2 2014 by Journal Labirint

Лабиринт

Журнал социально-гуманитарных исследований

#2/2014

ISSN 2225-5060

Лабиринт

Журнал социально-гуманитарных исследований

#2/2014 #1/2014

Редакция

Редакция Тимофеев М. Ю. (д-р филос. наук) - главный редактор Докучаев Д. С. (канд. филос. наук) Докучаева Н. А. (канд. ист. наук)

Редакционный совет де Лазари А. (д-р филол. наук) Лодзь, Польша Крылов М. П. (д-р геогр. наук) Москва, Россия Лейбович О. Л. (д-р ист. наук) Пермь, Россия Литовская М. А. (д-р филол. наук) Екатеринбург, Россия Радич Н. (д-р филос. наук) Белград, Сербия Рябов О. В. (д-р филос. наук) Иваново, Россия Рябова Т. Б. (д-р соц. наук) Иваново, Россия Савкина И. Л. (д-р философии) Тампере, Финляндия Щукин В. Г. (д-р филол. наук) Краков, Польша

Приглашённые редакторы выпуска Гурова О. Ю. (канд. культурологии) Хельсинки, Финляндия Толкачева А. Н. (канд. полит. наук) Казань, Россия Ермолаева П. О. (канд. социол. наук) Казань, Россия

Редакционная коллегия Балдин К. Е. (д-р ист. наук) Иваново, Россия Замятин Д.Н. (канд. геогр. наук, д-р культурологии) Москва, Россия Зобнин А.В. (канд. ист. наук) Иваново, Россия Игнатьева О.В. (канд. ист. наук) Пермь, Россия Карпенко О. В. Санкт-Петербург, Россия Круглова Т. А. (д-р филос. наук) Екатеринбург, Россия Лысенко О. В. (канд. соц. наук) Пермь, Россия Маслов Д.В. (канд. экон. наук) Иваново, Россия Манаков А. Г. (д-р геогр. наук) Псков, Россия Оляшек Б. (д-р филол. наук) Лодзь, Польша Подвинцев О.Б. (д-р полит. наук) Пермь, Россия Тюленев В. М. (д-р ист. наук) Иваново, Россия Хархун В. П. (д-р филол. наук) Киев / Нежин, Украина Шабурова О.В. (канд. филос. наук) Екатеринбург, Россия Янковская Г. А. (д-р ист. наук) Пермь, Россия Яцык А. В. (канд. соц. наук) Казань, Россия

ISSN 2225-5060 Издатель: Докучаева Наталья Александровна Адрес издательства: 153005, Россия, г. Иваново, улица Шошина 13-56 Электронная копия сетевого научного издания «Лабиринт. Журнал социально-гуманитарных исследований» размещена на сайтах: www.elibrary.ru, www.ceeol.com www.indexcopernicus.com www.journal-labirint.com

Название раздела Автор Название статьи

#1/2014 #2/2014

Лабиринт

Журнал социально-гуманитарных исследований Содержание

КРИТИЧЕСКИЙ ПОДХОД К ПОТРЕБЛЕНИЮ И ИССЛЕДОВАНИЯ ПОТРЕБЛЕНИЯ В ПОСТСОВЕТСКИХ ОБЩЕСТВАХ

О. Ю. Гурова, А. Н. Толкачева В. И. Ильин

ЭКО-ПОТРЕБЛЕНИЕ М. Аутио, Е. Хейсканен, В. Хейнонен О. Громашева, Дж. Брунори П. О. Ермолаева

И. В. Задорин, Д. В. Мальцева, А. П. Хомякова, Л. В. Шубина Н. Ю. Зарицкая

Критический подход к потреблению

Дуальность структур индивидуального потребления в исторической динамике: от советского к постсоветскому обществу

Нарративы «зеленых потребителей»: антигерой, эко-герой и анархист

Производство, сбыт и потребление в Санкт-Петербурге: плодородная почва для развития коротких цепочек поставок фермерских продуктов? Новые тенденции в экологическом потреблении россиян под влиянием спортивных мега-событий (на примере Универсиады 2013 г., Казань) Альтернативные сельские поселения в России: стихийная внутренняя эмиграция или осознанный трансфер в будущее

Альтернативные стилежизненные практики в украинском обществе (на материалах кейс-стади в г. Киеве) КОЛЛАБОРАТИВНОЕ ПОТРЕБЛЕНИЕ Е. В. Полухина, От избыточного потребления — к устойчивому: феномен А. В. Стрельникова онлайн-дарообмена Е. А. Бочарова, Коллаборативное потребление в современной России: О. Г. Ечевская формы организации и практики включения на примере сообщества «DаruDar» ПОТРЕБЛЕНИЕ СЕКОНД-ХЭНД Т. Булах В погоне за брендами, или возрождение «потребительского сафари» в сфере секонд-хенд потребления в современной Украине Ю. В. Егерева, «Хантеры» и секонд-хенд потребление в Санкт-Петербурге О. Ю. Гурова И. М. Безман Из «Меги» в «секи»: молодежное потребление одежды секонд-хенд в Санкт-Петербурге ПОТРЕБЛЕНИЕ В ИСКУССТВЕ И МЕДИА В. В. Трещев Российская DIY культура и музыкальное потребление М. А. Ерофеева, Производство и потребление изображений в цифровую А. А. Фёдоров эпоху Е. О. Негров Консюмеризм в охранительном дискурсе современной России: парадоксы взаимодействия

Название раздела Автор Название статьи

87 97

109

117 126

137 147 158

Лабиринт

Журнал социально-гуманитарных исследований

#2/2014 #1/2014

КРИТИЧЕСКИЙ ПОДХОД К ПОТРЕБЛЕНИЮ И ИССЛЕДОВАНИЯ ПОТРЕБЛЕНИЯ В ПОСТСОВЕТСКИХ ОБЩЕСТВАХ

КРИТИЧЕСКИЙ ПОДХОД К ПОТРЕБЛЕНИЮ1 О. Ю. Гурова, А. Н. Толкачева До недавнего времени потребление рассматривалось социальными исследователями как гедонистическая деятельность или погоня за удовольствием ради удовольствия [2, 6]. В России такое значение потребления стало актуальным относительно недавно, в постсоциалистический период. С потребительским гедонизмом связывается первое десятилетие 2000-х годов, называемое «жирными нулевыми», когда новая инфраструктура (торговые центры, кредитные карты и т.д.) и выросшие доходы создали условия и возможности для гедонистического потребления. Несмотря на то, что не все группы в российском обществе получили полный доступ к таким возможностям, изменения коснулись заметной его части. В то же время уже в конце первого десятилетия 2000-х годов в России все более отчетливо зазвучал критический дискурс в отношении гедонистического, а также демонстративного и расточительного потребления. Отчасти критике способствовал экономический кризис 2008 – 2009 гг., когда сдержанность в потреблении стала более актуальной, чем демонстративное потребление или гламур. Активизировавшаяся в обществе в конце 2011 года дискуссия о расточительных моделях потребления чиновников, легальное происхождение доходов которых ставилось под сомнение средним классом, стала еще одним поводом для переосмысления подходов к потреблению. Поворот к критике в отношении избыточного и гедонистического потребления можно расценивать и как часть общемировой тенденции. Например, в США такая критика давно стала мейнстримом и транслируется не только в научной литературе, но и в массовой культуре (фильмы «Бойцовский клуб», «Двойная порция», книга «Affluenza»). В Скандинавии дискурс устойчивого потребления является доминирующим, а связанные с ним практики, среди которых, например, раздельный сбор мусора и повторное использование стеклянной тары, стали неотъемлемой частью повседневной жизни людей. Различные примеры распространения критиче4

ского дискурса и соответствующих практик можно наблюдать и в других постсоциалистических странах, например в Украине. Развитие критического дискурса по отношению к потреблению можно связать с появлением нового субъекта — потребителя-гражданина (citizen consumer). Ему противопоставляют потребителя-покупателя (customer consumer) [3]. Если потребитель-покупатель действует в соответствии с принципом получения удовольствия и с целью максимизации собственных экономических интересов, потребитель-гражданин ведет себя в соответствии с политической ответственностью и мыслью об общем благе. Поведение потребителя-гражданина предполагает, что обыденные покупки наполнены для него иным смыслом, помимо получения удовольствия и удовлетворения собственных нужд. Потребитель-гражданин подходит к последствиям своего выбора ответственно, оценивает их значение и моральную сторону. Появление потребителя-гражданина связывается с развитием «политического консюмеризма», особого типа повседневного активизма, при котором критический потенциал потребления используется с целью повлиять на процессы в обществе [7, 8]. Активность потребителя-гражданина отражают различные практики. Среди них — «зеленое», «эко», «ответственное», «сознательное» потребление [4]. В общем смысле эти виды могут быть названы «этическим» потреблением, которое подразумевает целенаправленное, осознанное приобретение товаров и услуг, произведенных в соответствии с этическими принципами, а именно — с минимальным вредом для человека и окружающей среды. Этическое потребление предполагает потребление органических продуктов; продуктов справедливой торговли (fair trade); товаров, при изготовлении которых не применяются тесты на животных (products-not-tested on animals); одежды, при производстве которой не используется детский труд или не создаются условия труда, близкие к рабским (non-sweatshop brands). Этическое

Название раздела Автор Название статьи

#1/2014 #2/2014

Лабиринт

Журнал социально-гуманитарных исследований КРИТИЧЕСКИЙ ПОДХОД К ПОТРЕБЛЕНИЮ И ИССЛЕДОВАНИЯ ПОТРЕБЛЕНИЯ В ПОСТСОВЕТСКИХ ОБЩЕСТВАХ

потребление также подразумевает избегание «ненужных» покупок. Особое место среди потребительского активизма занимает приобретение товаров местных производителей. Формы этического потребления: «бойкот» – отказ от покупки товаров, и «байкот» (от англ. ‘buycott’) — позитивная дискриминация, приобретение товаров компаний, разделяющих этические принципы, — рассматриваются как формы политического консюмеризма, который подразумевает, что у потребителя есть возможность высказать свое мнение и повлиять на общественную ситуацию [5; 8]. Предметом обсуждения в данном тематическом номере стали различные типы и примеры этического потребления и повседневного потребительского активизма. Идея выпуска номера, посвященного критическим исследованиям потребления, возникла во время проведения международного междисциплинарного семинара «Критический подход к потреблению и исследования потребления в постсоциалистических обществах», который был организован Центром культурных исследований постсоциализма Института сравнительных исследований модернизации обществ Казанского федерального университета в марте 2013 года2. Дискуссии, развернувшиеся в ходе семинара, способствовали дальнейшему раскрытию темы критического исследования потребления уже на страницах журнала, предлагаемого вниманию читателей. Открывает номер статья известного петербургского социолога Владимира Ильина, которой рассматривает потребление с точки зрения дуальности структур и действующих агентов. Используя данный методологический подход, автор описывает и сопоставляет советские и современные формы потребительства и намечает контуры практик сопротивления потребительству. Экопотреблению посвящен первый раздел тематического номера. В статье Минны Аутио, Евы Хейсканен и Висы Хейнонена речь идет о «зеленом» потреблении в Финляндии. Авторы обсуждают три его модели, описывающие потребителей в финском обществе: «антигерой», «экогерой» и «анархист». Исследователи отмечают, что в Название раздела Автор Название статьи

целом в Финляндии доминирует дискурс зеленого потребления. И хотя при этом ответственность за выбор и последствия потребительских практик перекладывается на отдельного человека, проблема устойчивости потребления не может быть решена только за счет индивидуальных действий. Ольга Громашева и Джанлука Брунори описывают рынок экологически чистых продуктов питания в Санкт-Петербурге. Исследователи говорят о росте спроса на фермерские продукты и о том, что в Санкт-Петербурге складывается благоприятная среда для формирования и роста каналов сбыта такой продукции. Полина Ермолаева проводит количественный анализ практик экологического потребления жителей Казани в контексте городских программ, реализуемых в ходе подготовки и проведения в городе Универсиады-2013. Автор акцентирует внимание на состоянии инфраструктуры для зеленого потребления и ее изменениях, связанных с проведением мега-события, рассматривает особенности экопрактик и их освоения жителями Казани. Исследователи из группы ЦИРКОН Игорь Задорин, Дарья Мальцева, Анна Хомякова и Людмила Шубина изучают феномен экопоселений, созданных с целью организации экологически чистого проживания и деятельности людей. Изначальное представление о том, что уход в экопоселения несет в себе черты «внутренней эмиграции» и «эскапизма» (уклонения от участия в политической и общественной жизни) и пассивную конфронтацию с государственной системой, дополняется другими мотивами, которые описывают авторы. Украинский социолог Надежда Зарицкая продолжает эту тему в статье о феномене частичного дауншифтинга в современном украинском обществе, фокусируясь на практиках людей, которые перешли работать на фриланс, сознательно отказались от высокого дохода, достигнутого социального статуса и кардинально изменили структуру своего потребления. Следующий раздел номера посвящен коллаборативному потреблению. Под ним понимается совместное использование вещей людьми или сообществами, которое осуществляется либо посредством личного взаимодействия, либо при уча5

Лабиринт

Журнал социально-гуманитарных исследований

#2/2014 #1/2014

КРИТИЧЕСКИЙ ПОДХОД К ПОТРЕБЛЕНИЮ И ИССЛЕДОВАНИЯ ПОТРЕБЛЕНИЯ В ПОСТСОВЕТСКИХ ОБЩЕСТВАХ стии технологий. Примерами коллаборативного вой одежды, но из-за дороговизны на украинском потребления выступают совместное использова- рынке ее приобретают в магазинах секонд-хенд. ние вещей, бартер, одалживание, обмен, аренда, Юлия Егерева и Ольга Гурова рассматривают одаривание, свопинг [1]. Елизавета Полухина и особенности секонд-хенд потребления в России, Анна Стрельникова рассматривают феномен со- описывая группу «хантеров» — молодых людей, обществ интернет-дарообменов, причины появле- занимающихся поиском вещей в секонд-хендах и ния, структуру и последствия его существования. на блошиных рынках Санкт-Петербурга с целью Авторы выделяют как минимум две культуры по- их дальнейшей перепродажи в социальных сетях. требления: одна из них основана на материализме «Хантеры» являются не просто перекупщиками, и быстрых изменениях; другая, названная «но- а культурными посредниками, креативными повой экологической парадигмой», характеризуется требителями, просьюмерами, которые участвуют постматериалистическими ценностями, экологи- одновременно в процессе производства и потреческим потреблением, простыми стилями жизни, бления вещей. Ирина Безман исследует смыслы кооперацией индивидов и интересом к созданию секонд-хенд потребления в среде петербургской общественных благ. Екатерина Бочарова и Ольга молодежи, обращая внимание на то, что этот вид Ечевская в контексте коллаборативного потре- потребления достаточно популярен в молодежной бления анализируют интернет-сообщество «Дару- среде и в основном связан с конструированием Дар». Авторы обсуждают контексты включения, индивидуальности. Критика консюмеризма занимает важное мотивацию, значения практик коллаборативного потребления и приходят к выводу, что в целом место в исследованиях массовой культуры и медиа стимулом для развития этих практик становится дискурса. Ей посвящена заключительная, четверналичие переизбытка вещей, а не желание сэконо- тая часть номера. В статье культуролога Виктора мить или получить экономическую выгоду. Пост- Трещева рассказывается о культуре DIY («do-itматериалистические ценности — помощь, склон- yourself» с англ. — сделай сам) и ее смыслах в сфере ность «делать добро» — играют заметную роль в производства музыкального продукта. По наблюколлаборативном потреблении россиян, заключа- дениям автора, эта культура представляет собой сопротивление музыкальному мейнстриму, идеют авторы. Секонд-хенд потреблению посвящен третий ологии массовой культуры и товарно-денежным раздел номера. Практики секонд-хенд потребле- отношениям. В условиях современной российской ния могут быть отнесены к коллаборативному по- культуры, где массовое производство и потреблетреблению, но обмен в описанных случаях преи- ние музыки осуществляется посредством цифромущественно денежный. В то же время повторное вых технологий и Интернета, в качестве стратегии использование вещей (секонд-хенды, блошиные сопротивления сторонники сопротивления изрынки, благотворительные магазины и барахол- бирают переход на виниловые носители. В статье ки) может быть отнесено к этическому потребле- Марии Ерофеевой и Алексея Федорова рассматринию как практики, нацеленные на продление их вается производство и потребление любительской жизни, предупреждающие рост производства, фотографии в начале XXI века. Появление цифрозагрязнение окружающей среды и т.п. Антропо- вых камер и развитие социальных сетей привели лог Татьяна Булах обращается к интерпретациям к чрезвычайному насыщению информационной секонд-хенда в современной Украине. Автор от- среды фотографиями, отмечают авторы. В данном мечает трансформацию в покупке вещей секонд- случае стратегией сопротивления становится обхенд, заключающуюся в том, что в эти практики ращение к технике ломографии, основанной на истеперь вовлечены более обеспеченные группы на- пользовании пленочных фотоаппаратов, и особым селения, в частности средний класс. Украинский способам производства изображения, не разделясредний класс заинтересован в покупке брендо- емым массовыми производителями и потребитеНазвание раздела Автор Название статьи 6 6

#1/2014 #2/2014

Лабиринт

лями фотоизображений. Однако, как резюмируют авторы, и эта техника теряет свою исключительность с появлением мобильного приложения Instragram. Политолог Евгений Негров обратился к исследованию общественно-политического дискурса, взяв для анализа петербургскую газету «Смена», стоящую на «охранительных» по отношению к текущему политическому порядку позициях. Автор исследовал приемы, при помощи которых в газете описываются и интерпретируются различные проявления потребления политической элиты и интерпретирует их. В интерпретации может наблюдаться политика «двойных стандартов», когда защищается демонстративное потребление политической элиты и лояльного культурного истеблишмента и в то же время критикуется такое потребление у оппозиционно настроенной части российского общества. Репертуар потребительского активизма не исчерпывается практиками, описанными в данном номере. Однако на основе обсуждений, представленных в статьях, можно говорить о росте значения потребителя-гражданина в постсоветских обществах. Наши авторы приводят ряд объяснений тому, почему подобный сдвиг происходит в обществах постсоциализма. Среди объяснений, во-первых, переход к так называемой «новой культуре потребления». В ее основе лежит «новая экологическая парадигма», к которой относятся постматериализм, устойчивое потребление, кооперация индивидов и интерес к созданию общественных благ. Во-вторых, рост благосостояния и наличие излишка или скопившихся на текущем этапе развития общества потребления у части населения материальных благ, которые стимулируют обмены. В-третьих, сдвиг от материалистических к постматериалистическим ценностям в российском обществе, где к последним, среди прочего, относятся забота об окружающей среде, самовыражение, толерантность к многообразию. В-четвертых, доминирование принципов капитализма в различных связанных с повседневностью, культурой и искусством сферах, в результате чего возникают протестные формы потребления. В-пятых, форНазвание раздела Автор Название статьи

мирование нового типа креативного и творческого потребителя, который, с одной стороны, имеет некоторую связь с потребителем советского времени, но действует в другом контексте, что накладывает отпечаток на современные практики и их значения. В заключение хотелось бы отметить, что в данном номере мы целенаправленно сосредоточивались на работах, представляющих собой эмпирические исследования, в силу чего теоретические аспекты критики общества потребления не были освещены. За пределами номера остались и многие другие интересные примеры этического потребления. Наличие не охваченных тематическим номером вопросов и увеличивающееся число практических исследований в области потребления свидетельствует о том, что проблема критического подхода к потреблению актуальна и требует дальнейшего обсуждения. Литература 1. Botsman R., Rogers R. What’s Mine is Yours: The Rise of Collaborative Consumption. — N.Y.: HarperCollins Publishers, 2010. 2. Campbell C. The Romantic Ethic and the Spirit of Modern Consumerism. — N.Y.: Blackwell Publishers, 1995. 3. Cohen L. Citizens and Consumers in the United States in the Century of Mass Consumption // The Politics of Consumption: Material Culture and Citizenship in Europe and America / Ed. by Daunton M. & M. Hilton. — N.Y.: Berg, 2001. — P. 203 – 221. 4. Littler J. Radical Consumption. Shopping for Change in Contemporary Culture. — N.Y.: Open University Press, 2009. 5. Neilson L.A. Boycott or Buycott? Understanding Political Consumerism // Journal of Consumer Behaviour. 2010. № 9. — P. 214 – 227. 6. Slater D. Consumer Culture and Modernity. — Cambridge: Polity Press, 2008. 7. Strømsnes K. Political Consumerism: A Substitute for or Supplement to Conventional Political Participation? // Journal of Civil Society. 2009. Vol. 5. Issue 3. — P. 303 – 314. 8. Гурова О. Семинар «Критический подход к потреблению и исследования потребления в постсоветских обществах» // Экономическая социология. 2013. № 3. 7

Лабиринт

Журнал социально-гуманитарных исследований КРИТИЧЕСКИЙ ПОДХОД К ПОТРЕБЛЕНИЮ И ИССЛЕДОВАНИЯ ПОТРЕБЛЕНИЯ В ПОСТСОВЕТСКИХ ОБЩЕСТВАХ — P. 185 – 191. Примечания 1. Приглашенные редакторы благодарят главного редактора журнала «Лабиринт» Михаила Юрьевича Тимофеева за поддержку и предоставленную возможность сделать данный тематический номер. Мы также благодарим Елену Горобец за помощь в литературном редактировании статей и Дарью Морозову за помощь в работе над номером. 2. Семинар был организован Центром культурных исследований постсоциализма при поддержке Института «Открытое общество». Организатор – кандидат культурологии Ольга Гурова, при поддержке к. полит. наук Анны Толкачевой, к. соц. наук Полины Ермолаевой и ассистента Центра Айзили Гарифуллиной.

Название раздела Автор Название статьи

#2/2014 #1/2014

#1/2014 #2/2014

Лабиринт

ДУАЛЬНОСТЬ СТРУКТУР ИНДИВИДУАЛЬНОГО ПОТРЕБЛЕНИЯ В ИСТОРИЧЕСКОЙ ДИНАМИКЕ: ОТ СОВЕТСКОГО К ПОСТСОВЕТСКОМУ ОБЩЕСТВУ В. И. Ильин В статье потребление в советском и постсоветском обществе рассматривается в рамках концепции дуальности структуры индивидуального потребления. Автор исходит из положения о том, что oбщественное воспроизводство включает в себя потребление, которое реализуется в контексте адекватной ему культуры и идеологии. Соответственно, определенный способ общественного воспроизводства соотносится с определенным типом личности. В идеальном варианте человек с таким типом личности превращается в функцию социальной системы — в идеального потребителя. Однако в реальности люди не стремятся стать идеальными потребителями, задачей которых является обеспечение интересов системы и контролирующих общественное воспроизводство господствующих групп. Действия людей рождают практики сопротивления и соответствующую им культуру потребления. В результате структуры приобретают дуальный характер, выступая в качестве устойчивых форм потребительского поведения людей, свободно реализующих свои осознанные потребности и причуды в рамках освоенных ими ресурсных возможностей. Это не организованный протест, а тактика индивидуального сопротивления, называемого социологами «искусством слабого». Ключевые слова: структура, практики, консюмеризм, сопротивление, советское и постсоветское общество

DUALITY OF STRUCTURES OF INDIVIDUAL CONSUMPTION IN HISTORICAL DYNAMICS: FROM SOVIET TO POST-SOVIET SOCIETY V. Ilyin The article studies consumption in Soviet and post-Soviet society in the context of its dual structure. The analysis is based on the assumption that consumption always occurs in the context of existing culture and ideology and is a part of social reproduction. Every type of social reproduction features particular type of individuality. Ideally, a person with such a type of individuality is a function of a social system, i.e. an ideal consumer. However, in reality people are reluctant to turn into the ideal consumers who ensure the interests of the existing system and powerful groups who control social reproduction. Activity of these reluctant consumers results in various resistance practices and consumer culture that corresponds to them. As a result, the structures acquire the dual character and serve as a sustainable form of consumer behavior of those citizens who freely materialize their needs within an available amount of resources. This is, however, not an organized protest, but rather an individual form of resistance that the sociologists call “the art of the weak”. Key words: structure, practices, consumerism, consumption, resistance воспроизводство, с одной стороны, порождает соответствующую ему культуру, а с другой — находится под ее влиянием, зависит от нее. Участники общественного воспроизводства формируют Каждый способ общественного воспроиз- идеологию, обосновывающую правомерность их водства включает в себя в качестве атрибута адек- интересов и интерпретирующую социальный поватный ему способ потребления. Общественное рядок с позиции этих интересов. Суть этого проДуальность системы общественного воспроизводства

Название раздела Автор Название статьи

Лабиринт

Журнал социально-гуманитарных исследований

#2/2014 #1/2014

КРИТИЧЕСКИЙ ПОДХОД К ПОТРЕБЛЕНИЮ И ИССЛЕДОВАНИЯ ПОТРЕБЛЕНИЯ В ПОСТСОВЕТСКИХ ОБЩЕСТВАХ цесса состоит в том, что мало произвести потребительский товар, необходимо одновременно или даже заранее произвести желание его потребить в соответствии с адекватными данному способу общественного воспроизводства культурными формами. Помимо этого, каждому способу общественного воспроизводства соответствует определенный тип личности. В идеальном варианте человек, приближающийся к идеалу системы, превращается в ее функцию, а в данном случае — в идеального потребителя, поддерживающего ее своей активностью. Разумеется, идеальный тип потребителя (в рамках логики концепции Макса Вебера) — это только аналитический инструмент, конструируемый как экстраполяция логики способа воспроизводства. В реальной системе реальные люди противятся такой перспективе превращения в одномерных потребителей, обеспечивающих интересы господствующих групп, которые контролируют общественное воспроизводство. Человек по своей природе многомерен и выходит за рамки логики самой сложной социальной системы, ждущей от него слияния с функцией. Кроме того, он эгоистичен и сопротивляется попыткам его превращения в винтик системы. Человек в то же время и альтруистичен, но этот альтруизм лишь частично совпадает с логикой системы общественного воспроизводства. Он готов жертвовать какими-то личными интересами, но не столько в пользу этой системы, сколько во имя интересов своих родных, близких, друзей, сообществ, с которыми он солидарен. Таким образом, несовпадение многомерного индивида с одномерной функциональной ролью, навязываемой ему способом общественного воспроизводства, представляет собой комплекс объективных противоречий, неизбежно порождающих практики сопротивления и адекватную им культуру потребления. Однако это сопротивление индивидов структурному принуждению в сфере потребления очень редко приобретает формы организованных коллективных действий. Чаще всего это тактики и практики ослабления структурного принуждения 10 10

и его использования в своих личных интересах. Мишель де Серто [10, c. 111, 112] называет это «искусством слабого». Индивиды «браконьерствуют», используя «конкретные обстоятельства» в «надзоре власти». Они прокладывают траектории, которые не вписываются в логику навязываемого им пространства. В результате принуждающие структуры превращаются в практики массы индивидов. Индивиды, в свою очередь, движутся к собственным личным целям, используя структурные возможности. Осознавая их ограничения и предписания, люди пытаются их перехитрить и адаптировать к своим индивидуальным возможностям и желаниям. Или, как пишет Энтони Гидденс [3, c. 69], «социальные системы, обладающие структуральными свойствами <...> существуют в виде воспроизводимых в пространстве и времени ситуативных действий субъектов деятельности». Образ и стиль жизни Дуальность структур проявляется и в категориях образа и стиля жизни. Первая отражает процессы принуждения и ограничения, а вторая — свободу индивидуального выбора в пределах доступного ассортимента стилей потребления. Категориям образа и стиля жизни посвящено большое количество работ, предлагающих многообразие подходов [См., напр., 11]. В данной работе задача их обзора не ставится, т.к. одна из исходных методологических посылок статьи состоит в том, что нет истинных и ложных определений, а есть адекватные и не адекватные логике используемой методологии. В основе данной статьи лежит деятельностно-конструктивистский подход, сдвигающий изучение структур к роли людей в их воспроизводстве через деятельность. Соответственно этой логике предлагаются и определения обеспечивающих ее категорий (См. подробнее [8]). Образ жизни — это совокупность форм жизнедеятельности, навязываемых индивидам социальной системой, в которой они находятся. С одной стороны, это идеальные модели, которым рекомендуется следовать, а с другой — ограниче-

Название раздела Автор Название статьи

#1/2014 #2/2014

Лабиринт

ния в форме и ресурсных пределов, дающих возможность что-то делать, и правил, запрещающих выход за установленные границы. Образ потребления — это категория, описывающая пространство потребительских возможностей и ограничений. Стиль жизни, ядром которого является потребление, — это способы использования возможностей, предоставленных системой. Предписания — это, как правило, вилка возможностей, в рамках которой индивид совершает личный выбор стиля поведения, опирающийся на свой вкус. Стили потребления реальных людей, с одной стороны, выбираются с оглядкой на навязываемую идеальную модель, а с другой — направлены на удовлетворение личных осознанных потребностей и причуд, а потому почти никогда не совпадают с предписаниями и ожиданиями. Более того, в стиле жизни проявляется стремление индивидов перехитрить систему, оптимизировав личную выгоду. Структурные предписания индивидуализируются под давлением желаний и возможностей использующих их индивидов. Они трансформируются в совокупность практик индивидов, осознающих, что они делают, хотя и далеко не всегда понимающих зачем. Как отмечает Э. Гидденс, «структура не существует независимо от знаний деятелей относительно того, что они делают в процессе повседневной деятельности». В то же время «субъекты могут практически ничего не знать о многочисленных последствиях собственной деятельности» [3, c. 71]. Например, индивид осознает, что он пьет алкоголь, плохо понимает, зачем ему надо следовать странным ритуалам и подражать другим, и еще не представляет себе точно, каковы будут краткосрочные и долгосрочные следствия его потребления. На тему потребительского принуждения и свободы можно взглянуть и через призму лингвистической метафоры, предложенной французским структурализмом. Система общественного воспроизводства — это язык как совокупность правил, определений, нормативных смыслов. Грамматика языка потребления диктует правила использования вещей и услуг. Индивиды используют и натуральный язык, и язык потребления для составления собственных высказываний (речей, Название раздела Автор Название статьи

реплик, текстов). Они говорят на языке, который не они придумали (и не им его менять), однако язык становится живой системой только через бесчисленные акты его использования. Через индивидуальную речь потребления индивид прорывается в сферу свободы самовыражения, но в рамках возможностей языка. Он его использует и в то же время сопротивляется ему, адаптируя к своим собственным нуждам. Иначе говоря, в языке проявляется образ жизни, а в речи — стиль. Язык потребления существует лишь в процессе его использования, или, как пишет Мишель де Серто [10, c. 106], «язык обретает реальность только в акте речи». С одной стороны, потребители в качестве материала используют словари существующих языков (язык телевидения, газеты, супермаркета или городской топографии). Они «остаются в рамках предписанного синтаксиса». Однако, с другой стороны, это лишь ресурсы для собственной речи, высказывания, реплик. Индивид как потребитель приобретает свойства автора. Парадоксы советского консюмеризма Феномен дуальности структур проявлялся и в обществе советского типа, где реальные стили потребления отражали индивидуальные стратегии использования имеющихся ресурсов и лавирования в лабиринтах социальных ограничений. Люди упорно не хотели превращаться в идеальных исполнителей предписанных им ролей и пытались перехитрить систему, прокладывая внутри нее свои траектории. Экономика дефицита (термин Яноша Корнаи) закономерно порождала и общество дефицита. Советский образ жизни как структура имел несколько ключевых механизмов формирования способа потребления. Во-первых, в СССР средства производства выпускались в большем объеме по сравнению с товарами народного потребления. Этот структурный перекос предполагал постоянный риск дефицита потребительских благ даже при сугубо количественном их рассмотрении. Вовторых, дефицит потребительских благ неизбежно порождал недостаток материальных стимулов 11 11

Лабиринт

Журнал социально-гуманитарных исследований

#2/2014 #1/2014

КРИТИЧЕСКИЙ ПОДХОД К ПОТРЕБЛЕНИЮ И ИССЛЕДОВАНИЯ ПОТРЕБЛЕНИЯ В ПОСТСОВЕТСКИХ ОБЩЕСТВАХ трудовой активности, которые приходилось ком- вавшей эффективное функционирование госупенсировать с помощью идеологического воспита- дарственного способа производства коммунистического типа. Он плохо поддавался сведению его ния новой (коммунистической) личности. Из таких особенностей государственного многомерной личности к функции «строителя способа воспроизводства вытекала и адекватная нового общества». Основные отступления от норему модель идеального («нового») человека. Наи- мативной модели можно свести к следующим наболее полно эта модель описана в «Моральном ко- правлениям потребительского сопротивления. Дефицит потребительских благ стимулиродексе строителя коммунизма», принятом в 1961г.1 вал советский вариант потребительства, регулиДля нее характерны следующие черты. (а) Безусловный приоритет общественных ровавшегося принципом «бери, пока дают, завтра интересов над личными. Этот принцип был сфор- может не быть». Стремление делать запасы логичмулирован в советской песне: «Прежде думай о но вытекало из переплетения эгоистической наРодине, а потом — о себе». Частный случай это- туры человека, не готового постоянно приносить го принципа — приоритет работы над личным себя в жертву «светлому будущему», с логикой потребления в условиях перманентного дефиципотреблением. (б) Тенденция к превращению труда в пер- та потребительских товаров. В итоге — парадоксы вую жизненную потребность. Это означало, что накопительства в контексте дефицита. Официальтруд уже содержит в себе средство вознагражде- ная пропаганда нещадно клеймила этот феномен, ния в виде удовлетворенности его содержанием и определявшийся как «потребительство», «мещанвозвышенной целью. Отсюда также вытекал при- ство» и «пережиток прошлого», но изменить ситуацию не удавалось. Это означало стихийное переоритет работы над потреблением. (в) Личное потребление как средство вос- распределение, подрывавшее и без того зыбкую производства рабочей силы. Это означало, что по- основу «научного планирования» производства и требление организуется с целью воспроизводства потребления. Явочная приватизация части производиспособности работника снова и снова выходить на работу. В этом его основной смысл. Выход на мого продукта. Это проявлялось в широком распервый план гедонистических и индивидуали- пространении мелких хищений производимой стических мотивов означал отход от модели ком- продукции. Данный феномен нашел отражение в мунистической личности в сторону буржуазных шутке: «Кто что производит, тот то и имеет». Хищения легитимировались ироничным цитировапережитков. (г) Удовлетворение разумных (научно обо- нием советской песни: «Все вокруг колхозное, все снованных) потребностей на основе научного вокруг мое!». «Несуны» (так назывались мелкие управления производством. Это предполагало, расхитители государственной собственности) почто идеальный человек удовлетворяет только раз- рождали еще один сбой в научном распределении умные потребности и подавляет «дурные» склон- потребительских благ. Несмотря на мощную антибуржуазную и ности к перепотреблению или возможности появления «искусственных» потребностей. Данный коммунистическую пропаганду, советской систепринцип предполагал, что настоящий советский ме воспитания так и не удалось добиться равночеловек непривередлив в потреблении: он не го- душия населения к причудам моды, к стремлению нится за гастрономическими изысками, избегает одеваться в соответствии с ее веяниями, прихоперепотребления, осторожно относится к моде, дившими, как правило, с Запада, к погоне за краориентируется на удовлетворение природных по- сивыми вещами, которые далеко не всегда были советскими. Отсюда другие парадоксы системы: требностей и т.д. Реальный человек советского общества был, дефицит потребительских товаров при их наликонечно, далек от идеальной модели, обеспечи- чии в магазинах. За этим стояли структурные дисНазвание раздела Автор Название статьи 12 12

#1/2014 #2/2014

Лабиринт

пропорции качественного характера: имел место острый дефицит красивых и модных вещей при затоваривании продукцией отечественного производства. Например, СССР лидировал по производству обуви, однако за импортными товарами выстраивались огромные очереди, что порождало спекуляцию. При наличии развитой системы советской торговли многие жители больших городов пользовались услугами фарцовщиков – спекулянтов, перепродававших контрабандные товары. Таким образом, способ потребления в обществе дефицита существенно отличался от его нормативной модели. Мещанство как исторически первая форма потребительства Ранний капитализм опирался на производительные силы, которые были не в состоянии обеспечить нормальные условия даже физического выживания большинства населения. Идеальный тип личности, адекватной этому этапу развития капитализма, – мещанин, а мещанство — это культура потребления, предшествовавшая современному консюмеризму. Для этой модели личности характерны следующие черты, наиболее емко схваченные Вернером Зомбартом [4]: аскетизм, бережливость, расчетливость и накопительство. Аскетизм подразумевает отказ от излишеств, чреватых формированием дефицита семейного бюджета, попаданием в долговую кабалу и прочими социальными рисками. Под бережливостью понимается острожное обращение с вещами, чтобы продлить их использование, бережное отношение к деньгам. Расчетливость заключается в способности тщательно поддерживать профицит личного бюджета путем ограничения расходов. Накопительством называют стремление накопить излишек средств и «на черный день», и для создания своего дела. Люди, приближавшиеся к этой модели, становились героями своего времени. О них писали журналисты и писатели, им завидовала широкая публика. М. Вебер [2] связал формирование этой личности с развитием «протестантской этики», в Название раздела Автор Название статьи

которой он увидел «дух капитализма». Разумеется, в рамках, навязываемых логикой воспроизводства раннего капитализма и его нормативной культурой, формировались различные стили потребления, позволявшие манипулировать наличными возможностями и ограничениями в целях, не совпадавших с нормативными. Уход от модели шел по двум основным направлениям: во-первых, хаотичное потребление, часто проявлявшееся в спорадическом и точечном перепотреблении, подрывавшем рациональное бюджетирование. Распространенные варианты этой девиации — пьянство, постоянное переедание, погоня за модой, увлечение развлечениями и т.п. Во-вторых, духовный аскетизм, бросавший вызов презираемому им мещанству. В его основе лежал сдвиг в структуре потребления в сторону духовных благ при пренебрежении основными принципами мещанской нормативной культуры. В результате мещанство как система устойчивых потребительских практик существенно отличалась от нормативной идеальной модели в духе протестантской этики. Дуальность классического консюмеризма Развитое общественное воспроизводство капиталистического типа характеризуется феноменом перепроизводства потребительских благ, имеющим системный характер: потребительских благ создается больше, чем население может приобрести и использовать. Экономика перепроизводства нуждается в культуре перепотребления как своей предпосылке. Аскет (по убеждению или по бедности) и бережливый мещанин вносят дисфункцию в логику общественного воспроизводства. Консюмеризм (потребительство, в англоязычной литературе часто связывается с категорией consumer culture) — это культура потребления, адекватная экономике перепроизводства. Под «перепотреблением» здесь понимается либо превышение научно обоснованных норм (стандартов, разрабатываемых диетологами), обеспечивающих рациональное воспроизводство человека (например, переедание, накопление запасов неиспользуемых вещей), 13 13

Лабиринт

Журнал социально-гуманитарных исследований

#2/2014 #1/2014

КРИТИЧЕСКИЙ ПОДХОД К ПОТРЕБЛЕНИЮ И ИССЛЕДОВАНИЯ ПОТРЕБЛЕНИЯ В ПОСТСОВЕТСКИХ ОБЩЕСТВАХ либо смещение активности в сторону удовлетво- цели, используя технологии рекламы, соблазняя рения искусственных потребностей (например, потребителя образцами, тиражируемыми массопрестижное потребление). Консюмеризм в таком вой культурой, эстетизируя потребление, превратипе общества приобретает всеохватывающий щая покупку товаров в азартную игру, соревнохарактер, превращаясь в образ жизни [14; 11; 16]. вание тщеславий, втягивая его в игры распродаж, Идеальный тип личности такого общества — од- накопительных купонов и т.п. В-третьих, культура перепотребления опиномерный человек [9], человек-функция, работающий, чтобы потреблять. Характерной чертой кон- рается на финансовую культуру расточительства, сюмеризма является превращение потребления в которая приходит на смену мещанской бережлипроцесс коммуникации, инструмент конструиро- вости. Эта культура воспроизводится с помощью вания скользящих, неустойчивых идентичностей системы массового потребительского кредитования и электронных платежей, существенно облег[11; 8]. Культура консюмеризма порождается раз- чающих преодоление психических барьеров, возными механизмами. Во-первых, это логика раз- никающих на пути расставания с деньгами. Сопротивление консюмеризму вырастает из вития потребностей личности. Карл Маркс сформулировал закон возвышения потребностей, суть двух противоположных источников. С одной стокоторого состоит в том, что удовлетворенная по- роны, общество потребления опирается на систетребность порождает новую, возникающую на ее му социального неравенства. В силу этого заметная основе. Рост благосостояния запускает цепную часть его граждан экономически не в состоянии реакцию возвышения потребностей. При этом следовать нормативным образцам. Они исклюестественные потребности имеют тенденцию пе- чены из категории полноправных граждан общерерастать в искусственные, удовлетворение кото- ства потребления и вынуждены воспроизводить рых уже не диктуется логикой воспроизводства «устаревшие» практики мещанской бережливости человека как живого существа. Искусственные и расчетливости. С другой стороны, общество попотребности — это объективно необходимые ус- требления порождает множество гуманитарных ловия социального выживания в определенной проблем. Их осознание толкает к появлению антиискусственной среде. Здесь грань между разумны- консюмеризма как идеологии и культуры и к форми и надуманными потребностями совершенно мированию потребительских практик, противореразмывается, превращаясь в спорную линию де- чащих принципам классического консюмеризма, маркации, которую люди определяют, опираясь на который расслаивается на стили, нередко подрыразные критерии. Личностный механизм форми- вающие сами его основы. Таким образом, классический консюмеризм рования искусственных потребностей, ведущих к перепотреблению, действует во всех типах обще- как структура также обладает дуальным характества, захватывая те его слои, которые решили для ром, принимая форму устойчивых потребительсебя проблему обеспечения физического воспро- ских практик массы индивидов, реализующих изводства. В условиях неразвитого общественно- свои желания из ресурсов общества потребления. го производства этот процесс затрагивает только Многочисленные инструменты структурного прибогатые слои населения, в развитом обществе – за- нуждения влияют на этот процесс, но не предопределяют его в жестких формах. Для того чтобы убехватывает большинство. Во-вторых, экономика перепроизводства по- диться в этом, надо сравнить, например, образцы, рождает культуру перепотребления, без которой предлагаемые модными домами, глянцевыми журона невозможна. В такой экономике недостаточно налами и витринами магазинов, с реальным обпроизвести вещь. Гораздо важнее ее продать. Для ликом людей, формирующих уличную толпу. Есть этого необходимо производить не только вещи, но мода как нормативная социокультурная структура и желание их приобрести. Бизнес достигает этой и есть уличная мода как совокупность распростраНазвание раздела Автор Название статьи 14 14

#1/2014 #2/2014

Лабиринт

ненных моделей реального потребления. Внутренние противоречия консюмеризма Динамика общественного воспроизводства порождает противоречивые тенденции, что предопределяет и неоднозначную историческую динамику консюмеризма. С одной стороны, логика экономики рождает тенденции, нередко направленные в противоположные стороны, а с другой — индивиды, преследующие свои интересы в рамках возможностей системы, также противоречивы в своих устремлениях и желаниях. Классификация противоречий консюмеризма, отражающих логику потребностей и системы, и индивидов, может осуществляться по разным критериям. Массовое vs индивидуальное (а) Классический консюмеризм — это порождение раннего этапа развития общества потребления. Система конвейерного производства порождала систему массовой культуры потребления. Для нее характерна гонка за статусом в количественных терминах: стремление иметь то, что имеют другие, при этом в таком же или большем количестве. В период становления американского общества потребления суть этой формы консюмеризма была сформулирована девизом «Keeping up with the Joneses» (с англ. — быть не хуже других). Этот же тип консюмеризма начал быстро распространяться и в постсоветской России. (б) Постмодернистский консюмеризм — это порождение постфордистского (гибкого) производства, создающего возможность замены культа подражания культом отличий, индивидуальности. Техника создает пространство новых возможностей и заполняет его, производя культ желания быть отличным. Подъем такой формы консюмеризма — характерная черта зрелого и исторически устойчивого общества потребления, хотя преувеличивать его значимость в самых развитых странах мира нет оснований: культура массового потребления по-прежнему доминирует и там, хотя массовость в главном камуфлируется разнообразием деталей. Несмотря на экономическое отставание России, этот тип консюмеризма прониНазвание раздела Автор Название статьи

кает и сюда, хотя пока носит явно маргинальный характер. Материальное vs духовное Консюмеризм изначально принял форму материализма. Это культура потребления, в которой обладание вещами выступает как ключевая ценность и мерило жизненного успеха (см. [15]). В соответствии с логикой «пирамиды Маслоу» удовлетворение базовых природных потребностей открывает возможность для формирования и выхода на первый план духовных и социальных потребностей. Здесь надо оговориться: возможность не означает автоматизма перехода к постматериализму. Постматериализм в сфере потребления отличается от материализма только формой товаров и услуг, обеспечивающих удовлетворение потребностей: затраты с вещей смещаются на туризм, концерты, произведения искусства, на услуги, обеспечивающие саморазвитие (см. подробнее [12; 13]). Экономический его смысл остается тем же: это культура перепотребления, стимулирующая экономический рост. В его контексте изменяется функция потребления: оно становится в первую очередь средством самовыражения и саморазвития. Постматериализм возможен в условиях, когда проблема физического выживания теряет первостепенное значение. В силу этого в массовом масштабе постматериализм — это консюмеризм богатых стран. Состоятельные люди заметны и в России, но трудно сказать, в какой мере культура постматериализма характерна для этой части населения. Однако эта культура традиционно была присуща отечественной интеллигенции. В заметно трансформированном виде она возрождается в современной России как антипод материалистическому потребительству масс. Пассивное vs творческое (креативное) Классический консюмеризм — это ориентация на сугубо пассивные практики. Производитель, опираясь на новые технические возможности, пытается уловить малейшие желания потребителей, упредить их телодвижения, предложив взамен свои товары и услуги. Так, на смену пению пришли пластинки и аудиозаписи, домашнюю пищу нача15 15

Лабиринт

Журнал социально-гуманитарных исследований

#2/2014 #1/2014

КРИТИЧЕСКИЙ ПОДХОД К ПОТРЕБЛЕНИЮ И ИССЛЕДОВАНИЯ ПОТРЕБЛЕНИЯ В ПОСТСОВЕТСКИХ ОБЩЕСТВАХ ли вытеснять услуги ресторанов и полуфабрикаты, домашние огороды стали отходить в прошлое под массовым наплывом доступных продуктов и т.д. В основе этой культуры лежит четкое разделение труда: производитель производит, а потребитель покупает. Принцип «я могу себе это позволить» возводит пассивность в маркер высокого социального статуса. Эта форма консюмеризма, с одной стороны, делает жизнь небывало комфортной, а с другой — представляет собой питательную почву для личностной деградации. Индивид в обществе потребления сталкивается с тем, что, во-первых, его труд становится все проще и фрагментарнее (творческая ниша узка и открыта для очень ограниченного круга людей), во-вторых, потребление превращается в практику, также убивающую неиспользуемый потенциал. Суть креативного консюмеризма, в свою очередь, состоит в том, что индивид, как и обычный потребитель, может тратить все больше средств на покупку товаров и услуг, но они для него не являются предметами конечного потребления, они лишь исходное сырье для создания творческого продукта. В силу этого креативный консюмеризм — это культура именно общества потребления, экономическая функция которой состоит в стимулировании спроса. Хотя формы такого поведения имели место и в советском обществе, их экономический смысл радикально отличался от креативного консюмеризма. С экономической точки зрения, это тот же консюмеризм, т.е. культура перепотребления, поддерживающая экономику перепроизводства, но с гуманитарной точки зрения, это деятельность, направленная на развитие личности через потребление (см. подробнее [6]). Индивид, выполняющий на работе простейшие функции, часто загнанный в колею примитивного труда на отрезке всей своей трудовой биографии, получает возможность самореализации в потреблении, принимающем форму творческой неоплачиваемой работы. Однако такая самореализация обычно превращается в рыночную услугу.

16 16

Основные формы проявления креативного консюмеризма

Креативный консюмеризм имеет множество форм. Их выбор в пределах возможного – это диалектика образа и стиля жизни. В данной статье я ограничусь рассмотрением лишь некоторых из них. Индивидуальный пошив одежды. Изначально это деятельность, вытекающая из принципов бережливости, расчетливости, экономности, практики, позволяющая обойти дефицит и бюджета, и рыночного предложения. Именно в таком виде она была распространена в советском обществе. В контексте креативного консюмеризма индивидуальный пошив превращается в дорогостоящее и трудоемкое творчество. Потребитель становится и производителем, но не ограничивается логикой prosumption (production + consumption, с англ. — производство + потребление), а осваивает профессию дизайнера и портного. С одной стороны, он противостоит логике примитивного потребительства, однако система интегрирует его, предлагая более привлекательный для него путь перепотребления швейных машинок, тканей, модных журналов и фурнитуры. Конструирование собственной идентичности через потребление. Индивид, покупая вещи, превращается в креативного агента, который играет идентичностями в многочисленных спектаклях своей жизни и изобретает все новые костюмы под постоянно меняющиеся контексты ситуаций. Жизнь превращается в театр, где индивид отказывается играть роль пассивного актера и примеривает на себя функции режиссера по костюмам. Такие устремления носят универсальный характер, однако в советском обществе они ограничивались преимущественно частной сферой, противостоявшей логике советского конвейера. В обществе потребления конструирование идентичности, с одной стороны, является сопротивлением логике конвейера, а с другой — интегрируется в систему консюмеризма, поддерживаемого постфордистским (гибким, мелкосерийным) производством. Строительство собственного жилья и дачи. Название раздела Автор Название статьи

#1/2014 #2/2014

Лабиринт

В рамках логики креативного консюмеризма это не экономия средств за счет инвестирования в строительство собственного труда, а принятие потребителем на себя творческих функций архитектора и дизайнера. В советском обществе это была активность, во многом противоречившая потребностям социалистической системы и связанная с теневой экономикой (хищения материалов, которые невозможно было купить в розничной торговле, использование «левых» услуг, отвлечение от производительного общественного труда и т.д.). В обществе потребления это протест против пассивного и стандартизирующего консюмеризма, но в то же время он работает на систему, обеспечивая стимулирование перепроизводства. Сад и огород как пространства творчества. Здесь потребитель в свободное время превращается в ландшафтного дизайнера, цветовода и / или садовода и уже не использует сад и огород как подсобное хозяйство, обеспечивающее борьбу за выживание в условиях бюджетного дефицита, как в советском обществе. Любительская фотография как творческий процесс. Прогресс техники и технологии превратил фотографию, некогда трудоемкое и сложное дело с непредсказуемым качеством продукта, в дорогой, но технически относительно простой процесс. Это позволило сдвинуть его структуру с техники в сторону художественного процесса. Стремление художественно визуализировать свою жизнь превратилось в массовое явление. Потребитель получил возможность попробовать себя в качестве фотохудожника или фоторепортера. Это и протест против пассивного консюмеризма, и работа в рамках логики потребительского капитализма. Кулинарное творчество. Процесс, изначально вытекавший из логики экономического расчета (дешевле готовить дома, чем питаться в кафе и ресторанах), приобретает иной смысл, превращаясь для многих в форму творчества: в свободное от основной работы время многие люди изобретают новые рецепты, апробируют их, примеряя на себя роль шеф-повара. В принципе почти в любой сфере потребления есть ниши, открытые для самореализации поНазвание раздела Автор Название статьи

требителей, превращающих творческие профессии в хобби. Зеленый консюмеризм Общество потребления, втягивая в перепотребление все более широкие массы населения, предлагая все новые товары, удовлетворяющие гедонистические и искусственные потребности, создает серьезные проблемы для окружающей среды и здоровья человека. Осознавая эти тупики, все больше людей вовлекаются в разные формы зеленого консюмеризма. С экономической точки зрения, этот консюмеризм имеет ту же форму, что и перерасход средств, поскольку зеленое потребление обычно дороже обычного. Между тем это потребление направлено на смягчение последствий тотального перепотребления. Зеленый консюмеризм развивается по двум основным направлениям. Во-первых, это забота о сохранении окружающей среды. Зеленый консюмерист этого типа стремится покупать товары, которые минимизируют вредное воздействие на окружающую среду. Он покупает более дорогие экологически чистые автомобили, инвестирует деньги в новые энергосберегающие технологии (например, устанавливает на крыше своего дома солнечные батареи), занимается сортировкой мусора и т.д. Во-вторых, это забота о своем здоровье путем минимизации воздействия на него новых вредных товаров, изобретенных с целью втягивания людей в перепотребление. Типичный пример — отказ от фастфуда. Важной формой этого варианта зеленого консюмеризма является следование разнообразным диетам, которые, как утверждают их разработчики и сторонники, наиболее адекватны естественным потребностям человека. Как и другие формы культуры потребления, зеленый консюмеризм проникает и в жизнь россиян. Однако на его пути лежит ряд препятствий, отражающих общие особенности страны. Во-первых, такой консюмеризм присущ сытому обществу, а это характерно лишь для меньшинства россиян. Во-вторых, зеленое производство 17 17

Лабиринт

Журнал социально-гуманитарных исследований

#2/2014 #1/2014

КРИТИЧЕСКИЙ ПОДХОД К ПОТРЕБЛЕНИЮ И ИССЛЕДОВАНИЯ ПОТРЕБЛЕНИЯ В ПОСТСОВЕТСКИХ ОБЩЕСТВАХ возможно лишь при высокой степени доверия к брендам, чего пока нет в России, где мало кто верит ярлыкам и сертификатам. В-третьих, ценности здоровья и здоровой окружающей среды в нашей стране еще не заняли приоритетного положения. Заключение Способ производства и нормативная культура оказывают принуждающее действие, формируя образ жизни, составной частью которого является потребление. Индивиды в силу разных причин противятся структурному принуждению, формируя тактики сопротивления. Так, экономика общества потребления порождает консюмеризм как адекватную ему культуру перепотребления, навязывает соответствующий тип личности потребителя, легко поддающегося манипуляциям со стороны бизнеса. Развитие способа воспроизводства, с одной стороны, порождает внутренние противоречия, стимулирующие поиск путей их преодоления, а с другой — создает возможности для альтернативных форм потребления, расширяет меню доступных стилей. В результате культура потребления — это совокупность распространенных моделей поведения, которые лишь частично отражают навязываемые способом производства нормативные образцы, и в них есть место свободе и творчеству.

ологии и социальной антропологии. 2011. № 5. — С. 41 – 54. 7. Ильин В.И. Общество потребления: теоретическая модель и российская реальность // Мир России. 2005. № 2. — С. 3 – 40. 8. Ильин В.И. Потребление как дискурс. — СПб.: Интерсоцис, 2009. 9. Маркузе Г. Одномерный человек. Исследование идеологии развитого индустриального общества. — М.: REFL-book, 1994. 10. Серто М. де. Изобретение повседневности. — СПб.: Европейский университет, 2013. 11. Featherstone M. Consumer Culture and Postmodernity. 2nd ed. L.: Sage, 2007. 12. Inglehart R. The Silent Revolution: Changing Values and Political Styles among Western Publics. — Princeton, NJ: Princeton University Press, 1977. 13. Inglehart R. Changing Values among Western Publics from 1970 to 2006 // West European Politics. 2008. 31 (1– 2). — P. 130–146. 14. Miles S. Consumerim as a Way of Life. — L.: Sage, 2006. 15. Rokeach M. The Nature of Human Values. — N.Y.: The Free Press, 1973. 16. Slater D. Consumer Culture and Modernity. — Cambridge: Polity Press, 1998. Примечания 1. Моральный кодекс строителя коммунизма. См., например, здесь: http://www.krotov.info/lib_sec/11_k/kom/ munizm.htm (последнее обращение 15 мая 2014 г.).

Литература 1. Бодрийяр Ж. Общество потребления. — М.: Культурная революция, 2006. 2. Вебер М. Избранные произведения. — М.: Прогресс, 1990. 3. Гидденс Э. Устроение общества. Очерки теории структурации. — М.: Академический Проект, 2003. 4. Зомбарт В. Буржуа: Этюды по истории духовного развития современного экономического человека. — М.: Наука, 1994. 5. Ильин В.И. Быт и бытие молодежи российского мегаполиса: социальная структурация повседневности общества потребления. — СПб.: Интерсоцис, 2007. 6. Ильин В.И. Креативный консюмеризм как тренд современного общества потребления // Журнал соци18 18

Название раздела Автор Название статьи

#1/2014 #2/2014

Лабиринт

Журнал социально-гуманитарных исследований ЭКОПОТРЕБЛЕНИЕ НАРРАТИВЫ «ЗЕЛЕНЫХ» ПОТРЕБИТЕЛЕЙ: АНТИГЕРОЙ, ЭКОГЕРОЙ И АНАРХИСТ

М. Аутио, Е. Хейсканен, В. Хейнонен Понятие «зеленого» потребления не теряет привлекательности для создателей и приверженцев политики защиты окружающей среды. Тем не менее, сам термин «зеленое» потребление довольно спорен и может быть интерпретирован по-разному, особенно в контексте повседневных дискурсов. В данной статье анализируется конструирование образа «зеленого» потребителя в среде молодежи. В работе представлен детальный анализ трех нарративов, в каждом из которых отражается определенная позиция субъекта — молодого потребителя: мы назвали наших героев «антигерой», «экогерой» и «анархист». Таким образом, в статье рассматриваются концепции «зеленого» потребления, а также обсуждаются возможности практического использования информации о них для политиков и маркетологов1. Ключевые слова: зеленый консюмеризм, позиции субъекта, молодежь, Финляндия

NARRATIVES OF ‘GREEN’ CONSUMERS — THE ANTIHERO, THE ENVIRONMENTAL HERO AND THE ANARCHIST M. Autio, E. Heiskanen, V. Heinonen Environmental policy makers and marketers are attracted by the notion of green consumerism. Yet, green consumerism is a contested concept, allowing for a wide range of translations in everyday discursive practices. This paper examines how young consumers construct their images of green consumerism. It makes a close reading of three narratives reflecting available subject positions for young green consumers: the Antihero, the Environmental Hero and the Anarchist. It reveals problems in the prevailing fragmented, gendered and individualistic notions of green consumerism, and discusses implications for policy and marketing practitioners. Key words: green consumerism, subject positions, youth, Finland Производители могут использовать новый дизайн и технологии с целью минимизировать отрицательное воздействие производства на окружающую среду, однако их усилия будут напрасными, если потребители не заинтересованы в приобретении данных продуктов. Иными словами, выбор потребителя имеет огромное влияние на функционирование рынка. Тот факт, что все больше и больше потребителей стремятся покупать продукты, наносящие наименьший вред окружающей среде, мотивирует производителей совершенствовать выпускаемую ими продукцию. Европейская комиссия, Окружающая среда для молодых европейцев Название раздела Автор Название статьи

19 19

Лабиринт

Журнал социально-гуманитарных исследований

#2/2014 #1/2014

ЭКОПОТРЕБЛЕНИЕ Введение Различные политические агенты, например Европейская комиссия, подчеркивают важность роли потребителей в продвижении идеи устойчивого развития посредством «шопинга во имя лучшего мира» [cм., напр., 26, с. 216]. Цитата в начале статьи подразумевает, что молодые потребители обладают значительной властью и ответственностью. Подобное политическое утверждение свидетельствует в пользу того, что позиция индивидуального потребителя как суверенного экономического агента способна влиять на структуру и практики внутри потребительской культуры. «Зеленое» потребление — актуальный феномен в современной потребительской культуре. Различные исследования пытались установить влияние на данный тип потребления таких факторов, как гендер [38] и личностные характеристики [24]. Однако большая часть исследований стремилась объяснить непростые отношения между проэкологическими установками, намерениями и нормами и «зеленым» (или устойчивым) поведением потребителя [напр., 58; 5]. В недавних работах, в свою очередь, ученые обратили внимание и на контекстуальные факторы, влияющие на отношения между заботой об окружающей среде и поведением потребителя [8; 60; 28; 64]. Таким образом, забота об окружающей среде и «зеленое» потребление как культурные феномены являются предметами изучения и споров [напр., 42; 49]. Что подразумевается под экологическим потребительским поведением? Каковы возможности и пределы «зеленого» потребления? Каким образом потребители формируют мнение о том, что значит быть «зеленым» потребителем, и какие культурные ресурсы они задействуют при конструировании данных концепций? Какие позиции субъекта «зеленого» потребления доступны в культуре современным молодым потребителям в благополучных западных странах? В нашей статье мы надеемся хотя бы час тично ответить на поставленные вопросы, проанализировав современные нарративы в рамках «зеленого» потребления. Особый интерес для нас 20 20

представляет то, каким образом молодые люди, конструирующие свои идентичности в роли потребителей, открывают для себя и интерпретируют [19] дискурс «зеленого» потребления. Наш анализ основан на «близком чтении» трех нарративов, отобранных из обширной базы данных о финской молодежи, культуре потребления и окружающей среде. Мы начинаем наш анализ с рассмотрения социально сконструированной природы «зеленого» потребления и очерчиваем основные измерения в рамках данной концепции. Далее мы описываем дизайн исследования и детально анализируем три истории, демонстрирующие позиции субъекта в рамках доминирующих дискурсов внутри «зеленого» потребления. На основе данного анализа мы делаем выводы, которые могут представлять особый интерес для тех, кто стремится развивать устойчивое потребление. Споры о концептуализации «зеленого» консюмеризма В нашем исследовании «зеленый» консюмеризм рассматривается как социально сконструированная концепция — как с точки зрения вопроса, что именно считать «зеленым», так и с точки зрения ответственности, приписываемой потребителям. В ходе истории потребительская культура отлилась в многослойную конструкцию, предлагающую мыслительные паттерны и идеологии из разных эпох, зачастую противоречащие друг другу [43; 6]. В современном обществе потребления этос экологического и этического потребления возник в качестве противовеса романтическому и гедонистическому потребительским этосам [12; 45]. Такие дискурсы, как «этос гедонистического потребления» или «этос экологического и этического потребления», рассматриваются нами в качестве институционализированного использования языка или лингвистических систем знаков [15]. Дискурсы обеспечивают культурные ресурсы, которые мобилизуются и непрерывно изменяются в дискурсивных практиках — например, в повседневном использовании языка и знаков людьми с целью активного производства социальных и

Название раздела Автор Название статьи

#1/2014 #2/2014

Лабиринт

Журнал социально-гуманитарных исследований ЭКОПОТРЕБЛЕНИЕ

психологических реальностей [15]. Подобные дискурсивные практики «зеленого» консюмеризма создаются, используются и переформируются исследователями и экспертами, деятелями в области образования и сторонниками данного дискурса, медиа — и, что наиболее важно для нашего анализа, — обычными людьми в их повседневной жизни. Важнейшей характеристикой дискурсивных практик является то, что они представляют позицию субъекта и, следовательно, показывают, какие типы идентичностей доступны для определенных людей в определенном культурном контексте [15; 53]. Если же обратиться к дискурсам консюмеризма и в особенности к дискурсам «зеленого» и этического потребления, то можно заметить борьбу различных точек зрения в их контексте. Прежде всего, не существует единого мнения по поводу форм «зеленого» потребления; подходы к тому, какие именно виды потребления можно считать «зелеными», двояки, изменчивы и по-прежнему являются предметами спора. Например, роль технологий в целом [16; 51], как и различных видов технологий в частности, представляется спорным моментом в научных и политических дебатах (см. [34]). Понятия «зеленых» продуктов и технологий могут основываться и на сценариях повседневной жизни, и на радикально утопических видениях — таких, как концепция гиперавтомобиля, продвигаемая Ловинсом (легкий и комфортный автомобиль, расходующий существенно меньшее количество топлива. — Прим. пер.) [41]. В целом же, взгляд на «зеленое» потребление варьируется от радикальной позиции, согласно которой следует сокращать потребление (например, речь идет о снижении материального и энергоемкого потребления), до реформистской позиции, основанной на теории экологической модернизации (см. [16; 26]) и подчеркивающей необходимость структурных рыночных изменений, при которых потребители переключатся на новые — экологически приемлемые — технологии и изменят свои предпочтения в пользу «зеленых» товаров. Во-вторых, понятие агентов «зеленого» или устойчивого потребления так же, если не в Название раздела Автор Название статьи

большей степени, вызывает споры. Ранние движения за «зеленое» потребление взывали к коллективным действиям с целью спровоцировать широкомасштабные социальные изменения [25; 33]. В новом дискурсе об устойчивом потреблении взгляд на термин «зеленый потребитель» концептуализируется следующим образом: это целе-ориентированный индивид и влиятельный рыночный агент, использующий свою покупательную способность для того, чтобы вызвать социальные изменения в обществе [45, с. 252]. Между тем, многие исследователи указывают на противоречивость индивидуалистских концепций субъективности и активного агента. А именно: эти концепции не способны в полной мере учесть все исторические, политические и социальные условия и ограничения повседневной жизни [55; 31; 45]. Дискурсы на тему «зеленого» потребления содержат ряд культурных ресурсов, регулярно используются и трансформируются в дискурсивных практиках. При помощи таких практик заявления, подобные воззванию «покупать во имя лучшего мира», помещаются в культурный контекст. Особенный интерес представляет то, каким образом молодые люди, формирующие свою идентичность в качестве потребителей, опираются на уже существующие «зеленые» и другие дискурсы, чтобы сформировать свои собственные дискурсивные практики. Мы анализируем, как культурные ресурсы, предлагаемые исторически сформированными концепциями и потребительскими идеологиями (и контридеологиями), с одной стороны, способствуют развитию субъектной позиции «зеленого» потребителя в среде молодежи, а с другой — ограничивают его. При этом мы пытаемся не «объяснить» индивидуальное поведение, а скорее, обозначить культурные ресурсы и основные дискурсивные практики «зеленого» консюмеризма и показать рамки (довольно ограниченные) для действий активного агента, предоставляемые дискурсом.

