UBA book strategic communication & ROI (fr) by joanne reyners

SupplĂŠment gratuit Ă Media Marketing | Editeur responsable : Marcom World

MARS 2015

Strategic Communication & ROI

tinyurl.com/eugenef2

La radio offre un ROI royal. A la radio, même avec un minimum, on a un retour maximum. C’est une des raisons pour laquelle la radio offre un si bon rendement. Mais pas la seule. Scannez le code QR et écoutez toute l’histoire.

La radio cartonne à tous les coups.

EDITO

Pourquoi un livre sur les formations en Strategic communication et Return On Communication Investment ? Anne-Sophie Vilain (Training Manager, UBA Academy) Chris Van Roey (CEO, UBA)

Dans un environnement de communication complexe et en mutation constante, la formation est une clé essentielle pour actualiser vos connaissances et améliorer votre efficacité immédiate. L’UBA l’a bien compris et offre aux annonceurs une large gamme de formations : les Communication Master Classes. Une cinquantaine de sessions courtes d’une demi-journée couvrent ensemble six compétences : Agency Management, Media Management, Strategy, ROCI, Regulation, Skills. Au cœur du programme, la pertinence du contenu et la qualité des intervenants. Ce troisième et dernier livre vous donne un aperçu des sessions de formation en Strategic Communication et ROCI délivrées par l’UBA Academy. Vous ne trouverez pas dans ce livre les exemples parlants qui émaillent les exposés, ni les études de cas qui illustrent la théorie, encore moins les échanges qui font la richesse des formations. Nous vous dévoilons un coin du voile en vous offrant les comptes rendus et témoignages des experts

qui donnent les formations. Les uns partagent leurs règles d’or et conseils pratiques, les autres pointent les développements du secteur ou donnent leur vision du métier. Tous transmettent une expertise qu’il vous est possible d’acquérir et un point de vue qu’il vous est possible de débattre en participant aux formations de l’UBA Academy. Nous remercions les intervenants, dont la réputation dans leur domaine n’est plus à faire, pour leur engagement dans l’UBA Academy. Nous remercions également notre partenaire Media Marketing, une référence reconnue dans le secteur marcom, pour la rédaction et réalisation de cette édition spéciale. Puisse ce livre aiguiser votre appétit, vous aider à choisir à la carte les formations qui vous intéressent, ou vous donner une mise en perspective des sessions que vous avez déjà suivies. En vous souhaitant une lecture agréable et instructive. Mars 2014 2015 |

UBA ACADEMY

Quality training for advertisers ............................................................................................................................ 6-7

Le détail et le programme des formations proposées.

IDENTITY & BRANDING

Dans un monde qui change

................................................................................

8-11

Comment gérer l’identité de ma marque dans un monde fragmenté ?

CONSUMER INSIGHTS

Des insights aux consommateurs ...................................................... 12-15

Qu’est-ce qu’un ‘insight’ pertinent et comment conduit-il au succès de ma marque ?

INTERNAL COMMUNICATION

La belle discrète ....................................................................................... 16-18

Comment faire de mes collaborateurs les ambassadeurs de mon entreprise ?

PR REPUTATION

Stakeholder management .............................................................................................................................. 19-22

Comment construire ma réputation parmi une multitude de stakeholders ?

IN-STORE COMMUNICATION

Des messages à bout portant

.............................

24-27

Comment assurer un impact maximal de ma communication in-store ?

WEB CONTENT MARKETING

Les contenus orientés sur le Web

..............

28-30

...........................................................

31-32

Comment mettre en place ma stratégie de contenu web ?

E-COMMUNICATION

Faire évoluer newletters et e-mails

Comment réussir mes newsletters et e-mailings ?

4 | Mars 2015

CONTENT

MEDIA MARKETING est édité par s.a. Marcom World n.v., chaussée de Waterloo 870, 1180 B Tél 02 372 21 30 Website www.mm.be Editeur responsable Serge De Schryver Directeur Fred Bouchar Rédacteur en chef Damien Lemaire Rédactrice en chef adjoint Griet Byl Data Manager Margaux De Schryver Brand Manager Nathalie Hublet Sales Manager Sandrine Lannoy Layout Jérôme Sibenaler (secondfloor) Studio Marijke Sleeckx Production Patrice Leloup (La Prod)

WEBSITE OPTIMISATION

Séduire et retenir ............................................................................................................... 34-36

Comment booster le taux de conversion de mon site par l’éditorial ?

CONVERSATION OPTIMISATION

Quelques bonnes pratiques ................ 37-39

Comment s’y prendre pour transcender les conversations en conversions ?

SPONSORING EFFECTIVENESS

C’est possible .................................................................................... 40-42

Comment garantir l’efficacité et l’impact de mes programmes de sponsoring ?

MEDIA AUDIT

Ses vertus ........................................................................................................................................................................................................................ 43-46

Audit média, de performance ou financier : quelle valeur ajoutée pour mon entreprise ?

MARCOM ACCOUNTABILITY

Le ROI du métier .............................................................................................. 48-51

Comment assurer la productivité du marketing et de la communication ?

PLAN EFFICIENCY

Votre stratégie en une page ......................................................................................................... 52-53

Comment établir un plan efficace ? De la vision à l’action en 1 A4 avec la méthode OGSM

LE MOT DES PRESIDENTS

...........................................................................................................................................................................................................

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L’UBA Academy propose trois types de formation : Le Communication Management College: une formation de quatre jours pour les professionnels débutants en communication. Les Communication Master Classes: des formations courtes d’une demi-journée destinées à approfondir un sujet particulier. Les formations sur mesure: des ateliers pratiques axés sur les cas concrets apportés par les participants ou des formations intra-entreprises. Le programme est construit en fonction des évolutions du métier de la communication, des recommandations de l’Advisory Board de l’UBA Academy et des besoins des membres de l’UBA. Voici un aperçu de chaque thématique : Agency Management • Agency Selection : Comment sélectionner mon agence ? • Agency Evaluation : Comment évaluer mon agence ? • Media Agency Management : Comment tirer le meilleur parti de mon agence media ? • Agency Remuneration : Comment rémunérer mon agence ? • Client Brief : Comment donner un briefing efficace ? • Judging Creativity : Comment évaluer la proposition créative de mon agence ? • Event Briefing : Comment briefer une agence événementielle ? 6 | Mars 2015

Media Management • Digital Strategy : Comment développer une stratégie marketing digitale ? • Digital Planning : Comment intégrer le digital dans mon plan média ? • B2B Social Media : Comment construire une stratégie durable ? • Mediaplan Evaluation : Comment évaluer la valeur de mon plan média ? • Social Media : Comment intégrer les médias sociaux dans ma communication ? • Media Management : Agences, régies, agences médias… qui fait quoi et comment collaborer efficacement ? • Mobile Opportunity : Comment tirer profit des développements du mobile ? • Radio Xperience : Expérimentez la puissance de la radio ! • Facebook : Comment construire ma page Facebook et développer la communauté online ? • Digital Opportunity : Quelles sont les opportunités, enjeux et limites du marché digital ? • TV Production : Quels sont les facteurs de réussite pour la production de mon spot TV ? Strategy • Webcontent Marketing : Comment mettre en place ma stratégie de contenu web ? • Ambassadors e-marketing : Comment faire en sorte que les influenceurs transmettent les bons messages ? • E-communication : Comment réussir mes newsletters et e-mailings ?

ACADEMY

Une formation de la plus haute utilité, incontestablement. Structurée, richement fournie en exemples, complète, claire et présentée de façon entraînante par l’orateur. Depuis, je m’en suis servie chaque jour. Reinhilde Masschelein - Electrabel GDF Suez, Project Leader Marketing Communication B2C

• Internal Communication : Comment faire de mes collaborateurs les ambassadeurs de mon entreprise ? • Consumer Insights : Qu’est-ce qu’un ‘insight’ pertinent et comment conduit-il au succès de ma marque ? • Identity & Branding : Comment gérer l’identité de ma marque dans un monde fragmenté ? • PR Reputation : Comment construire ma réputation parmi une multitude de stakeholders ? • Plan Efficiency : Comment établir un plan efficace ? De la vision à l’action en 1 A4 avec la méthode OGSM ROI - ROC • In Store Communication : Comment assurer un impact maximal de ma communication in-store ? • Sponsorship Impact : Comment garantir l’efficacité et l’impact de mes programmes de sponsoring ? • E-mail Marketing : Comment m’assurer que mes campagnes suscitent une réaction optimale ? • Website Optimisation : Comment booster le taux de conversion de mon site par l’éditorial ? • Marcom Accountability : Comment assurer la productivité du marcom ? • Internet Effectiveness : Comment monitorer une campagne digitale ? • Media Audit : Audit média, de performance ou financier : quelle valeur ajoutée pour mon entreprise ?

Regulation & CSR • Sustainable Brand : Towards more sustainable brands in society : 5 levers for change • Legal Seminar : Legal issues in digital marketing Skills • Brainstorm to Results : Comment tirer davantage de résultats de mon brainstorming ? • Presentation Skills : Comment présenter avec panache ? • Internetvideo with smartphone : Comment créer une vidéo captivante pour les médias sociaux ? • Media Training : Comment préparer et réussir mon entretien avec les journalistes ? • Leader Attitude : Comment adopter l’attitude qui m’ouvrira toutes les portes ? • Selling Ideas : Comment m’inspirer des grands communicateurs pour mieux vendre mes projets ? • Branding Constellations : Comment doper la croissance et des relations de marques solides via une approche systémique ? Le programme de l’UBA Academy évolue selon les besoins des annonceurs et est régulièrement mis à jour. Consultez l’agenda actualisé sur www.uba-academy.be.

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IDENTITY & BRANDING : DANS UN MONDE QUI CHANGE L’accroche de la formation résonne comme un baseline d’entreprise. Il témoigne aussi de la difficulté à garder le cap, dans un environnement où la très grande majorité des marques sont exposées aux résultats à court terme, plus préoccupées de leur part de marché que de leur equity : le vieux débat - qui n’en est pas un - entre le court terme et le long terme. Comme si il fallait choisir entre les ventes et l’image, alors que l’acte d’achat et l’expérience de la consommation sont les premiers contributeurs à la perception positive d’un produit ou d’un service. Pas la publicité, qui n’est qu’un témoin bavard et enthousiaste, et qui fait la jonction entre le deux pôles : la réflexion et l’action. 8 | Mars 2015

