Tfm aristocrazy Ampuero, Esther; Suárez, Juan; Mombiela, Javier by jfmombiela

RESUMEN EJECUTIVO DEL PLAN DE COMUNICACIÓN En sus cinco años de vida, Aristocrazy ha sabido hallar un hueco en el sector de la joyería gracias a su vinculación a la moda y al concepto del “lujo accesible”. Para hacer llegar sus piezas a todo tipo de mujeres, la marca ha decidido estratégicamente situar puntos de venta en diversas calles de Madrid con el fin de atraer a una mayor diversidad de público. Goya, Serrano, Fuencarral y en breves Gran Vía, han sido las zonas escogidas para lograr ese fin. Sin embargo, una encuesta realizada para este proyecto arroja unos datos relevantes para la marca. Y es que, a pesar de tratarse de una firma hecha “para todos”, más del 60% de los encuestados desconocían Aristocrazy. La marca más joven de Suárez es transgresora y sobre todo cercana. Por ello, las acciones a continuación descritas se centran en tres pilares de la comunicación para reforzar lo hecho hasta ahora por Aristocrazy:  



Comunicación externa: con el objetivo no sólo de estar en la calle, sino de salir, hacer ruido, y que la gente comience poco a poco a tener Aristocrazy en su top of mind. Comunicación interna: la marca no debe ser sólo cercana para su público objetivo, sino también para los profesionales que diariamente están en contacto con ella. Por esa razón se han desarrollado una serie de acciones de comunicación interna, para conseguir que los empleados se alineen con los valores de la empresa y se conviertan en embajadores de la marca. Acciones en redes sociales: para fomentar la participación de los seguidores de Aristocrazy y hacer que la firma llegue a más personas.

Estas acciones han sido pensadas para atraer al público objetivo de Aristocrazy: TARGET

MUJERES DE ENTRE 20 Y 50 AÑOS

Con la vista puesta en el futuro, la empresa más joven de los Suárez tiene varios objetivos en mente. Algunos de los cuales son los siguientes:      

Conectar con marcas interesantes y valoradas. Lograr una relación con la música, el cine, el diseño y el arte. Encontrar a la multitalented woman. Crear nuevos storytellings. Crear contenidos propios que generen empatía. Fidelización.

Las acciones explicadas en este trabajo han sido pensadas para cumplir dichos objetivos. A continuación se ofrece una breve descripción de las mismas: COMU N ICACIÓN EX TER N A:

Packaging especial: con cualquier pedido a domicilio se añadirá una tarjeta con el nombre del cliente y una cita célebre relacionada con la compañía. Carta de agradecimiento: se incluirá en los pedidos a domicilio y será firmada por el Director General de Aristocrazy para darle un toque personal al envío. Aristocrazy “paso a paso”: para relacionar a la marca con la artesanía y la tradición joyera se expondrán en las tiendas los procesos de producción de sus piezas más famosas. Art presented by Aristocrazy: exposición de pinturas relacionadas con la marca con el fin de vincular Aristocrazy con el arte. Freedom Lovers: canción y videoclips inspirados en la marca de estilo pop-electrónico. Colaboración con otras marcas: win to win entre Aristocrazy y las marcas automovilísticas Peugeot, Fiat o Mini para ponerle el nombre de la empresa joyera a uno de sus modelos.

Aristocraziers: club exclusivo de Aristocrazy con diferentes niveles y ventajas para sus miembros. Aristocrazy Week: durante un mes se lanzará una colección exclusiva de Aristocrazy acompañada de promociones. Aristocrazy Girl: concurso destinado a encontrar a la multitalented woman que represente los valores de Aristocrazy. Acciones solidarias: lanzamiento de una pequeña colección solidaria con el fin de recaudar fondos para una ONG.

COMU N ICACIÓN INTE R NA :

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Cursos de formación para los franquiciados: fin de semana en la sierra de Madrid en el que se impartirá un curso intensivo sobre la marca. Al final el mismo habrá disponible en la intranet documentación en formato PDF y también audiovisual. Quiz en la intranet: juegos con puntuación para fomentar el conocimiento de la marca entre los empleados. Cinco años de Aristocrazy: fiesta para los profesionales de la marca en el restaurante Punk Bach. Buzón de sugerencias y concurso de diseño: implantación en la intranet de un buzón de sugerencias en el que también se podrán enviar diseños realizados por los empleados para nuevas colecciones de Aristocrazy. Aristos: la revista corporativa digital de Aristocrazy. Es un canal de escucha y de información para los empleados de la marca. Sinergias entre departamentos: intercambio de personal entre distintos departamentos para fomentar el intercambio de conocimientos y generar empatía y unidad. Desayuno para empleados y sesión de coaching: el primer lunes de cada mes tendrá lugar un desayuno para los profesionales seguido de una sesión de coaching para todos aquellos que quieran apuntarse.

ACCION E S E N RE DE S SO CIALE S:

Facebook:  Tu joya favorita: en cada tienda de Aristocrazy se situarán unas vitrinas especiales con joyas expuestas. El fin del concurso es que los visitantes hagan una fotografía de su pieza favorita y la compartan en sus redes sociales con un hashtag especial explicando por qué les gusta. El ganador obtendrá como premio esa joya.  Solidaridad: Facebook servirá para voz a la campaña solidaria mencionada anteriormente.  Aristocrazy alrededor del mundo: la acción consiste en pedir a los seguidores de Facebook que compartan en la red fotografías propias alrededor del mundo llevando las joyas de Aristocrazy.  Lista de Spotify: creada por Berta Bernard, consta de 25 canciones que recuerdan a la marca. YouTube:  Campañas publicitarias, desfile de Cibeles y making of: mantener lo realizado por Aristocrazy en YouTube dándole formato de reportaje. Serán piezas breves que incluyan totales de los implicados en las campañas y en los desfiles.  Entrevistas: en streaming a través del canal se emitirán entrevistas a famosos que se identifiquen con la marca. Cada streaming contará con un hashtag determinado para que los usuarios puedan participar en la entrevista.  Cómo se ha hecho: breves reportajes mostrando el proceso de producción de las joyas de Aristocrazy. Las piezas incluirán totales del equipo creativo y de los artesanos.

ÍNDICE CONTENIDO

1. Introducción........................................................................................................... 5 2. Análisis externo ..................................................................................................... 9 2.1 Análisis PEST ...................................................................................................................................9 2.2 Las Cinco Fuerzas de Porter ..........................................................................................................13

3. Análisis interno: Aristocrazy, La empresa ............................................................. 18 3.1 Misión, visión y valores .................................................................................................................18 3.2 Modelo de negocio canvas ............................................................................................................19 3.3 Hitos de Aristocrazy desde su creación .........................................................................................20 3.4 Cadena de Valor ............................................................................................................................ 22 3.5 Matriz CREA y curva de valor ........................................................................................................24 3.6 Marketing mix...............................................................................................................................28 3.7 DAFO y CAME de Aristocrazy ........................................................................................................37

4. Diagnóstico del análisis estratégico ...................................................................... 40 5. Aristocrazy y su comunicación.............................................................................. 42 5.1 Redes sociales de Aristocrazy ........................................................................................................43 5.2 Comparativa de comunicación ......................................................................................................58 5.3 Análisis del Clipping de medios .....................................................................................................86

6.Plan de comunicación ........................................................................................... 88 6.1 Manual de identidad corporativa ..................................................................................................88 6.2 Acciones ..................................................................................................................................... 117

7.Calendarización .................................................................................................. 133 8.Presupuesto ........................................................................................................ 135 9.Conclusiones ....................................................................................................... 138 10.Bibliografía ....................................................................................................... 140 11.Anexos .............................................................................................................. 144

1. INTRODUCCIÓN Aristocrazy, vinculada al Grupo Suárez, nació en el año 2010 renovando el sector de la joyería y otorgándole un aire más fresco y juvenil. Por un lado, vinculó el mundo de las joyas a la libertad: “Jewel power for freedom lovers” (El poder de las joyas para los amantes de la libertad), un concepto que rompía con la sobriedad del mundo joyero y lo hacía más transgresor y liberal. El afán de crecimiento por parte de Suárez fue lo que originó la firma, una unión de calidad, perfección, exclusividad y diseño con vocación internacional. Tanto es así que desde la apertura de su primera tienda en el Paseo de la Castellana de Madrid en 2010, Aristocrazy ha seguido creciendo nacional e internacionalmente alcanzando más de 50 puntos de venta en España y más de 18 en países como México, Chile, Guatemala y Portugal. En la actualidad, la marca se enfrenta a un plan de expansión con la mirada puesta en Estados Unidos, Oriente Medio y el resto de Iberoamérica mediante un sistema de franquiciados.

Año de fundación: 2010

Definir las claves del éxito no es algo fácil al hablar de Aristocrazy. Pertenencia al Grupo Así lo expresa Melanie Soucek, miembro del departamento de Suárez Marketing y Comunicación de la firma, que asegura que Aristocrazy llegó en una situación propicia en el “momento Presencia internacional adecuado”. No obstante, entró con fuerza en el mercado gracias a un concepto revolucionario que hasta entonces no existía en el en alrededor de 20 sector joyero: Fashion Jewelry. Este hecho llevó a Aristocrazy a ser ciudades la primera marca de joyas en desfilar por la Mercedes-Benz Fashion Week logrando ser reconocida como la más innovadora y 220 profesionales de vanguardista. En febrero de 2014, el diario generalista El Mundo lo carácter internacional describía así: “Aquí las modelos no llevaban joyas. Las vestían, que es muy diferente”. Es, por tanto, ese concepto de tendencia el que ha conseguido llevar a la firma a lo más alto del sector. En ella tendencia y tradición se aúnan para dar lugar, no sólo a una serie de productos, sino también a un espíritu, una manera de vivir la vida y sentirla. Una mentalidad que hace única a la marca, cuya complicidad entre joyería y moda le ha permitido llevar el concepto de high-end jewelry a otro nivel y ha fortalecido a Aristocrazy como tal.

“El elemento más importante para el éxito de Aristocrazy es la creación de una identidad de marca muy potente que ha transcendido a todos los clientes y que ha creado una imagen de marca en ellos muy importante y que genera mucho deseo por el producto”, explica Carlos Delso, Director General de Suárez, quien también habló de los orígenes de la firma en declaraciones concedidas al diario digital CUV3: “Aristocrazy es una idea genial de la familia Suárez. Ven que hay una oportunidad diferente de vender joyas porque entre Suárez y Aristocrazy lo único que tienen en común, a parte de los accionistas, es el producto que venden. Suárez son joyas de lujo y Aristocrazy son joyas de moda, y el planteamiento es totalmente diferente. En un momento determinado ven un hueco que no está completamente cubierto y con todo su saber hacer, experiencia y conocimiento en piedras, materiales y gemas, deciden lanzar este proyecto”. Son varios puntos los que han posicionado a Aristocrazy entre los más reconocidos de su sector, especialmente el hecho de haber creado esa tendencia a nivel joyero, pero la marca también se caracteriza por la experiencia de compra Premium que ofrece a sus clientes; productos de calidad, con estilo y personalidad; y un diseño unido siempre a la última moda para mujeres actuales, cosmopolitas, urbanitas, dispuestas a hacer suyos los valores de la marca y muy ligadas al mundo de las nuevas tecnologías. Pero no sólo eso. Según la propia firma, Aristocrazy está hecha para “mujeres con un estilo compuesto por un 50% de Aristos (lo mejor) y un 50% crazy”. Además, define la joyería “como artículo de moda, la joya accesible que une tendencia y calidad”. Ese es el objetivo principal con el que nació la marca: el deseo de llegar a un público más amplio a través de una oferta basada en el lujo accesible y diferente para lucir en cada ocasión. Aristocrazy construye sobre el valor en lugar del precio y en ella se conjugan la creación, la calidad del servicio y el know-how, es decir, el saber hacer que ha caracterizado al grupo Suárez desde su fundación en 1943. Jugando con esa idea y la combinación entre joyería y moda, la firma ha creado cinco categorías de joyas para ofrecer a su amplio público objetivo el producto adecuado para cada persona:     

Essentials: básicos de moda completamente renovados. Trendy: las últimas tendencias del momento. Show: las joyas más atrevidas. Watches: relojes para mujer y para hombre. Diamonds: la colección de alta joyería de Aristocrazy.

Esta categorización de sus productos viene dada a fin de lograr la satisfacción de todo el target de la marca, el cual está sujeto a determinados factores: desde la propia edad hasta la localización geográfica.

Ello hace que exista la necesidad de comunicar de maneras distintas algo que en esencia no cambia: la propia marca. “Es necesario adaptar el mix del producto dependiendo de dónde esté situada la tienda ya no sólo en distintos países, sino en puntos de venta localizados, en el caso de España, en la misma Comunidad Autónoma ”, explica Emiliano Suárez, Director de Marketing y Comunicación de Aristocrazy. Aunque cuenta con alguna pieza diseñada para hombres (sobre todo relojes), en el caso de Aristocrazy, el abanico que conforma el público objetivo comienza a abrirse en torno a chicas de 20 años. Desde sus inicios, la marca más transgresora de Suárez logró vender sus joyas a esas mujeres jóvenes y comprometidas con las últimas tendencias. Sin embargo, el paso del tiempo le demostró a la firma dos cosas. La primera de ellas es que no era posible cerrar el target en una edad concreta (aunque se supone que el arco del público objetivo de Aristocrazy abarca desde los 20 años hasta los 50). La segunda fue que la rentabilidad de la marca la otorgaban los clientes que tenían alrededor de 35 años por su situación: un empleo estable, un nivel sociocultural elevado y una economía solvente. Esos puntos lograron y logran que el target intermedio haga que Aristocrazy funcione al tener una mayor capacidad para adquirir piezas de un precio superior consiguiendo un reposicionamiento en el mercado. Ahora, con la vista puesta en el futuro, Aristocrazy tiene varios objetivos a nivel de comunicación en mente. Algunos de los cuales son los siguientes: -

2. ANÁLISIS EXTERNO 2.1 ANÁLISIS PEST El análisis externo de la empresa se realizará a través del uso de la herramienta del PEST, que estudia los factores políticos, económicos, sociales y tecnológicos de la empresa. A través de esta herramienta podremos ser capaces de llegar a conocer el entorno externo en el que trabajará la joyería Aristocrazy. El análisis de estos factores no pretende ser una estructura rígida, que requiera un gran listado de ideas, sino, únicamente, señalar aquellos factores que pueden afectar en mayor medida a la empresa. La mayor fortaleza de este análisis es facilitar el intercambio de ideas sobre los factores que están fuera del control de la empresa y afectan a su funcionamiento. ANÁLISIS POLÍTICO -

Atención al proceso de Kimberley (Anastasia Alekseeva, 2012): es un sistema de certificaciones para evitar que los diamantes de conflictos entren en el mercado. Mediante esta autentificación se garantiza a los clientes que no están financiando guerras ni abusos de los derechos humanos a través de la compra de diamantes. Actualmente, entre un 99% y un 97% del comercio sucede entre países que son parte del plan. El sistema de certificación está avalado desde el año 2000 por las Naciones Unidas, que elaboró una resolución para la creación de un sistema de certificación que los diamantes no habían sido creados para financiar guerras civiles. Para que un país pueda participar de este tratado se deben garantizar las siguientes tres reglas:   

Que cualquier diamante originario del país no se use para financiar un grupo rebelde u otra entidad que guarde como objetivo la destitución de un gobierno reconocido por las Naciones Unidas. Que cada diamante desarrollado asegure que participa en el Proceso de Kimberley. Que no haya diamantes importados o exportados del país que no formen parte del plan.

En 2004 el Congo fue expulsado de este sistema por no poder asegurar el origen de sus diamantes. Este es un problema para muchos países puesto que les impide vender sus diamantes en otros. -

Medidas de seguridad (Gobierno de España. Ministerio de Interior, 2015): el Ministerio de Interior establece una serie de normas para todos aquellos que decidan poner en marcha una joyería o una platería. Estas son:  Disponer de una cámara acorazada para la custodia de efectivo y objetos preciosos. Además, deberá disponer de un sistema de apertura retardada de la puerta, que durante la jornada de trabajo deberá estar activado. En caso de que la caja pese menos de 2.000 kilos deberá estar anclada a una estructura de hormigón armado al suelo o la pared.  También deberá haber pulsadores antiatraco u otros medios de accionamiento del sistema de alarma.  Rejas en huecos que den a patios y pasos interiores del inmueble, así como cierres metálicos en el exterior.  Puerta blindada con resistencia a impactos del nivel que se requiera. Deberá estar provista de cercos adecuados y cerraduras de seguridad.  Protección electrónica de escaparates, ventanas, puertas y cierres metálicos.  Dispositivos electrónicos para la detección redundante de la intrusión en salas en las que haya objetos preciosos o efectivo.  Detectores sísmicos en las paredes, techos y suelos del local donde se encuentre la caja acorazada.  Conexión del sistema de seguridad con una central de alarmas.

 

Carteles en el exterior del establecimiento donde se haga saber la existencia de las medidas de seguridad. Los establecimientos de nueva apertura cuyo valor en el escaparate supere los 90.151,82 euros deberán contar con cristales blindados en ventanas y huecos que den al exterior.

Situación aduanera (Asociación Española de Joyeros y Plateros, 2015): la eliminación de aduanas después de la integración de los países en la Unión Europea terminó con todo tipo de aranceles, siendo los estados miembros los encargados de su aplicación. El ejercicio de esta libre circulación implica que las mercancías se muevan libremente dentro de las fronteras de la Unión Europea, sin pagar derechos de importación y sin restricciones ni requisitos aduaneros. Por otra parte, España debe de ceder el 75% de lo recaudado en las importaciones de terceros países, puesto que es una parte importante del presupuesto comunitario. Estas normas surgen de común acuerdo entre todos los países de la Unión Europea, y deben de ser aplicadas por igual. Dentro de las competencias del Parlamento Europeo también deben acudir los países miembros, lo que exige a las diferentes aduanas su asistencia a las reuniones.

Lucha contra el fraude: además de las relaciones que mantiene el Departamento de Aduanas con el resto de los países miembros de la Unión Europea, también se mantienen relaciones con los países que no son miembros de la UE. Especialmente con los países candidatos a la adhesión con la Unión Europea, Iberoamérica y el norte de África. Estas relaciones de colaboración se desarrollan sobre todo en los ámbitos de intercambio de información y asistencia mutua en la lucha contra el fraude y el contrabando, además de la modernización de dichas aduanas.

