2 Edici贸n Especial
Dirección General: Paloma Martínez C. Corrección de Estilo: Adela Seriñá. Redacción: José Antonio Rivera. Diseño: Jovani Villagrán V. Circulación: Oscar Roldán. Representante Legal: Juan Plabo Palacios. Contacto: Benjamin Hill 121, Col. Condesa, Del. Cuauhtémoc, C.P. 06140, D.F. Tel. 5516-4304, editorialc360@gmail.com www.conexion360.mx Imprenta: Multigráfica Publicitaria Avena #15 Col. Granjas Esmeralda, C.P. 09810, Delegación Iztapalapa, México, D.F. Tel. 5582-2344 Conexión360 es una revista mensual, de distribución gratuita. Publicidad: 5516 4304 y/o 044 55 4472 2361. Registro en trámite. La columna de opinión y los comentarios realizados por nuestros colaboradores son de su r esponsabilidad y no reflejan necesariamente la línea edito rial de Conexión360.
CONTENIDO 4 Carta Bienvenida Horacio Genolet
5 Introducción AMAP
6 Qué es la AMAP
7 Objetivos AMAP
8 Entrevista Exclusiva con Horacio Genolet
10 Nuevo Consejo Directivo AMAP
18 Entrevista Exclusiva con Carlos Alazraki
20 Estudio: El Valor de la Comunicación
26 Entrevista Exclusiva con Alejandro Cardoso
28 Listado de Ex Presidentes AMAP
29 Entrevista Exclusiva con José Alberto Terán
Estimados lectores: Es para mí un gran honor y una grata coincidencia que durante mi ejercicio como Presidente del Consejo de la AMAP, se celebre el 65 Aniversario de la Asociación, que agrupa ahora a casi 100 de las agencias de publicidad y comunicación más reconocidas de México. Aprovecho hacer un sentido reconocimiento y expresar mi admiración por aquellos 15 publicistas fundadores que tuvieron la visión en el ya lejano 1950 de unir sus esfuerzos para darle presencia a una actividad que iniciaba en México de manera profesional, en los albores del advenimiento de la televisión comercial. Es muy interesante resaltar que todavía operan 5 agencias, o sus “descendientes” de aquellas que fundaron la AMAP. No pretendo utilizar este mensaje para describir la historia que la AMAP y sus socios han construido a lo largo de estos años, pues de eso se trata este Suplemento que en mucho apreciamos a Conexión360 por su idea y producción, Sin embargo, sí deseo resaltar los principales logros que la Asociación ha llevado a cabo como han sido la fundación del Consejo de la Publicidad (ahora de la Comunicación), el Consejo de Autorregulación y Ética Publicitaria (CONAR), el Instituto Verificador de Medios (IVM), el establecimiento de los EFFIE Awards que reconoce la eficiencia de la comunicación, la fundación de la Confederación de la Industria de Comunicación Mercadotécnica (CICOM) y más recientemente el establecimiento de la Casa México en el más importante festival internacional de publicidad en el mundo, el de Cannes para darle un escaparate de talla mundial a nuestra industria y a nuestro País. Todos estamos conscientes del gran cambio que la comunicación está teniendo a raíz de las nuevas tecnologías y las redes sociales y cómo las agencias mexicanas, en particular las afiliadas a la AMAP estamos respondiendo a este nuevo reto, al igual que otros retos que nuestros clientes, los anunciantes de México y las autoridades nos presentan continuamente. Más que ver lo que hemos hecho en estos 65 años, que ha sido mucho y bueno, los invito a que veamos lo que podemos crear a base de nuestras grandes ideas creativas en beneficio del desarrollo económico, social y cultural de México. ¡Felicidades AMAP por tu 65 Aniversario!
Horacio A. Genolet Presidente del Consejo
4 Edición Especial
La Asociación Mexicana de Agencias de Publicidad es la agrupación más importante del territorio mexicano en el ramo de la comunicación. Se constituyó en marzo de 1950 y se conforma por las agencias publicitarias con mayor integridad, pensamiento estratégico, creatividad y profesionalismo del país, generando el 90% de la publicidad por medio de nuestras agencias a nivel nacional dentro de una industria que significa un estimado de 158 mil millones de pesos al cierre de 2013. Recientemente la AMAP contribuyó a la reingeniería del Premio a la Creatividad Publicitaria en Radio de la ARVM, así mismo la AMAP ha sido relevante desde sus inicios ya que fundó el Consejo Nacional de la Publicidad, actualmente llamado Consejo de la Comunicación, el Instituto Verificador de Medios (IVM), el Consejo de Autorregulación Publicitaria y Ética (CONAR), es miembro y representante en México de la red EFFIE Worldwide.
5 Edición Especial
Qué es la Es la asociación más importante en México de la industria publicitaria y de la comunicación. Su visión es ser la asociación líder de la industria que representa y promueve los más altos estándares profesionales, creativos y éticos de sus asociados, que generan valor a los negocios, a las marcas, a su gente y son un importante motor de la economía.
¿Qué hace la AMAP? Agrupa a las agencias de publicidad con mayor integridad y profesionalismo a nivel nacional, cuyo trabajo destaca por su pensamiento estratégico, creatividad y profundo conocimiento de los negocios, del mercado y de la sociedad. Es un grupo de socios que tienen capacidades y cualidades únicas, que se destacan por sus valores éticos y profesionales. La AMAP se ha caracterizado por ser una asociación promotora de acciones y de organizaciones que eleven el nivel de la industria publicitaria.
Para ser Socio Las empresas deben cumplir altos estándares de calidad, tener la estructura correcta para ofrecer planeación estratégica, creatividad, planeación y compra de medios, como otras actividades de comunicación de marketing orientadas a ofrecer soluciones de negocio a sus clientes.
Cifras que avalan su razón de ser -59 de las agencias más importantes de México integran la AMAP. -90% de la publicidad generada en el país, es desarrollada por las agencias AMAP. -La publicidad generada representa cerca del 85% de la inversión en medios.
6 Edición Especial
Sus Objetivos 1.- Representar y promover los intereses de la industria de la comunicación de marketing, particularmente de las empresas que la constituyen. 2.- Contribuir al desarrollo del mercado, para generar más y mejores negocios, especialmente colaborando con aquellas organizaciones o entidades que buscan el desarrollo de las pymes. 3.- Promover e impulsar el valor de los servicios que prestan sus empresas afiliadas. 4.- Desarrollar programas orientados a homologar las mejores prácticas de negocio que garanticen un marco de libre competencia, precios justos, así como la erradicación de prácticas depredatorias. 5.- Desarrollar, aplicar y mantener los estándares de calidad que deberán observar las empresas asociadas. 6.- Organizar y promover programas de entrenamiento, capacitación y certificación de habilidades profesionales del personal de sus asociadas. 7.- Fomentar y estimular la realización de investigaciones y estudios que eleven la eficiencia y el valor de la comunicación de marketing. 8.- Adquirir y difundir información sobre los avances tecnológicos, oportunidades de inversión, reglamentaciones internacionales, estadísticas de mercado y eventos nacionales e internacionales relacionados con la industria de comunicación de marketing. 9.- Establecer mecanismos de colaboración profesional con las asociaciones y organismos tanto nacionales como internacionales y organismos representativos de los
a nunciantes, medios, proveedores y empresas vinculadas con el sector, que contribuyan a elevar y desarrollar mejores estándares de calidad y de servicio y a promover el valor de la comunicación de marketing. 10.- Celebrar acuerdos de colaboración con la Academia en procura del establecimiento de mejores programas educativos y de formación profesional. 11.- Ejercer el derecho de petición ante toda clase de autoridades para promover el establecimiento de un marco jurídico justo, transparente y eficiente en materia de publicidad y de comunicación de marketing. 12.- Participar en la gestión de los asuntos relacionados con la publicidad y la comunicación de marketing o a favor de causas en beneficio de la población general del país. 13.- Promover la autorregulación y vigilar que las comunicaciones de marketing se realicen en cumplimiento de lo dispuesto en el Código de Ética.
Representante de Importantes Festivales La AMAP ha sido un promotor permanente de la creatividad y las buenas ideas, para lo cual ha sido representante de importantes festivales creativos internacionales, entre los que se encuentran: - El Festival Interamericano de la Publicidad con sede en Argentina, - El Festival Mundial de la Publicidad Gramado con sede en Brasil, - El Festival Internacional de Comunicación Infantil El Chupete con sede en España.
7 Edición Especial
Entrevista Exclusiva con
Por Paloma Martínez C.