STRATEGIC COMMUNICATION

Cela fait plus de 15 ans que Geert Stox a créé sa société de conseil (Brand Date), après avoir passé une décennie en agences de communication. Particulièrement préoccupé par le rapport naturel des marques aux consommateurs et réciproquement, le consultant reste convaincu de la nécessaire humanité dans le marketing : “ Brands are made by people ”. Auteur de “True Nature of Marketing - Why not only the stongest brands survive“ (uniquement disponible en flamand), Geert Stox ramène la signification des marques à nos instincts basiques et propose un module de formation très intéressant, nous éclairant sur de bonnes pratiques, mais aussi sur des échecs causés par une compréhension insuffisante des attitudes et des comportements. Mise en contexte Premier constat de Stox dans ce qui motive les individus, ce qui les freine tout d’abord : la saturation. Et prioritairement, celle de l’information. Sur votre ordinateur, dans les rayons des magasins, dans la rue et au sein de n’importe quelle gamme de produit. Avant le “cluttering” publicitaire, on peut parler d’overdose déjà dans l’offre marketing. Ajoutez à cela l’ultra-connexion des digital natives - et aussi des autres qui ont appris, entretemps -, et votre flux de data se trouve encore multiplié par le don d’ubiquité que le digital nous donne. Lequel digital permet aussi la duplication des documents de toutes natures à l’infini : si nous avions manqué de données dans les années ’80 et ’90, depuis le nouveau

millénaire, l’info nous submerge ; le challenge consiste à isoler les contenus pertinents. Sauf si des marques nous y aident, tiens. L’intervenant fait bien la distinction entre lecture en profondeur et le “skimming”, ou surfer sur les textes en mode rapide à la recherche, parfois désespérée, de la bonne information. On note que le caractère illimité et à la fois orienté du principal moteur de recherche aide à chercher plus qu’à trouver. Pour cette raison notamment, le consommateur-pigeon des années ’80 a donc pris le contrôle. Et de citer quelques exemples forts. Mais le marketing a trouvé la parade : le big data et ses procédures pour profiler les individus et leurs habitudes, donnent aux marques un pouvoir de ciblage inconnu jusqu’ici. Comme si le commerce avait évolué en parallèle du consumérisme. Les heureux participants à cette formation découvriront plusieurs exemples très pertinents et actuels d’approches très marketing 3.0 témoignant d’un consommateur libéré ayant pris le contrôle. Un tour du monde d’initiatives nouvelles, d’un monde qui change. Prendre ses marques Ça, c’était pour le contexte : pas simple, venant de “pas assez” en sautant directement à “trop”. Deuxième volet à ouvrir pour comprendre comment exploiter des opportunités sans faire trop d’erreurs, les marques. Et plus précisément, comment rendre un nom riche (de sens), puissant, distinctif ? Mars 2015 |

Geert Stox souligne quatre paramètres de première nécessité : • L’identification possible et claire de la marque ; • Son aspect pratique ; • La garantie, ou l’endorsement de la valeur de la marque elle-même ; • La continuité : de son historique, sa ADN, à sa vision du futur. Surtout, après avoir identifié la perception que l’on détient et celle que l’on souhaite, il s’agira de délivrer, comme il dit : “Being and doing”. Il ne suffit pas d’avoir une identité forte et différente, il sera nécessaire de le prouver au quotidien. Petit exercice, au passage… Le brand behaviour test : votre marque estelle en bonne santé ? L’idée serait de se pencher sur le comportement de la marque, plutôt que celui du consommateur : ça nous change.

2. Avec un ton spécial ? Des relations à long terme avec un impact à court terme sont ouvertes et authentiques. Le challenge est de donner à sa marque et à son comportement un ton clair qui soit coherent avec ses valeurs, son essence et sa personnalité. 3. Parler le même langage ? En même temps, votre marque doit communiquer au même niveau que sa ou ses cibles ; pas via l’above ou le below. Et ceci avec le même langage: consumériste. Ce que vous êtes, ce que vous faites Revenons dans les règles plus concrètes. Une entreprise doit avoir une vision et une mission, c’est connu. Encore faut-il l’édicter et l’appliquer. Dans les autres règles strictes (pour un marketing stratégique), nous retrouvons des notions universitaires que l’on connaît, à nouveau, mais que l’on applique peu :

1. Est-elle unique ? Le comportement de la marque - la notion de Unique Brand Connection (UBC) - débute au sein de ses activités. Et en comparaison avec la nature humaine, il semble impossible de maintenir un comportement qui ne correspondrait pas à votre personnalité, vos convictions et vos valeurs. Même pour un bon acteur. 10 | Mars 2015

• Une définition claire de l’ADN ou de l’essence (de la marque) ; • Des facteurs discriminants ; • Au moins une “reason to believe” (dans ce qui ferait la ou les différences) ; • Des bénéfices émotionnels et rationnels dans ce qu’elle propose ; • Les attributs, qui la caractérisent… généralement en positif.

STRATEGIC COMMUNICATION

Infiniment proche

Une marque doit donner du sens, de la pertinence, au travers d’une promesse claire. Quels seraient les éléments qui constitueraient un définition claire de ce qu’une marque commerciale propose ? • Etre concret : donner du sens, de la pertinence et à travers une promesse ; • Etre clair : la proposition doit être intéressante et accessible ; • Etre cohérent : le profil de la marque doit correspondre au “deal”. Mais si être, c’est bien, faire, c’est encore mieux. Et faire bien, c’est le must. A nouveau trois règles pour ne pas se tromper : • Représenter ses intentions : avec une communication dont la forme et le fond s’intègrent comme il faut ; • Irradier la promesse de la marque, la faire vivre : chercher du buzz dans la vraie vie comme dans le monde virtuel ; • Reconfirmer ses intentions : le consommateur oublie et est sur-sollicité. Ne pas croire que l’on convainc sur le long terme (“Never forget that people forget”). En termes plus concrets pour une création de

plateforme de communication d’une marque donnée, le principe général serait de “créer un monde autour de la marque”. A savoir définir trois ou quatre territoires en ligne avec la personnalité de la marque (pas nécessairement un seul !). A partir de là, chaque société devra aussi concevoir son “brand book” : une base de repères qui ne sont pas limités aux aspects graphiques (logos, etc.) mais qui seraient une bible sur les “do’s & dont’s” de la marque pour tous types de communication. Cet ouvrage devrait aussi reprendre les règles de contenus et les détails de la définition du fond de marque évoqué ci-avant. L’intervention de Geert Stox peut donner l’impression d’un retour aux évidences, à l’heure où les professionnels se préoccupent surtout de tester les nouveaux médias et leurs possibilités ou d’aligner les actions tactiques, parfois créatives, et parfois profitables. Mais justement, cette mise au point relative à l’essentiel du marketing - la marque ! - est d’une actualité brûlante alors que les annonceurs sont plus jamais à la recherche de visibilité et d’efficacité dans leurs investissements publicitaires. Mars 2015 |

DES INSIGHTS AUX CONSOMMATEURS On en parle beaucoup mais peu maîtrisent le sujet. Comme s’il s’agissait d’une magie réservée aux initiés… et c’est un peu vrai ! Fons Van Dyck en fait partie. Spécialiste de la compréhension du consommateur, l’expert nous éclaire sur base de ses nombreuses expériences pratiques. Il a aussi la modestie de rester attentif aux prises de position et recherches des gourous concernés, et prévient directement à l’entrée de son cours : «Consumer insights should be integrated in every aspect of a company». Cette suggestion forte, il la tient de Judie Lannon, éditrice de Market Leader et sommité en matière de marketing research. Et il rassure, directement : un insight doit avant tout être simple. Ce qui ne signifie pas qu’il s’obtient simplement… On imagine souvent la génération d’un insight comme l’exclamation inattendue, providentielle, 12 | Mars 2015

d’un consommateur lors d’un groupe de discussion : et le chargé d‘étude et le strategic planner d’écrire en grosses lettres la phrase qui tue, et qui risque de devenir sinon un head ou un baseline, une ligne de conduite interne à l’annonceur et l’agence. « Voici ce que notre client ressent, voici comment ces gens fonctionnent. » Une clé, une formule.

STRATEGIC COMMUNICATION

À la tête de Think BBDO depuis près de 15 ans, Fons Van Dyck est également président du Conseil de la Publicité. Spécialisé dans le marketing stratégique et la communication, il s’est forgé une solide réputation et fait autorité en Belgique comme à l’étranger. Son dernier ouvrage, "La publicité: morte ou vivante", est paru en 2013.

Non seulement c’est plus complexe, mais Fons Van Dyck commence avec beaucoup de pertinence par un petit détour via le big data. Car en effet, avec « un million de terabytes par jour », on devrait disposer de suffisamment de données pour savoir comment approcher son prospect et son client. Sauf que les statistiques du Web n’ont pas nécessairement été configurées pour répondre à vos questions : que vendre, à qui et quand ? Sans compte le “où“, parlant du contexte, et le “comment“, vu la surcharge des sollicitations digitales. L’orateur isole trois aspects : • Le volume de données : il est énorme et tout ne sera pas intéressant ; • La vélocité des data output : elles tombent vite, mais en plus, elles peuvent être très locales ; • La variété des sources : celles-ci sont très nombreuses, et il conviendra de les matcher entre-elles pour avoir des éclairages intéressants.

A l’opposé des milliards de données “inconscientes“ ou passives du Web, voulant dire qu’elles ne servent pas au départ à la compréhension des individus et de leurs rapports aux marques, l’on pourrait résumer une attitude générale - synonyme d’insight en collectant les objets fétiches d’une personne. Votre livre du mois, votre équipement new tech préféré, votre dernier magazine, etc. Et bien sûr, vos marques préférées… Fons Van Dyck fait le tour complet des différentes sources pouvant servir à capter l’essentiel des “drivers“ d’un marché, d’une tendance, d’une vérité de consommation. Et il s’en trouve un paquet ! Les précités mais aussi toutes formes de sondage, le trend watching, les expériences personnelles, les analyses sémiotiques, le point de vue des experts, les évolutions de vente et de marchés, et tant d‘autres : tout indicateur pouvant contenir une micro- ou macro-tendance. Mars 2015 |

Répondre à des questions

juger que par l’expérience concrète.

Sans inverser le processus, le principe voudrait que l’on soit clair dans les questions à se poser avant de collecter l’ensemble des informations via toutes sources disponibles, donc. Nous préférons le restituer ici en anglais, tant l’énoncé nous semble précis et juste :

Le trio gagnant

• Who does what ? - Who is buying and consuming my brand ? • What happens ? - Which products/ services ? Which brands ? • Where does it happen ? - What is the influence of time and place ? • When does it happen ? - When is my brand being used ? • Why is it as it is ? - What are the underlying needs and motives ?

Pour Van Dyck, la génération d’insights pertinents résulte de la combinaison de l’individu (qui s’exprime activement ou passivement), de l’industrie (plus largement que le marketing) et de la société au sens large, une communauté de personnes qui en cela rejoignent celles de l’industrie. Partant de ce consommateur si complexe à comprendre et à suivre, l’expert cite plusieurs sommités internationales (Martin de Munnik, Martin Lindstrom et pourquoi pas, Philip Kotler) pour souligner notre nature d’animal social. Le client ne serait rien d’autre qu’un être vivant, doté d’une certaine intelligence, certes, mais répondant à ses pulsions les plus basiques.

Il est clair que ce dernier indicateur est crucial, n’étant pas sur le mode descriptif, mais interprétatif. La partie de l’analyste sera plus importante que celle de la collecte de pure l’info. Ceci étant, sur le mode prospectif, les entreprises qui souhaitent investir de nouveaux marchés, ne trouveront pas nécessairement réponses dans les études sur le “vécu du consommateur“. L’intervenant donne quelques exemples de marques ayant proactivement conçu des propositions sans trop se fonder sur le disponible : s’agissant d’innovation, les individus ne savent forcément pas ce qu’ils attendent, ils ne peuvent

Phénomène mis à jour plus clairement par les techniques de neuroscience, où l’on comprend que le sensoriel aurait un rôle dominant dans nos affinités, et donc nos préférences et nos choix : les couleurs, les formes, les référents culturels, la langue… Rien ne nous laisse indifférents et tout nous oriente même contre notre gré, parfois, et celui du marketing, plus souvent ! L’optique consistera alors, pour une marque, à trouver une façon de se connecter aux besoins révélés ou inconscients, pour la fourniture de produits ou services, et déjà pour une ouverture à la lecture de ses messages publicitaires.