Lucha contra la delincuencia. A través de comparecencias en el Consejo de Ministros el Senado se ha logrado la instalación de diversos escáneres en los aeropuertos, a través de esta y otras medidas se ha logrado un descenso de la delincuencia en un 50%, entre 2002 y 2007, y una disminución de los robos peligrosos en un 25%. Igualmente se ha llegado a acuerdos con la policía para dar a conocer a este cuerpo armado la manera de actuar de los ladrones y su modus operandi.

ECONÓMICO -

Aportación al empleo (Asociación Española de Joyeros, Plateros y Relojeros, 2015): aproximadamente entre las 16.000 empresas del sector se ofrece empleo directo a más de 133.400 personas, y de manera indirecta a más de 169.000. Sin embargo, la crisis y la delincuencia dirigida al sector impuso el cierre de unas 4.000 empresas entre 2008 y 2012.

Primacía de las empresas pequeñas: la dimensión del sector coincide, en general, con la situación del tejido industrial en España y Europa. Así, las empresas pequeñas ocupan el 81% del peso de la industria, mientras que las medianas solo el 19%. Además, la crisis económica ha obligado a empequeñecer el sector de las empresas medianas debido a la

falta de crédito y el descenso del consumo internacional. Mientras que las empresas pequeñas y las microindustrias han sido más flexibles a los cambios. -

Importancia de la industria española: el sector de la joyería española se encuentra en el cuarto puesto del ranking de fabricantes, solo por detrás de Italia, Reino Unido y Suiza. Además, cuenta con una facturación estimada de 1.500 millones de euros.

Ventajas competitivas: calidad extrema, profesionales ampliamente cualificados, amplia gama de productos y buen servicio posventa.

Impacto de la crisis: la crisis ha tenido un impacto en el sector con la bajada de las ventas. Sin embargo, un 85% del sector está dirigido a segmentos con un poder adquisitivo medio a los que la crisis ha influido en menor medida. Como es el caso de Aristocrazy.

Balanza comercial positiva: actualmente, se cuenta con una balanza comercial positiva. En joyería de oro un 7%, mientras que en orfebrería un 34%. Como es habitual, la relojería es casi siempre suiza o asiática, España es un importante consumidor, pero sobre todo importador. El aumento de la exportación no se debe solo al aumento de la exportación de la industria de joyería, sino también al aumento de la salida a los mercados de productos de reciclaje, que no se había dado hasta el 2011.

Principales clientes: España se caracteriza por un alto índice de concentración de las ventas, donde el 73% de estas se dirigen únicamente a diez países. Suiza es el principal cliente con una exportación de 239 millones de euros y una participación del 32,9%. Le siguen Francia -10,7%-, Estados Unidos —9,1%—, Italia —7%— y Hong Kong —6,4%—.

Características estructurales del sector: reducido peso del sector sobre el total, en comparación con otros países con el mismo nivel de renta y orientación económica; baja intensidad tecnológica de la industria en el sector, solo el 3,7% de las empresas, el 5,4% de la producción y el 4,9% de la ocupación se corresponde con empresas de alto contenido tecnológico; escasa orientación al mercado exterior, ya que las exportaciones son mucho menores que en el resto de países de Europa.

SOCIAL -

Población menos envejecida que la media europea: que es un recurso esencial hasta que comience a crecer la economía y se cree empleo. Así, las ventas descenderán menos que en otros países ya que los compradores tendrán un mayor poder económico al no depender sus compras de los ingresos de las pensiones.

Población muy formada: destaca que la media poblacional con una educación superior es del 29%, frente a 27% de la OCDE o el 24% de la UE. Gracias a estos podemos contar con un alto número de clientes que tengan elevadas posibilidades de comprar artículos de lujo, lo que beneficiaría al negocio.

Amplias redes de transporte: que facilitan el traslado de mercancías entre los productores y los vendedores.

Lucha contra la delincuencia: desde la Asociación Española de Joyeros, Plateros y Relojeros (AEJPR) se proponen una serie de debates para llegar a una solución ante este problema social. Se destaca la necesidad de encontrar una solución a esta lacra a través de medidas en coalición con las fuerzas de seguridad del Estado. Así, la asociación mantiene un contacto directo con los efectivos de la policía para alertarla en caso de necesidad. Estos acuerdos se realizan en un doble sentido: alertar al sector de detenidos o sospechosos y mantener reuniones por parte de la policía con el sector para conocer el modus operandi de los atracadores.

TECNOLÓGICO -

Prioridad a corto plazo que recorta las innovaciones: las empresas no disponen de una metodología para gestionar la necesidad de innovación. Por el contrario, las tiendas siguen la dinámica de ofrecer un resultado a los clientes y satisfacer los pedidos en curso. Tienen escasa iniciativa capaz de crear innovación, diseños exclusivos ni productos novedosos.

Innovaciones gracias a otros sectores: las innovaciones desarrolladas en el sector han sido posibles gracias a las producidas en otros ámbitos. Hay que tener en cuenta: - Que se trata de un sector importador de tecnología, ya que la mayoría de innovaciones se producen en sectores relacionados, como son: el mecánico, químico, informático… - Escasa propensión innovadora del sector. La mayoría de empresas cuentan con procesos muy tradicionales en sus procesos de trabajo, en general, debido a la escasa dimensión de unidades y a la limitada capacidad de generación de excedente para experimentar.

Dos tipos de procesos: automatizados y semiautomatizados: los procesos automatizados no están implantados y no se corresponden con el tipo de empresas predominantes del sector en España. Sin embargo, las empresas semiautomatizadas son mayores en número.

Se comienzan a implantar innovaciones: en el sistema productivo en fábrica dedicadas a innovaciones en productos, innovaciones comerciales; nuevos canales de venta y comercialización, y organizativas; implantación de un sistema de gestión de la organización (calidad, prevención, etc.).

E N CON CL U SIÓN

Análisis Político

Proceso de Kimberley y Medidas de Seguridad

Económico

Aportación al empleo e impacto de la crisis

Social

Amplias redes de transporte y lucha contra la delincuencia.

Tecnológico

Prioridad a corto plazo recorta innovaciones e innovaciones transectoriales.

2.2 LAS CINCO FUERZAS DE PORTER ANÁLISIS DEL ENTORNO La saturación actual que sufre el mercado en todos sus sectores dificulta el ascenso de una empresa en cuanto a nivel económico se refiere. Conforme se incrementa la competencia en la industria, más dificultades existen para generar ganancias. Disminuye, por tanto, el margen de beneficios de una determinada compañía. Bajo esa perspectiva, las empresas terminan por encontrarse en una situación en la que les resulta muy complicado producir a largo plazo. Es necesario encontrar un valor diferencial que las distinga del resto, que no las convierta en las mejores, sino en compañías, en marcas, únicas capaces de aportar no sólo un producto o un servicio, sino una experiencia al consumidor. Por ello, antes de establecer las pautas para navegar por un océano azul, es vital estudiar el entorno en el que compite una empresa utilizando el análisis basado en las Cinco Fuerzas del profesor Michael Porter. En este caso, el objeto de estudio es el pilar más joven del Grupo de Joyerías Suárez: Aristocrazy. P ODE R DE NE GOCIACIÓN DE L OS CL IE NTE S

En el poder de negociación de los clientes con Aristocrazy influyen diversos elementos. Desde la sensibilidad por el precio de los productos hasta los propios canales de distribución de la firma de joyas (puntos de venta). Ofreciendo la combinación “perfecta” entre joyería y moda, Aristocrazy establece precios accesibles para sus productos. Estos comprenden un amplio abanico de cifras entre los 40 euros y los más de 2.000 que puede costar un anillo de oro blanco. La asequibilidad, por tanto, de las joyas de la marca es relativa, pero se ajusta perfectamente al público objetivo de Aristocrazy. Este hecho sumado a la propia lealtad de los clientes hacia la firma hace que los consumidores posean un poder de negociación bajo. Sin embargo, existen varios factores que pueden provocar que esta situación en cuanto a la negociación cambie, entre ellos, la elevada competencia en el sector que hace que los clientes tengan total libertad de elección sobre marcas, calidad y productos. Además, la situación actual de crisis en España ha provocado que los consumidores establezcan una progresiva tendencia al ahorro y opten por la compra de otros productos alejados del mundo de la joyería. El lujo y lo ostentoso han quedado apartados, y el gasto medio por persona en joyas ha decrecido desde hace casi una década. Además, los cambios en los hábitos de consumo han dado lugar a “neoconsumidores” que ante un proceso de compra formulan

preguntas que antes no hacían: “¿Lo necesito? ¿Cómo está hecho? ¿Vale lo que cuesta?”. Esto ha originado que se dé un consumo racional de los productos y no tanto por impulso. Todo ello puede influir en la decisión final del cliente y provocar un cambio en los precios de Aristocrazy. R IV AL ID AD EN TRE L OS COMP ET ID ORE S

La rivalidad entre distintas compañías define la rentabilidad de un determinado sector: a menor competencia, mayor número de ganancias. En esta rivalidad también entra en juego la economía de escala, es decir, a mayor producción de un bien en concreto, mayor reducción de su coste. Sin embargo, Aristocrazy, Tous, Pandora o UNO de 50, entre otras, son marcas que compiten activamente en el océano rojo del mercado de la joyería, pese a que la firma más joven y transgresora de los Suárez haya conseguido diferenciarse de las demás. Todas estas empresas se centran en la expansión de su negocio y en la producción, en grandes cantidades, de sus bienes, lo cual provoca un aumento en la oferta, saturando aún más el mercado, y una reducción en el precio de los productos. Este hecho ha conseguido, como resultado, que estas marcas ofrezcan bienes similares a un precio de venta muy parecido donde la única diferencia establecida entre unas y otras no es sino el valor añadido definido por las propias compañías y cómo lo comunican de cara al exterior. Por ejemplo, en apenas cinco años (desde su creación), Aristocrazy ha conseguido hacerse un hueco entre grandes y conocidas empresas como Tous, fundada en 1920, logrando incluso que ésta cambiara su estrategia de negocio en el año 2013 optando por un modelo más joven. La rivalidad, por tanto, entre los competidores del sector de la joyería es muy elevada. AME N AZ A DE PR ODU CT OS SU ST ITUT IV OS

La revolución digital y la situación de crisis en España han generado un cambio en los hábitos de consumo de la sociedad. Se ha impuesto una tendencia hacia el ahorro, y la adquisición de diversos productos y servicios ha caído en general en varios sectores: desde la alimentación hasta el transporte y, por supuesto, el consumo también ha sufrido un descenso en el sector de la joyería en todos los niveles. Tanto es así que en el año 2013, el mercado joyero minorista facturó 305 millones de euros cuando seis años atrás, en 2007, la cifra fue de 725 millones. Las joyas han dejado de verse como una inversión, un refugio seguro, cambiando por completo el concepto con el que las marcas construían sus modelos de negocio: de inversión para el futuro al complemento perfecto de moda.

Exceptuando el uso de otros materiales como las piedras artificiales, sintéticas o el peltre, no existe el producto como tal que pueda dejar obsoleta a una joya, pero sí otros bienes o servicios capaces de hacer que el consumidor se lo piense dos veces antes de dejarse el dinero en un collar o en una pulsera. Los viajes son un ejemplo de ello. Y es que a medida que se reducían las cifras en el sector joyero aumentaban los números del turístico. En el caso de España, además, el turismo se ha consolidado en los últimos años como la gran palanca para la recuperación económica con una afluencia de casi 65 millones de turistas en el año 2014. Aunque este hecho, sin embargo, no sólo ocurre por parte de los extranjeros que visitan el país, sino también por parte de los españoles que realizan viajes fuera de sus fronteras. Otros productos sustitutivos de las joyas pueden ser los tratamientos de belleza o la propia moda, pero la crisis también ha hecho mella en estos ámbitos provocando igualmente un descenso en el consumo que en el año 2013 comenzó a frenar. Además, un sector que poco a poco ha comenzado a introducirse en el mundo de la moda pudiendo constituirse como un producto sustitutivo de las joyas es el tecnológico, concretamente el mercado de los wearables o, lo que es lo mismo, los dispositivos electrónicos aplicados a la indumentaria. Así lo demuestran, por ejemplo, productos como los relojes inteligentes. El Apple Watch, que lejos de presentarse como un aparato tecnológico se dio a conocer como un complemento de moda, consiguió en Estados Unidos más de un millón de unidades vendidas al poco tiempo de su salida. Los de Cupertino lograron superar, así, a Google y su Android Wear, que no logró obtener ventas millonarias en el 2014. AME N AZ A DE NUE V OS P A RT ICIP ANTE S

En general, las barreras de entrada para los nuevos participantes en el mercado de la joyería son elevadas. No sólo por la saturación y la gran competencia existente entre las distintas marcas o el posicionamiento establecido por cada una de ellas, sino por la necesidad de contar con una cuantiosa inversión inicial y el know-how necesario para ello. Según el profesor Gustavo Mata Fernández-Balbuena, existen determinados “sectores de actividad en los que hay un tamaño crítico para ser viable. O se tiene ese tamaño mínimo o no se puede competir”. Es el caso de las marcas de joyas como Aristocrazy, que compiten a un nivel superior en cuanto a lujo se refiere produciendo una gran cantidad de bienes reduciendo su coste (economía de escala). De ahí la dificultad de instaurarse en el mismo terreno que esas compañías. Aceptar esa complejidad supondría aceptar igualmente una desventaja de costes desde el principio. Otro elemento a tener en cuenta y que impide la entrada de nuevos participantes es la existencia de legislaciones, licencias y regulaciones que rigen las reglas de este mercado acerca de la exportación e importación de los productos, así como de las materias primas. Requisitos legales específicos que según la Asociación Española de Joyeros, Plateros y Relojeros (AEJPR) incluso los asesores generalistas desconocen. No obstante, tal y como indica el profesor Mata Fernández-Balbuena refiriéndose al propio Michael Porter, algunas empresas se consolidan como “competidores potenciales al disponer de habilidades que les permiten ingresar [al mercado] más fácilmente que las demás”. De lo que se extrae la posibilidad de que algún nuevo participante pueda introducirse en el sector a pesar de que las barreras de entrada sean elevadas, como demostró Aristocrazy en 2010, año de su creación, al contar con el apoyo del Grupo Suárez. P ODE R DE NE GOCIACIÓN DE L OS PR OVE ED ORE S

El poder de negociación de los proveedores depende de su número y de las propias características del sector. Un proveedor que trabaja para diversas empresas no dudará en exigir condiciones convenientes para él, pero en cualquier caso dependerá del grueso del sector al que se dedique y, por supuesto, del

poder de las compañías a las que sirven. En el caso de la joyería, el poder de negociación de los proveedores suele ser bajo, sobre todo si están integrados verticalmente en una empresa. Además, este poder de negociación puede estar vinculado a las decisiones de los consumidores en cuanto a la demanda del producto se refiere. No es posible, por propia petición de la empresa, detallar los proveedores de Aristocrazy. Sin embargo, hablando de un modo genérico, la firma más asequible de Suárez posee un gran proveedor en Italia que factura anualmente una elevada cifra económica. Dicho proveedor trabaja con Aristocrazy para sus grandes colecciones, pero su poder de negociación es escaso al poseer la marca otras alternativas. Además, Aristocrazy cuenta con diversos talleres italianos para la producción de colecciones más pequeñas o ediciones limitadas de sus joyas. Estos tampoco tienen gran poder de negociación con Aristocrazy, siendo esta última la que dictamina sus condiciones para con sus proveedores. “Aristocrazy tiene una relación extraordinaria con sus proveedores. De no ser así, no tendríamos un producto competitivo”, concluye Emiliano Suárez, Director de Marketing y Comunicación de la marca.

E N CON CL U SIÓN

Poder de negociación de los clientes

Bajo

Rivalidad entre los competidores

Alta Media. Relacionada con el ocio o las nuevas tecnologías

Amenaza de productos sustitutivos Amenaza de nuevos participantes

Baja

Poder de negociación con los proveedores

Alto

3. ANÁLISIS INTERNO: ARISTOCRAZY, LA EMPRESA 3.1 MISIÓN, VISIÓN Y VALORES MISIÓN Aristocrazy se dedica a la joyería pret-à-porter (Listo para llevar), basándose en los pilares de calidad, exclusividad y diseño como guía de todo el proceso.

VISIÓN Consolidar su liderazgo en el sector del lujo en España, alcanzando un mayor tamaño, siendo más rentable y desarrollando una marca muy reconocida en el mercado.

VALORES    

Excelencia: diseño exclusivo, calidad de proceso y calidad de producto y servicio al cliente. Integridad: credibilidad y confianza frente a los grupos de interés: satisfacción de clientes, cumplimiento con proveedores y respeto y desarrollo profesional de los empleados. Visión a largo plazo: continuidad del negocio familiar y apuesta por el futuro, sin ceder a las presiones del corto plazo. Innovación: creatividad, anticipación y creación de un estilo propio y singular que marca tendencias.

3.2 MODELO DE NEGOCIO CANVAS

3.3 HITOS DE ARISTOCRAZY DESDE SU CREACIÓN

3.4 CADENA DE VALOR

Una cadena de valor sirve para definir en qué lugares del proceso de producción de un producto o servicio adquiere el valor. Desde la logística interna (aprovisionamiento de materias primas, almacenaje y distribución) hasta el servicio post venta, todos los productos y servicios de una empresa pasan por una serie de pasos que le añaden valor. En dicha cadena también se tienen en cuenta otros factores secundarios, como la administración de la empresa o la gestión de los recursos humanos que afectan indirectamente al producto o servicio final. ACTIVIDADES DE SOPOR TE 1.

Infraestructura de la empresa: Aristocrazy es una empresa familiar, dirigida por los hijos de Benito Suárez, uno de los copropietarios de la cadena de Joyerías Suárez. La dirección está a cargo de Clemente Hernández, ex director de la marca de moda Loewe. El Director Ejecutivo es Juan Suárez, uno de los hijos de Benito y sobrino de Emiliano. La dirección ha cambiado recientemente ya que Guillermo Padellano, el antiguo Director General se fue de acuerdo mutuo. No obstante, el gobierno de la empresa, al no tener otros stakeholders como accionistas está controlado en su totalidad por la familia, lo que otorga mucha maniobrabilidad a la hora de tomar decisiones trascendentes para la empresa. Gestión de recursos humanos: Aristocrazy, igual que su homóloga premium, se caracterizan por tener un trato y atención al cliente excepcional. Esto lo consiguen gracias al esfuerzo que hacen a la hora de gestionar los recursos humanos. Este trabajo se traduce en tratar a los empleados con integridad, ofrecerles la opción de desarrollar su carrera profesional y numerosas ventajas, como vales de descuento en las tiendas que van de un 15% hasta un 25%. En cuanto al personal de tienda, se caracteriza por contar con profesionales jóvenes, de no más de 30 años, de una escala social media alta con el fin de que el público objetivo se sienta identificado. Desarrollo tecnológico: Aristocrazy realiza una gran labor de desarrollo tecnológico. Se caracteriza por su innovación a la hora de desarrollar y producir nuevas joyas. Desde el primer momento Aristocrazy se ha caracterizado por revolucionar el mundo de la joyería. Un caso paradigmático de esto es el diseño de la joya de la serpiente, que fue muy bien acogida por el público. Otro caso ha sido aprovechar el tirón de Juego de Tronos para sacar una colección de joyas con esa temática. Relación con proveedores: Aristocrazy tiene una buena capacidad de negociación con sus proveedores.