Horacio Genolet, CEO de Ogilvy & Mather, en entrevista exclusiva para Conexión360, en el marco de la celebración del 65 Aniversario de la AMAP. Relata brevemente cuál es su postura como nuevo presidente de la AMAP, su objetivo dentro del Consejo Directivo; la visita de la AMAP a Mérida Yucatán, con el gobernador el Lic. Rolando Zapata Bello, para situar acciones específicas de publicidad y de comunicación; así como resaltar la importancia actual de la Asociación con los eventos y operaciones que se tienen planeadas bajo su gestión. La AMAP ya cuenta con dos Capítulos: Guadalajara y Monterrey, están formando el de Yucatán y próximamente, Puebla. Horacio Genolet, expresó, que recientemente tuvieron una reunión con el gobernador de Mérida, para apoyar a las pequeñas y medianas empresas específicamente en todo lo que tiene que ver con los planes de marketing y de comunicación, e integrar a los socios en este proyecto. “Vamos a estar desarrollando un programa para Monterrey, Guadalajara, Mérida y Puebla, para traer una serie de workshops con temas de negociación, estrategia, socialmedia, ecommerce, CRM, y más”. Genolet habló, que un tema de gran importancia para la AMAP es el tema de entrenamiento y capacitación. Más todo lo que se venido haciendo de la AMAP como Casa México y la Convención. Los workshops que se hacen con clientes es algo nuevo, es algo que se plantearon a principios de año y que hoy son una realidad, durante su gestión. Afirma que el objetivo principal de la AMAP es dar valor agregado a los asociados y hacer crecer a la industria.
8
Una de las prioridades es crecer del 0.75% del PIB al 1%, Genolet dice, “recién estamos dando nuestro primer paso, pero nos ha ido bien ya hemos avanzado con Secretaría de Hacienda, ya estamos haciendo algunas sesiones con NAFINSA, con El Instituto del Emprendedor, así que tenemos mucho trabajo por hacer”. Edición Especial
Sobre la importancia de pertenecer a la Asociación, detalló que definitivamente se desea consolidar el valor que tiene esta industria. Independiente del estudio que acaban de hacer, donde claramente se demuestra que la industria de la comunicación mueve el 0.11% del PIB, que es una importante fuente de trabajo, de desarrollo de talento creativo, enfocado al resultado de negocio no solamente para nuestro país, sino también para poder exportar, con lo cual la AMAP está totalmente alineada con esto. Ser parte de la AMAP significa buscar el crecimiento y el desarrollo de la industria.
El presidente de la AMAP, menciona los momentos que considera determinantes para que se haya dado una evolución como Asociación. “A mí me parece que, primero hay una trayectoria de muchísimos años, es una toda una entidad, todo el trabajo que ha hecho en estos años para capacitar y desarrollar a nuestros asociados. El haber fundado el Consejo Nacional de la Publicidad, hoy Consejo de la Comunicación. Un tema muy interesante que pasó en los últimos tres o cuatro años, es la diversificación, el abrir el juego a un mundo moderno, la publicidad y la comunicación cambió, hoy una agencia de publicidad como tal ya no existe en el formato tradicional, todavía hay algunas”, asegura Horacio Genolet. La evolución en estos últimos años a la apertura de nuevos asociados que no necesariamente son agencias típicas de publicidad, le ha dado una energía y una renovación a la Asociación. Hoy hay un Consejo Directivo que está conformado por empresas tradicionales de publicidad, incorporaciones internacionales, empresas digitales, empresas de contenido, agencias de publicidad de Guadalajara, de Monterrey. “El haber diversificado el tipo de asociados que tenemos me parece que le dio un cambio muy importante a la AMAP”, asegura Horacio Genolet. Considera que ante toda la buena moral se debe de procurar entre los socios, “habiendo sido defensores de la libre competencia y de la ética profesional todo miembro que es socio de la AMAP debe cumplir con ciertos requisitos para pertenecer a ella. Aquellas entidades que se han distanciado de los principios y los valores de la AMAP lamentablemente han tenido que alejarse. Yo creo que el concepto de tener una Asociación que de manera permanente ha continuando respetando todos estos valores, me parece que le da mucho desarrollo a una industria que honestamente en muchos países podría decirte que está casi perdida”.
mercados con mayor actividad en redes sociales en distintas plataformas, seguramente a futuro tendremos más y mejores. El futuro que tiene México en este negocio es realmente muy importante, aseveró Horacio Genolet. Sobre el futuro que tienen las agencias hacia los años venideros opinó: “a mí me parece que el futuro es justamente dejar de pensar como agencias de publicidad y empezar a enfocarnos mucho más como agencias desarrolladoras de contenido que sean relevantes para las marcas, porque me parece que la publicidad durante mucho tiempo se enfocó a trabajar sobre las plataformas de medios tradicionales y hoy me parece que va mucho más allá, esto no quiere decir que los medios tradicionales van a desaparecer, por el contrario, yo digo que las nuevas plataformas vinieron a complementar no a suplantar. Hay que desarrollar una experiencia con el consumidor, usar medios digitales. Desde mi punto de vista, las agencias que estén pensando en esta dirección, me parece la tienen asegurada, quienes sigan pensando sólo en desa rrollar campañas publicitarias creo que evidentemente no van a tener el mismo desarrollo que las otras”. Para finalizar Genolet, señaló que hay mucho que hacer, mucho que recorrer, “es importante que empecemos a pensar cómo agrandamos el pastel y no cómo comemos del mismo pastel, esto va a ser muy beneficioso para la industria. Hemos buscado dos socios estratégicos, uno es el gobierno, ya hemos empezado como te comenté con la Secretaría de Hacienda y la reunión del gobernador de Yucatán. Otro socio igual de importante son los medios de comunicación”.
Horacio, siente que la publicidad en México tiene un enorme potencial, existe una industria que ha crecido de manera permanente y definitivamente la AMAP es responsable de que esto haya pasado. Sobre el panorama general de la publicidad y de las agencias, expresó que van a seguir vendiendo ideas y desarrollando soluciones de negocios. Hay dos factores que han cambiado radicalmente, uno, es el consumidor que hoy tiene mucha más acceso a la información y ejerce más poder. Se tiene una comunicación permanentemente de ida y vuelta, el consu midor generar una constante comunicación con las marcas. El otro factor es, el tema tecnológico, aplicado al mundo de la comunicación y del marketing, “definitivamente ha cambiado radicalmente nuestro negocio y podría decirte que estos factores y las nuevas plataformas tecnológicas han hecho que nuestras acciones sean mucho más medibles y eficientes, creo que el futuro es muy interesante, pero es algo que no se puede predecir”. Siento realmente que nuestro país está creativamente en muy buena dirección, no cabe duda que México ha evolucionado y lo vemos en Cannes y lo vemos en el resto de los festivales, tenemos un México que es muy social, es uno de los Edición Especial
9
Nuevo Consejo Directivo de la AMAP Por José Antonio Rivera
Durante la asamblea general de la Asociación Mexicana de Agencias de Publicidad (AMAP), Horacio Genolet CEO de Ogilvy & Mather asumió la presidencia del Consejo Directivo de la AMAP 2015. Durante su discurso de aceptación, el directivo explicó que la industria de la comunicación se encuentra en un proceso de cambio, para el cual es necesario impulsar la implementación de estrategias de comunicación por las pequeñas y medianas empresas, para aumentar el consumo interno del país. El nuevo presidente del Consejo AMAP señaló que la publicidad mexicana significa apenas el 0.75% del PIB Nacional, en contraste con el promedio global de 1.6%, lo que refleja la oportunidad de crecimiento de la comunicación mexicana como motor de desarrollo económico de México. Horacio Genolet, agregó: “buscaremos que las Pymes de México se acerquen a la AMAP y a sus asociados, para que realmente conozcan el valor añadido que le puede dar el marketing y la publicidad a sus empresas y a sus productos. Somos la industria más importante que genera creatividad en nuestro país”. Ángel Alverde, presidente del Consejo de la Comunicación, y director general de Office Depot, fue el encargado de tomar protesta a Genolet, y a los nuevos consejeros: Pedro Egea, CEO de Grey como Primer Vicepresidente
Pablo Hernández, CEO de Ingenia Group, como Consejero Vicepresidente
Yuri Alvarado, CEO de Alvarado Molina como Segundo Vicepresidente
Pedro Torres, CEO de El Mall, como Consejero Vicepresidente
Analú Solana, Presidente de Saatchi and Saatchi a cargo de la Secretaría
Roberto Wittig, como Comisario
Giorgio Di Vece, CEO de V09; a cargo de la Secretaría
Sergio López, como Presidente Ejecutivo
Foto de Oscar Roldán
Luis Purata, Director de Esferacc; como Consejero Vicepresidente
10 Edición Especial
HISTORIA Tratar de escribir la historia de la Asociación Mexicana de Agencias de Publicidad (AMAP) sería presuntuoso, se requiere de intensa dedicación y tiempo. Lo que Conexión360 ofrece es un breve pasaje de su historia con los acontecimientos que marcaron huella. La historia nace en 1950, justo en el mes de octubre, cuando 15 hombres con el firme propósito de hacer algo por la actividad a la que servían y con la firme idea de conformar un grupo con intereses comunes, crearon la Asociación Mexicana de Agencias de Publicidad. El espíritu y la voluntad de estos hombres, lograron que hoy ese esfuerzo se vea fortalecido con nuevas intenciones y acciones. Como todas las historias, y ésta tampoco es la excepción, se vivieron momentos amargos y frustrantes entremezclados con felicidad y éxito. Gracias al legado que todos ellos dejaron, hoy la AMAP, continúa su esfuerzo y su ejemplo, sus actos la obligación que les corresponde mantener, preservar y enaltecer. La historia se escribe hoy, gracias a:
- Dean Avery R. - Guillermo Barrios - Ignacio Díaz - Augusto Elías - Bessie Galdbraith - Eduardo Goddard T. - Mariano Guastella - Raúl Gutiérrez - Ellis JR. Hallet A. - Ricardo Hinojosa - Edgard Huymanns M. - Edwar J. Noble - Miguel Ángel Peralta - Paul Scott B. - Humberto Sheridan
de Young & Rubicam México de Publicidad Nacional de Gotham de México de Publicidad Augusto Elías de FC&C de México de Publicidad General de Publicidad Guastella de México de Ars Una Publicitas de Publicidad D’arcy de Publicidad Mexicanos de Ruthrauff y Ryan de Advertising & Administration de Cía. Mexicana de Publicidad de Grand Advertising de J. Walter Thompson de México
El primer Presidente de la AMAP fue el Sr. Edgar Huymanns.
