Primer parcial tracor by jfmombiela

Esther Ampuero | Virginia Delgado | Terry Guadamud Andrea Medina | Javier Mombiela | Alba Moreno

Primer Trabajo Parcial Grupo 2

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CONTENIDO INTRODUCCIÓN ....................................................................................................................................................... 4 PEST ......................................................................................................................................................................... 4 PEST Político ......................................................................................................................................................... 4 PEST Económico ................................................................................................................................................... 7 PEST Social .......................................................................................................................................................... 13 PEST Tecnológico ................................................................................................................................................ 16 LAS CINCO FUERZAS DE PORTER ............................................................................................................................ 18 Proveedores ....................................................................................................................................................... 18 Competencia ...................................................................................................................................................... 19 Poder de negociación de los clientes .................................................................................................................. 19 Amenaza de nuevos participantes ...................................................................................................................... 20 Sustitutivos ......................................................................................................................................................... 21 DAFO ...................................................................................................................................................................... 22 Análisis interno ................................................................................................................................................... 23 Análisis externo .................................................................................................................................................. 25 RESULTADOS DE ENCUESTAS ................................................................................................................................. 27 Clientes............................................................................................................................................................... 27 No clientes .......................................................................................................................................................... 29 CANVAS.................................................................................................................................................................. 32 Propuesta de valor.............................................................................................................................................. 33 CURVA DE VALOR .................................................................................................................................................. 35 Análisis de la Curva de Valor ............................................................................................................................... 35 Análisis de los modelos de negocio ..................................................................................................................... 36 MATRIZ CREA ......................................................................................................................................................... 38 FÓRMULA NARANJA .............................................................................................................................................. 39 Justificación del logo ........................................................................................................................................... 39 2

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Colores ............................................................................................................................................................... 39 Forma ................................................................................................................................................................. 40 VÍDEO PROMOCIONAL ........................................................................................................................................... 41 Narración de la estructura .................................................................................................................................. 41 Justificación del vídeo ......................................................................................................................................... 42 Guión técnico ..................................................................................................................................................... 44

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INTRODUCCIÓN Los centros GO Fit nacen como una nueva forma de entender el deporte, no limitándose a la mera actividad física, sino ampliando su modelo con servicios focalizados al cuidado de la salud. Su amplia gama de actividades deportivas está diseñada para todos los públicos y especialmente centrada en las familias. De este modo, GO Fit busca la excelencia para diferenciarse dentro del sector. La espectacularidad arquitectónica de sus instalaciones, el uso de tecnología punta, y la recomendación de planes nutricionales personalizados unidos a una buena relación entre la calidad y el precio, hacen de GO Fit una opción muy demandada dentro del mercado. Por tales motivos, tras el análisis a continuación detallado, se expone una propuesta para la realización de un vídeo promocional y el diseño de un nuevo logo para la Fórmula Naranja de GO Fit. Estas acciones tienen por objetivo comunicar de manera simple, atractiva y dinámica, la propuesta de valor de estos centros deportivos.

PEST PEST POLÍTICO GO Fit es una empresa que cumple con las normativas establecidas por la Ley. Además, no solo se conforma con los mínimos, sino que tiene una potencial responsabilidad social, por ejemplo, el centro deportivo ayuda a realizar acciones formativas en los campos de salud y deporte a aquellas personas que están desempleadas. A continuación se detallan dos ejemplos de regulación legislativa, una marcada por el III Convenio Colectivo Estatal de Instalaciones Deportivas y Gimnasios, dentro del cual se establecería su regulación como gimnasio, y otra consiste en una parte de la normativa requerida por el gobierno de Castilla y León para la apertura y mantenimiento de un gimnasio, así como las condiciones en que se debe encontrar. El III Convenio Colectivo Estatal de Instalaciones Deportivas y Gimnasios señala en disposiciones generales en su artículo 1 del Ámbito Funcional que dicho convenio es de aplicación y regula las condiciones de trabajo de todas las empresas, cualquiera que sea la forma jurídica que adopten, que tengan por objeto o actividad económica la oferta y/o prestación de servicios relacionados con el ejercicio físico. Se incluyen entre estos servicios, la práctica física deportiva, de manera amateur, voluntaria o profesional; la práctica física recreativa o de ocio deportivo, ya sean fines lúdicos, fines didácticos o ambos a la vez, así como la vigilancia acuática. Estas actividades o servicios podrán prestarse: En gimnasios o en instalaciones, establecimientos, locales, clubes de natación, deportivos, tenis, etc. de titularidad pública o privada, equipados o habilitados para desarrollar la actividad empresarial antes indicada. 4

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Quedan igualmente incluidas dentro del ámbito funcional de este convenio las empresas que desarrollen el objeto y la actividad económica indicada aunque ésta se realice fuera de establecimientos o instalaciones habilitadas para ello, es decir, al aire libre o en contacto con la naturaleza. Habida cuenta de que tanto la realización de la actividad física deportiva como la realización de la actividad física recreativa conlleva la prestación de servicios amplios y diferentes a los usuarios y sociedad en general, quedan comprendidas bajo este convenio aquellas empresas que tengan como objeto principal el desarrollo de tal actividad, con independencia de otras actividades complementarias, conexas o similares a la que se considera principal. Artículo 4: Ámbito personal Este Convenio afectará a todos los trabajadores y empresas, tanto si éstas son personas físicas como jurídicas, incluidas dentro del ámbito funcional y territorial. Queda excluido expresamente de este Convenio el personal que contrate su actividad como arrendamiento de servicio y cualquier otro que se considere como relación laboral de carácter especial o que por las leyes queden excluidos del ámbito laboral. Queda excluido el personal de jardinería de campos de golf a nivel retributivo y de categorías al que le será de aplicación como referencia las del convenio de jardinería. Artículo 10. Cláusula de inaplicación. El presente convenio colectivo obliga a todos los empresarios y trabajadores incluidos en su ámbito de aplicación y durante todo el tiempo de su vigencia. No obstante lo anterior, y de conformidad con lo establecido en el artículo 82.3 del Estatuto de los Trabajadores, si concurren causas económicas, técnicas, organizativas o de producción por acuerdo entre la empresa y los representantes de los trabajadores legitimados para negociar un convenio colectivo conforme a lo previsto en el artículo 87.1 del Estatuto de los Trabajadores, se podrá proceder a inaplicar, previo desarrollo de un periodo de consultas en los términos previstos en el artículo 41.4 del mismo texto legal, las condiciones de trabajo aquí pactadas que afecten a las siguientes materias: 1. Jornada de trabajo. 2. Horario y distribución del tiempo de trabajo. 3. Régimen de trabajo a turnos. 4. Sistema de remuneración y cuantía salarial. 5. Sistema de trabajo y rendimiento. 6. Funciones, cuando excedan de los límites que para la movilidad funcional prevé el artículo 39 del Estatuto de los Trabajadores.

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7. Mejoras voluntarias de la acción protectora de la Seguridad Social. CAPÍTULO II del Convenio Estatal Organización del Trabajo. Artículo 11. Facultades de la Dirección. La organización del trabajo en cada uno de sus centros, dependencias y unidades de la empresa es facultad de la dirección de la misma, de acuerdo con lo previsto legal y convencionalmente. Artículo 12. Movilidad geográfica. En los supuestos de traslado a centros de trabajo distintos de la misma empresa que exija un cambio de residencia se estará a lo estipulado en el artículo 40 del Estatuto de los Trabajadores. En los casos que se produzcan desplazamientos de trabajadores con carácter temporal se estará dispuesto en el apartado 4 del citado artículo 40 del Estatuto de los Trabajadores. Ley del Deporte de Castilla y León → REQUISITOS CENTROS DEPORTIVOS. Según la ley de 2/2003, de 28 de marzo, del Deporte de Castilla y León, los monitores de los centros deportivos deberán de contar con una preparación deportiva. Dicha preparación deberá de estar acreditada por títulos de monitor de gimnasio, títulos de Actividades Aeróbicas o Titulado por el INEF. Los requisitos de los locales deberán de contar con… 1. Agua fría y caliente en cantidad suficiente. 2. Adecuada eliminación de aguas residuales 3. Dotación de aseos y vestuarios públicos para ambos sexos y minusválidos en proporción al aforo local. 4. Zona de aseo y vestuarios para los trabajadores 5. Los aseos deberán de estar dotados de jabón líquido y secamanos eléctricos o de toallas de un solo uso. 6. Paredes y suelos no deslizantes. 7. Botiquín 8. Almacenamiento de materiales de limpieza y productos de droguería. 9. Buena iluminación. 10. Sistema de doble puerta formando un vestíbulo cortavientos con una medida mínima de 1,20 metros entre los huecos de las puertas.

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Los est bulos deberán tener unas di ensiones

ni as ara que incluso a ueblados dentro de ellos

se ueda inscribir un c rculo libre de todo obstáculo de o i iento c Los ries os

etros de diá etro que er ita el

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ás recuentes que se ueden roducir en los i nasios son or atra a ientos con

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equipos para ejercicios, como bicicletas, cintas de correr etc. o por golpes producidos por movimientos de equipos de entrenamiento. También por caídas, electrocución o contacto eléctrico, exposición a fuertes ruidos, exposición virus o hongos en consecuencia de la falta de limpieza, incendio o malas condiciones ambientales, de iluminación, etc. Los centros deportivos deben de contar con un plan de prevención de riesgos donde se podrá hacer frente a una posible emergencia. La primera prevención se realizará desde la primera habilitación del gimnasio. Los locales deberán de: 1. Contar con máquinas seguras que tengan el marcado CE. 2. Poner suelos que se puedan lavar fácilmente y que sean antideslizantes. 3. De tener las zonas despejadas e iluminadas correctamente. 4. Disponer de instalaciones o zonas para el adecuado almacenamiento de los equipos. 5. Tener una ventilación buena. 6. Contar con vías y salidas de evacuación, y que estas permanezcan libres. Además, estas vías de evacuación deberán de estar señalizadas según el RD485/97, sobre señalización de los lugares de trabajo. También las zonas de evacuación deberán de estar señalizadas con planos de evacuación. 7. Cumplir los requisitos que marca la Norma Básica de Edificación NBE-CPI/96 de Condiciones de Protección contra incendios en los edificios.

