Pharmaceutical Management Issue #07

Año 3 - N° 7

Septiembre de 2001

Megií

lanagement

I _i:

BALIZARSE _LU. TODA LA

iVlanagí 777^/ir estratégico

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CADO FAR

Manag menf v calidad ) H Hi

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CADO O EL IIUA MOLEC DROIUATO

G/c.

News

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A LA ALTURA DE LA MAS AVANZADA TECNOLOGÍA MUNDIAL

I

LA SOLUCIÓN

CRM DE M

II CLOSE-UP

Mejora Continua

nagemen

Pharmaceutical Management es una publicación de la Fundación

Consejo Editori;

International Pharma (F.I.P.) Paraná 539 - 7° P. of. 46/47

(C1017AAK) Buenos Aires,

República Argentina.

Teléfono y Fax: 4-899-2409/1151

Norberto Bonaparte (Argentina) Eduardo Rabello (EE.UU.)

José Ariovaldo Granja (Brasil) Jorge Raimundo (Brasil) Director:

Dr. Norberto Bonaparte

Abel Di Gilio (Argentina) José Feliubadaló Brunet (Perú)

Esta Revista se distribuye, en forma gratuita, y está dirigida a la Dirección, Gerencias y Staff de Marketing de la Industria

Stephan Koch (Suiza)

Farmacéutica

La Fundación International Pharma

es una Asociación Civil, sin fines de lucro.

La Dirección y Consejo Editorial no se responsabilizan por los artículos firmados, los cuales no reflejan necesariamente la opinión de los

Coordinación General:

Estela Raggio Producción

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mismos.

Copyright 2001: Fundación International Pharma

Hecho el depósito legal en Registro Nacional de la Propiedad Intelectual, N° 965010, del 19/02/99.

Impresión: Casano Gráfica

Representante en EE.UU.: Guillermo Orlanski

Editada por la Fundación International Pharma

y distribuida gratuitamente en todos los países de América Latina, Estados Unidos y principales mercados de Europa.

PHARMACEUTICAL Management i

Editorial

Mega-Management

Management estratégico

Globalizarse está con toda la furia...

Muestras

Management y calidad

confiables en auditorias del mercado farmacéutico

Management y resultados

Respuesta a los desafíos

Reguladores del calcio óseo

del sistema de distribución farmacéutica

¿El crecimiento de un

de la argentina:

mercado o el éxito de una molécula: alendronato?

estudio de un caso

Global News

Análisis

y comentarios

La edición ya se cerraba cuando una nueva

^^T muestra muestr de la barbarie nos conmocionó a todos.

Es difícil editar este número sin mencionar nuestro

apoyo a la distancia hacia todos aquellos allegados a las víctimas de los terribles atentados sufridos por el pueblo de los Estados Unidos que conmueve a toda la humanidad, hechos que indudablemente marcarán un punto de inflexión en la línea de tiempo de la his toria universal.

Ojalá algún día el hombre llegue a tomar la concien cia suficiente como para que las imágenes del horror no vuelvan a pasar ante nuestros ojos.

La Dirección

• PHARMACEUTICAL Management

bordamos en esta edición como

Nota de Tapa un tema que día a día genera más polémica: La Globalización. Lo hacemos, no obstante, no con la intención de acrecentar la misma,

sino para evaluar las nuevas oportunida des de negocio que estefenómeno ofrece a la Industria Farmacéutica.

Muchas veces se cree, equivocada mente, que el incremento cuantitativo de una muestra no apoyada en un correcto diseño estadístico, proveerá mayores bene ficios. Ofrecemos en nuestra sección Ma nagement Estratégico un artículo del Dr. Jorge Funes Bértoli, especialista de presti gio y reconocimiento internacional, que aborda en profundidad este tema y los pe ligros de esta práctica. i

También en esta sección les ofrece mos un interesante artículo sobre una de

las tecnologías de mayor actualidad apli cable al gerenciamiento de los negocios y en especial a la Industria Farmacéutica: CRM (Customer Relationship Manage ment), las ventajas de conocer a nuestros clientes en profundidad.

Una droga cubre de esperanza a los; pacientes con osteoporosis: alendronato. Y un producto que basado en ella, Fosamax, muestra una interesante evolución en estos

últimos tiempos. Por tal motivo, dedicamos

a él nuestra sección Management y Resul tados.

Por supuesto, no nos olvidamos del Management y la Calidad dedicando esta

sección al sistema de distribución farma céutico de un caso específico en Argentina.

Nuestra sección Global News, in

cluye un informe sobre la ceremonia de lanzamiento de la Asociación Colombiana

de Marketing Farmacéutico, de cuya crea ción informáramos en nuestra última edi ción junto a otras noticias de interés de la Industria Farmacéutica.

Como siempre, esperamos que el material que en esta oportunidad les acer camos sea de vuestro interés y utilidad.

Hasta la próxima,

Dr. Norberto Bonaparte Director

PHARMACEUTICAL Management

J~/K:í^rL

Ed Silverman

Globalizarse está con toda la furia...

Her global está de moda hoy en día.

Sea el gigante de la salud de Europa, la gran compañía farmacéutica de Estados Unidos o el advenedizo de la

India, todos los fabricantes de medicamentos del mundo

quieren jugar en el patio de los demás.

Pero otros mercados van

atrayendo un creciente in terés. A pesar de las controver sias sobre protección de patentes y controles de precios en algu nos países, el negocio farmacéu tico se convierte rápidamente en un mercado mundial, ya no más segmentado por región, menos aún por país. De modo que mientras las empresas hacen rui do diciendo que dedican más re cursos a capturar negocios en los Estados Unidos, las realida

des económicas de hoy exigen a los ejecutivos ocuparse seria mente de optimizar ganancias en el resto del mundo también.

6 6 El mercado americano es

todavía el mercado más im-

• PHARMACEUTICAL Management

portante, porque es el más rico.

Pero no es el único," dice Lutz

Lignau, ejecutivo en jefe y pre sidente de Schering Berlin Inc., la filial en Estados Unidos de la

farmacéutica alemana Schering AG, que intenta expandir su pre sencia en ese país. "Cuando ha ces investigación y te compro metes con la tecnología de me dicamentos, el riesgo te exige optimizar los costos a una escala global. Así que a la larga, nece

sitas el acceso a mercados glo bales para venderlos. Es estraté gicamente significativo para no sotros contar con una organiza

ción que sea capaz de competir globalmente en las áreas que nos interesan."

América Latina aparece ma dura para esas posibilida des. Se espera que la región gene re un crecimiento compuesto anual de 8,4% el año próximo, apenas por detrás del subcontinente indio y Europa del Este, según

cado más importante,

Según Sachs, el mayor de fecto del fenómeno globalizador es que gran parte de los

porque es el más rico.

Pero no es el único,"

obtienen beneficios de este pro

"EI mercado america no es todavía el mer

países en vías de desarrollo no ceso. En América existe una

fuerte concentración de inversio

na, pueden dificultar una predic

nes extranjeras directas en Mé

ción exacta del crecimiento de la

xico, zonas de América Central

región. Por esta razón, algunos ex pertos sostienen que la tendencia hacia la globalización, en general, está dejando atrás a muchos paí ses. En una charla el año pasado, Jeffrey Sachs, que dirige el Centro para el Desarrollo Internacional en la Universidad de Harvard, desta có que debe hacerse un esfuerzo mayor para ofrecer a los países pobres un aligeramiento de la car

y el Caribe (esto es, en áreas

geográficamente muy próximas a los Estados Unidos). Los paí ses sudamericanos, más aleja dos, reciben un volumen mucho menor de inversiones. Como

consecuencia, México ha experi mentado un veloz crecimiento

gracias al aumento de los ingre sos, demanda de mano de obra y

ga de su deuda, si es que se quiere

exportaciones a los Estados Uni dos. Por el contrario, América

cerrar la brecha con las naciones más ricas.

e incluso ha declinado.

del Sur ha crecido más despacio

Ims. Pero en dólares reales, se proyecta que la región generará

nada menos que US$ 30.500 mi llones en ganancias, ubicándola sólo por detrás de Norteamérica, Europa Occidental y Japón entre

las regiones en las que el negocio farmacéutico está en proceso de

crecimiento real. Éste, en América Latina está impulsado, por supues to, por mercados gigantescos co mo Brasil y México. Si se obser van las clases terapéuticas, los

productos metabólicos son gene radores de ese resultado.

Sin embargo, algunos obstácu los, tales como la crisis eco

nómica y financiera en la Argenti-

PHARMACEUTICAL Management •

I •

Ui^l

ZARSE..

tenerlo y los que aceptan que tiene como base al desarrollo

tecnológico (Internet, satélites, telefonía celular, computadoras).

Estos adelantos acortan las dis

tancias y hacen el mundo más pequeño. Por lo tanto, el debate debería centrarse no en el hecho de estar fuera o dentro de ella,

sino en el "cómo" debemos globalizarnos.

Luego destaca que quienes cuestionan la globalización han desplazado en forma cre ciente a los que plantean 'cómo' globalizarnos. Este desplaza miento ha creado la impresión errónea de que la gente ve a la globalización como algo total mente negativo. En realidad, continúa Friedman, posee algu nas características que ayudan al enriquecimiento y la indepen dencia, y otros, que propugnan

Para ser más específicos, 1.300 millones de personas

ruido, pero nada que haya mejo rado la vida de nadie".

deben vivir con menos de un dó

lar por día y más de 800 millo nes no obtienen lo suficiente pa ra comer, de acuerdo con la

Agencia Católica para el Desa rrollo Internacional, grupo con sede en Inglaterra. Todo esto, en la ERA de INTERNET.

Thomas Friedman, en un ar

tículo publicado en el New York Times, opta por una postu

ra crítica respecto a los globalifóbicos: "Estar en contra de la Globalización es estar en contra

de muchas cosas, desde los celu

lares y el comercio hasta los Bic Mac, lo que finalmente, no acla ra nada. Por eso, las protestas

antigloblización han producido

• PHARMACEUTICAL Management

la pauperización y el debilita miento. Todo depende de cómo se la maneje.

friedman puntualiza que el debate por la globalización divide aguas entre quienes cues tionan el fenómeno y desean de-

6 4Si se piensa que la globali zación es totalmente buena

o totalmente mala, no se entien

de el problema y la protesta, sin debate, fracasará. Pero sólo se

"Si se piensa que la globalización es total

notará la diferencia si se plan tean soluciones en conjunto con

mente buena o total

grandes empresas y gobiernos",

mente mala, no se en tiende el problema y

sentencia Friedman.

la protesta, sin deba te, fracasará. Pero só

E l premio Nobel de econo mía Paul Samuelson, por su parte, reivindica el rol del Estado en todo este proceso: "La fría economía tiene importancia, pero no gobierna sola y suprema en

lo se notará la dife

rencia si se plantean soluciones en conjun to con grandes empre sas y gobiernos"

las sociedades democráticas mo

dernas. Los críticos apasionados

del impiadoso capitalismo de mercado (y en particular los jó venes educados y especialmente altruistas) se dan cuenta de que el capitalismo de puro laissez

faire generará ciclos de apogeos y caídas, burbujas especulativas y quiebras, y desempleo periódi co."

productos para todos, pero luego debemos discutir con los distin

tos gobiernos sobre precios y ac cesibilidad; éste es el gran desa fío de los tiempos que corren".

