Grupo 13: Fundadores by Javier G. Solas

1 GRUPO 13 FUNDADORES

GRUPO13

1 9 6 1 - 2 0 1 1 CINCUENTA

AnOS DESPUeS!

J. G. Solas / editor Madrid, 2013 Actualizaci贸n: 2015 ISBN: 978-84-616-7818-1

GRUPO13 publicitarios entre el arte y el diseĂąo javier gonzĂĄlez solas

cruz novillo 4

cuesta 42

garbayo 74

laperal 106

loyzaga 146

olmos 170

poza 204

santamarĂa 244

valdĂŠs 278

1 GRUPO 13 FUNDADORES

cruz novillo

OSÉ MARÍA CRUZ NOVILLO nace en Cuenca, en 1936. Su padre fue apresado durante la guerra, pero se libró de que le dieran “el paseo” por intercesión de su abuelo, que había sido teniente de alcalde de la ciudad. Esto

dispersó la familia: al poco tiempo de nacer Pepe (su nombre familiar) se fue a vivir con unos tíos de Santander, y a los cuatro años con otros tíos de Aranjuez, donde acudió al colegio-casa de Doña Carmen. Su padre era abogado, y había varios abogados más en su familia, como su tío Tomás, que no llegó a ejercer la profesión por causa de la guerra. Parecía natural que Pepe sig0uiera la tradición, lo que explicaría que luego estudiase Derecho en Madrid. Por otro lado su madre, Ezequiela Novillo, era pintora, algo habitual en las señoritas burguesas provincianas, hijas de profesionales liberales de la época. Varios miembros

1 de la familia eran ferroviarios, entre ellos su

dos últimos años del bachillerato comenzó a

abuelo Jesús Novillo, que cuando Pepe nació

estudiar por las tardes en la escuela de Artes y

ocupaba el puesto de jefe de la estación de

Oficios, y ya entonces un grupo de amigos se

Cuenca. La revista Trenes, de RENFE, era fre-

iban a pintar al campo, a las hoces del Júcar, o

cuente en su casa. Recuerda que para él “era

al casco antiguo: Oscar Pinar, Carretero… Les

como una revista de NewYork”, y vinculado a

apodaban los “pintamonas”, y pintores de

experiencia como ayudante suyo, y que consi-

ella está su recuerdo y admiración por las geo-

domingo. Ahora piensa que ese sería su des-

dera fundamental para su evolución posterior.

métricas ilustraciones de “Sacul” (Miguel

tino. En Artes y Oficios estudió con el escultor

Por otro lado conoció también a José Paredes

Lucas San Mateo), que “tenía muchos recur-

Fausto Culebras, y confiesa que esta circuns-

Jardiel, sobrino de Jardiel Poncela, que fue a

sos, y era un gran dibujante”, a quien más

tancia supuso para él una experiencia extraor-

realizar unos murales a un hotel nuevo que se

adelante, en pleno forcejeo con las estructuras

dinaria: fue el primer artista profesional que

había construido en Motilla, el hotel Catasús.

sindicales, manifestó su temprana admiración.

conoció con cierta proximidad y, seguramente

Pero Pepe se va a Madrid a estudiar Derecho,

En 1945, cuando tenía nueve años, la familia

la primera vez en que pensó que era eso lo que

viviendo al comienzo con su tío Tomás. Le

pudo reunirse por primera vez en Tarancón,

quería ser.

gustaba el Derecho Romano, la filosofía del

“otra de mis patrias chicas”, donde vivió años

Pero a los cuatro años, en 1953, las circuns-

Derecho, el Derecho Penal, e incluso tenía

decisivos, de los nueve a los trece. Allí fue a la

tancias profesionales llevaron al padre a ins-

pensado dedicarse a la legislación hipoteca-

academia de Don Pedro Lozano, en la que

talar su bufete en Motilla del Palancar. En

ria, porque estudiaba incluso un libro de un

cursó el ingreso y el bachillerato, hasta que fue

Motilla encontró a José Navarro Gabaldón, un

tío-abuelo suyo, Eustaquio Díaz Moreno. Pero

posible volver a Cuenca (1949-1952), donde

escultor de una familia de carpinteros, en

el contenido de los textos de Derecho Civil,

terminó los cursos de bachillerato restantes, en

quien percibía una interesante personalidad

Fiscal y Mercantil no le parecieron algo a lo

el Instituto Alfonso VIII, de Cuenca. Durante los

de artista, que le permitió vivir una puntual

que él pudiera dedicarse, ni integrarse en el

n Cruz Novillo es conocido por su intervención en la cultura gráfica popular a través de las cajas de cerillas, en los años 60. En ellas se encontraban ya en estado maduro los elementos de su actuación posterior en el campo de arte y del diseño. n Bocetos para juego de naipes, realizado para el SEDI, en 1960.

n Cruz Novillo en su despacho de Clarín. Debajo, con Amelia Jiménez, Manuela Sanz, Ángeles Andany, José Pey e Isidro Parra, en la galería Fúcares de Almagro.

sistema que reflejaban. ya antes de incorpo-

siendo padrino Manuel Eléxpuru, el director

rarse al servicio militar había pensado dejarlo.

artístico de Clarín. Allí estuvo también con Loy-

Ya en la “mili”, en 1957, por influencia de un

zaga, Abelardo, Cárdenas, Carrasco (cuando

general conocido a través del negocio de

volvió de la “mili”), Alfredo, Puertollano, el fotó-

medallas y condecoraciones que tenía la

grafo Porrúa, Mingote, Borau, el cineasta, que

esposa de su tío Tomás, logra ingresar en la

era redactor, y más tarde José Luis Roncero

Brigada Topográfica del Estado Mayor, en la

(siempre con su “fular”, dice Manuela Sanz).

calle Prim. Sin embargo allí cumplía un hora-

Por la noche, con Loyzaga y Parra, frecuen-

rio de empresa que no le dejaba tiempo para

taba Las Cuevas de Sésamo, el local de su tío

seguir estudiando. Alguien le aconsejó que

Tomás —convocante de los premios Sésamo

ingresase en la banda, donde aprendió a

desde 1955—, instalado en lo que había sido

tocar la corneta, al tiempo, se podría decir,

la tienda de condecoraciones militares de su

que formaba ya su oído a un “diafragma” de

esposa. Allí se veían con otros dibujantes,

sólo cuatro notas. Con la corneta, en lugar de

como Juan Ballesta, Fernando Puig Rosado,

con el “máuser”, juró bandera.

Rafael Abelenda… En Clarín Pepe entró como

En esos días se encuentra por casualidad con

dibujante, y antes de dos años, cuando Eléx-

Paredes Jardiel, que trabajaba en Clarín. Éste

puru fue nombrado director técnico, Pepe fue

lo presenta en la agencia y es admitido. Es un

ascendido a director artístico. En la nueva

9 de Noviembre (“como en la canción de Ceci-

sede de Clarín, en Zurbano 42, comienza ya

lia”) de 1958 cuando abandona sus estudios

como jefe de estudio, en 1960. Cuando Eléx-

de Derecho y, aún vestido de militar y recibido

puru es solicitado por Paco Muñoz, socio de

por Manu Eléxpuru, entra como dibujante en

Clarín y propietario de Casa & Jardín, para

Publicidad Clarín, Hortaleza 20, donde su

colaborar como diseñador industrial en SEDI

horario en el ejército le permitía trabajar por

(Sociedad de Estudios del Diseño Industrial, en

las tardes, y de donde se había tenido que ir

la calle Bretón de los Herreros), envía a Pepe

Carrasco hasta Melilla, también por cumpli-

para cumplir esa función, dos horas al final de

miento del servicio militar. Por el mismo

la tarde. El SEDI era una sociedad de empre-

tiempo los padres de Pepe se trasladan tam-

sarios que se propone crear una agencia de

bién a vivir en Madrid. En Clarín, aparte de

publicidad y de diseño industrial (una

Jardiel, conoce a Isidro Parra, cuya mujer,

“pequeña Bauhaus”), y que entra en relación

Manuela, fue luego madrina de su hijo Pepe,

con un grupo de arquitectos jóvenes, para

n Dibujo geométrico de Sacul e ilustración para la revista Trenes en 1957.

Labra, el diseñador interiorista Antonio Carri-

Zambra, con fotografías de Paco Gómez, y viaja

llo… Trabajó mucho con el equipo de Labra,

a Nueva York, con Juan Ignacio Cárdenas

jefe del estudio, y con Jesús Bosch, en la ins-

(“Chinorris”), para realizar una película sobre el

talación de las exposiciones de EXCO (Exposi-

evento, “Currito en Nueva York”, donde se inte-

ción Permanente e Información de la Cons-

graba animación e imágenes del NO-DO. El

trucción), creado en 1959 como sucesor del

film, de nueve minutos, se estrenó en la sede

Centro Experimental de Arquitectura, creado

del INI (Instituto Nacional de Industria), con

en 1942, con Carlos de Miguel a la cabeza y

asistencia de autoridades y del entonces Prín-

dependiente en ese momento del Ministerio

cipe de España, D. Juan Carlos. Para la misma

de la Vivienda. Desde allí también promovió,

ocasión convoca un concurso

junto a Miguel Durán-Loriga, la primera revista

para el cartel oficial de la feria, al

especializada en diseño: Temas de Diseño, de la

que son invitados los miembros

que se editaron siete números, maquetados por

del Grupo 13 y algunos de los

Pepe, y con cuyas cubiertas creó ya un impre-

“Grafistas” catalanes.

visto primer diafragma de formas y colores.

En estos mismos años funciona-

En 1961, con motivo del IV Congreso Interna-

ban los Talleres de arte Granda,

cional de la IAA, se crea el Grupo 13, que “fue

“otra mini-Bauhaus, dotada de

una de las grandes entidades que realizó una

unos magníficos talleres”. Eran

gran labor de divulgación del trabajo de los

nos talleres de arte sacro y de

que en esa época todavía nos llamábamos

restauración del patrimonio, fun-

artistas comerciales”. Todos los miembros del

dados en 1891 por el sacerdote

del valenciano Gómez Treno, con etiquetas y

Grupo eran directores artísticos de las más

Félix Granda y Buylla, situados

embalajes para las naranjas, o diseños de

importantes agencias de Madrid.

primero en Fernando el Santo y luego en

vajillas para la cerámica de La Cartuja. Allí

A los tres años de trabajar en SEDI, en 1963,

los altos del hipódromo. Estaban dirigidos en

Pepe se encuentra con Carlos de Miguel, el

Javier Carvajal gana el concurso para el pabe-

estos años por el arquitecto sevillano Ramón

director, y también director de la revista Arqui-

llón de España en la Exposición Mundial de

Montserrat, por el que Cruz Novillo fue lla-

tectura del Colegio de Arquitectos de Madrid, y

Nueva York de 1964, y todo el equipo se inte-

mado a colaborar. Como en SEDI, allí se reu-

con arquitectos jóvenes como Javier Carvajal,

gra para colaborar con la Comisaría General

nían a última hora de la tarde Cárdenas,

Javier Feduchi, Jesús Bosch, José Luis Pico,

para la Feria. Con ese motivo Pepe realiza,

Parra, Muriedas, Rafael Mullor (hijo de Teo-

Curro Inza, algún escultor como José Luis

entre otros trabajos, cartas de menús para los

doro Delgado, circunstancia por la que llegó a

Sánchez, Amadeo Gabino, el pintor José María

restaurantes de la Feria, un libro para el tablao

ser amigo de éste)… Trabajaban como dise-

apoyar sus productos, como, por ejemplo, los

n Trabajo para laboratorios farmacéuticos, donde su primer hijo, Pepe, figura como modelo improvisado, 1967.

l Rótulo exterior de Las cuevas de Sésamo, lugar frecuentado por miembros del Grupo 13.

ñadores industriales, y Pepe realizó algunas

uno de sus más conocidos trabajos, el de Fós-

su estudio a un amplio local de la calle

piezas, como ceniceros o escribanías.

foros del Pirineo, con fábrica en Sabiñánigo,

Prensa, donde realizará también otros trabajos

Se casa en 1964 con Amelia Jiménez Goy,

en el que desarrollan un variado sistema visual

en el entorno del Grupo de Artistas Constructi-

bailarina en el estudio de Miss Karen Taft,

—modular, didáctico, lúdico, y signo de

vistas de Madrid.

luego artista plástica, y en 1965, siendo

modernidad—, radicalmente distinto de la

En 1977 Clarín le encomienda el proyecto de

director creativo, y a poco del desembarco de

imagen de la tradicional Fosforera Española y

identidad de Correos, que desarrollará Gene

Marçal Moliné, abandona Clarín para dedi-

de su representación institucional. Y con ello

desde esa misma agencia, y por el que Pepe

carse a un proyecto de diseño más amplio, y

además Pepe va afianzándose en una manera

recibirá un premio Laus en 1978.

hace de su casa de la Avenida del Generalí-

de hacer. En el mismo estudio comienza un

El mismo año 1977 Luis González Robles le

simo, próxima al lugar a donde se acababa de

amplio trabajo para laboratorios farmacéuti-

selecciona para participar con una sala indivi-

trasladar Clarín, su estudio de diseño.

cos, como Alter, Antibióticos o Ibis.

dual en la Bienal Internacional de São Paulo

Introducido por Eléxpuru en el círculo de

Concluida en 1969 la etapa con Olmos, que

de ese año. Desde esas fechas, y al comienzo

Eduardo Santonja, se relaciona con el mundo

no excluye colaboraciones posteriores, Cruz

de la democracia, trabaja, como Cruz Novillo y

del cine. De ahí surgirán trabajos como títulos

Novillo establece su estudio en Padre Damián,

Asociados, en sus sucesivos estudios de

para series de Jaime de Armiñán en la Pri-

cerca de la oficina de Elías Querejeta, para

Basílica 19, Monte Esquinza 26 o Prensa 1,

mera Cadena de TVE, dirigida por Enrique de

quien realiza varios carteles de películas, tipo

llegando a tener hasta 18 empleados. En esa

las Casas, y los primeros encargos de carte-

de trabajo que continuará desde entonces con

época realiza las grandes identidades visuales

les de cine, como Brandy, de Borau o El rapto

El Espíritu de la Colmena, Pascual Duarte, El

de empresas y de instituciones públicas que

de T. T., de José Luis Viloria.

