Book Media Management by joanne reyners

Supplémént gratuit à Média Marketing | Editeur responsable : Marcom World

NOVEMBRE 2014

Media management

INSIGHTS • IDEAS • RESULTS

Always thinking. Always asking. Always doing. Every day the world’s high profile brands look to OMD for sharper insights, smarter ideas and stronger results that accelerate their business performance. If you’re looking for a fresh perspective on how to do the same, the conversation starts here: Dominique De Ville dominique.deville@omd.com Stijn Cox stijn.cox@omd.com

www.omd.com/belgium

EDITO

Pourquoi un livre sur les formations en Media Management ? Anne-Sophie Vilain (Training Manager, UBA Academy) Chris Van Roey (CEO, UBA)

Dans un environnement de communication complexe et en mutation constante, la formation est une clé essentielle pour actualiser vos connaissances et améliorer votre efficacité immédiate. L’UBA l’a bien compris et offre aux annonceurs une large gamme de formations : les Communication Master Classes. Une quarantaine de sessions d’une demijournée couvrent six compétences : Agency et Media Management, Strategy, ROCI, Ethics, Skills. Au cœur du programme, la pertinence du contenu et la qualité des intervenants. Cette publication vous donne un aperçu des sessions de formation en Media Management : Agences, régies, agences médias... qui fait quoi et comment collaborer efficacement ? Comment évaluer la valeur de mon plan média ? Quels sont les opportunités, enjeux et limites du marché digital ? Comment tirer profit des développements du mobile ? Comment intégrer les médias sociaux dans ma communication ? Comment construire une stratégie durable pour les médias sociaux en B2B ? Comment développer un plan marketing digital et optimiser l’utilisation des différents canaux ? Comment intégrer le digital dans mon plan média ? Quels sont les facteurs de réussite pour la production

de mon spot TV ? Pour expérimenter la puissance de la radio ? Vous ne trouverez pas dans ces pages les exemples qui émaillent les exposés, ni les études de cas qui illustrent la théorie, encore moins les échanges qui font la richesse des formations. Nous vous dévoilons un coin du voile en vous offrant les comptes rendus et témoignages des experts qui donnent les formations. Les uns partagent leurs règles d’or et conseils pratiques, les autres pointent les développements du secteur ou donnent leur vision du métier. Tous transmettent une expertise qu’il vous est possible d’acquérir et un point de vue qu’il vous est possible de débattre en participant aux formations de l’UBA Academy. Nous remercions les intervenants, dont la réputation dans leur domaine n’est plus à faire, pour leur engagement. Nous remercions également notre partenaire Media Marketing, une référence reconnue dans le secteur marcom, pour la rédaction et réalisation de cette édition spéciale. En vous souhaitant une lecture agréable et instructive. November April 2014 |

UBA ACADEMY

Quality training for advertisers ............................................................................................................................. 6-7

Le détail et le programme des formations proposées.

MEDIA MANAGEMENT

Qui fait quoi ? ....................................................................................................................................................8-13

Prendre du recul pour comprendre le fonctionnement du marché et ses acteurs, pour descendre ensuite dans le fonctionnement du media-planning. Ceci sur le plan organisationnel et de la collaboration.

MEDIA PLAN EVALUATION

Simple et complexe ..................................................................................... 14-17

Evaluer un plan média est un exercice à la fois simple et complexe. Simple, car le marché dispose de très nombreuses données multi-sources. Complexe, car un plan est réputé multidimensionnel. Voulant dire que de nombreux paramètres interviennent.

DIGITAL OPPORTUNITY Les vraies promesses

....................................................................................................

18-22

Vaste sujet que le digital. Il s’agira en premier lieu de mettre de l’ordre entre ce que l’on peut considérer comme de vraies promesses à court ou moyen terme, et les innovations en tous genres qui s’aplatiront sans avoir vraiment décollé.

MOBILE OPPORTUNITY

Le contenu est roi ................................................................................................................... 24-28

Très en vogue et en plein boum, le marketing mobile augmente de manière aussi exponentielle que les possibilités offertes. Autant grâce aux devices eux-mêmes qu’à ceux qui gèrent l’airtime, les opérateurs.

SOCIAL MEDIA

Get in anywhere ................................................................................................................................................................................... 29-32

Le point non pas sur ce qu’est le social media, comment il se définit et quelles en sont les innombrables possibilités, mais plutôt, dans une grande logique de “What’s in it for me ?”, d’identifier les circonstances de sa réelle nécessité pour votre marque.

B2B SOCIAL MEDIA

The Epic Split ................................................................................................................................................................. 33-37

Il existe une grande palette de touchpoints très appropriés pour une relation avec les professionnels, ou pour des échanges entre eux. Et des alternatives aux grandes références du Social on the Web. 4 | November 2014

CONTENT

DIGITAL STRATEGY

MEDIA MARKETING est édité par s.a. Marcom World n.v., chaussée de Waterloo 870, 1180 B Tél 02 372 21 30 Website www.mm.be Editeur responsable Serge De Schryver Directeur Fred Bouchar Rédacteur en chef Damien Lemaire Rédactrice en chef adjoint Griet Byl Data Manager Margaux De Schryver Brand Manager Nathalie Hublet Sales Manager Sandrine Lannoy Layout Jérôme Sibenaler (secondfloor) Studio Frédéric Warton Madeira Production Patrice Leloup (La Prod)

Partout et dans tout ................................................................................................................................... 38-42

Le marketing digital ne se limite plus, depuis longtemps, aux seuls sites web. Un plan marketing digital constitue désormais un mélange complexe de différents canaux en constante évolution.

DIGITAL PLANNING

Objectifs cibles touchpoints & tracking ............................................. 43-47

Entre ceux qui pensent connaître le process général de l’établissement des plans web et ceux qui admettent ne rien savoir des chiffres derrière les pages, la distance est mince. Cette introduction qui n’en est pas une, passe en revue le détail des différentes procédures.

TV PRODUCTION

Tout un écosystème ............................................................................................................................................. 48-50

Des interactions entre la réalisation d’un spot et les autres acteurs de la chaîne, en passant par les différentes étapes du processus de production et l’influence du digital, aux meilleures pratiques du métier.

RADIO EXPERIENCE

It sounds good ................................................................................................................................................... 51-53

L’impact de la radio serait avant question de réaction émotionnelle instantanée. Média linéaire, rapide, dense, pour ceux qui savent l’utiliser et le maîtriser, il se révèle être un excellent activateur. Entre autres.

LE MOT DES PRESIDENTS

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Jan Vandenwyngaerden (Président de l’UBA, CEO Palm Breweries) et Patrick De Pelsmacker (Président de l’Advisory Board UBA Academy, University of Antwerp, Faculty of Applied Economics).

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L’UBA Academy propose trois types de formation : Le Communication Management College: une formation de quatre jours pour les professionnels débutants en communication. Les Communication Master Classes: des formations courtes d’une demi-journée destinées à approfondir un sujet particulier. Les formations sur mesure : des ateliers pratiques axés sur les cas concrets apportés par les participants ou des formations intra-entreprises. Le programme des Communication Master Classes est construit en fonction des évolutions du métier de la communication, des recommandations de l’Advisory Board de l’UBA Academy et des besoins des membres de l’UBA. Il couvre six compétences essentielles : Agency Management, Media Management, Strategy, ROI-ROC, Legislation-Ethics, Skills. Avec le Media Management, qui fait l’objet de la présente et deuxième édition de nos UBA Academy Books, réalisés par Media Marketing, voici le détail de chaque thématique : Media Management • Digital Strategy : Comment développer un plan marketing digital et optimiser l’utilisation des différents canaux ? 6 | November 2014

• Digital Opportunity : Quels sont les opportunités, enjeux et limites du marché digital ? • Mobile Opportunity : Comment tirer profit des développements du mobile ? • Social Media : Comment intégrer les médias sociaux dans ma communication et dans mon entreprise ? • B2B Social Media : Comment construire une stratégie durable? •D igital Planning : Comment intégrer le digital dans mon plan média (concepts de base) ? • Mediaplan Evaluation : Comment évaluer la valeur de mon plan média (concepts de base) ? • TV Production : Quels sont les facteurs de réussite pour la production de mon spot TV ? • Radio Xperience : Comment expérimenter la puissance de la radio ? • Media Management : Agences, régies, agences médias... Qui fait quoi ? Comment collaborer efficacement ? Strategy • Consumer Insights : Qu’est-ce qu’un insight pertinent et comment conduit-il au succès de ma marque ? • Identity & Branding : Comment gérer l’identité de ma marque dans un monde fragmenté ? • In Store Communication : Comment assurer un impact maximal de ma communication in-store sur le comportement d’achat ? • PR Reputation : Comment construire ma réputation parmi une multitude de stakeholders ?

ACADEMY

Une formation de la plus haute utilité, incontestablement. Structurée, richement fournie en exemples, complète, claire et présentée de façon entraînante par l’orateur. Depuis, je m’en suis servie chaque jour. Reinhilde Masschelein - Electrabel GDF Suez, Project Leader Marketing Communication B2C

• Webcontent Marketing : Comment mettre en place ma stratégie de contenu web ? • E-communication : Comment réussir mes newsletters et e-mailings ? • Internal Communication : Comment faire de mes collaborateurs les ambassadeurs de mon entreprise ? • My Consumer Insights (workshop) - A la recherche des insights consommateur de ma marque. • My Brand Definition (workshop) - Comment définir ma marque avec pertinence ? • My Branding Constellations (workshop) Comment doper la croissance et des relations de marque solides via une approche systémique ? ROI – ROC • Marcom Accountability : How to make marketing & communications accountable, now. • Sponsoring Effectiveness : Comment augmenter l’efficacité de mes actions de sponsoring ? • Website Optimisation : Comment booster le taux de conversion de mon site par l’éditorial ? • Conversations Optimisation : Comment optimiser mes initiatives en médias sociaux ? From conversations to conversions !

• Media Audit : Audit média, de performance ou financier… Quelle valeur ajoutée pour mon entreprise ? Legal & Ethics • Sustainable Brand : Towards more sustainable brands in society - 5 levers for change. • Legal Seminar : Le contrat de communication et les droits d’auteur. Skills • Brainstorm to Results : Comment tirer davantage de résultats de mon brainstorming ? • Plan Efficiency : Comment établir un plan efficace ? De la vision à l’action en un A4 avec la méthode OGSM. • Presentation Skills : Comment présenter avec panache ? • Media Training : Comment préparer et réussir mon entretien avec les journalistes ? • Personal Branding : Comment m’inspirer des grands communicateurs pour mieux vendre mes projets ? Le programme de l’UBA Academy évolue selon les besoins des annonceurs et est régulièrement mis à jour. Consultez l’agenda actualisé sur www.uba-academy.be. November 2014 |

Media management : Qui fait quoi ?

