Branded Content nas Manhãs da Rádio Comercial: processo e estratégia Branded content: conceito e processo Entende-se por branded content toda e qualquer atividade com fins publicitários que incorpora o conteúdo da rádio. Para Park, esta definição justifica-se com o facto de existir necessidade de envolver o apresentador e integrar a marca no conteúdo editorial da rádio (Radio Centre, s.d., p.2). Embora se encontre um número considerável de autores que abordam este tema, a literatura raramente se refere a “branded content”, mas sim “branded entertainment”. Hudson e Hudson (2006) identificam branded entertainment como a convergência de publicidade com o entretenimento, de forma a que a linha que os separa se torne impercetível (p.489). De acordo com os autores, deve existir cocriação e colaboração entre entretenimento, media e marcas (p. 492). Horrigan (2009) procura distinguir branded entertainment de product placement, inferindo que, enquanto product placement consiste na colocação direta do produto (publicidade pura), branded entertainment envolve a incorporação do produto de forma natural na narrativa do emissor (p.54). Garvie (Radio Centre, 2015, s.p.) identifica várias formas de branded content: a) promoção de um produto através da leitura de um texto; b) intervenção de um portavoz da marca, promovendo a marca; c) patrocínio de um programa; d) patrocínio com uma revisão imparcial do produto/serviço do patrocinador; e) campanha de informação pública dentro da programação; f) patrocínio de transmissões externas; g) patrocínio de concurso ou competição. Hudson e Hudson (2006) destacam quatro variáveis que consideram cruciais na relação entre o nível de integração da mensagem no medium e o impacto no consumidor: a) nível de credibilidade da narrativa; b) relevância; c) qualidade de produção; d) timing da emissão. (p.58) Para ser eficaz, o branded content não deve integrar uma narrativa centrada na marca e o consumidor necessita de estar ciente de que o momento radiofónico em questão possui um patrocínio ou é alvo de publicidade, devendo isso ficar totalmente claro, infere Diezel. Caso não aconteça, o meio de comunicação perde a confiança do seu público e deixa de recorrer a branded content para se financiar, o que é também prejudicial para o publicitário (Nasalskaya, 2016, s.p.). Também Garvie (Radio Centre, 2015, s.p.) infere que, em tema de branded content, a rádio deve ser totalmente
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Branded Content nas Manhãs da Rádio Comercial: processo e estratégia transparente para com os ouvintes, que devem perceber de forma clara e direta que está a ter lugar um acordo comercial. O relatório “A Word in You Ear: using radio branded content to forge deeper consumer connections” da Radio Centre (s.d.) confere três qualidades à rádio, que considera como relevantes na eficácia de branded content (p. 14): a) questões editoriais: a maioria das rádios reflete momentos do dia-a-dia nos quais as marcas estão presentes. Nesse sentido, os programadores estão mais abertos a colaborações com marcas; b) questões estruturais: programação radiofónica é mais barata do que a televisiva, pelo que o branded content se torna um investimento mais em conta neste meio de comunicação; c) regulamentos: na televisão, os regulamentos de alguns programas impedem publicidade. Na rádio, isso não acontece. Assim, a rádio apresenta menos barreiras do que qualquer outro meio de comunicação em direto (Radio Centre, s.d., p.20), uma vez que possui um maior nível de envolvimento perante o consumidor e obtém bons níveis de envolvimento para com a marca. O branded content está também a criar consumidores mais ativos e participativos, que estão mais preparados para interagir com marcas e desafiam o modelo tradicional de publicidade (Radio Centre, s.d., p.10) Branded content nas Manhãs da Comercial Nas Manhãs da Comercial, encontram-se presentes várias formas de branded contente: com maior frequência, na meteorologia e o trânsito (p.e. “o trânsito é uma oferta usados Renault”). Ocasionalmente, alguns programas - a Mixórdia de Temáticas e Rebenta a Bolha - são patrocinados por determinadas marcas. Por vezes, dá-se ainda um diálogo entre os locutores, onde se reserva um espaço com o objetivo de promover uma determinada marca. Nesses momentos, os locutores elaboram um enredo em que cada um participa, de forma a chegarem à conclusão de que o produto publicitado é benéfico e diferente. Não existe qualquer advertência para o facto de se tratar de um patrocínio a não ser um sinal sonoro (que se ouve aquando dos spots publicitários). Em suma, é possível concluir que as Manhãs da Comercial apresentam branded content de forma pouco clara e muito centrada na marca a publicitar. De acordo com
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Branded Content nas Manhãs da Rádio Comercial: processo e estratégia as perspetivas adotadas, a forma como a estação apresenta os seus momentos de do branded content pode comprometer a eficácia pretendida.
Referências Bibliográficas Horrigan, D. (2009). Branded content: A new model for driving tourism via film and branding strategies. Hudson, S., & Hudson, D. (2006). Branded entertainment: a new advertising technique or product placement in disguise?. Journal of Marketing Management, 22(5-6). Nasalskaya, O. (2016, April 18th). The key to the best branded content? Tell less brand-centric stories. Flipp. Disponível em https://www.fipp.com/ Garvie, S. (2015, June 4th). Branded Content. Radio Centre. Disponível em http://www.radiocentre.org/advertising/radio-basics/how-to-plan/branded-content/ Radio Centre. (s.d.). A Word In Your Ear. Disponível em: http://www.radiocentre.org/
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