Retail 2020 El fin de la distribuci贸n silenciosa
5 Retail 2020
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El fin de la distribución silenciosa
Una nueva voz A diferencia del modelo de venta puerta a puerta de los años 50 y 60, la distribución B2C (de la empresa al consumidor) ha sido muy sedentaria: se ha limitado a sentarse y esperar a que pasaran compradores. De hecho, más que meramente estática ha sido prácticamente silenciosa. Ahora, en cambio, algunos distribuidores podrían cambiar esta situación. Los distribuidores —y en menor medida los centros comerciales— siempre se han comunicado con los consumidores mediante buzoneos, anuncios en prensa, carteles, cuñas en radio y el típico anuncio de televisión por Navidad. Aún así, comparado con las compañías de seguros o los partidos políticos, por ejemplo, el sector de la distribución no «habla» demasiado. Pero esto está a punto de cambiar: Internet le permitirá adquirir una nueva voz.
La cadena de moda Oasis está empezando a demostrar que es posible. Esta tienda está llevando la distribución minorista a la era de la información. Cuando los consumidores dan su consentimiento (descargando una aplicación para iPhone, por ejemplo), les envían notificaciones sobre productos y promociones y boletines informativos. También les informan de cuál es la tienda más cercana y les facilitan un mapa. Pero aún hay más: una vez aceptan recibir información de la firma, Oasis sabe que son fans y que puede darles un trato de favor y ofrecerles ventajas especiales. Además, al formar parte de un grupo de fans que han aceptado recibir esta información, los consumidores entablan una relación especial con otros consumidores de la marca que también han dado su consentimiento. Así, esto se convierte en una red social impulsada por preferencias personales en la que se puede conocer a personas con gustos afines. Después, la red social toma el relevo. Los mensajes se vuelven virales; se habla de la empresa en Twitter. En 2009, 100.000 personas se hicieron amigos de Oasis en Facebook. De pronto el sector de la distribución cobra vida y tiene voz: deja de estar «en silencio».
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Participar en la conversación El marketing del mañana se centrará en «participar en la conversación» y, por lo tanto, en la vida de las personas.
Otro ejemplo es Tesco. Esta cadena ejemplar lleva más de una década trabajando en la creación de una base de clientes usuarios de su tarjeta Clubcard y empleando esta base para diseñar mensajes y promociones a medida. No obstante, la iniciativa de Tesco de crear Mumsnet (mumsnet.com) es un gran paso en otra dirección: de repente, Tesco ha entrado a formar parte de la vida de la gente y puede escuchar con más atención las conversaciones de las madres y de las mujeres a punto de ser madres. Las madres intercambian consejos prácticos, contactos, advertencias de seguridad y, por supuesto, información alimentaria, recetas, promociones y concursos. De esta forma, Tesco se mantiene en una posición discreta desde la que no obstante, puede moderar el debate y recopilar nuevos datos no transaccionales acerca de sus clientes. En un futuro no muy lejano, participar en la conversación será fundamental. Por ejemplo, los gestores de centros comerciales querrán estar al tanto, en tiempo real, de lo que se dice de su centro, especialmente si es negativo. Por ejemplo, un Twitter sobre el estado de los baños puede provocar una respuesta inmediata. Estar fuera del circuito importará mucho más una vez que la mayoría de la gente esté dentro.
Será importante ceder un poco de terreno y ayudar a que los consumidores sean los mayores prescriptores de la marca.
Un aspecto fundamental es que la gestión de la identidad de marca ya no depende totalmente de los distribuidores y gestores de centros comerciales. Así pues, es importante ceder un poco de terreno y dejar que los consumidores sean los mayores prescriptores de la marca en lugar de nadar contra la corriente. Por ejemplo, la aplicación de Foursquare (foursquare.com), con la que los consumidores pueden informar de su ubicación vía GPS, les anima a visitar lugares nuevos (tiendas) y recibir recompensas (puntos) y primas (promociones especiales) por hacerlo. Lo interesante de esta interacción «social» es que los consumidores van a su aire, pero los distribuidores han encontrado la manera de formar parte de la diversión.