ACTIVIDADES PRIMARIAS 1.

Logística interna: Aristocrazy no tiene que preocuparse de la logística interna, ya que no está interiorizada. Tanto el proceso de recolección de productos primarios, el almacenamiento y la distribución corren a cargo de terceras empresas. Operaciones: este apartado de la cadena de valor corre a cargo de un tercero también que produce las joyas que después se van a vender en la joyería. Este proceso a pesar de estar exteriorizado, depende de los modelos que se crean en Aristocrazy. Empieza con el diseño en papel de las futuras joyas, esta es la parte más creativa del proceso, donde las piezas salen de la cabeza del creativo para plasmarse en un papel. Una vez terminado el diseño se traspasa a cera, un material que permite ver lo más parecido al resultado final, pero con la capacidad de modificar y corregir errores. Terminado el molde final de cera, este se lleva a la fundición, donde se producirá la colección e irá a las tiendas. Logística externa: la distribución de los productos a las tiendas corre a cargo de una empresa de transporte externa, mientras que el almacenamiento de stock la realiza la propia Aristocrazy en las tiendas. Marketing y ventas: Aristocrazy no realiza un desembolso importante en marketing o publicidad. Dentro de las acciones más costosas que hace está la pasarela de moda en la que participa todos los años en la feria de Ifema en la Mercedes-Benz Fashion Week. El resto de publicidad que realiza es ganada, es decir, elaborada por bloggers, repercusión que consigue en medios gracias a la pasarela, o el lanzamiento de una colección o producto. No obstante, sí que se pueden ver anuncios en revistas de moda como es el caso de Vogue, Telva, SModa y ¡Hola!

En cuanto a las ventas: el modelo de negocio de Aristocrazy se basa en estar presente en los principales centros comerciales de las ciudades como es el caso de la calle Serrano de Madrid, en la que cuenta con dos tiendas. Su actual estrategia de posicionamiento, sin abandonar lo hecho hasta la fecha, ha sido estar en los Corte Inglés de España, pero no utilizando a la marca como retailer, sino alquilando espacios en los centros comerciales, manteniendo el control sobre el personal, el diseño de la tienda, etc. 5. Servicios: entre los muchos servicios que ofrece la joyería, destaca sobre todo la exquisita atención al cliente por parte del personal. Aristocrazy ofrece en sus puntos de venta un trato personalizado con recomendaciones sobre qué joya adquirir dependiendo del color de pelo, el color de los ojos o incluso la complexión. Otro punto importante es el servicio de postventa, ya que si una joya no cumple con la calidad, sufre un defecto o se rompe la tienda se compromete a cambiarlo o repararlo en su taller. Un aspecto fundamental también es la acción de los Tummys (pulseras entregadas con cada compra), ya que fideliza a la clientela y les fomenta a volver a comprar.

E N CON CL U SIÓN

El punto más destacable que da valor a los productos de Aristocrazy es su gran esmero a la hora de diseñar las joyas. Este proceso conlleva un proyecto artístico y artesano, ideado en bocetos las piezas y después pasándolos a cera. Otro punto importante es la atención al cliente por parte de las dependientas y las garantías postventa.

3.5 MATRIZ CREA Y CURVA DE VALOR MATRIZ CREA Aristocrazy se ha caracterizado por revolucionar el mercado de la joyería. A pesar de venir de una gran marca de gama alta como Suárez, ha sabido desmarcarse de su competencia dentro de la joyería más accesible, alcanzando a un mayor público objetivo sin perder la elegancia y exclusividad que caracterizan a la firma. Por ello podemos definir la siguiente matriz CREA de su modelo de negocio:

Crea

Reduce

Concepto de libertad Tendencia Ambiente en los puntos de venta Tummy’s

Precio Complejidad (de las joyas)

Elimina

Aumenta

Inaccesibilidad Elimina el insight de joya de calidad = precio elevado.

Exclusividad Trato al cliente Servicio postventa Fidelización Accesibilidad a las tiendas (Posicionamiento) Calidad

Con el fin de plasmar visualmente el modelo de negocio de Aristocrazy y de sus principales competidores (Tous, UNO de 50 y Swarovski), se presenta y se explica a continuación la siguiente curva de valor:

CURVA DE VALOR

Curva de valor 12 10 8 6 4 2 0

Aristocrazy

Tous

UNO de 50

Swarovski

TOUS En el sector de la joyería, Aristocrazy rivaliza con competidores asentados y bien definidos entre los que destaca Tous. La marca joyera fundada en 1920 ha cambiado su modelo de negocio desde su aparición. Fue pionera en la vinculación de las joyas y el mundo de la moda gracias a Rosa Oriol, la esposa de Salvador Tous, que comenzó a trabajar en la empresa en la década de los 60. “Pensaba que de alguna manera alguien, algún día, tendría que hacer una mayor conexión entre mundos tan separados. No podía ser que lo que en joyería se entendía como actual, fuera a ser bello para siempre, ya que uno va cambiando con el tiempo, lo mismo que sus gustos. También me sorprendía que la joya se viese casi como una inversión, un valor seguro, un valor refugio, y que se apreciase más por esta faceta que por el hecho de ser bella y perdurable”. Así, Tous fue poco a poco entrelazando ambos conceptos hasta llegar al día de hoy, cuando a pesar de las pérdidas que en general sufre el sector, la marca sigue creciendo en cifras y en cuota de mercado. De hecho, en 2014 Tous creció un 9’7% tras la apertura de cien tiendas en países como Bulgaria, Azerbaiyán, Nueva Zelanda o Angola. Al cierre de ese plan de expansión, la compañía española logró presencia en 41 países repartidos entre los cinco continentes con más de 400 tiendas. Además, alcanzó los 317 millones de euros en ventas. Es el principal competidor de Aristocrazy por sus precios y porque el planteamiento de su modelo de negocio es similar. Cuando la nueva firma de los Suárez entró en el mercado, sin embargo, Emiliano Suárez no señaló a Tous como un rival. “Espero que nos reciba con los brazos abiertos. Tous es, sin duda,

una grandísima referencia”, declaró el director de marketing y comunicación en una entrevista concedida al diario digital Ideal.

UNO DE 50 UNO de 50 también se consolida como un competidor de Aristocrazy por su unión entre tradición y modernidad, su espíritu joven y la similitud de sus precios. Cuenta con presencia internacional. De hecho, está presente en los escaparates de las principales capitales europeas de moda (París, Madrid, Roma, Milán, Ámsterdam, Barcelona o Berlín) y también en las ciudades más importantes de Estados Unidos: Nueva York, Chicago, Los Ángeles, San Diego, Miami… Un total de 40 países. Además, al igual que Tous, posee una línea de complementos y accesorios tales como bolsos y cinturones. UNO de 50 nació en 1990 con una identidad corporativa ligada a la juventud sin dejar de perder lo artesanal de sus productos. Ello le ha llevado a producir joyas peculiares combinando siempre una aleación de metales bañada en plata (aunque también cuentan con una colección Gold) con cuero, hilo, resinas o piedras. Esta, junto al hecho de que la marca también se dirija a los hombres, es una de las grandes diferencias entre UNO de 50 y Aristocrazy o Tous, pues estas últimas emplean en la elaboración de sus joyas piedras preciosas o metales nobles como el oro o el platino. A nivel de comunicación, UNO de 50 guarda la coherencia entre la marca, los productos y las tiendas jugando siempre con un diseño similar, aunque la arquitectura de los puntos de venta se aleja de lo que ofrece Aristocrazy. De igual modo intenta transmitir la sensación de exclusividad y fidelizar a sus clientes a través de un ejercicio de naming que recae sobre sus propios productos. Y es que en UNO de 50 cada anillo, cada pulsera y cada collar tienen su propio nombre que lo distingue de los demás, no sólo del resto de productos de la marca, sino también de las joyas pertenecientes a otras marcas.

SWAROVSKI Fundada en 1895 por Daniel Swarovski, la conocida marca se ha convertido en el productor líder mundial de cristal tallado para moda y bisutería, pero no sólo eso, pues recientemente la compañía se ha lanzado a la aventura de hacer lo que siempre ha hecho —el tallado y pulido de cristales—, en el ámbito de la iluminación, el interiorismo (con figuras de cristal) y la arquitectura. Comenzó como una pequeña fábrica de cristal. Sin embargo, desde sus inicios Swarovski revolucionó el mundo de la moda gracias a la unión de conceptos entre sus piezas y su brillo. La marca, no obstante, así como sus productos, son sinónimos de belleza y lujo, una percepción que se ha mantenido hasta el día de hoy. Así pues, su modelo de negocio se divide en dos áreas, lo que ya hace diferente a Swarovski del resto de sus competidores. La primera de ellas es “la producción y venta de elementos de cristal al sector industrial; y la otra, la creación de productos acabados de diseño”. “Tenemos como misión aportar brillo al día a día de las personas a través de ese toque de glamour y contemporaneidad que genera deleite, sorpresa, y que hace del día a día algo extraordinario”, declara a IPMARK Daniel Huguet Marsillach, director de Marketing de Swarovski en España y Portugal. Señala

directamente a la comunicación de la marca como la clave del éxito de la misma. De hecho, en España se han llevado a cabo diversas acciones para vincular Swarovski principalmente con la moda, la música y la solidaridad apoyando económicamente, por ejemplo, la investigación del cáncer de mama. Así, se han realizado campañas internacionales con la modelo Miranda Kerr; marketing directo, publicidad convencional en revistas, suplementos y en la televisión; relaciones públicas, colaboraciones especiales (como la portada cristalizada de la revista Elle) y campañas especiales en fechas clave como el Día de la Madre o San Valentín. Además, siguiendo esta estela en pos de relacionar a la marca con la moda, Swarovski se ha consolidado como uno de los patrocinadores de la Mercedes-Benz Fashion Week en la que desfiló Aristocrazy durante los años 2012, 2013 y 2014. “Otra de las herramientas que usamos para contactar con nuestras clientas es el punto de venta, que es muy importante para nosotros. Muchas de nuestras consumidoras nos descubren en la calle, y por eso es muy importante una buena visibilidad de la marca”, explica Daniel Huguet Marsillach en relación al cuidado y detalle que desprende cada punto de venta de Swarovski. Un aspecto compartido igualmente por Aristocrazy, Tous y, en menor medida, por UNO de 50. La música, como se ha mencionado anteriormente, es otra rama de la comunicación que emplea Swarovski para llegar a su público. De esta manera la marca ha realizado alguna que otra colaboración con Elton John, y en España patrocinó en 2014 la gira de Malú llegando a los 600.000 espectadores. A día de hoy es la quinta generación de la familia Swarovski la que dirige la marca, que cuenta ya con presencia en más de 120 países y el trabajo de alrededor de 26.100 empleados repartidos por todo el mundo. Los puntos de venta, como señaló Daniel Huguet Marsillach, tienen una gran importancia para Swarovski, por lo que resaltan en ellos el cuidado por los detalles, la estética y su arquitectura. Por ello, en sus aproximadamente 2.200 tiendas situadas en las principales capitales de moda, la marca sigue la misma línea gráfica de estilo. Además, en 2011 el volumen de negocio de la compañía alcanzó los 2.220 millones de euros, y desde 1965 ha sido proveedora del sector de la joyería con piedras preciosas auténticas y sintéticas talladas “con la mayor precisión”. EN CONCLUSIÓN

    

El principal valor diferencial de Aristocrazy es la tendencia. La coherencia entre su producto y la manera de comunicarlo le ha llevado en cinco años a plantarle cara a Tous. Rompe con el concepto de la joya como inversión para darle una nueva vida. No se trata de llevar las joyas de Aristocrazy, sino de vestirlas. Juega con la libertad y la transgresión, ideas alejadas del sector de la joyería. En un terreno similar se mueve UNO de 50. Se caracteriza por llevar el lujo y la exclusividad a todos los bolsillos.

3.6

MARKETING MIX

Las 4 P’s del Marketing Mix son uno de los puntos más importantes a la hora de analizar un modelo de negocio. Como se explicará a continuación, una empresa debe mantener un equilibro entre estas cuatro P’s a la hora de tener éxito. La marca puede apostar por un posicionamiento más débil, pero contar con una estrategia de publicidad muy agresiva; su producto puede ser barato, pero entonces debe de tener un goteo constante de ventas o venderlo más caro y exclusivo, pudiendo permitirse un menor número de ventas.

PRODUCT AR IST OCR AZY

La empresa divide sus productos en diferentes categorías para facilitar la compra a sus clientes. En la joyería destacan la siguientes gamas de productos: anillos, pulseras, collares, colgantes y pendientes. Además, el cliente puede seleccionar si lo que busca es acero, oro, oro blanco, oro rosa, plata o tricolor. En relojería también encontramos cuatro tipos diferentes de productos: Crono Ármix, Crono Cuero, 3 agujas Ármix y 3 agujas cuero. Los relojes se pueden encontrar en acero y en oro rosa. Por último también destacan las colecciones, que la marca divide en Essentials, Fun, Trendy Watches y Diamonds, que cuentan con diferentes precios. Entre los productos destaca la variedad destinada a una mujer urbanita, puesta al día, amante de las tecnologías y que quiere ser diferente al resto. Es por ello que encontramos todo tipo de productos, algunos originales como la serpiente o Juego de Tronos. Además, presenta una página web clara, donde se pueden ver todos los productos y ser encargados desde ahí sin gastos de envío a partir de 70 euros.

T OU S

Presenta un tipo de productos más amplio con el fin de llegar a un grupo de consumidores mayor. Así, en la web encontramos joyería, relojes, bolsos, accesorios, perfumes y outlet. Sin embargo, todos presentan un tipo de diseño más tradicional enfocado a un público más adulto que Aristocrazy.

U N O D E 50

Se presenta como una marca con una amplia variedad de productos en la que destacan las colecciones, que se encuentran adaptadas a todo tipo de público con nombres como: culpable, natural, zen, gold, collection, urbana, bohemia y rock. Además, la web también muestra los tipos de productos que se pueden comprar como son joyería, bolsos, accesorios y relojería. Por otro lado destacan los productos exclusivos de UNO de 50, que tienden a representar los orígenes de la marca, cuando solo se realizaban colecciones de 50 productos.

SW AR OV SK I

Es la marca que cuenta con una mayor colección. Podemos distinguir diversos tipos de productos desde joyas a relojes pasando por figuras de cristal. Además, también cuenta con un apartado de tendencias que a modo de revista muestra las joyas que han tenido más éxito. También se encuentra adaptada a los nuevos tiempos, permitiendo una gran facilidad en las compras por internet, y a partir de 75 euros el envío es gratuito.

PROMOTION AR IST OCR AZY

La empresa ha desarrollado a lo largo de sus cinco años de existencia una amplia campaña de promoción con el fin de hacerse hueco entre las marcas que ya tenían más bagaje. Gracias al éxito logrado en estas acciones se podría decir que Aristocrazy se encuentra a día de hoy a nivel de otras marcas con muchos más años de experiencia como Tous, UNO de 50 y Swarovski. Sin embargo, estas acciones no han cesado y, a día de hoy, se plantean nuevas como: la celebración de pequeños conciertos en las tiendas, realizando exposiciones de arte en sus propios puntos de venta, contratando a gente relevante que actúen como influencers de la marca, encontrando a patrocinadores, creando un lifestyle de Aristocrazy y, también, con el desarrollo de tiendas propias que actúen como Brand Stores representando a la marca en lugares céntricos de las ciudades como Gran Vía y Serrano. El éxito de cualquiera de estas acciones está asegurado, sobre todo, después de la gran atención mediática en el año 2014 durante la Mercedes-Benz Fashion Week. Un 45% de las noticias recopiladas en el clipping de ese año pertenecían a dicho evento. Fue el primer desfile de la Mercedes-Benz Fashion Week centrado en las joyas, y en él las modelos pudieron lucir lujosos vestidos ambientados en la naturaleza salvaje. Destacaron sobre el resto dos animales: el águila y la serpiente, que hicieron las delicias de los medios, los bloggers y el público invitado. El evento, titulado Aristohour, estuvo ambientado por el DJ Prince Pelayo. En 2016 volverán con nuevas novedades que esperan cuenten con el mismo éxito que años anteriores.

Las alianzas con otras marcas también contaron con gran éxito. Destacó la campaña que realizó Aristocrazy conjuntamente con la serie Juego de Tronos, representando en las joyas los animales de las heráldicas de las Casas.

Igualmente, la marca también se esfuerza en crear una diferenciación de su producto a través de sus valores. Estos son: Suárez, que le ofrece experiencia, saber hacer y diseño para poder confiar en la marca; 100% high-end Jewelry, Aristocrazy se caracteriza por una experiencia de compra premium, un producto de calidad, diseño unido a las últimas tendencias, joyas accesibles y con personalidad; flagship stores, en el interior se encuentra la combinación de muchos elementos utilizando el color como denominador común, que combinado con un excelente trato al cliente sirve para crear una experiencia única en el consumidor; expansión internacional, en menos de cinco años la tienda cuenta con 55 puntos de venta en España y 19 en el resto del mundo; creación de historias, las campañas muestran a una mujer moderna y urbanita seguidora de las tendencias; pioneros sobre la pasarela, la primera empresa de joyas que ha desfilado sobre la Mercedes-Benz Fashion Week.

U N O D E 50

La marca se diferencia de las demás por un factor clave, la exclusividad. De ahí su nombre, desde su creación se ha esforzado por ofrecer solo 50 productos de cada colección. Sin embargo, con el paso de tiempo ha dejado de ser la norma produciendo colecciones de más unidades y así poder llegar a un público más generalista. Otros rasgos diferenciadores son la artesanía, desde el diseño sobre el papel hasta la fundición. La marca también juega con la personalidad de los clientes. Mediante el lema “culpable de ser yo” se implica en las personas y las haces sentir parte de la firma. En la promoción destacan por no haber hecho nunca campañas de anuncios pagados en redes sociales. Así, sus 180.000 fans son orgánicos, “auténticos UNO de 50” (Fashion From Spain, 2015).