21 21

Лабиринт

Журнал социально-гуманитарных исследований

#2/2014 #1/2014

ЭКОПОТРЕБЛЕНИЕ Дизайн исследования В данной статье мы анализируем дискурсивные практики «зеленого» консюмеризма посредством трех нарративов, основанных на текстах молодых финских потребителей. Данные нарративы служат иллюстрацией доступных в культуре субъектных позиций, которые дискурсы «зеленого» консюмеризма предлагают молодым людям на сегодняшний день. Обычно язык потребления, используемый для собственного понимания и для формирования своей идентичности, мы разделяем с другими индивидами. Потребительские нарративы, производимые при помощи языка, социальны по своей природе [61, с. 439; 66, с. 147]. Например, Кэтрин Рисман [54, с. 5] отмечает, что это сама культура «говорит» через индивидуальные истории. В результате мы интерпретируем три нарратива как языковые и культурные образцы [47], отображающие дискурсивные практики и лежащие в их основе культурные ресурсы (дискурсы), которые присущи «зеленому» консюмеризму. Нашей целью является показать «зеленый» консюмеризм как феномен потребительской культурой эпохи позднего модерна. Например, Йоханна Мойсандер [45, с. 161 – 180] выделила в финском контексте три основных дискурса «зеленого» консюмеризма. Первый — это так называемый индивидуалистический моральный дискурс, при котором потребитель представляется хорошо информированным, рациональным и примерным с моральной точки зрения гражданином (см. также [32]). Далее исследовательница обнаружила дискурс «эстетически и духовно ориентированного «зеленого» потребления», который перекликается с движением за добровольную скромность (voluntary simplicity) в потреблении. Наконец, третий тип дискурса представляет «зеленого» потребителя как асоциального и фанатичного активиста по защите окружающей среды [45, с. 181 – 195], который относится к контркультурному дискурсу «зеленого» консюмеризма (например, глубинная экология (deep ecology), культурный экофеминизм и «зеленый» стиль жизни). 22 22

Нарративы, которые мы используем в своем исследовании, взяты из молодежного контекста современного финского общества — относительно благополучного, с высоким уровнем образования и сознательным отношением к окружающей среде, если сравнивать с другими странами Западной Европы [21; 23]. Данные нарративы представляют часть исследовательского материала, собранного в форме эссе, предложенного финским старшеклассникам (16 – 19 лет). Эссе были написаны в период с ноября 2001 года по январь 2002. Школьникам было предложено выбрать одно из двух заданий: написать либо «автобиографию потребителя», либо о «дружественном по отношению к окружающей среде потреблении» — а именно о том, какое понимание они вкладывают в это понятие и каким образом они лично способствуют сохранению и защите окружающей среды. В результате мы получили 51 эссе на тему дружественного по отношению к окружающей среде поведения потребителя и 159 «автобиографий потребителя». Данная статья фокусируется на первой группе эссе (26 авторов — девушки и 25 — молодые люди), изначально проанализированных при помощи контент-анализа, в ходе которого удалось выделить основные темы, затронутые школьниками (ресайклинг, экотовары и т.д.), а также их собственное отношение к экологически дружелюбному поведению потребителя. На более поздней стадии тексты были проанализированы с точки зрения структуры нарративов: например, типичные сюжетные линии, события, герои и моральные дилеммы [15; 1]. Эссе представляют собой часть более широкого исследования, в рамках которого, помимо прочего, проводились дискуссии с молодыми людьми в формате фокус-групп2. Параллельно с этим исследованием также проводилось исследование на основе репрезентативного опроса [4]. Таким образом, вся совокупность данных послужила ресурсом для интерпретации и концептуализации текстов эссе, на которые опирается данная статья. Стоит отметить, что тексты, написанные девушками, были длиннее и глубже по содержанию по сравнению с эссе юношей. На наш взгляд, ничего удивительного в том, что девушки сильнее, чем

Название раздела Автор Название статьи

#1/2014 #2/2014

Лабиринт

Журнал социально-гуманитарных исследований ЭКОПОТРЕБЛЕНИЕ

юноши, озабочены проблемами окружающей среды, нет. Некоторые исследования [9; 10] подтверждают, что женщины куда серьезнее, чем мужчины, относятся к экологическим проблемам. Однако, как отмечает Анна Эйслер и ее соавторы [18], мужчины демонстрируют более глубокие знания в области экологии, нежели женщины. Таким образом, существование «гендерного разрыва» не является настолько однозначным (см. также [30]). Мы не утверждаем в своем исследовании, что девушки более озабочены проблемами окружающей среды, чем юноши, но скорее оговариваем влияние пола на доступные в культуре субъектные позиции. Мы отобрали три обсуждаемых далее эссе в связи с тем, что в них раскрыт широкий спектр практик, приписываемых «зеленому» потребителю; гендер при этом не являлся критерием при отборе нарративов. К тому же, отобранные тексты представляют три разных субъектных позиции, доступных потребителям. Основываясь на представленных в нарративах историях, мы предлагаем три их интерпретации с исследовательской точки зрения [см. 57; 31]. Мы назвали автора первого нарратива «антигерой», так как он или она (автор не указывает своего пола) отрицает экологическое потребление. Он(а) не стремится придерживаться устойчивого потребления, так как не верит в то, что отдельный индивид способен что-то изменить. Автор второго текста, согласно нашей интерпретации, – это «экогерой». В своем эссе девушка рассуждает о важности основных «зеленых» практик в решении экологических проблем — таких как, например, ресайклинг или предпочтение экологически безопасных продуктов в магазинах. Третьего автора мы назвали «анархист», так как она выражает контркультурный взгляд на «зеленое» потребление. Девушка в целом критично относится к консюмеризму и придерживается этики «зеленого» потребления (например, понижая уровень запросов) [45]. Несмотря на различия в субъектных позициях касательно «зеленого» потребления, все три героя — антигерой, экогерой и анархист — демонстрируют в своих нарративах основные дискурсивные практики «зеленого» (анти-)консюмеНазвание раздела Автор Название статьи

ризма. Иными словами, данные нарративы имеют точки пересечения. В следующей части статьи мы анализируем принципы, практики и возможности, которые авторы приписывают экологически сознательному поведению в потреблении. Антигерой: никаких экопродуктов и H&M навсегда! Я не являюсь экопотребителем. Мир и так катится к своему неизбежному концу, так что я не вижу никакого смысла в экологически дружелюбном поведении. Я проживаю свою жизнь в наиболее удобном и легком для меня формате. Экологическая ситуация в мире — это не то, на что я могу оказать влияние, поэтому я не обязан(а) заморачиваться по поводу этой проблемы. Все эти слоганы типа «ты один из многих, кто может сделать мир лучше» или «нельзя думать только о себе» на меня не действуют. Я не думаю, что какие-либо действия могут повлиять на судьбу нашей планеты. По крайней мере, мы не можем воспрепятствовать ее уничтожению. Ведь ничто не смогло спасти Землю, когда она была населена динозаврами. К тому же, в любой момент на нас может упасть метеорит. Я не понимаю, зачем таскать мусор в своем кармане, если его можно просто выкинуть прямо на землю. Или зачем покупать органические продукты, когда в магазинах есть нормальные продукты, которые гораздо дешевле и лучше. Лично я использую лак для волос, который разрушает озоновый слой, косметику, которая тестируется на животных, и одежду, при производстве которой используется детский труд. С какой стати я буду менять их на что-то другое, если товар, который я покупаю, хорош и дешев? H&M 4-ever3! Даешь новые автобаны и захоронение токсичных отходов в естественных природных условиях! Чем больше машин, тем нам лучше. Не нужно суетиться по поводу того, что совершенно не стоит всей этой шумихи. Выхлопные газы прекрасно пахнут. И кто вообще захочет пить родниковую воду, когда шипучая газировка в сто раз вкуснее! — без имени, 17 лет, «Экологическое потребление?!». Интересно отметить, что автор не указал 23 23

Лабиринт

Журнал социально-гуманитарных исследований

#2/2014 #1/2014

ЭКОПОТРЕБЛЕНИЕ своего пола4. Если сравнить с результатами более масштабного исследования [2; также см. 44; 45], то позиция, прямо противоположная «зеленому» консюмеризму, скорее типична для мужчин. С другой стороны, в тексте присутствуют элементы (детский труд, косметика и компания Hennes&Mauritz) и культурные средства выражения (например, «H&M 4-ever», т.е. использование цифры как части слова), которые, в свою очередь, более свойственны женщинам [2]. Скорее всего, автор данного нарратива все-таки молодая девушка, которая либо специально, либо же случайно опустила информацию касательно пола в силу своих антиэкологических взглядов. Нарратив, тем не менее, показывает, что автор знаком с дискурсом «зеленого» потребителя [20]. Несмотря на выбор антигероя самому не следовать заповедям устойчивого потребления, нарратив, тем не менее, демонстрирует, что молодежь в XXI веке в курсе экологических проблем и представляет, каким образом их можно решать [21; 23]. Действительно, данное поколение выросло в обществе, которое одновременно направляло — если не открыто подталкивало – людей наращивать объемы индивидуального потребления и призывало решать экологические проблемы, порожденные потреблением. Таким образом, риторика «зеленого» потребителя известна современной молодежи, даже если сами они таковыми не являются [3]. Неудивительно, что в эссе читается неизбежное противоречие между двумя сюжетными линиями: с одной стороны, это «зеленый» консюмеризм, с другой — скрытые рекламные слоганы, продвигающие дешевое, удобное и приятное потребление. Такое противоречие провоцирует бунт против «зеленых» практик потребления, то есть против того, что в последние два десятилетия считается в западных странах приемлемым видом поведения и идеологии в целом [25]. Антигерой открыто заявляет о своем желании вести комфортный образ жизни (такой еще принято называть «гедонистическим»), противоречащий традиционным идеалам «зеленого» потребителя, в соответствии с которым следует отказаться от материальных удовольствий [45]. 24 24

Рассматриваемый нарратив показывает каким образом «зеленый» потребитель, который пытается спасти мир [25], до сих пор ассоциируется с контрдискурсом. Иными словами, «зеленый» консюмеризм не всегда представляется привлекательным проектом для молодежи [см. также 45, с. 215; 52, с. 253]. Примечательно, что нарратив построен на ресурсах, полученных в школах и из поп- и медиакультуры [напр., 36]: знания о причинах вымирания динозавров 65 миллионов лет назад зачастую почерпнуты из учебников, документальных фильмов и фильмов Стивена Спилберга «Парк Юрского периода» (1993) и «Парк Юрского периода: Затерянный мир» (1997). Антигерой обращается к доисторическим временам с целью обосновать свое «антизеленое» потребительское поведение. В то же время он(а) не признает идеологию индивидуальной ответственности и предлагает оставить прогнозы по поводу развития человечества на усмотрение научных детерминистских теорий. Описывая отношения между окружающей средой и потреблением, антигерой апеллирует ко всей планете. Он(а) противопоставляет образ «человека-спасителя» непосильному для него заданию сохранения планеты и расценивает индивидуальные действия как бессмысленные. Позиция «в одиночку ничего изменить нельзя» выражает индивидуалистский взгляд современного «зеленого» (анти-)консюмеризма [45]. Позиция же индивидуальной ответственности может рассматриваться как палка о двух концах: кто-то, как антигерой, использует ее как препятствие для «зеленого» консюмеризма, в то время как другие верят в принцип «ты один из многих, кто может сделать мир лучше». Именно таким является экогерой, о котором речь пойдет далее. «Песнь героя»: оценка жизненного цикла и органические продукты «Зеленый» консюмеризм приобрел в последнее время достаточно широкую популярность, а также стал неотъемлемой частью поведения так называемого «ответственного потребителя». По-

Название раздела Автор Название статьи

#1/2014 #2/2014

Лабиринт

Журнал социально-гуманитарных исследований ЭКОПОТРЕБЛЕНИЕ

мимо традиционных активистов, придерживающихся радикальных взглядов насчет потребления, «зеленые» потребители могут быть обычными людьми – агентами, чувствительными к морали и запросам окружающей среды [45; с. 161 – 174]. «Зеленые» практики потребления сегодня, в особенности для молодого поколения, – это не радикализм, а скорее часть ежедневного выбора, который осознанно совершают обычные потребители. Эти молодые люди выросли в обществе, где существовали и существуют пункты для переработки различных видов бытовых отходов и упаковки. Продукция со стикерами дружественной экологической среды (например, Европейский экознак, Скандинавский экологический знак «Лебедь», различные другие лейблы на органических продуктах) доступна в магазинах уже довольно давно, и молодежь успела к ней привыкнуть [4, с. 411; 50, с. 20]. При этом совсем необязательно, что молодые люди покупают эти продукты. Согласно исследованию Минны Аутио [2, с. 45 – 73], тот факт, что практики «зеленого» потребления становятся обычным делом для многих потребителей, подтверждается потоком мейнстримных «зеленых» идей, свойственных молодежному потреблению. Будничный, бытовой героизм выражается во взвешенных потребительских предпочтениях, таких как выбор экологических, натуральных и органически чистых продуктов или управление домашними отходами: их сортировка и переработка. При этом «зеленое» потребление отнюдь не предполагает отказ от удовольствия, зачастую испытываемого покупателем при совершении покупок; вместо этого такой вид потребления воспринимается как вполне естественная часть ведения домашнего хозяйства [45]. Именно такой бытовой героизм вырисовывается в нарративе 17-летней Хенны: Лично для меня экологическое потребление представляется деятельностью, которая в долгосрочной перспективе должна стать чем-то само собой разумеющимся для каждого. Каждый покупатель при совершении выбора обязан учитывать влияние всего жизненного цикла продукта на окружающую среду. Это означает одинаковую Название раздела Автор Название статьи

важность экологических аспектов и при производстве товара, и в процессе его переработки. [...] Например, переработка упаковочного материала уже на протяжении долгого времени является популярной темой дискуссий, однако я не вижу значительных улучшений в данном вопросе. Сама я не уделяю особого внимания этому аспекту во время шопинга, но дома я обязательно сортирую картон, пластик, стекло и бумагу в отдельные пакеты. С другой стороны, рост спроса на органические продукты – одно из положительных явлений в современном потреблении. Более того, наблюдающееся разнообразие среди органических продуктов даже создает простор для выбора. В моей семье продукты зачастую выбираются именно органические; однако, боюсь, мой переезд во время учебы заставит меня переключиться на более дешевые продукты. И хотя потребление с заботой об окружающей среде стало нормой среди образованных и ответственных людей, те, кто стремится повлиять на поведение потребителя, по-прежнему встречают на своем пути серьезные трудности. — Хенна, 17 лет, «Потребитель, заботящийся об окружающей среде». В своем эссе Хенна обратилась к другим вопросам, нежели антигерой. Например, она поднимает проблему, являющуюся основным препятствием на пути приобщения молодежи к органическим товарам: речь идет о высокой цене на такие продукты [см. также 8; 39; 2, с. 68 – 69]. Тем не менее, молодые люди, преданные идее «зеленого» потребления, готовы пожертвовать экономическим аспектом в пользу окружающей среды и своих моральных принципов [2]. Как утверждает наш экогерой, необходимо обладать определенными навыками и информированностью для того, чтобы в конце концов прийти к осознанному выбору в пользу экологически безопасных продуктов [см. также 45, с. 407]. Она упоминает о том, что забота об окружающей среде является поведенческой нормой для образованных и сознательных людей. Таким образом, конфликт между «поведенческими нормами» и персональными интересами подготавливает почву для «будничного героизма» таких потребителей, как Хенна. 25 25

Лабиринт

Журнал социально-гуманитарных исследований

#2/2014 #1/2014

ЭКОПОТРЕБЛЕНИЕ Героическая история Хенны строится на ресурсах, полученных из школы и из мейнстримных источников идей о «зеленом» консюмеризме. Текст отсылает читателя, с одной стороны, к социальным движениям и реформам последних десятилетий (переработка упаковочного материала, производство органических продуктов), а с другой — к научному подходу к экологически осознанному потреблению. Хенна упоминает о важности жизненного цикла продукта при совершении выбора [см. 64]. Иными словами, Хенна призывает потребителя оценивать влияние продукта на окружающую среду с момента его изготовления до момента вывода его из эксплуатации. Это непростая задача, так как покупателю действительно трудно оценить эффект от продукта на разных стадиях его функционирования. Как бы то ни было, в нарративе экогероя наука представляется источником распространения знаний об окружающей среде и не является предметом для скептицизма, в отличие от текста антигероя. Ограниченность доступных покупателю средств для оценки экологических и этических характеристик продукта Хенна рассматривает скорее как новую возможность, нежели как серьезную проблему (для сравнения см. [64, с. 242]). Таким образом, в нарративе отображаются скорее доминирующие дискурсы «зеленого» потребления, а не «реальные» предпочтения и возможности, которыми обладают покупатели для того, чтобы изменить ситуацию к лучшему. Помимо прочего, руководства по «зеленому» потреблению [20] рекомендуют потребителям «отказаться от личного автомобиля» или «отдавать предпочтение местным продуктам и тем, чье производство соответствует этическим нормам». Эти идеи повторяются в дискурсах молодых людей даже в тех случаях, когда их соблюдение затруднено или невозможно. Однако жизнь без автомобиля для некоторых не представляется чем-то сверхъестественным – таков наш следующий герой, которого мы назвали «анархист».

26 26

«Анархист» — печально известный Shell, «День без покупок» и жизнь без автомобиля В двух предыдущих нарративах товары и корпоративные бренды являются основными ресурсами для определения собственной субъектной позиции по отношению к «зеленому» консюмеризму. Молодые финские потребители в курсе, что компании Nike, Ikea и H&M обвиняются в использовании детского труда [напр., 63, с. 218 – 219], то есть не работают в соответствии с принципами «зеленого» потребления. Так, антигерой, например, при помощи выражения «H&M 4-rever» декларирует свое безразличие к данному вопросу. Экогерой Хенна, напротив, подчеркивает свою ответственную позицию через предпочтение товаров, не нарушающих экопринципы. В текстах обоих авторов содержатся культурные посылы, соответствующие следующей норме: если в первом случае «зеленое» потребление отвергается через поддержку такого бренда как H&M, то во втором случае собственная моральная позиция укрепляется через приверженность к органическим продуктам. В отличие от предыдущих двух нарративов, история 18-летней Анны представляет собой традиционный радикальный дискурс «зеленого» потребителя [25; 45; 46]. Мятежный, восстающий покупатель стоит в стороне и от «антизеленой» риторики, и от ставшего популярным экогероизма. Анна осознает, что поиск надежной информации касательно экологических характеристик продукта серьезно затруднен и что едва ли возможно найти полностью экологически чистый товар (об этом говорила и Хенна). Также Анна довольно критично относится к западной культуре производства; свое отношение она выражает через описание этического напряжения, возникающего между пользователем личного автомобиля и компаниями, производящими заправочное топливо: Предполагается, что потребитель, заботящийся об окружающей среде, приобретает продукты, которые имеют наименьшее отрицательное влияние на природу. При этом понять, какой из предлагаемых на прилавках продуктов наименее опасен, крайне трудно. [...] Экологические аспекты

Название раздела Автор Название статьи

#1/2014 #2/2014

Лабиринт

Журнал социально-гуманитарных исследований ЭКОПОТРЕБЛЕНИЕ

в большей мере принимаются во внимание при производстве так называемых органических продуктов. Тем не менее, произвести абсолютно безобидный для окружающей среды продукт несказанно трудно или даже невозможно из-за коммерческих целей [...]. При покупке одежды необходимо смотреть, кто ее производит. Транснациональные компании могут и не использовать детский труд (а люди ведь тоже часть окружающей среды), но такие организации обычно мало заботятся о природе. Основные принципы производства подобных компаний традиционно включают перенос фабрик в страны с дешевой рабочей силой; помимо низкой заработной платы, выплачиваемой местным рабочим, транснациональные компании уничтожают местную природу, вырубая тропические леса или выбрасывая токсичные отходы. Помимо этого, они конфискуют у местного населения землю, которую последние могли бы использовать для выращивания продуктов питания, и строят на ней фабрики. Выброс выхлопных газов – это еще одна современная проблема, ведь возможность быстро добраться до места работы или учебы превратилась в необходимость. [...] Бензин тоже может быть разным. Нефтяная компания Shell печально известна своими «дьявольскими выходками» в Африке, когда ущемлялись права человека, а правилами защиты природы откровенно пренебрегали. В то же время финская компания Neste была признана самым чистым производителем топлива в мире. Несмотря на то, что проекты машин, работающих на электричестве, водороде, природном газе или даже спирте, развиваются с рекордной скоростью, мы по-прежнему упрямо используем допотопные виды топлива. В противовес двум предыдущим нарративам мятежный потребитель описывает транснациональные корпорации совсем в другом ключе: это аморальные рыночные агенты, которые размещают фабрики в странах с низкой оплатой труда и уничтожают местную окружающую среду. Также Анна раскритиковала «плохого парня» нефтяного бизнеса — транснациональную компанию Shell. Примечательно, что в данном случае Shell сравнивается с финским нефтяным концерном Neste (на Название раздела Автор Название статьи

момент написания статьи Fortun). В то же время автор нарратива призывает переходить на новые безопасные технологии, одновременно констатируя, что подобные изменения лежат вне поля деятельности отдельного потребителя или гражданина. Анна продолжает свой критический обзор следующим образом: Веганы и вегетарианцы употребляют в пищу более или менее растительные продукты, в то время как фриганы вообще употребляют только выброшенную пищу. Обещания супермаркетов предлагать только самые свежие продукты, а также штампы о сроках годности на упаковке ведут к тому, что мы ежедневно выбрасываем годные для употребления продукты. Появляются люди, которые протестуют против огромного количества отходов, остающихся после магазинов. Так называемый «День без покупок», зародившийся в Канаде, призывает людей обратить внимание на бессмысленность их трат и ограничиться только самым необходимым — едой — и даже здесь переключиться только на самые экологически чистые продукты. И даже несмотря на это, предстоит еще очень много работы [...]. Анна обращается к культурным ресурсам, выражающим чрезвычайно критичную позицию по отношению к консюмеризму. Она говорит о веганстве, вегетарианстве и о таком виде потребления, как сбор продуктов, выброшенных супермаркетами, как о формах гражданского активизма, направленных на поддержание экологически чистой диеты. Поведение последней группы активистов можно даже считать политическим, так как они противопоставляют себя современной потребительской культуре как социальной системе. Анна упоминает и о «Дне без покупок» — акции, целенаправленно отрицающей потребление. Но все же выбор схем поведения в рамках доминирующей системы довольно ограничен, о чем говорит последняя часть эссе: Обычно при совершении покупок я стараюсь просчитать, какой вариант будет наиболее дружественным окружающей среде. Однако порой, уже совершив покупку, я понимаю, что, хотя приобретенный продукт и является необходимым, 27 27

Лабиринт

Журнал социально-гуманитарных исследований

#2/2014 #1/2014

ЭКОПОТРЕБЛЕНИЕ история его происхождения неясна. [...] Я пользуюсь общественным транспортом, но бойкотирую эскалаторы, так как они работают от электричества. Я также против использования искусственного освещения в дневное время, против валяющихся на земле негниющих отходов и бычков от сигарет. При этом я не утверждаю, что мои действия что-то меняют. Тем не менее, осознание того, что я не одна, укрепляет мою веру в эти принципы. Анна признает, что потребительский выбор отдельного индивида не оказывает значительного влияния на структуру общества в целом. Несмотря на это, она все-таки продолжает придерживаться правил и принципов «зеленого» потребления. Ей достаточно осознания того, что она не одинока в своих убеждениях. Она вполне способна следовать принципу общественной полезности и не желает становиться «безбилетником». Дискуссия В данной статье мы рассматриваем нарративы о «зеленом» потреблении, представленные тремя молодыми людьми, как самостоятельно сконструированные, но основанные при этом на существующих культурных ресурсах. Авторы нарративов рассуждают на предложенную тему, привлекая знания, почерпнутые в школе, из тематических кампаний и репрезентаций поп- и медиакультуры. Мы признаем, что нарративы отражают существующие «социальные факты», однако одновременно они же раскрывают доступные субъектные позиции, предлагаемые молодым людям в рамках основного дискурса «зеленого» потребления. Таким образом, истории молодых потребителей демонстрируют два «витка» в существующей литературе на ту же тему. Прежде всего, они показывают, каким образом эти дискурсы интерпретируются и заполняются различными институтами, артефактами и практиками в современной «культуре зеленого потребления». С этой точки зрения нарративы довольно схожи, несмотря на то, что они используют различные примеры и развивают их в разном ключе. Во-вторых, они обнажают 28 28

круг вопросов, порожденных трениями внутри самого дискурса «зеленого» консюмеризма, а также за счет разнообразных культурных ресурсов, доступных молодым потребителям. Нарративы подтверждают обилие ресурсов, которые можно задействовать в дискуссиях по поводу содержания и смысла устойчивого потребления. Молодые участники нашего исследования опираются на информацию о продуктах и брендах, полученную из медиа, научно-популярных программ, школьных уроков, в том числе уроков по естествознанию. Нарративы прибегают к этим ресурсам с тем, чтобы конструировать субъектные позиции через различные типы отношений, создаваемые между данными информационными элементами. Так, например, антигерой связывает призывы к «зеленому» консюмеризму с наукой (научным детерминизмом) и традиционными ценностными преимуществами товара (дешевый, хороший) и таким образом отрицает какой-либо смысл во «всей этой шумихе». В противовес этому анархист отрицает социальную ценность потребления, подводя под свой тезис доводы контрдискурса, согласно которым капиталистическое общество потребления и социальные интересы, включая интерес к защите окружающей среды, не могут сосуществовать. Она упоминает о потенциале, заложенном в техническом прогрессе (альтернативные виды топлива), но оценивает возможность реализации этого потенциала за пределами возможностей отдельного индивида («мы упрямо используем допотопные виды топлива»). Наконец, нарратив экогероя предлагает третий вариант связи между элементами, представляющий собой континуум между «зеленым» консюмеризмом, научным прогрессом (оценка жизненного цикла продукта, образованные люди) и «правильным» типом продовольственных товаров и видами поведения (органически чистые продукты, ресайклинг) с точки зрения долгосрочного проекта под названием «индивидуальная моральная ответственность». Более того, рассказ данного героя подразумевает, что «зеленые» практики вовсе не обязательно исключают приятные, гедонистические черты потребления [45].

Название раздела Автор Название статьи

#1/2014 #2/2014

Лабиринт

Журнал социально-гуманитарных исследований ЭКОПОТРЕБЛЕНИЕ

Что касается общих черт всех трех нарративов, то мы можем выделить доминирование индивидуалистического морального дискурса [45] или «рационализацию стилей жизни» [32], о которой говорилось в эссе больше всего, причем как об эффективном средстве, так и наоборот. Доминирование данного дискурса неудивительно, ведь им изобилуют как национальные программы по устойчивому потреблению в Финляндии и других странах [7], так и современные модели экологического образования [40; 65]. Используемые нами нарративы иллюстрируют (ограниченный) круг вопросов, имеющийся у молодых людей для определения уже доступной субъектной позиции внутри доминирующего индивидуалистического дискурса или по отношению к нему. Нарративы также демонстрируют, какие типы субъектных позиций доступны молодому потребителю в рамках доминирующих дискурсов. Представленные в статье три разные субъектные позиции — «экогерой», «антигерой» и «анархист» — существуют не параллельно, а через отношения друг с другом. Позиция экогероя полностью поддерживает доминирующий дискурс, в котором покупатель представляется хорошо информированным, рациональным и высокоморальным агентом, — таким, каким его описывает Мойсандер [45, с. 161 – 180]. «Антигерой» придерживается позиции, базирующейся на отрицании упрощенных предпосылок и предписаний доминирующего дискурса; в данном нарративе ирония и фатализм используются как средства преодоления противоречий, лежащих в основе современного потребления. Две предыдущие позиции тесно связаны с доминирующим дискурсом, в то время как позиция «анархиста» по своему определению лежит за его пределами, причем она им же и маргинализуется [45; с. 181 – 195]. В нарративе анархиста оговаривается, что если индивид воспринимает экологические проблемы и социальную справедливость серьезно, ему необходимо выйти за пределы превалирующей роли «ответственного потребителя» и предписаний, навязанных школой и мейнстримными медиа. Анархист обязан ставить под сомнение свою роль как потребителя и оспаривать информацию Название раздела Автор Название статьи

и предписания, предлагаемые «официальными источниками», будь то школа, медиа или окружающая нас технологическая среда. Роль «потребителя как гражданина» в значительной степени идеализирована в политических заявлениях [25; 46]. Проанализированные нами нарративы подтверждают, что молодые люди знакомы с данным дискурсом; так, например, они рассуждают на тему «спасения планеты Земля», «исполнения собственных обязанностей» и о том, каково «быть одним из многих, кто может сделать мир лучше». Но при этом коллективные действия, направленные на поддержание устойчивого потребления [см. 25], фактически отсутствуют. Хенна, экогерой, приводит пример собственной семьи, в то время как анархист Анна говорит о том, что она «не одна». Все-таки «я» является наиболее часто встречающимся местоимением в полученных нами рассказах, а сами истории описывают скорее индивидуальные, нежели коллективные действия. Согласно содержанию эссе, «зеленые» потребители не протестуют, ни к чему не призывают — на самом деле, в эссе ни разу не упоминается какая-либо организованная потребительская активность. Анархистка Анна, правда, упоминает о бойкоте, объект которого все-таки довольно своеобразен и специфичен: эскалаторы. «Зеленый» консюмеризм, согласно проанализированным нарративам, – это задача для одиночек, которая выполняется параллельно, но не вместе с другими потребителями. Таким образом, наши истории обнажают фундаментальные противоречия внутри понятия «потребитель как гражданин» [25]. Роль «экогероя» достаточно трудна и нестандартна, ведь контекст социальной реальности накладывает ограничения на доступные виды предпочтений, и экогерой каждый день борется с этими ограничениями. «Анархист», который вообще отвергает понятие о том, что «смысл жизни приходит с приобретением вещей» [27; 62], оказывается в маргинальной позиции по отношению к доминантному этосу потребления. Бунтующий «антигерой», призывающий наслаждаться благами материальной культуры потребления, вынужден отрицать значимость экологических последствий потребле29 29

Лабиринт

Журнал социально-гуманитарных исследований

#2/2014 #1/2014

ЭКОПОТРЕБЛЕНИЕ ния, заявляя: «мы не можем воспрепятствовать ее [планеты Земля] уничтожению». Суммируя вышесказанное, нарративы подчеркивают тот факт, что статус «зеленого» потребителя не является ни чрезвычайно модным, ни особо привлекательным; обратная ситуация возможна лишь в том случае, если индивид находит удовольствие в отказе от благ современной потребительской культуры. Нарративы также отражают гендерную природу дискурса «зеленого» консюмеризма: результаты различных опросов подтверждают, что девушки и женщины чаще занимают проэкологическую позицию, нежели юноши и мужчины [9; 10; 59; 45]. Подобные гендерные различия являются результатом социального конструирования [45, с. 233]: беззаботное отношение к «зеленому» потреблению куда более допустимо (для сравнения см. [44; 37]) для мальчиков, нежели для девочек. Аутио [2, с. 57 – 66] изучает, как сами молодые люди интерпретируют данные различия, используя метод групповых дискуссий. Согласно полученным результатам, участники дискуссии ожидают, что девушкам присущи мягкость, забота, неравнодушие — и это отражается в их ценностях; одновременно высказывалось мнение, что женщины более обеспокоены проблемами окружающей среды и будущего в целом, так как именно они рожают потомство. В результате потребителям приписывается неравная ответственность за «спасение планеты во имя будущих поколений»; считается, что женщины в данном случае несут большую ответственность в силу своей заботливости и ответственности за потомство (так называемая «гипотеза взращивания» (Nurturing Hypothesis)) [30, с. 658]. Данный тезис является интересным примером того, как представления о «зеленом» потреблении реконструируются при помощи доступных в культуре ресурсов. Маловероятно, чтобы защитники «зеленого» потребления стремились донести именно такой посыл. Помимо прочего, нарративы в силу необходимости помещены в существующую в культуре рамку. Формулировка задания, предложенного молодым участникам исследования, сама по себе не совсем идеальна в силу своей индивидуалистской 30 30

направленности: школьников попросили либо описать, каким они видят потребительское поведение, направленное на сохранение окружающей среды, либо рассказать, следуют ли они сами практикам, ассоциирующимся с «зеленым» потреблением. Подобное задание для молодых участников исследования соответствует типичным критериям школьного задания. Одновременно оно неизбежно влечет воспроизведение доминирующих образов «зеленого» консюмеризма. Также необходимо учитывать временной контекст, в котором создавались данные нарративы. Динозавры, отказ от консервированных продуктов, подпорченная репутация компании Shell, органические продукты, «День без покупок», оценка жизненного цикла продуктов и машины, работающие на водороде, — все это отражает многослойность характеристик, включенных в экологический дискурс, а также культурную рамку представленных историй. Временной контекст заметен еще и по тому, какие темы отсутствуют в нарративах. Сегодня мы, скорее всего, наблюдали бы больший уклон в сторону климатических изменений и вытекающих из них глобальных проблем — а этого действительно было немного в эссе, написанных в самом начале тысячелетия. Альтернативные взгляды на благополучие покупателя — такие, как недавно возобновленные дебаты на тему трактовки «счастья» в экономических и социальных показателях [17], также не проявились во время исследования. Возможно, в будущем новые культурные ресурсы расширят границы субъектных позиций, в большей степени мобилизующих и согласующих индивидуальные интересы, коллективные нужды и заботы о благополучии нашей планеты. Каково практическое применение нашего исследования? Те, кто заинтересован в продвижении в обществе устойчивого потребления, могут вынести несколько уроков из нашего анализа. Эссе школьников, которые мы используем в нашем исследовании, указывают на то, что фрагментированное, раздробленное и индивидуалистичное понимание

Название раздела Автор Название статьи

#1/2014 #2/2014

Лабиринт

Журнал социально-гуманитарных исследований ЭКОПОТРЕБЛЕНИЕ

«зеленого» консюмеризма подрывает его позиции и ослабляет влияние. Каждый акт потребления связан с риском ухудшения экологической ситуации, в то время как «контекстуально прагматичные» [64] решения не всегда доступны. Возможно, в данном контексте придется пересмотреть моралистические взгляды на такие любимые молодежью товары, как модная одежда, так как критика может породить защитную реакцию и даже полное отрицание в случае отсутствия альтернатив (с точки зрения молодого потребителя). Вместо публикации бесконечных перечней сфер потребления, которые необходимо сделать более «зелеными», необходимо определиться с конкретными приоритетами внутри «зеленого» консюмеризма, такими как потребление энергии домохозяйствами, источники пищевого белка и паттерны мобильности [56]. Наравне с другими качественными исследованиями (например, [59; 13]) наш анализ подтверждает: молодым людям действительно необходимо чувствовать, что их действия имеют положительное влияние на окружающую среду. Вместо того чтобы вызывать чувства вины и незащищенности, необходимо активно вовлекать молодежь в процесс поиска наиболее положительных субъектных позиций внутри «зеленого» потребления, которые предоставят простор для выбора. Кроме того, следует активизировать поиск «зеленых» субъектных позиций, которые будут в равной степени соответствовать гендерной роли юношей и мужчин [44]. Также практикам необходимо пересмотреть индивидуалистские идеи как консюмеризма в целом, так и «зеленого» консюмеризма в частности. «Трагедия общедоступных ресурсов» (Tragedy of the commons) [29] не может быть полностью решена только за счет индивидуальных действий. Чтобы дискурс «зеленого» консюмеризма стал более эффективным, необходимо открыто признать социальную природу и потребительского поведения, и заботы об окружающей среде. Для этого могут понадобиться скоординированные коллективные действия между различными потребительскими организациями, а также переориентация маркетинговых программ со стороны производителей Название раздела Автор Название статьи

«зеленой» продукции на общественность в целом (например, [48; 11; 14; 46]). Более того, государственный сектор обязан реально поддерживать «зеленый» консюмеризм через структурные, экономические и регуляционные инструменты внутренней политики. Таким образом, параллельно с продвижением принципов потребительской ответственности и изменений в стилях жизни устойчивое потребление подразумевает целенаправленные политические и экономические действия, которые повлекут за собой куда более систематические изменения в западной культуре. Пер. с англ. Дарьи Морозовой Благодарность Авторы статьи благодарят Яакко Аутио, Кьяру Ломбарди-Риипинен и анонимных рецензентов за их полезные комментарии. Мы также выражаем признательность Риине Аутио за перевод на английский язык эссе молодых участников исследования. Литература 1. Abbott H.P. The Cambridge introduction to narrative. — Cambridge: Cambridge University Press, 2002. 2. Autio M. Kuluttajuuden rakentuminen nuorten kertomuksissa (The construction of consumerism in young people’s narratives). The Finnish Literature Society, The Finnish Youth Research Society and the Youth Research Network, 2006. 3. Autio M., Heinonen V. To consume or not to consume? Young people’s environmentalism in the affluent Finnish society // Young — Nordic Journal of Youth Research. 2004. Vol. 12. № 2. — P. 137 – 153. 4. Autio M., Wilska T.-A. Young people in knowledge society — possibilities to fulfil ecological goals // Progress in Industrial Ecology. An International Journal. 2005. Vol. 2. № 3/4. — P. 403 – 426. 5. Bamberg S., Möser G. Twenty years after Hines, Hungerford and Tomera: A new metaanalysis of psychosocial determinants of proenvironmental behavior // Journal of Environmental Psychology. 2006. Vol. 27. № 1. — P. 14 – 25. 6. Belk R.W. The human consequences of consumer 31 31

Лабиринт

Журнал социально-гуманитарных исследований

#2/2014 #1/2014

ЭКОПОТРЕБЛЕНИЕ culture // Elusive Consumption / Ed. by K.M. Ekström & H. Bremberk. — Oxford; N.Y.: Berg Publishers, 2004. — P. 67 – 86. 7. Berg A. European forerunners of sustainable consumption and production programmes – challenges and possibilities in an emerging policy field // Proceedings of the Nordic Consumer Policy Research Conference 2007. — Helsinki, 2007. Режим доступа: http://www. consumer2007.info/?pј38 (последнее обращение 2 октября 2007 г.). 8. Bhate S. One world, one environment, one vision: Are we close to achieving this? An exploratory study of consumer environmental behavior across three countries // Journal of Consumer Behaviour. 2002. Vol. 2. № 2. — P. 169 – 184. 9. Blocker T.J., Eckberg D.L. Gender and environmentalism: results from the 1993 General Social Survey // Social Science Quarterly. 1997. Vol. 78. № 4. — P. 586 – 593. 10. Bord R.J., O’Connor R. The gender gap in environmental attitudes: The case of perceived vulnerability to risk // Social Science Quarterly. 1997. Vol. 78. №4. — P. 830 – 840. 11. Bryan I. Community-oriented marketing: The definitive guide to enlightened business development. — Lincoln, NE: iUniverse Publishers, 2004. 12. Campbell C. The Romantic ethic and the spirit of modern consumerism. — L.: Blackwell, 1987. 13. Cleveland M., Maria K., Laroche M. Shades of green: Linking environmental locus of control and pro-environmental behaviors // Journal of Consumer Marketing. 2005. Vol. 22. № 4. — P. 198 – 212. 14. Cova B., Kozinets R., Shankar A. (eds). Consumer tribes. — Chennai: Elsevier/Butterworth-Heinemann, 2007. 15. Davies B., Harré R. Positioning: The discursive production of selves // Journal for the Theory of Social Behaviour. 1990. Vol. 20. № 1. — P. 43 – 63. 16. Dryzek J.S. The politics of the Earth. Environmental discourses. — Oxford: Oxford University Press, 1997. 17. Easterlin R.A. Explaining happiness // Publications of the National Academy of Sciences. 2003. Vol. 100. № 19. — P. 11176 – 11183. 18. Eisler A.D., Hannes E., Yoshida M. Perception of human ecology: Cross-cultural and gender comparisons // Journal of Environmental Psychology. 2003. Vol. 23. № 1. — P. 89 – 101. 19. Ekström K.M. Consumer socialization revisited // Research in Consumer Behavior / Ed. by R. Belk. — Oxford: Elsevier, 2006. — P. 71 – 98. 32 32

20. Elkington J., Julia H., Makower J. The green consumer. — N.Y.: Penguin Books, 1990. 21. Eurobarometer. The attitudes of European citizens toward the environment // European Commission, Special Eurobarometer 217. 2005. Режим доступа: http:// ec.europa.eu/public_opinion/archives/ebs/ebs_217_en.pdf 22. European Comission. Environment for young European webpage, 2007. Режим доступа: http://ec.europa.eu/ environment/youth/waste/waste_consumer_en.html (последнее обращение 29 октября 2014 г.). 23. Eurostat. Living conditions in Europe // Statistical Pocketbook, Data 2002–2006, 2006. Режим доступа: http://epp.eurostat.ec.europa.eu 24. Fraj E, Martinez E. Influence of personality on ecological consumer behavior // Journal of Consumer Behaviour. 2006. Vol. 5. № 6. — P. 167 – 181. 25. Gabriel Y., Lang T. The unmanageable consumer. Contemporary Consumption and its Fragmentation. — L.: Sage Publications, 1995. 26. Garner R. Environmental politics. Britain, Europe and the global environment // Contemporary Political Studies (2nd edn). — L.: MacMillan Press Ltd., 2000. 27. Ger G., Belk R. Accounting for materialism in four cultures // Journal of Material Culture. 1999. Vol. 4. № 2. — P. 183 – 204. 28. Grønhøj A. Communication about consumption: A family process perspective on green consumer practices // Journal of Consumer Behaviour. 2006. Vol. 5. № 6. — P. 491 – 503. 29. Hardin G. The tragedy of the commons // Science. 1968. Vol. 162. — P. 1243 – 1248. 30. Hayes B.C. Gender, scientific knowledge, and attitudes toward the environment: A cross-national analysis // Political Research Quarterly. 2001. Vol. 54. № 3. — P. 657 – 671. 31. Heiskanen E. The performative nature of consumer research: Consumers’ environmental awareness as an example // Journal of Consumer Policy. 2005. Vol. 28. № 2. — P. 179 – 201. 32. Hobson K. Competing discourses of sustainable consumption: Does the rationalisation of lifestyles make sense? // Environmental Politics. 2002. Vol. 11. № 2. — P. 95 – 120. 33. Jamison A. The making of green knowledge. Environmental politics and cultural transformation. — Cambridge: Cambridge University Press, 2001. 34. Kaiser F.G., Doka G., Hofstetter P., Ranney M.A. Ecological behaviour and its environmental consequences: A life cycle assessment of a self-report measure // Journal

Название раздела Автор Название статьи

#1/2014 #2/2014

Лабиринт

Журнал социально-гуманитарных исследований ЭКОПОТРЕБЛЕНИЕ

of Environmental Psychology. 2003. Vol. 23. № 1. — P. 11 – 20. 35. Kaiser F.G., Wölfing S., Fuhrer U. Environmental attitude and ecological behavior // Journal of Environmental Psychology. 1999. Vol. 19. № 1. — P. 1 – 19. 36. Kellner D. Media Culture – Cultural studies, identity and politics between the modern and the postmodern. — L.: Routledge, 1995. 37. Kleif T., Faulkner W. ‘‘I’m no athlete [but] I can make this thing dance!’’ — Men’s pleasures in technology // Science, Technology and Human Values. 2003. Vol. 28. № 2. — P. 296 – 325. 38. Laroche M., Bergeron J., Barbaro-Forleo G. Targeting consumers who are willing to pay more for environmentally friendly products // Journal of Consumer Marketing. 2001. Vol. 18. № 6. — P. 503 – 520. 39. Leire C, Thidell A. Product-related environmental information to guide consumer purchases – a review and analysis of research on perceptions, understanding and use among Nordic consumers // Journal of Cleaner Production. 2005. Vol. 13(10–11). — P. 1061 – 1070. 40. Louhimaa E. Luonnon sosiaalinen konstruointi, ympäristö diskurssit ja ympäristöön orientoiva kasvatus (The social construction of nature, environmental discourses, and environmentally orientating education). — Oulu: University of Oulu, Acta Universitatis Ouluensis Scientiae Rerum Socialium E 56, 2002. 41. Lovins A., Hunter L., Hawken P. A road map for natural capitalism // Harvard Business Review. 1999. Vol. 77. № 3. — P. 146 – 158. 42. MacNaugthen P., Urry J. Contested natures. — L.: Sage, 1998. 43. McCracken G. Culture and consumption: New approaches to the symbolic character of consumer goods and activities. — Bloomington: Indiana University Press, 1988. 44. Meriläinen S., Moisander J., Pesonen S. The masculine mindset of environmental management and green marketing // Business Strategy and the Environment. 2000. Vol. 9. № 3. — P. 151 – 162. 45. Moisander J. Representation of green consumerism: A constructionist critique. — Helsinki: Helsinki School of Economics and Business Administration, 2001. 46. Moisander J. Motivational complexity of green consumerism // International Journal of Consumer Studies. 2007. Vol. 30. № 4. — P. 404 – 409. 47. Moisander J., Valtonen A. Qualitative marketing research: A cultural approach. — L.: Sage Publications, 2006.

Название раздела Автор Название статьи

48. Muniz A., O’Guinn T. Brand community // JT Journal of Consumer Research. 2001. Vol. 27. № 4. — P. 412 – 432. 49. Peattie K., Crane A. Green marketing: Legend, myth, farce or prophesy? // Qualitative Market Research: An Interdisciplinary Journal. 2005. Vol. 8. № 4. — P. 357 – 370. 50. Pedersen E.R., Neergaard P. Caveat emptor — let the buyer beware! Environmental labeling and the limitations of ’green’ consumerism // Business Strategy and the Environment. 2006. Vol. 15. № 1. — P. 15 – 29. 51. Phillimore J. Schumpeter, schumacher and the greening of technology // Technology Analysis and Strategic Management. 2001. Vol. 13. № 1. — P. 23 – 38. 52. Reisch L.A. The Internet and sustainable consumption: perspectives on a Janus face // Journal of Consumer Policy. 2001. Vol. 24. № 3/4. — P. 251 – 286. 53. Reynolds J. Patterns in the telling: Single women’s intimate relationships with men // Sociological Research Online. 2006. Vol. 11. № 3. Режим доступа: http://www. socreasonline.org.uk/11/3/reynolds.html 54. Riessman C.K. Narrative analysis. — California: Sage Publications, 1993. 55. Shove E. Converging conventions of comfort, cleanliness and convenience // Journal of Consumer Policy. 2003. Vol. 26. № 4. — P. 395 – 418. 56. Spangenberg J., Lorek S. Environmentally sustainable household consumption: from aggregate environmental pressures to priority fields of action // Ecological Economics. 2002. Vol. 43. № 2/3. — P. 127 – 140. 57. Stern B.B. (ed.) Introduction: the problematic of representation. In Representing Consumers: Voices, Views and Visions. — L.: Routledge, 1998. — P. 1 – 23. 58. Stern P.C. New environmental theories: toward a coherent theory of environmentally significant behavior // Journal of Social Issues. 2000. Vol. 56. № 3. — P. 407 – 424. 59. Straughan R.D., Roberts J.A. Environmental segmentation alternatives: A look at green consumer behavior in the new millennium // Journal of Consumer Marketing. 1999. Vol. 16. № 6. — P. 558 – 575. 60. Thøgersen J. How may consumer policy empower consumers for sustainable lifestyles? // Journal of Consumer Policy. 2005. Vol. 28. № 2. — P. 143 – 177. 61. Thompson J.G. Interpreting consumers: A hermeneutical framework for deriving marketing insights from the texts of consumers’ consumption stories // Journal of Marketing Research. 1997. Vol. 34. № 4. — P. 438 – 455. 62. Twitchell J. Living It Up. America’s Love Affair with Luxury. — N.Y.: Simon & Schuster, 2002. 63. Uusitalo O., Oksanen R. Ethical consumerism: A view from Finland // International Journal of Consumer Studies. 33 33

Лабиринт

Журнал социально-гуманитарных исследований ЭКОПОТРЕБЛЕНИЕ 2004. Vol. 28. № 3. — P. 214 – 221. 64. Wagner-Tsukamoto S., Tadajewski M. Cognitive anthropology and the problem-solving behavior of green consumers // Journal of Consumer Behaviour. 2006. Vol. 5. №3. — P. 235 – 244. 65. Winter C. Education for sustainable development and the secondary curriculum in English schools: rhetoric or reality? // Cambridge Journal of Education. 2007. Vol. 37. № 3. — P. 337 – 354. 66. Wortham S. Narrative in action — a strategy for research and analysis. — N.Y.: Teachers College Press, 2001.

Примечания 1. Перевод оригинала статьи выполнен с согласия авторов: Autio M., Heiskanen E., Heinonen V. Narratives of «Green» Consumers – the Antihero, the Environmental Hero and the Anarchist // Journal of Consumer Behaviour. 2009. № 8. — P. 40 – 53. 2. Анализ этого материала был представлен в предыдущих работах авторов [3; 2]. 3. «H&M навсегда». – Прим. пер. 4. В финском языке гендер не отражается в окончаниях глаголов и прилагательных; используется общее для мужского и женского рода местоимение «hän» – Прим. пер.

34 34

Название раздела Автор Название статьи

#2/2014 #1/2014

Лабиринт

#1/2014 #2/2014

Журнал социально-гуманитарных исследований ЭКОПОТРЕБЛЕНИЕ ПРОИЗВОДСТВО, СБЫТ И ПОТРЕБЛЕНИЕ В САНКТ-ПЕТЕРБУРГЕ: ПЛОДОРОДНАЯ ПОЧВА ДЛЯ РАЗВИТИЯ КОРОТКИХ ЦЕПОЧЕК ПОСТАВОК ФЕРМЕРСКИХ ПРОДУКТОВ?

О. Громашева, Дж. Брунори В западных странах набирают оборот инициативы, призванные воссоединить фермеров и потребителей, дистанция между которыми значительно увеличилась в прошлом веке и связи между которыми были сильно ослаблены в ходе индустриализации производства и централизации рынка продовольствия. В статье анализируются современное состояние и недавние тенденции в сельскохозяйственном производстве, сбыте и потреблении продуктов питания в России в целом и в Санкт-Петербурге в частности с точки зрения предложения и спроса на местные продукты. Целью статьи является выяснение, насколько текущая ситуация является благоприятной для развития подобных инициатив по восстановлению связей фермеров и потребителей, которые получили в западной литературе название «коротких цепочек поставок продовольствия» (или «альтернативных продовольственных сетей»). Ключевые слова: короткие цепочки поставок продовольствия, альтернативные продовольственные сети, местные продукты, воссоединение фермеров и потребителей

PRODUCTION, DISTRIBUTION AND CONSUMPTION: FAVOURABLE ENVIRONMENT FOR DEVELOPMENT OF SHORT FOOD SUPPLY CHAINS? O. Gromasheva, G. Brunori Currently in developed countries there is growth of initiatives which are aimed to reconnect farmers and consumers whose relationships in the last century became as distant and detached as they had never been before (due to industrial food production, centralization of the market, etc.). The state-of-art and recent trends in agricultural production, distribution and consumption in Russia, and St. Petersburg in particular, are analyzed in the article (mainly from the prospective of supply and demand for local products). The aim of the paper is to understand whether the current conditions are favorable towards development of such reconnection initiatives, which in the western literature are most frequently referred to as “short food supply chains” (or “alternative food networks”). Key words: short food supply chains, alternative food networks, local products, reconnection of farmers and consumers Введение Современная индустриальная продовольственная система, которая увеличила дистанцию между производителем и потребителем и сделала их отношения более отчужденными, чем они когда-либо были, часто критикуется за свое разрушительное и неблагоприятное воздействие на местных производителей (например, [15, с. 87; 23, с. 371]). Данная тенденция характерна как для Название раздела Автор Название статьи

развитых, так и для постсоциалистических стран. В последнее время со стороны различных агентов (фермеров, потребителей, некоммерческих организаций и органов государственной власти) наблюдаются попытки возродить альтернативные типы взаимоотношений (которые в научной литературе именуются «альтернативными продовольственными сетями» (АПС), «короткими цепочками поставок продовольствия» (КЦПП) или, чуть реже, — «новыми продовольственными 35 35

Лабиринт

Журнал социально-гуманитарных исследований

#2/2014 #1/2014

ЭКОПОТРЕБЛЕНИЕ сетями» или «гражданскими продовольственными сетями»). КЦПП позволяют воссоединить потребителя с производителем (в качестве примера подобных инициатив можно назвать, например, фермерские рынки и ярмарки, группы коллективных закупок, прямую продажу с ферм и т.д.). В то время как конвенциональные цепочки поставок (т.е. стандартные каналы поставок через торговые сети с множеством посредников между производителем и потребителем) ориентированы на потребителей, предпочитающих широкий выбор продуктов, удобство и низкие цены, КЦПП апеллируют к таким понятиям, как коллективная ответственность, устойчивое развитие, социальная справедливость и т.д. Несмотря на то, что некоторые виды коротких цепочек в России имеют длинную историю (например, городские рынки), подобные инициативы нового типа только недавно начали появляться, и данный феномен практически не изучен в российском контексте. В статье1 анализируются текущие тенденции в производстве, сбыте и потреблении продуктов питания как в России в целом, так и в Санкт-Петербурге в частности. В работе предпринята попытка разобраться, существуют ли благоприятные условия для формирования и развития коротких цепочек поставок продовольствия в Санкт-Петербурге. Однако начинается статья с небольшого описания кризиса продовольственной системы и предпосылок для распространения КЦПП в развитых странах. При подготовке статьи были проведены экспертные интервью, а также осуществлен анализ статистических бюллетеней, отчетов государственных органов, социологических опросов, сайтов организаций, публикаций в прессе и т.д. Мировые тенденции: воссоединение производителей и потребителей На протяжении XX века в продовольственной системе развитых стран произошли настолько глобальные изменения, что некоторые исследователи называют данный феномен «продовольственной революцией» [18, c. 225; 15, c. 88]. Основной 36 36

задачей на данном этапе было обеспечить достаточное количество доступных продуктов питания для всего населения посредством увеличения объемов производства и снижения цен на продовольствие. Подобные масштабные технические, институциональные и организационные преобразования стали возможны благодаря экономии, обусловленной увеличением масштабов производства (economy of scale), агроиндустриализации, развитию химии и биотехнологий (удобрения, пищевые добавки, ГМО и т.д.), интенсивным животноводству и растениеводству (в частности, переходу на монокультуры), стандартизации производства, а также урбанизации, глобализации продовольственной системы и рынка труда, консолидации (появлению крупных перерабатывающих предприятий и розничных сетей, оптовых и логистических компаний, сетей предприятий быстрого обслуживания) и т.д. [18, c. 225-226; 15, c. 88]. Исследователи Том Риардон и Питер Тиммер отметили, что подобные изменения (в частности, распространение супермаркетов) были с радостью встречены потребителями благодаря большому выбору товаров «под одной крышей», повышенному удобству и снижению транзакционных затрат (в первую очередь, времени) на покупку [18, c. 233 – 234]. Помимо этого, быстрая урбанизация во многих случаях приводила к увеличению трудовой нагрузки на женщин (что делало экономию времени еще более актуальной), а также к повышению доходов (что облегчило покупку автомобилей, холодильников, телевизоров, в результате чего потребители получили возможность преодолевать большие расстояния до супермаркетов, хранить дома запасы продуктов, а также смотреть рекламу); эти факторы также способствовали быстрому развитию торговых сетей. Несмотря на то, что результаты подобной трансформации продовольственной системы действительно впечатляли с точки зрения обеспечения продовольственной безопасности при низких ценах на продукты питания, она имела ряд побочных эффектов ([15, с. 87], Van der Ploeg, 2008, цит. по [23]), среди которых: повышение финансовой уязвимости фермеров и мелких производителей,

Название раздела Автор Название статьи

#1/2014 #2/2014

Лабиринт

Журнал социально-гуманитарных исследований ЭКОПОТРЕБЛЕНИЕ

увеличение нагрузки на окружающую среду, резкое сокращение биологического разнообразия и ухудшение органолептических качеств продуктов и т.д. [23, c. 372 – 373; 20, c. 426]. Удлинение цепочки поставок и разрыв связей между фермером и потребителем, между продуктом и местом его производства, а также между питанием и заботой, образованием и досугом способствовали потере доверия потребителей к продовольственной системе, утрате идентичности и чувства сопричастности [23, c. 370 – 374]. Другим немаловажным последствием рассматриваемой «продовольственной революции» стало так называемое «изменение рациона питания» (nutrition transition) – «переход от основных продуктов питания к переработанным, для которых характерна высокая добавленная стоимость» [15, c. 93]. Данное изменение произошло под влиянием таких факторов, как расширенный выбор продуктов в супермаркетах и массовая урбанизация (она увеличила занятость и способствовала сокращению свободного времени, которое можно было бы потратить на приготовление пищи и т.д.) [18, c. 242]. Среди исследователей существовало мнение, согласно которому развивающиеся страны не будут проходить описанную выше трансформацию (в частности, захват розничного сектора торговыми сетями) вследствие технических, организационных и культурных причин (в том числе в связи с сильной позицией традиционных форм торговли в этих странах, таких как рынки и небольшие магазины) (Goldman 1974, [цит. по 18, с. 227, 234 – 236]).Тем не менее на сегодняшний день очевидно, что, наряду с развитыми странами, развивающиеся страны и страны с переходной экономикой также столкнулись со сходными проблемами, вызванными деформацией продовольственной системы (в частности, распространением нездоровых практик питания и одновременным ростом как количества человек, страдающих от ожирения, так и тех, кто страдает от недоедания) (Popkin 2009, цит. по [15, c. 89]). По мнению некоторых исследователей [18, c. 238 – 239, 246), трансформация продовольственной системы осуществляется в развивающихся и постсоциалистических странах более быНазвание раздела Автор Название статьи

стрыми темпами, чем она происходила в развитых; причем чем позднее вступила страна на путь данной трансформации, тем быстрее эти изменения происходят. В постсоциалистических странах рассматриваемая трансформация ускорялась за счет приватизации и либерализации, государственного вмешательства и иностранных инвестиций, а также за счет быстрого роста доходов потребителей [18, c. 227]. Исследователи призывают обратить повышенное внимание на цепочки поставок продовольствия в связи с тем, что в современной продовольственной системе власть перешла от производителей к торговым организациям и посредникам. По их мнению, необходим интегрированный подход, способный включить в анализ социальную, культурную, экологическую и прочие составляющие [15, c. 87 – 88, 94 – 95], вместо того, чтобы концентрироваться исключительно на правилах торговли и неравенстве как основных причинах продовольственного кризиса. Увеличение распространенности заболеваний, обусловленных неправильным питанием, многочисленные скандалы и недовольство потребителей качеством и безопасностью продуктов питания послужили причиной возникновения так называемого «поворота в сторону качества» (quality turn) – возросшего спроса на натуральные продукты местного производства, отличающиеся высоким качеством [17, c. 107 – 108]. Примечательно, что наибольший спрос на подобную альтернативу индустриально произведенным продуктам наблюдается в городах [20, c. 428]. В ответ на продовольственный кризис и в противовес агроиндустриальной парадигме (agriindustrial paradigm), согласно которой необходимо и дальше развивать продовольственную систему по пути интенсификации, технологизации и т.д., все более популярным становится новый подход — интегрированная территориальная агропродовольственная парадигма (integrated territorial agri-food paradigm). Агропродовольственная парадигма подразумевает, что сельскохозяйственное производство должно основываться на местных природных условиях и социокультурных традициях, сокращая тем самым географическое рас37 37

Лабиринт

Журнал социально-гуманитарных исследований

#2/2014 #1/2014

ЭКОПОТРЕБЛЕНИЕ стояние между производством и потреблением, повышая разнообразие, меняя пищевые привычки в пользу более свежих и менее переработанных продуктов и т.д. [23, c. 374 – 375]. Неконвенциональные цепочки поставок продовольствия (КЦПП/АПЦ) играют значимую роль в агропродовольственной парадигме: «АПЦ представляют собой географически связанные отношения между потребителями (в основном городскими жителями) и продовольственным рынком; эти отношения — результат сознательных попыток создать что-то «иное», альтернативное (alterity) в продовольственной системе и изменить характер взаимосвязи производства и потребления, в первую очередь, посредством воссоединения продуктов питания с социальным, культурным и экологическим контекстом их производства» [13, c. 395]. По мнению Хэнка Рентинга [19], основное различие между АПЦ/КЦПП и конвенциональными цепочками состоит в том, что первые содержат меньше звеньев в цепи «производитель — потребитель» и предоставляют потребителю продукты, содержащие подробную информацию о своем происхождении и методах производства. Примерами АПЦ/КЦПП служат фермерские рынки, магазины при фермах или продуктовые корзины (box schemes) (доставка с фермы напрямую потребителю корзин с сезонными продуктами), сельское хозяйство, поддерживаемое местным сообществом (community supported agriculture), группы коллективных закупок и т.д. [8, 14]. Сельское хозяйство, поддерживаемое местным сообществом (СХПМС), может, например, функционировать следующим образом: подписчики на данную схему финансируют зарплату тех, кто выращивает продукты, а также аренду земельного участка (и зачастую в течение небольшого отрезка времени осуществляют неоплачиваемую работу в рамках данной инициативы); взамен этого каждый из них получает корзину органических2 овощей и фруктов каждую неделю. Группа коллективных закупок (collective/ solidarity-based purchase group) представляет собой группу потребителей, организующих закупку продуктов напрямую с ферм следующим образом: 38 38

потребители вступают в группу, которая часто формируется по географическому принципу (например, в рамках микрорайона), находят фермеров, производящих необходимый ассортимент продуктов, собирают заявки от участников группы (зачастую существует подписка на несколько недель или месяцев вперед, при этом покупатели имеют возможность выбрать маленькую или большую корзину сезонных овощей и фруктов, а конкретный ассортимент продуктов зависит от того, что в данный момент созрело у фермеров); затем заказы еженедельно забираются с ферм кем-то из участников группы и распространяются между остальными участниками. Цена на такую (в основном органическую) продукцию значительно ниже, чем в магазинах, так как в данном случае отсутствуют наценки посредников и прочие затраты (нет необходимости платить аренду, т.к. заказы распределяются между участниками группы в течение нескольких часов; потребители сами выполняют неоплачиваемую работу по поиску фермеров и взаимодействию с ними, сбору заявок от участников группы, транспортировке продуктов с ферм до точки раздачи корзин в городе). Продукты, распространяемые по коротким цепочкам в развитых странах (свежие фрукты и овощи, молочные и мясные продукты), как правило, являются непереработанными или значительно менее переработанными по сравнению с продуктами в супермаркетах, а также они производятся близко к городской черте с использованием экологичных технологий и в соответствии с принципами устойчивого развития — органическое сельское хозяйство, животные на свободном выгуле (freerange), учет сезонности, сокращенное использование упаковочных материалов и т.д. Следовательно, рассматриваемые короткие цепочки поставок продовольствия способствуют снижению нагрузки продовольственной системы на окружающую среду, а также стимулируют потребление более полезных продуктов. Многие из коротких цепочек начинались как инициативы «снизу», в которых потребители придерживаются принципов экологической и социальной ответственности. Например, участники групп коллективных закупок в

Название раздела Автор Название статьи

#1/2014 #2/2014

Лабиринт

Журнал социально-гуманитарных исследований ЭКОПОТРЕБЛЕНИЕ

Италии (GAS) обычно уделяют особое внимание этическим аспектам производства и потребления, а также имеют дело в основном с органическими местными продуктами или продуктами «справедливой торговли» (fair trade3) [8]. В результате подобные цепочки способствуют установлению равноправных отношений между потребителем и производителем, в которых они оба обычно более активны, заботливы, ответственны, гибки и ориентированы на компромисс. Данные инициативы могут приводить к различным положительным последствиям: от расширения прав и возможностей потребителей и фермеров до улучшения здоровья местного населения и окружающей среды, а также развития сельских территорий. Россия: фермерские политкорректно и модно?

продукты

–

это

С. Ю. Барсукова описала идеологическую трансформацию российского общества в течение последних десятилетий от социализма через либерализм к консерватизму, взяв продовольственный рынок в качестве наглядного примера подобной метаморфозы [1]. В последние годы социализма пустые полки и длинные очереди в магазинах (когда некоторые продукты временно появлялись на прилавках) были основными характеристиками продовольственного рынка. Советская идеология придерживалась принципа приоритета моральных ценностей над материальными, в то время как «железный занавес» заботливо оберегал советских граждан от сравнения своих потребительских привычек со стилем жизни в капиталистических странах. В то время как у советской элиты были свои собственные каналы для получения продуктов питания, для большей части населения выращивание продуктов на даче являлось основной стратегией выживания. С распадом советской системы импортная этикетка на продуктах питания стала приметой времени. Большинство совхозов и колхозов были закрыты, и ожидалось, что на смену им придут индивидуальные фермеры, однако объемы фермерского производства были незначительными и Название раздела Автор Название статьи

не могли удовлетворить потребности населения в продуктах питания. Замещение отечественных продуктов импортными было, с одной стороны, необходимой мерой, но, с другой стороны, свидетельствовало о преклонении потребителей перед товарами из-за рубежа после падения «железного занавеса». В последующее после перестройки десятилетие российский рынок был буквально наводнен импортными продуктами по конкурентным ценам, и это практически не оставляло шансов российским производителям (некоторые исследователи (например, [22, с. 37 – 38]) называют данный феномен «захватом продовольственного рынка» («food invasion»)). Однако вскоре этот потребительский ажиотаж стал ослабевать, причем не только из-за того, что многие импортеры поставляли продукты питания низкого качества в расчете на «всеядность» российского потребителя, но и потому что многие из импортных продуктов казались потребителям слишком искусственными по сравнению с привычными им продуктами, продававшимися в советское время или выращиваемыми на дачах. Со стороны потребителей возвращение к отечественным продуктам зачастую было вызвано ностальгией, со стороны государства происходил консервативный сдвиг в сторону протекционизма российских производителей и патриотической пропаганды [1]. Экономический кризис 1998 года ускорил эту тенденцию. Среди протекционистских мер, предпринятых российским правительством, были, например, эмбарго на экспорт зерна (осень 2010), запрет на импорт американских кур из-за использования хлора при производстве мяса птицы (в течение 9 месяцев 2010 года), снижение квот на импорт мяса (с 2009 года) [1]. Использование отсылок к прошлому (советскому или досоветскому) или дихотомий «отечественное — импортное», «наше — не наше» стало популярной маркетинговой стратегией4 [1; 9]. В настоящее время фермерские продукты становятся все более популярными, особенно в таких крупных городах, как Москва и СанктПетербург. Рестораны преподносят свое сотрудничество с местными производителями как маркетинговое преимущество5, а знаменитости 39 39

Лабиринт

Журнал социально-гуманитарных исследований

#2/2014 #1/2014

ЭКОПОТРЕБЛЕНИЕ пытаются привлечь внимание к фермерским продуктам6. В 2012 году в Санкт-Петербурге появился ресторан новой русской кухни «Кококо»7 (позиционирующий себя как первый в России фермерский ресторан), открытый известным певцом Сергеем Шнуровым совместно с фермерским кооперативом «LavkaLavka. Петербург»8 (блюда в ресторане приготовлены из сезонных фермерских продуктов, 80% используемых продуктов — местные9). В последнее время появилось большое количество магазинов с говорящими названиями «Фермер», «Фермерское мясо», «Фермерские продукты» и т.д. Однако, по мнению Владимира Сергеева10, главного специалиста Комитета по агропромышленному и рыбохозяйственному комплексу администрации Ленинградской области, выбор такого названия для своего бизнеса не обязывает владельца приобретать продукты напрямую у фермеров. Таким образом, вышеупомянутые названия могут ввести потребителей в заблуждение, так как в данных магазинах только некоторые продукты являются фермерскими, а в целом информация о происхождении продуктов непрозрачна. Российский шеф-повар Андрей Рывкин11, который хотел бы использовать в своих блюдах продукты местных фермеров, жалуется на нехватку таковых; те же продукты, которые есть в наличии, очень дороги (таким образом, ему приходится покупать транспортируемые издалека импортные продукты). Помимо отсутствия рынка фермерских продуктов как такового, проблема состоит в том, что российские потребители в крупных городах, таких как Москва, не готовы к устойчивым практикам питания (например, вместо того, чтобы употреблять все части животного, они предпочитают только вырезку и брезгливо относятся к остальным частям, в частности к потрохам, которые распространены в кухнях многих европейских стран); у них потерян интерес к русской кухне, и все это, по его мнению, связано с утраченными традициями крестьянства. Необходимо отметить, что местные власти принимают меры по поддержке фермеров. В частности, власти Ленинградской области запустили несколько программ с целью развития малых 40 40

фермерских хозяйств и садоводств12. В 2013 году затраты на агропромышленный комплекс Ленинградской области были запланированы на уровне 2,2 миллиарда рублей, что выше затрат предыдущего года на 40%. Согласно заявлению губернатора Ленинградской области Александра Дрозденко, подобный рост государственной поддержки сельского хозяйства — самый высокий среди субъектов Российской Федерации13. Более того, администрации пытаются оказывать поддержку местным производителям и в сбыте продукции. Например, они могут поощрять розничные сети быть лояльнее к местным производителям, используя свою власть в распределении земельных участков под супермаркеты [16, с. 74]. Доля местных продуктов в некоторых крупнейших сетях Санкт-Петербурга (например, Пятёрочка и O’КЕЙ) превышает 50% [16, с. 67]. Другой способ — это создание альтернатив супермаркетам. В июне 2008 года правительство Санкт-Петербурга приняло постановление, согласно которому в городе появятся автолавки — транспортные средства, позволяющие производителям осуществлять розничную торговлю «с колес». Эта инициатива городских властей была призвана поддержать местных производителей, сократив цепочку от них до потребителя, а также предоставив возможность продавать продукты по более низким ценам за счет уменьшения наценки14. Городская программа «Автолавки» была запущена Комитетом экономического развития, промышленной политики и торговли администрации Санкт-Петербурга (с 2013 года — Комитет по развитию предпринимательства и потребительского рынка Санкт-Петербурга). Комитет ответствен за согласование точек для размещения автолавок в городе15. В 2013 году насчитывалось 290 мест16, предназначенных для автолавок, с которых 28 компаний продавали хлебобулочные изделия, мясную, молочную и рыбную продукцию17. Данный канал сбыта используется в основном крупными сельскохозяйственными организациями и перерабатывающими предприятиями, однако несколько небольших производителей также начали торговать с автолавок.

Название раздела Автор Название статьи

#1/2014 #2/2014

Лабиринт

Журнал социально-гуманитарных исследований ЭКОПОТРЕБЛЕНИЕ

Среди альтернативных каналов сбыта можно также выделить различные фестивали, ярмарки урожая18 и выставки (например, «АгроРусь»19, «Продовольствие от производителя»20), большинство которых либо организовываются, либо поддерживаются городскими или районными администрациями с целью продвижения местных производителей. В августе 2010 года в СанктПетербурге был открыт Центр фермерской торговли, чья миссия – помочь российским фермерам в продаже собственной продукции в обход супермаркетов, а также дать возможность потребителям приобретать свежие продукты по более низким ценам21. Тем не менее на этом рынке, как и на большинстве других городских рынков, доля фермеров чрезвычайно низкая, а большая часть продуктов продается перекупщиками22. Однако следует отметить, что, согласно распоряжению Правительства Санкт-Петербурга от 29.01.201323 № 2-рп, в 2013 году 1336 торговых мест в 57 различных точках города (на розничных рынках, сезонных сельскохозяйственных ярмарках, в торговых центрах и т.д.) были отведены садоводам для реализации излишков выращенной ими сельскохозяйственной продукции (1319 бесплатных мест и 17 — на льготной основе). Учитывая, что интерес к местным продуктам со стороны различных агентов продовольственной системы неизменно растет, имеет смысл подробнее рассмотреть предложение и спрос на данную продукцию.

22% — для кондитерских изделий, растительного масла и мясных консервов, 31-46% — для мяса и птицы, сыров, животных масел и сухих сливок25. Несмотря на то, что доля импортируемых продуктов в последние годы уменьшается, по многим показателям она все еще остается значительной26. В течение последних десятилетий объемы сельскохозяйственного производства в России значительно снизились — так, некоторые индикаторы упали вдвое (см. график 1). Тем не менее в последние годы наблюдается медленный рост производства. График 1. Динамика объемов производства сельскохозяйственной продукции в России и Ленинградской области в 1990 –2013 годах27.

Сельское хозяйство: а есть ли фермер? На сегодняшний день российский продовольственный рынок едва ли можно назвать самодостаточным. Согласно FAOstat, в период с 2007 по 2009 год собственное производство покрывало лишь 30,2% внутреннего потребления фруктов, 77,3% — овощей, 64-74% — мяса и сыра, и лишь для молока, яиц и картофеля индекс самообеспечения был близким к 100% [24, с. 22]. Согласно Росстату, в Необходимо отметить, что в России стати2011 году доля импортных продовольственных то24 варов в товарных ресурсах держалась в среднем стика по сельскому хозяйству ведется по трем тина уровне 33%, 1-4% — для круп, муки и сахара, 11- пам хозяйственных единиц: сельскохозяйственНазвание раздела Автор Название статьи 41 41

Лабиринт

Журнал социально-гуманитарных исследований

#2/2014 #1/2014

ЭКОПОТРЕБЛЕНИЕ ным организациям, крестьянским (фермерским) хозяйствам и хозяйствам населения28. В 2009 году российские фермеры использовали порядка 15% сельскохозяйственных земель [7: 37], средний размер фермерского надела увеличился с 42 гектаров в 1991 году до 103 гектаров в 200829. При этом доля продукции ферм в общем объеме сельскохозяйственного производства была довольно мала (в 2013 году она составила 0,7% для яиц, 3,3% для мяса и птицы, 5,9% для молока, 14,3% для овощей, 24,6% для зерновых) [6: 24, 26]. В период с 1995 по 2010 год объем фермерского производства увеличивался по большинству показателей, однако наблюдаемый рост был гораздо выше по России в целом, нежели по Ленинградской области30. Несмотря на то, что хозяйства населения использовали лишь 5% сельскохозяйственных земель [7, с. 37], они производили около половины всей сельскохозяйственной продукции в России (см. график 2). В течение периода с 1992 по 2013 год в России наблюдался постоянный рост доли фермеров (от 1,1% до 10,2%) и хозяйств населения (от 31,8% до 41,1%) в объеме сельскохозяйственной продукции31. Сельскохозяйственные организации малочисленны, однако именно они являются основными пользователями сельскохозяйственных земель (78% в 2009 году) [7, с. 37]. В Ленинградской области сельскохозяйственные организации являются главными производителями; доля фермеров (1,8%) и хозяйств населения (20,7%) в сельскохозяйственном производстве значительно ниже среднего показателя по России (график 2).

грарный сектор в Ленинградской области высоА коцентрализован – сельскохозяйственные организации производят 97,2% мяса, 92,4% молока, 98,0% зерновых и 99,1% яиц [2, с. 5]. По данным Комитета по агропромышленному и рыбохозяйственному комплексу Ленинградской области в регионе насчитывается 796 ферм и 90400 хозяйств населения, которые производят 65% картофеля и 44% овощей в регионе [2, с. 44]. Данные демонстрируют затяжной и глубокий кризис российского аграрного сектора, а также более чем скромную позицию, занимаемую фермерами в сельскохозяйственной отрасли (особенно в Ленинградской области). Однако можно заметить и позитивные тенденции. Некоторые фермеры начинают заниматься органическим земледелием (например, Алеховщина33 — первая ферма в Ленинградской области, прошедшая сертификацию по стандартам «Органик» в европейском сертификационном институте ICEA). Другой тренд — это появление так называемых «фермеров новой формации». Василий Конашенок, менеджер компании «LavkaLavka. Петербург»34, отметил в интервью35, График 2. Структура продукции сельского хозяйства по 32 категориям хозяйств (2013) . что фермеров, с которыми они работают, можно условно разделить на две категории. Первая — это фермеры «старой формации (советской закалки)», которые зачастую имеют сельскохозяйственное образование и опыт работы или сами родом из села. По его мнению, фермеры старой формации в силу экономических причин вынуждены производить продукцию практически органическими методами; однако, если бы они располагали достаточными финансовыми средствами, они бы использовали и пестициды, и гормоны, и антибиотики. Фермеры «новой формации» — это преНазвание раздела Автор Название статьи 42 42

#1/2014 #2/2014

Лабиринт

Журнал социально-гуманитарных исследований ЭКОПОТРЕБЛЕНИЕ

сии в целом и 74,9% в Санкт-Петербурге на 2012 год)37 и продолжает расти. По данному показателю Санкт-Петербург является лидером среди остальных российских регионов. Некоторые эксперты объясняют данный факт близостью региона к европейской границе, поскольку продукты импортируются из Европы крупными партиями и проходят именно через торговые сети (также это может быть связано с тем, что большинство торговых сетей начали свою экспансию с Санкт-Петербурга); кроме этого, из-за плохих погодных условий покупатели отдают предпочтение крупным супермаркетам, выбирая их вместо открытых рынков или маленьких магазинов38. Доля пяти самых крупных компаний в обороте розничной торговли продуктами питания составляет 11% по России в целом, однако в Санкт-Петербурге этот показатель достигает 57%, что сопоставимо с западноевропейскими странами [3, с. 81]. Традиционные форматы торговли – такие, как розничные рынки, ларьки и т.д. — до сих пор играют важную роль в России, однако их доля постоянно снижается. Они вытесняются современными форматами — торгующими организациями (гипер-, супер- и минимаркетами и другими типами магазинов) (таблица 1). В 2012 году 98,3% оборота розничной торговли продуктами питания в Сбыт: фермеры в поисках альтернативных Санкт-Петербурге осуществлялось в различного каналов рода торгующих организациях и лишь 1,7% — на рынках и ярмарках. В связи с ростом доходов российских потреТаблица 1. Распределение оборота розничной бителей оборот розничных продаж продуктов питорговли по формам торговли (в % от оборота розничной тания ежегодно увеличивался: в период с 1999 по торговли)39. 2010 год рост составлял примерно 22,4% в год [24, Торгующие Розничc. 32]. Даже несмотря на снижение вследствие экоорганиза- ные рынки номического кризиса 2008/2009 годов, с 2010–2011 ции и ярмарки продажи продолжили рост [4, с. 33; 5, с. 33; 6, с. 33]. 1995 73,4 26,6 Первые супермаркеты пришли в Россию в Россия 2012 89,4 10,6 конце 1980-х, а уже в январе 2013 года доля тор1995 63,9 36,1 говых сетей в общем объеме розничной торгов- СанктПетербург 2012 98,3 1,7 ли по России в целом достигла 20,7% (в Санкт36 Петербурге — 54,7%) . Доля торговых сетей в После принятия в 2007 году Федерального общем обороте розничной торговли пищевыми продуктами и табачными изделиями оказалась закона № 271-ФЗ «О розничных рынках и о внеседаже выше названных показателей (23,5% по Рос- нии изменений в Трудовой кодекс Российской ФеНазвание раздела Автор Название статьи 43 43 имущественно горожане, сравнительно недавно переехавшие в сельскую местность (на постоянной или временной основе), некоторые из которых начали производить продукты для собственных нужд, а позже решили увеличить объемы и производить на продажу. «Новые» фермеры зачастую не имеют формального аграрного образования, тем не менее, именно они в наибольшей степени разделяют экологические ценности, используют современное оборудование, обмениваются опытом с иностранными коллегами, а также производят экологичные побочные продукты и внедряют инновации (разводят редкие виды животных, изготавливают строительные материалы с овечьей шерстью, строят эко-деревню, посетители которой смогут ознакомиться с жизнью на ферме и принять участие в производстве продуктов, и т.д.). Василий Конашенок в своем интервью отмечает, что большинство фермеров, с которыми работает LavkaLavka, — это новые фермеры. Он признается, что работать с ними легче, поскольку они более восприимчивы к пожеланиям потребителей, а также более привержены принципам органического производства по сравнению с фермерами старой формации, которые в основном заинтересованы в увеличении урожайности.