L’introduction de cette formation n’est pas sans rappeler le module “Media Agency : Keep calm and add value”, présenté dans le premier volume de nos “books”. Logique puisque nous retrouvons pour cette formation plus générale sur la gestion des médias en tant que telle, le CEO de Mindshare, Gino Baeck, qui avait présenté le module précité. L’homme vient des médias. Avant la direction de Mindshare, il a vécu de l’autre côté du mur, chez Sanoma et au Persgroep. Le mur de l’annonceur, il le franchit tous les jours et dans le cas présent, via l’UBA Academy. A ses côtés, Thierry Van Zeebroeck a plutôt suivi le parcours dans l’autre sens : d’abord en agence, avant de diriger depuis plus d’une décennie la régie de l’audiovisuel public flamand, la Var. Les deux hommes se complètent donc bien avec un parcours riche et des points de vue basés sur des expériences très pratiques. 8 | November 2014

MEDIA MANAGEMENT

Gino Baeck (Mindshare)

Thierry Van Zeebroeck (Var)

Les objectifs de la formation diffèrent donc clairement de l’appréciation des agences médias. Gino Baeck s’en explique : « Durant la première session, j’essaie d’expliquer comment un annonceur peut maximiser la valeur ajoutée de son agence média : des conseils pour un bon briefing, des règles d’or pour une bonne collaboration avec son agence média. Je parle de la façon dont il faut organiser les compétitions, les différents modèles de rémunération, la façon de gérer les audits, etc. Nous nous adressons à l’annonceur, aux responsables de communication, aux directeurs marketing disposant d’une certaine expérience avec les agences médias. La deuxième session s’adresse à un public plus large et explique quels sont les acteurs sur le marché : qui fait quoi et comment tous ces acteurs collaborent de façon

efficace. Il s’agit d’une session très interactive pendant laquelle Thierry Van Zeebroeck et moi-même parlons ouvertement de ces différents acteurs et leurs rapports de force respectifs. » Ici, nous prenons du recul pour comprendre le fonctionnement du marché et ses acteurs, pour descendre ensuite dans le fonctionnement du media-planning. Ceci sur le plan organisationnel et de la collaboration. Pas de formules statistiques ni d’analyses du CIM, donc. Sans doute d’autres cursus y seront plus appropriés. Nos orateurs expliquent les différences entre l’agence créative, la régie média et l’agence média à l’aide d’exemples concrets. Ils prennent l’exemple d’un même briefing et illustrent comment les différentes parties y répondent et de quelles November 2014 |

informations elles ont besoin pour apporter les réponses adéquates. Ils évoquent enfin les conditions nécessaires pour une collaboration porteuse entre les partenaires. Sci-Fi now Il ne faut plus être gourou pour décrire les “new techs” en vogue ou utiliser les “buzz words” appropriés. De nombreuses présentations dans les séminaires de tous bords - ou les powerpoint d’agences auxquels les annonceurs s’exposent à la petite semaine - nous présentent les mêmes tendances et concepts innovants qu’il convient d’avoir à l’esprit dans les cocktails ou workshops divers. Nous avions déjà les questions sur les Google Glasses, les opportunités de Netflix,

la géolocalisation qu’on utilise peu, les vidéos online qu’on utilise peut-être trop, le 4D, le big data et toute la série des technologies dont on se demande si ça vaut la peine d’y mettre le focus. Les formateurs nous parlent encore du social media, des nouvelles app’s qui font fureur, nous disent la vérité sur les millennials et nous renseignent sur le multiscreens. On a fait le tour du monde et on s’est projeté dans le futur, passons au concret. Action Le case retenu est encore dans toutes les mémoires des pros du marcom : Carlsberg. Cet exemple de plan média pour le moins non conventionnel, part d’un insight très précis et juste : « Consumers seek brands for those moments where they want to indulge themselves a cut above average. Either alone or

Le stunt Carlsberg Bikers au Kinepolis. L’above est de plus en plus challengé et doit dès lors se justifier, être plus «accountable». 10 | November 2014

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in good companionship with others ». Et ceci vaut sans doute pour bien d’autres produits que la bière ! Et de passer en revue tous les éléments classiques et moins classiques d’un briefing, car tout s’élabore à partir de cette base, bien sûr : profil de la cible, activités et positionnements des marques concurrentes, objectifs de marketing et de communication, impératifs médias (car des pré-requis sont souvent établis). Et plus sensible, ce que l’on souhaite que la cible retienne de la campagne, ce qu’elle devra penser et faire “as a result”. Pas simple. Très intéressant, le patron de la Var et celui de Mindshare suggèrent un jeu de rôle : « Et si vous étiez en charge de Sanoma (partie régie print), de Mindshare (côté agence média) ou de LDV United (côté agence de com’) ? ». L’on aurait pu étendre aux métiers spécialisés du digital et à l’activation off line, mais l’exercice est déjà suffisamment intéressant et complexe avec ces trois pôles. Outcome du petit jeu : une recommandation stratégique et des enseignements. Rien de mieux pour comprendre rapidement ce que les autres parties peuvent vivre et ressentir dans un ménage à trois où, il est vrai, l’on se soucie surtout de ses propres opérations. Partnership Puisqu’on en parle ! Gino Baeck revient sur la partie de sa première formation dédicacée aux évolutions dans les investissements

dits médias, évoquant aussi les channels online et below-the-line. Histoire de mettre les choses au clair. Environ la moitié des budgets partent en activation et le digital touche pratiquement les 20% du budget com’. Bref, tout est devenu important et l’above-the-line est challengé. Et doit dès lors, se justifier, être plus “accountable”. Les agences membres de l’UMA représenteraient en 2013 plus ou moins 55% du total investi en espace média, mais gèreraient plus de 80% des budgets du top 200 des annonceurs. À nouveau, verre à moitié plein ou vide, la position dominante et statutaire de la couche mass media a été revue à la baisse, et le seul élément qui semble dominer encore dans les stratégies, c’est le sérieux des approches, la recherche d’efficiency et de return, la flexibilité et la souplesse, aussi. Une collaboration attendue neutre et ouverte entre tous les spécialistes. Marketing communautaire … ne parlant pas du tribal, mais de la façon dont les fournisseurs et le client trouveront leur place dans l’échiquier. Le rôle de chacun devient de moins en moins clair, voulant dire que de nombreuses entités débordent dans leurs activités sur les compétences d’autres. Qui est encore le gardien de la marque ? Qui est l’auteur et le propriétaire de la big idea, en amont de la création au sens strict ? Qui va exécuter et produire la mécanique sociale établie par, peut-être, l’agence média ou November 2014 |

Le cas exemplaire Solo Open Kitchen, pour passer de la parole aux actes. L’une des communautés en ligne les plus dynamiques et le plus grand site de recettes de cuisine du pays. l’agence de pub dite généraliste ? Qui va produire l’écosystème POE (Paid-OwnedEarned) intégrant tous les éléments de la stratégie média et communication ? Et enfin, qui va mesurer l’impact du “full kit”, en intégrant tous les channels et leurs données ? Questions très pertinentes et sensibles, aussi. Ce ne sera pas l’annonceur, en tous cas, qui devra assumer toutes les responsabilités à départager ! Réponses difficiles, donc … et souvent au cas par cas, dépendant de l’historique des collaborations, des cadres des contrats (les fameux SLA, pour Services Leverage Agreements), et aussi des compétences objectives de chacun. De cette tripartite, Thierry Van Zeebroek en retire une impression très positive : « Aucune difficulté. La collaboration, en ce 12 | November 2014

qui nous concerne, est excellente. » En précisant que la Var est active au-delà de la vente d’espace, et consacre depuis longtemps des efforts aux mesures d’impact des campagnes (ce qui peut générer des insights en média-planning et création), et d’autres pour rapprocher les marques de partenariats avec la VRT. Agences de communication et médias sont donc concernés, et tout va bien. Ajouter de la valeur Le patron de la Var se montre moins positif quant à la connaissance ou à la prise en compte des valeurs et services complémentaires des régies, hors core business : « La prise en compte de ces valeurs ajoutée diminue d’année en année, à l’exception de certains annonceurs très fidèles. » Dommage.

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Comme si la rotation naturelle des responsables avait empêché le transfert du savoir et des “best practices”. Malgré un core business focalisé sur l’achat, l’agence média détient à plusieurs endroits des services à haute valeur ajoutée, à l’instar de la régie qui ne se limite pas à strictement vendre de l’espace pour un mandant, ainsi qu’à gérer la partie administrative et de booking des campagnes. Plus spécifiquement, et s’agissant autant des agences que des régies : • La mesure de l’efficacité des campagnes (tous médias) ; • L’analyse des cibles et de la concurrence ; • Votre know-how ! (vos partenaires peuvent délivrer de véritables formations techniques ou plus “high level”). Et les sujets ne manquent pas, on top de l’UBA Academy, bien entendu ; • A l’évidence : la gestion optimale de l’achat des campagnes, mais aussi avec de nombreux critères motivationnels, qualitatifs, à côté des aspects strictement volumétriques (conditions d’achat et performances brutes) ; • Créativité : à niveau conceptuel le plus souvent, ou limité à la mécanique média pure. Ceci appuyé par de nombreux exemples… tout n’a pas encore été fait ! ; • Intégration des niveaux de communication : parfois l’agence média (démarche plus difficile pour la régie) peut vous aider à mettre de l’ordre dans votre “360”… « as an integrated and open source partner », comme précisé par le boss de Mindshare.

Le règlement de travail Le module avance avec une partie plus sérieuse mais si importante. L’animateur y parlera : • Du détail des process en media planning et buying, l’occasion de mieux comprendre son partenaire et mieux le briefer ; • Les aspects contractuels avec un focus sur la rémunération ; • Les différents modèles de collaboration pouvant être établis. Gino Baeck en décrit cinq, ce qui donne un horizon assez complet pour vous situer ; • La définition des fameux KPI’s : lesquels et pour quoi ? Utile vu que le sujet “bouge” ; Des conseils généraux ou pointus sur la façon d’améliorer la collaboration ; • Une évocation du rôle des audits et un éclairage sur les évaluations ; Un point sur les trackings. Bref, la totale. Et pour clôturer cet overview, un exemple complet - le cas Solo Open Kitchen-, histoire de prouver que nous sommes bien en ligne avec un principe “walk the talk”. Un case extrêmement détaillé, partant du briefing exhaustif, en passant par les idées créatives (nombreuses) et le planning, pour terminer par des mesures sérieuses et très éclairantes sur toutes les modalités d‘action de la campagne.

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Media Plan Evaluation : Simple et complexe

Comme pour probablement la grande majorité des intervenants à l’UBA Academy, le responsable de ce sujet précis qu’est l’évaluation d’un plan n’est autre qu’un ancien cadre avec plusieurs responsabilités d‘avant-plan. Actuellement Marketing & Innovation Manager de la plateforme Newsworks et président du GRP, Wout Dockx a été, entre autres, dirigeant d’agence média (MD d’Initiative Media et ensuite CEO de Mediabrands), co-Manager chez GFK, et a débuté comme mediaplanner chez OMD. C’est dire qu’il maîtrise le sujet. Nous avons tous eu des explications sur le modèle Paid Owned Earned, depuis les quelques années qu’il sévit dans le secteur. Toutefois, l’expert média nous en donne un nouveau regard en précisant que les nouveaux médias en général, et les touchpoints relevant du Owned et du Earned permettent surtout des contacts directs avec le 14 | November 2014

consommateur (client ou non) et du coup, un achat en ligne “one click away” ou une démarche active dans le sales leading process. Du reste, le Paid n’assumerait qu’un rôle indirect dans cette partie business, mais combien important : l’amplification de la notoriété du sujet (ou de l’action). Wout Dockx

MEDIA PLAN EVALUATION

précise également que dans le domaine du Paid, on retrouve de nombreuses techniques digitales (display, SEA, Social, App’s…) - la zone n’est pas l’exclusivité de l’above-theline, qui dans l’autre sens offre de plus en plus de possibilités d’interactions. Dans ce nouveau modèle, il ajoute encore la fameuse dimension du Sharing … en son centre : du POE au POES, où l’on comprend que le but avoué de toutes campagnes est de faire parler. Positivement et n’importe où, finalement. Évocation encore du modèle le plus avancé, le PPOSE, curieuse abréviation possible de Purpose : quel est le but, en effet, de la démonstration ? Evaluer un plan média est un exercice à la fois simple et complexe. Simple, car le marché dispose de très nombreuses données grâce aux études provenant du CIM ou d’agences médias ou encore de régies, et parfois des instituts eux-mêmes, auxquelles nous devons ajouter les études conduites par les annonceurs et les panels auxquels certains souscrivent. Complexe, car un plan est réputé multi-dimensionnel. Voulant dire que de nombreux paramètres interviennent, et que de plus, il reste difficilement dissociable de la création et de la notion de campagne publicitaire. Donc, par exemple, si l’on veut mesurer l’efficacité “at the end” d’un plan média, on ne peut pas l’isoler de la campagne qui précède,

ni du contenu du message, ni de la force de la marque et de ses concurrents. Ne pas se tromper d’objectif dès lors : l’efficacité d’un plan média (efficiency) est la façon optimale dont la campagne est diffusée sur un budget donné, pouvant aller jusqu’à mesurer son bilan mémoriel. La partie média, en revanche, ne peut pas être tenue pour responsable (unique) des éventuels sales uplift ou changements de perception de la marque. Wout Dockx compartimente ces sujets : • Evaluate delivery (of messages) = reach, frequency, GRP… ; • Evaluate direct effects of the delivery = advertising recall & click for action ; • Evaluate indirect or partial effects of the delivery = awareness (TOM, spontaneous, aided… sales ?). On le voit, l’impact peut donc porter sur trois niveaux différents : les KPI’s des me-