Por cierto, el esfuerzo para que sean aplicadas leyes de comercio internacional determi

nará las estrategias a emplear por 66Desde el punto de vista de la empresa, se ve a toda clase

de compañías intentando acceder

la industria farmacéutica en su

expansión hacia otros mercados.

a esos mercados," dice Martin

Los llamados Aspectos Comer ciales de los Derechos de Propie

Soeters, presidente de Novo Nor-

dad Intelectual, o acuerdo TRIPS

disk Pharmaceuticals Inc., en

(Trade-Related Aspects of Intellectual Property Rights, o TRIPS Agreement como se lo co

Princeton, New Jersey, brazo en los Estados Unidos de la farma céutica danesa. "Y de todas ma

ger las patentes, aunque tales de rechos de propiedad se estén reevaluando cada vez más en ciertos

países, tales como Brasil.

66A medida que los países fir men el acuerdo TRIPS y los gobiernos acuerden comprometer algún grado de protección de pa tentes, la motivación se irá po niendo en marcha," dice Gary Sullivan, director de marketing global para América Latina en Procter & Gamble, la empresa multinacional de productos para el consumidor basada en Cincin-

natti, Ohio, que cuenta con una división farmacéutica. "Es un

noce comúnmente), son la base

mercado estratégico clave para nosotros, especialmente a medida

dencia hacia la globalización, de bido a la tecnología y a las co municaciones. De modo que in

para el modo en que gobiernos y corporaciones abordarán la pro ducción de medicamentos genéri

que la cuestión de la protección

cos y patentados en todo el mun

amigable para la industria, parti

tentamos desarrollar los mismos

do. La premisa de base es prote

cularmente en Brasil. De acuerdo

neras, no se puede parar esta ten

de patentes se va haciendo más

PHARMACEUTICAL Management • i

a cómo se están dando las cosas,

les sea posible. Es más, la cre

La creciente demanda

el futuro se ve más brillante que

ciente demanda de productos

de productos estanda

antes".

estandarizados ofrece también

rizados ofrece tam bién a los fabricantes

a los fabricantes ricas oportuni dades de alianzas, tercerizacio-

ricas oportunidades

grupo de los ocho en Ge nova no pudo ser indiferente a

nes y acuerdos de marketing.

de alcanzar terceriza-

este controvertido tema.

44 Los países latinoamerica nos se están despertando," dice Gillespie de Procter &

L a reciente reunión del

Los jefes de estado de las ocho naciones más pode rosas de la tierra reiteraron su

portarse más como la Unión

compromiso de reducir la deu da de los países pobres. Ade más, destacaron la importancia de fomentar una mayor partici pación en el sistema comercial global, impulsar más inversio nes privadas e iniciativas para promover la salud y la instruc

Económica Europea, en cuanto

ción.

el cual miramos tan favorable mente al mercado latinoameri

Los gobernantes que asis tieron al encuentro anun

ciaron que trabajarán en sinto nía con la Industria Farmacéu

tica y los países afectados por epidemias, a fin de favorecer una amplia oferta de fármacos.

Por otra parte, recordaron que fue en el mismo G8 donde se creó un fondo global de 1300 millones de dólares

para combatir el SIDA. Ciertamente, la tendencia

hacia la globalización no se detendrá, a pesar de ocasio nales reveses económicos, tales como la renovada recesión en

Japón o la inflación en Brasil.

La necesidad de maximizar los

beneficios es demasiado gran

de, aún para empresas que de ben exprimir tanta ganancia del mercado norteamericano como

10

Gamble. "Comienzan a com

i PHARMACEUTICAL Management

a que están vinculando intere ses comunes, tales como el re

gistro de drogas. Todavía es país por país, pero vemos en el horizonte un cambio de posi ción, y esto mejorará mucho las cosas. Este es el motivo por

cano, como un mercado estraté-

ciones y acuerdos de marketing gico clave para el futuro".

A

modo de conclusión re

cordemos aquella máxi

ma que reza: "el futuro es más largo que el presente".

E n estos "días de furia",

'cómo' manejar la globa lización constituye un verdade ro desafío mundial.

PHARMA MIX Única herramienta para la toma de

decisiones estratégicas INTERACTIVA, ÁGIL y FLEXIBLE que permite navegar en forma INTELIGENTE a través de: ♦ CLOSE-UP: Auditoría de Posicionamiento del Producto. ♦ AUDIT-PHARMA:

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Dr. Jorge Funes Bértoli

Ú& AUDHDyAJ-)¿ DEL \f rj \, r1 A _TjJ_/_ D

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UD

-J.

i un ser viviente crece en forma des

mesurada cualquiera de las partes de su cuerpo, terminará convertido en un monstruo

1. PRESCRIPCIONES Y MUESTRAS REPRESENTATIVAS.

ciones sin un diseño estadístico

maestro y regulador, sin dar a ca da unidad del universo una proba

especie y en lugar de una muestra representativa, se tendrá una muestra viciada y tendenciosa.

bilidad conocida de ser seleccio

nada como integrante de la mues tra, por omisiones y/o excesos también terminará cambiando de

E l siguiente esquema permite interpretar el mecanismo del muestreo:

S i un ser viviente crece en for

ma desmesurada cualquiera de las partes de su cuerpo, termi nará convertido en un monstruo y hasta, podría cambiar de especie.

Andrés Gide. Pensador y escritor francés(1869-1951)

UNIDADES

«1 ; X2 ;X3 ; X4; Xj ; X^ ; X^ ;XN

DEL UNIVERSO

MERCADO ETICO

Esta síntesis perfecta explica

»/ mm

•4

la necesidad de mantener el

equilibrio cuando se lo requiere y,

UNIDADES DE

Xi ; X2 ; Xj ; X4; X¡ ; X^i ; X^

LA MUESTRA

las consecuencias de su carencia.

j

Toda muestra de auditoria realiza

da sobre el mercado de especiali dades medicinales éticas requiere un fino equilibrio.

c 12

uando se analizan unidades

vendidas, recetas o prescrip-

• PHARMACEUTICAL Management

t2*b@§$*'r

Pl ' P2 ' P3 '

Pi ' Pn 1 ; Pn

UNIDADES

VENDIDAS, RxoPx

La única forma posible de agregar unidades, recetas o médicos a una muestra de audito

ría y obtener resultados válidos, consistiría en tomar el diseño de

equilibrio básico utilizado para la auditoría e incrementar la muestra

según la estrategia establecida,

con lo cual se concluye que sólo puede hacerse, satisfaciendo los

requisitos de la metodología esta dística y a un costo razonable.

Los pares de valores ( x¡; p¡ ) constituyen todo nuestro co nocimiento del mercado. El tama

ño del universo N, en términos de

productos o prescripciones, es una cifra suficientemente grande como para considerar que matemática

L a s bondades de la muestra

solamente pueden ser mane jadas a través de su tamaño. Este debe ser suficiente para alcanzar validez estadística y equilibrio en todos las clasificaciones de los mercados farmacéuticos.

mente estamos frente a un merca do asintóticamente infinito. Sin

embargo, n el tamaño de la mues tra siempre es finito.

Un muestreo como proveedor

• Ninguna clase terapéutica en particular • Ningún médico especial • Ningún producto señalado • Ninguna preferencia por laboratorios

L

o contrario rompería el equi librio entre ellos.

. Cómo saber que el tamaño de

^ la muestra alcanzó el número suficiente y en consecuencia es ra zonable no continuar?.

L a diferencia entre una mues

tra estadísticamente repre sentativa y una que no lo es, se explica simplemente por la exis tencia y conocimiento del vector.

Aunque no es simple expli carlo sin el apoyo de las fórmulas de la estadística matemá

tica, este número es de fácil inter

pretación conceptual. El número

informático de una Audito

ria no puede tener como objetivo buscar en forma privilegiada:

2. MUESTRA RAZONABLE. MUESTRA SUFICIENTE.

(P¡>P2 > Pr Pn_, ,Pn)

razonable n0, es en realidad un lí mite o cota inferior a partir del

Cuando a una muestra equili

cual, los estimadores muéstrales

brada de auditoria se le

no cambiarán nunca más de valor,

agregan unidades fuera de su con trol, por ejemplo, prescripciones

sin importar el incremento progre sivo de la muestra y aún, llegando

obtenidas de determinadas obras

a abarcar la totalidad de las unida des del Universo Mercado.

sociales u hospitales dedicados a terapias específicas, regionales o de cualquier otra fuente de distor sión, estas probabilidades se cam bian en un sentido indefinido que altera su representatividad.

Esta permanencia de los resul tados en el muestreo se co noce con el nombre de: PRINCI

PIO DE ESTABILIDAD DE LAS FRECUENCIAS.

PHARMACEUTICAL Management •

13

. Es posible asegurar que J siempre se cumplirá? Un principio es una verdad empíri ca no desmentida por la realidad hasta el presente. Este principio fue la base utilizada por Ri chard Von Mieses para estable

ta y la masa crítica se podía ma nejar la desintegración en cade

ducto ético obtiene un porcentaje determinado, la extensión a una muestra adicional mostrará cam

na.

bios no perceptibles. Los riesgos

Pero ¿ Qué tal si algún físico se equivocó y la ley de pro babilidades era errónea?

físicos de von Neuman, se con

vierten en costos económicos pro hibitivos.

cer una de las escuelas de la

probabilidad. Si la moneda no tiene las caras parejas ¿cual se ría la probabilidad de que salga una de ellas al arrojarla? ¿1/2 = 0.50?, ¿quién puede saberlo ?

por inventar una computadora que pudiese construir una realidad virtual y hacer millones de prue bas en un corto plazo.

de pruebas realizadas, se estabi

Armó una impresionante muestra gigantesca y funda mentó las bases conceptuales de la Teoría de la Simulación, que por el componte lúdico que incluía la llamó jocosamente la teoría de Montecarlo. Es obvio que la ley resultó correcta y que el visto bue no para seguir adelante lo generó

lizan en un número menor que

la estabilidad de las frecuencias.

Arrojemos la moneda una cantidad suficientemente

grande de veces - así formamos la muestra- hasta que se estabi licen las frecuencias. A partir de

un cierto n0 las frecuencias, de finidas como las veces que ocu rre el suceso dividido el número

la unidad. Richard Von Mieses definió a este valor como la

probabilidad a posteriori.

Este principio como toda la teoría de las probabilida des es una ciencia joven que es tablece sus bases científicas de

finitivas hacia el año 1930 con

la escuela matemática de la pro babilidad desarrollada por Kolmogoroff.

