UBA book strategic communication & ROI (nl)

Gratis bijlage bij Media Marketing | Verantwoordelijke uitgever: Marcom World

MAART 2015

Strategic Communication & ROI

Powered by

tinyurl.com/eugenef7

Radio verschaft een royale ROI. Op radio kan alles, en krijg je een maximum aan return. Maar er zijn nog meer redenen waarom radio zo goed rendeert.

Scan de QR code in en luister naar het hele verhaal.

Radio altijd een hit.

EDITO

Waarom een boek over de opleidingen Strategic communication en Return On Communication Investment?

Anne-Sophie Vilain (Training Manager, UBA Academy) Chris Van Roey (CEO, UBA)

De communicatiesector is een complexe omgeving die voortdurend evolueert. Daarom is opleiding van cruciaal belang om uw kennis up-to-date te houden en uw efficiëntie op te krikken. UBA heeft dat goed begrepen en biedt adverteerders een uitgebreid assortiment van opleidingen aan: de Communication Master Classes. Een vijftigtal korte sessies van een halve dag waarin zes competenties toegelicht worden: Agency Management, Media Management, Strategy, ROCI, Regulation en Skills. Kenmerkend voor het programma zijn de relevante inhoud en de hoogstaande gastsprekers.

Dit derde en laatste boek geeft u een overzicht van de opleidingssessies Strategic Communication en ROCI die door UBA Academy gegeven worden. Wat u niet zal vinden in dit boek zijn de sprekende voorbeelden uit de speeches, de ‘case studies’ die de theorie illustreren, noch zal u de interactie die de opleidingen zo interessant maakt,

kunnen ervaren. Wel willen we een tipje van de sluier oplichten door de lesgevers aan het woord te laten. Zij geven hun visie op hun expertisedomein, delen hun ervaringen en geven u enkele gouden regels of praktische tips mee. Genoeg gespreksstof dus om over te praten tijdens de UBA Academy opleidingen.

We bedanken onze gereputeerde gastsprekers voor hun bijdrage aan het succes van UBA Academy. We bedanken ook onze partner Media Marketing, een erkende referentie in de marketing- en communicatiesector, voor de redactie en verwezenlijking van deze speciale editie.

We hopen dat dit boek u zal inspireren om uw keuze te maken uit het aanbod aan opleidingen of de gevolgde opleiding helpt te kaderen.

Veel leesplezier!

Mars 2014 2015 |

3

UBA ACADEMY

Quality training for advertisers ............................................................................................................................ 6-7

Overzicht van de aangeboden opleidingen

IDENTITY & BRANDING

In een veranderende wereld ............................................................................8-11

Hoe beheer ik de identiteit van mijn merk in een versnipperde wereld?

CONSUMER INSIGHTS

Van insights naar consumenten ............................................................. 12-15

Wat is een pertinent insight en hoe leidt het tot succes voor mijn merk?

INTERNAL COMMUNICATION

Een discrete schone

.....................................................................

16-18

Hoe maak ik van mijn medewerkers ambassadeurs voor mijn bedrijf?

PR REPUTATION

Stakeholder management .............................................................................................................................. 19-22

Hoe bouw ik aan mijn reputatie tussen de vele stakeholders?

IN-STORE COMMUNICATION

EfficiĂŤntie ter plaatse ................................................................. 24-27

Hoe verzeker ik mijn in-store communicatie een maximale impact?

WEB CONTENT MARKETING

Marketing content op het internet ........... 28-30

Hoe voer ik mijn webcontent strategie in?

E-COMMUNICATION

(R)evolutie in newletters en e-mails ........................................................ 31-32

Hoe maak ik geslaagde newsletters en e-mailings?

4 | Maart 2015

CONTENT

MEDIA MARKETING is een uitgave van s.a. Marcom World n.v., Waterloosesteenweg 870, 1180 B Tel 02 372 21 30 Website www.mm.be Verantwoordelijke uitgever Serge De Schryver Directeur Fred Bouchar Hoofredacteur Damien Lemaire Adjunct-hoofdredacteur Griet Byl Data Manager Margaux De Schryver Brand Manager Nathalie Hublet Sales Manager Sandrine Lannoy Layout Jérôme Sibenaler (secondfloor) Studio Marijke Sleeckx Productie Patrice Leloup (La Prod)

WEBSITE OPTIMISATION

Verleiden en vasthouden ........................................................................... 34-36

Hoe boost ik het conversiepercentage van mijn site door redactioneel?

CONVERSATION OPTIMISATION

Best practices .............................................................................. 37-39

Hoe haal ik het meest uit conversaties rond mijn merk?

SPONSORING EFFECTIVENESS

Dat kan ................................................................................................................ 40-42

Hoe garandeer ik de efficiëntie en de impact van mijn sponsoringprogramma’s?

MEDIA AUDIT

De voordelen

...........................................................................................................................................................................................................

43-46

Media-audits, van prestaties tot financiën: wat voor meerwaarde voor mijn bedrijf?

MARCOM ACCOUNTABILITY

De ROI van het vak ................................................................................... 48-51

Hoe verzeker ik de productiviteit van mijn marketing en communicatie?

PLAN EFFICIENCY

Uw strategie op een enkele pagina ......................................................................... 52-53

Hoe stel ik een efficiënt plan op? Van visie tot actie in 1 A4, dankzij de OGSM-methode

HET WOORD VAN DE VOORZITTERS

.................................................................................................................................

Maart 2015 |

54

5

UBA Academy presenteert drie types opleidingen: Het Communication Management College: een vierdaagse opleiding voor beginnende communicatieprofessionals.

De Communication Master Classes: korte opleidingen van een halve dag die dieper ingaan op bepaalde topics.

Opleidingen op maat: praktische workshops gewijd aan concrete cases die voorgesteld worden door de deelnemers of interne bedrijfsopleidingen.

De invulling van het programma van de Communication Master Classes staat in functie van de ontwikkelingen binnen het communicatievak, de aanbevelingen van de Advisory Board van UBA Academy en de behoeften van de UBAleden. Dit is een overzicht van elke thematiek: Agency Management • Agency Selection : Hoe selecteer ik mijn bureau?

• Agency Evaluation : Hoe evalueer ik mijn bureau?

• Media Agency Management : Hoe haal ik het meeste uit de samenwerking met mijn mediabureau?

• Agency Remuneration : Hoe vergoed ik mijn bureau?

• Client Brief : Hoe geef ik een efficiënte briefing?

• Judging Creativity : Hoe evalueer ik het creatieve voorstel van mijn bureau?

• Event Briefing : Hoe brief ik een eventbureau?

6 | Maart 2015

Media Management • Digital Strategy : Hoe bouw ik een digitale marketingstrategie?

• Digital Planning : Hoe integreer ik digital in mijn mediaplan?

• B2B Social Media : Hoe bouw ik een duurzame strategie?

• Mediaplan Evaluation : Hoe evalueer ik de waarde van mij mediaplan?

• Social Media : Hoe integreer ik sociale media in mijn communicatie?

• Media Management : Bureaus, regies, mediabureaus… wie doet wat en hoe kunnen we efficiënt samenwerken?

• Mobile Opportunity : Hoe benut ik maximaal de ontwikkeling van mobile?

• Radio Xperience : Ervaar de kracht van radio!

• Facebook : Hoe creëer ik mijn Facebook-pagina en hoe bouw ik mijn online community?

• Digital Opportunity : Wat zijn de kansen, uitdagingen en beperkingen van de digitale markt?

• TV Production : Welke factoren bepalen het succes van de productie van mijn televisiespot?

Strategy • Webcontent Marketing : Hoe ontplooi ik mijn web content strategie?

• Ambassadors e-marketing : Hoe zorg ik ervoor dat de influencers de juiste boodschap doorgeven?

ACADEMY

En absoluut zeer nuttige opleiding. Gestructureerd, met voorbeelden, compleet, duidelijk en vlot boeiend gebracht door de lesgever. Dagelijks al nuttig geweest !

Reinhilde Masschelein - Electrabel GDF Suez, Project Leader Marketing Communication B2C

• E-communication : Hoe creëer ik geslaagde newsletters en e-mailings?

• Internal Communication : Hoe maak ik van mijn medewerkers bedrijfsambassadeurs?

• Consumer Insights : Wat is een pertinent ‘insight’ en hoe draagt het bij tot het succes van mijn merk?

• Identity & Branding : Hoe beheer ik mijn merkidentiteit in een versnipperde wereld?

• PR Reputation : Hoe bouw ik mijn reputatie tussen de vele stakeholders?

• Plan Efficiency : Hoe werk ik een efficiënt plan uit? Van visie tot actie op een A4 met de OGSM methode ROI - ROC • In-Store Communication : Hoe verzeker ik mijn in-store communicatie een maximale impact?

• Sponsorship Impact : Hoe garandeer ik de efficiëntie en impact van mijn sponsorprogramma’s?

• E-mail Marketing : Hoe zorg ik ervoor dat mijn campagnes een optimale reactie opwekken?

• Website Optimisation : Hoe boost ik het conversiepercentage van mijn site door redactioneel?

• Marcom Accountability : Hoe verzeker ik me van productieve marketing en communicatie?

• Internet Effectiveness : Hoe monitor ik een digitale campagne?

• Media Audit : Audits: media, performantie

of financiën. Wat is de meerwaarde voor mijn bedrijf?

Regulation & CSR • Sustainable Brand : Towards more sustainable brands in society : 5 levers for change • Legal Seminar : Legal issues in digital marketing.

Skills • Brainstorm to Results : Hoe haal ik meer resultaat uit mijn brainstorming?

• Presentation Skills : Hoe houd ik een dynamische presentatie?

• Internetvideo with smartphone : Hoe creeer ik een boeiende video voor de sociale media?

• Media Training : Hoe bereid ik gesprekken met journalisten voor?

• Leader Attitude : Hoe kweek ik de houding aan die alle deuren voor me zal openen?

• Selling Ideas : Hoe laat ik me inspireren door grote communicatiespecialisten om mijn projecten beter te verkopen?

• Branding Constellations : Hoe boost ik de groei en sterke merkrelaties via een systeemaanpak?

Het programma evolueert volgens de noden van de adverteerders en wordt regelmatig bijgewerkt. Raadpleeg de agenda op www. uba-academy.be.

Maart 2015 |

7

IDENTITY & BRANDING: IN EEN VERANDERENDE WERELD De titel van de sessie klinkt als de baseline van een bedrijf. Hij illustreert ook hoe moeilijk het is op koers te blijven in een context waarin de meeste merken zich concentreren op korte termijnresultaten en zich meer bekommeren om hun marktaandeel dan om hun equity. Dat oude dilemma tussen korte en lange termijn is er overigens in feite geen, alsof we zouden moeten kiezen tussen verkoop en imago, terwijl de aankoop en de consumptie-ervaring als eerste bijdragen tot de positieve perceptie van een product of een dienst. Dat doet de reclame niet: die is enkel een enthousiaste getuige die een brug slaat tussen nadenken en handelen.

8 | Maart 2015

STRATEGIC COMMUNICATION

Meer dan vijftien jaar geleden richtte Geert Stox zijn adviesbureau Brand Date op, nadat hij een decennium lang aan (communicatie)bureauzijde gewerkt had. Vanuit zijn bijzondere bekommernis om de natuurlijke verhouding tussen merken en consumenten, blijft de consultant overtuigd van de noodzakelijke menselijke component in marketing: ‘Brands are made by people’. Als auteur van ‘True Nature of Marketing - Why not only the stongest brands survive’ brengt Geert Stox de betekenis van merken terug tot onze basisinstincten en presenteert hij tijdens deze sessie van UBA Academy een zeer interessante module die ons haarfijn een aantal do’s en dont’s toelicht, waarbij de laatste categorie vooral samenhangt met onvoldoende inzicht in attitudes en gedragingen.

Eerst de context De eerste vaststelling van Stox over wat mensen drijft, betreft om te beginnen wat hen afremt: saturatie, (over)verzadiging. In de eerste plaats als het gaat om informatie. Op de computer, in de winkelrekken, op straat en binnen eender welk productgamma. Voor we het over reclameclutter hebben, kunnen we gerust spreken van een overdosis in het marketingaanbod. Voeg daarbij de hyperconnectiviteit van de digital natives – en van de rest, die ondertussen in hetzelfde bedje ziek is – en de stroom van gegevens wordt nog vertienvoudigd door de alomtegenwoordige aard van digital. Dankzij diezelfde digitale kracht kunnen documenten van eender welke aard eindeloos gereproduceerd worden. Misschien hadden we

tijdens de jaren tachtig of negentig te weinig gegevens, sinds het nieuwe millennium bestaat de uitdaging erin om uit de zondvloed aan informatie de pertinente content te filteren. Merken kunnen ons daarbij helpen.

