Futuro de
los medios 18/10/2016
MĂŠxico
El tiempo de la incertidumbre Macario Schettino
Crecimiento 3.5% 3.0%
3%
2.5%
2%
2.0% 1.5%
1.0% 0.5% 0.0% dic.-12
dic.-13
dic.-14
dic.-15
dic.-16
dic.-17
dic.-18
Fuente: INEGI, BDI. IGAE
Comparando (dic 2012-jun 2016) 3.0% 2.5% 2.0% 1.5% 1.0% 0.5% 0.0% Mexico
-0.5%
Brazil
Chile
Colombia
Perú
USA
Mexico (sin construcción y minería)
-1.0% -1.5%
Fuente: México, INEGI, BDI y cálculos propios; USA, FRED; Resto, Tradingeconomics
El dรณlar fuerte 180
virtual candidato
170
Real
160 150
Peso mexicano
140 130
Peso chileno
Mejor que el euro Euro
120 110
Libra 100 90
Jan-14
Apr-14
Jul-14
Oct-14
Jan-15
Apr-15
Jul-15
Oct-15
Jan-16
Apr-16
Jul-16
Fuente: The Pacific Exchange Rate Service
El dólar y el peso 21 20
Clinton´s Black September
Rompe dinámica global
19 18 17 16
Trump virtual candidato
15
14 13 12 Jan-14
Jul-14
Jan-15
Jul-15
Jan-16
Jul-16
Jan-17
Jul-17
Jan-18
Jul-18
Fuente: The Pacific Exchange Rate Service
Inflaciรณn 9% 8% 7% 6%
Depreciaciรณn del peso
5% 4% 3%
2% 1% 0% 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018
Fuente: The Pacific Exchange Rate Service
En suma… • El crecimiento económico es pequeño, pero comparable al resto del mundo. • La depreciación de la moneda es: • Un fenómeno global • Amplificado en México por el efecto Trump
• La inflación sigue en mínimos históricos. • Las reformas empiezan a dar resultados. • Entonces, ¿por qué sufren?
Así vivimos… • • • • •
Para comunicarnos, necesitamos tener un contexto común. Al comunicarnos, creamos una interpretación común. La interpretación común permite la organización. La organización implica producción, para sostenerse. Y producir requiere energía…
Nuestra historia
Comunicación
Interpretación
Organización
Producción
Energía
Los humanos • Casi toda nuestra existencia nos la pasamos en grupos de 50-60 personas, usando piedras, cazando y recogiendo alimentos… • Si traducimos nuestra existencia en el equivalente a 12 horas, más de 10 de ellas transcurrieron así....
Hace
20 mil aĂąos
Lenguaje
Antepasados
10:48
Agricultura
Sociedades
Cave Art: pinterest.com CrĂĄneo: the-rockstar-anthropologist Espigas: thehumanist.com
Hace
6 mil años
11:38
Escritura
Bronce
Dioses
Ciudades
Escritura cuneiforme: http://www.mhhe.com Dioses acadios: http://www.bibleorigins.net Dioses egipcios: http://www.alamy.com Ur: http://wesphelan.com Göbekli: http://science.nationalgeographic.com/ Bronce: http://www.dot-domesday.me.uk
Hace
3 mil aĂąos
Edad Axial = Religiones Universales
Alfabeto 11:47
Hierro
Imperios
Alfabeto fenicio: s8int.com EscĂĄpula china: www.art-virtue.com/ Edad Axial: www.counter-currents.com Imperios: ridgeaphistory.wikispaces.com Hierro: http://kids.britannica.com
Hace
500 aĂąos
Imprenta
IlustraciĂłn
10:58
Industria
Naciones
Biblia Gutemberg: www.loc.gov David, Delacroix: en.wikipedia.org Industria: Gertjan Edelijn (Linkedin)
La modernidad 1550
1450 Letra impresa
Estado de Bienestar
1950
Reforma / Ilustraciรณn
Naciones
Industria
1780
1650
Fรณsiles
1900 Combustiรณn Interna Electricidad
1850
La modernidad • En 200 años, se multiplicó por cien la riqueza en el mundo.
• Por persona, catorce veces.
• El gran cambio fue aceptar la incertidumbre:
• En el conocimiento • la ciencia nunca está establecida.
• En la economía • el mercado crea riqueza a través de la incertidumbre.
• En la política • la democracia procesa la incertidumbre, no la resuelve.