T OU S

La marca a presenta a través del storytelling sus diferentes artículos. Así, en la portada nos encontramos con dos títulos “érase una vez la historia de tu boda” y “Tender Stories Nª2”. Además, el osito de Tous es un continuo en todo tipo de promociones, donde destaca por encima de todos los contenido. Es el caso de una bolsa que regalan para todos aquellos “Tous Lovers”, que realicen una compra online”. Para las promociones también recurren a Facebook, donde llegan a ofrecer descuentos de hasta el 30% junto con marcas como Rituals.

SW AR OV SK I:

Las promociones de la marca se centran sobre todo en las temporadas, como en las fechas actuales que encontramos dos banners de verano con la nueva colección. Además, también intenta frenar el ímpetu de Tous a través de los osos “Kris”, que son osos pequeños de cristal a un precio de 79 euros.

PLACEMENT AR IST OCR AZY

El lugar donde se posiciona una marca es fundamental a la hora de establecer su modelo de negocio y llegar a su público objetivo. Mientras que algunas empresas deben invertir grandes sumas de dinero para darse a conocer, otras empresas pueden evitarse dicha inversión si tienen un posicionamiento inteligente, siendo el propio escaparate de la tienda la mejor publicidad. Este tipo de posicionamiento suele tener además una barrera de entrada muy alta, que es el alto precio que tienen los locales en dichas zonas. Lo que es una barrera de entrada para pequeños competidores, es una ventaja para las grandes empresas, ya que son ellas las que pueden permitirse los mencionados locales. Este modelo de negocio ha sido llevado a cabo por grandes empresas de éxito como el grupo Inditex, El Corte Inglés, Apple… El modelo de posicionamiento de las tiendas de Aristocrazy es una de las claves de su éxito. Este posicionamiento se ha basado en estar presente en las zonas comerciales más importantes de las ciudades, aquellas zonas donde las mujeres de clase media alta suelen ir con frecuencia a comprar. Un ejemplo de estas zonas sería la calle Serrano de Madrid, donde Aristocrazy tiene 4 tiendas en una zona muy pequeña. Esto responde a un modelo de negocio que Aristocrazy ha desarrollado para la venta cruzada, es decir, se trata de asimilar el mayor número de demanda posible, dando a los clientes la opción de poder comprar en la tienda que mejor les venga en ese momento. Si una tienda tiene mucha cola, en vez de frustrar al cliente, que se iría a casa sin comprar nada, probablemente visitará otra tienda con menos clientes donde podrá comprar, asegurando la venta. Además, Aristocrazy complementa este modelo de posicionamiento con otro basado en abrir tiendas en determinadas zonas, como centros comerciales (El Corte Inglés o el centro comercial de Pozuelo); aeropuertos, como es el caso del Aeropuerto Adolfo Suárez en Madrid y El Prat en Barcelona; y otras zonas con un público objetivo distinto. Es el caso de la tienda de próxima apertura en la calle Gran Vía. En definitiva, con el éxito de la marca cada vez más tiendas se abren, siguiendo un modelo de posicionamiento cercano a sus públicos objetivos, con grandes escaparates en las tiendas, con el mismo nivel de calidad de diseño.

U N O D E 50

UNO de 50 se ha caracterizado por tener una buena cadena de distribuidores, delegando la venta en puntos comerciales que no son propios de la marca (entendiendo como puntos de venta propios, tiendas propias y franquiciados). Estos distribuidores tienen la capacidad de vender las joyas de UNO de 50 pero siempre fuera de la propia marca.

Su estrategia de posicionamiento en cuanto a tiendas propias se reduce a unos 5 puntos de venta en la capital, sobre todo puestos de venta dentro de los Corte Inglés de Preciados y Goya. No obstante, cuenta con tiendas en Serrano y Fuencarral. Una estrategia de posicionamiento muy parecida a la de Aristocrazy, con la diferencia de que delegan la venta de sus productos a terceras personas, perdiendo el control de la venta, la tienda y el personal.

T OU S

Tous ha elegido un modelo de posicionamiento más centrado en estar en las grandes superficies de venta de la capital. Está presente en gran medida en los Corte Ingles y centros comerciales como La Gavia. Solamente cuenta con dos tiendas propias en Madrid, que son la tienda de Goya y en la calle Serrano. No cuenta con distribuidores oficiales en la ciudad, lo que le permite tener cierto control sobre la superficie de venta y el personal.

SW AR OV SK I

Al ser una marca fuera de España y de vender un producto de mayor precio y exclusividad, Swarosvski tiene una presencia menor dentro de la capital española, con solo cinco tiendas, la mayoría dentro de centros comerciales.

PRIZE AR IST OCR AZY

La gama de productos de Aristocrazy se caracteriza por su amplitud de precios que van desde los 40 euros del producto más barato hasta los 6.000 euros, pasando por una gran cantidad de precios intermedios. Esta variedad de precios está justificada por el catálogo de productos, por su tamaño, calidad de materiales y artesanía. Esta gama de precios suele responder a las cuatro categorías de productos que Aristocrazy ofrece a su amplio público objetivo, que son: Essentsials, Fun, Trendy y Watches. Existe una quinta categoría Diamonds, que es la que más se aleja de precio y que está disponible en todos los puntos de venta de Aristocrazy. Por encima de ella se sitúa la colección Luxe Diamonds, que sólo se vende en Serrano y Goya. Esta gama de precios ayuda a Aristocrazy a llegar a su público objetivo, que al ser tan amplio, demanda una cartera de productos igual de amplia. Aristocrazy se ha caracterizado por ofrecer una joyería de gran calidad a un precio más que razonable. La fórmula de que los precios sean tan competitivos se basa en varios factores: ●

●

El diseño propio que realiza la compañía, lo que le permite tener un control sobre el diseño y desarrollo de las nuevas colecciones. Este es uno de los puntos fundamentales de la empresa. Su capacidad de negociación con los proveedores y la buena relación con los mismos, lo que le permite tener unos precios muy competitivos en las grandes y pequeñas producciones. Una demanda consistente, que da salida a las grandes colecciones.

U N O D E 50

Se equipara en precio a Aristocrazy sobre todo en la gama de productos de calidad baja y media. Se pueden encontrar joyas por un valor entre los 40 y los 400 euros, pero es difícil descubrir productos que superen los 500 euros de precio. La competencia en cuanto a precio, por lo tanto, se realiza en el público objetivo con un nivel adquisitivo medio bajo, dejando sin competir los niveles adquisitivos medios, medios altos y altos.

T OU S

Realiza, en cuanto a precio, una competencia más directa al modelo de negocio de Aristocrazy. Su gama de productos va desde los 27 euros, una de las piezas más baratas, hasta los 3.200 euros su producto más caro teniendo una gran gama de productos intermedios acercándose al modelo de negocio de Aristocrazy.

SW AR OV SKY

La marca austriaca es, probablemente, la que más se acerca a Aristocrazy en cuanto al catálogo de productos medios. Si bien es cierto que tienen una gama de productos de alto nivel, la relación calidad precio no se corresponde, dejando un catálogo de productos de gama media muy amplio y competitivo, pero con deficiencias a la hora de competir en la gama alta y baja. E N CON CL U SIÓN

Aristocrazy tiene una gama amplia de productos, lo que le permite llegar a un público mucho más amplio que una joyería tradicional. No obstante, a excepción de los relojes para hombre, no tiene una línea dedicada a joyería para el género masculino. Destaca por su escasa publicidad y por apostar por un posicionamiento agresivo dentro de las zonas comerciales más importantes de las ciudades. En cuanto a la promoción, Aristocrazy ha apostado por asombrar y deslumbrar a la gente con grandes pasarelas de moda en la Mercedes-Benz Fashion Week, así como con colecciones exclusivas y espectaculares como la colección de Juego de Tronos. En relación al precio, Aristocrazy se caracteriza por tener un abanico muy amplio de posibilidades, desde los 30 euros hasta los 6000.

3.7 DAFO Y CAME DE ARISTOCRAZY ANÁLISIS DAFO El DAFO es probablemente la herramienta más necesaria a la hora de localizar y diagnosticar fallos en la estrategia empresarial y de comunicación de una empresa. Antes de realizar una campaña de comunicación es necesario conocer las fortalezas y las debilidades de la compañía, tanto internas como externas, para saber qué potenciar, qué omitir, qué corregir y qué anunciar.

Debilidades   

Amenazas  

Redes sociales en inglés Escasa publicidad Conocimiento bajo por parte de un determinado porcentaje de su público objetivo



Competidores fuertes y asentados Nuevos competidores con el mismo posicionamiento Productos sustitutivos (Apple Watch)

Fortalezas      

Oportunidades  

Accesible para muchos públicos. Traslado de la exclusividad para todos Gobierno familiar de la empresa Buena publicity (La publicidad ganada) Relación con Suárez Identidad corporativa Fuerte adhesión a las últimas tendencias

Expansión internacional Tendencias de moda

Tras el análisis DAFO se pueden llegar a una serie de conclusiones:

 Aristocrazy se ha caracterizado por la gran calidad de sus joyas que sumado a la amplia gama de productos le ha acercado a un público objetivo muy amplio. Otro punto fuerte de la compañía es el gobierno familiar de los Suárez, lo que les da una buena capacidad de maniobra a la hora de tomar decisiones, lo que lleva a la siguiente fortaleza una relación que establece el consumidor entre la joyería de alta gama y Aristocrazy, quedando empapada esta segunda de una pátina de tradición y garantía formando una identidad corporativa fuerte.  En cuanto a sus debilidades, se han detectado 3: por un lado, una ausencia de comunicación propia de la empresa en redes sociales en castellano delegando ese esfuerzo a influencers, la posibilidad de que se pierda exclusividad al tratarse de un negocio de venta a gran escala y una ausencia de publicidad en medios tradicionales. Estos tres puntos son las debilidades más remarcables de la compañía, pero no obstante forman parte de su modelo de negocio.  Externo a la empresa, se pueden observar una serie de amenazas, sobre todo por parte de la competencia, como pueden ser empresas ya asentadas en el sector (Tous o UNO de 50), posibles entrantes, pero sobre todo nuevos productos tecnológicos que pueden funcionar como productos sustitutivos de las joyas, como es el caso del Apple Watch.  Se han detectado 3 grandes oportunidades que la empresa debería explotar: una de esas oportunidades es el tirón internacional que la empresa pretende acometer. Siendo una marca tan asentada en el mercado no debería tener dificultades a la hora de expandirse internacionalmente, hecho que ha quedado patente con la inauguración de las tiendas de Aristocrazy en Miami (Estados Unidos) y México. Otro aspecto positivo es la incorporación en las tiendas del extranjero de una identidad que relacione a Aristocrazy con España. Durante las últimas décadas, empresas como Inditex se han expandido sustancialmente por el mundo, colocando a España en una buena posición. Por último, Aristocrazy debería posicionarse como una creadora de tendencia dentro de la moda

superando el concepto preestablecido de joya para convertirse en una marca de moda que conduce y crea tendencia.

ANÁLISIS CAME Corregir  

Comunicación en inglés en redes sociales Aumentar la publicidad tradicional

Afrontar  

Mantener      

No aumentar excesivamente el precio Mantener el gobierno familiar de la empresa Seguir con la estrategia de com. (Publicity). Mantener la relación con Suárez Mantener su identidad corporativa Diseño en puntos de venta

Desmarcarse de la competencia. Establecer barreras de mercado.

Explotar   

Seguir creciendo internacionalmente. Seguir marcando tendencia Colecciones exclusivas como la basada en la serie Juego de Tronos

4. DIAGNÓSTICO DEL ANÁLISIS ESTRATÉGICO Aristocrazy es una empresa que se ha caracterizado desde su creación en 2010 por sus aciertos a la hora de marcar tendencia, por su agresividad al entrar en un mercado saturado y por su habilidad a la hora para ganar publicidad en los medios de comunicación tradicionales (sobre todo medios escritos como revistas). Todo esto lo ha conseguido con su habilidad de transgredir la moda, el mundo de la joyería, con un estilo propio y diferenciándose de la competencia de una manera notable gracias a la atención al cliente, el trato al personal y la calidad de sus joyas. Pocas marcas han llegado a ser tan conocidas como Aristocrazy sin invertir grandes sumas de capital en contratar publicidad. Esto lo ha conseguido gracias a la importante labor que hace a la hora de organizar eventos como la pasarela de moda de Ifema, durante la Mercedes-Benz Fashion Week, una buena relación con los influencers y, por supuesto, por ofrecer productos de una gran relación calidad-precio, con una gama de productos amplia que satisface las necesidad de un amplio abanico de consumidores. Hoy en día la comunicación se ha convertido en una asignatura obligatoria para todas las empresas. Algunas sociedades como Inditex, que se caracterizaba por su ausencia de comunicación, van a empezar a realizarla, mientras que otras como Mercadona basan su comunicación a un ámbito local, es decir, no existe hoy en día una empresa que no se comunique con sus públicos objetivos, independientemente del sector. Esta realidad es aún más necesaria para empresas dedicadas a la moda como Aristocrazy. En un mercado tan saturado como la moda o la joyería, es necesario diferenciarse de la competencia. La calidad de los productos y la publicidad ganada (la publicidad no contratada) son un requisito fundamental pero no suficiente. A esta estrategia se le debe unir un plan de comunicación online, consistente, constante y personalizado. Un plan de comunicación adaptado a todos los públicos objetivos o stakeholders de la compañía, no solo dedicado a los clientes, sino a empleados, proveedores, franquiciados... Aristocrazy tiene unas fortalezas muy marcadas y se caracteriza por tener muchos más aciertos en el ámbito de la comunicación que errores. Han sabido desde el primer momento ganarse a los medios de comunicación, consiguiendo una repercusión importante en los eventos que realizan. No obstante, hay algunos aspectos de su comunicación que son mejorables, como la ausencia de contenido en las redes sociales, el hecho de que sus perfiles estén en lengua inglesa o la escasa comunicación con los franquiciados. Sin ser un error, es un buen momento para una buena campaña de comunicación para potenciar la internacionalización de la empresa. Pero antes de ello es necesario analizar todo lo que ha hecho Aristocrazy hasta la fecha.

5. ARISTOCRAZY Y SU COMUNICACIÓN Antes de plantear cualquier estrategia de comunicación es necesario echar la vista atrás y tener muy claro todo lo que ha hecho una marca para conformarse tal y como es en el presente y así poder plantear un futuro igual o más exitoso. Y no sólo se trata de realizar un análisis exhaustivo de la propia empresa, sino también de su competencia, de tal modo que puedan identificarse frentes abiertos y nuevas oportunidades de triunfo a nivel de comunicación. Desde la compañía hacia su público absolutamente todo transmite algo. Desde el trato al cliente en los puntos de venta hasta la propia arquitectura y el diseño de las tiendas. Incluso el servicio ofrecido tras haber realizado una compra o la navegación por su página web. Todo cuenta. Todo comunica. Y todo genera una opinión sobre la marca. En el actual sector joyero, donde gran parte de las firmas han vinculado las joyas al terreno de la moda, el diablo más que nunca se encuentra en los detalles, pues serán ellos los responsables de hacer que una determinada marca sea diferente a las demás. El campo de comunicación desde el que se posiciona una firma frente a los consumidores es el punto de partida en pos de esa diferencia. Por este motivo, a pesar de que marcas como Aristocrazy, Swarovski, Tous o UNO de 50 se dediquen a lo mismo, el ámbito comunicativo en el que se mueven en coherencia con sus valores, hace que cada una de ellas sea única en mayor o menor medida.

Desde sus orígenes, Aristocrazy se vinculó al terreno de la libertad. La idea del concepto era desechar el pensamiento de la joya como una inversión para darle una segunda vida. Esa libertad atendía no al hecho de portar una determinada pieza, sino de vestirla tal y como cualquier prenda a la última moda. Sus productos, cargados de personalidad y diseño, cumplían las expectativas generadas por dicho concepto haciendo que el target de Aristocrazy se sintiera realmente “libre” al llevar joyas de la marca. Además, la idea guardaba una estrecha relación con la promesa del “lujo accesible” con la que nació Aristocrazy, lo cual generó una empatía aún mayor entre el consumidor y la empresa. Rompiendo también con ese pensamiento de la joya como algo lleno de seriedad entró al mercado UNO de 50, escogiendo comunicar su marca desde el terreno de la rebeldía y dejando de lado el concepto del lujo. Así lo demuestran sus productos y su publicidad. Especialmente su última campaña, “Culpable de ser yo”, para el lanzamiento de su nueva colección, “Culpable”, en la que se plantean diversas situaciones propicias para quebrantar las reglas por el gusto a lo prohibido y la no privación de nada. Es la forma de ver la vida de UNO de 50 cuando la rebeldía se hace joya.

Swarovski, sin embargo, es todo lo contrario a lo propuesto por Aristocrazy y UNO de 50. Si las anteriores comunicaban su marca desde la libertad y la rebeldía, Swarovski lo hace desde la belleza y la elegancia. Es la representación de sus productos. Cristales que manifiestan delicadeza y cuidado para un amplio abanico de edades (y de bolsillos). Por último, aunque en los pasados años Tous haya decidido renovar su estrategia de comunicación, abarcó desde un principio el terreno de la ternura gracias a su conocido osito. Fue precisamente esta figura la que supuso una gran innovación en el sector desde que se implementara en la marca. No obstante, firmas que entraron con fuerza en el mercado de la joyería, como la propia Aristocrazy, hizo que Tous, sin abandonar lo que siempre fue, cambiara su comunicación hacia un lado más juvenil y rompedor. A pesar de todo, la comunicación va mucho más allá del terreno que escoge una determinada marca para dirigirse a su público, como hace Coca Cola con la felicidad o BMW con la sensación “maravillosa” de conducir. Por ello es necesario realizar un análisis de todo aquello que Aristocrazy hace para llegar a su target a través de la comunicación y también de lo que realizan sus rivales. Desde las redes sociales hasta los puntos de venta y todo aquello que pueda estar en contacto con su público objetivo.