De spreker maakt een duidelijk onderscheid tussen grondig lezen en ‘skimming’, wat staat voor snel door teksten surfen in een soms wanhopige zoektocht naar de juiste informatie. Terloops kunnen we het niet laten op te merken dat het onbeperkte en tegelijk gerichte karakter van de voornaamste zoekmotor meer helpt om te zoeken dan om te vinden. Het is precies daarom dat de naïeve consument uit de jaren tachtig de macht gegrepen heeft. Dat statement illustreert Stox met een paar voorbeelden. Ondertussen heeft de marketing de remedie gevonden: big data en de bijhorende procedures om individuen en hun gewoontes te profileren, waardoor merken opeens over een tot dusver ongezien targeting-vermogen beschikken.

De gelukkige deelnemers aan deze sessie ontdekken diverse pertinente en actuele voorbeelden, alsook benaderingen met een hoog marketing 3.0-gehalte die aantonen dat de bevrijde consument voortaan ‘in charge’ is, aan de hand van nieuwe initiatieven uit de hele (veranderende) wereld.

Merk je merk Tot zover wat de context betreft: niet simpel, van ‘onvoldoende’ meteen naar ‘veel te veel’.

Maart 2015 |

9

Het tweede luik van de sessie om te begrijpen hoe we kansen kunnen benutten zonder te veel fouten te maken, betreft de merken.

En meer bepaald de manieren om een naam rijk (aan betekenis), krachtig en onderscheidend te maken. Geert Stox benadrukt vier essentiële parameters: • De mogelijke en duidelijke identificatie van het merk; • Zijn praktische aspect; • De garantie, of de goedkeuring van de intrinsieke waarde van het merk zelf; • De continuïteit: van zijn historiek, DNA en toekomstvisie.

Na de identificatie van de perceptie die we hebben en diegene die we willen, moet die worden waargemaakt in de praktijk: “being and doing”. Het volstaat niet om een sterke en ‘andere’ identiteit te hebben, dat moet ook nog dagelijks bewezen worden. Een oefeningetje tussendoor…

De brand behaviour test: is uw merk gezond?

Het idee bestaat erin ons te buigen over het gedrag van het merk, en niet dat van de consument. ’t Is eens iets anders.

1. Is het uniek?

Het gedrag van het merk of het begrip van Unique Brand Connection (UBC) begint bij de merkactiviteiten. Als we de parallel trekken met de menselijke aard, is het onmogelijk een 10 | Maart 2015

gedrag in stand te houden dat niet bij onze persoonlijkheid, overtuigingen en waarden past. Zelfs niet voor een goed acteur!

2. Met een bijzondere toon?

Lange termijnrelaties met een impact op korte termijn zijn open en authentiek. De challenge bestaat erin het merk en zijn gedrag een heldere toon mee te geven die aansluit bij zijn waarden, zijn essentie en zijn persoonlijkheid.

3. Dezelfde taal spreken?

Tegelijk moet een merk op hetzelfde niveau als zijn doelgroep(en) communiceren: niet via above of below, met een zelfde taal: consumptiegericht.

Wat u bent, wat u doet Maar terug naar de concrete regels. Een onderneming moet een visie en een missie hebben, dat is bekend. Maar dan moeten die nog uitgesproken en toegepast worden. Bij de andere strikte regels (voor strategische marketing) vinden we vertrouwde universitaire begrippen die echter weinig toegepast worden: • Een duidelijke definitie van het DNA of de essentie (van het merk); • Onderscheidende factoren; • Minstens één ‘reason to believe’ (in wat het verschil zou maken); • Emotionele en rationele voordelen in wat het merk te bieden heeft;

STRATEGIC COMMUNICATION

Infiniment proche

Een merk moet zin en pertinentie geven via een duidelijke belofte.

• De eigenschappen die het kenmerken, meestal op een positieve manier.

Welke elementen zouden een duidelijke definitie bieden van wat een commercieel merk te bieden heeft?

• Wees concreet: geef zin, pertinentie via een belofte; • Wees duidelijk: het voorstel moet interessant en toegankelijk zijn; • Wees samenhangend: het profiel van het merk moet overeenstemmen met de ‘deal’.

‘Zijn’ is een ding, ‘doen’ is nog beter. En ‘goed doen’ is een must. Hierna volgen nogmaals drie regels om daarbij te helpen: • Maak uw intenties tastbaar: met een communicatie waarvan de vorm en de inhoud naar behoren geïntegreerd zijn; • Draag de merkbelofte uit, breng ze tot leven: streef naar buzz, zowel in het echte als in het virtuele leven; • Herbevestig uw intenties: consumenten vergeten snel en worden overprikkeld. Geloof nooit dat u voor lange tijd kunt overtuigen.

Concreet zou dit alles voor de creatie van een communicatieplatform rond een concreet merk betekenen dat er “een wereld rond het merk gecreëerd wordt”. Er moeten met name drie of vier territoria afgebakend worden die aansluiten bij de persoonlijkheid van het merk (niet noodzakelijk eentje maar). Daarnaast moet elk bedrijf zijn eigen ‘brand book’ uitwerken: een verzameling ijkpunten, bakens die niet beperkt blijven tot grafische aspecten (logo’s, enzovoort), maar die een soort ‘bijbel’ met do’s en dont’s’ zou zijn voor elk type communicatie.

Daarin zouden ook de inhoudelijke regels en de gedetailleerde definitie van het merk moeten staan.

Misschien lijkt de presentatie van Geert Stox op sommige punten terug te grijpen naar evidenties, nu de vakmensen zich vooral bezighouden met het testen van de nieuwe media en hun mogelijkheden, of tactische, soms creatieve acties met af en toe resultaat opzetten. Maar deze stand van zaken betreffende de essentie van marketing – het merk – is brandend actueel, terwijl adverteerders meer dan ooit op zoek zijn naar visibiliteit en efficiëntie voor hun reclamebestedingen: een onmisbaar kader voor de middelen die ze opleveren.

Maart 2015 |

11

VAN INSIGHTS NAAR CONSUMENTEN Er wordt vaak en veel over gepraat, maar slechts weinigen beheersen het onderwerp, alsof het zou gaan om een magie die voorbehouden is aan ingewijden… en dat is ergens ook wel zo. Fons Van Dyck is een van hen. Hij maakte inzicht in de consument tot zijn specialiteit en vanuit die achtergrond licht hij zijn ruime praktijkervaring toe; tegelijk is hij bescheiden genoeg om oor te hebben naar de stellingnames en onderzoeken van de goeroes binnen zijn domeinen. Aan het begin van zijn les waarschuwt hij de aanwezigen meteen: ‘Consumer insights should be integrated in every aspect of a company’.

Deze straffe suggestie heeft hij overgenomen van Judie Lannon, de uitgeefster van Market Leader en een autoriteit inzake marketingonderzoek. Hij stelt ons echter meteen gerust: insights moeten in de eerste plaats eenvoudig zijn. Dat betekent echter niet dat ze makkelijk te veroveren zijn.

12 | Maart 2015

Vaak wordt gedacht dat insights ontstaan als onverwachte uitroepen, ingevingen van hogerhand, afkomstig van een consument tijdens een discussiegroep. Waarop de onderzoeker en de strategic planner dan in vette letters de ultieme dooddoener noteren; de kans is groot dat die gebruikt zal wor-

STRATEGIC COMMUNICATION

Fons Van Dyck staat al bijna vijftien jaar aan het hoofd van Think BBDO en zit de Raad voor de Reclame voor. Daarnaast doceert hij aan de VUB en is hij columnist bij (onder andere) De Standaard. Als specialist inzake strategische marketing en communicatie heeft hij een sterke reputatie opgebouwd in België en het buitenland.

Zijn laatste boek ‘Reclame: dood of levend’ verscheen in 2013.

den als een head- of baseline, een interne instructie bij adverteerder en bureau. “Dit is wat onze klant voelt, zo zitten de mensen in elkaar”. Een sleutel, een formule.

Het is echter complexer dan dat en Fons Van Dyck begint dat heel relevant aan te tonen met een ommetje langs het gegeven van de big data. “Met een miljoen terabytes per dag zouden we toch over voldoende gegevens moeten beschikken om te weten hoe we onze prospecten en klanten moeten benaderen”.

Dat zou inderdaad moeten, maar webstatistieken zijn nu eenmaal niet ontworpen om op al onze vragen te antwoorden: wat verkopen? Aan wie en wanneer? En dan is er nog de vraag naar ‘waar?’, als het over de context gaat, en naar ‘hoe?’, gezien de massa digitale prikkels. De spreker definieert drie aspecten: • Het volume van gegevens: dat is enorm en

niet alles is interessant; • De snelheid van de data output: de gegevens zijn snel beschikbaar, maar kunnen zeer lokaal zijn; • Diversiteit van de bronnen: ze zijn zeer talrijk en moeten onderling gematcht worden om interessante inzichten te verkrijgen.

In tegenstelling tot de miljarden ‘onbewuste’ of passieve gegevens van het internet, die oorspronkelijk niet dienen om individuen en hun verhouding tot de merken te begrijpen, zouden we een algemene attitude kunnen bepalen – een synoniem voor insight – door de favoriete objecten van een individu te verzamelen. Ons boek van de maand, ons favoriete new tech apparaat, ons laatste magazine, enzovoort. En natuurlijk onze lievelingsmerken…

Fons Van Dyck overloopt alle bronnen die kunnen dienen om de essentie van de ‘drivers’ achter een markt, trend of consumptieMaart 2015 |

13

realiteit te vatten. En dat zijn er nogal wat!

De reeds genoemde, maar ook alle vormen van peilingen, trendwatching, persoonlijke ervaring, semiotische analyses, het standpunt van experts, de evolutie van de verkoopcijfers en de markten, en nog veel meer: elke indicator kan een micro- of macrotrend in zich dragen.

Vragen beantwoorden Zonder het proces om te draaien, wil het principe dat we eerst duidelijkheid moeten scheppen in de vragen die we onszelf stellen alvorens we informatie beginnen te verzamelen via alle beschikbare bronnen. We geven ze weer in hun oorspronkelijke Engelse versie: • Who does what ? - Who is buying and consuming my brand ?

• What happens ? - Which products/ services ?

Which brands ?

• Where does it happen ? - What is the influence of time and place ?

• When does it happen ? - When is my brand being used ?

• Why is it as it is ? - What are the underlying needs and motives ?

De laatste indicator is beslist cruciaal; hij is niet beschrijvend, maar wel het resultaat van een interpretatie. De rol van de analist zal belangrijker zijn dan de loutere inzameling van de gegevens.

14 | Maart 2015

Even ter zijde, bedrijven die prospecteren en nieuwe markten willen ontginnen, zullen niet noodzakelijk antwoorden vinden in onderzoek naar ‘consumentenervaringen’. De spreker geeft enkele voorbeelden van merken die proactief bepaalde proposities uitgewerkt hebben zonder zich te veel te baseren op beschikbare informatie: als het om vernieuwing gaat, weten individuen per definitie niet wat ze verwachten en kunnen ze enkel oordelen na een concrete ervaring.

Het winnende trio Volgens Van Dyck ontstaan pertinente insights uit de combinatie van een individu (dat zich actief of passief uit), de industrie (ruimer dan marketing alleen) en de samenleving in het algemeen, een gemeenschap van mensen. Met deze moeilijk te vatten en te volgen consument voor ogen, citeert Van Dyck verschillende internationale grote namen (Martin de Munnik, Martin Lindstrom en Philip Kotler) om onze aard als sociaal wezen te benadrukken. Klanten zijn aldus niet meer dan levende wezens, met een zekere intelligentie, die tegelijk toegeven aan hun basisimpulsen.

Dat gegeven wordt begrijpelijker gemaakt aan de hand van neurologische technieken, die aantonen dat sensoriële aspecten een doorslaggevende rol spelen in onze affiniteiten, en dus in onze voorkeuren en keuzes: kleuren, vormen, culturele referentiekaders,

STRATEGIC COMMUNICATION

taal,‌ niets laat ons onverschillig en alles bepaalt welke richting we uitgaan, soms zelfs tegen onze zin en die van de marketing in.

Een merk moet dus een manier vinden om aan te sluiten bij de openlijke of onbewuste behoeften, voor de levering van producten of diensten, maar ook om openheid voor zijn reclameboodschappen te creĂŤren.

Lekker Belgisch Het motivatiemodel van Censydiam zou volgens Van Dyck (en hij is niet de enige die dat gelooft) een uitstekende basis zijn om dit dilemma op te lossen: hoe kunnen we een onderdeel van het leven van mensen worden als ze ons niet verwachten? Het model van het Antwerpse instituut leert ons dat consumenten geconfronteerd worden met spanningen die voortvloeien uit constante bronnen van ontevredenheid: we kunnen niet hebben wat we willen op het moment dat we het willen. Om dat probleem op te

lossen, geven sommigen het op, terwijl anderen proberen de controle te bewaren (expressie).

