen lingüístico y comunicativo, se han llegado a distinguir hasta siete funciones, que son las más citadas habitualmente: fática (no fáctica: de hablar, no de hacer), expresiva, referencial, metalingüística, estético-poética, conativa y espectacular. Estas funciones se organizan de manera jerárquica en cada situación concreta, y en el hecho publicitario se podría decir que es prioritaria la función conativa (conseguir la venta), para lo cual suele ser precedida y ayudada por la función fática (de contacto), seguida por la estética, que sumerge al receptor en un clima perceptual favorable.

Una tercera premisa sería no confundir la creatividad ni con el arte ni con la estética. La creatividad se puede aplicar a muchos procesos y fines, pudiendo hacer uso de las mismas estéticas tanto para fines aceptables y benéficos como para los reconocidos como aberrantes y disfuncionales para la sociedad.

Y algunas consecuencias De los tres supuestos anteriores derivan ciertas consecuencias. Ante todo habría que decir que cuando la publicidad nombra el arte se refiere en realidad a la estética –a no ser que trabaje con un concepto de arte a su medida–, y durante mucho tiempo ha encontrado material en estéticas producidas en el entorno del arte, antes de que el arte segregara sus estéticas no complacientes o de resistencia. La estética publicitaria es ya una estética limitada: si se toma por “la estética” se produce una reducción interesada que impide valorar su verdadera dimensión.

El factor sorpresa o novedad perceptual (función fática: “el golpe en el ojo”, el “grito en la pared”, el signo de admiración ”!”), y el factor consolador y halagador, generador de un placer favorable a la recepción (función estética), han encontrado en el arte un gran suministrador, y a veces un lugar de expolio impune y gratuito. Pero en el espacio de la publicidad las estéticas del arte, funcionalizadas, ya no aportan conocimiento sino seducción, y su confusión con el arte genera solo formas de glamour o versiones auténticamente kitsch.

También se podría decir que la supuesta aportación del arte (de sus estéticas) a la labor publicitaria se correspondería con una época histórica en que la publicidad se basaba precisamente en estos factores físicos, “ascéticos” (de percepción), antes de pasar a otra etapa en que predominaba ya otra función, la referencial, más conceptual, quizás más centrada en la palabra o el texto que en la imagen. Y todo este conjunto se situaría dentro de lo que se puede llamar publicidad moderna, antes de evolucionar hacia la postmoderna o la postpublicidad.

En relación con el lugar dado a la estética en el sistema de funciones, y a la publicidad en el sistema del mercado, se podría adelantar que, en cierto modo, la situación laboral-profesional de los miembros del Grupo 13 ocupa los últimos momentos de la época de cómodo maridaje entre las estéticas del arte y la publicidad, y que su labor idealista pretendía aminorar los efectos poco elegantes o no decorosos de la publicidad, haciéndola más “humana”, más “amable”, con su aportación “artística”. Pero ya se percibía que esa pretensión se situaba en el equívoco entre la profesión y la estructura de que dependía, propósito, aunque parcial, de ningún modo desdeñable.

La terminología empleada durante todo este proceso parece confirmar una secuencia histórica en que la prioridad de las funciones va cambiando, aunque siempre dentro del estatuto conceptual moderno: de “artistas comerciales” a “grafistas” y luego a “diseñadores”. Pero el campo expandido del diseño, aunque abarca espacios de sumisión a la mercancía menos patentes que en la publicidad, sigue sometido igual que ella a las leyes de un mercado, como otras muchas profesiones. Sin embargo, aunque el lugar de la acción es limitado no por ello el hombre en cuanto tal es reducible a esa acción, sino que tiene otras dimensiones y roles cívicos y personales. Las conflictos surgen cuando esos espacios son vistos como funcionalmente contradictorios, tanto para el individuo como para el conjunto. Y aquí precisamente es donde se sitúa la percepción de esas contradicciones por el Grupo 13, como se ha visto en su ideario y en el de sus contemporáneos.

i 191

n El vanguardismo como sistema de innovación: la abstracción geométrica se emplea tanto para agua (Santamaría), como para cementos (Olmos). Pero en la publicidad, esta corriente, como pudiera serlo igualmente la abstracción lírica, no son prácticas del sistema artístico de vanguardia, sino estilos o modas (estéticas) que funcionan ya dentro de otro sistema.

Es curioso que aún hoy se mantengan encallados, dentro de las estructuras laborales de la publicidad, términos como “dirección de arte”, utilizado tanto en un periodo en que se entendía como arte dirigido por artistas, como cuando el arte era dirigido por comerciales. Estas posiciones fueron típicamente representadas en EE.UU. por Elmo Calkins y por Walter Pach respectivamente, quienes de manera implícita revelan ya la asunción de la distinción entre el arte y las distintas estéticas. Fue precisamente este problema de identidad-no identidad entre arte y profesión el que intuyó y expresó Norman Rockwell con el famoso triple autorretrato en el Saturday Evening Post, el 13 de febrero de 1960, contemporáneo al surgimiento del Grupo 13, en el que reflexiona sobre el ser y el representar del artista en varias épocas.

Influencia de la estética artística

n Portada del Saturday Evening Post, del 13 de febrero de 1960, con el triple autorretrato de Norman Rockwell.

Hay autores, como Gillo Dorfles, que piensan que “el fenómeno publicitario se puede considerar positivo, con tal de que se confíe a artistas auténticos”, y que “el gusto del público se puede educar y estimular mediante un buen grafismo publicitario”. No deja de tratarse de un punto de vista no ya utópico, sino más bien ilustrativo de “las oscilaciones del gusto” (título de uno de sus obras), y de los diversos prescriptores y mediadores del mismo. Sin embargo parecen más realistas posturas como las de Michele H. Bogart en su libro Artists, Advertising, and the Borders of Art (1995), donde manifiesta que no concede al arte más de un 3 o un 5% de influencia en la publicidad. En el entorno de los Estados Unidos, sigue paso a paso las peripecias de mayor o menor relevancia dada a cada uno de los actores –arte o publicidad–, según las oscilaciones no precisamente del gusto sino del mercado, del empleo, de las necesidades de identidad, de la enseñanza, etc. El mismo Hopkins, “inventor” de la publicidad “científica”, dudaba del interés del arte para la publicidad.

De hecho los planteamientos vanguardistas en la comunicación gráfica no tenían al principio la aceptación masiva que requería esta industria, hasta que en los años 40 las poderosas compañías norteamericanas se los apropiaron como signo de modernidad y se constituyeron en sus prescriptoras.

Cambia el arte y cambia la publicidad En este punto es fácil echar de menos una definición de arte –o de gusto–, pero su complejidad excede el presente propósito. Baste decir que seria algo muy distinto de lo que aquí se trata, aun admitiendo que su verdad conceptual fuese tratada como una cuestión de grado. El arte ha ido cambiando sus formas y contenidos, ha sufrido sus crisis domésticas, de modo que para salvaguardar su identidad ha tenido que crear nuevas prácticas y estéticas inaplicables por la publicidad. Y la publicidad, confinada en un primer momento en las estéticas conservadoras y complacientes, con su ingenua y humilde sorpresa, también ha evolucionado hacia cualquier sorpresa, ingeniosa, agresiva, escandalosa o del

absurdo. Y además se ha emancipado del arte y ha competido con él por otra vía: ha invertido en crear deseo más que contemplación, y ha acabado colonizando y totalizando el proceso cognitivo de cualquier sistema de intercambios. Lejos de la “suntuosa” imagen de los años 20, en los 60 “lo fundamental era crear deseo y demanda, al margen de cuál fuera el producto vendido. Y, en pocas palabras, ésa es la Gran idea” (Steven Heller, en Jim Heimann: All American Ads. 1900-1970, 2003-2005). En sus prácticas de último momento, tanto lógico como histórico, la publicidad se ha entregado a estrategias geoestructurales, por medio de matrimonios de conveniencia con los halcones financiero-mediático-políticos.

Son ya otros tiempos en los cuales esos maridajes no son tan ingenuos como lo era el idilio mantenido con el arte. Y en el terreno de las tácticas se ha pasado a la disipación del sujeto mediante técnicas cognitivas inductoras de supuestos sujetos múltiples fragmentados, pero simulados como supuestos buscadores autónomos de sentido. Se ha suprimido la antigua estética exterior: el sujeto es estética, está estetizado, y la estética es la forma sentimental de la mercancía (Baudelaire). Pero no cabe la nostalgia, porque ya se sabía que la publicidad sigue siendo publicidad, como decía Sánchez Guzmán, es decir, transforma todo objeto en mercancía, de lo contrario no tendría sentido.

i 193

Evolución de las estéticas El cuadro adjunto de la “Publicidad en los Estados Unidos” puede ser una demostración visual de algunas de las transformaciones formales (estéticas) de la publicidad que se han puesto de relieve. El tomar este país como muestra incidental se ha basado en dos razones: la primera la ya apuntada de ser este país una referencia habitual en el desarrollo de la publicidad, y la segunda porque existe una buena documentación histórica explotable. La voluminosa obra de Heimann, All American Ads, contiene una extensa selección de anuncios en revistas que cubren un periodo lo suficientemente amplio como para percibir algunos de los cambios antes señalados ocurridos en la publicidad. Hay que avisar de que el material ha sufrido dos tipos de selección, una la de los autores de la recopilación, que es de suponer han elegido los anuncios más representativos, importantes o bellos –que cualquier criterio de “saliencia” sería útil para el fin de este análisis–, y otra la que se muestra en el cuadro, que aproximadamente coincide con esos supuestos criterios desde una óptica también personal, pero que es válida por lo homogénea y oportuna. En esta última selección operativa, los alrededor de 9.000 anuncios recogidos en los siete volúmenes de la obra citada han sido reducidos a 64.

Bajo el punto de vista estético (perceptual) puede detectarse a simple vista que la saturación del espacio de lectura va decreciendo a partir de los años 50, que la pintura y el dibujo van siendo sustituidos por la fotografía, y que los fondos repletos y densos van cediendo lugar a los blancos. La primera observación remite a contenidos temático-objetuales complejos, la segunda a preferencias tecnológicas y la tercera a reducción de los estímulos para una rápida percepción. Una fracción de la última etapa parecería mostrar de nuevo

n Tres claros y significativos saltos de época y de estética, bien representados en las cubiertas de la obra de Heimann.

00’

20’

30’

40’

50’

60’

70’

n Los siete volúmenes del libro de Jim Heimann All American Ads. 19001970 (Taschen, Köln, 2003-2005), contienen una amplia recopilación sistemática de anuncios en revistas de los EE. UU. Las imágenes aquí expuestas son una muestra representativa.

Aunque la división por décadas (comentada por Heimann y Heller) es arbitraria, puede percibirse la evolución del sistema de representación visual de la publicidad, desde su ingenuidad historicista, pasando por la influencia estética del art nouveau, del déco, de algunas vanguardias, y del racionalismo europeo, hasta su posterior deriva hacia las estrategias del deseo y del consumo, con sus técnicas de impacto y persuasión no dependientes ya del arte.