11 Edición Especial
1952
Se contribuyó con el gobierno federal a petición del Presidente de la República, en el desarrollo de una campaña para dar a conocer los logros obtenidos durante el sexenio 1946-1952.
1953
Se elaboró el primer documento de Ética Publicitaria. Los productos que empezaban a cobrar vida en el mercado publicitario nacional deseaban un control claro y preciso que estableciera las reglas del juego y poder así, normar el criterio en el campo de acción y sentar las bases de la profesionalización.
1954
La Secretaría de Turismo solicitó el apoyo de la AMAP para la creación de campañas que motivarán la actividad turística de nuestro país. Después de un sin número de gestiones hechas ante la Secretaría de Salubridad por parte de los anunciantes, la AMAP consigue llegar a un acuerdo de suspender las frecuentes modificaciones a los textos de los anuncios elaborados por las agencias afiliadas.
1955
Se estableció que para ser socio, las agencias deberían contar con un año como mínimo de estar en operación. Esta medida era con la intención de darle más presencia y calidad a la AMAP. Se fortalecen las relaciones de trabajo con la Secretaría de Salubridad y Economía. En diferentes reuniones se logra que las condiciones de la actividad publicitaria mejoren.
1956
1956-1958, dos años de intensa actividad con dependencias gubernamentales fructificaron en importantes acciones en beneficios de los clientes de las agencias afiliadas. Se participó con la Secretaría de Comunicaciones en la revisión, y adecuación del Reglamento para Programas de Concurso. Se logró obtener de la Secretaría de Hacienda un criterio para el pago de impuestos de las agencias sobre la base de las comisiones y no del valor total de la publicidad. Se trabajó también con los radiodifusores. Las tarifas que cobraba el medio se mantendrían en niveles adecuados a las condiciones del mercado.
1959
Por iniciativa del Consejo Directivo de la AMAP, se fundó el Consejo Nacional de la Publicidad (CNP), hoy onsejo de la Comunicación (CC). Desde entonces la asociación ha sido responsable de la creación de las C campañas sociales del Consejo. A solicitud expresa de la H. Cámara de Diputados, la AMAP dio orientación sobre el proyecto de Ley para los anuncios a transmitirse en Radio y Televisión.
1960
Desde 1960 a la fecha la AMAP ha realizado todas las campañas del CNP. La 57 Convención Anual de la Advertising Association of the West se celebró en la Ciudad de México gracias a la intervención de la AMAP. Participaron Estados Unidos, Canadá, Alaska y Hawaii. Se colaboró con la Presidencia de la República en la campaña del 50 aniversario de la Revolución y el 150 de la Independencia.
12 Edición Especial
1961
La AMAP ha coordinado la realización de múltiples campañas de difusión para lograr una mayor recaudación para Patronatos, Instituciones y Asociaciones en cuestión de contenido social.
1962
En conjunto con la Asociación Nacional de la Publicidad (ANP), se organiza el II Congreso Latinoamericano de la Publicidad. Evento de gran relevancia para México. Se funda la Asociación Nacional de Anunciantes. El papel que la AMAP desempeñó para la creación de esta organización fue determinante.
1963
Se fundó el Código de Honor, principios de ética y normas de conducta para todos los socios AMAP, como consecuencia se incrementó el nivel de profesionalismo de la actividad publicitaria.
1964
La AMAP fue anfitriona del Club de Periodistas, de la Asociación de Publicistas Mexicanos; de la Asociación Mexicana de Mercadotecnia y de la Asociación Americana de Agencias de Publicidad. Se alcanzó una mayor integración de los sectores involucrados y un intercambio profesional sólido.
1965
Durante 1965-1966, la relación con el presidente Adolfo López Mateos, fue inmejorable. El Ejecutivo tuvo una participación destacada en las actividades que se emprendieron. Se firmó un convenio de prácticas comerciales con Telesistema Mexicano. El presidente de AMAP participó en el Advertising Age Creative Workshop, con la ponencia: “Lo Mejor de la Publicidad en México y en América Latina”.
1967
De 1967 a 1969, se intensificó la presencia de la asociación en diversas actividades relacionadas con la industria publicitaria. Se logró la firma de cuatro Convenios de Colaboración: con la Asociación Nacional de Intérpretes; con Publicaciones Herrerías; con Telesistema Mexicano, y con la Asociación de Editores de los Estados. La AMAP presidió el grupo especializado de publicidad en la Cámara Nacional de Comercio (CANACO). Se otorgó apoyo a la Asociación Mexicana de Publicidad Exterior (AMPE) y se obtuvo de las autoridades una reducción del 50% de los impuestos que eran aplicables a esa actividad. Se organizó el primer seminario “La Publicidad en el Desarrollo Económico de México”, con expositores como: Mario Ramón Beteta, Salvador Novo, Juan Sánchez Navarro, José Campillo Sainz entre otros. Se participó con la Cámara Nacional de la Industria de Radio y Televisión para lograr una modificación a la Ley y se consiguió que la tasa impositiva del 25% al 15% en tiempo cargado a los anunciantes con obligación solidaria por parte de las empresas concesionarias de radio y televisión. Se instituyó el monitoreo de televisión. El departamento de chequeo de Telesistema Mexicano se instaló en la AMAP.
13 Edición Especial
1970
De 1970 a 1971, se mantuvo un clima cordial con la Secretaría de Hacienda. Se consiguió que las inversiones publicitarias fueran deducibles en 60% en el año en que se originaron y el resto a los tres años siguientes. Se publicó el primer Estudio Económico de la Publicidad.
1972
De 1972 a 1973, las relaciones con las dependencias gubernamentales y secretarías de estado hicieron que la AMAP ofreciera a sus agremiados mayores posibilidades en la solución de controversias. A petición de la Secretaría de Salubridad y Asistencia se analizó, colaboró y opinó acerca del Reglamento de Control Sanitario. Se obtuvo de la Secretaría de Hacienda una interpretación justa de la Ley de Impuestos sobre ingresos mercantiles para las agencias de publicidad. Con la Asociación Nacional de Actores (ANDA) y con la Asociación Nacional de Intérpretes, (ANDI) se elaboró de manera conjunta un sistema para contratar, pagar adecuada y correctamente los servicios que estas asociaciones prestaban.
1974
De 1974 a 1977, se participó con el Comité Mixto del Consejo Consultivo de Publicidad de la Secretaría de Salubridad y Asistencia (SSA) para la aprobación del nuevo Reglamento relativo a bebidas, medicamentos y alimentos. Se asesoró al Consejo Nacional de Población (CONAPO) en la elaboración de sus campañas. Con la Dirección General de Derechos de Autor se acordó que no se cobraría por el uso de material llamado del “dominio público”.
14 Edición Especial
1977
Gracias a la intervención, asesoramiento, juicio y posición de la AMAP el Gobierno deja en su intento de crear su propia agencia. Ésta se iba a llamar Central de Comunicación. La AMAP intervino en compañía de los organismos cúpula, en la suspensión del Reglamento de Anuncio Exterior que lesionaba fuertemente los intereses de este sector de la industria. Empezaron las relaciones con el Canal 13.
1978
La Secretaría de Gobernación canceló el proyecto de modificar la Ley de Invenciones y Marcas en lo referente a la obligación de vincular marcas.