Voor de inhoud en de verhouding tot de anderen, zijn er mensen die opgaan in de trends en de massa, terwijl anderen zich onderscheiden als individuen (discours). Samengevat levert dat acht psychologische profielen op, en evenveel pertinente mogelijkheden voor merken om zich te uiten, al naargelang hun propositie, identiteit (zie in dat verband de synthese van de module van Geert Stox, Identity & Branding) en de beoogde doelgroepcultuur.

Nieuw tijdperk En morgen? De baas van Think BBDO lijkt goed geplaatst om tekst en uitleg te geven over de toekomst en de fundamentele trends van morgen; hij is immers permanent bezig met de essentials en de onderliggende aard van de individuen die onze wereld maken. Bij wijze van bonus en afsluiter geeft hij twee trends mee: 1. Empowerment: de consument heeft de controle verworven (of dat denkt hij toch) over zijn lot en zijn aankopen. In feite slaagt hij er vooral in zichzelf beter te affirmeren en van zich te laten horen.

Als het om vernieuwing gaat, weten individuen niet noodzakelijk wat ze verwachten; ze kunnen enkel oordelen op basis van een concrete ervaring.

2. Togetherness: we zullen nooit weten of deze trend doorgezet zou hebben zonder de sociale netwerken, maar deze laatste hebben hem in elk geval stevig ondersteund. De crisis en de verschuivende mentaliteiten waren extra redenen om slimmer en sterker solidair te zijn.

Maart 2015 |

15

INTERNE COMMUNICATIE: EEN DISCRETE SCHONE ‘Brand engagement through internal communication’ zou een nauwkeurigere omschrijving zijn. Docent van de dag Geert Serneels schetst hiermee een duidelijk kader voor zijn onderwerp en geeft meteen aan dat hij er liever geen doekjes omwindt: “Training and coaching – come to the point”.

Geert Serneels is sinds 2010 partner bij Ogilvy Internal Communications, een entiteit binnen de groep van Martin Sorrell die over haar eigen platform en website beschikt: het gaat om een knowledge center dat veel meer omvat dan de loutere informatiemiddelen naar het personeel. Tegelijk startte Geert Serneels in 2008 ook zijn eigen con16 | Maart 2015

sultancybedrijf: Case by Case verleent advies inzake management, sales, rekrutering en interne communicatie. Daarnaast kan de man prat gaan op een opvallend verleden in de media: als ex-MD van Jobat en ex-sales manager bij Medialogue, was de spreker al van 2000 tot 2005 Academy Leader bij Ogilvy IC.

STRATEGIC COMMUNICATION

Er is niet zoiets als een onderneming Een bedrijf bestaat uit mannen en vrouwen, in beweging, die een logische en georiënteerde logica volgen. Volgens de Vlerick School is het alvorens goed te kunnen communiceren belangrijk om het bedrijf en zijn medewerkers te situeren op een tijdslijn met behulp van…

• Een heldere en pertinente strategie (want hoe kunnen we anders een waardevol discours houden?); • Een afstelling op onze eigen principes: sluiten onze werkwijze en onze beslissingen aan bij ons ‘operating model’?

• Een reële betrokkenheid: beschikt het bedrijf over de juiste organisatie om haar plannen te implementeren?

Al die elementen worden verwerkt in een code book voor de communicatie, maar ook in een handvest voor het merk, met de definitie van diens waarden, cultuur, woordenschat of strategie inzake customer relationship, kortom alle factoren die de werking beschrijven of definiëren, daar waar reclame dat slechts gedeeltelijk doet.

Elke communicatie of interactie die van een bedrijf uitgaat, kan volgens twee pijlers beschreven worden: individueel of organisatiegebonden (dus in ‘one-to-one’ of ‘to few’ modus) en in een functionele of emotionele optiek, volgens de aard van het onderwerp of de manier waarop het behandeld wordt.

Ter verduidelijking onderbreekt de spreker de sessie voor een oefening, om vervolgens over te gaan naar zeven aandachtspunten om de ‘IC’ (internal communication) te optimaliseren: In vraag en vooral antwoord: 1. De impact van onze IC versterken Grosso modo doet het hele proces een beroep op ons gezond verstand: er is behoefte aan actieve doorgeefpunten intern, content met meerwaarde, een visie op lange termijn en aandacht voor de noden op korte termijn.

2. Drie generaties aanspreken Dat zou niet alleen mogen gelden als het om interne communicatie gaat. Behoeften, verwachtingen (ook op professioneel vlak), de manier waarop de contacten met de media verlopen… zijn anders naargelang de generaties en we moeten proberen juist aansluiting te vinden bij elkeen.

3. De medewerkers beter betrekken De reacties op content kunnen negatief, neutraal of positief zijn. We moeten streven naar een mate van betrokkenheid die hoog en positief genoeg is opdat de manier waarop de informatie ontvangen wordt uitsluitend positief is. Het werkt in die richting en niet andersom. De individuele medewerkers moeten zich gerespecteerd voelen, dan staan ze globaal meer open voor alle interne boodschappen.

Maart 2015 |

17

4. De rechtstreekse verantwoordelijke begeleiden Dit punt hangt samen met het vorige.

De middle manager heeft een zeer belangrijke verantwoordelijkheid als doorgeefluik: hij slaat de brug tussen de visie en de beslissingen van het top management aan de ene kant en de (veel grotere) basis van de werknemers aan de andere. Deze professionele band is een belangrijke taak bovenop de communicatie-inspanningen, waar hij overigens ook een onderdeel van vormt.

5. De communicatie met de stakeholders versterken Deze normaal permanente dialogen kunnen deels ‘extern’ plaatsvinden. Ze moeten dan ook duidelijk geïdentificeerd worden.

Dat kan aan de hand van de volgende vragen: aan wie moet wat gecommuniceerd worden, wordt niemand vergeten, in welke

(geschikte) vorm moet gehandeld worden?

Een essentiële doelgroep, zowel in omvang als in gevoeligheid, zijn de klanten. Zij staan uiteraard op de eerste rij als interfaces en geadresseerden van de bedrijfscommunicatie.

6. Omgaan met het nieuwe werken Al sinds een hele generatie wordt erover gesproken en nu is het zover: telewerken, deeltijds werken, overuren werken… interim-kaderleden, ouderschapsverlof voor vaders of loopbaanonderbrekingen… allemaal mogelijke situaties die de autonomie en mobiliteit van mensen – en dus werknemers – illustreren. De nieuwe media zijn een belangrijke bondgenoot voor bedrijven om in contact te blijven met werknemers die op deze manieren hun job uitoefenen, en omgekeerd.

7. Het evenwicht tussen klassieke en digitale tools Geert Serneels suggereert dat er een juist evenwicht moet bestaan tussen de talloze mogelijkheden van de digitale toepassingen of zogenaamde ‘web based’ online diensten, met papieren dragers, bijvoorbeeld. Het ene kan niet zonder het andere, natuurlijk, en we moeten gewoon de voordelen van elke oplossing identificeren, waarbij we moeten vermijden ons te laten overdonderen door de hoeveelheid uitgaven die we toch niet gelezen krijgen, digitale diensten die we toch niet of verkeerd of onvoldoende gebruiken.

De nieuwe media helpen bedrijven in verbinding te blijven met hun werknemers en omgekeerd. En nu is het aan u!

18 | Maart 2015

STRATEGIC COMMUNICATION

PR EN REPUTATIE : STAKEHOLDER MANAGEMENT De titel lijkt al een oplossing aan te reiken voor het gestelde probleem. Het onderwerp van deze sessie wil inzicht bieden in het beheer van de stakeholders.

Dat moeilijk te vertalen concept zouden we kunnen omschrijven als de virtuele influencers voor een merk of een bedrijf. En opgelet, want hun invloed kan zowel positief als negatief zijn. Public relations zijn veel ruimer dan de lading die ze op het eerste gezicht dekken en de stakeholders bevinden zich ook buiten de community van journalisten die er evenwel ook toe behoren.

Een PR-bureau als Whyte Corporate Affairs, dat zichzelf liever omschrijft als een adviesbureau in corporate communications, en zijn oprichter Emmanuel Goedseels, eveneens voorzitter van het BPRCA, behoren zonder enige twijfel tot de beste specialisten op de markt om een tip van de sluier

op te richten over de gebruiken binnen de sector. Deze sessie helpt ook prima om inzicht te krijgen in de activiteiten die sterk samenhangen met de reputatie van de merken en eigenaardig genoeg tot het achterplan behoren, als het gaat om de pijlers in het marketingplan van adverteerders.

Maart 2015 |

19

Emmanuel Goedseels werd zopas benoemd tot voorzitter van de Belgian Public Relations Consultants Association. Die telt tot dusver 26 leden, samen goed voor een omzet van meer dan 35 miljoen euro per jaar.

Zalig zijn de armen van geest Zolang bepaalde kwesties genegeerd worden, kunnen we denken dat alles goed gaat.

Het is een vorm van struisvogelpolitiek. Deze sessie van de UBA Academy schuift liever het profiel van de verantwoorde manager die zijn kop niet in het zand steekt naar voren. De spreker begint zijn uiteenzetting met enkele fundamentele vragen: • Wat is uw reputatie en hoe wordt ze ingeschat? Wie het antwoord schuldig moet blijven, kampt al met een gebrek aan essentiële informatie.

• Wie zijn uw stakeholders en hoe behandelt u ze? Als u dat niet weet en zich niet om deze groep bekommert, houdt dat op middellange termijn een risico in.

We helpen graag een handje wat beide pun20 | Maart 2015

ten betreft. De reputatie is een ‘onzichtbaar’ maar strategisch activum voor een bedrijf.

De inschatting omvat meerdere dimensies.

Definitie van de reputatie: • Employer’s branding of reputatie op de arbeidsmarkt en bij de werknemers; • Klantentrouw en –tevredenheid; • Reputatie bij de leveranciers; • Financiële of beurswaarde; • Bedrijfsvoering en innovatievermogen.

Eigenaardig genoeg heeft Goedseels het niet over de brand equity zoals die bepaald wordt door de reclame-industrie, met name de ervaren en omschreven perceptie bij de consumenten van… ja, van wat, in feite? De spreker preciseert dat we een onderscheid moeten maken tussen het bedrijf of de holding en het merk zelf; het grote publiek kent eerstgenoemde soms niet eens.

STRATEGIC COMMUNICATION

Hoe kunnen we die evalueren? Door de kwaliteit van zijn leadership, visie, projecten, zijn vermogen om zich positief aan te passen aan de (vaak veranderende) omstandigheden van de markt. En natuurlijk door de meerwaarde of de uniciteit van de geleverde producten en/of diensten. Uiteraard is dit niet erg concreet, maar wel zeer relevant.

De evaluatiecriteria hangen meestal samen met: • De economische prestaties (business ratio’s); • De positie tegenover de concurrentie (marktaandeel of elke andere, objectief gemeten indicator); • De rentabiliteit (het doel van elke activiteit); • De bekwaamheid van de werknemers – moeilijker te vatten; • Criteria die soms ten onrechte als bijkomstig beschouwd worden: kwaliteit van de werkplek, levenskwaliteit, maatschappelijke

activiteiten, milieubewustzijn,…

Al deze informatie kan worden verkregen via peilingen, naast de ruwe gegevens (zoals financiële resultaten) en moet getoetst worden aan de benchmarks van bedrijven in het algemeen – elke sector heeft immers zijn eigen gemiddelden inzake reputatie – en van de rechtstreekse concurrenten, met wie het management zich uiteindelijk het makkelijkst vergelijkt.

Manipulatoren manipuleren De titel is bewust enigszins provocerend: het gaat er vooral om duidelijke en actuele uitwisselingen te hebben met de influencers van het merk, de beruchte stakeholders die maar beter “aan de juiste kant” kunnen staan, hoewel dat een moeilijk controleerbare situatie is. Het lijstje is lang en ze zijn verspreid over zowat alle terreinen: klanten, leveranciers, collega’s, beroepsorganisaties,

De ‘Miauw-Mat Tour’ die Weber Shandwick op verschillende markten voerde voor het catfood merk Felix Purina haalde goud op de recentste Ibis Awards. De actie illustreert het toenemende belang van sociale media in PR-strategieën.

Maart 2015 |

21

analisten, personeel (vakbonden!), bankiers en belangengroepen.

Deze individuen en groepen kunnen op een al dan niet negatieve manier interveniëren bij een al dan niet ruim publiek. De dubbele uitdaging bestaat erin het rampenscenario van de negatieve buzz na een van uw communicaties of beslissingen te vermijden, en te streven naar positieve virale reacties als het gaat om initiatieven die zulks rechtvaardigen.