Wout Dockx (Newsworks)

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Tout comme la mémorisation, l’attribution à la marque est au final un gros problème potentiel. sures habituelles de performances, via les études tactiques du CIM (principalement). Puis des mesures plutôt relatives à l’impact direct et cognitif. Enfin, les résultats à moyen terme, toujours situés entre le branding et les ventes, avec un curseur placé de façon variable. Currencies, formules et méthodologies Le Président du GRP est dans sa zone de confort : le focus des agences médias se situe clairement dans le delivery lui-même, moins dans ses effets, généralement liés au message. Mais attention, agences médias et régies prennent de plus en plus souvent en charge des projets créatifs et aussi des “media partnerships” ou relevant du brand content. Dès lors, leur rôle dépasse celui de simple canal de diffusion et concerne directement celui des contenus. 16 | November 2014

Retour à la science et aux techniques de mesure : pour les sept médias de masse identifiés (et l’orateur y inclut le Web), les participants reçoivent une explication claire et précise sur la manière dont les mesures se réalisent, et les définitions de la valeur des contacts (les fameux OTS pour Opportunity To See). Un problème, peut-être ici : convertir ces opportunités en contacts effectifs, mémorisés, correctement attribués, et à l’arrivée, positivement reçus par la cible. Gros Rating Point, accumulation d’audience, distribution de fréquences, duplication, couverture brute et nette : rien ne vous échappe. Vous devenez un pro du planning tactique. Et petit zoom sur le cas du digital, toujours un peu particulier. Enfin, le principe de l’effective frequency : combien de fois faut-il s’exposer à un message pour bien le capter ? La réponse du bon sens vous orienterait plu-

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tôt vers l’intérêt du contenu, mais le médiaplanning détient aussi ses benchmarks pour vous guider, et par média. Wout Dockx vous explique tout, exercices pratiques à l’appui. Sur la vraie efficacité d’un bon plan Le formateur reconnaît les limites de nos recherches par une citation merveilleuse : « We can only know afterwards what was the effect of a campaign ». En effet, les indicateurs du CIM est utilisés pour les analyses de pré-achat n’aident pas à se renseigner sur la proportion d’individus qui vont effectivement se souvenir de votre pub. Un modèle qui a alimenté pendant plus de 30 ans notre industrie et nous permet de probabiliser cela : le facteur Beta. A savoir le nombre de personne qui auront mémorisé le message après un contact. L’orateur nous décline ses moyennes, afin de constater que tout dépend du média et du format, parmi d’autres critères. Autre grand principe et sur base de nombreux exemples : le sujet de l’attribution à la marque, qui comme la mémorisation, est au final un gros problème potentiel. L’attribution est la capacité qu’une cible ayant vu votre message, à citer la marque de l’annonceur (et selon les études et les cas, le nom du produit). Quand vous apprendrez que selon trois sources (le Diva de la Var, le MIB de Medialaan et les PNU Dailies pour les quotidiens), ce taux de reconnaissance flotte en moyenne autour des 50% - parfois plus haut, parfois nettement plus bas -, vous compren-

drez que le challenge n’est pas mince, avec la moitié de votre budget finalement balancé par la fenêtre. Et la régie Beweb de nous renseigner sur ses mesures, avec à nouveau une identification de la marque qui semble poser problème à environ la moitié des échantillons interrogés. Et même un peu plus, ramenant, par exemple, la mémorisation des campagnes de netvertising auprès des 35-49 ans de 42% de mémorisation à un score net de 16%. L’on peut s’interroger ici sur le peu de considération que les marques donnent à ce souci d’attribution, très affairées par ailleurs à négocier quelques points de “savings” supplémentaires, là où la moitié de leur potentiel impacté reste incapable de mentionner leur marque après reconnaissance avérée de la pub concernée. Plus loin dans le funnel Le spécialiste des médias mène la formation jusqu’au point névralgique de la ligne d’achat, en l’illustrant par le chemin du Web : de l’impression à la vente, en passant par la qualification du lead. Wout Dockx conclut, avec plusieurs exemples intéressants et de sources variées, que l’efficacité prend donc en compte de nombreux intervenants, et qu’une bonne chemistry de l’ensemble des composantes du marketing-mix serait la première condition, au-delà des plans de campagnes prises à part, pour une stratégie efficace. November 2014 |

DIGITAL OPPORTUNITY : Les vraies promesses Encore un orateur choisi par l’UBA qui cadre parfaitement avec son sujet. Bertrand Prignon a créé Irimi en 2010. Il propose des conseils et de la consultance dans les domaines des médias et de la communication. Il est également business developer pour des entreprises actives dans les nouveaux moyens de communication, comme le marketing mobile, le digital signage et le Web 2.0. Sa carrière a couvert divers aspects de la communication pour des agences (publicité et médias), des annonceurs et des médias, tant au niveau local qu’international. Il a collaboré avec des entreprises comme McCann, Carat, Mobistar, JCDecaux, Clear Channel… 18 | November 2014

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Vaste sujet que le digital. Il s’agira donc en premier lieu de mettre de l’ordre entre ce que l’on peut considérer comme de vraies promesses à court ou moyen terme, et les innovations en tous genres qui s’aplatiront sans avoir vraiment décollé. Parlant d’opportunités, sous l’éclairage du marketing, nous parlons surtout “enjeux et limites du marché digital”. Ces nouvelles possibilités doivent en premier lieu correspondre à des audiences (préférablement dans votre cible !), et autoriser à un prix raisonnable des contacts commerciaux ou du earned media, orienté positivement pour une marque. Sinon, à quoi bon ? Le plan de l’année prochaine n’est pas une stratégie Une vision, c’est à long terme. Et même si le but sera d’intégrer dans la partie basse du 70-20-10% du budget, une réserve déjà significative pour tester des nouveaux moyens de communication auprès du consommateur (ou les laisser parler entre eux). C’est là que nous retrouvons l’analyse des nouvelles tendances, des pistes prometteuses ou celles à éviter. Réalité augmentée, géolocalisation, TV connectée, mobile, marketing participatif, beacon, imprimantes 3D et Internet of Thing … Autant de sujets naissants, certains déjà plus installés que d’autres, et qui tracent la route vers les stratégies communication de demain.

Bertrand Prignon les connaît, c’est son boulot. Son training est parsemé d’exemples concrets et variés, principalement observés en Belgique, pour l’utilité de l’exercice, mais aussi de régions plus matures comme l’Asie. Avec pour objectif précis : nous mettre à jour au sujet de ces plus ou moins nouveaux moyens de communication, pour les intégrer, à terme, dans le plan de marketing et même sous forme de tests. Avec évocation des conséquences sur l’entreprise et le consommateur. Ça passe ou ça se tasse Car toutes les innovations technologiques ne deviennent pas des standards, tels la photographie via GSM, le Social Media, le HTML5, les tablettes ou le Clouding. L’orateur nous éclaire très efficacement dans son introduction par un modèle de pénétration des

Toutes les innovations technomogiques ne deviennent pas des standards. November 2014 |

le dernier degré de maturité de ces êtres humains que sont les acheteurs :

Ces objets connectés dont on pressent l’explosion risquent d’être une petite révolution en soi. nouveautés. Pour tackler déjà les guidelines importants de la réussite : “be useful, useable and used”. Donc développer, par exemple, des applications qui soient vraiment nécessaires (même si c’est pour le gaming, une autre tendance forte et ancienne), ergonomiques et abordables, voire gratuites… et donc sponsorisables par la pub, règle que nous ajoutons et qui nous intéresse. Plus largement, le boss d’Irimi affirme de façon définitive que tous les médias sont passés au digital, tous les consommateurs en capacité de le faire aussi. Que tout est devenu global et mobile. Bref, nous sommes dans du super mainstream qui, selon certains, dépasse actuellement la télévision en attendant (justement) ses nouvelles possibilités. Bertrand Prignon souligne que les individus ont changé, comme il est de bon ton de l’évoquer dans toutes formations appuyées sur les tendances. Ici, un accent est mis sur 20 | November 2014

• Ils recherchent la meilleure valeur totale, pas le low cost ; • Ils vont fouiller dans les ingrédients et les étiquettes ce que la marque leur sert ; • Ils fonctionnent et choisissent de manière plus communautaire (“what’s in it for us ?”) ; • Ils participent à l’élaboration des contenus, mais aussi des nouveaux produits et services. Tout cela, le digital peut l’augmenter ! Les marques devront être prêtes à réagir et participer à ces volontés de dialoguer, qui sont parfois critiques, mais donc tout autant utiles aux entreprises. Une galaxie de points de contact Face à ces individus 3.0 qui sont donc plus consuméristes, plus exigeants, mieux équipés et aussi plus bavards, les médias ont également connu leur petit big bang. Après la fragmentation, la multiplication des fameux touchpoints, Prignon affirme que le virus n’est plus contrôlable : les cycles sont devenus spatiaux plus que temporels, signifiant que parfois, on perd le contrôle de son message lancé par la voie classique sur telle ou telle plateforme. Les ramifications du voyage d’un message dans l’éther deviennent infinies ! Tout comme les applications et contenus accessibles via les moteurs de recherche. Bienvenue dans le monde digital.

DIGITAL OPPORTUNITY

A noter au passage qu’une petite moitié des individus connectés se rendent régulièrement sur les sites des marques qu’ils apprécient. En fait, à l’heure où l’on se pose la question de l’utilité de certains investissements dont le return n’est pas clair, il semblerait que le consommateur soit enfin mature et prêt à bouger. La tendance la plus intéressante serait sans doute celle, aujourd’hui et en Belgique, d’être ouvert à passer à l’e-commerce, voulant dire réaliser de façon courante des achats en ligne, y compris pour les FMCG. En effet, la formation nous enseigne que 41% des individus utilisent l’Internet pour choisir les produits et services qu’ils achètent. Le sujet n’est pas mince car il risque de renverser sérieusement le schéma de la communication établi. À savoir un modèle mixte, où l’above-the-line côtoie l’online et le below-the-line, avec une dominance

“Be useful, useable and used”. D’où la nécessité de développer des applications qui soient vraiment nécessaires, ergonomiques et abordables, voire gratuites.

encore apparente pour les channels de masse. Et une relative faible intégration de l’ensemble. Pour combien de temps encore ? Le retour des médias de masse Heureux événement dans cet écosystème : tous les médias passent à la casserole du data, y compris, par exemple, l’affichage. Comme souvent sur plan de l’usage des technologies, le marché belge n’est pas à l’avance… Mais la réalité indique bien que l’Out Of Home s’équipe d’écrans digitaux et interactifs. Soit en direct, soit via des codes qui se baladent sur le Web et reviennent à l’écran par géolocalisation. Inutile de préciser que le print (magazines et quotidiens) se digitalise tout autant. Last but not least, la TV se connecte progressivement, tout aussi lentement que la presse : les opportunités ne sont pas évidentes, le targeting à l’unité (le ciblage par foyer) réduira forcément la masse de consommateurs touchés et les investissements pub, même si la personnalisation possible des messages devrait rendre l’approche plus productive. En bref, les écrans multiples offrent de nouvelles possibilités de toucher nos clients ou prospects, mais le coût-contact comme le volume de l’audience doivent être intéressants, plus que via les modes plus traditionnels. Et ce n’est pas gagné, tout comme la bonne réceptivité des messages qui interrompent vos recherches audiovisuelles sur le Web - les formats pre-rolls - et qui irritent larNovember 2014 |

jets connectés dont on pressent l’explosion risquent d’être une petite révolution en soi.