De un solo golpe de vista puede apreciarse la diagonal que separa las imágenes evocadoras y pintorescas, sobre fondo empastado, de la presencia del objeto y su escena, así como de los fondos blancos, llegando, con la fotografía y la tipografía, a la madurez autónoma característica de la era del diseño.

ad d i c i l b u p u. u . e e s o en l

i 195

saturación del espacio, pero en realidad está protegido de la dispersión por la magnificación de un único objeto, que además es fotográfico. Según Adrian Forty, ese cambio alrededor de los 50, que manifestaba una evolución del gusto hacia lo limpio, claro e higiénico, fue muy bien comprendido e interpretado por Raymond Loewy en su rediseño de la cajetilla de Lucky Strike, como símbolo de una americanidad compartible. Se manifiesta así, no una simple y mecánica historia de los estilos, sino una historia de la manifestación de cambios sociales a través del uso de estilos (estéticos). Como el mismo Forty apunta, en cierto modo sería trasladar la historia del diseño desde el ojo al cerebro y al bolsillo (Objects of Desire, 1986).

ama r o n a p l e l de a n o i c a n inter idad c i l b u p la

U

na cierta tendencia a no apreciar lo propio, así como la desidia para archivar y conservar documentos y cultura material como memoria y referente histórico, parece ser una tónica del comportamiento español. Este libro pretende, modestamente, subsanar algo de lo segundo. En cuanto a lo primero, la comparación de la producción nacional con la contemporánea exterior puede contribuir a restablecer cierto aprecio.

Comparación de fuentes y selecciones Se supone que en los discursos anteriores se han alcanzado ya ciertas claves para encajar al Grupo 13, y en particular su significación estético-funcional, en el paisaje internacional. El Grupo tuvo unos condicionantes locales, pero también información del exterior, de modo que puede ser oportuno someterlos a prueba y enfrentarlos a un amplio conjunto de producción gráfica publicitaria. De este modo tanto sus aciertos como sus defectos merecerían análisis y juicios en otra dimensión.

El cuadro mostrado en las páginas 198 a 201 propone el ejercicio de verificar en los documentos gráficos ciertos hechos objetivos, más allá de preferencias o de tópicos. Para ello se ha situado el trabajo del Grupo 13 en el panorama de otros trabajos coetáneos. Las referencias utilizadas han sido: el directorio

Grafistas Agrupación- FAD de 1964, Publicidad de España 1964, International Poster Annual 1962, Graphis Annual 1961, International Publicity 1961-62 y los años 60 de All American Ads 1900-1970.

No existe constancia del criterio selectivo de todas estas publicaciones, aunque es de suponer que el general propósito de ensalzar la competencia en el terreno del diseño gráfico haya llevado a elegir solo las muestras con cierta excelencia, dejando de lado toda esa gran producción mayoritaria de publicidad nominal y menos vistosa, que, aunque quiera ocultarse, forma parte del estado de la cuestión en una época y lugar determinados y a la que también se atenderá después. Las imágenes están agrupadas por sectores o tipologías gráficas, de manera que en cada tramo se pueden comparar las obras de cada colectivo o selección editorial. Esas tipologías coinciden también con una secuencia temporal de usos dominantes. Las circunstancias imponen un criterio comparativo simplificado y limitado a los elementos formales, dejando de lado otros como la eficacia, la comprensión, el atractivo, etc. Otra simplificación obligada es simular que el juicio y el mérito se refieren solo a los grafistas o diseñadores, omitiendo el resto de gestores del la imagen publicitaria.

El nivel gráfico, la destreza en el manejo de fórmulas visuales, se puede comprobar en los cruces de las columnas de tipologías con las secuencias horizontales de imágenes. Se puede comenzar por la comparación entre el Grupo 13 y el del FAD, para luego poder realizarla entre cada uno de ellos y el resto de trabajos contemporáneos mostrados, los cuales van pasando desde la época del “arte comercial” hasta su diversificación en la época del diseño. Aparentemente se encuentran materiales más profesionales o más depurados, y sobre todo más cantidad, en anuarios de otros países, pero hay que recordar, en descargo propio, la ya mencionada brillante tradición suspendida en España por circunstancias lamentables, ya que la capacidad ha podido ser demostrada cuando las condiciones se han normalizado, tal como, por otro lado, las publicaciones repetidamente citadas han reconocido albergándolos en sus páginas. En todos los sectores mostrados los españoles dan soluciones de igual nivel que las convencionalmente aceptadas como excelentes, y algunas también de semejante banalidad. Idénticos recursos, aunque quizás más tímidos, menos radicales y atrevidos. Pero, curiosamente, se aprecia una mayor permanencia y alargamiento en el tiempo de la fase de “arte comercial”.

Es muy probable que en el caso del Grupo 13, haya habido más despreocupación y mala gestión del propio patrimonio que poca calidad de los trabajos. Precisamente en esto se han centrado las diferencias en la gestión de la autopublicidad y del diseño entre Barcelona y Madrid. Podría decirse que solo desde el año 2005 (poco antes de la desaparición de la Sociedad Estatal para el Desarrollo del Diseño y la Innovación, en 2010), con el nacimiento de una nueva asociación local de diseñadores en Madrid (di_mad), que gestiona la cara más visible del diseño bajo los auspicios de su Ayuntamiento, parece darse cierta continuidad en la presencia pública y mediática, aunque –sin entrar en el mayor o menor acierto o calidad de los contenidos–, aún también con insuficiente conciencia histórica.

n En los anuarios utilizados en la páginas siguientes para una prueba de comparación visual, pueden encontrarse también algunos hechos reseñables. Por ejemplo, la presencia española es notablemente escasa en Modern Publicity 1961/62, donde solo figura un trabajo español: una convencional etiqueta de F. Arará para Esmaltaciones San Ignacio. Y en el Graphis Annual de los mismos años solo figura un folleto de Giralt Miracle: “David: Tres salmos mesiánicos”.

i 197

ica m รก r o n pa al n o i c a n inter arte comercial FAD

G13

MOD PUB

GRAPHIS

AM ADS

dibujo tradicional

expresion

humor

nismo

>

i 199

n Este cuadro tiene como objetivo comparar lo que en publicaciones contemporáneas del Grupo 13 se exhibía como muestra del quehacer nacional o internacional publicitario. La división en sectores-etapas tiene base empírica y

resulta bastante homogénea y aceptable. En general puede apreciarse que la época del Grupo 13 está comprendida entre los pioneros del arte comercial y lo que hoy se entendería más ampliamente como diseño. En los prime-

ros pasos domina el arte aplicado y el dibujo como medio dominante.

El periodo central es aún artesano pero con dominio de la expresión, sea dramática o cómica, para ir progresivamente centrándose en medios propios de la producción industrial,

como la fotografía y la tipografía.

Dentro de cada época, sector y publicación pueden detectarse trabajos de mayor o menor excelencia.

a c i m 谩 r o pan nal o i c a n r inte simplificaci贸n FAD

>

G13

MOD PUB

GRAPHIS

AM ADS

IC

fotografía

tipografía

i 201

FAD G13 MOD PUB GRAPHIS AM ADS

Grafistas Agrupación FAD, Barcelona, 1964 Publicidad de España 1964, B. S. de Publicaciones, Madrid 1964 Modern Publicity 1961/62. Vol. 31, Studio Books, London, 1961 Graphis Annual ‘61/62, Walter Herdeg, ed. Graphis Press, Zurich, 1961 All American Ads. 1900-1970, Taschen, Köln, 2003-2005

4 s o j a b los tra as: í d s o l y d a d i c i l b u p a l a i r a n i ord L

A MAYOR PARTE de esta publicación está ocupada por obras de cada uno de los miembros del Grupo 13 realizadas a lo largo de su carrera, en sus distintas vertientes de publicitarios, diseñadores y artistas. Para muchos de ellos gran parte de su producción publicitaria está concentrada sobre todo en la actividad cartelística, en parte por ser exponente típico de la publicidad de una época, en parte porque por su proximidad al arte los carteles han sido considerados piezas publicitarias “mayores”, y, por la misma razón, se han conservado incluso en forma de “originales”. Sin embargo la labor publicitaria se ha ido diversificando, y de ello aparecen también muestras abundantes en el espacio dedicado a cada miembro del Grupo. Pero, por ejemplo, la cotidiana labor publicitaria en la prensa ha sido en general menos atendida por menos estimada que el cartel, y menospreciada por más abundante. En las páginas que siguen se contempla este humilde trabajo publicitario, rastreado en fuentes distintas a las publicaciones anteriormente analizadas. Toca, pues, bucear en los soportes por los que su saber hacer se difundía entre el público a través de las industrias de la comunicación gráfica.

El trabajo en las agencias En una primera doble página se exponen anuncios de las revistas Control e IP. Son una buena muestra de la publicidad que se hacía en la época, puesto que aparece en las primeras publicaciones periódicas surgidas para profesionales de la publicidad, y sirve para contextualizar la publicidad del Grupo 13. Explorados los números de 1962 a 1966, correspondientes a los años de mayor actividad del Grupo, pueden encontrarse –desde la óptica actual–, anuncios correctos, algunos de calidad, otros de trámite y alguno claramente torpe. Pero si se comparan en general con anuncios de épocas anteriores se percibirá fácilmente la diferencia. Este debió ser el objetivo tácito del libro Publicidad de España 1964, cuando, de manera un tanto abusiva, se anteponía una página de anuncios de 1900 para que se advirtiese la diferencia con la publicidad posterior. Es obvio que el historicismo ha quedado atrás, así como el Art Nouveau y ciertos estilos decorativos de la subvanguardia, como el déco y un típico constructivismo –transformado ya en estilo–, aún vigentes en el periodo bélico. Estos estilemas aún no llegan a ser utilizados como cita, algo ya propio de una época postmoderna, con una gráfica ecléctica y ad hoc. Se puede advertir que solo cuatro de los veinticinco anuncios encontrados utilizan la fotografía, aunque con diferente fortuna.

En las dos siguientes dobles páginas aparecen anuncios de agencias en prensa y en revistas no especializadas y de gran difusión, correspondientes a los mismos años que en el caso anterior. Son agencias en las que trabajaron miembros del Grupo 13, pero los anuncios no están firmados, por lo que se podría ejercitar la perspicacia para adivinar los respectivos directores de arte. Y también se podría jugar a si existe o no un cierto aire de familia propio de cada agencia. Por otra parte, en los anuncios mostrados se pueden confrontar las agencias en las que trabajaron miembros del Grupo 13 con otras agencias, y se podría decir que, aunque la muestra es reducida, en general no se aprecian grandes diferencias.

A primera vista la contemplación de este conjunto, extraído de una realidad cotidiana y sin aplicar ninguna selección, no produce la sensación de estar ante la gran publicidad. Pero ya se ha dicho que lo cotidiano suele mostrar mejor el estado de la cuestión que lo destacado por anuarios selectos. Cuando se habla de la gráfica popular parece atenderse a productos espontáneos y no regulados, mientras que dentro de los sistemas regulados, con capacidad de control, se otorga e impone solo la atención a los trabajos consideradas notables, casi siempre desde el punto de vista estético, entendido como significante de la nobleza del arte. Este proceder deja ocultas la gran mayoría de las piezas, que forman parte de un sistema de construcción del gusto popular, y que, aunque no tengan la excelencia de las piezas “mayores”, son impuestas por el emisor sin filtro manifiesto, a la vez que aceptadas sin repugnancia cultural expresa por parte de los destinatarios. Son la evidencia de la aceptación general de un sistema comunicativo y del sistema social que lo sustenta. La comparación de esta publicidad básica y mayoritaria con la publicidad cotidiana de otros países expresaría diversos niveles de su asimilación cultural, algo que no cabe en estas breves líneas pero que podría dar lugar a investigaciones complementarias interesantes.

n Los anuncios presentados en las dos páginas siguientes fueron publicados en las revistas Control e IP, de 1962 a 1966.