1979
Se obtuvo de la Secretaría de Hacienda un nuevo criterio en materia de impuestos al valor agregado (IVA). Esta disposición se aplicó y renueva año con año; sigue vigente a la fecha. Se elaboró un prontuario de términos publicitarios.
1980
De 1980 a 1986, la AMAP supo mantener y promover su imagen ante toda la comunidad publicitaria. Se logró que el Instituto Nacional de Fomento a la Vivienda de los Trabajadores (INFONAVIT) cambiara su criterio para que no cotizaran como empleados de las agencias, los actores y modelos miembros de la ANDA que participaban en los comerciales. La dirección de Derechos de Autor solicitó se le brindara asesoría permanente. La Secretaría de Gobernación suspendió su proyecto de autorizar, previamente a su difusión, todos los anuncios diseñados para radio y televisión. Se realizó la primera Convención de la AMAP. Se logró que la Secretaría de Educación Pública revocara su decisión al respecto de que las agencias registraran previamente sus comerciales y obtener permiso de difusión. Se llevó a cabo el Primer Seminario Internacional de Medios. La AMAP presidió el Patronato para la Campaña de Rescate del Bosque de Chapultepec. Nacían las delegaciones Occidente con sede en Guadalajara y Norte sede en Monterrey.
1987
1988
Se elaboró el Código de Ética Publicitaria AMAP, todos los socios sin excepción, lo aceptaron como norma de conducta y principio de autorregulación.
Se promovió entre los representantes de los medios, los anunciantes y publicistas agrupados en el Consejo Nacional de la Publicidad, la aceptación del Código de Ética Publicitaria, el documento contó con el aval del Presidente de la República Miguel de la Madrid.
15 Edición Especial
1989
La AMAP desarrolló un sistema computarizado de monitoreo y competencia para televisión. Se promovía en el Consejo Nacional de la Publicidad la firma del convenio con la Universidad Nacional Autónoma de México (UNAM) para la realización de prácticas profesionales.
1990
En 1990, uno de los objetivos propuestos fue mantener un acercamiento con el núcleo estudiantil, a los futuros profesionales se les invitaba a colaborar en las actividades de la industria publicitaria. Se firmó el convenio de colaboración con el Instituto Nacional de Consumidor. Se llevó a cabo el I Encuentro Internacional de la Publicidad. También se instituyó la publicación Media Data. Crearon el Instituto Verificador de Medios (IVM), para dar certidumbre de las inversiones en medios.
1991
En 1991, la AMAP representó oficialmente en México al Festival Iberoamericano de la Publicidad (FIAP). Se participó activamente en el Consejo Consultivo Nacional de la Secretaría de Salud. Se renovó el convenio con la Universidad Nacional Autónoma de México para que los estudiantes realizarán prácticas profesionales en las agencias.
1992
Se promovió la Carta de Intención de las Asociaciones de Agencias de Publicidad de América del Norte, que incluía la integración de Estados Unidos y Canadá. La AMAP fue socia fundadora de la Sociedad Interamericana para la Libertad de Expresión Comercial (SILEC) creada en Caracas, Venezuela, para promover la libertad de expresión con responsabilidad.
1993
En 1993, la AMAP invitó a todos los organismos representativos de los diferentes sectores de la publicidad y de la comunicación a participar en la SILEC. Se creó el capítulo México y le correspondió a la AMAP presidirlo. Se coordinó la Segunda Reunión Internacional de la SILEC celebrada en la Ciudad de México, siendo anfitrión de 12 países de América Latina. Le fue asignada la primera vicepresidencia internacional. Con el ánimo de promover una mayor excelencia académica AMAP colaboró en la revisión de planes de estudio de la Universidad Iberoamericana y firmó un convenio de prácticas profesionales e instituyó la beca “Carlos Adalid”.
1997
En 1997 fueron socios fundadores del Consejo de Autorregulación y Ética Publicitaria, (CONAR), para promover el Código de Ética, su aplicación, cumplimiento y vigilancia. En ese mismo año crearon en conjunto con la Universidad Anáhuac del Norte la primer Maestría en Planeación Estratégica de Medios.
16 Edición Especial
2000
Se constituyó el certamen más importante de eficiencia publicitaria, el EFFIE Awards, con sede en Nueva York, la AMAP forma parte de la red de 40 países que efectúan anualmente el premio, considerado el más prestigiado a nivel mundial.
2002
Se creó la Confederación de la Industria de la Comunicación Mercadotécnica (CICOM) para integrar y desarrollar el valor de las diferentes disciplinas de la comunicación comercial. En conjunto con la Universidad Iberoamericana, se creó el Diplomado en Publicidad y Marketing Communications.
2006
Crearon la Norma Mexicana para Agencias de Publicidad NMX-R-SCFI-2006, publicada en el Diario Oficial el 31 de julio de ese año, para certificar a los socios en procesos de calidad.
2008
Se creó el EFFIE Social, orientado a reconocer aquellos esfuerzos de comunicación que atienden grandes causas sociales. Se fundó el Instituto de Certificación Profesional AMAP, para certificar a los profesionales de la industria en conocimientos y habilidades en el Marco Legal y Ético de la Publicidad, Planeación Estratégica, Creati vidad, Comunicación online y en Cuentas.
2010
2011
2012
En conjunto con la Secretaría de Gobernación y el Programa de las Naciones Unidas para el Desarrollo (PNUD), se impartieron diferentes seminarios para funcionarios del Gobierno Federal para la elaboración de campañas de comunicación y publicidad con equidad de género. Como resultado se creó el Manual cómo escribir un buen brief para el desarrollo de las mismas.
Se creó con el Gobierno de Durango y con el PNUD, un programa de Certificación Profesional para sus funcionarios, en el desarrollo de campañas de comunicación y publicidad con equidad de género.
En 2012, el Gobierno de Zacatecas, solicitó a la AMAP impartir el mismo seminario. Se inició un proyecto de enorme trascendencia; construir la Marca México en Comunicación con identidad propia. Se tuvo presencia en Cannes, se instaló la Casa México logrando más de mil visitas de líderes de la comunicación en el mundo. Como país, se conquistaron 18 premios creativos, lo que nos convierte en la tercera fuerza de Iberoamérica. La sólida trayectoria e historia de la AMAP aún se escribe, sus múltiples logros le permiten consolidarse como una asociación líder en la industria. Se distinguen por la capacidad de desarrollar comunicación y publicidad para las empresas, para construir marcas exitosas y mejores negocios.
17 Edición Especial
Ex- Presidente AMAP Por Armando Villaseñor
En esta edición especial de Conexión360 en la que pasamos revista a la importancia de AMAP y sus aportaciones a la industria de la comunicación en México no podíamos pasar por alto entrevistar a Carlos Alazraki en ese contexto, porque se trata de un publicista que desarrolló un papel vital y protagónico. En honor a la justicia las aportaciones de él en pro de la Asociación son múltiples. Dentro de las que sobresalen el ser uno de los principales creadores y promotores del Encuentro Internacional de Publicidad de AMAP, además de haber sido figura clave en el fortalecimiento de las tradicionales convenciones de la institución que surgieron en la administración presida por el célebre Gonzalo Alcázar (q.e.p.d.)
Comenta que además a iniciativa de Gunther Saupe la AMAP contribuyó a la fundación de la SILEC. Previamente también la AMAP fue determinante en la creación del aquel entonces Consejo Nacional de la Publicidad, hoy Consejo de la Comunicación. Asimismo la Institución fomentó la integración de los publicistas de provincia e inició la apertura para aceptar otras asociaciones de comunicación, no necesariamente de publicidad para crecer el gremio. Entre los logros también mencionó la importancia de haber instituido los EFFIES en nuestro país.
Para Alazraki, cuya agencia fundada hace 37 años, el pertenecer desde hace más de tres décadas a la AMAP ha sido de gran valía, ya que les ha permitido formar parte del organismo cúpula de la industria y que es reconocido por el sector público. Destaca que dentro de los logros importantes de la Asociación sobresale su constante evolución y cuya reinvención inició con la administración de Alcázar durante la cual se realizó la primera Convención Anual en el DF y que con el tiempo se fueron sofisticando e incluso se complementaron con actividades como el bingo y los torneos de golf y tenis. Recuerda que siendo Ramón Calderón (q.e.p.d.) presidente y él vicepresidente, le tocó organizar en 1990 el Primer Encuentro Internacional de la Publicidad, del cual durante 13 años él fue presidente del comité organizador. Este evento tenía por objetivo integrar a anunciantes, medios y agencias, y para situar a la publicidad mexicana a la altura del resto del mundo.