La technologie beacon fait partie de ces sujets naissants qui tracent la route vers les stratégies communication de demain. gement plus que les spots TV classiques. Attention, ici vous ne paierez que pour les visions effectives (et ce qui est loin d’être garanti via le poste familial), et pour ceux qui s’exposent, l’efficacité supérieure est également démontrée. No limit Il est possible d’envisager une majorité d’achats et de nombreuses opérations par le Web. Réserver un avion et un hôtel, s’abonner à un contenu, opérer ses transactions bancaires, investir, postuler, partager photos, vidéos et pensées en temps réel avec ses proches parfois très éloignés, produire l’essentiel de son boulot si l’on est actif dans les services, acheter des vêtements ou une voiture, etc. Tout cela fait un peu peur par rapport aux schémas d’achats dans la “vraie vie”, laquelle se trouve par ailleurs “augmentée” d’un regard connecté au Web. Et ces ob22 | November 2014

Ce que je veux, quand je veux, où je veux. Le principe est renforcé par le caractère “full time connected” des millennials, cette génération née à partir de l’an 2000. En pratique, tout ce qui est évoqué plus haut pourra se faire via smartphone ou tablette si vous êtes en déplacement, laptop si vous êtes fixe, et TV connectée si vous venez de voir un message qui vous allume. Tout s’interconnecte et surtout, vous n’êtes plus qu’à un clic entre l’exposition à la pub et l’achat ou la souscription. Les annonceurs qui en feront une vraie stratégie passeront avec succès le cap de cette nouvelle génération. Combiné au big data - autre opportunité à baliser vu les millions ou les milliards d’infos dont une marque pourrait rapidement disposer sur ses leads -, les annonceurs pourront diffuser les messages qui correspondront au contexte des activités des individus : le bon moment, le bon endroit, le bon sujet par rapport au comportement de la cible sur le Web. Lequel est traçable et tracé, et pourra aller jusqu’à la forme créative de la pub selon votre personnalité. Certains y voient une forme de dictature organisée de la pression du marketing, d’autres y perçoivent au contraire une méthode intelligente, scientifique et sensible, pour permettre enfin aux consommateurs de recevoir ou s’exposer à des communications de marques qui leur conviennent. Le débat est largement ouvert.

The First Truly Global Communications Network for the Digital Age We aim to be the global network of choice for clients because we have the best-in-class people and capabilities in brand, media and digital, distinctive product offerings and unmatched innovative services.

Innovating the way brands are built Dentsu Aegis Network Belgium | Rue du Moulin Ă Papier 55 Papiermolenstraat | 1160 Brussels +32 (0)2 663 51 11 | info.belgium@aemedia.com | www.dentsuaegisnetwork.com

Mobile Opportunities : Le contenu est roi

Après le digital au sens large (voir pages précédentes), c’est le même Bertrand Prignon qui couvre le thème proche du Mobile Marketing pour l’UBA Academy, un complément forcément logique, très en vogue et en plein boum. La pénétration des devices mobiles - smartphones et tablettes - augmentant de manière aussi exponentielle que les possibilités offertes. Autant grâce aux devices eux-mêmes qu’à ceux qui gèrent l’airtime, les opérateurs. Inutile de démontrer que les smartphones sont devenus plus que des terminaux vocaux et que leur caractère mobile - comme pour les tablettes - n’est pas vraiment l’U.S.P. Ces téléphones très smart ont surtout comme propriété de se connecter au 24 | November 2014

Web, n’importe où et tout le temps. Pas moins de 17% de la consommation web mondiale proviendrait des mobiles, mais l’Europe se montre sensiblement en retard sur ces indices, et la Belgique n’est pas la meilleure élève.

MOBILE OPPORTUNITIES

La digitalisation, quant à elle, touche l’ensemble des médias, on le sait. Ce numérique relie votre terminal mobile (qui a surtout comme caractéristique d’être individuel) à toutes les plateformes prévues par les intermédiaires, les médias et les éditeurs de contenus. Ceci même si, à l’évidence, il reste encore de nombreuses et de lourdes imperfections quant au multi-accès aux contenus qualifiés de liquides. En d’autres mots, les liens vers des sites web à partir de téléphones mobiles atterrissent sur des pages encore décevantes : lentes, partielles, et parfois simplement illisibles. Toutefois, ces technologies évoluent vite et bien : restons “time to market”.

Alors comment l’être humain 3.0 se caractérise-t-il ?

Bertrand Prignon présente l’écosystème de son univers fétiche, qui tient dans l’équilibre de trois forces : le consommateur (utilisateur de ce type de devices), la communication (l’énergie motrice), et les technologies rendant l’ensemble possible… sous réserve d’un pricing abordable.

La communication d’une ère nouvelle

• On le trouve surexposé (aux contenus) et multi-tasking de ce fait. Attention, la saturation pub n’est pas loin : bien mesurer la pertinence des messages surtout sur le mode one-to-one ; • Il veut participer. S’exprimer, partager, critiquer, stimuler, se faire l’avocat de la marque aussi parfois, et pourquoi pas, proposer et soutenir (même financièrement) des lancements de produits ; • Plutôt sociable, il reste accessible à temps plein, mais tend à filtrer de façon croissante ses contacts.

Ce qui relie les marques aux individus répond à une logique parallèle et identique : nous entrons dans une forme de démocratie transparente sinon honnête, et le “unmarketing” prend, non sans une certaine hypocri-

Pas moins de 17% de la consommation web mondiale proviendrait des mobiles.

November 2014 |

sie (le but est de transgresser l’immunité du consommateur, en fait). « Brands of yesterday told the best stories about themselves, great brands of tomorrow will be those whose consumers tell the best stories about them. » De là, des campagnes organisées en continu plutôt qu’en one shot, non pas sous la forme de publicités classiques mais via les médias owned et earned, de la communication organique à la place du contrôle, et du ROI plutôt qu’une maximisation des contacts. La rupture vient d’un momentum central dans cette logique des opportunités mobiles, et donc d’une approche inviduelle : la marque demande l’autorisation de parler à sa cible. Ceci s’obtient par la phase technique bien connue de l’opt-in, que le consommateur pourra à tout moment commuter en optout. Prise de risque importante et moindre

Une personne sur quatre préférerait le smartphone à la TV si l’un des deux devices devait disparaître. 26 | November 2014

impact que dans l’ancien modèle ? Pas du tout. Résultats positifs : la cible devient plus attentive et motivée (du fait d’avoir opté), elle interagit plus, et plus favorablement. La souscription rend également possible les expériences facilitées de produits ou services, la réception de promotions et d’informations, etc et les effets viraux ! Une technologie très mobile Nous ne développerons pas ici le détail des techniques à la pointe, en Belgique ou ailleurs, car ces projets sont très nombreux, instables et ne constituent pas le corpus de la formation. D’ailleurs, selon Bertrand Prignon, les spécialistes du digital ou de la communication sont à jour, du côté annonceurs et, forcément, du côté agence : « Ils ont déjà intégré la beacon technology, par exemple. Les concernés connaissent la matière, les freins ne sont pas là. Nous avons d’une part le consommateur qui n’est pas tout à fait mûr, mais surtout des marques qui communiquent peu de contenus pertinents et sous-utilisent les possibilités de la personnalisation ». Prignon poursuit : « Le besoin ou l’ouverture aux messages customisés et interactifs est bien réel, le client en a marre de recevoir des publicités sans pouvoir interagir avec la marque, mais il faut intéresser, être utile ou éventuellement divertir. » Et de souligner qu’un travail d’évangélisation reste à faire : « Nous sommes encore en amont de

MOBILE OPPORTUNITIES

Les marques sous-utilisent les possibilités de personnalisation offertes par les app’s.

l’éducation, si l’on regarde d’autres pays limitrophes, et aussi l’Asie qui est très loin dans ces matières. » En bref, les équipements sont prêts, et à l’instar de la TV connectée par exemple - ou la HD à l’époque -, ces outils ont bien pénétré notre marché mais restent sous-utilisés, notamment au niveau des app’s. Et ceci vaut pour les annonceurs également, « qui ne font pas assez vivre dans le temps ces applications et services développés pourtant le plus souvent en mode sur-mesure », insiste Prignon.

“Content is king”. Définitivement. Plus on se rapproche des individus, plus on doit plaire et moins se tromper. Ces technologies ont ce caractère “always on”, de permettre non seulement des interactions mais aussi du participatif - le client dans un rôle vraiment actif - et de vous surprendre : il existe même des app’s pour découvrir, parmi les millions de possibilités, celles qui conviennent le mieux. S’ensuit une série de statistiques présentées par l’expert du jour, qui vous éblouissent sur le caractère devenu indispensable des téléphones du troisième millénaire, qu’une November 2014 |

personne sur quatre préférerait à la TV si l’un de ces deux devices devait disparaître… Micro-ordinateurs et micro-paiements Dans la palette incroyable des services rendus, outre l’accès au Web banalisé, l’utilisateur peut réaliser ses achats sans délai à partir du stimulus commercial. Soit via micropaiement avec codes secrets pré-encodés, soit via la lecture d’un logo à l’écran scanné par un terminal, soit encore via la connexion à un lecteur de carte bancaire. Et avant cela, de recevoir des coupons électroniques vous permettant de bénéficier de promotions en live à nouveau, ou presque. Possible donc de réagir à une campagne d’affichage ou à une conversation, sans parler bien entendu de la télévision, pour ce qu’il est convenu d’appeler le quatrième écran. Ceci à l’heure où les normes décident d’abandonner Proton et de généraliser les transactions mobiles. Mais alors, si proche d’un acte d’achat potentiel, pourquoi la messagerie directement adressée n’est-elle pas plus fréquente dans les plans ? Le permission marketing Le one-to-one en mobile est intrusif, par définition. Par SMS, par email ou via voice deposit, la démarche peut faire peur aux marques à l’heure du consumérisme. Comme indiqué par Prignon, tout dépend de la justesse du contenu et de la personnalisation. Après, 28 | November 2014

l’autre difficulté est la complexité due à la variété des protocoles (operating systems, web browers) et des terminaux sur lesquels l’action se décline : clairement, des bugs subsistent et le «pioneering» doit être accepté. C’est au prix de ces tests que le marketing digital avance, et les annonceurs téméraires peuvent réaliser d’excellentes opérations versus une concurrence inerte. La création de base de données issues du big data est également au cœur de cette discipline. En conclusions, le mobile marketing n’en serait qu’à ses débuts chez nous, et rien ne devrait bloquer son développement rapide à l’analyse des comportements des consommateurs. Certaines règles seront toutefois à respecter : • Les possibilités sont à exploiter sur le court mais aussi le moyen terme (no one shot) ; • Content is key ; • Ce contenu doit être riche, immersif et mener à une expérience positive ; • Le mobile évolue vers le rich media (formats animés).