Лабиринт

Журнал социально-гуманитарных исследований

#2/2014 #1/2014

ЭКОПОТРЕБЛЕНИЕ дерации», который, в частности, предусматривал перевод открытых рынков в капитальные здания и сооружения40, несколько тысяч городских рынков были закрыты. В 2007 году в России насчитывалось порядка 5,9 тысяч розничных рынков41, однако к концу 2013 из них осталось лишь 1,6 тысяч (из которых 91% — сельскохозяйственные, продовольственные или универсальные42). Только 1,7% торговых мест на рынках предназначались для фермеров, и даже из этого небольшого количества менее половины были реально использованы43. Владимир Сергеев, главный специалист Комитета по агропромышленному и рыбохозяйственному комплексу администрации Ленинградской области, рассказал, что из 40 рыбоводческих хозяйств, находящихся под его контролем, только два или три осуществляют продажи напрямую и два располагают автолавкой44. Согласно его оценкам, более 75% продукции рыбоводческих хозяйств отправляется в торговые сети; при этом большинство предприятий пользуются услугами посредников для вхождения в сети. В числе проблем, из-за которых местным производителям сложно взаимодействовать с торговыми сетями, — бумажная волокита и необходимость 3 месяца ожидать возврат денег за отгруженный товар, а также тот факт, что торговые сети предпочитают рыбную продукцию из Норвегии или из более удаленных регионов России, так как она дешевле рыбы, произведенной в Ленинградской области (в частности, из-за менее благоприятных погодных условий и меньших объемов выпускаемой продукции). Тем не менее Владимир Сергеев отмечает, что некоторые торговые сети более открыты по отношению к местным производителям, например французская торговая сеть «Ашан». Согласно политике компании, они закупают 75% продукции известных мировых брендов и 25% местной продукции. Владимир Сергеев отмечает, что прямые продажи могли бы стать для местных производителей реальной альтернативой торговым сетям. По его мнению, основными преимуществами данного способа с точки зрения потребителя являются лучшие цена и качество, а также прозрачность (возможность связать определенное качество продукции с кон44 44

кретным производителем); а с точки зрения производителя — контроль над сбытом (возможность полностью управлять ассортиментом, качеством и безопасностью продукции до момента получения ее потребителем), а также быстрое получение наличных денег. В то же время некоторые типы прямых продаж могут быть очень затратными с точки зрения времени и других ресурсов (финансовых, технических и человеческих) из-за оформления документов, организации точки продажи и т.д.; таким образом, не все производители, в особенности мелкие, могут себе это позволить. Тем не менее и здесь можно наблюдать позитивные тенденции. Например, фермеры сами активно ищут потребителей и начинают использовать новые каналы сбыта, в том числе и интернетмагазины. В последнее время интернет-магазины, специализирующиеся на продаже фермерской продукции, набирают популярность; отчасти это связано с тем, что сами фермеры редко используют Интернет для продвижения своей продукции. Для потребителей довольно удобно совершать покупки через интернет-магазины, ведь они получают доступ к широкому спектру продуктов, в то время как каждый фермер обычно производит всего два-три вида продукции, рассказывает Василий Конашенок, менеджер компании «LavkaLavka. Петербург»45. На данный момент в Санкт-Петербурге и Ленинградской области насчитывается более 10 интернет-магазинов, продающих фермерскую продукцию; их годовой товарооборот оценивается на уровне 100 миллионов рублей в год [2, с. 43]. Потребление: «натуральный» патриотизм? Еще одним косвенным подтверждением того, что благосостояние российских потребителей растет, является тот факт, что доля расходов на питание в общих расходах домохозяйств постоянно снижается: в 2012 году она составила 27,8% в Санкт-Петербурге46 по сравнению с 33,3% в 2004 году47. Кризис 2008/2009 годов определенным образом повлиял на продовольственные привычки российских потребителей: они стали искать торговые точки с более низкими ценами, реже питаться

Название раздела Автор Название статьи

#1/2014 #2/2014

Лабиринт

Журнал социально-гуманитарных исследований ЭКОПОТРЕБЛЕНИЕ

вне дома, сократили потребление дорогих брендов и определенных типов продуктов, в частности мясных деликатесов, замороженных продуктов, рыбы, консервов, алкогольных и прохладительных напитков48. Сегодня в России наблюдается всплеск болезней, связанных с питанием, при этом наиболее драматичная картина наблюдается среди детей и подростков (количество впервые диагностированных случаев ожирения среди 15-17-летних подростков в период 2000-2012 гг. увеличилось в 3,6 раз)49. В 2008 году в России насчитывалось порядка 56% мужчин и 59% женщин старше 20 лет с избыточным весом (индекс массы тела ≥ 25)50. И если в 1980-х годах в стране было лишь 8% людей, страдавших ожирением, в 2003 году в России этот показатель равнялся уже 21% [22, с. 42]. Отягчающим обстоятельством в данном контексте является и то, что лишь 20% респондентов рассматривают качество и безопасность собственного питания как личную ответственность, в то время как 32% и 31% соответственно считают это ответственностью производителей продуктов питания и государственных органов [12, c. 178]. За последние десятилетия питание российских потребителей стало изменяться в сторону менее здоровых практик — перекусы и фастфуд вместо регулярных домашних обедов, пакетированные соки и прохладительные напитки с высоким содержанием сахара вместо традиционных компотов и т.д. [12, c. 176, 200, 224 – 225, 237]. В то же время можно отметить и некоторые позитивные тенденции: в частности, в период 2002 – 2012 годов в Санкт-Петербурге зафиксировано снижение потребления картофеля и увеличение потребления рыбной и молочной продукции, овощей и фруктов51. Что касается покупательских привычек российских потребителей, исследование [3, c. 82] показало, что удобство – в частности, расположение торговой точки — является важным фактором при выборе места покупки. Согласно опросу, проведенному в 2008 году, в Санкт-Петербурге 68% покупок совершаются вблизи места жительства, 13% — по пути домой, и лишь в 10% случаев покупатели целенаправленно отправляются за продуктами, Название раздела Автор Название статьи

остальные опрошенные совершают покупки вблизи места работы. Тем не менее все больше покупателей совершают основную крупную закупку продуктов раз в неделю; это объясняется растущим доходом и возросшим количеством автомобилей в распоряжении покупателей [16, c. 5, 72]. В период с 2000 по 2009 год доля потребителей, приобретающих продукты питания, товары и услуги через Интернет, выросла с менее чем 1% до 12%52. Результаты того же опроса подтвердили ранее упомянутую динамику: в течение 2000–2009 годов доля жителей больших городов, приобретающих продукты в гипер-, супер- и минимаркетах, значительно выросла (с 17% до 57%), в то время как доля тех, кто предпочитает покупать продукты на рынках или у уличных торговцев, снизилась с 49% до 12%53. Говоря о российских потребителях, необходимо отметить, что во многих семьях попрежнему существует практика выращивания овощей и фруктов на даче (зачастую это осуществляется представителями старшего поколения). В 2012 году 56% россиян имели садовый, дачный или приусадебный участок, а 15% хотели бы иметь (в крупных городах, таких как Санкт-Петербург54, эти показатели равнялись соответственно 32% и 27%)55. 51% от общего количества опрошенных (т.е. практически все, у кого есть дача) выращивают на ней овощи и фрукты только для собственного потребления, 2% продают часть урожая, а 3% ответивших не выращивают ничего (в СанктПетербурге данные показатели зафиксированы на уровне 27%, 0% и 5% соответственно)56 . В 2012 году только для 1% жителей крупных городов продукты, выращенные на дачах, составляли основу их рациона, тогда как для 12% горожан дачный урожай представлял существенную добавку, а для 15% — небольшую добавку к покупаемым в магазинах продуктам питания57. Выращивание овощей и фруктов на дачах традиционно играло важную роль в России и многих (пост)социалистических странах как распространенная практика (гораздо более популярная по сравнению с западноевропейскими странами), значимая для воспроизводства национальной идентичности, и как стратегия выживания в период продуктового дефицита [1; 45 45

Лабиринт

Журнал социально-гуманитарных исследований

#2/2014 #1/2014

ЭКОПОТРЕБЛЕНИЕ 9, с. 167]. Тем не менее существуют исследователи (например, [11, с. 494]), которые призывают воздерживаться от переоценки данных практик с точки зрения их вклада в бюджет семьи — они пишут, что выращивание продуктов на даче определенно увеличивает трудовую нагрузку на семью, но существенно не уменьшает затраты на продовольствие у городских жителей в постсоциалистических обществах и не позволяет обеспечить семью основными продуктами. На сегодняшний день подобную деятельность стоит рассматривать скорее как хобби, нежели как стратегию выживания. Исследователи отмечают, что россияне предпочитают покупать местные продукты, считая их менее искусственными и, следовательно, более полезными по сравнению с импортными [16, с. 67]. Как уже было упомянуто выше, предпочтение отечественных продуктов частично может быть объяснено вовлечением потребителей в самостоятельное выращивание фруктов и овощей на даче, а также постепенным ослаблением моды на импортные продукты. Как показывает исследование, проведенное в 2012 году, 69% россиян предпочитают покупать продукты питания отечественного производства, 1% — импортные продукты; для остальных происхождение продуктов не является важным фактором (в крупных городах58 уровень продуктового «патриотизма» несколько ниже общенационального — 58% и 3% соответственно) (для непродовольственных товаров предпочтения противоположны)59. Доля респондентов, которые не обращают внимание на происхождение продуктов питания, значительно выросла за последние годы (с 6% в 1999 году до 27% в 2012)60. В 2012 году в качестве основных причин покупки отечественных продуктов назывались: 1) «более высокое качество», «вызывают больше доверия», «более натуральные, безопасные, полезные и надежные», «содержат меньше пищевых добавок» (56%); 2) «патриотизм и желание поддержать отечественных производителей» (6%), 3) «более доступные по цене» (6%), 4) «более вкусные» (5%), 5) «привычка питаться российскими продуктами» (5%), 6) «более свежие» (3%)61. Помимо этого, 78% россиян считают, что государство должно поддер46 46

живать отечественного производителя62. В России наблюдается повышение спроса на натуральные продукты. По оценкам экспертов, оборот торговли органическими продуктами увеличился с 11,7 млн. долларов США в 2002 году до 147,7 млн. долларов США в 2012 [21, с. 2]. Однако если мы говорим о сертифицированной органической продукции, то российские потребители вынуждены покупать преимущественно иностранные продукты [21, с. 2]. Российские органические продукты (как правило, с европейскими или американскими сертификатами) начинают появляться на рынке, однако все еще остаются редкостью. Существует несколько интернет-магазинов, через которые потребители могут заказать органические продукты, а в 2013 году интернетмагазин экотоваров Supergreen открыл свой первый офлайн-магазин в центре Санкт-Петербурга (экобиомаркет «Organica»)63. Одна из крупнейших аптечных сетей «Первая помощь» запустила в 2011 году «Organic project»64 — в настоящий момент в шестнадцати аптеках Санкт-Петербурга покупатели могут приобрести экопродукты. Продажи органических продуктов в России составляют порядка 2-7% оборота супермаркетов, а их цена на 20-400% превышает цену на неорганические аналоги [21, с. 2]. Существенная разница в цене между эко- и обычными продуктами, неразвитость отечественной системы сертификации и законодательства в отношении органических продуктов, недостаточная информированность россиян об органических продуктах (включая неосведомленность о значении самого термина), а также низкий уровень доверия к маркировкам на продуктах65 — основные препятствия для развития рынка органических продуктов в России [21, с. 5]. Воссоединение фермеров и потребителей: быть или не быть? На сегодняшний день в России наблюдается рост спроса на фермерские продукты, который остается неудовлетворенным. Данные тенденции могут быть объяснены комбинацией факторов, среди которых, в частности: идеологический и

Название раздела Автор Название статьи

#1/2014 #2/2014

Лабиринт

Журнал социально-гуманитарных исследований ЭКОПОТРЕБЛЕНИЕ

ностальгический «поворот» к продукции местных производителей, разочарование в продуктах массового производства и импортных продуктах, привычка к более натуральному качеству самостоятельно выращенных овощей и фруктов, а также пришедшая с Запада мода на фермерские продукты. Следует учитывать, что сельское хозяйство в России в течение последних десятилетий находилось в глубочайшем кризисе, и лишь сравнительно недавно сектор начал стабилизироваться, однако о независимости от импортной продукции говорить еще рано. Положение фермеров остается уязвимым, особенно в Ленинградской области, где их доля в сельскохозяйственном производстве чрезвычайно мала (в сравнении со средним показателем по России), а большинство продуктов питания производится крупными сельскохозяйственными организациями. Тем не менее появляются новые семейные фермы, которые играют важную роль в качестве инноваторов и приверженцев новых экологичных практик, поскольку они являются более гибкими и, следовательно, быстрее реагируют на запросы потребителей. Другой специфической чертой продуктового рынка Санкт-Петербурга является то, что регион занимает лидирующую позицию в России по уровню централизации торговли — 75% оборота продуктов приходится на торговые сети. Для местных фермеров зачастую невыгодно или даже невозможно войти в торговые сети вследствие ценовых, бюрократических и других барьеров. Реальным выходом из создавшейся ситуации могут стать прямые продажи. При этом традиционные каналы прямых продаж (например, городские рынки) уступают свои позиции современным форматам торговли, и сами фермеры неохотно ими пользуются. Однако фермеры начинают активно искать новые каналы сбыта, такие как онлайн-торговля напрямую с фермы или через интернет-магазины. Петербургские потребители прошли серию испытаний изобилием, импортными и экзотическими продуктами, фастфудом и т.д. Все это привело к трансформации вкусов, практик питания, моделей закупок в сторону их западных образцов, причем с такими же характерными для потребиНазвание раздела Автор Название статьи

телей проблемами: несбалансированное питание, избыточный вес и т.д. Тем не менее петербургские потребители предпочитают отечественные продукты питания, поскольку считают их более натуральными и заслуживающими доверия. Существуют определенные группы потребителей, которые периодически или регулярно покупают фермерские продукты. Необходимо отметить, что данные продукты, как правило, являются достаточно дорогими и, соответственно, доступны преимущественно обеспеченным потребителям. Это создает нишу, с одной стороны, для развития фермерства в регионе (и, соответственно, увеличения предложения и формирования конкурентных цен), а с другой — для появления цепочек «фермер-потребитель», которые позволят осуществлять продажи напрямую, не добавляя к цене расходы посредников: группы коллективных закупок, которые существуют в Европе, служат примерами таких цепочек. На основе изложенного в статье материала можно предположить, что в Санкт-Петербурге сложилась благоприятная среда для роста альтернативных каналов сбыта и восстановления связей между фермерами и потребителями. Несмотря на это, остаются и нерешенные вопросы: например, каким путем будет происходить это воссоединение — будут ли создаваться цепочки, аналогичные тем, что существуют в европейских странах, или же доминирующее положение займут интернетмагазины; сформируется ли интерес потребителей именно к местным продуктам или он останется на уровне дихотомии «отечественное — импортное»; насколько будут разделяться ценности устойчивого потребления и т.д. В заключение хотелось бы упомянуть, что данная статья является первой, написанной в рамках более крупного проекта66. Выявление и описание различных типов коротких цепочек поставок продовольствия, существующих в СанктПетербурге, а также анализ практик и ценностей потребителей, участвующих в данных инициативах, будут представлены в последующих статьях. Пер. с англ. Дарьи Морозовой под ред. Ольги Громашевой. 47 47

Лабиринт

Журнал социально-гуманитарных исследований

#2/2014 #1/2014

ЭКОПОТРЕБЛЕНИЕ Литература 1. Барсукова С.Ю. Рынок продовольствия в идеологических координатах // Terra Economicus. 2011. Т. 9. № 2. — С. 9 – 16. 2. Бюллетень 2013. Информационно-статистический бюллетень. Агропромышленный и рыбохозяйственный комплекс Ленинградской области в 2012 году. — СПб: Комитет по агропромышленному и рыбохозяйственному комплексу Ленинградской области, 2013. — 54 с. URL: http://www.agroprom.lenobl.ru/Files/ file/1_%20tsvetnoi%20sbornik%20(poslednii)(1).pdf 3. Даугавет Д. Рыночная власть торговых сетей: что изменил закон о торговле // Oikonomia. Politika. 2011. № 4. — С. 80 – 95. URL: http://www.iep.ru/files/text/ policy/2011_4/daugavet.pdf 4. Россия 2012: Статистический справочник. Москва: Росстат, 2012. — 59 с. URL: http://www.gks.ru/free_doc/ doc_2012/rus12.pdf 5. Россия 2013: Статистический справочник. Москва: Росстат, 2013. — 62 с. URL: http://www.gks.ru/free_doc/ doc_2013/rus13.pdf 6. Россия 2014: Статистический справочник. Москва: Росстат, 2014. — 62 с. URL: http://www.gks.ru/free_doc/ doc_2014/rus14.pdf 7. Berkum S. van, Dvortsin L., Roza P. Opportunities for Dutch Agribusiness in Russia. The Hague: LEI report 2010093. 2010. — 79 p. URL: http://edepot.wur.nl/157797 8. Brunori G., Rossi A. and Malandin V. Co-producing Transition: Innovation Processes in Farms Adhering to Solidarity-based Purchase Groups (GAS) in Tuscany, Italy // International Journal of Sociology of Agriculture and Food. 2011. Vol. 18. № 1. — P. 28 – 53. 9. Caldwell M. L. Dacha Idylls: Living Organically in Russia’s Countryside. — University of California Press, 2011. — 200 p. 10. Caldwell M. L. The Taste of Nationalism: Food Politics in Postsocialist Moscow // Ethnos: Journal of Anthropology. 2002. Vol. 67. № 3. — P. 295 – 319. 11. Clarke S., Varshavskaya L., Alasheev S. and Karelina M. The Myth of the Urban Peasant // Work, Employment and Society. 2000. Vol. 14. № 3. — P. 481 – 499. 12. Ganskau E. Trust and Safe Choices: Coping with HealthRelated Risks in Food Consumption in St. Petersburg. — Oslo: SIFO. 2006. — P. 283 – 333. 13. Kirwan J. Alternative Strategies in the UK Agro-Food System: Interrogating the Alterity of Farmers’ Markets // Sociologia Ruralis. 2004. № 44. — P. 395 – 415. 14. Kneafsey C., Holloway D., Tuomainen V. Reconnecting 48 48

Consumers, Producers and Food: Exploring Alternatives. — Berg, 2008. — 208 p. 15. Lang T. Crisis? What Crisis? The Normality of the Current Food Crisis // Journal of Agrarian Change. 2010. Vol. 10. № 1 (January). — P. 87 – 97. 16. Louhivuori J. Russia’s Food Retail Sector from the Point of View of Finnish Food Producers. Lappeenranta: Lappeenranta University of Technology, Northern Dimension Research Centre, 2005. URL: http://www. doria.fi/bitstream/handle/10024/31078/TMP.objres.184. pdf?sequence=1 17. Murdoch J., Marsden T. and Banks J. Quality, Nature, and Embeddedness: Some Theoretical Considerations in the Context of the Food Sector // Economic Geography. 2000. Vol. 76. № 2 (April). — P. 107 – 125. 18. Reardon T. and Timmer C. P. The Economics of the Food System Revolution // Annual Review of Resource Economics. 2012. № 4 (1) (August). — P. 225 – 264. 19. Renting H., Marsden T., Banks J. Understanding Alternative Food Networks: Exploring the Role of Short Food Supply Chains in Rural Development // Environment and Planning A. 2003. Vol. 35. — P. 393 – 411. 20. Sonnino R. Feeding the City: Towards a New Research and Planning Agenda // International Planning Studies. 2009. Vol. 14. № 4. — P. 425 – 435. 21. USDA report. Russian Organic Market Continues to Grow. USDA Foreign Agricultural Service. GAIN Report RSATO1302. 2/25/2013. Prepared by Olga Kolchevnikova. 2013. URL: http://gain.fas.usda.gov/Recent%20GAIN%20 Publications/Russian%20Organic%20Market%20 C o n t i n u e s % 2 0 t o % 2 0 G r o w _ M o s c o w % 2 0 AT O _ Russian%20Federation_2-15-2013.pdf 22. Voronina T.A. From Soviet Cuisine to Kremlin Diet: Changes in Consumption and Lifestyle in Twentieth Century Russia // The Rise of Obesity in Europe: A Twentieth Century Food History. Burlington: Ashgate Publishing Company. 2009. — P. 33 – 44. 23. Wiskerke J. On Places Lost and Places Regained: Reflections on the Alternative Food Geography and Sustainable Regional Development // International Planning Studies. 2009. Vol. 14. № 4. — P. 369 – 387. 24. Wijnands J.H.M., Valeeva N.I. and Berkum S. van. Dutch Business Opportunities in the Russian Agrifood Sector; Animal protein sector and Moscow Metropolitan fresh food chain. LEI Memorandum 13-018. The Hague: LEI Wageningen UR, 2013. — 85 p. URL: http://edepot. wur.nl/245626

Название раздела Автор Название статьи

Лабиринт

#1/2014 #2/2014

Журнал социально-гуманитарных исследований ЭКОПОТРЕБЛЕНИЕ Примечания

1. Исследование проводится в рамках международного проекта PUREFOOD (договор о гранте номер 264719), финансируемого Европейской комиссией (Marie Curie Initial Training Network). Данная статья не отображает мнение Европейской комиссии. 2. Для того чтобы продукт можно было назвать «органическим» (organic), он должен удовлетворять ряду критериев, установленных сертифицирующими организациями, которые предусматривают контроль экологичности производства на протяжении всей цепочки, начиная от качества почвы, условий жизни животных, используемых семян и кормов и заканчивая способами переработки, упаковкой продуктов и утилизацией отходов. Данные продукты должны быть выращены/произведены без использования ГМО и без использования (или с меньшим использованием) синтетических пестицидов, синтетических минеральных удобрений, антибиотиков, регуляторов роста, искусственных пищевых добавок и т.д. Данные продукты в России часто называются «экологически чистыми», хотя нанесение данной надписи на продукты запрещено ГОСТом 51074-2003. http://www. food.gov.uk/foodindustry/farmingfood/organicfood/; http:// ozpp.ru/standard/gosty/gost51074/ (дата обращения 1 мая 2014 года). 3. Наличие маркировки «справедливая торговля» (Fairtrade) на продукте подразумевает соответствие определенным стандартам, в числе которых обеспечение работникам достойных условий труда (в частности, запрет на использование детского и рабского труда) и закупка продуктов у фермеров по ценам не ниже себестоимости в рамках устойчивых методов производства. Целью данной инициативы является сбалансировать отношения власти в сфере торговли и сокращать бедность среди фермеров и работников развивающихся стран. http://www. fairtrade.net (дата обращения 27 апреля 2014 года). 4. Один из примеров – это реклама кваса «Никола» со слоганом «Квас – не Кола, пей «Николу»!». 5. Один из примеров — сеть общественного питания «Фрикадельки» в Санкт-Петербурге, которая поменяла свое название на «Market place» («Рыночная площадь») и с помощью сайта и плакатов в ресторанах информирует потребителей о том, что при приготовлении блюд используются продукты, произведенные в Ленинградской области. В состав сети входят пять ресторанов самообслуживания с

Название раздела Автор Название статьи

демократичными ценами. На официальном сайте сети представлена информация о 13 фермерских хозяйствах (9 из которых располагаются в Ленинградской области), которые поставляют мясо, рыбу, молоко, домашнюю птицу и яйца, овощи и фрукты, а также мед и травы для ресторана – http://market-place.me/ (дата обращения 14 марта 2013 года). 6. ht t p : / / w w w. f ir stn e w s . r u / ar ti cl e s / v y a ch e sl av polunin-ustroit-v-peterburge-fermerskuyu-yarmarkui-innovatsionnoe-chtenie-stikhov/; http://ok-inform.ru/ chinovniki-onlajn/7133-sozdat-tsirkovoj-chudesad-ryadoms-tsirkom-poluninu-meshayut-chinovniki.html (дата обращения 5 апреля 2014 года). 7. http://www.kokoko.spb.ru/en (дата обращения 24 июня 2013 года). 8. http://spb.allcafe.ru/news/opennews/cococo (дата обращения 24 июня 2013 года). 9. http://www.vedomosti.ru/lifestyle/news/12634991/ kto_pridumyvaet_sovremennuyu_russkuyu_kuhnyu (дата обращения 24 июня 2013 года). 10. На момент интервью занимаемая должность – ведущий специалист. Интервью провела Ольга Громашева в Санкт-Петербурге в январе 2012 года. 11. http://bg.ru/city/andrej_ryvkin_russkie_kak_deti_ fraza_ragu_iz_kurin-21432/ (дата обращения 5 апреля 2014 года). 12. В рамках целевой программы «Развитие семейных животноводческих ферм на 2012–2014 годы» 9 крестьянских (фермерских) хозяйств получили гранты на общую сумму 84,5 млн рублей. В рамках целевой программы «Развитие малых птицеводческих ферм в Ленинградской области на 2013–2015 годы» будет выделено 103 млн. рублей на строительство и инженерную инфраструктуру (в течение последних трех лет 10 ферм уже получили 64,2 млн. рублей) [2, с. 45]. Более того, существуют субсидии на поддержку начинающих фермеров, субсидии на содержание маточного поголовья сельскохозяйственных животных, субсидии на возмещение части затрат по приобретению комбикорма, по проведению кадастровых работ при оформлении в собственность земельных участков, при погашении первого взноса по договорам аренды, субсидии на поддержку некоммерческих организаций по работе с малыми формами хозяйствования агропромышленного комплекса Ленинградской области) [2, с. 45-46]. 13. http://www.mcx.ru/news/news/show/9671.78.htm (дата обращения 8 сентября 2013 года). 14. http://konkretno.ru/2008/07/07/v_gorod_priekhali_ 49 49

Лабиринт

Журнал социально-гуманитарных исследований

#2/2014 #1/2014

ЭКОПОТРЕБЛЕНИЕ avtolavki.html (дата обращения 29 октября 2012 года). 15. h t t p : / / g o v. s p b. r u / s t a t i c / w r i t a b l e / c k e d i t o r / uploads/2013/08/22/Informacija-dlja-organizacij-iindividualnyh-predprinimatelej.docx (дата обращения 9 сентября 2013 года). 16. Расположение мест можно посмотреть здесь: http:// rgis.spb.ru/map/ (дата обращения 9 сентября 2013 года). 17. h t t p : / / g o v. s p b. r u / s t a t i c / w r i t a b l e / c k e d i t o r / uploads/2013/07/25/MTS-dejstvujuschie-na-25.05.2013.xls (дата обращения 9 сентября 2013 года). 18. h t t p : / / g o v. s p b. r u / s t a t i c / w r i t a b l e / c k e d i t o r / uploads/2013/09/27/jarmarki-na-sajt.docx (дата обращения 5 апреля 2014 года). 19. http://agrorus.lenexpo.ru/ (дата обращения 5 апреля 2014 года). 20. http://www.sivel.spb.ru/netcat_files/File/bukletB.jpg (дата обращения 1 сентября 2013 года). 21. http://www.vsmarket.org/ (дата обращения 25 октября 2013 года). 22. ht t p : / / w w w. v ppress . r u / stor ies / Pe rekups chiki prikhodyat-pryamo-na-pole-11352 (дата обращения 25 октября 2013 года). 23. http://gov.spb.ru/gov/otrasl/c_business/current_ activities/materialy/informaciya-o-torgovyh-mestahpredostavlyaemyh-sadovodam-i-ogorodnikam/ (дата обращения 9 сентября 2013 года). 24. Подразумеваются товарные ресурсы розничных торговых сетей, организаций общественного питания, а также социальные трансферты населению в натуральной форме через организации социальной сферы. 25. http://www.gks.ru/bgd/regl/B12_04/IssWWW.exe/Stg/ d05/2-torg-1.htm (дата обращения 27 мая 2013). 26. htt p: //w w w. gks.r u/w ps/wcm/connec t/rosstat_ m ain / ro ss tat / r u / stati st i c s / publi c at i on s / c atal o g / doc_1264687799516 (дата обращения 4 апреля 2014 года). 27. http://www.gks.ru/dbscripts/cbsd/#1 (дата обращения 1 мая 2014 года). 28. «Сельскохозяйственные организации включают в себя производственные кооперативы, закрытые и открытые акционерные общества, государственные предприятия, общества с ограниченной ответственностью, подсобные хозяйства несельскохозяйственных организаций и учреждений. К хозяйствам населения относятся личные подсобные и другие индивидуальные хозяйства граждан в сельских и городских поселениях, а также хозяйства граждан, имеющих земельные участки в садоводческих, 50 50

огороднических и дачных некоммерческих объединениях. Крестьянское (фермерское) хозяйство — объединение граждан, связанных родством и (или) свойством, имеющих в общей собственности имущество и совместно осуществляющих предпринимательскую производственную и иную хозяйственную деятельность (производство, переработку, хранение, транспортировку и реализацию сельскохозяйственной продукции), основанную на их личном участии». Источник: http://www.gks.ru/bgd/regl/b12_14p/IssWWW. exe/Stg/d02/15-met.htm (дата обращения 28 мая 2013 года). 29. http://akkor.r u/w p-content/upload s/2011/07/ sovremen_sost_ros_fermerstva.pdf (дата обрашения 15 августа 2013 года). 30. http://www.gks.ru/bgd/regl/B11_14p/IssWWW.exe/Stg/ d01/13-10.htm (дата обращения 30 марта 2013 года). 31. По 2013 году приведены предварительные данные. http://www.gks.ru/free_doc/new_site/business/sx/tab-sel2. htm (дата обращения 6 апреля 2014 года). 32. По 2013 году приведены предварительные данные. http://www.gks.ru/free_doc/new_site/business/sx/tab-sel2. htm (дата обращения 6 апреля 2014 года). 33. http://alehovshina.com/ (дата обращения 5 апреля 2014). 34. «LavkaLavka. Петербург» — это компания, торгующая фермерскими продуктами. Своей миссией компания видит поддержку местных фермеров, восстановление связей между производителем и потребителем, а также продвижение устойчивых практик, таких как органическое земледелие, свободный выгул животных, сезонные продукты, прозрачность и т.д. Например, на веб-сайте проекта у каждого фермера есть своя страница, на которой можно найти информацию о нем, его идеологии и опыте занятия сельским хозяйством, методах производства, расположении фермы и т.д. На текущий момент компания сотрудничает с более чем 60 фермерами и производителями пищевой продукции, около половины из которых расположены в СанктПетербурге, Ленинградской области и близлежащей Карелии, Новгородской и Псковской областях. Помимо продажи фермерской продукции компания организует фермерский киоск и кафе, городской огород, различные мастер-классы, консультации и мероприятия. http:// spb.lavkalavka.com (дата обращения 5 апреля 2014 года). 35. Интервью провела Ольга Громашева в январе 2012 года. 36. http://www.gks.ru/bgd/regl/b13_01/IssWWW.exe/Stg/

Название раздела Автор Название статьи

#1/2014 #2/2014

Лабиринт

Журнал социально-гуманитарных исследований ЭКОПОТРЕБЛЕНИЕ

d01/2-2-1.htm (дата обращения 12 марта 2013 года). 37. http://www.gks.ru/bgd/regl/b13_58/IssWWW.exe/St g//%3Cextid%3E/%3Cstoragepath%3E::%7C08-012.doc. (дата обращения 4 апреля 2014 года). 38. http://www.gks.ru/publish/prezent/analiz/torg_seti.PDF (дата обращения 4 апреля 2014 года). 39. http://www.gks.ru/bgd/regl/b11_14p/IssWWW.exe/ Stg/d03/21-04.htm; http://www.gks.ru/bgd/regl/b13_58/ IssWWW.exe/Stg//%3Cextid%3E/%3Cstoragepath%3E::% 7C08-019.doc (дата обращения 4 апреля 2014 года). 40. http://www.gks.ru/bgd/regl/B12_04/IssWWW.exe/Stg/ d05/2-torg-1.htm (дата обращения 18 марта 2013 года). 41. http://www.gks.ru/bgd/regl/B07_58/IssWWW.exe/Stg/ d01/02-00-1.htm (дата обращения 18 марта 2013 года). 42. http://www.gks.ru/bgd/regl/B12_04/IssWWW.exe/Stg/ d05/2-torg-1.htm [5, с. 33] (дата обращения 4 апреля 2014 года). 43. http://www.gks.ru/bgd/regl/b13_01/IssWWW.exe/Stg/ d01/2-2-1.htm (дата обращения 18 марта 2013 года). 44. На момент интервью занимаемая должность - ведущий специалист. Интервью провела Ольга Громашева в Санкт-Петербурге в январе 2012 года. 45. http://expert.ru/northwest/2012/12/za-bortom/ (дата обращения 15 июля 2013 года). 46. http://www.gks.ru/bgd/regl/b13_101/IssWWW.exe/Stg/ /%3Cextid%3E/%3Cstoragepath%3E::%7C03-04.doc (дата обращения 6 апреля 2014 года). 47. http://www.gks.ru/bgd/regl/B07_102/IssWWW.exe/ Stg/02-03.htm (дата обращения 18 марта 2013 года). 48. h t t p : / / w w w . p p i t a n i a . r u / d n e w s / a r t i c l e . xml?id=1002&page_id=35&lang_id=4 (дата обращения 15 июля 2013 года). 49. http://www.gks.ru/bgd/regl/b13_34/IssWWW.exe/Stg/ /%3Cextid%3E/%3Cstoragepath%3E::%7C2-69.doc (дата обращения 5 апреля 2014 года). 50. http://apps.who.int/ghodata/# (дата обращения 29 мая 2013 года). 51. http://petrostat.gks.ru/wps/wcm/connect/rosstat_ts/ petrostat/resources/0a2ac880417fd9bdadf6ed2d59c1 5b71/2012~2.pdf. (p.36-40) (дата обращения 6 апреля 2014 года). 52. http://www.levada.ru/18-11-2009/izmenenie-urovnyazhizni-i-pokupatelskogo-povedeniya-rossiyan (дата обращения 12 июня 2013 года). 53. http://www.levada.ru/18-11-2009/izmenenie-urovnyazhizni-i-pokupatelskogo-povedeniya-rossiyan (дата обращения 12 июня 2013 года). 54. Приводятся средние данные по российским городам с численностью населения 1 млн. человек и более

Название раздела Автор Название статьи

(исключая Москву). 55. http://fom.ru/Rabota-i-dom/10432 (дата обращения 15 марта 2013 года). 56. http://fom.ru/Rabota-i-dom/10432 (дата обращения 15 марта 2013 года). 57. http://fom.ru/Rabota-i-dom/10432 (дата обращения 16 марта 2013 года). 58. Приводятся средние данные по российским городам с численностью населения 1 млн. человек и более (исключая Москву). 59. http://fom.ru/Ekonomika/10485 (дата обращения 17 марта 2013 года). 60. http://bd.fom.ru/report/map/dd062838#d062815 and http://fom.ru/Ekonomika/10485 (дата обращения 17 марта 2013 года). 61. http://fom.ru/Ekonomika/10485 (дата обращения 19 марта 2013 года). 62. http://fom.ru/Ekonomika/10485 (дата обращения 19 марта 2013 года). 63. http://supergreen.ru (дата обращения 1 мая 2014 года). 64. http://www.aptekapp.ru/organic_project (дата обращения 15 мая 2013 года). 65. Исследование, проведенное AgriCapital, демонстрирует, что 45% производителей маркируют свои продукты как «экологически чистые», «био» или «натуральные», не имея при этом никаких сертификатов, подтверждающих органическое качество продукции [21, с. 5]. 66. Статья написана в рамках работы в проекте «PUREFOOD» (http://purefoodnetwork.eu/) и написания кандидатской диссертации на факультете социальных наук в Вагенингенском университете (Голландия).

51 51

Лабиринт

Журнал социально-гуманитарных исследований

#2/2014 #1/2014

ЭКОПОТРЕБЛЕНИЕ НОВЫЕ ТЕНДЕНЦИИ В ЭКОЛОГИЧЕСКОМ ПОТРЕБЛЕНИИ РОССИЯН ПОД ВЛИЯНИЕМ СПОРТИВНЫХ МЕГА-СОБЫТИЙ (НА ПРИМЕРЕ УНИВЕРСИАДЫ 2013 г., КАЗАНЬ)1 П. О. Ермолаева В статье продемонстрированы основные тенденции в экологическом потреблении россиян под влиянием спортивных мега-событий на примере Универсиады 2013 г. в Казани. На основе эмпирического исследования подтверждена гипотеза об усилении ориентации казанцев на практики экологического потребления, расширении их репертуара после проведения Универсиады (например, раздельный сбор и утилизация бытовых отходов, экологизация образа жизни и досуга россиян). Автор связывает данную тенденцию с повышением доступности городской «зеленой» инфраструктуры, проведением Года экологической культуры в России, ориентацией городских властей на соответствие международным экологическим стандартам городов – хозяев международных спортивных событий, ростом постматериалистических ценностей, процессами глобализации и повышения мобильности населения, повышением ценности здоровья как символического капитала. Ключевые слова: мега-события, экологическое потребление, постсоветское пространство, Универсиада, экологическое поведение, экологические установки

NEW TRENDS IN GREEN CONSUMPTION IN RUSSIA AS CONSEQUENCES OF SPORT MEGA-EVENTS (A CASE STUDY OF THE 2013 SUMMER UNIVERSIADE IN KAZAN) P. Ermolaeva The article investigates the main trends in green consumption in Russia that were inspired by sport megaevents. The analysis is based on the case study of Universiade, which took place in the city of Kazan in 2013. The results of this empirical study confirm that the dwellers of Kazan have become more aware of green consumption and the green consumer practices have started to spread after the Universiade had been finished (for instance, waste sorting and ecologization of way of life and leisure). The author of the article links these trends to the increased availability of urban “green” infrastructure; the Year of Eco-culture that was held in Russia and promoted ecofriendly ideas; the local governments’ reorientation towards international environmental standards that have been maintained in other host-cities of international sport events; the popularization of post-materialistic values; globalization and increased population mobility; and growing value that is ascribed to health as symbolic capital. Key words: mega-events, green consumption, post-Soviet space, Universiade, green behavior, ecological attitudes Введение Анализ литературы демонстрирует, что в последние два года произошел существенный рост количества научных работ российских и зарубежных ученых, занимающихся разными аспектами 52 52

спортивных мега-событий на постсоветском пространстве. Это связано с проведением таких спортивных мега-проектов, как Универсиада в Казани (2013 г.) и Олимпийские и Параолимпийские игры в Сочи (2014 г.), а также Чемпионат мира по футболу в разных городах России (2018 г.). Основны-

Название раздела Автор Название статьи

#1/2014 #2/2014

Лабиринт

Журнал социально-гуманитарных исследований ЭКОПОТРЕБЛЕНИЕ

ми проблемами, которые попали в фокус внимания ученых при анализе подобных мега-событий, стали: политика и спорт [11; 2; 12; 15], проблемы доступной среды [8], проблемы формирования имиджа в контексте участия региона в мега-событиях [7; 14], масс-медиа и мега-события [9; 20]. Экологические темы, связанные с проведением спортивных мега-событий в России, рассматриваются в контексте анализа основных критериев устойчивости Игр на примере Сочи [19], организации гражданского участия по вопросам экологии [18], анализа социально-экологических барьеров при подготовке городов постсоветского пространства к мега-событиям [4], проблем бездомных животных в городах, принимающих Игры [3], и др. Несмотря на довольно обширный спектр обсуждаемых учеными экологических тем, практически отсутствуют работы по оценке тех экологических изменений, которые произошли в образе жизни и сознании россиян под влиянием инфраструктурных, политических, экономических, социокультурных трансформаций городского пространства в российских городах — хозяевах мега-событий. Наша статья направлена на восполнение данного пробела и посвящена анализу новых тенденций в экологическом потреблении россиян под влиянием спортивных мега-событий на примере Универсиады-2013 в Казани. В статье мы рассматриваем восприятие казанцами изменений в экологической инфраструктуре города после проведения Универсиады, уровень готовности населения к новым формам экологического потребления (раздельный сбор и сортировка бытовых отходов, степень экологизации образа жизни и досуга горожан, ориентация на экологический туризм и т.д.), основные барьеры и пути повышения вовлеченности населения в практики экологического потребления, а также сравниваем изменения в основных маркерах экологического потребления россиян до и после проведения Универсиады. Мы выдвигаем гипотезу о том, что после проведения Универсиады расширились возможности для казанцев в области экологического потребления за счет повышения доступности городской «зеленой» инфраструктуры, проведения Года Название раздела Автор Название статьи

экологической культуры и окружающей среды2 в России и сопутствующих экологических мероприятий, ориентации Казани на международные экологические стандарты городов — хозяев международных спортивных событий. Казань в качестве исследовательского кейса была нами выбрана не случайно, как один из первых постсоветских городов — хозяев мега-события «Универсиада 2013», ставшего «репетицией» Олимпийских игр в Сочи в 2014 году. Решение о проведении Универсиады в Казани было принято на голосовании Международной федерации университетского спорта (FISU) 31 мая 2008 года, состоявшемся в Брюсселе. Этому событию предшествовала серьезная борьба за Универсиаду 2011 года, которую Казань уступила китайскому городу Шэньчжэнь. Всемирная Универсиада на протяжении многих лет является главным студенческим соревнованием. По масштабности и значимости Всемирная летняя Универсиада сравнима с Олимпийскими играми. Во всем мире за право принимать спортивные мега-события (Олимпийские игры, Чемпионат мира по футболу) между странами и городами идет жесткая конкуренция. Это происходит не случайно, поскольку, помимо серьезных финансовых затрат на проведение Игр и временных неудобств для местного населения, спортивные мега-проекты приносят вполне ощутимые дивиденды в виде укрепления символического капитала (имиджа и ребрендинга территории), улучшения инфраструктуры, повышения привлекательности места для туристов, приобщения к международным стандартам качества. Все эти тенденции способствуют освоению новых экопрактик населением, поскольку созданы необходимые возможности в виде «поддерживающей инфраструктуры» и соответствующей социальной политики по использованию материального и нематериального наследия Игр. Одним из таких примеров является освоение населением новых практик экологического потребления. Анализ новых тенденций в экопотреблении жителей Казани был проведен с помощью использования различных методов, таких как массовый 53 53

Лабиринт

Журнал социально-гуманитарных исследований

#2/2014 #1/2014

ЭКОПОТРЕБЛЕНИЕ репрезентативный опрос казанцев по многоступенчатой комбинированной случайной выборке до и после проведения Универсиады (n = 1000), полуструктурированные экспертные интервью с профессорско-преподавательским составом, научными сотрудниками исследовательских центров и градостроительных организаций, лидерами экологических и молодежных организаций Казани (выборка теоретическая, cбор эмпирического материала проводился до тех пор, пока не произошло теоретическое насыщение основных категорий исследования), и контент-анализ российской прессы федерального, регионального и локального уровней с апреля 2008 года по декабрь 2013 года. В последнем случае в выборку попали такие издания, как «Вечерняя Казань», «Республика Татарстан», «Бизнес-онлайн», «Комсомольская правда РТ», «Комсомольская правда РФ», «Российская газета». Исследование проводилось в апреле – мае 2013 года. Ошибка выборки для массового опроса составила не более 5%. Эксперты были отобраны нами исходя из широкой информированности по предмету исследования, наличия собственных оригинальных идей и концепций, умения занять четкую исследовательскую позицию. Предложенная методика «триангуляции» позволила сопоставить разные уровни анализа социальной реальности для формирования комплексного подхода к изучению проблемы, повышению валидности и внутренней надежности результатов исследования. Экологическое потребление и мега-события Характер экологического потребления в России, в первую очередь, обусловлен теми экологическими рисками, которые формируют повседневность россиян. Большинство ученых относит экологические ценности к постматериалистическим [5; 21; 22]. Однако тезис о том, что постматериалистические ценности доминируют только тогда, когда удовлетворены потребности базового характера, не раз критиковался. Так, согласно массовому международному социологическому исследованию «Здоровье Планеты», экологические 54 54

проблемы представляют одинаковую значимость как для представителей развитых, так и для представителей развивающихся стран [17]. Те же тенденции можно наблюдать в России: качество окружающей среды рассматривается населением как базовая ценность. Оно не относится к постматериалистическим ценностям, поскольку имеет прямое отношение к состоянию здоровья и экологической безопасности человека. Так, по данным опросов общественного мнения в Республике Татарстан, проведенных нами с 2008 по 20133 годы, качество окружающей среды занимает 5-е место среди 13 социальных проблем; в крупных городах – 2-3 места. В России к экопрактикам относится потребление бутилированной воды, что обусловлено низким уровнем качества питьевой воды в большинстве городов страны: по санитарно-химическим и микробиологическим показателям она не соответствует допустимым стандартам; более половины водопроводных сетей нуждается в замене. Тем самым стимулируется рост рынка бутилированной воды и бытовых фильтров. Однако экологичность данной практики нередко оспаривается, так как предполагает использование материалов, которые вторично не перерабатываются, соответственно, вредят окружающей среде; скорее, данная практика свидетельствует о самосохранительном поведении россиян. По данным общероссийских социологических опросов, наиболее популярными экопрактиками среди россиян являются потребление очищенной воды, экономичное использование воды, экономичное использование электроэнергии, покупка/выращивание экологически чистых продуктов, чтение статей, посвященных экологической проблематике [13]. Причем по разным данным от 15 до 20% россиян не ориентировано на какие-либо экологические практики. Многие из указанных экопрактик россиян обусловлены финансовыми причинами (например, экономичное использование воды, экономичное использование электроэнергии) или социокультурными факторами. К примеру, выращивание экологически чистых продуктов ассоциируется у россиян с приусадебным

Название раздела Автор Название статьи

#1/2014 #2/2014

Лабиринт

Журнал социально-гуманитарных исследований ЭКОПОТРЕБЛЕНИЕ

хозяйством и культурой «дачи/деревни»; это могут быть экологические практики, которые большинство россиян может себе позволить. Ретроспективный анализ свидетельствует о тенденции к рутинизации экологических практик россиянами, в частности казанцами. Так, данные исследований жителей Казани показывают, что при устойчивом сохранении высокого уровня экологического беспокойства со временем наблюдается тенденция возрастания доли казанцев, принимающих участие в экологических мероприятиях: в 2005 году их доля составила 18,6%, в 2012-м – 25,9%, 2013-м – 30% [5; 1]. Эти данные, с одной стороны, вписываются в общий российский контекст; с другой стороны, уникальный локальный политико-экономический ландшафт Казани выступает своего рода инкубатором для более динамичного по сравнению с другими российскими регионами формирования постматериалистических ценностей и экологических практик казанцев, к которым в том числе относится благоприятная окружающая среда. Так, по уровню жизни, наличию крупных инфраструктурных и культурных проектов, развитию информационных технологий и инновационной инфраструктуры Казань опережает многие постсоветские города. В рейтинге привлекательности городов Казань в 2012 году заняла шестое место среди 164 российских городов по таким показателям, как демографические характеристики населения, социальные параметры общества, благосостояние граждан, социальная инфраструктура, экономика города, развитие жилищного сектора, доступность жилья, инновационная активность, транспортная инфраструктура, инженерная инфраструктура, кадровый потенциал, природно-экологическая ситуация4. Индекс социального самочувствия как наиболее комплексная оценка различных аспектов жизни общества у казанцев на период марта 2013 года выше (102,8 пункта), чем у остальных россиян (91,1 пункта). Опросы показывают, что в иерархии проблем, волнующих население более всего, 24,1% казанцев выбрали ценность здоровой окружающей среды по сравнению с 17% остальных россиян [4]. Название раздела Автор Название статьи

Аналогично программам олимпийского наследия (экологического, спортивного, культурного и т.д.)5 масштаб Всемирных студенческих игр предполагает создание концептуального документа по разработке экологического наследия Универсиады: «Концепция охраны окружающей среды при подготовке и проведении XXVII Всемирной летней Универсиады 2013 г. в г. Казани» [6]. Профессиональные экологи совместно с представителями Министерства экологии и природных ресурсов Республики Татарстан проанализировали экологическую ситуацию в Казани до Универсиады и выбрали четыре приоритетных направления экологизации городской среды: обеспечение экологической безопасности участников и гостей Универсиады и жителей г. Казани, создание комфортного состояния окружающей среды, способствующего высоким спортивным результатам, озеленение и благоустройство города к приему Универсиады, модернизация городской инфраструктуры в области обращения с отходами производства и потребления при подготовке и проведении Универсиады. Для реализации поставленных задач были предусмотрены следующие программные мероприятия: установка и запуск автоматических стационарных постов наблюдений за качеством атмосферного воздуха в Казани, берегоукрепительные работы, строительство снегоплавильных установок с механической очисткой стоков, внедрение системы селективного сбора, прессования и временного хранения твердых бытовых отходов, благоустройство улиц, парковых зон и территорий, сертификация зданий и сооружений по зеленым стандартам и другие мероприятия. Все эти мероприятия были направлены на улучшение «зеленой» инфраструктуры и обеспечение условий для экологических практик. Восприятие экологических жителями Казани

инициатив

Каким образом воспринимают данные экологические инициативы разные городские группы стейкхолдеров? Для тематизации тех изменений, 55 55

Лабиринт

Журнал социально-гуманитарных исследований

#2/2014 #1/2014

ЭКОПОТРЕБЛЕНИЕ которые произошли в городском и дискурсивном пространствах после проведения Универсиады, казанцам был задан вопрос о том, как, по их мнению, изменилась экологическая ситуация в месте проживания до и после проведения Универсиады в Казани (рис. 1). Большинство казанцев никак не ощутили на себе изменения в экологической ситуации. Однако доля «пессимистов» была более многочисленна до проведения Универсиады (суммарно доля ответивших «экологическая обстановка ухудшилась/ скорее ухудшилась» до проведения Игр — 25%, после — 7,5%). Таким образом, после Универсиады произошло пополнение группы тех, кто отметил отсутствие экологических изменений, и размывание группы «пессимистов».

Рис. 1. Как изменилась экологическая обстановка в месте вашего проживания до и после проведения Универсиады?

субботников в рамках проекта «Зеленый рекорд», организации конкурса экологических стартапов в рамках проведения Универсиады (например, экологически чистый гибридный двигатель) и других экомероприятий. Большинство из указанных проектов было законодательно инициировано городскими властями, которые предполагали довольно большой объем финансирования из средств республиканской целевой программы. Однако исполнение мероприятий шло совместно с разными городскими группами: заинтересованным населением (в частности, облагораживание придворовых участков в рамках программы «Зеленый десант»), экологическими и молодежными группами (например, специализированные экологические конкурсы), академическим сообществом (например, в рамках разработки курсов по экологическому просвещению), бизнес-структурами (например, участие в экологических стартапах) и т.д. Помимо практик городского сотрудничества, можно наблюдать практики сопротивления, организованные группами гражданских инициатив по поводу строительства стадиона Kazan-Arena на правом берегу реки Казанки, кейс Гребного канала и отъем собственности, частные экологические конфликты – организация гражданских инициатив против вырубки деревьев в Приволжском районе г. Казани под строительство дороги к Деревне Универсиады и т.д. [18]. Эксперты и население в качестве ключевого экологического мероприятия по облагораживанию города назвали программу «Зеленый рекорд» – серию акций, направленных на посадку деревьев, а также организацию субботников и общее облагораживание облика города: «были мероприятия общественные по посадке насаждений, по уборке мусора в городе и так далее, когда жители, молодежь на это мобилизовались» (эксперт 1). В общей сложности озеленением в рамках «Зеленого рекорда» было охвачено 2656 площадок по всему городу, 638 участков улиц и 1615 придомовых территорий – практически каждый третий двор в городе. Результаты подобных городских экологических практик, по мнению казанцев, выразились в

В большинстве случаев группа «оптимистов» связывает улучшение окружающей среды с рядом экологических инициатив, которые были реализованы в городе в преддверии Универсиады, а также с проведением Года экологической культуры в России. В качестве таких мероприятий в медиадискурсе были отмечены разработка экологической политики, рост озабоченности властей и граждан экологизацией городской среды. В СМИ также можно встретить сообщения, касающиеся реализации проекта «Казань — наш зеленый город», разработки экополитики городскими властями, возможного перевода автопарка города на экологические стандарты «Евро-4», проведения Название раздела Автор Название статьи 56 56

Лабиринт

#1/2014 #2/2014

Журнал социально-гуманитарных исследований ЭКОПОТРЕБЛЕНИЕ

Таблица 1. том, что город стал чище (47,8%), более «зеленым» Согласны ли Вы с приведенными ниже высказываниями: (30,4%), были установлены контейнеры для отсо(Пусть «5» — совершенно согласен, а «1» — совершенно не ртированного мусора (7,6%) (Рис. 2). согласен, «0» — затрудняюсь ответить)

Рис. 2. Каким образом улучшилась экологическая обстановка после проведения Универсиады?6

Практики потребителей

экопотребления

типы

Изменились ли практики экопотребления казанцев с появлением новой «зеленой» инфраструктуры? Какие барьеры стоят перед россиянами при экологизации образа жизни? Какие мероприятия необходимо провести для рутинизации новых экологических практик? Для ответа на эти вопросы мы обратились к мнению казанцев, а также экспертов в области экологической политики. Сначала нам было важно осмыслить произошедшие изменения в области экологического потребления через кластеризацию казанцев на типы. Для этого респондентам было предложено согласиться или не согласиться с высказываниями, отнесенными к различным формам экологического потребления и экологической культуры (Табл. 1). Для обеспечения сравнимости результатов набор высказывания не менялся в опросах до и после проведения Универсиады.

Название раздела Автор Название статьи

Меня беспокоит экологическая обстановка в месте моего проживания Население по сравнению с городскими властями более эффективно в решении экологических проблем города Я могу повлиять на решение экологических проблем Я готов сортировать мусор по контейнерам Я готов отстаивать свои права на здоровую окружающую среду Я принимал участие в акциях экологического протеста, подписывал/писал жалобы, письма Я принимаю участие в экологических мероприятиях (например, посадка деревьев, облагораживание придомового участка и т.д.) Я стараюсь потреблять очищенную воду (бутилированную/фильтрованную) Я принимаю участие в деятельности экологического движения

012345 012345

012345 012345 012345 012345

012345

012345 012345

Далее мы распределили респондентов на 4 группы в зависимости от степени выраженности влияния экологических установок или экологического поведения. Экспериментальным путем было выяснено, что оптимальное количество кластеров равняется четырем. Во-первых, это обеспечивает достаточную дифференциацию массива и различие кластеров по характеристикам попавших в них респондентов; во-вторых, наполняемость кластеров достаточна, чтобы можно было делать обоснованные и репрезентативные выводы (не менее 100 чел. в каждом). По характеристикам респондентов в выделенных кластерах можно заключить, что мы имеем дело с типами, различающимися между собой иерархическим местом в социальной системе и различной ориентацией на практики экологического потребления. 1) Для «инвайронменталиста» характерен высокий уровень как экологических 57 57

Лабиринт

Журнал социально-гуманитарных исследований

#2/2014 #1/2014

ЭКОПОТРЕБЛЕНИЕ установок, так и проэкологического поведения. Он инициативен и готов поддерживать любые действия в защиту окружающей среды, готов платить за ее высокое качество. 2) «Экопотребитель» характеризуется высоким уровнем проэкологической деятельности. Он чувствует себя достаточно защищенным от экологических рисков, активен и решителен в области окружающей среды. 3) «Декларативный» тип противостоит типу «экопотребитель» в том смысле, что он сильно озабочен состоянием окружающей среды, но по разным причинам не готов жертвовать своим временем и средствами ради ее защиты. Наконец, 4) «Антиинвайронменталист» характеризуется низкой степенью экологической обеспокоенности и проэкологической деятельности (Табл. 2). Таблица 2 Модель экологического потребления по уровню развития экологических установок и экологического поведения

Типы экологической культуры и экологического потребления «Инвайронменталист» «Декларативный» «Экопотребитель» «Антиинвайроменталист»

Факторы Уровень эколо- Уровень экологического созна- гической деяния тельности Высокий

Высокий

Низкий

Высокий

Низкий

циального контекста, а также ситуативных и иррациональных факторов. Американский социолог Питер Стерн был первым, кто предложил многофакторную модель объяснения барьеров экологического поведения, согласно которой намерение личности быть включенным в экологически ответственное поведение опосредовано влиянием множества самых разнообразных факторов (среда, индивидуальные установки, ситуативные факторы, инфраструктурные решения и т.д.). Каждый из них может стать ведущим в зависимости от конкретной ситуации [21; 22]. Зачастую сами акторы не рефлексируют данные причины, а эксперты обосновывают эту ситуацию следующим образом: «Даже если Вы очень обеспокоены состоянием окружающей среды, всегда найдутся более весомые факторы. Например, желание увидеть дальних родственников на праздники перевешивает озабоченность глобальным потеплением и, как следствие, отказом от большого количества авиаперелетов» (эксперт 2). Вместе с тем, данный разрыв между установками-практиками некоторые эксперты охарактеризовали как «норму»: «Если мы посмотрим на историю, то всегда существовал разрыв между ценностями и поведением… всегда было так. И это абсолютно нормально, мы никогда не будем руководствоваться на 100% нашими ценностями… потому что есть много этому причин» (эксперт 4). Несмотря на доминирование «декларативного» типа, данные массового опроса также показали рост доли казанцев-экопотребителей (с 15% до Универсиады до 21% после Универсиады) за счет снижения доли «декларативного» типа. В группах «инвайронменталист» — «антиинвайронменталист» наблюдается тенденция повышения доли группы «инвайронменталистов». В данном случае можно говорить лишь об общей тенденции — данные не являются статистически значимыми (Рис. 3). Очевидно, что экологическое потребление предполагает определенные затраты: в одном случае это может быть временной ресурс, в другом — необходимость аккумулировать экономический и социальный капиталы. Расстановка сил в группе

В группах казанцев доминирует «декларативный» тип, ориентированный на ценность здоровой окружающей среды, но не готовый по разным причинам включаться в экологические практики. Отсутствие свободного времени, желания и финансовых возможностей, ситуативные и иррациональные факторы, институциональные нормы и регуляции, привычка/рутина могут выступать барьерами в освоении новых практик экологического потребления. Экологические предиспозиции меняются в зависимости от поведения актора, соНазвание раздела Автор Название статьи 58 58

#1/2014 #2/2014

Лабиринт

Журнал социально-гуманитарных исследований ЭКОПОТРЕБЛЕНИЕ

по материальному положению убеждает нас, что «инвайронменталист» и «экопотребитель» – высокоресурсные группы. Большинство из представителей групп по объективному и субъективному показателям материального состояния можно смело отнести к среднему и верхнему среднему классам. Освоение практик экопотребления

Рис. 3. Типы экологического потребления казанцев до и после проведения Универсиады

рение личности быть включенной в экологически ответственное поведение — результат влияния множества самых разнообразных факторов (среда, индивидуальные установки, ситуативные факторы и т.д.). В соответствии с этим мы предлагали населению назвать причины своего участия (или неучастия) в разных проэкологических практиках. Большинство населения (45,9%) преследует социально-альтруистические ценности («Я не хочу, чтобы современники и будущие поколения страдали от плохого качества окружающей среды»), для 39,1% населения важны социальноэгоистические ценности («я не хочу страдать от плохого качества окружающей среды»), для 17,4% — экономические стимулы («я хочу сэкономить деньги»), для 7,3% — привычка («Я привык(ла) к этим мероприятиям с детства»). Кроме этого, нам было важно проанализировать процесс приспособления поведения казанцев к новой экологической инфраструктуре после Универсиады, какие практики экологического потребления были восприняты и интериоризированы казанцами, а какие нет. Одной из площадок по формированию «зеленой» инфраструктуры стала пилотная программа по сортировке бытовых отходов. В городе были поставлены 47 контейнеров, предназначенных для сортировки стекла, пластмассы и бумаги. Неоднократно представители Министерства экологии и природных ресурсов республики проводили общественные рейды для того, чтобы узнать реакцию казанцев на новые контейнеры, собрать мнения по поводу усовершенствования их дизайна и необходимости в разных районах города (Рис. 4).

Какие практики экологического потребления освоены россиянами в полной мере, а какие находятся в процессе освоения? В целом, значительная доля населения (80%) за прошлый год была вовлечена в разнообразное множество проэкологических актов. Наиболее популярными проэкологическими практиками среди населения стали: потребление очищенной7 воды (56,1%), экономичное использование воды (50%), экономичное использование электроэнергии (48,5%), покупка/ выращивание экологически чистых продуктов (24,4%), чтение статей, посвященных экологической проблематике (20,1%). Многие из указанных практик заставляют задуматься, что является основной интенцией при Рис. 4. Пилотная программа по сортировке бытовых их совершении. К примеру, что лежит в основе экономичного использования электроэнергии: мотив бережливого отношения к окружающей среде или мотив рациональной экономии? Для ответа на эти вопросы мы обратились к изучению факторов, обусловливающих экологическую деятельность. разный Здесь в методологическом плане мы руководство- отходов в г. Казани (в разных районах используется дизайн контейнеров)8 вались контекстуальной теорией экологического В целом, по результатам опроса можно отповедения Питера Стерна, согласно которой намеНазвание раздела Автор Название статьи 59 59

Лабиринт

Журнал социально-гуманитарных исследований

#2/2014 #1/2014

ЭКОПОТРЕБЛЕНИЕ метить постепенное освоение казанцами раздельного сбора и переработки бытовых отходов: 42,4% казанцев пользуются контейнерами для сортировки мусора, в то время как 57,6% отметили, что ими не пользуются. Сложности заключаются в том, что, с одной стороны, не было проведено широкой информационной кампании по обучению населения сортировке отходов (11,4% населения отметили, что они не знают, как пользоваться этими контейнерами), с другой стороны, не были созданы дополнительные «стимулы» для населения к принятию нового экологического поведения (9,2% казанцев не видят в этом необходимости). С точки зрения подхода коллективной рациональности до тех пор, пока проэкологическое поведение будет включать затраты ресурсов, субъект не будет придерживаться такого рода поведения [16]. К примеру, во многих европейских странах население мотивируют экономическими факторами – несортированный мусор вывозят за плату, в то время как сортированный мусор вывозят бесплатно. Также большинство казанцев (78,2%) отметило, что контейнеров нет в месте их проживания. Отсюда можно сделать вывод, что доля казанцев, которые могли бы осваивать сортировку бытовых отходов, больше (если не включить всех тех, кто не имеет физического доступа к контейнерам). Необходимо также учитывать, что с момента установки баков по сортировке отходов и проведения опроса прошло не более 3 месяцев, а рутинизация экологических практик – это длительный и сложный процесс. Как ускорить процесс приватизации инновационных (для России) практик экологического потребления? В частности, что могло бы россиян заставить сортировать бытовые отходы? Вопервых, это удобные инфраструктурные решения: удобство расположения контейнеров недалеко от дома (63,3%); введение системы финансового поощрения за сортировку мусора (например, снижение коммунальных расходов) (34,3%), введение штрафов и санкций за несоблюдение раздельного сбора бытовых отходов (33,1%); проведение обучения тому, как пользоваться контейнерами для 60 60

сортировки мусора (30,3%). Каждый шестой казанец отметил, что он готов сортировать мусор, если другие казанцы будут это делать (Рис. 5).

Рис. 5. Если нет (вы не сортируете мусор – П.Е.), то что бы вас могло заставить делать это?

Наконец, мы задали казанцам открытый вопрос о том, какие экологические инициативы необходимы городу для улучшения экологической обстановки после проведения Универсиады (Рис. 6). Исследовательский замысел состоял в том, чтобы респонденты без влияния интервьюера смогли сами предложить нам спектр экологических практик, которые необходимы городу. Большинство из предложенных россиянами экопрактик относится к новым видам экологического потребления с учетом той «зеленой» инфраструктуры, которая постепенно институционализируется в городе и сознании населения. К ним относятся повсеместная установка контейнеров для сортировки мусора (36,9%), создание городских велосипедных дорожек (26%), внедрение зеленых технологий (22,7%), экологическая сертификация продуктов питания (14,6%), создание мест экологического туризма (12,4%). Должное внимание казанцы уделяют информационному и педагогическому сопровождению данных мероприятий: обучение населения новым экологическим практикам (33,3%), проведение общественных кампаний/акций, направленных на повышение обеспокоенности населения экологическими проблемами города (16,3%), вовлечение населения в

Название раздела Автор Название статьи

#1/2014 #2/2014

Лабиринт

Журнал социально-гуманитарных исследований ЭКОПОТРЕБЛЕНИЕ

городские экологические инициативы в процессе принятия экологических решений (12,7%). Финансовым стимулам в виде материального поощрения для предприятий и населения, заботящихся о защите окружающей среды, уделяет внимание практически каждый пятый россиянин. Ужесточение законодательства в области экологической безопасности важно для каждого шестого казанца. Обеспокоенность горожан недостатком парков и зеленых зон в городе выразилась в инициативе по созданию новых городских парков (27,7%).

Рис. 6. Какие экологические инициативы необходимы городу для улучшения экологической обстановки?

Заключение Спортивные мега-события для городов постсоветского пространства являются мощным катализатором социально-экологического обновления. Прием таких престижных спортивных мега-проектов, как Универсиада — 2013 в г. Казани, Олимпийские игры в г. Сочи, Чемпионат мира по футболу — 2018 (разные города России), обязывают страну проходить инфраструктурные и социоНазвание раздела Автор Название статьи

культурные трансформации городских экосистем экстерном, тогда как в западных сообществах на это уходили десятилетия. Для соответствия международным стандартам и повышения качества жизни татарстанцев правительству пришлось ввести инновационные экологические проекты, направленные на формирование поддерживающей «зеленой» инфраструктуры. К таким проектам, в частности в г. Казани, можно отнести сортировку бытового мусора, развитие пунктов велопроката, строительство велосипедных дорожек, развитие экотроп и экологического туризма и т.д. Скорость преобразований такова, что татарстанцам порой сложно вдумчиво осмыслить происходящее. Основная проблема, которая сопровождает быструю экологическую трансформацию, связана с медленным изменением сознания и повседневных ценностей и практик татарстанцев, а также «догоняющим» освоением населением новых экологических знаний и навыков. Вместе с тем, результаты опроса казанцев до и после Универсиады подтверждают нашу рабочую гипотезу и фиксируют стабильную положительную тенденцию в области экологизации образа жизни и расширения спектра практик экологического потребления россиян после проведения Универсиады. Данный тренд можно наблюдать среди россиян в целом, что может быть связано с повышением роли постматериалистических ценностей, процессами глобализации и повышения мобильности населения, большей доступностью экологической инфраструктуры, повышением ценности здоровья как символического капитала для населения. Литература 1. Белоногов В. А., Байбаков Э. И., Гузельбаева Г. Я., Егорова Л. Г., Ефлова М. Ю. Экологическое сознание городского населения // Экология города Казани (коллективная монография). — Казань: Фэн, 2005. 2. Воинов Д. Типологизация влияния политики на современные Олимпийские игры // Журнал социологии и социальной антропологии. 2013. № 5 (70). — [Электронный ресурс]. — URL: http://www.jourssa. ru/?q=ru/2013_5 (дата обращения 19 мая 2014 г.). 61 61

Лабиринт

Журнал социально-гуманитарных исследований

#2/2014 #1/2014

ЭКОПОТРЕБЛЕНИЕ 3. Галиндабаева В. Почему Барс Юни не любит бездомных собак: власть, зоозащитники и локальные сообщества в постсоветской Казани // Журнал социологии и социальной антропологии. 2013. Т. XVI. № 5. — C. 156 – 173. 4. Ермолаева П. Социально-экологические барьеры при подготовке городов постсоветской России к спортивному мегасобытию (на примере Универсиады 2013 в Казани) // Журнал социологии и социальной антропологии. 2013. № 5 (70). — [Электронный ресурс]. — C. 141 – 155. URL: http://www.jourssa.ru/?q=ru/2013_5 (дата обращения 19 мая 2014 г.). 5. Ермолаева П.О. Экологическая культура российского и американского студенчества // СОЦИС. 2012. № 12. [Электронный ресурс]. — URL: http://www.isras. ru/files/File/Socis/2012_12/Ermolaeva.pdf (дата обращения 19 мая 2014 г.). 6. Концепция охраны окружающей среды при подготовке и проведении XXVII Всемирной летней Универсиады 2013 г. в г. Казани. — [Электронный ресурс]. — URL: http://eco.tatarstan.ru/rus/file/pub/pub_167586. pdf (дата обращения 19 мая 2014 г.). 7. Корчагина Е., Варнаев А. Олимпийские игры как инструмент формирования имиджа страны // Журнал социологии и социальной антропологии. 2013. № 5 (70). — [Электронный ресурс]. – URL: http://www. jourssa.ru/?q=ru/2013_5 (дата обращения 19 мая 2014 г.). 8. Кузнецова И. Социальные последствия спортивных мегасобытий: между стимулом и симуляцией? Размышляя об Универсиаде 2013 в Казани // Журнал социологии и социальной антропологии. 2013. № 5 (70). — [Электронный ресурс]. — URL: http://www.jourssa. ru/?q=ru/2013_5 (дата обращения 19 мая 2014 г.). 9. Лосевская Е. Роль «новых медиа» в информационной кампании «Сочи-2014» // Журнал социологии и социальной антропологии. 2013. № 5 (70). — [Электронный ресурс]. — URL: http://www.jourssa. ru/?q=ru/2013_5 (дата обращения 19 мая 2014 г.). 10. 1Министерство экологии и природных ресурсов Республики Татарстан. План основных мероприятий по проведению в 2013 году Года экологической культуры и охраны окружающей среды в Республике Татарстан. — [Электронный ресурс]. — URL: http://eco. tatarstan.ru/rus/info.php?id=506302&page=2 (дата обращения 19 мая 2014 г.). 11. Трубина Е. Полис и мега-события // Отечественные записки. 2012. № 3 (48). — [Электронный ресурс]. — URL: http://magazines.russ.ru/oz/2012/3/t22.html (дата 62 62

обращения 19 мая 2014 г.). 12. Чепурная О. «Олимпиада-80»: советское мегасобытие в контекстах «холодной войны» // Журнал социологии и социальной антропологии. 2013. № 5 (70). — [Электронный ресурс]. — URL: http://www.jourssa. ru/?q=ru/2013_5 (дата обращения 19 мая 2014 г.). 13. Экологическая культура россиян. ВЦИОМ. — [Электронный ресурс]. — URL: http://wciom.ru/index. php?id=268&uid=111285 (дата обращения 19 мая 2014 г.). 14. Alekseyeva A. Sochi 2014 and the Rhetoric of a New Russia: Image Construction Through Mega-events // East European Politics. 2014. Vol. 30. Issue 2. — P. 158 – 174. 15. Bairner А. Politics, the British and the Olympic Games // Журнал социологии и социальной антропологии. 2013. № 5 (70). — [Электронный ресурс]. — URL: http:// www.jourssa.ru/?q=ru/2013_5 (дата обращения 19 мая 2014 г.). 16. Bratt C. Additions to the Lichen Flora of San Clemente Island, California // Bulletin of the California Lichen Society. 1999. Vol. 6. — P. 19 – 21. 17. Dunlap R. E. From Environmental to Ecological Problems // Social Problems / Ed. y Calhoun C. & G. Ritzer. — N.Y.: McGaw-Hill, 1993. — P. 707 – 738. 18. Ermolaeva P. Citizen (Dis)engagement uring Assessment of Sports Mega-events: the Case of the 2013 Universiade in Kazan, Russia // Impact Assessment and Project Appraisal. 2014. Vol. 32. Issue 1. — Pp. 66-71. 19. Müller M. (Im-)Mobile Policies: Why Sustainability Went Wrong in the 2014 Olympics in Sochi (January 15, 2014) // European Urban and Regional Studies, Forthcoming. Available at SSRN: http://ssrn.com/ abstract=2379769 (дата обращения 19 мая 2014 г.). 20. Persson E. Russia on Display: Sochi-2014 as a Project of Belonging in Contemporary Media // Журнал социологии и социальной антропологии. 2013. № 5 (70). — [Электронный ресурс]. — URL: http://www.jourssa. ru/?q=ru/2013_5 (дата обращения 19 мая 2014 г.). 21. Stern P., Dietz T. The Value Basis of Environmental Concern // Journal of Social Issues. 1994. Vol. 50. —P. 65 – 84. 22. Stern P.C. Information, Incentives and Proenvironmental Consumer Behavior // Journal of Consumer Policy. 1999. Vol. 22. — P. 461 – 468.

Название раздела Автор Название статьи

Лабиринт

#1/2014 #2/2014

Журнал социально-гуманитарных исследований ЭКОПОТРЕБЛЕНИЕ

Список информантов

Примечания

1. Мухачев Сергей Германович, кандидат технических наук, заместитель председателя республиканского совета Всероссийского общества охраны природы, руководитель татарстанского отделения Социальноэкологического союза. 2. Мингазова Нафиса Мансуровна, доктор биологических наук, заведующая лабораторией оптимизации водных экосистем, профессор кафедры градостроительства КГАСУ. 3. Яо Любовь Маркеловна, доктор социологических наук, профессор кафедры государственного, муниципального управления и социологии Казанского государственного технологического университета. 4. Валиуллин Дамир Фаргатович, начальник отдела экологического просвещения и взаимодействия с общественными организациями Министерства экологии и природных ресурсов Республики Татарстан. 5. Минакова Елена Анатольевна, доцент кафедры биоэкологии Казанского (Приволжского) федерального университета, член регионального отделения в Республике Татарстан Общероссийской общественной организации «Центр экологической политики и культуры». 6. Рысаева Юлия Сергеевна, исполняющая обязанности главного инженера проекта ГУП «Татинвестгражданпроект». 7. Юранец Владислав Чеславович, начальник управления информационно-аналитической деятельности Министерства экологии и природных ресурсов Республики Татарстан.

1. Исследование выполнено при финансовой поддержке РГНФ в рамках проекта проведения научных исследований («Социальные последствия подготовки и проведения международных спортивных мега-событий для локальных сообществ в городах постсоветской России (на примере Универсиады в Казани в 2013 г. и Олимпийских игр в Сочи в 2014 г.)»), проект № 13-0300430. 2. В рамках проведения Года экологической культуры и окружающей среды в разных городах России и СНГ прошли мероприятия, направленные на популяризацию бережного отношения населения к природе. К примеру, в Республике Татарстан были проведены такие мероприятия, как международная акция «Час Земли», акции «Посади дерево» и «Чистые леса Татарстана», конкурсы «Человек и природа» и «ЭКОлидер» и т.д. [20] 3. Мониторинговое исследование проводится в рамках проекта «Социологическое исследование о социальноэкономическом положении Республики Татарстан»; выборка – статифицированная квотная, n = 1800 чел. 4. В рейтинге самых комфортных российских городов Казань оценили на «шесть» http://protatarstan.ru/ events/in_the_ranking_of_the_most_comfortable_russian_ city_of_kazan_estimated_at_six/ (дата посещения 19 мая 2014 г.). 5. Например, программа олимпийского наследия Сочи-2014: http://www.sochi2014.com/heritage-about (дата посещения 19 мая 2014 г.). 6. Данные опираются на материалы открытого вопроса: все ответы записаны со слов респондентов. Отметим, что предложенный частью интервьюируемых вариант «убрали бездомных животных» касается сензитивного вопроса, который в целом имеет среди населения города неоднозначные оценки: часть горожан ассоциирует бездомных животных с анти-экологией, другая часть критикует негуманность решения данного вопроса городскими властями. 7. Под очищенной понимается бутилированная вода и вода, пропущенная через фильтр. 8. Фотография слева – автор неизвестен, фотография справа – автор Роберт Исхаков. Источник: http:// intertat.ru/ru/obschestvo/item/18766-razdelyay-i-brosay. html (дата обращения 10 июня 2014 г.).

