RAPPORT ANNUEL 2017
Table des matières Les membres de l’UBA Mot du président et du CEO Le Comité Exécutif Le Conseil d’Administration 2017 L’équipe de l’UBA Que fait l’UBA ? L’UBA ne cesse d’innover
p. 1 p. 2 p. 3 p. 4 p. 5 p. 6 p. 7
ACTIVITIES UBA Academy UBA Communities UBA Events
p. 8 p. 10 p. 14
MEMBER SERVICES UBA Represent UBA Knowledge Center UBA Care
p. 18 p. 20 p. 22
LES INVESTISSEMENTS MÉDIAS 2017 EN BELGIQUE
p. 26
Quels sont vos avantages en tant que membre UBA ?
p. 36
LES MEMBRES DE L’UBA
vzw asbl
Cet aperçu contient tous les membres-annonceurs à la date du 1 février 2018.
MOT DU CEO ET DU PRÉSIDENT
Chris Van Roey
Philippe Wallez
2017 fut une année de grands changements pour l’UBA. Une année placée sous le signe de l’inspiration, de l’influence, de la facilitation et de la connexion. L’association s’est fait la voix dynamique de l’annonceur dans des dossiers d’envergure et a offert un service complet aux 317 entreprises qui sont des membres actifs de l’UBA. L’UBA a introduit un nouveau système CRM/CMS sophistiqué qui offre plus de possibilités aux utilisateurs et adresse une communication ciblée aux membres. Ce système est l’épine dorsale de tous les processus internes. Nous avons, par ailleurs, accordé une attention particulière à la refonte du site web, qui s’est transformé en plateforme à succès, riche en nouveautés, en perspectives et en opinions. L’organisation proprement dite a aussi connu des changements, dont l’attribution du poste de COO à Mia Venken. En sa qualité de CEO, Chris Van Roey a ainsi pu se consacrer davantage aux dossiers importants au service des membres de l’UBA. Et pour donner corps à ce changement, les bureaux de l’UBA ont déménagé en novembre et se trouvent maintenant au Buro & Design Center situé au Heysel à Bruxelles. L’UBA dispose désormais d’une spacieuse salle de formation et concrétise ainsi sa nouvelle manière de travailler. Ce rapport annuel brosse le paysage des activités de l’UBA en 2017. Notre secteur évolue à grande vitesse et se complexifie de jour en jour. En tant que marque, vous devez donc toujours rester à la page. Dans le même temps, une pression énorme pèse sur les budgets et l’effectif pour la plupart des marques. Une association telle que l’UBA – qui attache de l’importance à la concertation mutuelle, offre de nouvelles perspectives et propose un large éventail de services – aide les marques à rester à la page.
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UBA Rapport Annuel 2017
En 2018, l’UBA continuera à inspirer, influencer, faciliter et rassembler. Nous porterons, en ce sens, une attention accrue aux éléments suivants : •p lusieurs initiatives relatives à la législation sont en vue, dans le cadre desquelles l’UBA défend les intérêts des annonceurs. Épinglons notamment les dossiers clés suivants : le GDPR, l’ePrivacy et la directive SMA ; • les médias numériques et l’adtech restent prometteurs, mais sont confrontés à plusieurs défis : l’ad fraud, la brand safety et la viewability sont quelques-uns des sujets brûlants que continuera de suivre l’UBA ; • le ROCI (Return on Communication Investment) reste un point d’attention permanent dans tous les dossiers. Nous cherchons, à cet égard, le juste équilibre entre la réalisation d’une conversion à court terme et la construction d’un capital de marque à long terme ; • l’UBA reste la seule et unique plateforme belge à se pencher activement sur la relation entre les annonceurs et les autres parties prenantes de l’écosystème de la communication. Une communication claire à l’égard des consommateurs reste un défi majeur. La clé du succès réside, entre autre, dans une collaboration efficace avec les agences et les médias. Grâce à l’engagement des nombreux membres actifs et de l’équipe UBA, nous ferons de 2018 une nouvelle année riche en réussites.
Chris Van Roey
Philippe Wallez
CEO – Administrateur délégué
Président du Conseil d’Administration
LE COMITÉ EXÉCUTIF Philippe Wallez ING Président de l’UBA
Mia Venken UBA COO UBA
UBA CEO – administrateur délégué
Benoît Crochelet1
Marc Frederix2
Engie Electrabel Vice-Président de l’UBA
Loterie Nationale Vice-Président de l’UBA
Herman Boonen Securex Trésorier de l’UBA
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Chris Van Roey
Luc Van Wichelen Mondele-z Int'l Secrétaire de l’UBA
Kristof Ampe
Mira De Maeyer
Palm Conseiller de l’UBA
Omega Pharma Conseiller de l’UBA
Emmanuel Scheenaerts
Walter Torfs
Peugeot Belux Conseiller de l’UBA
BNP Paribas Fortis Conseiller de l’UBA
jusqu'au 31/08/2017 • 2 jusqu'au 30/09/2017 3
LE CONSEIL D’ADMINISTRATION 2017 AB INBEV AXA BACARDI-MARTINI BELFIUS BNP PARIBAS FORTIS BPOST COLRUYT DELHAIZE ENGIE ELECTRABEL HENKEL ING JDE KBC KPMG L'OREAL LOTERIE NATIONALE MARS MONDELEZ INT'L NESTLE OMEGA PHARMA ORANGE PALM PEUGEOT PROCTER & GAMBLE PROXIMUS SECUREX SNCB TELENET UBA UNILEVER
Arnaud Hanset Laurent Winnock Erwin Van Der Weerden Mieke Debeerst Walter Torfs Pascal De Greef Jo Willemyns Joachim Rubin Benoît Crochelet * Astrid De Graeve Philippe Wallez Peter Pintens Patrick Kindt Ingrid Stoffels Jean-Marc Auverlau Marc Frederix * Aurelie Denayer * Luc Van Wichelen Sophie Alexander Mira De Maeyer Isabelle Vanden Eede Kristof Ampe Emmanuel Scheenaerts Stéphanie Van Rossum * Kristine Verhelst Herman Boonen Bart De Groote Maarten Vanthemsche * Chris Van Roey Valerie Morfitis
EXCO - conseiller
EXCO- vice-président EXCO - président
EXCO- vice-président EXCO - secretaire EXCO - conseiller EXCO - conseiller EXCO - conseiller
EXCO - trésorier
CEO
* Démissionnaire sur base de l’article 13 des statuts
COMITÉ DE CONTRÔLE INTERNE 2017 LOTERIE NATIONALE TELENET WORLDLINE
Gregory Maes Maarten Vanthemsche Eric Spaepens
COMITÉ DE RÉMUNÉRATION 2017 ING LOTERIE NATIONALE LOTERIE NATIONALE UBA UBA
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UBA Rapport Annuel 2017
Philippe Wallez Marc Frederix Petra Vandendriessche Chris Van Roey Mia Venken
L’ÉQUIPE DE L’UBA Chris Van Roey˚
CEO - Administrateur délégué de l’UBA
Simone Ruseler
Knowledge Manager
chris@ubabelgium.be
T. +32(0)2 881 03 71 M. +32(0)495 55 71 50
simone@ubabelgium.be
Anne-Sophie Vilain Training Manager
T. +32(0)2 881 03 77 M. +32(0)473 99 02 45
annesophie@ubabelgium.be
T. +32(0)2 881 03 78 M. +32(0)473 99 35 58
Karim Debbah
Grégory Marchandise
Media Manager
Digital Manager
karim@ubabelgium.be
gregory@ubabelgium.be
T. +32(0)2 881 03 73 M. +32(0)496 20 43 51
T. +32(0)2 881 03 74 M. +32(0)478 53 41 71
Stephanie Farrow Mia Venken˚˚
Event & Partnership Manager
mia@ubabelgium.be
T. +32(0)2 881 03 80 M. +32(0)474 02 49 40
stephanie@ubabelgium.be
COO
T. +32(0)2 881 03 72 M. +32(0)477 44 51 04
Kristin Hannon
Sales & Loyalty Manager
Joanne Reyners Training Coordinator
joanne@ubabelgium.be T. +32(0)2 881 03 79 M. +32(0)498 04 72 92
˚ Gérant sprl The House of Brands
Carmen Lopez
Administration & Finance Coordinator
kristin@ubabelgium.be
T. +32(0)2 881 03 75 M. +32(0)495 55 72 27
carmen@ubabelgium.be
T. +32(0)2 881 03 76 M. +32(0)473 88 41 54
˚ ˚ Gérante, sprl Passie voor Marketing
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QUE FAIT L’UBA ? L’UBA est l’organisation belge faite par les marques, pour les marques. La communauté des membres de l’UBA compte aujourd’hui 317 entreprises qui, ensemble, assurent la plus grande partie des investissements médias du pays. L’UBA constitue ainsi une plateforme unique pour veiller aux intérêts des marques et assurer le partage des connaissances.
Vision
Mission
Des marques durables constituent la meilleure garantie pour des consommateurs engagés, des entreprises rentables, une croissance économique saine et une société ouverte et innovante.
L’UBA stimule un écosystème de communication créative, innovante et transparente, propice au développement de marques fortes et durables.
Valeurs
Stratégie
L’UBA est portée par 4 valeurs : la fiabilité, l’engagement, l’innovation et la collégialité.
Chaque initiative de l’UBA est évaluée au regard de 4 principes stratégiques : inspirer, influencer, faciliter et rassembler.
Dans l’élaboration de ses activités et services, l’UBA respecte systématiquement quatre principes stratégiques : inspirer, influencer, faciliter et rassembler.
“Make me dream”
“Make the difference”
“Make it possible”
“Make it together”
L’UBA représente les intérêts des annonceurs et agit comme un forum privilégiant les contacts légitimes entre les différents acteurs du secteur publicitaire. L’UBA ne sera pas utilisée à des fins anticoncurrentielles et ne s’engagera pas dans des discussions ou activités contradictoires avec le droit de la concurrence ou les pratiques commerciales équitables. L’UBA ne s’engagera pas, en son nom ou au nom de ses membres, dans des discussions ou des activités qui pourraient être en contradiction avec cette législation.
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UBA Rapport Annuel 2017
L’UBA NE CESSE D’INNOVER 2017 fut une année de grands changements pour l’UBA. L’organisation a connu des changements, dont l’attribution du poste de COO à Mia Venken. En sa qualité de CEO, Chris Van Roey a ainsi pu se consacrer davantage aux dossiers importants et à la fonction de représentation, au service des membres de l’UBA. Juste avant l’été, l’UBA a, en outre, lancé un nouveau site web doté d’un système CRM/CMS complètement intégré et paré pour l’avenir. Et pour donner corps à ce changement, les bureaux de l’UBA ont déménagé en novembre et se trouvent maintenant au Buro & Design Center situé au Heysel à Bruxelles.