Los de las otras dobles páginas provienen de una exploración de la prensa de los años 1961 a 1965.

Periódicos: ABC, Arriba, Hoja del Lunes, La Vanguardia, Madrid, Marca, Pueblo, Ya .

Revistas: Actualidad Española, Ama, Diez Minutos, Gaceta Ilustrada, Garbo, El Hogar y la Moda, Hola, Sábado Gráfico, Semana, Telva.

En total se han encontrado 150 anuncios de agencias en que trabajaban miembros del Grupo 13, cuya firma aparece en 30 de esos anuncios. A partir de 1965 va aumentando la fotografía y disminuyendo la ilustración, y con ella los anuncios reconocibles como del Grupo. El dibujo es algo más habitual en los periódicos (donde aún imprime mejor la “línea”). La foto se prodiga más en las revistas (con mejor papel, donde puede lucir más el semitono y el color), aunque todos los anuncios han sido mostrados a una sola tinta para su mejor comparación.

i 203

n Revistas CONTROL e IP. En la fila de arriba anuncios de agencias en las que trabajaron miembros del Grupo 13: Llave (2), Ancema, Rasgo, Ruescas (2: el segundo para las campañas del rosario en familia del Padre Peyton).

Debajo anuncios de otras agencias y medios en las mismas revistas. Con nombre: Danis y Carvis, dos relevantes agencias de la época.

Algunos en el estándar de “ventana”, otros llamativos como Llave y PubliArt, o sofisticados como Continental y Tiempo.

az i l a i c e esp s a t s i v Re ip l o r t n das: co

i 205

RUESCA S

n Anuncios en revistas realizados por las agencias en que trabajaron miembros del Grupo 13. Algunos fueron pasando por varias agencias, mientras que en Profidén, con departamento propio de publicidad, solo estuvo Cuesta, y en Gisbert Loyzaga.

Viñetas de fragmentos de anuncios de Luis Roncero y Cuesta.

CLARÍN

PROFIDÉN

i 207

el d s a i c n a ge 3 grupo 1 T GISBER

VALE RIAN O

ANCEMA

ARGE

OTTI ARCE&P

n Anuncios en revistas realizados por las agencias en que trabajaron miembros del Grupo 13. También aquí algunos trabajaron en varias agencias, o varios en la misma agencia, excepto en Cortefiel, con departamento propio, en que trabajó Santamaría.

CORTEF IEL

l e d s a i c agen 3 grupo 1

i 209

n Anuncio de Cruz Novillo en la agencia Clarín, con elementos reciclados para su adaptación a otras versiones y formatos, en la típica labor de estudio de arte final. Estas rutinas plantean a veces problemas de autoría en una estructura de producción colectiva. Aun así a veces podría distinguirse la versión maestra de las adaptaciones.

Las firmas del Grupo 13 En la mayoría de los casos la publicidad, cuando era firmada, lo hacía con el nombre de la agencia, tanto para evidenciar la responsabilidad como para mostrar su propio hacer y servir de reclamo de sí mismas. Pero en variados casos aparece la firma de los autores directos. Muchos miembros del Grupo 13 hicieron de esto una práctica autoral, que llegó incluso a plantearse en los términos de un problema que hoy ya es tan usual como debatido: los derechos de autor. A eso se añadía la conveniencia de las agencias mismas, y a veces su petición de que los autores firmasen sus anuncios como un reclamo más, dada la fama adquirida por algunos dibujantes sobre todo en los sonados –y bien remunerados– concursos de carteles, práctica habitual de la época en la cual los nombres de miembros del Grupo ganadores eran también habituales. Es significativo que en con el paso de los años algunos no firmasen ya con firma manual sino con tipografía de caja. En cualquier caso la firma manual es un procedimiento post-renacentista, moderno y típicamente artístico, un índice de la unicidad y de la autenticidad, en lo que se manifestaba la especial relación entre autoría y obra. Esta característica propia de la época del Grupo 13 –el paso del artista al publicitario– ha querido ser recordada al comienzo de cada monografía de los trabajos de los autores, donde se ha dado a la firma un especial relieve. A pesar de todo esto no se encuentran muchos trabajos publicitarios firmados, lo que dificulta la adjudicación de autoría a cada miembro del Grupo y la extracción de conclusiones sobre su particular hacer.

Para emitir un juicio ponderado sobre la publicidad de prensa mostrada, y, por supuesto, sobre toda la publicidad del Grupo 13, sería conveniente tener a la vista el resto de la publicidad recogida en esta obra, tanto en el capítulo de las acciones como en las monografías biográficas de cada autor. Y tener en cuenta algunas observaciones.

Para comenzar, hay que entender que los trabajos de prensa recogidos corresponden a una primera época, y que luego fueron madurando, en algunos casos hasta niveles muy notables. Se podrá constatar

que en el campo del cartel se aprecia mejor la transición desde los maestros anteriores: se pueden observar piezas de profesionalidad mimética respecto a esa tradición, y otras de semejante y exquisita corrección clásica, pero en años posteriores se encuentren ya intentos de ruptura y de atrevimiento que abonaban el factor sorpresa urgido por la publicidad. Sin embargo en la publicidad de prensa recogida aparece un mayor dinamismo y desapego de la tradición, como indicio de un campo menos roturado que el del cartel. Parece tratarse de una imagen más abierta: a la página en que comparte espacio, a la variedad de los módulos y de las adaptaciones, a una lectura cercana pero en espacio compartido, a su competencia con una notable abundancia de texto, etc.). Con mayor presencia de la marca y menor del eslogan, omnipresente y provocador en etapas posteriores. Toda esta nueva complejidad hace que se oscile entre fórmulas rutinarias importadas y ensayos vanguardistas, sin que afloren con claridad síntomas de una estabilidad propia del dominio y de la madurez.

La evaluación de estas muestras puede estar dificultada también por la heterogeneidad de múltiples recursos estilísticos concentrados en muy pocas obras. Un material más extenso, presentado en conjuntos homogéneos, por estilos, por campañas o por productos, facilitaría encontrar el sentido. Esto se puede comprobar cuando, por ejemplo, en algunas páginas de las dedicadas a los trabajos de cada miembro del Grupo (sobre todo en Cruz Novillo, Garbayo, Laperal, Poza, Santamaría o Tártalo) aparecen anuncios agrupados en series por algún concepto particular, temporal o temático. También hay que tener en cuenta que las imágenes que podemos contemplar en la biografía profesional de cada uno de los miembros del Grupo, son mayoritariamente en color, y con una gran presencia del cartel y de la ilustración, por lo que pueden resultar más agradecidas que los anuncios de prensa, generalmente en blanco y negro, con tamaños menos vistosos, y de propósito más efímero. Por ello, en la calificación de estos materiales siempre acecha el peligro, ya alertado, de concentrar el juicio en la función estética, que propicia valoraciones basadas en cuestiones de gusto y preferencia. No sería un juicio falso sino un juicio no pertinente.

La publicidad no es ya una cuestión de “arte”, ni siquiera de estética, sino de eficacia comercial, que sería su destino inmediato –sin ignorar que el fin último es más complejo–, o sin entrar en el debate de si puede o no cumplir una función cultural, como algunos defienden. Para un juicio sostenible habría que disponer también de otra información, variada y multifocal, más allá de las manifestaciones formales aquí mostradas. Pero no es ya ese el cometido directo de estas páginas, que solo consisten en la presentación de un conjunto de materiales que hay que complementar para poder emitir un dictamen adecuado sobre el objeto propuesto. Aun así, esto no significa que no se pueda acceder al verdadero sentido del Grupo 13 desde solo estos materiales, y, sobre todo, sería deseable que el lector intentase hacerlo.

Tiempo de cambios Aunque en los Estados Unidos de América la publicidad de los primeros años 20 podía resultar suntuosa por su contacto con el arte, e inocente si se la comparaba con la actual, la de los años 60 era la de la

i 211

3 1 o p u r g

n Anuncios en prensa firmados por miembros del Grupo 13: dos primeras filas de Garbayo.

Abajo, Cruz Novillo (2), y Laperal (3).

Vi単etas de fragmentos de anuncios de Cuesta.

i 213

3 1 o p u gr

n Anuncios en prensa firmados por miembros del Grupo 13.

Arriba, Valdés (2) y Loyzaga (2). En medio, Carrasco (2) y Bartolomé (3).

Abajo, Cuesta, Tártalo, Loriga, Poza (2) y Olmos.

Viñetas de fragmentos de anuncios Poza.

i 215

n Historia de la seguridad vial en carteles, 1960-2000. Publicado por la Dirección General de Tráfico en 1981. Esta recopilación es una buena muestra para apreciar el paso de época, a la vez que contrastar y complementar algunos de los temas tratados en el texto principal.

Puede constatarse no solo la decadencia del cartel como soporte divulgativo, sino también la disolución del concepto de comunicación en el espacio público, con sus características de impacto visual, síntesis comunicativa, y claridad perceptiva. Y también el efecto de los medios mecánicoinformáticos en manos no expertas en comunicación visual.

n De los 91 carteles que aparecen en el libro 37 (41%) pueden considerarse nocarteles. El punto de inflexión se encuentra en el año 1981. La situación se agudiza en la siguiente publicación: 1959-2009: 50 años de seguridad vial en carteles.

Algunos carteles del Grupo 13 han sido mostrados en el capítulo Acciones, páginas 121-123.

creatividad espectacular, con la inteligencia, humor y elegancia de la “Gran Idea”. Pero esta época llegaría a España con algo de retraso, abordada solo mediados los 60 y desarrollada en los 70. Quizás esta pudiera ser la razón por la que no se encuentren en lo mostrado trabajos espectaculares, pero parece una razón más poderosa la observación de Heller en la obra ya antes comentada, y de la que se ha expuesto un extracto en páginas anteriores (194-195): los anuncios singulares no son sino “perlas en medio de un magma de burdas piedras” (All American Ads, años 60, pág. 37). Y es que la historia escrita de la publicidad, quizá como la mayoría de las historias, no suele estar armada con los hechos cotidianos sino con los triunfales, pero, como se ha señalado, son los primeros los que de algún modo marcan el nivel cultural real de una sociedad. Tal vez por eso en el material obtenido se encuentra, más que lo excelente, un nivel medio mediocre, o de rutinas de corrección profesional. Sin embargo, Emeterio Melendreras, veinte años después de las exposiciones de las vallas en el Paseo de Gracia de Barcelona y en la calle de Alcalá de Madrid, intenta concretar otras razones, desde una cierta nostalgia: “poco más de una treintena de jóvenes, en su mayoría, que en aquella ocasión dieron a la publicidad exterior una dignidad y una categoría estética como hasta entonces no se había conocido en España [… ] ¿Por qué una iniciativa con tan buenos principios no tuvo una continuidad?”. Aparte de que, evidentemente, solo se refiere a las llamadas piezas “mayores”, anota que la principal causa es la televisión y el cambio de concepción de la publicidad hacia una creatividad regida por reglas. (100 Años del Cartel Español. Publicidad comercial (1875-1975). Ayuntamiento de Madrid/Cámara de Comercio e Industria, 1985). Y cuando dice reglas en realidad se está refiriendo a sistemas de especialización y fragmentación, derivados la racionalización técnica –weberiana–, del trabajo: un trabajo ya desencantado que sucedería al sistema centrado en el artista artesano y plurifacético.