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STRATEGIC COMMUNICATION

C’est du bon, c’est du belge Le modèle motivationnel de Censydiam serait selon Van Dyck (et il n’est pas le seul à le croire), une excellente base pour tenter de résoudre ce dilemne : comment s’intégrer dans la vie des gens alors qu’ils ne nous attendent pas ? Le modèle de l’institut anversois nous enseigne que les consommateurs sont confrontés à des tensions résultant d’insatisfactions constantes : nous ne pouvons pas obtenir ce que l’on veut, quand on veut. Pour en sortir, certains se relâchent et d’autres tentent de garder le contrôle, ça c’est pour l’expression. Pour le contenu et le rapport aux autres, certains fusionnent avec les tendances et la masse, d’autres s’individualisent. Ça c’est pour le discours. Ce qui, en résumé, vous donne huit profils psychologiques et autant de possibilités de prises de parole pertinentes pour les marques,

en fonction de ce qu‘elles proposent, de leur identité (lire à ce sujet la synthèse du module de Geert Stox, Identity &Branding) et de la culture-cible visée. Les bénéficiaires de cette formation reçoivent autant d’exemples que nécessaire, dont celui de Dove, où l’insight - exemplaire - témoigne bien du fait que les gens seraient plus motivés par un profil psycho-culturel que par une notion plus ou moins fonctionnelle (âge, nationalité, sexe, pouvoir d’achat, type de job,…). Le nouvel âge Et demain ? Finalement, à force de toucher aux essentiels et à la nature profonde des individus, qui serait mieux renseigné que le boss de Think BBDO pour nous parler un peu de l’avenir et des tendances dures, des insights universels ? Bonus du module, avec deux tendances de base : 1. Empowerment : le consommateur a donc pris le contrôle (croit-il !) de sa destinée et de ses achats. Il parvient surtout à mieux s’affirmer et se faire entendre, mais c’est déjà ça.

S’agissant d’innovation, les individus ne savent forcément pas ce qu’ils attendent, ils ne peuvent juger que par l’expérience concrète.

2. Togetherness : on ne pourra jamais dire si cette tendance se serait vérifiée sans les réseaux sociaux, mais ceux-ci l’ont clairement soutenue. Et la crise comme l’évolution des mentalités auront donné des raisons supplémentaires d’être plus malins, plus solidaires. Mars 2015 |

COMMUNICATION INTERNE : LA BELLE DISCRÈTE Ou plus précisément : “brand engagement through internal communication”. Geert Serneels, le professeur du jour met en perspective son sujet clairement et annonce son style dès la première page : “training and coaching – come to the point”. Geert Serneels est Partner chez Ogilvy Internal Communications depuis 2010, un foyer d’expertise qui dépasse de loin les moyens d’information du personnel. Geert Serneels a également lancé sa propre société de consultance en 2008, Case by Case, spécialisée dans le conseil en management, en ventes, en recrutement de personnel et en communication interne. Encore une fois un excellent orateur qui maîtrise de façon élargie son sujet. 16 | Mars 2015

Une entreprise, cela n’existe pas La phrase n’est pas de lui, mais il la développe : une entreprise, ce sont des femmes et des hommes, en mouvement, et qui suivent selon ses sources une dynamique logique et orientée. La Vlerick (School) nous enseigne en effet qu’avant de bien communiquer, il faut bien situer l’entreprise et ses collaborateur sur la ligne du temps avec …

STRATEGIC COMMUNICATION

• Une stratégie claire et juste (sinon comment détenir un discours valable ?) ; • Un alignement sur ses propres principes : est-ce que nous fonctionnons et prenons nos décisions correctement en fonction de notre “operating model” ? • Un réel engagement : la société disposet-elle de la bonne organisation pour implémenter ses intentions ? Tout ceci passe par un code book de communication, bien sûr, mais aussi et plus largement par une charte pour la marque comportant la définition de ses valeurs, de sa culture, de son vocabulaire, ou encore de sa stratégie de customer relationship. Bref, tout ce qui la définit ou décrit son fonctionnement, là où la publicité ne l’exprime qu’en partie, et de façon très partiale. Toute communication ou interaction entre une entreprise peut se décrire selon deux axes : individuel ou organisationnel (donc en mode “one to one”, ou “to few”) et avec une optique fonctionnelle ou émotionnelle, selon la nature du sujet ou de son traitement. Pour y voir plus clair, notre orateur organise à ce stade de l’exposé un petit exercice et passe ensuite aux sept points de réflexion pour optimiser cet “IC” (Internal Communication). Des questions et surtout, des réponses : 1. Comment augmenter l’impact de votre IC ? Cette amélioration suit quatre étapes que

nous développerons pas ici, mais en gros le processus fait appel au bon sens : avoir des relais actifs dans l’interne, des contenus à valeur ajoutée, une vision à long terme outre les besoins du court terme ; 2. Etre capable de parler à trois générations Cela ne devrait pas se limiter à la com’interne ! Mais il est clair que les besoins, les attentes (aussi sur le plan professionnel), les modes d’exposition aux médias : beaucoup nous distingue, et il faut tenter de “matcher” correctement avec chacun ; 3. Comment mieux collaborateurs ?

impliquer

les

Les réactions aux contenus peuvent être négatives, neutres ou positives : le but serait de parvenir à atteindre un degré d’engagement suffisamment élevé et positif pour que la réception de ces infos soit uniquement positive. 4. L’accompagnement du responsable direct En lien avec le point précédent, le middle manager assume une responsabilité-relai très importante, connectant la vision et les décisions du top management, avec la partie la plus nombreuses des collaborateurs. Ce lien professionnel est un travail important aux côtés des efforts en communication, dont il fait partie par ailleurs. Mars 2015 |

5. Comment renforcer la communication avec les stakeholders ? Pouvant être externes en partie, ces “dialogues” normalement continus doivent être bien identifiés : à qui doit-on communiquer quoi, n’oublie-t-on personne, sous quelle form doit-on agir ? Avec comme cible importante en volume comme en sensibilité : les clients ! Ceux-ci sont, bien entendu, des destinataires et interfaces de premier plan pour les communications de l’entreprise, à distinguer profondément des offres commerciales et publicités.

6. Faire face au nouveau (style de) travail On en parle depuis une génération, et nous y sommes : le télétravail, le temps partiel, l’overtime, les cadres intérimaires, les congés parentaux pour les pères ou les pauses-carrière. Autant de situations qui témoignent et de la mobilité des gens. Les nouveaux médias aident les entreprises à rester connectées à eux, et réciproquement ; 7. L’équilibre entre les tools classiques et digitaux Geert Serneels suggère de trouver la bonne balance entre les innombrables possibilités des applications digitales avec les supports imprimés, par exemple. La question est d’aller chercher le meilleur ou le plus opportun dans chaque solution, en éviter de se laisser déborder à l’arrivée… A vous de jouer

Le patron d’Ogilvy IC clôture son intervention par un partage du petit sondage de début de session. À l’analyse, il ressort clairement que Les nouveaux médias aident les les participants admettent le rôle stratégie entreprises à rester connectées de la communication interne, à définir et superviser au niveau du top management. à eux, et réciproquement.

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STRATEGIC COMMUNICATION

RP ET RÉPUTATION : STAKEHOLDER MANAGEMENT Le titre ressemble déjà à une solution au problème posé.Le sujet de cette formation consiste à éclairer sur la gestion de ces stakeholders, un concept difficile à traduire que l’on pourrait associer aux influenceurs virtuels pour une marque ou une entreprise donnée, en précisant que ces influences peuvent s’exercer dans un sens toxique ! Les Relations Publiques sont plus larges que dans leur définition intuitive, et les stakeholders dépassent largement la communauté des journalistes - qui en font bien partie. Une agence de RP telle que Whyte Corporate Affairs, qui se définit plus volontiers comme une société de consultance en corporate communications, et son fondateur Emmanuel Goedseels font à n’en pas douter partie des meilleurs spécialistes du marché pour nous éclairer sur la réalité des bonnes

pratiques du secteur. Et aussi prendre du recul par rapport à ces activités, très liées à la réputation des marques et paradoxalement décentrées ou mises à l’arrière-plan d’autres piliers du marketing des annonceurs, dont la contribution serait pourtant plus claire et moins instable que la publicité classique. Mars 2015 |

Emmanuel Goedseels vient d’être nommé président de la Belgian Public Relations Consultants Association, qui compte à ce jour 26 membres totalisant un chiffre d’affaires de plus de 35 millions d’euros par an.

Heureux les simples d’esprits Tant qu’on évite certaines questions, on pense que tout va bien : c’est la technique de l’autruche, et cette formation de l’UBA Academy propose d’opter plutôt pour le profil du manager responsable. Notre orateur débute son exposé par de grandes questions : • Quelle est votre réputation et comment est-elle estimée ? Sans réponse, vous êtes déjà déficitaire d’un information centrale ! • Qui sont vos stakeholders et comment les traitez-vous ? Même remarque : ne pas les connaître et ne pas les gérer seraient très risqués à moyen terme. Petit coup de pouce pour ces deux points. La réputation est un actif “invisible” et non 20 | Mars 2015

moins stratégique pour les entreprises, et s’évalue de façon multidimensionnelle. Définition de la réputation : • Employer’s branding ou réputation pour le marché de l’emploi et les collaborateurs ; • Satisfaction et fidélité des clients ; • Réputation selon les fournisseurs ; • Valeur financière ou boursière ; • Bonne gouvernance et capacité à innover. Un peu curieusement, Goedseels n’évoque pas la brand equity telle que définie par l’industrie publicitaire, à savoir la perception déclarée et ressentie par les consommateurs au sujet de … de quoi, d’ailleurs ? L’orateur précise devoir distinguer la société ou la holding de la marque – celle-ci étant parfois ignorée du grand public.

STRATEGIC COMMUNICATION

Comment l’évaluer : Par la qualité de son leadership, de sa vision, de ses projets, de sa faculté à s’adapter positivement aux conditions (souvent changeantes) du marché. Et bien entendu par la valeur ajoutée ou le caractère unique de ses produits et/ou services. Mais on le comprend, ceci n’est pas très concret, même si très pertinent. Les indicateurs d’évaluation relèveront le plus souvent de :

Le tout peut s’obtenir par voie de sondage, en dehors des données brutes (telles que financières) et devrait nécessairement se confronter aux benchmarks à la fois des entreprises en général – chaque secteur ayant ses propres niveaux moyens de réputation – et des concurrents estimés directs, car c’est à eux in fine que le management se compare le plus volontiers.

• Sa performance économique (ratios business) ; • Sa position par rapport à la concurrence (part de marché ou tout autre indicateur mesuré objectivement) ; • Sa rentabilité ! (le but avoué de toute activité…) ; • La compétence des travailleurs – plus difficile à attester ; • Des critères estimés secondaires, parfois à tort : qualité du lieu de travail, qualité de vie, activités sur le plan sociétal, responsabilité environnementale …

Manipuler les manipulateurs Le titre est un peu provoc’ : il s’agira surtout d’avoir des échanges clairs et à jour avec les supposés influenceurs de la marque, ces fameux stakeholders qu’on préfère avoir « de son côté », situation difficilement contrôlable. L’orateur les aura listés en amont, et l’on dirait que toutes les sphères sont concernées : clients, fournisseurs, collègues, organisations professionnelles, analystes, personnels (syndicats !), banquiers et groupes d’intérêt.

Gold aux derniers IBIS Awards, l’action “Miaou-Mat Tour” déclinée par Weber Shandwick dans plusieurs marchés pour la marque de catfood Felix Purina, illustre l’importance croissante des médias sociaux dans les stratégies RP. Mars 2015 |

Ces personnes et groupes de personnes peuvent intervenir ou non, négativement ou non, auprès d’une large audience, ou non. On l’aura compris, votre double challenge sera d’éviter le pire scénario du buzz négatif provoqué par une de vos communications ou décisions, et au contraire de tenter de générer du viral positif en cas d’initiatives le justifiant – à vos yeux, du moins. Et l’intervenant de citer quelques exemples frappants que nous ne développons pas ici : ils témoignent de maladresses ayant fait grand bruit, que l’entreprise aurait pu éviter moyennant un échange avant diffusion. En résumé, on sous-estime souvent ce que les stakeholders (clients et journalistes au premier plan) sont capables de réaliser comme recherche et analyse, et l’écho dont ils bénéficient auprès de leurs pairs et de l’ensemble de la société. Donc en dehors de la maîtrise de la chaîne de la communication, il conviendra aussi de maîtriser la qualité, l’intérêt et la valeur positive de l’information.