Samengevat wordt vaak onderschat tot wat voor research en analyse de stakeholders (klanten en journalisten in de allereerste plaats) in staat zijn, net zoals de weerklank die ze vinden bij hun medeburgers, -klanten en collega’s. Kortom, bij de rest van de samenleving. Naast de communicatieketen is het ook belangrijk de kwaliteit, het belang en de positieve waarde van informatie te beheersen.

Zo is duidelijk wie zal reageren, hoe en naar wie.

De bronnen. Het is essentieel te monitoren wat er over uw merken of bedrijf gezegd wordt, los van uw initiatieven die u ook moet volgen en meten. De opvolging van de sociale netwerken (wat perfect wettelijk is) houdt u op de hoogte van de richting en de betekenis van de gesprekken betreffende de sleutelwoorden en eigennamen die u aanbelangen. Idem dito voor de redactionele inhoud in de pers of op nieuwssites.

De strategieën. U moet bepalen of u kiest voor de aanval of de verdediging, of u vindt dat uw reputatie en naambekendheid (onterecht) overeenstemmen met de werkelijkheid. De spreker gaf nog enkele sterke voorbeelden van bedrijven die anticipeerden op lastige kwesties en ze konden omzetten in positieve bijdragen tot hun merkimago.

De lijst met factoren De doelgroepen. Het is onmogelijk om de verschillende stakeholders gedetailleerder te omschrijven dan zoals hierboven al aangehaald. Het zou ons te ver leiden en aan nauwkeurigheid ontbreken, want de verschillen hangen samen met de categorie, de doelstellingen of het bedrijfsplan.

De onderwerpen. Van potentiële crisissen (en kansen) zou op voorhand een lijst moeten worden opgesteld, kwestie van goed voorbereid te zijn als ze zich voordoen.

22 | Maart 2015

Met andere woorden, u moet ervoor zorgen dat u beschikt over de nodige informatie, het inzicht en een interne medewerker met de taak deze kostbare reputatie te beheren, met de steun van externe specialisten, zodat u kunt profiteren van de laatste evoluties binnen deze communicatiewetenschap. Uw uitdaging bestaat erin te vermijden dat een van uw communicaties of beslissingen een negatieve buzz zou ontketenen, en eveneens te proberen een positieve vorm van viral te creëren indien er initiatieven zijn die dat rechtvaardigen.

Vive le R.O.I. Our role at Dentsu Aegis Network is not only to contribute actively to build our clients’ brands. It is also, and even primarily, to grow and defend our clients’ business. Our strategies and our work must definitely have an impact on the bottom-line, not only on the brand image or preference parameters.

To do so, we have built since decades the most comprehensive set of tools and hired talented individuals. Those 2 combined with our clients’ involvement help us having a clear view on the return on every euro invested. To make sure what we do delivers added value and added revenues for our clients.

For some clients we even go as far as defining a combined business model where part of our revenue is tied to their revenue.

We share the risks. We share the success. Vive le R.O.I.

Innovating the way brands are built Dentsu Aegis Network Belgium | Rue du Moulin à Papier 55 Papiermolenstraat | 1160 Brussels +32 (0)2 663 51 11 | webinfo.belgium@aemedia.com | www.dentsuaegisnetwork.com

IN-STORE COMMUNICATION: DOELGERICHTE EFFICIËNTIE TER PLAATSE Deze module is gewijd aan de FMCG en alle producten die verspreid worden via de traditionele of fysieke verkooppunten (voor e-communication was een andere sessie voorzien, zie pagina 31). Ze betreft dus alle supermarkten, warenhuizen, maar ook bijvoorbeeld concessies van automerken. Zelfs dienstenretailers kunnen er inspiratie uithalen, alsook banken en de telecom-verkooppunten.

Het centrale onderwerp van deze UBA Academy- sessie is de ultieme interactie tussen merk en potentiële klant, alsook alle psychologische aspecten van dit rechtstreekse contact. Wim Hamaekers, de spreker van dienst, is niet de eerste de beste. Hij kreeg onder andere de award voor de beste presentatie bij Esomar in 2013. Voor dezelfde vereniging 24 | Maart 2015

schreef hij (samen met Ronald Laan) ‘Getting into the real world of the consumer’. Daarnaast beschikt hij over een ruime ervaring in research en is hij de managing partner van haystack. Hij omschrijft zichzelf als ‘expert in shopper and in neuro(marketing) research’.

Het onderwerp dat de UBA hem toevertrouwde, is hem dus op het lijf geschreven.

STRATEGIC COMMUNICATION

De gemiddelde consument heeft 0,13’’ aandacht voor een product in de rekken: meer dan 10.000 SKU’s per supermarkt, een parcours van ongeveer 45 minuten, met als resultaat dat hij ‘slechts’ 200 tot 300 verschillende producten per jaar koopt.

De onbewuste consument De gastspreker begint zijn uiteenzetting met de invloed van het onderbewustzijn en het eeuwenoude verhaal van onze zintuigen.

Eerst legt hij de drie lagen van zintuiglijke waarnemingen in onze hersenen uit, van de meest primaire tot de meest complexe: van de eerste impact van stimuli (kleuren, geuren, vormen,…) tot de interpretatie en beoordeling van de ervaring (leerproces, inschatting, beoordeling en bewuste emotie). Deze inleiding is niet onbelangrijk, want de kans is groot dat onze reclameboodschappen deze psychologische volgorde respecteren.

Alles is immers relatief en verbonden met de beleving van elk individu: met zijn codes en zijn cultuur, met de gevoeligheden van de samenleving waarin hij of zij zich beweegt.

Referenties verschillen naargelang het continent, land, de regio. Volgens Wim Hamaeckers bestaat een efficiënt contact uit de combinatie van een waardevolle visuele impact, een

contact dat lang genoeg duurt, een (mogelijke en vrijwillige) betrokkenheid bij de boodschap en een bepaalde interesse. Dat is ook van toepassing op alle vormen van reclame.

Hierbij moeten we verwijzen naar een belangrijk detail. Eenmaal op het verkooppunt, zal een consument kopen – of niet, al naargelang het oordeel dat hij zich vormt. De reactie is nog sneller dan ‘one click away’. De spreker haalt enkele opvallende voorbeelden aan die illustreren dat een promotie zeer uiteenlopende reacties zal krijgen naargelang de formulering.

Shopper’s technology De gastspreker nodigt de aanwezigen eerst uit om de ‘search tree’ te confronteren met de ‘decision tree’. Concreet heeft de consument 0,13 seconde aandacht voor een product in de winkelrekken: een gebruikelijke supermarkt is goed voor meer dan 10.000 SKU’s (een term die gebruikt wordt om een product van een bepaald merk in een bepaald formaat te identificeren), Maart 2015 |

25

een parcours van gemiddeld 45 minuten en – zeer verrassend – een gemiddelde van slechts 200 tot 300 verschillende gekochte producten op jaarbasis. In tegenstelling tot wat iedereen denkt, wordt 70% van de aankoopbeslissingen in de winkel genomen. Veel parameters hebben een impact net voor en tijdens de aankoop, met soms aanzienlijke gevolgen voor het boodschappenlijstje: • Hoeveel geld er die dag op de bankrekening staat; • De geformuleerde verwachtingen van de personen met wie het product gedeeld wordt; • De beschikbare tijd om boodschappen te doen; • De merkvoorkeuren; • Het humeur van de koper en zijn psychologische profiel; • Enzovoort.

Het beroemde boodschappenlijstje zou trouwens in zeer verschillende mate gerespecteerd

Er moet een context gecreëerd worden die ervoor zorgt dat de consument bereid is zich te informeren over een merk of een product te testen.

26 | Maart 2015

worden, al naargelang het soort product. Als we mogen voortgaan op de inhoud van de wekelijkse winkelkar, zouden mensen in het algemeen trouw zijn. Maar zelfs een schommeling van tien procent (of minder) is een bron van stress voor de merken.

De ‘decision tree’ met zijn rationele criteria is op het eerste gezicht duidelijk; de ‘search tree’ zoals hij omschreven wordt door de man van haystack, doet een beroep op de praktische realiteit en de intuïtie; ook de cognitieve vermogens van de consument spelen een rol.

Het beslissingsproces beïnvloeden Dat is een hele opgave. Om te beginnen is het belangrijk te identificeren welke elementen een merk onder controle heeft (packaging en de invloed van zijn communicatie) en de factoren waarover de retailer beslist (de zichtbaarheid in de winkel). Om de derde betrokkene – in casu de consument – te beïnvloeden, spelen heel wat parameters mee:

STRATEGIC COMMUNICATION

• De nadruk op prijs en promotie; • Het beheer van de categorieën op het verkooppunt (waar, wat en met wie?); • De communicatie van de distributeur, enzovoort.

Dat moet allemaal gebeuren met respect voor de ‘gebruiksvriendelijke en praktische kant’ van het winkelparcours en met de goedkeuring van de retailer: Welk (zelfs onbewust) parcours voor de blik, in de winkelrekken?

Net zoals bij evenementen is er communicatie voor, tijdens en na de ervaring op het verkooppunt. Het momentum tussen de winkelrekken wordt (gedeeltelijk) bepaald door wat voorafgaat en de tevredenheid na de aankoop.

Dit gedeelte van de opleiding wordt rijkelijk en concreet geïllustreerd met het beste van wat de ‘passieve’ meettechnieken ons te bieden hebben: eye tracking om onze blik ongemerkt te volgen, GSR (Galvanic Skin Response) en EEG,… geen moeite is te veel om de onbewuste impulsen en reacties te onderzoeken. De tijd blijft daarbij een belangrijke factor: een normale consument wil efficiënt tewerk gaan in zijn aankoopparcours.

Wim Hamaeckers benadrukt dat social en mobile leiden tot een fundamentele wijziging van de modellen inzake aankoopbeslissingen. Lezen wat onze ‘peers’ van een bepaald product vinden of profiteren van een door hen gesuggereerde goede zaak, kan de consumenten tot zelfs enkele minuten voor de aankoop beïnvloeden. Hoe kunnen merken dan een impact hebben op dat sleutelmoment?

• Geruststellen wat de favoriete keuze betreft: klanten willen hun keuzes niet bij elke winkelsessie in vraag stellen. Het is dus belangrijk hem te helpen ‘hun’ product in het rek terug te vinden; • De aandacht trekken: de aandacht voor elk product is zeer beperkt. Alle middelen zijn goed om het product, zijn prijs, zijn voordeel,… in de verf te zetten; • Verleiden: niet eenvoudig in een warenhuis.

Er moet een context gevonden worden waarin de consument bereid is zich over een product te informeren of een product te testen.

Tot slot geeft de specialist de basisregels voor elke in-store communicatie: • Zorg ervoor dat je gezien wordt, op alle mogelijke manieren, liefst op een onderscheidende manier; • Besteed aandacht aan de relevantie, bied een interessante promotie aan of toon een duidelijke merkpositionering (die uniek en aantrekkelijk is); • Voorzie POS-materiaal dat impactvol en relevant is, op de juiste plaats; • Let op de beleving: een winkel maakt contact met het product mogelijk…

• Benut de multisensoriële mogelijkheden, binnen de toegelaten grenzen.

• ‘Keep it simple & consistent’: u bent niet alleen en het gaat allemaal razendsnel!

Maart 2015 |

27

WEBCONTENT MARKETING Iedereen heeft het erover en de meeste grote merken of bureaus maken er gebruik van, zonder echter het begrip gedefinieerd te hebben. Het was dus de hoogste tijd dat UBA Academy aan de hand van een aantal sleutelbegrippen inzicht verschafte in de soms te vage notie van ‘marketing content & content marketing’.

De spreker voor deze sessie, Muriel Vandermeulen, weet waarover ze het heeft.

Wearethewords, het Franse bedrijf dat ze oprichtte, concentreert zich op vier disciplines en een visie: redactioneel advies, de productie van content als dusdanig, redactionele animatie (of het beheer van content feeds, een dienst op zich!) en webopleidin28 | Maart 2015

gen om de teams van haar klanten te begeleiden, vanuit de overtuiging dat het merk of zijn communicatiebureau vroeg of laat zelf het beheer van de content voor zijn eigen rekening zal nemen, wat al bij al logisch is.

De visie vertrekt vanuit performantie: return on investment, maar ook return on ‘attention’ en ‘content’.