Название раздела Автор Название статьи

63 63

Лабиринт

Журнал социально-гуманитарных исследований

#2/2014 #1/2014

ЭКОПОТРЕБЛЕНИЕ АЛЬТЕРНАТИВНЫЕ СЕЛЬСКИЕ ПОСЕЛЕНИЯ В РОССИИ: СТИХИЙНАЯ ВНУТРЕННЯЯ ЭМИГРАЦИЯ ИЛИ ОСОЗНАННЫЙ ТРАНСФЕР В БУДУЩЕЕ И. В.Задорин, Д. В. Мальцева, А. П. Хомякова, Л. В. Шубина В статье рассматриваются результаты исследования группы ЦИРКОН «Экопоселения как форма внутренней эмиграции: мотивация и перспективы распространения», завершенного осенью 2012 г. В ходе исследования изучался пока еще слабо распространенный и малоизученный в России феномен альтернативных сельских поселений (в частности, экопоселений и поселений родовых поместий). Движение экопоселенцев можно пока расценивать во многом как контркультурное. Но в то же время в его рамках зарождаются и получают развитие некоторые новые передовые практики, которые могли бы помочь в решении ряда проблем, стоящих перед современным обществом, как узкоэкологического, так и общесоциального характера. В статье предпринимается попытка ответить на вопрос, в какой мере сегодняшние российские альтернативные поселения из маргинального явления могут превратиться во влиятельный социальный феномен, стать образцом для подражания; что представляют собой российские экопоселения сегодня — явление внутренней эмиграции или переход в новое качество, «социальный трансфер». Ключевые слова: экология, экопоселения, альтернативные поселения, устойчивое развитие, внутренняя эмиграция, опрощение, дауншифтинг, идейные общины, Нью Эйдж, родовые поместья.

ALTERNATIVE RURAL SETTLEMENTS IN RUSSIA: SPONTANEOUS INTERNAL EMIGRATION OR DELIBERATE TRANSFER TO THE FUTURE I. Zadorin, D. Maltseva, A. Homyakova, L. Shubina This article presents the results of the study "Ecovillages as a form of internal emigration: motivation and prospects of expansion", which was conducted by ZIRCON Research Group in Autumn 2012. This research studies new phenomenon of alternative rural settlements (in particular, ecovillages and kin estates settlements). These settlements are considered as countercultural movement. Yet, they have potential to generate innovative practices related to sustainable development of society and nature. The article aims to answer the question whether the ecovillages and kin estate settlements can be transformed from marginalized to influential social phenomenon. The authors also investigate the peculiarities of these settlements and their meanings for participants: are these settlements a way of internal immigration because of political reasons or a transfer to well-being and quality of life? Key words: ecology, ecovillages, alternative settlements, sustainable development, internal emigration, simplification, downshifting, ideological communities, the New Age religion, kin estates Введение Экопоселения являются сравнительно новым и слабо изученным объектом для российской социологической науки. Несмотря на то, что гипотезы об увеличении интереса к поселениям подобного рода и даже о росте готовности людей к 64 64

проживанию в них высказываются в публичном пространстве все чаще, в масштабах всей страны это явление представляется скорее маргинальным. Тем не менее некоторые данные показывают, что отдельные моменты движения действительно могут нести в себе зерна «нового цивилизационного тренда» и свидетельствовать о зарождении

Название раздела Автор Название статьи

#1/2014 #2/2014

Лабиринт

Журнал социально-гуманитарных исследований ЭКОПОТРЕБЛЕНИЕ

и развитии новых передовых практик. Поскольку прогнозирование социальных процессов может осуществляться как раз через анализ подобных передовых групп, изучение движения экопоселений и его потенциала является весьма актуальным. Определение понятия «экопоселение» Согласно самоопределению западных представителей движения (Глобальной сети экопоселений), экопоселения — это «идейные (“intentional community”) или традиционные общины, использующие практики местного участия для того, чтобы целостно интегрировать экологические, экономические, социальные и культурные аспекты устойчивого развития в целях восстановления социальной и природной среды» [21]. Следовательно, экопоселения можно понимать как идейные общины — тип общин, которые создаются в результате собственного выбора и на первый план в которых выходит некая идейная составляющая. Члены такой общины, как правило, разделяют определенные политические, социальные, религиозные или иные взгляды и зачастую ведут альтернативный или достаточно независимый образ жизни [15]. Понятие «устойчивое развитие» включает в себя, во-первых, равновесие с экологическими системами, причем не столько за счет сокращения экономического роста, сколько за счет прекращения нерационального использования ресурсов окружающей среды, и, во-вторых, не только реализацию экологической составляющей, но и увеличение инвестиций в человека, его разностороннее развитие. Таким образом, среди базовых принципов, лежащих в основе философии движения экопоселений (как иностранных, так и российских), в рамках исследования были выделены как собственно экологические, так и идеологические (идейные) основания. К собственно экологическим принципам относятся следующие: 1) устойчивое землепользование, 2) устойчивое лесопользование, 3) минимализм в потреблении энергии и других ресурсов, 4) стремление к самообеспечению (отказ от использования внешних энергетических исНазвание раздела Автор Название статьи

точников, стремление к самостоятельному производству еды, одежды, сокращению контактов с городом); 5) здоровый образ жизни (правильное питание, физическое развитие, нетрадиционные формы исцеления, психическое здоровье, развитие духовности). Среди идейных составляющих, присутствующих в экопоселениях, можно выделить следующие: 1) неприятие нынешней цивилизации, сосредоточенной в городах, с ее культом потребления, массовой культурой, деградацией и разрушением нравственных основ, уход от цивилизации и отрицание ее ценностей; 2) создание альтернативной социокультурной среды, 3) стремление к автономности и независимости в идеологическом плане, личный духовный поиск и миссионерские мотивы. Важно изначально оговорить некоторую условность термина «экопоселение». Общепринятого термина, которым можно было бы обозначить совокупность всех нетрадиционных поселений, пока не сложилось. В литературе встречаются различные термины для обозначения подобного рода поселений — «экодеревни и устойчивые поселения» [2; 20], «экологические поселения как альтернативные поселения» [5; 6; 7; 8], «альтернативные общины» [17], «самоподдерживающиеся общины» (в русском языке – «идейные общины») [9; 14; 15].

Рис. 1. Объекты на территории одного из родовых поместий в поселении «Славное» Тульской области (деревянный «идол» vs. солнечная батарея)

65 65

Лабиринт

Журнал социально-гуманитарных исследований

#2/2014 #1/2014

ЭКОПОТРЕБЛЕНИЕ Поскольку уход в экопоселения предполагает не отказ от цивилизации вообще, а всего лишь отказ от тех благ, которые способствуют разрушению окружающей среды, схожим — но не идентичным — содержанием обладают также понятия «опрощение» (отказ от всех благ цивилизации) и «дауншифтинг» (отказ от «чужих целей», от навязываемых цивилизацией норм и ценностей). Однако такие термины не совсем точно отражают суть поселений, поскольку в этом случае теряется экологическая составляющая их создания. Таким образом, сейчас понятие экопоселений настолько размыто, что объединяет в себе весьма разноплановых участников — от политизированных анархо-экологов или «зеленых» до совершенно аполитичных сторонников экологического подхода; от сторонников традиционных верований до хиппи, йогов, шаманов и «контактеров». Условность термина «экопоселение» сохраняется и в российской практике: не все современные российские экопоселения являются общинами (такая форма устройства в основном была присуща первым поселениям 1990-х гг., многие из которых распались; из существующих можно отметить, например, «Китеж» в Калужской области или «Тиберкуль» в Красноярском крае), не все сами позиционируют себя как экопоселения (а иногда даже стараются дистанцироваться от этого понятия), не все трактуют бережное отношение к природе в западных терминах экологии и устойчивого развития. Например, так называемые «поселения родовых поместий», которые получили широкое развитие в России, ни идейно, ни терминологически не приписывают себя к движению экопоселений, хотя и имеют схожие характеристики. В данном исследовании термин «экопоселение» применяется в более широком смысле — к «экологическим поселениям» относились сельские населенные пункты, представляющие собой экологические поселения в классическом понимании (приоритет устойчивого развития), поселения родовых поместий (последователи творчества Владимира Мегре и концепции возможности самообеспечения семьи всем необходимым посредством проживания на собственной земле), социальные 66 66

(поселения, основанные на синтезе экологической и социальной тенденций, направленные на решение трудных жизненных ситуаций определенных групп), профильные (реализация проектов, например, архитектурных) и социально-инженерные проекты (новые формы поселений как центров передачи технологий) (подробнее о формировании выборки будет сказано в методологическом разделе). За пределами рассмотрения оказались некоторые формы альтернативных поселений (в первую очередь, религиозные поселения разной направленности), однако во всех поселениях, ставших объектом исследования, тема «экологичности» присутствовала в той или иной мере — не всегда в качестве приоритетной, но всегда важной. Степень изученности тематики Изученность тематики движения экопоселений в социальных науках невелика. На Западе социологические исследования экопоселений стали активно проводить в 1990-х гг. Интерес к научному изучению практики экопоселений был связан с нарастающей в то время потребностью различных экопоселений и экологических организаций скоординировать свои усилия и действовать сообща. В 1991 году вышел отчет Роберта Гилмана «Экодеревни и устойчивые поселения» («Ecovillages and Sustainable Communities»), где он сформулировал классическое определение экодеревни как поселения 1) со всеми чертами человеческой деятельности, 2) разумных пределов, 3) в котором человеческая деятельность безопасно интегрирована в природную среду; 4) которое поддерживает здоровое развитие человека и 5) может успешно продолжаться неопределенно долгое время [2, с. 6]. Впоследствии Гилман добавил еще один критерий экопоселения как инициативного центра. По мнению Гилмана, экопоселения, в отличие от традиционных деревень, — это феномен постиндустриального общества. В дальнейшем попытки изучения и систематизации информации об экопоселениях продолжались Джонатаном Доусоном, бывшим президентом Глобальной сети экопоселений (GEN),

Название раздела Автор Название статьи

#1/2014 #2/2014

Лабиринт

Журнал социально-гуманитарных исследований ЭКОПОТРЕБЛЕНИЕ

который в своей книге «Экопоселения: новые рубежи устойчивого развития» («Ecovillages: New Frontiers for Sustainability») в 2006 году описал пять базовых принципов экопоселений: 1. Экопоселения возникают как инициатива снизу и не финансируются правительством. 2. Жители экопоселений придерживаются ценностей общинной жизни и пытаются реализовать их на практике. 3. Жители экопоселений не сильно зависят от правительственных, корпоративных и иных централизованных источников воды, пищи, жилья, энергии и др. основных ресурсов. Наоборот, они стараются обеспечить себя этими ресурсами самостоятельно. 4. У жителей экопоселений присутствует сильное чувство общих ценностей (единомыслие), иногда формулируемое в духовных терминах. 5. Экопоселения часто выступают в качестве исследовательских и демонстрационных площадок, предлагая образовательный опыт другим. В 1992 г. как самостоятельная научная дисциплина оформилась экологическая (энвайронментальная) социология: этот год ознаменовался созданием в рамках Международной социологической ассоциации Исследовательского комитета «Среда и общество». В отечественной науке собственно экопоселениям уделялось мало внимания. Изучалось экологическое движение в целом, социальные слои, у которых экологические проблемы вызывают наибольшую озабоченность [18]. Одним из первых тему экопоселений поднял А. В. Шубин в статье 1998 г. «Альтернативная община – экзотика или дорога в будущее?» [17]. В духе Гилмана он охарактеризовал альтернативные сообщества не как возврат в прошлое, к старым методам хозяйствования, а как феномен новой эпохи, который должен воплотить все лучшее от доиндустриального и индустриального обществ. Кроме того, он попытался осуществить классификацию альтернативных общин на протопоселения, собственно поселения и мегапоселения. Эту типологию применяют и к экопоселениям. ПерНазвание раздела Автор Название статьи

вые социологические исследования экопоселений были предприняты в 1998 г. сотрудниками санктпетербургского Центра независимых социологических исследований (ЦНСИ), сооснователями экопоселения «Большой камень» супругами Кулясовыми [5; 6; 7; 8]. Свое направление исследований они определили как экосоциология. Междисциплинарным исследованием процессов модернизации и «очаговой экономики» в сельских сообществах на севере России и «возрождением русской деревни» занимается исследовательская группа ученых под руководством Н. Е. Покровского в рамках Угорского научного проекта [16]. С середины 2000-х гг. исследователи занимаются «возрождением» деревни Медведево Мантуровского района Костромской области. История развития экопоселений на Западе и в России На Западе первые экопоселения в современном понимании этого слова возникли в 60-е годы XX века — в период нарастающего кризиса, одновременно с движением хиппи, войной во Вьетнаме и маршами протеста, усилением интереса к внутреннему миру человека и осознанием экологических проблем в западном обществе. Особенно активно экопоселения начали развиваться после 1968 г., когда было заложено экологическое и духовное поселение Ауровиль («Город Рассвета») — экспериментальный город-община в Индии. Следующим этапом в создании экопоселений стал плавный переход выживших «коммун» и «общин» в статус именно «экологических поселений» (ecovillages). В 90-е годы XX в. начался процесс объединения экопоселений в международные организации и сообщества. В 1991 году была создана Глобальная сеть экопоселений — Global Ecovillage Network (GEN). В 1994 г. была запущена Информационная служба экопоселений. В 1995 в г. Финдхорн (Шотландия) прошла первая международная конференция членов экопоселений, получившая название «Экопоселения и самообеспечивающиеся сообщества для XXI века». В 2001 году GEN получила статус особого консультанта при Эко67 67

Лабиринт

Журнал социально-гуманитарных исследований

#2/2014 #1/2014

ЭКОПОТРЕБЛЕНИЕ номическом и социальном совете (UN-ECOSOS) и стала партнёром Института ООН по обучению и исследованиям. История российских экологических поселений гораздо короче и насчитывает не более 1520 лет. Самые ранние экологические поселения в России были основаны в конце 80-х – начале 90-х годов [5, 8]. Появлению движения экопоселений в России способствовала перестройка. Она, с одной стороны, вскрыла глубину экологических проблем и дала возможность узнать мировой опыт альтернативных поселений, а с другой стороны, вырвала многих людей из привычных социальных связей. Жизненные и духовные поиски привели некоторых людей к идеям создания экопоселений. Вторая и наиболее массовая волна движения экопоселений берет начало с 2000-х годов. В это время выходит серия книг В. Мегре «Звенящие кедры России» (в период 1996 – 2010 годов написано 10 книг), где выдвигается идея гармоничной жизни человека и природы, привлекательно описывается образ будущей России, основу которой составят родовые поместья. Сообщество таких поместий получило название родового поселения (или поселения родовых поместий). В последние 5 лет появляются предпосылки для новой — третьей волны движения экопоселений. На этот раз новые группы возникают из среды людей, недовольных «новой демократией», из общественных движений, есть также и общины околоправославного толка.

Параллельно идет процесс налаживания более тесного сотрудничества между поселениями, координации усилий и создания объединяющих структур и организаций. В 2005 году была создана Российская сеть экопоселений, которая вступила в Европейскую сеть экопоселений в качестве ассоциативного члена. Из всех существующих на Западе типов экопоселений в России получили распространение только небольшие деревенские поселения с численностью не более 50 – 100 человек. Кроме того, общинная форма экопоселений, преобладающая на Западе, в России развита меньше (и скорее была характерна для первой волны) – чаще экопоселение представляет собой союз отдельных семей (домохозяйств), экономически независимых друг от друга, с общей территорией проживания, соседской взаимопомощью и общей идеологией. Точную статистику о количестве поселений в России представить сложно, однако по разным данным (в том числе и данным ЦИРКОН), сейчас в России их действует около 200. Методология исследования

Заинтересовавшись данным феноменом, исследовательская группа ЦИРКОН в феврале – октябре 2012 года провела инициативное исследование «Экопоселения как форма внутренней эмиграции: мотивация и перспективы распространения» [18]. Исследование было выполнено на средства государственной поддержки, выделенные Институтом общественного проектирования в качестве гранта, а также на собственные средства ЦИРКОН. Процедуры по сбору и анализу данных были реализованы в качественной парадигме и включали проведение полуформализованных интервью с создателями и жителями экопоселений, а также невключенных наблюдений, очных и онлайн-дискуссий с жителями экопоселений. Отбор респондентов для интервью осуществлялся по «Базе данных экопоселений России», составленной на основе интернет-ресурсов (главным Рис. 2. Представители движения экопоселений на Фестивале образом, порталов «Поселения.ру», «Круг экопосеоснователей родовых поместий в поселении «Родное» лений», «Звенящие кедры России», «Родовое помеВладимирской области, июль 2012 года Название раздела Автор Название статьи 68 68

#1/2014 #2/2014

Лабиринт

Журнал социально-гуманитарных исследований ЭКОПОТРЕБЛЕНИЕ

стье») на первом этапе проекта. Всего в базу вошли 262 поселения, анализ которых по некоторым формальным характеристикам позволил выделить различные типы поселений (по размеру, миссии, сроку существования, географическому положению) [1]. Затем в базе были отобраны поселения различных типов, которые послужили основой для формирования выборочной совокупности. Одним из ключевых критериев для отбора, помимо принадлежности поселения к определенному типу, было наличие контактной информации и лояльное отношение к гостям (эта информация, как правило, указывается на порталах или собственных сайтах экопоселений). Рекрутинг респондентов осуществлялся напрямую по контактным данным, а также через рекомендации со стороны представителей движения экопоселений (например, уже принявших участие в исследовании). Всего было проведено 15 личных полуформализованных интервью с лидерами и активистами экопоселений из различных регионов России. Респонденты представляют экопоселения различных типов (размер, миссия, срок существования) и разного географического местоположения. Большинство интервью было выполнено в ходе личной беседы либо во время визита респондентов в Москву, либо при посещении экопоселений сотрудниками и партнерами Исследовательской группы ЦИРКОН. В тех случаях, когда личная встреча с респондентом была невозможна в период выполнения проекта, интервьюер беседовал с представителем экопоселения через Skype. Несколько интервью было взято в рамках Фестиваля основателей родовых поместий, состоявшегося в июле 2013 года в поселении «Родное» Владимирской области. Также несколько интервью было взято в рамках другой исследовательской процедуры — невключенных структурированных наблюдений в поселении родовых поместий «Милёнки» (Калужская область — в период 22-28/07.2012) и поселении родовых поместий «Славное» (Тульская область — в период 18-24/07.2012). Отбор поселений для выполнения невключенного наблюдения также был основан на составленной базе данных и осуществлялся с учетом транспортной доступности посеНазвание раздела Автор Название статьи

ления, возможности и готовности принять исследователей на период проведения наблюдений. По результатам выполнения процедуры наблюдения в каждом поселении исследователи предоставили заполненный дневник наблюдения, проиллюстрированный аудио- и фотоматериалами. В рамках исследования также была предпринята попытка организации онлайн-дискуссии на технологической платформе, которую предоставляет интернет-портал «Социально-инженерный парк «Будущая Россия» (http://www.park. futurerussia.ru/), в специально созданной для этого рабочей группе «Собрание экопоселений», общее число участников которой составило 37 человек. К сожалению, нельзя сказать, что эта исследовательская процедура оказалась эффективной — участие в дискуссии в рамках онлайн-форума со стороны представителей экопоселений было недостаточно активным, модераторам с большим трудом удавалось сначала привлечь в группу, а затем вовлекать участников в дискуссию по интересующим исследователей темам. Отчасти это было связано с неудачным временем проведения форума — по сути, в поселениях были в разгаре летние полевые работы (это подтверждается данными, полученными в ходе наблюдений и интервью). Для части поселенцев, вероятно, оказалась непривычной сама форма организации дискуссии (с использованием платформы социальной сети). Кроме того, как представляется, некоторые участники из числа представителей экопоселений отнеслись с недоверием к дискуссии, организованной с исследовательскими целями. В связи с этим было принято решение о реализации дополнительных исследовательских процедур, обеспечивающих сбор информации в более полном объеме. Так, был организован и проведен круглый стол «Базовые ценности и мотивации жителей экопоселений» в рамках Фестиваля экотехнологий в поселении родовых поместий «Благодать» (Ярославская область) в августе 2012 года. Также был проведен анализ скайп-чатов жителей экопоселений и организована дискуссия в скайпчате по вопросам, составляющим предмет исследования; включение исследователя в скайп-чаты 69 69

Лабиринт

Журнал социально-гуманитарных исследований

#2/2014 #1/2014

ЭКОПОТРЕБЛЕНИЕ жителей экопоселений также было осуществлено по рекомендации «сочувствующих» представителей движения. Следует отметить, что объект исследования — представители российских экопоселений — является достаточно специфичным. В силу своеобразных идеологических установок и личностных особенностей некоторые участники исследования относились к исследователям несколько настороженно либо не проявляли активности (это в большей степени касается онлайн-дискуссий). В целом же серьезных проблем в достижимости респондентов не возникало — вероятно, в связи с тем, что к исследованию изначально приглашались в принципе готовые к коммуникации с «внешним миром» представители движения (у неготовых, очевидно, нет сайтов и контактных данных в Интернете), а также поддержкой некоторых «сочувствующих» исследователям активистов движения.

Рис. 3. Саманный (сделанный из глины и соломы) дом в одном из родовых поместий в поселении «Славное» Тульской области

Целями исследования было выявление основных мотивов, причин и социальных условий переезда людей из городов в экопоселения; анализ основных проблем, с которыми сталкиваются поселенцы после переезда; выявление закономерностей развития поселений, а также изучение представлений жителей экопоселений о будущем своего поселения и всего движения экопоселений в целом. Одним из вопросов, стоявших перед коллективом исследователей, в частности, был вопрос 70 70

о том, могут ли экопоселения стать влиятельным социальным явлением в стране, образцом, моделью передовых практик через их тиражирование и распространение. Итак, чем же являются экопоселения в современной России – стихийной внутренней эмиграцией людей из города в село или осознанным трансфером в будущее? Результаты исследования Особенности экопоселений в России Отличительной чертой России в плане создания экопоселений является то, что список различных мотивов «бегства на природу» дополняется еще одним интересным «идейным» феноменом. Собственно экопоселения, для которых вопросы экологической тематики приоритетны, в нашей стране сегодня находятся в явном меньшинстве, наибольшую часть «беженцев» из города составляют жители родовых поместий. Главные причины, уводящие этих людей из города, строятся не вокруг критического состояния экологии на планете, в стране или в конкретном городе, а вокруг духовного поиска, или экологии сознания. Родовое поместье, по убеждению почитателей В. Мегре, — это, прежде всего, место рода, семьи; это не поселение группы людей, пусть даже и дружественно настроенных по отношению друг к другу, – это дом одной семьи, которая создает там свое собственное «пространство любви» (понятие, которым оперируют Мегре и его последователи в своих книгах). Очень важно обратить внимание на то, что в идеологическом плане жители родовых поместий (или анастасийцы, по имени главной героини книг) намеренно отделяют себя, свои родовые поместья и родовые поселения от разного рода экологических движений и экологических поселений. Об этом говорят и рядовые члены движения, и сам его основатель В. Мегре: «…Экология в родовом поместье и поселении – это не самое важное (она не стоит на первом месте), самое важное – это восстановление рода, родовой связи со своим родом, связи с первоистоками, восстановление ведического (божественного) образа жизни [11, см. также 12].

Название раздела Автор Название статьи

#1/2014 #2/2014

Лабиринт

Журнал социально-гуманитарных исследований ЭКОПОТРЕБЛЕНИЕ

«Ну, то есть однозначно – только родовое поместье, за это нужно бороться, отстаивать, и если кто-то скажет: «что, вы экологическое поселение строите?» – «Нет, я строю родовое поместье!» Вот это очень важно» [13]. Справедливости ради стоит сказать, что однозначного мнения насчет разграничения понятий родового поместья и экопоселения в кругах анастасийцев все же нет. Различие в жизненных устремлениях представителей родовых поместий и собственно экопоселений принципиально. Если первые являют собой типичный пример ухода от реальности с целью построить свой частный рай в как можно большем отрыве от идеологических цивилизационных установок, то вторые меньше концентрируются на идеологии и больше на конкретных, зачастую социально значимых, проектах. Свою миссию они видят в том, чтобы показать миру альтернативу, новый путь развития, сделать этот мир лучше, стать экспериментальной площадкой для выработки новых социально значимых решений: «Уход, нет, скорее выход из тупика: ни деревня, ни город сегодня не являются здоровым местом для проживания... Отсюда поиски новых форм социального развития общества на принципах устойчивого развития территории. <…> Сегодня экопоселения, альтернативные поселения, – это социальные лаборатории, в которых идет отработка новых социальных форм развития общества. Не эскейп, а прогресс социальный: за нами будущее» (Онлайн-форум с жителями поселений). Мотивация переезда людей в экопоселения В силу разнородности и многозначности различных проявлений движения экопоселений в современной России (да и во всем мире) вряд ли представляется возможным выделить какието единые, общие мотивы, заставляющие людей уходить из городов в поселения, расположенные в сельской местности. Парадоксально, но даже сама идея поддержания экологического (устойчивого) равновесия в природе не для всех поселенцев является смыслоНазвание раздела Автор Название статьи

образующей и приоритетной. В нашем исследовании сознательно была использована терминология эскапизма (побега, ухода, психологического дискомфорта от окружающей реальности) как первоначального импульса, понуждающего людей выйти за пределы привычного круга жизни. Эскапизм, как известно, может как быть физическим (когда человек просто уходит в труднодоступные регионы, или экопоселения, как в данном случае), так и не быть таковым (человек, отвергая традиционные ценности массовой культуры, продолжает жить в мире, находя себе отдушину в своем воображении, в искусстве, в работе, в виртуальном компьютерном мире, в опьянении и прочих состояниях, позволяющих ему забыть о причинах бегства). Уходя от мира в так называемую «тихую гавань» (реальную или виртуальную), человек бежит, главным образом, не от враждебного мира, а от себя, и его человеческие проблемы – реальные, а не виртуальные – остаются нерешенными. С другой стороны, и мир остается прежним, а может за время (и по причине!) отсутствия человека стать еще хуже. Таким образом, эскапизм есть проявление пассивной позиции человека, его нежелания менять мир вокруг себя в лучшую сторону. Рассматриваемое явление исхода городских жителей в поселения в сельской местности во многом можно сравнить с эскапизмом. Среди жителей экопоселений действительно сильно выражен мотив «омрачнения» городской действительности и даже всей современной цивилизационной парадигмы, явного желания вырваться за ее пределы. Люди полностью разочаровываются в той жизни, которую они ведут в городе, в личных и общественных перспективах, в своих профессиональных и творческих возможностях, не видят своего будущего и будущего своих детей: • «Вот эти негативные мотивации озвучиваются очень часто, и они очень устойчивы среди поселенцев. То есть от чего-то мы уходим. Что неправильно «там», «у них» или «у нас в городах» и так далее. Всем понятно, что многое неправильно и надо искать что-то другое. И все равно все начинается с этого негативного определения – то, что 71 71

Лабиринт

Журнал социально-гуманитарных исследований

#2/2014 #1/2014

ЭКОПОТРЕБЛЕНИЕ неправильно. И это действительно мощно. Мне кажется, что это одна из самых важных мотиваций в глобальном масштабе» (Поселение родовых помести «Благодать», Круглый стол). Однако многие из поселенцев сами зачастую не считают свой отъезд актом эскейпа, бегства. Они чаще настойчиво говорят о том, что это не просто «уход от чего-то», а скорее «приход к чемуто новому»: • «Мне лично сложно разделить уход от чегото от ухода к чему-то. Почти всегда, когда мы куда-то идем, мы от чего-то уходим. Просто разные люди по-разному акцентируют, некоторые на позитивных аспектах – т.е. говорят «хочу тогото и того-то», а другие – «я устал в городе от того и того». Ну, то есть и то, и то присутствует» (Поселение родовых поместий «Благодать», интервью). Говоря о причинах, которые влияют на отъезд людей в экопоселения, стоит отметить, что имеются в виду не столько побудительные мотивы, сколько именно общие условия, которые формируют критический настрой личности и побуждают ее задуматься об иных формах бытия. В ходе исследования были выделены следующие причины: 1. Неприятие нынешней цивилизации, сосредоточенной в городах, с ее культом потребления, опошляющей массовой культурой, деградацией и разрушением нравственных основ (базовый мотив): «Цивилизация себя погубит, проблема в том, что много людей концентрируется на маленьком пространстве (в городах), где все мертвое – вода, земля, воздух… Современная система загоняет людей в рамки. Система сохраняет саму себя, поэтому ей не нужны независимые люди. Система не дает людям сосредотачиваться, углубляться во что-то» (Поселение родовых поместий «Славное», наблюдение). 2. Психологические издержки современной жизни в городе – отсутствие свободы в жизни и творчестве, тяжелые эмоции, стрессы, психологическое давление, негативные эмоции, тревоги, отчаяние: «Люди уезжают от стрессов, суеты, ин72 72

формационного перевозбуждения. У нас там много людей, которые жаждут покоя, спокойной жизни. Чтобы не было громкой музыки гремящей, чтобы никто не лез к тебе, чтобы спокойно можно было побыть в кругу своих» (Поселение родовых поместий «Благодать», интервью). Отдельной темой стоит ощущение социального одиночества, которое, по мнению респондентов, многие люди (и они сами в том числе) часто испытывают в городе. • В чем конкретно разница между нашим социумом и социумом городским? В городе присутствует некоторая изолированность. Например, я просто не представлял, как зовут моих соседей по лестничной клетке. Про подъезд и не говорю…» (Экопоселение «Ковчег», интервью). 3. Личный кризис нереализованности, профессиональной состоятельности, вызванный тем, что стандартизированный мир не дает возможности проявить в полной мере свободу творчества. «Свобода творчества. Свобода желаний и просто свобода жизни. Без каких-то социальных рамок. Конечно, там какой-то уклад уже присутствует. И будет присутствовать. И мы будем добавлять какие-то негласные правила… Свободное творчество и независимость от кого-то. Если человек сюда пришел сам, и он хочет что-то сделать, то он сам берет и делает. И каждый, как самостоятельная личность, если у него есть какието желания, есть стремление что-то сделать, пожалуйста» (Проект «Архферма», интервью). 4. Духовный поиск, увлечение эзотерикой. Как показали данные исследования, вряд ли можно найти поселение, свободное от духовной составляющей. Открыто или нет, но практически все опрашиваемые (и не только в родовых поместьях) ставят поиск новой духовности в число своих приоритетов. Очень показателен в этом смысле диалог на одном из форумов в интернете: «Вопрос: Интересует, существуют ли варианты адекватных экопоселений, без единой объединяющей всех шизы в виде поклонения тем или иным богам или почитания того или иного гуру, духовного лидера или идейного вдохновителя? Ответ: Видишь ли, дауншифтинг – вещь

Название раздела Автор Название статьи

#1/2014 #2/2014

Лабиринт

Журнал социально-гуманитарных исследований ЭКОПОТРЕБЛЕНИЕ

идейная. А если идет речь о выживании на свежем воздухе, то нужно достаточно большое количество народу, чтоб "не пропасть поодиночке" – иметь дополнительный ресурс в виде помощи друг от друга. А это сочетание массовости и идейности само собой ведет к каким-то специальным ритуалам и пр., дабы на почве расколов и брожения не разругаться друг с другом. Т.е., имеет смысл искать не отсутствие шизы, а шизу, которая тебя не будет доставать, по крайней мере» [10]. Важно обратить внимание, что в своих духовных поисках поселенцы практически не выходят за рамки философии New Age и эзотерики, которые как раз и рассчитаны на думающих, ищущих, неравнодушных, но все же доверчивых людей, не обладающих глубокими знаниями в духовной области и готовых обратиться к практически любой яркой идее в красивой оболочке. В философии New Age очень много говорится о том, что нужно отказаться от разума и довериться интуиции, прислушаться к своей душе, эмоциям, ощущениям [4]: «Путь сердца, отказ от разума – сознательно разговаривают на этом языке» (Поселение родовых поместий «Благодать», круглый стол). Несмотря на постулирование потребности в нахождении духовного идеала, в активном духовном поиске, уровень рефлексии, критического мышления1 поселенцев оказывается не всегда высоким. На практике это проявляется еще и в том, что поселенцы в родовых поместьях часто просто не занимаются долгосрочным планированием (что во многом является причиной того, что успеха среди родовых поместий добиваются немногие, большинство поселений терпят неудачи и не выживают). 5. Собственно экологические мотивы. Как уже отмечалось выше, именно экологические причины (особенно в их западном понимании, где экология рассматривается как разработка принципов рационального использования природных ресурсов) не являются самыми распространенными для создателей экопоселений. В своем стремлении на природу поселенцы идут скорее просто за «чистой» жизнью, в том числе за свежим воздухом, за здоровой едой, за ключевой водой, за нетронутой Название раздела Автор Название статьи

природой и т.п.: «Не устраивает грязный воздух, не устраивает еда, которую нельзя есть, не заболев… да хоть чем-нибудь. Мы вообще не понимаем, что может устраивать человека в городе на сегодняшний день, кроме, может быть, горячей воды, но и это решается на земле» (Поселение родовых поместий «Славное», интервью). 6. Потребность людей в жизни на земле, на природе, вне «бетонных джунглей»: • «Мне кажется, что очень естественно человеку жить, чтобы ему было и самому хорошо, и жить в группе людей, которые ему близки, и его устраивает такой уклад, который гармонично влиял бы на его индивидуальность. На его социально-психологическое и физическое развитие. И мне вообще очень смешно, что в нашей стране, которая достаточно долго оставалась аграрной страной, говорят о том, что какие-то альтернативщики едут в деревню, и высмеивают этих людей. Это вполне естественно для такой большой страны – жить в деревне» (Поселение родовых поместий «Благодать», интервью). 7. Беспокойство за судьбу детей. В наибольшей степени эти размышления свойственны жителям родовых поместий с их идеей воссоздания своего рода, хотя и другие поселенцы также отмечают важность этого мотива: «У одного из наших учредителей проблема была в том, что детям негде погулять. Он идет и окурки, например, на улице собирает. Для них это послужило таким спусковым крючком» (Центр природосберегающих технологий (экопоселение) «Инить», интервью). 8. Латентное недовольство социальной и политической ситуацией в стране и мире. Это причина в качестве мотива ухода вербально выражена слабее других. Жители экопоселений не высказывают открытых обвинений в адрес государства (за редким исключением). В то же время неявно тема недовольства социальной политикой государства, в частности состоянием сегодняшней медицины, системы образования, детского досуга и т.п., подспудно, но настойчиво звучит в отказе поселенцев от многих общепринятых ве73 73

Лабиринт

Журнал социально-гуманитарных исследований

#2/2014 #1/2014

ЭКОПОТРЕБЛЕНИЕ щей — от достижений официальной медицины, от прививок, в предпочтении домашних родов; в отказе от очного школьного обучения, в переходе на экстернат; в критике ювенальной юстиции и т.п. Косвенным образом выбор таких альтернативных практик вновь свидетельствует о попытке эскейпа, побега от государства, о нежелании (или невозможности!) решать свои проблемы в рамках существующей системы, о недоверии государству и о неверии в него. Часто это выливается в более широкие опасения и страхи – среди экопоселенцев распространены апокалиптические настроения, неверие в судьбу цивилизации, ощущение бесперспективности развития, и наша страна, политика государства в данном контексте рассматривается всего лишь как звено одной общей цивилизационной цепи, ведущей в никуда: • «У нас, кроме создания экопоселений, нет никакого другого выбора для страны <…>. Мы, как коренная народность, мы исчезнем. <…> Мы – последняя в этой цепочке цивилизация. Все уже было 10 тысяч лет назад. А мы оказались последними, крайними» (Экопоселение «Любинка», интервью).

лет, те, кто уже что-то попробовал в своей жизни, сформировал мировоззрение, наработал какой-то первичный опыт, но, с другой стороны, еще достаточно активен, находится в поиске и готов менять свою жизнь ради красивой идеи, имеет гибкое сознание и немного стереотипов и т.п. Особенно сильный всплеск движения в последние несколько десятилетий в России, вероятно, можно объяснить и возросшей информационной открытостью – появлением новых книг с Запада (духовной, эзотерической литературы). Сегодня т.н. «рынок духовности» необычайно широк и предлагает товар на любой вкус. На этой же волне появились и книги В. Мегре, став мощнейшим импульсом ухода (увода) людей из городов. Кроме того, переводится и пишется огромное количество литературы по сопутствующим проблемам — естественному образу жизни, естественному родительству и т.п. Усилилось международное общение, обмен информацией, опытом между людьми разных стран. Все это приводит к росту активности думающего в определенном ключе населения. С другой стороны, всплеск создания экопоселений связан еще и с развитием технического Выводы и обсуждения прогресса. Именно новые технические возможноФакторы, влияющие на решение людей о сти позволили людям свободно уезжать на припереезде роду, продолжая при этом делать свою основную работу в городе. Перечисленные выше взгляды в разной степени поддерживает большое количество людей. Потенциал российского движения Однако лишь небольшая часть из них уходит из экопоселений системы. Почему именно эти люди уходят, что дает им такую возможность? С особой силой всю широту, многообразие Прежде всего, решающее значение имеют и разнородность современного российского двинекоторые особенности личности уезжающих жения экопоселений показывают представления – такие, например, как склонность к авантюриз- его участников о том, как они видят будущее свому, экспериментаторству, творческий потенциал, его поселения и всего движения экопоселений в активность («легки на подъем»), отсутствие сте- целом. Спектр полученных от жителей поселений реотипности, которая проявляется как в альтер- ответов на данный вопрос варьируется от эзотенативности мышления, так и в некоторой внеси- рических апокалиптических рассуждений о настустемности, иногда склонности к анархической, плении Новой Эры, о вселенском разуме, тайных стихийной организации жизни, равнодушие к ведических знаниях, о языческих богах и ведрусвнешнему комфорту, возможно, аскетичность. сах, общающихся с высшими силами, до описания Большое значение имеет возраст отъезжа- некоего постмодернистского, высокотехнологичеющих. Чаще всего это молодые люди от 25 до 35 ского рая на природе для интеллигенции, где люди

74 74

Название раздела Автор Название статьи

#1/2014 #2/2014

Лабиринт

Журнал социально-гуманитарных исследований ЭКОПОТРЕБЛЕНИЕ

живут вне города, но работают и пользуются всеми технологическими благами цивилизации, черпая в природе вдохновение, свободу творчества, по максимуму реализуя свои профессиональные начинания и при этом попутно бережно оберегая окружающий мир. Важно, что о перспективах развития именно экологической составляющей в экопоселениях говорили крайне мало. Лишь иногда встречаются отдельные пассажи о возможной гибели цивилизации в случае, если правительства стран не повернутся лицом к теме охраны окружающей среды, и о необходимости развития экологического сознания и природосберегающих технологий. Примечательно также, что редко встречалась и позиция, согласно которой экопоселения должны не противостоять цивилизации, а показать ей перспективный путь развития, стать местом для развития новых природоохранных технологий. В этом смысле вопрос о перспективах движения экопоселений становится ключевым в понимании того, чем собственно являются российские экопоселения в настоящее время — примером внутренней эмиграции, эскейпом или переходом в новое качество, т.н. «социальным трансфером». Как было отмечено выше, различие в жизненных устремлениях разного рода экопоселений носит принципиальный характер и делит их на две неравные группы. Первая, более многочисленная, группа экопоселений (это, прежде всего, большинство родовых поместий) предполагает уход от реальности с целью построить свой частный рай в отрыве от идеологических цивилизационных установок (иногда даже не придавая особого значения экоидеям). Поселения другого типа в меньшей степени сосредотачиваются на идеологии и больше на конкретных проектах, становятся экспериментальными площадками для выработки новых решений, имеющих пользу для всего общества. Их миссия состоит в том, чтобы продемонстрировать альтернативу, новый путь развития, сделать этот мир лучше, а не уйти от него и замкнуться в себе. По некоторым данным, можно говорить о новой тенденции последних лет в развитии экоНазвание раздела Автор Название статьи

поселений: все большее внимание экопоселенцев перемещается в сторону концептуализации своего поселения, детальной разработки внутреннего устройства и планирования дальнейшего развития, налаживания внешних коммуникаций и даже вписывания в общегосударственную систему. Такое движение экопоселений весьма позитивно, т.к., выходя из «подполья», из оппозиции городу, государству, цивилизации, налаживая диалог с властью, экопоселения двигаются в более конструктивную сторону. Они все больше не противопоставляют себя власти, а пытаются сотрудничать с ней, что превращает их в субъект гражданского общества в рамках государства. Это уже не эскапизм, не внутренняя эмиграция, а вполне приемлемая форма гражданской активности. Другим важным фактором, который придает современному движению экопоселений цивилизационные формы, является современное, научное отношение к технологиям, особенно экологическим. Базовая цель экопоселения – не воспевание архаики, не эстетизация прошлого, а соблюдение равновесия, мирное сосуществование человека и природы. В этом случае полный отказ от экологически безопасных технологических достижений цивилизации как раз и означает уход, бегство, эскейп. А противоположный подход действительно встраивает экопоселение в современное общество и делает его примером альтернативного пути развития цивилизации, а вовсе не ухода от нее. Первые экопоселенцы, даже если и бежали от цивилизации, в дальнейшем были вынуждены прийти к осознанию, что без нее им не выжить и не стать устойчивыми. Им приходится выживать за счет использования современных технологий, за счет создания образовательных и просвещенческих центров и привлечения широкого круга людей, за счет цивилизованных отношений с властью и т.п. Все это, вероятно, и делает экопоселение «социальным трансфером», лишая его черт эскапизма и превращая «уход» в «переход» в цивилизацию на новом уровне, с новыми перспективами. Дальнейшие перспективы российских экопоселений во многом будут зависеть от того, смогут ли они найти свое место в общегосударствен75 75

Лабиринт

Журнал социально-гуманитарных исследований

#2/2014 #1/2014

ЭКОПОТРЕБЛЕНИЕ ных программах, свою нишу в развитии страны. Эффективное будущее экопоселений невозможно без их сотрудничества с властью, бизнесом, обществом в целом, без поиска и согласования взаимных интересов [подробнее см. 3]. Безусловно, жители экопоселений вправе рассчитывать на поддержку государства, бизнеса, институтов гражданского общества в решении своих проблем — в сфере правового, финансово-экономического и иного регулирования, их существование и развитие – как важная экспериментальная площадка для отработки передовых социальных практик. Однако со своей стороны (и многие представители экопоселений все больше приходят к осознанию этого) экопоселенцы должны предложить обществу конкретные проекты своего участия в общегосударственных программах — например, таких, как заселение пустующих территорий, развитие современных экологических технологий, экотуризм, лесная политика и т.д. На наш взгляд, важная «миссия» базовой гипотезы исследования (экопоселения как форма внутренней эмиграции) состояла и в том, что она в какой-то мере побудила представителей экопоселений к переоценке самих себя, была воспринята ими довольно эмоционально, вызвала полемику и, возможно, постепенно приведет к осознанию и переосмыслению представителями движения экопоселений своего места в обществе, пониманию необходимости активизации коммуникаций с заинтересованными социальными институтами, к выходу поселений на новые перспективы развития. Литература 1. Аналитический обзор экологических поселений России [Электронный ресурс] // Исследовательская группа ЦИРКОН, раздел «Социология социальной сферы и гражданского общества». — URL: http:// www.zircon.ru/publications/sotsiologiya-sotsialnoysfery-i-grazhdanskogo-obshchestva/ (дата обращения – 01.04.2014). 2. Гилман Р. Экодеревни и устойчивые поселения. Доклад Института Контекста для Треста Земли. — СПб: Центр гражданских инициатив, 1991. — 266 с. 76 76

3. Задорин И. Репертуар стратегий поведения гражданских объединений при взаимодействии с властью: перспективы расширения и освоения [Электронный ресурс] // Тезисы выступления на семинаре «Культура конфликта во взаимодействии власти и гражданского общества как фактор политической модернизации России». — 2011. — URL: http://www.zircon.ru/upload/iblock/677/Zadorin_O_ repertuare_strategij.pdf (дата обращения 01.03.2014). 4. Косорукова Ю., Бедненко Г. Идеология и современная культура Нью Эйдж как кризис постхристианской цивилизации [Электронный ресурс] // Журнал практического психолога. 2013. № 2. — URL: http://pryahi.indeep.ru/history/new_age.html 5. Кулясов И.П. Инициативы создания экопоселений // Экорусь. 2005. — URL: www.ecobs.ru/index.files/site/ pub.files/066.doc 6. Кулясов И.П. Экологические поселения России как новая форма устойчивых сельских поселений // Устойчивое развитие и экологический менеджмент: учебное пособие. — СПб., 2009. — С. 51 – 63. 7. Кулясова А. А. Эконоосферное поселение «Тиберкуль»: в поисках альтернативного образа жизни // Экопоселения в России и США. Труды ЦНСИ. Вып. 10 / Под ред. М. Соколова. — СПб.: ЦНСИ, 2004. 8. Кулясов И.П., Кулясова А.А. Экопоселения — новая форма сельских сообществ в России // Экология и жизнь. 2008. № 10. — С. 20 – 26. 9. Меткаф Б. Самоподдерживающиеся общины [Электронный ресурс]. Diggers and Dreamers 00/01: The Guide to Communal Living / пер. В.Постников. 2007. — URL: http://www.proza.ru/2008/08/30/185 (дата обращения – 01.04.2014). 10. Мозаичный форум [Электронный ресурс] // URL: http://project.megarulez.ru/forums/showthread. php?t=12428 (дата обращения – 01.03.2014). 11. Сайт творцов родовых поместий [Электронный ресурс] // Форум. URL: http://info.sotvorenie.kiev. ua/content/family_estate/pomestie/article_project_ importance.html (дата обращения – 01.03.2014). 12. Сайт Впоместье.ру [Электронный ресурс] // Форум. URL: http://vpomestie.ru/blog/2009-03-29-322 (дата обращения – 01.03.2014). 13. Сайт Родовые Поместья [Электронный ресурс] // Форум. URL: http://www.ringingcedars.ru/forum. asp?f=68&m=2039 (дата обращения – 01.03.2014). 14. Синицына Е. В поисках Утопии: эксперименты по созданию идейных сообществ в США [Электронный ресурс] // Лаборатория социальных инноваций

Название раздела Автор Название статьи

#1/2014 #2/2014

Лабиринт

Журнал социально-гуманитарных исследований ЭКОПОТРЕБЛЕНИЕ

Cloudwatcher, раздел «Аналитика». URL: http://www. cloudwatcher.ru/analytics/6/view/60/ (дата обращения –01.04.2014). 15. Синицына Е. Трансформация общины [Электронный ресурс] // Лаборатория социальных инноваций Cloudwatcher, раздел «Аналитика». URL: http://www.cloudwatcher.ru/analytics/6/view/60/ (дата обращения –01.04.2014). 16. Угорский проект [Электронный ресурс] // URL: http://www.ugory.ru/index.htm (дата обращения – 01.03.2014). 17. Шубин А. В. Альтернативная община — экзотика или дорога в будущее? [Электронный ресурс] // Русский журнал, 29.07.1998. URL: http://old.russ.ru/ journal/ist_sovr/98-07-29/shubin.htm (дата обращения – 01.03.2014). 18. Экопоселения как форма внутренней эмиграции: мотивация и перспективы распространения: комплексный аналитический отчет по результатам исследования [Электронный ресурс] // Исследовательская группа ЦИРКОН, раздел «Социология социальной сферы и гражданского общества». URL: http://www.zircon.ru/upload/ iblock/841/Jekoposelenija_otchet_ZIRCON_2012.pdf (дата обращения – 01.04.2014). 19. Яницкий О.Н. Экологическая социология. Социология в России / Под ред. В.А. Ядова. — М.: Институт социологии РАН, 1996. 20. Dawson J. Ecovillages: New Frontiers for Sustainability. — Cornwall: MPG Books, 2006. 21. What is an Ecovillage? [Электронный ресурс] // Global Ecovillage Network (Глобальная сеть экопоселений), раздел Ecovillages. URL: http://gen. ecovillage.org/index.php/ecovillages/whatisanecovillage. html (дата обращения – 01.03.2014).

Название раздела Автор Название статьи

Список информантов В исследовании приняли участие представители следующих экопоселений: 1. Экопоселение «Архферма» (Тульская обл.) 2. Содружество родовых поместий «Благодать» (Ярославская обл.) 3. Экопоселение «Гришино» (Ленинградская обл.) 4. Экопоселение «Инить» (Калужская обл.) 5. Терапевтическое сообщество «Китеж» (Калужская обл.) 6. Экопоселение «Ковчег» (Калужская обл.) 7. Экопоселение «Любинка» (Московская обл.) 8. Поселение родовых поместий «Милёнки» (Калужская обл.) 9. Экопоселение «Нево-эковиль» (Респ. Карелия) 10. Поселение родовых поместий «Родное» (Владимирская обл.) – 2 респондента. 11. Поселение «Родославное» (Саратовская обл.) 12. Поселение родовых поместий «Славное» (Тульская обл.) 13. Экопоселение Camphill, деревня Светлана (Ленинградская обл.) Примечания 1. Под критическим мышлением мы подразумеваем не критический настрой к современному обществу и его отдельным проявлениям, а именно способность рационально и логически постигать действительность, анализировать окружающих и себя, использовать научный подход, приводить обоснования своим идеям, взглянуть на свою позицию с различных точек зрения и т.п.

77 77

Лабиринт

Журнал социально-гуманитарных исследований

#2/2014 #1/2014

ЭКОПОТРЕБЛЕНИЕ АЛЬТЕРНАТИВНЫЕ СТИЛЕЖИЗНЕННЫЕ ПРАКТИКИ В УКРАИНСКОМ ОБЩЕСТВЕ (НА МАТЕРИАЛАХ КЕЙС-СТАДИ В г.КИЕВЕ) Н. Ю. Зарицкая В данной статье представлены результаты кейс-стади альтернативных стилежизненных практик частичных дауншифтеров в современном украинском обществе (на материалах интервью в г. Киеве). Частичный дауншифтинг исследуется на примере фриланса как одной из наиболее популярных стратегий перехода к альтернативным стилежизненным практикам. В данном контексте автор анализирует те проявления фриланса как стиля жизни, которые были основаны на сознательном пересмотре ценностей и, как следствие, выражены через сокращение дохода, изменение соотношения рабочего и свободного времени, смену структуры потребления, смену социального окружения и пр. Результаты кейс-стади показывают, что основными причинами частичного дауншифтинга являются неудовлетворенность жизнью в целом и работой в частности, нехватка свободного времени на себя/семью, а также стремление к большей независимости. Такие альтернативные стилежизненные практики характеризуются «смешиванием» рабочего и свободного времени, сменой структуры рабочего дня, общим сокращением количества рабочего времени. Ключевые слова: альтернативный стиль жизни, стилежизненные практики, добровольная мобильность, дауншифтинг, фриланс

ALTERNATIVE LIFESTYLE PRACTICES IN CONTEMPORARY UKRAINIAN SOCIETY (A CASE STUDY IN KYIV) N. Zaritskaya This article presents findings of a case study of alternative partial downshifting lifestyle practices in contemporary Ukraine. It is based on materials of personal interviews conducted in the city of Kyiv. Partial downshifting stems from choice of a freelance job and appears as one of the most popular strategies of transition to alternative lifestyles. This transition is a deliberate choice based on revision of values, deliberate income reduction, decrease of working hours and increase of free time, changes in consumption patterns, and so on. Findings of the case study show that the main reasons of partial downshifting are dissatisfaction with one’s life in general and his or her job in particular, lack of free time for oneself and family, and desire to be more independent. Key words: alternative lifestyles, lifestyle practices, voluntary mobility, downshifting, freelance Введение Динамичность современного общества способствует формированию новых стилежизненных практик. В течение нескольких последних десятилетий тенденция к добровольной смене жизненных стратегий становится все более популярной. Речь идет о стратегиях людей, которые 78 78

сознательно отказываются от высокого дохода, ответственности, достигнутого социального статуса и в корне меняют структуру своего потребления. Вместо этого они переходят на спокойную низкооплачиваемую работу, гибкий график или вовсе отказываются от трудовой занятости, посвящая себя саморазвитию, общению с близкими людьми и природой. Данные стили жизни разнообраз-

Название раздела Автор Название статьи

#1/2014 #2/2014

Лабиринт

Журнал социально-гуманитарных исследований ЭКОПОТРЕБЛЕНИЕ

ны в своих проявлениях и широко представлены в обществах западных стран. Однако в последнее время они начали распространяться и на постсоветском пространстве, в частности в Украине. Подобные стилежизненные практики и связанные с ними потери престижа, карьеры, власти и дохода характеризуются переходом к потребительским моделям, отличным от доминирующих в современном украинском обществе. Обращение к таким практикам является результатом длительной индивидуальной рефлексии и трансформации системы ценностей. Трансформация происходит в направлении от материалистических к постматериалистическим ценностям (если следовать терминологии Р. Инглхарта). Изменения ценностных ориентаций определяют сдвиги в отношении к социальным институтам, индивидуальным достижениям, представлениям об эффективности и самостоятельности индивида [4, с. 10]. Стили жизни, которые формировались на основе материалистических ценностей, сменяются альтернативными стилежизненными практиками, которые направлены на пересмотр характера потребления. Альтернативные стили жизни позволяют индивидам по-новому расставить приоритеты между трудовой деятельностью, профессиональной реализацией и высоким доходом, с одной стороны, и личным комфортом и ценностями родственных связей и общения — с другой. Новые стилежизненные практики, связанные с отказом от экономических благ и тем самым от материалистических ценностей [9, с. 623], приводят к изменениям в культуре потребления. В ее основе могут лежать существенные изменения в структуре потребления индивидов, так как их доход не только меняет свой источник или условия получения, но и сокращается, а следовательно, сокращаются и масштабы потребления. Ценности, на которых основываются альтернативные стили жизни, отличаются от ценностей, которые навязывает человеку общество потребления, и даже противостоят им. На первый план выходит самореализация, наполненная и осознанная жизнь, ценность семейных и дружеских связей, здоровый образ жизни, забота об окружающей среде и т.д. Название раздела Автор Название статьи

К новым стилежизненным практикам относятся «дауншифтинг» (downshifting), «добровольная простота» (voluntary simplicity, simple living), «резкие изменения» (sea change), «медленная жизнь» (slow life), «фриганизм» (freeganism) и другие. Они находят свое отображение в работах таких западных исследователей, как Дж. Шор, А. Этциони, К. Гамильтон, М. Нельсон, Н. Леви, П. Тан, Р. С. Хэмптон, М. Зеестратен, Дж. Шреурс и др1. [9, 10, 13, 14, 15, 16, 17, 18]. Наиболее распространенным и универсальным в научном обиходе термином, описывающим эти практики, является именно «дауншифтинг». Дауншифтинг как стилежизненные практики

альтернативные

Мы анализируем дауншифтинг как альтернативные стилежизненные практики с точки зрения теории рационального выбора (подробнее о теориях см. [6]). В рамках этого подхода внимание обращено на социальные детерминанты, которые определяют стратегию индивида, выступающего активным актором. Основной целью индивида является реализация собственных осознанных предпочтений. В данном контексте дауншифтинг способствует поиску оптимального баланса между работой и свободным временем, фокусировке на жизненных целях, самореализации и построении отношений вместо всепоглощающего стремления к экономическому успеху [12, с. 69]. Одним из значимых аспектов дауншифтинга является позиция сознательного потребителя и активная практика альтернативных форм потребления. «Потребление в пределах дауншифтинга предполагает приобретение только необходимого вместо покупки товаров для личного удовольствия, это способ сосредоточить внимание на качестве потребления, а не на количестве» [14, с. 149]. Переход к альтернативным стилям жизни происходит за счет добровольной мобильности. Речь идет о сознательных изменениях повседневных практик, предпосылкой которых выступает переосмысление смысложизненных ценностей и которые на протяжении нескольких последних де79 79

Лабиринт

Журнал социально-гуманитарных исследований

#2/2014 #1/2014

ЭКОПОТРЕБЛЕНИЕ сятилетий формировались и продолжают формироваться в многообразии своих проявлений. «Дауншифтинг — это добровольные долгосрочные изменения в стиле жизни, основанные на уменьшении значимости доходов. Он определяется через соотношение «работа – жизнь» и может быть реализован несколькими способами» [11, с. 6]. Смена стиля жизни в первую очередь связана со значительными преобразованиями в сфере непосредственной занятости человека, поэтому типы изменений в структуре стилежизненных практик тесно сопряжены с трансформациями в профессиональной и трудовой деятельности. Чем глубже и основательнее данные преобразования в структуре занятости человека, тем кардинальнее он меняет свой привычный стиль жизни и перестраивает соответствующую ему ценностную систему координат. Мы выделяем две основные формы таких стилежизненных практик. Первая форма — «полный дауншифтинг», подразумевает резкие перемены стиля жизни и структуры потребления: прекращение работы в целом, смену характера занятости и места жительства. К такому варианту относится переезд в сельскую местность или в страну с более дешевыми условиями проживания, присоединение к экопоселениям. Второй вариант — «частичный дауншифтинг», предполагает неполную смену привычного стиля жизни. Он ограничивается сокращением рабочих часов, введением более гибкого графика, переходом к фрилансу и т.д. Фриланс в современном обществе становится все более популярной стратегией перехода к альтернативным стилежизненным практикам. Однако таковой стратегией он является лишь в случае, когда был осуществлен переход от полноценной трудовой нагрузки к фрилансовой с последующим сокращением дохода и соответствующим увеличением гибкости режима работы и свободного времени. Фрилансер — это независимый профессионал, который не входит в штат организаций и предоставляет свои услуги для различных компаний без заключения долгосрочных договоров [7]. Фриланс является разновидностью самостоятельной занятости. Фрилансеры самостоятельно организуют 80 80

свой труд, принимая решения по широкому кругу вопросов, при этом имея высокий уровень независимости и автономии в трудовой деятельности [7, с. 46]. Фриланс является весьма привлекательной, с точки зрения изменения структуры занятости, стратегией смены стиля жизни. Он позволяет без значительной потери предыдущего уровня дохода сформировать новый стиль жизни, где соотношение рабочего и свободного времени будет соответствовать ценностям, которые поддерживаются в пределах дауншифтинга. Методология исследования Целью данной статьи является эмпирическая идентификация альтернативных стилежизненных практик (на примере частичного дауншифтинга) в украинском обществе. В статье представлены результаты кейс-стади украинских «частичных» дауншифтеров, а именно фрилансеров, которые реализовали добровольную стратегию перехода от полной занятости к режиму фриланса в связи с пересмотром ценностных ориентаций. Исследование было проведено в сентябре-ноябре 2013 года методом интервью в городе Киеве. Всего было собрано 18 полуструктурированных лейтмотивных интервью, посвященных смене стиля жизни интервьюируемых и переходу на фриланс. Отбирались респонденты, которые осуществили описанный выше переход, являющийся следствием осознанного решения, не связанный с внешними объективными причинами (такими как собственная болезнь или болезнь близких, увольнение с работы, профессиональная нереализованность, декретный отпуск и т.д.), и проявляющийся в уменьшении дохода, изменении соотношения рабочего и свободного времени, изменении структуры потребления и т.д. При наборе респондентов был применен метод «снежного кома» – первый респондент, соответствующий указанным критериям, рекомендовал следующих респондентов и так далее. Количество интервью было обусловлено принципом «теоретической насыщенности».

Название раздела Автор Название статьи

#1/2014 #2/2014

Лабиринт

Журнал социально-гуманитарных исследований ЭКОПОТРЕБЛЕНИЕ

Результаты исследования На основе полученных данных мы можем говорить о следующих особенностях и причинах частичного дауншифтинга как альтернативного стиля жизни, а также практиках, посредством которых он реализуется. Социальный портрет. «Частичные дауншифтеры» в данном исследовании представлены следующими параметрами: • мужчины (7) / женщины (11); • молодежь в возрасте 24-35 лет; • уровень образования: высшее; • семейный статус: замужем/женат/живут вместе (4) и не замужем/не женат (14). Жизнь до смены стиля жизни. Все респонденты получили образование в высших учебных заведениях Киева и успели поработать от 4 до 8 лет в коммерческих компаниях на средних и довольно высоких позициях. Например: «Я окончила Институт журналистики в университете Шевченко. И работала, наверное, начиная со второго курса... Я работала по специальности где-то около восьми лет – немного на радио, немного на телевидении» (Ж., 31 год, журналист). Оценивая свое материальное положение до и после смены стиля жизни, респонденты отмечали снижение дохода после перехода на фриланс и, соответственно, ухудшение материального положения. Помимо открытого вопроса для оценки материального положения была предложена шкала от 1 до 5, где делению «1» соответствовало высказывание «у нас недостаточно денег для покупки продуктов», а «5» — высказывание «мы можем позволить себе купить действительно дорогие вещи (машина, дача, квартира)». Исходя из данной шкалы, средняя оценка до смены стиля жизни снизилась с 4,0 баллов до 3,5 баллов — после. «Доход снизился. Сейчас он снизился. Сейчас он реально снизился, ну, наверное, сразу вдвое» (М., 26 лет, HR-менеджер). «Я зарабатываю меньше по сравнению с такой стабильной работой, наверно» (Ж., 32 года, архитектор). В то же время уровень общей удовлетворенности жизнью после перехода на фриланс в соответствии с примененной шкалой от 1 до 10 (где Название раздела Автор Название статьи

1 — это «полностью не удовлетворен(а)», а 10 — это «полностью удовлетворен(а)») повысился с 4,9 баллов до 7,9. «До этого, наверное, приблизительно «4», то есть пока еще ничего, но скоро все рухнет — вот, оно старое и никому не нужное. И сейчас это, наверное, ближе к «6», к «7», потому что все стало лучше, чем было» (Ж., 29 лет, веб-дизайнер). Ценности измерялись с применением каталога альтернатив, предложенного в рамках мониторинга Института социологии НАН Украины в 2010 году2. Основой для операционализации послужила типология множественных миров Л. Болтански и Л. Тевено [1]. Каждому из приведенных авторами миров соответствуют определенные ценности. Так, «миру вдохновения» соответствуют ценности благодати, нонконформизма, способности к творчеству, «домашнему миру» — ценности уважения и репутации, «гражданскому миру» — ценность коллективного интереса, «миру мысли» — ценность популярности, «индустриальному миру» — ценность производства и эффективности, для «мира рынка» важна цена [1, с. 75 – 76]. Респондентам было предложено выбрать наиболее актуальные для них ценности до смены стиля жизни и после из приведенного ниже списка: • семейное благополучие, дети; • душевное спокойствие, согласие с самим собой, единение с природой; • возможность жить ради собственного удовольствия; • публичное признание своих заслуг; • достижение высот профессиональной карьеры; • материальное благополучие; • реализация творческих задумок; • большая любовь; • быть современным, использовать новые технологии; • демократическое развитие общества; • социальная справедливость, гражданское согласие. Сравнение наиболее актуализированных ценностей «до» и «после» перехода к фрилансу показывает снижение значимости ценностей, связанных с профессиональным и карьерным ро81 81

Лабиринт

Журнал социально-гуманитарных исследований

#2/2014 #1/2014

ЭКОПОТРЕБЛЕНИЕ стом, материальным благополучием и престижем, а именно таких ценностей, как «публичное признание своих заслуг», «возможность жить ради собственного удовольствия», «достижение высот профессиональной карьеры», «материальное благополучие» и «реализация творческих задумок». В то же время «после» смены стиля жизни наблюдается декларация большей актуализированности ценностей семьи, личных отношений и спокойствия, а именно — «семейное благополучие, дети», «большая любовь» и «душевное спокойствие, согласие с самим собой, единение с природой». Фрилансеры акцентируют внимание на снижении первоочередности материального стимула в работе: денежное вознаграждение уходит на задний план, уступая первое место получению удовольствия от работы и жизни в целом. Одной из тенденций является готовность «жертвовать» прибыльностью проектов ради интереса/любопытства/удовольствия, которые приносит работа взамен приложенных усилий. «Однозначно важнее, чтобы это было интересно — я всегда, если мне интересно и недостаточно денег, как-то продавливаю… буду работать, если у меня есть время и мне это интересно» (Ж., 31 год, исследователь). Частичные дауншифтеры отмечают, что после смены стиля жизни для них стала характерной вовлеченность в благотворительную или волонтерскую деятельность. «Благофест — благотворительный фестиваль, где продают сладости, выпечку и все вырученные деньги идут на благотворительность, детям. И я участвую, и буду продавать свою выпечку» (Ж., 26 лет, журналист). Причины совершения смены стилежизненных практик. Основными причинами являются неудовлетворенность жизнью в целом/работой/ сферой деятельности, недостаток свободного времени на себя/семью, а также нежелание работать на кого-то, стремление к большей независимости. «Мне не нравился формат работы. Потому что не могла распоряжаться своим временем... Вечером приходила домой усталая, в ужасном настроении, ругалась с мужем, ругалась с родителями. В общем, все было печально» (Ж., 25 лет, PR-менеджер). «Когда ты работаешь в офисе, то деньги есть, но тра82 82

тить их особо времени нет, разве что на одежду» (Ж., 26 лет, дизайнер). В целом можно говорить о том, что независимость в поступках выступает одной из основных декларируемых ценностей, способствовавших дауншифтингу. Смене стилежизненных практик сопутствует страх изменений — страх потерять стабильность в целом и, в частности, страх потерять стабильность дохода3. Одной из стратегий, которая призвана нивелировать опасения, связанные с потерей стабильности и неуверенностью в завтрашнем дне, являются стратегии «перестраховки». «Нестабильность финансового потока — это само собой. Неуверенность в завтрашнем дне. Вдруг меня никто не захочет покупать и так далее» (Ж., 27 лет, фотограф). Такими стратегиями выступают, например, добровольное медицинское страхование4 или наличие «страховой суммы» — определенного количества денежных сбережений, которые накопили те, кто выбирает дауншифтинг. Механизмы изменения. Одним из основных аспектов перехода к фрилансу в данном исследовании является сознательность этого решения. Его принятию, как правило, предшествует длительная подготовка и полное отсутствие спонтанности, решение принимается долго и тщательно. «Я же говорю, что это было осознанное решение. Я думал об этом поступке, собирался совершить» (М., 24 года, программист). Так как частичный дауншифтинг в данном случае осуществлялся в плоскости изменения режима профессиональной деятельности, то основной подготовительной практикой выступал заблаговременный поиск клиентов или работодателей для деятельности в рабочем поле фриланса. В данном контексте возможна как смена только формата (полный день на фриланс), так и кардинальное изменение сферы деятельности. Одной из вспомогательных практик, которая была призвана оптимизировать переход на фриланс, выступает прохождение тренингов/семинаров и т.д. «Думала, что все, моя карьера закончилась, так я и буду «клепать» сайты до конца своих дней, никому не нужных. И вот приблизительно в таком паническом настроении мне попался тренинг по веб-дизайну и фрилансу» (Ж., 29 лет, веб-дизайнер).