PEST ECONÓMICO CRISIS La crisis económica ha supuesto un grave problema para España. La recesión que trajo consigo la explosión de la burbuja inmobiliaria dio comienzo a la caída bancaria de 2010 con un aumento del desempleo. Esta situación ocasionó el surgimiento de movimientos sociales encaminados a cambiar el modelo económico y productivo y a un cuestionamiento del sistema político actual basado en el modelo del bipartidismo. Para los grupos poblacionales con menos poder económico surgieron varios problemas debido a las condiciones financieras del país. En primer lugar, la drástica disminución del crédito por parte de los bancos y las cajas de ahorros tanto a familias como a pequeños empleados. Y por otro lado, la corrupción política, el deterioro de la productividad y la competitividad, la alta dependencia del petróleo o el elevado déficit público

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de las administraciones autonómicas y municipales fueron algunos de los problemas que también han estado presente en la crisis económica. En el año 2008, la inflación española se situó entre los 4,4 y 5 puntos. Este mal dato, el más alto desde 1997, trajo consigo el encarecimiento de los alimentos y del petróleo. Durante ese año la leche subió un 27,7%, mientras que la subida en la carne de vacuno y los huevos fue de un 11,6% y los productos lácteos, subieron hasta un 10,5%. Por otro lado, las ventas del comercio al por menor tuvieron un descenso del 1,6%. Las subidas de interés y la bajada de ventas afectaron negativamente al consumo en los hogares españoles, así como a la venta en los comercios. Entre los años 2011 y 2012, los precios volvieron a aumentar, llegando a subir hasta un 3,5%. Esta situación combinada con el alto desempleo y la reducción del gasto por parte de los españoles, repercutió en un impacto mucho mayor de las consecuencias de la crisis en la ciudadanía. Por otro lado, durante estos años, volvió a haber recortes en los salarios, y esto condujo a que el poder de compra disminuyese. En el año 2013, algunos indicadores ya apuntaban hacia una dirección positiva en cuanto a la salida de la recesión. El ministro Cristóbal Montoro afirmó que la crisis económica ya no estaba en una situación tan mala como años anteriores. Por primera vez, después de cinco años, a pesar de que la tasa de desempleo todavía era del 26,6%, España ya no estaba tan mal en términos económicos. Durante este año se pudo hacer un balance bastante positivo de la evolución de los indicadores, que determinaron algunas de las fortalezas de la economía. Los balances fueron: 1. El PIB subió el 0,1% en el tercer trimestre. 2. La prima de riesgo se situó en el entorno de los 237 puntos, a diferencia del año anterior, que este indicador estaba en los 631 puntos. 3. El Ibex pasó de estar en los 6.065 puntos a los 10.000 puntos. 4. Las familias volvieron a ahorrar a final de mes. 5. La confianza empresarial volvió a estar presente. 6. Las exportaciones batieron records. 7. El turismo aumentó. 8. Fue más fácil financiarse a corto plazo. 9. Las perspectivas económicas fueron favorables. Este año se estima que la economía despegue definitivamente. Aunque 2014 fue un año donde se consolidó la economía española para la recuperación, 2015 será el año que consiga el crecimiento necesario para crear empleo de una manera sostenida. Algunos indicadores corroboran esta información.

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El Indicador Sintético de Actividad (ISA) que elabora el Ejecutivo, y que avanza la evolución de la economía con seis meses de adelanto, aproximadamente, ya creció a un ritmo del 2,5% en términos interanuales en el cuarto trimestre del año pasado. La progresión es ascendente: ha pasado de avanzar un 1,9% en el primer trimestre de 2014, a un 2,1% en el segundo y a un 2,4% en el tercero. Ta bién or anis os co o el Instituto de Estudios Econ

icos (IEE) el “think tank” de la atronal CEOE ya

consideran que, de media, el PIB crecerá un 2,5% el año que viene. Otro servicio de estudio como la Fundación de Cajas de Ahorro (Funcas) espera que la actividad repunte hasta el 2,4%. El ISA1 adelanta que el PIB seguirá creciendo trimestre a trimestre entre un 0,5% y un 0,7% en términos intertrimestrales, lo que indica que el ritmo de la recuperación se mantendrá en los próximos meses a pesar de la debilidad de la economía europea. Por otro lado, algunos datos muestran como el Indicador Sintético de la Industria y la Energía creció un 3,3% entre octubre y diciembre en términos interanuales. En el sector inmobiliario podría haber puesto fin a siete años de ajustes ininterrumpido. El Indicador Sintético de Oferta de la Construcción crece un 2,1% y el de Demanda de Vivienda un 1,5%.

TENDENCIAS Si hacemos un rápido análisis acerca de las tendencias económicas internacionales para los próximos años, habría que hacer hincapié en: 1. Política monetaria no convencional: la crisis financiera ha llevado a los principales bancos centrales a llevar a cabo una política monetaria no convencional con el mantenimiento de los tipos de interés de referencia a niveles muy bajos, y con sucesivas expansiones cuantitativas. Este tipo de medidas han contribuido a evitar una recaída en la actividad económica. 2. Sistema monetario internacional multidivisa: el mundo financiero estará liderado por el dólar americano pero también por el euro y por el yuan. 3. Revolución energética y nuevos materiales: la producción energética mundial se alterará debido al uso extensivo de las nuevas tecnologías. El fracking, una tecnología de fractura hidráulica que permite liberar y capturar gas atrapado en el subsuelo, estará a la cabeza de la producción energética. Por otro lado, se encontrará el grafeno, un material utili ado ara la elaboraci n de discos duros i anes o

Indicador que se elabora teniendo en cuenta indicadores adelantados como los afiliados a la Seguridad Social no agrarios, las ventas en las grandes empresas, el consumo de cemento, el consumo de energía eléctrica, la cifra de negocios y la entrada de pedidos de la industria, el comercio al por menor, el transporte aéreo de pasajeros o el transporte de mercancías en Renfe. 9

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equi os de dia n stico or resonancia en el uso industrial de estos y otros de sectores y subsectores econ

a nética nuclear entre otros La enerali aci n y los a ances ateriales enerarán una diná ica ru turista en un ran n

icos alu brarán nue os y alta ente rentables nichos de

consolidarán la enta a tecnol ica de aquellas econo

ero

ercado y

as que realicen I+D+i industrial.

4. Presiones demográficas y sostenibilidad: hoy en día existe 7.200 millones de habitantes en el planeta, pero para el año 2050 se estima que esta cifra se incremente hasta los 9.600 millones de habitantes. Esto ocasionará grandes cambios en el ámbito político, social y económico y llevará consigo grandes riesgos, pues la mejora de vida dependerá de los recursos naturales y los alimentos. También la demanda de recursos como el gas, el petróleo y el agua aumentará, lo que podría conducir a conflictos tanto internos como externos.

EVOLUCIÓN DEL SECTOR DEL FITNESS Durante los últimos cuatro años, España ha sido el país europeo que más ha crecido en número de usuarios de gimnasios. Esto se debe a la aparición de cadenas nacionales y franquicias que han sufrido un rápido crecimiento, la mejora de la calidad de vida y la respuesta de empresarios independendientes, que viendo la mejora en el sector han hecho importantes inversiones. El ciclo de vida de un sector está constituido por: una fase de implantación, una fase de crecimiento, una fase de mantenimiento y una fase de declive, que servirá para analizar el sector de los gimnasios. 1. Características del producto o servicio: a día de hoy todos los gimnasios cuentan con estándares de calidad elevados, un buen equipamiento, oferta de actividades similares, etc. El cliente ya espera eso de cualquier centro de orti o

or lo que su decisi n de co

ra se basará en otros ele entos. Este

sector ya ha su erado la ri era ase la ase de “darse a conocer” con lo cual la ublicidad y el marketing, tienen que enfocarse más allá de las instalaciones del club con el objetivo de llegar a los clientes. 2. Fiabilidad: lo que busca el cliente es que cuando algo funciona bien, siga así. 3. Personalización y comodidad: que sea fácil de usar. El sector fitness, por ejemplo, ha comprendido que los clientes buscan la comodidad y no quieren ir cargados a todas partes. Por esa razón, la mayoría de los gimnasios cuentan con toallas, secadores, champús, etc., con el objetivo de evitar a los clientes un peso extra. La utilización del club también es importante, evitando la masificación, contar con un buen equipamiento de máquinas o salas y transmitir buenas sensaciones a través de la limpieza, los olores, el nivel del ruido o el diseño. Del mismo modo, el trato con el cliente tiene que ser lo suficientemente bueno para que éste sienta que ese servicio esta diseñado exclusivamente para él. 4. Precio: es difícil establecer en el sector del fitness un precio de manera generalizada, ya que depende de la zona geográfica, el nivel de competencia, el tipo de gimnasio, etc. Un mes de gimnasio cuesta

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una media de 43,40 euros y las cuotas varían hasta un 260% en función del establecimiento y la ciudad. FACUA-Consumidores en Acción ha realizado un estudio comparativo sobre los precios de 134 gimnasios en diecinueve ciudades de toda España. La cuota mensual de los gimnasios encuestados asciende a una media de 43,41 euros, que da acceso al usuario a las dependencias para la realización de ejercicios aeróbicos y musculación, así como diferentes clases colectivas y al uso de servicios como sauna o piscina en los establecimientos que cuentan con ellas. El precio medio en la ciudad con los gimnasios más caros supone un 68% más que en la que tiene los más económicos. El gimnasio con la cuota mensual más cara de todos los encuestados se encuentra en Badajoz y cuesta 90 euros. El más económico es uno de Huelva, cuya mensualidad es de 25 euros. Las diferencias entre el establecimiento más barato y el más caro de los 134 incluidos en el estudio alcanzan así el 260%.

Tarifa

Cádiz

Huelva

A Coruña

33’6

36’33 Euros

Euros

Zaragoza

’93 Euros

Bilbao

3’3 Euros

Madrid

6’4

mensual Euros

Las características de las instalaciones pueden influir considerablemente en los mayores o menores precios aplicados, aunque hay gimnasios con mejores prestaciones y precios más bajos que otros que tienen menos máquinas o actividades. También condicionan las tarifas la ciudad de la que se trate y el nivel de competencia que exista en la misma. Uno de cada tres gimnasios encuestados (43 de los 134) cobra una cuota de inscripción, que oscila entre los 10 euros de sendos establecimientos de Huelva, Valencia y Jaén y los 150 euros de uno de Lleida. Si en lugar de pagar la cuota mes a mes el usuario abona por adelantado un trimestre, un semestre o un año completo, puede ahorrarse una media del 11%. La cuota trimestral que arroja el estudio es de una media de 115,60 euros, mientras que la semestral supone 231,78 euros y la anual 461,48 euros. El 44% de los gimnasios encuestados (59 de los 134) aplica descuentos por pagar varios meses por adelantado. De los que sí lo hacen, la reducción en el precio oscila entre el 5% de uno de los establecimientos de Córdoba hasta el 50% de un centro de Málaga.

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El 87% de los gimnasios (117) ofrece clases dirigidas. La más ofertada es spinning, un entrenamiento aeróbico que se realiza en una bicicleta estática al ritmo de la música, incluida en el 68% de los centros encuestados (91). En segundo lugar, pilates, que se centra en el desarrollo de los músculos internos para mantener el equilibrio corporal y dar estabilidad y firmeza a la columna vertebral, es ofrecido en el 57% de los gimnasios (76). Le sigue GAP, una gimnasia de mantenimiento para poner firmes y endurecidos los glúteos, abdominales y piernas, que se da en el 49% de los establecimientos (65). La cuarta clase más ofertada es aeróbic, un tipo de deporte aeróbico que se realiza al ritmo de la música, incluida en el 43% de los gimnasios (58). Las diecinueve ciudades donde FACUA ha realizado su estudio son A Coruña, Almería, Badajoz, Barcelona, Bilbao, Cádiz, Córdoba, Granada, Huelva, Jaén, Lérida, Madrid, Málaga, Oviedo, Salamanca, Sevilla, Santa Cruz de Tenerife, Valencia y Zaragoza. FACUA reclama una regulación de este sector para garantizar una mayor calidad de los servicios prestados y el establecimiento de criterios más estrictos para la contratación de los monitores encargados del desarrollo de distintas actividades en los gimnasios. La ausencia de evaluaciones médico-deportivas a los usuarios al inscribirse y la precaria cualificación profesional del personal en buena parte de los gimnasios que existen en España deriva en un insuficiente o erróneo asesoramiento. Algo que puede resultar especialmente perjudicial para personas con determinados problemas de salud, advierte FACUA.