SOCIAL MEDIA

SOCIAL MEDIA : Get in anywhere Gert Baudoncq, le fondateur de Monkey King, se définit comme “Social media and content marketer”, et encore comme Social Media Trainer. L’autre animateur de cette session, Emmanuël Briard, Strategic Architect & CEO d’Hungry Minds et ex marketer pour les Editions de l’Avenir et Le Soir, est passionné par la recherche permanente de nouveaux outils et angles pour appréhender les questions de communication. Tout cela tombe bien, il est temps de faire le point non pas sur ce qu’est le social media, comment il se définit et quelles en sont les innombrables possibilités, mais plutôt, dans une grande logique de “What’s in it for me ?”, d’identifier les circonstances de sa réelle nécessité pour votre marque. Le social media, tout le monde connaît. Ou croit connaitre. En gros, ce sont toutes les interfaces qui vous permettent de converser, d’avoir des échanges avec des intimes ou avec des quidams. L’auteur du speech en recense plus de 20, et puis

finalement, les blogs ne sont-ils pas tous des réseaux sociaux ? Et il paraît que cela a toujours existé, les conversations via le Web, ou les conversations tout court et même sur les marques. Sans blague. Mais quoi de neuf, alors ? November 2014 |

• Les plateformes “user-friendly” : elles augmentent le volume possible des conversations, et y incitent par la facilité proposée (et la quasi-gratuité, d’accès à l’interface en tous cas…) ; • Les digital natives : devenus adultes, ils représentent aujourd’hui le grand volume des audiences, phénomène nouveau par définition ; • “Full and always connected” : les individus sont donc joignables (presque) en permanence, ce qui augmente encore les possibilités, tout comme le cloud qui ne place plus de limite à l’espace mémoire des contenus à échanger et conserver ; • Les API, pour Application Programming Interface, ou à nouveau un incitant sous forme de service pour communiquer. Ces quatre “drivers” nous suggèrent un genre nouveau : le Social Customer. Lequel

se définit selon quatre axes également, ou quatre grandes étapes : • La naissance du besoin : peut provenir de la conversation occasionnelle (avec présence de la marque passive ou active, mais toujours adéquate) ; • L’exploration : au cœur du social, vu que motivation première d’un échange, mais aussi de la recherche et de l’écoute, sans être au centre ; • La décision : nécessité ici de rapprocher ou d’intégrer les efforts en réseaux sociaux de la marque, avec ses applications en e-commerce. Les médias mobiles peuvent aussi aider à rapprocher le “consommateur social” d’un point de vente physique ; • L’usage : après achat ou expérience produit, l’opportunité est à nouveau évidente d’avoir des échanges sur ce sujet. Les conversations peuvent déboucher sur du conseil et des recommandations - les influences et “word of mouth” dans un sens positif comme étape ultime d’une présence en social media pour une marque. Le social media au cœur de votre stratégie

Les digital natives représentent aujourd’hui le grand volume des audiences. 30 | November 2014

Première règle : mettre en place les outils de monitoring. Si vous entrez de façon sérieuse dans le social, c’est pour y délivrer des contenus, en recevoir, et gérer ces interactions avec intelligence, prudence et efficacité. Sinon, à quoi bon ? Plus concrètement, selon Gert Baudoncq, ce monitoring si sensible doit porter sur :

SOCIAL MEDIA

• L’écoute: que dit-on de votre marque, en bien ou en moins bien ? Quels sont les sujets, et que disent vos fans ? Quels sont les profils des individus qui sont les plus prolixes ? Où s’exprime-t-on (blogs, forums, réseaux sociaux…) ? ; • Quel est le bilan du “customer support” ? Ils sont au front et disposent aussi d’outils pour établir des reportings réguliers et intelligents. Le management des conversations n’est rien sans l’interprétation de ceux qui prennent en main ces échanges live. La seconde règle concerne donc les fameux contenus, les vôtres !

Les #hashtags n’ont pas fini de faire parler d’eux et de faire parler les citoyens : nous entrons dans la phase de popularisation du protocole. À garder à l’esprit

• Commencez par définir une vraie stratégie en la matière. Un fil rouge et une vision de ce que vous souhaitez démontrer, vos centres d’expertise, et si l’on est dans le fun, son genre et son étendue. • Établissez un calendrier, avec un bon rythme et des mesures intermédiaires. Vous pouvez expérimenter : le Web permet de le faire à moindre coût, et rapidement. Ne reste plus qu’à établir votre plan Social Media en cinq étapes : l’expert du jour vous les décrit, il n’y a plus qu’à faire. • Écriture de la stratégie ; • Définition des KPI’s ; • Organisation du travail (interne et externe) ; • Structure des contenus, et leur planning ; • Mesures, analyses et partages des résultats ou des indicateurs permanents.

Le monde change, et en particulier celui de la publicité comme celui des médias, à la fois exposé aux adaptations continues des possibilités technologiques, mais aussi aux évolutions constantes du mindset des consommateurs. Donc, dans le désordre : • Facebook reste pour l’instant numéro un et le restera sans doute encore longtemps pour les cibles mainstream - mais selon les objectifs et les communautés à atteindre, il peut s’avérer très pertinent de réfléchir aux compléments et aux alternatives. • Le social media fatigue : forcément, après le boost de la nouveauté et des dérives de dépendance, vient un moment de fatigue, de drop et de réflexion. Les individus deviennent plus sélectifs, veulent retrouver leur “liberté” et passent, en résumé, du quanti au quali. November 2014 |

• Privacy issue : les consommateurs se rendent progressivement compte, comme le législateur, que le volume de l’exposition au Web et au Social augmente les possibilités des marques et les informations disponibles sur leurs faits et gestes. Grand débat sur le retargeting : est-ce vraiment pour leur servir des publicités mieux profilées ? Ou pour les interrompre à des moments non souhaités, avec des messages agressifs et peu intéressants ? • Le règne de l’image : on passe de Pinterest qui a déjà fait ses preuves mais qui reste un peu court en applications de marketing, au flux vidéo avec ses incroyables possibilités grâce aux améliorations techniques et de gestion de la bande passante. Avec la vulgarisation des partages ou envois d’images et de vidéos, c’est aussi le mobile qui est au centre des intérêts. Emmanuël Briard

poursuit la visite des grandes thématiques du moment : Vine et son “ultra-topicality”, le format vidéo qui débarque sur Instagram, l’année de vérité pour Twitter, Foursquare qui rame un peu à la recherche de nouvelles valeurs ajoutées, Google+ qui se cherche autant, ne parvenant pas à correspondre à la juste définition d’un réseau social… Paradoxalement, Briard prévoit qu’il y aura encore une forte évolution du nombre d’acteurs : réseaux sociaux, sites de niche, fragmentation soutenue des offres et des besoins, et plus de liens en temps réel aussi pour les campagnes de publicité. Les #hashtags n’ont pas fini de faire parler d’eux et de faire parler les citoyens : nous entrons dans la phase de popularisation du protocole. Pour ceux qui doutent et qui en voyaient la fin, ce ne serait que le début.

Si vous entrez dans le social, c’est pour y délivrer des contenus, en recevoir, et gérer ces interactions avec intelligence, prudence et efficacité. 32 | November 2014

Social Media et B2B : The Epic Split

Un grand stéréotype récurrent nous revient souvent : pas de Facebook dans les stratégies business, et LinkedIn par obligation, plus que par nécessité. Et pour Twitter ou Google+ : à voir. Cette attitude encore peu mature des décideurs ou des agences de communication non spécialisée - comme la plupart, s’agissant du B2B - est bien entendu peu pertinente. Il existe une grande palette de touchpoints très appropriés pour une relation avec les professionnels, ou pour des échanges entre eux. Et des alternatives aux grandes références du Social on the Web. Le module de Dado Van Peteghem, Managing Partner de Dear Media, nous éclaire très objectivement sur ce sujet que l’on maîtrise encore mal, et sur la nécessité d’adopter en premier lieu des

approches sur-mesure. Mais pour cela, il faut connaître les outils et la matière. Business is everywhere Avec les chiffres massifs annoncés pour les réseaux précités, chaque couche de la population est forcément utilisatrice, et les actifs au premier plan : ils dominent même, d’après November 2014 |

le Social Media pour identifier des fournisseurs. Rien que cela, et déjà beaucoup plus ! Van Peteghem se pose les questions de base : quid des règles pour être présent de façon opportune et efficace en Social, en tant que marque destinée (entre autres) aux professionnels ? Les codes sont apparemment proches de ceux du B2C : Dado Van Peteghem (Dear Media)

les indicateurs d’Insites Consulting. L’autre tendance, à côté de la pénétration de l’Internet devenue universelle comme ses outils de base, très majoritairement gratuit d’accès, est bien entendu la mobilité de ces usages. Voulant dire du coup, leur permanence. Connecté partout, tout le temps, pour tout. Et d’évoquer ce standard qu’est devenue l’utilisation d’une tablette comme ‘sales support’ : pour présenter de façon dynamique un produit ou un process, se connecter au site de l’entreprise pour vérifier le stock - voire passer commande - ou faire une simulation de devis ‘live’. D’accord pour le mobile et l’Internet everywhere, mais le social en B2B dans tout cela ? Environ 10% des décideurs considèrent le Social comme ‘critical’ sur le plan de leur activité, et la moitié des personnes interrogées dans un sondage relativement récent (2013) le juge “important”. Pas mal, mais pas assez. Aux Etats-Unis, selon le Demand Gen Report, environ 50% des décideurs utilisent 34 | November 2014

• Viser les décideurs, ou “PRA” des sociétés : du bon sens, être dans sa cible, sa communauté. • Avoir une histoire à raconter : le social, c’est du conversationnel. Il faut l’alimenter et de façon positive, intéressante (et ici peut-être de façon moins ludique qu’en grand public !). • Se situer dans la bonne phase : la cible estelle en découverte, en test ou en utilisation prolongée (un client régulier, en fait) ? Dans le premier cas, on utilisera plutôt les formats qui “poussent”, tandis qu’après l’expérience du produit, on incitera plutôt aux interactions et aux partages. • Ne pas se persuader que le B2B doit être “boring” : ce qui fonctionne avec du fun sur Facebook peut aussi s’appliquer aux sphères business. Le B2B marketing a le droit d’être sexy et ses audiences sont des êtres humains. Au contraire des principes conservateurs, les plateformes sociales peuvent justement permettre aux entreprises de présenter une autre dimension de leur perception, de leur fonctionnement versus l’expérience du quotidien.

SOCIAL MEDIA ET B2B

Avoir un objectif principal ou unique Environ 40% des sociétés adoptent une véritable stratégie en investissant dans les réseaux sociaux, et les 60% du solde prétendent avoir développé un plan carrément ad hoc. Seul reste 1% d’entreprises qui n’auraient pas vraiment d’objectif, et on peut saluer leur franchise, proportion qui serait probablement beaucoup plus élevée dans les matières B2C, au vu du contenu de nombreuses dites fan pages… Alors soyons concrets : à quoi ce média socialisant peut-il servir ? Par ordre d’importance croissante, et selon le Social Media Benchmarking Report de 2013 : • Le recrutement / Les HR; • L’upsell ou le cross-sell de clients; • La valorisation de (nouveaux) produits et services;

• L’amélioration du service à la clientèle et sa fidélisation; • Le support à la vente; • La capture d’info sur la clientèle (et les prospects !); • Et surtout : la génération de trafic sur le site de la marque. À noter que, contrairement au plus grand nombre de stratégies B2C, le site de la marque en B2B contient à chaque coup des possibilités d’achat en ligne et s’envisage comme plateforme d’e-commerce et non pas comme corporate touchpoint : ce point de chute, qui est un point de vente, s’annonce donc crucial. En revanche, la partie Social revêtirait principalement cette couche de branding. Une autre étude nous renseigne sur la volonté de deux tiers des décideurs de ne pas utiliser ces réseaux pour réaliser des

Aux Etats-Unis, selon le Demand Gen Report, environ 50% des décideurs utilisent le Social Media pour identifier des fournisseurs.