Cualquier historia convencional de la publicidad podría servir para definir las características correspondientes a la publicidad española de esta época, pero por afinidad con el Grupo 13 puede elegirse el repaso que hace la revista Control, la primera que se ocupó ampliamente del Grupo. Esta revista ha celebrado sus 50 años casi a la par que el Grupo 13, pues comenzó su andadura en 1962. En el número que celebra su 50 aniversario (en 2011), Enrique Nebot, durante treinta y ocho años parte significativa de la revista, desgrana a lo largo de casi cien páginas una pequeña historia de la publicidad vista por Control. Hace unas divisiones por décadas y atribuye a cada una de ellas unas características determinadas. Habría que repetir que la división por décadas, aunque nemotécnica, es una convención numérica, arbitraria y no muy adecuada a los acontecimientos sociales, tan sujetos a sistemas de regulación aún sin descifrar. Por esta razón, los años del Grupo 13 no coinciden precisamente con las etiquetas puestas por el autor, aunque ciertas notas sean certeras y diferenciadoras en su conjunto. A la década de los 60 la denomina la de “los constructores”, y le atribuye el modelo del marketing, con la campaña como formato preferente, con preferencias por el medio impreso y audiovisual, en agencias técnicas (de servicios plenos) y aún con algún matiz de propaganda (de hecho en los bancos aún existía el “departamento de propaganda”). La década de los 70 es etiquetada como la de “los creadores”, y

propone como paradigma la creatividad, con el spot, difundido en el medio televisivo, como formato dominante (los grandes éxitos de los dibujos animados en Cannes, ven en la misma década su decadencia frente al spot de imagen real para televisión), con agencias cuyo prototipo sería la boutique creativa, y con presencia de las causas sociales, al compás de los procesos de transición a la democracia.

El Grupo 13 formaría parte de la “construcción” de la publicidad, por situarse en el periodo de resurgimiento económico con la estabilización monetaria y los planes de desarrollo, pero el modelo del marketing, que se inicia casi a mediados de los 60, es precisamente uno de los motivos para que algunos, más inmersos en el proyecto artístico, menos cómodos en la “estética de la mercancía”, o más inclinados por una creatividad no condicionada por estructuras y departamentos burocratizados y asépticos, abandonen las agencias. Y no solo en el Grupo 13 sino también fuera de él, como fue, por ejemplo, el caso de Adolfo Estrada, de Publinsa, o de Ramón Bilbao, de JWT, que optaron por el camino del arte.

También Javier San Román, con motivo del 50 Aniversario de Control, se refería a esta circunstancia del poder del marketing: “Hoy al creativo no le dan opción… es la nueva censura” (reportaje en TVE, 9 de abril de 2011). Sin embargo el Grupo 13 pudiera también ser tomado como precursor de la década de “los creadores”, aportando alma a la publicidad. Pero un alma que entonces residía en la mano del dibujante, antes de que pasara a otro tipo de autonomía que la situaría en primera línea. Tanta como para permitirse cambiar el régimen económico básico preludiado por Francis W. Ayer en 1867 (el 15% del agente de prensa) por el régimen de honorarios, semejante al de las profesiones liberales, lo cual tuvo lugar en 1971 con la agencia MMLB. Este sistema implicaba cobrar de los clientes como contratantes de creatividad, en lugar de cobrar de los medios. Algo de ese debate entre modelos organizativos y retributivos parecía estar en el aire cuando el famoso 15% asomaba en una historieta navideña de Cruz Novillo, realizada en Clarín en 1966. Un 15%, por una parte importado por las agencias norteamericanas, y por otra reivindicado frente a la anterior dispersión de criterios y a la guerra de descuentos que lo rebajaba a veces hasta el 3 o el 4%. Como también testificaba José María Victoria (Mozo), anteriormente “era importante el porcentaje sobre facturación y los rappels, más que la creatividad, que podía regalarse” (La publicidad ya no es lo que era, 2002, pág. 145).

Crisis en las agencias Pero, al igual que los individuos, también las agencias, tanto en sus fines como en sus formas organizativas empresariales, tienen una historia y unas circunstancias que las condicionan. La labor del Grupo 13 estuvo inscrita en un momento típico de transición, cuando comenzaba una carrera de grandes transformaciones internas y externas a las agencias. El proceso afectó a las funciones individuales: los artistas se convirtieron en grafistas y luego en diseñadores (con estas denominaciones convencionales y nada precisas), y los directores artísticos dejaron lugar a los directores creativos (el proceso que en los

i 217

EE. UU. va de Parrish a Bernbach). Por su parte las agencias de medios pasaron también a ser agencias creativas o a ser agencias de servicios completos, las organizaciones de tipo artesanal y personal cedieron a las “científicas” y anónimas, al baile de creativos sucedió el baile de las siglas, y la empresa doméstica y familiar dio paso a las grandes formaciones, primero multinacionales y luego multisectoriales, para terminar siendo una parte del conglomerado mediático-financiero-político. Pero en el momento estudiado las agencias eran las que eran, y la labor de los publicitarios se ceñía a unas determinadas condiciones que limitaban tanto los resultados técnicos como los de su imaginación.

En el año 2000 Francisco García Ruescas, innovador en relaciones públicas y en mercadotecnia, aun siendo parte interesada, afirmaba en su Historia de la Publicidad y del Arte Comercial en España: “Hasta bastante avanzado 1963 la publicidad española era arcaica comparada con la de otros países” (212). Y a pesar de esta apreciación de carácter pionero, una vez llegada la época del cambio estructural emite una valoración nostálgica de aquella etapa de desestructuración y espontaneísmo: “En España la creatividad está demostrándose cada día y ha sido así desde siempre, es el factor primordial. Porque la creatividad nace con el instinto humano, el instinto español y es la manera de expresar el sentimiento del individuo y, todos los que crean algo, sea cual fuere lo hecho, muestra el sentir de ese “algo” que tenemos escondido y que nuestro instinto le hace resurgir. Y, el instinto español, latino diríamos, es de grado superlativo” (214).

En esta situación de cruce y de autodefinición de la publicidad nace el Grupo 13, a partir de las agencias madrileñas, e incluso nacionales, más importantes de entonces, comprometidas en la celebración del IV Congreso de la IAA de 1961. Pero ninguna de ellas existe ya: Hijos de Valeriano Pérez, creada en 1931, pero con largos antecedentes (Valeriano Pérez y Pérez, 1891), es comprada en 1983 por el uruguayo Leo Antúnez, quien deja una estela de fraudes y desastres económicos.

Clarín, creada por José Manuel García de Vinuesa en 1950, vende en 1960-61 su filial Ancema, dirigida por Antonio Huete Morillo, quien a su vez vende su participación en Clarín a Young & Rubican en 1967, a su vez comprada luego por Omnicom.

Arce & Potti se crea en 1958, se asocia con Lennen & Newell hacia 1966 y termina en FCB (Foote Cone Belding), que a su vez acabaría en Interpublic.

Ruescas funda su agencia en 1949, se integra en 1963 en el grupo Interpublic como RuescasErickson, para ser vendida definitivamente a ese grupo en 1965 (cuya oferta fue ocho veces superior a las locales), creando su hijo y sucesor la agencia GARSAN (García-Ruescas Santiago).

Rasgo creada en 1947, se asocia con Grey en 1965 para dar Rasgo-Grey & International Partners hasta final de los 70, y cierra en1982.

Arge vende en 1982 el 30 % de acciones a FCB, que pasaría también a Interpublic.

Otras caducan de manera natural.

Y pasado un poco más de tiempo parece que todo se resume en los grandes grupos: WPP, Interpublic, Omnicom, Publicis o Havas (si ponemos aparte a Dentsu).

Los miembros del Grupo 13 pertenecen a la época del papel impreso, al inicio de la publicidad exterior y casi al final de la animación como reina de la primera publicidad en televisión. En cambio al término de los años 70 el 80% de la publicidad es televisiva, y, siendo internacionales los productos así como desreguladas las fronteras, se sigue el lógico aluvión de fusiones y absorciones. De ahí cierta añoranza en los miembros del Grupo –y en otros, como Pla-Narbona en Print (ver página 45, capítulo Justificación)– por aquellos medios e instrumentos que fueron el centro de su actividad en las agencias: el dibujo, la expresión artística como base de la creatividad. Y su no concordancia con métodos de producción más mecánicos, más ceñidos a estudios de mercado, más al dictado de los datos, todo ello bastante distinto de la expresión y el lucimiento individual. Muy en particular fue crítico el momento en que el dibujante manual se sintió degradado a simple mediador entre la idea y su plasmación fotográfica o en spot televisivo, en una labor instrumental más que creativa, ejercida por medio de bocetos, roughs o storyboards, para que el cliente pudiera prefigurar el resultado final. De ahí también que muchos de ellos hayan perseverado en su vocación artística y de que incluso algunos hayan conseguido en este campo una categoría superior a la lograda como publicistas en los anuncios de su tiempo de agencia. Una secuela de esta situación es que haya sido más fácil localizar la obra artística que la publicitaria, salvo algunos “originales” conservados precisamente por el “aura” artística que se les atribuye. El resto, como material efímero, o está disperso por las hemerotecas y algunos coleccionistas (y su reunión supondría un gran esfuerzo), o ha terminado en el contenedor de las trizas y en la cizalla, ante la ausencia de depósitos de memoria adecuados. Así lamenta el mismo Nebot (Control, Especial 50 Aniversario, 2011) la pérdida, por vertido en el container de la basura, de gran parte de la documentación de Prat Garballí y de su agencia Oeste. Y sentencia que a veces “las cosas no son lo que pudiendo ser no han sido, sino lo que siendo han dejado de ser”.

i 219

5

a n u a r a p s a pist n ó i c a u eval L

A ATENCIÓN a las condiciones socioeconómicas y políticas de los años 60, la relación histórica del arte con respecto a la publicidad, las comparaciones con una organización similar (GA-FAD) y con trabajos contemporáneos de comunicación gráfica de varios países, la evolución de los sistemas productivos denominados agencias de publicidad… todo ello ha sido objeto de atención en estas páginas, y constituye un conjunto, no completo pero suficiente, que podemos llamar el contexto interpretante del fenómeno Grupo 13. Tras esto se debería poder responder a algunas preguntas supuestamente implícitas al abordar este estudio: ¿es especial la publicidad del Grupo 13? ¿fueron efectivas para la publicidad sus aportaciones, tal como parece que en esa época se esperaba? ¿es buena su calidad artística/estética? ¿representó algún cambio en las prácticas de la comunicación persuasiva? ¿dignificó la publicidad, tal como se proponían? Y, más allá de los intereses individuales y particulares ¿estaba la publicidad española dispuesta a integrar las pretensiones del Grupo 13? ¿inducía Madrid alguna peculiaridad que configurase cierta identidad? ¿alentaba el despegue postautárquico un entusiasmo cooperativo que fraguase en iniciativas con perspectiva de futuro y permanencia? ¿qué semejanzas o diferencias podrían establecerse entre los propósitos colectivos surgidos en la apertura de

los 60, y los aparecidos, por ejemplo, en la apertura de la transición política a finales de los 70? Y otras preguntas por el estilo.