GO FIT La marca GO Fit ha sido implantada en España por la empresa Ingesport. Es una empresa española que cuenta con más de 20 años de experiencia y basa su actividad en el desarrollo y la promoción de grandes complejos deportivos. Ingesport está presidida por Gabriel Irigoyen, su fundador. Irigoyen posee un 10% de la empresa, también está participada por Corpfin Capital, un grupo de riesgo español que tiene el 84% de la empresa. Oquendo Capital, especializada en estructurar, financiación y capital preferente para empresas, cuenta con un 5% y Mutua Madrileña con otro 5%. Una de las peculiaridades de la compañía es su modelo de negocio. GO Fit utiliza suelo público que el ayuntamiento le cede, a cambio de este terreno el gimnasio tiene que pagar un canon anual durante un periodo de 40 años y la empresa aportará la inversión para levantar el centro. Por ejemplo, en el caso de Vallehermoso, un gimnasio que tiene 26.724 metros cuadrados y una capacidad para dar servicio a 14.000 abonados, puede llegar a invertir unos 18 millones de euros, pero el gasto lo hace solo en infraestructura. Cuando el periodo de tiempo termina, 40 años en este caso, las instalaciones pasarán a ser de propiedad municipal. GO Fit ha invertido más de 130 millones de euros para levantar 15 instalaciones. El gimnasio está allí donde haya por lo menos 10.000 habitantes. Esto se debe a que los gastos de GO Fit son cubiertos con 3.000 abonados a artir de 6

abonados el i nasio ya tiene anancias Hoy en d a: “Es aña es uno de los

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principales mercados mundiales de penetración del deporte. Un 11% de la población va a un gimnasio, más que or e e

lo en Francia que cuenta con un 7%” dice Sáe Iri oyen

Ahora bien, si nos enfocamos en un gimnasio en particular, podría destacarse GO Fit de Torrejón de Ardoz, situado en las instalaciones del Balneario Urbano. Suponiendo que se toma como referencia la inscripción de 40 euros y el gimnasio de Torrejón cuenta con alrededor de 5.000 abonados, se podrá recaudar, siempre que los datos sean correctos, una media de doscientos mil euros al mes. Esta cantidad multiplicada por 12 meses, da un total de 2.400.000 al año. Calculado a 40 años hace una suma de 96 millones de euros, si restamos unos seis millones de euros de la inversión previa que hizo GO Fit para levantar el gimnasio, queda un total de noventa millones que restado al sueldo de unos 35 trabajadores durante 40 años (suponiendo que el sueldo, sea el sueldo mínimo), los márgenes de beneficios de GO Fit son de 77.352.120 millones de euros. Por otro lado, los precios de GO Fit varían dependiendo de la zona donde estén situados. El precio de Montecarmelo, por ejemplo, es de 66,93 euros. Sin embargo, el precio de Vallehermoso es de 47,45 euros al mes y el precio del gimnasio GO Fit de Torrejón de Ardoz es de 44,21 euros al mes. La crisis económica ha influido negativamente en cuanto a la afluencia a los gimnasios, a pesar de contar con unos precios asequibles, para muchos el centro deportivo es un lujo que han preferido descartar. Sin embargo, los gimnasios intentan combatir la crisis económica mediante promociones y ofertas que lo que intentan es captar nuevos clientes.

PEST SOCIAL Cada día, más y más gente dedica parte de su tiempo libre a ejercitarse de una forma u otra. Esto se debe a diversas razones, desde la pérdida de peso hasta la mejora de depresiones que consumen a una gran cifra de la población española. El ejercicio es una herramienta infalible para mejorar la autoestima, reducir la ansiedad y el estrés, disminuir riesgos de infartos cardíacos y desarrollar el sistema osteomuscular. Por este motivo, entre otros, el culto al cuerpo es una tendencia a la alza en los países desarrollados. Tal es así que incluso se podría decir que un físico esbelto y tonificado está cada día más de moda. En la actualidad, la mayor parte de la gente quiere llevar una vida saludable, lo cual se consigue con un buen régimen de ejercicio, una dieta equilibrada y adaptada a las necesidades de cada individuo, y un descanso adecuado. Es esto, precisamente, lo que ofrece GO Fit a través de su Fórmula Naranja. En los últimos años, la sociedad establecida en los países desarrollados ha experimentado un cambio en relación al culto al cuerpo propiciado, quizás, por el éxito de las redes sociales. Estas herramientas de comunicación se han convertido en una puerta abierta hacia la libertad de expresión en muchos sentidos, y han permitido una conexión a nivel global en donde la imagen ha cobrado una importancia sobrevalorada. La presión social por la posesión de un físico bonito ha favorecido los beneficios de los gimnasios que, desde un punto de vista negativo, se han convertido para muchos en una obsesión insana conocida en algunos casos como la vigorexia, un trastorno mental que afecta a los hombres de entre 18 y 35 años con baja autoestima que 13

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tienen una visión distorsionada de su cuerpo. En España hay 700.000 casos detectados que se suman al medio millón de españoles que sufren anorexia o bulimia. Son otras enfermedades resultado de esa manera obsesiva de entender la belleza. La sociedad no comprende el deporte como una inversión en salud, sino como una manera de conseguir un cuerpo bello que esa misma presión social exige. Los gimnasios GO Fit, sin embargo, apuestan por el ejercicio como una práctica saludable que además se puede disfrutar en familia. De ahí el desarrollo de su Fórmula Naranja (hacer ejercicio, descansar bien y comer sano), propuesta de valor que podría aprovechar el tirón de la actual moda por el deporte. Este aspecto, en cambio, ha propiciado diversas alternativas para estar en forma sin apuntarse a un gimnasio, como salir a correr, montar en bicicleta, o las propias aplicaciones gratuitas de los dispositivos móviles para ejercitarse. Dentro de las motivaciones para hacer ejercicio se encuentra el factor de marcarse una meta realista o un objetivo: la tonificación, la pérdida de peso o el desarrollo de la masa muscular son algunos ejemplos. Pero por encima de todo, se busca esa satisfacción plena al comprender que el propio individuo ha superado sus expectativas. Satisfacción que apoya en las fotografías, las medallas o los recordatorios de haber participado en competiciones deportivas. Asimismo, otra de las motivaciones capaces de despertar el interés por la actividad deportiva, son los crecientes peligros del sedentarismo. Afecciones como la diabetes, la obesidad o enfermedades coronarias se dan con más frecuencia en personas sedentarias. Además, la gente más inactiva posee menos energía en la vejez que otra que haya practicado deporte gran parte de su vida. Socialmente está establecido que las mujeres van al gimnasio con el objetivo de perder peso; y es posible afirmar, por el contrario, que los hombres acuden con el fin de aumentar su masa muscular. Esto se debe a que hubo (y aún existe) una tendencia en la que se puso de moda ser culturista, ir al gimnasio todos los días para poner los músculos a tono. Se empezó por el ejercicio de las máquinas, en las que los clientes pasaban ratos poniéndose en forma, luego derivó en las clases de aeróbic y en las de spinning... y así poco a poco han ido incorporándose diferentes tipos de clases como body pump, Zumba o boxing. Horas únicas de clase en que la gente ejercita no sólo las piernas o los brazos, sino donde un monitor es el guía que ayuda a trabajar con todos los músculos del cuerpo y anima con su voz y carácter energético. Además es importante resaltar cómo el ejercicio se ha convertido en un modo de evitar las molestias que aparecen con la edad, como el dolor de espalda, la ciática o cualquier pequeña aflicción que se agudiza con el tiempo. Otro factor determinante que ha afectado al sector de los gimnasios ha sido la crisis. La falta de empleo ha provocado la aparición de centros low cost, en los cuales se ha aumentado la oferta con una gran variedad de clases y se ha fortalecido con la ampliación de servicios de piscina, spa y circuito hidrotermal. Esta oferta ha respondido a la demanda de un segmento de población que se ha visto sin empleo y con pocas tareas y responsabilidades en las que invertir su tiempo. Con el deporte se ha descubierto una fuente de motivación y de

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activación, no tan sólo para el cuerpo, sino en todos los demás aspectos de la vida. Actualmente se valora la constancia en el deporte como una virtud positiva. Este fenómeno ha creado una clientela fija en los gimnasios, personas que han elegido su centro deportivo principalmente por motivos de cercanía, precio y horario. Las facilidades de horarios, clases y vestuarios crean un ru o de ente unida a la que lla an ‘se unda a ilia’ Entre ellos se animan a asistir a las clases y se preocupan cuando hay una ausencia. En este proceso los monitores son muy importantes. Se han de mostrar cercanos y saberse los nombre de sus alumnos y las áreas en que tienen que mejorar, es decir, un seguimiento personal en las clases. Por el contrario, en las máquinas ha crecido el sentimiento individualista. El tiempo es uno de los principales impedimentos para dedicar esfuerzos a ir al gimnasio. Suele ocurrir en las parejas que tienen hijos pequeños con actividades extraescolares, y en las personas cuyos empleos les absorbe gran parte de su tiempo. Para ello han surgido dos tendencias: ofrecer en el mismo centro actividades para los niños y la apertura de gimnasios 24 horas. Estas alternativas han proliferado en el tiempo. Según el Anuario de Estadísticas Deportivas de 2013 del Ministerio de Educación, del 2011 al 2012 hubo un incremento en el empleo activo en el sector deportivo, de 150.000 a 163.000 nuevos empleados. Eso es una consecuencia de la tendencia por la preocupación de la salud, un hecho que se ve contrastado con los casi 19.000 centros que se dedican al deporte, siendo el 99% de ellos gimnasios, y el restante 1% dedicados a la fabricación de equipos para la práctica. Entre los espacios donde los usuarios pueden practicar deporte se encuentran: instalaciones públicas, clubes privados, centros de enseñanza, centros de trabajo, lugares abiertos, en casa o en un gimnasio privado. Según el estudio mencionado en el párrafo anterior, con datos de 2010, los lugares más usuales son en primer lugar las instalaciones públicas con un 51% y en segundo lugar los gimnasios con 44%. Alrededor de un 20% de los españoles tiene por costumbre ir asiduamente al gimnasio. La asistencia a centros deportivos está bastante repartida entre sexos. Sin embargo, la asistencia mayoritaria a los gimnasios se da dentro del sector masculino, contando con una asistencia del 24%, mientras que en las mujeres el dato es del 19%. En conclusión, los gimnasios se han convertido en una segunda casa. Tanto hombres como mujeres acuden con motivación a las clases —las cuales tienen un horario fijo y un mismo monitor— para desahogar las tensiones y cargar las pilas para afrontar el nuevo día. Es importante el vínculo de confianza que se establece entre los asistentes habituales a las clases. Los gimnasios elegidos suelen ser low cost, con diferentes opciones de precios y tarifas, y en ellos se están fomentando las actividades al aire libre como senderismo o escalada. Otro factor valorado es el acceso a piscina y spa, dos pilares fundamentales de todo centro deportivo. En cuanto a

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los culturistas, no ha habido mucho cambio, valoran la variedad de máquinas y el seguimiento de un plan de entrenamiento personalizado.