être pré-listée, de sorte à être bien préparé lorsque des situations de crise apparaissent. Qui va s’exprimer, comment, à qui ? Des sources : il est essentiel de monitorer ce qui se dit autour de votre marque ou de votre entreprise, indépendamment de vos initiatives que vous mesurez aussi. La veille des réseaux sociaux (parfaitement légale) vous tient au fait du sens des conversations en relation avec les mots-clé et les noms propres qui vous concernent. Idem pour les contenus rédactionnels dans la presse ou sur les sites d’information. Des stratégies : à vous de déterminer si vous êtes dans la conquête ou sur la défensive, si vous estimez que votre réputation et votre notoriété se trouvent injustement en retrait de la réalité. Et l’orateur de montrer encore quelques exemples forts de sociétés ayant anticipé des sujets difficiles dans leur histoire, pour les convertir en contributeurs positifs à leur image de marque.

La liste… Des cibles : impossible ici de mentionner vos différents stakeholders plus en détails que ce qui a été abordé plus haut : ce serait trop long, et surtout encore imprécis car chacund’eux diverge, en fonction de la catégorie mais aussi des objectifs ou du plan de l’entreprise. A étudier en mode sur-mesure. Des sujets : idem. Les crises (comme les opportunités) potentielles auraient intérêt à 22 | Mars 2015

Il suffit de connaître, de comprendre et de disposer d’un collaborateur interne dont la mission principale ou partielle sera d’assurer la gestion de cette fameuse réputation, avec l’appui d’experts externes qui vous feront profiter de l’évolution de cette science communicationnelle.Votre challenge sera d’éviter le pire scénario du buzz négatif provoqué par une de vos communications ou décisions, et au contraire de tenter de générer du viral positif en cas d’initiatives le justifiant.

PUB Vive le R.O.I. Our role at Dentsu Aegis Network is not only to contribute actively to build our clients’ brands. It is also, and even primarily, to grow and defend our clients’ business. Our strategies and our work must definitely have an impact on the bottom-line, not only on the brand image or preference parameters. To do so, we have built since decades the most comprehensive set of tools and hired talented individuals. Those 2 combined with our clients’ involvement help us having a clear view on the return on every euro invested. To make sure what we do delivers added value and added revenues for our clients. For some clients we even go as far as defining a combined business model where part of our revenue is tied to their revenue. We share the risks. We share the success. Vive le R.O.I.

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IN-STORE COMMUNICATION : DES MESSAGES À BOUT PORTANT Ce module s’adresse plus particulièrement aux FMCG et tous produits distribués via des points de vente traditionnels. Ceci n’exclut donc ni les réseaux plutôt premium ni, par exemple, les concessions automobiles, et pourrait même inclure les retailers de services, pour ne pas dire les banques et autres les points de vente visibles des Telco. Le sujet principal est l’interaction intime entre la marque et le chaland, et tout ce qui gravite de psychologique autour de ce contact instantané, plus ou moins préparé. Les POS font souvent l’objet d’une intense concurrence, ou parfois, sont le théâtre de la difficulté d’une marque à gérer correctement son client ou prospect. 24 | Mars 2015

L’auteur de la formation est un excellent orateur : Wim Hamaekers a notamment obtenu l’award de la meilleure présentation à Esomar en 2013, est l’auteur (avec Ronald Laan) pour la même association de “Getting into the real world of the consumer” ; il détient surtout un parcours résolument orienté vers la recherche (Rogil) et est Managing Partner de Haystack,

STRATEGIC COMMUNICATION

Le consommateur courant aura 0,13” d’attention possible pour un produit en linéraire : plus de 10.000 SKU’s par supermarché, un parcours d’environ 45’ et la grosse surprise de n’acheter, au bout de l’année que 200 à 300 produits différents.

où il se définit comme « expert in shopper and in neuro(marketing) research ». Ca tombe bien pour le sujet que l’UBA Academy lui a confié. Le consommateur, cet inconscient C’est par l’influence du subconscient et de l’expérience millénaire de nos sens que Wim Hamaeckers a décidé de débuter son intervention. Il commence par nous expliquer les trois couches de perceptions sensorielles du cerveau, du plus primaire au plus élaboré : de l’impact premier des stimuli (couleurs, odeurs, formes…) à l’expérience interprétée et jugée (apprentissage, jugement, évaluation et émotion consciente). Le soucis, ou en tous cas le risque, est que la lecture de vos messages publicitaires en tous genres suivent cet ordre psycho-logique… Il conviendrait de ne pas être mal perçu au démarrage ! Car tout est relatif et sujet au vécu de chaque individu, à ses codes et à sa culture, comme aux aspérités d’une société entière : les références peuvent diverger par continent, pays, région, et ce n’est pas une surprise… Wim Hamaeckers

livre sa formule pour la génération d’un contact efficace, comme étant la combinaison d’un impact visuel valable, d’une durée d’exposition suffisante, d’une implication (possible et volontaire) au message, et in fine d’un certain intérêt ressenti, bien sûr. Jusqu’ici, nous pouvons appliquer cette petite règle à toutes formes publicitaires. Détail important : vous êtes au point de vente, donc selon votre jugement, vous achetez - ou pas. La réaction est plus rapide encore que “one click away”. Et l’animateur du cours de l’Academy de mentionner quelques exemples frappants, illustrant le fait qu’une promotion recevra des réactions (très) différentes selon sa formulation. Du genre le vide à moitié vide ou plein : tout un programme, et votre personnalité profonde qui s’y révèle. Entrons dans le vif du sujet et poussons la porte du magasin. Shopper’s technology Le premier axe que Wim propose à la réflexion de son groupe est de confronter le “search tree” au “decision tree”. Pour être concret, Mars 2015 |

le consommateur courant aura 0,13˝ d’attention possible pour un produit en linéraire : plus de 10.000 SKU’s (terme utilisé pour identifier un produit d’une marque dans un format donné) par supermarché, un parcours d’environ 45’ et la grosse surprise de n’acheter, au bout de l’année que 200 à 300 produits différents.

Curieusement, l’auteur n’évoque pas les actions des marques au point de vente ni les ruptures de stock, éléments qui interviennent dans un second temps … ou simultanément.

70% des décisions sont prises au magasin. Beaucoup de paramètres vont les influencer juste avant et pendant l’achat, avec une influence peut-être importante sur leur liste d’achat (où les marques ne sont pas nécessairement indiquées) :

Quant à la fameuse “liste d’achat”, elle serait suivie de façon très variable par genre de produits : les individus semblent généralement fidèles si l’on regarde le caddie hebdomadaire. Mais en fait, avec seulement 10% ou moins de variance, sur la longueur, cela cause des stress évidents aux marques ! En gros, le consommateur est infidèle, mais pas souvent.

• Le niveau du compte en banque ce jour-là ; • Les attentes formulées par les personnes qui vont partager le produit ; • Les temps disponible pour les courses ; • Les préférences de marques ; • L’humeur de l’acheteur et son profil psychologique , ...

Quant au “decision tree”, il a toujours été clair pour les annonceurs et agences qui ont voulu l’étudier (à savoir : quels sont les critères d’achat déterminants ?). Le “search tree” suggéré fait appel à la réalité très pratique du terrain, et à l’intuition comme aux facultés cognitives des individus.

Il faut trouver un contexte pour que le consommateur soit disposé à s’informer sur une marque ou essayer un produit. 26 | Mars 2015

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Comment influencer le processus de décision ? Il faut commencer par identifier ce que la marque garde sous son contrôle (son packaging et l’influence de ses communications), et ce que le distributeur décide - à savoir la visibilité de base en magasin. De nombreux paramètres interviendront pour influencer le troisième acteur, à savoir le consommateur : la mise en avant des prix et promotion, la gestion des catégories dans le point de vente (où, quoi et avec quoi ?), la communication du distributeur, etc. Le momentum dans le linéaire est conditionné par ce qui précède (en partie) et la satisfaction post-achat (ou non) joue un rôle important pour le marketing sensé qui ne vise pas l’impulsion unique. Wim Hamaeckers souligne que le social et le mobile sont en train de changer profondément les modèles de décision d’achat. Lire ce que nos “peers” pensent de tel produit, ou profiter d’une bonne affaire qu’ils vous annoncent peut vous influencer jusqu’à quelques minutes avant l’achat seulement. Alors comment influencer au moment-clé ?

mettre en avant le produit, son prix, son bénéfice ; • Séduire : pas simple dans une grande surface… Il faut trouver un contexte pour que le consommateur soit disposé à s’informer sur une marque ou essayer un produit. Le tout devra se faire dans le respect de “l’ergonomie” du parcours et la caution du distributeur. C’est ici que la (neuro)science s’exprime en plein : quel parcours (même inconscient) pour le regard, dans les linéaires ? Quels déplacements et micro-déplacements dans le magasins ? Quelles réactions aux différents types de promotions et pourquoi ? Cette partie de la formation est illustrée de façon riche, concrète et très probablement exclusive, sur ce que les techniques de mesure “passives” nous réservent de mieux ; l’eye tracking pour suivre votre regard à votre insu, la GSR (variance galvanique cutanée) ou l’EEG tout comme les associations d’idées, tout y passe pour explorer les pulsions subconscientes exploitables afin de comprendre ce qui touche positivement, et dans quel délai. Car le facteur temps reste très important : un individu normal veut être efficace dans son parcours d’achat.

• Rassurer sur le choix préféré : on l’a vu, le client ne souhaite pas remettre en cause ses choix à chaque séance de shopping ! Donc il faut l’aider à trouver ou retrouver “son” produit dans le rayon ; • Attirer l’attention : la part de concentration dédicacée à chaque produit est très réduite. Tous les moyens seront bons pour Mars 2015 |

LES CONTENUS ORIENTÉS SUR LE WEB À l’heure où tout le monde en parle et où la majorité des grandes marques et agences y ont recours sans l’avoir déﬁni, il était nécessaire que l’UBA Academy fasse la lumière sur cette notion trop vaste de “contenus orientés”, en y apportant des enseignements-clés. L’orateur de cette session, Muriel Vandermeulen, sait de quoi elle parle. En effet, Wearethewords, cette société-conseil française dont elle est fondatrice, se focalise sur quatre métiers et une vision : le conseil éditorial, la production de contenus en tant que telle, l’animation éditoriale (ou gestion des flux de contenus, un service en soi !) et des forma28 | Mars 2015

tions web pour accompagner les équipes des clients, probablement persuadée que tôt ou tard, la marque ou son agence en communication s’appropriera l’essentiel de la gestion des contenus, un fait sans doute logique. Quant à la vision, elle tourne autour de la performance : retour sur investissement, mais aussi retour sur “attention” et sur “contenu”.