Название раздела Автор Название статьи

#1/2014 #2/2014

Лабиринт

Журнал социально-гуманитарных исследований ЭКОПОТРЕБЛЕНИЕ

Адаптация. Первая сложность, с которой сталкиваются фрилансеры, — это проблема самоорганизации, которая выступает обратной стороной стремления к независимости в поступках. Вокруг этой проблемы группируются трудности формирования графика и планирования, сложность организации рабочего места и т.д. «Не очень было оборудовано рабочее место, было неудобно работать. Вплоть до того, что не было офисного стула, и я какое-то время в спартанских условиях сидела на табуретке с ноутбуком» (Ж., 26 лет, журналист). Одним из решений, которое в той или иной мере применяют к своим повседневным практикам частичные дауншифтеры, является индивидуальное использование «общих» рабочих мест, или участие в коворкинге. «Очень стимулирует, когда рядом работают люди… Я поехал в коворкинг «Startup Ukraine». Там провел хорошо время и поработал, и не поработал, и понял, что завтра я приеду опять» (М., 27 лет, маркетолог). Данные стратегии выступают механизмом социальной включенности и часто продиктованы нехваткой постоянного (и ранее привычного) контакта с коллегами — недостаточным количеством «рабочего» общения, консультаций, оторванностью от рабочего процесса. Социальные связи. Социальные связи и круг общения после перехода к альтернативным стилежизненным практикам у наших интервьюируемых остались неизменными – прослеживается стабильность социальных контактов. Со стороны близких друзей/знакомых, непосредственного партнера, как отмечалось в интервью, изменение стиля жизни встречает полное принятие и одобрение, хотя одновременно с этим со стороны родителей проявляется осуждение, связанное с утратой стабильности, социального статуса, отсутствием «трудовой книжки» как символа социальной защищенности. «На самом деле во многом я обязана тому, что меня поддержал тогда мой молодой человек. Если бы не его поддержка, в первую очередь моральная…» (Ж., 27 лет, визажист). «Родители только год назад нормально начали воспринимать, перестали задавать вопросы – когда ты найдешь работу по специальности. Они воспринимали это Название раздела Автор Название статьи

очень долго как какую-то несерьезность» (Ж., 27 лет, фотограф). Довольно популярной является стратегия утаивания от родителей и старших родственников перехода к частичному дауншифтингу. Стилежизненные практики. В основе характеристик стилежизненных практик лежат предложенные П. Бурдье [2, с. 109] показатели (сферы) стиля жизни. 1. Рабочее время и график работы. Наблюдается сокращение количества рабочего времени и одновременное увеличение эффективности работы. «Продуктивность повышается. Ты сделал и потом можешь постфактум посмотреть реально, сколько часов ты потратил и сколько часов было на соцсети, развлечения, еще что-то. Улучшается качество работы» (М., 27 лет, архитектор). Увеличивается ценность свободного времени, что является стимулом к более эффективной работе, так как количество времени на себя и своих близких напрямую зависит от умения себя организовать. Происходит смешивание рабочего и свободного времени – принципиально меняется структура рабочего дня. 2. Свободное время. Содержание практик досуга остается неизменным после смены стиля жизни, однако увеличивается количество путешествий (как по стране, так и зарубежных поездок). «У меня за последние четыре года путешествий просто немерено, в принципе. И я в них провожу где-то в году до ста дней» (М., 33 года, тренер по йоге). Отсутствие привязки к месту жительства и месту работы дает возможность фиксировать большую мобильность. 3. Потребление. Структура потребления претерпевает изменения, связанные, в первую очередь, с более осмысленной организацией трат, которая базируется на уменьшении дохода. Растет количество путешествий и других досуговых практик. «Поездок стало больше, а так на еду меньше трат. Потому что, когда работаешь в офисе, то очень много идет на еду, постоянно обедаешь и вечером куда-то идешь есть» (Ж., 26 лет, дизайнер). Одновременно сокращается потребление и вытекающие из него расходы, связанные с работой в режиме «полной» занятости: расходы на 83 83

Лабиринт

Журнал социально-гуманитарных исследований

#2/2014 #1/2014

ЭКОПОТРЕБЛЕНИЕ проезд на работу / с работы, расходы на питание на работе и т.д. 4. Политическая сфера. Для частичных дауншифтеров, у которых были взяты интервью, характерна низкая заинтересованность в политической жизни страны5. «Новости читаю, но так, чтобы как-то быть вовлеченной, то нет. Несмотря на то, что я по специальности политолог, это осталось где-то далеко от меня» (Ж., 25 лет, PR-менеджер). Политическая активность проявляется исключительно на уровне электоральной активности. 5. Религиозные взгляды. Фиксируется отсутствие религиозной активности и исключительно «формальная» принадлежность к конкретным конфессиям. «Через религию очень много о людях можно узнать – я не принадлежу ни к какой. Меня крестили, я знаю. Я не религиозный человек» (М., 26 лет, программист). 6. Здоровье. После смены стиля жизни фрилансеры, с которыми проводились интервью, указывают в основном на позитивные изменения: на улучшение состояния здоровья, самочувствия, настроения, появление ощущения спокойствия и равновесия. Частичные дауншифтеры подчеркивают в качестве позитивного фактора наличие времени и возможности для здорового питания, в частности для питания дома. «Образ жизни стал здоровым, потому что у меня появилось больше времени для приготовления пищи, для ухода за собой. Это даже какие-то процедуры, потому что при полном рабочем дне я выделяла только выходные» (Ж., 35 лет, хореограф). Появляется тенденция к более активным и регулярным занятиям спортом (как дома, так и в зале). «Спорта стало больше, есть возможность нормально все делать, как хочу. Зал дома. Есть определенные тренировки, которые с друзьями делаем. Они по-своему происходят. Растяжки, гимнастика разная (М., 27 лет, архитектор). Часто актуализируются практики йоги и вегетарианства. В целом, в описанных изменениях стиля жизни отражаются ценностные сдвиги. В контексте этих сдвигов дауншифтеры позитивно рассматривают изменения практик, прежде всего потому, 84 84

что их выбор был осознанным и они были готовы к возможным сложностям, связанным с ним. Обращаясь к опыту эмпирической идентификации дауншифтинга и соответствующих ему стилежизненных практик в других странах, в частности к исследованиям К. Гамильтона в Австралии и Великобритании, М. Зеестратен в Новой Зеландии, Дж. Шреурс в Нидерландах [10, 11, 16, 18], мы можем выявить наличие общих тенденций. Несмотря на то, что фокус нашего исследования был направлен на изучение именно частичного дауншифтинга, в основе перехода лежат такие же ценностные изменения: отказ от материалистических ценностей в пользу альтернативных ценностей. Механизмом перехода являются добровольные мобильности, а социальные детерминанты, обусловливающие смену стиля жизни, находятся в той же смысловой плоскости. Однако следует отметить, что частичный дауншифтинг основан на менее глубинных изменениях и, соответственно, является более «легкой» версией реализации стратегии перехода к альтернативным стилежизненным практикам. В частности, в рамках рассмотренной нами стратегии остается возможность при необходимости вернуться к первоначальному стилю жизни: в случае фрилансеров — к работе в режиме «полный день» с соответствующими ему повседневными практиками. Заключение В данной статье представлены результаты кейс-стади, проведенного в г. Киеве, которое было направлено на изучение стилежизненных практик частичного дауншифтинга. Вариантом частичного дауншифтинга, к которому был обращен наш исследовательский интерес, выступил фриланс как стратегия перехода от полной трудовой занятости к деятельности с гибким графиком с сопутствующим сокращением дохода, изменением соотношения рабочего и свободного времени, сменой структуры потребления и пр. Частичные дауншифтеры трансформируют свой стиль жизни за счет добровольных растянутых во времени перемен, которые возникают при

Название раздела Автор Название статьи

#1/2014 #2/2014

Лабиринт

Журнал социально-гуманитарных исследований ЭКОПОТРЕБЛЕНИЕ

переходе на фриланс, в результате чего доход даун- распространения на постсоветском пространстве, шифтеров снижается, и они отмечают общее ухуд- что и актуализирует дальнейшее изучение этого шение своего материального положения. Однако в явления. то же время уровень удовлетворенности жизнью Литература после перехода на фриланс возрастет. Основываясь на полученных данных, мы 1. Болтански Л., Тевено Л. Социология критической можем говорить о том, что данные изменения об- способности // Журнал социологии и социальной условлены снижением значимости ценностей, свя- антропологии. 2000. Т. 11. № 3. — С. 66 – 83. занных с профессиональным и карьерным ростом, 2. Бурдье П. Социология политики. — М., 1993. материальным благополучием и престижем, с од- 3. Заріцька Н.Ю. Дауншифтінг: український варіант // ной стороны, и большей актуализированностью Актуальні проблеми соціології, психології, педагогіки: ценностей семьи, личных отношений и спокой- Збірник наукових праць. — Кyiv: Логос, 2012. Вип. 15. — С. 59 – 66. ствия, с другой стороны. Альтернативные стилежизненные практики 4. Инглхарт Р., Вельцель К. Модернизация, культурное частичного дауншифтинга характеризуются «сме- изменение и демократия: последовательность человеческого развития. — М.: Новое изд-во, 2011. шиванием» рабочего и свободного времени, сме5. Костенко Н.В. Смислова сегментація соціуму // ной структуры рабочего дня, общим сокращением Смислова морфологія соціуму / за ред. Н.В. Костенко. количества рабочего времени. В то же время со- — К.: Інститут соціології НАН України, 2012. — С. 296 держательный компонент практик досуга остается – 297. практически неизменным, увеличивается только 6. Култыгин В.П. Теория рационального выбора его количество. Структура потребления претер- – возникновение и современное состояние // певает изменения, связанные, в первую очередь, Социологические исследования. 2004. № 1. — С. 27 – с более осмысленной организацией трат, которая 36. базируется на сокращении доходов. После смены 7. Стребков Д.А., Шевчук А.В. Фрилансеры на стиля жизни фрилансеры отмечают улучшение со- российском рынке труда // Социологические стояния здоровья: появляется возможность при- исследования. 2010. № 2. — С. 45 – 55. 8. Craig-Lees M., Hill C. Understanding Voluntary держиваться здорового питания и более активно и Simplifiers // Psychology & Marketing. 2002. № 19. — Р. регулярно заниматься спортом. 187 – 210. Социальными детерминантами смены стиле- 9. Etzioni A. Voluntary Simplicity: Characterization, жизненных практик для фрилансеров выступают Select Psychological Implications, and Societal неудовлетворенность жизнью в целом/работой/ Consequences // Journal of Economic Psychology. 1998. № сферой деятельности, нехватка свободного време- 19. — P. 619 – 643. ни на себя/семью, а также стремление к большой 10. Hamilton C., Breakpear C. Getting a Life. Understanding независимости. Решению о переходе к фрилансу the Downshifting Phenomenon in Australia. — Discussion предшествует длительная подготовка и полное paper № 62. — The Australia Institute, 2004. http://www. отсутствие спонтанности — возможна как смена tai.org.au/documents/dp_fulltext/DP62.pdf только формата (полный день на фриланс), так и 11. Hamilton C., Mail E. Downshifting in Australia. A Seachange in the Pursuit of Happiness. — Discussion paper № кардинальное изменение сферы деятельности. 50. — The Australia Institute, 2003. https://www.tai.org.au/ Хотя дауншифтинг и является инноваци- documents/downloads/DP50.pdf онным социальным проявлением, а его пробле- 12. Juniu S. Downshifting: Regaining the Essence of матика только начинает входить в круг научных Leisure // Journal of Leisure Research. 2000. Vol. 32. № 1. интересов отечественных исследователей, такие — Р. 69-73. альтернативные стилежизненные практики уже 13. Levy N. Downshifting and Meaning in Life // Ratio. достаточно распространены в западных обще- 2005. № 18. — Р. 176 – 189. ствах, и на сегодня прослеживаются тенденции их 14. Nelson M.R., Paek H.J., Rademacher M.A., Paek H.Название раздела Автор Название статьи

85 85

Лабиринт

#2/2014 #1/2014

Журнал социально-гуманитарных исследований ЭКОПОТРЕБЛЕНИЕ J. Downshifting Consumer — Upshifting Citizen? An Examination of a Local Freecycle Community // The ANNALS of the American Academy of Political and Social Science. 2007. № 611. — P. 141 – 156. 15. Schor J.B. Voluntary Downshifting in the 1990s // Power, Employment, and Accumulation: Social Structures in Economic Theory and Practice. / Ed. by Stanford J., Taylor L. & E. Houston. — N.Y.: M. E. Sharpe, 2003. — Р. 66 – 79. 16. Schreurs J. Living with Less: Prospects for Sustainability. Ph.D. Dissertation. — Maastricht University, 2010. http:// arno.unimaas.nl/show.cgi?fid=20857 17. Tan Ph. Leaving the Rat Race to Get a Life: A Study of Midlife Career Downshifting. Ph.D. Dissertation. — Melbourne: Swinburne University of Technology, 2000. 18. Zeestraten J. Strolling to the Beat of Another Drum: Living the «Slow Life». — M. Appl. Sc. Thesis. — Canterbury, New Zealand: Lincoln University, 2008. https:// researcharchive.lincoln.ac.nz/bitstream/10182/833/3/ Zeestraten_M.Appl.Sc.pdf.

Примечания 1. Подробнее о дауншифтинге в работах западных исследователей см. в [3] 2. Подробней о каталоге альтернатив для измерения ценностей см. в [5]. 3. Стоит отметить, что переход на фриланс переводит индивидов в класс прекариата, оставляя без постоянной занятости, финансовой стабильности, социальных гарантий, которые могла бы дать постоянная работа, и т.п. 4. На территории Украины медицинское страхование не является обязательным и совершается только на добровольной и платной основе в частном порядке. 5. Интервью были проведены до социальнополитических событий в ноябре-марте 2013-2014 гг. в Украине.

Список информантов Пол Возраст

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 86 86

Ж М Ж М М Ж Ж Ж Ж Ж Ж М Ж М М Ж М Ж

29 24 26 27 33 27 32 31 27 25 26 28 26 26 27 31 26 35

Уровень образования Высшее Высшее Высшее Высшее Высшее Высшее Высшее Высшее Высшее Высшее Высшее Высшее Высшее Высшее Высшее Высшее Высшее Высшее

Род занятий

Веб-дизайнер Программист Журналист Архитектор Тренер по йоге Фотограф Архитектор Исследователь Визажист PR-менеджер Дизайнер Страховой агент Копирайтер Программист Маркетолог Журналист HR-менеджер Хореограф

Название раздела Автор Название статьи

#1/2014 #2/2014

Лабиринт

Журнал социально-гуманитарных исследований КОЛЛАБОРАТИВНОЕ ПОТРЕБЛЕНИЕ

ОТ ИЗБЫТОЧНОГО ПОТРЕБЛЕНИЯ — К УСТОЙЧИВОМУ: ФЕНОМЕН ОНЛАЙН-ДАРООБМЕНА1 Е. В. Полухина, А. В. Стрельникова В статье рассматривается феномен сообществ онлайн-дарообмена — интернет-ресурсов, где участники обмениваются или делятся на безвозмездной основе предметами повседневного спроса (книгами, детскими товарами, одеждой, украшениями, посудой) и другими вещами. Авторы статьи проводят дескриптивный анализ онлайн-дарообмена, исследуют причины, структуру и последствия этого прогрессирующего явления. Ключевые слова: дарообмен, интернет-сообщество, потребление, неформальная экономика, доверие, перераспределение ресурсов.

FROM OVERCONSUMPTION TO SUSTAINABLE CONSUMPTION: ONLINE GIVEAWAY COMMUNITIES E. Polukhina, A. Strelnikova The article focuses on the phenomenon of online giveaway communities. These are the Internet communities by means of which participants can share or exchange consumer goods (books, baby stuff, clothes, jewelry, dishes among other things) free of charge. The authors carry out a descriptive analysis (netnography) of several online giveaway communities in Russia investigating the practices and reasons for exchange as well as structure and consequences of this phenomenon in Russia. Key words: giveaway, Internet community, consumption, informal economy, trust, redistribution of resources I’ve been shopping all my life and still have nothing to wear2 [Текст на футболке женщины-инструктора по фитнесу, г. Москва, 2013 г.] Be simple3 [Текст на футболке европейского мужчины-туриста, остров Крит, Греция, 2013 г.] Взаимодействие посредством вещей: между На сегодняшний день взаимодействия в таких сообществах становятся все более масштабными материализмом и постматериализмом по охвату пользователей и количеству обменов и В последние годы можно наблюдать перенос даров. По нашему мнению, онлайн-дарообмен не потребительских практик в пространство сети только является формирующейся практикой взаИнтернет, что приводит, в частности, к существен- имодействий, связанной с кругооборотом вещей, ному увеличению сектора неформальной эконо- но также отражает уникальный переходный промики. Сообщества онлайн-дарообмена являются цесс к новому типу культуры потребления. одним из актуальных примеров функционироваНадписи на футболках двух горожан, проциния экономики, не регулируемой государством. тированные в эпиграфе, наглядно показывают, что Название раздела Автор Название статьи

87 87

Лабиринт

Журнал социально-гуманитарных исследований

#2/2014 #1/2014

КОЛЛАБОРАТИВНОЕ ПОТРЕБЛЕНИЕ в современном обществе вещи становятся неотъемлемой частью коммуникации. Владельцы вещей в повседневной жизни становятся участниками публичных взаимодействий, выражают и представляют самих себя. При этом диаметрально противоположные потребительские практики находят свое отражение в надписях на одежде, которые мы можем рассматривать как пример коммуникативного действия [12, с. 380]. Так, женщина-инструктор по фитнесу, демонстрируя яркую надпись во всю грудь: «I’ve been shopping all my life and still have nothing to wear», сообщает об увлечении шопингом и об ускользающем чувстве удовлетворения от ранее приобретенных вещей. Надпись предполагает прочтение большой аудиторией и воспринимается скорее как шутка-демотиватор, описывающая ее повседневный «жизненный мир». Вторая надпись была замечена на футболке европейского туриста в одном из музеев острова Крит. Сообщение «Be simple» чуть виднеется и располагается на спине. Владелец футболки – мужчина спортивного телосложения, одет в льняную аккуратную одежду пастельных тонов. Его гардероб – внешнее отображение идеи «simple/simplism», где все просто, скромно и предполагает потребление без излишеств. Это сообщение в сочетании с внешним видом воспринимается как жизненный принцип и сдержанный призыв для последователей. Рассмотренные нами горожане живут в разных странах, но объединены контекстом общества потребления. При этом они неосознанно ведут диалог, где сами их вещи говорят о различном отношении к ним, или, иначе говоря, о различных культурах потребления. Первый тип культуры потребления (Лестер Милбрэт называет его «доминирующей парадигмой» [23, с. 22]) можно описать через материализм и сложные быстро меняющиеся стили жизни, в то время как второй тип, по Л. Милбрэту, соотносится с «новой экологической парадигмой». К характеристикам этой парадигмы можно отнести постматериализм, устойчивое потребление, простые стили жизни, а также кооперацию индивидов и интерес к созданию общественных благ. Рассмотрению постматериализма как эконо88 88

мического и социокультурного явления посвящены работы Рональда Инглхарта — основателя теории постматериалистического сдвига в западных индустриальных обществах [19]. Инглхарт полагает, что с ростом и развитием экономики меняется ценностная структура: постматериалистические ценности (чистый воздух, социальная справедливость) начинают играть большую роль, чем материалистические (квартиры, машины, дачи). Индекс ценностей, рассчитанный Инглхартом и Вельцелем в 2008 году по базе Всемирного исследования ценностей (World values survey), показывает увеличение доли тех факторов, которые связаны с доверием окружающим людям и с постматериализмом [20, с. 556]. Исходя из этого, авторы делают вывод о том, что поколение детей, выросшее в условиях развитой экономики, имеет более «открытые» взгляды и гибкость в выборе; среди них приобретают популярность постматериалистические ценности: идеи толерантности, гражданского участия, защиты природы и самопознания. По нашему мнению, в онлайн-дарообмене реализуются именно такие характеристики, которые соответствуют новой экологической парадигме. В особенности это касается кооперации индивидов и формирования практики перераспределения ресурсов, которую можно рассматривать как общественное благо: «ввиду надвигающегося экономического кризиса нужно… менять подход: купил, попользовался, выкинул… Вводить во вторичный оборот те же вещи должно быть выгодно» [11]. Таким образом, в фокусе нашего исследования находится тот сегмент виртуальной неформальной экономики, который подразумевает отношения дарообмена между его участниками. Онлайн-сообщества дарообмена — это виртуальные площадки, где пользователи обмениваются на безвозмездной основе (или на основе индивидуально оцениваемой эквивалентности) различными предметами повседневного спроса: книгами, детскими товарами, предметами интерьера, посудой и др. Ключевыми словами в наименовании такого рода сообществ являются «отдам даром», «отдам в дар» и др. Интернет позволяет участникам дарообменных сообществ делиться информацией

Название раздела Автор Название статьи

#1/2014 #2/2014

Лабиринт

Журнал социально-гуманитарных исследований КОЛЛАБОРАТИВНОЕ ПОТРЕБЛЕНИЕ

о даре, а сама встреча с передачей дара происходит в реальном (офлайн) мире. В англоязычной литературе подобное явление описано, например, в работах Полы Бялски и Доминика Баторски «От онлайн-дружбы до офлайн-доверия: как виртуальное сообщество создает дружеские отношения и доверие среди незнакомых людей» [15] и Рэйчел Ботсман и Ру Роджерса «Мое становится твоим: рост совместного потребления» [16]. В указанных работах выделяются такие принципы «коллективного», или «множественного», потребления, как достаточно большое число участников, наличие невостребованных товаров длительного пользования, общих ценностей и доверия между незнакомцами. Онлайн-дарообмен получил распространение как в России и странах СНГ, так и в зарубежных странах. В последние несколько лет увеличивается общее количество сообществ дарообмена и происходит значительный прирост участников. Например, по данным одного из крупных русскоязычных сообществ дарообмена, ежегодно его численность увеличивается почти вдвое: на начало 2014 года насчитывалось более 230 тысяч участников, они совершили более 2-х миллионов дарообменов4. На текущий момент в Рунете существует множество сообществ, занимающихся обменом «даров», часть из них размещена в рамках крупных социальных сетей, некоторые создают локальную сеть дарообмена. Заметим, что многие русскоязычные сообщества являются международными, так как в них участвуют представители стран СНГ и ближнего зарубежья. Популярны и англоязычные сообщества дарообмена, где участники представлены преимущественно жителями европейских стран. Например, англоязычное сообщество www.freecycle.org насчитывает 9 млн. пользователей по всему миру, сообщество http://redditgifts.com, начавшее деятельность с 2009 года, в 2012 году насчитывало 44 тысячи пользователей. Таким образом, явление онлайн-дарообмена является достаточно массовым и широко распространенным, что приводит к необходимости его всестороннего изучения. Название раздела Автор Название статьи

Методы сбора данных и исследовательская этика Наш анализ опирается на материалы авторского эмпирического проекта, в ходе которого исследовательский коллектив систематически наблюдал за четырьмя наиболее популярными российскими сайтами дарообмена. В целях сохранения конфиденциальности и с учетом выбранной этической позиции (см. ниже) мы считаем важным не сообщать названия и онлайн-адреса изучаемых сообществ. В качестве стратегии сбора данных был реализован метод нетнографии5 (наблюдение в режиме онлайн). Онлайн-наблюдения проводились в июле 2012 в течение двух недель с периодичностью замеров каждые 2 дня6. В результате все отобранные сообщества были описаны на основе единого протокола наблюдения. Полученные протоколы содержат материалы о нормах, конфликтах, ритуалах и ролях, актуальных для изучаемых сообществ. Предварительные данные составляют 8 протоколов по 4-м сообществам (каждое сообщество описано в 2-х протоколах, созданных разными исследователями). Кроме этого, нами были проведены личные (офлайн) полуформализованные интервью с представителями сообществ. Так как сообщества дарообмена — это сообщества «мультимодальных» социальных миров (онлайн и офлайн), то после онлайн-общения происходит офлайн-встреча, связанная с необходимостью получить вещь. Мы использовали эту особенность выбранного эмпирического объекта: сначала договаривались о дарообмене в роли обычных пользователей, затем при личной встрече сообщали о нашем исследовательском интересе, договаривались и проводили неформализованные интервью. Таким образом, информантами становились те, кто «здесь и сейчас» вовлечен в дарообмен. Всего было собрано 6 интервью в г. Москва: 5 — с женщинами и 1 — с мужчиной, возраст информантов — от 18 до 55 лет. Отбор сообществ осуществлялся по принципу максимальной вариации случаев. Мы рассматривали четыре сообщества, которые различались 89 89

Лабиринт

Журнал социально-гуманитарных исследований

#2/2014 #1/2014

КОЛЛАБОРАТИВНОЕ ПОТРЕБЛЕНИЕ по размеру, географии, платформе (самостоятельный сайт или площадка, сформированная из уже существующей социальной сети). Размывание публичного и частного в мире онлайн поднимает этические вопросы о доступе к данным, о способах защиты частной жизни и конфиденциальности. Обсуждая эти вопросы, исследователи приходят к единому мнению: необходимо научиться применять стандартные принципы защиты прав человека в онлайн-среде, несмотря на то, что эта среда отличается от офлайн-исследований, для которых эти принципы были разработаны [18, с. 53]. Так, общепринятой нормой является обеспечение анонимности личных данных участников: «…все имена, ники, аватары, URLs, социальные сети, уникальные сообщения этой сети, которые могут позволить распознать пользователей, должны быть удалены» [21, с. 729 – 730]. В данной работе наша исследовательская позиция была «скрытой» (без оповещения о факте наблюдения). Исходными допущениями были: 1) априорная публичность сообществ, 2) ожидаемые изменения во взаимодействии участников при артикуляции присутствия исследователя. В то же время изучаемые четыре сообщества представлены в тексте с требуемым уровнем анонимности, но с указанием специфики и города. Онлайн-дарообмен как перераспределения ресурсов

практика

Дарообмен сам по себе является процессом, формирующим внутригрупповую солидарность: факт существования того или иного сообщества определяется наличием дарообмена, а там, где нет дарообменных отношений, нельзя говорить о существовании сообществ [7]. Иными словами, дары и их циркуляция — суть общественных процессов на микроуровне; дарить и принимать подарки — один из основополагающих принципов межличностных взаимодействий. Но что мы можем сказать о сообществах, которые «живут» в онлайн-среде и образовались благодаря идее дарообмена? Рассмотрим несколько важных предпосылок, 90 90

благодаря которым стали формироваться и расширяться практики онлайн-дарообмена. Первой из таких предпосылок является потребность в совладании с последствиями экономических кризисов. Отметим, что данная потребность реализовались сначала в традиционной форме (офлайн), а затем мигрировала и в онлайн-сообщества. По мнению целого ряда исследователей, заметный рост дарообменной активности наблюдается в периоды нестабильной финансово-экономической ситуации, когда значительная доля домохозяйств попадает в условия недостатка материальных средств [1; 2; 13]. В кризисные периоды деньги как универсальное средство взаимообмена временно теряют свои позиции, в результате домохозяйства вступают в отношения реципрокности (взаимообмена дарами) между членами дружеской или родственной сети, и это позволяет им выживать в сложных социально-экономических условиях. Согласно материалам исследований С. Ю. Барсуковой, среднее домохозяйство за год может участвовать в сетевых обменах более сотни раз, и эти действия становятся перераспределительным механизмом, выравнивающим жизненные возможности сторон дарообмена: “совокупная сопротивляемость внешней среде повышается, даже если в сеть объединились бедные домохозяйства. Это достигается за счет более гибкого использования совокупных ресурсов и возможности их поочередного использования на благо входящих в сеть домохозяйств” [1, с. 81]. Но если в офлайн-дарообменах участвует преимущественно сетевая структура, основанная на внутрисемейных связях (С. Ю. Барсукова отмечает, что «на родственников приходится порядка 90% продуктовых, денежных и трудовых трансфертов, и только около 10% достается соседям и дружескому кругу… минимальная плотность и интенсивность — в обменах с людьми, не являющимися родственниками» [1, с. 90]), то в онлайн-дарообменах, согласно нашим наблюдениям, участвуют люди, не знакомые друг с другом. Таким образом, необходимость совладания с последствиями экономических кризисов приобретает разные формы в традиционном дарообмене и в дарообмене онлайн: в последнем случае сеть взаимодействий практически

Название раздела Автор Название статьи

#1/2014 #2/2014

Лабиринт

Журнал социально-гуманитарных исследований КОЛЛАБОРАТИВНОЕ ПОТРЕБЛЕНИЕ

ничем не ограничена. Именно потенциальная (и фактическая) неограниченность с точки зрения территориального охвата выступает, по нашему мнению, второй предпосылкой к формированию практик онлайндарообмена. Cообщества дарообмена, не регулируемые формальными институтами, не являются статичной группой с заданным числом членов, структурой и характером протекания групповых процессов. К ним более применимо понятие «сети», состоящей из меняющегося числа акторов, c размытыми границами и достаточно гибким характером взаимоотношений [17]. Круг потенциальных дарителей и получателей благодаря интернет-технологиям становится максимально широким, не ограничиваясь географическими границами места проживания участников. Дарообмен между людьми, живущими в разных городах (и даже странах) становится возможен с помощью почтовых служб, сервисов доставки, поиска «оказии» в нужный город и т.д. Кроме того, доставка даров в другие города может выступать отдельной услугой, также подлежащей обмену (на другую вещь или услугу). Выполнение такого рода услуг берут на себя пользователи, отправляющиеся в поездки. Отметим, что подобные услуги помогают данной сети развиваться и увеличивать свой масштаб, что является одной из особенностей сетевой экономики и может удивлять тех, кто в эту сеть не вовлечен: «как могут люди приспособиться к безвозмездному обмену в современных реалиях… подобные вещные отношения мы можем встретить только лишь между самыми близкими родственниками и родителями» [Дневник исследователя С., сообщество дарообмена на платформе livejournal. com, г. Санкт-Петербург]. Третьей предпосылкой к формированию практик онлайн-дарообмена является рост численности платежеспособной аудитории Интернета. Потребительские практики этой платежеспособной аудитории смещаются от стратегии выживания в условиях минимальных ресурсов к стратегии избыточного потребления. По нашему мнению, именно избыточное потребление на определенном этапе стимулирует переход к постматеНазвание раздела Автор Название статьи

риалистской культуре и провоцирует потребность в дарообмене ненужными вещами с теми людьми, кто размещен ниже на шкале материальной обеспеченности, или с теми, для кого эта вещь имеет большую ценность, нежели для дарителя7. Сообщества дарообмена позволяют реализовать эту потребность в онлайн-пространстве, сводя друг с другом совершенно не знакомых людей: тех, у кого есть «лишние» вещи, и тех, у кого есть потребность в этих вещах. Отметим, что данный тип обмена было бы ошибочно трактовать как перераспределение от «богатых» к «бедным». Дело в том, что субъективная ценность тех или иных вещей далеко не всегда совпадает с объективной, скорее она пересекается с представлением о ее «нужности» в данный конкретный момент для данного конкретного человека, и это практически не зависит от материального благосостояния. В результате формируются новые стратегии «вторичного», или «множественного», потребления вещей. Помимо этого, «дар» воспринимается как способ продолжения жизни вещи. Нежелание ее «выкидывать» связано с потребностью сохранить «жизнь» вещи и ее историю, передать ее другому: вещь, будучи ключевым элементом «множественного» потребления, выступает как символ эстетической, памятной и экономической ценности [14]. Отметим, что подобное отношение к вещам прослеживается и в экономических практиках, близких к дарообмену: это сдача вещей в комиссионные магазины, где представлены бывшие в употреблении товары по доступным ценам [11], а также купля-продажа на блошиных рынках (flea markets), где каждая вещь имеет свою уникальную историю. Наконец, четвертой предпосылкой является потребность в расширении социальных связей и в повышении личного престижа через поиск единомышленников онлайн и формирование виртуального статуса, который ценится в том или ином интернет-сообществе. Освоение тех правил, по которым происходят взаимодействия в дарообменных сообществах, приводит к формированию специфических компетенций у участников этих сообществ. «Материальность» дарообмена делает необходимым развиртуализацию общения, поэто91 91

Лабиринт

Журнал социально-гуманитарных исследований

#2/2014 #1/2014

КОЛЛАБОРАТИВНОЕ ПОТРЕБЛЕНИЕ му опыт участия в ситуациях обмена и дарения вещей может помочь в развитии коммуникабельности участников, опыт модерирования сообщества может развивать управленческие качества и т.д. В свою очередь, набор этих компетенций, представляя собой «позитивные следствия общительности», формирует социальный капитал индивида. Таким образом, онлайн-дарообмен как практика перераспределения ресурсов подразумевает достаточно сложные структурные взаимодействия, не сводимые только лишь к вынужденной «натуральности» экономических отношений в условиях нехватки денежных средств. Наше исследование показывает, что в процессе взаимодействий в сообществах дарообмена формируются особые ценности, нормы, системы репутаций, на основе которых происходит саморегуляция поведения ее участников, а также создается и поддерживается доверие внутри группы. Структурные особенности онлайн-дарообменов Проведенный анализ дарообменных сообществ показывает, что большинство даров относится к категориям одежды, аксессуаров, детских товаров. При этом подавляющее большинство вещей предназначено для женщин, и дарителями, как правило, тоже являются женщины: «большой популярностью пользуются женские вещи, т.к. женщин на данном ресурсе заметно больше, чем мужчин» [Дневник исследователя Е., сообщество дарообмена на платформе livejournal.com, г. Москва]. В данном исследовании мы не останавливались подробно на анализе причин гендерной асимметрии дарообмена. В то же время можно предположить, что женщины чаще, чем мужчины, берут на себя функции инвентаризации домашней утвари, гардероба, сопутствующих товаров, именно поэтому они и сортируют вещи на «нужные» и «ненужные, но пригодные к дарообмену». Иногда выбор того, с кем будет совершен дарообмен, осуществляется по принципу «кто первый написал и «занял» вещь»», а иногда дарители руководствуются субъективной логикой: «кто по92 92

нравился, тому и отдал, что понравилось, то и взял… очень часто в заявках о даре встречается такая фраза «Отдам, кому захочу» [Дневник исследователя А., сообщество дарообмена на платформе livejournal.com, г. Москва]; «из троих желающих я решила одарить N. Меня больше всего привлек ее комментарий, кроме того, эта участница – моя ровесница, мне захотелось встретиться именно с ней. Еще мне казалось, что юной девушке эти сережки подойдут больше, чем взрослой женщине» [Дневник исследователя А., международное русскоязычное сообщество]. Участник сообщества дарообмена имеет настолько высокие шансы на получение желаемого дара, насколько высоким социальным капиталом он обладает. Социальный капитал — определенный вид ресурса, доступный индивиду, который облегчает действия внутри социальной структуры [6, с. 124]. Традиционно под социальным капиталом понимают социальные связи и институт репутаций. По нашему мнению, социальный капитал является базовым двигателем мобилизации сети. Он включает в себя предыдущий виртуальный социальный опыт: общее количество «отданных» подарков, рейтинг, отзывы, количество друзей, время участия в сообществе и т.д. Наиболее активные пользователи Интернета конвертируют профиль из одной социальной сети в другие и, как следствие, демонстрируют более высокие «показатели» социального капитала. Все это позволяет говорить о том, что дарообмен представляет собой не столько практику депривированных групп, сколько форму коммуникационно-потребительской солидарности индивидов. Важно отметить, что, помимо обретения материальных вещей, участники получают положительные эмоции от общения друг с другом, удовольствие от того, что они кого-то осчастливили, сделали доброе дело. Как и в любых социальных отношениях, в дарообменных сообществах не исключается возможность конфликтов между пользователями. Как правило, каждый участник имеет возможность оставить свой отзыв о другом пользователе. Данные отзывы могут быть как положительные, так и отрицательные, и они отображаются отдель-

Название раздела Автор Название статьи

#1/2014 #2/2014

Лабиринт

Журнал социально-гуманитарных исследований КОЛЛАБОРАТИВНОЕ ПОТРЕБЛЕНИЕ

но друг от друга. При посещении профиля каждого пользователя в графе «отзывы» отображаются положительные и отрицательные отзывы о нем, причем они видны всем участникам данного сообщества. Негативные отзывы, как правило, связаны с несдержанными обещаниями по передаче дара или по реальному качеству подаренных или обменянных вещей. Таким образом, большинство конфликтов переносится из сферы личных контактов в общее пространство сообщества, где они могут влиять на статус участника, его социальный капитал в этом сообществе. Ситуация дарообмена открывает возможности в обретении единомышленников через участие в сообществе, позволяет расширить сеть своих социальных контактов. Этому способствует наличие обсуждений и форумов, а также практика неформальных встреч участников сообщества. Перераспределение и экопотребление как выход из традиционной экономики потребления Как следует из полученных данных, сообщества онлайн-дарообмена, в первую очередь, выполняют функцию некоторого выравнивания материальной обеспеченности: «дает право людям, у которых избыток вещей, отдать их людям, у которых дефицит» [Дневник исследователя А., сообщество дарообмена на платформе livejournal. com, г. Москва]. Особенно важно, что этот процесс может происходить в самых широких географических и социальных границах. Можно легко обменяться нужной вещью с человеком, живущим в другом городе, пересылая эту вещь почтой либо договариваясь с другими людьми об услуге транспортировки: жители крупных городов могут помогать тем, кто живет в глубинке; нуждающаяся семья может попросить помощи у незнакомых обеспеченных людей и т.д. При этом, по нашему мнению, «обеспеченность» в ситуации дарообмена становится субъективной категорией, больше связанной с переизбытком вещей, их перепотреблением. Подобное выравнивание становится одновременно и формой ресурсосберегающего и даже Название раздела Автор Название статьи

минималистского потребления, избавления от «предметов, которые поработили нашу сущность» (как это звучит в обращении создателя одного из дарообменных сообществ к его участникам): «ненавязчивая пропаганда отказа от товаров, мешающих стремительному развитию человека, является центральным положением» [Дневник исследователя В., сообщество дарообмена А., г. Москва]. Кроме того, в дарообменных сообществах подчеркивается важность периодического избавления от вещей с психологической точки зрения: «…возможность освободить личное пространство человека от ненужных ему вещей… может означать начало нового этапа в жизни человека, отказ от привычки (например, отдать кальян). При этом вещь не уничтожается, а обретает новую жизнь, возникает некоторая преемственность среди группы единомышленников» [Из дневника исследователя Д., сообщество дарообмена на платформе livejournal.com, г. Санкт-Петербург]. Можно выделить некоторые жизненные ситуации, которые естественным образом «включают» групповую солидарность, побуждают людей практиковать поиск даров, отдавание вещей или обмен ненужного на нужное. В первую очередь, это переезды, в ходе которых, как правило, происходит раздача личных вещей и предметов интерьера, в результате «ненужным мусором, вещами, от которых человек готов избавиться задаром, оказываются ценные вещи в хорошем состоянии» [Дневник исследователя Д., сообщество дарообмена на платформе livejournal.com, г. Санкт-Петербург]. В случае аренды жилья также может осуществляться поиск вещей («сняли квартиру без мебели, ищем, на чем спать»). Мотивом может выступать забота о судьбе знакомых, а иногда и незнакомых людей: «ищу в дар вещи на мальчика 5 лет… это сын нашей консьержки, живут у нас в подъезде, и я вижу, что он постоянно в одной и той же одежде». Наконец, это столкновение с критической жизненной ситуацией («осталась одна с детьми, муж ушел, нужны детские вещи»). В целом, онлайн-дарообмен позволяет акторам с равным уровнем информационного, социального и культурного капитала (габитусом) соз93 93

Лабиринт

Журнал социально-гуманитарных исследований

#2/2014 #1/2014

КОЛЛАБОРАТИВНОЕ ПОТРЕБЛЕНИЕ давать баланс потребностей и возможностей для людей с разным уровнем экономического капитала, «регулируя» их потребительские возможности. Можно выделить четыре основные стратегии подобного перераспределения: 1) от избыточного потребления (перепотребления) — к избавлению от излишков в пользу нуждающихся, одновременно с возможной минимизацией и экологичностью собственного потребления, 2) от недостаточного потребления (дефицита) — к поиску необходимых вещей в форме даров, что позволяет сгладить материальные затруднения, 3) от недостаточного потребления (дефицита) – к поиску любых вещей и формированию отношения к дарам как к «халяве», что, в свою очередь, может привести к перепотреблению вещей без их реального использования, 4) «горизонтальная» стратегия, подразумевающая обмен как процесс, интересный сам по себе, при этом «статусы» сторон дарообмена могут быть одинаковыми. По нашему мнению, вторая стратегия имеет наиболее важный в социальном смысле эффект — проявление социальной поддержки и взаимопомощи: «Е. была одета довольно просто. Несмотря на жаркую погоду, ее обувью являлись утепленные полусапожки, что заставило задуматься о ее социальном статусе. Вероятней всего, Е. и ее семья не располагают большими материальными средствами; это и есть основная причина ее нахождения на сайте. Люди без должного финансового обеспечения имеют возможность приобрести необходимые вещи благодаря сообществу» [Дневник исследователя А., сообщество дарообмена на платформе livejournal.com, г. Москва]. Заключение Помимо самостоятельного потребительского смысла, практика онлайн-дарообмена формирует значимые социальные явления и типы отношений между людьми. В отличие от традиционных (офлайновых) сетевых обменов, было бы неверно трактовать активность пользователей реципрокных онлайн-сообществ только как форму взаимопомощи в условиях экономического выживания. В дополнение к этой функции у онлайн-дарообмена 94 94

имеется целый ряд перспективных возможностей, среди которых особое место занимает неформальное общение, взаимодействия пользователей, схожих по своим интересам. Неизвестные друг другу люди находят друг друга, начинают общаться, обмениваются вещами на бесплатной основе либо на основе взаимных договоренностей об эквивалентах обмена, корректируют потребительские установки друг друга. В результате наблюдается растущая социальная мобилизация, уплотнение социальной «ткани», рождение социальности нового типа. К социальным последствиям феномена онлайн-дарообменов можно отнести следующее: укоренение практик ресурсосберегающего (устойчивого) потребления, сглаживание социального неравенства и последствий материальной малообеспеченности за счет перераспределения ресурсов от одних участников сообществ к другим, формирование социальности нового типа, основанной на доверии и взаимных репутациях. При этом для случайных актов передачи, дарения или принятия вещей категория доверия не является принципиально значимой. Однако если мы говорим о регулярном участии в сообществах дарообмена, то здесь доверие как одна из важнейших характеристик социальных отношений выступает на передний план. В Интернете неформальные экономические отношения имеют потенциал для более интенсивного развития, чем в офлайновой реальности. Это связано как с преодолением пространственно-временных границ для взаимодействий незнакомых людей (обменяться чем-либо можно не только с соседом, но и с тем, кто живет в соседнем городе, если знать, что у человека есть искомая вещь для обмена), так и с ростом платежеспособной аудитории сети Интернет, имеющей возможность передавать «излишки» другим пользователям. Таким образом, участие в практиках онлайндарообмена в настоящее время носит массовый характер. Популярность сообществ дарообмена обеспечивается непрерывной и двусторонней конвертацией одного типа капитала (социального) в иной (экономический), причем данная конверта-

Название раздела Автор Название статьи

Лабиринт

#1/2014 #2/2014

Журнал социально-гуманитарных исследований КОЛЛАБОРАТИВНОЕ ПОТРЕБЛЕНИЕ

ция воспринимается акторами как выгодная. Дальнейшие исследования на уровне домохозяйств позволили бы прояснить, какую роль играет дарообмен в домашней экономике. Учитывая опыт исследований по традиционным дарообменам, в изучении онлайн-дарообменов было бы перспективно изучить формализованную структуру даров с указанием их ресурсной природы, а также объективной и субъективной стоимости (эквивалентности). Литература 1. Барсукова С. Ю. Неформальная экономика: понятие, история изучения, исследовательские подходы // Социологические исследования. 2012. № 2. — C. 31 – 39. 2. Барсукова С. Ю. Сетевая взаимопомощь российских домохозяйств: теория и практика экономики дара // Мир России. 2003. № 2. — С. 81 – 122. 3. Барсукова С.Ю. Структура и институты неформальной экономики // Социологические исследования. 2005. № 3. — С. 118 – 134. 4. Градосельская Г. Социальные сети: обмен частными трансфертами // Социологический журнал. 1999. № 1–2. — С. 156 – 163. 5. Инглхарт Р., Вельцель К. Модернизация, культурные изменения и демократия. — М.: Новое издательство, 2011. — 464 с. 6. Коулман Дж. Капитал социальный и человеческий // Общественные науки и современность. 2001. № 3. — С. 122 – 139. 7. Мосс М. Очерк о даре // Мосс М. Общества, обмен, личность: Труды по социальной антропологии. — М.: Восточная литература, 1996. — С. 82 – 222. 8. Поланьи К. Два значения термина «экономический». О вере в экономический детерминизм // Неформальная экономика: Россия и мир / Под ред. Т. Шанина. — М.: Логос, 1999. — C. 505 – 513. 9. Поланьи К. Экономика как институционально оформленный процесс // Экономическая социология. 2002. Т. 3. № 2. — С. 62 – 73. 10. Скоробогатов А.С. Дары, дарообмен и рыночный обмен на шкале организационных форм // Вопросы экономики. 2011. № 11. — C. 38 – 56. 11. Трифанов А. Как экономить свои ресурсы с умом // Филантроп. Электронный журнал. Октябрь. 2013. Режим доступа: http://philanthropy.ru/

Название раздела Автор Название статьи

blogs/2013/10/14/13357/#.UwOQIGJ_t3t 12. Хабермас Ю. Моральное сознание и коммуникативное действие / Пер. с нем. — СПб.: Наука, 2000. — 380 c. 13. Штейнберг И. Процесс институционализации сетей социальной поддержки в межсемейных и дружеских обменах // Экономическая социология. 2009. № 10 (2). — С. 62 – 75. 14. Appadurai A. Introduction: Сommodities and the Politics of Value // The Social Life of Things: Commodities in Cultural Perspective / Ed. by A. Appadurai. — Cambridge: Cambridge University Press, 1986. — P. 3 – 63. 15. Bialski P., Batorski D. From Online Familiarity to Offline Trust: How a Virtual Community Creates Familiarity and Trust between Strangers // Social Computing and Virtual Communities. — Chapman and Hall/CRC Press, 2009. — P. 179 – 205. http://www.crcnetbase.com/doi/ abs/10.1201/9781420090437-c8 (последнее обращение 18 мая 2014 г.). 16. Botsman R., Rogers R. What’s Mine Is Yours: The Rise of Collaborative Consumption. — Tantor Media, 2010. — 304 p. 17. Castells M. Communities, Networks, and the Transformation of Sociability // Castells M. The Internet Galaxy. Reflections on the Internet, Business and Society. — Oxford; N.Y.: Oxford University Press, 2001. — P. 125 – 126. 18. Garcia A. C., Standlee A. I., Bechkoff J., Cui Y. Ethnographic Approaches to the Internet and ComputerMediated Communication // Journal of Contemporary Ethnography. 2009. Vol. 38. № 1. — P. 52 – 84. 19. Inglehart R. Culture Shift in Advanced Industrial Society. — Princeton, NJ: Princeton University Press, 1990. — 504 p. 20. Inglehart R., Welzel C. Changing Mass Priorities: The Link between Modernization and Democracy // Perspective on Politics. 2008. Vol. 8. № 2. — P. 551 – 567. 21. Kozinetz V.R. Netnography: Doing Ethnographic Research Online. — L.: Sage, 2010. — 211 p. 22. Mann C., Stewart F. Internet Communication and Qualitative Research. — L.: Sage, 2000. — 258 p. 23. Milbrath L. Environmentalists: Vanguard for a New Society. — Albany: State University of New York Press, 1984. — 180 p. 24. Rosen D., Lafontaine P.R., Hendrickson B. CouchSurfing: Belonging and Trust in a Globally Cooperative Online Social Network // New Media & Society.2011. Vol. 13. — P. 981 – 998. 95 95

Лабиринт

Журнал социально-гуманитарных исследований КОЛЛАБОРАТИВНОЕ ПОТРЕБЛЕНИЕ Примечания 1. Статья выполнена в рамках исследовательского проекта «Феномен homo interneticus – социализация, идентификация, новые стили жизни» (ИС РАН, Государственное задание Министерства образования РФ на оказание услуг (выполнение работ), проект № 6.57.6.5). 2. (Англ.) Я всю жизнь занимаюсь шопингом, но мне до сих пор нечего надеть. 3. (Англ.) Будь проще. 4. Адрес ресурса: darudar.ru 5. Нетнография — достаточно новый термин, обозначающий подход к этнографическим исследованиям, сосредоточенный на различных видах онлайн-сообществ и культур. Автором данного термина принято считать Роберта Козинца, профессора Йоркского университета бизнеса в Торонто, Канада. См. подробнее [21]. 6. Авторы благодарят команду студентов факультета социологии НИУ ВШЭ за помощь в сборе данных и интерес к проекту. 7. Здесь можно привести цитату одного из создателей сайта дарообмена: «По нашим данным, ежедневно пользователи рунета выбрасывают 10 тонн ненужных, по их мнению, вещей. В эти вещи входит все: от старых журналов до холодильника и пианино», а также миссию проекта «Пакет добра», где в онлайн-обращении к людям уже заложена идея наличия ненужных вещей, не утративших своих потребительских свойств: «У вас есть ненужные хорошие вещи? Положите их в Пакет добра, затем отнесите пакет во двор. Нуждающиеся люди знают о Пакетах добра, и они обязательно найдут ваш пакет» (сайт пакетдобра.рф).

96 96

Название раздела Автор Название статьи

#2/2014 #1/2014

#1/2014 #2/2014

Лабиринт

Журнал социально-гуманитарных исследований КОЛЛАБОРАТИВНОЕ ПОТРЕБЛЕНИЕ

КОЛЛАБОРАТИВНОЕ ПОТРЕБЛЕНИЕ В СОВРЕМЕННОЙ РОССИИ: ФОРМЫ ОРГАНИЗАЦИИ И ПРАКТИКИ ВКЛЮЧЕНИЯ НА ПРИМЕРЕ СООБЩЕСТВА «DARUDAR» Е. А. Бочарова, О. Г. Ечевская Статья посвящена анализу новой для российского общества практики – коллаборативного потребления. Описаны четыре принципа функционирования «экономики обмена», важным элементом которой является коллаборативное потребление: «критическая масса», «избыточный потенциал», «вера в сообщество», «доверие между незнакомцами». На материалах интервью с участниками одной из самых массовых российских обменных площадок в сети Интернет обсуждаются контексты возникновения коллаборативного потребления в России, формы его организации, мотивация участников сообщества. Показано, что на ранних этапах становления феномена в России именно наличие излишка, а не стремление сэкономить является стимулом развития коллаборативного потребления, которое представляется как «здоровой альтернативой» потребительству, так и способом более эффективно использовать «избыточный потенциал» вещей и ресурсы сообщества. Ключевые слова: социология потребления, коллаборативное потребление, критика консюмеризма, экономика обмена

COLLABORATIVE CONSUMPTION IN CONTEMPORARY RUSSIA: FORMS OF ORGANIZATION, PRACTICES OF PARTICIPATION (A CASE STUDY OF THE «DARUDAR» COMMUNITY) E. Bocharova, O. Echevskaya The article analyzes collaborative consumption, the practice, which is new for Russian society, and – as part of the “sharing economy” – alternative to the ideals of consumer society. Methodological foundations of the research are grounded in the four principles of the sharing economy: “critical mass”, “idling capacity”, “belief in commons” and “trust between strangers”. Based on the interviews with participants of popular Internet communities for collaborative consumption in Russia, we discuss the contexts of the development of collaborative consumption, forms of organization, practices and motives of the participants to join the community. The interviews demonstrate that this is the idling capacity, not the intention to save money that drives the development of collaborative consumption in Russia. At the same time, collaborative consumption is seen as a “healthy alternative” to consumerism, and as a more efficient way of using the idling capacity of things and the resources of community. Key words: sociology of consumption, collaborative consumption, alternatives to consumerism, sharing economy В современных обществах потребление — неотъемлемая часть жизни. Однако в последние годы ведутся дискуссии о негативных последствиях его стремительного роста. Так, например, сверхпотребление не только усугубляет экологическую ситуацию в мире, но и оставляет след на образе жизни людей, который все чаще становится пассивным. Название раздела Автор Название статьи

Общество потребления обладает принудительной силой по отношению к индивиду: в этой системе желания людей постоянно формируются и стимулируются за счет воздействия средств массовой информации. Осознание обозначенных проблем вызвало в ряде развитых стран ответную реакцию в виде 97 97

Лабиринт

Журнал социально-гуманитарных исследований

#2/2014 #1/2014

КОЛЛАБОРАТИВНОЕ ПОТРЕБЛЕНИЕ распространения «альтернативных» форм потребления, альтернативной модели экономики. Новые формы потребления основываются на отрицании ценностей консюмеризма, отказе от участия в гонке за товарами и представлены целым спектром направлений: «зеленое» потребление, дауншифтинг, энафизм1, DIY, разного рода «обменные практики». Этим альтернативам посвящено еще не так много научных работ, хотя их жизнеспособность уже не вызывает сомнений. Именно существующий пробел в этой области, в частности в русскоязычной литературе, объясняет актуальность данного исследования, которое посвящено коллаборативному потреблению (collaborative consumption). Коллаборативное (или «совместное») потребление — социально-экономическая модель, в которой люди получают возможность коллективно использовать товары и услуги. Основой здесь выступают, главным образом, обмен, аренда и дарение [11]. Коллаборативное потребление — относительно новый феномен. Первые проекты, посвященные этой идее, стали появляться на Западе в начале 2000-х годов, но особую популярность идея получила в годы мирового финансового кризиса 2008 – 2009 гг. Темпы развития коллаборативного потребления на Западе очень высоки [6, 7]. Уже в 2011 году журнал «Time» включил его в число десяти идей, которые призваны изменить мир [8]. В России коллаборативное потребление развивается медленнее, чем в Европе или Америке, а исследования новых форм потребления в российском контексте немногочисленны. Попытки описания феномена (в т.ч. рассмотрения главных идей модели на конкретных примерах) и привлечения внимания к новому течению предпринимаются журналистами и блогерами [6, 14]; исследований коллаборативного потребления в российской социологической литературе нам найти не удалось. Таким образом, основной задачей данного исследования является описание контекста возникновения и форм существования коллаборативного потребления в России, а также мотивации участия в нем людей. Исследование проводится на примере площадки «ДаруДар» (darudar.org) — самой массовой в России. 98 98

В первом разделе текста рассматриваются история возникновения феномена и способы его концептуализации в западной литературе. Затем, с учетом российской специфики развития феномена, формулируется методология и методы исследования. В заключительной части на материалах интервью с участниками площадки «ДаруДар» обсуждается контекст возникновения феномена в России, практики коллаборативного потребления, а также мотивация включения в него участников сообщества. Экономика обмена и коллаборативное потребление Общество потребления на современном этапе развития критикуется с разных сторон. «Потребление можно считать характерной чертой нашей промышленной цивилизации», – полагает Жан Бодрийяр, но в современном обществе данное понятие уже не сводится к простому удовлетворению потребностей [1]. В этой системе уже нет места подлинным желаниям и потребностям человека — они производятся, транслируются и навязываются через средства массовой информации. Потребительство даже рассматривается как болезнь – в англоязычной литературе существует термин «affluenza» (слово, образованное слиянием «influenza» – грипп и «affluence» — богатство). «Болезненное, заразное, передающееся внутри общества состояние пресыщения, обремененности долгами, тревоги и опустошенности, которое является результатом упрямой погони за новыми и новыми приобретениями» – такую характеристику дают этому синдрому Джон де Грааф, Дэвид Ванн и Томас Нейлор [3]. Действительно, в основе этой системы лежит своего рода установка – «потребляй больше, тогда наступит счастье», однако гонка за бесконечным потоком товаров вряд ли оборачивается счастьем. Исследователи указывают на сдвиг в системе ценностей человека «общества потребления», на его пассивность, формирующуюся под влиянием трансляции рекламных образов, не имеющих отношения к реальности. Кроме того, критики общества потребления указывают на то, что

Название раздела Автор Название статьи

#1/2014 #2/2014

Лабиринт

Журнал социально-гуманитарных исследований КОЛЛАБОРАТИВНОЕ ПОТРЕБЛЕНИЕ

основой для непрерывного процесса производства выступают природные ресурсы, многие из которых являются невосполняемыми [5, 3]. С развитием в определенных кругах идей о возможном отказе от включения в общество потребления появляются альтернативные формы и практики потребления: распространение handmade изделий, freemarket, где каждый участник может брать понравившиеся ему вещи абсолютно бесплатно, продажа/обмен ненужных старых вещей и так далее. Эти формы и практики оказывают воздействие и на общие умонастроения людей; появляются течения, отрицающие консюмеризм (например, «зеленое» потребление, дауншифтинг, энафизм и пр.). Характер этих форм можно охарактеризовать как «критический» или «протестный». Их идейное основание состоит в критике общества потребления, на практике же они означают отказ от включения в него. Одной из таких «поворотных» форм является коллаборативное («совместное») потребление, с одной стороны, основанное на экономии денежных средств, с другой стороны – на взаимопомощи, кооперации, обмене. Термин «коллаборативное потребление» описывает такую социально-экономическую модель, в которой люди получают возможность коллективно использовать товары и услуги. В основе здесь лежит обмен, аренда, дарение — таким образом происходит сдвиг от постоянного владения вещью к временному [11]. Данная практика становится все популярнее как в мире, так и в нашей стране. Развитие коллаборативного потребления связывают, прежде всего, с распространением Интернета, позволяющего в кратчайшие сроки как обмениваться информацией, так и координировать усилия, в данном случае — обмениваясь товарами или услугами [9]. Важным стимулом развития коллаборативного потребления называют также экономический кризис, в условиях которого люди вынуждены ограничивать себя в тратах [6]. Суть коллаборативного потребления состоит в том, что личная собственность предоставляется во владение других людей — навсегда или временно [9]. Это предполагает пересмотр людьми Название раздела Автор Название статьи

отношения к владению вещами — иногда выгоднее владеть ими временно (или использовать совместно), нежели постоянно. Рэйчел Ботсман (R. Botsman) [10] приводит пример использования электрической дрели: чаще всего этот инструмент используется только несколько минут в году или даже за весь срок эксплуатации, в остальное время дрель просто лежит без дела. Автор говорит, что только в США примеров таких вещей, которые не используются регулярно, более 50 миллионов. В этом случае почему бы не использовать этот «избыточный потенциал» накопившихся и простаивающих вещей? Модель коллаборативного потребления предлагает поделиться («все мое — твое») — ведь вероятность того, что нужная вещь окажется в распоряжении кого-то из многочисленного окружения человека (особенно с вовлечением людей в Интернет), очень велика. Примеров коллаборативного потребления множество: от аренды жилья до совместных путешествий или покупок, потребления вещей или выполнения разного рода поручений. «Потребляться» подобным образом могут не только материальные ценности, но и услуги, время, умения. Соответственно, существуют и различные формы осуществления коллаборативного потребления — это и прямой обмен, и практики дарения, и продажа вещей, бывших в употреблении. Например, сервис Airbnb, начавший работу в 2008 году, позволяет сдать или снять уникальное жилье по всему миру, чаще всего на короткий срок. Платформа TaskRabbit предлагает людям, не успевающим заниматься своими повседневными делами, передать поручения «кроликам», живущим неподалеку и готовым выполнить эти поручения за денежное вознаграждение. BlaBlaCar – сервис поиска попутчиков; Getaround — сервис краткосрочной аренды автомобилей, отличительная черта которого состоит в том, что люди арендуют машины не у компании, а друг у друга; eBay — платформа для продажи товаров по фиксированной цене или продажи с аукциона. Наряду с практиками экономики обмена, исследователей интересует мотивация людей, включающихся в такие проекты. Юхо Хамари (J. 99 99

Лабиринт

Журнал социально-гуманитарных исследований

#2/2014 #1/2014

КОЛЛАБОРАТИВНОЕ ПОТРЕБЛЕНИЕ Hamari), Мимми Сьеклинт (M. SjÖklint) и Антти Укконен (A. Ukkonen) [12] разделяют мотивы участия в коллаборативном потреблении на внутренние и внешние. К внешним мотивам авторы относят «репутацию» и «материальный аспект» (возможность сэкономить или заработать). Под внутренними мотивами понимается удовольствие от самой деятельности и удовольствие от конформизма к установленным нормам этой деятельности. Кроме того, авторы выделяют категории «отношения» к коллаборативному потреблению и «участия» в нем. Было выяснено, что внутренние мотивы важны в определении отношения к феномену, но внешние воздействия больше отражаются в поведении, намерениях людей. Таким образом, исследователи приходят к заключению, что некоторые могут участвовать в коллаборативном потреблении, потому что «это весело» и «обеспечивает людям значимые для них контакты с другими членами общества» [12], но выгода от участия должна превышать «вклад» или издержки участника. Феномен «экономики обмена» и коллаборативного потребления пришел к нам с Запада, где исследователи уже предлагают варианты объяснения оснований этой модели. Прежде чем перейти к рассмотрению совместного потребления в России, сформулируем основные принципы новой экономики обмена. Четыре принципа экономики обмена Наличие множества редко используемых вещей и средств коммуникации, позволяющих ими обмениваться, делает возможным развитие альтернативной привычному рынку «экономики обмена» («share economy», «sharing economy»). Эта модель открывает возможности потребления, в котором деньги либо совсем не используются, либо имеют второстепенную значимость, а на первый план выходит репутация участников взаимодействия [2]. Коллаборативное потребление выступает ключевым элементом экономики обмена. Р. Ботсман выделяет 4 основных принципа экономики обмена [10]. Во-первых, зарождение 100 100

совместного потребления связано с появлением «критической массы» («critical mass»), то есть активных, заинтересованных людей, готовых предложить варианты развития в этой области и заняться их продвижением. Во-вторых, накапливается «избыточный потенциал» («idling capacity») — достаточное количество товаров и услуг, которые могут быть перераспределены между людьми. Очевидно, что, когда не существует излишка, этот потенциал не может быть обеспечен; кроме того, наряду с наличием предложения важно и наличие спроса. Третий принцип — «вера в сообщество» («belief in the commons»). Именно посредством Интернета можно, во-первых, обеспечить объяснение значения идеи для общества, а во-вторых, продемонстрировать значение этой идеи на индивидуальном уровне. Поддержка и включение людей в проекты совместного потребления призвана работать на развитие этих идей. И, наконец, четвертый принцип — «доверие между незнакомцами» («trust between strangers»). Р. Ботсман говорит о том, что главный инструмент выстраивания доверия между незнакомцами — рейтинговые системы. Каждый участник может оценить другого, услугами которого он воспользовался. Таким образом, по мнению автора, технологии способны создавать доверие между людьми — изначально отношения выстраиваются не через транзакции, а через межличностное взаимодействие. Доверие строится на репутации, то есть на измерении того, насколько тебе доверяет сообщество: с каждым отзывом, лайком, комментарием мы оставляем след на репутации участника, на его социальном капитале. Эстер Кеймолен (E. Keymolen), анализируя проблему доверия, использует понятие «доверие к системе» («system trust»), которое связано с деятельностью интернет-сервиса или площадки. Оно основано, с одной стороны, на доверии к эффективности определенных возможностей для общения (безопасно ли, нужно ли), а с другой стороны — на доверии к общему функционированию системы, которое, в свою очередь, подталкивает к развитию первую составляющую [13]. Концепция экономики обмена и коллабора-

Название раздела Автор Название статьи

#1/2014 #2/2014

Лабиринт

Журнал социально-гуманитарных исследований КОЛЛАБОРАТИВНОЕ ПОТРЕБЛЕНИЕ

тивного потребления, основанная на описанных ров6; статистика сайта7; блог разработчиков8 (нопринципах, выступает методологическим ориен- вости проекта, о нас говорят, работа над сайтом, тиром в нашем исследовании. смыслы); помощь по сайту9 (вопросы и ответы; идеи и пожелания). Разработчики сайта указывают, что «дар — это наше бескорыстное желание Методология исследования сделать кому-то хорошо», то есть этот акт не треВ фокусе данного исследования — коллабо- бует дара в ответ, потому что «это противоречит ративное потребление вещей, поскольку именно его свободной природе». Таким образом, обмен с в этом случае мы можем выявить как стратегии целью извлечения выгоды и продажа не просто не экономии денежных средств, так и иные мотивы предусматриваются, но и не приветствуются. Во–вторых, на сайте есть возможность веучастия в нем людей (например, нежелание накапливать ненужные вещи). Кроме того, именно в дения личной или групповой переписки, обсужпотреблении вещей мы можем наблюдать смену дений. Есть возможность участия в группах по их непосредственного владельца и пользователя, интересам, где выставляются дары и возможность поиска даров и установления его параметров (в пересмотр отношений собственности. В качестве кейса для исследования была вы- том числе по стране/городу, рубрике и т.д.). Набрана площадка «ДаруДар» (darydar.org), запущен- конец, рядом с именем пользователя находится ная 22 сентября 2008 года. Предпочтение отдается число, выделенное розовым цветом — количеэтому сайту по ряду причин. Во-первых, он от- ство даров, предложенных пользователем за все носится к числу наиболее популярных в России, время его участия в проекте; ссылки на страницу что позволяет отследить разнообразие практик и пользователя в социальных сетях. Выводится «помотивов пользователей. Кроме того, это один из следняя активность» участника — информация о первых проектов, посвященных коллаборативно- том, когда и где им были оставлены комментарии, му потреблению в нашей стране, вследствие чего отзывы, и в графе «признанный даритель» привомы имеем возможность исследовать динамику его дятся сообщества, в которых этот человек проявразвития. Также здесь представлено достаточно ляет себя активнее всего. Кроме того, указывается информации для понимания как правил, по кото- число друзей, которых пригласил к участию в прорым работает площадка, так и характера активно- екте пользователь, отзывы о пользователе, благости и способов формирования репутации участ- дарности, которые он оставил другим участникам, ников сообщества. Понять устройство проекта мы дата регистрации, друзья на сайте и другие характеристики, которые заполняет сам пользователь можем по ряду видимых характеристик. Во-первых, на сайте есть «гайд», позволяю- (страна и город проживания, пол, возраст, рассказ щий получить информацию о проекте (особен- о себе). Благодаря этим характеристикам мы можем но полезна эта опция для новичков), посмотреть статистику сайта, ознакомиться с новостями от судить об активности участника в сообществе, коразработчиков. Этот путеводитель включает в торая является ключевым параметром при отборе себя следующие разделы: практика дарения2 (как информантов. На данный момент в проекте придарить, как принимать в дар, зачем встречаться, нимает участие более 243 тысяч россиян. Распределать мир лучше); устройство сообщества3 (со- деление числа участников по городам в порядке глашение, политика конфиденциальности); иде- убывания (выбрано 5 городов с наибольшим коология дарения4 (миссия Дару~Дар, традиции, личеством участников): Москва — 54300; Санкт– кодекс поведения, что не следует дарить, как при- Петербург — 26400; Омск — 5700; Челябинск — думать свой дар, «именно дар, а не подарок», муль- 4800; Новосибирск — 4400. Рассмотрение одной тфильм о даре); «дарономика»5 (города Дару~Дара, площадки позволяет «вынести за скобки» особен«передарудар», благодарности, группы); поиск да- ности аудиторий разных площадок и сконцентриНазвание раздела Автор Название статьи 101 101

Лабиринт

Журнал социально-гуманитарных исследований

#2/2014 #1/2014

КОЛЛАБОРАТИВНОЕ ПОТРЕБЛЕНИЕ роваться на характеристиках коллаборативного потребления. Среди участников проекта было отобрано 22 жителя Новосибирска, однако о встрече удалось договориться только с десятью из них10. При отборе внимание обращалось на длительность участия в проекте (9 отобранных участников зарегистрированы на сайте с 2009 года, 7 — с 2010, 6 — с 2011), количество отзывов об участнике (предпочтение отдавалось тем, о ком оставлено более 7 отзывов), количество благодарностей — как в адрес участника, так и отправленных им самим (отбирались получившие и отправившие более 200 благодарностей). Эти показатели характеризуют активность участника в сообществе. Внимание также уделялось и тому, заполнен ли профиль участника (обычно это рассказ о себе, интересах, увлечениях, пожеланиях, «политике дарения», часто подкрепляемый фотографиями). Стоит отметить настороженное отношение к незнакомцам среди участников сообщества, что может свидетельствовать о низком уровне «доверия между незнакомцами» («trust between strangers») на данном этапе развития феномена в России. Предпочтение в пользу активных пользователей имеет как преимущества, так и ограничения. К числу основных преимуществ относится то, что у активных пользователей более четко сформирована позиция относительно феномена или, по крайней мере, они имеют больше опыта в сфере совместного потребления. Кроме того, есть шанс, что они могут выступать не только как потребители, но и как «эксперты» — особенно те из них, кто участвует в проекте уже несколько лет. Такие пользователи могут как предоставить информацию о собственной активности, так и дать оценку развития феномена в России или, по крайней мере, в Новосибирске. Основное ограничение связано с тем, что, фокусируясь только на общении с активными участниками, мы не можем представить всего разнообразия форм участия в сообществе и жизненных ситуаций, которые приводят людей в сообщество «ДаруДар». Таким образом, результаты исследования касаются специфической группы — это активные 102 102

участники с большим количеством вещей, с которыми они готовы расстаться, не испытывающие материальных трудностей и участвующие в проекте с «верой в сообщество» («belief in commons»). На языке нашей аналитической схемы описываемую группу можно отнести к «критической массе» («critical mass»), то есть одному из главных элементов экономики обмена. Опыт и точка зрения этой группы может дать представление о разных формах участия в проекте, но полноценное их изучение — задача для дальнейших исследований. В качестве метода сбора информации используется полуформализованное личное интервью. Гайд интервью состоит из пяти разделов: «история и контекст включения в коллаборативное потребление», «практики коллаборативного потребления», «преимущества и недостатки», «динамика участия и динамика отношений», «субъективные смыслы, идейные основания и мотивы». Кроме того, последняя часть интервью предполагает уточняющие вопросы, ответы на которые не удалось получить в ходе интервью, и вопрос о том, что, возможно, было упущено интервьюером, но, по мнению информанта, заслуживает внимания. В следующем разделе изложены результаты исследования. Сначала рассматриваются истории включения участников в проект, типичные практики участников сообщества и особенности их взаимодействия. Затем обсуждаются мотивы участия, а также оценки перспектив идеи совместного потребления в России участниками сообщества «ДаруДар». Контексты включения и участников сообщества «ДаруДар»

практики

Отвечая на вопросы о том, как начиналось участие в проекте «ДаруДар», наши информанты называли разные причины; показательно, что денежные соображения или желание сэкономить в числе важных причин не фигурируют. Напротив, включение в сообщество скорее обосновывается наличием «излишка», а не нужды: «Все получилось случайно, многое в нашей жизни происходит случайно, а потом становит-

Название раздела Автор Название статьи

#1/2014 #2/2014

Лабиринт

Журнал социально-гуманитарных исследований КОЛЛАБОРАТИВНОЕ ПОТРЕБЛЕНИЕ

ся закономерностью. Мы делали очередную генеральную уборку с моей знакомой, с которой вместе снимали квартиру, и у нас обнаружилось очень много вещей — ненужных! На самом деле одежды, в основном, которую вроде и выкинуть жалко, но и понимали мы, что носить ее уже не будем. И вот в какой-то момент сработала в голове мысль, что куда-то надо ее отдать. Знаете, бывают люди, которые отдают, например, в детские дома, но там все очень строго: часто бывает нужно, чтобы вещь была новая и неношеная. Мама у меня, например, относит в церковь, но у меня с церковью какие-то двоякие отношения… в общем, это явно не мое. Было решено поискать, каким образом можно вещи эти кому-то отдать. Смотрели в социальных сетях — там очень много групп разных, в поисковиках…» (Надежда, 33 года). Так, накопление «избыточного потенциала» и желание его реализовать может подтолкнуть человека к поиску возможностей для этого. Возможна и другая ситуация, когда случайное упоминание о возможности стимулирует реализацию «избыточного потенциала» в форме коллаборативного потребления: «О сайте, когда он только-только появился, написали маленькую статью в газете, которую увидела моя мама и показала мне. Всегда дома есть ненужные вещи, которые и продавать-то незачем, — они какие-то родные, хорошие, и выкинуть жалко, потому что они могут еще кому-то пригодиться, но они лежат, и лежат, и лежат… ну, без дела» (Наталья, 26 лет). Здесь просматривается одна из главных причин, побуждающих к участию — накопление разного рода предметов, которые уже не используются, поскольку или заменяются новыми, или просто устаревают, надоедают. Как мы уже указали, это накопление того самого «избыточного потенциала». Участники подчеркивают, что «сообщниками» поддерживается идея бескорыстности, а «выгода», которую участники получают от участия в практиках коллаборативного потребления, вовсе не имеет отношения к материальной выгоде: «Мне очень понравилось, что на сайте есть четко прописанная миссия, то есть мы не просто Название раздела Автор Название статьи

меняемся вещами, а именно преподносим вещь в дар другому и этим делаем мир лучше. И, наверное, этот девиз и зацепил: что ты не сам себе делаешь одолжение, ищешь выгоду. Правда, какая выгодато, когда ты вещи отдаешь? Ну, не знаю... в карму какие-то плюсики? (смеется)» (Надежда, 33 года). Здесь мы видим, что желание сделать мир лучше может прямо формулироваться как осознанная альтернатива маркетизации и рыночному принципу «личной прибыли». Кроме того, указывается, что у многих есть склонность «делать добро», в частности, через идею совместного потребления, что может свидетельствовать о деятельности (пусть даже потенциальной) «критической массы» («critical mass»): «Ну бывают люди, которые чуть ли не из воздуха готовы делать деньги, ну вот те же вещи старые перепродают или те вещи, что не подошли. Я не знаю… зачем? И это тогда точно не про ДаруДар. У меня с деньгами все в порядке, например, почему бы просто не сделать доброе дело? Мне кажется, что у многих людей, если не у всех, есть такая склонность – добро делать. По разным причинам…» (Наталья, 26 лет). Интересной и неожиданной находкой стало то, что участники сообщества неоднократно указывали на возможность получения помощи от других пользователей сайта. Причем «помощь» — это не столько сами «дары», сколько поддержка в трудной ситуации, например ободряющие слова, советы, помощь делом или поступками. В терминологии Рональда Инглхарта [4] этот результат говорит о сдвиге в ценностях участников сообщества от «материалистических» к «постматериалистическим». Иными словами, приоритет экономической выгоды замещается превосходством свободы самовыражения, общения, взаимопомощи, возможности делать добро. Далее эта идея подкрепляется другими примерами. Как было сказано выше, разработчиками сайта предусмотрена возможность общения людей – как в личных диалогах, так и в беседах, в которых может быть множество участников. Таких «разговоров» (такое название предусмотрено сайтом) заводится очень много. Информанты указали 103 103

Лабиринт

Журнал социально-гуманитарных исследований

#2/2014 #1/2014

КОЛЛАБОРАТИВНОЕ ПОТРЕБЛЕНИЕ наиболее оживленные: общегородские разговоры (куда приглашены все участники из определенного города), обсуждения общих встреч (назначение даты, времени, места; там люди сообщают о своем присутствии на встрече), «попрошайка» или «мелочи» (где участники пишут о наличии/необходимости того, что не принято выставлять в ленту даров). Темы разговоров участников не ограничиваются темами вещей, которые они дарят или принимают в дар: «Общаемся ну просто обо всем. Люди — это же люди. Была Олимпиада — Олимпиаду обсуждали, в Крыму волнения — обсуждаем Крым. Заканчивая бытовыми проблемами — все из рук валится, пироги пригорают, утюг не включается, машина не заводится. Там же и ссорятся, и спорят, и ругаются, и обижаются, и мирятся, и компании по интересам находят себе…» (Надежда, 33 года). Важное место в жизни сообщества занимают общие встречи, целью которых является обмен дарами. Помимо этого, на общих встречах завязывается общение, причем информанты говорят о том, что «Когда я пришла в первый раз, было ощущение, что я попала в круг давно знакомых друзей. Там все и всё про всех знали, знали, где кого найти, у кого какие проблемы в жизни и какие события у кого, ну просто, самые актуальные — переезд или рождение ребенка, новая работа и всякие такие вещи. Наверное, сначала даже неловко было, хотя новичку обязательно все подскажут и помогут» (Наталья, 26 лет). Именно налаживание межличностных связей, вероятно, способствует той помощи, которую всегда готовы оказать участники сообщества. В том числе через такие практики формируется «вера в сообщество» («belief in commons») — третий из четырех принципов экономики обмена. Не обошлось и без ярких примеров помощи, которыми поделились информанты: «Когда я только зарегистрировалась, я уже говорила, — пришла именно отдавать. И подумать не могла, что попаду в какую-то такую безвыходную ситуацию, когда, например, денег не будет, как у меня и случилось в один «прекрасный» момент месяц назад. Я пока без работы, муж только-толь104 104

ко вышел из отпуска, соответственно, с деньгами туго. А я подхватила гайморит. Сходила к врачу, выписали мне кучу лекарств… стоимость была такой… кхм... хорошей (смеется). Ну и думаю — чем черт не шутит. Спросила, может, остались у кого-то? И, конечно же, — бери, лечись и выздоравливай. Ну, буквально за пару часов у меня все самое основное уже было» (Надежда, 33 года). Таким образом, даже если изначально человек пришел в сообщество для того, чтобы «отдавать», то по мере интеграции возникающие у него трудные жизненные ситуации могут быть преодолены при помощи его членов, что работает на поддержание и укрепление «веры в сообщество». «На личном опыте я эту помощь почувствовала. Я очень долго жила в Омске, но получилось так, что за пару дней я собралась и переехала в съемную квартиру в Новосибирск по личным обстоятельствам. В абсолютно пустую съемную квартиру. Где просто ни-че-го не было, даже стульев. Понятно, что обставлять ее — дело очень затратное, но жить-то как-то надо, хотя бы первое время. Так меня и спасли дарударовцы — теперь у меня и стол, и стулья, и диван, и ложки. Все необходимое. Кто бы мог подумать, что так выйдет…» (Наталья, 26 лет). Таким образом, сообщество, основанное на дарении, постепенно начинает использоваться не просто как место для обмена, но становится площадкой активного взаимодействия участников не только относительно «даров». Справедливо будет заметить, что участники акцентируют возможности для поддержания дружеских связей, получения помощи, указывают на регулярные общие встречи, из чего мы можем сделать вывод о разделении ими постматериалистических ценностей. Мотивация участия Хотя временные трудности случаются со многими, наши информанты скорее указывали, что среди участников они не знают ни одного бедного или нуждающегося человека (имея в виду перманентное состояние бедности или нужды), наоборот — многие из них «очень обеспеченные

Название раздела Автор Название статьи

#1/2014 #2/2014

Лабиринт

Журнал социально-гуманитарных исследований КОЛЛАБОРАТИВНОЕ ПОТРЕБЛЕНИЕ

люди» (судя по машинам, аксессуарам, местам работы и отдыха, которые те предпочитают). Сдвиг в сторону постматериалистических ценностей может быть обусловлен тем, что некоторые участники сообщества достигли состояния материальной безопасности [4] и по этой причине готовы с энтузиазмом принять и попробовать на себе идею дарения. Причем они не только отдают, но и «желают»: «И вот так смотришь и думаешь — да он же богатый человек, он же купить себе может… а они не за купить, они не за деньги радеют, а за идею» (Надежда, 33 года). Можно предположить, что возможность сэкономить, на которую обращают внимание западные исследователи [12], не так важна для активных участников сообщества или, по крайней мере, не первостепенна, хотя, безусловно, учитывается при описании причин участия в практиках новой экономики обмена. Для себя лично информанты называют следующие «бонусы» от участия в коллаборативном потреблении: • Положительные эмоции: «Бесконечный позитив от участия, конечно. Бывает, кто-нибудь напишет что-то такое хорошее, светлое, просто идеей в разговоре поделится или соображением своим. И сразу очень хорошо становится, улыбаешься. А раз улыбнулся — день уже прожит не зря» (Надежда, 33 года). Встречаются и негативные примеры взаимодействия в сообществе. Наши информанты говорили, что негативные моменты в практике дарения случаются не очень часто, их последствия несерьезны, в то время как положительные эмоции постоянны и «покрывают» эти малоприятные ситуации. Такая позиция может быть связана как со спецификой отобранной группы, так и с особенностями сообщества, выстроенного на доверии. При этом многие имели негативный опыт, но у активных участников сообщества он не был связан со значимыми материальными потерями: «Да, неприятные случаи были; я, например, как-то раз специально для сайта своими руками сделала и оформила дар, о котором всегда сама мечтала Название раздела Автор Название статьи