El mundo hoy 1950
1920
Cine (sonoro) Radio
1960
TV
Crisis Izquierda
Guerra Fría
2000
Globalización
1980 Robótica 1990 Globalización 2000 Fin del empleo
Rock 1968 Vietnam
1980
Shale
2015
1970 Terrorismo 1980 Japón 1989 Berlín 2010 1990 Eficiencia 2005 Shale / Fracking
El mundo hoy 1994
Internet Celulares
New Age Derechos “sociales” comunitarismo 2010
1995 1950
1960
TV
TIC
Crisis de identidad
Crisis de identidad 1980 Fin de Guerra Fría
Robótica Servicios 2000
Shale 2010 2015
Fin de izquierda-derecha
2015
IoT
Limpias
¿2020?
¿2025?
Transformación en Información • Inmediatez • Literalmente tiempo real
• Interactividad • Consumidores que son productores
• Volumen • 500 hrs de YouTube por minuto
(Fuente: ReelSEO)
• 32.5 Tb de tráfico en internet por segundo • 7,000 twits por segundo (Fuente: internetlivestats.com)
Usuarios de internet, como % de poblaciรณn mundial 50% 45% 40% 35% 30% 25% 20%
15% 10% 5% 0% 1995
1997
1999
2001
2003
2005
2007
2009
2011
2013
2015
Fuente: www.internetworldstats.com
havas
Transformación en Interpretación • Agrupación por costumbres y no por creencias • A-islamiento
00
• Cambio de óptica: • Derechos civiles en los 60 • Derechos humanos en los 80 • YOLO en el siglo XXI
Transformación en Organización • La política no responde
• Espacio para la demagogia / populismo
• Izquierda y Derecha no tienen sentido
• Formaciones emergentes e independientes: • Sirven en lo local • Crece importancia de las ciudades
• Miedo a la incertidumbre Regreso a las creencias
Transformación en Producción • Robots, 3D, IoT • Fin del empleo • Fin de las profesiones
• Servicios, servicios, servicios • Educación (cada vez menos, la población no crece) • Salud (cada vez más, la población envejece) • Entretenimiento (más tiempo libre) • Comunicación (islas) • Servicio comunitario…
Transformación en Energía • Fin del petróleo • Como las piedras, el bronce o el hierro… Termina por ser barato
• Electricidad • Permite usar tecnologías limpias (gas, renovables) • Tres veces más eficiente que combustión interna
La Gran Transformación • Estamos en un proceso muy profundo de cambio.
• No hemos logrado adaptar la política, y eso nos llena de angustia…
• Nos comunicamos diferente, y por lo mismo, ahora pensamos muy distinto.
• Aunque las cosas van bien, como ya vimos. • Pare de sufrir
El tiempo de la incertidumbre
Macario Schettino www.macario.mx macario@macario.mx @macariomx
Inversiรณn
Publicitaria
Carlos Fanjul
La Inversión Publicitaria crecerá 3% en 2016 Apenas en línea con la inflación país, pero por debajo de la inflación en medios
140,000
9.9%
14.1% 6.8%
120,000
5.6%
5.9%
65,147
69,021
-4.9%
100,000 80,000 60,000
8.3%
5.1%
46,753
53,346
56,973
59,876
56,951
61,665
2.2%
2.9%
0.5%
70,555
72,635
73,027
3.3% 75,459
40,000 20,000
0
Estimación Havas Media *Operaciones de Mercado= Inversión Total menos Auto promocionales, Gobierno, Partidos Políticos, Directo Televisa y Tv Azteca y Socios Comerciales. No incluye Genomma Lab. Millones de pesos.
Ante el entorno incierto, el reto es demostrar el valor de la publicidad % inversión publicitaria sobre PIB
USA UK
Japón
0.8
España México
0.4
0.5
Fuentes: PIB 2015, The World Bank; Adspend 2015, Global entertainment and media outlook 2016-2020, pwc.
Brasil
0.5
1.0
1.1
Transferencia de Video OFF a Video ON Caída de Publishing OFF y formatos tradicionales de Publishing ON
Video OFF
Video Online
Publishing ON
Audio OFF
Publishing OFF
Adcity (OOH)
Adcity OOH Video OFF
6.9% 7.3%
Publishing OFF
7.5%
2014 7.3%
7.8%
2015 61%
8.4%
2016
56%
54%
Audio OFF
8.2% 8.4%
8.2% 13.4% 16.1% 17.5%
Publishing ON
2.0% 4.4% 5.9%
Video ON Estimación Havas Media.