PEST TECNOLÓGICO El sector de los gimnasios. Un negocio que vuelve a los orígenes en cuanto a cuidado, personalización y atención; un modelo nuevo de centro de fitness en el que se estila el cuidado del cuerpo con un fin más a largo plazo. Lugares donde se priman los resultados controlados por profesionales altamente cualificados y que sirven de guía hacia unos objetivos tangibles y estudiados. Y en esto la tecnología tiene un papel sumamente importante, poco a poco los equipos para ejercitarse van evolucionando para conseguir mejores resultados en menos tiempo. Se considera que el norteamericano Arthur Jones fue el primer fabricante de máquinas de gimnasio modernas y el fundador de la compañía Nautilus. A principios de la década de los setenta, él presentó la Blue Monster, máquina que permitía ejecutar ejercicios básicos para bodybuilding. Fueron precisamente las máquinas producidas por la compañía Nautilus las que hicieron populares a los entrenamientos de fuerza, la cultura del fitness y los aeróbicos el aeróbic, actividades que daban sus primeros pasos en aquella época: Jane Fonda lanzó su curso de videos y Arnold Schwarzeegger llegó a Estados Unidos. Con el tiempo aparecieron elementos de entrenamiento para el sistema cardiovascular (bicicletas, ergómetros y/o cintas de correr). Paralelamente, las barras, discos y mancuernas fueron perdiendo protagonismo en las salas que se llenaron de “ áquinas de diseño” ara el entrena iento

uscular

Algo que empezó como ya vimos como una práctica rústica, ha ido incorporando diferentes tecnologías como sus maquinarias, bicicletas estáticas o clases dirigidas a través de grandes pantallas, entre otras. Y esta tendencia va en auge. Cada vez con más frecuencia, las instalaciones son reformadas para agregar valor a sus diferentes añadidos. Por ejemplo, no es lo mismo jugar a la Wii con un par de amigos en tu casa que hacerlo en una sala específicamente preparada para ese cometido, compitiendo y compartiendo la experiencia con otra gente. En la actualidad hay muchos jóvenes que se relacionan más por Internet que en persona. Nos movemos en una sociedad donde las relaciones son cada vez menos duraderas, lo que genera la necesidad de crear espacios para conocer nuevas personas y relacionarse. Ésta es una gran oportunidad para los clubes de fitness, ya que reúnen a gente en un ambiente dinámico, desenfadado y alegre, y que GO Fit aprovecha muy bien a través de sus redes. Los gimnasios han dejado de ser sólo espacios en los que ejercitarse para convertirse en centros con actividades de sociabilización como:

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eventos o fiestas, de modo que resulte más sencilla y directa la manera de atraer a los clientes. En lo que respecta a equipos, tenemos a continuación algunos de ellos: 

Power Plat. Es el líder en entrenamiento por aceleración, usado por personas de todas las edades y condiciones físicas, para ayudar a mejorar el fitness, la salud y el bienestar general.



My Ride. Es un producto desarrollado por Tomahawk, donde un instructor virtual lleva a cabo una sesión de Indoor Cycling. El cliente puede elegir entre más de 50 sesiones de entrenamiento impartidas por tres instructores diferentes.



Xerdance. Es una plataforma de baile profesional en donde a través de una proyección y con actualizaciones constantes con las canciones más comerciales del momento, el usuario obtiene una puntuación dependiendo de los aciertos y errores cometidos en la coreografía.

El deporte 2.0 o deporte online es otra alternativa al ejercicio convencional, una tendencia al alza que ha experimentado una proliferación de herramientas gratuitas y de pago donde es posible encontrar diversas prestaciones como rutinas, actividades deportivas, recomendaciones nutricionales, dietas, etc. La principal ventaja de estas plataformas es la posibilidad de realizar ejercicio físico cuando y donde el usuario quiera con una disponibilidad 24 horas, los 7 días de la semana y en los 365 días del año. Webloyalty, líder internacional en programas de compras online, propone algunos ejemplos: 

Gym-in. Uno de los pioneros en inaugurar servicios de yoga, baile, cardio, pilates y aero-dance. Es una herramienta web diseñada para practicar deporte en cualquier momento del día. Se puede pagar anualmente o por semestre, y permite personalizar dietas de cara al equilibrio nutricional.



Ictiva. Un servicio innovador donde se pueden seleccionar hasta 21 disciplinas. En esta aplicación se encuentran disponibles ejercicios para embarazadas, de boxeo o de danza; y cuenta con expertos nutricionistas y entrenadores personales.



Virtual Gym. Ofrece ejercicios variados según la intensidad que el usuario desee. Cuenta con los mejores instructores en Reino Unido y las clases incluyen sesiones de Step Aerobics, Dance, Spinergy y Strengthen & Tone.

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Entrenar.me. Buscador para elegir el entrenador personal que mejor se adapte a las necesidades del usuario. Éste puede reservar su sesión y el propio entrenador se desplazará a su domicilio. El precio incluye el material, alquiler de la pista y el desplazamiento.

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Total Fitness. Aplicación de fitness en español e inglés adaptada para todos los aficionados al deporte. Equipada de guía de ejercicios, rutinas guiadas, retos y utilidades. Compatible con IPhone, iPad y iPod Touch.

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LAS CINCO FUERZAS DE PORTER PROVEEDORES GO Fit tiene 13 centros deportivos en España y uno en Portugal. Los centros deportivos pertenecen al holding Ingesport, una empresa española que se dedica a desarrollar y a promover grandes complejos deportivos basados en un modelo mixto. Por un lado, el ayuntamiento facilita el suelo público y, por otro lado, la empresa facilita la inversión y gestión profesionalizada. Ingesport trabaja con instituciones y administraciones públicas en España y Portugal, entre las que se encuentran los ayuntamientos de Madrid, Oviedo, Santander, Macarena, Córdoba, Valladolid, Málaga, Ciudad Real, Torrejón de Ardoz, Las Palmas de Gran Canaria y Lisboa. También, los centros deportivos GO Fit cuentan con instituciones deportivas como la Federación de Asociaciones de Gestores del Deporte de España (FAGDE), la Asociación Andaluza de Gestores del Deporte (AGESPORT), la Federación Española de Rugby, la Federación Española de Baloncesto (FED) o la Federación de Atletismo de Madrid. Por otro lado, el suelo que ocupan los centros deportivos GO Fit pertenecen a los ayuntamientos de las ciudades donde estos son construidos. GO Fit paga a estas administraciones un canon de carácter anual durante 40 años y, a través de un concurso público se concede el terreno. GO Fit también cuenta con consorcios inversores, ayuntamientos y proveedores de equipamiento, como por ejemplo, Technogym (para las máquinas), y Botton (para la línea de ropa). Sin embargo, una de las cosas más destacadas del centro es el personal altamente cualificado de GO Fit, este ofrece a los clientes una experiencia única. Estos profesionales prestan sus mejores servicios a los clientes gracias a que ellos están recibiendo continua formación de Ingesport, basada en las políticas y herramientas más innovadoras del mercado. Los centros han implantado un sistema de certificación y promoción profesional llamado, Academy Certified. Este sistema mide y clasifica las evaluaciones Técnicas Continuadas, de manera que los profesionales pueden disfrutar de los beneficios del certificado permitiendo a cada trabajador ser Product Manager, acceder a becas de formadores o ejecutar las formaciones internas del grupo. La formación de los empleados es vital para que repercuta de una forma positiva en los centros deportivos y así satisfacer las necesidades físicas, psíquicas y sociales de los clientes. Al encontrar a los profesionales de GO Fit como un valor importante dentro de la empresa, Ingesport aplica un plan de formación anual a toda la plantilla con el objetivo de incrementar la capacitación de los profesionales, promover su desarrollo y contribuir a la mejora de la calidad y a la eficiencia de los servicios que prestan a sus

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clientes. Dentro de este grupo de profesionales se pueden encontrar: especialistas y técnicos de la actividad física y del deporte, nutricionistas y fisioterapias. COMPETENCIA Basic-Fit cuenta con una amplia cadena de centros deportivos, tiene 17 centros en España y más de 80 en Bélgica. La cadena de gimnasios low-cost tiene un servicio único de fitness con una tarifa de 15,95 euros al mes. Aunque, ni los precios ni las tarifas de Basic-Fit son comparables con los de GO Fit, si que se pueden encontrar similitudes entre los públicos que acuden a ambos centros deportivos. Es importante destacar que la cercanía es un factor clave que repercute a la hora de elegir un centro deportivo u otro diferente. Las encuestas realizadas a clientes de GO Fit, muestran que el 47% de los clientes elige GO Fit por la cercanía, mientras que el 58% de los no clientes elegirían GO Fit por la misma razón. Además, Basic-Fit, ofrece planes personalizados de acuerdo al tipo de cliente, al igual que GO Fit. En la web de Basic-Fit se observan diferentes categorías adaptadas tanto a hombres como a mujeres. Entre estas categorías encontramos: principiantes, pérdida de peso, cuerpo y mente y fuerza. Esta oferta es similar a la que presenta la Fórmula Naranja, ya que los planes también segmentan a este tipo de clientela. Por otro lado, Basic-Fit ofrece tres tipos de tarifas: sin compromiso, que permite que la persona se dé de baja cuando lo desee. La tarifa familiar, que se adapta a las necesidades familiares y, de esta manera, resulta más económico. Y la tarifa Passport, que permite entrenar en toda la red de gimnasios de Basic-Fit. Otra marca que también se encuentra en competencia directa con GO Fit es Virgin Active Health Clubs que ofrecen una amplia variedad de clases a un precio un poco más alto que el de GO Fit. En estos gimnasios también podemos encontrar diversidad de clases y un entrenamiento personalizado con una amplia variedad de profesores. Todos los profesionales cuentan con formación en los más amplios aspectos, desde posparto a pérdida de peso. Virgin Active cuenta con fabulosas instalaciones que al igual que GO Fit, destacan por su singularidad. Dentro de las instalaciones de Virgin Active se pueden encontrar los servicios de agua y una guardería, para que los niños puedan distraerse mientras que los padres entrenan. PODER DE NEGOCIACIÓN DE LOS CLIENTES La teoría de las Cinco Fuerzas del profesor Michael Porter indica que los clientes tienen un enorme poder en el mundo empresarial. Es uno de los pilares fundamentales capaz de hacer tambalear los precios, de incrementar la competencia entre las compañías o incluso de conseguir que estas cambien sus estrategias en pos de aumentar su cuota de mercado así como sus ventas. En el caso de los gimnasios GO Fit, el gran poder de negociación que poseen los clientes no es una excepción, pues los abonados a dichos gimnasios exigen cierto nivel de calidad en todo lo relacionado con la marca, en