Desengaño, Cría Cuervos, Mamá cumple 100

marcan una época de modernización en este

Al mismo tiempo también se dedica a uno de

años, Hay que matar a B., La Escopeta Nacio-

terreno. Por ejemplo, y sin orden riguroso, ade-

sus grandes intereses que no pudo realizar

nal, El Sur, Historias del Kronen, Las Cartas de

más de Correos, proyecta programas de identi-

anteriormente: viajar y conocer lugares que le

Alou, Una Estación de Paso, Familia, Barrio,

dad visual para Banco Pastor, Portland Valderri-

proporcionasen información y riqueza de

Los Lunes al Sol, y muchas más, hasta alcan-

vas, Urbis, Entrecanales, Tesoro Público, escudo

experiencias humanas y culturales.

zar una cifra que ronda los setenta carteles.

y bandera de la Comunidad de Madrid, PSOE,

Casualmente, en esa misma época Olmos se

En el mismo estudio, junto con el fotógrafo

COPE, Grupo PRISA, Diario 16, El Mundo, El

despide también de Arce & Potti, por lo que,

Fernando Porrúa sigue realizando bodegones

Economista, Antena 3 Radio, Cuerpo Nacional

dada también su proximidad domiciliaria, deci-

para ilustrar las revistas de los laboratorios

de Policía, Endesa, Inves, Construcciones y

den crear un estudio juntos, Cruz Novillo +

farmacéuticos. Comienza también a preparar

Contratas, Huarte, Ministerio de Educación y

Olmos, primero en la calle Comandante Zorita

la exposición “Esculturas manipulables” para

Ciencia, Icex, Red Eléctrica, Quinto Centenario

y luego en General Gallegos, que permanecerá

la galería Skyra, en 1972, pero para dedicarse

del Descubrimiento de América, billetes del

hasta entrado 1969. Allí realizan, entre otros,

más intensamente a su labor artística traslada

Banco de España, Renfe, Visionlab, Fundación

l Discurso de ingreso en la Academia de Bellas Artes, el 24 de mayo de 2009.

cas, que califica de “música constructivista”. Ha participado en Ferias de Arte como FIAC de París, Bassel Art y Art Cologne, y en ARCO de forma prácticamente ininterrumpida desde 1985, con la galería Evelyn Botella. El 24 de mayo del 2009 hace su ingreso en la Real Academia de Bellas Artes de San Fernando, en la sección Nuevas Artes de la Imagen, y con esta ocasión presentó la obra-conONCE, Repsol, La Noche en Blanco, etc.

cierto “Diafragma Heptafónico 49, opus 13”.

En 1982 funda con otros compañeros profesio-

En el 2010, en la feria de arte ARCO, estrena

nales la Asociación Española de Profesionales

su “Diafragma dodecafónico

del Diseño (AEPD) de la que fue presidente en

8.916.100.448.256, opus 14”, de 3.392.732

varios mandatos.

años de duración, y desde enton-

En 1997 recibió el premio más prestigioso al

ces puede seguirse en www.cruz-

diseño en España: el Premio Nacional de Diseño.

novilloopus14.com, hasta su finali-

Desde 2003, instalado en Aravaca, codirige

zación el 12 de enero del año

con su hijo, el arquitecto Pepe Cruz, el estu-

3.394.743, a las 21h 43’ 00‘’ (“Se

dio Cruz+Cruz.

servirá un cóctel”).

Su temprana vocación de artista ha caminado

En diciembre de 2012 presenta

paralela –y a veces en original y calculada

su exposición The T-Selfpor-

coincidencia– a su labor como diseñador (y

traits, y el 28 del mismo mes se

viceversa), pues muchos de sus trabajos grá-

le concede la Medalla de Oro al

ficos de identidad corporativa se han expre-

Mérito de las Bellas

sado primero en forma de esculturas, y más

Artes.

adelante en complejas implicaciones de pintura, escultura, arte concreto, serial, conceptual y temporal, como es el caso de sus últimas obras artísti-

l Una de las imágenes de los títulos de crédito de la película El rapto de T. T., de Viloria, 1964.

n En la portadilla anterior, dibujo del estudio de Clarín, 1960. n Arriba, uno de los primeros logotipos, para La Fragata Blanca. n Al lado, viñetas para los títulos de crédito de la película “El rapto de T. T.”, 1964. n Anuncios de prensa realizados por Cruz Novillo como director artístico de Clarín (1965-66). A la elegante simetría y composición clásica general se oponen de manera excepcional los dos anuncios para la película El rapto de T. T., de Viloria. El de la derecha parece adelantar una estética muy posterior, típicamente postmoderna.

n Carteles para la Dirección General de Tráfico: arriba de 1962, y abajo de 1961. n Block para Bolín.

n Cubierta de folleto para Artespaña. Cubierta de la revista IP (premio concurso 1966), firmada por Cruz Novillo + Olmos. El folleto NBE es uno de los primeros manuales con gráfica normatizada, realizado para Rafael de la Hoz, Director General de la Vivienda, 1971. n Folleto de la Jefatura Central de Tráfico para educación vial infantil, 1962. n En el centro, dibujos para los premios 1969 de la revista Temas, de Construcciones Colomina (1970).

n Historieta para Navidad en Clarín, 1966. Como tema de actualidad en la época aparece el habitual sistema de las agencias de publicidad de cobro a porcentaje, poco más tarde revolucionado por el sistema de honorarios promovido por Marçal Moliné tras su estancia en Clarín, en el manifiesto de la agencia MMLB de 1971. n Juego recortable, modular y combinable, para IDEA, una empresa de artículos de regalo festivos y pop, en la que participaban Fernando Olmos, José M.ª Mozo y el impresor Julio Soto, 1968.

n Bocetos para uno de los varios “Belenes” coleccionables destinados a las cajas de Fósforos del Pirineo (1967).

l Serie de cajas de fósforos con uno de los varios abecedarios animales realizados, 1968.

n Una pequeña historia en cerillas: de la Hacienda Pública y el monopolio de la Compañía Arrendataria, a la liberalización de 1955 con Fosforera Española, del Grupo Fierro, y con Fósforos del Pirineo, del Grupo Urquijo. Los planteamientos del estudio Cruz Novillo+ Olmos para los fósforos de madera de la fábrica de Sabiñánigo trajeron modernidad y luminosidad, hasta que el mechero de gas dejó obsoleta su luz. l Uno de los abecedarios de Cruz Novillo 1968-69.

n En los años 70-80 Cruz realiza trabajos para empresas farmacéuticas, como el logo para Ibis (1968), envases para Berenguer (1984) o anuncios para Alter (1973), con un sistema de códigos de color y de iconos claros y modulares. Imágenes de envases a partir de bodegones de Anna Löscher.

n Diversos trabajos para Laboratorios Alter. En la revista Publicaciones dietéticas Alter, sigue utilizando sus típicas figuras geometrizadas y de colores planos, e invita también a artistas y compañeros del Grupo 13 a colaborar con sus ilustraciones. Años 1973-75.

n En estas dos pĂĄginas y en la siguiente, carteles de cine. Comienza a realizarlos a partir de 1965, y continĂşa hasta la actualidad, a travĂŠs de estilos tanto personales como convencionales.

n El cartel de la película “El sur” fue difundido a través de una edición de sellos de correos dedicada al cine español en 1997.

n Carteles para diversos acontecimientos

n Una muestra de trabajos en el mundo editorial: identidad de colecciones basada en variaciones controladas a la manera de sus “diafragmas”. Anuarios para El País y colección Siete huellas, 1988.

n Algunos de los numerosos símbolos creados para diversas empresas e instituciones. Según Javier Mariscal, Cruz Novillo es el “plusmarquista nacional”, no solo por la cantidad sino por la coherencia impuesta desde un estilo propio.

n Calendario infinito, para Investrónica, 1992. n Abrecartas en nogal y plata, y ceniceros modulares e integrables, para Talleres de Arte Granda, 1969. n Colaboración con el arquitecto Norman Foster para la nueva imagen de las gasolineras de Repsol, 1996. n Ejemplos de la lógica que une la programación de los símbolos en dos dimensiones y su versión en tres dimensiones, con valor representativo y escultural: Banco de Vizcaya (1974), Endesa (1988), Autopistas Argentinas (1974), Portland Valderribas (1988) y Puerta de Europa (1994).

n Con la llegada de la democracia se renueva la imagen de las instituciones. Uno de los primeros encargos es la imagen de Correos (1977-93), a la que siguen encargos para entidades tan diversas como las mostradas: bandera de la Comunidad de Madrid (1983), Partido Socialista Obrero Español (19772009), diario El Mundo (1989), Quinto Centenario del Descubrimiento de América (1981), papel moneda, el último antes de la llegada del euro, (1978), y Policía Nacional (1984).

n Trofeo para los premios Signes de rotulaci贸n y se帽alizaci贸n, basado en el sistema modular y la combinaci贸n de figuras simples, 1997.

n Tras las esculturas experimentales sobre formas geométricas, en las más recientes producciones de Cruz Novillo se mezcla la combinatoria, el humor, el mundo de la cotidianidad y de los objetos de uso, en una fórmula abstracta y unificadora denominada “diafragmas”. Serie “Skull” (todos los elementos en bronce, 2008), serie “Chairs” (a izquierda, 2008), y unidad de la serie “Lack” (arriba) sobre la popular mesa de Ikea (2011).

n La revista Temas de Diseño, de los años 1972-1974, con sus siete números publicados y los siete colores del arcoiris, establece un precedente del sistema de “diafragmas” posteriores y significa el tránsito hacia sus formas puramente artísticas. “Esculturas plegables”, perteneciente al ciclo “Diafragma Dos”, con combinaciones de lonas industriales sobre paraguas.

n El trabajo para la sede del Instituto Nacional de Estadística (2007), con 58 indicadores estadísticos de España interretados en color y sonido, y el “Diafragma Heptafónico opus 9” (reducido a siete horas de duración para la Noche en Blanco de 2008), combinan ya la plástica estática con la temporalidad de la música. n El atípico “T-Selfportraits by Cruz Novillo” (2013), propone, con una apariencia lúdica, la unicidad de la obra en su conjunto, la variación local y anecdótica de la imagen y la reproductibilidad técnica ilimitada.

n “Diafragma Rainbow” (2002) combina códigos de color con sonido. Su publicación en formato libro podría considerarse a su vez como una escultura. De hecho su autor comienza a pensarse de manera preferente como un escultor en el espacio-tiempo.

n Con motivo de su ingreso en la Real Academia de Bellas Artes de San Fernando, en 2009, Cruz Novillo presentó su “Diafragma Heptafónico opus 9”, de dos meses y medio de duración, interpretado con oboe, e interpretado en el mismo acto en versión de 7’ 14’’ para corno inglés.

n Páginas-partitura del “Diafragma Heptafónico 49, opus 13”.

cuesta

ANUEL DOMÍNGUEZ CUESTA nace en 1924 en Salamanca. Su padre era de Peñaranda de Bracamonte y abogado del Estado. Había quedado viudo por dos

veces, y cuando se casó por tercera vez con la futura madre de Manuel ésta tenía 20 años. Su madre trabajó en una sombrerería que la familia del padre poseía en la plaza mayor de Salamanca, hasta que, a poco de nacer Manuel, al padre le dan plaza de abogado en Gerona, donde falleció a los 65 años, dejando a Manuel con su madre de 25 años. Ella entonces decide venirse a Madrid, en 1930, donde se reúne con su madre y sus hermanas. Manuel, que llega a Madrid con cinco años, acude a un colegio público de la zona Atocha-Lavapiés, hasta que a los diez años le atropella un tranvía, con lo que, al encontrarse

1 Desde su domici-

imposibilitado compensa su reclusión y aisla-

lio compatibiliza su

miento con una temprana afición al dibujo,

n Tubo de Profidén dibujado en anuncio de los años 50.

trabajo en Profidén con

que continúa cuando puede asistir de

Hauser y Menet, donde ejercía

nuevo al colegio, donde siguió sus

como director artístico de su

estudios hasta los 15 años.

equipo, lo que le aporta conocimientos

Durante la guerra ya

de tipografía y de impresión.

empezó a vender dibujos

El año 1963, interesado en ampliar sus cono-

en el Ras-

cimientos en publicidad, y no dedicarse sólo

tro de Madrid, y

en la posguerra comenzó

1952 entra

a ilustrar historietas infantiles, novelas y cubiertas de libros. En 1944, con veinte años, entra en Publicitas

al dibujo, se traslada a Arce & Potti, de reciente creación, donde permanecerá cuatro

como director

años y medio, trabajando para Dodge Dart,

de arte creativo en

Nivea, Atrix, el lanzamiento de Skol, Iberia,

Profidén, que posee su

Ministerio de Turismo, Rok y Tudor. Allí se

como dibujante, y a la vez asiste a las clases

propio departamento de

de Don Julio Moisés, director de la Academia

publicidad, y permanece allí

de San Fernando. En Publicitas permanecerá

once años, interviniendo en el cambio de los

la dirección de Olmos, y Cuesta bajo la de

encontraba Fernando Olmos, y en 1964 también entraría Juan Toribio. Juan trabajaba bajo

siete años, y es allí donde conoce a su mujer,

envases de sus dentífricos, los cepillos y pro-

Mariano Cuesta de la Rosa. Cuando Olmos se

Francisca Pernia, que trabajaba de secretaria

ductos odontológicos y protésicos, las campa-

fue, unos cinco meses después, Toribio se

en la misma agencia y con quien se casa en

ñas, los stands feriales, displays de puntos de

quedó como director de arte junior, en el

1947, a los 23 años de edad.

venta, folletos…

mismo despacho de Manuel Cuesta. Fue la

n Arriba en Arce, con Fernando Olmos. Debajo con Juan Toribio y Carlos Rothenberger.

época en que se hicieron la campaña de

trabajará hasta 1982 como director de arte.

Berkshire, con Alfredo Di Stefano, y la identi-

En ese año Arge se reestructura, pasando a

dad de Renfe desarrollada por Toribio, quien

Foote Cone Borstein (FCB), y le ofrecen

siguió en la agencia hasta finales de 1977.

hacerse cargo del estudio por su cuenta,

Ante las nuevas circunstancias organizativas

comprometiéndose la agencia a pasarle tra-

por las que en estos años pasan algunas

bajo. La oferta no le parece atractiva y decide

agencias, entre ellas Arce & Potti, en 1965

instalarse en su domicilio, desde donde sigue

Cuesta comienza a trabajar como free lance

trabajando hasta el año de su muerte, acae-

durante año y medio para la agencia Llave, en

cida en 1990.

la calle Príncipe de Vergara, junto con

En ese año, en que vuelve a acercarse a la

Mariano Cuesta de la Rosa, Pedro Carretero y

pintura, él mismo dijo: “Creo que este año me

Alberto Senac. Desde ese estudio trabajaron

voy a morir”.

para Iberia, Walter Thomson, Young y Rubicam, Rok, Gafas Barbudo, Profidén, junto con Lennen and Newell, partner de Arce & Potti, que llevaba la cuenta de Iberia y necesitaba una agencia socia en EEUU. En 1966 comienza también a colaborar a tiempo parcial con Arge, hasta que en 1970 le hacen una oferta para trabajar a tiempo completo. Allí coincidirá con Ángel Roncero, y

n Documento en que consta el pago por un premio obtenido en trabajos para el Mundial de Fútbol de 1982. n Algunos originales de Cuesta aparecen sellados por agencias en las que no trabajó. Podría tratarse de encargos esporádicos, motivados por las referencias de su buen hacer, o de agencias que fueron sus clientes en las etapas en que tuvo estudio propio. El sello de Valeriano aparece tras un original para ESE, cliente cuya cuenta llevaba Ancema.

n Cuesta expresó claramente su posición dentro del sistema publicitario: no tuvo pretensiones artísticas sino de aportación de una estética para el mercado.

n En la portadilla anterior, ejemplo de la publicidad tradicional americana, colorista y vitalista, inmediatamente anterior a la llegada de Cuesta a Profidén, y que él continuó.

n Alguna publicidad televisada también imitaba el mismo estilo americano, aunque no en la iluminación. n Cartel en estilo tradicional para La Asturiana.

n Original en color con la modelo Pepita Pacheco, seleccionada para los anuncios de ESE. La foto del anuncio de prensa era de Justo Escobedo. Es evidente la competencia con OMO, tanto en la marca y el envase como en el estilo de publicidad.

n En páginas anteriores anuncios de fijadores y brillantinas, con el modelo de galán de la época. En estas páginas, anuncios para Profidén, de los años 50, de corte clásico y muy del estilo de los ilustradores americanos.

n Ilustraci贸n de un anuncio para Rok y original para Barreiros, uno de los pocos en que Cuesta integra fotograf铆a y dibujo, los dos en Arce & Potti, 1964. n Diversas ilustraciones para calendario, portada de peri贸dico, Berkshire y Asturiana.

n Ilustraci贸n para anuncio de bebida.

n Ilustraci贸n para leche Pascual. n Ilustraciones para calendarios, y trabajo hiperrealista, con aer贸grafo, para infusiones Manasul. n Boceto a l谩piz para anuncio de viajes.

n Publicidad de cigarrillos en prensa. n La campaña de Arce & Potti para Barreiros, presentada a doble página, fue 5º premio de la revista Triunfo de 1966. La revista Control la calificó de “insólita”, y en ella el director de Barreiros daba una explicación “racional”, describiendo el propósito de la idea.

n Transparencias con ilustraciones para una serie de anuncios.

n En los años 60 Cuesta realiza estos trabajos para la marca de pantalones Rok. Cubierta de catálogo y anuncio. En la otra página, muestras del interior del catálogo, realizadas sobre fotografías para las que posaban como modelos sus hijos y sobrinos (1966-67).

n Anuncio para valla que fue el premio anual de RED de Publicidad Exterior en el a単o 1966.

n En Arce particip贸 en el lanzamiento de la cerveza Skol, con estos anuncios de trazo suelto y encuadre cinematogr谩fico.

n Anuncio de infusión, folleto de sensibilización ciudadana para la Comunidad de Madrid, y premio “Enteropostales” de la Casa de la Moneda para el campeonato mundial de fútbol de 1982. n Símbolo para Madrid, premiado.

n Cuesta tuvo clientes a quienes atendi贸 tanto en las agencias en que estuvo como en su 茅poca de trabajo libre. Uno de ellos fue Iberia, para quien realiz贸 las vallas y el display mostrado en estas p谩ginas.

n FotografĂa de valla en con el anuncio de la pĂĄgina anterior.