El share digital crece hasta el 25%
Mobile, representará más del 80% de Online Video y Social Media en 2016
SOI 2015
52% 47%
44% OFF 80%
Share 2014
Share 2015
ON 20%
Share 2016 Mobile
8% 8% 9% 4%
6%
8% 8% 8%
1% 1% 1% 2%2.7%4.9%
TV Paga
Cine
60%
Video
2% 2% 2% 3%
5%
6% 6% 5%
4% 5%
6% 7% 7% 7% 7%
SOI 2016
2.0%3.6%5.2% 0.8%1.4%1.3% 1.1%2.6%3.5%
0.7%
TV Abierta
6% 6% 5%
On Line Video Radio
8%
Audio
Prensa OFFRevistas OFF Social MediaBanner y RM Search
25%
Publishing
OOH
OFF 77%
ON 23%
7%
OOH
Estimación Havas Media *Operaciones de Mercado= Inversión Total menos Auto promocionales, Gobierno, Partidos Políticos, Directo Televisa y Tv Azteca y Socios Comerciales. No incluye Genomma Lab Estimación Havas Media.
100
25
90
SOI Digital %
20
68
15
5
50 40
30 9
30
18
11
70 60
50
10
80
20
10
Participaciรณn Mobile % sobre Publicidad digital
Mobile como motor del crecimiento digital
0
0
2011
2012
2013
2014
Participaciรณn Mobile %
2015
2016
SOI Digital
Estimaciรณn Havas Media.
El contexto internacional indica que todavía hay margen para el crecimiento SOI Digital, 2015
33%
26%
20%
18%
16%
51%
Reino Unido
Fuente: IAB México
EUA
España
México
Brasil
Argentina
Cambios en patrones de inversión motivados por cambios en hábitos de consumo
Audiencias de TVA
caen 23% en Q1 2016
86% de internautas siempre llevan un smartphone
Apagón analógico
Disminuye el Reach de TVA en 12 p.p.
66% de internautas
realizan pagos online
TVP alcanza
un 56% de penetración
Penetración
digital 60% y en aumento
Para 2017 estimamos un crecimiento del 2.5% 2006
Crecimiento de la Inversión Publicitaria
2007
2008
2009
2010
2011
2012
5.6%
5.9%
2013
2014
2.2%
2.9%
1.4%
2.2%
2015
2016e
2017e
3.3%
2.5%
14.1% 6.8%
8.3% 5.1%
Expectativa de +3% para 2016
0.5%
-4.9%
Crecimiento del PIB Según BANXICO, la economía crecerá 2.4% en 2017
5.0%
3.2%
5.1% 1.4% -4.7%
4.0%
4.0%
2.5% 2.1%
2.4%
Previsiรณn de un 25.5% de share Online 2017
SOI 2017
52% 47% 44% 42%
8% 8%9%
9% 1% 1%1% 1% 2%
TV Abierta
TV Paga
Cine
59%
Video
4%
6% 7%
On Line Video
8% 8%8% 8%
Radio
8%
Audio
6% 6%5% 5%
Prensa OFF
Share 2014
Share 2015
Share 2016
Share 2017
2% 2%2% 2% 3%
Revistas OFF
5%
6% 7% 6% 5%
Social Media
26%
Publishing
4% 4%
Banner y RM
5%
6%7%
OFF 74%
8% 7% 7%7% 7%
Search
OOH
7%
OOH
ON 26%
RESET Re-definir las audiencias Re-pensar la comunicación Re-inventar modelos de monetización Patricia Molina México
Estamos viviendo un cambio de era en la forma de hacer negocios Era de la Manufactura
1900
Manufactura masiva hace posible que surjan potencias industriales
Era de la Distribución Era de la Información
1960
Conexión y transportación global generan sistemas de distribución
1990
Era del Consumidor
2010
Computadoras y cadenas de valor conectadas hacen que quienes controlen el flujo de información dominen
Compradores empoderados exigen elevar el nivel de obsesión por el consumidor
Fuente: Forrester Research: Winning in the Age of the Consumer
Los cambios son cada vez más rápidos, y se acentúan por avances en la comunicación Mobile Era de la Manufactura
1900
Radio
Era de la Distribución Web
1960
60
Era de la Información
1990
30
Era del Consumidor
2010
20
TV Web 2.0
Fuente: Forrester Research: Winning in the Age of the Consumer
La tecnología móvil democratiza el empoderamiento del consumidor y cataliza la disrupción
1990
2010
Era de la Información
Era del Consumidor
RESET Audiencias Comunicaciรณn Monetizaciรณn
RESET Audiencias Comunicaciรณn Monetizaciรณn
Audiencias The aim of marketing is to know and understand the customer so well the product or service fits him and sells itself. – Peter Drucker
No se trata de alcanzar, se trata de conocer.