STRATEGIC COMMUNICATION

De job description van content marketing Waartoe dient die beruchte content en wat omvat hij? Het antwoord van Muriel Vandermeulen is interessant, want in dit geval wordt de doelstelling gecombineerd met de methode: • De noden van de doelgroepen analyseren, net zoals de communicatiedoelstellingen van het merk (en zijn sterke en zwakke punten), de ter beschikking gestelde middelen en het voorziene actieplan; • De productieplanning van de content beheren, het volledige proces van de opdracht, een beetje zoals een hoofdredactie; • De productie van de content zelf, en dus van de teksten, waarvan verondersteld wordt dat ze “helder, leesbaar, aanpasbaar aan de media zijn en de lezer betrekken”, binnen de bedrijfsdoelstellingen en de affiniteiten met de doelgroep; • Geactualiseerde, impactvolle en nuttige content publiceren; • De communicatie en de relatie tussen het merk en zijn doelgroepen onderhouden, de impact van deze activiteiten meten.

fende categorie, die past binnen hun dagelijks leven en hun persoonlijke ervaring. Dat geldt des te meer in een business-to-business context, omdat het functionele en rationele aandeel in de keuzes er beduidend belangrijker is en actuele, neutrale en exhaustieve content er nog noodzakelijker blijkt.

Deze situatie leidde tot een markt met onder andere ‘pure players’ die deze bijzondere vorm van copywriting aanbieden, maar ook specifieke structuren binnen grote groepen die zich in dit volwaardige vakgebied gespecialiseerd hebben. België is blijkbaar niet groot genoeg om deze duidelijke evolutie van het aanbod te rechtvaardigen en vaak moeten adverteerders zich behelpen met de mogelijkheden van hun bestaande partners en de talenten die ze vinden.

Daarbij moeten we preciseren dat het internet zich onderscheidt van de andere content kanalen, omdat het zich beperkt tot een verspreiding via de digitale ‘earned media’ van het merk (zijn website en zijn e-CRM databank), blogs, sociale netwerken en participatieve sites. Het is snel, niet te duur, ongefilterd en zonder tussenpersonen…

Merken die ons informeren De gastspreker deelt de basisregels: Diverse studies wijzen in dezelfde richting: consumenten willen graag dingen weten, over de merken die ze kopen of volgen, of nuttige informatie krijgen over de desbetref-

• Een hoge contactfrequentie, met content die per definitie gratis is en de belangstelling van de beoogde doelgroep kan Maart 2015 |

29

wekken, omdat de verstrekte inhoud een belangrijke informatieve waarde heeft of omdat hij een vorm van vermaak biedt.

• Content die aanvaard en gedeeld wordt door de lezers, inhoud die ze zich eigen maken en verspreiden, wat engagement en pertinentie vooronderstelt.

Wat zit er in de toolbox van de expert?

Vervolgens gaat de oprichtster van Wearethewords over tot een heuse les over web content in de praktijk. Ze benadrukt daarbij dat er eerst een precieze diagnose en volledige doelstellingen moeten worden bepaald. Het zijn twee essentiële etappes om toekomstige acties te kaderen. Samengevat onthouden we vijf basispijlers ten dienste van deze web content marketingstrategie: Website (het merk), SEO, Newsletters (of vergelijkbaar), Bannering, SoMe. Daarna worden de betrokkenen gedefinieerd, alsook de tools, KPI’s. Tijd voor de tweede fase: een audit. Analyseer de concurrentie, meer bepaald om uit te zoeken wat ze beter of niet doet, verbeter de identificatie van uw doelgroepen en segmenteer ze: dat kan dankzij de web data. Volg hun conversaties, het helpt om hen aan te spreken en te schrijven. In de derde fase start de taak als ‘hoofdredacteur’: plan de content. Dit punt is interessant voor de hele missie. De vraag is niet of u interessante verhalen tot uw beschikking heeft. Dat ligt voor de hand en is een basisvoorwaarde. Wel dient u zich af te vragen binnen welke benadering u bepaalde content uitwerkt. Is die competitief, essentieel, exclusief en nichegericht?

30 | Maart 2015

Deze opdeling in categorieën is de ruggengraat van de content activiteit en geeft de tekst zijn ware betekenis; ze levert ook de link met het ecosysteem in zijn geheel. Er zijn nog andere parameters die u kunnen helpen om uw uitgave te structureren, want u hoeft niet elke week een referentiewerk neer te pennen of uw producten en diensten aan te prijzen telkens u het woord neemt.

In die optiek kan content brandend actueel, universeel, lang, kort, en nog veel meer zijn, in diverse formaten (samenvatting, bericht, dossier, opiniestuk, peiling, artikel, productfiche,…). Aan de hand van deze waaier kunt u uw inspanningen doseren volgens een duidelijk georganiseerde kalender die aangepast is aan de gehanteerde kanalen. Begin dus maar te schrijven.

Web content onderscheidt zich van andere content door het feit dat hij er enkel op gericht is verspreid te worden via de digitale ‘earned’ media van het merk, blogs, sociale netwerken en participatieve sites.

STRATEGIC COMMUNICATION

E-COMMUNICATION: GESLAAGDE NEWSLETTERS EN E-MAILS Met veel plezier wonen we opnieuw een sessie van Muriel Vandermeulen (Wearethewords) bij. Deze module van UBA Academy vormt een uitstekende aanvulling op de sessie over Web Content Marketing. Ze levert stof genoeg om meer inzicht te krijgen in de content, de manier waarop die geschreven wordt en de planning ervan. Doelstelling in dit geval, de optimalisering van uw e-mailing programma.

Daarbij houdt u best altijd een informatief, commercieel of marketingdoel voor ogen.

Alle merken zijn media. Alle doelgroepen hebben per definitie belangstelling voor meerdere soorten content, die verband houdt met de producten of diensten waarmee ze in contact komen. Gratis abonnementen op web magazines (eZines) of informatieve e-mails moeten beschouwd worden als een gratis voordeel. Er zijn drie basisindicatoren om te controleren of dat inderdaad het geval is: het aantal abonnees, het openingspercentage van de mails

en de click rate (die doorverwijst naar de gedetailleerde inhoud of eventueel naar de site van het merk).

Als je kijkt naar de gebruikelijke publicaties, is het onderscheid tussen e-mail en newsletter niet altijd duidelijk. Het is de (al dan niet regelmatige) periodiciteit die ze kan onderscheiden, alsook de vraag of het gaat om een abonnement of een punctuele zending van content Maart 2015 |

31

rond de interessecentra van de doelgroepen in kwestie. Het gamma van communicatie via het internet is erg ruim. Niets weerhoudt merken en hun bureaus er overigens van om via verschillende formaten actief te zijn.

• E-mails: de content is uniek en coherent, er hoort meestal een offerte of een aanbod bij. De vormgeving lijkt op die van een advertentie en omvat ‘macro-content’: tekst, intro, call to action. Conversie is de hoofddoelstelling.

• Newsletters: de content is meervoudig, maar gelijklopend van de ene editie tot de andere. Er kunnen offertes of promoties in verwerkt zijn. De vormgeving bestaat uit een verzameling van micro-content die aanzet tot ‘meer weten’ (via een link). Doelstelling: fidelisering en engagement.

Ook het gratis en geïndividualiseerde aspect is positief.

Hoe zou een ideale newsletter er dan uitzien?

We zouden de kenmerken kunnen samenvatten in enkele sleutelwoorden: nut, aantrekkelijkheid, duurzaamheid. Daarbij moet een newsletter traffic en een positief gevoel rond het merk genereren, de actualiteit binnen de sector en het bedrijf presenteren, tips & tricks aanreiken, wedstrijden, promoties en informatie over nieuwe producten voorstellen.

De perfecte e-mail vraagt dan weer om een veranderende maar geregelde periodiciteit, een continue tekst en een unieke boodschap, alsook een (heel) interessant verkoopvoorstel. Daarna worden in de sessie meerdere voorbeelden in detail ontleed en wordt het belang van elk element duidelijk.

Niet alle marketeers zijn journalisten In dat verband geeft Wearethewords een praktisch en nuttig aantal richtlijnen. Die omvatten basisregels, formele en functionele regels, los van de artikelkeuze die per definitie relevant is voor de beoogde doelgroep. De frequentie van de publicatie en de lengte van de teksten moeten aangepast zijn aan wat de consument kan verwerken.

Bij de start worden deze e-newsletters niet noodzakelijk gewaardeerd: ongeveer 20% van de internauten heeft er a priori geen belangstelling voor en 68% vindt ze te ‘commercieel’. Toch stellen klanten van een merk het op prijs dat ze aangeschreven worden.

32 | Maart 2015

Essentieel is uiteraard ook de manier waarop e-mails en/of newsletters geschreven zijn. De stijl moet actief zijn, met korte, krachtige zinnen. Die moeten concreet verwoord zijn op een positieve en geruststellende toon. Het voordeel van digitale verspreiding is uiteraard dat de contacten met de content en de duur ervan (tijd per rubriek) getraceerd kunnen worden.

Dat maakt het makkelijker om de offertes in de mails en de artikels in de newsletter mettertijd aan te passen of bij te sturen. Verder kunnen ook meerdere varianten getest worden en de insights die hieruit voortvloeien, kunnen natuurlijk toegepast worden. Voor u met uw project op het juiste spoor zit, moet er heel wat voorbereidend werk geleverd worden!

Volg de actualiteit omtrent magazine media News: de laatste nieuwtjes van de sector Research: een mooi overzicht van de laatste trends i.v.m. research, in BelgiÍ maar ook in het buitenland Cases & Inspiration: een onuitputtelijke bron van inspiratie voor uw toekomstige campagnes, interviews van hoofdredacteurs,‌ Members: infofiches van onze leden, met hun titels en hun publicitaire regie Academy: hou uw kennis up-to-date!

Bekijk, download en gebruik gratis de presentaties, publicaties en illustraties in deze rubriek.

01

MEDIA MAGAZINE UPDATES

02

03

MAGA ZIN UPDATE E MEDIA S

MEDIA ZINE MAGA S TE UPDA

uw st ing in Hoe pa advertis ships) native t (partner ers contengie? itgev zine-u strate tips van maga

U wilt

ROI.

sbare 9 onmi

4 er 201 Decemb

Schrijf u in op onze maande maandelijkse gratis nieuwsbrief via

magazinemedia.be/ nieuwsbrief magazinemediaBE

magazinemedia

WEB OPTIMALISATION: VERLEIDEN EN VASTHOUDEN Dit is de laatste sessie aan UBA Academy door Muriel Vandermeulen (Wearethewords) die we voorstellen in deze publicatie rond Web Content Marketing en e-Communication. Het derde thema wil de aanwezigen leren hoe ze de “conversie op een site kunnen boosten aan de hand van redactioneel”. Content staat dus centraal in deze triptiek, los van de succesvolle nieuwe technologieën die elders aan bod komen.

Muriel Vandermeulen waarschuwt haar publiek al meteen: om te kunnen verleiden moet je elkaar goed kennen, tot objectiviteit in staat zijn en je tekortkomingen beheersen, nog voor je begint met je doelgroepen te benaderen en te komen tot conversie. Want dat is in fine altijd de absolute doelstelling van elke site en de geleverde inspanningen om hem te verbeteren. De zes volgende dingen doet u beter niet: 34 | Maart 2015

ROI

1. De site ontwerpen voor het bedrijf Een site moet ‘consumer centric’ zijn en dat moet al meteen op de homepage blijken. Hij mag dus niet vervallen in een gedetailleerde bedrijfspresentatie. Het mag ook geen mooi ogende, maar inhoudelijke lege vitrine zijn.

6. Zich beperken tot banaliteiten Of clichés niet durven onderuithalen. Samenvattend gaat het erom de inhoud optimaal af te stemmen op wat de lectuur van een consument aankan. Of beter nog: meteen zijn interesse te wekken.

2. De sterke punten van de vorige versies negeren Zoals andere communicatiekanalen is een site in beweging en moeten de achtereenvolgende versies voortbouwen op de vorige: moderniseren mag dus wel, onherkenbaar worden niet.

De engagement tunnel

3. Onder het Olympische minimum blijven Het klinkt als een evidente uitspraak, maar het klopt wel: tikfouten, onleesbare teksten, verouderde inhoud, vertaalfouten, computerbugs, enzovoort zijn absoluut te vermijden, maar komen helaas vaak voor.

4. Mikken op een enkele bron van traffic In de meeste gevallen proberen sites vooral voor te komen in de resultaten van natuurlijke zoekopdrachten. Dat is inderdaad goedkoper, maar SEA zal productiever zijn, net zoals de offline push campagnes met vermelding van de URL. 5. Op korte termijn kijken Een website is een volledig platform voor alle dimensies van het merk: zijn doelstelling mag zich niet uitsluitend beperken tot het genereren van clicks voor meer abonnementen of aankopen; tegelijk is een site ook meer dan een promotiepagina voor producten.

Zoals de regel wil voor fysieke verkooppunten - retail is detail – overloopt de spreker de vele struikelblokken die de potentiële klant ervan kunnen weerhouden om zijn creditkaart boven te halen. In de ‘engagement tunnel’ moeten we erop letten dat de internaut in aankoopmodus blijft (of bereid is tot conversie), dat hij gemotiveerd en aandachtig is tot aan het einde van het proces. Bovenal is het belangrijk te vermijden dat hij zich te veel vragen moet stellen en dat hij twijfelt: de omringende informatie is in dat verband essentieel.