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especial a las ofertas, actividades, planes e instalaciones que los gimnasios ponen a disposición del cliente. En este aspecto, la relación calidad – precio es un factor determinante en el poder de negociación de los clientes. Es un elemento que debe percibirse en la propuesta de valor de marca y su importancia es proporcional a la rivalidad existente entre los gimnasios de una misma zona. Por esta razón, los precios de GO Fit oscilan llegando a alcanzar una diferencia de hasta veinte euros según la ubicación de cada centro que esté situado en Madrid. Los centros deportivos de cada zona, se adaptan a las necesidades de los clientes o al entorno, y de esta manera logran una mayor captación de abonados en un panorama en el que la gran oferta de gimnasios en un mismo área aumenta la rivalidad y dificulta la decisión de los clientes. Por ejemplo, el precio base al mes del centro deportivo GO Fit de Montecarmelo, cerca de Alcobendas, es de 66,93 euros. Se trata de un gran complejo situado a las afueras de Madrid, diferente al que se localiza en los alrededores de Moncloa, más pequeño y con más competidores alrededor. El precio de este último es inferior, de 47 euros mensuales, aproximadamente. Precisamente para ayudar al cliente a tomar una decisión a la hora de elegir un centro deportivo, los gimnasios GO Fit se desmarcan del resto diferenciándose en su propuesta de valor. Apuntan a ser una cadena de gimnasios familiar, con instalaciones modernas, spa, parking, variedad de clases, horarios flexibles o las cafeterías en el interior de los centros. Todo ello es percibido por el cliente como una buena relación entre la calidad y el precio de los gimnasios. AMENAZA DE NUEVOS PARTICIPANTES Los principales requisitos que busca un cliente a la hora de elegir un centro deportivo son: precio, cercanía y horarios. La entrada de nuevos competidores en la industria de los gimnasios es complicada, pues se necesita una gran inversión para cubrir los gastos de los empleados, de las máquinas y de la infraestructura. Actualmente, los gimnasios se caracterizan por estar situados en el centro de la ciudad, cerca del cliente y contar con grandes edificios que facilitan la construcción de nuevas instalaciones, como salas de máquinas, salas para impartir diversas clases y amplios vestuarios para los clientes. El precio también es una amenaza. Establecer un precio alto es arriesgado debido a que actualmente los usuarios buscan la relación entre calidad - precio. Por eso, las tarifas deben adaptarse a las necesidades de los clientes. GO Fit, al igual que otros centros deportivos, se presenta en un concurso público para ser el polideportivo de un municipio o de una pedanía debido al suelo que ocupa, que es parte de la administración pública. Esta es una tendencia exitosa que puede servir de inspiración para otros gimnasios que quieran utilizar el mismo modelo de negocio. Por esta razón, GO Fit debe fortalecer su posicionamiento con el objetivo de ser un gran competidor de cara a la competencia y no verse afectado en sus márgenes de beneficios.

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Por último, dentro del mercado hay otro modelo de negocio basado en la apertura 24 horas, de tal manera que los clientes pueden hacer uso de estos centros deportivos cuando más les convenga. SUSTITUTIVOS El centro deportivo convencional está cambiando debido a la aparición de sustitutivos que poco a poco están ganando terreno en el mercado del deporte. Primero llegó el fitball, luego el bosu y ahora son los TRX. Estas tendencias se están popularizando mientras que modernizan las antiguas técnicas de ejercicio, dándole un giro a las sesiones de entrenamiento colectivas e implementando nuevas técnicas como el balance training, que combina el peso corporal y la rutina de entrenamiento.

FITNESS EXPERIENCIAL Los centros deportivos más modernos no están limitados por cuatro paredes, sino que se encuentran al aire libre. Estos centros deportivos cuentan con clubs de actividades y aventuras outdoor. Tienen grupos aficionados a un deporte en concreto que organizan torneos y apoyan todo tipo de actividades saludables.

CLASES COMBO Son clases innovadoras, que combinan en una misma sesión dos o más actividades fitness. Se realizan 30 minutos de Body Combat y 30 minutos de Body Pump o algo similar a este último. En algunas ocasiones, estas clases mezclan las actividades durante toda la sesión y en otras ocasiones se divide el tiempo, pero el diseño de la transición entre ejercicios es fundamental y es lo que marca la diferencia entre una clase convencional y una clase combo.

HIIT EN GRUPO (ENTRENAMIENTO A INTERVALOS DE ALTA INTENSIDAD) Consiste en mezclar períodos cortos de entrenamiento muy intenso. Se trata de una combinación entre velocidades intensas y bajas. Uno de sus beneficios más importantes es activar el metabolismo durante más de 24 horas, logrando que el cuerpo esté queme grasa durante todo ese periodo de tiempo.

EL WELLNESS COACH El Wellness Coach no sólo guía el entrenamiento en el gimnasio, además analiza el modo de vida, las costumbres y ayuda a cambiarlas poco a poco y a un ritmo personalizado que permite conseguir una verdadera evolución vital.

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EFIT Efit es un entrenamiento integral que utiliza impulsos de corriente eléctrica a través de un chaleco. Llega a las capas musculares más profundas que son difíciles de activar por medio del entrenamiento convencional, y esto se consigue gracias al chaleco que lleva puesto el deportista, ya que suministra estímulos adicionales al músculo. La estimulación eléctrica muscular (EMS) es una técnica que hasta hace poco sólo se empleaba en la recuperación de lesiones. A día de hoy, también se ha adaptado a las personas sanas ganando fama y ha logrado que los centros deportivos lo implementen. DAFO

Fortalezas

Debilidades

Modelo diferente - Centro de Salud

Escaso conocimiento de la Fórmula Naranja

Espectacularidad arquitectónica

Pago por la segunda cita de la Fórmula

Instalaciones de calidad

Para todos los públicos

Masificación de los centros

Entrenamiento personalizado

Gran inversión inicial

Pertenencia al holding Ingesport

Espacio limitado a ampliaciones

Profesionales de la actividad física

Dependencia de instituciones públicas

Trato amable y cercano

Ingresos provenientes sólo de sus abonados

Ambiente social

Presencia en diferentes ciudades

Patrocinadores importantes

Oportunidades

Naranja

Amenazas

Preocupación creciente por la salud a través

Crisis económica

del ejercicio y el deporte

Proliferación de gimnasios low cost =

Demanda de ofertas familiares

Nuevas tendencias deportivas

Elevada competencia. -

A ertura de i nasios de “lla e” Modelo de negocio Anytime Fitness.

Saturación del mercado.

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ANÁLISIS INTERNO FORTALEZAS -

Modelo diferente - Centro de Salud. Al contrario que el resto de centros de la competencia, GO Fit cuenta con un la

odelo nico Co o la ro ia e

e ora de la salud” El centro o rece una

resa indica es un “centro de ortivo concebido para

e cla de acti idades de orti as y nutricionales

Espectacularidad arquitectónica. Los edificios de GO Fit son estéticamente espectaculares. Edificios que llaman la atención por su volumen y diseño moderno.

Instalaciones de calidad, spa, piscinas, parking, ludoteca y cafetería incluidos en el precio. GO Fit cuenta con unas instalaciones muy desarrolladas, tanto para hacer ejercicio como para facilitarle la estancia a los clientes contando con ludoteca para dejar a los niños o cafetería para tomarse algo.

Para todos los públicos. El centro deportivo cuenta con un producto diversificado para diferentes tipos de clientes mediante clases dedicadas a la tercera edad, embarazadas y niños que les permite acoger a un gran número de usuarios.

Entrenamiento personalizado. Los clientes de GO Fit pueden solicitar a los monitores un plan personalizado y gratuito de entrenamiento.

Pertenencia al holding Ingesport. La pertenencia de GO Fit a esta consultora estratégica es una ventaja a la hora de conseguir las concesiones administrativas y la financiación para la construcción de las instalaciones y el posterior desembolso económico.

Profesionales de la actividad física. Los entrenadores de GO Fit están perfectamente preparados y se han formado para desarrollar su labor en un centro deportivo profesional.

Trato amable y cercano. Los trabajadores de cada uno de los centros (entrenadores y recepcionistas) están a disposición de los clientes en todo momento, ofreciéndoles un trato agradable y cercano.

Ambiente social. Los clientes de GO Fit desarrollan relaciones sociales internas que facilita el ambiente en las clases y el resto de actividades. Estas relaciones en ocasiones van más allá de las propias paredes del centro.

Presencia en diferentes ciudades. GO Fit cuenta con un total de 14 centros abiertos, 13 en España y 1 en Portugal, y está a la espera de inaugurar más centros deportivos.

Patrocinadores importantes. Adeslas, Iberia Express, Botton y Powerade. Marcas muy conocidas y consolidadas en la mente de los consumidores.

DEBILIDADES En este punto se estudiarán todas aquellas dificultades que puede tener la empresa a la hora de lograr la buena marcha de la organización.

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A pesar de la fortaleza de los gimnasios de Ingesport y de las fortaleza de sus accionistas para la construcción de los negocios de GO Fit la empresa cuenta con debilidades, que debe intentar atajar o eliminar. -

Escaso conocimiento de la Fórmula Naranja por parte del público. GO Fit se autodenomina como “un nue o conce to de centro de orti o concebido ara la

e ora de la salud de los usuarios” Esto se

re le a en la “ r ula naran a” que es la co binaci n de de orte co ida y descanso donde los clientes disponen de un nutricionista con una primera sesión gratuita. Sin embargo, las encuestas revelan que esta fórmula apenas es conocida por un 30% de los usuarios y ninguno de ellos la ha usado nunca. -

Pago por la segunda cita de la Fórmula Naranja. Unido al escaso conocimiento por parte de los clientes de estos planes encontramos que, además, la segunda cita se debe de pagar, lo que ahuyenta a muchos clientes a solicitarla puesto que son conscientes de que la próxima vez que la requieran deberán abonar un pago de unos 70 euros.

Masificación de los centros. La diversidad de públicos y la diversidad en la oferta de actividades ha propiciado la masificación de estos centros, sobre todo en horario de tarde. Esto dificulta el acceso a algunas máquinas de las salas de los centros y podría entorpecer el desarrollo de las clases.

Gran inversión inicial. Debido a las altas prestaciones que ofrece GO Fit a sus clientes. La construcción de cada nuevo gimnasio constituye un reto para Ingesport, que debe asegurarse de la rentabilidad de las instalaciones. Desde el año 2009 la compañía ha invertido un total de 130 millones de euros. Aunque esto podría ser una problemática la compañía se ha mantenido firme en su crecimiento con un aumento de Ebitda de un 37,5% respecto a 2012.

Espacio limitado a ampliaciones. Debido a que los gimnasios son construidos sobre suelo municipal se sitúan en áreas muy concretas que no permiten ampliaciones, ya que cuentan con contratas cerradas a lo establecido en el acuerdo entre la administración y la empresa concesionaria. Esto cobra especial importancia en GO Fit Madrid Vallehermoso, que cuenta con 5.000 abonados y una lista de espera de dos meses. Además, al encontrarse en el centro de las ciudad y rodeado de edificios esto aún se hace más difícil.

Dependencia de instituciones públicas. El modelo de localización de los gimnasios escapa de la competencia de la propia empresa. Siempre depende de que alguna administración o empresa privada acceda a la adjudicación del terreno a Ingesport, si bien muchas veces la empresa es la propia promotora. Con el fin de la crisis y la vuelta de liquidez a las instituciones la empresa podría perder muchos nichos de negocio y encontrarse con un retroceso de la inversión. Sin embargo, su actual apuesta por España y Portugal, dos países en crisis, asegura una continuidad durante los próximos años.

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Sus ingresos solo provienen de sus abonados. La única fuente de ingresos de GO Fit son las cuotas de abono de los socios y, en menor cuantía, las actividades extras desarrolladas por el gimnasio. Esta dependencia tan alta puede ser una desventaja en caso de que bajen los abonados por cualquier causa.