Siendo un principio experi mental necesitaba una gran prueba y la tuvo con los traba jos de Oppenheimer y Von Neuman en Los Álamos en 1944. La probabilidad que un neutrón acelerado impacte un núcleo de un átomo de uranio está relacio nada con el cuadrado de la velo

cidad que lleva. Controlando és

14

John von Neuman comenzó

• PHARMACEUTICAL Management

S i en una muestra suficiente,

la participación de un pro

3. DICCIONARIO: EL LENGUAJE

ESTADÍSTICO. A l porcentaje, los promedios, los ranking y otras medidas indicadoras de las características

del mercado, calculados sobre las unidades muéstrales se los recono ce con el nombre de estimadores muéstrales.

ERROR DE MUESTREO

Es la posible diferencia ge nerada por la muestra entre el esti mador muestral y el verdadero in-

dicador en el Universo. Por ejem plo, la posible diferencia entre el % de recetas de un médico en una

clase terapéutica y, el verdadero porcentaje en el mercado, es decir en la totalidad de las recetas prescriptas:

error = e ( estimador muestral) -E (Indicador en el Universo)

Esta posibilidad de error se mantendrá latente mientras

se trabaje con muestras.

NIVEL DE CONFIANZA Al comienzo de la recolec

ción de la muestra representativa existe una probabilidad específica de que la configuración de la mis ma para un tamaño dado n, termi

Estas probabilidades a priori

ne haciendo coincidir exactamente

concrete la muestra a fin de un pe

los valores de e y E. Aunque nun ca se sabrá si se logró el objetivo, puesto que no es posible procesar

ríodo de auditoría, se convierten

las recetas de todo el mercado.

Pero también existen probabi lidades que se presenten otras configuraciones que conduz can a diferencias de magnitudes tales como 1%, 2% o mayores, las cuáles también serán siempre des conocidas para el auditor.

Indudablemente existe una re

lación explícita entre tamaño de la muestra y la magnitud de la diferencia o error de muestreo po sible. Cuanto mayor sea el número de unidades incluidas en una

en CONFIANZAS por tratarse de acontecimientos ya ocurridos. Las probabilidades solamente pueden aplicarse a medir nuestras expec tativas sobre los hechos que pue den ocurrir o no en el futuro.

0 = Una idea o hipótesis propuesta sobre el posible valor desconocido del indicador en el

Universo-Mercado. n = El tamaño de la muestra. El

presupuesto económico es función de este factor.

. Porqué Confianza y en qué?

J Es una palabra apropiada pa ra aescribir las expectativas pues tas en que la parte no conocida del Mercado se comporte y tenga los mismos indicadores que la conoci da. Le pedimos a la muestra que sea un espejo plano.

La metodología del muestreo estadístico matemático per

muestra de un mismo Universo o

mite establecer en forma volunta

Mercado, MENOR SERA LA

ria la magnitud del Error de mues treo y el Nivel de Confianza. Para manejarlos hay que establecer una

MAGNITUD DEL ERROR posi ble de cometer, aunque alcanzado n0, el incremento de precisión se rá despreciable.

(0, n, error, NC)

cuando efectivamente se

ecuación con una cuarteta de in

error = error muestral.

Si se tratase de una participación de mercado diríamos que tomando co mo base el indicador de la muestra, (+) y (-) el error, se definirá un in tervalo donde seguramente estaría el valor desconocido E.

Si se tratase de porcentajes la de claración sería p% (+/-) error%, para definir el intervalo.

NC = Nivel de Confianza.

Estrictamente es la confianza en

que el error de muestro no supera rá al valor elegido de la diferencia.

cógnitas:

PHARMACEUTICAL Management •

15

0 es el objetivo de la Auditoría.

Pero es imprescindible tener o proponer algún tipo de conoci

acumulación de períodos de infor

La fórmula para calcular el ta maño de la muestra es:

mación.

a

miento inicial sobre el mismo. Por eso los maestros del muestreo en

señan que para hacer una buena muestra y bien representativa es necesario hacer un censo previo.

Por regla general no es posi ble disponer de estos censos.

Esto se puede reemplazar con una muestra piloto realizada con la única finalidad de ganar ese cono cimiento o con grandes muestrascensos de miles de casos.

En una auditoría puede ser reemplazado por un conoci miento acumulado en muestras su

cesivas en el tiempo. Finalmente también es posible formular hipó tesis lógicas.

Esto suele ser la causa princi pal para que al comienzo de una auditoría aparezcan ciertas inestabilidades. Se corrigen con la

• PHARMACEUTICAL Management

n

4. TAMAÑO DE LA MUESTRA SUFICIENTE. Para algunas características del Universo su propia defi nición nos ayuda. El indicador más importante y universal, el porcentaje, tiene una definición matemática muy precisa.

Designemos con P%. el co rrespondiente a una clase, producto o médico. Queda auto máticamente definido un segundo porcentaje Q% complementario al 100% y que corresponde a todas las demás clases, productos o mé dicos. Estos dos porcentajes su man el 100% del mercado y son positivos.

x

p%xq%

=

error=(0- P%) 2 donde t2 es la abcisa de la distri

bución de probabilidad Normal o de Gauss que deja un intervalo si métrico alrededor del promedio central y cuya superficie bajo la curva corresponde al NC. Para la abcisa 1.95 le corresponde un área simétrica total de 95%

La posición de P% y Q% en la fórmula implica que cuan do este producto crezca el tamaño de la muestra crecerá. Pero por ser su suma constante e igual al 100%, cuando P% valga 0% , Q% deberá valer 100% y vicerversa. Los valores del producto de ambos porcentajes se anularán en los extremos del intervalo cerrado de 0% a 100%.

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E n matemáticas existe un be

Las alternativa a2) y a3) se conocen como restricciones

das, resulta muy difícil de mane

jar, porque se ha quebrado el error

llo teorema de Rolle que de muestra que: "cuando una función

de presupuesto, ya que el costo

continua se anula en los extremos

económico de la muestra entra por

de muestreo de partida y es muy difícil conocer el vector de proba

de un intervalo su valor pasa nece

esta componente.

bilidades resultantes.

sariamente por un máximo en al gún punto intermedio".

Efectivamente este producto se hace máximo cuando

6. CONCLUSIONES 5. CREDIBILIDAD Y SESGOS.

P%=Q%= 50% máximo

Y Jna muestra no es cualquier KJ parte del universo, todo lo contrario, es una parte que debe

L a credibilidad es el mayor

reunir determinadas condiciones

(P%xQ%) = 0.5x0.5 = 0.25

valor de una auditoría. Esta credibilidad se comienza a cons

para cumplircon su objetivo de representatividad.

cualquier otro par de % tendrá un producto menor .Por ejemplo 0.90

truir desde la imagen de la empre sa y continúa con el diseño de la

L a muestra es una base para

x 0.10 = 0.09

muestra.

A l menos estamos seguros

Además de los errores de

muestreo cuantitativos y originados por el solo hecho de trabajar sólo con una parte, no cualquiera, del Universo, debe evi tarse, sesgos o vicios, que defor

que, si no fuese el porcenta je del mercado P% = 50%, como ocurre con la mayoría de los pro ductos éticos individuales para los cuales su participación suele no superar el 5%, calculando el tama

man e invalidan los resultados.

ño con el máximo de 0.25 se ten

Un sesgo es fácilmente definible:

drá una muestra más que suficien te, para cualquier otro porcentaje diferente en el mercado superior o

Todo error en la muestra que no pueda ser eliminado aumentando

la auditoría en el mercado

de especialidades medicinales éti cas y la auditoría es una basepa ra la acción. El fino equilibrio a cumplimentarobliga a no hacer agregados sin cumplir los recau dos de la técnica estadística. Se

podría crear un monstruo esta dístico que terminaría desinfor mando totalmente a quiénes deci den en el marketingfarmacéuti co.

el tamaño de la misma.

inferior a 0.50.

Trabajando ahora con los tres restantes componentes pode mos elegir voluntariamente dos de ellos y dejar el restante, como úni ca incógnita de una ecuación. as alternativas son las si

L guientes:

al) Elegir el error y el NC para

BIBLIOGRAFÍA

W.E. Deming uno de los pa dres de los métodos de Calidad Total en su libro mencio

nado en la bibliografía (4), lista 19 tipos de sesgos no probabilísticos.

Tres de ellos tendrían una aplica

VOLUMEN 1.

INSTITUTO INTERAMERICANO DE

dos una Muestra de Auditoría.

ESTADÍSTICAS (IASI) O.E.A.

El sesgo listado como 19ia) que Deming lo catalogó den tro de los sesgos humanos, se re fiere al agregado de conjuntos par ciales de unidades a una muestra

de la muestra. El NC será ahora

la muestra. El error será ahora el

que resulte de la ecuación.

18

• PHARMACEUTICAL Management

WILEY & SONS, INC-NEW YORK

3) BREVE MANUAL DE MUESTREO

de auditoría, originados en fuentes alternativas diferentes que afectan el equilibrio. Estos agregados pue den ser por error o intencionales.

a3) Elegir el NC y el tamaño de

2) SAMPLING TECHNIQUES WILLIAM G. COCHRAN DE. JOHN

muestras parciales con los resulta

a2) Elegir el error y el tamaño

el que resulte de la ecuación.

MA-

DRID

ción directa al caso de mezclar

él. El tamaño n de la muestra re

sultante de la ecuación logrará sa tisfacer ambas condiciones postu ladas sobre error y NC.

1) CURSO DE MUESTREO Y APLICACIONES F. AZORIN POCH. de. AGUILAR

4) SOBRE TEORÍA DEL MUESTREO W. E. DEMING - DOVER PUBLICATIONS, INC., NEW YORK

5) SAMPLE SURVEY METHODS AND THEORY VOLUMEN IY II M. H. HANSE - W. N. HURWITZ - W.G. MADOW DE. JOHN WILEY & SONS

6) SURVEY SAMPLING LESLIE KISH

DE. JOHN WILEY and SONS, INC, NEW YORK.

Una muestra con profundos desequilibrios, con sobre y sub representaciones en el Univer so originados en muestras agrega

Luis A. Hernández Serraba

Un cambio

de paradigma _o que realmente garantizará la permanencia y la supervivencia de la empresa en el futuro será su capacidad de comprender y de aprender de sus clientes individuales y de las relaciones cotidianas con los mismos.

Ya no basta conocer en pro fundidad los diversos cana

les de distribución, la demanda

por zonas y por clientes, los pro ductos más vendidos y sus márge nes de comercialización al detalle.

Lo que realmente garantizará la permanencia y la supervivencia de la empresa en el futuro será su ca pacidad de comprender y de aprender de sus clientes individua les y de las relaciones cotidianas con los mismos.

Y

ese conocimiento no será

pleno si no comienza en el diseño básico de su proceso de in formación: 100 % orientado al

cliente, 100 % orientado a cono

cerlo y entenderlo hasta en sus más mínimos gustos y decisiones, aceptando la diversidad total en las preferencias individuales de cada uno de ellos.