LANCEMENT DU NOUVEAU SITE WEB Juste avant l’été 2017, nous avons lancé un nouveau site web. Nous avons, pour ce faire, tenu compte des résultats du sondage réalisé auprès de nos membres et nous accordons désormais une place toujours plus grande au contenu. Le nouveau site web est bien sûr facilement consultable sur mobile et tablette. Le visiteur a dorénavant accès à un aperçu des dernières tendances du secteur via la nouvelle rubrique « News & Insights », anciennement appelée « Knowledge Center ». Nous y publions des opinions, des position papers et des interviews, pour que vous soyez toujours à la page. Comme pour toute transformation de site web, nous mettons un point d’honneur à vous proposer une navigation claire, une interface conviviale et un design attrayant. Les chiffres recueillis depuis le lancement révèlent que notre site web est apprécié. En quelques mois, le nombre de visiteurs uniques a ainsi augmenté de 21 %. Quant au nombre de visites, il a progressé de pas moins de 41 %.
PRÉSENTATION DES 12 CENTRES D’INTÉRÊT La première étape du déploiement de la stratégie de contenu de l’UBA consistait à répartir le contenu selon 12 centres d’intérêt : • Agency Management • Paid Media • B2B • Public Affairs & Regulation • Content Marketing • Research, Data & ROI • Corporate & HR • Skills • Marketing Technology • Sponsoring & Events • Omnichannnel & Sales • Strategy & Branding
• Via ‘My UBA’, vous gérez désormais vous-même vos préférences de communication, vos données de contact et vos centres d’intérêt. Lorsque vous avez indiqué vos centres d’intérêt, nous vous proposons du contenu sur mesure. • Via 'My UBA', vous recevez un récapitulatif des activités auxquelles vous êtes inscrit. • Via 'My UBA' vous pouvez, en tant que membre de l’UBA, utiliser notre service Job Line et publier des offres d’emploi sur le site web de l’UBA. Comment rester informé des sujets qui vous intéressent ? Vous pouvez dorénavant indiquer vousmême vos préférences via My UBA. Sélectionnez un ou plusieurs centre(s) d’intérêt. Nous pourrons ensuite vous informer de manière ciblée et vous proposer un contenu sur mesure. Sur la base de vos centres d’intérêt, nous vous invitons aux activités correspondantes.
DÉMÉNAGEMENT DE STROMBEEK-BEVER AU BURO & DESIGN CENTER Le 23 novembre, nous avons déménagé au flambant neuf Buro & Design Center situé au Heysel, à Bruxelles. Ce nouvel espace présente les avantages suivants : facilement accessible en transports en commun, vaste parking, propre salle de conférence pour les formations et les Expert Communities.
SUGGESTIONS OU REMARQUES RELATIVES AU SITE WEB DE L’UBA ?
MY UBA, UN ESPACE WEB PERSONNALISÉ POUR CHAQUE VISITEUR Le nouveau site web est, par ailleurs, intégré dans un système CRM/CMS moderne, ce qui multiplie les possibilités de communication ciblée et optimise les processus internes en termes d’inscriptions aux événements et d’actualisation des données personnelles.
Contactez Grégory Marchandise, Digital Manager, gregory@ubabelgium.be 7
ACTIVITIES
UBA ACADEMY L’UBA Academy propose une large gamme de formations en communication pour aider les annonceurs à développer leurs compétences et améliorer leur efficacité immédiate, dans un environnement complexe et en évolution constante.
TROIS TYPES DE FORMATION L’UBA Academy développe des solutions d’apprentissage pour tous les annonceurs et à tout moment de leur carrière. Quel que soit leur niveau dans l’organisation. Le résultat ? Une offre pertinente qui répond précisément aux besoins des membres de l’UBA : •L e
Communication Management College :
MEMBER SERVICES
une formation de 4 à 5 jours pour les professionnels débutants en communication. Une solide initiation au métier, avec un diplôme à la clé. Le programme se compose d’une journée de formation par mois pendant quatre mois. Il traite des différents aspects du métier : la stratégie, le processus, les concepts et les partenaires de communication. Un cycle a lieu au printemps et un autre en automne. Le diplôme ‘The Principles of Communication’ couronne la réussite d’un travail défendu oralement devant un jury de professionnels du secteur. Il a été décerné, pour la Promotion 2016-2017, à Sofie Thielemans (Moore Stephens), Guillaume Gobert (Belgian Paralympic Committee), Clara Silkens (Gezinsbond) et Pieter Serkeyn (Muntpunt). •L es Communication Master Classes : des sessions courtes d’une demi-journée destinées à approfondir un
domaine particulier. Le contenu du programme est défini en fonction des évolutions du
INVESTISSEMENTS MÉDIAS
métier et des besoins des membres de l’UBA. Au cours de l’année académique 2016-2017, l’UBA Academy organisé 82 Master Classes et lancé 19 nouveaux sujets : Belgian Pledge, Business Model Innovation, Change Management, Content Briefing, Customer Experience Management, Customerproof Copy, Digital Integration, Digital Storytelling, Ethnic Marketing, GDPR for Marketeers, Google Analytics, Growth Hacking, Innovative Digital Strategy, Lego Serious Play, Packaging Design & Techniques, Stakeholder Engagement, Virtual Reality Marketing, Visual Identity, Visual Marketing. •L es Summer Workshop et In-House : des formations qui mettent l’accent sur la situation des participants
et/ou leur secteur d’activité. L’été 2017 a accueilli avec succès la quatrième édition de notre UBA
Talent Boost Camp, un atelier organisé sur 2 jours pour exercer les différents rôles du marketeer moderne. Trois formations en entreprise ont été données sur les sujets suivants : Client Brief, Media Management, Social Media.
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UBA Rapport Annuel 2017
Outre la qualité indéniable de la formation et le professionnalisme du formateur, j’ai apprécié le bilinguisme, l’ouverture d’esprit des participants et la mixité des industries représentées. " Patrick Siméons, Head of marketing & communication, Puilaetco Dewaay Private Bankers
Pertinence
des formations sur mesure pour annonceurs, pointues et concrètes
Qualité
des formations délivrées par des experts reconnus du secteur
Économie
des formations couvertes par la cotisation de membre UBA
LES CHIFFRES CLÉS DE L’UBA ACADEMY Au cours de l’année académique 2016-2017, 69 jeunes annonceurs ont suivi le Communication Management College et 1.404 professionnels de la communication ont participé aux Communication Master Classes, workshops et formations sur mesure. Evolutie:
FORMATIONS
PARTICIPANTS
2011-2012 36
507
2012-2013 39
622
2013-2014
55
931
2014-2015
76
1.325
2015-2016
78
1.444
2016-2017
87
1.473
+90%
Score d’évaluation moyen
L’UBA Academy a reçu le prix WFA President’s Award for industry leadership.
PLUS D'INFORMATIONS ?
Anne-Sophie Vilain, Training Manager, annesophie@ubabelgium.be
Joanne Reyners, Training Coordinator, joanne@ubabelgium.be 9
UBA COMMUNITIES En 2017, nous avons poursuivi notre transformation en confortant nos Expert Communities dans leur nouvelle formule.
INSPIRER – PARTAGER – TRANSMETTRE L’EXPERTISE Les Expert Communities constituent la plateforme d’échange d’expertise entre annonceurs au sein de l’UBA. La participation à ces plateformes est gratuite et exclusivement réservée aux membres de l’UBA. Des spécialistes et experts externes viennent régulièrement appuyer et étoffer les discussions par leur apport technique sur les matières examinées. Les discussions débouchent sur la publication de documents utilisables par les membres annonceurs, tels que des Position Papers, des Guidelines, des Analyses de situation, des Briefing Templates, etc… Tous ces outputs sont disponibles via notre nouveau site, dans la section News & Insights. Les Experts Communities sont regroupés par domaines. Chaque Community comporte à sa tête un collège de présidents qui assurent la consistance, la cohérence et la qualité des discussions qui y sont menées. Pour assurer cette tâche, ils peuvent compter sur le support du Media Manager de l’UBA.
1. P AID MEDIA
Président : Walter Torfs (BNP Paribas Fortis)
Vice-présidente : Corinne Verstraete – TV (AB Inbev)
L’Expert Community Paid Media traite de manière transversale les différents sujets détectés comme relevant pour les annonceurs. Les sujets abordés cette année ont été l’Adressable Advertising, le rôle du CIM dans une perspective d’ouverture aux médias digitaux, la Viewability, et la définition de ses standards, l’évolution des méthodes de mesure des campagnes payantes, l’arrivée de TF1 en Belgique, etc… L’objectif est de rassembler annonceurs et spécialistes pour que chacun puisse enrichir ses connaissances.
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UBA Rapport Annuel 2017
Vice-président : Joris Van Aken – Digital (Telenet)
Vice-président : Miguel Aguza – Radio & OOH (Ikea)
L’étude sur la Viewabillity, ainsi que celle sur la mesure de l’Ad Fraud en Belgique ont trouvé dans cet Expert Community un terrain propice pour un débat entre annonceurs et acteurs de la chaine digitale en Belgique. Au-delà de l’achat média pur, nous avons également abordé le sujet parfois épineux des relations entre les annonceurs et leurs agences. Cette discussion a débouché sur l’idée de l’ouverture d’un nouvel Expert Community consacré à l’Agency Management. Celui-ci deviendra réalité courant 2018.
À propos de la mesure d’audience en TV et en vidéo online, Google et l’ABMA ont promis de se rencontrer sous l’égide de l’UBA dans le but d’établir concrètement un calendrier de travail sur l’établissement d’une Common Currency.
2. B2B COMMUNICATION
Présidente : Ingrid Stoffels (KPMG)
Vice-président : Tim Nagels (Microsoft)
La communication B2B a ses spécificités. Au sein de la Community B2B, nous abordons ces particularités dans le but de mieux comprendre comment les annonceurs peuvent utiliser au mieux les outils marketing et communication à leur disposition. Social Selling, Lead generation, B2B Content Marketing sont des exemples de sujets traités dans cette Community. Cette année, l’Expert Community B2B s’est attaché au Content Marketing spécifique à son secteur. Avec l’aide de spécialistes, le Content Marketing a été examiné à la loupe sous l’angle B2B.
3. CONTENT MARKETING
Présidente : Liesbeth Dupon (Media Markt)
Vice-président : Jérome Drugeon (Engie)
Le Content Marketing est une matière qui a désormais acquis ses lettres de noblesse. Toujours en étroite collaboration avec l’ACC, l’UBA a décortiqué les tendances rapportées de différents congrès internationaux, et a aidé les annonceurs à développer leur stratégie de Content Marketing vers des niveaux supérieurs.