En el presente ensayo se ha realizado una crónica, entre documental y mundana, del Grupo 13, describiendo su nacimiento, desarrollo y principales acciones. También se ha desmenuzado de manera analítica su armazón situacional y conceptual, por lo que, para cumplir con el empeño de este trabajo, quedaría finalizar con la interpretación, a cincuenta años de distancia, de su significado en el mundo de la comunicación gráfica, tanto en la publicidad como en el diseño en general. En el camino recorrido hasta aquí se han apuntando algunas claves, se han hecho interpretaciones fragmentarias, y se han ido perdonando y dejando de lado otras puntualizaciones importantes con el fin de aligerar la marcha. En esta fase final se pretende recapitular y completar algunos de esos temas. Pero, a pesar de lo relajante que pudiera ser para el lector recibir una respuesta clarividente a todas las cuestiones planteadas, el respeto a este mismo lector impone ofrecerle modestamente una serie de consideraciones o pistas para su propia evaluación.

Esta propuesta de conclusiones se organiza en tres pasos: perfilar algunas cuestiones de tipo previo y conceptual, dirigir la mirada hacia la función productiva –social, no solo material–del Grupo, y buscar algunas vías de interpretación y de significación histórica de su labor publicitaria.

Cuestiones estructurales Campo y estructura del sector Esperando cierta benevolencia ante las posibles repeticiones propias de un resumen final, es importante insistir de entrada en los cambios operados en la base material desde la que se ejerce una profesión. En los años en que se sitúa el Grupo 13 la práctica de la publicidad experimenta cambios notables tanto en la extensión de los materiales como en el sistema organizacional. Ante todo, el paso de una a otra de las etapas atravesadas por la profesión (arte comercial, grafismo, diseño) no puede ser considerado, por más que parezca obvio, como un simple asunto de estilos más o menos adecuados a las circunstancias.

Se trata en primer lugar de una ampliación del campo físico de ejercicio: si en la primera fase predomina la publicidad, con el cartel como enseña, en la última la acción se ejerce sobre un conjunto de espacios surgidos de una nueva situación económica que multiplica los objetos de uso y de comunicación: (libros, publicaciones periódicas, envases, marcas, instituciones, medios audiovisuales, entornos físicos). Se pasa de la comunicación publicitaria a la comunicación total. Puede constatarse que en el Grupo 13 hubo miembros que transitaron sobre todo por un espacio, otros por varios y algunos lo hicieron por todos ellos, lo cual puede ser verificado si se contempla toda su producción, más allá de los años de mayor actividad fundacional.

i 221

Pero también se observa un cambio en la división técnica del trabajo. En el aspecto empresarial puede decirse que la organización laboral más veterana y estructurada es la de la publicidad, con su formato de agencia. Dentro de esta estructura, en los comienzos del Grupo la actividad formalizadora era de primer interés estratégico, tras lo cual se configuraba el plan de medios, al contrario de lo que se establece inmediatamente después, donde lo primero es el marketing y finalmente la materialización visual, que se sitúa en una posición en cierto modo de salida –de “arte final”– hacia los medios de producción industrial. Este cambio de orden, que José María Victoria (Mozo) calificaba de “más lógico”, es lo que probablemente le hizo titular su libro autobiográfico como La publicidad ya no es lo que era (2002), entre el reconocimiento y la nostalgia. Esa especie de devaluación fue al parecer lo que hizo que algunos dibujantes publicitarios se sintiesen desplazados y un tanto frustrados, pero también motivó en otros casos un cambio de rumbo personal hacia el estatuto de diseñador independiente. Paradójicamente se volvía a la estructura anterior, de revalorización de la aportación personal, pero caracterizada ya por un campo de dedicación hasta entonces secundario y desatendido, pero mucho más diversificado y libre. Es posible que sea en este momento coyuntural cuando surge la conceptualización –legitimatoria y sustitutiva de la legitimación artística–, del diseño puro y el impuro, formulación provisional de aquella imposibilidad estructural intuida de la que se ha hablado anteriormente (página 169).

El profesional del diseño gráfico pretendía situarse en una posición de autonomía, e incluso rectora de la comunicación, y no solo del dibujo. La causa próxima parecía ser la aludida diversificación del consumo material y simbólico a partir de mediados de los años 50, que estaba provocando de manera paralela una gráfica “expandida”, en el ya conocido sentido que para la escultura daba a este término Rosalind Krauss. Es lo que hizo surgir primero el profesional independiente y luego los estudios de diseño. Un proceso semejante de autonomización y protagonismo –por motivos en apariencia diferentes–, también alcanzó un poco más tarde a la publicidad misma, mediante la división entre el modelo de agencias frente al de boutiques creativas. La extensión de la intervención en los sistemas simbólicos llevó a pensar formas más variadas, más allá del dogma publicitario. El salto del reducido (en cuanto concepto, pero muy poderoso en extensión e inversión) campo de la publicidad hacia el del diseño, donde tantas necesidades quedaban –y quedan– por cubrir, pudo crear la ilusión de un campo limpio y un campo total (el Ganzfeld, de la psicología gestáltica, en que se pierde la referencia), hasta el punto de no ver sus dependencias sistémicas de un campo mayor, y ser la base del reformismo y del posibilismo prácticos. En el límite, también pueden darse –y se dan– otras ilusiones con mayor miopía, tanto más imposibles cuanto más reducido es el campo totalizado, sobre todo si solo es de especialización instrumental, como podrían ser la tipografía, las app o el multimedia (ver Bustamante: página 177. También en Industrias creativas, Gedisa, 2011). Publicidad y diseño difieren en la dimensión de su campo material y en la función prioritaria (persuasión en una y referencial –equivalente al valor de uso– en otra). Sin embargo comparten hoy un mismo sustrato ideológico, un mismo esquema de producción social, lo que reduce las otras coincidencias a simples diferencias formales y secundarias.

¿Pioneros de pioneros de pioneros…?

Tan importante o más que las estructuras materiales y profesionales son las conceptuales, es decir, los supuestos idelógicos de los que se parte para comprender y organizar la realidad. Entre otros, que no pueden ser desarrollados aquí, hay uno al que se ha aludido con frecuencia en estas páginas. Se trata de la secuencia artistas comerciales –> grafistas –> diseñadores. En el transcurso de este trabajo se ha venido utilizando como un modelo interpretativo al que hay que proponer algunos retoques, ya que puede inducir a entender los dos estadios primeros como la prehistoria del último. Una vez conseguida una meta los paso anteriores serían denominados precedentes, pioneros. En este supuesto razonamiento se omite quién o cómo se designa (se “diseña”) esa situación de término de la que se disfruta cómodamente. Aparte de la ya advertida poca precisión y de la asistematicidad de esos términos, esto supondría una concepción finalista de la historia, poco compatible con una hermenéutica que intenta comprender los sucesos en lugar de medir su distancia o desfase con el presumido estadio final.

Supondría además que lo que se ha llamado diseño ya no admitiría sino leves retoques dentro de sí mismo, y cualquier variante sería simplemente una forma distinta de afirmación de la meta conseguida.

Sin embargo esta manera de pensar parece tropezar al menos con dos objeciones.

La primera, que el concepto de diseño actual puede provenir de una historia que quizás merecería alguna revisión, ya que buena parte de las historias del diseño no son sino una ingenua legitimación de su inconsistencia conceptual.

La segunda, que el supuesto estadio final del diseño está desmentido desde hace ya más de veinte años, en los cuales su contenido, e incluso su etiquetado, ha derivado hacia lo que se ya casi se ha impuesto como “artes visuales”, de modo que el diseño, en terminología y contenidos, solo ha presidido la escena durante apenas cincuenta años, y en realidad no habría sido sino otra fase pionera de la siguiente. Es probable que durante el tiempo de su reinado, en lugar de implementar su desarrollo hacia una elaboración teórica capaz de marcar fines y medios (es decir, una política del diseño), posibilitando visiones o planes de conjunto, se ha ido vaciando de todo pensamiento analítico y crítico hasta un punto casi de no retorno. Por ejemplo, en sus aspectos antropológicos, sociológicos o de la cultura material, el diseño se ha hecho progresivamente cautivo de las circunstancias, sin superar el nivel reproductivo propio de la formación profesional e instrumental, con muy escasa producción de pensamiento. Bastaría ver la literatura comercial más difundida o la evolución de las editoriales pioneras, que las ha habido. Por otro lado hace poco que se han regulado los estudios superiores de diseño en España, pero las inercias están ya tan establecidas que es difícil que en breve se recupere el sentido propio de una enseñanza superior. En resumen: las dos primeras fases, hasta el diseño, podrían considerarse de sentido progresivo, pero la última etapa resulta regresiva y mixtificadora, y demuestra lo erróneo de la ideología decimonónica del perpetuo progreso. La secuencia es muy parecida a la ya comentada desde las industrias culturales a las de la creatividad.

i 223

n Ilustración de publicidad Firdrak, de la agencia Hijos de Valeriano Pérez, en Actualidad Española, 1963.

Es sorprendente que ya en los años 20 el calígrafo, tipógrafo, diseñador de libros, ilustrador y artista comercial William Addison Dwiggins, utilice el término diseño de una manera bastante clarividente y precursora. Pero los contenidos de esta ocupación han ido modificándose de manera sucesiva, y no precisamente por el diseño como sujeto actante, sino por los poderes hegemónicos de cada momento.

Progreso superficial o de fondo

n Garbayo interpreta la publicidad, en una ilustración para un suplemento del periodico Ya.

Se ha pensado y escrito poco acerca de la relación del diseño con sus prescriptores sociales. Sin embargo, aunque también poco –ya que al parecer el diseño no manifiesta tener muchos pensamientos que valga la pena poner por escrito– hay bastante más escrito donde se manifiesta la adhesión a situaciones de hecho en que esos prescriptores hegemónicos le han situado, escritos casi siempre centrados en cuestiones secundarias, instrumentales y dependientes, lo que muestra ese déficit de pensamiento propio. Los conceptos moderno y postmoderno, que ya han sido antes usados como un modelo interpretativo en el caso de la publicidad (páginas 186-188), parecen muy apropiados para iluminar este problema, y pueden ser claves para interpretar el paso del llamado diseño a las artes visuales. El paso de lo moderno a lo postmoderno se presenta a veces como la simple constatación de un hecho, pero constatar y describir no es lo mismo que evaluar y juzgar. Una dura crítica a lo que se considera un simple relevo ideológico es la que entiende el postmodernismo como “la lógica cultural del capitalismo tardío” (Fredric Jameson, New Left Review, 1984). Es decir, que la mixtificación operada a través de las artes visuales, aun sucediendo al diseño, no por eso significa un desarrollo positivo o funcional para la sociedad, pues distorsiona el concepto de cultura e instaura en su lugar un sucedáneo, tal como ya se ha estandarizado en las prácticas informativas (por ejemplo: “La creatividad, una cuestión de Estado”, El País Negocios, 1-6-2014). No es probable que se pueda hacer una crítica sustancial del diseño sino desde la crítica a los elementos estructurales que lo conforman, de lo contrario se corre el riesgo de permanecer en un campo semántico clausurado, pues se sigue dejando intacto el núcleo de la cuestión, es decir, la autonomía y la responsabilidad individual o colectiva frente al sistema mismo en el que se cumple una función. Por eso, tanto el relato acerca de la potencialidad del arte (o la estética) para mejorar la publicidad, como su aplicación al paso de los dibujantes artesanos a los creativos conceptuales, de lo genuinamente artístico al marketing sin alma, se parecen de igual modo a un espejismo. No hay ni datos ni lógica que permitan pensar que la aplicación del arte a la publicidad es más salvífica que lo que pueda serlo la creatividad en general, ya que ambas vías están sometidas al mismo patrón estructural, intacto y sin réplica. Y este asunto afecta a cualquiera de las fórmulas episódicas adoptadas tanto en la publicidad como en el diseño llamado independiente, con lo cual el sofisma del diseño puro o impuro, ya desenmascarado, se disuelve como una ficción menor. Esta cuestión podría ser una de las que Victor Margolin llamaba “preguntas importantes” (Antología del Diseño 1, México, 2009). Problemas importantes que aún hoy están escasamente tematizados.