Carlos Alazraki
18 Edición Especial
Foto de Oscar Roldán
“Hoy –puntualiza- nos respetan todas las asociaciones, se ha logrado un gran respeto y, la verdad, Sergio López ha hecho una labor de quitarse el sombrero, incluso se le designó como Presidente Ejecutivo y sus contactos con el gobierno y el sector privado y además en el extranjero. Él ha hecho óptima la relación con el prestigioso IPADE”. Dice que aunque hoy toca a su hijo Marc representar a la agencia en la AMAP, él forma parte del consejo de ex presidentes que siempre están dispuestos a colaborar en todo momento. Revela que la idea del Encuentro se inspiró en el Creative Workshop que se realizaba en Chicago y al cual asistimos en una ocasión “solamente Ana María Olabuenaga, Irene Median y yo y les pregunté porque no vienen más mexicanos, y les sugerí crear un evento similar en México”. Recuerda que Radio Centro y Grupo Acir eran importantes patrocinadores, uno hacía la comida y otro la cena. Uno de los momentos más gratos y memorables para Carlos fue el haber asistido a la primera Convención y confiesa: “Eres una agencia mexicana chiquititita, cuando era Alazraki Rodríguez Publicidad, y nos colocan en orden alfabético y le digo a Adolfo ya viste quién está a mi lado izquierdo, Augusto Elías y me dice él y ya viste quién está del mío, Nacho Arellano, nos sentíamos las estrellas de Hollywood”. Revela algunos secretos de su éxito: “Yo creo que si hubiera querido dinero, no lo hubiera hecho, yo creo que si hubiera querido ser famoso, tampoco, de hecho estoy convencido, pero lo que sí creo es lo que quería hacer: crear muy buenos comerciales, pero Teo Marcos cuando vino al primer encuentro de publicidad, me dio una vapuleada y fue él quien me impulsó a cambiar la filosofía creativa, me quita el chip creativo gringo y me hace el mexicano”. “Además me dijo que los norteamericanos vinieron con la idea de la mercadotecnia, que para ellos lo más importante es hablar del producto y venden y venden súper bien, esa fórmula les funciona muy bien, pero a diferencia de Inglaterra, Europa y Sudamérica, en ese orden, que usan el humor y consideran más importante al consumidor”.
Foto de Oscar Roldán y “ha significado los buenos contra los malos, los serios contra los no tan serios, los escépticos contra los no tan escépticos y yo creo que ha sido de los valores más importantes”.
Y añade “me sugirió hacer publicidad mexicana, reinvéntala, agarra los conceptos de Europa y Sudamérica, usa el humor, háblale al consumidor y usa consumidores mexicanos y fue lo que me cambió el chip”.
Sobre el futuro de la AMAP comenta que es clave el hecho de que ya iniciaron aceptando diferentes disciplinas de comunicación e insiste en la necesidad de cambiar el nombre, “tiene que ser Asociación Mexicana de Agencias de Comunicación, pero siempre hay quienes argumentan que la marca es muy importante. Además ya no sólo hay agencias de publicidad, existen las de medios, las digitales, las BTL y hasta casas productoras”.
Sobre la primera reinvención de la AMAP reitera que obedeció a un cambio generacional ya que por aquel entonces entraron a presidirla gente nueva y joven, incluso la anterior generación hasta se oponía a la Convención allá en Acapulco. “Todos los que fuimos presidentes en aquella época habíamos nacido en los 47 y 53”.
Sobre el futuro de las agencias de publicidad opina que el cambiar de publicidad a comunicación es un inicio de ese futuro. “Todas te dicen que son comunicación integral. El éxito de Alazraki es acoplarse a todos los nuevos medios a nivel de estrategia. Tenemos además Alazraki Digital y Alazraki Entertainment”.
Sobre la influencia de la Asociación explica que la AMAP ha ordenado e institucionalizado al gremio publicitario en México
Y concluye: “Creo que a la AMAP la están reinventando y adaptando a la realidad actual”.
19 Edición Especial
Es incuestionable el aporte económico de la industria de la comunicación a la sociedad, sin embargo, es difícil cuantificar su valor. Y es más complicado aún cuantificar su aportación al consumidor, a las empresas y en general, a la sociedad. Aquí presentamos un breve detalle del Estudio que se realizó en 2014. Para hacer una valoración de la comunicación, la Asociación Mexicana de Agencias de Publicidad (AMAP) encargó a un grupo de profesores de IPADE Business School la elaboración de una investigación que esta bleciera, de una manera objetiva y cuantificable, el impacto de las actividades de comunicación en la economía y en las empresas, además de un análisis cualitativo basado en casos reales con resultados tangibles de cómo se beneficia la sociedad en general. Para llevar a cabo la investigación, los profesores del IPADE se basaron en modelos econométricos y modelos de correlación, así como en el análisis profundo de 899 casos reales. También acudieron a investigaciones realizadas por académicos expertos en el tema, realizadas con anticipación. Asimismo, se acercaron a las agencias de publicidad más importantes de México y distintos anunciantes para conocer sus puntos de vista. Los hallazgos permiten contar con un material invaluable para todos los involucrados y, con él, establecer la aportación de las empresas de comunicación.
Investigadores y profesores del IPADE responsables del estudio:
-MBA Carlos Chávez Solís, Profesor de Comercialización -Dr. Javier Hurtado, Profesor de Finanzas -MSC. Eugenio Gómez, Profesor de Entorno Económico -Dr. Roberto Manríquez, Profesor de Entorno Económico -Dr. Oscar Carbonell, Profesor de Finanzas -MBA Gabriel Hidalgo, Profesor de Comercialización -MA Jorge Pablo Correa González, Investigador Senior
Durante el proceso de desarrollo del documento, se pudo constatar que la industria de la comunicación tiene una influencia muy importante en el desarrollo económico del país. Comprobaron cuantitativamente que tiene la capacidad de incrementar la actividad económica y la productividad de la economía y el consumo privado. En 2012, la industria de la comunicación registró una inversión de alrededor de 115 mil millones de pesos. La producción bruta de la industria de la comunicación corresponde al 0.75% del PIB a valores acumulados a precios corrientes, que equivale a 15 mil 864 millones de pesos. Este porcentaje tiene un efecto multiplicador en la economía del país.
20
De acuerdo con el modelo econométrico diseñado para el estudio, se sabe que la inversión en comunicación realizada por las empresas generó un efecto positivo sobre el PIB; esto es, por cada punto porcentual que la inversión se ha incrementado entre 1993 y 2013, el PIB aumentó 0.11%. Edición Especial
Esto equivale a que por cada peso invertido, la industria de la comunicación genera 15 pesos al PIB.
empresas medianas que pueden desarrollarse en un mercado culturizado y que conoce el valor de la propuesta general de la industria.
Por otra parte, utilizando la variable consumo privado en sustitución del PIB encontraron que el efecto de la inversión en comunicación es positivo, de tal forma que el incremento de un punto porcentual en la inversión en comunicación genera un aumento del 0.18% del consumo privado. Utilizando la variable del consumo privado, la relación encontrada para el PIB coincide, es decir: un peso de inversión en comunicación genera 15 pesos de consumo privado.
Además, la inversión en comunicación también es básica para las empresas que tienen una gran actividad en comercio electrónico, contribuyendo a incrementar las visitas que realizan sus clientes potenciales a sus sitios en Internet.
En 2009, la Industria de la Comunicación generó de forma directa 92 mil 270 empleos. Asimismo, registra un total de 12 mil 625 unidades económicas que realizan alguna actividad relacionada con la industria.
Finalmente, uno de los hallazgos más importantes de esta investigación fue la comprobación cuantitativa de que la inversión en comunicación se traduce en crecimientos considerables en sus ventas.
Otro rubro que resaltó fue la exportación de los servicios de la comunicación, con un valor que ascendió a más de mil 300 millones de pesos (Euromonitor, 2013).
Estos datos se estimaron con un modelo de correlación múltiple a partir de los resultados de más de ochocientos casos participantes en el EFFIE en el período 2003 a 2013.
También, se detectó que las inversiones en comunicación publicitaria son un instrumento altamente efectivo para apoyar los planes de exportación e internacionalización de grandes empresas.
Crecimiento
Por ejemplo, Grupo Modelo ha apuntalado su estrategia de expansión en mercados internacionales mediante una fuerte inversión en comunicación para la marca Corona Extra.
La tendencia indica que el crecimiento de la industria de la comunicación publicitaria está fuertemente influido por la inversión en comunicación digital.