4. EMPLOYER MARKETING
Président : Johan Claes (STIB)
Vice-président : Raf Heroes (Randstad)
L’Employer Marketing reste une discipline encore trop peu (re)connue. Le travail effectué au sein de cette Community permet l’essor de cette matière au sein même des entreprises. La présence de personnes ayant un background tant Marketing que RH assure la richesse des discussions.
Dans ce cadre, le projet de « Result Oriented Employer Marketing » s’est poursuivi au sein du groupe durant cette année : la venue de LinkedIn, l’analyse d’outils tels que Google Analytics dans le processus de recrutement et la correspondance nécessaire entre l’image d’entreprise et la marque d’entreprise ont été au centre des discussions.
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5. RESEARCH CMI
Président : Guy Sauvage (STIB)
Vice-présidente : Corinne Fermyn (KBC)
Les recherches quali et quanti fournissent de plus en plus d’informations que les marketeers doivent mettre en musique afin d’en tirer les insights les plus intéressants. Le rôle de cette Community est de mettre ensemble les acteurs principaux de cette discipline afin de coller aux évolutions techniques, technologiques et scientifiques qui animent le monde des bureaux de recherche.
6. RESEARCH PANELS
7. SHOPPER MARKETING
Président : Jeroen Inghels (Melitta)
Présidente : Carine Vaeremans (FrieslandCampina)
Les relations entre retailers et fabricants trouvent en cette Community une excellente plateforme d‘échange de points de vue. On y formule des idées, on y trouve de l’inspiration, on y fait évoluer les avis pour arriver à une collaboration que chacun souhaite optimale.
Cette année, l’Expert Community a examiné l’apport des études scientifiques comportementales dans l’élaboration des outils prédictifs à l’attention des marketeers. De plus en plus de sciences, et de moins en moins de fiction.
Outre les présentations de GfK et Nielsen sur l’évolution de l’univers Retail en Belgique, l’Expert Community s’est concentré cette année sur un dossier qui tout doucement arrive à une conclusion : la redéfinition des Shoptypes en Belgique. Cette nouvelle définition entrera en application courant 2018.
8. SOCIAL MEDIA
9. SPONSORING & EVENT
Président : Frédéric Herzeele (ING)
Présidente : Delphine Baise (ING)
Ces deux mots fascinent les uns, font peur aux autres. Pour le marketeer, ils constituent un outil qu’il doit parfois encore maitriser. Cette année, les chatbots ont été abordé. Outil évolué de Service Après-Vente ou véritable moyen de communication entre un client et la marque ? Un débat enrichissant a permis d’y voir plus clair.
Entre la présence du logo d’un sponsor sur un maillot d’un grand sportif, et l’organisation en commun d’un festival de musique, il y a énormément d’insights et de best practices que les annonceurs peuvent partager entre eux. Dans la cadre de la poursuite de son travail sur la professionnalisation de ce secteur, cette Community a accueilli une société canadienne ayant développé un outil d’évaluation chiffrée de l’impact d’une action de sponsoring. Ensuite, nous avons examiné les convergences entre le sponsoring & event et la production de contenu pertinent pour une marque.
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UBA Rapport Annuel 2017
Vice-présidente : Kristel Brants (Engie)
Vice-président : Mathias Danneels (Mars)
Un des challenges auquel les annonceurs doivent faire face, est l’évolution drastique dans les habitudes de consommations des clients. Achat sur internet, expérience consommateur dans des Brand Store, etc… Les certitudes d’hier doivent être confrontées aux nouveaux usages d’aujourd’hui. Les tendances en Mobile Couponing, les nouveaux modèles de e-commerce, ainsi que les dernières tendances en Retail alliant expérience consommateur et nouvelles technologies, tous ces sujets ont été débattu au sein de ce groupe composé tant de fabricants que de retailers.
10. THE LAB Toutes les matières ne peuvent pas toujours trouver un écrin dans les Expert Communities repris ci-dessus. Cela ne veut pas dire qu’elles sont inintéressantes pour les annonceurs. C’est pour cela que l’UBA a créé The Lab, un laboratoire où sont expérimentés les sujets les plus divers qui vivent auprès des annonceurs. Cette première année d’existence du Lab a été prolifique : l’Augmented et la Virtual Reality comme outil marketing, le Senior Marketing qui nous a démontré que les Seniors ne sont pas si vieux que cela, et le GDPR, 4 lettres qui vont règlementer l’avenir des actions liées à l’utilisation des données à caractères personnel.
11. EXECUTIVE FORUM
MERCI À NOS PRÉSIDENTS
L’UBA réunit deux fois par an une quinzaine de CEO et CMO pour débattre d’un sujet d’actualité dans notre secteur. Dans un cadre prestigieux, nos invités discutent, échangent leur point de vue et émettent des avis qui permettent de faire avancer notre secteur.
Cette année, l’UBA accueille quelques nouveaux présidents qui remplaceront certains que nous remercions vivement pour leur implication dans la vie des Expert Communities. Les Présidents sortants : • B2B : Tim Nagels • Content Marketing : Jérome Drugeon • Employer Marketing : Johan Claes et Raf Heroes • Shopper Marketing : Carine Vaeremans • Social Media : Frederic Herzeele
Cette année, l’Ad Fraud, avec les résultats de l’étude menée début 2017 par l’UBA, ainsi que les challenges de l’Online Advertising ont été discuté dans ces forums. Des nouvelles idées pour améliorer la situation existante sur ces deux fronts ont été examinées en profondeur.
Les nouveaux Présidents : • E mployer Marketing : Alexandre Roba et Charlotte Anselot • Research Panel : Philippe Calvaer • Omnichannel & Sales : Peter Janssen En 2018, nous inaugurerons l’Expert Community Marketing & Technology, à la tête duquel nous retrouverons Frédéric Martins (ING) et Vincent Dumon (Collishop). Plus tard dans l’année, l’Expert Community Agency Management verra également le jour et traitera des dossiers spécifiquement liés aux relations entre les annonceurs et leurs agences.
QUELQUES CHIFFRES En 2017, les Expert Communities, ce sont 578 experts-annonceurs et spécialistes qui se sont réunis au cours de 21 sessions. C’est un niveau de satisfaction global de 92%. C’est la participation à la rédaction de documents importants : Position Papers sur : • l ’Ad Fraud qui a débouché sur le lancement d’une étude à l’échelle nationale sur la problématique • l a Commission Média 15% et la nécessité de la réforme du système • la Viewability et la définition correcte de ses standards
• la Brand Safety et son importance dans l’écosystème digital • l’autorégulation et sa mise en danger par les médias numériques Articles sur : • l’arrivée de TF1 sur le marché publicitaire belge • l’étude Deloitte sur l’impact de la publicité sur le secteur économique belge Contrats types et guidelines : • Guideline sur le Native Advertising • Content Marketing Client Briefing • Event Marketing Client Briefing • Guide GDPR pour les marketeers
PLUS D'INFORMATIONS ?
Contactez Karim Debbah, Media Manager, karim@ubabelgium.be
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UBA EVENTS Les événements organisés par l’UBA, qu’ils soient de networking ou thématiques, continuent à enregistrer un succès spectaculaire. Et pour cause, ils réunissent chaque fois tous les ingrédients de la réussite : un sujet passionnant, la participation d’un large public de professionnels de la communication, une attention particulière réservée à l’annonceur et un prix correct. Lors de nos rencontres, les participants puisent une bonne dose d’inspiration et entretiennent des contacts professionnels et informels. Il est rare que les événements UBA ne se déroulent pas à guichets fermés. Cette année, ils ont rassemblé au total 4.047 participants, avec un très bon taux de satisfaction d’après les enquêtes menées. Nous continuerons à écouter attentivement vos réactions pour continuer à faire progresser la qualité de nos événements.
UBA BOOK IT 2 événements 62 participants Lors de l’UBA Book It, l’auteur d’un ouvrage récent consacré au marketing et à la communication vient parler brièvement de son livre, de 17h à 18h suivi d’une Happy Hour. Chaque participant repart avec un exemplaire — éventuellement dédicacé — de l’ouvrage.
UBA TRENDS DAY 16/03/2017 – Auditorium 2000 Brussels Expo 1.438 participants L’UBA Trends Day a connu un énorme succès, avec une présence record de 1.438 participants. Le Trends Day est devenu le congrès de référence dans le monde du marketing et de la communication.
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UBA Rapport Annuel 2017
Les événements UBA en 2017 :
UBA Book It UBA Trends Day UBA CEO Breakfast UBA Summer BBQ UBA Housewarming Party UBA Xmas Lunch Advertiser Personality of the Year
Nous avons invité les auteurs suivants en 2017 : •R achid Lamrabat “Etno Marketing” •C arole Lamarque “Influencers”
Le programme de 2017 se présentait comme suit : • Patrick Dixon | Chairman of Global Change ltd Global Trends. The Future of Almost Everything. • Andrew Davis | Founder Monumental Shift Trends in Content Marketing: Bigger Success. Less Content. • Maria Mujica | Latam Regional Marketing Director Mondelez Trends in Organisation. Fly Fearless, a New Approach to Unleash Creativity. • Charles Stryker | President Venture Development Center Trends in Big Data and Analytics. New Tools for a Smart Future. • Kevin Allocca | Head of Culture and Trends, YouTube Trends in Video. From Viral Video to New Entertainment. • Manu Beers & Michael Dujardin | Founder Tomorrowland & head of Media & Marketing Tomorrowland Trends in Xperience Marketing. Tomorrowland, More than a Festival. • Peter Hubbell | CEO BoomAgers Trends in Generational Marketing. Getting Better with Age. • Gerd Leonhard | CEO The Futures Agency Trends in Technology. Technology vs. Humanity • Bob Liodice | President & CEO ANA (Association of National Advertisers in the US) Trends in Digital. Fighting Ad Fraud. Les participants ont évalué l’édition 2017 de l’UBA Trends Day comme un top événement absolu. Tant l’organisation que le contenu ont, par ailleurs, obtenu d’excellents scores.
CEO BREAKFAST 10/05/2017 BMW Brand Store, Bruxelles 110 participants L’UBA CEO Breakfast est un événement de networking exclusif. Les membres du Conseil d’Administration de l’UBA, les CEO et les responsables de la communication des annonceurs membres ainsi que les CEO du secteur des médias s’y rencontrent lors d’un petit-déjeuner informel.