Desde estos supuestos se permanecería en la superficie si se considerarse al Grupo 13 solo como un precedente de los diseñadores, como unos pioneros en el camino hacia un concepto que buscaría su epifanía –a la manera hegeliana–, en vez de como un colectivo que se encontró ante una situación estructural determinada, y cuya significación no estaría en que se encaminase o no hacia lo que hoy llamamos diseño, sino en la forma en que trató los factores condicionantes. En este horizonte habría que valorar tanto sus posiciones utópicas y sus intuiciones críticas pero no articuladas, como su falta de concreción en un programa y de firmeza para seguirlo. Porque el Grupo se embarcó en una misión loable pero corta y calificable como reformista, sin haberse dado el tiempo ni la reflexión suficiente para madurar propuestas de mayor alcance, ni “posibilistas” ni “imposibilistas” (recordando ia célebre discusión Buero Vallejo vs Sastre), sino políticas.

Reflejar la época o gestionar el cambio Por todo lo ya visto, y como consecuencia de esta combinación estructural, grupal e individual, es fácil comprender que el Grupo 13 se encontró en medio de una situación compleja, afrontada con entusiasmo y a veces no muy bien comprendida ni manejada. Por un lado se ha hablado anteriormente de que su autocalificación como grupo le conectaba con el espíritu de las vanguardias históricas, bajo la tipología de movimiento, supraindividual y épico. Desde ese supuesto funcionó como reflejo de algo difuso y no formalizado pero que estaba en el ambiente. Pero por otro lado su carácter marcadamente individualista y no programático ni estatutario le disgregaba. Se hallaron también en un momento en que comenzaba la transición desde una posición moderna y estructurada, de matiz colectivo, a una posición postmoderna, de mitologías individuales y biográficas. Se producía un episodio de crecimiento de la publicidad, un cambio entre los modelos antiguos y modernos de sus técnicas (del dibujo a la fotografía, de la forma a la idea), y también aparecía la inquietud y los deseos de búsqueda propios de una situación en que los medios de comunicación dejaban entrever un mundo exterior, y llegaba una ola de primer turismo que exhibía nuevas formas de vida y nuevos códigos visuales.

En la reciente Historia de la Publicidad y de las Relaciones Públicas en España (2010), Mercedes Montero hace notar que resulta extraño que en el Congreso de la IAA nadie previera lo que se les venía encima a unas agencias con un sistema de trabajo arcaico y aún con exclusivas de medios. Se podría decir que a partir de una primera intuición eufórica, la situación tuvo que ser gestionada de manera improvisada por un Grupo que se autoconcebía más como de artistas que como de publicitarios. La preferencia por el arte como reducto autoexpresivo y libre se conjugó inicialmente –en forma de comensalismo–», con lo requerido en ese momento por el sistema publicitario, pero cuando este sistema comenzó a cambiar se produjeron desajustes que mermaron el entusiasmo del comienzo y evaporó su ilusión correctora-estética. Aparece una nostalgia de la labor manual y directa. Es sorprendente que

i 225

algunos de los publicitarios del Grupo no apreciasen más la labor de la dirección artística o creativa que la ejecución directa y manual de los trabajos. Incluso algunos llegaban a manifestar que cuando pasaban a dirigir y prescribir lo que otros debían hacer “ya no hacían nada”. Era el típico efecto separador, alienante, de la conocida racionalización taylorista. Por otro lado la pirámide organizativa de las agencias comenzaba ya a dejar menos margen estratégico a los departamentos de arte, lo también pudo llevar a añorar o a ensimismarse en lo que por otro lado más deseaban: la expresión plástica, considerada como el paraíso propio frente al terreno laboral, puramente alimenticio. En algunos casos también pareció creerse que la labor renovadora podría llevarse mejor fuera de las agencias que dentro, pero la cuestión de fondo, la posibilidad de gestionar el cambio o de seguir la marea, sigue siendo la misma. En los individuos de mayor y variado recorrido profesional podrá apreciarse mejor lo significativo de su aportación, tanto en el campo de la eficacia perceptual, como en el de la innovación estética, o en el de la adecuación a diversos públicos. Esta es precisamente una de las razones por las que los materiales ofrecidos en esta investigación cubren todo el recorrido vital de los miembros del Grupo13, y no solo el limitado tiempo en que fue más activo y permaneció como tal en la encrucijada del cambio de los años 60. Pero en ningún caso se deja ver un liderazgo reflexivo sobre la publicidad misma y su función cognitiva o cívica, algo por otro lado y tal como se ha expuesto, difícilmente reflejable dentro de los límites de un quehacer instrumental. Y con estas afirmaciones no se quiere hacer suponer que este liderazgo cualificado haya aparecido ni en otros grupos de entonces ni en la actualidad.

Sin embargo se podría decir que el fenómeno Grupo 13, a semejanza, por ejemplo, de El Paso, fue útil para dar esa nueva imagen de puesta al día de un país que resurge, que para la publicidad tuvo uno de sus episodios centrales en la aceptación (bilateral) de la celebración del congreso de la IAA en España, en el lanzamiento simultáneo del Grupo y en su prometedor entusiasmo inicial. Incluso podría decirse que, dentro de la publicidad, fue un preludio –prematuro y poco estructurado– de la “revolución creativa”, que se produjo años después. Algo que tal vez ya no se llevó a término dentro del Grupo por algunas razones apuntadas y otras que pasarán al depósito de la conjetura incierta.

La labor profesional Buena y mala publicidad Ceñidos ya solo al campo publicitario, para acercarse a un juicio sobre la labor publicitaria del Grupo 13 hay que evitar algunos posibles escollos y malentendidos.

Primero sería preciso desembarazarse de prejuicios e hipotecas profesionales, evitar internalizar el papel del rehén, que no se permite juzgar a la profesión de la que vive, y respecto a la cual siente la obligación de mantener una actitud afectiva euforizante (propensión no exclusiva de la publicidad), que cierre la vía

a ser blanco de bromas por no haber hecho una buena elección. Y luego conviene no dar por aceptado ni por sobreentendido a qué llamamos buena publicidad.

Podemos llamar buena publicidad a la que nos proporciona un disfrute estético desde cánones artísticos, a la que procura una estética explícitamente funcional (para la venta), a la que es efectiva para la consecución de lo pretendido, con estética o no –y aún quedaría por discutir si la banalidad estética general de la publicidad es su condición genética o sólo una circunstancia histórica–, a la que tiene un eslogan pegadizo y de éxito. Incluso a la que prefigura un receptor respetable que con ello se siente dignificado, o la que no fomenta el consumismo pulsional. Y otras suposiciones por el estilo, incluso desde otros planteamientos no funcionalistas.

Desde una hipótesis positivista y no crítica, y desde niveles de abstracción mayores, se podría llamar buena publicidad aquella en la que, con indiferencia de su hechura material, su eficacia y bondad consiste sobre todo en funcionar como mero índice de la presencia ubicua de una marca, o, en el límite, de un sistema total de intercambios. Desde otras opciones, que no establecerían diferencias respecto a todas las anteriores, habría buena publicidad cuando cualquiera de los supuestos anteriores fuera conseguido con costes razonables (es decir, que permitiera beneficios: supuesto general). O, en un supuesto más agresivo –reduciendo todo el resto a detalles irrelevantes–, se afirmaría que cualquier publicidad puede ser buena si se dispone del suficiente poder de inversión y financiación para imponerla. Quizás por todo eso “la publicidad no desea que sepamos leer”, como afirmaban Enric Satué y Ferrán Cartes (CAU, n.º 10), aunque también es dudoso que sea el diseño quien pueda hacer de maestro. Se podría continuar enumerando criterios, unos complementarios, otros opuestos, y algunos cínicos. Pero, como puede verse, este breve y polémico abanico de posibilidades para enjuiciar la publicidad deja bastante en segundo plano la supuesta prioridad de la estética como valor central, criterio de juicio fomentado a veces como pantalla ante los otros.

Además habría que considerar que las preferencias pueden cambiar en el transcurso del tiempo.

Un ejemplo del cambio de criterios en la valoración de la publicidad se puede encontrar en la microhistoria de la publicidad de la España de los años 70, los de la eclosión de agencias creativas como MMLB, Tándem, Consejeros, Contrapunto… El portavoz más renombrado, Marçal Moliné, rechazaba la dicotomía en términos de publicidad vs venta: para él “la publicidad no vende”, es otra cosa que la venta, y puede haber buena publicidad aunque no venda. En realidad una versión más –provocativa y retórica– de lo que antes ya se ha visto que Heller señalaba como la verdadera “Gran idea” (pág. 193) y Sánchez Guzmán definía de manera clara y realista (pág. 189); y una variante moderada del sofisma del diseño puro, repetidamente citado (pág. 168). Aunque sus consignas parezcan dinamiteras, en realidad no son sino una hábil explotación de factores anteriormente señalados: la publicidad no se basa ya en la venta de objetos en plazos cortos, sino de ideas, y mejor aún, de imágenes, en concordancia con los supuestos del creating-mix –que relativiza y pondera el valor del conjunto de tácticas y recursos por encima de la formalización concreta de un anuncio–, y con el cultivo de las identidades y los valores corporativos,

n Muestras de anuncios de 1963 recogidos en Publicidad en España 1964. La diferencia con los anuncios de 1900 recogidos también en la primera página del libro es patente, tanto por las tecnologías de impresión como por la confección. Pero la supuesta pretensión de manifestar el “efecto ruptura” queda invalidada por la excesiva distancia temporal entre las dos series de anuncios.

Los ejemplos mostrados aquí, extraidos de ese anuario, ejemplifican una publicidad basada en la correción compositiva, clara y a veces refinada, más que en la sorpresa y en la idea visual.

i 227

supuestamente de mayor aliento conceptual y temporal. Se pasa del postulado estético al motivacionista, de vender a crear imagen. La hipótesis fuerte subyacente (la aludida anteriormente como “indicial”, de carácter no publicitario sino sociopolítico) sería que la buena publicidad no se ocupa ya ni de estéticas coleccionables ni de satisfacciones puntuales con productos concretos, sino de sensaciones de seguridad y confianza, en un sistema que maternalmente nos provee de ellos, cada vez más convertido en promesa y en mercado de futuros.