1 n Conjunto de displays para Iberia. n El reverso de algunos originales de Cuesta testimonian el sistema de â&#x20AC;&#x153;prueba de contratoâ&#x20AC;? y los controles a que eran sometidos los trabajos en agencias ya de estilo moderno.

n El a帽o en que Cuesta presinti贸 su muerte, 1990, realiz贸 una serie de pinturas, como las mostradas en estas p谩ginas, para regalar a los miembros de su familia.

garbayo

ERMÍN HERNÁNDEZ GARBAYO

Madrid, por lo que elegiría Zaragoza, ya que

nace en Madrid el 28 de diciem-

allí tenía familia.

bre de 1929. Su madre Aurelia

En Zaragoza está del 1948 a 1950, y fue allí

era de Estella, Navarra, y en

donde comienza a recibir clases en el estudio

Madrid hizo trabajos de costura.

de Manuel Bayo Marín (Teruel 1908-Zaragoza

Su padre Fermín era de Ávila, y

1953). Con el fin de lograr su traslado a

después de la guerra fue tran-

Madrid proyecta una estratagema: hace un

viario. Garbayo pasa la guerra con su familia

retrato del Conde de Vallellano –recién nom-

de Ávila. De vuelta a Madrid cursó sus prime-

brado Ministro de Obras Públicas–, delineado

ros estudios básicos en un colegio de su

todo él en círculos. Tal alarde produce al pare-

barrio de Argüelles.

cer el efecto deseado, pues se le concede el

En 1944 entra en una academia de dibujo

traslado a Madrid.

técnico, quizás porque era lo más próximo a

En 1950 presta el servicio militar en Hoyo de

su vocación de dibujante, y al mismo tiempo

Manzanares. Ya en estas fechas parece que

buscando una salida profesional que le pro-

comienza a colaborar con la Agencia Ruescas,

porcionase ingresos inmediatos. Por esta

en la Gran Vía, situación que continúa luego

razón prepara unas oposiciones a delineante.

mientras mantiene su condición de funciona-

En 1947 saca la oposición como dibujante

rio, gracias a cierta libertad de que disfrutaba

técnico del Ministerio de Obras Públicas,

y a que la secretaria de su jefe le ayuda para

siendo uno de los primeros de la promoción,

que mantenga al día sus obligaciones. Llega

pero no suficiente como para quedarse en

incluso tener que pagar a otros delineantes

1 tadt, y realiza un mural para la piscina de invierno. También en ese año es nombrado primer vocal de la Junta provincial de la sección

para que le hagan algún

de Madrid de la Agrupación de Dibujantes

trabajo del Ministerio mientras él hace los trabajos de la agencia. Pero cuando la situación

tor artístico de

Españoles, en el Primer Congreso Nacional Sindical del Dibujantes, celebrado en Madrid

se hace insostenible, hacia 1952, Fermín

Ancema). Se encontraba en ese

decide pedir la excedencia y se incorpora a

intermedio del cambio a Valeriano cuando, por

en el mes de julio. Es el momento en que el

Ruescas a tiempo completo.

ser director artístico de la agencia, es convo-

Grupo 13 ofrece resistencia a integrarse en el

La agencia Ancema, filial de Clarín y dirigida

cado por Ruescas para la preparación del IV

sindicato vertical de dibujantes, lo que le aca-

por Antonio Huete, se encontraba entonces

Congreso de la IAA, por lo que fue uno de los

rreará algún pequeño conflicto con el ministro

enfrente de la de Ruescas, en Gran Vía 66,

fundadores del Grupo 13, en 1961. En este

Fraga Iribarne y alguna que otra servidumbre

por lo que, ante una buena oferta, se integra

mismo año la revista alemana Gebrauchsgra-

a cambio de su no integración, como la de los

en ella hacia 1954-55. Allí coincidirá con

phik le dedica un reportaje de cinco páginas.

carteles para los 25 Años de Paz, o los pane-

Pedro María Laperal. Cuando Clarín vende

Sin embargo no hace uso de las cubiertas

les de España en Paz.

Ancema, en 1960-61, Garbayo se va, al

que el mismo Garbayo les propone, sino que

Aunque su primer concurso de carteles lo

mismo tiempo que Antonio Huete, a Hijos de

la revista elige una de Ernst Winkel. Con

gana en los primeros 50, no es sino a lo largo

Valeriano Pérez, en la calle Juan Bravo 46-

motivo de su aparición en esa revista colabora

de ese mismo año 1961, mientras realiza su

48, donde trabaja con Fernando Mesa, su

con los diseñadores Kleinehanding y Roggy,

labor en la agencia de Valeriano, cuando esta-

gran ayudante con el Letraset (sin embargo la

encargados del interiorismo de la nueva casa

blece su propio estudio de pintura y diseño en

revista Idea aún lo sitúa en 1965 como direc-

del empresario alemán Hugo Fink, en Darms-

la calle Santo Ángel número 6, con el fin de

n Garbayo fue el creador de la conocida imagen básica de la Organización Nacional de Ciegos de España. Posteriormente Alberto Corazón la rediseñó y desarrolló el sistema de identidad visual.

n Certificado del Primer Premio concedido ex aequo a Fermín Garbayo y a Rafael Amézaga, en el concurso convocado por la editorial Codex, en 1964, para su edición ilustrada del Quijote. Participaron 362 ilustradores hispanoamericanos. Los ganadores recibieron 25.000 pesetas cada uno. La obra completa, en seis volúmenes, se publicó en 1965. n Primer reconocimiento en la carrera de Fermín Garbayo: tercer premio en un concurso del Casino Mercantil e Industrial de Zaragoza (c. 1949).

En junio de1963 participa en la exposición de carteles sobre el tema “España”, organizado por la Comisaría General de España para la Feria Mundial de Nueva York, en la que Pepe Cruz Novillo invita a participar a los miembros del Grupo 13. Al dejar a Valeriano Pérez, aunque recibe atender a los numerosos concursos de carte-

también encargos de las diversas agencias

les a los que acude a título personal. Trabaja

en las que ha estado, trabaja sobre todo

en su estudio primero de forma parcial, y

para dos clientes: el Banco Atlántico, al

unos años más tarde, hacia 1964-65, de

frente de cuyo departamento de comunica-

manera definitiva, con tres o cinco colabora-

ción estaba José Ramón Sánchez Guzmán,

dores (primero Víctor y Román, y más ade-

catedrático de Publicidad en la Universidad

lante Eugenio, Rufino y Mercedes).

Complutense, y Agromán, por su relación

n Cartel de Bayo, cuyas lecciones recibió Garbayo durante un tiempo. n Retrato del Conde de Vallellano, Ministro de Obras Públicas, realizado por Garbayo en Zaragoza, a base de círculos trazados con compás, como demostración de su destreza y habilidad en su profesión de delineante (1950). n Anuncio de Garbayo en el libro Arte Comercial Español y sus Creadores, de 1964, cuando la agencia Valeriano Pérez se traslada de la Calle de la Cruz a Juan Bravo 46. Aparece Garbayo a la izquierda y Valdés a la derecha.

con José María Aguirre, presidente de

En 1979 Arce & Potti inaugura una nueva

Banesto y Agromán. Esta empresa tenía su

sede en el barrio de Mirasierra de Madrid, e

propia agencia de publicidad, Stentor, a tra-

invita a participar en su decoración a miem-

vés de la cual Garbayo realizaba encargos

bros del Grupo 13 junto con algunos otros

para las muchas empresas de la construc-

diseñadores catalanes.

tora o en estrecha relación con ella, como

Garbayo va dejando progresivamente el tra-

Acerinox o Sniace.

bajo y la gestión del estudio en manos de sus

En 1976 traslada el estudio a la avenida

hijos, dedicándose preferentemente a pintar, y

Ramón y Cajal 79, donde en 1978 se integra

de manera exclusiva a partir de 1990, tras la

su hijo Saúl, y en 1981 su hija Sara.

entrada de la informática en el estudio. El 30

El programa Etcétera de Televisión Española

de noviembre de 1992 fallece en Madrid.

dedica un espacio a su obra en 1977, y en

En el año 2010, Saúl Garbayo, con un equipo

septiembre de 1978 expone en la galería

de seis a ocho colaboradores, traslada de

De la Mota de Madrid, bajo el título “Del

nuevo el estudio a su anterior ubicación de la

grafismo al infinito”.

calle Santo Ángel 6.

n En la portadilla anterior, anuncio para Ancema en IP, 1963. n Garbayo reiteró el tema de los gallos como motivo típicamente expresionista tanto en fondo como en forma. n Arriba, tratamieto convencional –tradicional y moderno–, y debajo, dibujos de trazo ligero y humorístico.

n Cartel típico, en composición y en colorido, que enlaza a Garbayo con la tradición, y en el que destaca su destreza para resolver los artefactos mecánicos, derivada de su titulación profesional. Publicado por Ancema.

n Dibujos y trabajos publicitarios, estilizados y expresionistas, cuyos rasgos formales serĂĄn constantes en el hacer de Garbayo. Figuras semejantes para el Certamen de Moda Masculina y para Celso GarcĂa. n Anuncios para FabergĂŠ, de higiene y colonias para hombre.

n Anuncios para prensa en que el dibujo deja paso a la fotografía, frente a carteles pictóricos para el Zoo de Barcelona. Como en el caso de otros publicitarios, en los anuncios de Werner la estrella invitada es Saúl, un hijo de Garbayo. n Viñetas extraídas de colaboraciones de Garbayo en la revista satírica La Codorniz.

n Díptico para viajes Hotel Meliá Puerto La Cruz.

n Pintura ligera para moda y productos femeninos (Analergic, 1963), y viñetas humorísticas y eficaces para otros productos de consumo. n Anuncios en blanco y negro con fotografía, para prensa, de la época de Ancema.

n Grupo de carteles que muestran elementos expresivos propios de la cartelística de la época, pero que sobre todo llegaron a identificar un estilo propio de Garbayo a través de sus numerosos premios en concursos.

91 n Al concurso del “día del hambre” concurrieron miembros del Grupo 13. Ganó Garbayo, y sus compañeros le hicieron un homenaje con sus dibujos, sustituyéndole en una entrevista periodística a la que no pudo acudir.

n Selección de carteles de diversos estilos: desde los de corte tradicional hasta los muralistas, expresionistas, humorísticos, geométricos, “modernos”, funcionales…

n Carteles para diversas situaciones comunicativas: feria, banco, festival. n Dibujo taurino caracter铆stico. n Valla para promoci贸n del deporte de la mujer.

n Más allá de los carteles, tan vinculados tradicionalmente al quehacer artístico, Garbayo aborda labores propias del más extenso campo del diseño de la comunicación. Los trabajos de identidad se desarrollan primero en series propias de las campañas publicitarias, y luego en productos como los del campo editorial. Vallas de una campaña antidroga y propuestas para libros de literatura y de pensamiento.

n Símbolos para identidades diversas. Se aprecian distintas épocas y estilos: descriptivos, heráldicos, semiabstractos…

n La ilustración transita desde lo utilitario hasta el arte “libre”, desde el servicio a temas concretos (navegación, maquinaria…) hasta el virtuosismo (versión de fotografía por puntos) y la autoexpresión personal (caballo). El xilograbado, con su técnica dura, se combina con ciertas referencias históricohispánicas y con los estilos escultóricos y muralistas de la época.

n Las ilustraciones t茅cnicas son un ejemplo de las habilidades adquiridas por Garbayo en sus estudios de delineaci贸n. Muestras para la oposici贸n del Ministerio de Obras P煤blicas en 1947.

101

n Retrato de SaĂşl, hijo de Garbayo, donde de nuevo exhibe el virtuosismo de sus estudios tĂŠcnicos.

n La situación del país le hace recurrir a representaciones como esta, Hítler: Franco y Mussolini sobrevuelan un paisaje goyesco. n “Destino”, 1980 “Personajes”, 1986 “Dictador”, 1979 “Inadaptado”, 1978 Ilustración años 80.

103

n Garbayo parece sentirse atraído por varias tendencias artísticas confluyentes en su interés expresivo, como la crónica negra, la pintura metafísica, la alegórica y el sentido trágico hispánico (años 70). En sus últimas pinturas (1979-1985) se acerca a la crítica social y al pop, como síntoma de la condición postmoderna.

n Hay otra constante en la pintura de Garbayo, entre quijotesca y atormentada, que intenta someter a una geometrĂa simple, mĂstica y manierista, el drama y la tortura interior de los personajes.

n “Quijote”, 1975 “Cabaret”, 1977 “Caballos”, 1976 “Cristo”, 1978 “Arlequín roto”, 1975.