Walter Torfs (BNP Paribas Fortis)
Agnès Maqua (KOAN Law Firm)
Wim Jansen (JCDecaux)
et Bruno de Cartier (Corelio Group)
et Stefan De Smet (BMW) 15
UBA SUMMER BBQ 29/08/2017 – Ferme De Bilande, Wavre 870 participants L’UBA Summer BBQ est la manière idéale, après les vacances d’été, de renouer les contacts avec le secteur du marketing et de la communication. Cette année, l’événement avait pour thème « La Dolce Vita ». Pour l’occasion, la Ferme de Bilande a été entièrement transformée en un décor italien idyllique, avec un bon barbecue, de la musique live, du prosecco et de délicieux cocktails. Le soleil s’est également invité à la fête et s’est chargé de rendre l’atmosphère chaleureuse parmi les invités.
UBA HOUSEWARMING PARTY 23/11/2017 – Buro & Design Center, Bruxelles 80 participants L’UBA a déménagé en novembre, au Buro & Design Center à Bruxelles, au pied de l’Atomium. L’UBA dispose maintenant de sa propre salle de réunions, où les formations de l’Academy et les Expert Communities se déroulent. Pour fêter ce déménagement et ce grand changement, nous avons invité nos membres et partenaires pour un verre dans une ambiance jazzy. 16
UBA Rapport Annuel 2017
UBA XMAS LUNCH 14/12/2017 – Nekkerhal, Malines 1.437 participants L’année se clôture traditionnellement par le Xmas Lunch. Les annonceurs et d’autres acteurs du monde de la communication se rencontrent pendant ce lunch festif. Il s’agit toujours d’une belle occasion de multiplier les échanges de vues avec les collègues du secteur.
ADVERTISER PERSONALITY OF THE YEAR 14/12/2017 – Nekkerhal, Malines L’Advertiser Personality of the Year, organisée depuis 2002 par PUB et l’UBA, avec le soutien créatif de LDV United, vise à évaluer les annonceurs pour leur engagement personnel et leur contribution au secteur de la publicité. Le jury a choisi Lies Eeckman, Directrice Marketing chez Continental Foods, comme lauréate pour 2017. Les trois autres personnalités nominées étaient, Zehra Sayin (CEO de Special Olympics Belgium), David Willems (Directeur Marketing chez Toyota & Lexus) et Alex Thoré (Directeur CRM, branding et communication chez Proximus).
PLUS D'INFORMATIONS ?
Nos sponsors structurels en 2017 étaient : Contactez Stephanie Farrow, Event & Partnership Manager, stephanie@ubabelgium.be 17
UBA REPRESENT ACTIVITIES
LA VOIX DE L’ANNONCEUR
L’UBA est à l’écoute de ses membres, elle sonde leurs préoccupations et analyse leurs opinions. Sur cette base, nous formulons des points de vue clairs que nous communiquons à tous les acteurs professionnels, économiques, civils et politiques concernés. Dans son rôle de représentation des annonceurs, l’UBA intervient pour relayer les points de vue et intérêts communs des annonceurs. Nous soulignons, en outre, l’impact économique important et le rôle sociétal de la communication commerciale et non commerciale. L’UBA se profile comme le porte-parole, représentatif et responsable, des annonceurs, mais également comme le défenseur d’une communication honnête, respectueuse et durable.
MEMBER SERVICES
En 2017, nous avons publié, au travers des Position Papers, des opinions claires sur les sujets suivants : AVMS (AUDIOVISUAL MEDIA SERVICES)
COALITION FOR BETTER ADS
VIEWABLITY
La Commission ENVI du Parlement européen a proposé des amendements qui interdiraient de fait la publicité télévisée en prime time pour presque toutes les denrées alimentaires et boissons. L’UBA a calculé l’impact économique d’un tel changement et a souligné l’initiative « Belgian Pledge ».
En tant que « partenaire affilié », l’UBA a participé à l’initiative « Coalition for Better Ads » afin d’offrir aux consommateurs une meilleure expérience publicitaire en ligne. L’UBA a invité ses membres à éviter certains formats en ligne intrusifs.
L’UBA a mené une enquête auprès de ses membres pour évaluer la mesure dans laquelle la norme MRC de visibilité correspondait encore à leurs besoins aujourd’hui. L’UBA a réclamé une norme plus stricte et a mis ce débat à l’ordre du jour.
E-PRIVACY
BRAND SAFETY
Outre le RGPD (Règlement général sur la protection des données), le règlement européen ePrivacy (règlement sur la vie privée et les communications électroniques) est en cours de révision. Les grandes lignes de ce règlement ont déjà été dévoilées. L’UBA a communiqué de manière claire le point de vue des annonceurs et l’a transmis aux instances nationales et européennes.
SELF-REGULATION & DIGITAL MEDIA
INVESTISSEMENTS MÉDIAS
À la suite de messages publiés dans les médias selon lesquels plusieurs grandes marques soutiendraient la terreur par le biais de publicités en ligne, l’UBA a expliqué en quoi les médias en ligne étaient dans l’erreur. L’UBA a attiré l’attention de toutes les parties quant à la question de la « sécurité de la marque » et a appelé à une approche coordonnée du problème.
L’autorégulation : une composante essentielle dans le cadre du contrôle de la publicité. Les médias numériques tels que Google et Facebook ne participent pas au financement de l’autorégulation et mettent ainsi en péril le financement de l’ensemble du système. L’UBA lance le débat.
Vous pouvez retrouver les position papers de l’UBA dans la rubrique « News & Insights » sur le site web de l’UBA. L’UBA a également publié des points de vue clairs concernant, notamment : AD FRAUD : étude approfondie de l’UBA concernant la fraude publicitaire en ligne en Belgique. BELGIAN PLEDGE 2.0 : engagement de l’industrie alimentaire pour ce qui concerne la publicité destinée aux enfants. GDPR : problématique de la collecte, du stockage et de l’utilisation des données à caractère personnel. PRIVACY : plaidoyer en faveur d’une publicité personnalisée, dans le respect de la vie privée. RÉGULATION DE LA PUBLICITÉ OTC : plaidoyer en faveur d’une simplification des procédures pour l’OTC. COMITÉS STRATÉGIQUES DU CIM : statut des nouvelles études médias. TF1 : analyse de l’impact des campagnes publicitaires belges sur TF1.
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UBA Rapport Annuel 2017
L’UBA est la seule association en Belgique qui exprime et transmet le point de vue des annonceurs aux parties prenantes concernées. L’UBA continue à investir à cet égard et à formuler des points de vue clairs, dans l’intérêt des marques.
UN RÉSEAU DE CONTACTS L’UBA soutient activement :
L’UBA collabore avec :
Le Centre d’Information sur les Media (CIM)
Association of Communication Agencies (ACC)
Le CIM fournit des informations sur la diffusion et l’audience des médias en Belgique, de même que des études nécessaires à l’optimisation des investissements publicitaires. L’UBA siège au Bureau, au Conseil d’Administration et dans les Comités Stratégiques : - Catherine Ducamp, BNP Paribas Fortis - Laurence Finé, Telenet - Bénédicte Lobelle, Loterie Nationale/Michaël Bassanello, Loterie Nationale - Frédéric Martins, ING - Simone Ruseler, UBA - Marijn Suply, Colruyt Group - Patricia Vermandele, ING - Yves De Voeght, Coca-Cola Services (administrateur indépendant)
L’ACC regroupe les agences d’événement et de publicité. Outre des contacts réguliers pour traiter des questions stratégiques ou ponctuelles, nous publions des documents communs au profit de la qualité de la collaboration entre annonceurs et agences de communication. Différents membres de l’ACC sont actifs comme formateurs à l’UBA Academy.
Media L’UBA entretient des contacts réguliers avec les groupes de médias actifs en Belgique et avec différentes régies médias et associations.
Pouvoirs publics politiques DNCM asbl (do-not-call-me) Cette ASBL regroupe des opérateurs télécom, les contact centers, la BDMA, l’UBA et Safeshops. L’administration lui a confié la mission de gérer la liste « Ne m’appelez plus » et l’utilisation que les entreprises en font. - Membre du Conseil : Simone Ruseler, UBA
Le paysage politique belge est complexe. L’UBA prend, le cas échéant, contact avec les décideurs politiques compétents aux différents niveaux de pouvoir. Il est souvent question de mieux les sensibiliser aux besoins des annonceurs et de les conseiller de manière spécifique sur l'autorégulation, la co-régulation et la régulation.
EFFIE Awards Belgium
Associations sectorielles
Cette prestigieuse cérémonie récompense les meilleures campagnes de communication pour leur efficacité. L’UBA préside l’association et siège dans le jury : - EFFIE Président : Marc Frederix, Loterie Nationale - EFFIE Président du jury : Ignace Heyman, Lotus Bakeries - EFFIE Jury : Yannick Bouillon, Vanden Borre; Mira De Maeyer, Omega Pharma; Severine Distave, Alpro; Lies Eeckman, Continental Foods; Bénédicte Lobelle, Loterie Nationale; Valerie Morfitis, Unilever; Joachim Rubin, Delhaize; Sylvie Verbruggen, Liberty; David Willems, Toyota.
De nombreuses associations sectorielles sont actives en Belgique. Elles regroupent des membres issus de secteurs spécifiques et défendent les intérêts sectoriels. Elles sont très spécialisées dans leur secteur, mais ont moins d’expérience en marketing et en communication. L’UBA collabore régulièrement et activement avec ces associations sectorielles, sur des thématiques comme la publicité, la communication ou le marketing. Des codes d’autodiscipline pour un secteur en particulier constituent souvent l’objet de la collaboration.
Le Jury d’Ethique Publicitaire (JEP) Le JEP est l’organe régulateur (SRO - self-regulatory organization) de l’ensemble des médias payants. L’UBA siège dans le jury, avec 4 membres : - Pierre-Anne Jacqmain, Luminus (première instance) - Karolien Pieters, Henkel (première instance) - Charlotte Callebaut, P&G (appel) (jusqu’au 31/06/17)
Le Conseil de la Publicité (CdP) Le CdP est composé de et financé par l’UBA, l’ACC et les médias publicitaires. Le Conseil est responsable pour l’autorégulation dans la publicité. - Vice-Président : Chris Van Roey, UBA - Membre du comité de direction : Karim Debbah, UBA
L'United Media Agencies (UMA) L’UMA regroupe les agences médias. La relation entre l’annonceur et l’agence médias est sa vocation principale. Les membres de l’UMA sont, en outre, actifs en tant que spécialistes des médias et conseillers dans les Commissions Media de l’UBA, formateurs à l’UBA Academy et contributeurs à l’annexe médias de ce rapport annuel, de même qu’au document Media Key Facts.