PHARMACEUTICAL Management •

19

••••

Despersonalización de la atención

Pero claro, lejos están los días en que los clientes, en el ca so de nuestra industria -el médico,

se conocían todos por el nombre.

Un departamento de atención al cliente, que es en reali dad un servicio outsourcing, una fuerza de ventas de centenas de

hombres, una página Web, son por su naturaleza servicios o puntos de contacto muy eficientes. Y muy impersonales. Y sino, recuerde su diálogo con la empresa telefónica o de cable, contándole a la amable

joven su historia de la interrupción de servicio por décima vez esta semana.

Entorno actual del contacto con los clientes Conviene en este punto inten tar realizar un breve repaso

te se ofrece por la prensa, alentan do a expresar quejas y/o sugeren cias a nuestros clientes?. Y el ac

ceso a nuestra pagina Web, ¿no genera a su vez otro mundo de contactos llenos de contenidos y expectativas de ser cumplidas?

del entorno actual de las relacio

nes con los clientes para intentar comprender cuan cerca o cuan le jos están nuestras organizaciones de hoy de este enfoque centrado en el cliente.

Diversidad de canales y puntos de contacto Los clientes reciben hoy en día a nuestros representantes de venta y vendedores tal y como lo hacían en el pasado. Pero, ¿es la única forma de contacto que cuenta?. Y, ¿qué pasa con la lla mada al 0800 que tan amablemen

• PHARMACEUTICAL Management

La lista de contactos se alarga evidentemente si considera

mos las distintas personas de nuestra organización que a lo lar go de la vida comercial toman contacto con nuestro cliente: ¿será que el departamento de atención al cliente conoce la demora y la queja producida en el departamen to de entrega? Cuentas corrientes, ¿conoce que el Sr. Smith es un usuario de primera línea de la tar jeta de crédito emitida por noso tros, antes de enviarle la circular

del costo mensual por uso de la chequera?

Islas de información Todo lo anterior sería más fá

cil, si la información nave

gara fluidamente de isla en isla.

Aquí además de aspectos de tec nología, como veremos más ade lante, existen complejos aspectos de procesos y cultura de la organi zación: ¿Será que el departamento de ventas comprende la relación de los clientes con el departamen to de créditos? o viceversa ¿Y será

útil que la información de ambos departamentos sea compartida?

Seguramente la respuesta es posi tiva en el ámbito de la gerencia, el problema es cómo se resuelve en la práctica, en el ámbito de la ope ración.

La ventaja competitiva diferencial es:

Actividad comercial centra

da en la transacción y no en la relación

Este quizás sea uno de los as pectos más complejos de re solver, porque hace a la naturaleza de la mayoría de los sistemas transaccionales que gobiernan la vida y los procesos de las organizacio nes.

En otras palabras, el proceso de facturación basa su efica cia en la estrecha relación con el

proceso de stocks, el de pedidos, el de cuentas corrientes, el área de

créditos y sus principales atributos son su velocidad, su seguridad, la facilitación del delivery veloz, la generación de información útil pa ra el análisis de ventas de la ge rencia... menos, la relación con el cliente.

Es como un peligroso iceberg.

De hecho, ni siquiera es posi ble en la mayoría de estos sistemas, poder ingresar al estado de animo del cliente, su nivel de satisfacción o insatisfacción, o sea, el nivel de la relación subya

Vemos las transacciones, no

las relaciones subyacentes, los comportamientos, los patrones de conducta que seguramente condi cionan las transacciones futuras.

ciones se volverán a repetir en el futuro.

Y

alertará sobre ese terrible indica dor de mi futuro?

No, seguirá facturando a nue vos clientes o sobre nuevos

pedidos, feliz de poder informar velozmente sobre el nivel de ven

tas del mes y su cumplimiento del Presupuesto Mensual.

22

Una empresa transformada en distintas empresas vir tuales

si no se repiten, ¿Mi siste ma de facturación me dirá y

• PHARMACEUTICAL Management

Orientación

hacia marketing

cente a cada transacción, sin las cuales difícilmente esas transac

con más poder de decisión para hacer un zapping sobre su antiguo proveedor.

E s como si con el crecimiento

de las organizaciones y el advenimiento de las nuevas tecno

logías, estuviese creando verdade ras empresas virtuales diferentes dentro de cada organización, todas muy buenas y eficientes, pero se paradas por naturaleza respecto al verdadero rey: el cliente indivi dual, cada vez más informado y

"uno a uno" Este concepto, desarrollado hace ya una década por Roggers & Peppers en su libro homó nimo, significa y esta basado jus tamente en ese concepto de cono cimiento individual que estamos desarrollando.

S e trata entonces -decían los

referidos autores- de manejar las relaciones con los clientes "di

ferentes" en forma "diferenciada ".

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Conectado di recta ment al éxito

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corporación y sus respectivas filíales en médicos, interactuando con bases de da cada país.

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Ya partir de ese esfuerzo, que plantea un cambio de enfo que fundamental respecto al mero cumplimiento de la venta esporá dica, es posible distinguir algunas

empresa, sino como indicador de las estrategias a seguir (véase el

características comunes de este

focalizarse en Customer Share

nuevo marketing: Focalizarse en la retención y crecimiento de nues tros clientes construyendo relacio nes de largo plazo y rentables con

plantea un enfoque no sólo inno

ellos.

Adquisición es el primer aspecto clave: no basta que los departamentos de investi gación de mercado logren deter minar los perfiles ideales para lle var adelante nuestras mejores estrategias comerciales, si éstas van a ser efectivas un efímero

método del Boston Consulting

Group y su análisis de Portafolio para mayor profundidad del tema),

vador, sino quizás algo arriesgado.

Ahora bien, si conceptualizamos que la cuota de merca do (market share) de la Empresa o Unidad de Negocios, es en última instancia el reflejo directo (o la agregación en términos cuantitati vos) de las cuotas individuales que yo tengo en mis clientes indivi duales (customer share), el con cepto adquiere más relevancia práctica.

Retención es entonces el

segundo aspecto clave: retener a mis clientes más renta

bles diríamos, es la segunda condición; y los métodos para medir y determinar eficientemente esta retención y las señales de emergencia ante síntomas de desvío, serán los requisitos funda mentales de mi sistema de CRM como veremos en detalle más ade lante

El market share, es el

reflejo del customer share

Por supuesto que los customer share dependerán de los pro ductos o servicios que logre co mercializar en el mercado objeti vo, y un análisis en profundidad de los mismos, me aportará una luz importante sobre las preferen cias de mis clientes más importan tes.

de mercado como elemento deter

minante, no sólo del valor de la

24

• PHARMACEUTICAL Management

Quizás sea conveniente aquí intentar sumarizar cuáles

serían las principales característi cas que definen el concepto tal y como se puede encontrar en la profusa literatura que abunda en las revistas de negocios y el pen samiento empresarial hoy por hoy.

Podríamos decir que mientras el concepto puro de focalizar en el conjunto de funciones rela cionadas con el gerenciamiento de las relaciones con el Cliente, es a la vez:

Un entorno de trabajo integrado.

T Tna estrategia de negocio en

(.y cuanto trasciende bastante el mero aspecto tecnológico, y apunta a un cambio cultural en la organización que pretende centrar su enfoque de negocios en el Cliente.

Pero el punto es empezar por el cliente, comprender su im

portancia relativa, valorar su creci miento a lo largo de la vida co

No podrá haber procesos fa cilitadores ni inversiones en

tecnologías que habiliten los mis

mercial, su declinación eventual y

mos, si de la alta dirección no se

poder, a partir de ese análisis, to

propicia a la vez, este cambio re novador que vuelve a las fuentes de las relaciones personales.

mar medidas correctivas que pue dan garantizar su retención. ¿O acaso dudamos de que conseguir un cliente nuevo cuesta en prome

Por supuesto, después de dé cadas en que las escuelas de negocios nos han hecho aprender e incorporar el concepto de cuota

MENT

Una estrategia de negocio.

tiempo antes de volver a empezar todo de nuevo.

CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGE

dio 5 veces más que continuar co merciando con un cliente existen te?

Y

por supuesto, esta estrategia de negocios, no podrá ser posible de implementar si no se logra generar ese ambiente de tra bajo integrado opuesto a la exis tencia de departamentos como vir tuales organizaciones diferentes.

••

Discutiremos a continuación,

Los requerimientos universa

cuáles deberían ser las ca

racterísticas que una solución de CRM debería contemplar como mínimo, para poder a la vez satis facer ambos requisitos.

Automatización de fuerza

les de una solución CRM

♦

de ventas (SFA en su ver

sión inglesa), administrador de llamados (cali center), web analyser, tracking de servicio, administración de campañas,

son contar con:

Un manejo básico

de contactos

etc.

Características de una solución CRM Una Solución CRM para po der ser considerada comple ta u abarcativa del amplio espectro de demandas que se generan en la Organización, debe proveer algu

♦ Un enfoque de base centrado en el cliente.

de datos

E l manejo básico de contactos varió y depende mucho de la tecnología elegida, el tipo de In

ción ERP, ya han sido imple-

dustria en cuestión, el estado de

mentados con éxito.

desarrollo del proyecto de CRM a implementar, el nivel de requisitos y objetivos de la Organización, etc.

nas funciones claves de adminis

tración y add-on que agreguen va lor a las necesidades especificas que se presentan en la Industria.

Por supuesto, esta lista parte del supuesto que los proce

os módulos que comúnmen

L te se ofrecen como add-on

sos básicos, normalmente re sueltos en el ámbito de la solu

A

nivel del manejo de datos centrado en el cliente, de

nuevo, depende de la tecnología elegida, la estrategia y herra mientas de extracción y carga de datos (procesos ETL), etc.

son:

Sin embargo, la utilización de bases de datos relacio-

PHARMACEUTICAL Management •

nales (RDBMS), como receptá

perder y no contemplar todo el

culo de la información de clientes es cada vez más común

know-how acumulado que sus

nes y plantea restricciones a la Gerencia que busca precisa

distintos actores tienen.

mente con la Solución de CRM

y resulta ser el presupuesto bá sico para una correcta implan tación de la Solución.

Integración de Fuentes

respuestas modernas a sus de mandas de un negocio cada vez más complejo y competitivo.

Diversas

Las características de las Soluciones CRM en la Industria Farmacéutica

Modelos de Datos

específicos Contar con un modelo de

S i la Solución permite con facilidad esta integración (auditorías de mercado, datos internos, de su fuerza de ven

Industria Farmacéutica, diseña

cia, y que atienda las necesida des específicas y propias del negocio farmacéutico, es una

Esta integración debe estar garantizada desde el co lo de Datos como de los proce sos de carga. De esta manera se garantiza que la principal inte

lidades de errores.

racción con él medico -la visita

Esta integración sólo puede ser resuelta con facilidad

por expertos en la Industria Farma con años de experiencia en el manejo de datos del mer cado, su evolución, sus tenden

cias, sus actores, sus códigos, etc.

mienzo tanto a nivel del Mode

médica- adquiera todo su po tencial y permita ser explotada afull.