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Le job description du content marketing Alors ce fameux “content”, à quoi sert-il et aussi, comment fonctionne-t-il ? La réponse de Muriel Vandermeulen est intéressante car dans ce cas, l’objectif se combine avec la méthode : • Analyser les besoins des cibles, les objectifs de communication de la marque (et du coup ses forces et faiblesses), les moyens à disposition et plan d’action prévu ; • Gérer le planning de production des contenus, le process complet de ce travail, un peu comme une rédaction en chef ; • La production même des contenus, et donc de textes, qui seront supposés « clairs, engageants, lisibles, adaptés aux médias », le tout sous le couvert des objectifs de l’entreprise et des affinités de la cible ; • Publier des contenus actualisés, influents, utiles ; • Entretenir la communication et la relation entre la marque et ses cibles, et mesurer l’impact de ces activités. Ces marques qui nous informent Plusieurs études vont dans le même sens : les consommateurs seraient avides de savoir, que ce soit sur les marques qu’ils achètent ou qu’ils suivent, ou sur l’information utile relative à la catégorie concernée, dans leur quotidien et leur vécu personnel. Inutile de préciser

que dans un contexte business-to-business, c’est encore plus vrai : logique, vu que la partie fonctionnelle et rationnelle des choix est nettement plus importante, et les contenus actuels, neutres et complets d’autant plus indispensables. Résultat, un marché qui s’est structuré avec des “pure players” proposant ce travail partiellement de copywriting particulier, mais aussi des entités au sein des grands groupes totalement dédicacés à ces métiers de fond. A noter que la Belgique ne semble pas avoir la taille critique pour justifier cette évolution visible de l’offre, et ce sera souvent à l’annonceur de composer avec les possibilités de ses partenaires en place et des talents qu’il pourra détecter. Muriel Vandermeulen y voit non pas un canal exclusif, mais nous fait le topo de la petite histoire du content (de 1987 à 2013) pour en arriver rapidement aux bonnes règles de fonctionnement : • Une fréquence de contact élevée, des contenus nécessairement gratuits et tout aussi évident : de l’intérêt pour la cible visée ! Cet intérêt ressenti peut provenir de l’information pure, jusqu’à une forme de divertissement ; • Des contenus qui soient acceptés et partagés par les lecteurs, une notion d’appropriation et de diffusion qui suppose un bel engagement et une vraie justesse au départ. Mars 2015 |

La boîte à outil du “proditor” La patronne de Wearethewords donne ensuite un véritable cours didactique sur le modus operandi du web content, tout en soulignant que l’établissement d’un diagnostic préalable de même qu’une définition complète des objectifs, seront deux étapes incontournables pour baliser les futures actions. En résumant ses propos, nous retenons cinq piliers de base qui serviront cette stratégie de web content marketing : le site web (de la marque), le SEO, les newsletters (ou assimilés), le bannering et le SoMe. Suivent les intervenants qui sont précisément identifiés, les outils, et les KPI’s. Rien n’est laissé au hasard, et ce n’est que la phase préparatoire… Phase deux, donc : un audit (mais un vrai, un beau, voulant dire rien de financier, que de l’intelligence, au sens premier). • Auditez votre concurrence ! Notamment pour détecter ce qu’elle fait de mieux et ce qu’elle ne fait pas… • Identifiez mieux vos cibles et segmentez-les : le data du web vous le permet. Suivez leurs conversations, cela vous aidera pour leur parler et leur écrire. Phase trois, votre boulot de rédac’ chef : planifiez vos contenus. Un point très intéressant pour toute l’activité. La question n’est pas de savoir si vous disposez d’histoires intéressantes : c’est l’évidence et le postulat de départ. Mais il faut déterminer si vous développez un contenu donné dans une logique 30 | Mars 2015

concurrentielle, essentielle, exclusive et de niche. Cette catégorisation du content est le moteur ou la colonne vertébrale de cette activité et donne le véritable sens du texte, comme sa connexion à l’écosystème dans son ensemble. D’autres paramètres vous aideront à organiser votre édition, car vous ne devez ni écrire la Bible toutes les semaines ni tenter de vendre votre marchandise à chaque prise de parole. Les contenus se qualifient dans cette optique comme chauds, tièdes ou froids, longs ou courts, d’un grand nombre de types (résumé, brève, dossier, point de vue, repère, sondage, article, fiche-produit...) Une palette qui vous permet de distribuer vos efforts dans un calendrier bien structuré et adaptés aux canaux de diffusion. A vos plumes !

Le web content se distingue des autres contenus pour son orientation strictement limitée à une diffusion via le “earned media” digital de la marque, les blogs, les réseaux sociaux et les sites participatifs. Rapide, pas trop cher, sans filtre et sans intermédiaire…

STRATEGIC COMMUNICATION

E-COMMUNICATION : FAIRE ÉVOLUER NEWLETTERS ET E-MAILS C’est avec bonheur que l’on retrouve Muriel Vandermeulen (Wearethewords) dans ce module de l’UBA Academy, en complément à la formation très riche sur le Web Content Marketing. De quoi parfaire sa maîtrise des contenus, de leur écriture et de leur planification. Ici, l’objectif sera l’optimisation de votre programme d’e-mailings, à commencer par en établir un si nécessaire ! Ceci dans un but informatif, commercial ou de marketing. Toutes les marques sont des médias. Chaque cible s’intéresse forcément à plusieurs types de contenus, en rapport avec les produits ou services auxquels elles s’exposent. Leur proposer des abonnements à des web magazines (les eZines) ou e-mails de type informatif, doit être perçu comme un bénéfice gratuit. Trois indicateurs de base pour le vérifier : le nombre de souscripteurs - qu’il faudra aller chercher, l’open rate (ou le taux d’ouverture du mail en

question) et le click rate qu’on ne présente plus et qui envoie vers le détail des contenus, ou potentiellement vers le site de la marque. La distinction entre e-mail et newsletter n’est pas toujours claire, sur base de ce que les marques nous servent : ce sera leur périodicité (régulière ou instable) qui pourrait faire la différence, mais aussi la souscription volontaire d’une part, ou la réception ponctuelle d’autre Mars 2015 |

part, de ces contenus qui gravitent normalement autours des centres d’intérêt des audiences. En fait, la gamme des communications via le Web est assez large. Rien n’empêche d’ailleurs les marques et leurs agences d’être actives via les différents formats, que l’on peut mieux distinguer comme suit : • Les e-mails : le contenu est unique et cohérent ; il est habituellement accompagné d’une offre de vente (elle-même généralement exclusive, et accompagnée d’une offre secondaire). Sa mise en forme fonctionne un peu comme une annonce, et serait dotée d’un “macro-contenu” : texte, intro, call to action. Avec un objectif principal : la conversion. • Les newsletters : le contenu est multiple mais stable d’une édition à l’autre. Il peut y avoir présence d’offres ou de promotions. La mise en forme serait une collection de micro-contenus, incitant à “lire la suite” (par lien). Objectif principal : la fidélisation, ou l’engagement. Tous les marketers ne sont pas journalistes Et pour cela, Wearethewords nous donne à nouveau une guidance pratique très utile. Elle concerne les règles de fond, les règles formelles et fonctionnelles. indépendamment des choix d’articles qui sont supposés être intéressants, la fréquence de publication et la longueur de texte doivent s’ajuster à ce que le consommateur sera capable d’absorber. 32 | Mars 2015

À noter qu’au départ, ces e-news ne sont pas nécessairement appréciés : environ 20% des internautes ne sont a priori pas intéressés par ces périodiques, et 68% les trouvent trop “commerciaux”. Mais les clients d’une marque apprécieront qu’elle leur écrive. L’aspect gratuit et individualisé est également positif. Quelle serait donc la newsletter idéale, dès lors ? Nous pouvons la résumer en quelques mots-clés : utilité, attrait, pérennité. Ceci en générant du trafic et un sentiment positif pour la marque, présentant bien l’actualité du secteur et de l’entreprise, donnant des trucs et astuces, proposant des concours, des promotions et de l’information sur les nouveaux produits. Et pour l’e-mail parfait ? Une périodicité changeante et régulière, un texte continu et un message unique et une proposition de vente (très) intéressante. La suite de la formation vous décortique plusieurs exemples très en détail, et vous révèle l’importance de chaque élément : le péritexte (amorce d’ouverture) et la signalétique de l’expéditeur, le design, le click trigger et le call to action, etc. Sans oublier l’écriture. Celle-ci se fera à la voix active, par des phrases courtes, musclées, dans un traitement concret et un ton positif et rassurant. L’avantage des diffusions digitales sera évidemment de pouvoir tracer les expositions aux contenus et la persistance (temps passé par rubrique), et donc de pouvoir ajuster avec le temps les offres des emails comme les articles des newsletters. Il sera également possible de “tester” différentes variantes, et de capitaliser sur ces enseignements. Beaucoup de travail préparatoire en perspective !

Suivez toute l’actualité presse sur magazinemedia.be News : les dernières infos du secteur. Research : un tour d’horizon des dernières tendances en matière de recherche, en Belgique mais également à l’étranger. Cases & Inspiration : une source précieuse d’idées inspirantes pour des campagnes futures, des billets d’humeur de rédacteurs-en-chef,… Members : toutes les informations sur nos membres, leurs titres et leur régie publicitaire. Academy : entretenez vos connaissances ! Consultez, téléchargez et utilisez gratuitement les présentations, publications et illustrations que vous trouverez dans cette rubrique.

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WEB OPTIMALISATION : SÉDUIRE ET RETENIR Dernière formation de l’UBA Academy pour Muriel Vandermeulen (Wearethewords) que nous présentons en complément aux sessions dédiées au Web Content Marketing et à l’e-Communication. L’objectif sera de « booster la conversion d’un site par l’éditorial ». Un triptyque décidément consacré aux contenus, au-delà des nouvelles technologies porteuses et développées par ailleurs. Muriel Vandermeulen nous met en garde dès l’introduction : séduire nécessite de bien se connaître, d’être capable d’objectivité et de maîtriser ses défauts. Le tout avant d’aborder ses cibles. Alors quels seraient, selon ses propos, les six péchés capitaux de la conversion ? But ultime du site et des efforts fournis pour l’améliorer… 34 | Mars 2015

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1. Concevoir son site pour l’organisation Il doit être “consumer centric”, et sa homepage en sera déjà la claire illustration (ou pas !). Donc ce ne doit ni être une présentation détaillée de l’entreprise ni, à l’opposé, une vitrine très esthétique et pauvre en contenus. 2. Ignorer les forces des versions antérieures Comme pour d’autres domaines de la communication, un site est idéalement vivant et ses versions successives doivent capitaliser sur les précédentes : se moderniser, oui; devenir méconnaissable, non. L’ajustement de la mise en forme des éléments, les fonctions et applications développées, les contenus qui interpellent : tout peut être maintenu mais adapté avec dynamique. 3. Négliger les fondamentaux C’est un peu bateau mais tellement vrai : les fautes de frappe, les textes peu lisibles, les contenus dépassés, les erreurs de traduction, les mentions de bugs informatiques peu rassurants, etc. Nous en voyons souvent, signifiant que la responsabilité d’auditer en permanence ses pages n’est pas toujours claire.

ductif encore, de même que les campagnes offline push ou mentionnant l’URL. Les e-mails ou l’eCRM en général, de même que des sites “neutres” (les comparateurs) peuvent aussi augmenter le trafic de façon substantielle. 5. Miser sur le court terme Un site web est une plateforme complète sur toutes les dimensions de la marque : ce n’est pas un cul-de-sac pour la fin d’une campagne d’activation, avec pour objectif unique le click de souscription ou d’achat, ce n’est pas non plus (seulement) une page de promotions sur les produits ou un espace publicitaire relevant du “owned media”. 6. Miser sur des poncifs Ou ne pas challenger les idées reçues. En résumé, et cela se joue sur des détails que Muriel Vandermeulen illustre par des exemples concrets et éclairants, l’optique est de tenter de répondre au mieux à ce que la lecture d’un consommateur est capable de supporter ou mieux : l’intéresser au premier coup d’œil. L’effort de vente devrait suivre l’argumentaire produit plutôt que de le précéder. Nous sommes dans un média impliquant, donc il faut guider et faciliter sans trop forcer.