105

n Elementos religiosos, ancestrales y de angustia existencial presentes los trabajos de los años ‘70.

laperal

EDRO MARÍA LAPERAL, penúltimo de siete hermanos, nace en Zamora en 1929. Su padre, hijo de sombrerero, era militar, aficionado al la pintura y la escultura, que estudió con Miguel Torija, imaginero de pasos de la Semana Santa de Zamora. Su afición germinó en varios de los hijos, aunque sobre todo fue Pedro quien hizo de ello una profesión de la que vivió, con particular éxito en el campo de la publicidad. Realizó sus estudios primarios en su ciudad natal, en el “colegio de los bolos”, que llamaban así por su cerramiento exterior de columnas rematadas con una bola. Aún recordaba su llegada el primer día, con cinco años y su abrigo rojo con botones dorados. Tras los estudios primarios ingresa en el instituto de enseñanza media “Claudio Moyano”. Al terminar, por consejo de su padre y “para asegurarse un futuro”, estudia Magisterio, ya que en Zamora sólo se

1 podía estudiar esa carrera. Aunque ya por entonces le interesaba la pintura, termina Magisterio y obtiene el título de maestro de primera enseñanza. En esa misma época se crea en Zamora la Escuela de Arte San Ildefonso, dependiente de la Obra Sindical de Educación y Descanso, cuyos profesores José María García Castilviejo y Daniel Bedate –impulsores de lo que luego fue llamada la “generación milagro”–, impartían conocimientos de dibujo, pintura y modelado en un ambiente más amigable que doctoral, y a ella acude Pedro. En 1950, con 21 años, junto con un amigo de la escuela de arte, Luis García Jorge, decide salir de Zamora a ampliar conocimientos de arte en París, pero hacen una escala en Barcelona, donde acaban quedándose. Durante una semana se alimentaron de higos y luego, por mediación de la Falange, pudieron comer en Ingenieros Industriales. También les permi-

tieron dormir algún día en el calabozo de un comisario compasivo. Por fin, para subsistir, y mientras se matriculaban en la Escuela de Bellas Artes, encontraron un trabajo en el Taller Ferrer, en Aragón 193, que tenía la exclusiva de los carteles del Metro de Barcelona, siendo éste el primer contacto con el mundo de la publicidad y del cartel. Pintaban los anuncios directamente en el muro del andén, y continuaban por la noche, con andamios, en el muro opuesto. Entretanto Pedro seguía alimentando su afición artística, presentándose a diferentes concursos de pintura en los que ganó algún premio, pero, sin olvidar su vocación, poco a poco acabaría atraído por el mundo de la publicidad profesional, que en aquellos años comenzaba una etapa floreciente al amparo de las primeras aperturas comerciales y polí-

ticas, y que parecía ofrecer buenas perspectivas económicas. Al mismo tiempo, con idea de intentar entrar en el departamento de grafismo de alguna agencia iba preparando un dossier de publicidad y de carteles, basados en productos comerciales conocidos y en algunos ficticios. Sin embargo en 1952, con 23 años, enferma de tuberculosis, siendo ingresado, como hijo de militar, en el Sanatorio Militar Generalísimo

n Nombres y marcas de productos muy difundidos deben su forma gráfica a Laperal. Su estilo ha sido versátil, progresivo y de largo recorrido. También queda en el recuerdo la polémica sobre la imagen de los mundiales de fútbol de 1982, en los que el “Naranjito” tomó la delantera al “Toribalón” de Laperal, realizado cuando estaba en la agencia Legio Septima.

109

n Boceto de pegatina para Zamora, en el espíritu del I love NY, de Milton Glaser. n Ante sus trabajos para el Certamen de la Moda Masculina. n Con Antonio Pedrero y Alberto de la Torre, pintando un mural encargado a José María García Castilviejo para la iglesia de la Universidad Laboral de Zamora.

Franco, en la sierra de Guadarrama, donde permanece un año y medio, quedándole como secuela una deficiencia pulmonar. Allí se dedicó a pintar, y dejó para decoración del hospital dos bodegones, uno de ellos con un motivo de mariscos procedentes de un camión volcado y recogidos por las monjas, a quienes pidió que antes de servirlos a los enfermos le permitiesen plasmarlos en un cuadro. En 1954, una vez recuperado de su enfermedad, vuelve a la casa familiar de Zamora, donde intenta ordenar sus ideas y replantearse su profesión. Sin abandonar su vocación artística decide presentarse a unas oposiciones de maestro, pensando que podría disfrutar de un trabajo tranquilo en un pueblo y disponer de tiempo y recursos para seguir pintando. Consiguió una plaza en Calabor de Sanabria, donde estará dos cursos, pero la soledad y la monotonía le hacen volver a Zamora donde, mientras espera otra plaza de maestro en Córdoba, se presenta a diversos concursos de carteles, ganando un Primer Premio de la “Semana Santa en Zamora” (1954), otro Primer Premio

y Accesit de la Caja de Ahorros de Santander (1956) , un Accesit al de la Feria de Muestras de Valencia (1957), y, en el mismo año 1957, el Primer Premio Nacional de Elecciones Sindicales, que, con sus 10.000 pesetas de galardón, fue el que marcó un cambio radical en su vida, ya que con ese dinero en la mano decide dejar su carrera de maestro y marcharse a Madrid, con su dossier renovado y ampliado. Emprende de nuevo la aventura fuera de su ciudad natal, compartiendo alojamiento en Madrid con otro artista zamorano, Higinio Vázquez, con el que compartió también su amistad hasta el fin de su vida. En la capital, además de asistir a las clases del Círculo de Bellas Artes, se dedicó intensamente a explorar las ofertas de empleos de los periódicos hasta encontrar la que buscaba: “Agencia de publicidad busca dibujante”. Fermín Garbayo, conocido cartelista y director de arte de la agencia de publicidad anunciadora, Ancema, le entrevistó, elogió sus trabajos y se interesó también por su faceta de pintor. Tiempo después, ya compañero de trabajo y amigo, le confesó que eso le decidió para que le escogiera de entre los numerosos entrevistados. En aquellos años, aún dentro de las carencias impuestas por el régimen dictatorial franquista, parecía que la publicidad era un campo de ebullición sociocultural y económica de futuro. Había ya acceso a algunos medios con los que poder estar en contacto con lo que se

hacia en el extranjero, como las revistas Graphis (Suiza) o Gebrauchsgraphik (Alemania), y superar así el nivel aún artesanal de la publicidad, y tanto en los trabajos de Pedro como de sus colegas se advierten estas referencias. A lo largo de los cinco años que estuvo en Ancema, de 1957 a 1961, primero como ayudante de Garbayo y después como director de arte –una vez que Fermín Garbayo se fue a la agencia de publicidad Hijos de Valeriano Pérez– , creó conocidas campañas de publicidad para Schweppes, Butano, Cruzcampo, Alvear, Certamen de la Moda Masculina, La Casera, Leche Clesa, Fundador, Seat, etc… Mientras, Pedro sigue con su faceta de cartelista, obteniendo algunos premios más, destacando, entre otros, el de Leche Condensada Nestlé (Accésit en 1961), y el Primer Premio del I y II Certamen Nacional de Artes Plásticas en 1961y 1962 respectivamente, ganándose así el prestigio dentro del mundo del diseño gráfico. En estos mismos años crea con un grupo de amigos y compañeros de profesión el Grupo 13, en su comienzo formado por nueve miembros y posteriormente ampliado a diecinueve. Para Pedro este grupo se creó sobre todo para poder trabajar como artistas/publicistas en una nueva forma de expresión colectiva y así obtener renombre. En 1962 es llamado por la recién creada Agencia de publicidad “Balena S.A.”, en la que entra a formar parte como director de

n Laperal fotografiado con el cartel de la Feria del Libro de Sevilla, en 1976.

arte y luego director creativo. Tras su marcha de Ancema seguirán siendo parte de su clientela empresas como Schweepes y La Casera, entre otras. Durante los 13 años que estuvo en esta agencia desarrolló además gran cantidad de spots y campañas publicitarias con

clientes tan conocidos como los ya mencionados, además de chorizos Revilla, Riera Marsá, Flan Duhl, Phillips, Estrella Dorada, cafés La Estrella, aceites Carbonell, etc… Continuó también diseñando carteles con los que fue ganando más premios (hasta un total de 83 a lo largo de su vida) y más prestigio, por lo que se le pedía que firmase sus campañas, dando así prestigio a la agencia y atrayendo más clientes. En Balena ganaba ya más de 120.000 pesetas, pero tras la quiebra de la agencia, en 1977 pasa a trabajar durante cuatro años en la efímera y semificticia agencia de publicidad Legio Séptima, donde crea campañas para Hilo Musical, Chocolates Zahor, Telefónica o la Agencia Tributaria. Por fin, en 1982 pasa a trabajar por su cuenta, en conexión con la agencia Sanz y Asociados, cuya mayor parte de trabajo realizaba, entre ellas casi todos las de Tráfico, Antena 3 o Sanz Romero. En 1993, con 64 años pide la jubilación voluntaria y, tras participar un tiempo en un negocio de restauración, abandona toda labor de diseño gráfico, realizando sólo algunos trabajos esporádicos. Falleció en Madrid el 6 de diciembre de 2013.

1 n Nota de recepción de carteles para la exposición internacional de posters en Bagdad, cuando Irak organizaba concursos de carteles por los pueblos en lucha, desde un Centro Cultural con sede en Londres. n La paloma de la cubierta del catálogo utilizó como base un trabajo previo de Laperal. n Díptico farmacéutico con su hija Ana de modelo.

111

n En la portadilla, retrato de Laperal por Perdiguero, 1950. n Logotipo realizado en los primeros a単os 60 y publicidad para prensa, realizada en Ancema.

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n Cartel (c. 1967) probablemente no editado. La misma paloma se utiliza en otro cartel (páginas siguientes) para un tema bastante distinto: muestra de la típica ambigüedad de la imagen hasta que es anclada por un texto. n Anuncio realizado en Ancema a partir de la fotografía de un compañero de la agencia. En la página siguiente aparece otra versión para el brandy 103.

n Dibujo para la Felicitación de Navidad en Balena (c. 1965). n Apunte personal. El dibujo es datable antes de la Ley Fraga de 1966, que pasa de la censura previa a la autocensura.

n Anuncio de brandy publicado en la revista IP, en clave baja de color e imitando foto quemada. n Anuncios y figuras para el Certamen de la Moda Masculina, convocado por el Sindicato Nacional Textil en 1962, y realizados en Ancema.

117

n Imagen del cartel para el Instituto de Medicina y Seguridad en el Trabajo, con el eslogan â&#x20AC;&#x153;Tus manos son tu trabajoâ&#x20AC;?, 1963.

n Conjunto de carteles de la primera ĂŠpoca, aĂąos 60. El primero, para las elecciones sindicales de 1957, fue para Laperal su primer concurso de cierto relieve ganado.

119

n Laperal es uno de los miembros del Grupo 13 con un espectro más amplio en su producción cartelística. Los estilos de los años 60 se continúan en esta doble página, pero a la derecha se percibe ya el predominio del funcionalismo europeo de origen alemán y suizo. n Imagen del cartel para la Dirección General de Táfico, premio internacional 1976.

121

n En la página opuesta se puede apreciar la asimilación de estéticas de los años 80 y 90. El último cartel evidencia un claro homenaje al cartelista polaco Jan Lenica, uno de los preferidos de Laperal. n Cartel típico de la corriente moderna, y al lado un boceto sobre seguridad en la conducción.

n Campañas populares realizadas para diversos productos: brandy Valdespino, Mejoral, Schweppes, La Casera y barritas Mars. En las imágenes de Schweppes, con la actriz Gloria Cámara, Laperal firma junto al nombre de la agencia (Balena), aportando su prestigio de cartelista. Aunque en estos años la autoría del anuncio se diluye ya en un equipo, se sigue echando mano del prestigio del arte y del artista individual.

125

n Dibujo a lรกpiz preparatorio de anuncio de vaqueros Blue Colorado.

127

n Anuncios en prensa y diversas campa単as, entre ellas las amplias e imaginativas para Schweppes y La Casera.

n Más allá del cartelismo y de la publicidad bidimensional, Laperal aborda también otros espacios de comunicación entre los objetos y el público. En la época del despegue conjunto del consumo y del diseño, había que vestir y dar identidad tanto a latas de lubricantes como de cacaos, a cajetillas de cigarrillos, chorizos, refrescos o “abrótano macho”.

129

131

n El agradecido e imaginativo campo de los desplegables y las felicitaciones de Navidad ha sido notablemente desarrollado por varios miembros del Grupo 13. Laperal presenta un amplio muestrario de ideas y manipulados.

133

n Otro campo especialmente agradecido del diseĂąo es el de las fundas para discos convencionales de mĂşsica. Tanto sus contenidos como su formato especial, en particular los LP, le permiten a Laperal un colorido muestrario. Encargos del estudio de grabaciĂłn de Antonio Navarro, el director de Balena.

1 n Vallas, folletos, caretas para programas televisivos y cubiertas de revistas, extienden el trabajo de Laperal mĂĄs allĂĄ de la ĂŠpoca de los grafistas y de los dibujantes publicitarios. n Motivo para el cartel de la Feria Mundial de Avicultura, Madrid, 1970.

135

n Variedad de logotipos, entre ellos uno de los propuestos para la identidad del Grupo 13, el de la agencia Balena, y otros tan conocidos como Dhul, Radio 80 o productos de AndalucĂa.

137

139 n Varios dibujos y retratos. n Boceto de folleto para Loewe.

n Diversos dibujos de su etapa de aprendizaje en el C铆rculo de Bellas Artes, a donde iba por la noche tras salir de la agencia Ancema (1957-1960). En el centro retrato para cartel del peri贸dico Informaciones, 1972.

141

n “Virgen y crisantemos” (1951). “Bodegón de las sardinas” (1957). “Bosque amarillo” (monotipo, 1978). “Bodegón con sandía” (1957).

n “Búho”, xilograbado en táblex (1957). “Muñeca y molinete” (fotografía, 1982). “Naranjas y limones” (1954). “Autorretrato” (sanguina sobre papel continuo kraft, 150x100, 1974).

143

n “El rey” (collage, 1968). “Papel arrugado” (lápiz,1995). “Cubos” (1978). “Estudio para un paisaje de encargo (1995).

145

loyzaga

D n Doble retrato: dentro y fuera de la copa.

ANIEL LOYZAGA BARRACHINA

casada con un general jefe de intendencia de

nació en Madrid, en 1936.

Franco. Vuelven a Madrid hacia 1952, donde

Tenía un abuelo, un ingeniero

la madre trabaja de secretaria de un general

vasco, que trabajó en la cons-

de el Ejército de Aire, con el grado de capi-

trucción de los puentes del

tana. Daniel comienza sus estudios en Artes y

ferrocarril Guadix-Baza, el

Oficios y hacia 1957 logra su primer trabajo

famoso “puente de lata” de Gor

en Clarín y se casa con Rosalía Piña, aficio-

y Dúrcal. Un hermano suyo vivía también en

nada a la artesanía de telares. En 1961 forma

Granada: el conocido escultor Pablo de Loy-

parte de los directores de arte invitados a la

zaga Gutiérrez, bautizado como Pablo Pedro

preparación del congreso de la IAA, y es por

Juan de Sahagún Onofre Loyzaga Gutiérrez,

ello cofundador del Grupo 13. Para 1962

con ascendientes por una parte de fijosdalgo

recibe una oferta de la agencia Gisbert, en

salmanticenses y por otra que se remontaban

Barcelona, a donde se traslada con sus dos

hasta Cristóbal Colón.

primeros hijos. Tres años después vuelve a

Los padres de Daniel, Pablo Loyzaga Calvo,

Madrid y se instala en Pozuelo, trabajando de

tenor cantante de ópera, y Elena Barrachina,

nuevo en Clarín, donde permanecerá hasta su

eran granadinos y, aunque Daniel nació en

repentina y prematura muerte, en 1978.

Madrid, su primerainfancia se desarrolla en

El 14 de diciembre de ese año el diario El

Granada. Al morir el padre muy joven (de

País publicaba la siguiente nota: “A los 42

tuberculosis, durante la guerra), la madre se

años, falleció ayer en Madrid, víctima de un

traslada a Tánger, con su hermana Maruja,

infarto. Había nacido en la capital de España,

1 n Fragmento de la valla para la campaña “Feliz Navidad, Navidad sin accidentes”, expuesta en vallas en la calle de Alcalá de Madrid, en 1963.