Esta integración permitirá, por ejemplo, devolver fá cilmente al campo información con un alto valor agregado (re cord del Médico, preferencias,

característica de la Solución

contactos últimos a través de

CRM absolutamente deseable y diríamos imprescindible.

diferentes puntos, etc.), diná micamente en el momento que

Gran capacidad analítica

desde el comienzo tener

la visión del negocio correcta, focalizar y poner en el centro al Médico -el Cliente clave de

Esta característica será la

que permita profundizar en el análisis a la hora de to mar decisiones claves en el ne

la Industria- y los resultados principales de la interacción con él -la prescripción.

gocio, como el lanzamiento de nuevos productos, la asignación de inversiones promocionales, la distribución regional de la

Soluciones idóneas para múltiples industrias, no contemplan esta característica

fuerza de ventas, etc.

y deberían ser adaptadas a las particularidades del negocio Farma con todo el riesgo de

• PHARMACEUTICAL Management

es necesario, o sea, antes de

ejecutar la acción promocional.

D e este modo, se garantiza

26

el sistema de ETMS

tas, etc.), se obtiene así una vi sión única del Médico y de los distintos Mercados en los que actúa, con mejor calidad de la información y menores posibi

Datos específico para la do tomando en cuenta y pensa do desde la óptica de la Geren

Integración Natural con

E l análisis restringido a di mensiones acotadas de la

información o predefinidas, empobrece la toma de decisio

Cerrando el círculo del mismo modo la Solución

debería poder permitir incorpo rar información dinámica del Médico con fines de toma de

decisiones, benchmarking, etc. (solicitudes de información científica, reclamos, objeciones a la promoción, pedidos de ma teriales, asistencia a congresos o reuniones científicas, etc.)

Un gran volumen de información, sin orden, de nada sirve. Xerox le ofrece la fórmula para el correcto tratamiento de los documentos digitales

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Este set de reportes, (en un número que puede superar los 100 en algunos casos), ga rantiza, además de una visión

del negocio correcta, un gran ahorro de tiempo de puesta en práctica. La Solución que tenga este diseño se implementa en

Todas las fuentes de datos del cliente unificadas

tiempos muy cortos demostrando su utilidad desde el primer día y con el consiguiente ahorro de cos tos y una eficiente adecuación a

♦ Datos de auditorías

I

1

•

las necesidades del mercado far

•

Integrated

macéutico.

- Customer Centric -

I Information Store • Amplio espectro de posibili dades de implementación

I

I

I

I

de mercado ♦ Datos de la Fuerza de Ventas ♦ Datos del Cali Center ♦

Datos de las campañas promocionales

♦ Datos de la web ♦ Datos del ERP ♦ Datos de terceros

Las Soluciones que permitan o se ofrezcan a través de la modalidad conocida como ASP

(Application Service Provider), in dudablemente le ofrecen a la Or

ganización más flexibilidad y oportunidades de acceso que si la solución es ofrecida solamente en la modalidad in- house.

Tecnología de última generación

E n síntesis, la Solución más

Sin duda que este aspecto de berá ser valorado y conside rado como un aspecto clave a la

Además del ahorro en inver

hora de decidir sobre la solución.

siones de hardware y soft ware y la no-inmovilización consi guiente, el esquema ASP es sin duda más flexible y permite gene

Existen varios proveedores de tecnología de BI. Su voca ción al aspecto analítico como so

rar el acceso a la solución a em

presas que por su volumen o por el especial momento de su reali dad de mercado, no podrían hacer lo de otra manera.

porte de la solución de CRM, más que su aspecto transaccional o colaborativo, es sin duda el aspecto más relevante, desde que las tran sacciones generalmente son reali zadas por distintas soluciones de otro tipo que la Organización ya posee.

28

• PHARMACEUTICAL Management

Conclusiones

efectiva, dependerá de la elección de la plataforma tec nológica de B. I. y, fundamental mente, de un buen diseño que contemple la visión del negocio farmacéutico, ya que como vimos, la misma, más que una solución tecnológica, es una SOLUCIÓN DE NEGOCIOS.

Por Jorge Miller y Enrique Yacuzzi'

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Pomo muchos circuitos modernos de logística y distribución, iistema de distribución farmacéutico argentino es relativa mente complejo por el número de actores intervinientes -que incluyen a los laboratorios farmacéuticos, las instituciones, las

farmacias, las droguerías y las distribuidoras- y por la peculia ridad de los procesos, las nuevas tendencias sociales y económi cas, y los avances tecnológicos.

En este trabajo, de carácter descriptivo e informativo, presentamos algunas de estas complejidades y examinamos as pectos que condicionan las estra tegias y operaciones de las empre sas y actores que intervienen en el sistema. Presentamos, además, un caso de estudio de una distribuido

ra líder y realizamos apreciaciones a partir de él. Nuestro modesto objetivo es promover la difusión de conceptos que puedan aplicarse para mejorar la calidad y producti vidad de los sistemas de logística y distribución farmacéutica.

PHARMACEUTICAL Management •

29

Aspectos del sistema de distribución

Las distribuidoras cumplen

gentino una serie de aspectos que

papeles importantes en di versos arreglos organizacionales.

Por ejemplo, las droguerías y las principales farmacias operan con las distribuidoras, que asumen la responsabilidad por parte de los

condicionan la actividad de las

laboratorios de la obtención del

empresas, a saber: la importancia de las distribuidoras; la variedad y complejidad de los procesos utili zados, que incluyen la distribución física y la gestión de la informa

pedido, la entrega, la facturación y

S e observa en el sistema de distribución farmacéutico ar

ción; modernas tendencias tecno

lógicas que ponen a los represen tantes de ventas en red; y nuevas tendencias de acercamiento al pa ciente. Examinemos estos aspec

la cobranza. También en las opera ciones con las instituciones hay un lugar para las distribuidoras. Si bien estas operaciones las realiza por lo general el laboratorio en forma directa, delegan en la dis tribuidora la gestión de factura ción y la entrega de los productos.

Una variedad de procesos

para la satisfacción del cliente. En el circuito logístico conviven una variedad de procesos orientados, en última instancia, a la satisfacción del cliente. Esta lis

ta incluye los servicios informáti cos -incluyendo a la Internet- la gestión de inventarios, el flujo de materiales, el transporte, el alma cenamiento, el packaging, el apro visionamiento y la gestión de la cadena de aprovisionamiento en su conjunto.

L a administración de stocks

en la industria farmacéutica

combina características generales

tos.

L a s distribuidoras en el cen

tro de La escena. El 85 %

de las ventas de productos farma céuticos en la Argentina se reali zan por medio de compañías co nocidas en nuestro medio como

distribuidoras. Estas empresas realizan las tareas de administra

ción de stocks, comercialización,

distribución y generación de infor mación de mercado. En un esque ma simple del sistema de distribu ción, las distribuidoras ocupan el lugar indicado en la Figura 1. Las flechas sólidas indican las transac

ciones más frecuentes, mientras

que las flechas punteadas repre sentan operaciones menos conven cionales, aunque significativas: en efecto, así como los laboratorios canalizan un 15 % de sus ventas

directamente a las droguerías, las distribuidoras llegan con sus pro ductos directamente a algunas far macias importantes, sin pasar por las droguerías.-1 (ver figura 1)

30

• PHARMACEUTiCAL Management

Figura 1. Esquema del sistema de distribución farmacéutico argentino.

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y específicas. Entre las primeras está la gestión de stocks, desde el input de los productos fabricados (en la Argentina o en el exterior), hasta el output que se materializa en la entrega de pedidos a las dro guerías, las farmacias o las institu ciones. Pero, además de estas ca

racterísticas generales, la industria presenta complejidades propias vinculadas con la devolución de

los productos, pues se debe deter minar si a través de las devolucio

nes los productos pueden reingre sar al stock o deben ser sometidos

a destrucción por el laboratorio elaborador.

Los procesos de inventario, aún en el caso de ser admi

nistrados por las distribuidoras, son seguidos de cerca por las compañías farmacéuticas. Las ra zones de este seguimiento tras cienden el interés comercial o la necesidad de realizar auditorías

tradicionales y se vinculan con la gestión de la cadena de frío y las políticas de devoluciones en sus aspectos de seguridad, administra ción y economía.

Representantes de ventas en

Complejidades administra tivas. La compañía farma céutica asume un papel activo en el seguimiento y el control de todo este proceso de administración de ventas realizado por las distribui doras. En el proceso de toma de pedidos de las droguerías y de las farmacias se presenta una gestión compartida entre las distribuidoras y los laboratorios en lo referido a la liberación de pedidos para su facturación.

red. Actualmente, las distri

buidoras ponen a disposición de sus representantes de ventas la tecnología que les permite captu rar y transmitir los pedidos desde el mismo punto de venta. La ad ministración central de las distri

buidoras realiza las aprobaciones y libera los pedidos para su factu ración manteniendo permanente mente informadas a las estructuras de los laboratorios.

• PHARMACEUTICAL Management

La gestión de administración de cuentas corrientes origi nada por esta actividad no es des preciable si se tiene en considera ción el número de canales y la participación de las administrado

Distribución física. La distri bución física no solamente

abarca a los productos que inter vienen en los pedidos de los cana les, sino también las muestras mé

dicas y la literatura que debe ha cerse llegar a los distintos repre sentantes del laboratorio. La dis

tribución física de los productos, tanto desde los laboratorios a las

distribuidoras, como desde las dis

tribuidoras a los canales, puede ser realizada por transportes a car go de las distribuidora o por em presas de logística especializadas.

Teniendo en consideración la co

bertura nacional de toda esta acti

vidad, la figura de centros de dis tribución generalmente tiene una participación activa, dado que son

ras de convenios de medicamen

factores críticos, tanto la veloci

tos, organizaciones muy propias del modelo argentino. La gestión compartida entre los laboratorios y las distribuidoras sobre las insti tuciones, complementa la comple jidad de lo dicho anteriormente.

dad requerida para el arribo de la mercadería al canal, como la nece

sidad de una manipulación cuida dosa para no deteriorar el envase y no interrumpir la cadena de frío.

No debemos olvidar los envíos de

urgencia que, aunque estén fuera de la planificación, requieren de los máximos esfuerzos para hacer disponible el medicamento en el destino en plazos extremadamente

miento al paciente en forma direc ta, especialmente en presencia de afecciones crónicas, y en este sen tido algunas compañías ya están actuando activamente.

breves.

torio es otro elemento que debe disponerse en el canal y que desde el mercado espera ser recibida por cada laboratorio. Para el laborato

rio la llegada de su información a los distintos canales tiene un valor

fundamental y en ese sentido no

contemple las necesidades de

los pacientes y sus médicos. Algu nos visitadores médicos llegan in cluso a visitar personalmente al paciente para transmitirles infor mación sobre el uso de los pro ductos. Se conforma un equipo entre el paciente, el médico y el visitador que tiene gran impacto

se ahorran esfuerzos tanto de los laboratorios como de las distribui

sobre el paciente.

doras. Por otro lado, la informa

Importancia del control de los procesos. La cobertura na cional del servicio, la cantidad de

ción de mercado confiable y casi en tiempo real pasa a ser un factor crítico para el laboratorio.

intervinientes en la distribución de

productos farmacéuticos participe Se impone un enfoque que

E l valor de la información.