Este resultado incorpora la información de los casos en los cuales predomina un efecto directo en ventas, derivado de una campaña específica y puntual con objetivos predefinidos. Al profundizar sobre este punto, encontramos que campañas con mayor alcance en tiempo y en el manejo de diversos
Por otra parte —y fundamentados en casos de estudio e investigaciones académicas— se sabe que la inversión en comunicación es clave para detonar factores competitivos como la innovación, la diferenciación y la expansión de nuevos mercados. Esta situación beneficia tanto a las empresas —ayudándolas a lograr sus objetivos comerciales— como a los consumidores, quienes cuentan con mayor información para tomar mejores decisiones de compra. Otros efectos evidentes que conlleva la inversión en comunicación son el aumento en la calidad de la oferta y una mejora en el nivel general de precios. También se encontró evidencia de que los efectos positivos experimentados por las empresas “B2C” son similares para las “B2B”, que tienden a invertir poco en comunicación. Destaca también una mejora en el nivel competitivo de las firmas, pues la inversión en comunicación se traduce en beneficios directos para los grandes corporativos y produce efectos positivos para (B2C: Business to Business to Business)
Consumer,
B2B: Edición Especial
21
edios presentaban un resultado mejor, que se manifestó en m crecimientos constantes de entre un 14% y un 25%. Es importante recordar que no toda campaña de comunicación tiene como objetivo aumentar o generar ventas en forma inmediata, y aunque así fuera, las ventas dependerán de la calidad de la campaña y una buena línea creativa y no sólo de su inversión. Además, se necesita controlar que las variables estén alineadas a la estrategia de la empresa, tarea que las agencias miembros de la AMAP realizan de forma destacada. 1 2
A partir de información de las Cuentas Nacionales 2012 publicadas por INEGI. Euromonitor (2013), Advertising Industry Report / INEGI, Censo Económico 2009
Para los fines del estudio, se consideró como inversión en comunicación al valor de todas las transacciones de compra/ venta de bienes y servicios utilizados para la planeación, el diseño, la producción, la postproducción y la medición de
t odos los mensajes cuyo fin principal sea informar sobre las cualidades y características de un bien o servicio, para influir en empresas, instituciones y público en general en sus diversos procesos de compra. Asimismo, se incluyó la producción y transmisión de radio y televisión. El objetivo general del estudio se centró en conocer el valor de la inversión en comunicación publicitaria en tres campos específicos: 1 En el desarrollo económico del país (principalmente en indicadores como el PIB o el empleo). 2 En el crecimiento y desarrollo del mercado y sus participantes. 3
Los aspectos cualitativos que impulsa la comunicación, como la innovación, la información del consumidor, la libre competencia, el apoyo a las causas sociales y la promoción del deporte y la salud, entre otros.
11 Beneficios de la inversión en comunicación 1) 2) 3) 4) 5) 6) 7) 8) 9) 10) 11)
1
1
Impulsa la Economía y genera ventas Crea Empleos Incrementa Exportaciones Estimula al Mercado Favorece a la Mediana Empresa Promueve la Innovación y Diferenciación Permite la Competencia por Precio Fortalece la Economía Digital Contribuye con los Proyectos Sociales Beneficia la salud a través del patrocinio y la promoción del deporte Genera negocio rentable para las empresas B2B
Impulsa la Economía y genera ventas
En 2012, la industria de la comunicación en su totalidad generó una derrama económica de 115 mil millones de pesos, beneficiando a agencias de comunicación y a aquellas con servicios relacionados. Tal beneficio se traduce en que, por cada peso invertido en comunicación, se contribuye al PIB con 15 pesos. En otras palabras: 115 mil millones contribuyen al crecimiento del PIB con 1,725 mil millones de pesos. Los resultados mostraron que la inversión en comunicación tiene un efecto positivo sobre los resultados de ventas. Además, a aquellas empresas que invierten en comunicación en épocas de recesión, les resulta más fácil conservar su participación de mercado; es decir, cuando los ciclos económicos son positivos, la comunicación ayuda a
22 Edición Especial
incrementarlos y cuando son negativos, ayuda a estabilizarlos. Se encontró como resultado principal del modelo econométrico que existe una relación entre la inversión publicitaria y el aumento en el PIB. La industria de la comunicación representa el 0.74% del PIB, lo que significa 115 mil millones de pesos. Cada punto porcentual invertido en la industria de la comunicación, produce un incremento de 0.11% del PIB. Por lo tanto, este tipo de inversiones genera beneficios importantes, la economía en general se ve estimulada de forma positiva. La comunicación también ayuda a madurar los mercados, favoreciendo la entrada de más competidores, lo que es positivo tanto para la industria como para los consumidores.
2
2
Crea Empleos
La industria de la comunicación en México generó en el 2009, un total de 92 mil 270 empleos directos, además de 77 mil 976 empleos por actividades relacionadas, dando un total de 170 mil 246 empleos, de acuerdo con el Censo Económico 2009 del INEGI. Las empresas de comunicación, en las que están incluidas agencias de: comunicación, de promoción, de relaciones públicas, de investigación de mercado, de activaciones, de diseño, productoras, etcétera, suman una facturación neta de 29 mil millones de pesos. La facturación neta de las agencias de comunicación alcanza 16 mil 871 millones de pesos distribuidos de la siguiente manera:
La inversión en comunicación es clave para el desarrollo y consolidación de marcas fuertes y competitivas en el extranjero. Durante muchos años, esto le ha facilitado a diversas empresas penetrar en mercados de exportación.
4
4
Estimula al Mercado
La comunicación se ha convertido en un arma poderosa que han utilizado muchas empresas para penetrar y desarrollar mercados. Generalmente logran acceder a segmentos de menores ingresos que se ven beneficiados por una propuesta de valor adecuada a su presupuesto, y respaldada por una marca que inspira confianza y que satisface ampliamente sus necesidades. La comunicación es una herramienta eficaz para brindar información a los consumidores.
5
5
Favorece a la Mediana Empresa
De acuerdo con el investigador William Arens, la inversión en comunicación permite desarrollar mercados, entendiendo que ésta no sólo favorece a las empresas con grandes presupuestos, sino también a aquellas compañías que en función del incremento de la demanda primaria pueden crecer con propuestas de valor diferentes. Esto representa una gran oportunidad para que empresas pequeñas y medianas con bajo presupuesto destinado a comunicación puedan alcanzar óptimos resultados comerciales al lado de una estrategia integral y una ejecución precisa. 3
3
Incrementa Exportaciones
En forma directa, la creatividad mexicana en materia de comunicación se exporta a otros países. Tal exportación alcanza los mil 300 millones de pesos. Esta faceta de la industria de la comunicación representa una oportunidad de imagen para el país, que cuenta con la capacidad de ser un referente creativo a nivel global.
La comunicación actúa como un agente catalizador que hace más eficientes y competitivas a las empresas que penetran diferentes estratos. Finalmente, las ofertas de valor presentadas por grandes compañías no necesariamente serán del interés de todo el mercado. No obstante lo anterior, pequeñas o medianas empresas, por su condición, podrán adecuarse a nichos específicos atendiéndolos de forma eficiente. Si tomamos en cuenta que las pequeñas y medianas empresas constituyen el 90% del volumen de compañías en el país, es posible concluir que la inversión en comunicación favorecerá de forma sustancial a una gran porción de estas entidades, cuyo desempeño impacta de forma directa en el PIB de México.
23 Edición Especial
6
6
Promueve la Innovación y la Diferenciación
8
Si una empresa quiere mantener vigencia, es necesario que dedique parte de sus esfuerzos y recursos a desarrollar una cultura de innovación eficiente que esté plenamente enfocada en conocer las necesidades de los segmentos de su industria (y conocer tendencias que le permitan saber si existe algún mercado que aún no está en el radar, pero que pronto podría estarlo) y asimismo contar con una velocidad de reacción para cubrirla y diferenciarse de sus competidores. Aunque se reconoce que estos dos conceptos son pilares fundamentales para la supervivencia de una empresa, no es tan evidente determinar la relación existente entre las labores en comunicación y la capitalización de los esfuerzos por innovar y diferenciarse. De acuerdo con Srinivasan (2009), “las empresas capaces de diferenciar sus productos a través de la comunicación aumentaron el retorno de sus innovaciones, particularmente en aquellas en las que fueron pioneras”. La inversión en comunicación se relaciona directamente con el lanzamiento de nuevos productos y algunas marcas han sustentado su liderazgo y rentabilidad en la comunicación de sus innovaciones.
7
7
Permite la Competencia por Precio
La inversión en comunicación beneficia al consumidor en ciertos mercados, en los que el precio resulta un diferenciador central, pues al estimular la competencia se obtienen precios más accesibles. Se ha encontrado que la comunicación ayuda a disminuir precios sólo en ciertos mercados en los que el consumidor final es sensible a el. William Arens, demostró que lejos de encarecer los productos, la comunicación hace que los consumidores cuenten con más alternativas (se alienta la competencia) y esto permite una disminución de precios como resultado final.
8
Fortalece la Economía Digital
La industria digital, constituida principalmente por sitios de información y comercio electrónico, redes sociales, sitios de mensajería instantánea, aplicaciones diversas y buscadores, se ve beneficiada por el impacto que la industria de la comunicación genera. La mayoría de estas empresas digitales no podrían existir sin la comunicación, en donde la inversión publicitaria en Internet asciende a más de 6 mil millones de pesos en México*.