4. Miser sur une seule source de trafic Levons les blocages : consommons heureux A savoir le plus généralement sur les recherches naturelles ! Bien sûr, c’est moins cher (à l’exception du budget SEO lorsqu’il y en a un, et qui sera assez réduit)… Mais le SEA sera plus pro-

Comme le dit l’adage pour les points de vente physiques - retail is detail -, nous constatons dans cette formation la multitude d’embûches Mars 2015 |

qui empêcheraient le chaland de chauffer sa carte de crédit et aligner ses codes. Dans le “tunnel d’engagement”, il faut garder l’internaute à l’achat (ou à la conversion), motivé et attentif jusqu’au bout. Et surtout qu’il évite de se poser des questions, qu’il doute : l’information environnante est essentielle à cet égard. Le flux des contenus doit rester limpide, il faut éviter des sauts de contextes et de sujets d’une page ou d’un click à l’autre, au risque d’avoir des abandons en masse. L’internaute ne peut pas se perdre ou perdre le fil de sa recherche. Pour cela, il faut aussi éviter de le saturer de données, et lui faciliter la compréhension de votre interface : il détient une motivation différente de la vôtre ! D’ailleurs, les techniques d’eye-tracking nous enseignent que le comportement de l’internaute n’est pas toujours cohérent : le regard se balade dans tous les sens et s’arrête sur ce qui touche nos émotions primales, pas de rapport toujours direct avec la structure très propre des menus. Ça va très vite, l’attention est limitée, et ces lectures-réflexes sont malgré tout orientables : il suffit de connaître… Les solutions ? Madame Wearethewords en détecte de nombreuses, qui font l’objet d’un approfondissement très intéressant et concret. Mais on parle plutôt de tactiques, sinon de techniques, que d’options stratégiques: • L’encapsulation ou le fait tout simplement d’encadrer les contenus faisant appel à l’action du surfeur ; 36 | Mars 2015

• Le recours aux contrastes entre couleurs. Un détail ? Pas vraiment, exemples à l’appui ; • Le guidage, par des orientations signalétiques ; • La gestion de l’espace et l’organisation du rédactionnel et des visuels. En un mot : la mise en page, mais selon les règles ergonomiques de lecture sur le Web ; • L’urgence et la rareté : proposer des offres qui semblent temporaires et exclusives ; • Aider à la décision et à l’identification : moment crucial et tout support sera bienvenu. La formation glisse ensuite de façon plus précise sur la valeur des éditoriaux. Manifestement, les règles d’efficacité sont connues et nombreuses, la discipline de l’écriture qui doit retenir l’attention étant une science en soi.

Le flux des contenus doit rester limpide. L’internaute ne peut pas se perdre ou perdre le fil de sa recherche.

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DES CONVERSATIONS AUX CONVERSIONS : QUELQUES BONNES PRATIQUES L’UBA Academy ne pouvait pas contourner la gestion des conversations, tant cette activité indirectement liée au marketing, est devenue un vrai sujet de préoccupation pour les marques. On ne joue plus ! Tous les autres moyens d’action se différencient de ces dialogues, car n’étant pas le fait d’une véritable interaction avec la marque ou quelqu’un qui la représente. Nous sommes en temps réel, ou quasiment, et dans la réalité : difficile de mentir et obligation d’être bon. L’oratrice de cette session, Clo Willaerts, est Digital Media Expert chez Petercam, et précédemment Business Unit Manager de Conversity.be. Une entité de Sanoma dont la mission était de tracer et d’influencer l’impact

du digital sur les préférences de marques des consommateurs. Elle est également l’auteur de “The Conversity Model” et “Altijd Naakt”, et se montre positivement en rupture par rapport au Marketing 1.0. Mars 2015 |

Sans redéfinir le Social Media, soulignons les deux aspects qui le caractérisent et intéressent fortement les marques : les échanges et le volume d’audience susceptibles d’augmenter votre potentiel une fois des conversations - positives - étant activées. Et ne nous trompons pas d’objectif : le but du jeu n’est pas d’accumuler des fans, mais bien d’être capables de les toucher et de les activer en retour. Sinon à quoi bon, en effet ? Et bonne nouvelle, le consommateur-social networker est bavard. Ce dernier “likes” (ou pas), fait des commentaires, partage, recommande, de façon croissante. Mais comme indiqué dans la session Marketing Accountability, il est essentiel de définir au départ les bons objectifs pour une marque, et sa valorisation. Clo Willaerts en voit cinq, qui vont se classer différemment selon la plateforme concernée : • (Atteindre) la Consumer intimacy ; • Une exposition forte et positive de la marque ; • De la génération de trafic vers son site ; • La synergie avec le SEO (recherches naturelles) ; • Des ventes directes au consommateur… L’oratrice développe ensuite ses trucs et astuces tactiques pour atteindre chacun de ces buts. Pour finir par la définition pertinente des KPI’s à atteindre : la base de fans ou de 38 | Mars 2015

souscripteurs, bien sûr, mais ce sera le nombre de “likes”, de commentaires, de partages et de sélections comme “favoris” qui vont retenir toute l’attention. Et les exemples abondent : autant de marques terriblement implicantes et à haute valeur émotionnelle à la base (une règle ?), qui ont eu la finesse d’activer leur compte Facebook ou autres réseaux sociaux par des contenus périphériques au commerce. Il faut dire que la matière première est riche, et les communautés naturelles et motivées : Tomorrowland, BMW, Ice-Watch, Flair, Jean-Claude Van Damme, Dove, etc. Parlons pub, parlons bien Nous avons l’audience, donc. Elle est énorme, active et motivée : très bien. Place aux messages de la marque, voire aux publicités - car rien n’empêche une présence commerciale, même sous forme de posts plus ou moins vendeurs, pour autant que certains principes soient respectés : • Délivrer des messages assez courts (100 à 150 caractères! ) ; • Utiliser des éléments visuels ; • Choisir des mots directs et clairs, quant à vos intentions ; • Poster de préférence tous les jours ; • Etre pertinent mais pas trop “pushy” ; • Trouver le bon moment précis pour poster.

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Un des buts principaux sera la génération de flux vers le site de la marque : Facebook apparaît comme le très grand champion de la discipline, à savoir un excellent re-routeur d’internautes. En revanche, concernant les applications en e-commerce, Clo Willaerts

Facebook apparaît comme le champion de la génération de flux vers le site de la marque.

déconseille fortement de recourir à ce réseau social pour générer des ventes via une étape intermédiaire : autant proposer l’offre directement sur la plateforme sociale. Les autres ? Après avoir passé en revue encore quelques illustration du plus gros réseau social planétaire, la spécialiste se penche ensuite sur YouTube. Alors que FB était surtout approprié pour rentrer dans l’intimité des individus, les exposer aux marques et générer du trafic sur votre site, le site de partages vidéo serait plus performant pour susciter du SEO (donc booster les recherches naturelles) et des expositions aux marques. Et Twitter revient plutôt dans l’intimité des individus en s’intégrant dans une stratégie dite d’influence. Sa capacité à générer du trafic sur site est également substantielle. La formation s’achève sur une série d’exemples aussi nombreux qu’intéressants, tout en soulignant que les outils de captage et d’analyse des conversations qui circulent sur la Toile à votre sujet, sont évidemment centraux pour comprendre la position occupée et à atteindre. Un univers où le bruit et le sens se mélangent, comme le positif et le négatif : puissant, mais risqué.

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EFFICACITÉ ET IMPACT DU SPONSORING : C’EST POSSIBLE L’UBA nous gratifie à nouveau d’un spécialiste dont l’expérience professionnelle est peu discutable : le profil de David Sempels pourrait se résumer à deux mots – AB Inbev et Unilever. Plus que deux grandes holdings FMCG, ce sont surtout des écoles appliquées de marketing. Une base solide pour aborder avec pragmatisme l’utilité du sponsoring. Selon IEG (sponsorship.com), les investissements en sponsoring toutes catégories confondues s’élèveraient en 2013 à 15% du total des budgets marcom à l’échelle mondiale ! Et comme si ce n’était pas suffisant, cette manne 40 | Mars 2015

bénéficierait d’une croissance à deux chiffres. Il est clair que dans un tel contexte, l’accountability de ces activités devient essentielle, et donc la démonstration générale de leur impact sur les ventes ou indicateurs de marque.

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La première règle pour du sponsoring efficace selon Sempels, serait déjà de l’introduire dans un cadre stratégique, avec une pré-sélection pertinente et une mesure valable. Le tout en phase avec les objectifs et la marque. Le modèle “experiential” proposé montre qu’établir un “emo-link” est nécessaire, lequel lien émotionnel sera généré par des “brand ideals”. Et de citer plusieurs exemples frappant, dont le célèbre cas de Red Bull. « A real, purposeful, positive impact on people’s lives » Il faut du sens, de la vérité, un caractère tangible. Ce qui n’exclut pas le fun, bien sûr. La démarche, applicable à tous les domaines de la communication, suscitera non seulement un engagement à la marque mais posera aussi les bases de la création d’une possible communauté active : on passe d’une notoriété de marque passive à des valeurs partagées. Après l’idée de base, la mesure : celle-ci sera d’autant plus simple à mettre en place et à lire, que les objectifs seront clairement établis au départ ! Il faut choisir entre rétention et acquisition, et identifier les critères d’image sur lesquels on veut jouer (le cas échéant). Entre les deux, et autre règle évidente au passage : l’intégration de l’action. L’interne, l’externe … et le temps doivent travailler de concert. Et ne pas oublier : « Le sponsoring doit vous mettre en contact avec la marque,

Etablir un “emo-link” est nécessaire dans le modèle experiental. le message n’est pas la fin en soi ». Il est intéressant de constater que les normes pour rendre le sponsoring productif s’appliqueraient complètement à l’above, mais elles sont encore plus cruciales ici. Si une campagne de pub dite classique peut encore produire des effets à court et moyen termes sur le mode “stand alone”, pas question pour l’experiential d’opérer de la sorte : l’action unique et détachée serait totalement improductive. Dans la pratique Exercice subtil qui résume tout : selon que vous vous appelez Nike ou Jupiler, vous le voyez comment, votre événement à côté du match de foot ? Différemment, en tous cas. Ce qui suggère que parmi les centaines de possibilités qui vous sont soumises, seules quelques-unes correspondent à Mars 2015 |

votre briefing interne. Donc malgré les nombreuses sollicitations dont les annonceurs font l’objet, c’est à eux, sans paradoxe, d’établir leur sélection proactive et de rechercher les meilleurs partenariats. Reste aussi à développer le type de présence et l’idée créative, au sein de cet environnement “terrain”. Le principe serait de permettre à la cible de profiter encore plus de son expérience dans laquelle la marque s’inscrit. Ceci requiert des insights et une excellente compréhension de son public : un jeune en route vers Tomorrowland ou une famille qui part à la Mer du Nord sont deux trips différents, avec des activations qui divergeront profondément ! Comme évoqué, l’événement, le jeu, la présence de la marque ou encore la distribution de “gifts” seront sous-exploités si la connexion n’est pas établie avec le média (pour autant qu’il y ait un appui médiatique à la marque) et le digital, avec un accent sur le social. Lequel joue un rôle important dans le succès des actions de terrain. Le social amplifie avant, pendant et après l’événement les effets de l’expérience, et augmente potentiellement l’audience, qui partage dans la vraie vie ou via le Web. Petite astuce au passage, il faut être “thumb friendly” pour permettre à vos contenus d’être bien liquides. Autre tuyau de David Sempels : s’associer à des partenaires de contenus pour donner plus de richesse à l’action ou la présence de la marque. 42 | Mars 2015

Effective sponsoring, really ? « Pour chaque euro investi en sponsoring, il faudrait 10 cents investis dans la mesure. » Et c’est un annonceur qui le dit ! Le problème n’est pas tant de rendre le sponsoring plus impactant, mais de mieux en mesurer les effets: le nombre de contacts bruts établis (estimés ou recensés), l’évolution de la sympathie de la marque (sur cible), l’impact isolé du sponsoring vers le reste du mix de communication, le return sur le budget investi (si possible), l’impact sur le personnel et le réseau (si concerné), etc. Ceci en incluant dans la mesure les organisateurs, agences et partenaires évoqués plus haut : tous les indicateurs seront enrichissants. L’orateur finit sa session par la présentation des “12 golden rules” pour un sponsoring efficace, avec l’introduction de très beaux learnings dont nous n’en citerons qu’un ici, et qui devrait servir de point de départ à toute réflexion dans cette discipline : « ROI is subjective : move to return on emotions ». Cela fait plaisir de s’écarter du financier pur, surtout venant d’un marketer de premier plan.