5.1

REDES SOCIALES DE ARISTOCRAZY

FACEBOOK

Desde el lanzamiento de Facebook, el 4 de febrero de 2004, la red social de Mark Zuckerberg ha crecido de manera exponencial hasta llegar a los 1.350 millones de usuarios, de los cuales 700 millones son usuarios móviles. Esta capacidad para llegar a todos los ámbitos ha provocado que si no todas, casi todas las empresas del mundo cuenten con una página en dicha red social. Aunque sea gratis, realmente

solo es una manera inicial de atraer a las empresas, ya que si estas buscan aumentar su número de “me gusta” deben pagar a la red social, o solo se verá en 16% de todas las actualizaciones. La red se encuentra en plena expansión tras la compra de Instagram y WhatsApp. Esto último podría resultar de especial relevancia para las empresas, puesto que Facebook lleva varios meses replanteándose la creación de páginas de compañías para monetizar la red de mensajería instantánea. Así, es probable que las empresas que tengan una cuenta en Facebook puedan dirigirse de manera más directa a sus clientes a través de una aplicación que ya cuenta con más de 750 millones de usuarios en todo el mundo. Aristocrazy decidió crear la cuenta el 24 de noviembre de 2010 y tiene más de 60.000 personas que siguen la página. La principal modificación fue el cambio de idioma de español a inglés en 2014. Sin embargo, los visitantes siguen comentando en español.

Las publicaciones con las que cuenta en Facebook pueden clasificarse en las siguientes temáticas:

Productos: fotografías de productos para sobre un fondo blanco para que resalte. Además cuentan con un enlace al producto en la descripción del mismo, que lleva la web para su compra directa.

Cómo llevarlo: presentan los productos de Aristocrazy y la manera de llevarlos puestos. Estas fotografías suelen contar con un mayor número de “me gusta”, como la de la derecha, que cuenta con 208.

Plano detalle: ciertas fotografías presentan las imágenes en un plano detalle para que el cliente pueda ver cómo quedarían sobre, por ejemplo, una mano.

Composiciones de imágenes: ciertos post muestran un producto sobre el cuerpo de una persona para mostrar cómo quedaría y en las otras imágenes -del mismo post- se muestran las imágenes por separado para mostrar un plano detalle del objeto.

En acción: encontramos fotografías que muestran cómo queda la joya mientras el sujeto realiza alguna acción. Como en este caso puede ser tomar una foto en Lisboa.

Tiendas: presentación de nuevas tiendas. Especialmente de las nuevas, como la flagship de Lisboa.

Por último, cabe mencionar la inestabilidad de crecimiento de la página con varias subidas y bajadas a lo largo de la semana, como se ve en el siguiente gráfico. Además, la página cuenta con pestañas a las diferentes redes sociales de la marca: Instagram, You Tube, Vimeo y Twitter.

TWITTER

Twitter surgió en 2006 como una idea de mensajería entre amigos, una forma de mantenerse informados de las actividades de amigos y familiares a través de pequeños mensajes colgados en los muros de estos. El proyecto fue a mucho más y Twitter se ha convertido en una de las plataformas de comunicación más importantes, gracias a su brevedad, rapidez e inmediatez. Con las nuevas tecnologías es difícil encontrar a alguien que no tenga un móvil con una conexión a internet, lo que permite que twittear sea una actividad fácil y accesible para todo el mundo. En los últimos años las empresas y marcas se han dado cuenta de lo fundamental que es tener presencia en esta red social, ya que les permite tener una base de datos de sus seguidores, mantener una comunicación bidireccional con los consumidores y establecer una serie de temáticas y mensajes controlados por ellos. No obstante, Twitter se ha caracterizado por crear polémica en contra de muchas marcas y servir como medio de difusión en contra de las empresas. Twitter es por lo tanto un arma de doble filo que debe ser esgrimida por las empresas con precaución y conocimiento del funcionamiento de la misma. Aristocrazy tiene una fuerte presencia en Twitter con más de 25.000 seguidores y una media de dos tweets diarios. No obstante, la interacción con sus tweets no es muy alta, con una media de 5 retweets y favoritos. Además, se pude observar que desde la propia red social contestan a preguntas y dudas de clientes, lo que le da un toque más cercano y personal.

T EMÁTICAS DE TW IT TER

Producto: Se trata de fotografías de alguna pieza de Aristocrazy sobre fondo blanco y una breve descripción.

Cómo llevarlo: Fotografías de las joyas de Aristocrazy combinando con looks de moda.

Tiendas: Información sobre la apertura de nuevas tiendas en el extranjero.

Vídeos y música: Muy cuidados audiovisualmente y coherentes con la marca.

Atención al cliente: con recomendaciones sobre cómo actuar ante una incidencia con el producto.

YOUTUBE

YouTube ha sido, desde su creación en 2005 una plataforma ideada para que los usuarios pudieran compartir videos. Esta concepción ideada como un almacén audiovisual pronto cambió, demostrando que YouTube tiene la capacidad de convertirse en una red social en toda regla, sin nada que envidiar a otras redes sociales como Pinterest, Twitter o Facebook. YouTube fue comprada por Google en el año 2006, un año después de su creación. Durante muchos años YouTube lucho para poder convertirse en la red social que estaba destinada a ser, incentivando la creación de contenido creando el Partnership y recompensado monetariamente a los creadores de videos.

Desde el primer momento YouTube ha servido como un elemento viralizador de internet, donde se crean, viralizan y mueren grandes cantidades de videos que son visualizados por millones de personas diariamente. Google anunció recientemente que se suben más de una hora de video por segundo a los servidores de YouTube, eso hacen un total de 60 horas de video por minuto.

Aristocrazy ha querido tener presencia dentro del mundo de YouTube, pero no ha querido utilizarlo como una red social, ya que para las necesidades que tiene la empresa no es necesario crear una base de fans en YouTube. No cuenta con más de 200 seguidores y sus vídeos suelen tener una media de 500 visualizaciones, que no es un número demasiado elevado para la red social. Los videos suelen alcanzar una media de visualizaciones más alta cuando se realizan piezas con modelos o personajes famosos, como es el caso del video “Aristocrazy Fashion Film "Jewel Power for Freedom Lovers" / Starring Alba Galocha” con más de 3.000 visualizaciones o “Aristocrazy presents Michelle Salas in Madrid” con más de 5.000 reproducciones.

En general, la marca no ha prestado mucha atención a esta red social ya que no le es necesaria, excepto como plataforma de carga de videos y un lugar más donde tener una presencia. T EMÁTICAS

Producto: introducen en todos sus videos, imágenes de productos, normalmente con modelos o personajes famosas llevándolos puestos.

Personalidad: Una personalidad famosa que se relaciona en diversas situaciones con los productos de la marca, sin ser la marca o los productos el foco principal de la acci贸n.

Making Of: de c贸mo se han realizado productos, eventos (como la Mercedes-Benz Fashion Week)

Campa帽as de publicidad y teasers: que se cuelgan en el canal.

INSTAGRAM

En el año 2012, Facebook cerró la compra de Instagram por mil millones de dólares. Dos años después, en 2014, la conocida red social de fotografías alcanzaba los trescientos millones de usuarios y superaba a Twitter. Con estos datos no es de extrañar que casi cualquier empresa tenga un perfil en Instagram en base a ciertos objetivos marcados con anterioridad y enfocados a su target. Un paso necesario a la hora de elegir entre Instagram y Pinterest (especialmente popular en Estados Unidos), utilizar las dos o descartar alguna de ellas. Aristocrazy prefirió utilizar las dos por las características que ésta le ofrece, las cuales tienen su foco precisamente en el público objetivo y su rango de edad. Sin embargo, dejó de actualizar Pinterest en 2014.

Cuenta, pues, con un perfil en Instagram que supera los 58.400 seguidores y sus publicaciones (siempre escritas en inglés) pueden clasificarse en las siguientes temáticas:

Producto: Se trata de fotografías de alguna pieza de Aristocrazy sobre fondo blanco y una breve descripción así como un call to action hacia la página web.

Cómo llevarlo: Fotografías de las joyas de Aristocrazy combinando con looks de moda.

Magazine: Fotografías que ilustran las entrevistas que pueden leerse en la página web de la marca.

Artesanía: Publicaciones que muestran cómo se realizan, de forma artesanal, las joyas de Aristocrazy.

Tiendas: Fotografías de los nuevos puntos de venta, su diseño y arquitectura.

Vídeos: Muy cuidados audiovisualmente, suelen publicarse ante un acontecimiento especial relacionado con la marca como San Valentín o el Día de la Madre

Cada día Aristocrazy publica una nueva fotografía y suele alcanzar una media de likes entre los 600 y los 650.

IN ST AGR AM DE ARIST OC RAZY E N SU V ER SIÓN P AR A SMAR TP H ONE

BERTA BERNARD

Berta Bernard es una bloguera madrileña, que se dedica a tomar fotografías sobre el estilo de vida de la capital. Desde el comienzo ha estado llevando a la vez su blog con otros trabajos de moda, donde ha ganado experiencia y conocimientos sobre el tema, como el departamento de Marketing de Ralph Lauren en Londres. Actualmente colabora con Aristocrazy. Su carrera comenzó en 2011 cuando Scott Schuman la nombró “global taske-maker”. Desde entonces Berta ha sido considerada un icono de estilo por otras marcas como J Crew o H&M. Recientemente, ha sido nombrada embajadora en España de Estee Lauder. Es una persona muy polifacética, ya que ha colaborado con revistas como Vogue España, en la producción de películas y para NAC -creando contenido para su tienda multimarca de Madrid. Recientemente ha sacado a la venta su nuevo bolso “The Malmö bag”, en colaboración con la marca española Bucarelli, especializada en manufactura de cuero. Colaboración con Aristocrazy Berta cuenta con una cuenta de Aristocrazy en Pinterest en la que actúa como influencer de la marca dando a conocer los productos y mostrando como quedan.

Del mismo modo, en su blog también dedica post especiales sobre la marca. Como es el caso de “NY by Aristocrazy”, donde se ve a la bloguera paseando por la gran manzana con la joyas de la marca cuando asistió el septiembre pasado a la NY Fashion Week. Otra acción promocional importante es el vídeo que realizó hace tres años con el nombre de “Berta Bernad by Aristocrazy”, que se encuentra disponible en Vimeo. En él aparece desde la bloguera hasta los responsables de la marca dando a conocer el producto.

Sus colaboraciones en Vogue también han dado sus frutos. En un reportaje titulado “Los 7 días/ 7 looks de Berta Bernad” señala que aceptar la propuesta de trabajar para Aristocrazy “suponía volver a mi ciudad natal (Madrid) y eso me daba bastante pánico, pero la vuelta fue muy llevadera. Enseguida empecé a valorar costumbres como la comida, el deporte, los amigos de siempre y comenzó una etapa de mi vida más estable donde me encontré muy bien conmigo misma”.

5.2 COMPARATIVA DE COMUNICACIÓN LOGO

TIENDAS

El diseño de las tiendas de Aristocrazy corre a cargo de la empresa de interiorismo Contemporain Studio. Inspiradas en las pequeñas tiendas de joyería vintage de algunos de los barrios más vanguardistas del mundo, se pretende recrear una atmósfera en la que poder encontrar “pequeños tesoros sin caer en el ambiente, a veces un poco convencional, que suelen tener las tiendas de antigüedades” para ofrecer al consumidor una experiencia de compra única. Este es uno de los aspectos más importantes presentes en cada punto de venta de Aristocrazy: la excelencia en el trato al cliente. Gracias a un equipo formado y seleccionado especialmente para ello, este factor se ha convertido en una de las señas de identidad de la marca. En la tienda, el cliente recibirá información acerca de cada joya, ayuda y asesoramiento. Pero ese trato no empieza y termina en los puntos de venta. La tienda online está diseñada para exponer el producto de la manera más atractiva posible, facilitar el proceso de compra y asegurar tanto la máxima seguridad a la hora de introducir los datos personales y bancarios

como la rapidez en el envío, que llegará a casa del cliente en un par de días con un packaging idéntico al de la tienda física.

En el interior se da una combinación de los colores blanco, negro, morado y dorado, siendo el primero de ellos el elemento más común en todas las tiendas de Aristocrazy. Es el factor encargado de otorgarle coherencia al conjunto de la estancia sin importar el estilo del mobiliario o las texturas empleadas en las paredes y el techo. Otro aspecto en común en todos los puntos de venta de la marca es la decoración basada en las boiseries, paneles de madera en las paredes que fueron muy populares en Francia durante los siglos XVII y XVIII.

Para las fachadas, sin embargo, se ha optado por una estética más industrial de modo que se pueda transmitir la idea de que en Aristocrazy se vende lujo, diseño y tendencia a precios asequibles y adaptados al bolsillo de cada consumidor. Esta coexistencia de contrastes dentro y fuera de una misma tienda es lo que se pretende comunicar. Aristocrazy, pese a contar con pocos años de vida, lleva a la espalda toda la experiencia del Grupo Suárez. En la marca se unen una tradición de más de 70 años y la última tendencia del sector.

PRODUCTOS

PACKAGING

PAPELERÍA

NEWSLETTER

La vocación y el espíritu internacional de Aristocrazy le ha llevado a hacer campañas de publicidad alrededor de medio mundo con el fin de labrarse esa etiqueta. Modelos y fotógrafos de distintas nacionalidades son los protagonistas de sus campañas publicitarias.

APLICACIÓN MÓVIL

REDES SOCIALES FACE B OOK

T WITTE R

IN ST AGR AM

Y OUT UBE

PÁGINA WEB

UNO DE 50 LOGO

TIENDAS

PRODUCTOS

PACKAGING

REDES SOCIALES FACE B OOK

T WITTE R

IN ST AGR AM

Y OUT UBE

PÁGINA WEB

EVENTOS

TOUS LOGO

TIENDAS

PRODUCTOS

PACKAGING

REDES SOCIALES FACE B OOK

T WITTE R

IN ST AGR AM

Y OUT UBE

P INTE RE ST

P ÁGIN A WE B

E VE NT OS

SWAROVSKI LOGO

TIENDAS

PRODUCTOS

PACKAGING

REDES SOCIALES FACE B OOK

T WITTE R

Y OUT UBE

P INTE RE ST

GOOGL E +

P ÁGIN A WE B

EVENTOS

5.3 ANÁLISIS DEL CLIPPING DE MEDIOS 2014/2015 Tras la elaboración del clipping de medios de Aristocrazy se extrae, entre otras conclusiones, que durante el 2014 los medios de comunicación tradicionales y digitales se hicieron eco del desfile de la joven marca en la pasarela Cibeles. Aristocrazy puso el broche final al evento con un espectáculo lleno de luces, color, brillo y música, algo que captó la atención periodística para verse reflejada tanto en los medios especializados como en las secciones de moda de distintos diarios y revistas. A fin de cuentas, uno de los puntos que Aristocrazy pretende comunicar con eventos de este tipo es la capacidad de la marca para crear tendencia a nivel joyero. La colección inspirada en la exitosa serie televisiva Juego de Tronos (basada en las novelas de George R. R. Martin) también dio que hablar durante todo el 2014. El lanzamiento de dicha colección limitada coincidió con la grabación en el Alcázar de Sevilla de la quinta temporada de la serie. Fueron muchos los medios (incluida la televisión) que recogieron entre sus páginas la noticia. Además, mostraron varias fotografías de las joyas, fabricadas con oro y plata, las cuales representaban los animales característicos de cada Casa creada por el escritor americano. El nombre de Aristocrazy figura mayoritariamente en el clipping elaborado en forma de menciones. Cuando los artículos tienen un enfoque más empresarial, la marca aparece junto a otras de su mismo sector sin que el medio haga ningún comentario al respecto, ya sea positivo o negativo. Lo mismo sucede en las recomendaciones que las revistas de moda realizan en reportajes dedicados a temas como el Día de la Madre o secciones en las que los complementos para novias cobran protagonismo. Del mismo modo, las blogueras juegan un papel importante en la comunicación de Aristocrazy, ya que a menudo suelen mostrar sus looks en sus propios blogs (o en blogs vinculados a un determinado medio). Las pulseras, anillos, collares o pendientes de Aristocrazy aparecen en las fotografías que coronan esos post junto a su precio. En general, el capital que la marca no invierte en publicidad lo gana en publicaciones elaboradas en los distintos medios de comunicación, ya que en pocas ocasiones se podrá encontrar un anuncio de Aristocrazy y normalmente tendrán cabida en revistas como Vogue. En cuanto al año 2015 la marca ha sido menos protagonista que el resto de los años. Desaparece el aspecto de marcador de tendencia y la marca deja de ser la protagonista en la mayoría de las noticias. Es destacable que la mayor aparición en los medios es en segundo plano. La gran mayoría de los artículos son obras de bloggers, donde la joya de Aristocrazy es un complemento más dentro del conjunto de la influencer. Si bien es cierto de que es una marca muy mencionada, una gran parte de los artículos que están dedicados a la marca son de ámbito empresarial, sobre todo de apertura de nuevas tiendas en aeropuertos y ciudades donde antes no tenían presencia, el nombramiento del nuevo director general y alguna noticia relacionada con la vida privada sobre los dueños de la marca. No destaca el uso de publicidad tradicional, si bien es cierto que se pueden encontrar algunos anuncios tradicionales en los medios de comunicación especializados, Aristocrazy se ha centrado en conseguir publicidad ganada, lo que le ha supuesto una buena cantidad de noticias y publicidad gratis para la marca. La gran mayoría de las noticias no obstante son relacionadas con el producto, lo que les ofrece una oportunidad de mostrar los nuevos diseños, sobre todo en el blog de la marca. En resumidas cuentas, la marca ha apostado por una política de no invertir grandes sumas de dinero en publicidad tradicional, ganándose a los medios con eventos y acciones de comunicación fuera de lo común.

6.PLAN DE COMUNICACIÓN En sus cinco años de vida, Aristocrazy ha sabido hallar un hueco en el sector de la joyería gracias a su vinculación a la moda y al concepto del “lujo accesible”. Para hacer llegar sus piezas a todo tipo de mujeres, la marca ha decidido estratégicamente situar puntos de venta en diversas calles de Madrid con el fin de atraer a una mayor diversidad de público. Goya, Serrano, Fuencarral y en breves Gran Vía, han sido las zonas escogidas para lograr ese fin. Sin embargo, una encuesta realizada para este proyecto arroja unos datos relevantes para la marca. Y es que, a pesar de tratarse de una firma hecha “para todos”, más del 60% de los encuestados desconocían Aristocrazy. La marca más joven de Suárez es transgresora y sobre todo cercana. Por ello, las acciones a continuación descritas se centran en tres pilares de la comunicación para reforzar lo hecho hasta ahora por Aristocrazy:  



Estas acciones han sido pensadas para atraer al público objetivo de Aristocrazy: T AR GE T

M UJERE S DE E NTRE 20 Y 50 AÑOS

Con la vista puesta en el futuro, la empresa más joven de los Suárez tiene varios objetivos en mente. Algunos de los cuales son los siguientes:      

Para cumplirlos se ha diseñado este plan de comunicación.