149

pero pasó toda su niñez en Granada, ciudad de la que estaba «tremendamente enamorado», según gustaba de repetir. Su vida profesional estuvo siempre ligada al campo publicitario, donde comenzó como dibujante para pasar, más tarde, a ser director de arte

n Imagen de Loyzaga con el desplegable anunciador de la exposición de carteles para la prensa, 1962.

de varias agencias durante veinte años. Hombre sentimental y amante de las cosas sencillas, Daniel había publicado tres libros de poemas, uno de ellos sobre temas granadinos. Colaborador de EL PAIS SEMANAL, ilustraba habitualmente la sección de Viajes y pensaba montar próximamente una exposición con todos los originales de sus colaboraciones. Dibujante por encima de todo, acababa de recibir el encargo de plasmar el Madrid de hoy a través de cuarenta postales y preparaba el diseño de la felicitación de Navidad que él mismo se publicaba todos los

años. Estaba casado y tenía cinco hijos, tres

Puertollano, José Luis Herranz, Enrique Cas-

chicos y dos chicas”.

cajosa, César J. Goñi y suyos propios. En sus

Además de la última exposición prevista, Loy-

páginas parece adivinarse un personaje des-

zaga había realizado ya una en Tánger con

creído, depresivo, angustiado o melancólico,

monotipos de óleo sobre cristal e impresos en

quizás como todo poeta. Otro librito, publicado

papel. Colaboró con Cruz Novillo incluso

en 1976, Quiero una volaera para ser avión,

cuando este ya no estaba en Clarín y tenía su

recoge versos algo más risueños, aunque

propio estudio. Con frecuencia se quejaba de

nostálgicos, recuerdos de la niñez. Sin

la falta de tiempo para su gran afición, la pin-

embargo sus hijos le recuerdan como hombre

tura, pues el trabajo le ocupaba hasta la

de una gran ternura y proximidad que con-

noche e incluso los fines de semana.

trastaba con su imponente corpulencia, de

Tuvo también aficiones poéticas próximas a

relación fácil, ágil conversador y contador de

su especialidad de ilustrador. En 1975 publicó

anécdotas.

un libro, Del vino a la sangre, de tirada redu-

“Amigo: no sé dónde estoy,

cida, cuyos versos acompañó con dibujos de

no sé si estoy conmigo”.

Ricardo Gómez, Roberto Casarrubio, Salvador Prior, Jerónimo Valdehita, Gene, Fernando

n En vida de Daniel, Pepe Cruz Novillo le hizo este retrato a línea. Con el tiempo encontró en una revista un retrato de Modigliani hecho por Picasso. El parecido le resultó tan asombroso que Cruz lo recortó y lo conservó.

151

n Ilustración de tema taurino, uno de los preferidos por varios miembros del Grupo. n A poco de constituirse el Grupo 13 Loyzaga dejó Clarín y entró en Gisbert, en Barcelona. Allí realizó algunos de los anuncios mostrados, donde va pasando del dibujo a la fotografía.

n Abajo, felicitaci贸n de Navidad editada con motivo de la exposici贸n de vallas en la calle de Alcal谩, en 1963, que reproduce la valla pintada por Loyzaga.

155

n En diciembre de 1963 el Grupo 13 fue invitado a participar en una exposición de vallas bajo el lema “Conozca España en Barcelona”. Con el conocido tópico taurino Loyzaga realiza un primer plano de trazo contundente.

En la fotografía (Archivo Ribas/Creus), la valla muestra ligeras diferencias respecto al boceto del autor, al haber sido encargada la pintura sobre la chapa a cartelistas de cines.

n Arriba, “Del vino a la sangre”, 1975, 150 ejemplares numerados. Debajo algunos versos del mismo y otro libro de poemas: “Quiero una volaera para ser avión”, 1976.

157

n Cartel presentado al concurso organizado por Cruz Novillo, desde la SEDI para la Feria de Nueva York. Boceto en color y reproducci贸n en blanco y negro del cartel definitivo, 1964.

n En sus dibujos Loyzaga evolucionó pronto, desde el expresionismo y el trazo gestual áspero, a la línea clara, de trazo vigoroso y sencillo, como requiere la comunicación publicitaria vial. Así lo muestran sus trabajos para las vallas del Paseo de Gracia en Barcelona, en 1963, y para la calle de Alcalá en Madrid, en 1964, y, este mismo año, los dibujos de los carteles para la celebración de los logros del régimen.

159

n Ilustraciones para la revista Temas, de Construcciones Colomina G. Serrano, 1970.

161

n Dibujos para ilustrar el libro Por tierras lusitanas, de Lázaro Montero, editado por la Compañía Coca-Cola de España en 1978.

163

165 n Ilustraciones publicadas en blanco y negro para los artículos de J. Pérez Gállego, en la sección Viajes, en El País Semanal, 1977-1978.

n Serie de ilustraciones a color para la secci贸n Viajes, de El Pa铆s Semanal, 1977-1978.

167

n Una pequeña muestra de la actividad artística de Loyzaga: pintura de 1959. Los artistas-publicitarios ensayaban procesos y efectos. En este caso reserva de negros por eliminación de fondo diluíble.

1 n Otra muestra de su actividad libre: montaje fotográfico. Pudiera representar una reflexión sobre el yo, prolongación de sus aficiones poéticas, pero se desconoce si la idea fue de Loyzaga y quién la realizó. Es probable que surgiese como ensayo personal durante los ejercicios de fotomontaje para la publicidad de Terry, para quien realizó el anuncio adjunto de 1961.

169

olmos

ERNANDO GARCÍA FERNÁNDEZ nace en la madrileña calle de Raimundo Lulio, en 1932, recién instaurada la Segunda República. Como firma profesional adoptó su tercer apellido: Olmos. Su padre, periodista

durante la República, fue apresado en 1939, y, aunque posteriormente liberado, murió al poco tiempo a consecuencia de la tuberculosis contraída en la cárcel. Durante la guerra la familia fue evacuada a la calle Príncipe de Vergara, cerca del Palacio del Marqués de Saldaña, ocupado hasta fecha reciente por el Tribunal Tutelar de Menores, donde veía jugar a los niños, y donde más adelante expuso sus cuadros. En el año 1937 ingresa en el Colegio de la República en Príncipe de Vergara, en el que permanece hasta 1939, y posteriormente en el Colegio de Chamberí, de 1939 a 1944.

1 A finales de ese año ha de ponerse a vender

En la misma calle de la escuela estaba Estu-

su madre. Al acabar la mili vuelve a La Univer-

periódicos, trabajo que realiza durante cuatro

dios Gómez, de publicidad, donde Fernando

sal, pero hacia 1957, la agencia Alas, situada

años, levantándose a las 5 de la mañana para

veía dibujar otras cosas.

en la calle de Alcalá, absorbe a La Universal, y

recogerlos en la calle Larra y colgárselos ata-

En 1952, con Ángel Luque, un compañero de

Arce queda como director, Potti como redactor y

dos con una cuerda. En 1948, entró en una

Estudios Gómez, fue a ver a Emeterio Melen-

Olmos como director creativo, por poco tiempo

carpintería de chapuzas. Luego en una eba-

dreras, que dirigía la revista Arte Comercial,

junto a Julio Ferrer Sama, ya mayor. Alfonso

nistería en Tetuán y después en otra en la

en la que fue aceptado y donde pudo trabajar

Zunzunegui, consejero delegado, dirigía la

calle Trafalgar 16, hasta el año 1952.

con Palacios, Briones, Prieto… Sólo cuando

agencia, y también financiaba la revista Arte

A la vez que trabajaba en la carpintería estu-

pudo presentarse en su casa con su primer

Comercial de Melendreras.

diaba por las noches en la escuela de Artes y

sueldo de cinco pesetas se atrevió a decir que

En estos mismos años Fernando completa su

Oficios de la calle La Palma, junto con el hijo

había dejado de trabajar en la carpintería,

formación en el Círculo de Bellas artes, y llega

del dueño de la carpintería. En el examen sacó

donde cobraba tres pesetas.

a compartir estudio con Pepe Ortega, Geno-

Matrícula de Honor y el profesor Eduardo

En 1955, animado por Luque, que ya trabajaba

vés y Julio Álvarez. También en los mismos

Navarro le ofreció a su madre una beca para

allí, entra en la agencia La Universal, dirigida por

años completa durante un tiempo el horario

estudiar en San Fernando. La madre, como

Roberto Arce y Jaime Potti, situada en Gran Vía

de Alas trabajando por las tardes en Ancema,

era habitual, ante la perspectiva de “vivir del

57, junto al cine Lope de Vega. A poco de estar

junto a Garbayo, Laperal y Loriga.

arte”, fue aconsejada para que primero le

en esta agencia es llamado a filas, pues había

En 1958, tras cinco años de noviazgo con Viti,

diese un oficio. Entonces el profesor Navarro

terminado las prórrogas por asistencia a su

que había sido interrumpido por el servicio

le ofreció estudiar gratuitamente 6 meses en

madre viuda, y fue destinado a Tetuán y Xauen.

miliar, toma la decisión de casarse. Lo hicieron

una escuela suya (Centro de Instrucción

Mientras duró su servicio militar Roberto Arce

en la iglesia de San José, construida por Pedro

Comercial) en la zona de la Puerta del Sol.

siguió enviando parte del sueldo de Fernando a

de Ribera. En una de sus criptas estaba insta-

n Buena parte de la vida profesional de Olmos estuvo ligada a Roberto Arce y a Jaime Potti. Para su agencia diseñó este desacomplejado y gestual símbolo, algo excepcional para la época. n Retrato de Olmos por Cruz Novillo (1981).

173

n Con Garbayo, camino de París, en el Renault 4/4 de Olmos, ante un anuncio de Raymond Savignac, (1960). n En la NASA, con Alan Shepard, con motivo de la preparación de una campaña publicitaria para Space Camp (1992). n Caricatura de Olmos por Alfredo en 1970.

lada la cervecería La Elipa, en la que a veces

En el año 1961 se organiza en España el IV

se reunirían más adelante los miembros del

Congreso de la Asociación Internacional de

Grupo 13, cuando convocaba Fernando, ya

Publicidad (IAA), siendo Ruescas su presi-

que la agencia Alas estaba enfrente. Tras la

dente en España. Roberto Arce, era el presi-

boda, en que tuvieron como padrinos a Alfonso

dente del comité “de Propaganda”, y enco-

Zunzunegui y a Carlos Escribá de Romaní,

mendó a Fernando la imagen corporativa del

alquilan una casa en el barrio de Lacoma,

mismo. A raíz de este evento se reúnen los

donde nacerá su primer hijo. El mismo año

directores de arte de las principales agencias

1958 Arce y Potti crean su propia agencia y

de Madrid para participar en la organización, y

Olmos se va con ellos como director creativo.

acuerdan crear el Grupo 13.

Mientras trabaja en Alas y en Arce se dedica

En 1965 Fernando Echeverri, propietario de

también a pintar en un estudio compartido

Siasca Publicidad, pretende establecer una

con Garbayo, para preparar una exposición en

alianza con Arce & Potti, y Fernando se tras-

París, adonde viajarán en 1960 con el coche

lada a esa empresa durante un año, Pero la

de Olmos, un Renault 4/4 (llamado así porque

fusión no llegó a cuajar. Echeverri ofrece

tenía 4 de todo: ruedas, puertas, caballos…).

acciones a Olmos pero no llegan a concre-

La experiencia resultará fallida, porque la per-

tarse. Por otro lado Arce está introduciendo

sona de referencia es un presunto nativo que

métodos científicos y organizativos a los que

les habla en francés y les dice: “Dos años de

Olmos ya no se acomoda, ni quiere depender

hambre en París y luego volved a verme”.

de una estructura rígida, así que decide dejar

Luego supieron que era catalán.

la agencia en 1966 y poner en pie, junto con

Pepe Cruz Novillo, el primer estudio creativo

Juan Luis Calleja, presidente de la Asociación

de publicidad y diseño de Madrid: Cruz Novillo

de Anunciantes, realiza su examen, en el que

+ Olmos. En él realizan, entre otros, el cono-

resultará premiada su campaña ficticia para

cido trabajo para Fósforos del Pirineo, empresa

una empresa municipal de pompas fúnebres.

creada en 1965 y presidida por Jaime Urquijo.

En El Manantial realiza cantidad de trabajos

Participan en el lanzamiento de los productos

típicos del amplio campo del diseño actual,

infantiles de los laboratorios Alter, junto a

como identidades corporativas, memorias,

Anselmo Archanco, el jefe de publicidad de los

folletos, envases, etc. Más tarde entrarán Raúl

mismos. Trabajan también para el Grupo

Cuervo y Mariano Canut, para configurarse

Huarte y para distintas agencias de publicidad

como agencia de servicios plenos. También

(Arce&Potti, Clarín, Los Tiroleses...).

retoman con el nombre de Ediciones El Manan-

En 1969 termina la colaboración con Cruz

tial, una iniciativa que Cruz Novillo y Olmos

Novillo, tras lo cual, y para afianzar el área

comenzaron junto con el impresor Julio Soto

audiovisual y de fotografía publicitaria Olmos

bajo la marca IDEA, una empresa de artículos

crea otra sociedad, “El Manantial Creativo”

de diseño festivo y pop fuera de encargo, para

(en referencia a la película de King Vidor), con

consumo popular, a imitación de la londinense

José María Victoria ( (Álvaro de la Iglesia le

Lolly Cards. En esta segunda etapa, un sobre-

había apodado “Mozo”), con una participación

dimensionamiento de la distribución y una defi-

al joven Ignacio Martínez Lobo y con Felipe

ciente gestión de cobros acaba con el intento

Navarro como jefe de estudio.

en pocos meses. A lo anterior se añade la

Olmos, ya en 1966, había escrito una carta en

puesta en pie de un estudio fotográfico propio:

el número 36 de la revista IP, protestando por-

San Jorge. Al irse Mozo toman el relevo Lobo y

que se había planeado otorgar, tras un exa-

Concha Morales, pero permanecen los proble-

men, el título de Técnico Publicitario a los

mas de control de gastos y de liquidez, que lle-

directores de agencias, y reclamando hacerlo

varán al abandono de El Manantial por parte de

extensivo a los directores artísticos, añadiendo

Olmos, en el año 2002.

con humor que de otro modo “no podría expli-

En ese mismo año se jubila, a los 71 años,

car a su madre qué había estado haciendo

cerrando su episodio en el campo publicitario

durante tantos años”. El 29 de febrero de 1972

y del diseño, y se dedica a sus aficiones en

se le concederá su título por el Ministerio de

torno a la escenografía de la ópera y a la pin-

Información y Turismo. Bajo la supervisión de

tura, realizando varias exposiciones.

n Olmos en su estudio. Sobre la mesa algunos de los objetos recortables y móviles producidos por IDEA.

175

n Portadilla: bocadillo del cuento La huída, escrito e ilustrado por Olmos, 2003. n Ilustraciones para campaña de publicidad, trabajo publicado en las páginas que le dedica la revista Graphis en su número 116, de 1964. n Campaña en vallas para productos de fotografía Perutz, con motivos de animales, en Arce & Potti.

1 n Boceto para cartel de campaña de tráfico “Primero mirar, después cruzar”, 1963. n Boceto de envoltorio para jabón de manos Tutulán, para el Grupo Tu-Tú. Realizado para Ancema cuando trabajaba a tiempo parcial en esta agencia (19571958).