De geleverde content moet helder blijven: we moeten erop letten niet opeens van context en onderwerp te veranderen, want dan is de kans groot dat de surfers massaal afhaken. Internauten mogen de draad niet kwijtraken. Ook te vermijden is een overdaad aan gegevens. Het is daarentegen belangrijk de bezoekers inzicht te verschaffen in uw interface.

Eye-tracking technieken leren ons trouwens dat internauten zich niet altijd op een coherente manier gedragen: hun blik dwaalt alle kanten op en blijft hangen bij alles wat met onze basisemoties te maken heeft, er is niet altijd een Maart 2015 |

35

rechtstreeks verband met de structuur van de menu’s. Het gaat snel, de aandacht is beperkt en toch kunnen deze leesreflexen gericht worden: het volstaat te weten hoe…

De gastspreker reikt in dat verband meerdere oplossingen aan: die worden op concrete manier uitgediept, maar het zijn veeleer tactieken of technieken, meer dan strategische opties.

• Encapsulation: de omkadering van content die een beroep doet op de actie van de surfer; • Kleurcontrasten. De praktijk bevat voorbeelden genoeg die aantonen dat het meer dan een detail is; • Guidance, via een duidelijke ‘bewijzering’ op de site; • Beheer van de ruimte en de organisatie van redactioneel en visuals. Kortom, de lay-out, maar volgens ergonomische leesregels zoals die op het internet gelden; • Exclusiviteit: in tijd en hoeveelheid; • Helpen bij de beslissing en de identificatie: een cruciaal moment waarbij elke ondersteuning welkom is.

Dat is het onderwerp van het laatste onderdeel van deze module.

• Redactionele stijl • Opdeling van de content • Vormgeving van de content • Beknoptheid van de content • Eenvoud van de functies • Geloofwaardigheid van de boodschappen • Fidelisering van de doelgroepen • Redactionele referentiëring Oef. De ingrediënten zijn er, de gebruiksaanwijzing is geïntegreerd! Pak uw pen of uw klavier dus maar en begin te werken aan die gegeerde conversie!

Vervolgens komt de waarde van het redactioneel aan bod. Er gelden tal van regels inzake efficiëntie: de discipline van schrijven om de aandacht vast te houden, is een wetenschap op zich.

Een recept?

Een wondermiddel bestaat helaas niet, wel een aantal beproefde tips gebaseerd op ervaring.

36 | Maart 2015

De stroom van content moet helder blijven. De internauten mogen de draad van hun zoekopdracht niet verliezen.

ROI

VAN CONVERSATIE NAAR CONVERSIE: TIPS & TRICKS Natuurlijk kon UBA Academy de kwestie van conversation management niet omzeilen: deze activiteit die onrechtstreeks verband houdt met marketing, is uitgegroeid tot een echt aandachtspunt voor de merken. De kwestie vraagt echter de nodige omzichtigheid, want het gaat om real time en de realiteit.

Gastspreker van dienst, Clo Willaerts, is digital media expert bij Petercam. In een vorig leven werkte ze als business unit manager bij Conversity.be, een onderdeel van Sanoma dat de

impact van digital op de merkvoorkeuren van consumenten moest opsporen en beïnvloeden. Daarnaast heeft ze boeken als ‘The Conversity Model’ en ‘Altijd Naakt’ op haar naam.

Maart 2015 |

37

Het is niet de bedoeling in deze sessie een nieuwe definitie te bedenken voor social media, maar we willen graag de aandacht vestigen op twee kenmerkende aspecten die van belang zijn voor de merken: de rol van de dialoog en de impact van het bereikvolume die het potentieel van een merk aanzienlijk kunnen versterken zodra de – positieve – conversaties geactiveerd zijn. We moeten bij de inzet van sociale media wel de juiste doelstelling voor ogen houden: die bestaat er niet in veel fans te verzamelen, wel deze fans te kunnen bereiken en te activeren.

Het goede nieuws is dat de consument op de sociale netwerken volop communiceert: hij geeft likes, comments, endorsements, enzovoort. Maar zoals aangegeven in de sessie over Marketing Accountability, is het essentieel om vanaf het begin de juiste doelstellingen voor een merk te definiëren, alsook de valorisatie ervan.

Clo Willaerts definieert vijf doelstellingen die in belang verschillen naargelang het desbetreffende platform: • Doordringen tot de consumer intimacy; • Sterk en positief contact met het merk; • Traffic generation naar de site; • Synergie met de SEO (natuurlijke search); • Rechtstreekse verkoop aan de consument…

Vervolgens deelt de spreekster een aantal tactische tips & tricks om elk van deze doelstellingen te bereiken. Ze besluit met een 38 | Maart 2015

relevante definitie van de beoogde KPI’s: de fanbasis, natuurlijk, maar ook het aantal likes, comments, shares en ‘favorites’.

In de praktijk zijn er genoeg voorbeelden. De merken die het best presteren, kunnen allemaal rekenen op een sterke betrokkenheid vanwege hun fans en een hoge emotionele waarde. Ze waren zo slim om hun Facebookaccount of de andere sociale netwerken te activeren met content in de marge van hun activiteit. In de meeste van de door Willaerts besproken cases leent de basismaterie zich daar uitstekend toe. De communities rond merken als Tomorrowland, BMW, Ice-Watch, Flair, Jean-Claude Van Damme, Dove, enzovoort ontstaan als vanzelf en zijn per definitie sterk betrokken.

En dan nu de reclame Zodra het bereik groot genoeg, actief en gemotiveerd is, is het tijd voor de boodschap van het merk, of zelfs de reclame. Niets staat immers een commerciële aanwezigheid in de weg, op voorwaarde dat bepaalde principes gerespecteerd worden: • Houd de berichten vrij kort (100 tot 150 tekens!); • Gebruik visuele elementen; • Kies directe en duidelijke woorden over uw intenties; • Post bij voorkeur elke dag; • Wees pertinent maar niet te ‘pushy’; • Zoek het juiste moment om te posten.

ROI

Een van de voornaamste doelstellingen is het genereren van traffic naar de site van het merk: Facebook blijkt de onklopbare kampioen wat dat betreft. Het sociale netwerk van Zuckerberg is een uitstekende kanalisator voor internauten. Wat de apps voor e-commerce betreft, raadt Clo Willaerts daarentegen ten stelligste af om van dit sociale netwerk gebruik te maken om sales te genereren via een

Facebook is de kampioen in het genereren van traffic naar website van het merk.

tussenliggende etappe: het aanbod kan net zo goed rechtstreeks op het sociale platform voorgesteld worden.

Maar hoe zit het met de rest van de sociale netwerken? Laten we eerst even kijken naar YouTube. Daar waar FB vooral geschikt is om toe te treden tot de intimiteit van individuen, ze in contact te brengen met merken en traffic naar de site te genereren, is de site voor video sharing naar verluidt ideaal om SEO te creĂŤren (en dus de natuurlijke search te boosten) en contacten met het merk te creĂŤren.

Twitter heeft dan weer eerder te maken met de intieme leefwereld van mensen en kadert meer in een beĂŻnvloedingsstrategie. Ook zijn vermogen om traffic naar een site te genereren is aanzienlijk.

De sessie wordt afgesloten met een reeks interessante voorbeelden, waarbij Willaerts benadrukt dat de tools voor de opvolging en analyse van de conversaties over een merk op het net uiteraard een centrale rol spelen om inzicht te krijgen in de huidige en toekomstige positie. In dit universum lopen geruchten en betekenis soms door elkaar, net zoals positieve en negatieve commentaren: conversaties zijn een machtig wapen dat echter de nodige omzichtigheid vraagt.

Maart 2015 |

39

EFFICIĂ‹NTE EN IMPACTVOLLE SPONSORING: HET KAN! Ook voor deze sessie van zijn Academy deed UBA een beroep op een specialist met een ruime ervaring in zijn vak. Het profiel van David Sempels zou in twee namen samengevat kunnen worden: ABInbev en Unilever. In vijftien jaar tijd geraakte David Sempels er vertrouwd met alle aspecten van brand management: een stevige basis voor een pragmatische benadering van het nut van sponsoring.

Volgens IEG (sponsorship.com) vertegenwoordigden de investeringen in sponsoring in 2013 globaal 15% van de totale marketingbudgetten. Bovendien zou dit segment een groei met 40 | Maart 2015

twee cijfers neerzetten. In zo’n context wordt de accountability van de activiteit dan ook essentieel en is het belangrijk de impact op de verkoopcijfers of merkindicatoren aan te tonen.

ROI

De eerste regel voor efficiënte sponsoring volgens Sempels bestaat erin de inspanningen te integreren in een strategisch kader, met een relevante preselectie en een geldige meting, in een context die overeenstemt met de doelstellingen en het merk. Volgens het ‘belevingsmodel’ dat de coach van de dag voorstelt, is het noodzakelijk een ‘emo-link’ te leggen. Die emotionele band wordt gegenereerd door ‘brand ideals’. Deze stelling staaft Sempels met meerdere voorbeelden, waaronder de beroemde Red Bull-case.

Een ‘emo-link leggen is essentieel in het belevingsmodel.

“A real, purposeful, positive impact on people’s lives” Vereiste criteria zijn betekenis, authenticiteit, tastbaarheid en een dosis fun, natuurlijk. Zo’n aanpak, die in feite toepasbaar is op alle vormen van communicatie, leidt niet alleen tot engagement tegenover het merk, maar legt ook de basis voor het ontstaan van een mogelijke actieve community. In dat geval evolueert het merk van een passieve naambekendheid naar gedeelde waarden.

Om de uitvoering en de lezing van de meting te vergemakkelijken, is het belangrijk vanaf het begin de doelstellingen te bepalen. Wat de klantenkring betreft, moet er een keuze gemaakt worden tussen retentie en acquisitie; ook de te bespelen imagocriteria moeten geïdentificeerd worden.

Daarnaast geldt nog een andere evidente regel: de actie moet geïntegreerd zijn. Interne, externe betrokkenen… en het moment moeten samenwerken. Bovendien mogen

we niet vergeten dat sponsoring moet leiden tot contact met het merk en dat de boodschap geen doeleinde op zich is.

Een interessante vaststelling is dat de normen om sponsoring productief te maken volledig van toepassing zijn op above, maar in dit geval een nog crucialere rol spelen. Daar waar een ‘klassieke’ reclamecampagne op zichzelf nog effect kan hebben op korte en middellange termijn, kan een belevingsgericht kanaal nooit op die manier werken. Een eenmalige en op zichzelf staande actie kan nooit productief zijn.

In de praktijk Bij wijze van samenvatting volgt een subtiele oefening: hoe ziet u, al naargelang u Nike of Jupiler heet, uw event naast de voetbalmatch? Op een andere manier, zoveel is zeker. Het is dan ook logisch dat uit de Maart 2015 |

41

honderden voorstellen die u binnenkrijgt, er slechts een paar overeenstemmen met uw interne briefing. Ondanks de vele aanvragen die adverteerders te verwerken krijgen, is het aan hen om proactief een selectie op te stellen en de beste partnerships te zoeken.

Ook het type aanwezigheid en het creatieve idee binnen deze ‘praktijkomgeving’ moeten uitgewerkt worden.

Volgens dat principe is het de bedoeling ervoor te zorgen dat de doelgroep nog meer van zijn beleving kan profiteren, in een kader waarin het merk past. Dat vraagt insights en een uitstekend inzicht in het beoogde publiek. Een jongere op weg naar Werchter of een gezin dat naar de Noordzee vertrekt, staan voor twee totaal verschillende trips, met grondig verschillende activeringen.

Zoals reeds aangehaald, worden het event, spel of de aanwezigheid van het merk net als het uitdelen van gratis geschenkjes onderbenut als er geen link is met de media en met digital, met extra aandacht voor sociale media. De sociale media – en alle virtuele communicatie, zoals sms’en en e-mails – spelen een belangrijke rol in het welslagen van fieldacties. De sociale media versterken het effect van het event, zowel ervoor als tijdens en erna. Ze verhogen ook potentieel het bereik dankzij het feit dat er in het echte leven of via het internet gedeeld wordt.

De spreker geeft hierbij een slimme tip: zorg ervoor dat de content ‘thumb friendly’ is, 42 | Maart 2015

zodat hij makkelijk gedeeld kan worden. Nog een tip van David Sempels: associeer de actie met partners die content kunnen aanreiken, om de actie of de aanwezigheid van het merk te verrijken. Tot besluit volgt een leerzame presentatie van de Jupiler-case, boordevol best practices van een merk dat de dingen groots zag én aanpakte.

Effective sponsoring, really ?