— набор самых разных сортов чая в красивой упаковке. Дар был передан по почте человеку, который его пожелал, но человек этот даже сухого «спасибо» не написал мне, хотя на «ДаруДар» принято оставлять «благодарности» к каждому полученному дару. Что я могу сказать… было очень неприятно, я пожаловалась другим участникам, меня приободрили. Просто не стоит зацикливаться на таких вещах и таить обиду. Сплошь и рядом такое случается, не только на сайте. А здесь ты ничего существенного не потерял — денег, например, тебя просто задело такое поведение человека. Я себе сделала о нем заметку и просто больше его не выбирала. Как в детстве, знаете…» (Наталья, 26 лет). • Возможность общения с другими людьми и возможность получить поддержку (причем здесь акцентируется то, что возможен любой поворот в жизни, и если эта поддержка не требуется на данный момент, то никто не застрахован от того, что через какое-то время такая потребность возникнет): «Мне важно, что я могу пообщаться. Иногда просто хочется высказаться о чем-то, здесь есть возможность такая. Не могу сказать, что я за поддержкой туда хожу, но у некоторых это так и есть. Хотя случиться может всякое, не буду зарекаться (смеется)» (Наталья, 26 лет). • Возможность «с пользой» избавиться от ненужных вещей, а также найти что-то нужное, сэкономив при этом деньги (с оговоркой о возможных жизненных трудностях): «Важно, что я могу избавиться с пользой — как для себя, так и для кого-то — от ненужных мне вещей, найдя чтото нужное для себя. На этом и сэкономить можно, кстати...» (Наталья, 26 лет). Кроме того, как дополнение к этим идеям была названа «личная гордость» – чувство принадлежности к глобальной светлой идее, которая меняет мир: «Чувствуешь принадлежность к миллионам (или тысячам?) людей, которые во всем мире так живут. Идея эта очень добрая сама по себе. И понимаешь, что можно сделать так мало, чтобы сделать так много. Это, конечно, не самое главное, но тоже очень греет душу» (Надежда, 33 года). 105 105

Лабиринт

#2/2014 #1/2014

Журнал социально-гуманитарных исследований КОЛЛАБОРАТИВНОЕ ПОТРЕБЛЕНИЕ Выше мы говорили о том, что существует множество проектов, посвященных коллаборативному потреблению, в том числе аренда жилья, машин, выполнение поручений. Сервис «ДаруДар» изначально был задуман исключительно для дарения вещей. В ходе интервью выяснилось, что существуют дары, выходящие за рамки «изначальных задач» сообщества, в которых «отправитель» говорит о том, что готов принять у себя дома гостей на какой-то срок («дар-вписка»), сделать чтото («сделаю в своем городе», «дары-услуги» — отвезти документы, сходить в магазин, встретить в аэропорту, подстричь), передать свои умения (научить играть на гитаре, вязать крючком). Таким образом, модель, созданная в рамках одного проекта, расширяется самими пользователями, которые находят применение не только залежавшимся вещам, но и своему времени, умениям, жилой площади. Ранее мы предположили, что участники проекта артикулируют постматериалистические ценности, здесь же мы видим их реализацию в практических действиях. Здесь вполне справедливым будет высказывание: «мы меняем мир, меняясь сами». Говоря на языке нашей аналитической схемы — включается элемент «belief in commons», вера людей в сообщество и идею. Выше было показано, как формируется и укрепляется этот элемент. На следующем примере мотивации включения и участия людей в практиках коллаборативного потребления мы видим фрагменты ценностных оснований сообщества: «Когда ты втягиваешься в эту систему, ты понимаешь, что возможностей помочь людям у тебя множество, масса! Не обязательно это вещи, ну, что умею — то дарю. Свое время, внимание, услуги, самого себя, от всей души. Это раскрепощает сознание, мне кажется… Сидим мы в нашем обществе потребления, к которому мы все скатились, хотя так много было разных светлых идей, — и все измеряем деньгами или некой выгодой. А здесь главное — «я — тебе», это даже в миссии сайта написано. Начинаешь на мир по-другому смотреть. Ты становишься добрее и более спонтанным в хорошем смысле. Понимаешь, что можешь делать 106 106

что-то доброе не только для тех людей, которые зарегистрированы на сайте, а для людей вне сайта. Вот живет бабушка у тебя в подъезде — почему бы не помочь чем-то? Вот и начинаешь. Это ведь так просто, до невозможности, но не сразу к этому приходишь» (Надежда, 33 года). Оценка потребления

перспектив

коллаборативного

Дискуссии о том, приживется ли потребление такого рода в России, в литературе продолжаются. Одни исследователи считают, что у коллаборативного потребления нет будущего, поскольку сама идея идет вразрез с российским менталитетом [14]. Эта точка зрения объясняется тем, что в жизни людей произошла резкая смена условий — из ситуации отсутствия института частной собственности россиян погрузили в противоположную, показав, что обладание (например, вещами, жилой площадью) надежнее, гарантирует большую стабильность. «Вот для меня это не проблема, кстати, а вот бабушка постоянно прищуривается так и с опасением спрашивает — как это, чужое брать? У тебя что, своего нет? И говорит о том, сколько вокруг обманщиков (смеется). И друзья родителей некоторые тоже с той же песней…» (Наталья, 26 лет). Здесь могут сказываться поколенческие различия, но этот вопрос требует отдельного рассмотрения. С одной стороны, представители старших поколений имели опыт жизни в условиях дефицита, и многие практиковали обмен и совместное использование вещей. С другой стороны, эти практики были основаны на личных связях, знакомствах, межличностном доверии («обмен между друзьями»), в то время как уровень «доверия к незнакомцам» нельзя было назвать высоким. Настороженность представителей старшего поколения может вызывать не столько сам обмен, сколько обмен вещами с незнакомыми людьми. Другие исследователи, напротив, верят в то, что коллаборативное потребление получит признание в России [14], поскольку эта модель позво-

Название раздела Автор Название статьи

#1/2014 #2/2014

Лабиринт

Журнал социально-гуманитарных исследований КОЛЛАБОРАТИВНОЕ ПОТРЕБЛЕНИЕ

ляет получать доход от тех ресурсов, которые не используются и не приносят реальной пользы обладателю. Кроме того, коллективное использование вещей — не такая уж новая практика в России: «Я думаю, я не одна такая, но я вот росла средней дочерью, и мне постоянно приходилось все донашивать, если не после сестры, то после знакомых детей постарше. Донашивание вещей — ну постоянная практика, уж в России, мне кажется, это себя не изживет, не знаю, как в других странах. А если это делал тогда, то чего стесняться. Да и не только с вещами так!» (Надежда, 33 года). Наши информанты, рассуждая о возможностях развития идеи коллаборативного потребления в России, придерживаются мнения, что эта идея не исчезнет: «Ни в коем случае не забудется, я думаю. Люди же всегда объединяются в группы, а здесь создана такая благотворная почва для объединения» (Наталья, 26 лет). Совместное потребление на Западе можно назвать устойчивым феноменом. С момента зарождения и до настоящего времени там растет разнообразие таких проектов, увеличивается число пользователей сервисов. В Россию коллаборативное потребление в описанном в статье понимании пришло позже, и в настоящее время оно активно развивается. Возникает вопрос: окажется это явление временным или станет устойчивой практикой? С одной стороны, идея обмена, дарения («донашивания») не нова для постсоветской действительности. С другой стороны, многие помнят тотальный дефицит и привыкли жить, накапливая вещи «на всякий случай». Тем не менее, при изучении смыслов, которые вкладываются активными участниками «ДаруДар» в совместное потребление, можно говорить о преобладании постматериалистических ценностей, в основе которых – чувство экономической безопасности, приходящее на смену материальной незащищенности времен дефицита [4]. Заключение На примере площадки «ДаруДар» были расНазвание раздела Автор Название статьи

смотрены истории включения участников в проект, особенности их общения, мотивация участия в практиках коллаборативного потребления и идеи относительно перспектив развития феномена в России. Показано, что мотив экономии не является определяющим для включения в проект, хотя возможность сэкономить осознается, принимается и реализуется в трудных жизненных ситуациях. Движущей силой коллаборативного потребления выступает скорее накопление «избыточного потенциала», то есть таких вещей, которыми можно поделиться. Как и многие подобные проекты, «ДаруДар» основан на саморегуляции — сами участники устанавливают рамки дозволенного и должного. В этой связи показательным стало расширение возможностей площадки самими «сообщниками». Изначально «ДаруДар» создавался как место дарения вещей, но все чаще, по словам участников, встречаются ситуации, в которых люди предлагают свои услуги, помощь, жилую площадь. Мы имели дело с активными представителями сообщества, включившимися в его жизнь достаточно давно и не прекратившими участия даже несмотря на наличие негативного опыта. Наши информанты подчеркивают значимость постматериалистических ценностей и реализуют их на практике. На данном этапе развития коллаборативного потребления в России активные участники сообщества считают, что идея будет развиваться или, как минимум, не забудется. Коллаборативное потребление представляется как пространство общения и взаимопомощи, а также как возможность построения «здоровой альтернативы» сверхпотреблению и более эффективного использования «избыточного потенциала» вещей и ресурсов сообщества. Литература 1. Бодрийяр Ж. Система вещей. — М.: Рудомино, 2001. 2. Ботсман Р. Валютой новой экономики станет доверие // TEDGlobal. – 12.06.2012: http://www.ted. com/talks/rachel_botsman_the_currency_of_the_ 107 107

Лабиринт

Журнал социально-гуманитарных исследований

#2/2014 #1/2014

КОЛЛАБОРАТИВНОЕ ПОТРЕБЛЕНИЕ new_economy_is_trust?language=ru#t–37114 (дата обращения 19 мая 2014 г.). 3. Де Грааф Дж., Ванн Д., Нэйлор Т.Х. Потреблятство. Болезнь, угрожающая миру. — Екатеринбург: Контркультура, 2005. 4. Инглхарт Р. Постмодерн: меняющиеся ценности и изменяющиеся общества // Полис. 1997. № 4. http://www.polisportal.ru/files/File/puvlication/Starie_ publikacii_Polisa/I/1997-4-2-Ingleheart_Postmodern.pdf (дата обращения 19.05.2014). 5. Кляйн Н. No logo. Люди против брендов. — М.: Добрая книга, 2008. 6. Черецкий В. Кризис вызвал в Испании «бум» коллаборативного потребления // Deutsche Welle. — 24.01.2013. http://www.dw.de/кризисвызва л-в-испании-бум-коллаборативногопотребления/a-16547087 (дата обращения 19 мая 2014 г.). 7. Экономика совместного потребления — новая социальная эра в Интернет. http://blog.podorozhniki. com/2012/06/ekonomika–sovmestnogo–potrebleniya– novaya–sotsialnaya–era–v–internet/ (дата обращения 12 апреля 2014 г.). 8. 10 Ideas that Will Change the World // Time. — 17.03.2011. http://content.time.com/time/specials/ packages/0,28757,2059521,00.html (дата обращения 25 ноября 2013 г.). 9. Belk R. You are What You Can Access: Sharing and Collaborative Consumption Online // Journal of Business Research. — In press. — Available online 16.10.2013: http://www.sciencedirect.com/science/article/pii/ S0148296313003366 (дата обращения 19 мая 2014 г.). 10. Botsman R., Rogers R. What’s Mine is Yours: The Rise of Collaborative Consumption. — N.Y.: HarperColllins Publishers, 2010. 11. Collaborative Consumption. Sharing Reinvented through Technology. http://www. collaborativeconsumption.com/about/ (дата обращения 20 ноября 2013 г.). 12. Hamari J., SjÖklint M., Ukkonen A. The Sharing Economy: Why People Participate in Collaborative Consumption // Social Science Research Network. – 30.05.2013. http://papers.ssrn.com/sol3/papers. cfm?abstract_id=2271971 (дата обращения 19 мая 2014 г.). 13. Keymolen E. Trust and Technology in Collaborative Consumption. Why It Is Not Just About You and Me? // Bridging Distances in Technology and Regulation / Ed. by R. Leenes, E. Kosta. — L.: Wolf Legal Publishers, 2013. — P. 108 108

135 – 150. 14. Share economy: модный тренд или новая модель потребления? // TheRunet – 13.02.2013. http://www. therunet.com/articles/497–share–economy–modnyy– trend–ili–novaya–model–potrebleniya (дата обращения 25 ноября 2013 г.). Примечания 1. Энафизм (от англ. enough — достаточно) — форма потребления, основанная на идее минимизации экономического «излишка», сдерживании сверхпотребления. 2. Идеология и практика дарения. Практика дарения. URL: http://darudar.org/page/howitworks/togive/ (дата обращения 25 мая 2014 г.). 3. Устройство сообщества. URL: http://darudar.org/ page/community/design/ (дата обращения 25 мая 2014 г.). 4. Идеология и практика дарения. Идеология дарения. Миссия дарения. URL: http://darudar.org/page/ideology/ mission/ (дата обращения 25 мая 2014 г.). 5. Дарономика. URL: http://darudar.org/daronomics/ (дата обращения 25 мая 2014 г.). 6. Что и где ищем. URL: http://darudar.org/search/ advanced/ (дата обращения 25 мая 2014 г.). 7. Партнерство. Статистика сайта. URL: http:// darudar.org/page/business/statistics/ (дата обращения 25 мая 2014 г.). 8. Блог разработчиков. URL: http://darudar.org/blog/ (дата обращения 25 мая 2014 г.). 9. Помощь. URL: http://darudar.org/help/ (дата обращения 25 мая 2014 г.). 10. Авторы статьи являются жителями Новосибирска. Принципиальной для задач исследования является возможность личного общения с информантом, по этой причине были выбраны именно участники сообщества из Новосибирска.

Название раздела Автор Название статьи

#1/2014 #2/2014

Лабиринт

Журнал социально-гуманитарных исследований ПОТРЕБЛЕНИЕ СЕКОНД-ХЕНДА

В ПОГОНЕ ЗА БРЕНДАМИ, ИЛИ ВОЗРОЖДЕНИЕ «ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО САФАРИ» В СФЕРЕ СЕКОНД-ХЕНД ПОТРЕБЛЕНИЯ В СОВРЕМЕННОЙ УКРАИНЕ Т. Булах В данной статье рассматриваются интерпретации потребления товаров секонд-хенд в современной Украине. Основываясь на данных этнографического исследования, автор утверждает, что для представителей среднего класса магазины и рынки секонд-хенд становятся альтернативным источником западных товаров, так как последние сохранили особенную ценность в постсоветском пространстве. Более того, практика покупок вещей секонд-хенд напоминает потребительскую гонку за вещами времен Советского Союза, подчеркивая проблемы, с которыми сталкиваются украинские покупатели в нынешнем социально-экономическом контексте. Ключевые слова: секонд-хенд, потребление, социальный класс, социальный статус, Украина, постсоциализм

CHASING THE BRANDS, OR REVIVAL OF “CONSUMER SAFARI” IN THE SECOND-HAND CONSUMPTION IN CONTEMPORARY UKRAINE T. Bulakh The article outlines interpretations of second-hand consumption in contemporary Ukraine. Deriving from the data of ethnographic research, the author argues that for the middle-class citizens in Ukraine second-hand stores and markets have become an alternative way to obtain Western goods as these goods possess a special value in postsocialist context. Although the practice of second-hand consumption resembles a Soviet-style consumer quest, the meanings of second-hand consumption have changed. The practice of second-hand consumption highlights challenges that Ukrainian middle-class consumers face in current socio-economic context. Key words: second-hand, consumption, social class, social status, Ukraine, postsocialism Мы с моим американским другом стояли на остановке междугороднего автобуса в одном из городов Западной Украины. Через пару метров от нас располагался подвальный магазинчик, перед которым к восьми часам утра уже образовалась немалая очередь. «Так было в Советском Союзе?» — поинтересовался мой спутник, глядя на активное прибытие новых потенциальных покупателей. До отправления автобуса еще было время, потому мы решили подойти посмотреть, что заставило добрых пару десятков людей в пятницу утром дежурить у ничем не примечательного магазина. Пока мы приближались, события стали разворачиваться стремительнее: внизу дверь в магазин Название раздела Автор Название статьи

открыли, и толпа напористо хлынула вовнутрь. Все бы ничего, но когда раздались женские крики и кто-то упал на ступеньках, стало понятно, что началась настоящая давка. Входную дверь блокировал коренастый охранник, прокричав, что дальше будут впускать по пять человек за раз. Толпа немного разошлась в ожидании, и мы разглядели яркую надпись: «Секонд-хенд из Европы. Новый завоз каждую пятницу!». Потребление времен Советского Союза, которое упомянул мой друг, в первую очередь отличалось рядом бытовых сложностей и, соответственно, дополнительных усилий, которые советские граждане прилагали для обеспечения 109 109

Лабиринт

Журнал социально-гуманитарных исследований

#2/2014 #1/2014

ПОТРЕБЛЕНИЕ СЕКОНД-ХЕНДА своих потребностей. С особой интенсивностью это проявлялось в периоды дефицитов. Антропологи предлагают разные метафоры, чтобы обозначить характеристики такого явления. Ольга Шевченко называет это «второй работой» или «потребительским сафари» [9]. Этими выражениями она, с одной стороны, подчеркивает трудности доступа к товарам в период позднего социализма, их поиск и, соответственно, дополнительные усилия, затраченные на обеспечение потребностей. С другой стороны, она обозначает сложности привыкания и недоверие к новым типам товаров и их качеству в девяностые годы прошлого века, которые вынуждали потребителей подробно изучать этикетки и данные производителей товаров [9, c. 97]. Кэролайн Хамфри обращается за метким высказыванием к писателю Владимиру Буковскому, именуя потребительские практики в СССР «скрытой гражданской войной» [7, с. 45]. При наблюдении за событиями, свидетелями которых мы стали, действительно возникали подобные аналогии. Практика покупки вещей в украинских секонд-хендах значительным образом трансформировалась в плане культурного восприятия за последние несколько лет. Эти изменения оказались связаны с ростом популярности такого рода товаров среди обеспеченных групп населения. Вещи секонд-хенд, изначально предназначенные для поддержки слабо защищенных социальных слоев населения и воспринимаемые как далеко не самый престижный способ приобретения вещей, со временем были адаптированы другими социальными группами. Сейчас, когда киевские трендсеттеры не скрывая указывают, что они покупают вещи на рынках секонд-хенд, а модные путеводители по Киеву пишут подробные инструкции о том, где можно приобрести поношенные вещи (см., например, [1])1, покупки в секонд-хенде вполне можно обозначить сформировавшейся практикой для потребителей среднего класса. Более того, так называемая «гуманитарная помощь» из вакуумных пакетов преобразовалась в своеобразный способ обойти потребительские механизмы, свойственные капитализму. «Ваши Гуччи в нашей куче» – речевка, услышанная на киевском рынке, довольно 110 110

ярко иллюстрирует и сдвиг в позиционировании секонд-хендов, и цель, которую преследуют здесь потенциальные покупатели. Эти трансформации и попали в фокус данного эссе, целью которого является анализ практики покупки вещей секондхенд в современном потребительском контексте. Материалом для исследования стали 12 лейтмотивных интервью (9 женщин, 3 мужчин), взятые в 2013 году в Киеве, Одессе, Ивано-Франковске и Ровно. Общий портрет респондентов можно очертить следующим образом: представители среднего класса с высшим образованием, офисной работой, стабильным доходом, который обеспечивает их мобильность и возможность регулярных путешествий за границу. Кроме того, они активные потребители, следят за модными тенденциями и придают немалое значение своему внешнему виду. Дополняет эту выборку экспертное интервью с бывшей сотрудницей государственной службы, которая занималась контролем работы магазинов секонд-хенд в одном из указанных городов. В начале анализа хотелось бы обозначить две парадоксальные по своей сути характеристики потребления одежды и аксессуаров в Украине: с одной стороны, потребление обусловлено влиянием концепции идеализированного Запада, но в то же время присутствие и выбор западных товаров недостаточен для удовлетворения потребностей некоторых представителей среднего класса. Это можно рассматривать как общий контекст, который порождает актуализацию «потребительского сафари». Воображая и изображая Запад Концепцию «воображаемого Запада» (Imaginary West) представил и подробно описал в своей работе Алексей Юрчак [11]. Его исследование позднесоветского поколения, в том числе и потребительских предпочтений, раскрывает символическую значимость «Запада» для советских (а в дальнейшем и постсоветских) граждан. Соответственно, понятие «фирменный» с обязательным визуальным маркером в виде «лейбла» обрело гипертрофированное значение в сре-

Название раздела Автор Название статьи

#1/2014 #2/2014

Лабиринт

Журнал социально-гуманитарных исследований ПОТРЕБЛЕНИЕ СЕКОНД-ХЕНДА

де потребления. Не углубляясь в нюансы работы фарцовщиков и валютных магазинов во времена СССР, можно утверждать, что товар «оттуда» ценился уже за счет принадлежности к «внешнему» миру и был настоящей ценной «добычей». Подобную тенденцию описывает и Анна Тихомирова: «Для позднесоветского потребителя на вершине этой иерархии безоговорочно стояла одежда западного производства (…). Как через постоянное воображаемое потребление ее (образы и символы из художественных фильмов и каталогов одежды), так и через спорадически осуществляемые покупки предметов одежды (…) у позднесоветского человека сложилось глубинное «доверие» к одежде западного производства» [2]. В постсоветское время одежда с Запада сохраняет свой престиж и символическое значение с той лишь разницей, что возрастает компетенция покупателей и их осведомленность в товарах и брендах. В то же время то, что было воображаемым, теперь стало более осязаемым, но не менее желанным. Неизменным атрибутом поездок украинцев за границу становится шопинг, нацеленный на покупку «западной» одежды. Как подметила одна из респонденток: «Для нас одеться за границей — это лучший сувенир» (Катя, 27 лет). В этой цитате противопоставление «отечественное» vs «западное», приобретает особую форму, поскольку касается одних и тех же торговых марок, присутствующих и на постсоветском пространстве, и на Западе. Такой идеализированный подход можно проследить в объяснениях другой информантки, которая отдает предпочтение покупкам одежды за границей: «Та же Zara, там же в Европе, в Штатах, и у нас — это совершенно разные. Pimkie, Naf Naf, Mango тут и там — разного качества. У нас один Китай, а у них совершенно другой Китай. И их Китай намного лучше» (Алена, 30 лет). Подобная идеализация и определяет то, что магазины одежды секонд-хенд часто акцентируют внимание на европейском происхождении своего ассортимента, называют себя «евростоками» или заменяют знакомое с советских времен название «комиссионка» на более западное «second hand», написанное латиницей. Название раздела Автор Название статьи

Легкая наследство

промышленность

—

тяжелое

Еще одним важным фактором, определяющим существование и популярность секонд-хендов в Украине, является дисбаланс рынка, который в некотором плане бросает вызов потребителям среднего класса. Распад СССР оказал значительное влияние на легкую промышленность и, соответственно, на рынок одежды в Украине. Общий экономический спад и важные структурные изменения в индустрии лишь усугубили непростое положение производителей, которые и до этого не вполне удовлетворяли потребности покупателей. На фоне этого импорт недорогой одежды из-за границы стал главным источником изделий легкой промышленности. По данным государственной службы статистики, в данный момент около 90% продаж товаров легкой промышленности составляет импортный товар. Доля импорта из Китая составляет при этом около 60%, а из Турции — 24% соответственно2. Недорогие и часто не очень качественные товары, именуемые пренебрежительным словом «ширпотреб», в буквальном смысле заполонили украинский рынок. Однако не для всех покупателей фактор цены имел определяющее значение, и наплыв недорогой китайской одежды не решил всех потребительских задач. Модный масс-маркет мог бы стать тем спасительным сегментом для потребителя среднего класса, в рамках которого подходящим образом сочетались бы цена, качество и соответствие модным тенденциям. Но и здесь появились причины, препятствующие развитию этого бизнес-направления в Украине. Среди наиболее весомых — коррупция и несовершенства экономической системы. «Спрятанные» в цену товара неформальные платежи государственным структурам — затраты на растаможивание и дорогостоящую аренду недвижимости, а также другие факторы — создают дополнительные наценки на товары западных производителей, в результате чего сравнение идет не в пользу украинских сетей. Так, Ольга, которая сама владеет семейным бизнесом в индустрии моды, комментируя то, почему она покупает вещи в за111 111

Лабиринт

Журнал социально-гуманитарных исследований

#2/2014 #1/2014

ПОТРЕБЛЕНИЕ СЕКОНД-ХЕНДА граничных поездках, отметила: «Мы купили мужу костюм в Zara в Испании за 150 евро. Ну, плюс еще такс фри, но это не столь важно. В киевском магазине идентичный костюм, один в один, стоил 300 евро. Я честно не понимаю, на кого это рассчитано. В Европе Zara позиционирует себя как массмаркет, бренд средний, доступный, а у нас получается чуть ли не лакшери какое-то» (Ольга, 28 лет). Замечание о том, что завышенные цены «поднимают» бренд на уровень выше среднего, можно дополнить и низким присутствием компаний так называемой «быстрой моды» (fast fashion) на украинском рынке. Ярким примером этого может послужить то, что европейский бренд H&M до сих пор не открыл магазин в Украине, несмотря на высокий интерес к нему у украинских потребителей. Отсутствие такого крупного европейского игрока означает своеобразную лакуну в модном потребительском дискурсе. С другой же стороны, это создает среду, в которой товары доступной в других странах торговой марки H&M становятся эксклюзивом. Это приобретает оригинальные формы: так, например, в центре Одессы функционирует неофициальный магазин с вывеской «H&M. Luxury Style». На волне мировой популярности бренда таким образом создается дополнительный ажиотаж на его продукцию. Светлана, одна из информанток, назвала поход в H&M обязательным пунктом поездок за границу: «Я хоть редко езжу, но стараюсь обязательно обновить гардероб. Масс-маркет покупаю. H&M обязательно. <…> Даже если ктото из друзей едет, обязательно прошу купить мне там трусиков. Мне качество очень подходит» (Светлана, 32 года). В связи с этим, неудивительно, что фирменный знак шведского бренда украшает не одну вывеску украинских секонд-хендов. Указанные характеристики не являются исчерпывающими для обозначения специфики постсоветского рынка в Украине. Тем не менее, опираясь на них, можно утверждать, что украинский потребитель среднего класса оказывается в ситуации, когда потенциальное желание модно одеваться сталкивается с весьма ограниченным выбором товаров. Среди предложений обнаруживается либо доминирование китайских товаров массово112 112

го производства, либо существенно завышенные цены на популярные вещи модного масс-маркета. В таких условиях рынки секонд-хенда обретают особенное значение – они становятся альтернативным и, что немаловажно, доступным источником фирменных вещей и, соответственно, дают повод для переосмысления «потребительского сафари». Зачем платить больше? Секонд-хенд возле станции метро «Лесная» в Киеве начинался с нескольких стихийных раскладок в начале 2000-х годов. Вскоре его масштабы значительно увеличились, и он стал известен как «мекка» для любителей секонд-хенда. За годы существования на рынке выработалась своя структура, которая отражает внутреннюю вещевую иерархию. Продавцы и сортировщики товаров стали разбираться в популярных брендах, поэтому вещи с известными бирками, а также вещи хорошего качества или новые отбираются и развешиваются на вешалках. Остальное складывается в кучи и чаще всего продается на развес. Кроме того, существуют так называемые «элитные точки» рынка, где вероятность найти фирменные вещи самая высокая. Такие места в приоритете у Алексея, директора одного из рекламных агентств и частого клиента секонд-хендов, который согласился на совместную с автором поездку на «Лесной»3. Через два часа копошения в разных палатках Алексей представил свою «добычу»: две мужские рубашки и женский тренч. Рубашка Paul Smith обошлась в 30 гривен (около 4 долларов США4), при этом, она не выглядела поношенной. В то же время покупку сложно было назвать винтажной, а, скорее, она представляла довольно актуальную вещь в модном контексте. Размер оказался слишком большим, но Алексей объяснил, что подшить рубашку под его параметры будет стоить около 80 гривен (10 долларов США). В конечном результате это вышло намного дешевле, чем покупать новую, тем более что в Киеве этот бренд почти не представлен. Другая рубашка стоила немного дешевле, это был малоизвестный итальянский бренд, который, по утверждению Алексея, относится к катего-

Название раздела Автор Название статьи

#1/2014 #2/2014

Лабиринт

Журнал социально-гуманитарных исследований ПОТРЕБЛЕНИЕ СЕКОНД-ХЕНДА

рии премиум. Женский тренч Алексей приобрел, чтобы подарить кому-то из знакомых, мотивируя покупку очень низкой ценой (100 гривен, около 12 долларов США), знакомым ему брендом и хорошим качеством пошива. Среди предыдущих приобретений Алексея его особенную гордость вызывает мужской костюм Christian Dior, на котором был отрезан основной ярлык, и потому его цена была почти символическая. Соотношение «известный бренд» — «низкая цена» — один из основных мотивов, которыми руководствуются покупатели секонд-хендов. Почти во всех интервью респонденты особое внимание уделяли ценовому фактору и описывали покупку как достижение — «я купил это всего-то за столько», «заплатила всего лишь столько». Подобные формулировки раскрывают интересную перспективу культурного переосмысления ценности объектов. Согласно подходу Георга Зиммеля, ценность вещей — категория, которая проявляется в результате обмена и является своеобразным субъектом в объекте. Таким образом, цена отображает ценность вещей в денежном эквиваленте [10, с. 62]. Для товаров категории премиум или дорогих фирменных вещей этот момент является основополагающим, поскольку они становятся маркерами социального статуса и финансовых возможностей владельца. С другой стороны, ценность вещей во многом образуется под влиянием социокультурных факторов, что в свое время исследовали антропологи Арджун Аппадурай и Игорь Копытофф [4]. Гипертрофированное значение фирменных вещей среди украинского среднего класса является как раз результатом влияния социокультурного контекста на формирование ценности. Когда такие вещи покупаются на вторичном рынке и по очень низкой цене, разрыв между денежным эквивалентом ценности и статусным значением для определенной социальной группы становится особенно артикулированным. В подобной практике сложно не заметить и то, что Пьер Бурдье называет «социальным блефом» («social bluffing»). Анализируя механизмы создания классовых различий, Бурдье рассматривает социальный блеф как стратегию среднего Название раздела Автор Название статьи

класса или нуворишей, посредством которой они через визуальную репрезентацию завышают свой реальный социальный статус [5, с. 253]. Другим словами, эту стратегию можно определить как «казаться», а не «быть». Секонд-хенд практики в этом ключе было бы уместнее назвать социальным обманом, или «social cheating», в связи с тем, что часто, покупая вещи секонд-хенд, владельцы комбинируют их с вещами, купленными в фирменных магазинах, таким образом сглаживая отличия между ними. Игра на разнице между фактическими денежным затратами на вещи из секонд-хенда и тем, какой статусный посыл они несут, разрешает нам рассматривать потребление товаров секонд-хенд как практику, с помощью которой потребители обходят или, образно выражаясь, «обманывают» капитализм, но в то же время поддерживают его логику. Как покупатели, они не инвестируют в производство и реализацию товаров (оплата труда работников, исходных материалов и т.п.), но пользуются символическим капиталом вещей для репрезентации своего социального статуса. При этом актуальными остаются приобретение фирменных вещей, необходимость покупать больше, следование быстрой смене стилей и прочие мотивы, присущие капиталистической системе потребления. Таким образом, популярность секонд-хендов в Украине отличительна от подобных практик в западном контексте, где, например, потребление товаров секонд-хенд может носить идеологический характер и выражать протест против чрезмерного потребления, провоцируемого капитализмом, или пропагандировать экологически сознательное потребление. Секонд-хенд как потребительский квест Одним из аспектов потребительских революций XX века стал переход потребления в категорию развлечений и удовольствий [6]. Азарт, авантюризм, эффект неожиданной находки — все это неотъемлемые части шопинга в секонд-хендах, обозначенные респондентами. Один из популярных киевских информационных ресурсов, 113 113

Лабиринт

Журнал социально-гуманитарных исследований

#2/2014 #1/2014

ПОТРЕБЛЕНИЕ СЕКОНД-ХЕНДА давая советы по поводу шопинга в секонд-хендах, отмечает: «На секонды лучше ходить регулярно, в рамках прогулки и развлечения, а не планового шопинга. Вдруг что приглянется? А нет, так хоть посмеетесь над всякими смешными вещами. Сюда стоит идти не за конкретным предметом одежды, а за сюрпризом» (курсив автора. — Т.Б.) [1]. Одна из респонденток рассказала, что хождение по секонд-хендам она совмещает с туристическими поездками на Западную Украину, где в магазинах ассортимент товаров поддается менее тщательной сортировке. При этом она рассматривает такой тип шопинга, как выгодное дополнение к привычным туристическим развлечениям и «приятным неожиданным пополнениям гардероба» (Анна, 32 года). Таким образом, в данной потребительской практике приобретение вещи становится довольно эмоциональным опытом. Эмоциональность обусловлена и самим процессом, когда среди обильности вещей и большой вариативности выбора удается отыскать что-то подходящее по ряду параметров. В отличие от предложения в магазинах, где вещи визуально представлены эстетически, и где существует некая логика удобного расположения товаров, в секондхенде эти компоненты потребительского мифотворчества отсутствуют. В поисках вещей покупатель проходит через долгий монотонный процесс просмотра множества неподходящей одежды. Более того, если в сетевых магазинах в ассортименте представлена широкая размерная линейка, в случае с секонд-хендами понравившаяся вещь не всегда подходит. «Это всегда лотерея. Один раз я могу потратить весь запас денег и вынести два мешка клевых вещей, а в другой день уйти с пустыми руками» (Ольга, 28 лет). Приключенчество, связанное с шопингом в секонд-хендах, сравнимо с шопингом на блошиных рынках или в магазинах винтажных вещей. Но существенная разница заключается в том, что вещи из секонд-хенда не обязательно являются отсылками к другому временному контексту моды, как, например, винтажные и антикварные предметы [3]. Наоборот, они вписываются в современные тренды, чтобы стать элементом актуального 114 114

стиля: «Есть две категории вещей, за которыми я иду на секонд — это либо хороший, качественный бейсик (basics — нейтральные базовые вещи, которые составляют основу гардероба. — Прим. Т.Б.), за который я не хочу платить баснословные суммы в наших магазинах, или что-то модное, что сейчас в тренде. Вот так недавно я купила джинсовую косуху Diesel, очень крутую и супермодную» (Мария, 27 лет). В случае с винтажными вещами отдаленные во времени элементы их биографии становятся значимыми и акцентируются [8], когда же речь заходит о вещах из секонд-хендов, то элементы предыдущих контекстов существования потребители нивелируют. Немаловажной является также следующая деталь: часто вещи из секонд-хенда потребители противопоставляют тем, что куплены в магазинах, как уникальные и единичные. Так, например, Ольга, предприниматель, находит это одним из главных аргументов в объяснении покупок в секондхендах: «Люди, которые знают бренды и шопятся на секондах, почти всегда могут отыскать что-то хорошее. Если знать непопулярные хорошие точки, то очень просто найти что-то уникальное и модное. Для меня это возможность найти то, что не носит полгорода» (Ольга, 28 лет). Парадоксально, что при этом в категорию «уникальное» попадают те же массово производимые бренды: «У меня есть шелковая рубашка и платье Zara из секонда. Майка любимая Diesel, не вылезаю из нее» (Светлана, 32 года). В данном случае одежда и товары, приобретенные в секонд-хендах, дистанцируют от общего предложения модного рынка («то, что носят все»), но в то же время их стараются вписать в современный модный дискурс («что-то модное»). В этом плане особенно интересен опыт, которым поделилась одна из респонденток, работавшая в государственной структуре в небольшом украинском городе и занимавшаяся проверкой работы секонд-хендов. «Товар привозят оптом. Дальше он идет на расфасовку, где его раскрывают из упакованных мешков. Там может быть и «уцененка» из стоковых магазинов, и те вещи, которые жертвуют простые люди. Это все под вакуумом прессуется в большие мешки, а тут уже открывается.

Название раздела Автор Название статьи

#1/2014 #2/2014

Лабиринт

Журнал социально-гуманитарных исследований ПОТРЕБЛЕНИЕ СЕКОНД-ХЕНДА

Получается такая гора вещей. Дальше стоят женщин пять, и они его фасуют. Некоторые вещи забирают в бутики, если они в хорошем состоянии и «фирма». Но цены ставят уже соответствующие. Владельцы таких секондов и небольших бутиков – это часто одни и те же женщины» (Рита, 60 лет). Таким образом, вещь, уцененная по неактуальности или несоответствию модным стандартам, или же вещь, которую уже носили, опять попадает в среду первичного контакта с покупателем, то есть на вешалку в магазине, и становится частью современного модного предложения. Заключение Представленный анализ потребительских практик не является исчерпывающим и всеобъемлющим; скорее, он направлен на то, чтобы обозначить некоторые векторы возможных интерпретаций потребления товаров секонд-хенд. Анализируя этнографический материал, можно утверждать, что для представителей среднего класса в постсоветской Украине вторичное потребление одежды является способом обхода капиталистических механизмов. Так, покупатели секондхендов не платят первоначальную рыночную цену товара, но при этом пользуются всеми символическими благами подобных вещей. Также они актуализируют и инкорпорируют эти вещи в контекст современной моды, пренебрегая постоянной быстрой сменой стилей, которые являются одним из ее движущих механизмом. Описанная практика отражает особенности развития постсоветского рынка в Украине. Спрос на товары секонд-хенд не в последнюю очередь обусловлен его принадлежностью к западному модному дискурсу, а также ограниченным выбором таких товаров на первичном рынке и их завышенной ценой. Учитывая специфику самого процесса покупок вещей секонд-хенд, его можно рассматривать как своеобразную постсоветскую вариацию «потребительского сафари».

Название раздела Автор Название статьи

Литература 1. Лось Е. Не думай о секондах свысока: что и как покупать из «вторых рук» // Наш Киев. – 9 октября 2011. Режим доступа: http://nashkiev.ua/zhurnal/ horoshie-veschi/ne-dumay-o-sekondah-svysoka-chtoi-kak-pokupat-iz-vtoryh-ruk.html (дата обращения 18 мая 2014 г.). 2. Тихомирова А. Советское в постсоветском: размышления о гибридности современной российской культуры потребления одежды // Неприкосновенный запас. 2007. № 4 (54). Режим доступа: http://magazines. russ.ru/nz/2007/54/ti10.html (дата обращения 17 мая 2014 г.). 3. Шпаковская Л. Старые вещи. Ценность: между государством и обществом // Неприкосновенный запас. 2004. № 1 (33). Режим доступа: http://magazines. russ.ru/nz/2004/1/shpak14.html (дата обращения 17 мая 2014 г.). 4. The Social Life of Things: Commodities In Cultural Perspective / Ed. by A. Appadurai. — Cambridge: Cambridge University Press, 1986. 5. Bourdieu P. Distinction: A Social Critique of the Judgement of Taste. — Cambridge: Harvard University Press, 1984. 6. Campbell C. The Romantic Ethic and the Spirit of Modern Consumerism. — Oxford: Blackwell Publishers, 1987. 7. Humphrey C. The Unmaking of Soviet Life: Everyday Economies After Socialism. — Ithaca: Cornell University Press, 2002. 8. Kopytoff I. The Cultural Biography of Things: Commoditisation as Process // The Social Life of Things: Commodities In Cultural Perspective. — Cambridge: Cambridge University Press, 1986. — P. 64 – 91. 9. Shevchenko O. Crisis and the Everyday In Postsocialist Moscow. — Bloomington: Indiana University Press, 2009. 10. Simmel G. The Philosophy of Money. — L. & N.Y.: Routledge, 1990. 11. Yurchak A. Everything Was Forever, Until it Was No More: The Last Soviet Generation. — Princeton, NJ: Princeton University Press, 2006.

115 115

Лабиринт

Журнал социально-гуманитарных исследований ПОТРЕБЛЕНИЕ СЕКОНД-ХЕНДА Примечания 1. См. также Ларионова Е. Секонд-хэнды Киева: что, где, почем // http://www.delfi.ua/news/daily/kiev/sekondhendy-kieva-chto-gde-pochem.d?id=1570956 (дата обращения 8 ноября 2011 г.); Swickd Ройся, копайся, красиво одевайся // http://w-o-s.ru/article/3360 (дата обращения 10 апреля 2013 г.). 2. Данные взяты с сайта http://www.ukrstat.gov.ua (дата обращения 17 мая 2014 г.). 3. Встреча происходила в августе 2013 года. 4. Конвертация валют по курсу середины 2013 года

116 116

Название раздела Автор Название статьи

#2/2014 #1/2014

Лабиринт

#1/2014 #2/2014

Журнал социально-гуманитарных исследований ПОТРЕБЛЕНИЕ СЕКОНД-ХЕНДА «ХАНТЕРЫ» И СЕКОНД-ХЕНД ПОТРЕБЛЕНИЕ В САНКТ-ПЕТЕРБУРГЕ

Ю. В. Егерева, О. Ю. Гурова Статья посвящена исследованию новой группы, связанной с секонд-хенд потреблением, — «хантеров»1. «Хантерами» называют людей, занимающихся поиском вещей в секонд-хендах и на блошиных рынках с целью их дальнейшей перепродажи через аккаунты в социальных сетях. В исследовании на основании данных лейтмотивных интервью показано, что появление «хантеров» свидетельствует о следующих социальных трансформациях. Во-первых, в России происходит развитие и диверсификация онлайн-коммерции. Во-вторых, происходит коммерциализация реципрокных обменов. «Хантеры» начинали с манипуляций с собственной одеждой и затем перешли к продаже вещей секонд-хенд. В-третьих, «хантеры» являются не просто перекупщиками. Они используют свой вкус в качестве символического ресурса для подбора вещей, их обновления и переделывания для дальнейшей продажи. Таким образом, «хантеры» действуют как «просьюмеры» — креативные потребители, участвующие одновременно в процессах производства и потребления, а также как «культурные посредники», использующие собственный вкус в качестве ресурса и конвертирующие культурный капитал в экономический. дежь

Ключевые слова: секонд-хенд, хантеры, просьюмеры, креативное потребление, Интернет, моло-

“HUNTERS” AND THE SECOND-HAND CONSUMPTION IN ST. PETERSBURG Y. Egereva, O. Gurova This article discusses a new youth group in the sphere of second-hand consumption in St. Petersburg — «hunters». «Hunters» are young people who search for things in second-hand stores or at flea markets with an aim to resell them through social media or online shops. Drawing from data of personal interviews, we consider social characteristics of “hunters” as well as the meanings and practices of their activities. The activities of “hunters” are not limited to being merely resellers. They invest their taste and cultural capital when searching for material objects (mostly clothing, shoes and accessories) and thus operate as cultural intermediaries. They also act as prosumers, or creative consumers, who take part in production and consumption of things simultaneously. Key words: second-hand consumption, prosumers, creative consumption, Internet, youth Секонд-хенд потребление стало популярным явлением в городах России, особенно в молодежной среде в последние несколько лет. В СанктПетербурге в конце первого десятилетия 2000-х годов молодежь, используя свой опыт хождения по магазинам секонд-хенд, начала развивать свои навыки, перенося их из сферы потребления одежды в сферу предпринимательства. Молодые юноши и девушки занимаются покупкой бывшей в употреНазвание раздела Автор Название статьи

блении одежды с целью ее дальнейшей продажи в секонд-хендах или на специальных площадках в Интернете. Такое предпринимательство зачастую приобретает креативный характер, когда продаваемые вещи не только отыскиваются, но тщательно отбираются и затем переделываются прежде, чем снова попасть на рынок. Эти молодые креативные предприниматели получили название «хантеров» (англ. hunter — охотник). Таким образом, «хан117 117

Лабиринт

Журнал социально-гуманитарных исследований

#2/2014 #1/2014

ПОТРЕБЛЕНИЕ СЕКОНД-ХЕНДА теры» — это молодые люди, которые покупают одежду в секонд-хенде или на блошином рынке, могут ее переделывать и затем вновь продают ее в секонд-хенде или в Интернете. Данная статья нацелена на изучение социальных характеристик и практик «хантеров», а также значений их деятельности. В качестве методов исследования было выбрано лейтмотивное неформализованное интервью с юношами и девушками (19–23 года) — жителями г. Санкт-Петербурга, которые посещают секонд-хенды и совершают там покупки, а также интервью с «хантерами» и с владельцами магазина секонд-хенд в г. Санкт-Петербурге. Было взято одиннадцать интервью у потребителей секонд-хенда (трое мужчин, остальные женщины), шесть интервью у «хантеров» и одно интервью у владельца магазина секонд-хенд – бывшего «хантера». Два интервью из шести были групповыми, в них принимали участие по два человека. Возраст респондентов составил от 18 до 24 лет, среди них было двое юношей, остальные — девушки. Отбор респондентов осуществлялся методом «снежного кома». Кто такие «хантеры»? В современном мире, в быстро меняющихся социальных условиях происходит формирование новых образов жизни людей. Молодежь как наиболее гибкая и мобильная категория населения легко адаптируется к социальным условиям, открывая для себя новые виды деятельности. Тема так называемых «хантеров» возникла в интервью с потребителями одежды секонд-хенд, когда разговор зашел о продаже вещей в Интернете. Позже одна из интервьюируемых сама назвала себя «хантером». Таким образом, интервью позволили узнать о новом, заслуживающем внимания явлении в сфере российского секонд-хенд потребления. Приведем два отрывка из интервью: «Есть такие люди, hunters (говорит по-английски. — Здесь и далее прим. в скобках сделаны авторами статьи), которые занимаются тем, что бегают по секондам и выбирают вещи ведущих дизайнеров, 118 118

качества хорошего, независимо от размера, и продают либо через Интернет, либо открывают свой магазин» (Алексей2, 22 года). «Обычно я, конечно, хожу (в секонд-хенд) для себя. Но сейчас <…> в Интернете есть такая тема — продажа одежды. Ну вот, и я ввязалась вот в эту вот штуку — продажа одежды. То есть смотришь, люди продают одежду через Интернет. Там целые аккаунты именно для этого и сделаны <…>. Вот и сейчас я, конечно, хожу обычно для себя, но выходит так, что я вижу вещь, я ее покупаю для себя, но она мне не подходит, или я ее не ношу, и я ее выставляю туда (в свой аккаунт) продаваться. А иногда просто покупаю, вижу — крутая вещь, и она в принципе клевая, но мне не подходит, и я ее выставляю на продажу» (Алена, 20 лет). Отрывки из интервью показывают, что из потребителей секонд-хенда молодые люди становятся его продавцами. Продажа, как правило, происходит в сети Интернет, где «хантеры» заводят аккаунт (например, в социальной сети ВКонтакте), выкладывают фотографии купленной в секонд-хендах одежды, устанавливают свою цену на эту одежду и вновь продают. Изучаемые в данном исследовании «хантеры» изначально не являются профессиональными продавцами. Суть их практик состоит в том, чтобы найти вещи, которые можно превратить в товар. Эти вещи могут быть найдены как на рынке бывшей в употреблении одежды, так и в собственном гардеробе. В исследовании мы обратимся к социальному портрету «хантеров» и к тому, почему они стали заниматься этой деятельностью и как ее можно проинтерпретировать с социологической точки зрения. Социальный портрет «хантера» Все «хантеры», у которых были взяты интервью для исследования, являлись или являются студентами высших учебных заведений различных специальностей. Среди них есть педагог для детей с особенностями, графический дизайнер, специалист в сфере туризма, специалист-менеджер организаций, арт-эксперт, программист. Мо-

Название раздела Автор Название статьи

#1/2014 #2/2014

Лабиринт

Журнал социально-гуманитарных исследований ПОТРЕБЛЕНИЕ СЕКОНД-ХЕНДА

лодые люди учились или учатся в различных вузах Санкт-Петербурга: в РГПУ им. Герцена, СПбГУСЭ, ИТМО, СПбГУКИ и др. В сферу продажи одежды их всех привел интерес к секонд-хенду. Все интервьюируемые так или иначе интересовались подержанной одеждой «для себя» прежде, чем стали приобретать ее «для других». Интерес некоторых интервьюируемых проистекал из детства, потому что родители также ходили в секонд-хенд за одеждой: «мне мама одежду там покупала. У меня очень много крутой одежды, которую мне мама именно покупала в секонде. Такой именно крутой, стильной, новенькой, которую я в детстве носила. Потом, в 14–15 лет <…>, и я пошла. То есть с детства как-то пошло и не прекращалось» (Евгения, 19 лет). Их также отличает критическое отношение к сетевым магазинам, в которых можно покупать разве что нательное белье: «Уже года три я там (в секонд-хенде) одеваюсь. На мне сейчас нет ни одной вещи не из секонд-хенда. Не считая носков и нижнего белья. То есть в основном я покупаю вещи за 10 рублей, за 20. После того, как ты знаешь, что ты можешь купить джинсы за 10 рублей, ты приходишь в магазин и видишь их за три тысячи, думаешь: «<…> Не буду я это покупать» (Лидия, 19 лет). Будучи студентами, «хантеры» не скрывают, что не обладают значительными финансовыми ресурсами. Напротив, они нередко оценивают свое материальное положение как «ниже среднего». Тем не менее они имеют возможность покупать небольшие партии недорогих вещей, а доход от их деятельности позволяет, например, купить путевку в Египет. «Хантеры» редко занимаются своим делом в одиночку. Для их деятельности важна помощь друзей и иногда родственников. Об этом, в частности, говорит тот факт, что два интервью были групповыми, на вопросы отвечали люди, вовлеченные в одно и то же дело. Совместная деятельность позволяет сэкономить ресурсы (например, выставлять вещи на продажу в общем помещении), заменять друг друга в случае, если нужно встретиться с покупателями, помогать фотографировать вещи, которые затем будут выставлены на продажу, т.е. в Название раздела Автор Название статьи

целом — делить обязанности. Доходы же делятся в зависимости от того, кому принадлежит проданная вещь. Исследование проводилось в 2010 году, и к моменту его проведения «хантеры» называли свою деятельность актуальной и занимались ею от периода в несколько месяцев до года. Среди планов «хантеров» в интервью было обозначено расширение бизнеса и возможное открытие стационарного секонд-хенда. «Хантеры» как просьюмеры В 2005 году британский социолог Колин Кэмпбелл описал нового потребителя, которого называют «искусный» или «творческий потребитель» («craft consumer», «creative consumer»), или «просьюмер». Потребитель в данном случае рассматривается не как рациональный калькулятор или пассивный искатель удовольствий, а как вовлеченный в творческие акты индивид. Он исходит из желания творческой активности, так как в творчестве происходит его самовыражение [6, c. 24]. Основная характеристика креативного потребителя, или просьюмера, состоит в том, что он участвует в производстве того, что будет потреблено [3, c. 4]. Различие между производством и потреблением в этом случае установить все сложнее и сложнее. Социологи называют современное общество «обществом просьюмеров» потому, что креативные потребители играют в нем всю большую роль. Появление категории «просьюмер» связывают с именем американского социолога и футуролога Элвина Тоффлера и его книгой «Третья волна» [2]. Тоффлер говорил о просьюмерстве как о характеристике доиндустриальных обществ, натурального хозяйства, в рамках которого производилось то, что затем потреблялось. В индустриальную эпоху произошло разграничение производства и потребления, производителя и потребителя. В постиндустриальном обществе, по Тоффлеру, люди вернуться к просьюмеризму и будут тратить свободное время на вещи для собственного использования. Социологи Джордж Ритцер и Натан 119 119

Лабиринт

Журнал социально-гуманитарных исследований

#2/2014 #1/2014

ПОТРЕБЛЕНИЕ СЕКОНД-ХЕНДА Юргенсон, в свою очередь, пишут о современном капитализме как о просьюмерском капитализме [8]. Они подчеркивают, что современный просьюмер отличается от производителя, потребителя и просьюмера прошлого, потому что, во-первых, современные просьюмеры увлечены тем, что они делают, и эта деятельность не обусловлена для них необходимостью, и, во-вторых, они вовлечены в эту деятельность через Интернет. «Хантеры» являются ярким примером современных просьюмеров — потребителями секонд-хенда как товара и производителями его как нового товара. Как правило, начинали «хантеры» с продажи вещей из собственного гардероба: «Сначала свои вещи начали продавать. А потом посмотрели, как это все дело функционирует… » (Надежда, 24 года и Дмитрий, 23 года). В интервью «хантеры» рассказали о причинах, по которым они занялись этой деятельностью. Одна из причин – финансовая. Торговля представляет собой бизнес, как выразилась одна из интервьюируемых: «Ну, просто бизнес привлек» (Лидия, 19 лет). Потребление является одним из главных мотивирующих факторов трудовой деятельности. Как пишет по этому поводу Владимир Ильин: «Противоречия между низкой основной зарплатой и высокими потребностями разрешается двумя противоположными путями: снижением запросов и подработками» [1, с. 214]. Не все способны или хотят изменить запросы в условиях развивающегося общества потребления. Анализ интервью показывает, что многие студенты подрабатывают в свободное от учебы время. Для многих такая работа — всего лишь способ получения денег на карманные расходы. Причина может быть и личного характера, когда молодые люди занялись торговлей одеждой потому, что нужно было чем-то заняться из-за личных проблем: «Дело в том, что я просто всегда ходила по секондам и просто люблю это дело… В общем, у меня были проблемы личного характера, и мне нужно было заполнить время свое… И я решила чем-нибудь заняться, и это первое, что пришло мне в голову» (Дарья, 19 лет). Продажа одежды секонд-хенд часто связана с интересом к старым 120 120

вещам, как отмечается в приведенной выше цитате (респондентка всегда ходила по секондам). Поскольку «хантеры» активно участвуют в круговороте вещей, одной из причин становится желание «очистить собственный шкаф» или, наоборот, желание обновить гардероб: «…с самого начала я решила продать какую-то свою старую одежду, которую у себя нашла. Просто захламлен шкаф. Я вижу огромное количество одежды, которую я уже не ношу, и я решила все перефотографировать и выложить в Интернет. Потихонечку как-то стали люди добавляться, писать о встрече, можно ли приобрести, померить. Я встречалась недалеко от своего дома, на Удельной, и, в общемто, как-то так пошло…» (Евгения, 19 лет). Или другой пример: «…я изначально начала с того, что захотела продать какие-то свои вещи… Просто захотелось продать свои вещи, потому что их очень много» (Алена, 20 лет). В итоге такая деятельность способствует реализации предпринимательского потенциала и получению нового опыта и новых знаний. Интервьюируемые рассказывают о том, что научились разбираться в возрасте одежды, отличать винтаж от ретро, выучили названия брэндов и производителей. Кроме прочего, секонд-хенд потребление является повседневной практикой для респондентов и непосредственной составной частью их стиля жизни и потребления. Интервьюируемые решили продавать одежду секонд-хенд, в первую очередь, потому, что они сами являются потребителями секонд-хенд, это их хобби. Секонд-хенд потребление было для них знакомой сферой и поэтому стало естественным продолжением их просьюмерского интереса. «Хантеры» и Web 2.0 Появление креативного потребителя тесно связано с Web 2.0, «участвующей» (или «партисипаторной») вeб-культурой, о которой пишут британские социологи Дэвид Бир и Роджер Барроуз [3], и с социальными медиа. Технологическая особенность социальных медиа состоит в том, что они основываются на платформе Web 2.0. В отличие от

Название раздела Автор Название статьи

#1/2014 #2/2014

Лабиринт

Журнал социально-гуманитарных исследований ПОТРЕБЛЕНИЕ СЕКОНД-ХЕНДА

платформы Web 1.0, к которой относятся заполняемые в одностороннем порядке и потому статичные сайты, Web 2.0 предполагает динамическую структуру, позволяющую осуществлять взаимодействие различных агентов в системе реального времени. Иными словами, социальные медиа — это медиа, которые характеризуются интерактивным взаимодействием между пользователями в процессе производства и потребления различного контента. Типичные примеры социальных медиа — блоги, социальные сети — Twitter, Facebook, ВКонтакте – представляют собой площадки, которые трансформировали типичную для медиа модель односторонней коммуникации с аудиторией в двустороннюю коммуникацию. «Хантерам» такие площадки дали возможность осуществлять свою деятельность. Интернет стал удобной площадкой для «хантеров» по ряду причин. Во-первых, это связано с ростом числа пользователей Интернета в России, и эта площадка является наиболее удобным и легкодоступным способом заявить о себе3. Вовторых, молодежь очень активна в Интернете, и «хантерам» проще добраться до целевой аудитории и заинтересованных покупателей. В-третьих, Интернет условно бесплатен, и открытие торговой площадки в социальных сетях не требует таких затрат, которые бы пришлось нести в случае открытия магазина (на аренду магазина, рекламу и т.д.). В-четвертых, потребителю в Интернете легче и проще найти то, что он хочет, это привлекает на данную площадку покупателей. Интернет используется следующим образом. Как правило, «хантеры» открывают аккаунт в социальных сетях — например, ВКонтакте. Придумывается название: например, «¿Чей туфля?», хотя в названии группы может быть просто обозначено «продажа одежды» или «одежда секонд-хенд». Придумывается логотип или аватар для группы. Реклама аккаунта также производится в социальных сетях, например, посредством постов в специализированных группах, таких как «Мода из комода» в сети ВКонтакте, где можно оставить фотографии вещей. Оттуда информация распространяется по заинтересованным клиентам. ФотограНазвание раздела Автор Название статьи

фии также заливаются в различные тематические группы — «барахолки», «барахолки СПб» и т.п. В целом, «хантеры» отметили, что целенаправленно рекламой не занимаются, хотя в расширении клиентской базы заинтересованы. «Хантеры» стараются изобретать интересные подходы к оформлению своих аккаунтов — они нацелены на креатив и оригинальность, поскольку такой подход привлекает молодую аудиторию, которая является для них целевой. Аккаунт, по сути, представляет собой «витрину» интернет-магазина. В этих витринах выставлены вещи-товары, которые либо сфотографированы сами по себе, либо представлены в фотосессиях, где «хантеры» могут выступать и креативными директорами, и фотографами, и моделями: «У нас чудесная фотосессия была на снегу… В лесу… <…>, как будто вещи в лес пошли гулять» (Лидия, 19 лет). «У нас завод есть, на Лесной, и мы хотим туда (фотографировать одежду)» (Лидия, 19 лет). Больше всего в таких фотосессиях ценится креативность и идея, которая может вызвать интерес молодых покупателей. Фотографии вещей сопровождает информация о цене. Цену на товар назначает «хантер», и она может не иметь ничего общего с ценой, за которую вещь была приобретена. Стоимость зависит от привлекательности вещи для потенциального покупателя с точки зрения продавца. Зачастую «хантеры» не делают цену высокой, ориентируясь на небогатых студентов в качестве клиентов. Цена может быть очень низкой: одна из интервьюируемых говорила, что покупает вещи за 20–30 руб., а продает — за 50–150 руб. «Хантеры» не считают себя профессионалами и противопоставляют себя тем, для кого продажа секонд-хенда является профессией, а целью — повышение прибыли: ««Мария Винтаж Seller», «Мисс секонд-хенд»… у них, видимо, настолько налажена система, они из Финляндии вещи везут. У них настолько, по-моему, завышены цены… <…> Можно такие же сапоги на Удельной купить за 100 рублей, да. Но они там за 2, за 3 тысячи продают. Абсурд, по-моему. То есть, если с ними сравнивать, то у нас низкие цены. Если какая-то винтажная обувь, то я думаю, что примерно у всех одинаково» (Дарья, 19 лет). Ин121 121

Лабиринт

Журнал социально-гуманитарных исследований

#2/2014 #1/2014

ПОТРЕБЛЕНИЕ СЕКОНД-ХЕНДА тервьюируемые также говорили о существующей практике перепродажи реселлерами по более высоким ценам дешево купленных у «хантеров» вещей и выставленных по недорогой цене: “я одному чуваку продала ботинки за 600 рублей. А потом смотрю, он продал их за 1800… Они были реально очень классные… Продал, понимаешь! (смеется)» (Лидия, 19 лет). Фотографии сопровождаются информацией о товаре и его особенностях. Например, одна из «хантеров» продавала сапоги из разных пар – они не отличались «спереди», но «сзади» различия были видны. Сапоги, тем не менее, были проданы, и «хантер» не скрывал информацию об особенностях этой пары. Скрыть информацию о дефектах означало бы потерять доверие клиентов, поскольку в интернете информация об обмане немедленно распространяется благодаря отзывам. В то же время этот случай показывает: то, что могло бы быть расценено как «дефект» вещи, не всегда воспринимается таким образом в случае вещей секонд-хенд. Когда вещи долго не покупаются, «хантеры» снижают цену, устраивая распродажу. На вопрос о том, как часто обновляется ассортимент и закупается товар на продажу, респонденты рассказывали, что поход в магазины секонд-хенд осуществляется регулярно с различной частотой – каждый день, каждые два дня, каждую неделю: «Каждую неделю, в субботу и воскресенье Удельная, ну, и в понедельник, может, если есть у меня время, на Пионерскую» (Дарья, 19 лет). Когда фотографии вещей размещены, «хантеры» ожидают вопросов от потенциальных покупателей. Вопросы могут быть о чем угодно — о ткани, ее составе, размере, состоянии вещи и т.д. Иногда вещи приходится тщательно обмерять и разве что «не надкусывать» (Дарья, 19 лет), давая информацию о ней покупателям. Следующий важный вопрос — где и как встретиться и осуществить сделку. Деятельность «хантеров» занимает их свободное время и сильно зависит от его наличия. Но информанты утверждают, что с ними очень удобно сотрудничать. «Хантеры» достаточно мобильны, могут договориться о встрече с покупателем в удобное для него время, в любом месте или могут 122 122

пригласить домой для примерки: «(у подруги) есть комната в коммуналке, и там все хранится. И люди приходят, говорят: «Мы пришли за тем-то, тем-то». Допустим: «Нам нужны туфли такогото размера». И мы достаем, допустим, у нас пять пар такого-то размера туфель, и показываем» (Дарья, 19 лет). Вопрос о безопасности беспокоит не всех интервьюируемых, потому что, во-первых, основными клиентами являются девушки, а вовторых, практически всегда деятельность «хантеров» — групповая, они могут встречаться с клиентами не поодиночке. Иногда они проживают в коммунальной квартире и хранят вещи в комнате — безопасности способствует наличие соседей. Как правило, беспокоиться о безопасности могут клиенты и поэтому приходят на встречу с другом или подругой. Возможность посмотреть и померить вещь перед покупкой является главным преимуществом этого вида торговли перед онлайн-магазинами одежды: «здесь (в отличие от интернет-магазина) ты можешь встретиться с человеком на следующий день, где и когда вам обоим удобно. И это намного быстрее, и ты не можешь, если в интернетмагазине, попросить смерить стельку, спросить, что там, как там, удобно, неудобно, то здесь — любой вопрос, мы отвечаем» (Лидия, 19 лет). Как правило, встречи назначаются около станций метро, хотя это менее удобно, чем в жилом помещении. Проблемой становится наличие примерочных. Чтобы ее преодолеть, «хантеры» изобретают различные способы примерки, например, идут в магазин и используют примерочные близлежащих магазинов или проводят покупателя в свое учебное заведение и примеряют вещи там: «…мы, да, можно сказать, как фарцовщики — в примерочной любого магазина. У меня в универе, он близко находится от метро <…>. Обувь можно просто на улице померить» (Лидия, 19 лет). Иногда «хантеры» стараются расширить географию продаж, предлагая услуги доставки одежды в другие российские города по почте. Как правило, клиенты осуществляют стопроцентную предоплату, и, таким образом, они должны доверять «хантеру»: «…завтра я буду отправлять

Название раздела Автор Название статьи

#1/2014 #2/2014

Лабиринт

Журнал социально-гуманитарных исследований ПОТРЕБЛЕНИЕ СЕКОНД-ХЕНДА

в Сургут кожаную куртку и плащ. То есть — да, есть те, кто покупают и по России» (Лидия, 19 лет). «У нас так все отлично налажено. Люди присылают деньги стопроцентно. А потом мы уже идем и отсылаем. Конечно, люди боятся. Какая-то девочка была одна, ну, ей, в общем, все равно было. Она говорит: «Ну, давайте. Я согласна». Выслала нам деньги, потом я уже попросила — оставьте комментарий. Так — первая, вторая, третья, четвертая. Вот там четвертой мы уже три раза высылали. Одной тоже два раза. Ну, люди видят, что есть хотя бы 4 человека, которым они могут написать и спросить, а правда ли, что вам девочки присылали. И поэтому это уже так более-менее популярно стало» (Евгения, 19 лет). Как видно из цитаты, средством формирования доверия являются комментарии, которые оставляют клиенты, воспользовавшиеся услугами. Интерактивные системы Web 2.0 позволяют это осуществлять. Ограничения, которые озвучивают «хантеры» в отношении своей деятельности, связаны с проблемой хранения вещей. Как отмечалось в интервью, часто источником происхождения вещей на продажу являются гардеробы «хантеров». Но вещи могут и покупаться. При этом возможность покупать одежду в больших количествах отсутствует — не только по финансовым причинам, но и потому, что ее негде хранить, несмотря на достаточно быстрый оборот. Помимо продажи вещей посредством аккаунтов в социальных сетях, «хантеры» могут выходить за их пределы, участвуя в различных ярмарках, ориентированных на продажу самодельных вещей или секонд-хенда. Про участие в ярмарке «Гараж-sale» одна из респондентов рассказывает следующее: «Когда «гараж-sale» проводится, мы сразу же туда бежим. Там бесплатно и там не надо делать заявку. Она чисто формальная. Мы никогда не делаем заявку. Мы просто приходим. Вот зимой у нас было, наверное, пакетов 11. Ну, мы на машине. Мы унесли пакетов на 6 меньше» (Евгения, 19 лет). Такие площадки могут приносить неплохой доход, служить рекламой и привлекать новых людей в клиентскую базу онлайн-магазина. В целом, «хантеры» занимаются нелегальной Название раздела Автор Название статьи

деятельностью – они не платят налогов, не регистрируют свой бизнес, при этом получая от него доходы. С одной стороны, «хантеры» осознают нелегальность деятельности. С другой стороны, они находятся в социальной сети, могут легко избегать контроля, чем и пользуются: «Нет, нет, меня совершенно это не смущает. Мы не продаем ничего незаконного» (Алена, 20 лет). «Мне тоже сказали, что налогообложение должно быть, все дела. Но как бы это всего лишь социальная сеть…» (Лидия, 19 лет). «Хантеры» как культурные посредники «Хантеры» представляют собой культурных посредников, медиаторов, осуществляющих связь между производителями и потребителями. Термин «культурные посредники» связывают с концепцией Пьера Бурдье, назвавшего таким образом тех, кто занимается производством и предоставлением символических товаров и услуг [5]. «Хантеры» тщательно отбирают из «куч» одежду, которая соответствует их вкусу, предпочтениям в стиле и моде: «(Обращаем внимание) на то, что нравится именно нам… Если, например, какая-то вещь лично нам не нравится, то мы ее не берем» (Надежда, 24 года и Дмитрий, 23 года). «Что понравится, то и закупаю» (Алена, 20 лет). В качестве ресурса при выборе вещей «хантеры» используют свой вкус. Они создают своеобразные «мосты» от собственного вкуса к вкусу потребителя, социологи называют таких людей «предпринимателями идентичности» («identity entrepreneurs») (Mora 2002, цит. по [4]). Такое название им дано еще и потому, что они продают часть собственной идентичности, заложенной в выбранную ими одежду. Бурдье, в свою очередь, говорил о власти, которую культурным посредникам дает их вкус и возможность его распространять [5; см. также 7]. «Хантеры» признают свою роль в конструировании вкусов современной молодежи, в том, что они облегчают выбор стиля и процесс покупки: «…потом мы вместе с подругой решили, что было бы неплохо, чтобы какието интересные вещи, которые сейчас молодежи 123 123

Лабиринт

Журнал социально-гуманитарных исследований

#2/2014 #1/2014

ПОТРЕБЛЕНИЕ СЕКОНД-ХЕНДА интересны, как-то их приобретать и просто их продавать. Потому что у многих нет на это времени, и гораздо проще посмотреть в Интернете картинку и подумать: «о, мне вот это нравится. Я свяжусь и куплю»» (Евгения, 19 лет). «У нас на молодежь рассчитано. Я знаю, что они носят, я непосредственно нахожусь в этой среде. Я знаю моду нынешнюю, и я покупаю то, что я знаю, что это купится потом» (Лидия, 19 лет). Культурные посредники конвертируют культурный капитал в экономический, однако не всем такая конвертация удается: «У меня одногруппник тоже воодушевился тем, как я зарабатываю деньги, и тоже захотел этим заняться. Но я с ним вот первый раз пошла, второй раз пошла, он достает абсолютно не те вещи… Он даже аккаунт свой создал, выложил фотографии. Я помогала ему сфотографировать, и у него даже, по-моему, ничего не купили до сих пор» (Дарья, 19 лет). Вкус является инструментом «хантеров», который позволяет осуществлять конвертацию культурного капитала в экономический. Они должны следить за молодежной модой и знать, что пользуется популярностью и может быть быстро куплено в данный момент. У «хантеров» имеется навык разбираться в марках одежды, хотя для потребителей секонд-хенда марка не всегда принципиальна. Они должны быть в курсе возраста вещей, потому что среди потребителей есть любители винтажа. Также полезны навыки по презентации вещей: «шорты были у меня обычные на продажу. Их никто не покупал. Как только ты их загнешь, как модно сейчас, загнутые вот так вот (показывает), их покупают» (Лидия, 19 лет). «Хантеры» отмечают, что важно то, чтобы вещь была «крутой», и если такая вещь попадается — ее берут вне зависимости от размера, наличия дефектов и т.п. Один из специфических навыков «хантеров» – переделка вещей, то есть они также могут выполнять функцию дизайнеров. Интервьюируемая девушка рассказывает: «Я делаю валенки. То есть я покупала валенки, их как-то расписывала, пришивала бусины, кружева… А С. (подруга) делала какие-то поделки, смешные такие» (Дарья, 19 лет). Часто покупаемые вещи имеют хорошую 124 124

форму, но то, как выполнены эти вещи, «хантеров» не устраивает, поэтому они стараются применить свои творческие идеи к изменению находок. Это позволяет «хантерам» отличаться друг от друга, а потребителям — подчеркивать свой образ с помощью хенд-мейд решений, предлагаемых «хантерами»: «У меня был свитер, который висел, я не знаю, два месяца, его никто не хотел покупать. В конечном итоге я пришила на него рыбку такую (показывает), которую сама сделала. И его сразу купили (смеется)» (Лидия, 19 лет). «… Я сейчас закупаю всякие джинсы, в основном Levi’s, по 20, по 30, по 10 которые там, по 5 рублей. Обрезаю их, подшиваю, некоторые варю, и вот — буду продавать» (Лидия, 19 лет). Таким образом, используя навыки творчества, «хантеры» выступают и как просьюмеры, и как культурные посредники. Заключение В статье речь шла о «хантерах» — новом феномене в сфере секонд-хенд потребления. В качестве «хантеров» обычно выступает молодежь как наиболее гибкая и мобильная категория населения, которая чувствительна к новому и легко адаптируется к социальным условиям. «Хантерами», в основном, являются студенты вузов, которые заинтересованы в этой деятельности не только по финансовым причинам, но и по личным мотивам, из-за эмоционального удовольствия от деятельности, благодаря возможности формирования определенного стиля жизни и ради перспектив, например, открытия своего магазина секонд-хенд в будущем. В деятельности «хантеров» можно выделить следующие практики: 1) открытие аккаунта (онлайн-магазина); 2) набор клиентской базы, формирование группы постоянных покупателей; 3) реклама своей деятельности при помощи Интернета, а также участия в различных ярмарках, гараж-sale и т.п.; 4) услуги доставки вещей секондхенд покупателям, в том числе и в другие города России; 5) работа на доверие клиентов, поиск компромиссов при возникновении проблем, особенно с доставкой в другие города; 6) использование си-

Название раздела Автор Название статьи

Лабиринт

#1/2014 #2/2014

Журнал социально-гуманитарных исследований ПОТРЕБЛЕНИЕ СЕКОНД-ХЕНДА

стемы распродаж и скидок на продаваемый товар для активизации процесса продаж. В ходе исследования удалось выявить, что «хантеры» активно используют свои творческие способности в процессе обновления старых вещей, которые идут на продажу. Такой креативный подход дает «хантерам» возможность развития собственных творческих идей и навыков. В то же время, занимаясь этой деятельностью, «хантеры» приобретают полезные знания и навыки, которые могут пригодиться в их дальнейшей деятельности, если она будет связана с продажей одежды и с открытием своего собственного магазина секондхенд. Творческая деятельность и использование хенд-мейда также свидетельствуют о росте популярности этих практик в современной российской культуре потребления. «Хантеры» представляют собой группу интернет-предпринимателей, что свидетельствует о развитии разнообразных форм онлайн-коммерции в России. Для молодежи Интернет является наиболее удобной площадкой по обмену, продаже и покупке вещей. В то же время под вопросом остается устойчивость такой деятельности — возможно, это лишь недолговечный тренд. Так, к примеру, ряд аккаунтов, с чьими владельцами были проведены интервью в 2010 году, в настоящее время не активны. Поэтому было бы интересно рассмотреть, как изменились данные предпринимательские практики и какие новые практики появились.

and Consumption in a Postmodern Society // Journal of Consumer Culture. 2005. Vol. 5. № 1. — P. 23 – 42. 7. Nixon S., du Gay P. Who Needs Cultural Intermediaries? // Cultural Studies. 2002. Vol. 16. Issue 4. — P. 495 – 500. 8. Ritzer G., Jurgenson N. Production, Consumption, Prosumption: The Nature of Capitalism in the Age of Digital “Prosumer” // Journal of Consumer Culture. 2010. Vol. 10. Issue 1. — P. 13 – 36. Примечания 1. Благодарим канд. соц. наук Анну Желнину за научное руководство исследованием, на основе которого была написана данная статья. 2. Имена интервьюируемых заменены на псевдонимы. 3. Доля интернет-пользователей в СанктПетербурге в 2013 году составляла 71,3%. По этому показателю город занимал второе место в России после Москвы (71,9%). См.: Петербург занимает лидирующие позиции по числу пользователей Интернет // http:// gov.spb.ru/gov/otrasl/c_information/news/28953/ (дата обращения 24 марта 2014 г.).