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Un segundo factor crucial en el futuro será la necesidad de los distribuidores tradicionales de asegurarse de que la disponibilidad de información en línea coincida con lo que puede encontrarse en la tienda. En el mundo transparente y sin fronteras de los nativos digitales, no tiene ningún sentido que la información acerca de los productos sea detallada y dinámica on line, pero prácticamente inexistente sobre el terreno. Para los consumidores que han crecido con Internet, las tiendas son un concepto ridículo. Además, ahora que hay tantos consumidores que saben más acerca de un producto concreto gracias a sus búsquedas en Internet que el joven dependiente de la tienda, es improbable que les atraiga una tienda determinada por el «gran servicio» que promete. Los centros comerciales también tendrán que tratar de llegar al consumidor antes de que éste llegue a ellos. En un futuro (no muy lejano), será una parte normal del proceso de compra que los consumidores hagan saber al centro comercial que van para allá con el fin de recibir toda clase de información relevante para ellos (cómo llegar, actividades programadas, vales promocionales para sus tiendas favoritas... Cualquier cosa que les ayude a planificar su viaje y tener la mejor experiencia posible).
En las tiendas encontraremos más elementos interactivos que nunca. Los productos con identificación por radiofrecuencia (véase el capítulo titulado «Compra fácil») informarán a los consumidores de su ubicación, es decir, serán los productos los que busquen a los consumidores y no al revés. Se mostrarán mensajes en los bordes de los lineales. Stickibits es un código de barras social de Occipital que permite a los usuarios de teléfonos inteligentes acceder a información acerca del producto y el precio, además de añadir su propio contenido «social» al código de barras. El comprador recibirá información de todas partes. A su vez, los consumidores podrán mostrarse más activos a la hora de señalar aquellos productos que no están disponibles o de solicitar reposiciones. Puede que esto suene muy lejano, pero la cadena británica de supermercados Tesco ya cuenta con una aplicación para iPhone que permite a la gente localizar productos difíciles de encontrar en la tienda gracias al GPS de su teléfono móvil. Además, esta aplicación también permite escanear el código de barras de los productos.
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Abran paso a la distribución Por supuesto, mucho de esto depende de la disposición de los consumidores a dejar que los distribuidores entren en su vida y accedan a sus datos personales, así como de su capacidad de filtrar los mensajes entrantes para no acabar saturados.
En el futuro, los agentes digitales se encargarán de descartar lo que no forme parte de las preferencias personales del usuario y de dejar entrar todo aquello en lo que su «amo» ha mostrado algún interés en el pasado. Pese a que hay ciertos segmentos de la generación del baby boom y de la tercera edad que nunca darán una oportunidad a Facebook, los miembros de la generación Y tienen una noción completamente distinta de la intimidad. Los más mayores advierten del peligro que esto entraña, pero los miembros de la generación Y valoran las ventajas de ser así de transparentes. Como hemos visto antes, los consumidores tienen cada vez más poder y cada vez lo dejan más claro. También están cada vez más conectados y, por extraño que parezca, ir a una tienda puede resultar una experiencia muy solitaria para los miembros de la generación X y la generación Y, muy acostumbrados a estar en contacto permanente con sus amigos. Los distribuidores han de armonizar esta «voz» y esta conectividad. Por lo tanto, cabe esperar que, en el futuro, los distribuidores hablen alto y claro para llegar a los consumidores y empleen sus datos para lograr algo sorprendente: hablar a la gente adecuada en lugar de pregonar su mensaje a los cuatro vientos.
Esto, claro está, está sujeto a la predisposición de los consumidores a dejar que los distribuidores entren en su vida y accedan a sus datos.
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Los distribuidores más ingeniosos empezarán a contarles a sus clientes cosas sobre ellos que ni ellos mismos sabían y que, por lo tanto, les ayudarán a tomar mejores decisiones, más rentables y, por qué no, más sanas. Con esta ayuda, los consumidores compartirán incluso más información con sus «socios», los distribuidores. Asimismo, cabe esperar que muchos distribuidores empleen sensores de movimiento para realizar un seguimiento de los compradores en las tiendas y observar dónde se detienen y qué compran. Las simulaciones basadas en estos datos ayudarán a los distribuidores a mejorar la presentación, de nuevo siempre y cuando los consumidores les den acceso a los sensores (sus móviles, por ejemplo).
Por supuesto, en esta era de Internet una de las batallas competitivas clave será por la propiedad de los datos de los consumidores, y la década estará marcada por el acceso a ellos, el consentimiento de los usuarios y las iniciativas virales. Una segunda ventaja competitiva será la que tengan aquellos distribuidores que mejor sepan cómo extraer información importante de la avalancha de datos que reciban. Los mejores distribuidores tendrán que dominar nuevas variables: un cambio en los sistemas de medición y una tendencia a los análisis avanzados.
Si desea más información acerca de este informe, póngase en contacto con: Paul Guest, Responsable de Estudios para la región de Europa, Oriente Próximo y África +44 (0)20 3147 1925 retail2020@eu.jll.com