6.1 MANUAL DE IDENTIDAD CORPORATIVA Además, de forma paralela a estas acciones se ha elaborado un breve manual de identidad corporativa al no contar la empresa con él para unificar la imagen de la marca.

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6.2 ACCIONES

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COMUNICACIÓN EXTERNA

La forma que tiene una empresa a la hora de comunicarse con sus públicos objetivos es fundamental para transmitir sus valores y cumplir sus objetivos de comunicación. Una de las herramientas fundamentales para conseguir esa transmisión de valores son las acciones de comunicación externa, es decir, aquella comunicación que está centrada en los públicos objetivos fuera del ámbito empresarial, como por ejemplo los clientes. Aristocrazy se ha caracterizado por tener una excelente comunicación externa. Con sus acciones siempre ha conseguido una gran cantidad de publicidad ganada o publicity), que le ha ayudado a forjar la reputación que tiene. Esto se transcribe en un 50% de publicidad ganada con un tono positivo, y prácticamente el resto en un tono neutro, pero en la mayoría de los casos enseñando el producto. Es difícil conseguir acciones de comunicación externa para una empresa que se ha caracterizado por su gran estrategia de comunicación, no obstante, estas son las acciones complementarias a la estrategia que actualmente tienen: 

Packaging especial para pedidos a domicilio (Personalización): Cuando un cliente realice una compra a través de la tienda online, se le añadirá la pedido una tarjeta personalizada con su nombre y una frase elegida de un conjunto de citas. Consistirá en una tarjeta de cartón de alto gramaje con una pintura morada corporativa en un terminado brillante, acorde con el packaging clásico de Aristocrazy. Las frases, que estarán previamente mecanografiadas en la etiqueta, ocuparán, junto con el logo de la empresa, una de las caras de la etiqueta, mientras que la otra tendrá escrito a mano el nombre que especifique la cliente. Las letras tendrán el color blanco o plateado que caracteriza a la marca. Las citas girarán en torno a los valores de la empresa, como por ejemplo:  “Joyas para los amantes de la libertad”.  “Joyas para los Aristocraziers”. Esta acción está diseñada para poder darle un toque personal a los pedidos a domicilio que se realizan desde la página web de Aristocrazy. Está centrada en conseguir una personalización del producto, dándole un toque especial y único. Esta personalización debe de llevar a una fidelización del cliente y a fomentar el sentimiento de exclusividad y trato único ofrecido por el personal en las propias tiendas, que al ser un pedido a domicilio, se puede perder. Con esta acción se pretende potenciar el aspecto de exclusividad de la marca, dándole un toque personalizado al pedido.



Carta de agradecimiento del director: Se trata de introducir en los pedidos a domicilio una carta (en formato tarjeta) firmada por el director general de Aristocrazy, Juan Suárez, por él CEO Clemente Hernández o del Director de Marketing, Emiliano Suárez, dando las gracias a los consumidores por su compra, dando a entender la importancia que tiene para la marca sus clientes. Esta carta está enfocada a apelar a los sentimientos del consumidor, haciendo que se

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sientan especiales, dándoles un toque de exclusividad y acercando a la marca y sus empleados al cliente final. La carta debe de girar en torno a la gran importancia que tiene para la marca los clientes fieles y la importante labor que cumplen al permitir que Aristocrazy siga creciendo, innovando en el mundo de la moda y en cumplir su visión y misión; es decir; acercar el mundo de la moda y de la joyería al mayor número de personas posible.

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

Aristocrazy “Paso a paso”: en Aristocrazy se combinan la tendencia y la tradición gracias a su pertenencia al Grupo Suárez. Desde la marca se ha comunicado siempre su dedicación a lo artesanal en la elaboración de sus joyas, y para que este mensaje no se pierda se propone la siguiente acción. Se trata de aprovechar la arquitectura de los puntos de venta de Aristocrazy para exponer paso a paso el proceso de producción de una de las piezas más famosas de la firma, la serpiente de la colección Savage, desde el molde hasta el resultado final. Junto a cada vitrina habrá una placa con una breve descripción de cada etapa de elaboración. De este modo los clientes que visiten la tienda podrán sentirse incluso más cerca de la marca, que transparentará así el proceso de producción. Esta acción se desarrollará durante todo el año, rotando la exposición de una tienda a otra, pero comenzará en enero.



Art presented by Aristocrazy: uno de los objetivos de la marca es relacionarse con el arte, en concreto con la pintura. Con esta idea en mente se propone realizar una exposición de arte con cuadros elaborados por diversos artistas, como Lulu Figueroa, pintora española y residente en Portugal que ya ha colaborado con la firma en ocasiones anteriores. Sus obras, inspiradas en Aristocrazy y en los valores que la marca representa, se expondrán de forma pública en una galería alquilada por Aristocrazy para la ocasión. Todos los cuadros estarán puestos a la venta con la condición de que antes de su adquisición, deberán ser exhibidos en las tiendas de Aristocrazy un mes después tras la compra. Esta acción se desarrollará en el mes de febrero durante una semana.



Freedom Lovers: otro objetivo de Aristocrazy es vincularse al mundo de la música. Para ello se pretende crear una canción al estilo de Madonna y su Living for Love. El fin es acercar la marca al público objetivo por la vía musical. La acción incluiría también un videoclip en el que aparecerían mujeres mostrando las joyas de Aristocrazy y vestirían los modelos con los que la firma desfiló en la pasarela Cibeles de la Mercedes-Benz Fashion Week. El tema se llamaría Freedom Lovers aludiendo al eslogan de Aristocrazy (Jewell power for freedom lovers) y representaría esa transgresión y libertad que la marca comunica hacia el exterior. En cuanto al estilo musical son dos las apuestas que propone esta acción: electro pop o electro swing. Ambos encajan con todo aquello que Aristocrazy representa.

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Entre los perfiles de los artistas más adecuados que podrían protagonizar el tema se encuentra el de Carly Rae Jepsen o el de Ellie Goulding, cantante y compositora británica que ha puesto voz a las bandas sonoras de películas como Divergent, 50 Shades of Grey, y que ha colaborado con Calvin Harris en el éxito Outside.

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El videoclip se lanzará durante el mes de abril para acompañar la campaña de publicidad de primavera. 

Colaboración con otras marcas: Peugeot 108, Mini y Fiat. Con el fin de que Aristocrazy sea más conocida entre los potenciales clientes, se propone una vinculación con un sector que cada vez está prestando una atención mayor a la moda: el motor. Durante la última década, la industria automovilística está apostando más por la forma que por la funcionalidad de los vehículos. Además de la seguridad y la tecnología, se mira hacia el diseño como valor añadido de los coches. Algunas marcas como Peugeot, Mini y Fiat así lo demuestran con ciertos modelos, como por ejemplo, el Peugeot 108, el Mini Cooper o el Fiat 500. Algunos de estos modelos pretenden marcar tendencia, mientras que otros atienden a un estilo de vida más urbano, aspecto que se relaciona con el street style que tanto defiende Aristocrazy en cada uno de sus productos.

P o r

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este motivo, sería interesante realizar una colaboración entre la firma de joyería y las marcas automovilísticas anteriormente mencionadas. Este acuerdo consistiría en darle el nombre de Aristocrazy a uno de los modelos. El momento perfecto para lanzar esta colaboración sería durante la Fashion Week de Ifema, en Febrero. 

Aristocraziers: será un club exclusivo, con ciertas ventajas, con el fin de que la empresa cuente con una base de datos sólida a la que poder ofrecer promociones y productos exclusivos. Los fans podrán acceder a partir del tummy de plata, y contarán con distintas recompensas según adquieran tummys de mayor categoría. Además, en ciertas épocas del año, se les ofrecerán productos exclusivos. Los Aristocraziers tendrán las siguientes ventajas atendiendo a los siguientes niveles:

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Plata

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Oro bañado

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Crear y compartir en la web la lista de productos que gustan (wishlist) Tener la posibilidad de contar con promociones exclusivas. Regalo de cumpleaños, por ejemplo, un Tummy básico. Atención al cliente personalizada al dar el número de cliente cuando se llame al call center. Concursos exclusivos para los Aristos donde se regalen entradas para determinados eventos o incluso viajes para asistir a ciertos acontecimientos concretos y que defiendan siempre los valores de la marca. Reuniones con gente top del momento, como bloggers, youtubers… que de manera exclusiva se reúnan con grupos reducidos de personas para poder charlar con ellas. Siempre estaría de fondo la marca Aristocrazy, que envolvería todo el evento con el fin de que la “sientan” las personas que asistan al acto.

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Oro



Viajes exclusivos. Por ejemplo, viaje a Nueva York un fin de semana durante la inauguración de una tienda de Aristocrazy. Entrada asegurada para eventos de la marca. Poder asistir a eventos de manera exclusiva, como estrenos u otro tipo de acontecimientos que tengan como finalidad recordar el lema de libertad que defiende la marca. Así, se podría asistir a eventos con famosos en Gran Vía, presentaciones de coches juveniles, musicales como el Rey León, inauguraciones de restaurantes de moda…

Aristocrazy Week: en este evento con una semana de duración se presentará una colección exclusiva y limitada de Aristocrazy que sólo estará disponible durante esos siete días. Las piezas, siempre inspiradas en la cultura popular de moda del año en concreto en que se celebre la Aristocrazy Week, podrán adquirirse tanto en las tiendas como en la página web de la marca. Además, durante esa semana ciertas joyas de la firma tendrán un descuento simbólico para atraer a un mayor número de público. Esta acción se desarrollará durante la primera semana de junio. Aristocrazy Girl: esta acción de fidelización consiste en realizar un concurso entre blogueras de moda. La propuesta alude al deseo de Aristocrazy de encontrar entre sus seguidoras a la multitalented woman del año. Las participantes deberán cumplir con los siguientes requisitos para entrar a concursar: - Tener un blog de moda actualizado. - Tener una edad comprendida entre los 20 y los 35 años. - Colgar en sus redes sociales con el hashtag #AristoGirl un vídeo de no más de un minuto de duración explicando los motivos por los que creen ser la Chica Aristocrazy del año.

La ganadora deberá reflejar a la perfección los valores que defiende la marca para ser proclamada con el título de “Chica Aristocrazy”. Como premio, podrá realizar una sesión de fotos con los productos de la marca y también recibirá un vale de 400 € para gastar en piezas de la firma. El concurso se anunciará un mes antes de celebrarse y se presentará a la ganadora la última semana de agosto.

COMUNICACIÓN INTERNA

En los últimos años, la comunicación ha cobrado importancia especialmente en Estados Unidos. Externa, online, eventos… En España este ámbito utilizado estratégicamente en las empresas está ganando peso no sólo desde la compañía hacia el exterior, sino también hacia el interior, pues no son pocos los beneficios que puede suponer instaurar entre los empleados un buen plan de comunicación interna. Y es que la comunicación es un factor intangible puesto al servicio del negocio que puede traer consigo numerosas ganancias traducidas en éxito. Es un hecho pensar que si los clientes de una determinada compañía se sienten felices y satisfechos ésta prosperará adecuadamente. Sin embargo, hay una probabilidad mayor de que esto suceda si además los profesionales de la empresa se encuentran integrados y orgullosos de trabajar para la marca. Si están alineados con los valores y la cultura corporativa de la compañía. La comunicación interna se encarga de alcanzar este estado impulsando el negocio desde dentro mediante diversas acciones. Todas ellas enfocadas hacia un único objetivo: conseguir beneficios. Y no

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precisamente hablamos de beneficios económicos. Un buen plan de comunicación interna ejecutado correctamente provee de varias ventajas a la empresa: -

Imagen y reputación positivas. Mayor control en situaciones de crisis y toma rápida de decisiones. Creación de embajadores de la marca. Aumento de la confianza. Innovación. Fomento del trabajo en equipo y sensación de unidad. Rentabilidad.

Por todo ello, para mejorar aún más Aristocrazy de cara al público, es necesario establecer determinadas acciones de comunicación que hagan de todos sus profesionales una gran familia capaz de llevar la marca allá adonde vayan y estén con quienes estén. La implantación de un plan de comunicación interna hace necesaria la creación de una cultura corporativa con la que los profesionales puedan alinearse con los valores de la empresa. En el caso de Aristocrazy, los valores promovidos de cara al exterior se relacionan con la integridad, la visión a largo plazo, la excelencia y la innovación. Por tanto, la cultura corporativa de la marca más joven de Suárez tendría los siguientes puntos: 1. Liderazgo 2. Innovación y creatividad. 3. Trabajo en equipo. 4. Compromiso. 5. Integridad 6. Convicción de ideas. 7. Honradez. 8. Iniciativa. 9. Confidencialidad. 10. Conocimiento de las nuevas tecnologías. ACCION E S



Cursos de Formación para los franquiciados: Cursos de formación intensiva sobre la marca y su imagen corporativa. Sobre todo centrándose en la relación con los medios, es decir, que es lo que pueden decir, que no pueden decir, hasta qué punto están ellos relacionados con la marca y hasta qué punto pueden hablar por ella. Esta acción consiste en pasar un fin de semana en la sierra de Madrid con todos aquellos interesados en las franquicias. Allí se desarrollará el curso intensivo dirigido a solventar una necesidad de comunicación que tiene la marca. Uno de los problemas que suelen tener las empresas con tiendas asociadas o franquiciadas es un desconocimiento de estos últimos sobre la marca que están representando. Aristocrazy tiene como una parte importante de su modelo de negocio los franquiciados, es decir, aquella gente que lleva la marca a aquellos lugares donde el grupo Suárez aún no puede llegar. Esto franquiciados deben de ser la primera tienda en una zona donde la marca no puede llegar, impregnando a los públicos objetivos y grupos de interés con los valores y las características de la marca. Por ello es imperante que los franquiciados se guíen por un estilo marcado por la empresa, que sigan unos códigos de conducta, mantengan un catálogo de productos acorde con la línea de la empresa y mantengan el trato personalizado que ha caracterizado a la marca. Los franquiciados en muchas ocasiones, con buena intención, ponen a la marca en compromisos, sobre todo en el ámbito de la comunicación. Para prevenir dichas situaciones Aristocrazy impartirá cursos de formación a los franquiciados. Estos cursos se impartirán a través de la intranet en forma de vídeos y documentos, lo que unificará a los franquiciados con los valores de la empresa, creando una sola unidad.

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

Mejorar la intranet: o Quiz con ranking: con el fin de lograr un conocimiento mayor por parte de los empleados hacia la marca, se crearía un cuestionario para que los profesionales pudieran competir entre ellos por el primer puesto. El quiz estaría elaborado con preguntas de tipo test acerca de Aristocrazy. Cada semana se publicaría en la intranet el ranking con los empleados que han participado en dicho cuestionario. Con el fin de fomentar el emprendimiento en España contrataremos a la empresa Whoot Games, que realizará un videojuego para comprobar el conocimiento sobre la marca de los empleados.

Cinco años de Aristocrazy (evento interno): se realizará una cena ambientada en un cabaret de los años 20 en el restaurante Punk Bach. El evento consistirá en donde los empleados de Aristocrazy puedan alternar en un ambiente amigable. El evento contará con una actuación de unas bailarinas profesionales de Swing disfrazadas de cabareteras de los años 20 y con música en directo. El evento también contará con una “máquina del tiempo”, un fotomatón donde los invitados podrán hacerse fotos con gorros de la época para los chicos y diademas de plumas para las chicas. Estas fotos se subirán después a la intranet para que los empleados puedan recogerlas y usarlas como quieran.

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El evento contará también con un fotógrafo profesional que documente el evento para después realizar un reportaje que se publicará en la revista digital y enviarlo a revistas de moda que estén interesadas en realizar un reportaje del evento. Por último se creará un hashtag pensado para la ocasión, y los empleados podrán subir las fotos que se saquen durante el evento con ese hashtag, creando ruido en las redes sociales. 

Buzón de sugerencias/concurso de diseño de joyas: Durante todo el año, se mantendrá abierto en la intranet de la empresa, un buzón de sugerencias, donde los empleados podrán realizar sugerencias para mejorar su ambiente laboral o la eficiencia de la empresa. Para evitar convertir el buzón de sugerencias en un buzón de críticas hacia la empresa, los mensajes a la empresa deberán ir firmados por el empleado sin que este pueda permanecer en el anonimato. Con esta acción se pretenden cumplir dos objetivos: -

Demostrar a los empleados que existe una comunicación bidireccional y que la empresa se preocupa por la opinión y el bienestar de los mismos. Descubrir nuevos talentos ocultos dentro de la propia empresa.

Una o dos veces al año se realizará un concurso interno en la empresa, donde los empleados podrán enviar al departamento de diseño, los bocetos y diseños de joyas que tengan en mente. El diseño ganador se producirá como una colección exclusiva. 

Aristos, la revista corporativa digital de Aristocrazy: con el fin de ofrecer información útil a los profesionales de Aristocrazy y de que estos conozcan la labor de otros departamentos, nace Aristos, la revista corporativa de la marca más transgresora de Suárez. Se trata de una publicación trimestral repleta de contenidos interesantes para los empleados. Desde un mensaje inicial del Director General a modo de editoral hasta entrevistas a los propios trabajadores, así como reportajes relacionados con la marca y de todos los departamentos que trabajan diariamente en pos del máximo beneficio posible para la compañía. Todo ello en formato digital para poder incluir en la revista vídeos corporativos o gráficos animados que la harán más interactiva y visual. Fotografías de los profesionales, cifras económicas, información exclusiva sobre las nuevas colecciones, eventos y mucho más para hacer de Aristos un elemento que busque la participación, la unidad y la integridad de los empleados de Aristocrazy dentro de la propia empresa.



Sinergias entre departamentos: o Comerciales y marketing: muchas veces en las empresas existen tensiones entre los distintos departamentos por una falta de comunicación. Ambas partes critican a la otra por no seguir las instrucciones de unos o no comprender la situación de los otros. Por ello en las empresas debe de existir una buena comunicación entre los departamentos y una compresión de los problemas y dificultades a los que se enfrentan día a día los miembros de un departamento específico. Para favorecer una más estrecha relación entre departamentos se ofrecerá a los miembros del departamento de Marketing que quieran la oportunidad de trabajar durante un día en una tienda de Aristocrazy, y a las dependientas de las tiendas visitas a las oficinas para poder contemplar de primera mano la labor que ahí se realiza. Con esta acción se pretende crear una relación de empatía entre los distintos departamentos y se espera, que al conocer los problemas y dificultades de otros departamentos, la relación mejore de manera sustancial.