Литература 1. Ильин В.И. Быт и бытие молодежи российского мегаполиса. — СПб.: Интерсоцис, 2007. 2. Тоффлер Э. Третья волна. — М.: ACТ, 2002. 3. Beer D., Burrows R. Consumption, Prosumption and Participatory Web Cultures: An introduction // Journal of Consumer Culture. 2010. Vol. 10. Issue 1. — P. 3 – 12. 4. Bovone L. Urban Style Cultures and Urban Cultural Production in Milan: Postmodern Identity and the Transformation of Fashion // Poetics. 2006. № 34. — P. 370 – 382. 5. Bourdieu P. Distinction: A Social Critique of the Judgement of Taste. — L.: Routledge, 2010. 6. Campbell C. The Craft Consumer. Culture, Craft

Название раздела Автор Название статьи

125 125

Лабиринт

Журнал социально-гуманитарных исследований

#2/2014 #1/2014

ПОТРЕБЛЕНИЕ СЕКОНД-ХЕНДА ИЗ «МЕГИ» В «СЕКИ»: МОЛОДЕЖНОЕ ПОТРЕБЛЕНИЕ ОДЕЖДЫ СЕКОНД-ХЕНД В САНКТ-ПЕТЕРБУРГЕ И. М. Безман В статье рассматриваются значения cеконд-хенд потребления в молодежной среде г. СанктПетербурга. На основании данных наблюдения и полуструктурированных интервью изучаются особенности пространств, где производится торговля вещами секонд-хенд, обсуждаются характеристики вещей, рассматриваются причины, по которым молодежь выбирает секонд-хенд потребление. Ключевые слова: секонд-хенд, молодежь, потребление, рынки, Санкт-Петербург, индивидуализация

FROM «MEGA» MALL TO SECOND-HAND STORE: YOUTH CONSUMPTION OF SECOND-HAND CLOTHING IN ST. PETERSBURG I. Bezman This article examines the meanings of second-hand consumption in the city of St. Petersburg. The data were collected from observation and semi-structured interviews with young consumers and experts. The findings concern peculiarities of second-hand retail spaces in the city, specific features of used clothes attractive to consumers and reasons explaining why young people in St. Petersburg chooses consumption of used material objects. Key words: second hand, youth, consumption, markets, St. Petersburg, individualization В настоящее время можно наблюдать такую тенденцию в крупных российских городах: старые вещи, или вещи секонд-хенд, продолжают оставаться популярными, несмотря на изменившуюся ситуацию на рынке одежды и расширившиеся возможности для приобретения новых вещей. Если в 1990-е годы использование бывших в употреблении вещей оправдывалось нуждой (низкий доход большинства россиян, нестабильное материальное положение, дефицит на рынке), то в современном обществе мотивы потребления вещей секонд-хенд неочевидны, поскольку в настоящее время рынок одежды относительно насыщен предложениями для представителей разных материальных групп, вкусов и т.д. Таким образом, в рамках нынешней социальной реальности причины популярности секонд-хенда требуют прояснения. 126 126

В фокусе данного исследования – потребление одежды секонд-хенд молодежью 18-25 лет в городе Санкт-Петербурге. Молодежь является самым активным агентом на рынке потребления [10, с. 150]. Молодые люди (прежде всего, городская молодежь из среднего класса) составляют группу, потребительские практики которой современны и инновативны [6] и поэтому представляют особый интерес. В исследовании для получения данных используются методы лейтмотивного полуструктурированного интервью с потребителями, экспертное интервью и включенное наблюдение. Было взято 15 интервью, 2 из которых были экспертными. Информанты отбирались по полу и возрасту: 18-25 лет, среди интервьюируемых было 8 девушек и 7 юношей, а также по вопросу-фильтру: «Посе-

Название раздела Автор Название статьи

#1/2014 #2/2014

Лабиринт

Журнал социально-гуманитарных исследований ПОТРЕБЛЕНИЕ СЕКОНД-ХЕНДА

щаете ли Вы секонд-хенд?». Включенное наблюдение осуществлялось на станции метро «Удельная», данные фиксировались в дневнике наблюдения. В качестве экспертов выступали владелица магазина секонд-хенда и продавец. В первой части статьи рассказывается об исследованиях потребления одежды секонд-хенд, во второй части дается описание пространства рынка секонд-хенда, на котором осуществлялось наблюдение, в том числе его сравнение с другими форматами торговли, в третьей части внимание уделяется характеристикам вещей секонд-хенд, в четвертой части речь идет о причинах потребления этих вещей. Исследования потребления одежды секонд-хенд Одна из самых заметных работ по исследованию секонд-хенд — сборник статей «Старые вещи, новые стили. Мода на секонд-хенд», составленный американскими специалистами по истории одежды Александрой Палмер и Хэйзел Кларк [17]. Авторы статей, вошедших в книгу, задаются вопросом о том, как старые вещи становятся «новыми». Рассматривая данную проблему в историческом контексте и с точки зрения глобального рынка, исследователи пытаются получить ответ о причинах того, почему вещи продолжают трансформироваться и получать вторую жизнь в современном «обществе новинок». Ставшие популярными по всему миру в 1990-е годы [13], вещи секонд-хенд рассматриваются как «трансглобальный товар» [16]. Повторное использование одежды объясняется избытком продукции в тех странах, где предложение одежды сильно превышает спрос: вещи в них теряют символические качества раньше, чем успевают изнашиваться. В свою очередь, в бывших колониях или в странах третьего мира эти вещи могут рассматриваться как признак «современности». Например, по наблюдениям Карен Трэнберг Хансен в Замбии, секонд-хенд из западных стран получил небывалую популярность в Африке. Ненужные «западные» вещи проходят через переписывание Название раздела Автор Название статьи

их значений, или «рекоммодификацию», когда переправляются из этих стран к африканским потребителям. На рынке вещи продаются мятыми, как будто их только что вынули из мешка – этим подтверждается аутентичность секонд-хенда: если вещь выглажена, значит, возможно, ее уже носили в Замбии и она уже не вещь из «вторых», «западных» рук, а из «третьих» — местных [20]. В целом, в подобных странах секонд-хенд имеет значение эксклюзивных вещей. В свою очередь, в Гонконге секонд-хенд долгое время рассматривался как признак бедности, из-за предрассудков ассоциировался с болезнями, но затем он получил другое значение, и бывшие в употреблении вещи стали популярными. Модным секонд-хенд стал в отдельных кругах, прежде всего среди богемы и молодежи, в том числе у представителей субкультур, которые были заинтересованы в покупке подержанных вещей из США или Японии, а также среди более состоятельных людей, которые покупали «винтажный кутюр» за пределами Гонконга, в первую очередь в США. Благотворительная продажа вещей звезд привлекла более состоятельных клиентов к потреблению бывших в использовании вещей, выводя одежду секонд-хенд за пределы бедности [13]. В Великобритании и США одежда секондхенд стала особенно популярной в 1980-90-е годы. Анджела МакРобби объясняла ее популярность в контексте субкультурного потребления и общего интереса к винтажу [15]. В настоящее же время, отмечает Александра Палмер, винтажная одежда перестала быть субкультурной и стала одеждой массового потребления [19, с. 197]. Журналы пропагандировали секонд-хенд, сообщая, что покупка такой одежды вдыхает в потребление свободу, позволяет отойти от того, что навязано современным массовым производством, является признаком индивидуальности и культурного капитала, показывая, что человек — знаток и разбирается в моде. Секонд-хенд потребление описывается с помощью категорий «винтажной современности» и «секондхенд шика» [19, с. 198 – 199]. Среди российских исследователей секондхенд торговлю и значения потребления вещей из127 127

Лабиринт

Журнал социально-гуманитарных исследований

#2/2014 #1/2014

ПОТРЕБЛЕНИЕ СЕКОНД-ХЕНДА учала Татьяна Барчунова [12]. Она рассматривала форматы торговли, существовавшие в 1990-е годы, и магазины секонд-хенда как один из таких форматов. В описываемый период основной причиной посещения этих магазинов была бедность покупателей. Продавцы в них, в отличие от продавцов «обычных» магазинов, должны быть внимательными, заботливыми и гибкими. Гибкость заключалась, например, в том, что вещи можно было взять домой, чтобы померить, можно было сделать заказ на определенную вещь. Отношения продавца с покупателем были менее формальными — иногда клиенты приходили в магазин для того, чтобы пообщаться. Любые дефекты вещи не скрывались. Скрытый дефект мог вызвать потерю доверия [12]. Жизнь старых вещей на блошином рынке изучали Ольга Бредникова и Зоя Кутафьева. Авторы отмечают, что на блошином рынке происходит «круговорот старых вещей», и в этом цикле возможна их трансформация до неузнаваемости. Этот круговорот создает «идеологию старой вещи»: вещь должна служить долго, она еще может кому-то пригодиться [1]. Превращаясь в товар, бывшие в употреблении вещи обретают цену, которая назначается продавцами, а вместе с этим и биографию, которая закладывается в основу цены [2]. Именно биография вещи и ее история нередко становятся причиной использования бывшей в употреблении одежды. Таким образом, в настоящее время вещи секонд-хенд нередко выступают как предметы потребления в глобализирующемся мире, экономически выгодные, но при этом выделяющие человека с культурным капиталом или статусом модника. Они могут очаровывать потому, что не просто произведены на массовом конвейере, но являются уникальными предметами одежды с особой биографией. В то же время исследований потребления одежды секонд-хенд в российском контексте в настоящее время недостаточно, и данная работа призвана отчасти восполнить этот пробел. Как продается торговое пространство 128 128

одежда

Секонд-хенд как торговое пространство, в котором проводилось наблюдение, располагается на станции «Удельная», вдоль железнодорожных путей. Вся территория от станции метро до непосредственно секонд-хенда как бы подготавливает потенциального покупателя к самой цели: по пути находится блошиный рынок1, рынок хозяйственных товаров, рынок одежды, рынок старой книги, продуктовый рынок, рынок предметов повседневного использования, а также небольшие павильоны одежды и обуви. После этого многообразия торговых форматов появляется сам исследуемый объект — секонд-хенд. Его сложно назвать «магазином», поскольку торговое пространство не является стационарным крытым оборудованным помещением и по формату торговли является рынком или базаром. Секонд-хенд как торговое пространство представляет собой длинный «коридор» прямо под открытым небом, а также второй «коридор» под навесом. Каждый из коридоров делится на отсеки, в которых представлены товары и присутствует отдельный продавец. «Стенами» между отсеками служат сами вещи, висящие на вешалках, либо в некоторых случаях это натянутый брезент, который в «закрытом» коридоре является потолком. Продавец не имеет четко зафиксированного рабочего места и может находиться в любом месте в пределах отсека, в том числе может сидеть на продаваемых вещах. Вещи выкладываются на прилавки в соответствии с определенной иерархией (в порядке возрастания цены: мешки и коробки, раскладушки, столы, вешалки) и имеют разную цену. На некоторых прилавках одежда и обувь могут лежать хаотично, тогда как на других она аккуратно сложена. На рис. 1 можно увидеть различные формы выкладки вещей. Пространство рынка секонд-хенда имеет некоторые особенности по сравнению с другими форматами торговли одеждой и обувью. Необходимо отметить две особенности, связанные с зеркалами и примерочными. Зеркала — неотъемлемая часть мест, где ведется торговля одеждой секонд-хенд: и обувью, и в секонд-хенде зеркала также есть в каждой секции, но большинство из них маленькие, узкие, грязные — отражение довольно плохое.

Название раздела Автор Название статьи

Лабиринт

#1/2014 #2/2014

Журнал социально-гуманитарных исследований ПОТРЕБЛЕНИЕ СЕКОНД-ХЕНДА

— нужно вступать в коммуникацию с продавцом (рис. 2). Такое состояние зеркал помогает не заметить недостатки одежды, а настоятельное одобрение продавца заставит покупателя в итоге сделать выбор в пользу покупки. Другой важный элемент торгового пространства — примерочные. Если в торговых центрах они есть всегда, то на рынке секонд-хенда стационарные примерочные бывают в очень редких случаях. В основном мерить одежду нужно либо спрятавшись между выставленных вещей, либо прикрывшись какой-то крупной вещью, например пальто (это предлагают сами продавцы). Приватное пространство, сконструированное при помощи таких подручных приспособлений, является скорее условным и может нарушаться покупателями, которые здесь же рассматривают вещи или проходят мимо. В отсеках, где продается обувь, зачастую нет возможности присесть, чтобы ее померить, нужно постараться сесть на раскладушку, где эта обувь выставлена. В тех отделах, где обувь стоит на стоРис. 1. Формы выкладки вещей: мешок, вешалки, стол лах, присесть для примерки невозможно, поэтому (здесь и далее фото автора) Они могут стоять под углом, или их нужно дер- приходится мерить обувь стоя (см. рис. 3 — фото жать, поэтому человеку, который пришел сюда один, очень сложно справиться самостоятельно

Рис. 3. Прилавки с обувью

Рис. 2. Зеркало

Название раздела Автор Название статьи

прилавков с обувью). Рынок, где продаются вещи секонд-хенд, не заботится об удобстве покупателя и не заигрывает с ним, как это происходит, например, в торговых центрах. Отчасти это связано с тем, что продавцы избегают дополнительных финансовых затрат на обустройство торгового места. С другой стороны, 129 129

Лабиринт

Журнал социально-гуманитарных исследований

#2/2014 #1/2014

ПОТРЕБЛЕНИЕ СЕКОНД-ХЕНДА такая «нецивилизованная»2 обстановка нередко оказывается важной для покупателей: это создает ауру секонд-хенда, именно она заманивает покупателей, а не только дешевизна или возможность приобрести нетривиальные вещи. Продавцы также отличаются. Они здесь не просто наемные работники: они сами и закупщики, и рекламщики своего товара, и его распространители. Они заинтересованы в продаже своей продукции, поэтому заботятся и о самом товаре, и о его презентации покупателям. Например, к тем раскладушкам, которые находятся на улице и, соответственно, не имеют крыши, продавцы делают брезентовый навес, защищающий вещи и покупателей от дождя или снега. Отношения продавцов между собой являются скорее не конкурентными, а дружескими: «Секонд-хенд — это как клуб по интересам», — говорит одна продавщица (инт. 2). При таком образе жизни место работы — рынок секонд-хенда — становится чем-то большим, чем просто сфера занятости. На рынке секонд-хенда чаще всего нет ценников, поскольку цены здесь гибкие. Они устанавливаются в ходе взаимодействия продавца и покупателя. Иногда продавцы говорят цену сразу, стоит только покупателю подойти к вещи и начать ее смотреть, давая возможность покупателю сразу понять, доступна ли для него эта вещь. Продавец может согласиться снизить цену «своему» потенциальному покупателю, обосновав это самым неожиданным образом: «плохо покупается товар, так уж и быть». Периодически продавцы секондхенда кричат: «все по 100 рублей; все по 50; одна вещь — 30, две — на 50». Этот хороший рыночный прием для привлечения покупателей, и, судя по наблюдениям, имеет действие. Рынок секонд-хенда, как и другие рынки, предполагает свободу коммуникации между покупателями. Например, женщина спрашивает постороннюю покупательницу примерно одного с ней возраста, примеряя плащ: «Как Вам?» – обращаясь к ней как к знакомой. Такая ситуация возможна в обычном магазине, но в нем общение закреплено формальными правилами, тогда как на рынке отношения «продавец — покупатель» могут быть 130 130

горизонтальными, менее формальными, отношениями «своих». В ходе включенного наблюдения к нам подошел продавец и сказал воодушевляющим голосом: «Кто ищет, тот всегда найдет» — в тот момент мы сидели на корточках у коробки с шелковыми платками за 20 и 30 рублей. Если в обычных магазинах продавец имеет негласную власть, которая может проявляться в невербальных характеристиках, например определенном покровительственном отношении к покупателю (которое в российском контексте может напрямую зависеть от того, как посетитель магазина выглядит, и его потенциальной платежеспособности3), то на рынке продавцы не нуждаются в таком поведении, потому что они знают покупательскую способность своих клиентов. Здесь также отсутствует необходимость «играть» в демонстративное потребление. Продавцы и покупатели секонд-хенда знают истинную, подлинную ценность вещей, для них она не заключается в названии фирмы и известном лейбле. Манера поведения покупателей также более свободна, взаимодействие менее структурировано, чем в пространстве обычного магазина: некоторые покупатели самостоятельно берут вещь, оценивают ее, решают примерить, ищут место, где это осуществить, меряют, общаясь с продавцом только по вопросам цены и оплаты. По наблюдениям, когда продавцы видят чьюто заинтересованность в вещи, они сами проявляют активность и рекламируют то, что продают: «Это новые балетки Zara». Акцент продавцами делается как на известной торговой марке, так и на том, что балетки новые. Продавцы из собственного опыта знают, что пользуется большей популярностью, и сразу акцентируют на этом внимание. Они также дают советы по поводу того, где лучше «рыться», чтобы найти что-то ценное. «Рыться» — типичная практика выбора в секонд-хенде. Казалось бы, в этом совете заложен смысл чего-то неаккуратного и неупорядоченного. Тем не менее эта практика не противоречит порядку в вещах, продавец его контролирует (ситуацию можно назвать «контролируемым беспорядком»). Одежда секонд-хенд может продаваться как

Название раздела Автор Название статьи

#1/2014 #2/2014

Лабиринт

Журнал социально-гуманитарных исследований ПОТРЕБЛЕНИЕ СЕКОНД-ХЕНДА

на рынке, так и в магазинах. Очевидное отличие секонд-хенд торговли состоит в том, что в этих пространствах продаются поношенные вещи. Однако принципы продажи в них могут быть похожими на принципы работы обычных магазинов. Один из таких общих принципов — распродажа. Владелец магазина секонд-хенда говорит: «У нас происходили распродажи, как во всех нормальных магазинах» (инт. 1). Помимо распродаж в магазинах секонд-хенд также могут быть представлены коллекции, которые меняются от сезона к сезону. Магазины секонд-хенд представляют собой магазины с другим ассортиментом: «Я поняла, что в обычных магазинах, которые не секонд-хенд, я нахожу очень мало вещей, которые бы мне понравились, а именно в секонд-хенде я нахожу то, что мне подходит… Просто в обычных магазинах нет того, что есть в секонд-хендах, как-то так получается» (инт. 10). С одной стороны, это парадоксальная ситуация, поскольку, казалось бы, современные магазины предлагают достаточно большой выбор. С другой стороны, такую ситуацию можно объяснить тем, что современные магазины одежды — это, прежде всего, сетевые магазины, предлагающие довольно однородный ассортимент. Несмотря на большой выбор, интервьюируемые отмечают, что среди представленного в обычном магазине ассортименте сложно сделать выбор, поскольку «богатый выбор» на самом деле лишает покупателя свободы, т.к. за большим количеством магазинов оказывается лишь повторяющееся множество одинаковых вещей, которые не позволяют приобрести вещь, чтобы выделиться: секонд-хенд, напротив, способен удовлетворить эту потребность. Вещи в секонд-хенде могут быть непредсказуемыми и поэтому индивидуализированными: «…Отличие в том, что в наших магазинах продается все черное, одинаковое и некрасивое, скучное, а в секонд-хенде можно найти то, что нужно» (инт. 7). Места продажи одежды секонд-хенд также отличаются тем, что предлагают дорогие фирменные вещи по доступным ценам. В этом смысле они близки к стоковым магазинам и аутлетам, дающим возможность осуществлять «подставное потреНазвание раздела Автор Название статьи

бление»4 — недорого покупать фирменные вещи: «Мне нравится, что там можно найти фирменные вещи, которые в обычной жизни ты бы не купил, а здесь можешь купить» (инт. 15). Другой смысл такого потребления – разумность потребителя, который не готов переплачивать за бренды, зная, что можно купить их по более выгодной цене. Помимо сравнения секонд-хенда с обычными магазинами одежды, в интервью пространства продажи одежды секонд-хенд противопоставляются рынку, на котором продаются новые товары. Рынки, где продается новая одежда, ставятся информантами в иерархии ниже, чем места, где продается одежда «из вторых рук». Следовательно, не новизна одежды есть самое важное при ее выборе, и специфика заключается не в том, что вещь новая, а скорее в других параметрах, речь о которых пойдет далее. Характеристики вещей секонд-хенд Вещи, которые продаются в магазинах секонд-хенд, нельзя рассматривать как единое целое, даже несмотря на то, что у них есть ряд одинаковых признаков. Рассмотрим их характеристики. Новые и старые. Принято считать, что вещи, продаваемые в секонд-хенде — старые, ношеные, грязные, потрепанные, но в то же время парадоксально — для покупателя они являются новыми, только что приобретенными. «Новизна» старой вещи может конструироваться не только через сам акт покупки, но и, например, через бирку: «… но если бирка есть, а тем более «нормальная» (улыбается — И.Б.), то… и стоит-то дешевле — это мой праздник» (инт. 5). В другом случае «новизна» конструируется через внешний вид вещи, которая не выглядит «подержанной», выглядит «новой», не ношеной, то есть опровергает название «из вторых рук», несмотря на то, что продается именно в таком магазине: «Не так важна фирма… Есть вещи, которые не подержанные, которые новые… не куплю подержанную с пятнами, покупаю то, что выглядит ново» (инт. 8). Для других посетителей секонд-хенда важ131 131

Лабиринт

Журнал социально-гуманитарных исследований

#2/2014 #1/2014

ПОТРЕБЛЕНИЕ СЕКОНД-ХЕНДА ность имеет противоположная характеристика, а именно — старина вещи. Один из интервьюеров отмечает: то, что вещь старая, придает ей дополнительный смысл: она имеет некий background, историю, основу под собой. В категориях социологии речь идет о патине5, которая для покупателей может являться важным фактором при приобретении вещи. Вещь старая в значении «плохая», «поношенная», «грязная» имеет негативный окрас, тогда как вещь старая в значении «старинная» — совсем другие коннотации. Она расценивается как раритетная, «антикварная», «винтажная». В данном случае ценится не новизна, а долголетие, долгое служение. Главное в старинной вещи — ее подлинность, аутентичность, история — «биография вещи» [14]. Поскольку подлинные вещи говорят сами за себя, они «настоящие», и в этом их безусловное преимущество. Именно такие вещи можно найти в секонд-хенде. Продавец отмечает: «Можно купить блузочку на распродаже, у которой пуговицы, извините, перламутровые старинные, не знаю какого там (в значении «особого». — И.Б.) происхождения…» (инт. 12). Как ни странно, к разделу «нового» относятся не только те вещи, которые принадлежат к известным маркам и имеют бирки. В магазинах и на рынках, торгующих одеждой секонд-хенд, также есть множество китайских товаров, бижутерии и аксессуаров, музыкальных дисков, резиновой обуви, электромонтажных приборов. Это новое — совсем иное новое. Эти товары ничем не отличаются от тех, что будут продаваться в других местах. Несмотря на свою новизну, такого рода вещи занимают самое низкое место в иерархии вещей, представленных в местах торговли секонд-хендом. Качественные и некачественные. Большинство информантов говорит о качестве товаров, продаваемых в секонд-хенде, в том числе и эксперт: «очень много молодежи даже одевается в секонд-хендах, потому что как бы это дешевле и, опять же, качественней» (инт. 2). В случае вещей секонд-хенд качество не связано с новизной или безупречным внешним видом, оно приобретает другое наполнение. Например, качественное оз132 132

начает аутентичное, фирменное, как в этой цитате: «…тут ты как бы точно знаешь, что если это Levi’s, то это действительно Levi’s, а не какая-то подделка» (инт. 1). Мы наблюдаем такую ситуацию: старые вещи, отданные за ненадобностью, от которых избавились и которые со временем, кажется, должны терять качество (износостойкость или безупречный внешний вид), при повторном использовании начинают вновь за него цениться. Иногда качество проблематизируется, однако покупатель использованной одежды готов обращать внимание на другие характеристики вещи ему в ущерб, например на аутентичность или соответствие индивидуальности человека. Кроме того, секонд-хенд — это то место, где качественные вещи могут стоить недорого. Обычные и для особого случая. Одежда, покупаемая в секонд-хенде, может быть предназначена как для повседневного использования, так и для разных особых случаев. Некоторые покупают здесь вещи на каждый день: «я выбираю себе сапоги, которые, точно знаю, что буду носить каждый день» (инт. 7). Другие покупают вещи для определенного случая, например какого-то праздника, костюмированного карнавала. По наблюдениям, в секонд-хенде представлено множество необычных вещей, которые действительно подойдут для определенного мероприятия. Можно найти очень странные вещи, например кеды с аппликацией яичницы и бекона или пластмассовый чемодан ядовито-зеленого цвета. Отношение к вещам секонд-хенд Вещи секонд-хенд — это те вещи, которые уже находились в носке у какого-либо человека. Рассмотрим пример: «А какая разница (что вещи не новые — И.Б.), скажите. Во-первых, их обрабатывают, да и вообще меня как-то не смущает абсолютно, нет брезгливости» (инт. 4). Информант выдвигает категорию брезгливости, подчеркивая, что вещи секонд-хенд существуют в рамках дихотомии «чистота/грязь» и могут вызывать противоречивые чувства. Новая вещь, не имевшая контакта с телом другого человека, рассматривается

Название раздела Автор Название статьи

#1/2014 #2/2014

Лабиринт

Журнал социально-гуманитарных исследований ПОТРЕБЛЕНИЕ СЕКОНД-ХЕНДА

как «чистая»; ношеная, соприкасавшаяся с чужим телом, — «грязная», следовательно, «неприятная» и потенциально «опасная» [7]. В целом, бывшие в употреблении вещи подозрительны. Помимо «грязи», вещи секонд-хенд могут ассоциироваться с бедностью. Российскому гражданину «донашивать» за кем-то без особой нужды особенно сложно из-за его бедного советского прошлого, когда вещи было трудно достать, они передавались, закупались «на вырост», отдавались родственникам, откладывались до лучших времен6. В современном обществе, где предложение превысило спрос и появилась возможность выбирать, у потребителя не всегда есть желание возвращаться к подобным практикам. Но есть и кардинально другие мнения в отношении секонд-хенда. Возможно, из-за того, что его потребители — представители другого, более молодого поколения, которые не застали то время, когда спрос был гораздо выше скудного предложения, у них не возникает проблем с поношенной одеждой: «Да, я, можно сказать, хвастаюсь этим. Мне говорят: «О, красивая юбка», а я говорю: «Я купила в секонд-хенде за 50 рублей». Все: «Ого!». Ну, я говорю это близким людям, на улице не кричу об этом» (инт. 8). Иными словами, молодежь готова давать новые оценки секонд-хенду, тогда как, возможно, старшему поколению гораздо сложнее переписать существовавшие ранее смыслы ношеной одежды. Вещь как объект поднадзорна не только тем, кто ее носит, но и тем, кто ее «наблюдает». У наблюдающих складывается некое суждение о вещи. Когда человек узнает, что вещь приобретена в магазине секонд-хенд, у него может сложиться негативное мнение о вещи или ее владельце из-за перечисленных выше возможных значений вещей секонд-хенд («грязь», «бедность»). Поэтому признание окружающим о том, где приобретена вещь, — вопрос весьма щепетильный: «Я могу сказать только тем, кто тоже одевается на Удельной, ну, или в других секондах…» (инт. 6) — этот информант готов делиться в среде своих единомышленников, которые, по его убеждению, поймут и поддержат его выбор, но не готов говорить другим людям. Название раздела Автор Название статьи

Другой пример: «Да, могу, мне даже интересно проверить их реакцию будет…» (инт. 4). Этот интервьюируемый сообщает, что готов носить вещи секонд-хенд и сознаваться в своем выборе, а проверка реакции в данном случае оказывается своеобразной провокацией. Последнее мнение: «Конечно, с удовольствием. У меня все друзья это как-то поддерживают, и всем интересно» (инт. 9) — в этом случае также интервьюируемый не маскирует происхождение вещей и не имеет комплексов по поводу «грязи» или «второсортности» ношеной одежды. Человеку необходимо, чтобы его практики поддерживались, одобрялись близкими, друзьями, окружающими, чтобы он не чувствовал себя одиноким, «белой вороной», поэтому Георг Зиммель говорит о «присоединении к группе» как одной из важнейших функций и характеристик моды [9]. В то же время Зиммель говорит об индивидуализации и различиях как другой важной функции одежды и моды. В этом смысле секонд-хенд, имеющий потенциал вызывать бурную реакцию наблюдающих по той или иной причине, справляется с этой функцией выделения своего обладателя из толпы. Причины с еконд-хенд

посещения

магазинов

В настоящее время, когда на рынке представлено заметное количество альтернативных мест приобретения вещей, но часть общества выбирает секонд-хенд, стоит обсудить причины такого выбора. Покупательская способность, то есть то количество денег, которое потребитель готов потратить на вещи, различается. Для некоторых такого рода магазин или рынок не просто вероятная альтернатива, а единственный выход: «…потому что секонд-хенд всегда дает возможность экономить деньги, а это самое важное, что есть в нашей жизни… чтобы оставались деньги еще и на другой секонд-хенд» (инт. 14). Данную причину посещения секонд-хенда можно именовать экономической. Современная потребительская культура, пре133 133

Лабиринт

Журнал социально-гуманитарных исследований

#2/2014 #1/2014

ПОТРЕБЛЕНИЕ СЕКОНД-ХЕНДА жде всего молодежная, ориентирована на конструирование индивидуальности и презентации себя в обществе, в том числе посредством вещей [10]. Вещи, продаваемые в секонд-хенде, дают такую возможность: «… в секонд-хенды привозят вещи, и они единичные, то есть этих вещей ты уже не встретишь в магазинах. <…> И в этом прелесть, может быть, даже индивидуальность какая-то, потому что этих вещей нет нигде» (инт. 1). Индивидуальность – один из самых распространенных мотивов в покупке одежды секондхенд среди молодежи: «Для меня главное, чтобы от других отличаться. <…> Ты по-любому не такой как все, индивидуален, вот и весь ответ» (инт. 4). Другой информант противопоставляет секондхенд моде большинства: «У нас разделилась молодежь на тех, кто одевается в «Меге», и тех, кто одевается в «сэке»» (инт. 7). Таким образом, следующая причина выбора одежды секонд-хенд — это стремление к индивидуальности. Респондентами очень часто затрагивалась категория «индивидуальность». На вопрос о том, почему это важно, интервьюируемые объясняли, что внешнее есть проявление внутреннего; одежда — результат выбора, который отражает внутренний мир человека и сообщает информацию о его личности и идентичности. Индивидуальность противостоит массовости, и поскольку массовый рынок одежды однообразен, людям, особенно представителям различных молодежных субкультур, приходится искать индивидуальность в других местах, а именно в секонд-хенде: «какие-то массовые культуры сейчас стали немодными <…>, никакого мейнстрима, поэтому все почему-то восприняли серьезно, и все сейчас рванули в секонд-хенды» (инт. 13). Мотивацию, описанную в цитате, можно назвать «субкультурной». Информанты отмечают и противоположную тенденцию: «Есть какая-то сейчас тенденция одеваться так, как нужно одеваться, и порой за вещами не видишь никакого человека» (инт. 13). Современное общество, точнее его часть, стремится к тому, чтобы быть модными, «правильными», такими, как нужно, не отличаться от большинства. 134 134

И, как подмечает респондент, за этой гонкой, конкуренцией, подражанием другу не всегда можно увидеть человека, личность с собственными вкусами, внутренним миром, предпочтениями, желаниями. Но эта свойственная для потребительского поведения тенденция, отмеченная еще Зиммелем (стремление к присоединению к группе, в данном случае — к большинству, против стремления к индивидуализации) [9], обычно не свойственна тем, кто выбирает одежду секонд-хенд. Приоритеты изменяются, идеология коллективизма постепенно вытесняется идеологией индивидуализма – в современном обществе поощряется и преобладает желание выделяться: «Когда вижу такое же (как на мне, платье — И.Б.) — это как будто я с каким-то незнакомым сблизилась непонятно зачем, почему, и это вызывает какое-то неудобство» (инт. 8). Одинаковые вещи у людей – это как вход в личное пространство, проникновение во внутренний мир, покушение на личное, что доставляет обладателям одинаковых вещей дискомфорт. Следующий выбор — это выбор секонд-хенда благодаря «интересу к старинному», который формируется в процессе социализации: «…с детства любила бабушкины всякие наряды присматривать в шкафу, а потом решила… нашла для себя различные места, где можно найти что-то, мне подходящее, и как-то привыкла уже к этому» (инт. 7). Иногда выбор секонд-хенда обусловлен семейной традицией, когда интерес к секонд-хенду существовал в семье информанта, и младшее поколение вслед за средним и старшим также могут выбирать именно такой магазин для покупки. Выбор вещей секонд-хенд не всегда является осмысленной стратегией, иногда покупатель попадает в секонд-хенд случайно, за компанию, либо ситуация складывается так, что он вспоминает о секонд-хенде как об одном из возможных вариантов. Существует вариант комплекса причин, когда несколько перечисленных мотиваций являются резоном посещения магазина или рынка секондхенда. Выясняя причины посещения секонд-хенда, мы, помимо прочего, спрашивали интервьюируе-

Название раздела Автор Название статьи

#1/2014 #2/2014

Лабиринт

Журнал социально-гуманитарных исследований ПОТРЕБЛЕНИЕ СЕКОНД-ХЕНДА

мых о том, по каким причинам они могли бы они отказаться от секонд-хенда. Одна из таких причин — изменение материального благосостояния: «Если я очень сильно разбогатею…» (инт. 7). Другой информант говорит, что при выборе секондхенда дело не в деньгах: «Боюсь, если я разбогатею, то буду одеваться в дорогом секонд-хенде» (инт. 14). Чтобы окончательно убедить нас в своей точке зрения, он добавляет: «А если совсем сильно разбогатею, то открою свой секонд-хенд» (инт. 14). В качестве причин указывались взросление, возможные изменения во вкусе или отсутствие в секонд-хендах подходящих вещей. Таким образом, секонд-хенд остается популярным местом покупки вещей, по мнению наших респондентов, по ряду причин, среди которых: экономические; стремление к индивидуальности; субкультурные; интерес к старинному и случайные. Материальное благосостояние, таким образом, является лишь одним из возможных мотивов, а в случае с молодежью этот мотив скорее всего будет находиться в связке с другими, в контексте комплекса причин. Заключение В исследовании были рассмотрены некоторые особенности рынка и магазина секонд-хенда как форматов торговли, характеристики вещей секонд-хенд и причины популярности бывших в употреблении вещей среди потребителей — молодежи Санкт-Петербурга. В ходе исследования мы получили следующие результаты. В качестве формата торговли секонд-хенд предлагает особую, отличную от «цивилизованных» магазинов ауру, которая связана с тем, что взаимодействие здесь носит менее формализованный характер: коммуникация между продавцом и покупателем, покупателями между собой является важно составляющей и при посещение магазина секонд-хенд, и при покупке в нем вещей. Что касается «старых» вещей, то они становятся «новыми» для потребителей секонд-хенда; их ценность заключается в эксклюзивности и аутентичности. Для молодого поколения использоНазвание раздела Автор Название статьи

вание ношеных вещей не связано с бедностью, как для более старших поколений, несмотря на то, что молодые люди вполне могут быть ограничены в средствах. Если говорить о причинах выбора секондхенда, экономические мотивы играют не последнюю роль: молодые люди, ориентированные на частое изменение гардероба, имеют возможность экономить, покупая старые вещи. Но особую ценность в таких покупках имеет то, что, не являясь массовой, вещь отражает их индивидуальность и внутренний мир. В силу этого секонд-хенды популярны среди представителей субкультур, а также среди любителей и ценителей винтажа. Подводя итог, следует отметить, что популярность одежды секонд-хенд в российских больших городах, в частности в Санкт-Петербурге, не ослабевает, но значения одежды секонд-хенда могут меняться. Дальнейшие исследования этого феномена в новых контекстах помогут более детально отразить его особенности и оценить потенциальные траектории развития. Литература 1. Бредникова О., Кутафьева З. Старая вещь как персонаж блошиного рынка // Неприкосновенный запас. 2004. № 2 (34). — С. 91 – 96. 2. Бредникова О. Ценность и «цена» биографии: люди и вещи на блошином рынке // Право на имя. Биография вне шаблона. Третьи чтения памяти В. Иофе (22-24 апреля 2005 г.): Сборник докладов. — СПб.: НИЦ «Мемориал», 2006. — С. 22 – 34. 3. Веблен Т. Теория праздного класса. — М.: Прогресс, 1984. 4. Герасимова Е., Чуйкина С. Общество ремонта // Неприкосновенный запас. 2004. № 2 (34). http:// magazines.russ.ru/nz/2004/34/ger85.html 5. Горалик Л. Деньги, висящие в гардеробе: особенности русского шоппинга как классовосоциальной практики // Теория моды. 2007. № 4. http:// linorgoralik.com/shptm.html 6. Гурова О.Ю. Шопинг, одежда и типология потребителей в Cанкт-Петербурге // Журнал социологии и социальной антропологии. 2011. Т. 14. № 5. — С. 129 – 141. 7. Дуглас М. Чистота и опасность. — М.: Канон135 135

Лабиринт

#2/2014 #1/2014

Журнал социально-гуманитарных исследований ПОТРЕБЛЕНИЕ СЕКОНД-ХЕНДА Пресс-Ц, 2000. 8. Желнина А. «Здесь как музей»: торговый центр как общественное пространство // Laboratorium. Журнал социальных исследований. 2011. № 2. — C. 48 – 69. 9. Зиммель Г. Мода // Зиммель Г. Избранное. В 2 т. Т. 2: Созерцание жизни. — М.: Юристъ, 1996. — С. 266-291. 10. Омельченко Е. Культурные практики и стили жизни молодежи в конце XX века // Рубеж. 2003. № 18. — С. 145 – 166. 11. Рощина Я. Социология потребления. — М.: Изд-во ГУ-ВШЭ, 2008. 12. Barchunova T. Second-hand Stores in Novosibirsk: New Consumption Institution and/or New Networking Center? // Gender: From Costs to Benefits. 6th Interdisciplinary and International Symposium on Gender Research / Ed. by S. Oelkers & A. Gottburgsen. — Kiel: University of Kiel, 2002. 13. Clark H. Second Hand Fashion, Culture and Identity in Hong Kong // Old Clothes, New Looks: Second Hand Fashion / Palmer A., Clark H. (eds.) — Oxford; N.Y.: Berg, 2005. — P. 155 – 172. 14. Kopytoff I. The Cultural Biography of Things: Commoditization as Process // The Social Life of Things. Commodities in Cultural Perspective / Ed. by A.Appadurai. — Cambridge: Cambridge University Press, 1986. 15. McRobbie A. Second-Hand Dresses and the Role of the Ragmarket // Zoot Suits and Second-Hand Dresses: An Anthology of Fashion and Music / Ed. by A. McRobbie. – Boston: Unwin Hyman, 1989. — P. 23 – 49. 16. Milgram B.L. (Ukay-Ukay Chic: Tales of Second Hand Clothing in Philipppine Cordillera // Old Clothes, New Looks: Second Hand Fashion. — P. 135 – 154. 17. Old clothes, New Looks: Second-Hand Fashion / Palmer A., Clark H. (eds.) — Oxford, N.Y.: Berg, 2005. 18. Palmer A., Clark H. Introduction // Old Clothes, New Looks: Second Hand Fashion / Palmer A., Clark H. (eds.). — Oxford, N.Y.: Berg, 2005. — P. 9 – 12. 19. Palmer A. Vintage Whores and Vintage Virgins: Second Hand Fashion in the Twenty-first Century // Old Clothes, New Looks: Second Hand Fashion / Palmer A., Clark H. (eds.) — Oxford, N.Y.: Berg, 2005. — P. 197 – 214. 20. Tranberg Hansen K. Crafting Appearances: The Second Hand Clothing Trade and Dress Practices in Zambia // Old Clothes, New Looks: Second Hand Fashion / Palmer A., Clark H. (eds.). — Oxford, N.Y.: Berg, 2005. — P. 103 – 118. 21. Tranberg Hansen K. Youth, Gender in Lusaka, Zambia: Local and Global Styles // The Fabric of Cultures. Fashion, Identity and Globalization / Ed. by E. Paulicelli and H. 136 136

Clark. — L.; N.Y.: Routledge, 2009. — P. 112 – 127. Список информантов 1. Экспертное интервью, женщина, 25 лет, высшее образование, экономист, владелица магазина секондхенд 2. Экспертное интервью, женщина 43 года, высшее образование, культуролог, продавец магазина секондхенд 3. Девушка, 22 года, студентка факультета политологии 4. Юноша, 22 года, студент факультета менеджмента 5. Девушка, 19 лет, студентка колледжа (туризм) 6. Юноша, 20 лет, студент факультета дизайна 7. Девушка, 20 лет студентка факультета филологии 8. Юноша, 23 года, высшее образование бухгалтер 9. Юноша, 23 года, высшее образование, инженер 10. Девушка, 24 года, высшее образование, химик 11. Юноша, 18 лет, студент факультета биологии 12. Юноша, 21 год, студент факультета истории 13. Девушка, 23 года, преподаватель английского языка 14. Юноша, 25 лет, временно безработный 15. Юноша, 24 года, стилист. Примечания 1. Подробно о блошином рынке на Удельной пишут О. Бредникова и З. Кутафьева [1]. 2. О торговых центрах как «цивилизованных» форматах торговли пишут А. Желнина [8] и О. Гурова [6]. 3. Об этом пишет Линор Горалик в [5]. 4. Термин «подставное потребление» используется Торстейном Вебленом для описания потребления слуг, а также «госпожи и членов семьи» владельца состояния, суть которого в том, чтобы подчеркнуть его статус. Социальный смысл такого потребления состоит в том, что статус подчеркивается теми людьми, которые благосостоянием не обладают [3]. 5. «Патина» – физические следы, оставляемые на вещи в процессе ее использования – царапины, поломки, окисление и т.д. Патина содержит информацию о социальном статусе владельца, поскольку демонстрирует древние корни владельца, историю семьи и т.д. [11, c. 152-153]. 6. См. подробно о практиках, связанных с советскими вещами, в [4].

Название раздела Автор Название статьи

#1/2014 #2/2014

Лабиринт

Журнал социально-гуманитарных исследований ПОТРЕБЛЕНИЕ В ИСКУССТВЕ И МЕДИА

РОССИЙСКАЯ DIY-КУЛЬТУРА И МУЗЫКАЛЬНОЕ ПОТРЕБЛЕНИЕ В. В. Трещев В тернарной функциональной модели культуры индустрия грамзаписи занимает промежуточное положение между креативной и консюмерной культурой. DIY-культура вырабатывает практики сопротивления консюмеристскому музыкальному потреблению через усиление креативного начала. В статье проводится исторический экскурс концептуализации понятия «DIY-культура» и лозунга «do it yourself», анализируется опыт построения российской музыкальной DIY-культуры с акцентом на противоречия между идейным содержанием критики и реальным воплощением практик сопротивления (сбои в функционировании механизма безденежного обмена при распространении продуктов музыкального творчества, использование в DIY-культуре аттракционной основы массового музыкального потребления, модернизация в ситуации бесплатного потребления музыки посредством Интернета). Помимо этого в ходе анализа выделяется роль физических носителей записанной музыки в данных процессах, а также выявляются причины роста количества DIY-релизов на грампластинках. Ключевые слова: DIY-культура, музыкальная индустрия, потребление, антиконсюмерная практика, различие, производитель для себя, релиз, бездежный обмен, сеть, грампластинка

RUSSIAN DO-IT-YOURSELF CULTURE AND MUSIC CONSUMPTION V. Treshchev In this article the consumption of music is analyzed in the context of do-it-yourself (DIY) culture. DIY is a creative culture of music production that is opposed to mainstream production of music by corporations and industry. The author unfolds the notion of DIY culture in the sphere of music. DYI emerges as a form of protest to the mainstream music culture and to capitalism. Drawing from data of autoethnography, the author investigates the experience of participation in DIY music culture in Russia, DIY practices and their meanings from the participants’ point of view. Key words: DIY culture, music industry, consumption, anti consumption, protest, prosumer, musical release, gift economy, network, LP records Современная культурология предпочитает трактовать культуру как систему ограничения человеческой свободы. Жизнедеятельность homo sapiens сводится к подчинению репрессивному характеру культуры, одной из основных стратегий которой является актуальное потребление. Так в тернарной функциональной типологии А. В. Костиной и А. Я. Флиера появляется консюмерная культура. По мнению авторов этого термина, взаимоотношения между людьми строятся на трех стратегиях жизнедеятельности, обусловливающих Название раздела Автор Название статьи

функционирование трех типов культуры: творчество (креативная культура), воспроизводство (традиционная культура), потребление (консюмерная культура) [5, с. 39]. Критическое переосмысление потребления, составляющее содержание данного текста, возникает как напряжение при взаимодействии консюмерной культуры с креативной культурой. Эти типы базируются на разных адаптационных платформах. Креативную культуру образует адаптация «к историческим условиям существования по137 137

Лабиринт

Журнал социально-гуманитарных исследований

#2/2014 #1/2014

ПОТРЕБЛЕНИЕ В ИСКУССТВЕ И МЕДИА средством постоянного порождения новых форм и технологий», консюмерную — «к экономической и (или) политической конъюнктуре посредством актуального потребления любых доступных форм и использованием любых технологий» [5, с. 40]. Рассматриваемая с таких позиций do-it-yourself (DIY) культура отрицает консюмерную культуру, предлагая растворить все практики актуального потребления в креативной культуре. Осмысление критического опыта не может избежать эвальвации его результатов; при выявлении плотно затянутых и развязывающихся узлов рефлексия критикующих оборачивается критикой критикующих. Мишель де Серто, подчеркивая необходимость возникновения нового по отношению к сбору статистических данных уровня в исследовании потребления, предлагал искать ответ на вопрос «Что делает потребитель с потребляемым?» [3, с. 102 – 103]. Включаясь в поиск, позволю себе конкретизировать его цель: ответ на вопрос «Что делает критикующий потребление?». Ответ выявит противоречия между идейным содержанием критики и реальным воплощением практик сопротивления. Семантика понятия «DIY-культура» Концептуализация термина «DIY-культура» связана с работами английского исследователя Джорджа Маккея (Ланкаширский университет). Бывший панк, анархист и сквоттер объединил под этой категорией опыт нового типа протестных движений 1990-х гг., подчеркнув семантическую узость конструктов «новое социальное движение», «субкультура», «утопическое сообщество». Речь идет о претендующем на глобальный охват новом контркультурном проекте, наследнике контркультурных тенденций 1960-х гг. Фактическим и целевым носителем DIY-культуры является молодежь, объединенная групповым комплексом интересов и практик вокруг «экологического радикализма, политики прямого действия (и) новых музыкальных звучаний и опытов» [18, с. 2]. Основным продолжателем идей Маккея в российской науке и музыкальной культуре стала музыкант и активист 138 138

Ольга Анатольевна Аксютина (Центр региональных и цивилизационных исследований Института Африки РАН), занимающаяся проблемами генезиса и динамики отечественной музыкальной DIYкультуры. Продолжая традицию включенного наблюдения, в статье я буду использовать в качестве эмпирической базы самоэтнографию (активное контактирование с российскими и зарубежными DIY-кругами в 2000 – 2011 гг. в качестве участника группы и издателя ее записей, автора рецензий в самиздат-журнале (или «зине», от fanzine (англ.) — журнал, издаваемый фэнами). Англоязычный лозунг «Do it yourself!» («Сделай сам!»), закрепившийся в аббревиатурном виде в музыкальной культуре, в сфере отношений массового производства и потребления появляется в 1910-х гг. как призыв к самостоятельному проведению домашнего ремонта. К 1950-м гг. аббревиатура стала использоваться для классификации супермаркетов стройматериалов. Рекламно-мотивирующая семантика, нацеленная на повышение покупательского спроса в сегменте отделки и строительства, коррелирует с наследием прерафаэлитского движения XIX в. Образование «Arts & Crafts» («Искусства и ремесла»), эстетического по взглядам, являло собой пример типичной просьюмерской практики, существовавшей задолго до описанных Элвином Тоффлером [12] фактов рождения «произтребителя» (одновременно являющегося производителем и потребителем). Созданные нефабричным способом уникальные дизайнерские изделия противопоставлялись стандартизированным результатам индустриальной волны. В 1970-х гг. панк-революция вносит принцип do it yourself в музыку: любой может собрать собственную группу и заниматься публикацией результатов ее деятельности без обращения к существующей индустрии грамзаписи. Так, в 1976 г. выходят первые панк-зины (самиздат-журналы): в США — «Punk», в Великобритании — «Sniffin’ Glue». Для выпуска первой семидюймовой пластинки панк-группы Buzzcocks «Spiral Scratch» в январе 1977 г. ее менеджер Ричард Бун просто создает свой лейбл New Hormones. Из многочисленных трактовок панка как музыкального, эстетиче-

Название раздела Автор Название статьи

#1/2014 #2/2014

Лабиринт

Журнал социально-гуманитарных исследований ПОТРЕБЛЕНИЕ В ИСКУССТВЕ И МЕДИА

ского и контркультурного феномена музыкальная DIY-культура впоследствии стала ориентироваться на анархо-пацифистскую интерпретацию, осуществленную британской группой Crass на рубеже 1979-1980 гг. Ключевым моментом является протест против фашизма, расизма, сексизма, гомофобии, борьба за вегетарианство, права животных, поддержка экологических движений. Эта схема прижилась в американском old school hardcore начала 1980-х гг. и перекочевала в середине 1990-х гг. на постсоветскую почву. Музыкальные и немузыкальные истоки не привели к внутренней стратификации DIYкультуры, однако при одинаковой силе организующего влияния наблюдается смещение атрибуционного акцента в географическом срезе, обусловленное историко-культурным фактором. В Европе 2000-х под аббревиатурой «DIY» чаще понимают немузыкальные действия (починка велосипеда, прочистка канализации, посадка растений). На фестивалях в Германии приходилось наблюдать лотки «DIY», где располагались только самиздат-брошюры с инструкциями по ремонту техники и отделке помещений. На постсоветском же пространстве при самоопределении через категорию «DIY» речь идет в том числе и о музыкальной активности. Комплексная причина различия лежит в сфере повседневного существования, протеста против обывательского быта и направления креативных импульсов. Ассимилировавшую ситуации рок- и панк-революции через СМИ и шоу-бизнес Европу скорее удивит случай добровольного самостоятельного освоения ремонтных навыков при развитой структуре обслуживания, чем появление очередной музыкальной группы. Отечественная традиция погружения в сферу физического труда с детства (школьные уроки, конструкторы, наборы «Сделай сам», секции моделирования, помощь родителям в ремонте квартиры, смена лампочек, пришивание пуговиц и т.п.) в совокупности с коллективной памятью о «железном занавесе» и подпольным статусом магнитофонного советского рока продолжает воспринимать игру в группе в качестве креативного жеста. Носители DIY-культуры стремятся максиНазвание раздела Автор Название статьи

мально дистанцироваться от благ и услуг, предлагаемых консюмерной культурой. Антиконсюмеризм используется для отграничивания себя от окружающего мира, в процедуре основного различения фигурирует понятие СИСТЕМЫ (здесь и далее выделение шрифтом — автора) (в современном случае — капиталистического общества). Главным принципом становится поиск способов и социальных практик, позволяющих избежать взаимодействия с этим обществом. Экономике, основанной на товарно-денежных отношениях, стимулирующей построение карьеры для увеличения доходов, противопоставляется жизненный стиль, игнорирующий деньги как таковые (нет необходимости работать, платить налоги, платить за услуги и товары). Последнее достигается путем жизни в сквотах (бесплатное заселение в пустующих зданиях), дамстер-дайвинга (употребление в пищу продуктов питания с только что истекшим сроком годности, которые в зарубежных супермаркетах выбрасываются в контейнеры возле магазина), осуществления самостоятельного ремонта техники и жилья, пошива одежды и т.д. Соблюдается экологически ориентированное правило трех R (Recycle, Reuse, Reduce): переработка материалов, повторное использование ранее произведенных товаров, понижение покупательской деятельности до необходимого минимума. В DIY-культуре тоффлеровский образ «производителя для себя» радикализируется контркультурным содержанием, стремлением к глобальной аксиологической перемене, анархическим разрушением не только общества потребления, но и института государства. За внешним перемещением деятельности «из экономического Сектора Б в Сектор А, из сектора обмена в сектор "производства для себя"» [12, с. 423] кроется желание разорвать связь с рынком «второй волны», выйти за его пределы. Оценка осуществимости этого проекта в сфере энергетической и сырьевой зависимости, а также вопрос об инверсивном характере установок DIY-культуры входят в проблемное поле, требующее дальнейших теоретических штудий, превышающих рамки данного текста. DIY-культура прочно локализуется в креа139 139

Лабиринт

Журнал социально-гуманитарных исследований

#2/2014 #1/2014

ПОТРЕБЛЕНИЕ В ИСКУССТВЕ И МЕДИА тивной культуре (в терминологии А.В. Костиной и А.Я. Флиера). Креативная активность проявляется в разных сферах – изготовление фэнзинов (самиздат-журналов), футболок, издание музыкальных релизов, организация концертов, игра в группе. Пассивное восприятие музыки в DIY-среде вызывает неодобрение, обычные слушатели, которые просто посещают мероприятия и покупают зины и релизы, приравниваются к неаутентичным представителям, пассивным потребителям. Самореферентное «Do or Die!» («делай или умри») предполагает всеобщее действие и творчество — каждый должен быть активистом и осуществлять какуюлибо деятельность по выпуску атрибутики, зинов, записей, организации концертов. Антиконсюмеристский опыт российского DIY-звукоиздания Описанная динамика DIY-культуры обусловливает генерирующую роль музыкальных практик. Сопротивление направлено на индустрию грамзаписи, которая занимает поля креативной и консюмерной культур. Сторонники DIY выступают за полный перенос звукоиздания в креативную сферу, что повлечет за собой снятие разделения между миром слушателей и миром искусства, реорганизует соотношение фигур меломана, аудиофила и филофониста. Такую уникальную ситуацию нельзя упускать из виду при исследованиях фонотек [10], поэтому из всех направлений протестной активности я остановлюсь только на вопросе существующих в DIY-культуре отношений, возникающих вокруг опубликованных результатов музыкального творчества. Освещению подлежит российская ситуация, т.к. контакты с другими центрами DIY-активности на постсоветской территории (Белоруссия, Украина, Литва, Латвия, Эстония) носили эпизодический характер. Дальнейшее использование термина «DIY-культура» в тексте опосредовано функционально-специфическим кодом. С середины 90-х гг. ХХ в. отечественный DIY самоотождествляется с панк-хардкор СЦЕНОЙ1, функционирующей как бинарная оппозиция СИСТЕМЕ. 140 140

Перейдем к практическому опыту применения заявленных антиконсюмерных постулатов. Товарно-денежных отношений с СИСТЕМОЙ на этапе производства музыкального релиза полностью избежать удается в исключительных случаях. Если кассету можно переписать по принципу reuse (то есть использовав повторно), то компакт-диски и виниловые пластинки продолжают штамповать на заводах; чистые кассеты и СD-R находятся в сырьевой зависимости. Полиграфия часто выпускается серийным способом, но ее можно напечатать в домашних условиях на принтере, ксероксе или даже на собранном офсетном станке; реже встречается раскрашенное вручную оформление. На этапе распространения изданных музыкальных артефактов классическим безденежным механизмом является обмен. Широко распространены направления «релиз — релиз», «зин — релиз», почтовые расходы обнуляются взаимозачетом. Некоторые DIY-щики пользуются только этим механизмом, избегая торговли (покупка, приобретение под реализацию), для них любое предложение о продаже тождественно понятиям «коммерция» и «капитализм». Именно такие обвинения приходилось слышать при продаже дисков собственной группы, несмотря на то, что цена на наш СD-R в 2002 – 2005 гг. составляла минус 3 рубля от вложенных средств (реализация по 25 рублей при себестоимости в 28 рублей). Российская DIY-культура пользуется также механизмом обычной покупки (почтовый заказ, дистро-столы (дистро — дистрибьюторы) на концертах, личная встреча, музыкальные магазины). В отличие от обмена, он чаще дает сбои. Из 10 лейблов (компаний, занимающихся производством, распространением и продвижением музыки), которые брали продукцию под реализацию, сами переводили деньги только 2, остальным приходилось напоминать. Некоторые «псевдодистро» после получения посылки, подтвержденного почтовым уведомлением, прекращали любую коммуникацию с группой (причем не только с нашей). Аутентичные DIY-дистро и лейблы открываются ради бескорыстного распространения, а не ради получения прибыли, наценка на продукцию устанав-

Название раздела Автор Название статьи

#1/2014 #2/2014

Лабиринт

Журнал социально-гуманитарных исследований ПОТРЕБЛЕНИЕ В ИСКУССТВЕ И МЕДИА

ливается в небольшом размере, чтобы получить средства для поддержания дистро. Об отклонениях в функционировании этой схемы свидетельствует ценовой парадокс. Наценки на наш CD в у распространителей доходили до 300%: в 2006 – 2008 гг. диск по заявленной цене в 30 рублей (равной себестоимости) в большинстве случаев выставляли по 70 рублей, а иногда по 100 рублей. В то время средняя цена музыкального компакт-диска в магазине как раз составляла 100 рублей. Как и для рядового консюмера, для DIY-покупателя цена продолжала оставаться критерием отбора музыкального материала, низкая цена ассоциировалась с невостребованностью и низким качеством. К цене ниже среднего уровня покупатели готовы не были; по выражению одного из посетителей интернет-форума, просто стыдно покупать любую музыку за 30 рублей. В таких случаях проявляло себя желание потребления по правилам системной торговли, замаскированное под пресловутую поддержку СЦЕНЫ. «Суть потребления заключена не в возможности приобрести рекламируемый товар, а в желании это сделать; потребление локализовано не в кармане, а в сфере желания» [4, с. 169]. Механизм обмена позволяет избегать ценовых парадоксов денежного потребления, но опыты наслаивания консюмерной культуры на креативную, через которые приходится проходить DIYкультуре в процессе реализации музыкальных изданий, этим не исчерпываются. DIY-деятели позиционируют отграничение от так называемой «массовой» музыки, ассоциирующейся с потребительством и обогащением. Различие наблюдается по следующим параметрам: немассовый характер производства (типичные тиражи в 10-1000 экземпляров для DIY-лейбла, 5000-20000 экземпляров для инди-лейбла и от 100000 до нескольких миллионов для мейджор-лейбла), использование андеграундных медиа вместо мейнстримовых, побудительно-ангажированный характер творчества вместо развлекательного [1, с. 68 – 72]. Наслаивание происходит следующим образом. Массовое искусство функционирует по принципу аттракциона: художественное воздействие достигает своего пика при возбуждении психологических механизНазвание раздела Автор Название статьи

мов эмоционального потрясения. Типология аттракционов А. И. Липкова состоит из 14 видов [7, с. 37]. Некоторые из выделяемых видов аттракционов в работе музыкальной индустрии [13] встречаются совместно с их антиподом и в DIY-среде. В силу вступает схема бинарной оппозиции иного типа, где противопоставлению подвергаются полярные точки сравнения. Музыкальная индустрия использует аттракционы как в плане формы, так и в плане содержания, обмен DIY-релизами преимущественно задействует аттракцион формы. Прежде всего, это относится к паре «аттракцион-красота — аттракцион-уродство». Аттракцион уродства, или, точнее сказать, антикрасоты, становится результатом протеста против общепризнанных стандартов оформления релизов. Многие отечественные носители DIY-культуры пренебрежительно трактуют стандартный вид продукции музыкальной индустрии как «глянец». Изготовленный фабричным способом компактдиск с офсетной полиграфией вызывает упреки в отсутствии креативности в издательской деятельности. Внешне релиз не должен напоминать продукцию системных лейблов. Поэтому в DIYдистро широко распространены кассеты и СD-R с ксероксной вставкой максимально низкого качества, порой до степени полного непрочтения информации. Так вновь удается конституировать различие. Массовый потребитель при встрече с ксероксным оформлением испытывает шок и ощущает себя посторонним, а для своих «антикрасивый» релиз служит атрибуционным маркером. Действие аттракциона антикрасоты может распространяться и на качество записи: издание концертных с живым звуком, далеким от студийного качества, порождает прослойку особых «аудиофилов со знаком минус», которые принципиально не воспринимают студийные записи. Креативная линия в оформлении DIYрелизов задействует аттракцион-диковину и семантически близкий ему аттракцион-чудо. Представители лейбла вручную изготавливают тканевые мешочки для носителей, мастерят конверты из бумаги, вкладывают в коробочку с кассетой паззлы. В выборе оформления носителей 141 141

Лабиринт

Журнал социально-гуманитарных исследований

#2/2014 #1/2014

ПОТРЕБЛЕНИЕ В ИСКУССТВЕ И МЕДИА записи они следуют «ответу теории искусства»: «лишь новое, удивительное, артефактное может доставлять удовольствие, ибо все иное уже существует так, как оно существует» [8, с. 65]. Вот несколько примеров самых оригинально оформленных релизов последних лет:

Рис.3. Группа «I.Witness», мини-альбом «All Roads Lead Southeast», выпущен в 2010 г. Диск помещен в конверт из крафт-бумаги, запечатанный почтовым штампом.

Рис.1. Группа «Argument 5.45», альбом «Atavism», выпущен OSK Records в 2011 г. Ограниченный тираж 250 экз. Буклет представляет собой карточки с текстом, карточки и диск помещены в жестяную коробку (здесь и далее – фото автора).

Диковина и чудо могут послужить абсолютизации аттракциона формы, превратить музыкальный релиз в «пустой» знак. Это происходит в тех случаях, когда самобытно упакованный релиз ставят на полку в запечатанном виде, т.к. для извлечения носителя нужно разрушить креативную обертку. Такой релиз просто украшает коллекцию и прослушиванию не подвергается, привлекательность формы оставляет содержание невостребованным. Семантическая пустота охватывает первый уровень сигнификации, денотативный (носитель с записанной музыкой), но на третьем уровне господства мифа смысловая медиация возобновляется (свидетельство принадлежности к DIY-культуре). Непрослушанные DIY-артефакты превращаются, таким образом, в предметы символического потребления или, пользуясь терминологией Ж. Бодрийяра, престижные гаджеты [2, с. 147]. Музыкальный DIY в эпоху mp3

Борьба DIY-культуры с музыкальной индустрией подвергается существенной трансфорРис.2. Сплит (совместный альбом) групп «Season's First Rain» мации при доминировании бесплатного распрои «Spray Paint The Sun», выпущен They Live! в 2010 г. Буклет изготовлен из крафт-бумаги, буклет и диск помещены в странения музыки в сети Интернет. На смену льняной мешочек.

142 142

Название раздела Автор Название статьи

#1/2014 #2/2014

Лабиринт

Журнал социально-гуманитарных исследований ПОТРЕБЛЕНИЕ В ИСКУССТВЕ И МЕДИА

физическому артефакту приходит mp3-файл. Разработанный в 1995 г. формат сжатия за четыре года смог выйти на лидирующие позиции в сфере загружаемой пользователями из сети информации. С развитием широкополосного Интернета в нашей стране mp3 становится основным форматом распространения музыки (прямая загрузка отдельных файлов, скачивание релизов через файлообменники, пиринговый обмен). С одной стороны, такую природу музыкальной коммуникации можно отнести к победе DIY-идей – музыка потребляется бесплатно, системные музыкальные лейблы несут убытки. Уже в конце 1990-х гг. безденежный характер отношения вокруг опубликованных результатов музыкального творчества в виртуальном пространстве связывали со становлением «подарочной экономики» и анархо-коммунизма [15]. Музыкант, загружающий музыку в сеть для бесплатного доступа, прежде всего, выражал свою поддержку виртуальной коммуне и действовал в обход СИСТЕМЫ (грамзаписи). Сама возможность публикации в блоге или на персональной веб-странице позволяла связывать с Интернетом будущее тактических do it yourself медиа [16]. С другой стороны, происходит растворение идейного нонпрофит-издания музыки в общем потоке любителей халявы. По данным Лаборатории Касперского, 74% россиян выходят в сеть для прослушивания музыки [14, с. 228]. Музыкальный файл лишен креативной индивидуальности физического артефакта, по своей природе хардкор «mp3-шка» ничем не отличается от r’n’b «mp3-шки» — это всего лишь сочетание единиц и нолей, визуально выраженное через текстовую строку названия. Скачивание или прослушивание музыки онлайн зачастую не предполагает никакого (в том числе и протестного) отношения к деятельности музыкальной индустрии, которая остается «за скобками» активности пользователей VKontakte. Постсоветская практика участия в социальных сетях демонстрирует низкий уровень медиа-активизма: созданию контента предпочитают быстрое прослушивание и просмотр с возможным выражением одобрения в виде «лайка» [6]; публикации собственного сообщения («пост») Название раздела Автор Название статьи

предпочитают гиперссылку на чужое («репост»). В эпоху социальных сетей разница между денежным и безденежным обменом сводится к опциям для закачки файла («скачать бесплатно», «скачать за такую-то плату»). Музыкально ориентированные социальные сети MySpace, Bandcamp, SoundCloud дают автору выбор — брать деньги за скачивание выложенной музыки или нет. В последние годы ответственность все чаще перекладывается на слушателя, который при загрузке музыки «по своей цене» может оплатить любую удобную ему сумму, начиная с нуля. Музыкальная индустрия закрывает магазины. По данным Almighty Music Marketing, с 2003 по 2011 гг. в США было закрыто 3700 из 16100 магазинов, продающих записи, включая крупные Tower Records и Virgin Megastore [17]. В Великобритании в 2013 г. корпорация HMV сократила количество своих магазинов почти вдвое (из 219 работают 116) [19]. Независимая часть музыкальной индустрии (инди) в качестве реакции учредила Record Store Day (День магазина грамзаписи) в 2007 г., который получил международный статус и отмечается в третью субботу апреля. Мероприятия Дня (концерты, лекции, специальные релизы) направлены на поддержку существования данного вида торгового института. DIY-культура сталкивается с сокращением числа лейблов и дистро. Пик издательско-дистрибьюционной активности в России пришелся на 2006 – 2009 гг.; из двух десятков DIY-образований, составлявших базу контактов в 2000-х гг., в 2010-х гг. проявляли активность только шесть. Активизация социальных сетей называлась одной из причин закрытия (или трансформации), другой часто упоминаемой причиной был спрос на атрибутику (футболки, значки) при отсутствии спроса на релизы. Положение здесь не такое критическое, как в случае с закрытием музыкальных магазинов, т.к. средний период деятельности провинциального DIY-дистро равен трем годам. В ситуации «третий лишний» виртуальная представленность (системного и DIY) лейбла в виде сайта и/или паблика в социальной сети не спасает от основной модификации канала «компо143 143

Лабиринт

Журнал социально-гуманитарных исследований

#2/2014 #1/2014

ПОТРЕБЛЕНИЕ В ИСКУССТВЕ И МЕДИА зитор — слушатель». Группе больше не нужно посылать демо на лейбл, достаточно записать треки и выложить их в Интернет. Обмен релизами сводится к обмену ссылками на Yandex disk и iFolder или к сетевой публикации в социальной сети, необходимость в медиаторе в виде дистро пропадает. На постсоветском пространстве, как и в мировой практике, панк/хардкор СЦЕНА формировалась и функционировала как «сеть друзей» [1, с. 162]. Вновь вовлеченный сразу присоединялся к установленным межличностным и коммуникативным связям. Поддержка сообщества давала обоснованную возможность установления различия: у нас есть DIY (сеть друзей), а у вас (общество потребления) – только сеть супермаркетов! С приходом социальных сетей в Интернет увеличилось число «замкнутых на себя» трайбализованных общностей [14, с. 204], «сети друзей» стали стремительно множиться, иногда основываясь на квазикоммуникативных связях (добавление «в друзья» VKontakte незнакомых людей без последующего ведения переписки). Музыкальная группа теперь может сама инициировать сетевую коммуникацию через создание группы в социальных сетях с открытым доступом для вступления. В результате DIY-культура лишается издательско-распространительского канала трансляции антиконсюмеристских идей (роль держателя дистро/лейбла в трансляции не столько артефактов, сколько пропаганды DIY-взглядов). В конце первого десятилетия 2000-х годов сама аббревиатура получает дополнительные коннотации в субкультуре российских хипстеров, где начинает означать стимул к исполнению модной инди-музыки (do indie yourself). Роль музыкального носителя в практиках сопротивления Бесплатный доступ к музыкальной информации послужил увеличению числа меломанов, для которых результат творчества важнее материальной закрепленности этого результата. Социальные сети и виртуальные форумы способствуют учащенным коммуникативным «встречам» 144 144

(а иногда и «столкновениям») между меломанами и филофонистами. И музыкальная индустрия, и DIY-культура крайне заинтересованы в повышенном оттоке из сообщества обычных слушателей с размытыми очертаниями в отграниченное сообщество коллекционеров. Музыкальная индустрия, продолжая официальный выпуск записей на любых возможных физических носителях, не теряет контроля над филофонистами благодаря стратификации форм продукции (сингл, альбом). Многие пользователи выкладывают в сеть только записи с фирменных релизов, которые специально покупают у рекорд-компаний. Вид лейбла может быть любым (мейджор, инди, DIY); главное — продолжать выпуск музыки на носителях, которые филофонисты приобретут, «рипнут»2 или оцифруют для дальнейшей загрузки в сеть в целях последующего скачивания меломанами. Так устанавливается элементарная двухуровневая иерархия в пользовательской среде: «заливающие» обладают высшим статусом по сравнению с «качающими». Индифферентный к законам функционирования индустрии грамзаписи меломан может принимать посредника-филофониста за сам источник музыкальной информации (кто загрузил в Интернет вместо того, кто издал). Внутри сообщества филофонистов коммуникация предполагает офлайн-интеракцию для демонстрации фонотеки или обмена предметами коллекционирования. В настоящее время таким предметом в нашей стране, в основном, является грампластинка (при продолжающейся традиции CD-филофонии). DIY-звукоиздание обращается к выпуску винила для восстановления утраченного канала протестных смыслов, представитель дистро снова получает возможность встречи с реальным человеком, восстановления посреднической роли. Если развивать мысль Маршалла Маклюэна о холодных средствах коммуникации, то всемирная паутина более «холодна», чем телевидение. Сеть не просто «требует вовлечения в процесс» [11, с. 38], а поглощает целиком («виртуальная культура», «третья природа», «ходить в Интернет»). Как уже отмечалось в других работах автора [9], грампластинка (горячее средство коммуникации)

Название раздела Автор Название статьи

#1/2014 #2/2014

Лабиринт

Журнал социально-гуманитарных исследований ПОТРЕБЛЕНИЕ В ИСКУССТВЕ И МЕДИА

одновременно детрайбализует и ретрайбализует; стратегия DIY-культуры сейчас направлена на вовлечение из сети в сеть (из пабликов VKontakte в DIY-дистросеть). Изначальным физическим носителем DIYрелизов в России выступали кассеты: удобные для тиражирования в домашних условиях, они выгодно отличались от цифровых носителей гипотетическим освобождением от диктата тотальности (на кассету с непонравившейся чужой музыкой можно было записать свою). Панк/хардкор сцена издавала кассеты до 2006 г., потом основным носителем стали CD и CD-R, которые лидируют до сих пор. Параллельно наблюдается рост количества виниловых релизов. Выпуск семидюймовых синглов («семерка») на виниле начинают лейблы: Self Titled Demo Records (Москва) с 2006 г., Old School Kids (Москва) и Karma Mira (Санкт-Петербург) с 2007 г., Blood Spit (Тула) с 2009 г. В 2009 г. Old School Kids и Karma Mira также приступают к изданию долгоиграющих пластинок. Заказы на тиражи размещаются на заводах Германии и Чехии, т.к. отечественная производственная инфраструктура грампластинок прекратила свое существование в середине 1990-х гг. Отношения винила с DIY-сценой имеют давнюю историю: панк-революция 1970-х гг. пришлась на время господства пластинок среди физических носителей, изначальной формой существования американского DIY-хардкора как раз были семидюймовые релизы (чаще совместная пластинка двух групп («сплит»)). Помимо исторического и узкопрофильного потребительскостратификационного критериев, возрастающая популярность грампластинок обусловлена фундаментальным витально-антропологическим фактором. Mp3-файл бездушен: его не надо восполнять, можно легко скопировать, удалить, восстановить после удаления или скачать заново. Физический носитель более «живой»: он подлежит клонированию на специальном оборудовании, «испытывает боль» от механического воздействия (места «зажеванности» на пленке, царапины на пластинке или компакт-диске препятствуют воспроизведению или просто ощутимы на слух), подвержен стареНазвание раздела Автор Название статьи

нию («затертая» кассета, «запиленная» пластинка), конечен (пленка рвется, винил стирается). В морали материала лежит причина возвращения DIY-культуры к выпуску пластинок. Винил «человечнее» остальных сырьевых продуктов, используемых для звукоиздания. Компакт-диск отталкивает своей «бессмертностью» (его, конечно, можно банально сломать руками, но при нормальном обращении, без применения специального воздействия, CD вполне переживет своего владельца; даже производители CD-R дают пожизненную гарантию на свои товары). Кассета лишена ореола креативной таинственности, т.к. слишком легко размножается у нас на глазах (перезапись на магнитофоне). И только виниловая пластинка забрасывается в бытие на далекой фабрике, обладает повышенной травматичностью, достаточно быстро умирает, оставляя чувство утраты и желание восполнения. Антиконсюмеристский посыл DIY-культуры имеет в своем основании идею индивидуальной свободы от контроля и манипуляции. Протестный, социопатический характер совмещен с гуманистическим началом, DIY-практики побуждают сделать шаг к человеку, инициируют новые коммуникационные поводы. При всех выявленных противоречиях функционирования музыкальной DIY-культуры в России стоит признать, что посредством таких механизмов, как выпуск носителей, консолидация через коллекционирование, организация концертов, в настоящее время осуществляется проект девиртуализации музыки, который, в свою очередь, составляет часть проекта по возврату, пусть и недолгосрочному, человека в культуру («вторую природу») из всемирной паутины («третьей природы»). Литература 1. Аксютина О.А. «Если я не могу танцевать, это не моя революция!» DIY панк/хардкор сцена в России. — М.: Нота-Р, 2008. — 336 с. 2. Бодрийяр Ж. Общество потребления. Его мифы и структуры. — М.: Культурная революция; Республика, 2006. — 269 с. 145 145

Лабиринт

#2/2014 #1/2014

Журнал социально-гуманитарных исследований ПОТРЕБЛЕНИЕ В ИСКУССТВЕ И МЕДИА 3. Де Серто М. Изобретение повседневности. 1. Искусство делать. — СПб.: Издательство Европейского университета в Санкт-Петербурге, 2013 — 330 с. 4. Ильин А. Н. Субъект в массовой культуре современного общества потребления (на материале китч-культуры). — Омск : Амфора, 2010. — 376 с. 5. Костина А. В., Флиер А. Я. Три типа культуры — три функциональные стратегии жизнедеятельности // Вестник Челябинской государственной академии культуры и искусств. 2009, Т. 19, № 3. — С. 39 – 54. 6. Криволап А. Девальвация медиа-активизма: от «DIY» до «I LIKE» [Электронный ресурс]. URL: http:// culturalresearch.ru/ru/media/73-devact (дата обращения: 09.01.2014). 7. Липков А. И. Проблемы художественного воздействия: принцип аттракциона. — М.: Наука, 1990. — 240 с. 8. Луман Н. Реальность массмедиа. — М.: Праксис, 2005. — 254 с. 9. Львов А.В., Трещев В.В. Мораль материала: медиалогические размышления о грампластинке // Международный журнал исследований культуры: электронное издание. 2011, № 3 (4). — С. 34 – 40. 10. Львов А.В., Трещев В.В. Некоторые предпосылки исследования фонотек // Философия информации и коммуникаций: университет и музей в электронном пространстве. Сборник материалов участников Международной научно-практической конференции. — СПб.: СПбГУСЭ, 2012. — С. 201 – 209. 11. Маклюэн М. Понимание медиа: внешние расширения человека. — М. – Жуковский: КанонПресс-Ц, Кучково поле, 2003. — 464 с. 12. Тоффлер Э. Третья волна. — М.: ACT, 2010. — 795 c. 13. Трещев В.В. Аттракционная основа массового музыкального потребления // Культурология в контексте гуманитарного знания. — Курск: КГУ, 2011. — С. 198 – 206. 14. Черных А.И. Медиа и ритуалы. — М.: Университетская книга, 2013. — 236 с. 15. Barbrook R. The Hi-Tech Gift Economy [Электронный ресурс]. URL: http://www.firstmonday.dk/issues/ issue3_12/barbrook (дата обращения: 20.03.2005). 16. Garcia D., Lovink G. The ABC of Tactical Media [Электронный ресурс]. URL: http://www.nettime.org/ Lists-Archives/nettime-l-9705/msg00096.html (дата обращения: 20.08.2013). 17. Hogan M. In an iTunes Age, Do We Need the Record Store? [Электронный ресурс]. URL: http://www.salon. com/2011/11/20/in_an_itunes_age_do_we_need_the_ 146 146

record_store/ (дата обращения: 10.02.2014). 18. McKay G. DIY Culture: Notes towards an Intro // DIY cultures: Party and Protest in Nineties Britain. — L.; N.Y.: Verso, 1998. — P. 1 – 53. 19. Rudd A. Is Your Local HMV Closing Down? [Электронный ресурс]. URL: http://www.mirror.co.uk/ money/city-news/hmv-your-local-store-closing-1719908 (дата обращения: 10.02.2014). Примечания 1. Схожее взаимодействие с музыкальными артефактами встречается и в harsh noise среде. Этот основанный на самоиронии феномен не включен в анализ в силу редкой идентификации с самими буквами DIY и в связи с отсутствием критики потребления. 2. От англ. to rip – конвертировать файл из одного звукового формата в другой, создавать нелицензионную копию.