Según lo anterior, la buena publicidad se debatiría entre la publicidad eficiente o la no publicidad, y entre la ética y la política. Pero nadie puede caer en la ingenuidad de que la dependencia sistémica de la publicidad se pueda cambiar de un día a otro. Sin embargo ser consciente de esta servidumbre puede permitir al individuo optar por la posible acción responsable o por entregarse al triunfalismo. En este sentido el Grupo 13 hizo su elección reformista, al menos de una manera difusamente programática.

Por todo lo anterior es tan conflictivo valorar la publicidad del Grupo 13 sin una amplia discusión previa de conceptos y sin otra documentación que la recogida en este trabajo. Y por eso sería tan agradecido restringir el juicio al factor estético, tan aparentemente accesible a todo observador. Aun así, el juicio estético sigue siendo al menos un criterio acorde con lo que el Grupo y algunas tendencias de la publicidad de su tiempo decían estimar como el más oportuno. Por esta razón las sucesivas reflexiones se concentran en este aspecto, aunque intentan ir algo más allá de una simple gimnasia formal.

La forma de la expresión y la forma del contenido

n La creatividad busca las formas más adecuadas de conseguir el fin: vender.

Muestras de la extrañeza buscada en la expresión: arpillera y cristales (Olmos), cardo borriquero (Santamaría). Más de un quebradero de cabeza para las técnicas de reproducción industrial.

Las consideraciones anteriores simulan una estrategia dilatoria –ciertamente deliberada–, y de enfriamiento de las expectativas centradas en la fruición estética, en su significado y eficacia, lógicas cuando el grueso del material recogido es fundamentalmente visual. Y es que, de nuevo, los aspectos formales no son los elementos más determinantes para establecer un juicio global sobre la publicidad, sino solo sobre sus formas de expresión. La razón es que no se puede separar la expresión del contenido sin destruir el signo. La estética –la forma de la expresión– cuando se predica de sí misma no remite a la realidad, de igual modo que una función matemática necesita los números como argumento de realidad, de lo contrario queda insaturada, insustancial. Por otra parte, expresiones como (2x2) y (1+1+1+1) tienen distinta estética y, consiguientemente, distinto sentido, pero tienen el mismo referente externo, sin el cual son pura especulación, como ya señalaba Frege (Estudios sobre semántica, Ariel 1984). Y el juicio, cuando no se basa solo en el frívolo gusto individual, sino que es veritativo –que quiere afirmar una verdad–, se ejerce sobre el referente real, no sobre sus formas. Pero aunque las diferentes formas producirán distintos sentidos, lo interesante es la manera propia de cada momento y época de inducir una representación o percepción de la realidad, es decir, deben ser interpretados para acceder a la realidad, a menos que queramos confundirla con su representación.

Otro aspecto interesante para abordar la relación de la estética con la realidad es precisamente la importancia que esta función ha ido adquiriendo. La actual hiperestetización de la sociedad es un signo importante de la época, un síntoma de una relación concreta con la realidad, que puede ser positiva o negativa según el poder hegemónico que rija esa relación, es decir, según la función de la función estética. Como método a seguir habría que centrarse en primer lugar en elementos objetivables, lejos de la subjetividad individual e intransferible, y luego, sin aceptar sin más esos signos, someterlos a una crítica que discierna su génesis prescriptiva (quién los impone) y los justifique o no.

El presente trabajo no pretende descubrir al Grupo 13 como un hito ineludible dentro de las grandes etapas de la publicidad. Pero si lo pretendiera tampoco sería fácil encontrar evidencias de una manera propia de hacer gran publicidad, aunque hay piezas notables. Ni siquiera en cuanto a la innovación visual procedente del arte –que se ha mostrado, desde dentro y fuera del Grupo, como la perspectiva más clara y consensuada para encontrar su significación–, es fácil dilucidar qué elementos significativos de un nuevo hacer quedarían como legado del Grupo 13 en cuanto tal, más allá del carácter supuestamente provocador y brut de sus autopromociones y puestas en escena, y de su expresión personal y libre, sin un modelo único de filiación. Por ello los comentarios siguientes intentan mostrar algunas características presentes en el Grupo, aunque, naturalmente, no exclusivas del mismo.

Desde el comienzo conviene mirar, pues, la forma estética, percibible, más como un síntoma que como un término, en clave iconológica (las imágenes como representación de las ideas y gustos de una época, como enseñaba, por ejemplo, Erwin Panofsky) más que psicológica (como referibles al individuo y a sus gustos personales), de modo que cualquier diferencia formal lleve a interrogarse tanto por su origen como por sus efectos.

En este propósito uno de los lugares más socorridos por la historiografía descriptiva es mostrar el efecto ruptura, es decir, establecer las diferencias entre lo anterior y lo nuevo, lo cual parecería asegurar un cambio de etapa. El concepto de ruptura incluye sobre todo un factor de extrañeza perceptual (la ostranénie de Víktor Shklovski, o la “mirada del extraño” de Brecht). Es razonable distinguir en primer lugar, de manera operativa, una extrañeza que genera el efecto de ruptura por el choque que se produce al comparar, en nuestro caso, una publicidad con la de una etapa precedente. Es fácil observar el valor novedad o sorpresa surgido por el contraste formal con sistemas visuales anteriores. Sin llegar a la patente diferencia entre los anuncios del siglo XIX o de principios del XX, y los del Grupo 13 –como parecía querer sugerir la Publicidad en España 1964 en sus primeras páginas–, es fácil percibir un contraste cuando se pasa de unas formas comunicativas centradas en la propaganda política (en esos años aún existían productos publicitados como patrióticos: “los rojos no usaban sombrero”) a otras más desintoxicadas. También suelen generar diferencias perceptuales los cambios tecnológicos, que permiten pasar de la línea a la trama, o del papel rudo al satinado, que permite las finuras de la nueva fotomecánica. Asimismo la composición en página puede mostrar cambios en la

i 229

n Predominio del contenido y del concepto.

El efecto ruptura parece provenir ya del elemento textual, y tiene poco que ver con unas estéticas refinadas, pues son más bien banales, o a lo sumo de corrección compositiva.

n Cartel de Sacul, y debajo el relevo generacional y la evolución posterior en Laperal.

lectura, con pocos items visuales, y con aquella claridad y limpieza que el ya citado Loewy captó como un deseo subyacente a los cambios sociales. Está claro que el final de la guerra marca una etapa depresiva, frente a la cual el despertar económico, subsiguiente a los cambios políticos, se refleja en una plástica diferente.

Por otro lado se puede distinguir la rareza en sí misma, inmediata y local, como cualidad cognitiva de los trabajos –semejante en parte a lo que en otro momento se ha descrito como función fática–. Esta rareza puntual es la que se refiere a las cualidades distintivas de personalidad, libertad y variedad, que testimonios literarios y personales han atribuido al Grupo, y que parecen provenir del predominio de la libertad de expresión artística como medio para la finalidad o función conativa. Se han mostrado ya ejemplos de vanguardismo aplicado a la publicidad al tratar sus relaciones con las estéticas del arte, al estilo de lo que ocurrió en los años 40 en los EE.UU. con el éxodo de los “modernos” europeos (páginas 191-192). Esta rareza puede derivar tanto de la forma de la expresión como de la del contenido (en términos de Hjelmslev). Con base en la forma de la expresión se encuentran ejemplos en algunos trabajos de Santamaría, en que se integran cardenchas, canicas de cristal o pelotas de tenis reales, o de Olmos cuando, igualmente, encola arpillera o incrusta cristales: herencias del cubismo sintético, la nueva objetividad, el art brut, o del conflicto entre representación y realidad. Y ejemplo de impacto basado en la forma del contenido es también Olmos, cuando escandaliza con un Di Stefano con medias Berkshire (aunque con una forma de la expresión no demasiado gloriosa), o Moliné, con su celebrado anuncio para Meyba: “Mamá, me están tocando” (aunque con una forma de la expresión nada llamativa sino simplemente correcta). Los miembros del Grupo 13, por su inclinación artística, eran muy propensos a la experimentación, y sus frutos, más o menos maduros, parecían ser bien recibidos por las agencias, ávidas de novedad y de destacar en su forma de comunicar, lo cual en cierto modo es extensible a toda época y tipo de publicidad. En este caso la voluntad personal de estilo y los empeños autoexpresivos individuales coincidían con los propósitos de las agencias, conjugando, como se ha dicho, el nivel subjetivo con el estructural. En este sentido sí podrían detectarse a través del Grupo 13 trazas de una forma distinta de hacer publicidad, opuesta claramente a la que podría llamarse maniera antica, tal como se puede apreciar en la amplia producción presentada en este trabajo, y cuya ascendencia y evolución se ejemplifica de manera sintética en las imágenes adjuntas. Es una nueva manera más atrevida, poco dócil, plural, desenvuelta y desacomplejada, a veces torpe, reflejo también de la tantas veces aludida nueva situación.

Pero a pesar de la importancia de la expresión o de la estética, conviene insistir en su real función y significado dentro de la tarea publicitaria, y no para sostener la confusión interesada del arte con la publicidad. Ambas actividades solo son confrontables en un plano superior, el de las diversas actividades humanas, reflejos de una cultura material y simbólica, con sus aciertos y contradicciones, con sus ventajas y sus disfuncionalidades.

Tragedia, drama…

Aunque hay que tener presente que la forma de la expresión y la del contenido son solo conceptos analíticos que no pueden percibirse por separado –pues la obra, el cartel, el anuncio, son una síntesis real y concreta–, se puede aún continuar con la exploración del plano perceptual o estético, para encontrar otras diferencias con un interesante valor de síntoma. La estética del cartel de guerra, por ejemplo, deja lugar a formas más flexibles y “profanas”, de acuerdo con la oposición entre propaganda y publicidad.

Anteriormente el modelador aerógrafo recubría de monumentalidad lo que tocaba, las diagonales de la lucha y las épicas del progreso se hacían esculturales y adecuadas a la confrontación bélica e ideológica. Pero la aguda tragedia da paso al variado drama cotidiano, preocupado por la recuperación económica y el confort, y pronto la imagen pierde su volumen pétreo, se aplana y se pega al espacio físico del papel, en una revisión del japonismo postimpresionista de la primera publicidad moderna. El drama cotidiano se manifiesta sobre todo en dos formulaciones de signo opuesto: la expresionista y la racionalista, el gestualismo autoexpresivo y la geometría racionalizadora, con mentores y modelos que tienen nombres tan concretos como pudiera ser la gráfica polaca por un lado (descontando su fondo de excepcionalidad, por su génesis en una situación de ausencia de publicidad mercantil y de merma de libertad) y el modernismo racionalista de Suiza y Alemania por otro0. De las dos vías apuntadas pueden ser ejemplo Garbayo, con su furia expresionista, y Cruz Novillo, con su lúdica codificación geométrica.