Desayuno para empleados y sesión de coaching: se trata de un encuentro distendido el primer lunes de cada mes con el fin de buscar la conversación y el intercambio de ideas entre los profesionales de los distintos departamentos de Aristocrazy dejando a un lado la jerarquía empresarial. Posteriormente habrá una sesión de coaching para todos aquellos empleados que quieran asistir. El objetivo es fomentar la iniciativa y el trabajo en equipo.

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

Acciones solidarias: Aristocrazy desarrollara una colección de joyas solidarias con el nombre “World”, que se destinará a una ONG solidaria cada mes. A través de esta acción de RSC (Responsabilidad Social Corporativa) se destinará el 30% de lo recaudado a las ONG que soliciten participar en esta colección. Las joyas se encontrarán en un expositor aparte con el fin de que el cliente pueda diferenciarlas y siempre serán joyas sencillas para que las tiendas no pierdan excesivos beneficios y acaben sustituyendo las ventas regulares. Para dar más notoriedad a esta acción se contará con la canción USA for Africa - We are The World. Además, las joyas seguirán el estilo de la ONG a la que se ayude. En caso de que se trate de una ONG africana se harán joyas en esa línea.

ACCIONES EN REDES SOCIALES

Por su vocación internacional, Aristocrazy tiene en la actualidad todas sus redes sociales en inglés. Sin embargo, esto puede suponer una barrera para sus seguidores, mayoritariamente de habla hispana, al tener la marca presencia en varios países en los que el español es el idioma oficial (España, México, Chile…). Además, genera poca interacción al no saber los seguidores en qué idioma escribir los comentarios o no comprender el contenido, los cuales suelen versar sobre los productos de la firma. Por este motivo, la primera medida a llevar a cabo sería comenzar a elaborar entradas tanto en inglés como en español, pues abrir cuentas nuevas supondría empezar desde cero y perder el número actual de seguidores que Aristocrazy posee. La introducción en el día a día de las redes sociales ha permitido generar una comunicación bidireccional entre las empresas y los consumidores, los medios y la sociedad, los usuarios de uno y otro país. De hecho, el tiempo que pasan jóvenes y mayores de entre 18 a 64 años en estas redes es de una media de 3’2 horas al día, según el estudio realizado por Ipsos Open Thinking Exchange. Esto ha provocado un sentimiento de cercanía, de proximidad y de empatía, que hace posible una relación más estrecha entre las marcas y los clientes. Hecho que han aprovechado las compañías para lograr, entre otros fines, un conocimiento mayor de la empresa, sus productos, servicios y acciones por parte del público. Aristocrazy, sin embargo, prefiere dedicar su contenido a hablar en gran parte de sus productos (nuevas colecciones, ediciones limitadas) y de algunos post relacionados con la revista de su página web. Esto, sumado al uso del inglés, hace que la participación de sus seguidores sea escasa, por lo que las acciones a continuación descritas están diseñadas para fomentar este y otros aspectos en las distintas redes sociales de Aristocrazy. Se clasifican en las siguientes temáticas: -

Productos: la idea es mantener esta acción que ya realiza Aristocrazy de mostrar los productos de la marca. Información corporativa: se trata de describir noticias empresariales en relación a Aristocrazy que tengan que ver con eventos o acuerdos. Promociones, sorteos y concursos. Interacción

FACE B OOK

Red Social

Objetivos

KPI

Facebook

Conseguir 2.000 seguidores más

500 likes y 10 comentarios 15 - 30 shares

Estadísticas de Facebook.

YouTube

Alcanzar 1.000 suscriptores

100 likes y 10 comentarios

YouTube Analytics



Concurso tu joya favorita: Se creará un concurso para que los clientes de Aristocrazy interactúen con la marca. El concurso consistirá en poner en las tiendas una serie de expositores diferenciados por un color concreto con unas piezas. Los concursantes tendrán que hacer una foto a uno de los expositores explicando de una forma personal por qué es su

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expositor favorito. Durante el periodo de un mes los expositores estarán en la tienda, permitiendo que la gente la visite y les saque una foto. Una vez tengan las fotos las concursantes tendrán que colgarlo en Facebook, con la descripción y un hashtag que la empresa determinará. El post ganador será el que la empresa considere que es más creativo, 

 

Solidaridad: se promocionarán las acciones de la colección “world” a través de los post en Facebook. Dado que será una colección tan cambiante dará mucho juego a las redes sociales y, al menos una vez a la semana, se recordará la colección del mes para que los clientes interesados puedan acercarse a la tienda. Además, al ser una colección limitada los clientes deberán estar atentos, ya que las joyas solo durarán un mes. Aristocrazy alrededor del mundo: ¡Comparte con nosotros tu foto en el lugar más loco al que te hayas llevado tus joyas Aristocrazy! Lista de Spotify: los influencers, como Berta Bernad, se encargarán de promocionar en su propio perfil de Facebook las listas de reproducción de Spotify que consideren más acordes con la marca. Así, los seguidores de Berta podrán saber qué está escuchando y comenzar a seguirla.

Y OUT UBE

Acciones

Objetivos

KPI

Making of

Reportajes



Acercar la marca a los empleados y a los clientes.

Eventos

Número de reproducciones  Número de likes  Número de comentarios positivos

Cómo se ha hecho

Entrevistas



Conseguir suscriptores y participación en el canal.

   

Número de reproducciones Número de likes Número de comentarios positivos Participación en RRSS

El tiempo ha convertido a YouTube en algo más que una red social, pues en la actualidad, la conocida página de vídeos es todo un fenómeno mundial que ha pasado a formar parte de la estrategia de comunicación online de muchas empresas. Y es que cada minuto se suben a dicha plataforma más de sesenta horas de contenido audiovisual de todo tipo. Es tal la relevancia del portal que durante los últimos años se le ha estado denominando popularmente como la “televisión del futuro”. Plataforma impulsora de los famosos YouTubers y de diversos y reconocidos artistas, la página web propiedad de Google es para las marcas otra forma de entrar en contacto con los consumidores si se le saca el rendimiento adecuado. Aristocrazy cuenta en esta red social con 196 suscriptores, una cifra pobre en comparación con el número de seguidores que posee en Facebook o Instagram. En ella cuelga básicamente vídeos sobre sus anuncios o sobre el desfile de la marca en las pasadas ediciones de la pasarela Cibeles, logrando pocas reproducciones y apenas comentarios o shares. Siendo el contenido audiovisual el más consumido por los usuarios de internet, es necesario impulsar el canal de la firma mediante las siguientes acciones, las cuales podrán ser compartidas igualmente en Facebook y Twitter:

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Making of de las campañas publicitarias y el desfile de Cibeles: Aristocrazy ya publica vídeos con este contenido que deben seguir subiéndose a la plataforma. Para otorgarle una mayor proximidad con su público, se sugiere que además se editen making of de dichas campañas y, por supuesto, de los desfiles de Aristocrazy en la Mercedes-Benz Fashion Week. Serán vídeos de no más de cinco minutos de duración e incluirán totales de las modelos, el equipo creativo y de los ejecutivos de la firma.

Reportajes: esta idea consiste en elaborar un reportaje al estilo de una pieza informativa de los eventos que realice la marca. En él se suprimirá la locución, siendo los totales de los invitados y protagonistas los hilos conductores del vídeo. También se realizarán este tipo de piezas ante la inauguración de una nueva tienda. Su duración tendrá entre 1:20 minutos y dos minutos.

Entrevistas: Para vincular YouTube con el resto de redes de Aristocrazy se propone realizar una serie de entrevistas a famosos de una manera un tanto peculiar: en streaming a través de la red social. Para ello se creará un hashtag acorde con el entrevistado que se hará público unos días antes a través de Facebook y Twitter. De este modo, los usuarios podrán ver la entrevista y, al mismo tiempo, publicar en sus propias redes personales preguntas (empleando ese mismo hashtag) que, llegado el momento, el entrevistador le hará al invitado. Por ejemplo, si la entrevistada resulta ser Úrsula Corberó, se utilizaría el hashtag #UrsulaAristocrazy.

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Una vez la entrevista se dé por concluida, se colgará en el canal de Aristocrazy junto al resto de sus vídeos y se compartirá a través de las redes sociales. -

Cómo se ha hecho: Uno de los aspectos más importantes que comunica Aristocrazy es que su marca es transgresora, pero también artesanal. Con el fin de acercar el cuidado y la delicadeza puestos en cada pieza se propone crear una sección fija de vídeos titulada Cómo se ha hecho. En ella se mostrarán reportajes de no más de dos minutos de duración enseñando cuál ha sido el proceso de producción y elaboración de una determinada colección de la firma. La pieza incluirá totales con las impresiones de los diseñadores y de los artesanos. Para vincular el vídeo a la página web, habrá notas encargadas de redirigir al usuario al producto protagonista de la pieza en la web de Aristocrazy. Allí se podrá ampliar la información sobre el producto o incluso comprarlo directamente.

Además, para facilitar la búsqueda de vídeos a los usuarios, el canal se organizará en listas de reproducción que ordenen los vídeos de contenido similar. La idea es que haya una periodicidad de tener un video cada dos semanas, más o menos.

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7.CALENDARIZACIÓN A través de las siguientes dos tablas presentamos como se deberían repartir las acciones de Comunicación propuestas anteriormente desde septiembre de 2015 hasta septiembre de 2016. A continuación se muestra la leyenda de todas las acciones, que debido al reducido tamaño del calendario no caben con su nombre completo.

Acciones por mes y presupuesto Año 2015 Septiembre Fiesta interna “5 años de Aristocrazy” 6.000 € Octubre

Noviembre

Campaña de publicidad de Aristocrazy

Presupuesto de la campaña por parte del departamento de Marketing de Aristocrazy

Diciembre Campaña de publicidad de Aristocrazy

Joya solidaria

90.000 € + Presupuesto de la campaña por parte del departamento de Marketing de Aristocrazy

Año 2016 Enero

Febrero

Marzo

Aristocrazy paso a paso

Art presented by Aristocrazy

Lista de Spotify

0€

7.000 €

0€

Abril

Mayo

Junio

Campaña de publicidad de Aristocrazy

Freedom Lovers

Campaña de publicidad de Aristocrazy

Tu joya favorita

Aristocrazy Week Aristocrazy alrededor del mundo

150.000 € + Presupuesto de la campaña por parte del departamento de Marketing de Aristocrazy

El precio dependerá de la joya ganadora (entre 100 € y 400 €) + Presupuesto de la campaña por parte del departamento de Marketing de Aristocrazy

90.000 €

Julio

Agosto

Septiembre

Aristocrazy alrededor del mundo

Campaña de publicidad de Aristocrazy

0 € + Presupuesto de la campaña por parte del departamento de Marketing de Aristocrazy

Aristocrazy alrededor del mundo

0€

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8.PRESUPUESTO Acciones

Precio

Observaciones

ACCIONES EXTERIOR Packaging especial

268 € (300 $)

10.000 unidades

Carta de agradecimiento

6.250 € (7.000 $)

7.800 unidades Aristocrazy cuenta ya con todo el material disponible para esta acción, por lo que no supondría un gasto más. Sería otro punto de su guía de estilo de interiorismo. Precio de alquiler de la sala Marlborough en Madrid, donde se expondrán las obras de arte. Ellie Goulding/Carly Rae Jepsen, actores/bailarines, material audiovisual, localizaciones, guión, producción y edición. Situación win to win para ambas marcas. El presupuesto dependerá de las negociaciones entre las dos para asumir el coste de los eventos. Para joyas exclusivas, invitaciones a eventos, etc.

Aristocrazy “Paso a paso”

0€

Art presented by Aristocrazy

7.000 €

Freedom Lovers

150.000 €

Colaboración con otras marcas

Aristocraziers

25.000 €

Aristocrazy Week

90.000 €

Línea solidaria

90.000 €

5.000 unidades hasta fin de existencias.

Aristocrazy Girl

1.900 €

1.500 € = Sesión de fotografía, estilismo y maquillaje. 400 € = Vale de promoción

ACCIONES INTERNAS Cursos de formación para franquiciados

1.500 €

Quiz intranet

900 €

Evento: “Cinco años de Aristocrazy”

6.000 €

Buzón de sugerencias

Revista corporativa: “Aristos” Sinergias entre departamentos

12.000 €

Desayuno y coaching

1.500 €

Los realizará la empresa emprendedora Whootgames. Catering, personal, fotógrafo, cámara y fotomatón. El local es propiedad de Emiliano Suárez, por lo que su alquiler no supondría coste alguno.

El presupuesto dependerá del contenido trimestral de la revista.

~ Catering y coach.

REDES SOCIALES FACEBOOK Concurso tu joya favorita

El coste será el precio de la joya, que variará entre los 100 y los 400 €. Sólo se regalará una

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joya. Solidaridad

Aristocrazy alrededor del mundo

Lista Spotify

Acción de participación creada con el fin de lograr un feedback entre la empresa y sus clientes que no supone coste alguno.

YOUTUBE Making of de las campañas

El presupuesto para las acciones audiovisuales variará en función de los acuerdos alcanzados por Aristocrazy y la agencia contratada, así como de las piezas en cuestión.

INSTAGRAM

Mantener lo hecho hasta ahora por Aristocrazy.

TWITTER

Mantener lo hecho hasta ahora por Aristocrazy.

Reportajes Entrevistas Cómo se ha hecho

TOTAL

392.318 ~ €

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9.CONCLUSIONES La inauguración de Aristocrazy ha marcado un antes y un después en el mundo de la joyería y de la moda. Desde el primer momento ha sido una de las empresas referentes en cuanto a comunicación. Se caracteriza por tener una gran mayoría de las publicaciones sobre la empresa ganada, por su carácter positivo de los mismos y por la poca inversión que tienen que realizar a la hora de salir en medios de comunicación. Aunque aún no es conocida como otras marcas como Tous, la gente que lo conoce tiene una opinión extraordinaria sobre la firma. Ha resultado difícil plantear una estrategia de comunicación complementaria a una empresa que lo está haciendo tan bien y que se ha caracterizado desde el primer momento por sus aciertos en comunicación, sin tener fallos o errores significativos. El análisis estratégico sirvió para detectar una serie de problemas, sobre todo de índole formal que la empresa tenía; algunos de esos fallos eran por ejemplo, la utilización del inglés como idioma único en las redes sociales, la ausencia de un manual de estilo para oficina y de un decálogo de cultura corporativa. Estos fallos, aunque no son, tal vez, de gran importancia, sirven para crear, unificar y fortalecer la identidad corporativa de Aristocrazy. Este trabajo, que ha sido dividido en varias partes, es una respuesta a la necesidad que tiene la empresa a la hora de cumplir los diferentes objetivos que se marcaron, para satisfacer la necesidad, tanto material como aspiracional de los clientes, para mantener la buena actitud y trato personal de las dependientas de la tienda, para crear sinergias entre departamentos y unificar la comunicación, imagen y relación con los medios de las franquicias con la empresas. Las acciones planteadas han sido elegidas por su sintonía con los valores y la identidad corporativa de Aristocrazy. Todas ellas responden a una necesidad, solventan alguno de los objetivos planteados o corrigen alguna debilidad o defecto detectado por el análisis estratégico. Destacan sobre todo las acciones destinadas a crear una identidad de marca, generar una base de clientela fiel y unificar la imagen corporativa de la empresa.

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10.BIBLIOGRAFÍA BIBLIOGRAFÍA

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11.ANEXOS 2014

TITULAR Juan Suárez: "El apellido no es una presión, sino un aprendizaje" El invencible oso Tous Lo peor y lo mejor de Cibeles La (otra) vida de Bryan Boy La austríaca Frey Wille crece en España con una tienda en Paseo de Gracia La boda con estilo de... Mónica y Juanfran La boda con estilo de... Tamara y Borja La capa, la piel y los tejidos masculinos perfilan las nuevas tendencias La diseñadora Esther Noriega debuta en la Semana de la Moda de Madrid La italiana Furla releva a Tous en Serrano con la apertura de su quinta tienda en España La joyería Aristocrazy, de celebración en Vigo La joyería de Anton Heunis crece en el formato multimarca y desembarca en El Corte Inglés La joyería de Juego de Tronos abre en Sevilla La moda toma las suites del hotel Santa Catalina La noche de la moda y de las 300 tiendas abiertas La noche de Valladolid se viste de Shopping La noche es joven y la moda brilla en Madrid

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La nueva ilusión de Olivia de Borbón La Panto, claustrofóbica (ya somos dos) La piel y los tejidos masculinos, protagonistas de la MBFW La propuesta de Ariadne Artiles para la noche de fin de año 2014 La Roca abre su nueva fase con la incorporación de Carolina Herrera, Purificación García y Aristocrazy La Roca Village celebra el Black Friday añadiendo un 20% de descuento adicional al precio outlet La Roca Village se posiciona como el 'outlet' más grande de Europa La sortija para una cocodrilo Dundee La aventura del desfile Las capas, el bicolor y los zapatos masculinos, claves en Cibeles. Repasamos los mejores looks Las celebrities, incondicionales en el front row de la primera jornada de la MBFWM 2014 Las damas del Águila Las joyas de Aristocrazy apuestan por el Paseo de Gracia de Barcelona Las joyas de Fashion Week Madrid Las joyas de VFNO 2014 Las nuevas franquicias comerciales que abrirán tiendas en Sevilla Las pieles invaden la pasarela Las sagas de la moda (VIII): Suárez, joyería de lujo ‘made in Spain’ Letizia Ortiz repite traje de Hugo Boss en un look total navy copia su estilismo en las rebajas de Zara

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Mango y TopShop Letter&U, joyería personalizada ‘made in Spain’ Lily Allen: "No hay que tener miedo a la maternidad" Líneas muy femeninas y sofisticadas en la MBFW Lisboa volta a desfilar pela noite da moda Lista corta de la 6ª edición de los ‘Premios Nacionales de Marketing’ de MKT Llega a Madrid la semana de la moda Lo mejor que nos dejó la Fashion Week Madrid Otoño/Invierno 20132014 Lola & Grace la marca juvenil de Swarovski, abre sus primeras boutiques Look de la semana: Dulce primavera Los accesorios 'It' en el street style de la MBFWM 2014 Los elevados alquileres dejan al Paseo con un 41% de comercio local Los nuevos códigos del esmoquin Los peinados regresan al pasado Los trucos de Natalia Sánchez: "Me gusta la ropa 'casual'" Los trucos de Natalia Sánchez: "Me gusta la ropa 'casual'" Lujo contenido en Cibeles Lujo español: las seis claves para vendérselo a los turistas chinos Madrid concentra toda su moda en una semana para fortalecer su imán ante el sector Madrid Fashion Film Festival crece y se convierte en cita "de interés cultural" Madrid Fashion Film Festival quiere repetir su éxito