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ventes directes : nous sommes plus dans le champ de la construction de notoriété, de la publication d’info, les conversations avec les clients, et le maintien des contacts avec le marché et ce qui fait tendance. Un peu dans une démarche de feed-back constant, ou de coup de sonde par pseudosondages naturels. Des collectes d’insights à la source de clients, prospects ou stakeholders motivés.

à l’acte d’achat. Le tout sera de vérifier que dans cet écosystème, il y aura bien correspondance entre l’esprit du site, le genre du produit et le profil de la cible. Donc non pour les gros placements financiers avec grosses blagues entre CFO’s et échanges de confidences. Et oui peut-être pour un service de repas livrés au bureau, ou une association professionnelle pour ses membres, ou encore des achats de gifts par correspondance.

Ceci étant, la majorité des stratégies étant établies sur le mode “customisé”, le formateur n’exclut pas, parmi celles-ci, la possibilité de faire de votre outil social un fabuleux support aux ventes, de conversion du lead

Un chiffre entre un et dix Dado Van Peteghem préfère le chiffre sept. Comme les 7 C’s décrits ci-dessous et destinés à optimiser le fameux “engagement”aux

A la base du Social Media, la participation viendra finalement moins des prospects que des clients (satisfaits) mais aussi du personnel de l’entreprise. 36 | November 2014

SOCIAL MEDIA ET B2B

messages des campagnes. Apparemment, comme en B2C, les individus souffriraient d’un léger souci motivationnel à se concentrer sur les sujets publicitaires. Tiens donc. Les solutions de Dr Dado. Crisis : en B2C également, ouvrir la porte aux commentaires des clients et non-clients constitue logiquement un danger, surtout en dehors des cas d’exception, parlant des petites et grosses crises à gérer, parfois allumées par l’actualité. Réponse simple à énoncer, moins simple à mettre en pratique : être rapide et transparent. Avec comme conseil supplémentaire, s’assurer de disposer des bons ‘monitoring tools’ pour tracer tout démarrage de viralité négative (ou même de bug isolé). Care : ou rester positif, même pour répondre aux 80% de contenus négatifs. L’expert du Social B2B nous renvoie à une autre méthode, l’EPO. Qui dans ce cas n’est pas un dopage mais un mix entre empathie, positivisme et orienté solution. Closeness : comme indiqué plus haut, l’usage d’un réseau permet de l’intimité, de la proximité humaine, pourquoi s’en priver ? D’ailleurs, « l’émotion incite à l’interaction ». Avec ses limites quant aux sujets abordés, bien sûr. Dado Van Peteghem nous conseille ici de penser à une fonction de “journaliste d’entreprise”, même en cumul de fonction. Context : la seule méthode pragmatique pour savoir où l’on est sur la carte, serait de se repérer par rapport à sa concurrence. Que font les autres ? Avec quel succès. Un

benchmarking qui représente un peu de travail, mais essentiel pour une activité qui manque encore de repères aujourd’hui. Collaboration : à la base du Social Media ! Cette participation viendra finalement moins des prospects que des clients (satisfaits) mais aussi du personnel de l’entreprise. Mais la majorité des individus sont assez timides sur la Toile, ils doivent donc être activés, pour les pousser à un peu d’“advocacy”. Ce rôle d’ambassadeur au centre de tant d’actions en Social Media, décrit en détail dans ce module et que nous ne pourrions résumer ici : à voir absolument avec son auteur ! Conversion : last and not least, for sure, le résultat qui consistera à faire évoluer un “lead” d’une position de suspect à prospect chaud et surtout, identifié. Et l’on termine par un M, celui de More : dans le second volet de sa formation, Dado Van Peteghem rentre dans le détail de son art et vous explique avec force d’exemples les “best practices” pour toucher au mieux vos cibles, selon les ambitions visées. En insistant sur la nécessité d’être équipé d’un bon outil de mesure, afin de garder le contrôle sur ce fabuleux outil qu’est le Social Media. Comme en B2C, il peut s’avérer essentiel dans votre stratégie à court et long terme, mais aussi terriblement dangereux quand utilisé sans ses sécurités.

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Digital Strategy : Partout et dans tout

Aux côtés du module dédicacé aux aspects pointus du Digital Planning, l’UBA a tenu à proposer une autre formation envisagée en amont et prise en charge par deux compétences complémentaires : le plan Marketing Digital et la Stratégie de Communication Digitale. De quoi replacer toutes les possibilités d’activation et leurs technologies associées dans leur contexte général, et dans une optique large, stratégique, et bien entendu, business-driven. Les intervenants commencent habituellement la formation par se présenter, et l’UBA propose à nouveau ici une sélection de deux profils très différents sur le plan du parcours et de la culture professionnelle (et personnelle), tout à fait complémentaires et très riches de leurs expériences. 38 | November 2014

Bert Van Wassenhove a édité un livre dont le titre parle seul : “Een Digitaal Marketing plan in 100 dagen”. Il est Strategist chez All The Way, Managing Partner de Heaven Can Wait et également fondateur de Think with People. Bref, un visionnaire praticien. À ses côtés, Jeremy Depauw a été responsable du Digital et du CRM

DIGITAL STRATEGY

de Danone Belgique. Fonctions qu›il occupe désormais à Londres. Outre l’essentiel de ce parcours au sein de cette grande holding réputée pour son haut degré de marketing, il nous confie sur son Linked sa philosophie. Laquelle, comme celle de son confrère, suggère une utilisation pertinente et créative de ce réseau social pour se présenter, en lieu et place d’un CV arrogant ou défensif : « I wake up every day to do my part in the global transformation our world requires urgently. It will not be easy, but this is because it is not that I love working on it ! ».

We try and see it for what it is, (..) engaging people with fresh, creative campaigns. »

Digital marketing is dead

Donc une recette mixte, qui pourrait très bien s’appliquer à toute stratégie de com’ :

La formule est bien entendu un peu facile, et signifie généralement que le digital est partout, dans tout, et que dès lors vous n’avez pas une stratégie digitale marketing isolée : ses moyens s’intègrent dans la stratégie de communication au complet. Le responsable de Danone cite Marc Pritchard, le CMO de P&G, pour humaniser son approche : « Try and resist thinking about digital in terms of the tools, the platforms, the QR Codes and all of the technology coming next.

Jeremy Depauw (Danone UK)

En effet, si le Web marketing traine un peu chez nous ou auprès de certains annonceurs, c’est peut-être pour l’avoir confiné dans une communauté perçue peu accessible, au langage étrange, aux techniques et tarifs peu clairs, et détachée des métiers de base. La situation évolue, mais le marketing digital doit être perçu comme un ensemble de concepts simples, efficaces et contrôlables sur le plan budgétaire.

• Délivrer du contenu, des “stories to tell”, de la pertinence ; • Être “consumer centric”, et donc bien connaître sa cible ; • “Always on” : par définition, une stratégie n’est pas un one shot. Ces trois règles correspondent toutefois particulièrement à un univers interactif, car

Bert Van Wassenhove (Heaven Can Wait)

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le consommateur pourra lui-même enrichir ses données de profils et ses attentes. Un monde 2.0 plus difficilement exploitable dans les autres médias de masse, mais ces derniers progressent … et se digitalisent ! Le loop de Mc Kinsey, dernière version Finalement, pourquoi ne pas recourir aux anciens modèles simples qui ont fait leurs preuves ? Le fameux loop des “moments of truth” nous renseigne très bien sur les techniques digitales à utiliser, selon l’étape que le consommateur s’apprête à franchir. Du début à la fin du process : • Reach (ouverture) : les sites et moyens “mainstream” (banners) ; • Reputation : du contenu ! En intégrant de plus en plus la vidéo online… ; • Consideration : par de la pertinence, et donc des services, des app’s, du fun… ou des promos ; • Retention : l’endroit où l’on identifie les meilleurs clients (ou prospects), et où l’on retarget. En fait, la zone du CRM ; • Advocacy : la pub ultime ! Lorsque vos clients heureux vous recommandent auprès de leurs proches ou sur les réseaux sociaux au sens large. Le spécialiste du CRM prend du recul et propose un schéma à nouveau classique pour l’élaboration effective de la stratégie : établir un diagnostic, définir sa vision, mettre son plan sur papier (à l’écran). 40 | November 2014

L’intérêt est évidemment ici de confronter ce cadre par les éléments du Digital. Et de donner des exemples de dashboards pour la partie “diagnosis”, à même de nous renseigner en profondeur sur les cibles visées : l’Ad Planner et l’Insights for Search de Google, le Trends Dashboard de YouTube, le Key Word Volume Tool de Google à nouveau. Les outils ne manquent pas pour mieux connaître notre audience et aussi ses centres d’intérêt, ses préférences et préoccupations. Pour l’étape des objectifs à définir (la vision), nous retrouvons la sélection des touchpoints digitaux à faire correspondre aux intentions de la marque. Le choix est vaste, et l’on ne doit pas exclure les touchpoints non digitaux de la démarche, vu leur rôle d’ailleurs actif à pousser du trafic sur les plateformes virtuelles, ou à faire écho des buzz. La partie de moyens tactiques établit le planning et le budget par type d’action. À nouveau, le Web regorge d’informations susceptibles d’aider à sélectionner les touch points et leur volume de contacts potentiels - au-delà des indicateurs du CIM, dans ce domaine un peu court (mais du reste, pas dans sa mission de base). Et de conclure en précisant que sur le plan du Marketing Digital, la Belgique serait encore en retard sur le reste de l’Europe, mais pas du monde : une chance. Plus sérieusement, Depauw suggère d’établir des KPI’s bien distincts, entre les mesures de média-planning (reach),

DIGITAL STRATEGY

celles dédiées au marketing (taux de participation et évaluation) et celles, enfin, du business (les ventes ! Ou en tous cas, les démarches le long du “funnel” d’achat). Car in fine, la story to tell du digital sert bien à cela : un rendez-vous dans un point de vente, virtuel ou réel. Helicopter views Prenons un peu de recul avec Bert Van Wassenhove sur ce “purchase funnel” : le principal changement des dix dernières années concerne la publicité et l’acte d’achat, jadis centraux dans le marcom de papa. Le bouleversement viendrait des démarches personnelles, que tout individu peut réaliser de lui-même si intéressé par un produit : vous cherchez l’info sur le Web ou dans la vraie vie, vous regardez ce que les forums ou vos proches de confiance en disent, et vous terminez le travail par des sites comparatifs de prix, voire le point de vente si une négo est possible. La pub dans tout ça ? De la notoriété, du top of mind, de préférence.

plet, “transparent”, facile d’accès, logique, structuré, etc. • Réfléchir aussi à la mission réelle de la présence en réseaux sociaux, pour ne pas dire la fan page sur Facebook et les échanges Twitter. On ne le dit jamais assez : le contrôle est nettement plus faible que sur le site dit officiel, et le return, à attendre à moyen ou long terme. Règle principale : il faut une valeur ajoutée ! • La maitrise du Search est bien entendu essentielle pour que la sauce prenne. « Chaque Link compte ». Notre gourou éclaire ici sur quelques tips montrant à quel point, sur

Van Wassenhove suggère encore plusieurs réflexions utiles : • Le rôle du site web, histoire de mettre enfin les opinions à plat : à quoi sert-il ? Potentiellement à tout, mais il est nécessaire d’en fixer clairement les priorités et si la possibilité de réaliser de l’e-commerce est ouverte, le soutenir à fond. Et respecter les guidelines naturels de l’ergonomie et de la communication. Voulant dire : tout doit être à jour, com-

Le marketing digital doit être perçu comme un ensemble de concepts simples, efficaces et contrôlables sur le plan budgétaire. November 2014 |

À nouveau, quelques prises de recul, en plus des considérations basiques obligatoires :

La maitrise du Search est bien entendu essentielle pour que la sauce prenne. base de quelques efforts quotidiens, une marque peut augmenter de façon naturelle l’audience de son site web. Car en dehors des autres règles qui précèdent, le premier objectif est d’avoir des visites. En conclusion des premières pensées sages sur la présence générale d’une marque dans ce monde virtuel, si proche de notre day to day : « Le digital est très complexe et vous n’allez pas pouvoir tout faire. » Choisir ses combats et ses armes, tout un art. Le Digital, plus qu’un site web À côté de l’homme de Danone soutenant que le digital dépasse l’Internet, Van Wassenhove suggère de sortir du territoire du “owned media”, et en effet, les possibilités du “earned” et du “paid’ sont très nombreuses, rien que dans l’univers numérique. “I need a plan”, souligne-t-il. 42 | November 2014

• C’est très bien d’identifier en détail la cible, mais qui sont les influenceurs ? • Intéressant aussi d’étudier leurs conversations (aux clients), mais comment viventils le produit (ou service) ? Quel besoin réel, quel usage, quel mode de sélection ? • Sur le loop de Mc Kinsey, il sera précisé ici dans quel contexte on s’exposera aux différents touchpoints, dans la pure logique des “moments of truth” : du zéro (ZMOT) aux multiples envies ou besoins de recourir à la marque. Ce second volet met l’accent sur le motivationnel, et en abordant huit questions principales ou sujet essentiels : • Que voulez-vous atteindre comme objectif ? • Avez-vous encore besoin d’un site web ? • Les moteurs de recherche sont destinés à aider le consommateur • Votre marketing a-t-il bien besoin de social media ? • Les nouveaux modèles de communication • Non, l’email n’est pas mort • Toujours et partout connecté • Etre créatif De quoi briser certains stéréotypes avec de nombreux faits ou modèles à l’appui, et envisager d’une façon large, complète, une véritable stratégie digitale en synergie intelligente avec l’expérience du deuxième expert.