Название раздела Автор Название статьи

Лабиринт

#1/2014 #2/2014

Журнал социально-гуманитарных исследований ПОТРЕБЛЕНИЕ В ИСКУССТВЕ И МЕДИА ПРОИЗВОДСТВО И ПОТРЕБЛЕНИЕ ИЗОБРАЖЕНИЙ В ЦИФРОВУЮ ЭПОХУ

М. А. Ерофеева, А. А. Фёдоров В статье представлен анализ трансформации повседневных практик производства и потребления любительских фотографий в начале XXI века. Ее причиной, по мнению авторов, является переход к использованию цифровых камер и активное развитие нового подхода к организации интернет-контента Web 2.0, в результате чего основной функцией любительской фотографии становится самопрезентация, направленная на создание образа творчества. В итоге насыщения информационной среды идентичными фотографическими образами появляется критика доминирующего способа обращения с изображениями, а также специфические практики сопротивления. Среди последних в статье рассматривается возврат к технологии пленочной фотографии и появление движения ломографии, которое позднее приобретает цифровую форму. Ключевые слова: любительская фотография, изображение, образ, потребление, производство, общество потребления, цифровая революция, цифровые технологии, социальные сети, ломография, Instagram

PRODUCTION AND CONSUMPTION OF IMAGES IN DIGITAL EPOCH M. Erofeeva, A. Fedorov The article traces the changes in everyday practices of production and consumption of amateur photographs at the beginning of the XXIst century. The authors argue that transformations were caused by a massive shift towards use of digital cameras and by rapid development of Web 2.0. As a result, the number of amateur photographs posted in Internet has dramatically increased. This led to criticism resulted in uprising of specific resistance practices. Among the resistance practices are return to film-type cameras and the lomography movement. Key words: amateur photo pictures, image, consumption, production, consumer society, digital revolution, digital technology, social networks, lomography, Instagram. … весь этот избыток принимает… образ дара, неисчерпаемого и красочного изобилия праздника… Жан Бодрийяр «Общество потребления»

По словам теоретика медиа Вилема Флюссера, «почти каждый сегодня обладает фотоаппаратом и фотографирует» [11, c. 66]. Данный тезис, как представляется, не требует дополнительных подтверждений, ведь фотоаппарат давно уже стал частью быта большинства людей. Но какой фотоаппарат? По данным исследования рынка цифровых камер в России, проведенного группой Название раздела Автор Название статьи

компаний «Связной» в 2013 году, продажи компактных фотоаппаратов, так называемых цифровых «мыльниц», снизились на четверть по сравнению с прошлым годом. Единственной категорией фототехники, которая продемонстрировала рост продаж (на 8,6% в натуральном выражении), были зеркальные камеры. На сайте «Hi-Tech.Mail.Ru» приведен следующий комментарий: «Рост рынка 147 147

Лабиринт

Журнал социально-гуманитарных исследований

#2/2014 #1/2014

ПОТРЕБЛЕНИЕ В ИСКУССТВЕ И МЕДИА в натуральном выражении обусловлен тем, что в стране постоянно увеличивается количество людей, увлекающихся фотографией, которым уже недостаточно мощности обычного фотоаппарата или камеры смартфона»1. Любительская фотография возникла как «искусство средней руки» (Пьер Бурдье), главной функцией которой была интергация семейной группы: в объектив фотоаппарата попадали наиболее значимые события, демонстрирующие единение семьи (праздники, отпуск) или изменения, происходящие внутри нее (рождение ребенка, свадьба, смерть) [13]. Для реализации этой функции вполне достаточно той технологической мощности, которую предоставляют потребителям простые и компактные цифровые фотоаппараты, пришедшие на смену пленочным «мыльницам». Однако возросшие требования к структурной сложности фотокамеры и качеству получаемых снимков могут свидетельствовать о смещении в практиках любительской фотографии. Исходное положение нашей аргументации следующее. Современный способ производства и потребления фотографий отличается от своей классической версии. Почему растет интерес к фотографии? Почему фотографы-любители отдают предпочтение полупрофессиональным камерам? Какие дискурсы доминируют в сфере описания фотографической практики? Нас интересует, как меняется способ обращения с фотографическими изображениями в повседневной жизни обычных людей. Чтобы дать ответ на поставленные вопросы, необходимо ретроспективно проанализировать условия производства и потребления фотографий в постсоветской России в начале XXI века, когда цифровые фотокамеры заменяют собой пленочные. Вниманию читателей предлагается размышление на тему современного состояния фотографии, основанное на собственных наблюдениях и опыте авторов.

ный охваченный пожаром завод в клубах густого дыма. Под картинкой было написано: «не выдержав нагрузки, сломался завод по сжиганию фотографов» (рис. 1). Картинка иллюстрировала ситуацию насыщения информационного пространства интернета идентичными фотографиями, создаваемыми растущим числом фотографов-любителей.

Рис. 1. Автор картинки – пользователь «Живого Журнала» Аингер. Источник: http://lurkmore.to/Завод_по_сжиганию_ фотографов (дата обращения: 15.02.2014).

Причиной ее появления стала «цифровая революция», стремительно начавшаяся в нулевых годах во всем мире. Под «цифровой революцией» мы понимаем массовый переход к использованию цифровых технологий во всех сферах жизни, вызывающий качественные изменения в практиках людей и логике функционирования институтов. Революционность этих изменений обусловлена тем, что массовое потребление какого-либо продукта, в данном случае технологии, неизбежно ведет к насыщению рынка и последующему ослаблению ее дифференциирующей функции. В этом смысле история развития капитализма может Цифровая революция быть представлена как серия революций, начиная от промышленной [см., напр., 6]. В 2009 году в русскоязычном сегменте ИнтерВ начале XXI века развитие информационнета появилась картинка, изображающая огром- ных технологий наконец добралось до фотограНазвание раздела Автор Название статьи 148 148

#1/2014 #2/2014

Лабиринт

Журнал социально-гуманитарных исследований ПОТРЕБЛЕНИЕ В ИСКУССТВЕ И МЕДИА

фии. Цифровые фотоаппараты появились еще в XX веке, но тогда они были скорее дорогими игрушками и индикатором прогресса, подобно самым ранним камерам XIX века. «Эпоха, когда для съемки требовались громоздкие и дорогие устройства — игрушки искушенных, богатых и одержимых, кажется очень далекой от нынешнего века удобных карманных камер, позволяющих делать снимки любому» [9, c. 18; курсив наш. — М.Е., А.Ф.]. О революции можно говорить только тогда, когда практики использования цифровых технологий становятся повсеместными. Г. Н. Козяр и В. В. Нуркова называют переломным моментом 2003 год, после которого во всем мире наблюдается резкий рост продаж цифровых фотоаппаратов на фоне столь же резкого падения продаж пленочных. Как указывают авторы, переход к «цифре» был вызван преимуществами цифровых камер для повседневной съемки, в частности возможностью сразу оценить результат и при необходимости переснять неудавшийся кадр [7, c. 17]. Несмотря на очевидные преимущества, использование цифровых технологий в фотографии не становится повсеместным до названного года, т.к. розничная цена цифрового фотоаппарата, позволяющего делать качественные снимки, была все еще достаточно высока для любителя. В первой половине нулевых существовали достаточно совершенные компактные цифровые фотоаппараты, возможности которых значительно превышали потребности рядового фотолюбителя. Однако настоящей победой цифровой революции можно считать фотокамеру EOS 300D, выпущенную японской корпорацией Canon в 2003 году (ее официальным названием в США стало «digital rebel», т.е. цифровой мятежник). Главной особенностью этого любительского цифрового зеркального фотоаппарата стала цена менее 1000 долларов США (в ценах 2003 года)2, что было ниже барьера, который, по мнению некоторых аналитиков, делает камеру доступной широкому кругу потребителей . Именно с появлением этой камеры началось переосмысление способа потребления фотографических изображений. Помимо цены, переход на полупрофессиНазвание раздела Автор Название статьи

ональные цифровые камеры обусловлен разными причинами у различных групп любителей. С одной стороны, технически они предоставляют больше возможностей для создания качественного изображения. Это сделало их популярными среди тех любителей, которые действительно увлекаются фотоделом и пытаются совершенствоваться в рамках избранной ими области. С другой стороны, зеркальные камеры становятся прекрасным инструментом для создания образа профессионала, делающего легитимными эстетические суждения. В результате они приобретают популярность также и среди обширной массы людей, которые не столько увлечены фотографией, сколько притязают на творческий способ видения. Далее в статье речь пойдет именно о последней группе фотолюбителей. Традиционно фотоаппарат использовался в определенных случаях таких, как отпуск, свадьба, выпускной, других важных событиях в жизни семьи или человека. Сюжетом для любительской фотографии служили так называемые обряды перехода, маркирующие изменение социального статуса члена группы: рождение, социализация, создание семьи, переход из модуса работы в модус отдыха, переход из старого года в новый, смерть [5, c. 46 – 120]. В результате цифровой революции репертуар фотографируемого существенно расширяется. Книга Ольги Бойцовой «Любительские фото» анализирует конец XX – начало XXI века, в силу чего в фокусе ее внимания оказывается преимущественно традиционная функция повседневной фотографии. Лишь под занавес автор предполагает, что «баланс функций любительской фотографии сейчас качнулся в сторону групповых и индивидуальных самопрезентаций» [5, c. 245]. Как следствие цифровой революции, доступные цифровые зеркальные камеры, дешевый широкополосный доступ в Интернет и зарождающиеся социальные сети существенно увеличили число создаваемых изображений. Социальные сети и потребление образов Вальтер Беньямин замечает начавшееся в 149 149

Лабиринт

Журнал социально-гуманитарных исследований

#2/2014 #1/2014

ПОТРЕБЛЕНИЕ В ИСКУССТВЕ И МЕДИА литературе с конца XIX века увеличение числа авторов среди читателей [2, c. 93 – 94]. Еще через сто лет эта тенденция в соответствии с совершенствованием технологий воспроизводства образов закрепляется в новом подходе к организации интернет-контента, получившего название Web 2.0. Описанная в 2005 году Тимом О’Рейли парадигма развития Интернета становится реальностью. Если в конце XX века основную массу контента создавали владельцы сайтов, то в начале века XXI владельцы многих сайтов только предоставляют площадку, информацию на которой размещают пользователи [8]. Теперь, когда труд по производству образа становится эквивалентен щелчку фотоаппарата, работа по его воспроизводству становится равноцененна клику «мышки». В то же время уже не только производство, но также и воспроизводство зачисляет человека в ряды авторов. Происходит это благодаря социальным медиа (обобщенное название интернет-площадок на основе Web 2.0: блоги, форумы, социальные сети и др.). Социальные медиа предоставляют своим участникам широкие возможности для самопрезентации. Исключительная роль в этом процессе принадлежит социальным сетям, поскольку они предполагают наличие у пользователя развернутого личного профиля. С одной стороны, члены сети представляют себя через свои интересы, навыки, предпочтения. С другой стороны, виртуальный персонаж предстает в форме биографического нарратива: в текстах, фотографиях, аудио- и видеозаписях отпечатываются события жизни того или иного человека. «Перепостить» чужую запись значит внести вклад в тот или иной тип творческого самоописания. В эпоху Web 2.0 граница между производством и потреблением образов стирается, они сливаются в едином акте. Симптоматично, что расцвет социальных сетей также принято связывать с 2003 – 2004 годами, когда были запущены LinkedIn, MySpace и Facebook (хотя первая социальная сеть появилась уже в 1995 году)4. С 2006 года с фантастической скоростью развивается крупнейшая на сегодняшний день в России социальная сеть «ВКонтакте»5. Лицом пользователя в Интернете, или, если быть 150 150

предельно точными, в социальной сети, становятся его фотографии. В классическом консюмеризме логика потребления строится скорее не на потребительской, а на знаковой стоимости товаров. В том числе это относится к потреблению образов: создание и тиражирование определенных изображений подчиняется знаковой логике6. Стремление к персонализации (и дистанцированию) (подробнее о персонализации см. [3, c. 117 – 131]), а также желание продемонстрировать престижное потребление и соответствие моде на творческий образ мыслей и стиль жизни (что опять-таки престижно) стали причинами быстрого роста количества начинающих фотографов и фотомоделей-любителей. Образы красивой жизни заимствовались из глянцевых журналов и телевизионных передач о жизни «звезд» шоу-бизнеса, изначально ориентированных на широкую аудиторию. Несмотря на индустриальный характер производства подобных образов, к ним относились как к уникальным и престижным, что вызывало стремление им соответствовать. В области фотографии это выражалось в создании большого числа изображений, имитирующих съемку в студии. Однако начинающие фотографы не имели того оборудования и опыта съемки, какой был у работающих в журналах профессионалов. Это породило волну устоявшихся интернет-выражений, таких как «горизонт завален» или «его ворсейшество», появившихся как реакция на фотографии с не параллельной краю линией горизонта в первом случае и фотографии на фоне ковра во втором. В результате родилась культура китча как итог обеднения реального значения оригиналов вместе с выпячиванием их внешних деталей (подробнее о китче см. [3, c. 144 – 146; 9, c. 112 – 113]). Массовое производство псевдообразов, интенсифицированное цифровой революцией, заводит логику консюмеризма в тупик. Вместо того чтобы служить средством самовыражения, оно уравнивает потребителей в культуре китча, одновременно уравнивая их технические возможности по созданию изображений. Это порождает критическое отношение к такого рода любительской

Название раздела Автор Название статьи

#1/2014 #2/2014

Лабиринт

Журнал социально-гуманитарных исследований ПОТРЕБЛЕНИЕ В ИСКУССТВЕ И МЕДИА

фотографии, которое, в частности, выражается в появлении негативных коннотаций при описании подобных практик (например, «говнозеркалка», «фотожоп», «я и моя сраная кошка»). Более того, тенденции к отрицанию доминирующего способа производства и потребления фотографий не ограничиваются их критикой. Возникают попытки дистанцироваться от неожиданных эффектов имитации популярной культуры. Согласно Пьеру Бурдье, они возможны только при освобождении от условий, которые определяют практику большинства [13, с. 72]. Если каждый может снимать, необходима другая эстетика, другие объекты, другие средства получения изображений. Отсюда возникают такие художественные течения, как концептуальная фотография или ломография. В дальнейшем мы сосредоточимся на тех фотографических практиках, которые реабилитируют старые способы создания изображений, а именно на пленочной фотографии. Мы предполагаем, что пресыщение информационной среды псевдообразами с любительских снимков в конце нулевых вызвано привлекательностью фотографии как средства самовыражения. Этому способствует все более низкий порог вхождения. Еще в 1965 году Бурдье пишет о постоянном упрощении фотографического процесса, который становится совершенно элементарным с появлением полностью автоматизированных цифровых камер [13]. В эпоху цифровой революции не нужно не только самостоятельно делать эмульсии, но и подбирать выдержку и диафрагму под условия съемки, можно даже не иметь представления, что это такое и зачем это нужно. Породив огромное количество фотографов, не знающих элементарных базовых понятий (таких как, например, диафрагма или ГРИП)7, цифровая революция в какой-то момент убила их как потребителей престижного творческого стиля жизни. Он выражался в том, что наличие цифровой зеркальной камеры позволяло любому сделать заявление о том, что он занимается творчеством. Однако когда такие притязания стали повсеместными, они начали рассматриваться как необоснованные. Именно в тот момент упомянутый в начале этой статьи завод не Название раздела Автор Название статьи

выдержал нагрузки, что открыло глаза некоторых фотолюбителей на новый факт: недостаточно обладать цифровой зеркальной камерой, чтобы называться фотографом. Смерть пленочной фотографии? Итак, в течение первого десятилетия XXI века ставший доминирующим в результате цифровой революции способ производства и потребления изображений начинает подвергаться критике со стороны тех, кто уже осознал его разрыв с креативным самовыражением. Технологии, которые изначально рассматривались в качестве средства, с помощью которого можно было стать передовым «автором» виртуальных историй, вместо этого осуществили работу по уравниванию всех производителей — потребителей фотообразов. Критический подход к производству и потреблению изображений проявляется в осознании того, что стремление быть «равнее прочих» только интенсифицирует доминирующую практику фотографирования. Сопротивление ей выражается в форме сконструированной дистанции между большинством и критически настроенной группой фотолюбилелей. Если каждый, у кого есть фотоаппарат, может назвать себя фотографом, тем, кто хочет дистанцироваться, необходимо показать большую вовлеченность в фотодело. В отсутствие традиции и канонов в фотографии демонстрация вовлеченности может осуществляться только через разрыв с обычной практикой [13, с. 45]. Например, энтузиазм может быть утвержден с помощью дополнительных ритуалов. В условиях эквивалентности технических возможностей новыми ритуалами становятся старые технологии получения изображения (такие как проявка пленки и печать фотографий)8. К счастью для потребителей «творческого образа жизни» существовал архаичный способ фотографирования с помощью светочувствительных материалов, и новоиспеченные фотохудожники, разочаровавшиеся в современных технологиях, внезапно вспомнили, что живем мы, оказывается, в аналоговом мире, и дискретная «цифра» никак не может передать все его совершенство и красо151 151

Лабиринт

Журнал социально-гуманитарных исследований

#2/2014 #1/2014

ПОТРЕБЛЕНИЕ В ИСКУССТВЕ И МЕДИА ту. К этому моменту верными пленке оставались некоторые ветераны фотоискусства, не захотевшие признавать победу новых технологий, разного рода адепты механических камер, получающие удовольствие от ремонта разваливающихся от времени механизмов, любители практической химии, проявляющие просроченную пленку в кофе, и другие околофотографические фрики. Это небольшое сообщество оказалось не в состоянии противостоять наплыву энтузиастов, в результате чего действительно стоящие работы ценителей пленки просто затерялись в потоке создаваемых изображений, похороненные под лавиной недо- и переэкспонированных нечетких снимков. В свою очередь, успев привыкнуть к автоматике цифровых камер, новое поколение пленочных фотографов ожидало подобного и от аппаратов, произведенных в середине прошлого века, которые не требовали для своей работы никаких источников электричества. Но оказалось, что получить качественные фотографии новичку с помощью таких камер очень непросто, потому что фотограф-пленочник должен обладать хотя бы базовыми навыками, чтобы делать снимки, сравнимые с цифровым изображением. Опыт съемки на цифровые фотоаппараты не дает соответствующих знаний и опыта. В итоге «функционер владеет игрой, в которой он не может быть компетентен» [11, c. 30], так как он контролирует только внешнюю сторону (т.е. знает, какие кнопки нужно нажать для выпуска фотографий), но не представляет, какие процессы при этом происходят внутри аппарата. Таким образом, возврат к аналоговым технологиям не дает желаемого результата, поскольку выдавать некачественную пленочную картинку за художественное видение, как правило, не получается9. Ситуация кажется безвыходной, и тогда на помощь фотохудожнику приходит ломография. Изначально ломография — это творческое движение, инициированное в начале 90-х годов прошлого века группой австрийских студентов, которые вдохновились снимками с советской камеры «ЛОМО Компакт-Автомат» (отсюда и название). В настоящее время ломография превратилась 152 152

в мощную индустрию, продающую так называемые ломокамеры и ломопленку для них по всему миру10. Особенностями этих камер являются максимальная простота конструкции, пластиковые линзы и низкое качество получаемых изображений. Талантливый фотограф с их помощью может получить прекрасные снимки (как, собственно, и с помощью любых других камер), но в ломографии главной является именно идеология «несовершенного изображения», позволяющая любому человеку, впервые взявшему в руки фотоаппарат, назвать себя художником. Ломография преподносит себя в качестве демократической формы фотографии, делающей возможным «свободную игру креативности для обычных людей» [14, с. 204]. Существенных минусов здесь всего два: сложность перевода изображения с пленки в цифровой вид для демонстрации в Интернете и трудность в получении обратной связи от людей, не связанных с ломографией, поскольку убедить большинство в исключительности нерезкого изображения с пятнами засветов не так-то просто. Дело в том, что ломография создает собственную эстетику. Ее объектами не становятся котята, дети или члены семьи. Вместо этого она предлагает зрителю оценить красоту ретро-ванны, окрашенной в оранжевые тона с помощью специальной пленки, хрущевок в спальных районах, скамеек в метро, нечетких отражений в окнах, усеянных дождевыми каплями и т.п. (рис. 2, 3). Несмотря на заявления о своей демократической природе, ломография требует весьма специфической культурной компетенции и творческой грамотности, которая заключается в умении оценить сочетание моментального снимка (snapshot) с фетишизацией устаревшей технологии получения изображений и отрицанием художественной традиции [14, с. 205]. Это практика, противостоящая доминирующему способу производства и потребления изображений, которая в то же время не может получить одобрительной оценки с точки зрения большинства и поэтому замыкается в собственном сообществе. Ломографическая эстетика идет вразрез с эстетикой классической фотографии (резкое изображение, правдоподобная цветопередача, рав-

Название раздела Автор Название статьи

#1/2014 #2/2014

Лабиринт

Журнал социально-гуманитарных исследований ПОТРЕБЛЕНИЕ В ИСКУССТВЕ И МЕДИА

номерная плотность кадра, соблюдение законов перспективы), во многом заимствованной из живописи11. Теснимая, с одной стороны, техничностью и всеохватностью цифровой революции и альтернативным эстетизмом ломографического движения – с другой, пленочная фотография перестает существовать в той форме, в которой она существовала до этого. Иными словами, она утрачивает востребованность как среди профессионалов, отдающих предпочтение совершенству цифрового изображения и удобству использования новой техники, так и среди любителей, которые покупают себе цифровые «мыльницы» или полупрофессиональные зеркальные камеры. Ломография в таких условиях превращается в симулякр классической аналоговой фотографии. Непрекращающееся производство пленки, а также оживление на рынке антикварных и просто устаревших камер вызваны не интересом к старой эстетике фотообраза12, а популярностью ломографического и подобных движений и модой на винтаж. Эти и другие факторы позволяют констатировать смерть пленочной фотографии в том смысле, что она больше не создает стоимости: не производятся современные аналоговые фотоаппараты, объемы продаж пленки с каждым годом уменьшаются13. Рис. 2, 3. Примеры фотографий, выполненных в

ломографической эстетике. Источник: lomography.com (дата обращения: 15.04.2014)

Расширяя сеть Название раздела Автор Название статьи

Цифровая революция затронула не только мир фотографии. Телефон к концу XX века отбросил соединяющие его со станцией провода и стал мобильным, получив в начале XXI века множество дополнительных функций, одной из которых стала возможность делать фотографии с помощью встроенной камеры. К середине первого десятилетия нового века фотоаппарат в телефоне стал обязательной функцией. Качество получаемых с его помощью снимков зависело от цены конкретной модели, но даже самые дешевые телефоны вполне удовлетворяли ожидания рядового потребителя. Армию телефонов дополнили планшеты, появившиеся как замена ноутбукам, и оснащенные встроенной фотокамерой и возможностью выхода в Интернет. Возможность коллекционировать уникальные моменты жизни в любом месте и в любое время позволяет «фотографическому взгляду» (Сьюзан Сонтаг) преобладать над всеми другими типами: «… благодаря совершенствованию техники все шире стал распространяться взгляд на мир как на совокупность потенциальных фотографий» [9, c. 17]. Например, в практике путешествий туристические маршруты строятся как переход от одного живописного вида к следующему [10, c. 170]. Однако теперь фотография стала не только показывать определенные значимые события, но и понастоящему отображать жизнь: в любой ситуации хоть у кого-нибудь окажется с собой телефон со встроенной камерой. Ставший доступным широким массам чуть позже мобильный Интернет позволил сразу же делиться полученным кадром со всем миром. «Следствием становится постоянный поток бессознательно созданных картинок» [11, c. 68]. Волна фотоочерков о жизни простых людей захлестнула Интернет. Сегодня понятие «Интернет» для многих полностью сливается с понятием «социальная сеть». Онлайн-жизнь пользователей проходит в основном в «Фейсбуке», «ВКонтакте» и подобных им сетевых проектах. Именно туда и стекаются миллионы фотографий, производимых самыми разными людьми. Социальные сети превратились 153 153

Лабиринт

Журнал социально-гуманитарных исследований

#2/2014 #1/2014

ПОТРЕБЛЕНИЕ В ИСКУССТВЕ И МЕДИА в огромное хранилище изображений, доступ к которым можно получить из любой точки мира, где есть подключение к Интернету с помощью телефона, планшета, ноутбука или другого устройства, способного подключаться к сети и выводить изображение на экран. Если проецировать все загружаемые в Интернет фотографии на некую ленту, мы получим непрерывный репортаж из жизни всего мира. В то же время желание выделить свои фотографии из общего потока осталось. В тот момент, когда вычислительные мощности телефонов позволили обрабатывать фотографии «на лету», под влиянием ломографической эстетики появился Instagram – программа, позволяющая наложить на изображение ряд цифровых фильтров, имитирующих эффект дешевых пленочных фотоаппаратов, и выложить его в социальные сети. Теперь можно получить модный ломографический шарм в несколько касаний сенсорного экрана мобильного устройства, исключив ненужные хлопоты с устаревшей пленкой. Здесь можно констатировать смерть пленочной фотографии, а точнее созданного ломографами зомби14, еще раз. Появление Instagram означает исчезновение самой ломографической эстетики. Практика, которая была сконструирована как альтернатива доминирующему способу производства и потребления изображений, была в конечном итоге поглощена им. Попытки освободиться от условий, в которых «творит» большинство, через выбор альтернативного способа создания фотографий, изменение объекта съемки, создание новой эстетики сами обрели статус условий массовой практики. Это относится, по меньшей мере, к фотографируемым объектам и эстетике. Как уже было сказано, насыщение Интернета одинаковыми или почти одинаковыми изображениями привело к критике доминирующего способа производства и потребления образов. Отсюда вытекает потребность что-то ему противопоставить. Цифровая ломография подошла для этой цели как нельзя лучше, т.к. она предлагала эффективные стратегии дистанцирования. В результате репертуар изображаемого фотолюбителями расширяется до ломографической эсте154 154

тики, и последняя теряет свою специфику. Ролан Барт изящно описывает подобную смену сюжетов в фотографии: «… что за интерес снимать против света нагого человека в дверном проеме, капот старого автомобиля в траве, грузовое судно на набережной, две скамейки в открытом поле, ягодицы женщины, стоящей перед окном деревенского дома, яйцо на голом животе? (…) В своей начальной фазе Фотография, для того чтобы поражать, должна запечатлять нечто значительное, но вскоре – в результате известной процедуры инверсии – она начинает объявлять значительным то, что запечатлевает. Тогда вершиной ценностной изощренности становится «все, что угодно» [1, c. 56]. Может показаться, что на трансформацию практик производства и потребления фотографий влияет исключительно развитие технологий. Однако это было бы упрощением. Потребность детально документировать собственную жизнь обусловлена не только автоматическим осуществлением многократно возросших возможностей фотоаппарата, но и тем, что фотография создает видимость участия в событиях. В эпоху, когда многие практики людей виртуализируются, стремление сделать свой опыт тем, что можно потрогать (хотя цифровая фотография и нематериальна, в восприятии она сохраняет свою привязку к реальности), становится повсеместным. Например, чтобы рассказать далеким друзьям о том, что вы ели сегодня на завтрак, достаточно выложить снимок в Instagram. Фотография позволяет потребителям убедить самих себя в том, что их повседневная жизнь состоит из событий, заслуживающих внимания. В результате развивается специфическая фотозависимость — «потребность превратить опыт в способ видения» [9, c. 40]. Стоит добавить, что это фотозависимость предстает не только как способ видения, но и способ демонстрации, поскольку разрыв с практикой большинства требует доказательства уникальности того или иного способа видения, а значит – самопрезентации в качестве творческой личности.

Название раздела Автор Название статьи

Подводя итоги…

#1/2014 #2/2014

Лабиринт

Журнал социально-гуманитарных исследований ПОТРЕБЛЕНИЕ В ИСКУССТВЕ И МЕДИА

В начале XXI века радикально меняется способ производить и потреблять изображения. Низкий порог вхождения и возможность делать бесчисленное количество кадров, вызванные цифровой революцией, изменяют функцию любительской фотографии. Если раньше она использовалась для фиксации значимых событий в жизни семьи и человека, то теперь она становится в основном средством самовыражения. Ориентация на образы популярной культуры вкупе с отсутствием профессиональных навыков у пользователей структурно сложных цифровых фотоаппаратов приводят к возникновению культуры китча, которая производится и воспроизводится в индустриальном масштабе благодаря сопутствующему развитию социальных медиа. За 10 лет информационное пространство Интернета наводняется идентичными снимками настолько, что это вызывает критику со стороны наиболее продвинутых фотолюбителей. Они осознают, что совершенство современной цифровой фототехники уравнивает всех. Различия стираются. Когда любой вправе приписать себе статус профессионала, каждый может претендовать на творческий взгляд. В результате падает сама престижность профессионализма, т.к. теперь все кажутся профессионалами, при этом таковыми не являясь (ироничная иллюстрация этого феномена

Рисунок 4. Падение престижности профессионализма в области фотографии. Источник: http://lurkmore.to/Фотоонанизм (дата обращения: 15.02.2014)

Название раздела Автор Название статьи

из области современной культуры представлена на рис. 4). Соответственно, чтобы сохранить престижность потребления образа жизни, прогрессивным пользователям социальных сетей приходится искать альтернативные способы обращения с изображениями. Одним из таких способов становится ломография, предлагающая новую эстетику фотообраза. Однако эта эстетика была поглощена цифровой революцией с появлением программы моментальной обработки фотоснимков Instagram, эксплуатирующей стратегии дистанцирования от массового способа производства и потребления изображений, придуманные ломографами. В результате репертуар изображаемого в любительской фотографии еще более расширяется, и начинается новый цикл потребления образов. Необходимо отметить, что критический подход к производству и потреблению фотографий, а также протест против доминирующей практики фотографирования, выраженный в возврате к архаичной технологии получения изображения и поиске новых объектов съемки, не может рассматриваться как тенденция трансформации существующей социальной системы. Логика капиталистического общества подразумевает возможность существования практик сопротивления массовому способу обращения с образами в форме нового вида потребления. Уравнивание всех фотографов и следующее за ним насыщение информационной среды идентичными снимками приводит к девальвации создаваемых изображений. В таких условиях демонстрация престижного потребления через конструирование образа творческой личности принимает форму отрицания потребления. Можно предположить, что тяготение к альтернативным способам создания изображений15 сочетается с другими антиконсюмеристскими практиками, реализуемыми в рамках одной социальной группы (но этот тезис требует дополнительной эмпирической проверки). Отныне общество живет в потоке любительских снимков. Единственным исключением остается индустрия рекламы, поставляющая образцы для огромной армии потребителей и одновременно производителей изображения. В итоге фотогра155 155

Лабиринт

#2/2014 #1/2014

Журнал социально-гуманитарных исследований ПОТРЕБЛЕНИЕ В ИСКУССТВЕ И МЕДИА фия в качестве средства самовыражения начинает исчерпывать себя. Все, кто хотел, обзавелись многомегапиксельными «почтипрофессиональными» камерами; остальные же вполне удоволетворяются встроенными в различные устройства фотоаппаратами. Теперь все они, демонстрируя себе и друг другу престижность и исключительность потребляемого ими образа жизни, рисуют картину современной эпохи. В результате, если от XVII и XVIII столетий нам остались парадные портреты лиц, способных оплатить время и материалы художника; если век XIX сохранил образы быта буржуазии, запечетленные с доведенным до совершенства художественным мастерством, а XX век оставил четкие черно-белые репортажи из жизни уже всех классов и народов авторства мастеров-фотографов16, то начало XXI века, скорее всего, предстанет перед потомками в виде нечетких цифровых изображений, сделанных нетвердой рукой соревнующихся в собственном тщеславии потребителей. Литература 1. Барт Р. Camera Lucida. Комментарий к фотографии. — М.: Ad Marginem, 1997. — 224 c. 2. Беньямин В. Краткая история фотографии: эссе. — М: Ад Маргинем Пресс, 2013. — 144 c. 3. Бодрийяр Ж. Общество потребления. — М: Культурная революция, Республика, 2006. — 269 с. 4. Бодрийяр Ж. К критике политической экономии знака. — М.: Академический проект, 2007. — 335 с. 5. Бойцова О.Ю. Любительские фото: визуальная культура повседневности. — СПб.: Изд-во ЕУСПб., 2013. — 265 с. 6. Иванов Д.В. Актуальная социология: Веселая наука в поисках злых истин // Журнал социологии и социальной антропологии. 2010. Т. 13. № 2. — С. 21 – 51. 7. Козяр Г. Н., Нуркова В. В. Какие воспоминания мы выбираем? Как цифровой фотоаппарат изменяет нашу память // Лабиринт. Журнал социально-гуманитарных исследований. 2012. № 4. — C. 12 – 25. Режим доступа: http://journal-labirint.com. 8. О’Рейли Т. Что такое Веб 2.0 // Компьютерра online. 18.10.2005. Режим доступа: http://old.computerra.ru/ think/234100/ (дата обращения: 14.02.2014). 156 156

9. Сонтаг С. О фотографии. — М: Ад Маргинем Пресс, 2014. — 272 c. 10. Урри Дж. Мобильности. — М.: Праксис, 2012. — 576 с. 11. Флюссер В. За философию фотографии. — СПб.: Изд-во С.-Петерб. ун-та, 2008. — 146 с. 12. Baudrillard J. L’Illusion de la fin ou la greve des evenements. — Paris: Galilée, 1992. — 170 p. 13. Bourdieu P. et al. Photography: A Middle-brow Art. — Oxford: Polity Press, 1990. — 232 p. 14. Burgess J. Hearing Ordinary Voices: Cultural Studies, Vernacular Creativity and Digital Storytelling // Continuum: Journal of Media & Culture Studies. 2006. Vol. 20. No. 2. — P. 201 – 214. Примечания 1. http://hi-tech.mail.ru/news/misc/digital-photo-russia. html (дата обращения: 14.02.2014). 2. http://www.luminous-landscape.com/reviews/cameras/ digital-rebel.shtml (дата обращения: 14.02.2014). 3. Ср. «Возможно, это лучшая камера для каждого фотолюбителя, который хочет приобрести цифровую камеру и при этом располагает менее $1,000». Источник: http://www.kenrockwell.com/canon/300d. htm (дата обращения: 14.02.2014). «Он [Canon EOS 300D] поместит цифровые зеркальные камеры в руки потребителей (с умеренным бюджетом)». Источник: http://www.dpreview.com/reviews/CanonEOS300D (дата обращения: 14.02.2014). 4. http://www2.uncp.edu/home/acurtis/NewMedia/ SocialMedia/SocialMediaHistory.html (дата обращения: 14.02.2014). 5. http://www.alexa.com/siteinfo/vk.com (дата обращения: 15.02.2014). 6. Ж. Бодрийяр выделяет четыре типа логик, присутствующих в социальных отношениях: функциональная, экономическая, символическая и знаковая. С переходом к обществу массового производства и потребления знаковая логика становится доминирующей. Если раньше человек приобретал товар, чтобы извлечь из него пользу (логика потребительской стоимости) или обменять на другой товар (логика меновой стоимости), то теперь он покупает вещь, чтобы продемонстрировать свое место в дифференцирующей системе престижа и статуса (знаковая логика). Подробнее см. [4]. 7. Выдержка — интервал времени, в течение которого свет попадает на светочувствительный

Название раздела Автор Название статьи

#1/2014 #2/2014

Лабиринт

Журнал социально-гуманитарных исследований ПОТРЕБЛЕНИЕ В ИСКУССТВЕ И МЕДИА

материал (пленку). Диафрагма — оптический прибор, регулирующий количество света, попадающего на светочувствительный материал. ГРИП (глубина резко изображаемого пространства) — границы резкого изображения на кадре; зависит от диафрагмы и фокусного расстояния объектива. 8. Ср. «Культ будущего (все более и более быстрого зрения) чередуется с попытками вернуться к ремесленным, более чистым временам, когда на изображении лежала печать ручной работы и у него была аура» [9, c. 165]. 9. Одной из возможных иллюстраций этого барьера служат декларируемые правила поведения на фотографических форумах и в группах. См., напр.: «Не выкладывайте работы с следами пыли и другим шлаком… не забывайте, что это не ваш личный фотоальбом и фотографии должны иметь хоть какуюнибудь художественную ценность». Источник: http:// vk.com/pages?oid=-55219357&p=%CA%E0%EA%20 %EE%F4%EE%F0%EC%E8%F2%FC%20 %F1%E2%EE%E9%20%EF%EE%F1%F2: (дата обращения 25 мая 2014 г.). 10. http://www.lomography.com/about (дата обращения: 15.02.2014). 11. Ср. «Фотографы-любители пользуются языком студийной фотографии, не задумываясь, что этот язык разработан на основе языка живописи» [5, c. 44]. 12. Так как фотография на заре своего возникновения была совершенно новым явлением в жизни общества, ближайшим аналогом которой являлась живопись, первые фотографы в своих работах опирались на правила получения гармоничных изображений, выработанные многими поколениями художников. Их работы в полной мере относятся к «старой эстетике». Позднее, когда фотография стала более самостоятельной, появились новые жанры, не известные живописи, например репортаж. Репортажные фотографии всё еще опирались на законы живописи, но особенности техники получения изображения вносили в них некоторые изменения. Подобного рода работы также можно отнести к «старой эстетике». Основой новой эстетики является отказ от композиции, верной цветопередачи, резкости изображения и проч., т.е. отказ от того, на протяжении XX века считалось фотографией. 13. http://www.zepol.com/BLOG/post/2012/01/19/Is-theAge-of-Photographic-Film-Over.aspx (дата обращения: 15.02.2014). 14. Имеется в виду симулятивный характер

Название раздела Автор Название статьи

ломографии. Несмотря на смерть классической аналоговой фотографии, пленочная фотография продолжается в искаженной форме ломографии. Данное здесь наименование воспроизводит яркую метафору Бодрийяра: исчезнувшее социальное продолжает существовать, подобно росту волос и ногтей у трупа [12]. 15. К ним относится использование техник и/ или аппаратуры прошлого, которые в силу своего несовершенства дают результаты, кажущиеся более выразительными на фоне традиционных средств фотографии. К таким процессам можно отнести цианотипию, колодий, гелиографию, меццо-тинто и проч. Это «традиционные» альтернативные способы получения изображения. Их противоположностью являются способы «современные», основной чертой которых является отрицание качественного изображения. «Современные» альтернативные способы получения изображений не привязаны к химическим или техническим процессам, а основываются на новой эстетике фотообраза. 16. Особенно примечательна в этом отношении работа немецкого фотографа Августа Зандера, который поставил своей целью создать архетипические портреты всех слоев и профессиональных групп современного ему немецкого общества. Подробнее см. [2, c. 24 – 28].

157 157

Лабиринт

Журнал социально-гуманитарных исследований

#2/2014 #1/2014

ПОТРЕБЛЕНИЕ В ИСКУССТВЕ И МЕДИА КОНСЮМЕРИЗМ В ОХРАНИТЕЛЬНОМ ДИСКУРСЕ СОВРЕМЕННОЙ РОССИИ: ПАРАДОКСЫ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ Е. О. Негров Статья посвящена исследованию особенностей представления и восприятия консюмеризма в охранительном дискурсе современной России. Эмпирической базой исследования, проведенного в 2012-2013 году, стал контент санкт-петербургской газеты «Смена», стоящей на ярко-выраженных охранительных позициях. Исследование выявило различные способы использования консюмеризма для утверждения консервативного дискурса. Среди них, например, апологизация проявлений демонстративного поведения среди политической элиты и критика подобного у оппозиционно настроенной части общества. Вывод, который делает автор, анализируя примеры из газеты «Смена», состоит в том, что лоялистски настроенные СМИ одновременно вынуждены и продвигать западные стандарты потребления, на которые ориентировано электорально значимое большинство, и следовать изоляционистским тенденциям, развиваемым в политическом дискурсе России. Ключевые слова: политический дискурс, охранительный дискурс, консюмеризм, современный политический процесс

CONSUMERISM IN LOYALIST DISCOURSE OF MODERN RUSSIA: PARADOXES OF INTERACTION E. Negrov This article explores the interpretations of consumerism in loyalist discourse of contemporary Russia. The empirical data were drawn from the local Saint-Petersburg newspaper “Smena”, which stands on loyal positions towards current political regime in Russia. The analyzed data covered the years 2012-2013. The study reveals various interpretations of consumer practices in the loyalist discourse. For example, the discourse accepts conspicuous consumption among political elite and, at the same time, criticizes similar practices among opposition. The conclusion drawn by author states that loyalist media, on the one hand, have to focus on the Western-oriented consumer needs of electoral majority and, at the same time, to follow isolationist tendencies developed in official political discourse in Russia. Key words: political discourse, loyalist discourse, consumerism, modern political process Предлагаемая статья посвящена анализу парадоксов консюмеризма в дискурсивных практиках политического пространства современной России. Основным объектом исследования выступает охранительный дискурс в политической жизни современного российского общества; предметом – то, каким образом в нем интерпретируется консюмеризм. В первой части статьи представляется необходимым дать определение политическому дискурсу, а также его особенностям в современном российском обществе. Во второй части 158 158

рассматриваются интерпретации консюмеризма и потребительских практик в охранительном дискурсе. Основные понятия: политический дискурс, официальный политический дискурс, охранительный дискурс В контексте данного исследования политический дискурс понимается автором как текст, отображающий политическую и идеологическую

Название раздела Автор Название статьи

#1/2014 #2/2014

Лабиринт

Журнал социально-гуманитарных исследований ПОТРЕБЛЕНИЕ В ИСКУССТВЕ И МЕДИА

практику государства, отдельных партий и течений в определенную эпоху. Процесс функционирования политического дискурса понимается как актуальное использование языка в социально-политической сфере общения и шире – в публичной сфере общения. Принадлежность текста к числу политических определяется как его тематикой, так и его местом в системе политической коммуникации. Такое понимание «политического языка» как языка, используемого в публичной сфере, учитывает растущее влияние средств массовой коммуникации, развитие новых коммуникационных технологий, расширение процессов глобализации и процесс коммерциализации политической коммуникации (подробнее см. [2]). В ходе подобных процессов актуализируется общественное сознание, и политический дискурс, таким образом, отражает политическую ситуацию, а его изучение дает более наглядную картину предпочтений современного общества, существенно дополняющую иные способы его изучения, к примеру социологические исследования. При анализе языка политического дискурса обнаруживается совокупность всех речевых актов, использованных в политических дискуссиях в современном обществе. Под официальным политическим дискурсом (далее — ОПД), в отличие от просто официального текста, понимается устойчивый набор высказываний на темы важнейших общественных категорий, норм, ценностей и теорий, который используется для публичного объяснения намерений и действий элиты того или иного общества. Определение «публичное» имеет здесь принципиальное значение, поскольку иные неофициальные высказывания труднодоступны и не являются официальным дискурсом по определению. Охранительный дискурс, в свою очередь, представляет собой корпус приемов, направленных на легитимацию дискурсивных практик и реальных действий официальной власти в общественно-политическом пространстве (подробнее о понятии охранительного дискурса см. [1; 4; 6; 7]). Подчеркнем еще раз, что от идеологии, картины мира, системы взглядов дискурс отличается своей социальной составляющей, а именно подНазвание раздела Автор Название статьи

разумеваемым существованием не только носителя (или коммуникатора), но и аудитории. При этом для производителя дискурса важна не только собственная позиция, но и предполагаемая позиция аудитории. Важнейшей целью как ОПД, так и охранительного дискурса является воздействие на слушателя, но одновременно изучение таких дискурсов дает возможность аудитории и экспертному сообществу получить представление о самих коммуникаторах. Особенности российского официального политического дискурса Специфика современного российского ОПД состоит в следующем1. Во-первых, это стремление к полной монополизации важнейшего канала ретрансляции политического дискурса — телевидения. Телевидение как средство массовой информации существует чуть более полувека, однако, даже за такой небольшой по историческим меркам промежуток времени оно стало одной из важнейших социальных потребностей человека; ни одно из ныне действующих средств массовой коммуникации не может соревноваться с телевидением по величине и силе влияния на общественные процессы. Сейчас в России оно достигло такого влияния, что политический дискурс уже не только транслируется в его рамках, но и меняется или, по крайней мере, корректируется под его воздействием. Включая телевизор, реципиент постоянно получает на определенном канале одну и ту же систему ценностей, норм и представлений, единый дискурс, который зависит от позиции канала. Последствия данного факта сводятся к тому, что «если тебя нет в телевизоре — тебя как бы нет вообще», причем такое положение вещей справедливо как для политических акторов, так и для событий, и основные ретрансляторы официального политического дискурса вполне осознали эту огромную роль телевидения. Во-вторых, официальный политический дискурс в современной России стал, по сути, «вещью в себе». Сегодняшнее политическое пространство распалось на узкий круг лиц, формирующих 159 159

Лабиринт

Журнал социально-гуманитарных исследований

#2/2014 #1/2014

ПОТРЕБЛЕНИЕ В ИСКУССТВЕ И МЕДИА повестку дня, и всех остальных, причем в числе последних оказалось и экспертное сообщество, включая политологов. Механизм принятия политических решений становится все более непрозрачным для людей, напрямую к нему не причастных. Это снижает адекватность традиционных инструментов политологических исследований, основанных на анализе публичной политики. Более того, сегодняшняя ситуация привела к такому неожиданному последствию как проблема интерпретации интенций ОПД. Небольшое количество адресантов такого дискурса, входящее в состав высшей политической элиты страны, сталкивается с тем, что его адресаты (то есть, в первую очередь, те, кто по долгу службы должен реализовывать эти интенции, а именно среднее и низшее звено исполнительной власти — и только потом представители общества) интерпретируют их высказывания, основываясь на своем представлении о тактических и стратегических задачах, стоящих за исполнением того или иного решения. Это в условиях непрозрачности и непубличности описываемых процессов приводит зачастую к не прогнозируемым заранее последствиям. Третья особенность современного ОПД — его сильная зависимость от конечного адресата. Помимо инструментальной функции, связанной с борьбой за власть и набора зависящих от нее признаков, ОПД призван также формировать повестку дня внутри элиты, определяя основные тренды текущего политического процесса. В данном случае понятие элиты выходит за рамки политики, поскольку это определение важно и для остальных социальных групп, менее подверженных примитивным манипуляционным технологиям, — интеллигенции, общественных деятелей, ученых, представителей бизнес-элиты и т.д. В связи с данным фактом нам представляется целесообразным ввести не встречавшееся ранее в научной литературе понятие электорально значимого большинства (далее — ЭЗБ) применительно к адресатам ОПД, который использует по отношению к ним преимущественно манипулятивную стратегию. Данный термин отражает реальную ситуацию, при которой основная задача ОПД сво160 160

дится к донесению позиции политической элиты до ЭЗБ, обеспечивающего легитимность власти, причем большинства, ограниченного в своем доступе к информации и вынужденного пользоваться только предложенными официальным дискурсом каналами трансляции. Именно в силу этого телевидение благодаря своим качествам является основным каналом трансляции для ЭЗБ, в отличие от печатных средств массовой информации, которые не имеют такого охвата аудитории. В-четвертых, необходимо сказать о важности оценки эффективности усилий ОПД, т.е. о соответствии результатов тем задачам, которые ставит перед собой политическая элита страны. Многие события, связанные со вступлением России в электоральный цикл 2011–2012 гг., и последовавшие за этим действия, имеющие свое отражение в текущем политическом процессе, заставляют серьезно задуматься о самой природе эффективности через призму понятий легальности и легитимности власти. В рамках данного исследования эти понятия рассматриваются с точки зрения массового политического поведения, в соответствии с которой легальность – это процедура, соответствующая закону и принятым правовым нормам, а легитимность – наличие не столь очевидно фиксируемого согласия управляемых на определенное насилие над собой, т.е. возможность для акторов совершать действия, которые не оспариваются никем из тех, кто теоретически имеет право и возможности эти действия оспорить. Особенности официального политического дискурса в современной России, в результате которых он становится «вещью в себе», приводят к тому, что проблема интерпретации намерений ОПД проявляется и в такой, казалось бы, аполитичной теме как потребление. Так как ЭЗБ ограничено в своем доступе к информации и вынуждено или вполне осознанно желает пользоваться только предложенными официальным дискурсом каналами трансляции, именно такое большинство, на наш взгляд, особенно подвержено влиянию консюмеристского дискурса и является наиболее благодарной аудиторией с точки зрения применения различного рода манипулятивных технологий.

Название раздела Автор Название статьи

#1/2014 #2/2014

Лабиринт

Журнал социально-гуманитарных исследований ПОТРЕБЛЕНИЕ В ИСКУССТВЕ И МЕДИА

В современной России невозможно говорить о едином дискурсивном пространстве. Публичная сфера крайне фрагментирована, у каждого из сегментов российского общества — свои средства массовой коммуникации, свои средства массовой информации, свой дискурс. С политологической точки зрения, наибольший интерес представляют именно медиа, выполняющие две, казалось бы, взаимоисключающие функции: с одной стороны, обслуживание ЭЗБ, с другой, обращение к той самой номенклатуре уровня исполнения решений. Несоответствие слов и действий основных производителей ОПД создает еще одну проблему. В дискурсе нынешней политической элиты, начиная от самых высших представителей власти и заканчивая ее рядовыми служащими, можно зафиксировать противоположные суждения по одним и тем же вопросам. Раскрыть указанные проблемы призваны методы дискурс-анализа. Они направлены на «выуживание» скрытой информации, стоящей за тем или иным текстом, обнаружение истинных мотивов и интенций адресантов дискурса и, как следствие, определение истинной «повестки дня» политической элиты. Именно здесь на первый план выходит охранительный дискурс, с одной стороны, четко следующий в фарватере ОПД, а с другой — чувствующий себя намного более свободным в стиле и тезаурусе, а также в тех фундаментальных предпосылках, которые строятся на классическом разделении «свой/чужой», и из которых идут его основные интенции, касающиеся текущей политической повестки дня. Необходимо отметить тот факт, что трансформация политических функций СМИ в ходе социально-экономических реформ в стране повлекла за собой изменение границ и конфигурации пространства политического дискурса в медиасфере. В начале 1990-х годов российская пресса была одной из активных площадок для организации публичного дискурса, предоставляя слово всем субъектам политического пространства и предавая гласности их позиции, благодаря чему вырабатывалось новое знание о целях и способах дальнейшего взаимодействия. В настоящий моНазвание раздела Автор Название статьи

мент количество субъектов политического дискурса в медиасфере резко сократилось и политическое «посредничество» СМИ «больше похоже на деятельность торгового агента, заинтересованного в выгодной сделке и получении соответствующего денежного вознаграждения» [3, с. 84]. Язык российского политического дискурса также претерпел плавную эволюцию — от чрезвычайной подвижности, в которой значительная часть лексики в политических статьях и выступлениях публичных деятелей имела определенную эмоциональную окраску, а в любом тексте было ярко выражено авторское начало, тесно связанное с ценностными ориентирами в обществе, до почти возвращения к «суконному языку» советского времени. Консюмеризм в охранительном дискурсе в современной России Эмпирической базой для раскрытия того, как проявляется консюмеризм в охранительном дискурсе в современной России, стал контент петербургской газеты «Смена». Обращение к этому изданию обусловлено рядом факторов. Газета «Смена» имеет тираж в 10000 экземпляров, широчайшую сеть распространения (в том числе у всех станций метрополитена), подробную телепрограмму, интерактивный сайт, рекламную сеть, использующую все возможности Балтийской медиа-группы (телеканала «100 ТВ», газет «Невское время» и «Вечерний Петербург», радио «Балтика»). Сочетание общественно-политической общероссийской тематики с множеством «местных» новостей (от подробного описания жизни и быта игроков футбольного клуба «Зенит» или хоккейного СКА до афиши петербургских культурных событий вместе с подачей скандальной и пикантной информации) делает газету одной из ведущих на рынке «желтой» петербургской прессы, являющейся одним из основных трансляторов официального и охранительного дискурсов (ср., к примеру, общероссийские газеты «Комсомольская правда» и «Аргументы и факты», ресурс LifeNews и так далее). С помощью дискурс-анализа было проана161 161

Лабиринт

Журнал социально-гуманитарных исследований

#2/2014 #1/2014

ПОТРЕБЛЕНИЕ В ИСКУССТВЕ И МЕДИА лизировано содержание газеты за период 2012-2013 гг., связанное с потреблением и образом жизни. Сначала представим в таблице некоторые данные, иллюстрирующие дискурс-анализ, затем остановимся на выводах. Таблица 1. Заголовки и заметки газеты «Смена», относящиеся к дискурсу о потреблении № 1

Тема Мадонна

Заголовки (1) Заезжая певица демонстративно наплевала на петербургский закон; (2) Мадонна вышла за рамки; (3) Мадонне померещились «геи»-арестанты

Pussy Riot

(1) Злобная душевная организация; (2) Балаклавы сброшены

Апология потребления

Интересы «простого человека»

(1) Игорь Корнелюк: «Свои машины называю невестами» (1) В салон – как на базар! (2) День знаний нынче дорог; (3) ЖКХ: Жадность. Коррупция. Хамство; (4) В Пост Великий пища наша – хрен, картошка, щи да каша! (5) Зайдешь в «Макдоналдс» – и оскоромишься!

Диффамация

162 162

(1) Евроворьё; (2) Посол поел с «правозащитниками». В меню была Россия; (3) «Упоротый лис» – пропаганда наркомании? (4) С «Иконами» наперевес

Цитаты (1) Мадонна – идол гомофашизма! (2) Хочешь победить врага – воспитай его детей! Запад объявил войну русской культуре! (3) Зачем нам этот псведокультурный доширак?!; (4) Мадонна – типичный образчик западной «культуры» (1) Участники дьявольского шабаша в храме Христа Спасителя и их сторонники превратили судебный процесс в шоу; (2) Процесс по делу “Pussy Riot” высветил антирусскую и антиправославную сущность либеральной интеллигенции (1) Красиво жить не запретишь; (2) Деньги я трачу с умом (Ф. Бондарчук) (1) В автосалонах продают машины по сильно накрученным ценам; (2) Самых дешевых не бывает; (3) Коммунальная встряска: проблемы потребителей энергетикам до лампочки? (4) Кто бы вкрутил мозги чиновниками и энергетикам? (5) Чтобы собрать ребенка в школу, придется выложить минимум 10 тысяч рублей; (6) Фастфудзабегаловки игнорируют Великий пост (1) Уничтожая экономику Кипра, Европейский союз пытается навредить России, но в итоге накажет сам себя; (2) Россия как кость в горле; (3) Евросоюз не сможет безнаказанно решить свои финансовые проблемы за российский счет; (4) Макфол узнал «всю правду» о том, как тяжело в Петербурге живется «геям»; (5) Будут ли на выставке Гельмана православные купола в виде клизм?

Название раздела Автор Название статьи

Выпуск № 32 (24755) от 13.08.12 (З1; З2; Ц1; Ц2); № 33 (24756) от 20.08.12 (Ц3; Ц4); № 11 (24786) от 25.03.13

№ 32 (24755) от 13.08.12 (З1; Ц1); № 33 (24756) от 20.08.12 (З2; Ц2)

№ 33 (24756) 20.08.12

от

№ 33 (24756) от 20.08.12 (З1; Ц1; Ц2); № 34 (24757) от 27.08.12 (З2; Ц3; Ц4; Ц5); № 11 (24786) от 25.03.13 (З3); № 11 (24786) от 25.03.13 (Ц4; Ц5; З6)

№ 11 (24786) 25.03.13

от

#1/2014 #2/2014

Лабиринт

Журнал социально-гуманитарных исследований ПОТРЕБЛЕНИЕ В ИСКУССТВЕ И МЕДИА

Исходя из вышеизложенного, применительно к теме консюмеризма можно зафиксировать следующие тенденции, нашедшие свое отражение на страницах газеты: • апологизация демонстративного потребления среди политической элиты и лояльно настроенной части истеблишмента (политического, культурного, спортивного и т. д.) при одновременной диффамации такого потребления у недостаточно лояльно или оппозиционно настроенной части общества («Что позволено Юпитеру…»); • осознанная, незакамуфлированная политика двойных стандартов по отношению к одним и тем же публично проявляемым форматам потребления у представителей различных политических сил; • осознанное разжигание социальной и классовой ненависти по отношению к политическим оппонентам или «санкционированным» мишеням (А. Чубайс, Р. Абрамович, Мадонна и т.п.) на основе демонстрации определенных особенностей их потребительской жизнедеятельности, в том числе с использованием политических и социальных стереотипов; • высмеивание экологических и социальных инициатив в сфере ежедневного и бытового потребления, идущих вразрез с официальной позицией властей, показываемых или как глупость («с жиру бесятся»), или как заговор против России («Гринпис»); • антизападническая направленность неполитических заметок (к примеру, постоянная диффамация сети ресторанов быстрого питания «Макдональдс»); • наличие большого количества коммерческой и политической рекламы (т.н. «джинсы») и соответствующее информационное сопровождение бизнес-процессов (передел рынка алкоголя или маршрутных перевозок); • конъюнктурность, выражаемая в реальном отсутствии оперативной памяти, когда мнение редакции и тональность конкретных статей может меняться до противоположного на протяжении буквально одного месяца; • апелляция к «простому человеку» при быНазвание раздела Автор Название статьи

товом консюмеристском дискурсе («сколько стоит собрать ребенка в школу», «как хорошо провести выходные на 1000 рублей» и т.д.). Основные приемы охранительного дискурса, направленные на формирование определенного отношения к событиям социальной реальности основного адресата такого дискурса – электорально значимого большинства (ЭЗБ), представлены в анализируемых материалах в полной мере. В рамках дихотомии «свой/чужой» в первом случае активно используются стратегии апологизации персоны, оправдания политических действий, умалчивания, во втором – стратегии дискредитации и диффамации, утаивания и предоставления неполной информации. В обоих случаях активно используются манипулятивные стратегии, обращенные, в первую очередь, к эмоциональной сфере человека: это и гиперболизация негативного образа, и активное формирование образа врага и нарастающей угрозы. Для реализации данных стратегий используется широкий спектр языковых и неязыковых средств: определенная оценочная лексика, дейктические знаки при номинации сторон, использование активного и пассивного залога, вводных конструкций, метафор и т.д. За рамками данного исследования остаются и такие достаточно успешно используемые визуальные приемы, как, например, определенный подбор иллюстраций (продукция «Макдоналдса» в текстах, посвященных Посту) или особое расположение материалов на странице. Из приведенных примеров видно, в чем именно состоят парадоксы взаимодействия консюмеристского дискурса лоялистски ориентированных СМИ, вынужденных одновременно ориентироваться на запросы ЭЗБ, так или иначе тяготеющего к потреблению по «западным» образцам, с одной стороны, а, с другой, следовать отчетливо изоляционистской «генеральной линии партии». Это во многом объясняет происхождение упомянутого ранее сбоя коммуникации, как вертикальной, по линии «номенклатура уровня принятия решений — номенклатура уровня исполнения решений», так и горизонтальной, на уровне общественного диалога. Все это приводит к крайне неблагоприят163 163

Лабиринт

#2/2014 #1/2014

Журнал социально-гуманитарных исследований ПОТРЕБЛЕНИЕ В ИСКУССТВЕ И МЕДИА ной психологической атмосфере, в которой существуют различные части нашего общества. Заключение В заключении отметим, что, поскольку зафиксированные нами тенденции являются преимущественно интенциями, которыми руководствуется среднее звено политической элиты в своей повседневной практике, для дальнейшего развития политического дискурса в нашей стране весьма важным представляется не только его изменение на высших уровнях трансляции, но и соответствующие изменения в процессах на среднем уровне, в том числе и на уровне самих средств массовой информации. Запрос на такие изменения существует и сверху — от политической элиты, стремящейся улучшить имидж страны, и снизу — от представителей слабо развитого, но все же существующего гражданского общества, озабоченного своей неспособностью каким-либо образом влиять на формирование текущей повестки дня. В этом обоюдном желании многих частей нашего общества кроется пусть и не великий, но все же не равный нулю шанс на развитие политического дискурса в соответствии с общепринятыми демократическими нормами и реальное движение российского общества в сторону модернизационного развития. Литература 1. Вязовик Т. П. Роль публичной сферы в распространении консервативно-охранительного дискурса начала XIX века // Гражданское общество в России–2011. — URL: http:///www.civisbook.ru/files/ File/Vyazovik_role.pdf 2. Гаврилова М. В. Лингвистический анализ политического дискурса // Политический анализ. Доклады Центра эмпирических и политических исследований СПбГУ. — СПб.: Изд-во СПбГУ, 2003. Вып. 3. — С. 63 – 76. 3. Дзялошинский И. М. Роль СМИ в организации диалога власти и общества // Роль СМИ в формировании гражданского общества. — М.: Хроникер, 2006. — С. 84 – 86. 164 164

4. Мирошников М. Ю. Российская политическая ментальность и дискурс идентичности // Дискурс-ПИ. Вып. 5. — Екатеринбург, 2005. — С. 78 – 82. 5. Негров Е.О. Интенции «антиоранжевого» дискурса в ходе думской и президентской кампаний 2011–2012 гг. // Политическая экспертиза: ПОЛИТЭКС. 2012. Т. 8. № 2. — С. 35 – 57. 6. Негров Е. О. Лоялистский политический дискурс в современной России: сотрудничество или конфронтация? // Власть, бизнес, гражданское общество в условиях модернизации России: институты, стратегии и практики политического сотрудничества: материалы Всероссийской научной конференции с международным участием. Москва, 22–23 ноября 2013 г. — М.: РИЦ МГГУ им. М.А. Шолохова, 2013. — С. 171 – 173. 7. Негров Е. О. Публичная политика в ходе электорального цикла 2011–2012 гг.: Стратегии охранительного политического дискурса // Символическая политика: Сборник научных трудов / Отв. ред. О.Ю. Малинова. Вып. 1: Конструирование представлений о прошлом как властный ресурс. — М.: ИНИОН, 2012. — С. 202 – 221. 8. Негров Е.О. Современный охранительный дискурс: анализ сетевых стратегий // Сетевые ресурсы и практики в публичной политике: материалы Всероссийской конференции молодых политологов 8–11 октября 2012 г. — Краснодар: Просвещение Юг, 2012. — С. 135 – 139. 9. Нежданов Д.В. Особенности становления современного политического дискурса: значение метафорического терминотворчества // Вопросы управления. 2011. Вып. 4 (17). — С. 14 – 26. Примечания 1. Более детально специфика российского ОПД рассматривается в других работах автора, см. [5; 7-9].

Название раздела Автор Название статьи

#1/2014 #2/2014

Лабиринт

Журнал социально-гуманитарных исследований СВЕДЕНИЯ ОБ АВТОРАХ

Аутио Мина (Хельсинки, Финляндия) — PhD, лектор департамента экономики и менеджмента Хельсинкского университета. E-mail: Minna.Autio@helsinki.fi Безман Ирина Михаиловна (Санкт-Петербург, Россия) — выпускница факультета социологии Научно-исследовательского университета – Высшей школы экономики (Санкт-Петербург). E-mail: ira_ bezman@hotmail.com Бочарова Екатерина Андреевна (Новосибирск, Россия) — студентка выпускного курса кафедры общей социологии Новосибирского государственного исследовательского университета. E-mail: bocharova.catherine@yandex.ru Брунори Джанлука (Brunori Gianluca) (Пиза, Италия) — профессор факультета наук о сельском хозяйстве, питании и агроэкологии Пизанского университета. E-mail: gianluca.brunori@unipi.it Булах Татьяна (Блумингтон, штат Индиана, США) — аспирантка PhD-программы департамента антропологии Индианского университета в Блумингтоне. E-mail: tbulakh@indiana.edu Громашева Ольга (Пиза, Италия) — исследовательница факультета наук о сельском хозяйстве, питании и агроэкологии Пизанского университета (Италия), аспирантка факультета социальных наук Вагенингенского университета (Голландия). E-mail: olga.gromasheva@gmail.com Гурова Ольга Юрьевна (Хельсинки, Финляндия) — кандидат культурологии, научный сотрудник факультета социальных наук Хельсинкского университета. E-mail: olga.gurova@helsinki.fi Егерева Юлия Викторовна (Санкт-Петербург, Россия) — выпускница факультета социологии Научно-исследовательского университета – Высшей школы экономики (Санкт-Петербург). E-mail: the_ bee_julia@mail.ru Ермолаева Полина Олеговна (Казань, Россия) — кандидат социологических наук, старший преподаватель кафедры социологии Казанского (Приволжского) федерального университета, заведующая социологическим отделом Центра перспективных экономических исследований Академии наук Республики Татарстан, заместитель директора Института сравнительных исследований модернизации обществ Казанского (Приволжского) федерального университета. E-mail: Polina.Ermolaeva@gmail.com Ерофеева Мария Александровна (Москва, Россия) — аспирантка кафедры теории и истории социологии Санкт-Петербургского государственного университета, старший научный сотрудник Центра социологических исследований при ИПЭИ РАНХиГС. E-mail: malutcacnos@gmail.com Ечевская Ольга Геннадьевна (Новосибирск, Россия) — кандидат социологических наук, доцент кафедры общей социологии Новосибирского государственного исследовательского университета; научный сотрудник отдела социальных проблем ИЭОПП СО РАН (Новосибирск). E-mail: echevskaya@ gmail.com Задорин Игорь Вениаминович (Москва, Россия) — руководитель Исследовательской группы ЦИРКОН. E-mail: zadorin@zircon.ru Зарицкая Надежда Юрьевна (Киев, Украина) — аспирантка кафедры социальных структур и социальных отношений факультета социологии Киевского национального университета имени Тараса Шевченко. E-mail: nadiia.zaritska@gmail.com Ильин Владимир Иванович (Санкт-Петербург, Россия) — доктор социологических наук, профессор кафедры социологии культуры и коммуникации Санкт-Петербургского государственного университета. E-mail: ivi2000@yandex.ru Мальцева Дарья Васильевна (Москва, Россия) — специалист-аналитик Исследовательской группы ЦИРКОН, аспирант социологического факультета Российского государственного гуманитарного университета. E-mail: maltceva@zircon.ru Негров Евгений Олегович (Санкт-Петербург, Россия) — кандидат политических наук, доцент кафедры политических институтов и прикладных политических исследований факультета политологии Название раздела Автор Название статьи

165 165

Лабиринт

Журнал социально-гуманитарных исследований

#2/2014 #1/2014

СВЕДЕНИЯ ОБ АВТОРАХ

Санкт-Петербургского государственного университета. E-mail: negrov2001@mail.ru Полухина Елизавета Валерьевна (Москва, Россия) — кандидат социологических наук, старший преподаватель факультета социологии Научно-исследовательского университета – Высшей школы экономики. E-mail: epolukhina@hse.ru Стрельникова Анна Владимировна (Москва, Россия) — кандидат социологических наук, доцент факультета социологии Научно-исследовательского университета – Высшей школы экономики, старший научный сотрудник ИС РАН. E-mail: nenauka@gmail.com Толкачева Анна Николаевна (Казань, Россия) — кандидат политических наук, директор Центра культурных исследований постсоциализма Института сравнительных исследований модернизации обществ Казанского (Приволжского) федерального университета. E-mail: atol@eu.spb.ru Трещев Виктор Вячеславович (Курск, Россия) — кандидат культурологии, доцент кафедры культурологии Курского государственного университета. E-mail: pinia_@hotmail.com Фёдоров Алексей Александрович (Химки, Россия) — фотограф. E-mail: alex.a.fedorov@gmail.com Хейнонен Виса (Хельсинки, Финляндия) — профессор экономики потребления департамента экономики и менеджмента Хельсинкского университета. E-mail: Visa.Heinonen@helsinki.fi Хейсканен Ева (Хельсинки, Финляндия) — научный сотрудник Национального центра исследования потребления. E-mail: Eva.Heiskanen@ncrc.fi Хомякова Анна Павловна (Москва, Россия) — руководитель Исследовательской группы ЦИРКОН. E-mail: dew-drop@mail.ru Шубина Людмила Викторовна (Москва, Россия) — заместитель руководителя Исследовательской группы ЦИРКОН, ведущий специалист-аналитик. E-mail: ludmila@zircon.ru

166 166

Название раздела Автор Название статьи

#1/2014 #2/2014

Лабиринт

Журнал социально-гуманитарных исследований СВЕДЕНИЯ ОБ АВТОРАХ

Название раздела Автор Название статьи

167 167