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Madrid Fashion Week: Chilena María Luisa Mayol se luce en España Madrid Fashion Week: La gran cita de la moda española Mallorca inaugura el verano real en Portals Mar Saura con look total black con detalles rosas y minifalda de ante Mar Saura ideal con un mono animal print de Stella McCartney Marchesa設計師Ge orgina Chapman在La Roca Village María Martínez recibe el sentido reconocimiento de A Estrada con su II Premio ao Labor da Muller MBFWM Desfile Duyos otoño invierno 2014/15 MBFWM Día 1: De la capa española a los perros modelo MBFWM: ¡¡¡Lo último para invitadas!!! MBFWM: Desfile Aristocrazy Otoño Invierno 2014/15 MBFWM: En el fitting de Aristocrazy MBFWM: Madrid Fashion Week MBFWM: Marta Robles, todo transparencias en el desfile de Aristocrazy MBMFW 2014: el streetstyle que sedujo a Cupido Colecciones para el otoño/invierno 2014-2015 de Mercedes-Benz Fashion Week Madrid 2014: AA de Amaya Arzuaga, Roberto Verino, Miguel Palacio, Etxeberria, Devota&Lomba, Duyos y Aristocrazy. Miguel Palomo Linares se deja ver con la hija de Lilia López Santiago de Chile, la ciudad con vistas a Los Andes

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Moda vaquera: Vístete de fiesta a los 20, a los 30 y a los 40 Monísimas hasta para pasear al perro Mucho más que pendientes: el triunfo de los earcuffs Nieves Álvarez VS Adriana Lima: ¡Duelo de chicas Veet! Noches de julio y de Capricho Norma Ruiz y Chenoa de amarillo en la 12 edición de los Premios Teatro Kapital 2014 Nos vamos de picnic La moda gana espacio en la T1 del aeropuerto de El Prat Número de empresas españolas en Guatemala aumentó "considerablement e" en 2014 Observatorio de la moda en España: claves para crecer en los mercados internacionales Oysho es reubica a Manresa i s í nstal·la al carrer Palma-MadridNueva York Paz Vega: «A mí, todo el mundo me ha visto desnuda o haciendo el amor. Pero la gente nunca tiene bastante» Peinados tendencia de Cibeles para el otoñoinvierno 20142015 Pinceladas neorock para el verano, skin on skin Invitada by MBMFW Prenda estrella: colgante LOVE de Aristocrazy Problemas de peso en la familia GoyanesLapique Aristocrazy cumple su primer año en Chile Puntadas con y sin hilo: Primera

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jornada de Fashion Week Madrid Un éxito más de la tienda Aristocrazy Raquel Prates em destaque na revista espanhola «Hola!» Rebajas verano 2014 los favoritos de la redacción de Mujerhoycom Rebuscar en el armario Resumen del cuarto día de MBFWM Reutiliza tus básicos esta Navidad Se llevan las joyas salvajes Semana de la Moda de Madrid: Primer Día Sesión de fotos especial para el tercer aniversario del blog de Mar Saura en Mujerhoycom Sevilla, un nuevo imán para la moda en España Sheila Márquez Teresa Baca y Clara Alonso trío de bellezas en la apertura de la nueva tienda de Marypaz en Madrid Shopping: Una Nochevieja en oro y plata Silvia García: Soy fan de los looks sencillos StewartyDellal: grunge en Chanel Suárez concreta su plan de desarrollo internacional: desembarco en Latinoamérica con filiales propias Los imprescindibles de Mónica Rosón Tendencias que resisten a decir adiós. Collares grandes. Tirarse los platos a la cabeza, Abe The Ape Todo sobre Madrid Fashion Film Festival 2014 Trendencias Noticias: la películas de Yves Saint Laurent se estrena el 21 de marzo

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Tres looks de boda perfectos que puedes llevar todo el año

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Un estreno de moda para 'B&b' Un impactante desfile de Aristocrazy cierra la primera jornada MBFWM 2014 Un tiempo para reunir a los amigos Una boda elegante, original y...¡De película! Una fiesta muy Aristocrazy Úrsula Corberó apuesta por la elegancia del vestido de Gucci en su blog Úrsula Corberó y Berta Collado: sus looks en la Madrid Fashion Week Úrsula Corberó, Nieves Álvarez y Juncal Rivero: un front row de tres en negro Ursula Corberó, Quim Gutiérrez y Cósima Ramirez acuden a los desfiles de la primera jornada de Madrid Fashion Week 2014 Marchesa's Georgina Chapman Launches the Barcelona Designers' Collective at La Roca Village, a Pop-up Boutique Showcasing Exciting New Talent Value Retail invierte 30 millones de euros en la ampliación de La Roca Village Juego de tronos' ya está en Sevilla, grabado por laSexta y trabajando con absoluto secretismo Viña 2014: Así será la última Gala Festival realizada por Chilevisión Vogue celebra el Black Friday más tentador Vuelve el Madrid Fashion Film Festival

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Francis Monstesinos, Teresa Helbigy Juan Vidal en la Mercedes Benz Fashion Week Madrid

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Joyas, ¡más es más! Joyas para novias: Las más baratas Jorge Vázquez llenará Cibeles de famosos Jonathan Anderson: 365 días para darle la vuelta a Loewe Isabel Jiménez ya hace sombra a Sara Carbonero en los premios Traveler Inuñez en esencia Inspiración: Look hippie para los festivales de música Joyas con estilo de "Juego de Tronos" Hilaria Baldwin, visita sorpresa en el "front row" madrileño Helen Lindes, Carolina Bang, Laura Hayden... ¡Looks a dúo en la Madrid Fashion Week! Helen Lindes y sus comienzos con Rude Fernández Helen Lindes nos habla de su futuro con Rudy Fernández Hay un hombre en España que lo decora todo Guía de supervivencia para el Black Friday Guatemala atrajo mayor inversión española en 2014 Gigi Hadid, la nueva "it girl" de Hollywood Georgia May Jagger, rock en las venas

Parejas y glamour en una noche con "gran sabor" La alfombra roja del festival de Málaga: Ana

151

Fernández Feria de bodas y celebraciones en el Mencey Fashionalistas.com : el referente del "street style" cumple cinco años Fashion Week Madrid: Aristocrazy Fashion Film: Ha nacido una estrella Retail se alista para Navidad con packs, aumento de cupo en tarjetas y decoración Pese a fuerte arremetida extranjera, las marcas chilenas siguen siendo mayoría en los malls Eugenio Recuenco: "Me cuesta digerir que se haya cambiado la creatividad por la foto de una famosa" Eugenia Silva, reina de la noche madrileña vestida de Herve Leger Exteberría, Duyos y Aristocrazy, triunfan en MBFWM Este sábado tienes una cita con TELVA, las compras y el running Eniko Mihalik, la modelo feminista En el próximo otoño-invierno 2014-2015 las pieles invadirán las calles españolas Emprendedores: Padres e hijos se unen en torno al trabajo El show de Aistocrazy El séptimo reino está en Alcázar El regreso de la musa El Portal de Ángel sigue siendo la calle más cara de España El nuevo súper básico: ¿De cuántas formas puedes llevar una blazer blanca? El negocio de la joyería elige la "milla de plata"

La Opinión de Tenerife

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El look de "femme fatale" de Nieves Álvarez El gran outlet de moda de BCN se refuerza para satisfacer la demanda turística El Ganso se instala en Serrano y busca oportunidades en Ámsterdam y Berlín El estilo Heavy Metal protagonista del catálogo de Aristocrazy El Espinar El espectacular trabajo de Alfonso de Ares en la Fashion Week El bolso de perfume de Chanel de Aura Garrido, el complemento protagonista de la gala inaugural Duyos se inspira en el mantón de manila de Madrid Dulceida, seleccionamos un top 10 de sus mejores looks para esta primaveraverano 2014 Dos ex directivas de Carrera y Carrea Sanghai Tang lanzan una firma de joyería "made in" Spain Dónde ver Madrid Fashion Week Online y seguirla en directo El Rey de hoy es tan detallista como el Príncipe de ayer Diego Boneta, la sensación para las españolas Desigual hace un guiño a Latinoamérica y abre su segunda tienda en Miami Descubrimos el estilimos de la serie "B&b", la revista de moda y actualidad de la televisión Denominador común: Una beisbolera, 10 looks Denominador común: Un jersey de lunares, 10 looks Delfín y Pelayo a la reconquista de

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Cibeles Del "Punk and Bach", Banderas en Marbella y la defensa de Plácido Domingo Del final de Telma y Del Burgo, la ausencia de Doña Elena y las joyas de "Juego de Tronos"

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De compras por Las Rozas Village David Delfín se reconcilia con Cibeles y enamora con su nueva colección cápsula David Delfín regresa a la Mercedes-Benz Fashion Week Madrid Credo busca oportunidades en Latinoamérica y crece en Estados Unidos de la mano de Nordstrom Copia el look de Nicky Hilton con vestido casual en blanco y negro Copia el look de Letizia Ortiz en Zara, Mango, Topshop y Aristocrazy Consejos de moda del mes de febrero y NY Con un Barbour COMUNICADO: Georgina Chapman, de Marchesa, lanza la Barcelona Designers' Collective en La Roca Village Complementos para Navidad y Nochevieja: 20 maxicollares Complementos Otoño 2014: La piel, el oro y el color ponen la sal a la pasarela Comienza: Mercedes-Benz Fashion Week Madrid Comienza la Mercedes Benz Fashion Week en Madrid Comienza el rodaje de "Sólo química",

154

una comedia "para los que no creemos en el amor" Cocinando con... Emiliano Suárez Cibeles se abre también al "flashfashion" y ficha a la catalana Desigual Cibeles cierra su edición número 60 con alrededor de 45.000 visitantes Christian Hannover, el príncipe que vive en Madrid Centro comercial Centro oeste | Actualidad Majadahonda Está pasando. Lo estás viendo Carolina Celico, estilo made in Brasil en las Rozas Village Carnaval 2014 (especial maquillaje): De la pasarela a las chirigotas La gran noche de Aristocrazy Carlos Delso: "En moda todo comunica" A special fashion show Borja Oria (Arcano Capital): "El sector retail-moda, cuando va bien, es un gran generador de caja" Boda a la vista: pendientes que levantan un look Black Friday 2014: la mejor guía de dónde comprar con los mejores descuentos de moda y belleza este Viernes Negro en España y tiendas online Beatriz Borromeo: Dolce vita, dolce far niente B&b se presenta esta noche con un gran evento en la Gran Vía madrileña Así será la segunda edición de Madrid Fashion Film Festival Arranca la Mercedes-Benz Fashion Week Madcon David Delfin y sin Sita

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155

Murt y Sara Coleman Arkadia Shopping abre una nueva opción al consumidor Arkadia Shopping abre sus puertas en la época Navideña Aristocrazy: La Cleopatra moderna se viste con flecos Aristocrazy Travel Guide: Bryanboy en Madrid Aristocrazy supera las 60 tiendas y se prepara para su desembarco en EEUU, Panamá y República Dominicana para 2015 Aristocrazy se "independiza" de Suárez con nuevas oficinas y ultima su entrada en Oriente Medio Aristocrazy proyecta más de veinte aperturas en 2014 y la entrada en Rusia, Guatemala y Dubái Aristocrazy presenta una colección de joyas basada en "Juego de Tronos" Aristocrazy presenta "Juego de Tronos" Aristocrazy, raras avis y avant-garde Aristocrazy otoñoinvierno 2014, el show llegó a las pasarelas Aristocrazy, más cerca que nunca Aristocrazy madura en el mercado internacional y prevé superar las 70 tiendas este año Aristocrazy en Art Basel Aristocrazy cria aneis da "Guerra dos Tronos" Aristocrazy crece en España con un nuevo punto de venta en Madrid Anéis de ediçao limitada "Game of Thrones" Aristocrazy recupera el espíritu "Blade Runner" Antena 3 y

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156

Telecinco compiten por el estreno de "Velvet" y "B&B" Anillos con mucho amor para San Valentín Ana Boyer, con look de Hoss, madrina de la Navidad de las Rozas Village y la Roca Amaya Arzuaga, Miguel Palacio y Roberto Verino inauguran la primera jornada de la MBFWM Alba Galocha: "Soy muy comilona" Alba Galocha, de modelo a fotógrafa Aena adjudica espacios comerciales del Shopping Center de Barcelona-El Prat Premios TELVA Moda: ¡La fiesta del año! Mis top regalos para esta Navidad Desfile TELVA A la moda con las joyas de Aristocrazy 2014, el año en que el lujo se tambaleó por China y Rusia 2014, doce meses a través de los titulares de la moda "Vogue Fashion Night Out 2014", el jueves 18 en la Milla de Oro "Fashion Week Madrid" otoñoinvierno 2014-2015: ¡Comienzan los desfiles! ¿Puedo llevar mis shorts a la ofina? ¡Una serie de lujo! ¡Regalos fun para soprender a las más divertidas el Día de la Madre! Modelo y comunicadora triunfa con empresas de alta costura en España

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2015

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Madrid School of Marketing organiza una nueva edición de la Feria de Empleo de Moda y Lujo

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¡Empieza la cuenta atras para supervivientes!

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¿Qué tienen en común Jennifer Aniston, Angelina Jolie o Cara Delevingne? Descubre las nuevas caras del esmoquin

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El último estilismo de Blanca Suárez

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"Mi Mundo es la moda y vivir de ella y para ella es mi sueño"

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BehindtheScenes On FN’s Architectural Shoe Shoot In Miami

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25 preguntas a la directora de Telva

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Cuatro trucos perfectos para disimular la tripa con la ropa

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Como tener estilo más allá de la 38

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Ahí me cole y en tu fiesta me planté

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Aprovecha las rebajas para tus looks de invitada

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Aristocrazy apuesta por el ‘travel retail’ con la apertura de su primera

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158

tienda en el aeropuerto de Barcelona Aristocrazy hace doblete en Valencia con una de sus mayores tiendas en España

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Barcelona-El Prat completes first phase of commercial renovation

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Botella sanciona cinco veces a Adif por el "vertedero" de la Castellana

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Candela, María y Mariona, las hermanas Silva

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Cecilia Gómez y Emiliano Suárez se confirman como pareja sorpresa

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Cerca de 50 firmas de moda se alojarán este sabado en las suites de Iberostar Son Atem

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Chiara Ferragni, invitada de honor de los Prix de la Beauté 2015 de Marie Claire

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Claves del nuevo armario de primavera

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Coca Cola para todos y algo de comer...

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Colónesuna de las callesmás caras de España en alquiler de locales comerciales

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Contestaciones del mes de

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159

Enero Contestaciones del mes de Febrero y muchos recuerdos

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Contestaciones del mes de Marzo

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De Gwyneth Paltrow a Paz Vega, se llevan los pendientes XXL: ¿te atreves con ellos?.

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Del problema de Cesc Fábregas, Beckham en Madrid y la nueva pareja sorpresa

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Día de la Madre: el regalo ideal para mamás ejecutivas y fashionistas

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Día de la Madre: Ideas para mamás a las que no les importa quemar la visa

CHANCE

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El antiguo bar Líbano ya tiene nuevo inquilino

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El primer debate de Supervivientes 2015

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El Séptimo debate de Supervivientes 2015

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Emiliano Suárez arropará a Cecilia Gómez este martes en su estreno

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Entrevista con Romina Sacre

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Esparto, oro y bechamel

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Fiebre por las Hawkers, las gafas de las 'celebrities'

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Finaliza la reforma de la

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160

zona comercial de la T1, que suma 15 tiendas nuevas FN Spy: Scene and Heard At the Footwear Presentations in Milan

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Hora de Aristocrazy para tu padre

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ideas para combinar unas sandalias romanas o gladiadoras con tiras

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Joyerías Suárez fuera de España

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El ABC de Serrano: morir o reinventarse

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La Bloggera argentina Candela Novembre entrevistada por Aristocrazy

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La boda de Patricia y Antonio, ¡una novia 10!

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La Cámara de España, en la delegación empresarial que acompaña a Rajoy en su viaje a Guatemala

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La Gala 1 de SV2015

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La Gran Vía de Madrid en 78 números

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La moda que deseas

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Las hermanas pequeñas de las grandes marcas

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Las hermanas pequeñas de las grandes marcas

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Los Essentials de Aristocrazy por menos de cien euros para esta primavera

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verano 2015 Marcas de moda sin complejos

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Mercadillos y regalos por el Día de la Madre

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Mi primer gran plató en directo

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Michelle Salas, la hija oculta de Luis Miguel se revela como una gran bloguera de moda

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Modalia amplía su modelo de negocio de la mano de Hawkers en plena apertura de su capital

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Modalia ultima una ronda de financiación de 30 millones para impulsarse con inversores internacionales

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Mujeres de medalla

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Mummy, mummy cool, por Alba Carrillo. La vida secreta de una top: looks con estilo, trucos de belleza, planes VIP y su agenda mummy.

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Natalia Ferviú completa el equipo de estilistas del programa 'Cámbiame'

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Nueva tendencia de anillos "falange" en Aristocrazy primavera 2015

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Para Marc Jacobs, el street style está muerto, así que nos ha dado por preguntar

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Pinko apuesta por el ‘travel

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retail’ para reforzar su presencia en España con una tienda en Barajas Planes de boda Una boda en la Quinta de Jarama

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Puerto Madero Miami entre amigos

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Rebajas Aristocrazy Enero 2015, special princes en colgantes, pendientes, pulseras y anillos

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Saca tu lado español en la Feria de Abril

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Shopping de corazones para San Valentín

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Suárez renueva Aristocrazy con el fichaje de un ex Loewe y Rosa Clará para relevar a Guillermo Padellano

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TELVA Day, la cita de shopping más esperada de la primavera

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Top 10 relojes de oro rosado para esta temporada

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Un año nuevo

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Un bolso granate

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Una boda palaciega y de espíritu vintage

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Una joyería negocia alquilar el local del antiguo bar Líbano

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Vai deixar a seta do cupido acertar-lhe?

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Se completa el equipo de coaches en el nuevo 'Cámbiame' de Marta Torné en Telecinco

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Look de entretiempo con zapatillas 'glitter'

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Y la fiesta terminó

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Y Luis Miguel creó a la bloguera

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Trabajo realizado por: Esther Ampuero Javier Mombiela Juan Suรกrez

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