DIGITAL CHANNEL PLANNING : Objectifs, cibles, touchpoints & tracking Entre ceux qui pensent connaître le process général de l’établissement des plans web en y étant confrontés tous les jours, mais sans jamais creuser le sujets, et ceux qui admettent ne rien savoir des chiffres derrière les pages, la distance est mince. Cette introduction qui n’en est pas une, passe en revue le détail des différentes procédures. Elle explique aussi les KPI’s utilisés et autres données nécessaires, et éclaire sur les formules et pratiques. D’ailleurs, pourquoi ne pas épuiser une fois pour toute ce sujet relativement difficile ? À l’aide d’un vrai pédagogue et expert des débuts, quasi-fondateur de la discipline. Hugues Rey, le patron de Havas Media Belgique, débute sa formation par une collecte des questions auprès des participants, et phénomène attendu ou non, ce sont des thématiques très fondamentales qui se dégagent : le digital, pourquoi ? Comment mesurer l’efficacité d’une campagne ? Com-

ment balancer les budgets entre on- et offline ? Comment inciter un décideur à investir plus en digital ? Comment évaluer le return on business ? En fait, les bases. Comme si le Netvertising et les différentes (autres) possibilités des campagnes sur le Web relevaient encore à ce jour d’un phénomène nouveau. November 2014 |

assurée ! L’occasion de découvrir des nouveaux concepts mais aussi de clairement comprendre ce qui constitue des formules ou indices utilisés tous les jours. La sélection du chef

Hugues Rey (Havas Media)

Bref, comme le suggère le thème académique : « Let’s fix the basics right first ». Le digital planning se fonde sur quatre grands blocs, qui s’apparentent en fait au médiaplanning dit classique : • Les objectifs de marketing, et leurs indicateurs (KPI’s) assortis ; • La ou les cibles ; • Les fameux channels, inscrits dans une logique POE (Paid-Owned-Earned), chère à Havas Media ; • Le track report . Et allons-y pour un véritable glossaire de tous les termes utilisés par les spécialistes, et les autres : impression, capping, visiteur unique, cookies, click through, cost per lead… Tout y passe. Si un sujet méritait un véritable cours scolaire, c’était bien le Digital Planning. Audience importante et attentive 44 | November 2014

Dans les incontournables, nous devons retenir : • Le capping : le nombre maximum fixé pour les expositions effectives à un message. Il est en effet possible de le limiter sur le Web, dans une logique assez différente des autres médias et pour éviter une fréquence de contacts potentiellement trop élevée ; • Le dwell time : estime l’engagement au message publicitaire principalement basé sur le temps d’exposition, mais aussi sur l’activité de la souris dans la zone et en précisant que la durée d’une seconde est exclue. À ne pas faire en affichage ; • Sur les clicks et conversions : tout le monde connaît, mais en revanche , les benchmarks et moyennes par secteur ou type d’action sont moins connus (voire dans certains cas, inexistants ou peu fiables) ; • De l‘impression au contrat : Hugues Rey nous emmène dans le “purchase funnel”, en précisant à chaque étape ce qui peut constituer un levier efficace pour le but avoué de la démarche, la vente. État du marché Nous avons souvent prétendu que la Belgique était à la traîne sur plusieurs points dans les nouveaux médias et technologies

DIGITAL CHANNEL PLANNING

liés au digital. La situation semble bien avoir évolué, selon l’analyse du CEO de Havas Media. La pénétration et l’usage de l’Internet nous placent confortablement dans le top des pays européens, et les chiffres restent en évolution constante et significative quant à la fréquentation des sites - hors usage du social et des emails, donc. Facebook est toutefois utilisé par plus ou moins cinq millions de Belges par jour moyen, et c’est Google qui détient la pole position avec quasiment six millions d’internautes usagers. En durée d’exposition, Facebook repasse devant pour des raisons que l’on imagine - ça cause chez nous - et YouTube, Live.com et MSN complètent la sélection préférentielle de notre marché, que ce soit en pénétration ou temps consacré aux contenus. Juste derrière, nous retrouvons principalement des sites de newsbrands et d’autres agrégateurs de contenus tels Wikipedia, Blospot, Daily Motion et Yahoo!. Les télécoms et Linkedin ne sont pas loin. Autre grande tendance supportant cette consommation croissante, l’augmentation du nombre de devices : nous serions équipés aujourd’hui d’au moins trois écrans ! Un comportement “multi-screens” qui se traduit d’ailleurs en “multi-tasking”, ou propension à utiliser plusieurs équipements simultanément. Un léger casse-tête pour les mediaplanners de demain, les audiences devant se dupliquer, pour un même message diffusé en même temps, ou en différé, ou sous dif-

férentes formes et visant la synergie des accès multiples… Il s’agit surtout du smartphone et de la tablette, ou du laptop. Ces derniers étant tous connectés et sujets à des visions de contenus audiovisuels. Et la TV Digitale ou connectée, elle aussi, devient la norme. Même si, à l’instar de la TV HD à l’époque, nous avons actuellement plus de consommateurs qui en achètent que d’individus sachant à quoi elle correspond ! Demain ou après-demain, les trois quarts des ménages belges devraient être souscripteurs à un service audiovisuel en ligne, de quoi perturber les équilibres actuels y compris dans les campagnes de pub dites classiques. Stratégie media, version 2.0 Justement, l’orateur éclaire ensuite sur la « manière d’intégrer le digital dans un mix de marketing et communication ». Pour rentrer

Sans surprise, en durée d’exposition, Facebook est numéro un en Belgique. November 2014 |

devient clairement plateforme de business, “just one click away”.

Les définitions de pub et de média doivent être revues, estime Hugues Rey. Et de citer le case de Red Bull et du fabuleux saut de Felix Baumgartner que personne n’a pu rater, ne fût-ce qu’en “earned media”, sans aucun recours à la com’ above the line. dans le sujet, la règle des trois “H” : “Head”pour la tête, et la réflexion, “Heart” pour le cœur et le besoin ressenti mais surtout l’envie d’une marque plutôt qu’une autre, et “Hands” pour les mains et l’acte d’achat (en général). Très intéressent, le professeur du jour renseigne sa classe sur les touchpoints les plus adéquats par étape de la réflexion. À savoir tous les formats plutôt destinés à stimuler une notoriété ou une image de marque, relevant du “volumétrique” et du planning traditionnel (couverture et répétition), ceux destinés à pousser la relation à la marque (via l’advocacy et le viral mais aussi le temps consacré aux contenus de cette marque), et enfin les indicateurs et outils destinés à convertir les intéressés : les conversions sous toutes leurs formes avec derrière, l’e-CRM. Là où le média 46 | November 2014

Hugues Rey en profite à ce sujet, pour rappeler que tout est média, ou que dans l’autre sens, tout est potentiellement stimulant pour les ventes, s’agissant des touchpoints comme un contenu viral, une conversation, un témoignage crédible tel Steve Jobs à l’époque, ou un magasin, citant les Apple Stores comme un cas de “best ad ever”. Le processus des campagnes digitales La formation rentre ici dans le très concret, et sans doute le plus utile pour les spécialistes en charge ou en devenir. À nouveau, le sujet revisite les modèles connus d’élaboration d’une campagne - des objectifs aux bilans en passant par la strat’ et le plan - pour y insérer tout ce que le digital peut vous apporter d’efficace. Et plus que jamais, on souligne que « ce qui possible n’est pas pour autant nécessaire », et une autre façon pour le dire : « We do advertising, not art ». En soi, le média combiné au Web aura apporté sa dose de pragmatisme à la publicité ! En découpant les composantes d’une campagne digitale, on se rend compte que les choix à poser et les réponses possibles sont multiples mais très bien documentées (big data oblige) : • Sites de diffusion : selon la cible et leur flux. Plus de 300 sites répertoriés à ce jour par le CIM ;

DIGITAL CHANNEL PLANNING

• Placement : les possibilités sont très variées, au contraire de certains médias. Les choix peuvent se faire en fonction des volumes d’audience, du contexte, des possibilités créatives, du sub-targeting, etc. ; • Pressure & share of voice : combien de site et quelle visibilité programmée par site ? Timing : la période, bien sûr, mais l’on peut jouer aussi avec les slots horaires et la synergie cross media évoquée plus haut ; • Creative’s : la diversité des formats est telle que nous devons renvoyer le lecteur à son agence spécialisée ou sur le site de l’IAB pour découvrir les best practices, tout en sachant que la petite histoire du marketing digital s’écrit tous les jours ; • Type of buy : last not least, souhaitezvous acheter à la performance ou dans une logique de pur branding ? Et la réponse est en réalité plus complexe, l’un n’excluant pas la prise en compte des KPI’s de l’autre. Et le cours de rentrer dans le détail des possibilités. Dimensions, genres de contenus, types d’animations et connexions périphériques : vous saurez tout sur le sujet.

Le cas spécial de la vidéo online Beaucoup d’annonceurs se focalisent pour l’instant sur l’opportunité de décliner leurs campagnes TV vers les plateformes online, lesquelles se placent plus dans l’intimité individuelle et motivée du consommateur, mais occasionnant aussi des coûts par contact éventuellement moins élevés, ce qui n’est pas mince. Ou encore de belles performances sur cible “très Internet“, et de facto “moins TV” : le multi-tasking a ses limites même si l’on sait que les femmes, par exemple, seraient réputées pour avoir deux activités à la fois… En gros, sur le plan technique, deux possibilités : la vidéo via un banner, ou un pre-roll – à savoir ce format “skippable” et intrusif, précédant un autre contenu audiovisuel qui est souhaité être vu (en fait, comme en TV linéaire, finalement). Hugues Rey y voit une affaire à suivre, actuellement limitée à quelques points d’audience complémentaires mais qui valent de l’or, et promise à un bel avenir sous peu.

Beaucoup d’annonceurs se focalisent pour l’instant sur l’opportunité de décliner leurs campagnes TV vers les plateformes online qui se placent plus dans l’intimité du consommateur.