Audiencias
No se trata de alcanzar, se trata de conocer.
PLATAFORMAS
COMUNICACIÓN
CIENCIA
COMUNICACIÓN
CIENCIA
Facebook experimenta con nosotros, no solo para descifrar a qué anuncios vamos a responder, también para cambiar nuestras emociones.
PLATAFORMAS
.
Audiencias
Mood Meter: psicรณlogo, coach, experimento
Audiencias
La industria del turismo fue de las primeras en reaccionar a la digitalizaciรณn
Audiencias
No se trata de alcanzar, se trata de conocer.
Reciprocidad Para pedir data debemos dar valor
RESET Audiencias Comunicaciรณn Monetizaciรณn
No se trata de alcanzar, se trata de conocer.
Comunicación We need to stop interrupting what people are interested in and be what people are interested in. – Craig Davis
No se trata de anunciar se trata de ser Ăştil.
Comunicación
No se trata de anunciar se trata de ser útil.
CONSTRUCCIÓN DE MARCA COMUNICACIÓN PERSUASIVA VALOR AL CONSUMIDOR CREACIÓN DE NEGOCIO Venta
Aspiración
Comunicaciรณn
New York
55
Comunicaciรณn
New York
56
Comunicaciรณn
New York
57
RESET Audiencias
No se trata de alcanzar, se trata de conocer.
Comunicación
No se trata de anunciar se trata de ser útil
Monetización
havas
Monetización Change before you have to. – Jack Welch
No se trata de tu oferta se trata de tus posibilidades. 00
¿Qué piensan los CEO que deben cambiar en sus negocios?
10%
11%
Cambios en Desarrollo de costos y precios nuevos productos y servicios
13%
15%
Cambios en demanda del consumidor
Oportunidades en nuevos mercados
22%
Business model change
77% of CEOs en servicios profesionales piensan que su negocio vivirá una disrupción por tecnología digitial
Fuente: SAP: Succesfully manage business model transformation
¿Cómo creamos valor?
El valor se crea en cada acto de engagement.
La nueva cadena de valor impulsada por data genera disrupción en modelos de negocio
Fuente: SAP: Succesfully manage business model transformation
DE PRODUCTO A SERVICIO
CROWDFUNDING
FREEMIUM
SUSCRIPCIÓN
Des-intermediaciรณn
Tarifa Dinรกmica 00
______________
Des-intermediaciรณn
Tarifa Dinรกmica 00
Trasporte Programรกtico
RESET Audiencias
No se trata de alcanzar, se trata de conocer.
ComunicaciĂłn
No se trata de anunciar se trata de ser Ăştil.
MonetizaciĂłn
No se trata de tu oferta se trata de tus posibilidades.
RESET Data
Comunicaciรณn ร til
Conocer Audiencia
Oferta
Demanda
Monetizaciรณn Futura Valor
No se trata de el futuro de los medios se trata de nuestro futuro.
RESET
personas empresas sociedad ecosistema
RESET:
Monetizaciรณn a partir de la data Juan Damia
RESET
No se trata de convencer se trata de aceptar la demanda y adaptarse a ella (en tiempo real) Audiencias
No se trata de alcanzar, se trata de conocer.
ComunicaciĂłn
No se trata de anunciar se trata de ser Ăştil.
MonetizaciĂłn
No se trata de convencer se trata de aceptar la demanda y adaptarse a ella (en tiempo real).
El 90% de toda la data del mundo fue generada durante los Ăşltimos dos aĂąos.
Por primera vez en la historia la gente pasa mรกs tiempo en sus mรณbiles que en sus computadores.
En 2020 vamos a tener 1MM de puestros de trabajo de Ingenieros de Software sin cubrir.
El 47% de los trabajadores de Estados Unidos tienen trabajos calificados como en alto riesgo de potencial de automatizaciรณn
En 2015 en USA hubo mรกs de 55MM de freelancers que generaron 1 Trillรณn de Dรณlares.
RESET: La tecnologĂa genera una oportunidad Ăşnica para los marketers. Alta relevancia Alto potencial comercial
Moment
Soft
Baja relevancia Bajo potencial comercial
Hard
78
RESET: 1 cliente = 1 oferta (real time) Antes
Demanda
Proceso
Oferta
Ahora • El cliente busca mucho más que un producto, busca una experiencia.
• Con la información disponible se relacionaba la demanda con lo más cercano que se tenía a esa demanda.