179

n Anuncio de campaña para Profidén, 1958. n Polémica y sonada campaña para medias Berkshire, con el futbolista Alfredo Di Stefano. El siguiente famoso debería ser el torero Dominguín, quien, dadas sus personales circunstancias, declinó la oferta. También el boxeador Folledo sería otra de las estrellas anunciadoras. Hubo protestas en el estadio, Santiago Bernabéu exigió la retirada de la campaña (que estaba ya en su final), Berkshire accedió, y fue la principal beneficiaria, ya que Di Stefano, aunque estaba en su derecho, devolvió el dinero cobrado. n Fotomontaje para un anuncio de Iberia, realizado en el estudio de Cruz Novillo+Olmos publicado en el Graphis Poster Annual de 1973. La imagen, aunque en blanco y negro, muestra la importancia que en publicidad iban tomando la idea y la fotografía frente al dibujo.

n Campaña de prensa ficticia para un servicio de pompas fúnebres municipales, presentada por Olmos como ejercicio en su examen para el título de Técnico en Publicidad, en 1972. Obtuvo el primer premio y recibió una medalla diseñada por Manolo Prieto.

181

n Juan Fernández Figueroa, director de la revista Índice de artes y letras, tuvo como director artístico en el año 1961 a Fernando Olmos. Aparte de las ilustraciones, introdujo cabeceras de sección y capitulares, que en aquellos días no eran usuales. Algunas de esas capitulares plantearon problemas internos, porque su temática y estilo al parecer se aproximaban a los de su compañero de estudio, Pepe Ortega, y los de Estampa Popular. También innovó en la rotulación, introduciendo tipografías realizadas a mano cuando Letraset aún no era aún el recurso habitual.

183

n A las constantes del caballero espaĂąol, la estilizaciĂłn espiritualista de El Greco, el ruralismo de secano de la calabaza y la espada de la conquista, Olmos aĂąade la experimentalidad de los cristales coloreados y pegados: para una cubierta de la revista Graphis (1964). Otro proyecto de cubierta para la revista Gebrauchsgraphik (1963).

n Cubierta para la revista del Instituto Nacional de Publicidad, que dirigi贸 Francisco Garc铆aRuescas, 1971. n Boceto de c artel para Feria en Valencia, 1965. Al lado, ilustraci贸n para boceto de cartel para la Feria del Juguete de Valencia.

185

n El turismo se configura en los años 60 como una industria floreciente, y los carteles de promoción, con sólo el nombre de España, llegan a constituir un género. Dos carteles de Olmos con los tópicos como reclamo, y de fondo una ilustración para otro cartel.

n El cartel de la izquierda, también de carácter turístico, fue presentado en el concurso para la Feria de Nueva York de 1964. Al igual que el de arriba, el original incorporaba cristales coloreados y pegados al plano, una peculiaridad de los trabajos de Olmos en esa época.

187

n Logo para Fósforos del Pirineo. n Los trabajos de Cruz Novillo+Olmos para Fósforos del Pirineo representaron una notable innovación no sólo estética sino de contenidos, en un soporte poco habitual. Aunque el sistema de colecciones, estuches e innovación formal era común al tándem, cada miembro del equipo mantuvo su personalidad en los trabajos, lo que proporcionó una gran variedad y riqueza frente a los productos de Fosforera Española (1966-68).

189

n Diversos logotipos, marcas y mascotas realizados por Olmos: Artespaña Gallo Ifema FROM Satafi Gescoagro Pivoter Cristalería Española Transmediterránea Entrecanales Adapt Contenur Comdimex Novosur Bestinver Apis Quintaesencia El Manantial Bioter Vivir Forlady Tomás Redondo Canapé Proturex UraRiego Mash

191

n Folleto corporativo de El Manantial.

n Entre 1969 y 2002, en El Manantial Creativo, Olmos realiza múltiples tipos de trabajos, abordando identidades corporativas, packaging, mascotas, productos de promoción, memorias y catálogos, dentro ya del concepto actual de diseño.

193

n En las páginas anteriores, cubierta de su autobiografía, escrita tras su jubilación en el año 2002, e ilustraciones del interior. n El estilo ilustrativo de Olmos ha evolucionado hasta dominar los registros del pop maduro de los 70, expresados tanto en decorados como en ilustraciones de cuentos infantiles. A la izquierda, su cuento titulado La huida, 2003.

197

n Conjunto de proyectos para abanicos, donde Olmos manifiesta su afici贸n por la 贸pera (2003).

n La diversidad de registros artísticos en que se desarrolla el arte escénico de la ópera es un campo en que Olmos expresa su afición desinteresada. Ha construido gran número teatrillos de variadas dimensiones, algunos con decorados y forillos escénicos completos, incluso con iluminación y libreto: teatrini de la infancia de otras épocas y homenaje-sublimación de sus primeros trabajos de carpintero.

199

n Los trabajos de Olmos en el terreno del arte van desde la abstracción a la escueta figuración, y hasta los motivos sublimados de su quehacer publicitario. Bajo su apariencia de virtuosismo y frivolidad se esconde cierta reflexión distanciada y melancólica. “Paje flautista”,1992. “Círculo de Bellas Artes”, 2003. “Herramientas”, 1993. Abstracciones “53” y “312” (I Muestra de Arte Contemporáneo de Cartagena, 1955).

201

n “Laocoonte y marcas” (2000). “Pintando Madrid” 2012, y dibujo del Palacio de Saldaña en la cubierta del folleto de la exposición. n “La falta de deseos y la falta de curiosidad” (2010).

203

poza

UAN POZA TÁRTALO nace en

En 1946 empieza a trabajar en las oficinas de

Madrid en 1932, siendo el

Tapicerías Martí Prats, en la calle de Atocha, y

segundo de cinco hermanos. Su

se inscribe por las tardes-noches en el Centro

infancia se desarrolla en el

de Instrucción Comercial de la calle Jovellanos,

Barrio Salamanca, entre las

en las especialidades de Dibujo Artístico, Dibujo

calles Conde de Peñalver y

Técnico y Pintura, con los profesores Eduardo

Serrano, y asiste al colegio

Navarro y Emeterio Melendreras, entre otros.

municipal de la calle General Oraá. Allí una

Simultáneamente, junto con sus hermanos Luis

mañana recibió un gran impacto al ver la piza-

y Rafael, ayuda a su padre, a ratos y en fines

rra de la clase llena de dibujos del maestro. A

de semana, en el Bar Sil, que le traspasaron

los 10 años un accidente en una rodilla mien-

unos gallegos, en la calle de Alcalá, cerca de la

tras jugaba en la plaza Marqués de Salamanca

inolvidable taberna-restaurante “La Taurina”.

le mantuvo varios meses en reposo, durante

Por delante veía muchas veces pasar a hom-

los cuales no dejó de dibujar con pasión. Una

bros a los toreros que venían desde la plaza de

vez terminados los estudios en el colegio reci-

Las Ventas hasta la Puerta de Alcalá (Manolete,

bió clases de diversas asignaturas en una

Arruza…). Después, en su casa, realizaba

academia particular, y por las tardes asistía a

dibujos de esas escenas. Los mejores de ellos

clases de dibujo, decoración y pintura en la

(Manolete, un toro levantando un burladero, un

escuela de Artes y Oficios de la calle de La

picador cargando al toro…) se los llevó un

Palma, número 46, donde ya realiza proyectos

cliente “prometiendo que los iba a presentar a

de publicidad con su profesor Gil Guerra.

alguien importante”.

1 cas, obteniendo allí el primer premio de Dibujo

En 1950 obtiene los primeros reconocimien-

departamento artístico, donde desarrolla traba-

tos y premios a sus trabajos en el Centro de

jos de publicidad y presentación de productos,

y el premio extraordinario en Publicidad.

Instrucción Comercial. Amplía sus conoci-

apoyado en las magníficas ilustraciones de

La iniciación tenida con José Bort en la espe-

mientos con clases de Dibujo Publicitario y

Federico Ribas. También colabora por las tar-

cialidad del cartel publicitario le sirve para

presenta un óleo, “El Espejo”, al primer con-

des con el dibujante y cartelista publicitario

que, desde esta fecha hasta mediados de los

curso de la Galería Biosca.

José Bort, vecino en su mismo portal.

90 realice gran número de carteles, cose-

Por el informe positivo de sus profesores de

En 1952 se incorpora al servicio militar en

chando un centenar de premios en certáme-

C.I.C., entra en Perfumería Gal en 1951, para

Madrid, durante el cual gana el premio del XI

nes nacionales e internacionales, entre los

trabajar en su departamento artístico –consti-

Salón del Círculo de Bellas Artes. Cumplido un

tuido como agencia Véritas, que había dirigido

servicio de sólo tres meses, por excedencia de

Pere Prat Garballí–, junto al reconocido dibu-

cupo, vuelve a Gal, que deja al poco tiempo

jante Federico Ribas. Conoce personas relacio-

para trabajar de nuevo en el estudio de Bort,

nadas con las artes gráficas y publicidad, como

en Don Ramón de la Cruz, con trabajos para

el impresor Julio Soto o Víctor Estepa, comer-

Philips o Telefunken, que alterna con colabora-

cializador de cine publicitario y propietario de

ciones particulares en su domicilio. En ese

cerrojos FAC, el cual sería más adelante su pri-

tiempo conoce también a los artistas José

mer cliente en su estudio propio, manteniendo

García Ortega, Hernández Palacios, Palacios

con él una estrecha relación en el trabajo de

Tardez, Manolo Pomar, Alfredo Tienda, Antonio

imagen y publicidad de la empresa hasta fina-

Valverde, Eduardo Forcada y Enrique Flores.

les de los noventa. Al poco de entrar en Gal

En 1954 se matricula en Publicidad, Litografía

muere Ribas, y Juan se queda al frente del

y Dibujo, en la Escuela Nacional de Artes Gráfi-

n Poza fue el creador del logotipo para el programa musical Los 40 Principales, que aún perdura como icono de una época. Debajo, en su despacho de Gal, en la fábrica de Moncloa, en Madrid.

207

n Dibujos de los 13 años, sobre temas de películas y taurinos: imagen de Manolete yacente, copiada de una fotografía de periódico. Abajo, caricatura de Poza por Estebita (Luis Esteban Matamala). Fue una de las últimas caricaturas de este dibujante, publicada en el Boletín Informativo de la ADE (Asociación de Dibujantes Españoles), a principios de 1957.

que destacan Nestlé (La Lechera y Nescafé),

junto con los eslóganes “Su seguro servidor”

Lotería Nacional, Jefatura de Tráfico, Cajas de

o “Es más barato y además es Kelvinator”. La

Ahorro, Festival de Benidorm, Festival de Gra-

marca Kelvinator llega a ser número uno en el

nada, Festival de Cine de San Sebastián,

mercado, a lo que colabora tanto Joaquín

Salón del Calzado en Elche, Corrida de la

Sáenz en el área comercial y de marketing

Beneficencia o Seguros Santa Lucía, entre-

como Juan Poza en diseño y publicidad.

gado este último por Camilo José Cela.

En el terreno de la pintura hace un viaje pin-

En 1959, tras ser contratado como dibujante

tando los pueblos de Andalucía, con sus ami-

fijo por Bort, recibe la invitación de Andrés

gos pintores Antonio Zarco, Leocadio Melchor,

Bermejo, anteriormente director de Perfume-

Manuel Alcorlo, Agustín Jadraque y Luis Pérez

ría Gal, de incorporarse junto a él a Carsa-

Vicente, y de este periodo, en que se prodiga

Kelvinator para dirigir Kelko, el departamento

en la pintura, es la obra presentada en 1960

de diseño y publicidad de la empresa. Se

para la Exposición Homenaje a Velázquez en

traslada a Kelko en 1960 y allí permanecerá

Madrid, en la que llegó a ser finalista.

doce años, hasta 1972, en que se dedicará

En 1961, con ocasión de la convocatoria a los

definitivamente a su propio estudio, en la calle

directores de arte de las principales agencias

Julio López nº 9. En Kelko realiza una gran

de publicidad para el IV Congreso de la IAA,

labor de creación y diseño de los fabricados,

Juan toma parte en la fundación del Grupo 13,

stands de ferias comerciales, campañas de

y en 1962 contrae matrimonio con Mª del Car-

prensa y revistas, y la creación de la popular

men Melero de cuya unión nacieron siete hijos.

mascota “El Mago del Frío”, que se luce en

Durante estos mismos años sigue mante-

todos los comercios del sector en España,

niendo también una colaboración con Gal que

n Tienda actual de Sobrinos de Martí Prats, donde Poza tuvo su primer empleo. n Abajo, su hija Ofelia posa para un folleto de BabyGal.

1 continuará hasta el año 2000. Realiza, por

En 1979 recibe el encargo de la creación de

tan por toda España los distintos nuevos mer-

ejemplo, en 1968, la serie de envases con

un libro sobre la nueva Constitución Española

cados como Mercabarna, Mercamadrid, Mer-

formas de animales para Baby Gal, varios

de 1978, que realiza en su totalidad, junto

casevilla, Mercalaspalmas…

diseños de frascos de colonia y envases de

con su estuche y medalla conmemorativa, y

Progresivamente va dejando las riendas del

jabones, e ilustraciones para anuncios de

en el que incorpora grabados de Joan Miró,

trabajo, hasta que en 2005 cierra su estudio,

Heno de Pravia insertados en los periódicos

Dimitri Papageorgiu, Antonio Zarco, Manuel

pero sigue trabajando hasta años recientes,

ABC y Ya. Y entre 1972 y 1973 crea los jue-

Alcorlo, Álvaro Delgado, Juan Genovés, Fran-

dedicado fundamentalmente a la pintura, su

gos de parchís y de La Oca, entregados

cisco Echauz y de él mismo. Se trata de una

pasión más profunda. Falleció el día 24 de

durante veinte años como regalo a los niños

edición limitada que se entrega a su Majestad

julio de 2015.

visitantes de Gal.

el Rey Juan Carlos I, a los “Padres de la

En el extenso periodo de actividad que

Constitución”, al Presidente del Gobierno, al

comienza en 1972, en que, como se ha dicho,

Senado y al Congreso.

instala su propio estudio –P&P Diseño e Ima-

A principios de los ochenta obtiene el título de

gen, S. L.–, aparte de continuar con su afición

Arquitecto Diseñador de Interior otorgado por

a la pintura y al cartel, Juan realiza campañas

la Federación Internacional de Arquitectos de

de publicidad para la Cadena SER y Radio

Interior. Muestras de su trabajo en este

Madrid, creando los logotipos de “SER” y “Los

terreno es el stand –realizado ya en 1961, y

40 Principales”. Realiza publicidad y diseños

con premio especial– para la exposición de

para Cerrojos FAC, logotipos y diseños para

perfumería celebrada en ese año en Barce-

Sanitarios Bellavista, creatividad para Daikin,

lona, y posteriormente las campañas y los

Kolay, Ruber Internacional, y colaboraciones

stands de ferias comerciales para la Compa-

especiales para agencias de publicidad.

ñía Nacional “MERCASA”, con que se presen-

209

n En la portadilla anterior, Juan, de cuatro años, en la Plaza del Marqués de Salamanca, con El Mago del Frío. n Envases y publicidad en prensa y en folletos para diversos productos desde la agencia Véritas, de Gal, a lo largo de los años 50.

n Logotipo, anuncio y faldones de prensa para Dens, en la agencia VĂŠritas. n Cartel para los famosos concursos de NestlĂŠ, para su marca La Lechera. Segundo premio, 1964.

n Trabajos de publicidad para la cadena SER, de la que tambiĂŠn hizo el logotipo. Y para Kelvinator, en estilo de los 60 (en blanco y negro) y en color en los 70 (con la modelo Teresa Gimpera y fotografĂa de Escobedo). n Popular mascota de El Mago del FrĂo.