ANÁLISIS EXTERNO OPORTUNIDADES -

Preocupación creciente por la salud a través del ejercicio y el deporte. En los últimos años se ha instaurado la moda de ir al gimnasio con el fin de mantenerse en forma y cuidar tanto la salud como el físico. Este hecho hace que la gran variedad de clases y actividades que se pueden llevar a cabo, convierta a GO Fit en una oferta apetecible a la hora de decantarse por un centro deportivo.

Demanda de ofertas familiares. Aunque posee un público muy diversificado, GO Fit se oferta como un centro familiar al que puedan acudir padres e hijos, sin problemas a la hora de compatibilizar el trabajo o el colegio con el ejercicio.

Nuevas tendencias. Nuevas tendencias como el Wellness Coach o Efit están ganando terreno en el ámbito del cuidado de la salud. Estas pueden ser aprovechadas por GO Fit como nuevas propuestas para sus clientes.

AMENAZAS -

Crisis económica. España vive una crisis económica que comenzó en el año 2008. Ha sido señalada or

uchos es ecialistas co o la “crisis de los a ses desarrollados” ya que sus consecuencias se

observan fundamentalmente en los países más ricos del mundo. Esta situación ha dejado sin trabajo a miles de personas y la tasa del paro en España en 2014 ha sido del 23,7% de la población. -

Proliferación de gimnasios low cost. La importancia concedida al cuidado de la salud y el físico han convertido el hecho de ir al gimnasio en una moda, provocando el surgimiento de un gran número de centros en todo el mundo. Este aspecto genera una elevada competencia dentro del sector, que lucha por ganar el mayor número de abonados ofreciendo precios más bajos. Del mismo modo, aunque estos gimnasios no posean el mismo nivel de instalaciones y tecnología de GO Fit, podrían atraer a aquellos clientes que no estén dispuestos a pagar la cuota mensual superior de estos centros.

Apertura de gimnasios de “llave”. Modelo de negocio Anytime Fitness. A las amenazas ya existentes por cuestiones de precio y cercanía, se añaden aquellas pertinentes a los horarios, que pueden ser la razón de que un cliente potencial se decante por un determinado gimnasio u otro. En este sentido, el modelo de negocio Anytime Fitness supone una amenaza para GO Fit por basarse en 25

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franquicias que abren sus puertas las 24 horas del día durante todo el año. Además, dicho modelo tiene como propuesta de valor el autoservicio, de tal modo que son los propios clientes los que acceden a las instalaciones cuando quieren y en cualquier centro perteneciente a Anytime Fitness por 39 euros al mes. Su éxito le ha llevado a estar presente en 17 países de todo el mundo, incluido España, donde los españoles se consolidaron como los líderes del sector del fitness con un 17% de usuarios de la población total en 2014. Una propuesta de valor totalmente diferente a la ofertada por GO Fit, en donde los clientes potenciales podrían elegir entre una y otra en función de sus necesidades en cuanto a horarios se refiere. -

Saturación del mercado. La facturación de la industria de los gimnasios ha experimentado en los últimos años una evolución a la alza debido a la importancia que la sociedad ha concedido al cuidado del físico y la salud a través del deporte. Este hecho ha provocado un aumento de los centros de salud, estimulando con ello la demanda y creando nuevos métodos de diferenciación por parte de los propios gimnasios. Por esta razón, las empresas dedicadas al sector de los gimnasios buscan la excelencia ofreciendo servicios distintos que se alejan de los deportivos. Grandes instalaciones, tratamientos médicos o de belleza son algunos ejemplos de las ofertas que se incluyen en la propuesta de valor de aquellas empresas que dejan de ser gimnasios para considerarse centros de salud. Esta búsqueda en pos de cumplir con la elevada exigencia de los clientes ha dado lugar a gigantes del sector como Virgin o Body Factory. Sus precios, entre otros aspectos, los sitúan como fuertes compañías que pueden hacer que GO Fit se ubique entre ellos y los gimnasios low cost.

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RESULTADOS DE ENCUESTAS CLIENTES Realizamos 66 encuestas a clientes de GO Fit para conocer que opinan de del centro de salud, sus preferencias entre otros datos que nos permitieran hacer una propuesta según las necesidades reales de los usuarios.

El 44% de los encuestados tenía entre 36 a 45 años y un 26% entre 16 a 25 años, representando los porcentajes más elevados de la encuesta realizada.

Un 50% de los encuestados asiste de 3 a 4 veces a GO Fit, el 26% va de una a dos veces, y el 24% restante lo hace de 5 a 7 veces.

Cuando se consultó por qué razón van a este centro de salud y no a otro, un 59% dijo

que

por

las

instalaciones, un 47% por la cercanía, un 35% por la oferta de clases y un 21% por el precio, siendo estas las opciones con mayores porcentajes.

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Entre los servicios más utilizados por los clientes están las máquina con un 53%, seguido de las instalaciones de agua con un 52%.

El 56% de los clientes encuestados se mostraba satisfecho con los servicios de Go Fit.

El 70% desconoce que es la fórmula naranja, y pocos acertaron al pedirle que describieran en qué consistía.

Sólo el 5% de los clientes consultados ha realizado un plan nutricional.

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Entre los que conocían la fórmula naranja un 21% la valoraron positivamente.

La puntuación predominante es 4 y, en segundo lugar, 5 a la hora de valorar GO fit.

NO CLIENTES Se realizó 55 encuestas a no clientes un 35% de los encuestados tenía entre 26 a 25 años y un 24% de 36 a 35.

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El 58% de ellos ha escuchado de Go Fit.

Cuando se les pregunt贸 a la hora de elegir un centro de salud que valoraban un 78% dijo que el precio, el 58% la cercan铆a, y un 44% las instalaciones siendo estas las opciones con mayor porcentaje.

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Además un 60% dijo que estaría bastante interesado en un plan nutricional, de ejercicio y descanso ofrecido por el mismo centro.

El 65% de los no clientes respondieron que les parece bastante interesante que un centro de salud cuente con actividades para niños.

Asimismo señalaron que habían escuchado de Go Fit por sus instalaciones de agua un 40% y un 38% por las ofertas de clases.

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CANVAS

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PROPUESTA DE VALOR La propuesta de valor de GO Fit radica en varios aspectos que la cadena de centros deportivos potencia frente al resto de competidores dentro de su sector: 

Amplitud de horarios: GO Fit proporciona flexibilidad a los usuarios de los centros, ya que sienten que es el propio gimnasio el que se adapta a sus horarios y no al revés. El centro deportivo ofrece, a casi cualquier hora, una actividad diferente para que nadie se quede sin la oportunidad de ejercitarse. El 38% de los clientes considera la amplitud de horarios como uno de los puntos que más valoran de GO Fit.



Ambiente social: no se trata sólo de un centro para cuidarse, también es un punto de encuentro de personas con fines comunes (estar en forma) y que tienen la oportunidad de relacionarse en las diferentes actividades en grupo, al coincidir en la piscina, spa o sala de máquinas. Los clientes sienten que el ambiente es uno de los puntos fuertes de este centro y por ello GO Fit quiere potenciar aún más esta red social interna que se ha formado entre sus clientes.



Oferta familiar: las familias van juntas al gimnasio. La variedad de la oferta de clases e instalaciones permite a todos los miembros de la familia acudir al centro deportivo. En GO Fit hay actividades para todas las edades, desde niños hasta jubilados. Apuntándose como familia a este gimnasio se obtiene un descuento en la cuota de inscripción.



Ludoteca: es la solución que ofrece GO Fit a los clientes con hijos pequeños que no tienen con quien dejarlos. Este espacio cuenta con cuidadores para que los niños estén entretenidos y perfectamente vigilados.



Actividades para niños, embarazadas y tercera edad: facilidad para que los niños lleven una vida sana desde pequeños, ofertando actividades de ejercicio acuático. Además, existe una oferta de actividades exclusivas para mujeres embarazadas, como la matronatación, y actividades para que las personas de la tercera edad no pierdan las ganas de seguir ejercitándose.

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Diversidad de clases: 31 actividades diferentes para que los clientes puedan hacer ejercicio de diferentes formas: bailando con Zumba, en el agua con Adaptiv Aqua o con los guantes de Kick Boxing.

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Uso de cualquier centro GO Fit: los clientes de GO Fit pueden utilizar las instalaciones de cualquiera de sus centros de manera gratuita, siempre que sea fuera de la provincia en la que están inscritos. Este es uno de los beneficios de ser cliente de una cadena de centros deportivos extendida por gran parte de España y que comienza a expandirse a Portugal. Si un cliente de Montecarmelo se va un fin de semana a Córdoba, podrá hacer uso de todas las instalaciones de GO Fit de esta ciudad y acudir a cualquier actividad de este centro.

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La Fórmula Naranja: es la solución definitiva que presenta el centro deportivo para tener una vida saludable Se basa en tres ariables: descanso + dieta saludable + de orte (3 D’s) GO Fit ayuda a realizar el ejercicio diario o semanal asistiendo a sus clases y utilizando sus instalaciones. Pero además se 33

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preocupa por la alimentación, regalando una sesión con un nutricionista y dando la oportunidad de continuar el asesoramiento durante el tiempo conveniente. 

Instalaciones: el 59% de los clientes considera éste uno de los aspectos por los cuales visita este centro deportivo y no otro, siendo percibido como un elemento que otorga mucho valor. Además, las instalaciones son para el 44% de los no clientes de GO Fit uno de los puntos que más valora a la hora de decantarse por un centro deportivo u otro.



La arquitectura: es otro de los puntos que añade valor. Edificios modernos, amplios, llamativos, agradables. La espectacularidad arquitectónica que se aprecia por fuera envuelve la calidad de las instalaciones que alberga el interior. GO Fit se preocupa mucho por el diseño de cada uno de sus centros, siendo cada uno de ellos diferente, pero siempre manteniendo ese hilo innovador que le caracteriza.



Zonas de agua y spa: las piscinas son una de las propuestas de valor más potentes. Las instalaciones acuáticas ocupan una gran superficie de los centros, y ofrecen una importante cantidad de actividades para todo tipo de edades. Además, algunos centros cuentan con spa para que los clientes se relajen en sus amplias y agradables instalaciones.

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Precio: los clientes, al percibir las instalaciones de GO Fit con tanto valor, están dispuestos a pagar el precio estipulado. Ven GO Fit como un centro de deporte y salud que les ofrece unas instalaciones completas y de calidad a un precio razonable.

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El servicio de aparcamiento gratuito: es una de las propuestas de valor que más facilita el acceso a sus instalaciones. Tanto en el centro de la ciudad (GO Fit Vallehermoso), como en el extrarradio (Montecarmelo), siempre hay aparcamiento asegurado. Esto supone no tener que preocuparse nunca por encontrar sitio, algo bastante complicado sobre todo en las grandes ciudades. Aparcamiento rápido y gratuito con el fin de mejorar la experiencia antes de entrar al gimnasio.

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Asesoramiento nutricional: GO Fit cuenta con un nutricionista personal para ayudar a los clientes no solo a ejercitarse físicamente sino a acompañarlo con una buena alimentación. Al presentarse como centro de salud y deporte, facilita una primera sesión gratuita para sus clientes con un nutricionista que le ayudará a mantener una dieta equilibrada.

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Profesionales de la actividad física: todo centro deportivo en condiciones se apoya en la calidad de sus entrenadores, y GO Fit destaca precisamente en este punto. Sus monitores son profesionales de la actividad física, expertos que conocen al detalle lo que más le conviene a cada persona y saben perfectamente cómo lograrlo. Son amables y cercanos, ya que tratan a los clientes con atención y paciencia.