La información del labora

para acceder al medicamento, en

tre otros factores, hacen que toda la actividad de planificación, eje cución y control de los procesos

con un nivel crítico en el desarro

llo de los negocios de las compa ñías farmacéuticas.

Aceptando la idea de estrate gia como "un patrón consis tente de adaptación al entorno", hacer negocios en este mercado requiere responder de modo inte gral a las condiciones presentadas.

Consideremos a continuación un breve estudio de caso.

Estudio de un caso

Los laboratorios día a día están

canales, la rapidez necesaria para las entregas, la creciente compleji dad del modelo, la disponibilidad de la información, el futuro objeti vo por llegar al paciente en forma

pretendiendo un mayor acerca

directa generándole condiciones

productos farmacéuticos más grande de la Argentina. A través de 38 empresas socias y comiten

Tendencia hacia el acerca

miento directo al paciente.

Disprofarma. Disprofarma S.A. es la distribuidora de

tes cubre el 31 % del mercado far

macéutico del país.3 Una perspec tiva de esta cifra se obtiene com

parándola con el 8% de participa ción en el mercado correspondien te al laboratorio más grande del país. Factura anualmente 120 mi llones de unidades en todo el terri

torio nacional y cuenta entre sus comitentes a fabricantes como Ba

gó, Parke Davis, Pfizer, Montpellier, Pharmacia, Eli Lilly y Merck Química.

Disprofarma utiliza tecnolo gías modernas para abordar de modo integral el problema logístico, que abarca el ingreso de

PHARMACEUTICAL Management •

la Norma ISO 9001:2000, y se convirtió así en una de las prime

ras empresas del mundo en certifi car bajo estos nuevos requisitos; estos desarrollos se iniciaron hace

cinco años con la preparación para la certificación según la norma ISO 9002:1994, que logró su obje tivo hace unos tres años y medio.

EL papel de Internet. Dis profarma utiliza Internet pa ra mejorar el servicio a sus cana les de distribución y laboratorios.

Dispone de dos portales de e-business, denominados Club-D y Dispronet, que facilitan la gestión operativa del negocio y el inter cambio de información. Club-D ofrece toda la información rele

los productos, su almacenamiento, el control de los lotes, la prepara ción de pedidos y otros procesos internos, para terminar con el des pacho y el control de recepciones en las instalaciones de los canales de distribución. Estas actividades

se registran en sistemas informáti cos con dispositivos de lectura con códigos de barras, captura por ra yos láser y transmisión por radio frecuencia a las computadoras.

Fortificación de los sistemas

físicos y de gestión. La for tificación de los sistemas físicos y de gestión es una actitud perma nente de Disprofarma. Cuenta con un sistema logístico propio con depósitos que responden a normas GMP, de nivel internacional; dis ponen de aire acondicionado todo

el año y cuentan con sistemas in formáticos que aseguran la trazabilidad con "cero defecto". La lo

gística de transporte se materializa La tecnología no opera por sí misma, sino sobre una es

tructura organizacional concreta: Disprofarma se extiende al interior del país a través de una red de nueve delegaciones comerciales ubicadas en las principales ciuda des y vinculadas entre sí y con la casa central de Buenos Aires a tra

vés de enlaces digitales de alta ve locidad para el tráfico de datos y voz.

34

« PHARMACEUTICAL Management

las 24 horas del día con transpor

tes propios en la zona metropolita na de Buenos Aires y con trans

portes exclusivos en el interior. En meses recientes ha incorporado ampliaciones a sus equipos auto máticos de preparación de unida des sueltas y ha aumentado a 14.500 metros cuadrados la capa cidad de los depósitos climatizados de almacenamiento de sus

productos. En el terreno de los sis temas de gestión, la empresa ha certificado sus operaciones según

vante para la operatoria de los ma yoristas, mientras que Dispronet está al servicio de los laboratorios.

Estos desarrollos fueron reconoci

dos por la firma Microsoft, pro veedora del software de base em

pleado en los desarrollos, por su funcionalidad, riqueza de conteni dos y facilidad de operación.

Pero, más importante aún que estos elementos, es constatar

que los desarrollos de la empresa son un reflejo directo de las in quietudes de sus usuarios. Dispro farma dispone de sistemas de re colección de sugerencias de sus clientes, como las encuestas anua les de satisfacción. Estos sistemas

recogen inquietudes sobre seguri dad informática, confidencialidad,

encriptación, y otros mecanismos que permiten a cada laboratorio administrar las habilitaciones y acceso de su propio personal a las prestaciones del sistema. La segu ridad operativa y la prestación de

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Av. Santa FĂŠ 3192 6e A I C1425BGT Buenos Aires ITel.: [54.11] 4822.5444 I Fax: [54.11] 4821.6009 I focus@focus.com.ar

servicios ininterrumpidos también están en el centro de las preocupa ciones de los clientes y Disprofar ma responde a ellas con numero sos recursos, a saber: líneas redun

dantes e independientes para acce so a Internet, computadoras espe jadas de múltiples procesadores, unidades de suministro de tensión

eléctrica (UPS), generador propio de energía con arranque automáti co e instantáneo.

La Internet, para Disprofarma, "es evolución, no revolu ción". Los desarrollos no buscan sustituir la cadena comercial sino

agregar valor a ella mejorando la relación con los clientes y labora torios, reduciendo los costos de

transacción y mejorando la cali dad de la gestión.

Observaciones

finales: adaptación al entorno

Resumimos en esta sección

algunas observaciones so bre la forma en que Disprofar ma se adapta a su entorno de negocios, respondiendo a los desafíos del mercado y la so ciedad.

Importancia de la calidad de servicio. En un sistema

logístico moderno la calidad de servicio es una medida de la

efectividad del sistema para crear utilidad de tiempo y lugar para un producto. En la prácti ca, la calidad del servicio em

pieza por la consideración por

36

• PHARMACEUTICAL Management

el cliente. Esta preocupación no debe ser solo declarativa, si

no que debe traducirse en siste mas que consistentemente reco jan las opiniones de los clien tes y canales. Disprofarma dis pone de algunos de estos im portantes sistemas.

las transacciones físicas y ad ministrativas de las operacio nes. En este campo, la robótica y la informática permiten lidiar con la complejidad administra tiva de las empresas y los mer cados. En años recientes, se

evidencia en Disprofarma una creciente tendencia hacia la in

Integración de los siste mas. El sistema logístico como sistema integral permite aumentar la rentabilidad de una

empresa, especialmente cuando ella opera en mercados madu ros y en actividades con bajos márgenes de utilidad. Más allá de los aspectos financieros, sin embargo, la integración de sis temas profesionalmente realiza da sobre bases sólidas, agiliza

tegración de los sistemas, que merece ser valorada.

Adopción de sistemas de calidad y consistencia en la acción. Los sistemas de

calidad del tipo incorporado en las normas ISO 9000 son herra

mientas que consolidan los es fuerzos de las empresas por lo grar la mejora continua; en efecto, de poco vale un proce-

dimiento mejorado o un meca

dos portales destinados a forti

nismo de detección de errores

ficar la relación con los canales

perfeccionado si ellos no se in

y los laboratorios, parece con firmar nuestras apreciaciones.

troducen de modo consistente y rutinario en las operaciones de la compañía. En este sentido, Disprofarma muestra un trabajo continuo desde hace un lustro

en la adopción y actualización de sistemas de calidad.

Complementación de tec

nologías. La aparición de tecnologías revolucionarias suele estar acompañada de mo vimientos autónomos destina

dos a aplicarlas en procesos nuevos e independientes de la

Sistema de transporte au tónomo y confiable en una red geográfica amplia. Da do que el transporte crea la "uti lidad de lugar" y contribuye a crear la "utilidad de tiempo" 4, su disponibilidad, adecuación y costo son factores clave de la

operación logística. Para una empresa distribuidora, hay nu merosas formas de lograr la

Estas observaciones no

constituyen una explica ción integral de la presencia y performance de Disprofarma en el mercado (sería necesario para ello investigar el tema con ma yor profundidad), ni se presen tan como recomendaciones de

validez general: vistos desde nuestro lugar de observación ex terno, estos comentarios descri

ben conceptos que la empresa aplica consistentemente y que, en tal sentido, constituyen su es trategia. En la medida que otras firmas encuentran una combina

prestación de los servicios de

ción de factores que responden a

transporte. Tanto en el Área Me

las demandas del mercado, es

posible describir estrategias de negocio alternativas.

cial, y la aplicación innovadora

tropolitana de Buenos Aires co mo en el interior del país, Dis profarma ha logrado transportes confiables para sus operaciones que, por otra parte, se realizan

de nuevas herramientas fracasa

en el dominio de una red de 9

NOTAS

en poco tiempo por la incapaci dad de actuar sobre las perso nas que trabajan en los proce

sedes distribuidas en las princi pales ciudades del país; esta pre sencia de la empresa cerca de los lugares de operación coadyu va a la calidad del transporte y

dinámica tradicional de los ne

gocios. Ocurre con frecuencia en estos casos que se sobrestima la velocidad del cambio so

sos. Por el contrario, las em

presas que, comprendiendo el valor de las nuevas tecnologías, las emplean para expandir el alcance y la profundidad de las actividades que vienen reali zando tienden a obtener mejo res resultados. Internet es un

buen ejemplo de estas asevera ciones. Los esfuerzos necesa

rios para crear desde cero ne gocios exitosos a través de la red son enormes y los resulta dos, en la mayoría de los casos, magros. Por el contrario, las aplicaciones de Internet que amplían la funcionalidad de sistemas preexistentes tienen mejores perspectivas de éxito.

El caso Disprofarma, con sus

del servicio al cliente.

1- Los autores agradecen la colaboración de los Sres. Eduardo E. Sorllno, Carlos

Bragadín, Fernando Martín y Jorge Gar cía Echeverría. La responsabilidad por eventuales errores del artículo, sin em

bargo, pertenece a los autores.

2- La decisión de los laboratorios sobre

Depósitos modernos. En los últimos años, los de

pósitos han evolucionado desde constituir un aspecto menor de la actividad logística hasta con vertirse en una parte integral del sistema logístico, clave para ase gurar la calidad del servicio al cliente y la rentabilidad de la firma. En este terreno, también

Disprofarma actualiza constante mente sus capacidades para res ponder a la demanda del merca do con tecnología adecuada.

la forma de distribuir sus productos por medio de distribuidoras está relacionada

con diversos factores, entre los cuales se

destacan las consideraciones de costos y la capacidad de negociación con los de más actores del sistema de distribución.