215

n Arriba, primeros premios de carteles para el “Día Universal del Ahorro” en 1976 y 1978, y tercer premio en 1975. Abajo cartel para el Festival de Cine de San Sebastián (1962), segundo premio de la Lotería Nacional (1962), y segundo premio del concurso de carteles XVI Festival de Música y Danza en Granada (1967).

n Primer premio III Festival de Cine de San Sebastiรกn, 1956. Cartel presentado al concurso del Instituto de Cultura Hispรกnica, 1963.

Dos estilos contrapuestos, uno tradicional y otro arriesgado desde el punto de vista publicitario.

n Primer premio Seguridad en el Trabajo, 1970. Al lado, cartel presentado al concurso de NestlĂŠ para La Lechera en 1961, y segundo premio Insecticidas Volck, 1962.

n Cartel presentado a Limpieza e Higiene en la Empresa, 1966. Cartel seleccionado para el XVI Festival de MĂşsica y Danza de Granada, 1967. Primer premio Fiestas de San Isidro 1975, y dibujo alusivo a la entrada de EspaĂąa en el Euro.

219

n Christmas para los clientes de PerfumerĂa Gal y Kelvinator, preparados para ser manipulados por el receptor. Fotos Estudio Pando.

221

En esta página y las siguientes se muestra la capacidad de Poza para abordar sistemas de ilustración variados: desde el más realista y funcional hasta el más imaginativo y autónomo.

n Arriba, ilustraciones de flores y plantas para las etiquetas y estuches de "Aromas Naturales" y "Floralia", de Perfumería Gal, realizadas con lapiceros de colores acuarelables.

n Bodegón e ilustraciones de frutos con la misma técnica, para catálogos o folletos.

n Juan Poza conserva numerosos cuadernos en los que se pone a sí mismo a prueba abordando un tema personal de manera casi obsesiva, explorando todas sus posibilidades, y no sólo desde el punto de vista formal sino poético. Algunas alegorías sobre árboles. Dibujos a rottring y lápiz en un álbum personal de 1999.

n Payaso: ilustración para la empresa Dynaplast. n Homenajes a la Ñ, rebelándose contra la amenaza de su posible supresión. Álbum personal 1998-1999.

223

n Muchos ilustradores han tenido y tienen devoción a Saul Steinberg, que inauguró una fórmula de cartel con humorísticos horizontes lejanos. Poza parece hacer un guiño al maestro con este cartel para Koolair (1994). n En las otras ilustraciones denota sus conocimientos de lo moderno y su habilidad para asimilar estilos derivados del pop y la psicodelia de los 60. Fantasías y muestras de baraja-calendario para Neo-Dens.

225

n Para el impresor Julio Soto, Poza realizĂł una serie de calendarios. Puertas de Madrid en distintas estaciones del aĂąo. De una serie de siete lĂĄminas pare el calendario de 1979.

n “Blancanieves”: ilustración para una serie de 7 cuentos realizada con lapiceros de colores, para el calendario de Julio Soto de 1975. n Una de las siete láminas de tipos tradicionales de Madrid: “El botijero: botijas y botijos finos”. Realizadas para el calendario de 1972.

227

n Ilustración festiva para marca de productos agrícolas. n Logotipo original de la cadena SER, que en su formulación actual aún mantiene la configuración original.

n Diversos logotipos y sĂmbolos para empresas o instituciones, y marcas para productos. Entre ellos se encuentran algunos ampliamente conocidos y aĂşn vigentes, como los de Los 40 Principales o los cerrojos FAC.

229

n Edición limitada de la Constitución Española de 1978, diseñada en todos sus elementos por Juan Poza, para entregar a S. M. el Rey Juan Carlos I, y a los “Padres de la Constitución”, a los senadores y a los diputados, 1979.

231 n Medalla de Poza conmemorativa de la Constitución de 1978.

1 n Baby Gal: serie de cinco envases para niĂąos, en forma de animales de plĂĄstico, 1968. Bocetos, escayolas y producto final.

233

n Durante su estancia en Gal, y más tarde como colaborador externo, Poza se hizo cargo del diseño de muchos envases para productos de higiene, cosmética y perfumería: “Esparta”, arcaico y severo, en 1984; “Arrebato”, con el movimiento de una campana, en 2001; “Tessa”, sofisticado y monumental, en 1998; “B Side”, tipográfico y actual, vidrio lacado en negro mate, en 2001. Fragmento de la imagen del cartel para la Exposición Nacional de Bellas Artes, 1957. Foto primera de Pando, el resto de Aurofoto.

235

n Diversos trabajos para Gal. Cajas metálicas para jabones aromáticos: gráfica del envase y diseño de la pastilla de jabón para un conjunto de seis aromas.

n Mural y elementos del stand premiado en la Feria de Perfumería de Barcelona de 1961. Diseño de la imagen art nouveau, contenidos y vestuario de azafatas. n Maqueta de envases, con asiento en dos posiciones, para eau de toilette Sal y Pimienta, para chicas jóvenes.

n Diseño de la Dynafood 2000, máquina selladora por calor para envasado de alimentos para llevar, para la empresa Dynaplast.

1 n También para Dynaplast Poza realiza el diseño y desarrollo de distintos juegos de menaje para los menús en vuelos aéreos de Iberia. Fotografía: Aurofoto.

237

n Más allá de su visibilidad como cartelista, publicitario o diseñador, la faceta artística de Poza es su afición más profunda. En toda ella se aprecia una visión onírica homogeneizada por un estilo formal característico. “La casada infiel”, óleo sobre lienzo, 1960.

n “Una barca para cruzar el río”, óleo sobre lienzo, 1957. “Las modistas”, óleo sobre lienzo, 1959. “El abuelo Felipe”, dibujo a tinta, 1955.

239

n Boceto de retrato, óleo sobre tabla. A la derecha, “Retrato de Blanquita”, óleo sobre tabla, 1954. Debajo, “En la Pedriza”, óleo sobre lienzo,1985.

n “Una casita en la montaña”, óleo sobre lienzo, 1991.

241

n ”La Barranca”, óleo sobre lienzo, 1993. Debajo, “La vaquería de Macario”, 1955. Dibujo del natural, c. 1954.

n Arriba: “La Casa de Campo” (Madrid), óleo sobre lienzo, finalista en el Concurso Homenaje a Velázquez, 1960. Abajo, “Alegría, la flor y la montaña”, óleo sobre lienzo, 1999.

243

santamarĂa

ULIÁN SANTAMARÍA LÓPEZ nació en Reinosa, donde el Ebro, en 1930. A los seis años las bombas “nacionales” sobre Puente Arce impidieron que su tren continuara para alcanzar el barco que le había de llevar a

Rusia. Hijo de molinero, a los nueve años vive ya en el molino de un pueblo de la provincia de Burgos, Las Hormazas, a donde se traslada porque su madre, como otros cántabros en aquella época, hubo de buscar los aires secos de la meseta. A los quince, trasladada la familia ya a Burgos capital, cursa unos breves estudios de Comercio, preparación también n Caricatura por Davila, 1989. Santamaría en su estudio de Argüelles, 2012. Firma y rúbrica en su escuela de Primer Grado (1936-40).

típica de la época. En seguida los abandona y comienza a pintar en talleres de brocha gorda y decoración donde la afición innata le lleva a cubrir las paredes con rostros de Gary Cooper y de Hedy Lamarr que atraen la atención de los transeúntes, por lo que, animado, un día se

presenta ante el gerente del Gran Teatro y le

metros, representando la Fragua de Vulcano,

ofrece sus servicios. A la semana coloca ya

de Velázquez, conservado hasta el día de hoy

su primer cartel, con tal éxito que acaba pin-

a pesar del desuso del edificio. Se alista como

tando a la vez los carteles de otros cuatro

voluntario para el servicio militar, pero sus ya

cines de la capital. La actividad es tal que

demostradas dotes de atleta hacen que su

escasean los lienzos, y él mismo ha de bajar

exclusiva dedicación sean las competiciones

al próximo río Arlanzón a lavar los bastidores

en diversos campeonatos militares, llegando a

para reutilizarlos, ante la sorpresa y las excla-

ser campeón de los 4x400 metros y los 400

maciones apenadas de los transeúntes del

vallas. Una operación de apendicitis a los vein-

puente de San Pablo. Pinta desaforadamente,

titrés años le sacará de las pistas, aunque

detrás de las pantallas, por lo que se aprende

siempre ha seguido ligado al atletismo, ocu-

de memoria los diálogos de las películas, los

pando más tarde el puesto de vicepresidente

de Cantinflas en particular, a quien imita con

de la Federación Nacional de Atletismo y de

tanto acierto que llega a ser conocido como

Presidente Nacional de Jueces y Cronometra-

«el Canti». A los dieciocho años realiza en el

dores en 1972. De estos contactos procede-

hall de las escuelas profesionales Padre

rán sus numerosos carteles deportivos. El trato

Arámburu, de los Jesuitas, un mural de ocho

de favor que, en razón de las circunstancias

n Motivo del cartel para la celebración de los 25 años de Paz, en 1964. Una solución neutra, moderna e inteligente: solo tipográfica, colores planos y formas recortadas, una fórmula que eludía los problemas. n Cortando papeles y adhesivos de color con un instrumento tan elemental como su cuchilla de afeitar, Santamaría obtuvo notables resultados en diversidad de trabajos.

247

y medio en la Academia, a la vez que trabaja en el estudio de García Terradillos, a quien llama “su maestro”. Deja los estudios de arte al ver un anuncio de Cortefiel. Animado por los conocimientos publicitarios ya adquiridos, y con fotos de los carteles de Burgos, en 1954 se presenta al jefe del estudio Quirós-Cortefiel, quien le admite de inmediato. A los dos años es ya jefe del gran estudio ubicado en lo que actualmente es el cine Palafox, y en él permanecerá durante once años. Como parte de dicho estudio tiene la ocasión de viajar por París, n En Burgos pasó de la brocha gorda a los cartelones de cine para las principales salas de la capital.

Zurich y Lausana, visitar exposiciones de car-

n Caricatura de Estebita, en el boletín de la Asociación Española de Dibujantes.

Feria del Campo, en un periodo del que dice

teles y conocer la gráfica europea. A su trabajo habitual en Cortefiel se unen en esta misma época sus campañas y stands para la que “nunca ha ganado tanto dinero”. Algo saturado de tanto ajetreo, en el año 1961 se despide de Cortefiel para poner en

n Fotografiado en su estudio en el 2012, con retratos de Alcorlo y Alfredo.

solitario el estudio de la calle Escalinata, siendo, en sus palabras “el primer diseñador independiente de España”. Pero, para mayor seguridad, busca y obtiene un contrato en la Jefatura Central de Tráfico, por las mañanas. citadas, recibe en la mili le permite que, a los

En 1964 se celebran los 25 años del final de

21 años, cuando obtiene una beca de la Dipu-

la guerra civil española, con motivo de lo cual

tación de Burgos para estudiar en la Academia

se abre también un concurso de carteles,

de San Fernando, pueda trasladarse a Madrid

ganado por Santamaría, cuyo cartel, en las

para preparar su ingreso. Cursa sólo dos años

cuatro lenguas del país, cubrió todo el territo-

1 rio nacional. Un cartel que hizo que F. H. K. Henrion felicitase entusiásticamente al autor.

n Azulejo pintado al óleo, uno de los pocos trabajos conservados realizados en esta técnica. Regalo de Julián a Rosario, su futura mujer, en 1952 (fragmento).

de la Moneda, para la que monta el pabellón de Numismática de Palermo (Tercer Premio), el Ministerio de

Al año siguiente Julián deja de trabajar para

Cultura (Cuaderno de Cultura), el Instituto de

Tráfico y comienza la época de sus grandes

Estudios Políticos, el Instituto de Cultura Hispá-

clientes directos: Bancos Occidental, Central e

nica, Radio Nacional de España, Campsa, Rep-

Hispanoamericano, Telefónica –según él su

sol (por cuyos trabajos es solicitado por Lan-

mejor cliente, durante quince años–, Ministerio

dor), Galerías, Loewe, Enagás, Patrimonio

de Turismo, para quien monta cada año los

Nacional. En 1977 expone en las salas A y B

pabellones de Toulouse y Burdeos (dos prime-

del Ministerio de Educación y Ciencia (edificio

de nuevo manifiesta la habilidad en la exacti-

ros premios). Colabora en la revista Pulso Eco-

Biblioteca Nacional) más de doscientos carte-

tud del corte (no usa cutter, sino la tradicional

nómico que dirige Eduardo Punset para el

les, y realiza trabajos para los Mundiales de

cuchilla de afeitar).

Banco Hispanoamericano, donde realiza ilus-

1982, cuando Manuel Alcántara, desde sus

Entre sus referencias principales han estado

traciones y a la que invita a participar a

artículos periodísticos, ponía en Santamaría la

las revistas Graphis y Gebrauchsgraphik. Esta

Máximo, Mingote, Chumy-Chúmez… También

esperanza “de vengarnos del Naranjito”.

última, de la que ha sido suscriptor desde

realiza ilustraciones para la revista Temas, de

Ha usado siempre profusamente materiales

1954, le ha contado entre los pocos españoles

la constructora Corominas, para el periódico, y

técnicos, más propios del diseño que del arte,

cuyos trabajos ha mostrado. En 1986 Helmut

luego revista, SP, para Aún, Estudios Sociales,

(excepto el ordenador), y se reconoce con

Langer le dedicaba seis páginas, señalando

Poesía Española, Revista de Occidente y otras

facilidad al “mago del letraset”, como algunos

que sus trabajos “documentan el abanico de

publicaciones. Trabaja también para la Fábrica

le llamaban, y sobre todo del letrafilm, donde

las numerosas corrientes internacionales”.

n Uno de sus numerosos premios, sobre el catálogo de la exposición de christmas y carteles en su pueblo natal, Reinosa, en 2009.

249

n Al comenzar los años 60 Julián diseña portadas y realiza ilustraciones en la revista AÚN, colaborando con su paisano José Ramón Sánchez, director artístico y redactor. n Anuncios para la Jefatura Nacional de Tráfico, publicados en la revista Índice en los años 1960 y 61.

n Cartel ganador del concurso para la celebración en 1964 de los “25 Años de Paz”. El segundo premio fue para Alfredo, y también se imprimió. Las letras del cartel, convertidas en emblema, son paseadas por las calles en la Feria Agrícola de Granollers (Imágenes del NO-DO).

253

n Uno de sus primeros carteles, de 1956. n El cartel de las fiestas de Burgos, de la misma 茅poca (1956), muestra la asimilaci贸n aventajada del estilo de los grandes cartelistas anteriores, tanto en la composici贸n como en el color y la tipograf铆a.

n Carteles de los a単os 50-60.

255

n Diversos tipos de carteles y épocas: de bajo presupuesto, como los de los juegos universitarios (a una tinta), y los del V Festival de Folklore Hispanoamericano (en papel de baja calidad), frente a otros de resolución convencional, y el depurado de Leoz, para su exposición en las salas del Ministerio de Educación y Ciencia (1977).

n Imagen para la exposición de arte popular en Filipinas.

n Imagen del cartel del IV Festival de Folklore Hispanoamericano, para el Instituto de Cultura Hispรกnica, en 1961.