Cafetería: para facilitar la estancia a los clientes o acompañantes que quieran esperar tomándose algo. Este servicio contribuye a facilitar las relaciones sociales entre los clientes y a crear un clima de compañerismo y sentimiento de grupo.

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CURVA DE VALOR ANÁLISIS DE LA CURVA DE VALOR

En esta curva de valor se puede apreciar la superioridad y la competición más estrecha entre Virgin y GO Fit. Por una parte está Basic Fit, una empresa enfocada en las clases medias bajas, por otra GO Fit hacia las clases medias y Virgin hacia las clases medias altas. GO Fit destaca, respecto a Virgin, en familias, aparcamiento y tercera edad. Por el contrario, pierde en cafetería, fórmula naranja y diversidad de clases. Ambas están en las mismas posiciones en las variables de actividades de agua/spa, ludoteca, monitores, entrenamiento personal y asesoramiento nutricional. En la variable de entrenamiento personal, son GO Fit y Virgin las que se han especializado, frente a Basic Fit. En monitores GO Fit y Virgin vuelven a ser iguales con una alta puntuación, en cambio Basic Fit tiene muy mala puntuación. La variable de precio es una de las más claras, Basic Fit apuesta por bajas cuotas, Virgin tiene precios más altos que GO Fit, al ser más selectivo y elitista. En actividades de agua y spa, GO Fit y Virgin tienen la más alta puntuación, sin embargo Basic Fit la más baja al no tener, y pasa exactamente lo mismo con la ludoteca. Uno de los aspectos en que destaca son las ofertas para familias, donde GO Fit es el líder, seguido de Virgin con una fuerte diferencia y Basic Fit, muy cerca a Virgin. Respecto a la amplitud de horarios las tres empresas compiten estrechamente, con un ligero desmarque de GO Fit y de Virgin. Cafetería es otra de las apuestas diferenciadoras, aquí se marca como ganadora Virgin con una perfecta puntuación, GO Fit le sigue con bastante diferencia y Basic Fit no tiene. En cuanto a la diversidad de clases Virgin vuelve a destacar con la mejor puntuación, le sigue muy detrás GO Fit y una posición menos Basic Fit. 35

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En el punto de ofertas y promociones Basic Fit es la de menor puntuación, y luego tienen la misma los otros dos gimnasios. En asesoramiento nutricional Basic Fit no tiene nada de calificación y las otras dos destacan con la más alta. En Fórmula Naranja Basic Fit es otra vez inexistente, sigue Gofit segunda y primera Virgin, con una estrecha diferencia. El aparcamiento es en lo que más se luce GO Fit, respecto a Virgin con una puntuación mucho más baja parecida a la Basic Fit. Finalmente, en tercera edad destaca GO Fit con la máxima puntuación, y les sigue respectivamente Virgin y Basic Fit con una diferencia escalonada.

ANÁLISIS DE LOS MODELOS DE NEGOCIO Uno de los competidores de GO Fit es la cadena de gimnasios Basic Fit, que si bien se constituye como una marca diferente en varios aspectos a GO Fit, podría arrebatarle sus clientes potenciales. Actualmente Basic Fit cuenta con 18 centros abiertos en España y varios más repartidos por Luxemburgo, Bélgica, Francia y Países Bajos. GO Fit, sin embargo, posee una menor cantidad de gimnasios en territorio español (en concreto, trece), pero también ha decidido ampliar sus horizontes estableciendo un nuevo centro en Lisboa, GO Fit Olivais. Es el primer centro internacional de Ingesport, e integra en sus instalaciones la piscina Olivais, la cual, inaugurada en 1967, fue la primera piscina olímpica de Portugal. De este modo y sin alejarse de su propuesta de valor ni de su filosofía, GO Fit inicia una nueva etapa en el exterior mientras que Basic Fit, a pesar de contar igualmente con una visión internacional, decide continuar su trayectoria profesional en España, sumando dos centros más en Madrid a sus filas, cuya apertura le supondría tener un total de 20 gimnasios funcionando. Las diferencias entre ambos gimnasios radican especialmente en los precios (y por tanto, en el público objetivo), las instalaciones y la variedad de clases, GO Fit ofrece spa, párking y programas de alto rendimiento. Basic Fit, en cambio, apuesta por una propuesta basada en el low cost, por lo que las instalaciones carecen de la fuerza arquitectónica que sí ofrece GO Fit. Así, los precios entre un gimnasio y otro, dependiendo de su locali aci n oscilan alrededor de los 3 € de di erencia se arando los

blicos ob eti os a los que a bas

marcas van dirigidas. Basic Fit se centra en jóvenes, hombres y mujeres, de clase media, media baja; mientras que GO Fit prefiere apuntar hacia un claro enfoque familiar, de clase media, para crear un gimnasio en donde los padres puedan compartir un entorno deportivo con sus hijos, participando en actividades conjuntas con ellos. Es esta la gran diferencia que marca el modelo de negocio de GO Fit con respecto a sus competidores, como Virgin, otra cadena de gimnasios cuya propuesta de valor se acerca más a GO Fit de lo que hace Basic Fit. Haciendo una comparativa entre los gimnasios GO Fit y Virgin se puede observar que ambos ofrecen unos horarios tanto de clase como de apertura que se pueden amoldar en la mayoría de los casos a las necesidades del cliente. Por otro lado, ambos gimnasios ofrecen planes familiares. Tanto GO Fit como Virgin cuentan con ludotecas o guarderías donde los padres tendrán la oportunidad de dejar a los niños mientras hacen ejercicio.

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Una propuesta de valor de GO Fit son las zonas acuáticas con las que cuenta el gimnasio. Sin embargo, Virgin también cuenta con spa o piscinas para que los clientes puedan hacer uso de ellas tanto en un ambiente de relajación como en un ambiente de ejercicio. GO Fit cuenta con gimnasios equipados con aparcamiento privado. Sin embargo, aunque Virgin cuenta con zona de aparcamiento no es privado como la cadena de gimnasios GO Fit. Un ejemplo es el aparcamiento que Virgin utiliza en su centro de Alcalá de Henares, no es parte de los gimnasios sino del centro comercial (Alcalá Magna), donde está ubicado el centro. También, GO Fit se centra en sus entrenadores, una estrategia esencial dentro de la cadena de gimnasios. Virgin cuenta con el mismo servicio, tiene unos excelentes entrenadores personales que se vuelcan en el ejercicio individual de cada cliente. GO Fit cuenta con la Fórmula Naranja dentro de su propuesta de valor: Descanso + dieta equilibrada + deporte. Aunque Virgin cuente con estos pilares, GO Fit los pone en práctica a través de la Fórmula Naranja. La intención es implantar una cultura en la mente de los clientes con el objetivo de que estos valores sean una parte fundamental de sus vidas. Por último, al igual que GO Fit, Virgin ofrece planes personificados desde el primer día que el cliente es parte de la cadena de gimnasios Virgin. Acto seguido se les hace un seguimiento personalizado para comprobar que el cliente cumple con las expectativas esperadas.

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MATRIZ CREA

CREA

REDUCE

Fórmula Naranja

Primer centro deportivo privado con concesión administrativa del terreno

ELIMINA

Segmentación a público centrado en el culto al cuerpo

Tiempo de búsqueda de aparcamiento

Costes del terreno

AUMENTA

Low cost

Oferta de clases

Simplicidad

Ofertas para familias

Espacios pequeños

Zonas y actividades de agua

Espectacularidad de la arquitectura

Sentimiento de pertenencia a un grupo

Facilidad para dejar a los niños (ludoteca)

Importancia y feedback en redes sociales

Personalización de las relaciones con el cliente

Preocupación por la salud

Plan nutricional

Precio

Ofertas para clientes con sus patrocinadores

Limpieza y mantenimiento de las instalaciones

Formación de los entrenadores

Amplitud de los horarios

Amplitud de las instalaciones

Clases virtuales

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FÓRMULA NARANJA JUSTIFICACIÓN DEL LOGO

Consideramos que la fórmula naranja de GO Fit debe ser potenciada a nivel comunicacional, por esta razón, hemos cambiado el anterior diseño. Éste consistía en tres figuras independientes que reflejaban los pilares fundamentales de GO Fit como son: entrena bien, come saludable y descansa suficiente. Nuestra propuesta se basa en la fusión de estos tres pilares, sintetizándolos y comunicándolos de manera diferente, pero sin perder la esencia de estos elementos. Se ha pensado en una fórmula naranja que fue creada para mejorar la calidad de vida de las personas, aumentando su rendimiento y generando beneficios en su salud y su bienestar. Quere os ro oner las 3D’s re resentantes de los tres ilares unda entales: Deporte, Dieta saludable y Descanso. Al mencionar una letra y un número, asociado con algo que ya existe como el efecto de tres dimensiones, hemos considerado que es más fácil de recordar y asimilar, eso respecto a lo que es el mensaje. Este recurso se ha a ro echado en otros

ensa es co o las 4R’s del recicla e (Reutili ar reciclar reducir y

recuperar) y ha demostrado ser efectivo para asimilación e impacto en los usuarios. COLORES La parte gráfica que proponemos se basa en los colores institucionales de GO Fit y por ello se ha elegido el color predominante naranja. Con este color queremos transmitir energía, vitalidad y simpatía, en una tonalidad muy viva para que el logo sea percibido con optimismo.

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Este color también está asociado con alimentación sana y genera un estímulo de apetito. Asociar este logo con una dieta saludable es acertado, ya que la intención de GO Fit no es ofrecer un gimnasio, sino un centro de salud. Además, el naranja encaja muy bien con todo tipo de públicos, como en su propuesta de valor, y por ello responde a esa necesidad de impactar en pequeños, jóvenes, adultos y jubilados. El color negro será un detalle que acompañe el grafismo y estará presente en las letras de la marca. El negro es un color que inspira elegancia, fuerza y estatus. Con ello se pretende crear un contraste respecto al símbolo, con el fin de que el nombre no pierda protagonismo, sino que aporte un toque de distinción. FORMA El nuevo logo de la fórmula naranja transmite movimiento, fuerza y dinamismo. Por esta razón su forma principal es una semiesfera a través de una línea curva irregular que ocupa la mayor parte del diseño. Con este rasgo se representa el descanso, ya que inspira una luna y esto se relaciona con el buen descanso. Además su forma hace referencia a una cama o a una cuna, simbología esencial de los sueños placenteros y reconfortantes. Asimismo se ha pensado en una curva con el fin de romper la monotonía visual de las formas rectas, con una dirección ascendente para simbolizar el avance, y termina en una punta para dar la sensación de equilibrio, pero sin perfecciones. La siguiente parte del diseño del logotipo tiene un contorno orgánico, unas curvas libres que son utilizadas en la pintura artística para representar figuras humanas, paisajes, con esto queremos sugerir fluidez, desarrollo y dinamismo. Estos contornos conforman dos ondas, son dos arcos de circunferencias unidos entre sí en forma secuencial, para expresar justamente esa fluidez a través de movimiento. Con esto se busca transmitir tranquilidad como si se asemejaran a las olas del mar. Estas curvas tienen una prolongación ascendente que se divide en dos, reflejando libertad. Si se observa, la figura muestra media silueta de una manzana, fruta que es sinónimo de salud, y ese pilar de la fórmula naranja como es la dieta saludable. Se ve la forma superior, hoja y tallo de la hoja de la fruta. Esta misma figura por su forma de circunferencias muestra a una mujer dando un brinco, la media silueta de la manzana, serían unas piernas, la silueta de la hoja puede ser visto también como una cabello en el aire y la cabeza ligeramente recostada hacia atrás, y la forma del tallo un brazo elevado. Con ello se refleja otro de los componentes de la fórmula de GO Fit y que ro one os en las tres D’s co o De orte

ero el de orte

enfocado no como lo establecen los gimnasios - orientado al culto de la belleza donde lo que prevalece son

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cuerpos tonificados - sino más bien a la salud, por ello la silueta de esta mujer está saltando, un salto que refleja su felicidad y bienestar. Todas estas formas se unen en una sola para que sea simple dando la apariencia además de una G, con la que queremos reflejar la marca principal como es GO Fit .