“Voor elke geïnvesteerde euro moet 10 cent aan de meting besteed worden”. Dat is een uitspraak van een adverteerder. Het probleem bestaat er niet in de sponsoring meer impact te geven, maar wel beter het effect te meten. Bij de meting moeten de organisatoren, bureaus en eerder genoemde partners betrokken worden: alle indicatoren zijn leerzaam.

Ter afsluiting kregen de aanwezigen nog de twaalf gouden regels voor een efficiënte sponsoring mee: ze vormen een zeer volledige samenvatting en introduceren een aantal zeer interessante learnings. We geven er slechts eentje die zou moeten dienstdoen als vertrekpunt voor elke bedenking in deze discipline: “ROI is subjective: move to return on emotions”. Verder kijken dan pure cijfers, is altijd aangenaam, zeker als de uitspraak van een eersteklas marketeer komt. Maar deze positieve emoties zijn complex om te genereren en te ontginnen: daarvoor is wellicht de hulp van specialisten aangewezen.

ROI

HET GUNSTIGE EFFECT VAN EEN (MEDIA)AUDIT De kans bestaat dat we soms de fundamentele redenen voor een audit vergeten, zo vervelend lijkt dit soort missie, zowel voor de adverteerder als voor het bedrijf dat onderzocht wordt. De term heeft geen sympathieke connotatie. Toch kan de analyse nuttig zijn voor alle betrokkenen, want ze bevestigt de voorwaarden van een contract en de verbintenissen van een samenwerking, of stelt ze net in vraag.

Het resultaat moet dienen om de praktische modaliteiten en de transparantie van een relatie te optimaliseren, allemaal met de bedoeling geschillen, misverstanden en ontgoochelingen te vermijden. Het is dus een noodzakelijke plicht.

Het woord komt van het Latijn en verwijst naar de auditie, het gehoor, een welwillend en constructief vertrekpunt. In feite is een audit een professioneel onderzoek dat bestaat uit “een expertise door een bevoegde, bekwame en onpartijdige agent” dat moet leiden tot een evaluatie van de financiële staat alsook in- en uitstroom, de interne

controle, de organisatie, de procedure of eender welke transactie van een structuur.

Een audit beperkt zich met andere woorden nooit tot de media, maar omvat alle vormen van activiteiten waar de financiële makelarij een aanzienlijk niveau bereikt. Het grote geld… het terrein waar grote risico’s kunnen opduiken.

Maart 2015 |

43

Geert Debruyne, een oudgediende van Vlerick en houder van een MBA, leek de geknipte persoon om dit onderwerp te komen toelichten bij de UBA. Hij debuteerde immers bij Arthur Andersen en stond vervolgens tien jaar lang aan de andere kant, als CFO van het mediabureau OMD. Daarna richtte hij zijn eigen bedrijf op: FMA (wat staat voor Financial Media Audit) dat ‘forging alliances’ als motto heeft. Daarmee is de toon gezet: die is positief en net zoals in een koppel ziet het ernaar uit dat elkaar alles op een correcte manier vertellen een uitstekende garantie op duurzaamheid, trouw en tevredenheid is.

What, why, how ?

Debruyne komt op zijn zachtst gezegd meteen ter zake in zijn uiteenzetting en dat is des te beter. Na de definitie van wat een audit precies is en welke voordelen eraan ver-

bonden zijn, overloopt de spreker de vaakst voorkomende namen in het scala van kleine, gespecialiseerde structuren, waarvan de meeste op enkele uitzonderingen na vrij onbekend zijn. De ‘markt’ bestaat uit heel wat lokale bureaus en enkele afsplitsingen van consultancybedrijven. De manier waarop de markt gestructureerd is, wekt de indruk dat ze nog jong is, of dat het gaat om een nicheactiviteit, een beeld dat strookt met de werkelijkheid.

En dan is er nog het oude dilemma van local versus global. In dit geval lijkt het onderwerp kritiek, want ook al zijn de internationale benchmarks en processen niet zonder belang, de plaatselijke cijfers en Belgische kenmerken moeten absoluut in aanmerking worden genomen bij balansen als deze. Als we de voor- en nadelen op een rijtje zetten, zou dat het volgende lijstje opleveren, waarbij de positieve kolom sowieso langer is dan de negatieve: De argumenten ‘pro’: • De (officiële) validering van de verwachte en bepaalde resultaten; • De revisie van de kwaliteit (van de gepresteerde diensten); • De efficiëntie van de procedures (‘processes’);

Het verschijnsel van de media-audits is nog vrij recent en veroorzaakt soms opschudding binnen bepaalde praktijken 44 | Maart 2015

ROI

• De pertinentie van de contracten en hun voorwaarden; • Budgetcontrole; • De mogelijkheid om benchmarks te toetsen en op te stellen; • Een pitch vermijden?; • “Het bureau wakker schudden”.

De argumenten ‘contra’: • “Om geld te verdienen”, of van het initiatief te profiteren om budget te recupereren; • Om de procurementafdeling te sussen; • Bij gebrek aan respect; • Vanwege of na een beslissing van de internationale board; • Als bevestiging van een gebrek aan vertrouwen; • Als voorbereiding op een pitch.

Met plezier, maar niet vanwege de centen Zoals reeds aangegeven is de vraag niet zo zeer of deze analyse uitgevoerd wordt of niet, dan wel dat ze gebeurt met de juiste ingesteldheid, een positieve doelstelling.

En dat ze beide partijen ten goede komt. De eventuele financiële compensaties zouden enkel mogen leiden tot aanvaardbare bijsturingen, en niet tot agressieve en opportunistische optimalisaties. Gelukkig gaat het niet enkel om geld bij audits.

Globaal preciseert Geert Debruyne dat er twee pijlers onderscheiden kunnen worden: prestaties en financiën. De combinatie van beide tijdens hetzelfde onderzoek of bij een enkel auditbureau ligt gevoelig, want de

doelstellingen verschillen soms en dienen in bepaalde gevallen zelfs tegenstrijdige belangen.

Prestaties of benchmarking audit Hij wordt vaak gebruikt om andere redenen, maar buigt zich in dit geval vooral over de relatieve mediakostprijs – de kost/GRP of vergelijkbare parameters – gecombineerd met kwalitatieve parameters. KPI’s die de gegevens ontvangen van het mediabureau, moeten getoetst worden aan die van de revisor en aan de verwachte doelstellingen.

Hier is de kwaliteit van de databanken waarover het auditbureau beschikt essentieel. De ‘pool’ die door het gemiddelde van de benchmark vertegenwoordigd wordt, maakt het mogelijk te controleren of de gemandateerde de mediakosten onder controle houdt, onder andere via efficiënte onderhandelingen.

De netto budgetten worden vergeleken per regio, drager, doelgroep, mediasegment, enzovoort. Bij de kwalitatieve criteria hangt alles af van de verwachtingen van de klant en de segmentatiemogelijkheden: voor televisie zijn dat bijvoorbeeld de ‘day parts’, de positie in de reclameblokken, het bereikniveau van de spots, enzovoort.

Voor dit gedeelte hangt de kwaliteit van de audit nauw samen met de beschikbare informatie en veel media kampen nog steeds met een gebrek aan betrouwbare of volledige gegevens. Het is dan ook terecht te veronderstellen dat de aanhoudende dominantie van televisie in de mediaplannen haar Maart 2015 |

45

voordeel doet met de ‘accountable’ aard van het medium in audits.

We zien hen, en dat geven we grif toe, als enigszins schoolse, strenge controleurs, maar hun opdracht is allesbehalve eenvoudig. Geert Debruyne deelt zijn ervaringen: • De representativiteit van de voorgestelde pools: altijd betwistbaar, vaak bediscussieerd; • Geval per geval: in tegenstelling tot andere auditvormen, is het medialuik moeilijk over te zetten van de ene adverteerder op de andere, omdat de problematiek altijd anders is, net zoals de manier waarop de KPI’s bepaald worden; • De houding van de mediabureaus (vaak weerbarstig of niet echt bereidwillig); • De beschikbare gegevens die vaak niet volstaan, zeker buiten de televisie; • De interpretatie van de resultaten: per definitie subjectief en dus het onderwerp van moeizame debatten, zeker als het gaat om te overwegen financiële penaliteiten…

Het ‘process’ of de Media Financial Audit Dit betreft de analyse van de factureringsstroom, tussen mediaregies, bureaus en de eindadverteerder. Sterker administratief getint en klassieker, maar nuttig om het vertrouwen en de naleving van de basisprocedures te garanderen in alle sereniteit.

Een financiële audit kan leiden tot meer striktheid in de toepassing van voorwaarden 46 | Maart 2015

die toegekend worden door de regies (op basis van de algemene verkoopvoorwaarden) en het bureau (op basis van het contract).

Maar hij kan ook het reële remuneratieniveau van het mediabureau aan het licht brengen. In tegenstelling tot de ‘prestatie-audit’ velt deze analyse geen oordeel over de afgeleverde onderhandelingsniveaus. Zo staat ze niet stil bij de cijfers zelf, maar onderzoekt ze wel of wat op een bepaald moment tussen de partijen werd afgesproken, ook nageleefd wordt.

De eventuele problemen zijn evenwel dezelfde als bij de andere missies: soms is de motivatie van de geauditeerde bedrijven of regies om mee te werken niet groot. Media-audits zijn bovendien nog een vrij recent gegeven en kunnen botsen met bepaalde praktijken of een slecht omkaderde werkwijze. In beide gevallen krijgen de bedrijven die zich moeten aanpassen het gevoel dat ze hun tijd verliezen en aan flexibiliteit inboeten. Toch stellen de meeste van hun aandeelhouders het betere beheer en de ‘compliance’ die uit zulke revisies voortvloeien op prijs.

Geert Debruyne besluit met de kwaliteiten die we van een goede revisor mogen verwachten, zoals die omschreven werden door de WFA en de UBA: objectiviteit, transparantie en professionalisme, waarmee hij onder andere ervaring en stevige benchmarks bedoelt. De UBA voegt daar inzicht in de Belgische markt aan toe, net zoals de strikte naleving van de vertrouwelijkheid van de informatie. Allemaal voorwaarden die voor de hand liggen en zonder uitzondering moeten worden toegepast.

ALS MM NIET ZOU BESTAAN, DAN ZOU U NOG ALTIJD E-MAILS STUREN NAAR CHRISTOPHE@LGF.BE WE WERKEN VOOR U

MARCOM ACCOUNTABILITY: DE ROI VAN HET VAK De presentatie van deze sessie wordt verzekerd door IMC, een bedrijf dat vooral bekendstaat als eigenaar van de MCA-tool. Er werden meer dan 500 product- en dienstcategorieĂŤn uit de hele wereld in opgenomen. Natuurlijk is het niet onze bedoeling hier het instrument in kwestie te promoten, wel om de sterke geloofwaardigheid en de relevantie van de interventie te benadrukken. Het onderwerp staat immers al een hele generatie centraal in de bekommernissen van de reclameprofessionals: hoe kunnen we impact op de verkoop aantonen?

Bij wijze van inleiding moeten we ons misschien even de volgende fundamentele vraag stellen: is marketing een ernstig vak? Ze dateert al uit 2011 en werd 48 | Maart 2015

voorgelegd aan meer dan 600 CEO’s in het kader van het Global Marketing Effectiveness Program, in de vier windstreken. U kent het of niet, maar het ziet er

ROI

stevige kost uit, waaruit we leren dat ongeveer 75% van de grote bazen denkt dat: • Marketing veel tijd en energie besteedt aan vage begrippen als waarden, positioneringen, brand equities, enzovoort, terwijl top managers zich concentreren op tastbaardere gegevens als verkoop, ebit, marktaandeel (77%); • Marcom verslaafd lijkt aan nieuwe trends (zoals de sociale media), maar er niet altijd en zelfs zelden in slaagt aan te tonen op welke manier het gebruik van deze technologieën of mogelijkheden business genereert voor het bedrijf (74%); • 72% van de beslissers noteert dat de marketing permanent meer budget vraagt, maar nog steeds niet in staat is precies te bepalen hoeveel extra omzet het zal opbrengen.

“They focus too much on the creative, arty and fluffy side of marketing and not enough on its business science.”

De toon is gezet, maar deze vrees vertaalt vooral een gebrek aan informatie en een behoefte aan geruststelling, terwijl de methodes om die aan te reiken nochtans wel bestaan. Het gaat dus meer om een communicatieprobleem (of van investering in de meting) dan om een echte invraagstelling van deze zeer gediversifieerde disciplines in de marcom sector.

Platonische relaties en gezonde paranoia De investeringen in marketing dienen om het marktaandeel uit te breiden, het door de klanten uitgegeven bedrag te verhogen of de merkperceptie te verbeteren. Marketing wordt verondersteld acties te ondernemen om deze doelstellingen te bereiken. Tot zover wat effectiveness betreft. Dat moeten ze zo goed, snel en goedkoop mogelijk doen.