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World Federation of Advertisers (WFA) La WFA est l’organisation de défense des intérêts des marketeers au niveau international. - Administrateur et membre de l’Exco : Chris Van Roey, UBA
Contactez Chris Van Roey, CEO, chris@ubabelgium.be 19
UBA KNOWLEDGE CENTER Fournir un service et apporter une valeur ajoutée à ses membres : telle est l’ambition du Knowledge Center. La recherche et la gestion de contenu occupent une place centrale, à cet égard. Nous suivons les évolutions de notre secteur et prêtons une oreille attentive à nos membres et aux autres parties prenantes. Nous passons au crible les publications et études nationales et internationales et rassemblons les informations dans des articles pertinents, que nous publions ensuite sur notre site web. Pour que vous soyez toujours à la page !
News & Insights: Nous avons défini 12 centres d’intérêt présentant un contenu pertinent pour vous : • Agency Management • Paid Media • B2B • Public Affairs & Regulation • Content Marketing • Research, Data & ROI • Corporate & HR • Skills • Marketing Technology • Sponsoring & Events • Omnichannnel & Sales • Strategy & Branding
Coup d’œil sur l’année 2017 AGENCY MANAGEMENT • Nouveau contrat de base, exploitable pour toutes les disciplines Le nouveau contrat a été établi par un groupe de travail composé de membres de l’UBA et de l’ACC, en collaboration avec le cabinet d’avocats KOAN. Nous avons établi un contrat paré pour l’avenir, qui aspire à la meilleure collaboration possible entre donneurs d’ordre et agences créatives. Cette collaboration nécessite avant tout de fixer des engagements mutuels clairs, synthétisés dans un contrat clair et modulable adapté aux besoins des deux parties. Le nouveau contrat comporte, en outre, un long chapitre sur le transfert des données à caractère personnel conformément au GDPR. Disponible en téléchargement gratuit pour les membres via la rubrique ‘News & Insights’.
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UBA Rapport Annuel 2017
Comment rester informé des sujets qui vous intéressent ? • Rendez-vous dans l’espace My UBA sur notre site web et sélectionnez vos centres d’intérêt. Vous obtiendrez immédiatement un aperçu sur mesure. • Lisez notre newsletter hebdomadaire, dans laquelle nous présentons systématiquement une sélection des actualités de la semaine. • Vous trouverez également un aperçu complet de toutes les publications dans la rubrique ‘News & Insights’ sur notre site web. En tant que membre UBA, vous avez gratuitement accès à des articles, des études et des consignes, aux position papers de l’UBA, etc.
RESEARCH, DATA & ROI • Enquête auprès des membres L’enquête réalisée auprès de nos membres en 2015 nous a révélé que les membres souhaitent recevoir du contenu plus ciblé de la part de l’UBA. Cette donnée a servi à l’élaboration de notre plan stratégique 2021. Nous nous sommes davantage penchés sur la question lors de l’enquête soumise à nos membres en 2017 et réalisée par Profacts. Dans quelle mesure nos membres sont-ils satisfaits de leur affiliation actuelle à l’UBA, de la nouvelle stratégie de contenu et du nouveau site web ? Avec un score de satisfaction de 97 %, nous avons eu la confirmation que notre choix d’orientation était le bon. Nous avons également reçu des commentaires utiles de nos membres sur la mise en œuvre des 12 centres d’intérêt, qui serviront de base à tous nos services et activités au cours de l’année à venir.
• CIM (Centre d’Information sur les Médias) Certains de nos membres jouent un rôle essentiel au sein du Conseil d’administration, du Bureau ou des Comités stratégiques du CIM. Le point de vue de l’annonceur est coordonné depuis l’UBA et le lien entre nos Expert Communities et le CIM est ainsi renforcé. Notre secteur est encore loin des mesures holistiques centrées sur le consommateur que souhaitent les annonceurs. Cette année, nous avons toutefois constaté une intégration technologique et de nouveaux standards dans la nouvelle étude Presse, ainsi que l’intégration des big data dans l’étude hybride Out of Home. Pour rester informé, consultez la rubrique ‘News & Insights’ sur notre site web.
• UBA Media Key Facts Vous souhaitez en savoir plus sur les développements des investissements médias dans les différents secteurs et pour les différents médias ? Vous êtes curieux de connaître les parts de marché, le classement des meilleurs annonceurs et/ou la couverture médiatique ? L’UBA Media Key Facts est un document de référence que nous publions chaque année en collaboration avec l’UMA. Vous trouverez une version courte du Media Key Facts dans le rapport annuel. Les membres peuvent télécharger la version longue via la rubrique ‘News & Insights’. Tous les membres ont, de surcroît, accès à notre Care Service « Media Glance » pour les questions spécifiques relatives à leurs investissements médias.
SUIVRE LES TENDANCES • E-book du Trends Day À l’occasion de l’édition 2017 de l’UBA Trends Day, les orateurs (inter)nationaux ont partagé leur vision et nous ont poussés à réfléchir à l’avenir de notre métier. Une fois de retour au bureau, toutes ces nouvelles idées ont malheureusement tendance à disparaître rapidement. Nous avons donc créé un e-book en collaboration avec Mediahuis Connect afin de vous offrir une inspiration encore plus durable. Nous avons, en outre,
interrogé différents annonceurs, qui nous ont fait part de leur point de vue sur les dernières tendances. « Le bon marketing reste un marketing humain » Tous les intervenants s’accordent sur une chose : l’avenir fera la part belle à l’émotion. Les soft skills et l’éthique gagneront encore du terrain. Contribuez à un monde meilleur : vendez ce en quoi vous croyez vous-même en tant que marketeer et offrez de la magie à votre consommateur. Devenez un « experience maker » au lieu d’être un marketeer. Évitez les récits marketing. L’essentiel réside souvent dans les « small data ». Glissez-vous dans la peau de votre client. « Les gens oublieront ce que vous dites, ce que vous avez fait, mais ils n’oublieront jamais le sentiment que vous leur inspirez. » Pour télécharger l’e-book, rendez-vous dans la rubrique ‘News & Insights’.
PLUS D’INFORMATIONS ?
Contactez Simone Ruseler, Knowledge Manager, simone@ubabelgium.be
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UBA CARE UBA Legal Line L’UBA aspire à vous mettre sur la voie. Nos membres bénéficient gratuitement d’une série de services de premier plan. Ces services visent à vous informer. Il peut s’agir d’avis relatifs aux aspects légaux de la communication, à la nouvelle législation sur la vie privée ou aux chiffres médias de votre secteur. Vous souhaitez engager un nouveau travailleur au sein de votre entreprise ? Nous serons ravis de mettre nos connaissances au service de vos besoins.
Grâce à notre collaboration avec l’association d’avocats KOAN, nous sommes en mesure de formuler rapidement une première réponse à votre question juridique. Posez votre question au moyen du formulaire web. Nous vous renverrons rapidement un premier avis.
Tous ces services sont exclusivement réservés aux membres de l’UBA et sont compris dans UBA Media Glance l’affiliation. Nielsen offre un accès en ligne à une base de données détaillée des investissements publicitaires dans les médias belges. Vous trouverez un aperçu annuel général à la fin de ce rapport annuel. Nous pouvons cependant aussi chercher des chiffres spécifiques à votre secteur. Adressez-vous, pour ce faire, à Simone Ruseler, Knowledge Manager via simone@ubabelgium.be.
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UBA Rapport Annuel 2017
UBA Teamtraining Line Vous souhaitez organiser une formation spécifique pour votre équipe ? Faites désormais appel à notre Teamtraining Line. Nous vous aidons à déterminer, parmi nos formations, lesquelles vous seront les plus utiles et nous vous mettons en contact avec les formateurs les plus aptes à accomplir cette tâche. Adressez-vous, pour ce faire, à Anne-Sophie Vilain, Training Manager via annesophie@ubabelgium.be.
UBA GDPR Line Le General Data Protection Regulation (GDPR) est le nouveau règlement européen relatif à la vie privée et à la protection des données qui entrera en vigueur le 25 mai 2018. Le GDPR impose de nouvelles restrictions et obligations aux entreprises. Afin d’informer nos membres au sujet de cette matière complexe et de les aider à prendre les bonnes décisions, nous avons déjà organisé plusieurs formations et publié une série de directives et conseils. Vous les retrouverez dans la rubrique « News & Insights » sur le site web de l’UBA.
UBA Job Line
Vous souhaitez nous poser une question spécifique à votre entreprise ? Adressez-vous à notre partenaire GDPR : QuaData. Posez votre question au moyen du formulaire web sur www.ubabelgium.be/gdprlinefr.
Vous êtes à la recherche de collaborateurs marketing et/ou communication talentueux pour votre entreprise ? Via My UBA, vous pouvez publier vos offres d’emploi directement sur le site web de l’UBA. Nous partagerons également vos offres par le biais de la newsletter hebdomadaire en vue d’une visibilité optimale. 23
UBA dans la presse
Mediaspecs 03/02/2017
Moustique 29/11/2017
MM enews 05/04/2017
MM enews 08/05/2017
MediaMarketing 01/03/2017
L'Echo 04/05/2017
Le Soir 21/09/2017
Media marketing 01/06/2017
MM enews 16/11/2017
MM enews 03/05/2017
Le Soir 25/04/2017
Nouvelles graphiques 01/05/2017
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UBA Rapport Annuel 2017
Pub 22/06/2017
Media marketing 01/06/2017
Experience Marketing 01/05/2017
Gondola 28/06/2017
RTL 21/09/2017
Media marketing 01/06/2017
Mediaspecs 17/10/2017
MM enews 01/09/2017 Gondola 01/07/2017
MM enews 13/10/2017
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LES INVESTISSEMENTS MÉDIAS
INVESTISSEMENTS MÉDIAS
2017 EN BELGIQUE
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UBA Rapport Annuel 2017
LES INVESTISSEMENTS MÉDIAS 2017 EN BELGIQUE EVOLUTION
MEDIA
KEY FACTS
L’UBA aide les constructeurs de marque à maximiser le rendement de leurs investissements en communication, dans un environnement ouvert et transparent. Les annonceurs ont besoin d’informations de qualité relatives aux investissements médias en Belgique. Grâce à Nielsen, de très nombreuses informations sont à leur disposition dans notre pays. Les agences et régies médias sont en mesure d’informer largement les annonceurs à ce sujet. Cependant, à l’UBA, nous pensons qu’il est important de mettre un document de référence clair à la disposition de nos membres. Nielsen mesure la pression publicitaire brute. Ce sont essentiellement les données publiques extraites de cette étude qui sont utilisées dans cette brochure. Attention : les investissements mentionnés se fondent sur les tarifs bruts des médias, et non sur les montants nets effectivement payés. L’étude MDB mesure donc bien la pression publicitaire et pas les dépenses publicitaires nettes. Votre opinion sera hautement appréciée et rendra possible l’amélioration de ce document de référence dans les années à venir. Nous remercions vivement tous ceux qui ont contribué à la réalisation de ce document et tout spécialement Remi Boel, de OMD. Vous trouverez plus de chiffres dans le document “Média Key Facts“, disponible dans “News & Insights” via ubabelgium.be. Réservé aux membres de l’UBA. 27
1. ÉVOLUTION DES INVESTISSEMENTS MÉDIAS 2007-2017 En 2017, le total des investissements bruts réalisés dans les médias en Belgique (mesuré par Nielsen) s’élève à 4,3 milliards d’euros par an, ce qui représente une augmentation de 5,6 % par rapport à l’année passée. Le changement de méthodologie pour mesurer les investissements en ligne explique cette croissance trop optimiste de 5,6 % des investissements bruts. En ce qui concerne les médias hors ligne, on observe une baisse de 2,2 % par rapport à 2016. Si on se penche sur l’évolution des investissements médias par type de support, on remarque une augmentation spectaculaire des investissements au niveau de l’online (voir explication) et de la radio (+ 3,3 %), tandis que le Out of Home se caractérise par un statu quo (+ 0,1 %). Tous les autres médias enregistrent des scores à la baisse. Publications gratuites : - 26 % ; cinéma : - 6,2 %; journaux : - 4,4 %; magazines : - 4 %; télévision : - 1,8 %. La nouvelle méthodologie a indubitablement eu une influence de taille sur les investissements Internet. Nous devrons donc faire preuve de la plus grande prudence si nous souhaitons établir des comparaisons avec les années précédentes (uniquement possible pour les investissements médias hors ligne). * Pour rappel : jusqu’à décembre 2016 inclus, les investissements Internet étaient déclarés à Nielsen par les régies qui étaient membres de la DMA, ce qui représente seulement une liste réduite de sites web belges et ne comprend que les publicités affichées. En 2017, Nielsen a décidé de ne plus se référer, dans le cadre des investissements en ligne, aux chiffres déclarés par les régies, mais à un système de crawling, composé d’une liste d’URL. Cette méthode a pour avantage de mesurer également les investissements sur des sites web non membres de la DMA. Cela a notamment permis d’inclure YouTube dans l’étude (pour l’instant, uniquement la partie « vidéo »).