VÍDEO PROMOCIONAL NARRACIÓN DE LA ESTR UCTURA Amanece. La ciudad comienza a despertarse con los primeros rayos de sol. Diana abre los ojos y estira los brazos. Se despereza en una habitación totalmente blanca, al igual que las sábanas, que aparta delicadamente para incorporarse. Se acerca al enorme ventanal y contempla los edificios. DIANA: La vida es un reto diario para los que estamos aquí —se acaricia la tripa— y para los que están por venir. En otro lugar de la ciudad Daniel también se levanta de la cama y se ata los cordones de las zapatillas. Las paredes de su pequeña habitación están coronadas con estanterías de madera adornadas con varios trofeos y medillas, además de fotografías en las que se le ve practicando deporte. Daniel tiene veinticinco años y se prepara para afrontar un nuevo día. DANIEL: Es romper los límites, superarse a uno mismo. Más lejos, Diego entra en la cocina de su piso. Es amplia, luminosa y moderna. Sobre la encimera descansa un frutero de aluminio con varias piezas de fruta, entre ellas, una manzana verde. Diego la coge y la lanza al aire. La pieza cae sobre la palma de su mano y Diego le da un mordisco. A continuación, coge las llaves de su casa y sale a la calle. DIEGO: Cada paso implica un esfuerzo. Sólo es cuestión de constancia. Diana camina hacia su coche, abre la puerta y se acomoda en el asiento. Deja su mochila a su lado. Arranca. Mientras tanto, Daniel se sube a su bicicleta y se aleja por el carril bici al mismo tiempo que Diego pasea por la acera, terminando de comer su manzana. Los tres se cruzan de camino a GO Fit, pero no se ven. Será unos minutos más tarde, ante los tornos del gimnasio, cuando se encuentren, se saluden y se dirijan juntos a sus respectivas clases. Sutilmente, ligeramente difuminado, se observa un gran mural en la pared con el logo de GO Fit.

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Diana, Daniel y Diego disfrutan de esas actividades. Se lo pasan bien. Sonríen y hablan con sus compañeros y con los instructores. Junto a ellos se ve a otros abonados del gimnasio. Una voz en off explica la propuesta de valor de GO Fit, así como el porqué de su Fórmula Naranja. Al final, Diana, Daniel y Diego atraviesan los tornos de la recepción, felices tras su sesión deportiva diaria. Sonríen antes de despedirse y marcharse. Sobre ellos aparece el logo del gimnasio. Después la pantalla se aclara hasta quedar completamente en blanco y se muestra el claim del vídeo. JUSTIFICACIÓN DEL VÍDEO La primera secuencia representa el comienzo del día para los tres protagonistas. Cada uno de ellos simboliza alguno de los targets a los que GO Fit va dirigido: mujeres embarazadas, jóvenes y adultos. La mujer embarazada (Diana) la utilizamos para mostrar la oferta de actividades que tenemos para este público, por ejemplo la matronatación. Cuando Diana se despierta en su cama con sensación de haber dormido bien se está simbolizando una de las 3 Des de la Fórmula Naranja, el descanso. El chico de 25 años (Daniel) es uno de los tantos jóvenes preocupado por estar en forma y que acude al gimnasio varias veces por semana. Este chico se muestra principalmente para enseñar las máquinas profesionales de GO Fit y muestra el perfil de un atleta. En su habitación se ven varias medallas y fotografías de su vida deportiva. Simboliza la D de deporte de la fórmula naranja al calzarse con decisión sus zapatillas deportivas. Con el hombre de entre 36 y 45 años (Diego) se busca que los adultos que quieran llevar una vida sana (representada por la manzana que coge Diego ) y realizar ejercicio con constancia para cuidarse se sientan identificados. Simboliza la D de dieta saludable. El orden de aparición de los personajes está pensado para representar de manera ordenada el inicio del día: despertarse, vestirse y tomar una pieza de fruta. Se muestran tres maneras de desplazarse hacia GO Fit: a pie, en bicicleta y en coche. Con ello le mostramos a los espectadores del vídeo las diferentes opciones que tienen para acudir al centro, destacando el aparcamiento (una de las propuestas de valor de GO Fit) que es donde aparca Diana el coche. Los tres protagonistas se encuentran en los tornos del gimnasio y se saludan amablemente, representando así ese grupo de clientes de GO Fit y ese sentimiento de pertenencia generado por la comunidad interna. Las tres personas se han conocido en el entorno del centro de deporte y se sienten compañeros. Entre ellos se animan a

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mantener una constancia de ejercicio sana. Traspasan juntos los tornos que separan la recepción del gimnasio de las instalaciones. Aquí termina el storytelling. Hasta este momento nadie sabe dónde están estas personas, no hay ninguna alusión a ningún centro deportivo ni por supuesto a GO Fit, pareciendo hasta el momento la historia de un corto. A continuación avanzan por los pasillos del centro, cada uno con un destino diferente. A partir de este momento comienza la parte más promocional del video por lo que se empieza a ver los primeros símbolos de GO Fit. El ritmo del video cambia (planos cortos para hacer esta parte más dinámica) para abarcar y hacer referencia a la propuesta de valor. Mientras los tres protagonistas realizan sus respectivas actividades se puede ver a otros tipos de clientes como familias que acuden juntas al gimnasio, hombres y mujeres de 60 años, niños en una actividad, usuarios en una clase de spinning. A la vez se muestran a los monitores (con camisetas de GO Fit) profesionales al impartir las clases e interactuando cercana y cariñosamente con los clientes, además de entrenadores profesionales. Además se muestran grupos de clientes riendo o comentando la clase juntos, para reforzar ese sentimiento de grupo. En la secuencia final se vuelve al argumento del storytelling y se puede apreciar la satisfacción en la cara de los tres personajes, ya cambiados, cuando se despiden en los tornos con alegría. En todo el vídeo se incluirá GO Fit de forma sutil salvo en los últimos segundos cuando aparecerá el logo con el claim tras una transición a blanco. En las imágenes de clases estarán las camisas, en los pasillos las mochilas y así en todos los planos posibles se reforzará el logo de la cadena de centros de deporte.

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GUIÓN TÉCNICO

Secuencia

Planos

Imagen

Audio Sonido

Amanecer

Tiempo Texto

GPG: Ciudad comenzando a despertarse con los primeros rayos de sol.

Melodía musical

”

PM: Diana abre los ojos y estira los brazos.

Sonido de despertador Melodía musical

4”

PM: Diana que se acerca al enorme ventanal y contempla los edificios. Se acaricia la tripa.

Melodía musical

PA: Daniel se sienta en la cama y se ata los cordones de las zapatillas.

Melodía musical

4”

PD: Cordones de la deportiva

Melodía musical

2”

PA: Daniel se levanta y sale de la habitación

Melodía musical

PC: Diego entra en la cocina de su casa

Melodía musical

“La ida es un reto diario para los que estamos aquí y para los que están or enir ”

“Es romper los límites, su erarse a uno is o”

”

3” 2”

Primer Trabajo Parcial

Trayecto

PM: Diego coge una manzana del frutero y la lanza al aire. La pieza cae sobre la palma de su mano y le da un mordisco.

Melodía musical

4”

PD: La manzana es mordida.

Melodía musical

2”

P10

PM: Coge las llaves de encima de la mesa y sale a la calle.

Melodía musical

P11

PA: Diana camina hacia su coche y abre la puerta.

Melodía musical

3”

P12

PMC: Se acomoda en el asiento. Deja su mochila a su lado. Arranca.

Sonido de arranque de motor. Melodía musical

3”

P13

PM: Daniel coge la bicicleta apoyada en la farola, y se sube ella. Empieza a pedalear mientras se aleja por el carril bici. (Travelling)

Sonido ambiente de la calle. Melodía musical

”

P14

PC (travelling): Daniel, visto desde atrás, pedalea por el carril bici. A su izquierda se cruza por la calle a Diego con la manzana y en el semáforo de la

Sonido ambiente de la calle. Melodía musical

4”

“Cada aso i lica un esfuerzo. Solo es cuesti n de constancia”

3”

Primer Trabajo Parcial

derecha, el coche de Diana parado. Encuentro

Go Fit

P15

PC: Los tres personajes se encuentran en los tornos del gimnasio. Daniel saliendo de la cafetería junto a Diana se encuentran a Diego.

Sonido ambiente del interior del edificio. Melodía musical

3”

P16

PM: Los tres se saludan e interactúan. Luego se despiden en los tornos y se separan.

Sonido ambiente del interior del edificio. Melodía musical.

”

P17

PMC: Daniel cruza el último, y el plano se centra en el torno vacío.

Cámara lenta. Fusión de música.

4”

P18

PC: Gran mural de la pared con el logo de Go Fit.

Melodía musical

3”

P19

PA: Diana en una clase de fitness en la piscina. Sonríe mientras la monitora le guía, y hay charla entre los asistentes.

Melodía musical

4”

P20

PMC: Una madre confía a su hija de dos años a una monitora en la ludoteca. La niña acude ansiosa a sus brazos.

Melodía musical

”

P21

PM: Un hijo le da un beso a su padre en la

Melodía musical

”

Primer Trabajo Parcial

puerta y entra corriendo a la clase.

Despedida

P22

PMC: Dos personas ante una puerta en el pasillo. Una lleva bata y una carpeta y la otra va vestida de deporte, interactúan. [Pone nutricionista en la puerta]

Melodía musical

4”

P23

PA: Diego está a la derecha siguiendo una clase de cardiobox con una monitora muy motivada.

Melodía musical

”

P24

PM: Dos clientes practicando spinning con un monitor digital. Clase digital. Detrás se ven al resto igual de animados.

Melodía musical

4”

P25

PA: Daniel en primer plano practicando deporte en la cinta de correr mientras un entrenador le habla. Justo detrás se ve a más gente en diferentes máquinas.

Melodía musical

4”

P26

PM: En los tornos se reencuentran, ya duchados, y tras breves palabras se despiden y se separan.

Melodía musical

4”

Primer Trabajo Parcial

P27

Aparición del logo de Go Fit. Transición a blanco. Aparición del claim.

Melodía musical

”

Primer Trabajo Parcial

Trabajo realizado por Esther Ampuero, Virginia Delgado, Terry Guadamud, Andrea Medina, Javier Mombiela y Alba Moreno, del M谩ster en Comunicaci贸n Corporativa del Instituto de Comunicaci贸n TRACOR (Marzo de 2015)