3- Otras distribuidoras importantes (con su respectiva participación en el merca do) son las siguientes: Rofina S.A. (17%), Farmanet S.A. (16%), y Global Pharma (11%).

4- Los conceptos fundamentales de la

logística pueden consultarse, por ejem plo, en el siguiente texto: Lambert, Douglas M. y James R. Stock, Strategic Logistics Management, 3a edición, Irwin/McGraw-Hill, Boston, 1993.

PHARMACEUTICAL Management •

37

NUEVO

Reguladores del calcio óseo

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Fosamax (alendronato) es un

vos. Las causas de este éxito son

exitoso producto de MSD que en sus primeros 3 años de co mercialización ya había arañado

varias, entre las cuales pueden co mentarse las siguientes:

los casi 2.000 millones de dólares

1 - El oportunismo de lanzar un producto en un mercado con alta expectativa y que a la vez presen taba poca credibilidad entre las

en venta, hecho inédito para un sector del mercado que no tenía una tradición en negocios masi

ofertas de la competencia; 2- Altas inversiones en R&D y una estrategia particular de regis tro que financieramente le "cerró las puertas" a posibles nuevos competidores; 3 - Un buen sistema de alerta y

la oportuna reacción ante las cam pañas de la competencia que man tienen al producto liderando las novedades en este campo.

Viendo cómo se están desva neciendo varias de las otras

promesas terapéuticas para la osteoporosis (flúor, Selective Estrogens Receptors Modulators, calcitonina oral, bifosfonatos super-potentes, estatinas y otros productos biológicos ) es posible imaginar al Fosamax como uno de aquellos productos que mantendrá su vi gencia por muchos años.

E n los Estados Unidos, las ne

gociaciones por la cobertura social del producto han sido muy buenas mejorando las posibilida des de adquisición por parte del

• PHARMACEUTICAL Management

u

"La mejor Plataforma

de Inteligencia de Negocios...

MicraSfrafegy ...para una

Industria FarmacĂŠutica cada vez

mĂĄs competitiva"

NUEVOS PRODUCTOS - NUEVOS PRODUCTOS - NUEVO

paciente. Una encuesta entre 900 personas afiliadas a un sistema de salud demuestra que el costo me dio para los pacientes es de sólo US$ 20 por año.

sos que se caracteriza por la dis minución de la masa ósea y por alteración de su arquitectura y consecuentemente, esto lleva a

que el paciente tenga mayor riesgo de sufrir fracturas.

Teniendo en cuenta el poder adquisitivo medio de la po blación americana, el precio de Fosamax ya no es un tema que

bles terapias para prevenir o tratar la osteoporosis, se destaca el

preocupe al paciente. (Scrip,

alendronato.

Dentro de las diferentes posi

2000) E l alendronato es una molécu

la que químicamente perte

Algunas consideraciones de interés sobre el alendronato Es válido recordar algunos conceptos sobre las patolo gías óseas y las indicaciones para el alendronato; en este sentido

contamos con el aporte de la opi nión del Dr. Santiago Rodrigué -director médico de MSD Argentina6 6 El hueso se encuentra en

constante remodelación en el curso de la vida. Esta remodela

ción es el resultado de dos proce sos: uno de degradación y otro de formación.

Cuando el balance tiende ha

cia un predominio de la de gradación, entonces el resultado neto será una pérdida de masa ósea, que cuando llega a un cierto nivel de seriedad, se la denomina

osteoporosis.

a osteoporosis es una enfer

L medad sistémica de los hue• PHARMACEUTICAL Management

dora de huesos y con el correr del tratamiento se puede observar un aumento consistente en la densi dad ósea.

Los usos aprobados son: • En mujeres posmenopáusicas con osteoporosis, el alendronato está indicado en el tratamiento de

la osteoporosis para prevenir frac turas, incluyendo aquéllas de ca dera, muñeca y columna (fracturas por compresión vertebral).

nece a la clase de los bifosfonatos,

y por mecanismo de acción se agrupa dentro del grupo de los in hibidores de la resorción ósea (de

gradación) mediante el efecto supresor que ejerce sobre la función de los osteoclastos (células degradadoras de huesos). Esta molécula inclina la balanza hacia una pre dominancia de la función forma-

• En mujeres post-menopáusicas con riesgo de desarrollar os teoporosis, está indicado para la prevención de la osteoporosis para reducir el riesgo de futuras fractu ras.

• Para el tratamiento y preven ción de la osteoporosis inducida

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ODUCTOS - NUEVOS PRODUCTOS^ NUEVOS PRODUCTOS

rren a la consulta por terapias pre ventivas. Es decir, que existe potencialmente la posibilidad de tri plicar las ventas si se mejora la educación médica de la población para prevenir y tratar la osteoporo sis. El problema en los Estados

Unidos sólo es superado en mag nitud por el de hipertensión arte rial.

Inicialmente, existieron facto

res internos que bloquearon la expansión del producto.

E n efecto, la misma encuesta

antes mencionada (Ettinger B et al, J. Managed Care Pharm 1998, 488) muestra lo siguiente:

/ - 5% de los pacientes a quié nes se les había recetado Fosa

max, nunca lo compró.

2 - 35% de quiénes lo compra ron, a los 8 meses promedio ha bían dejado de hacerlo.

por glucocorticoides en hombres y mujeres.

Para el tratamiento, se em

ensayos clínicos controlados que incluyeron más de 13.000 pacien tes y en uno de los estudios más grandes, llamado FIT (Fracture In-

3 - 40% dijo que no habían visto o cumplido con todas las instruc

plean las dosis de un compri mido de 70 mg, una vez a la se mana o un comprimido de 10 mg

tervention Trial), se demostró que el alendronato reduce el riesgo de fractura vertebral en un 47%, de

ciones para su correcta ingestión.

(Fallas en el tiempo de ayuno o mezcla con otras bebidas supone la falta de efectividad del produc

una vez al día.

fracturas vertebrales múltiples en

to).

un 90%, de fracturas vertebrales

Para la prevención, la dosifi cación recomendada es de un

comprimido de 5 mg una vez al

sintomáticas en un 55%, y en un 51% el riesgo de fractura de cade ra.

día.

4-52%, entre quiénes lo aban donaron, se quejó de efectos gas trointestinales de cierta importan cia.

Siguiendo las encuestas epide ^mbién ha sido aprobado pa ra uso en la Enfermedad de

Paget.

miológicas en los Estados Unidos, el 70% de la población

E l lanzamiento de Fosamax 70

una vez a la semana, podría mejorar sustancialmente el cum

'1 producto ha sido amplia-

americana en riesgo de osteoporo sis, aún no toma ninguna medica ción y sólo el 50% de quiénes tie

plimiento del tratamiento por par te de los pacientes en el largo pla

/mente estudiado en varios

nen fracturas vertebrales concu

zo, por mayor comodidad y tam-

PHARMACEUTICAL Management •

41

NUEVOS PRODUCTOS - NUEVOS PRODUCTOS - NUEVO

contribuye enormemente -a través del liderazgo de la marca Fosa max- en el proceso de desarrollo del mercado de los Reguladores del Calcio, también es cierto que otras marcas competidoras y que otras moléculas (palmidronato, risendronato, ipiriflavona, cloridronato, etidronato, etc.) están ha ciendo sus aportes para seguir im pulsando este interesante segmen to.

En los países antes analiza dos, también deberán prose guir las negociaciones con las ins tituciones para lograr mejorar la cobertura social.

Ala vez, las empresas partici pantes en este mercado de berán ofrecer cada vez más servi

bien por la menor incidencia de efectos adversos observados con

E n consecuencia, el balance

en cuanto a beneficios puede

la única toma semanal en compa

resultar neutro, si no se encara el

ración con la toma diaria de 10

problema de un modo integral.

mg.

Los estudios clínicos realiza

dos con 70 mg han demos trado similar aumento de la densi

dad mineral ósea que los obteni dos con 10 mg una vez al día ase gurando similares resultados tera péuticos.

E l lanzamiento de esta presen

tación responde a neutralizar algunos efectos adversos de la molécula pudiendo reducir la tasa de abandono por intolerancia, pero agravaría los problemas de falta de adherencia o compresión de las instrucciones de ingestión.

• PHARMACEUTICAL Management

cios a médicos y pacientes para neutralizar la problemática de "compliance".

Nos inclinamos a pensar que este mercado seguirá evolu cionando de manera positiva, fun

E l estudio demostró que las

damentalmente debido al interés

problemáticas de "compliance" y educación médica no debie ran minimizarse porque son la principal amenaza contra el futuro

económico que suscita la preven ción de las patologías que estos fármacos tratan.

comercial de los medicamentos

Lejos de pensar que ya está

anti-osteoporóticos en general.

todo dicho en osteoporosis, parece que el camino por recorrer es aún bastante largo y complejo, pero lleno de oportunidades.

Conclusiones finales

Observando el desempeño de la clase terapéutica, es posi ble concluir que en casi todos los

países analizados, si bien es cierto que el alendronato contribuyó y

En las próximas páginas, ve remos gráficamente cuál es el desempeño de esta clase tera péutica en el mercado prescriptivo de algunos países de América La tina y España.

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Cióse - Up Regional Mayo 2001

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NOVEDADES DE NUESTROS CORRESPONSALES EN EL EXTERIOR

ASOCIACIÓN COLOMBIANA

DE MARKETING FARMACÉUTICO ACOMARF

EDITORIAL

Ha nacido la Asociación Colombiana de Marketing Farmacéutico ACOMARF y debemos sentirnos complaci

dos y muy orgullosos de que hoy por fin, contamos con

un enfoque sobre los mismos principios, intereses, valores y criterios comunes amparados por la ética y las buenas prácticas del Mercadeo Farmacéutico Colombiano.

Sinceramente, debo decir que este encuentro, cuya razón

nuestra Asociación. ACOMARF es una realidad que ha si

fundamental era el lanzamiento de ACOMARF resultó

do ya registrada cumpliendo con todos los requisitos y la

muy emotivo para todos los que asistimos porque sin mencionarlo, había en general, una gran expectativa y al go de escepticismo en torno a lo que ACOMARF pudiera presentar a los Asociados en esta reunión. Al hacer hoy el balance de lo que fue el lanzamiento, consideramos que éste fue todo un éxito y, que a la Junta Directiva, la cual tengo el honor de presidir, nos obliga y nos compromete mucho más en seguir trabajando para sacar adelante

documentación necesaria que exige y ordena la ley Co lombiana, esto es, registro ante la Cámara de Comercio, número de identificación tributaria y personería jurídica, amparados por la configuración de los estatutos de la Asociación, todos ellos previamente discutidos, definidos

y aprobados, los cuáles nos servirán de base y de guía pa ra construir y enfocar la orientación estratégica y la ruta de éxito que deberá seguir y debemos darle a nuestra Asociación.