EVOLUTION OF SHARE OF VOICE 2007 - 2017 - BELGIUM
37,6%
38,1%
39,3%
40,8%
40,5%
40,1%
39,4%
38,5%
12,2%
11,9%
11,3%
11,5%
12,4%
12,9%
13,1%
13,9%
8,2%
8,7%
8,5%
8,6%
7,7%
7,9%
7,8%
2,7%
3,8%
4,1%
9,5%
8,9%
9,7% 5,0%
23,3%
0,8%
0,8%
2007 2007
2008 2008
Cinema
5,6%
6,0%
6,3%
8,6%
4,8%
7,6%
7,0%
6,8%
4,1%
7,3%
3,9%
4,0%
3,4%
2,9%
23,0%
22,1%
21,2%
20,6%
21,7%
0,7%
0,9%
0,9%
2010 2010
2011 2011
2012 2012
0,8% 2009 2009
Dailies
IN SOV
4,9%
5,3%
4,8%
24,2%
7,3%
2007
Free sheets
2008
Magazines
2009
2010
Online*
2011
41,2%
13,4% 8,7%
43,0%
13,7% 8,2%
40,0%
13,4% 7,7%
5,6%
5,1%
7,6% 2,4%
6,9% 2,2%
21,9%
20,1%
20,2%
18,3%
1,0%
1,0%
1,0%
2013 2013
2014 2014
2015 2015
0,8% 2016 2016
0,7% 2017 2017
Out of home
2012
2013
Radio
2014
12,1% 6,3% 1,5%
TV
2015
2016
2017
CINEMA
0,8%
0,8%
0,8%
0,7%
0,9%
0,9%
1,0%
1,0%
1,0%
0,8%
0,7%
DAILIES
24,2%
23,3%
23,0%
22,1%
21,2%
20,6%
21,7%
21,9%
20,1%
20,2%
18,3%
FREE SHEETS
5,0%
4,8%
4,8%
4,1%
3,9%
4,0%
3,4%
2,9%
2,4%
2,2%
1,5%
MAGAZINES
9,7%
9,5%
8,9%
8,6%
7,6%
7,3%
7,0%
6,8%
7,6%
6,9%
6,3%
ONLINE
2,7%
3,8%
4,1%
4,9%
5,3%
5,6%
6,0%
6,3%
5,6%
5,1%
12,1%
OUT OF HOME
7,7%
7,9%
7,8%
7,3%
8,2%
8,7%
8,5%
8,6%
8,7%
8,2%
7,7%
RADIO
12,2%
11,9%
11,3%
11,5%
12,4%
12,9%
13,1%
13,9%
13,4%
13,7%
13,4%
TV
37,6%
38,1%
39,3%
40,8%
40,5%
40,1%
39,4%
38,5%
41,2%
43,0%
40,0%
100,0%
100,0%
100,0%
100,0%
100,0%
100,0%
100,0%
100,0%
100,0%
100,0%
100,0%
TOTAL Source : Nielsen
* online = Nouvelle méthode de mesure qui ne permet plus la comparaison des investissements en ligne avec les années précédentes. 28
UBA Rapport Annuel 2017
EVOLUTION OF GROSS MÉDIA INVESTMENTS 2007 - 2017 - BELGIUM 5.000.000
+5,6%
4.500.000.000 € 4.500.000 4.000.000.000 € 4.000.000 3.500.000.000 € 3.500.000 3.000.000.000 € 3.000.000 2.500.000.000 € 2.500.000 2.000.000.000 € 2.000.000 1.500.000.000 € 1.500.000 1.000.000.000 € 1.000.000 500.000 500.000.000 €
0 €0
2007
2007
Cinema
IN kEURO
Dailies
2008
2008
2009
2009
Free sheets
2010
2010
Magazines
2011
2012
2011
2012
Online*
2013
2013
Out of home
2014
2015
2014
2015
Radio
2016
2016
2017
2017
TV
2007
2008
2009
2010
2011
2012
CINEMA
26.000
26.819
24.623
25.679
30.927
32.950
DAILIES
747.481
736.680
730.299
767.794
761.158
745.042
FREE SHEETS
153.916
150.443
152.221
141.112
140.774
142.592
MAGAZINES
300.735
299.949
281.725
296.627
274.001
262.631
ONLINE*
84.923
119.105
129.247
168.332
188.777
200.986
OUT OF HOME
238.782
249.456
247.911
254.502
294.119
312.708
RADIO
375.514
377.187
357.711
398.967
445.246
465.715
1.161.345
1.204.777
1.246.760
1.414.340
1.453.904
1.446.358
3.088.694
3.164.417
3.170.496
3.467.353
3.588.906
3.608.982
2,5%
0,2%
9,4%
3,5%
0,6%
2013
2014
2015
2016
2017
DIFF 2017/2016
CINEMA
37.696
37.833
37.457
31.600
29.643
-6,2%
DAILIES
802.621
824.951
767.469
820.711
784.351
-4,4%
FREE SHEETS
124.428
110.753
90.463
89.389
65.955
-26,2%
MAGAZINES
258.047
256.521
291.705
281.469
270.347
-4,0%
ONLINE*
223.601
237.341
215.007
205.312
519.590
153,1%
OUT OF HOME
313.681
324.642
330.925
331.939
332.125
0,1%
TV TOTAL
IN kEURO
RADIO TV TOTAL
484.657
523.926
513.823
558.254
576.727
3,3%
1.459.729
1.450.342
1.577.482
1.746.479
1.715.807
-1,8%
3.704.461
3.766.311
3.824.331
4.065.153
4.294.546
5,6%
2,6%
1,7%
1,5%
6,3%
5,6% offline: -2,2%
Source : Nielsen * online = Nouvelle méthode de mesure qui ne permet plus la comparaison des investissements en ligne avec les années précédentes.
29
2. TOP 100 DES ANNONCEURS • En 2017, le Top 100 des annonceurs représentait 55,7 % de l’ensemble des investissements médias en Belgique. Si on compare leurs investissements à ceux de 2016, on constate une hausse de 5 %, soit moins que les 5,6 % observés pour l’ensemble du marché. Le Top 10 des annonceurs, qui représente 16,5 % des investissements totaux, n’affiche qu’une faible progression (+1,3 %). Au niveau du Top 20, qui représente 25,8 % des investissements, l’augmentation s’élève à 5 %. • Le top 5 des annonceurs qui enregistrent des investissements à la hausse se présente comme suit : D’Ieteren Group (+20,5 millions d’euros), Fiat Chrysler (+16,9 millions d’euros), Telenet Group (+16,6 millions d’euros), De Persgroep (+14,1 millions d’euros) et Rossel (+13,7 millions d’euros). • Le top 5 des annonceurs qui enregistrent des investissements à la baisse se compose des entreprises suivantes : Proximus Group (-16,7 millions d’euros), Reckitt & Benckiser (-16,3 millions d’euros), Unilever (-14,1 millions d’euros), Danone Group (-12,6 millions d’euros) et Nestlé Group (-9,8 millions d’euros). RANK 2017
ADVERTISERGROUP
2017 IN kEURO
2016 IN kEURO
DIFF 2017/2016
RANK 2016
1
PROCTER & GAMBLE BENELUX
114.815
122.963
-6,6%
1
2
D'IETEREN GROUP
102.193
81.723
25,0%
2
3
MEDIAHUIS
68.113
57.776
17,9%
7 9 11
4
DE PERSGROEP
67.381
53.288
26,4%
5
TELENET GROUP HOLDING
63.937
47.354
35,0%
6
UNILEVER
59.759
73.832
-19,1%
4
7
COLRUYT GROUP
59.529
52.716
12,9%
10
8
PROXIMUS GROUP
58.075
74.829
-22,4%
3 5 6
9
RECKITT & BENCKISER
57.456
73.757
-22,1%
10
COCA-COLA COMPANY
55.975
59.576
-6,0%
11
MEDIALAAN
47.618
53.707
-11,3%
8
12
ORANGE
47.319
40.556
16,7%
15
13
RENAULT-NISSAN ALLIANCE
46.781
44.255
5,7%
13
14
PSA PEUGEOT CITROEN
44.195
44.959
-1,7%
12 19
15
ROULARTA MEDIA GROUP
39.125
34.667
12,9%
16
FIAT CHRYSLER AUTOMOBILES
38.270
21.360
79,2%
37
17
COMMUNAUTES ET REGIONS
37.136
31.910
16,4%
22
18
LOTERIE NATIONALE
36.592
34.284
6,7%
20
19
DAIMLER BENZ GROUP
32.232
28.598
12,7%
25 35
20
IPM GROUPE
31.664
23.639
33,9%
21
CARREFOUR GROUP
31.613
37.913
-16,6%
16
22
DANONE GROUP
31.565
44.197
-28,6%
14
23
BNP-PARIBAS
31.281
19.654
59,2%
41
24
BMW GROUP BELGIUM
30.774
26.641
15,5%
28 23
25
LIDL & CO
30.177
30.572
-1,3%
26
L'OREAL GROUP
29.712
35.925
-17,3%
18
27
AHOLD DELHAIZE
29.392
36.540
-19,6%
17
28
MONDELEZ INTERNATIONAL
29.280
28.875
1,4%
24
29
ING GROUP
27.469
25.712
6,8%
31 57
30
ROSSEL
27.287
13.604
100,6%
31
VRT
26.936
25.915
3,9%
30
32
BEIERSDORF
26.634
24.516
8,6%
34
33
NETHYS
25.264
27.095
-6,8%
27
34
KBC GROUP
23.995
13.851
73,2%
55
35
METRO GROUP
23.877
20.071
19,0%
40 32
36
CLT-UFA
23.100
25.254
-8,5%
37
NESTLE GROUP
22.953
32.780
-30,0%
21
38
BELFIUS BANQUE & ASSURANCES
22.412
27.684
-19,0%
26
39
GLAXOSMITHKLINE
21.930
20.808
5,4%
38
40
THE WALT DISNEY COMPANY
21.288
15.492
37,4%
49 45
41
TRIVAGO
21.162
17.452
21,3%
42
GENERAL MOTORS CORP.