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LES VERTUS D’UN AUDIT (MEDIA) Nous risquons parfois d’oublier les raisons fondamentales d’un audit, tant la gestion de ce type de mission semble harassante, autant pour le bénéficiaire que pour la société étudiée. Complexe, long et un tantinet inquisiteur, l’audit qui désigne à la fois le travail et celui qui le preste n’a pas de connotation sympathique. Or ce travail d’analyse doit s’avérer utile à toutes les parties, car il confirme ou questionne les termes d’un contrat et les engagements d’une collaboration. Le résultat doit servir à l’optimisation des mises en œuvres et à la transparence d’une relation. Le tout pour éviter les litiges, les malentendus, les déceptions. Un devoir indispensable. Venant du latin, évoquant l’audition, l’écoute, un point de départ aimable et constructif, l’audit est en fait un examen professionnel qui consiste en “une expertise par un agent compétent et impartial” aboutissant plus particulièrement à un jugement sur les états ou les flux financiers, le contrôle interne,

l’organisation, la procédure ou une opération quelconque d’une entité. On le comprend, cela ne se limite pas aux médias mais à toutes formes d’activité où le courtage financier atteint un niveau important. Les gros sous ! La zone où l’on peut rencontrer de gros risques. Mars 2015 |

Et qui de mieux que Geert Debruyne, encore un ancien de la Vlerick et respecté du secteur, pouvait donner cette intervention à l’UBA ? En effet, cet MBA ayant débuté chez Arthur Andersen a vécu pendant près de dix ans de l’autre côté de la barrière en tant que CFO de l’agence media OMD. Pour lancer ensuite sa boîte, FMA (pour Financial Media Audit, tout simplement) qu’il signe “Forging alliances”. Le ton est donné, et il est positif : un peu comme dans un couple, tout se dire et le dire correctement serait un excellent ferment de longévité, de fidélité, et de satisfaction. What, why, how ? Debruyne est pour le moins “to the point” dans son exposé, et tant mieux. Après la définition de l’audit et de ses points positifs, l’orateur passe rapidement sur les noms les

plus répandus de ces petites structures spécialisées : une constellation de noms finalement peu connus à quelques exceptions, beaucoup de bureaux locaux et quelques connexions entre ces audits et de grandes sociétés de consulting. La structure du marché, on l’admet, donne l’impression d’une certaine jeunesse ou en tous cas, d’une activité de niche : c’est la réalité. Avec ce vieux dilemme du local versus le global : dans ce cas-ci, le sujet semble bien critique car si les benchmarks et les process internationaux nous intéressent, les chiffres locaux et les aspérités belges sont absolument à considérer dans ce type de bilan ! Et si l’on devait réfléchir en ces termes, allonsy pour le comparatif, la colonne positive restant plus longue que l’autre de toutes façons. Les “pour” d’un audit : • La validation (officielle) des résultats attendus et tels que définis ; • La révision de la qualité (des services prestés) ; • Le caractère efficace des procédures (“processes”) ; • Le caractère pertinents des contrats et de leurs termes ; • Le contrôle budgétaire ; • La possibilité de capter des benchmarks ; • Éviter un pitch ? ;

Le phénomène des audits médias est encore relativement récent et bouscule parfois certaines pratiques. 44 | Mars 2015

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• “Réveiller l’agence”. Les “contre” d’un audit (et c’est un auditeur qui le dit !) : • “Faire de l’argent”, ou profiter de la démarche pour récupérer du budget ; • Pour calmer le procurement ; • Par manque de respect ; • À cause/sur décision de l’international ; • Comme confirmation d’un manque de confiance ; • En préparation d’un pitch. L’aimer, mais pas que pour son argent Comme indiqué, la question n’est pas tant de réaliser cette analyse ou non, mais bien de l’exécuter avec un bon esprit, un objectif positif et normalement profitable aux deux parties. Les compensations financières éventuelles ne devraient être l’objet que de rectifications admissibles, et non d’une optimisation agressive et opportuniste. Et bien heureusement, il ne sera pas question que d’argent lors des audits. Ces derniers peuvent se répartir en plusieurs catégories, le financier ne couvrant qu’un seul genre : • Media performance audit (tarifs et qualité) • Audit stratégique • Delivery verification audit • Media process audit • Financial media audit • Invoice audit • Contract compliance audit

Globalement, Geert Debruyne précise que deux pôles se distinguent : la performance et la finance. Et combiner les deux lors d’un même examen ou dans le chef d’une même société d’audit est assez sensible, car les objectifs parfois divergent voire servent des intérêts contradictoires. La performance ou l’audit benchmarking Très utilisé à d’autres occasions mais se focalisant ici sur le coût relatif du média - le fameux coût/GRP ou des indices comparables - et assortis de paramètres dits qualitatifs. Des KPI’s qui confronteront les données reçues de l’agence média à celles de l’auditeur, et aux objectifs attendus bien sûr. Ici la qualité des databases de la société d’audit est essentielle. Le “pool” ou panier représenté par la moyenne du benchmark permettra de vérifier si le mandataire garde bien le contrôle sur les coûts du média, par la voie notamment de négociations efficaces. Les budgets nets seront comparés par région, support, cible, segment média, etc. Dans les critères quali, tout dépend des attentes du client et des possibilités de segmentation : exemple pour la TV des “day parts”, de la position dans les breaks, du niveau de l’audience du spot, etc. On notera que la qualité de l’audit pour cette partie, dépend profondément des informations disponibles, et que plusieurs médias restent relativement pauvres en données fiables ou complètes. Et l’on peut légitimement penser que la dominance Mars 2015 |

persistante de la télévision dans les plans profite de son caractère très “accountable” pour l’exercice des audits, là où d’autres médias présentent des indicateurs plus mous, trop mous. Nous les percevons, il faut l’avouer, comme des contrôleurs un peu scolaires, mais leur travail n’est pas simple : Geert Debruyne nous partage ses ressentis à travers ses expériences : • La représentativité des pools proposés : toujours discutable, souvent discutée ; • Le cas par cas : contrairement à d’autres formes d’audits, le média est difficilement transposable d’un annonceur à un autre, tant les problématiques divergent, comme la façon de déterminer les KPI’s ; • L’attitude des agences médias (souvent réfractaires ou peu participatives) ; • Les données disponibles, régulièrement insuffisantes surtout hors TV ; • L’interprétation des résultats : inévitablement subjective et donc sujette à débats difficiles, notamment quand il s‘agit de pénalités financières à la clé… Le “process” ou Media Financial Audit Soit l’analyse des flux de facturation, entre régies médias, agences et annonceur final. Plus administratif et classique, mais utile pour garantir la confiance et le respect des procédures de base et toute sérénité. L’audit financier permet à la fois une grande rigueur dans l’application des conditions octroyées 46 | Mars 2015

par les régies (sur base des conditions générales de vente) et par l’agence (sur base du contrat). Mais il permet aussi de mettre en lumière les niveaux réels de rémunération de l’agence média. Au contraire de l’audit “performance”, cet exercice ne jugera pas les niveaux de négociations délivrés, par exemple : il ne s’attache pas au fond, au niveau des indicateurs, mais sur le bon respect de ce qui a été, à un moment donné, défini entre les parties. Les soucis rencontrés sont toutefois identiques à ceux des autres missions : une participation parfois peu motivée des sociétés auditées ou des régies ; le phénomène des audits médias est encore relativement récent et bouscule parfois certaines pratiques, ou un mode de fonctionnement peu cadré. Dans les deux cas, les entreprises devant s’ajuster estiment perdre du temps et de la flexibilité. Pourtant, la grande majorité de leurs actionnaires apprécient la meilleure gouvernance et “compliance” qui se dégage de telles révisions. Geert Debruyne nous éclaire enfin sur les qualités attendues de la part de professionnel de l’audit, et telles que précisées par la WFA et l’UBA : de l’objectivité, naturellement, de la transparence et du professionnalisme - voulant dire entre autres de l’expérience et des benchmarks solides. L’UBA souhaite également la maîtrise du marché belge, et un strict respect de la confidentialité. Une somme d’évidences, à appliquer sans faille.

SI MM N’EXISTAIT PAS, VOUS ENVERRIEZ ENCORE UN E-MAIL A CHRISTOPHE@LGF.BE

ON TRAVAILLE POUR VOUS

MARCOM ACCOUNTABILITY : LE ROI DU MÉTIER La présentation de cette session est proposée par IMC, une société surtout connue pour être propriétaire du fameux outil MCA, à la fois un programme (MCA System) et un modèle d’étude métrique (MCA Metrics) dont la promesse est énorme : « It is the only tool that reveals the actual impact of every marketing initiative all the time and around the world. » Plus de 500 catégories de produits et services ont été couvertes, partout où le globe compte des territoires marchands. L’optique n’est pas d’en faire ici la promotion, mais de soutenir la grande crédibilité de cette intervention, pour un sujet qui serait le Saint Graal de la pub depuis une génération : comment prouver son impact sur les ventes, ou un autre indicateur réputé “accountable” ? En guise d’introduction, osons une question fondamentale : le marketing est-il bien un métier sérieux ? Cette question remonte à 2011 et a été posée (parmi d’autres) à 48 | Mars 2015

plus de 600 CEO et décideurs dans le cadre du Global Marketing Effectiveness Program, ceci à travers quatre continents. Vous connaissez ou pas, mais cela a l’air solide

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et nous informe qu’environ 75% de ces grands patrons pensent à la fois que : • le marketing passe beaucoup de temps et d’énergie à parler de notions vagues telles que valeurs, positionnements, brand equities, etc., pendant que les top managers sont focalisés sur des données plus tangibles : ventes, Ebit, parts de marché (77%) ; • le marcom semble très “accro” aux nouvelles tendances (genre le social media) mais ne parvient pas toujours – et même rarement – à démontrer en quoi le recours à ces technologies ou possibilités génère du business pour la société (74%) ; • 72% des décideurs notent que le marketing requiert en permanence plus de budget, mais reste incapable d’expliquer quel niveau de volume d’affaires incrémental cela va rapporter. « They focus too much on the creative, arty and fluffy side of marketing and not enough on its business science. » Le ton est donné, mais cette suspicion exprime surtout un manque d’information et de réassurance. Alors que les méthodes et les contenus existent : nous soulignons donc plus un problème de communication (ou d’investissement dans la mesure) qu’une réelle mise en cause à opérer de ces métiers très diversifiés qui opèrent autours du marcom.