9
9
Contribuye con los Proyectos Sociales
Las asociaciones, gobiernos y corporaciones han utilizado estrategias de comunicación para apuntalar sus proyectos sociales. Tan intensivo ha sido el uso de las herramientas y estrategias provistas por la industria de la comunicación, que se ha creado un premio especial para reconocer a los mejores esfuerzos: el EFFIE social.
10
10
Beneficia la salud a través del patrocinio y la promoción del deporte
De la misma forma, la comunicación logra el bienestar de la comunidad al patrocinar diferentes eventos deportivos. El patrocinio es una poderosa herramienta de comunicación de las marcas. A través de una actividad que gusta a las personas, la marca se conecta con sus estilos de vida. En el caso específico de los deportes, el impulso que dan las marcas a estos eventos genera la conciencia de la salud y una mejor calidad de vida. El patrocinio de eventos no se limita al deporte, sino que se extiende a la cultura, las causas sociales, la mejora de las comunidades y a la consciencia cívica y ecológica. Hoy en día los grandes eventos como los juegos olímpicos o el mundial de fútbol no se conciben ni se podrían realizar sin el apoyo de los patrocinadores. Eventos como los mencionados tienen un gran contenido de entretenimiento, pero sobre todo inspiran a los jóvenes hacia el deporte y a los mayores hacia la salud. Los beneficios de los eventos también se perciben en las ciudades y comunidades en las que se realizan.
* Fuente: Iab México (2013) Estudio De Inversión Publicitaria En Internet
24 Edición Especial
11
11
Genera negocio rentable para las empresas B2B
Las empresas industriales que venden sus productos o servicios a otras empresas, al igual que las de consumo, enfrentan una competencia cada día más agresiva. Se ha demostrado que los principios del marketing son aplicables a las empresas “B2B” y el valor de la marca es igualmente apreciado por el consumidor. Algunos ejemplos significativos de una estrategia de marca en el sector industrial son Dupont, CISCO e Intel.
25 Edición Especial
En entrevista exclusiva con Alejandro Cardoso, Presidente y CEO Publicis Latin America y ex presidente de la AMAP, no podían faltar sus palabras en la celebración del 65 Aniversario de la AMAP. Alejandro, empieza por señalar que siempre admiró a los presidentes de la AMAP, por todo el trabajo que hacen por ayudar a la Asociación y a la propia Industria, porque se requiere mucho tiempo y dedicación. “La AMAP me enseñó, me enriqueció como persona y como profesional, aprendí mucho, los dos salimos ganando”, asegura Alejandro Cardoso. El ser presidente de la AMAP, me dejó un sabor de boca muy agradable, fue un privilegio dirigir la asociación, el ser el portavoz estratégico de la industria, fue un momento de mucho esfuerzo, mucho tiempo personal, incluso familiar.
Foto de Oscar Roldán
Es una asociación que quiero y respeto, por algo fui presidente de ella, creo que era algo que le debía yo a la industria. Fui presidente por casi dos periodos. “Dos cosas destacaría, yo tuve un gran consejo en los periodos que me tocó liderar, gracias a ellos pudimos hacer muchísimo. Creo que se pusieron algunas bases de proyectos que hoy son parte de la agenda permanente de la AMAP”, afirmó Alejandro. Sobre la importancia de pertenecer a la AMAP, expresa “que haya una asociación que esté dispuesta a ayudar y representar de la mejor manera a sus asociados, me parece que es loable. Tiene una importancia enorme, el que haya un grupo que permita representar en diversos foros a la industria y por ende a cada una de las agencias individualmente, tiene mucho valor y por eso la mayoría de las agencias más importantes están en la AMAP”. Cardoso, opina que las agencias tienen la obligación moral de pertenecer a la asociación para fortalecerla. Dentro de los proyectos más importantes que le tocó proponer fue la Convención AMAP, fue la reunión con más participación en la historia de la Asociación. Fue un proceso de aprendizaje e intercambio de ideas muy bueno.
26 Edición Especial
Otro proyecto fue el Encuentro de la Publicidad, un evento para mil personas, con exponentes de todo el mundo. Eso ayudó mucho a reiterar que el máximo exponente de la industria de la comunicación es la AMAP. Uno más fue, proponer el estudio El Valor de la Comunicación, un trabajo que inició en su gestión, se desarrolló con el IPADE, con otros asesores, e investigadores de mercado. La investigación concluyó un año después, finalmente fue presentado en su conclusión, en el siguiente periodo con Nicolás Guzmán como presidente. Casa México, un concepto exitoso que se desarrolló para Cannes, gracias a patrocinadores como Banamex y Sectur se pudo hacer realidad.
Los proyectos que se realizaron bajo su gestión, marcaron un momento determinante para la industria y para la AMAP, “lo que te acabo de mencionar, me dejó muy contento y muy satisfecho, creo que se contribuyó”. Reconoce que la gestión de José Alberto Terán, con quien trabajó en dos ocasiones, le dio una nueva dinámica y visión a la AMAP, asegura que fue un promotor de cambio. Los EFFIES, también es un proyecto esencial, un eje importante para demostrar la efectividad y eficiencia de una campaña en forma cuantitativa y medible. Agrega que, los retos que tiene la AMAP hoy, son igual de importante o probablemente más, la industria ha cambiado mucho, los medios también son parte de este cambio, la llegada de medios digitales ha cambiado la forma en la que el lector y el consumidor interactúan con las marcas. El futuro de la AMAP, dependerá mucho de la forma en que la Asociación pueda representar fuertemente a la industria. La AMAP ha dado cabida a todo tipo de agencias, la diversidad que eso representa, considera es bueno porque ayuda a reflejar a una industria unida. Cada año entran nuevas agencias, sinónimo de que la AMAP tiene poder de convocatoria, entren más agencias, más fuerte es la Asociación, afirma Alejandro. Cómo representa correctamente a los socios en un entorno nuevo y diferente, ese el reto de mayor importancia para la AMAP. “El futuro de la publicidad no lo veo desastroso en ningún sentido porque va a seguir existiendo como un pilar de la estrategia de comunicación de una marca. Creo que todo lo mundo lo reconoce y no creo que alguien piense que la publicidad puede sola, es una mezcla de herramientas y de disciplinas que se suman al esfuerzo de comunicación”.
de publicidad es obsoleta, porque hacen mucho más que eso. Tendrán de analizar qué es lo que más les funciona, determinar pros y contras y argumentar que es lo que más les conviene. Los logros de la AMAP, son varios, el más reciente sin duda es el estudio del Valor de la Comunicación. Hacer la difusión de los resultados del estudio ante todos los grupos que les interesa que lo conozcan, económicos, políticos, anunciantes y medios. La intención es demostrar a varios foros que la publicidad y la comunicación tienen un aporte importante e inciden directamente en los negocios. Un punto importante en este recuento de hechos, “es que la AMAP en la actualidad necesita digitalizarse, entrar con los nuevos paradigmas de la industria, en función de ello, desa rrollar estrategias que permitan defendernos por un lado, representarnos por otro, hacernos crecer como industria”, expresa el expresidente AMAP. El mantenerse a la vanguardia, de lo que está pasando alrededor del mundo, para poder evaluar lo que estamos haciendo en México, comparar y desarrollar nuestras mejores prácticas locales, ese sería el principal reto que tiene hoy la AMAP, afirma Alejandro Cardoso. Lo que tiene que hacer la AMAP es asegurarse que sus asociados y la industria, sean percibidos como un motor de generación de resultados en los negocios. Alejandro Cardoso, concluye, que elevar la percepción del valor de la industria, es un trabajo que requiere esfuerzo, tiempo, dedicación, visión, y liderazgo, creo que es el proyecto que tiene pendiente la AMAP.
Al final las agencias entregamos creatividad, pero sustentada, desarrollada e implementada, basada en el entendimiento de los datos e información en ciencias y uso de la tecnología para poder entregar una campaña al consumidor, palabras de Alejandro Cardoso. Sí una agencia no comprende la evolución del consumidor, de los medios y de las marcas difícilmente subsiste. La marca AMAP, es un debate que aún no tiene conclusión, Alejandro, comenta que hay un grupo que considera que la AMAP es una marca y que como tal, no vale la pena cambiarla, la marca lleva 65 años. Otro grupo, señala que la P Edición Especial
Foto de Oscar Roldán
La incorporación de dos elementos que la publicidad no había considerado en forma seria señala, son la ciencia y tecnología, asegura que cada vez más se necesita entender las matemáticas, los algoritmos, la actuaría, la sociología, la psicología y la antropología, porque tienen un efecto importante en lo que hacen.