257

n Su trabajo en la Jefatura Central de Tráfico (1962-1964) favoreció las relaciones y encargos al Grupo 13, y dejó también una serie de carteles propios que son una muestra de recursos y épocas. En la otra página, arriba, libro para la educación vial infantil y cartel, de 1962, abajo carteles de 1969 y 1973. En esta página, carteles de 1979 (su hijo Julián como modelo) y 1976.

259

n Las palomas y las urracas son aves frecuentes en el repertorio iconogrĂĄfico de SantamarĂa.

n En el cartel turístico para Córdoba (1993) y en otros trabajos de estas páginas aparecen también recursos frecuentes en su paleta. Más que el modelado del aerógrafo usa los colores planos, la modularidad, recortes de papel, superposición de letrafilm…, en línea con las nuevas técnicas que acompañan a la sensibilidad de la corriente moderna, seguida atentamente por Julián en las revistas Gebrauchsgraphik, Novum y Graphis.

261

n Carteles de una época posterior a la de los grafistas de los años 60. El dibujo figurativo naturalista se ha cambiado por la síntesis y la claridad, y la destreza manual se ha cambiado por formas percibibles de manera rápida e inmediata.

263

n Como ilustrador Santamaría ha desarrollado la excelencia en dos procedimientos habituales en él: reproducción realista resuelta a base de puntos, y uso de recursos del sistema Letraset (tipografías transferibles, colorfilm y letracolor). Con ellos resuelve muchos de sus christmas y algunas cubiertas de publicaciones, como las de la revista Publicidad, la cubierta del libro Fuentes de Córdoba, o el cartel de Letraset.

n Selección de símbolos y logotipos creados por Santamaría: Congreso Energía Solar Urbanización Puerto Sotogrande Mediterráneo Agentes de Arte Unamuno y el 98 Campsa Sanidad y Consumo Eurocartera Calcografía Nacional Serem Centro de Estudios del Románico Erpin Seguros Decoración y Muebles III Bienal del Deporte Universíada 81 Restaurante Shiratori Mundiales de Fútbol Proven Prodemar Festival Reina Sofía de Burgos n A la derecha, imagen de la cubierta del libro Juan sin Tierra, de Carmelo Martínez.

267

n Trabajos varios de identidad corporativa: Medallas para la Federación Española de Atletismo. Folleto para Telefónica, donde aparecen los hijos de Julián (1968). Cubierta y portadillas para el catálogo de los Concursos Nacionales.

269

n Identidad de la flota de Sericum en 2002, vigente hasta 2011. n Memorias para Enpetrol (1979-1985) y Enagรกs (1986-89). n Cubierta para la revista Visual, 2002, con bola de cristal.

n Las felicitaciones de Navidad han sido un género propio en el trabajo de Santamaría durante más de cincuenta años. Con ellas ha realizado numerosas exposiciones. En la otra página, motivos de los indios kunamola, tomados en una de sus expediciones de la Ruta Quetzal, acompañando a MIguel de la QuadraSalcedo, 2003. Ilustración con puntos para el christma de Grafiser, 2004.

271

n Son notables los trabajos artísticos de Julián Santamaría en los que destacan la limpieza y la exactitud, tanto en las acuarelas como en los cuadros geometrizados derivados de ellas. En la otra página cuadros de 1992 y 1996. En esta página, cuadros de 2008, 2004 y 1966. n En estas páginas y siguientes, algunos trabajos de bisutería para sus hijas Rosario y Raquel.

273

n Aparte de los numerosos grabados (algunos en La Albertina) en los que predomina lo orgánico, sus preferencias van hacia la síntesis geométrica. En la otra página, obras de 1964, 2004 y 1994. En esta, cuadro de 1993.

275

n El desarrollo de obras de tendencia geométrica y op-art indican las relaciones fecundas entre sus técnicas para la comunicaciòn publicitaria y del diseño y su expresión artística, algo que ocurre en algunos otros miembros del Grupo 13, mientras que en otros el arte es una vía liberatoria y diversa de su quehacer publicista. A la derecha, “Geometría 1”, 1989 y “Friso mozárabe”, 2006. n Los cuadros de abajo son collages realizados íntegramente con recortes de papel coloreado (2000). El de la página opuesta, “Friso mozárabe 2”, es una rareza en su catálogo: film adhesivo sobre plancha metálica plegada y esmaltada (2006).

277

valdĂŠs

AMÓN BRAVO VALDÉS nace en Madrid el 31 de diciembre de 1928. Su madre, funcionaria de Hacienda, es destinada a Córdoba a poco de nacer Ramón, quien pasa allí la mayor parte su infancia.

Cursa los estudios primarios en el colegio de los Maristas, junto con sus dos hermanos, y algún curso de bachillerato en la Academia Espinar (hasta fecha reciente sede del Museo Arqueológico), afín a la Institución Libre de Enseñanza. A poco de estar en Córdoba pierde a su padre, y a los 13 años se traslada de nuevo a Madrid, y deja los estudios para dedicarse en pleno al aprendizaje del que sería su oficio el resto de su vida. A la vez que estudia dibujo trabaja y adquiere experiencia con el retoque fotográfico. Su madre, aficionada a la música y al arte, debió influir en las aficiones de Ramón, que pronto manifestó

1 tos, y los italianos Sergio

aptitudes

Toppi, Ferdinando Tacconi o

para el dibujo,

Roberto Bataglia.

por lo cual, cuando la familia

Siempre ha tenido una gran

vuelve a Madrid, recibe clases del profesor Peña, en la academia Artium, cerca de la

Valdés se declara

Plaza Mayor. Siendo aún adolescente ganaba

básicamente un autodidacta con múltiples

algún dinero retocando ampliaciones con ani-

influencias a lo largo de su carrera. Entre ellas

pintura, escultura, literatura y cine, en particu-

linas y pastel para Carlos Ares. Allí conoció a

reconoce la de los pintores clásicos, sobre todo

lar el musical americano.

Justo Escobedo, cuya amistad ha permane-

los realistas del XIX, y la de los ilustradores

Con 19 años inicia su vida profesional en Grá-

cido hasta hoy. Posteriormente, hacia los 18

americanos de las revistas Sturday Evening

ficas Martorell, en 1947. En 1952 se traslada

años, comienza a acudir al Círculo de Bellas

Post y Life, que solía comprar: Robert Fawcett,

a Publicidad Gisbert, al tiempo que trabaja en

Artes para hacer dibujos de modelos del

Norman Rockwell, o Bernie Fuchs. Loriga, que

el diario Arriba, haciendo retoque fotográfico.

natural, y durante años se mantiene vinculado

le solía ayudar, le decía que se fijase en este

En 1953 se traslada a Histograf, agencia de

al Círculo. Allí conoce a Concepción Asensio

último, al que le faltaban tres dedos que le

producción de historietas para prensa y revis-

Rodríguez, con quien contrae matrimonio en

impidieron tocar la trompeta pero no dibujar.

tas fundada por Francisco de la Fuente Amo,

1968. El padre de Concha había fomentado

También eran sus modelos los grandes dibu-

donde trabajaba su amigo Luis Vigil. Luego

las aficiones artísticas de sus hijos, de modo

jantes de comic: Alex Raymond, Ronald Searle

presta sus servicios en Publicitas y en Publici-

que ella estudió en la escuela de Artes y Ofi-

o el canadiense Harold Foster, y algunos de la

dad Ancema. En esta agencia se encuentra

cios de la Calle La Palma, y fue copista de

revista Mad: Jack Davis o Mort Drucker. De

con Garbayo, con quien mantendrá una amis-

cuadros durante cinco años en el Museo del

igual manera le interesaban los hermanos Alice

tad continuada hasta su fallecimiento en

Prado y en la Academia de San Fernando.

y Martin Provensen, en sus dibujos para cuen-

1992. También están en la agencia Loriga y

inclinación por todas las manifestaciones artísticas: música,

n Valdés interpretó para Mirinda la psicodelia de los años 60. Esta imagen acompañó a los grandes ídolos musicales de la época.

281

Laperal. Este último, sabiendo que en Brasil

teniendo a Tomás Castro como fotógrafo, y

se encontraba ya Gene (Eugenio García Ruiz)

gozando de un buen nivel de reconocimiento y

trabajando con éxito desde 1953, anima a

éxito profesional, hasta el año 1977. En este

Valdés para irse juntos a esta aventura, aun-

año deja la agencia, pues, por una parte, el

que al final él se queda en España al serle

mayor uso de la fotografía y de los anuncios

mejorado su sueldo en Ancema. En 1958,

derivados de la televisión comienzan a hacer

previa una estancia de dos meses como free-

prescindibles a los dibujantes, y por otra se va

lance en Oporto, Valdés parte solo para Saõ

incrementando el malestar interno que des-

Paulo, donde se encuentra con sus amigos

embocaría en la compra de la agencia por el

n Caricatura por Antonio Hernández Palacios, años 50.

Gene, Luis Vigil y Julio Espinoso. Trabaja un

uruguayo Leo Antúnez, que la llevaría al

año para la Panam Propaganda, y como free-

desastre económico. Trabaja un tiempo por su

lance para Norton y otras agencias. Al regre-

cuenta hasta que en 1981 entra en la agencia

n Retrato de Valdés por Gene, cuando ambos eran veinteañeros.

sar a España trabaja nueve meses en los

Ars, donde permanece un año. De 1982 a

Estudios Moro como fondista, luego ingresa

1985 se encuentra en Clarín. En estos años

en Rasgo, y a continuación, por influencia de

se le agudiza una afección auditiva que le difi-

su amigo y maestro Antonio Hernández Pala-

culta la comunicación, por lo que debe dejar

cios, trabaja como director artístico en la

la agencia y cobrar el desempleo, hasta que

agencia cubana Guastella, donde los criterios

en 1988 pasa a la jubilación forzosa. Los

de trabajo y los sueldos eran ya de nivel inter-

hábitos de muchas agencias en lo referente a

nacional. En 1961 pasa a Hijos de Valeriano

la cobertura social no eran muy legales, por lo

Pérez, donde de nuevo coincidirá con Gar-

que, a pesar de sus años trabajados, debe

bayo, y allí permanece como director artístico,

seguir realizando trabajos esporádicos, junto

n Con Laperal, en una comida de trabajo del Grupo 13 (c. 1963).

n En la celebración del Día de la Bohemia en la Casa del Artista, Nuria Espert posó para el concurso de dibujo del natural. Resultó ganador Valdés (en la foto de concursantes, tercero por la derecha), que realizó el dibujo en ocho minutos. Primeros años 50.

n Dibujo en que se expresa su admiración por el dibujante italiano Sergio Toppi.

283

con su amigo y colega Gene, para complementar su cotización a la Seguridad Social. El malestar generado por la pérdida de sentido de lo que fue el centro de su afición y de su trabajo, y la insatisfacción profesional en las última agencias parece haber influido en que, desde su jubilación, no haya realizado ninguna actividad relacionada con lo que antes fue el centro de su vida profesional. Por otra parte, y al contrario de quienes al jubilarse quedaron liberados para el arte, decidió, fiel a su profesión, no hacer nada que no fuese encargo pagado.

n En la portadilla, uno de los pocos dibujos humorísticos conocidos de Valdés, realizado ya en Valeriano Pérez, herencia de su paso por los Estudios Moro. n Ilustraciones de tipo expresionista a plumilla y tintas. El de abajo probablemente realizado en su estancia en Saõ Paulo, 1959. n Ilustración experimental, imitaciòn de grabado, 1964.

n Anuncios de distinta técnica y equilibrada composición realizados en Valeriano Pérez (primeros años 60). n Ilustración de anuncio para conservas Ortiz.

287

n Ilustraciones de ambientes convencionales y trazo ágil, típicamente popular. Evocan el conocido Método Freixas y otros sistemas de dibujo, vigentes en tantas academias de dibujo, con láminas de aprendizaje para historietistas y para escolares, muy adecuadas al dibujo estándar de los “artistas comerciales”. n En esta página, el salón del domicilio de Garbayo, con su mujer e hijos, en un apunte de Valdés (c. 1963).

289

n Ilustración de trazo personal y estilizado que, junto a las ilustraciones de páginas anteriores, muestra un amplio espectro de recursos. n Reconstrucción del boceto del cartel de Valdés para la exposición “Conozca España en Barcelona”. Es uno de los carteles que más se acerca a un gusto actual basado en la rotundidad y claridad tipográficas. Las vallas fueron pintadas por profesionales de cartelones de cine, a partir del boceto de los autores. En la fotografía (Archivo Ribas/Creus) se pueden apreciar las pequeñas variaciones tipográficas.

291

n Muestras de dise単o editorial para su portafolio, con ilustraciones propias. n Encarte de publicidad en revistas, estilo art nouveau con rostros actualizados.

n Boceto para anuncio de un distribuidor de Gal. Las cajas metálicas habían sido creadas por Tártalo (Rafael Poza) como estuchesregalo de frascos de colonia, para las navidades de 1976, en la celebración del 75 aniversario de la empresa, a partir de imágenes de Federico Ribas, del archivo Gal. Valdés las redibuja para el boceto. Si no se indica lo contrario, los trabajos de las páginas siguientes corresponden a la etapa de produccón más continuada de Valdés, en la agencia Hijos de Valeriano Pérez, de 1961 a 1977.

293

n Felicitaciones de Navidad para Valeriano PĂŠrez, 1970-71.

n Boceto para anuncio de Omega en Navidad, con notas de Valdés: “Homenaje a Walt Disney (Buridi)” [Guridi], y “Concierto en Sol menor (Mendelson)” [Mendelssohn], muestras de sus intereses musicales.

295

n Boceto de anuncio para Wagons-lits.

n Ilustraciones de estilo americano, para Viajes Meliá y líneas aéreas Aeroméxico.

297

n Ilustraciones para anuncios de Viajes Meliรก, en el mismo estilo vitalista de los maestros americanos.

299

1 n Anuncios para diversos clientes, entre ellos uno con la propuesta presentada para la tarjeta 4B. n Cartel de Aerom茅xico para la Feria de Turismo de 1977 celebrada en el Pabell贸n de Cristal de la Casa de Campo.

301

n Anuncios de revista y boceto para Hoteles Meliรก.

303

n Valla para Pepsi, en la que se detecta la influencia de sus maestros americanos, tanto en el colorido como en la iluminaci贸n e incluso en las fisionom铆as de tipo anglosaj贸n.

n Anuncios de la etapa de predominio de la fotografía sobre le dibujo. Se aprecia la esmerada composición en la dirección de arte de Valdés. n En la otra pàgina: Cartel para la película Los dos golfillos, de 1961. Pudo hacerlo en Guastella o al comienzo de Valeriano Pérez. El cartel fue luego reinterpretado y firmado por Jano. n Boceto de anuncio para prensa de la película Stromboli. n Muestra de las carátulas realizadas por cuenta propia para vídeos, a partir de 1985.

305

n Un icono pop para Mirinda, un refresco español de los años 60, adquirido en 1970 por PepsiCo. Valdés resolvió los psicodélicos círculos haciendo desenfocar fotográficamente otros dibujados con anterioridad.

n Envase para botella de Pepsi con tama単o especial para combinados.

307

n Al igual que Cuesta, Valdés fue ante todo un dibujante e ilustrador publicitario. Sus apetencias artísticas quedaban colmadas en este campo, por lo que su producción artística autónoma se reduce a los trabajos de aprendizaje. Los apuntes de figura son de 1948, y la escayola, anterior a esta fecha.

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Fin del volumen

1 GRUPO 13 FUNDADORES