Relations platoniques et paranoïa salutaire Portant la parole des directions générales, IMC nous résume la situation comme suit : les investissements concédés au marketing servent à augmenter les parts de marché ou le volume dépensé par client, voire à améliorer la perception de la marque. Ces services sont censés réaliser des actions atteignant ces objectifs – ceci pour l’effectiveness. Dans la façon, ils devront opérer au mieux, plus rapidement, et en comprimant les coûts. Ça, c’est pour l’efficiency. Et de conclure : si ce n’est pas vérifié, l’entreprise déplacera ses budgets ailleurs. Mais calmons le jeu : l’UBA Academy a pour objectif d’éclairer sur les problématiques et apporter des solutions concrètes. Il ne serait en l’occurrence pas possible pour le marketing de gérer sa propre accountability. La recommandation forte de l’intervenant serait de confier ces mesures aux experts, et de laisser les responsables de communication se concentrer sur leur métier - conscients de ce qui précède et suit leurs actions, bien entendu. Ici, dans la création de cette réflexion systémique (où tout se définit en fonction des autres éléments du cadre), l’on distingue les intervenants plutôt à jauger selon leur efficacité, et ceux qui sont transparents ou comptabilisables par définition : Mars 2015 |

1) Brand management, Research, Sales, Fournisseurs, Procurement… 2) Les ressources humaines, la Finance, l’IT, le Senior Management… A partir de l’identification de toutes les parties, IMC propose de mettre en place un système où les KBIs seront bien identifiés – et vous avez bien lu : KBI, pour Key Business Indicator. Le principe est simple : on va tout mesurer, non seulement la productivité des euros, mais aussi tous les autres “outcomes” du marketing, et il s’en trouve un paquet. Nous n’entrerons pas dans le même degré de détail que l’orateur, mais sachez que la grille d’analyse proposée pour appliquer du “System Thinking” au marketing se répartit en trois phases (interaction, transaction et intégration – du marketing au business !),

et quatre niveaux d’information. Le premier s’appelant Marcom Investments et le dernier Business Results, et nous y sommes. La procédure globale semble un peu lourde, mais c’est l’effort à consentir pour gagner en crédibilité, et surtout en accountability : l’antidote des coupures budgétaires. Encore faut-il fournir les bonnes informations aux bons endroits, un gros travail reste encore à fournir ! The Right Data C’est le titre du chapitre suivant, qui se distingue volontiers du big data – ou bug data pour les nombreux qui se sont laissés débordés par l’info. Donc, avant de parler des milliards de données qui ne nous renseignent pas sur la valeur de l’annonceur ou de son

Le marcom semble très “accro” aux nouvelles tendances mais ne parvient pas toujours à démontrer en quoi le recours à ces technologies ou possibilités génère du business pour la société.

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marketing, il nous est rappelé deux principes de base : les résultats de l’entreprise se réalisent et s’observent à l’extérieur, et tout provient de la vérité du consommateur (what else ?). S’agissant de la phase d’interaction, nous allons devoir donc mesurer la qualité et la contribution de chaque point de contact entre la marque et ses cibles. S’agissant de la partie transaction, il va falloir comprendre la contribution de chaque élément du sales mix (produit, point de distribution, prix…). S’ensuit la liste exhaustive de tout ce qu’une marque peut compter comme touchpoints, que nous vous évitons ici, car ce sujet est relativement connu du lecteur et fréquemment développé par d’autres sources. En revanche, et bien que d’autres approches métriques existent, l’innovation serait que la mesure MCA vous donne les poids contributifs à la marque et au business en une page, et par comparaison aux autres marques de votre secteur. Donc cette plateforme de “right data” fait le job : • Nous sommes bien dans une optique de mesure de l’effectiveness (résultat après action) ; • Les données sont assez simples et adaptatives par rapport à leur sujet ; • Les corrélations aux données business sont directes ; • Les données sont également adaptatives par rapport à leurs lecteurs ;

• Il est possible de comparer les activités entre elles, et leur productivité (par euro investi). Lors de ce module, les participants se verront exposés à des résultats de performances très précis et détaillés. Avec cet éclaircissement supplémentaire primordial : le but n’est évidemment pas de se limiter au poids ou au coût relatif de, par exemple, telle campagne TV ou telle action promo’ (de notre ou de la concurrence, par ailleurs), mais aussi d’obtenir des enseignements et recommandations relatives aux optimisations possibles. Plus simplement, ces tableaux permettront de classifier la valeur de tous les éléments du mix et de justifier la relative rentabilité des moyens, mais l’analyse permettra aussi de corriger certains choix et dès lors, de rendre le marketing plus efficace à budget constant. Le point névralgique étant de transformer les interactions en conversions, ou transactions. Avec identification des “triggers” à la clé. Le tout passant bien entendu par le matching de l’ensemble de ces données, dont certaines sont à disposition et d’autres restant à produire notamment par la voie de sondage. Le spécialiste ne s’étant pas trop sur le détail de sa méthodologie : IMC est réputé pour vouloir préserver une grand discrétion autours de son MCA. Et de conclure toutefois, car tout cela a un prix, par une jolie citation : « Management must manage ». Mars 2015 |

PLAN EFFICIENCY : VOTRE STRATÉGIE EN UNE PAGE La formation “Your Business Plan in one A4” est une démarche visant à établir une stratégie très pertinente car résumée à son essentiel de façon disciplinée. La simplicité serait complexe à atteindre, et vous oblige à bien établir la différence entre le fondamental et l’accessoire, les moyens et la fin. Un tel digest vous éclaire aussi sur la valeur de votre plan : en une seule vue, pas de possibilité de se laisser enfumer par les charmes d’un joli powerpoint. Une formation “to the point”, sans concession et très efficace en conclusion de toutes les autres. Ides Ticket, l’intervenant pour cette session de l’UBA Academy, co-dirige Business Openers Belgium, une société de conseil en management spécialisée dans la « gestion lucide d’une vision d’entreprise ». Sa mission : des plans clairs et puissants, des positionnements et cultures de marques qui 52 | Mars 2015

soient sincères et compréhensibles, et une vraie intégration de cette vision entre les services de marketing, de communication et HR. Encore un training d’un très bon niveau, presté par un ex P&G, MTV et Coca-Cola, ayant bénéficié d’une formation à la California University.

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Make it simple and not stupid Le principe de l’OGSM (Objectives Goals Strategies and Measures) est un cadre facilitant pour exprimer une stratégie et un plan. Il a le gros avantage d’être communément partagé par tous (interne et externe). Ides Ticket y fait référence en citant ses sources : “Un business plan sur un A4”, un ouvrage co-écrit par Marc Van Eck, Ellen Leenhouts et Judith Tielen. En bref, les “Objectives” sont les buts qualitatifs à atteindre, les “Goals” en seront la traduction quantitative, les “Strategies” correspondront aux moyens à mettre en place pour réaliser tout cela, et les “Measures”, comme leur nom l’indique, serviront à valider les réalisations du plan. Elles se décomposent en “dashboards”, ou tableaux de bord permettant de suivre les indicateurs et les actions à prendre dans le détail, situées dans le temps et avec des responsabilités nominatives au sein de la société. Le fil rouge de la méthode générale serait le “Doel Door Doen-Model”, pouvant s’apparenter au “management by objective”, signifiant à peu près qu’à chaque petit ou grand objectif doit correspondre une action. Le tout étant accompagné de mesures comme dit (voir aussi à ce sujet la formation sur la Marcom Accountability en pages précédentes, dont le sujet est complémentaire). Cette approche très pragmatique ne doit pas exclure la pas-

sion, ni l’émotion ou l’ambition ! Mais le formateur souligne devoir faire la différence entre le “nice to have” et le “need to have”, dans nos objectifs et moyens. Nous passons manifestement trop de temps et d’énergie à agir par habitude, ou sans définition trop précise du résultat attendu : prise de recul nécessaire ! Deux concepts pour y aider : être “S.M.A.R.T.” dans l’énoncés de ces buts, un modèle connu que notre guide rappelle toutefois, et les cinq “S”, une autre astuce pour définir une stratégie vraiment pertinente. À savoir, une vision qui soit spécifique, sélective, sustainable (qu’on ne traduit pas), suffisante et synchronisée. A l’action ! La formation se poursuit et se clôture par un exercice périlleux et riche en enseignements : Monsieur Ticket vous propose un plan stratégique détaillé sur ses quatre étapes, et vous prie de détecter les quinze erreurs. Et à vous de justifier en quoi vous estimez que le passage est fautif. Mieux vaut ne pas se tromper, mais en tous cas : apprentissage garanti. Dont les trois observations principales de cette philosophie : détenir une vraie direction que vous avez optée, gagner du temps - et nous savons à quel point c’est important - et obtenir un “commitment” lucide du team, voire des autres parties impliquées. La difficulté payante de la simplicité. Mars 2015 |

Le mot des Présidents La clé du marketing et de la communication efficaces reste l’information, celle d’une marque sur son marché, ses cibles, sa concurrence. Cette connaissance composite qui peut se suffire des données captées par l’entreprise, par un cadre ou un jeune collaborateur dans leur contexte de travail au quotidien n’est pas suffisante. Les formations universitaires, les maitrises et la formation continue proposée par les employeurs peuvent bien entendu suppléer au décalage constant entre les pratiques et la théorie. Mais pour rester parfaitement à jour, et de façon proactive surtout, améliorer ses performances et acquérir une vision claire et avancée de sa profession, les acteurs de la communication - au sens large - ont tout intérêt à soutenir leur savoir avec dynamique. Les sessions de formation de l’UBA Academy sont volontairement uniques dans notre pays, et leur modèle semblerait même inspirer en dehors de nos frontières. Nous les avons voulues pointues, spécifiques, assumées par des responsables actifs au premier plan de la scène. Appuyées par un recul académique, nous les souhaitons très actuelles et interactives : il ne s’agit pas uniquement de générer de l’émulation par la rencontre de nos confrères, mais aussi de rester à la pointe, dans les sujets et les modes opératoires. L’Union Belge des Annonceurs ne considère pas la taille de son marché limité à la Belgique : pour nos inspirations et votre savoir, nous travaillons et réfléchissons à l’échelle mondiale, la vraie dimension du champ d’action des marcom d’aujourd’hui et de demain. Ceci afin d’aider nos membres à atteindre une efficacité optimale dans la réalisation de leurs stratégies locales. Sous la pression économique permanente, cette guidance pour de l’intelligence, au sens premier, nous semble indispensable. Jan Vandenwyngaerden, (Président de l’UBA, CEO Palm Breweries)

Pour moi personnellement en tant qu’académicien, c’est une façon de rester en contact avec le monde de la pratique, avec le métier ; de savoir quels sont les points importants pour les formations et l’enseignement. La formation est importante, et j’aime être impliqué dans des forums qui jettent un pont entre la théorie et les besoins pratiques du métier. Je vois comment certains participants font le lien entre leur formation UBA et leur quotidien professionnel. Prof. Dr Patrick De Pelsmacker, (Président de l’Advisory Board UBA Academy, University of Antwerp, Faculty of Applied Economics)

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WINNING OVER 500 AWARDS... ...WAS SO 2014

It’s not that we don’t appreciate each and every one. We do. Sincerely. But by their very nature, awards are a look back, the rewards for work already done. And by nature, at PHD, we’re forward-facing. So here’s to the future: the ideas we haven’t had; inspiration that hasn’t struck; thoughts as yet unprovoked; innovative strategies that we’ve still to conceive; unwritten briefs that will remain stubbornly un-cracked for clients perhaps un-met, all to be seen by audiences undefined and finally judged by juries yet to be convened. The future is where the real excitement and challenges we relish lie. In the unknown. Here’s to 2015. Because it’s the year in which we haven’t won any awards. Yet. If you’re as excited about 2015 as we are, contact Christine Brone christine.brone@phdmedia.com +32 (0) 495 93 62 53