27
Ex Presidentes del Consejo Directivo
Sr. Edgar M. Huymans
Sr. Luis G. Castañeda
Sr. Steve Dabrowski
Sr, Humberto Sheridan
Ing. Carlos Romero Hidalgo
Sr. Greg Birbil
Sr. Guillermo Morales
Sr. Pedro González de la Vega
Lic. Arnando Perezgrovas
Sr. James B. Stanton
Sr. Oscar Olivo de Alba
Sr. Gunther Saupe
Sr. Ignacio Carral e Icaza
Sr. Anthony Weir
Sr. José Alberto Terán
Sr. Álvaro Gález y Fuentes
Sra. Norma W. De Camacho
Lic. Eugenio Velasco Williams
Sr. Everardo Camacho Mora
Lic Sergio Cuellar
Sr. Francisco Cárdenas Lozano
Lic. Rafael Riva Palacio
Sr. José Maqueda Rodríguez
Lic. José Antonio Lebrija
Dr. Fernando González Oviedo
Sr. Albert R. Koel
Sr. Javier Salas Pares
Sr Guillermo Núñez Keith
Sr. Gonzálo Garita
Lic. José Alberto Terán
Sr. Luis Gurza y Villareal
Sr. Gonzálo Alcazar
Lic. Guillermo Merino de V.
Sr. Augusto Elías Paullada
Sr. Hugo Enríquez
Lic. José Miguel Jaime V
Sr. Julio Orvañanos
Sr. Bryan Wilson
Lic. Ricardo Rubio
Sr. Raúl Gutiérrez
Dr. Alfredo R. Weitzner
Lic. Carlos Alazraki
Sr. Paulino Romero
Lic. José Antonio Lebrija
Lic. Rafael Pérez Toribio
Sr. Carlos J. Pani
Lic. Ricardo Rubio
Lic. Leopoldo Garza
Sr. Raúl Noriega
Sr. Ignacio Arellano
Lic. Jose A. Terán
Sr. Jorge Cardoze
Lic. Carlos Vizcaíno
Lic. Marco Colín
Sr. Jaime Muñóz de Baena
Lic. Ignacio Montenegro
Lic. Nasre Ganem A.
Sr. Ramón Pous
Sr. Steve Dabrowski
Lic. Carlos Vaca
Sr. Antonio L. Dieste
Sr. John E. Goyert
Lic. Gustavo Ross
Sr. Raúl Barrios
Lic. Jaime Martínez Fresán
Lic. Omar Carrión
Sr. Ignacio Arellano
Sr. Ramón Calderón
Lic. Alejandro Cardoso
Sr. Justino Compeán
Lic. Carlos Alazraki
Lic. Nicolás Guzmán
28 Edición Especial
Entrevista Exclusiva con
José Alberto Terán Presidente de Por Armando Villaseñor.
El entrevistar a José Alberto Terán nos causó una impresión especial. Desde luego que no fue la primera ocasión en que visitamos su agencia. Pero en esta oportunidad sentimos una experiencia especial. Al salir del elevador nos enfrentamos a esa puerta de madera que los ha acompañado desde la oficina inicial en las calles de Durango. Fue como traspasar el tiempo, y adentrarnos a otro mundo en donde se está gestando la publicidad del futuro. José Alberto Terán, presidente de Terán TBWA y presidente y director general de Grupo Naret. Fue tres veces presidente de la Asociación Mexicana de Agencias de Publicidad (AMAP), en los periodos de 1995, 2000 y 2005, comenta que él empezó a participar en la AMAP desde principios de los ochentas; pero la agencia, fundada en 1947 por su padre, don José Terán (q.e.p.d.), forma parte de la Asociación desde su creación.
Foto de Oscar Roldán Añade que los 80’s se caracterizan por ser una época en la que participó en la Asociación una generación de publicistas que querían formar otro tipo de gremio, con más participación y…“se logró una buena unión a pesar de ser competidores muy fuertes empezamos a tener una buena relación de amistad y colaboración”. Para José Alberto, entre las funciones de la Asociación destacan el promover lo que es la publicidad y velar por los intereses de las agencias, dentro de los que predominan defender el valor de las ideas y ponerse de acuerdo también en la forma de operar dentro de un mercado altamente competitivo y en base a un código de comportamiento para poder competir con respeto y con ética. Y explica que como en toda industria “en este gremio hay de todo, desde gente que quiere entrar con una propuesta de precio más barato y yo creo que en lo que la Asociación puede ayudar es fomentando orden en el mercado y cierto respeto en la competencia. La AMAP ha logrado ser un buen representante de los intereses de las agencias”.
Edición Especial
Añade que “en los ochentas, probablemente todas las agencias éramos mucho más homogéneas, nos parecíamos más, sabíamos que todas las agencias tenían los mismos departamentos y a lo mejor unas éramos más grandes otras más chicas, pero todas teníamos los mismos departamentos, hoy en día las agencias somos muy distintas, hay agencias de diferentes orientaciones, enfoques y configuración, entonces es todavía un reto mayor que la AMAP represente agencias que ya no son tan homogéneas”. Precisa que “también la AMAP ha evolucionado en su forma de gestionar, yo creo que esa es una de las razones por la que también está creciendo en número de socios”. Recuerda que hace 10 años eran 46 agencias y ahora la cantidad se ha duplicado, lo cual habla de una labor de representación mayor y un entorno de empresas muy dife rentes en lo que hacen y en intereses también. Afirma que están en una época de diversidad la cual inicia con el desarrollo tecnológico, y la gran penetración de lo digital
29
y el internet. Todo ello ha generado diferentes servicios. La comunicación y el marketing han cambiado vertiginosamente en los últimos diez años. Para él una de las ventajas de pertenecer a la Asociación es que defiende los intereses de la industria, que aunque sean diferentes “hay una cosa que nos une: las ideas. Lo que es común a todos es que viven de las ideas, la idea que se manifiesta en diferentes plataformas y ejecuciones; pero al final, somos empresas que vivimos de generar ideas para las marcas, eso es lo que tenemos en común”. Terán señala, “nosotros pensamos en AMAP que las ideas valen y que se debe pagar en base a ese valor y la Asociación defiende el valor de las ideas”. También organiza foros de discusión de problemas y para compartir inquietudes a fin de visualizar hacia dónde van la industria y las tendencias. Considera que dentro de las múltiples aportaciones que ha hecho se encuentran el haber fundado el Consejo Nacional de la Publicidad, hoy Consejo de la Comunicación; así como el CONAR, el Instituto Verificador de Medios y la CICOM. También ha aportado mucho hacia adentro, como un acuerdo para cobrar las presentaciones especulativas para nuevos negocios, “había una guía de cómo debían ser los concursos, de cómo deberían los clientes organizar un concurso de agencias, porque hubo casos y los sigue habiendo que hay concursos que son muy desordenados, a veces injustos en donde hay demasiadas agencias participando que implican un alto gasto y un alto riesgo para las participantes. Estuvo vigente durante algunos años”. Posteriormente se elaboró una Guía de Presentaciones Especulativas, para que los clientes sepan cómo realizar un concurso. La Asociación igualmente realiza intensa labor en pro de la capacitación, ha fomentado los Encuentros Internacionales de Publicidad. Elabora información sobre el mercado de sueldos y salarios de la industria el cual propicia a poner orden
en el mercado. Aunque falta que todos los socios aporten sus datos al respecto, argumentó Terán. Indica que en Terán/TBWA hacen publicidad integral y también digital. Además no tiene la misma configuración que otras competidoras y ofrecen otros servicios diferentes. Insiste en que el mercado de las agencias es muy variado y que la AMAP ha sabido adaptarse a esa evolución. Terán defiende el que siga predominando la marca AMAP y no se inclina por el cambio de nombre aunque hoy se da cabida a otras disciplinas y todas compaginan con la filosofía básica de defender el valor de las ideas. Considera que la nueva AMAP surgió a partir del 50 aniversario. Argumenta que, “las agencias que tienen futuro son las que van a ser capaces de construir marcas y de poder manifestar su comunicación en cualquier plataforma, de medios o escenario ya sea en una página de internet, o un video, en el cine, en la calle, en un evento. Lo importante es que las agencias tengamos la capacidad de tener ideas que construyan marcas y esas ideas poder ejecutarlas para diferentes arenas”. Es importante puntualizar que para Terán la AMAP es un foro para arreglar múltiples de diferencias e incluso, hay un Comité de Honor y Justicia y la AMAP puede servir como conciliador. Considera que la AMAP “está ligada a donde van a llegar las agencias, pero creo que lo que le corresponde a la Asociación es ser cada vez más abierta a las nuevas y diferentes agencias que hay”. Concluye “al final vamos a seguir contando historias sobre las marcas, pero yo creo que la gente decide, en 50 años me imagino que nos seguirá gustando hacer historias que nos entretengan, que es algo que le pones atención, no le pones atención a la publicidad, le pones atención a lo que te interesa. Con tanta saturación como hay hoy en día es menester crear siempre buenas ideas para captar la atención”.
Foto de Oscar Roldán
30 Edición Especial
31 Edici贸n Especial
32 Edici贸n Especial