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Production TV : Tout un écosystème

Le sujet porte bien sur l’élaboration du message, le spot TV, et non sur des considérations médiatiques. Toutefois, Ruben Goots, co-manager de Caviar - l’une des maisons de production les plus réputées du pays et au-delà (le groupe est présent dans six pays) -, prend de la hauteur et présente les interactions entre la réalisation d’un spot et les autres acteurs de la chaîne, tout comme l’influence du digital et les meilleures pratiques du métier. Beaucoup de monde intervient au niveau de la production d’un spot : • L’annonceur donne le briefing initial à l’agence de com’, qui prendra le relai pour la suite de la chaîne, en gardant le client “en copie”, car le plus souvent il sera bien présent jusqu’au tournage et sur le banc de la postproduction ; 48 | November 2014

• L’agence de com’ coordonne le suivi des différents prestataires (et ils sont nombreux !) intervenant dans l’exécution du spot, avec comme mission importante en soi la sélection des meilleurs partenaires, aux meilleures conditions ; • La maison de production, dont le rôle est clairement délimité mais où l’organisation sera un travail digne d’un labo scientifique.

PRODUCTION TV

Avec deux têtes de pont, le réalisateur et le producteur ; • Les régies et chaînes TV (ou autres plateformes de diffusion) : à ne pas oublier car elles imposent des standards techniques, des délais précis et elles offrent aussi des opportunités de collaboration.Ruben Goots souligne que la production audiovisuelle ne se limite pas à la réalisation d’un spot publicitaire, mais porte aussi sur les montages AV en tous genres. D’ailleurs, la part des messages prévus pour une diffusion sur les nouveaux devices - smartphone, tablette et laptop - est en augmentation substantielle. L’action démarre vraiment avec la désignation d’un partenaire de production et la nomination d’un producteur. Celui-ci sera le “go between” entre toutes les instances et aura la mission délicate d’évaluer le premier budget global. Le réalisateur quant à lui va piloter la manœuvre et est indépendant (au sens statutaire) ou non de la maison de production. Les deux seront choisis en fonction de leurs expériences et de leur “show reel”, car la production compte bien sûr de nombreux genres et maitrises techniques variées. Les conditions de production La budgétisation : ce qui frappe sera évidemment le genre très détaillé de l’établissement de ce type de devis. Il conviendra de faire attention à toutes les lignes, et aussi

Ruben Goots (Caviar)

à ce qui sera placé sur le côté, soit comme réserve pour les inattendus (vous en aurez souvent), soit parce qu’en sous-traitance. Le planning : il ressemble plus ou moins à celui du lancement d’une fusée, donc nous ne le détaillerons pas ici. A l’arrivée, tout décalage coûtera un supplément variable, mais risque aussi de poser le souci important de la livraison du matériel à diffuser, le cas échéant. De plus, il faudra compter une petite réserve aux adaptations de post-production et pour la décision finale. Car le rendu sera toujours différent du projet initial, et bien souvent - malheureusement - les directions générales ne sont consultées que dans la dernière ligne droite pour approbation du matériel quasiment final. November 2014 |

Le process de production : il rassemble justement des représentants de l’agence de com’ et de l’annonceur, aux différentes étapes clés. En fait, la production d’un spot ou d’un montage AV est une entreprise très démocratique, nécessitant du compromis de plusieurs parties, mais aussi et surtout un cahier des charges et un briefing extrêmement bien documentés, pour éviter les dérapages. Le processus poursuit les principales phases de travail suivantes : la pré-production, les PPM (pre-production meetings), le shooting en tant que tel, la post-production et les adaptations. Et Ruben Goots de conclure avec un focus sur le sujet passionnant de l’art direction, où l’on découvre qu’absolument rien n’est laissé au hasard, dans les moindres détails vestimen-

taires ou de déco, et un autre focus moins glamour sur la redistribution des droits. Un sujet important où, en bouclage, il sera grand temps de déterminer les droits à répartir entre tous les intéressés : acteurs, photographes, présence d’œuvres d’art ou architecturales, bande-son. Le tout se calculera en fonction de la puissance de la campagne, de sa portée géographique et de sa durée dans le temps, sauf pour les intervenants qui se rémunèrent au forfait, bien entendu. Plus qu’un métier, la production TV se révèle être un ensemble d’activités ultra-spécialisées, et qui s’imbriquent dans le temps comme dans l’espace comme par magie, pour arriver à un produit fini de quelques secondes à quelques minutes qui devra être irréprochable.

La production d’un spot est une entreprise très démocratique, nécessitant du compromis de plusieurs parties, mais aussi et surtout un cahier des charges extrêmement bien documenté. 50 | November 2014

Radio Experience : It sounds good

L’impact de la radio, un canal qui déshabille de façon ultime vos messages, serait avant question de réaction émotionnelle instantanée. Média linéaire, rapide, dense et dont l’engagement à l’écoute varie fortement d’un moment à l’autre, il est exigeant. Mais pour ceux qui savent l’utiliser et le maîtriser, il se révèle être un excellent activateur. Entre autres. Sans paradoxe, c’est un document très visuel que nous propose Jo Snoeck, Market & Research Manager chez Medialaan Radio Advertising. Pour une approche résolument créative plutôt que technique ou relevant du marketing. La radio pour l’image d’une marque ? Et pourquoi pas. Tom Garcia, Creative Director chez Leo Burnett, vient appuyer la démonstration chiffrée du responsable des études de Medialaan par des exercices

très démonstratifs et l’évocation de plusieurs campagnes exemplaires. Un module de l’Academy de l’UBA qui fait clairement travailler votre cerveau gauche, et le droit ! Jo Snoeck introduit son sujet par les chiffres clés de son monitoring : plus de 1.200 spots testés pour environ 400 marques, un total de plus de 55.000 personnes sondées, le tout ayant démarré en 2010 et constituant November 2014 |

Jo Snoeckx (Medialaan Radio Advertising)

Tom Garcia (Leo Burnett)

une réponse sérieuse aux questions du marché, benchmarks à l’appui bien entendu. Le spécialiste évoque les taux moyens de mémorisation, les éclairant au passage des meilleures campagnes pour cet aspect, et idem pour l’attribution : la fameuse question qui tue. Car en effet, une petite moitié seulement des consommateurs-auditeurs se souviennent du nom de la marque pour ces campagnes soi-disant mémorisées. Déjà un sujet central pour la créa ! Où placer le logo sonore ? Le nombre de citations importe-t-il ? Comment mettre en avant la marque sans nuire au saut créatif ?

distraites… pour la pub. Et de citer des “best cases” dont celui de A.S. Adventure, qui contredit tout ce qui précède. Premier enseingement très rassurant : les pubs radio les plus appréciées sont mieux mémorisées, et mieux attribuées. Ouf. Il n’y a plus qu’à faire le travail. Et l’appréciation sur base des critères dits émotionnels va souvent de pair avec les éléments soutenant l’activation (intention d’achat, visite du site, partage positif auprès de l’entourage, etc.). Deuxième bonne nouvelle.

La likeability - apprécier ou non la campagne - présente des scores moyens en-dessous des benchmarks des autres médias, aux alentours des 6,5 points sur 10. Un travail difficile que celui de capter les audiences

La recette miracle pour liker le spot, dès lors, se trouve sous la plume ou le clavier de vos créatifs, mais aussi dans un principe de base : être proche de son auditeur, connaître sa cible, parler son langage, au sens large.

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Stand so close to me

RADIO EXPERIENCE

Exemple : les gens aiment les histoires. Et oui, il est possible en trente secondes de donner - en allant à l’essentiel - du contenu à votre marque, à votre script. Même si la simplicité de l’écriture sera un exercice difficile : il faut finalement aussi bien connaître la radio que sa cible, pour un message adéquat. Les voix caractéristiques, très reconnaissables, d’acteurs ou de personnages célèbres ou non, et l’humour sont également prépondérants pour capter l’attention. Mais à nouveau, et spécifiquement pour ces deux points, il conviendra d’être prudent et très sensible aux affinités culturelles de l’audience. Enfin, comme évoqué plus haut, pour que l’attribution pose moins de soucis, il sera nécessaire d’intégrer un excellent «branding sonore», dont le jingle typique qui doit à nouveau parfaitement correspondre à l’effet recherché - avoir du sens et être en ligne avec la personnalité de la marque. Avec le son comme seul sens utilisable, mieux vaut faire confiance aux professionnels. À ce sujet, la base de tests de Medialaan sera bien sûr une source très

intéressante pour dégager les campagnes qui correspondent le mieux à l’application de tous ces principes. Un bon créatif comme guideline de base ? Tom Garcia complète ce travail par un petit workshop sous forme d’un jeu de rôle où il faut trouver son personnage dans une palette, et le faire travailler pour produire une idée. S’ensuit une série d’exemples, traduits en catégories très parlantes : la tranche de vie, le sketch, le testimonial, l’ambassadeur, etc. Enfin, pour conclure, et parmi les règles d’or exposées par Jo Snoeck, nous retiendrons que la conception d’un spot efficace est un vrai métier, qui nécessite l’expérience de professionnels. D’autant que la radio est un médium live, que l’on écoute généralement en faisant autre chose. « Limitez-vous à cette seule grande idée que vous voulez transmettre », conseille le M&R de Medialaan. De même, la radio est émotion : une bonne musique, une voix humaine chaleureuse et de l’humour sont de nature à faire de votre spot une campagne d’image parfaite.

La recette miracle pour liker votre spot se trouve sous la plume ou le clavier de vos créatifs, mais aussi dans un principe de base : être proche de son auditeur, connaître sa cible, parler son langage, au sens large.

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Le mot des Présidents La clé du marketing et de la communication efficaces reste l’information, celle d’une marque sur son marché, ses cibles, sa concurrence. Cette connaissance composite qui peut se suffire des données captées par l’entreprise, par un cadre ou un jeune collaborateur dans leur contexte de travail au quotidien n’est pas suffisante. Les formations universitaires, les maitrises et la formation continue proposée par les employeurs peuvent bien entendu suppléer au décalage constant entre les pratiques et la théorie. Mais pour rester parfaitement à jour, et de façon proactive surtout, améliorer ses performances et acquérir une vision claire et avancée de sa profession, les acteurs de la communication - au sens large - ont tout intérêt à soutenir leur savoir avec dynamique. Les sessions de formation de l’UBA Academy sont volontairement uniques dans notre pays, et leur modèle semblerait même inspirer en dehors de nos frontières. Nous les avons voulues pointues, spécifiques, assumées par des responsables actifs au premier plan de la scène. Appuyées par un recul académique, nous les souhaitons très actuelles et interactives : il ne s’agit pas uniquement de générer de l’émulation par la rencontre de nos confrères, mais aussi de rester à la pointe, dans les sujets et les modes opératoires. L’Union Belge des Annonceurs ne considère pas la taille de son marché limité à la Belgique : pour nos inspirations et votre savoir, nous travaillons et réfléchissons à l’échelle mondiale, la vraie dimension du champ d’action des marcom d’aujourd’hui et de demain. Ceci afin d’aider nos membres à atteindre une efficacité optimale dans la réalisation de leurs stratégies locales. Sous la pression économique permanente, cette guidance pour de l’intelligence, au sens premier, nous semble indispensable. Jan Vandenwyngaerden, (Président de l’UBA, CEO Palm Breweries)

Pour moi personnellement en tant qu’académicien, c’est une façon de rester en contact avec le monde de la pratique, avec le métier ; de savoir quels sont les points importants pour les formations et l’enseignement. La formation est importante, et j’aime être impliqué dans des forums qui jettent un pont entre la théorie et les besoins pratiques du métier. Je vois comment certains participants font le lien entre leur formation UBA et leur quotidien professionnel. Prof. Dr Patrick De Pelsmacker, (Président de l’Advisory Board UBA Academy, University of Antwerp, Faculty of Applied Economics)

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For more about PHD in Belgium: Dominique De Ville T +32 (0)661 06 37 M +32 (0)475 66 58 35 dominique.deville@phdnetwork.com

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