Ei lanzamiento de nuestra Asociación, el pasado 23 de

Mayo marcó un precedente muy importante en la Indus tria Farmacéutica en Colombia. La masiva asistencia a

nuestro acto de lanzamiento demuestra que efectivamen

te hay un gran interés de integración por parte de todos los Asociados que con su presencia así lo manifestaron y ratificaron.

Todos los que asistimos esa nochepu dimos comprobar cómo ese lanza miento nos permitió volver a encon trarnos con personas y profesionales de la industria que hacía mucho tiem po no teníamos la oportunidad de ver o de saludar, de compartir un rato agradable hablando sobre diversos te mas, opiniones y conceptos, permi tiendo actualizar las agendas e inclu so intercambiando las tarjetas de pre sentación, bajo un ambiente de cama radería, respeto y gran cordialidad.

nuestra Asociación. Naturalmente esperamos contar con

el apoyo y colaboración de todos y cada uno de los Aso ciados, para que este gran esfuerzo, esta dedicación y es te compromiso adicional que hemos asumido, no sea en vano. Es claro que los verdaderos protagonistas, los ver daderos líderes que harán de ACOMARF algo grande, real y verdaderamente cierto en su labor son todos los Asociados que la conforman.

Por todo lo anterior, una vez más de

seo agradecer a todos losAsociados que estuvieron presentes en este gran acto de lanzamiento y a aquéllos que no se han afiliado, los invito a que lo hagan para quepuedan participar en el Gran Premio Anual ACOMARF

de Oro y el próximo Simposio Inter nacional de Marketing Farmacéuti co a realizarse el Viernes 14 de Sep tiembre en el Club El Nogal de Bo gotá.

Claudio A. Hernández A.

ACOMARF ha sido creada con el úni

co propósito e intención básica de in tegrar a los ejecutivos de Mercadeo y Ventas de la Industria, al proporcionar

• PHARMACEUTICAL Management

Presidente Junta Directiva ACOMARF

Junta Directiva e Invitados

Especiales (De izquierda a derecha) Guillermo Mejía (Vocal ACOMARF) Fernando Arevalo (Vocal ACOMARF)

Dr. Jaime Arias (Ex - presidente del Instituto del Seguro Social) Dr. Adolfo Vera (Presidente de la

Sociedad Colombiana de Cardiología) María Victoria Arango (Tesorera ACOMARF) Claudio Hernández

(Presidente ACOMARF)

Juan Carlos Mejía (Secretario ACOMARF)

Alejandro Rodríguez (Vocal ACOMARF)

para asociarnos con inversores

Grupo Inversor Exiram""

C¡ear Un Nuevo Venture B.otecno LÓGICO EUROPEO. PEA-

PACK, N.J., Junio 111 PRNewswire/ Phar

macia Corporation anunció hoy que ha firmado un acuerdo con un grupo de in versores extranjeros liderados por MPM Capital LPyNordic Capital para estable cer Biovitrum AB una nueva compañía biotecnológica con sede en Suecia.

extranjeros en el establecimiento de un nuevo Venture biotec-

nológico em presarial en Suecia" dijo FredAsan, Presidente y CEO de Pharma cia Corporation. "A través de esta acción, estamos creando una nueva compañía que combina fuertes recursos financie ros, experiencia en investigación y unes píritu empresario. Al mismo tiempo, es tamos reforzando el foco de Pharmacia

en sus principales inversiones de Investi gación y Desarrollo."

tendrá aproximadamente un tercio del nuevo Venture. Inversores extranjeros adicionales tendrán la oportunidad de participar en el Venture luego delcierre.

En relación a esto, Pharmacia puede ade más reducir su participación propietaria en Biovitrum.

La transacción se espera sea cerrada du rante el tercer trimestre de 2001 sujeta a ciertas condiciones incluyendo la revisión y aprobación porparte de las autorida desregulatorias y de propiedad legal.

Pharmacia Corporation es una compañía global farmacéutica deprimera linea con una subsidiaria agrícola líder. Los medica mentosinnovativos de Pharmacia y otros

productos salvan vidas y mejoran la salud Bajo los términos del acuerdo, el grupo y bienestar. Los 59.000 empleados de inversor extranjero invertirá hasta US$ "Estamos muy emocionados por el po Pharmacia trabajan junto a diversos 130 millones en el nuevo Venture el cual tencial de Biovitrum para dar una mayor proveedores para brindar estos benefi integrará el grupo de investigación de la contribución al creciente rol de Suecia cios a la población mundial, y para crear enfermedad metabólica con base en como centro de excelencia en biotecno nuevas soluciones en salud para el futu logía en Europa", dijo Fíakan Astrom, en Suecia de Pharmacia, su unidad vincula ro. da al desarrollo biofarmacéutico, y sus cargado delas operaciones dePharmacia negocios de fraccionamiento de sangre. Corporation en Suecia. "Creemos que la Ciertas afirmaciones contenidas en esta Pharmacia anunció su intención de pre creación de esta nueva compañía repre nota, tales como afirmaciones concer sentar estos activos junto a los inversores senta una destacada oportunidad para la nientes a las expectativas de la Compañía extranjeros en el establecimiento de una comunidad científica y de negocios en sobre negocios, propuestas financieras o resultados del nuevo Venture biotecnolócompañía biotecnológica separada basa Suecia." gico sueco y propiedad de la Compañía da en la investigación.

En representación de los principales in mencionados aquí son "afirmaciones versores, Toni Witzberg, Socio, de Nordic Un número de acciones han sido toma previas" (Tal término es definido en elAc das para preparar ellanzamiento de Bio Capital, y el Dr. Michael Seinmetz, Socio ta de Reforma de Litigios de Seguridad vitrum incluyendo la invitación a un equi General, de MPM Capital, emitieron la si de 1995). Dado que estas afirmaciones po de dirección sénior liderado porMats guiente afirmación: "Biovitrum es com están basadas en factores queinvolucran Pettersson quien oficiará como CEO del petente en la investigación y desarrollo riesgos e incertidumbres, los resultados tanto farmacéutico como biotecnológi- reales pueden diferir materialmente de nuevo Venture. co. La nueva compañía combina una aquellos expresados o implicados por ta Pettersson fue anteriormente Vicepresi fuerte presencia en investigación sobre dente Sénior de Pharmacia y miembro enfermedad metabólica con una proba les "afirmaciones previas". delComité de Dirección de la Compañía. da trayectoria endesarrollo biofarmacéu FUENTE: PRNewswire.

"Estamos muy complacidos de anunciar tico". la exitosa ejecución de nuestra estrategia Al cierre de la transacción, Pharmacia

PHARMACEUTICAL Management •

49

Se trata de medianas y pequeñas compañías con perfil exportador: bajaron costos e incorporaron tecno

Empresas que progresan, pese a la crisis disciplinario que armó Bío Sidus pa

anímales transgémeos que icen 32 países-América latina, laSear rnHnyran leche con la hormona Miav África-, de los cuales en 20 Cln desmiento, tecnología Tas que son competidas Y9B- Reproducios en el mercado Yen ^dominan pocos grupos en el U¡sten distintas etapas del regís mundo. nanCercados en el extenor K"sanitario queacomercializar se necesita parla El provecto, denominado "Animales Se trata en todos los casos de Pypoder empezar le omedianas empresas de períú a'nsgénícos para producción de "portador yde capital nacional medicamentos", comenzó hace 5 .ñZvsionificó una inversión de nue han logrado sobrevivir ala con elZreso "Entre los logros más recientes está de nuestros productos en %%odgel orden de los 2millones ÍS Turquía, pero no como insu- de dólares. Pero se calcula que para rando tecnología yhaciéndose fuer ls en nichos de mercado previa atener una economía de es Z lo como producto^mindo lar cala que desemboque en un pro de alto valor agregado , dice Juan mente detectados. ducto comercial, habrá que esperar ZlsBidegaray gerente de Desa Uno de esos casos es Bío Sidus, em-

BioSidusSitrusvil.EXAyBP Group son cuatro casos de fir-

tadones La empresa trabaja actual

marca

oresa que logró ser líder en la e\a-

VacZ de especialidades^

rrollo Comercial de Bio Sidus

hsr^efdTdtpXo de las últimas dos decadas.

América latina. Desde 1997 la em

Tesa comercializa en los mercados nasrecomb/nantesparausoensa

¡ud con cercaendede unahumana, decena decuenta biomoleculas

sarroso varias de ellas de próximo

lanzamiento, trabaja en biotecnolo

gíavZet Ien el desarrollo de ani-

6 años más.

«nue alouien tome una decisión a Confluencias

bre sus resultados, en un campo

Fl área de Biotecnología de Sidus

mente es atípíco en nuestro país, héroes lo que siempre caracterizo a

So de un importante grupo de profesionales de la Universidad di Buenos Aires, especialmente de tareas biológica ybioquímica.

te de Desarrollo. Recuerda que lando empezaron con las inver

encoque cambia vernos,

r neo en 1980, con el concurso

Lacalificada confluencia materk, gns muy yun degrupo naconald^

Zsidus^ce Carlos Meló geren

naciones del interíeron, hace casi zu

Tñostmpoco había medicamentos

nupsto a hacer una inversión de %fqo en áreas por aquel entonces

en América latina.

va empresa de bases solidas para re

yección oonser^aara^

^innovadoras «nta^ui^ue

\* facturación estimada para este

inestabilidad de los anos 80. En

,,na facturación de US$ isy mino

1983 BioSidus se constituyo en Zístransgénicos para producción TmXaLntoseincur^onaenel una empresa orgánicamente independiente. campo de las terapias gen/cas.

RhSidus-queesundesprendimien- Alo largodedelaestos 18 años nola empresa familiacasiArguelles

Tdetfalacéu^ca de capi^ na cional Sidus, fundada en 1938 Por Ifamilia Arguelles-en productos ^^1°ar US$ 42 millones

sólo retuvo cerebros, sino que los repatrió es el caso cienKfico Danielcomo Salomone, quedeldespués

He 8años en los Estados Unidos vo%\Tra incorporarse al grupo multr To% de ese total provino de expor-

macéuticos biotecnología Un

• PHARMACEUTICAL Management

nroduodosporADNrecombinante.

Cmos ?osPpnmeros en conseguirlo

Zs yla venta de 22 millones de unidades de productos.

De ese total, estima que el 75% se

Socará en el mercado externo yel 25% en el interno.

FUENTE: La Nación

FEEDBACK.

"Mide

la productividad recetaria de cada uno

de los representantes y sus supervisores, a través de las prescripciones captadas de los médicos visitados.

Elimina desvíos de la medición

de la productividad por territorios.

Es una herramienta objetiva y válida de los resultados obtenidos en la

promoción con los médicos visitados

FEEDBACK es el único reporte técnico que permite tomar

decisiones precisas para identificar las oportunidades de mercado."

Aumenta la productividad.

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FEEDBACK

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