• Se comunicaba, delay mediante, el producto a un grupo de clientes con demandas similares.
Demanda
Proceso
Oferta
• El cliente busca mucho más que un producto, busca una experiencia.
• Se descompone la demanda es conjunto de variables (producto físico o servicio, comunicación, precio, servicio post-venta)
• Se construye al producto o servucto aumentado y se comunica en real time
79
CONOCER: EXPERIENCIAS Y NECESIDADES MICRO MOMENTOS CONOCER= EXPERIENCIAS Y NECESIDADES
COMUNICACIÓN
REDUCIR FRICCIONES: IDENTIFICAR HISTORIAS QUE NOS CUENTEN COMO PERSUADIR & GENERAR VALOR. REDUCIR FRICCIÓN= PERSUACIÓN->VALOR
Machine Learning Algorithms
Churn Knowledge Base
Up/Cross Sale Knowledge Base
Direct MKT Knowledge Base
DMP
Unstructured Data Structured Data
PLATAFORMA->
New Clients Knowledge Base
Media Knowledge Base
CIENCIA->
CONVERTIR: GENERACIÓN DE EXPERIENCIAS DE COMPRA. OFERTA= MACHINE LEARNING GENERA OFERTAS EN TIEMPO REAL
OPTIMZACIÓN CONVERSIONES
I prefer EMAIL In the afternoon I would buy if…
CONSTRUCCIÓN DE OFERTA EN REAL TIME->
DISMINUCIÓN DE FRICCIÓN
Disminuir las fricciones entre lo deseado por el cliente y la oferta disponible. CONOCER= EXPERIENCIAS Y NECESIDADES
REDUCIR FRICCIÓN= PERSUACIÓN->VALOR
Machine Learning Algorithms
OFERTA= MACHINE LEARNING GENERA OFERTAS EN TIEMPO REAL
OPTIMZACIÓN CONVERSIONES
Churn Knowledge Base
Up/Cross Sale Knowledge Base Facebook Mobile App
Customer
Website
Direct MKT Knowledge Base
360 Youtube
Contact Center
DMP
Retail
New Clients Knowledge Base
Paid Search
Media Knowledge Base
COMUNICACIÓN->
PLATAFORMA->
CIENCIA->
CONSTRUCCIÓN DE OFERTA EN REAL TIME->
DISMINUCIÓN DE FRICCIÓN
En un mundo que se digitaliza y todo comienza a medirse, solo sobrevivirรกn las empresas que se adapten y aprovechen la oportunidad que los datos generan.
RESET:
De audiencias a personas Fausto Fernรกndez
D e audiencias a personas Comunicaciรณn Masiva I ndividual Del conocimiento a la predicciรณn Ent ramado neuronal Omnichannel
De audiencias a personas
DE AUDIENCIAS
A PERSONAS
D e audiencias a personas C o m u n i caci รณ n Masiva I ndividual Del conocimiento a la predicciรณn Ent ramado neuronal Omnichannel
Comunicaciรณn MASIVA
D e audiencias a personas C o m u n i caci รณ n Masiva I n d i v id ua l Del conocimiento a la predicciรณn Ent ramado neuronal Omnichannel
Comunicaciรณn INDIVIDUAL
D e audiencias a personas Comunicaciรณn Del conocimiento a la predicciรณn Ent ramado neuronal Omnichannel
De la era del conocimiento a la predicciรณn
NO DATA
BIG DATA
SMART DATA
10 Y E A R S A G O
2 YEARS AGO
TO DAY
PREDICTIVE DATA
NEXT YEAR
D e audiencias a personas Comunicación Del conocimiento a la predicción E n t ramado neuronal Omnichannel
Entramado neuronal L a s herramientas d e analítica y el b i g d a ta están a b rie n d o n u e vas p o s ib ilid a d es permitiendo incluso adelantarse a su comportamiento. S i b ie n la analítica p re d ictiva n o d e b e c o nsiderarse una b o l a d e cristal infalible, sus diagnósticos están apoyados en evidencias científicas sobre su comportamiento insconciente.
ENTRAMADO NEURONAL
L o s c o n s u m i d o r e s t i e n d e n a la inercia e n s u s h á b i t o s d e c o m p r a , y c a m b i a r l o s e s m u y difícil.
D e audiencias a personas Comunicación Del conocimiento a la predicción Ent ramado neuronal Omnichannel
OMNICHANNEL EL INDIVIDUO COMO CENTRO DEL MIX DE MEDIO
Individuo Desconocido
Mundo Digital
Individuo conocido gracias A la tecnología
Gracias 18/10/2016
México