20.734
23.543
-11,9%
36
43
SANOMA MAGAZINES FINLAND
20.370
16.636
22,4%
46
44
FERRERO
20.115
24.862
-19,1%
33
45
ANHEUSER BUSCH INBEV
19.798
26.481
-25,2%
29
30
UBA Rapport Annuel 2017
-6,6% 25,0% 17,9% 26,4% 35,0% -19,1% 12,9% -22,4% -22,1% -6,0% -11,3% 16,7% 5,7% -1,7% 12,9% 79,2% 16,4% 6,7% 12,7% 33,9% -16,6% -28,6% 59,2% 15,5% -1,3% -17,3% -19,6% 1,4% 6,8% 100,6% 3,9% 8,6% -6,8% 73,2% 19,0% -8,5% -30,0% -19,0% 5,4% 37,4% 21,3% -11,9% 22,4% -19,1% -25,2% 5,2% 2,9%
RANK 2017
ADVERTISERGROUP
2017 IN kEURO
2016 IN kEURO
DIFF 2017/2016 5,2%
46
RTBF
19.590
18.624
47
FORD MOTOR COMPANY
19.578
19.036
2,9%
48
CONTINENTAL FOODS
17.414
14.909
16,8%
49
JAGUAR LAND ROVER BELUX
15.933
12.212
30,5%
50
UNIBET
15.128
13.845
9,3%
51
LVMH (LOUIS VUITTON MOET HENNESSY)
15.063
13.268
13,5%
52
GEELY SWEDEN AB
14.818
12.140
22,1%
53
COLGATE-PALMOLIVE
14.801
12.895
14,8%
54
AS WATSON
14.605
16.303
-10,4%
55
ALDI
14.222
19.040
-25,3%
56
SBS BELGIUM
14.187
8.912
59,2%
57
IKEA BELGIUM
13.974
14.133
-1,1%
58
AXA GROUP
13.940
10.769
29,4%
59
SONY CORPORATION
13.919
11.696
19,0%
60
STUDIO 100
13.878
13.967
-0,6%
61
BPOST BANK
13.510
6.860
96,9%
62
BOL.COM
13.469
14.493
-7,1%
63
ENGIE
13.443
20.415
-34,2%
64
THOMAS COOK
13.186
8.338
58,1%
65
D.E. MASTER BLENDERS 1753
13.085
12.803
2,2%
66
C&A
13.056
7.203
81,3%
67
GRAND OPTICIENS BELGIUM
13.019
12.484
4,3%
68
SAMSUNG GROUP
12.494
14.651
-14,7%
69
ALCOPA
11.978
8.917
34,3%
70
FNAC BELGIUM
11.808
10.863
8,7%
71
TUI BELGIUM
11.800
6.600
78,8%
72
QUICK RESTAURANTS
11.592
11.319
2,4%
15.775
-26,8%
37,4% 21,3% -11,9% 22,4% -19,1% RANK 2016-25,2% 44 5,2% 43 2,9% 50 16,8% 63 30,5% 56 9,3% 58 13,5% 64 22,1% 59 14,8% 47 -10,4% 42 -25,3% 91 59,2% 53 -1,1% 76 29,4% 67 19,0% 54 -0,6% 116 96,9% 52 -7,1% 39 -34,2% 97 58,1% 60 2,2% 110 81,3% 61 4,3% 51 -14,7% 90 34,3% 75 8,7% 119 78,8% 70 2,4% 48 -26,8% 82 3,6% 66 -12,4% 80 -0,8% 96 19,3%
73
MARS INCORPORATED
11.555
74
PEPSICO
10.309
9.949
3,6%
75
SPADEL
10.295
11.758
-12,4%
76
ROCKET INTERNET
10.119
10.203
-0,8%
77
DEUTSCHE BANK GROUP
10.033
8.410
19,3%
78
ABOUT YOU
10.009
0
79
ETHIAS
10.008
11.895
-15,9%
65
80
KREFEL
9.796
10.449
-6,2%
79
81
VIVENDI
9.721
8.596
13,1%
92
82
NOMAD
9.610
10.635
-9,6%
77 98
NEW
83
TOYOTA BELGIUM
9.592
8.284
15,8%
84
OMEGA PHARMA
9.217
8.572
7,5%
94
85
LOTUS BAKERIES
9.180
8.981
2,2%
87
86
FRIESLANDCAMPINA
9.111
9.397
-3,0%
84
87
PHILIPS
9.086
8.942
1,6%
88 74
88
MCDONALD'S
8.949
11.192
-20,0%
89
KINEPOLIS GROUP
8.787
9.458
-7,1%
90
TAKEAWAY.COM CENTRAL CORE
8.768
0
91
HASBRO
8.761
7.893
11,0%
99
92
EDF LUMINUS
8.702
7.856
10,8%
100
93
KELLOGG
8.623
11.289
-23,6%
71 86 111
83 NEW
94
SUNTORY
8.612
9.040
-4,7%
95
CHANEL
8.583
7.072
21,4%
96
CRELAN
8.567
10.583
-19,0%
78
97
AGEAS
8.489
2.240
279,0%
262
98
EURO COMEX
8.470
6.247
35,6%
124
2.726
209,2%
229
5.780
44,7%
128
99
NINTENDO
100
UNIVERSAL PICTURE INTERNATIONAL FILM ENTERTAINMENT - UPI
8.429 8.364
-15,9% -6,2% 13,1% -9,6% 15,8% 7,5% 2,2% -3,0% 1,6% -20,0% -7,1%
Source : Nielsen 31
11,0% 10,8% -23,6% -4,7% 21,4% -19,0% 279,0% 35,6% 209,2% 44,7%
3. INVESTISSEMENTS MÉDIAS PAR GROUPE ÉCONOMIQUE • En ce qui concerne l’analyse par secteur économique, on remarque à nouveau que les secteurs qui enregistrent les plus fortes baisses sont ceux qui attribuent une grande partie de leurs investissements à la télévision : « Food » (- 57 millions d’euros), « House and office maintenance » (- 14 millions d’euros) et « Beauty & Hygiene » (- 8 millions d’euros). • Les annonceurs qui s’adjugent les plus fortes augmentations sont : « Culture – Leisure – Tourism – Sports » (+ 128 millions d’euros), « Services » (+ 88 millions d’euros) et « Transport » (+ 58 millions d’euros). Energy - 0,9% Clothes and accessories - 1,3%
Pets - 0,2% Corporate - 0,0%
House and office maintenance - 2,2% Health & Well-Being - 2,4% Telecom - 4,7%
Others - 0,1%
Culture - Leisure - Tourism Sports - 26,9%
House and office equipment - 4,8%
Beauty - Hygiene - 5,7%
Food - 10,6%
Distribution - 16,9% Transport - 11,1% Services - 12,0%
IN SOV
IN kEURO
IN kEURO
DIFF
2017
2016
2017
2017/2016
CULTURE - LEISURE - TOURISM - SPORTS
26,9%
1.026.985
1.154.897
12,5%
DISTRIBUTION
16,9%
691.910
725.678
4,9%
SERVICES
12,0%
428.814
517.272
20,6%
TRANSPORT
11,1%
419.380
477.812
13,9%
FOOD
10,6%
511.264
454.246
-11,2%
BEAUTY - HYGIENE
5,7%
253.730
246.125
-3,0%
HOUSE AND OFFICE EQUIPMENT
4,8%
203.567
207.338
1,9%
TELECOM
4,7%
209.220
203.802
-2,6%
HEALTH & WELL BEING
2,4%
105.082
104.310
-0,7%
HOUSE AND OFFICE MAINTENANCE
2,2%
109.171
95.792
-12,3%
CLOTHES AND ACCESSORIES
1,3%
50.792
55.210
8,7%
ENERGY
0,9%
38.817
40.377
4,0%
PETS
0,2%
8.529
7.129
-16,4%
OTHERS
0,1%
1.993
2.514
26,2%
CORPORATE
0,0%
5.899
2.044
-65,4%
100,0%
4.065.153
4.294.546
Source : Nielsen
32
UBA Rapport Annuel 2017
5,6%
4. ÉVOLUTION DES INVESTISSEMENTS MÉDIAS PAR GROUPE ÉCONOMIQUE ET PAR TYPE DE MÉDIA • Ce tableau analyse la part que représente chaque groupe économique pour chaque type de support. • Exemple de lecture : en 2017, le groupe économique « culture, loisirs, tourisme et sport » représente 26,9 % de l’ensemble des investissements médias. Mais au sein des investissements dans le support « cinéma », ce groupe économique représente 43,2 %. Les investissements de ce groupe économique dans le support « cinéma » ont diminué de 17 % en 2017 par rapport à 2016.