Dat wat efficiency aangaat. Tot besluit: als de resultaten in de praktijk uitblijven, zal de directie haar budgetten naar ergens anders verschuiven.

Maar laten we vooral het hoofd koel houden.

UBA Academy wil problematieken verhelderen en concrete oplossingen aanreiken.

Het zou bijvoorbeeld niet mogelijk zijn voor marketing om zijn eigen accountability te beheren. De spreker van de dag raadt ten stelligste aan om de vereiste metingen toe te vertrouwen aan experts en de communicatieverantwoordelijkheden in staat te stellen zich bezig te houden met hun vak.

Bij de creatie van deze systemische denkoefening onderscheiden we de betrokkenen op basis van hun efficiëntie en diegene die transparant of per definitie meetbaar zijn: 1) Brand management, Research, Sales, Leveranciers, Procurement…

2) HR, Finance, IT, Senior Management…

Maart 2015 |

49

Op basis van de identificatie van alle partijen stelt IMC voor om een systeem in te voeren waar de KBI’s goed geïdentificeerd zijn. Dat las u trouwens juist: KBI’s, wat staat voor Key Business Indicator. Het principe is eenvoudig: alles zal gemeten worden, niet enkel de productiviteit van de euro’s, maar ook alle andere ‘outcomes’ van de marketing, en dat zijn er nogal wat.

En dat was precies waar we moesten geraken. De globale procedure kan wat log lijken, maar dat is het offer dat gebracht moet worden om te kunnen rekenen op meer geloofwaardigheid en vooral meer accountability: de remedie tegen budgettaire besparingen.

Natuurlijk moeten we er dan nog voor zorgen dat de juiste informatie op de juiste plaats terechtkomt. Er is dus nog werk aan de winkel.

We zullen hier niet te veel in detail treden, maar het analyserooster dat voorgesteld wordt om ‘System Thinking’ toe te passen op marketing, is verdeeld in drie fasen (interactie, transactie en integratie – van de marketing tot de business!) en omvat vier informatieniveaus. Het eerste heet Marcom Investments en het laatste Business Results.

The Right Data Aldus de titel van het volgende hoofdstuk dat zich opzettelijk onderscheidt van big data. Dus alvorens het te hebben over de miljarden gegevens die ons niets leren over de waarde van de adverteerder of zijn marketing, worden we herinnerd aan twee

De marcom sector lijkt verslaafd aan nieuwe trends, maar slaagt er niet altijd in aan te tonen hoe het gebruik van deze technologieën of mogelijkheden business genereert voor het bedrijf.

50 | Maart 2015

ROI

basisprincipes: de bedrijfsresultaten worden buiten het bedrijf behaald en geobserveerd en alles staat of valt met het verdict van de consument. Als het gaat om de interactiefase moeten we de kwaliteit en de bijdrage van elk contactpunt meten. Als het gaat om het transactiegedeelte, moeten we de bijdrage van elke component van de sales mix begrijpen (product, distributiepunt, prijs,…).

Daarna volgt de exhaustieve lijst van al wat een merk als touchpoints kan hebben; die geven we hier niet weer, omdat het onderwerp de lezer wellicht bekend is en elders ruimschoots aan bod komt.

In dit geval bestaat de innovatie uit het feit dat de MCA-meting het gewicht voor het merk en de business weergeeft in een enkele pagina, in vergelijking tot de andere merken binnen de sector. Het ‘right data’ platform vervult dus zijn functie: • Het gaat wel degelijk om een meting van de effectiveness (resultaat na actie); • De gegevens zijn vrij eenvoudig en aanpasbaar ten opzichte van hun onderwerp; • Er is een rechtstreekse correlatie met de business gegevens; • De gegevens kunnen ook aangepast worden aan de lezers; • Het is mogelijk de activiteiten onderling te vergelijken, alsook hun productiviteit (per bestede euro).

Tijdens deze module krijgen de deelnemers zeer nauwkeurige en gedetailleerde resultaten inzake de prestaties aangereikt. Met deze extra essentiële precisering: uiteraard is het niet de bedoeling zich te beperken tot het gewicht of de relatieve kostprijs van bijvoorbeeld een bepaalde bestaande tv-campagne of promotieactie (bij ons of bij de concurrentie), maar ook lessen te kunnen trekken of aanbevelingen te kunnen opstellen voor mogelijke optimalisaties.

Deze tabellen maken het meer bepaald mogelijk de waarde van alle elementen in de mix te rangschikken en de relatieve rentabiliteit van de middelen te rechtvaardigen, maar de analyse stelt de gebruikers ook in staat bepaalde keuzes bij te sturen en de marketing bijgevolg efficiënter te maken bij hetzelfde budget. Essentieel daarbij is de interactie om te vormen tot conversie of transactie. Met de identificatie van de ‘triggers’ er bovenop.

Natuurlijk worden eerst al deze gegevens gematcht; sommige waren al beschikbaar, andere moeten aangeleverd worden, bijvoorbeeld aan de hand van peilingen. De expert staat niet te lang stil bij de details van zijn methodologie: IMC staat bekend om zijn discretie betreffende zijn MCA. Met als besluit, omdat alles een prijs heeft: “Management must manage”.

Maart 2015 |

51

PLAN EFFICIENCY: UW STRATEGIE IN EEN ENKELE PAGINA De sessie die start met de belofte ‘Your Business Plan in one A4’, gaat over een benadering die streeft naar een zeer pertinente, want tot haar essentie herleide strategie.

Eenvoud is klaarblijkelijk niet zo makkelijk te bereiken en dwingt ons om een duidelijk onderscheid te maken tussen wat fundamenteel en wat bijkomstig is, tussen de middelen en het doel. Zo’n samenvatting werkt ook verhelderend voor de waarde van een plan: als een blik volstaat, zijn ingewikkelde PowerPoint-presentaties overbodig.

Ides Ticket, de spreker voor deze sessie van UBA Academy, staat mee aan het hoofd van Business Openers Belgium, een adviesbureau dat gespecialiseerd is in het ‘lucide beheer van een bedrijfsvisie’. Zijn missie: duidelijke en krachtige plannen opstellen, bouwen aan merkpositioneringen en –culturen 52 | Maart 2015

die begrijpelijk zijn en de integratie van deze visie door de marketing-, communicatie- en HR-afdelingen van een onderneming. Het werd alweer een training van hoog niveau, gepresenteerd door een ex-werknemer van P&G, MTV en Coca-Cola die zich ging bijscholen aan de California University.

ROI

Make it simple and not stupid Het principe van de OGSM (Objectives Goals Strategies and Measures) is een kader dat het makkelijker maakt om een strategie en een plan te verwoorden. Het grote voordeel is dat het door iedereen (intern en extern) gedeeld kan worden. Ides Ticket verklapt waar hij de mosterd haalde: hij liet zich onder andere inspireren door ‘Business plan op een A4’, een werk geschreven door Marc Van Eck, Ellen Leenhouts en Judith Tielen.

Samengevat zijn de ‘Objectives’ kwalitatieve doelstellingen; de ‘Goals’ zijn de kwantitatieve vertaling ervan en de ‘Strategies’ stemmen overeen met de middelen die nodig zijn om dat allemaal te verwezenlijken. De ‘Measures’ dienen, zoals hun naam al aangeeft, om de verwezenlijkingen van het plan te valideren. Ze bestaan uit ‘dashboards’ waarmee de indicatoren en de te ondernemen acties in detail gevolgd kunnen worden, met een tijdsaanduiding en verantwoordelijkheden op naam binnen het bedrijf.

De rode draad doorheen de algemene methode is het ‘Doel Door Doen-Model’. Die is verwant met het ‘management by objective’, wat betekent dat elke kleine of grote doelstelling moet overeenstemmen met een actie. Bij elk aspect horen metingen (zie in dit verband ook de sessie over Marcom Accountability hiervoor: dat onderwerp is com-

plementair). Deze pragmatische benadering hoeft passie, emotie of ambitie niet uit te sluiten. Maar we moeten een verschil maken tussen ‘nice to have’ en ‘need to have’, zowel in onze doelstellingen als in onze middelen.

We steken duidelijk te veel tijd en energie in handelingen die we uit gewoonte of zonder nauwkeurige omschrijving van het verwachte resultaat uitvoeren: die moeten we in vraag stellen. Er bestaan twee concepten die ons daarbij kunnen helpen: ‘S.M.A.R.T.’ zijn bij het formuleren van deze doelstellingen en de vijf ‘S’en’, een andere truc om een relevante strategie te bepalen. We moeten met andere woorden uitzoeken of een visie specifiek, selectief, sustainable, sufficient en synchroon is.

En actie!

De sessie eindigt met een heikele maar nuttige oefening: Ides Ticket presenteert een strategisch plan volgens de vier eerder besproken stappen en vraagt vervolgens om de vijftien fouten eruit te halen. Met tekst en uitleg: een zeer leerrijke ervaring.

Zo onthielden we onder andere de drie belangrijkste vaststellingen van de dag: een gekozen richting aanhouden, tijd winnen – we weten allemaal hoe belangrijk dat is – en een helder ‘commitment’ van het team bewerkstelligen. Eenvoud is niet simpel, maar loont wel degelijk!

Maart 2015 |

53

Boodschap van de voorzitters De sleutel tot efficiënte marketing en communicatie is en blijft de informatie: die van een merk over zijn markt, zijn doelgroepen en zijn concurrenten. Die veelzijdige kennis heeft meestal haar bronnen binnen de data die een bedrijf vergaart dankzij een kaderlid of een jonge medewerker op de werkvloer, maar dat is lang niet voldoende. De universitaire opleidingen, de gespecialiseerde vormingen en voortgezette opleidingen die werkgevers aanbieden, kunnen natuurlijk een oplossing bieden voor de permanente kloof tussen de praktijk en de theorie. Maar om perfect op de hoogte te blijven, op proactieve wijze de prestaties te verbeteren en een duidelijke visie op het vak te ontwikkelen hebben de spelers binnen de communicatie – in de brede zin van het woord – er belang bij om hun kennis met het nodige dynamisme te vergroten.

De opleidingssessies van de UBA Academy zijn bewust als uniek ontwikkeld voor ons land en hun model blijkt zelfs buiten onze landsgrenzen belangstelling te wekken. Wij hebben ernaar gestreefd onze sessies welomlijnd en gespecialiseerd te maken, gegeven door actieve, gereputeerde managers. Deze sessies worden bewust zeer actueel en interactief opgevat: we willen niet alleen enthousiasme en dynamiek opwekken door inspirerende ontmoetingen met collega’s, maar we willen eveneens helemaal mee zijn wat betreft de onderwerpen en de werkwijzen. De Belgische Unie der Adverteerders vindt dat de omvang van haar markt niet beperkt hoeft te zijn tot België: voor onze inspiratie en uw kennis werken en redeneren wij op wereldschaal want dat is de echte dimensie van het actieterrein van de marcom van vandaag en morgen. Dit alles om onze leden te helpen om een optimale efficiëntie te bereiken in hun lokale strategieën. Onder de permanente economische druk, lijkt ons deze leidraad naar meer essentiële kennis onmisbaar.

Jan Vandenwyngaerden (Voorzitter van de UBA, CEO - Palm Breweries)

“Voor mij persoonlijk als academicus is mijn betrokkenheid bij de UBA Academy een manier om voeling te houden met de praktijkwereld, en met wat er leeft en welke de aandachtspunten zijn qua opleiding en vorming. Ik vind opleiding erg belangrijk, en ben graag betrokken bij fora die een brug slaan tussen opleidingen en de behoeften van het praktijkveld. Ik zie daarin hoe een aantal cursisten de brug tussen hun UBA-opleiding en hun dagelijkse praktijk maken.”

Prof. Dr Patrick De Pelsmacker, (Voorzitter van de Advisory Board UBA Academy, University of Antwerp, Faculty of Applied Economics)

54 | Maart 2015

WINNING OVER 500 AWARDS... ...WAS SO 2014

It’s not that we don’t appreciate each and every one. We do. Sincerely. But by their very nature, awards are a look back, the rewards for work already done. And by nature, at PHD, we’re forward-facing. So here’s to the future: the ideas we haven’t had; inspiration that hasn’t struck; thoughts as yet unprovoked; innovative strategies that we’ve still to conceive; unwritten briefs that will remain stubbornly un-cracked for clients perhaps un-met, all to be seen by audiences undefined and finally judged by juries yet to be convened. The future is where the real excitement and challenges we relish lie. In the unknown. Here’s to 2015. Because it’s the year in which we haven’t won any awards. Yet. If you’re as excited about 2015 as we are, contact Christine Brone christine.brone@phdmedia.com +32 (0) 495 93 62 53