De la plástica de postguerra da cuenta Melendreras desde la revista Arte Comercial, y de la plástica siguiente las revistas europeas y americanas de referencia, ya revisadas anteriormente (capítulo 1: Justificación), publicaciones que, como se ha descrito, eran seguidas con atención por los publicitarios y diseñadores españoles. En los trabajos expuestos de algunos miembros del Grupo 13 todavía pueden encontrarse rastros de esa plástica bélica o postbélica, en el momento del paso del testigo de una generación a otra, como podría ser la de los citados contemporáneos Bort, Delgado o Sacul, por un lado, y la del Grupo 13 por otro.

i 231

…y comedia Y, finalmente, tras la tragedia y el drama, aparece también un tercer elemento, intermedio y nivelador, no ya de las formas sino de los contenidos, que hace converger las dos vías formales anteriores en un común denominador: la comedia. Tanto la salida de la guerra como el comienzo del despegue económico parecen reclamar una imagen liviana y despreocupada, que enseguida se adapta a los dos sistemas formales descritos. Indica una forma de mirar el consumo de manera desinhibida y sin remordimientos, tal como la que estaría representada por Raymond Savignac, que se convierte a la vez en maestro y en moda. La broma, el gag visual, casi ofensivo para una época de contiendas con predominio del cartel político, resulta ya más amable para la relajación consumista y más apto para simpatizar

n Cartel de Teodoro Delgado, y debajo el relevo generacional y la evolución posterior en Santamaría.

con un receptor más cotidiano que heroico. Esta interpretación queda confirmada por la publicidad televisiva de la época, en la que de cada diez cortos, o spots, siete eran de animación.

Los ejemplos adjuntos, elegidos para ilustrar las líneas anteriores, pertenecen al género cartel, que, aunque estuviera en sus últimos momentos de privilegio dentro de la publicidad, todavía era la pieza estrella en los primeros años de los dibujantes y grafistas del Grupo 13. Raúl Eguizábal, en su reciente libro El Cartel en España (2014, págs. 198-200), distingue para los años 40-60, un periodo de realismo costumbrista, que no alcanza ya al Grupo 13, otro de corte humorístico, que le concierne de pleno, y un tercero (aunque esta secuencia sea a veces más tipológica que cronológica), de realismo vitalista, afín al estilo americano de los 40-50, que podría estar representado muy adecuadamente por Cuesta o por Valdés. Por cierto, una vía americana distinta a la que con el mismo nombre puede remitir a la publicidad de mediados de los 60, en la senda de Bernbach y su Gran Idea. En cuanto a la corriente humorística, no solo se le puede atribuir lo que Eguizábal llama “un sustrato ideológico complaciente y preocupado por agradar”, sino que también aporta a la comunicación, en su aspecto formal, grandes dosis de sorpresa y vitalidad, en total consonancia con el carácter eufórico y de estreno de época que se vive. Lo cual, por supuesto, no excluye el sustrato ideológico, sino que lo traslada del nivel intencional y subjetivo del gusto al estructural del nuevo sistema de consumo. La interpenetración de expresión y contenido muestra la fluidez entre forma e ideología, haciendo de la estética no un término de llegada sino un elemento a interpretar y un factor más para la comprensión global.

Formas mayores y menores

n El expresionismo amable del maestro Savignac, y carteles de Cruz Novillo (1962) y Garbayo (1963).

El cartel, por ser el soporte más parecido al lienzo del artista y a su forma de aproximarse al mismo, ha sido motivo de muchos malentendidos, al ser tomado como elemento privilegiado de una época y representativo de todo el conjunto de piezas gráficas. Frente a él, otros soportes (como la publicidad en prensa, sobre todo en blanco y negro, en formatos extraños y en tamaños reducidos) parecen resultar menos apetecibles, más de compromiso, menos obligados a una estética refinada ante la urgencia de su presencia múltiple y machacona, y quizás por eso, menos cuidados por los publicitarios. Sin embargo no se puede olvidar que esta publicidad menor ocupaba, sobre todo en los años estudiados, todavía años del papel, el porcentaje mayoritario en el conjunto de los impactos publicitarios. Cuando el Grupo 13 se refería a la dignificación de la publicidad pretendía oponerse de manera indirecta a unas estructuras y unas prácticas aún muy establecidas, que centraban el poder de la publicitaria en el dominio de los medios de difusión (con el famoso 15% como sistema derivado de remuneración), con independencia de la calidad de las inserciones, que era una reivindicación de las nuevas generaciones. Esta reivindicación, que excedía al cartel como soporte, entraba, sin embargo, en cierta contradicción con su preferencia por ese soporte como medio estrella para manifestar el valor dignificador del arte. Se han aportado numerosos ejemplos de la publicidad en prensa, y es fácil constatar que no alcanza el empeño

y el brillo perceptible en los carteles. Con todo, entre los trabajos del Grupo 13 también pueden encontrarse ejemplos notables de corrección, de refinamiento o de sorpresa, en esas supuestas piezas menores, que han de formar también parte del juicio global del Grupo.

La distinción En cuanto a los supuestos valores propios y distintivos del Grupo manifestados en estos trabajos es oportuno retomar como guía las sugerentes reflexiones y esfuerzos sistematizadores de Joan Perucho.

En principio sus observaciones tienen como horizonte el que de manera provisional se ha llamado campo expandido de la publicidad, el diseño. Hay que tener en cuenta que el entorno catalán ya navegaba por soportes tan distintos a la publicidad como eran las revistas de tono burgués tras el despegue económico, y que incluso en ellas ensayaban lo mejor de sus ejercicios de nueva gráfica, como, por ejemplo, la revista Don, sin paralelo en el entorno de trabajo del grupo de Madrid. Quizás por esta razón algunas apreciaciones de Perucho dependen de los objetos que toma como referencia. La libertad y heterogeneidad de los de Madrid parece una calificación acertada en lo general. Sin embargo la adscripción de este grupo a las tendencias americanas puede resultar equívoca. Hay un claro seguimiento de las maneras de la publicidad americana de los años 50, que Cuesta o Valdés prorrogan de manera excelente en los 60. Sin embargo las tendencias de los 60-70, que Perucho ejemplifica con Herb Lubalin e Irving Penn, no parecen tener gran cabida en los trabajos del Grupo 13, ya que se refiere a procedimientos tipográficos y fotográficos que tienen mayor cabida en las revistas de papel cuché: Pero en Madrid no había nada parecido a un Upper & Lower Case o a un Harper’s Bazaar. Sin embargo, otra posible interpretación de la vía americana de los 60 se encontraría en la corriente pop y del Push Pin Studio, que tiene buenos ejemplos en Cruz Novillo, en Poza, en Laperal o en Olmos.

Estos detalles parecen sugerir que la diferencia entre grupos y trabajos formulada por Perucho se fundamentaría, más que en capacidades individuales, en un entorno laboral, sectorial y cívico que ofrecía distintas posibilidades de ejercicio. Eso permitiría también pensar que, en los primeros 60, en Madrid se da más una cultura del grafismo que del diseño, tal como se han venido entendiendo estos términos. El Grupo 13 en general se centra más en la idea en sí, en lo que a veces se llama lo conceptual, vehiculado con una plástica caliente basada en la expresividad del dibujo. Todo ello porque el medio, el soporte y las agencias (frente a los clientes particulares, siempre menos rígidos) parecían exigirlo, en su orientación primaria hacia lo comercial en vez de a lo cultural. Mientras que el diseño expresable en soportes no publicitarios, como los símbolos identitarios o la puesta en página de las revistas, permite una gráfica más fría, más ceñida a la materialidad del plano y a la composición, donde el equilibrio de manchas y blancos, o la función estructural e iconizada de la tipografía, construyen y dirigen la lectura hacia la comprensión más que hacia la persuasión, algo que en el Grupo 13 aparece entrados los 60. Pero ade-

n Vitalismo americano, pop, op, concreto, expresionismo polaco… un mosaico de tendencias y de flexibilidad en el Grupo 13. Trabajos de Cuesta, Cruz Novillo, Santamaría y Laperal.

i 233

más de la vía americana también se dan oscilaciones entre los polos Suiza-Polonia, como pueden encontrarse en Santamaría por un lado y en Garbayo o Laperal por otro, y que completan ese cuadro de pluralidad y dispersión difícil de clasificar y de encerrar en un cómodo tópico.

A pesar de esta obligada inmersión en la forma perceptual y en las estéticas de la comunicación, conviene insistir en que el juicio sintético sobre estos trabajos no puede basarse solo en las formas depositadas en el papel y en la página, sino que, como síntomas que son, conviene trascenderlos hacia su posible acción sobre el mundo: atender al fin de la comunicación, y en último término al hombre. Es la manera en que el juicio puede sobrepasar la intención particular del producto estético y remitir a la dignidad de emisor y receptor, y en último término a los condicionamientos que la favorecen o la impiden de forma estructural. Esta observación no tiene el menor carácter moralista, tal como este término se entiende habitualmente. Por el contrario, más allá de la ética individual, remite a la moral como conjunto de costumbres (mores) compartidas por una sociedad, y derivadas de su principios organizadores y estructurantes. La publicidad –y el diseño en general–, tiene tal difusión e implantación en los hábitos de interpretación del mundo que el juicio sobre su trascendencia difícilmente puede ceñirse a cuestiones instrumentales y estéticas, si no es por ceguera voluntaria a la ineludible implicación en la construcción de esa sociedad. A partir de estos supuestos cabe ceder al lector el juicio sintético sobre los hechos considerados.

Y el tiempo Por fin, una pista más, entre otras muchas posibles, sería la distribución temporal de los trabajos de los miembros del Grupo. Por una parte sus etapas de comienzo y las de madurez personal. Por otra los diversos momentos del desarrollo de la publicidad –repetidamente señalados–, ante los que han podido encontrarse, tanto por el advenimiento de nuevos soportes (del papel a la pantalla), como por el cambio de estrategias (de la prioridad de los medios a la prioridad de la creatividad), y de las estructuras organizativas (de la agencia local-nacional a la transnacional). No todos los miembros del Grupo 13 llegaron a atravesar todas estas circunstancias: unos porque tuvieron una presencia coyuntural y pasajera en el Grupo, otros porque tomaron sus caminos personales, y otros, lamentablemente, porque la limitación de su tiempo les sobrevino antes de lo esperado. Por ejemplo, se puede comprobar el efecto del paso del tiempo si se comparan los materiales de la comunicación para el Congreso de la IAA con las últimas campañas de Laperal, con los folletos promocionales de Olmos, con los corpóreos de los Poza, con la progresiva síntesis de Santamaría o con los trabajos de multidimensionalidad comunicativa de Cruz Novillo, por citar únicamente a aquellos, de entre los fundadores del Grupo, cuyo recorrido vital ha llegado hasta hoy.

Esta publicación expone un material correspondiente a todos los años de trabajo de los miembros del Grupo 13, incluidos los siguientes a los de su mayor actividad conjunta. Aunque este material es razonablemente abundante, en algunos casos queda fuera buena parte de su producción, en espera de unas deseables monografías individuales que den cuenta más completa de nuestra historia de la comunicación gráfica. Pero en la selección mostrada hay muestras suficientes como para poder observar con facilidad plenitudes de madurez, desarrollos coherentes y excelencia de resultados, ante los cuales nada impide imaginar lo que hubiera podido ser el Grupo 13 bajo supuestos de continuidad, sinergia y meta común.

i 235

Fin del volumen

G GRUPO 13