IN SOV
CINEMA
DAILIES
2017
SHARE
EVOL
SHARE
CULTURE - LEISURE - TOURISM - SPORTS
26,9%
43,2%
-17,0%
DISTRIBUTION
16,9%
4,1%
-32,5%
SERVICES
12,0%
12,5%
51,8%
TRANSPORT
11,1%
8,8%
18,7%
FOOD
10,6%
19,3%
BEAUTY - HYGIENE
5,7%
1,2%
HOUSE AND OFFICE EQUIPMENT
4,8%
TELECOM
4,7%
HEALTH & WELL BEING HOUSE AND OFFICE MAINTENANCE
FREE SHEETS
INTERNET
EVOL
SHARE
EVOL
SHARE
EVOL
37,3%
1,0%
10,5%
-12,1%
27,3%
274,0%
23,2%
-11,2%
47,3%
-19,3%
15,5%
124,7%
15,4%
2,0%
15,2%
-44,7%
22,9%
164,8%
11,8%
-3,2%
4,5%
-32,2%
17,1%
107,3%
-10,2%
2,7%
-1,6%
3,2%
-40,9%
2,7%
123,0%
-40,6%
0,1%
7,2%
0,3%
-49,7%
1,1%
98,6%
2,6%
-22,9%
4,4%
-10,0%
14,0%
-28,3%
5,2%
195,0%
4,1%
21,1%
3,1%
-34,5%
0,9%
183,1%
4,9%
49,8%
2,4%
0,4%
69,8%
0,5%
-4,4%
2,3%
1,9%
0,6%
360,9%
2,2%
0,0%
-
0,1%
-19,3%
0,2%
-47,6%
0,0%
-4,6%
CLOTHES AND ACCESSORIES
1,3%
0,0%
-96,1%
0,7%
13,4%
0,6%
-33,5%
0,8%
174,0%
ENERGY
0,9%
1,0%
-7,6%
0,5%
13,1%
0,2%
-67,8%
1,9%
89,8%
PETS
0,2%
1,8%
-
0,0%
-11,2%
0,1%
-37,8%
0,0%
58,8%
OTHERS
0,1%
0,0%
-
0,2%
157,6%
0,7%
7,9%
0,0%
9.526,2%
CORPORATE
0,0%
1,0%
-
0,0%
-61,2%
0,0%
-
0,0%
-80,7%
100,0%
100,0%
100,0%
-4,4%
100,0%
100,0%
153,1%
GRAND TOTAL
IN SOV
-6,2%
MAGAZINES
OUT OF HOME
-26,2%
RADIO
TV
2017
SHARE
EVOL
SHARE
EVOL
SHARE
EVOL
SHARE
EVOL
CULTURE - LEISURE - TOURISM - SPORTS
26,9%
38,7%
1,1%
14,0%
-9,3%
21,3%
1,2%
24,9%
6,7%
DISTRIBUTION
16,9%
13,3%
0,8%
15,7%
4,3%
31,6%
4,3%
9,3%
6,9%
SERVICES
12,0%
10,9%
-3,9%
10,9%
14,2%
17,2%
11,8%
5,7%
5,2%
TRANSPORT
11,1%
6,7%
-10,4%
24,4%
4,3%
11,9%
0,5%
7,2%
13,7%
FOOD
10,6%
3,0%
-28,2%
13,3%
-20,3%
2,7%
-17,3%
20,0%
-11,5%
BEAUTY - HYGIENE
5,7%
6,5%
-15,7%
5,9%
14,2%
0,2%
4,6%
11,7%
-4,4%
HOUSE AND OFFICE EQUIPMENT
4,8%
8,7%
-4,3%
1,5%
-1,1%
6,3%
0,4%
4,1%
-6,9%
TELECOM
4,7%
0,8%
-18,1%
9,8%
8,9%
5,8%
15,9%
4,9%
-8,9%
HEALTH & WELL BEING
2,4%
2,5%
32,5%
0,3%
-10,9%
0,8%
-18,7%
4,9%
-4,0%
HOUSE AND OFFICE MAINTENANCE
2,2%
0,1%
-8,5%
0,7%
244,0%
0,0%
-85,0%
5,4%
-13,6%
CLOTHES AND ACCESSORIES
1,3%
8,3%
-10,2%
2,1%
-2,9%
0,0%
-61,6%
0,9%
42,2%
ENERGY
0,9%
0,1%
-32,5%
0,9%
-20,3%
2,1%
-9,6%
0,6%
-8,1%
PETS
0,2%
0,4%
-21,5%
0,0%
314,0%
0,0%
7448,5%
0,3%
-28,5%
OTHERS
0,1%
0,0%
-
0,0%
-
0,0%
88,5%
0,0%
-83,8%
CORPORATE
0,0%
0,0%
-9,3%
0,4%
63,9%
0,0%
-100,0%
0,0%
-100,0%
100,0%
100,0%
-4,0%
100,0%
0,1%
100,0%
GRAND TOTAL
3,3%
100,0%
-1,8%
Source : Nielsen
33
5. RÉPARTITION DES ANNONCEURS ET MIX MÉDIAS PAR BUDGET • 10.629 annonceurs étaient actifs en 2017, soit 3 .155 de plus qu’en 2016. Cette nette augmentation est fortement influencée par la nouvelle méthodologie pour la mesure des investissements en ligne. Cela concerne principalement les annonceurs disposant de plus petits budgets médias (cinquième quintile). • En 2017, 13 annonceurs représentent 20 % de l’ensemble des investissements médias en Belgique, contre 12 annonceurs en 2016. • 350 annonceurs (soit 3,3 %) représentent 80 % de l’ensemble des investissements médias en Belgique. NUMBER OF ADVERTISERS
AVERAGE MEDIA BUDGET IN kEURO
CINEMA
DAILIES
RADIO
TV
FIRST QUINTILE
13
65.041
0,7%
17,5%
0,1%
12,6%
3,4%
7,4%
10,3%
47,9%
SECOND QUINTILE
30
28.988
0,6%
18,7%
1,8%
11,9%
5,5%
7,9%
15,7%
37,8%
THIRD QUINTILE
72
11.984
0,3%
13,9%
1,7%
9,0%
4,2%
10,6%
13,2%
47,1%
FOURTH QUINTILE
235
3.645
1,0%
14,4%
2,4%
11,5%
4,3%
6,7%
14,0%
45,8%
2017
SOV FREE SHEETS INTERNET
MAGAZINES OUT OF HOME
FIFTH QUINTILE
10.279
84
0,8%
26,8%
1,7%
15,6%
14,0%
6,1%
13,7%
21,3%
TOTAL
10.629
404
0,7%
18,3%
1,5%
12,1%
6,3%
7,7%
13,4%
40,0%
Average media budget:
Average media budget:
84 keuro
65.041 keuro 13
10.279
Average media budget:
Average media budget:
30
235
3.645 keuro
28.988 keuro
FIRST QUINTILE
72
SECOND QUINTILE THIRD QUINTILE
Source : Nielsen
Average media budget:
FOURTH QUINTILE
11.984 keuro
FIFTH QUINTILE
6. NOMBRE D’ANNONCEURS PAR TYPE DE MÉDIA On observe également cette forte concentration lorsque l’on compare le nombre d’annonceurs par type de support. 2017 PLURIMEDIA
NUMBER OF ADVERTISERS
CINEMA
NUMBER OF ADVERTISERS SOV
DAILIES
NUMBER OF ADVERTISERS SOV
FREE SHEETS
NUMBER OF ADVERTISERS SOV
INTERNET
NUMBER OF ADVERTISERS SOV
MAGAZINES
NUMBER OF ADVERTISERS SOV
OUT OF HOME
NUMBER OF ADVERTISERS SOV
RADIO
NUMBER OF ADVERTISERS SOV
TV
NUMBER OF ADVERTISERS SOV 34
UBA Rapport Annuel 2017
FIRST QUINTILE
SECOND QUINTILE
THIRD QUINTILE
FOURTH QUINTILE
FIFTH QUINTILE
TOTAL
13
30
72
235
10.279
10.629
1
6
17
31
292
347
13,7%
23,9%
22,7%
19,9%
19,8%
100,0%
6
16
49
234
2.943
3.248
20,0%
19,7%
20,3%
20,0%
20,0%
100,0%
2
4
8
25
366
405
19,5%
21,7%
19,0%
19,8%
20,0%
100,0%
7
18
48
156
5.983
6.212
19,7%
20,1%
20,0%
20,1%
20,1%
100,0%
5
32
101
317
2.881
3.336
19,9%
20,1%
19,9%
19,9%
20,2%
100,0%
7
13
21
51
789
881
19,0%
20,1%
20,9%
19,8%
20,2%
100,0%
9
19
35
97
1.379
1.539
19,5%
20,5%
20,2%
19,8%
20,0%
100,0%
7
19
43
93
1.045
1.207
19,9%
19,9%
20,2%
20,0%
20,0%
100,0%
7. LE DIRECT MAIL EN BELGIQUE : CHIFFRES CLÉS 2017 Les investissements bruts en 2017 en Direct Mail se sont élevés, selon les estimations, à 278,6 millions d’euros, ce qui représente une croissance de 2,7% par rapport à 2016. Sur base de cette estimation, les investissements bruts en Direct Mail couvrent 6,1% de l’univers total mesuré par Nielsen (univers incluant les médias online selon la nouvelle méthodologie lanc ée en 2017). 1 2
Energy 0%
Other 1% Health - Well being 1% Clothes - Accessories 1% Culture 1% Telco 2% Food 2% Home - Office Equipment 2%
3 Distribution - Supermarkets 31%
4 5 6
Media 2%
7
Automotive 2%
8
Beauty - Care 2%
9
Tourism, leisure, sport 4% Distribution - Other 11%
10 11 12
Services 16%
Distribution - Fashion 11%
13 14
Distance - Seller 12%
15
De manière globale, le secteur de la distribution dans son ensemble représente environ 64 % des investissements 16 en direct mail, avec principalement la grande distribution, le retail fashion et les ‘distant sellers’. Le secteur des services, représenté principalement pas le secteur bancaire, compte pour environ 16%.
2016
2017 IN kEURO
DIFF 2017/2016 IN %
DISTRIBUTION - SUPERMARKETS
73.541
85.268
SERVICES
45.594
45.147
-1,0%
DISTANCE - SELLER
36.739
32.078
-12,7%
DISTRIBUTION - FASHION
31.940
31.214
-2,3%
DISTRIBUTION - OTHER
27.972
29.420
5,2%
TOURISM, LEISURE, SPORT
10.896
10.604
-2,7%
BEAUTY - CARE
5.054
6.827
35,1%
AUTOMOTIVE
7.369
6.555
-11,1%
MEDIA
5.247
5.753
9,6%
HOME - OFFICE EQUIPMENT
5.548
5.429
-2,2%
FOOD
4.979
4.650
-6,6%
TELCO
5.581
4.426
-20,7%
CULTURE
3.275
3.287
0,4%
CLOTHES - ACCESSORIES
2.990
2.899
-3,0%
HEALTH - WELL BEING
1.568
1.977
26,1%
ENERGY
920
607
-34,0%
OTHER
2.078
2.454
18,1%
TOTAL
271.292
278.593
2,7%
Source : Nielsen
15,9%
35
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UBA Rapport Annuel 2017
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